推荐序

克劳德·霍普金斯的书总是一版再版。

1923年他写了一本薄薄的小书，书名为《科学的广告》，由洛德暨托马斯广告公司（现在的博达大桥广告公司的直系前身）出版。将近三十年之后，这本书又由艾尔弗雷德·波利茨——潜心研究并且热心推崇科学营销与广告的著名学者再次出版，因为“克劳德·霍普金斯用最为简短的篇幅写出了最为精辟实用的（广告）原理”，而且“克劳德·霍普金斯对高效广告做出的贡献无与伦比，当代的广告研究还要努力很长时间才能望其项背”。

1927年霍普金斯先生又写了一本自传《我的广告生涯》，最初在《广告与销售》杂志上连载，随后由哈珀·柯林斯出版集团成书出版。1933年随便在哪家二手书店花上10美分就可以购得一本（幸许书上还有克劳德遗孀的亲笔签名呢——克劳德本人于1932年去世）。

1946年，《广告与销售》杂志又再次出版了这本书，书里附有一篇沃尔特·威尔撰写的解说前言，他在前言里说道：

“《我的广告生涯》的每一页都值得仔细玩味，一再品读。读着这本书，作者成功的广告生涯历历在目，而造就其成功的所有因素也一览无余。书中所述的经验教训全都原原本本如实道来，活灵活现，生动逼真。我们读的不是一本书，而是一场历练，而历练向来是最出色的老师。”

如今我们也同前人一样，再次出版克劳德·霍普金斯的著作，以飨如今这一代广告人（基本上是克劳德·霍普金斯及其同辈人的重孙辈了）。

霍普金斯早已逝去，可其思想却历久弥新。他在世时是一位杰出的广告文案撰稿与策划人，凭借撰写广告文案每年的收入超过十万美元，放在当时，这样的收入水平连美国财政部都不敢小觑。他在一个没有多少科学可言的时代探讨科学的广告，而他的许多话语在久经世故的现代人眼里已经陈旧不堪。诚然，有些思想已经过时，或被证明有误，毕竟时过境迁，但是即便如此，克劳德·霍普金斯创立的许多广告原则至关重要，颠扑不破，值得我们铭记在心。

阅读本书时，读者可能会时而强烈反对，连连摇头；时而又深表赞同，击节赞叹。他会因霍普金斯的自负与傲慢气恼不已，会被他的故事吸引而手不释卷，也会为他简短顿挫的语句拍案叫绝——与弗莱士易读公式不谋而合的最简明易懂的文风：简短，明了，扼要。且举《我的广告生涯》第一章的一个片段为例：

“我知道如果要给劳斯莱斯、蒂凡尼或斯坦威钢琴做广告，我肯定不行。我不了解有钱人的反应，但是我了解普通人。我喜欢和辛苦劳作的男人聊天，喜欢研究必须精打细算过日子的家庭主妇，喜欢和穷人家的孩子打交道，获得他们的信任，了解他们的理想抱负。只要给我一个他们想要的东西，我就有办法赢得他们的共鸣。我用的词汇会很简单，句子也很简短。学问家可能会对我的文风嗤之以鼻。财大气粗的人可能会对我在广告词中突出强调的产品元素不屑一顾。但是在千千万万蓬门荜户中，平民百姓会用心阅读广告，然后购买产品。他们会觉得广告词的作者懂得他们的心理。这些人，从广告的角度来看，构成了我们95%的顾客。”

克劳德·霍普金斯是广告行业的一代先驱，在广告疆域里开辟了许多新路径。但是他认为自己是个谨慎的人，在做广告时“恪守固定的原则，遵循基本的原理”。这便是他的著作总是一版再版的原因所在。这便是广告新手和广告行家都觉得他的思想启人心智、行之有效、引人入胜的原因所在。

广告出版公司（科伦传媒公司前身）总裁

伯恩斯坦

Nobody should be allowed to have anything to do with advertising until he has read this book seven times.

It changed the course of my life.

David Ogilvy

Chapter 01 广告法则是怎么建立起来的

The time has come when advertising has in some hands reached the status of a science.

从某种意义上说，广告成为一门科学的时代已经到来。

从某种意义上说，广告成为一门科学的时代已经到来。它以准确的固定原则为基础。其因果关系在被彻底理解之前，都经过了认真的分析。正确的程序方法已经得到了证实和确立。我们知道什么是最有效的，所以一切都是按照基本规律进行的。

广告曾经被称作赌博，如今在专业的指导下，已经成为了最安全的行业之一。可以说，没有哪个行业能像广告业一样面临如此小的风险。

因此，本书的目的旨在讨论经过充分论证的原则和事实，而非各种理论与观点。我们把它作为学生学习的教科书，以及广告人的生存指南。书中的所有言论都是经过反复推敲的。这本书仅限于构建基本原理的框架。一旦我们进入某个充满不确定性的领域，一定要小心地找到那些不确定因素。

广告业能够拥有今天的地位是多种因素共同作用的结果。长期以来，全国性的广告都是由大型广告公司承接的。很多企业在他们成百上千的广告活动中，对成千上万的广告方案和创意进行了测试和对比。他们观察并记录下了广告的效果，从而获得了宝贵的经验，并吸取了教训。

这类广告公司通常会聘请高水平的人才。只有那些能力出众且经验丰富的人才能够参与全国性广告的制作。他们中的很多人在合作、相互学习，以及学习新兴事物的过程中成为了这个领域的专家。

员工可能会离开公司，但是他们过往的成就和创意都将成为公司宝贵的财富，并为后来者指引方向。因此，经过几十年的发展，这些公司就会成为贮藏广告经验、经过验证的广告原理和方法的宝库。

大型广告公司也会和来自商界不同领域的专业人士建立紧密的关系。这些客户通常是各个行业中的龙头企业。因此，他们得以见识各种方法和策略的效果，并逐渐成为一个和商品销售有关的信息交流中心。几乎所有发生在经营活动中的销售问题都能够通过以往的经验找到最佳答案。

广告和营销在这些因素的长期作用下，成了精确的科学知识。它们的每一个进程都被记录在册。在精确的知识的指引下，我们找到了通往任何目的地的最短、最安全以及最廉价的路径。

我们通过反复的实验来证明并认知这些原理。这部分工作主要通过在优惠券上植入广告，然后跟踪其广告效果的方式来完成。我们会对比不同的方法、正面和负面的反馈，然后记录分析结果。如果某种方法最终脱颖而出的话，那么这种方法就会成为一个固定原则。

对邮购广告效果的追踪可以精确到便士。每一条回复的成本和每花费一美元的销售成本都能够以非常精确的方式计算出来。

我们将一则广告与另外一则广告进行比较，把一种方法与另外一种方法进行比较。例如：标题、布局、版面大小、论点和图片的比较。对于某些邮购广告来说，即使是降低1%的成本都意味着节省大量的资金。所以，你必须知道什么才是最好的，绝对不能仅凭猜测完成工作。因此，邮购广告首先确立了很多的基本法则。

在不能够直接得到反馈结果的领域中，我们选择一个城镇与另一个城镇对比的方法。很多广告也可以采取这种方法，并且对销售成本进行衡量。

然而，最常见的方法还是使用优惠券。我们可以提供一份样品、一本书、一个免费的包裹以及其他物品来获得人们的直接反馈。这样，我们就可以获得每个广告的反馈信息。

但是，这些并不是最终的数据，一则广告可能会带来很多毫无价值的反馈，而另一则广告可能会带来很有价值的反馈。所以我们得出的最终结论是基于每个客户的成本或每一美元的销售成本。

有关优惠券计划的内容我将在“试用活动”这一章详细讨论。此处只解释如何利用它们发现广告的规律。

在大型广告代理公司里，优惠券的反馈情况会按照数百种不同类别的产品分别进行观察和记录。对于单个产品来说，有时候就需要对上千个不同的广告进行记录。因此，我们就可以对每一个和广告相关的因素进行测试。通过对大量反馈结果的追踪，我们几乎可以回答任何一个涉及其中的问题。

我们通过这种方法获得的经验往往只能适用于特定的产品。即便如此，它们也能够为类似的事物提供基本的原理。

其他的经验可以应用到所有的领域。这些经验可以构成广告的基本组成要素，并广为运用。明智的商家是绝对不会违背这些恒久不变的法则的。

我们将在书中讨论这些基本原理和普遍规律，教授大家已经被广泛认可的技巧。不仅是广告，在艺术、科学和机械等领域中也都包含着这种技巧。可以说，在所有的领域中，技巧都是必不可少的基本要素。

缺少这些基础知识是广告业过去存在的主要问题。每一个从业者所遵从的法则都是他自己定下的，之前所有的知识以及在这个行业取得的所有进步对于他来说都是一本未曾翻开的书。就像一个人试图建造一辆现代化的铁路机车，却不事先搞清楚其他人是如何做的一样。这与哥伦布远航去寻找未知的大陆几乎如出一辙。

人们常常被一时的兴致或者奇特的想法所引导——它们飘忽不定，随风飘摇。他们很难到达理想的彼岸。如果他们真的做到了，也是偶然的，而且要经历一个蜿蜒曲折的过程。

早期在这个领域打拼的人都在摸索着属于自己的道路。他们没有图纸的指引、没有灯塔为他们指明港口，也没有浮标提示礁石。所有的障碍物都没有记录，所以无数的冒险家会在同一块岩石或者浅滩上遭受失败。

广告在当时就是一种赌博——是指那些不计后果的投机行为。一个人对正确航线的猜测往往和其他人不谋而合。这里没有安全领航员，因为很少有人在同一条航道上走过两次。

然而，这种情况已经得到了纠正。目前唯一的不确定性来自人与产品，而与做广告的方法没有联系。人们的习性、偏好和偏见，以及他们对产品的喜爱程度是很难衡量的。我们无法确定哪种产品会受欢迎，但是我们知道怎样才能尽快地发现它。我们确实知道如何利用最有效的手段去销售它。

风险投资可能会失败，但并不意味着这就是灾难。即使真的失败了，影响也极其有限，而其中的原因也与广告本身无关。

广告业就是在这种环境下日益发展壮大的。广告在数量、声望和受尊重程度上都得到了成倍的提升。广告的风险几乎已经不复存在了，其效果也在成倍地增长。这是因为这种赌博已经变成了一门科学，一项非常保守的“投机”事业。

我们应当意识到这些事实。似是而非的推论以及理论已经失去了生存的空间，虚无缥缈的事物更是如此。在这样一个充满无限可能的领域，出现盲人给瞎子引路的情况是很荒谬的，也是令人惋惜的。这种做法偶尔可能会取得成功，但是要做到持续的成功却是不可能的，除非他能够在牛顿第一定律这样恒久不变的自然法则的引导下完成工作。

因此，本书的目的旨在确立这些法则，并且告诉你如何来验证这些法则。然后，你就可以举一反三了。同样的产品是不会进行两次广告推广活动的。个性化才是其中的关键所在。单纯的模仿只能受人诟病。然而，作为一本关于广告的教科书，本书不会用大量的篇幅讨论那些建立在独创性基础之上的各种创新。本书只专注于广告的基本内容。

我们希望通过对广告更好的理解来培育这一行业，并且从商业的角度来看待它，从而让其成为一种最安全、最值得信赖，以及能够带来丰厚回报的事业。

成千上万个引人注目的成功案例显示了广告业的发展潜力。成功的多样性让我们看到了广告业不可限量的前景。需要它的人成千上万——没有广告业，他们就不会得到自己应得的那部分——尽管他们还是把广告的成功看成是偶然的。

然而，现实的情况并非如此。我们希望这本书能够在这方面对人们有所启发。

Chapter 02 推销的技巧

The only purpose of advertising is to make sales.

广告的唯一目的就是销售。

要想正确地理解广告，或者学习它的基本原理，我们必须从正确的概念开始。广告就是推销，它的基本原则其实就是推销的基本原则。对于广告和推销来说，它们成功和失败的原因没有太大的区别。因此，任何一个广告问题都可以按照推销员的标准来解答。

我们要强调这一点：广告的唯一目的就是销售。一则广告是否能够盈利，完全取决于它的销售情况。

广告追求的既不是整体的效果，也不是让你成为人们关注的焦点，更不是为了帮助其他的推销员。

我们要把广告像推销员一样看待，让它自己证明自己。把广告与其他推销员做比较，计算它的成本与收益。优秀的推销员不会找任何借口，我们的广告也是如此。这样，你犯错误的概率就会大大减少。

两者的差异只是程度上的不同。广告是多元化的推销艺术。广告面对的是成千上万的社会大众，而推销员的谈话对象只有一个人。因此，广告的成本也会相应地增加。有些人愿意为一条普通广告上的每个词花费10美元。所以，每一条广告都应该是一位超级推销员。

推销员的失误并不会造成太多的损失，而广告失误的代价却有可能是前者的一千倍。因此，做广告务必须谨慎、细致。

一个平庸的推销员只会对你的生意产生微不足道的影响，而平庸的广告则会影响你的整个生意。

很多人认为广告就是撰写文案。实际上，文字水平对于广告的重要性不亚于雄辩的口才对于推销员的重要性。

我们必须像推销员那样，简洁、清楚，令人信服地表达自己的观点。然而，华丽的辞藻和独特的文风对于广告来说却是十分不利的，它们分散了人们对广告主题的关注，赤裸裸地暴露了广告的意图。任何精心策划的销售企图，一旦暴露，都会导致人们相应的抵制。

这对于面向个人推销和纸面上的推销都是一样的。能言善辩的人很少能够成为优秀的推销员。他们的言辞让客户心生不安，唯恐被他们左右了自己的判断。客户总是疑虑他们推销的产品名不符实。

成功的推销员少有能言善辩者。他们的口才也并不出众。这些人为人朴实、诚恳，对客户和产品都很熟悉。因此，撰写的广告文案也是如此。

很多才华出众的广告人都是推销员出身。我们熟知的那些最棒的推销员，都是靠着挨家挨户兜揽生意起家的。他们也许不懂语法，对修辞更是一无所知，但是他们知道如何说话才能让人信服。

有一种最简单、恰当的方法能够解答很多广告方面的问题。请自问：“这样做是否对推销员有所帮助呢？”“如果我面对客户，这是不是有助于我推销产品呢？”

如实地回答这些问题可以让你少走很多弯路。然而，如果一个人试图炫耀自己，或者做一些只想取悦自己的事情，他就很少能够拨动消费者的心弦，并且让他们打开钱袋子。

有的人赞成喊口号，有的人喜欢有创意的奇思妙想。你会在推销的时候这样做吗？你能想象消费者会对这些做法印象深刻吗？如果你的回答是否定的，就不要在纸面推销中采用这种方式。

有人说：“广告必须要简短，因为人们不想在阅读广告上面花费太多时间。”你会对一个推销员这样说话吗？如果一位有潜力的客户站在他面前，你能让他通过寥寥数语就说服对方吗？这种限制简直无法想象。

这一点在广告业中也是如此。只有那些对我们的主题感兴趣的人才会成为我们的忠实读者。无论广告篇幅是长还是短，没有人会出于消遣的目的阅读我们的广告。把这些读者当作站在你面前，并且希望从你那里获得信息的潜在客户。给他们提供足够的信息，让他们全部都行动起来。

有些人提倡使用大号字和醒目的标题。但是，人们却不喜欢说话大嗓门的推销员。人们完全可以从阅读“小五”号大小的字体中找到他们所关心的一切。我们的杂志和报纸就是使用这种字号印刷的，而且人们对此都已经习惯了。使用大号字就像大声交谈一样，不会获得相应的关注。此举虽然不会招人厌烦，但却没有丝毫作用，而且还会浪费你的资源。你的广告成本会成倍地增加。对很多人来说，这样做还有炫耀的嫌疑。

还有些人喜欢奇特和不寻常的东西。他们希望广告从风格到图片都与众不同。你想让你的推销员也这样吗？难道不是那些穿着和举止都很普通的人更能让人印象深刻吗？

有些人坚持广告必须包装精良。这种做法在某种程度上是可取的，但它并不是最重要的内容。有些制作不够精良的广告，就像那些衣衫褴褛的人一样，照样可以证明自己是个优秀的推销员。无论是广告还是穿衣，过分修饰都是不可取的。

这样的问题简直不胜枚举。我们要用推销员的标准而不是娱乐的标准衡量广告。广告不是用来娱乐大众的。即使有人真的这样做了，他们吸引来的也都是些想找乐子的人，而这些人很有可能并不是你真正需要的人。

这是广告最大的缺陷之一：撰写广告文案的人背弃了自己的初衷。他们不再把自己当成推销员，而是试图成为演员。他们追求的不是销售，而是掌声。

当你策划和准备广告时，始终要把那些极具代表性的顾客放在第一位。你的广告主题和标题要引起他们的注意。然后，你所做的每一件事都要围绕着如何与顾客面对面交流这个问题进行。如果你是个普通人，又是个优秀的推销员，你一定会获得成功。

不要把所有的人都考虑进来，因为这样会干扰你的思想。无论是男人还是女人，你只需要考虑一个具体的人，一个很可能购买你的产品的人。花钱可是一件严肃的事儿，不要只想着和他们逗乐子。不要自吹自擂，因为人们对吹牛总是很反感。不要炫耀。只做那些优秀的推销员在面对一个热心顾客时应该做的事情。

有些广告人在策划和撰写广告文案前，都会亲自到市场中向顾客推销产品。曾经有一位非常能干的广告人，他在一件产品上花费了好几个星期的时间，挨家挨户地推销他的产品。通过这种方法，他获得了不同程度论证的形式和方法的反馈。他了解到潜在的顾客需要什么，哪些因素没有吸引力。实际上，在这个过程中走访上百个潜在客户是很平常的事。

还有些人会以发放调查问卷的形式研究消费者的心理。我们所有人都必须掌握某种方法来感受消费者的脉搏。仅仅依靠猜测是要付出高昂代价的。

广告产品的出品人对生产制造和经销商多少有所了解，但是这种知识让他们在面对消费者时经常偏离了方向。因为他们追逐的利益往往与消费者的利益背道而驰。

广告人要研究消费者，他们要尽量让自己站在购买者的立场上。他们的成功很大程度上取决于此，而不是通过其他的方式。

关于推销这个问题，这一章内容是本书中最重要的部分。大多数广告案例失败的主要原因在于广告人试图向消费者推销他们并不需要的产品，而另外一个主要原因，则是缺乏真正的推销技巧。

如今的广告策划和文案撰写或多或少受到某些错误观念的影响。他们打造广告的目的只是为了取悦经销商，而消费者的利益则被抛在了脑后。如果总是以这种态度作为行事准则的话，无论是销售员本人还是广告，永远都不可能把产品卖出去。

Chapter 03 提供服务

The ads are based entirely on service.

广告完全是建立在服务的基础之上的。

记住，你所接触的人和我们一样，都是自私的。他们并不在乎你的利益或者利润，他们只为自己谋福利。忽视这个事实不仅是广告中经常出现的错误，而且还需要为此付出高昂的代价。我们在实际的广告中能够听到：“买我们这个牌子的产品吧，与其和别人做生意，还不如跟我们合作呢。把钱给我吧。”这种表达方式显然不受欢迎。

好的广告不会要求消费者购买，因为这么做根本没用。通常情况下，它们既不会告诉你产品的价格，也不会告诉你有经销商在销售这款产品。

广告完全是建立在服务的基础之上的。它们提供消费者感兴趣的信息，并且告诉他们产品的优势都有哪些。或许他们会提供一个样品，或者为消费者的第一次购买免单，或者在征得消费者同意的情况下，给他们寄一些产品。这样，消费者就可以去验证广告的真实性，无需付出任何代价，冒任何风险。

这样的广告确实是为消费者着想。但是实际上都是以对人性的了解为基础的。撰写广告文案的人很清楚如何引导人们消费。

我们在这里又要提到推销术这个概念了。优秀的推销员是不会只宣扬某个品牌的。他不会说：“买我的产品吧。”他会站在顾客的角度展示他的服务，因此，消费者最终购买产品就是水到渠成的事儿了。

一个生产刷子的人雇用了大约两千名推销员挨家挨户地推销产品。他在这款看似毫无希望的产品上获得了巨大的成功。如果推销员们只是向家庭主妇推销这款产品，那么他们肯定不会取得这么好的结果。

然而，他们没有这么做。他们登门拜访，对顾客说：“公司派我来送给您一把刷子，这些是样品，您可以随意挑选。”家庭主妇听完笑容满面，对此表现出很大的兴趣。她在挑选刷子的过程中还看到了其他一些她想要的产品。除此之外，这位家庭主妇还急于想得到获赠的礼品。于是，推销员得到了一份订单。

还有一家企业，他们的推销员驾着四轮马车在大约五百个城镇销售咖啡等商品。推销员在登门拜访时会带上一包半磅[1]的咖啡，并且说：“请您收下这包咖啡，尝一尝。过几天我还会回来，听听您喝完之后的感觉。”

即使推销员再次回来，他也没有要求顾客购买咖啡。他只是解释说，他想送给这位家庭主妇一套精美的厨具。当然，这并不是免费的。如果女主人喜欢咖啡的话，她买的每磅咖啡可以获得5美分的优惠，这样她就可以用省下来的钱购买这套厨具了。他总是会提供某种服务。

一家生产电动缝纫机的电机制造商发现打广告的效果并不理想。因此，他接受了一项合理的建议：不再恳求顾客购买他们的产品。他通过代理商把缝纫机送到顾客的家里，让他们试用一个星期。同时，厂家还会派一个人教顾客如何使用他们的产品。制造商在他们的广告中这样写道：“让我们为您提供一周的服务，而您不需要承担任何代价或者购买的义务。”这种营销手段几乎让人无法拒绝，最后，试用的顾客十有八九都购买了他们的产品。

其他很多产品都是通过这种方式打开销路的。雪茄生产商给顾客送去成包的雪茄，并对他们说：“请先抽上十支，剩下的买与不买都听您的。”

出版商以及生产打字机、洗衣机、橱柜、吸尘器的厂家都是在不收取任何预付款的情况下把产品送给顾客试用的。他们对顾客说：“请您先用一个星期，然后再作决定。”实际上，所有通过邮寄出售的产品都是可以退货的。

这些都是在销售中被普遍使用的推销方式。就连那些最不起眼的小摊贩也在运用这些方式。然而，纸面上的推销却往往忽视了这些原则。他只谈论自己的利益。他们大肆吹捧某个品牌，就好像它非常重要似的。他们经常这样说：“把顾客拉到商店里来。”而且他们在说任何一件事情时都带会着这种腔调。

你可以诱导顾客，但是不能强迫他们做什么。他们无论做什么都是为了让自己高兴。如果我们牢记这些事实的话，就不会在广告中犯过多的错误。

[1] 译者注：1磅约等于0.454千克

Chapter 04 邮购广告的启示

The severest test of an advertising man is in selling goods by mail.

一个广告人面临的最严峻的考验就是通过邮寄方式销售产品。

一个广告人面临的最严峻的考验就是通过邮寄销售产品。但是，如果我们想获得成功，就必须经历这个过程。在这一点上，邮寄的成本和收益是显而易见的。错误的理论就像阳光下的雪花一样融化不见了。一则广告是否盈利，看一看它的收益就知道了。数字是不会说谎的，它能够让我们马上看到一条广告的优点。

这可以增加人们的勇气。所有的猜测都会消失，每一个错误都跃然纸上。当一个人意识到自己的判断经常出错——十次有九次都是错的时候，他的那种骄傲自满的态度也就随之消失了。

有人意识到，广告必须建立在科学的基础之上，才能够获得公平的机会，进而取得成功。此外，每浪费一美元，都会增加销售的成本。

在邮购广告这位无法被愚弄的“老师”的教导下，广告人学会了提高效率和勤俭节约。这样，也只有这样，他才能轻易地把同样的原则和关键因素应用到所有的广告上面。

有人在推销一款5美元的产品。其广告回复的成本是85美分。另外一个人提交了一则在他看来更好的广告，但是每个回复的成本却涨到了14.2美元。还有一个人提交的广告是这样的，两年时间内，回复的平均成本只有41美分。

我们以每年收到25万条回复为例，大家考虑一下其中的差别吧。想想那个把成本降低一半的广告人的方案是多么有价值啊！再看看那个把成本提高到14.2美元，而又不能提高收益的方案，如果持续下去，结果会是怎样？

然而，现实中就有成千上万的广告人是这样做的，他们仅仅凭借着猜测就投入大笔的资金。他们正在做着我们刚才提到的那个人所做的事——花费的金钱是应需成本的二至三十五倍。

对邮购广告的研究揭示了很多值得我们学习的东西。这是我们研究的主要课题。首先，如果这个广告能够持续做下去，就说明它是有利可图的。因此，这则广告对于某个产品来说就是非常适合的。

这则广告很有可能就是经过对很多广告进行比较之后最终留下来的。因此，它就是目前最适合那款产品的广告。

我们在研究这些广告的时候要心存敬畏。它们都是经过实践检验的广告，而不是教科书中的单纯理论。邮购广告不会误导你。我们从中获取的经验教训都是那些聪明的广告人在所有广告活动中奉行的原则。

邮购广告使用的字号较小，通常比印刷品的字号小一号。它们普遍在版面设计上力求简约，从而证明了大号的字体并不会产生更多的收益。

请记住，当你把版面放大两倍的同时，也要把字体放大两倍。广告也许仍然是有利可图的。但是，从那些对收益的跟踪分析证明你的销售成本翻了一番。

邮购广告从不浪费版面。它们充分地利用着每一行的空间，但是却很少使用边框。当你想在昂贵的版面上留下些许空间的话，这个位置才是你的最佳选择。

邮购广告中很少使用华丽的辞藻。它们从不夸大其词，但是提到超级服务的时候除外。邮购广告不会娱乐大众，所以你看不到没用的闲话。它更不会在这里和你逗闷子。

邮购广告中通常会附带一张优惠券。此举旨在让那些已经有购买意向的顾客成为最终的消费者。从广告上剪下来的优惠券时刻提醒着读者要记得他们曾经做出的决定。

读者不可能都有那么好的记性，这一点广告主非常清楚。当读者阅读一本非常有趣的杂志的时候，他们往往会全神贯注地读某一个故事。然而，大部分读者虽然在读广告的时候做出了决定，但是过不了五分钟，他们就把这件事儿忘得一干二净了。广告主在做测试的时候注意到了这一点，但他们并不想就此放弃。因此，他们插入了一张需要剪下来的优惠券，以便读者在准备出手购买产品时随时使用。

邮购广告中的图片通常都会直奔主题，它们本身就发挥着推销员的作用。它们充分利用着这片空间。图片的大小取决于它们自身的重要性。一件待售的连衣裙图片往往会占据相当大的版面，而那些不是很重要的图片，所占据的版面就会更小一些。

普通广告中的图片也许没有什么特别之处。它们也许是广告人一时兴起放上去的。然而，邮购广告中的图片有可能占到销售成本的一半。你可能需要确认每一张图片的投放都是经过对比测试之后慎重决定的。

如果只是出于装饰或者兴趣的目的，那么你在选择那些用处不大的图片时，一定要浏览一些邮购广告，并且把得出的结论记录下来。

有人曾经做过一款孵化器的邮购广告。铅字印刷的广告配上恰当的标题让他大赚了一笔。但是他又产生了新的想法，他认为醒目的图片会增加他的广告收益。因此，他把自己的版面扩大了50%，把一排小鸡的剪影加了进来。

这些广告确实让人耳目一新，但是每条回复的成本也上升了50%。新的广告由于添加了图片导致成本增加了一半，但是最终的销售额却没有增长。

这个广告人意识到孵化器的购买者都是些务实的人。他们需要的是吸引人的产品，而不是几张图片。

想想那些没有获得追踪数据的广告活动吧。做广告的人只是凭借着突发奇想，就花掉了广告费用的一半，而他的收益却没有任何提高。况且，这种情况正在年复一年地重复着。

如果邮购广告的目的是让顾客马上掏钱购买产品的话，那么我们的广告就应当讲述完整的故事。你会发现，这种广告对字数没有什么限制。

有一句格言是这样说的：“说得越多，卖得越好。”据我所知，这句话在对任何广告进行检验时都被证明是正确的。

广告人有时会选择篇幅较小的广告，有时也会选择篇幅较大的广告。即使是篇幅不长的广告，也不影响他们叙述一个完整的故事。但是，如果将广告的篇幅扩大两倍的话，那也就意味着你能够获得两倍的收益。篇幅扩大到四倍的广告所产生的收益往往不止四倍。

当然，这种收益翻番的情况只有在你将所有的版面（不论版面是大还是小）都充分利用的前提下才会实现。用整版的篇幅刊登只有半页内容的广告，就会让你的收益成本翻一番。这一点已经在很多的案例中得到了证明。

米德自行车公司的广告就是典型的邮购广告。公司的广告已经沿用了很多年，从未改变。米德先生曾经对作者表示，就算有人出一万美元，他也不会改动广告中的任何一个字。

多年以来，米德先生一直对不同的广告进行比较。你今天看到的广告是经过众多比较试验后得出的最终结果。请注意他使用的图片、标题、广告版面的有效利用，以及印刷的小号字体。从公司对广告效果的追求来看，这则广告堪称完美。

任何一则长期使用的邮购广告都有类似的特征。广告中的每一处特色介绍、每一个字，以及每一幅图片都称得上是广告业的最佳范例。你也许不喜欢这样的广告，并列举很多理由，比如说它们缺少吸引力、版面过于紧凑、不方便阅读，等等。然而，对最终效果的测试证明了这些广告是迄今为止最好的产品推销员。而且，它们确实产生了不错的收益。

邮购广告就像一位终审法官。如果你愿意的话，也可以运用这种方法去研究其他的广告，或许能够从中获得相同的指引。邮购广告具有很强的典型性。它总是用一种困难的方式销售产品并从中获利。获得邮寄订单要比让顾客到商店购买产品的难度更大。毕竟，推销看不见实物的产品并不是件轻松的事儿。能够做到这一点的邮购广告一定是广告业中最杰出的典范。

我们通常不能遵循邮购广告的所有原则，尽管我们知道必须这么做。我们会因商家的施压选择妥协。也许广告中所包含的傲慢情绪会影响到我们。然而，我们每一次偏离这些原则，都会增加我们的销售成本。总之，这就是我们愿意为自己的轻率投入多少金钱的问题。

至少我们知道自己的成本是多少，我们可以对不同的广告进行认真的比较。不论何时，只要我们发现自己的广告离邮购广告的标准越来越近，那么我们就能够用同样的成本赢得更多的顾客。

本章也是一个重要的章节。请认真思考一下，通过邮寄的方式引导顾客下单与到经销商那里订货有什么实际上的不同？为什么这两种推销方法应该有所区别呢？

实际上，两者之间是不存在差异的。如果有的话，也是下面两个原因中的一个造成的。其一，经销商并不知晓邮购广告主对广告的理解程度，他在做广告时具有一定的盲目性；其二，他为了满足个人的某些欲望，自愿牺牲掉一部分利润。

然而，他们这样做也是事出有因的。这和在豪华的办公室还是在普通的办公楼工作是同样的道理。我们中的大多数人都愿意为了自己的自尊心和理念牺牲一部分利益。但是，我们要清楚自己正在做着什么，要清楚为了我们的自尊心已放弃了多少利益。既然如此，一旦我们的广告没有产生预期的收益，我们就要再次回到邮购广告这个标准模板上来，然后消除那些不必要的浪费。

Chapter 05 广告标题

Headlines on ads are like headlines on news items.

广告的标题和新闻的标题发挥着同样的作用。

广告营销和个人推销的区别主要在于人与人之间的交流。推销员的目的是引起人们的关注，因此他们无法被大家忽视，而广告却容易被人忽视。

然而，推销员经常会在那些永远也不会对你的产品感兴趣的潜在客户身上浪费大量的时间，这是因为推销员无法将这些人挑出来。至于广告，只有那些对它感兴趣的人才会阅读，才会自发地研究其中的内容。

广告标题的目的就是将这些可能会感兴趣的人挑选出来。当你想和一群人当中的某个人谈话的时候，为了引起对方的注意，你说的第一句话可能会是：“嘿，比尔·琼斯。”

做广告也是如此。由于某些特定的原因，你的产品只能引起一部分人的注意。你只需要关注这些人就可以了。接下来，你就要针对这些人设定一个广告标题。

也许一个盲目拟定的标题或者某些别出心裁的广告标题会引来成倍的关注。然而，这些标题所呈现的内容往往都不是你真正想要表达的思想，而那些你要寻找的人或许永远都不会意识到广告中的产品正是他们所需要的东西。

广告的标题和新闻的标题发挥着同样的作用。没有人会把整份报纸都读一遍。有人对金融新闻感兴趣，有人关心政治，有人专注社会新闻，有人喜欢烹饪，还有人热衷体育，等等。一份报纸中总会有那么几个版面是我们从来不会扫一眼的。然而，其他人则有可能直接打开这一页阅读。

我们通过标题找到自己想读的内容，但我们并不想被这些标题误导。新闻标题的撰写是新闻工作者必须掌握的写作技巧之一。新闻的标题要么将令人感兴趣的事隐藏，要么就将其揭示出来。

假设一份报纸的标题讲述的是某个女人是这座城市最美丽的女性。那么这位女性和她的朋友们一定会对这篇报道感兴趣。如果这篇报道的标题是“埃及心理学”，那么无论是她还是她的朋友们，都不会去阅读这篇文章的。

广告标题的撰写也是如此。有种普遍的说法是人们不看广告。当然，这种说法是很荒唐的。我们在广告上面投入了上百万的资金，密切关注着它的收益情况。我们对广告吸引了大批读者的事实感到惊讶。经过反复地观察，我们发现在一份报纸的所有读者当中，有20%的人会剪下报纸中附带的某张优惠券。

然而，人们阅读广告并不是为了消遣。如果他们在浏览标题的时候没有发现感兴趣的内容，那么他们是不会去阅读广告的。一则占据两个版面的女士连衣裙广告是不会引起男性读者的关注的，而男士剃须膏的广告同样也不会吸引女性读者。

请牢记下面的事实。人们的生活节奏非常紧张，那些值得开发的对象总是有读不完的东西。即使这些书籍报刊都是花钱买来的，他们对其中四分之三的内容也只是一带而过。除非人们觉得你的广告值得一读，而且标题也充分写明了这一点，否则这些人是不会阅读你的广告的。

人们对印刷品不会感到厌烦。当有人在餐桌上自吹自擂、谈论名人逸事以及人生经历的时候，人们可能会出于礼貌而耐心倾听。但是在阅读印刷品的时候，人们会主动选择他们喜欢的内容和话题。此外，他们阅读的目的也许只是想消遣一下，或者希望能够从中获益。他们想要经济实惠、漂亮和省时省力的产品，还有好吃的食品和漂亮的衣服。广告中的产品可能比杂志里的内容更吸引他们。但是，只有广告的标题或者插图透露了相关信息，读者才会了解这些内容。

撰写者在拟定广告标题上所花费的时间要比撰写正文的时间还要多。他经常会为了某个标题而花上好几个小时的时间。通常情况下，一个标题往往要经过无数次的筛选才能够最终成型。一则广告的全部收益取决于它吸引到的读者的数量。广告人要学会倾听，如果做不到这一点，就算你掌握了最棒的推销术，也无济于事。

不同广告标题的巨大差异主要体现在广告收益上，这个观点也是我们在本书中所提倡的。同样的广告搭配不同的标题所产生的收益差距是非常显著的。更改标题让广告的收益在原有基础上增长五倍或者十倍上的情况十分常见。

所以，我们要比较不同的广告标题，从而知道什么样的诉求才能让收益最大化。当然，我们要根据产品的不同而区别对待。

我们手中有一份数据，上面记载着在同一款产品上使用的将近二千个广告标题所获得的主要收益。虽然广告的内容千篇一律，但是由于使用了不同的标题，其最终的收益也就有了很大的差异。所以，根据每条广告的收益记录就可以找到最合适的那条广告。

这样一来，我们就能够了解哪种类型的标题有着最为广泛的诉求。一种产品有很多种用途。例如养颜美白、防止疾病，以及保持美观清洁。我们可以准确地发现哪个功能最符合读者的需求。

这并不意味着我们忽视了其他人。一种诉求的收益也许只是另外一种诉求的一半，但是也足以带给我们利润。我们不会忽视任何一个可以产生收益的部分。为了吸引特定阶层的注意，我们应该知道这部分内容在广告标题中的侧重与比例。

正是因为这个原因，我们使用了大量不同的广告。如果我们要在二十份杂志上刊登广告，我们也许会采用二十种不同的广告。这是因为杂志的发行对象存在着重合，而且相当一部分读者会被不同形式的广告吸引。我们希望能够覆盖所有的读者。

例如，某款香皂采用“保持清洁”的广告标题只能引起很少一部分读者的注意，因为这个标题太普通了；而“不含动物脂肪”这个标题也不会产生很好的效果，这是因为人们也许根本就不在乎这一点。“漂浮的香皂”看上去还有点意思。然而，如果广告的标题能够包含美丽肌肤这样的内容，被它吸引的读者肯定不在少数。

一则汽车的广告也许会使用“万向接头，质量过硬”这样的标题。这种广告根本达不到预期的效果，因为大部分人并不关心这一点。如果我们把标题改为“运动型汽车中的领跑者”，那么吸引来的读者有可能是前一个广告的五十倍。

这足以说明标题对广告的重要性。任何一个广告人都会对其中的差异感到惊讶。我们认为最好的诉求很少被证明是人们最需要的，这是因为我们很难在有限的受众人群中发现他们真正的需求。因此，我们要通过实践了解每一条广告的效果。

所有的这一切都建立在固定的原则之上。你要向数百万人呈现你的广告。在这些人当中，有一部分人，或多或少都是你希望引起他们兴趣的人。把目标锁定在他们身上，然后拨动他们的心弦。如果你正在为女性的紧身胸衣打广告，那么男士和小孩是不会对此产生兴趣的。如果你做的是香烟广告，那么它对不吸烟的人是不起作用的。剃须刀不会引起女人的注意，而胭脂同样不会让男人感兴趣。

不要指望有几百万读者会看你的广告，研究你的商品是不是有意思。他们只需要扫一眼广告标题或者图片就可以做出决定。你只需要去寻找并专注于那些能够为你所用的人。

Chapter 06 懂点心理学

The competent advertising man must understand psychology. The more he knows about it the better.

优秀的广告人必须要懂心理学，而且懂得越多越好。

优秀的广告人必须要懂心理学，而且懂得越多越好。他必须知道什么样的效果会引起什么样的反应，进而利用这些知识增强广告的效果，避免犯错。

人性是恒久不变的。当今这个时代的人性在很多方面与凯撒时代的人性是没有区别的。因此，心理学的原理不仅是固定的，也是恒久不变的。你永远都不要忘记从中得到的收获。

例如，好奇心是刺激人类行动的最强因素之一。只要有可能我们就会把它应用到实际的工作中去。膨化谷物和爆米花广告的成功在很大程度上要归功于对消费者好奇心的研究。“谷物膨胀到正常大小的八倍”“枪里发射出来的食物”“在每个谷粒中发生1.25亿次蒸汽爆炸”等广告语都是对人们好奇心研究的成果，而在它们出现之前，这些食品很少有人问津。

我们知道，价格便宜并不是一种强有力的诉求。美国人不仅铺张浪费，而且喜欢讨价还价，但他们会对廉价的产品说“不”。他们在心理上觉得自己有能力吃得好，用得好，穿得好。如果你认为他们承担不起这样的消费，他们会对你的态度非常反感。

人们在很大程度上是根据产品的价格做出判断的，他们不可能个个都是专家。英国国家美术馆里的一幅藏画在馆藏目录上的标价是七十五万美元。大多数参观者第一次走过这幅画时只是匆匆地看上一眼，但是当他们后来在馆藏目录中看到它的价格后，便会返回原地仔细地欣赏一番。

一家百货公司在某一年的复活节期间为一款售价一千美元的帽子打广告，结果整个楼层被慕名而来的女性顾客围了个水泄不通。

我们经常在广告中运用这种因素。假设我们正在推广一个价值连城的配方，如果只靠普通的介绍是无法让人们印象深刻的。因此，我们把花费十万美元购得这一配方的事实公之于众。声明一经公布，人们就立刻投来了羡慕的目光。

很多商品在销售的时候会提供质量保证——这种非常普遍的营销手段已经很难再吸引人们的注意力了。然而，有一家公司却因为提供经销商亲自签名的质量保证书而大赚了一笔。经销商向那些购买其产品的顾客做出书面承诺，只要顾客对产品质量存有异议，他们就会全额退款。经销商会请和他关系比较密切的亲友为产品提供担保，而不是找那些素不相识的陌生人。这种方法吸引了很多抱着试一试的心态前来的顾客，结果证明这种方法确实很有效。

很多经销商在打广告时会说：“请先试用一个星期，到时候如果您不喜欢我们的产品，我们会全额退款。”后来有人建议，顾客不用先交钱就可以把产品拿回去试用，他们在打广告时这样说道：“如果您满意我们的产品，请一周之后再付款。”实践证明，这种销售手段更容易让人印象深刻。

一位资深的广告人在解释这两种营销手段的差异时说：“有两个人向我推荐他们各自饲养的马。他们都向我承诺自己的马是好马，对人友好且性情温驯，就连小孩子都可以骑。其中一个人对我说，‘您可以先骑一个星期试试，如果我的承诺与事实不符，您可以找我要回您的钱。’另一个人也对我说，‘您回去骑一个星期试试。’但是他随后补充说，‘如果您满意的话，到时候再付给我钱吧。’显然，我买了第二个人的马。”

现在，雪茄、打字机、洗衣机、图书等很多产品都是使用这种承诺向顾客提供产品的。我们发现，人们都是诚实可信的，这种营销方式造成的损失非常小。

一位出版商向商务人士推荐了一套书。然而，他的广告并没有让他盈利，因此他去咨询了一位专家。这套书的广告确实让人印象深刻，价格也很诱人。但是，这位专家告诉他：“如果我们在广告中再加上一项内容，效果会更好。我们只需要把购书者的名字以烫金的形式印在每本书上就可以了。”这个出版商听从了专家的建议，只在广告中增加了这部分内容，其他的地方几乎没有任何改动。结果，这套书卖出了上万套。正是由于人类心里某些奇怪的念头，将烫金的名字印在书上着实让这套书增值不少。

很多商家还会向顾客和潜在的顾客赠送笔记本这样的小礼物，但是这种做法收效甚微。一位商家给他的顾客寄了一封信，信的内容大致是这样的：他为顾客准备了一个笔记本，在笔记本的真皮封面上会印上这位顾客的名字，只要顾客提出申请就可以获得。此外，他还在信中附带了申请表，还需要顾客填写一些其他的信息，而这些信息则透露了这个顾客的潜在购买意向。

结果表明，几乎所有收到信件的顾客都填写了那张申请表，并提供了相关的信息。当一个人得知属于自己的某个东西上面印着自己的名字时，即使这个东西再不起眼，他也会努力去得到它。

同理，向特定阶层的人提供优惠，要比向所有人提供优惠的效果更好。例如，只向退伍军人提供优惠，或者只限于某个团体或派别的成员，再或者只有高管才能享有。那些享有优惠的人会想尽一切办法拿到这些优惠。

一位商家在面对替代品的冲击时显得非常苦恼。他说：“看看那些替代品吧，请确保自己买到的是正品。”然而，说这些话没有任何意义，这只不过是私欲的一种宣泄。

后来，他对顾客说：“您也可以试试其他的品牌。”并把这句话作为他的广告标题。此外，他还邀请顾客对不同的产品进行比较，并且表态他不惧怕对手的竞争。他的境况因此得到了改善。消费者在购买产品时会对不同的品牌进行仔细的比较，从而保证自己买到的产品质量明显优于其他品牌的产品。

两个经销商在推广一款几乎完全相同的食品，他们都提供一款全尺寸包装的产品供顾客品尝。其中一家采用免费赠送的策略，另一家则为顾客购买的第一份产品免单。顾客拿着优惠券可以到任何一家商店领取一份免费的产品，厂家则按照零售价替顾客买单。

结果，第二个经销商笑到了最后。第一个经销商甚至失去了原本占有的一大块市场份额。送给顾客一个价值十五美分包装的食品贬低了他的产品价值。让顾客为原本免费得到的东西付钱显然不是明智之举。这就好比之前拿着通行证坐火车，现在却要花钱买票坐车一样。

另一个经销商因为愿意按照零售价购买产品让顾客试吃，从而让自己的产品获得了市场的青睐。厂家自己都愿意掏钱购买的产品，消费者肯定也愿意购买。厂家愿意支付十五美分让顾客试吃，要比只是简单说一句“免费”的效果强得多。

提供试用品也是这样。送给家庭主妇一件她不需要的产品，她自然不会花时间去关注它，也没有心思去发现它的优点。如果这位家庭主妇在阅读了你的广告之后主动索取试用品的话，那么情况就会完全不同了。她明白你的广告要表达的思想，如果她不是对你的产品感兴趣的话，她就不会付诸行动。她希望在试用品上体验你在广告中提到的那种品质。

心理印象也发挥着关键的作用。我们拿出五个完全一样的产品让五个人挑选，他们每个人都有可能选出其中的一件。但是，如果你指出某件产品具有某些吸引人的特点时，那么每个人都会找到这些特征。最后，这五个人有可能会选择同一件产品。

如果人们仅凭主观印象就能左右自己的情绪的话，那么他们会因此对某个品牌产生好感，而这正是某些产品赢得顾客的唯一途径。

两家相邻的企业都以分期付款的形式出售女装。当然，他们的诉求对象是那些希望自己穿得漂亮但又囊中羞涩的女孩子。其中一家把她们当作贫穷的女孩，只是对服装做了简单的描述。

另外一家则雇用了一位专职的女导购——她像母亲一样慈爱、端庄而又能干。这家企业以这位女士的名字开展业务，使用她的照片，并且让她在所有的广告和信件上签名。她就像朋友一样给这些女孩写信。她深知不能穿着得体的衣服展现自己的魅力对于女孩子来说意味着什么。她一直在寻找机会为女士们提供漂亮的衣服，而且对付款的期限不做任何要求。现在，她又得到了身边男性的支持，终于可以放开手脚去做事了。

这两家企业的经营之道简直没有可比性。此后不久，作为这个女人长期竞争对手的隔壁企业就关门了。

隔壁企业的幕后老板主要以分期付款的方式销售女装。由此可见，盲目地邮寄产品目录并不会带来收益。企业提供长期的信贷服务似乎又是对消费者的一种责难。

当一位已婚的妇女从某某女士那里购买了衣服，并如期支付了货款，这家店就会给她写这样一封信，信中写道：“我们认识某某女士，她告诉我们您是她的优质客户。她和您打过交道，说您言而有信。因此，我们为您开设了一个信用账户，您随时都可以使用。如果您需要家居方面的产品，就请下单吧。您无需提前预支货款。我们很高兴将产品寄送给您。我们不会对您这样的顾客进行信用调查。”

这番话确实让人听起来非常舒服。显然，当这些人需要购买家具的时候，肯定会从这家企业订购。

心理学的知识无穷无尽。有些人天生就懂得这其中的道理，还有些人通过实践获得经验。实际上，我们所获得的大部分经验主要来自其他人。当我们发现一种成功的方法时，就将其记录下来，等到时机成熟时再运用它。

这些事情非常重要。同样的事情通过不同的方式，产生的收益也不尽相同。在商业经验的宝藏中，我们必须找到最好的方法。

Chapter 07 做到更具体

No generality has any weight whatever.

含糊的表述没有任何分量。

陈词滥调和泛泛而谈的东西不会在人们的大脑中留下任何痕迹，正如鸭掌划水时推出的波纹那样，不会长久。诸如“世界上最好的”和“目前最低价”这样的表述，无非是说一些人们意料当中的话，而使用这种最高级别的词语往往有百害而无一利。这种表达方式不够精确，有夸大其词的倾向，经不起事实的检验。读者会因此对你的陈述产生质疑。

就像诗歌中使用的语言那样，人们在销售过程中所说的话也具有夸张的成分。有人也许会用“品质非凡”来描述他的产品。人们之所以不认为他在撒谎，是因为他们都知道还有其他品牌的产品也拥有同样好的品质。推销员总是希望将自己最好的一面展现在顾客面前，所以他们在工作的热情下表现出来的某些夸张举动也总是会得到人们的体谅。正因为如此，笼统的表述不会起什么作用。如果一个人总是喜欢使用最高级别的词语，那么他就应该想到自己说的每一句话都会被谨慎对待。

然而，那些把话说得非常具体的人要么是实话实说，要么就是在撒谎。人们不希望商家进行虚假宣传，因为他们知道商家是不会在影响力很大的媒体面前说假话的。广告之所以能够受到越来越多的人的尊重，在很大程度上是因为广告内容的真实性。

因此，人们通常会对具体的说明表示接受，对实际的数字也会认真对待。当陈述事实时，它们的分量和效果是显而易见的。

这一点对书面广告和人员推销来说都是非常重要的。被具体化的论点通常会产生更好的效果。如果你说钨丝灯比碳丝灯更亮，可能会遭到别人的质疑。但是，如果你说钨丝灯的亮度是碳丝灯的3.3倍，那么人们会觉得你的这个结论是经过测试和比较之后得出的。

有的经销商会说：“我们已经降价了。”这句话不会引起消费者的任何关注。但是，如果他说：“我们把价格降低了25%。”那么这则声明的全部价值就显现出来了。

一位邮购广告主面向贫困阶层的女性出售女装。多年以来，他一直使用“全国最低价”这个口号。而他的竞争对手也纷纷效仿。于是，他向消费者承诺自己的产品比其他厂家的价格更低。这次，他的竞争对手也如法炮制。很快，这个口号就成为了这个行业打广告时的标配。

后来，他接受了一个很好的建议，把声明改为“我们的净利润只有3%”。这则被具体化的声明确实让人印象深刻。按照业务量计算，他们的价格显然已经是最低了，因为还没有哪家企业能够在利润低于3%的情况下存活下来。第二年，这家企业的业务量便大幅提高。

有一段时间，汽车行业被普遍认为是一个暴利行业。一位商家在接受了一个好的建议后，在其声明中写道：“我们的利润是9%。”他们随后指出，一款售价一千五百美元的汽车的内部零部件的实际成本是七百三十五美元，而这还不包括从外部可以轻易看到的零部件。这个商家让他的汽车在和其他同类汽车的竞争中大获全胜。

剃须膏长期以来一直以“丰富的泡沫”“脸上的泡沫不会干”和“见效快”等标题为卖点。但是，千篇一律的内容让这些广告大同小异。

后来，一家新厂商进入了这个领域。这是一个竞争非常激烈的行业，你要为赢得每一位顾客而与其他厂家竞争。他在推广产品时使用了具体的数字：“自身产生250倍的泡沫”“1分钟软化胡须”“泡沫柔软，能在脸上保持10分钟”“经过对130种配方的测试和比较后得出的最终成果”，似乎从来没有哪个广告能够在这个竞争激烈的行业中取得比他更快、更大的成功。

安全剃须刀的生产商一直都以剃须速度快为卖点。其中一家厂商声称他们的产品剃须只要78秒。这种精确的数据足以说明这款产品是经过实际测试的。因此，这个厂商的产品相对于其他产品建立了巨大的优势。

过去，所有的啤酒广告都以突出“纯”为核心。这种说法不可能给消费者留下深刻印象。实际上，广告字体越大，越显示出你的愚蠢。在花费了数百万美元重复了一遍陈词滥调之后，一家啤酒制造商在广告中插入了一张玻璃屋的照片。啤酒在这间空气经过过滤的玻璃屋中冷却。此外，他们还配上了一张白木浆过滤器的照片，每一滴啤酒都是经过这个过滤装置过滤出来的。广告中还介绍了机器设备怎样把啤酒瓶清洗了四遍，如何从地下四千英尺[1]的深处获取纯净水酿造啤酒，如何通过1018次试验才培育出生产口味独特的啤酒的酵母，以及所有用于酿酒的酵母都是出自那块酵母之“母”的。

任何啤酒制造商都可以这样宣传自己的啤酒。这些内容都是普通酿酒工艺中的一个环节。然而，就在其他的厂家还在大肆宣传“纯净啤酒”的时候，这个啤酒制造商却第一个站出来，将啤酒的酿造工艺展示在世人的面前。此举让他获得了啤酒广告史上最伟大的成功。

“全世界都在使用”这个广告语非常富有弹性。当一位广告主提出“有52个国家的人都在使用”的宣传语后，引来了其他同行的竞相效仿。

任何一种广告宣传都可以像其他的广告那样占用同样大小的版面，但只有那些明确的表达才会产生成倍的效果。它们之间存在着巨大的差异。如果你的宣传具有很高的价值，就要想方设法让它给人留下深刻的印象。

我们必须仔细研究这些效果。纸面推销的成本非常昂贵，其中每个词的成本高达10美元。推销员在推销产品时的信口开河无伤大雅。但是，当你耗费巨资面向几百万人说话的时候，如何让自己的语言更有价值才是最重要的。

含糊的表述没有任何分量。这就好比你在说“你还好吗”时，你并不在意对方真实的身体状况一样。但是，纸面广告中的具体陈述就要认真考虑它们的价值。

[1] 译者注：1英尺约等于0.3048米

Chapter 08 讲述完整的故事

Whatever claim you use to gain attention, the advertisement should tell a story reasonably complete.

不管你使用什么样的广告词去吸引其他人的注意，广告都要力求讲述完整的故事。

不管你使用什么样的广告词去吸引其他人的注意，广告都要力求讲述完整的故事。如果你看中收益的话，你会发现很多广告词要比其他广告词的效果更好。但是，对于某些普通的产品来说，有些广告的内容就能够吸引大部分人的注意。所以，我们要把这些广告词植入到每一则广告中去，利用它们的影响力去引起一部分顾客的关注。

有些广告主为了达到简洁的效果，经常一次只使用一种广告词。或者他们将制作好的一系列广告以连载的方式刊登出来。再也没有比这更愚蠢的做法了。因为人们很少会把系列广告当作整体来读。

一旦你的广告引起了某个顾客的关注，你就要把希望在这个人身上实现的目的一次性达成。把所有对你有利的观点都摆出来，让它们覆盖你的主题的方方面面。你表述的每个事实都能够吸引不同的消费者。漏掉任何一个事实，都会让一部分消费者不再看到原本可以说服他们的事实。

对于任何一款产品来说，人们都不倾向于阅读连载的广告。正如你不会把一条新闻或者一个故事读两遍一样。人们在读完一则广告后，不论是否认同广告的理念，都已经拿定了主意。所以，他们也就没有必要再读第二遍了。因此，当你的广告获得了读者的关注，就要把所有重要的卖点都呈现在读者的面前。

最成功的广告就是这样做的。这些广告人通过测试——将不同的广告标题产生的收益结果进行比较，来寻求最吸引消费者的广告词。随着时间的推移，他们积累了很多能够在实际中应用的广告词。此后，他们便将这些广告词运用到了每一则广告中。

对于总是要把每一则广告都要读完的人来说，广告实在是太枯燥乏味了。就算读完了一个内容充实的广告，他们的感觉也是如此。但是我们必须考虑到的是，普通的读者通常只读一遍广告，而你没有在广告中呈现出来的内容，他们可能永远都不会知道。

有些广告主甚至从来不对广告内容进行改动。同一则邮寄的广告通常年复一年地刊登，而它的收益并没有下降。一些普通的广告也是这样做的。这些广告堪称完美，它们用最佳的方式道出了人们想要表达的思想。广告主不指望读者读两遍广告，他们主要依靠赢得新的读者实现持续的收益。

每个广告的目的旨在吸引新的消费者。那些正在使用你的产品的顾客是不会再看你的广告的，他们已经看过你的广告并且做出了决定。即使你以后每个月都在广告中说这些产品有毒，他们也永远不会知道。因此，除非你对广告标题进行改动，否则就没有必要把版面中的任何位置留给现在的顾客。请记住，你要把精力集中在那些可能成为消费者的人群上面。

只有阅读过你的广告的读者才会对你的产品感兴趣，否则他们也不会去阅读你的广告。你现在要面对的是那个愿意听你推销的人。你一定要全力以赴赢得这个潜在顾客。如果你现在不能说服他，他就有可能再也不会看你的广告了。

你就好比一个推销员，走进一个业务繁忙的人的办公室。你尝试了很多次才得以进入这间办公室，今后也许再也不会有这样的机会了。这或许是你赢得客户的唯一机会，所以你必须全力以赴。

我们在这里再次想到了广告应当简洁明了这个问题。在做广告这件事情上，我们听到的最多的话就是人们不喜欢长篇大论。然而，大量收益颇丰的广告说明了人们并非如此。也许，商家还会为了某些附加的信息而出版一本书。

有关广告内容如何才是简洁明了的问题还没有固定的法则可以遵循。像口香糖这种类型的广告，往往只需要一句话就能概括所有的内容。麦乳的广告也是如此。不论篇幅长短，广告都要力求讲述完整的故事。

有人想买一辆私家汽车。他并不关心车的价格，只是要求这辆车必须让他引以为豪，否则他是不会购买的。当然，作为一个成功的商人，他希望自己的车能够物有所值。

这个人对劳斯莱斯青睐有加，但同时又对皮尔斯银箭（Pierce-Arrow）和自动机车（Locomobile）等汽车感兴趣。然而，这些名车都没有提供他所需要的信息。它们的广告非常简短。显然，汽车制造商知道为自己汽车品牌的比较优势辩解有失身份。

反之，马蒙公司则为自己的品牌讲述了一个完整的故事。这个人在阅读了相关的专栏和书籍后，买下了一辆汽车，而且并不后悔自己的决定。但是，他后来了解到另一款汽车的售价是马蒙汽车的三倍。要是他在买车之前能够多了解这款汽车的情况，就不会买马蒙汽车了。

像这种在广告中宣传自己的品牌，再加上几句笼统的介绍的做法是多么的愚蠢啊！买车可能是一个人一生中仅有的一次投资机会，是一笔重要的支出。一个人如果确实对一辆车情有独钟的话，只要产品介绍能够吸引他，他就会读完的。

我们做的每一件事都是如此。你也许只想试图劝说一名家庭主妇换一换早餐的食品种类，或者换一款牙膏，或者一款香皂。她正在使用的往往是她经常使用的，或者已经用了很多年的产品。

你的任务非常艰巨。如果你不相信的话，可以去拜访她，然后说服她做出改变。你的目的不是简单地让她购买产品以取悦自己，而是让她认可你的品牌。凡是在家庭主妇门前推销过东西的男人，是绝对不会支持简洁明了的广告的。他永远也不会再说“一句话就够了”，或者只说一个品牌、一句承诺这种话，或者自吹自擂。

追踪广告收益情况的人也不会认同将广告做得如此简单。简短的广告不会产生丰厚的收益。注意，每一个被认可的广告都会讲述一个完整的故事，尽管这需要占用版面。

永远也不要用未被追踪收益情况的广告作为自己的行动指南。某些经验不足的广告主认为正确的事情，你也不要去做。永远不要让外行把你带上不归路。运用自己掌握的普通的广告常识。至于对广告收益一无所知的人，既不要听从他的意见，也不要相信他的判断。

Chapter 09 广告中的艺术

Anything expensive must be effective, else it involves much waste.

昂贵的东西必须有效，否则就是对资源的浪费。

在广告中使用图片的成本是非常高昂的。这不仅仅是因为创作艺术品本身的成本，而且还要把版面空间的成本考虑在内。一则广告中三分之一或者一半的费用都和广告图片的影响力有关系。

昂贵的东西必须有效，否则就是对资源的浪费。因此，研究广告艺术是至关重要的。

人们使用图片的原因不仅仅是因为图片本身有意思，或者是为了吸引别人的注意力，以及装饰广告的需要。我们已经在本书的其他章节中讨论过这些要点了。创作广告的目的既不是为了让别人感兴趣，也不是为了取悦或者娱乐大众。你撰写广告文案的初衷不是为了赢得读者的笑容，而是在为花钱这个严肃的主题创作。而广告的读者也注定是社会中的少数派。

广告中的图片只能吸引那些能够让你盈利的人。图片只有在比占据同样大小版面的文字更有说服力的情况下才会被使用。

正如我们所说的那样，邮购广告对图片的使用已经达到了一门学科的水准。邮购广告告有时配大图，有时配小图，有时完全不用图片。值得一提的是，这些广告都没有使用成本高昂的艺术作品。我们要做的就是确保所有这些事情都能达到显著的效果。

其他广告人也应当运用同样的原则。如果现在广泛运用的原则不能匹配他的产品的话，他就应当通过对广告效果的测试找到适合自己的原则。将大量的资金用于没有把握的冒险行为是极其不明智的。

图片在很多产品的广告中发挥着重要的作用。这对于那些使用自身图片的产品来说更是如此。例如箭牌衣领和其他服装广告，图片是最具有说服力的。这些图片展现的不仅仅是衣领和服装，更是那些被光环环绕的令人羡慕的成功男士。此外，这些图片还巧妙地暗示着这些服装能够有助于男人到达成功的彼岸。

函授学校的广告也是以保障收益的图片为主。图片中的男人都是些拥有一定的社会地位，以及仕途一帆风顺的精英。

美容产品广告中的图片都是一些漂亮的女性，她们美丽动人，受人仰慕，对人们具有极大的诱惑力。不仅如此，画面中还配上了一位对她痴迷的男士，这就让图片的优势更加明显了。女性对美丽的追求很大程度是因为男人的赞美。美容产品的广告还会引导女性如何像现实中那样展现自己的美貌，从而使广告的效果最大化。

广告应当避免使用内容古怪的图片。不要忽视自己的广告主题。不要因为任何一个轻浮的想法贬低你和你的产品。人们不会成为小丑的顾客。人们从不轻易在生意和家庭这两件事情上开玩笑。

一幅古怪的图片有可能会给你带来巨大的损失。戴上一顶滑稽的帽子也许会让你得到别人的关注，但是它却有可能让你的销售前景毁于一旦。

而且，古怪或者风格独特的图片还会分散读者的注意力。这种失误的代价可是你承担不起的，因为广告最吸引读者的地方都体现在标题上面。过于追求图片的效果往往会毁了你的广告。不要为了获得泛泛且无用的关注，而失去你本应得到的关注。

千万不要成为一个穿着华而不实的推销员。那些被华丽的外表吸引的少数顾客通常都不是优质顾客。绝大多数消费者都是稳重而又节俭的人，他们对这些人通常不屑一顾。当你在寻求顾客的信任与肯定的时候，做任何事情都要得体合理。

笼统概括的原则并不适用于广告中的艺术问题。每件产品都有自己的特点，所以，有规则必有例外。

然而，图片的作用必须有助于销售，而且效果应该比用在相同版面的其他宣传方法更好。否则，就要考虑换一种方式体现广告效果了。

很多图片广告的内容要比文字广告的效果更好。在膨化谷物的广告中，谷物的图片通常可以达到最佳的效果，因为它们激起了人们的好奇心。我们在这个广告中没有看到数字，这是因为罗列数字的效果远不如图片产生的效果好。

但是，有些图片就会对整个广告造成损失。我们已经列举了很多这方面的案例。就像其他大多数问题一样，我们知道衡量广告是否盈利的唯一方法就是比较广告的收益。

人们对广告中使用艺术品的问题还存在着争议，我们对此先不发表评论。根据产品广告内容的不同，人们对这个问题的回答也不尽相同。

高级艺术品和普通艺术品哪个更划算呢？有些广告主愿意为一幅画作支付二千美元。在他们看来，版面的成本要比艺术品的成本更高。相比之下，艺术品的成本并不算高。因此，他们认为只有最好的艺术品才配得上如此昂贵的版面。

另外一些人认为接受过艺术教育的人很少，而具有艺术鉴赏眼光的人更是凤毛麟角。他们将自己的艺术创意转化为现实，而所花费的成本却很低。邮购广告就属于这种类型的广告。

这个问题只是整个广告事业中的小插曲罢了。当然，优秀的艺术画作与普通的作品都能够为我们带来收益。与插入图片的成本相比，广告准备工作的成本确实不高。

每则广告应该使用全新的图片，还是反复使用同一张图片呢？这两个观点都得到了很多人的支持。重复使用图片可以说是更加省钱的手段。我们总是在寻找新的消费者，而他们也许已经记不起我们曾经使用过的图片了。即使他们还留有印象，也不会对我们有多大的影响。

彩色图片是否比黑白图片更有效果呢？从我们目前收集的实证来看，情况并非如此。然而，任何事情都有例外。有些食物搭配上彩色的图片会产生更好的效果。例如，我们对橙子、甜食等食物广告的测试显示，彩色图片往往能够带来不错的收益。照片上的颜色非常接近实际展示的产品的颜色。

然而，如果彩色图片只是为了消遣或者吸引其他人的注意，那么它就和我们用其他方法达到这个目的的做法没有区别了。这种手段也许会吸引成倍的消费者，但是我们并没有得到我们想要的消费者的倾听。

但是，做广告总的原则还是不会改变的：不要把做广告的目的只限于逗乐、取悦大众和吸引人们的注意。这些不是你要干的事儿。你要做的就是用最廉价的成本赢得你想争取的客户。

不过，这都是些微不足道的小事儿。它们只讨论做广告是否经济实惠，不会对广告的效果产生影响。

有些广告元素可能会让你的收益减半，而其他的广告元素却能给你带来成倍的利润。相对于广告的基本原理而言，某些小的成本几乎可以忽略不计。一个人是在简陋的房子里做生意还是在宫殿里生活，其实并不重要。最大的问题在于广告人获得收益最大化的能力。

Chapter 10 昂贵的东西

Changing people's habits is very expensive.

改变人们的习惯需要付出很大的代价。

广告中的很多营销手段都会因为成本太高而停留在想象阶段。这也正是为什么每一个项目和方法要经过仔细的成本和收益评估后才能做出决定的另一个原因。

改变人们的习惯需要付出很大的代价，包含这一点的项目必须认真考虑。要想向俄罗斯的农民推销剃须皂，首先要改变他们蓄胡须的习惯，但这需要付出高昂的代价。然而，很多广告人都试图完成看似不可能完成的任务。究其原因，是因为他们没有仔细考虑过这些问题，没有追踪也不了解广告的收益。

例如，一款牙粉产品的广告主也许会利用大量的资金和版面来指导人们如何刷牙。从我们掌握的测试数据来看，像改变刷牙习惯这种事情的成本大约是在20-25美元每人。难度大只是造成这种局面的一个原因，而另外一个原因则在于，广告主们总是愿意把精力放在那些已经养成刷牙习惯的人身上。

这么高的成本简直不可思议。一个顾客一辈子在这个产品上的花销都抵不上广告的成本。从销售测试数据中得知这些事实的厂家并没有试图去培养人们刷牙的习惯。不适用于大规模盈利的营销手段，同样不适用于小规模盈利的营销。因此，在任何广告中，都不会出现涉及这个目标的语言。这位以每条广告的收益作为行为准则的制造商，取得了巨大的成功。

另一位牙粉制造商不惜花费重金引导人们使用牙刷。他的做法值得钦佩，而且没有任何私心。其他竞争对手也分享着他新创造的商业模式。他自己也很困惑，为什么销售额的增长与他的支出完全不对称呢？

曾经有一个广告主投入大量的资金培养人们吃燕麦片的习惯，但是收效甚微。人们很熟悉燕麦片，它作为儿童食品已经有着非常悠久的历史了。医生也向每代人推荐这种食品。想让不吃燕麦片的人接受它确实是件困难的事儿。也许他们拒绝的原因是根本无法改变的。总之，我们能够肯定的是，广告的成本远远超过了可能带来的收益。

很多广告主都了解这些事实，他们不想在这上面重蹈覆辙。他们不会为了这个不可能完成的任务而做一次全面的推广。然而，他们却愿意为此腾出一定比例的版面。这种做法同样愚蠢，只不过规模变小了而已。想赚钱可不能这么干。

没有哪个种橙子或者葡萄的农民愿意用这种方式提高水果的销量，这么做的成本也许是他获得的收益的上千倍。不过，成千上万的果农曾经联合起来共同推销他们的水果以及其他产品。这为广告的发展提供了巨大的可能。随着很多种水果的整体销量的上升，果农的利润也随之增加。当然，只有通过广泛的合作才能实现这个目标。

至于让人们习惯维他命或者杀菌剂这种产品，没有哪个广告主能够负担得起这笔费用。这些工作都是由政府当局在免费的广告版面上通过无数的专栏开展的。将广告的重点放在那些已经对产品有所了解的消费者身上，满足他们产生的需求，广告主就会获得巨大的成功。

关注流行趋势的发展以及新需求的诞生，需要我们具有敏锐的嗅觉。然后在适当的时机推出满足这些需求的产品。例如，酵母和很多杀菌剂就具有典型性。每年，某种流行时尚或具有广泛影响的事件都会催生时髦的新事物。但是，要想开创一种能够让所有广告从业者共同分享的新时尚、新品位，或者某种影响，则是另外一回事儿了。

我们知道有些商品或许已经走进了全国半数的家庭。例如戴金液体杀菌剂，但销量不是很大，这是因为一小瓶杀菌剂可以使用好几年。每个消费者对该产品的消费金额大约是1.5美元，而每个客户在该产品上的消费金额累积十年都可能无法收回他接受这款产品的成本。

单一产品的邮购广告，无论是否受欢迎，很少有成本低于2.5美元的。根据合理估计，销售这类产品的经销商的成本和这个数字基本上是一样的。对于任何只做一次性销售的产品来说，这些因素都是必须要考虑的。一个顾客可能会推荐另一个顾客也使用同样的产品。然而，如果像邮购广告那样强调追求收益的话，那么现在很多的广告都应该叫停。

代价高昂的错误往往都因盲目听从了一些不切实际的建议。例如，一款产品有很多种功能，预防疾病只是其中的一种。虽然人们都应当预防疾病，但这确实不是一个让人谈论起来心情舒畅的话题。人们通常愿意花很多钱治愈某种疾病，但是却很少把精力放在如何预防上面。很多令人失望的广告已经证明了这一点。

一位广告主可能会在争论预防疾病的重要性上投入大笔的资金，但是，同样的投入如果放在宣传该产品的其他功效上，就可以让产品的销量增加好几倍。就同一种产品而言，对其某一种功效的宣传所产生的收益可能是宣传其他功效的十倍。广告主除非发现这些问题，否则很有可能误入歧途。

牙膏在起到预防腐蚀牙齿作用的同时，还可以美白牙齿。产品广告测试的结果显示，迎合消费者对美白牙齿功效的需求，要比强调预防腐蚀牙齿的效果更好。最成功的牙膏广告从来不会在它的广告标题中涉及牙齿疾病的内容。广告测试已经证明这种做法是无法打动消费者的。其他的广告主之所以在广告中突出牙病，是因为他们对广告的效果缺乏了解，也缺少相应的比较。

有一款香皂对治疗湿疹很有功效，而且还能起到改善肤色的效果。治疗湿疹的宣传也许只对1%的人有效，而美白肌肤的广告语却能够吸引所有人的注意。过分宣传湿疹可能会破坏美白肌肤的广告宣传效果。

有人发现一种药对缓解他的哮喘症非常有效。因此，他考虑利用这个千载难逢的机会为这种药打广告。我们在这方面没有任何统计数据可以参考，我们也不知道深受哮喘这种病折磨的病人比例是多少。一份详细的调查报告也许会显示患哮喘病的比例是1%。如果事实确实如此的话，那么这则广告在一百个人当中只能吸引一位读者的注意力。相对于另一款能够吸引5%的消费者注意的产品，这则广告的收益成本要高出二十倍。高昂的成本很有可能意味着这则广告的彻底失败。鉴于此，每一个广告业的新人都应当寻求明智的建议。任何一个把广告的收益时刻牢记于心的人，都不会建议商家去做毫无把握的风险投资。

有些不受欢迎的广告诉求，虽然不能作为主要的卖点，但仍然值得考虑。这些诉求也会影响一定数量的人，比如四分之一的潜在客户。我们可以将这些诉求按照一定的比例在广告标题中凸显出来，或者在每一则广告中都涉及这部分内容。然而，这些事情不能只靠简单的猜测就妄下结论。我们要在追踪广告收益并掌握实际的数据之后，再决定接下来的行动。

本章与其他章节一样，对你为什么要了解广告收益这个问题给出了一个重要的解释。不考虑这一点，就不会有科学的广告，广告的风险也会随时存在，利润的最大化也无法实现。

做广告就如同在黑暗中摸索一样，它所耗费的金钱总额足以偿还国债。失败的广告有很多都是这个原因导致的。那些原本能够在这个行当中获利的广告人，也会因此丧失前进的勇气。然而，当这个学科迎来曙光的时候，将开启广告业崭新的一天。

Chapter 11 信息

An ad-writer, to have a chance at success, must gain full information on his subjest.

广告撰稿人要想成就一番事业，必须要获取和广告主题有关的全部信息。

广告撰稿人要想成就一番事业，必须要获取和广告主题有关的全部信息。广告代理机构的资料库里应当保存着和每一个行业的产品相关的文字资料。在面对工作中遇到的某些问题时，勤勉的广告人通常要花上几个星期的时间阅读资料。

也许他在查阅了大量的资料之后并没有找到什么有用的实例。不过，一旦他发现了有用的信息，就会为日后的成功奠定基础。

一位撰稿人就咖啡这个问题阅读了大量有关医学和其他方面的书籍资料，他要为一款不含咖啡因的咖啡做广告。在他阅读的大量资料中，有一篇科技论文为他的广告宣传活动奠定了基础。事实证明，咖啡因只有在喝完咖啡两个小时之后才会起作用。因此，人们从咖啡中寻求的让自己马上精神抖擞的效果并不是咖啡因作用的结果。由于咖啡因本身无味无臭，因此去除咖啡因既不会降低咖啡产生的后劲儿，也不会影响咖啡原有的香醇。

近几年，有关不含咖啡因的咖啡广告如雨后春笋般出现。人们把它看作一种类似于啤酒的饮品。只有通过几个星期的大量阅读，我们才能够找到另一种推广这款产品的方法。

这位撰稿人以前为了宣传一款牙膏也曾阅读过大量枯燥无味的学术文献资料。然而，他在其中的一本著作当中获得了灵感，从而帮助牙膏的制造商获得了几百万美元的利润。他的这个广告也成为了轰动整个广告界的经典案例之一。

广告是一门不辞辛苦的艺术。不努力的广告人是不可能获得成功的。

在为一款食品做广告之前，商家雇用了130个人，让他们在几周的时间内走访各个阶层的消费者。

另外一种产品在做广告之前，商家曾经致信1.2万名内科医生。为了获得消费者的建议，他们曾经给成千上万的男女消费者寄去了调查问卷。

一位年薪2.5万美元的广告人在为乙炔气做广告之前，花费了好几个星期的时间走访了各地的农场；而另一个人则开着拖拉机完成了这项工作。

在推广一款剃须膏之前，广告主针对“你心目中最理想的剃须皂是什么样的”这个问题，向一千位男士征求了意见。

一位广告人受邀为一款猪肉配菜豆的罐装食品做广告，他为此走访了上千户家庭征求意见。他发现，这种产品以前的广告都是以“买我家的货吧”作为广告主题的。他的调查结果显示，只有4%的家庭吃过罐装的猪肉配菜豆，而96%的家庭都是自己烹饪这道菜的。

这个广告的主要问题并不在于推销一个特定的品牌。如果按这种思路打广告的话，那么它的受众群体只有4%。而正确的做法应该是说服消费者不要在家里制作这道菜。因此，这款广告取得了巨大的成功，而那些缺少这些常识的广告，注定是要失败的。

这位广告主把普通家庭和经销商都列入了征求对象的名单中，进而对竞争的情况进行了衡量。

为类似产品做广告的每一位广告人都会为此撰写广告文案和产品诉求。所以，我们在开始工作的时候必须要获得竞争对手在这方面的所有确切信息。

我们向剪报社提供了一些资助，因此，每一份印有产品广告的印刷品都会送到为产品做推广的广告撰稿人面前。

与此同时，来自消费者和经销商的每一条评论也会出现在这位撰稿人的办公桌上。

通常情况下，掌握某种产品的支出总额是非常重要的。我们必须了解每个消费者一年的花销是多少，否则我们将无从知晓这些消费者是否值得我们花费大力气去争取。

我们必须知道消费总额，否则我们就会超支。我们必须了解对产品感兴趣的读者所占的百分比。我们必须根据不同社会阶层的人群收集这些数据。这个比例也许还存在着农村与城市之间的差异。广告的成本在很大程度上取决于不需要广告宣传的方面所占的比例。

因此，做广告推广之前通常需要搜集大量的数据资料。即使是试点推广活动也是如此，因为卓有成效的广告也需要付出大量的时间和辛苦。

我们通常会聘请药剂师对存在质疑的产品检验真伪。一位广告主满怀真诚地做了一个让人印象深刻的声明。如果这个声明得以证实，那么它将构成广告中的重要因素。反之，这位广告主将自食其果，他的广告也将被知名媒体“下架”。一个厂商多年的产品声明被证实是虚假宣传的案例不胜枚举，这个问题值得我们深思。

令人注目的声明如果内容属实，将会获得更多的关注。因此，很多产品测试的目的就是获取具体的数据。例如，某种饮料据称有很高的营养价值。这种简单的表述很难令人信服。因此，我们把这种饮料送到实验室，检测结果显示它的营养价值为每品脱425卡路里，相当于六个鸡蛋的营养价值。这种宣传确实让人过目不忘。

每一款涉及科学说明的产品都会被指派一名审查员。无论广告撰稿人掌握的信息有多少，都有可能推导出偏离事实的结论。因此，每一则广告都需要权威人士的把关。

当不了解实际情况的人得知每条广告都要付出大量的辛劳，有时甚至是好几个星期的努力的时候，都会惊讶地说不出话来。广告看似简单，而且必须以简单的形式面向普通的社会大众。但是，每条广告都是以大量的数据、信息和持续数月的研究为基础的。

因此，懒惰的人是无法在广告这个行业生存下去的。

Chapter 12 广告战略

We cannot go after thousands of men until we learn how to win one.

我们只有学会如何赢得一位顾客，才能知道如何面对成千上万的消费者。

做广告如同打仗，只不过没有那么强烈的敌意罢了。或者，要是你愿意的话，也可以把做广告比作下象棋。我们经常出去攻占别人的堡垒，或者把别人的生意据为己有。

我们必须具备技能和知识，必须接受训练，积累经验，同时装备精良。此外，我们还要配备充足的弹药。我们不要低估敌人的实力。如前文所述，我们的情报部门发挥着重要的作用。我们需要和经销商结成同盟，这一点在其他章节中也有论述。此外，我们还要制定卓有成效的战略，从而增强我们的战斗力。

有时，在进行新产品推广的时候，会遇到如何给产品命名的问题。这个问题至关重要。恰当的名字本身就是广告，或许从中足能够传递完整的信息。例如，麦丝卷、麦片粥、爆米花、绿薄荷口香糖和棕榄肥皂等产品。

给产品起个好名字注定是一种巨大的优势。产品的名称通常以醒目的方式表现出来。很多产品的成功在很大程度上要归功于产品名称这个最重要的因素。例如，像烤玉米片这种说法就会让产品处于明显的劣势。很多其他厂家也许会借机分享这家厂商建立起来的市场需求。

很多被创造出来的没有任何含义的新名字获得了成功。比如，柯达、卡罗、马自达等品牌。它们的名字独一无二。赋予这些名字含义的商家从来不会担心别的厂家分享他的优势。然而，有助于突出产品主要功能的富有内涵的产品名称，显然具有很大的优势。那些能够传递完整产品信息的名字，更是拥有着几百万美元的价值。因此，在选择产品名称的时候，通常都要进行大量的研究工作。

我们有时候还要确定产品的价格。高昂的价格会让消费者产生抵触情绪。对此我们更倾向于限制产品的经营范围，但是获取附加利润的成本可能会超过产品本身的利润。

众所周知，薄利多销能够让利润最大化，这是不争的事实。坎贝尔汤、棕榄肥皂、卡罗糖浆和福特汽车都是人们耳熟能详的产品。例如，只对10%的消费者有吸引力的价格，通常会让你的销售成本成倍增加。

然而，高昂的价格对于某些产品来说就显得不那么重要了，追逐高利润才是重中之重。这种产品的人均消费也许并不大。很少有人会在意他们在购买除鸡眼药物上花了多少钱，因为他需要用的量很小。正是因为消费的量不大，所以制造商必须为自己预留出利润空间。

高定价对于某类产品而言甚至是一种吸引力，人们主要是通过价格判断一款产品。当消费者看到一款比普通产品售价高的产品时，通常会认为这款产品肯定与众不同。因此，如何给产品定价这个问题往往是制定广告战略时要考虑的重要因素。

竞争力这个因素也是必须考虑的。哪些因素对你构成了威胁？竞争对手在价格、质量还有宣传上有哪些方面对你的广告诉求产生了威胁？你有什么办法让自己的生意立于不败之地呢？当你获得成功的时候，你又要通过什么手段保证你手中的资源不被抢走呢？

你的竞争对手到底有多强大？他们在某些领域的优势或许是不可动摇的。这些产品在引导全新的习惯和风俗的同时，又具有典型的消费者习惯的特征。它们之所以占据着这个市场，是因为几乎没有人希望进入这个领域。他们有充足的销量和利润去迎接一场大战。

然而，这个领域却正在遭受着持续入侵。一些令人信服的优势，或者品质优良的印刷品都会对它造成威胁。

某些产品在这方面的难度很小。我们以新款的剃须皂为例。几乎每一个消费者都在使用其竞争对手的产品。他们中的大多数人对目前正在使用的产品很满意，有些人甚至对某款产品情有独钟。你的广告诉求必须具备足够的吸引力，才能够将那些已经对某些产品形成长期依赖的消费者转化为你的客户。

毫无计划的努力是无法实现这样的目标的。不要把所有的消费者作为一个整体看待，进而盲目地攻击他们所钟爱的产品。我们必须考虑独立的个体，特别是那些正在使用你的竞争对手产品的具有代表性的顾客。例如，一位男士正在普尔曼卧铺车厢里使用他最喜欢的香皂。如果你想让他改用你的产品，你会当着他的面说些什么呢？我们只有学会如何赢得一位顾客，才能知道如何面对成千上万的消费者。

制造商也许会说他们的产品没有什么特别之处。他们生产的产品质量上乘，但是和其他品牌的产品没有区别。他认为自己的产品理应在市场上占有一席之地，但实际上他的产品并没有独特的优势。然而，每一款产品都具有一些其他人不曾提到的特点。我们必须找到它。我们必须让产品看起来具有某种优势。消费者是不会平白无故地改变他们的习惯的。

我们还要考虑替代品以及如何防止替代品出现的问题。替代品通常会蚕食某个制造商的大部分生意。厂家必须在制定最初计划的时候就把这个问题考虑进来。厂商必须具有预见可能会出现的结果的能力，从而提前制定防范措施。

很多这个行业的先驱者建立起了非常大的市场需求。后来，由于公司在初创阶段的某些失误，导致生产商失去了很大的市场份额。例如，一款产品本该在市场上拥有自己的地位，但是由于某个原因使得它只能被市场淘汰。

凡士林就是一个例子。这个产品建立了新的市场需求，随后凭借着其在发展初期的聪明才智，几乎垄断了它建立起来的市场需求。如果我们把凡士林改成某某品牌的矿脂，那么最终的收益可能会存在几百万美元的差距。

Jell-O果冻、波斯敦、维克多牌留声机、柯达胶卷等新创造的产品名称代表着各种类型的产品。有些产品名称还被收录到了字典里。这些曾经被创造出来的独一无二的产品名称，如今已经成为了普通名词。

另外，虽然皇家发酵粉和烤玉米片成为了各自行业的先驱者，但是它们却为不断涌现的替代品提供了可乘之机。霍利克麦乳精就是典型的例子。

经销商的态度也是必须要考虑的因素。经销商希望减少销售品种，避免出现相同的产品以及减少库存的倾向越来越明显。如果你遇到这种情况，你要怎么做才能让经销商接受你的产品呢？如果你被拒绝了，你要怎么做才能躲过这个障碍呢？

销售网这个问题非常重要，同时也很庞大。为一种没有经销商代理的产品打广告纯属浪费弹药。我将在单独的章节讨论这些问题。

这些都是广告人必须解决的问题。这些问题足以说明为什么广告人积累大量的经验是如此的重要。广告人一时的疏忽，有可能最后给客户带来几百万美元的损失。一条错误的战略也许会让你与成功擦肩而过。用一种方法做事也许比采取另一种方法的效果要事半功倍。

缺少这种准备工作的广告就如同不知道流向何方的瀑布之水。我们虽然蓄势待发，但是身体里的能量却没有得到有效的利用。我们必须集中精力，朝着务实的方向努力。

广告通常看似简单。成千上万的人都宣称自己是最合适的人选。有人仍然认为广告是一个适合普通大众的工作。结果，能够在广告界中获得工作机会的却是那些受到恩惠的人。然而，对广告业了解最深的广告人都知道，广告中存在的问题和建造摩天大楼需要解决的问题一样多，而且十分重要。实际上，广告中的很多问题在开始布局的阶段就已经初现端倪了。

Chapter 13 样品的使用

The product itself should be its own best salesman.

产品本身就是它最好的推销员。

产品自身就是最好的推销员。这不仅包括单独的产品本身，而且还包括产品带给人的精神感观，以及你为它营造的氛围。正因为如此，样品的使用至关重要。无论这个产品标价有多么昂贵，它们通常都是通过最廉价的营销方法销售的。推销员也可以像广告主一样在外出推销时不携带样品。

样品并不只适用于食品或者专利药品这样的小物件，它在某种程度上几乎适用于任何一种商品。从我们曾经提供试穿的服装，到如今的试音碟，样品都发挥着重要的作用。

样品可以实现很多有价值的目标。当人们在广告中提到样品的时候，可以使用“免费”这个词。这种做法能够吸引成倍的读者。大多数人都希望了解样品的相关信息。广告的测试结果经常显示，样品带来的收益往往是其自身生产成本的数倍，也就是说，在不增加广告版面成本的基础上可以吸引成倍的读者。

样品可以让消费者掏钱的概率大增。你的广告也许无法说服读者购买产品，但是他可能已经做好了深入了解样品的准备。因此，读者会剪下优惠券放在一边，然后邮寄或者进行兑换。如果没有优惠券的话，他可能很快就把这件事儿忘了。

这样，你就能够获得对产品感兴趣的潜在客户的名字和地址。你可以让他开始使用你的产品，给他提供更全面的产品信息，或者对他进行跟踪走访。

读者也许在半年之内都不会再看一眼你的广告。他对产品的兴趣也会消退。然而，当读者给你写信的时候，你就可以抓住这个机会，尽最大的努力签下这份潜在的订单。由于留住了原本可能流失的客户资源，样品足以收回其成本。

有时候，从小包装的样品获得的测试数据并不能够说明问题。所以，我们会向经销商寄送一份订单，让他们为顾客提供正品包装的产品，或者可以让顾客用优惠券到商店兑换正品。这样，我们就能够获得更长时间的测试数据。

你可能会觉得这样做的成本太高了。你要知道，获得潜在客户关注的成本本身就很高昂。你也许需要花费五十美分的成本才能换来一位给你写信索取样品的读者。不要纠结于这额外的十五美分成本，因为它能够让读者的兴趣产生更大的价值。

让样品物有所值的另一种途径就是跟踪你的广告，它们会记录下你的广告产生的让人感兴趣的东西。这样，你就可以对不同的广告标题、策划案和方法进行比较了。

这意味着任何一种产品都会因此而节省一大笔开支。即使是最睿智、最有经验的广告人，也不可能告诉你一个广告文案中最吸引人的部分是什么。在没有线索指引的条件下，你的广告收益有可能是你需要支出的成本的两倍。众所周知，有些广告在同一款产品上的成本支出是其他广告的十倍。样品能够为你提供精确的测试结果，它带来的收益是其自身成本的好几倍。

样品能够把消费者和提供产品的厂家再次联系在一起。这一点在你的产品形成一定的销售规模之前是非常重要的。

很多商家都会因为贪小便宜吃大亏。他们总是担心会上当受骗，或者试图捂紧钱袋子。这也正是他们在提供样品时额外加收十美分或者一到两张邮票邮费的原因。他们每获得十美分，就要付出四十美分或者一美元的代价。也就是说，广告的回复成本会增加。但是，宁愿多花钱增加广告成本也不愿意提供免费试用品的人比比皆是，这个问题确实值得我们深思。

需要付费的样品将会严重影响你获得回复的时间。与此同时，你还不能在广告中使用“免费”这个词。正如我们之前提到的那样，“免费”这个词通常会让你的收益超过样品本身的成本。

同理，有的商家会打出“买一赠一”这张牌，或者使用优惠券冲抵产品原价的部分金额。追踪收益清楚地表明，这么干是不能产生收益的。在潜在的客户没有完全改用你的产品之前，以半价推销商品的难度和让消费者用全价购买一样难。

请牢记你是卖方，你就是那个要引起他人兴趣的人。同时，一定要让令人感兴趣的内容易于表达。不要让你的潜在客户为你的销售买单。四分之三或者十之八九的客户会对你的做法说“不”。

客户对每一款产品索取样品的成本也不相同。这取决于你的广告诉求的广度。有些产品能够吸引每一位顾客的注意，而有些产品的受众群体却非常小。在大纽约地区刊登的一则炼乳广告吸引了146万人的注意，他们都提出了索取一罐炼乳的请求。还有一种巧克力饮料，回收了全部优惠券的五分之一。另外一种受众面较小的产品，其获得的反馈也很少。

然而，客户索取的样品的成本也很高，我们绝对不能忽视这一点，你要全力以赴。样品的索取意味着潜在的客户已经阅读了你的广告，并且对你的产品很有兴趣。他或者她希望试用你的产品，以便获得更多对该产品的了解。如果这位客户就站在你的面前，那么你该做什么呢？

客户索取样品的成本高低，在很大程度上取决于索取的途径。让客户邮寄优惠券带来的收益最小，而拿着优惠券到商店兑换样品的方式带来的收益是前者的四倍。

广告撰稿人正在撰写一款产品的广告文案，通过邮寄获得样品的成本是人均70美分。当人们可以拿着优惠券到当地的商店兑换样品的时候，其索取样品的成本在18—22美分之间。

大多数人很少写信，因为写作确实不是件轻松的事儿。也许他们家里没有邮票了。大部分人宁可自己掏路费去取样品，也不愿意花费两美分选择邮寄。因此，只要条件允许，商家都会选择把样品发送到当地的商店。

有一种产品提供了三种获取样品的途径。女性顾客可以选择写信、打电话，或者亲自到商店提取。70%的客户选择通过打电话的方式索取样品。确实，打电话要比写信邮寄更加普遍，也更加方便。

我们有时候不太可能向所有的经销商提供样品。因此，我们会介绍客户到旗舰店自取。这些商店的店主非常欢迎大量的顾客光临他们的商店。只要这些商店能够分享自己的销售渠道，其他经销商也不会有什么意见。

让这些经销商及时把优惠券返还给你是非常重要的。然后，你就可以趁着客户对产品的新鲜劲儿尚在，对他们的意向进行跟踪了。

据说客户还会反复索取样品。从某种程度上来说，这种事确实存在。但是这部分顾客的比例非常小。你可以把这部分数据计入成本。

你可以对女性顾客说：“样品只限每人一份。”这样就不会再有那么多人向你索取更多的产品了。那些蹭样品的人通常情况下也不会购买你的产品。因此，你只是损失了一些样品，而主要的购买群体并没有受影响。

长期以来，我们对推广的大部分产品都提供免费的正品包装规格的样品。每件正品包装的价格在10—50美分之间。有一段时间，我们统计出了某些地区的反复索取样品的人。数据显示，样品的损失比核查的成本低很多。

有些产品的样品可能会被小孩子们浪费，因为他们可以轻易拿到样品。你还可以在优惠券上面印上“仅限成人”。这样一来，孩子们就不会拿到优惠券了，而且他们几乎很少通过邮寄优惠券获得样品。

一定要慎重印刷可以在任意商店兑换正品包装产品的优惠券。有些人，甚至是经销商自己，也会大量购买印有优惠券的报纸。因此，我们在刊登此类广告时不要公布具体的日期，而且还要把它们放在不容易被全部卖完的在周日发行的报纸上。

不过，我们并不提倡毫无目的地发放样品。如果发放到各家的样品就像坐在门口台阶上的流浪儿那样，也许永远也不会有人购买你的产品。而且，很多发放出去的样品从来没有到过家庭主妇的手中。就算到了家庭主妇们的手中，她们也不会对这些产品产生特别的偏爱。这种不恰当的做法反而会贬低产品的身价。

在实体店展示产品也是如此。我们总是可以找到用很低的成本实现同样效果的方法。

很多广告人并不理解这些道理。他们向经销商提供大量的样品，由后者随意分发。要是对收益的成本进行追踪的话，商家肯定会对结果大吃一惊的。

只把样品送给对它感兴趣的客户。只提供给经过一番努力，对产品表现出兴趣的客户，以及那些听你介绍产品的客户。首先，你要营造一种融洽的、渴望拥有这个产品的气氛。当人们被这种情绪包围时，你的样品通常会印证你所宣传的产品品质。

这种方法再次说明计算人均销售成本的优势。也就是说，这是衡量广告效果的唯一方法。样品有时看起来会让广告的成本翻番，样品的成本经常比广告本身的成本还要高。然而，一旦用法得当，样品通常是以最低的成本赢得客户的途径，而这正是你所需要的。

反对使用样品的论点通常带有偏见。它们或许来自那些希望将所有的广告费用都花在纸面印刷上的广告代理机构。对这种偏见的回应就是使用广告效果测试。在一些城镇发放样品，而其他的城镇则不发放样品。在“使用样品销售法”卓有成效的地方，我们发现几乎所有的产品都会降低客户的销售成本。

Chapter 14 销售网的建立

But don't start advertising without distribution.

在销售网没有彻底搭建起来之前，先不要开始打广告。

大多数商家都会遇到如何建立销售网的问题。没有销售网的话，全国性的广告推广简直无法想象。如果改用你的产品的顾客找不到这些产品，企业同样无法盈利。

通过反复提出需求迫使经销商囤货的做法或许会付出高昂的成本，而仅仅依靠一支销售队伍是根本无法将产品覆盖到全国的。只通过广告的承诺就让经销商囤积不了解的产品是很难的。他们目睹了太多的失败，以及太多无法兑现的承诺。

我们不会在本章讨论关于建立销售网的全部方案。企业的差异导致建立销售网的方法多达好几十种。有些企业在产品推广的初始阶段采取邮寄这种直销的方法积累需求量，当需求量达到一定程度的时候，经销商就必须要补货了。

有些企业通过提供样品或其他的方式与潜在的客户建立联系。然后再把他们介绍给销售此类产品的各个经销商。

很多经销商因为一些知名的厂家为产品的销量提供了担保而愿意提前进货。一些厂家把寄销产品放在批发商那里以方便经销商随时订货。在各个经销商大规模进货之前，有些厂家会在广告中指定经销商的名字。

在建立产品销售网的过程中会遇到很多问题。成功的方法也有很多。但是其中的大多数方法只适用于一小部分产品，因此这些方法无需作为重点在本书讨论。

我们此处讨论的是诸如食品和专利产品等具有广泛诉求且能够反复购买的产品。

虽然杂志是刊登产品广告的最佳媒体，但是我们在最开始的时候还是以在当地做广告推广为主。我们要先把产品分销到不同的城镇，然后再向全国范围推广。

有时候，我们会在广告中列出经销商的名字。当其他经销商进货之后，我们也会把他们的名字添加进来。在筹划当地广告推广活动期间，可以加入一些指定经销商的名字，而一般经销商的名字也可以加入其中。在最初的几则广告中，我们可以把这些经销商的名字都加入到广告中。

只要广告获得了成功，那么不管广告中出现的经销商是多是少，其他经销商都会在非常短的时间内订货。这样一来，所有的经销商都会与你建立合作关系。

我们在前一章提到的样品使用方案也有助于产品在大范围内的分销。仅仅通过这种方法，样品就可以收回成本，甚至获得更多的收益。

如果样品只在当地分销，我们就需要在优惠券上印上经销这种产品的商店的名称。那些领取样品的潜在客户如果没有在附近的经销商那里拿到货，就会知道哪些商店可以领到样品。因此，我们的损失就不会很大。

当商家收到索取样品的信函时，他们就会介绍客户到最初指定的经销商那里领取样品。因此，越来越多的产品需求会迫使经销商进货以满足客户的需求。

大多数商店在获得样品的同时，还要根据厂家的要求订购一定数量的产品。例如，购买一打正品附赠一打样品。这样一来，所有的商店都会向你发出订购样品的订单，你的销售网也就快速地形成了。经销商不希望他们的消费者光顾其竞争对手的商店，哪怕只是为了领取一件样品。

优惠券可以让客户在任何一家商店领取一件正品包装的产品，这就让产品分销的问题变得非常简单。把印有优惠券的广告样张邮寄给经销商，经销商就会知道他的很多老客户都会到他这里兑换优惠券。每一张优惠券都意味着一笔能够获得全额利润的现金交易。没有一个经销商愿意把这些持有优惠券的顾客让给他们的竞争对手。

提供免费赠品的方法通常会收回产品的成本。同时也是以最低廉的成本建立广泛的销售网。

有些非常成功的广告人将这种方法运用到了全国范围的广告当中。他们在每份杂志里面插入优惠券，每张优惠券都可以在任何一家商店兑换一件正品包装的产品。他们会把广告的样张，连同刊登广告的杂志名称，以及杂志的发行量等信息提前发送给经销商。

通过这种方式，厂家有时会在一个星期的时间里在全国范围内合理地布局销售网。当印有优惠券的广告上市后，所有的问题就会迎刃而解。这意味着使用免费赠品的方法要比强行建立销售网的成本低得多。而且，他们马上就拥有了成千上万名客户。棕榄肥皂和膨化谷物就是通过这种方法建立广泛的销售网的。

一份报纸有一半的发行量都会流向其他城镇。如果你只向当地的商店提供样品的话，就意味着那些占全国发行量一半的报纸都变成了废纸。你可以说，住在其他地方的顾客可以给你写信索取样品。当你收到来信后，可以不给他们寄样品，而是把样品寄到当地的商店，让顾客到这些商店领取样品。邮寄样品可以让原本没有提供这种产品的商店成为你的经销商，而提供样品的商店通常都会顺应顾客的需求。

通过这些方式，很多商家不需要雇用任何销售人员就可以建立全国范围的销售网。他们这么做不仅速度非常快，而且成本也比采用其他方法的成本更低。

有些经销商会在开始的时候将一定数量的产品以礼物的形式发送给经销商。这么做也许要比顾客流失好得多。但是，这么做的成本却是非常高的。这些免费的产品必须通过广告才能收回成本。如果以销售价格的形式将这些免费产品计入成本，你会发现花费在每一个经销商身上的成本会非常高。推销员或许会以更低的成本销售这些少量的货物，也许其他方法的成本会更低。

通过寄售的形式把产品发送给经销商是普遍不受欢迎的营销手段。很多经销商对此非常反感，因为这种方法不利于回款。不符合商业规则的做法不会赢得经销商的认可。

我们在这里提倡的方案是到目前为止发现的最好的解决方案。不同的产品需要不同的方法。受篇幅限制，其他在此方案的基础上产生的方法就不在此处讨论了。

然而，在销售网没有彻底搭建起来之前，先不要开始打广告。既不要采用成本很高的方法建立销售网，也不要采用成本低又过时的方法。因此损失的时间会给销售造成巨大的损失。也许，这会让那些干劲十足的竞争者走在你的前面。

还是去请教经验丰富的广告人吧，他们会为你的产品提供最适合的销售方案。

Chapter 15 试用活动

Almost any question can be answered, cheaply, quickly and finally, by a test campaign.

几乎任何一个问题都可以通过试用活动得到经济、快速和最终的回答。

几乎任何一个问题都可以通过试用活动得到经济、快速和最终的回答。相校于围坐在桌子旁边争论不休而言，这就是我们解决问题的方法。产品的购买者才是决定你是否成功的终审法官。

每一种新产品都面临着如何销售才能盈利的问题。你和你的朋友也许会喜欢这款产品，但是其他大多数人可能对此并不感冒。一些竞争产品有可能更受欢迎或者更加廉价。这些产品在市场中的地位或许很难动摇。从他们那里挖客户可能需要付出高昂的成本。

或许是因为使用寿命很长的原因，人们可能不会重复购买同一件产品。也许你的产品非常小众，所以大部分的广告都是无效的。

广告会带给你很多意想不到的惊喜。一个你根本看不上的项目也许会获得巨大的成功，而一个让你信心百倍的项目则有可能彻底失败。这些都是因为消费者的品位不同造成的。没有人能够清楚地了解人们的需求，因此也就无法获得人们普遍的想法和观点。

过去，广告人根据自己的想法在市场上碰运气。然而功成名就者寥寥无几，失败者却比比皆是。这些日子对于广告业来说几乎与灾难无异。即使是那些获得成功的广告人，在整个行业的发展模式发生翻天覆地的变化之前，也都徘徊在悬崖的边缘。他们既不知道花费在每个消费者身上的成本，也不知道每个消费者对该产品的消费金额。厂家需要很长时间才能收回销售成本，或者这部分资金根本收不回来。

现在，我们要让几千人的决定引导几百万人的选择。我们先在小范围做个试验，观察一下成本和收益的情况。当我们知道获取这一千名消费者的成本是多少时，几乎就能够准确地知道一百万消费者的成本。当我们得知一千名消费者的购买倾向时，就能够知道一百万消费者的购买倾向。

我们需要确定小规模测试的平均值，并且总是让这些数值具有说服力。我们要知道自己的成本、销售和盈亏，以及多长时间才能回本。在进行广泛推广之前，我们要确保这项事业万无一失。因此，在当今这个时代，通晓这一切的广告人是不会让自己重蹈覆辙的。

也许我们会在四五个城镇进行试用活动。我们可能会采用提供样品或者免费赠送的方式赢得客户，并在此基础上迅速打开市场。我们通过这种方式掌握每开发一位客户的成本。然后我们就要拭目以待，看看顾客是否愿意购买我们的样品。如果顾客愿意购买的话，那么他们接下来还会再继续购买吗？他们会买多少？需要多久才能收回销售成本？

一次这样的试用活动的成本大约需要花费三五千美元。即使产品的受欢迎程度不高，也不会赔上全部身家。毕竟我们还是能够在推广的过程中卖出一些产品的。实际上，几乎每一次试用活动最后都能够收回全部的成本。

有时候，我们会发现广告效果在达到预期之前，就已经把广告的成本全部收回了。这意味着产品在不需要投资的情况下就能够做广告宣传。很多成功的广告人就是这样发展起来的，除了直接的收益，他们没有任何成本。这是一个理想的情景。

例如一款产品也许需要三个月的时间才能收回成本并实现盈利。然而，商家坚信三个月实现盈利是可能的。因此，当他开始进行推广的时候，就必须收回相应的投资。

想一想这一切意味着什么。一个人认为自己有一款值得打广告的产品。但是，全国范围的广告推广似乎规模太大，而且费用高昂。他对此心里没底。

现在，他在几个城镇进行了产品推广，成本也不高。可以说几乎没有什么风险。根据几千名消费者的购买倾向，他知道了几百万消费者今后的购买倾向。接下来，他就可以按部就班地行动。如果他日后扩大推广的范围，他就会知道最后的收益是多少。

这个人的做法可以说是非常安全的，不会有任何风险。如果他的产品获得了成功，那么他将是下一个百万富翁。即使错误地判断了形势，他的损失也是极其有限的。

以上这些就是我们希望强调和推广的事实。我们所有的大客户都是通过这种方式从最初的小企业逐步发展壮大的。只要商人意识到这一点切实可行，同业者也会竞相效仿。至于其他的财富创造者，他们正在准备伺机而动。

世界上最大的商家的业务就是从这些项目开始的。通过对这些项目的测试，他们不断发现优秀的产品。现在，拥有二十六个优秀产品的商家每年都可以获得几百万美元的利润。

试用活动还包含着其他的目的。在商业活动中出现的无数问题都可以通过试用活动来回答。

一家大型食品公司负责人认为如果以另一种形式推出产品会更受欢迎。他和其他所有的顾问都认为这个想法切实可行。他们在没有征求消费者意见的前提下，仍然愿意按照这个假设行事。然而，他们最终还是采纳了一个更加稳妥的建议。

他在几个城镇做产品推广的时候，将优惠券插入了当地报纸的广告页面当中，上面写着顾客可以持优惠券到当地任何一家商店领取一份正品包装的新产品。紧接着，他给顾客写信寻求反馈。但是，几乎所有的顾客都对此表示不满。

后来，有人对同一款产品提出变换另一种推广形式的建议。根据之前的改变产生的结果，他们对此次改变的前景似乎并不十分看好。这位商人甚至认为没有必要再试一次。但是，他还是以相同的方式把这个问题交给了几千名女性顾客，结果，91%的顾客投票赞成这个主意。现在，这款独一无二的产品很有可能让他的销量大幅增加。

这些试用活动每次的成本大约是一千美元。第一次测试让他避免了一次代价高昂的错误，而第二次测试则让他赚了个盆满钵满。

鉴于此，我们可以通过试用活动对已经获得成功的广告尝试新方法。因此，我们要在不影响已经经过实践证明的方案的基础上，不断地寻求新的方法。

在五年的时间里，我们曾为一位经销食品的商家测试了五十个不同的方案。我们每隔一段时间都会对方案进行新的改进，我们的广告收益也因此实现了持续的增长。在第五个年头即将过去的时候，我们找到了最佳的广告方案。我们的营销成本下降了75%。也就是说，新的最佳方案的收益是之前那个方案的四倍。

这也正是邮购广告采用的方法——不断尝试新的方案，不断降低成本。很多广告主也应该在进行推广的过程中少一些商业气息，多一些谨慎。

另一种试用活动采用了下面这种服务方式：

一个广告主的广告事业总是不见起色。一位资深的广告代理商认为他可以让这位广告主的收益大幅提高。这位广告主对此将信将疑。因为他现在的生意还不错，也不想和现在的代理商终止合作。所以他更愿意维持现状。

这个问题现在可以通过测试的结果来解答。新的广告代理商可以找几个城镇作为试点，前提是不打断广告的整体推广活动。然后，再将两种营销方式的收益进行比较，进而证明他的方法效果更好。

针对这款产品，很多貌似合理的观点都能够自圆其说。毛遂自荐的广告代理商络绎不绝，他们都声称自己是多么的博学、多么的经验丰富。这位广告主一时间很难做出决定，而且越是这个时候越容易做出错误的决定。

现在，我们只需要花费很少的成本就可以掌握确切的数据，准确地解决问题。广告主不需要做出承诺。这就好比对推销员说：“先去做一个星期看看。”如果按照这个逻辑行事的话，大部分的广告可能都要转给其他的代理商来做了。

我们再次回到科学的广告这个主题。如果一位药剂师随意说出像这种化合物是最好的，或者另一种是最好的之类话，你就不会相信他的观点。但是，当他做了很多实验，经过数百次的实验后，就能够确切地得出哪种化合物最有效的结论。在得出结论之前，他是绝对不会妄下结论的。广告人需要多长时间才能够将这种准确的科学方法应用到广告当中呢？

Chapter 16 经销商

You must do your own selling, make your own success.

你必须做好自己的营销才能获得成功。经销商只要完成你提供的订单就可以了。

对于大多数产品而言，我们不能指望批发商或者经销商的主动帮助。他们很忙，同时还要考虑其他许多产品。通过广告推销的产品利润通常不会太高，而且这种产品经常会降价甩卖。

普通的经销商和我们的做法没有区别。如果真要全力以赴推广产品的话，也只是他们自己的品牌，而不是其他人的品牌。

不过，经销商经常会想方设法让你相信他们不会这么干。他会在此基础上要求一些补助或者让步。对此，广告主通常会给他们额外的折扣，或者在进货上给予优惠——例如，买十箱赠一箱，他们相信只要经销商备货充足，就肯定会在销售上格外努力。

这样做也许只会对为数不多的产品起作用，而对大部分产品不起作用。就算经销商确实集中精力做销售，通常也不会增加总销量。他们所做的只不过是把买卖从一家商店转到了另外一家商店。

对于大多数产品而言，如果在一次销售之后没有把顾客转变为自己品牌的用户，那么它就没有任何实际的意义。通过广告进行销售的理念很有可能带来源源不断的客户。在其他人不经意的推荐下购买产品的人，往往不会长期使用这款产品。因为当他下次再购买产品的时候，别人还会向他推荐其他品牌。

本来属于广告主的收益经常会落入别人的口袋，而他自己又得不到相应的回报。折扣和赠品最好还是用于争取新客户。

你通常要依靠自己的努力营销才能让免费产品回本。买十箱赠一箱的营销手段意味着必须多销售10%才能收回相同的广告成本。如果你让经销商按需购买的话，他们也许会订购与原计划相同数量的产品。

大量的资金通常都会浪费在经销商提供的其他营销手段上面。这些钱也许会用在橱窗或者商店里的产品展示上。橱窗展示起到了吸引消费者注意的作用，它有可能把大部分的销售都集中在经销商的商店里。然而，这种做法实际上并没有增加产品的总销量。

这些事实都经过了实践的检验。我们可以在不同的城镇尝试不同的营销方法，然后再对各自的销售总额进行比较。很多产品在经过测试后都表明展示的成本非常高昂，根本没有价值。越来越多的资深广告主已经不在展示产品上面投入资金了。

这些宣传方法在很久以前就已经非常普遍了。这就好比坚信好人有好报一样。大多数的广告在二十年前就是这样做的。

如今，我们可以对事情进行测试。我们可以很容易地比较每一种支出形式的成本和收益。通过这种现代化的手段，可以消除很多因为没有测试而造成代价高昂且没有回报的浪费。

科学的广告已经转变了许多老方法和过时的观念，它证明了很多一成不变的方法是非常愚蠢的。我们为什么不把相同的评价标准运用到其他的销售形式或者制造成本控制上呢？

你做的所有广告的目标就是在以更高的代价争取新客户的同时让自己盈利，以能够带来利润的价格争取新的客户。你对是否把生意集中在任何特定的商店没有兴趣。你要了解客户的消费成本以及产品需求。如果他们每个人的成本是一美元，则意味着你每浪费一美元就有可能失去一位潜在的客户。

你的生意就是这样发展壮大的，而不是依靠经销商的协助。你必须做好自己的营销才能获得成功。经销商只要完成你提供的订单就可以了。砍掉多余的开销。把所有的钱都花在刀刃上。

Chapter 17 个性

To create the right individuality is a supreme accomplishment.

创造出受欢迎的广告人物是广告人至高无上的成就。

一个人要想给人留下深刻的印象必须要在某些方面与众不同。而这种不同又必须是让人愉快的。古怪反常并不是人们希望拥有的个性。不过，换一种方式做让人羡慕的事能让人拥有很大的优势。

这对于人员推销和书面推销来说是同样的道理。贬低他人的独特个性会引起人们的不满。抬高他人的个性能让人振作精神，而且能够让我们欣然接受并牢记于心。拥有这种个性的推销员是很幸运的。

我们试图让每一个广告主拥有与之相适应的风格。也许他的独特之处并不在于外表，而是在于行为举止和说话语调上的不同。我们要让他的个性与他要接触的群体完全匹配。

如果是一款主打结实耐用和诚信的产品，广告的代言人就要显得粗犷而老实。如果要表现个人选择的偏好的话，代言人看上去就要像个热诚而令人感到亲切的人。在某些产品的推广中，代言人因为自身透着的一股专家范儿而让人印象深刻。

我们之前提到过一个女人因为向女孩子推销衣服而获得成功的案例，而她的成功主要来自形成了一个能够让她赢得顾客的个性。

这也正是我们为什么有时会在广告上使用签名的原因——即个人魅力对顾客的影响力。广告是一个对自己的成就深感自豪的人在说话，而不是一家没有灵魂的公司在说话。只要有可能，我们就会在广告中介绍某个人物。当这个人出名之后，他的产品也会跟着走红。当我们宣布产品的某种改进时，如果把改进者的名字加进来的话，会使广告的效果更好。

然后，我们要让这个已经被关注的人保持现在的个性，不要对其做出任何改变。广告撰稿人在撰写新的广告文案之前，要置身于被广告主选中的人物角色当中。然后像演员一样扮演这个角色。

一则成功的广告需要我们尽最大的努力让广告人物保持我们最初设定的基调。能够吸引众多消费者的人物形象，也有可能成为吸引其他消费者的最佳选择。如此，我们的知名度会越来越高。我们要塑造的是一个广为人知的人物形象，而不是介绍一个穿着陌生外衣的陌生人。人们虽然不能通过名字了解广告人物，但是可以通过他的外表和行为举止达到这个目的。要是广告人物每一次都以不同的姿态示人的话，他们将永远也不会得到消费者的信任。

此外，我们不希望人们认为推销产品的内容都是编造出来的。同时，也不希望我们的广告诉求在别人眼中都是精心打造的、刻意的和虚伪的。它们必须来自我们的内心深处，而且是同一颗心的深处，从而保证我们不会因为错误的选择而全盘否定最初的决定。

有些广告人物的个性也会像现实中的人一样招人喜欢。有些人的话听起来非常悦耳，而有些人的话则让人厌烦；有些人的话让人耳目一新，有些人的话却是老生常谈；有些人的话鼓舞人心，有些人的话却让人心生疑虑。

创造出受欢迎的人物个性是广告人获得的至高无上的成就。广告人不断积累的行业声誉会让他的声望倍增。永远也不要对此感到厌倦。请记住，即使是最好的朋友，也会因为我们个性的改变而重新认识我们。

Chapter 18 负面的广告

To attack a rival is never good advertising.

攻击竞争对手的广告从来都不是好广告。

攻击竞争对手的广告从来都不是好广告。不要指出别人的缺点。优秀的媒体同样不会允许这么做。这种自私的做法可不是明智之举，既不公平，也不大度。如果你厌恶吹毛求疵的人，尽量以宽容的心态面对它吧。

广告要展现光明、快乐和有魅力的一面，而不是展现阴暗和惹人反感的一面；要展现美丽的一面，而非粗俗的一面；要展现健康而非病态的一面。不要展现你计划去除的皱纹，而要展现一张原本干净整洁的脸庞。你的客户对皱纹可以说是再熟悉不过了。

在宣传牙膏的广告中，你要展现整齐漂亮的牙齿，而不是蛀坏的牙齿。把即将变好的一面展现出来，不要总是谈论目前的困境。在做服装广告时，图片上要展示穿着体面的人，而不是着装寒酸的人。当你在推广商务课程的时候，广告图片要以成功人士为主，而不要考虑生意失败的人。广告要向人们呈现出他们希望自己成为的样子，而不是他们现在的样子。

我们需要的是阳光、美丽、幸福、健康和成功。我们需要指出的是如何实现这些愿望的途径，而不是教你如何背道而驰。

广告图片应当呈现出让人羡慕的美好事物，而不是羡慕别人的东西。

告诉人们应当做些什么，而不是如何去避免什么。

让你的每一则广告充满喜悦。因为我们总是对忧郁和悲伤避之不及。

假设人们愿意做你让他们做的事情。比如说：“现在就写信拿走样品。”而不要说：“你们为什么忽视了这些邀请函呢？”这种说法意味着人们对你的广告没有兴趣。你应当邀请他们跟上大众的脚步。

我们把正面积极的和负面消极的广告效果进行比较。一则广告代表阴暗的一面，另一则广告代表光明的一面；一则广告发出的是警告，另一则广告发出的是邀请。你会对比较的结果大吃一惊。如果你像我一样经验丰富的话，你会发现，积极的广告产生的吸引力是负面广告的四倍。

那些进行“使用前和使用后比较”的广告是过去比较愚蠢的做法。它们除了让你面对这些有过不愉快经历的人之外，不能带给你任何积极向上的东西。绝对不要让人们的回忆导致你在广告中出现阴暗的东西。

Chapter 19 信函写作

In a letter as in ads, the great point is to get immediate action.

撰写信函和做广告一样，关键点在于马上行动。

信函写作是所有广告从业者必须考虑的另外一个要素。几乎所有的广告推广活动都需要或者应该撰写信函。每一个商人都会收到大量的信件。但是，它们当中的大部分都被直接扔进了垃圾桶。在这些信件中，有些是需要你做出回复的，而另外一些则需要归档以便查阅。

我们来分析一下这些信件。有些信件的标题很吸引你，因此你会准备回复或者将其留下来。你只需要看一眼这些信件，就能够知道哪些东西是你想要的，哪些内容是你希望知道的。

这一点适用于所有的广告。

有一位消费者，他每年的消费支出是五千万美元。他对收到的每一封信和每一张传单都会格外地关注。他希望从中得到他购买的产品的信息。

他的行为引起了我们的关注。他可以在一分钟的时间里将大量的信件扔到垃圾桶里。然后，他又把另一封信件放在一边，显然这上面有他需要的东西。还有一封信被他归入了带有“清漆”字样的文件夹。后来，他在购买清漆的时候找到了这封信。

这位买家因为买到了物美价廉的产品而获得了很多奖品。他的购买行为都是根据产品信息决定的。但是，他对收到的大部分宣传资料只是粗略地扫上一眼。

这些原则对所有的广告都适用。信函的撰写者与广告主一样，都会忽视这些原则。他们撰写的内容很难引起消费者的注意。这是因为他们没有做到想消费者所想。

一份杂志每年都要发送几百万封信件。其中有一些是杂志订阅广告，有一些则是图书广告。出版商在寄出五百万封信件之前，先寄出了几千封用于测试的信。他可以尝试寄出二十五封信，每一封寄给一千名潜在的读者。从得到的反馈中他能够知道自己付出的成本是多少。他或许会因为无法盈利而放弃之前的计划。反之，如果测试的结果显示他能够收回成本，那么出版商就会选取那封能带来最大收益的信件。

这与现在的广告人按照科学的广告行事的做法是一致的。

邮购广告也是这个道理。广告人对信件的测试就像他们对广告的测试一样。在一封普通的信被证明它是产生最大收益的信件之前，广告主是不会把它作为邮寄对象的。

信函写作与广告撰稿有很多相似之处。无论是向消费者提出问询的信件，还是后续跟进的信件，只要条件允许，都应当先进行测试再决定下一步的计划。要是条件不允许的话，我们就应该以过往的测试结果作为参考。

我们发现不同信件之间的差异和不同广告之间的差异具有异曲同工之处。有些读者会有所行动，有些则对此无动于衷；有些信件能够促成一单生意，有的信件则会让读者对产品原有的印象大打折扣。这些信件通常对那些有意改用你的产品的消费者起着重要的作用。

经验表明，成本两美分的信件获得的关注并不比成本一美分的信件高多少。同理，精致的信纸也不比质量差的信纸获得的关注强多少。真正吸引消费者的是信件的内容。

有人发现，精致的信纸和宣传册所产生的效果往往适得其反。因为它会让人认为广告的目的不在于宣传产品的优点，而是另有所图。这与广告的效果是一样的。

寄给询问产品的顾客的信就像推销员去拜访对产品有兴趣的潜在顾客一样。当你知道顾客对产品感兴趣的原因之后，要对此进行跟进，而不是去关注不同的观点。进一步巩固客户对产品已有的印象，而不是仅仅凭猜测就让客户对产品的态度发生转变。

撰写信函和做广告一样，关键点在于马上行动。做事拖拉是人的天性。他们凡事都喜欢等明天，而迟缓行动的最终结果就是被遗忘。

如果可以的话，请让对方马上行动起来。你可以给他们提供一些充满诱惑力的条件。或者告诉他们行动迟缓要付出的代价。我们注意到，很多成功的营销信件都对此设定了一个最后的截止日期。此举的目的在于让人们克服做事拖延的习惯，尽快做出决定。

一位邮购广告主向客户提供一份邮寄产品目录，而索取产品目录的消费者可能会向不同的厂家索取三四份类似的目录。因此，这位广告主要想做成这单生意，就必须面对其他厂商的竞争。

所以，邮购广告主在邮寄商品目录的时候还会附上一封附上个人名片的信。他在信中写道：“您是我们的新客户，我们欢迎您的光临。当您发送订单的时候请附上这张名片。给您写信的人希望看到您在收到产品的同时收到一份礼品——一份您可以保留的礼物。”

这位广告主在面对老顾客的时候，会给出其他赠送礼物的理由。他的营销方式激起了客户的好奇心。这让顾客在购买产品的时候会优先考虑他的产品。如果没有其他特殊的理由改订其他厂家的产品的话，这位家庭主妇肯定会把订单寄给他。这份礼物为每份产品目录带来了更多的销售额，其收益是礼物成本的好几倍。

让顾客采取行动的手段不计其数。虽然同样的方法很少能够对两种产品发挥作用，但是它的原则是不变的。趁热打铁，让客户做出决定。如果可以的话，你接下来就要让对方立即采取行动。

与其让客户因迟缓的行动造成损失，你不如承担能让对方马上行动的成本。一位广告主曾经宣布，如果客户能够在一个星期的时间内购买六件正品并寄回产品包装上的商标，就能获得丰厚的礼品，此举当即吸引了几十万女性顾客的注意。

Chapter 20 给产品起个好名字

That name alone has been worth a fortune.

仅仅一个名字就已经价值连城了。

在广告推广活动中，好听的产品名称具有很大的优势。产品名称通常都会重点地突出。为了证明占据这个位置的重要性，产品名称应当有助于广告的推广。这种类型的产品名称本身就是一则完整的广告。例如，“五月气息”和“麦乳”就是如此。对于这些产品而言，仅仅一个名称就已经价值连城了。其他的例子还有“荷兰清洁剂”“科蒂库瑞”“黛安皮鞋油”“素食木薯淀粉”“三合一油”“防磨袜子”和“外用酒精”等。

这些产品的名称可能受到了保护，然而，它们的名称就是对产品自身的描述。所以，通过醒目的方式将其显示出来是很有价值的。

另外一些产品的名称本身没有实际的含义。例如，柯达、卡罗、马自达、萨波里奥、凡士林、高洁丝、力士、波斯敦，等等。这些受到保护的名称，在经过了长期的广告推广后，可能会被赋予一定的内涵。当它们做到这一点时，其名称价值几何自然不言而喻了。然而，大多数这样的名称却永远也不会获得成功。

这样的名称对广告不会起什么作用。它在广告版面上的重要性也是令人生疑的。广告最重要的事情在于产品提供的服务，而不是产品的名称。广告的版面上充斥着大量没有内涵的产品名称和图片，这无疑是对资源的浪费。现代广告的发展趋势是消除这种浪费。

还有一些新创造的名称包含着任何人都可以使用的生产成分。例如，“无花果糖浆”“椰子油香波”“焦油皂”和“棕榄肥皂”等。

如果价格合理，这些产品或许会主宰某个市场，但是它们在某种程度上必须面对市场的竞争，而且还会受到替代产品的冲击。消费者会很自然地把这种产品与其他具有相同成分的产品归为一类，因此，该产品的价格也要和其他产品保持一致。

“烤玉米片”和“麦乳精”就是两个非常不走运的产品名称。广告主在为这两种产品打广告时都设计出了新的需求。然而，由于其他广告主也可以使用相同的名称，因此，当产品的市场需求被设计出来时，其他的广告主就可以坐收渔翁之利了。结果，产品的原创者就只剩下品牌这个卖点了。对于我们来说，猜测一个新创造的产品名称究竟能够带来多少利润，或许是件饶有兴趣的事情。

需要牢记的是，专利产品名称的使用权是和该专利产品的有效期联系在一起的。比如，“卡斯托里亚”“阿司匹林”和“麦丝卷饼干”等专利产品名称，如今都已经成为了普通的产品名称。

这一点需要我们认真考虑。不然的话，人们通常会认为对专利产品的保护力度是不够的。

新创造的产品名称的另一个严重缺陷是过于轻浮。为了追求产品名称的独特性，广告主可能会采用一些轻浮的名称。这样的产品名称对于严肃的产品而言是非常致命的缺陷，同时也意味着它无法获得消费者的尊重。

当一款产品必须使用普通的产品名称时，能够起到最佳替代效果的产品名称就是人的名字。因为人名的使用说明产品的创造者对他的产品感到自豪，因此，它比新创造的产品名称效果更好。

因此，在为新产品奠定基础时，给产品起个恰当的名字这个问题是至关重要的。有些名称是产品获得成功的主要因素。然而，有些产品名称却给原创者造成了巨大的损失，而这部分损失则相当于他所开展的全部业务的五分之四。

Chapter 21 成功的生意

Our line of business will be finer, cleaner, when the gamble is removed.

当赌一把的心态被消除后，我们的广告事业将会在更干净的土壤里健康成长。

我童年时代居住的屋子旁，有一条湍急的溪流。溪流推动水车的木轮转动，并依靠其产生的动力带动着旁边的一个磨坊运转。这种原始的方法实际上只利用了溪流很小一部分功能，其他大部分的水资源都被浪费了。

后来，有人用科学的方法对这条河流加以利用，加装了涡轮机和发电机。现在，同样的水资源可以供应一家大型制造厂，使其正常运转。

每当我们看到大量的广告资源被浪费时，就想起了那条河流。这样的例子随处可见——动辄就有数百个这样的广告已经成为常态。就像推动水车的木轮转动的溪流那样，数百万份发行的期刊都在浪费着其蕴含着巨大潜力的广告版面，而其他掌握同样资源的人却从中获得了好几倍的收益。

我们看到很多不能盈利的广告在年复一年地发布。人们正在用五美元做着原本一美元就能办到的事。也许他们的收益本该是成本的150%，但结果却只有30%。不胜枚举的事实都可以轻松地说明这一切。

在这些广告中，我们看到的是无数被浪费的广告版面、轻浮的产品名称，以及自以为是和娱乐大众的内容。成本昂贵的版面充斥着没用的废话，如果一个推销员看到这一切的话，他甚至会怀疑自己是否精神正常。然而，这些广告的收益却从来没有人关注过。盲目花掉的资金只是为了满足某些广告人的突发奇想。

这种做法并不局限于刚入行的广告人。很多在广告业摸爬滚打多年的广告人也对他们的广告收益知之甚少，甚至根本就不知道。生意的扩大是很多因素共同作用的结果，广告也只是其中的一部分而已。

一位从业多年的广告主告诉作者，他每年的广告支出高达七十万美元，而他根本就不知道广告能否产生任何收益。他有时候认为，即使没有广告业务，他的生意也能做到如此的规模。

本书的作者回答说：“虽然你不知道结果，但是我知道，就是你的广告是不可能盈利的，我可以用一个星期的时间证明给你看。要是你在每条广告的结尾写上一句话，说只要读者写信告知他把广告完整地读了一遍，就可以赢得五美元的奖励。到时候的结果会让你大吃一惊，因为能够回复你的读者几乎没有。”

大家想一想，这样的告诫意味着什么——在对收益多少毫不知情的情况下，几十万美元就这样打了水漂。如果公司的每个业务部门都这么干的话，那么公司离关门大吉也就不远了。

其他的广告也许也不是你喜欢的类型。它们看起来要么臃肿不堪，要么冗长啰唆。你是不会对它们感兴趣的，因为你所追求的是能够让你赞赏和感到消遣娱乐的广告。但是，你会发现这些广告都是可以追踪收益情况的。广告主对此了如指掌。也许你看到的这则广告正是在了解了大量的广告收益情况之后而选出的能够带来最多收益的广告。

很多现在没法追踪收益情况的广告，在开始的时候也曾那么做过。广告主是以已知的数据作为基础的。他们会在小范围内试验，成功后再推广到大规模的应用上来。可以说，这些广告主充分利用了他们手中的资源。

从表面上看，广告证明了愿意花钱打广告的厂家坚信广告是起作用的。既然广告能为其他同行带来收益，那么对于他来说也是如此。所以，厂家就像捡到了宝贝一样，也打起了广告。如果公司生意兴隆，广告居功至伟。反之，如果生意失败，则归于时运不济。

这一切看起来似乎难以置信。即使店家插入一则成本20美元的广告，他也能够知道是否会收回成本。如果一家大型商店的广告要把版面上每一行的成本从相应柜台的账上扣除，那么每一行空间的价值就必须在第二天得到体现。

然而，大部分全国性广告都没有证明过这些价值。人们只是想当然地认为它们会带来收益。有时候，只需要很小的测试就能够找到让收益翻番的方法。

这些方法虽然现在很盛行，但是它们距离自己的末日已经不远了。那些仍然在采用这些方法的广告人已经感觉将要大难临头了。当他们花钱打广告之后，很快就能够知道他们的收益是多少。商业的成功和效率将会应用到广告业中。广告人和做广告的方式都会用已知的收益进行衡量，只有能力出众、能够胜任这份工作的广告人才能在广告行业中存活下来。

就在一个小时以前，一位资深的广告人对作者说：“留给我们这样的人的时间不多了。说不切实际的空话已经没用了。歪理邪说正在被现实所取代。面对这种趋势，我全身颤抖不已。”

感同身受的人不在少数。如今，大量的广告都是按照科学的方法在运作。它的成功已经成为了一种共识。如果按照其他的方法去做，广告主过不了多久就会表示不满了。

能够经受得起考验的人十分欢迎这种改变。当他们看到广告的运作安全可靠时，广告主的数量也会成倍的增长。曾经在猜测的基础上投石问路的广告主也会为确定的收益而投入大量的资金。当赌一把的心态被消除后，我们的广告事业将会在更干净的土壤里健康成长。当众人以我们的成就作为评判的标准时，我们会为此而倍感骄傲的。

我的广告生涯

序言

这本书讲述的不是我的生平事迹，而是我的从业经历。内容上我尽力撇除鸡毛蒜皮的琐碎小事，只集中笔墨描绘对他人可能有所启发的事情。我讲述的每一段经历，都是为了给我的后来者提供一些有益的建议，让他们少走一些暗中摸索的弯路。

有一天晚上我在洛杉矶，把自己的从业经历讲给本·汉普顿听。他是作家、出版商，也是广告人。他连着听了几个小时都没有打断我，因为他觉得我的职业生涯可以给入行新手提供许多有用的参考。接着他好说歹说，直到我保证一定会把这些经历写下来公之于众才罢休。

他的主意没有错。如果一个人在一个行当里摸爬滚打了一辈子，对这个行当颇有心得，他就有责任把这些心得告诉后来者。他应该把自己摸索出来的成果记录下来。每个拓荒的人都应该开辟自己的道路，而这便是我一直在做的事情。

这部自传准备在杂志上连载的时候，我收到了很多抗议信，其中有一些是我之前供职过的大公司的领导写来的。他们担心我揽了功劳，减损了别人的荣耀。我只好把某些章节重新写过，删去了所有可能造成如此顾虑的情节。

他们其实多虑了。我唯一自傲的一点是自己在这个领域里工作的时间可能是别人的两倍。我在广告界的风口浪尖拼搏了许多年，从实践中汲取的经验自然比其他锻炼机会少的人更多一些。如今我想尽量把这些经验传授给其他人，让他们不必再像我一样艰难地从低处开始攀爬。我之所以写下这些心得，只不过是想让其他人能够从我已经攀爬到的高度开始起步而已。除此之外，别无他求。如果当初我刚刚起步的时候有人写下这样的心得体会，我一定会感恩不尽的。那样的话，凭借我在这本书里描述的那股勤奋努力的劲头，我在广告界的成就可能会比现在的任何人都更加辉煌。但愿我在有生之年可以看到别人实现这一愿景。

克劳德·霍普金斯

Chapter 01 早年的影响

我人生中最重大的事件发生在我出生前一年，父亲给我找了一个来自苏格兰的母亲。她身上有着苏格兰人特有的特点：节俭谨慎、聪明上进、精力充沛。都说男孩的性格特点多数来自母亲，我自然遗传了母亲格外保守的性格。而不够保守，恰恰是许多广告人和生意人一败涂地的主要症结所在。

这一点我在后文还会一再强调，这里特地提及，是为了向造就我保守性格的母亲致敬。“安全第一”一直是我的指路明灯。对于一个想在广告圈发展的人来说，有个苏格兰母亲可谓最大的资本。因为他天生就知道用钱要节俭，行事要谨慎。这两条是基本原理。没有这两条，除非撞了大运，否则绝对不可能成功。不过，如果天性不够节俭谨慎，可以通过用心培养这两个品性来稍加弥补。

我见过的生意惨败的悲剧多数都是因为不自量力，明知不可而为之：为了一丝隐约的机会而贸然投机；不屑于稳扎稳打而急功近利；生怕竞争对手比自己走得更远或爬得更高而不惜在前人未曾开辟过的无名小路上盲目冒进。

在生意场上，失利还有例外可言，而在广告圈里，所有的败绩却无一例外都是轻率鲁莽导致的，很不应该，也不可原谅。当然，我指的不是一般的广告失败。我们做广告这一行的人都是在做力所难及的事情。要知道，我们成天琢磨的是人性，是无法准确估量的人的需求、成见和喜好。多数情况下，纵使我们经验再丰富，也无法保证能万无一失。正因为如此，广告人行事不够谨慎就会酿成大祸。可以说，每一次广告风险投资，我们都是在碰运气。

但是一般的失败无伤大雅，也是不可避免的。每一次广告风险投资在初始阶段都只是试探一下公众的反应而已。如果人们没有反应，问题往往在于产品，或人力无法控制的情况。广告投资如果操作得当，即便失败了，损失也微乎其微。创意没能实现，希望最终落空，这些都只是小事而已。

我要说的是灾难，是胡乱投机之后血本无归，是广告人作为领航员把一艘造价昂贵的大船领到了礁石上去。这样的人很少能东山再起的。莽撞的领航员永远让人避之如蛇蝎。我见过许多广告人，原本前途似锦，只因为贸然驶入某条不明航线，最终与船一起万劫不复。就我记忆所及，这些人没有一个能卷土重来的。而我的苏格兰血统中的保守谨慎让我三十五年来能一直幸免于这样的灾难。

因为母亲的影响，我向来把一毛钱看得像一块钱那样重要，不仅对我的钱如此，对别人的钱也一样。不论是自己理财，还是替别人投资，我用钱的时候始终小心谨慎，从来不会拿大笔的钱去赌运气。所以，虽然我也曾多次失手，却从未影响过我的信誉。我从未因为损失惨重而失去过别人的信任。赌输了，我只会损失少许金钱，而客户的信任分毫无损。赌赢了，我往往能为客户赚取大笔的收益，也替自己赚得一个好名声。这一切大抵都要归功于我母亲。

母亲的功劳还远不止于此。她还教会了我要勤奋努力。在我的记忆中，不管白天黑夜，母亲时时刻刻都在工作。她上过大学，特别聪明能干。曾经有一段时间，守寡的她为了养活几个孩子不得不去教书挣钱。上课之余她要做家务，晚上还要写书——供学校用的学前教育教材。假期到了，她便辗转各个学校去推销她的教材。她做了三四个女人才做得了的工作，也因此打拼下了三四份事业。

在母亲的教导和鼓励下，我自幼便和她一样一个人能干几个人的活。九岁之后我就自食其力了。其他孩子每天去上学就行了，而我除了上学，还有其他很多事情要做。上学之前我要先去打开两间校舍，生起壁炉的火来，然后把课椅擦拭干净。放学后我要把校舍地板扫干净，接着在晚饭之前把《底特律晚报》一一送到六十五户人家。

星期六，我要把两间校舍的地板刷洗干净，然后挨家挨户去发海报。星期日，我又去教堂当清洁工，要从大清早一直干到晚上十点钟。假期到了，我就去农场做工，每天要工作十六个小时。

生病时如果医生说我病得太厉害，不能去上学，我就跑到杉林沼泽地去干活。在那里我们每天凌晨四点半就要起来干活，先给奶牛挤奶、给牲畜喂食，然后吃早饭，六点半带上午饭去沼泽地，接着一整天都在那里砍木杆、劈木块，晚上回来吃完晚饭再给奶牛挤一次奶，然后给牲畜铺好过夜的干草，直到九点钟我们才能搭个梯子爬上小阁楼上床睡觉。虽然早出晚归连轴转，可是我从来没有想过自己干活干得很辛苦。

多年以后我在生意场上也是这样每天忙个不停。我没有固定的工作时间，如果半夜十二点之前就停止工作了，对我来说已经算是放假了，平时则经常凌晨两点才离开办公室。星期天对我来说是最好的工作日，因为没有什么事情来打扰我。入行以后，有十六年的时间，我难得有哪个晚上或星期天不是在忙工作的。

我不是在奉劝大家都要学我的样子，反正如果我有儿子，我是不会建议他这么做的。生活中还有许多别的东西比成功更重要，工作少一些也许会更快乐。可是话虽如此，一个人如果工作时间比别人多一倍，获得的成就肯定也会比别人多一倍，尤其是在广告这一行。

这一点谁也无法否认。诚然，人跟人之间在智力上会有些许区别，但更大的差距还是在于勤奋的程度。如果一个人的工作时间是另一个人的两三倍，他的收获也会是另一个人的两三倍。他犯的错误会更多，取得的成绩也更多，无论成败，他都会有所收获。如果说我在广告界比别人爬得更高一些或者成就更多一些，原因并不是我在能力上有什么过人之处，只是我比别人更加勤奋罢了。可以说我牺牲了生活中其他的一切才换来了自己在广告行业出类拔萃的地位，也可以说大家应该同情我而不是羡慕我才对。

有一次，我在演讲的时候说道：我觉得自己已经在广告这一行干了七十年了。如果按照日历来算，我工作的年头其实只有三十五年，但是如果按照工作的一般时间和完成的工作量来算，我工作一年相当于别人的两年。节俭和谨慎让我免于灾难，而勤奋让我掌握了广告的精髓，成就了现在的我。

因为父亲，我自小生活贫困，而这是另外一种福气。父亲的父亲是个牧师，祖上也全都是牧师，我们家祖祖辈辈都过着贫困的生活，所以父亲生活贫困也是自然。

生活贫困让我受益匪浅。贫困让我成为千千万万普通人的一员，让我了解普通人，了解他们的需求与天性，他们的艰苦与节约，他们的朴素与简单。我所熟稔的这些普通人成了我日后的顾客。当我与他们交流的时候，无论是通过文字还是通过话语，他们马上就会明白我是他们中的一员。

我知道自己没有办法打动有钱人，因为我不了解他们。我从来没有推广过他们要买的东西。我知道如果要给劳斯莱斯、蒂凡尼或斯坦威钢琴做广告，我肯定不行。我不了解有钱人的反应，但是我了解普通人。我喜欢和劳动人民聊天，喜欢研究必须精打细算过日子的家庭主妇，喜欢和穷人家的孩子打交道，获得他们的信任，了解他们的理想抱负。只要给我一个他们想要的东西，我就有办法赢得他们的共鸣。我用的词汇很简单，句子也很简短。学问家可能会对我的文风嗤之以鼻。财大气粗的人可能会对我在广告词中突出强调的因素不屑一顾。但是在千千万万蓬门荜户中，平民百姓会用心阅读广告，然后购买产品。他们会觉得广告词的作者了解他们的心声。这些人，从广告的角度来看，构成了我们95%的顾客。

贫困让我有了许多推销的经历，从而掌握了推销的秘诀。倘若不是生活贫困，我不会成为挨家挨户推销东西的推销员，而上门推销使我最为透彻地了解了人在花钱方面的心理。挨家挨户推销特别磨练人。美国史上有一位杰出的广告人，他在撰写广告文案之前总会先亲自出去推销一番产品才回来动笔。我知道他为了了解农民的想法花了几个星期的时间亲自走访各个农场。我还知道他为了了解家庭主妇的想法摁响过千万户人家的门铃。

贫困使我一直没上大学。别人用四年时间在大学里学习理论，而我把这四年用来在社会上实践了。我觉得一个广告人在大学里根本学不到一丁点有用的东西，反倒有很多大学里教的东西在他正正经经要实践之前需要先想办法忘掉才行。所以我认为上大学对于一个毕生工作都是在琢磨普通人心思的人来说反倒是个阻碍。

当然，在我上学的那个年代，根本没有广告学课程，没有教人推销技巧或新闻传播的课程。我觉得如果现在也没有这些课程反倒更好。我读过一些这样的课程介绍，这些课程的内容都是些误人子弟、不切实际的歪理邪说，读得我火冒三丈。有一次，一个人从一家有名的技校给我带了一份他们的广告学课程介绍，问我怎么改进一下。我读了以后说道：“拿去烧了。你不能让一个年轻人把他最难忘、最宝贵的几年用来学习这样的垃圾。如果他花了四年学习这样的理论，以后他还得花上十二年去忘记这些理论。那时候他跟别人早拉开了天大的距离，根本不会有心思再奋起直追了。”

刚才说过，我气得火冒三丈，所以把对方怼得很难堪。可是你倒是说说看，一个一辈子都待在与世隔绝的象牙塔里的大学教授怎么有资格教别人广告实务或者商业实务？这些东西只能在社会这所大学里通过实践来学习，其他地方根本学不到。我和几百个人讨论过这个话题。我见过很多人，因为自己没有受过大学教育，就莫名其妙地给受过大学教育的人头上罩了个光环。我去过很多大学，进过他们的课堂，听过他们讲课。我去的时候满怀敬意，因为我自己就生于一个大学世家。我出生的地方是个大学校园。父母都是大学毕业生，祖父还是一所大学的创办人之一。我的妹妹和女儿也都接受过大学教育。

我说话是有分寸的。我在生意场里见过不计其数的大学毕业生。在我曾经主管的一家广告公司里，我们也雇用大学毕业生，就连办公室勤杂工都是大学生。我的很多客户也都本着这样的用人方针——只雇用大学生。这条用人方针背后的理念是：雇主在某方面缺乏专业培训，自己也强烈感觉到这方面的不足，因此就要雇用受过专业培训的人才来弥补这点不足。可是，我不记得这些大学生有哪个后来能位居要职的。没上过大学却在实践中磨练的人比他们高明多了。就广告行业而论，一个人去农场和农民聊上一个星期学到的东西比在任何课堂听一年的课学到的东西还要多。

我还要感谢威尔·卡尔顿，他的影响改变了我的人生轨迹，让我告别了传道事业。我原本注定要成为一名牧师的。我祖上几代都是牧师。我的名字就是从牧师名人录里头选的。家里人都觉得我长大以后肯定也要当一名牧师。

但是他们对我的培养有些用力过猛了。祖父是浸礼会教徒，母亲是苏格兰长老会教徒。他们的要求加在一起，信教就变成了令我苦闷压抑的事情了。我每个星期天要参加五次教堂礼拜。星期天晚上要聆听枯燥乏味的布道，听得我昏昏欲睡，他们得时不时掐我一把才能让我打起精神。星期天真是个悲惨的日子。我哪儿也不能去，除了《圣经》和《经文汇编》什么也不能读。每个星期天我都要拿着《圣经》对照《经文汇编》逐字逐句地读。另外我还要读《天路历程》，当然这本书根本没法给我指出一条我愿意走的路来。

仿佛生活中所有的快乐都是罪恶。他们教导我说，跳舞、打牌、看戏的人都属于堕落之徒。谁要是除了主日学校发的书还读了别的书，以后肯定没有好下场。

威尔·卡尔顿是我父亲的大学同学，他写过《翻过山岗去救济院》之类的著名民谣。最近密歇根州为了纪念他，把他的生日10月23日定为一年一度的学校纪念日。他是我小时候的偶像。

我大概九岁或十岁的时候，威尔·卡尔顿开始到处讲演。他来我们这个城市的时候就会到我们家小住。他发现我们家宗教气氛太浓，对我的成长不利。有一次来过我们家之后他回去写了一首歌，收在他的专辑《城市民谣》里，歌名是《他的心无处安放》。这首歌叙述了一个年轻人在前往监狱的途中讲给法警听的一个故事。这个故事讲的是一个苏格兰长老会教徒家庭对宗教的信奉近乎狂热，这个年轻人就因为长年的压抑，最终走上了犯罪的道路。威尔·卡尔顿在这首歌里把我写成了被狂热宗教信仰毁了前途的孩子，还把这首歌的歌词寄了一份给我。

这首歌对我人生的影响超过了家人此前的一切教导。我崇拜威尔·卡尔顿。我希望长大以后成为像他一样的名人。自然，他对我家庭生活的态度和我的想法不谋而合。这样的名人想法和我的一样，使我的想法更加坚定了。从此以后威尔·卡尔顿便成了我的指路明灯。他对宗教的态度让我第一次看到了人生还有另一种可能。

我依旧为了牧师职位继续学习，十七岁的时候就成了一名牧师，十八岁又去芝加哥传道。但是威尔·卡尔顿引发了我不能困囿于此的思想，我的心思愈行愈远，最终使我告别了传道工作。

另外一件事情对我的影响也很大。有一次我和妹妹都生病了，母亲一直悉心照料我们。我们养病期间她便读《汤姆叔叔的小屋》给我们听。随后不久，我听说有剧团要来镇上演出这部戏，于是我便想办法揽下了发宣传海报的活，换来了几张戏票。我费了好多口舌才让母亲同意带我们去看这部戏。

这部戏要一个星期以后才上演，等待的日子真是度日如年。演出的当天早上，我四点钟就起床了。白天好像没有尽头似的过得无比地慢。晚上七点钟我和妹妹再也等不住了，就撺掇母亲动身带我们去看戏的礼堂。

半途中我们碰到了长老会的牧师。他是个老光棍，早就忘了自己也年轻过。小孩子见了他本能地就想躲，所以看到他向我们靠近我就感觉到大事不妙。

他跟我们打招呼说：“哎呦，姊妹，我看你们这是要出去散步嘛。看到一个母亲和孩子相处这么融洽我觉得很欣慰啊。”

母亲回道：“是啊，弟兄，我们准备出去走走。不过除了走走还有别的事。我觉得我应该跟您说说情况。这两个孩子前段时间一直在生病，他们养病的时候我给他们读了《汤姆叔叔的小屋》。他们对这个故事特别感兴趣。今天晚上这部戏要在镇上演出，我儿子帮人干活换来了几张票。我已经答应带他们去看一看了。我想这本书原本就很好，戏自然不会比书差。”

这个无儿无女的光棍牧师回答道：“我明白您的意思，姊妹，也体谅您的心意。这本书确实很好。但是您别忘了：这些孩子有时候会趁您不在独自出门。他们可能会被堕落的剧场灯光诱惑进去。如果碰到那样的诱惑他们会怎么说？他们会不会说反正第一场戏是母亲带着去看的，所以这一次也不必犹豫？”

母亲回答道：“您说的对。我不能起这个坏头。”说完她就转身带我们回家了。我心中对母亲行事保守的敬意顷刻之间荡然无存，而且这种敬意再也没有恢复。

另一个人对我成长的影响也非常之大。他是个铁路区间工头，每天工资1.6美元，手下还管着几个工人，每天工资1.25美元。

六七岁之前，我周围都是优哉游哉的大学生。我对大学生活严肃的一面一无所知，但是对大学生玩的恶作剧却无一不晓。自然而然地，我相当笃定地以为人生就是一个游乐场。

这个铁路区间工头改变了我的这个想法。他和手下的差别让我十分感慨。他的手下对工作纯粹是迫不得已，干活能少则少，整天盯着时钟盼着下班，到了星期六晚上就进城把这个星期挣的钱花个精光。

这个工头工作起来却干劲十足。他会说：“弟兄们，咱们今天多铺些枕木吧。咱们把这一排铺得整整齐齐的吧。”手下的人只好一副勉为其难的样子开始硬着头皮干活，好像他们要干的活无聊至极似的。可这个工头却觉得干起活来乐趣无穷。

这个工头每天白天在铁路上工作十小时之后，晚上还要搭建自己的房子。他还在房子周围开辟了一个花园。然后他娶到了这个铁路区间最漂亮的姑娘，过上了美满的生活。他后来被调任另外一个更高的职位，不过在那之前我从他身上学到了很多道理。

“你看那几个男孩子在打球，”他说，“对我来说那可是件苦差事。我在这里用木瓦铺屋顶，我要争分夺秒地干活。太阳下山之前得铺完哪一面才算完成今天的任务，我心里有数着呢。这才是我心目中的玩乐。”

“你看那几个人一边在削木块一边在聊铁路，聊国家大事。他们对铁路的了解最多不过是怎么打道钉而已。他们以后一辈子也就只会打道钉，其他一窍不通。你再看看今天晚上他们在那无所事事的时候我都干了多少活了——我家的门廊都建得差不多了。很快我就可以舒舒服服地坐在这个门廊上，和一个漂亮老婆卿卿我我了。他们就永远只能坐在杂货店炉子旁边的肥皂箱上面侃大山。你说哪个是工作哪个是玩乐呢？”

“如果一件事情有用，人们就管它叫工作，如果没用人们就管它叫玩乐。其实工作和玩乐都一样辛苦，工作和玩乐也都可以一样轻松。不管工作还是玩乐都要和人比拼，都要努力比别人厉害。两者之间的区别我觉得就在于心态而已。”

这些话语我一直都没有忘记。这个人之于我如同詹姆斯·卢西之于卡尔文·柯立芝。而我现在也可以把柯立芝对卢西说过的话送给这个工头：“如果不是因为你，我不会有今天的成就。”

多年以后，我成了美国军队的一名主管，见到了很多社会的弃儿。我见过的社会弃儿有救济站里的流浪汉，监狱里的囚犯，还有假释人员。他们身上最大的问题不是懒惰，而是太爱玩乐了。准确地说，是他们玩乐的观念不对。他们大多数人年轻的时候一天到晚也都在工作。可是别人的工作是锄玉米地，他们的工作是抛垒球。别人的口袋里装的是订单，他们的口袋里装的是垒球。别人的全垒打是板上钉钉的收益，而他们的全垒打是粉笔划拉的比分。他们跟别人的区别就在于玩乐的观念不同。

我热爱工作就像别人热爱打高尔夫球一样。我到现在还很热爱工作。我经常婉拒别人请我打桥牌、吃晚饭、跳舞的邀约，宁愿那天晚上去办公室工作。有时我的乡间住宅会举办周末聚会，这种场合我往往都悄悄溜走，宁愿去写几个小时的文案。

所以对工作的热爱就像对玩乐的热爱一样，是可以培养的。工作和玩乐的关系是可以互换的。别人觉得是工作的事情，我觉得是玩乐，反之亦然。我们最爱做的事情往往可以做得最好。如果我们最爱做的事情是打马球，我们也许会打得很好。同理，如果我们最爱做的事情是挫败竞争对手，或者办成一件重要的事，我们也会做得很好。所以如果一个年轻人能够把毕生的工作看成最有意思的游戏，那他一定会有大出息。事实也理应如此。体育运动赢得的掌声转瞬之间就会消停，而获取成功赢得的掌声则会始终伴随人的一生。

Chapter 02 广告推销领域的经验

父亲在我们这个盛产木材的繁华城市里拥有一家报社。这里的人有的是钱可花，所以广告主蜂拥而至。现在想起当年刊登的广告，我们不禁想笑，不过让我们想笑的还有当时人们穿的带裙撑的裙子。

那时候大多数广告的费用都是用产品直接抵算的，于是我们家就成了广告产品的仓库。记得我们家曾经同时存放了六架钢琴和六台缝纫机。

父亲登过的广告中一款产品是“酸醋苦味药”。我后来了解了这款产品的来历。一个酸醋制造商用了一种离奇的发酵方法把一批醋给酿变味了，于是就酿出了味道稀奇古怪的醋。当时的人坚信药剂一定要味道离谱才有效果。我们有气味难闻到不论人还是兽都不堪忍受的“人用或兽用”油膏和药膏。我们还会用“蛇油”和“臭鼬油”，估计是冲着药名才用的。治病的药非得弄得比生病还要让人痛苦，否则没人把这药当一回事儿。

所以我们有各式各样的苦味药。酸醋苦味药是其中味道最离谱的一款，因而也是最畅销的一款。广告主用这讨厌的东西来抵算广告费，父亲也只能接受了，还是好几十瓶呢。我们的钢琴、管风琴、缝纫机等都转卖出去了，可药剂却无人问津。于是我们家的酸醋苦味药就越积越多。

母亲可是苏格兰人，任何东西都绝不能浪费。她铁了心要想办法把这些药用掉，而我呢，是全家最体弱多病的人，自然就成了受害者。我一天要喝三次“酸醋苦味药”，早上喝，中午喝，晚上还喝。如果发明这味药的高人如今还在世的话，我可以替他作证，自从小时候喝了这味药，我的身体一直好得不得了。

父亲的报社也印制广告海报。我小时候经常研究这些海报，有时候还会给海报排版。接着我会去找广告主，自告奋勇帮他们发海报。我们这座城市有一千户人家。我跟他们开价，向送海报到每一户人家收2美元。这样的话我就得辗转跑35英里的路程。其他孩子送海报开价1.5美元，但是他们往往把好几张海报放在同一户人家，而且所有偏远的人家全都略过不去了。我让广告主自己比较一下两种送法的效果，很快他们就把所有送海报的活都派给我了。

那是我第一次凭借实际效果赢得业务的经历。这次经历让我学会了一定要追求经过比较的实实在在的效果，我此后也一直推崇这样的效果。真正的服务要有实际的效果才能体现出比别人更胜一筹的优势，除此以外，别无他法。盲目地做任何事情都是一种愚蠢。

我十岁的时候，父亲便过世了，母亲成了寡妇。从那以后，我只能自食其力，还要帮忙养家。我挣钱的路子有好几条，不过这里值得一提的是对我后来的职业有影响的几条路子。

母亲制作了一种洗银膏。我把洗银膏做成蛋糕的形状，外面裹上漂亮的包装纸。然后我挨家挨户去推销这款洗银膏。我发现如果只是站在门口介绍洗银膏，大约十个人里头只有一个人会买一盒。但是如果我能走进人家的餐具室，示范一下洗银膏的效果，几乎每个人看了都会买一盒。

这又教会了我另一个此生不曾忘怀的道理：好产品本身就是自己最好的推销员。推销产品时如果没有样品，无论是广告推销还是上门推销，都很艰难。

我的职业生涯里最困难的一件事情就是说服广告主要使用样品，或使用某种试用品。他们不愿意派推销员带上样品出去推销，倒愿意花大把的钱做广告，苦劝没有看过也没试用过产品的人们买东西。有些客户说样品太费钱了，有些客户说爱占小便宜的人会一而再再而三地要求试用产品。但是光靠劝说去推销其实比使用样品费钱得多。

我希望不相信这一点的广告主都去亲自体验一下我推销洗银膏的做法。上门推销让我领悟到了样品的重要性，而这个道理已经帮助许多广告主节省了好几百万美元。只要上门推销一天，任何人都会认识到不带样品推销比带样品推销要困难好多倍。

我从街头小贩身上也学到了这个道理。我经常在他们的摊位边上一站就是几个小时，旁听他们就着手电筒的光推销东西。如今我意识到自己当时汲取了他们的方法和理论。他们卖东西一定会亲手示范，会用某种扣人心弦的方式把产品的用途演示出来。许多广告主对推销术的了解还不如这些人多，想来真让人唏嘘。

这一点我在后文还会细谈。这个话题是我的思想精髓。这里稍稍提及，是想说明一下我是从哪里学到优惠券的基本原理的。从那以后我随杂志和报纸发出了几亿张优惠券。有的优惠券可以兑换一件样品，有的可以在任何商店免费兑换一件实物商品。我的名字就是这种广告推销方式的代名词。我尝试过所有的推销方式，唯独这一种方式让我成了推动广告发展的一代功勋。而这种推销方式何其简单，又何其自然。我不过做了每个推销员（每个上门推销和摆摊推销的商贩）都得做的事情而已。只有那些把广告推销当作是神奇梦境的人才会不用样品就贸然去推销。

我另外一个挣钱的路子是卖书。卖书的利润是百分之百，看起来很有赚头。有一天我从报上看到伟大的侦探阿伦·平克顿把自己的人生经历写成了书。不消说，阿伦·平克顿是当时所有男孩心目中的英雄。于是我软磨硬泡让母亲用我们家微薄的积蓄买了阿伦·平克顿的书来卖。

我还记得当时书到货的情景，我把书铺了一地。我断定所有人都等着要买这些书，所以迫不及待地想冲出家门去卖书。

母亲说道：“先从大人物卖起吧。他们买了其他人都会跟着买的。”于是我那天早上就趁着市长雷思格先生出门之前上他家去了。他非常热情地接待了我。我是个寡妇的儿子，我努力挣钱的时候，所有上流社会人士都热情地伸出了援手。我后来发现每个努力奋斗的年轻人也都会得到前辈的热情帮助。一个人成功了，就想看到别人也成功。一个人努力了，就想看到别人也努力。我就是这样子的。如今有无数的年轻人登门拜访，但是我欢迎的是那些努力奋斗的年轻人，无论男女。一个靠父亲的钱过上好日子的年轻小伙向来都让我讨厌，这样的年轻姑娘也多少让我有点讨厌。如果男女真的有平等可言的话，那也应该是努力奋斗方面的平等。无论男女，每个人都必须自力更生。有些人因为条件所限可能没办法完全独自谋生，但是他们也应该为此付出努力。我讨厌好吃懒做之辈。我相信我的影响也激励了很多年轻人，让他们追求到了更大的幸福。

我现在明白了为什么雷思格先生那天早上那么客气地接待了我，因为我是个为了成功而努力奋斗的小城男孩。后来我自己再忙也从来没有拒绝会见这样积极上进的男孩或女孩。我花了很多宝贵的时间提携年轻人，资助他们，指点他们。我最欣赏的品质莫过于拼搏进取的精神。

但是那天早上我碰了个钉子。雷思格先生是个非常虔诚的教徒，有一些极端且严苛的理念。在他看来，一个成天跟罪犯打交道的侦探在上流社会根本没有立足之地。他已经过了崇拜英雄的人生阶段了。

他耐心地听我说明来意，待我拿出书的时候终于按捺不住了。他只瞟了一眼便把书扔到我腿上，说道：“我家很欢迎你来，但是不欢迎你的书来。你和书得有一个离开这里。你在我家待多久都行，但是你的书必须到门外去。我觉得我所有的市民都不会喜欢阿伦·平克顿的书的。”

这番话让我始料未及。后来我又遇见了许许多多这样自以为是的人。有几百个人跟我探讨过他们个人情有独钟却与大众需求毫不相干的项目。很多企业的董事一本正经地认为全世界人的想法都同他们的如出一辙。我劝他们去检验一下自己的想法对不对，去试探一下公众的反应。我告诉他们不能仅凭一己之见去判定大众的想法。有人听取了我的意见，后来便挣到了钱，有人则对我的劝告不屑一顾。有时候那些兀自以一己之见判定大众想法的人侥幸成功了，但是十有八九他们都会失败。一群头发灰白的董事煞有介事地商定家庭主妇会想要什么东西，我觉得没有比这更荒唐可笑的事情了。

我刚才讲述的那次卖书的经历结果还是顺利的。我从市长家垂头丧气地回了家。我从来没有想过居然还有人对我钟爱的侦探故事抱着这样的看法。

母亲为我加油打气。她说道：“去做生意的人那里试一试，直接去‘大商场’。看看他们怎么说。”于是我就去了。“大商场”的经理买了一本书。然后他带着我把他办公室的同事都问了个遍，又帮我卖了六本书。卖阿伦·平克顿的书可着实让我大赚了一笔。

这件事又教会了我另一个道理，我们绝对不能按照自己的想法自以为是地判定所有人的心思。我们自己想要的东西，我们自己喜欢的东西，可能只有一小群人也会喜欢。广告界里根据个人偏好贸然投机导致的损失不计其数，想必用来偿还国债都绰绰有余。我们生活在一个民主国家，人们对每一部法律都会有不同的意见。同理，人们对每一种偏好、每一个需求都会有不同的看法。只有固执己见的笨蛋才会仅凭个人的想法去冒巨大的风险。同其他行业一样，广告行业里的一切事物都必须以大众的想法为准绳。

你读下去便会明白，这一点正是本书的主题。打个比方，如果我有一艘远洋游艇，你觉得我会连航海图或罗盘都不带就冒险去航海吗？如果我没有航海图或罗盘，也会一边探测海洋的深度一边谨慎航行的。

我们都会受到自己所处环境的影响。权贵会同权贵来往，同好自与同好交游。我们的社会地位升得越高，离普通百姓的距离就越远。但是在广告界可不能这样拘囿于自己的圈子，自绝于平民大众。

我见过许许多多根本不可能成功的方案和项目。原因就在于有些顽固的人按照少数人的观点去判定多数人的想法。我也参与过这样的项目，不过只是出于某些生意往来的需要。人是很难被说服的。他们不管自己是对还是错，偏要守着自己狭隘的思想一意孤行。我尽量不动声色地给他们指点明路，或者把路上的绊脚石告诉他们，已经算是尽了我的本分了。

这里我想说句题外话，成功的道路是从普通人当中穿过的。普通人是绝大多数人。了解普通人并且自己也是其中一员的人，成功的概率要比别人高出很多。

我所知道的最成功的几位广告人都是没受过什么教育的人。有两位现在已经是广告公司的主管了。其中的一位靠广告挣了很多钱，可他连自己的名字都不太会写。但是他了解普通人，普通人也喜欢买他推广的东西。

另外一位写的文案，农民看了简直想把谷仓拿去抵押贷款来买他的产品。可是他写的每个句子都有语法毛病。

如今成千上万的大学生来我们这里求职，口口声声说：“我们受过教育，我们写东西有文笔。”我就跟他们说教育和文笔都是障碍。绝大多数普通人都没有能力欣赏文笔。就算他们有能力欣赏，他们也会害怕。他们害怕有人用花哨的语言劝他们花钱。任何与众不同的文笔都让人心生怀疑；任何明显刻意的推销都会招致与之程度相当的抵触；任何居高临下的诉求都会引起普通人的反感；任何颐指气使的命令都让我们所有人讨厌。

我们广告界需要的人才始终是那些了解大多数人反应的人。我们从来不问他们受过什么教育，也从来不问他们有多少写作能力。没受过什么教育或者没多少写作能力都很容易弥补。我们只需要求职者向我们证明他了解人性，我们就会热情欢迎他。

且让我略举两三个例子。有一天我收到了一个人的来信，这信显然是随意给我写的。他在信里说道：“现成的肉饼销路很好，而我就是做肉饼的。我管这些肉饼叫‘布朗太太家的肉饼’，因为大家都喜欢家里烹制的东西。我的肉饼销路已经很好了，但是我知道还有更大的销路。我想要资金来扩大销路。”

我看出这个人有做生意的天分。他的肉饼没有打动我，不过他敏锐的人性洞察力打动了我。于是我就派人去了解一下情况。我派去的人发现这个写信的人是一家破落餐馆的夜班厨师，一个星期的薪水是8美元。我请他来我这里上班，跟着我学做广告，薪水给他开一个星期25美元。他就跟着我入行了，现在已经是全国最顶尖的广告人之一了。

还有一个人从威斯康星州的马尼托瓦克来到芝加哥。这个人到一家汤普森餐厅去吃早饭，他发现这家餐厅有一款让他吃了忍不住想家的烤苹果。他心想：“像我一样从乡下到芝加哥来的人有千千万万。整个芝加哥有三分之二的人都是这样的人。我应该让他们知道有这样的烤苹果。”

于是他就写了一条烤苹果的整版广告递送给了约翰·汤普森。汤普森先生同意把这条广告登出来，于是他餐厅的顾客立马就增加了。这条广告从此掀起了一场广告活动，使得汤普森餐厅的顾客翻了几番，汤普森先生也因此成了百万富翁。

大多数年轻人和大多数新手都觉得比他们年长的前辈不把他们放在眼里。我的经验是这一行的人看重的是能力，而有能力的人显然少之又少。我们越是能干就越觉得要干的事情很多。任何行业能干的人都是凤毛麟角，而这些人个个都希望有人能替他们排忧解难。所有能够看清现实的人都急于找到其他志同道合的人。

刚才说到的第一则汤普森广告刊登的时间是星期天早上。我当时是一家大型广告公司文案部的主管，正在寻找新的人才。正好那天早上我就发现了这个写广告的人，于是请他来我住的酒店叙谈。我给他开的薪水是一年7500美元，而他只不过是威斯康星州一个小镇来的，之前的薪水从来没有超过我开的薪水的五分之一。我觉得他是为数不多的和我一样了解人性的人之一。

他没有接受我的工作邀约，因为他写了第一则广告之后觉得可以通过自己的奋斗获得成功。他果真继续自己奋斗，并且获得了成功。他给城里的乡下人描述了他们在老家常吃的食品。甜面圈、馅饼、正宗乡下鸡蛋，还有黄油。就是凭借这些广告，他为自己辉煌的广告事业打下了基础。

菲利普·勒南也是这样。他来自意大利的锡拉库扎，积攒了些许经验之后开了家“皇家裁缝”服装店。“皇家裁缝”专门向小镇和乡村的年轻人卖定制服装。勒南是这么想的：芝加哥有很多乡下人。他还记得几年前自己生活的乡下环境，那里的人喜欢去“错码”服装店，因为这个店名会让人想到定制服装。于是他的“皇家裁缝”店名也吸引了芝加哥的乡下人来他的店里买衣服，而且来的人成千上万、络绎不绝。我请他来我公司工作，薪水是他当时的两倍，因为他了解人们真正想要的是什么。

给温顿汽车做广告的查尔斯·米亚斯也是这样。他是我遇到的最通人情世故的人之一。我给他开了一年25000美元的薪水，让他来广告代理领域工作。我说：“你是广告界里为数不多的天生就懂得把握人心的高手之一。我们就在千方百计地琢磨真正的人性，我们需要你。”

我列举这些例子是为了说明优秀的广告是多么平凡，多么普通，而普通人的人性又是多么的重要。大多数广告新手都会依赖语言，依赖表达某个创意的能力。少数新手则依赖哗众取宠的奇怪招数。所有这些人都自命不凡，而这样的行为总会招致别人的愤恨。我所知道的真正懂行的广告人全都是出身贫寒的人。他们是贫寒百姓的一员，他们也了解贫寒百姓。

贫寒百姓都很精明、节俭、多疑，他们平常买东西不会轻易上当。受过高等教育、生活环境优渥的人是没有办法理解他们的！

我们如今看到的大企业的领导都是由寒微发迹的普通人。他们从底层一路奋斗上来，对企业上上下下的所有同仁都十分了解，而这些人现在都听命于他们，受他们影响。相较于其他行业，广告行业里这种对底层人民的了解尤为重要。所以我这里列举的寒微经历说明了在广告圈、生意场或政治界发展的基本要求。

Chapter 03 初入生意圈

我高中毕业之前的志向是成为一名牧师。我非常认真地研读《圣经》。我们家最好玩的游戏就是背诵《圣经》的经文。我们就像拼字比赛里一样，围成一圈，按顺序一人背一句，谁背不出来就出局，直到剩下最后一个人。我总是最后剩下的那个人。我记得的经文比我见过的任何人记得的都多。

牧师时常来我们家，不过比赛背诵《经文》，他根本不是我的对手。有几次我记得的经文和他的一样多。七岁的时候我就经常写布道词，然后在父亲的印刷室里排版印刷。参加祈祷会的时候我经常会作一番简短的布道。如此一来，大家渐渐地都觉得我将来肯定要成为一名牧师。我高中毕业的时候被选为我们那一届致告别辞的优秀毕业生代表。我的毕业论文主题是人生志向，我现在还记得自己当时是怎么宣读这篇论文的，如何立志要过安贫乐道、服务他人的人生。

毕业之后的那个夏天，我每个星期天都在自己教书的一所乡村学校布道。这所学校离我家有12英里远，但是我每次都提着行李一路步行过去。我发现这所学校的董事会成员没有一个识字的。董事会的主席同时也是这个社区的领导，因为他家客厅的角落摆了一桶威士忌酒，所以颇有名气。这桶酒原本是从密歇根湖上的一艘失事船只上落下来漂上岸的。他捡了这桶酒后很大方地请大家喝，所以他家就成了社区的总部。

他家客厅除了这桶酒之外只有一个木制火炉和三个肥皂箱。我就坐在这三个肥皂箱中的一个上面，想方设法让这个大字不识的领导相信我有能力当老师。最后我从他家的年鉴上挑了个笑话读给他听，这位领导立马就服气了。这本年鉴是他家里唯一的书，而我居然能看得懂，他顿时肃然起敬。这又让我领悟了一个道理：并不是我打交道的大多数人是没文化的人，而是我接触的大多数人都是特别简单的人。我喜欢这样的人。我喜欢他们，也了解他们的天性和反应。

接着我们谈到了报酬问题。他们打算开两个月的暑期班。我们就去会计家里，合计了一下这个社区的财力。他们的资金只有79.5美元，于是就决定把这笔钱当作我上课的报酬。

我找了户农家，他们家有一架崭新的管风琴，家里两个女儿都想学。我答应这家主人教他两个女儿弹管风琴外加一个星期付一美元作为在他们家吃住的费用。那个夏天我的结余是一个月35美元。这是我进入生意圈很久以来第一次有了这么多的存款。

我星期一到星期五在那个社区教书，星期天布道。在那里我每天都对人性有新的感悟。你继续读这本书就会了解到，这些感悟是我人生中最大的收获。

那个夏天结束后，我就去了芝加哥。母亲当时正在米尔斯医生位于布莱顿公园小区的家里做客，我去与她会合。我到那之后的第二天是星期天。星期天下午，当地的牧师来拜访。他生病了，次日就要出远门去休长假。他跟我们说那天晚上很不想去布道，母亲就提议让我代劳，反正我正在学当牧师。

我意识到这是个紧要关头。我一直在慢慢疏远母亲严苛的宗教思想。我心里很清楚，如果她知道了我的真实想法肯定不会认同的。她是个原教旨主义者，她相信人性的邪恶，相信地狱之火，相信所有的奇迹。她认为《圣经》是一部历史，是受了神的启示写出来的，应该按照原意去理解。地球就是六天创造出来的，夏娃就是用亚当的一根肋骨造的。主张按照字面意思理解《圣经》的美国政治家威廉·詹宁斯·布赖恩估计就是她欣赏的那一类人。

我一直在疏远她正统的宗教思想，但是我还不敢告诉她，那样会打破她最美好的幻想。不过那年夏天我按照自己的宗教思想写了一份布道词。我在布道词里支持以往家人禁止我沾染的没有害处的人生乐趣。我还反对地狱之火，反对受洗前夭折的婴儿就会下地狱的思想，反对我所知道的宗教戒律。我甚至还对上帝创世、约拿和鲸鱼的故事表示了怀疑。

我决定那天晚上发表这份布道词，然后直面自己叛逆的后果。那一年我十八岁。从那以后我再也没有这么大胆地直面过那样的紧要关头。我觉得如果不当牧师，我的学生时代就到此为止了。我来芝加哥就是要决定自己的人生道路的，而那次布道就是关键的考验。

那个晚上布道的情景我一直记忆犹新。来聆听布道的听众有八百个人，平均年龄是我的两倍。但是这些人我全然不放在心上。我唯一在意的听众是母亲。我知道坐在我身后的牧师是母亲的朋友，他的正统思想与她的思想并无二致。所以我感觉自己是个不折不扣的激进分子。在我的印象里，从此以后我再也没有面对过如此同仇敌忾的反对派。那次布道是我这辈子做过的最大胆的一件事。

听着我的布道，牧师如坐针毡，母亲脸上阴晴不定，听众们骇然失色。我做完布道，牧师用颤抖的声音做了赐福祈祷。听众们默不作声、三三两两走出了教堂。没有一个人过来和我打招呼。那一刻我知道自己已经自绝于我原来希望引领的教徒了。

母亲一言不发地走回了家。那天晚上她没有再和我说一句话，不过我知道我已经把自己推到了和她分道扬镳的境地了。第二天，她让我和她去市中心吃午饭。在迪尔伯恩街的一家餐厅落座后，她先开了腔，张口便说我再也不是她儿子了。我没听她说下去，而是起身走出了餐厅。我就这样永远告别了牧师事业。

母亲对我的态度从此判若两人。她无法原谅我的离经叛道，那天之后我们便很少再见面。她后来也看到了我在其他职业做得风生水起，但是她从来没和我聊过这些职业。我辜负了她的期望。可是倘若广告也被弄得像宗教一样压抑，我估计也会放弃广告事业的。事实上，我因为不愿意将就而放弃了很多的工作机会。我认为每个人都应该这样，没有人可以在自己格格不入、郁郁寡欢的任何行业获得成功的。我觉得生意就像游戏，做生意就像玩游戏。这就是我一直到现在都热爱做生意的原因所在。

在那个决定我命运的日子，我站在迪尔伯恩街上，摸了摸口袋，只摸到了3美元。我的其他积蓄都留在密歇根了。我想到了斯普林莱克，我叔叔在那里有个果园。当时正是水果采摘的季节，于是我决定到那里去摘水果。

我径直走到港口，看到了几艘从马斯基根来的运木材的船。其中一艘船的船长让我在厨房当勤杂工，这样就可以免费坐船去马斯基根。到了马斯基根，我又一路步行到斯普林莱克，想办法揽下了为叔叔和其他人摘水果的活，薪水是一天1.25美元。摘水果挣的钱加上之前教书的积蓄，我手头攒下了一百多美元。可是我需要200美元才够去一家商学院修一门课程。

祖父当时住在我叔叔家，看我卖力干活的样子颇为赞许。他管我叫“执着”小子。在果园干活的除了我还有另一个男孩，我们是年龄相仿的堂兄弟。我一天干活十六个小时，而我堂弟干活则尽想着偷懒。于是祖父决定助我一臂之力。他一辈子就攒下了100美元的棺材钱。他答应把这笔钱给我用，条件是等他百年的时候我要付棺材钱。我自然信守诺言了。

那是我职业生涯中的另一个紧要关头。大家都有目共睹，两个男孩都是孙子，年龄差不多，能力也不相上下。我是个背离宗教的逆子，原本很不招人喜欢。可是我存了100美元，而且我很努力。另一个男孩一分钱也没存，还不肯努力。于是我便成了获得祖父资助最终改变人生轨迹的幸运儿。另一个男孩后来成了一名铁路机车司炉工。后来，我在很多人生岔路口都碰到了同样的情形。生活节俭、勤奋努力的人总能获得掌握机会的人的青睐，而这种青睐往往是人生中最要紧的东西。

我揣着200美元去了大急流城，进了斯文斯伯格商学院。这家商学院非常可笑。斯文斯伯格“教授”写得一手漂亮的花体书法。就凭这点本事，他就成了一名商学老师，可是他什么也没教会我们。照我们看来，他对商业的概念就只限于书法而已。我们在这家商学院白白待了六个月，还不如去一所大学念念已经没人读的语言来得有用。原本我们从这家商学院毕业是要成为簿记员的，可是我们学的所有簿记知识就只有几个呆板的数字而已。

另一个正儿八经的老师名叫“威尔顿”。我们都叫他威尔顿“教授”。他后来一直当门卫当到死。他的教学方法就是愚弄我们，让我们觉得低人一等。他的话总是又尖酸又刻薄。他最喜欢折磨我们的方式就是上拼字课，用上我们没有一个人可以拼得出来的词目。这种课总是显得我们笨得无可救药。我记得有一节课，他用了“charavari”这个词。我们没一个人拼得出来。于是他就叫我们去查字典，第二天早上把答案告诉他。他明明知道我们都找不到这个词，前面三个字母我们都拼不对。于是他又借机把我们狠狠贬损了一通。

斯文斯伯格“教授”都是早上给我们上课。他的教学目的似乎也是要让我们自觉低人一等，大概自觉渺小卑微才能安心当一个一辈子都坐在一张高脚凳上记账的簿记员吧。我觉得很有可能就是这样。他教我们为人谦卑的方式就是告诉我们，课程结束以后就会有一个星期4.5美元薪水的簿记工作等着我们去做。没有一句启迪我们的话，也没有一句鼓励我们的话，只有洋洋自得、居高临下地对我们这些学生极尽嘲笑挖苦之能事。不过我觉得他对我们身价的估计倒是恰如其分。从斯文斯伯格商学院毕业的学生就只配给一个星期4.5美元的薪水，多一分钱都嫌给多了。

我的课快上完了，钱也快花光了。我开始考虑要不要回果场去干活挣钱。然后有一天早上，斯文斯伯格“教授”来上课的时候带了一张明信片来，就拿这张明信片大做文章。他说道：“我之前老跟你们说会有一个星期4.5美元的工作等着你们做。现在我可有了明证了。这份工作机会还是用明信片写来的，没有写信，就为了省点邮费。这是个大急流城的生意人写给我的，说他有份簿记的工作，薪水是一个星期4.5美元，想请你们当中某个人来做。他让我物色一个人选给他。你们不要一窝蜂马上就报名，谁想做这份工作的下课以后来我办公室找我，我到时候再把联系方式给他。”

其他学生哄堂大笑，这又是取笑我们百无一用的新花样。但是我开始慢慢往门口挪动。等“教授”上完课开始下楼梯的时候，我就紧跟着他去了。

他给了我一封写给斯塔德利先生的信，我便去找他面试了。斯塔德利先生是大急流城毡靴公司的股东。这家公司负责簿记的年轻人被提拔为主管了，他们需要有个人来接替他。如果这位主管觉得我能行，我就可以接下这份工作。

于是我就去找这位主管，接下了这份工作。簿记只是其中一件小差事而已，我还得负责扫地板、洗窗户，还要帮他们跑腿当差。主要问题就是我再也不能穿大衣了。这位主管非常讲究踏实朴素的作风，他不喜欢周围有人衣着华而不实。无论是在办公室坐班，还是到城里办事，我始终要穿着简单利索的衬衣。我能接下这份工作就是因为我恰好还有两件衬衣可穿。

接下来的问题就是我要靠一个星期4.5美元的薪水过活。我找了一户寡妇家，她觉得请个男人住在家里比较安心，便出租了一个小房间给我。房租是一个星期1美元。一家杂货店楼上有一家餐馆，脏兮兮的老板卖着脏兮兮的三餐伙食，一个星期伙食费要2.5美元。这笔伙食费对我来说太贵了，我还得考虑洗衣服的费用。于是我跟他商定，我每个星期少吃两顿饭，伙食费只交2.25美元。

我又年轻又好动，所以一天到晚老觉得肚子饿。最烦恼的问题总是：我要少吃哪两顿饭才好。少吃早饭吧，整个上午就饿得头昏眼花。少吃午饭吧，整个下午就有气无力。我唯一的办法就是晚上路过餐馆的时候飞奔而过，直接回家上床睡觉。可是除非我走到马路对面去，否则我怎么也没办法飞奔而过。闻到饭菜的气味，我忍不住就想狼吞虎咽一顿，全然忘记斯文干净的衬衣正是我找着工作的资本。

这样的生活听起来挺可怜的，其实不然。现在的境况跟我在杉林沼泽地干活时的条件已经有很大的改善了。我现在自己一个人睡一张床，而不是和一群铁路区间工人挤在一个干草堆上。只要我们一直在进步，就什么都不算苦难。但是一旦我们开始退步，即便只是从富丽堂皇的豪宅搬到朴素一些的豪宅，那也是苦难。

毡靴公司的董事都是大急流城的顶尖生意人。我们的毡靴只在冬天销售，所以整个夏天都在借钱为冬天的销售做准备。公司的董事负责给我们的借据背书。我的一项职责就是东奔西跑去找各位董事给借据背书或者延期。就这样我遇见了比塞尔地毯清扫机公司的总裁比塞尔先生。

他是个和蔼可亲的人，我感觉可以通过他提高自己的薪水。有一天，我在他去吃午饭的路上拦住了他。我把一个年轻人靠一个星期4.5美元的薪水过日子的艰难一五一十告诉了他。我根本不用夸大其词，完全据实相告。站在他去吃午饭的路上，我告诉他我每个星期都不得不少吃两顿饭。我还着重描绘了自己想吃馅饼的梦想。我知道有一家餐馆晚饭时分会卖馅饼，但是在这家餐馆吃饭的伙食费要一个星期3.5美元。我那个时候最大的梦想就是吃到那家餐馆的馅饼。

从他身上我又认识到了人性当中另一个妙不可言的地方，艰苦和贫穷并没有打动他。艰苦和贫穷他见得多了，而且他觉得一个人受点苦、受点穷有好处。但是他也很喜欢吃馅饼，而且从来没有吃不到过。于是他就邀我去他家吃馅饼。接着他又想办法把我的薪水提到了一个星期6美元，这样我就天天都可以吃馅饼了。

Chapter 04 我在广告界的起步

这一次接触了比塞尔先生之后，我们的联系更加频繁了。不久我们公司进入了冷天旺季，我的工作任务变得繁重起来。

“我听说你工作很辛苦，”比塞尔先生有一天对我说。

我回答道：“我工作辛苦是应该的啊，因为之前那么多个月都过得很轻松。”

他又追问我具体的工作细节，了解到我凌晨两点钟才离开办公室，早上八点又来上班。他和我知道的其他大人物一样，工作起来也非常拼命。所以我每天工作时间都那么长让他对我另眼相看，于是他劝我去他的公司上班。

我们在事业刚刚起步的时候，还没有做出成绩，因此别人无从评判我们的能力。肤浅的人便会根据自己的好恶来评判我们，不过这些人都不靠谱。真正靠谱的人会根据我们对工作的热爱来评判我们，因为对工作的热爱也是他们自己成功的基石。他们雇我们是去工作的，所以我们的工作能力比其他任何因素都更重要。

我二月份开始在比塞尔地毯清扫机公司上班，担任助理簿记员，薪水是一个月40美元。到了11月，我的薪水已经涨到了一个月75美元。这时候我担任的是主管簿记员，这个职位已经没有升职空间了。

我开始寻思：簿记员对于企业来说是一笔开销。所有的企业都会控制开销。我的薪水永远也不可能比其他可以替代我的簿记员更高。高薪水都是付给推销员，付给能拿到订单的人，或者工厂里有办法降低成本的人。他们能给企业创造利润，还可以从这些利润中分得合理的一杯羹。我看到了企业有人挣钱、有人花钱的区别，于是决心要脱离让企业花钱的人的行列。

就在这个时候，我们的经理查尔斯·贾德先生带了一本约翰·鲍尔斯写的宣传册到我们的会计办公室来。鲍尔斯当时是广告界的泰斗，其实也可以说是广告的开山鼻祖。广告在当时还处于发展初期。他之前一直在费城为约翰·沃纳梅克写广告文案，在那里他开创了一个新的广告理念。他的广告讲的都是实话，不过讲实话的方式既曲折又巧妙。沃纳梅克付给他的薪水是每年12000美元，这样的薪水在当时算是极高的。他成了所有胸怀广告抱负的人的楷模和理想。从某些方面来说，如今仍然如此。约翰·鲍尔斯推崇的原则现在依旧是广告界的基本原理。

约翰·鲍尔斯已经离开沃纳梅克百货公司，自己出去发展了。比塞尔公司的东部地区经理托马斯·威廉姆斯特别崇拜他。通过他，我了解了鲍尔斯很多的事迹和他的绝妙广告。

我记得有一件事发生在匹兹堡。一家服装公司快要破产了。他们请来鲍尔斯，鲍尔斯马上斟酌了一下情况。他说道：“你们只有一个出路了，讲实话。跟人们说你们破产了，唯一的解救办法就是马上卖掉大批的衣服。”

服装公司老板说如果这样一公布，债主会纷纷找上门来的。可鲍尔斯说：“不要紧。要么讲实话，要么我不干了。”

他们第二天的广告大概是这么说的：“我们破产了。我们欠了125000美元的债，还不起了。我们这么一公布，债主们都会上门来掐着我们的喉咙讨债的。可是如果你们明天来买我们的衣服，我们就有钱还他们了。如果你们不来，我们就完蛋了。为了自救，我们的衣服价格现在是这个价……”

当时的广告鲜少有讲实话的，所以这个广告引起了轰动。成千上万的人赶来买衣服，这家服装店得救了。

还有一次有人请他帮忙为处理不掉的雨衣做广告。

“这些雨衣出了什么问题？”鲍尔斯问道。

雨衣采购员回答道：“我跟你说，你可别声张啊，这些雨衣烂掉了。当然在广告里可不能这么说，不过确实是烂了。”

第二天来了这么一条广告：“我们这里有1200件烂掉的雨衣。这些雨衣基本上不值多少钱了，可是按照我们要的价格买还是值当的。来看一看吧。如果您觉得雨衣值我们要的价，那就买吧。”

雨衣采购员怒气冲冲地去找鲍尔斯，准备和他理论一番。“你在广告里说我们雨衣烂掉了是什么意思？”他大吼，“这样我们还怎么把雨衣卖掉？”

“你就是这么告诉我的呀，”鲍尔斯说道，“我只不过和人们讲实话而已。”还没等这个采购员的气消下来，雨衣已经卖光了。

就是在他声名最为显赫的这个时候，他应威廉姆斯先生的请求给比塞尔地毯清扫机公司写了一本宣传册。这本宣传册是用牛皮纸写的。鲍尔斯有个理念是形式永远不能遮蔽实质。我清楚地记得宣传册的第一句话：“地毯清扫机，如果您买到了合适的一款，就不用再货比三家了。”

可是他对地毯清扫机一无所知。他根本没有研究过我们的行业形势，对我们的问题一个也不了解。他没花过一点功夫去研究女性是否想要地毯清扫机。

我对贾德先生说：“这样宣传肯定卖不了地毯清扫机的。这本宣传册里没有一个字会让女性看了就想买地毯清扫机的。让我来试一试吧。三天之后我会根据自己对这个行业的问题的了解写出一本宣传册，来和这本比一比。”

贾德先生笑了，不过还是同意了。接下来的两个晚上我根本没合眼。第三天我写出了一本宣传册，公司的所有人看了都觉得我写的比鲍尔斯的更好。鲍尔斯为了索要广告费把公司告上了法庭，而公司为了我的宣传册和他打了这场官司，结果赢了。

地毯清扫机生意当时才刚刚起步，用户不多，销量很小。凭借写了宣传册的功劳，我向公司申请让我想办法扩大一下销路。圣诞节快要到了，我晚上在街上踱步的时候想到了把清扫机当作圣诞节礼物的点子。以前从来没有人把清扫机当作圣诞节礼物来卖过。我设计了一个陈列架来展示清扫机。我还设计了搭配陈列架的卡片，上面写着“圣诞礼物上佳之选”。然后我去找经理，请他允许我通过写信来招揽一些生意。

他听了我的想法直笑话我。他和公司里的所有董事一样，以前也当过推销员。他说道：“你到外面去卖清扫机试试。不管你走到哪里，你看到的清扫机都蒙着一层灰，经销商随时准备拿来送人。要想再卖掉一批新货，唯一的办法就是拿杆枪，找个经销商，把人家逼到角落里，逼他签订单。你还说要通过写信把东西卖给人家，我真是想笑。”

但是我写的宣传册赢得了他的尊重，他同意先写几千封信试试看。于是我就写了信，告诉经销商我们有陈列架，还有卡片。我答应圣诞节期间免费为他们提供陈列架和卡片，不过不是作为赠品，而是作为奖品。我从来没有劝别人买过东西，那时候没有，之后也从来没有。劝人家买东西是没有用的。我只是提供服务而已。我要求经销商签一份协议，答应将清扫机陈列在架子上，摆上我提供的卡片。这样他就反过来要求我给他供货了。

我寄出了大概五千封信。这些信给我带来了一千份订单，可以说是我们通过写信收到的第一批订单。这次推销催生了一个全新的促销理念，凭借这一理念我脱离了让公司花钱的队伍，进入了为公司挣钱的行列。

即便是这个时候我依旧没有勇气。没有做好充分的准备，我不敢踏入招揽生意的领域。而这种凡事求稳的心态也源于母亲的影响。于是我决定白天忙活着推销工作，晚上用功读书。这样的日子持续了很久。我很少半夜十二点之前离开办公室，经常凌晨两点才走。

我小的时候研究过木材。我搜集了周围所有的木材样本，寄给其他男孩作交换。这样我就积攒了好多有趣的木材。这个小爱好直接引发了我的下一步营销举措。

我想到了用一些有趣的木材来制造比塞尔地毯清扫机的主意。如果说我的圣诞节创意招来了大家的笑话，这个创意则招来了大家的怜悯。我请他们用十二种不同的木材制造比塞尔地毯清扫机，每种木材造一台，十二台刚好凑成一打。我希望这些清扫机从浅色的鸟眼枫到深色的胡桃木，由浅至深，所有颜色一应俱全。

这个创意引起了强烈的反对。我前面说过，公司的所有董事以前都当过推销员。其中有一位董事还发明了几样新装置，是个说话很有分量的人物。他说道：“为什么不介绍一下清扫功能、专利自卸装置、超级滚珠轴承，还有我发明的那些了不起的零件？”

“我的广告对象是女性，”我回答道，“她们又不懂机械结构。我想介绍一些她们听得懂又爱听的东西。”

他们最终做出让步，允许我试一试。因为之前我做到了他们认为不可能的事情，成功地通过写信卖出了清扫机，所以他们实在无法拒绝让我在合理的限度内尝试一下新方法。他们同意专门为我制造二十五万台清扫机，用上十二种木材，每十二台凑成一打。

在他们制造清扫机的期间，我开始落实我的方案。我给经销商们写信，内容大意是：“我们现在销售采用十二种木材制造的比塞尔地毯清扫机——十二种世上最上乘的木材。我们随清扫机附送免费陈列架与卡片。还附送随函所示的重点介绍这十二种木材的宣传册。这些清扫机仅此一批，售完即止。只要您签署随函所附协议，我们便向您提供此类清扫机。您必须将清扫机摆放在我们提供的陈列架上并配上随附卡片直至清扫机售出。三个星期之内，您必须在店里卖出的每一台清扫机包裹内放入我们提供的宣传册。”我向经销商提供的是一项特权，而不是一种诱饵。我的身份是捐助者，而不是推销员。于是经销商们表现积极，三个星期之内就把我们的二十五万台清扫机一卖而空。

让我们停下来思考一下。那次推销清扫机是我广告事业的开端，是我取得的第一次成功。推销的立足点是取悦大众，和我之前做过的所有其他事情一样。这次推销不但把清扫机卖给了经销商，还卖给了用户，使得地毯清扫机的使用率翻了几番，还让比塞尔清扫机从此几乎独占了市场，直至今日依旧傲视群雄。

其他人可能仍旧会说：“我没有这样的好机会。我所处的行业不一样。”他们的行业当然不一样，但是很可能推销他们行业的产品要容易一千倍。没有哪个行业的产品比那个年代的地毯清扫机更难卖的了。我才顾不上什么行业。普通的广告根本行不通。一台地毯清扫机可以用十年，而利润只有1美元左右。对于这种产品，从来没有人想出过可以挣到钱的普通的广告方法。

没有哪个年轻人所处的领域比我的领域更难成功的了。任何一个在银行、木材加工厂、轮胎公司或者杂货店工作的人，成功的概率都比我大多了。我们唯一的区别就在于观念而已。我感觉簿记员的薪水是一项开销，而开销总是会被尽量削减的。我努力地慢慢融入为公司赚取利润的行列，因为这个行列不存在这样的局限性。

我用十二种木材制造地毯清扫机取得的成功让我名声大噪，接着我又开始探索其他别具一格的创意。我去了芝加哥，看到一辆用一种朱红色木材修饰的普尔曼汽车。那种木材是一种漂亮的红木。我去普尔曼汽车工厂打听这种红木。他们告诉我这种木材来自印度，全部森林都归英国政府所有，这种木材都是囚犯砍的，然后由大象拖到恒河。朱红色木头易沉于水，所以每根朱红色木头两边要垫上很多普通木头才能一路顺着恒河漂流而下。

听了他们的讲述，我感觉这些元素可以组成一幅有趣的画面。政府拥有的森林，囚犯，大象，恒河。回家的路上我的脑中已经浮现出那幅画面了。

可是第二天早上，我在大急流城又回到了现实。我那里的雇主对政府拥有的森林、印度王侯、大象之类的完全没有概念。他们刚刚完善了一个新的自卸装置。

于是我不屈不挠，据理力争。我让他们订购一批朱红色木材，他们却哈哈大笑。同之前一样，他们说清扫机用户又不是买木材，用户要的是清扫功能、高效自卸装置、纯正猪鬃刷之类的东西。这都哪跟哪儿啊！真是秀才遇到兵，有理说不清。

但是我之前的成功让我颇有些声望，最终我还是劝动了公司的人给我订购了我想要的朱红色木材。等待木材到货的期间，我开始筹备推销活动。我让他们把信件的抬头以平版印刷成朱红色。信封也是朱红色，地址则用白墨。我印刷了两百本宣传册，封面封底都用朱红色，正面印了一个印度王侯的头像。宣传册讲述了一个有意激起人们好奇心的故事，目的是让女性们看到朱红色木材。最能鼓动人心的因素莫过于好奇心了。宣传册里有森林、囚犯、大象、恒河和普尔曼汽车的图片。我们印刷了十万封信寄给经销商，向他们推介这种木材。

过了几个星期，木材到了，刚开始还是粗削的木料。几个小时之后，工厂主管约翰逊先生眼泪汪汪地来找我。“我们想把朱红色木材锯开，”他说道，“可是锯子都崩散架了。这种木材硬得跟铁一样，也没办法切开。整批木材都是用不了的废物了。”

我说道：“振作一点，约翰逊先生。我们都有自己的问题要解决。他们跟我说我靠写信卖地毯清扫机肯定卖不出去，可我卖出去了。你是工厂的专家，你可不能垮掉。”

他想办法用横切锯把木料切成了小块。接着他又有个新问题来找我哭诉。他没办法往木材里打曲头钉，所以他觉得根本没办法用木材造清扫机。

我说：“约翰逊，你真是烦死我了。来，不如你坐我的位子，你来想办法卖清扫机，我去造清扫机得了。你钻几个孔就可以打曲头钉了啊。”

可是暴风骤雨一齐向我逼近。清扫机的生产几乎停滞了，成本不断攀升。于是我只好做出让步，每十二台清扫机里头只有三台用朱红色木材造的清扫机，其余的都用普通木材。

不久我便准备好要寄信了。我在信里没有劝经销商买清扫机，而是把买清扫机变成了一项特权。如果他们马上寄回订单，则每十二台清扫机里头会有三台用朱红色木材造的清扫机。这些朱红色木材清扫机经销商想卖多少价格都行，而且这些用朱红色木材制造的比塞尔清扫机以后再也没有了。唯一的条件就是经销商必须签署随信所附的协议。他必须将清扫机一直放在店里陈列，直至售出；必须摆放我们寄给他的卡片；还必须在店里卖出的每个清扫机的包装内放入我们的朱红色宣传册，以三个星期为限。如此一来，我再一次把经销商放在了求着我们供货的位置上。

经销商的反响十分热烈。比塞尔地毯清扫机公司在接下来的三个星期内挣的钱比以往任何一年挣的钱都要多。经过这一番推广，买卖地毯清扫机的经销商数量大大增加，女性对当时鲜少有人使用的清扫机也兴趣大增。

从那以后我放弃了簿记工作，把时间都花在了推销上面。我借助一分钱一封的信卖掉的地毯清扫机比十四个东奔西走的推销员加起来卖掉的还要多。与此同时，我们的推销员有了新的产品特色可以介绍，销量也提高了。比塞尔地毯清扫机由此取得了一直保持到现在的地位，逐渐控制了大约95%的市场。广告都是经销商做的。需求一直不断增加，最后比塞尔公司成了大急流城最有钱的公司。

我的职责是一年设计三个销售方案。这些方案全部都和饰面和木材有关。比如说，我找到了一个人，他发明了一种独特的饰面薄木着色方法。着色液涂抹在薄木的底面，从正面凡有纹路末梢的地方渗透出来，创造出一种漂亮别致的效果。我给这种着色后的薄木取了个名字，然后随信附上了样品。

这一次我依旧向经销商承诺：他们购买的每十二台清扫机中都会包含三台镀金清扫机，与我们在芝加哥世界博览会上展出的产品完全一样。这样我就把几千件世博会上的展品陈列到了全国各地的橱窗里头了。

可是两三年之后我感觉自己再也想不出新方案了。要创造出令人耳目一新的地毯清扫机的饰面花样有着明显的局限性。我越来越难想出新创意，感觉自己已经到了山穷水尽的境地了，于是我开始寻找更大的发展领域。

就在这个时候，芝加哥的洛德暨托马斯广告公司第一次请我去担任一个职位。他们有一个名叫卡尔·格雷格的广告方案策划师，正准备离职去《洋际报》供职，帮助他们提高发行量。洛德暨托马斯广告公司之前看过我的清扫机推销方案，于是请我去接替他的位置。他们给我的薪水比我在大急流城的收入高得多，于是我和比塞尔公司的领导说我打算接受这份工作。他们便召开了一次董事会议。董事会里的每一个人过去都是与我唱反调的劲敌。所有人都不遗余力地抵制我提出的每一个方案。他们对我拿地毯清扫机上的木材大做文章的创意始终冷嘲热讽。可是他们这一次却异口同声地同意将我的薪水提高到和洛德暨托马斯广告公司给我的薪水一样，于是我就留下来了。

不过，那时候我也深知，自己留下来只是暂时的决定。我感觉有一个更大的领域等着我去闯荡，芝加哥洛德暨托马斯广告公司的工作机会已经激起了我的雄心壮志。不久以后我收到了另外一个条件更优越的工作机会，于是便辞职了。

Chapter 05 涉足更大的领域

这个时候我到了人生中一个进退两难的阶段。我在大急流城已经接近自己的极限了，洛德暨托马斯广告公司的工作机会让我得到了更广泛的认可。因为母亲的血统使然，我的内心燃起了雄心壮志，迫不及待地想要更上一层楼。

可是我在大急流城已经安了家，认识的朋友全都在身边，我在这里也很有声望。我知道如果去一个更大的领域，我只能牺牲自己深爱的东西。

我觉得按照大众的标准来看，自己渴望进步并没有错。雄心壮志无论在哪里都是值得称道的，可是我经常回到大急流城时就对以前的同事羡慕不已。他们一如既往地在一个无风无浪的领域里工作，产品需求不大，成功与金钱来得不多不少，不紧不慢。反观我风风雨雨、跌宕起伏的人生，回首往昔，我觉得我并不比他们快乐。我有了名气，可是我并不享受。我有了不少钱，可是从来没办法痛痛快快地花钱。我内心的意愿其实一直都是要走平坦的道路。这本书就是在大急流城附近的花园里写的，是倦鸟归巢的本能把我带到了这里。当我与老友相聚在这里的时候，很难说清楚谁走的路才是更明智的。

芝加哥的肉类食品加工公司——斯威夫特公司登广告招一名广告经理。我查了一下这家公司的情况，发现他们当时的资本是1500万美元。我打听了一下，了解到他们打算每年花30万美元做广告。凭这么高的广告费，这家公司当时算是美国最大的广告主之一了。我在比塞尔公司的广告预算连他们的十分之一都不到。于是我决定要拿下这份芝加哥的工作。我觉得自己拿下这份工作肯定没问题。我在密歇根的圈子里可是无冕之王，因此从来没有想过其他无冕之王会把我当奴仆一样使唤。

我去了芝加哥，到了牲畜饲养场，那里的人让我去见里奇先生。他是人造奶油部门的主管，也是强烈要求公司做广告的人。

“里奇先生，”我说道，“我是来应聘广告经理的。”

他亲切地对我笑了笑，问了我的姓名和地址。接着他把我的名字写在了一张纸上，前面已经有好多名字了。

“那些名字都是谁啊？”我问道。

“哦呦，都是其他应聘者啊！”里奇先生说，“总共有105个了。你的序号是106。”

我大吃一惊。106个人都觉得自己适合这么重要的一个职位。真是不知道自己的斤两！

我转过头对里奇先生说：“我来这里主要是想看看我在广告界的地位。我其实不是真的想要这个职位。我的心还留在大急流城，而且我觉得我的幸福也在那里。不过应聘这个职位是个挑战。我会证明我是最适合这个职位的人。”

里奇先生笑了，说道：“行啊，祝你好运。我们等着见识你的本事。”我们接着又聊了几句，他就让我走了。

我认识芝加哥所有的顶尖广告主，他们都帮我做过广告。于是那天下午我去拜访了这些人，挨个对他们说：“麻烦您今天给芝加哥联合牲畜饲养场斯威夫特公司的里奇先生写信，说说你们对克劳德·霍普金斯的看法。”所有人都答应了，我知道其中有几个人肯定会写很多溢美之词。

那天晚上我回到了大急流城。恰好那里的同业公会之前请我写一本有关大急流城历史的书，我写出来后公会的成员都很满意。写这本书让我接触到了所有的顶尖生意人。回到大急流城的次日，我就去拜会这些人。我先拜会了银行家，然后是家具制造商、批发商，最后是其他商人。这一通拜访花了我好几天。我对每个人都说：“麻烦您今天给芝加哥联合牲畜饲养场斯威夫特公司的里奇先生写信，说说你们对克劳德·霍普金斯写东西、做广告的看法。”这样又引发了一大波信件。

接着我去了大急流城的《先驱报》报社，跟他们说：“我想每天为你们报纸写一篇有关广告的专栏文章。我不要你们一分钱稿费，而且这些文章还能给你们的广告客户一些教益。我唯一的要求就是你们发表文章的时候署上我的名字，并且附上我的照片。”

他们同意了，于是每天晚上忙完工作以后我就开始写这篇文章。写完我就骑上自行车去报社，在半夜十二点之前赶上报纸排版付印。每篇文章其实都是写给斯威夫特公司，写给里奇先生看的，是为了展现我对广告的了解。每天文章一发表我就寄一份报纸给里奇先生。

这种日常轰炸持续了三个星期之后，我收到了斯威夫特公司发给我的一封电报，让我去芝加哥一趟。我去了，但是心里并不怎么想接受他们的职位。我比以往任何时候都更加强烈地意识到，如果离开大急流城我会感觉孤单寂寞的。不过我必须打完这场攻坚战，于是我就去了。

我们之前还没谈过薪水问题——原来还远远没到谈薪水的时候呢。所以我打算说一个比他们公司开的薪水更高的数目，这样就可以顺势脱身了。我依计行事，斯威夫特公司总裁小斯威夫特先生不同意我的薪水要求。他没读过别人推介我的信，也没读过我写的文章。他对我一点印象都没有，他考虑的只有我的薪水要求而已。

里奇先生要求公司当天下午再开个会研究一下，然后就带我出去吃午饭了。吃饭的时候他像个父亲一样语重心长，苦口婆心。他说照我现在所处的位置来看，我可以施展才干的范围很小，以后也不会有改观。斯威夫特公司给我提供的是我做的这个行业最好的职位之一。他们有各种产品需要广告，在那里我可以施展才干的范围是无穷无尽的。他绘声绘色地描述着我如果拒绝这个工作机会是件多么愚蠢的事情，于是我被他说动了。吃完午饭我回到了公司，接受了他们开的薪水，答应他们三个星期以后就来上岗。

第二天早上，我回到大急流城，朝着自己家里走去，看到我的家人都坐在门廊上。门廊前面绿树成荫，庭院里头花团锦簇。看着眼前这幅画面，再想想牲畜饲养场的场景，那里只有围着牛和猪的脏兮兮的围栏，去办公室的路上有半英里都是尘土飞扬的泥土路。于是我对自己的所作所为后悔了。我要付出的代价似乎太大了。要不是我已经答应了公司，那天早上我估计会退回到默默无闻、碌碌无为的境况里去。而如今，回首过去的三十年，我想今天早上就退回到过去。

三个星期以后我去了芝加哥，在43街租了一个房间，因为那条街上有车通往牲畜饲养场。这个房间很小，又暗又脏。我得爬过我的行李箱才有办法上床铺睡觉。我在梳妆台上放了一张我在大急流城的家的照片，可是晚上的时候，我得把照片背转到面墙的方向才睡得着觉。

第二天早上我去牲畜饲养场报到。里奇先生出去了，有人让我去找总裁小斯威夫特先生，但他完全不记得我了。

我说：“三个星期以前你们雇了我来担任广告经理。”

“是吗？”他回答道，“我完全忘了。如果我们真的雇了你来，那你就出去找豪斯去。”

想想我这么一个背井离乡、举目无亲的人，原本就有几分退意，居然受到的是这样漫不经心的冷遇。我可是一个踌躇满志、自视甚高的人；在自己那个小城市可是无人不晓、无人不敬的。

可是我比自己预想的还要不受欢迎。当时的公司总裁老斯威夫特先生在我受聘的时候还在欧洲。这是他第一次出门休假，他听说公司雇了我，连假都没休完就急匆匆地赶回来了。他劈头就问我到他公司来是干什么的。一听说我是来花他的钱做广告的，他便对我无比厌恶，而且这种厌恶一直都没有改变。

他马上着手让我的工作难以为继。他在这一行发家致富根本不用笔杆子。他不为谁服务，也不求谁光顾。他发家致富全凭武力，他蔑视广告人就像将军蔑视诗人一样。

他让我的日子很不好过。我以前的工作环境很温和，办公室里都是朋友。到了这个公司，工作氛围就像战场，无论办公室内外，大家认为做生意就是你死我活的斗争。三十年前的肉类食品加工生意何等腥风血雨，如今的大宗生意已经找不到可与之相比的地方了。

老斯威夫特先生是个笃信宗教的人。我深信他也是按照自己的信念做了自己觉得正确的事情，但是在做生意如同打战一样的时代，他就是一个专制的君主。没有人会对别人手下留情，也没有人要求别人网开一面。就是生意人这样心狠手辣的行事态度使得做生意的后来染上了坏名声。

老斯威夫特先生是个好斗的人，而我就成了他的斗争对象之一。在他眼里我是典型的瞎花钱的人。我在他外出休假的时候被雇来浪费他的血汗钱，所以罪有应得。在诚惶诚恐听命于他的人当中，我总是最战战兢兢的那一个。

老斯威夫特先生对广告的概念就是专指冷藏车上的标志，这些车到处跑。好广告就是车上熠熠生辉的字母，而我写在纸上的字母永远也不够熠熠生辉。

他对广告的另外一个概念就是年历。他对年历的看法坚如磐石，而这些想法永远也无法与我的达成一致。我也无法称心如意地落实他的想法。

有一天，他让我拍一张牛肉侧面的照片准备挂在他的牛肉店里。我意识到这是个至关重要的考验，于是请了六个摄影师来。我们拿出了库存里最好的牛肉侧面来拍照。第二天早上我给了他几十张照片供他选择。

没过多久我就看到老斯威夫特先生从办公室里冲了出来，怀里抱着一大堆照片，样子活像一头疯牛。他开始向我的桌子冲来，但是在离我大约二十英尺远的地方停住了脚步，把照片一股脑全扔给了我。

接着他冲上前来，说道：“你觉得这些玩意儿看起来像牛肉的侧面吗？里面的颜色去哪了？你觉得有人会要黑色的牛肉吗？”

我解释说拍照是拍不出颜色的。于是他就说：“我知道有一个女孩可以画彩色的牛肉，这活我让她来干。”后来这个女孩就来我们办公室担任了一个比我好得多的职位。

斯威夫特公司那时候的主要广告项目就是为“科托苏特”做宣传。费尔班克斯公司则在宣传“科托林恩”，而且宣传声势十分浩大。我那个时候的首要问题就是要把他们打败。

“科托苏特”和“科托林恩”都是人工合成猪油的品牌，是棉花籽油和牛油混合而成的。这种合成猪油可以代替猪油，也可以代替烹饪用的黄油，而且价格比猪油低得多。

“科托林恩”是首创产品，已经具备了巨大的先发优势。可是公司指望我这个广告人可以迅速后来居上，将其打败。这就有点像现在想用另一款白色肥皂去与“象牙牌肥皂”较量一样。

我们在波士顿设立了一个办事处，开始在新英格兰做广告宣传。我们才刚刚开始工作，有一天小斯威夫特先生就来找我了。他说道：“我父亲对做广告花的这些钱很不放心，他觉得这些钱纯属浪费。到现在为止广告效果不是很理想。你来这里已经将近六个星期了，可是我们的‘科托苏特’销量基本上没什么增长。”

我根本不需要跟他解释什么，他知道广告宣传才刚刚开始。不过我明白我得赶紧弄出点成绩，他回去才好和他父亲交差。

那天晚上吃完晚饭我就在街上来回溜达。我对自己做了一番分析，我在大急流城取得了巨大的成功，在这里却彻底失败了。原因是什么？我在以前的领域有什么做法可以用来解决斯威夫特公司的问题呢？

到了半夜，在印第安纳大道上，我脑袋里冒出了一个想法。在大急流城我会打造声势，提出让人心动的说法。我没有直接对人们说：“不要买别人的品牌，买我的吧。”我只是给人们一些“诱饵”，自然而然地吸引他们买东西。

为什么不把这些方法用到“科托苏特”上呢？罗斯柴尔德公司当时正在筹备一家新店，两个星期以后就要开张。我认识这家公司的广告经理查尔斯·琼斯，于是决定去找他，提议我来为他的新店开张打造声势。

第二天我真的去找了查尔斯·琼斯。他的食品杂货部在五楼，那里有一个巨大的凸窗。我劝他让我用那个地方布置一个独特的展品。我说道：“我要在那里造一个世界上最大的蛋糕。我会在报纸上大肆宣传这个蛋糕，我会让这个蛋糕成为你们新店开张的最大特色。”

我的想法是用“科托苏特”替代黄油做一个蛋糕，然后跟人们说一个比黄油好的产品肯定比猪油好。

琼斯先生接受了我的提议。接着我又去找隔壁的烘焙商科尔萨特公司，请他们做这个蛋糕。我叫他们制作了必要的特殊烤模，把蛋糕装饰得精美绝伦，大小做得和房间一样高。他们都一一照办了。

开张的那一天，我在报纸上登了一则半版广告，将世界上最大的蛋糕广而告之。那天是星期六，新店是晚上开张。吃完晚饭后我动身去看那个蛋糕，可是车子在离新店老远的地方就堵在了州立大街上。我下了车，看到眼前一片人山人海。费了好半天的劲儿，我终于挤到了新店门口。每个门口都有一个警察把守。因为来的人太多了，里面根本容不下，上级部门只好把门都关了。

接下来的一个星期，有10.5万人爬了四层楼的楼梯去看那个蛋糕。电梯根本载不下那么多人。我在大蛋糕那里安排了产品展示员分发免费蛋糕样品。然后我们还给猜蛋糕重量猜得最准的人颁发奖品，不过每个猜重量的人都必须买一罐“科托苏特”。

经过那个星期的推广之后，“科托苏特”在芝加哥的销售开始盈利。我们赢得了好几千个顾客。

接着我组织了一个团队去东部各州进行广告宣传。这个团队包括一个面点师，三个产品展示员，还有我自己。我们去了波士顿，在科布·贝茨·耶尔萨商店里面布置了一个展台，可是第一天还没到中午他们就把我们赶了出来。来看蛋糕的人太多了，他们根本没法做生意。

我们沿着纽约中央铁路一路挺进，在每个沿线城市都掌握了提高宣传效果的新方法。我们去找当地的顶尖面点师，把我们之前在别的地方做广告宣传的剪报给他看。我们答应让他来做展示蛋糕，然后登广告说蛋糕是他做的，条件是他要买一车的“科托苏特”，有时候是两车。我们还去顶尖的杂货店，证明我们蛋糕展示的促销效果很好。然后我们答应杂货店老板，如果他订购一车的罐装“科托苏特”，我们就把蛋糕放在他的店里展示。

无论去哪里我们都会先卖掉足够多的“科托苏特”，保证赚到利润再说。然后我们雇上几个报童，让他们在城市主街上拿着报纸大声吆喝：“晚报晚报，大蛋糕全知道。”这样一宣传，展示蛋糕的商店总能引来大批民众蜂拥而至。这样我们在每个城市都培养了几千个固定顾客。

最后我们来到了克利夫兰，那里有一个公共市场。我们在那里没办法直接把一车产品一股脑卖给杂货商就了事了。不过我们和市场商定，让他们把乐队给我们用一个星期，还有他们的报纸版面。我们一造声势，克利夫兰一半的警察都被调到那里维持秩序了。为了让摩肩接踵的人群来去自如，市场里拉起了绳子。我不知道市场的摊贩们那个星期有没有卖掉很多东西，反正我们卖了很多“科托苏特”。

我回到芝加哥时，小斯威夫特先生说道：“这是我见过的最精彩的广告促销。你让我们对你刮目相看，我和父亲都心服口服。”

就这样我在斯威夫特公司终于大获成功。

很多人会说，我那根本就不是做广告。他们觉得做广告就是印一些冠冕堂皇的文字，可是普通的华丽辞藻根本没什么大用。如果你想知道怎么卖东西，就去研究一下推销员和小商贩都是怎么卖的。世界上再漂亮的吆喝声也永远比不上一次精彩的展示来得有效果。

有人觉得光说些漂亮话就可以卖东西挣钱，我可不敢苟同。我听过他们的吆喝，还听了好几个小时。他们光靠卖嘴炮，就算说晚礼服特别适合当潜水衣也并无不可。只动口不动手的人永远也别妄想撬开别人的口袋挣到人家的钱。要卖东西就要实实在在地去卖。要卖掉东西就要带上东西示范给人看，你示范得越让人心动，促销效果就越好。做广告做得好的人都不是出身高贵的人，不是那些凡事讲究含蓄礼貌的人，而是懂得怎么激发普通人热情的人。这两种人的区别是查理·卓别林和罗伯特·曼特尔的区别，或者《舞会之后》和《月光奏鸣曲》的区别。如果我们要卖东西，就必须迎合千千万万会买东西的普通人的心理。

Chapter 06 上门推销术

尽管我取得了成功，但是我在斯威夫特公司工作的时候，有一段时间我的广告宣传怎么也没有促销效果。“科托林恩”降价了。我们最大的销售对象是面点师。他们知道“科托苏特”和“科托林恩”一模一样，所以不愿意花更高的价格买我们的产品。

斯威夫特公司的生意一直都是靠和人竞争起步和发展的，他们总是跟着别人的价格走。所以他们的产品价格不可能比市场价更高。

我给“科托苏特”定的价格与“科托林恩”的价格相比，每磅要高出半美分。只有定这个价格，我们才有利润可赚。这个价格我可以卖给顾客，不过我们的买家大部分是面点师。比方说，我们在波士顿有一个办事处，每个月的成本是两千美元。这个办事处有六个推销员，负责人是奥德里奇先生。因为我们的买家主要是面点师，所以我们不鼓励他们把产品卖给食品杂货商。现在我们的产品价格比别人的更高了，他们基本上卖不了多少产品给面点师了。

有一天斯威夫特先生把我叫到他的办公室。他说：“我这里有一封波士顿来的信。我完全同意信里说的。他们现在都卖不出产品了，按照你定的价格，他们也没办法卖产品。”

“他们错了，”我回答道，“真正会推销的人根本不考虑价格高低。我们的产品价格更高我都照样卖给顾客了，他们怎么就没办法卖给面点师了？”

斯威夫特先生说：“那你有办法卖给面点师吗？”

我回答说我有办法。按照我推崇的原则，我有办法卖给顾客，自然也有办法卖给面点师。

“那好，”他问道，“你什么时候可以去波士顿？”

“两个星期以后我就可以去了，”我说，“这里还有很多事情要扫尾。”

“你可以今天下午去吗？”他问道，“这件事很急，我们在波士顿亏了很多钱。我想尽快知道究竟怎么回事，不能等到亏得太多了再说。”

“那我今天下午就去。”我说。我走出门去，回到自己的位子，发现桌上等待处理的重要事情堆成了山。我让助手来处理这些事情。然后我拿起一张刚刚交过来的有轨电车乘车卡的校样——一张馅饼的图画，把它夹在了腋下。

我一到波士顿就见到了奥德里奇先生，他一副垂头丧气、愤世嫉俗的样子。他跟我说了之前和斯威夫特先生说过的同样的话：做生意的道道我了解得很。“科托苏特”价格比“科托林恩”高，根本没有人可以卖得出去，也没有推销员卖出去了。

我说：“跟我说说你卖给谁卖不出去了。”

奥德里奇先生回答道：“我们周围全都是啊。我们卖给谁都卖不出去。”

“你就告诉我一个公司的名字。”我说。

“呃，比如说切尔西的福克斯馅饼公司。”他回答道，“他们是我们周围最大的面包公司。”

“马上带我去找他们。”我说。

他就带我去了。我们到的时候发现福克斯先生正穿着衬衣在烘焙房里忙活，我们就等了他一会儿。

等他过来招呼我们的时候，我感觉他好像窝着一肚子火似的。他很忙，也知道我们来没什么正经事。所以我估计他想马上打发我们走人。

不过我把他当作同辈人来对待。我说道：“我是斯威夫特公司的广告经理，从芝加哥来跟您商量一张卡片的事情。”

我把那张卡片放在大约五十英尺远的地方，然后退一步，请他好好看看。

“这张卡片，”我说道，“打算描绘一个完美的馅饼。我们花了好多钱来制作这张卡片。画师画这张画收了我们250美元，然后我们必须请人把这张画刻在石头上。您看到卡片上的这些颜色是十二幅单独的石刻印刷做出来的效果。”我尽量详细地介绍卡片的制作过程。因为制作卡片和烘焙不一样，他听得津津有味。

我跟他说在印刷这些卡片之前我想征求一下他的认可，请他鉴赏一下这张卡片。他是一个做馅饼的行家，我希望听一下他对卡片上的馅饼的意见。

他马上从面点师变成了一个评论家。我们开始讨论这张馅饼卡片。无论我批评哪一点不好，他都和我唱反调。估计以前从来没有人把他当成顾问请教过他的意见。他和我们所有人一样，喜欢这样指点别人的感觉。

最后他咬定这张馅饼卡片已经描绘了一个十全十美的馅饼了，没什么地方好改进的了。如果他能做出这样的馅饼，估计可以独霸波士顿的整个馅饼市场了。

于是我劝他收下这张卡片。我说道：“波士顿有几家店在卖福克斯馅饼？”

“大概一千家。”他回答道。

我说道：“我会给您的每家店都提供一张这样的卡片。您对我很好，就让我做点什么作为报答吧。我必须在这些卡片上宣传一下‘科托苏特’。让我在每张卡片上说福克斯馅饼的起酥油里只用了斯威夫特公司的‘科托苏特’吧。您现在每订购一车的‘科托苏特’，我就会给您提供二百五十张这样的卡片。”

他同意了我的提议，订购了四车的“科托苏特”，可以得到一千张的卡片。

接着我去了普罗维登斯，在奥尔特曼烘焙店也达成了同样的交易。然后再去纽黑文，然后是哈特福特、斯普林菲尔德，还有新英格兰所有的大城市。每到一个城市我总能向当地的顶尖面点师卖出大量的“科托苏特”。他付的价钱比“科托林恩”的高，可是他获得了巨大的好处。

我回到波士顿的时候卖掉的“科托苏特”比六个推销员六个星期卖掉的还要多。不过奥德里奇先生却很不屑。

“你卖的又不是‘科托苏特’，”他说，“你只不过卖了一张馅饼卡而已。你倒是让我看看没有这样的好处给人家时你还能怎么办。我们最大的客户之一是马萨诸塞州斯普林菲尔德的曼斯菲尔德烘焙公司，你已经给了他们馅饼卡的独家使用权。我想看看你只靠一般的推销方法能怎么卖东西给他们。”

我立马就去了斯普林菲尔德，抵达那里的时候是星期六的傍晚。我去了曼斯菲尔德烘焙公司，发现泰迪·曼斯菲尔德穿着衬衣正在工作。我一直等到他忙完，然后说：“泰迪，我有一张商业俱乐部今天晚上宴会的邀请函。我孤家寡人的，不想一个人去。他们允许我带一个嘉宾去，我想请你和我一起去。”

泰迪连连推辞，他说他从来没有参加过宴会，也没有合适的衣服可穿。我告诉他我就穿自己身上的这身衣服去，他这才同意了。

那天晚上泰迪·曼斯菲尔德过得非常开心，他这辈子头一次见到了这个城市里有头有脸的人物。他过得很尽兴，等到我们临别告辞的时候他对我非常友好。

那天晚上在酒店门口我说道：“星期一早上我会来找你，给你看一样很有意思的东西。”

“拜托你别来了，”他说，“你今天晚上对我太好了，你说什么我都不好意思拒绝你的。可是我手上还有很多‘科托苏特’。我的地窖里还有四十桶，你也知道的，这些我怎么都用不完。你来找我的话我很高兴，但是不要再让我买‘科托苏特’了。”

星期一早上我去找泰迪·曼斯菲尔德，发现他跟往常一样又穿着衬衣在忙碌。我说：“泰迪，我今天不会跟你提‘科托苏特’的，不过我有一个提议。我是斯威夫特公司的广告经理，别人做不了的事情我总能想方设法做到。你在斯普林菲尔德名气很大，但是出了这个地方就没人知道你了。我想跟你推荐一个从这里一直到芝加哥一路宣传曼斯菲尔德馅饼的方法。”

然后我就把我的方案和盘托出。如果他订购两车的“科托苏特”，我就会在货车的两侧都布置一个标志。这个标志会说车上所有的“科托苏特”都是准备用来做马萨诸塞州斯普林菲尔德的曼斯菲尔德馅饼的。“不是货车的一侧，”我说道，“而是两侧都有，这样沿路七百英里的距离，两边的人都会知道你。”

这个主意打动了泰迪，类似的主意总是屡试不爽，过去已经打动了无数的广告主，今后还会打动更多的广告主。有人会说，这主意真是愚蠢，不过这和所有“让你名满天下”的主意一样，并不离谱。泰迪和那个时代的所有普通广告主一样，都希望自己能名扬四方。他接受了我的提议，一个星期以后货车就到了。我在现场和他一起接货。泰迪·曼斯菲尔德看到货车上的标志从芝加哥到这里一路九百英里都在宣传曼斯菲尔德馅饼，开心得不得了，我很少见到一个人那么开心的样子。

我一个星期卖的“科托苏特”比六个推销员六个星期卖掉的还要多，买家没有一个人嫌价格太高的。斯威夫特先生给我发电报，让我带领整个波士顿办事处的销售团队，不过我请他等我回去跟他解释一下我的推销方法再说。

我见到斯威夫特先生的时候说道：“我没有卖‘科托苏特’，也没有提‘科托苏特’。我只是卖馅饼卡和广告方案而已，顺便就卖了‘科托苏特’。”

“那我希望你可以教我们的其他推销员也这么做。”

“我的方法没办法教的。”我回答道。我现在也是这样认为的。我和其他人的区别在于推销的基本观念不同。普通的推销员毫不隐晦地寻求人们的恩惠，谋求个人的私利。他的诉求就是：“买我的产品吧，不要买另一个人的。”他跟自私的人提自私的要求，当然没人会搭理他。

而我卖的是服务。我推销的出发点就是帮助面点师拉到更多的生意。我想方设法让他开心，而我自己可以得到的好处只是暗含在其中。

我一直都在运用这条原则做广告。我从来不直接叫别人买东西。我连我的产品有经销商在卖都很少说，我也很少开价钱。我做的广告全都是在提供服务，也许是免费的样品，也许是免费的实物。这样的广告听起来没有私心。这样的广告会让只为自己着想的人喜欢读，然后买东西。存了私心的广告不会有人买账的。

如今挨家挨户推销的人都在运用这条原则。卖刷子的上门送一把刷子给一个家庭主妇作为赠品；卖铝制餐具的送人家一个餐盘；卖咖啡的第一次上门带了一包半磅重的咖啡免费给人家试喝。他们上门从来都不会碰钉子。家庭主妇总是满脸堆笑，热情接待。接着她自然就会想办法买点东西回报推销员的好意。

真空清扫机的制造商主动送一台清扫机给人免费打扫卫生一星期，电动机的制造商主动送一台电动机给人家的缝纫机或电扇用一星期。雪茄制造商逢人开口询问便送人家几箱的雪茄，然后说：“抽上十根，剩下的不想再抽就还给我们。试抽不收您一分钱。”所有送出去的东西都是供人试用的，几乎所有卖出去的东西都是包退的。无论是广告推销还是上门推销，所有出色的推销方法的立足点都是提供一项令人心动的服务。

优秀的推销员会花心思把自己的诉求变得让人心动。有的推销员会说：“先把钱寄给我，如果产品不满意我再把钱退还给您。”另一个推销员则会说：“不用寄钱。让我先把产品寄给您试用，然后您再决定是要付钱还是退货。”

我通过邮寄买了很多书。有些杂志几乎每一期都会有我可能想要的书籍的广告。这些广告不会直接说：“把钱寄来。”如果真这么说的话我可能就不会买那么多书了。我的支票簿在办公室，等到了第二天，我很可能已经把这本书给忘了。可是广告里说可以先把书寄给我试看一下再说，我只要把优惠券寄过去就行。于是我马上就把优惠券撕下来，放在口袋里，第二天早上就寄出去了。

在我做广告的早期，这些推销理念都很新颖。我觉得我是最早运用这些理念的人之一。当然其中有很多运用这些理念的方法都是我始创的。我从来不会刻意去推销任何东西，就是在给零售商店做广告的时候也不会。我总是主动给人恩惠，谈论的都是服务、利润、愉悦、赠品，而不是我自己的任何欲求。

挨家挨户的推销员必须运用这些原则，否则他的销量就很有限。邮寄广告广告主也一样，他们的广告效果可是实实在在、一清二楚的。可是不清楚广告效果却一意孤行的广告主经常会无视这些原则。我们随处都可以看到广告主净在那儿吆喝他们的品牌名称了。他们嚷嚷着：“买我的品牌吧，一定要买首创产品啊。”他们显然就是在一门心思为自己谋私利而已。这样的广告也许有时候会有一定的效果，但是永远也比不上听起来无私的广告来得效果好。

可是斯威夫特公司不愿意赠送任何东西，我永远也没办法拿公司的产品当免费样品用。我们广告的产品有羊绒毡皂、洗衣粉、早餐香肠、火腿、培根还有人造奶油，所以我们还挺成功的。可是我渐渐明白了在公司的限制条件下我们永远也无法获得真正的成功。接下来的岁月验证了我的想法。肉类食品加工公司生产很多种产品，都可以通过广告推销获得利润。可是我没见过一个成功的广告是肉类食品加工公司做的，卡德希的荷兰清洁剂也许可以算是个例外，而这个例外也是由于特殊的原因使然。肉类食品加工公司的广告机会统统都因为自私自利而错失了。这些公司都根深蒂固地认为做生意就是斗争，推销产品必须靠强迫，竞争必须靠打价格战。这些想法已经有了极大的改变，但是改变再大也还不足以让任何肉类食品加工公司明白做广告的道理。换句话说，我所知道的肉类食品加工行业的广告，成功的只是偶然侥幸，辜负了大好的机会。

我在牲畜养殖场工作期间，我的广告推销理念总是处处受限。我觉得我必须摆脱这些限制才能实现我的抱负。于是我开始四处寻找其他出路。

Chapter 07 药品广告

现在我要谈的是如今自己已经不再认同的一类广告。30年前，药品广告是广告文案撰稿人最有用武之地的领域，也是最能考验他能力的领域。药品原本是毫无价值的商品，除非有人想要。就算是一瓶一美分的价格，药剂师也不太愿意买。一切只能靠广告。

药品广告对广告文案撰稿人的考验就同现在的邮购广告一样严苛。他行不行，只要看看企业是挣钱还是亏钱就立马见分晓。要么他把药品推销出去挣到了钱，要么推销不出去亏了钱。推销员、经销商、售货员，统统都帮不了他。要卖面粉、麦片或者肥皂的话，可以成批地卖给经销商，或者提供诱饵引人购买。卖掉这样的基本产品可能有很多因素在起作用，有时候很难估量究竟广告起到了什么作用。但是卖药品就不同了，推销必须全靠广告。

正因为如此，我那个年代最出色的广告人都是在药品领域里摸爬滚打，练就一身本事的，现在都已经熬出头了。不过他们都意识到做药品广告一定要拿出自己的看家本领才行。无能之辈在这个领域根本无法立足，而出类拔萃者却能大显身手，声名远扬，其他领域很少有这般残酷的。如今像这样锻炼人的领域也只有某些形式的邮购广告了。

那个时代的药品几乎霸占了整个广告领域，最好的杂志都会刊登药品广告。几乎没有人会质疑药品广告是否合理。就像我在肉类食品加工公司工作时，几乎没有人会质疑铁路运费折扣或者铁路员工免费乘车证是否合理一样。我们在回顾药品广告的时候要牢记一点：经验和教育会改变思想与原则。

过去的每一桩恶行都有其可以自圆其说的一套说辞。药品制造商当中不乏许多品德高尚的人。他们觉得自己提供了可以治疗常见病痛的廉价良药，是在为人们服务，是在帮助那些看不起病的人。他们的说辞不无道理。每个药品制造商都能收到几千份患者的药效证明书，确实造福了他人。而且我现在仍然相信这些药品制造商的行为产生的好处远远大于坏处，尽管这个好处主要是人们心理作用的结果。

不过医学在进步，医生自己都不怎么用药品了。我们逐渐认识到生病的人应该找医生诊断一下，应该找到真正的病根，而不是缓和一下症状就行了。大多数情况下让病人擅自服药是很不明智的行为。

我在很多年以前就认识到了这一点。除了治疗小病小痛的药品，我已经有十七年或者更长的时间没有给药品做广告了。无论如何我都不会给药品做广告的。我在写这段文字的时候，就拒绝了一个金额90万美元的药品广告。我现在和大家一样，都很反对为任何我们觉得违背公众利益的东西做广告。

因此请切记我这里讲述的是很多年以前发生的事情。这些事情符合当时存在的原则和做法，做这些事情的人都是品德再高尚不过的人。我从事的广告都是适用于所有情况和所有时代的广告，而为了公众利益应该广告什么东西则完全是另外一码事。

在斯威夫特公司工作期间，我写了一篇有关专利药品广告的文章。这篇文章引起了威斯康星州拉辛市的休普医生的注意。他一直在通过药品代理卖药品，从来没有卖给药店过。因为药品代理行业快要消亡了，所以他正在寻找把产品卖给药店的办法，于是写信让我去见见他。

我当时感觉在肉类食品加工公司的重重限制下做食品广告寸步难行，也知道药品对于一个广告人来说最有用武之地。于是我就去了拉辛，与休普先生谈了谈，最后接受了他提出的工作条件。

我发现他的药品只通过代理在销售，药店里一瓶都没有。普通的代理根本没办法干得长久，所以这个行业正在迅速消亡。我的职责是创造出一个可以把这类药品卖给药店的机会。没有我在零售行业积累的经验，一百万个人里面也挑不出一个人能做到这一点。

我和休普医生日复一日地探讨我们的处境。我把自己以前通过强调与产品无关的想法去推销产品的经历统统告诉了他。然后我们想到了一个请药剂师来签署药效保证书的主意。人们要买的不是药品，而是药效。有很多远在一千英里以外的广告主也标榜保证药效，可是他们找来保证药效的都是陌生人。我想到了一个点子：请人们熟悉的社区药剂师来签署药效保证书。

我先用一款咳嗽药来试试这个方案可不可行，结果广告效果非常好。这里有一款谁都可以放心购买的咳嗽药。如果药效如我们保证的那样，这款药就物超所值。如果药效不如我们所言，这款药就不收一分钱。这么一宣传，当时市面上的咳嗽药根本不是这款药的对手。

随后我又用其他药品检验了一下这个方案——用了休普医生的滋补剂和风湿药，结果百试百灵。别人的广告都是空口无凭，而我们的广告打了包票。于是大部分的生意都跑到了我们手上。

我们的保证书只给一次性花五美元买六瓶药的用户。很少会有用户一次买那么多瓶的，不过知道有这样的保证书存在，即便他们一次只买一瓶，也很放心。这个领域的其他人根本竞争不过我们。

我们那时候非常谨慎。我们没有冒险使用报纸广告。在人口超过一千五百人的城市，我们挨家挨户地发宣传册，而人口不足一千五百人的村落，我们就设法拿到每个村落包括所有户主的邮寄名单。那时候还没有乡村邮政投递。我手上掌握了美国和加拿大大约八万六千个邮局的包含所有户主的完整的邮寄名单。

我们那时候采用的方法现在已经没什么人会用了。情况已经变了。我们现在知道了报纸可以帮忙传播任何我们想要传达的信息，而且费用是最低的。可是有好几年的时间，我们每天都要邮寄或分发出去大约四十万本宣传册。

后来我们不再邮寄或分发宣传册，而是改用报纸广告。我们只用了之前三分之一的成本就获得了同样的广告效果。我们每年要花费40万美元在报纸上做广告，而当时的广告效果使我成了专利药品广告领域首屈一指的人物。

我在这里想要强调的是我的提议总是替他人着想的。我总是主动提供服务。任何人都可以放心地尝试一下我提供的服务。要么药效比我保证的更好，要么药品就免费。这样的广告在那个时候的药品广告领域根本没有可与之争锋的。

做广告营销时这是始终都要考虑的一点。你总得在某个方面比其他人强一些。你总得在质量、服务或价钱方面提供些好处，再不济也要引用一些别人没能引用的事实来创造出一个表面上的好处。光是吆喝一个品名或品牌是不够的，劝人们买你的产品而不要买别人的也是徒劳无功之举。你要了解你的竞争对手，了解别人提供了什么，了解人们想要什么。如果你不确定自己掌握了强大的优势，贸然与人竞争是很愚蠢的行为。花钱谨慎的人你是骗不了多久的。除非你清楚地知道怎么留住顾客，否则不要挖空心思去把他们招揽过来。不要低估精打细算过日子的人的智商和见识。

我在拉辛待了六年半的时间，每天都是早上七点钟就开始到办公室工作。我知道工作时间越长，我们的优势就越大，何况我们是在最为艰难的广告领域与他人竞争。

我离开办公室以后并没有停止工作。我家里也放了一台打字机。我觉得药品虽然最考验人的广告能力，但也只是区区一种产品而已。所以我就把下班以后的时间都用来拓展其他业务。

休普医生的广告是斯塔克广告代理公司在负责，于是我便与这家公司商定把他们所有的广告文案都交给我来写。拉辛是一个制造业中心。我下班以后便外出拓展广告业务，而每一项业务都让我获益匪浅。

斯塔克广告代理公司的一个客户是蒙哥马利·沃德公司，我负责他们的广告文案撰写和广告策划主持。我们开创了很多新的营销方案。我向来反对将人们当作一个整体来对待。比方说，一位女士写信来说要推广一款缝纫机。她脑袋里除此以外什么想法都没有。从整体着眼的广告方案就是寄一份产品目录，对所有询价者都一视同仁。我劝她说我们应该把每个询价者都当作亲自来店里考察的人那样对待。我们准备了一份缝纫机的特殊目录，列出了所有的款式和价格。我们还给每个询价者寄了一份她家附近所有买过我们缝纫机的人的名单，请她亲自去看看缝纫机，和买缝纫机的人聊一聊。

这次营销让我领悟到了另外一条宝贵的广告原则。我们在涉及面很广的广告活动中很容易把人们看作一个整体，一视同仁。我们总是广播种子，巴望着有些地段播的种子可以落地生根。可是这样太过浪费，很难挣到钱。我们必须着眼于具体的个人。我们必须像对待眼前的人一样对待广告的对象，关注他们的欲求，把他们当作站在面前的带着某些特定欲求的人。无论你的生意做得有多大，都要从具体的个体去着手，因为只有照顾到了个体，才能积少成多，成就大生意。

施利茨啤酒是我替斯塔克公司负责的另外一场广告活动。施利茨啤酒当时业内排名第五。那时候所有的啤酒酿造商都在吆喝“纯净”。他们把“纯净”二字用大号字体打印出来。后来他们又用上跨页的篇幅以更大号的字体打印出“纯净”二字。这样的吆喝多了，人们耳濡目染，司空见惯，已经像鸭子对水一样习以为常了。

我到一家啤酒酿造学校去了解了酿酒知识，但是对我一点帮助也没有。于是我又去啤酒厂参观了一番。我看到几间平板玻璃房里啤酒一点一滴地落到管道上，便问那些玻璃房是做什么用的。他们告诉我说那些玻璃房都充满了过滤过的空气，这样啤酒冷却的时候就可以保持纯净。我看到大型过滤器里面注满了白木的木浆。他们跟我解释了这些木浆是怎么过滤啤酒的。他们给我展示了为了防止污染，他们每天要如何对每一个过滤泵和管道进行两次清洗。每个啤酒瓶都要用机器清洗四次。他们带我去看了自流井，为了汲取纯净水，他们把这些井挖到了四千英尺的深处，尽管他们的啤酒厂就坐落在密歇根湖边。他们还带我去看了大酒桶，啤酒要在里面存放六个月之久才会拿出去销售。

他们带我去实验室，给我看了他们原始酵母细胞。为了酿出最好的口感，他们做了一千二百次实验才培育出这个酵母细胞。酿造施利茨啤酒使用的酵母全部都是从这个原始细胞培育出来的。

我从酿酒厂回到办公室，感觉真是大开眼界。我说道：“为什么你们不把这些细节告诉人们呢？你们为什么只想着比别人更大声地吆喝‘纯净’呢？为什么不把纯净的原因告诉大家？”

“哎呀，”他们说，“我们净化啤酒的过程和别人一模一样啊。没有这些净化过程谁也酿不出好啤酒来。”

“可是，”我回答道，“别人也从来没有说过净化过程啊。谁去你们酿酒厂参观一趟都会觉得大开眼界的。如果把净化过程写出来，谁看了都会叹为观止的。”

于是我把那些平板玻璃房之类的净化啤酒的因素全部都写了出来。我讲述的是所有啤酒酿造商都心知肚明的事情，但是这些事情却是之前从来没有人讲过的。我让纯净成为了实实在在言之有物的品质。短短几个月以后，施利茨啤酒就从业内第五名跃升到了与第一名并驾齐驱的地位。那一次广告活动直至今日依然是我最大的成就之一，而且那次广告为我日后的许多广告活动奠定了基础。我一次又一次地在广告里讲述简单的事实，这些事实是全行业所有制造商都知道的，就是因为大家都知道，反而从来没有人特地拿出来讲过。可是如果有人率先把这些事实与一款产品联系起来，这款产品从此就有了独一无二、经久不衰的名声。

这样的情形在许许多多的行业都出现了。制造商对自己的产品太熟悉了，他觉得自己的制造方法只是平常的方法而已。他没有意识到普通大众知道这些方法以后可能会叹为观止，不知道对他来说稀松平常的事实可能会让他脱颖而出，独步天下。

这是大多数广告难题里都会出现的情形。要广告宣传的产品并不独特，也没什么出挑的长处。可能无数的人都在制造类似的产品。不过要是你讲述一下自己为了造出好产品所付出的努力，讲述一下其他人觉得太过稀松平常因而不值一提的因素和特点，你的产品就会成为独家代表这些长处的产品。如果其他人随后也说他们的产品有这些长处，结果只能是替你做广告而已。广为宣传之后的产品没有多少是不能够模仿的，称雄一个领域的公司也没几个拥有独特的优势，他们只不过率先讲出了一些令人信服的事实罢了。

柯蒂斯出版公司的塞勒斯·柯蒂斯先生跟我讲过一件和施利茨啤酒广告有关的趣事。他以前从来没喝过啤酒，他公司出版的《妇女家庭杂志》上的专栏文章从来不允许出现啤酒或葡萄酒之类的字眼。不过他有一次坐火车的时候带了一本《生活》杂志去餐车吃饭。这本杂志上有一则施利茨啤酒广告，这则广告看得他心动不已，于是他就点了一瓶施利茨啤酒来喝。他想尝一尝这么纯净的条件下制造出来的产品究竟是个什么味道。

我在拉辛有一个朋友叫吉姆·罗恩。他是个薪水不高的售货员，在和一名教师谈恋爱，但是因为收入太低，所以没能力娶她。不过他有个推销孵化器的点子，他觉得好好利用一下这个点子他就可以挣到足够的钱来娶她。

我跟他说我会好好利用一下这个点子，并且真的做到了。我看了大概七十五份的孵化器目录和广告，这些目录和广告都大同小异。所有的制造商都在花言巧语地推销，希望大家青睐他们的产品。我分析了一下市场形势，想找到一个发起竞争攻势的独特方法。

我找到了一个务实的养鸡人，请他允许我以他的名义写一本宣传册。他是个很有主见的人，广告里的花言巧语他根本不会在乎。于是我把他写成了宣传册的主人公。我在宣传册里只是以他的口吻讲述了他告诉我的事实，并没有叫任何人买拉辛孵化器。我只不过讲述了一下他的经历。他之前试用过各种各样的孵化器，因此知道各种孵化器广告花哨的说辞。他一心只想踏踏实实地挣钱，而分享自己试用孵化器的心得就是他的挣钱之道。他愿意帮助和鼓励那些希望跟随他的人，但是他不欣赏那种人云亦云、盲目跟风的人。

这样的广告很得人心。大多数想要孵化器的人都写信索要了五六份的目录。这五六份目录除了我的，其他都看起来差不多。我的广告主人公是个粗犷务实的男人，比起卖东西更在意的是帮助别人，因此想要挣钱的务实的人自然而然就跟随了他。

但是拉辛孵化器价格很高，很多有意购买的人比较了一下其他人的低价之后便犹豫不决了。于是我让罗恩先生开了另外一家公司，叫做贝尔城市孵化器公司，然后以这个公司的名义按照其他优惠条件提供价格低廉得多的孵化器。

我们对拉辛孵化器的询价情况跟进了十天，最后发现人们实在不愿意买，便推出了贝尔城市孵化器。这样我们便有了双重的机会可以招揽到孵化器买家，否则就算我们再努力，也根本没办法挣到钱。事实上，我们创立的这家公司如今已经发展到规模相当之大了。就我所知，以往的竞争对手没有一家撑到今天的。

我们在拉辛组织广告推广，并且对不计其数的其他产品做了广告。有一款产品是拉辛浴室柜，还有一款是拉辛冰箱。这些都是很顺利的广告经历，因为没有出现不确定因素，也没有推倒重来的折腾。

拉辛鞋业公司专门生产优质鞋子。这家公司坐落在芝加哥和密尔沃基之间的皮革地区的中心。他们的鞋子当时的批发价是每双2.15美元。我组建了一个“拉辛俱乐部”，这个俱乐部只向会员销售价格优惠的拉辛鞋。我给会员开的价格是每双3美元包邮，有六个款式可供选择。我批发这些鞋子的价格是每双2.15美元，快递费是每双35美分，所以净利润是每双50美分。不过一张会员卡收费是25美分，而没有会员卡就买不了我的鞋子。我的广告费用就是从会员卡里来的。每双鞋我还附送12张会员卡、产品目录之类的。谁如果把这12张会员卡卖了，就可以按照每双25美分的价格买到他的鞋。凭一张会员卡就可以花3美元买一双鞋，同时附送另外12张每张价值25美分的会员卡。

商店里卖3.5美元到5美元的鞋子，我只卖3美元。不过我只卖给有限的顾客群，只有俱乐部会员才能买得到。每个买家如果愿意的话可以按照一张25美分的价格把12张会员卡卖掉。如果他真的卖了会员卡，那么他的鞋子只要花25美分。我的广告招揽到一些买家之后，他们就成了我的推销员。所以我只是稍微宣传了一下，生意就滚滚而来了。很快拉辛鞋业公司的鞋子就供不应求了，订单都延后了好久。

唯一美中不足的是鞋子不一定都会合脚，而我是保证鞋子会合脚的。退来的鞋子抵消掉了我大部分的利润。不过我领悟到了一个新的推销角度，无论是直接推销还是间接推销，顾客都会对将来的收益产生影响。

那一段时间我一直都在全国各地广告宣传零售商品。我在每个地方试验各种各样的销售方法，每次发现有一个营销方案可以带来大量收益时，就把这个方案告诉其他经销商。这些方案都是我加班加点熬夜熬出来的，一忙起来我就废寝忘食。我的志向就是要找到让人们买东西的方法，而我确实也找到了很多种方法。那时候找到的营销方法成了我往后所有成就的基石。

Chapter 08 推广“立可舒”杀菌剂的经历

在拉辛打拼的这几年让我积累了推广专利药品的独特经验，也让我声名远扬。我的广告方法很新颖。当时专利药品广告几乎清一色都在使用患者药效证明书，而我一张都没有用过。别人都在信口承诺，而我的广告大意是说：“试用一下这款咳嗽药吧，看看效果怎么样。这款药不会有害的，因为不含镇定剂。如果这款药有效果，咳嗽就会停止。如果没有效果，这款药就免费。您所在社区的药剂师亲自签署了药效保证书。”

这样的广告所向披靡，简直无往而不利。从那以后我的主攻方向就一直是想办法创造这样的广告。如果我们所做的承诺别人没什么理由拒绝，那别人基本上也就接受了。而且无论我们的承诺多么慷慨，多么合人心意，经验证明了很少有人会去欺骗一个想要公平交易的人。如果你设下重重防备，只想着自己不要吃亏，别人反而想来加害于你。可是你如果卸下所有防备说“我们信任你”，别人自然就会想办法不辜负这份信任。我做广告的所有经验都证明了人们总的来说都是诚实可靠的。

芝加哥有一个人靠卖“奥利弗”打字机挣了不少钱，可是这款产品却不合他心意。他是个自立门户的广告主，很久以来一直都在寻找自己喜欢的产品。

他在蒙特利尔建一家工厂的时候，有几个人跑来告诉他说多伦多有人制造了一种杀菌剂，叫做“波利牌液化臭氧”。加拿大有很多机构都很认可这款杀菌剂，并且都在使用。还有，虽然没有任何广告，却有不计其数的人知道了这款产品，用了以后效果非常好。

这个人听了以后很是好奇，便去多伦多考察这款产品。他发现这是一款气体杀菌剂，室内使用无毒无害。他采访了几百个用过这款杀菌剂的人，包括医院和天主教机构，结果他对这款产品心动不已。

他花10万美元买下了这款产品，然后把产品名称改成了“立可舒”。接着他开始对这款产品进行广告营销。他找到了一个能干的广告人，跟他签了一年的合同。第二年他又换了另外一个人。四年的时间里他用了四个广告人，每个人都让他觉得能力出众，可结果却都是彻底失败。所有投进去的钱都打了水漂。公司负债累累，资产负债表上显示公司的净负债达到了大约45000美元。可见他们推广专利产品的经验和能力是多么匮乏。

然而这个意志坚定的人毫不气馁。他对自己的产品很有信心，感觉这个世界上总会有人懂得怎么把产品成功推销出去。他发誓：“我们再试一年，这一次我们一定要找到那个懂行的人。”

第四年的最后一天他拜访了芝加哥所有的顶尖广告广告主，请每家说出一个他们知道的懂得广告专利产品的最优秀的广告人。因为我当时是专利药品广告领域最耀眼的明星，我相信他们都提到了我。

他最后拜访的人是斯塔克先生，同样也请他推荐一个人选。就在那个时候我给斯塔克先生发的一份电报到了，我在电报里答应了新年前夜和斯塔克先生一起吃饭的邀请。斯塔克先生把电报给他看，说道：“当然就是这个人了。其他人肯定也跟你说过是他。可是他的老板是我的客户，我可不能损害他的利益。霍普金斯是我的朋友，我无论如何也不能劝他去考虑你这么不靠谱的广告项目。”

这位广告主回答道：“如果霍普金斯就是你说的这个人，他估计自有主张吧。让我晚上和你们一起吃饭吧，我想见见他。”

那天晚上是我和“立可舒”的第一次接触。这个广告主是个很有魅力的人。他劝说别人的能力简直让人无力招架。于是，尽管我不太愿意，他还是劝服我当晚留下来，第二天再跟他会会面。

第二天是新年第一天，我真想在家待着。我们会面的“立克舒”办公室是一个昏暗肮脏的房间。地板和桌子都是粗糙的松木。供暖的是一个锈迹斑斑的圆形柴火炉。整个环境死气沉沉，这家公司已经濒临倒闭了。我讨厌新年第一天就被人强留在芝加哥商量这样一个广告项目。所以我们的面谈不甚愉快，也没什么指望。

不过一个经历了四年的失败依旧可以一笑置之从头再来的人，不会被我的态度阻挡了前进的脚步的。几天后他跟着我去了拉辛。后来他又请我陪他一起去多伦多出差三天。因为与他做伴甚是愉快，也因为我想休假，于是我便同意了。

到了多伦多，他给我安排了一辆车子和一个导游，随我差遣。三天的时间里我走访了见识过“立可舒”效果的机构和个人。他们讲述的故事我闻所未闻。第三天末了，我说道：“我来了这里以后发觉自己更没办法和你一起做这个广告项目了，因为我还不够强大，没能力向全世界推广这款产品。我会辜负这么好的产品的。所以我再一次请你把我忘了吧。”

可是这个人不屈不挠。过了几天他又来拉辛了，我们整个晚上都在商讨这个项目。到了早上四点钟，我被他纠缠得疲惫不堪，也被他说我责无旁贷的话语打动，便接受了他惨淡的工作条件。

我没有薪水可以拿，因为公司没有钱发薪水。不过我可以拥有这家濒临倒闭的公司四分之一的股份，以此来代替薪水。我要离开我漂亮的办公室，到坎奇街去用一张松木办公桌；我要离开我的朋友，去和陌生人共处。我要离开密歇根湖边的酒店公寓，去芝加哥住一套月租45美元的邋遢套房，我的妻子还得自己料理家务；我要走路去上班，就为了省下有轨电车的车费，这样才不会动用我的积蓄。我有一辆蒸汽汽车，是在拉辛的第一辆汽车，我闲暇时最爱开着这辆车出去兜风。这车也得留在拉辛。

朋友们给我办了一场饯别会，不过大家说来说去都是在说我太糊涂了。他们派了几个人跟我去芝加哥，一路上一直在劝我别犯傻了。我最好的朋友直接跟我绝交了，他说头脑清楚是做朋友的基本前提。

我想肯定没有几个人像我一样在如此众叛亲离的情况下踏上一段前途未卜的生意冒险。可是我想在这里说，我人生中每个重大的成就都是在这样的万目睚眦中获得的。我每次想要进步一点或者追求更大的幸福或满足感，都会遭到每个朋友的反对。也许是因为他们有私心，希望我和他们待在一起。

我也遇到过其他的紧要关头，牵扯的东西比金钱或生意更重要。每次我只能独自面对。我只能自己拿主意，而且总要面对大家的激烈反对。我人生中的每一次重大举动都会遭到朋友的嘲笑和反对。我在幸福、金钱或满足感方面的最重大的成就都是在众口一词的嘲笑声中获得的。

不过我是这么想的：普通人都不成功。我们碰到的普通人很少有达到自己的人生目标的，很少有真正幸福或满足的。那么我们为什么要让大多数人来决定会影响我们一辈子的事情呢？

我后来获得了巨大的成功，丰盈的幸福，还有绝对的满足。如果我当初听从了朋友们的建议，这些成就我一样也不可能获得。

正因为如此，我从来不给别人提建议。我们都有自己的生活要过，有自己的事业要打拼。我们根本没有办法估量别人的欲求和能力。有些人很脆弱，关键时刻的一句丧气话可能就会改变他们整个的人生轨迹。那么讲那句丧气话的人责任可就大了。我可不想担负这样的责任。广告教会了我们：人的判断时常会出错，即便最熟悉的东西也是如此。给别人提建议的时候也一样，我们根本不可能给出不偏不倚的建议。

我就在这样的愁云惨雾中去了“立可舒”，这是在背水一战。四年的时间里有四个人都彻底失败了，而这样前途渺茫的冒险我却赌上了自己的所有身家。

每个长夜，我在林肯公园里踱来踱去，想要琢磨出一个方案。我还是坚持自己的老观念，比别人更用心地服务，比别人提供更多的好处，这样基本上就会胜出。

一天早上我到办公室的时候说道：“我想出了一个有很大胜算的主意。我们先将一瓶价值50美分的杀菌剂免费送人试用。之后，接受效果愿意继续再买6瓶1美元的杀菌剂的话，可以包退。并且第一瓶还由我们来买单。也就是说，如果顾客第一瓶试用后觉得好，再次购买的杀菌剂我们包退。”

我的合伙人听了我的主意目瞪口呆。他说：“我们现在已经快破产了。你这主意会让我们乱成一锅粥的。”

不过我还是征得了他的同意，先在十几个伊利诺伊州的小城市试一试我的方案。我们免费提供一瓶50美分的杀菌剂。每个询价者我们都给他寄一份到当地某个药剂师那里提货的订购单，然后说：“这一瓶由我们来买单。”

接着我再给每个询价者寄一份保证书，承诺他们只要花5美元就可以买到六瓶1美元的杀菌剂。药剂师会签署保证书。如果对这六瓶杀菌剂效果不满意，他们付的钱就如数退还。

想一想这样的提议多么让人盛情难却。一瓶50美分的不要钱，再花5美元买6瓶的话还包退。“只要跟您的药剂师说您不满意，您的钱就二话不说如数奉还。”

我这个提议任何通情达理的人都不会拒绝的。因为大多数人都是通情达理的，我知道大多数有需要的人都会接受这个提议的。我的提议无懈可击。

我们在试行这个方案的城市发现我们给每个询价者寄送免费的杀菌剂花费的成本是每人18美分。我们等了三十天，然后发现我们的销售额是每个询价者90美分。还没到支付广告费用的期限，我们的销售利润就已经远远超过了广告的成本。按照我们的保证书要求退款的只占了我们销售额的近2%。

我找广告里指定的药剂师要来了描述这些销售情况的声明。然后我把这些声明寄给了其他的顶尖药剂师，每个城市寄一位。我还跟他们讲述了我的广告对指定药剂师的其他专利药品产生的促销效果。每封信我都附上一份合同。这份合同详细说明了我们要刊登的广告内容，承诺我们会在广告里让所有索要免费杀菌剂的询价者去一家指定的药店提货。成为指定药店的条件是药剂师必须下一份订单，订单金额要比我们的广告费用更高。这份订单不能取消，订购的产品又是他们从来没有见过的。这样我们还是拿到了顶尖药剂师的订单，全部订单都是通过写信拿到的，订单总额超过了10万美元。然后我们拿着这些订单去找我们的广告代理公司。我们说：“我们手上没钱。我们欠了你们1.6万美元，现在也付不起。但是我们这里有顶尖药剂师的订单，金额有10万美元。就让我们把这些订单转让给你们，用来抵算广告费吧。这是你们拿回欠款的唯一办法，也是稳妥的办法。”

广告代理公司接受了我们的提议，因为他们也没别的选择。他们对实效广告没什么概念，因此根本不了解我们的处境。他们登了我们的广告，信件顿时从四面八方铺天盖地而来，和我们在试点的城市时一模一样。我们第二年收到了超过150万封索要免费杀菌剂的询价信件。每送出一瓶免费杀菌剂的成本是18美分，和我们的试点城市一模一样。每个询价者试用后产生的平均销售额是91美分，也就是比试点城市的销售额稍微多一点。

我是二月份去的“立可舒”。当时我们除了付房租的钱，手上一分余钱也没有。等到了七月一日开始的第一个财务年度结束时，我们的净利润已经达到了180万美元。第二年我们又向欧洲市场进军。我们设立了一家伦敦办事处，雇了306个员工。我们在法国建了一家工厂，在巴黎设立了一间当地最漂亮舒适的办事处。两年之内我们的广告就已经涵盖了17种语言，我们的“立可舒”也销往全世界几乎所有的国家。

杀菌剂并不是长盛不衰的生意，产品更新换代得很快。我们明白这一点，所以行动很迅速。三年之内我们就销售了将近500万瓶的价格50美分的杀菌剂。我们趁着天时地利的好时机日进斗金。不过“立可舒”公司现在还在，也还在盈利。

这次成功的秘诀是什么？就是让我放弃安稳迎接未知的胆量而已。然后是为每个寄回优惠券的人买一瓶价格50美分的杀菌剂，再然后就是保证杀菌剂的效果。我们对自己的产品有信心，对人也有信心。自始至终，我们请教过的人个个都说我们太轻率鲁莽了。每一位董事、每一位顾问都一脸嫌恶地弃我们而去。

我知道，营销和广告想要获得成功还有其他的方法。但是其他方法见效很慢，成败难料。让别人冒着风险来买你的产品，人家肯定不愿意。主动冒着风险卖东西给别人，结果就很顺利。

我跟别人做交易总是自己来担风险。我会仔细分析自己的提议，确保对方是最得利的那一方。然后我会提供一些人们不忍心推辞的东西。

我被别人占了很多便宜，但是别人占的便宜和我勉强推行一个稳妥的方案可能吃的亏相比，要少上十倍。现在大多数顶尖的商人都认识到了这一点，任何顶尖商店卖的东西都是包退的，邮购的商品也都包退。而且无数的广告主都会分发产品给陌生人试用。他们会说：“试用十天吧”，或者“试看一下这些书吧”，或者“试抽十根雪茄吧，不买没关系”。如果一个人违逆这个普遍趋势，只求稳妥，不愿冒险，他就会发现自己寸步难行。即便他使出浑身解数，他推销的成本也会成倍增长。

Chapter 09 在一家广告公司供职17年的开端

我在“立可舒”工作了五年，千辛万苦的五年。这五年期间，我在国内国外各个办事处之间奔波劳顿，问题层出不穷。

有一天晚上我在巴黎，去看了一位有名的医生。他说我看起来心力交瘁。他说道：“唯一能保住你性命的方法就是回家去休息。”

“我没有家，”我说道，“我住在酒店里。酒店跟家也差不多，我就在酒店待着没事啦。”

可是他坚持要我换个地方。于是我就想到了密歇根州斯普林莱克的一家果园，我小时候经常在那里干活。我记得那里有个人叫罗伯特·费里斯，之前听说他建了一家酒店。于是我便给他发了份电报，希望能去他那里住一段时间。

我收到了他从纽约发来的回复。酒店已经拆了，不过他有几幢乡间别墅，家具齐全，应有尽有。“你只要带上行李箱来就行啦。”

于是我给他寄了一张支票，付了住他乡间别墅的费用，然后带上行李箱就去了。我在那里住了三个月，每天晒晒太阳，睡睡觉，玩一玩，喝喝牛奶。然后我回到芝加哥，下定决心要放弃让我心力交瘁的那些奔波劳累，开始过平静的生活。我请了几位朋友来吃午饭，算是告别这一行。我开心得不得了。我打算还是要做事情，只是以后写广告只为名不为利。

吃第二道菜的时候，一个年轻人来到我们桌子旁边。他说：“洛德暨托马斯广告公司的拉斯克先生请你今天下午去见他一下。”

我知道这次见面意味着什么。这意味着我又要开始一段让我累死累活的职业生涯，我会紧张不安、魂不守舍、疾病缠身。这意味着我要为了告诉别人怎么挣更多的钱没日没夜地劳心劳神。

我转头对一起吃饭的朋友说道：“拉斯克先生不能这样，这一行我已经做够了。我尊重他，所以我会去见他，但是他无论如何也不可能说动我再踏进广告界的旋涡了。”

我应约去见了拉斯克先生。他递给我一份金额40万美元的范·坎普食品加工公司的合同，这份合同的要求是提交一份让范·坎普先生满意的广告文案。

拉斯克先生说道：“我在全国各地四处搜罗广告文案。这份是我在纽约拿到的，这份是在费城拿到的。为了拿到最出色的文案我已经花了几千美元了，可我拿到的都是什么货色你也看到了。无论你我都不敢把这样的文案交上去。现在我想请你帮帮我。帮我写三份广告文案，启动这次广告活动，然后你老婆就可以去密歇根大街随便挑一辆街上在卖的车，钱由我来付。”

据我所知，还没有哪个普通人拒绝过阿尔伯特·拉斯克的要求。他在这个世界上总是攻无不克，战无不胜，连总统都与他交好。他想要的东西就从来没有要不到的。

所以我跟别人一样，顺从了他的劝说。当晚我就去了印第安纳波利斯，第二天我就开始派人去调查猪肉和大豆的行情。我发现94%的家庭主妇都在家里自己烘烤猪肉和大豆，只有6%的人听得进任何让他们买罐装大豆的广告。可是所有的猪肉和大豆的广告主都只是在那吆喝：“买我的品牌吧。”

我发起了一场反对家庭烘烤的广告活动，当然我也提供了工厂烘烤的样品。我讲述了在家烘烤大豆需要花十六个小时的时间，以及为什么家庭烘烤永远也没办法把大豆烤成容易消化的样子。我描述了家庭烘烤的大豆，上面的大豆还很生脆，下面的大豆已经稀烂。我讲述了我们挑选大豆的过程，我们使用的软水，我们的蒸汽烘炉在245度的高温把大豆烘烤几个小时。然后，我还提供一份免费样品供人们比较。这场广告活动大获成功。

过了一段时间，别人开始仿效我们，我们开始有了竞争者。我们的竞争者跟我们较量的办法就是强调自己的品牌。他们的广告大意就是：“把你给别人的钱给我吧”，而这样的广告根本没有人搭理。

我登出这样的广告标题：“去试一试我们竞争者的产品吧。”我劝人们去买我建议的品牌，然后和范·坎普牌的产品比较一下。这个广告战胜了其他公司的广告。如果我们对自己的优势足够笃定，笃定到主动请别人来比较优劣，人们也会笃定地买我们的产品的。

这是另外一个需要考虑的要点。如果你只为自己的利益着想，无论说什么人们都会抵抗到底的。但是如果你貌似无私地为顾客的欲求着想，他们自然就会纷纷奔你而来。

做广告最大的两个错误就是吹嘘和自私。一个人成功了，自然而然地就想吹嘘一下自己取得的成就。他可以对着一个坐在一起吃晚饭无处可逃的人这么吹嘘，但是他做广告的时候可不能这样。他也不能轻而易举地让别人接受任何自私的许诺。如果你说要为别人服务，别人会听。但是如果你只想着为自己捞好处，别人就不会搭理你，而且总是这样。这一点很重要。我相信花在广告上的钱有十分之九都因为说得天花乱坠的自私目的而付之东流了。

时至今日，大多数广告背后的诉求都是“买我的品牌吧”。这样的诉求以前从未打动过人，以后也永远打动不了人。没有一个杂货商会说：“来我的店吧，不要去隔壁那一家。”即使朴实的人，也不会傻到犯这样的错误。他只会提供一些别人没有的好处。可是不计其数的广告广告主却花费大把的钱去登广告跟大众说“来我的店吧，不要去隔壁那一家”。

“我的产品是首创的。”“一定要买正宗的啊。”这些说辞都不过是“把你给别人的钱给我吧”这个诉求的不同版本罢了。这样的诉求根本就不会有效果。我们都有很多自私的目的要盘算，根本没心思去考虑别人的自私目的。一个人如果不愿意用无私的方式去招揽顾客，那他在广告或推销的圈子里根本就没有立足之地。你我都不会无缘无故牺牲自己的利益去成全别人，所以也别指望别人会有什么不同。

且让我用这个范·坎普公司的例子来说明几个很常见的毛病。几个能力出众的广告人都写出了措辞优美的广告文案，但是他们当中没有一个人了解行情。如果他们事先去挨家挨户做一下推销，了解一下家庭主妇们的想法，他们估计会得出不同的结论。但是那样太麻烦了。他们要应付的是一个跟他们一样不了解市场现状的人，广告主一门心思只想着用一份不同凡响的广告文案去打动那个人。可是他们怎么也过不了拉斯克先生这一关。他是个务实的人，知道如果产品卖不出去，暂时的优势根本没有用处。因此他竭尽所能，四处寻找，想要找到那个可以把产品卖出去的人。

让我在这里停顿一下，强调一点：好感并没有用处。如果你从一个对消费者市场的了解比你还要少得多的人那里赢得了好感，你也许会得到一个暂时的机会，但是你牺牲了所有实实在在的东西。归根结底，干这一行的人是来创造利润的，不是来发挥自己的创意的。如果创造不出利润，所有的创意都会化为乌有。

我从来没有给朋友做过广告。我这辈子从来没有博得过广告广告主的认同，可是我尊重他们的立场。他们希望在广告里发挥一下以往成就的作用，我也一样。但是他们代表的是卖方，而我必须代表消费者。我们之间的观念往往隔了十万八千里。

范·坎普牌的猪肉和大豆并没有什么值得称道的独特之处，和其他牌子的猪肉和大豆没什么两样。我们聚集在工厂同时卖六种品牌的猪肉和大豆的时候，在场的人没有一个看得出来哪一种是范·坎普牌的。

但是我们讲述了其他人从来没有讲述过的事实，我们讲述了在特殊的产地种植出来的大豆。任何品质优良的大豆肯定都是在那里种植的。我们讲述了在藤蔓上自然成熟的番茄——“利文斯顿·斯通”番茄。我们所有的竞争对手用的也是这种番茄。我们讲述了如何对每一批大豆精挑细选，而所有的罐头制造商都必须这么做。

我们讲述了蒸汽烘炉要在245度的高温下把大豆烘烤几个小时，这是常规的罐头加工做法。我们讲述了如何将大豆放在软水里烹煮以去除使大豆外皮变硬的石灰。我们的竞争对手也是这么做的。我们描述了大豆的模样：颗粒齐整，不生脆，口感粉糯。我们把这样的大豆和家庭烘烤的大豆作比较，家庭烘烤的大豆总是上面的生脆，下面的稀烂。我们讲述了为什么用家庭烘炉烘烤的大豆会发酵，不好消化，还讲述了我们是如何用密封的容器去烘烤大豆的，这样大豆的味道就一点儿也不会流失。

我们讲述的事情都是任何竞争对手原本也可以讲述的，但是其他人都觉得这些事情太过寻常了。

我又注意到在闹市区吃午饭的男人经常会点猪肉和大豆。这两道菜都是工厂烘烤出来的。显然，这些男人和我一样，相比家庭烘烤的食品，还是更喜欢工厂烘烤的食品。

于是我们就派人去向餐馆和快餐店销售范·坎普牌猪肉和大豆。没过多久就有几千个用餐地点在中午的时候供应范·坎普牌猪肉和大豆了。我们把这个事实公之于众，告知人们用餐地点的数目，估算了一下有多少男人每天都会去某个地点吃范·坎普牌的猪肉和大豆。这个消息令家庭主妇们若有所悟。

家庭主妇们准备放弃在家里烘烤大豆了。这个转变费时而艰难。我们针对这些家庭主妇——她们是那94%不愿意购买罐装大豆的人群——做了许多工作，告诉她们怎么轻松地放弃家庭烘烤。我们描述了不同烘烤方式烤制出来的大豆的差异，告诉她们有多少男人都在闹市区购买工厂烤制的大豆。

后面这句话让我们掌握了舆论优势。工厂烘烤的大豆比任何家庭主妇在家里烘烤的大豆都更好，但是我们的大豆并没有比竞争对手的大豆更好。所以我们就集中火力攻击薄弱点，把范·坎普牌大豆打造成貌似唯一能博得男人青睐的大豆。就这样我们创造出了一个巨大的需求。不仅如此，范·坎普牌大豆的价格还比我们竞争对手的价格高出许多。

接着范·坎普先生开始生产炼乳，刚开始是在一家工厂生产，后来又扩大到七八家工厂。他想做一下炼乳的广告，但是我们劝他不要做。炼乳是一种标准产品，必须根据某些标准进行生产才能符合政府的要求。天然产品或者标准产品没办法比别人的产品更优越，也不能这么标榜。如果你说“买我的鸡蛋吧，因为这些鸡蛋是‘傍山农场’出产的”，那倒无妨；或者说买我的黄油吧，买我的猪油吧，都无所谓。可是我们没办法让人们只青睐某个品牌的主食，只青睐某些品牌的面粉或麦片，以及许多诸如此类的基本产品，而许多广告主做这样的无用功已经浪费了几百万美元了。给这样的基本产品做广告只能念叨“买我的品牌吧。把你给别人的钱给我吧。我就想得到你的钱”。这样的诉求没人会喜欢的。

我把炼乳的市场行情分析了一下，发现有些品牌虽然没做广告却支配并控制了某些市场，其中有些市场不管别的品牌多么努力想要取而代之，他们却能牢牢地霸占很多年。唯一的原因似乎就是人们熟悉了这个品牌。家庭主妇们自然而然地就会一直买她们熟悉的品牌。

于是我就制定了一个让人们熟悉范·坎普牌炼乳的方案。我在一则整版广告里嵌入了一张优惠券，凭这张券可以在任何商店里兑换一罐价格10美分的炼乳。我们会按照杂货商的零售价付钱。三个星期的时间里我们不停地预告说这则广告马上就要刊登了，同时我们还讲述了范·坎普牌炼乳的故事。

我们把这些广告的副本寄给所有杂货商，跟他们说每个顾客都会收到这样的一张优惠券。显然，他们必须先在店里备好范·坎普牌炼乳才行。每张优惠券都意味着10美分的销售额，如果他们错失了，这10美分就跑到竞争对手的手里了。

结果几乎所有的杂货商都进货了，而且是即刻就进货。

我们在几个中等大小的城市试行了一下，证明这个方案可行。于是我们就向纽约市进军了。纽约的市场由一个竞争对手的品牌占据着主导地位，范·坎普的分销量很小。三个星期之内，我们就基本上通过信件掌握了97%的分销市场。每个杂货商都觉得有必要事先备货以便满足兑换优惠券的需求。

与此同时我们又登报公告说优惠券马上就要发布了。我们向家庭主妇们介绍了我们的炼乳的特点，争取让她们放弃瓶装牛奶，改喝炼乳。

接着我们选了个星期天，在一则整版广告里夹入了优惠券，这张优惠券只面向大纽约地区发布。我们随这则广告送出了146万张优惠券，还向兑换这些优惠券的杂货商支付了14.6万美元。同时有146万个家庭读了我们的广告后试喝了范·坎普牌炼乳，而且全部都是在同一天试喝的。

这场包括广告在内的宣传活动总共花费的成本是17.5万美元，大部分都用来兑换优惠券了。不到九个月的时间里，这些成本全部都收回了，还有额外的利润。我们占领了纽约市场。范·坎普从此以后就控制了纽约市场，每年的销售量都十分巨大。

让我们把这种宣传方法和挨家挨户发样品比较一下。挨家挨户发样品是把别人没有索要也不想要的东西送上门去，这东西一点用都没有。这么随随便便地就可以把样品送人，这个行为本身就贬低了产品的身价。杂货店也不提前备货了，因为杂货商看你把他们卖的东西免费发给别人了，心里很恼火。

按照我们的宣传方案，杂货商不得不提前备货。家庭主妇想要拿到一个样品也得先付出一番努力才行。她得先读过这款炼乳的广告才会知道有这个样品可拿。如果她拿着优惠券去兑换样品了，那是因为她看了广告以后想要这款产品。杂货商兑换了优惠券，卖了东西挣了钱，心里也开心了。家庭主妇试用样品的时候发现店里还有范·坎普牌炼乳的现货在卖。就这样我们占领了一个又一个的市场，而且一直牢牢地控制着这些市场。随便上门发样品的推销员根本没办法让家庭主妇对一款产品留下印象。这就是白费心思做无用功和实实在在得其所求的区别。

很少有炼乳制造商可以实现全国分销的，因为他们没办法生产足量的炼乳供应全国。所以要实现全国分销，问题通常就是要开发本地市场，从而提高产量。

过了一段时间，我们的竞争对手也开始采用我们的样品兑换方案了，我们不得不发明点别的策略来应对。那个时候已经有几百万个家庭改喝炼乳了，销售量达到了每年2400万箱。接下来的主要问题就是怎么把范·坎普打造成人们熟悉的品牌。

接下来我们在想要占领的新城市主动向人们提供一份神秘礼物。我们承诺，如果一个家庭主妇把六个范·坎普牌炼乳罐上的标签寄给我们，我们就送一份礼物给她。另一种做法是，我们在杂货商的商店橱窗里堆满包装好的礼物，事先不透露这些礼物是什么。任何女性只要买六罐范·坎普牌炼乳就可以领一份礼物。

好奇心是人性中的一个强大的促动因素，对女性来说尤为如此。如果事先描述了礼物是什么，有人会决定要这份礼物，更多的人会决定不要。但是所有人都会想要一份神秘礼物。

提供神秘礼物的时候要考虑几个要点。礼物绝对不能让人失望，应该比女性们原本期望的礼物更好一些，而且送礼物的过程一定要充满神秘感。

提供神秘礼物的结果就是不计其数的女性都买了六罐范·坎普牌炼乳。她们支付的是正常价格，但是领了一份礼物以后便觉得自己买得很划算。礼物的成本比我们卖六罐炼乳的利润还要高，但是牛奶是每天都要喝的东西。何况，我们究竟应该花费多少成本去赢得一个新用户，谁也无法限定一个数目，而这六罐牛奶使得范·坎普成了人们熟悉的品牌。用户读过了范·坎普品牌的所有介绍，想要看看这个品牌是不是比别的牌子更好，于是下次需要再买牛奶的时候就会选范·坎普牌的牛奶了。我们就这样占领并牢牢控制了很多大市场。

读者可能会说这是在送样品，是在耍心机营销，不是我们心目中冠冕堂皇的广告。我对冠冕堂皇的正统广告并不认同。我们做广告是要看效果的，如果没有收益，就算再文采飞扬的漂亮话也毫无用处。每年都有几千万美元浪费在这样华而不实的广告上面。

我想把要卖的东西卖出去，而且还要获得利润。我想要成本和收益的数据。我们大可以假装自己是个艺术家，是个天才，但是充其量也只能假装一小段时间。生意人很快就会发现我们的真面目。我认识的每一个这样虚张声势、瞒天过海的人都已经自取灭亡了，但是一个实实在在追求收益的人永远也不会失去他的魅力。

我们有时候会碰到一些舍本求末的人，他们想吹嘘自己的成就。这些人往往在某些方面算是大人物。如果你想牺牲所有实实在在的想法，大可以轻而易举地讨得这些人的欢心，因为这些人对广告一无所知。但是你真这么做的话，最后肯定会失败的。做生意的最终目标是利润，一旦你逢迎了其他方面，很快就会发现自己名誉扫地。

我因为拒绝吹嘘某家机构或者满足某人的虚荣心而错失了很多广告业务，但是我始终觉得追求利润的人还是占了绝大多数。人们都急于找到挣钱的新方法。如果你能发掘出这样的方法并找到推广这些方法的途径，你的功夫就十倍于别人的本事。不是文字功夫，不是让你的女性朋友惊呼“写得太好了”的功夫，而是实实在在推销产品的功夫。除了喜欢舞文弄墨的文人雅士，没有人会不顾利润而只顾玩弄笔墨的。

Chapter 10 汽车广告

我做第一批汽车广告的时间是1899年。这些广告是要宣传在密尔沃基制造的一款蒸汽汽车。我给这款汽车写的宣传册标题是“王者的运动”。我拥有的那辆蒸汽汽车是在拉辛的第一辆汽车。买下这辆车的第一天就花了我300美元，包括支付受惊的出租马车以及其他的损失费。

从此我就伺候上这辆车了。这辆车启动起来要花三十分钟，我们每次都要巴望着它能顺利启动，这样才能赶上火车。除此以外还有别的巴望呢！跟巴望着车子能安稳行驶别出毛病比起来，启动只是个小问题。如果我们能顺顺利利地行驶10英里不出故障，我们就觉得已经创纪录了，可以得意一番了。如果我们能硬撑着走完大约25英里的路程抵达密尔沃基，我们往往得直奔工厂让人修车，而那一天基本上就回不了家了。

每开上10英里，我们就要停下车来加水，然后一路盯着蒸汽炉水位表的读数。车子行驶的时候会往蒸汽炉里抽水，但是那个年代的路况很差，车子的行驶速度太慢了，没法让蒸汽炉里一直保持有水。我们的座位就在蒸汽炉的上面。我记得有几个晚上，我们行驶在泥泞的马路上，眼睁睁看着水位表一路向下。某个时刻我们知道蒸汽炉马上就要爆炸了，但是我们还是不管不顾地往前开，尽量缩短走路回家的路程。暗夜里一边坐在一个蒸汽炉上面等着它爆炸，一边注视着前方泥泞的漫漫长路，真是煎熬难耐的经历啊。

不过这样的经历让我成了一个汽车迷。此后的时间里，我为大概二十款汽车写下了成功的广告。

我在洛德暨托马斯广告公司工作的早期，休·查尔莫斯买下了托马斯—底特律汽车的全部产权，然后来和我商量怎么推广这款汽车。查尔莫斯先生是个很了不起的人。据说他之前供职于国家现金出纳机公司，是全美国薪资最高的销售经理。我从他身上学到了很多销售技巧。我发现我们在一起共事的那么多年里从未起过争执，想来真是快慰。

那个年代的汽车广告面对的问题和现在的问题不一样。有好几年的时间里，汽车行情就像万花筒一样，千变万化。广告人只有与时俱进、随机应变才能赢得人们的共鸣。

我的广告以查尔莫斯公司当时的总工程师霍华德·科芬为特写对象。你会发现我总是尽可能往广告活动里注入几分人情味，这种做法总能给人留下深刻的印象。人们喜欢和名字跟某些成就挂钩的人打交道。我发现人们宁可和成功人士打交道也不愿意和没有一丝人情味的公司打交道。在一场广告活动里特写一个专家意味着这个人有着独特的能力和地位。这个人可能大家并不认识。刚开始也确实没人认识他，但是当一个制造商对他进行重点推介的时候，人们就会对他肃然起敬。他很快就会变成名人，然后他的名字就会变成一个绝无仅有的宝贵特色。我刚开始对霍华德·柯芬进行重点推介的时候，他还籍籍无名。经过宣传之后他变得家喻户晓，后来平步青云，还被任命为一战时期的美国航空委员会主席。

因为大致类似的原因，一个人名通常要比一个杜撰出来的产品名称效果更好，也比一个商标效果要好得多。亮出人名说明研制产品的人对自己的作品深感自豪。让一个人出名比让一个机构出名容易得多。想一想人名在戏剧、电影或文学创作中是多么地重要吧。这些人名就是为了便于流传而创造出来的。推销的时候使用人名也是这个道理。

早年的时候，凯迪拉克和查尔莫斯汽车的售价都差不多——都在1500美元左右。凯迪拉克的历史更悠久，车型也漂亮得多。但是我们特写了霍华德·柯芬之后，查尔莫斯汽车名声大振，最终大获成功。

我们后来还遇到了其他问题，不过都逐一解决了。我们发现人们越来越觉得汽车利润太高了。为了消除这一猜忌，我们登出这样的广告标题——《我们的利润是9%》。然后我们列明了很多隐藏零件的实际成本，总计七百多美元，其中不包含所有显而易见的部分，如车身、车座衬垫等。

这就引出了做广告的另外一个要点——表述具体细致的好处。陈词滥调和笼统表述就像水对于鸭子一样，根本留不下什么印象。说产品是“全世界最好的”“从长远来看最便宜的”“最经济实惠的”，等等，不会让人们对一个产品经久不忘的。这样的宣言大家已经习以为常了。审稿把关最为严谨的杂志能刊登这样的宣言，是因为他们觉得这些宣言只不过是一个推销员想让人们对产品留下好印象的表述而已。杂志没有把这些宣言归类为假话，而是单纯的夸张而已。这样的宣言其实可能弊大于利，因为表述太过宽松，会让人们把你讲的任何话都打个折扣。

但是如果我们的宣言具体、明确，如果我们列出实际的数据或事实，我们的宣言就是经过仔细斟酌的表述。我们要么是在说真话，要么是在撒谎。人们一般觉得大公司是不会说谎的，他们知道我们不可能在最好的杂志上说谎的。于是我们的宣言就让人们深信不疑。我还会在其他场合讲述具体明确的宣言的好处。

哈德森公司是查尔莫斯公司的分公司，由查尔莫斯先生控股。组建哈德森公司的起因是查尔莫斯公司的销售部门人手过多，需要分流一些人。霍华德·柯芬随众去了哈德森公司，我就以哈德森公司为背景对他进行了特写。不过我们的宣传并没有止步于此，我们还把组成董事会的48位工程师详细描述了一番，从而把哈德森公司宣传成了一家以工程技术见长的公司。这样的宣传顺应了那个年代的形势。当时的汽车制造还不完善，时常出问题。普通买家考虑得最多的因素就是工程技术是否过硬。我们大张旗鼓地把哈德森公司打造成了代表优良工程技术的公司。

这样的广告宣传为公司发展打下了坚实的基础。哈德森汽车获得了巨大的成功，时至今日依旧长盛不衰，其成功的原因主要就在于我们早年打下的基础。我给哈德森汽车做了七年的广告，然后将广告放手交给我的一个弟子继续发扬光大。

切诺基汽车的故事听起来像个传奇。约翰·威利斯先生在纽约州埃尔迈拉市经营着一家叫做“埃尔迈拉装备公司”的店，专卖自行车。后来汽车面世，他便设法拿到了当时在印第安纳波利斯生产的切诺基汽车的代理经销权。

切诺基汽车是当时为数不多的几款令人满意的车子之一。这款车销路非常好，卖到后来，埃尔迈拉地区的需求远远超过了供给。威利斯先生接订单的时候要求客户先付定金，然后把定金寄给印第安纳波利斯的厂家。可是车子并没有如期到货，于是他就去印第安纳波利斯了解原因。他到达那里的时候是一个星期天的早上，他和切诺基汽车的厂家在酒店会面，厂家告诉他说他们破产了。他们前一天晚上已经发不出工资了，还欠了大约4.5万美元的债，无力偿还。威利斯先生没办法把定金退给客户，所以他想找个办法拿到车子。

他说道：“如果你们破产了，就没办法继续经营这门生意了。”

“是啊，”他们回答，“我们打算放弃了。”

“那不如让我来继续经营吧，”威利斯先生说，“你们把生意都转让给我行吗？债务之类的全转给我？”

他们说可以。拖欠的工资总额是450美元，威利斯先生开始想办法筹措这笔钱。他从酒店前台那里借了点钱，自己身上带着的再凑一些。第二天早上他把工人都召集起来，把拖欠他们的工资都付了。然后他说道：“大家先拼出一辆车来。凑齐零件，速度要快。我们必须多筹点钱。”

工人们真的拼好了一辆车，威利斯先生就把这辆车运给了宾夕法尼亚州阿伦敦市的一个朋友。他还随车附了一封信，大意如此：“亲爱的阿尔伯特，我给你运了一辆切诺基汽车过去，随提单附上了即期汇票。你必须接收这辆车，因为我已经把即期汇票兑现了，钱也已经用掉了。”

这位“亲爱的阿尔伯特”真的接收了那辆车。接着他们又拼装了几辆车，用同样的方法运送给了威利斯先生的朋友。大概五辆车里有四辆都被接收了。后来开始有人来买车了，筹钱的问题变得紧迫起来。

于是威利斯先生带着他那有名的无与伦比的笑容去找债主。他说道：“如果你们把我们逼得倒闭了，你们一分钱也拿不到，因为我们已经一无所有了。但是如果你们给我一个机会，我会想办法渡过这个难关，将来把我们欠的钱全部还上。”债主们同意了这个提议，因为他们也看不到还有什么别的出路。

威利斯先生又筹了一点钱，很少的一笔钱，然后继续坚持。不久以后工厂的生产能力已经满足不了需求了。因为没有时间另建工厂，他就搭起帐篷来扩大生产能力。就靠着这些帐篷里生产出来的车子，我想他那个季度挣了36.5万美元。

我不敢保证所有的数据都准确无误，因为我是凭着记忆在讲述这个故事。但是故事的主要情节准确无误，也耐人寻味。

后来威利斯先生决定回埃尔迈拉去建一家工厂，埃尔迈拉是他的老家。有一天晚上，他正在剃胡子，准备剃完胡子去坐火车，他在托莱多的广告主给他打电话。这位广告主跟他说托莱多有一家工厂，叫做波普—托莱多工厂，已经破产倒闭了。他说道：“来看一看吧。你会发现这家工厂配备非常齐全。工厂里还有很多钢铁和零件，足够用来付他们开的价钱了。”

于是威利斯先生坐火车到托莱多就提前下车了。第二天他去工厂逛了一圈，接着就直奔纽约把这家工厂买了下来。买完工厂的第二天他就乘船去欧洲了。回来的时候他发现手下靠光卖钢铁拿到的钱就远远超过了买下工厂的成本。

我刚刚说过，这个故事可能不一定很准确，但是已经把我要说的观点阐述出来了。故事的主要情节没有遗漏。

接下来的那个季度我接手了切诺基汽车的广告，这是他们做的第一个广告。我分析了一下形势，想要找到这款汽车最吸引人的特色，但是我收集到的资料里没有一点东西像这款车的传奇故事那样打动我。于是我的第一批广告标题是《切诺基汽车的精彩故事》。我讲述了用户对这款车的需求非常旺盛，旺盛到约翰·威利斯决定从这款车的广告主转为制造商，而且这款车的需求一直在增长，增长到制造商必须搭起帐篷来扩大生产才供应得上。

这样的广告再次凸显了做广告的一条原理。人们就像羊群。他们没办法判断事物的价值，你我也一样。我们判断事物价值的方法主要就是参考别人的想法，参考大众的偏好。我们喜欢随大流，所以我发现做广告时最有效的东西就是大众潮流。

大众潮流是个不容忽视的因素。人们会跟随流行的风尚产生偏好。我们自己很难判定事物的优劣，因为我们不了解事实。但是当我们看到大众都往某个方向走的时候，我们很容易就跟着他们走了。

我在广告里讲述了大众对购买切诺基汽车趋之若鹜。我讲述了大众对切诺基汽车的需求使得一家濒临倒闭的公司起死回生，还造就了一个扩大生产的帐篷工厂。这番话语让人们非常有触动，于是他们便跟随了大众潮流。切诺基汽车成了全世界销售量最大的汽车之一，现在依旧如此。

雷奥汽车一度销路不好。整个季度的产品都卖不出去，销售基本上停滞了，下一季度的前景也很不明朗。他们请我去处理这个紧急情况。处理紧急情况一直都是我做广告的主要任务。没有一个人在天气晴朗、风平浪静的时候来请我做广告。几乎每个客户都在渡过难关、走上坦途的时候就把我辞退了。

这个也有几分得怪我自己，因为我就喜欢紧急情况。我宁愿当领航员也不愿意当船长。当一艘广告的轮船驶进明确的航道以后，我对这艘船的兴趣就失去了一大半。接下来的工作变得很单调，我总是随时想着抽身而退，去给另一艘轮船领航。

另外，沿着同一路数连续做广告会让广告主觉得越来越单调无趣。他会觉得人们和自己一样经常读广告。于是时间一久他就会想要改变一下。

我始终无法认同这样的观点。每当我发现一条正确的航道的时候，我总想一直顺着这条航道走下去。或许另外一条道路也通向成功，甚至是更大的成功。结果往往并非如此，任何产品通向成功的道路都不会有很多条。每当某种方法证明可以盈利的时候，我便不愿放弃这种方法，直至我通过几次局部试验找到并证明了另外一种更好的方法为止。一种方法如果能顺利把产品卖给一批人，自然也可以再卖给其他人。

我主张每一则广告都应该讲述一个完整的故事，应该包含所有有价值的事实和论据。我认为大多数人都只会读一遍广告，就像读新闻一样。我觉得他们没理由还会再读一遍，所以我希望他们在这唯一的一次阅读中能够了解到每一个令人信服的事实。

对于一个所有广告都要过目的人而言，任何一个完整的故事经过三番五次的讲述之后肯定都会变得单调乏味。写这个故事的人也写腻了。读的人和写的人时间久了都会想换个口味。

我研究了一下雷奥汽车的情况，然后就到外地去思考怎么应对了。这款车是奥兹先生制造的，奥兹先生是最早制造汽车的厂商之一。我考虑了这个事实以及现在面临的窘境，还有影响雷奥现状的所有竞争形势。这么艰难的境况需要有效的措施来应对。

几天之后我回来告诉奥兹先生说我会接手这个广告，不过有三个条件。第一个条件是他要把新款的车型命名为“雷奥五代”。这是为了给新车取个独特的名称，也强调一下我们有了新车型。

第二个条件是奥兹先生要在广告上签上他的名字。这是为了充分利用他的好名声。我跟他说我会写出让他在署名以后倍感骄傲的广告词的，于是他就同意了。

最后一个条件是他要把这款车称作“我的告别之作”。这是为了表达一种完结之意以及他的满意之感。“可是，”他回答道，“我还不打算退休呢。”我说他不必就此退休。莎拉·伯恩哈特还做了七次的告别巡回演出呢。他也可以告别个两三回，每次告别都可以反悔嘛。

于是我们登出了标题为《我的告别之作》、落款为“设计师奥兹”的广告。这些广告意在塑造一个人物形象，一个诚实耿直、历经世事的人，一个洞悉万物、胸有丘壑的人，一个不屑于敷衍将就、不惜一切代价都要追求完美的人，一个不计较利润、更在乎自己声誉的人。

这次广告活动从一开始就获得了轰轰烈烈的成功。“雷奥五代”立刻就成为了那个年度最引人注目的汽车。雷奥公司迎来了一个新时代，这个新时代一直延续，最后这家公司成了汽车领域发展最稳固、最成功的公司之一。

我做过的最成功的一次汽车广告最后却由于其他原因而以灾难告终。那就是米切尔汽车广告。他们请我去救急。我和往常一样，下了很大的功夫对这款汽车的行情、当时的流行观念和趋势进行了研究，得出的结论是最好的广告主题就是效率。效率是当时各行各业的人都津津乐道的话题。

米切尔公司有一位很能干的效率专家。他们有一家很有效率的工厂。于是我就写了一则标题为《效率专家约翰·贝特》的广告，介绍了这位专家和他的方法。

这次广告活动也引起了一场轰动。我从来没有见过哪则汽车广告能引来这么多人询价的，汽车开始以惊人的速度销售出去。我的广告引发了公众的共鸣，汽车买家最想要的就是汽车高效运转带来的经济实惠。公司很快就走上了大获成功的康庄大道，并且经历了大规模的资产重组。然而，这款车却是个败笔。研发这款车的工程师处处偷工减料。几百辆车都被退了回来，每辆卖出去的车都给米切尔品牌抹了一层黑。卖得越多，抹得越黑。我们给这款车做的广告确实大获成功，结果却反而招来了灭顶之灾。我们做的促销广告风头太盛，结果坏名声也传遍了五湖四海，最终覆水难收，回天乏力。这是我做广告的另外一个教训。

1924年，有人请我去给斯蒂庞克汽车做广告。我有好几年都不在汽车领域做广告了，得先熟悉一下当时的情况。这一步向来都是必不可少的。一个广告人如果不了解大众舆论的趋势，永远也无法赢得大众的共鸣。

我花了好几个星期去研究公司的行情。斯蒂庞克公司非常成功，销售额持续翻番，资产和利润不断增加，这些都成了股票市场上蔚为壮观的表现。我觉得这些事实会让观望的人更加放心，是造就斯蒂庞克公司成功的主要因素。于是我决定从这些事实入手。

结果我们就开展了一场大家都很熟悉的广告活动。我们讲述了持续翻番的销售额，列出了公司的资产和资产所代表的设施。我们用实际数据来说明批量生产是如何降低成本的。我们讲述了某些产品特色相较于其他公司采用的产品特色的成本。我们给出了实际数据，说明我们如何通过每年批量生产15万辆汽车节省下的成本来打造这些额外的产品特色。这样的表述口吻别开生面，如今已经成了汽车广告的流行口吻。

这次广告给我们的启示也是所有推销技巧蕴含的道理。我们必须了解买家都在想什么，想要什么。我们必须先了解大众潮流，才能引领一股稳操胜券的潮流。

很多人认为做广告就是写广告，所以很看重文字和文采。其实不然。如果广告写得文采斐然真的能起作用，那也是起反作用，会让人觉得你是在刻意兜售东西，而刻意兜售会让人产生抵触情绪。

广告推销和上门推销一模一样，有文采反而不利于推销。任何让人的注意力偏离主题的东西都会削弱广告的效果。有人可能会说：“这广告做得真漂亮。图片很精致，语言也很优美。”可恰恰是这么想，广告就发挥不了作用了。广告做得漂亮显得缺乏诚意，显得是在刻意兜售，而每当有人明摆着是在刻意哄我们花钱的时候，我们就会全心戒备。

唯一能把东西卖出去的方法就是想办法让自己看起来是在提供优质的服务。你可以用一种朴实的方式去提供服务，大多数成功的广告都是通过朴实的方式实现的。这些广告都是用饱含人情味的方式去打动人心，看起来好像是在提供别人梦寐以求的服务。这就是为什么那么多“漂亮的广告”没有效果的原因所在。人们对这样的广告怀有戒心。这也是为什么那么多成功的广告都是通过貌似朴实的方式得以实现的原因所在。只有无私忘我的优秀推销员才能造就这样的成功广告。

Chapter 11 轮胎广告

说起来，我开创轮胎广告领域也是命中注定的事情。从自行车当道的年代以来，轮胎广告也略有所见，不过往往只有一个名称而已，鲜少有别的内容。固特异公司有好几年都是我们广告公司的客户。我想他们的广告支出从来都没有超过每年四万美元。没有人想过轮胎也可以推广普及。

有一天我们突然想到可以通过增加现有客户的广告投放量来扩大我们的广告业务。从那以后这就成了我们的主要经营方针。我们沿着这些路线逐渐发展成了全世界最大的广告公司之一。

广告代理的佣金是由出版商支付的，不过把同样的广告从一家广告公司转到另一家公司是没有佣金的，只有增加广告投放量才有佣金可拿。我们只能靠实力来赚取报酬。一种方法是挖掘并开拓新的广告机会，另一种方法就是设法让现有的广告主提高广告支出。

我很少接手另外一个广告代理的广告。我从来没有主动去抢过别人的广告，除非看到有人方法不当，辜负了大好机会，我才挺身而出，取而代之。我几乎所有的大广告都是自己一手打造的。我会先投几次数额不大的广告，然后再用赚取的收益逐渐扩大广告投放量。这样平地造楼、循序渐进地开拓是做广告真正让人满足的地方。

经过我们再三劝说，固特异公司的领导终于同意扩大他们的广告支出。第一季度他们给了我们二十万美元，这笔数目对他们来说实在是高得离谱。

他们当时正在研发一款称作“直边轮胎”的产品。我之前听说过直边轮胎，不过不知道究竟是什么东西。我办公桌上经常有人送来直边轮胎的广告。我对轮胎和广告都挺感兴趣的，但也从来没有感兴趣到去了解“直边”到底是什么意思。

于是我去向他们请教直边轮胎是什么，他们就跟我说明了直边轮胎和勾边轮胎的区别。我问为什么要有这样的区别。他们告诉我说直边不易使轮缘出现磨损。而且这种构造与同尺寸的其他类型相比，轮胎的空气容量要多出10%。

我问道：“那你们为什么不重点强调一下这些效果呢？效果才是人们想要的东西啊。他们才不关心你们是怎么得到这些效果的。”

我这个观点对于他们来说很是新鲜。他们都是制造商，只关注某一类型的轮胎构造。因为关注制造过程的细节，他们自然而然就把这些细节讲给公众听。

这就是为什么制造商永远也不该自己做广告的主要原因所在。现在也很少有制造商自己做广告的。制造商对自己的工厂太熟悉了。他自己的关注点会蒙蔽他的双眼，使他忽略顾客的关注点，无法体会消费者的心思。

他讲述的都是自己引以为豪的东西——他的方法和流程、工厂的规模、公司的悠久历史，等等。而广告人必须研究消费者，必须讲述消费者想要知道的东西。

我杜撰了一个产品名称“No-Rim-Out轮胎”。我们给每则广告都起了这样的标题——《No-Rim-Out轮胎，空气容量增大10%》。广告效果立竿见影，反响热烈。销售量突飞猛进地增长。固特异轮胎很快就占据了轮胎领域的领先地位。

另外一个结果就是所有竞争对手都被迫开始制造这种类型的轮胎。两三年以后，因为大家都生产同类轮胎，固特异已经没有什么优势可言了。于是我们就逐渐减少使用“No-Rim-Out”这个名称，着重突出“固特异”品牌。

不过，那个时候我们又有了另外一个更引人注目的话题可以大做文章，那就是固特异轮胎的需求量出现了轰动性的增长。我们用醒目的图片和大号的字体大肆宣传这一点，声势之大仿佛整个汽车领域都在选用固特异轮胎。

这样的宣传在大多数行业都是一种有效的推销说辞。人们都喜欢随大流。他们对大多数事物都很难自己分析前因后果、孰优孰劣，所以他们就会接受大多数人的论断。

我们还在产品名称上花了另外一番心思。我们把防滑胎面称作“全天候”胎面。我们琢磨出了最打动人心的性能，然后取了个隐含这个性能的产品名称。这个名称就表达了我们想要讲述的故事大意，本身就构成了一则广告。我们当时的主要目的就是想让开汽车的人无论是什么车轮、什么天气都使用这种类型的轮胎。从那以后人们果真都习惯选用我们的“全天候”轮胎，基本上就是源于这个产品名称的影响。

一个蕴含故事的产品名称有很大的好处，产品性能通常都会突出地展示出来。因此合适的产品名称可以构成一个相当完整的广告，所有行色匆匆的人都可能会读到。取个合适的产品名称往往是打造成功广告的关键一步。毫无疑问，这样的名称往往可以使投入的广告费用产生双倍的收益。想一想“五月风清新剂”“闪亮鞋油”“三效合一润滑油”“棕榄香皂”之类的名称吧，这些都是让人一目了然、过目不忘的好名称。

我们必须解决的另外一个问题是让经销商存货。那个年代很少有经销商存货的，他们都是在卖货的时候直接从固特异分公司进货，随买随卖。我们筹备了一场大规模的报纸广告活动，然后向经销商承诺会在每一则广告上列出所有存货的经销商名字，最低要求就是他们要存250美元的货。几个月之内我们就说动了大概三万个经销商各自存了至少250美元的固特异轮胎。这场广告活动很大程度上改变了轮胎市场的整个面貌。

这种在地方性广告中列出经销商名字的做法几乎让所有的经销商都主动存了货。很少有其他广告方案比这个更有效的。没有经销商想在一场大型广告活动中看到自己的竞争对手榜上有名而自己的名字不在其列的。参与这个广告方案的经销商越多，吸引其他经销商来参与就越容易。我经常通过这种方式实现新产品的全面分销。

固特异轮胎广告是我取得的最大的成功之一。这场活动把“固特异”轮胎推到了领先的地位。我采取了前所未有的有效措施应对了千变万化的形势。广告开支从每年四万美元增长到了将近二百万美元。

然而我最终还是放弃了这个广告。这家公司的领导后来想在广告里对公司进行重点宣传，而我永远也无法认同这样的想法。有这样的想法也很自然，巨大的成功会让大多数人都想要吹嘘几句，但是吹嘘是人们最不想听的。有人想描绘一下他们的工厂，讲述一下他们是怎么发展壮大的，再宣扬一下他们的方法和政策。这么做可能会很有满足感，可是这不是推销之道。从事广告这一行当或者任何其他行当的人都不能够违背自己的行事原则。当他为了金钱而妥协的那一刻，他就失去了自我。他或许还是成功人士，但是已经不再是艺术家了，已经不再是对自己的职业或事业做出贡献令其更上一层楼的人了。

这就是广告界大多数冲突的缘由所在。外行人是付钱的人，他自然而然就觉得自己有权指手画脚。刚开始的时候他还不会想要行使这个权利。他对广告方案还不熟悉。可是到了一定的时候，他就觉得自己也是个广告专家了。说来也怪，人们怎么个个都想在自己分外的事情上强出一头呢。

这样的想法使得很多人误入歧途。他们做一样生意挣了钱，又会把这些钱赔进其他的许多生意里。他们总以为自己一样生意做得好，就样样生意都做得好了。

这些人倒不敢贸然去对外科医生指手画脚，或者指点律师怎么打赢一场官司，或者教导艺术家怎么画一幅油画，他们明白这些职业都需要专业技术和知识。可是广告就不同了，广告面向的都是普通的大众，所以貌似很简单。他们没有意识到一个人花一辈子的时间可能也只能掌握广告的基本原理，遑论精通此道。

后来我又给米勒轮胎做广告。当时的行情已经完全变样了，轮胎买家大都觉得好轮胎基本上都差不多。我们必须颠覆人们的这种印象，想办法让大家对米勒轮胎情有独钟。

米勒轮胎大多数用在太平洋海岸沿线的公交线路上。我拿到了数据和记录，使用米勒轮胎的公交车数量非常可观，公交车的行驶里程记录也非常惊人。将米勒轮胎用于商业用途的优势十分明显。

我把这些事实打造成了广告活动的主旨。普通的轮胎买家不会对比各种轮胎，很少会去记录轮胎的行驶里程。就算他记录了行驶里程，也不是用科学的方法去记录。不过他们知道轮胎的大用户不会随随便便选一个牌子的。我就利用了人们的这种想法。我用确切的数据说明了不同轮胎的行驶里程的对比结果，描绘了掌握精确数据的用户将米勒轮胎用于商业用途的趋势。

我讲述了在米勒工厂做的试验，试验期间大型机器在实际路面条件下将各种轮胎磨损殆尽。经过研究，这些轮胎一点都没有米勒轮胎好用。我营造了一种印象，一种有利的印象，让大家觉得米勒公司的人都在竭尽全力实现最长的轮胎行驶里程。这场广告活动时间很短，但是非常成功。

这款产品和其他很多产品一样，差别就在于推销是面向经销商还是消费者。我的理念是我们不能把什么东西都推销两遍。我们不能花大笔的费用把产品推销给经销商，然后再花大笔的费用去帮经销商向消费者推销。到头来这些费用全都摊到消费者身上，他们就太吃亏了。我们必须做出取舍。

如果一款产品有经销商主动推销，那就让这个经销商去推销。可是如果我们要替他把产品推销出去，那我们付给他的报酬就不能多于一个独家分销商的利润。

做广告最大的灾难就是支付了双倍的推销费用。广告主要赢得消费者，这本身就要一大笔费用。然后他为了让批发商和经销商愿意买卖产品还要把利润分一部分给他们。他提供了免费的产品和其他价值不菲的优惠条件，可是自己却什么也没得到。经销商和批发商只要按照消费者的需求供货，他们只是接收一下订单，经手一下产品而已。

这里存在一个营销时会出现的最大的问题之一。一款未经宣传的没有消费者需求的产品必须依靠分销商，而分销商要收取一笔很高的费用。可是无论你给的费用有多高，总会有其他人给得更高。利润空间很快就会缩小到微乎其微的地步。

如果你是一个正在创造消费者需求的广告主，你就必须在一定程度上忽略这些眼前的因素。你要公平地对待分销商，但是不要给他们分外的报酬。如果你自己默许的话，批发商就会让你支付他与别的批发商竞争的费用。经销商会把你分配给他的利润与他自营的产品利润作比较。他们不会想到买卖你的产品时是你在负责推销，而买卖他们自营的产品时他们什么都得负责。

我做过广告的大多数产品都从来没有雇用过推销员。我的理念就是先赢得消费者，然后让他们去促使经销商和批发商买卖产品。那些先向消费者推销产品再向经销商和批发商推销的人都付出了高昂的费用。我们必须做出取舍。推销的利润不足以兼顾两个因素。

Chapter 12 棕榄公司的早期历史

我们在公司内部组建了一个由我负责的“咨询委员会”。我们对外宣布任何人都可以当面或写信向咨询委员会请教广告问题，并自行定夺是否听取我们公司最优秀的广告专家的建议。咨询委员会由十六位能力出众的广告人组成。这些人给现有或者未来的广告人提供了一个指点迷津的机会。好几百个对前景不太确定的人都前来咨询，我们给绝大多数人的建议都是不要再继续做下去了。这些举棋不定的人都是广告风险巨大的大客户。广告投入越大，风险越大，做广告通常都是这样。

我们会见的目的是培养卓越的广告人，告诫他们提防错误，同时努力从为数众多的建议中发掘一些宝贵的广告机会。我们还秉承同样的方针出版了很多书籍，用我们的丰富经验给人们提供一些建议。我们觉得自己的利益与整个广告行业的蓬勃发展息息相关。错误与灾难会损害整个广告行业，一次惹人注目的成功可能会让很多人盲目效仿。无疑，我们助人为乐、不求私利的行事方针对过去二十年间广告业的发展起到了很大的作用。

有一天早上，密尔沃基的约翰逊肥皂公司的约翰逊先生来到我们的咨询委员会。随他一起来的还有查尔斯·皮尔斯先生，一个刚刚上任、踌躇满志的销售经理。他们来跟我们探讨一款洗衣皂——“盖凡妮”肥皂的广告事宜。经过适当考虑之后，我们建议他们不要做这个广告。为新客户推广，太艰难、太残酷，广告不好做。听了我们讲述的事实之后，他们很快就同意了我们的建议。

接着我们问他们是否还有别的产品。他们说有一款叫“棕榄皂”的香皂，是用棕榈油和橄榄油做的。这款香皂分销范围不大，他们还没考虑要做广告宣传。

那个时候咨询委员会的成员们只是隐隐约约地感觉到美容需求的前景。我们后来就凭借美容需求打造了几次成功的美容广告，说来也是冥冥中注定的事情。对于女性来说，强调美容效果最为有效。一个咨询委员会成员说埃及艳后就用棕榈油和橄榄油，另一个成员说罗马时代的美女也用棕榈油和橄榄油。我们渐渐意识到这是个宝贵的广告机会，于是便请香皂制造商让我们做个广告试验。我们建议在密歇根州的大急流城做个试验，估计广告费用大概是1000美元。可是用这多么钱去做这么不保险的广告投资，代价太大了，所以我们被迫做出让步，改在密歇根州的本顿港市做试验，广告费用是700美元。于是这个小城市就出现了棕榄皂的第一批广告。

我们制定了一个宣传方案，这个方案我在很多最成功的广告活动中都使用过。据我所知，这个方案是我首创的，一直以来都是我取得成功的主要因素之一。我们登了两三则广告，讲述了棕榄皂的故事，强调了美容效果。我们在广告上方加了一个方框，在方框里登了一则公告，宣布几天之后我们就会为每一位提出申请的女性购买一块棕榄皂。这个公告使得阅读广告的读者翻了几番。当你主动提出要为一位女性购买某个东西的时候，她就想了解一下这个东西究竟是什么。如此一来，我们就让大多数女性读者都对我们的美肤香皂产生了兴趣。等到我们觉得已经吊足了读者的胃口时，便登出了一则整版广告，广告内附一张可以在任何商店兑换一块价格十美分的香皂的优惠券。经销商可以给持优惠券的人兑换一块棕榄香皂，然后向我们收取10美分。

这个方案相比一个免费派送产品的方案有许多优势。首先，这个方案让人印象更加深刻。相较于将产品免费派送给所有人，主动提出给一位女性购买一件产品让她试用并按经销商的零售价格付钱所产生的心理效果大不一样。免费派送会贬低产品的价值。如果人们刚开始可以免费领到产品，过后我们又让他们自己花钱去买，他们就会有点抵触。可是如果我们自己也和消费者一样自掏腰包去购买产品，这就说明了我们非常自信这款产品会让他们满意。广告标题定为“我们来买单”比“十美分香皂免费派送”要好得多。

此外，这种替人们买单的方法迫使经销商要提前进货，在店里备好你要提供的产品。你根本不需要推销员，只要邮寄一份带优惠券的广告校样给经销商，跟他说每户人家都会收到这样的优惠券，而且这张优惠券可以当十美分用，家庭主妇们都不会丢掉的。如果一个经销商兑换不了优惠券，会有另一个经销商可以兑换。我们凭借这个方案只用了适当的成本就让所有的经销商立刻纷纷进货。这个当然就是做广告的第一要义。

在任何社区登几则广告宣布要为人们购买产品，你的广告就基本上人人都会读。然后等到带有优惠券的整版广告登出来的时候，所有对产品有兴趣的人都会拿上优惠券去兑换产品。就这样我们在两个星期之内就让大众了解了我们的产品，还赢得了几千个用户。

我始终觉得把产品的样品或实物免费送给没有开口索要的人是不会有效果的。我们必须先激起人们对产品的兴趣，这样这款产品才会有价值。我认为随意派发样品其实是一个非常差劲的广告方案。如果问都不问就把产品分发出去，或者直接丢在人家的门前台阶上，没人会拿正眼瞧这款产品的。可是如果你迫使人们要付出一番努力才能拿到产品，或者你应要求按照零售价格为人们购买产品，人们就会对这款产品格外上心。

我们在本顿港市刊登的第一批棕榄皂广告就采用了这样的方案。我记得包括兑换优惠券在内的广告费用是 700美元。如此一来，我们让几千个家庭主妇在充分了解这款香皂的特性和用途之后试用了产品。然后我们就等着看效果。用户试用了香皂之后会怎么做呢？这个问题的答案是广告宣传过程中至关重要的因素。

我接下来讲到的一些数据可能不一定很确切。这场广告活动是1911年发起的。我的记忆可能会有一点模糊，不过也不会太模糊。本顿港市的重复销售产生的收益在我们需要支付广告费用的截止日期之前就已经超过了广告费用的金额。那时我们便知道这次广告赢得了大众的共鸣。我们知道自己赌赢了。

我们在其他很多城市也登了同样的试验广告，每次效果都差不多。我记得他们花了大概五万美元做地方性广告，最后证明我们的诉求是有效的。在我们辗转各地做广告的过程中，每个地方广告产生的收益都足够支付广告费用了。接着我们又在杂志上登广告，实现了全国范围内的产品分销与零售，具体方法我会在后文详述。

且让我在这里停顿一下，说几句题外话。我在讲述这段历史时，并不想过分强调自己发挥的任何作用。我们公司里都是经验丰富的人才，大家凡事都通力合作。公司的一把手经常说别人缺了我们也能成功，我们缺了别人也能成功。我不同意他的看法。在大多数成功的广告运作过程中，我们是发掘并开拓广告机会的人。这是理所应当的事情，因为这就是我们的职责。广告的方案、理念和策略也全都是我们一手打造的。可是有一个必要条件是先要有一款合意的产品，这一点有赖于制造商；另一个必要条件是要有良好的经营管理。我认为棕榄皂能取得成功就是因为在开辟了正确道路之后一直都经营得当。此外，最关键的因素就是1911年那个利害攸关的早上来找我们咨询的查尔斯·皮尔斯。

我写这本职业生涯传记的目的不是要夸耀自己的功劳，而是要给我的后来者指点几条我辛苦摸索出来的行事原则。我并不想贬低任何其他人的作用或者减损任何人的荣耀，没有人可以独木成林。

我们在各地的地方性报纸上试登了棕榄皂的广告之后，决定快速实现全国分销。我们延续了之前在地方性报纸刊登广告的方法。我们包下了《星期六晚邮报》和《家庭主妇》杂志的一个版面来做广告，然后在这则整版广告里夹了一张可以在全国任何商店兑换一块价格10美分的棕榄皂的优惠券。我们把这个整版广告的初校样张寄给了全国各地的药剂师，告诉他们这则广告在当地的发行量，指出广告里的优惠券对于家庭主妇和药剂师而言都相当于十美分。结果我们收到了从全国各地寄来的订购这款香皂的订单，而这些是这款香皂经销商之前从来都没见过的。我记得这些订购单的总额超过了十万美元。

批发商存了很多货（我想是寄售存货），这样经销商就可以快速拿到新货。广告登出来的时候，兑换优惠券的需求非常巨大。几天之后成千上万的女性都在使用棕榄皂，都想看到我们在广告里描述的功效。全国各地的药店不约而同地都在供应这款香皂。重复销售的业绩比我们做地方性广告时的业绩还要好。

从广告的角度而言，这就是棕榄皂确立市场地位的方法。现在这款香皂的销售额达到了每年几百万美元。棕榄皂是全世界首屈一指的美肤香皂，每年的广告支出都是巨大的数字。原本不过是花费700美元的广告试验，结果星火燎原，愈演愈烈，最后制造商、广告代理和出版商都从中获取了巨大的收益。

我想这其中蕴含的道理就是：全国各地的人性都是差不多的，在本顿港能赢得人心的广告诉求在全国各地都能赢得人心。

我们不需要把产品推销两次。我们如果既向经销商又向消费者推销，费用就太高了。如果你向消费者推销，经销商自然就会按消费者的需求去供货。与以往相比，如今这一点更加重要。如今的上门推销和广告推销都比过去更加费钱。

快速扩大广告投放量比缓慢扩大广告投放量更能盈利。当你证明一项广告方案正确且安全时，当务之急就是快速扩大广告投放量，并且要尽快达到最大投放量。

简单易懂、引人共鸣的话语就是能打动普通百姓的心。学问家往往会觉得这些话语听起来像是英国童谣集《鹅妈妈》里摘出来的语句，难登大雅之堂。“荷兰去垢粉”赶跑污垢，“象牙香皂”可以漂在水面上，“金尘兄弟”替你来干活，孩子哭着要喝“卡思特里亚”止泻药，留住你的少女肤色——可是这样的广告口号却可以打动绝大多数人的心。

我曾经认识一个正在推广商业书籍的人。这些书籍讲述了非同凡响的经验，很有启发意义，是任何生意人都应该读一读的书籍。可是这个出版商卖这些书根本挣不到钱。于是他来我们公司请教一个广告专家。这位专家所做的事情归结起来就是建议他刊登这么一则公告：“您的名字会以烫金字体印在每一本书上。”我们可能会按照常理说，生意人不会觉得这样的公告有什么了不起的。然而这个公告却让这套书变成了畅销书。不管我们如何言之有理，这个公告使得这些书有了几分与众不同之处，几分打动人心的人情味。

一家人寿保险公司通过写信劝说他们心目中的精明人士买保险。惯常的说辞肯定说动不了几个人买保险。可是这家公司却在信里说有一本包着皮革封套、上面用烫金字印着对方名字的备忘录正在等着对方接收。只要告诉他们邮寄地址就行，顺便告诉他们出生日期等信息——提出保险建议需要的个人资料。

我想这封信应该只面向企业家，而这些人估计都忙着处理生意上的大问题，无暇顾及这封信。可是这些信却收到了很大一部分企业家的回信。这些企业家可不想有一本属于他们的小本子——可能是一本价值十美分的小本子——居然没有着落。这就是人性。

现在咱们继续聊棕榄公司的话题。鉴于棕榄皂的成功，这家公司后来又开展了很多广告投资，其中多数投资都以失败告终。广告投资原本就是多数流于失败的，无论他们还是我们都没有变不可能为可能的神力。

其中一次失败的广告投资是棕榄洗发水。这款产品没什么值得说道的独特之处，就是一款好用的洗发水而已。他们表达的广告诉求就是“买我的品牌吧，不要买别人的”，而这样的诉求永远也起不了多大效果。

日本附近的一个岛上长着一种因它的油可以生发而举世闻名的植物油。我手上就有几张日本女性站在椅子上任由长发垂落在地板上的照片。这种油多年以来都被法国的生发油制造商承包了。后来他们的承包合同过期了，我便劝棕榄公司的领导争取拿到这种油，掌握生发这个卖点，但是成本很高。

我不知道他们都用了什么营销方法去推广棕榄洗发水，不过我有很多推广其他洗发水的经验。我知道如果没有一些非同一般的说辞，在竞争这么激烈的领域里没有人可以获得成功的。

至于成功的广告投资，且让我说一说推广棕榄剃须膏的经验吧。棕榄剃须膏借了棕榄香皂的东风，同样享誉四方。不过我们得考虑几个事实。基本上所有的剃须膏用户都会执着于使用某几个品牌。也许多数人已经用这些品牌用了很多年，也喜欢这些品牌。我们的问题就是要让用户放弃其他品牌，选择我们的品牌。

谁也没办法标榜一款剃须膏有什么非同一般的效果，那样太违背常理了。有几个全国最成功的肥皂制造商研究剃须皂已经好多年了，可是他们从来没有确切地表述过他们的研究成果。

我派几个研究人员去采访了几百个人，我问这些人最希望剃须膏有什么效果。接着我把采访的结果带到了当时的棕榄公司所在地密尔沃基，交给了公司的总化验师卡西迪。我说道：“这些都是人们想要的效果。他们可能用其他剃须膏也能得到这些效果，但是还没有人跟他们说过。你把棕榄剃须膏起这些效果的实际数据给我一下。”

人们想要丰富的泡沫。卡西迪证明了棕榄剃须膏可以产生相当于原体积250倍大小的泡沫。人们想要快速的效果。棕榄公司的化验师们通过试验证明了胡须在一分钟之内会吸收掉剃须膏里15%的水分，这样胡须就会变成蜡状，容易剃掉。

人们想要持久的泡沫。化验师们证明了棕榄剃须膏可以在脸上保持充盈的泡沫状长达十分钟。

人们知道棕榈油和橄榄油都可以直接当作乳液来用，不过我问卡西迪先生还有没有普通人没有意识到的其他跟剃须膏有关的东西。他说最重要的一个因素还没有人意识到，那就是为什么人们剃胡子不能用普通的香皂。原因是香皂的泡沫不够稳固和持久。泡沫必须挤在胡须之间把胡须扶正，这样立正的胡须就像等待收割的麦子一样，方便剃掉。于是我们就有的放矢地宣传棕榄剃须膏产生的泡沫可以满足这个要求。

也许其他剃须膏也可以满足同样的效果。我觉得这个行业没有人远胜于其他人，但是我们率先给出了剃须膏产生各种效果的数据。一个实际数据比无数的陈词滥调都更有用得多。

有人告诉我说十八个月之内棕榄剃须膏就主宰了剃须膏领域。如果真是如此的话，那是因为我们用实际数据代替了空洞的标榜。

任何对真正的广告感兴趣的人读到这里应该都会明白我介绍的几个要点。仅凭“买我的品牌”这样的简单说辞根本没办法进入一个已经人满为患的领域。这样的诉求很自私，会让所有人都厌恶。要让人们放弃自己最喜欢的品牌，改选你的品牌，你必须提供非同一般的服务。普通的广告主提供不了这样非同一般的服务，也没有这样的服务可资提供。可是如果你能给出别人都给不了的一般服务的确切数据，可能你就能因此掌握巨大的优势。

就以马芝达灯为例，或者泛泛地以钨丝灯为例吧。有人宣称钨丝灯发的光比碳丝灯更亮，可是这个说法并没有给人们留下多深的印象。人人都知道一个卖家肯定会说自己的产品比别人的好。可是如果你说钨丝灯会节省三倍多的电，那么所有人都会留心的。

这其中蕴含了上门推销的原理，所有的广告都应该立足于这一原理。亲自上门向一个女性推销与通过广告向她推销非常相似，两种推销的原理都一样。广告就是通过文字进行推销而已。

Chapter 13 膨化谷物与桂格燕麦片

我取得的最辉煌的成功之一是通过推广“爆麦花”和“爆米花”实现的，事情是这样的。

桂格麦片公司的总裁克劳威尔先生是我一个老同事的朋友。这位老同事劝克劳威尔先生了解一下我对他有没有什么助益。于是有一天克劳威尔先生就让我去他办公室，跟我说了大概这么一番话：“我们有长期合作的广告公司，我们对他们做的广告都很满意。不过我们有很多产品还没有做过广告。如果你能发现一个值得做广告的产品，我们可以让你试一下。我们会投入五万美元或者更多的钱来检验你的广告创意是否可行。”

我把这家公司的产品都研究了一遍，发现有两款让人心动的产品。一款叫做“爆米花”，另一款叫做“全麦粒”。爆米花当时的售价是10美分，全麦粒的售价是7美分。这两款产品的销售量一直在下滑。这家公司觉得这两款产品已经没指望了。

我选中这两款产品是因为这两款产品有着独特的卖点。我劝他们把“全麦粒”这个产品名称改为“爆麦花”，这样我们就可以把两款膨化谷物放在一起做广告了。我让他们改了价格，于是爆米花的售价为15美分，爆麦花的售价为10美分。这样一来，这两款产品每箱的平均开票价格就增加了1.25美元。增加的这部分价格给了我们一笔广告经费。我相信以我们的广告力度，提高的这部分价格不会降低销售量的，还可以给我们发展新用户提供一笔经费。

我去生产这些膨化谷物的各个工厂考察了一下。膨化谷物的发明者安德森教授陪我一起去。我们晚上坐火车，白天参观工厂，没日没夜地研究怎么推广膨化谷物。

我了解了谷物膨化的原因。膨化把谷物的每个细胞都炸开了。我证明了膨化把谷物放大到了正常大小的八倍大，这样谷物的每个小分子都可以让我们吃到嘴里。

我观摩了谷物膨化的过程，看到谷物从膨化枪里喷射出来。于是我就造了一个短语“枪膛里射出来的食品”。

这个创意引来了别人的嘲笑。全美国最杰出的食品广告主之一还专门就此写了一篇文章。他说食品广告领域涌现出来的所有愚蠢创意当中，这个绝对是最蠢的。用“枪膛里射出来的食品”来吸引女性的创意是傻瓜才想得出来的说法。

可是这个说法却大受欢迎。这个说法激起了人们的好奇心，而我们知道好奇心是人性当中最能鼓动人心的因素之一。

这场膨化谷物广告活动背后的理念值得深思。这场广告活动是有史以来最成功的一场谷物广告活动，爆麦花和爆米花因此成了早餐食品中最大盈利的产品。

首先，我打造了一个名人——安德森教授。我在做广告的时候向来都会想方设法打造一个名人。名人会有吸引力，而没有人情味的公司却没有吸引力。让一个人出名了，你就让他的作品也出名了。我们所有人都喜欢琢磨别人以及别人的成就。

接着我在每则广告里描述了这些变成正常大小的八倍大的谷物，让人们都想亲眼看一看。

我讲述了膨化的原因。我们让每一粒谷物都发生了1.25亿次的蒸汽爆破，相当于每个食物细胞都发生一次爆破，这样所有的谷物成分都变得易于消化。我把这些食品所具备的每一个让人心动的特征都结合在一起讲述。

膨化谷物已经做了很多年的广告，可是效果却越来越不如人意。以往的广告只是把膨化谷物当作无数谷物食品中的一种来宣传，并没有做特别的描述，使其有别于其他产品。我们史无前例的宣传方法使得膨化谷物显得与众不同。这样的宣传激起了人们的好奇心，每个人看了膨化谷物的广告都想亲眼看一看这些谷物。人们买来试吃了以后就会一买再买。

不过我们也犯下并改正了无数的错误。我们花了大把的钱在报纸上登广告，而这款产品在报纸上登广告根本没有效果。报纸是面向所有人的，可是这款昂贵的食品只有上流社会的人才会感兴趣。通过报纸读到广告的人当中有九成都是买不起膨化谷物的。所以我们最终发现杂志广告才是我们唯一可能取得成功的选择。

还有，我们随意分发了几百万份样品。这些样品本身并没有赢得很多用户，我们得先培养起人们对产品的兴趣，对产品的尊重才行。

于是我们不再向不感兴趣的人分发样品。接着我们在几千万份杂志上登了广告，广告里附有一张可以在任何一家杂货店兑换一包爆麦花或者爆米花的优惠券。人们会先读到我们的故事。如果他们把优惠券从广告上剪下来，那是因为我们的故事激起了他们的兴趣。这些人很乐意接受我们送的样品，样品也让他们心满意足。

所有的样品派送都是这个道理。把样品随便丢在人们的门口永远都不会有效果的，这样做样品就跟没人认领的废弃物一样。你只能把样品送给对产品有兴趣并且付出了一些努力想要拿到样品的人。你要为产品营造一种气氛，否则产品永远也没办法给人们留下长久的印象。

我们吸取的另外一个教训是：我们刊登了几千万条广告，承诺任何购买爆米花的人都可以免费获赠爆麦花。这个承诺也没有效果，所有诸如此类的承诺都一样没效果。这样的承诺只不过意味着降价而已。如果人们对产品没有兴趣，半价推销就和全价推销一样困难。我们为这些产品登的几千万条广告并没有给我们带来多少新用户。

广告主会发现情况总是如此。一张半价的优惠券没有多少吸引力。一张需要支付10美分才能拿到一份样品的优惠券只会对一小部分人有吸引力。切记你是推销的商家，你是在想方设法赢得顾客。那就让你想赢得的顾客能够轻易地拿到产品试用，不要让他们为你推销产品所付出的努力买单。

在这一点上节省费用反而会增加推销的成本。赢得一封索要免费样品的询价信可能要花费25美分的成本。如果让人们支付10美分才能得到一份样品，那么赢得一封购买样品的询价信可能要花费1.25美元以上的成本。为了得到10美分，你却可能失去了1美元，而且你花1.25美元赢得的用户数量可能只有花25美分赢得的用户数量的五分之一而已。这是做广告最要不得的愚蠢行为之一。

鉴于我给膨化谷物做的广告十分成功，桂格麦片公司又让我研究一下其他产品的广告。最主要的产品就是桂格燕麦片。我给这款产品做广告时犯下了这辈子最大的错误之一。

我心想，桂格麦片公司控制了很大比例的燕麦片市场份额，如果我们可以增加燕麦片的销量，我们得利就可以最大化。于是我便策划了第一场针对燕麦片的广告活动。

具体的方法我就不赘述了。这些方法就其本身而言，影响广泛，十分奏效。我雇了几百个人去帮我搜集数据，可是我想错了。几百年来人们一直都觉得食用燕麦片很重要，每个人都知道燕麦片的价值。那些没有吃燕麦片的人都有难以克服的原因。

我开展的这场推广活动意在让人们接受一款让人心动的新产品，但是这场活动并没有效果。我们发现培养新用户非常费钱。我们培养一个新用户花费的成本就算倾其一生也没办法让我们从他身上赚回来。

很多行业都是这样的情况。比如说，为了让人们成为牙膏的新用户而努力培养人们使用牙刷的习惯。我觉得用这种方法培养一个新用户花费的成本至少是25美元。没有一个牙膏制造商可以在几十年之内把这些成本赚回来。

新习惯得靠大规模的推广才能培养得起来，主要得靠在报刊杂志的免费版面上发表文章的作者去制造舆论来培养。我不知道有哪一款产品可以靠广告主的一家之言改变人们的习惯并且赚到钱的。

如果大规模的推广都无法改变人们的习惯，那么小规模的推广肯定也无法做到这一点。为此所说的每一句话，每一个词，都是白费力气。没有人可以通过有偿广告改变人们的习惯并且赚到钱。只有这些习惯已经改变了，广告主才可以顺势而为。他这时便可以说：“这个才是正确的方法。”

很多广告主没有意识到这一点，因此浪费了几百万美元。他们针对的顾客人群还没有培养起使用他们产品的习惯。他们想改变人们习惯的想法很不错，也很无私，但是永远也没有办法让他们赚到钱。

我后来给桂格燕麦片做的广告全部都针对燕麦片用户。我从来都不去费力培养新用户。我只是把我们提供的好处告诉现有的用户，于是桂格燕麦片就获得了巨大的收益。

桂格燕麦片收益最多的时候是一战期间，当时有人呼吁我们所有人都改吃肉类替代品，食品的热量研究成了一种流行风尚。桂格燕麦片的热量很高，通过食用桂格燕麦片获得一千卡路里的热量所花费的成本是肉类的十分之一。我们通过这样的热量宣传使得桂格燕麦片的销售量翻了一番。

但是我们始终明白燕麦片需要经过长时间的烹煮才能食用。一个竞争对手推出了一款可以快速煮熟的燕麦片，严重影响了桂格燕麦片的销售量。就在那个时候有一个发明家来找我们，告诉我们可以研制一款煮熟了的燕麦片。我们给这款燕麦片取名“两分钟燕麦片”，食用之前只需要加热一下即可。

我们觉得这是个解决燕麦片食用问题的好方法。我们大多数人都想不做试验就直接采用这个创意，但是我劝大家还是试验一下比较好。

于是我们就在几个城镇试着推广了一下“两分钟燕麦片”。我们向人们提供一包免费的燕麦片。接着我们给用户们写信询问他们的意见，但是他们的反馈并不理想。“两分钟燕麦片”的味道和他们熟悉的燕麦片味道不一样。新用户可能会觉得这个味道更好，他们很可能更喜欢这个味道。但是经常食用燕麦片的用户对味道的变化很抵触，而新用户人数太少，可以忽略不计。

于是“两分钟燕麦片”以失败告终。

后来又有人想出了一个只要三到五分钟就能煮熟的燕麦片创意。这款燕麦片的味道不会跟原来的不一样。大多数董事都反对这个创意，因为“两分钟燕麦片”已经失败了。不过我劝他们做一下试验，了解一下家庭主妇们的反应。我们给这款燕麦片取名“快熟桂格燕麦片”。

于是我们就在几个城镇做了一下试验。我们承诺第一包给人们试吃的燕麦片由我们来买单。我们跟每一个用户说我们不在乎他们更喜欢桂格燕麦片还是快熟桂格燕麦片，我们只想知道他们究竟更喜欢哪一款。这些用户当中大概九成都更喜欢快熟桂格燕麦片。如今快熟桂格燕麦片让桂格麦片公司占据了绝对的市场优势。

这一切都给了我们非常重要的启示。我们的成功有赖于取悦大众。通过一次花费不高的试验我们就可以知道是否取悦了大众，然后决定接下来要往哪个方向去努力。

“两分钟燕麦片”归于失败的原因是大多数人并不喜欢这款燕麦片的独特味道，但是快熟桂格燕麦片让桂格麦片公司又重新掌握了燕麦片市场。区别就在于我们花了很少的费用去了解了几千位家庭主妇对燕麦片口味的偏好。这一步并不困难。我们总有办法了解人们想要什么、不想要什么，而且不会冒什么大风险。

这个基本上是获得广告成功的唯一方法。如果只靠主观臆断，大概五十次里头只有一次是正确的。可如果依靠实际的试验，五十次里头有五十次都能告诉你什么是要做的，什么是要避免的。

Chapter 14 白速得牙膏

我的职业生涯中，迄今为止取得的最大的成就就是为白速得牙膏（Pepsodent）做的广告。推广这款牙膏的人已经和我共事了二十二年。我们一起做广告项目挣了几百万美元。我后来去洛德暨托马斯广告公司任职的时候，他还挺沮丧的。他给我开了很高的薪水，让我先赋闲，等他找个我们双方都能得利的广告机会。

他后来去了亚利桑那州的图森市参与那里的灌溉项目。那个地方长夜漫漫、孤寂难耐，于是他就去结识那里喜欢养身保健的人，其中有一个人就发明了这款牙膏。

他把这款牙膏带来和我商量怎么推广的时候，我劝他还是打消这个念头要紧。这是个涉及专业技术的广告。我觉得没有办法让普罗大众理解专业的牙膏理论。当时的牙膏价格一般是25美分，而他却坚持要把这款牙膏的价格定为50美分。

他这个人不屈不挠，软磨硬泡，于是我最终还是答应帮他做这个广告，条件是他给我一部分股份，让我持股六个月。他答应了我的条件。

我读了一本又一本的书，全是牙科权威专家写的跟白速得牙膏的制造原理相关的书。这些书读起来枯燥乏味。不过我在一本书的中间发现作者提到了牙齿上面的黏液素斑，后来我管这个黏液素斑叫做“牙膜”。这句话给了我一个可以打动人心的点子。

我决定把这款牙膏宣传为一款美容产品，专门去除牙齿上面蒙着的一层浑浊的牙膜。

照理我们应该把牙膏打造成一款能够预防牙病的产品，但是长期的经验教会了我预防措施并不受欢迎。人们只会在事后想尽办法解决问题，但不会在事前费尽心思去预防问题。无数的广告创意都以失败收场，就是因为不明白人性当中的这个方面。预防对大众而言没什么吸引力。

接着有人劝我说一说忽视牙齿护理的后果，讲一讲负面的情况。可是我知道令人反感的说法不会赢得读者或用户的。人们不想读到牙齿保护不当的坏处，他们想知道牙齿保护得当的好处。正所谓“你笑，全世界都跟着你笑；你哭，只有你一个人哭”。人们想知道获得幸福和喝彩的方法。

这一点很重要。每一场广告活动都取决于广告人利用了人们的什么心理，是成还是败就看广告的诉求是对还是错。很多人想靠吓唬来让人们使用某一款牙膏。就我所知，没有一个人成功过，除非他们针对的是原本就已经出现的问题。人们不太花心思去预防灾祸。他们一心只想获得更多的成功，更多的幸福，更多的美丽，更多的喝彩。

我意识到了这个基本原理。我从来不提灾祸，从来不描绘经受牙病折磨的人。我用过的每一幅插图上面都是好看的人和好看的牙齿。

但是还有很多因素需要考虑。其中有一些是我从以往的经验中领悟到的，有一些是我在宣传这款产品的时候摸索出来的。我们的每一则广告都附有针对性的优惠券。我们试登了几百则广告。每个星期我都会收到有关广告效果的报告，每一份报告都会附上广告的标题。这样我慢慢地就了解到了哪些标题有效果、哪些标题没有效果。

我了解到美容是人们最主要的需求，大多数人都想变好看。如果我们能够提供一个令人信服的美容方法，他们就会听得进我的说辞。于是我决定以美容为广告的主旨。

不过我还了解到了另外一个道理。对于标榜自己的产品比别人的更好的人，人们通常都置若罔闻，往往还会嗤之以鼻。但凡跟个人卫生护理有关的产品广告，情况尤为如此。

当我劝人们买白速得牙膏的时候，人们都无动于衷。当我让人们寄十美分来换一份样品的时候，人们基本上置之不理。于是我不得已只好采用了利他主义广告，样品免费。广告的目的只是为相关人士的利益着想，吸引他们试用一下产品而已。我连白速得牙膏是在售商品都从来没有提起过。我从来都没有说过这款牙膏的价格。我的目的完全就是想证明一下牙膏的效果而已，而且费用自担。

这款产品还给了我另外一个启示。给大多数产品做广告的时候，比如食品，“免费”这个字眼很能打动人心。这个字眼增加了阅读我们广告的读者。免费提供样品似乎是推销产品的天然法则。

但是当我们给卫生护理用品做广告的时候，我们利用的大众心理则有所不同。我们是在公开表示要为人们提供非常重要的福利。如果我们重点宣传会有赠品，如赠送一份早餐食品，这个赠品就会降低我们的重要性，让我们沦为了只想着推销的买卖人，而不是想造福人类的科学家。如果我们在广告的标题上突出强调会有赠品，我们的收益就会缩水四分之三。

这样的道理不太容易领会。当我们宣传一款甜品并重点强调会有免费赠品的时候，这样的赠品契合了人性。当我们宣传一款卫生护理用品并把“免费”这个字眼作为主要诉求的时候，免费二字就使得原本能为我们培养新用户的所有因素都失去了信誉。

我花了很多时间才领悟到这一点。我浪费了一些钱，不过我总能通过有针对性的优惠券马上知道我的每个诉求的效果。我可以在一个星期之内发现自己的错误。我从来不会为任何错误的理念花费很多钱。我很快就能分辨出正确和错误的理念。

我们现在谈论的是广告界最辉煌的成功之一。白速得款牙膏尽管遇到重重困难，最终却称霸全世界。如今这款牙膏行销52个国家，用包括汉语在内的17种语言进行广告宣传，而无论用哪一种语言做广告，我们的诉求都同样有效。

我们进入的这个领域已经人满为患。我们在行进途中遇到了无数的竞争对手。我们把他们一一打败，并在短短几年之内将白速得牙膏打造成了最耀眼的牙膏之王。这样的成功绝非意外。

白速得公司组建时投入的资本很少，其中大多数资本都用来购置办公设施和工厂器械了。所有的投资者都是老谋深算的广告主。如果不是笃信可以迅速获得收益，他们永远也不会投资很多钱去开拓某款产品的市场的。

我们努力实现了这样的快速收益。我们在第一个试点宣传的城市花费了1000美元，这笔成本在我们支付广告费用的期限到来之前就赚回来了，还有额外的利润。我们又在其他城市试点广告，结果大同小异，都成功了。接着白速得公司又给这项已经证明万无一失的广告方案提供了大笔的资金。就这样我们在一年之内就建立起了全国范围内的销路，四年之内则建立起了世界范围内的销路。

且让我们思考一下这个广告项目。我想，放眼所有的广告，没有哪一次广告可以这么快速地大规模获得成功的。我筹划的一系列广告原本可能在三个月之内就把这个项目搞砸。可是我当时已经在广告这一行干了将近三十年了。我从以往的几百次广告活动中吸取了很多经验教训。

我通过优惠券发现了自己的错误，而且发现得很快。我马上改变广告的战略方向。我通过关注广告的收益，在损失还未过重的情况下找到了快速稳妥的成功之道。

可能有成千上万的牙膏制造商都在前仆后继地推广自己的牙膏，最后却纷纷以失败收场，就因为他们顽固地抱持着某个不得人心的理念不放。他们不知道自己犯下的错误，因为他们没有快速检验广告的效果。于是他们就在原本可以避开的礁石上落得船毁人亡。

白速得牙膏的广告我刚开始还不肯接手，结果我靠这个广告挣了一百万美元，就因为我通过无数的试验掌握了正确的大众心理。

我们可以从中吸取到什么教训呢？这个教训就是我们谁也不能单靠主观臆断或者经验之谈去做事情。我们必须边走边看。新的问题需要新的经验来指导。我们必须尽量精准地检验我们的方案是否可行，及时发现错误并改正错误，留心每个可以打动人心的线索。

经此一役，我可以列出一百条错误的牙膏广告的方法，而且我可以证明其中的错误。可是一个广告人如果不去了解广告的效果，他就有可能采用这一百种错误方法中的某一个，然后一路把船领到礁石上去。过去已经有人这么做了。可见，做广告就要根据实际数据随机应变，白速得牙膏的广告就是最佳的例证。

Chapter 15 几次邮购广告的经历

我的大多数广告业务都是按照前文描述的路线去开拓的，如果一一赘述，难免枯燥。不过我这辈子，前前后后加起来还做了一定数目的邮购广告。从一个广告公司的角度来看，做邮购广告并不赚钱。邮购广告费时又费力，而且广告量基本上都不大。但是做邮购广告很磨练人，可以让人全力以赴，始终以成本和收益为衡量成败的准绳。相较于其他广告形式，邮购广告让广告文案撰稿人学到的东西最多。

我在撰写广告文案时总是尽可能以成功的邮购广告为范例和指南。邮购广告是经过实践检验的广告，是切切实实可以盈利的广告，否则大家就不会继续采用了。邮购广告通常是很多次严谨试验的结果，因此代表了最适合某款产品的广告形式。

邮购广告是一门唯盈利马首是瞻的学问。广告占用的版面很小，基本上都是采用小号字体，因为数以千计的试验都证明了大号字体纯属浪费。所有的图片都有推销价值，没有一张是用来装饰广告的。

如果你选一则能够盈利的邮购广告，用上双倍的版面，采用更大号的字体，添加些装饰或者边框，这样编辑出来的广告看起来会更漂亮，但是你用这样的广告去赢得回信或销售的成本就翻了一倍。

这个道理你应该明白，因为这种精简节约的原则经过了针对几百种产品的数千次试验，已经成了普遍通用的法则。这一原则也证明了做任何类型的广告，浪费版面都是愚蠢之举。这种浪费包括使用大号字体，或者边框，或者没有推销价值的图片。如果按照这些严格的标准去编辑，所有的广告都会看起来和简练精悍的邮购广告一样。

这是广告文案撰稿人最难领悟到的道理，也是广告主最难理解的事实。大家的本能就是把广告设计得美观大方。可是，我们要牢记，写广告不是为了悦人耳目，而是为了推销，而且是用尽可能低的成本去推销。邮购广告立足于成本与收益的确切数据，是切切实实用最低成本去推销的最佳方式。

有一次，一个客户来找我们公司，他当时正在通过信件推销一款价格5美元的产品。他赢得每封回信的成本是85美分，每个回信者的销售额大约是2.5美元。这种邮购广告的利润越来越低，于是他就想设法削减销售成本。我们拟了一则广告，不过被这个广告主否决了，因为这则广告看起来很难看。另外一家广告公司拟了一则更大篇幅、更好看的广告，这个广告主就采用了。但是他用这则广告赢得每封回信的成本是14.2美元，可他的产品才卖5美元。于是他又采用了我们的广告，结果赢得每封回信的成本是42美分。于是我们就拿下了这个广告业务，而且有好几年我们的广告赢得每封回信的成本一直都保持在42美分左右。这个成本是他原来的一半，鉴于他平均每年都会收到25万封的回信，这样节省下来的成本对他而言是一笔相当可观的数目。然而，无数对成本毫无把握的广告主却只凭外表去评判广告的优劣。结果他们就像这个用一则广告赢得一封回信要花费14.2美元成本的广告主一样，损失惨重。这就是为什么做广告会浪费那么多钱的原因所在。有些客户不了解自己花费了多少成本，又不肯向那些了解自己成本的广告主学习。所以我时不时总会做一些邮购广告，好让自己始终脚踏实地。

有一次我接手了一个分期付款邮购家具的广告。我做这个广告期间，这家家具公司是生意增长到了每年七百万美元。这个广告让我学到了无数的道理。一个人通过信件推销一下分期付款邮购的产品，就会对人性有很多的感悟。

邮购推销并不是想方设法把产品卖给顾客就万事大吉了。产品目录的造价很贵，赢得一个购买产品的顾客也很费钱，况且有一部分顾客还不会如期付钱。所以邮购推销要赚取利润，就要好好把握诚实守信的顾客，一而再再而三地向他们推销：一有优惠活动就给他们寄通知；时刻关注账户动态，等他们一付完钱就想办法再卖点别的东西给他们；努力让顾客去向其他顾客推介产品。

有一天我去这家公司的时候注意到旁边有一栋大楼。我问这栋楼是谁的，他们告诉我说这栋楼是一家专卖分期付款邮购的女士服装的公司，和我们卖家具的方法一模一样。我说道：“为什么你们让这样一家公司在旁边发展壮大？为什么你们不卖他们的产品呢？”

这番话促使我们也组建了一家类似的公司。我劝他们给公司取个女性化的名字。于是我们选了一个精明能干的中年女性，并在每则广告里都描绘了这个女性的形象。我们让她在广告上落款，借她之口表达我们对其他女性的诉求。

这些广告并没有提分期付款，而是重点强调可以赊购。这些广告对希望以最好的形象示人的年轻女性很有吸引力。广告指出了女性在职场上要怎么穿戴才能以最好的形象示人。然后这个女性还主动表示可以给她们六个月的时间来支付春季服装的钱，从而帮助她们打造自己的最佳形象。

这样的承诺很讨人欢心，而不是扫人脸面，表现出了同情和理解，明面上只是想提供服务而已。实际上我们的承诺和隔壁公司的承诺是一模一样的，只是我们的态度与之不同。我们让六个月的赊购期显得和有钱的贵妇可以在商店享受的三十天赊购期一样尊贵。

结果我们从一开始就主宰了这个领域。不久，隔壁的公司就倒闭了。他们冷冰冰的商人做派根本无法和我们营造起来的暖心气氛比拼。他们夸大其词的施恩态度也无法像女性之间不亢不卑的帮助那么打动人心。

就是这番表述口吻的变化创造出了一个巨大的新市场，后来还使得家具的销售量也大大增加。

成千上万的女性都对这些女士服装趋之若鹜。其中大多数人都如约付了钱，由此建立了信用。然后家具公司的总裁给这些女性写了一封信，大意如此：“今天我碰到了某某太太。她说您是她的一个顾客，她之前卖东西给您的时候让您先赊账，您后来如约付了钱。她说您是她十分珍视的一个顾客，随时欢迎您从她那里买任何东西。”

“我也想给您提供类似的服务。我们这里是卖家具的，随信给您寄去了我们的产品目录。产品目录上要求顾客提前付款，您不用管这个付款要求。鉴于某某太太跟我说的情况，我愿意给您寄去任何您想要的家具，不需要您提前付款。您只需预订一下想要的家具就行，不用寄钱。如果您觉得产品合您心意，一个月以后再开始付款，不必着急。”

这样的承诺简直让人盛情难却。这些女性之前赊账订购了衣服，想知道是否真的可以收到衣服。她们不敢相信素昧平生的商家居然真的信任她们。接着一个大型家具公司的总裁写信说他听了服装制造商的话之后也开了一个赊欠账户，她们可以享受特殊待遇，买东西不用提前付款，可以先赊账。任何女性收到这样讨人欢心的承诺都会想找个法子利用一下的。

服装制造商也如法炮制。她给买家具的顾客写了类似的信，说她开立了一个赊欠账户，她们可以订购任何服装，不需要寄钱，只要预订想要试穿的服装即可。于是成千上万的家具顾客都去找这个如此客气地给她们写信的女性买女士服装了。

我们还创立了一家与此类似的男士服装公司。然后我们通过把一类产品的顾客变成另一类产品的顾客，使得普通的广告效果翻了几倍。只针对一类产品做广告的人根本竞争不过这样几类产品同时推销的人。

这就是广告的额外效果。广告推销原则上和当面推销是一模一样的。商店提供一些优惠商品，诱惑人们前往，目的是想卖其他东西，如果推销方法得当，这一点就可以实现。一个广告文案撰稿人必须时刻牢记他只是一个简单的推销员，他推销出去的东西越多，他就发展得越好。

还有一次邮购广告的经历可以说明另外一个方面。我接手了一个公司的广告业务，这个公司三十年来一直在卖可以赊账邮购的女士服装和儿童服装。这个领域已经有很多商家，大家都有钱可赚，有些公司的年销售额达到了几百万美元。

所有的商家都会免费提供一份造价不菲的产品目录。为了吸引女性写信索要产品目录，有些广告会提供特价产品——有可能是几款按成本价销售的产品。如此一来，写信来索要产品目录的女性很可能会同时写信给三四个商家索要产品目录。

这时候最主要的难题就来了：怎样才能吸引女性从你的产品目录上选购产品，而不是从其他产品目录上选购呢？

比方说，吸引一位女性写信来索要你的产品目录要花费25美分，包含彩图的产品目录要花费至少35美分。这样算来，你在每个询价者的身上投入了60美分的成本，而收益如何要看每份产品目录可以带来多少销售额。

给这个领域的一个广告主写信的女性通常会同时给三四个广告主写信。等她要做选择的时候，面前就摆着四份产品目录，所有的目录看起来都很吸引人。哪一份目录最后会成为她选购服装的目录，基本上要看运气或者兴致。

广告人要明白这一点。你把一份产品目录送到一个女性手中的成本可能是60美分。如果四个商家都送了一份这样的产品目录到她手中，那么大家花费的总成本就是2.4美元。按照以往的经验，每个询价者的平均销售额是10美元左右。这样算来，四个商家为了实现这样的平均销售额总共花费的成本是销售额的25%。

如果想要盈利，就要想办法让自己的销售额超过平均销售额。这就是促使客户来找我解决的难题所在。

我制定了这样的广告方案：每当一个女性写信来索要我们的产品目录时，我就去查阅我们的顾客档案，看看她是新顾客还是老顾客。如果她是新顾客，销售经理就会给她写一封信，大意如下：“我们很高兴收到您的询价信。我们热烈欢迎新顾客惠顾选购。我想用一种实在的方式来向您表达我们的欢迎之意。我随信附上了我的名片，名片上印有您的订单由我亲自负责的说明。我想随您订购的产品寄上一份小礼物以表心意。我不会透露这份礼物是什么，但我相信您一定会喜欢的。”

如果是老顾客，他就在信里这么写：“我很高兴再次收到您的询价信。我们做生意的所有利润全都仰仗年复一年不断惠顾选购的顾客。吸引新顾客要花费成本，但是忠实的老顾客不用花费我们一分钱。所以我想用实际行动表达一下对您继续惠顾的感激之情。您寄订单给我们的时候，请附上我的这张名片。我们公司的人看到名片就会把您的订单转交给我处理。接着我会随您订购的产品附上一份小礼物，以表我们的感激之情。”

结果怎么样呢？所有索要产品目录的询价者，无论是老顾客还是新顾客，都会收到那张名片。信里没有透露礼物是什么，因为保持人们的好奇心比事先透露礼物是什么更有吸引力。而每个询价者面前都摆着那张名片，如果她从特定的一份产品目录里选购产品，就可以寄出那张名片，然后收到一份礼物。于是她就想尽办法从那一份产品目录里选购产品。如此一来，每份产品目录带来的销售额都大大地增加了。

赠送礼物一定要谨慎。礼物一定不能让人失望，必须是每个女性都想要的东西。话说回来，如果这份礼物能让每份产品目录带来的销售额翻上一番，那么任何合理的成本都是不值一提的，因为那意味着广告的效果翻了一番。

所有这样的难题都会落到广告人身上。他也许可以写出让人拍案叫绝的广告文案，可是如果这些广告不能让商家卖出东西赚到钱，他很快就会被淘汰出局。他也许可以花费很少的成本吸引人们来询价，可是如果最后实现的销售额不如其他品牌的产品目录创造的销售额，那他也同样会遭人摒弃。做生意就是为了赚钱。如果一个人可以让这门生意赚钱，他就有无穷无尽的机会去发挥他的聪明才智。可是如果一个人不能让这门生意赚钱，即便之前再聪明能干，奋发图强，最后也是一败涂地，一蹶不振。

我最后提到的这款产品还有另外一段发人深省的小插曲。这个女士服装行业有六大广告主，他们的主要目标就是让女性们相信他们的卖价比其他商家都更低。

于是他们就对自己的低价进行大肆宣传，接着还刊登保证书，宣布他们的价格比其他任何商家的价格都要低，谁如果买了以后发现别人的价格更低可以来退货。

过了一段时间，所有的商家都扯着嗓门吆喝自己的价格最低。因为大家都异口同声地说自己的价格最低，结果就是大家都处在同一条水平线上，效果就和根本没有吆喝价格最低一样。

鉴于吆喝价格最低并不见效，公司让我想出一条更引人注目的广告语来。我查阅了一下公司的营业数据，发现过去的几年里他们的平均利润都不到3%。于是我就将他们的利润水平——3%的利润——广而告之。我在广告里承诺公司的利润不会超过这个数目，我们对这样的利润很满意，我们的产品都是按照这个利润水平来定价的。

这家公司是这个行业里做得最久的邮购公司之一，也是规模最大的公司之一。他们按照3%的利润水平制定的产品价格肯定已经非常接近最低价了，谁也没办法再大幅度往下降价了。所以无论其他商家怎么保证自己的价格最低，人们都觉得这家公司的价格才是底价。

这个例子又再一次证明了实际数据的用处。人们对空洞的标榜总是心存疑窦。你说“全世界最低价”，人们根本不搭理你。很多人可能都会这么说。可是如果你说自己的产品是按照3%的净利润来定价的，大多数人都会相信你。他们看你用了那么确切的数据，就会觉得你肯定没有说假话。他们知道你在正规的报刊杂志上是不可能说谎的。

这些就是我为了提高邮购销售额策划的一些广告方案。这些广告方案对我而言并没有多少直接的好处。从广告文案撰稿人的角度来看，做邮购广告是件吃力不讨好的差事。但是做邮购广告可以让我始终正视一个事实：所有类型的广告都是立足于邮购广告的原则之上的。我们一定要使产品卖得出利润，我们一定要比别人卖得更多才能获得成功。任何抱着其他理念去做广告的广告文案撰稿人注定很快就会失败。

Chapter 16 成功的秘诀

现在让我试着总结一下我获得成功的原因吧，以便后来者参考借鉴。我所谓的成功指的是我为开拓出色的广告项目所做的贡献，这些广告项目大多数现在还在推行。这是广告人的本分。

我们做广告要为三个方面的利益服务，三个方面紧密联系，却又泾渭分明。首先是付佣金给我们的出版商。出版商要向广告公司支付平均占广告开支总额15%的费用。他支付这笔费用是希望我们能提供相应的服务，而我们能提供的最好的服务就是挖掘新的广告机会。他希望我们能开展新的广告项目，或者告诉他们如何在保持盈利的前提下提高原有广告的投放量，从而提高总体的广告投放量。

出版商们知道我可以给他们提供出色的服务。举例说，我写了有史以来的第一则汽车广告。我在汽车广告领域做了很多开拓性的工作，包括策划了查尔莫斯汽车、哈德森汽车和切诺基汽车的第一批广告。出版商把我视为开拓汽车广告的领军人物。第一场重要的轮胎广告是我为固特异公司策划的“No-Rim-Out轮胎”广告活动。这场广告活动获得了举世瞩目的成功，向所有轮胎制造商证明了轮胎产品也需要广告宣传。

白速得牙膏异军突起之前，牙膏广告基本上微不足道。白速得牙膏的飞速成功是广告界的奇迹之一，如今的商家为了培养牙膏市场每年要花费几百万美元的成本。无疑，爆麦花和爆米花的成功也推动了谷物广告的发展。棕榄皂的辉煌成功催生了很多肥皂广告。

我帮助报刊杂志开拓了出版业务，出版商们也反过来帮助我。他们为我提供了很多好机会，就因为他们相信我写广告文案可以增加他们的收入。

我们作为广告文案撰稿人还要为广告公司的利益服务。广告公司做得最好的广告项目有很多都是从小规模的广告起步的，我经手的广告项目几乎全部都是这样子的。这些广告机会往往蕴含着很大的风险，一个错误可能就会毁了一个项目的大好前途。广告人的服务如果乏善可陈，那么原本可以发展成很大规模的广告项目可能就只能止步于小项目。这就是能干的广告文案撰稿人收入会如此之高的原因所在。

就我个人而言，我刚刚入行时供职于洛德暨托马斯广告公司，一星期的薪资是1000美元。但是我们很快就达成一致意见，认为正确的薪资方案应该是按照佣金来算。于是公司只需要为能带来利润的服务向我支付报酬，而我也获得了应得的酬劳。按照这样的薪资方案，我每年赚取的佣金高达18.5万美元。这些收入全是我在一台打字机上一字一句敲文案敲来的，没有文员或秘书帮忙，其中有很大一部分还是我在深山老林里敲文案敲出来的。此外，我还从自己帮忙开发的广告项目中获得了若干价值不菲的股权，有些股权还是免费得来的。

我的佣金不断增加，最后达到了整个公司佣金的三分之一。拉斯克先生在我与他共事的那么多年里一直都让我自己写合约。他有时候看都没看合约就直接签了，因为他相信我为人厚道。可这么一来其他人能处理的业务就不会交给我来处理了。我的大多数业务都是从小规模的试验广告慢慢发展起来的。

不过我除了独善其身，还竭尽全力教导公司里的其他广告文案撰稿人。我经常召集他们一起讨论撰写广告文案的原则。做这件事我可没有报酬可拿。此外我还写了不计其数的书来阐述公司的经营原则。

鉴于我的这些无私付出，拉斯克先生最终任命我为洛德暨托马斯广告公司的总裁，后来缘于某些原因又任命我为董事会主席。他去华盛顿担任美国海运委员会主席为哈丁总统效命期间，我又再担任了两年的公司总裁。这两年可让我损失了不少钱。由于冗务缠身，我的佣金减少了。我担任公司总裁并没有薪酬可拿，而我又花了很多时间去和新客户周旋。我每天早上要主持一场会议，和公司的主管人员一起为所有碰到问题的公司职员提供帮助。那两年里我自己没有接过一个广告业务——我是说我自己能拿佣金的业务。我不想有人说我利用职权为自己谋取收入。结果我自己的收入就大幅下降了。可是拉斯克先生一直都知道我会以他的利益为重，他对我有着心照不宣的信任。有一次，为了对我的损失有所补偿，他给了我一张一万美元的支票，让我写一本《科学的广告》。

这是我职业生涯中的一个重要因素——我做事让人放心。这是我的苏格兰血统使然。拉斯克先生曾经一度指定我为他的遗嘱信托人。他给我的报酬经常超过我觉得自己应得的数目，而我总是一而再再而三地拒绝接受。当我的佣金收入按照合约规定的标准占了公司全部佣金的三分之一时，我遇到自己没有发挥关键作用的广告业务便不再接受佣金了。我和拉斯克先生之间的争执基本上都是因为他想给我的报酬太多了。

我认为这种安分守己的态度是成功的关键因素，是划分成败的绝对公平的分水岭。身处风口浪尖的人也许可以得意忘形一阵子，但是得意不了多久。做生意就是要赚钱，谁如果得利太多了，其他同事就会想方设法把他排挤出去。

做广告的第三个因素就是广告主本身。我把广告主放在最后是因为在我的广告观念里头，广告主似乎就该排在最后。诚然，我们为出版商或者广告公司服务的同时自然而然也就为广告主服务了。但是出版商付了佣金给我们，广告公司选择并雇用了我们。刚刚起步的新广告主只敢在我们身上冒很小的风险，而在广告公司之间换来换去的老广告主并不是很有价值的客户。他们都是投资失败的广告主。很多情况下，他们失败的原因都是无法改正的。所以他们通常都会再换广告公司。

我最看重的不是带着大笔广告经费来的广告主。我可以列举很多这样带着大笔经费但是根本不可能实现愿望的广告主。每个原本前途似锦的广告人一旦试图去做不可能的事情，他最终就会落个身败名裂的下场。

最有价值的客户是带着新的广告机会来找我们的广告主。这样的广告主很多。不过新的广告机会就是要开展一场试验广告活动，广告开支不到5000美元。广告公司对这样的广告活动要收取的佣金是750美元。如果要启用一个能干的广告人，开展一场试验广告活动的成本很少低于2万美元的。负责这场广告活动的广告人可能需要花几个星期去阅读资料，研究行情。

试验广告活动的风险基本上是广告公司在承担。无论试验结果如何，广告主通常都可以拿回自己投入的钱，而真正冒风险的是广告公司。

如果试验失败，广告主的损失微乎其微，广告公司则损失惨重。如果试验成功，广告主可以挣取几百万美元的收益，而广告公司只能在广告主愿意让其代理广告的期间收取占其广告开支15%的佣金收入。所以对于允许我开展一次试验广告的广告主，我并不觉得自己对他怀有什么应尽的义务，因为我才是不得不冒险的人。

这就是我把广告主排在最后一位的原因所在。不过话说回来，只有广告主成功了，才有其他的一切可言。我们对支付佣金给我们的出版商怀有义务，对给予我们机会的广告公司怀有义务，而对广告主怀有的义务最少，而一切又取决于广告主的态度。

做广告要想取得成功就取决于这三个因素。三者的利益都要满足，而三者都迫切地想要盈利。唯一能让三者都满意的方法就是把手上的广告项目经营好，赢取利润。

我一心只为广告主服务。广告主成功了，我和出版商、广告公司也便成功了。其他的一切我都不管。如果广告主惨败了，他会永远归咎于广告。我知道很多情况下失败在所难免。所以在确信可以盈利之前，我从来都不会让广告主去冒巨大的风险。这样的话，如果广告主失败了，问题就在于产品有误或者条件不利，而不是广告不力。他的损失微乎其微，或者分厘无损。如果广告主成功了，他的收益会高达几百万美元。

这么如履薄冰的情形下，我怎么能够赢得这么多辉煌的成功呢？这都是因为我犯了很多损失很小的错误，并从每个错误当中吸取教训而已。我犯过的错误从来不会再犯第二遍。我每隔一段时间就会摸索出一条精辟的广告原则，而这样的原则终身受用。

我在广告行业才刚刚萌芽的时候入行，一边做一边摸索，这样的做法花了我非常多的时间。我花的时间比其他人可能愿意在这样草创未就的行业里花的时间更多。我花了太多时间，做出了太多牺牲，如果是我自己的儿子，我是不会让他付出这么多的。这就是我写这本自传的目的，我希望能帮助其他人在我止步不前的地方起步，不必浪费那么多心力。

拉斯克先生是个非常睿智的人，他经常把我的成功秘诀归结为与简单的人生活在一起。他总是让我去写这本自传的深山老林里写广告文案，而我也确实在深山老林里写了二十年的文案。我在这里的大多数交谈对象就是我家的园丁、他们的家人还有附近的村民。我了解了他们会买什么东西以及会买那些东西的原因。他们买东西的原因会让很多只与高尔夫球俱乐部的同仁交流想法的人意想不到。

他们买东西的原因很少是为了省钱。我们经常听到收入丰厚的人吹嘘自己多么勤俭节约，他们说自己勤俭节约不会丢脸，但是不得不勤俭节约的人反而大多数想要否认这一点。真丝衬衣卖15美元的时候，劳动人民几乎人手一件，弄得上流社会的人反而去买绒面呢的衬衣。每个杂货店的女店员都想要丝袜。我给美容产品做广告的经验证明了香水之类的产品如果卖低价，对于应该勤俭节约的女孩而言并没有吸引力。她就想要“上等人”用的东西。

我周围的很多人虽然拿着微薄的工资，但是对成本的考虑比我要少得多。有一个替我们家做浆洗活的女人每次都要自己开车来我们家干活，而且特别迷恋古董。她收藏了很多价值不菲的古董——这些古董如果她哪天手头紧了要变卖，我们很乐意从她手里低价买过来。

我见过自尊心最强的人就是在我乡下住宅帮忙干活的人。如果跟他们说哪样东西很实惠值得一买，他们根本不会去买，因为你伤了他们的自尊。可是如果你说哪样东西是买东西不考虑成本的人喜欢买的，他们就会乐得和这些人一样慷慨解囊。

这只是我们同普通人接触之后领悟到的许多道理中的一个而已。这些普通人构成了我们95%的顾客，而美国是一个讲究平等的国度。

我构思或者执笔的每一场广告活动都是针对这绝大多数人中的某个群体。我不会去请教经理和董事会，他们的观点几乎总是失真的。我只会去请教我周围代表了美国大众的简单的人。他们才是我们的顾客，他们的反应才是唯一算数的反应。

还有一个领域可谓人才济济，其典型代表就是卡迪拉克汽车的广告。收入微薄的人基本上与这个领域无缘。不过这样的领域并不是特别值得称道的广告领域。我只针对“普通人”做广告，只推广他们会买的产品。

Chapter 17 科学的广告

我写了一本书之后，我的名字就跟“科学的广告”挂上钩了。科学的广告指的是“恪守固定原则、遵循基本原理”的广告。这些固定原则是我从事了三十六年的广告实践之后总结出来的，是我开展了几百种不同产品的广告活动之后摸索出来的，是我比较了几种产品的几千份广告文案的效果之后领悟出来的。自从我寄出第一千封信件开始，直到广告主每年要花费500万美元刊登我的广告文案，我始终都要面对成本与收益的记录。所以我自然而然证明了很多颠扑不破的基本原理。

我对大多数广告理论不屑一顾，因为这些理论并没有经过实践的检验。这些理论是从有限的经验当中归纳出来的，只有在非同寻常的条件下才有效。有些产品似乎运用某些广告方法进行宣传也可以取得成功，而每一项实际收益都证明这些方法根本不可能有效。这些产品取得成功与广告本身并没有多大关系。可能原本广告是失败的，而这些产品克服了广告的影响依旧取得了成功。有些没有经过广告宣传的产品也非常成功，因为这些产品具备了人们很快就会发现的梦寐以求的品质，或者因为经销商源于某种原因重点推介这些产品，或者因为产品名称本身就讲述了一个引人入胜的故事。

“麦乳”就是一个例子。单单这个名称就向人们讲述了产品的故事。“绿薄荷口香糖”也是如此。所有成功的口香糖都是因为取了个幸运的名称就获得了成功。口香糖几乎没什么故事可讲，也没什么特别值得称道的独特之处。靠一个产品名称取得成功的人用其他名称却三番五次地以失败告终。

从这样的经历当中归纳出来的任何结论肯定都会将别人引入歧途。这些结论适用的情形很少。只有相当确切地知道广告发挥了什么作用的人，只有对很多产品的几千份广告文案的效果做了比较的人，才能总结出安全可靠的广告原则。邮购广告就是效果最为确切的广告，不过大多数广告活动只要能对效果有个大概的把握就可以开展下去了。

要将科学的广告付诸实践，你要认识到广告就是推销员。你要将广告看成推销员一样，对每则广告的业绩进行逐一对比，看看他们具体的成本和收益。盲目地做广告不会给你带来任何收获，而且通常还会把你引向覆灭。

我在这本书里描述了一些可以实现广告效果的方法。不过我们发现有些方法对一类产品有效，却不适用于另一类产品。有些方法对一类产品而言可以盈利，但对另一类产品的效果却不及其他方法的四分之一。所以说，虽然有原则可资遵守，但我们永远都必须亲自试验一下才行。不过有些基本原理放之四海而皆准，了解广告收益的人都已经普遍接受了，因此所有明智的人都会承认并且一般都会运用这些原理。我打算在这一章专门讲述一下这样的原则。

妙笔生花的文采在广告当中根本没有用武之地。别具一格的文笔会让人的注意力偏离主题。任何刻意推销的努力都会让人产生与之相对的抵触情绪。雄辩的口才会让人害怕受人操纵。任何让人感觉你不是靠优点和服务去推销的努力都是自取灭亡。

广告人应该自然而简单，使用的语言不应该过于显眼。“钓”顾客就像钓鲈鱼一样，不应该把鱼钩露出来。

永远都不要吹嘘。你是在推销你的产品，不是推销你自己。说话要开门见山，不要云遮雾绕的。要用最简短的词汇，让每个措辞都充满诚意。

自始至终都要提供服务。这就是你要推销的东西，这就是你的潜在顾客需要的一切。本着这一点对每个句子进行推敲。不要为了任何其他目的去浪费任何版面，任何金钱。我见过许多广告就因为一个措辞不当而满盘皆输。通常是一个自私的措辞，暗含着让人厌恶的隐秘意图。“只选这个品牌”“别买假冒产品”“小心仿造产品”之类的措辞。这样的诉求根本没有好效果，而且意味着买家无法认同的叵测居心。

你要把自己完全忘掉。在脑海中想象一个典型的潜在顾客正在饶有兴致地阅读产品广告。你要时刻牢记脑中的这个顾客，力争让每一个词都能增强你给他留下的好印象。想一想如果这个潜在顾客就站在面前，一个优秀的推销员应该说什么话，你就说什么话。如果你用这样斟酌出来的字句可以当面把产品推销出去，那么通过广告也可以把产品推销出去。

不要吹嘘。不要吹嘘你的工厂或者产量，不要吹嘘任何你自己关心而潜在顾客并不在乎的东西。吹嘘会惹人讨厌。

要争取让人们真正行动起来。试想一下，你的读者正在仔细阅读一份杂志或报纸。她中途停顿了一下是因为你的广告主题或者标题吸引了她。可是过了一会儿她又会沉浸到阅读中去，通常会把你的广告抛诸脑后。你要设法让广告在最激动人心的部分促使感兴趣的人们马上采取行动。优惠券就是通用的方法。人们会把优惠券剪下来。他们不会把杂志或报纸放在一边，而是把优惠券剪下来，以便提醒自己有件事情要做。女人会把优惠券放在桌上，男人会把优惠券塞进背心口袋。然后等到某个方便的场合，优惠券就会冒出来，督促人们采取行动。人们会把优惠券寄出去索要一件样品或者咨询详细的信息。那样你就有机会继续加深人们对产品的兴趣了。

无数的试验都证明了优惠券可以极大地增加广告收益。我见过很多邮购商家做的试验广告，他们都向人们提供产品目录。有些广告有优惠券，有的没有。两类广告的收益差异十分巨大。

人们做事都很拖拉。他们会推迟行动的时间，然后转头又给忘了。很多广告主好不容易让一些人对产品产生了兴趣，却因为没有设法让他们立即采取行动而又错失了其中大多数的潜在顾客。那样的话就前功尽弃了。

让人们采取行动还有别的方法。“优惠周”特卖就是敦促人们采取行动的推销手段。还有只限某一天或某个小时的零售特惠，以及其他形形色色的限时限量优惠活动。你要想出一个能促使人们马上采取行动、避免人们拖延的办法，这始终都是广告推销中的一个重要因素。

轻佻的言辞在广告中没有立足之地，幽默也是如此。花钱通常都是一件严肃的事情。这个标准不适用于娱乐广告，但是适用于除此以外的所有广告形式。钱代表了生活和工作，人们总是慎重对待。对于大多数人而言，在一个地方花了钱就意味着不能在另一个地方花钱了，所以花钱通常都有重要的用途。人们希望钱能花到实处。他们希望自己花钱买的东西要比把这笔钱花在别处更加值当。

这样的道理不应该等闲视之。真正了解普通人的广告文案撰稿人无论如何都不敢等闲视之。钱来之不易，没有几个人手头是宽裕的。普通人花钱的时候总是左右为难，有所取舍。如果你用轻佻的口吻去呼吁人们花钱，你永远也不会成功的。“快活吉姆”证明了这一点，“无暇小镇”也证明了这一点，还有许多其他早已为人所遗忘的广告都证明了这一点。没有人可以说出一个靠轻佻的广告获得永久成功的例子。人们不会从哗众取宠的小丑那里买东西的。

永远不要试图去娱乐大众，这不是做广告的目的。人们想要娱乐会去读休闲读物的专栏文章。你在盈利的前提下能提供的唯一好处就是人们想要的某样东西。

不要费劲去和故事或者新闻专栏竞争，也不要去和图片或者漫画竞争。你或许可以赢得人们的注意，但是这样的注意并没有价值。大多数靠哗众取宠吸引来的人对你的广告主题并没有兴趣。

广告专栏和读物有着各自的用途。你的广告写得再像读物，也瞒骗不了别人。即便你真有能力瞒骗别人，也不应该这样做。把一个对广告主题没有兴趣的人吸引过来对广告主又有什么好处？任何值得广告宣传的产品如果介绍得当都比故事更让人感兴趣。这样的产品要么可以为人们省钱，要么对人们有所帮助，要么可以给人们带来愉悦。这些好处也许可以受用好几年，而休闲娱乐是短暂的。何必为了争得一时半会又捉摸不定的去牺牲自己实实在在的需求呢？

广告意味着面向几百万人进行推销，因为覆盖面很广，所以费用很贵。如果广告面向全国范围，平均费用是一个词至少10美元。广告人必须想到这一点，让每个词都能发挥出最大的作用。把任何不值10美元的词都删掉。永远都不要重复一个意思。精简词汇的时候不应该把语句弄得生硬呆板，但是务必要精简到底。

如果一个推销员浪费了自己的时间，说了一些没用的话，重复了同一个意思，他也许会为此花费一个小时1美元的成本。但是如果一则广告也显得这样啰唆累赘，浪费的成本就是每个词10美元。而这样的浪费往往事关重大。广告的盈利和亏损之间的差距通常并不是很大。要是做广告可以轻易成功的话，广告领域早就挤得水泄不通了。大多数成功都是因为节约高效，而大多数失败都是因为铺张浪费。

不要以任何方式浪费版面，那样很费钱。切记我们所有的普通读物都是采用8磅字号。大多数邮购广告主向人们介绍一样比普通读物更有意思的东西的时候都是采用6磅字号。可是无数的广告主却枉顾这些事实，纷纷采用更大号的字体印刷广告。我不知道他们是怎么想的，最容易读的字体肯定是普通字体啊！任何不同寻常的东西都会给我们造成困难。

广告主总是费尽心机去吸引人们的注意力。他们总是强硬地要求人们注意，而不是温婉地吸引人们的注意。大号字体就是他们的方法之一。任何人如果检验一下广告效果都可以迅速证明大号字体并没有效果。如果你无谓地把版面放大一倍，你的成本也增加了一倍。所有的邮购广告都证明了这一点，所有其他方式的实效广告也都证明了这一点。如果你的故事让人们感兴趣，就算你用的是人们习以为常的普通字号，人们也会读。如果你的故事人们不感兴趣，无论你用什么字号，人们都不会读的，抑或他们也会读，但是读了也无动于衷。

抱着同样的想法，很多广告主把突出展示的广告语都写成大写字母。他们觉得这样广告语会显得更加醒目。可是我们读书看报都是看大小写相间的字体。我们已经习惯了这样的字体。每次看到全部大写的广告语，我们还得挨个字母琢磨一阵才看得懂。这个也许不是什么严重的障碍，但是终究不方便阅读。为何不采用常规的做法呢？

接下来是与广告是否美观相关的原则。人们总喜欢使用图片。这样的趋势愈演愈烈，发展到后来很多广告主要为每幅图片支付1500美元到4000美元的费用。

我没听说过哪个试验可以证明这样的费用能够带来利润的，我也没听说过彩色图片比黑白图片能够带来更多收益的。人们使用图片越来越频繁，但是很少用在实效广告上。

对于有些产品而言，比如水果和甜品，彩色图片也许有好处，这一点我倒是很乐意相信。但是我迄今为止还没听说过有哪一款产品的广告使用彩色图片的额外费用依照实际收益来看是花得值当的。我做了很多比较。一家颇有分量的广告杂志曾经有一度呼吁人们提供彩色广告有效果的证据，可是迄今我还没有注意到有这样的实际证据出现。

这是个需要进一步探讨的问题。精细的美术作品和彩色的美术作品尚未证明有什么好处。如果这样的美术作品确实对某些产品的广告有好处，我也怀疑这些效果是否可以适用于所有产品。

使用美术作品的动机与推销的目的并不相符。人们对一个推销员的穿着打扮并不怎么关心。我们觉得穿着太讲究是不对的。广告推销也是这个道理。我从来没有碰到过多花成本美化广告内容可以提高销售量的例子。我也从来没有见过其他哪个人这么做过。我的理念是漂亮的美术作品就像漂亮的言辞一样，只会让买家心生警惕。

另外一条根据经验总结出来的原则是广告应该讲述完整的故事。人们不会阅读系列广告。一个广告主今天吸引了人们的注意，或许好几个月都不会再吸引到他们。因此，如果你能让人们读到你的广告，就要把所有的论据都包含在其中。开展广告活动时，我们会发现有些事实能打动人心，于是就保留这些事实，有些事实不能打动人心，于是就删掉这些事实。我们会在广告标题里头突出展示我们的各种宣言，这样就可以知道哪些事实有用，哪些没有用。我们发现有的宣言会引起人们的极大兴趣，而有的宣言效果寥寥，或者完全没有效果。于是我们就可以相应地对我们的诉求进行评估。

人们买东西的原因各不相同，但是所有经过实践证明有效果的诉求都应该包含在每一则广告里面。否则我们最有说服力的论据就没办法让感兴趣的读者看到了。

我们不能指望人们会一而再再而三地读我们的广告。我们的主题吸引了他们，他们便给了我们短暂的关注。接下来是让他们心动还是让他们永远失去兴趣就要看我们的本事了。如果我们没有办法用扣人心弦的方式介绍一种他们想要的东西，他们就不会再看我们的广告了。

我们不应该错失自己的机会。每一则广告都应该包含对任何一个相当规模的群体有吸引力的所有内容。

另外，广告内容的表达也有不同的方式。有些表达可以让人过目不忘，有些则不行。夸大其词的标榜并没有用。说某样东西“是全世界最好的”根本不会给人们留下任何印象。这样的标榜人们已经司空见惯了。人们也许不会怪我们言过其实，但是对我们的话就不怎么当一回事了。我们无论再说什么，他们都会自然而然地觉得不太可信。

当我们说“全天下最好的产品”或“无与伦比的至尊佳品”之类的话时，人们可能只会对我们的虚张声势一笑置之。他们也许不会因此心生憎恨，但是我们无论再说什么，他们都会在心里大打折扣。

广告必须讲实话这一信念已经深入人心。人们知道我们在高端的报刊杂志上不可能故意误导他们。不过他们也没觉得夸张的言辞会误导他们，因为夸张的言辞从来只会让人莞尔一笑。

另外，如果你列出了实际的数据和确切的事实，人们就会照单全收，深信不疑。这样的明确陈述要么是事实，要么就是谎言，而人们一般觉得名声在外的个人或者公司是不会说谎的。

你要提供实际的数据，陈述确切的事实。以钨丝灯为例。说钨丝灯比其他灯更亮，人们只会有一点点触动。说钨丝灯比碳丝灯亮三倍，人们就会意识到你已经做了实际的对比。他们就会对你的宣言照单全收。

做任何广告都是这个道理。模糊的宣言只会给人留下模糊的印象，而模糊的印象多数都很薄弱。但是确切的宣言则会让人笃信不疑，不敢轻慢。读者必须做出定夺，要么你是对的，要么你在说谎。而他们一般不会觉得你在说谎。

永远都不要从负面的角度去做广告。始终都要展现广告主题令人赏心悦目的一面，而不是令人心生嫌恶的一面。不要描绘或强调病痛，你的广告面向的人群已经尝够了病痛，要说明并强调你的产品或方法可以带来的愉悦效果。

人们孜孜以求的是幸福、安全、美丽和满足，那就为他们指点明路吧。描绘幸福的人，而非不幸的人。讲一讲采用正确方法可以带来的好处，而非采用错误的方法可能造成的恶果。举个例子，如果一个牙膏制造商费尽口舌去描绘黝黑肮脏的牙齿，或者大讲特讲蛀牙和牙周脓肿，那他永远也无法打动人心。只有对赏心悦目的方面进行特写才能打动人心。

所有的广告经验都证明了人们不会花多少心思去预防问题。他们不会未雨绸缪，只会想方设法去解决眼前的问题，而正统的广告对于解决现有问题并没有发挥多少作用。所有人都想得到好处，都想好上加好，都想变着法子满足自己的需求。他们不会防患于未然。而确实已经遭遇不幸的人占各行各业的比重非常之小，可以忽略不计。

有很多产品做广告的成本太高，不值得尝试。广告人必须避开这些产品，否则之后他会无比沮丧的。比如药膏、杀菌剂、治疗哮喘或者花粉热的药、风湿膏，等等。

这样的产品有一些只面向很小的一部分人群。要通过普遍发行的报刊杂志让这一小部分人看到广告所花费的成本太过高昂，就算几十年也赚不回来。还有一些产品，赢得一个顾客的成本得好几年后才能从他身上赚回来，因为重复销售的间隔太久了。

我知道有很多这样的产品是家家户户都必备的。这样的产品不值得做广告的理由也非常充分。这些产品固然可以卖给很多人家，但是顾客买了一次产品之后便可以用几个月，有时甚至可以用几年。赢得一个顾客的成本远远超过了第一次销售获得的利润。后续的销售和利润要过很久以后才会有。还没等时来运转，转亏为盈，广告主和广告人早就已经心灰意冷了。

举目四顾，这世上到处都是这样的产品。这些产品只面向1%的人群，卖了一次以后要过很久才能再卖出去一次，而那时广告主的资金和耐心都已经耗尽。我见过很多能力出众的广告人被这样的广告项目耗得灰心丧气。

另外一个要精确把握的因素是什么样的广告标题最有吸引力。我有很多次只是简单地修改了一下标题就使得广告收益增加了八倍或者十倍之多。

广告标题的作用就是向你的目标受众致意问好，就像酒店的门童一样，叫唤一声：琼斯先生是哪位？这里有条别人给他的留言。或者就像一则新闻的标题一样。我们都是靠标题来告诉我们哪些文章值得一读。

设想一下你的普通读者吧。普通读者可能有成千上万的文章可读，但是没有足够的时间全部都细读一遍，于是他就浏览一下标题，选择喜欢的文章来读。读广告也是这个道理。

我们必须了解什么样的诉求最有吸引力。我们可以通过针对性的试验，通过对标题进行比较来了解这一点。我们发现有一类标题可以吸引25%的潜在顾客，而另一类标题则可以吸引50%的潜在顾客。我们必须相应地采用这两种标题。

任何其他的方法都会造成极大的浪费。任何人利用收益都可以迅速证明这一点。任何同类产品的好广告都不会有很大的区别。好广告肯定都是完整的，而完整意味着雷同。区别最大的地方就在于标题。有的标题可以吸引某一比例的潜在顾客，有的标题则可以吸引十倍于这一比例的潜在顾客。广告人如果希望自己的广告可以吸引到足以盈利的目标受众，就必须弄清楚什么标题最有吸引力。

有人写的广告文案读来如沐春风，有人写的广告文案则读来如坠冰窟。有人的广告立足于谋取私利，有人的广告则立足于服务大众。有人千方百计去推销产品，有人则千方百计去取悦大众。这些因素都会影响一个人的心态，而心态决定了一个人的选择。

不过掌握大众心理比之更加重要。掌握了大众心理，你便会意识到人们都希望受人尊重，都希望与众不同。广告人必须知道如何迎合这些需求。这些道理很难言传身教，只能靠善良的天性去领会，靠仁慈与理解去体察，靠取悦与服务他人的心意去感悟。一个与大众格格不入的人是无法领悟这些道理的。

我知道最能让人长见识的事情就是挨家挨户上门推销。很多广告文案撰稿人都会花一半的时间去上门推销。他们亲自与人们接触之后，便了解了什么推销方法让人喜欢，什么推销方法让人讨厌，然后他们会发现自己的心得并运用到广告推销当中。

这些都是我们必须考虑的因素。这些因素构成了广告的基础。我们不妨假设一下与此相反的情形。假设任何人只要能写出一封好信就可以写出一则好广告，假设无论什么主题，只要普普通通的广告文案就可以把各种产品推销出去，并且赢得利润。那样的话，想要有所作为的人在广告文案撰写这个领域就根本没有用武之地了。

但是这样的情形是不可能实现的。广告这一行的竞争非常激烈。每则广告都有其他不计其数的广告与之分庭抗礼。每一次努力都需要付出很大的代价。如果一个广告人能够最终获得成功并且做得长久，那只是因为他运用了胜人一筹的科学和方略而已。他必须比竞争对手知道得更多，必须更加理智，更加精明。唯一能够实现这一点的方法就是从几十年的经验所证明的固定原则出发，并且恪守不渝。

Chapter 18 我犯下的大错

我通过信件推销地毯清扫机获得第一次成功的那一年圣诞节前一天，公司总裁比塞尔先生把我叫到他的办公室。他说道：“我想给你点建议。你身上有很多能让你获得成功的资质，包括推销产品的天分。你这么优秀的人为我工作太屈才了。你应该像我一样自己出去发展。”

他跟我讲了讲他自己的奋斗史，讲他如何一一拒绝了别人提供的安稳工作，宁愿独自拼搏，还讲了他最终如何踏上了幸运的成功之路。

他最后说道：“如果只为我自己着想，我希望你留在这里。你留下来的话，明年薪水就会提高很多。但是为了你自己着想，我建议你不要留在这里。你发挥聪明才智努力创造的利润不要大部分让别人搜刮走了。”

我身为苏格兰人的保守性格使我留在了公司。这是我犯的一个大错。不久以后我就结婚了，结完婚我自己再做任何有风险的事情都变得越来越困难。这样我就一辈子都只能辛辛苦苦为别人工作了。

我眼睁睁看着我的几个同事自己出去发展了，大多数人的发展路线还都是我之前教他们的。弗雷德·梅西是从推销邮购家具起步的。短短几个月之后他手下就有九十个员工帮忙料理生意了。后来他创立了弗雷德·梅西公司，这家公司现在还在。阿奇·肖是从建造办公系统起步的。后来他创办了《系统》杂志，这本杂志一直都非常成功。我的室友斯塔福德离职以后便去制造学校家具了，后来创立了斯塔福德公司。我现在和当初一样，觉得自己完全和他们一样具备了各方面的条件，唯独缺了他们的勇气。我后来也曾受人之托做过比他们自己出去闯荡更加大胆的事情，可是我始终羡慕他们当初就有勇气特立独行，而我花了三十五年才敢自立门户。

我帮助很多人获得了财富和地位，其中有许多（应该说大部分）人刚起步的时候基本上身无分文。广告这个行当必须靠真本事吃饭。这是这一行的规矩，往往也是获得成功的唯一原因。这一点在大多数邮购产品领域不言而喻，在其他很多产品领域也是如此。推销一款早餐食品、牙膏、药品、肥皂或者清洁剂并不难。大多数广告主最开始的时候都会雇用其他人去做广告。推销员的推销效果并不大，所以广告主通常不会雇用推销员。基本上一切推销都靠广告。

我之前讲过这样的产品刚开始都是通过小规模的广告进行试验，慢慢再扩大投放量。广告人做了绝大部分的工作。广告主要冒的风险很小，甚至根本没有风险。如果广告试验失败了，遭受损失的主要是广告人，因为他付出了时间和才能。如果试验成功了，广告规模扩大了，广告人可以获得占广告开支一定比例的佣金，但是利润却统统落入别人的口袋。因为广告人做广告时并没有具名，所以就连应有的赞誉都得不到。

生意发展壮大了，广告主也跟着发展壮大，财富与荣耀蒸蒸日上。随着生意发展壮大，广告人却变得越来越不重要。生意发展会产生自己的惯性，发展到后来就算普普通通的广告都可以让生意不断扩大，而这样的普通广告要是放在最开始，连让这门生意起步都是绝对不可能的。

广告人一旦确立了自己的广告方法，就会固守这些方法。他会害怕做出改变。实际上，改变也绝非明智之举。要赢得新顾客最好的方法通常也就是之前赢得过几百万个顾客的那个方法。可是每一则广告都要过目的广告主会觉得千篇一律的系列广告很单调，于是总会要求广告人不断推陈出新。因此，一个广告人大规模扩张一项广告业务之后，迟早都会失去这项业务。要维持自己的广告规模和收入水平，他必须不断开拓新的广告业务。

我后来慢慢地开始专门推广专利产品和食品。这些产品人们会一再购买，推广这些产品给广告人提供了大显身手的机会。只需要推销一次的产品没有这么吸引人，因为产品的利润就源自这唯一的一次销售。这样的产品只有少数人会购买。广告人要创造巨额的利润，就要去推广几乎每家每户都会购买的必须一直做广告的产品。比方说，食品就是人们世世代代都要购买的产品，永远都不会过时。

不过这样的产品必须用心开拓。开拓的过程往往非常缓慢。广告人肩负着绝大部分的工作和责任。如果他只为别人工作，就像我这三十五年来一样，那他根本无法从自己创造的利润当中分得应有的一部分。而且就他的工作而论，他也很少会一直为某个广告主创造利润。

我经常想如果之前把佣金都用来投资自己开拓的广告项目的话估计可以赚不少钱，得有好几百万美元吧。我没有这么做的真正原因是我一直都不够自信。不过我假装对金钱买卖无动于衷，清高地认为我的创造性工作比之境界更高。于是有很多年的时间里，我就眼睁睁看着别人挣得盆满钵满，而自己只获得一点点虚名。

将我从浑浑噩噩中唤醒的是我志存高远的妻子。她追求的东西需要金钱才能实现，名声没有什么大用处。她觉得我辛辛苦苦赚来的钱却大多数被雇用我的人拿走了。

我最终听取了她的意见，于是为别人工作了很多年之后，我开始为自己工作。我从广告主那里获得的利润分红早就已经超过广告佣金的收入了。

我刚开始的投资对象之一就是白速得牙膏。我买了一只白速得牙膏的股票，付了1.3万美元，这只股票给我带来了20万美元的股息，后来我把这只股票卖了，到手有50万美元。

接着我在大多数人都想要退休的年龄做了个决定：我要去实现比塞尔先生在我二十一岁时建议我做的事情。我要为自己工作，开创自己的广告项目，无论成败都在所不惜。

我脑袋里有很多创意。我第一个着手去做的是美容产品生意。我研究了这类产品的数据，了解到女性每年要在美容产品上花费七亿美元——比她们在其他所有广告产品上花费的总额还要多。我配制了一款美容产品，但是不知道用什么理念去推广。这个领域已经人满为患了。顶级美容产品经销商的货架上已经有几千种美容产品了。新的美容产品制造商每个星期都来向他们推销。没有一款美容产品占据优势地位。当一位女性看中一款产品去商店买的时候，店里有十几个产品展示员都会争着抢着向她推销其他产品。

我派人去巴黎和维也纳寻找一个独特的广告切入点，寻找一些可以让我掌握优势的说辞。可是他们什么也没找到。于是我决定放弃这款产品。

就在那个时候，埃德娜·华莱士·霍珀要在芝加哥演一场订婚的戏。一天早上“曼德尔兄弟”百货公司在报纸上宣布说霍珀女士当天下午会现身他们公司四楼的美容部门。我派了一个密探去现场，她去了之后发现整层楼都被挤得水泄不通。同一层楼的其他部门都不得不让出空间来容纳蜂拥来看霍珀女士的女性。

埃德娜·华莱士·霍珀已经到了当奶奶的年纪了。很多年长一些的女性都见过她早在19世纪90年代初期芳华绝代的样子。现在的她看起来还像个19岁的姑娘，头发、身材和肤色都还宛如一个桃李年华的少女。每个女性肯定都急切地想知道她永葆青春与美丽的秘诀。

“曼德尔兄弟”公司的经理建议她去拜访一下我。他对她说道：“你应该把你的名气变成金钱。你应该教一教其他女性如何永葆青春与美丽。”

第二天，埃德娜·华莱士·霍珀就登门拜访了。她随身带来了报刊杂志上发表的许多以她为主题的文章，还有很多她自己写的关于如何青春永驻的文章。

那一天我便找到了我的美容产品推广理念。这里有一位女性，一位全美国最为人所津津乐道的女性。这位女性三十五年以前就把自己打造成了一个世人皆知的美女，直到花甲之年依旧美丽如初，而她之所以能够青春永驻，都是拜她搜遍全世界找来的美容宝物所赐。

我与她定了一份合约。她要把她的美容秘方、名字还有名气都给我使用，我要完全按照她的使用方法为其他女性配制相同的美容产品。她花了很多钱才搜罗到这些美容秘方，她就是证明美容产品功效的最光彩夺目的生动例子。我们按照这一路线创立了一宗规模很大的美容产品生意。

我们从来没有用过推销员，也从来没有叫经销商买过产品，而是一心一意只向消费者推销。我们想方设法让女性们对霍珀女士的美容心得顶礼膜拜，然后让这些女性去促使经销商供应产品。

许多刚刚起步的制造商都会费尽心思把产品推销两三遍。他们先向批发商推销，而如今的批发商要求你给他大概20%的利润。他能为我们做的只不过是替我们拿到的订单供应一下产品而已，其他什么也没做。他说经营我们的产品需要费用，主要就是与其他批发商抢生意的费用，还要我们分担一部分费用，其实我们根本不在乎经销商究竟从哪一个批发商手里拿货。他的推销员没有帮我们做任何推销。

零售商总会想方设法从每个新的广告主那里尽量多榨取一点好处。派一个推销员去他那里推销，他肯定会要求你给他点什么好处。他会要求每买十二件产品有十件免费，或者其他诸如此类的额外好处。

任何这样的特许经营都会成为一种阻碍，很难逾越。你的成功完全取决于消费者。如果你能促使消费者对你的产品产生需求，经销商就会想办法拿到这个产品。如果经销商想要这个产品，批发商就会想办法供应这个产品。

很多广告失败都源于费尽心思去反复推销产品。你先向批发商推销，批发商会要求你给他很大一部分利润。接着你又要想办法向零售商推销，零售商又会要求你给他提供免费的产品和额外的利润。而所有的收益都取决于消费者。你的所有批发需求和零售需求都取决于你对消费者做的广告。

永远都不要忘记这一点。批发商和零售商都有他们的自营品牌。无论他们会向哪个顾客群推销他们的产品，反正永远不会为你的产品做推销。他们可不会听命于你。如果他们会去推销，他们推销自己的产品获得的收益会是推销你的产品获得的收益的四倍。

这其中蕴含了做广告投资最令人唏嘘的几个方面之一。广告主花了钱去赢得消费者，接着他还得花钱雇推销员去向批发商和零售商推销。再然后他还要提供特许经营权和各种优惠条件，就为了让批发商和零售商针对他创造出来的需求供货。到头来他自己没得到多少好处，而所有的费用却都要由他来承担。

这样做广告推销是永远也没办法成功的，这就像一个人花费超额的日常开支去做生意一样。他要担负费用、风险和辛劳，利润却在各种环节当中被消磨得所剩无几了。

如今埃德娜·华莱士·霍珀的美容产品线包含了二十三种产品，每一种都是霍珀女士发掘的美容秘方。女性们用了其中一种产品，就会想用一下其他产品。喜欢霍珀女士的人都会成为她的产品用户。于是这条产品线每次销售的平均利润高达1.78美元。相比之下，牙膏的平均利润是50美分，剃须膏是35美分，肥皂则只有10美分。我们依靠广告直接卖出去的产品所产生的利润永远也无法与我们付出的成本相抵。但是产品本身也会有推销功能，人们买了这一款，还会想买另一款。很多产品线的行成都是这个道理。整体的利润来自后续产生的销售。

这是我在这个新领域开辟的许多广告项目之一。有些项目会以失败告终，但是这些失败给我们造成的损失微乎其微。倘若我是为另外一个人做项目失败了，他的损失也一样微不足道。如果投资成功了，我们获得的收益就会高达几百万美元。

所以这就是我的未来之路。我不再埋头替别人开拓广告业务，只领取暂时的佣金，而是为自己开创可以带来利润的广告项目。这些项目只要有一个能取得我之前主持的许多项目那样的成果，我从中获取的收益都会比之前为别人写广告文案挣的钱更多。

不过我深知这样的职业道路对于大多数人来说并不值得借鉴。普通人应该选择有人指挥的职业道路。成功取决于很多品质，而普通人只具备其中的一些品质而已。我是经过了几十年与他人共事的职业生涯之后才踏上了如今的冒险之路。

就让有悟性的人自己从我的职业经历当中汲取建议和指示吧。我已经努力指出了在广告这一行获取成功的几条道路。这几条道路通往很多方向。就让大家自己决定走哪一条道路最好吧。

Chapter 19 一些个人情况

鉴于这本书记录了我在职场上的成功事迹和对他人的规劝鞭策，或许我该交代几句我的日常生活、喜好、习惯和愿望等个人情况，因为这些情况与我取得的成功不无关系。

我一直都是一个热爱工作的人。我热爱工作就像其他人热爱玩乐一样。工作既是我的职业，也是我的娱乐。小的时候，我放学之后必须自谋生路，因此没有时间去玩。长大之后，我一心想要尽我所能全面掌握推销的方法，因此没有心思去玩。我唯一热衷的游戏就是做生意。这个游戏一直让我沉醉其中，心无旁骛。我从来没有打过棒球、高尔夫球或者网球。我母亲的苏格兰长老会教义禁止跳舞、打牌、看戏等娱乐，我后来也一直学不会享受这些娱乐。我从汽车最早面世的时候就开始拥有汽车了，但是我自己很少开车。

我最主要的慈善事业就是教导男孩和男人们要热爱工作。我长久以来一直都在投资一家联合会，这家联合会的宗旨就是将不良少年从少年法庭带到农场去工作，已经通过这种方法拯救了几百个男孩。我从乡间住宅去芝加哥一般都是早上六点钟到达。有很多年的时间里我都是一到芝加哥就马上去格兰特公园，公园里有很多躺在报纸上睡觉的流浪汉，我会花一个小时或者更长的时间想方设法劝他们去工作。我是美国义勇军的一个主管，主攻方向是监狱工作。我曾经陪同莫德·巴灵顿·布斯去乔利埃特监狱作演讲，我也曾经帮助支持过芝加哥的“希望之家”，这是获假释的犯人的临时落脚处。我的主要贡献就是找个星期天的下午向他们发表了一场题为《工作的乐趣》的演讲。

我在杂志上发表文章，主张所有男孩和女孩都应该去工作。我妹妹还没结婚的时候，我就一直劝她为了自己的幸福着想一定要像我一样坚持工作。她现在还在大急流城的高中教书。我的一个女儿后来从事了演艺事业。另一个女儿从史密斯学院毕业后不久就结婚了，生了孩子以后又出去工作，后来又去担任女性俱乐部的主席——同时担任两个俱乐部的主席，接着又去从事有几分类似讲师的工作。我的妻子一天要工作大概十四个小时。她在我们家主要掌管园艺，还因此培植出了整个密歇根州最漂亮的花园。每年夏天都有数以百计的人从四面八方赶来观赏这座花园。她还料理着一幢很大的乡间住宅，这里天天都住满了客人。我们估计整个夏季家里给客人提供了三千五百顿早餐。她还喜欢弹奏乐器，每天都要练习大概六个小时。她在芝加哥是个远近闻名的慈善工作者。

我们的女儿还没结婚的时候，家里总是住满了来度假的年轻小伙子。我跟他们说我不赞成他们这样虚度年华。我的话促使其中很多小伙子在大学的假期出去工作，培养了有利于未来职业发展的习惯。我的规劝使得其中很多人后来取得了成功，对此我深感欣慰。他们发现往口袋里装订单比装棒球更有意思，赢得一份合约比赢得一个奖杯更有意义。

我醉心于做生意并不是因为我热衷于追名逐利，我连获取成功的意愿都没有。钱对于我来说没有任何意义，只不过我身上苏格兰人的天性对浪费深恶痛绝罢了。我甚至不想把钱留给孩子，她们已经拥有幸福生活的条件了。我希望她们的丈夫也能享受到和我一样凭自己的本事取得成功的快乐，所以我不会剥夺任何能够激励他们努力奋斗的动力。

我有很长一段时间都生活在极度贫困之中，时常要忍饥挨饿。我刚刚进入生意圈的时候，为了省下钱来付洗衣服的费用，每个星期都要少吃两顿饭。我后来也过上了锦衣玉食的生活，一年的花费高达十四万美元。两种生活对于我来说没有什么区别。不论穷日子还是富日子，我都一样快乐。我知道过惯了好日子的人再回去过苦日子肯定会痛苦难当，但是我坚信无论好日子还是苦日子，人都可以同样快乐。

我认识的最快乐的人是一个月薪始终不到125美元的邻居。虽然薪水微薄，他却能省下足够的钱盖了六栋小房子出租给别人，然后靠着租金收入他就什么活也不用干了。他每年夏天都在我的湖上度过，在他的花园里侍弄花花草草；冬天则去佛罗里达州度假。我经常去他的小屋里听他讲如何才能过上知足的生活。

政府开始征收个人所得税之前，我对自己的收入没有任何记录。收入的数目对于我来说毫无意义，收入增加还是减少也对我毫无影响。我的妻子负责料理我的所有收入，支付所有的账单。我从来都没有签过一张支票。我对乡间住宅投入了多少钱或者哪样物品要花费多少钱一概不知。因为母亲遗传给我的天性使然，知道这些费用会让我不开心。不过大概知道这些东西要花很多钱则对我完全没有影响。

我自己的个人开销非常俭省。我的穿着一直都很简朴。如果我的妻子没有嗔怪，我就会一直穿现成的衣服。我对收费高昂的裁缝总是敬而远之。写作这本书的时候，我已经两年没有买一件新衣服了。我的鞋子最贵都不超过6.5美元。我去酒店住宿总是尽量点便宜的东西。

我说这些只是为了表明我热爱工作不是为了金钱，也不是为了名气或地位。我对名气或地位毫不在乎，因为我把家安在深山老林里，周围住的都是简单的人。一切可能让我显得比周围的人高出一等的东西都是一种阻碍，住在乡下的人都是平等相待。

我热爱工作是因为工作很快乐，因为工作已经成为了我的一种习惯。后来入了广告这个行当，我拼命工作是因为我意识到要让广告摆脱发展初期的条条框框，获得长足的发展，总得有个人去做大量的辛苦工作。

我二十五岁住在大急流城的时候，洛德暨托马斯广告公司第一次给我提供了一个职位。我去芝加哥与这家公司的创始人商讨这个工作机会。这家公司当时没有广告文案撰稿人。公司从事的基本上是经纪生意，在一个固定的空间与其他广告公司争夺业务。广告主会自己准备广告方案，然后发来制电版的广告。这门生意能挣钱的部分就是制定出能让广告主花钱的方案。洛德暨托马斯广告公司给我这个工作机会是因为我在比塞尔地毯清扫机公司证明了我是个擅长写广告方案的人，而并没有想过对广告主而言有什么好处。

我当时年纪轻轻，初出茅庐，但是已经有足够的头脑认识到这样的广告理念是没办法走得远的。我受过的锻炼已经让我知道了做广告必须有实实在在的效果。于是我婉拒了洛德暨托马斯广告公司提供的薪水高于我当时收入60%的工作机会，继续努力以盈利为目的推销产品。过了十六年以后，因为别的机缘，洛德暨托马斯广告公司又再次邀请我去他们那里上班。

我在广告这个行当闯荡了这么多年究竟收获了什么呢？我的收获就和其他从事医学研究的人一辈子在实验室里做实验的收获一样，我毕生的事业就是研究广告。现在我有幸能够把我的研究所得写出来，以资后来者借鉴。我希望这些研究可以让很多人避免前人犯的错误，也不必像我一样花费那么多年的时间去纠正这些错误。我的收获就像托马斯·爱迪生每天埋头苦干二十个小时的收获一样——知道自己发现了几条亘古不变的原理之后的满足感。

很多人认为广告在变化，新的时代呼唤着新的广告。确实，美国的生活节奏在变化，人们的喜好、梦想和渴望像万花筒一样千变万化。有些广告风格在变化。古往今来，每次广告活动都必须设定一个不同的主题。跟风模仿的人永远也不可能成功。但是人性没有变。这本书里写的广告原理就像阿尔卑斯山一样亘古不变。

如今做广告比以前要困难得多，因为成本更高了，竞争又很激烈，大家都势均力敌，各显神通。但是困难越多，我们做广告的时候就越有必要恪守科学的原理。

我写下这些话语的时候，放眼望去，前面是一片美丽的湖泊，我第一次来到这个湖边的时候还是个六岁的孩子。湖的尽头是一个村庄，这个村庄曾经是一个伐木场，我的祖父曾是这里的浸礼会牧师。我还可以看到儿时劳作过的山丘，山上依旧还是我曾经采摘过葡萄的葡萄园。我的叔叔在这里经营着一个果园，这个果园后来成了我的家园。我去经商之前每年夏天和有几年的冬天都会来这里干活。这里还住着我儿时的几个玩伴。

远处的一个地方原来有一个码头。我曾经有一天从那个码头往船上搬过一千八百篮的桃子。十八岁的一个晚上，我就从那个码头坐上一艘船，远走他乡去经商，一路上泪流满面。在外辛苦打拼了很多年以后，我才再次回到这个儿时的家园。

倦鸟归巢的本能让我回到了这里。我买下了一大片从小就十分喜爱的原始森林，取名为“翠松山”。我在山上建起了自己的家园，然后在十七年时间里不断扩建拓展，最后把这里打造成了一个人间天堂。半英里的花园一路绵延到湖上。草地上总是生气勃勃，洋溢着朋友、亲戚和孙辈们的欢声笑语。

我在这里置身于美丽的环境之中，做着自己热爱的事情。只要看看离我们家一英里以外的地方是什么模样，就可以看出我辛苦努力的成果。这里依旧还有一些人永远也不敢跟我说早知如此何必当初的话。这里是我的故乡，我的归宿，我的家园。

我想很少有人像我一样，人生如此丰盈，收获了这么多真切的幸福与满足。这一切都归功于我对简单事物的热爱，对普通人的热爱，这份热爱让我在广告这个行当大获成功。

我在这里的周末聚会上和很多成功的人有过十分亲切的交流。我对他们一点儿也不羡慕。最幸福的人是生活与大自然最亲近的人，这是做广告取得成功的一个要素。一言以蔽之，广告这个职业有赖于对普通大众的热爱与了解，而且可以给人带来很多金钱之外的回报。

Table of Contents

推荐序

文前

Chapter 01 广告法则是怎么建立起来的

Chapter 02 推销的技巧

Chapter 03 提供服务

Chapter 04 邮购广告的启示

Chapter 05 广告标题

Chapter 06 懂点心理学

Chapter 07 做到更具体

Chapter 08 讲述完整的故事

Chapter 09 广告中的艺术

Chapter 10 昂贵的东西

Chapter 11 信息

Chapter 12 广告战略

Chapter 13 样品的使用

Chapter 14 销售网的建立

Chapter 15 试用活动

Chapter 16 经销商

Chapter 17 个性

Chapter 18 负面的广告

Chapter 19 信函写作

Chapter 20 给产品起个好名字

Chapter 21 成功的生意

我的广告生涯

序言

Chapter 01 早年的影响

Chapter 02 广告推销领域的经验

Chapter 03 初入生意圈

Chapter 04 我在广告界的起步

Chapter 05 涉足更大的领域

Chapter 06 上门推销术

Chapter 07 药品广告

Chapter 08 推广“立可舒”杀菌剂的经历

Chapter 09 在一家广告公司供职17年的开端

Chapter 10 汽车广告

Chapter 11 轮胎广告

Chapter 12 棕榄公司的早期历史

Chapter 13 膨化谷物与桂格燕麦片

Chapter 14 白速得牙膏

Chapter 15 几次邮购广告的经历

Chapter 16 成功的秘诀

Chapter 17 科学的广告

Chapter 18 我犯下的大错

Chapter 19 一些个人情况