目录

前言 preface

中间市场的陷落与Gap

Chapter 1 逃出鲸腹：巨头们不能把所有人都吞下

倒下的为什么是伍尔沃斯

为何好莱坞大片与企鹅图书一度辉煌

通俗的=量产的=流行的吗

观察他，迎合他，帮我找到他

取悦所有人的策略行不通了

高街百年老店的兴亡预言了什么

Chapter 2 正中靶心：互联网时代小众慢慢苏醒

星巴克横扫，创造群体亚文化

Gap奋起图变，寻找利基市场

贴上独特标签，让他们更容易被找到

足球妈妈：分对了，小众就成了大众

人口统计学之死：当顾客拒绝被定义

Chapter 3 文化地鼠：混进非主流文化里找商机

人一有钱，就成了文化杂食者

我们熟悉的一切正在悄然崩溃

酷猎族们充当着亚文化的中介人

主流已死——小众消费崛起

Chapter 4 “鹰时代”：分享为什么变得如此重要

电商时代，消费者成了掠食者

是什么毁掉了传统报纸和唱片业

互联网+可搜索=“寻宝消费”

知道你的电子信息就知道你想要什么

Chapter 5 新的筑巢地：为什么小众是门好生意

这不是电视，这是HBO

长尾有时无法解读自由经济行为

把目标范围变窄，反倒能吸引真正的用户

为什么独立电影比大制作更挣钱

新型平台的秘密：小众其实并不小

Chapter 6 人以群分：社交时代小众行为崛起

社交生态里，人们不希望落单

Moleskine笔记本的狂热爱好者小组

新人是如何变为狂热者的——亚文化群组的部落化

小部分核心粉丝成就了奥巴马

社群是21世纪的部落标识符

Chapter 7 小众市场的危机

你不能把我放进“盒子里”

大家拒绝自己的身份被人为分类

利基悖论：越精准分类，越关注整体

Chapter 8 如何让小众生意上门

定制策略：每个人都想与众不同

自己做信徒，把顾客培养成狂热者

重新定义你的受众，彰显群体特色

用你的主张，找到你的知音

作者后记：致谢

译者后记：模式对了，小众就能成为大众

前言　preface

中间市场的陷落与Gap

过去我们的消费被少数的商业巨头紧紧控制，我们是被它们抓住的顾客；他们知道我们是怎么样的，我们的品味好像也被看穿。他们给我们千篇一律的东西。

一切是从吵闹的音乐开始的，1999年的某个时间，纽约和旧金山的Gap服装零售店工作人员开始为出现了一个劲敌而担忧——Abercrombie & Fitch（阿贝克隆比&费奇），它的门店里面播放着震耳欲聋的电子音乐，这是他们处心积虑的一种策略。

当Gap想要吸引所有顾客光顾它的店——它的服饰是不分年龄层的，店内新潮装饰较少，店门口的迎宾员向每一个人露出微笑打招呼，Abercrombie & Fitch却已经公开表现对30岁以上的顾客群的“敌意”了。不仅如此，Abercrombie & Fitch还以自己最大的能力驱赶30岁以上的顾客群：员工在店里大声地播放电子音乐以至于不利于人集中注意力去思考，而且给橱窗挂上暗色调的窗帘，以此来避开不想接待的中老年顾客；如果还有一些中老年顾客没有意识到这种暗示，那么他们会安排一些时髦的年轻员工在店门口徘徊（借以驱散他们）。

对Gap的高管来说，不幸的事发生了。追随潮流的年轻人从Gap蜂拥而出，挤进了新潮的服饰店——为青少年而生的Abercrombie & Fitch和J. Crew、为20多岁新潮年轻人服务的AA美国服饰（American Apparel）和H & M——他们已经圈定无比精确的用户群，所以一击得中，成功锁定年轻目标顾客。最终，这些服饰品牌受到了热烈的欢迎。

几年来，纽约潮流研究者一直在研究那些出生于1977年到1994年之间被称为“Y世代”的人群的消费习惯，这其中包括出生于1982年到1995年之间被称为“回声潮世代”的人群。美国青少年的数量从1992年开始逐年增长，人们觉得人口将持续增长到2010年，甚至更久。感谢那些宠爱孩子的父母们，因为相应的，这个年龄段人群的消费额也以惊人的速度增长。

Gap的高管决定追随潮流。为了吸引反复无常的年轻人重新回到他们的商店，他们开始生产短上衣以及亮粉色裤子，连帽衫以及紧身毛衣，迷你裙还有娃娃装礼服。他们聘请了超酷的R&B歌手梅西·格雷展开宣传攻势，引进了皮裤生产线，甚至在一些店铺中播放挑逗顾客的音乐。

但是，其结果是灾难性的。

也许看穿了Gap不知廉耻的转变，青年们依旧在Abercrombie & Fitch等只专注青年市场的店铺中消费。更糟的是，35岁以上的曾经忠诚的客户似乎被Gap新的营销方式所冒犯，大批转去更物美价廉或者只销售适合他们年龄段服饰的店铺消费。

Gap的高管们感到十分困惑，根据他们过去的经验，潮流趋势一直都跟他们设想的一致。

第一家Gap店在1969年加利福尼亚反文化动乱期间开张——Gap这个名字的灵感就源于当时叛逆的嬉皮士年轻人和老气的父母之间的“代沟”。随意简单的牛仔裤，每个人都能穿的便服——Gap这个品牌在两代人之间架起了桥梁。

这家企业在接下来的几十年中趁着似乎每个人都喜欢的便装潮快速发展，它的门店里有适合所有人的东西：年轻人去买T恤，老太太去买羊毛衫，每个人都去买卡其裤。很长一段时间里，它都是成功的。

1982年，Gap创立了自己的品牌（在此之前，它主要代售李维斯牛仔裤）；1983年，它收购了Banana Republic（香蕉共和国）服装；在之后的日子里，它扩张到亚洲和欧洲，并且推出了儿童服饰品牌——Gap Kids和Baby Gap；它还推出了更便宜的服饰店Old Navy（老海军）。

20世纪90年代末，Gap成为了世界上最大的服装零售商，旗下三大主要品牌Gap、Banana Republic和Old Navy的连锁店达到3000余家。它的衣服适合所有人，从《时尚杂志》的模特到女影星莎朗·斯通。1996年，莎朗·斯通穿着炭灰色高翻领毛衣出现在红地毯上，她告诉记者这件衣服来自于Gap。这件事让Gap的主管们高兴了好一阵子。

也是在那段时间，Gap转变成办公室便服的代名词。它就像是新的制服供应商——斜纹棉布裤和平淡无奇的T恤让穿它的每个人看起来都一模一样。但是，忽然没有人愿意穿制服了。就在这之前的几年，Gap还吸引了青少年以及他们的父母，但现在双方都不怎么来Gap了；这两代人再也不会在同一家店铺中相遇。

2002年夏天，Gap的高管发现一味迎合这些追求时髦的年轻人，不但把原先忠诚的年龄较大的顾客赶跑了，而且在年轻群体里也一无所获。

“我们知道我们已经脱离了年轻人，”Gap的市场部副主席凯尔·安德鲁对《女装时报》说，“但是我们想要追随那些了解我们、喜欢我们的顾客。”这是这家公司最近表达出的对中老年顾客的歉意。同时Gap展开了闪电广告战，意图将中老年顾客拉回来。“为每一代：Gap”的广告标语下，Gap公司推出了新的代言人——令人眼花缭乱的跨时代的音乐家和名人们，他们在明快的音乐中又跳又笑；老牌乡村歌手、作曲人威利·纳尔逊与年轻的歌手瑞恩·亚当斯站在一起；吉娜·罗兰兹和莎尔玛·海雅克搭配在一块儿；西席·斯贝西克和娜塔莉·安博莉亚凑在一组。这些却依然没有奏效。Gap的销售量持续下降——到2002年底它的业绩已经29个月持续下跌，是历史上最糟的一次。

“Gap的目标顾客很难被俘虏，”一位零售分析师说，“Gap的目标顾客是每一个人，如果你是满足所有人的东西，那你什么都不是。”Gap已经被广阔的中间市场遗弃，因为它先是转向年轻人市场，等到它承认了错误，并且尝试想要重新拉回中间市场的时候，却发现已经不存在什么中间市场了。

我的这本书要探讨的就是失去了中间市场后，这些商业巨头们发生的故事。这是一个不能“一刀切”的故事，这是试图满足所有人却最后失去了所有人的故事。

回溯几十年，那些已经失去的中间市场是有其社会变迁的根源的，但最近它成为了我们这个时代最重要的社会现象。

不同的中间市场已经在我们的生活中以不同的速率枯萎了。它的消失，给我们的所作所为染上了缤纷的色彩，从我们定义自身的方式到我们购买的东西，从我们看的电视节目到我们看的报纸，从我们自政客口中得来的消息到我们寻找自己搭档的方式，市场已经形成了一个新的、奇怪的领域，每个人都想与众不同，每件东西都是小众的。

搞明白这种情况的唯一方式是求助于生态学。

社会科学家倾向于将我们人类看作食物链的顶端生物，万物拱卫；生态学家，在另一面更喜欢将我们看成是大背景下的一个族群——在一个无所不容的网络生态系统中，不同生物聚集，稠密，但是没有哪一种生物能够掌控一切。有一个人，现代生态学之父，叫查尔斯·达尔文。在物种的起源上，达尔文是第一个将植物和动物的生命视做和人类一样的族群之一的人。通过长时间对不同族群的特征研究，达尔文提出了“自然法则”和“优胜劣汰”的观点。

为了跟踪研究这些族群，生态学家需要了解族群的每一个分支及其生态位。一个物种的生态位是指：一个种群在生态系统中，在时间空间上所占据的位置及其与相关种群之间的功能关系与作用。判断一个物种分支是否适应周围的环境，取决于它们吃什么以及什么吃它们，并且需要将它们生活的地方和它们的所作所为看作一个整体系统。

在过去的10年中，我们都被扔进了一个看起来很像生态系统的系统中。过去我们的消费被少数的商业巨头紧紧控制。我们是被他们抓住的顾客；他们知道我们是怎么样的，我们的品味好像也被看穿，于是他们给我们千篇一律的东西。

然而现在，商业巨头被迫进入一个包含着不同物种的新环境，每一个物种都想要不同的东西。想想在Gap身上发生的事。几十年来，它都像一只800磅的大猩猩走得那么稳，到了2000年左右，它却栽进了一个意想不到的深渊里。

Gap在新的环境中跌跌撞撞，变成现在这样，是因为它缺乏一个明确的小众目标顾客定位。

商业巨头之所以举足轻重是因为他们拉住了主流文化的缰绳。然而，我认为主流文化只意味着在那个时间段恰好这种文化占了上风，它是20世纪中期在少数商业巨头的掌控下才出现的产品。在其鼎盛时期，它是一个不断变化的动态力量，强大到可以将所有的东西都扫除。最重要的是，它打开了适合我们的中间市场。

然而在之后的几十年中，中间市场很快消亡，巨头们因此受到重创，从此再也没有恢复。一方面，商业巨头没有足够大到能控制整个生态系统，另外一个方面，他们并没有足够的谦卑或者说充分集中注意力去了解自己领域的顾客需求。就像Gap，它已经沦陷在中间市场了：虽然为大家所熟知，但没有人真正喜欢它。

这样的商业巨头竭尽所能适应新的环境，为此进行了殊死抗争，例如：一些巨头期望保持生产适合所有人的所有产品，以此来扩张自己；一些巨头雇佣“酷猎族”，让这些“酷猎族”利用火力十足的“武器”和巧妙的“陷阱”寻找、定位顾客的各种习惯；更具冒险精神的，则从地下艺术家身上获取灵感，追逐传统意义上与主流文化对立的亚文化消费。

到目前为止，结果有好有坏。但至少有一点是明确了，为了满足顾客的不同需求而将这些顾客细分成不同类型，其研究结果并不是一直准确的，而且这种方式并不是像其从业者所说的那样一直能起作用；同时，它也让中间市场看起来并不那么吸引人了。

坦白地说，2000年Gap刚刚开始为失去中间市场而苦苦挣扎的时候，我被一家商业巨头雇佣，为它工作。不仅仅如此，我也是纽约公司大力派遣的、以期帮它寻求一笔横财的潮流趋势研究者之一。

和许多人一样，我进入这些商业巨头组织里，帮助他们更好地了解顾客。我的职务称号是“未来学研究者”，但这只是我职责的很小一部分。更多的时候，我需要以不同的方式挖掘顾客，以期预测他们在不久的将来的行为。

众所周知，商业巨头们肯定需要像我这样的人。他们已经不再了解他们的顾客了。他们的行为就像自然学家，自然学家遇到这种情况通常是将研究对象放在显微镜下，更仔细地观察它的特性，确定其物种以及其包含的亚物种，然后制定他们的下一步计划。

在缺乏更好的办法的时候，划分顾客类别的方式就是通过他们的收入、年龄、教育程度、性别以及种族这几个方面来判定。和自然学家一样，“酷猎族”需要打进这些有趣的群体，带着笔记本进行民意调查，混迹在人群中，和样本人群交谈，完成他们的问卷。

到了21世纪，这类问卷调查方式就显得有些不合时宜了，因为商业巨头雇佣了像我这样的潮流趋势研究人、猎人酷以及未来观测者。我们基于大量有趣的数据和资料进行工作，做的很多预测对于追寻社会变迁趋势具有很大的价值。

在千禧年的那些激动人心的日子里，很公平地说，我们做了很多努力。回想起来，我们当时也许看错了目标，甚至都找错了方向。我们不知道不久之后网络会给商业巨头带来如此全新而巨大的挑战。如今，可以抓住顾客的是一个新奇的事物——网络，它将猎物一点点蚕食，或者飞到它的猎物前面。顾客也开始变形，网络让顾客像鹰一样，能确切地寻找出自己需要的东西，并且还有很多选择。

事实证明，越庞大的生态系统，越有可能激增新的物种、多样化的植物和蓬勃发展的动物。当我们的环境变得更多样化，接下来的话题就是我们的饮食了。我们的新生活洋溢着异域情调的细节，我们聚拢在一起去寻找这些细节。新的环境为我们提供的和大公司所能给我们提供的是不一样的，但显然新的环境好多了；在私人的俱乐部中，许多人以将自己定义为游离于主流之外的人群而感到骄傲。以这样或那样的方式，我们又聚在一起了。

没有什么能为主流的消亡负责任。主流文化建立在坚实的社会、经济、政治生活的基础上。在它的鼎盛时期，它囊括我们看的书、观赏的电视和电影。它曾将我们揽在一起过了好一段时日，但由于它的基础已经没落，因此它变得臃肿缓慢，而那些更为灵敏、可以轻松捕捉到猎物的新生物正在侵占它的地盘。

要在新的形势中生存下来，你不仅仅应该适应环境，还应该成为最适应环境的生物。更重要的是，这取决于你要寻找到给你强烈感觉的东西，并且发展它。

找到一个小众突破口，你就让自己变得极易辨认，顾客第一时间就会发现你。如果不这么做，那你就可能被列在濒临灭绝物种的名单上。

Chapter 1　逃出鲸腹：巨头们不能把所有人都吞下

长期以来，我们的生活几乎被主流市场上的大企业所主宰，但今天情势已然改变。

观察消费者行为的“猎酷族”发现：

无论哪个行业，中间消费层都在快速凋零，并改写了我们大多数人的生活。

倒下的为什么是伍尔沃斯

大型企业一度以为已经把我们抓进了他们的肚子里，给我们提供的东西越多就越好……他们不重视销售自己权威领域内的商品，最后死在“提供所有的商品”这一决策上。

2009年，大量商店面临倒闭危机，但没有哪处比得上英国高街
[1]

。在这里，商店接二连三地申请破产，许多一度兴旺的商店都“榜上有名”。在2009年，根据一项调查统计，英国15％的商铺都是空的，有些市中心甚至达到40％的空置率。英国很多城市看起来就像一个鬼城。其中，最令人意想不到的还是伍尔沃斯
[2]

的突然倒闭。只要是英国人就都知道，伍尔沃斯曾经是英国高街上最著名的商店之一。如今，伍尔沃斯销售额暴跌，并且欠下3.86亿英镑的债务；最终，它在2009年1月5日关闭了800多家店，结束了长达百年的买卖。

接下来，在伍尔沃斯倒闭后的几个月里，国家和地方媒体对它的故事进行了长时间的报道。在网络的布告栏中，成千上万的人留言，写下自己的感想并与这家企业告别。可以说，每个英国人都喜欢这里，他们都曾在这里买过东西，伍尔沃斯曾是他们每一个人的高街商店。

贝尔法斯特
[3]

城的一家伍尔沃斯分店是我挑选自己人生中第一张碟片的地方。20世纪80年代初，我刚刚搬到伦敦学习的时候，就是到伍尔沃斯找到我的第一套餐具的。伍尔沃斯是为所有人服务的，如果你有任何想要的东西，而且在其他地方都找不到，那你一定可以在伍尔沃斯找到。这里有吊带裤童装、闹钟、橡皮筋、平底锅，有鞋油、窗帘、拖把和安全别针，有壁画、枕套、熨板和蜡烛，有热水瓶、直发板、呼啦圈、面包烤箱和水桶，还有铁锹。这里有所有我们需要的东西，它们在狭窄的过道里堆得高高的。

不知何故，现在这一切都这么有意义。2009年的夏天，艺术家们来到伍尔沃斯的一些商店。7月初的星期天，我拜访了位于伦敦东部的莱顿斯通
[4]

高速公路上的一家伍尔沃斯，当时有55名当地艺术家聚集在那里，纪念曾在这家店中工作或者消费过的日子。游客们也纷纷效仿，在商店的布告板上留下许多便条。以下是其中一部分的便条摘录：

• 我真的好想你，伍尔沃斯，你有所有对我来说意义重大但在其他人看来无关紧要的东西。你的倒闭对我来说就像是一段感情的终结。

• 之后不再有地方可以买拉链和纽扣了，因为伍尔沃斯关门了。

• 我在5岁的时候曾在伍尔沃斯偷了一个红色的钱包。

• 伍尔沃斯，请走好。

• 哈，伍尔沃斯，我一直用来恐吓孩子，如果他们不好好学习，就要在那儿工作。

• 我真的会想念挑选n混合
[5]

产品的日子。走好，伍尔沃斯。

这类活动的名字叫“挑选n混合”，这个名字起得十分贴切。“挑选n混合”这个词开始用于挑选并且混合巧克力和硬糖果这件事上，后来成为伍尔沃斯最著名的营销方式。在我长大后，一些甜品被陈列在圆形木盆里，顾客把他们想要的东西舀入纸袋中——可乐味的立方糖、梨味糖、软糖、小老鼠形状的白巧克力、草莓夹心糖、葡萄干巧克力、糖豆和其他包装的甜食。我们这些青少年围在这些糖果边上，给自己随意挑选一些甜食。伍尔沃斯就是这样的：自由随意挑选，并为所有人开放。

在这个公众怀旧情怀泛滥的时代，不管怎样总会存在一些恼人的异常现象。这家商店最后还是由于经济危机倒闭了，但其实每个人都知道，经济危机只是造成伍尔沃斯倒闭的一部分原因，伍尔沃斯存在的问题还有很多。

尽管它是人们喜爱的商店，但在那场艺术活动中我所见到的人里，没有一个人真的一直都在伍尔沃斯购物。然后是伍尔沃斯涉及“国籍”从属问题。我发现人们在纪念伍尔沃斯的时候，总误认为它是起源于英国的商店，将其看作是英国的“烤牛肉”，事实上伍尔沃斯是美国的“苹果派”。

1879年2月22日，一个有着八字胡，喜欢抽雪茄，叫作弗兰克·温菲尔德的美国农夫的儿子在他的家乡纽约州尤蒂卡
[6]

镇开了第一家F.W.伍尔沃斯的批发商店。销售各类杂货的商店可以追溯到中世纪欧洲的室内商场，但这类商场一度不受欢迎。到了19世纪中叶，各类小商店聚集在城镇和市中心的零售区，零售区里有布店、食品店、帽子店、鞋店，这些小商店已经开始专营一种商品。弗兰克·伍尔沃斯
[7]

使得杂货商店起死回生，并使其以一种新的方式存在。大多数店主允许自己的顾客议价，伍尔沃斯则给所有的商品一个统一而低廉的标价——5美分，并且价格始终如一。店主们曾倾向于把商品放在顾客够不着的柜台后面，但是伍尔沃斯把商品摆在商店的过道里，这样每个人在购买前都可以看见并且摸到自己要买的商品。这样一来，顾客购买商品看起来与“挑选n混合”很像，这些挑选的共同点只有一个，就是这些商品都是被伍尔沃斯精选过的。

不过，伍尔沃斯第一家位于纽约的商店失败了——它的店铺距离市中心太远了。一个月后，伍尔沃斯在宾夕法尼亚州兰卡斯特的第二次尝试迅速地取得了成功，可能因为当时伍尔沃斯试着改变商品定价，把原来的5美分扩大到两个固定价格：5美分和10美分。这样，“5美分和10美分”的零售商店就诞生了，也就是现代的伍尔沃斯商店。

伍尔沃斯的“5美分和10美分”商店获得成功的原因是他从制造商处直接大量批发商品，从而降低成本并且减少了中间费用，它通过提供越来越多可供选择的低价商品来吸引顾客。为了吸引路人进入商店，弗兰克·伍尔沃斯聘请了乐队和歌唱团体在店门外表演，让管弦乐队走进观众中表演。

不久，其他小商店店主发现在这件事上他们束手无策，因为许多街道和小城镇里只容得下一间综合杂货商店，如果伍尔沃斯动作快一点，就可以形成产业垄断。

弗兰克·伍尔沃斯在个人生活中似乎也采取了许多类似的办法。他是个蛮横的享乐主义者，以大胃口闻名，在他的公寓中存留着各式令人印象深刻的食物——从龙虾到香蕉的一切食物——以备他随时享用。在去巴黎观光的时候，据说伍尔沃斯租下整幢巴黎人酒店
[8]

，并且包了这个城市所有的高档妓女。

弗兰克·伍尔沃斯的“挑选n混合”的购物方式和他提供多种多样商品的理念并不是受所有人欢迎的，比如被伍尔沃斯抢走买卖以及被伍尔沃斯的嚣张气焰激怒的本地生意人。伍尔沃斯这个多样化的商店不停地改变着人们购物的方式，尽管它的零售策略、低廉的价格被证明是一个巨大的成功，但是做法十分庸俗。根据一位记者提供的消息，伍尔沃斯的目的是提供所谓的“物美价廉”的商品，却给自己的文具贴上第五大道
[9]

的标签，并把香水命名为“巴黎之夜”。

到了1900年，弗兰克·伍尔沃斯在美国各大城市已经拥有54家商店，不久，他开始在海外寻找商机。“我相信，”伍尔沃斯在定期拜访英国后的日记中写道，“那么好的几分钱和6便士商店，由一个真正的美国人经营，将会在这里产生轰动效果。”

第一家英国超级市场于1909年由伍尔沃斯在利物浦开设，在它的第一批零售店，3便士和6便士成为店内商品的固定价格。在20世纪30年代到50年代之间，伍尔沃斯开始兴旺，也是在那个时候，许多引人注目的艺术装饰商店建成了。在30年代早期，伍尔沃斯每隔17天就开张一家新的英国分店，它的顾客的购买力呈现出的数据往往令人难以置信。到了1930年，伍尔沃斯商店销售的铅笔连起来有4000英里。20年后，他们的重心转移到销售“值得咀嚼”的口香糖，每年可以销售2.5亿磅。接着在60年代到70年代伍尔沃斯持续大肆扩张，不时买下竞争者的商店，到了1979年，F.W.伍尔沃斯成为世界上最大的百货公司。

但此后不久，伍尔沃斯就开始走下坡路。在80年代，伍尔沃斯曾经忠实的顾客开始转移到大型购物中心或者超市购物，比如沃尔玛、好市多
[10]

、乐购，还有英国的阿斯达
[11]

，这些百货商店就像雨后春笋一般在城镇郊区和市中心出现。这时，伍尔沃斯的商品相比其他的超市显得有限而且腻味。当这些超市从卖食物这一核心业务扩大到卖所有商品的时候，伍尔沃斯的结局就已经注定。

在沃尔玛，顾客可以买到所有他们需要的食物，在这个大商场中漫步一圈，他们一定可以找到其他想要的东西。或者，他们也可以淘宝，在浩瀚虚拟的网上商城购物。还有一些顾客虽然依旧钟情在高街购买商品，但他们更倾向于有大幅打折的新开张的商场，比如借用了“以相同固定的价格销售所有东西”这一伍尔沃斯创意的一磅店
[12]

或者多来店
[13]

。而伍尔沃斯，便不再拥有足够多的客流量。

零售分析师以进入商店的人数来评判该商店的销售力以及这家商店同其他一般零售商店相比的影响力，许多方面的分析结果显示，伍尔沃斯在英国的倒闭其实已经算是姗姗来迟了。在1982年，伍尔沃斯在美国的母公司已经把英国的伍尔沃斯商店抛售给一些零售财团，在1994年也停止了在加拿大的营业，最后一家在美国的伍尔沃斯商店也于1997年关闭，同年，伍尔沃斯公司的道·琼斯指数排位被沃尔玛取代。

伍尔沃斯在英国倒闭的直接原因并不难找。伍尔沃斯是世界范围内的高街杂货商店，但是高街已经不需要这么多杂货店了。超市、购物中心、网上商城快速发展，这些商业巨头在自己的销售领域内搜集所有不同的品牌，并自成一体。伍尔沃斯并没有大到和所有这些商业巨头竞争，也没有缩小销售商品的范围，它只专注于提供白菜价的商品。于是，它被卡在这两者中间，最终被时代淘汰。

伍尔沃斯的产品并不一定都以次充好，但是把这些商品聚集在一个地方等待被市场消化的办法已经行不通。伍尔沃斯的高管也曾尝试让伍尔沃斯卖一些自有品牌产品——娱乐产品、玩具、硬盘、孩子的衣服还有可供“挑选n混合”的糖果——但是他们难以找到一个方法去规范每一家商店的货品。

克莱尔·罗伯逊在35岁左右开始在伍尔沃斯进行周六轮班工作，一步步地坐上了多切斯特分店经理的位置。她还记得她当时被老板想出来的市场策略弄得焦头烂额。“他尝试让伍尔沃斯每一家商店都保持一致”，她回忆道。在她看来，“每种东西都卖”会导致卖得好的商品如孩子的玩具、衣服还有书这些优势无法突出。随着租金的上涨，伍尔沃斯商店还把更多的商店空间让给了流行娱乐产品，罗伯逊把这形容为“在DVD和CD的通道中间，人们可以找到所有的东西”。她认为，这是个耻辱。

这时，伍尔沃斯“挑选n混合”这一方法虽然在百货商店中行不通，但商店中某些特定的商品还是卖得出奇的好，直到伍尔沃斯倒闭。伍尔沃斯的前总经理特雷弗·比什-琼斯提醒我，伍尔沃斯倒闭的时候还是英国第三大童装零售商。“挑选n混合”糖果在顾客心中口碑良好，当伍尔沃斯关掉这一业务之后，糖果店和电影院卖的糖果被抢购一空，尽管这些地方卖的价格都比伍尔沃斯高。“而且我知道，”他降低自己的音量，像在说什么阴谋一般，“这些商品的质量十分低劣。”

在2009年，伍尔沃斯并不是唯一一个灭亡的商业巨头。在英国紧随其后的是娱乐零售商Zavvi，它在2009年1月末开始关闭它的商店；大型企业之一的美国通用汽车公司，在2009年6月申请破产保护；7月份的时候，大众类杂志《读者文摘》也加入了破产阵营。不过，伍尔沃斯是当年第一个消失的企业，它在过去的100年里曾经是英国高街的地标商店，专门为我们提供他们认为对我们好的“挑选n混合”商品。

伍尔沃斯这样的大型企业一度以为已经把我们抓进了他们的肚子里，给我们提供的东西越多就越好。在很长的一段时间里，我们乐于与这些大型企业在一起，但是最后我们还是退出了。但他们绝望地还想把我们和他们搅在一起，很多商业巨头为此盲目扩大经营范围，期望可以服务于所有人的所有需求。他们不重视销售自己权威领域内的商品，所以最后死在“提供所有的商品”这一决策上。

我们现在知道了这些企业是怎么倒闭的，那我们应该如何设法逃脱倒闭结局呢？

知道这一点十分重要，因为像伍尔沃斯这类商店繁荣和衰落的故事就像是普罗大众人生的高潮和低谷，是很有参考价值的。

为何好莱坞大片与企鹅图书一度辉煌

电影制片人被赋予了高于观众之上的权利，夸张地说，这些影片如潮水般将我们席卷，把我们带入审美一致的“大众观众”中去。

20世纪80年代初，在那些我徘徊于伍尔沃斯糖果柜台的日子里，我没少看电视。第一部给我印象深刻的电影是《乱世佳人》，故事讲述的是一个被宠坏的、有点神经质的格鲁吉亚女孩，在美国内战时期经历了各种苦难，并最终蜕变成女强人的故事。《乱世佳人》是一部适合全家人观看的电影，我还记得当时我们一家人围坐在一起，我的爸爸似睡非睡睁着一只眼睛，我的妹妹和我乖乖地蹲在电视机前，我的妈妈兴高采烈地记下了其中很棒的台词——“坦白说，亲爱的，我不在乎”、“我非常恼火”，还拿这些台词给影片配音。

《乱世佳人》在1939年发行，曾是好莱坞最野心勃勃、最豪华的电影：它曾是电影史上投资最高的电影；全片接近4个小时，是当时最长的一部电影；它第一次在电影院公开放映的时候，打破了之前所有票房纪录，当时美国人口是1.3亿，门票就销售了2.02亿美元；当年它和《人与鼠》《绿野仙踪》竞争，横扫奥斯卡，赢得了8个大奖，包括最佳影片奖。

《乱世佳人》电影版使得观众可以去电影院，端坐在大银幕前观看影片，但是我们还是很难想象当时的盛况。那时候没有DVD，也没有网络可以下载，好电影就像一个不时来访的马戏团——如果当时错过了，那下一次再见到他们可能要等好多年。在那些年里，很多城市只有一个电影院，大多数电影院只有一个放映厅。即使现在，在黑暗中，电影依然用光影之手偷偷地施展着魔术，电影仍然令我们印象深刻。

电影是证明大众媒体如何紧紧抓住观众注意力的有力案例。影视的力量不可低估，在电视进入普罗大众的家庭之前，好莱坞把我们紧紧钉牢在电影院的座位上。《乱世佳人》的制片人是传奇制片人大卫·O.塞尔兹尼克，他是一个爱管闲事的完美主义者，固执，拥有无可替代的鉴赏力。为了拍摄《乱世佳人》，塞尔兹尼克押上了他的职业生涯，还有他几乎全部的财产，但拍摄费用还是很快超出了控制……这一切紧紧地压迫着他的神经。

《乱世佳人》这部影片的发布也标志着片场制度时代的来临。那时候，好莱坞五大制片商——米高梅（曾投资塞尔兹尼克的电影工作室）、派拉蒙、华纳、二十世纪福克斯和雷电华——开始控制整个电影制作业。它们中的大多数不仅生产电影，而且发行影片，甚至经营电影院来上映自己的影片。

这是一个庞大的事业。《乱世佳人》就是在这样的工业生产中，由复杂的流水线制作出来的产品。有一份来自1939年3月19日《梅肯电讯报》的报告，它带着无比的钦佩之意向世界宣布——“摄像机不再用手摇了，电力可以代替。现阶段有足够电力提供给塞尔兹尼克国际影业拍摄影片，这相当于提供一个小城市一天所需的电量。”

《乱世佳人》有成千上万位群众演员参与演出，运用了最新的电影技术——华美绚丽的彩色技术——这种技术那时刚刚研发出来才4年时间。它史诗般地展现了一个被烈火燃烧、饱受战争蹂躏的亚特兰大，这些场景在费雯丽签约加入剧组之前就已经搭建拍摄，并且还备有一组12个彩色摄影机用于拍摄。

这部影片最大的成功不仅仅在于这些新的电影技术。大规模流水线生产模式在1939年不算是全新的事物，事实上，19世纪初这些技术就已经被发明了。一些普通工人背井离乡到了大城市，在工厂的组装生产线上长时间地工作。这些工人需要食物和衣服，所以生产线迅速流行开来——针对绝大多数人生产相同产品，要取得成功就意味着工厂老板必须挖掘出市场需求的共同点。到了1860年，1/3的美国服装厂员工被要求不能穿长裙，这就意味着美国大多数女性一定已经意识到她们自己穿着和别人相同的衣服。

这些背井离乡的工人开始渴望有些娱乐。电影，这种新型的工业文化产品，真正带来收入的其实只有门票。1895年，电影第一次在巴黎的咖啡馆里放映，向进入咖啡馆观看影片的人收取门票。卢米埃兄弟放映了一部45秒工人走出位于里昂的卢米埃工厂大门的视频，观众从这个新的大众媒体中看见了自己的影像，但过了40年民众才有金钱和时间去享受电影。对于观众来说，《乱世佳人》来得正是时候。

《乱世佳人》这部影片可以有许多解读，看过《乱世佳人》这本书的女性读者津津乐道于斯嘉丽从被宠坏的南部少女成长为成熟企业家的经历。影片中虽然没有正面的战争场面描写，但还是让男人们看得热血贲张。虽然在影片上映前，当时的青少年已经形成自己的文化圈，但女孩子们还是被影片中融合了女权主义精神、浪漫、固执的斯嘉丽这一形象所惊呆。整个故事通过多线条的叙事方式史诗般地呈现在画布上，影片超越了历史传奇，成了人人都喜爱的故事。

20世纪中叶这部笼罩着浓重感情的影片问世后，这一段历史演变成了讲述美国浩劫和重生的独特故事，它就像一个神话，向世界宣告美国的世界观。当时，《乱世佳人》的扩张速度可以和伍尔沃斯媲美，影片也选择了“挑选n混合”的方式，加入了多种元素，最终成了美国的国家文化遗产，即便这一份文化遗产的起源并不明确。

《乱世佳人》是一部伟大的电影，它吸引了每一个人，但它其实算不上独特。影评人戴维·汤姆森十分迷恋这部电影，甚至为它拍摄了一部纪录片。当我致电他位于旧金山的家中时，他立刻展现出对那段时光的向往。

“在20世纪的30年代到40年代，”他告诉我，“有大量的电影，它们的观众群定位是所有的年龄层，这样每个人都乐意去买票观看，即便不同的人为这些影片花钱的动机不同。如今这些影片已经不复存在。”

像《乱世佳人》《绿野仙踪》和《费城故事》这些电影，既不暴力也不拖沓。在美国，该影片将所有“性暗示”的片段都剪切掉，然而该影片到了英国，又会加入“儿童不宜”的部分。电影的制片人并不是头脑简单地把影片的目标观众定位在儿童，而是想要做一部人人都能看的电影。

这些制片人被赋予了高于观众之上的权利，夸张地说，让影片如潮水般将观众席卷，把我们带入审美一致的“大众观众”中去。但事实上，这一切光靠电影本身是实现不了的。《乱世佳人》成为有史以来最成功的电影之前，原著《飘》已经于1936年出版，是玛格丽特·米切尔的一部超级畅销书。

当然，得益于电影的成功，米切尔的这本书最终销售了3000万本，其中2000万本是当时新兴的平装书。

和影像技术一样，印刷设备自发明以来已有近半个世纪，但是在20世纪30年代之后，它才拥有大量受众。大众平装图书市场上大量的图书以低廉的价格卖给普通百姓，但这种大量印刷、低价销售的印刷产业链要正常运作，需要找到一个新的、非常规的、大众可以轻易找到他们的零售商。

在英国，博德利出版公司（Bodley Head）的总编辑艾伦·莱恩，为自己出版的图书设计了新的尺寸，并且为不同类型的图书打造了不同的颜色：橙色为科幻小说，绿色是犯罪心理小说，黑蓝色则是传记。他还给这些系列书印上一个品牌名字：企鹅（Penguin）。1935年7月他评出了这个系列的十佳图书及作者，这里面包括玛丽·韦布、康普顿·麦肯齐、多萝西·塞耶斯和欧内斯特·海明威等。这些新的尝试之所以成功，不仅仅在于评选出大众喜闻乐见的图书，也在于找到了自己的受众。

为了保持收支平衡，艾伦·莱恩每本书需要卖出17500册，在图书发行的第一个月他必须卖到这个数量的一半。1935年6月艾伦·莱恩终于说服了伍尔沃斯，从伍尔沃斯得到了大量的订单，所以才能以更快速的态势发展起来。企鹅平装书每本只要6便士，他们建立了新的店铺销售形式，里面卖甜品、衣服还有一些其他的商品，其结果是挽救了企鹅，并且在出版领域点燃了一场新的革命，打造出一整个书香园地。和伍尔沃斯一样，艾伦·莱恩很快将触角伸到飞机、火车等运输领域，企图创造一家新的图书销售公司。

很快，艾伦·莱恩的平装书“企鹅系列”在平装书市场遇到了一个来自美国的强有力的竞争对手。一个具有开拓精神的前撰稿人哈里·谢尔曼（后来成为一名出色的经济学家）确信一个新的大众图书市场在等待被发掘，并且坚信这个图书市场是用来超越传统书店的最好的方式。当艾伦·莱恩还在依靠大众零售商将自己的平装书卖出去时，谢尔曼就设想利用一种新的邮购方式卖书了。

1926年开始，每月读书俱乐部（the book-of-the-month club）承诺把好的图书带给大众。到最后，谢尔曼宣布成立全部由文学专家组成的专家团，以便选出每月最值得一读的新书。作为注册成为每月读书俱乐部会员的回馈，订阅者可以把他们的建议提交给这些专家团。接着，这些建议信息又返回到他们的手中，集合成一本有他们做过贡献的推荐手册。项目伊始，谢尔曼被出版商频频责难，他们担心他会抢走自己的生意。

在出版行业，每月读书俱乐部迅速取得了成功。1926年年初每月读书俱乐部的会员还不足5000人，但到1926年年底，它的用户就已经飞跃至6万，10年后达到近10万。在1936年，它的影响力大到为了与每月推荐榜单的时间一致，畅销书《飘》故意延迟出版，因为获得登榜的荣誉可以为书带来更多的购买者。

并不是每一个人都喜欢这一新的方式。艾伦·莱恩成了同行的攻击对象，他们觉得他会毁了整个产业。人们指责谢尔曼让每一个人都阅读相同的东西，谢尔曼回应：“也许是最近都出版了同一类书的原因。”双方都想方设法使得精心挑选的书可以令人愉悦又有益心灵。

在这种情况下，他们找到了新的购书者——喜爱书籍并且能被说服定期购买书籍的人。

通俗的=量产的=流行的吗

通俗是文学品位和大众需求的桥梁。它带来经典文化和先锋文化，用量产技术一锅炖，煮成适合每一个人口味的佳肴。

零售行业的巨头、好莱坞制片厂制度成功吸引了我们，并且批量生产他们认为我们喜欢的东西。

不过，这些产品的确切成分到底是什么呢？

玛格丽特·米切尔的畅销书既不是纸浆也不是高等艺术，很多书评人似乎不知如何定义它。这部作品足够获得普利策奖，但是即使是普通的读者也能感受到，它那种感伤的情节不能够和伟大的文学作品相提并论。

《乱世佳人》由大卫·O.塞尔兹尼克操刀，聚集了好莱坞最好的编剧和摄制组；弗朗西斯·斯科特·基·菲茨杰拉德是这部电影的15位编剧之一。一个评论家曾说：“这是最好的定制电影，但它看起来似乎定制得太好了而不能被称之为艺术。”而文化观察家们就用一个新名词来形容它——“通俗”。

种种事实表明，通俗是文学品位和大众需求的桥梁。它带来经典文化和先锋文化，用量产技术一锅炖，煮成适合每一个人口味的佳肴。通俗小说以满足大众对好故事的渴望为目的，像《飘》这种融合了艺术、商业、量产化的书籍，“通俗”是它最好的定义词。

20世纪20年代“通俗”
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这个词已经存在，后因美国诗人、小说家玛格丽特·魏德默的文章《1933年文学回顾》一书而再次流行起来。然而在同一部作品中，是否“通俗”并不容易看出来，一些评论家认为这种陈词滥调、无病呻吟的文字是在浪费读者的感情，激进的艺术评论家克莱门特·格林伯格在1939年发表的《宗派评论》这篇文章中说：“通俗小说降低了读者的审美，它浪费了读者的时间。”

虽然说通俗小说在某些特定场合的电影或者书单中还比较少见，但据说它在那些类似“十佳书籍”、“几佳”、“最”等排行榜上是十分常见的。由艾伦·莱恩和哈里·谢尔曼为公众评选的“畅销书单”就是典型的根据读者口味仔细筛选通俗书。这些书由“专家小组”先品尝消化后吐给普通读者。在主流媒体中，“通俗书”这个词是和《读者文摘》一起兴起的。它涵盖了金融、政治，囊括了大众的所有兴趣点。

在广播电视这一所谓新世界中，通俗大师雷斯勋爵，英国广播公司的第一位导演，发表了“挑选n混合”式的宣言——“新闻、教育、娱乐就可以收获观众百万。美国通俗电视的核心是汇播节目，一周90分钟的节目里有科学、艺术和人类大事件的总和汇报。”1952年到1961年，这档节目在美国三大电视网拥有1700万观众。在节目的宣传册中，这些被用来招揽赞助，把广告兜售给观众——制作人对于他们要达到的目标清晰无比。他们说：“汇编节目面向的是美国普通成人观众，既不是高级知识分子也不是文盲。”

《读者文摘》《生活》《妇女家庭旅游》等杂志的内容选择充分考虑到读者，读者即消费者，他们是各行各业的支柱，这和美国的价值观是统一的。换句话说，这就是“挑选n混合”。出版商经过多方斟酌后，选取那些对每一个人都有所启发的书籍种类。所以，至少有一个答案可以解释为什么《乱世佳人》展现了20世纪30年代美国人的心理，为什么所有东西的卖家从电影、书籍到家庭用品都可以为他们的商品找到这么多的顾客。

在20世纪30年代中期，西方社会开始逐渐摆脱经济大萧条，而帮助他们摆脱经济大萧条的就是大众和政治精英之间历史性的伪装。在以“新政”开始经济复苏的美国，总统富兰克林·D.罗斯福发起了一系列经济援助。同时，英国爆发了一场经济战争，向福利国家的前进方向迈出试探性的一步。

伴随着第二次世界大战，各项社会福利制度落到实处，其结果是增加了工资，缩减了工作时间，大量的年轻人有机会接受更好的教育。随着可支配的钱越来越多和空余的时间越来越多，人们开始购物消费，零售商巨头和流行文化得以迅速发展并且从中受益。

20世纪50年代初期，哈里·谢尔曼的每月读书俱乐部有超过50万的订阅者，艾伦·莱恩的平装印刷从市场里分得一大杯羹，企鹅成为平装书的同义词，人们的书架上挤满了所谓位列排行榜前三的畅销书，即使这些书很多并没有被读者阅读过。

人们也有了更多的时间可以花在政治上。1928年人民代表法案，英国放宽了选举投票的限制
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。当“量产”扩展到政治领域，就使得数以百万计的投票人加入公民选举队伍中，人数多得足够让各党派另起炉灶。19世纪，当地的党团开始组织政党，并各自独立开来。在20世纪中期，一种新的政党形式在民主国家如雨后春笋般兴起，把地方政府、协会、商会和宗教团队一锅舀起投入到国家大机器中。

1951年专职写作的莫里斯·迪韦尔热声称：“政党结构已经完全被改造过了。”在20世纪50年代初期，英国两个主要政党的个人会员已经达到前所未有的高峰。英国保守党会员数原本不到100万，第二次世界大战之后的几年中，增加了2.75倍。政党也开始走上通往巨头之路，他们吞噬了数以百万计的群众，将他们带入政体之中。就像电影《乱世佳人》激励我们热爱本国文化，政党将群众以国家民主的形式联结在一起，使大家都有机会参与到国家大机器的运行中。

零售业、电影业的巨头们在各自的行业中进行垄断行为，雄心勃勃的政治家们很快发现，主流政党垄断了政治工作，但这些政党又是他们得以成功竞选的唯一途径，正如通俗文学在市场和文学之间架起了一座桥梁。这些主流政党在政治政策等各方面达成了共识——“挑选n混合”——从选民的选择中上台。通过加强政党领导和选民之间的情感联系，他们成功地打造了一个中间市场，他们是城镇唯一的演员，我们成为他们最忠实的观众。

然而，受众并不是自己主动卷入这些事的。这需要组织，需要讨好，需要有技巧，得营销、引诱，最后才可以调动起气氛。

回到《乱世佳人》这个话题。这部影片是一个较早的营销成功的例子。这部电影的制作人大卫·O.塞尔兹尼克一拿到《飘》的版权就发起了寻找“斯嘉丽”的活动，并且开了一个记者发布会，会上他表示自己将派3位才华横溢的执行经理到全国的各个地区寻找女主角。大众的积极性被充分地调动起来，通过报纸和杂志，他们的目光被牢牢抓住了。

整个选拔过程进行了2年，耗费了92000美元，吸引了14000人参与“斯嘉丽”的角逐。粉丝们给出自己的建议，在猜测这场活动的结果，角逐“斯嘉丽”这个角色的参与者们在比弗利山庄参加了重要的试镜。

虽然最后并没有结果，但这不是重点。塞尔兹尼克在电影还未开拍前就把观众吸引过来了。他在《乱世佳人》的宣传中做了大胆的尝试，但还缺乏细致的规划。当时，这个活动成功地捕捉到大众的注意力。

观察他，迎合他，帮我找到他

社会学家把公民看成数据，并将调查结果作为一个现实的标准以迎合、取悦大众……各行各业的垄断者们发现，曾经忠实的顾客逐渐离去，这令他们感觉到压力很大。

为了帮助调查，取悦商业巨头，我们创造了一份新的社会科学的工作，专门调查消费者近期的兴趣，模拟大众的行为，了解大众的想法，感受大众的感受。

1937年，一个全新的研究机构“大众观察”创立，旨在研究英国大众的习惯和行为。其中一位创办人汤姆·哈里森是敏锐的野鸟观察家和自然学家，他的很多训练灵感都来自大众观察。

约翰·加里在他的《知识分子和大众》（The Intellecuals and the Masses
）中提到这件事：“500位志愿观察者从位于波士顿的哈里森基地，混入本地，并快速地发回当地的习俗比如足球场、黄段子、腋下卫生甚至在酒吧戴着圆顶高帽的男性比例。观察家被要求不带地域偏见地如实记录。到了50年代，大众观察的数据为市场调研人员甚至英国政府所用。”

也是在那10年中，美国统计学家乔治·盖洛普
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不停调整，形成新的抽样调查采样技术。乔治·盖洛普是为广告客户开始民意调查工作的；1958年他加强了深入不同领域的民意调查机构，并且定期获取大众对这些领域的热情增减情况，也用实际例子证明或修正盖洛普民意调查数据。

“对广告人来说，这是天大的运气。”范斯·帕客在他发表于1957年，揭露美国广告业的畅销书《隐形的说客》（The Hidden Persuaders
）中提道，“提供给社会科学家的数据呈几何级数增长。至少有7000位受众认可的心理学家以这些数据为样本做研究。最开始，广告人的日子并不好过，他们没有办法从自己的脑子里知晓不同社会的情况。他们要像社会学家和人类学家一样关注群体，又要像心理学家和精神科医生一样关注个人的内心。”

1960年，信息公告栏中出现了一些民意调查者、选举学家、社会学潮家以及公共关系大师，他们发表了不少断章取义的信息。美国批评家德怀特·麦克唐纳
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质疑“问卷调查社会学家”，他认为这些社会学家把公民看成数据的做法十分肤浅，他提道：“观察家们把大众看成了一个物体，对待大众就像医学院的学生没有进行解剖尸体仪式就开始处理尸体一样。并将这些数据结果作为一个现实的标准以迎合、取悦大众。”

麦克唐纳对这些巨头的猜想是对的。一些人开始用收入、地域、性别、教育程度将消费者区分开来——这样可以卖出更多东西。第一个这么做的是通用汽车公司。

1930年，通用汽车公司与位于底特律的另外两家汽车公司福特和克莱斯勒并称为三大汽车公司，通用汽车公司说服了数以百万计的美国人购买通用的车。当时，利·福特大量生产的T型车是最便宜、最基础的交通工具（消费者可以在车上喷自己喜欢的颜色）。在20世纪后期，通用汽车公司的主席阿尔弗雷德·斯隆决定生产更优秀的汽车：款式不同的消费者可以根据自己的收入档次挑选汽车。每一辆车最开始都在同一个生产线上生产，但各种模型将被送往不同的地方加工组装完成。

专横的斯隆出生于一个富有的纽约家庭，他喜欢给普通人灌输想法、启发他们。他认为，把汽车分档，让汽车的不同档次代表社会的不同阶层，这样消费者会乐意购买与自己身份匹配的车型。40年后，他的自传《我在通用汽车的岁月》出版了，在其中斯隆讲述了自己在通用汽车时期采取的一些手段：

凯迪拉克和别克位于价格金字塔顶端的第一和第二位，雪佛兰在金字塔的底端。生产庞蒂亚克车的奥克兰部门后来成为庞蒂亚克生产部，奥克兰汽车停产。庞蒂亚克成为一个独特的车型，同时保持原有的经济体。庞蒂亚克和奥兹之间，加入其他车型就成了基本的汽车金字塔，从下到上依次为雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹、别克、凯迪拉克，和今天基本上差不多。

毫无疑问，这个手段帮助通用汽车公司超越福特成为20世纪30年代世界上第一大汽车公司，并在之后的30年快速发展扩张。1954年，通用公司生产的汽车超过一半在美国本地内销，还有大量通过英国分公司沃克斯豪尔和德国子公司欧宝卖出。人们对像雪佛兰卡玛洛这些时髦的新车型的期盼就像今天人们对iPhone新款手机的热情期盼一样。该公司是美国最流行的家庭剧《Bonanza》的10年赞助商，所以电视每一个情节之后会插播广告，通常是明星坐在一款通用汽车里，背景音乐则是《在你的雪佛兰中看美国（See the USA in your Chevrole
）》这支广告曲。20世纪60年代初，通用汽车公司成了美国的工业代表，就如同好莱坞标志着美国流行文化一样。

在这10年中，福利制度越加完善，出现了为每一个人谋福利的措施。因为共同的利益而绑在一起的商会开始目光变短，成为利己主义者。这是和整个社会体系相对立的。

20世纪60年代末社会动乱，新的一代为了摆脱垄断巨头而抗议，并且他们大声宣布什么才是大众想要的。大众忠诚度使得各个种类的民意票选难以预料准确，动摇了巨头的自信心。接着浮动选民、摇摆选民这两种新的选民形式浮出政治体系，而且他们并不想和任何主流政党有关系。

德裔美国人基希海默是第一个注意到这种现象的学者。他在20世纪60年代中期观察西德的两个主要政党，右翼德国基督教民主联盟（CDU）和左翼社会民主党（SPD）这两个政党都放弃了他们一贯的思想。根据基希海默的说法，德国政党原先只关注传统选区，现在它将自身改造得更有包容力来吸引这些忠诚度有待商榷的浮动选民。至少在短期内，这个方法好像行得通。在20世纪70年代初，西德的两大政党就囊括90％的选票。当时政党林立，基希海默预言很快其他政党也会效仿。

那应该如何做才能够拿到更多的选票呢？1957年，一个叫作安东尼·唐斯的政治科学家给出了一个巧妙的答案。在他的文字不多但产生了巨大影响的《民主经济理论》一书中，唐斯指出让群众根据他们的政治面貌排成“左—右”队列，那我们很容易就可以找出在中间的人——中间选民。唐斯所说的并不是算数平均值，而是把所有的选票加起来，根据选民人数找出中间值，但是只有把所有的男人女人召集到大街上并根据他们的政治倾向排队，这个数据才会精确。唐斯总结，渴望权力的政党应该利用一切手段争取中间选民。

政党到处争取中间选民，对很多政治科学家来说，唐斯的理论帮助解释了为什么总统候选人在初选中一旦开始拉拢他们党的支持者，通常就会快速向四周扩散。唐斯的理论在政治上运用甚深。他的理论逻辑可以追溯到哈罗德·霍特林写于1929年的文章。

在商业布局中，霍特林猜测，扩大商品吸引力的最好方法是把这件商品摆在中间位置，这样一来其他没有放在中间的商品销售量就没有这件商品的高。想象一下一个冰激凌卖家需要在游客分散的海滩找一个合适的地点卖冰激凌，霍特林说：“为了得到最多的顾客，他应该把摊子摆在沙滩中间。”但是这个理论是行不通的。当第二家冰激凌卖家为了与第一家冰激凌卖家竞争，把摊子摆在第一家冰激凌摊后面，而不是摆在只能吸引一边的消费者的沙滩边上，这个逻辑就违反了直觉。

各行各业的垄断者们发现，他们曾经忠实的顾客逐渐离去，这令他们感觉到压力很大。为了深入挖掘数据，最后，他们会借助于统计学家之手将顾客排列出来，根据顾客的收入、政治信仰以及其他可用的信息找到中间市场。这和两家冰激凌店的操作模式有些像，这两家店所应该做的是尽可能快地找到中间市场。

取悦所有人的策略行不通了

大众的口味不太容易预测。突然之间，好莱坞的大亨似乎不知道谁是自己的观众，也不知道如何满足他们……电影行业不是唯一遭遇这种境遇的行业。

在20世纪80年代初期，我正在看《乱世佳人》。它的时代即将过去。

女权运动先锋葛罗莉亚·斯坦能曾经抱怨过这部电影里臭名昭著的“强暴”场面——白瑞德粗暴地把斯嘉丽推上楼梯，而艾丽斯·沃克
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这样的民权活动家却对电影中“黑人像白痴一样快乐生活”这样的种族主义画面采取了例外的宽容的态度。

可以说，《乱世佳人》是那个年代有史以来最卖座的电影，但它还不是一枚最重型的炸弹。1975年6月20日，《大白鲨》一鸣惊人。对于好莱坞电影来说，这头鲨鱼实在是姗姗来迟。就像一些其他的巨头，20世纪60年代末，他们之前的策略开始行不通了，十年社会动乱余震的涟漪还在群众中扩散，大众的口味不太容易预测。突然之间，好莱坞的大亨似乎不知道谁是自己的观众，也不知道如何满足他们。1971年，娱乐杂志报道，1580万美国人不能保证每周去一次电影院了，这创造了历史上的新低。

不仅是这样，像马丁·斯科塞斯这样新一代的特立独行的导演开始进军好莱坞，但这群导演似乎并不怎么在乎观众的想法。《大白鲨》是工作室寄予厚望的新电影。《大白鲨》的导演是被预言有朝一日可以超越大卫·O.塞尔兹尼克的史蒂芬·斯皮尔伯格，当这部电影在全美数百家电影院同时放映，和其他电影一起专门放在暑假档推出，不可能不赚钱：这个时间可以吸引大量的青少年和他们的父母。

电影史学家彼得·毕斯肯德说：《大白鲨》中加入了马丁·斯科塞斯和罗伯特·德尼罗无孔不入的偏执，它的目的是“电影不再迎合狭隘的、有倾向性的某一类文化，而是……更包容，可以吸引所有观众来看。”换句话说，《大白鲨》想张开大嘴，吞进尽可能多的观众。但问题在于，找到了“食欲大增”的暑期档，好莱坞电影公司不知道什么时候停下动作。电影公司开始迷上电影的市场营销和推广活动。

20世纪80年代末，郊区出现的新的电影城成为这一严峻形势下的“传送带接收端”，这段时间出现了大量过眼即忘的系列电影。仅1989这一年，就有《致命武器》《捉鬼敢死队II》《功夫小子》《回到未来》《猛鬼街》《星际迷航》《13号星期五》和《警察学院》一起上映供影迷选择。

有时候，意外就是规则。最后一次原汁原味吸引了男女老少的好莱坞大片就是詹姆斯·卡梅隆摄于1998年的《泰坦尼克号》。这部电影史诗般的制作规模堪比《乱世佳人》，把最先进的特效和曲折动人的故事融合在一起，成就了神话般的票房成绩——6亿美元，比《星球大战》《ET》还高，它成了那个时代最成功的电影。

和《乱世佳人》一样，《泰坦尼克号》在寒冬首映，这样可以争取一些年轻的观众。美国电影艺术与科学学院（奥斯卡评委会）和观众给予《泰坦尼克号》以下荣誉：得到了12项奥斯卡提名其中的11项大奖。不过，《泰坦尼克号》毕竟是一个特殊的案例。在它发行的这一年，比尔·麦克尼柯
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，二十世纪福克斯电影公司的首席执行官，遗憾地表示，以下是喜欢《泰坦尼克号》的电影从业者们的出路：

以前人们的休闲娱乐时间90％是看电影，现在只有10％。况且电影行业现在还要和其他的媒体行业竞争……“打破这种局面，争取更多的观众”这个想法甚至超越了电影本身。视觉效果达到“电影水平”，听觉效果达到“电影水平”，当你真正进入电影中时才发现，这些电影还缺乏人文关怀。把电影作为一件工业品制造就意味着电影已经失去垄断地位，电影行业已经走下坡路。

之所以出现这个局面，从某些方面来看，电影从业者们只能怪自己。即使《泰坦尼克号》是直面普通观众的，但导演卡梅隆还是冲着主流评论家咆哮：“越关注个人情感的电影越有价值。”但当所有的电影都把目光放在一般观众上，这些暑期大片票房暴跌好几个百分点就不足为奇了。电影产业的巨头现在成了上面说的“冰激凌卖家”，他们集体都在沙滩的中间设摊，因为这是他们可以俯瞰全沙滩的唯一途径。

电影行业不是唯一遭遇这种境遇的行业。20世纪70年代，大众汽车公司的执行官们气馁地发现美国市场出现了新的竞争者，日本的丰田汽车公司凭借着高质量、轻型车吞噬着他们的顾客群。和其他在底特律的汽车公司巨头一样，通用公司一开始并不在意威胁他们垄断地位的这家新公司。之后他们发现这样行不通，于是通用公司想要通过降价来保护自己的市场份额。为了达到这个目的，他们诉诸一项名为“换牌工程”的新项目。

“换牌工程”的意思是，汽车公司更愿意在同一生产线给同一零件制作不同的模型，接着再给它们安装不同的车轮、护栅，喷上不同的颜色，而不再是制造整部车的所有零部件。在车漆下面，它们基本上是一样的。这是一项能够理解的举措。“你不得不用同一平台制造汽车，”密歇根州汽车行业的分析师，曾经追踪研究多年通用汽车发展史的亚伦·布拉格曼说，“不然，汽车工业的大多数流程的成本太高。”但是“换牌工程”就使得事情容易许多，并且能降低不同型号的汽车的差异，而消费者不会注意到进行“换牌工程”之后这些汽车的变化。

随着汽车行业的竞争愈发激烈，通用汽车公司吞并了一些国际品牌。在20世纪90年代，它吞并了瑞典萨博（Saab）轿车，这是一家瑞典的汽车公司，他们制造的时尚、线条流畅的轿车为其赢得了不少声誉；还吞并了悍马，悍马以制作重型、堡垒般的卡车以及运动型多用途汽车而闻名。没过多久，通用汽车公司旗下已经有12个汽车品牌，如此多的汽车品牌需要管理，这么多的成本需要控制，通用汽车陷入如何生产足够多的型号让不同品牌汽车的拥趸满意的困境中。更糟的是，通用汽车公司的管理层还把“换牌工程”运用到新收购的汽车品牌上。例如，瑞典萨博轿车就像是贴上了“萨博”标签的通用公司汽车。

通用汽车公司曾经象征地位、价值的品牌等级不再清晰了。相反，汽车的质量、成本都集中在一起，人们已经难以区分雪佛兰、庞蒂亚克或别克。在大额亏损下，本应该通过不同品牌形成的不同品牌阶层轰然倒塌。行业观察家们虽然已经预言这一时刻的到来，但如今他们还是感到沮丧。“最重要的一点，”布拉格曼说，“消费者本应该根据自己的身份在不同阶层中选择汽车品牌，但是通用公司使得所有品牌的车子都差不多，这简直是在玩弄消费者。”讽刺的是，他说，即使雪佛兰的质量已经比之前好多了，但消费者还是固守“雪佛兰是便宜货，便宜没好货”的想法：“要把通用公司给美国人民造成的‘褶皱’抚平是极其困难的，因为伤害已经造成。”

通用公司旗下主营食品和饮料的公司，经过几十年中一系列的兼并，现在已经更名为卡夫。在通用食品最鼎盛时期，它生产了美国主流食品麦斯威尔咖啡（Maxwell House）。麦斯威尔咖啡在第二次世界大战时名声大噪，当时，速溶咖啡受到在海外作战的美国士兵的喜爱，等这群士兵回国后，他们使得麦斯威尔咖啡成为美国人最喜欢的咖啡品牌。在接下来的几十年中，虽然有福爵（Folgers）和希尔·布罗斯（Hill Bros）这两个竞争者，麦斯威尔还是进一步巩固了在美国咖啡行业的地位。

也是在这些年，麦斯威尔的咖啡质量开始走下坡路。没有人知道是怎么回事，他们有两种咖啡豆：阿拉伯咖啡豆和罗布斯塔咖啡豆。阿拉伯咖啡豆的香味醇正，可以煮出最有风味的咖啡，但这种咖啡豆容易受到天气变化以及寄生虫的攻击，种植成本比较高。罗布斯塔咖啡豆比较容易种植，这使得它的价格较低，但问题是这种豆比较苦，而且味道远比不上阿拉伯咖啡豆。

1953年，一场可怕的霜冻几乎摧毁了所有巴西咖啡作物，这使得阿拉伯咖啡豆的价格一路飙升。麦斯威尔和美国其他主要的咖啡烘焙商往他们的咖啡中增加了一点罗布斯塔咖啡豆。似乎没有人意识到这件事，所以往后一旦咖啡作物歉收，他们就往自己的产品中增加一些罗布斯塔咖啡豆。

为了保证不会丢掉生意，麦斯威尔组织了咖啡品尝会，以证明喝咖啡的人喝不出这些咖啡的区别。尽管咖啡烘焙看起来更健康，但是速溶咖啡还是占到全部零售咖啡的90％。

20世纪60年代，年轻一代的美国人开始抛弃咖啡，喝起了可口可乐、百事可乐这些软饮料。从1962年到1974年，彭德格拉斯特在他的《左手咖啡，右手世界》（uncommon Grounds
）一书中说，美国咖啡从每天人均消费3.12杯下降到2.25杯。再次，美国咖啡巨头回应了他们加入许多罗布斯塔咖啡豆从而降低成本一事，还提到他们花了一大笔钱在电视广告上。

1978年，一个经营杂货店的老人科拉坚持说，如果她只能选择一只股票，她一定会选择麦斯威尔，“当你只能选择一个品牌，”她告诉数以百万计的美国电视观众，“这是一道非常容易的选择题。就像麦斯威尔说的‘滴滴香浓，意犹未尽’。”

麦斯威尔选择的广告女演员看起来有点古怪：观众可能已经认出这位亲切的老人科拉就是玛格丽特·哈米尔顿，她因在《绿野仙踪》里饰演西方女巫而为大家熟识。而竞争对手选择的广告主角则是自己家的零售店店主。一位电视评论员讽刺这是“旧袋子的战斗”
[20]

，很显然这些广告没有奏效，它没有帮助咖啡业挽回顾客。

美国人逐渐丢掉喝速溶咖啡的习惯。

1975年，巴西的又一场霜降摧毁了更多的阿拉伯咖啡豆作物，几乎主流的咖啡烘焙商都在产品中增加了罗布斯塔咖啡豆的分量。10年后的1985年，麦斯威尔又故计重演，在自己的咖啡中加入更多苦涩的罗布斯塔咖啡豆。到20世纪90年代中期，很明显，美国最大的咖啡烘焙商已经放弃使用优质的咖啡豆，即使他们投入大笔资金在广告上，也改变不了他们的咖啡尝起来像焦油这个事实。

通用食品开始调整策略，卡夫对麦斯威尔咖啡做出了业内人士熟知的“价值工程”。价值工程就像是“换牌工程”，它调整产品，降低成本。许多你从小爱吃的零食，在你长大后，食品的分量让你觉得似乎缩水了，它其实是真的缩水了。有时，它意味着悄悄减少食品分量。这就是价值工程。

2008年，雀巢的洛洛（Rolo）糖果包装中减少了一根洛洛糖，同年吉百利把牛奶棒从250克减少到230克。更多的情况是，他们常常通过减少配料的成分来降低成本。

再举一个卡夫食品的例子。1937年一位名为圣路易斯的销售员发明了芝士通心粉即时餐，从此以后，卡夫芝士通心粉就成了美国人的日常食品。同麦斯威尔一样，它还沉醉在旧日时光中：这道橙色的餐点在第二次世界大战时出现，消费者发现一张粮票可以买两盒芝士通心粉。20世纪90年代，受到超市自营品牌的冲击，卡夫的管理者以及食品科学家们开始在食物成分和制作过程中想方设法降低成本。每年，他们为了能够减少2％～3％的成本，不得不去“创新”：1997年他们会用切达干酪和酪乳配方，但现在，他们开始使用低成本的芝士配料。

“如果你看看他们盒子上的配方，”零售分析师迈克尔·J.西尔弗斯坦和约翰·巴特曼在他们2006年出版的《寻宝》一书中写道，“你将会发现他们的配方中没有真正的奶酪。因为真正的奶酪比较贵。现在的产品都是由干酪发酵剂、乳清、乳脂肪、乳蛋白、盐、碳酸钙、三聚磷酸钠等成分构成。包装袋上说卡夫芝士通心粉是‘最芝士’的，而且很多消费者似乎还很喜欢它们的口味。但是当你把现在的芝士通心粉同1997的货色相比较，大概就能尝出他们之间的不同了。”

2007年，卡夫彻底改写了麦斯威尔咖啡中只有阿拉伯咖啡豆的历史。同年，一位公司发言人告诉我，他们通过“增加更多的芝士”从而“提高了芝士通心粉的质量”。在美国，卡夫每天还是能够销售超过100万份速食食品，这些产品还在为卡夫创造巨大的利润。

多年来改变食品成分的问题终于暴露了。1997年到2007年，卡夫的芝士通心粉都不可能是“最芝士”的食物了。即使到现在，沃尔玛和西夫韦超市的芝士通心粉相比卡夫的通心粉更加便宜，而且可能和卡夫的一样好吃；沃尔玛自营的芝士通心粉，包装袋一侧的成分列表里写着的是切达干酪。

2010年尼尔森调查显示，超过60％的美国人说他们不能分辨出品牌产品和其他超市自营品牌产品或者打折店里的产品的区别。

在过去的20年里，许多我们熟知的主流品牌和它们的竞争对手之间的优势已经模糊甚至消失了。就像通用汽车公司、好莱坞大制片厂，它们制造出来的东西都差不多。

高街百年老店的兴亡预言了什么

巨头们向中间市场拥挤进发，就是为了寻求尽可能多的顾客。可事实是，这样做的结果反而使得他们更难以赢得顾客的信任。

许多行业的商业巨头都面临着消费者流失、失去垄断地位的威胁，曾给我们提供主流产品的商业巨头们扩张得极其缓慢。他们一方面想要拉拢更多的消费者，得到更多的利润，可另一方面通过减少成本，即使在短期内他们赢得了利润，声誉却受到损害。这使得这些品牌产品相比其他竞争产品没有了竞争优势，趋于雷同。

由于如今的消费者花更多的时间在购物商场和大型超市里，这让这些商业巨头感到更大的威胁。

我住在伦敦的旧肯特路，距我住处数码
[21]

之外有一家名为乐购（Tesco）的大型超市分店。这是一家大型商超——全名是南华克乐购（Tesco Southwark），它大到似乎可以满足整个伦敦的需求——一旦进入这家商店，你可以买到一周里生活所需的一切。不仅是因为这里有各式各样的商品，而且是因为这里的每种商品都有多种不同样式和不同价格的选择。乐购选品范围主要是从众多的主流品牌商品到乐购的自营精品，包括高端食品和饮品。它的旁边是99分商店，一家本地的廉价商店，专门卖一些低价商品，在贫困的内陆城市地区，它的销售额十分可观。

乐购这样的商超之所以这么流行，是因为它销售几乎所有的商品。如果把它看成一个生态系统，它就是通过创造一个消费者在其中自由闲逛，能够找到与他们经济条件对应的一切所需的商品这种环境而运转的。

中档价位品牌如麦斯威尔，被看作一个传统的有质量保证的商品，所以顾客也乐意多掏一些钱买中档价位的麦斯威尔。这些主流商品习惯了被摆放在商店码堆，而如今却被迫和其他商品分享货架。在这种新环境下，很多主流品牌商品的价格并没有优惠到顾客一眼看到价格就会去购买的地步，而它们的质量也没有好过摆在它们旁边的自有品牌的产品。既不是十分便宜，质量也没有特别好，所以它们很难被顾客买走，只能卡在中间。

中间市场的以上特点不仅体现在商品上，同样体现在销售商品的超市上。在经济衰退前，达尔文主义就已经开始在高街上被实践了。看到高街的变化不禁让我好奇在乐购到来之前，我家门前的旧肯特路上该是怎么样的景象。

有一天，我到附近的本地历史博物馆找寻旧肯特路的原貌。在一个大型钢柜中，我看到了一撂插图图片，展示了我家对面的商铺一个世纪以来的变化。这儿曾有过糖果店、粮仓、内衣店、肉店、鞋店、蔬菜瓜果店、铁器店、酒吧、烟草店、花店、女帽店以及时装店。拍摄于1978年的黑白照片告诉我，这些店铺大多已经变卖，在那时就已经让位于如今也已经被我们遗忘的百货商店，如荷兰屋（House of Holland）和库珀（Coopers）。

位于中间的一排照片是旧肯特街325号，现在是乐购的位置，曾经是伍尔沃斯的位置；在附录的说明中，伍尔沃斯自豪地把自己定义为市集，但仅仅数年它就倒闭了，如今只是巨大的零售生态系统中的一部分。这家伍尔沃斯分店是第一家倒闭的伍尔沃斯，结果表明，它绝不会是最后一个。

正如我们所见，伍尔沃斯同其他的商场一样，它都在扩大自己的经营范围以求招揽到更多的顾客，但是通过增加商品选择范围的扩张方式，表明它的扩张能力本身就很薄弱，所以它停留在安全的中间市场。但这并不管用。

伍尔沃斯从不希望只是成为一个超市。即使在短期内提升了销售量，但它失去了商品高质量的声誉。即使食品制造业巨头们在商品的制作过程中偷工减料以提高利润，但最后商店中的这些商品既不便宜也不出色——好像这些商品没有理由留在货架上，但你又能在所有的商店中找到这些商品。伍尔沃斯陷入市场的困局中，最终被历史淘汰。

如同我们后来所见，网民们更容易找到或是高质量或是高性价比的商品。人们开始在网上花费大量的时间，即便像伍尔沃斯这样的大型百货超市也因网店而遭殃。1970年伍尔沃斯就已经是美国第四大零售商，但到了2004年它在这个国家销声匿迹了。（澳大利亚的伍尔沃斯公司和弗兰克·伍尔沃斯创立的伍尔沃斯公司没有任何关系，现在这家公司找到了一个对策，摆脱了它作为百货商店的旧的经营方式，并且改造创新，成了大型食品超市。目前澳大利亚伍尔沃斯是澳大利亚和新西兰最大的食品超市。）

伍尔沃斯并不是唯一一家遭遇中间市场陷落情况的商店。1970年，西尔斯·罗巴克公司（Sears Roebuck）是美国最大的零售商，但是到了2004年它屈居第九；杰西·潘尼（JCPenney）在1970年曾排名第二，但到2004年掉到了第十六位。

伍尔沃斯这样的百货超市，由于定位中档、中端市场，在现在其实正受到来自各个方向的攻击。和伍尔沃斯一样，那些中庸定位的零售商把自己放到极其平常的中间市场，既不把目光专注在中间年龄段的顾客上，也没有扩大其经营范围，以为这样可以吸引到更多的顾客。

从20世纪70年代后期开始，英国的零售商像玛莎百货、Next和Debenhams百货抢走了伍尔沃斯的食品、服饰、生活用品市场。但10年过后，这些百货商店发现自己也困在了低廉零售商和高端品牌商店之间。比如，Next和Debenhams的市场被更便宜的H&M、Zara和Ikea这些服饰和家居用品商店抢走，同时玛莎百货在开业85年以来第一次宣布，将会开始销售大受欢迎的家庭食物，如可口可乐、亨氏豆还有自己的产品。次年3月，玛莎百货的董事长斯图尔特·鲁斯在会议中提到，他想要看到更多的品牌产品进驻玛莎百货：“乐购就是一个很好的销售例子……我们将会销售你可以想到的所有东西。虽然我们没有这样的传统……但我也没有理由不这么做。”

我想有一个不这么做的理由，那就是这么做可能会损害玛莎百货的商品质量的声誉。当我询问我生活地区的玛莎百货收银员，购买Kitkats和其他品牌巧克力的常客对这一改变有什么反应时，她告诉我，很多人看起来很高兴，但也有一小部分人说：“这样就不是玛莎百货了。”

大约在同一时间，书店也出现了相似的情况。20世纪八九十年代，小型独立书店称雄一时，像美国的巴诺书店（Barnes & Noble）和鲍德斯
[22]

，英国的折扣书店Waterstone's。在1991年到2005年这15年间，根据美国书商协会的数据，独立书店的数量减少了2/3，从5200家降到了1702家。

这不一定就是件坏事。像Waterstone's这种主打虚构文学以及高质量纪实文学的连锁店，作为拥有更大购买力的连锁书店，有能力为有前途的作家开拓事业，使他们的连锁书店扩展到小城市。然而，他们发现他们需要扩展图书种类，规范总公司引进的书类。租金的上涨、来自大型超市以及网络零售商的竞争，导致财团的收益下降。

图书连锁店经理要求留出一些空间给流行图书，这类图书虽然缺少文学价值，但销量好，可以帮助支付账单。结果是，这些书吸引了所有的注意力，货架上放满了书商喜欢囤积的通俗小说，但实际上这些书并不能卖出多少。出版商开始争夺模式化的快餐书的出版权，而不再考虑图书的文学价值。现在的图书发行量前所未有的多，但是畅销书的图书市场份额仍旧不可阻挡地飙升。英国的畅销书榜上前十名的图书销量在1998年到2008年之间，从340万飙升到600万；根据书商公布的数据，尽管2008年一年就有12万名作家出书，但畅销榜前50名就占了价值2.5亿美元的业务。

面对激烈的竞争以及减少成本的需要，出版社和书商搜罗客户并把他们狼吞虎咽地吞进肚里。这样做有助于暂时支撑其资产负债表，但给读者喂食没有多少营养的读物也对他们的声誉造成影响。主流、通俗文学将它的魔掌伸到各个领域，但这并不能说明通俗文学的价值有多高，也不能说明哈里·谢尔曼的每月读书俱乐部有多么优秀。

到了20世纪80年代，图书连锁店处在巨大的压力之下，他们要为自己的客户进更多的书，而这些书的售价是前所未有的低廉。之后兴起了基于电视平台的“读书会”，如美国的奥普拉脱口秀，英国的Richard and Judy's，这些电视节目能够轻松地展示有深度的书，但他们不能像邮购图书俱乐部一样提供给读者以权威性和专有性。

每月读书俱乐部为了节约成本，在1994年解雇了“专家团”，开始把重心转到重量级作家如汤姆·克兰西或者罗伯特·勒德拉姆身上。“BOMC
[23]

已经走上‘英国皇家’
[24]

的荒谬之路。”每月读书俱乐部前专家小组成员、作家施德抱怨道。“随着所谓畅销书的增多，”一位前公司总经理观察了解后表示，“有所改变的是出版社设计图书的能力，他们设计的图书可能吸引到一些平常只看报纸和杂志或者电视的人群。”

到了2004年，每月俱乐部的会员有70万，比15年前少了一半。读书小组在美国如雨后春笋般四处发芽成长，成千上万的美国人卷入了这些读书小组中。要知道每月读书俱乐部是其先驱，但现在它已经失去自己的读者，当它轻描淡写地回应“挑选n混合”文学的时候，它就已经失去“提供真正好书的书店”的荣誉了。

在这些表象之下存在更深的问题。零售巨头们向中间市场拥挤进发，就是为了寻求尽可能多的顾客。可事实是，这样做的结果反而使得他们更难以赢得顾客的信任。主流政党也面临同样的问题。当笔者研究20世纪90年代中期选举的时候发现，安东尼·唐争取中间选民的建议使得“争取中间选民”成为整个城市唯一的游戏。政党们努力扩大自己的吸引力来赢取更多的中间选民，但很快他们发现即使他们在某次选举中“吞下”了大量的“浮动选民”，但在下一次选举中“浮动选民”很可能又会倒戈。

2005年的德国大选中，德国的两个主要政党，基督教民主党和社会民主党所得的票数总和低于70％，这是自1949年以来最低的一次得票。这一结果迫使他们组成了一个联合政府，之后这两个政党就难舍难分了。

许多政党都有过这种流失大量会员的经历。20世纪50年代，英国两大政党——工党和保守党的会员人数达到顶峰之后，立刻出现以螺旋式急速下降的局面。在60年代初与80年代末，英国主流政党的百分比从9.4降到了3.3。当托尼·布莱尔在1994年7月赢得工党的大选后，他扭转了这一颓势，使得工党会员数再次达到一个高峰。在赢得大选的第一年里，他做了一个貌似智慧的举动，重新编组了新的工党成员，成功使得自己党派的会员增长了40％。但这里还是存在一个问题，这些新成员和工党之间并没有牢靠的关联。当工党于1997年成功晋升为执政党的时候，许多新成员迅速离开了工党。根据选举委员会的数据显示，工党的高峰年会员人数有405000人，到了2010年下降到156000人。

就这样，零售、媒体和政治巨头们发现，自己处在了一个尴尬的位置。他们中的绝大多数在20世纪中叶的几十年里，一直把目光集中在“中间位置”。而由于具独特影响力的历史、政治以及机械工业化等新面貌的融合——一套新的社会生态环境正缓缓出现，通过霸占我们几乎所有的注意力，它们开始重组大众并形成了一种新的广阔的文化。

[1]
高街（The High Street）：一个城镇主要的商业与零售的街道。

[2]
伍尔沃斯（Woolworths）：英国最大的家庭日用品和娱乐商品连锁超市集团，1909年创立于利物浦，在全英国拥有840家分店，在全英国拥有3万名员工。2008年11月伍尔沃斯在伦敦证交所的股票交易暂停。

[3]
贝尔法斯特：位于爱尔兰岛东北沿海的拉干河口，在贝尔法斯特湾的西南侧，是英国北爱尔兰的最大海港。

[4]
莱顿斯通：伦敦的城市名。足球明星贝克汉姆的出生地。

[5]
挑选n混合：原文为pick‘n’mix，是pick and mix的缩写，即挑选和混合。

[6]
尤蒂卡（Utica）：位于美国纽约州，奥纳达（Oneida）市的市县。

[7]
弗兰克·伍尔沃斯（1952—1919）：伍尔沃斯的创始人。

[8]
巴黎人酒店（Parisian hotel）：位于法国南部城市尼斯，是尼斯不可错过的酒店之一。

[9]
第五大道（Fifth Avenue）：位于美国纽约，是纽约市曼哈顿一条重要的南北向干道。它是美国著名的高档商业区。

[10]
好市多（Costco）：美国连锁会员制仓储超市，起源于1976年加州圣迭戈成立的Price Club。

[11]
阿斯达（Asda）：英国的阿斯达公司，1949年成立，1999年被沃尔玛收购。

[12]
一镑店（Poundland）：成立于1990年，英国廉价商品连锁店，几乎所有商品都售价1英镑。

[13]
多来店（Dollar general corporation）：美国日常用品零售商，简化了客户的购物过程，为他们提供了各种最流行品牌的折扣商品。

[14]
“通俗”：指英文middlebrow。

[15]
1918年人民代表法案通过，允许年过30岁，且符合财产资格的女性投票。尽管850万妇女符合标准，但仅代表40％英国全体女性，法案同时放宽所有年满21岁男性的投票权，选民总数由800万增至2100万，但男女之间仍有极大不公。1928年平权法案通过，年满21岁女性可以投票，最终女性与男性拥有平等的投票权利。两法案使符合资格的女性选民增至1500万。

[16]
乔治·盖洛普：George Gallup，美国数学家，抽样调查方法的创始人、民意调查的组织者，他几乎是民意调查活动的代名词。

[17]
德怀特·麦克唐纳：Duight MacDonald，美国作家、编辑、电影评论家、哲学家和激进政治人物。1937年至1943年任《党派评论》编辑，后退出，于1944年至1949年创办了自己的杂志《政治》。他还任《纽约客》专栏作家和《时尚先生》影评人。

[18]
艾丽斯·沃克：Alice Walker，普利策奖得主、小说家、诗人和社会运动人士，她在作品中反映黑人妇女为自身权利而奋斗，获得广泛的回响，著有《紫色》。

[19]
比尔·麦克尼柯：Bill Mechanic，好莱坞最有影响力的电影人之一，福克斯电影公司历史上最为成功的首席执行官。曾担任美国电影艺术与科学学院（奥斯卡评委会）主席，柏林国际电影节和威尼斯国际电影节的评委会主席。

[20]
“旧袋子的战斗”：原文“the battle of the old bags”。美国超市曾经有过“纸质袋还是塑料袋”的争论。这里是指这场广告战只是“包装袋”的战争，两种产品只是包装不同而已。

[21]
码：计量单位。1码等于3英尺或0.9144米。

[22]
鲍德斯：第一家进行全球性扩张的美国图书零售商。

[23]
BOMC：每月读书俱乐部的英文简称。

[24]
英国皇家之路：讽刺这些书籍如同英国皇家一般只是表面光鲜。

Chapter 2　正中靶心：互联网时代小众慢慢苏醒

各行各业都希望找到更精准的小众顾客。

当专业市场观察员队伍增多，市场划分的方式已经很少考虑商品的差异，更多的是考虑顾客的购买期望。

星巴克横扫，创造群体亚文化

好的咖啡品牌不仅能让人们对他们的产品产生兴趣，也能让咖啡爱好者与他们一同享受时光的时候培养出一种爱好……不仅仅是因为把大笔的钱投到购买高品质的咖啡豆和咖啡研磨设备上，而且还创造了一种咖啡文化。

一点一点，历史的车轮缓缓前行——各行业巨头曾一度牢牢掌控住顾客的那些手段，从商店的“挑选n混合”到政治选举过程中的主流政党，从好莱坞制作的千篇一律的平庸电影到每月读书俱乐部的平价图书——全都以失败告终。

主流机构过去从寻找大众都喜爱的元素中获利，现在发现自己已经四面楚歌了。像BBC，它需要忍受着来自各界的羞辱以及谴责。其他的机构因为把自己推入太“平庸”的位置——想要吸引最大化的顾客，最终却陷入租金水涨船高、失去顾客、赢利缩水的困境。实际上，这就意味着他们需要尽可能地精准定位自身以降低损失。

对大多数的巨头来说，大众喜欢的“挑选n混合”式的销售现在看起来就像是成本高昂的义卖。虽然这种方式在短期内可以增加他们的利润，但也损害了他们的声誉，模糊了他们和其他产品之间的差异。

沉到低谷并不是唯一的结局。举个例子，好咖啡的市场从来没有完全逝去。在第二次世界大战之后的几年，一位负有使命感的意大利店主利用Gaggia咖啡机制作出高质量的浓缩咖啡。到了20世纪70年代，美国的本土咖啡馆在西海岸蔓延开来，他们邀请咖啡爱好者购买新鲜的咖啡豆，并在他们的处所喝咖啡。每一家美味的咖啡店都有自己的风格，并且每家店都有自己的“明星口味”。其中一家位于西雅图名为星巴克的咖啡店，脱颖而出。

星巴克于1971年创立，但它真正开始“大展宏图”则是在它的销售主管霍德华·舒尔茨去米兰采购的旅途之后。当时咖啡师为霍华德·舒尔茨呈上的美味咖啡，使得他爱上了意大利的咖啡文化。回到西雅图的老家后，他和星巴克另外一位管理者尝试把这种咖啡文化带到美国。他们给星巴克的饮品冠以新的、带有意大利特色的名字，让顾客觉得自己像一个咖啡鉴赏家，比如大杯（grande）或者超大杯（venti）。

“这些词汇成为大众语言的一部分，对我来说实在是太赞了。”星巴克前主管道恩·皮诺在接受《左手咖啡，右手世界》作者马克·彭德格拉斯采访时说：“我们坐在会议厅，把这些词汇讨论出来。”

星巴克想要吸引咖啡爱好者，让他们心甘情愿花钱购买高品质的咖啡，就不得不求助于口感更好的阿拉伯咖啡豆了。每个咖啡种植地区都有其特点，这群顾客中有许多人了解危地马拉咖啡、香味浓郁的爪哇咖啡豆、还有带有甜味的肯尼亚咖啡，而他们一旦决定购买星巴克咖啡，就可以从星巴克得到风味俱佳的牛奶盒和糖袋，然后按照自己的口味去调和。

这个方法似乎奏效了。到1989年，当预磨咖啡销售量还在下跌时，主流咖啡品牌市场已经在持续拓展，星巴克的咖啡销售量以每年30％的速度上涨。

当美国人和咖啡之间的情缘伊始，1989年，全美只有585家咖啡馆，而到了1995年则发展到5000家，2003年飙升到17400家，2010年达到25000家。星巴克和其他咖啡连锁商发展成为了公司集团，他们的店铺逐渐变得像是快餐店，一些咖啡爱好者因对这些咖啡希望幻灭而纷纷离开。

2007年2月的一份文件中，霍华德·舒尔茨抱怨：“名为‘商品化我们的品牌’的行为令我们的品牌走向了下坡路。”但没有什么可以剥夺星巴克开始的贡献。感谢星巴克，提供高品质的咖啡挽救了咖啡行业，它帮助咖啡市场进入良性轨道——为顾客提供高品质的咖啡而不是仅仅关注赢利。星巴克之所以能快速扩张，不仅仅是因为把大笔的钱投到购买高品质的咖啡豆和咖啡研磨设备上，而且还创造了一种咖啡文化。星巴克和它的同行们理解到，好的咖啡品牌不仅能让人们对他们的产品产生兴趣，也能让咖啡爱好者与他们一同享受时光的时候培养出一种爱好。

不仅仅是咖啡产业的巨头们，其他行业的巨头们也慢慢苏醒过来，闻到了星巴克的咖啡香。2009年，美国麦当劳分公司开起了Mc咖啡，同星巴克展开了广告战。第二年汉堡王做出同样的回应，宣布以后都会在店里提供星巴克咖啡。这些品牌的举动并不令人感到惊讶。

世纪之交，各行各业都希望找到更精准的小众顾客，虽然他们中的大部分更多考虑的是寻找顾客而不是改良自己的产品。

Gap奋起图变，寻找利基市场

Gap曾绝望地想拉拢每一个人的心，到最后，所有的努力只巩固了自己“无功无过”的标签……解决方式是更加注重顾客的需求，每个Gap旗下的牌子都找出其细分市场。

服饰公司中的巨头Gap，就像我们在前言中所见，是面临危机的一家流行品牌。2000年左右，大量的年轻顾客不再喜欢Gap的服饰，Gap意识到不能继续制造适合所有人的产品了——“一般消费者”不再存在。

危机中，Gap公司首先想要笼络追求时尚又善变的年轻人，之后又投入双倍的气力在比较有忠诚度的中年顾客身上。最后，2002年，它倒在了中间市场上。

Gap曾绝望地想拉拢每一个人的心，到最后，所有的努力只巩固了自己“无功无过”的标签。

普雷斯勒，一个充满魅力的46岁资深市场营销人员，拥有电视主持人一样光鲜俊朗的容颜，他在2002年9月来到位于旧金山的Gap总部。他没有任何服饰销售方面的经验，但是他拥有高水平的市场调研能力，并且是个数字天才。普雷斯勒曾先后任职于肯纳-派克玩具（Kenner-Parker）、爱心熊（Care Bears characters），还于1987年在华特·迪斯尼公司经营它的主题公园。

在迪斯尼期间，普雷斯勒严谨的工作作风为人称道。在迪斯尼，幸运的孩子有机会乘上迪斯尼游轮到公司位于巴马哈的私人岛屿上，在有着美丽的贝壳和柔软的沙子的海滩嬉戏。“当孩子们挖着沙，”普雷斯勒说，“寻找着美丽的贝壳时，我们大家都知道孩子们一定可以找到贝壳的。因为我们每周都会去岛屿上放些贝壳。我打赌每个孩子都可以带着满满一袋贝壳回家。”

普雷斯勒来到旧金山后立刻开始调研。他雇佣外面的市场调研公司去了解世界各地的顾客的特点，这是Gap第一次使用外面的市场调研公司；同时他也是第一次雇佣了麦迪逊大道上的一家大广告机构，李奥贝纳广告公司，观察Gap旗下的不同品牌并为它重新定位市场。

接下来的两年，普雷斯勒集中精力，重点观察一支由320000位顾客组成的群体，对他们挑选所有产品的选择行为进行了细致的调查。他把收集到的数据根据年龄、性别区分开来，并根据数据开展公司宣传：Gap分别制作了针对男性顾客和女性顾客的广告。而这一切只是个开始。他根据顾客消费心态设计民意调查问题，如他们是否“注意打扮”、是否“喜欢复古风”等。他甚至雇佣了一位首席数据分析师分析所有的数据。

2004年5月，普雷斯勒让20位Gap管理层人员分成3支队伍，要求他们陪着自己到世界各地商务旅游，带着照相机，观察消费者。一天晚上，他们在英国伦敦泰特博物馆寻找灵感，其中一个管理人员发现一家酒吧门口放着黑板，上面写着今晚特价商品。他给这块黑板拍了照，之后世界各地的Gap商店门口都架起了类似这种黑板的宣传牌。

普雷斯勒利用市场调查所得的好点子，巩固宣传自己的品牌。例如，当顾客告诉市场调研人员，他们想要不同的搭配来和Old Navy的衣服配合，普雷斯勒立刻给了他们想要的东西；将原有的品牌风格变成了“契合消费者心理风格”，Gap为年长的顾客量身定做“合身”的衣服，同时也为追求时髦的年轻顾客制作“修身”的衣服；针对Gap的顾客想要“独特的而不是跟所有人穿的一样”的需求，公司开展了“你怎么穿它”的宣传活动，鼓励更有个性的穿衣风格，并且邀请了《欲望都市》的女主角莎拉·杰西卡·帕克穿上这些衣服做宣传。

然而，不是所有的计划并一直都行得通的。当顾客进入店铺挑选的时候，普雷斯勒承认：“他们并不会向我们的导购员寻求帮助，以此购买适合他们的衣服。他们都冲着莎拉·杰西卡·帕克做广告的衣服而来，并指着那件衣服说：‘我要那个。’”

这些营销点子都来自普雷斯勒搜集数据获得的结果：Gap旗下三大品牌——Gap、Old Navy还有Banana Republic——它们之间不再存在差异。

“我们的顾客消费调查显示，这三大品牌是交叠在一起的，”他说，“你可以在这3家品牌店都找到卡其色的裤子，我们的顾客告诉我们唯一不同的只是价格。今天，三大品牌则有着极大的不同。”

为了改变这个问题，Old Navy把目标顾客定位在年轻人身上，商品价格也较为低廉，而Banana Republic的价格稍高，顾客的年龄层稍高一些。Gap还是保持中间市场，但它不再想着吸引所有的人，取而代之的是把顾客群集中在18到30岁之间。

普雷斯勒的解决方式是更加注重顾客的需求，每个Gap旗下的牌子，他都能找出其细分市场。

贴上独特标签，让他们更容易被找到

这一代人热衷于将自己与主流文化区分开来，并形成一个新的群体……他们有许多称谓，例如回声潮时期出生的人、Y一代，或者只是简单的“千禧年时代的人”。

1999年的秋季，美国年轻人遗弃了Gap商店，我也是，我想要创造自己的穿衣风格。在牛津大学的公共休息室里，我懒懒地趴着消磨时间，坐得笔直对我来说是一件不常出现的事。

“向全球招收智囊团，要求善于观察新风尚者或者潮流预言家。纽约总部需要招募可以分析当下流行的潮流，并且能分析下一步的潮流动向的社会科学家。”暑期教学工作的所有广告中，这条信息脱颖而出，同时广告的发布者，杨&罗必凯公司（Young & Rubican）也为人津津乐道，谷歌搜索显示它是世界上最大最有信誉的广告代理商。

我想，反正应聘一下也没有什么损失。然后一切事情都发生得非常迅速。在那之前的一周，我还在教政治、社会学，并为博士学位而努力，下一刻我就成了潮流的搜寻者，在纽约研究怎么让产品吸引更多的顾客，研究关于未来的政府、未来的青少年文化，如饥似渴地翻阅30岁左右的单身女性的宠物配件的市场信息。

社会批评家德怀特·麦克唐纳和文森·帕克德猛烈抨击了20世纪50年代的“问卷调查社会家”，后来受抨击的对象队伍逐渐壮大，已经扩大到我了。不仅仅是我，互联网繁荣时代，绝大多数广告机构为让自己在顾客眼中看起来聪明一些，都在招募专家学者——不仅仅是和数字有关的，如统计员，还有像我这样邋遢的社会学家以及专注研究文化的学者、符号学家，甚至是古怪的糊弄人的文学理论学家。

在20世纪90年代末期，我们这些“专家学者”组成的军团漫步在麦迪逊大道，打破了知识分子格局。我们成为商业世界的“酷猎族”，花大量的精力追踪难以捉摸的现代消费者。

然而，究竟如何去做呢？这方面大多数的研究和写作可以在牛津大学图书馆完成，但也能实地考察，也能面对面观察消费者的消费习性——如大型超市或者夜店。

我的绝大多数时间都花在从全世界各地涌来的信息中去了解消费者的感受，或是和他们聊天，或是通过支付酬劳给潮流风向侦探们，让他们代替我把握瞬息万变的市场。有了这些信息，我们所做的和普雷斯勒让下属所做的工作差不多：先把顾客分组，以便快速成功地吸引他们。

自从阿尔弗雷德·斯隆先生有了把汽车品牌分档的做法之后，市场细分这个概念已经走过漫长的时光，斯隆试图细分市场以符合不同购买者的消费水平。当专业市场观察员队伍增多，市场划分的方式已经很少考虑商品的差异，更多的是考虑顾客的购买期望。

利用人口普查或者选民列表可以相对容易地得到消费者的原始数据——年龄、性别、性取向、种族，以及居住地。因为一般是妇女负责家庭采购，她们通常都有自己偏好的品牌。20世纪60年代，购买群体中又加入了一批青少年，广告商、市场追随在这批奇特的、喜欢异域风情的新群体之后。

百事在1961年设置了“流动的球形”商标，借“为心态年轻的人而存在”的标语将自己和年轻的一代人紧紧联系起来。“百事”二字后来成为“百事新一代”这一代名词的一部分。百事标语由历史悠久的麦迪逊大道公司（BBDO）一手打造，这家公司帮助百事从它的老对手可口可乐手中偷走了大片市场。

在20世纪60年代，社会的变迁开始影响到数据统计。反文化潮流风行，让这一代人热衷于将自己与主流文化区分开来，并形成一个新的群体，人们乐意把自己定位成女性、同性恋、黑人。这也让他们顽固抵抗将他们定义分类的问卷调查统计学家。到了70年代，这样一个问题经常被提及：“人口属性和给群体定义的复杂组合真的可以成功吗？”1973年一位纽约的广告人问道：“格瑞斯·斯利克，和特里西娅·尼克松·考克斯是同一个人吗？”总统的女儿和迷幻摇滚乐队的主唱除了年轻、白人、富有、接受过良好教育以外，是不是还有其他共同点？

类似的情况在工人阶级中也发生了。当人们组成工会，并将自己划分成工会的一分子之后，我们根据他们的职业和收入分类就很有道理了。但是70～80年代之间，工会解散，工人们成为了精明的消费者，旧有的分类似乎已经不能确定这群人的投票意向以及花钱倾向了。

我开始在麦迪逊大道一家广告代理商那里工作的时候，受众就是一个瞬息万变的目标。为了发现一个问卷中可以调查出的不同内容，社会学家对问卷的每一个回答研究得更为细致。1994年，研究消费者趋势的扬克洛维奇（Yankelovich）公司把男同性恋者和女同性恋者定义为“特别的、有大范围影响的、容易识别的”消费者群体，各地的市场营销人员纷纷加入调查，希望看到谁能首先从有利可图的同性恋消费群体的购买力中获得利益。

据我们在扬·罗比凯广告公司积累的数据显示，后来出现了一类单身女性，她们有大量钱财供自己支配，并且未婚无小孩，因此她们有很多时间去花钱。（我们这一报告的新闻稿中有这样一句标语：单身女性与白马王子说“再见”。）

为了确定受众消费倾向，像百事这一类品牌从引领时尚者转变成消费心理学专家。20世纪60年代，它的“百事新一代”广告调查不仅针对当时的年轻人，同时也针对那些充满年轻活力的人群——那些自我感觉很年轻的人群。但是，任何消费心态的调查都包含着不计其数的选项。冗长的调查问卷邀请调查对象针对单调的陈述表示同意或不同意，程度强烈还是一般，比如“我认为世界正变得越来越小”、“我关心环境”和“我喜欢保持房子整洁”等。

1949年，宝洁推出的汰渍，成为美国销量最大的洗涤剂，同时它也是典型的“一刀切”大众产品。20世纪末21世纪初，它开始了大规模系列划分。最早是1997年推出的汰渍高效能和汰渍原野香味，然后是5年后的汰渍清风；2004年推出汰渍柔顺剂，一年后推出汰渍洗衣精；2005年，汰渍还推出除臭剂，2006年推出汰渍简单的快乐系列，汰渍精纯系列于2007年发布；2009年8月，由于全球经济衰退，宝洁公司推出了特价品牌——汰渍基础系列。你可以从汰渍清香型、汰渍冰川香型、汰渍四月香型、汰渍清风香型、汰渍海洋香型、汰渍春季香型、汰渍高能、汰渍净白等众多系列产品中选择购买。

在十多年间，汰渍的各种不同系列填满了超市的货架。它们基本上都是一样的，但这不是重点。根据公司市场调研部的数据，每种产品都被精心设计，以满足不同的消费心态。2004年7月，宝洁公司全球营销官詹姆斯·施坦格尔向《美国商业周刊》自豪地说，在他们受欢迎的家用产品中，没有唯一的大众品牌，无论是汰渍还是宝洁Old Spice
[1]

，每个品牌都有目标受众。

世纪之交的千禧年，瓜分顾客的行为演变到白热化状态。它意味着问卷调查社会学家能够把人口统计数据和可以归到每一个人身上的冠冕堂皇的消费心理学相结合。

在19世纪末经济大萧条中成长起来并且经历第二次世界大战的老一辈人，被定义为坚韧、高尚、伟大的一代；人们对随后的一代了解不多，他们就像是沉默的谜迅速过去了，因此，那一代老年人是作为神秘、沉默的一代人载入史册的；随后便是那些随心所欲、大声喧哗、心态年轻、生于20世纪六七十年代婴儿潮时期的人；跟随着他们的脚步懒洋洋地前行的，是X一代愤世嫉俗的懒惰者。

加入市场活跃力量大军的最新力量，是生于20世纪70年代中期到1990年间的青少年与年轻人，他们有许多称谓，例如回声潮时期出生的人、Y一代，或者只是简单的“千禧年时代的人”。这一代青少年对于Gap公司和与它竞争的零售商所生产的粉色小裙子和发光风帽突如其来的热情，是刺激人的数据的产物。

数据表明，与其他人相比较，回声潮一代的青少年去购物中心的次数要多40％，这一代人有着可供支配的大笔金钱，他们的下一代注定会猛增。这也是因为，不论出生于回声潮时期的人走到哪里，我们这些“猎酷族”总会跟随在他们身后，为的是了解他们穿什么、看什么电视节目、从事什么体育运动、喜爱什么音乐及光顾什么样的夜总会。一个个调查者吹捧了这一代人，他们被贴上技术水平高、政治自由、独一无二的自信等标签。这些孩子不但没有任何问题，而且在各个方面都是令人钦佩的。如果我们之中任何人发现他们的任何缺点，我们也不愿费脑筋写下来。这群生活富裕、回声潮时期出生的人，购物商场的商品已经没有办法满足他们了。

1998年，我们在前面已经提到过这一点——詹姆斯·卡梅隆的《泰坦尼克号》是好莱坞最后一部可以吸引所有观众的电影，如果不是莱昂纳多·迪卡普里奥抓住了怀春少女的心，电影可能也没有那么火爆。在《泰坦尼克号》公映之前，美国的经销商就组织了看片会，他们表示，这部电影的最大观众是少女。因此，电影的片花被制作成讲述年轻人的爱情故事电影，并且把宣传攻势集中给了莱昂纳多。近半数25岁以下的少女看过一次电影之后又会去电影院再看一遍。一位女士讲述：“这是一件有历史意义的事，这说明女性有不可忽视的消费力。”

在接下来的10年时间里，基本上最卖座的10部电影都出自暑期大片，包括《哈利·波特》《加勒比海盗》《蜘蛛侠》《怪物史莱克》等。影片审慎添加暴力场面以及黄色片段，让自己尽量符合青少年观影标准（美国采取PG—13
[2]

制度），这就意味着它可以让绝大多数青少年观看。

类似的情况在电视行业已经发生，电视节目制作人需要找出到底是谁在看这档节目，从而找到企业将节目的广告时间卖出去。在20世纪80年代中期，一种新的受众调查方法出现了，它使得寻找受众更容易。它在收集到数据之后，很快就能把结果反馈给委员会。在50年代和60年代，像《我爱露西》和《Bonanaza》
[3]

这一类电视节目吸引了每一个人，但是到90年代这类节目就让位于《老友记》，《老友记》的角色在18岁到34岁之间的年轻人中十分讨喜，而这群年轻人也恰恰是广告商的目标观众。

在世纪之交，电视频道更多针对的是有利可图的年轻人。2001年，BBC成立了新的频道BBC3以及E4频道
[4]

，这两个频道放映的都是由行业巨头制作的针对年轻人的节目。

但这一方法并不是一直都管用。即使观众的设定十分精准，但也不能保证目标观众都愿意收看这些节目。同年，BBC广播电台4频道推出了轻松活泼，针对儿童、青少年的广播节目《Go for it》。8年后，这档节目被迫停播。《Go for it》节目只有2万的年轻人收听；但BBC4拥有的40万听众平均年龄确实是52～55岁。

然后，几乎是一瞬间，整个风向就变了。现在回想起来，所有的事都得怪罪到23岁的爵士钢琴家头上。2002年2月，拉维·香卡
[5]

的女儿诺拉·琼斯发行了首张专辑《跟我来》（Come Away With Me
）。这张专辑赢得了一些好评，但没有人想到它竟然可以大卖。随着时间的推移，它的销量越来越好。这张唱片几乎成了咖啡馆和书店的非官方心情音乐，受到一些挑剔的老客户的喜爱。虽然这张专辑缺少宣传，但诺拉·琼斯还是赢得了一些铁杆粉丝。同年12月，诺拉·琼斯受邀参加了《周六夜现场》的录制，节目播出后，她的人气更高了。不久，她的这张专辑在圣诞节被很多人当作礼物送给亲朋好友。2003年2月，《跟我来》发行满一年，它占据美国billboard（公告牌）排行榜的榜首位置达3周之久。同年，这张专辑拿了五项格莱美大奖，包括年度最佳流行专辑。

从默默无闻到大红大紫，《跟我来》无疑是2003年的黑马。它卖出了600万张——一部分研究表明，这张专辑的爱好者们的年龄比演唱者本人大了至少20岁。这个行业的收入连续三年下滑，《跟我来》的表现就好像是神迹。

和Gap一样，美国音乐行业巨头在前些年快速发展，20世纪90年代增长速度达到历史最高，专辑的销售翻了一番。但从2000年开始，专辑销售量逐年减少，从此再也没有起色。这个行业的一部分问题是依赖于讨好年轻人的策略——rap，hip-hop以及流行音乐——但听这类音乐的这群年轻人，已经弄清楚如何从非法网站上免费下载音乐。

让人没有想到的是，8100万在婴儿潮时期出生的人，购买音乐的数量大大超过当今的青少年，他们从来没有停止过大量购买他们喜爱的音乐。从1994年到2003年之间，根据美国唱片工业协会的数据显示，45岁或者更年长的美国人的音乐购买量占总购买量的百分比从15.4％增长到26.6％；40岁以上的顾客也增多了，从7.8％增长到10％；同一时期，15岁到19岁的年轻顾客则从16.8％降到了11.4％。

相似的故事随处可见。2004年初，英国唱片工业的数据显示，有史以来第一次40岁以上的英国顾客购买的唱片量多于青少年。中年人成为增长最快的唱片购买人群。

全美各个音像店，唱片的位置被重新摆放，商家把更多的注意力集中在拥有购买力的中年人身上，在货架中塞进更多中年人喜爱的音乐。到2003年11月，芭芭拉·史翠珊和老鹰挤进了排行Top榜前十，而一群超过40岁的艺术家，包括范·莫里森、贝蒂·米勒、麦克唐纳、西蒙还有加芬克尔，都挤进了Billboard的前50名。

音乐产业经历诺拉·琼斯这一销售奇迹之后，并不意味着它又转回到青少年顾客群体。取而代之的是，从这时起，它更加确信没有普遍适用的东西，即没有“一般观众”。

受众中的所有人都愿意购买同样的商品，这当然是最好的，但我们不得不承认他们中的有些人是如此不同，甚至相互排斥。一些电台拒绝播放诺拉·琼斯的音乐，他们认为诺拉·琼斯的音乐受众是中年人，播放她的音乐会减少他们的年轻听众。正如《英国流行音乐Top榜》（UK's top of the pops
）这档节目就因为没有确定受众群而逐渐枯萎死亡。

音乐产业的巨头们不是唯一一个意识到社会老龄化商机的。基于对市场未来走向的判断，市场营销人士闪着金光的眼睛紧紧盯着时髦的年轻人，把自己的目光从真正的金矿——中年人身上移开了。对我们这些很酷的猎手和市场预言家来说，这就像是有人摇晃了我们的水晶球，让所有的东西看起来都颠三倒四。年轻文化退散，新的咒语出现了：曾发誓要在老去之前死去的这一代，现在已经人到中年，我们应该帮助他们再次感受到生活的激情，令他们自我感觉好一点。

在我被邀请写一篇关于全球年轻文化的文章两年后，我开始为位于纽约和伦敦的广告公司和创意团队工作，大家想找出年长的人到底在想什么——我们将他们分成不同的年龄阶段，找出每个年龄层的需求。我整日的时光在研究荒原狼的歌、日光浴以及座椅电梯中溜走。“灰色市场”、“老”已经成为一个侮辱的词汇，我跟着一群奇怪的20多岁的人咀嚼研究着我们的新目标，研究如何命名他们。“中年证书获得者”过于矫情，“第三纪年”
[6]

太美国式，“新新人类”又太土。“躲棺材的人”
[7]

是我的临时建议，又遇上一片沉默。

2002年8月，《观察者报》在采访一个广告公司“猎酷族”的时候说，他无法想象如果耐克为了迎合老年人而改变它那著名的标语，那标语会变成什么样。“很显然‘just do it’这句广告标语在16～20岁之间的年轻人中反响很好，”他这么说是为了展示他的研究成果，“尽管，对绝大多数30多岁，没有那么多活力的人群来说，他们偶尔才运动一下，运动服只是一件放松、休闲的着装。‘just do it’这句标语其实只把目标定位在年轻小众身上，而不在于吸引老年人。”

足球妈妈：分对了，小众就成了大众

在面对传统的基础支持的竞争时，主流党派开始将游说的重点转移到作为小群体的摇摆选民身上。

1996年美国政党最想笼络到的女人无疑是一位毫不起眼的乡村妇女，她一周的大部分时间都徘徊在校门口。过去，她倾向于共和党，1996年克林顿再次参与竞选连任的时候，她的那一票显得至关重要。克林顿特地派遣他的一位助选员给她送去传单。鲍勃·杜尔在最后总统竞选演讲中说到“有着真正问题的真正美国人”的时候特地提到了她。

在1996年年末，她登上了《时代》杂志的封面。她就是“足球妈妈”
[8]

。

“足球妈妈”是由政治民意调查发明的一个词汇，在美国选举中被视为强有力的利益团体。在总统大选结束前，都会有大量的媒体记者和民意调查分析员陪同她们一起接送小孩，参加活动、运动。

开展此项活动的是一个叫马克·佩恩的民主党派战略家。1995年年初，马克·佩恩研究了100万个美国选民的情况。他把不同的选民群体进行分类定位，并做出相应的总结备注。这种做法自20世纪80年代以来一直存在，但是这次他们更近距离地接触选民并观察他们——美国民主党的里根，英国巴塞尔顿的选举团队——很大程度上根据选民的收入及社会阶层来对他们进行分类。

然而，马克·佩恩在看到这些数据后大吃一惊：从政党人口的统计观点和研究要素，比如社会阶层、种族和年龄来看，现任总统比尔·克林顿和共和党候选人鲍勃·杜尔之间的支持率没有明显差别。因此，还有一点分析要素可以将选民区分开来：有无生育的经验。无子女选民更倾向于克林顿，而有孩子的已婚夫妇则更倾向于鲍勃·杜尔。佩恩发现，无子女的未婚选民与有孩子的已婚夫妇两个群体之间的心态极为不同。他开始着重研究已婚夫妇特别是有孩子的已婚夫妇。

虽然佩恩正在拉拢足球妈妈，但英国的政治战略家都在固执地追求她的“表姐”——伍斯特女人
[9]

。保守党中央办公厅那帮书呆子正处于盲目的恐慌中，他们梦想追求到伍斯特女人，担心可能会把她输给焕然一新的工党。布莱尔也一只眼睛盯着伍斯特女人，但另一只眼睛开始与她的丈夫，蒙迪欧男人眉来眼去。

布莱尔特别欣赏蒙迪欧男人。他说，一个早晨，当他发现一名男子在他家门口精心打理他的福特蒙迪欧时，他觉得蒙迪欧男人也是很重要的。这时，布莱尔感到，那种人到中年、中等收入、中层管理的劳动者需要摆脱保守党，需要有关公共服务和社会治安的适当政策支持。

足球妈妈、伍斯特女人和蒙迪欧男人都出现在了政治舞台上，几乎同时，市场营销人口统计学家正在使用人口和心理数据划定投票人口，类似的事情正在政治制度中上演。

在面对传统的基础支持的竞争时，主流党派开始将游说的重点转移到作为小群体的摇摆选民身上——这被称为新政治分歧。主流党派寄希望于他们的支持者，从而可能在选举之时为难分胜负的州或者自己的选区起到决定性的作用。政治学家一直认为渴望参选的政党们会将选举人群的偏好建立标准，并选取位于中间位置的中位投票者。

然而，在20世纪90年代，中间市场开始被侵占，中间选民开始有了不同的投票风格。位于佛罗伦萨的欧盟大学研究院教授彼得·梅尔已经投身于政党研究近30年，作为最杰出的学者中的一员，他这样解释道：过去在选举中取胜就好比在山顶旁冲刺，小型政党在半途一遇到中间选民就会放弃；而在近数十年中，大的山脉逐渐消失，取而代之的是许多小丘，只要是想参选的政客都需要消耗时间东奔西跑。中间选民是不可能在某一特定时刻被定位的。梅尔还告诉我：“普通选民将不再存在。”

如果中间选民从政治版图中消失，我们反而更难认识新的到来者。每一个人都知道“足球妈妈”，“足球妈妈”被定位为白人、女性、中产阶级的乡村人群，但除此之外，其他都显得模糊不清。如果把“足球妈妈”定义成已婚、受过教育的中产阶级女性，那“足球妈妈”就占到美国总投票人群的4％～5％。而那些边缘人物——拉丁裔足球妈妈、非洲裔足球妈妈、同性恋足球妈妈——民意调查工作者似乎对她们全然没有兴趣。

“这是一个很宽泛的概念，”一位在佛罗里达大学政治科学教授玛格丽特·康威告诉《佛罗里达时代联合报》，“人们觉得相同的年龄阶段并且有小孩的人群的价值观念是差不多的。这个想法其实过于简化人们的价值观和关注点了。”在他看来，这仅仅能说明一些母亲拥有工作，生活在郊区，并且有爱踢足球的儿子，但并不能说明她们本人是相似的，并且可以用相同的方式劝说她们投票给某个政党。值得注意的是，只有很少曾被叫作“足球妈妈”的人宣称自己是“足球妈妈”。她们不能被如此简单地定义，而且她们也不应该听到这种不尊重人的暗示。

这和政治家们根据选民的种族、性别、宗教和性取向将选民分区是一样的。政治家们十分热衷于把这些选民整齐分类，这让他们自己容易墨守成规。但是这不是唯一的问题。即使“足球妈妈”可以因为她们的价值观和态度而被定型，但这种标签并不能帮助预言她们的投票态度。我们缺少证据证明“足球妈妈”对1996年的选举是否产生了巨大的作用。

俄亥俄州立大学的政治学家赫伯·韦斯伯格·和艾普丽·凯利从选民调查数据中调出与“足球妈妈”相关的数据，结果发现如果克林顿比杜尔赢得更多的“足球妈妈”的选票，对结果也没有太大的影响。因为克林顿已经赢得许多已婚妇女的选票了。“因此，”赫伯·韦斯伯格和艾普丽·凯利总结说，“足球妈妈并没有产生如我们认为的那么大的影响。”

1996年大选之后的几年，“足球妈妈”继续被国家媒体拿出来炒作。1998年10月，她在她儿子参与的一场橄榄球比赛之后痛揍了一个裁判，这颠覆了人们对“足球妈妈”的刻板印象。在“足球妈妈”被“安全妈妈”代替后不久，这群担心“基地组织”、操心孩子们的足球运动的保守母亲，被乔治·沃克·布什于2004年第二个任期内竞争总统的竞选班子寄予厚望，他们希望可以赢得“安全妈妈”们的选票。

人口统计学之死：当顾客拒绝被定义

我们的口味很容易随着时间而改变……也许因为我们拒绝被这样定义，所以很多人已经开始学着在同一时间里选择更多的东西。

耐心等候在一旁，将顾客根据他们的需求切成一片片的巨头们已经越来越少。这并不奇怪。将各个年代的人们根据他们的成长环境区分开来，并将他们放在显微镜下面，也难以得知如何将他们真正分类。

在20世纪90年代初期，人口统计学家挪用了X世代的想法，给出生于20世纪60年代中期到70年代后期的我们贴上“不喜欢工作的懒虫”标签。虽然也有年轻人懒于工作，但这主要是因为那个年代好工作特别难找。90年代末经济复苏，我们证明了自己是善于工作、敢于创业的一批人，从而彻底摆脱了“懒惰的X世代”的标签。

并不是只有人口学家和政治策略家对新的市场持保留意见，经济学家集团（The Economist Intelligence Unit）在2004年采访了200位企业高管，其中59％的高管说他们在前两年给市场细分实验室支付一大笔钱，但只有14％的人认为市场细分是适用于所有行业的。

也许，问卷调查学家装备了高科技武器，能从信用卡公司和零售商手中拿到关于我们购物习惯的数据，再补充进原有的资料库中，接着让民意调查专家把我们分成更加精细的一部分。更重要的是，这确实能够帮助他们知道我们下一步要做什么。巨头们开始根据我们的收入、生活地区、年纪、性别和伴侣将我们仔细剖析。当我们变化太多的时候，他们会将这些问题补充进调查问卷中，以进一步得到更精确的数据。如果这些数据还是不可靠，他们就会根据我们的消费模式来跟踪研究我们。在实践中，这意味着总有人盯着我们的购物袋，甚至是我们的冰箱——像是对待狂野的动物，用我们喜欢吃的食物，抓住我们。

这种事情并不难做到。不久后的今天，大数据挖掘型的信用卡公司购买我们的购物信息。美国克拉瑞塔斯公司（Claritas）整理了像我们的居住地、我们的年龄等传统人口统计数据创建了一个名为PRIZM的系统，来将我们分成不同的集群。

2009年，这个系统将美国人分成67类，如“有权势的人”、“聪明的有钱人”、“年轻的乡巴佬”、“城市里的成功等”者。

像PRIZM这些系统的美，就美在他们熟悉我们的每条街道、每个家庭，然后用传统的方式将顾客分类，让顾客看起来十分清晰。PRIXM相当于英国的美盛公司（Mosaic），这家公司向数据巨头益百利（Experian）购买数据，根据不同的购买习惯把英国人分成不同的集群。美盛每两年更新一次系统。2009年9月，它从210亿位数据、440种不同的变量里将我们分成155种人、67个家庭类型以及15个社会种类，其中包括“伸手党”（claimant cultures）、“郊区心态”（suburban mindsets）以及“工业化资产”（industrial heritage）等。

在众多的政治政策中，有一种知名的名为“微目标定位”的方法。微目标定位是由乔治·沃克·布什的首席战略家马修·都德率先于2000年的总统竞选中提出的。都德和他的同事觉得共和党需要在2004年确保更多的选票，于是，在卡尔·洛夫的监督下，布什的竞选团队领袖开始向大数据挖掘公司寻求帮助，得到集群分析数据。就像集群分析师一样，他们从人口统计的惯例因素统计出来的数据开始，研究了数据挖掘公司有关顾客消费模式的数据。

他们抽取了一些样本，并且使用了所有他们处理出来的数据预测人们面对相同问题的不同反应。这样做之后，他们就可以将美国人分成34种不同的种类，比如“下层阶级的独立工会”（downscale union independents）、“税收与恐怖主义温和派”（tax and terrorism moderates）以及“老派郊区记者”（older suburban newshounds）等，以预测他们对哪些问题感兴趣以及可能怎么投票。在确定亲共和党的选民之后，他们开始为其他人群量身定做他们喜欢的话题。如果民意调查表明30岁左右有孩子，订阅了《纽约客》，而且不怎么参与投票的拉丁裔美国人参与投票了，并倾向投给布什，竞选团队就会记下他们，并在选举的前一天提醒他们去投票。

微定位的日渐普及，意味着当我们选民在选择投票给哪位政客的时候，这些政客也悄悄地在选择我们。从2005年开始，英国三大政党工党、保守党以及自由民主党已经开始使用美盛的策略着手做微定位的测验。对这些专业者来说，这些测试已经达到自然科学实验对精度的要求：亚历克斯·盖奇，2004年布什竞选团队中的一员，将这个测试过程比喻成“DNA识别”，要求精细。

微定位甚至也改变了政客将目标选民放在首位的原因。比尔·克林顿曾将重要目标放在被模糊定义摇摆不定的像“足球妈妈”这样的中间选民身上；都德的团队更有野心，他们根据人们的饮食习惯、购物习惯找出可能投给共和党的选民。

这些精细的数据还有其他用途。它让政治地理学变得没那么重要。民意调查习惯选择自己的努力会有所回报的地区；现在他们用更加精细的工具甚至能定位出在民主党区域中的亲共和党选民。通过调查人们喜欢的数据，如他们的抵押贷款金额、他们的兴趣以及他们度假喜欢去的地方，他们甚至比传统的选民定位走得更远——通过他们的邻居或者祖先——将选民定位到个人。

马修·都德在2004年公布的数据说，胡椒博士（Dr pepper）是共和党人喜欢的饮料，而百事则是民主党人的饮料，金酒和伏特加是民主党人的最爱，共和党人喜欢波旁威士忌。同样的，他告诉《纽约时代》：“有机食物或者更健康的食品则是民主党人吃得比较多。”问题是，大多数的人已经开始食用各种不同的食物了。想想在这样的环境下，蒙迪欧男人
[10]

的变化。当托尼·布莱尔于20世纪90年代中期定义了蒙迪欧男人——一种根据他们购买的车子类型定义的新选民类型，几乎就在同时，福特蒙迪欧的销售量大跌——根据国际经济顾问公司环球透视（IHS Global Insight）数据显示，是从1994年的127444辆降到2008年的44150辆。

我们的口味很容易随着时间而改变，这些分析师很难定义我们到底是怎么样的。也许因为我们拒绝被这样定义，所以很多人已经开始学着在同一时间里选择更多的东西。

[1]
宝洁Old Spice：宝洁旗下男性护理品牌。

[2]
PG—13：PG-13级是美国电影协会的电影分制度中的一种，指特别辅导级的意思，主要是针对13岁以下儿童定的级别，这一级是警告家长说，这部影片有可能包括不适合13岁以下儿童观看的内容。

[3]
《Bonanaza》：美国喜剧片，播映于1958年。

[4]
E4是一个英国数字电视台，是英国第四台的付费版伴侣频道，开始于2001年1月18日。“E”代表娱乐（entertainment），此频道面向15～35岁的观众群。

[5]
拉维·香卡（Ravi Shankar）：他从20世纪40年代始，开印度音乐与西方音乐结合之先河，使印度音乐进入了先锋音乐和流行音乐领域。

[6]
第三纪年（third ager）：指的是45～64岁的族群，人生阅历丰富的他们拥有健康、财富以及智慧，不因为年纪渐长而不敢消费新产品。

[7]
躲棺材的人：原文为Coffin-dodgers。

[8]
足球妈妈（Soccer mom）：非常重视小孩休闲活动、亲自开车接送小孩参加运动、活动的母亲。

[9]
伍斯特女人：专门指这一地区的中年妇女，她们通常属于上班族，收入中等。

[10]
蒙迪欧男人：用来形容那种普通沉闷的英国中产阶级。

Chapter 3　文化地鼠：混进非主流文化里找商机

远离主流文化，站在先锋文化的残骸中不再是一个好的选择。

同时混合文化也不再奏效了，新的文化生态环境中，边缘文化和主流文化之间的界限，已经模糊到分不清彼此了。

唯一要紧的是为自己贴上特定的小众标志。

人一有钱，就成了文化杂食者

新的“杂食”者，知道挑选混合文化，甚至会去接触异域文化，以及它们的极端组合。这也解释了为什么主流文化、流行文化会陷入困境。

约翰·戈德索普，一个在牛津大学纳菲尔德学院工作的社会学家，在过去几十年中一直关注着英国社会结构的变化。

2004年，约翰·戈德索普和他的同事陈永德（Tak Wing Chan）被允许查看英国人的音乐口味变化历史。他们发现，英国的社会等级和文化消费已不再明显——有钱有闲又受过高等教育喜欢阳春白雪歌剧的人和喜欢流行音乐的人的界限已经模糊。曾被人忽视的传统文化成为全新的受重视的本土文化。

值得称颂的是社会文化的种类更多了，根据戈德索普和陈永德的说法，“不仅仅有阳春白雪，还有更多的通俗文化，甚至还有下里巴人”。他们发现，人们变得更富有更智慧，从只听一种类型的音乐的“挑食者”变成了愿意尝试各种音乐类型的“杂食者”。

而且，我们的“杂食”不仅仅体现在音乐上。这可以解释为什么在最近的几十年中，原先只在白人工薪阶级流行的足球运动现在被更多的人群接受。但事实可能并不像表面上看起来那么简单。根据社会学家的话，这些新的杂食者可能意味着一种新的高人一等的文化，“不是展示自己的文化，体现自己文化的优越感，而是对局限于一种文化风格的现实的反抗”。

新的“杂食”者，他们知道如何挑选混合文化，甚至会去接触异域文化以及它们的极端组合。这也就解释了为什么主流文化、流行文化会陷入困境。

流行文化的一个特点是它已经准备好几个选项，我们只能在这里选择。这让喜欢通过我们的饮食习惯将我们分类的资料收集者十分头疼。在过去的半个世纪里，对销售者资料的收集手段可以说是从“老式的大口径短枪”发展到了“高速狙击枪”。即使是这样，他们还是很可能丢失他们的目标。因为我在下午看球赛并不意味着我晚上不会去听歌剧。如果你习惯买超市自有品牌的食物，也并不意味着你明天不会去尝试精致昂贵的食物。不管马修·都德说什么，也不代表那些在天然健康食品店购物的人一定会出去给民主党投票。2006年，美国记者罗德·德雷埃尔怀疑是否真的存在穿着博肯鞋
[1]

、热爱自然、大口咀嚼燕麦的新型共和党人。

是什么成就了鲍尔·普雷斯勒？头几年，他把消费者分类，为Gap旗下的不同品牌重新定位取得了不错的成绩。在2004年的春天，Gap销售量大涨，他被纽约股市吹捧成有魔力的人。但到了秋天，Gap的三大品牌销售量又开始下跌。

普雷斯勒回应，他要回去重新统计数据，让每一个品牌能够更加精准地定位目标顾客。尽管如此，Gap还是没能吸引35岁以上的女性——这家公司只占据了35岁以上女性市场3％的份额，相反35岁以下的则有8％——制定了一个新的范围。

为了更了解目标消费者，普雷斯勒需要做更多的调查。Gap的市场研究者访问了35～45岁的妇女，观察她们喜欢去的地方，查看她们的衣柜，并且跟着她们去购物。其结果是，这让他们创造了一个名为Forth & Towne的全新品牌，这名字可以让顾客想到一个友好的聚会场所。“Forth & Towne”毫无疑问成为Gap的第四个重要品牌。在2005年的夏天，Forth & Towne开张，普雷斯勒邀请一群有影响力的分析师和金融大佬来到位于纽约西尼亚克区的大型Palisades商场，给他们展示第一家Forth & Towne专营店。

普雷斯勒在他的欢迎致辞中谈到发展Gap业务时，提到“多方刺探”。“关于Forth & Towne这个创意，”他告诉消费者，“实际上就是先找到市场需求，再从我们自己的产品组合中寻找商机。Gap，就像你所知道的，利用年龄划分我们的客户群，它在35岁以下的市场份额中排名第一或第二。但是我们没有一个超过35岁的较大的客户群。所以以这个群体为目标是我们扩展自己产品的下一步。”

说完之后，普雷斯勒邀请Forth & Towne的设计总监奥斯汀·荣，发表对年岁较长的智慧女性的致辞。“我相信女人到了这个年纪是十分聪明的，”她告诉她的顾客，“她们知道自己想要什么。她们是时髦的、成熟的、优雅的。”她之所以这么了解这群客户是因为她对这群客户做了大量的调查。“我们十分了解我们的客户。这帮助我们给她们提供最好的服务。”

奥斯汀·荣大致勾画了一下自己的计划，她把35岁以上的女人分成四种类型——寓言、词汇、Gap经典以及奖品——每一种类型的女人都能找到适合自己的衣服。奖品女人是这样的一种女人——“衣柜里满满都是简单舒适的衣服。我们的毛线衫就为她们提供了她们想要的舒适和简单的感觉。另外她们还有一些基础装饰衣物，比如印花衬衫、套头衫、大胆的珠宝，里面彰显着她们自由的精神以及骨子里的探险因子。我觉得这样的女人应该是天生的旅行家，她们会因遥远的地方、不同的文化和族群而激发灵感，即使这些只存在她们的脑海中。”

Gap头脑清晰的分析似乎并不能深深打动顾客。当活动到了提问环节，一位顾客问，如果Gap认为35岁以上的顾客市场是这样与众不同，那为什么要把这个市场和Forth & Towne这个名字联系起来？普雷斯勒宣布Forth & Towne有从2到20的不同型号，根据是“我们学到了一件事，我们要走出去，和消费者交谈，和他们一起购物，这才发现他们有各种不同的大小和形状的需求”。

还有一组人问，Gap是不是想要为年老些的女性或者胖女人服务：“我的问题是，你是在向年纪大的女性还是胖女人承诺。看起来你想兼顾两者。我很好奇，2型号的消费者愿意去20型号的消费者去的商场？”

这两个提问的人都说到点子上了。超过35岁的美国女人可能告诉研究者，她们想得到特殊待遇，而不是把她们和其他与她们同年龄的女性混合在一起。事实上，她们真正想要的是相反的东西。“事实上，”纽约市场顾问玛丽·卢·昆兰告诉《华盛顿邮报》，“婴儿潮时期出生的人从来不曾真正正视自己的年龄，她们从来将自己看得比实际年龄小。”

Gap把自己的客户细分后装入自己的分类容器中，只关注容器中的顾客，疏远了不在自己目标群范围的顾客。弗兰克·温菲尔德·伍尔沃斯在19世纪末的零售业的改革正如我们在前面提到的，他一致对待不同的顾客，所有的商品都有固定价格。但是像Gap这样的巨头含蓄地承认自己的顾客与众不同，使得它和顾客之间的联系更为脆弱。这不可避免地使得巨头们对中间市场丧失信心。Gap通过研究划分不同的年龄人群，现有分别为不同的年龄层量身打造的Banana Republic、Old Navy，还有现在的Forth & Towne等品牌，普雷斯勒让这些旗下核心品牌各自发展。

不仅仅是零售巨头们闯进这个圈套，广播电视也将观众分化，提供不同的数字频道。比如说，他们常常把一些看起来平淡的节目放在综合频道中。当政客们花了大量的精力在细分选民身上，他们恰是冒了进一步疏离其他选民的风险。

回想起来，如果普雷斯勒采纳纽约商场前那群提问的顾客的意见，而不是相信那些他和他的信息猎手们收集过来的数据，结果可能会更好。2006年，Gap公司邀请说唱歌手演唱了《帽子里的假日》（Holiday in the Hood
）这首歌，目的是炒作新出的卫衣。2007年年初，经历了销售额连跌31个月、业绩下滑28％的惨况之后，普雷斯勒递交了辞呈。几个月后，Gap关闭了Forth & Towne的19家商店，它的“世界最大的服装零售商”称呼被西班牙公司Zara夺走。

普雷斯勒辞职之前，这家公司的最后一支广告宣传叫作《爱上Gap》（fall into the Gap
）
[2]

，这句广告标语反而讽刺地预言了Gap这家公司的命运。

几十年来，Gap成功地建立了中间市场的桥梁，把所有的东西卖给所有的人。

在2000年左右，这座桥开始坍塌，它的顾客开始离去。

在2004年到2009年之间，公司总营业额下降了11％，从163亿美元下降到145亿美元。在这样一个陌生的销售环境中，Gap根据顾客的年龄大肆细分定义这些顾客。但这样做并没有填上主流市场已经显现的大洞，反而更糟，它的许多商品笔直地掉进了深渊。

我们熟悉的一切正在悄然崩溃

文化“地鼠”潜藏在地下蠢蠢欲动，都想向主流文化宣战，嘲弄人们对主流文化的盲从……亚文化和主流文化巨头之间的游击战似乎在忐忑不安但互利互惠的关系中休战。

2004年，当牛津大学社会学家对越来越多的杂食消费者进行深入调查的时候，我正在为如何成为他们中的一员而苦恼。在9月的一个雨天，我一个人穿着拖鞋坐在自己家中，成为蜷缩在特拉法尔加广场（Trafalgar Square）遮阳伞中的25000个人之一，听着宠物店男孩演奏黑白默片电影《战舰波将金号》重新配乐的全新音乐。当这部电影首次于1925年呈现在公众眼前时，谢尔盖·爱森斯坦
[3]

重现了海军起义场景，制作了这部先锋派的电影巨作，向布尔什维克革命致以崇高的敬意。

现在，感谢伦敦当代艺术馆把这部电影放在伦敦旅游景点的大屏幕上，电音二重奏无精打采地站在一边，在影片演到大型示威游行以及哥萨克屠杀场景时加上合成器以及重低音的音乐。关于特拉法尔加广场历史那场戏，导演使用了蒙太奇技巧，将戏的重点都放在抗议者身上。一支来自德国的德雷斯德纳交响乐团在主舞台的一边，为影片加入了文化的力量。梅尔·布鲁克斯坐在观众席中，可能正为这新的创意喝彩。

乍一看，伦敦当代艺术馆好像站在敌人的领土上。自从1968年后，它常驻伦敦最繁华的大道商圈中，这条大道一头夹在特拉法尔加广场和海军拱门（Admiralty Arch）之间，另一头则在白金汉宫。穿过这条路是骑兵卫队阅兵地，女皇从这里走出检阅她的骑兵，越过白厅和整个英国政府。粉刷成粉色的城堡曾是最抢手的地方，街道旁常插着画有象征联合的图案的旗帜和播放着军乐队的音乐。60多年来伦敦当代艺术馆一直被控给英国人带来太多激进的文化。不过这件事说起来容易做起来难。

“先锋派”这个词借用的是对法国军队的隐喻，它原指先行军扑入敌人的领地。在20世纪全盛的几十年里，先锋派向世界宣告他们正在探索晦涩不明的文化领域，为后来的艺术家开疆拓土。先锋派不依照传统，不顾及观众；它要的是全然打破传统的方式，带来激进的思想改变社会。它常常把自己的敌人公之于众。

当主流文化、流行文化在20世纪20年代、30年代到来，并且影响了普罗大众不久之后，这两种文化相持不下。流行文化标榜自己为普通读者、观众和听众服务，并把自己定义在先锋派和高雅文化的对立面。流行文化太容易自说自话，故意将自己不知道的文化排除在外。高雅文化和先锋文化很快又受到人们的喜爱。在写给《新政治家》（New Statesman
）的未公开的信中，孤高的弗吉尼亚·伍尔夫
[4]

认为流行文化“既不是艺术也不是生活本身，只是两者不加区分的随意糅合，散发着金钱、权力、名誉的臭味”。

1960年，一位和伍尔夫相同的批评家德怀特·麦克唐纳指责问卷调查社会学家使用的方法，写了一篇极有影响力的名为《大众与中产阶级文化》（MassCult and MidCult
）的文章，抨击流行文化是一种混合的、掺水的前卫生活文化。“当中产阶级的文火逐渐烧开，”他警告人们，“所有接触到的东西都会被影响。先锋派的唯一解决方式，就是退回到自己的领域去防守。”

当主流文化持续蔓延，纯艺术开始变得不那么吸引人了。到了70年代，纯艺术或多或少像是将死的渡渡鸟。先锋派的工作者想要自己的作品有观众，就需要一定程度上和一直出现在报纸、电视上的主流文化相结合。要超越主流文化的唯一方式是以不知廉耻的方式融合不同文化的流派、学科以及界限。快要老得发霉的德怀特·麦克唐纳在他1960年的文章中赞扬了这种文化的混合：“这打破了阶级旧障碍、旧传统和旧品位，消解了所有文化的差异。它混合了一切创造出一种均质文化；其同质化过程就像是把奶油球平均地混合进牛奶中，而不是只让这些奶油浮在表面。”

在千禧年之际，一种全新的杂食品种出现了，这类顾客喜欢尝试不一样的食物，结果带来了充满愤怒的杂糅的文化。宠物店男孩、爱森斯坦、德雷斯德纳交响乐团的流行就是这种新品种带来的。即使他们中的一些人说得比做得好，这群“路过的拜访者”并没有因为他们蓬勃的野心而令人印象深刻。

然而，我更像是一个过路者，一个人努力地工作，想把整个特拉法尔加广场的狂妄、荒诞结合在一起。当时，纽约当代艺术馆馆长菲利普·都德邀请我做他的助理。都德原是一个学者，但被时代精神诱惑，再加上要处理伦敦艺术馆的烂账，他现在变成了无情的文化贩子，他可以像幽灵一样划过发霉的走廊，从长长的黏在他身后就像一件斗篷的黑色外套中抛出组合文化。

到目前为止，本书大多内容都是有关各行各业的巨头的内容，大多写的是关于它们的发展历史，关于它们对自己行业文化的垄断，但是主流文化的崩溃并不仅仅影响了它们。还有像伦敦当代艺术馆这样原本严肃的地方，也开始抵触主流文化；就像举手一样，它也在试图寻找适应这个新环境的方式。

这时候我注意到，主流文化和先锋文化之间的互补妥协。在伦敦最杰出的露天广场里展映革命影片，这可能更像是淘气的政治活动家的胡闹，但是现在《战舰波将金号》演出时，不但市长出席，而且还得到一家慷慨的顾问公司的资金赞助。这显示电影可以修补人心以及完善文化。然后，伦敦当代艺术馆开放了一间客厅供他们举办豪华的庆功宴。伦敦市长，激进的肯·利文斯通分享了流行歌手的故事，伦敦东区作家和报纸专栏作者跳了一夜的舞，数不胜数的文化中介们站在阳台上抽烟；为了增加此夜的狂欢气氛，一群侍者穿着海军服站在客人中，给他们提供由俄罗斯酒厂赞助的啤酒和伏特加。

远离主流文化，站在先锋文化的残骸中显然不再是一个好的选择，同时，混合文化也不再奏效了。往地下看看，毕竟先锋文化是当今唯一游走在主流之外的文化。自20世纪60年代起，它还被塞入文化麻烦制造者的新品种——年轻亚文化，反文化老兵以及反资本主义的新一代——他们所有人都仇视主流文化以及“沿街叫卖”的商业巨头们。

在表面之下，很快变得拥挤、喧闹的地下被各种各样的“文化地鼠”们住满，这些“地鼠”下定决心要挖出自己的权威。这就像他们每一个人都决定发起一场对抗主流文化的地下战争，跳出来嘲弄虔诚，并且出于自满，尽最大的努力去令一切混乱。伦敦当代艺术馆，为了寻找新鲜血液以及新的顾客，更乐于和他们一起开创事业。

1976年，社会动乱逐渐升级，朋克爆发，一切的开端从冲撞乐队（The Clash）的地下演奏会开始。脱胎于纽约、伦敦、悉尼的地下，1976年的夏天朋克携带着朋克发型和亚文化席卷而来，无政府主义抬头，他们的音乐让当局者深深担忧年轻一代的道德文化。

同年，伦敦当代艺术馆展览了名为“妓女特征图”的作品，这个展览是由行为艺术家科赛·范尼·图蒂从她的色情模特工作中获得灵感而制作出来的。其结果是伦敦当代艺术馆收到的批评信如潮，并有谣言指责伦敦当代艺术馆负责人曾被抓进伦敦警察厅的色情纠察大队。

亚文化朋克的出现激起了社会学家的兴趣。1979年，在一本名为《风格的意义（The Meaning of Style
）》的书中，英国社会学家迪克·赫伯迪格甚至暗示朋克是“激进审美实践者”，是先锋派运动达达主义、超现实主义的继承。但更重要的是，亚文化和先锋派运动的共同点是什么？毕竟，朋克不是出现在20世纪60～70年代唯一的地下运动。还有嬉皮士、摇滚乐、摩登、工装裤等。

年轻人文化被组成部落的团队鼓舞，每一个联盟都有自己的着装规范以及仪式。而将他们紧紧连接在一起的是在主流文化之下的监视，和他们对此摆出的反抗和轻蔑的姿态。光头党将他们的头发剃掉，向主流社会竖起中指；嬉皮士吸食毒品逃避一切；摩登派骑上闪闪发光的意大利摩托试图逃离现实；休闲暴力者炫耀着高科技去超越一切。

这里没有一样活动可以被代替，斯图亚特·霍尔在他的《通过仪式反抗》（resistance through rituals
）一书中指出，除了对急速增长扩张的主流文化的反抗外——大众消费的崛起、高等教育的渗透以及强大的广播电视媒体的影响与主流政党的舆论——这些将把地下活动逼出来，每个人都被逼近乏味的、令人窒息的苦差事中。

不久，年轻文化部落就被吞噬了。毕竟，这是一个寻找灵感和新创意的免费劳动工厂。对这些地下运动者来说，贩卖他们的才华可以获得可观的回报。

1991年，当来自西雅图的后朋克乐队把他们的第二张专辑《没关系》（Nevermind）卖给唱片巨头格芬（Geffen）后（涅槃乐队的第一张发行专辑就被贴上了“地下流行”的标签），获得了一千万张的发行量，亚文化和主流文化巨头之间的游击战似乎在忐忑不安但互利互惠的关系中休战。

酷猎族们充当着亚文化的中介人

冷静的酷猎族、潮流搜寻者以及市场预言家也成了中介人……花了大量的时间去研究制造这些“嗡嗡声”和游击营销策略的行为，从很多这样的活动家身上获取灵感。

主流文化和边缘文化之间的交流沟通还是保持着光速前进。作为传送带传送反文化食物，亚文化代替主流文化的步伐加速，有时候很难说得清到底谁才是主流文化。例如，凭着古怪的口味以及义无反顾的激进主义，佛蒙特州的冰激凌公司Ben & Jerry早已经被视为反主流文化的图标。2000年4月，嬉皮士创始人本·科恩和杰里格林菲尔德宣布他们卖掉了食品巨头联合利华的全部股份，这看起来就像是反文化最后舀起并吞下的剩菜了。

地下文化的隧道一被砸开，巨头们就跳出来想要引诱它们加入。其结果是，一位新的中间人出现了，他的工作是探查还没有成长的文化，将其中有意思的部分带给大众。比如，涅槃乐队演奏的《少年心气》（Smells like Teen Spirit
），在1991年的秋天不断回响在青少年的音乐MTV频道，凭着这首歌的“一曲之力”，涅槃乐队被吸收进了主流文化，走上了另一条经受考验进化之路。第二年6月，当克林顿在竞选总统的时候，表明了自己对这首在年轻人中极受欢迎的歌曲的态度。这标志着新时代的来临。

在某种程度上，我们这些冷静的酷猎族、潮流搜寻者以及市场预言家也成了中介人。冷静的酷猎族的工作重心是花费大量的时间揭开年轻亚文化（一些狂热爱好者将其称为“深度交往”），并且将之带向通往主流文化之路——两者之间的时间周期，我的一位未来学的雇主告知我，大概是8～12个月。

从地下活动者手中窃取技术大概只是想要借助他们街头信誉的奖励，许多优秀的见解都是从反政府活动中得到的。

位于温哥华、基于反广告杂志而成立的广告克星媒体基金会（Adbusters）在厌倦了广告的、激进的媒体工作者手中运营，其艺术作品旨在颠覆广告活动的意义从而打破消费者的广告精神错乱。例如，他们在伏特加瓶子上标示一句话“绝对是胡说八道”，在汤米·希尔费格服装上贴上了一群羊的标签，而它的广告标语则是“汤米跟着羊群”。

同时，他们这场活动的准伙伴，在文化干扰器网络（Culture Jammers Network）工作的那些人，也都在使用游击战术宣传自己的营销游戏：颠覆街头广告品牌信息，拙劣地模仿广告，改变广告牌并且重新放置讽刺广告。

到2000年，两者（Adbusters和Culture Jammers Network）都遇见了同一个问题：主流广告商们雇佣了像我这样的一批人进入他们的创意库，为此花了惊人的费用、动用了大批的文化媒体资源。巨头们发现一种很好的办法去制造嗡嗡声，用令人讨厌的、害怕的或者忌讳的图片为产品寻找一个引爆点，震撼消费者。另外一个问题就是使用了街头特技，即后来为人们所熟知的“游击营销”，其带来的结果是，这一场在主流品牌和反品牌之间的虚伪战争，有时候让人难以感受它们之间的不同。一个名为TATS Cru的亚文化街头活动家曾属于以布朗克斯区为基地的街头涂鸦团伙，但他现在离开了自己的团体为像可口可乐这样的公司创作街头广告。

这其中有我的一部分责任。在为广告和市场机构工作的几年里，我花了大量的时间去研究制造这些“嗡嗡声”和游击营销策略的行为，但我大多数的灵感来自其他行为。我也不是唯一这样做的人；说到底，我碰到过市场主管，翻阅过娜欧蜜·克莱恩（Naomi Klein）
[5]

的《反品牌》（No logo）这本书。我们从很多这样的活动家身上获取灵感。

2002年，我在名为前灯视觉（Headlight Vision）的时尚趋势顾问公司任职，《泰晤士报》披露这家公司提议一家大型公司把“荣誉的犯罪”添加进他们的商标，这样他们可以得到地下活动者的青睐。

呼啦圈（Hula Hoop）的品牌经理不大好意思告诉记者，他们觉得游击营销战略对他们发现、制定新的营销方针十分有用：“我们和黑帮一点关系都没有。我只是在一天结束的时刻卖出一包薯片，你也只能做这么多而已。”

猎酷族人并不是唯一一个在世纪之交增加他们影响力的中介机构。在我来到伦敦当代艺术馆的时候，它甚至成了一种文化中介。

德怀特·麦克唐纳抱怨流行文化偷走了先锋文化的特性，并将其占为己用。伦敦当代艺术馆被人们看作未来文化的发掘者，他们深入地下，在新的文化还没有被人注意到之前就将它们挖掘出来，这些新思想、新潮流毫无疑问很快会在主流文化中显现出来。大多数情况下，我们很擅长这样做。

最近，边缘文化和主流文化之间的模糊界限也让我很困惑。也许这也是为什么我第一次认为主流文化不能被判断为空前的成功。宠物店男孩公开演出一个月后，我和我的同事詹妮弗·撒切尔对一系列贴上情色标签的电影、演出展开了讨论：情色和脱衣舞有没有区别？中上阶层是不是逐渐加大了对高端情色的胃口？我们邀请了脱衣舞女、滑稽演员以及特殊文化评论员参加了一场盛事，授予伦敦当代艺术馆以权限来调查情色、营销和艺术之间的关系，我们的目的是把这些东西糅合在一起，并且问一些有趣的问题。

如果我们足够诚实，这件事可能会引起主流媒体的愤慨，并得到一些免费宣传。在某种程度上说，我们成功了。“伦敦当代艺术馆的情色展出分裂了艺术世界。”《泰晤士报》在周末版的头条上这样尖叫着。“来自名为狂欢俱乐部（Whoopee Club）滑稽乐团的脱衣舞艺术家以及一位名叫泰德先生（Mr Teds）的表演家，扮作半人半猪的样子，只穿着流苏在滑冰。”同样的文章中又引用来自伦敦当代艺术馆发言人的发言，“我们这样做是为了给匍匐在伦敦地下的艺术家一个发声的机会。”

我们对地下工作者本质的认定，也许有一点夸张。如果滑稽剧团扫荡城市时没有这么深入直达“地下”，那它可能仅仅只是一群附庸风雅的女孩脱掉自己的衣服，自我陶醉，然后迎来的是奇怪的沉默。尽管《泰晤士报》做了巨大的努力，但艺术的世界从来没有风波，当然开了“色情展”的伦敦当代艺术馆也没有；只有我们的五星级客人，一位喜欢读德里达
[6]

书的名叫奥薇蒂（Ovidie）的巴黎情色明星，做了一个更有利可图的演出。现在几乎已经没有什么可以震撼到观众了，主要是因为主流文化的巨头们很早之前就向地下艺术家借用了许多创意想法，将其用于从公共健康广告到时尚活动的各个领域。

这些“震撼”的策略被主流文化滥用，以至于“震撼”不单单是死了，更是泛滥了。对开“情色展”的伦敦当代艺术馆来说，最难堪的定论还是来自《经济学人》。他们的记者喊来了我在前灯视觉工作时的老同事，对方总结说观众现在已经厌恶露骨的广告，他们现在显然在寻找一些更微妙的东西。

主流已死——小众消费崛起

巨头们逐渐无法掌控消费者，于是他们开始向地下艺术工作者寻求可以满足消费者的养料……集中注意力去发现与众不同的小众，精心培养并参与到其中。

在某些方面，边缘文化和主流文化之间的混乱是唯一可以被预测的。主流文化隐匿了很长一段时间。它的发展可以追溯到20世纪中期，从主流文化给急需文化滋养的大众喂了几片开胃菜开始。

到了20世纪70年代，许多新的思想、优秀的创意藏匿于地下，人们就希望以这些地下思想为食。当主流文化和边缘文化之间的交流加速，好像巨头们忙于“打鼹鼠”的游戏，拿着木棍快速地砸向刚刚把脑袋伸出地面的鼹鼠。每一次鼹鼠探头被敲打都在提示我们身边这只贪婪的主流文化巨头又进行了一次疲惫的掠夺，它要把所有东西都吞进肚子里并将其转化成自己的。不过，这并不是故事的全貌。

自20世纪90年代起，巨头们对地下文化的掠夺本性开始有了转变。1991年格芬想要签下涅槃乐队，被拒绝了。因为格芬想要消解涅槃乐队的音乐影响力以使他们的音乐更容易被大众接受，但乐队还是想要同主流文化保持一定的距离；涅槃乐队之后，更多独立、另类音乐还是坚守自身，同主流文化保持一定的距离。

当联合利华收购了Ben & Jerry's冰激凌公司，他们还是让Ben & Jerry's保持原样，并没有将其改造得和联合利华一样。2000年，本·可汗和杰瑞·格林菲尔德还保持着自己的嬉皮本质。巨头们不再想消化地下文化并将其吸收进主流文化中，取而代之的是，他们更愿意这些地下文化待在它们原本的地方。

电影业里像涅槃乐队和Ben & Jerry's这样的，有昆汀·塔伦蒂诺。他原来是一位音像店工作者，后转变成独立电影制作者。在谢尔盖·爱森斯坦的《战舰波将金号》和昆汀的电影上映之前，主流之外的电影已经走了很长的路。

20世纪70年代，独立电影意味着尖锐、禁忌、性、离奇、离经叛道，并经常会被安上“反好莱坞”的标签，是大制片厂制度之外的低成本影片。独立电影通常在忠诚但小众的群体中放映，放映地如伦敦当代艺术馆、圣丹斯电影节、由罗伯特·雷德福在1978年创办的美国独立电影节等。

在美国的犹他州举办的圣丹斯电影节是一些独立电影人的出路，它很快变成了美国严酷地筛选独立电影的基地，是野心勃勃的电影制作者的圣地。它来得正是时候。20世纪70～80年代，主流电影把目光牢牢锁在喜欢“大制作”的电影以及这些电影续集的青少年身上，而忽略了那些寻求更高质量影片的电影发烧友。在圣丹斯电影节举办的前10年，好莱坞巨头根本没有注意到在电影节上放映的影片。

1992年，一个高大、讨人厌的导演到犹他州放映了他的第一部电影——一部极其讽刺、低成本，扭曲人性的抢劫题材影片《落水狗》。《落水狗》足够让昆汀在圣丹斯一战成名，但就像其他在圣丹斯放映的影片一样，它还是没有逃脱小众的命运，未能进入主流观众群体。但是，这部影片还是被长大胡子的传奇影坛大亨哈维·温斯坦注意到了。

采访中，哈维·温斯坦说，这部影片让他想起他年轻的时候看的特吕弗的《四百击》，他原本以为那是一部情色电影。1979年，他成立一个小型独立电影工作室米拉麦克斯，并叫来他的兄弟鲍勃开始投资小成本的天才电影，如《乱世浮生》（The Crying Game
）、《性，谎言，录像带》（Sex，Lies and Videotape
）。在20世纪90年代早期，他赢得了营销天才的美誉，他好像拥有炼金的能力，能将晦涩难懂的独立电影炼成成功的电影。他的巫术甚至还能修复电影本身的不足，因此他得到一个“剪刀手哈维”的绰号。圣丹斯新人昆汀很快来到了位于好莱坞的温斯坦展示了他的《落水狗》，但哈维并不十分喜欢这部电影。具体来说，他讨厌电影里阴森的折磨场面：一个有心理障碍的银行抢劫犯用剃刀剃掉警察的耳朵。当彼得·比斯金为他的《低俗电影》一书采访昆汀的时候，唤起了一些当时冷淡的对话：

温斯坦
：如果不用这个场景，就可以成为一部主流电影。如果加入这个场面，你就只能把这部电影锁在箱底。要是不放这个场景，我可以让这部电影在300家影院播映，反之则只能有一家。30秒的画面可以改变这部电影在美国市场的地位。

昆汀
：我不愿意，哈维。我觉得影片保持原貌就很完美了。我觉得这场折磨场面——确实把电影的受众缩小了，但我觉得这个场景是电影的精髓。

温斯坦
：好吧。那我希望你记得是米拉麦克斯这家公司让你的电影保持原貌发行。

现在回想起来，昆汀相信这次谈话就是一切改变方向的轴点，这让他希望自己可以掌控自己的作品。不幸的是，这一句话也是哈维想说的。《落水狗》并没有进入主流影院——它在美国的票房成绩低于100万——但昆汀的下一部电影立刻弥补了这次的损失。投资仅800万美元的《低俗小说》，1994年为温斯坦和米拉麦克斯赢得了1亿美元收入。这部电影终于从犹他州的圣丹斯小众电影变成了令人无法忽视的黑马。

《低俗小说》让圣丹斯和哈维·温斯坦成了好莱坞不可忽视的力量。就像伦敦当代艺术馆，或者纽约的酷猎族一样，圣丹斯成为了一个文化中介，把电影、天才从独立电影中带给大众，然后被米拉麦克斯抢夺。然后，好莱坞巨头们开始给这些独立电影人投资，以期可以制作、发行像《低俗小说》这样的电影，温斯坦兄弟1993年把他们的公司卖给了华特·迪斯尼。“我们把电影带出艺术贫民窟，并给美国大众带来更多新奇的思想。”1997年，影坛大亨哈维·温斯坦这样告诉《时代》杂志，试图解释为什么他可以被评选为还健在的25位最有影响力的美国人。实际上他并没有错。同年，米拉麦克斯公司拿走了12项奥斯卡大奖——比1939年，MGM制作的《乱世佳人》拿走的8项大奖还多。

在《时代》杂志发言后不久，他和米拉麦克斯公司的状况急转直下。问题并不难查找。几乎每一个主要好莱坞制片厂，在90年代都决定建立一个自己的小的独立艺术工作室制作这些优秀的电影，那米拉麦克斯一直以来小心翼翼做的这些事也就显得没有什么意义了。但还有另外一个更深层的原因，问题出在温斯坦的策略上。在80年代末，米拉麦克斯曾经通过明智的营销策略以及像牛一样的干劲成功为观众引入独立电影。《低俗小说》让他踌躇满志，还有迪斯尼的钱支撑着。但米拉麦克斯的预算越来越高。“剪刀手哈维”还在剪辑室努力工作，坚持让他自己制作的电影更符合主流市场。

10年后，哈维的艺术之家米拉麦克斯制作的电影更偏向主流作品：出品了像《英国病人》这样的奢华爱情故事，像《曼斯菲尔德庄园》这样不温不火的古装片，像《恋爱中的莎士比亚》这样的脆弱爱情喜剧。

同一时刻，哈维的注意力开始游离，他开始减少花在电影艺术工作室的钱，而着手建立他的传媒帝国——把米拉麦克斯变成一个出版商发行杂志，让公司变得像福克斯或者派拉蒙这样的电影公司。

同时，巨头们做着相反的事情。在上个10年，他们巧妙地把独立电影布局成市场工具，小心翼翼地制作精致的独立电影，并把它投向高端市场。很多电影开始刻意模仿独立电影的风格——疏离的青少年群体、功能失调的家庭、都市人的孤独、古怪的幽默以及一个巨大的冲击——所有一切只为独立人群放映。

“现在对独立电影出现了一种新的困惑，”编剧大卫·汤姆森告诉我，“这些电影原先是带有一种态度的媒介，但现在仅仅成了一种风格，一个姿态。”

如同涅槃乐队的后朋克独立音乐，独立电影悄然成了巨头们羽翼下的一种风格。到2006年，独立工作室发行的电影票房总收入有12亿美元，占所有电影的12％。同年，圣丹斯最轰动的作品大概要数《阳光小美女》，这部电影讲述的是一个家庭绝望的公路旅行，7岁的女儿被选中参加选美演出。次年，则是《朱诺》，一部配以轻松活泼的节奏，讲述未成年少女怀孕故事的电影，只不过电影在发行时带上了独立电影的标签，尽管它们是由二十世纪福克斯发行的精品电影。

米拉麦克斯还是能够参与奥斯卡评选的，但它已经不能再躲在独立电影这个避难所里了。这家原本想以计取胜的公司最终还是被巨头们智取了。2005年，在制作了高成本的《冷山》后，哈维和鲍勃两兄弟离开了米拉麦克斯，建立了他们自己的独立制片公司——温斯坦。这家公司一直保留至今。

一些好莱坞巨头对独立影片的兴趣为我们上一章提到的“正中靶心”提供了依据。就像音乐巨头们因为诺拉·琼斯的歌曲发现了中老年市场一样，好莱坞巨头们在上一个10年也跃跃欲试想要制作吸引大龄观众的影片。以下的论述可以解释为什么他们需要这样做。

经过10年的衰落之后，20世纪90年代末，电影爱好者的平均年龄缓慢上升，一部分因素是青少年更喜欢在家里看DVD或者玩游戏。整个90年代，15～24岁的年轻人组成了英国电影观众的最大一部分，但到了2006年，他们已经不敌34岁以上的观众群数量。为了让电影院的门口显得更热闹一些，很多电影院增加了室内咖啡以及糕点店。

近年来不少像《低俗小说》这样低成本、小众的独立电影横扫奥斯卡颁奖典礼，这显然不是一件偶然的事件。

2008年美国票房前五名是《黑暗骑士》《钢铁侠》《夺宝奇兵4》《全民超人汉考克》以及《机器人瓦力》——以上电影大部分目标观众是青少年，但以上电影都没有参与竞争当年的奥斯卡最佳影片。《本杰明·巴顿奇事》《福斯特对话尼克松》《米尔克》《贫民窟的百万富翁》看起来都像是独立电影，即使它们成本高并且是由好莱坞巨头们发行的。当年史蒂芬·斯皮尔伯格充满马丁·斯科塞斯风格的《大白鲨》，借鉴了反文化的偏执，但还是被从艺术作品拉进了主流市场。现在发生的事恰与当年相反。巨头们建立独立电影工作室，并不是想把小众电影拉入主流市场，而是让它们保持自己的风貌。其结果是这样的电影取得了巨大的成功，我们可以看见，现在它们占据了10％的市场。如今，为所有人制作的高质量电影让位于为高端、成熟的小众群体制作的高品质电影。

现在不仅是老影迷发现了好莱坞巨头制作的独立电影的闪光点。对巨头来说，独立电影最好的一点是——除了制作成本低廉外——它们还有一帮忠实的观众。但把观众切分成不同的群体之后要面对的情形，我们已经在前文提到过，就是他们一心摆脱“鸽笼”的坏习惯。独立电影的观众是不同的。就像是地下艺术家来自地下，他们拥有一大批彼此认可的死忠粉丝，对抗主流观众——他们会互相提醒最近新出了哪些电影。

由于巨头们对观众的控制出现了不可控，所以现在他们将目光锁在了更忠诚、紧密联系的小众团体上；不仅是因为艺术之家的观众激起了他们的兴趣，而且还因为，地下艺术工作者还有更多的地下艺术家都善于留神倾听地下文化，像伦敦当代艺术馆针对人口背景特征，长期努力吸引相关群体——黑人音乐、同性恋作家或者女权电影制作人。

在某一天，我们举办了一个惊悚之夜的聚会。比之前提到的所有都流行的事物是，僵尸。当我来到伦敦当代艺术馆，看得出电影院播映的恐怖电影成为了一种激动人心的亚文化，这里满溢着恐怖电影的狂热爱好者、支持者、提倡者。接着，科技爱好者、漫画小说爱好者还有科技宅，都紧紧聚集在自己精心打造出来的领域。伦敦当代艺术馆把他们全都邀请过来，没几分钟这里就全是亚文化者了。这些新人们并没有像前辈，如朋克那样有叛逆的行为，他们的穿着得体大方，带着因为游离于主流之外而受的伤口。

并不只是伦敦当代艺术馆被大量增长的这群亚文化人吞噬。电视连续剧《迷失》《真爱之血》《英雄》的成功，说明大量优质电视剧被吸血鬼、超级英雄所占领。大卫·O.塞尔兹尼克想要为《乱世佳人》造势，我们看到，他组织了一场新闻发布会，宣布要在全国寻找他的“斯嘉丽”。2009年7月，詹姆斯·卡梅隆为他沉寂多年之后的3D新作《阿凡达》宣传的时候——满载着比肩当年《泰坦尼克号》一样的信心——他去的第一个地方就是年度动漫展，在一间同时容纳6000个怪人的礼堂，集结了漫画书迷、科幻和动作冒险的爱好者。

像那些有巨大阅读量的取材于现实生活的纪实类小说、主流科幻书常被定位为流行文化，这类文学作品经常见诸报纸的读书版面，经常被高端电视节目谈论，会被放置在很多书店最显眼的地方。

主流文学的“守门员们”像往常一般嗅到了题材小说，他们觉得熟悉的故事情节和公式化的设置会有好市场。相反的，很多题材小说爱好者为自己游离于主流文化之外感到愤愤不平，这巩固了他们做自己的地下俱乐部的想法。但是当今多数主流文学图书销售萎靡不振，而题材文学越发精致，并吸引了一群优秀的读者。

“布克奖”
[7]

获得者、博智多学的《爱尔兰时报》前文学编辑约翰·班维尔以笔名本杰明·布莱克写的侦探小说，赢得了很高的评价。这种新的题材小说的写作吸引了很多出版界巨头的关注，我们也不难看出这是为什么。作者们被吸引写作这样的书籍，是因为题材小说是一把打开大批忠实读者大门的钥匙；市场喜欢它，因为它后继有力；书店也喜欢它，它们知道应该把它放在哪里。其结果是原来主流的书籍，曾是图书爱好者和20世纪中期图书出版巨头们大献殷勤的对象，现在变成了边缘书。它把阵地让给了一群新的图书购买者——他们并不是图书爱好者，只是喜欢这一种特别的题材。

20世纪90年代，喜剧演员比尔·希克斯在他的一部短剧的开头说道，在座的从事市场和广告的人都应该立刻自杀。他说：“问题是，在座的每一个营销人员或者广告人可能都在咯咯笑着点头。”“他们坐在那里，”比尔打趣道，“悄悄地祝贺自己明智地从反营销
[8]

中获得大笔收益。”

比尔·希克斯向美国主流文化海洋中投入了一堆“超前艺术的碎石”，激起了朵朵浪花。40年来，地下文化工作者一直将自己定义为“反主流”。随着主流文化的坍塌，地下文艺工作者和地上的巨头们的关系愈发复杂。

当曾经分割不同文化的旧的等级壁垒坍塌之后，好像所有的一切都该开始不停地混合。但这种情况并没有发生。消费者确实变得更加杂食，但他们不大可能会自己糅合各类文化元素，也不需要任何人为他们这么做。不论伦敦当代艺术馆如何努力地将不同文化糅在一起，消费者还是会将这些文化分开的。而当他们这么做的时候，有些事就变得清楚了。

这些文化没有被混合，取而代之的是它们被放在新的文化生态环境中。在这个新的文化生态环境中，边缘文化和主流文化之间的界限已经模糊到分不清彼此了，唯一要紧的是为自己贴上特定的小众标识。

巨头们逐渐无法掌控消费者，于是他们开始向地下艺术工作者寻求可以满足消费者的养料。对于生活在地下的“鼹鼠”艺术家们来说，反文化和亚文化的“鼹鼠们”不断挖开通道，发现彼此。巨头们为了赢利也不得不去接受他们，“鼹鼠们”以为他们在蚕食主流文化，但事实是他们已经屈服于主流文化了。在一片新的栖息地里，巨头们改变了对待地下艺术家的方式，巨头们原先的顾客成了市场中另一群小众。

他们很快会发现，互联网让人们快速地寻找彼此，形成游离于主流之外的亚文化。但是在这一切发生之前，在巨头和地下工作者之间还有更让人意想不到的结果。原先从非主流进入到主流传统道路是十分漫长的，但现在已经不存在这个问题了。为了在这个新的文化生态系统中生产和发展，一个人需要集中注意力去发现与众不同的小众，精心培养并参与到其中。

伦敦当代艺术馆发现这一点有些太晚了。2005年菲利普·都德离开了，一位叫作艾可·厄舜的记者被委任为伦敦当代艺术馆主席，所有这一切证明这不是一项简单的工作。我们被大量不同的亚文化统治，有人认为，大众对伦敦当代艺术馆已经没有一个清醒的认识了。可以说，厄舜肩负着把伦敦当代艺术馆重新拉回到大众的注意中的重任。

为了达到这个目的，厄舜认为，我们需要冒险尝试一些主流文化——“与更多的观众接触”，其计划是，站在道路中间招揽取悦观众，从而吸引人们进入大楼，然后再用我们真正想让他们看的精心作品击晕他们。

为了实现这个目标，厄舜雇佣了一群有主流媒体工作经验的人，组成了一支管理团队。第一件要做的事就是改变公司标示。2006年，伦敦当代艺术馆委托一家设计机构将原本简朴、坚定、体现现代主义的公司标示变得更诱人温馨一些。新标志揭牌，伦敦当代艺术馆的3个单词首字母缩写的公司标示ICA被围绕着不同大小的全称“The Institute of Contemporary Arts”代替。用一些泡泡代表着水分子；当他们将其动画化，这些泡泡就会开始移动，代表着伦敦当代艺术馆的多元化以及活力，就像伦敦当代艺术馆一直在做的一样。

很多工作人员对这个Logo持怀疑态度，但其他人好像都很高兴。这个Logo的设计者告诉记者，他的本意是让ICA看起来更温馨一些。“用它的全称，The Institute of Contemporary Arts，是经过深思熟虑的，”他回想着自己的创意，“这标志着ICA不仅仅为那些懂的人，它是在提醒人们为什么他们应该来参观ICA。”这不仅仅是因为我们的Logo需要重新粉刷，我们也请了问卷调查学家帮我们询问观众的需求。

伦敦当代艺术馆第二次成为热点是在2007年，他们在特拉法尔加广场做了一场“化学兄弟（the Chemical Brothers）”的现场表演。这个乐队在20世纪90年代中期从地下俱乐部中走出来，现在已经成为主流中的一员。伦敦当代艺术馆相关负责人说：“为了答谢一众赞助者，我们举办了一个由艺术家和名人用手机拍摄的快照展览。我们找来了REM乐队，并在整个展厅贴满了这个乐队的照片。我们邀请保罗·麦卡特尼开了现场秀，即使现在他已经不走在时尚前沿而身陷离婚诉讼中。”

还有其他的歌手，但是他们都没有发挥的机会。人们光顾着欣赏化学兄弟乐队、REM、保罗·麦卡特尼的演出，而无心欣赏伦敦当代艺术馆，既没有在伦敦当代艺术馆里逛逛，也没有看看里面更为刺激的作品。

2008年年末，每个人不得不承认：“把我们硬塞入主流不过是在丢脸。不仅因为我们更困惑于伦敦当代艺术馆所代表的意义，更因为我们已经厌烦一直提醒着我们的主流文化。”

2009年，伦敦当代艺术馆营销团队迅速分崩离析。很快，伦敦当代艺术馆的新泡泡Logo也被销毁——一封紧急文件发到工作人员的邮箱中，其中这样写道：“请尽量避免在任何地方使用这个新泡泡Logo——我们要用回原来平凡的Logo。”就像很多以前的边缘文化组织者一样，伦敦当代艺术馆到了愿意去“贩卖”主流文化但没有人埋单的时代了。

[1]
博肯鞋：Brikenstock，美国一个奢侈品牌的鞋子。

[2]
fall into the Gap：除了“爱上Gap”之外，还有“落入深渊”的意思。

[3]
苏联电影导演和电影艺术理论家，世界电影的先驱，蒙太奇风格大师，他拍摄了3部经典的影片《战舰波将金号》《亚历山大·涅夫斯基》《伊凡雷帝》。

[4]
弗吉尼亚·伍尔夫：英国意识流女作家。

[5]
娜欧蜜·克莱恩（Naomi Klein）：加拿大作家社会学家，她的政治分析以及全球化公司的评论为人们所称道。

[6]
德里达：当代法国哲学家、符号学家、文艺理论家和美学家，解构主义思潮创始人。主要著作有《人文科学话语中的结构、符号和游戏》《论文字学》《言语和现象》《文字与差异》《论散播》等。

[7]
布克奖：The Booker prize-winning.英国文学最重要的年度书奖之一。

[8]
反营销：是营销策略上的反向营销，即采取不同于常规企业的营销策略，达到“反弹琵琶”的效果。

Chapter 4　“鹰时代”：分享为什么变得如此重要

是的，你已经进化成无情的“资讯掠食者”，用老鹰般的姿态，在互联网上精准地取得自己想要的资讯。

我们成群地连接在一起，通过传看我们周围的信息，发现我们想要走的路以及值得去倾听的东西……

电商时代，消费者成了掠食者

我们用老鹰的姿态，在互联网中精确查找自己想要的信息，这进一步加速了主流文化的没落……作为曾经受巨头们支配的猎物，我们已然变成了捕食者。

2009年4月1日，一个来自牛津的十几岁小男孩正在脸书上与相隔着3000英里的来自马里兰的一个小女孩聊天，当时他表示了想自杀的意图。在英国当地时间4月1日晚间11点30分，他写道：“我要做一件我考虑已久的事情，然后每个人都会知道。”

来自马里兰的小女孩几乎不认识这个来自牛津的男孩，他们只是脸书上的好友，以前从未谋面。然而，她还是决定将这件事告诉她的妈妈。严肃地对待这一突发事件的母亲给当地的警察局打了电话。

马里兰的警官又打给了在白宫工作的特工，随后该特工致电伦敦警察厅告知了此事。在电子遗书发出不到一个小时的当地时间2日凌晨0点26分，伦敦警察厅把事件通告给泰晤士警察局控制中心的接线员。

此时此刻，这场位于大西洋彼岸与时间赛跑的事件的相关文件送达保罗·塞克斯顿的办公桌上。塞克斯顿正是当晚牛津郡的代理督察。8个月后，在牛津的一家散落着圣诞装饰物的餐厅中，我见到了他，想要了解当晚发生了什么。尽管穿着防弹衣的塞克斯顿显得鼓鼓囊囊的，但还是看得出他身材瘦小。同时他也是个铁面无私的人，在任何情况下都能掌控大局并且找出解决问题的办法。我一开始找错了我们约定的地点，但塞克斯顿驾着警车及时地出现，让我坐到后排，带我疾驰到他最爱的餐馆用餐。

他告诉我，当来自伦敦的有关自杀的电话打进时，他并不太确定是怎么回事。这条消息是在愚人节送达的，他知道这可能只是一场巧妙的骗局。即使这件事是真的，他和他的下属所掌握的线索实在太少了，不足以展开调查。这个男孩的所有信息只是他在脸书上公布的姓氏和一个看似是牛津郡的学校的名字。按照正常渠道处理这个案子，从女孩的电脑或者脸书中提取到更多信息是有可能的。但是这样一来花费的时间就会太久，就像塞克斯顿说的，时间不等人。于是，他和他的10名同事凭直觉着手，开始谷歌搜索。

塞克斯顿说：“我们只在姓名和学校上做文章。幸好这个姓并不太常见。我们在谷歌和网上选民登记册中查找到一个个住在学校附近的男孩，最终确认我们要找的这个男孩。这是一场有关试验和错误的游戏。”根据当时警局详细记录，塞克斯顿和他的下属仅用了10分钟便得到4条有关男孩的地址的线索。

凌晨1点42分，在进一步搜索后，他们将范围缩小到位于牛津的8个可能的住址和一些偏远一点的住址。“这时我们想，信息足够了，我们便开始上门确认。”塞克斯顿派遣了附近的两个警员分别上门确认。他们叫醒每一家住户，解释了眼下与时间赛跑的生死营救事件。在第五个地址中，他们在一个位于牛津市郊的家庭中有所发现。没人应门，但周围的邻居告诉两位警员，有一个少年住在这里，而他正是他们所寻找的学校中的一名学生。

塞克斯顿刚要批准他的下属破门而入时，一对父母睡眼惺忪地打开了门。在警官的陪同下，他们来到他们的儿子的房间，发现他几乎已经失去意识，并很有可能服用了致命的安眠药与酒精的混合物。他被立即送往医院，经抢救后完全康复。在男孩敲完电子遗书3个小时后的凌晨2点49分，警员及时抵达现场。

据保罗·塞克斯顿回忆，消息从警察的电台频道中传出，当时那种喜悦感是令人难以置信的。凌晨3点31分，他让控制室中的一名接线员给位于马里兰的那位女士打了电话，告知她以及她女儿这个好消息。记录中记载了女孩母亲如释重负后欣喜的心情。她说：“两个大洲齐心协力并想方设法挽救了一条生命。”

马里兰和牛津上演国际救援的那一晚是令人提心吊胆的，但对于每天在互联网上上演的捉迷藏游戏，这只不过是一个戏剧化的例子。在过去的10年中，我们对电子信息变得贪婪。谷歌以组织网上所有的信息起家，并使这些信息对其搜索引擎适用。带着成功后的喜悦，谷歌开始将所有东西变成电子信息，并使之可以被检索。当一家公司成立，我们就能够运用谷歌检索浏览其所有发展历史的文献，并将其下载到我们的台式机上。

这使我们成为哲学家丹尼尔·丹尼特和认知科学家史迪芬·平克所说的以信息为食者，即依靠网络为天性，有着一种找寻信息的无止境的欲望。翻遍所有信息寻找资料的时代已经远去。我们之中的大部分人变得十分擅长使用搜索引擎找到我们想去的地方、想要的信息。

独坐在卧室中企图自杀的那个男孩，可以不通过普通机构例如学校、教堂或社区直接与位于千里之外的女孩联系。保罗·塞克斯顿的下属发现了有关该男孩在尝试自杀前对于违法的自杀网站产生兴趣的证据，这很有可能让两个有着共同话题、共同兴趣的人走到一起。

网络还不只改变了这一点。在上网的时候，这个男孩不知不觉地留下了有关他的身份的痕迹，警察将其他的相关证据联系到一起，才能够迅速地找到他。当然，警察还需要缩小范围，为了做到这一点，他们没有按照常规的调查询问流程走，而是将宝押在了谷歌上。

我们在网络上花的时间越多，我们就变得越不耐心。2004年，根据互联网专家雅各布·尼尔森的调查，40％的人会在打开网站主页后，才去查找他们想找的东西；4年后，这个数据掉到了25％。我们逐渐开始直接寻找我们想要的东西。

2007至2009年，根据另一项调查，在美国，只用一个词进行检索的人数从24.5％跌落至20.4％；同时，检索包含3个词及以上的人成为大多数。我们现在已经不只是“信息杂食者”，已经进化到“信息掠食者”了。

我们用老鹰的姿态，在互联网中精确查找自己想要的信息，这进一步加速了主流文化的没落。在此之前，主流文化就已经开始在困境中挣扎。过去曾经控制着主流文化的巨头们，在我们坐在电影院中或是购物时，垄断着我们的注意力并提供给我们他们为我们选择好的东西。

在过去的几十年里，消费者逐渐流失，大部分的巨头按照年龄、性别等信息将顾客分类，定位目标客户后销售商品，以此想将顾客吸引回来。但他们这样做反而使得他们主流、平庸的商品更加平淡无奇、更加单调。他们也尝试训练自己的洞察力，希望找到真正的目标顾客，可事实是他们瞄准的目标往往离靶心好几公尺远。接着，互联网诞生了。

互联网甚至比大型商场和仓储超市更能将商业街上的顾客拐骗来，像谷歌、苹果音乐商店、脸书、易趣
[1]

和亚马逊等大型虚拟超市已然发展成整个生态系统。这个生态系统几乎拥有所有的东西。当所有的东西都被添加了商品信息，放入虚拟的生态系统之后，连“挑选n混合”的糖果也没有那么诱人了。这样我们不仅可以在闲暇时光里浏览商品，甚至可以通过写入关键词准确查找到我们需要的商品。互联网有着如此令人赞叹的海量选择，那些不尽如人意的商家自然趋向灭亡。作为曾经受巨头们支配的猎物，我们已然变成了捕食者。

是什么毁掉了传统报纸和唱片业

广阔的新式信息生态系统中，报刊终于被迫放弃了对我们注意力的垄断……我们消费新闻的方式不同了，我们在网络之中横冲直撞地寻找我们需要的信。

在互联网出现之前，人们是怎么找到那些不易被发现的东西的呢？通常他们会翻阅小广告。印刷广告的历史几乎和印刷机的历史一样长久。第一则印刷广告是在英国登出的，是一则关于神职人员应该如何庆祝复活节的提议。这则广告在1477年由曾在1476年将印刷机带入英国的威廉·卡克斯顿登出。

当印刷品发展成杂志和报纸时有着精炼短小文字的分类广告出现了。求职者或者求租者都会仔细研究这些广告。没过多久，分类广告也被用于寻人。20世纪初，H·G·科克斯在他的书《分类：个人专栏秘史》（Classified：The Secret History of the Personal Cloumn
）中写过，这样的小广告活跃在地下黑市的公告栏、征婚俱乐部，甚至不合法的婚姻办事处。这些小广告也成了亚文化者的天堂——如被文明社会所回避的同性恋群体。丰富的隐语开始充溢在字里行间：男性同性恋喜欢称自己是“音乐的”、“非传统的”、“艺术的”，而女性同性恋喜欢用“花哨的”来表明自己的身份。为了避免不被理解，许多这样的广告中都提及了对奥斯卡·王尔德的作品的热爱。

当我们抽出时间阅读这些小广告时，我们会发现，它们无处不在，报纸和杂志都是这些小广告活动的最佳场所。在广告商眼中，报纸不过是一撂用来吸引读者阅读的一大堆讯息文章的大杂烩。最初，这并不难。印刷机的价格昂贵，拥有者便有了对新闻和他们提供的信息的垄断权。他们告诉我们，哪些是他们觉得我们需要知道的新闻和信息。随着民众对新闻的需求量的增加，报纸大亨们逐渐意识到他们可以将读者人群卖给广告商。于是，报纸演变成了广告商和读者之间的中间商，它将涵盖的内容从政治和财经扩展到日常生活中，例如社会新闻和体育。

报纸在政治和财经方面的报道内容也有所改变。他们增添了报纸的彩页、内容以及后来人们熟知的报道人情味。20世纪50年代，如同伍尔沃斯、企鹅出版社以及好莱坞一样，报纸演变成为中产阶级文化的中流砥柱。

在很长的一段时间里，这种方式一直奏效。在1932至1957年间，根据威廉·弗朗西斯《危险的财产：报纸的剖析》所言，在英国，全国性日报的读者人群增长了90％，每天有3亿份的报纸被投进英国百姓家中。威廉写到，除此之外，如果说有什么特别的话，那就是报纸的种类在减少。对于大部分报纸而言，仍然存活的报纸都是被富有的家族所掌控的。他们用在读者身上的铁腕手段，使他们印刷故事就像在印钱一样。在繁荣发展的那些年头，他们的规模不断扩大，伦纳德·小唐尼和迈克尔·舒德森在《哥伦比亚新闻学评论》中指出：报纸有对大众公共生活的理解，不仅包括社会大事件，还有整个事件的趋势，不再局限于政治，还有科学、医学、商业、运动、教育、宗教、文化和娱乐等。

随着报纸业的扩张，纸页之间涵盖了从浅俗的电视节目清单到高超的艺术评论的所有内容。精美的图书附录像是在指引普通读者挑选图书。《华盛顿邮报》自20世纪60年代开设书海专栏，1975年，《洛杉矶时报》也开设书评栏目。同《纽约时报》的书评一起，它们很快成为主流文化中不可或缺的一部分。

这一时期，大部分的扩张资金是由广告商提供的支持。随着更大更虚假的广告的加入，分类广告逐渐占据了整个版面。报纸成为有史以来最有影响力的广告形式之一。《广告美国》的作者詹姆斯·特威切尔说：“凡是你能说出来的报纸，广告的痕迹贯穿每一个版面，从头到尾，或连续或断断续续的一个故事，分段化的兴起（与新闻、卡通、运动、金融、生活和不动产一样）、普通纸张大小、半色调图像
[2]

、三色版
[3]

、黑白摄影、色彩。出版方被迫采用抽奖、打折促销等活动来帮助广告商找到目标顾客。”

然而，在20世纪80年代和90年代初，大型的公有企业大肆收购许多家族式的报纸。为了弥补数额巨大的亏空，以及挤出更多的钱给股东，他们解雇了记者，从新的机构收购了更多的版面。著名记者尼克·戴维斯在他的书《媒体潜规则》中写道：这种改变在地方层次上是最常见的。在1986年到2000年间，英国当地报纸中超过一半的记者下岗；仅在1996年一年中，1/3的当地报纸易主。正如伍尔沃斯和商业街上的连锁书店试图通过集中采购来削减成本一样，文章选登从编辑的自主决定改为不记名的投票选择，这样减少了编辑个人的主观性。这种成本的削减在美国是相当惊人的，特别是对大型的当地报纸和牢固掌握着读者兴趣的大众杂志来说。

互联网的到来，放松了他们对信息的控制。在互联网时代到来之前，许多美国的报纸和杂志已经被其拥有者压榨得半死。同时，他们继续扩大范围，大量蚕食新的领域。从真人秀到皇室家族大大小小的事情都被搬了出来，以此来吸引观众的注意力。

整个20世纪90年代，报纸增加了许多内容，但是这些多余的内容对于日渐衰落的编辑机构来说，像挂在车上的简陋的广告一般，以绝望的姿态吸引读者的眼球。这种做法开始逐渐暴露其中的危害。报纸和杂志竭力覆盖所有大众的兴趣点，到最后却损害了自己的名誉。

自从20世纪70年代晚期达到流行的巅峰后，《读者文摘》的发行量从1.7亿暴跌到800万不到。当他们反应过来，试图用寻常的、可以在任何地方都找得到的名人故事和居家小贴士来挽留读者时，更多的读者以更快的速度离开了。2009年8月《读者文摘》申请破产，2010年2月它的英国子公司步其后尘。报纸中高质量的、丰富多彩的书评书讯也开始减少甚至消亡。极少数幸存者也不得不经常为了内容的广度而牺牲其深度。2009年，当《华盛顿邮报》紧随《洛杉矶时报》之后关闭其独立的书评，这一切像是预示书评时代的毁灭，畅销书走向了坟墓。

与此同时，另一类新闻工作模式逐渐增多，他们几乎不花时间查找当事人，找寻故事。他们粗制滥造出一些相类似的，很少核对真实性的故事，在通讯社、新闻稿或者谷歌的帮助下拼凑成故事。由卓越新闻2009年2月发布的报告透露美国主流媒体经常捉襟见肘，重大事故都没有报道。同一年，针对英国5家最有名望的大众报纸——《泰晤士报》《卫报》《独立报》《每日电讯报》《每日邮报》所做的调查发现，他们60％的稿件都是新闻通讯稿或者新闻服务类文章，其中20％的报道就是把同类新闻稍微修改后登出的。由于他们依赖于几乎一样的未加工的类似材料，报道的文章越来越多，但各自独特的内容却越来越少。就像主流咖啡产业一样，他们用装填物使自己的产品显得更加丰满——但导致质量低劣，平庸的新闻取代了原汁原味的独家报道。就像伍尔沃斯和通用汽车一样，提供给用户的产品开始越来越相似。

经过多年这样痛苦的挣扎消耗，报纸和大众杂志不得不冒险加入网络中。在互联网上，有几乎无限供给的新闻式的信息，大部分都是免费阅读的。在这广阔的新式信息生态系统中，报刊终于被迫放弃了对我们注意力的垄断。

2009年3月，根据对哈佛大学的调查，美国互联网使用者平均每月花费61小时12分钟在网上，但是仅有1.2％的时间——43分钟9秒——花在浏览新闻网站上。新闻业之所以繁荣是因为他们能够掌控被“迷惑”的读者，但是现在有着如此之多的免费信息可供选择，施在读者身上的咒语就渐渐消去了。

在大多数发展中国家，报刊发行量和随之而来的广告从长远来看还处在持续倒退之中。“经合组织”（OECD）的30个国家中有20个正在见证报纸发行量的下降。根据OECD公布的调查显示，在早前的3年里，美国报纸的销售量骤然下降了30％，而英国的报纸在同期下降了25％。其讽刺性在于新闻业本身还在蓬勃发展，而且被比以往更多的人阅读，但不再是以纸质的形式。

我们鹰派信息掠夺者已经不再只在有着海量信息的网络中寻找资料了。我们逐渐学会从众多的资料中筛选出自己想要的新闻，使用搜索引擎，看朋友发的链接和推荐，我们在每一份资料上花的时间越来越少。

2009年9月，7家英国最大的国际性报纸有着1.532亿的访问量，仅有35.7％来自英国本土。那么，这些文章内容是如何被阅读的呢？同年6月，《纽约时报》的纸质版有160万读者，并能吸引他们每天阅读半个小时，《纽约时报》的网站则有着来自世界各地1.74亿的访客。然而，他们每人每月平均仅用14分钟29秒时间浏览该网站。唐尼和舒德森在《哥伦比亚新闻评论》一文中抱怨道：“尽管报纸网站的读者数量迅速增加，但大部分的数据结果是虚假的——只是人们瞬间且随意的访问，人们通过迅速增加的整合网站、搜索引擎以及微博上的链接点进网站。不是我们放弃了新闻，换句话说，只是我们消费新闻的方式不同了，我们在网络之中横冲直撞地寻找我们需要的信息。”

对于报纸来说，这又产生了一个新的问题。就像许多大众的零售商和经销商一样，他们想要卖出更多，最终却扩张过度。现在他们想赋予新闻以产品价值，并向我们收费，但是他们的新闻看起来与那些丰富且无偿的信息并没有什么区别——确实，它可能最初就是从互联网中挑选出来的。

对报纸更不利的是，当我们要寻找其他资讯的时候，用的几乎是一样的强硬派逻辑。一种新兴的互联网产业聪明地将自己定位在销售者和买家之间。过去如果你想找一份工作或者找一个合租者，唯一的方式就是买一份当地的报纸并翻阅上面的小广告。现在，寻找我们想要的东西变得比以前看分类广告更简单。在不提供多余服务的网络分类网站就像克雷格列表
[4]

和加姆特里
[5]

的信息生态环境中，卖家和买家不再需要像报纸这样的中间人互相介绍他们。根据皮尤互联网（Pew Internet）项目的调查，在2005年至2009年间，美国人使用类似克雷格列表的分类广告网站的人数远远超出以前的两倍；现在有10％的人口每天都在使用它们。

克雷格列表是一个叫作克瑞格·纽马克的互联网企业家1995年在旧金山创立的，现在他经营着遍布全球超过500个城市的分类网站。截止到2009年3月“克雷格列表”是全美搜索引擎中最常被搜索的关键词，交易量超过了易趣和亚马逊。纽马克称他自己是互联网的“阿甘”
[6]

，在他的推特主页上，他谈论他在花园中遇到饲鸟的困难和他谈论克雷格列表一样多。当我在旧金山的一个咖啡吧见到他时，他看起来对自己的成就感到不好意思。“我只是书呆子而已。”他以这种方式介绍自己。每一个克雷格列表网站都是大量各式各样的广告混在一起的大本营。但是由于标记了关键词，它们可以很容易地被搜索到，这意味着使用者可以比翻阅分类广告更快地定位他们想要的东西。

“克雷格列表网站提供给人们一个途径，让人们互相帮助完成日常琐事。”纽马克对我说，“就像找房子、找个地方住或者找工作、买卖物品。”这些都是非常平常的事情，但是这些构成了我们的每一天。人们通过克雷格列表网站搜索找到需要的人和物。根据皮尤互联网项目的数据显示，在2000年至2009年间，克雷格列表和同类的网站使报纸上的分类广告收入下滑70％之多，从196亿美元下滑到了仅60亿美元。

纽马克和30多人在旧金山一所维多利亚式的房子中，操控着一个庞大却精准的可搜索式网络分类广告的系统，触发美国报纸进行优胜劣汰的进化。单2009年这一年，美国就有142家报纸倒闭。从2008年初到2009年中旬，根据一个名为“报纸的削减”的行业博客爆料，报纸行业减少了24300份工作。当我向纽马克告别时，他面前正摊着一份《纽约时报》。我说：“至少有人还在看报纸。”他耸耸肩，笑道：“我是个老家伙。”

大众报纸现在是一个濒危的行业，唱片也是。35岁以上的人应该都会记得过去在商业街上的音乐店选购唱片的情景。那时，单曲只是唱片的预告，一旦一个乐队开始推出下一首单曲，前一首几乎就再也找不到了。如今音乐被缩小为MP3格式，转移到像苹果音乐商店这样大型的在线音乐系统中。CD唱片的销售毫无生气，但是单曲的销售正在复兴。

2009年，美国人对音乐的购买力创了新高，数字单曲的购买达到11.6亿美元，比前一年上涨8.3％，比大前年上涨27％。与此同时，唱片的销售在过去的15年中连续下跌。根据英国唱片协会2009年发布的调查，过去15年中唱片的销量和零售商出售的价格一直处于下降趋势之中。相比之下，在网络上下载出售的数字单曲的销量则持续急剧上升：2007年，英国的单曲销售量达到8900万美元；2008年，这个数据上涨到1.151亿美元，2009年，这个数字达到历史最高点，1.52亿美元。

马丁·陶伯特是一个42岁的音乐迷，他花费了大量个人时间收集这些数据。从他刚接触音乐到2009年，这些数据的变化极为令人震惊：“我还记得在20世纪70年代末刚听到大卫·鲍威的时候，唯一能做的就是拜访当地商业街上的唱片店。那时的选择少得可怜，当时他们库存中唯一的唱片就是《梦幻杰基》（Ziggy Stardust
）——如果他们只有这一种唱片，你就只有这一种可以买。另外，你还不得不支付整张唱片的钱，而不能选择购买单曲。而现在，你不仅可以买到大卫·鲍威录制过的所有歌曲，而且你还可以在像亚马逊这种网站上试听30秒后选择其任意一张唱片之中的任意一首歌曲。”

如同大众报纸一样，掠食性的消费者将唱片行业直接分散成更多易消化的部分，而且所有的信息一直都是有效的。上一次我买唱片的时候，我正坐在位于滑铁卢，也就是曾与马丁·陶伯特会面的那家咖啡厅。我听到一首我很喜欢却不知道歌名的歌曲，我掏出我的苹果手机，打开了一个叫作音乐雷达的当下流行的在线听音识曲软件，然后摁下一个虚拟的按钮。音乐雷达不仅正确地显示了歌曲的名称——小精灵乐队（Pixies）的《我心何处》（Where is My Mind
），收录于1988年的唱片《沙发客》（Surfer Rosa
），还迅速将我引领到苹果音乐商店的列表，方便我购买。再摁了几下键之后，我便拥有了这首几分钟前都不知道名字的歌曲。如果没有那个软件让我辨认并买下那首歌，那我可能不会再费劲去找然后买下它了。

互联网+可搜索=“寻宝消费”

大的网络生态系统使得我们可以购买到我们想要的东西，这让我们可以把大部分时间花在找便宜货而不是找商品上了。

我们对于电子信息的掠食性，甚至改变了我们对那些不能转化为电子信息而网购的商品的购买方式。

网络零售的兴起，对于类似伍尔沃斯这样的商店来说无疑就像是釜底抽薪。伍尔沃斯这样的商店不像超市，没有足够大到可以让顾客随意闲逛以找到他们所有想要的东西；也不够小，没有以最低的价格专门供应一种特定的商品。在一个大的零售环境中通过将类别相似的物品摆放在一起，大型商场和市区外的超市成功地帮助我们减少在一堆商品中寻找我们想要的东西的时间——这也是为什么当他们挪动了商品的位置时我们会感觉到恼火。

但在互联网这个巨大的虚拟世界中，所有的东西都被贴上电子信息的标签，这让信息搜寻者成了无所畏惧的到处找便宜货买的人。

由经济学家约翰·摩根和他在加州大学伯克利分校的同事所做的调查发现，去网站购买产品比去商店购买可以节省16％的开销。有越多的公司明码标价，能节省的钱也就越多。根据耶鲁大学发布的研究表明，用互联网搜索中意的车辆的顾客比直接购车的人平均节省了2.2％。网络获取信息是如此容易，这使得汽车经销商的边缘利润平均被侵蚀掉22％。

然而，这仅仅只是一个开始。我们的手机现在可以扫描商品，查询价格以及产品的信息。老鹰式的顾客昂首阔步地走在商店里，手中攥着滴滴作响的智能手机。

瞬间得知商品的价格并不是使用网络的唯一好处。大的网络生态系统使得我们可以购买到我们想要的东西，这让我们可以把大部分时间花在找便宜货而不是找商品上了。比如，平均每家高街上的书店有4～10万册书，但亚马逊可以让它的用户在瞬间找到百万册印刷好的图书和百万册电子版图书。根据麻省理工学院经济学家的调查，这种可以随意浏览并找到我们想要的东西的功能，对于买书者来说，其价值是低价的网络零售商的7倍多。和克雷格列表、亚马逊一样，易趣拍卖网站是一个巨大的网络生态系统，吸引着源源不断的买家和卖家。像超市一样，易趣将它的商品分为数千类。但是由于其中的所有东西都附有电子信息，所以用户可以直接搜索到商品而不需要一页页浏览。

因此，我们之中大部分的人不再从超市中买我们想要的东西，而会选择去搜索更独特、更与众不同、精心设计的商品：一个可以让我们像孩子一样和它一块儿玩的娃娃，一张我们在其他地方找不到的光盘。

在易趣上，似乎所有人看起来都对某些东西犹豫不决。易趣上卖出的第一件商品是1995年网站创始人皮埃尔·奥米迪亚破碎的激光打印机。奥米迪亚没有想到竟然会有人真的想买，他给竞标成功的人发了一封邮件以确保他是真的知道他买的是什么东西。“我是一个破碎的激光打印机收藏家。”回复中如此写道。不久，易趣被热爱不寻常物品的收藏家、寻找自己想要的商品的顾客们捧红了。

戴维·赖利，一位研究用户“网络行为”十多年的经济学家，现在在位于加利福尼亚的雅虎实验室工作。他认为现在顾客的总人数增多了，但是顾客选择商品更有针对性了。他解释道：“在车库甩卖中，你难以找到你真正想要的独特的东西。如果你在一个从30年代就开始收集酒店烟灰缸的来自爱达荷州的男人手中找到你想要的烟灰缸，毫无疑问，这只烟灰缸的价值一定比较高昂。”谷歌首席经济学家哈尔·范里安说道：“有什么东西改变了。”当我去谷歌山景城总部拜访他时，他对我说道：“网络将买家和卖家从分散的地方连接到一起。买家更多了，市场变得更加稠密，这对卖家来说是一个好消息——毕竟，买者越多，越有可能多出钱。”范里安说：“大体上比较容易被复制的商品价格会下降，但是在某些方面独特的物品，我们会看到相反的情况，价格会上涨。”

当物品是真正独一无二的时候，价格会暴涨。最后一包伍尔沃斯“挑选n组合”的什锦糖果于2009年3月在易趣网上由前任商店经理售出。需要说明的是，这包糖果在激烈的115次竞价后以1.45万英镑成交。

对于我们信息捕食者来讲，这种体验已经被释放了。这种货比三家的能力使我们变成了“凶残”的消费者，使网上货量较多、较易复制的商品价格降了下来。但从另一面来讲，我们需要付出更多金钱才能买到富有特色的商品。对于许多购物者来说，这两者之间甚至可能有联系。

2006年，波士顿咨询公司对美国消费者的调查结果显示：他们尽可能在生活用品上少花一点钱，这样他们就能有更多的钱去购买独特的、高品质的商品，例如精美的菜肴、精品店的家居用品——这些东西并不是随处可见的，但对他们来说十分重要。研究院把这种现象比作“寻宝”，“消费升级”
[7]

市场的年成交金额大概有1万亿美元，“消费降级”市场的年成交金额大概是5350万美元。两年后的后续研究发现，同样的事也发生在巴西、印度、日本和10个欧洲国家。

随着我们习惯网上购物，我们“寻宝”的脚步需要加快了。近几年来，曾经陪伴我们成长的中端、主流产品与比它们更便宜的替代品相差无几了。现在，网络如此便捷，我们更容易找到或是高品质或是有价值的商品。零售商和之前提到的新闻机构一样，如果你不能大量销售普通商品，那么你最好提供一些大家迫切需要并且不是随处可见的商品。在这样的销售环境中，你才不会因为夹在中间市场而付出代价。

知道你的电子信息就知道你想要什么

当几乎所有东西都贴上电子信息，这座城市本身被重新描绘成一个巨大的、无限的可搜索信息生态系统。同时这也意味着我们对那些随时会追踪过来捕捉我们的巨头变得可搜索了。

让我们重新再捋一遍导致我冲动购买一首小精灵乐队歌曲这一事件的先后顺序。

坐在滑铁卢咖啡吧中，我利用搜索引擎帮我找到喜欢的歌的名字。我一找到那首歌，它就直接将我转到苹果音乐商店，并建议我买下它。音乐雷达、搜索引擎，带领我们进入一个信息丰富的音乐世界——它能识别800万首歌——并让我们找到我们想要的任何东西。但是为了方便我直接找到我想要的歌，它指引我找到我当时具体感兴趣的歌。音乐雷达又发送给我21世纪才有的广告——将我引导到网上音乐商店。这成就了这家公司的赚钱之法。

谷歌也是这样运作，不过它的规模更大。除了它能够让全世界的信息都被搜索到，当信息搜索完毕后，这家公司还让数十亿的文字广告显示在显示屏一侧。原因很简单：它给广告商提供了我们那一刻“兴趣点”的信息。如果我搜索“夏威夷”，那很有可能我想去那里度假，接着谷歌会在一侧提示旅游机构和晒黑乳液的信息。政客也会求助于谷歌的广告。在巴拉克·奥巴马竞选美国总统时，他的竞选团队就在谷歌的广告上投入了500万美元，其中大部分是花在买热门搜索关键词上。如果有人在谷歌上搜索“巴拉克、穆斯林”时，他会被直接引导到一个页面，这个页面会告诉这个人奥巴马不是穆斯林；如果用户输入“糖尿病”这个关键字，他会被带到一个网站，这个网站告诉他们，如果约翰·麦凯恩竞选成功了，他们也许就不能享受到全民健康保险计划。就像音乐雷达提示我们购买我们正在收听的音乐一样，谷歌的文字广告就如同传统的分类式广告
[8]

一样，专门针对可能对此感兴趣的人群。这样的做法彻底改变了卖家寻找潜在买家的方式，带来了介于买家和卖家之间的新型中介机构。

这些大型的信息生态系统一方面允许我们去搜寻我们需要的信息，一方面利用我们搜寻的关键字来“跟踪”我们。在我们结束搜索后，我们很容易忘记自己留下了行踪。事实上，克瑞格·纽马克并没有规划与我会面的日程，但我成功埋伏到了他。我调查了他在推特和Foursquare
[9]

上近几个月的动态，我发现他经常会在早上大概10点半左右去一家位于旧金山嬉皮区的咖啡吧。我飞到旧金山，从我的酒店来到那家咖啡厅吧蹲点。10分钟后，他闲逛进来，十分慷慨地邀请我加入了他的早午餐，而没有叫警察。要知道，这些控制信息生态系统的人甚至更容易跟踪我们。亚马逊和易趣为了做进一步的商品推荐，已经记录我们的购物和浏览历史。绝大多数注册谷歌邮箱的人都同意在接收邮件的时候接收小型的文本广告。

2009年3月，谷歌公布了“兴趣档案”
[10]

和“行为定位”，这些项目在搜集我们感兴趣的关键词上走得更远，即使我们没有使用谷歌搜索也可以搜集到我们感兴趣的关键词。对于想要向我们进行销售的公司，我们这些信息捕食者在网站中进进出出的速度太快，导致他们难以了解我们是谁。这些公司通过合作分享我们的信息或是向谷歌一样的公司付费，以此建立起一个有关我们兴趣的更详细的图表，并在我们的活动轨迹上放置合适的广告。

比如说，汽车公司已经先行一步：假如有人在谷歌里输入BMW然后阅读《纽约时报》中驾驶汽车的专栏，那他或她很可能就是准备买一辆车；浏览了许多育儿网站的准妈妈，即使她们已经转去做别的事情，也会收到婴儿衣服的广告。这种信息定位不仅仅发生在我们使用电脑的时候，当我们离开电脑，在城镇闲逛的时候。我们口袋中的手机会用定位系统搜索我们的位置。在我们的允许下，谷歌和推特已经利用我们的位置信息来跟踪我们。谷歌纵横允许我们查看我们朋友的行踪，像Foursquare的手机应用鼓励我们对一路上遇到的东西进行电子涂鸦。

当几乎所有东西都贴上电子信息，这座城市本身被重新描绘成一个巨大的、无限的可搜索信息生态系统。同时这也意味着我们对那些随时会追踪过来捕捉我们的巨头变得可搜索了。

1879年，弗兰克·伍尔沃斯开了一家廉价商品店，他的灵感就来自一名叫作约翰·沃纳梅克的虔诚基督徒。约翰3年前在费城开了他的小店，他是第一个开始给他的商品定下固定价格的人，这避免了讨价还价。他还在报纸上买下广告版面宣传他的商品和他的理念。1874年，他做了一个史无前例的广告，他买了报纸的一半版面来做广告而不是将自己的广告刊登在分类广告上。他自嘲道：“我在广告上花的一半钱都浪费掉了，可是问题是，我都不知道是哪一半。”

效仿者纷纷涌现。通过报纸大版面或者电子广告等手段，我们的意识变得十分精细以至于没有任何一个广告商可以独占我们的注意力。对那些支付得起广告费的人来说，这样的细密度造就了以每分钟为基础捕捉我们的注意力的空前的洞察力。已经没有任何东西可以轻易地让我们的注意力转移到报纸和电视节目上。随着我们的注意力变得难以追踪，很可能最后顾客信息会被数据资料替代。

广告和市场行业有充分的理由因这种前景而变得兴奋。当他们的观众慢慢离开他们，巨头们开始将我们分成不同的年龄组试图占有我们的注意力。他们将我们分类，希望通过这种做法来了解我们，并且预测我们之后的行动，但苦于设备简陋。现在，他们装备了更有力的武器，通过在数据库中更新我们最新的动态来估计我们的收入和购物习惯。这就好像伍尔沃斯的保安忽然被示意去跟踪我们，在我们每一次盯着某件商品或者查看它们的价格的时候——即使是在我们走出商店以后，给我们标上电子信息标签。

商家为了令他们的产品尽可能多地被我们搜索到，我们看到像克雷格列表和易趣这样的网站，会允许我们这些信息捕食者查看产品包装和产品种类。这些还不是他们做的所有事情。当我们查看这些商品的时候，我们其实在给这些商家提供更准确定义我们自己的信息，这令传统的分类数据变得越来越没有用处。谷歌的哈尔·范里安说：“搜索数据是一个黄金准则。我不认为你能通过先将人群分层而得到更多。”

同我轻易找到克瑞格·纽马克一样，我们也令自己变得越来越容易被预测。有时我们留下的电脑痕迹是如此固定，以至于令控制这些数据的人可以在我们做事之前提前猜到我们的意图。试试在谷歌上输入“天气”，你可能只需要打前两个字母就得到谷歌的建议，提示你是否要搜索当地城市的天气。此外，通过调查我们不同记录之间的潜在联系，他们能在我们自己意识到之前提前猜到我们的想法。

2006年，纽约一家叫作塔科达的行为定位公司发现最有可能租车的人群不是那些在网上搜索汽车租赁的人，而是那些最近在网上阅读租赁广告的人。2008年，塔科达创始人大卫·摩根对《广告时代》的记者说：“顾客可能知道他们自己要什么，但他们并不知道他们可能要什么。他们并没有花费他们所有的时间来搜寻一切东西。”当然，他们下一步想做的不会一直是租一辆车。

想想那个住在牛津想要自杀的男孩。他写在脸书上的信息足以使警察找到他；为了得到进一步的信息，这些警察求助于谷歌。但是这并不是男孩留在网络中的唯一信息，如果有人在他企图自杀的前一周，对他的电脑有完全权限的话，他们就能意识到男孩对于自杀网站的兴趣。当然，并不是所有访问这样网站的人都想自杀，而且我们之中几乎没有人会将这类的信息递交给警察。然而，这样的信息是多么的精确啊。如果男孩在网络上留下的信息被放在一起，其中的关联就足以告诉相关的专家他们需要知道的一切。

当所有的东西都被标上电子信息并被投放到大型网络生态环境中，信息捕食者就能够非常精确地将我们导向我们想要的东西上。这是一个互动的游戏，我们用引擎搜索我们的信息，而我们留下的信息痕迹使我们更容易被商家发现我们喜欢什么东西，以及我们正迈向何方。

对于在这个新的环境中苏醒的巨头来说，这无疑是晴天霹雳。他们已经习惯掌管中间市场。然而，现在他们的平庸商品看起来并不像以前那么好了。无论在什么情况下，给大众提供“中庸的商品”意义不大，这些商品挑拣出来和其他同种类的商品竞争就没什么胜算。如果他们坚持囊括所有的产品，从而提供所有人需要的一切的话，他们其实是在冒被网络信息的海水冲走的风险。

商业巨头可以与那些控制着网络生态系统的人合作，监控我们在他们周围的动向，但他们也需要提供给我们一些更特别的事物。这并不像听起来那么令人却步。虽然我们的信息捕食者可以缩小我们注意力的范围，但并不意味着我们会花费所有的时间在这些精选的东西上。我们有如此之多的选项可供选择，我们的口味也变得更加多样化，而我们找到这些选项的方式也更加多元化。不断地觅食是一件很令人疲惫的事情。

这也是为什么我们成群地连接在一起，通过传看我们周围的信息，发现我们想要走的路以及值得去倾听的东西，尽管我们首先需要找到值得去传看的东西。

[1]
易趣：是一个可让全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站。

[2]
半色调图像：相对于连续图像而言，如挂网印刷的印刷品图像，通过网点的大小或疏密表达图像层次，色彩的变化，从微观上看，这类图像的细节变化不连续，称为半色调图像。

[3]
三色版：用三原色油墨套印，即可印出色彩和原稿相符的复制品。

[4]
克雷格列表（Craigslist）：克雷格列表是分类信息网站中的领跑者，创办于1995年。这一网站上的分类信息包括求职招聘、房屋租赁买卖、二手产品交易、家政、娱乐以及敏感的寻找异性朋友。

[5]
Gumtree：英国最大的分类信息网站，创建于2000年4月，提供内容包括租房、找工作、汽车买卖、交朋友等，同时覆盖了多个国家如波兰、美国、澳大利亚等。

[6]
阿甘：《阿甘正传》中的阿甘。

[7]
消费升级（Trading Up）：是这十几年美国为流行的消费理念。持有这种消费观的消费者不甘于普通大众消费品的平庸，又不可能也不愿意全部换成高档奢侈品，他们热爱的是一些工艺和设计等比传统消费品高一点，价格高两点的升级消费品。好，但又不是最好；贵，但又不太贵。

[8]
分类式广告：对大规模的生活实用信息，按主题进行科学分类，并提供快速检索的一种广告形式。

[9]
Foursquare：是一家基于用户地理位置信息（LBS）的手机服务网站，并鼓励手机用户同他人分享自己当前所在地理位置等信息。

[10]
兴趣档案：谷歌项目，你将能够在浏览网页时自主决定想要看什么样的广告。

Chapter 5　新的筑巢地：为什么小众是门好生意

不是基于用户人群特征考量，而是着眼于提供与众不同的定位，通过把目标用户范围变窄来吸引真正有需要的客户。

长尾肯定存在，但高人气产品的垄断现象已经结束，未来就在“大部分小众市场”上……

这不是电视，这是HBO

当阿尔布莱切特采取行动用一种高质量电视节目来定义家庭影院频道播出的节目时，他为家庭影院频道开拓了一个特别的小众市场。

1995年秋天，克里斯·阿尔布莱切特刚成为美国有线频道家庭影院频道项目主管的时候，他召集公司的管理人员开了一个会。他说：“好，现在我来提一个问题：我们真的相信我们是自己所说的那种公司吗？我们真的提供了与众不同的高质量的非主流的值得付费的服务吗？”接下来长时间的沉默令他坚定了家庭影院频道下一步的路线。

在之前的10年里，家庭影院频道开始播出好莱坞电影、拳击比赛和一些原创节目，有现场喜剧片、纪录片，还有一些特殊的情景喜剧。然而，随着有线电视台数量的增加，家庭影院频道并不是唯一一个可以免费看电影的频道了。甚至，其他一些电视台开始播放同步直播的体育节目以及现场演出。家庭影院频道所缺少的恰是一种独特的能吸引观众的东西。如阿尔布莱切特所说：“我们所缺少的就是一个打造杰出的独一无二的电视节目的成熟计划。”

阿尔布莱切特的这个问题之所以引人注目，是因为一直到1995年，他的公司运作都非常良好。家庭影院频道由长岛企业家查尔斯·杜兰创办，于1972年11月8日开始营业。它的第一份节目播出表有保罗·纽曼的电影《永不让步》和一场纽约游骑兵队对温哥华加人队的冰球比赛；当时只有365个有线电视用户付费点播观看该节目，这365个用户都来自宾夕法尼亚州东北部一个叫威尔克斯－巴里的城市。

没有什么人愿意去付费观看节目。在美国人坐在沙发上观看网络电视的那些时间里，美国三大电视网——哥伦比亚广告公司（CBS）、国家广播公司（NBC）和美国广播公司（ABC）声称已经独占美国人民的收视率，因此，这些公司的广播电视中插播的广告费用是巨额的。家庭影院频道深知自己无法与现有的电视网公司巨头竞争。杜兰认为，如果家庭影院频道可以补充节目内容，增加一些人们非常想看而在其他电视网无法观看到的节目，那这一部分观众可能愿意为这一特权付费。家庭影院运作之初，其节目内容有好莱坞电影的首映式、体育节目的现场实时访问、演唱会和喜剧脱口秀等。

家庭影院频道的第一场卫星直播是在1975年10月1日，在其谈判得到穆罕默德·阿里和乔·弗雷泽的世界拳王称号之战的独播权后。这场“马拉尼之战”迅速成了传奇，而家庭影院频道也在一夜之间变成了值得观看的频道。仅在1976年一年时间内，家庭影院频道的点播量从1.5万增加到28.7199万；到1977年年底，家庭影院频道拥有60万用户，这也是公司第一次赢利。在接下来的10年里，家庭影院频道买断了理查德·普莱尔的演出和芭芭拉·史翠珊的演唱会的播出权，订户数量也在高速增长：1985年，阿尔布莱切特到公司的时候，家庭影院频道的用户已经达到1460万人。家庭影院频道也开始涉足制作自己的节目，20世纪80年代末90年代初，家庭影院频道制作出一些广受好评的纪录片和古怪情景喜剧。

然而在90年代初，家庭影院频道用户的增长停滞了。其他一些有线电视公司进入了家庭影院频道所做的领域并开始与其竞争了。例如1976年创办的Showtime电视台，开始播出一些还未在主流网络电视上出现的现场演唱会和电影。1995年，由于用户一直稳定在1900多万人，家庭影院频道的管理人员决定转型，克里斯·阿尔布莱切特也在这个时候得到晋升。关于阿尔布莱切特的相貌，在刚40岁出头的时候，他看上去更像是一个俱乐部保镖而不是一个电视台经理。阿尔布莱切特以百分百支持那些他尊敬的编剧和节目制作人而闻名。与广受好评的节目总监卡洛琳·施特劳斯一起，阿尔布莱切特开始着手把家庭影院频道转变成一个金钱可以买到的最高质量的电视剧天堂。阿尔布莱切特把原创节目的预算从每年5000万美元提高到每年3亿美元。他把有助于促进节目发展的投入翻倍，也就是在电视节目中做相当于研发工作的投入，把这一投入增加到黄金时段每小时400万美元。他削减了公司的节目输出量以确保只制作最好的节目。

最受争议的是阿尔布莱切特给予他的编剧以充分自由。他在其新职位上最初的创新性决策之一是回去找汤姆·方塔纳。家庭影院频道曾经非常不重视汤姆·方塔纳，并且让他无数次重写他的电视剧剧本。阿尔布莱切特是这样告诉他的：“我们以前的确糟蹋了你的很多想法，这里有100万美元，请你用这100万美元写出你认为现在的电视行业所需要的剧本。”两年后，方塔纳回到家庭影院频道，并带来了一部描写监狱生活的暴力剧本——《监狱风云》。

由于大胆地描述了监狱中的同性恋、黑帮帮派以及暴虐的生活，《监狱风云》这部剧本是不可能在美国网络电视上播出的。然而，该剧在有线电视台播出后赢得了一大批忠实粉丝，它的成功鼓舞了其他一些编剧开始思考可以做什么电视节目。

大卫·切斯就是这些编剧之一，他在一段时间内一直在向广播电视网络推荐他自己的一部关于一个残暴的美国新泽西州黑手党在中年危机中苦苦挣扎的剧本。经过一番劝说，阿尔布莱切特同意试播这部剧。他不太喜欢那个黑手党在送女儿去参观未来可能去的几所大学的时候，抽出时间杀害受警方控制提供作案情报的卧底犯人的情节。他和一些家庭影院频道管理人员也不太喜欢该剧的剧名：《黑道家族》，他们觉得这个剧名听起来是一个极少人会喜欢的戏剧纪录片的名字。但是切斯不想做更改，最终阿尔布莱切特妥协了，并让切斯完全按照他的想法来制作这部剧。《黑道家族》第一季在1999年1月播出，播出后立刻获得雷鸣般的欢呼。《纽约时报》认为这部剧可能是“近25年来美国流行文化史上最伟大的作品”。

没有任何一部电视剧会像《黑道家族》这样辉煌了。《黑道家族》开播初期就有750万忠实观众，到了第三季播出的时候，观众增加到1130万，2002年第四季播出的时候，观众人数达到1340万人。这是第一部吸引了足够多的观众、以至于可以与广播网络节目相竞争的电视剧。一位批评家讽刺地指出家庭影院频道已经有“绝大多数观众无法使用的电视台的首次巨大成功”。

《黑道家族》的成功也给阿尔布莱切特和家庭影院频道上了有价值的一课：如果想要赢利，必须让编剧自己全权负责自己的剧本，而不是每次都试图给予他们指导意见。获得成功的并不只有《黑道家族》。1998年开播的《欲望都市》因其直率的女性角度、关于情感情欲的对话吸引了大批观众。2000年《抑制热情》上映，这部剧有一部分内容是即兴的，剧中一些粗俗的词汇反映了拉里·戴维个性中愤世嫉俗的一面。

由于之前家庭影院频道受到的打击已经不复存在，它开始为它的母公司时代华纳获得破纪录的赢利；仅2001年一年时间，家庭影院频道获得25亿美元的收入，赢利达到7亿美元。当阿尔布莱切特把其中一部分利润用于雇佣可用的最佳人才，大家开始议论在家庭影院频道编剧都能得到很好的对待，之后就变得势不可当了。在1996年到2001年期间，家庭影院频道投资于原创节目的比例从25％提高到40％。家庭影院频道开始谨慎地为自己定位，根据阿尔布莱切特所说：“家庭影院频道应该定位成一个有创意的人可以自己做决定并创作出最佳作品的地方。我们就是这些最有才能的人的赞助商。”

家庭影院频道找到了它一直在追寻的东西，就是有原创的源源不断的高质量的电视剧，观众在其他任何电视台都无法观看到这些电视剧，因此他们可能就会愿意付费观看。家庭影院频道不仅仅只有这些高质量的电视剧。阿尔布莱切特开始认识到，只有让编剧和节目制作人自己全权做主，他们才更有可能从富有挑战性的新角度探索到家庭和社会动力的变化，从而做出史无前例的电视节目。

写出《广告狂人》以及为《黑道家族》编剧的马修·韦纳说道：“家庭影院频道决定相信大卫·切斯，从那以后，他们会允许节目创立人实现自己的愿景。他们意识到这是使电视节目真正独一无二的唯一方法。”家庭影院频道非常努力地把自己与其他主流网络电视区分开来，其中一个表现就是在编剧创作的时候给予他们充分的自由。《抑制热情》这部剧中的一个演员说：“我只是想在一部我可以说粗话的剧中演出。”如果这部剧的成功可以被超越的话，很多美国人似乎明白她的感受。

家庭影院频道的节目似乎沉迷于性生活、粗俗语言和暴力行为，而这类节目在严格监管的广播频道是绝不可能出现的；为了让这类节目在主流网络上重播，家庭影院频道经常让演员重新配音，把原来的咒骂台词替代成备用文明台词。从1996年以来，电视台口号一直是“这不是电视，这是HBO”，这个口号就是学者马克·莱弗里特解释粗俗暴力语言的电视哲学的方法。到2001年艾伦·鲍尔带着一个设定为发生在洛杉矶殡仪馆里的黑色幽默的脚本出现的时候，家庭影院频道管理人员提出的唯一一个问题是：“你能把剧本的语言改得更粗俗一些吗？”

当然，使家庭影院频道的观众不断地收看这个电视台的原因不仅仅是这些有粗俗语言的电视剧。当一个故事可以用50多个小时或60多个小时分部讲述，这就改变了电视节目有能力讲述的故事的类型。2002年，阿尔布莱切特被任命为家庭影院频道的执行总裁，同年，他在家庭影院频道播放了《火线》。这是一部讲述巴尔的摩市后工业时代犯罪、贫穷和复仇的剧情剧。像很多其他的HBO电视节目一样，只看一小部分《火线》是毫无意义的，它含义非常模糊并且故意用其标语口号和迅速发展的背景来困惑普通观众。通过这种做法家庭影院频道传播了一个概念，即电视节目不一定是无价值的、容易被遗忘的；与一部小说一样，电视节目需要投入一定的时间，才能吸引观众深入电视剧情的世界。

《火线》的编剧大卫·西蒙曾说过：“《火线》的第一季就是一个训练，我们训练你用不同的方式观看电视剧。”他也培养了一批不同类型的观众。主流电视台、普通的电视台常常为其有为一般观众简化事物的能力而骄傲，但是大卫·西蒙清楚地表明他对简化事物没有耐心。在《英国卫报》的一次采访中，大卫·西蒙解释了他在传统HBO风格中的理念：“去他的普通观众！”

他有意拒绝了那些需要别人把所有事情解释给他们听的普通观众，而这些普通观众正是家庭影院频道以前一直依赖的观众。当他们确实非常想看一部新电影或者一场引人入胜的演唱会的时候，他们会偶尔使用它。但是西蒙和阿尔布莱切特都觉得，这还不够。

阿尔布莱切特在2002年的时候告诉好莱坞记者：“我们知道必须变得更加有价值，所以我们做了一些有意识的尝试去探索电视剧领域，然后我们进行讨论并说‘看，我们需要瞄准这些东西，因为要找到这些东西太难了’。因此，我们转变成了一个观众经常观看的电视频道，一个被习惯性观看的电视频道，而不是一个偶尔观看的频道，我认为这是一个非常重大的转变，同时也是一个必要的转变。”

学者约翰·桑顿考德威尔说，家庭影院频道把自己重做成了“精品电视网”，它为自己的节目设立了“一种选择性、精致化、独特性和特权性的节目”的理念，因此观众会持续地回来收看。这一冒险转型获得了成功。2004年，家庭影院频道获得一年超过10亿美元的赢利，这是电视行业史上所有频道中获得的最高收益之一。

在不到10年的时间内，家庭影院频道成了英语国家最伟大的原创戏剧单一制造者。如今，家庭影院频道把自己的节目销往全球150个国家。2004年的时候，美国订户人数逼近3000万人。从那时起，其观众人数就徘徊在这个数字上下。

阿尔布莱切特成功了，是因为他意识到在被物质化的新型电视系统中，所有东西都有待于被攫取。拥有了遥控器、录像机和数码录像机后，电视观众在观看节目时变得更加强势了。

当阿尔布莱切特采取行动用一种高质量电视节目来定义家庭影院频道播出的节目时，他为家庭影院频道开拓了一个特别的小众市场。像一个信息捕获者一样，他成功地缩小了他的频道吸引人群的范围。但他不仅仅是想邀请我们进来享用一些小点心；他的计划是为我们提供一道更丰富、更有营养的大餐，从而更长时间地吸引我们的注意。

通过这种做法，他创造了一种新型平台，在这个新型平台中，原创电视可以发展壮大。

长尾有时无法解读自由经济行为

广播电视行业中的大鱼以前像是生活在一个小池塘里，而如今他们发现自己在数字信息的广阔海洋中漂浮着……他们不再独占我们的注意力。

阿尔布莱切特和家庭影院频道很好地推行了他们的计划，但是如果没有发生在他们周围的那些变化，他们的策略是不会起作用的。

在20世纪50年代到70年代之间，美国广播网络三巨头（ABC、NBC、FOX）几乎可以说是仅有的可供观看的频道。这三巨头吸引了黄金时段90％的观众；火爆的节目可以吸引70％的观众。但是随着家庭影院频道这种有线电视网络节目的出现，一个典型的美国家庭可以接收到的频道数从1970年的7.2个增加到2005年的96.4个，再加上人们花了更多的时间在网上看东西，三巨头的观众在过去30年的时间内不断减少。在2004～2005年的电视季，只有少于1/3的家庭数即32％的观众在黄金时段收看美国广播公司、哥伦比亚广播公司、美国全国广播公司的节目。

在英国情况也一样。1999年到2008年期间，由于新型有线电视或是卫星转播台的出现，主流广播网络观众流失比例从14％增加到38.8％。多年以来，英国两大主流电视频道英国广播公司1台和英国独立电视台眼看着观众人数日渐减少。如今在大西洋两岸有太多的频道，以至于电视评论家成了一种濒临灭绝的生物。毕竟，当一个节目几乎没有人去看的时候，批评辩论家们评论这个节目有什么意义呢？

广播电视行业中的大鱼以前像是生活在一个小池塘里，而如今他们发现自己在数字信息的广阔海洋中漂浮着。像通用汽车公司和报纸行业一样，他们已经被扔进一个不利的新环境中。在这个新环境中，他们不再独占我们的注意力。就像他们自己一样，电视网络对此竭尽全力做出了孤注一掷的行动。20世纪90年代初期，他们开始把观众最感兴趣的部分作为节目的着眼点，因此他们可以把节目卖给赞助商，而这种做法通常会做出过度取悦观众的千篇一律的节目。他们大力减少花费，通过减少预算、开除员工、播放更多的重播剧以及增加广告播出等方法。在一段行业放松管制的时期，美国网络电视为商业广告流出的平均时间从1982年的每小时6分48秒增加到2001年的每小时12分4秒。同时，他们在黄金时段阻止收视率下滑的努力也效果不佳。

2000年夏天，当美国广播公司因为播出一档一周4次的节目《百万富翁》而取得巨大成功的时候，其他网络公司马上跟着样子做了他们自己的电视游戏节目。不久之后，他们都沉迷于相同类型的“大型比赛”节目——游戏竞赛节目，像《幸存者》和《老大哥》之类的真人秀节目，以及像《美国偶像》和《X音素》之类的选秀节目。这种节目形式似乎取得成功了。

2009年5月，在英国《英国达人》第三季决赛中一位非常有特色的、因在之前的节目中的表演一夜成名的、腼腆的苏格兰歌手苏珊大妈吸引了1920万观众，达到所有英国电视台总观众人数的68％，这也使该节目成为英国电视行业5年内排名最高的节目。同时，《美国偶像》也成了有史以来最受欢迎的节目之一；在2004年到2009年期间，它是所有美国网络上收视率最高的系列节目。

美国联邦通信委员会的一份报告指出，这种类型节目的制作费比那些有脚本的节目的制作费便宜很多，做这些节目非常有利可图。由于主流文化在衰退，这些节目为广告商提供了一个宝贵的机会，让他们选择把目标市场放在一边——他们想要所有人都能同时看到他们产品的广告。晚间黄金档的很多节目都应娱乐观众。然而，由于在新型电视系统中受到竞争打击，节目的领导者都倾向于制作这类低成本的节目，所以他们做出来的节目都变成了普通的可有可无的节目。在西蒙·考威尔、皮尔斯·摩根和唐纳德·特朗普的影响下，黄金时段的电视节目已经成了房间角落里一个幽灵般的存在。为了紧紧抓住观众，它已经下降到了最低标准。

这也是它原先样子的一个影子。由于强硬派的观众习惯于通过录像机在任何他们想看的时候，用任何他们想用的方法来观看节目，黄金时段的电视节目就被观众抛弃了。2009年秋天，美国全国广播公司的管理层决定把脱口秀主持人杰·雷诺从晚间11点35分播出的《今夜秀》节目调到晚间10点播出，他们以为节目的时事性是观众们希望看到的。然而，很多观众会选择在晚间10点这个时间段来观看储存在他们数字录影机中的黄金时段的节目，因此，杰·雷诺的节目和其他频道该时段的节目都受到了冷落。2010年1月，美国全国广播公司取消了这个试验，把杰·雷诺的《今夜秀》调回了他原来的时段。

对于那些媒体巨头来说，更加让他们困惑的是他们最好的节目在网络上经常被截成一段一段的。2009年4月，苏珊大妈在《英国达人》节目初次演出前告诉主持人：“我一直希望在很多观众前表演节目。”结果看她表演的人比她想象中的多得多：1200万电视观众观看了她的演出，而全世界在网上观看她演唱《我曾有梦》的5分钟网络视频的人数达到1亿，1200万与1亿相比真是相形见绌。苏珊大妈的演唱视频被采用不同方法剪辑成短视频而在网上获得了巨大成功，人们甚至喜欢看其他人观看苏珊大妈演唱视频的视频，因此它成了YouTube视频网站上最受欢迎的视频。

像这种短小的视频正适合在视频网站上观看。2009年11月，1.7亿美国人平均每人观看182个网上视频，但是这些视频的平均长度只有4分钟。或许正是因为如此，如今各种各样的视频充斥在网络上，我们甚至不知道某些视频是否有观众观看。美国《连线》杂志的主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在他2006年的《长尾理论》一书中试着解释这一现象。安德森认为，在一条商业街上的店家由于其架子上只有有限的空间，他们通常只会放置一些销量大的书籍或电影光盘。但是当任何东西都可以从一个无限的虚拟货架上拿出来的时候，缺少空间的问题就不再是个问题了。因此，安德森预计，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。这就构成了“长尾”
[1]

。

安德森说，高人气产品的垄断现象已经结束。未来就在“大部分小众市场”上，也就是由以前销售不景气的所有不知名的产品组成的一个巨大的未知的广阔市场。现在事实并非如此。安德森是受到亚马逊和易趣之类互联网零售公司的启发。然而，并不是所有产品都可以因为长尾而从没有人气的产品变成受欢迎的产品。即使它们可以，估计也不会有很大的销量。

2008年，一份由哈佛商学院市场营销学教授安妮塔·埃尔贝斯所做的关于在美国和澳大利亚人们是如何在网上购买音乐和数字视频光盘的研究表明，那些热门产品比以往更占优势。长尾肯定是存在的，如今比以前有了更多的书籍和音乐产品，但是它们的出版速度远远快于我们可以发现它们的速度，其结果就是那些最热门的产品就比以往占有了更大的市场份额。

同年的晚些时候，一份关于英国网络音乐销售的研究发现，在过去一年中，网络上可以购买的1300万张单曲唱片中有1000多万张没有一个人购买；总销量的4/5来源于最受欢迎的5.2万首歌。电视业也出现了几乎相同的情况。随着一些美国广播公司网观众的逐渐流失，克里斯·安德森确信他们会在不同的方向停止在长尾上的下滑。但是，2005年，美国观众可以从平均96.4个频道中做选择，他们只会花大部分的时间观看其中16.3个频道。这包括一些广播网络，加上音乐电视、家庭影院频道、美国有线电视新闻网络以及一小部分其他频道。

虽然我们这些信息捕获者可以在任何时间拥有任何我们想要的东西，但并不意味着我们能得到所有想要的东西。有了一份可供我们选择的无限制菜单，我们也会在大集体中聚集在一起而不是独自行动。随着可供观看的新节目的逐渐增多，我们可选择的节目变得更为多样。那些会在工作时间看一些短小精致的网络视频的人可能有时会在晚上看一段像《火线》之类的长连续剧的片段。这会比那些主流电台中的节目更加丰富，也更让人满意。正如19世纪小说逐步发展以应对报纸连载的需求，在我们这个新环境下的电视节目正在慢慢地从之前一小时或两小时的陈旧播放模式中解放出来。技术作家斯蒂文·约翰逊指出，不仅仅是电视节目，由于现在的音乐产品可以被储存在巨大的网络系统中，如今一首歌的长度慢慢地开始超过3分钟。随着我们逐渐习惯把这些东西下载到我们的亚马逊电子阅读器和ipad里，我们可以让书籍也按照这个模式操作。

这就给古登堡时代画上了句点，在古登堡时代，所有类型的想法灵感都会被迫以7万以内的字数描述。

这种把我们的消费文化分成在一端的热门产品和在另一端的冷门产品这两个区的做法，并没能正确处理好那些在主流文化崩塌时发生的奇怪的事情。随着普通电视节目的逐渐衰退，一个新的系统在其周围生长、发展，其中一个影响就是观众开始去使用一些不太会被打扰到的共享平台。

就在2009年圣诞节前夕，我在伦敦上流住宅区的一家电影院里等待纽约大都会歌剧院帷幕的升起。当我坐在一大片貂皮大衣的海洋中时，荧幕上出现看到的是纽约的观众。在此同时，纽约歌剧院的荧幕中出现的是我们——伦敦的观众。时长4个小时，以管弦乐演奏、裸露和对白字幕为特色的《霍夫曼的故事》实时现场转播显然不是适合所有人的。那一次的体验也并不完美：在伦敦的我们紧张得不知道什么时候该鼓掌，什么时候要为幕间休息起立。然而，对于像我这样的歌剧新手来说，这仍然很有诱惑力。

当然，观看现场直播的歌剧并不是什么新鲜事。1950年，美国全国广播公司委托一位意大利籍美国作曲家吉安·卡洛·梅诺蒂写了第一部专为电视播放的歌剧。一开始梅诺蒂对这个想法并不是非常确信，而且他一度非常迷茫，不知道该写些什么。然而，当他漫步于纽约大都会艺术博物馆时，据说他偶然间看见了希罗尼穆斯·博斯的一幅画《基督的诞生》，然后立刻找到了灵感。因此，1951年12月24日，独幕剧《阿马尔和夜来客》首次在纽约的洛克菲勒中心表演，同时也在黄金时段向500万电视观众直播，到现在这仍然是观众在电视上观看歌剧人数最多的一次。在接下来的15年中，《阿马尔和夜来客》成了美国全国广播公司圣诞节目安排中的一个主要节目。仿照美国全国广播公司的模式，英国广播公司也为英国观众制作了一些节目。但是到了20世纪70年代后期，歌剧和古典音乐普遍地被主流网络电视抛弃。《纽约客》的一个古典音乐评论家阿列克斯·罗丝告诉我：“在20世纪50年代，负责互联网运作的人大都觉得歌剧值得引起我们的注意，歌剧也是一个值得投资的项目。但是到70年代后期，他们感兴趣的是拉拢到尽可能多的受众。而这是歌剧永远不会拥有的，因此歌剧和古典音乐就这么消失了。”

当国家广播电视要放弃其传统中庸的使命时，很多节目开始在全新的平台出现，比如在数字电影院、有线电视以及网络上。从2006年以来，在刚上任的总经理彼得·格尔布的鼓舞下，纽约大都会歌剧院一直在直播高清格式的话剧。仅仅在2009～2010年一个季度中，纽约大都会歌剧院的歌剧在全球868个电影院上映，来自44个国家的220万人共观看了9部歌剧，远远多于去纽约大都会歌剧院看歌剧的80万人。格尔布告诉我，纽约大都会歌剧院获得了总收益的一半，而且这项计划已经获得利润。同样的，据行业管理者——英国通信管理局所说，现在艺术节目只占四大主流广播网络节目的3％，由于在英国艺术节目发现自己已经被广播电视节目排除在外了，一些主要的剧场和画廊开始通过为全球艺术爱好者播放现场直播和互联网纪录片来填补缺口。

文化狂热分子不是唯一想要不间断地观看他们最喜爱的事件的群体。2009年，当处于困境的英国广播公司在宣传动物权利的风暴下，被迫退出对克鲁夫兹犬展的报道时，一家名为Sunset+Vine（日落+葡萄）的独立制片公司接手了，它愿意通过网络为全球爱狗者传送出完全不间断的直播新闻报道。14.7万人收看了该节目。

对Sunset+Vine、纽约大都会歌剧院、家庭影院频道来说，绕开主流电视台制作节目像被解放了一般。他们不需要再对主流的品位和敏感性做任何让步，他们也不必为获得普通观众更长时间的注意力而编辑材料，他们只吸引那些只要喜欢他们就会观看这类节目的爱好者群体。

在这个新的电视系统中，由于一些新的东西在我们周围发生了，我们需要为电视节目付出的价钱可能会改变，以此来与节目匹配。

我看一部歌剧需要花费25英镑，这个价钱是我在同一个剧场观看一部电影所需花费的两倍，而歌剧也比普通电影长了两倍。随着越来越多的人愿意接受各种类型的文化，我们没有任何理由不离开一个媒体平台去另一个媒体平台——我可以把所有的节目都列在单子上。某个人喜欢观看《美国偶像》或是《英国达人》，这并不意味着他们不是爱狗族、高端戏剧爱好者，以及歌剧爱好者。不过，他们只愿意为那些他们真的想看的、并且在其他地方找不到免费版的节目付费。

把目标范围变窄，反倒能吸引真正的用户

通过把目标用户范围变窄，他们希望吸引真正有需要的客户，很多这种客户都愿意从遥远的地方过来，因为他们在其他地方无法找到类似产品。

目前社会中同时也存在着一些设法在这个新型电视系统中打击生长事物的东西。赛狗会、歌剧直播、像维多利亚小说那种长度且结构丰富的电视剧，这些节目应该普遍被研究——它们可以为我们提供什么，而不是被研究——它们的观众构成人群。这或许听起来理所应当，但是这与主流文化的巨头在近几十年所做的事大不相同。面对流失的观众，主流文化巨头更着眼于研究那些流失观众的特点。他们有一些试图把我们都归为一类，直接找出最少的共同点，而其他一部分会把我们进行细分以便于他们每次研究一个人的特点。

他们希望找出我们新的观看节目的平台。这通常不起作用，有时候甚至会把事情弄得更糟。而新型平台有着完全不同的做法，不会把我们分成不同的群体，而是着手制作与众不同的节目。想想在家庭影院频道发生了什么。家庭影院频道没有去寻找最少的共同点，也没有去探寻观众的共同点，它找到了自己节目的共同点，然后用这些共同点来吸引有兴趣的观众。当广播网络忙着雇佣善于数据收集和计算的人员以找出一类观众，家庭影院频道看起来并不关心他们的观众从哪里来以及他们有什么特点。

2001年，克里斯·阿尔布莱切特被一位行业记者问到如何描述他的观众的特点，他声称并不知道观众的特点：“我们有非常广阔的用户基础，这些观众比广播网络的观众消费水平稍高一些。我们不知道我们观众的特点，因为没有有线电视公司为我们提供这一信息。正因为我们不知道我们的用户是怎么样的，要具体描述我们的用户对我们来说是非常困难的。”家庭影院频道不会去寻找一些特点来区分其观众，它只会制作不同的节目，这些节目自身就会吸引对它有兴趣的观众。

制药行业为这一现象发明过一个词：“精确制导导弹”。最早使用这个词的人中有一个名叫沙比尔·侯赛因的年轻印度分析家。一天下午，我去他在伦敦的办公室拜访他，并询问这个词是什么意思。侯赛因跟我讲述了从亚历山大·弗莱明在他的培养皿中偶然发现青霉素那天起，一直到今天的制药行业的竞争历史。他告诉我，在20世纪80年代初期，制药行业中的商业巨头以迅猛的速度不断扩张与吞并小公司，开始更多地依靠很少数量的热门产品为他们带来总收益中的最大份额。在制药行业中，热门产品通常被定义为某种可以在一年内带来10亿英镑收益的产品；为了赚到这些钱，巨头们通常只针对总人口中分布广泛的疾病来做产品，例如心脏病之类的心脑血管疾病（全世界一半的人口在他们生命中的某一阶段都会受到这种疾病的影响）。

辉瑞公司的一款降胆固醇药物——立普妥就是一个非常突出的热门产品，2008年这款药物的销售额达到120亿英镑，它成了世界上最畅销的处方药。但是，试图证明一种产品为热门产品是一件冒险的事情。根据专利法，制药公司的一些符合专利法的发明能得到18～20年的专利保护。这些发明中的大半是采用实验室工作来研制的，临床实验昂贵且艰苦。一些宝贵的药物会以另一种形式出现，它们必须争分夺秒地在专利保护到期前（例如，立普妥在2011年失去了专利），以及其他制造商制造出更便宜的同种却没有专利问题的药品之前把钱赚回来。

侯赛因告诉我，由于他们的热门产品接近专利保护的末期，制药行业中的一些巨头开始改进他们产品的功能来延长专利保护时间，或是扩大它们的市场。例如，把它们做得看起来更新鲜，更抗打击，或对更大范围的疾病有效用。由于立普妥接近其专利末期，辉瑞公司就努力寻找监管部门的审批允许使用相同的化学物质来治疗一种罕见的名为肺动脉高压症的肺病，剂量变得更小，并改名为西地那非。

其他公司开始大量生产一些完全不是创新的药物，这些药就是所谓的模仿药物，它们会用相似的方法治疗相同的疾病。为了把他们的药物与其他相似竞争对手的药物区分开，同时为一般替代品的到来做好准备，大型制药公司在市场营销和品牌树立上下了很大功夫，以不同的方法对不同的人专门制定他们的药品来使其药品更加突出。例如，2004年，阿斯特拉捷利康公司花2.16亿美元来推销他们自己的降胆固醇药物可定，比同年百事可乐用在推销其产品上花的费用多400万美元。

并不是所有的制药公司都是以这种模式发展的。一些公司选择投资一些所谓的罕见疾病，通常是只有散落在各地的大约几千人会得的遗传性疾病。侯赛因说，就拿高歇氏病为例，这是一种非常罕见的遗传性酶缺乏疾病，世界上大概只有一万人患有该病，大多数是犹太人。20世纪90年代初期，一家总部位于马萨诸塞州的小型生物技术公司美国健赞公司专门为研究高歇氏病而设立了公司，并开发了一种新型的治疗高歇氏病的酶替代疗法。到2008年，对于生产厂家来说，伊米苷酶一年能赚12.4亿美元，这对只有5000名患者使用的药物来说，已经是很高的收益了。行业巨头一直在留意行业中的事情，如今它们也生产它们自己的小众产品。

这并不难看出是为什么。由于小众药品比其他药物的制造更复杂，生产线也就更复杂。药物本身通常是注射型的，而不是口服型的，因此对于一般厂家来说，它更难模仿制造。由于疾病本身是非常罕见的，患者可能在世界的任何一个地方，因此通过主流电视频道对治疗这些疾病的药物做广告推广没有任何意义。

一种小众药品有可能通过搜寻被忽略的治疗领域而取得成功；它不用去奉承客户、纠缠客户，让客户来买产品，它只会靠产品的独特性获得成功。它是被大家买得起的，因为不需要打响品牌，它可以花费更多成本去保证产品的有效性：一种小众药品可能会将获利的60％或70％在投资于产品的研发和发展，而一个热门药品只会将获利的20％到25％再投资用于产品研发和发展。由于这种药品可以提供非常特殊的功效，因此它可以吸引一小部分非常需要这种功能药品的人群，同时可以收取高额费用。用伊米苷酶治疗一年，大概需要花费25万美元（这个治疗花费是由保险公司承担的）。2010年，小众药品收益660亿美元，占医药行业总收益的7％～8％。沙比尔·侯赛因相信，这个数字会持续增大。

像在电视行业中一样，在制药行业中，小众药品会发展成新型的热门药品，这并不令人吃惊。热门药品已经成了一种有些像累赘的东西——低价格，高风险，很可能达不到预期效果。像美国健赞公司这种主攻小众药品的公司，所做的就完全不同了。像家庭影院频道一样，他们的产品不会基于他们的用户人群特征考量，而会着眼于提供与众不同的产品。通过把目标用户范围变窄，他们希望吸引真正有需要的客户，很多这种客户都愿意从遥远的地方过来，因为他们在其他地方无法找到类似产品。通过专注于满足这些客户，家庭影院频道和致力于小众药品的公司都允许他们的产品有充足的时间来稳固和发展产品。更重要的是，就像“这不是电视，这是HBO”这句口号一样，这种公司对其产品价格独特性的坚持，促使他们需要承担风险，并把一部分收益再投资于发展独创的产品。

为什么独立电影比大制作更挣钱

有巨星参与的电影的票房低迷是令人震惊的，这些极富才能的巨星未能吸引大批观众，所有人都在找寻这个问题的答案。

当电影行业中的巨头陷入困境的时候，一些制作小众作品的公司在他们脚下悄然成长。正如我们在本书开头看到的一样，热门电影的概念仅仅起源于1975年《大白鲨》的上映。制作热门作品是一种大型且冒险的行为，它致力于获得所有人的喜爱，但它需要在票房上大捞一笔来回报工作室的巨额投资。但是，到19世纪末20世纪初，很多热门作品退化到只有无趣的专营权。就像制药公司一样，好莱坞工作室开始为他们的电影制作乏味的续集，结果好莱坞电影变得像别的公司的电影一样内容无趣，票价公式化。他们也依靠目标群体，制作专门满足非常重要的青少年观众兴趣的电影。

然而，在过去10年中，电影行业中的巨头发现自己处于一个充满竞争的新环境中。在这个环境里，视频游戏、DVD和网络都在相互竞争中赢得人们的注意。不仅如此，一些精品电视制作人开始强行进入这一行业，并用那些正好适合两小时电影的更加丰富有益的故事抢了行业巨头的风头。通过允许编剧与制片人贯彻特立独行的愿景以及对原创作品的承诺，家庭影院频道继承了一个老式好莱坞工作室的很多职责。电影评论人大卫·汤姆森说：“我认为很多人已经放弃电影。事实上，从家庭影院频道开始，如果你细心选择的话，现在电视节目发展得更加成熟，也更加令人满意。”

我们中的很多人会继续去电影院看电影，是为了能在黑暗的环境下坐在喜欢的人旁边。对于好莱坞工作室来说，更大的问题是，制作电影需要的成本不断上升。克里斯·安德森在《长尾理论》中说，热门电影的一个关键要素是可以签约雇到好莱坞巨星。人们通常认为，就像那拥有汤姆·克鲁斯的爱情电影《鸡尾酒》、动作电影《碟中谍4》或是科幻悬疑电影《香草天空》的巨头一样，拥有一个像那样的好莱坞巨星几乎就能保证票房的成功。作为回报，明星也会获得巨额收入：克鲁斯就是一个2000万美元俱乐部的超级巨星小团体里的成员。

在十多年时间里，一个有点书呆子气的学者在他年近六旬时一直在对2000万美元俱乐部发动一场个人游击战争。亚伯拉罕不是一个电影行业的权威人士，他是美国罗格斯大学的金融学教授，20世纪90年代后期被商业电影令人苦恼的复杂进程所吸引。当拉维德用他的数据技巧分析好莱坞数字的时候，他发现在他们的逻辑中有一些干扰性的缺陷。在一项研究中，他采用175部90年代制作的电影作为随机样本，把它们按照电影中的明星和电影收益进行排序。研究结果让他非常惊讶：大制作的电影通常在票房上能获得很大收益，但是出现在电影中那个投入了巨额金钱的明星身上并没有起到多大作用。

那么为什么要花这笔钱呢？拉维德对此也有一个答案。据他所说，雇佣一个有票房潜力的明星就是一种经济暗示，它暗示了工作室知道一些观众自己并不知道的东西。拉维德说：“如果我把我的房子卖了，把钱投入一家比萨饼店，这就表明我有信心做非常好的比萨。同样的，当我用巨额金钱雇请一个明星时，我就是在暗示所有人：这部电影一定有一些特别之处。”就像著名品牌的热门药品比它的替代药物价格高一样，电影明星已经是一种可信任的品牌，他们可以在电影上映前保证电影的质量，对于好莱坞的管理层来说，他们也就成了票房大卖的保障。“事实上，如果我让你成为一部电影中的主角，肯定没人买账，票房有可能是零。如果我雇佣汤姆·克鲁斯或朱莉娅·罗伯茨，最坏的情况也可能是我只得到初期票房上涨和一些评论。如果之后电影不卖座，我可以举起手说：‘谁知道是为什么呢？’”拉维德相信，这一结果鼓励了工作室管理者的从众心理，每个人都会选择价格昂贵的明星，因为他们害怕丢掉工作。

拉维德尽全力宣传他的调查研究及研究结果。他甚至给《纽约时报》的“读者来信”栏写了文章，他严肃地告诉工作室，他们在浪费大量金钱。在很长一段时间，没有人注意到他的文章；直到2009年的夏天，他的电话终于响了。《纽约时报》想要征求他对整个行业的意见，一些资深的好莱坞管理人员也想邀请他谈一谈他的研究。其原因不难理解：2000万美元俱乐部似乎已经不起作用了。

2009年夏天对于好莱坞电影明星和传统热门电影来说，代表着多灾多难。当时最热门的电影是机器人电影《变形金刚2：堕落者的复仇》、皮克斯的电脑动画喜剧《飞屋环游记》《哈利·波特与混血王子》和当年吸血鬼传说的最新片《暮光之城2：新月》。这些电影中没有一部有真正的好莱坞巨星。更糟糕的是，一些有巨星参演的电影，如约翰尼·德普的《公众之敌》在票房上收入甚微。索尼公司的前任董事长彼得·古贝尔告诉《纽约时报》：“有巨星参与的电影的票房低迷是令人震惊的，这些极富才能的巨星未能吸引来大批观众，所有人都在找寻这个问题的答案。”

由于2000万美元俱乐部失去了它原有的光辉，好莱坞工作室在风险与回报的跷跷板上难以捉摸地两头晃动。一方面，即使没有花大价钱请好莱坞明星，大制作的电影仍然可以赚很多钱。然而，他们的制作费非常昂贵，同时票房又很冒险，失败的可能性比成功的可能性更大。另一个由拉维德和一些同事做的研究结果指出，为了更适当地制作这种电影，越来越多的工作室开始互相结为工作伙伴，以此来分担制作费用，共同承担风险。

詹姆斯·卡梅隆的《泰坦尼克号》制作费用太昂贵，以至于迫使它所属的公司20世纪福克斯公司与派拉蒙影业公司成为了合作伙伴，以避免被迅速增长的花费沉重打击。到制作《阿凡达》的时候，福克斯公司开始学会与外部金融投资者合作来共同承担风险，以防制作费用的大量损失。《阿凡达》耗资约为5亿美元，即使如此，这部电影中的演员没有一个是家喻户晓的明星。为了收回巨额的投资费用，这种电影需要吸引全世界每一个角落的观众。为了做到这一点，他们必须竭尽全力去做每一步：例如《阿凡达》要想吸引如此巨大的全球性观众群，以至于角色和故事的细微差别都被谨慎地消除了。

另一种制作电影的方法是用超级英雄来代替电影明星。《经济学人》杂志中指出，就像史蒂芬·斯皮尔伯格20世纪80年代的几部热门电影或者是90年代依靠明星效应的作品一样，《蜘蛛侠》这种漫画书中的人物会称霸电影荧屏。对于工作室巨头来说，超级英雄的好处是他们表演给熟悉他们的观众看，而且用那些不知名的演员来演花费较低。毕竟，他们本身并不是整部剧的明星。

在把一部分精力、财力投资于几部大制作电影的同时，行业巨头们也在寻找更可靠的方式。在第三章中我们看过他们是如何悄悄地迁移到非主流文化电影领域的，尽管这还算是独立电影的一种类型。恐怖电影的市场也在不断扩大。热门电影是为所有人制作的，至少早期的电影像《大白鲨》就是如此；有了尽可能广泛的观众群体，他们更有可能在票房上获得巨大成功。从20世纪80年代起，工作室通常都认为致力于PG-13级电影才能有最广泛的观众群体。现在有时候，电影行业的一些学者对电影工作室为什么要制作如此多的恐怖片感到迷惑不解，这些恐怖片是R级的（在英国属于18级
[2]

）。一些人把这个疑惑称为“R级难题”：毕竟，如果性爱镜头和暴力镜头会严重地缩小观众范围，那么为什么要如此麻烦地制作恐怖电影呢？

拉维德在他的另一项研究中得出结论，答案就是他们已经成了那些不想丧失任何财富的电影制片人的一个风险比较小的赌注。低预算的恐怖电影不太可能会给工作室带来巨额财富，但它同样不会让工作室丢掉大量制作费。拉维德指出，像《惊声尖叫》这种恐怖影片不需要雇一个明星来获得成功：“谁记得《猛鬼街》中的任何一个演员？”

事实就是，不像喜剧片和爱情片，性爱镜头和暴力镜头可以很容易地跨越文化障碍。当一个情绪明显焦躁、拿着斧子的男人在一个地方追赶一位穿着热裤逃跑的年轻女士时，每一个人都本能地知道接下来将会发生什么。例如，从2004年到2010年的每一个万圣节都会上映恐怖影片《电锯惊魂》系列中的一部新电影，在这部电影中，被称为“拼图杀人狂”的精神病人设计了一系列杀人游戏来在一些行为不当的男女被谋杀前用各种独出心裁的方法测试他们的勇气。《电锯惊魂》对好莱坞明星并无兴趣。尽管如此，虽然它的制作成本不高（第一部制作成本100万美元，在圣丹斯电影节中受到高度好评），却成了电影历史上最有利可图的恐怖系列片：这一系列中的前5部一共获利6.68亿美元。

《电锯惊魂》不能符合所有人的喜好；很多评论家说它预先计谋好的血腥场景很丑陋，并且应该受到谴责。像很多家庭影院频道的节目一样，它没有尝试向主流观众做任何解释。这部电影的制作人反而是比较关注全球恐怖片爱好者。他对这部电影的营销一直保持着一种神秘感，没有对普通观众做出任何妥协。这一系列电影的每张海报中都有这么一句话：“如果是万圣节，就一定要有《电锯惊魂》。”然而，不像大片的续集一样，《电锯惊魂》系列的故事情节并没有失去发展势头。《电锯惊魂》更像是长期上演的电视连续剧，而不是一部传统的电影，这是一部情节跌宕起伏的作品，在这部作品中故事情节有足够的时间来发展。像《火线》一样，它也发展成了一部有影响力的小众电影系列。

新型平台的秘密：小众其实并不小

常常在边缘地带出现并把自己与主流平台区分开，它们的焦点更为集中，并深入提供一些与众不同的东西……成功培养出不同于主流媒体的属于自己群体的归属感。

2009年7月2日，最著名的新闻业支柱之一《华盛顿邮报》被发现组织了一系列的高价沙龙活动，在沙龙中，说客和管理者可以与编剧以和谐的方式讨论问题，他们也可以互相聊天。沙龙在《华盛顿邮报》发行人凯瑟琳·韦默思家中举行，传言说入场券标价25万美元。在之后如暴风雨般的负面消息中，《华盛顿邮报》被说成是为了金钱出售自己的记者。3天后，韦默思发表了一封手写信，代表个人为这一事件向读者道歉，但为时已晚。这家曾经把“水门事件”作为政治腐败笑柄报道的报社被自己愚蠢的举动所牵绊，最终身陷“沙龙门”。

这不是唯一一件整个故事看起来非常讽刺的事。沙龙门是被一家叫《政治日报》的新兴报社报道出来的，这是由两位《华盛顿邮报》以前的采访记者在两年前创办的。它的主编约翰·哈里斯是个已经40多岁，但看起来还是个大男孩的人，他的整个职业生涯都花在《华盛顿邮报》上，他也是在《华盛顿邮报》工作的时候升到国家政治编辑的职位。几年来，哈里斯一直在阅读符合大众兴趣的报纸和杂志，因为有时是因为裁员或是有其他太多的东西要写，他放弃了报道白宫和美国国会。他告诉我：“在大约2005年的时候，报道对于我来说已经开始失去诱惑，我开始对一些更加宏观的问题感兴趣。我越多思考问题，越觉得大型国家报纸不再有优势了。人们通常认为，对于一个记者来说，最重要的就是有一个紧随一家大报社名字的头衔，比如《华盛顿邮报》的记者或是其他大型报社的记者，但是现在并不是这样。”

哈里斯开始相信，在网络时代，只做华盛顿政治新闻而不做其他内容的小型新闻机构是有生存空间的。哈里斯与他的同事吉姆·范德海一起从一家小型媒体公司获得金融支持，他认为验证这个问题是值得的。

2007年1月，《政治日报》在弗吉尼亚阿林顿与华盛顿河相望处建立了工作处。为了加强从陷入困境的符合大众兴趣的大型新闻机构转移走的影响力，《政治日报》把自己的办公基地放在媒体巨头甘乃特集团及其创办的报纸《今日美国报》曾经的办公室。计划中《政治日报》创办初期雇佣12个记者，但是在几个月时间内记者人数增加到20个。这种情况对一个在华盛顿街区的新兴公司来说，常常不会很简单。在报纸创办初期的一次新闻发布会上，布什总统叫《政治日报》的一个记者起来提问，然后暗笑说，他从来没有听说过《政治日报》。

然而，不久以后，《政治日报》签约了很多从著名报社出来的记者。例如，它吸引了从《时代周刊》杂志出来的迈克·阿伦，并使他成了这家报社的首席政治记者，之后他做了“沙龙门”的后续报道。随着2008年总统选举开始进行，《政治日报》获得了一批新的政治爱好读者。当年8月，当民主党到达丹佛指定巴拉克·奥巴马作为民主党的总统候选人时，《政治日报》有40个在职记者，那天几乎每一个人都在丹佛。2009年年底，《政治日报》有75个在职记者，年收入达到2000万美元。仅仅在两年时间里，《政治日报》就发展成了华盛顿最大的新闻机构。

《政治日报》通过推出实时收费、时刻更新的，关于发生在白宫和美国国会中的事及评论所发生事情的在线节目，获得了所有这些成就。国会开会期间，它一周会有5次在线节目，它也在华盛顿环城公路地区散发免费报纸，发行量大约3.2万份。

不是所有人都喜欢新事物，它的报道常常看起来有些粗糙及过度夸张。一些评论家指责这一报社报道不真实的独家报道，在他们看来，这些报道都经不起进一步的调查。其他一些人因为它采取“内部战术”而谴责它，它喜欢报道一些对大多数人来说无聊的政府官僚部门中的事件。一个关于外星人登陆华盛顿的事件是不会在《政治日报》上出现的，除非外星人的领导要求与总统探讨星际贸易事务。然而，报社觉得报道总统顾问大卫·艾克斯洛德计划如何度过他40周年结婚纪念日是合适的。

哈里斯辩称，这个恰恰是要点：《政治日报》因为它的内幕报道得以发展。他说：“我们不会对政治报道畏缩，我们拥抱它。我们不是为了加利福尼亚普通民众来写报道的。不看《政治日报》的人是因为他们对华盛顿的事物只有一时的兴趣，而看《政治日报》的人都有着强烈的兴趣，他们确实非常专心于这些政治事务。对于后面这部分人来说，我们的报纸是一种必读报纸。”

同时，因为《政治日报》涉猎范围很狭窄，所以它也可以报道得更深入一些：它可以从每日报道退回到发起深入调查。为政治爱好者写文章，报社非常关注细节，把法律问题和预算问题写得比普通读者可以消化的更为详尽。《政治日报》中也会有独家政治新闻报道。《政治日报》是第一个发现巴拉克·奥巴马和前天气预报员比尔·艾耶尔的交情的，它也报道共和党全国委员会花了15万美元为萨拉·佩林和她的一家置办新衣服的新闻。

对于主流报纸杂志的记者来说，《政治日报》的成功肯定有些令他们沮丧。从20世纪90年代以来，很多业主压缩成本，解雇了一些记者，并进一步扩大新闻范围来吸引读者的注意。结果此举减弱了他们在特定领域发表持久的、权威的新闻报道的能力。美国最杰出的大众型新闻杂志《时代周刊》和《新闻周刊》现有的员工，比20世纪80年代拥有的员工少了至少一半。然而就跟咖啡行业一样，在新闻产业中，压缩成本、扩展领域并不是唯一出路。坚持做自己最擅长领域的报道的新闻杂志获得了回报。

《经济学人》杂志通过定义其涉足领域范围而只限于报道商业特殊话题、全球政治和公共政策，为自己建立起一种报道独创新闻的名声，它的读者有时候会找其他报纸阅读，但是总有一些理由促使他们不断回来看《经济学人》。这种方法获得了巨大成功。在2000年到2009年年底的这10年时间里，它的发行量翻了两倍，从72.2984万份上升到142.0766万份。不仅如此，通过投资于全世界各地的高质量报告和分析，《经济学人》培养了一个真正的国际小众市场：它的读者中4/5来自英国以外的国家，超过半数住在美国。在同一时期，像《时代周刊》和《新闻周刊》这种符合大众兴趣的周报发行量持续下跌。《时代周刊》的全球发行量从2000年上半年的407万份下跌到2009年下半年的333万份。在同一时期，《新闻周刊》的发行量从314万下跌到197万。

随着新闻媒体的衰退和对华盛顿细枝末节政策的兴趣减少，《政治日报》成了唯一一家发展起来、填补空白的新生代小众在线时事通讯和杂志的报社。我们中大多数人永远不会听说它们，但是到2009年2月，一家成立一年的没名气的报道气候变化的在线时事通讯社《气候快线》在华盛顿有10个记者，比发行16种日报的赫斯特报业集团的记者人数还要多。

像《政治日报》和《气候快线》这种小众报社虽然只是这个新型系统中仅有的幼苗，但是很多这种小众报社都显示出它们对于独创新闻来说是最富饶的平台。这种报社并非都是针对商业人士、技术类型或是关注华盛顿政策的。使他们成为同类的是他们不会去向公众解释事情，他们更愿意去为那些兴趣专注而又深入的读者研究事情原委。

在这么做的过程中，它们其实悄悄地改变了新闻的定义。例如，来自洛杉矶的名人网站TMZ
[3]

（这个名字指的是围绕着好莱坞电影和娱乐业的30英里的区域）在很短的时间里创立并把自己定位为名人新闻和小道传闻的最热资源之一。《政治日报》和TMZ这种新型站点不受旧组织和陈旧做事方法的约束，这就使他们能更加低成本，也更容易地专注于做他们最擅长做的东西。约翰·哈里斯说：“不管是垂钓运动，还是华盛顿的政治活动，满足对人们某种东西的强烈兴趣，意味着你可以有更大的影响力，也更加高效。”像家庭影院频道一样，他们经常得益于人们对主流媒体的失望，并且光明正大地显示出他们自己正在发展壮大。

不管以何种方式阅读，《政治日报》以与众不同的局外人姿态出现在华盛顿。媒体分析人迈克尔·沃尔夫告诉我：“《华盛顿邮报》曾是华盛顿地区、对于除了美国总统之外的其他任何人来说、最有影响力的媒体。它犹如美国政府的一个实质性分支。然而，《政治日报》会站在局外人的角度做报道，就好像它本身和它的读者们都是调查这个奇怪的世界的生物，即使现实情况并非完全如此。”

这种新型小众媒体有些会收订阅费，而有的会把他们的材料卖给没有报道资源的大众型报纸。通过把强硬的偶然消费者转化成常客，很多媒体会从广告客户身上赚钱，而这些客户非常希望某个媒介的读者群体能看到他们的广告：《政治日报》把很多收入归功为那些想要把他们的信息传达给华盛顿资深人士的广告商。他们甚至可以把他们那些数量虽小、却十分热忱的读者转化为有价值的信息资源。幸亏有小道明星信息来源，2009年6月25日，在全球媒体中，TMZ独家报道了迈克尔·杰克逊离世的消息。

2007年，当《黑道家族》要完结的时候，家庭影院频道面临着一个暂时不稳定的状况。克里斯·阿尔布莱切特离开了公司，行业评论员开始非常质疑这一频道是否已经“失去了它的魔力”。毕竟，这已经不再是高端高品质戏剧会出现的唯一平台了。AMC有线电视台当时正在播出广受欢迎的电视剧《广告狂人》（这部剧曾被家庭影院频道拒绝采用）的第一季，同时它的连环杀手节目《嗜血法医》吸引了一批忠实观众。通过专注于高端连续剧，家庭影院频道增加了可以收到该频道的地区数量，并改善了一般的节目。

阿尔布莱切特在他离开前简短地告诉一位记者：“我们为大家展示了电视台制作哪种节目是可以获得成功的，我认为这样做是为了把更多的人归为一个群体，也为了能在原创节目中投入更多的资金。节目制作标准的提高对每个人来说都是件好事。”最终，这也对家庭影院频道有好处。当它的“吸血鬼系列”《真爱如血》2008年秋天播出并受到意想不到的好评时，很明显这个频道已经适应环境了。在一年时间里，它获得自《广告狂人》以来的最高收视率。

HBO的故事表明，当所有东西都被扔进一个奇怪的新系统中，好的东西要很长时间来成长。当它们突然出现的时候，经常是在一个与众不同的新型平台以各种各样丰富多彩的类型呈现出来的。新型平台常常在边缘地带出现，并把自己与主流平台区分开。它们的焦点更为集中，并深入给我们提供一些与众不同的东西，而绝不会靠改变它们的品牌来吸引不同的群体。之后它们就集中精力只为小众爱好者提供服务。

它们中很大一部分不看好那种偶尔出现寻找可观看东西的掠夺型观众。它们更愿意把这些掠夺型观众转变为常客，或者直接把他们划分为非客户群体。但是，为了使自己发展壮大，新型平台需要同时发展它们的观众和员工。由于很多人会通过我们喜欢的东西和我们的所属公司来定位自己，大部分成功的新型平台培养了一种归属感，这是不同于主流媒体的属于我们自己群体的归属感。这种归属感在需要人们向其他人宣传这一平台的时候变得很有帮助。

[1]
长尾（The Long Tail）：这一概念是由《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月的《长尾》一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。举例来说，我们常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了广大的红色区域；绝大部分汉字难得一用，它们就属于那长长的蓝尾。

[2]
根据英国电影分级制度，电影主要分为以下几级：U级：普通级——适合所有观众；Uc级：特别适合儿童观看；PG级：家长指导级；12级：适合12岁以上成人观看；15级：适合15岁以上成人观看；18级：适合18岁以上成人观看。

[3]
TMZ是Thirty Mile Zone的缩写，中文意思为30英里区域。

Chapter 6　人以群分：社交时代小众行为崛起

新的网络亚文化把来自不同地域的人们集聚成小组，围绕在他们真正热爱的东西周围，网络生活已使我们具备熟练的技巧去搜寻我们想搜索的人，我们想买、想听、想读的东西。

所以，今天的顾客，我们不能再用随机身份来定义他们，而是通过他们的兴趣点来进行定义。

社交生态里，人们不希望落单

我们仿佛被释放在一个无边无际的世界中，想要寻找到一个自己喜欢的栖息地。

格兰特·爱德华兹是俄亥俄州布赛勒斯的一个年轻养猪农户。他的婚姻问题全靠“Farmersonly”社交网解决。其实对于寻找爱侣，他毫无问题，但他找到的女朋友一直抱怨他在农场里花的时间太多，特别是农忙季节。幸运的是，这样的农户正是莎拉·斯达克所寻找的。莎拉本质上并非农户，她养马，而且她是马术绕桶运动
[1]

比赛中广受欢迎的选手。她住在离布赛勒斯不远的约翰斯敦。她和爱德华兹都曾就读于俄亥俄州立大学，但并没有在那里相识。

“我们过去并不认识，”爱德华兹告诉当地媒体《哥伦布电讯报》的一位记者，“我们之间没有相同的背景可以让我们相识。有时候农业不仅是一份工作，它更像是一种生活方式。”他俩经过一段短暂的网络暧昧之后，于2006年2月在一场篮球赛中初次约会。18个月后，两人结婚，接着搬迁至特恩布尔县附近的一个面积为10英亩的农场中开始共同生活。2009年，他们的第一个孩子诞生。

50多岁的杰瑞·梅里尔是克利夫兰地区的一位广告人，正为成功完成一个项目而感到满意。“这没什么了不起，”他说，“据我所知，我已经促成150个婚礼。但也许还有10倍之多的婚礼我并不知道。”他创造了一个“非比寻常的丘比特”——为美国的农户们撒下浪漫的种子。

当初，梅里尔在与一位离异女客户交谈之后，产生了做社交网站的想法。这位离异女士经营着自己的农场，却难以在闲暇之余邂逅心仪的男士。梅里尔表示自己愿意代她在网上寻找男伴，但毫无收获。“我发现成百上千的社交网都说自己适合农户，但最终还是把我扔回信息超多的全国性网站。每家网站的分类方式都不同。用户就算是按照网站的分类方式为自己筛选符合条件的人，也要花许多时间才能找到自己的同类。”

为了建立自己的网站，梅里尔花了6个月时间与全国的农户们聊天，询问他们是否结婚以及如何寻找合适的伴侣。最后，他惊讶地发现，之前没人有过这样的想法。“有许多孤单的农户，”他说，“而且这一点也不足为奇。如果你生活在城市，走出家门，以一英里为半径的区域内会有一万人。而一个农户的家一英里半径的范围内只居住着10个人，这10个人还大多数是已经结婚的。”

“Farmersonly”社交网在2005年5月打开它的网络之门，口号是“城里人免进”。到了10月，梅里尔拥有了近2000个会员，他在当地电视台投入广告后，生意愈加兴隆。这则广告的内容很有特色——会说话的动物有节奏地说着：“在Farmersonly社交网，你不必孤单！”接着这则广告变成了YouTube的一首洗脑金曲。“Farmersonly”社交网现拥有来自美国和加拿大的10万会员，在其网站的“疯狂农场”版块里，许多客户留下了好评。新注册者可以享受30天的会员免费体验期，免费期结束后，他们需要支付10美元/月或60美元/年的会员费。

梅里尔和他的儿子严格审核每个申请人的资料，以确保他们符合要求。“我们花大量的时间浏览广告和图片；我们的格言是纯净绿色，不希望出现脏话或不务正业的人。”梅里尔在研究期间发现，农户未必一定想要与农户结合，有些人也想与当地社区的人结婚。但这引发了他们的商业矛盾。“我曾希望我的网站不仅仅服务于农户，也服务于其他与这种生活方式有关的人。这种生活方式代表了传统价值观。”最后，他选择开放网站，让更多非农户、但想过乡村生活的人加入网站中来。这是场赌博，但收效甚好。他收获了居住在乡镇的非农户会员。“我甚至有了一些大城市（比如纽约）的客户，他们迫不及待想要回归乡村。”

“Farmersonly”社交网并非服务于所有人，但这正是关键所在。网络生活已使我们具备熟练的技巧去搜寻到我们想搜索的人，就像搜寻我们想买、想听、想读的东西一样。提出“天涯何处无芳草”这句箴言的人怎么也不会想到，现在会有如此庞大的约会生态系统出现，比如美国有着上千万会员的Match.com社交网和印度的Shaadi.com社交网。这些综合性社交网为会员们提供了许多选项框来进行多方位搜索，但大都通过年龄、性别、性取向以及地理位置等传统人口统计类目来缩小范围。这样做通常还是会有大量的潜在伴侣被筛选出来。也许，这些综合性网站会输给小众化的竞争者。Hitwise公司
[2]

数据显示，在2005～2009年之间，社交网的数量从916个增长到1430个，其中增长最多的是“定位网站”。根据《在线交友观察》的行业观察员分析，“定位网站”从2006年的35％增加到44％。把潜在匹配者扔进大海，强迫我们自己进行筛除——其实，许多人都更希望大海中没有那么多鱼。

现在每一个种族和教派都有专门的网站，但是大多数新型社交网更致力于分享兴趣爱好。孤独患者和他们的关注者可以到Womenbehindbars.com网，动物爱好人士可以到Lovemelovemypets.com网，音乐爱好人士到Asoundmatch.com网，爱马人士到Equestriansingles.com网，有钱人士可以到MillionaireMatch.com网。

与“Farmersonly”社交网一样，这些网站大都将自己和主流社交网区分开。怪人社交网的新人们在网站首页会看到一些建议：“怪人很特别”、“他们的兴趣与大多数人不同，因此传统社交网不太适合他们”。大多数的新网站都尽力维持质量。2010年1月，定位网BeautifulPeople.com——全球最大的魅力人士社交网站，对5000个抱怨自己假期长胖了的会员进行了资格取消。记者采访了网站的创建者罗伯特·辛泽，请他解释这次取消会员资格之事。他说道：“让胖子存在于这个网站，直接威胁我们的运营模式。”

大多数人通过专类社交网站而非综合型社交网站搜寻爱侣，其实并不奇怪。置身于越大的在线生态社交网中，我们越想要成群结队。哪种类型的队伍呢？我们仿佛被释放在一个无边无际的世界中，想要寻找到一个自己喜欢的栖息地。原因其实很简单——围绕在我们热爱的事物周围并且与别人分享它，使得我们更容易深化这个爱好，并且寻找更多有关的东西。这也使得网络世界更易于掌控。例如，分享自己对农业的热情，能够避免我们被大批来自社交网站的潜在爱侣筛除，也帮助我们和自己喜欢的人轻而易举地找到共同话题。我们不再想要由巨头为我们定位，现在我们选择自己为自己归类。简而言之，我们像候鸟一样，在簇拥下飞行。

Moleskine笔记本的狂热爱好者小组

网络提供给人们一个相互分享自己兴趣爱好的环境，在这里人们可以畅所欲言，并且得到许多反馈。网络提供的就是这样一个巢穴和一群可以一同飞翔的鸟儿。

1995年的一个夜晚，一位名叫玛利亚·塞布雷贡迪的教师在家中读一本书，她一遍又一遍地阅读书中的3段文字。塞布雷贡迪来自罗马，在那里进行文学和诗歌教学，养育自己的孩子。但是，围绕美好事物展开的写作才是她真正的爱好。一年前，她开始帮助一家小型米兰公司Modo & Modo解决问题。Modo & Modo公司自称是出版社，但它从未出版过自己的图书作品，相反，它一直出售文艺快消品——吊足文具痴迷者胃口的可爱透明小玩意儿和多彩的画笔、印着著名哲学家名言的T恤等。这些过去只能在学生和设计爱好者当中找到市场的东西，正吸引着大量眼球。

如果Modo & Modo想要进一步发展，需要开始制造自己的产品，这就是为什么创建者弗朗西斯科·弗朗切斯奇要雇佣玛利亚·塞布雷贡迪进行策划销售。

塞布雷贡迪是一位瘦削的女士，她精致的服装和无边眼镜完美搭配在一起。当我去她的办公室见她时，她的桌上只有一本《艺术论坛》杂志。1995年的一个晚上，她正在阅读英国旅行家布鲁斯·查特温的《歌之版图》，那些她读了一遍又一遍的段落，是作者表达对一款购买于巴黎、叫作Moleskine的笔记本消失的惋惜。这种笔记本很有特色，采用硬皮油布装订，查特温大多数时间都在上面写作。他每一次返回巴黎，都会去最爱的文具店补充新货。“页面是方形的，且扉页处有一个塑料绑带，”他在《歌之版图》中写道，“我将它们按照顺序进行编号，把我的名字和地址写在首页，如果我丢了这本笔记本，可以方便拾获者找到我，我将给他们以酬谢。丢失了护照并不可怕，丢失了笔记本简直就是个巨大的灾难。”但是现在，店主告知查特温，该店越来越难进到这种笔记本。他写道：“‘我想要预定100本，’我对那位夫人说，‘100本足够我用一辈子了。’她答应马上打电话到图尔斯
[3]

。到了那天下午5点钟，我如约与她会面。这才获知制造商去世了，他的继承人卖掉了这个产业。她摘下眼镜，带着近乎悲痛的样子说：‘这世上再也没有Moleskine笔记本了。’
[4]

”

Moleskine笔记本从世上消失的故事深深地触动了塞布雷贡迪。“我1980年代曾在巴黎念书，”她告诉我，“我清楚地记得，我也是在那些同样的笔记本上写作，现在我家里都还有很多。”经过几次咨询，塞布雷贡迪确定，位于图尔斯的这家公司是Moleskine笔记本最后的制造商。1986年在其老板过世后，公司就停止了该笔记本的制造。查特温的《歌之版图》出版于1987年，两年后他就过世了。Moleskine笔记本的狂热爱好者当中，他不是唯一值得关注的一位。

塞布雷贡迪进一步调查之后发现，20世纪的许多先锋派艺术家和作家都曾使用过相同的笔记本来作为素描本和日记本。1995年，罗马举办了一场马蒂斯画展。塞布雷贡迪无意中注意到，马蒂斯的速写本与她曾用过的Moleskine笔记本惊人地相似。接着她参观了巴黎毕加索博物馆，见到了许多封装毕加索作品的小黑本——它们的尺寸、折叠纸袋以及与众不同的松紧带，看起来像极了Moleskine笔记本。在仔细观察之后，她发现欧内斯特·海明威和安德烈·布雷顿都使用过这种笔记本记录日志。貌似整个先锋派的历史都围绕着一个用松紧带绑着的硬皮笔记本。塞布雷贡迪说道：“这是一段浸染文化、拥有丰富想象空间，而且非常具有传奇意味的历史传统。所以，为什么不让它回到生活中来呢？”当她把自己的想法告诉弗朗西斯科·弗朗切斯奇，并且把自己的一本旧笔记本给他看时（他的开头是“这里有一个比无聊的T恤更好的故事”，她回忆道），他深受感动。于是，他们决定一起来实施这个计划。

一年之后，即1996年，塞布雷贡迪搬到米兰，开始更进一步推进这个项目。Modo & Modo公司将他们的商标注册为Moleskine，并将他们的设计规范细节发送给位于中国的制造商，由其制造组装此笔记本。1997年，第一本Moleskine笔记本从中国运达米兰，进行手工整理；同年Modo & Modo公司出售了5000本给他们的意大利分销商，第二年增加到3万本。1999年，公司的业务扩展到其欧洲邻国，销量开始急速攀升。截止到2003年，销量达到每年300万本，两年后增长到每年450万本；接着2006年8月，公司以6000万法郎被一家法国投资公司买下。从此之后，增长一直不停——公司每年销售1000万个笔记本，美国人买得最多。

Moleskine笔记本在全球61个国家的高端礼物商店、文具店和书店均有出售。在ICA，他们在书店里占头等地位。该公司也丰富了它的产品系列，现在除了笔记本，该公司还有日记本、城市导图，并且大量生产限量版。这些限量版印有该笔记本精彩历史故事。“海明威、毕加索和查特温的传奇笔记本”——这句写在笔记本内页的话提醒着每一位购买者，但它并非整个真相。“这是一种夸张手法，”2004年，弗朗西斯科·弗朗切斯奇告诉《纽约时报》，“这是一种营销，不是科学，它并非全部真相。”——这句话对先锋派的“鼹鼠们”来说，是再合适不过的墓志铭了。他们被保存在用塑料薄膜包装的文具封面上，只能得到那些曾经疯狂激进过的，对地下艺术家熟知的人的匆匆一瞥。“没有哪只‘鼹鼠’会干扰我们的笔记本。”塞布雷贡迪咯咯地笑道，她完全正确。

将人们对先锋派的怀念转化为识别度高的漂亮产品，是玛利亚·塞布雷贡的天赋。她认为，Moleskine笔记本的成功归功于低成本的机票带来了爱好旅行的文化人，这部分人群喜欢在旅行中携带一本有吸引力的书写工具。但她同时认为，其实事实还有另一个更深的原因。“在19世纪和20世纪，人们对自己身份的定位来源于家庭和工作。当今，身份证明更倾向于回忆、文化以及人们能携带的东西绑定，比如他们的笔记本、手机、脸书网主页和在推特网的粉丝，那是他们的地盘。”毫无疑问，这帮助Moleskine笔记本再一次流行开来。

塞布雷贡回忆，大约从2002年开始，她的笔记本忽然在网络中刮起一股风潮。“来自不同背景的人们都很兴奋地谈论它。奇怪的是，很多都是年轻人，且都是用电脑和信息技术工作的人。他们就像重新发现了亲身体验的乐趣，比如不是观看电脑，而是亲身到处走，用手写作等。”

貌似这场风潮起源于麻省理工学院的一位讲师，他在课堂上和博客中提到这种笔记本是多么的有用。不久之后，该笔记本的信息又出现在一个受IT工作者强烈追捧的GTD（时间管理）网页中。接着，该网页流量忽然急速增长，Moleskine笔记本受到极大追捧。其中最受欢迎的是一个叫作Moleskinerie.com的网站，一位名叫阿曼德·弗拉斯科的芝加哥摄影师创建了它。2004年1月，在好奇心驱使下，弗拉斯科在谷歌网搜寻了许多跟他一样的Moleskine笔记本痴迷者之后，心血来潮注册了Moleskinerie的域名。在短短一个下午的时间内，他浏览了网上对话，并且邀请每个他能找到的人来浏览他的新网站，许多人接受了他的邀请。仅数周，Moleskinerie就达到每天5000的浏览量，弗拉斯科开始花大量时间来维护它。一年之后，弗朗西斯科·弗朗切斯奇打电话给他，并为他提供了一些帮助。从那之后，他开始与公司紧密合作。弗拉斯科告诉我：“有两种人会来这里：一种是一时冲动新买了一个Moleskine笔记本，并想要了解更多相关信息及如何使用的人；另一种是核心爱好者——对于哪些笔记本最结实、哪些最适合画图、白纸怎么制造的、哪种水笔最适合在其上书写等信息，他们了如指掌。”对于Moleskine笔记本公司来说，这一合作为倾听其忠心粉丝们的观点提供了可贵的机会。“我们就像一个非正式焦点小组，帮了他们（笔记本厂商）不少忙。”弗拉斯科说，“他们能够通过访问网站，从每条评论里收集资料和建议。”

对于Moleskine笔记本的狂热爱好者来说，现在Moleskinerie不再是唯一可访问的网站了。中国粉丝建立了Moleskiner.cn，俄罗斯粉丝则可以登录Moleskinerie.ru……粉丝网站迅速蔓延，Moleskinerie笔记本从巴西到菲律宾到处有售；还有许多博客和50多个脸书小组，都致力于分享Moleskine笔记本。弗拉斯科本人在照片分享网站Flickr成立了第一个小组，他的用户可以秀出他们的Moleskine笔记本和手稿图片。这个小组有1.4万成员，却仅仅是网站上众多Moleskine笔记本主题小组中的一个而已。“我们的笔记本用户在网上自发组织了大量粉丝小组。”玛利亚·塞布雷贡确认这一信息。她第一次去上海时，电邮给Moleskiner.cn的拥有者并约其见面，“我完全不认识他，但是事实证明，他是个非常好的人。”

不到10年时间，Moleskine笔记本复苏了，并且成为一个充满活力的全球亚文化图腾。网络起了很大的作用，比如粉丝网站，它们大都独立于公司运作，因此为公司提供了大量免费的营销活动。在第三章中，我们曾提到过那群地下艺术家如何被主流文化挖掘出来，不久之后刮起一股丰富多彩的先锋派亚文化风潮——朋克和摇滚，嬉皮士和宽松休闲服——他们通过衣着、行为和对主流文化的对抗来标注自己。现在，这股风潮已经全部退去。但是随着主流文化的粉碎，我们在网上花的时间越来越多，各种风格迥异和充满异国情调的避风港不断向我们开放。从Moleskinerie.com到Farmersonly.com，这些新的网络亚文化把来自不同地域的人们集聚成小组，围绕在他们真正热爱的东西周围。它们的成员无须用特殊的服装来标注自己，因为通过网络，他们可以很容易地找到意气相投的人。他们大都无意攻击或推翻主流，只是单纯地在自己的空间中活动而已。

然而，并非所有的人都喜欢他们的行为，爱挖苦人的网站Stuff White People Like
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（座右铭：他们假装自己很独特，但其实全都一样。）嘲笑Moleskine笔记本爱好者自命不凡。该网提道：“当你看见一个拿着那种笔记本的白人，你就该问问他们闲暇时都在做什么项目。但是你绝不能要求看看这些笔记本，免得你看了之后提出‘你打算如何用五个电话号码和一个杂货清单来写小说’这种问题。你对下面这样的场景熟悉吗？

当你经过一个陌生人身边时，他刚好正在读你喜欢的书，这让你萌发了想要与其攀谈一番的念头。现实中我们常常不付诸行动，但这在网络上是可行的。网络是一个广阔天地，当我们在网络上偶然发现一些东西，我们很容易将视其为自己的一部分。加入亚文化又加强了特殊感，网络提供给人们一个相互分享自己兴趣爱好的环境，在这里人们可以畅所欲言，并且得到许多反馈。网络提供的就是这样一个巢穴和一群可以一同飞翔的鸟儿。

新人是如何变为狂热者的——亚文化群组的部落化

我们与喜欢的人进行沟通展示，经过一段时间之后，一种共同语言逐步形成，帮助我们定义什么有价值、什么没有价值。

一个新人是怎样变成一个热衷者的呢？一位名叫克劳迪奥·本泽克里的阿根廷社会学家，历时18个月，试图找出这个演变过程。他在家乡布宜诺斯艾利斯的科隆剧院观看了70次表演，有时他甚至会观看相同的演出达6次之多，有时乘巴士去往百里之外的剧院观看表演。这个过程中他和周围的观众进行交谈。在他后来于2009年发布的论文《成为热衷者——在歌剧的魅惑下》中，他提到与观剧同伴在排队等候入场时的一个典型场景。

传单迅速变成了陌生人之间的话题。我站在一位60多岁的女士旁边，她粗略地看了一眼传单之后，开始叫嚷：“我听说第一晚简直就是场灾难。”她调整了一下她的大眼镜，然后接着说：“我当时没去，但是我的女朋友去了，据说当时一团糟。我打算周日去，你去过了没有？”我还没有来得及回答，她又继续描述“她”在克隆剧院第一次表演同样的歌剧时有多么精彩。很快，一位站在这位女士前面的老绅士和我后面的一位年轻人加入我们的谈话。似乎除了我，所有的人都知道“她”是谁。在我还没有来得及难堪地提问时，这位老绅士说：“但是拉·潘达利非常棒，简直就让人惊喜，更不要想象她以前是多么棒了。”正当我要聊聊她在诺尔玛的表演情况时，他们三人已经开始交换意见了。“我觉得她在西蒙表演时简直令人惊叹。”这位年轻人说道。接着老绅士回应道：“是的，我认为她甚至比扮演诺顿和茱恩·安德森演对手戏的时候表演得更好！”

即使我们没有去看过歌剧，也大都会听到类似上述的对话。许多被克劳迪奥·本泽克里采访过的人也是一样。大多数都是偶然了解到歌剧的：也许从电台里偶然听说，也许从业余音乐家的爱侣那里听说。多数人对戏剧都是一见钟情。粉丝们常常会描述他们第一次邂逅歌剧时的那种“紧张”和“震撼”。其中一个人说音乐和她的身体“在同步震动”，而另一个人则提到音乐“击打她的心脏”。

但其实就歌剧本身而言，这些并不能使他们狂热，还需要其他的东西。本泽克里在观众中找到了“其他的东西”。歌剧狂热追随者告诉本泽里，若要充分欣赏歌剧，需要研习。因此，他们在尽量多去观剧的同时，也做些其他事情，比如参加各种聚会、买唱片和相关书籍，这通常能帮助他们找到更多的相关内容。而经验丰富的粉丝可以为他们指出正确方向。本泽克里发现，“作为非正式的师徒关系，老带新模式非常被认可，老成员因为知识丰富而受到崇拜”。新手不仅仅通过观剧来逐渐学会评估一部歌剧，还从其他研究更深刻的人那里学习。这样的非正式教学发生在巴士上、幕间休息时、剧院门口排队时，甚至发生在观剧过程中——新人太频繁地鼓掌，甚至在错误的时间鼓掌，这让人想要赶他们出去。“最直接的反应通常是一个愤怒的‘嘘’，”这位社会学家记录道，“有时候场内的‘嘘’声甚至比鼓掌的声音更大。”

歌剧是高雅文化，但并非独一无二。克劳迪奥·本泽克里在作品中建议道：从新人到内行，需要经历漫长的研究过程，但这一过程常被我们周围的狂热爱好者轻易地消解掉——也许在观众席，也许在任何我们遇见他们的地方。现在越来越多的是在网络上。古典音乐评论家阿历克斯·罗斯哀叹主流媒体对歌剧报道减少时指出，在网络批评家、专业音乐家和粉丝当中出现了一种新的组合，他说：“不断成长起来的是更加多元化的声音和对话。”

歌剧爱好者并非唯一在网络中聚合的人群，豆豆公仔
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（一系列只定期小批量生产、拳头大小的毛绒玩具）爱好者也是一样。1995年，在易趣网运营后不久，豆豆公仔开始在该网全面上线。1997年5月，仅在易趣网，豆豆公仔销售额达到100万美元。易趣网当即决定将其收编为自营商品。它们的价格也很贵——过去，一个豆豆公仔的零售价是5美元，现在却平均33美元一个。它仅出售限量版，这让它们看起来非常紧俏。

互联网的优势在于聚合四面八方的交易者，因此有特色的产品的市场变得热闹起来。由于存在许多潜在买家，其价格不断攀升。但这并非涨价的唯一原因。来自美国各地的豆豆公仔收集者到易趣网来搜集他们最爱的玩偶；这个网站让他们有机会找到彼此，就像找到玩偶一样。“收集者都是有激情的人群，”亚当·科恩在他的易趣网传记《完美商店》中提道，“他们寻找能与自己分享激情的人。在网络出现之前，许多收集者都受地理限制，非常孤立。有的在小镇上的人对大萧条时期的玻璃制品很感兴趣，有的南方艺术家在周围找不到与自己有相似价值观的人，但是在网络上，成千上万有着相同狂热爱好的收集者只相隔着点击鼠标的距离。将这些人聚拢在一个虚拟的地方，易趣网任由豆豆公仔痴迷者深化其喜好，并且寻找出更多与它们有关的东西，使得它们变得更加有价值。

对于麻省理工学院行为经济学教授丹·艾瑞里来说，这些完全不足为奇。当我们加入某种爱好者小组，我们变得更加善于区分细微差别，这会让活动更加愉快。比如观鸟活动，他说：“你深入一些鸟类观察者群组，谈论不同的鸟类、见过哪些鸟儿，一切会变得更有趣。”一旦进入这些群组，我们所展示出的行为通常会更加部落化，特别是那些在网络中成长起来的人。

“在狩猎社会，你杀死一只动物后，通常会将其皮毛穿在身上进行展示。后来，我们用昂贵的汽车和服装来向别人展示自己。现在，有了诸如脸书网和推特网这样的地方提供新式的平台，让我们与喜欢的人进行沟通展示。并且经过一段时间之后，一种共同语言逐步形成，帮助我们定义什么有价值、什么没有价值。”

艾瑞里喜欢以“虚拟农场”——脸书网的一个游戏为例。人们在这个游戏中种植和管理自己的农场。在2010年，虚拟农场已经拥有近2.4亿粉丝，它的会员与Farmersonly.com的会员有一部分重叠。但是为什么会有人费心去建造一个虚拟的农场呢？“因为我们网络群组内的其他人可以来看看它，并且我们能说‘嗨！看看我的农场和我美丽的动物’，这是一种人们在群组内增强威望和社交货币
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的形式。”

如果运用得当，社交货币能够转化为真实货币。谷歌的哈尔·范里安给我讲述了他儿子的一个朋友的故事。他在一家用独特方式进行零售的日本公司工作。有人发现，在类似六本木
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的地方，有些日本年轻潮人的服饰着装与出现在美国慈善商店
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的服装非常相似，于是一个新点子诞生出来。“那些潮服都是非常独特的、精心搭配过的。本周可能是保龄球衬衫，下周可能是佩兹利涡旋纹领带或是方格围巾。所以该公司雇佣了一些观察员到六本木区域去近距离观察潮人的服装搭配，拍照并将照片电邮到美国。另一方面，公司又安排上百人到二手店或美国小镇的慈善商店去收购相似的服装。这些衣服很快被运回东京，经过干洗之后立即在东京的店铺中上架销售。”

日本年轻人争相抢购这些梦寐以求的来自美国慈善商店的服装，不仅仅是因为互联网的全球覆盖使得特色服饰价格飙升，还因为青少年亚文化群对某些特定商品的称颂膜拜。“如果你拥有这些最新的炫酷服饰，”范里安说，“会提升你在整个群组的地位。”

观剧者、青少年亚文化群和豆豆公仔爱好者，并非唯一把研习欣赏事物能力作为群组一部分的人群。“读书俱乐部发生了什么？”哈尔·范里安自问自答道，“大家都阅读同一本书之后对其展开讨论，但也许这种讨论比读书本身更重要。”这是个启发性例子，因为近年来读书俱乐部的环境已经大变。每月读书俱乐部的会员在几十年间不停流失，就像大街上不断消失的连锁书店一样。俱乐部通过降低图书卖价来获取读者的支持。然而，这种方案的问题在于，强硬派的顾客可以在亚马逊或者是当地的超市轻松买到约翰·格里森姆或是汤姆·克兰西的最新惊险小说，且是以完全低于每月读书俱乐部的价格。

2000年，公司合并之后，每月读书俱乐部被纳入一个更大的叫作“斯潘”的图书俱乐部旗下。很快，斯潘图书俱乐部开始着手建立新的专项读书俱乐部，分出了不同的读书主题，比如基督教类、新时代类、推理类、手工类和商务类等。但与此同时，每月读书俱乐部的会员数量继续下跌。到2004年，会员数下跌到70万，不及它全盛时期会员总量的一半。为了抓住读者，它宣布将它的阅读推荐分成6个不同类目，这6个项目包括推理类和励志书籍，但这一计划毫无作用。两年之后的2006年，会员又减半到34.5万。每月读书俱乐部被斯潘图书俱乐部旗下的非裔美国人主题俱乐部黑人读书会超越，7年时间后者拥有了46万会员。

斯潘图书俱乐部现在有500万会员，分布在20多个不同的读书俱乐部当中。而每月读书俱乐部的会员总数仅占其很小的一部分，读者似乎无法认同它。置身在一个新型的出版生态系统中，读者迁移到自己感兴趣的俱乐部中。我们不难从其中找出原因。“通过互联网，你可以找到任何规模的读书俱乐部，”哈尔·范里安说道，“但是俱乐部太大的话，就会变得不好操作。就是说，与有相同爱好的人或朋友待在同一个分享小组时才会更加受专注。”就像定位数据机构一样，定位读书俱乐部培养各类共同兴趣，从阅读科幻小说、宗教书籍到分享政治观点。

然而，每月读书俱乐部仅仅是名义上的俱乐部，它的会员从未见过面。而新兴的俱乐部通过面对面或在线方式，将会员们聚集在一起。就像范里安所说的，貌似他们更加看中讨论过程，而不是折扣。彼此沟通，帮助读者提升自己对所爱书籍和作者的鉴赏能力，并且获得其他知识，正如观剧者一样。这样使得他们能成为一个全面发展的粉丝。

小部分核心粉丝成就了奥巴马

每个人拿出手机打电话或发短信给5个人……这显示出早期核心的有激情的信徒的力量。短短两年之间，增长到了1500万人，最终有1/5的人投票给了奥巴马。

若成为某种事物的狂热者，你可能就会想要将之传递下去。

巴拉克·奥巴马比任何人都明白这个道理。2008年8月28日，当他站在丹佛足球场接受民主党总统提名时，观众中有8.4万名狂热粉丝。地点选得相当合适，因为这里的气氛更像一场体育赛事，而非政治集会。策划者将这一件大事同大众一同分享，是经过深思熟虑的。

“我们的成功代表草根的成功，”奥巴马的竞选经理大卫·普劳夫在他的回忆录《大胆去赢》中写道，“若迄今为止的最盛大之夜，不能和那些无私地付出了大量时间和精力的人们一起分享，是不对的。”但这不是安排粉丝到场的唯一原因。在奥巴马到场前，粉丝们就已经提前到场，在这样的气氛下，他们给亲朋好友打电话或发短信，让亲友来观看这场演讲。他们也被邀请使用体育馆内星罗密布的电话来打给那些在这场竞选中未注册的选民，索要他们的电话号码或是电邮地址。

丹佛仅仅是锦上添花而已。因为与此同时，普劳夫正电邮给上百万已在竞选网注册的奥巴马粉丝，恳请他们捐赠25美元或更多。在全国范围内，支持者已经聚在一起，组织了近5000个团体来与这场提名演说同步互动，很多新加入者开始被催促着打电话和发短信。奥巴马团队想要的不仅仅是支持者，而是担任着传播消息责任的狂热者。

托马斯·根斯莫当晚就在丹佛，当时那兴奋的感觉至今还记忆犹新。曾经，这位年轻的光头互联网企业家和他的蓝州数码公司被授予任务——通过网络和新媒体来活跃奥巴马的竞选氛围。当时是2007年2月，奥巴马宣布参选两周前，电话是大卫·普劳夫打来的。3年之后，当我遇到根斯莫，他似乎仍旧对这场经历充满敬畏：“他们说，‘这将是我们竞选的重点，我们多久能开始做事？’”

根斯莫和他的团队设计出一个叫作“我的奥巴马”的网站，在官方演讲开始前一个小时，网站都还在进行调试。它经常被人拿来同脸书网比较，但对于那些在脸书网和推特网等闪亮新事物上投入自己太多信念的人群，根斯莫表示相当怀疑：“我的奥巴马网站不仅仅使得人们点击鼠标或是和其他人在线交谈，还要激励他们投入金钱、组织家庭派对和挨家挨户敲门。让人投入工作是我们的目标——如果你在某个州注册了，我们的目标是让你尽快和另一个志愿者或竞选办公室取得联系。这些工作是关于捐款、关于带朋友去集会、关于发短信邀请5个其他人参与等。当你决定带人来参加聚会，最能体现出你对这项工作的重视。”

志愿者队伍增速相当快。在一个月之内，“我的奥巴马”网站已经有4.5万人在线注册，许多人都受到公众聚会号召。同时，注册者们的捐款额也在以惊人的速度增长。不久之后，在奥巴马集会中，每个人拿出手机打电话或发短信给5个人，变成了一个标准操作流程。“那是一个非同寻常的爆发性增长，”大卫·普劳夫在他的回忆录中写道，“这显示出早期核心的有激情的信徒的力量。”

得益于网络，通常在奥巴马竞选团队第一个职员着陆某个州之前，他们的团队就已经有了网络进行的前期宣传。同时这也证明，把现有成员彼此联系起来，加强他们在选举中的自居作用
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是一种有效方式。其中一场名为“草根比赛”的方案。“比如你给了10块钱，”根斯莫说，“我们就将把你介绍给另外10个人，然后你们要互相挑战，再给10块钱。成功了，你就可以授予国内同盟者一个名字和一个头像。”这个方法起作用了。在奥巴马发表获奖感言时，他的竞选团队有200万的捐助者，几乎所有人都是志愿者。

巴拉克·奥巴马的竞选到底有没有超越民主党的传统竞选方式，这不好过分强调。但在2007年年初，他是一个毫不起眼的人，根本没有在媒体或财团的视线范围内，甚至连竞争者都不是。在《大胆去赢》一书中，大卫·普劳夫把奥巴马竞选比做一个新兴企业，与希拉里·克林顿的大规模团队进行竞争。“她相当于是一个800磅的大猩猩，在每个州都有组织，知名度100％，还有一个随时等候的筹款组织。而我们当时一无所有。”但是正当竞选走向高潮时，民主党的坚定分子提供了帮助，普劳夫在书中清晰地写道：“奥巴马的团队伸长了脑袋，用他们的大批志愿者吸引了选民。”这之下隐藏着政治主流的衰退。

早在1969年，理查德·尼克松在著名的电视演讲中就指出，美国人中沉默的大多数人既不愿和反传统文化扯上关系，也对有关公民权利的喧嚣感到不舒服。因此，两党都尽力低调处理他们的竞选信息，以期从主流媒体中过滤掉自己。希拉里·克林顿的竞选沉浸在这样的传统当中，她决心拼命吸引美国中间选民，花大量精力淡化电视广播里有关竞选的信息。但是，美国中间选民的政治生活已经不同以往。而奥巴马的团队，则把时间花在四处游走。比如说，当美国广播公司新闻曝出他和激进派牧师耶利米·怀特的友谊关系，奥巴马的回应则是——一场关于种族问题的著名竞选演说——它发表于一个大多数人都在工作的周二早晨。不过没关系，因为上百万人都能在YouTube视频网站上观看这场演讲。

希拉里·克林顿也配备了民意测验专家马克·佩恩。他率先使用人口数据统计数据，把中间选民分割成无数选区。随着科技的增长，我们的消费习惯被添加到统计数据中，这种技术被称为“微目标定位”。它使民意测验专家可以追踪到更小的选民组织，预测他们的投票。可到了奥巴马去争取选民的时候，“微目标定位”技术效果已经不怎么好了。大卫·普劳夫记得，在前期竞争中，他与其团队认为“这是一场大变革的选举，并且认为佩恩将选区分割，很可能是搬起石头砸自己的脚”。最后，这的确发生了。民意调查的微选区刚建立就土崩瓦解了，只剩下佩恩和他的孤立无援的数据。在观看了奥巴马团队的一场煽动会之后，有人听见佩恩说，奥巴马的支持者“看起来像脸书网”。

以上并不是说奥巴马团队没有掌握精确信息。实际上，托马斯·根斯莫在谈到如何收获选民和他们的数据时非常兴奋，是他的公司花了500万美元的奥巴马竞选捐献金用于谷歌关键字搜索。当时也是蓝州数码的一名职员，想出成为“第一个知道消息的人”这个点子——在奥巴马提名演讲5天之前，乔·拜登将要成为其竞选伙伴，这名职员认为新闻应该被分享给所有在奥巴马竞选中登记了他们手机号码的人。当我问他为什么他没有更进一步使用脸书网时，根斯莫笑着说道：“如果我把数据给了脸书网，我自己就没有了。‘我的奥巴马’网没有建立像脸书网那样的应用程序，但提供了工具，通过这个工具我们能收集数据并了解更多关于你的信息。”

回头看巴拉克·奥巴马的竞选，其实是一个史无前例的数据收集过程。受过训练的志愿者会登录“我的奥巴马”网站，拨打被指配的25个当地电话号码，“他们始终在收集数据并且在家里将数据上传网络——比如：你会不会投票，你最关心什么？这使得我们可以锁定努力目标。使得我们知道，在何时迎合你、怎样迎合你。”他的团队还记录下人们是否打开竞选邮件、打开邮件的时间，及他们对什么样的事情有反应。“从一个人对邮件的反应可以得到令人惊喜的信息。”根斯莫说道。

就像其他候选人一样，奥巴马的团队在竞选过程中拥有投票人名单和他们的购物数据，但来自志愿者自己的数据信息会更加有用。“拥有这些后台数据的确有帮助，但是人们对电邮的自发反应其实更加有用。有了足够的草根能量，来自各地的数据开始自己增长。然后，我们更多的是管理数据，而不仅仅是收集数据了。”根据随后的所有数据，根斯莫能够把他的志愿者分成500个不同的群体。“如果我知道你从巴拉克宣布他的候选人身份时就和我们在一起了，我就会让不同的人跟你谈话。诸如我们认识了你多久、你是如何回应的以及你推荐的朋友数量等。”

尽管在采集数据，但托马斯·根斯莫很坚定，政治竞选包罗万象并且没有商量的余地。“政治竞选本身渴望和一个不大可能获胜的竞选者一起改变。我们控制着这个故事。”有一个足以鼓舞人心的消息，还是很有帮助的。在巴拉克·奥巴马2008年战胜约翰·麦凯恩之后，根斯莫和他的团队从3200万名捐赠者那里筹集到5600万美元，在他们的数据库中拥有了1.35万电邮地址，其中一半以上是被朋友拉进这场选举当中的。根本不需要中间选民入手或跟随选举团，奥巴马的团队胜在培养了一群忠诚而充满激情的狂热者——一种亚文化。随着这群奥巴马粉丝群的增长，他们更乐意与竞选团队分享彼此的信息。收集他们数据信息的目标不是为了淡化讯息或者是适应不同的观众，而是为了使人们将信息传递给任何可能会产生兴趣的人。在短短两年之间，它增长到了1500万人，最终有1/5的人投票给了奥巴马。

社群是21世纪的部落标识符

身临一个没有边界的网络生态系统当中，我们与和自己有相同感受的群体聚拢在一起……但我们可能在失去中间立场的同时，也失去了一些东西。

巴拉克·奥巴马的总统选举是不同寻常的，它伴随着信息的变化和更新，使其在全国产生反响并且激励了许许多多的人。但是这并不是唯一不同寻常的地方。有时，政党使用我们的个人信息（年龄、性别、种族、性取向、住址）来预测我们的投票。很大程度上来说，这仅仅是一种预测——阅读字里行间的数据组，向小部分人提问，希望能推断出更普遍的含义。而奥巴马的竞选团队做了一些新鲜的事——培养了一小部分核心粉丝。这部分人乐意代表竞选者来传递他们自己和他人的信息。最终，他们获得了成功。奥巴马的竞选团队不仅根据其人口统计学属性来界定其是否是粉丝，还要界定他们怎样定义自己和奥巴马的关系。这会牵涉到他们的兴趣点、他们认识的人中谁准备参与、有多大的概率会投票给奥巴马等。

对于使用民意调查和问卷调查的社会学家来说，这是一种新的工作方式——不通过人们的随机身份来定义他们，而是通过他们的兴趣点来进行定义。如今，这种工作方式开始变得流行起来。当我们在网上闲逛的时候，人类学观察家观察着我们，看我们和哪些人组成小组以及我们都在发些什么微博。

其中一位女士叫作玛格丽特·弗朗西斯，当我到她旧金山的办公室拜访她时，她给我上了一堂速成课。早年时期，她花了很多时间来将顾客分成不同的人口统计学类型，但是当我问她这些时，她转动着眼睛，仿佛这是一件非常久远的事情。弗朗西斯被Scout Labs公司聘用，她和同事们创建了一个可以进入并识别网络对话当中成千上万单词的电脑程序。她不需要认识任何她所窃听的人，甚至不需要知道他们的名字，她唯一关心的是这些人会怎样谈论她的客户。另一方面，她给我看到的是，对各公司网络舆论的跟踪柱形图。这并没有说起来那么简单。识别网络对话的细微差别非常困难，弗朗西斯让她的一位分析员来阅读数据，寻找差异，来确认电脑获得的数据是正确的。

我们大多数人难以对产品产生足够的兴趣除非在网上热衷它们。换句话说，我们非常期望能通过真心喜爱的东西来定义我们自己。从Farmersonly.com网到Moleskinerie笔记本网站，我们跟和我们有相同感受的人待在一起，将自己的兴趣热情发挥到顶点。在网络上和我们待在一起的人通常不是我们的朋友，而是和我们有同样感受或喜好的人群。

音乐是一个很好的例子。“时尚、亚文化和夜生活都通过音乐来表现，”黛娜·博伊德和伊丽娜·什克洛夫斯基这两位专家在他们2006年发表的文章《乐队和粉丝》中写道，“当粉丝将乐队‘朋友化’（像Myspace网一样）时，他们想要公开标注他们的粉丝身份……粉丝使用音乐来标注他们的身份。”

但是，你用某种事物来标注自己，使得其他人也很容易用其来标注你。当我们在网络中游走时，观察公司正在跟踪我们的网络轨迹并且建立有关我们兴趣的一个非常复杂的关系网。我们很难凭一己之力追寻每一样东西，因此要群聚到一起。同理，观察公司通常没有时间和精力来跟踪我们每一个人。他们根据我们的喜好将我们分组，让他们有机会站在我们的任何一次消费背后，更近一步地看我们是谁。如果他们够幸运，就像巴拉克·奥巴马或是豆豆公仔一样，我们就已经在为他们效力了。但是即使我们没有这样去做，但根据我们在网上的自我标注，他们也能预测出我们可能喜欢别的什么东西。

2009年，得克萨斯大学一位叫作穆拉特·坎特克尔格鲁的很有魄力的计算机科学大学教师，用他的脸书网账户下载了16.7万个脸书网图片上的信息，以及与他们相关的300万条友情链接。他这样做是为了与他的一位学生一起研究，看看他们是否能根据这些人所认识的人及其喜好来判别出他们的政治观点。他俩从兴趣和热爱入手，从明确提到自己是否民主党人或共和党人的人群出发，然后逆向推算，看看能多大程度上使用他们的信息来预测出每个人的政治观点。一切都通过计算机来进行，坎特克尔格鲁告诉我，如果某人是冒险电影《矛之终结》的粉丝，他更倾向于投票给共和党人。如果他们是“国际特赦组织+粉丝”或是某个叫作“每次我看见一个可爱的共和党男孩，我内心某些东西就死去了”的脸书网小组成员，那他们多半会勾选民主党。除了政治立场，这些信息图片还能测试出他们的动手能力。80％的概率，坎特克尔格鲁都是对的，通过人们的兴趣、爱好和信仰是可以精确地预测他们的投票的。

在政治预测项目中与坎特克尔格鲁一起工作的学生后来去了脸书网工作。他的其他学生在易趣和西科找到了工作。曾邀请我们进入他们工作的互联网巨头和手机公司，这些公司拥有关于我们的大量信息，并且还在寻找分析员来帮助他们使用这些数据。这些善于预测的新兴人群和时尚酷猎族比阿迪达斯更善于识别算法，并且比他们的前辈更加有效率。他们无须通过与年轻人出去玩来了解什么是HIP，因为他们可以在线看到他们的个人档案；他们不需要知道领潮人位于何处，因为他们通过屏幕的界面就看见谁在泡夜店，第二天又如何在商区群聚。

由于他们的主题是电脑屏幕上的匿名的网络跟踪器或是地图上的点位，他们做的主要工作就是通过传统人工学方式来鉴别出我们的身份。但是，经过一段时间，他们就可以通过检测我们的电子运行轨迹将我们分成群组，预测我们接下来想要什么。他们中的其中一位是思科公司的丹·沙因曼，当我问他这之中是否有什么邪恶的东西，他给我讲了一个故事。

沙因曼20世纪80年代曾经居住在北京，那时通信基础设施非常老旧，信息闭塞。但是，这个城市发生的许多有趣的事情，不知通过什么方式让每个人都能知道。看起来似乎有一些原始和部落化的现象发生了，信息在不知不觉中从一个人传递到另外一个人，“并且我们正在做的所有事情，”他提道，“是把信息进行复制，然后使其变得有用。”根据沙因曼的说法，以前的方式是将人们根据他们的人口统计特质以群组聚拢起来，只不过是类似于巫术的传播方式——当我们没有更好的手段时，它也许有用，但是现在看却是一个可笑的古老传播方式。他相信，将其取而代之的是我们真正喜爱的电影、书籍、音乐等群组传播信息的方式。

对于朋友们在脸书网上的喧闹及我们在推特网上的跟随，沙因曼认为这距离我们想要的还差得很远。“社群是21世纪的部落标识符，”他说，“我偶尔也听16岁孩子的音乐；我不为之骄傲，但是我还是这么听下来了。我可能会比我任何脸书网的朋友装得更像一个来自墨尔本的16岁的女孩。兴趣使我们聚拢在一起，甚至我们自己都没有意识到。我们应该能够把它和你分享。”

沙因曼有着茂密的姜色头发和微凸的肚子，外貌和谈吐让你绝对联想不到一个16岁的女孩。邀请我到西科一个会议室才3分钟的时间里，他已经站在一个白板前面，用一支绿色的签字笔疯狂地展示当音乐产业的巨头一次次试着对新的在线音乐环境进行回击时，自己如何将他们自己一次又一次绊倒。当我因为提问打断他时，他喃喃地念着“狗屁”，并且继续写字。

沙因曼相信，在我们自发聚拢在我们喜爱的事物周围时，会有优势。例如，弥补音乐销售缺口的最好方式，是关注一小撮核心狂热者，然后提供一些很有特色的东西。“他们真正想要的是产品的周边产品——短片、背景、推销、与作者对话、现场演唱会的照片”等。他说，把这些东西放在网络中同一地方，最狂热的粉丝会来找到它。

他打开他的笔记本电脑给我看了他刚刚为田纳西州一支叫作帕拉摩尔的摇滚乐队创建的网站。他们出现在网上就是一场聚会——推特网提供的照片，来自乐队成员的手机，比如其中某个成员登台之前在幕后的紧张照片。“所有的东西都非常特别，且很难在别的地方找到。如果有人给一个粉丝俱乐部每年捐献30元，就能得到一张更好的票，那么所有其他东西都会上涨。开始用小东西试行，过一段时间之后，它就开始增值。”

这还有其他的好处。通过与他们最大的粉丝群打造一个更近距离的关系，艺术家和表演家能够做出更好的决定，整理出更原创的作品。“若你不能真正了解你的观众，而只能找到你们之间共同的最基本的东西，那将导致我们处于越来越没有文化的环境。”他解释道。接着，他忽然变得情绪激动起来，“其实，这是我最真诚希望得到的东西。人口统计学和尼尔森公司
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使得我们只得到了最低的共同标准。当我们认识那些定位观众，我们会意识到，高质量产品的市场供不应求。”

这是一个很好的理论，且是一个含义远远超出音乐产业的理论。当每个人，从明星到政治宣传员，学会绕开主流媒体，直接与他们最狂热的粉丝对话时，将不再需要联想一个假象观众或是设计出最低的共同标准。一个提供床单原料的布料公司也许曾经在广告中向假想顾客吹捧自己，比如说，虚构某个特定年龄的妇女挣特定数量的钱，或是居住在某种特定的家庭单位，甚至开始找合适这位妇女的布料。

也许这种方式会进行得很顺利，但前提是每一个客户都是同一个模子出来的。作为一种手段，它是不可靠的，会让布料公司流失许多潜在的它原本想要合作的被子制造商。

然而，在网络上的某处，有一个非常类似Moleskinerie.com网的被子制造商的网站，其中一位核心的爱好者不仅仅对于缝纫有一时的兴趣，而且生活和呼吸都在其中。布料公司与像这样的人谈话以及倾听他们的话，比猜测谁可能是自己的顾客要可靠得多。为他们第一时间提供独特的产品，会让他们非常开心。不去打扰他们最原始的兴趣，或是不去分析一个假象观众，他们就可以诱惑一群同样热情的粉丝去品味他的工作，支持他和传递信息。当身为爱好者的每个人都演变为狂热者来敦促他们的小组腾飞时，那感觉就像又变回了青少年。

如果这就是开放在主流媒体之外的东西，我们就有很多希望让自己置身在一群狂热粉丝的中间，听取他们的意见，提高自己的工作水平，只要给予粉丝们足够的激励，他们会帮你四处游走宣传。

身临一个没有边界的网络生态系统当中，我们与和自己有相同感受的群体聚拢在一起，无论他们是身在远方，还是就在我们周围，大家都能互相理解。但我们可能在失去中间立场的同时，也失去了一些东西。

杰瑞·梅里尔在对Farmersonly.com网站进行调查期间告诉我：他对一种现实很惊讶，就是在现实中农户通常不会和其他农妇成婚，而是和那些在他们周边社区的人结婚。“假设农户可能和老师结婚，或是经营食品商店的人结婚。他们并不是一定要和其他农户结婚，也可以是那些爱好农业的人！”或者是两者都不，有人怀疑，他们究竟有多想要将自己定义为农户或亲农者？急着将自己区别于其他人会使得我们蒙蔽了自己的双眼，屏蔽掉我们与每个人都有的共性。杰瑞·梅里尔承认，当初他想要帮忙找到伴侣的农妇客户，虽然是激励着他建立约会中介的初衷，但这位女士至今仍未找到对象。“并且据我所知，”他说，“她还在寻找中。”

[1]
马术绕桶运动：起源于美国西部乡村，起初是牛仔们农闲时的一种游戏。随着这种游戏的不断举行，牛仔们渐渐发现绕桶极具趣味性、竞争性，因此参与的人越来越多，于是这种游戏就发展成为一种赛事。

[2]
Hitwise公司：是一家全球性的在线竞争情报服务公司，直接从ISP网络收集数据，以帮助分析网站访问者行为的趋势来衡量网站的管理人员和市场份额。

[3]
图尔斯：为该笔记本的供货商所在之处。

[4]
这世上再也没有Moleskine笔记本了：原文为法语Le vrai moleskine n'est plus。

[5]
Stuff White People Like：网站意思是“白人喜欢的东西”。

[6]
豆豆公仔：最早是由美国人哈洛德·泰·华纳（Harold Ty Warner）与他所创设的Ty公司（Ty Inc.）发明生产的，并且在1996年年底开始在欧美地区掀起一股非常惊人的收藏、交易与炒作旋风。

[7]
社交货币（SocialCurrency）：指人们为了提升自己的好形象（而非坏形象）而谈论某事。

[8]
六本木：是日本东京港区其中一个区域，位于东京日比谷沿线，以夜生活及西方人聚集而闻名。

[9]
慈善商店：最初起源于美国，主要业务是接受、处理和销售市民捐赠的旧物，并且用销售这些物资得到的善款为残疾人、失业者等兴办各种类型的福利工厂、职业培训机构和就业安置场所。

[10]
自居作用（identification）：又译作“认同作用”“表同作用”，个体无意识地将某一客体的某些方面或属性同化的心理过程，例如，把一个他所钦佩或崇拜的人的特点、某一团体或某种主张作为自己的特点，用以掩没自己的缺点或不足。认同作用既是一种正常的发展机制，也是一种防御机制。

[11]
尼尔森公司：测量主流媒体观众规模和组成的公司。

Chapter 7　小众市场的危机

人们身份的某些方面是被给予的或继承的，鼓励人们按照相应的方式为自己定位。这只能增加人与人之间的差别。我们有决心把自己定位为“与众不同的人”，但讽刺的是我们最终可能会把自己简单地划入精确的小“盒子”中。

你不能把我放进“盒子里”

我们现在通过真正喜欢的事物来为我们自己下定义、找到自己的归属……知道自己在新环境中的位置是好的，但它可能会迫使我们中间的一些人陷入自己编织的茧中。

在伦敦西部最大的一个略显封闭的建筑物中，有一大片维多利亚风格的大厅。在大厅入口末端，人们首先能够看到的是350万只蝴蝶。它是达尔文中心，超出了自然历史博物馆的范畴，是一个圆弧形的、混凝土浇筑的建筑，有8层高，外面笼罩着一块巨大的玻璃；在玻璃墙里，有世界上最大的动植物标本集合，沿着光彩夺目的白色走廊，参观者可以看到许多标本：蜜蜂、蚂蚁、蝎子、蚱蜢、蜘蛛等等。

这个有些封闭的建筑物是2009年落成的，它的设计与功能相符：建筑与外部世界相隔绝，温度与湿度得到精细的调控，这是为了防止地毯上那些小甲壳虫在展览中来回蠕动。但这个封闭的建筑物也成了蝴蝶们完美的住所。许多蝴蝶被固定在玻璃墙后面，翅膀被压扁，然后用大头针精准地按下去。它们的各种形状和颜色都为人所知，散发着冷光，展现出一种自然美。

处在这个有些封闭的建筑物中的，属于植物学和昆虫学范畴的标本群体是地球上生物多样性的一种证明，也是自然科学家已完成的伟业的一种证明。自然科学家努力识别这些物种，并把它们纳入一个有序的系统。毕竟，这些是他们的“战利品”，是像查尔斯·达尔文这样的生物学家们环游世界、探索新物种，经历4个世纪的探索与发现后的产物。在长廊上游览时，参观者透过内窗可以看到成百上千位真实的、正在工作的科学家；通过显微镜，可以看到敞开式的实验室。这些科学家是唯一有生命的展品；其他东西都是无生命的。

这个中心的屏幕上播放的录像短片随处可见，植物被切成两段，蝴蝶被捕入大网。每一类物种根据它们的共同特征被分列出来；分类学强调了这一点，并帮助生物学家根据这些物种在进化史上的地位来辨别并区分他们所发现的东西。他们一旦把它们分类，就会为它们取一个拉丁名字，把它们填塞、浸泡、浇灌液浆或弄干，然后放入一个抽屉，或是在玻璃后面将其贴起来。

这些收藏品的种类和数量不断增加，因为新的物种不断地被发现。据估计，世界上90％的物种仍然有待发现。科学技术也在发生变化。互联网把世界各地的人连接在一起，相同兴趣的人可以一起交流。像其他许多博物馆一样，伦敦自然历史博物馆正在一步步努力把公共力量的援助列入它的数据库中。

欣欣向荣的业余生物学家队伍雨后春笋般涌现出来，每一支队伍都有着独特的物种研究领域。一些在线共享小组致力于松鼠、甲壳虫、萤火虫等方面的最新发现的资料搜集；还有Flickr（雅虎网络相册）小组，在这些小组中，热情的研究者们分享着对植物、树木或野花的观察。一些成员提出了存在全新物种的证据，甚至努力去证实这一切。绝大多数情况下，科学家们对这一新的活动形势非常感兴趣。他们没有时间或资源去记录下发生在自然界中的一切，因此越多的人关注环境越好。

这一切应该是人们比较熟悉的。在过去的几十年中，民意调查者和发起问卷调查的社会学家通过数据研究，试图更好地理解我们，而我们却逃脱了他们的掌控。他们把我们放在显微镜下，根据我们的特点，来分出更为复杂的新物种和亚物种。这种做法并非一直有效。甚至当那些曾经把我们联系在一起的传统产物——社会阶层、政治联系和传统宗教——都在这一新的社会生态系统中崩塌之时，我们仍然在抵制社会或商业巨头为我们选择的身份。与此同时，我们满怀热情地认可网络事物，用它们取代传统方法，也就是通过传统的分类因素将我们进行分类，把我们联系在一起标注为某一种群体的方法。

在新的生态系统中，有许许多多的多样性。我们现在通过真正喜欢的事物来为我们自己下定义（我们争先恐后想要找到同样喜欢这些事物的人），这样一来，我们找到了自己的归属，而这一寻找过程比任何时候都来得容易。但当我们挣扎着去适应这一切的时候，我们是否应该反省一下我们是否有些过分地把我们等同于我们喜欢的东西，而且过分努力地穿上印有各种标志的T恤呢？从豆豆公仔到《火线》，再到巴拉克·奥巴马，对于那些拥有相对与众不同的、值得生产和销售的商品的商人来说，知道自己在新环境中的位置是好的，但它可能会迫使我们中间的一些人陷入自己编织的茧中。

我们有决心把自己定位为“与众不同的人”，但讽刺的是，我们最终可能会把自己简单地划入精确的“小盒子”中。

大家拒绝自己的身份被人为分类

个人属于许多不同的小组，哪一个小组具有优先权，取决于个人……把人们划分为不同的种类，其实是鼓励他们竞争公共资源，并与捍卫自己的地盘的每个物种竞争。

我接触到的第一个“盒子”是“爱尔兰白种人”。我申请工作的时候，这份工作是以一个机会均等的形式出现的。有这样一个职位——在伦敦的萨瑟克行政区管理一个有着26个无家可归的家庭的收容所。我得到了这一工作。我一直非常感激这个机会，所以总是努力给伦敦无家可归的人一个住所。

不过，我却始终有一种感觉——我的种族是我被录用的原因之一。毕竟当时我只有20岁，毫无管理经验。因为这个行政区一直有一个庞大的、生气勃勃的爱尔兰移民群体，他们早期的几代人曾受到歧视，所以政府有必要关注他们中间有多少人得到工作，或有多少人找不到工作。然而，当强势群体通过种族来分辨他们时，就容易陷入把他们强制性划分为模式化的群体的思维，并且有与那些想要把他们定义为“特殊的一种人”的人成为同谋的危险。

萨瑟克收容所的许多人刚到达英国，其中有一个年轻的土耳其移民，她想要躲避伤害她的丈夫。对她负责的福利工作者告诉我，她不会说任何英文单词，但是当工作者花3个月的工夫、试图通过复杂的手语与她交流之后，她笑了，并且透露说，其实她的英文水平非常好。永久性市建住房的竞争很激烈，她只想尽一切可能为自己和自己的儿子努力。

我在剑桥与森见面时，他在三一学院
[1]

富丽堂皇的餐厅请我吃饭。多个世纪以来，三一学院成百上千的大学生在这里，一边吃午餐一边讨论着学术问题。森看起来非常自如，他也本该如此。1998年，他凭借经济学方面的成就获得诺贝尔奖的时候，被选为了三一学院的院长，同时也是领导牛津与剑桥学院的第一个印度人。现在，他在美国、印度、意大利和英国工作、生活；他依然保留着印度公民的身份，但英国是他精神上的家园。“每个人都有许多身份，身份的不同取决于场合的不同，”他说，“我喜欢在哈佛教书，我有美国学者的身份，但我也有一种强烈的身份认同感，认为自己是一个经济学家，一个左倾主义者，一个平等主义者。”

政府根据不同的宗教信仰把人们划分为不同的集体，这是一种经常能够胜过其他分类方法的方法。这种时候，森总是非常愤怒，他的多重身份就是其中的原因之一。他说，从人们自我表达的空间进行的分类，可能会迫使他们接受一种由权威力量决定的身份。“这就是此时此地正在发生的事，”他有些愤慨地说，“我认为这里存在一种真正的专制。它看起来并不像专制——反而像是给人们自由以及容忍——但结果是对个人自由的否定。个人属于许多不同的小组，哪一个小组具有优先权，取决于个人。例如，对孟加拉国人进行分类，如果只把他们划分为穆斯林，而忽略他们的孟加拉国人身份，就是严重误导人的。如果只有这样一种设想‘你只是一个穆斯林——你应该谦虚、讨人喜欢，把所有那些极端主义的领导者替换为谦虚的、讨人喜欢的形象’，那真是一种执迷不悟的想法。”

森有充分理由对教派冲突感到恐惧。在他的政治意识中，深深烙刻着印度在分裂之前突然解体的记忆，在那个时候，越来越多的人把自己定位为印度教徒、穆斯林教徒和锡克教徒。这是英国试图区分印度的穆斯林教徒、印度教徒、锡克教教徒和基督徒的方式。对于印度的民族主义者来说，这是一个更遥远的例子，涉及分裂与统治，并且强调了分裂。

“英国今天操控它的方式让人怀疑，是不是英国那时曾经有过的文化困惑，现在又被带回了家。”他指出，权威者们试图进行分类的努力常常是笨拙的、不明智的。就像其他集体一样，宗教与民族团体内部通常分裂为许多小团体。比方说，根据逊尼派和什叶派的推崇者之间存在的不同，把穆斯林教徒进行分类，有什么意义呢？在泰米尔人
[2]

和僧伽罗人
[3]

之间存在着紧张关系，我们能把斯里兰卡人集聚在一个同种族的人构成的群体中吗？

更糟糕的是，根据唯一特点来区分人，那么我们只可以告诉数据收集者他们想听的东西。在街头犯罪中，黑人青少年因犯罪比例非常高而成为一种典型群体，而英国的犯罪学家马里安·菲茨杰拉德对克里斯·黑尔提出的犯罪数据进行仔细分析后，发现黑人青少年人群犯罪率高的论据会失去根据。他们发现，街头犯罪只是在充满不安的城市地区更为盛行，在那里，贫穷与富裕并存，而这恰好是年轻黑人有可能生活的地方。

在任何场合下，没有任何原始因素能影响种族或宗教身份证明：从属关系会随着政治气候迅速变化，并且经常被那些想利用它们的人所触发。当把资源的配置与这种集体的成员联系在一起，并且受到“团体的领导者”的监督时，它鼓励人们按照相应的方式为自己定位，但这只能增加人与人之间的差别。正如社会生态系统中的物种有时会发现，它们正与小众以及流向小众的资源相互竞争。把人们划分为不同的种类，其实是鼓励他们竞争公共资源，并与捍卫自己的地盘的每个物种竞争。

对于政治学家而言，把人们区分开的新方法被称作分裂。就像推销员那样，水平不高的政客根据判断听众的反应，把听众分成不同的种类，划入不同的群体，并且相应地以一个个不同的群体为目标。他们不仅对不同种族和宗教感兴趣，同时也对年龄组感兴趣。人们越长寿，经历的年代就越多，从曾祖父到新生儿——他们中的每一个人都与福利和养老金系统息息相关。年长者比年轻人更有可能参加投票，这一点也没有逃脱他们的注意。例如，2009年9月的德国大选几乎都是年长的选民，主要政党排队讨好中间选民。

各个政党的政客们互相竞争，在老人院和温泉疗养地拉选票，在先前籍籍无名的期刊（如《大篷车》（Caravan）和《药学评论》（Pharmacy Review
）中闪亮登场。其中还有基于年龄分歧寻求支持的德国政客。美国最著名的社会学家之一，西达·斯考切波，花了多年时间研究美国两大政党努力赢得这一国家不同年龄段的群体在选举时击败对方的行为。她告诉我，当退休老人和贫困儿童在社会保障体系中的利益发生冲突，或是公共资源浪费被大肆宣传时（这种浪费可能是由中年群体造成的），那么政客们就背离了社会保障法规的初衷，至少，当这一法规在19世纪30年代中期被构想出来的时候，任何年龄段的选民都支持它。

她相信在任何情况下，把不同年代的人区分开的想法都是夸大的。成年的儿女仍然会花大量时间照顾年迈的母亲，绝大多数成年人与他们年老的父母有着密切联系，因此，不同年代的人的命运是紧密联系在一起的，绝大多数选民意识到，对一个人有利的事物对其他人也有利。“政治家不需要说服年轻美国人老人是敌人，”斯考切波说，“绝大多数普通人不认同用年龄组来区分他们的做法，这并不符合他们的意愿。但他们依然按照不同的年龄组被区分开来。”

像其他怀疑Gap用精确的年龄组把顾客隔离开这种做法的分析学家那样，斯考切波指出了最大的问题：把人们划分为不同小组的态度，并不是一个关乎我们如何看待自己的简单问题。她指出，尽管政客们尽了最大努力，但只有大约1/3的美国老人对于“老年人”这个范畴有着强烈的认同感。

我们当中的许多人也会在官方的、摆在我们面前的种族与宗教分类的问题上踌躇不前。当来自公共政策研究机构的研究者们把2011年英国统计数据中列出的种族与宗教范畴告诉人们的时候，绝大多数人认为，以这样的方式记录下他们是谁，是有些可笑的。在随后的报告《你不能把我放在一个盒子里》中，他们发现“看起来，英国的年轻人最不愿意通过挑选‘盒子’来获得身份”。

他们采访的许多年轻人似乎都在积极反抗由权威者强加给他们的分类。权威者们喜欢给他们选择更加易变的、多重的身份。他们赞同这一观点：人们身份的某些方面是被给予的或继承的，“对于参与者而言，能够选择自己的身份，并且这种选择是自由的，这一点无疑是非常重要的”。

许多人似乎也抵制宗教方面的分类。当人们在2001年搜集英国统计数据时，一封电子邮件被疯狂转发。邮件中说，如果一万名英国人认为他们的信仰是杰迪武士
[4]

，也就是成为电影《星球大战》系列表达的虚构信仰的追随者，那么权威人士就不得不把它认作是一种宗教。严格意义上说，这一点并不正确，但不管怎么样不会影响39万人的做法，这使得杰迪成为这个国家的第四大宗教。当时，相似的事情发生在新西兰、澳大利亚和加拿大，一大群人表明他们是杰迪教徒。我们可以猜测他们的动机。“因为你热爱《星球大战》，所以愿意接收这些邮件，”这封邮件以这样的话语作结，“但如果你不爱《星球大战》，你这样做就是骚扰别人了。”

利基悖论：越精准分类，越关注整体

一定坚持要与有好感的、相似的人生活在一起，这只是我们筑巢与群居的一种最极端的表现形式——这种形式并不是每个人都能用的。

接受IPPR（英国公共政策研究所）采访的英国人可能会感觉自己受到权威分类的限制，但这些限制也并不妨碍他们为自己制定标准。他们认为，官方范畴的分类的唯一问题在于它们太宽泛、缺乏个性；他们认为自己是独一无二的个体，而官方范畴的分类会影响他们的感觉如果能用他们自己范畴的分类来取代官方范畴，他们会感到很高兴。如果研究者提出“你们是谁”这样的问题，他们更有可能以自己的价值观或个性特征来为自己下定义，而不是任何人口统计学方面的特征。例如，人们会说：“他们是‘温暖、明亮、幽默’的，而不是‘男性，32岁，苏格兰人’。这样的分类同以往的人口普查特点不同，更多的是对个性的宣传。”

这种热情并不是特别令人惊讶。在Facebook与Myspace的个人信息页面上，我们已经习惯于回答“我们是谁”。正如我们已经成了自己的问卷调查社会学家，根据名字、年龄、性别和关系阶层列出自己的概况，然后心满意足地完成关于我们的兴趣和最喜欢的事物的列表。

一切都在不断更新，我们的任何改变会让每个认识的人知道。绝大多数情况下，我们似乎在说真话——Myspace的克里斯·迪乌夫相信，98％的美国用户写出了他们的真实居住地，并且会公开他们的重大变化，比如结婚或搬家等。不过，我们能够超越通常的分类范围，加入自己简练的身份定义。这一点是最让人开心的。Facebook让它的新用户从较为宽松的政治观点列表中进行选择，但很快发现他们更喜欢能够自己做出选择的“盒子”。2/3的Facebook用户喜欢在“盒子”里写一些东西，但他们用了不同寻常的方法：列表里现在有数千种不同的宗教信仰（杰迪排在第十位）。

当彼得·博科维斯齐和北卡罗来纳大学的一些同事调查青少年和年轻人如何在Myspace上表达自己的宗教信仰时，他们发现很大一部分人没有说出他们已公开的宗教信仰，而是更倾向于说出自己的精神追求。许多人想要与众不同，这一愿望有充分的理由。博科维斯齐告诉我，年轻人常常想把他们与主流宗教区分开来，他们提出一些更富新意的东西。“这就是为什么你看到许多成行的、信条式的语句涌现出来。”他说。

在网络社会生态系统中，把你自己和人群区分开和在开始做一件事之前把自己曝光在显微镜下、把自己定义为独一无二的物种，这两者同样也是需要代价的。

以色列社会学家伊娃·伊卢研究在线约会和它所带来的压力，在作品《冷漠的亲密》中，她写道，最初的约会问卷调查表使一个人的心理活动发生深刻的变化，也就是说，它使得人们关注自我，从而以气味、观点、幻景和情感兼容性的形式记录并交流自我独一无二的本质。她说，拥有真正的自我很重要，否则别人不会发现你独一无二的本质。就像你需要把自己标榜为独一无二的人那样，它通常只是对你进行精确的分类，然后你可以缩小范围，找到一些可控的、潜在的伙伴。

“例如，如果你正在寻找一位金发的、热爱思考的、35岁以下的不吸烟者，并且要受过大学教育，那么将会有很多人符合这一描述，这是不可避免的。”正如在线网购会让任何听起来与众不同的东西的价格上涨，而别处能买得到的大众东西都会贬值。

“因为互联网让我们看到了实际交往中整个市场提供的可能的选择（简言之，它使得价格买卖成为可能），我们通常容易低估我们遇到的人，而不是高估他们。”换句话说，我们开始注意属类，同时我们自身的价值将会下跌，除非我们具有高昂的资本。这样的结果让我们在追求爱情时变得更加好战，更加专注于探索怎样找到最合适的浪漫。

伊娃·伊卢说，这一问题在于，发生在两个人之间的化学反应不能被简化为一些属性的列表。“这就是为什么我们常常爱上那些与我们先前的期待截然不同的人，或者为什么当我们坠入爱河的时候，我们会忽视那些与我们的期待不符的元素，这是因为，我们关注的是整体，而不是部分。”

我们拥有强大的能力去探索渴望的事物，尤其是美味的食物以及兴趣相似的人。当我们把共享的兴趣融入世界观时，我们开始把自己定义为独特的物种。证据表明，甚至在互联网产生之前，我们就愿意花更多时间和那些与我们相似的人相处。

2004年，一位来自得克萨斯州奥斯汀的名叫比尔·毕夏普的记者与当地一所大学的退休社会学教授罗伯特·G.库辛合作研究美国人口地理学的调查模式。与欧洲人相比，美国人找工作的时候，更容易变动地理位置。但毕夏普和库辛发现的内容是截然不同的：在过去的30年中，美国人只是向着与自己有着相似品位、信仰和价值观的人群悄悄移动。毕夏普在随后的著作《大归类》中报告说：“人群的流动是有选择性的，根据个性特征的不同，他们被分成若干类，并不是根据宽泛的人口统计学的描述而分类的。”他说，正在发生的事情的重要性可以通过一个单一的数据得到证实：在1976年总统选举中，26.8％的选民生活在“一边倒的郡县”。在这些地方，两位候选人中任何一位都赢得20％以上的选票，但是到了2004年，这一数字上升到了48.3％。

这个数据是很吸引人的。但是毕夏普的论据并不是从郡县或联邦搜集来的，而是从邻近地区、教堂和志愿者群体中搜集来的。他说，美国人正在聚集“有着相似想法的公民的集体，这些公民在观念方面产生了近亲繁殖现象，我们不知道，也不能理解和想象只生活在几英里之外的‘那些人’”。在一个怀有敌意的环境中，旧社会的落脚点消失了，各种各样的美国人似乎都被吸引到能使他们感到舒服的地方和人群中去了。这样导致的结果是，政治融入不同的生活方式之中，表现在从对“流产”的态度到喜欢读哪种杂志等一切观念中。

例如，民主党支持者喜欢猫，而共和党支持者更倾向于养狗。在2004年大选后，两个会计师做了一些抚养孩子与政治方面的研究。他们发现，那些喜欢打孩子的人与为布什总统投票的选民之间有着直接联系。而其他研究人员声称，与预测人们怎样组建家庭相比，他们“无法更好地预测布什的投票结果”（那些婚前就组建家庭的人更有可能为民主党候选人约翰·克里投票）。毕夏普谈起加利福尼亚的房地产开发商做的房地产开发调查，这位开发商根据居民是否强烈赞同“我们应该善待这颗星球，它是一个有生命的系统”和“在耶稣基督那里，我得到了重生”这类型的语句来进行调查。

但是开明人士也开始变得关注内心世界，并且生活在自己的圈子中。在纽约，老年艺术家俱乐部是一个曼哈顿的艺术家和艺术活跃分子的组织，而“微小的自我”俱乐部是一个位于布鲁克林的新潮社区。根据一个名为“有意识的社区”的组织提供的数据，“有意识的社区”的数量在增长，从2005年的614个增加到2009年的1300个以上。有时候地点只是一个邮政编码。在《大归类》中，比尔·毕夏普描述了伊拉克战争之后，他的奥斯汀的邻居们怎样努力一起印制反战T恤衫和贴在汽车保险杠上的小标语。奥斯汀是坚定的共和州得克萨斯州的自由前哨基地。“这些被人认同的标语既宣传了地点，又宣传了政策。它非常简单，比如78704和平（78704 PEACE）。在奥斯汀，邮政编码具有政治意义。”

一定坚持要与有好感的、相似的人生活在一起，这只是我们筑巢与群居的一种最极端的表现形式——这种形式也并不是每个人都能用的。比尔·毕夏普的书是2004总统大选之后几年内写成的，其中，“如何用地缘地理学为许多美国人分类的思考”是受到选举运动中划出的“战线”的影响的。

而与此同时，像马克·潘这样的民意调查者会花时间去发现像90年代末期的“足球妈妈”那样的摇摆选民，乔治·W.布什的竞选队伍把支持共和党人的小团体分出，并呼吁他们出来投票。通过使用高科技的数据采集武器，即使共和党人被民主党的大本营包围，布什团队也能够找到当地支持共和党的核心小组。3年之后，巴拉克·奥巴马的团队为选举运动带来了一些新东西。通过鼓励一组组的志愿者加入选举运动，随后让他们通过网站彼此联系，他们能够把一组组奥巴马的支持者从全国各地聚集起来，并且加强他们对这一运动的认同感。通过现代交流系统把这些聚居地联系起来，地缘地理变得不再那么重要。

帮助美国人超越地理环境、寻找具有相似思维方式的人的媒介，不仅只有互联网。2008年的大选之夜，美国广播网的晚间新闻报道在新一代有线电视运营商面前自愧不如。许多有线电视节目有意地把适合观众现有世界观的新闻灌输给他们，从而培养观众。福克斯新闻严重偏向共和党，并且它是由像比尔·奥雷利这样盛气凌人、夸夸其谈的男主持人组成的。它的观众似乎就喜欢这样：在一次次调查中，福克斯成为美国人最信任的电视新闻公司。为了努力与福克斯的成功相匹配，MSNBC（它属于主流广播网NBC）开始打造福克斯的左倾形象，聘请同样暴躁易怒的脱口秀明星，致力于“钓到”信服他们的、思想开放的听众。顽固地停留在中间思想的CNN只能看着自己在排行榜上的名次不断下滑：在2009年的收视高峰期，它的听众竟比MSNBC少。这是CNN第一次被福克斯之外的广播网络击败。根据TiVo
[5]

设法收集到的数据，收听福克斯新闻的民主党人与共和党人的比例为1:18，而收听MSNBC的共和党人与民主党人的比例为1:6。当我询问媒体分析专家迈克尔·沃尔夫关于MSNBC的情况时，他带着嘲弄的口气说：“至少福克斯最初的动力是真实的，他们的确相信政治。而MSNBC不相信政治，在某种程度上，他们更加愤世嫉俗。但是MSNBC和其他的广播电视一样都在这个广播环境中求生。在艰难时刻，你能对一个电视新闻组织抱什么期望呢？”他们的观众离席走向出口，而媒体的巨头不择手段地去追踪着他们的观众。但是，就像主流网络多年以来所做的那样，福克斯和MSNBC只是简单地根据价值观的不同对普通大众进行简单的分类，而不是把大众划入目标人口统计学的框架中。

像福克斯和MSNBC这样的有线电视新闻机构，拥有的观众仍然比广播网络每晚新闻广播的观众少，但是观众人数几乎每年都在增加，他们的影响力遍布世界各地。他们的观众不仅对政治新闻感兴趣，而且似乎永不厌倦。

政治科学家马库斯·普莱尔说，这一现象反映出来的，是新闻迷与其他人之间不断扩大的差距，新闻迷们可能会看着它消失，但并不怎么在乎。从某些方面来说，这并没有错。就像政治本身一样，政治新闻现在只关注小众，《政治日报》这类报纸销量的增长也说明了这一点。然而，在有线电视和互联网的作用下，新的团体涌现出来，从奥巴马的粉丝到他当选后出现的茶党
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，都为自己下了不同的定义。这一点与衰落的中间团体不同。

另一位美国政治科学家艾伦·阿布拉莫维茨对选举数据进行了更为细致的研究，他发现，预测人们投票结果的最佳方式不是根据人口统计学特征（年龄、教育背景、收入、性别或种族），而是根据他们对民主党或共和党的支持情况。停留在中间的温和派可能不了解情况，反应冷漠。艾伦在《消失的中心》一书中说：“看起来，美国公众不断地被分为两组：从意识形态角度看待政治的积极从政的人，以及对政治漠不关心的人。”在社会科学界，这种现象常常被称作“两极分化”。

研究奥巴马政府的学者凯斯·桑斯坦在关于奥巴马政府的一篇表达极为清晰的评论文章中说：“当人们与观点相近的人交谈时，他们容易用一种会减少他们内在多样性的方法来强调自己先前的观点。在政治中，我们能注意到这一点；这一点同时也会出现在家庭、企业、天主教堂和犹太教堂，以及学生组织中。”这与他在《走向极端》一文中提及的观点是相同的。

桑斯坦指出，想法相似的人在网络上的聚居地可能会演变成像原教旨主义
[7]

那样的极端主义运动的肥沃温床。不过，“两极分化”这个词或许并不合适。他所谈论的那种狂热，的确就是上一章所提及的、从新人到粉丝的发展过程中令人不快的一面，人们从集体里有经验的成员那里学到的东西越多，兴趣就会变得越浓厚。

桑斯坦承认，巴拉克·奥巴马的再次获胜得益于一些与2008年大选中非常类似的东西。奥巴马团队的努力“让人们对这位候选人表现出极大的热情……奥巴马的支持者们，尤其是年轻人，非常努力地利用现存的网络资源，并且创造出新的媒介，把好奇心与犹豫不决的支持转化为强烈的热情和活跃的参与”。奥巴马的粉丝的能量不仅来自对美国政坛死气沉沉的中间观点的反抗。奥巴马团队鼓励他们与彼此、与这场运动紧密联系，这使他们更加积极地参与其中。

这一策略看起来很好，但是回想起来，它可能也有缺点。中间观点减少的时候，充满激情的信徒们各自奔向两个党派。正如我们中间的许多人在寻找我们能够认同的新闻。在这样一个民主制国家中，政治很容易成为派系的象征，成为一种能够充实我们的个性，并让我们看上去比别人优越的形式。政治体现在点点滴滴之中，例如Moleskine记事本或最新的HBO电视剧系列。

政治把我们划入不同的阵营，每个阵营都致力于巩固自己的地位，而不是参与别人不得不说的话题。当我参观过自然历史博物馆略显封闭的建筑后，我给它的古生物学的看护人诺曼·麦克里欧打了电话。我一直想与一位自然学家讨论一下物种的分类，但就在说再见之前，我问他我们人类是怎样为自己进行分组的。他思考片刻，提出如下的观点：“人类是一种高等社会动物，我们讨厌孤独。旧集体的瓦解、互联网与全球化迫使我们选择自己属于哪一个圈子。当我们在互联网等环境中为自己下定义时，我们在做两件事——试着把自己定义为独一无二的个体，但同时也在试着发现一个我们能够适应的更大的环境。”

在这种新环境中，听众改变着环境的形态。每个人都会起到一定作用，但每个人的作用又微乎其微。绝大多数时候，我们的状况会变得好起来。比如，我们都习惯收看相同的电视节目和频道，但这并不意味着我们只喜欢看某一类电视节目和频道。绝大多数情况下，这一点只会导致我们为争夺遥控器而争吵。

主流文化曾为我们提供了公共的词汇，但是在此之前，控制主流文化的巨头伸展身躯，寻找持有中间观点的选民或观众，或狂野地试图瞄准新的观众。我们不必收看相同的节目，只为与家人或邻居有共同点；能够弄清自己想收看什么节目、想在什么时间收看节目，甚至可能会让我们更好地了解这些节目。

此外，节目的多样性弥补了我们丢失的东西。在努力发现真正感兴趣的东西的过程中，我们把各种各样的外国种类聚集了起来，这也能帮助我们逃脱巨头为我们设置的简单分类。甚至当我们收看同样的节目时，我们经常同时聚集在一起，成为更加容易被控制的在线群体。1/7的美国观众同时在互联网上观看超级碗
[8]

和2010年2月冬奥会开幕式。在黄金段电视广播节目中排名落后的才艺大赛与电视真人秀也像一种体育活动，政府官员称其为“饮水机电视节目”。它们也像是游戏，我们选择支持其中一方，并且经常与在线的伙伴们一起观看。

在这一新的文化概貌中，不同形态与尺寸的幼苗在不断生长，但也存在着不足。我们缺乏耐心，这意味着我们经常缺乏内容，不能通过一棵树木看到整片森林。我们成群结队地去寻找与环境更匹配、很容易让我们着陆的地方来为我们下定义，把我们的想法变成更加坚不可摧的观点。比如，那些把他们的想法讲给具有相似想法的群体的人，最后只能哗众取宠，而不是试图赢得更多听众。与这样的环境相匹配，这种感觉常常像是把自己挤入一个早已存在的地方。在《国家》的一篇文章中，出版商伊丽莎白·斯福顿最害怕糟糕的事情。“互联网是一片海洋，很少有浮标能够标记有意义的航道，”她写道，“这个栖息地对于思维、政治或艺术的真实生命而言是不自然的。互联网并不是乌托邦，一个人很难在这里关注新书，除非是那些与早已发现的动植物相符的书籍。你的确能够很容易地为你的那些非常独特的书籍赢得小众读者和专家群体，但是大众文化又怎样呢？你的书将会如何被人阅读？在未来，你可能会怎样写一些新东西，比方说，10年之后？”

这是公平的。在这样一个充满不同立场和热情追随者的环境里，你应该怎样做，从而使你的观众被新事物吸引呢？

显然，这个问题的答案是你要拥有自己的地盘。

[1]
三一学院：英国剑桥大学的三一学院（Trinity）是世界上最古老、最成熟、最著名的住宿学院。

[2]
泰米尔人：泰米尔人是来自南亚次大陆的民族之一，有记录的历史几乎2000年。最古老的泰米尔社区在南印度和斯里兰卡东北部。

[3]
僧伽罗人：僧伽罗人是南亚斯里兰卡人口占多数的民族，属欧罗巴人种地中海类型，与南亚次大陆北部各民族血缘相近。他们使用僧伽罗语，属印欧语系印度语族。文字以巴利文为基础，深受南印度格兰塔文影响。

[4]
杰迪武士：又译绝地武士。作为一个由那些出于对原力的共同信仰和遵循而走到一起的卫士们所组成的崇高的组织，绝地武士的诞生可以追溯到一个在银河历史上更文明、更古典的时代。他们的团体非常古老，已经延续1000多代。在银河共和国繁荣发展数个世纪后，绝地武士开始作为和平与正义的守护者为共和国服务。

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TiVo：一种数字录像设备，它能帮助人们非常方便地录下和筛选电视上播放过的节目，新一代的TiVo甚至具备了搜索功能，被誉为电视界中的Google。

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茶党：Tea Party，是美国的一个政党，发端于1773年美国东北部的波士顿，是革命的代名词。2009年4月15日是美国纳税日，新生的茶党发动全国性的游行示威活动。2010年1月底，全美茶党分支有1134个，茶党兴起显示反奥巴马情绪。

[7]
原教旨主义：这个概念最早以基督教为背景。第一次世界大战以来，西方尤其是美国基督教新教中一些自称为保守的神学家为反对现代主义，尤其是反对《圣经》考证学，形成了这一神学主张。

Chapter 8　如何让小众生意上门

新的社会生态系统真正有创意之处在于，它允许普通人从分散的广阔区域集中到他们真正喜欢的事物上面去。

当市场全球化程度变得更高时，我们就有可能从几乎任何事物中培养出可赢利的小众。

定制策略：每个人都想与众不同

现在每个人都渴望与众不同，就算是摩托车产品，最终也要符合顾客的要求，加上配件、定制而成……

2007年，保罗·普莱斯勒离开Gap；同年，一位名叫汤姆·希克斯的摩托车经销商找到了自己最终的落脚点。在圣弗朗西斯科以南数百英里外的奥兰治县，他的展厅位于一个单调、过时、平凡无奇的购物中心，游客走进去随便看一眼，就足以明白他是如何找到这个落脚点的。So Cal（南加利福尼亚）摩托车公司所用的深红色的小彩旗装饰，是意大利摩托车商标杜卡迪的一种简单布料装饰，杜卡迪在美国市场只有一个初步的立足点。展厅中看不到其他的车子商标，也没有其他装饰。地板上铺满了杜卡迪，墙纸上全是杜卡迪骑手的签名图片，巨大的电视屏幕上高声播放着背靠背
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的比赛。在这些比赛中，杜卡迪摩托车总是首先到达终点线。墙上的钉子上挂着杜卡迪的包、杜卡迪的伞，甚至还有一件杜卡迪的浴袍。对于新来的游客而言，它看上去更像是一个杜卡迪的殿堂，而不是陈列室。

不过，So Cal摩托车公司拥有的东西比我们看到的更多。2000年，Gap开始分裂，同年，希克斯把自己的房子卖掉，开创了属于自己的So Cal，开始售卖凯旋摩托车——一款在美国市场上只拥有很小份额的欧洲摩托车。然而，希克斯的经营理念有些不同寻常。他拒绝储存任何装备或零部件，他认为，如果人们想购买这些装备或零部件，可以去大型市场或网上购买。不过，当凯旋摩托车的零售商通过电话订购的时候，他会提供所有的装备和零部件。

“这是我的观点，”当我参观他的陈列室时，他说，“如果你热爱凯旋摩托车，而又不想去商店；如果你不想看到拥堵着购物的家伙们，或是几件T恤衫和一个一问三不知的店员，你可以来这里。热爱汽车的顾客进入我的商店，可以看见他能想象到的喜欢的一切，他会目瞪口呆，再也不想去其他地方。”

2003年，当希克斯签杜卡迪的合同时，他知道自己该做什么：他在隔壁又盖了一个陈列室，用来放置新摩托车。2005年，他又增加了一个商标——胜利摩托车，然后他开始盖第三个陈列室。2008年初，许多盗窃案发生后，杜卡迪表示愿意重新修整希克斯的商店，希克斯把整个空间交托给杜卡迪专有的整修人员，把凯旋和胜利摩托车移出来，放入它们自己独立的陈列室。

换句话说，在同一个购物大厅里，汤姆·希克斯拥有3个完全独立的陈列室，分别放着3个不同品牌的摩托车。他带领我逐个参观了这3个陈列室，它们看起来截然不同——杜卡迪摩托车用深红色装饰，凯旋摩托车的陈列室是深蓝色的海洋，而胜利摩托车主要用黑色装饰。它们唯一的共同之处是服务部门，受过训练的技师们负责修理这3个品牌的摩托车。然而，对于杜卡迪、凯旋或胜利的爱好者而言，其他品牌仿佛不存在一样，他们眼里只有自己喜欢的牌子。

汤姆·希克斯的头发整齐地梳成中分，眼神中有一种近乎狂想的东西，他甚至有点像一个兴奋的校园男孩。他知道成为一个热衷者意味着什么；他对摩托车的挚爱已经让他离过4次婚，破过一次产。事情发生在1976年，他在车库开了一个摩托车服务部。工作负担变得过于沉重，于是他卖掉服务部，去本田公司做了一名技师。此后，他又去了胜利摩托车公司。

希克斯最自豪的事情，是教演员帕米拉·安德森驾驶凯旋雷鸟摩托车，因为帕米拉要拍摄1996年的电影《越空追击》。此前30年里，希克斯参加过自行车赛和运动骑行方面的比赛，甚至创造了耐力方面的5项世界纪录。不论什么时候参加比赛，他总会带上孩子们。

每一次婚姻破裂，希克斯都会一头扎进工作中，他的工作正是他所擅长的。希克斯一直有能力关注不同寻常的、具有异国风情的东西，并且他会极力夸赞这些事物，直到别人也能分享他的兴奋。毕竟，他在So Cal销售的摩托车利润较小，与五大巨头（哈雷·戴维森、本田、雅马哈、铃木和川崎）相比，只能卖一小部分。

希克斯对于不同寻常的罕见事物的热爱，绝不仅仅局限于摩托车。1987年，当他还在本田工作时，他开了几英里之内唯一一家飞镖店；他让14岁的儿子放学后经营这个飞镖店，直到他晚上下班后回来接管。有一天，他决定在飞镖店旁边附加一间屋子来销售射箭装备，一个月之内，弓箭销售的收入就超过了飞镖。希克斯受到鼓舞，在商店里又建了一个完整的室内射箭场所。

希克斯白手起家，在一段时间内赚了不少钱，但是后来一切都变得糟糕，他遭遇了离婚和破产。希克斯痛苦地意识到，顽固的爱好者和商人的身份经常不能两全。然而，在So Cal时，他的方法似乎奏效了。当我问及他的生意是如何起飞的时候，他说：“不要说‘我赚了大钱’这样的话。”当他在2000年起步时，只有3个雇员。第一年他只卖了53辆摩托车；第二年翻了一倍多，卖出了116辆；2003年，销售量突破了200辆大关；2006年，他卖出300多辆摩托车；一年之后，卖出400多辆；2010年，当我见到他的时候，他一年能卖500多辆摩托车，拥有28个雇员，经营着300万美元的事业。在过去的3年中，在杜卡迪和胜利摩托车的销量排名中，他的so cal位于第一。他告诉我，他所销售的3个品牌的摩托车，每一辆车他都保留了一把钥匙，他随时可以推出一辆在路上驾驶。雇员们叫他海夫，表明他是继休·海夫纳
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之后另一位非常杰出的企业家。

希克斯很久以前就停止了全国范围内的宣传活动，他不使用电话，而是选择使用电子邮件与网站。《汤姆的花边新闻》是希克斯亲自写的个人电子邮件时事通讯，每周更新一次。他说：“人们现在花在电脑上的时间比做任何事情的时间都多。”

同样重要的是，希克斯经营着一些当地的竞赛事项，并确保So Cal在这一地区的其他比赛中成为表率。凯旋俱乐部和杜卡迪俱乐部的当地分会对他的陈列室很熟悉，希克斯为他自己俱乐部的两个骑行者会员提供30美元奖金；作为回报，希克斯俱乐部获得了T恤衫这类配件的打折优惠，获得的利润比出售摩托车本身都要高。他说，两组骑手会在路上讨论商店的广告牌。甚至当希克斯面对一些困难时，他们也会作为志愿者伸出援手。

希克斯的观点是，通过激起那些影响力不大的热衷者的兴趣，他们也许会走出去对他的摩托车进行宣传，不是对着信奉他的摩托车品牌的人进行宣传说教，而是走向普通的摩托车骑手，把他们引入粉丝群。

证据表明，这一切早已发生，甚至不需要汤姆·希克斯的努力。尽管他支持的高档小众摩托车不可能很快超过五大巨头，但在过去10年中，它们的股值始终在稳步增长。当我问他其中的原因时，希克斯的回答很令人满意。他说，现在每个人都渴望与众不同，就算是摩托车产品，最终也要符合顾客的要求，加上配件、定制而成，甚至像哈雷·戴维森这样的主流商标也是如此。但是，即使摩托车手想与众不同，他们仍然想成为某些特别东西的一部分，这就是So Cal所关注的地方。希克斯是这样阐述这一现象的：“摩托车就是这样一种个人运动：每个人都需要与别人一起骑行。”

自己做信徒，把顾客培养成狂热者

即使人们想要与主流文化不同，他们也想聚集在一些小组中……当他们发现自己真正热爱的信仰时，就会聚集在一起，进行更多的探索。

为什么汤姆·希克斯的事业兴旺发达，而保罗·普莱斯勒却走向失败了呢？

这两个人在加利福尼亚距离不算太远，年龄也相仿，尽管在截然不同的环境下工作，但他们都尽了最大的努力销售自己的产品。

这个问题的答案可能是他们经商的天赋不同，但这一点似乎不太可能。毕竟，普莱斯勒来到Gap的时候，有着非常好的业绩记录，而希克斯创立So Cal时，仅有微薄的积蓄，而且还破了产。很大程度上，他们事业的结局不同，是因为他们所走的道路不同。两人都是在反对主流文化、丢失了中间市场的前提下开创了他们的事业。

保罗·普莱斯勒的反应，是和在Gap一样，关注数以百万计的顾客。他的计划是根据数据库的相关数据把顾客们划分成不同的小组，每次只关注一个小组。从表面上看，汤姆·希克斯的做法，与保罗·普莱斯勒是相似的。像普莱斯勒一样，他知道，即使人们想要与主流文化不同，他们也想聚集在一起。然而，与普莱斯勒不同，他并没有把潜在客户划分入不同的小组。一开始，他并没有真正意义上的客户。他只是基于他最喜欢的摩托车，简单开设了一系列陈列室，然后热情地宣传它们，直到发现能够分享他热情的人为止。当保罗在中间市场艰难前行时，汤姆·希克斯正努力让自己挤进夹缝中。

丢失的中间市场领域并未真正影响到零售商，尽管它比任何购物中心的群体都要庞大。那么我们为什么要在乎两端的消费者呢？这个问题的答案是：当我们进一步深入到新的社会生态系统中时，汤姆·希克斯们被安置在更好的位置，比保罗·普莱斯勒们更容易成功。

希克斯是一个真正的信徒：他非常信赖摩托车，并且把他最喜爱的事物用诗化的语言讲给任何愿意听的人。但他也意识到，他需要把顾客们培养成为狂热者，所以他在陈列室中把那些巡回介绍的人聚集起来，这些人高声称赞他的摩托车。换言之，他培养的是一群狂热的追随者。这些狂热的行为使人想起古怪的宗教派别，所以很值得我们考虑一下它们是如何运作的。这些狂热行为过分重视公众反应，使自己与社会主流区别开，把狂热行为的追随者们联系在一起的是详尽的规则和惯例；通过为边界下严格的定义，激发了追随者们狂热的挚爱。我们不自觉地怀疑他们身上发生了什么，但他们中的绝大多数人并不像看起来那么可怕。然而，这种演变最近走向了其他方向。

在西方社会，主流宗教的巨头曾经几乎垄断了我们的注意力，但在过去几十年中，在基督教福音派小组、跨教派的派别以及让信徒们与上帝拥有一种更加独特而个人化的关系的大教堂面前，绝大多数主流宗教失去了市场。

根据皮尤在2008年提出的关于宗教和公共生活的论坛调查，人们记录了美国基督教福音派
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新教的持续兴起，以及主流新教的衰落：如今，26％的美国人把自己视为基督教福音派信徒，而只有18％的人认为自己属于主流派新教。在一些西方国家，承认自己信教的人比过去任何时候都要多，但他们并非皈依了主流宗教，而是捡起、混合了自己的宗教信仰，当他们发现自己真正热爱的信仰时，就会聚集在一起，进行更多的探索。

与此同时，主流宗教被遗忘，在中间观点中枯萎凋零。日渐衰败的不仅仅是主流宗教。我们青少年时代许多的主流商业与文化正倒在我们脚下，新的爱好令人嫉妒地涌现出来，新的派系非常活跃。当我们回想起伍尔沃斯或者《飘》时，我们总是带着一种可怕的、黑白电影式的怀旧情绪。我们喜欢它们，并不是因为我们与它们真正息息相通。我们怀念它们，并不是因为它们具有某些特点，而是因为它们使我们想起了另外一些东西：所有人在同一个地方购物、观看相同的电视节目的那个时代。主流、易读的文化曾经为我们提供了共同语言，但如今它在绝大多数时候是贫瘠而空洞的。主流文化在很大程度上只是把文化内容“打包”起来，然后去寻找一个较大的观众群。

批评家吉尔伯特·塞尔德斯在1950年的作品《伟大的观众》中指出，给主流文化以力量的，是“它努力要平衡的紧张感，它有能力摆平的竞争力”。这种能量从中间移动到边缘，致使中间市场再也不能承载负荷。

当然，一些轰动一时的文化事物总能释放足够大的能量，努力把我们聚集到一起。正在消亡的东西，是中间文化中巨大的、没有人会为之狂热的东西——那些电影和电视节目我们还在看，因为没有其他可看的东西；那些报纸我们还在读，为的是消磨时间；那些商店我们还会进去闲逛，因为没有别的什么地方可去。中间市场在我们脚下沦陷。而在过去几十年中的某个时刻，它是普遍而寻常的。

重新定义你的受众，彰显群体特色

正如特色咖啡烘焙机把优质咖啡变成了一段人们可以共同品享的经历一样，许多美食零售商把对产品的欣赏转变为了一种社交体验。

当中间市场衰落的时候，有趣的事物便在它周围涌现出来。

比如一间小咖啡店，离我在老肯德路上的家不远，只要步行就能到达。这本书的许多章节都是我在那家咖啡店写下的。当我第一次到那里时，它还不是咖啡店，而是一个小摩托车修理店，店主的家也在那里。店主是一位名叫克雷格的新西兰人，性格直爽。为了走进他的这家名为Scooterworks的修理店，顾客们必须一路走过一辆毁坏的Vespa摩托车（意大利产的黄蜂牌低座摩托车）和一些曾经流行过的海报、目录册等旧事物。

克雷格与女友娜塔莉都喜欢猫，所以屋子里有许多猫。克雷格也恰好是一个咖啡迷，所以墙上有老式蒸馏咖啡机和咖啡研磨机。他和娜塔莉决定开一家咖啡馆。于是咖啡机逐步取代了低座摩托车，桌子椅子开始占据商店的全部空间，工场移到一个新地方——Scotterworks变成了Scootercaffe。

第二年，他们在地下室搭建了楼梯，开了一个主题电影院，以意大利的低座摩托车为特色。在第一个销售季，他们和当地一家电影公司合作放映电影。

为了充分利用与意大利的关系，Scootercafe开始销售含糖的意大利软饮料，这种饮料在别的地方很难被买到，是黑色的，含有热可可，像岩浆那样黏稠，知名度很高。

街道转角处有一家星巴克咖啡店，但是对于任何喜欢咖啡、猫咪或者摩托车的人而言，已经没有什么必要的理由光顾那里；Scottercaffe有着更加友好的氛围，而且咖啡也是一流的。到了晚上，这个地方渐渐热闹起来，它成了聚会场所，有猫咪和低座小摩托车，还有酒水和参加派对的人。

走出位于下马殊街道一头向前延展的部分，旁边就是滑铁卢车站的Scootercaffe。因为这条大街是在沼泽地上修建的，所以叫作Lower Marsh（下马殊大街）；它曾经是泰晤士河上的一个路标。在近两百年的时间里，商人、摊贩和零售商不断在这里兴盛。不同风格的店铺和建筑物讲述着自己的故事；这里的一些商店已经有一个多世纪的历史了，许多老店铺的主人有着遥远的回忆。与大街上绝大多数的零售商相同，他们开始感觉资金不足。

那些曾经是当地标志性建筑的市场摊位，与过去那些常常光顾它们的上班族一样，差不多一同消失了。但是，这里也有新生命的迹象。

在2008年，也就是Scootercaffe诞生的那一年，在街道另一头一家美食店开业了——Greensmiths，它就像一把伞，伞下有5个独立的零售商：肉贩、蔬果商、酒商、面包店主以及全豆咖啡店主。所有零售商都极度强调原料的天然性以及原产地。比如肉贩把他的猪肉叫作姜猪，并且特别强调它的传统繁殖过程，“人们更喜欢塔姆沃思猪迷人的风味以及脂肪含量，它还有着与众不同的姜黄色皮毛。”

正如特色咖啡烘焙机把优质咖啡变成了一段人们可以共同品享的经历一样，许多美食零售商把对产品的欣赏转变为了一种社交体验。Greensmiths举办风行一时的晚间活动——品奶酪，品酒，甚至是制作香肠的课程。

再向下走过几家店铺，就会看到一家编织店——“I Knit London”与Scootercaffe、Greensmiths在同一年开张，它的标签上写着“编织者的商店、俱乐部和殿堂”，架子上高高地堆着华丽的服饰和很难在别处发现的、手工染色而成的毛线，比商店里卖的东西还要多。这只是人们光顾它的理由之一。“这些人非常迷恋编织。”我走进编织店时，一位店主透露说，“他们想编得越多越好，而且他们喜欢炫耀、学习别人的编织手艺。所以很多人都需要持续不断的毛线供应。”如果你在星期三或星期四的晚上漫步街头，你会发现这家小店里全是编织者：他们一边编织，一边喝着苹果梨酒，展示着他们编好的东西。许多人都是长途上班的人，喜欢提前购买一些毛线，在上班路上或是在乘火车回家之前做一些编织的活儿。

所有这些不拘传统的精品店集中在一条街上，Scootercaffe确实发挥了自己的作用，它吸引了整个伦敦以及伦敦以外的一群忠实的老主顾。但是，不同群体，比如美食爱好者、咖啡爱好者或者及编织爱好者之间存在着极小的交集，这是令人惊讶的。就像汤姆·希克斯的不同陈列室一样，它们更像家庭教堂，而不像商业中心——每个商店都有着自己的狂热追随者。

当地这些某种爱好的追随者很难给传统文化的巨头以致命一击，甚至那些聚集在汤姆·希克斯的陈列室中的骑手都来自方圆250英里的广阔区域。但是如果他们能够在网上找到彼此，那么会怎么样呢？

新的社会生态系统真正有创意的地方在于，它允许食物链底端的普通人从分散的广阔区域集中到他们真正喜欢的事物上面去。当我们有能力成群结队地追求我们共同喜欢的事物时，我们就再也不需要像保罗·普莱斯勒那样的人把我们划分入若干个小组，甚至也不需要汤姆·希克斯那样的人让我们彼此产生联系。

以普莱斯勒等主管人员在本世纪若干年中关注的那些年轻的潮流追随者为例，研究结果表明：许多潮流追随者厌倦了巨头的关注，他们的潮流转向了街头风格。

街头着装是一种时尚的亚文化，在过去10年中开始成长起来，作为一种自发的反应，它反对像Gap和Abercrombie & Fitc这类品牌的影响，这些商标迫使年轻人接受仔细研究出的时尚潮流的观点。绝大多数情况下，街头风格被网上的追随者们引燃，他们交流着风格模糊的鞋类收藏品、风帽和棒球帽。他们的谈话的许多部分是跨界发生的，并且催生了新一代的“基于产品的”杂志。这些杂志宣传着风格模糊的产品与它们背后的故事。

例如，在中国香港的一个运动鞋狂热者的博客里产生了文化的巨头，从此这个博客变成了世界各地运动鞋爱好者的天堂；有20名博客作者追踪着最新产品的发布，以及他们最喜欢的东西的生产，这一切使得它变成了网上最受欢迎的时尚目的地之一。

还有纽约出版的季刊《安塔拉》，与其把它说成是一本时尚杂志，不如说它更像一本拥有艺术内容的照片书。《安塔拉》列表不仅列出了流行的东西，还提供了每一种短暂流行的事物的视觉列表。它的一场时装拍照会完全是由任意摆放的、可供选择的牙刷组成的；另一场时装拍照会展出了世界各地的口香糖。每一张照片旁边除了东西的名称与价格之外，没有其他细节。作为杂志创办者的编辑托尼·吉尔维诺说，不列出产品细节的目的在于击败猎酷者，并逐步摆脱为产品贴标签的倾向，“我们不喜欢告诉人们应该怎样穿戴，以及他们应该对哪些东西感兴趣”，他告诉我，在他的一份早期出版物中，他甚至把一辆拖拉机潦草地画在封面上。即便如此，《安塔拉》在2007年发行的一年内拥有了12.5万名订阅者。它的第一批广告商里，就有Gap公司。

我们有充分的理由相信，我们正处于一切刚刚开始的时代。受到网络交流的鼓舞，一群急不可待的企业家、革新者和理想主义者把汤姆·希克斯这样的一小群人引入了充满异国风情亚文化的繁荣的社会生态系统。充满活力的新的社群在我们周围兴起，它们培养受众对从牛仔竞技表演到说唱音乐再到法国著名品牌颠覆（revolution）等一切新事物的热爱与激情。受众们从世界各地聚集起来，去发现这些社群，有时它们不在世界其他地方，就在我们周围。

当市场全球化程度变得更高时，我们就有可能从几乎任何事物中培养可赢利的小众。以苹果公司为例，它的箴言是“不同凡响”，拥有着成千上万的狂热追随者；这个电脑公司制造了世界上最著名的、有着狂热崇拜者的高端产品，其中最值得推崇的产品就是iPhone，但是截至2010年，它仅仅控制世界上3％的手机市场。但这并没有什么影响：它在上一年售出了2500万台iPhone手机，吞下了整个移动电话产业最大的利润份额。

当一切被重新制造，主流文化一点点被耗尽，对任何做新业务的人而言，这是一个有利于他们发展的环境。在过去20年中，像Gap这样的巨头花费大量的时间与金钱夸耀他们的品牌，用毫无关联的特性去匹配研究者发现的顾客消费特点。而绝大多数新生事物产生时，一点都不在乎它们的客户具有怎样的特点。与此相反，他们开始关注自己的产品具有怎样独一无二的特征，然后诱导热情的受众去匹配自己的产品。通过把自己定位在社会主流之外，他们再也不必删节自己的作品，以迎合巨头为他们设计的日程与容器。他们可以拿出必要的时间与空间，让所有好东西得到成长。

多样性的剧增未必意味着业余爱好主义的兴起。如果说职业化意味着特别的知识领域的专业性，那么它甚至有可能带来更高的专业水准，把专业水准与领取高薪水、成为众人眼中的权威等优势相混淆是错误的，如今，这样的混淆甚至缺少借口。许多巨头通过融入最普通的大众，或是非常努力地去讨好受众的方式，挥霍着他们的权威。在信息的汪洋大海中，我们能够影响到的，其实只有那些能够发现向导与专家的地方，以及那些知道他们的话题并且热衷于传播话题的人们。

有权威性的新声音正在产生，一些巨头将会重新得到他们失去的东西。不过，即使他们重新得到了这些东西，他们在新环境中也只能扮演更为卑微的角色。受到高昂成本以及适合老式操作方法的装备的制约，许多商业巨头无法真正适合新的环境。他们只能在新环境中不断挣扎。

用你的主张，找到你的知音

真正有价值的东西并不是你正在制作的产品，而是产品的附属品以及一些内部信息，这些信息对于每个想要成为群体一分子的人来说都是必要的。

商业巨头们能够照顾好自己，而我们和其他人必须找到自己的小众。我的建议是：在找到发放问卷调查表的社会学家或交流工具之前，把视角缩小一些，从而确保你具有一些别人很难在其他地方发现的特点。缺失的中间市场并不意味着庞大受众群体的终结，毕竟，主流永远不可能完全等同于庞大的规模。

不过，既然你拥有受众，那么就意味着你有一些足够与众不同的东西能够让他们认同，不管他们是来自本土还是世界各地。这一点听起来显而易见，但是在仓促拼凑出一群追随者的竞赛中，太多人忘记了这一点，这是令人惊讶的。当你确实要展示或讲述一些东西的时候，发现一群真正相信这些内容的受众（而不是根据统计学观点想象出的受众），然后邀请他们去发展你想要表达的东西。在这一阶段，数量可以比较小，但质量比数量更为重要。

为了保护你的小众，你必须树立起自己的权威。去了解所有事物，也就是去了解小众，并且在你的受众中培养鉴赏家。许多鹰派消费者厌烦了在不同地方搜索、寻找更加满意的商品的过程。要训练他们选择商品的能力，并且激发他们的兴趣。如果你可以为商品加上与众不同的环境、一个具有丰富素材的空间，那么这个空间就会变成人们理解与体验商品的中心，同时它也允许崇拜者们尽可能深入地探索。《星球大战》绝不仅仅是一部电影，它还是相关书籍、产品、电脑游戏和动作人物的集合体。《星球大战》体现的不仅是推销的把戏，它具有更加丰富的背景故事，崇拜者们可以完全沉浸其中。能够讲述出一个令人信服的故事，是培养小众的重要部分，因为故事能够解释这些东西为什么聚集在一个地方。否则，你就要冒着小众被掠夺、商品被吞并的危险。毕竟，任何能够被轻易吸收、轻易满足的事物，都会成为损人利己之人的猎物。

你可以利用紧随在后的受众，让他们帮忙宣传你的产品；你也可以更加努力地去满足他们的需求。通常，真正有价值的东西并不是你正在制作的产品，而是产品的附属品以及一些内部信息，这些信息对于每个想要成为群体一分子的人来说都是必要的。组成一个有特权得到附属品的俱乐部，通过这个俱乐部，把鹰派人物
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变成有规律的来访者，把新手变成狂热者。

在美国，2008年宗教出版与产品市场的价值是60亿英镑。狂热的基督教信徒们知道如何销售音乐、录像带等产品，以及其他围绕“上帝”这一产品衍生出来的附属品。他们也知道，最忠实的追随者是很容易管理的，因为成员之间能够彼此认同，并且相互了解。对于任何人而言，发现最庞大的或最聪明的粉丝群体是容易的，然后可以把他们当作自己观点的征询人，让他们观看新产品的预告，并征询他们的意见。

通常情况下，最有效的做法是把人们集中起来，让他们成为现场观众。通过分享共同的心得、彼此相谈，观众们可以很容易地改变观点。当能量从中心转移到边缘的时候，也许我们恰好处于一个现场谈话和表演的崭新的黄金时代的交点，这像一个亲密友好的派对场所，而不是一个收费表演场地。弗朗西斯·福特·科波拉表明，如果电影业想在21世纪兴旺发达，它的放映必须更加富有想象力、更加与众不同。比方说，导演可能会参与现场表演，“就像戏剧的指挥一样。每个晚上这场戏都可以有所不同”。

18世纪的思想家们相信，没有什么物种曾经消亡，大自然保持一种连续不断的平衡状态。“这就是大自然的经济学，”托马斯·杰斐逊写道，“不会产生任何关于物种灭绝的实例，或者她不会允许任何种类的动物濒临灭绝；她也不会允许自己的伟大作品之间的任何链条变得脆弱而容易崩坏。”现在我们更好地了解了这一切。大自然的环境是艰苦的。一些生态系统成长、繁荣，另一些生态系统则面临消亡；物种本身受到周期性大规模灭绝期的困扰。当巨头脚下的大地崩裂时，许多巨头失去理性，直奔中间市场寻求安全。其他先前掌握清晰可见的小众市场的人被引诱去做同样的事情。

这一点在一段时间内起作用，但仍让他们找不到归属。这些人需要建立一个立足点，或者在这个立足点被削弱或吞并的时候，更换一个立足点，然后回到原来的环境中，试图适应。每个人都想与众不同，但我们是生活习惯不断更新的唯一物种，我们真正有能力摆脱困境。这是真正把人类与其他物种区别开的特点。就像汤姆·希克斯一样，我们所要做的一切是转换我们的小众。

[1]
背靠背：back to back，意思是连续两次。有两种意思：一是即两天连续打两场比赛（注：是不分主客场，只要是两天连续打比赛都可以称为背靠背）；二是一支球队连续和同一支球队打两场比赛，中间没有和任何球队打比赛。

[2]
休·海夫纳（Hugh Hefner，生于1926年4月9日）：是一位美国实业家，杂志出版商，世界著名情色杂志《花花公子》的创刊人及主编，以及花花公子企业的首席创意官。

[3]
福音派（Evangelical）：这个词始于16世纪，当时的宗教改教者以此名称表明反对罗马天主教的立场，它不是一个宗派。福音派也指随着宗教改革而来的属灵运动，例如，敬虔主义、清教徒主义等，在内容上也包括个人经历福音的必要性。

[4]
鹰派人物（hawk）：对通货膨胀及其社会影响持有消极观点的经济政策顾问；在收购公司董事会中持有强行敌意收购观点的董事。

作者后记：致谢

我应该首先感谢那些和我交谈过的人：丹·艾瑞里，克劳·迪奥，本·则纳瑞，特里沃·比西·琼斯，彼得·博科维斯齐，亚伦·布莱格曼，尼古拉斯·克利，迪安·蒂比尔斯，斯图尔特·埃利奥特，安德烈·菲尔舍，阿德里安·福克斯曼，阿曼德·弗朗西斯，安迪·加伯特，彼得·盖布，托马斯·根斯莫尔，比尔·戈尔曼，约翰·哈里斯，汤姆·希克斯，沙比尔·侯赛因，伊娃·伊鲁士，缪拉坎特科瑞格鲁，布瑞恩·麦克阿瑟，彼得·梅尔，诺尔曼·麦克劳德，杰里·美琳，约翰·摩根，毛拉·穆夏科，克雷格·纽马克，斯科特·帕克，简·彭纳，S.亚v伯拉罕·怀维德，戴维·莱利，克莱尔·罗伯森，亚历克斯·罗斯，丹·沙因曼，玛利亚·赛布雷贡迪，保罗·塞克斯顿，迈克尔·西尔弗斯坦，西达·斯科波尔，杰森·斯夸尔斯，马丁·塔尔伯特，戴维·托马斯，阿特·吐温，提姆·厄克特，哈尔·瓦里安，艾伦·韦尔和迈克尔·沃尔夫。

我也非常感谢K. Blundell基金对我的资助，通过作家协会，为我支付我与被采访者见面的旅费。托比·瑟曼帮助我将只有大致轮廓的文章变成了一本书。路易斯·丹尼斯，迈克尔·谢伦伯格以及米歇尔·麦克·艾利斯对我的写作给予了莫大的支持，在我出版我前作《虚构城市》的时候，将我的作品慷慨地介绍给多伦多和加拿大的读者。再一次感谢我的代理人伊丽莎白·沙因曼为我安排此书的出书事宜。小布朗的牧师提姆是一位极其优秀的编辑和宣传家；耗费了自己大量的时间和精力，精心地全盘操纵，给我的这本书以正确的引导。佐伊·加伦使得我的文章更具有可读性。维多利亚·佩佩一直对于书籍制作严格把关，索菲麦基弗在我的书完成前就热心为我宣传。

受《卫报》的托比·曼妮勒和珍妮·吉普森，《金融时报》的尼尔奥·沙利文的委托写的文章，为我种下了这些想法的种子。在第七章对阿马蒂·亚森的采访原文发表在《卫报》上。和亚当·柯蒂斯的对话，同往常一样，无可比拟地激励我探索这些问题的兴趣。还要感谢克莱尔·柯林斯，史蒂芬·福利，亚历克斯·吉顿，艾玛·哈金，大吉姆斯·哈金，老汤姆·哈金，凯蒂·豪瑟，马克·庄士敦，布蕾迪·凯利，杰迈玛·刘易斯，艾莱尼·邦德格瑞，玛莎·皮姆，西蒙·兰斯利，多米尼克·鲁宾以及优思明·惠特克·汗。没有他们的鼓励和帮助，写作将变得更加孤独枯燥。

译者后记：模式对了，小众就能成为大众

最初，作为一个在生意场上打拼多年的曾经的老板和职业经理人，我养成的最习惯的思考意识就是市场的趋势、产品的趋势、商业模式的趋势；后来攻读哲学博士的过程，更多地开始关注于研究人和人性的趋势；再后来弃商从教，到了大学，严谨的学术氛围和更加理性的思考和反思使我对于人和商业模式之间的关系以及其中深层次的哲学思维产生了浓厚的兴趣。原本注重物理意义的商业模式因为人和人性受环境影响而产生的诡异变化，突然变得生动和丰富多彩起来。这样的一个变化无疑在互联网时代表现得淋漓尽致，并不断冲击着人们的头脑，冲击着传统，冲击着业已形成习惯的习惯思维。这是一个不坏的时代，但是怎样让它成为一个对你而言是更好的时代呢？

互联网的时代，所有的行业都面临着极大的冲击，囊括了几乎所有的行业，颠覆着人们的思维和生活习惯，淘宝和阿里巴巴的成功似乎以无可辩驳的事实给互联网打上了“大众”、“公众”的标签，人们似乎从这些现象中得出了产品的未来就是“大众”，商业模式的未来也一定是“大众”的思维。但仔细观察这一现象，其实这并非我们的“大众”直觉这么简单。当“大众”成为热词并如火如荼的同时，我们看到了“小众”产品顽强的生存并以互联网的思维和模式在挑战着所谓“大众”的产品和“大众”的商业模式。

大型互联网企业凭借其居高临下的先天优势形成了“大众”互联网粉丝消费族群，借助互联网平台以及精品实体店铺而保持独立个性的“小众”精英消费族群顽强并优雅地活着，形成看似两极分化实际上是此消彼长的“和谐”市场环境。两者各自最大化地发挥自身优势，前者拼量，后者拼质。人们对产品的需求开始从“价格消费者”向“价值消费者”转变。然而更有趣的是，实体店铺虽然艰难，“产品”本身却依然热销，而且消费者更多，消费能力更强，只不过消费者现在不再是仅仅逛街购物，人们特别是80后、90后花在实体店铺上的时间，越来越少。而造访购物平台的人次却不断创下新高。也就是说，并不是消费者放弃或者减少了消费，而是我们现在用不同的方式消费我们自己真正想要的东西而已。借助互联网平台并以精品实体店铺展示的新型商业模式的发展给我们的启示：专营一种新产品，是门好生意！这些成功的“小众”精品店，也悄悄改变了我们对互联网时代“大众”的重新认识，“大众”当然不错，但是“大众”归根到底不还是“小众”组成的吗？而如果这些优秀的“小众”产品最终以互联网的思维和连锁的商业模式存在，谁又会说这是“小众”而不是“大众”呢。

英国知名社会学者与趋势观察家，曾任教于牛津大学的詹姆斯·哈金，在《小众行为学》一书中用商业散文的口吻，通俗易懂的讲述了“后互联网时代”已经到来的一系列商业故事。他说：“现在无论哪个行业，中间消费层都在快速凋零，在新世界里，每个人都想与众不同。”他建议的成功模式是：努力制作独特的产品，在特殊的领域出头。因为任何东西都能开发出一个有利可图的小众市场。Think Diffrent，在主流之外开辟疆土，把范围缩小，提供人们在别处无法轻易找到的东西，然后为这些商品创造丰富的背景故事，让粉丝沉浸之中。

历经近十年的“前网络时代”的高速发展，互联网的普及不断驱动着市场的持续革命，便逐步形成了当今的“后网络时代”。“后网络时代”的基本特征是规模经济退位、深度经济当潮的时代。两头大、中间小的市场格局已经形成，中间市场陷落，小众消费崛起。商业模式做对了，“小众”就会成为“大众”。如果再具体些，将这些小众化、个性化和精致化的群体称为“精众”，那么“精众”影响的将是“后网络时代”又一个消费的时代，他们是“大众”时尚的建构者和提高者，是品牌口碑的建立者、传播者和说服者。“精众”不单纯是消费的一个潮流，在“大众”追随“精众”步调的时候，“精众”在不断创新消费的产品和体验，“大众”与“精众”的博弈制造了时尚潮流，打造出全新的“后网络时代”商业模式。掌握了大数据可以影响大众，但是掌握大数据未必能把握精众。

近一年来，众筹作为一种源自互联网金融的融资模式，从美国传到中国，并迅速风靡起来，形成了后网络时代的大众投融资的风景线，褒者、贬者以及观望者众多，但无疑这是一种趋势，是对现有投融资模式的一种挑战。大众投融资思维的导入，极大地焕发了大众的创业热情，必将成为后网络时代新经济爆发性增长的又一利器。

见证了众筹在中国遍地开花的发展之后，从坚定地认为美国的众筹模式应该是最具有榜样性的思想到后来的更多思考，从坚定地相信“世界是平的”互联网思维到回归中国传统的圈子思维，从趋势性地认为大众的即是先进的到理性地认为小众的行为未必不是大众的结果，期间我认真研究了一年多来中国不多的众筹实战案例和不少的众筹创意故事，关注了诸多关于众筹的文章。其中对于以杨勇为创始人的北大1898咖啡馆众筹模式的研究很深刻，认为是中国式众筹的代表模式，是以中国传统文化之下的“小众”“精众”为基础，运用“后网络时代”思维，创造了一种中国式的众筹模式，而其未来必将是大众的市场，将颠覆现有的众多传统商业模式思维和定式。

但是，1898咖啡馆众筹模式无疑只是在中国的土壤中和实践中创造出来的一种全新的成功案例模式，缺乏相应的基础理论支撑。从商业模式的角度来看，这是一种小众化的公司治理模式，准确地说是小众商业模式或者说是对特定对象实施的众筹商业模式。

作为加拿大西门菲沙大学Beedie商学院奥斯汀亚太研究中心的访问教授，以1898咖啡馆众筹模式为代表的中国式众筹是我一年多来的主要研究方向，这期间幸运地发现了詹姆斯·哈金的这本《NICHE》（小众行为学）。该书通俗易懂，深入浅出，极强的商业模式逻辑之下蕴藏着深刻的商业哲学思维，是一本难得的互联网新经济时代理性思考的书籍，特别是对于解释1898咖啡馆众筹模式的案例成功具有理论意义，因为1898咖啡馆众筹模式的核心理念就是“小众行为学”的理念。

感谢加拿大西门菲沙大学Beedie商学院李静副教授的支持和帮助，感谢大连海事大学世界海运研究中心杨健博士团队的支持，最终将《小众行为学》这本书翻译出来，呈现给中国的广大读者。

这是一个“大众”的时代，也是一个“小众”和“精众”的时代！

张家卫

2014年12月9日