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斯坦福大学危机管理课：危机控制的十条忠告 /

（美）勒翰，（美）法比亚尼，（美）古登泰格著；张尧然，杨颖玥译.

—北京：中国青年出版社， 2014.10

书名原文：Masters of disaster: the ten commandments of damage control

ISBN 978-7-5153-2565-1

Ⅰ. ①斯…  Ⅱ. ①勒… ②法… ③古… ④张… ⑤杨…  Ⅲ. ①突发事件－公共管理  Ⅳ. ①D035

中国版本图书馆CIP数据核字（2014）第175803号

This translation of Masters of disaster: the ten commandments of damage control with Palgrave Macmillan. © Christopher lehane, Mark Fabiani, and Bill Guttentag 2012.

Simplified Chinese edition copyright: 2014 CHINA YOUTH PRESS

All rights reserved.

斯坦福大学危机管理课：危机控制的十条忠告

作  者：［美］克里斯托弗·勒翰 马克·法比亚尼 比尔·古登泰格

译  者：张尧然 杨颖玥

责任编辑：孙雪蕾

美术编辑：张燕楠

出  版：中国青年出版社

发  行：北京中青文文化传媒有限公司

电  话：010-65511270/65516873

公司网址：www.cyb.com.cn

购书网址：www.z.cn

制  作：中青文制作中心

版  次：2015年1月第1版

开  本：787×1092  1/16

字  数：200千字

京权图字：01-2014-4324

书  号：ISBN 978-7-5153-2565-1

定  价：19.99元

中青版图书，版权所有，盗版必究

目录

第一部分    危机已成常态

序言：危机必然会发生，只是时间问题

1. 危机已成常态

信息渠道激增——森林里倒下一棵树，不再无关紧要

速度秒杀一切

怀疑主义遇上犬儒主义——消极反馈循环

对信息的利用和选择——思考、搜索、接收

信息的共享属性——Yelp VS Zagat

危机中的三条生存法则

第二部分    生死攸关——危机中的生存法则

2. 停止挖坑

灾难控制的任务：重建信任

3. 勿行伤害之举

不要追着事态跑

不要编造信息

不要责备他人

4. 按照原则行事

概述

充分准备

坚韧不拔

长远考虑

5. 维护你的信誉

发布准确信息是危机中的立身之本

管理人们的预期

撬动决定性支点

第三部分    灾难控制的十条忠告

6. 全力为赢

7. 忠告一：充分发布信息

第一条忠告——充分发布信息

不遵循第一条忠告的案例——鲨鱼 VS 老虎

理解第一条忠告——充分发布信息，让你赶在事态前面

率先发布信息者为胜

说出整个故事非常重要

把充分发布信息同时当作矛和盾

遵循第一条忠告的案例——科比·布莱恩特的信息发布

第一条忠告在日常危机中的应用案例——“发给所有人”综合征

另一种解决方式

第一条忠告的推论——发布信息这个苹果，你只能咬一口

8. 忠告二：找准核心受众

第二条忠告——找准核心受众

不遵循第二条忠告的案例——一头雾水的欢乐谷

理解第二条忠告——找准核心受众

直击靶心

四星级礼宾服务

从顶层开始沟通

遵循第二条忠告的案例——新视界电视公司对新媒体的运用

第二条忠告在日常危机中的应用案例——旅行建议

第二条忠告的推论——不要曲意迎合

9. 忠告三：切勿火上浇油

第三条忠告——切勿火上浇油

不遵循第三条忠告的案例——丰田品牌的意外之殇

理解第三条忠告——切勿火上浇油

一旦确定错误，请尽快承认

了解自己的底线，避免强硬路线和敷衍

努力合作

遵循第三条忠告的案例——枫叶食品公司

第三条忠告在日常危机中的应用案例——重视网站的评论

第三条忠告的推论——预防式防守会阻碍你走向成功

10. 忠告四：细节决定成败

第四条忠告——细节决定成败

不遵循第四条忠告的案例——惠特曼缺乏“成功的必要条件”

理解第四条忠告——掌握处理细节之道

借助好消息来压倒坏消息

做好准备工作

承担提供证据的责任

遵循第四条忠告的案例——准备应对严苛的核查

第四条忠告在日常危机中的应用案例——把握正确节奏

第四条忠告的推论——你不是在忏悔

11. 忠告五：保持高昂姿态

第五条忠告——保持高昂姿态

不遵循第五条忠告的案例——尴尬的克里斯·多德参议员

理解第五条忠告——保持高昂姿态才能更好前行

危机像座山，不要把它变成珠穆朗玛峰

一旦作答，就不要偏离你的答案

捅破气球，提升信誉

遵循第五条忠告的案例——“你们听到的每一件事都是真实的”

第五条忠告在日常生活中的应用案例——履历造假被发现之后

第五条忠告的推论——一脱到底的时候，没有第二次行动

12. 忠告六：坦承知与不知

第六条忠告——坦承知与不知

不遵循第六条忠告的案例——惹怒所有人的矿山总裁

理解第六条忠告——坦承知与不知

满足饥饿的野兽

不争做最聪明的人

确定你要采取的步骤，给受众一个安全港

表现出严肃认真的决心

遵循第六条忠告的案例——洛杉矶市长的最大挑战

第六条忠告在日常危机中的应用案例——没有正常着陆的航班

第六条忠告的推论——不要和媒体作对

13. 忠告七：全力以赴应变

第七条忠告——全力以赴应变

不遵循第七条忠告的案例——贝尔斯登公司七天剧变

理解第七条忠告——全力以赴应变

明确底线

坚持信息纪律

确保每个人都唱在同一个调子上

遵循第七条忠告的案例——这些焊点都是好焊点

第七条忠告在日常危机中的应用案例——学校遇到危机以后

第七条忠告的推论——不要埋没消息

14. 忠告八：先困者先脱身

第八条忠告——先困者先脱身

不遵循第八条忠告的案例——棒球明星罗杰·克莱门斯

理解第八条忠告——罗杰·克莱门斯的出局

扩大事态，不唱独角戏

大步前行，让新闻变旧闻

避免多线作战

遵循第八条忠告的案例——打破灾难控制的恶性循环

第八条忠告在日常危机中的应用案例——KIPP契约学校[1]

第八条忠告的推论——知道何时放弃、何时认输、何时逃跑

15. 忠告九：制止恶意攻击

第九条忠告——制止恶意攻击

不遵循第九条忠告的案例——当年的快艇船员

理解第九条忠告——制止恶意攻击

揭露幕后黑手

尽快调查

不要让对手轻易上篮

向所有人澄清真相

遵循第九条忠告的案例——《华氏911》

第九条忠告在日常危机中的应用案例——纳帕发生了什么

第九条忠告的推论——不要牺牲平民

16. 忠告十：揭示对手险恶动机

第十条忠告——揭示对手险恶动机

不遵循第十条忠告的案例——不要被“陷害”

理解第十条忠告——揭示对手险恶动机

抓住对方的纰漏

像激光一样瞄准可证实的错误

以正确的方式选择正确的对手，进行正确的战斗

遵循第十条忠告的案例——RATS （鼠辈）

第十条忠告在日常危机中的应用案例——失控的小狗

第十条忠告的推论——不要太快下结论，不要着急指责他人

17. 灾难求生装备

18. 读者手册

生存法则

灾难控制的十条忠告

第一部分    危机已成常态

序言：危机必然会发生，只是时间问题

在信息时代，有两种人、两种机构、两种组织：要么遭遇危机受到重创，要么遭遇危机受损较轻。不论你是大型跨国公司，比如应对墨西哥湾漏油事件的英国石油公司，还是正在处理Yelp网站（译者注：Yelp是美国著名商户点评网站）差评的邻家小餐厅，我们已经不需要怀疑自己是否会面临危机，只需要考虑危机何时发生。与此类似，对于那些目睹过大型危机的人而言，世上也只有两种人、两种机构、两种组织：

要么能够控制灾难性局面，要么不能。

世上零星出现了一些这方面的成功者，但更多的是失败者，他们缺乏在危机中生存的工具。

尽管被弹劾过，但比尔·克林顿在卸任时的民意支持率还是打破了历史最高纪录。然而，更多的是怅然失意的前政治家，比如加里·哈特和约翰·爱德华。

尽管电影《华尔街》中描述了高盛投资公司在2008年金融危机中以野蛮手法绕过重重障碍牟取暴利，但其之后的发展依然持续取得巨大的成功。然而，在高盛背后，还有很多倒下的公司，比如雷曼兄弟、安然公司、安达信会计事务所等，它们堆起了华尔街的“层层白骨”。

纽约杨基棒球队球星亚历克斯·罗德里格斯，在2009年初被曝光服用兴奋剂之后，一度成为人人鄙弃的对象，但他最后却成为当年世界职业棒球大赛的英雄。然而，在亚历克斯·罗德里格斯背后，有很多因同样原因而失意落魄的著名球星，比如巴里·邦兹和马克·麦奎尔。

类似的情形每天都在上演，不仅出现在《纽约时报》和《华尔街日报》这样的大报纸上，也同样出现在《皮奥里亚星报》和帕洛阿图在线网站这样的地方媒体。那些故事中的主角可能不为大众所知，但他们所遇问题的性质和那些焦点事件是一样的：

● 本地一家旅店突然发现自己被专门曝光臭虫的网站报道了。

● 你的 同事不小心把求职简历落在公司打印机里，最后被老板请去解释为什么要跳槽。

● 隔壁一家快餐店突然被投诉，在汉堡包里发现了所谓的“异物”，可能是某位心怀叵测的顾客或者心情不好的雇员放进去的。

● 一所私立学校的校长试图向一群愤怒的家长解释，在最近一次考试中，学生成绩整体下滑的原因。

● 坐在你旁边的一个同事，在向一个死党发短信讽刺老板的时候，不小心选择了“群发给所有人”。

事实上，所有这些例子都是生活中的真实案例，它们的某些版本甚至每天都会发生很多次。虽然这些问题不会登上全国性媒体的头条，但足以对个人、家庭或前程产生巨大影响。

这就好像罗纳德·里根在与吉米·卡特竞选总统时谈经济一样：“如果你的邻居失业了，那就是经济衰退；如果你也失业了，那就是经济萧条。”

与此类似，当你的邻居面临危机的时候，是别人的八卦新闻；当你自己面临危机的时候，就是必须应对的灾难了。

简而言之，危机无处不在，对每一个人都有影响，不论你是大人物还是小人物，出名还是不出名，强大还是不强大。危机是信息时代的一种自然状态。在现代社会疾驰的车轮下，不论你是保护某个品牌形象的商业人士，还是捍卫个人名誉的公众人物，或者是在老板面前维护自己形象的那个同事，如果你不能迅速反击，那么在短暂的难堪或者残忍时刻之后，你的品牌、你的名誉，或者你的形象就将不复存在。

成功的反击——不论对手是全国性媒体还是邻居的博客——需要运用一套基本的危机生存法则，辅以一套经过实战检验的实用技巧。

这就是适者生存的世界。

这就是灾难控制的黑色艺术。

这就是我们所做的事情。

在过去的二十多年里，本书三位作者中的两位，克里斯·勒哈恩和马克·法比亚尼，都站在侦察、处理各类负面新闻的第一线。在20世纪90年代，我们协助领导了一个律师团队，代表比尔·克林顿总统、第一夫人希拉里以及白宫，处理有关独立检察官肯·斯塔尔所调查的各类总统丑闻。正是在那一段时间，我们被公认为是“灾难控制大师”。 2000年我们离开白宫之后，组建了一家危机公关公司，专为《财富》 500强公司、高收入职业经理人、民选官员、知名人士和职业运动员服务。

比尔·古登泰格是我们的搭档，他是斯坦福大学商学院的讲师，也是来自传媒界的灾难控制专家。比尔是一位导演，他导演电影，也为美国广播公司新闻频道（ABC news）、美国家庭影院（HBO）、美国全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国公共电视网（PBS）以及其他媒体制作节目。他曾和多个国家的网络新闻主持人共事，获得过两次奥斯卡奖、三次艾美奖、一次皮博迪奖，以及其他诸多奖项。他花费了大量时间在网络和其他媒体上，熟知在关键时刻怎样做可以扭转危机，怎样做反而会火上浇油。

当我们在2011年6月开始创作本书的时候，美国刚刚经历了一个特别时期，各类丑闻案件达到了创纪录的数量——从国会议员安东尼·韦纳猥亵青少年和色情明星丑闻，到阿诺·施瓦辛格恋童丑闻，再到法国政坛明星、国际货币基金组织（IMF）主席多米尼克·斯特劳斯·卡恩被纽约一位酒店服务员指控强奸等。

事件在升温——6月的气温居高不下，丑闻的数量也同样畸高——从英国新闻公司的手机窃听案，到搅动市场的美国国债上限调整争论，再到俄勒冈某众议员的奇怪癖好（他喜欢打扮成老虎，与一位赞助人十几岁的女儿发生性关系）。

实际上，急速增加的丑闻也恰恰反映出我们这个时代的一个特点：

危机已经成为一种常见的自然状态。

事实上，为了说明这一点，你只需要回顾上一个夏天，同样可以想起一大堆危机事件：英国石油公司漏油事件、维基泄密事件、希腊银行危机事件、丰田召回事件、美国全国公共广播电台（NPR）解雇其资深新闻评论员威廉姆事件、梵蒂冈性丑闻、谷歌退出中国事件、在“零地点”（以前世贸大厦原址）建造清真寺的纠纷、冰岛火山灰影响国际航班事件、智利矿难救援事件——这只是其中一部分而已。

不论你何时阅读本书，我们相信，哪怕是随便浏览一下当日新闻，你也会发现一大堆丑闻爆发——丑闻总是在源源不绝地冒出来。

我们希望，这本书能够帮助读者理解为什么危机是一种自然状态，更重要的是，帮助读者准备好危机管理——不论它是发生在全国新闻里，还是邻居家的新闻里。

危机管理的第一步，就是理解危机之所以成为一种新的常态的五个原因。

1. 危机已成常态

在我们这个年代，各种丑闻层出不穷，就好像在繁忙时段，排队在纽约上空盘旋、准备降落到拉瓜迪亚的飞机一样多，人们不禁要问：为什么在信息时代，危机反而成了一种常态？答案很简单，犯错误是人类最古老的天性之一，从夏娃走向那个诱人的苹果时就是如此，今天依然如此，而夏娃和亚当则因此被永远逐出了伊甸园。

千百年来，人们的行为习惯并没有发生改变。

发生改变的，是信息被创建、传输、使用的方式，今天与几十年前，甚至十年前比，已经是大相径庭。危机成为常态的原因是：信息传播渠道的激增，信息传输的速度奇快，人们对所收到的信息信任度的坍塌，个体选择性搜集、利用信息的能力很强，以及信息新的社交属性。

更重要的是，当今信息被创建、传输、使用的渠道与方式，使得丑闻不再是名人和世界500强大公司的专利，寂寂无名的小人物和街角的夫妻店同样会遇到这种麻烦——遭遇危机的时候，大家都在同一水平线上做出反应，最大的区别可能只在于，大人物可以调动大量资源来反击丑闻，小人物则只能力求自保。

信息渠道激增——森林里倒下一棵树，不再无关紧要

2008年4月6日，就在宾夕法尼亚州民主党选民即将投票的前两周，巴拉克·奥巴马正在与另一位参议员希拉里·克林顿争夺民主党的总统候选人提名。这一天，他来到旧金山太平洋高地附近的一所私人住宅，与他的资金筹措者们进行一次闭门会谈。

奥巴马站在群情激奋的人群前，试图向他们解释为什么一些小镇选民心中会有不满。此时，他在党内的支持率还没有大幅领先对手。他环顾周围来自宾夕法尼亚小镇的人们，说：

走进宾夕法尼亚的这些小镇，你就会发现，与中西部大量的小镇一样，那里的工作机会早在25年前就已经流失了，却至今都没有新的替代。他们复苏的愿望在克林顿当政时期没有达成，到小布什当政的时候继续落空，每一位继任的总统都曾说要通过某些方法，让这些社区获得新生，但它们没有。之后的情况毫无悬念，小镇愈加凋敝，那里的人们开始紧握枪支，或者投向宗教的怀抱，或者对那些不喜欢他们的人充满敌意，或者反对移民或反对贸易，以此来表达他们的沮丧不满。

然而，令我们这位未来总统没有想到的是，虽然他的竞选团队、赞助人和专业传媒公司没有对外公开这次发言，但在人群中有一位来自海湾对面城市奥克兰的“公民记者”——61岁的梅西尔·佛勒尔，他是一名进步党党员，他用一台小型数字摄像机录下了奥巴马当天的演讲。稍后，佛勒尔将录像上传到网上，在几天之内就给奥巴马的竞选带来了巨大危机。事实上，对该事件的处理成了奥巴马竞选中的一个重要契机，使奥巴马作为一名杰出人物的形象进一步深入民心。

尽管新闻媒体面临严重的经济挑战，美国依然有数百个电视频道通过光纤或者卫星播放；依然有大量的出版物，从全国性报纸到地方报纸，再到商业杂志，几乎覆盖了所有专业领域；此外，还有数不胜数的网上平台，包括网站、博客、脸谱、推特等，它们给每个人提供了播报新闻的工具——这最终导致了一个无法逃避的事实，世上不再有任何真正对媒体“关门”的事情。

当我们走近政治的时候，常常会被告诫说，不要把任何你不想在《纽约时报》头条上看到的信息写在纸上。同样，在今天，如果你不希望某些言论或者某件事被发布在140字的推文里，让全世界看到，那就不要说这些话、做这些事。

在这个时代，任何一个拥有智能手机的人都可以发布新闻，专业记者可能需要花费数年之久改进他们的报道工具（而且他们所写的报道还要接受编辑们的层层审查），但一个“公民记者”穿着睡衣在自家门廊里发博客要比记者发新闻更容易。

如果发生什么事件，可能被传统媒体报道，比如《纽约时报》的一位获奖记者深度挖掘了英国新闻集团手机窃听案，并在头版进行报道；也可能是乔治·埃伦遇到的那种情况，他在竞选弗吉尼亚参议员的过程中，在一个选举站用带有种族歧视的单词“macaca”（译者注：macaca表示像对待外国人那样对待美国人，也有形容人是非洲猴子的意思）形容一位具有印第安血统的美国人，结果被录像，终结了他的选举之路；还有可能是通过高科技手段，就像英国石油公司漏油事件中，一个水下联网摄像头忠实记录了原油不断涌入墨西哥湾的情景。

或者会是梅西尔·佛勒尔和他的数字摄像机。

今天，如果森林里倒下一棵树，它将不再无关紧要。

这样的结果就是，在今天的传媒世界里，每一个事件、每一条评论、每一场活动几乎都会被报道——然后，有很大的可能引发消极后果。

速度秒杀一切

在1992年克林顿成功竞选总统的过程中，他建立并运用了先进的“作战指挥室（War Room）”，一时名声大噪——那是一个位于小石城克林顿竞选总部的房间，房间里有二十多人昼夜值守在时钟前，根据快速反应的需要展开紧急行动——他们要赶在新闻之前，进行更有力的反击，这样就能在受到打击之前有所防备。

克林顿竞选团队的基本观点是，每天至少有三个新闻周期——早上、白天和晚上——所以团队可以在这些新闻周期以及其他时间里带动事件发展和消息传播，有效影响晚间新闻和早报的覆盖范围。新闻不再是从早报开始、到晚间新闻结束，而变成一天一个周期了。

在1992年，克林顿竞选团队的作战指挥室被看作革命之举，好莱坞甚至专门为其拍摄了一部电影。然而，如果到今天谁还认为每天只有三个新闻周期的话，那就好像认为拨号上网是最快的上网方式一样落伍可笑。如今，我们的生活中已经不再有传统的新闻周期，而是环环相扣，类似推特、 YouTube、博客、脸谱这样的网络平台，就好像钟表上的一个个小齿轮，驱动着更大的齿轮运行。

如今，信息流动如此之快，人们甚至还没有搞清楚自己接收的信息是否准确，就做出了决定与行动，这在某种程度上使得信息的最终准确性反而不那么重要了，因为人们已经凭感觉做出了行动。

在2008年，当贝尔斯登、梅林和雷曼兄弟三家公司财务状况不佳的消息以光速传遍华尔街市场时，他们还没来得及做出任何反应，就迎来了极其严重的后果。

这方面可以借鉴信息在中东的传播速度，它们为“阿拉伯之春”的发生贡献巨大。很多评论家和中东问题专家都认为，脸谱和推特这些所谓的“解放技术”产生的一个直接效果，就是公民意见的传播和强大的民间组织能力。这些新闻传播得如此之快，以至于以往能够成功遏制异议活动的国家安全部门，在这一次被完全击溃。全世界都看到了中东世界翻天覆地的变化——在很多情况下，一条推文甚至比一把AK-47的威力还要强大。

高瞻远瞩的媒体专家马歇尔·麦克卢汉比其他人更早发觉，由于大众媒体的激增，世界越来越向“地球村”发展——这意味着，现代通信导致了集体认同对个体文化的替代，因为全世界都开始在同样的时间，从同样的源头，接收同样的信息（地方习俗和信息源逐渐被排挤）。于是，今天信息传播的方式，在速度上促成了地球村的实现，在这里，更多更新的信息使人们的集体认同不断更新。

结果就是，现在的信息以一种令人眼花缭乱的方式快速传播。最后，可能一条新闻已经围绕地球传播了几圈，你还没找到喘息的机会，弄明白到底发生了什么、信息是否准确，以及为了处理这件事你应该怎么做。

所以我们可以说，速度秒杀一切。

怀疑主义遇上犬儒主义——消极反馈循环

我不是骗子。

——理查德·尼克松总统， 1970年2月17日

这是一次信任危机。

——吉米·卡特总统， 1979年6月15日

错误已经铸成。

——罗纳德·里根总统， 1987年2月27日

任务完成。

——布什总统在“林肯号”航空母舰上发表演讲时的横幅，2003年5月1日

如果在一个人列出以上几个总统发言的瞬间，让孩子设法把它们联系起来，他们脑海中必然会出现一幅幅生动的画面，记录着美国总统信誉的逐渐丧失。而美国总统所遭遇的这种情况，也是几乎所有传统社会机构所面临的情况。在过去的五十年里，美国政府先是在越南战争中失去了清白，接着就是水门事件，公众对国家领导人、商界人士、教会和出版物的信任一步步残酷地消解。那些历史上著名的社会“看门人”——受人尊敬的机构或官员，以前人们将他们视为解决纷争的仲裁人，认为他们是公正的裁判，能够不偏不倚地做出判决，现在却丧失了他们的信誉，不再像过去那样拥有支配大众的力量。

更严重的是，美国以各种方式快速积累了一系列重大事件——2000年总统大选重新计票风波、 9·11事件、伊拉克和大规模杀伤性武器、 2008年金融危机等。这些事件助长了社会上对政府的怀疑态度，公众对自己接收到的信息也更加愤世嫉俗。

民主党著名的民意测验专家斯坦·格林伯格写了一篇文章，描述选民已经变得“疏远政府”，因为人们越来越不信任政府有能力兑现其承诺。在过去12年，全球公关巨头爱德曼跟踪了一些社会关键部门的受信任程度，包括美国及世界其他地区的企业和政府。在爱德曼的全球年度调查——爱德曼信任度调查报告中，他们惊人地发现，各个部门的信誉度都很低。政府和企业的信誉度在全球范围内继续回落，而公众希望加大对企业、银行和金融服务业的监管力度，毋庸置疑，它们被评为信誉度最低的部门。

低信誉度带来的一个特殊问题就是，公众认为我们走上了错误的道路，希望得到某些指导答案，而此时政府部门的信誉度却出了问题，于是人们对传统社会看门人解决我们问题的能力不再抱有信心。这只是强化了双方对话者的怀疑主义，比如主流媒体和社交媒体之间的彼此怀疑，同时，这也导致更多的民众投向犬儒主义。

向犬儒主义受众传播信息的报道本身也充满怀疑，这使得这些信息被悲观利用，而这个怀疑循环恒久不绝——通过创造大量的不信任反馈循环，怀疑主义和犬儒主义不断加剧。

谈论美国与苏联之间的武器条约时，罗纳德·里根总统使用俄语表达这样的意思——我们彼此信任，但双方都还需要验证。

今天，不论以何种方式传播的报道，从一开始就缺乏信誉度，公众转而寻找更多的信息，来确认他们对政府机构和领导的不信任，然后，这样的循环不断重复。

对信息的利用和选择——思考、搜索、接收

让我们回到1995年的那个夏天。

当时我们还在白宫工作，突然间接到大量电话，很多主流媒体都向我们询问有关文森特·福斯特的各种奇奇怪怪的问题，他曾是白宫顾问办公室的一名律师，于1993年夏天悲剧地结束了自己的生命。一开始，我们并没有拿这些电话当回事，因为这只是一个简单的悲剧事件，总统和第一夫人失去了一位朋友，仅此而已。然而，这些电话不仅没有减少的迹象，反而越来越多，这时候问题也变得愈加奇怪了——有人问我们对那些声称看到过福斯特的人做何评论——我们这时候才明白，必须找到问题的核心，我们开始询问那些爆料人，他们提问的基础从何而来。

所有的线索都指向了一个神秘的源头——最新流行起来的互联网。

一个周六早上，华盛顿已是夏日炎炎，空气中弥漫着压抑的气息，我们来到老行政办公大楼的四层，像松鼠一样悄悄溜到一个“不通风”的房间，里面有很多电脑，我们可以在那里登录传说中的“国际互联网”。 8个小时以后，我们似乎完全离开了白宫这个大杂院，进入了另外一个平行宇宙。在网上，我们找到了早期的聊天室、论坛和其他一些信息，他们表明，有一帮人专门致力于在网上讨论有关文森特·福斯特之死的阴谋论，其中有很多人声称曾经见过他，还有一些个人发布当时绝大多数美国人都从未听说过的相关新闻。不论是保守派的出版物，比如老鹰出版社的《人事》杂志，或者理查德·梅伦·斯凯夫的《匹兹堡论坛报》，还是我们熟悉的那些出版物，比如《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》等，所有这些传统新闻报道中都没有这些内容。

根据那8个小时的收获，我们在稍后起草了一份332页的报告，分析了反对克林顿的右翼势力如何利用阴谋论，先在互联网上散播他们的观点，然后再影响到传统媒体，最终将这些观点转移到主流媒体中去。有了这份报告，我们就可以将之提供给那些询问福斯特问题以及其他一些问题的记者，当时的记者甚至比我们更加无视互联网的影响。

1995年在白宫电脑室里的8个小时，给了我们一个警示：随着世界的发展，公众将能够通过科技的力量，主动搜索自己需要的信息并加以利用，他们还可以自行决定，选择是否继续认可这些信息。

当然，现在的互联网科技已经非常普及，任何一个有wifi连接的人，都可以自由选择在何时何地、通过怎样的方式、从谁那里获取信息，以及如何利用这些信息。新闻不再只是源自三大新闻网和早报，而是来自千万个潜在的信息源。通过使用谷歌、必应（Bing，微软搜索引擎服务）或者其他搜索引擎，有可能进行不间断的信息搜索，并根据所选信息做出快速反应。人们还能够针对特定的媒体，选择是否接收其信息。事实上，爱德曼信任度调查报告最近发现，通过个人选择的社交媒体网络传播的信息，具有较高的可信度，其中包括社交网站、内容分享平台、博客、微博等，人们对源于这些平台的信息信任度比平均水平高出75%。

人们对信息来源的这种动态选择，导致了信息的碎片化，结果是大量的人群可能去相信完全没有根据的阴谋论小道消息（比如奥巴马总统其实不是在美国出生的），尽管有大量严谨的资料证明事实恰好相反。

更有甚者，信息的碎片化和公众所相信的东西，与我们实际生活的碎片化背景产生了冲突（至少在美国是这样的）。专栏作家比尔·比肖普和社会学家罗伯特·库欣在他们2008年的著作《大归类》中详述了这一点，随后又在《纽约时报》中加以推介，他们认为美国已经成为一个各自为政的国家。比尔·肖普说，人们自己选择“他们的邻居和宗教，选择和那些与自己生活习惯相似、想法相似，以及每隔四年投票选择都相似的人住在一起”。

在1976年的总统选举中，民主党以50.1%的微弱优势侥幸成功，其中有26.8%的人居住在所谓的“绝对优势选区”，那些地区大约只有20%的人投票给民主党候选人（吉米·卡特）或者共和党候选人（吉拉尔德·福特）。在2000年的选举中，阿尔戈尔以543895票的优势赢得了民众选票，其中有45.3%的人生活在绝对优势选区。而在2008年，奥巴马总统的胜利就是绝对优势选区的胜利，超过47%的地区属于绝对优势选区。

生活在红蓝相间的美国——不论是邻居，还是邻州都是如此。不同的邻居，会从完全不同的新闻渠道获取信息。只需要看看福克斯新闻和微软美国广播公司（MSNBC）对同一个政治事件的不同报道就清楚了——不需要专业的社会学知识，你就可以理解个人对信息的选择是一种非常真实的存在。

在几十年前，我们接收信息的过程是“调谐、收听、扬弃”。今天，我们接收信息的过程是“思考、搜索、接收”。你只需要得到自己想要的信息，而不必被迫去听其他有分歧的杂音。

信息的共享属性——Yelp VS Zagat

我们经常旅游，喜欢各种美食（在马克意外出现的时候，我们特别喜欢去吃一顿美味但昂贵的大餐）。在我们看来，结束一天危机管理的疲惫最好的方法莫过于好酒好菜地享受一顿大餐。最初开始这种天天坐着飞机满世界跑的生活时，我们往往都会求助于查格餐饮指南（Zagat），或者咨询那些熟悉情况的接待员帮我们选择下榻酒店。我们都有朋友，特别是在纽约这样的大城市，人们将查格餐饮指南视为最值得阅读的读物之一，而且每年都热情期待它的新版本，就像是期待一个新生儿的到来一样。

然而，今天的查格餐饮指南却是在想方设法地维持生存。为什么呢？原因很简单，那就是Yelp的出现。这个由众多用户共同造就的酒店及其他服务业指南，迅速取代了查格餐饮指南——人们想要了解某个地方的话，只需要在Yelp网站上浏览所谓的“众包信息”就可以做出初步判断。

信息的社交属性已经改变了信息被创造、转移、分享的过程。过去，我们被动地接收信息，坐在客厅里看电视，或者边开车边听收音机，现在却可以积极地投入到信息的互动中去。过去我们只能看报纸上讲述别人的事件，现在我们也可以通过博客讲述自己的感受。

过去我们只是单纯接受所谓专家的说法，现在也可以通过网络聊天和推特来表达自己的观点。

过去我们只能通过有线电视看节目，现在我们也可以制作YouTube视频，上传到网上供大家分享——如今， YouTube的视频点击量平均每天高达40亿次，平均每分钟上传的视频有60多个小时。

就在几年前，政治竞选团队还在想办法如何让更多家庭观看自己30秒钟的宣传片。今天，我们可以选择聚会、快闪或者推特顶帖等方式推销自己。

我们不仅在使用推特，而且是反复浏览。

当想要了解某个事物的有关信息时，我们会选择使用众包信息构建起来的维基百科。

如今，一条推文吸引的眼球总数，比《纽约时报》《华盛顿邮报》和《华尔街日报》加起来得到的关注还要多，一条140字的推文，甚至比全国性主流媒体的头条报道更有威力。

脸谱的用户总数已经达到了10亿（约全球人数的七分之一），而且如前文所述，这个平台在阿拉伯之春中扮演了“解放技术”的角色，这恰恰反映了社交媒体的强大力量。人们曾经长年争辩，到底是笔更有力，还是剑更有力，社交媒体已经证明，不论多么牢固的专制统治，不论统治者拥有多少军队，它都可以将其打破。

危机中的三条生存法则

理解以上五个因素，是建立一个概念基础，现在我们提出三条危机中的生存法则，它们将决定一个人能否在十分危险的环境下生存下来。它们分别是：

● 勿行伤害之举

● 按照原则行事

● 维护你的信誉

我们将在随后提供一套规范的、逐步操作的方法，帮助人们在危机中找到一条明路。在第三部分“灾难控制的十条忠告”中，我们将提出一些具体的原则，它们涉及如何成功控制灾难的关键方面。

这就是灾难控制的艺术。

对于这十条忠告中的每一条，我们都将提供掌握灾难控制艺术的正反案例，并聚焦于怎样成功运用这些忠告的案例。

通过思考、分析并反思这些忠告，一个民选官员或者选民、一个职业经理人或者董事会成员、一个专业球员或者球迷，一个非营利组织或赞助人、一家小公司或者顾客、一个上市公司或者股票持有者、一个慈善机构或者捐赠人、一个邻家旅馆或老板——或者任何其他陷入危机的人或实体，都将可以据此做出自己的计划，并在危机中生存下来。

在后面的章节中，很多案例都代表了我们曾经处理过的一些危机。有些是全美闻名的大事件、非常有特点的危机，还有一些是比较小的地区性事件。通过这些案例，我们希望向大家说明，一场危机对于当事人或者组织来说，是必须解决的问题，要么突破，要么毁灭。

概括来说，具有普遍性的是，如果不能尊重这些生存法则，或者不能在灾难控制中正确运用这些原则，就会导致灾难控制的失败。

你需要成为自己的危机管理大师，掌握灾难控制的艺术。我们将帮助你学会怎样在危机中取胜。

第二部分    生死攸关——危机中的生存法则

2. 停止挖坑

灾难控制的任务：重建信任

自从《总统班底》（All the president’s men）一书及同名电影描述了理查德·尼克松总统两次参与掩盖窃听事件的真相，导致尼克松下台之后，人们似乎把过多的精力投放在了作者的秘密信息来源，谁才是揭露真相的“深喉”？却忘记了水门事件给我们上的最重要的一课，那就是：

问题不在于犯罪，而在于掩饰。

尼克松总统派人强行闯入位于水门大厦的民主党全国委员会办公室，并因为之后的行为使美国人民丧失了对他的基本信任，最终被迫下台。他参与掩盖事实的行为，进一步确认了公众长期以来的猜疑——就像他的绰号一样：狡猾的家伙。

虽然水门事件中的名言“问题不在于犯罪，而在于掩饰”被收录进了美国词典，然而这句话的真实意义似乎依然徘徊在公众的视线之外，或者至少当人们面对危机的时候，没有想起它。

类似的事件一再发生，世上最有权势的美国总统在水门事件之后参与掩盖真相的不法行为，办公室的小职员不小心将谴责老板的电子邮件发送给了“所有人”，然后就不知所措地钻到桌子底下，个人、公司或其他组织对一场危机的即时反应，经常会犯一些最基本的错误，或者忽视掉一些重要问题。在特殊时期，这些行为只会损害更多的信任，而你所做的每一件事都应该联系到最关键的问题，那就是怎样才能重建信任。

如前一章所述，重建信任的任务，就是如何在我们当前的信息生态系统下，克服更多的挑战。新的广播电台、在线网站、社交媒体平台如雨后春笋般涌现，可以保证所有事情都能得到某种形式的报道；信息在这些媒体中的传播速度已经成为一股颠覆性的力量；而且，在我们生活的这个年代，人与人之间的信任缺失，证据比以往任何时候都更加重要。

水门事件及其后果，为我们上了深刻的一课，灾难控制的任务就是：当你发现自己在坑里的时候，你需要停止挖坑，同时开始重建信任。

信息时代生活的真相是：

● 犯错误是人性所致。

● 人难免会犯错误。

● 危机一定会发生。

或早或晚，你会发现自己正处在一个又深又黑的坑里。

当你陷入这样一个坑里的时候，你必须抛开铲子，停止继续挖坑，并开始盘算怎样才能爬出去。

简而言之，你不可能把放出来的妖怪重新装到瓶子里，把泄漏的石油灌回到管道里，把身体里的兴奋剂打回到注射器里，或者把发出去的推文收回到自己的推特账号里。

必须理解，我们手里没有魔杖，挥一挥就可以将错误抹平，因此，你不仅要评估危机本身发生的原因，还要权衡在危机发生后应该怎样应对。

你对危机的应对必须能向人们证明，尽管发生了危机，但你依然值得信任。

因此，在应对危机的时候，你的任务就是重建信任。

对危机的应对，就是大家所说的危机管理。

在危机管理中——特别是指那些将要对你做出评价的受众，他们将如何公正对待你——你所付出的努力，称为灾难控制。

为了达成重建信任的任务，你必须执行一些操作步骤，我们称之为灾难控制的十条忠告。

不过，一个人要先理解三条非常关键的法则，统领这十条忠告，然后才能最有效地使用本书中的操作指南，这三条有关灾难控制的主导法则不是孤立存在的。它们是一个相互补充、相互依赖的整体。这些法则是灾难控制十条忠告之所以成立的基石。因此，要想运用这十条忠告，你必须首先理解这三条法则：

1. 勿行伤害之举

2. 按照原则行事

3. 维护你的信誉

3. 勿行伤害之举

我们最喜爱的一幕电影场录发生在昆汀·塔伦迪诺的《低俗小说》中，哈维·凯特尔在其中扮演温斯顿·沃夫的角色，电影中围观的人就相当于危机管理顾问。这两个人被请来帮助两个受伤的人，约翰·特拉沃塔扮演的文森特·韦加，塞缪尔·杰克逊扮演的总是引用《圣经》的朱尔斯·温菲尔德，他们在追杀大学毒品交易团伙的时候，自己的汽车却不小心被击中了。

穿着小礼服、喝着咖啡的“沃夫”，平静而自信地建议他们先清理自己的汽车，把尸体放在卡车里，然后跟他去一个垃圾处理厂，凭他专业的灾难控制能力去赚取一笔不菲的咨询费：

沃夫：孩子们，现在听着，我们将要去一个名叫蒙斯特·乔的地方。我开那辆破车。朱尔斯，你坐我这辆车。文森特，你跟着我的车。我们将从约翰·劳斯的小路上穿过去，只要我们不动手，没有人会阻拦我们。我刚才说什么来着？

朱尔斯：不要干坏事，除非……

沃夫：除非什么？

朱尔斯：除非你先做坏事。

沃夫：像一个真正的天才说的话吧。

电影中引入沃夫这个角色的本质，是对顾问的嘲弄，同时也是一种讽刺，本来是要追求核心真理的，却走过了头。这里和灾难控制有关的，是一定不要做出会让情况更加恶化的行为（电影中有夸张的成分，这个灾难控制建议是犯罪分子为了实施不法行为才提出来的）。

这就像维多利亚时代的医生一样，他们用放血的方法给病人治病，结果治死的人比治好的人还多。在现代危机中更频繁的是，笨医生采取的应对方法，反而动摇了信任的基础——他们的行为与正确应对的方向背道而驰——结果常常导致一场更大的危机，更甚于最初引发这些行为的危机。

因此，灾难控制的第一条法则——危机管理专家要像希波克拉底誓言（译者注：立誓拯救人命及遵守一些准则的医生誓约）中所说的一样——勿行伤害之举。

一次又一次，那些发现自己掉在坑里的人，没有停止继续挖坑，他们的行为就像是请来了一台挖掘机，把自己所在的坑挖得更深。

在一场危机刚刚发生的时候，“勿行伤害之举”的法则会减少以下三个方面的危险：

1. 由于不可避免的外部和内部压力，试图追着事态跑，赢得一切，找到一种永久有效的应对方式，但那已经被证明是不可能实现的。

2. 出于想要得到最佳结果的本能编造信息，结果反而误事。

3. 屈服于、归咎于他人的想法。

不要追着事态跑

最常见的违反“勿行伤害之举”法则的情况，就是当一个人感受到来自内部或外部的强大压力时，为了解决眼下有问题的事态，做出一些从长远看站不住脚的行动。换句话说，就是为了避免更多的伤害，请不要追着事态跑。

根据你所处的环境，可能感受到几种不同的亟须应对的压力。

这种压力，有可能是投资者和债权人不断叫嚣让你的公司公开信息，而市场做空者也期待利用这种机会，你们感觉自己有义务发布信息，结果却加速了客户和交易对手的挤对——就像贝尔斯登公司在2008年3月的遭遇一样。

这种压力，可能是一个小业主，遭遇Yelp差评之后，用攻击差评顾客的方式来回应此事，结果却得到了更糟糕的结果——就像纽约一个牙科医生一样，一个患者在Yelp上给他差评之后，他将对方告上了法庭。

这种压力，可能带来如新年贺卡般的一张张法院传票，或是像秋天的落叶一样纷至沓来的起诉书，在这种情况下，公司管理层可能要求员工删除电子邮件，而这只会引发更严重的法律问题（就像很多案例中所发生的一样）。

这种冲动，要在大火失控之前将其扑灭，但必须明白，发布不准确或者不完整的信息，就好像是火上浇油。

当你痛苦地在危机中挣扎时，一定要记住：你不必非要去赢得某个新闻周期的战斗，而是要赢得整个新闻事件的战争——赢得新闻事件的关键，就是重建信任。

追着新闻跑，是一种费力不讨好的事情，因为在当今这个时代，你根本抓不住那些新闻——甚至，鉴于危机状态的特点，当事人很可能无法掌握所有事实情况，或者所处的位置不能综合应对相关新闻，在这样的情况下发布信息，更容易出现信息不准确或者前后矛盾的情况。人们所希望得到的是他们能够信赖的信息，而在内外压力的逼迫下匆匆做出的不当回应，事实上是在侵蚀这种宝贵的信任。

我们不妨参考一下纽约前众议员安东尼·韦纳和他发给至少六名女性的声名狼藉的艳照，在这些艳照中，有他穿着乔基牌内裤的特写，内裤从腰际滑落到膝盖上方。

鉴于韦纳是一名年轻的议会明星，纽约市长候选人，于是一场独特的电视访谈在华盛顿播映了。当这件事在周五首先曝光的时候，“韦纳门”引发了两个城市出版集团的大幅报道。其动态就好像两头斗牛，拼命将这名众议员向两个相反的方向拉，周末的舆论压力达到了白热化。不同版本的故事在有线电视上反复播放；网络媒体进行专访；纽约的小报上则充斥了各种丑闻；政客新闻网和德拉吉报道等在线政治网站则提供了实时跟踪报道。

每个人都意识到，这里有三个基本问题需要搞明白：

首先，这些照片是不是他的？

其次，他是否使用推特发送了这些照片？

最后，如果这些确实是他的照片，而且他也确实发送了这样的照片，那么他和这些女性是否发生了性关系？

如果对这三个问题的答案都是否定的，这位众议员就需要加以澄清。

如果前两个问题的答案是肯定的，第三个问题的答案是否定的，那么他需要进行道歉，然后可以在前两个问题和最后一个问题之间划清界限。

如果三个问题的答案都是肯定的，那么他不但需要道歉，还得考虑一下是否应该辞职了。

然而，这位众议员花费了大量时间去追逐新闻的浪潮，发布了一系列奇怪的声明，结果只是勾起了人们更多的好奇心，提供了更多的八卦信息，引发了比他所回答的更多的问题，其中包括：

● 我说不准这些照片到底是从哪里来的。（《纽约时报》报道）

● 美国电视录制技术公司向我开火，消防队也来捣乱。接下来，我自己的混乱也会来打击我吗？（推文）

● 我想，有关韦纳的绯闻永远不会过时。（发给政客新闻网一位记者的电子邮件）

● 很明显，安东尼的推特账号被盗了。（韦纳所在议会办公室的声明）

最后，韦纳到美国有线电视新闻网（CNN）和华盛顿的网络巨头沃尔夫·布利策坐到一起，矢口否认了向女性发送不雅推文一事，他同时宣布，或许有人入侵了他的几个账号，窃取了他的个人隐私（韦纳甚至聘请了律师来调查他所宣称的被黑事件）。不出所料，他的这些回应支离破碎，越来越多的女性将他发的推文公布于众。甚至他的朋友，《每日秀》节目主持人乔恩·斯图尔特也发声讽刺说：“我有很多事情搞不清楚，但现在已经可以确定三件事：《帝国反击》是《星球大战》电影系列中最好看的一部；欧文·约翰杀了那两个人；第三个就是，从俯视的角度来看，我勃起的阴茎像是在我自己的内裤里。”

安东尼还遭到了自己党派领导层的攻击，民主党其他领导人对他发起指责，两个城市的传媒集团对此事的报道愈演愈烈，所在选区选民对他的掩饰行为的愤怒丝毫不亚于对那些艳照本身的愤怒。在这样的情况下，他几乎毫无回旋余地，只能选择辞职。

就在这种尴尬的背后，据说他和接收那些照片的女性实际上并无不正当关系，假设韦纳没有试图去追逐那些误导他的新闻周期，他就不会发表那些不准确的言论，就有可能安全度过危机。但是，这位政坛明星却以惊人的速度陨落。他在议会任职12年，却在艳照门爆发之后不到三周的时间里，就在众多媒体的摄像机前败下阵来，并在巨大的压力下黯然辞职。

在危机爆发的那些日子里，如果韦纳能够发表一则诚挚的道歉，并毅然对此事负起全部责任，那么即使错过了几个新闻周期，这些做法也能最大程度地帮助他留在议会。

然而事实却恰好相反，他追着事态跑，结果发布了不准确的信息，加剧了危机对自己的伤害，丧失了这场战争的控制权，并最终丢掉了他在众议院的位子。

不要编造信息

第二种最常见的破坏“勿行伤害之举”法则的行为，是人类在恶劣环境中想要展示最好一面的本能，它使人们努力去以最有利于自己的方式推动事态发展，可能是重点发布一些辩解信息，同时又不揭露更多有问题的事实。这看起来似乎很自然，却远不是正确的应对策略。简言之：你不会因为编造信息取胜。

进一步加强快速反应，是一种流行的沟通逻辑，相关的通信系统基础设施则为这种快速反应提供了物美价廉的服务。

不论是政治竞选团队，还是遭遇危机的职业经理人，抑或是公司的品牌推广活动——在这个推特趋势线、网络视频、脸谱帖子和微博大行其道的年代，每个人都知道需要速度，但是有些人却将速度和效果混为一谈。

事实上，这种需要速度的说法，翻译成电影《八月的枪声》（Guns of August）中那样的危机管理过程就是，一个组织一旦认为他们将遇到麻烦，就立即开展行动，不管从战略上讲这样做是否有意义。作战指挥室的公关专家急于表现他们的价值，迫不及待地展开讨论，一群社交媒体博主和推特用户的手指早已按捺不住，专业说客随时准备站在你的立场上说话。所有这些战术上的有利条件都聚焦于一场“打地鼠”游戏，他们的职能就是随时用一个大锤把冒出头的事件砸下去。

像是一种作用与反作用的守恒定律，人们的每一个行动都会导致同样能量的反作用。每一次编造行为，几乎都会引发反作用——准确地击中你的要害，其能量往往比你最初动作的能量还要大。

因此，我们要提出警示：

● 如果你试图通过一系列小动作，掩盖一个事件，当被你掩盖的那部分“剩余事件”被公布于众时，不论这些事情有多小，都将产生很大的影响。

● 如果你精心选择一些信息发布，维护自己的良好形象，一旦其余不利信息被发现，你就将面临参与掩盖真相的指控。

● 如果你找借口试图逃避责任，一旦借口被拆穿，你就更有可能被解职。

鉴于危机常常会引发法律诉讼，以下例子中的行为，只会增加你的法律风险。

在过去的几年中，我们不断看到这样的基本模式一再上演：

● 我们曾接到某上市公司律师事务所的电话，将责任回溯到从前的一位职业经理人，在公司发布公告称董事会已经就补偿金达成共识后，突然有人宣称在实际开会的过程中，补偿方案并没有得到董事会的一致同意。

● 一家运动机构找到我们，事件涉及某职业运动员一次失败的药物实验，该运动员通过推特极力声明自己的无辜，并公布了一份医生给自己开药的处方，结果人们发现那处方上写的是一种治疗女性不孕不育的药物。

● 有竞选团队找我们，事关某民选官员与配偶之外的第三者之间的关系，他们向调查此事的记者发布了否认声明——然而记者们却掌握了一些证据。

在危机发生之后，你很难正好处于一个有利位置，可以了解到底发生了什么事情，同时掌握一切事实真相，能够洞察所有有关方面的动机，或者能够确定一些你甚至都不曾觉察的事态。

甚至，哪怕你正好处于一个有利位置，自以为能够掌握全部答案，事实上也并非如此。

你提供的所有答案，都会被受众挑刺，而他们正是你重点关注的人群。在他们那里，你发言中最细微的纰漏也会被发现，然后放大。可以坦率而残忍地说，你提供的任何反应都将受到最严格、最苛刻的检查——没有例外。

此时，你需要放弃编造信息——同时聚焦于反编造。以某种途径向受众发出一个明确的信号，你没有参与编造信息，这有助于重塑人们对你的信任。

不要只是强调积极方面，略去消极方面不谈，要认识到透明化的价值。

与其向公众散布经过筛选的信息，不如准备好任何待发布的信息，尽力透明公开。

与其遮遮掩掩的各种否认，不如明确表示你将全力配合回答所有疑问。

除非你所处的位置，可以提供绝对确凿的解释，而且经得起时间检验，否则就要牢记“知之为知之，不知为不知”，在最初进行解释的时候尽量少说话。因为从解决信任问题来看，较少的准确信息，远远胜过纸面上看似很好，却经不起未来调查检验的所谓深度信息。

所以，应对危机的一条底线就是，决不能因形势所迫，去编造信息，那简直是饮鸩止渴。

数不清的大公司、名人或大型组织曾聘请我们进行危机公关，在介绍会开始之际，他们常常会带领我们参观他们的“作战指挥室”——墙上挂着显示不同时区时间的钟表，一排电视播放着不同频道的节目，先进的通信设备可以让负责人与地球另一端的人进行通话，此外还有很多屏幕显示网络动态，包括推特账号、 YouTube频道等——然而那些负责人却不懂，他们在一开始最需要做的就是什么都不要做——除非已经设计好，要开始重建信任的战略任务。

我们想要明确：在发布必要的信息时，这些通信工具的确非常强大、非常有用——但是，只有当你对这些信息有绝对信心的时候，这些设备的强大威力才能与重建信任的战略目标相吻合。

近年来一个不懂得“编造信息不会成功”的著名失败案例，是英国石油公司在2010年墨西哥湾漏油事件中的危机管理表现。

几乎可以确认，像英国石油公司这样的大公司，从事石油开采这样高风险的业务，又经历过多次重大危机——从2005年得克萨斯城炼油厂爆炸，到2008年阿拉斯加普拉德霍湾管道泄漏——肯定会花很大精力在灾难控制方法上，事先对海洋采油平台可能漏油的事件做出应对预案。

2010年4月20日，英国石油公司位于墨西哥湾的“深水地平线”钻井平台发生爆炸，该公司似乎也有应急预案。在爆炸事故之后的几周时间里，该公司进入了一种快速应对模式：他们确定了一条公关口号（“我们将会处理好”）；在重要网站上发布信息；开通了推特账号；用大量网络广告影响网络搜索的结果；甚至设置了一个水下网络摄像头，提供破裂油管中原油不断喷涌的实时反馈。

通过多种通信方式，英国石油公司的首席执行官托尼·海伍德，开始定期发布信息，积极陈述该公司控制漏油、减少灾难对环境破坏的行动。

海伍德所领导的公司做出的最激进预测是，声称他们有能力控制漏油。他们试图用水下机器人修复防喷阀，但失败了；又试图用一个水泥控油罩，罩住漏油点，又失败了；随后又采取了所谓的“灭顶法”（用高压钻井液和水泥封住漏油井）控制漏油，最初取得了“一些成功”，最终也以失败告终。

之后，和其他任何人看到的情况都相反，海伍德依然断言灾难是有限的，声称“这次灾难对环境的影响是非常非常轻微的”，“墨西哥湾是一片很大的海域。泄漏的石油与我们投放的化油剂和总水量相比，是非常小的。”

但是，原油还在喷涌，对墨西哥湾以及依赖海湾生存的群体造成了巨大伤害。英国石油公司发布漏洞百出的声明之时，水下的网络摄像头继续显示，原油丝毫不减地流入大海。（英国石油公司自己设置的网络摄像头，很快就成了公民记者的工具，他们每天将英国石油公司宣称的漏油量，与摄像头所揭示的漏油量进行对比。）英国石油公司的灾难控制行动，进一步加剧了该事件对公司的负面影响。公司所采取的公关战术，最终侵蚀了民众对他们的信任。

英国石油公司拥有不限量的资金、拥有21世纪最先进的通信工具，但它缺乏一个基本知识：单靠编造信息无法建立信任，编造出来的不准确信息，只能是弊大于利。

不要责备他人

第三种破坏“勿行伤害之举”法则的行为，是处于危机中心的人，常常会去责备他人，这往往会导致事与愿违的结果，最终造成额外伤害。

如果你选择玩这种责备游戏：

● 你试图逃避承担某个角色，结果却伤到了自己。

● 你逃避责任，从而失去了塑造诚实形象的机会。

● 最终，你不可避免地要与你责备的人发生冲突。

这种行为就好像把一个人从公交车上扔出去，不但会损害你重建信任的重要能力，还会把你卷入一场不可能赢的冲突。受到你责备的人反对你，不会有任何损失。这就好像在酒馆里，和一个疯疯癫癫手敲栏杆的醉鬼打架一样，绝不是什么好主意。

假设你是老板，随意转嫁责任，责备员工，如果事先没有签好相关协议（通常是一大笔补偿金），或者没有明确的证据证明对方有过错（比如，多米诺餐厅员工向三明治里放鼻涕的YouTube视频），被责备的人就会有强烈的动机去进行报复，而且他不会有任何损失，但你可能损失很多。

在这样的场景下，心怀不满的员工会向你提问，你凭什么责备他们，你是何时得到这些信息的？他们还可以和调查机构联手，比如执法机构或记者——而你完全不知道他们知道什么，也不知道他们会在背后发起怎样的诉讼。

他们会成为你前进路上一直存在的荆棘，破坏你重建信任的艰苦努力。他们会一直提问、质疑、驳斥你所发布的信息、反对你所采取的行动，所有行为都与你的目标相对立。

他们可能像阿拉斯加州长萨拉·佩林从前的助手弗兰克·贝利一样，成为一个添麻烦的人。贝利在2008年被要求离开州政府的职位行政休假，随后他就写了一本书曝光，攻击佩林。

他们可能产生强烈的愿望，成为反对你的目击证人，就像旧金山湾合作实验室的创建者维克多·康特一样。该实验室曾为职业运动员提供兴奋剂，而康特成为调查此事的主要信息来源，并将巴里·邦兹等众多著名运动明星卷入其中。

他们可能成为安然公司前副总裁莎朗·沃特金那样的污点证人，她的行为加速了安然丑闻的曝光。

所有这些攻击，都会在你最不防备的时候发生。

届时，就像那些身处媒体风暴核心的人一样，你将是最脆弱的人；民众们对巴里·邦兹是否服用禁药往往很关注，但对维克多·康特为什么揭发他却毫无兴趣。

当政府监管机构调查一家公有公司的违法行为时，你会被极度暴露，不论你如何质问告发者动机何在，政府和公众都有足够的理由，愿意去倾听他的检举。

简而言之，你将输掉这场斗争，哪怕对方的报复并不合法，因为你已经丧失了反击所必需的信任基础。

因此，为了最小化你的伤害，请不要嫁祸他人，牢记不要责备他人是很重要的。

但是，作为重建信任的一部分——而且因为现实中的错误常常也是和某些人具体相关的——你不得不让人们依照自己的角色承担责任。这可能导致相关人员的降职、停职，乃至于解雇。不过，采取这样的行动需要满足以下条件：

● 明确承担组织层面的错误，就像可口可乐公司所做的一样，当他们敏锐地意识到新可口可乐推介中犯的错误之后，他们公开承认了错误，转而加工柠檬水，并将整个形势扭转为推销产品的新机会。

● 组织高层以有意义的方式承担个人责任。例如，花旗银行首席执行官维克拉姆·庞迪特，在金融危机期间，他承诺自己只领取1美元年薪，直至银行开始盈利。

● 向大家明确，公司正在采取行动，将客户的利益最大化放在首位。 1996年，美国果汁饮料生产商奥德瓦拉公司生产的饮料被大肠杆菌污染，该公司迅速承认了相关问题，以开放的态度全力配合政府部门解决问题，并解释将来如何杜绝类似的问题发生。

● 发起可信的反思，理解公司为何采取了错误的方向（理想情况下，应该为部分或全部反思过程提供解释与背景说明）。 2001年，耐克公司就以《企业责任报告》的形式，对其创始人菲尔·奈特设定的发展方向进行了说明，该报告严厉批评了该公司的海外用工制度，耐克公司承认他们在第三世界国家雇用童工，违背了自己的用工政策。

● 不逃避危机，而是勇敢地控制局面，坚持作为解决问题的责任人。例如，智利总统塞巴斯蒂安·皮涅拉，在国内发生矿难后，果断奔赴一线参与营救受困矿工。他始终关注着救援进展，定期与媒体沟通，介绍正在进行的救援努力和取得的新进展（包括与美国宇航局的合作情况）。最后，不仅救援取得了成功，在整个危机过程中，人们也很少关注政府监管不力与此次矿难发生的关系。

● 基于内部调查结果，采取专门且细致的预防行为，确保类似问题不再发生。多年来，美国国家橄榄球联盟做过多次类似的举动。他们改变了自我监督不可信的传统规则，并从中得到了好处。联盟在大多数组织失败的方面取得了成功，因为在大多数情况下，他们都能够依赖声望卓著的联盟主席。他们主动负责的结果是，联盟总是能够成功处理各种危机，比如，兴奋剂事件、球队之间的间谍事件、球员伤害对手得到奖励的事件，以及球员在场外做出的错误行为。

学习这些范例，可以建立一种防护机制，避免过早做出判断、过快指责他人，同时使你担负起组织和个人的责任，为重建信任贡献力量。

世界上一些最有力、最有名的公司却在这方面失了分。 2011年，詹姆斯·默多克就其新闻集团旗下《世界新闻报》记者窃听他人手机事件，在英国议会做的证词，就过早地下结论去指控他人，结果遭遇了空前的信任危机。

默多克的证词有效地将责任转移到了《世界新闻报》几个高管身上，包括报纸的前编辑科林·迈勒和前法律顾问汤姆·克罗内。毫不奇怪，这些已经离职的员工看到老板为了让自己摆脱罪名，把矛头指向自己，感到非常生气。随后，他们提供了对默多克损害更大的证词。

结果，默多克发现，自己因为在议会的证词受到了更多的调查，被迫辞去了新闻集团董事会的职务。由于“责备他人”，默多克给自己造成的伤害大于所获得的好处。

在你继续前往寻找危机管理之道的过程中，永远不要忘记“勿行伤害之举”的法则。在这个电子邮件、推文、电话满天飞的年代，要将你的精力集中于这个法则的三个关键部分：

● 不要追着事态跑，冲动反应，做出经不起考验的有害行为。

● 不要为了眼前利益，急着编造故事，结果导致长期损失。

● 不要屈服于把批评转移到他人身上的想法。

掌握了这几点之后，你就可以聚焦于坚持原则，它将把你带入下一个层次的成功。

4. 按照原则行事

这不是个人恩怨，桑尼，这是生意上的事！

——迈克尔·科利昂，电影《教父》

概述

我们相信，通过不同的形式或方式，几乎可以从弗朗西斯·福特·科波拉导演的《教父》系列电影中，引申出所有严肃的危机管理课内容。

电影中最令人记忆深刻的一幕场景，是发生在维托·唐·柯里昂的长子及法定继承人桑尼、次子麦克·柯里昂与他们家庭的军师汤姆·海根（相当于危机管理者）之间的一段对话。对话的背景是，一个敌对家族试图暗杀卷入警察腐败案的维托·唐·柯里昂未遂之后，他们商讨是否要对敌对家族展开还击，这将会违背某些规则，杀死有问题的警察。

麦克·柯里昂：为什么我们不能杀警察呢？

汤姆·海根：麦克，继续说……

麦克·柯里昂：汤姆，稍等一分钟。我说的是一个涉嫌毒品的警察，是一个不诚实的警察——一个有问题的警察，他参与非法行为，并从中牟利。这是一个可怕的事情。而且我们在报社有人，汤姆，不是吗？他们可能喜欢这样的故事。

汤姆·海根：他们可能喜欢，只是可能而已。

麦克·柯里昂：（对桑尼说） 这不是个人恩怨，这是生意上的事！

在这一幕场景中，尽管他父亲的绝地反击已经打响，他或许不得不去杀死一名有问题的警察，麦克依然展示出了不可思议的沉着、镇定和冷静。这个故事表明，在受到攻击的时候，不论情势多么危急，你都不能意气用事，而必须按照原则行事。

这不是个人恩怨，桑尼，这是生意上的事。

在前一章，我们提出危机管理就相当于古希腊名医希波克拉底的从医誓言“勿行伤害之举”。违背这条“勿行伤害之举”法则包括几种行为——不论是因坏消息而激动，还是参与编造信息，抑或是责备他人——在重建信任的大目标上，其最终结果都将是弊大于利的。

不过，在重建信任的过程中，还有另一种极端可能导致类似的坏结果，那就是不作为：当危机来袭的时候，没有及时采取恰当的行动。

当一场危机来袭的时候，“勿行伤害之举”的法则并不意味着可以不采取任何行动。你不能像传说中的鸵鸟一样，把头埋在沙子里，假装什么都没有发生。

在牵涉到法律纠纷的案例中，我们经常看到这种毫无反应的情况。某些个人或公司担心说错话或者做错事，会导致更加严重的法律风险，结果面对危机畏首畏尾，不敢做出有效的应对。这种不敢积极应对危机的失败之举，虽然能够证明你是值得信任的，但从长远看，危害却更大。

有些人认为藏在密室里坐等暴风雨转移就是最好的危机处理方法， RIM公司在其产品黑莓手机服务中断事件中的危机处理表现，为这些人提供了一个很好的警示性故事。最令他们声名狼藉的服务中断——人称2011黑莓大崩溃——持续了四天之久。在事发的大多数时间里， RIM公司都保持沉默——他们保持沉默，但7000万用户都依靠他们的黑莓手机处理个人日常事务及重要商务。对于很多黑莓用户（或者所谓的黑莓成瘾症用户）来说，这次服务中断就像离开了氧气一样。 RIM公司的首席执行官没有立即站出来承担责任，而是慢慢吞吞地说， RIM公司的每一个人都在时刻忙着处理问题。他们没有利用社交媒体解释哪里出问题了、公司采取了哪些措施解决问题、如何预防以后不再发生类似问题，而是保持沉默。几天之后，这位首席执行官终于现身，他迟到的道歉却成了笑柄。

RIM公司这种钻沙子的心态，和苹果公司对客户投诉的处理形成了鲜明对比。苹果公司生产的iPhone4手机天线被发现有缺陷，会导致电话中断。尽管史蒂夫·乔布斯最初也有过犹豫，但他还是直接面对了这个问题，他和苹果公司最终拿出一整套综合解决方案，包括向用户免费发放一个手机壳以矫正这个问题。最终，这件事只不过是iPhone快速走向智能手机霸主过程中的一个小插曲而已。

更重要的是，解决法律纠纷，与保持你们继续前进的能力并不相悖。采取特定的步骤，可以使你们在履行法律责任的同时，保护自身在未来的生存发展能力。

当记者的质疑提问蜂拥而来时，回电话让人们知道你们正在全力配合这些提问，这绝对没有错，而且只要你处于提供信息的位置，就应该提供信息，而不是总是遮遮掩掩地说“无可奉告”。

当记者或其他人寻求解释的时候，一种完美的回答方式是，你现在不了解答案，但一旦得悉情况，就立即来告诉他们。这样，当你完全不做回应的时候，就会给他们留下一种印象，以为你是在蓄势待发。

从理论上说，你需要努力为赢，不过在遇到危机时，人们更容易忘记这一点，或者正在饱受无能的困扰。为了达到成功目的，你必须有坚韧不拔的心态和全力为赢的原则。

不论你是受到证券交易委员会调查的《财富》 500强公司首席执行官，还是发现作弊问题的小镇高中校长，按照原则行事的要求都是一样的。

按照原则行事要求做到以下三点：

1. 充分准备

2. 坚韧不拔

3. 长远考虑

充分准备

2001年以来，在美国国家橄榄球联盟里——或许在美国所有的主要运动联赛里——都没有哪只队伍比新英格兰爱国者队连续获胜的次数更多。当时，比尔·贝利奇克执教下的爱国者队在很多方面都很出色，汤姆·布拉迪，橄榄球历史上最伟大的球星之一，对球队的贡献也很大，但很多人相信，他们能够连续获胜的关键原因在于，他们恪守充分准备的原则。

不论形势如何，不论变数如何，不论天气如何，也不论规则如何，爱国者队总是认真准备。他们知道自己想要搭配的攻防组合；他们知道在比赛中如何通过这些攻防组合来占据优势；每位球员都知道自己的位置和职责；而且，他们总能熟练地执行训练安排。因为他们全队滴水不漏的准备， 2000年以来，爱国者队不仅比其他任何队伍赢得超级碗总冠军的次数都多，而且必须特别指出的是，他们在同一时间跨度里赢得的场次也超过其他任何队伍，他们的得胜率超过了70%。

或许有人会说，这不过是体育比赛而已，但和危机一样，橄榄球也是一种对抗性很强的运动，如果你的准备不充分，就很容易受伤。

曾经的绿湾包装工队教练文森特·隆巴迪有一句标志性口号：“获胜不是一切，而是唯一”，尽管在多元化的社会价值下，这种说法很容易被驳倒，但这位传奇教练的做法在灾难控制中却是百分之百正确的：灾难控制就是要生存下去——不然的话，就只能黯然而死。

而你的存活率和你的准备工作是直接相关的。因此，想要最坚强地活下去，你就需要坚守充分准备的原则。

准备应对危机的基本步骤如下：

● 知道在你们的组织中，谁是主要决策者。

● 明确内部与外部最关键的目标受众，你们需要在他们心中重建信任。

● 决定你们将如何与这些目标受众沟通。

● 考虑这些受众关心什么，他们想知道什么。

● 最重要的是，在危机发生之前，拟订重建信任的战略计划，为可能发生的危机场面做准备。

如果你是一家制药公司的首席执行官，就要做好准备，解决可能出现的产品缺陷。

如果你是一个律师，就要考虑到，如果有人向律师协会投诉你，应该如何反应。

如果你是一家职业球队的老板，就要准备好，如果看台上发生冲突，有球迷严重受伤，你该怎么做。

如果你是一家快餐厅的老板，就要想到，如果你的顾客宣称在你们的汉堡包里发现了一颗老鼠屎，你们应该怎么办。

如果你负责运营一个非营利教育项目，依赖地方政府的资助，就要准备好，如果有雇员侵吞资金，应该如何处理。

如果你追随一位民选官员工作，就要做好准备，如果你的老板被发现和一个可爱的男孩上床，或者有个女孩子死在他的床上，你应该如何解释。

以上每个例子，都源于我们参与过的实际案例（确切来说，是几乎所有案例——到目前为止，我们还没有接手过情妇死在床上的案子）。

根据我们的经验，不论是名列《财富》 500强的大公司，还是街角新开的小店，他们能否成功处理危机，都有赖于他们事先的准备是否充分。因此，当危机发生、需要重建信任的时候，一个组织的规模大小并不重要，但其是否遵守充分准备的原则很重要。

为了更好地阐述以上道理，我们不妨考虑一下瑞切尔·索利姆的案例，她是欧文旅馆的老板，该旅店位于在马萨诸塞州坎布里奇市的哈佛广场。 2010年8月，《波士顿环球报》报道，一位住过欧文旅馆的顾客投诉，在那里住过之后，她在脖子上发现了一些红色的印痕，是在房间里被臭虫叮咬的结果。

尽管不是什么大酒店，也不是某家大型连锁酒店的加盟店，但索利姆早有准备。她的家庭客栈已经针对臭虫问题进行了十年的训练，早有预案，基于十年来的精心准备，她立即开始行动。

● 迅速聘请外界臭虫检测服务，对该顾客住过的房间以及其他相邻房间进行了检查——结果什么都没有发现。

● 将检测报告送交了该顾客。

● 老板向大家明确表示，欧文旅店有一套每天检查臭虫的标准程序。

● 旅店向公众宣告，该投诉顾客还在要求全额退款。

在《波士顿环球报》对波士顿地区臭虫泛滥的报道中，有几家更大的酒店，包括一些主要的连锁酒店，都没能展示出同样层次的准备工作来。在这个事件中，这家家庭客栈反而表现得最好——这得益于旅店老板认真做好准备工作的原则。

坚韧不拔

在战场上有一句格言，最好的作战计划，只有打响第一枪之后才能看出来——在战争打响之后，战争迷雾常常会导致困惑和混乱。

与此类似，危机中也有迷雾。不论你在准备工作中多么遵守原则，一旦陷入危机之中，你就需要坚守坚韧不拔的原则，只有这样才不会陷入迷茫，失去方向。

在危机中，特别是原则崩溃之后的混乱，有两种表现方式：恐慌、抓住任何希望的稻草。

1996年，白宫遇到了一桩进退两难的事情，第一夫人希拉里·克林顿在阿肯色州小石城的账单意外出现，当时他的丈夫克林顿是阿肯色州的州长。考虑到这种背景因素，当时有多家调查机构希望得到这份账单，其中还包括一个反对克林顿总统的国会委员会。从表面上来看，对方寻找这些记录是为了把它当作证据，调查当时热炒的“白水事件”，即克林顿在房地产等实业的一系列投资。不过，这些记录并不是在希拉里合伙的玫瑰法律公司，也不是在克林顿的个人财产里发现的。

所有这一切都在1996年1月4日发生了改变。在1996年的总统改选中，随着选战日益升温，克林顿的竞选对手试图将道德节操作为竞选的一个核心点，克林顿手下一个官员在白宫东厅（译者注：白宫东厅为第一夫人及其工作人员的办公室）无意中发现了一份文件。这份文件引发了对账单记录的一些非常推测，并最终演变成了一场特别调查。

鉴于这些文件的性质和发现的时间——是在竞选中期发现的——克林顿夫妇面临巨大的压力，他们需要做出解释，这份记录为何出现在白宫东厅？之前为什么没有被移交？共和党方面宣称，这就是掩饰。账单出现的秘密，成为当时网络新闻的一大热点（当时的网络新闻和电视新闻还有很大区别），登上了各大报纸的头版头条（当时这种头条报道带动了网络媒体的报道）。考虑到这件事对大选的影响，甚至有些白宫员工也要求总统做出回答。大家都认为这其中包含一些确凿的证据，几乎所有人都希望得到这份记录。

在危机迷雾造成的强大压力下，以克林顿为首的白宫团队没有恐慌，而是坚守坚韧不拔的原则，他们坚持拒绝回答尚无结论的问题；同时，克林顿团队将这份记录公布于众（该文件中并没有什么实质性的内容）；他们说明了这份文件被发现之后的交接脉络；然后，告诉媒体和调查者们，这些都是早已众所周知的消息，白宫不再进行过多推测，也不提供无中生有的答案。

在那一天结束的时候，该事件已经在新闻里驻足了一段时间，虽然成为克林顿竞选对手手里的一个工具，最终却很快让出了头条新闻的位置。事态始终没有发展到扭转竞选结果的地步，那才是克林顿团队真正恐慌的。如果白宫当时拒绝公开这些文件，或者提供了某些不准确的信息，那么他们造成的危机，可能远远大于水门事件中的“问题不在于犯罪，而在于掩饰”。实际上，公开那些账单，向公众和媒体解释自己知道的信息，同时开诚布公地告诉大家，没人知道这些账单是怎么从小石城跑到白宫来的——包括确保没有任何管理者知道为什么这些文件会在白宫东厅被发现——在一场潜在危机的迷雾中，克林顿领导的白宫团队的做法为自己赢得了信任。

第二种原则被破坏的常见样式，是有第三方提供了一种可能的解释（可能非常无耻、非常可恶），而危机的目标人物在冲动之下丧失了冷静，中了圈套。人们总会不断提出不同的理论，解释为什么危机会发生，以及它们是如何发生的。有时候，某些理论是一些博客作者在隔壁的星巴克咖啡店里拍大腿想出来的，他们没有掌握任何一手材料，没有进行任何调查研究，也没有任何现场的内部消息。在实际生活中，如果有什么听起来好得不可思议，那么它很可能是假的。与此类似，在一场危机中，如果一种答案能够提供非常简单的解脱方法，那么它就相当于蠢人的黄金，多半是有问题的。

很多大公司都能够坚守坚韧不拔的原则，不陷入恐慌，不受简单答案的诱惑，其中的一个案例是位于加州北部的能源巨头太平洋煤气与电力公司管理层在处理一次毁灭性爆炸事件中的表现。

2010年9月上旬的一个晚上，一场爆炸震撼了旧金山南部的圣布鲁诺小城。在这场天然气管道爆炸的悲剧中，有8人丧生， 38所房屋被摧毁。地方电视台播放了直升飞机拍摄的航拍图片，那场面就像是第二次世界大战中，被轰炸之后的德国城市德累斯顿。媒体最初的报道说，有一架小型飞机坠毁，然后引发了爆炸。

当时，不仅太平洋煤气与电力公司身处危机迷雾，实际的危机场面也像是战火硝烟的场景。

太平洋煤气与电力公司有着丰富的危机处理经验，甚至可以追溯到2001年加州的能源危机，当时加州出现了大范围停电事故。但这一次，该公司做出了一个非常基本的反应，指出目前还不知道爆炸的具体原因，同时承诺将与有关部门合作，判定到底发生了什么事情。随后的分析和调查显示，这次爆炸是太平洋煤气与电力公司负责的管道不合格所造成的。该公司在事故发生之初的最小化回应——特别是他们坚持坚韧不拔的原则，没有盲目地找答案，引用那些后来被证明是错误的新闻报道——帮助他们躲过了危机中可能发生的雪上加霜。这些行为把公司推到了一个有利位置，可以在发布准确信息的时候，使人们相信他们所说的情况与实际相符。尽管在随后的一个月里，太平洋煤气与电力公司依然面对棘手的处境——但是，他们后来面临的困难处境，没有掺杂事故初期应对不当所造成的后遗症。

长远考虑

在遭遇危机之后，人们都会产生一种冲动，想尽快知道哪里出问题了，然后设法将一切事物扭转到之前的正常状态。但是，残酷的现实是，当你受到危机打击的时候，你必须接受这样的事实：灾难控制是一个长期过程，所以需要你遵守长远考虑的原则。

仅仅通过一个简单快速的动作，就可以回到危机发生之前的状态，这显然不大可能。其实，你的回归之路可能需要几周、几个月，甚至几年之久。最终，你就必须将重建信任的任务当作一项长期战略来看待。

你在之后的行为——不论是否与危机有关——都需要比之前更加细致地加以检查。结果就是，为了验证所有待发布信息的正确性，你要承担更多的核实责任。你的目标受众随时都绷紧了弦，时刻准备误入歧途，或者抓住你细微的自相矛盾或纰漏之处。

为了在危机中生存下来，你必须遵守跑马拉松的原则，而不只是一场短跑冲刺。

很少有人的原则性比迈克尔·米尔肯更强。 20世纪80年代在德崇证券工作的时候，米尔肯被公认为“垃圾证券大王”，被视作华尔街贪婪资本家的典型代表。在一场内幕交易调查之后，米尔肯被指控无视法律，犯有98项欺诈和证券诈骗罪。他最后承认了其中的六项罪名，被判处十年监禁（但是，在与原告和解之后，加上在狱中的良好表现，他实际只服刑了两年）。

昔日高高在上的米尔肯，在前途一片漆黑的时候，依然用长期规划来应对自己的处境。在出狱之后，他致力于慈善事业，特别是与癌症有关的研究。他的家庭基金会赞助了米尔肯奖学金，为杰出的高校学生提供经济支持，他承诺拿出上千万美元，向数以千计的高校教师颁发米尔肯教师奖（也称“密尔肯教师奖”）。《财富》杂志把他作为封面人物，称他为“改变了医药界的人”。迈克尔·米尔肯完成了出狱之后回归生活的转变，他用“长远考虑”的原则完成了这项艰巨任务。

另外一个从高位跌落的人物，也采用了类似的长期战略——他就是前纽约州长艾略特·斯皮策，这位改革家曾一度被认为具有总统之才。因为招妓丑闻从官场辞职之后，斯皮策为自己的行为担负完全责任，除了自己之外，他没有归咎其他任何人。他向家人和支持者们道歉，并开始以高度的原则性回归。他开始深居简出，等待危机逐渐平息，媒体也逐渐开始转向其他事件。然后，斯皮策开始走上公共舞台，就他所主张的谨慎选举、华尔街腐败等问题发表演讲。他成了网络杂志Slate的专栏作家，并在一部引人注目的独立纪录片《9号顾客》中现身，该记录片有力地提问，质疑他的政治对手在曝光他使用高级妓女的事件中所扮演的角色（该事件直接导致了斯皮策的下台）。通过这样精心策划的公共露面，斯皮策前往主持了一档有线网络脱口秀节目，撰写了一部非虚构小说，并在纽约城市大学发表演讲。

在他完美回归的每一步，艾略特·斯皮策都尽力给自己打造一个正面形象，同时坦率地承担以前的错误并道歉。斯皮策这种遵守原则的行为为他重新塑造了值得尊敬的公众形象——虽然之前很多人认为他永远不可能再成为公众人物了。他之所以能做到这一点，是因为他意识到自己不是在做短跑冲刺，而是在跑马拉松——因此，他坚持了长远考虑的原则。

当试图控制灾难的时候，你必须理解按原则办事的道理。当他人松懈的时候，你需要坚持遵守这种法则的三个关键要素：

1. 不论你是大人物还是小人物，都要做好充分准备。

2. 在危机迷雾中，你需要以坚韧不拔的心态保持理智。

3. 恢复元气不是短跑冲刺，而是马拉松，要长远考虑。

接下来，让我们讨论如何支撑你的信誉，以便让你在重建信任的时候，处于一个有利位置。

5. 维护你的信誉

我想知道真相！

——丹尼尔·卡菲，电影《义海雄风》

在电影《义海雄风》中，汤姆·克鲁斯扮演海军律师丹尼尔·卡菲中尉，杰克·尼科尔森扮演海军上校南森·杰塞普，他是美国关塔那摩海军基地的指挥官。卡菲将杰塞普置于目击者的位置，追问他基地发生的一起事故，该事故导致一名水兵被其他士兵杀死。在一连串咄咄逼人、旨在挖出真相的问题之后，上校反唇相讥：

杰塞普：你想知道答案？

卡菲：我想我有权知道。

杰塞普：你想知道答案？

卡菲：我想知道真相！

杰塞普：你小子承担不了真相！

杰塞普上校这句“你小子承担不了真相！”成了这部电影的经典台词。但是，从我们的角度来看，卡菲的台词才是名句，是他逼出了杰塞普这句被反复引用的台词，其中还包含了灾难控制的一个关键原则：

我想知道真相。

在一场危机中，你是否尽了一切努力去保护、保全、提高你的信誉，就在于你是否致力于找到真相。你所说出的每一个字、发布的每一个声明、采取的每一个步骤、完成的每一个行动、执行的每一项策略，都必须首先经过一次权衡——它会对你的信誉产生怎样的影响。

当危机来袭的时候，在做任何事情之前，都要确保这样检验你的反应：它是否会提升或者降低我的信誉？

“维护你的信誉”，是灾难控制的一个关键点，你可以这样提升自己的信誉：

1. 发布准确的信息，这是危机中的立身之本。

2. 管理人们的预期。

3. 控制信息流。

发布准确信息是危机中的立身之本

在信息时代，知识就是力量。在危机中，在需要赢取信誉的时候，准确的信息就是你的立身之本。

通过提供值得信赖的信息，你可以赢取信誉，如果你发布的信息并不利于你所属一方，或者是中立性质的话，你还会赢得额外的信誉。

如果你果断发布信息，通过这种开放、透明的态度，你可以赢取信誉——特别是你没有发布这些信息的法律义务时。

先发制人地发布最具轰动性的信息，可以赢取信誉——而且这还有个额外的好处：因为到最后，这些信息迟早是要通过某种方式被公布出来的，你若能首先将之公布于众，你就能获得加分。

拙于发布信息，也会对你的组织产生同样威力的反作用（在这样的情况下，你们可能陷入孤立无援的境地），不论这些信息有多坏，包装并发布这些负面信息也是重建信任的最有力手段之一。

当你深陷一片漆黑、毫无回旋余地的状态时，那些潜藏的信息泄漏出来只是时间问题。假如你的使命就是重建信任，那么你就应该制定策略，跑到这些信息前面率先发布，为你的信誉加分。

我们将这种情况称为“泰诺林时刻”——我们不仅是指你在这种情况下感受到的头疼——还借指强生公司在1982年9月遇到的一起事件，当时有七人因为服用该公司生产的泰诺林药片身亡，这些药中被人为投放了剧毒的氰化物。

所有当时是十几岁或者更年长的人应该都记得，当时有人死于中毒之后，整个国家都陷入了恐慌：自己购买的止痛药到底是否安全？止痛药是强生公司的主打产品，整个公司的未来也因此面临巨大的风险。强生公司迅速采取了一系列行动，用今天的话来说就是危机管理。

第一，强生公司把他们所掌握的情况告诉了公众——虽然这些信息不算多，这对他们的信誉有一定的积极意义。

第二，强生公司告诉公众他们暂时还不了解哪些情况——这些内容非常多，这对公司的信誉更为重要。

第三，公司告诉公众，接下来他们将采取哪些步骤，确保今后的药片不会再被投毒，具体的举措包括将他们的产品下架，销毁所有现存的泰诺林药瓶，然后采用了一种新式的防损毁药品包装瓶，这种药瓶有三重安全防护（这种药瓶现在已经成为药品包装的标准），这些举动对这家制药公司的信誉很关键。

第四，公司兢兢业业地按照最初说的那样去落实每一个承诺，并继续就自己掌握的信息保持开放、透明的态度，这一点对强生公司的信誉最为重要。

在以上的言行完成之后，泰诺林最终重新赢得了消费者的信任，今天，泰诺林占据了北美地区三分之一的止痛药市场。

尽管很少有人或组织会面对泰诺林事件这样生死攸关的情况，但很多人和组织都会遇到危机，遇到前途渺茫的时刻。在这样的泰诺林时刻，当事者需要明白：发布准确信息，是危机中的立身之本。

管理人们的预期

面临危机的时候，你可以通过管理人们的预期，赢取信誉分，从而提升自己的信誉，开始重建人们对你的信任。

想要成功管理人们的预期，你需要：

1. 明确你控制了哪些信息，决定如何发布这些信息，以及在何时何地发布它们。

2. 影响你的目标受众，让他们对你知道什么信息、能够发布什么信息有所预期。

3. 然后满足甚至超过这些预期。要做到这一点，你需要设计并实施一个过程，走在整个事态的前面，因为它关系到你能否控制让目标受众得到信息的时间，以及信息发布的方式。

4. 在执行以上动作的时候，要避免过度承诺和行为大打折扣。

在危机刚刚发生的时候，就要明白成功管理人们对你们的预期，是提升你们信誉的最重要工作之一：

1. 确定你们所处的位置，能否回答特定的问题。向公众解释，你们将从哪里去获取答案，然后就去获取答案，并向他们汇报。

2. 如果你们因为所处的位置，无法保证自己掌握的信息是正确的，因此无法提供信息，那就要给公众一个截止时间，在此之前务必向他们提供更多信息——而且要确保你们能在这个时间之前做到这一点。

3. 如果你们对自身所在组织搜集或确认信息的能力不自信，就从外部找一家公众认可度高、值得信任的第三方独立机构，委托他们进行独立调查并发布一份报告。

如果能够恰当地管理人们的预期，接下来的行动就将达到超预期的结果，从而增加你们的信誉。

这也是洛杉矶前市长汤姆·布拉德利在1991年的做法。在罗德尼·金被打事件之后，他指派了一位道德品行良好的人——前州政府副秘书长和未来的州政府秘书长华沙·克里斯多夫，请他进行独立调查，查明洛杉矶警察部门对过度暴力的起诉情况。克里斯多夫的报告刺激了该市警察部门原本遥遥无期的改革，对于布拉德利市长、对于整个城市来说，这份报告和随后引发的行动都远远超过了最开始的预期。

撬动决定性支点

在一场危机中，应该充分调用各种信息，确保关键受众在评估你哪里出问题、为什么出问题时，能够秉持公正的态度。为了占据最好的位置，以得到公正对待，你需要考虑如何撬动决定性支点，来控制信息流，以便能够在正确的时间、通过正确的方式发布信息，使该信息提升你信誉的效果最大化，进而利用良好的信誉来重建信任。如果你所处的位置，能够控制信息流，你就可以在危机中的一些关键因素上构建信誉，然后从那里开始扭转整个事件的发展进程。

● 及时发布好消息，这样做不但可以挤掉坏消息，同时还可以提升你的信誉，削弱散布坏消息的人的信誉。

● 机智地散布可信信息，可以为你的信誉提供有价值的背景支撑，同时促使关键受众重新审视局面。

● 发布只有你能够得到的独家信息，这可以增进你的信誉，同时为公众提供一个契机，思考所有的信息都是由谁发布的、出于什么动机或计划而发布的（特别是有意发布一些不利于你的组织或公司的信息时，这个效果尤为突出）。

在危机中，我们常常会去寻找一种关键时刻，那时候我们可以撬动一个决定性的支点——搜集到重要信息之后，我们知道它们是经得起考验的，所以就要寻找最佳时机来发布，以便最大化它们的效果。但这也需要耐心——撬动这样的决定性支点，一般都高度依赖经得起考验的信息，而这种决定性的关键时刻，一般不会出现在危机刚刚发生的时候。

一个决定性支点，能够在过去和未来之间画出一条界线来，这足以扭转事件的进程。这种支点可以改变人们对你的印象，也可以改变危机中其他人的形象，这些都有助于提升你的信誉。成功地利用支点，可以从根本上改变事态的发展方向。

在政界也有文件表明，群众一般都愿意给那些陷入危机的人第二次机会——只要给群众一个合理的理由，群众就会用全新的眼光来看待他们。

成功找到并撬动一个决定性支点，常常会给人们提供一个理由，颠覆他们之前的成见。

一个成功的支点，将完成以下关键目标，提升一个人或组织的信誉：

● 在过去和未来之间画出一道明显的、不可磨灭的界线，能够以可信的方式解释之前发生的一切。这个解释能够成为受众重新评价这个事件的基础，然后你就可以致力于如何继续前进了。

● 向内部和外部发布消息，由领导开诚布公地承认导致危机的问题，并表示已经充分认识到，将来需要新的做事方法。

● 清晰地描述你的决心，承诺消除过去的缺点和问题，并利用当下的契机，为未来的成功打好基础。

成功的支点一般具有以下几个重要特征：

● 撬动支点的决策必须是来自高层的。

● 该支点必须能够为整个组织所接受。

● 支点本身必须明确清晰、毫不含糊。

● 支点不能仅有语言而无行动。在最初的声明发布之后，必须跟上对关键受众有意义的、诚恳实在的具体行动。

这样的有效支点可以通过不同方式来撬动。

● 它可以是一份综合报告或者自我批评的报告。

● 它可以是一个组织高层的人事变更。

● 它可以是一份道歉声明。

让我们看看最后一种方式——道歉。道歉已经成为撬动决定性支点的一种重要工具。道歉直接反映了在我们生活的这个年代，在需要维护政治家形象、保持名人声望或者保护公司品牌的时候，也是人们重新认识他们的时候，信誉是安全度过危机的关键——而道歉是保护这种信誉的一种关键工具。

首先，道歉可以把受众的注意力集中到未来。发布一次道歉之后，你就可以避免无数次一点点的信息泄漏，这种缓慢而痛苦的过程足以把人折磨死。

其次，道歉可以同时起到与内外部沟通的效果，领导可以坦率地承认他们之前的错误行为，并认识到在未来采取新的做事方法的必要性，这使组织或个人可以避免落入“问题不在于犯罪，而在于掩饰”的陷阱。

最后，道歉可以表明你的决心，放弃过去错误的行为，利用现在的机会把事情做好。你可以向大家展示，你现在能够以开放、诚实、坦率的方式和大家进行交流。

不过，并非所有的道歉都能达到同样的效果。

同样是道歉，旧金山前市长加文·纽森在与其秘书——也是一位助手的妻子——发生关系之后道歉，并在之后的改选中以创纪录的支持率获得连任，而纽约前州长艾略特·斯皮策却在道歉后依然被迫辞职。

同样的道歉产生不同的效果，可以用不同的事实来解释——错误行为的性质不同——前者是与下属的妻子有不正当关系，而后者却是皇帝俱乐部的VIP会员，并从俱乐部招妓。

这还可以用道歉的方式来解释——道歉的可信度如何？或者至少可以说，道歉者以怎样的方式向公众推销自己的道歉，让大家相信他道歉的真诚可信。

还可以用道歉的时机来解释——在什么时候进行道歉——是在危机发生之初就进行道歉（如纽森市长），还是等公众形象丢尽之后，被大家耻笑为“嫖娼大叔”之后才道歉（如斯皮策州长）。

如上所述，公众常常希望给犯错误的人第二次机会——只要他们能给出一个恰当的理由，就可以在危机中继续前进。最终，他们将在危机中打造出新的形象，公众也会给他们机会重建信任。一则道歉就可以是那个恰当的理由，成为那个决定性意义的支点。

不妨留意一下历史上那些成功的道歉案例，包括约翰·肯尼迪总统为“猪湾事件”失利的道歉，并表示承担责任；亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯成功解决了公司删除Kindle书籍的事件；著名主持人大卫·莱特曼在出轨之后，在节目中向他的妻子和粉丝道歉；著名棒球手阿莱克斯·罗德里格兹在娱乐体育节目电视网（ESPN）上为服用兴奋剂道歉。

所有这些成功的道歉，都具有几点必要的关键因素：道歉的决定来自高层；道歉得到了所在组织的支持；道歉本身明确清晰，毫不含糊；更重要的是，最初的道歉之后，他们都做出了真诚的实际行动，让道歉的关键受众感到了宽慰。

不论是在全国的舞台上，还是在更小规模的社区，公众总是非常容易遗忘错误——特别是犯错者道歉并承担全部责任之后。对于很多人来说，承担责任说“我错了”也许很难，但这样做的收益是巨大的。它有助于维护你的信誉，把你的错误过往抛到脑后，为你重建信任铺平道路。

有了减少伤害他人、坚守原则两个法则，只要你能坚守维护信誉的法则，你就将拥有继续前行、重建信任的能力。在这条路上继续前进，需要遵循以下原则方法：

● 发布准确的信息，这是危机中的立身之本。

● 管理人们的预期，这样你的行动就能够超出他们的心理预期。

● 寻找决定性的支点，比如一则道歉，这将使你在过去和未来之间画出一条清晰的界线。

现在我们谈谈如何具体操作。

第三部分    灾难控制的十条忠告

6. 全力为赢

我要你们记住，没有哪个混蛋是靠“为国捐躯”来赢得一场战争的。要赢得战争，靠的是让敌国那些可怜的狗杂种为他们的国家捐躯。

——乔治·巴顿将军，电影《巴顿将军》

有这么一则笑话：一架飞机在一个遥远蛮荒的小岛上坠毁，当三个浑身鲜血的人拼死爬出失事飞机之后，他们立即就被一群面目狰狞、全身纹身的食人族野人抓住了，这些人手里拿着刀，身上穿的皮衣上挂满了人头骨。

食人族首领看了看这三个人，转向第一个幸存者，给他两个选择——“要死还是‘哧哧’？”

第一个幸存者想，“哧哧”肯定比死要好点吧，于是小心地说“哧哧”。首领狡猾地向他的伙伴们点点头，这些野人立即上前扑倒第一个幸存者，把他的所有骨头都打断，又剥了他的皮，然后把呜咽呻吟的他扔到一堆木头上，各处伤口流血不止。

轮到第二个幸存者，首领一脸严肃地看看他，又看看奄奄一息的第一个幸存者，郑重地向他提出了同样的问题——“要死还是‘哧哧’？”

第二个幸存者一边发抖一边想，最后觉得能活着总比死了好，于是用颤抖的语气小声地说：“哧哧”。首领接受了他的选择，摆摆手示意他手下的战士上前，不但打断了第二个幸存者的骨头，剥了他的皮，还挖出了他的内脏，给他只留一口气活着，然后把蜂蜜涂在他的身上，把他放到了一个蚁冢上。

首领看着第三个幸存者，又提出了同样的问题——“要死还是‘哧哧’？”第三个幸存者已经目睹了前两个人的悲惨遭遇，看到他们所遭受的折磨一个比一个惨，他觉得这简直是生不如死，现在终于明白“哧哧”是什么意思了，就是比死还痛苦。于是，他畏畏缩缩地说“死”。首领听了咧开嘴巴，大笑一声，高兴地拍拍手，用力地抱住第三个幸存者，说：“聪明的选择！你是个聪明人！”

第三个幸存者想，对方的提问总像是在恶作剧，或许他能毫发无损地活下来，便轻轻喘了一口气。

首领松开他，转向他的战士，跳起了庆祝最终胜利的舞蹈，同时告诉他——“去死！不过，死前先来一点‘哧哧’。”

“死前来一点‘哧哧’”，就是很多人在努力进行灾难控制时所遭遇的悲剧——他们承受了巨大的痛苦，最后依然肠断血流，还是没有活下来。

在第二部分，我们主要讲怎样在危机中生存下来，你必须和那些决定你命运的关键受众进行有效的沟通，然后才有可能继续前进。

在第三部分，我们将会讲解操作层面的具体技巧，只要合理运用，它们就可以帮助你成功地重建公众信任。

如果你想知道我们一步一步的操作方法，你会看到之前讨论的三个关键法则——勿行伤害之举、按照原则行事、维护你的信誉——是灾难控制的最基本因素。至于如何将它们关联起来，转化为具体行动，就是我们所说的“灾难控制的十条忠告”了。

“灾难控制的十条忠告”中包括防御性的行动，旨在告诉你的关键受众，你在积极地应对危机，这意味着做出坚定的承诺，有助于重建公众信心。

“灾难控制的十条忠告”中也包括一些进攻策略。在危机中，往往会有敌对势力煽风点火，或者试图从你的灾难中牟取利益。在灾难控制中全力为赢，就要将那些黑手所做的勾当曝光。

“灾难控制的十条忠告”旨在为所有人提供一部手册——不论是大公司还是小公司，上市公司还是私人公司，营利组织还是非营利组织——通过提供一套普遍通用的操作步骤，确保你在危机中的流血牺牲最小化，保护你在刀光剑影中少受伤害。

作为一部用户指南，书中的每一条忠告都彼此支撑。在阅读本书、考虑每条忠告可行性的时候，一定要理解，它们是环环相扣的，应该从整体的角度来看待它们，而不是切割开来孤立地看。还有一点很重要的是，有时候，如果孤立地运用某一条忠告，可能与其他忠告发生冲突。另一方面，如果综合运用的话，它们将很好地协调工作。

我们这本书的最重要任务，是为了给各种组织的领导提供建议，在危机中应该怎么办。这本书，特别是这十条忠告，是给你提供的在危机中生存下来的逐步操作指南。

每一条忠告都将以下面的方式进行介绍：

1. 我们提出这条忠告的动机。

2. 有关这条忠告的著名案例，包括成功与失败两方面的例子。这些案例可以描述这条忠告的具体运用，这些危机中的要素也将突出一个关键点（其中很多例子，我们曾直接或间接地参与）。

3. 解释这条忠告，并详细叙述有效执行这条忠告所需的步骤。

4. 这条忠告在一次日常危机中的运用案例，在这个信息时代，危机已成常态，每个人都可能遇到这样的危机。

5. 这条忠告的推论，叙述如何最好地运用这条忠告——确保这条忠告不被误用。

乔治·巴顿将军以“血胆老将”著称，他并非是因为电影《巴顿将军》获得奥斯卡奖才出名的——他是美国历史上最聪明的军事家之一，也是美军历史上最好的领导之一。当他发表演讲的时候，全军将士都全神贯注，我们也注意到了他的这句名言：“我要你们记住，没有哪个混蛋是靠‘为国捐躯’来赢得一场战争的。要赢得战争，靠的是让敌国那些可怜虫为他们的国家捐躯。”

在危机中，要尽你所能地做出一切努力，阻止流血牺牲，保护自己的生命——要全力为赢。

7. 忠告一：充分发布信息

付钱。

——罗德·蒂德韦尔，电影《征服情海》

第一条忠告——充分发布信息

每一件事都可能真相大白，而且必将真相大白。问题不在于它是否会真相大白，而在于什么时候、以什么样的方式、由谁来公布真相。如果这不可避免的信息披露脱离了你的掌控，不是站在你的立场、不是在你选择的时间被披露的话，它就将造成更大的灾难。如果你采纳这条忠告，赶在事态恶化之前发布所有相关信息，就可以控制它的破坏程度，避免被它完全摧毁。通过果断发布事件相关信息，你不但可以避免眼下的形势继续恶化，还将提升你的信誉，从而帮助你重建信任。

不遵循第一条忠告的案例——鲨鱼 VS 老虎

古训道“午夜之后无好事”，在有娱乐或体育明星卷入的危机中，这句话显得尤为中肯。

不信的话，只需要问问老虎伍兹就可以了。

2009年，他屹立在世界之巅，他是一个时代最伟大的运动员之一，是这项运动的头号选手。然而发生在2009年11月27日凌晨的事情改变了一切。

当日凌晨2：25，伍兹的越野车撞上了消防栓和一棵大树。据说，当他的妻子艾琳找到他时，他全身是血，陷入昏迷。据报道，艾琳为了救他，用一支高尔夫球杆砸开了越野车的后窗。稍后不久，新闻媒体就像超音速击出的高尔夫球一样，开始围绕此事高速运转。每一个人都明白，在半夜发生这样的事情很是奇怪，大家对此充满了好奇，呼之欲出的真相就像滴在水里的鲜血一样引来了一群鲨鱼，将老虎伍兹团团围住。

几天过去了，伍兹没有发布任何信息。警方对伍兹进行了调查，他却在27日、 28日和29日连续保持沉默。很明显，这背后另有隐情。各种推测和绯闻开始传播、放大，而伍兹方面却没有任何实质性回应，令这些传言更加嚣张。

卫星车在伍兹的家门口，好像在播报一场重大犯罪案件或者全国政治事件。

新闻直升机在伍兹家的房顶上空盘旋，像在追逐乘坐白色跑车逃跑的辛普森。

爆炸性新闻席卷了整个媒体界——从美国有线电视新闻网（CNN）到娱乐体育节目电视网（ESPN）——人们持续关注，这是否会引起司法机构的介入。

11月29日，事故发生整整三天以后，在给警方提供最新备忘录之后，伍兹在他的网站上发布了第一份声明：

如大家所知，我在本周早些时候发生了一起车祸，并在这个过程中受了伤，我身上有一些伤口和瘀伤，至今仍十分疼痛。

这次的车祸完全是我个人的过错，这件事情对我和我的家庭造成了很大的困扰。我只是一个普通人，并不完美，但我保证以后不会再发生类似的事情了。

这件事完全是私人的事情，我也希望由自己处理此事。尽管我理解大家的好奇心，但外界流传很多错误的无端揣测和恶意的谣言，对我和我的家庭来说都是很不负责任的。这次车祸，由我一人承担全部责任。我的妻子艾琳在事发之后的表现十分勇敢。她是第一个帮助我的人，其他任何说法都是完全错误的。

这次事故艾琳和我以及我们的家人都非常难过。感谢所有关心我们以及送上祝福的人们。不过，我依然想告诉某些人，我和我的家庭需要一些隐私，希望大家能够理解。

在声明中，伍兹认为这起车祸只是一件私事，并希望大家不要侵犯他的隐私——这好比将流几滴血的小伤口，划成了鲜血喷涌的大伤口，周围的鲨鱼要开始咬他了。

全世界最著名的高尔夫球王发布的声明，得到了一大堆媒体的跟进报道，他们终于可以借用伍兹自己的话来讲故事了，媒体们手上已经积攒了一大堆故事了，不过在这时候，主流媒体还没有参与进来。

全世界的社交媒体突然充斥了不同的传言、推测和讽刺。一家中国动画公司快速行动，制作了一部视频，意在揭示当天晚上那起车祸的真相，迅速引发了连锁反应。

《美国周刊》发表了一篇封面故事，一位洛杉矶酒吧服务生声称，她有300条短信，记录了她与伍兹2007年以来的关系。

2009年12月2日，老虎伍兹在网站上发布了他的第二份声明，继续坚持他的隐私看法：

对于我来说，隐私的美德在于保护那些仅限于家庭内部分享的事情。

这份声明，就好像往海里倾倒了一桶鱼饵，立即引发了贪婪的鲨鱼们的集体疯狂。

在随后的报道中，更多女性与伍兹的故事开始浮出水面。其中领头的媒体是纽约的各路小报，他们反复将伍兹的故事搬上头版（包括《纽约邮报》连续20天的头版报道——甚至超过了其对9·11事件的报道），让这些绯闻家喻户晓。《纽约邮报》以类似“艳厅无头尸”这样的骇人新闻标题著称，他们以罕见的形式报道：

谨慎的老虎伍兹，第三天搪塞警方

老虎伍兹的色情短信：又一天，又一个爆炸新闻

老虎伍兹的小鸟，又有两个情妇和她们的故事浮出水面

老虎伍兹承认了：我是只猎豹

全球更多的媒体报道了伍兹的不忠和他的多位情人，他们耸人听闻的文字，引发了伍兹在2009年12月11日发表的第三份网站声明：

我深深地意识到，我的不忠伤害了很多人，让他们失望，特别是我的妻子和孩子……在反复追寻灵魂之后，我决定无限期告别职业高尔夫比赛。

伍兹当时或许希望，他的隐退、离开，会使他远离媒体的焦点，然而他没有那么好运，媒体继续穷追猛打。

最后，在2010年2月19日，几乎是在车祸发生三个月以后，老虎伍兹终于在公众面前现身，并发布了一个声明，公开承认自己的错误，并表示愿负全部责任：

因为我反复不负责任的行为，使我今天站在这里。我对家人不忠、我曾经多次出轨、我欺骗了大家。我的举动是不可接受的，我是唯一一个应该受到批评的人。

随后，伍兹退出了这项使他成为全球偶像的运动，到一家诊所接受治疗，该诊所专门诊治瘾症，包括性瘾。

当这一切尘埃落定，由于公众和赞助商的态度变化，这个价值数十亿美元的品牌价值大幅缩水；他的一些主要赞助商，比如通用汽车、佳得乐、吉列和埃森哲都以不同的方式，结束了与这位高尔夫球手的合作关系。

至此，这个世界上最受尊敬、最受崇拜的运动员，其光辉形象轰然倒塌。

伍兹曾带动了一项职业赛事的经济盛况，却从一个无与伦比的运动巨星，跌落为午夜电视节目主持人嘴中百发百中的调侃对象。

然而，事情并非一定要发展成这样的。

理解第一条忠告——充分发布信息，让你赶在事态前面

老虎伍兹的危机管理方法，是不遵循灾难控制的第一条忠告，进行冒险行为的一个典型案例。这条忠告就是：

充分发布信息。

它之所以成为我们的第一条忠告，有其原因所在。它是从危机中迈上复原之路的第一步。认识到所有事情都有可能真相大白，而且必将真相大白，是有效进行灾难控制的基础。所以，要赶在事态恶化之前，充分发布信息，从而从中得益。

充分发布信息，要求你一下子就将全部信息发布，免得像被挤牙膏一样，每次挤出来一点点信息，就受一次折磨，牙膏挤不完，这种折磨就反复不已。

充分发布信息，会带来实实在在的好处，可以提升你的信誉，帮助你赢回信任。

充分发布信息，可以让你避免坠入“掩饰”的陷阱，在危机中，“掩饰”所造成的危害往往是最严重的。

充分发布信息，可以让当事人明确表示，尽管他们犯了不可原谅的错误，但他们依然是可信的，这样就能赢回公众的信任。

率先发布信息者为胜

现在，伍兹先生应该对“午夜之后无好事”这句话有了更深刻的体会，他所采取的行为，也让每一个人有了更深刻的感触——应该通过主动发布信息，站在自己的立场上讲故事。事情本身已经发生，坏消息迟早要传出去——现实的问题是，它能坏到什么地步，在伍兹的事件里，就是他能否忍着这些信息的肮脏性质，把它们所造成的危害控制住，避免陷入之后的挤牙膏综合征，减少自己出现在报纸头版的时间。然而，由于没有及时充分地发布信息，伍兹这位创造世界纪录的高尔夫球王，又创造了一项新纪录，持续登上一家纽约小报的头版连续天数最多。

在2009年11月27日凌晨发生那起车祸之时，伍兹就应该意识到，他陷入了一个漆黑的、无法回旋的黑暗境地。如果说在车祸刚刚发生之时，伍兹没有来得及准备回答问题，还有情可原，但他在之后发表的声明，既没有发布更多信息，也没能通过公众的测谎考验，结果给自己带来了更多的伤害。在大量绯闻被报道、合作赞助商流失、被迫离开高尔夫球场之后，伍兹才在第二年2月直面形势，然而他那些负面新闻早已深入人心。

对于伍兹和每一个面对危机的人来说，充分发布信息都是减少伤害的最高明方法，它可以帮助你站在你的立场上构建、解释、定义整个事件，而不给他人机会去构建、解释、定义这个事件——特别是那些与你敌对的人或者企图从中浑水摸鱼的人——比如那些小报们。

率先发布信息者为胜，因为它减轻了危机对自己的伤害。假使老虎伍兹及早发布自己的故事，他本可以让外界的攻击更有限、更微弱，更容易让公众容忍这件事情——但是，恰恰相反，他的遮遮掩掩反而加剧了外界的攻击。

作为对比，可以看一下人称“魔术师”的前NBA球星埃尔文·约翰逊， 1991年，他被检测出HIV阳性之后，勇敢地站出来，向公众解释了他的情况，包括他是如何感染上艾滋病的。从长远来看，由于他站在自己的立场上讲清了这个极为棘手的事情，限制了事情的危害，给他带来了最大的好处。他和他的家庭得到了大量的同情，而且多年以后，他依然著名，受人尊重。

说出整个故事非常重要

在危机中——特别是在有希望了解真相的受众时——有必要认识到，如果你不主动发布，一天之后整个故事也会从其他渠道泄漏出去。你的发布工作展开得越早，在那些受众心中，你的地位就越高。简而言之，事情已经发生了——问题在于，你是否会被这件事打垮，或者你能否从容面对它。看看亚利桑那州参议员约翰·麦凯恩的例子吧。麦凯恩以及其他五名参议员，被指控干涉联邦对查尔斯·基廷发起的储蓄与贷款调查，后者为这些参议员竞选提供了大量支持。麦凯恩不但承认了他的不当决策，还努力领导选举财务改革。在某种程度上，由于他的充分发布和之后的行为，麦凯恩在之后成功当选为2008年共和党总统候选人。

在老虎伍兹的事情中，不论发生车祸的原因是他与妻子的紧张关系影响了思维判断，还是单纯的以为风暴将要袭来，他的失败之处都在于没有意识到，在2009年11月27日凌晨2：25发生的车祸将众所周知，危机已经开始倒计时。此时，事情被公布只是时间问题，而不是是不是问题的事。对于一个出类拔萃的高尔夫球手，他在讲述事情时的表现却显得非常业余——他只说出了故事的一部分，而且还像牙膏一样被一点点挤出来，事实上，他并没有说出整个故事——甚至连说出来的那一部分也不完全准确。鉴于充分发布信息的真实有效性，应对危机的关键，除了说出整个故事之外，还是说出整个故事。

身处危机中的人们应该自行收集信息，拼出真实完整的故事，然后讲述出来——哪怕这样做需要花费时间（只要他们在过渡期不发布错误信息就好）。最终，不论你是立即说出整个故事，还是等几天之后再说出来，只要你一次将整个故事说出来，就依然可以有效地赶在事态恶化之前。同样重要的是，在你讲述故事的时候，要确保坚守原则，不发布那些明知是错误或者歪曲的信息，因为如果这么做的话，你将发现，这种错误几乎无法弥补，即使能够弥补也是非常艰难的。

把充分发布信息同时当作矛和盾

充分发布信息的承诺，与保护你的信誉有直接联系——它们是相辅相成的。如果做得好的话，它们将成为你承担责任、维护信誉、重建信任的基础。如果不肯承诺充分发布信息的话，你提升信誉、重建信任的能力将会面临巨大挑战。更重要的是，如果你在充分发布信息这件事上犹豫不决，最终发布失败的话，你将发现自己重建信任的能力会大打折扣。

在伍兹的案例中，如果能够及时充分发布信息，会帮助他站在自己的立场上处理自己的不忠、承担相应的责任，并使他处于一个最强有力的位置，避免出现后续那些“处处风流”的故事情节。假使他当时赶在了事态前面，及早表达出他的懊悔，证明自己还是一个可以信赖的人，那么，他就可以更好地控制自己的品牌缩水，并争取赞助商的继续支持。最终，伍兹就不会饱受长达几个月的丑闻折磨，最终召开全国电视媒体发布会承认错误，连去戒瘾治疗中心接受治疗的事情也被大肆报道。

在保护一个人的信誉时，充分发布信息既可以是一面盾，也可以是一支矛。果断地充分发布信息，你可以把它当作一面盾牌，避免整个事件在漫长的时间里一点点泄漏，不断侵蚀你的信誉。发布信息还可以用作一支矛，可以帮你把信息沟通转换为信誉。我们已经讨论过，在危机中，信誉才是立身之本，提供准确的信息，就相当于花钱买信誉。因此，充分发布信息在灾难控制中的地位，就相当于“付钱”。

为了遵循第一条忠告，应该按照以下三个步骤行事：

1. 率先发布信息者为胜。

2. 除了说出整个故事，还是说出整个故事。

3. 把充分发布信息同时当作矛和盾。

伍兹在高尔夫运动方面的能力，决定他是否能够完全从这些事件中恢复过来。有可能他再也回不到从前的地位。不过有一点可以确定的是，如果他当时能够站在自己的立场上、以有利于自己的方式、选择恰当的时间充分发布信息的话，他可以更快地恢复、达到更高的高度。

遵循第一条忠告的案例——科比·布莱恩特的信息发布

洛杉矶湖人队的篮球巨星科比·布莱恩特处理危机的方法，为我们上了一堂真实的课程，说明了充分发布信息的力量。两位巨星级运动员都在性问题上遇到了危机，但结果迥异。

2003年7月1日，在科罗拉多州鹰郡的一家酒店，在准备接受一次外科手术之前，科比被酒店的一名雇员起诉涉嫌强奸。事件马上成为轰动全球的大新闻。随着各路媒体蜂拥到这个小城里，科比和鹰郡执法部门协商，同意接受一次测谎和一套强奸检验。

在被逮捕之后，科比立即举办了一场发布会。在发布会上，他站在妻子身边，坦然承认和该女子发生了性关系，并因自己的不忠向妻子道歉，但他同时坚持，这次发生关系是通奸而非强奸。

科比在这次快速的信息发布中，面对媒体，承认与原告发生了性关系，并为所发生的一切负责，这使得他赶在了事态前面。科比以此巩固了他的信誉，这反过来成为一个决定性支点，对原告所声称的强奸性质提出了质疑。

科比发布的信息表明，首先发布信息者为胜，因为这使他能够在关键时刻，站在自己的立场上发布新闻。这一举动把他推到了一个伤害最小的位置。不然，这场灾难足以给他一千种死法。

通过遵循充分发布信息的原则，科比的信息发布帮他走在了事态前面。这样，科比也将自己置于一个更加有利的位置，能够去辩解自己做了什么，没做什么。

信息发布既是盾，也是矛：它是一面盾，扭转了原告所说的事件，也扭转了其他有关方面的看法（如执法部门），科比不充分发布信息的话，他们就将主导这场争辩；它是一支矛，他果断地站在自己的立场上把故事说出来，击破了其他舆论，建立了自己的信誉。通过这样的方式，科比为自己的行为负责，同时也获得了足够的信誉，保护自己免受牢狱之灾。

在那一天结束的时候，人们对强奸的性质提出了很多质疑，原告又拒绝作证，地方检察官撤销了案件。稍后，科比和原告进行了一场民事诉讼。尽管科比·布莱恩特的形象和品牌遭到了巨大打击，但他迅速回归并走得更远，这充分反映出了他出色的灾难控制能力。自2003年以后，科比先后签约代言耐克中国、梅塞德斯—奔驰中国、土耳其航空以及其他很多公司。 2011年，科比被《福布斯》杂志评选为世界上酬金最高的运动员之一。他在法庭上满腔热情的欢呼成为一个经典动作，他的紧身运动衫也成了美国职业篮球联赛（NBA）的常年销量冠军。

第一条忠告在日常危机中的应用案例——“发给所有人”综合征

可能每个人都有一个“发给所有人”的故事——在那令人心惊肉跳、胆战出汗的时刻，你在一封电子邮件上点击“发送”，打算把它发给最好的朋友，或者兄弟姐妹，或者一个信得过的同事——结果无意间点中了“发给所有人”，从而立即给自己造成了一场危机。这可能令人感到非常惊慌，特别是当你看到第一封回信、意识到自己刚才做了什么事情的时候。

作为一种普遍存在的现象，“发给所有人”危机对律师事务所的打击尤为严重，讽刺的是，律师们也得到培训，在起草电子邮件的时候，行文要特别小心。

美富律师事务所是一家广受尊重的全球律师事务所， 2011年8月，该事务所的一名合伙人给另一个合伙人发送电子邮件说：“为什么我俩现在还待在这个破公司？”但是，这封邮件并没有发给正确的接收者，而是不小心被发送给了全世界1000多名其他合伙人。

另一家大型律师事务所世达律师事务所，一个合伙人不小心将他整个部门对公司其他律师的秘密评估发送出去，其中包括可能被提升为合伙人的名单，以及可能被解雇的名单。

在美国凯威莱德律师事务所（这是一家建立于18世纪的值得尊敬的公司），一名暑期实习律师将一封告别信发给了他的暑期实习律师同事们。在信中，他坚信这家公司盲目自信，公司办公室里到处都有吸毒现象，然而这封信却发送给了更多的公众。

当然，“发给所有人”综合征并非只存在于法律界。这里有一个2001年不太知名的例子，皮特·钟是一位有抱负的常青藤名牌大学研究生，他在为韩国的凯雷私募基金工作时，给一群朋友发送了一封电子邮件，吹嘘“钟是他地盘上的王者”。在邮件中，他泄漏了一个派对狂的淫乱行为细节。在钟发出这封邮件之后不久，以下邮件内容节选就在网上传开了：

来自：皮特·钟

主题：像王者一样生活

时间：2001年5月15日 20：26：21，星期二

我现在已经来到韩国一周半了，现在我可以说，生活很美好……

我现在已经搞到了一所2000平方英尺的三居室大房子，有200平方英尺的大阳台，可以俯瞰韩国的大河与夜景。为什么我要三居室的房子呢？问得很好，主卧有一张大号双人床，用来接下来的两年和韩国的每一个辣妹做爱，第二间卧室是给我的妃子们准备的，第三个卧室，是给你们这些混蛋准备的，随时可以来韩国和我做爱。

在工作日，我隔天就去一次韩国最好的俱乐部、酒吧和娱乐室，周末天天去（我想不出两个月，等我学会一点买方业务之后，工作日也可以天天去了）。我在纽约时就知道自己就像是一匹种马，但现在更像了，平均每晚都有5-8个电话约我，只要我出门，至少有3个辣妹说想和我一起回家过夜。

我该说些什么好呢……生活很美好……

在首尔，我就是他地盘上的王者。

所以，你们这些混蛋最好和我保持联系，开始计划尽快来和我做爱，我将给你们展示一次难以置信的时长……

哦，顺便说一句，有人给我寄了几盒避孕套，我拿出来了大约40个，估计周六就能用完它们。

再见。

钟

对于钟来说不幸的是，这似乎是他的首尔版《夜都迷情》，可惜只有第一章。在这封邮件传开之后，他在凯雷的工作很快就被终结了。

另一种解决方式

在世达律师事务所，我们之前提到的那个著名的律师事务所，暑期实习律师乔纳斯·布兰克也遭遇了一场“发给所有人”危机。布兰克给一个朋友回复邮件——却没有留意到他把整个法律部门都加入了收信人名单里：

我在忙着做一个烂工作。今天中午到友禅日本料理吃了两个小时的寿司，很好吃。那是一个好地方。剩下的时间，我就在写电子邮件，和人们胡扯。不幸的是，我确实有工作要做——我在做公司财务的事情，在公司的全球财务总监下面工作，这意味着我应该认真检查材料，不能老犯错误……

还好，现在我对公司的热爱还没有消耗完，不过，谁知道以后呢，日子长着呢……

在几分钟之内——据报道，是2分钟之内——布兰克在犯错误被警告之后，接着写了另一份“发给所有人”的邮件，向那些收到他第一封邮件的律师们解释错误并道歉。布兰克直截了当地写道，他已经认识到了自己给世达律师事务所造成的灾难，并深入反省了“这种行为对公司的潜在不良影响”。

这封“发给所有人”的邮件被快速散播，很快传到了其他律师事务所和法律博客上，甚至登上了《纽约客》杂志——不过他们对这个故事有不一样的看法。布兰克的这次倒霉被描述为一个“可以教育暑期实习律师的时刻”，不光是世达律师事务所，还包括周围的其他律师事务所的暑期实习律师（针对布兰克这件事，曼哈顿另外一家著名事务所给它的所有暑期实习律师发送了一份备忘录，表示“这是很好的一课，告诉你们什么不能做”）。不过，真正可以用来教育人的时刻，是布兰克随后解决问题的行为：

● 他完全公开了这个错误，并抢先站在自己的立场上讲述了这个故事。

● 他通过讲出整个故事，赶在了事态前面。

● 他把自己放在一个负责任的位置上，并因此赢得了信誉，这使他得以重建信任。

尽管他这封“发给所有人”的邮件引起了大量的关注，大家立即推测他在这家律师事务所不会再得到任何机会了，但他从法学院毕业之后，还是被请了回来，得到了世达律师事务所的聘用。

如果他当时没有立即反应，后续的故事就会是另一个结局——变成皮特·钟那一类的故事——这位律师也将从此离开那座写字楼，再也不会被请回来。

第一条忠告的推论——发布信息这个苹果，你只能咬一口

纽约的传奇市长费奥里罗·拉瓜迪亚，在一次承认错误时说：“当我犯错误的时候，我就已经确定这是个大错误”，通过这句话就可以看出，他是当代最能理解“充分发布信息是危机中的生存之道”的政治家之一。

第一条忠告“充分发布信息”的推论就是，你不能在同一个问题上召开一连串发布会。作为一条普遍适用的道理，发布信息这个苹果，你只能咬一口。

如果说，爱情意味着永远不要说对不起，危机就意味着你只有一次机会充分发布信息，说声对不起。

在这一点上，意大利前总理西尔维奥·贝卢斯科尼是一个非常著名的例子，他就曾经在同一个问题上多次道歉。

2001年，他因为评论说西方民族优于阿拉伯民族而进行道歉。

2003年，在意大利担任欧盟轮值主席的时候，这位总理又发布道歉声明，因为他说欧盟议会的一位德国议员适合出演“纳粹牢头”。

稍后，还是在2003年，他又说意大利法西斯独裁者贝尼托·墨索里尼“从未杀死任何人”，随后他就此言论向意大利的犹太居民道歉。

不过，我们最感兴趣的，是贝卢斯科尼对妻子拉里奥的道歉，后者公开指责他嗜好与漂亮女子调情（这位总理经常有出格的政治举动，包括在竞选中招聘性感女郎为他的前进党拉票）。贝卢斯科尼在一封公开信中对此做出回应，承认了他的调情行为并为此进行道歉——然而，这份道歉却很是与众不同：

你的尊严毋庸置疑。尽管我经常口无遮拦地开玩笑，但我依然会在心中无比珍视并保护它。不过请相信我，我从未向其他任何人求过婚。

所以，亲爱的，求求你，原谅我，请接受我的公开道歉，请将我的妥协视为对你的一种爱吧！再一次拥抱你，吻你。西尔维奥。

公众通常对错误都是健忘的——特别是当一个人公布事情真相并承担相应的责任之后。但是，你不能无限制地挑战公众的底线——不仅要充分发布信息，而且发布了信息、承担了责任之后，底线不能再次犯错——贝卢斯科尼就在2009年再次犯错了。

2009年，他的前妻指控他不仅和美女调情，还涉嫌与未成年人交往，同时，他被曝光曾经参加一位朋友女儿的生日晚会。这条新闻引发了一系列的曝光，其中有新闻说这位声名狼藉的总理参加有未成年人参与的淫乱派对（客人中有一位十几岁的未成年模特卡里玛·马赫鲁，绰号鲁比红宝石，或者“鲁比偷心者”），他称之为性爱狂欢。

贝卢斯科尼曾是一位非常有权势的人，还拥有数十亿美元的家产；他控制了意大利的大量媒体，还是这个国家自二战以后连任时间最长的总理。但是，在意大利正在全球金融危机中挣扎之时，他的私生活信息被曝光，这削弱了民众对他的信心，加剧了他政治地位的丧失，最终使他的领导地位四面楚歌。

和贝卢斯科尼比起来，谚语中那只有九条命的猫简直就是业余选手。但到2011年，他的好运气也终于用完了，他最终被迫下台。他违背了充分发布信息的这条推论“发布信息这个苹果，只能咬一口”——如果他在道歉之后没有再搞性爱狂欢的话，他的领导地位或许还不会丧失得这么快。

8. 忠告二：找准核心受众

“你在跟我说话吗？”

——特拉维斯·比克尔，电影《出租车司机》

第二条忠告——找准核心受众

通过确定你的核心受众，你可以做出最佳判断，搞清楚他们想得到哪些信息，同时避免发布那些弊大于利的信息。了解你的核心受众怎样接受信息，并将你的通信频率对准他们。用最可靠的信息发布方式，有效瞄准你的核心受众，专心将正确的信息发送给正确的人，这会支撑你重建信誉与信任的努力。

不遵循第二条忠告的案例——一头雾水的欢乐谷

2011年11月初，宾夕法尼亚欢乐谷里的人们非常快乐，宾州州立大学就坐落在这个社区。

宾州州立大学的橄榄球队，人称雄狮队，在传奇主教练乔·帕特诺的带领下，在全美名列第十二位。同时，这是全国球员毕业率最高的校园球队之一。帕特诺教练，这位史上最成功的校园橄榄球教练，因为同事的牵连，结束了他在一支球队长达六十一年的职业生涯。帕特诺教练因为其博爱胸怀广受爱戴，他曾为这所学校募集并捐赠了大量钱款。不过最令人钦佩的是，在竞争如此激烈的全美橄榄球赛事中，宾州大学队在帕特诺的领导下，从未违反过全美大学生体育协会的规定。

人们亲切地称帕特诺教练为“乔老爹”，在他带领校园球队取得成功的同时，时任大学校长格雷厄姆·斯帕尼尔成功将该校由一所地区名校改变为一所全国知名的研究机构。如今，该校名列全美十五所最好的公立大学之一，被认为是公立常青藤大学中的一员。宾州大学的毕业生，以他们对学校的忠诚与支持而著称——在这种强大的校友支持度背后，橄榄球项目被广泛认可为校友们的重要动力之一。

然而在当年的11月5日，欢乐谷的形势突然严峻起来。新闻报道说，宾夕法尼亚首席检察长琳达·凯利对宾州大学前助理教练杰里·桑达斯基提出了四十项起诉，指控他性侵未成年人。这所大学转眼成为一场丑闻风暴的中心——桑达斯基性侵未成年人的那些案件，正是在校园发生的。而且有信息披露说，在2002年的时候，桑达斯基的犯罪行为曾被一位研究生助理当场撞见，并汇报给了上级管理部门，但校长斯帕尼尔、主教练帕特诺，以及其他校方工作人员，却没有将此事通报司法机关。法庭同时起诉宾州大学的体育部主任蒂姆·科里和资深副校长加里·舒茨，因为他们在2002年得知该事后也隐瞒未报。

在首席检察长的起诉书中，将桑达斯基描述为一个“性捕食者”，“利用他在学校和社区的职位不断侵犯青年男子”，她对该大学的描述也毫不留情，还特别点名宾州大学校长斯帕尼尔和两名涉案主管，批评他们在得知桑达斯基的行为之后，除了禁止桑达斯基在校园活动以外，没有对其采取任何行动。犯罪起诉书中还说：

此外，没有任何证据表明，该校曾经有人试图去调查哪些孩子在他们的校园里受到了性侵犯，或者努力从现场目击者那里寻求更多的相关信息……他们没有将这件事通告给执法部门……虽然有所谓的禁止其在校园活动，但据校长格雷厄姆·斯帕尼尔证明，他后来完全没有过问此事，桑达斯基在学校的状态没有丝毫改变，进出校园也毫无障碍。

11月5日、 6日的周末，新闻媒体对起诉书的报道将宾州大学置于犯罪事件的核心位置，大学的管理机构——宾州大学董事会的三十一位成员这才对外界的质疑声有所警觉。正当董事会一头雾水的时候，犯罪起诉书中明确提醒，宾州大学校长格雷厄姆·斯帕尼尔必须意识到，该校正在走进一个可怕的事态中。

事实上，《纽约时报》采访了该校董事会的十三名成员后，在其一篇后续报道中说该董事会“完全没有警觉”。报道引用了董事会成员马克·丹姆利的话：“之前提供给我们的信息太少……直到全世界都知道这件事了，我们才知道。”另一位董事会成员在采访中公开承认，他们也是从新闻报道中了解事件的进展。总而言之，该校的董事会完全不了解情况。

那个周末，当新闻散播、全国媒体都开始云集到宾州的时候，格雷厄姆校长没有征得董事会的同意，就代表大学发布了一则声明，表示强烈支持（无条件支持）体育部主任科里和副校长舒茨，这招致了更多的批评，而且给人们留下一种不良印象：该大学更在乎领导的法律风险，而不是孩子们的境况。这位校长的声明是这样写的：

有指控称我校的一位前教练是有问题的，对他进行彻底调查也是应该的。保护青少年需要最大程度的警惕性。

至于其他控诉，我想说，我无条件支持蒂姆·科里和加里·舒茨。我和他们两个共事超过十六年，非常了解他们。对于他们之前怎样处理对一位大学雇员的指控，我抱有充分信心。

蒂姆·科里和加里·舒茨拥有最高水平的诚实、正直和同情心。我相信，事实记录将会证明，针对他们的那些指控是没有根据的，他们会专业而恰当地做好分内之事。

——格雷厄姆·斯帕尼尔

然而，新闻媒体马上报道了更多桑达斯基耸人听闻的行为，还特别报道了该大学的涉案性质。随着全美对此事的关注日益升级，斯帕尼尔校长的声明和帕特诺教练在该校的前途，也日渐成为一个焦点。

在大多数时间里，该校公布的信息都很少，斯帕尼尔校长宣布“无条件”支持两位涉案领导之后，似乎被董事会禁言，在之后的一段时间里，该大学领导层竟然没有一个人站出来代表学校发言。

大学随后取消了帕特诺教练每周的例行新闻发布会，得到董事会支持的大量竭力维护他的报道黯然失色，这位教练显然没有和董事会进行沟通交流，就抢在董事会采取行动之前，率先宣布他将在年底退休。这位教练也有一次公开露面，他在自家门前的草坪上，带领一群学生振臂高呼“我们都是宾大人”，以此表达学生们对他的支持，这立即被当地乃至全美的电视媒体反复播报。

当晚， 2011年11月9日，星期三，学校董事会宣布校长斯帕尼尔辞职，同时解雇主教练帕特诺。

理解第二条忠告——找准核心受众

宾州大学的危机确实很严重，但在这些可怕的事情中，受到侵犯的学生是唯一真正受害者。人们和学校所采取的每一步行动，都应该是出于保护这些未成年人的，然而他们并没有这么做。 2012年6月，真相印证了人们最担心的事情，杰里·桑达斯基被判定性侵了十名男孩。一个月以后，由联邦调查局前局长路易斯·佛利牵头进行的调查结果发布，该调查显示，帕特诺教练早在1998年就了解该事件，却并没有加以阻止；大学的其他高层领导，因为没有保护好受害者也负有责任。我们研究宾州大学灾难控制的方法，并没有丝毫弱化受害者所遭遇悲剧的意思。但是，该校在整场危机中的错误处理，特别是没有成功地保护学生，却值得我们深思。不过，作为本章的主题，我们只讨论从丑闻爆发，到乔·帕特诺和格雷厄姆·斯帕尼尔被解雇这不到100小时中的事情。这两个人在这件事中所遭遇的险境，都是因为没有遵循灾难控制的第二条忠告：

找准核心受众。

充分发布信息是灾难控制的第一步，然后就要最大化你所发布信息的效果，这里的关键是要确定谁是你发布这些信息的目标受众。

确定你要与之交流的核心受众：他们是谁？关于这件事，他们想要知道哪些信息？更重要的是，他们不想听到哪些信息？

不要错误地去耍弄观众，刺激裁判员，或者加入拉拉队，而忘记了自己应该关注谁。

一旦你知道谁在决定你的命运，你就需要去接触他们。

判断你的受众在哪里、怎样接收信息——然后，找出最好的方式，确保你能送给他们想要的信息。

不论何时何地，只要有可能，都要尽可能地让你的核心受众容易得到这些信息——不要让他们去吃力寻找信息。

要以最好的交流方式，用最可能有效的信息直接与受众交流。他们想听到的，或许不是你想说的；他们想传达的，可能不是你最满意的；对他们影响最大的信息，或许也不是你最想让他们知道的。但无论如何，这都不是你所需要考虑的——你只需要考虑，如何从绝对可信的来源，把信息传达给你的核心受众，一切为重建信任服务。

有一段故事，可以说明如何与你的受众交流。

几年前，一家大型能源公司聘请我们，他们解决了与政府之间的一起财务纠纷并达成了最终结算。该公司打算公布这笔结算，并写好了一则冗长的声明——一份有《战争与和平》那么厚的新闻稿——以防有其他不测事件干扰这项结算。

读了这份声明，感觉就像是用指甲在黑板上划字一样，既难受又看不清楚。负责媒体发布的公司人员，没有抓住公司应该关注的核心受众——投资界。他们的分析报告已经确定，华尔街已经控制了公司股价，他们已经打算付出这部分资金——而即将宣布的这笔结算资金的数量，事实上远远少于投资者、分析人士和专家的预期。因此，在这个时候，所有核心受众想知道的，都是这笔资金的金额——而且，因为这笔资金少于预期，从狭义的经济角度来看，这则信息发布会被以投资者为主的核心受众认为是利好。

然后，我们帮助这家公司重写了十几页声明，开头三句是这样写的：“今天，我们已经正式解决了与政府的未偿贷款问题。我们已经同意支付X （金额）。公司很高兴一次性解决这个问题。”在该声明发布之后，该公司欣喜地看到了它的股价立即上涨。

直击靶心

在危机中通常会有一群核心受众，他们将集体决定你能否获得信任继续前进，而他们的判断又会反过来影响其他所有受众。因此，你的交流必须瞄准这些核心受众，让他们相信你是值得信赖的。如果你没有一个直击受众靶心的交流计划，没有与这些最终决定你命运的人沟通，那么你受伤害的风险就会大幅提高。

在危机中，核心受众是你最主要、也是最重要的支持者。

● 对于一家上市公司来说，他们可能是股东和分析师。

● 对于一个校长来说，他们可能是学生家长和学区主管。

● 对于一家旅店来说，他们可能是付了钱的顾客和评论家。

而在宾州大学的事件中，斯帕尼尔校长和帕特诺主教练有一个共同的核心受众，将会决定他们的命运，那就是学校董事会。

他们的每一次沟通、每一个动作、采取的每一个步骤，目标都应该是让董事会相信，他们是可信的，而且应该信赖他们——只有这样，他们才有机会在危机中生存下来。

然而，斯帕尼尔校长和帕特诺主教练似乎都没有辨别出来，他们应该对谁讲话。

斯帕尼尔最开始犯的错误是，没有把学校正在遭到的质疑声充分告诉董事会，反映了他没有理解危机中生存所需的步骤，也没有理解维护大学名誉所需的步骤。董事会应该得到完整的、综合的事件概要，以及调查进展的状态及范围。而学校对事件的回应计划应该是校长与董事会充分协商之后的结果，而不是一个人的发言。

董事会当时并不见得愿意与一位广受学生爱戴的主教练解约，虽然他受到了媒体的攻击。不过，这位教练也需要脱离公众视线，集中精力去和学校董事会成员进行一对一的直接沟通。

但事实恰恰相反，他们没有给董事会提供事件概要，没有提前通知，也没有应对计划。

为了避免产生更严重的危害，把你放在一个向前看的位置上，问问你自己，谁才是决定你命运的人——谁才是你的核心受众。一旦你确定了核心受众，你就应该毫不留情地直击靶心。从这里，你可以像同心圆一样扩展你的受众。但是，最重要的一点，就是要知道谁会决定你将来的命运。

四星级礼宾服务

要与核心受众有效沟通，你需要保持良好的心态，为他们提供四星级礼宾服务。在危机中，你的核心受众不仅会在意你所说的话、你所做的事——还会在乎你的说话方式、做事的方式。因此，你需要让自己保持镇定冷静，即使在极度的压力之下，也要保持你的专业水准，积极回应受众的问题，在发布好信息的时候要保持冷静。对待你的核心受众，就像四星级酒店总统套房对待客人的服务一样周到——身着细麻衣的客房服务员、银制餐具，以及优雅、沉着、得体的服务态度。

在宾州大学的事件中，斯帕尼尔校长和帕特诺主教练都需要告诉董事会，他们当时需要帮助。他们本应该去寻求董事会的帮助与支持，却偏偏只顾发布自己的个人声明，擅自行动。这种行为的结果就是，他们孤立了自己——以至于帕特诺这样一个六十多年来广受爱戴的教练，最终被董事会以电话通知的方式解雇。

这一点在危机中比其他任何时机和场合都重要，你必须确保你的核心受众得到了四星级礼宾服务。要立即回复他们的电话；严肃对待他们的提问；当他们提出信息需求的时候，要尽快找到掌握相应信息的人，迅速向他们汇报。不要随心所欲，想怎么做就怎么做，要从实际情况出发——编造信息的时代已经过去了。要意识到，你有大量可以调用的有利证据，把核心受众想要的信息提供给他们，只有这样才能获胜——哪怕在危机之前，他们与你是对手。

从顶层开始沟通

一旦你们知道了谁是你的核心受众，就必须从领导做起，因人而异地积极投入实际沟通。要记住，任何组织的行为特点都是由其领导层决定的。因此，想尽可能有效地重建信任，就得从顶层开始沟通。

一个组织之前取得的胜利，常常与现在的领导团队有关。领导们或多或少都拥有一些信任储备和声望积累，在遇到危机的时候，可以加以运用。核心受众熟悉现有的领导团队，在危难时刻，他们也希望能够听到领导团队的声音。如果核心受众听不到来自领导层的声音，领导团队的信誉——甚至整个组织的信誉——都会受到打击，你们就会在危机中陷得更深。

在宾州大学的例子中，斯帕尼尔校长和帕特诺教练都需要与董事会进行沟通。他们都是学校的领导，他们都卷入了这起事件，他们也都与董事会有着长久的私人关系。但是，这两个人似乎都固执于自己的方式，避开了与董事会的个人沟通。董事们需要通过媒体才能了解事件信息，这个事实清晰地说明，斯帕尼尔校长在危机沟通中犯了不可原谅的错误。

斯帕尼尔校长决定发布声明，为他手下的主管辩护时（特别是考虑到指控的严重性），没有事先征询董事会的意见，这不但使他丧失了一个在直接老板那里建立信誉的机会，还加剧了他与董事会之间的矛盾，令后者很快对他丧失了信心。

一个组织的高级领导怎样才能最有效地进行沟通，应该考虑一系列因素。

在理想情况下，你们会想让主管人员担任沟通中的领导角色。不过，这样的人不见得能够胜任这样的角色，或者他可能也在危机中受到波及，影响了他们代表组织露面发言的能力（比如，他们可能面临法律指控，疲于自保）。在这样的情况下，可以提拔从危机开始就承担责任的人扮演这一角色。在卡特里娜飓风中，就可以看到一个这样的例子。布什政府因为没有找到能干的公众领导、灾难响应不力而饱受指责——救援工作疏漏百出，联邦应急管理局（FEMA）局长迈克尔·布朗引咎辞职——直到罗素·奥诺雷到场之后才有所好转，他因此也赢得了“黑约翰·韦恩”的称号。

你会对这个负责沟通的人有所期待，包括他怎样说话、表现出怎样的情绪、做出怎样的行为等。如果你们的某位高管并不是一位优秀的沟通者，你就需要考虑从组织中选拔其他人，去担负与核心受众沟通的重任。在墨西哥湾漏油事件中，英国石油公司最终就撤下了英国人托尼·海伍德，用密西西比本地人罗伯特·达德利取而代之，后者比前者更擅长与墨西哥湾周围居民沟通。

在危机发生之后，一个组织领导层信誉所面临的第一道考验就是看他们是否与核心受众进行直接沟通，及时汇报危机反应与灾难控制的行动。在危机中，只要有可能，每一个重要的选民或支持者，都应该先从领导层那里得到重要信息——在其他新闻媒体、竞争对手或小道消息告诉他们这些信息之前。

在策划如何执行危机应对措施的时候，在付诸行动之前，必须考虑将来如何把你所采取的行动通知给你的核心受众，以便让他们能够首先听到你的声音。

无论是大型组织还是小型组织，往往都没有意识到，他们的核心受众通常都是固定而且有限的——哪怕是在一场严重危机中也是如此——通过贯彻一些原则，他们的领导层也可以亲自与其核心受众进行个人沟通，并以此提升信誉。

为了从其最可信的发言人那里找到最好的沟通实践方式，一个组织应该将一些最直接有用的沟通方式分类整理，供其领导团队使用。在我们的工作中，我们曾看到一些领导，使用一系列有用的实践工具进行有效沟通。

在全美冰球联盟（NHL）即将解散之际，联盟理事长加里·贝特曼在加拿大举办公开会，向狂热的冰球粉丝解释联盟的艰难处境。

在2008年美国总统大选中，候选人巴拉克·奥巴马参议员的推特粉丝数量几乎是其对手约翰·麦凯恩参议员的25倍，这使得未来总统能够更好地通知、激励其支持者。

在比尔·古登泰格执教的斯坦福大学，有一套预警系统，一旦有危机发生，可以立即用电子邮件、短信等方式通知全校人员，这样所有学生、教师、管理人员和职工，就都能从校方得到消息——不论是发生校园袭击案还是地震，都是如此。

所有这些沟通方式都有助于确保一个组织的领导团队采取一定的步骤，与其核心受众进行直接的个人沟通。

为了遵循第二条忠告，应该按照以下三个步骤行事：

1. 直击靶心。

2. 提供四星级礼宾服务。

3. 从顶层开始沟通。

遵循第二条忠告的案例——新视界电视公司对新媒体的运用

和很多媒体公司一样，新视界电视公司在2008年金融危机中遇到了严重打击。该公司拥有并运营着14个遍布美国各地的电视台，他们遇到了一个重大挑战：汽车公司、银行以及其他消费行业都大幅削减广告开支，从而大幅减少了在地方电视台的广告投放量。

在领导运营地方电视台联盟方面，该公司的高管团队有着成功的记录，但谁都没有经历过这样严重的经济危机。

2009年夏天，衰退还在蹂躏着美国经济，该公司决定通过破产保护来重建财务。在做出这个决定的时候，新视界电视公司突然意识到，它需要与自己的核心受众进行沟通，包括它的雇员、客户、投资者，以及地方意见领袖，以便尽可能地在一个稳固的基础上进行重建。

2009年7月13日，在准备发布公开声明、宣布其重建计划之前，新视界电视公司的高管们分散到全国，以“特别小组”的形式与雇员、合作伙伴、客户进行一对一的沟通，介绍公司的战略计划。

然后，就像军队执行诺曼底登陆“D日计划”一样，新视界电视公司开始了一项组织良好、整体协调的重建计划危机公关：

● 首席执行官通过美国商业新闻社发布了一份预先准备好的声明。

● 开通了一个为客户设计的网站，提供公司破产保护进程中的各种信息，其中有一部分，专门提供对最常见问题的解答，其中既有明确的破产相关问题，也包括公司的投资者、雇员、广告客户对公司前景提出的问题。

● 开通了一部热线电话，回答各种问题。

● 由公司管理团队在社交媒体上开通账号，回答媒体提问和其他询问。

● 沟通团队监视网上对公司新闻的反应，并做出恰当反应，快速纠正不准确或不完整的消息。

● 高管们开完会之后，及时向沟通团队交流情况，确保所有问询都能得到及时、一致、恰当的处理。

● 从重建开始之日起，定期发布重建进展情况——比如，听证会的日程、重建计划的批准、破产保护程序的完成等。

几天之内，新视界电视公司就发布了重建的积极进展信息——到9月份就成功完成了重建任务。

在大部分情况下，灾难控制并不要求你把信息传达给全世界——甚至也不需要传达给全国、全州。其实，在大多数情况下，只需要以导向性的方式，将信息传递给确定好的核心受众，就可以达到成功。

新视界电视公司的重建案例，进一步说明了与核心受众沟通的重要性——这家公司真正做到了直击靶心。

新视界电视公司意识到了，在重建过程的沟通中，公司需要从它的核心受众开始，然后再以一系列同心圆的方式扩大沟通范围。

因此，公司瞄准了以下受众：

● 雇员。公司需要挽留它的雇员，他们是取得成功的关键，打消他们心中的疑惑，从而保持不让他们流失。

● 客户。为了保持当前的广告收入，公司要让客户们相信，他们的广告效果不会受到任何影响。

● 投资者和债权人。公司要让他们看到，一份精心设计的重建计划已经成型。

● 商业与地方媒体。大部分危机，像新视界电视公司这样的，不会成为全国性新闻；因此，需要把着力点放在反映行业动态的商业媒体上，以及可能影响公司、雇员及其客户的地方媒体上。

除了知道对谁发布信息之外，新视界电视公司还遵循了提供四星级礼宾服务的原则。该公司意识到，全国性媒体对他们的影响不大，而与地方市场环境有关的个人媒体对他们的影响更大——包括当地媒体、公司雇员、客户所开设的个人站点，以及传播小道消息的博客。

鉴于此，公司的核心受众就包括它的投资者、雇员、债权人和关键客户，同时考虑到重建时期的特殊现实，利益相关方面要阅读繁冗的法律和财务文档，或者依靠分析报告和财务报告，新视界电视公司在推特上的反馈显示其是非常成功的。以下是该公司发布的一些推文：

新视界电视公司 丽莎·科恩

今晚，新视界电视公司与其债权人就财务问题，达成了一项协议，最新信息发布请参见：http://tinyurl.com/m5ckuo

新视界电视公司 丽莎·科恩

重建对新视界电视公司来说是力挽狂澜之举。这里有一条来自总裁兼首席执行官杰森·埃尔金的消息：http://tinyurl.com/knn5td

新视界电视公司 丽莎·科恩

好消息，从法律程序来看，新视界电视公司的重建工作进展迅速。听证会已经安排在周三上午11点召开。 2009年7月14日/ET

新视界电视公司 丽莎·科恩

新视界电视公司的雇员们：本次重建过程不会导致任何员工被解雇或暂时离职，员工们的利益不会受到丝毫影响。

这些推文和见面会确实起到了效果，他们采取的各种沟通手段都发挥了作用，通过坦率直接的沟通，新视界电视公司得到了人们的支持，开始矫正航向。

对于所有的受众来说，新视界电视公司的沟通都是可信的，因为他们都是从公司上层得到信息的。公司领导团队在实践中证明了自己的精明能干，得到了股东们的尊重。因为公司核心受众了解了领导团队的重要性，而且认为他们是值得信赖的，公司需要让他们放心，公司领导团队可以控制住局面。通过领导层以一对一的直接方式发布信息，他们做到了这一点。每一个重要的支持者都从公司领导团队那里得到了信息——在他们从公司竞争对手或新闻媒体那里得到信息之前。此外，领导团队还得到了公司律师的支持，他们尽可能详细地解释公司的重建进程，并在重建的每个关键环节发布进度。

第二条忠告在日常危机中的应用案例——旅行建议

在我们这个时代，众包信息增强了消费者的选择能力，顾客们参加的在线活动一次次将酒店置于监督之下。一条负面的网上评论、一条不好的推文或者一个较低的到到网排名（TripAdrisor，旅游者社区与旅行评论网站），都会对一家酒店构成实质性危机——不论它是家庭小旅馆，还是连锁大酒店。

事实上，很多旅客都参考网上评论来做决定。新闻报道确认了酒店业近年来的这种变化：超过40%的休闲旅客和50%的商务旅客依靠网上评论来决定自己的旅程。

作为一种回应，酒店们以自己的方式回复负面评论；他们积极鼓励客人在到到网之类的网站上发表正面评价，同时使用积极的网络战略，比如组建搜索引擎优化团队，影响人们在搜索引擎中所看到的结果。

抓住这一点，有的酒店更加有远见地认识到，光靠监视社交媒体发现危机是不够的——要在应对危机的时候，找准自己沟通交流的核心受众，直击靶心。

有报告显示，很多酒店经理发现顾客在网上发牢骚之后，都会立即做出反应——几乎是即时反应。 2010年《华尔街日报》上就刊登了一个故事，讲述酒店经理如何利用推特、脸谱、 Foursquare等社交媒体平台，积极与过去、未来和现在的客人进行互动，以便能够在一件事成为永久性污点之前进行灾难控制，以免影响将来潜在客人的决策。

下面这个故事，讲述了一位客人抱怨他的房间空调通风管道不畅时，酒店迅速进行了回应：

47岁的霍兰，是一家软件公司的销售，他发了一条推文说：“我在奥兰多万豪国际酒店，准备参加2010年的黑莓世界大会（一个技术会议）。可是我遇到了这家酒店最烂的房间。”酒店前台员工圣扎迦利·隆在搜索推特信息的时候，看到了霍兰的这句抱怨，她立即转入灾难控制模式。隆写了一张小纸条，对“该房间现在的环境”表示歉意，并将其塞进了霍兰的门缝里，并在第二天给他换了一间海景房。

“这是在推特上的信息，所以它可能会传播开来。”隆这样说。

看到万豪酒店的快速反应之后，霍兰说，“这太令人震惊了”。

社交媒体公司Revinate （一个专门为酒店监控社会媒体情况的网站，其对应的政治版本就是“政治耳朵”［politEar］网站，本书作者克里斯·勒哈恩就是该网站的一名顾问），已经为酒店设计了一种方式，可以监控酒店内或者周围客人在社交媒体上的情况，旨在让酒店能够与客人直接对话。利用Revinate平台的聪明酒店们，已经将该技术作为一种宝贵的危机沟通工具——使他们能够有效地与核心受众沟通。

考虑一下圣路易斯假日酒店的例子吧。该酒店销售经理劳伦·贝里希望提升酒店的网上排名。为了做到这一点，她对网上对该酒店的评论做到了100%直接回复，还采用了其他一些网络工具，帮助她与客人交流。结果，她的酒店排名前进了20%。

还可以参考克里斯汀·斯皮茨的例子，他是圣地亚哥君悦酒店的电子营销与市场经理。有一次，斯皮茨在推特上监控到一位客人抱怨客房的WiFi没信号。她一边开会一边看推特信息，这样就可以实时跟踪酒店对顾客需求的处理过程。当她看到这个Wi-Fi问题时，立即回应，几分钟后就有一位工程师赶到了客房。斯皮茨事后回忆说，“客人简直被我们的快速反应惊呆了。”

所有这些例子都有一个共同特点：这些酒店通过确定他们的核心受众，明确他们的需求，成功化解了危机。

与客人进行沟通的是酒店的“领导”——夜班经理、前台经理、销售经理等。客人们首先从酒店方面得到消息——来自非常直接的渠道。没有什么比推特跟帖更直接的交流了。

第二条忠告的推论——不要曲意迎合

和你的核心受众沟通，与曲意迎合你的核心受众是两码事。但是，就像波特·斯图尔特大法官对色情文学的评价一样，一旦你看到迎合之举，就会立即辨认出来。

2012年1月，豪华游轮歌诗达协和号搁浅并部分沉没，该游轮由歌诗达公司意大利分公司所有，事发后，该公司首席执行官试图向媒体灌输，是因为船长将船开得离岸太近，结果撞上礁石，并导致部分乘客落水。我们一眼就可以看出，他这是为了减轻外界对公司的指责，刻意迎合媒体。该公司在事发后的第一时间发布了如下声明：

尽管调查还在进行，但有初步证据表明，船只操纵可能存在严重的人为原因，船长弗朗西斯科·斯凯蒂诺的失误，可能导致了这场严重事故。

在宾州大学的事件中，帕特诺教练发布了一份公开声明，宣布自己将在本赛季结束后退休，现在只是为了支持董事会的工作，然而在董事会看来，他这却只是拙劣地迎合。事实上，他的所作所为只是想在董事会那里捞一个圆满的退休而已。帕特诺教练在声明中写道：

随着此案的不断进展，我感到极度震惊。我为这些孩子和他们的家人感到伤心，同时也祈祷他们能够健康平安。

61年以来，每一天上班我都抱着一个清晰的信念：为这所学校和那些信任我的年轻人提供最大的乐趣。今天，我依然坚持这样的信念。

这也就是为什么我宣布在本赛季结束后退休的原因。在这个时刻，董事会不应该花费哪怕一分钟时间来讨论我的状态。他们有更重要的事情要做。我希望能够尽可能地缓解他们的压力。这是一个悲剧，是我生命中所体会到的最大悲哀之一。事后回顾，我痛悔自己当时没有更多作为。

我现在的目标就是要恪守我对团队和球员的诺言，带着尊严和决心完成这个赛季。然后，我将利用我的余生做一切有利于这所大学的事情。

为了避免迎合，就不要把口红放在猪屁股旁边。只需要告诉人们事实如何，而不必试图去解释，说某些事情和大家看起来的不一样。歌诗达游轮公司集中精力去责备船长，就是为了摆脱了他们自己的责任——而当时公司最应该做的，是尽一切努力去帮助那些当时在船上的人。指向别人的手指，终将成为指向自己的枪。当然，如果那位船长确实有错，他们也应该让其他人来讲述这件事，或者以恰当的方式，在讲述船长错误的同时承担起公司的责任来。

更进一步说，危机有其固有的发展脉络，所以没必要拿你的信誉去和时间冒险。宾州大学校长斯帕尼尔在声明中对同事的支持，没有任何实际效果——只会进一步损害他在董事会以及更多公众心中的信誉。在当时的情况下，斯帕尼尔和校方的任何发言，都应该聚焦于受害学生的健康、安全、福利和公平正义。

最后，不要用手戳掌权者的眼睛。如果某些人手中掌握着你的命运，而他们尚未做出决定，请不要鲁莽行事，逼迫他们做出有损你利益的行为。帕特诺教练宣布自己将在本赛季结束退休的声明，几乎没有给董事会留下任何回旋余地，不得不解雇他——否则就会更加激化这起事件的负面影响，让大家感觉宾州大学居然如此缺乏整体控制能力，任凭一个橄榄球教练为所欲为。

在所有这些情况下，以及其他很多案例中，由于当事人没有意识到，自己需要始终把焦点放在核心受众身上，他们迟钝、拙劣的反应进一步加剧了灾难的危害。

9. 忠告三：切勿火上浇油

在这里，我们只得到了失败的沟通。

—— 监狱典狱长斯特罗瑟·马丁，《铁窗喋血》

第三条忠告——切勿火上浇油

不要因为环境的压力而冲动地做出火上浇油的事情来增加伤害。相反，要严格执行原则，想好你应该做什么、不应该做什么、怎样才能防止火势蔓延，然后再行动。要用好的事实提升你的信誉、减轻坏事的危害，并以此消灭危机的大火，而且这样也有助于你重建信任。

不遵循第三条忠告的案例——丰田品牌的意外之殇

2009年1月，丰田正式超过通用成为全球最大的汽车制造商。

丰田的成功源自几十年如一日的践行丰田家族 （丰田公司的创始人）的承诺，打造全世界最值得信任的消费品牌。

多年来的一系列调查都显示，该汽车公司是全世界的最佳品牌之一，丰田汽车安全、高品质的信念也深入人心。正是由于消费者对丰田汽车的无比信任，使该公司以消费者忠诚度为基础，树立了强大的竞争优势。如果你购买了一辆丰田车，那将是一个与该公司建立长期关系的好机会。

2009年8月，就在该公司成为世界最大汽车品牌的同一年，美国加州一位警察下班后驾驶一辆丰田雷克萨斯轿车，突然加速超过100英里/小时，结果车毁人亡，该警察及其家人全部罹难。在新闻媒体对此事的报道中，特别提到了一份手机拨打急救电话的通话记录，该记录显示，汽车加速是不可控的，汽车突然加速与司机无关。因为这份手机记录的“幸存”，网络媒体上很快流传一个说法，人们纷纷担心，是不是丰田汽车的电子系统有问题，会导致不可控的加速——这给美国安全管理人员增加了压力，让他们更加感觉自己有责任保护公众。

随后发生的事情提供了灾难控制倾向于失控的经典一课。

严重事故发生后，丰田非常关注产品质量和有关意外加速的安全问题。来自美国国家公路交通安全局（NHSTA，美国负责汽车安全的政府部门）的数据显示，自2004年以来， 20%的意外加速事故发生在丰田汽车身上（2000年为4%）；该公司在2009年对事故进行分析之后，认为意外加速是脚垫妨碍了油门踏板所致；2009年10月上旬，丰田公司召回了380万辆汽车，解决脚垫影响油门踏板的问题。

然而，当《洛杉矶时报》对丰田汽车的安全质量进行了一系列深入调查之后，事件再次升级。

在几个月时间里，该报连续发布报道：

● 丰田汽车的加速问题可以追溯到2002年，当时该公司开始在汽车上安装线控系统。

● 该公司已经收到了1200例非正常加速的投诉，甚至把有问题的脚垫取掉之后，依然会出现意外加速。

● 丰田曾试图改动发生过意外加速车辆的车载记录仪，掩盖相关数据记录。

● 因为丰田汽车意外加速而死亡的人数超过其他所有汽车品牌该类事故致死的总和。

面对这些文章和其他媒体报道，丰田坚持认为，脚垫是产生问题的根源，其他方面没有问题。 2009年10月底，该公司甚至向其客户发送了一封公开信，明确表示“（其他方面）没有缺陷”。

几天之后，美国国家公路交通安全局对丰田公司的“无缺陷”声明发起了非同寻常的严厉回应，称那封信是“不准确的”“有误导倾向的”，同时宣称召回脚垫“无法解决潜在的缺陷”。

美国政府的谴责使这起轰动事件愈演愈烈。

论战持续升级，丰田公司发布了一篇通稿，质疑媒体对所谓缺陷的报道。但到11月底，丰田经销商得到指示，开始为某些型号的汽车更换油门踏板，并升级车载电脑。

然而，事情还在继续。

2009年12月26日，一辆载有四人的丰田亚洲龙汽车突然加速，冲进了得克萨斯湖，车上人员全部遇难。

截止到2009年12月31日，丰田汽车发生的意外加速事故占据了全年同类事故的33%。

2010年1月16日，丰田公司宣布，是油门踏板的供应商出了问题，供应了可能有致命缺陷的油门踏板。

5天之后，丰田公司宣布召回230万辆汽车，维修故障油门踏板。

丰田的问题更加恶化了。

2010年1月26日，丰田公司暂停了八款汽车的销售，同时宣布从下周起暂停五家北美装配厂的生产。公司没有告诉公众，是美国政府要求他们采取这些举措的，但第二天，美国交通部部长雷·拉伍德面对公众的指责，表示他的部门已经下令让丰田公司停产——丰田公司不得不出面确认这一消息。

2月5日，丰田公司总裁丰田章男，终于在一场媒体发布会上现身。面对媒体，他表达了歉意，宣布将引入外部专家解决问题。但到这时——在多次解释之后——损失已经无可挽回。

丰田因为制造厂临时停工，每天损失约5400万美元；其月销售量十年以来首次跌破10万辆；丰田在美国的市场份额萎缩到了2006年以来的最低点；公司市值缩水了16%；《消费者报道》杂志取消了对八款丰田车的推荐；美国司法部和证券交易委员会对其展开了一项新调查；美国国会公布了自己的调查结果，让公众完全知情。

到2011年，到达行业顶峰的两年之后，丰田再次被通用超过，丢掉了世界第一汽车公司的宝座。

尽管美国国家公路交通安全局的研究随后出台，支持了丰田公司没有缺陷的说法，但丰田公司想要回归之前的公众形象，依然需要竭力弥补。丰田章男承认，丰田的危机应对就好像《铁窗喋血》里的典狱长和犯人，因沟通不畅而困扰：

“我们开始意识到，最大的问题，就是沟通问题。”

理解第三条忠告——切勿火上浇油

丰田公司在这次危机处理中的最大失误，就是没有遵循灾难控制的第三条忠告：

切勿火上浇油。

在危机中苦苦挣扎的时候，你不能逃避、不能托辞、不能欺骗，也不能捏造。坦诚面对你的核心受众，是你承认错误的最有效方法。

承认错误花费的时间越长，对你的伤害就越大。

你达到底线的时间越长，将来危机延续的时间就越长。

你越是用力抵挡公众检验你行为的要求，将来在目标受众那里重建信任的难度就越大。

一旦确定错误，请尽快承认

一家公司是选择质疑他人的投诉，还是选择承认自己的错误，往往是一场危机中的决定性时刻。

如果你坚持自己是对的，别人是错的，就像丰田公司所做的那样，你就得有110%的把握自己是对的，但丰田公司没有这样的把握。

如果你继续坚持自己是对的，就像丰田公司所做的那样，你就得有110%的把握，你能够与自己的核心受众好好沟通，让他们认可你是对的，但丰田公司做不到这一点。

如果你面对争议信息，选择继续自己的正义，就像丰田公司所做的那样，你就得有110%的信心，去与对方交流你的正义，但丰田公司到最后才发现自己没有这样做。

如果你选择奋起抵抗，就像丰田公司所做的那样，如果你没有110%的把握能够赢得这场战斗，那么你越早去交流你对问题的认识以及解决问题所需要的条件，你的组织受到的伤害就会越小。

在毁灭性的大火面前，你要确保自己不火上浇油，而是启动解决问题的程序——去扑灭大火。

在丰田召回危机中，公司知道自己应该与消费者、政府监管部门以及媒体沟通。而这些受众想要知道的，不过是丰田公司是否认识到了问题、他们将怎样解决问题并保证问题不再重复发生。但是，丰田公司并没有完全披露它的问题（因此违反了第一条忠告——充分发布信息）丰田公司没有遵循不要火上浇油的第三条忠告。相反，该公司面对受众，竭力避免发布相关信息，这无疑是火上浇油，最终更加严重地损害了公司的品牌形象。

换言之，一旦确定错误，请尽快承认。承认错误会减轻你受到的伤害。

在承认错误的时候，越快地表达歉意，承认错误的效果就越好。为了强调这一点，可以参考一个例子， 2011年很多身处危机的著名高管利用YouTube发布视频，解释他们的处境，《华尔街日报》网络版对这些视频进行了分析。报社特别关注了通过YouTube视频道歉方式的不断进化，包括在每个视频中，相应高管说出“对不起”的确切时间。报社的研究发现，在YouTube视频中，高管道歉越早，道歉的效果就越好。

在丰田危机的整个恶化过程中，从9月到第二年2月，该公司一直在问题的严重性上纠结，迟迟不愿承认错误。但是，公司的目标受众相信，不论具体原因是什么（不论究竟有没有所谓的“技术缺陷”），丰田汽车会意外加速是不争的事实——在某些案例中还致人死亡。丰田公司需要解决这个实际问题，而不是坚持辩称没有技术缺陷。

不要去怀疑无可置疑的事实，不要试图去辩解不可辩驳的情况，也不要在不可动摇的事实面前保持沉默——因为这样的行为只会与事实相冲突。面对大量的证据，丰田公司依然激进地质疑，认为他们的汽车刹车系统不存在问题，这种反应态度只会制造冲突——这种冲突只会扩大危机，带来更多的争论。简言之，在这样的事实面前辩解，丰田公司完全就是在给自己煽风点火。

了解自己的底线，避免强硬路线和敷衍

为了遵循第三条忠告“切勿火上浇油”，你需要非常谨慎，在与你的目标受众交流的时候，要了解自己的底线，避免强硬路线和敷衍了事。你为灾难控制所做出的一切努力，都应该是说正确的话、配合他人、保持透明，只有这样才能取得成功，如果你采取的立场不能被你的核心受众所接受，那就等于关上了这个危机交流的窗口。

丰田公司就不小心陷入了加里·哈特陷阱：当你在交流中选择强硬路线或者捷径的时候，就是在挑逗别人来挑战你的立场，而这时候的你事实上是不堪一击的。

加里·哈特是科罗拉多州参议员， 1987年民主党的总统候选人之一。当他雄心勃勃地策划自己的白宫之路时，有传言说他有婚外情。作为回应，他对《纽约时报》说：“尽管来跟踪我吧！我不在乎。我是说认真的。如果有谁想跟踪我，那就请便吧。他们自己会感到无聊的。”任何人只要对媒体有一点点了解就知道，这简直就是在一头斗牛面前抖一面红旗。哈特很不幸，《迈阿密先驱报》就接受了他的挑战。更不幸的是，他还真有婚外情。最不幸的是，报社得到了他与一位29岁的漂亮模特唐娜·赖斯的合影，在一艘开往比米尼群岛的“骗人花招”号游轮甲板上，唐娜坐在哈特的大腿上，而哈特正好还穿着一件T恤衫，上边印着“骗人花招小组”的字样（哦，你无法容忍这样的事情）。

为了和灾难做斗争，保护你的底线，你需要避免将自己锁定在可能随时间发生漂移或动摇的位置。在危机中，哪怕是最微小的动摇也会点燃熊熊大火。对于丰田公司来说，他们先是声称“没有缺陷”，后来解释说是“脚垫问题”，接着又改口把问题指向了油门踏板——这简直就是一连串的红旗，意味着该公司没有坦率交代他们掌握的情况，以及他们还不了解的情况。这完全无法令公众相信，丰田公司有完善的计划去找到问题的根源。

丰田公司这种坚持没有缺陷的态度，完全无法引起公众的共鸣（哪怕到最后证明，这个答案在技术上是正确的），暴露了他们对形势严重性的认识不足——那些悲惨的事故和堆积如山的证据，都是不利于丰田公司的。

不论丰田公司“没有缺陷”的说法能不能站得住脚，事实就是公司采纳了这个立场，而这时调查正在进行，几乎可以保证他们这种立场会受到严重挑战——这种情况也确实发生了，使本来不妙的形势更加糟糕。

丰田公司“没有缺陷”的立场、之后的多次召回，以及动摇不定的解释，都加大了一场公司极力想要扑灭的大火火势。

在遭遇危机的时候，你需要确定——自己的底线在哪里？我说什么样的话，我的立场才不会随时间而变化，才不会引爆内部危机或外部危机、加剧危机或者遭到严重的挑战？使用正确的语言，就算没有任何实际内容，也好过站不住脚的解释，或者完全不了解情况的敷衍，这样，即使最简洁的声明也可以看起来很实在。比如，一种简洁而有效的说法是“我们已经意识到了这个问题，正在和有关部门全力合作。客户的安全是我们首先考虑的问题。一旦了解更多情况，我们将及时发布给大家”。

努力合作

在很多危机中，特别是关系到公众利益的时候，通常会有一些机构负责评估情况——从联邦政府的监管部门，到地方政府，或者其他专业机构。除了承认出现问题或者承认错误之外，还必须承诺全力合作——与任何得到授权或者负责评估、调查事件的机构努力合作。这样的承诺，可以委婉地让你的核心受众知道，你已经认识到了问题的存在，并将以严肃的态度去查个水落石出，所以问题很快就会得到纠正。

在考虑合作的重要性时，我们想要区别两种情况，一种是与负责保护公众利益的相关机构合作，一种是面临法律风险，需要有力的应诉。我们知道，和负责保护公众安全的部门合作，会对你的法律风险产生影响。每一个法律环境都是独特的，在法律问题上咨询你的律师很重要。我们还知道，经常有机构把法律风险当作不进行合作的原因，事实上，和律师协商，往往可以找到一条合作路线，既可以保护你的信誉，又可以从法律上保护你。最终，你将面临一场平衡考验，一边是和有关机构合作，保护公众利益和你的信誉；一边是保护你的法律风险不会扩大。我们的经验是，在说完该说的话、做完该做的事之后，为了生存下去，你必须首先保护自己的信誉。

而且，作为人性的一种实践，在典型情况下，如果你在一件事情上表现出抵触或辩解，调查当局总会以更加强硬的态度作出回应。因此，在做出任何惹恼监管部门的决定之前，必须确保你的立场能够赢得公众心中的斗争。不论对方是司法部门，还是地方建筑规范督察，“不能攻击市政厅”的古训依然是有道理的。即使在这个充满怀疑的年代，政府部门依然被认为是代表公众的；所以，除非你有非常明显的优势，否则不要随意挑起这样的战争。此外，公共机构的行为（哪怕是毫无根据的），可以逐渐侵蚀你的信誉，从长远角度看，还会对你的品牌造成额外损害——哪怕你可以在后来最终赢得这场战斗。

从这一点来说，丰田公司的态度似乎是在和美国国家公路交通安全局作对。当时联邦政府严厉批评丰田“没有缺陷”的声明，新闻媒体也推波助澜，报道丰田公司抵制公布车载记录设备所记录的信息，合起来就给公众造成一种感觉，丰田公司把它自己的利益放在了公众的安全之上。这对任何出售消费产品的公司来说都是毁灭性的打击，在一个信任和消费者忠诚度紧密相关的商业领域里，对于一个建立在质量与安全基础之上的公司品牌来说尤其如此。

现在，我们已经非常清楚（在稍后章节还会更深入地讨论），有时候，即使我们做了自己该做的事情，法官、陪审团和行刑者也会表现出偏心或不公。在这样的情况下，你其实别无选择，只能与这种调查的不公进行沟通，并做出有力的还击。不过，在这样的情况下，有力的还击也意味着聪明的还击。你质疑调查机构行为的能力，会被直接联系到你是否诚心诚意地与其全力合作，还可以展现出对方存有偏见，或者其工作程序妨碍了他们认识真相。

与其攻击市政厅，不如与负责调查的机构全力合作，从而展现出维护真相、保护公众利益的负责任的态度。这样的策略会保护你的信誉，并告诉你的核心受众，你是一个真诚致力于公众利益的组织，值得公众信任。

类似这样的诚信努力，曾被用来揭发众多针对克林顿总统的国会调查案，其实都只是党派斗争——而且，他们通过这种做法，保护了总统的信誉。在1994年中期选举中，共和党控制了国会，之后白宫就成立了一个特别行动组，负责帮助克林顿总统回应参议院和众议院发起的一系列调查。

人们很容易理解国会这种行为是极端的党派斗争性质，白宫对此的第一反应就是要坚决予以回击，不论是通过文件辩驳，还是要诉诸公堂，都要斗争到底。

然而，白宫方面很快就领悟到，这种文字斗争只会适得其反，因为它会给人们产生一种印象，好像政府在刻意隐瞒什么，从而削弱政府的公信力。克林顿领导下的白宫团队总结认为，把事情公诸于世才是更好的选择，于是他们屈身配合对方。之后，他们坚持这个方针行动（包括公开披露共和党所要求的一些特殊文件），并以此揭露反对党的企图，并非是为了追求真理、服务国家和人民，而是滥用监督权，打击政治对手。

最后，从1995年到1996年克林顿再次竞选总统，白宫方面轻松化解了共和党发起的种种调查，改变了人们对对方行为的印象——从对国会监督权的合法运用，到国会共和党人滥用权力谋取党派利益。

为了遵循第三条忠告，应该按照以下三个步骤行事：

1. 一旦确定错误，请尽快承认。

2. 了解自己的底线，避免强硬路线和敷衍。

3. 努力合作。

遵循第三条忠告的案例——枫叶食品公司

2008年8月，加拿大最大的食品生产商，枫叶食品公司遇到了一次最艰难的噩梦——加拿大有一些人死于李斯特菌，这种细菌会导致严重的食物中毒，该事件被认为与枫叶食品公司生产并销售受污染的肉类有关。

一开始听到消息的时候，枫叶食品公司几乎是立即主动召回了23个批次的即食肉产品，关闭了一家工厂，并明确表示，检测要求召回的产品只是其中一部分，他们主动扩大了召回范围。几天之后，公司发现污染比他们最初估计的更加严重，于是又多次扩大召回范围。最终，公司把在之前三个月生产的肉类产品全部召回。

在主动召回产品的同时，该公司还采取了积极的危机公关行动，其中包括：公司首席执行官迈克尔·麦凯恩发布了一段YouTube视频；召开了一次新闻发布会；在网站上及时更新信息，发布相关广告，参与其他一系列预防行动。在每一个沟通平台上，都突出了公司首席执行官的诚恳道歉，明确表态公司将全力配合政府调查机构，大肆鼓吹信息透明化，并解释说公司制订了计划，会确保将来的食品安全。

在他们的很多声明和发布的信息中，麦凯恩先生都坚持聚焦于一个核心底线：把公众的安全放在首位。例如，他们发布的以下信息：

● 8月20日：“我们相信，采取这些更宽泛的综合预防措施，积极应对当前情况，是符合我们消费者的最大利益的。”

● 8月23日：“我们知道，消费者对我们的信心已经动摇。但我们的行动会一如既往地把消费者的利益放在首位。”

● 8月24日：“我们的行动指南就是把公众的健康放在首位。”

● 8月25日：“我们的信念不会改变，我们的行动必须继续以公众健康的最大利益为指南。”

在该公司的一则电视广告中，麦凯恩先生说：“以高于监管部门的要求保证大家的食品安全，是我们不变的承诺，但在本周，我们付出最多努力的方面却出现了失败，我们对此深感抱歉。”

在枫叶食品公司的网站上有这样的话：“我们控制李斯特菌爆发的动力只有一个——那就是全体加拿大人民的身体健康，特别是我们的消费者的身体健康。”

甚至在几个月之后，在一家报社的问答板块中，一位读者对该公司的危机应对提出了表扬，麦凯恩先生依然坚持这条底线，谦虚地说：

感谢您善意的表扬……尽管我们已经非常明确，在那样糟糕的情况下，我们决不允许自己在这件事情上支支吾吾。我们只会以最负责任的方式去处理问题，永远把消费者利益和公众健康放在首位。

请不要误解：枫叶食品公司在这次危机中遭到了重创。销售额下降了35%，公司股票价格从2008年1月的13.99美元一路跌到了10月的8.27美元，据报道，公司的损失在2500万美元到3000万美元之间。但是——这是对成功的灾难控制的真实检验——该公司通过保护自己的信誉，减轻了遭受的伤害。 2008年秋天，枫叶食品公司的肉类产品重新回到了卖场货架，销量开始逐渐攀升，股票价格也在12月份反弹到了11美元以上。麦凯恩先生不仅保住了首席执行官的职位，还被报社和广播公司评选为加拿大年度商业新闻人物，而且，因为该公司在消费者心中重建信任的成功表现，从12月起，消费者们又开始购买枫叶食品公司的产品了。

麦凯恩从一开始就知道，他面临的是一场熊熊大火——他的任务就是尽一切努力，确保不做任何火上浇油之事，同时想办法扑灭大火。

他采取的步骤，可以作为任何一家商学院的教程：

首先，枫叶食品公司通过承认错误，主动召回肉类产品，在第一时间缓解了品牌伤害。首席执行官深得这一点精髓：一旦确定错误，请尽快承认。尽管后来他们多次扩大召回范围，但他们“主动”召回的态度，充分表达了他们承认错误的诚意。

其次，该公司遵循了第二条忠告，避免强硬路线和敷衍——同时坚持了自己的底线（将公众安全放在首位）。枫叶食品公司明白，这才是公众最关心的事情。简单来说，他们明白了解自己的底线、避免强硬路线和敷衍很关键。

最后，该公司通过与监管部门的配合，保护了自己的信誉。他们做到了努力合作。事实上，他们不但配合对方，还因为全力配合得到了监管部门的高度赞扬。这个故事最引人入胜的转折点，就是枫叶食品公司执行召回计划的快速、公开和主动，它转移了群众的监督视线，从监督该公司转向了对加拿大现有食品安全监管制度的质疑——需要一帮笨蛋引用监管制度才能执行。加拿大农业部长这样评价这次危机所造成的政治影响：“这像是一种千刀万剐的死法。或者我应该说像是各种受难方式的什锦拼盘。”

在麦凯恩的带领下，枫叶食品公司就好像把大火关进了冰柜，然后关上门，把钥匙扔得远远的。

第三条忠告在日常危机中的应用案例——重视网站的评论

在我们这个众包信息的年代——消费者们利用社交媒体的力量，来决定他们去哪家饭店吃饭（甚至包括他们点什么菜）、入住哪家宾馆（细致到房间号）、看哪部电影（以及在哪家电影院），或者去哪家理发店理发（以及找哪个理发师）——可能只是一条社交媒体上的差评，就能引发一场危机。

YouTube上一段在饭店厨房拍摄的难堪视频，可能令一家连锁快餐店的光环尽失。到到网上一条差评，可能毁掉一个酒店老板的美梦。一条140个字的负面推文，可能摧残一部电影上映首周的票房。 Yelp网站上的一条差评，可能让一个理发师丢了饭碗。

社交媒体的力量改变了所有人的游戏规则——不论你是大公司还是小人物。怎样处理你的社交媒体危机才是关键的——现在牢记切勿火上浇油的忠告，比以往任何时候都更重要。

考虑这两个有关Yelp点评的生动例子，它们突出了切勿火上浇油的重要性。一个是纽约史黛西·曼克奈维奇医生的牙科诊所，另一个是洛杉矶的博尔特理发店。

曼克奈维奇医生，为了应对Yelp点评和其他网站上的差评，要求社交媒体网站删除这些评论，遭到了对方拒绝。然后，她试图拿保护患者隐私为借口，让患者删除差评。结果到最后，这个事件被多家主流媒体报道，包括美国广播公司新闻频道和《纽约每日新闻》。

到第二个月，任何人使用谷歌、雅虎或者必应搜索“Stacy Makhnevich”，都会发现Yelp上的一星评价，以及众多新闻链接，讲述她试图起诉给她差评的患者的故事，所有这一切给她带来的负面效果远远大于刚开始那些差评的影响。

她没有按照切勿火上浇油的精神，去努力解决患者诟病的实质性问题，却在公共关系方面，给自己来了一次痛苦的牙根管手术。

与此相反，可以再看一看博尔特理发店所采取的方式。这家广告中所谓的“男人理发店”，拥有大屏幕的等离子电视，一个游戏台，提供免费啤酒，甚至还有一个推移板游戏场地。这使得博尔特理发店成了洛杉矶乃至全世界的发艺中心。博尔特得到了很多关注，在Yelp等社交媒体平台上也有很多关于它的评论，其中大多数都是溢美之辞，不过也有少部分批评。

博尔特理发店将切勿火上浇油的忠告发挥到了一个全新的高度——那就是以火攻火，通过主动、积极、坚定的态度，直接找到提出批评的顾客，更好地理解他的批评，然后解决自身存在的问题，最终达到解决问题的目的。博尔特甚至将一些批评张贴在理发店的墙上，并明确这些问题是如何得到解决的。

如果一家小店，将网上对自己的积极评价张贴在墙上当广告，这种行为已经算是难得；博尔特理发店这种主动亮丑的营销方式简直是惊世骇俗，他们甚至把一条针对推移板游戏场地质量的评论都张贴出来。博尔特理发店敢于快速承认自己的错误。这构成了他们的底线（例如，设法解决问题）。而且这样做对顾客也很有效，远远胜过与顾客争辩。

今天，博尔特理发店的推移板游戏场地可能是全市上座率最高的场地，该店也在Yelp网站上得到了五星级打分，成为洛杉矶排名最靠前的理发店之一。

第三条忠告的推论——预防式防守会阻碍你走向成功

橄榄球运动中有一种预防式防守，球队为了防止对方触地得分，将人员集中到一起，放弃大部分球场。然而，这种战术往往会导致球队被逼压到底线，结果让对手轻易进球，扭转比分。因此，前美国橄榄球联盟电视评论家、超级碗冠军教练约翰·马登就公开批评这种战术，“预防式防守除了能预防你赢球之外，毫无用处。”

在危机中，完全拒绝沟通可以确保避免“沟通失败”，却也会阻碍你的灾难控制行动。

特别是，我们常常见到一些组织，他们过于在乎自己的法律责任或者财务风险，于是就进入了一种预防式防守危机模式，狭隘地集中于如何减轻法律责任——这样做，只不过是给自己挖了一个更深的坑，会更严重地削弱他们的信誉，丧失关键受众对他们的信任。

这种死硬防守行为或许可以赢得法庭上的诉讼，代价却是输掉公众心中的审判，丧失继续生存下去的前景。

赢得生存战争比赢得法律战争更重要，枫叶食品公司正是因为意识到了这一点，所以才能够成功渡过危机。在发生危机的关键时刻，该公司首席执行官明智地公开表态，他不会听两种人的话：他的律师和他的会计。这个声明反映出一个事实，那就是该公司要采取不顾一切代价的灾难控制行动。更重要的是，这也给他们的关键受众传达了一个信号，公司最在乎的确实是民众的安全。

与此相反，作为死硬防守派的代表，大型审计公司安达信公司则为我们提供了一个警示性故事。虽然用安达信公司作为例子，但我们在此还是要澄清，我们合作过的绝大多数律师都是非常聪明的，在保护一家组织的信誉与其法律责任之间发生冲突时，能够很好地保持平衡（本书的两位作者克里斯和马克，都曾是律师。不过，我们不敢确定会计师们也都能做到这一点）。

当2001年10月安然公司丑闻爆发的时候，很多公司都被卷入了违法的旋涡——与安然公司来往密切的银行、投资该公司的养老基金，以及损失了数十亿美元的医疗退休基金，当然还有美国五大审计公司之一的安达信公司，它负责审计安然公司的有关文件。

安然公司的崩溃，引发了美国司法部和证券交易委员会的调查和起诉。国会召开了多次听证会，并酝酿立法改革。各州政府的代理律师也开始了他们自己的调查。所有媒体都在报道这件事。一批高管锒铛入狱。作为安然公司的审计师，安达信公司的一些员工也在其中。

如果一家审计公司被证明有罪，那它就无法继续运转。鉴于此，安达信公司战术方向就成了该公司成败的决定性选择。

安达信公司没有选择承认过去的错误，并尽力与政府合作，以期免受起诉，而是采取了一种预防式防守战术。结果， 2002年，司法部控告并认定安达信公司阻碍司法，因为该公司的一些员工销毁了有关文件，并删除电子邮件。然后，安达信公司对此案发起上诉，最终上诉到美国最高法院。最高法院终于在2005年8月做出了有利于安达信公司的判决。

在安达信公司发布的一则新闻中，披露了这件事：

我们非常高兴最高法院的判决，它承认了原判对安达信公司及其员工的偏见。我们针对此案发起上诉，并不是因为我们相信安达信公司可以通过上诉重塑当年的行业地位，而是因为我们有一种正直的信念，要为28000名因为该案丢掉工作的人澄清名誉，为上万安达信员工恢复名誉，并确保针对公司的民事诉讼能有公正的结果。因为此案原判，安达信人的专业和正直遭到了极大地怀疑，最高法院的判决结果，为扫除这些疑云迈出了重要一步。如我们之前所声明的一样，在如何落实公司决策方面，该判决对全国的公司和个人都将产生深远影响。

当然，早在3年前，安达信公司就被迫放弃了它的注册会计师证照，85000名员工因此失业。该新闻披露的这个故事主角，已经不再从事公共审计业务。

当这一切尘埃落定，安达信公司赢得了法律战，却输掉了生存之战。我们永远都不会知道，如果当年安达信换一种行动方式，能不能有一个更好的结果。但是，我们知道，如果更加深思熟虑，他们就可以得到更多的机会，继续做一家成功的公司。

安达信需要全力配合政府的调查，重建它的信誉，并尊重我们的第三条忠告——切勿火上浇油。

10. 忠告四：细节决定成败

一切就绪，德米尔先生。我已经准备好拍摄特写了。

——诺玛·德斯蒙德，电影《落日大道》

第四条忠告——细节决定成败

在危机中，是否抓住了细节，会决定你能否赢得整个事件。你必须坚持全面考虑形势的原则，预测类似的问题，并做好解决各种细枝末节的准备——因为把握不住细节，会使你的回答与实际情况发生矛盾——哪怕是最细小的矛盾都会被逐渐放大，导致更严重的矛盾，最终给你带来更多的伤害。完整地叙述一整套细节出来，会提升你的信誉，让人们感觉你是值得信赖的。

不遵循第四条忠告的案例——惠特曼缺乏“成功的必要条件”

2009年9月22日，梅格·惠特曼宣布她将参与竞选加利福尼亚州州长，迈入了政治圈。惠特曼作为著名购物网站eBay网的前总裁，取得了巨大的商业成就。 eBay网发展早期，惠特曼被网站创始人聘请，带领网站走过了一段爆炸性的成长历程。该公司频频成为公共焦点，惠特曼也一步步攒下了大约13亿美元的身家。此时，她认为已经到了自己从政的黄金时间，转型应该很简单。

在民主党占主导地位的加州，很多人信赖惠特曼，因为她的天赋、能力，以及她可以用来竞选的巨额个人财产。她的竞争对手是共和党候选人、加州前州长杰里·布朗。

加州政界人士和评论界普遍认为，综合惠特曼的能力和金钱，又是女性候选人，加上布朗在很长时间的民意测评中都不占优势，她在这次竞选中很有希望赢得关键的拉丁裔选票，并得到女性选民的支持。民主党和共和党都明白，如果惠特曼赢得加州选举，就意味着民主党进一步巩固了在拉丁裔和女性选民中的优势。

然而，在竞选结束之后，最终结果证明这些预言都是错误的。惠特曼确实花了很多钱——超过1.6亿美元（在这场惨败告终的竞选中，她平均为自己的每张选票花费了大约50美元）——但这些钱抵不过一个非常简单的原因：她还没准备好让公众检查她的细节。

几乎就在她宣布参加竞选的同时，惠特曼就遇到了个人参与政治活动的历史问题，特别是她的投票记录。询问一位候选人的投票记录是非常正常的现象，完全可以预测到，在之前的一些竞选中也经常被问答；如果有什么问题需要事先处理的话，通常在竞选开始之前就已经解决了。来自商界的候选人们，常常会有污点投票记录。作为首次参加竞选的候选人，惠特曼理应知道，在她决心踏入政坛之时，就扣动了人们调查她投票记录的扳机——就算她不知道，她的竞选顾问团也肯定有人知道，他们当中有很多人非常熟悉竞选活动。所以归结起来，可能是惠特曼忽视了他们的建议。

因此，在她发布参选声明的第二天， 9月24日，加州首府最受尊重、最具影响力的《萨克拉门托蜂报》发表文章分析她的投票记录，这没有丝毫值得奇怪的。文章中认为，和其他许多从政的商界领袖一样，惠特曼参加投票的次数少得可怜。

真正令人感到惊讶的是，据该文章说，惠特曼在俄亥俄与加州居住期间，甚至懒得去进行选民注册，直到2002年才注册——该文言之凿凿，惠特曼的竞选团队却置若罔闻，不予理睬。

这篇揭发惠特曼长期不注册选民的文章，在她宣布参选的第二天发布，很快就成了加州各大政治媒体的主要话题，这篇文章恰好在她努力为自己营造第一印象的时刻发表，完全扰乱了她从政的起步。

之后，惠特曼被迫承认她的投票记录是“不可接受的”。

然而，几周之后，她的竞选团队才最终回应这件事（几周时间，几乎是一场火爆竞选的全部时间了）。惠特曼竞选团队的一位发言人，公开了他给《萨克拉门托蜂报》政治版编辑的一封信，他在信中表示，尽管惠特曼的投票记录确实不太好，但该报之前那篇文章的说法也是有问题的。以下是这封信的节选：

亲爱的艾米：

感谢你，这些天和我一起讨论《萨克拉门托蜂报》 9月24日关于惠特曼投票记录的文章。正如我们讨论的一样，我们的竞选团队正在核实那些信息，梅格也在回忆那些事情。现在，我们已经发现了一些被混淆的事实，那篇报道可能有失公正，这甚至会影响到贵报的声誉。

在该文发表之后，我们专程到旧金山投票站，请他们核实贵报的说法，梅格在1981年到1989年在旧金山期间，是不是没有注册或投票。但是他们并未认可这种说法。投票站以书面形式确认， 1992年以前的个人投票记录都没有保存下来。我们始终没有看到那段时间的记录，因为他们手上也没有。

为了确定我们的发现，我们又请投票站提供几位旧金山名人的投票信息，包括黛安·范士丹和南希·佩洛西。黛安·范士丹曾在1978年到1988年间担任旧金山市长，南希·佩洛西从1969年开始在旧金山居住，并在1987年当选为众议员。投票站再次以书面形式给出了同样的结果。任何系统中都没有黛安·范士丹或南希·佩洛西在1992年之前的投票记录。

很显然， 20世纪80年代，南希·佩洛西和黛安·范士丹都在旧金山投票了，梅格·惠特曼亦然。仅仅根据投票站一个神秘的匿名信息来源，《萨克拉门托蜂报》就想当然地断定梅格从未在旧金山投票。这与旧金山投票站提供的任何实际信息都不相符。

在贵报9月24日的文章中，还有其他很多错误。

随后，在一次接受《华盛顿邮报》采访时，惠特曼承认她知道自己的投票记录可能是个问题，但她这样解释自己的反应迟钝——这个问题“只有爆发了才是问题”——而被曝光之后，她又指示竞选团队“深思熟虑”“从容应对”。

事实上，她这种慢吞吞的反应速度，给她的信誉造成了严重伤害，并使人们担心，她是否具备一个胜出者应该具备的能力素质。她必须在一场竞赛中证明自己是值得信赖的，并在这场竞赛中接受严苛的公共监督。

对惠特曼可信度的再一次打击，是另一件没有处理好细节的事情，关系到eBay的一起事件。 2010年6月14日，《纽约时报》刊出了一个故事，说惠特曼在担任eBay总裁的时候，曾和一名员工发生肢体冲突，最后诉诸公堂。惠特曼没有回应这件事。报纸上的故事中有这样的话：

据eBay的一名员工转述惠特曼女士曾经的话，她曾把吉姆女士拖到了会议室门外。

这个故事发表之后一个多星期，惠特曼一直保持沉默，这引发了人们越来越多的兴趣，最终她不得不出面解决这件事。惠特曼接受了一次电台采访，提供了她对该事件的叙述：

大家误会了……那只是一次口头争辩，在工作压力大的情况下，发生这种事情很正常，我们都已经把这件事放下很久了。

鉴于这是惠特曼对此事的首次发言，加州乃至全美的媒体、政治团体、她的竞选对手，以及评论家们都开始从她的声明中寻找纰漏。结果不出大家所料，所有这些人都抓住了一个细节，她说这件事的性质是“口头争辩”，而《纽约时报》的报道则是“肢体冲突”。

这个微小的差异，升级了整个故事，吊起了整个媒体界的胃口，还吸引了公众的注意力。 2010年6月25日，也就是故事开始11天以后，惠特曼再次被迫出来解决问题，她这次承认当时出现了肢体冲突。惠特曼的行动，引发了又一轮的舆论报道，使更多的人认为她不能提供值得信赖的答案（特别是有关她个人情况的问题），从而也就不值得信任，不适合担任公职。

接下来打击她信誉的事情——这几乎可以列出一张清单来——发生在2010年9月。当时正是民意测验支持度难分难解之时，惠特曼已经花费了数千万美元针对拉丁裔选民做广告，还投入了大量资源拉拢女性选民，然而这时的又一个打击证明，她依然没有明白细节决定成败。

9月28日，在加州大学戴维斯分校的竞选辩论中，惠特曼被问及一个热门话题，如何看待雇用非法劳工的问题。她说：“我们必须确保雇主只雇用合法员工，而且我们必须强化这方面的法律。”

就在第二天， 9月29日，惠特曼家之前的长期保姆——尼堪哲·迪亚兹·桑迪兰召开了一场发布会，她走到台前，控诉惠特曼当年明知她是非法劳工，却依然雇用她多年。迪亚兹·桑迪兰还说，直到2009年惠特曼决定竞选州长时，因为担心她成为自己的竞选障碍，才将她解雇。在她的发布会上，迪亚兹·桑迪兰说，当社会保障部发函指出她的社保号和姓名不符时，惠特曼及其丈夫格瑞夫·赫什就已经知道了她的非法劳工身份。在那场发布会上，迪亚兹·桑迪兰并没有提供原始信件或者其他具体材料。

惠特曼的竞选团队直截了当地否认了这项指控，将之称为竞选对手的“诽谤”手段，并代表惠特曼发布了一份声明，表示在2009年发现对方的非法劳工身份之后，就立即中止了劳动关系：

妮基曾告诉我，她现在承认欺骗了我，因为她担心自己的谎言可能会在我的竞选中途被曝光。妮基说，她不想伤害我和我的家人。根据法律要求，我们得知她是非法劳工之后，就立即中止了与她的劳动关系。这是我曾经做出的最艰难的决定之一。我一直将妮基视为一位好友、视为我们大家庭中的一员。

第二天， 9月30日，在美国广播公司的《早安美国》节目中，惠特曼以“毫不含糊的坚决态度”，断然否认自己和丈夫曾收到社会保障部揭示迪亚兹·桑迪兰公民身份的文件，她辩解说，她从未收到社会保障部有关迪亚兹·桑迪兰公民身份的文件：

我们从未收到过这样的信件……当时我们通过一家中介雇用了妮基。妮基提供了她的社会保障卡、一份加州驾照，她还填写了一份劳动合同——因为我们告诉中介，我们只会雇用这里的合法劳工，所以我们完全不知道她是非法劳工。

被惠特曼在《早安美国》节目中断然否定之后，迪亚兹·桑迪兰的代表律师公布了当时社会保障部寄发的信函，上边还有一行字，据说是惠特曼的丈夫赫什写的：“妮基，请看一下这封信，谢谢。”

当晚，惠特曼、她的丈夫和整个竞选团队都进入了完全的防守模式——他们承认当时可能收到过这样的信函。惠特曼的丈夫说：

我确实想不起这封信来了，因为它是7年前寄给我的，我可以说，或许我曾经在一张类似这样的纸上乱画过几笔，我当时是想确认妮基有没有收到她的社会保障金和最低工资退税。

这次断然否认之后的承认，又一次破坏了惠特曼的信誉，同时强化了迪亚兹·桑迪兰的故事版本。

短短几天之内，惠特曼的防线被撕开了一道大口子，杰里·布朗乘虚而入，继续寻找获胜的机会。不论梅格·惠特曼花了多少钱做广告掩饰这件事，都因为她没有把握好细节，导致州长梦成空，因为这件事使选民——特别是拉丁裔选民，她的核心受众——质疑她的信誉，认为她是个不可靠的人。

在最终计票的时候，惠特曼失去了60%的拉丁裔选票（占总票数的22%），和女性选民的关系也不融洽，在竞选结束后，有14000名女性参加一个论坛，对她的落选表示幸灾乐祸。

理解第四条忠告——掌握处理细节之道

在竞选州长的两年时间里，尽管花费了1.6亿多美元，惠特曼和她的竞选团队还是一次次失败，始终没能学会灾难控制的第四条忠告：

细节决定成败。

一场危机就是一个个特写组成的。

你和你的组织将被用显微镜观察。

你们的每一个行动都将受到严苛的检验。

每一部分记录都将受到详细的检查。

每一份声明都将被仔细地推敲。

当你努力提供答案的时候，必须准备好对各种细节问题的提问。

每一个相关人员，不仅要能够回答问题，还要能够滴水不漏地答出细节。

因此，尽管充分快速向你的核心受众发布信息很重要，但在抢着发布信息之前，你必须掌握足够的细节。

借助好消息来压倒坏消息

在危机中，常常会出现很多坏消息，如果与一定的背景相联系，就会得出不同的理解；它们可能被更多的其他信息所压倒；或者其本身就是有问题的。如果能够正确应对这些“坏消息”，你就可以减轻问题的程度，缩短它的生命跨度。但是，矫正人们心中不完全、不准确信息的最好方法，就是用你自己更详尽的信息与其针锋相对。坏消息只能被好消息压倒，而好消息必须是准确的。因此，为了限制受伤害的程度，你必须借助好消息来压倒坏消息。

惠特曼竞选中遇到的第一个危机，是关于她的投票记录问题，当问题爆发时，她毫无准备，不知道该如何用好消息压倒这个坏消息。

在惠特曼的情况中，她事先就知道如果宣布参加竞选，投票记录可能是个问题，因此准备工作的疏忽是难以原谅的。

当惠特曼的投票记录出问题时，她借助自己其实是注册选民的信息，本可以更好地减少不良影响的。

在投票记录的故事中，最“具新闻价值”的话题就是她甚至都懒得去进行选举注册，这是这个故事中破坏力最大的部分。从某种角度来说，选民已经习惯了那些投票记录很差、却又想要当官的人。但在这个例子中，惠特曼连选民注册都懒得去，却想要当州长，这就太鲜见了——因此也就引起了选民们更多的愤慨。而且惠特曼懒得去注册这个形象是最初的故事所造成的，惠特曼和她的竞选团队也没有及时纠正这种形象。虽然最后事实证明，这种形象是错误的。

在当天结束的时候，惠特曼的竞选团队终于找到了正确的应对方法，用精确的事实解决坏消息。但是，他们花费了太多的时间搜寻细节，这也反映出，如果你想要掌控整个事态，确保准备好怎样处理细节是多么的关键。换句话说，就是要用好消息来打败坏消息。

做好准备工作

在危机中，要想占据控制灾难的最有力位置，你需要真正掌握实际情况。一旦你掌握了实际情况，就要保证它们是110%的正确。一旦确定了它们的真实性，就要确保你不会出任何差错。

要注意到这样的事实，最细小的偏差，哪怕看起来对当下的事情没有什么影响，也可能被无限放大，影响到你的信誉。只要有少许偏差，你的核心受众和媒体就将极度敏感。他们就会抓住这点偏差来攻击你，只要事态扩大，你的信誉就会受到影响——这样你所陷入的坑就会更深。任何与现有记录的不一致、差错或者偏差之处，都会产生更严重的后果。

马克·吐温曾写道，萤火虫（lightning bug）和闪电（lightning bolt）之间的实际差异巨大，在纸面上却只是三个字母之差。同样，在危机中，危机控制和危机失控，往往也源于毫发之间的细节差异。当惠特曼看到《纽约时报》报道她之前与eBay员工之间的冲突时，就已经意识到自己受到了巨大的挑战，然而她没有理解，花时间去说出自己的故事、搞清楚细节是非常重要的——她没有遵守做好准备工作的原则。

相反，惠特曼似乎进入了一种保护证人的模式，当她最终被迫站出来解决这个问题时，也是简单地将事件称为“口头争辩”——同时没有提供任何实际细节，扭转人们认为当时发生了肢体冲突的看法。

惠特曼有一周时间做准备，回应她与eBay员工的“冲突”问题。她在首次媒体亮相时，就知道这次采访会成为热门新闻——事实上，她和她的竞选团队专门选择电台发布消息，因为这是她最喜欢的解决问题的渠道。但无论如何，惠特曼在采访中的回答方式，都与《纽约时报》之前的报道产生了明显差异。因此，惠特曼不仅没有完全控制危机，反而重新吊起了大家的胃口，将形势进一步恶化，同时破坏了自己的信誉。

结果就是，本来只是一次轻微的肢体冲突（用手将一位员工拖出了会议室），却升级为一个影响长久、破坏剧烈的大事件——与惠特曼想要的结束方式截然相反。

在整个竞选过程中，惠特曼从来都没有做好准备工作。

在投票记录事件爆发、《华盛顿邮报》跟进报道之后，尽管她早就知道自己的投票记录可能成为一个问题，却依然指挥竞选团队在这件事被报道之后再研究对策。

在她的保姆门事件中，雇佣非法劳工肯定是竞选中的一项重要政策辩题——在这个问题上，惠特曼的观点是雇主应该为雇用这样的劳工承担责任——但她没有承担自己的这份责任，也没有在这个主题上做好准备工作。如果她做了准备工作，当这件事被公开的时候，她就能站在恰当的立场来回应。

当你发现自己处于危机的时候，在试图解决眼前问题之前——不论是针对你的董事会、委托人或者员工这样的内部受众，还是针对股票持有者、客户、选民这样的外部受众——都要认真做好准备工作，确保你已经核实了所有细节。如果你非要像惠特曼参加竞选一样“把准备工作喂狗”，那就等于是把你的信誉抛给一群野狗，让他们当肥肉吃掉。

有人会提出难以应付的问题，他们希望你能详细解答这些问题，或者最起码提供一个可信的理由，为什么你不能提供详细的回答（这是一门学问，我们将在稍后讨论）。

当你知道将遇到挑战性问题时，提前抽出时间思考这个问题，并核实其细节。落实所有细节，将有助于你选择最佳位置，精准解决问题，减少灾难破坏——使它不会愈演愈烈、每况愈下。核实细节，可以使你明白自己能够回答哪些问题、不能回答哪些问题，有助于保护你的信誉。此外，核实细节还能使你开始重建信任，因为你将有能力提供正确的信息，回答核心受众提出的问题。

危机管理行动，就像是一场终极考试：事先考虑所有可能出现的问题，并准备好你的答案。在这样的纪律性下，你才不至于走到尴尬的境地，一直到被提问时才发现自己没有准备好答案——哪怕详细解释一下为什么你不能解答这个问题也好。

以下就是这方面的一些小诀窍：

● 花些时间，写出你可能被问到的问题，并准备你的答案。

● 如果你将要去面对你的核心受众——不论是内部受众还是外部受众——都要让你的团队对你进行一次严格的预演，提问刁难的问题，帮助你完全准备好。

● 建立一份文档，记录最常被提问的问题，然后带着它去见内部或外部受众。

● 永远准备在前头，不要站上台了才思考。如果你发现自己站在一个地方，需要回答的问题完全没有预想到，你就到了危险的地步。

● 考虑你的回答是否与公开信息相一致。只要有可能，当你的答案和公开信息大致相符的时候，调整你的答案，使之与现有材料完全一致——因为只要你的回答与实际情况稍有出入，危机的时间就有可能被延长。

● 如果你的回答与公开信息相冲突，就要决定你的故事版本能否扭转危机进程——如果是这样的话，就要想好最佳的解释方式，让你的答案深入人心（记得你还要负责提供证据，支撑这个解释）。

● 如果你的故事版本扭转不了危机，就要考虑如果它只能使危机升级、延长的话，发布这样的信息是否值得。

● 克制你的冲动，避免发布绝对性的声明或者采取绝对性立场。退一万步想，考虑最坏的可能，这样的声明会遇到怎样的质疑，而你的绝对性声明能否抵挡得住这样的最坏情况。

● 最后，要避免使用一刀切的词汇，比如“绝对”“从未”“毋庸置疑”“我敢保证”，等等。

承担提供证据的责任

在危机中，你往往是处于守势的。有不好的事情发生，需要你为其负责。或者有人控诉你的不当行为。或者有负面消息流传，用有问题的方式描绘你的形象。从定义上来说，你在这些情况下是处于守势的，你需要承担提供证据的责任。你可以通过提供细节来承担这种责任。

在保姆门事件中，如果惠特曼争辩这件事——或者事情中的要点，比如说她解雇迪亚兹·桑迪兰的原因——她就有责任提供细节，支持她的观点。惠特曼团队攻击她的前保姆，说她参与“诽谤”，然后就是惠特曼在《早安美国》节目中现身，斩钉截铁地否认保姆的陈述。这是一个经典案例，好像是有人故意编造了这件事，惠特曼他们却没有提供必要的证据去有效解决这个问题——可以预见，他们最终走上了一条错误的危机处理之路。

在危机中，你必须通过掌握、识别细节，完成提供证据的责任，这样才能为你所说的故事提供支撑。

有什么重要文件，能够支撑你所说的故事版本吗？这些文件的有效性是否经过了正式审核呢？

有没有证人，可以证实你所说的故事呢？当时房间里是否还有其他人在，把一对一的争辩，变成多数说服少数呢？

有没有通信记录可以提供呢？人们有没有把当时的对话录音，或者用其他方式记录下来呢？

事件的参与者之后的行动，有没有能够支持你所说的故事版本的呢？在一起普通员工与首席执行官的纠纷中，那位员工后来还在该公司工作吗，她的职位有没有被更换呢？

简而言之，决定有哪些可用信息，可以用来支持你的立场——更为关键的是，在最终公开发布这些信息之前，要考虑你所掌握的证据，能否完成支撑你观点的任务。

为了遵循第四条忠告，应该按照以下三个步骤行事：

1. 借助好消息来压倒坏消息。

2. 做好准备工作。

3. 承担提供证据的责任。

遵循第四条忠告的案例——准备应对严苛的核查

2004年9月16日，美国冰球联盟（NHL）在与他们的球员谈判了数月之后，终于就劳资协议达成妥协，逐步采取措施正式中止一部分球员的合同，这一行为最终导致了联盟第八十八个赛季的取消。

与美国、加拿大的其他媒体一样，《体育画报》的头条也在报道这件事——告诉球迷们本赛季陷入了困境：

“近期谈判进展无望，老板中止球员合同。”

这次中止合同事件的核心是联盟的财务健康问题。

球队老板们认为，他们将该项赛事70%的毛收入用于发放球员薪酬，这在所有职业赛事中比例是最高的，结果使他们损失了上亿美元。他们声称，这项损失威胁到了联盟的长期经济活力，损害了老板们的利益（他们不想失去金钱），也损害了球员们的利益（他们想要有一个成功的北美职业冰球联盟），同时还损害了球迷们的利益（他们希望所有球队都能有足够的经济实力，保持在赛场上有足够的竞技能力）。这些情况反过来，导致赛事的各项特权许可转让费偏低，无法平衡球队投入的开支。

另外，球员们对老板们的观点议论纷纷，他们认为，赛事的经济状况要比老板们所说的好得多，老板们之所以在薪酬上开支过多，是因为他们向很多没有机会上场的球员支付了高工资，问题的根源在于，球员市场太大，球队却不够多。

一时间，球迷、球员和球队老板们面临了前所未有的风险——整个联盟的未来都遥不可及。

对于球队老板来说，取消这个赛季，以后将很难再唤回失去的球迷，而且一旦采取这样的措施（哪怕抱着长期有利于该项运动的信念），球队老板们就非常有可能遭到球迷、媒体和其他方面的反驳与攻击。

对于球员们来说，一个运动员的职业寿命是有限的，他们可能丢掉工作、损失收入。

对于球迷们来说，他们希望和往常一样，和朋友家人一起去参与赛事，或者通过电视看世界顶级球员的表演。

对于联盟总裁加里·贝特曼和球员协会主席鲍勃·古德诺来说，如何解决这场谈判，会影响他们在核心受众心中的形象，球队老板和球员们会重新审视他们的领导能力。

对于所有人来说，这个问题都取决于细节——因为细节将证明哪一方的观点是正确的，哪一种财务系统是最适合这项赛事的。

在正式宣布中止合同之前，联盟认为它需要先解决当前问题。因此，在2004年7月，联盟公开发布了一份报告，这份联盟财务报告由德高望重的证券交易委员会前主席亚瑟·李维特起草。在李维特这份著名报告中，首次提供了联盟财务的真实细节，并进行了一系列综合分析。

李维特的整个报告都围绕联盟的经济情况展开，其中说：“（这种经济状况的）结果，将是我在类似规模企业中所见过的最具灾难性的……一路向着黯淡前景飞奔，这就是联盟当前的状态。所以，必须对某些方面做出改变……对于我来说，作为一个银行家，我不会为这种冒险担负任何保险，也不会将自己的哪怕一美元投入到这样的事业中。”这份报告还包括了以下这些细节：

● 联盟每年的收入为19.96亿美元，而在球员以及其他方面的支出为22.69亿美元。大约75%的收入（约14.94亿美元）都用于球员开支，包括工资、奖金和分红。

● 线下项目的开支，比如利息和折旧，高达3.74亿美元。

● 在联盟30支球队中，有26支球队的财务受到了审计。布法罗和渥太华队没有被审计，是因为它们当时正在处于破产流程，另外两家未受审计的球队，是因为审计师认为它们已经无法继续运营了。

● 在总共30支队伍中，有19家亏损，另外11家的利润总和为6980万美元。亏损最严重的球队亏损额为4090万美元，盈利最多的球队盈利额为1460万美元。

如大多数媒体与体育界的评论家所预测的一样，联盟在2004年9月15日中止了部分球员的合同。

一时间，群情激愤。

加拿大马尼托巴省的一位球迷说：“可以这样说：他们抽掉了我心中的信仰。”

球迷们自然想要他们的比赛，他们想要看到心中的英雄在冰场上驰骋，他们想要和父亲、祖父一样分享运动的激情时刻。和大量媒体报道的一样，很多人都对联盟中止合同表示愤慨，因为这简直就是剥夺了他们生活中的一部分快乐。

因为报告撰写者的声望，以及在财务细节上的坦率，李维特报告得到了人们的信任，在他的帮助下，球队老板们对这次长达310天的赛事中断进行了积极辩解：

● 联盟委员们在市政厅与球迷交流，解释联盟的立场。

● 联盟官员会见重要的广告合作伙伴、投资者和其他受赛事中止影响较大的人群代表，向他们解释联盟遇到的经济问题。

● 除了公布李维特报告之外，联盟散发了大量实际财务表格和相关材料，进一步阐述报告中的细节。

● 联盟始终与媒体保持联络。

在赛事中止的过程中，发生了一件有趣的事情——事态逐渐明朗，公众的观点开始向支持联盟一方偏移，越来越多的人开始理解联盟为什么要这样做，施加给球员们的压力也越来越大。

2005年7月13日，联盟老板们和球员们最终达成妥协，发起了一项“固定开支”活动，将球员薪酬与联盟收入挂钩，这是有利于老板们的，他们坚信，这对该运动的未来具有非常关键的意义。

在中止结束的时候，一项民意调查报告显示，批评球员的球迷超过了批评老板们的，比例为52∶51——极大证实了联盟行动的有效性。

在这次中止合同事件中，美国冰球联盟大部分有效的公共策略都可以从细节决定成败的角度来看。

在中止事件快要出现的时候，联盟就意识到自己需要为亮相做准备——他们必须掌握大量的细节。他们明白，联盟财政紧张的声明将会引发调查，他们必须用好消息来压倒坏消息。

联盟通过使用官方文件和坚实的细节、数据，做好了准备工作，支撑了他们的诉求：引入新的财务体系，保障联盟的未来发展。

当委员和其他联盟官员们在市政厅接受媒体采访时，他们已经准备好了细节——他们没有回避具体问题，也没有随意编造。他们借助好消息压倒了坏消息。

在整个赛事中止过程中，联盟高度坚持了一项原则，决不制造任何有损联盟信誉的差错（事实上，从来没有发生这样的事情）。从联盟委员到其他联盟官员，再到各个球队，他们都深刻理解了做好准备工作的重要性。

联盟和它的核心受众——球迷——进行交流时，极富远见，意识到了他们需要承担提供证据的责任，通过李维特报告，以可信的方式提供了大量联盟财务细节。

结果，他们赢得了这场危机。因为美国冰球联盟明白了如何迎接严苛考验的第四条忠告：细节决定成败。

第四条忠告在日常危机中的应用案例——把握正确节奏

2006年1月23日，三名小提琴手和一名大提琴手代表旧金山交响乐团，齐聚旧金山市政厅。当日午间，他们盛装打扮，在高耸的金色屋顶圆穹下奏乐，吸引了市民、职员、管理人员和市政府公务员前来聆听。在这些音乐家演奏的时候，他们的听众心中有一个疑惑：这些身着正装的音乐家们，为什么戴着克利夫兰印第安棒球队的帽子？

这些音乐家是第六区音乐家联盟的成员，他们自2005年开始就失去了合同。他们在市政厅演奏，是为了引起该市民选官员、媒体以及旧金山交响乐团管理层的注意。这些世界级的音乐家戴上印第安帽子，是为了传达这样的信息：大名鼎鼎的旧金山交响乐团音乐家，得到的报酬比全美其他地区的同行都要低——而其他地区的生活开支却少于旧金山——比如克利夫兰交响乐团。

几年前，旧金山交响乐团的员工们参与了一轮合同谈判，认为他们对薪酬的要求没有得到突破性进展，因为乐团管理层总是单纯地盯着薪酬数额看，他们的票面工资确实高于美国人的平均工资，但是，与其他同行相比，他们的工资却没有任何竞争力可言。

当地媒体报道了这场“四重奏新闻发布会”，因为印第安帽子的原因，报道还详细解释了旧金山音乐家们的薪酬怎样才能和其他顶级交响乐团的同行相一致。美国广播公司在当地的附属公司KGO电视台这样报道：

三名小提琴手和一名大提琴手组成了一个四重奏，他们身着正装，头戴克利夫兰印第安棒球帽，象征性地表示他们与克利夫兰同行之间的薪酬差距。旧金山交响乐团乐手每周的基本工资和资历工资加起来是2195美元，而克利夫兰乐手每周的收入是2230美元。

在听众们热烈的掌声中结束这场即兴演奏音乐会之后，音乐家们会见了当地的民选官员，并提供了大量材料，对比他们与其他城市同行的薪酬。他们同时指出，旧金山交响乐团每年得到1.75亿美元的捐赠，显然应该给他们的乐手支付更为公平的薪酬。

印第安帽子和莫扎特同台——旧金山市政厅这次不和谐的四重奏之后不久，乐团管理层和音乐家们坐下来谈判，双方同意签订新合同。

尽管只是一个小联盟，成员不过数百名乐手，第六区音乐家联盟的行为，反映出他们理解了第四条忠告——细节决定成败。

根据从前的经验，这些音乐家们知道他们的诉求必将招致严苛的检查。因此，他们为自己的亮相做好了充分准备。最后，他们决定借助好消息来压倒坏消息。

这些音乐家们懂得做好准备工作的重要性。在与官员交流、参加谈判之前，他们详细搜集了事实情况信息，整理了他们的观点——有效把他们的情况公布于众。

基于从前的经验，联盟还意识到，在薪酬谈判这件事上，他们必须承担提供证据的责任，他们通过详细对比旧金山和克利夫兰的乐队薪酬，解决了这个问题。

第四条忠告的推论——你不是在忏悔

在华盛顿，某些人无意中的实话实说，往往意味着政坛出丑。如果做一个集锦，收集华盛顿政客们“无意中的实话实说”，爱达荷前参议员拉里·克雷格必定会在其中占据一席之地。

在明尼阿波利斯男厕所的一件事，令克雷格参议员声名狼藉。当时，他被指控向一名便衣警察求爱，克雷格将他对这位警察的行为归咎于一个“宽阔姿势”。然而， 1982年，早在“宽阔姿势”这个概念传遍美国之前，克雷格就已经因为他的恶劣行为臭名昭著了。

1982年6月30日，哥伦比亚广播公司（CBS）播出了一则新闻故事，国会服务员勒罗伊·威廉姆斯声称“他在17岁那年，和三名议员发生了性关系”。节目并没有提到任何具体议员的名字，威廉姆斯也没有列举这些名字。

第二天，一名国会议员——也只有一名国会议员——公开发表了一份声明，否认自己是勒罗伊事件中的三人之一。他的名字就是：拉里·克雷格。

在他面向全国的公开声明中，克雷格表示，他坚决否认自己是那三名议员之一，因为他认为有些媒体将会指名道姓，将此事定性为“定点清除政治人物行动的一部分”。

他继续说，“我没有做任何对不起公众或者对不起自己的事情。我没有犯下任何罪行，也没有任何不当行为。我坚信，这件事是为了损毁我的人格、破坏我的政治生命。”他还说，“像我这样的未婚人士，总是遭到某些人的冷嘲热讽、流言蜚语和污蔑诽谤。我想这是非常卑劣的行为。”

作为唯一针对威廉姆斯事件发表声明的国会议员，克雷格发现自己陷入了6月第四个周末全国最大的丑闻之中。网络新闻媒体甚至采用直升机跟踪他，媒体电话包围了他，他发现自己成了一场深度报道的唯一主角。

克雷格指出了一些媒体，比如《纽约邮报》，认为它们就是试图将他的名字与国会服务员性丑闻案联系到一起的媒体之一。然而，根据《爱达荷政治家》刊登的后续故事，《纽约邮报》报道该故事的记者表示，该报从未打算在此事中报道克雷格议员，他声明说：

不，不——我并没有问他：“你是否正在接受调查？”我只是简单地问道：“你听说什么了？你听说有谁了？你有没有听到相关人物的姓名？你对此事的看法如何？”我所知道的第二件事，拉里·克雷格发布了一份声明：“这不是我干的。”我只能说这太出乎意料了，简直是世上最蠢的事情了。无论如何，他都是唯一出面的议员……当然，你这样做也许是为了哗众取宠。他说：“没有人真正起诉，但真的不是我！”本来没人跟踪他的。他只是在否认一件本来无人指控他的事情。

哥伦比亚广播公司的新闻和克雷格的公开声明发表四周以后，勒罗伊·威廉姆斯宣布放弃了他的指控。 6个月以后，一个国会伦理委员会撤销了该案，并谴责了哥伦比亚广播公司的这则新闻。

多年以后，在2007年的“宽阔姿势”丑闻中，克雷格解释他当年对《爱达荷政治家》的反应说：“我很害怕，就是单纯的害怕……当你看到有人走进你的办公室，做出某种断言，并告诉我要付诸刊印的时候——我当时还是国会里的一名新人，心中不由得大吃一惊‘我的天啊！’”

克雷格的故事，是本推论的一个绝好例子。

通过掌握细节，为你的亮相做好准备是非常重要的——同样重要的还有，要认识到你不是在忏悔，也没有义务发布所有不利于你的信息。

如果没人指控你做了某件坏事，请不要率先否认！

不论形势是多么地紧张，只需要围绕你的策略目标发布信息。所以不必惊慌。个人造成的危机，往往源于胡乱发布信息。这种行为会将你置于问题的中央。公开否认某事、公开否认某个故事来源、适得其反的否认——这些行为往往会导致你或你的组织陷入危机。在决定做出某个反应之前，首先要明确，这种行为不会弊大于利。

在危机中，摆在你面前的种种信息，就像是渔人放到水里的饵。你就是他们想要钓的那条鱼。不要因为贪图一点点鱼饵，就成为他人的战利品。要敏锐察觉怎样才对你最有利，要不要发布你的信息。不要看到饵就扑上去，让你的敌人愚弄你，诱导你误以为自己需要发布某些信息。

最后，要考虑你的肢体语言。如果你不愧疚，就不必表现得愧疚（哪怕你真的有一些愧疚，也尽量不要表露出来）。在接触一件事的时候，要学会保持一种冷静的姿态。那些搜寻信息的人，常常会试图解读你的肢体语言，以此确定你是否是一场危机中的当事人。

在任何危机中——不管像不像克雷格这样的事情——你都有亮相的时候。总会有令你眼花缭乱的时候——有时候还会搞得你很不愉快——但你必须有一个目标。达到这个目标的方式，就是坚守你的原则，做好准备工作，告诉全世界你是值得信任的，而且永远掌握那些细节。细节真的会决定成败——你处理细节的方式，将改变一切。

11. 忠告五：保持高昂姿态

没有人告诉我怎样一脱到底！

——豪斯，《一脱到底》

第五条忠告——保持高昂姿态

一场危机，几乎总是会带来一些负面信息，难免令人不快，但也不要过分尴尬，以至于在遇到某些不好的信息时，公开危机的根源，给自己带来更大的伤害。那些不好的信息迟早会被公布于众，换一种方式，它们可以发挥更重要的作用。所以，要敢于公布哪怕是最令人尴尬的信息，然后通过发布这些信息来提高你的信誉，从而开始你重建信任的旅程。

不遵循第五条忠告的案例——尴尬的克里斯·多德参议员

美国参议员克里斯·多德正处于尴尬境地。

那是2009年3月，国会爆发了一场论战，辩论是否应该通过法案，允许华尔街金融巨头美国国际集团（AIG）利用国家拨发的紧急救助给高管发放巨额奖金。

多德来自康涅狄格州，已经担任参议员将近30年，他也是美国参议院金融委员会的主席，该委员会负责监管实施美国银行紧急救助法案，也就是不良资产救助计划（TARP），其中包括一个特别修正案，禁止接受紧急救助的银行向薪酬最高的雇员发放奖金，但还是被美国国际集团钻了空子。直到法案通过，人们都没有注意到措辞上的歧义，当它引起人们的关注时，它已经对多德参议员的前途造成了巨大影响。

禁止发放这种奖金的修正案出台之后，多德参议员落了个两头不讨好。公众认为这项法案对华尔街过于宽容，而商界人士又认为修正案伤害了银行重新获得金融支持的能力。所有这些事情都发生在2010年重新大选之前的关键时刻。而且，更要命的是，多德多年来一直接受美国国际集团的竞选赞助。

作为参议院金融委员会主席，多德主持通过了这项修正案。因此，当美国国际集团的奖金条款传播开来、激起巨大民愤的时候，美国有线电视新闻网（CNN）在3月18日采访了多德参议员，并提前问他，对于美国国际集团奖金条款一事，他是否有责任。

当时的对话是这样的：

CNN：有这样一种说法，你从美国国际集团那里得到的钱，比其他任何参议员都要多，你对2009年2月11日的事情是有责任的……所以，你也知道，我只是想知道……

多德：不是这样的。

CNN：你是说，你与当天的事情无关？

多德：毫无关系。

第二天，有人告诉美国有线电视新闻网（CNN）和其他新闻媒体，与多德在采访中所说的恰恰相反，他实际上对那些有争议的措辞负有直接责任。但是，那些话是财政部提出的，他们坚持要特别关注美国国际集团那样的公司，多德只不过是把这些话置入了法案之中。

多德参议员再次来到美国有线电视新闻网（CNN），回答全新的提问：

多德：虽然很不情愿，但我同意该法案需要修订……我在这里并不是要和自己谈判。我不会修改自己提出的修正案。我要修改的是别人插到法案里的东西。

CNN：你昨天还非常坚决，非常坚决地说你不知道法案里怎么会有这样的改动……现在你又说，是你的手下负责起草了这部法案？

多德：回头来看——很显然是这样的，我对此表示抱歉。

在之后的新闻发布会上，多德讲述了他是如何负责在整体上禁止那些公司发放奖金的，而对美国国际集团有利的语句，则是在财政部的指示下加进去的。他说，“我对此感到很生气。我之所以生气，是因为在某种意义上，我应该对此法案负全责，但事实上，有些事情不是我一个人说了算的……法案通过六周以来，财经媒体、华尔街以及其他多个方面都批评我，认为修正案过于苛刻、不公平，削弱了企业的竞争力，将导致很多人离职。”

然而，危机到此时，已经造成了不可挽回的破坏。不仅公众对美国国际集团钻空子的行为表示愤慨，华尔街也很愤慨，多德参议员陷入了极度尴尬的境地。媒体都聚焦到他身上，以《纽黑文纪事报》为例，该报的一名编辑称多德为“黄鼠狼骗子”。多德参议员保护自己、提供解释的能力有限，因为他已经削弱了自己的信誉。因为突然爆出美国国际集团的丑闻，而他又接受了该公司的竞选赞助，他再次参加选举的努力也因此受到严重影响。

简而言之，多德已经从尴尬的位置上转移到了危机重重的火山口上。

2010年1月，多德宣布放弃再次参选，结束了这份备受尊重的长期工作。

理解第五条忠告——保持高昂姿态才能更好前行

现在回头来看，多德参议员第二次接受美国有线电视新闻网（CNN）的采访时，他的回答是非常恰当的，也是非常机智的危机应对——假如第一次接受采访时他就这么说的话，结果也许大有不同。

真正有问题的是他的第一次回答，由于没有直接承认自己与美国国际集团奖金案之间的尴尬关系，他违反了灾难控制的第五条忠告：

保持高昂姿态。

在灾难控制的时候，要想尽量有效地发布信息，你必须准备好一下子把信息发布完全。

在一件丑闻中，没有什么细节会比丑闻本身更令人尴尬。

在一场危机中，没有什么实质信息会比危机本身更令人不悦。

要知道，在危机中，你就像是从普通电视走到高清电视中——你的每一个污点、每一处瑕疵都会更加显眼——如果你试图掩盖它们，当它们暴露的时候就会产生更大的轰动。

在电影《一脱到底》中，北英格兰六个失业者组合到一起表演脱衣舞——把一切都展示给世人看——这就是我们在这里所说的策略。

保持高昂姿态，发布全部事实，让人们自己总结出一个答案来——然后你再采取行动。

危机像座山，不要把它变成珠穆朗玛峰

就像多德参议员的经历一样，有时候你可能觉得，发布某条信息会令你非常羞愧，但如果这条破坏性信息最终被发掘出来，有可能给你带来更大的伤害。简言之，危机像座山，不要把它变成珠穆朗玛峰。如果你没有赶到事态恶化之前率先发布事件细节，而是被迫发布了这些消息，或者它们从其他渠道流出，那么这些信息就会受到更为严苛的检查，得到更多的关注，并在之后的事态中产生更为强大、更为持久的作用。

因此，你应该去为自己制造更多的尴尬，而不是避免尴尬。因为那样做，你不但无法置身事外，反而会愈陷愈深；不仅不能减少伤害，反而会加剧伤害。

多德参议员决定不坦白自己在美国国际集团奖金案中所扮演的角色，本来他在其中发挥的作用很有限，结果却搞成了一桩大事。首先，多德第一次接受采访时的回答，令人无法明确到底谁应真正为那些条款负责，许多受众开始不断地挖掘谁才是根源所在——没有什么比神秘感更能吊人胃口了。其次，由于他没有解释自己在这件事当中的参与程度，使得公众认为，一旦他所扮演的角色被公开，人们必然能够发现他隐藏了些什么信息，这导致了人们关注他曾接受美国国际集团竞选捐款的事情——从而将他置于更加不妙的处境，比他开始想要逃避的事情还要糟糕。最后，这位来自康涅狄格州的参议员最开始拒绝坦白，制造了一个“猫抓老鼠”的游戏，完全是拿自己的信誉在冒险。

当你应该发布最尴尬的信息时，你并没有义务要以最引人注意的方式来发布。正相反，控制信息发布的节奏，一个好处就是你可以控制发布信息的时间、地点和场合，这令你可以限制得到这些信息的人群，从而限制它们所带来的破坏性效果。

换句话说，发布尴尬的信息并不意味着你必须在光天化日之下、在最热闹的大街上、面对最拥挤的人群发布这些信息。

远离这些场合。

实际上，在发布信息方面，保持高昂姿态的忠告，为你提供了一个好处，哪怕是发布最令人尴尬的信息，也可以通过精心设计的发布方式来极大地缓解尴尬。

如果你发布这些信息，往往可以选择一个恰当的时机。例如：

● 在一天结束、股票市场停市之后发布，很多上市公司都这么干。

● 与一件更大的新闻同时发布。比如，谷歌公司在奥巴马发布2012年国情咨文演讲的那一天，宣布了该公司的私有化政策，还在其中夹带了一起人事变动，从而最小化了本公司所受到的关注。

● 在周五晚上或者三天小长假的前一天晚上发布。这已经成为政治家们的经典时刻，被公认为是公文垃圾场。其中的道理在于，媒体的重要记者们（实际上，是大部分记者）这时候都放假回家了，特别是在小长假的时候。很多记者懒得在这时候回到办公室或者电视台报道一件事。因此，那些报道周五晚间新闻的往往是水平不高的二线队伍。此外，就算这些事情上了新闻，周五晚上的电视收视率也不高，而周六早上的报纸，在一周当中的新闻影响力是最低的。所以我们就可以希望，到周一的时候，媒体又会去追逐更新、更吸引人的事情了。 2008年，这一策略曾被当时的总统候选人约翰·麦凯恩参议员成功运用。当时已经连续几个月，有压力催促麦凯恩公开他的医疗档案，最终勉强同意之后，在阵亡将士纪念日前的周五晚上公开了这些档案。随后，媒体的压力就转向他的夫人辛迪·麦凯恩，要求她公开自己的纳税申报单，于是她效仿丈夫，在一个周五晚上发布了这些信息。

选择有利时机发布不利信息，需要注意一点——在这样发布信息的时候，你需要确保发布信息的方式能够把信息完全发布出去，同时让你想要沟通的目标受众接收到他们想要的信息。更进一步，必须让他们感觉你没有欺骗他们或者掩藏信息的意图；你需要在这些受众心中建立信任，因此必须尊重他们的感受。

因此，如果你是在小长假前一天股市闭市后发布信息的上市公司，或者在周五“垃圾场”时间公布纳税申报单的政治家，都要和那些最经常报道公司或候选人的记者合作。在当天的上班时间就把情况通报给他们，这样当消息出来的时候，他们已经掌握了整个情况，已经理解了你的意图，然后当你的关键受众——股票持有者、分析家、政论家或者选民——看到这些新闻时，这位记者就可以回答他们的问题。然后，这位记者就不会觉得有必要再去跟踪深挖这件事，因为他们相信，你在周五晚上发布信息，并不是为了避免公开整个故事，而是为了控制发布信息的时机。

你可以选择发布信息的时机，减少媒体的报道、减少事件吸引的眼球、缩短事件持续的时间——只要你与需要重建信任的受众积极沟通。这就能保证你长期生存下来。

你或许不总是有机会，可以灵活选择发布信息的时间，使之对自己最有利。但只要你这样去做，就能充分享受它的好处。

一旦作答，就不要偏离你的答案

如果你遵从保持高昂姿态的忠告——不论你在何时以何种方式发布了负面信息——都必须保证，一旦作答，就不要偏离你的答案，在解释这些信息的时候，要保持统一的口径（当然，这样做的前提是，你在最开始发布的信息是完整的，对信息的解释也是正确的）。如果你想有效前进，不再重提这些负面信息是很重要的。而且，在危机中，不再重提这些信息的方式，就是当你不得不提到它们的时候，每次都要按照统一的口径来说。

多德参议员最终还是做出了正确的回答，网飞公司在2011年9月所作的道歉，却等于没有道歉。这家高速成长的公司，发展的基础就是用户只要每月付费9.99美元，就可以享受DVD和流视频服务。但在2011年7月，网飞公司宣布，将两项业务分拆，用户需要分别为这两项服务各付费7.99美元。公司的这一举措激起了消费者的强烈反对，公司在随后的几周内失去了一半市场份额。面对这样的情况，网飞公司试图向其股票持有者阐述商业原理，向用户解释消费逻辑。到9月份，由于公司客户大量流失，网飞公司总裁里德·黑斯廷斯向所有订购服务的用户发送了一封电子邮件，他在邮件中说：

我现在很乱。我欠你们一个解释。从过去两个月的反馈来看，很明显，很多会员感觉我们在分拆DVD和流视频业务、调整服务价格的时候，采取的方式缺乏对用户的尊重，不够人性化。虽然这不是我们的本意，我依然要在此表示诚挚的歉意，向大家说声对不起。请允许我解释一下我们这样做的意义。

这位总裁还在YouTube上发布了一段道歉视频，不过他也同时表示，公司的既定战略不会改变，今后将继续正式将两项服务拆分到不同的公司。

用户感到不解，投资者也陷入了困惑，记者也表示难以理解。如果没有什么事情值得道歉，那就不需要道歉。如果有什么事情需要道歉的话，那就应该同时改正错误。只有道歉没有改正，看起来似乎不怎么合情合理。

《纽约时报》著名科技记者戴维·波格在他的博客中写道：

黑斯廷斯先生或许觉得，不采取任何实际行动，说一句“我现在很乱”，就可以帮助自己的公司走出危机。这是我所见过的最虚伪的道歉之一，只是耍嘴皮子而已。这就好像一个政治家说：“你感觉不好，我表示很遗憾。”其中并没有丝毫愧疚——实际上，他还是坚持自己是正确的。

如果你要坚持高昂的姿态，做出一脱到底的坦白——请将所有信息打包，加入一些细节或者无关紧要的信息，一起发布，以便更好地前进。反复提起这件事，对你没有任何好处。如果被问到一件已经从新闻中消失的事情，而且你也已经为其承担责任，那么请拒绝重返过去，无论你到底是不是有责任或者有过失。

一旦伤口结疤，就没有任何理由去重新揭开它，除非你喜欢让自己鲜血淋淋。

捅破气球，提升信誉

发布信息，特别是公开那些最令人不悦、最令人尴尬、最负面的情况，可以使你捅破气球，提升信誉。简单地发布负面信息，就可以传达给你的关键受众一个信息，你正在以可靠的方式处理危机，同时还可以暗示，你不大可能隐藏或掩盖了更多的信息。虽然你的核心受众可能并不喜欢你所坦白的事情，但这样做，可以表达出你的坦率、直爽和诚实，进而传达出你对重建公共信任的兴趣和承诺。

克里斯·多德在接受美国有线新闻网（CNN）的采访之前，似乎漏掉了捅破气球这堂课。当美国国际集团奖金案成为一起公共事件后，在允许在法案中增加相关条款这件事中，这位参议员所扮演的角色也就随之公开了。不论怎么说，他都是法案的起草人。如果在事情最开始发生的时候，多德参议员就主动说出他在增加相关条款中发挥的作用，他就会被公众认为是可信的人，就会有更好的机会去解释这件事，就可以把自己置于更加有利的位置。然而与此相反，在他错失发布自己所承担角色的时机之后，这一信息让危机愈演愈烈（如果人们认为你有试图掩盖真相的意图，危机就会更加严重）；结果，整个事态每况愈下。

在危机中，你必须寻找时机，让自己得以前进。而且只有所有与危机有关的信息都浮出水面之后，你才能有效前进——所以你需要捅破气球。

为了有效捅破气球，为你自己争取信誉，可以考虑与一家有声望的媒体合作，发布一个综合性的基本故事——把所有的问题都报道出来，因为你的核心受众会将其看作一个标准，判断你是否发布了所有信息。为了彻底给气球放气，在发布信息的时候，要确保那些看到报道的人能够得到重要的相关信息，你不需要为它们做丝毫掩饰。

在克林顿白宫团队工作的时候，在接受众多调查的过程中，我们常常会发布上千页的档案，我们还会将其中的“热点档案”特别标记出来——我们认为那是人们最感兴趣的档案。我们之所以这样做，是因为我们知道，就算那些记者最开始没有留意这些信息，他们也终将发现，甚至总统的竞争对手也会把它们抖出来。如果我们把它指出来，我们就将掌握这件事的最佳解释权。最后，我们之所以把热点档案指出来，是因为我们知道，在这场长跑中，发布信息的主要目的就是建立信誉——我们想要证明，克林顿白宫团队是值得公众信任的。

最后，利用网络工具，你有很多途径，只用你的平台发布信息，当有人询问的时候，你就可以肯定地告诉他，相关情况早就被发布出来了。有一个非营利组织是我们的客户，他们自己发现了一件事，关系到它的一个项目进度，他们将这件事记录在案，并将相关文件发布到组织的网站上。不出他们所料，几个月以后，一位记者打来电话，表示“风闻”了一件正在发生的丑闻。我们引导记者去看网站，该组织早就将此事公布于众，任何人都能看到它。然后，我们就再也没有听到那位记者的回音，该事件也从来没有酿成真正的丑闻。

为了遵循第五条忠告，应该按照以下三个步骤行事：

1. 危机像座山，不要把它变成珠穆朗玛峰。

2. 一旦作答，就不要偏离你的答案。

3. 捅破气球，提升信誉。

遵循第五条忠告的案例——“你们听到的每一件事都是真实的”

旧金山市长加文·纽森因为他的非常行为，正处于危机之中。

2007年2月1日，《旧金山新闻》的网站发布了这样的头条新闻：

纽森私通下属，助手愤而辞职

竞选经理面对市长，“极度震惊”

不只是因为这位市长被发现有婚外情，也不只是因为他与下属发生婚外情，也不只是因为这位下属已经结婚。更重要的是，这位下属的丈夫，就是市长大人的竞选经理，他的前任办公室副主任——也是他最好的朋友之一。

说白了，市长的行为有违“男人风度”——他曾以这种风度鼓动了大量支持者——而就在竞选之前九个月，他就破坏了男人风度。

当事件发生的时候，采访旧金山市政厅，市长说：“我不会对此事发表任何评论。不会的。”

然后，第二天，他第一次走上前台，开始着手解决这件事。此时，他的政治生涯岌岌可危，旧金山市政厅门前挤满了来自各大媒体的记者。

南卡罗来纳州前州长马克·桑福德曾撒谎隐瞒他要去阿巴拉契亚山远足旅行，被揭发在南美洲有婚外情之后，又声称自己遇到了人生的至爱。纽森市长会不会步马克·桑福德的后尘呢？

抑或，他会不会采取新泽西州州长吉姆·麦格瑞维的做法，在婚外情曝光之后宣布辞职呢？

市长环顾人群走上台，简单地陈述说：

我想要明确一下，你们听到的每一件事情都是真实的，我对此感到非常愧疚……我伤害了一位我非常在乎的人……以及他的家庭和朋友，我为此事表示深深的歉意和悲伤。

市长没有打算解释这件事，没有任何辩解，也没有任何真假参半的陈词。他没有试图去解释这件说不清的事情，保护无法保护的形象，或者强求不合道理的公正。加文·纽森或许违背了男人风度——但和电影里一脱到底的角色一样，他坦然面对公众与事实。

保持高昂姿态，市长承认了这件事中每一个尴尬的细节——哪怕是最令人难堪的方面，他也没有退缩。通过这样做，他没有把危机之山变成珠穆朗玛峰，从而限制了伤害的范围，控制了灾难的破坏程度。

随后，市长严守沉默的原则。一旦诚实而准确地回答了这件事之后，他就再也没有偏离过最初的回答。在之后的几天、几周、几个月，甚至几年里，再有人问起这件事，他几乎总是提供同样的答案——几乎连措辞都是一样的。

最终，纽森通过发布所有相关信息，保护并提升了自己的信誉——他通过捅破气球提升了自己的信誉。

在故事发生的最初几天里，当地媒体曾按部就班，逐日报道这件事的各个方面。政治专家也做出了大量预测，推断这件事会如何阻碍这位市长的政治前程。

但是，因为市长恪守保持高昂姿态的第五条忠告，这起事件的持续时间很短暂——没有更多的新闻可以报道，没有人质疑市长是否掩饰真相，他也没有公开发表任何评论，让他人有机可乘。

纽森市长对这次危机的处理，几乎如教科书一般，他简直就是灾难控制艺术领域的毕加索：

9个月以后，他以创历史纪录的优势票数，再次当选旧金山市长。

2010年，他被选举为加州副州长。

今天，他被公认为是加州最有影响力的民选官员之一，同时跻身最有希望成为美国下一代政治领袖的人物行列。

第五条忠告在日常生活中的应用案例——履历造假被发现之后

2011年11月，《纽约时报》在其体育版刊发了一则新闻，一名耶鲁大学橄榄球队四分卫将被取消申请罗氏奖学金的机会，因为罗氏奖学金的面试时间与哈佛—耶鲁橄榄球比赛相冲突。文章引用耶鲁教练汤姆·威廉姆斯的话说，他十几年前在斯坦福大学橄榄球队的时候，也曾申请罗氏奖学金。这里有一个问题：威廉姆斯教练其实并没有申请过罗氏奖学金。

教练在全国性大报上说出这样的话，炫耀自己的光荣历史，几乎就是在请人检查自己。结果，人们不仅发现他从未申请过罗氏奖学金，还捎带发现，他在旧金山四九人队当替补的经历也是无法核实的。结果，威廉姆斯被迫从耶鲁辞职。

在这两件事中，其实教练的说法和实情没有太大出入——鉴于他当时在斯坦福大学场上场下的出色表现，似乎曾有人鼓励他申请罗氏奖学金，而他也曾作为不签约球员参加四九人队的训练营。

威廉姆斯教练只是一大堆被发现履历造假的高收入人群中的一个。在被报道学位造假之后，雅虎首席执行官黯然辞职；麻省理工学院招生主任对自己的学位描述不准确，她也同样辞职了；康涅狄格州州长理查德·布卢门撒尔则涉嫌过分吹嘘自己在越南的服役经历，他也辞职了。

这种事件的一个共同特点，是人们最初为了保住工作，设法美化他们的履历——然后，在他们的业内地位逐级攀升之后，又不好意思改正这些记录，哪怕在一个相对较低的层次上改正这些记录，并不会对他们的职业发展产生太大影响。

虽然大多数人在提交履历或者填写工作申请表的时候，都不大可能自称曾经申请罗氏奖学金，或者伪造学位，但很多在劳动大军中挣扎的人们，其履历都会有更多的其他常见问题。要么是试图夸大自己的工作经历或者在某个公司的工作时间，要么是把工资和奖金合起来代表高薪酬，要么是捏造岗位头衔，要么是修改生日，好让自己看起来更年轻。

然而，在这个残酷的经济时代，太多人都面临找工作的真正危机，当他们遭遇失业、难以晋升或者拿到的薪酬过低时，很多人为了得到一个更好的工作，无法抗拒这样“美化”履历的诱惑。有点自相矛盾的是，部分由于求职市场是这样的紧张，我们这个年代对履历的检查也更加严格。雇主们细心寻找你履历上工作经历中的不合理之处，检查你之前的薪酬，并电话联系他人来咨询参考——在这样的氛围下，你随时都有可能因为美化简历，受到老板的质问，所以需要时刻做好准备。

假如一个人没有撒过于古怪的谎话，只是简单地篡改了一些事实，在被质问起来的时候，一定要准备好如实回答问题——或者在面试中肯定地解决这些问题。

如果工作经历有不合理之处，请准备好提供细节，解释之所以会这样的原因。不要把合不上的细缝划成峡谷，不坦率只会让你受伤更重。

如果你想让自己的薪水看起来更高，就详细列出你的工资和奖金分别是多少。要确保你的答案是准确的。一旦你提供了答案，如果再次被问起，就要确保你不再偏离最初提供的答案。

如果你给自己添加了某些头衔，就要做好承认它的准备，并提供相关信息，详细说明你所担负的责任是如何与这些头衔相称的。坦诚相告，捅破气球，可以让你更有信誉去解释，为什么你在简历中使用这样的头衔。

换言之，不要因为某些难堪或负面的事情而尴尬，篡改之后再撒谎，错上加错只会让伤害更深。保持高昂姿态，准备好坦然面对吧。

第五条忠告的推论——一脱到底的时候，没有第二次行动

在你发布解释的关键时刻，这些解释就注定要陪着你走下去。永远跟着你。一脱到底就是完全公开。如果你高傲地宣布要完全公开，就没有了第二次行动。

第二次，多德参议员做出了很好的行动，假如他第一次就这么做，他将拥有完全不一样的结局。他或许还能继续做一个影响力很大的参议员。但不幸的是，这不是他第一次的选择。

纽森市长不需要第二次行动，因为他的第一次行动已经完成了他需要做的所有事。

在这方面，可以参考马萨诸塞州前州长米特·罗姆尼的例子，看他在2012年共和党总统候选人初选正酣时，是如何处理有关自己纳税单问题的。

他非常清楚，他的金融背景会招来一再的要求，让他公开纳税单，几位总统候选人相继公开纳税单，使之几乎已经成为一种惯例。再联系到他的背景，他父亲是密歇根前州长，也曾竞选总统，是他确立了公开整整12年纳税单的典范。但是，他的儿子米特，却没有做出任何实际动作，抢占这个先机。

2011年夏天竞选开始之后，共和党在爱荷华州召开几次干部会议之后，一些记者也开始留意此事，然而他在几个月时间里都拒绝公开纳税单的呼吁。

2011年下半年，爱荷华干部会议日趋激烈，在被问及是否打算公开纳税单时，罗姆尼说：“我不想公开。”

稍后，有人批评他拒绝公开纳税单，他在回应中打开天窗说亮话，表示他会“考虑”公开。

这就意味着，他开始转移立场，“有可能”公开他的纳税单。

接下来，他公开了自己4月份的纳税单——很明显，他不想公开其他时间有争议的纳税单。

然后，在重要的南卡罗来纳州选举前夕的一次关键辩论中，美国有线电视新闻网（CNN）的一位主持人问他这个问题，他的回答模棱两可，看起来似乎完全没有准备好是否要公开、怎样公开，以及公开多年纳税单还是只公开一年的纳税单。

整个政界对罗姆尼施加的压力不断增加。甚至连米特·罗姆尼的首要支持者，新泽西州长克里斯·克里斯汀也支持他公开纳税单，他在美国国家广播公司（NBC）的《今日秀》节目中说：“我想对罗姆尼州长说，如果你有纳税单可以公开，那就应该公开它们。而且早公开比晚公开要好，因为在我看来，充分公开信息总是有好处的，特别是当你处于领先地位的时候。”

在南卡罗来纳州的辩论中，罗姆尼被众议院前议长纽特·金里奇击败。之后，罗姆尼的竞选团队终于宣布，他们将公开罗姆尼的纳税单。罗姆尼在福克斯新闻中说：

鉴于现在所有人都在关注我的纳税单，这事情在过去两周几乎成了大家的消遣所在。克里斯，我现在向你们明确，我将公开2010年的纳税单，这是已经完成的最新纳税单了。我将在本周二公开它们。届时，我还将公布对2011年纳税单的估计。这样你们就可以看到我两年的纳税单，大家可以好好看一看。

从最开始不肯公开纳税单，到最后终于公开，罗姆尼在这段时间里不得不面对自己纳税单上的种种问题：他在开曼群岛这样的逃税天堂的离岸投资、他的低税率、他从投资中获得的年收入等——所有这些问题都带动事态向负面发展，说他是华尔街的代理人，而此时他正在绝望地求助于实利主义。

当他公开纳税单的时候，这第二次行动在皮奥里亚已经没有效果了——灾难已经发生。

如果罗姆尼想通过不公开纳税单，最小化人们对他是华尔街代理人的指控，那么他这种挤牙膏般的行动起到的是反作用——反而把这件事闹大了。当他最终公开纳税单的时候，伤害已经无法避免。

如果灾难控制的艺术是限制危机发展，让你能够尽快脱身，罗姆尼州长在这件事上表现出来的就是拙劣之作。

罗姆尼在这件事上反复摇摆，每次都错过了皮球般大的目标。对于他以及其他所有人来说，关键都是在发布信息的时候要记得我们的第五条忠告——保持高昂姿态。

12. 忠告六：坦承知与不知

代我向我的小朋友们问好。

——托尼·蒙大拿，电影《疤面煞星》

第六条忠告——坦承知与不知

想要限制一个问题产生的伤害，就应该只提供准确的信息，避免发布任何猜测、推测或者未经证明的假设。要明确你知道什么，不知道什么。最重要的是，当你被问及自己不知道的事情时，要解释你将如何解决这个问题，然后就去执行这个行动方案，只有这样才能建立信誉。

不遵循第六条忠告的案例——惹怒所有人的矿山总裁

2007年8月6日，星期一， 一条爆炸性新闻传出，当天清晨，犹他州克兰德尔峡谷煤矿坍塌，六名矿工被困在1500英尺深的井下。在坍塌发生的时候，犹他州地质监测站记录了一起3.9级地震。

当地方与全美媒体蜂拥而来报道事故的时候，拥有并运营该煤矿的默里能源公司总裁罗伯特·默里立即搭上飞机，从蒙大拿赶来，指挥公司对事故的应对，包括向媒体、矿工家属、管理机构和更多的民众发布更新信息。据报道，默里的公司每年销售额高达8亿美元，是美国最大的私人煤矿公司之一。

在之后的几天里，特别是在8月7日的全美电视会议上，默里试图向公众“简要介绍情况”。此时，六名矿工还被困在井下，情况不明，默里却宣称煤矿坍塌是由于地震引发的——而不是因为煤矿结构的任何问题，如果是后者，他的公司必将承担重大责任。他说：

这是由一次地震引发的，而不是默里能源的问题……或者我们员工的错或者我们管理层的错……这是一起自然灾害。一次地震。我将向大家证明这一点。

然而几乎就在同时，默里的地震诱因说就遭到了地质学家、煤矿安全专家以及美国国家地震信息中心的质疑——他们相继发言，认为当下每一个人都应该集中精力到一件事上：拯救被困矿工，默里在这个节骨眼上逃避责任，是非常不合时宜的。

犹他大学地震站的工作人员沃尔特·阿拉巴茨，提出了不同看法，他说根据数据显示，“地震是由煤矿坍塌所引发的”，而不是默里所宣称的相反顺序。

美国地质调查局发布声明说：“地震学家还无法确定， 8月6日的地震是否与附近克兰德尔峡谷煤矿坍塌事故有关，到8月6日中午为止，还有六名矿工下落不明。”

其他很多新闻媒体报道，在煤矿坍塌之后，地震记录仪捕捉到了坍塌导致的地震事件——而不是在坍塌发生之前。不过默里并没有被对方吓倒，他继续坚持自己的看法，固执地质疑科学家和联邦政府所散布的观点。

作为对他的回应，更多的政府部门、科学家和专家认为，类似犹他州这样的地震事件，一般都是坍塌所导致的。随着记者和其他人开始不断调查默里和他的公司，他们翻出了公司的安全记录。一些记者怀疑，默里能源公司是不是使用了“撤退式采矿”方法——这是一种非常危险的煤矿开采方法，矿工在完成一个区域的开采工作之后，将身后的煤矿支柱拆除，让这一区域的煤矿坍塌。不过，默里先生强烈否认了这种质疑，他说：

这次煤矿事故和撤退式采矿没有关系。在事故发生的时候，井下的支柱并没有被拆除。现在，这些被困矿工的周围还有八根坚固的支柱。

和默里的地震诱因说一样，他这个观点同样引起了争议。美国矿山安全与卫生管理局指出，该公司肯定采取过撤退式采矿方法，因为该公司在2006年申请该种采矿方式并得到了批准。

结果，舆论焦点很快转移到公司的行为上来——这或许正是默里千方百计想要避免的事情。

美联社的通讯标题一语道尽：“煤矿高管否认撤退式采矿，将坍塌归咎于地震”。

可以想到，记者们开始搜索该公司的违规记录。《今日美国》报道了该公司2004年以来325次违反安全规定的事情，不过该报还是尽量以相对温和的口吻来报道，他们引用广受尊重的美国矿山安全与卫生管理局前局长戴维特·麦卡蒂尔的评论，他认为这些安全记录“虽然谈不上完美，但也不算糟糕……这只能算是中等水平”。

媒体检查公司的安全记录，虽然立场还算中立，默里却果断还击。他故意颂扬矿业美德，攻击这些发表评论的前管理者，其实他们的评论是相当正面的。默里说：

首先，我请你把“撤退式采矿”这个词从字典中抠掉。这些词是戴维特·麦卡蒂尔和奥佩加德发明的，他们是美国矿工联合会的走狗，还是美国矿工联合会的官员，他们想要控制这个煤矿。

然后，默里继续挑衅新闻媒体，特别是福克斯新闻（平时该媒体并不认为是倾向工会或者环保主义者的）和美联社，因为它们报道了克兰德尔峡谷煤矿的安全记录。默里对新闻界的攻击一时广为流传。

与此同时，还有六名矿工被困在井下，他们的家人、朋友、工友还在地面苦苦等待，全美民众都还在焦急地关注被困矿工的命运。

有一种普遍意见认为，在这样一次煤矿坍塌危机中，全部注意力都应该放在工人的安危上，他们命悬一线，而救援队伍正在努力营救他们。

当默里表达他对被困矿工的同情时，依然表现出了想要逃避责任的一面，他的措辞让人听得并不是那么舒服。他说：

如果他们不幸遇难，有可能是在地震发生的时候丧生了，他们在当时就立即死亡，这是第一种情况……另一种情况是，他们现在还活着，我们要去救援他们……上帝会决定他们的生死。

他这些话被媒体报道之后，特别是在8月7日新闻发布会之后，被媒体界的评论家敏锐地捕捉到了。

美国有线电视新闻网（CNN）主持人称之为：“我曾见过的最烂的新闻发布会之一。”

美国公共广播电台（NPR）用“凌乱”来形容这次新闻发布会，并指出其中对事实的歪曲：“其他消息都说，地震是煤矿坍塌所导致的，而不是地震触发了坍塌。”

美国广播公司（ABC）评价默里的表现说：“就算还活着， 6名被困在1500英尺地下的矿工也听不到老板的声音，不过他下定决心让其他人都听到自己的声音。”

加州众议员乔治·米勒，当时是众议院劳工委员会主席，他发表评论说：“六名被困矿工的家属正在深深为他们的挚爱担心。他们需要，而且也有权利得到有关营救行动的最可信、最准确、最及时的消息。

最终，六名矿工被认定遇难，救援工作就此停止。此外，在救援过程中，还有三名救援人员遇难。

鉴于默里先生的表现，国会召开听证会，监管部门展开了调查，矿工家属对公司提起上诉。

对于默里本人来说，虽然表示自己是公司负责人，但在8月7日的新闻发布会之后不久，他就被公司的其他代表撤换了。

理解第六条忠告——坦承知与不知

罗伯特·默里8月7日在新闻发布会上面对全美和地方媒体的表现，就好比阿尔·帕西诺在电影《疤面煞星》中所扮演的角色，托尼·蒙大拿，他不分青红皂白地用他的机关枪扫射房间大门，将其摧毁——以及这扇门后的所有东西——同时喊道：“代我向我的小朋友们问好。”在召开新闻发布会的过程中，默里以及他的默里能源公司对自身的信誉造成了巨大伤害，因为他们违反了灾难控制的第六条忠告：

坦承知与不知。

承担充分发布信息的责任，瞄准你的核心受众沟通，可以避免火上浇油。但是，如果你不能确定自己知道哪些信息，不知道哪些信息，那么你提供的细节就会真假参半，别人更无法分辨，那就等于零。

灾难控制不像把陷入泥潭的汽车开出来，也不像苍蝇一样飞来飞去嗡嗡叫；它应该集中采取一些特定步骤，目标是重建信任。

因此，想要成功的话，就必须明确你知道什么、不知道什么——最重要的是，在开始着手解决问题的时候，要让你的核心受众知道，你是严肃认真的。

满足饥饿的野兽

在一场危机发生之后，你的核心受众会设法寻找信息。此时的他们，就像一群饥饿的野兽，会不加选择地吃掉遇到的一切。在这时，你往往还不能控制局面，还没有信心提供经得起时间考验的信息，接受将来的检查。在这样的时候，有一些满足饥饿的野兽的好方法，也有一些坏方法。

默里选择的无疑是一种错误的方法。结果招来了饥饿的野兽狠狠地反咬。

默里在一开始就说地震导致了煤矿坍塌，这种说法被公司的核心受众所接受，很快又被推翻——这让默里和他的公司付出了巨大的信誉代价。默里当时应该准确地传达出一个信息：对被困矿工的同情，并解释采取了哪些救援行动。然而，默里表现得麻木不仁、毫无同情心，还试图逃避责任。

在危机中，不要试图发布臆测的信息，那只会让事态更糟，只需要提供那些你确定准确的信息。有一种方法，可以保护你不至于陷入默里那样的境地，那就是使用原始文献中的信息。通过公布原始文献，你可以利用这些准确信息来支撑自己的说法，同时避免发布不准确的信息。

在煤矿坍塌事故发生之后，默里应该制作一份文件，详细列举公司的安全检查记录。

在危机发生后的动态过程中，有时候对某些问题还没有确凿答案，此时不妨先说明白，鉴于形势特点，大家的讨论焦点应该有所集中。在这个例子中，默里完全可以声明说，公司此时最在乎的是被困矿工的生命，他和他的公司对此尚不明了，无暇去推测灾难发生的原因，这样舆论界也是能够理解并接受的。

不争做最聪明的人

在诉讼中，辩护律师知道，如果你不知道一个问题的答案，就不应该问目击证人。在危机中，如果没有经过证实的答案，永远不要去实际作答任何问题。人类有一种天性，愿意在遇到挑战的时刻发布信息。有些人是千方百计逃避责任；有些人则是被迫为自己辩解；甚至还有些人是急着想要承担全部责任——虽然真相尚未揭开；还有些人感觉自己回到了校园时代，需要回答试卷上的每一个问题。在危机中，要牢记“不争做最聪明的人”的原则。在灾难控制的考试中，回答问题最多的人不见得能及格，反而是只答自己知道答案的题，才能通过考试。

在8月7日的新闻发布会以及其他场合，默里能源公司回答了很多他们不应该回答的问题。默里先生没有坚持少说多做的原则，却去攻击媒体，攻击德高望重的独立专家，充分暴露了他的缺乏原则。尽管文献证明了相反的观点，他却依然坚称事故是由地震引发的，否认公司曾经使用过的采矿方法，这都反映出，他要么是像小丑一样在舞台上胡编乱造，要么就是想故意歪曲事实。

坚持你关心的焦点，不要抢着去证明你是最聪明的人。你越是纠缠那些事实和技术细节，就越有可能犯错。你必须表现出一种原则，对自己答案的正确没有110%的把握，就不要去回答问题。当一天结束的时候，那些明白自己不知道什么、只说自己知道的事的人，才能保护他的组织，才能保住自己的位置，这才是最聪明的人。

当你面对受众的时候——不论是媒体、股票持有者、选民还是员工——都要小心翼翼，如履薄冰。要确保安全。只有找准并瞄准你的靶子之后才能开火。在8月7日的新闻发布会上，默里采取的却是先开火再瞄准的方法。

一个更好的计划应该是这样的：

● 让专家们去提供某些方面的细节，说“地质学家们在讨论研究地震的数据，我们现在的当务之急是救人”。

● 尊重其他更适合回答问题的人，比如说：“我不是结构工程师。我尊重那些更懂这些问题的专家。我们现在关注的焦点，是那些被困矿工。”

● 明确公司正在紧密配合相关部门的工作，通过这种方式，避免回答那些相关部门也没有答案的问题。同时依然把焦点放在矿工身上，“我们会全力配合调查，以便得出煤矿之所以坍塌的整个原因。现在，我们公司的所有努力都放在救人上。”

默里应该附和矿山安全与卫生局领导所发布的声明，他是代表美国政府监督这个过程的。默里当时可以说：“我不会对此次煤矿事故的原因和结果进行任何揣测。这不是我现在的目标。我现在的目标完全集中在如何救援被困矿工上。”

与其毫无意义地推测，不如主动而坚定地告诉你的核心受众，你知道什么——哪怕这些信息很少，哪怕你只能告诉他们，你对他们的问题还没有答案。

确定你要采取的步骤，给受众一个安全港

如果在危机中，你对他人的问题还没有答案——而且确实没有答案——你就必须确定计划，去获取答案。

你的核心受众能理解获取准确信息的难度，但你需要详细告诉他们，你通过哪些步骤去获取这些信息。

因此，在你还无法提供答案的时候，在你设法获取信息解决问题的同时，告诉他们你所采取的步骤，作为他们心中的一个安全港。

表现出严肃认真的决心

默里当时也可以采取一些真实可靠的方法，通过表现出严肃认真的决心，展现出核实事实、建立信誉的承诺。如前所述，他可以全力与联邦调查机构相配合。他可以公布外部专家的观点，还可以请第三方机构来调查这起事故。

不论采取何种方式来获取所需信息，你的核心受众都要买账才行，只有这样你采取的行动才是合理的，才能得到可信的结果。

在危机中，你的核心受众特别希望看到的是，你明白形势的严峻，并承诺去解决问题。

默里能源公司，从一开始就坚持说事故发生不是公司的原因，这给人一种感觉，该公司不仅不会去解决问题，他们甚至都不认为自身有问题需要解决。这简直是对事实的侮辱，因为煤矿发生了坍塌，有人被困在了井下，肯定有地方出了问题。

明确了你意识到有问题，并确定了要采取的解决步骤之后——你必须表现出严肃认真的决心。你的核心受众都在寻找实际证据，证明你确实在采取行动解决问题，而不是在敷衍了事。你不可能只是选择一种方法就了事。不要以为人们会忘记这件事。

我们和其他人在过去多年里采取过这些方式来表达严肃认真的决心，从而建立信誉：

● 组建一个高级委员会负责发布调查结果。

● 组织内部反思，然后公布结果或提出大量改进建议。

● 公司出面，宣布从事业务的新方式。

● 找一个拥有完美背景的人，监管公司某个部门的工作，负责解决问题。

为了遵循第六条忠告，应该按照以下四个步骤行事：

1. 满足饥饿的野兽。

2. 不争做最聪明的人。

3. 确定你要采取的步骤，给受众一个安全港。

4. 表现出严肃认真的决心。

遵循第六条忠告的案例——洛杉矶市长的最大挑战

汤姆·布拉德利1973年出任洛杉矶首任非洲裔市长，直至1993年退休。 1991年3月，洛杉矶警方殴打罗德尼·金事件发生，使他遇到了平生最大的挑战。

对快速审判卷入殴打事件的警察的要求，与历史上很多当地人强烈支持洛杉矶警方的态度形成了强烈冲突，洛杉矶的种族关系急剧恶化。

有人担心，洛杉矶市的紧张气氛随时可能“爆炸”。

作为洛杉矶警察局前副局长，布拉德利强烈质疑种族主义的存在，认为过度暴力是洛杉矶警方一些部门的积弊。作为市长，他试图改革洛杉矶警察局，却意外与一些被城市宪章授予大量权力的警方官员发生了冲突。而在殴打事件发生时的警察局长达里尔·盖茨，激烈抵制布拉德利和他改革洛杉矶警察局的努力。

随着将打人警察绳之以法的呼声日益高涨，社区隔阂也日趋加深。布拉德利市长似乎遇到了阻力。民众想要的问题答案，恰恰是市长所没有掌握的，而大量洛杉矶市民想要政府采取的行动，布拉德利却又无权行动。

市长先生的解决方法是：说服著名国际外交家、洛杉矶法律界泰斗沃伦·克里斯托夫出面，带领一个小组调查洛杉矶警察局，并推荐解决方案。最开始，这个被称为克里斯托夫委员会的小组，被很多人蔑视，认为它根本起不了什么作用，人们同时批评布拉德利没有采取更强有力的措施。

但是，布拉德利市长知道自己在做什么。他明白，在危机中，最好的行动就是坦率告诉公众你知道什么，也坦承自己不知道什么，同时告诉他们你将如何去获取答案、如何达成公众所期待的改变。

最后，克里斯托夫委员会提交了一份报告，写出了布拉德利市长和洛杉矶市最值得改进的地方：该委员会调查发现，毫无疑问，洛杉矶警察局的不当行为已经形成某种模式，而且缺乏监管。在克里斯托夫的领导下，在布拉德利市长的亲自支持和募资资助下，有关改革警察局的措施被市民投票通过。结果，迫于布拉德利市长调查结果的压力，看似不可战胜的达里尔·盖茨在担任洛杉矶警察局长13年之后，被迫辞职。如今，洛杉矶警察局因为采用社区的警察方式，将洛杉矶的犯罪率降到了历史低点，得到了人们的广泛称赞。

实际上，布拉德利市长利用这次危机创造了一个机会，解决了洛杉矶几十年来一直没有解决的问题——改革警察部门，缓和种族关系。而且，在很大程度上，他是通过尊重第六条忠告来做到这一点的——坦承知与不知。

从一开始，这位市长就告诉他的核心受众——美国的非洲裔社区、全体洛杉矶市民、人权领袖、媒体界和工商界——他知道什么（他将在自己有限的权力范围内，尽己所能解决问题），他不知道什么（他将怎样在城市宪章的制约下解决问题），以及他将怎样解决问题（请一位德高望重的人领导一个任务小组，并授权他们调查研究，提出建议）。

这位市长所采取的解决流程，完全契合第六条忠告的理念：

● 通过克里斯托夫委员会，以综合报告的形式发布真实可信的信息，满足饥饿的野兽。

● 在危机发生之后，市长没有试图去争做最聪明的人。通过坚持原则的行动，市长没有发布任何可能遭到挑战的信息。

● 在宣布成立委员会的时候，市长提前明确自己还没有答案。不过，通过正式授权给委员会，并邀请德高望重的前辈担任领导，布拉德利市长建立了一个可信渠道，可以找到答案，并提供前进的道路。再加上市长在这件事上花费的政治资金，向他的核心受众传达了一个坚定的决心，一定要解决这个问题。

从罗德尼·金被殴打事件开启改革开始，布拉德利先是被认为是洛杉矶史上最差劲的市长之一，后来终于得到认可，他的政治策略调和了这个城市，他推动的改革让这个城市的人民更加安全幸福。

第六条忠告在日常危机中的应用案例——没有正常着陆的航班

2001年秋天，硅谷一家科技公司的主管克莱顿·帕克，正在亚洲飞往美国的一架飞机上。几年来，克莱顿曾多次乘坐这个航班，早已熟悉路程。

当航班靠近终点旧金山国际机场的时候，他开始留意到，航班乘务员的神情有点不正常，一个个都紧张不安。当他试图和他们对话的时候，他们的言语也反常地唐突粗鲁（克莱顿坐在头等舱，乘务员对待他们一般都是彬彬有礼的）。他可以看到机组人员挤在飞机厨房里，有几次紧张的对话。

克莱顿的目光转向飞行地图，确定飞机的位置，想要搞明白为什么机组人员会如此紧张不安。但飞行地图不可用，尽管在之前都是好用的。

航班到达时间将至，飞机内部通话系统发出了飞行员的声音，但和平常不同，这次没有播报当地的天气预报，然后说欢迎来到旧金山，最后说“感谢您今日与我们同行”。这次，乘客们只收到了一个简单的声明，说飞机即将下降着陆，请大家在座位上坐好。

在飞机下降的过程中，克莱顿透过窗口向外看，却没有看到熟悉的费拉隆群岛，以前他每次乘坐亚洲飞往洛杉矶的航班都会看到。相反，海面上是他完全不认识的岛屿。

当飞机最终着陆的时候，克莱顿才明白，他们根本就不在旧金山上空飞行。其他乘客也得出了类似的分析，一阵窃窃私语在机舱内响起，迅速变得嘈杂起来。他们问乘务员怎么回事，得到的答案却是乘务员不能和他们讨论情况。进而，担心忧虑开始在机舱内蔓延。

出什么事了？为什么他们不在旧金山？他们这是着陆到哪里了？

而且，为什么航班工作人员不提供任何答案？——哪怕解释一下为什么不能提供答案也好啊。

当飞机最终接触跑道时，克莱顿和其他乘客看到一座建筑物上有一个红白相间的大枫叶，他们估计是到了加拿大，此时有人认出他们是到了温哥华。这时，乘客们几乎要造反了，他们大声质问乘务员，对方却依然一言不发。

当飞机滑向跑道终点的时候，在机上全体乘客的要求下，飞机内部通话系统终于传出了机长生硬的声音，没有任何多余的话，他简练地说：

女士们，先生们，因为美国遭到了袭击，我们已经在温哥华国际机场着陆。

这是2001年9月11日上午。

乘客们纷纷掏出手机，但要么是他们的手机无法在加拿大拨打国际电话，要么是大量的呼叫占满了全部可用频谱，他们联系不上家人或朋友。

与此同时，飞机在跑道上停了很久，其他入港飞机也是一样。机长和机组人员方面依然没有任何新消息。

终于，有乘客用手机联系上了他们的家人——你可以想象9·11的新闻传遍机舱的情形。

有人开始哭泣，有人大声叫着要下飞机，还有人惊呆了坐在座位上。

2001年9月11日，是美国历史上沉重而悲恸的一天，希望这样的事情永远不要再次发生。无疑，这是不平常的一天。所以，强求航班公司或者机长承担这样的责任，告诉乘客他们知道什么、不知道什么、将要怎么解决问题，或许是不公平的。也就是说，这是一个极端例子，按常理，在飞机起飞、降落或者在飞行的过程中，乘客们可以从飞行员和机组人员那里得到信息。

1999年，美国西北航空的一个航班因为暴风雪，使得乘客在底特律机场的跑道上被困了8个小时——飞机上的洗手间不能用了，水和食物消耗殆尽，更要命的是，乘客们无法了解他们所处的状况。

2007年，搭乘捷兰航空从纽约肯尼迪机场飞往墨西哥坎昆751航班的乘客遇到了这样的情况，航班本应在上午8：15起飞，到下午4点钟，乘客们却发现自己还在肯尼迪机场。据报道，“乘客们苦等了几个小时，都没有得到任何信息”，这使得一个乘客用手机拨打了美国有线新闻网（CNN）的电话，他说：“应该出来一个飞行员，召开一个小型新闻发布会……他们拖的时间越长，愤怒的乘客就会越多。这是基本的心理学常识。”

无论是被滞留还在跑道上的飞机上，还是点了一小时之后菜都没有端上来，或者是去诊所看病，把报架上两年前的杂志都翻腻了可医生还没来，或者是想修电脑，跨国的服务热线却什么都说不清楚，急得你捶胸顿足——在很多类似这样的例子中，服务人员都是没有告诉消费者他们知道什么、不知道什么，他们将要怎样去获取信息、怎样去解决问题。

而且，在这个属于消费者的世界里，人们有很多其他选择，一趟难受的旅行、一顿难吃的饭菜、一次糟糕的就诊预约，都可能使你丢掉某些人的生意，只因为你不能向他们解释为什么飞机还在地上、为什么饭菜是冷的、为什么医生来晚了。

平心而论，因为以上这样令人恐慌的航班故事的作用（以及应对这种事的政府部门的要求），某些航班已经开始学会更好地与乘客沟通了，这也反映了他们更加尊重第六条忠告——起码某些航班是这样的（但是，我们无法证实，电脑服务中心的接线员也达到了同样的水平）。

有乘客讲述了这样一个故事，并得到了用户至上网站（一家与《消费者报道》合作的网站）的证实。 2007年，大陆航空从纽瓦克飞往波士顿的航班，按计划只需要47分钟的飞行时间，却因为暴风雨被转移到一个偏远的简易机场降落。在地面接受进一步指令的时候，飞机的燃油几乎耗尽。然后，该航班等了两个多小时加油。不过，在等待的过程中，乘客们一直都能得到最新信息，比如说为什么飞机被转移到这里，稍后他们又从内部通话系统中听到了出乎意料的惊喜，乘务员宣布，飞行员自掏腰包，为大家订购了比萨饼。这种沟通确保了乘客能够了解态势——飞行员提供的比萨饼，也向大家表明，他知道航班出问题了，而且会保证解决问题。

看来，送比萨饼已经流行起来了。

2007年8月，《纽约时报》旅游记者乔·夏基在他的“在路上”专栏中写了一件类似的事情，在一次延误的航班上，机组人员同时向乘客提供了信息和热比萨饼。当时，因为纽约肯尼迪机场遭遇雷暴天气，这趟从凤凰城飞往纽约的航班被转移到锡拉丘兹降落。降落到锡拉丘兹之后，飞行员立即宣布他将放全体乘客下飞机——而不是按常规把乘客们关在飞机上——这样乘客就可以下去吃点东西，舒展舒展身体，但一旦要起飞，所有乘客必须快速回到飞机上。根据夏基的报道，机长说：

我不会把你们关在飞机上。我将打开一道门，你们可以下去，不要走得太远，出发时要马上回来。我知道你们手上只有奶酪和咸饼干。所以，我会给机场的斯巴罗餐厅打电话，让他们给大家送比萨，保证让大家都吃饱。

乘客们都说，他们得到了机长和乘务员的热情招待，因为机组有效告诉了他们知道什么（为什么转移着陆机场）、不知道什么（什么时候可以重新出发飞往纽约）、他们会怎样做（把乘客们带下飞机），并承诺机组会给大家解决问题（他们会给乘客买吃的，并让他们不要离门太远，以便能够快速离开）。

在每一个这样的航班比萨故事中，机组都尊重了第六条忠告。

这些机组成员可以说是真正满足了饥饿的野兽，将航班延误的信息及时告诉他们的乘客。

这些飞行员们没有试图去做飞机上最聪明的人，妄自揣测航班能在何时到达目的地。机组人员非常清楚，他们回答不了有关恶劣天气和机场关闭的问题——乘客们也能理解并尊重这一点。

飞机上每个人都想知道什么时候能够到达。在获取这些信息的过程中，这些飞行员还表现出了严肃认真的态度。比萨饼既是一个符号，又是具体的物质，象征着机组人员意识到了严重的问题，并向大家承诺解决问题。

第六条忠告的推论——不要和媒体作对

在吉姆·克洛斯的歌曲《不要对吉姆动粗》中，歌词写道“你不能扯超人的斗篷；你不能迎着风吐口水。”当你处于灾难控制模式的时候，你需要记住克洛斯的告诫，“不要和媒体作对”。随着社交媒体的日益壮大，你也可以再加上一句“不要和推特作对”。

除非一个媒体或新闻报道明显带有偏见，你可以绝对证明其报道是不准确的，否则不要和媒体作对。和主流媒体或新闻媒体作对的行为，不仅违反了一句格言“永远不要挑战成桶买墨水的人”，而且是非常危险的，因为和媒体作对，极有可能降低你的信誉，然后反过来削弱你重建信任的能力。

当你处于危机的时候，当你在遇到冲突的时候，面对对手会格外小心谨慎（我们将在下一章对此进行更深入的阐释），因为此时你处于较弱的形势。不过，我们还是要特别强调一下和报道你的媒体作对的事（他可能是个政论记者，一个写有关上市公司文章的分析家，或者一个娱乐记者）。直接挑战报道你的危机的媒体，就好像和你的核心受众耍花招，回避说出你知道什么、不知道什么，同时还传达出一个信息：你不认为有问题需要解决。

更严重的是，选择这种作对，就是把你和你的组织的信誉与媒体的信誉对立起来。而且，即使在这个各行各业信誉度都不高的年代，人们也往往认为媒体比商业公司、政府或其他机构更可信。之前的爱德曼信任度调查报告特别表明，当政府和商业公司的信誉度急剧下降之时，人们对媒体的信任度就会上升。这对网络媒体来说更为准确，近几年它们的信誉度平均每年提升75%。因此，和媒体作对，不论是新兴媒体还是传统媒体，你都是拿自己可信度与一个公众普遍信任的机构直接作对，而且还是在你最脆弱的时候。

当默里能源公司总裁罗伯特·默里攻击报道他们的媒体时，公众正在企盼着听到他们救援矿工的消息——攻击媒体对他们的信誉度造成了重大打击，使公司无法辩解他们的唯一首要任务就是关系到矿工生死的救援工作。

灾难控制的一种定义，就是限制你作为问题焦点的时间。不然就会夜长梦多。用你的手指头戳媒体的眼睛——不论他们的故事出现在路边的死树上，还是140字的网络段子上——都是延长你作为靶子的时间的最好方法。

除此之外，攻击媒体就是在告诉你的核心受众，实际问题比报道的更严重，否则你会直接解决媒体报道的问题。

在灾难控制中和记者作对，就和以前一个律师的故事一样：

当事实有利于你方时，就引用事实。

当法律有利于你方时，就引用法律。

当两者都不利于你方时，就用力敲桌子。

要想避免和媒体作对，可以借鉴以下简单的做法：

● 回拨记者的电话。这事听起来简单，但在危机中，记者的很多电话都得不到回应。要尽可能多、尽可能主动地回拨他们的电话。记者们的工作往往都有截止时间；他们都很专业，用礼貌而专业的方式给他们提供信息，只会对你有利。

● 在与媒体打交道的时候，要保持冷静和镇定。记者常常会通过你的肢体语言来推断你所关心的事物。可以采取一个非常专业的姿势。

● 建立良好形象。在危机中，记者会根据你对待他们的方式，对你进行评估。以建设性的坦率态度与他们交流，有助于建立良好形象。

马克·吐温说过一句名言：“犹豫不决，不如实话实说”。这句告诫和我们的第六条忠告完美吻合。在发生危机后的重重迷雾中，会有很多电话询问各种信息。但是，你要保持好自己的聚焦点，坚守自己的原则，还要记得——坦承知与不知。

13. 忠告七：全力以赴应变

我如在地狱般痛苦，再也不会这样做了。

——霍华德·比尔，纽约主持人

第七条忠告——全力以赴应变

找到并坚持一个确定信息，在一个问题上避免发布不同版本的多种信息，以免出现自相矛盾，让你的核心受众感到困惑，对你的信誉造成更大的伤害。通过坚守原则，在每一个可能的场合，都要抓住每一次可能的时机，以每一种可能的方式，通过每一个可能沟通的人，反复强化这种确定信息。从长远看，把整个组织调动起来传达这种确定信息，有助于传达给核心受众准确的信息，提升组织信誉，进而帮助你们在受众心中建立信任。

不遵循第七条忠告的案例——贝尔斯登公司七天剧变

贝尔斯登公司是华尔街一家拥有近百年历史的著名公司。该公司有超过1.5万名雇员，在全球各地都有分支机构，为政府部门、顶级公司、个人投资者服务。《财富》杂志将其列为2005～2007年美国最值得尊敬的证券公司。近百年来，该公司成功度过了一次又一次的市场波动，并因在20世纪20年代的大萧条中没有裁员一人而倍获殊荣。但是， 21世纪和20世纪有所不同。

从2008年3月10日到16日，贝尔斯登经历了一场华尔街版的3·15之变（译者注：公元前44年3月15日，罗马皇帝凯撒遇刺身亡）——这位华尔街的凯撒大帝，遭遇了有关公司财务崩溃的谣言，这促使公司的现金储备急速流失，在与谣言赛跑的过程中，公司不断失血，如遭到千刀万剐般渐渐死去。

在那一周的7天里，贝尔斯登公司首席执行官阿兰·施瓦茨不断发表声明，态度一次比一次退缩，公司艰难死去的轨迹从中可见一斑。

2008年3月10日，针对有关公司流动性不佳的谣言，公司发布声明说：

贝尔斯登的资产负债、流动性和现金流都很健康。

——贝尔斯登首席执行官，阿兰·施瓦茨

（当天，公司股价为每股62.30美元，流动资金为181亿美元）

2008年3月14日，因为公司客户和债主在谣言中纷纷撤资，贝尔斯登公司的流动情况急剧恶化，在宣布一份救援计划之后，施瓦茨再次发表声明，他承认：

在过去24小时里，我们的流动性出现了明显恶化。我们采取了这个重要举措，重塑市场信心，增强我们的流动性，并使我们能够继续进行正常运营。

——阿兰·施瓦茨在公司收到一笔

政府紧急援助贷款之后的声明， 2008年3月14日

（3月13日，公司股价为每股30美元，流动资金为20亿美元）

到2008年3月16日， 3·15之变终于来临，在这个星期天，施瓦茨宣布了公司的终结——摩根大通公司将以白菜价收购贝尔斯登公司：

对于贝尔斯登公司来说，过去的一周是艰难的一周。在现在这种情况下，这笔交易代表了公司全体支持者所能想到的最好出路。我为我们的员工感到无上光荣，我相信，他们必将在新公司里继续做出更大的贡献。

——阿兰·施瓦茨，在公司被摩根大通收购之后

（摩根大通支付的收购价为每股2美元）

是什么导致了这样一家有85年光辉历史的大公司在不到一周时间里崩溃？对于贝尔斯登快速崩溃背后的真正原因，至今依然众说纷纭——有人说是因为恐慌导致的市场波动，有人说是因为大量短期抛售者的负面行为的综合作用结果。但是，有一点是清晰无疑的，贝尔斯登走到山穷水尽这一步，不是因为它遇到了流动性问题，至少在这些谣言开始之时没有流动性问题，而是因为人们认为它遇到了流动性问题。

2008年3月10日，星期一，关于该公司流动性问题的谣言已经开始流传，结果使人们对所有涉及不良次贷业务的华尔街银行的担心都开始增加，整个华尔街已经是风声鹤唳。尽管气氛如此紧张（或许正是因为气氛如此紧张），贝尔斯登拒绝对此事发表正式回应，据说，公司担心如果发表正式回应，就算是否认这些谣言，也只会让谣言更甚。

然而，谣言甚嚣尘上，大家却看不到公司的立场，在紧张的压力之下，贝尔斯登杰出的前首席执行官阿兰·格林伯格发表了他的个人评论。在1987年股市暴跌中，格林伯格因为对贝尔斯登公司的出色领导名噪一时，成为华尔街的一代传奇人物。他称这些流动性危机谣言“非常荒谬”，3月10日，拥有重要影响力的美国全国广播公司财经频道（CNBC）报道了他的声明。

贝尔斯登的前任首席执行官（而且是在一次重大市场危机中掌舵的首席执行官）对谣言做出了回应，现任首席执行官却保持缄默，这令公司内外都感到困惑。

格林伯格的发言是代表公司的吗？

由前任首席执行官发言，而不是让现任首席执行官表态，这是否意味着公司出现了某种问题呢？

为什么公司不采取常规方式保护自己呢？

事实上，格林伯格的发言，达到的效果正是公司保持沉默极力想要避免的——公司的流动性问题成为公开话题，给记者、专家、分析家和华尔街的各色人物提供了机会，可以公开讨论这些谣言。结果，到当天晚上，鉴于言之凿凿的谣言已经“合法化”，贝尔斯登公司迫于压力，召开了一场新闻发布会，郑重辟谣，公司声明说：“今天市场上流传的谣言，说我公司遇到了流动性问题，是没有任何事实依据的。”

然而，危险的导火索已经点燃，已无法将这些评论平息。

从周一晚上到周二的这段时间里，商业记者、分析家、投资者、客户、竞争对手、债权人和政府监管机构相互打探消息，确认谣言，进一步加剧了市场的恐慌——这段时间里，贝尔斯登公司却没有做出任何有效回应。

直到星期三早上， 2008年3月12日，正在佛罗里达与几位重要客户会谈的施瓦茨才抽出身来，在美国全国广播公司财经频道（CNBC）的节目中现身，试图为公司止血。但是，当天这场采访，本意是想回答有关公司流动性的问题，扑灭谣言，结果却使真相更加扑朔迷离。

首先，贝尔斯登首席执行官本来想挖出流动性危机“谣言”的根源，却成了某些人坐实流动性危机的依据，所以不论施瓦茨说什么，他都已经处于防守态势。

为了否认谣言，施瓦茨首先复述了这些话：“有人臆测贝尔斯登公司可能遇到问题了……因为我们是抵押贷款业务的重要玩家。但是，所有这些臆测都是错误的。”

不幸的是，他的发言被一条突发新闻打断，一则诱发了另一场危机的政治丑闻——纽约市长艾略特·斯皮策被曝光经常招嫖高级妓女之后，宣布辞职。

随后，美国全国广播公司财经频道（CNBC）的镜头又转回到施瓦茨身上，他坚持将自己的讲话要点说完。当他终于把贝尔斯登公司强大的财务信息传达出去时，已经为时太晚，贝尔斯登的丧钟已经敲响。

甚至连他身处的地点，佛罗里达，也对事态产生了影响。他当时面临的情况是“动也是死，不动也是死”。当时，施瓦茨很不情愿回纽约，因为他担心，这时候回去只会给那些谣言提供证据，特别是他在佛罗里达会见重要客户，如果他突然离开，会令这些客户感觉公司发生了什么重大变故。然而，对于其他人来说，在这种重要时刻，施瓦茨却不在曼哈顿的公司总部，难免令人怀疑到底谁在贝尔斯登这艘大船上掌舵。

为什么首席执行官不在公司总部呢？

公司里到底谁当家呢？

总之，这次电视露面，造成的问题比它回答的还要多——在谣言已经失控的环境里，它没有取得什么效果。

3月12日早上，受美国全国广播公司财经频道（CNBC）节目的影响，公司股价略有回升。但在这背后，贝尔斯登公司正在遭遇客户和债券人的大量挤兑，公司流动资金在大出血。

随后，据《华尔街日报》报道，在3月13日早上，施瓦茨在公司十二楼会见了公司的高管们，向他们表示有关流动性危机的谣言完全是“一大堆噪声”，想以此缓和公司内部的担忧，但他这番讲话与一些高管所看到的景象恰恰相反：资金在流失、客户在逃离、债权人在寻求还款。

到3月13日，也就是周三的晚上，公司的现金流真正出现了危机，流动资金从170亿美元直线下降到了20亿美元。

尽管在3月10日周一的时候，贝尔斯登还拥有雄狮般强大的财务实力，然而到3月14日周五的时候，它已经成了一只待宰的羔羊。此时，公司已经步入艰难境地，它无力承担沉重的财务责任，不得不宣布破产。

2008年3月16日，星期六，还没等到下一个股市交易日开盘，美国政府监管部门担心贝尔斯登的遭遇会波及其他公司，引起更大的市场影响，迫使贝尔斯登接受了摩根大通2美元一股的收购，该价格不足贝尔斯登两天之前股价的十分之一。

2008年3月20日，就在该公司被收购不足一周之后，美国证券交易委员会主席克里斯多夫·考克斯公开承认，贝尔斯登的悲剧只是投资者信心丧失的一个牺牲品，而不是因为缺乏资金，尽管公司在3月10日还手握181亿美元的流动资金，但有关该公司遇到了流动性危机的谣言驱动了整个事态的发展。

在一份广为流传的声明中，考克斯写道：“不可否认，贝尔斯登公司依然高质量的担保品，可以为其借款提供安全保障，但市场反方参与与贝尔斯登有关的抵押债券的意愿降低了。”

在这场危机中，人们的感觉压倒了现实。

理解第七条忠告——全力以赴应变

贝尔斯登在一周之内崩溃，因为没有遵循灾难控制的第七条忠告：

全力以赴应变。

在危机已成常态的今天，感觉与现实的区别已经没有意义，因为人们的感觉就能变为现实。

现在，没有一成不变的规则，也没有绝对公平竞争的规则。不论是你的核心受众不小心传出了不准确信息，还是你的对手故意散布谣言伤害你，你都必须用好消息压倒坏消息，然后才能扭转局面，赢得这场战争。

在危机中，当人们的感觉与实际情况不符时，你有责任去辨别关系胜负的信息，澄清事实，将人们的感觉与实际情况联系起来——然后，全力以赴应变。

如果你不全力以赴应变，你就会被打倒。

明确底线

当有人说出问题的时候，光说“一切都好”是没用的——这只会给人们造成一种印象，感觉你是在闪烁其词，躲闪逃避，在回避真正的问题。甚至，为了减少更多的伤害，你不能同时有多个立场，这不但会导致自相矛盾，还会给人们造成一种假象，让那些已经受到惊吓、惶恐不安的核心受众更加恐慌。因此，应该明确你的底线，并坚持始终如一地将它们传达给你的核心受众。

贝尔斯登公司，从事件的最开始到最后自救不暇，都没有完全认清公司当时所面临的严峻形势，特别是在2008年，人们都在担心次贷危机和其他问题的危害，公司的核心受众——客户、债权人、员工、分析家和媒体——其心理都处于一种边缘状态，信心崩溃只欠最后一击。贝尔斯登对待此事的犹豫不决——从最开始的不加评论，到当天晚上正式否认——贝尔斯登从未提供一个强有力的、有效的一贯底线，去击溃甚嚣尘上的谣言。

为了传达出一个有效的底线，你需要找到一个经得起考验的信息，该信息应该有证据支撑，还可以充当平台，在必要的时候增加其他信息。

一个经得起考验的底线，应该是那种你绝对相信、经得起时间考验、经得起核心受众检查的说法。根据不同情况，底线也必然是有所不同的。我们已经接触过了几种底线：

● 它可以是一则道歉，同时承诺以后做得更好。

● 它可以是公司的一个保证，承诺自己会负责任。

● 它可以是一个决策行为，在过去和将来之间划清界限。

不论你的底线是什么，你都必须保证它是真实的。在语言之外，你需要更多的东西来支撑你的观点——你还需要提供与自己说法相一致的信息、为自己的说法说明背景，并时时回顾这些事。

当捷兰航空延误了数千名乘客的旅程之后，首席执行官发布了一则道歉，并宣布了一整套新政策。

当惠普公司发现其首席执行官与一位公司顾问有不正当关系、并产生了非法消费记录之后，公司立即迫使他辞职。

当美国棒球协会表示要解决滥用兴奋剂问题之后，他们开展了一项综合检查，公布了一份检查报告，并制定了新的政策。

而且，你不仅必须保证你的底线是真实的，它还必须能够作为一个基础，随着事态发展，你可以在其基础上添加更多的信息。因此，美国棒球协会的底线，就是围绕开展综合检查来制定的——这样，一旦检查完成，就可以在此基础上制定专门政策，去净化滥用兴奋剂的歪风。

坚持信息纪律

信息纪律，意味着一种承诺，保证底线的有效落实。重复信息和信息本身同等重要。对于一条信息来说，保持前后一致非常重要。和信息内容同样重要的，还有赖于传达信息的正确渠道。

贝尔斯登在传达它的底线时，就没有遵守信息纪律，这反映在两件事上：3月10日格林伯格的擅自发言，以及3月12日施瓦茨决定接受美国全国广播公司财经频道（CNBC）的采访。在第一件事中，虽然格林伯格的观点可能是正确的，甚至他认为公司需要积极回应流言的出发点也是正确的，但事实上，由他代替公司时任领导来发言，这种发布信息的方式给人们造成了一种错觉，认为贝尔斯登公司方寸已乱。此外，格林伯格的发言，使谣言变得公开化，加剧了人们对贝尔斯登陷入麻烦的怀疑。与此类似，在第二件事中，尽管周三早上赶在谣言之前辟谣很有意义，但事实证明，美国全国广播公司财经频道（CNBC）并不是一个合适的信息发布平台，在最开始提问的时候，施瓦茨在交流中就出现了纰漏（为了回答问题，他复述了那些谣言，反而给谣言增加了可信度），而且，尽管不是他的错，但另一场危机的突发新闻，确实削弱了他通过节目传达自己底线的效果。

在发布有决定性意义的关键信息之前，必须要筹划好何时发布、在哪里发布、以什么样的频率发布这些信息，这就是必须遵守的信息纪律。

必须准确地、持续不断地将你的底线传达给你的核心受众。只在面对攻击时发布一份声明是远远不够的。你需要反复说它很多次，而且要尽可能大声地说，好让它在引爆炸药桶之前把导火索掐断。不论被问到怎样的问题，你都要努力坚持底线，就像巡航导弹一样坚定地锁定目标。

如果有人邀请你露面，而你认为这并不是一个公正的场合，那就另选其他。选择一个受人尊重的平台，这有助于提升你的信誉。而且在这个社交媒体大行其道的年代，你完全可以自行制作、自行发布信息——能在YouTube和博客上发表自己的看法，为什么还要穿街走巷到传统媒体，接受现场不怀好意的提问呢？

在回答问题的时候，也要记得坚持底线，不要去玩“打地鼠”游戏。在他人提问的时候，你并没有义务去回答所有问题。如果可能的话，要避免上当，不知不觉先认可了对方设问的前提；要避免被不友好的提问者拖入不友好的领域；要避免重复负面信息，或者回答假设出来的问题。

确保每个人都唱在同一个调子上

一旦你确定了自己的底线，你的组织决心表达出这个底线，那么非常关键的是，你们必须确保每个人都唱在同一个调子上。一个组织坚持不懈地推出同样的底线信息，可以在重建信任方面产生两个重要结果：首先，这个组织可以通过精心准备的信息，影响其核心受众的感受。其次，这个组织的每一名成员都不断利用每一次机会、在每一个层面传达同一个底线信息，可以向外界传达出组织团结有力的信息。

贝尔斯登就饱受组织不力之苦。在最开始，当格林伯格发言的时候，公司首席执行官远在佛罗里达毫不知情，而施瓦茨后来在节目里的发言，与公司内部成员的感受又完全脱节，由于整个公司都没有传达出一个可信的底线信息，公司受到了严重伤害。

如果你能确保一个组织的上上下下，每个人都唱在同一个调子上，这个组织的信誉就会得到提升。一个组织的每一位成员，都是一位潜在的发言人（因为他们都有家人、亲戚和朋友）。因此，不论是首席执行官，还是业务员，不论是销售团队，还是人事部门，或者是投资关系团队——每个人都应该唱在一个调子上。要通过定期向他们传达简报和谈话要点，教他们如何回答最常遇到的问题，告诉他们常用的网站，把他们武装起来，这样，在传达底线信息的时候，他们就能发出同样的声音。一条底线信息，被一个组织各个层次的人传达的次数越多，它的可信度就越高。

不论是外部受众还是内部受众，都应该得到同样的底线信息。如果告诉外部受众这样的底线，又告诉内部受众那样的底线，就会产生分歧，导致人们对这些信息的一致性，甚至准确性产生怀疑。

最后，要在组织中选择最合适的人，去向不同的核心受众传达信息，他们才会最相信。员工们或许希望听到董事会的声音；债权人或许更想与主要财务人员交流；而股票持有者可能想知道首席执行官怎么说。

为了遵循第七条忠告，应该按照以下三个步骤行事：

1. 明确底线。

2. 坚持信息纪律。

3. 确保每个人都唱在同一个调子上。

遵循第七条忠告的案例——这些焊点都是好焊点

连接奥克兰和旧金山的海湾大桥，是全世界最长的大桥之一，也是全世界最繁忙的大桥之一，每天大约有25万人开车通过这座桥。在1989年的洛马·普列塔地震中，该桥垮塌，导致该桥接受了大修，有关方面还决定，重建大桥的东侧部分。

2005年4月6日，《奥克兰论坛报》报道说，有一伙焊工揭发新桥上的焊点有问题，联邦调查局正在展开调查，这一下成了湾区的重大新闻，并迅速在全国传开。

有问题的焊点位于深埋在海湾底下的桥塔上，这使得核实这些说法非常困难。更严重的是，因为这些焊点对桥塔的坚固性非常重要，而桥塔支撑着新桥的重量，所以人们马上就发现，如果这些说法属实，就意味着重大的安全问题——解决这个安全问题需要大量的资金和时间。

这篇有关问题焊点的报道，以及用错误档案掩盖豆腐渣工程的行为，很快成了该地区的报纸、电视和电台的头号新闻。在湾区以及加州的大部分地区，交通从来都是重要新闻——加上这还牵连到潜在的公众安全问题和工程丑闻，使之很快成为席卷新闻界的飓风。

在最开始，点燃星星之火的第一篇报道发表时，负责重修大桥的建筑公司KFM，没有对这些说法进行任何评论，也没有做出任何反驳。不过，当事态演变为一场危机后，这家建筑公司断然决策做出了行动，包括提供质量监督合同文件，公开当时的实际记录，邀请加州和联邦有关人员前来检查，并承诺全力配合调查。与此同时，有后续报道揭示，那些指控大桥焊点有问题的焊工，在工程实施的过程中，曾因建筑公司担心其焊接质量问题而被解雇。

该建筑公司所说所做的这一切的核心，是承诺为了公众的安全起见，会“全力配合”不同政府部门的调查，这是他们的首要任务。

几周之后，第三方政府机构公布了他们的调查结果，宣布所有焊点都通过了检查。此时，建筑公司开始在原来的底线承诺基础上发布信息，他们说：“我们全力配合了政府的调查，那些焊点都是好焊点。”

该公司意识到，所有其他问题，包括那些做出诽谤的焊工背后的故事，都是无关紧要的，他们只需要关注他们的底线。

在坚持底线信息方面，该公司表现出了高度的纪律性——不论外界怎样提问，事态如何发展。

如果有人问起公司这个项目，他们就说：“我们在全力配合……那些焊点都是好焊点。”

如果有人问起那些焊工，他们还是说：“我们在全力配合……那些焊点都是好焊点。”

如果有人问起联邦调查局的调查，他们还是说：“我们在全力配合……那些焊点都是好焊点。”

以至于有人开玩笑说，如果你问该公司太阳是不是从东方升起，他们也会说：“我们在全力配合……那些焊点都是好焊点。”

公司里的每一个人，从公司高层的主管们，到工程师，到一线工人，到和政府联系的说客，到公关部门，都在重复同样的信息。这反映了该公司的理解：不论公司是否任命授权，是否给他们传达信息，每一个和大桥有关的人员都是潜在的发言人，都是公司工程合格的潜在证明人。敏锐地意识到了这一点之后，公司对他们的基本信息进行了一系列总结和强调；制作了强调其基本观点的谈话要点和情况介绍；他们的所有书面或口头沟通，都传达了这些信息。

该公司成功地提供了大量真实信息，确定了一个经得起考验的底线，并为以后追加信息建立了平台，取得了核心受众的共鸣。为了支持他们的立场，公司发布了第三方机构的研究报告，证明那些焊点的坚固性；带人翻阅他们的质量培训和监督合同；并欢迎政府监管部门对焊点进行调查。

整个公司都表现出了信息纪律性。这对工程师们来说尤为难得，因为他们往往是公司里最聪明的一伙人，被训练出直来直去的线性思维，习惯了基于数据分析和公式推导做决定。

该公司充分利用了其他可信渠道发布的信息，比如政府机构报告，其他建筑工人对那些心怀不满的焊工的反驳等，有效支持了自己的文件记录。而且，公司的每一个人的声音都唱在一个调子上。

这场危机过去几个月之后，发生在旧金山一家星巴克咖啡店的一幕表明，该公司发布的真实信息取得了突破性成功：有人听到，两个女人在排队的时候谈起海湾大桥的事情，她们每天都要从这座桥上经过。一个女人说：“我听说桥上的焊点都是好的。”另一个女人附和说：“我听说的消息也是这样的。”当这样的谈话在星巴克排队的人群中来回传播时，该公司就知道它确实已经生效，他们可以安心地喝咖啡了。

第七条忠告在日常危机中的应用案例——学校遇到危机以后

2008年6月12日上午9：52，加州北部一所幼儿园的大约150名家长都收到了这样一封电子邮件（该儿童中心和所有人的名字均为化名，某些特征细节有改动）：

发自：莫里·约翰逊

主题：无主题

时间：2008年6月12日上午9：52

发给：［家长名单］

亲爱的家长们：

我们今天做出了一个非常艰难的决定。艾米几乎是立刻递交了辞职信，为了安全起见，我们不得不让她今天马上离开。我无法解释更多，我们关心的一直是所有儿童、家长以及幼儿园员工的健康与幸福。因为这个看似突然的举措，我向您表示歉意，但我们别无选择。我们将尽快找人填补这个岗位，保持对您的孩子的教育的稳定性和一致性。

感谢您的理解。

莫里·约翰逊

苹果路幼儿园执行园长

一个小时以后， 10：51，家长们又收到了第二封信：

发自：莫里·约翰逊

主题：无主题

时间：2008年6月12日上午10：51

发给：［家长名单］

亲爱的家长们：

我知道很多家长都很关心我的前一封邮件。我正在和县治安部门进行交流，所有安全问题都会得到快速有效的解决。我将郑重承诺，确保所有孩子以及其他幼儿园人员的安全。如果您刚才认为此事会给孩子带来风险，请接受我的道歉。现在没有任何问题需要您担心。这只是一个已经解决完毕的安全问题。如果您还有什么问题的话，请给我打电话。

谢谢您。

莫里·约翰逊

苹果路幼儿园执行园长

收到第二封信15分钟之后，针对某些家长的问题，第三封邮件接踵而至。

发自：莫里·约翰逊

主题：无主题

时间：2008年6月12日上午11：07

发给：［詹姆斯·汉森；抄送：家长名单］

亲爱的家长们：

那个有问题的人已经被控制在监控室。她已经被移交司法程序，警方已经介入，学校密码锁的密码已经更改。这起口头威胁已经被立即处理。并没有发生任何人身危险。

莫里·约翰逊

苹果路幼儿园执行园长

毫不奇怪，一些关心孩子的家长们开始来到学校，他们发现锁的密码已经更改，老师们也不知道怎么回事。另外一些家长给学校打电话，却发现电话打不通。所有这些发生的时候，人们都没有得到更多的解释或信息。

对于家长来说，任何有关孩子安全的问题都是重大危机——任何与孩子安全有关的问题都会引起更大的担心。这所学校的反应，由于没有明确底线，也没有表现出哪怕一点点信息纪律性，也没有让所有人都以同一个口径发言，结果无法缓和家长们的担心，只能是雪上加霜。

现在，作为一个鲜明对比，再来看看邻镇一所小学遇到类似事件的时候，校长是怎么做的（人物使用化名）：

日期：太平洋标准时间2011年11月17日，下午2：22：52

发给：（收信家长名单）

主题：陌生人危险

亲爱的家长们：

昨天晚上5：30左右，我们学校附近发生了一起事故，我想就此提醒大家注意。麦迪逊中学的两名同学在放学后，遇到一名留着山羊胡子的白人，试图将他们骗到一辆银白色或者灰色丰田小卡车上。

这个人让这两名同学上他的车，被两名学生拒绝。这两名同学立即离开了那里，并与学校老师联系，老师随后报警，警方立即出动，并就此事做了通报。

现在，所有同学都是安全的，他们的一切活动都是正常的。

请提醒你的孩子，要留意周围的环境，不要搭任何陌生人的车，如果有陌生人接近他们，请让他待在人多的地方，并按计划行动。

如果你还有什么问题或担心的话，请及时与我联系，切勿犹豫。

亚娜·内尔松校长

这封邮件内容非常清晰，提供了足够的具体细节，他们的核心受众，也就是家长因此得到了他们需要的信息。在这个事件中，学校只需要发送一封邮件，主动告诉家长们发生什么事了。对于那些打电话给学校或者直接赶去学校的家长，学校让各位老师传达了同样的信息，简要告诉他们事情概况，让他们知道事态已经得到很好的控制。

这位小学校长出色地执行了第七条忠告——全力以赴应变。

这位校长明确了自己的底线信息——“所有同学都是安全的，他们的一切活动都是正常的”。家长们得到了相关信息，他们可以放心，因为学校在如何打包信息、发布信息上表现出了很好的信息纪律性——只用一封令人信服的邮件。不像前一个学校的例子，他们对这些信息的处理方式，确保了让家长们对负责孩子安全的人放心，因为这个组织的所有人都唱在同一个调子上。

第七条忠告的推论——不要埋没消息

历史上充满了这样的人，他们找到了简洁的信息，却因为“五音不全”，或者对周围环境反应不当，导致他们的消息被埋没了。

美国前副总统阿尔戈尔在2007年的白宫新闻发布会上，在谈到他违法为民主党筹集竞选资金时，曾先后七次重复同一句话“没有什么法权能控制一切”。这句话在法律上是没有问题的，但从政治角度看却可以说是“五音不全”，因为这像是在逃避问题。

或者考虑一下英国石油公司前首席执行官托尼·海伍德在墨西哥湾漏油事故中的名言：“我想要回到我的生活”，这句话让他声名狼藉。它或许是准确的，但完全不合时宜， 5个月之后他回归生活的愿望终于实现了——他丢掉了工作。

只有当你明确了一个可以制胜的底线时，全力以赴应变才有用。在一个失败的底线上下功夫，哪怕下功夫的技术是正确的，最后效果也只能适得其反。

在决定你要发布的信息时，最好借鉴加州大学洛杉矶分校伟大的篮球教练约翰·伍登的一句话：“要快，但不要急”。不过，一旦你发现自己的信息没有起作用，就要毫不犹豫地换掉它——哪怕你要因此承受前后不一致的攻击。

如果你抛弃了最初的信息，确保第二次发布的信息是正确的，就倍加重要。

如果你的信息是可以制胜的——那就全力以赴去用好它。

14. 忠告八：先困者先脱身

我几乎总是依靠陌生人的仁慈。

——布兰奇·杜伯伊斯，电影《欲望号街车》

第八条忠告——先困者先脱身

通过控制信息流，尽快脱离危机故事中主角的身份，可以减少伤害。因为在一场危机中，往往还有其他很多演员，他们都可能成为丑闻中的“明星”，所以要严格执行设计好的纪律，尽量减少你的曝光时间。最小化你的曝光时间，可以避免延续时间更长的检查，有助于建立你的信誉。当你不在台上唱独角戏的时候，重建信任会容易一些。

不遵循第八条忠告的案例——棒球明星罗杰·克莱门斯

美国职业棒球大联盟遇到了一个大麻烦。根据新闻媒体的调查、对新老球员的采访，以及对球员场上表现的身体监测，人们发现类固醇和其他类型的兴奋剂在联赛中被大量使用。球迷们愤怒了，政治家们愤怒了，开通体育频道的媒体尤其愤怒。他们都想要在运动中寻找这个国家曾经拥有的诚实正直，但这里的人们居然滥用兴奋剂！这也削弱了那些人们珍爱的运动纪录的神圣性。作为回应，美国职业棒球大联盟理事会委托美国前参议员乔治·米歇尔负责领导调查这起禁药危机。

2007年12月13日，前参议院多数党领袖，米歇尔参议员发布了他对职业棒球中使用兴奋剂的调查报告。这份综合报告长达数百页，被称为米歇尔报告。

球迷和政治家们要求彻查此案的呼声高涨，联邦政府对使用兴奋剂展开了犯罪调查，连旧金山巨人队的超级球星巴里·邦兹都被牵涉进去，此时，这份报告凝结了美国棒球界想要一劳永逸解决此事的全部努力。邦兹曾打破该项赛事的两项重要纪录：单赛季本垒打纪录和汉克·亚伦之后的职业生涯本垒打纪录。从2003年起，邦兹就处于使用兴奋剂辩论的中心， 2007年，在政府调查一家药品实验室（该实验室被认为是使用兴奋剂链条上的核心一环）的时候，邦兹被指控犯有作伪证、妨碍司法两项罪名，并最终被认定妨碍司法。

米歇尔报告在正式发布、点名道姓之前，竭尽全力解释它所采取的调查方法。因为这个名单，包括一些球队的名字，也包括一些具体人员的名字，比如提供兴奋剂的教练，还有89名被认定曾经服用兴奋剂的现役或退役球员。作为曾经的检察官和联邦法官，米歇尔参议员的品德无可挑剔，他声称，对于涉事名单上的每一名球员，他都会将这项指控传达给他们本人，并给他们一个机会，在报告完成之前做出回应。

在这些被点名的球员中，不乏该项赛事的几个领衔明星，包括全明星安迪·派提特和罗杰·克莱门斯。当时，克莱门斯是纽约杨基队的投手，刚刚结束2007赛季的比赛， 40多岁的他迎来了自己的职业生涯第二春，几乎是在藐视生老病死的自然规律。米歇尔报告引用了杨基队前教练布赖恩·麦克纳米的指证，后者表示曾为三名杨基队队员提供兴奋剂——其中包括安迪·派提特和罗杰·克莱门斯。麦克纳米声称，他曾在1998、 2000和2001赛季，给克莱门斯注射促蛋白合成类固醇康力龙。

在以上每一个赛季中，绰号“火箭”的克莱门斯都打出了一些令人印象深刻的惊人数据——如果考虑到他当时的年龄，简直是难以置信的：

● 1998年， 36岁，在多伦多蓝鸟队担任投手， 26胜， 6负。

● 2000年， 38岁，在纽约杨基队担任投手， 13胜， 8负。

● 2001年， 39岁， 20胜， 3负。

一些在报告中被点名的球员站出来，承认自己有罪，还有一些球队试图蒙混过关，不做评论——但几乎没人做出克莱门斯那样的反应。他通过本人、经纪人以及律师，极力反击米歇尔报告的指控。

他的经纪人，罗杰·亨德里克斯代表克莱门斯发布了一份声明，回应米歇尔报告说：

我想要清楚地声明：在我的职业生涯里，我从未服用过类固醇、人类生长荷尔蒙，或者其他任何禁药。事实上，我这一生都没有服用过。

罗杰的律师，拉斯提·哈汀也对指控提出质疑，他攻击布赖恩·麦克纳米教练指证的可信度，称他是一个“遇到麻烦的人”，说他是因为“受到犯罪指控的威胁”，才指认了克莱门斯和后来的投手安迪·派提特。

2008年1月6日，克莱门斯自己发布了一段YouTube视频，坚称自己从未服用过兴奋剂。他在《60分钟》节目中接受麦克·华莱士的采访，当着全美国人的面，强烈否认自己曾经服用过禁药。他还辩称自己取得的成就是“辛勤劳动”的结果，他只注射过维生素B12。此外，克莱门斯还起诉他的前教练诽谤自己，并公开了一盘录音带，记录了他与麦克纳米的一次通话，在电话中，教练没有反驳克莱门斯对服用兴奋剂的否认（后来，克莱门斯的起诉被联邦法院驳回，麦克纳米又反过来起诉克莱门斯）。更夸张的是，克莱门斯的经纪人拿出了一份18000字的综合统计分析报告，表明克莱门斯的投球水平，和其他同水平的投手表现是差不多的。

《体育画报》评价这些反应说：“克莱门斯的公关机器全速启动了。”

克莱门斯投身美国职业棒球大联盟24年，其中有3年时间在美国联盟中，那里的投手根本没机会去击球。有球员对克莱门斯的出色表现愤愤不平，抱怨他喜欢投近球，让击球员措手不及，抱怨他能够隐藏自己的投球姿势，因为他很少需要面对投球方向——就能把球又高又狠地投出来。

在危机中，如果一位明星球员戏剧性地投出了一记又高又狠的球，他就应该意识到，对方也会同样把球扔回来。这种说法对“火箭”罗杰·克莱门斯来说尤为准确。

他的辩驳没有起到作用。

针对他的经纪人发布的克莱门斯投球记录统计分析，宾夕法尼亚大学的专家发布了他们的分析报告，认为“克莱门斯进入30岁之后，职业生涯出现了不同寻常的转机”。克莱门斯在《60分钟》节目中放言自己只注射过维生素之后不久，就有报道引用“了解该案细节的律师”的话，揭露教练曾承认给克莱门斯注射兴奋剂，而不是维生素B12，并断言克莱门斯屁股上应该有一处脓肿（因为注射类固醇会导致脓肿，注射维生素却不会）。

然后，美国国会开始行动，调查体育赛事中的兴奋剂问题，他们召开了一次听证会，并传唤克莱门斯参加。在《60分钟》节目播出一个多月以后，克莱门斯同意在法庭上宣誓作证——这使得他在聚光灯下的时间更长了，被曝光的频率更高了。尽管米歇尔报告中点了89名球员的名字，但罗杰·克莱门斯还是因为他自己的行为成了这项调查中的超级巨星。

克莱门斯的律师拉斯提·哈汀这样解释他们为什么同意在法庭宣誓作证：

这可以传达出一个强烈的信号，他坚信自己说的都是真话……所有人都说，我们同意这件事是最愚蠢的行为。没有任何聪明人会答应他这种行为，除非深信他说的都是真话。

然而，就在国会召开听证会之前，在2月初，克莱门斯的朋友、前队友、也是训练伙伴安迪·派提特告诉联邦调查人员，克莱门斯曾与他讨论布赖恩·麦克纳米给他们注射兴奋剂的事情。

在派提特向国会作证后不久，克莱门斯面对众议院和监督委员会，宣誓说他没有服用兴奋剂——这与其队友的宣誓证词截然相反。面对国会、媒体和球迷，克莱门斯挑衅地说：

我从未使用过类固醇、人类增长荷尔蒙或者其他任何种类的兴奋剂。我认为这些药物对任何水平的运动员都没什么作用，我完全支持森·米歇尔的结论，类固醇在棒球运动中是没用的。不过，该报告认为我服用了这些药物，对此我要断然否认。我再次澄清这件事——我从未服用过那些药物。

此时，麦克纳米也坐在证人席上，只与克莱门斯相隔两个座位，他向国会提供了截然不同的证词：

我曾经的行为让我国的人民蒙羞……当我告诉森·米歇尔，我给罗杰·克莱门斯注射了兴奋剂时，我说出了真相。我说出了有关类固醇和人类增长荷尔蒙的真相。我应罗杰·克莱门斯的要求，给他注射了这些药物……不幸的是，罗杰并不承认此事，并全力攻击我的信誉。

2010年8月19日，一个联邦审判团裁定克莱门斯在国会的陈述涉及多项罪名，包括阻碍国会、作伪证、虚假陈述等。稍后不久，对克莱门斯的首次判决被宣布无效，一个联邦审判团对克莱门斯发起重审，并认定他无罪。

在米歇尔报告中所提到的球队、人员和球员中，罗杰·克莱门斯是唯一一个以这种方式反击米歇尔的人。

在米歇尔报告中由布赖恩·麦克纳米指认的三个人中，罗杰·克莱门斯是唯一宣称自己没有服用类固醇药物的人。

而在这三个球员当中，罗杰·克莱门斯也是唯一一个遭到起诉的人。

理解第八条忠告——罗杰·克莱门斯的出局

在米歇尔报告引发的危机中，“火箭”之所以黯然出局，是因为他违背了灾难控制的第八条忠告：

先困者先脱身。

一场危机往往会涉及很多人。常见的情况是，其中某几个人会将人们的注意力不断集中到自己身上来。

要想办法避免让你成为这几个人中的明星。如果一场丑闻的大剧拉开帷幕，而你置身其中，那么最好当一个跑龙套的配角，悄悄从人们的视线中消失，甚至完全藏身幕后。

在这个对什么都只有5分钟热度的年代，要巧妙利用环境特点：聚光灯一闪即逝，信息环境拥挤不堪，哪怕是那些核心受众也只能对一件事投入有限的注意力，这都有助于你尽量减少自己的曝光时间。

罗杰·克莱门斯在整个职业生涯中都是明星——不论是在得克萨斯大学，还是在波士顿红袜队，还是在纽约杨基队，他总是人们关注的焦点。在米歇尔报告发布之后，克莱门斯依然确保了自己的明星地位——至死不渝。

但说白了，罗杰·克莱门斯没有任何理由去蹚这摊浑水，和巴里·邦兹他们抢风头。尽管克莱门斯的确是米歇尔报告中点名的大球星之一，但他还有很多同伴。报告中点名了89名现役或退役球员、众多球队，还有其他一些驰名棒球界的大人物。

更重要的是，在米歇尔报告发布之前，有一些涉案球员本来是有机会进入棒球名人堂的超级巨星，其中有马克·麦奎尔（他一度保持了联盟单赛季本垒打纪录），拉斐尔·帕米尔罗（少数得分超过3000分、本垒打超过500次的球员之一），特别还有巴里·邦兹（七次荣膺联盟最有价值球员，单赛季和职业生涯本垒打之王）。

在米歇尔报告发布的时候，兴奋剂丑闻已经毁灭过很多职业运动员。事实上，这份报告本身就是美国职业棒球大联盟的灾难控制行为，他们试图通过全部摊牌，跳出这个所谓的“兴奋剂时代”。

再进一步说，克莱门斯的职业生涯已经在2007赛季接近尾声，在丑闻爆发之前，他上场次数也已经不多。他已经40多岁了，甚至在米歇尔报告发布之前，就有不少业内人士推测，这将是他职业生涯的最后一个赛季。

简而言之，在米歇尔报告点名克莱门斯的时候，本来没有任何理由让他成为舆论中心，但他所采取的行动让他站在了国会听证会的中央，长期成为这场棒球界兴奋剂丑闻中的天皇巨星。我们敬重克莱门斯希望澄清自己清白的愿望，但他完全可以换一种方式，不把自己推上审判席。克莱门斯可以简单地发布一份声明，重申他没有服用兴奋剂，减少对米歇尔报告信誉的挑战，避免卷入对麦克纳米的个人攻击，不要“主动”作证，在国会面前宣誓发言。正是克莱门斯自己的所作所为，将他变成了这场危机中的明星。值得注意的是，米歇尔报告并没有起诉克莱门斯犯罪——但克莱门斯对它的回应引发了一场犯罪调查，最终导致了对他自己的判决。

克莱门斯本可以简单地公开声明自己的清白（鉴于他的地位和纽约作为世界舆论中心的事实，这肯定是有效果的），同时妥协承认自己的名声因此受到了影响，然后就可以继续前进。但他对报告的反应，却忽视了自己可以快速离开这个舞台，让其他涉案明星球员去处理后事——事实上，他简直是推开邦兹冲到舞台中央。尽管审判团的第二次判决认为他无罪，但他本可以不受第一次审判的侮辱，就可以声明自己的清白。

罗杰·克莱门斯这种全速启动自己公关机器的行为，就相当于棒球中的三振出局，击球三次不中，就要被淘汰出局。

第一次，克莱门斯对米歇尔报告的强烈反应，不仅没有减少伤害，反而增加了伤害，因为这让这件事更为世人所知、更有名，还带来了更大的法律风险——他当时应该扩大事态，不唱独角戏，从而减少自己一个人所受的伤害。

第二次，克莱门斯及其顾问的行为缺乏纪律，他们本应避免制造新的新闻，让对自己不利的报告迅速变成陈年往事，从而减少自己在丑闻中曝光的时间。

第三次，他们不该开辟多条战线，包括决定在国会宣誓作证，挑战他人的证词等，多线作战只会削弱他的信誉，还给他带来了犯罪指控。

扩大事态，不唱独角戏

在危机中，往往会涉及很多人和社会团体、公共政策或社会事件，而不仅仅是你和你的组织。你的目标应该是瞄准那些波及范围较广的事情，然后摊薄自己的压力。如果你能扩大事态，不唱独角戏，你就能把危机分散到更大的社会背景中去，减少自己所受的伤害。

在安然危机中，有安然公司，有审计公司，还有银行——还有更多符合美国证券法的公共政策问题。

在英国石油公司漏油事件中，有石油公司，有负责运营“深水地平线”钻井平台的越洋公司，有允许公司控制危机的政府决策，还有更多有关海上石油开采的政策法规。

在职业棒球大联盟的兴奋剂丑闻中，有球员，有管理人员，有球队，以及一个更大的问题，联盟当初是否也曾认为药物带来的更好赛场表现，可以为这项运动带来激情、粉丝和收入。

克莱门斯事件的讽刺之处在于，美国职业棒球大联盟发布米歇尔报告，本身就是一种灾难控制行为，为了防止任何一个球员或球队单独遭遇兴奋剂问题；它的本来目的是通过承认系统范围内的失败推动这项运动继续发展。

罗杰·克莱门斯需要意识到，这个事件涉及很多人，那份报告点名了很多人——关键是，涉及更多人是最好的盾牌，带上它，他就可以避免站在兴奋剂丑闻的舞台正中央当主角。由于没有认识到这一点，克莱门斯给自己带来了严重的伤害。

在危机中，有几种行为可以把事态扩大：

● 评估：还有谁卷入了丑闻，判断他们是否可能在下一步事态中扮演更重要的角色，反过来影响你被卷入的程度。在克莱门斯的案例中，因为巴里·邦兹也被点名，因为米歇尔报告指出的问题是针对整个美国职业棒球大联盟的，所以显然有克莱门斯之外的其他对象，更有可能成为媒体在之后的焦点。

● 判断：有没有一种方式，能将你的问题追溯到更大规模的系统崩溃或问题。

● 分析：你在将来事态中的角色，然后校正你的反应。在美国棒球兴奋剂案中，很明显，丑闻下一步要突出的是那些被点名的现役球员，还有二、三月份展开的春季训练。不过，因为克莱门斯即将退役，他将不会面对这些压力。而且，因为这份报告而直接面临法律风险的是受到指控的巴里·邦兹等人，他们将不得不去接受审判，与克莱门斯本来是没关系的。

如果有其他人注定要现身聚光灯下的话，就让他们享受那一切吧。这就好像电影《欲望号街车》中，布兰奇·杜伯伊斯可以依靠“陌生人的仁慈”一样。

大步前行，让新闻变旧闻

如前所述，我们生活在一个充满危机的时代，因为传达信息的媒体数量太多，信息传达的速度太快，以及信息本身具有交互性特点。不过，这些特点也有助于我们快速离开聚光灯。如今的信息环境太拥挤，故事更新非常快。在传统媒体、网络媒体、推特等信息源的推送下，人们每天都要承受各种信息的狂轰滥炸。

结果就是，大量的个人、公司和组织遭遇危机，受众开始习惯性地期待并接受丑闻。你遇到的危机，实际上和家里的狗偶尔喝到洗手间里流出来的污水一样常见。文雅的人群讨厌这样的事情，也不会去讨论它，但绝对也谈不上震撼。

而且因为信息的饱和，人们变得健忘。个人形象的光荣与耻辱都可能是昙花一现，不妨看一看我们亲身经历过的2000年美国大选。作为竞选团队成员，在布什—戈尔大选之后的一个月里，我们几乎天天上电视，特别是在重计选票的那段时间里，我们无论走到哪里都会被认出来。事实上，在重计选票时，有一次在佛罗里达西棕榈滩，我们到处都被人群包围，甚至到了休息室，也有大批人尾随而来，请求合影签名。但是，就在大选结束半年以后，人们遇到我们，以前从电视上得到的印象就很模糊了，虽然他们也说不准为什么。等到一年以后，人们只是觉得似乎在很久以前见过我们——高中时？大学时？或者一场婚礼上？

在危机中，信息时代这种变化无常可能在瞬间将你推入丑闻的核心——不过，如果你把同样的事实当作盾牌，它们也可以让你迅速摆脱丑闻。离开丑闻舞台中央的最好办法，莫过于严守纪律，不要给自己增加新故事，只有这样你才能尽快把有关自己的新闻变成旧闻。而且你故事腐朽得越快，你前进的速度就越快。

罗杰·克莱门斯似乎是在尽其所能制造新闻，这只会保持他作为丑闻大明星的地位。攻击布赖恩·麦克纳米、新闻发布会、经纪人有关他赛场表现的报告、 YouTube视频、决定在国会作证——所有这些行为都提供了新信息，直接阻止了新闻变旧闻。米歇尔报告是在2007年12月发布的——5年多以后，罗杰·克莱门斯还在这件事中纠缠。

在危机中，如果你能控制信息流，能够坚持不制造新闻，你就能尽快把这件事变成历史。要把丑闻变成旧闻，你必须坚持原则，不增加任何新事或者新剧本——坚守你的立场。被问及这件事的时候，你的回答应该始终保持一致。你需要确保继续前进，投入你的职业生涯，或者其他下一步事项。

我们评价一件丑闻是否成为旧闻的标准，就是媒体对它的报道方式。一般来说，在丑闻新鲜的时候，它会出现在一张报纸的头版。然后，如果当事者成功将危机信息控制，并坚持不再增加新料，对这件事的报道就会转移到报纸的中间版面。再然后，如果当事者能继续坚持，事件没有增加任何新鲜新闻，对这件事的报道就会转移到报纸的补白部分。最后，如果继续坚持的话，它就会像过气的电影明星一样，淡出人们的记忆。

避免多线作战

在政界有这样一句话，如果你想要长期从政的话，就永远不要去竞争你输不起的职位。换言之，如果你想成为市长，就不要去竞选打狗队的职位，因为如果在打狗队竞选中失败的话，你作为候选人的名声就会扫地，再难去竞选其他公职。灾难控制中也有类似的道理，当你陷入危机的时候，永远不要挑战你输不起的人，因为参加这样的战斗会让你的信誉受到挑战——在这场战斗中，你可能会输掉很多，赢得很少。聪明的做法是避免多线作战，它会分散你在核心受众那里重建信任的努力，在你不需要交战的对手那里消耗资源。

在危机中，你往往是处于最脆弱的时刻，公众都在质疑你的信誉。生存下来的关键就是重建信任，这意味着你要格外小心，避免任何可能进一步削弱你信誉的行为。

在米歇尔报告中，聪明的球员和球队，不会试图去挑战这份报告。克莱门斯却激动地挑战米歇尔的调查报告，结果给别人提供了机会，可以快速离开这个舞台，甚至连美国职业棒球大联盟也得以脱身，只剩下克莱门斯一个人在舞台上。是克莱门斯自己的决定，去攻击他的前教练布赖恩·麦克纳米，去在国会提供证词，这使他不得不面对多线作战。

克莱门斯做出了一系列决定，“有效”在多个方向开辟了多场战斗——每一场战斗对他都弊大于利。他在政府官员面前作证，在国会宣誓说真话，抨击他的前教练布赖恩·麦克纳米，结果迫使麦克纳米反戈相击。他决定在国会作证——宣誓说真话——结果开辟了一条新战线，最终引发了诉讼。

在危机中，必须谨慎考虑你的行为，如果你能避免一场战斗，那就要避免它。

如果你可能失去的比对方多，请不要发起这样的战斗。罗杰·克莱门斯可能失去的，就比布赖恩·麦克纳米更多。

不要卷入可能导致更大规模战争的战斗。作证的决定给克莱门斯带来了一场法律战。一般来说，如果一场诉讼本来没有，却因为你的行为被挑起来了，那就是非常明确的征兆，表示你的灾难控制行为没有起作用。

为了遵循第八条忠告，应该按照以下三个步骤行事：

1. 扩大事态，不唱独角戏。

2. 大步前行，让新闻变旧闻。

3. 避免多线作战。

遵循第八条忠告的案例——打破灾难控制的恶性循环

2009年2月7日，《体育画报》的一篇新闻报道震惊了整个体育界：在2003年的类固醇检测中，有104名美国职业棒球大联盟球员被检出阳性，包括纽约杨基队的超级巨星亚历克斯·罗德里格斯——之前，哥伦比亚广播公司《60分钟》节目的女主持人凯蒂·库里克就曾在采访中问他是否服用类固醇，但当时被他否认了。

《体育画报》的新闻发表48小时之后，罗德伤心欲绝地出现在娱乐体育节目电视网（ESPN）甘蒙斯的独家采访中，他承认说：

2001年，当我初到得克萨斯的时候，我感到了巨大的压力。我觉得，似乎全世界的重量都压在我的肩上，我需要在赛场上表现，每天都要有出色的表现……当时，棒球文化和现在是不一样的……当时的环境非常宽松，而我太年轻、太天真、太愚昧。我想要向每一个人证明，我可以成为史上最伟大的球员之一。我当时的确服用了禁药。对此，我深感悔恨和内疚……我为自己在得克萨斯的时候所做的感到悔恨。我要向得克萨斯的球迷道歉。

然而，他服用类固醇的报道刚开始出现的时候，罗德里格斯曾猛烈抨击公布他名字的《体育画报》记者，并指控对方非法侵入自己家里，跟踪自己。《体育画报》否认了这些指控，支持他们的记者，以及该记者在此次报道中所采取的专业方式。

在这之前，罗德里格斯就因为他2.75亿美元的合同在棒球界引发争议，这一次直截了当地承认自己曾经服用类固醇药物，立即使他成了球场内外人人喊打的对象，到处都是反对他的声音。

职业棒球大联盟主席巴德·塞里格痛斥罗德里格斯，说他“令这项运动受辱”。

罗德里格斯服用禁药时期的得克萨斯骑警队老板汤姆·希克斯，发表声明说：“我感到自己被人背叛了。我觉得亚历克斯欺骗了我。”

甚至连奥巴马总统也说这一新闻是“令人沮丧的”，他评论说：“作为美国职业棒球大联盟的球迷，我觉得从某种程度而言，这件事令整个时代蒙羞……这很不幸，因为我曾以为有很多球员都是诚实比赛的。”

就在一周多以后，在佛罗里达的春季训练开始之时，罗德里格斯向队友们表示道歉，并召开了一场新闻发布会。面对媒体的包围，他万分激动，竟一时语塞。在坦承全部事实的同时，他甚至还向自己之前攻击过的记者表示道歉。他还说，他给凯蒂·库里克打了电话，为当年在《60分钟》节目中的谎言表示道歉。

然后，罗德里格斯叫停了一本传记的出版，该书本来在该事件发生之前就已经计划出版了。他停止争辩，默默前行，专心于打棒球。

在两次类似的丑闻中，罗杰·克莱门斯搅得天翻地覆，让自己成了丑闻明星，而亚历克斯·罗德里格斯却明白，最好的方法就是设法减少自己作为话题人物的时间。

罗德里格斯承认自己曾经服用类固醇药物，并为之道歉，置之于当时“宽松”的棒球“文化”背景当中，这使他有效扩大事态，避免了让自己唱独角戏。由于这样的行动，特别是当时有关巴里·邦兹和罗杰·克莱门斯的纠纷还在继续，罗德才能从最开始的众矢之的，成功转移到了防空洞的深处。而且，通过这样做，他确保了不再给自己增加更多的伤害。

通过停止争辩，默默前行，专心致志打棒球，罗德里格斯尽可能快地让自己的兴奋剂丑闻变成了旧闻。甚至在几个月之后，曝出此事的《体育画报》记者出版了一本曝光罗德里格斯的书，罗德里格斯依然坚守原则，对此不做任何评价。罗德里格斯如此坚守原则，让他能够尽快从丑闻中脱身——因此，他控制了这次灾难。

最后，罗德里格斯还尽己所能，避免多线作战，从而尽量减少了自己参与的战斗。通过向公众、队友和媒体公开道歉，罗德里格斯，这个做出一系列道歉的人，表现出他已经懂得在自己最脆弱的时刻，要尽量减少自己同时卷入的战斗，这样他才能提升自己的信誉，全力投入真正需要面对的战斗：重建自己值得信赖的形象。

到2009年秋天，杨基队取得了世界棒球冠军赛冠军——而亚历克斯·罗德里格斯，由于在总决赛和冠军赛中的出色表现，被评为季后赛最有价值球员，赢得了巴比·鲁斯奖。

和在危机之初的报道一样，娱乐体育节目电视网（ESPN）为这场危机的结束画下了一个圆满的句号：

亚历克斯·罗德里格斯看着自己手里的奖杯，刚刚从巴比·鲁斯大眼睛、宽额头的孙女手里接过来。他简直不敢相信获奖的是自己。“季后赛最有价值球员。哇。”罗德里格斯停顿了一下，继续说，“下一步会是什么呢？好孩子奖吗？”就在不到一年前，人们还在猜测他会不会成为麻烦最大的丑闻球星。

两位棒球运动员，两个非常有天赋的人。罗杰·克莱门斯三振出局，亚历克斯·罗德里格斯却打出了一记完美的本垒打。而这其中的决定性因素与对棒球的控制无关；他们的一切都与灾难控制息息相关。

第八条忠告在日常危机中的应用案例——KIPP契约学校[1]

在过去20年里，契约学校成为美国教育改革的一个焦点。很多契约学校都非常成功，改变了学生及其家庭的命运，不过也有一些契约学校不那么成功。但不论如何，在很多社区，当地学区和教育局并不欢迎契约学校的竞争，想方设法阻挠契约学校的运营，甚至完全无视契约学校的良好教学质量，以及社区家长对契约学校的拥护。

在最成功的契约学校中，有不少都隶属于“知识就是力量”项目（Knowledge Is Power Program， KIPP）。该项目在全美开展，通过提供专家指导和教学理念，依托并帮助当地社区建立学校，该项目在美国20个州拥有100多所契约学校，超过3万名学生，而且曾一度专门为贫困社区服务。

KIPP项目的成功是有目共睹的，他们的大学升学率几乎是全国低收入家庭平均水平的两倍，通过每周补课一天，同时进行考前强化，他们的学校用事实证明所谓的“成绩鸿沟”是可以抹平的。 KIPP项目的核心理念，是对其口号的成功实践——“没有任何借口”。

由于KIPP项目所取得的成功，而且他们的学校都是由当地人民运营管理的，他们往往会以极大的热忱投入到这项教学事业中，所以直到2007年为止， KIPP项目从来都没有因为缺乏教学设施而关闭一所学校。

2007年6月，马里兰州阿伦德尔县KIPP海港学校的学生家长们，都收到了一封来自学校创建者贾隆·布朗的信，信中说：

我怀着极度的悲伤宣布， KIPP海港学校将不得不在今年夏天永久关闭……出现这样的情况，我和我的教职员工都感到非常遗憾，我们曾经不屈不挠地努力，争取把你们的孩子送进大学。

布朗先生在写给家长们的信中，详细解释了学校关闭的原因，因为学校租用的当地一所大学的教室场地有限，无法吸纳符合KIPP标准要求的学生数量，当地教育局已经拒绝了为该学校提供所需教学场地（尽管当地一所中学有足够的场地可以给KIPP项目用）。

布朗通过一对一的信件方式，有效地和她的核心受众——学生家长们——沟通，因为她懂得，这件事会引起家长们的担心和忧虑，就好像《巴尔的摩太阳报》引用希瑟·特罗特曼的话一样：

我真的不在乎这学校是办在仓库里，还是谁家的后院里，只要有个地方就行。我感到非常愤怒。我们甚至不知道还有什么别的选择。KIPP学校是我们的唯一选择。

KIPP项目组也表态说，阿伦德尔学区的行为并不是最有利于孩子们的选择。 KIPP项目全美公共事务主管史蒂夫·曼西尼解释说：

这是一个进退两难的选择：不论是关闭学校，还是维持学校却对学生们说“对不起，学校放不下你的座位了”，对我们即将升入七年级的学生来说都不是什么好事……这种情况对于我们来说是没有先例的。我们以往到达的每一社区都欢迎我们的到来……但这里的情况不一样。

当地教育局开始着急了，他们试图解释这说不清的事。教育局的一位发言人想要为他们的决定辩解，临时发布了一份自相矛盾的声明：

他们两年来一直都找不到教学场地，如果他们下次又没教学场地了怎么办？我们到时候再把他们赶走吗？这对教育局来说是个大问题。任何断言教育局在和KIPP学校作对的人都是错误的。我们已经尽力了。

鼓吹教育改革的人，抓住这个事件，作为马里兰需要更大规模教育改革的证据，根据马里兰州的法律，教育局没有义务为KIPP项目这样的契约学校提供教学场地——尽管它们很成功，学生和家长们也很支持它们。倡导教育改革的核心人物约翰·赫西评论说：

这是马里兰契约学校法律的病症，在全国41部契约学校法律中，我们的支持力度排名倒数第六……这起事件的原因，从根本上说，就是因为缺乏教学设施支持。我们也已经看到，当地教育局其实一直在歧视契约学校。

《华盛顿邮报》的一篇社论总结这件事说：

阿伦德尔一所开辟先河的KIPP契约学校可能将被迫关闭。不是因为它招不到学生，也不是因为家长们不喜欢它，而是因为它找不到场地来完成蒸蒸日上的项目。很多传统教育者对契约学校抱有偏见，当地政府部门却袖手旁观，等到他们发声时，已经为时太晚。而在这场悲剧中，损失最大的却是少数族裔和低收入人群的孩子。

在关闭KIPP海港学校的时候，学校创建者和KIPP官方懂得第八条忠告的重要性，都采取了一系列步骤，最小化学校或者KIPP项目组在这场危机中的曝光——有效把聚光灯转移到了其他方面上。

通过宣布关闭学校的决定，同时特别解释关闭的原因，这场危机的焦点从学校创建者和KIPP项目组转移到了当地教育局的行为上，甚至马里兰州的法律上。通过这种方式，布朗和KIPP项目组有效保证了他们不再给自己增加伤害，因为他们扩大了事态，使这件事不仅仅局限于他们自身——把人们的视线引导到了拒绝引入竞争的教育局和马里兰州的契约学校法律。

而且，布朗和KIPP项目组避免了和家长们多线作战。通过直接告诉家长们关闭学校的决定，巧妙地把指责引向了教育局，这使他们得以远离战场。

通过履行他们 “没有任何借口”的核心价值， KIPP项目组减少了他们作为丑闻明星的时间，并将聚光灯引向了问题的根本所在——当地教育局，从而跳出了这场危机。

第八条忠告的推论——知道何时放弃、何时认输、何时逃跑

在危机中，你经常会遇到这样的情况：想要减少自己作为丑闻明星的时间，但你控制信息流的能力受到了限制，你的选择也受到了限制。

这些情况可以概括为三种场景：

场景1——知道何时放弃

如果继续坚持下去，可能卷入另一场危机，对你的未来造成更大的威胁，还不如撤退，那就不妨考虑放弃。

在线零售商亚马逊网站是美国最受欢迎的品牌之一，它提供了一个很好的撤退例子。 2011年，加利福尼亚州遭遇了严重的财政危机，在传统房地产商的压力下，政府把目光转向了网络电商，其中最著名的就是亚马逊。加州政府的这次努力被称为亚马逊税，最初遭到了亚马逊的强烈抵制，公司花了500万美元搜集公众签名，想要发起一项投票活动，禁止这项征税政策。

民意调查数据表明，亚马逊有很大的机会撤销这项税款，但事态也变得更加明朗：这样的活动会把对电商征税变成一个全国性问题，而且还会给公司品牌带来额外的负面影响。特别是，这场事关政府巨额税收的政策辩论，必然会引发对商业公司的社会责任的相关讨论，就像“占领华尔街”运动中的极端例子一样。

最后，亚马逊决定放弃这次公共投票，努力和平解决这件事。公司和加州政府达成一致，该协定后来被亚马逊称为“双赢”，同意加州政府从下一年开始征收电商零售税。

亚马逊放弃发起公共投票，对公司而言是一个明智的决定。因为即使亚马逊赢得这场投票运动，它也将面临品牌价值下滑的更大风险。

场景2——知道何时认输

在有的情况中，百口莫辩的事情你解释不清，无法防御的阵地你也守不住。这时候，你只能摊开手中所有底牌认输，向大家道歉，并请求原谅。

2008年3月12日，作为前联邦检察官和强硬的州司法部长，纽约州长艾略特·斯皮策懂得何时认输。就在《纽约时报》报道了他的召妓丑闻以及相关的联邦调查两天之后，他就做出道歉，并宣布辞职。

面对媒体，斯皮策州长说他感到“非常抱歉”，他这样说：

我不能允许我个人的失误来扰乱大众的生活。在我的公务员生涯中，我一直坚持并坚信一个理念——人必须为自己的行为负责。我也绝对不会放松对自己的要求。因此，我要辞去州长的职位。

斯皮策很明白他所面对的处境，这种百口莫辩的情况解释不清，他的位置也不可能保住。与其在公众面前受尽耻辱，最后被迫辞职，不如主动辞职，以免遭遇更多的难堪。

8个月以后，联邦检察官宣布，他们不打算对斯皮策提起犯罪指控，很多人认为，正是因为斯皮策在丑闻曝出之后没有抵赖，而是主动辞职的行为影响了检察官的决定。

场景3——知道何时逃跑

灾难性的信息一旦被公之于众，就会造成毁灭性的打击，你必须意识到，你只能到此为止了。

回头来看棒球新闻，之前的全明星球员马克·麦奎尔给我们提供了一个知道何时逃跑的生动案例。 2005年，国会召集众多球员和管理人员宣誓作证在棒球比赛中使用类固醇的事情，麦奎尔也是其中之一。

在国会听证会上，麦奎尔拒绝回答问题；相反，他用一系列回避问题的方式，含糊其辞地说：

我来这里不是聊过去的。我来这里，是为了确定这件事。

这事情不应该由我来判定。

我已经退役了。

在听证会之后，麦奎尔迅速从公众视线中消失了，生活在一个有警卫的社区里，打高尔夫球度日。连续五年，人们都没有看到他，也没有听到他的任何消息——在这段时间里，公众了解了更多在棒球运动中使用类固醇的事情，态度也发生很大的改变。当麦奎尔再次现身的时候，已经是2010年，在被任命为圣路易斯红雀队击球教练的时候，他说：

我希望我永远都不曾接触过类固醇。我当时太傻了，那完全是个错误。我真挚地表示歉意。回顾当初，我宁愿自己在那个类固醇年代没有打棒球。

麦奎尔知道何时逃跑。

在考虑第八条忠告的时候，必须权衡你所面对的形势，是否还允许你限制自己位于聚光灯下的时间。有时候，你只需要知道何时放弃、何时认输、何时逃跑。

[1]契约学校，北美州根据地方或国家当局特许，由教师、家长或社区组织建立的公助私立学校——译者注。

15. 忠告九：制止恶意攻击

我被震惊了，震惊这里居然还存在赌博！

——路易·雷诺局长，电影《卡萨布兰卡》

第九条忠告——制止恶意攻击

在某些情况下，一些人或集团为了一己私利，使危机公开化，或者在危机中推波助澜，曝光这些集团和他们的小算盘，可以减少危机的伤害。遵循一定的原则聚焦观察，可以记录并揭发这些集团的黑手。通过曝光危机幕后这些别有用心的动作，可以提升你的信誉。

不遵循第九条忠告的案例——当年的快艇船员

2004年夏秋之际，民主党总统候选人约翰·克里遭遇的“快艇事件”，或许是制止恶意攻击的最失败案例。

克里参议员是一位功勋卓著的越战老兵，从任何标准来看，他都是怀着荣誉和勇气为美利坚服务的。从耶鲁大学毕业之后，他志愿参军投身越战，在那里成了一只海军快艇的指挥官。顾名思义，这些快艇可以高速机动，经常冒着敌人的火力前进。从乔治·华盛顿到约翰·肯尼迪，许多美国总统候选人都曾利用自己的军旅记录，在美国人民心中塑造自己值得信赖、值得拥护的形象，克里参议员也是这么做的。尤其是这次大选，是9·11事件之后的首次大选，美国选民高度重视国家安全问题。

在整个竞选过程中，克里参议员都将他的越战经历作为自己的身份象征。从他开始参加竞选，在具有历史意义的波士顿港口向美国参议院发表第一次竞选演讲时，这一想法就得到了大家的认可。然后，在民主党的初选中，为了从激烈的竞争中获胜，他再次求助于自己的从军经历。几周之后，在关键的民主党爱荷华会议之前，克里与一位激情澎湃的前特种部队战士——詹姆斯·拉斯曼重聚。 1969年，拉斯曼在战斗中受伤，克里亲自将他从金兰湾的水中救出，挽救了他的生命，克里也因为在敌人炮火下的英雄表现被授予青铜星章。这次重聚是对克里的一次重大鼓舞，并成为推动他最终成为民主党总统候选人的主要动力。

克里的竞选宣传片，也使用带有当年印迹的八毫米电影形式。其中战斗在越南丛林中的海军中尉，简直就是一部真人版的《现代启示录》。

克里的竞选团队还定期组织他当年的快艇战友参加活动，包括用竞选团队的飞机载着这些老兵环游全国。

2004年夏天快要结束的时候，正当他要登上波士顿民主党全国大会的讲台，发表他的竞选演讲时，这位参议员唰的一声向美国人民敬了一个军礼，然后说：“我是约翰·克里，现在汇报任务。”这是一个给人力量的时刻，感动了会场和全国的亿万观众。克里和他的竞选团队准备好了秋天的大选，并占据了有利位置——这在很大程度上与克里英雄版的军旅记录有关，他为这个国家而战，而且总是把战友们的安危放在首位，这让美国人民相信，他会为美国人民及其家庭而战。

一句话，快艇故事就是克里竞选的核心——它代表了这个竞选团队的最大法宝。

克里的竞选团队将他的军旅记录作为他候选资格的一个重要基石，就像《华盛顿邮报》 2004年5月所讲的故事一样：

这位来自马萨诸塞的参议员极力证明，比起小布什和共和党来，他和他的团队更加忠于国家安全，相关经验更丰富，更有爱国心……自从越南战争以来，民主党在政治上一直被诟病，被认为其在国家安全问题上过于软弱，民意调查显示……选民们告诉调查人员，伊拉克和恐怖主义是他们今年最关心的事情。在顾问们的帮助下，克里已经算好，只有摆脱民主党之前的软弱形象，才能赢得白宫的宝座。为了做到这一点，克里采取了强硬的措辞，谈论有关伊拉克、基地组织和本土防卫等问题，并用红白蓝相间的颜色包装自己。

这些策略确实有效，民意调查表明，在国家安全问题公众信任度方面，克里参议员缩小了他与现任总统小布什的差距。从波士顿民主党大会中走出来，克里已经对布什总统构成了实质性威胁，部分是因为他赢得了更多选民的信任，特别是有关国家安全的问题上。相关媒体报道说：

在波士顿，对民主党人出色军旅记录的大量强调，感动了很多男性选民，根据相关媒体的民意调查，这让他在忠诚、智慧、可爱等方面都显得更加优秀，甚至在布什的最强项——保卫这个国家的问题上，也加分不少。

但是随后， 2004年8月5日，克里参议员的政治法宝遭到了一伙政坛狙击手的攻击，这些人自称是“寻求真相的快艇老兵”，由休斯顿律师约翰·欧尼尔领导，在克里的越战任务结束之后，他曾作为一名快艇指挥官参加越战。这伙人将自己标榜为越战老兵独立团体，发布了一段电视视频攻击质疑克里的军旅记录和故事。在这段只有一分钟的广告片里，他们对克里提出了多处质疑，号称有和克里同时参加越战的快艇老兵作证，这对克里的忠诚与正直提出了严峻挑战。

2004年，这些曾经的快艇船员将他们的组织注册为一个527组织（一个税务代码，表示一个团体作为独立组织参加竞选活动，但不倾向于任何候选人），并宣布代表250名曾在越南服役的快艇老兵。

在这个组织成立的时候，克里团队拒绝回击对方。当对方的攻击愈演愈烈之时，克里团队依然保持出奇的沉默。他们的理由是，克里的参战证书是毫无瑕疵的，也是令人钦佩的，而且有准确的档案记录。

而这些快艇船员的行动却不断升级，他们甚至开始以出版图书的形式来攻击克里，欧尼尔和杰罗姆·柯西联合出版了一本《不称职的指挥官：快艇老兵谈约翰·克里》。这本书提供了另一个有关克里在越南服役的故事，号称是在大量采访和其他来源信息的基础上写作而成，是专门瞄准克里的一次形象暗杀，该书还特别提出疑问，克里是否诚实、是否正直、是否值得信赖。这本书的出版，加上最初的那条攻击广告，随后还有几条攻击公告——都在努力引起人们对克里人格的质疑。

那些保守媒体，从福克斯新闻到右翼电台媒体，再到影响力巨大的德拉吉报道网，都开始对克里发问。

那本书竟然成了畅销书。

在8月的大部分时间里，这次快艇船员的攻击都是一个焦点。而8月，正是为最后选举冲刺设定日程表的关键时期。

而且，克里的竞选团队什么反应都没有做出。在长达几周的时间里，这个快艇船员组织残忍地攻击他，而克里的装满弹药的库房却依然大门紧闭。他的团队依然自信宣称，那些谩骂攻击经不起任何推敲，毫无可信度而言，根本用不着反击。直到被攻击几周之后，克里的竞选团队才终于戴上拳击手套开始还击，在一次向联邦选举委员会的投诉中，他们质疑这个团体与偏袒共和党人士之间的关系。

但到这个时候，灾难已经酿成。

《洛杉矶时报》在快艇船员们的攻击前后进行了民意调查，他们发现这些广告“似乎伤害了民主党总统候选人”。在那场旗鼓相当的选战中，报社的调查显示，在受到攻击之前，克里的民意支持率还领先两个百分点，但在之后，就变为落后三个百分点了。几乎有70%的受调查者表示看过或者听说过那些攻击广告，在“从诚实、正直方面来看，你认为谁更适合做总统”的调查中，布什更是得到了46%的支持率，而克里的支持率只有38%。

评论家、选民和媒体——甚至还有他的对手——都感到困惑，为什么克里的竞选团队反击如此之慢。

在竞选及其之后的新闻报道披露，当时克里曾想在第一天就加以反击，但他的竞选团队却决定不和那些人争辩，因为他们认为反击只会给对方带来更多的关注，而他们本来就不配得到那么多关注。这反映了他们的经验，最初他们在5月忽视对方的时候，对方确实也没有得到多少关注。克里团队相信，没有人——特别是媒体——会把这些明显错误的攻击当真。

事实上，克里的竞选团队以及其他很多人，早就知道这些快艇船员并不是他们自我宣称的那样，他们要寻找真相的口号也只不过是借口而已。

事实上，有些参与这次攻击的所谓老兵，根本就没有和克里一起参加过战斗。一些参加指控克里的老兵，实际上并没有参与那些攻击克里的活动。还有一些人，他们对克里的行为的说法前后不一，自相矛盾。更有甚者，很多曾经和克里并肩战斗的老兵，说出了他们所知道的真相，和克里的说法是完全相符的。

甚至一份粗略的背景调查也可以证明，那些快艇船员显然不是独立的：

● 该组织的成员，包括一些共和党党员，可以证明共和党和那些快艇船员是一伙的。

● 该快艇船员组织的领导人，约翰·欧尼尔，是一位来自得克萨斯的活跃的共和党党员，他还曾给共和党捐款。

● 据报道，那些攻击克里的电视广告是由共和党的捐赠人付费的，其中包括鲍勃·佩里，他是布什的主要捐赠人之一，赞助了那些快艇船员400万美元。

● 《纽约时报》报道说，“有记录显示，该组织的启动资金来自两个与布什总统及其家族关系密切的人——一个是布什的长期政治伙伴卡尔·洛夫，一个则是老布什总统图书馆的筹建理事。”

● 布什竞选团队的一位律师，同时也是那些快艇船员的律师。

● 讲述约翰·克里服役故事的书，是由欧尼尔和右翼专栏作家杰罗姆·柯西合著的，出版该书的莱格尼里出版社则是一家积极参与政治的保守派出版社。

在克里团队陷入困境，开始反击的时候，已经太晚了。

灾难已经酿成。

从8月初到8月底，在三周多的时间里，快艇击中了他们的目标。

克里参议员的民意支持率已经大幅下滑。

他的竞选团队被迫转入守势。

而且，或许最具毁灭性意义的是，这个问题是克里作为总统候选人的一个重要基石，却遭到了众多质疑。他又不加以反击，也让选民们担心，在这样一个事关重大的个人问题上，他甚至都没有为自己撑腰、为自己而战的想法，那还能指望他为人民而战吗？

理解第九条忠告——制止恶意攻击

克里参议员的竞选活动不但破坏了灾难控制的第九条忠告——它还催生了美国字典里的一个新词汇：swiftboating （原意为快艇攻击，比喻无耻的人身攻击）。

在新英格兰有一种说法，如果你晚上睡觉的时候地上没有雪，第二天早上睡醒后你发现地上有雪，你就可以有把握地下结论，昨夜下雪了。

在灾难控制中，如果你晚上睡觉时没在坑里，第二天早上睡醒后发现自己躺在一个坑里凝望天空，你就可以有把握地下结论，有人昨晚给你挖了一个坑——为了他们的某些好处。

你当然不能就这样垮掉，任人宰割——你必须从坑里爬出来，高高地站起来，重重地反击那些想把你扔到坑里的人。

揭露幕后黑手

在危机中，有因为危机受伤害的人，就有因为你的危机而获益的人——你的政治对手、商业竞争者，或者一个抢占提升机会的同事。

就像克劳德·瑞恩在电影《卡萨布兰卡》里假装不知情，震惊于里克咖啡店里居然存在赌博一样，如果发现在你的危机中出现了某些私利集团，你也不应该感到惊讶。揭露幕后黑手，是你义不容辞的责任，这样做，可以曝光他们给你制造危机的真正动机，从而减少你所遭受的危害。以下就是几个幕后黑手的例子：

● 据说，新英格兰爱国者队前助理教练艾瑞克·曼吉尼，后来成了其对手纽约喷气机队的主教练，他曾在2007年参与向美国足球联盟揭发，爱国者队偷录对手的训练。

● 2008年，那些短期做空者，先是发布了贝尔斯登公司陷入流动性危机的信息，然后从中获得了直接利益。

● 2012年，在有关互联网版权保护的问题上，硅谷社交媒体公司发挥的作用众所周知，他们在幕后煽风点火，鼓动公众反对立法机关解决剽窃行为的想法，这一立法是由好莱坞的电影公司和娱乐界推动的。

因此毫不奇怪，那些从危机中渔利的人，往往就是挑起危机的人，或者煽风点火的人。在以上几个例子中，假设当时有人揭露了这些幕后黑手，整个事态的走向都将被改写——而那些危机所带来的伤害也会减少很多。

克里竞选团队需要有力地反击那个快艇船员组织，设法揭露对方狡猾地攻击克里人格的卑劣行径。他们还需要揭发，偏袒的政治对手是如何组织、资助并鼓励这些卑劣行为的，揭发这个船员组织并不像他们自己宣称的那样独立、中立。

同样重要的还有，克里竞选团队应该在受到攻击之后，立即公布这些信息，从一开始就抵消对方攻击的效果。假如克里竞选团队准确地揭露了该快艇船员组织的真实面目，克里人格所遭受的伤害就会小得多，因为公众们知道这些消息来自偏心的对手，他们的攻击效果就会大打折扣。

尽快调查

为了揭发在你的危机中煽风点火的幕后黑手，你必须进行调查，彻底地调查。当你发现自己身处危机的时候，就要努力发掘是否有人直接或间接地促成了此事，然后判断他们的真实目的所在，尽你所能收集这方面的信息，将它们汇总传达给你的核心受众。要知道，越快将这些黑手的信息汇总散发出去，你的反击就来得越快——你就能越快地减少自己受到的伤害。克里竞选团队也进行了调查，只可惜不是在遭到攻击的时候，这样的马后炮意义已经不大。

不要让对手轻易上篮

美国职业篮球联赛（NBA）的传奇教练帕特·莱利，曾五次荣膺最佳教练，他有一条规则：不要让对手轻易上篮。换言之，你不能让对手轻易上篮，必须让他们感受到一点伤痛才行。在危机中，不要让对手轻易上篮的规则可以转化为：如果有什么黑手想从你的灾难中牟利，你就必须公开站在他们的对立面，迫使他们采取防御，并给予他们实质性的打击。

在那些快艇船员的背后是一些共和党成员——他们行为的真正受益者，是布什—切尼竞选团队。而布什总统和切尼副总统都有非常糟糕的服役记录。越战期间，布什总统正在阿拉巴马州的国民警卫队服役，有一系列质疑，他是不是因为父亲或祖父是政坛高官才得以避免被派往战场。与此同时，副总统切尼五次申请延期服役，以此逃避服兵役。在被问及这些延期服役的事情时，切尼有一句话登上了《华盛顿邮报》，“我在60年代有比服兵役更重要的事情要做。”克里的竞选团队可以轻而易举地指出那些快艇船员和共和党之间的关系，并把这双黑手当作鱼钩，直接质询布什和切尼的服役记录。

为了确保不让你的对手轻易上篮，要设法调查那些在危机中煽风点火的人、那些从中渔利的人，摸清他们之间的关系。就像水门事件中的关键信息来源深喉一样，他当时接受了《华盛顿邮报》记者鲍勃·伍德沃德“跟踪资金链”的建议，你也应该跟踪那些蛛丝马迹，去发现到底是谁在从你的危机中渔利，并画出他们的关系图。更进一步，在把这些疑点联系起来之后，不要害怕冲突，要勇敢地把你的调查结果和那些黑手的说法亮出来，让大家看个明白。

向所有人澄清真相

我们无法告诉你，当客户陷入危机来聘请我们的时候，我们曾经多少次听到这样沮丧的话：

真相还有用吗？

我觉得自己简直就是幻境里的爱丽丝！

为什么人们要散布关于我的这些谎言呢？

危机不是哈佛耶鲁之间的竞赛，有公平的裁判，中立的观众，还有客观的计分系统。危机好像是铁笼里的摔跤比赛，还允许打腰以下的部位，允许抠眼睛。而你的核心受众，像是观看角斗士竞技的罗马人，总是倾向于用大拇指向下指。那些裁判，如果非要说有裁判的话，则像奥运会上的俄国滑雪裁判一样，除了偏心还是偏心。在危机中，你常常会感觉自己像是流落到荒岛的唯一幸存者，因此，如果你想要在这些攻击面前保持自己的信誉，你就得负责向所有人澄清真相，包括大声说出危机背后的黑手。

看来，克里参议员的竞选团队太天真了，他们还以为竞选总统是一场诚实理智的竞争，有公平的第三方仲裁，比如说媒体，以为在发生这样的恶意攻击时，仲裁会及时介入判定对方犯规。他们期待援兵的出现，援兵却始终没有出现。等媒体真正出现的时候，克里团队的名誉早已受到重创，因为相对于恶意攻击的打击，他们缺乏实质性的反击更让选民们失望。结果，真相也受到了连累。

当事实有利于你方时，要强力地把事实说出来。公开发表声明，基于这些事实表达你的意志，迫使你的核心受众关注这些事实。不要犹豫不决，不要害怕面对面的挑战、质疑或反击那些从你的危机中渔利的人（如前文所述，在选择战斗对手的时候，你必须三思而后行——但如果有人从危机中直接牟利，或者通过某种方式获利，而你的安危却处于千钧一发的危险时刻，那么你就必须接受这场战斗）。要保持高度警惕，努力寻找被掩盖的真相。诉讼对方有没有贿赂检察官，以求从轻判决？有没有一条街上的酒店挖你的客户？有没有对手的教练企图撬走你招募的新人？有没有竞争者试图挖走你最好的员工？只要是以你的牺牲为代价，往往就会有很多人想要散播各种有利于他们的谣言，却让你吃亏。

为了遵循第九条忠告，应该按照以下四个步骤行事：

1. 揭露幕后黑手。

2. 尽快调查。

3. 不要让对手轻易上篮。

4. 向所有人澄清真相。

遵循第九条忠告的案例——《华氏911》

2004年5月初，位于纽约市的迈克尔·摩尔工作室气氛压抑。迪斯尼通过米拉麦克斯电影公司，拥有他们执导的电影《华氏911》的放映权，由于导演对伊拉克战争的尖刻批评，迪斯尼决定封杀该片，不予上映。

支持迈克尔·摩尔的人中，包括他的经纪人——好莱坞著名经纪人艾瑞·伊曼纽尔，他建议迪斯尼考虑这部电影的政治性争议，以及封杀该片可能给公司带来的影响。对于摩尔和他的创作团队来说，他们花费了人生中的数年时间制作该电影——这是一场重大危机。迪斯尼封杀该片的决定，可以认为是对他们工作质量的一种反映。他们的职业生涯也会因此遭到潜在的伤害。而对于摩尔来说，这种伤害尤其巨大——他一直坚信这部电影是对重大社会事件的杰出艺术体现，结果却无缘与公众见面。

在这些忧郁的面孔中，却也有极少的几张笑脸——他们紧握拳头，暗暗发笑——房间里其他人对他们怒目而对，无法理解在这样可怕的危机面前，他们怎么还笑得出来。

难道这几个人知道什么别人不知道的隐情吗？

其实说穿了，这几个人不过是意识到了，如果——必须强调一下，是如果——让公众们知道，一家顶尖文化传媒公司出于政治影响的考虑，拒绝上映某一部影片，那么这场危机就会转化为绝佳的机会，可以延长这部电影的生命。

只要记得电影史上的《深喉》《基督的最后诱惑》的人都知道，如果告诉公众他们不能或者不应该观看某部电影，这部电影就一定能得到更多的观众。

就在迪斯尼做出这个决定几小时之后，《纽约时报》一个即将冉冉升起的明星记者，传媒娱乐记者吉姆·鲁特博格，敏锐地意识到了宣传《华氏911》的重大意义。该报采访了伊曼纽尔，他直接指出了公司封杀这部电影背后的政治考量。 2004年5月5日（讽刺的是，前文所说的快艇船员组织也是这一天组建的），《纽约时报》在头版头条报道了这条爆炸性新闻：

电影批评小布什，惨遭迪斯尼封杀

这篇报道详细解释了迪斯尼对《华氏911》的担心，还特别引用伊曼纽尔的话，他断言公司做出这样的封杀决定，背后一定有某些方面的政治势力作祟，因为这关系到公司的经济利益：

去年5月，在标产电影公司和梅尔·吉布森退出该片的制作，米拉麦克斯同意独自承担制作费用。之后，迪斯尼就遭到了保守政治势力的强烈抨击。

摩尔的经纪人艾瑞·伊曼纽尔说，在去年春天，迪斯尼首席执行官迈克尔·艾斯纳曾要求他退出与米拉麦克斯公司的这次合作。伊曼纽尔说，艾斯纳对此影片表达了严重关切，担心它可能会影响到迪斯尼主题公园、酒店以及其他产业在佛罗里达享受的减税优惠，因为该州州长是小布什的弟弟杰布。

从此一发不可收拾。

各大通讯社都开始报道这件事。

各有线电视台屏息期待这部电影的上映。

网络上更是炸开了锅，该影片成了一时的热门话题——尽管保守的德拉吉报道网以其一贯著名的警告批评该影片，却也不过是扬汤止沸。

在狂热的新闻循环之后，迈克尔·摩尔又搬来一个讲台——他聘请著名律师戴维·博伊斯，邀请几名国会议员召开新闻发布会，并在媒体上大肆报道——传达出的所有信息都瞄准一点：小布什政府压制他的电影，并从中受益。

在巨大的压力下，《华氏911》最终通过其他渠道上映。他们将影片带到全球最有名的戛纳电影节，成为40多年来首部获得电影节最高奖——金棕榈奖的纪录片。这无疑受到了迪斯尼因为政治争议打算封杀该影片的影响。

在影片首映之后，因为片中故事的很多有关情况尚未解密，很多人从各个方面质疑片中细节的真实性。为了击退这些攻击，摩尔团队编辑了一本真相手册来支持他们的影片，依靠专家，积极捍卫影片的真实性。

在戛纳获奖一个多月以后，《华氏911》成了美国的头号热门电影，有的影迷排了几个小时的队买票，在它上映的第一个周末，其票房收入超过了史上其他所有公开放映的纪录片。该片打破了所有纪录片的纪录，总共获得了2.2亿美元的票房收入。

迈克尔·摩尔和他的团队懂得如何应对恶意攻击——哪怕攻击已经成为公司意见。摩尔团队知道，封杀该片的背后有着秘而不宣的动机，通过艾瑞·伊曼纽尔，他们公开了这些信息，最小化了摩尔所受到的伤害。而且，他们利用这个危机，通过提供幕后信息，揭露封杀该影片的真正玄机，重塑了整个故事，为自己赢得了巨大利益，也避免了潜在的伤害。通过揭露幕后黑手，摩尔把一部即将被扔进垃圾堆的电影，变成了一部创造历史的电影。

更重要的是，艾瑞·伊曼纽尔坚持力挺该片，他提供的特殊细节，说明《华氏911》团队面对他人封杀该片的企图，是能够用事实捍卫自己的。他们用行动向对方明确，想要狙杀该片，必须付出一定的政治代价，摩尔告诉对方，谁想在他的电影头顶上篮，都不是件轻松事。

最终，摩尔让所有人都看到了真相。他有足够的事实证明《华氏911》的真实性，反对那些想要抹黑他影片的人。摩尔及其团队有力地用事实捍卫自身权益，正面回击那些攻击他们的人，削弱了对方的影响，同时也提升了影片及其导演的信誉。

第九条忠告在日常危机中的应用案例——纳帕发生了什么

2007年，加州纳帕镇一群受人尊重的当地开发商，开展了一项计划，想要将纳帕河岸边一座废弃的工厂重新规划为多功能居住区。这个组织——纳帕再发展协会，由纳帕地区的著名商业人士基思·罗格领导。

然而，这是纳帕镇，美国最著名的葡萄酒产区的核心，当地社区有强烈的环保意识，对土地使用非常敏感，该地有严格的开发法律，并形成了一种反对开发的流行文化。因此，这个项目立即引发了当地人的担忧。

对此，纳帕镇环保组织表达了他们的关切。

当地报纸《纳帕谷报》撰文披露了该项目的规模和占地范围。

一些民选官员及其他人公开表示他们对此项目持保留态度。

特别是当地一名律师吉姆·马歇尔，他带头发起一个运动，被认为代表了草根阶层的努力，想要在当地发起一项全民投票提案，抵制这个在纳帕管道工厂旧址上的开发项目。马歇尔的倡议和活动被称为《负责任发展提案》。

鉴于民众对开发项目的普遍态度，以及民意调查中的数据，这项提案有望在投票中轻松通过。

基思·罗格和他的团队开始紧张起来。如果没有这个房地产项目，他们将不名一文。为了这个项目，他们已经从投资者手里募资。现在，项目遭到了攻击，他们的小生意陷入了严重的危机。如果提案通过，他们的项目就将胎死腹中。

他们决定还击，试图减少所受的伤害——这时候事情开始变得有趣，非常有趣。

罗格的当地开发团队开始到处奔走，进行调查提问。然后，他们得出一个结论，领导活动反对他们的这个小镇律师，之前从来没有参与或反对过当地或其他地区的任何土地利用事件。

于是，当地媒体开始质疑，这个律师为什么要采取这样的行为。在他的背后，有没有其他人或团体，有什么不可告人的动机？

很快，纳帕大街的讨论话题不再是这个开发项目的价值如何，而是绞杀这个项目背后的主谋到底是谁。通过步步为营，揭发这个幕后主谋，罗格和他的伙伴们扭转了事态，将人们对开发商的质疑转化成了对谁在煽风点火的猜测。

在开发商的带动下，马歇尔承受的公共压力不断增加，他最终承认，在这个反对活动背后确实有人指使，但他不会供出是谁。

《纳帕谷报》以《神秘的幕后支持者，是谁在反对纳帕管道厂计划》为题，报道说：

《负责任发展提案》是一个基于20世纪80年代A计划的提案，其幕后支持者至今依然神秘。为了在6月份的投票中让选民们赞同一个迟滞地区发展的提案，这个神秘的幕后人提供资金，在纳帕各大购物中心有偿征集签名支持。

全国闻名的签名征集公司帮助有偿征集签名，全州有名的选票顾问提供咨询，其他州的侦探也现身纳帕，企图联手扼杀这个开发项目。社区里的其他人开始担心这个匿名运动，向当地民选官员抱怨应该公开该运动的财务情况，这直接挑战了吉姆·马歇尔和他的负责任发展活动。

在这时，支持反对派的资金开始耗尽，因为事态已经很清晰，不论是谁，如果还想继续匿名资助这个投票提案，都不会轻易取得成功。

与此同时，这个开发计划的支持者成立了他们自己的组织——坚守纳帕（Keep Napa），纳帕不仅包括基思·罗格和他的开发商伙伴们，还有大量的日常居民。这个组织推介一种理念，告诉人们那些反对开发计划的政府官员都是来自纳帕之外的，和那些反对同性恋婚姻的保守派是一丘之貉，还曾在加州的其他地区，站在大型超市的立场，参与支持一些促进发展的活动。所有这些问题，都在质疑吉姆及其支持者的真正动机所在。坚守纳帕，纳帕有自己的原则，一定要采取行动，不让那些提案背后的势力轻易得逞。结果，一些本来可以加入反对开发计划阵营的环保组织和进步组织退却了，民选官员也开始警惕别人把自己和反对提案联系起来。

当地报纸报道了这些变化：

那个《负责任发展提案》的本地拥趸们，都是受雇于人的枪，他们有偿征集签名，想要在6月份的投票中通过这个提案——他们与那些保守势力有千丝万缕的关系……那些保守势力的行为令人万分惊讶，他们发起的提案意在阻挠一个重要的房地产项目，而环保组织和其他左翼组织也常常推销缓慢发展的提案。

纳帕当地的电台和博客作者们很快又站在了反对派一边——这直接损害了他们的信誉——而众多支持这个开发计划的纳帕市民团体，则看到他们的信誉大幅提升。在这项选票争夺战走向尾声的时候，大量选民站在了该提案的对立面。最终反对这项提案的组织，包括纳帕商业协会、纳帕酿酒协会、纳帕民主党、纳帕农业保护组织——所有这些组织的态度都发生了一百八十度的大转弯。当地的两家报纸《纳帕谷报》和《圣赫勒拿星报》，也都加入了反对该提案的阵营。

基思·罗格和他的团队通过向所有人澄清真相，提升了自己的信誉，在这场争夺公众信任的战斗中，胜利的天平终于向他们一方倾斜。

2008年6月3日，纳帕举行投票，否决了该提案。

基思·罗格和他的小镇开发团队通过确保自己不被恶意攻击，最终扭转了故事结局。

第九条忠告的推论——不要牺牲平民

在2012年共和党总统候选人的初选中，爆出了大量与性有关的话题。

首先，曾经的“比萨大亨”赫尔曼·凯恩深陷与几个女性的纠缠之中，其中有两位女士曾经接受他的现金赔偿调解，第三位女士则声称与这位候选人有十三年的不正当关系。

然后是纽特·金里奇的前妻指控这位众议院前议长，称他在和第三任妻子交往的时候，还想和自己保持开放婚姻。

接下来是前参议员里克·桑托勒姆。在奥巴马总统的全国医疗计划中，是否应该在宗教组织的医疗计划中覆盖避孕项目，引发了一场争议，他坚定地站出来持反对态度。

近年来，共和党在总统大选中总是被有关性的问题困扰，这看起来给他们造成了很大的伤害，共和党的高级顾问亚历克斯·卡斯特罗建议说：“共和党反对性行为的立场不好。性是一种正常的大众行为。”

保守的电台谈话节目主持人拉什·林博明确表示，他会骑马挎枪，保卫他的保守派追随者，保卫他们不会受到民主党赞成性的活动团体的恶意攻击，从而加入这场论战。 2012年2月，林博攻击乔治城法律系学生桑德拉·弗鲁克，后者两周前曾在一场国会听证会上发表证词，支持将避孕项目纳入个人医疗保障。

林博的评论非常尖刻，将弗鲁克称为“荡妇”“妓女”：

怎么说男女同校的大学生苏珊·弗鲁克（他说错了她的名字）呢，她走到国会委员会，说和她做爱必须付钱。这把她搞成了什么人呢？这意味着她是个荡妇，是不是？这意味着她是个妓女。她想要通过做爱获得报酬……如果你是她的父母，你能想象自己因为她这番话会有多丢人吗？你的女儿参加恶心的南希·佩洛西组织的国会听证会，还说她做爱太多了，承担不起昂贵的避孕药，所以她同意奥巴马或者教皇应该提供这些药物……所以，弗鲁克女士和其他女权纳粹们，我们可以达成交易。如果我们为你们提供避孕药，向你们付账来和你们做爱，那么我们也想得到些东西，我来告诉你们是什么东西。我们想要你们把这些做爱的视频放到网上，这样我们就能欣赏了。

林博的评论遭到了大量的抨击。

类似美国妇女协会这样的妇女组织对他严厉斥责。

乔治城的校长约翰·迭戈力挺弗鲁克，他称林博的话是“仇视女性、尖酸刻薄，误解了桑德拉·弗鲁克的立场”。然后，他将自己的观点通过电子邮件发送给了乔治城大学的每一个人。

奥巴马总统也打电话安慰这位法律系学生，称赞她讲出了美国女性的担忧。对弗鲁克来说最有意义的是，总统告诉她，她的父母应该为她感到骄傲。

林博每周的听众超过1500万，之前还有几十家合作广告商，在这件事发生之后纷纷离他而去。女性老兵们呼吁武装力量撤下他的电台节目。甚至一些追随他的共和党人也认为他有点过火了。

林博在过去几年中发表了很多类似这样的煽风点火的话，为什么唯独这次导致的问题尤其严重呢？

原因很简单：他这次的攻击对象是平民百姓。

在危机中，你需要确保自己不被恶意攻击——但你也必须区分正常的战斗人员和非战斗人员。

攻击平民是错误的，其结果只会事与愿违。很多人都知道这是一条荆棘密布的歧途。

● 在加州大学戴维斯分校，警方向参加和平抗议的学生喷撒胡椒粉。结果，警方人员偶然向学生喷撒胡椒粉的视频，成了互联网上的热门新闻迅速传播开来。

● 2000年，约翰·麦凯恩和乔治·布什竞选共和党的总统候选人，有人发起运动诋毁约翰·麦凯恩。在南加州的选战中，有丑恶的谣言宣称，麦凯恩的养女其实是他的婚外情女儿。

● 一个德高望重的民主党政治顾问质疑米特·罗姆尼的妻子安·罗姆尼，怀疑她做一名家庭主妇的选择。

在所有这些例子中，公众都感觉他们明显过界了，这些人也受到了有力地反击。

恶意攻击已经成为生活中的一个事实存在。在危机中，你必须当心它们，而且必须用调查、经验和原则去处理它们。牢记第九条忠告：制止恶意攻击，并牢记它的重要推论：不要牺牲平民。

16. 忠告十：揭示对手险恶动机

谁敢侮辱我，我就去侮辱他。

——阿尔·卡彭，电影《铁面无私》

第十条忠告——揭示对手险恶动机

在对方造假的时候要果断还击——这样可以将人们的注意力，从你身上转移到这些撒谎的人身上，从而减少谎言给你带来的额外伤害。要抓住你的对手的矛盾之处，你必须坚守一条原则，像一束激光一样集中于这一点，集中于对方的不准确之处，针对他们的不当表述提出问题，你就能够扭转事态的发展方向。揭发你的对手已经陷入了错误表述，你就将削弱他们的信誉，反过来促进你的信誉提升。

不遵循第十条忠告的案例——不要被“陷害”

2010年6月1日，美国有色人种协进会（NAACP）在其年度大会上，通过了一项名为“茶党领袖禁止他们的成员在标语或演讲中使用种族歧视语言”的决议。

美国有色人种协进会（NAACP）出台这项决议之后一年里，出现了一系列动荡事件，在当茶党举办活动时，常常出现主张种族主义、反对同性恋、反对犹太人的人捣乱。

2010年6月19日，在安德鲁·布莱巴特著名的保守网站大政府网站上，出现了两段视频和一篇讲解博文，并很快被福克斯新闻网等其他保守派网站大量转载。

布莱巴特的视频，据说记录了一段农业部某官员发表的评论，这个名为雪莉·谢罗德的公务员于2010年3月在美国有色人种协进会发表的讲话。视频显示，谢罗德是一名非裔美国人，主管佐治亚州的农业发展事务。在视频中，谢罗德承认自己对白人有歧视。在布莱巴特的博文中，他疾呼美国有色人种协进会“已经把自己当成了另一群体的最高法官”，肆意评判对方的种族容忍度：

在第一段视频中，谢罗德讲述了她是怎样歧视一个白人农民的。她讲述自己在考虑如何帮助对方时，如何地纠结不情愿。而且，她承认自己并没有尽己所能帮助对方，因为对方是白人。最后，她的基本人性告诉她，那个白人非常贫困，需要帮助。但是，她依然认为他应该从“他自己的同类”那里得到帮助。她把对方打发到了一位白人律师那里。

谢罗德的种族歧视传言传到了美国有色人种协进会那里，他们并没有明确的赞同或者反对，似乎是默认了这件事。这下，这个组织自己的行为表示，他们再也不适合把自己当成最高法官，去评判另一个群体的种族包容度了。

福克斯新闻网摘录了这篇博文，并将谢罗德的讲话与美国有色人种协进会的茶党决议联系起来：

美国有色人种协进会与某些有种族主义的茶党成员发生了摩擦，几天之后，一段浮出水面的视频显示，一位农业部官员为了取悦美国有色人种协进会的听众，讲述了她是如何拒绝帮助一名濒临破产的白人农民的故事。

其他主流媒体或网站也纷纷跟进了这条新闻，比如隶属于纽约市的哥伦比亚广播公司新闻网和《亚特兰大宪章报》。

德拉吉报道网的标题是“震惊：视频揭示发生在美国有色人种协进会的种族主义”。

就在视频发布的同一个晚上，福克斯新闻网利用其大部分黄金时间播报此事，包括著名主播比尔·欧雷利也呼吁谢罗德应该辞职。福克斯新闻网这位明星在当晚的开场白中提问：“农业部有没有种族主义者呢？”

然后，美国有色人种协进会自己也批评谢罗德说：

种族主义是对权力的滥用。谢罗德女士是美国农业部的官员。根据她自己的话，她区别对待一名需要帮助的白人农民，仅仅因为对方是白人。我们为她这种行为感到惊骇，因为我们向来反对滥用权力、歧视有色人种或女性农民。她的这种行为是可耻的。虽然她在故事中解释说，她最终认识到了自己的错误，但和很多种族歧视者一样，她并没有说出她是如何纠正自己对这位白人犯下的错误的。很多看到这条新闻的观众都感到非常愤怒。我们也将会调查美国有色人种协进会在这起事件中的不当行为，并采取任何必要的行动。

在布莱巴特的网站曝光之前，谢罗德曾提醒她的雇主农业部，存在这些可能误导人们的视频。但是，随着事态的持续升级，为了应对福克斯和其他媒体的报道，农业部的官员慌乱不堪，两次在下班后，打电话给正在回家路上的谢罗德——让她把车停在路边，快速写一份辞职信发给他们。随后，部长汤姆·维尔萨克阐明了农业部的立场：

昨天，我出于两个原因建议谢罗德女士辞职，并接受了她的辞职。首先，在过去的18个月里，我们一直在努力改善美国农业部中糟糕的人权纪录，而这次事件，使我们纠正偏见的路程更加艰辛。其次，主管一州农业发展的官员，需要做出很多决策，经常需要使用他们的自由裁量权。现在这些围绕她发言的纠纷，会对她的决策产生影响，不论这些影响是好是坏，都会带来问题，不利于她继续在佐治亚州开展工作。我们的政策很明确。农业部里对种族歧视是零容忍，我们也强烈谴责针对任何人的任何歧视行为。我们有责任，以公平的方式为美国人民提供服务。同样重要的是，我们还有责任给美国人民以信心，让大家相信我们可以为他们提供公正的服务。

在这一天结束的时候，美国有色人种协进会退缩了，农业部也开始防守，而谢罗德则丢掉了她的工作。

然而，就在几天之后，该故事的剩余部分开始浮出水面。

最关键的是，谢罗德讲话的完整版本出现了，这为那些摘录的讲话提供了背景，向人们展现了一个截然相反的故事版本。她的讲话全文很明确，她当时是在讲述一个发生在25年前的事情，当时谢罗德还不在农业部工作。更重要的是，谢罗德的讲话是为了强调贫困对所有种族的危害都是相同的——同时，还讲述了她是如何帮助那位面临失地危险的白人农民，并从中懂得这一道理的。

该事件发生的时候，她正在一家旨在扶助黑人农民的非营利组织工作，恰好有人请求她帮助一个白人农民家庭。谢罗德讲述说，帮助白人家庭，使她懂得了贫困对所有种族的危害都是相同的。这件事之后，她和那个白人家庭结成了终身好友。

在谢罗德辞职之后的几天里，那位白人农民罗格·斯布纳站出来为谢罗德辩护，他说：“我们当时如果没有找到她，恐怕会变得一无所有。”

由于这场争论的核心讲话已经完整呈现，原始故事的细节也已经明朗，每个人都被迫进行反思。《纽约时报》评论说：“雪莉·谢罗德，在一个有关种族与救赎的压迫故事中，成了女英雄，赢得了永久的荣耀。而很多其他人，则重重地打了自己一个耳光。”

欧雷利道歉说：“我欠谢罗德女士一个道歉，因为我没有做好准备就乱发言，没有把她的讲话放在恰当的上下文背景里看。”

饱受指责的农业部长维尔萨克为她提供了一个新岗位，并说：“她是一个好人，却曾被我们推下地狱，我们应该为她提供一个更好的工作。”

而这一切故事开始的地方，美国有色人种协进会则认为，他们被“陷害”了。

但到这时候，美国有色人种协进会（NAACP）和农业部的灾难已经酿成——这个故事从一开始就是错误的，谢罗德却为此失去了工作。

理解第十条忠告——揭示对手险恶动机

只因为对手发布的一个误导性视频，就迫使谢罗德辞职，美国农业部和美国有色人种协进会违反了灾难控制的第十条忠告：

揭示对手险恶动机。

1987年5月，罗纳德·里根总统的前劳工部长雷蒙德·多诺万，在被指控非法侵占他人财产、欺诈罪最终宣判之后，站在纽约法院大楼前的台阶上，拿着无罪宣判书，悲怆地高声问天：“哪家法院能挽回我的名誉损失呢？”

如果你的名誉被绑架，那么挽回它的最好方式就是，在最开始就不要让对方绑架它。

你可以通过反击那些信口雌黄、混淆是非、搪塞掩饰、误导群众的人，来做到这一点。

抓住对方的纰漏

如前文所述，在危机中，往往都有直接挑起丑闻或者间接浑水摸鱼的对立群体，试图从中渔利。在这样的情况下，对方往往会动作过大，在挑拨丑闻的激情中出现明显的不实陈述。对方出现不实陈述的时候，就是你抓住他们纰漏、转败为胜、减少灾难的时候，包括减少对你名誉的伤害。你要把焦点转移到对方身上，来做到这一点。

在这起雪莉·谢罗德事件中，美国农业部和美国有色人种协进会不仅仅是被“陷害”了；这两个组织都浪费了大好机会，没有抓住这样的事实，一起公开与其对立的人，这些人发布了一份经过剪辑的视频误导群众，无耻地想要人们误解这段视频。事实上，整个“丑闻”就是一份剪辑视频和一篇讲解博客的产物，而它们所表达的观点，和雪莉在她整个讲话中的主旨是截然相反的。

为了寻找抓住对方纰漏的机会，就要从“是谁、何时、何地、是什么、怎样”几个方面进行检查。

调查是谁发布了负面信息。这信息是来自一个客观源头，还是有某个特殊目的的团体发布的？安德鲁·布莱巴特的博客说得很明显，这段视频不是来自客观新闻信息源，而是来自某个有特殊目的的个人。

观察对方发布的是什么。对方是完整地公布了一件事，还是只从对你最坏的角度来散播消息？既然这个视频是从一个很长的讲话中剪辑出来的，那么它的权威性和可信度就值得怀疑。

检查信息是何时发布的。这信息发布的时机是不是设计好的，是不是可以给你造成最大的伤害，给你的对手带来最大的利益？事实上，谢罗德的那段视频，来自她4个月前的一次讲话，其中提到的事情是发生在25年以前，在美国有色人种协进会通过有关茶党的决议之后，该视频突然出现，这是一个明显的警告信号。

判断这信息来自何地。这故事是不是来自一家有明显倾向的组织或媒体？因为发布该视频的人，是公开与美国有色人种协进会相对立的，想要攻击该组织的茶党决议，所以这也可以说明该信息的可信度不高。

最后，还要考虑这信息是以怎样的方式发布的。该信息发布的媒介是否值得怀疑？福克斯新闻网的评论家和其他保守媒体同时聚焦这段视频发声，意味着这是对方的一次协同攻击。

像激光一样瞄准可证实的错误

在危机中，常常会有大量的信息被散播出来，会有来自不同方向的指控与攻击。在这样的情况下，有必要去辨别，你可以毫无疑问地确定哪些信息是不准确的。在我们的经验中，最好像激光一样，瞄准对方一个明显的错误，将其引爆，然后以此为契机，对你的对手提出的所有不当之处都提出疑问。

在布莱巴特发布的视频中，存在大量的不实之处。不过，最重要的是这样一个根本事实，视频是经过剪辑的，其表达出来的观点和谢罗德的讲话主题截然相反。可以说，布莱巴特的行为是有问题的，如果美国农业部或者美国有色人种协进会能够针对这个明显错误进行回应，事情结果将完全不同。而且他们也应该抓住对方这个错误，因为谢罗德曾经提醒过美国农业部这个误导性视频的存在，而她的讲话是在美国有色人种协进会进行的，只要他们有哪怕一点点最起码的勤奋，都应该发现这段视频被曲意剪辑了。

为了扭转对方虚假陈述导致的事件，你应该坚守一个原则“像激光一样瞄准可证实的错误”。

首先，要确保这个错误可以毫无疑点地被证实。

其次，突出强调这个错误，让它突破媒体的喧闹，成为危机中的决定性因素。如果你有很多事——有些很清晰，有些处于灰色状态——你就会稀释攻击的效果。反击需要锋利的切入点。

最后，要利用好对方这个错误，从而对他们所做所说的其他一切事情提出怀疑，这样才能给其他人造成一种骇人听闻的感觉，他们才不会去重复、散播、相信对方。

给一个故事注入新料的能力，往往会极大影响你所处的形势。在危机中，如果你的对手只提供了一个故事的一小部分，那就意味着背后的完整故事可能有潜在的矛盾——你就可以抓住这个机会，详细解释整个故事，这样既可以扭转事态发展趋势，又可以指出最初信息的错误性质。

提供这些额外信息，给了你改变危机事态的机会，特别是当最初针对你的负面信息源自某个可疑团体时——故事背后的可疑信息源，加上原始信息的不完整，会让人们对这件事产生怀疑。传奇电台主持人保罗·哈维，以一个固定栏目《后来的故事》而闻名。在危机中，要考虑你可以提供哪些信息，讲述后来的故事，这样做，你就可以从根本上扭转事态的发展方向。

哪怕是粗略浏览一下保守派网站上发布的谢罗德视频，也可以发现他们没有提供“后来的故事”——鉴于这件事是发生在20多年前的——那时候谢罗德甚至还没有在美国农业部工作。

在一场危机的开始时期，就要认真总结对方公布的那些信息，判断它们是否反映了整个故事。哪怕整个故事也是负面的，只要坚守公布整个故事的原则，你也依然可以质疑你的对手，遮遮掩掩发布片面信息，到底是有何居心。

以正确的方式选择正确的对手，进行正确的战斗

在第八条忠告——先困者先脱身一章中，我们引用了罗杰·克莱门斯的例子。大家可以看到，罗杰·克莱门斯是怎样选择了与其前教练的战斗——一场他输不起的战斗。不过，在危机中，如果有对手的话，以正确的方式选择正确的对手，进行正确的战斗，可以给你创造机会重塑故事。这将帮助你创造相对有利的局面，重建你的信誉。

不论是美国农业部，还是美国有色人种协进会，他们都曾有机会去反击布莱巴特。他故意在网站上发布一段误导性的种族歧视视频，可以明确地把他这种行径记录下来。如果要揭穿他的谎言，美国有色人种协进会处于极度有利的位置，可以用自己的信誉与布莱巴特一决高下。

为了选择恰当的对手，在恰当的问题上进行恰当的战斗，有三个要素需要满足。

首先，你必须确保找到对方所散播信息的错误之处——而且要能够证实它。

其次，要有可以确认的对手，他们可以从你的痛苦中渔利。

最后，通过制造冲突，引发人们关注你的对手，而且你必须能从这种情形中获利，所以不要和德兰修女斗，要和大烟草公司斗。[1]

为了遵循第十条忠告，应该按照以下三个步骤行事：

1. 抓住对方的纰漏。

2. 像激光一样瞄准可证实的错误。

3. 以正确的方式选择正确的对手，进行正确的战斗。

遵循第十条忠告的案例——RATS （鼠辈）

2000年第二周，阿尔·戈尔和乔治·布什正在进行最后的竞选角逐，这是美国历史上最激烈的一场总统竞选。每一天，双方的竞选团队都在激烈攻防——每一方都想占据上风。鉴于竞选的激烈，双方竞选团队都一直处于一种危机模式。他们在任意时刻的攻守效率都可能触动民意的天平，影响大选的方向，并最终决定谁将获得这个世上最有权势的宝座。戈尔对这种白热化的竞争感受尤甚，因为布什的竞选团队和共和党全国委员会有明显的经济优势，他们投入大量人力物力，狂轰滥炸般不断播出电视广告。

此时，一条30秒长的广告，成了全国的头条新闻，引导了全国电视的报道，登上了全国报纸的头版，主导了之后一周的竞选态势。这条令人印象深刻的广告击中了戈尔的医疗计划方案，共和党全国委员会出钱，在几个竞争激烈的州频繁播放这条广告，还配上了这样的口号“戈尔的医疗计划：官僚主义的决策”。

这条广告最初吸引戈尔竞选团队的眼球，是因为这条广告所传达的意图非常明显。根据民意调查和相关机构的研究，戈尔竞选团队知道，这条“官僚主义”的广告之所以有效，有三个原因：第一，在两个人的竞争中，戈尔能力比较强，但不可亲，而布什则恰好相反，人们觉得他虽然没有什么特殊能力，却很亲和。这条广告就针对这一点进行设计，通过提出戈尔的计划是无效的，让人们觉得戈尔能力不行，从而降低戈尔的核心竞争力。第二，在这场殊死较量中，双方的竞选团队都投入到激烈的战斗中，拉拢几个关键州里那一小部分立场未定的选民，对于这些人来说，医疗问题可是个大问题，这条广告煽动选民对政府管理机构更换医生的担忧，抨击戈尔的医疗计划。第三，在那几个成为关键战场的州，第三方候选人拉尔夫·纳德的得票情况，实际决定着双方的胜负，而当时的情况更有利于戈尔，这条广告会影响一小部分关键选民，让他们放弃戈尔，把选票投给纳德。根据竞选团队的跟踪，自从8月28日这条广告发出以来，已经在十六个州被播放了4000多次，其中包括选战激烈的俄亥俄州、宾夕法尼亚州、密歇根州和佛罗里达州。

不过，最终捕获戈尔竞选团队注意力，并使这条广告成为一个全国性事件的原因，并没有这么明显。华盛顿州一个眼光敏锐的支持者看到这条电视广告时，意识到其中包含着一条暗示信息——“RATS （鼠辈）”——这个单词来自于BUREAUCRATS （官僚主义）的最后四个字母，它隐秘地在广告中的某一帧中出现。这是一个暗示性广告，这种广告形式以非常简练的形式播放单词或图片，影响人们的思维或行为——哪怕受众并没有意识到他们接受了这样的广告。长期以来，暗示性广告都备受争议，如今，有人在总统大选中使用暗示性广告，试图通过潜意识对选民们造成影响，这其中蕴藏着一条爆炸性新闻——要知道，这将对布什竞选团队的道德伦理提出怀疑，对于一个基于亲民形象打造竞选优势的候选人来说，这种事情带来的将是毁灭性打击。

戈尔团队在全国的几个不同市场录下了这条广告，经过认真研究之后，确定它确实包含暗示信息。他们意识到，这是一个继续攻击对方的好机会，他们接触《纽约时报》，建议该报报道这个故事，他们将记者带到一个工作室，让他们观看该广告的慢速播放版本，向他们描述一帧一帧广告中隐藏的玄机（单词RATS出现在屏幕上），并让广告制作专家证明这个过程——他们预料到了布什团队的所有防御手段，事实清楚，这个“RATS”无论如何都不是疏忽失误造成的。

2000年9月12日，星期一，就在这一天凌晨，全国最有名的政治新闻记者、《纽约时报》专门报道总统大选的记者里克·伯克，揭开了在线报道此事的第一页（他明确说，是戈尔竞选团队用该广告的“慢速播放版本”吸引了报社），“乍一看，这则关于处方药政策的电视广告并无特别之处……但如果你非常仔细地看，就会发现一些玄机。‘RATS’作为单词‘BUREAUCRATS’的一个部分，突然在一帧画面中凸显出来了。”

在《纽约时报》的报道中，详细介绍了暗示性广告的争议历史，它引用著名的杨·罗比凯广告公司（该公司为布什竞选团队提供了顾问）总裁的话说，“你们是认真的吗？这简直难以置信……我希望我们永远都不要自降身份，去做这样的龌龊事。这真的很不好。我想，这怎么说都是不合法的。”

在这篇新闻发表几个小时之后，戈尔竞选团队以《纽约时报》的报道为证据，实施了一系列游说活动，向全国各大报道大选的媒体公司介绍此事。他们向一个又一个记者介绍情况，包括向他们逐帧演示那条广告，解释为什么这条暗示信息不可能是无意造成的，而是特意安排的。

等到天亮的时候，布什团队一下子转入了防守态势，他们突然发现有一大堆人请他们解释“RATS”是怎么回事——而他们却毫无准备。

在美国广播公司的《早安美国》节目中，布什被问及此事时，声称自己对此事毫不知情，不予置评，然而他这种回答不能不令人怀疑，因为全国各大报纸都在报道此事，有关此事的问题早已包围了他的竞选团队。布什的回答，让他和他的竞选团队两方面都失分——要么，共和党参与了这样有问题的行动，他却还在撒谎，这就削弱了他作为“亲和的”候选人的形象；要么，他确实没注意到这件轰动全国的事情，这样的话，就说明他连这样的大事都没留意到，实在不适合当总统——他怎么可以去电视台做节目，而不对可能遇到的相关问题做准备呢？在稍后的新闻发布会上，布什又因为发音不标准而出丑，他把“subliminal”说成了“subliminable”。

《纽约时报》的新闻加上布什不是否认的否认，让事态变得更加失控，更加严重。

布什竞选团队试图反击戈尔团队，他们说：“戈尔竞选团队这会儿看起来很开心。但他们的说法实在奇怪。那些故事都是荒谬的，都是假的。”

作为回应，戈尔竞选团队公布了鉴定专家的名单，还有一些有关暗示性广告伦理的论著，这些证据支持了他们的说法，该广告是对这种广告形式的精心谋划使用。

事态进一步恶化了。

共和党辩解说，那一帧“RATS”只是900帧广告中的一帧，仅仅出现了1/30秒，声称该广告中没有任何暗示性成分，他们也不会撤下该广告。

与此同时，遍布全美的民主党代理人们，开始鼓噪布什参加蓄意误导选民的活动，并呼吁撤下该广告。

这时候，布什竞选团队已经陷入了全面危机。

制作该广告的共和党政治顾问，最开始说使用单词RATS“完全是个意外”，然后又试图缓解事态，借用甲壳虫乐队的歌曲《永远的草莓地》解释这条“隐藏”信息，他们说，“如果你把这条广告倒过来放，它还会说‘保罗死了’。”

民主党继续加强攻势，还请求美国联邦通信委员会（监管广播节目的政府机构）调查暗示性广告的使用情况。

美国广播公司的乔治·斯特凡诺普洛斯揶揄布什的行为说，“这成了一伙瞄不准的攻击。”

美国有线新闻网报道说：“经过一系列的失误和走神之后，布什阵营的成员或许可以用一个单词来表达今天的沮丧：‘RATS’。”

甚至有共和党人也表示说， RATS这个单词不应该是疏忽造成的。

稍后，报道总统大选的著名记者罗杰·西蒙在他讲述2000年大选的书《立场有别》中称此事为：“大选历史上最成功的故事之一”。这场有关“RATS”的纠纷实际上是一个专为电视而生的事件；它发生在最激烈、最紧张的总统角逐中；它有一个看得见的内容；它很奇特；它有法律推理；它看起来像是影响选民的一种新奇手段；而且有很多人否认它，同时又有人承认。

面对共和党的攻击，戈尔竞选团队的回应方式表明，他们非常清楚地懂得并尊重第十条忠告：揭示对手险恶动机。

首先，戈尔团队能够抓住那条广告的纰漏。他们没有发布声明说那条广告不可信，而是找到了其中的一个关键错误（RATS那一帧），然后告诉媒体，这个单词的出现绝不可能是疏漏导致的，并展示了它是怎样制作出来的，还提供专家证明这不像是个简单的错误。戈尔团队意识到，如果他们只是泛泛而谈的话，这件事的新奇性很快就会消失，人们很快就会将它忘记，于是他们通过专家鉴定和逐帧演示，极力确认这条广告中暗示性信息的存在。因此，当共和党宣称RATS只是900帧中的一帧、只出现了1/30秒时，媒体立即就反应过来，这与暗示性广告的设计手法正好相符。他们还进一步借助《纽约时报》的权威性，坐实这就是暗示性广告，这将事态逆转，令人怀疑他们对手的道德问题，不再纠缠于广告主要想传达的信息。通过这样做，戈尔避开了对手的密集火力，减少了自己遭受的伤害。随之而来的大量免费媒体报道，都集中在RATS的纠纷上，不仅淹没了广告中的真实信息，还破坏了该广告在选民心中的可信度。简而言之，通过抓住对方的纰漏，戈尔竞选团队像是打了一场政治柔道，将针对戈尔副总统的广告，变成了布什州长的自作自受。

其次，戈尔的竞选团队坚持像激光一样聚焦在对方一个可证实的错误上：布什竞选团队宣称没有故意制造暗示性广告。每当共和党试图边缘化这个争论或者缓解它的时候，戈尔竞选团队就以非凡的聚焦力量引领事态，说明对方的否认是不可信的。通过这样做，戈尔有效控制了局面，始终把焦点集中在广告中是否有暗示性信息上。通过敏锐地抓住并聚焦于对手一个不可改变、难以辩驳、无法否认的错误上，戈尔对整个广告乃至布什竞选团队的信誉提出了质疑。

最后，戈尔竞选团队能够用正确的方式找到正确的敌人，进行正确的战斗：在他们选择的这场战斗中，很明显，布什竞选团队想要在布什更亲和的基础上，寻求选民的支持，但实际上，他们的行为却欺骗了选民。戈尔没有扩大战斗范围，从更宽广的角度攻击那条广告——相反，他只是专门针对使用暗示性广告不尊重选民的道德伦理问题。他的竞选团队成功地争辩说，这不是共和党攻击戈尔医疗计划的事，而是他们企图通过不道德手段影响选民的问题。

在当天结束的时候，布什宣布撤掉该广告。

戈尔竞选团队投入到广告上的人力物力都不及对方，但在这个事件上打了个漂亮仗，取得了不小的胜利，这是因为他们尊重我们的第十条忠告：揭示对手险恶动机。

第十条忠告在日常危机中的应用案例——失控的小狗

2007年圣诞节前一天，克里斯和他的家庭成员在旧金山附近的布埃纳维斯塔公园郊游。当时有两名家长（克里斯和安德里亚），一个4岁大的孩子和一个2岁大的孩子，还有他们的爱犬洛拉。当时，洛拉是一只7岁的杂种狗，在畜栏被杀之前被他们认领。作为一只小狗，洛拉已经习惯了系项圈的折磨——因为这种摧残，在身体和精神上都伤痕累累。因此，在和孩子们玩耍的时候，它对其他狗非常警惕，需要拴狗链有人看着。

当孩子们在游乐场玩的时候，洛拉就被拴在游乐场外的一个杆子上。准备在公园野餐的时候，跑来另外一只狗，它没有被拴起来，这是违反城市法令的，似乎也没有主人。洛拉朝它叫了几声表示警告，但它继续靠近，还反过来嚣张地冲着洛拉叫。因为其他狗闯进了洛拉的地盘，用狗的话来说，洛拉很清楚她不希望被打扰，入侵者应该走开，可是另外一只狗只走开了一小会儿。这时候，克里斯和安德里亚正在两条狗之间的位置。但是，另外一只狗的主人依然不见踪影，它开始攻击洛拉，露出了一排锋利坚固的牙齿。在两条狗被隔开的时候，这条没有拴的狗显然落在了下风。

此时，两个孩子被两只狗斗气的场景吓哭了，克里斯回到游乐场安慰他们，而安德里亚却要和狗们在一起，想要安慰那个正在挨咬的倒霉入侵者。

此时，过来一个非常激动的中年妇女，稍后我们知道她叫克鲁拉·德维尔，她一来就严厉斥责安德里亚——尽管事实上，是她的狗没看好、没拴好，而她也不知道去哪儿了，甚至两条狗打起来她都没出现。

安德里亚试图和她讲道理，却完全没用，为了让她去关心她的狗，安德里亚转向克里斯、孩子和洛拉。克鲁拉却撇开她的狗，走到游乐场区域，继续呵斥，在这圣诞节前夜当着孩子们的面，自称是“执法人员”，要采取措施，弄死洛拉。安德里亚非常冷静而自信，告诉对方自己的名字，同时让她离开，还告诉她，如果她愿意，可以正式就这件事起诉。不出意料，孩子们，尤其是4岁的孩子，因为这件事非常失落，因为克鲁拉的威胁，他觉得洛拉正处于巨大的危险之中。

然后，洛拉跟着一家人离开了游乐场，一个在那里带孩子玩的人过来说，他目睹了这一切的发生，如果需要的话，他可以当目击证人——同时提供了他的名字和联系方式。他对事情的叙述，基本上客观反映了真实发生的情况，他显然也对克鲁拉的行为感到愤慨。

离开游乐场之后，我们觉得这件事可以这样过去了，毕竟我们的狗是拴起来的，而对方的狗没有拴，也没有人照看，还率先挑起了事端。

然而，就在几个星期之后，我们收到了来自旧金山动物管理中心的传票，洛拉被克鲁拉正式起诉了。一位动物管理司法官员将出任本案的仲裁员，届时双方都必须到场。

这下好了，洛拉，连带它的人类伙伴，都要走上狗狗法庭了！

这时候，我们开始行动了。

动物管理中心的起诉文书上，有那个妇女的名字，是她的狗挑起了这场打斗。只要到网上快速搜索一下，就知道她实际上并不是执法人员（她曾经当过联邦检察官），而是一个兼职法律教授。

我们也搜了一下那位愿意作证的好心人，结果他是一位值得尊敬的记者，就职于圣迭戈《联合论坛报》——一家专业报道故事的报纸。

接下来的一天，克鲁拉带着一大群支持者来了，好像这里是联邦犯罪法庭一样，起诉自己的案子。她出示了她的狗被洛拉咬之后的医疗档案及费用清单。按照她提供的故事版本，是洛拉挑起了这场争斗——却忽略了她的狗没有拴，而洛拉是拴起来的事实。她甚至拿出了一卷网络故事档案，其中称克里斯是“政坛吠犬”，企图证明，从某种角度来说，联系到主人的道德，洛拉也应该为此事负责——尽管它实际上是条母狗！

到我们辩护的时候，我们只是简单地陈述了两点。

第一，我们能抓住克鲁拉陈述中的一个错误（只抓其中之一）——大部分证据都可以证明洛拉当时是拴着的，而她的狗没有拴，这一下子就驳倒了她所说的事情，降低了洛拉的风险。

第二，《联合论坛报》记者送来了一封长信，他表明自己的身份是专业记者，提供了一份精确到分钟的事件详情，与我们提供的说法完全一致——这样做，充分展示了像激光一样瞄准可证实的错误的原则，拥有巨大力量。

而且，从克鲁拉骨干支持者那听得见的喘气声，我们意识到这是个好机会，可以和正确的敌人来一场正确的战斗。我们展示了一封我们刚刚寄往加州律师协会的投诉信，检举她自称是执法人员，我们知道，执法部门是狗狗法庭的主管部门，他们对有人冒充“执法人员”是非常敏感的。

“法官”劝诫了双方，并提出警告，明确认定洛拉是清白的。

在证明洛拉清白的过程中，我们把灾难控制的第十条忠告运用到了这件日常事务中：揭示对手险恶动机。

通过利用《联合论坛报》记者对事件的描述，我们抓住了克鲁拉叙述的故事与真相之间的矛盾，包括有关参与各方的事实——男人、女人、孩子和狗——其中犯错最严重的恰恰是克鲁拉。抓住了对方这些错误，洛拉的危机就得到了缓解，大家的焦点就转移到了克鲁拉本身的行为上——从各方面看都很明显——这个女人简直就是个神经病。

由于坚守原则，一直聚焦于谁家的狗是拴着的、谁家的狗没拴，我们得以有效地质疑克鲁拉所说的故事版本，并最终将责任认定到她那一方，尽管她的狗在打斗中受伤更严重。

而且，在最后时刻，我们选择了正确的战斗，在双方信誉对决的时候，为自己创造了相对有利的形势。我们写给加州律师协会的投诉信，也给狗狗法庭传递了一个信息——因为这个仲裁员是律师协会的真正会员——这个女人伪造自己的身份，所以她的信誉是值得怀疑的。同时，这也提升了我们的信誉。

第十条忠告的推论——不要太快下结论，不要着急指责他人

2007年10月，《国家调查报》率先报道了前民主党副总统提名人选约翰·爱德华有婚外情，还有一个私生子，与此同时，他的妻子伊丽莎白·爱德华，却正在艰难地与癌症搏斗。约翰·爱德华回击这家小报“编造”故事，并声明说“这个故事是假的。它完全是失实、荒谬的”。

当美国职业棒球大联盟的球星荷西·坎塞柯公开宣称，该项运动中的大部分球员都服用兴奋剂，并披露一些相关人员的名字时，他遭到了同行们的大肆攻击。但几年之后，他成了国会有关此事听证会的明星证人，在这项“审判”中，很多他之前指出来的球员在药物检查中都被检出阳性，其中包括几个曾经攻击坎塞柯的人。

在每一个这样的例子中，那些试图限制自己所受灾难的人，似乎都在准备射击——却忘记了瞄准。

在学会十条忠告之后，还要记住这不是掷马蹄铁游戏或者扔手榴弹——距离近不见得更好。

20世纪90年代，在克林顿白宫工作的时候，我们负责应对政治对手的日常攻击，我们看到过很多人，他们发现自己是输掉的一方——他们开启事端，将自己的信誉资本置于险地，只因为他们太快下结论，太着急指责他人。

1996年，著名的普利策奖得主、《华尔街日报》前记者、作家詹姆斯·斯图尔特出版了新书《流血运动：总统和他的敌人们》。这本书的本意是要客观、综合地调查那些针对克林顿在阿肯色州时行为的指控，包括被称为“白水事件”的土地交易事件的细节。

在大量的宣传中，这本预期甚高的精装书正式发布了，如此有名的作者，在总统大选前夕瞄准时任总统和第一夫人，令这本书备受瞩目。

特别是那些反对克林顿的人，他们大胆使用这本书，想要验证更多的调查信息，图谋在1996年的总统大选中对克林顿造成打击。

关键的参与者已经准备好开战了。

总统的团队已经预感到了更坏的情况，准备对该书的可信度发起挑战。

支持该书的人们准备利用书中披露的事情，挑战克林顿的信誉。

作者需要维护他在书中报道的真实性，这些故事将受到大量的关注，接受人们的严格检查，就如同他调查总统和第一夫人的行为一样。

这是一场危机，任何一方获胜都将极大提升自身的信誉，同时令其他方面的信誉蒙羞。而书中的一个指控，成了最核心的导火索。

作为该书的出版合作商，美国广播公司著名的新闻节目《夜线》对作者进行了一次独家采访。在这个全国性节目上，作者指出，该书将公布一种观点，第一夫人希拉里·克林顿曾在1987年涉嫌违法，当时她归档一宗有关白水土地开发的贷款续期申请，而其中包括一份“错误的财务文件”，高估了土地投资的价值。

这一说法让那些痛恨克林顿的人加速了步伐。这显然是确凿的违法证据。

对于该书作者而言，如果这份档案确凿无误的话，那就必将成为提升其书中披露内容可信度的坚强基石。但对克林顿来说，这应该算是一个毁灭性的指控。

然而，其中还有一个问题。

对于克林顿的对手来说，是一个大问题。

对于这本书来说，则是一个非常大的问题。

这一说法完全是错误的。

作者下结论太快，指责他人太着急。

事实上，克林顿夫人提供了必要的信息，就写在表格的背面，但作者和克林顿的反对者们都没有留意到。

这一关键被克林顿白宫团队抓住，记者们也立即进行了宣传。《大西洋》杂志讲述了这件事的结束：

哎呦……希拉里·克林顿是对的，斯图尔特却是大错特错。他没有阅读那份贷款续期申请背面的个人财务声明，希拉里在其中详细解释了估价的情况。在文件的底部，有一行很难被忽略的大写字母“本声明的正反两面都必须填写”。

这个不准确的地方，成了压倒这本书的决定性时刻。当那些反对克林顿的人引用此书内容的时候，它在更广泛人群中的影响力已经大打折扣。灾难得到了控制。

在危机中，如果你想要抓住对方的一处错误，你必须有百分之百的把握，你是对的，他们是错的，因为你要以自己的信誉为赌注。不过，如果你手上有一副好牌——而且打得好的话——这是一种非常有效的灾难控制方法。

[1] 德兰修女，阿尔巴尼亚人，一生在印度加尔各答为穷人服务， 1979年获诺贝尔和平奖——译者注。

17. 灾难求生装备

随光而去吧，孩子。

——卡洛斯·桑塔纳

这里有一场危机——2000年大选之前——在新墨西哥州公立学校体育馆，站在劳斯·克鲁斯身后的光影中，副总统阿尔·戈尔再次在拉丁裔选民中举行集会。在这场势均力敌的选战中，每一张选票都值得努力，戈尔竞选团队把新墨西哥州的胜利寄希望于拉丁裔选票，这已成为该团队选举团战略的一个关键部分。和这位民主党副总统提名人选一同露面的还有一群杰出的拉丁裔，他们将参加此次集会，其中包括著名歌手卡洛斯·桑塔纳。

白宫的车队来到车站，送来了副总统、他的保卫人员、他的工作人员，以及巡回旅行的拉丁裔名人。在不远处，一团红云冲着克鲁斯汹汹而来。乍一看，像是一群牛——但事实上，是跟在白宫车队之后，从大巴车上下来的大选媒体团。

这些来自媒体界的成功人士，争先恐后地带着摄像机、悬挂式麦克风、梯子和录音笔挤上来，他们这样积极行动，是因为眼前的新闻可能改变大选的进程，各家媒体都希望能够做出最快反应——福克斯新闻在波特兰市的下属机构刚刚爆出，时任州长乔治·布什在多年以前，曾因酒后驾车被拘捕。

当时，克鲁斯就在现场。于是媒体纷纷上前，想知道戈尔竞选团队还知道些什么，是什么时候知道的，以及对这件事的披露有什么话想要说。

在克鲁斯凝视着到处采访的媒体团时，桑塔纳正站在他的身旁。他看着克鲁斯，看着那正在临近的媒体旋风，转头面向克鲁斯，为克鲁斯提供了十一个字作为指导，这将永远陪伴克鲁斯一生：“随光而去吧，孩子。随光而去。”

卡洛斯·桑塔纳的忠告意义非常深重，想要知道什么才是更加无聊的行动，请参阅下章的读者手册，其中总结了本书提供的所有思路，包括生存法则和灾难控制的十条忠告，以及它们的推论。

我们希望，不论是谁面临危机，不论危机是大是小，这个读者手册都能够为他提供一个快速参考。

当然，如果你愿意的话，也可以走进夜幕，遵从桑塔纳的忠告：

随光而去吧，孩子。随光而去。

18. 读者手册

生存法则

勿行伤害之举——问题不在于犯罪，而在于掩饰！

● 不要追着事态跑，要赶在事态前面

● 不要编造信息，聚焦对手捏造的信息

● 不要责备他人，敢于承担责任

按照原则行事——这不是个人恩怨，这是生意上的事！

● 充分准备

● 坚韧不拔

● 长远考虑

维护你的信誉——我想知道真相！

● 准确的信息是危机中的立身之本

● 管理人们的预期

● 控制信息流

灾难控制的十条忠告

1. 充分发布信息

每一件事都会被公开，而且必将被公开。大多数情况下，都是一点点挤牙膏般挤出来的，这会造成持续很久的伤害。

但是，道歉这个苹果，你只能咬一口。

2. 找准核心受众

确定你的核心观点，坚持聚焦在它们上面。利用每一次机会重申你的这些信息。坚守原则很关键。

但是，不要曲意迎合。

3. 切勿火上浇油

屈服于压力是人性使然，但它只会把事情弄得更糟。要抵制这种压力。

但是，预防式防守会阻碍你走向成功。

4. 细节决定成败

为回答一些刁钻问题做好准备。最微小的错误也有可能被放大，导致最严重的问题。

但是，你并不是在忏悔。

5. 保持高昂姿态

与后来导致的错误相比，最初的行为可能只是微不足道的小事。把握时机，说出整个故事。

但这样做，不会有第二次机会。

6. 坦承知与不知

你的信誉处于危机——公众很容易分辨出回避性的答案和半真半假的说法。当你没有答案的时候，制订一个获取答案的计划，明确你将怎样解决今后的问题。

但是，不要参加你赢不了的战斗（不要和媒体作对）。

7. 全力以赴应变

确定你想接触的最重要群体，以及他们最需要听到的消息。简化你发布的信息，并坚持同一个口径。

但是，不要埋没消息。

8. 先困者先脱身

你可以自然而快速地说出自己的故事，从而减少自己的风险。在一场危机中往往会有很多人，所以就让别人当丑闻中的明星吧。

但是，要知道何时放弃、何时认输、何时逃跑。

9. 制止恶意攻击

你的退让就是敌人的机会。在敌人前面主导你的故事、你的消息，因为他们会试图让你的形象更加不堪。曝光对手的真实意图和计划。

但是，不要牺牲平民。

10. 揭示对手险恶动机

如果你的对手错误地指责你，或者你的组织、你的公司，那就跟着他们来，用他们的错误来反击他们。这样你就能维护自己的名誉，同时打击他们的名誉。

但是，不要太快下结论，不要着急指责他人。灾难控制不是掷马蹄铁游戏或者扔手榴弹，离得近不见得更好。你必须百分之百确认自己抓住了对方的错误，然后才能出击。