被左右的独立思维

塔利·沙罗特著

陈瑾译

书名 ：被左右的独立思维

作者 ：塔利·沙罗特

ISBN ：978-7-122-34465-6

出版发行 ：化学工业出版社

版权所有 违者必究

目录

致乔希

序 什么在影响我们的思维

第1章 先验：证据能否改变观念

- ※ 数据的缺点

- ※ 证实的力量

- ※ 谷歌（总是）站在我这边

- ※ 耍聪明歪曲事实

- ※ 我们为何会是现在这样？

- ※ 我们要付出多大代价？

- ※ 破旧还是立新？

第2章 情感：人们为何同意登月计划

- ※ 走进观众的内心世界

- ※ 情感——重要导体

- ※ 契合

- ※ 分享爱

- ※ 网络的“杏仁体”

- ※ 你我的大脑相似吗？

第3章 动机：是否该威胁他人采取行动

- ※ 好的转变！

- ※ 对快乐和痛苦的预期

- ※ 接近与回避法则

- ※ 行动，还是不行动

- ※ 希望之于行动

- ※ 在马路中央动弹不得

- ※ 现在就给我！

- ※ 未来不可期

- ※ 眼前的快乐胜过将来的痛苦

第4章 自主：学会释然、获得力量

- ※ 恐惧与事实

- ※ 失去控制

- ※ 授权以施加影响力

- ※ 选择做决定

- ※ 选择的代价

- ※ 控制感、健康和幸福

- ※ 你是否记得有过控制

第5章 好奇心：人们究竟想知道什么

- ※ 填补鸿沟

- ※ 信息如同性爱或者李子派？

- ※ 感觉良好的因素

- ※ 把头埋进沙子里

- ※ 加总数字

- ※ 选择不知道的代价

- ※ 择最优而取之

第6章 心态：大脑受到威胁会如何

- ※ 压力——压得我喘不过气

- ※ 谨慎行事

- ※ 处于劣势时，如何克服恐惧

- ※ 驯服杏仁核

- ※ 关于阳光与赌博

第7章 其他因素一：孩子为何钟爱苹果手机

- ※ 从出生就开始的社会学习

- ※ 非同凡响？

- ※ 有人喝梅洛酒——我就离开！

- ※ 错误的推理

- ※ 大脑内部

- ※ 谁先来？

- ※ 心智理论

第8章 其他因素二：“一致性”是否真能令人信服

- ※ 相信群体智慧的真正原因

- ※ 假设人类是温度计

- ※ 交互世界中的独立性

- ※ 大脑的“群体智慧”

- ※ 偏见的雪球

- ※ 平等性偏见

- ※ 出其不意的普选结果

- 附录

- 实验说明

第9章 影响力的未来？

- ※ 两个大脑，一根电线

- ※ 从人体外连接人脑？

- ※ 我的大脑装着你的思想？

附录

致谢

致乔希

对于所有渴望别人听取自己观点的人来说，这本著作可谓雪中送炭，它能够提供出色的条理化指导。如果你听从了塔利•沙罗特博士的这些有科学依据的指导，你将会成为受人称赞的沟通大师。

卡罗琳•韦布（Caroline Webb）

麦肯锡全球1%的女性合伙人，《七堂思维成长课》（How to Have a Good Day ）作者

塔利•沙罗特兼具科学家的眼界和作家的魅力，她揭开了影响力的神秘面纱：人们如何做决定、改变想法——以及原因为何。

大卫•伊格曼（David Eagleman）

斯坦福大学神经科学家，《纽约时报》（The New York Times ）畅销书作者

简明扼要，令人信服，适用广泛。

史蒂夫•马丁（Steve Martin）

《纽约时报》畅销书《说服科学的六十个秘密》（Yes! 60 Secrets from the Science of Persuasion ）的合著者

这本书深入揭示了影响力的科学，塔利•沙罗特博士不仅提供了我们如何影响他人的具体指导，还提供了如何阻止他人影响我们的指导。

迈克尔•诺顿（Michael Norton）

哈佛商学院副教授，TED主讲人

这是基于当前研究成果、讲述说服艺术的一本有趣的通俗读物。塔利•沙罗特善于利用恰当的小插曲作出透彻的解释。这本书阐释清晰，节奏轻快。读者记完笔记会发现，沙罗特的研究结论能够运用到很多方面，包括日常的工作、学习和生活之中。

《出版人周刊》（Publishers Weekly ）

序 什么在影响我们的思维

你我都扮演了同一个角色。或许你从来没有想过这个问题，又或许你一直都在想。如果你是某人的配偶、家长或者朋友，那么你就承担着这一角色。不管你的职业是医生、老师、财务顾问、记者、经理还是其他，只要身为一个人，你就在履行这一角色。

我们肩负的这一共同职责就是影响他人。我们教导孩子、指导病人、劝导客户、帮助朋友，甚至影响网上的粉丝。我们之所以这样做，是因为我们每个人都拥有其他人所没有的经历、知识和技能。但是在这一角色上我们表现得又如何呢？

在我看来，那些掌握最重要信息、能提供最有益建议的人，不见得是最有影响力的人。近代历史上这样令人费解的事层出不穷，企业家能让投资人将几十亿的巨款投入不靠谱的生物工程研发，而政治家却无法说服人们为地球的未来奋斗。那么究竟是什么决定了人们是受你影响还是忽略你？又是什么决定了别人能够改变你的信仰和行为？

本书的根本假设是，大脑决定了你是什么样的人。你大脑中出现的每个想法、经历过的每种感受、做出的每项决定都是由神经冲动促成的。然而，你自己的大脑，虽然就长在脖子上方，但它并不完全属于你。大脑是一套代码的产物，而这套代码已经被编写、改写以及编辑了数百万年。通过解读这套代码、了解它的编写方式，我们便能够更好地预测人的反应，同时搞清楚为什么用某些方法说服他人会成功，而用另一些则会失败。

过去的二十年里，我致力于在实验室研究人类的行为。我和同事们做了几十次的试验，力图弄明白是什么让人们改变决定、转变信仰、篡改记忆。我们有计划地控制动机、情感、背景以及社会环境等因素，进而窥视受试者的大脑，记录他们的身体反应和行为。事实证明，那些我们大多数人认为会致使他人改变想法和行为的因素，实际上并不起作用。本书不仅会揭示我们在尝试改变他人想法时所犯的系统性错误，而且还会指出是什么让我们成功影响了他人。

接下来我将现身说法，讲述一个发生在我身上的故事。我曾经差点在某人的劝说下置多年的科学训练于不顾，而且这个人对数百万人有超乎想象的影响力，还让许多人对他顶礼膜拜。

2015年9月16日晚上8点左右，我坐在客厅的沙发上观看CNN（美国有线电视新闻网）播放的共和党第二场初选辩论。2016年的总统竞选是有史以来极其有趣的竞选之一，充满了令人意想不到的曲折情节和惊喜，同时结果也证明它是一项令人着迷的、有关人性的考察。

在加利福尼亚州的西米谷市，两名票数领先的总统候选人此时正站在罗纳德•里根总统图书馆舞台中央：一位是儿童神经外科医生本•卡森，另一位是房地产大鳄唐纳德•特朗普。在谈论移民和税收问题期间，这场辩论的话题突然转到了自闭症。

“卡森医生，”主持人开始问道，“唐纳德•特朗普再三地公开将疫苗、儿童疫苗与自闭症联系在一起，正如你所知道的，这一说法引起了医学界的口诛笔伐。作为一名儿童神经外科医生，你觉得特朗普先生是否应该停止这样的说法。”

“这件事嘛，我这么说吧，”卡森医生回答，“学界对此进行了大量研究，而研究结果表明疫苗和自闭症之间不存在任何联系。”

“那么他是否该停止‘注射疫苗会导致自闭症’的说法呢？”主持人继续追问。

“我刚才跟他解释过这个问题。如果他愿意的话可以去看研究结果。我认为他是个聪明人，了解真相后肯定能作出正确的决定。”卡森医生如是说。

虽然我并不总是赞同卡森医生的观点，但在这个问题上我和他的意见一致。我恰巧熟悉这方面的文献，不仅因为我是一名神经系统科学家，而且还因为我是两个孩子的母亲，当时他们一个两岁半，另一个只有七周大。因此特朗普接下来所说的话让我大吃一惊。

“对此我有必要给出回应，”特朗普说，“自闭症已经成为一种传染病……已经完全超出了我们的控制……对着那么可爱的小家伙，你就给他注射——我的意思是，那哪是给孩子打的针，简直就是给马用的。我们身边有太多这样的例子，我的员工也有同样的遭遇。就在几天前，一个两岁大，准确说是两岁半大的孩子，那么可爱的孩子，接种完疫苗回到家里，结果一星期后就发了高烧，病得非常非常厉害，现在这个孩子得了自闭症。” 【1】

听完后我几乎立即作出了近乎本能的反应，我的脑海中浮现了这样一个场景：一个护士拿着给马用的大针管向我纤弱的孩子扎去，这幅画面在我脑中久久挥之不去。尽管我非常清楚注射疫苗用的针管只是正常大小——但我还是恐慌不安。

“哦，不，”我满脑子想的是，“如果我的孩子生病了该怎么办？”事实上，出现这样的想法让我很震惊。不管怎么说，焦虑，这种全天下所有父母——无论他们的信仰和背景如何——都熟稔的情感，立刻占据了我的心头。

“但是，你要知道，”卡森医生回应，“事实上，我们有确凿证据表明自闭症和疫苗没有关系。”

说什么都无关紧要，有证据又如何。卡森医生也许可以举出一百项研究，但那也难以抚平我内心的波澜。我一心想的是，那个给马用的针管会让我的孩子的病症重上加重。

怎么也讲不通啊。一边是一位儿童神经外科医生，既握有经同行审评的医学研究证据，又拥有多年的临床从医经验，另一边只是一位商人，他的论据归根结底也只是个人的观察和直觉，但我偏就能将多年的科学训练抛之脑后，对后者的话深信不疑。原因是什么呢？

我很清楚这是为什么，而且也正是因为明白了这一点，我回到了现实之中。

卡森旨在得到“理性的我”的认可，而特朗普的目标则是打动“感性的我”。而特朗普的做法正是“照书行事”——照的就是这本书。

特朗普利用人性中对控制的需要，以及对失控的恐惧打动了我。他用例子指出了其他人的错误进而诱发我的情感，这使我不由自主接受了他的思维模式，这样我就更有可能会认同他的观点。最后，他还警告人们不听从他的建议会出现怎样的恶果。正如我在本书中阐释的那样，利用他人的恐惧是一种低级的劝说方式；实际上，在大多数情况下，以希望诱导他人才是更有效的方式。但是，在以下两个条件下，恐惧的效果尤佳：1.当你试图劝说别人不做某事时；2.当劝说对象已经变得焦虑不安时。前文中的例子恰好两条都符合：特朗普是在劝说人们不去接种疫苗，同时他的目标受众——新生儿的父母——正是这种忧虑的代言人。

事实上，正是由于明白特朗普如何左右了我的思想，我才能退一步重新评估当时的状况。我不会改变自己在这件事上的立场——我会让儿子接种疫苗，就像之前我女儿做的那样。但是我不知道会有多少年轻父母相信他的话。另外，我也想知道，如果卡森医生能更好地了解人们的需求、欲望、动机和情感，而不是想当然地以为人们在听到事实后会做出正确的决定，结果又会怎样。 注1 卡森医生能在数百万民众前发声，但他却错失了大好的时机，没有发挥他的影响力。我们都会遇到这种机会，虽然你可能不会对着数百万人演讲，但是每一天你都要与人交流：无论是与家人还是同事，网络还是现实中的人。

事实上，人们热爱传播信息、分享观点。通过上网你就能清楚认识到这一点：每一天，人们会在网络空间写下400万篇博客，上传8000万张照片，发布6.16亿条推文，这相当于平均每秒发送7130条推文。在每条推文、每篇博客、每张上传的照片背后，都有一个像你我这样活生生的人。为什么每天会有数百万人愿意割舍自己宝贵的时间分享信息？

如此看来，向他人传递认知似乎是升华自我内在价值的绝佳机会。哈佛大学进行的一项研究表明，为了将自己的观点传播给其他人，人们愿意舍弃钱财。 【2】 你要知道，这儿所说的观点可不是什么精辟的见解，而是人们对日常琐事的看法，例如巴拉克•奥巴马是否喜欢冬季运动，以及喝咖啡是否比喝茶好。一项大脑镜像扫描结果表明，当人们有机会向他人发表自己的真知灼见时，他们大脑的奖赏中枢会异常活跃。在分享观点时，我们会获得快感，这种快感会驱使我们与人交流。这是人脑的一项强大功能，因为它确保了知识、经验和观点不会葬送在第一个掌握它们的人手中，也确保了社会中的每个人都能从众人的智慧结晶中受益。

当然，为了实现这一目标，只有分享还远远不够，我们需要诱导他人采取行动——这也就是史蒂文•乔布斯所说的“活着就为改变世界”。每当分享自己的观点和知识时，我们都希望能够影响到别人。我们预期的改变可大可小，或许是为了增强公众对某项社会事业的意识，提高产品销量，改变人们对艺术或政治的看法，改善孩子的饮食，影响别人对我们的看法，增加人们对世界的认知，提高团队的工作效率，又或者只是想说服我们的配偶去热带度假。

但问题在于：我们完成这项任务凭借的是自己的大脑认知。在试图施加影响时，我们首先考虑的是自己。我们想的是什么对我们有说服力，我们的心态、愿望和目标又是什么。但是，倘若想要影响对面这个人的行为和观点，我们首先就要了解他们的所思所想，然后遵从他们的思维方式。

以卡森教授为例，作为一个训练有素的医生和科学家，他确信数据证明了疫苗不会造成自闭症，因此就想当然地以为上述数据也能说服其他人。但是，人类无法做到冷静应对所接收到的信息。数字和统计对揭示真理很必要，也很有益，但是它们不足以改变想法，而且也无法激励人们行动。不管是想改变一个人还是一群人的想法——是只有你的配偶，还是有一屋子潜在的投资人，真相都是如此。想想气候变化吧：有堆积如山的数据表明，人类在全球变暖中起到了作用，但是仍旧有50%的人不相信这件事。 【3】 再考虑一下政治：任何数据都不能让忠实的共和党人信服民主党总统能促进国家的发展，反之亦然。那么对于健康这个问题又是如何呢？数百项研究表明锻炼有益于健康，人们也相信这是真的，但即使知道这件事，很多人还是懒得踏上跑步机一步。

实际上，现如今铺天盖地的信息让我们对数据变得愈发不敏感，原因是对于任何事情，我们都习惯于寻找能够证实自己想法的证据，这只需要点点鼠标就可以实现。然而，正是我们的这种心理诉求塑造了我们的信念。不管是想要改变自己，还是影响他人，那些动机和情感正是我们所需要的。

在这本书中，我会说明人类有关影响力的本能，即在试图改变他人想法和行为时，我们所具有的那些习惯。这些本能有很多，不论是试图恐吓别人做某件事，还是坚持说别人是错的，又或是想要掌握主动权——它们都与大脑的运转方式不相符。本书的核心思想是，如果试图改变他人想法的行为能够与支配思维的核心要素相一致，那么你就会成功。每一章会集中讨论七大关键要素中的一项——分别是先验（例如成见）、情感、动机、自主、好奇心、心态以及其他因素，此外还会说明每个因素将如何阻碍或帮助我们施加影响力。

利用这些因素来让我们认识自己与继续保持无知的区别在于，无论是在影响他人还是受人影响的时候，你都能够更批判性地评价自己的行为。大多数情况下，我会站在施加影响者的角度，但有时我也会转变角色，从受影响者的角度看待问题。在聆听他人观点时，你脑子里想的是什么？当然，如果理解了其中一方的想法，你自然也会更好地理解另一方。

若要彻底明白影响人类大脑的因素，我们还需要做大量的研究，不过目前我们已掌握的部分知识也足够有用了。例如，通过了解大脑的奖赏系统与运动系统之间的关系，我们会知道“胡萝卜”和“大棒”分别在什么时候更管用。此外，了解忧虑如何影响着大脑，就能够解释在恐怖袭击之后，人们为何会对负面新闻作出过激反应。

在整本书中，我们会反复穿梭于有神经元传递信息的大脑回廊和我记录人类行为和生理反应的实验室走廊之间。同时，我们也会巡游外面的世界：美国东海岸有一家医院原本很难做到让医务人员清洁双手，却在一天之内成功地让将近90%的员工遵守规则；康涅狄格州的一家疗养院通过增强病人自身的掌控感，改善了病人的健康状况；一个少女在不知不觉中致使数千人身心失调；诸如此类的例子还有很多。对此我总会问为什么。为什么采用这样的策略会引起人们的反应，而别的却不行？为什么我们对张三有反应，对李四就无动于衷？如果你知道人们为何会有那样的反应，那么你就有办法解决日常生活中遇到的特定挑战。

第1章 先验：证据能否改变观念

西尔玛（Thelma）和耶利米（Jeremiah）有着幸福的婚姻生活。他们在大多数问题上看法一致，他们就如何抚养孩子、管理财务的意见相同；他们对宗教和政治有着同样的信仰；他们有相似的幽默感和文化偏好；他们甚至连职业都一样——两人都是律师。这也不足为奇。研究结果一再表明，长期维持婚姻的不是激情或友情，而是夫妻的相似度。与大众认知不同，截然不同的两个人无法引起对方的好感，即便一时吸引也难以偕老。 【4】

但西尔玛和耶利米对一件事意见不一。这也无需大惊小怪。即使再合拍的夫妻也难免会因为这样或那样的问题争吵多年，可能是要不要生小孩、生几个孩子，也可能是如何平衡家庭和工作，或者该不该养一只蜥蜴或豚鼠。西尔玛和耶利米的矛盾是，该去哪里定居。西尔玛生在法国、长在法国，而耶利米生长在美国。他们两人都觉得自己的祖国才是最适宜安家的地方。

西尔玛和耶利米的情况并非个例。调查表明，大多数人在被问及希望到何处工作、抚养孩子及养老时，他们会回答自己的祖国。世界上只有13%的成年人想要永远离开自己的国家。 【5】 如此看来，那山并非要比这山高。如果非要让人们移民，他们更愿意去邻国：比如法国人更爱去英国，奥地利人更爱去瑞士。

不幸的是，要想解决西尔玛和耶利米的问题，折中的方案并不可行。这就像一对夫妻就要不要孩子争执不下，这种情况下，要半个孩子显然不是解决方法。同理，西尔玛和耶利米也无法在欧洲和北美洲的中间地带——大西洋上安家。既然如此，这件事唯一的解决方法就是一方说服另一方接受自己的观点。

你可能会觉得西尔玛和耶利米很擅长此事，因为我之前提到过，两人都是律师，他们毕生的事业就是说服陪审团。这两人之前也试过用解决专业法律问题的方法来解决婚姻问题——他们向对方摆事实、列数据，以此佐证自己的观点，驳倒对方。耶利米用数据向西尔玛说明，在美国生活的成本较低；而西尔玛的数据则表明，在法国做律师能赚更多的钱。耶利米用邮件发给西尔玛一篇文章，讲的是美国的教育体系更为优越；西尔玛也找到了另一篇文章，声称孩子在法国成长更幸福。他们认为对方提供的“证据”并不可信，因此谁也不肯做出让步。多年以来，他们越发坚持己见。

西尔玛和耶利米用的正是大多数人的方法。在争吵与辩论中，我们会本能地抛出能够证明自己正确、对方错误的证据。我们会明确表达自己的论据，摆出事实，自以为这些很有说服力。但是，回想一下你最近一次和配偶吵架，或者去参加宴会却加入了一场辩论时，你有没有成功地改变他人的想法？有没有人注意到你那些深思熟虑的见解、认真调研的数据？如果你的记忆是真实的，可能你会意识到，事实和逻辑并不是说服他人的最有效武器。在争论这件事上，我们听任本能是不可取的。

※ 数据的缺点

你的大脑同大部分人的一样，天生会因为获得信息而感到快乐。现在的信息时代对于你的大脑是一场狂欢。农业时代让我们更容易获得食物，工业时代极大地提高了我们的生活品质，但也只有信息时代才能对大脑产生如此多的刺激。这犹如我们的大脑终于建成了一座属于自己的游乐园，里面全是刺激的游乐设施，简直就如量身定做一般。

看一看下面的数据：全世界有30亿网民，每天会生成25亿千兆字节的信息，完成40亿次谷歌检索，播放100亿个YouTube视频文件。在你读完上面这句话时，世界范围内又产生了530243次谷歌检索，并且播放了1184390个YouTube视频。 【6】

当我们尝试改变他人的想法时，数字革命似乎来得正是时候。如果人们都喜欢信息，那么还有什么比提供数据这样更好的方式能影响到他们的思想和行为呢？拥有了如此巨大的数据资源以及功效强大的电脑，我们可以通过检索来拓展自己的知识储备，然后与他人分享获得的事实和数据，这是如此得轻松简单，难道不是吗？

没错，你可以这样认为，直到有一天你希望说服某人，并向其提供了自己精心收集的数据，以及深思熟虑得出的结论，不过在那时，你就会意识到，想改变他人的想法，数据往往并不能一锤定音。

顿悟了这个事实后，作为科学工作者的我受到了严重打击。我是一名认知神经科学家，专门研究心理学和神经科学。与大多数研究员一样，我也喜欢数据。有人收集珍贵的石头，也有人收集初版书、邮票、鞋子、老爷车或者瓷娃娃，而我收集数据。我的电脑里有几百个文件夹，上千份文件，每个文件里面都是成行的数字。每个数字都代表一项观察：某人对一项决策的回应，或是人们对其他人的反应；还有记录人的大脑活动或者神经纤维密度的其他数据。这些数据本身没什么用，我喜爱数据是因为，那成行的数字可以转化成美好的事物：有意义的图表，它们时常能够为我们了解现代人（智人）提供新奇的视角。

这下你可以理解我的沮丧心情了吧，经过无数次的实验和观测得来的数据，它们竟然指出了——事实、图表或者数据实际上无法影响人们。这并不是因为人类很愚蠢，或是固执得不可理喻。真正的原因是，人类最近几十年才得到如此多的数据、分析工具和高性能电脑，而我们想要施加影响的人类大脑却经历了数百万年的发育。结果证明，尽管人类喜欢数据，但是大脑评估已知数据并做出决策的依据，与我们很多人的认识截然相反。把数据和逻辑性放在第一位的做法，其问题就在于它忽视了你我身为人类的核心：我们有动机，有恐惧，有希望，也有欲望。正如我们将要看到的一样，这其中存在一个严重的问题，那就是在改变其他人的固有思想方面，数据发挥的效果有限。

※ 证实的力量

有3位科学家，分别是查尔斯•洛德（Charles Lord）、李•罗斯（Lee Ross）以及马克•莱珀（Mark Lepper），他们招募了48名对死刑持有鲜明态度的美国大学生。 【7】 他们向这些学生展示了两项科学研究，其中一项展现了死刑的有效性，另一项则反映了死刑的弊端。其实这些研究都是假的，洛德、罗斯和莱珀伪造了数据，但是参与的大学生并不知情。那么，大学生是否觉得这些研究结果可信呢？他们是否认为研究提供了确凿的证据，能够改变他们的想法呢？答案当然是否定的。

但只有证实了他们原先看法的研究才起作用。那些坚决支持死刑的学生，他们认为证明死刑有效性的那项研究有理有据。与此同时，他们声称另一项研究漏洞百出、难以让人信服。反过来，那些一开始反对死刑的学生，则对此有全然不同的评价。实验结束时，支持死刑的学生越发坚定自己的信念，而反对者也比以前更热衷于反对死刑。这项实验没能让持不同观点的双方了解对立面，反倒进一步拉大了他们的意见分歧。

信息会导致观点的两极分化，不管是对于堕胎、同性恋问题，还是对于约翰•肯尼迪刺杀案。 【8】 我的同事卡斯•桑斯坦（Cass Sunstein）之前在奥巴马政府时期负责白宫办公室的信息和管理事务，现在任哈佛大学的法学教授。他和我希望弄明白在气候变化问题上是否也存在同样的情况。 【9】 我们首先询问了一组志愿者对气候变化的看法。（例如：他们是否认为气候变化是人为造成的？他们是否支持巴黎协定，愿意减少温室气体的排放量？）根据他们的回答，我们将其分为两类，一类人不相信气候变化是人为造成的，而另一类人坚信气候变化是人为造成的。之后，我们告知所有人，气候科学家预测，到2100年全球平均气温将升高大约6华氏度 注2 ，并且要求他们每个人给出自己预估的届时气温上升数值。

接下来才是真正的测试。我们告诉其中一半的志愿者，最近几周知名科学家重新估算了数据，然后得出的结论是，现实状况要比之前预想的好很多，他们认为气温可能只会上升1～5华氏度。而另一半志愿者则被告知，近期知名科学家重新估算了数据，然后推断目前的情况比预想的要糟很多，进而提出可能气温会升高7～11华氏度。之后，我们要求所有的参与者重新提供自己的预估数值。

听完专家的评估，志愿者是否改变了他们的预测结果呢？我们再一次观察到，在所获信息与先前观点相符合的情况下，人们会改变自己的观点。那些不相信气候变化是人为导致的志愿者，在得知现状比预想要好这一令人欣慰的消息时，改变了自己的预测。但是负面消息对他们没有一丁点的作用。那些坚信气候变化是人为造成的志愿者，则表现出了截然不同的模式——得知目前科学家认为情况比预想要糟糕时，他们深受触动。而听到科学家认为问题不那么严重的消息时，他们并没有多大反应。

当你向某人提供新数据时，他们会迅速接受与其预设观念（又称之为先验观念）一致的证据，并且以批判的目光审视反证。由于我们经常遇到相互矛盾的信息和观点，这一趋势会造成观念的两极分化，随着时间的推移，人们接触的信息越来越多，此趋势会进一步加剧。 【10】

实际上，向人们提供与其观点相悖的信息，会导致他们提出新的抗辩，进一步强化之前的看法，这也被称之为“飞镖效应”（boomerang effect）。例如，西尔玛发现耶利米发给她的关于美国教育更好的文章存在诸多纰漏。她心想：“这篇文章是美国人写的，美国人对教育能有多少了解？他们教的是‘现代’文学和‘新’历史，却对古代文学作品以及旧世界 注3 的叙述置之不理。”

你注意到西尔玛的做法了吗？她不仅舍弃了自己不认可的证据，而且还就为什么法国教育更好给出了新的理由——这是她之前从未考虑过的论据。因此，她比之前更加坚信自己的观点。面对与自己强硬观点相悖的证据，西尔玛感到不自在，因此通过反驳这一证据，她得以化解负面情绪，也更加坚定了自己的观点。这就是为什么在与耶利米结婚之后，西尔玛会更加拥护法国。如果西尔玛嫁给了高中时期的心上人弗朗索瓦，我猜想她就不会像现在这样看好自己的祖国了。

※ 谷歌（总是）站在我这边

世上没有所有人都认同的真理。本杰明•富兰克林1789年写给让-巴普蒂斯特•勒罗伊（Jean-Baptiste LeRoy）的信件中，有一句著名的话：“在这个世界上，除了死亡和税收，没有什么事情是确定的。”富兰克林在此借用了英国作家丹尼尔•笛福（Daniel Defoe）的话。在1726年出版的《魔鬼的政治史》（The Political History of the Devil ）一书中，笛福写道：“像死亡和税收这样确定的事情，才是我们应该坚信的。” 【11】 尽管人们经常使用“死亡和税收”这种表达，但实际上并非所有人都认可这两件事。有些人认为，通过人体冷冻或者工程法，人类或许终将战胜死亡。即使认为死亡是必然的事，人们对于死后的世界也是众说纷纭。此外，世上肯定有很多逃税者甚至“抗税者”——这些人并不认为自己需要交税。如果连死亡和税收的确定性都不能得到所有人的认同，那么可想而知，对于很多“真理”，人们势必会持有不同观点。

究竟是住在法国好，还是住在美国好，对此仁者见仁智者见智。当人们就无可动摇的事实产生分歧时，会发生什么呢？例如，想想巴拉克•奥巴马出生地的问题。对奥巴马出生地的争论始于2008年，有匿名电子邮件就他是否为美国居民提出了质疑。 【12】 如果奥巴马的出生地不是美国，那么他就没有资格竞选美国总统，支持这一“论断”的证据随即迅速出现在网上。这个问题在媒体中引发轩然大波，为此奥巴马不得不正面回应，并出具了他的出生证明。但即使美国总统拿出了这样的铁证，也不足以让有些人改变观点。调查显示，仍旧有不少美国人表示，他们不确定巴拉克•奥巴马是否有资格当总统。 【13】

“存在一种机制，一个在新媒体时代能不断制造大量虚假信息的网络。”奥巴马在2010年如是说。总统大选两年后，仍有20%的美国民众（足有五分之一！）不相信奥巴马出生在美国。 【14】 在这种情况下，他对所谓的“真相”作出了上述的回应。奥巴马提到了“机制”和“网络”，他的意思很可能是科技助长了虚假信息的传播。

在当今世界，人们能轻易找到“数据”和“证据”，来质疑任一观点——与此同时，人们也能找到支撑自己观点的新资讯——这种自由前所未有。用不了一秒钟，你会发现有文章告诉你，草莓有害人体健康（似乎其表皮会残留有害的化学物质），而在咖啡里加黄油是件好事。后者是种潮流，被称之为“防弹咖啡”。据说，防弹咖啡“能极大地改善人的认知功能”，并且“如果有需要，它能让你精力充沛达6个小时……让你的身体全天燃烧脂肪，并将脂肪转化为能量”。 【15】 再花一秒钟，你能找到同样多的文章，证实草莓实际上有益健康，因为它们富含营养素，而在咖啡里加黄油是非常糟糕的主意。饱和脂肪看似有益，但人类并没有进化到能大量食用它的程度。因此，有报道称，防弹咖啡会使人体胆固醇水平急剧升高。 【16】

自相矛盾的是，信息的极大丰富却让人们更加固执己见，因为要找到支持自己观点的资料易如反掌。即使对于那些极端的观点也是如此，例如认为自己的种族天生比其他种族优越。我们会认真阅读支持自己观点的博客和文章，而压根就不会点开和我们意见相悖的网站。

但这只是问题的一半。我们没有意识到，这种随意选取信息的行为神不知鬼不觉。我们忘记了，我们接收的信息实则经过了筛选，目的是符合我们先入为主的观念。其原理是：当你在谷歌或者其他搜索引擎输入检索词，基于以往的搜索记录以及网络活动，你会得到为你量身打造的结果。 【17】 换句话说，如果你是民主党人，当你搜索关于总统辩论的最新数据时，你搜到的结果很可能是民主党人撰写的新文章或者博客，认为民主党候选人表现出色。搜索结果会包括你之前访问过的新闻网站和博客，以及其他相关链接。假定前20条结果都是称赞民主党候选人的内容，那么你最终会得到这样的印象，没错，她（他）的确表现很出色。大家都这么觉得。实际上，你在推特（Twitter）和脸书（Facebook）上得到的推送消息，进一步证明了民主党候选人很优秀，这让你对即将出炉的大选结果更加有信心。

但问题在于：如果你是共和党人，你得到的推送内容就截然不同。这是因为你的推特和脸书账号很可能关联的是其他共和党人的账号。你得到的谷歌搜索也会大不相同。这不仅是因为谷歌利用高级算法获取了你具体的兴趣和偏好，也是因为搜索结果会将你的地理位置考虑在内。 【18】 谷歌会把你要搜寻的内容精确地提供给你，它会假定你要找的内容与邻居蕾安娜感兴趣的内容相似，但是与身在乌干达的平托满世界搜寻的内容不同。这是个合情合理的假设。因此最终你会得到所在区域用户经常浏览的内容。这样一来，由于共和党人更有可能居住在某些特定的州，而民主党人可能在其他州，因而在搜索“总统辩论”时，你会得到支持你所在党派候选人的网站链接（前提是，你所在的州里大部分人支持你喜欢的党派）。由于上述情况都是在神不知鬼不觉的情况下发生的，因此你会对自己的政治见解、文化偏好和科学观点更加深信不疑。

而这个过程可能会让我们变得越发软弱。试想，如果我们都不曾了解其他的思想，又如何能理性地判定真假与对错呢？你可以采取行动、最大限度地降低科技引起的“证实性偏见”（confirmation bias）。我给你的建议是：如果想尽可能减少搜索中依你的观念定制的内容，你可以使用“匿名检索”，或者删除浏览器中保存的你的信息（例如地址），关掉历史追踪功能。你也可以在社交媒体上关注一些“非同寻常的可疑分子”——也就是你很尊重，但与你所持立场不一致的人。或许这些人反过来也会关注你。

还有一种可以在潜移默化中证实我们观点的人为方式，它叫作“社会反馈循环”。设想你发现了一款超棒的新产品，想要与朋友分享这一惊喜的发现，这样他们也能从中受益。我们姑且假设，这件产品是一个新款的无线路由器，名叫“超级路由器”，能够实现远程高速连接。你把这件事告诉了亲朋好友，还在微博、照片墙（Instagram）以及其他社交网络发了帖子。未来的几个月里，则会发生一些有趣的事情。你会经常听熟人当面或在网上提起“超级路由器”。他们会问你，“有没有听说过新款的超级无线路由器？”并告诉你“它可能会改变你的上网方式”。那些甚至不在你社交圈里的人也会提起这件事——似乎“超级路由器”已经人尽皆知。但是，你可能低估了自己在这场热议中所起的作用。当我们和一大群人分享自己的观点、建议或者想法时，他们中有人会向其他人继续分享，然后这些人可能会再分享给其他人。由于社交网络错综复杂，最终这些观点会回到你这里，只不过你有可能并不知道自己就是信息源。而你也有可能断定，很多人和你一样得出了同样的看法，从而更加坚信自己的观点。

※ 耍聪明歪曲事实

搜集并解读能够支持自己固有观点的信息，这种方式叫作 “证实性偏见”。 【19】 这是人类最顽固的偏见之一。既然你已经清醒意识到这件事，那么就可能会观察到，人们每天都在运用这种思维方式；你可能发现他们会无视自己反对的言论，欣然接受自己认同的言论。但是你还会发现，每个人的程度不同，有些人比其他人更顽固。为什么有些人能毫无偏见地接受信息，而有些人却要贬低不符合固有观念的证据？

如果你觉得自己是个善于分析数据的人——能够高效利用数据，有很强的推理能力，那就给自己一个拥抱吧。数据分析能力强的人比数据分析能力弱的人更倾向于编造数据。 【20】 在一项研究中，来自全美各地的1111名美国人参加了一项在线任务。他们首先接受了一组定量及逻辑思维能力的测试，之后这些人拿到了两组数据中的一组，研究人员说服他们相信，第一组数据来自一项检测皮疹新疗法的研究。通过数据，参与者要弄清皮疹疗法是缓解还是加重了病情。为了解决这个问题，他们需要运用自己的定量分析能力。不出所料，之前数学测试得分更高的人，同样更善于分析皮疹疗法的数据。

第二组数据提供了不同城市的犯罪率。参与者被告知：“市政府正在决定要通过一项法案，禁止公民在公众场合隐蔽持枪。政府官员不确定，这项法案到底会提高还是降低犯罪率。因为通过减少持枪者的数量，犯罪率可能会下降，但这样一来，由于守法居民在遇到不法分子时更难以自卫，因而犯罪率也有可能会升高。为了解决这个问题，调查者将这些城市分为两类：一类城市近期实施了禁止隐蔽持枪的法令，另一类城市未颁布此项禁令。”

参与者必须分析数据，然后推断出新法令造成了犯罪率的减少还是增加。

实际上，皮疹疗法与枪支控制的数据完全相同。两组实验采取了同一组数据。但是比起枪支控制问题，参与者在解决皮疹新疗法问题时表现更出色。这是为什么呢？

原因是，参与者并不在乎新的皮疹疗法是否有效，因此他们会认真分析数据，运用数学能力理性地解决这个问题。但是，由于大多数参与者对枪支控制的意见强烈，他们的感情会干扰客观分析数据的能力。目前为止的观察结果无甚新奇——我们知道动机会影响推理能力。有趣的地方在于：那些对数字很在行的人——也就是“善于分析”的人——在枪支控制是否会减少犯罪率这个问题上所作出的评估最不准确。

这些研究结果表明，“动机性推理多少可以看作是智力欠佳者的特征”的说法并不正确。与此相反，认知能力越强，你随意文饰、解读信息的能力就越强，创造性地歪曲信息佐证自己观点的能力也越强。具有讽刺意味的是，人们可能不会利用聪明才智得出更加准确的结论，而是会对不满意的信息挑毛病。这就是为什么在和他人争辩时，我们总会本能地找出支持自己观点、反驳对方观点的事实和数据，这种做法可能不是最佳方案。即使你对面的这个人智商极高，你可能也很难用反例劝说他们改变想法。

※ 我们为何会是现在这样？

这让我们不由发问：为什么在信息与当前世界观不符时，我们的大脑会舍弃完全合理的信息？在我们看来，这也许是糟糕的人类构造，可能会导致判断上的诸多失误。那为什么这个糟糕构造在人类进化的过程中没有得到修正呢？这背后是否有可能存在一个合理的解释？或者说甚至有一点益处？

有些学者确信，人类大脑之所以进化出推理能力并不是为了弄清真相，而是为了使别人相信我们才是对的。 【21】 这一理念是，你会采用能够有效支撑自己观点的方式，评估手中掌握的信息。据说如果擅长说理，我们就更有可能得偿所愿。这一理论可以解释证实性偏见和飞镖效应。不管怎么样，我觉得这有点说不通。人类大脑形成推理能力单单是为了赢得辩论，这个观点似乎站不住脚。此外，如果我们大多数人都有证实性偏见，那么无论如何我们也不可能说服其他人。实际上，最有影响力的人通常思想也最开放。

让我们研究另外一种可能性——基于以往认知解读信息的想法往往是正确的。一般来说，当所获信息与你对世界的已有认知冲突时，实际上，这个信息就是错的。例如，有人若是声称见到一头黄色的大象在空中飞行，或是见到一条紫色的鱼在路上走，你有理由认为这个人是在撒谎或者出现了幻觉。一般而言，我们应该根据已有的知识评估信息。

影响我们形成新观念的因素有四个：以往的观念（这在学术上被称为先验）、对以往观念的信心、新的证据以及对新证据的信心。例如，假设小孩告诉家长有一头大象在空中飞，而家长坚定地认为大象不会飞。另外，家长也不是特别相信孩子说的话，因此他们会认为孩子错了。现在我们反过来想一下：家长告诉小孩有头大象在空中飞。这个孩子对于世界没有强烈的认知，因此并不知道大象到底会不会飞。另外，由于孩子特别相信家长的话，因此他会断定大象能飞。

总的来说，这种改变观念的方式很合情理。在很多情况下，我们的确应该坚持已知信息。然而，这一过程存在一定弊端，它使得固有观念很难改变，即便观念是错的，人们也常常固执己见。

※ 我们要付出多大代价？

我们已经认识到，人们倾向于舍弃不符合他们观点的证据，而这一趋势会影响他们的人际关系以及政治见解。就其本身而言，这件事令人担忧。它会影响人的财务状况吗？在事关财务决策时，人们还会选择性地解读信息吗？我和同事安德里亚斯•卡佩斯（Andreas Kappes）以及里德•蒙特哥（Read Montague）为此进行了一项实验。 【22】

米莉（Millie）是这项研究的一位参与者。她二十岁了，是英国伦敦大学学院主修生物的一名本科生。她有一头棕色的直发，总是扎着马尾辫，带着一副七十年代风格的眼镜，目光炯炯有神。和大多数的学生一样，她也需要赚点外快付房租，为此当偶然在心理学系网站发现我们的研究会向参与者支付费用时，她迅速报了名。来到实验室时，米莉认识了搭档尤安（Ewan），尤安也是实验的参与者，之前两人并不认识。经过简短的自我介绍，米莉了解到尤安是心理学专业的学生，在日本留学一学期后刚回来。

安德里亚斯是主试者，他向米莉和尤安解释，他们接下来要做一个关于房产评估的游戏。他们在这项任务上表现得越好，赚到的钱也越多。米莉和尤安两人对房地产的知识仅限于在伦敦的租房经历，但是他们决心要尽最大的努力完成任务。

安德里亚斯告诉米莉和尤安，他们会被陪同送至不同的房间，每个人会有一台电脑，电脑中有几百套不同房产的信息。关于每套房产，他们得到的信息与房地产网站上的信息相似，包括房屋照片、地址、户型等。之后他们需要指出是否相信房产的价值高于100万美金，以及愿意为此下多少赌注。

例如，西好莱坞一套三居室的房子，面积为3959平方英尺，带游泳池，那么请问售价是高于还是低于100万美金？米莉认为高于这个数，并且愿意花2英镑赌自己是对的。如果她是对的，那么她将赢得2英镑；如果她错了，她将会失去这2英镑。米莉下注后，她就有机会得知尤安的赌注。在这个问题上，米莉发现尤安与自己的观点不一致。他认为房子的价值低于100万美金，并且愿意赌3英镑。

根据游戏规则，米莉不能改变自己的选择，但是她可以改变下注金额。如果米莉认为尤安是对的，她可以撤销赌注，在这种情况下，她不赔也不赚。或者她可以将赌注减少到1英镑以下。当然如果她愿意的话，也可以追加赌注。

与此实验的大多数参与者一样，米莉没有采取任何行动。当尤安和她的观点不一样时，她选择了置之不理。从表面上看，这似乎也合情合理。为什么米莉非要听从尤安的观点呢？他只是一名心理学学生，又不是房产经纪人。因此很有可能他也不比米莉知道得多。米莉的决定似乎很明智，除了一件事，那就是当尤安赞同米莉的观点时，米莉追加了赌注。换句话说，当尤安做出与米莉相同的判断时，米莉就认为他的观点可信度高、值得自己追加投资。但是当尤安与她意见不同时，他的观点则被认为毫无用处。

米莉的情况并不在少数。一般说来，在得知对手认同自己对房地产的判断时，实验的参与者会大幅提高赌注。但在大多数情况下，如果对方是同一个人、资历也不变，在不同意他们的观点时，参与者会什么也不做。大脑似乎会欣然接受那些对人们既有观念有利的信息。

这项研究揭示了一项重要内容。一方面，众所周知人极易受到外界的影响，我们会随大流、效仿其他人，而且通常这是潜意识的行为。（我将在后文继续探讨人类对社会学习的倾向。）另一方面，当某人坚信一项决定或者观念时，别人就很难说服他接受新观念。面对先前的决定和观念时，社会影响力可能会失效。

安德里亚斯的研究结果似乎与经济学的一项经典假设背道而驰，这一假设是，投资者能够接纳新信息（比如其他人的观点），并且不受先前融资决策的影响。现在我们知道这一假设并不成立。人们更重视那些能够支持其以往投资活动的信息，而对于削弱其行为合理性的信息则会置之不理。

例如，北卡罗来纳大学的神经经济学家 注4 卡梅利娅•库南（Camelia Kuhnen）和她的同事进行了一项实验。 【23】 库南要求大约50名参与者进行100次投资决策，让这些人在有风险的股票和固定收益的稳健债券之间作出选择。每次选择过后，参与者会被告知目前股票的红利，然后进行下一次决策。库南和同事们发现，如果参与者选择了股票，之后得知股票有高额分红，他们很可能会认为股票不错。但是，如果参与者选择了股票，不过却失望地发现分红很少时，他们会选择忽视数据，而不会认为股票不好。

这与米莉的房地产决策如出一辙，当尤安与她的观点不一致时，已作出选择的米莉对于尤安的建议不予理睬。而在后面这一例子中，当新的数据和之前的选择不一致时，以往的投资活动就影响了人们改变财务预期的能力。在各个行业，人们都会忽视与之前决定相矛盾的信息，而这种做法很可能会伴随财务成本问题的发生。

库南和她的同事不仅观察了参与者的行为，而且还记录了他们的大脑活动，试图理解在做出相关行为时大脑到底是如何运转的。他们发现，当参与者接收的信息与先前决策不相符时，他们的大脑就似乎会“停止运转”。例如，一位参与者选择了股票，之后发现股票分红很少时，他的大脑反应减少了。相反，当新数据证实他的选择没错时，研究者发现大脑多数区域的活动增加。我和安德里亚斯在各自的研究中发现了相似的规律，当别人做出与自己相似的抉择时，人的大脑对这一信息带来的启示极其敏感，反之若别人做了与自己不同的抉择，大脑对信息就没那么敏感了。

这些结果可能看似出乎意料，因为在很多时候，当人们发现自己可能错了时，大脑会出现强烈的反应——这一反应被称之为“错误信号”。但是，这项实验告诉我们，当我们对某个观点或行为深信不疑时，我们可能会忽略那些暗示我们做错了的证据。我们认为这样的信息不可靠，如果新的证据在我们看来不成立，那么我们就可能不再予以深究。

我们究竟怎样做（如果真的能够做到）才能改变观念呢？当然，人的观念也不会一成不变——它们会与时俱进。因此，我们如何促成改变呢？

※ 破旧还是立新？

设想以下情景：你是一名儿科医师，在诊所忙得昏天黑地。预约下午2点就诊的病人来到了你的办公室，带着他蹒跚学步的小孩来做检查。给孩子做完身体检查，并询问了孩子的运动、说话以及社交能力状况后，你提到了给孩子注射疫苗的话题。但是，孩子的父亲却对MMR疫苗（麻疹、腮腺炎、风疹）满心忧虑。他听说注射疫苗会增加孩子得自闭症的风险。

拒绝给孩子注射疫苗的父母人数在不断增加，而这一切始于1998年那场臭名昭著的实验，该实验首次提出疫苗与自闭症之间存在联系。 【24】 该实验结果由安德鲁•维克菲尔德（Andrew Wakefield）博士和他的团队发布，维克菲尔德是伦敦皇家自由医学院（Royal Free Hospital School of Medicine）的荣誉顾问。他声称当被同时注射麻疹、腮腺炎、风疹疫苗时，儿童的免疫系统会遭到破坏，从而致使麻疹病毒穿透肠道，蛋白质脱离肠道、进入大脑。然后这些蛋白质会损害神经元，导致自闭症。 【25】 虽然这篇文章发表在权威期刊《柳叶刀》（Lancet ）上，但后来受到了学界的质疑。几年后的研究表明，麻疹、腮腺炎、风疹疫苗与自闭症并没有关联。 【26】

但维克菲尔德的研究引发的波澜没有就此消退。虽然有大量科学证据表明该研究不属实，但还是有很多人担心MMR疫苗有副作用，拒绝让孩子注射疫苗。为此，罹患麻疹病的人日益增多。据报道，2014年美国发生了644起麻疹病例，相比2013年增加了3倍。

再回到诊所，作为医生，你需要完成当面劝说父母的艰巨任务，让他们同意给孩子注射疫苗。你应该采取什么措施呢？大多数人会本能地摆出科学证据，告知父母MMR疫苗不会导致自闭症。打击疫苗谬论也是疾病控制和预防中心采取的措施。此策略似乎合情合理，但调查显示其收效甚微。这是因为人们会依据固有观念评估信息。获得的信息与固有观念相差越大，人就越不容易相信该信息。实际上，重复关于MMR疫苗的谣言，原本是为了消除误解，有时却适得其反，让人们记住了谣言本身。

为了解决这一问题，来自加州大学洛杉矶分校以及伊利诺伊大学厄本纳-香槟分校的一群心理学家提出了一个新观念。他们没有采用消除固有观念的做法，而是试图将新观念植入人脑。 【27】 他们的论证是，父母决定是否给孩子注射疫苗取决于两个因素：一是疫苗带来的副作用，二是注射疫苗的正面结果。拒绝给孩子注射疫苗的父母已经深信疫苗会产生副作用——所谓罹患自闭症的高风险。试图改变这种观念反而会引起抵触。研究者没有劝说人们MMR疫苗不会导致自闭症，而是强调了疫苗会预防致命疾病的事实。这种方法会最大限度减少抵触情绪——因为毋庸置疑，疫苗会预防儿童罹患麻疹、腮腺炎、风疹。研究人员的方法是找到双方共同点：孩子的健康是家长和医生首要考虑的事。搁置争议，关注双方的共同点，这样就能引起改变。

结果证明这个方案十分有效。与其试图消除人们对副作用的惧怕，倒不如强调MMR疫苗能让孩子预防致命疾病，这样更有可能改变人们对注射疫苗的看法。当我们很难消除人们的固有观念时，建立新观念也许是个方法。

图1.1 先验——通过寻找共同点，而非试图证明对方有错，以此影响他人的行为。 人本能地会用事实证明自己是对的，对方是错的。这样做通常徒劳无益，因为当遇到与先验观念不符的事实时，人们会倾向于作出反驳或者置之不理。与其这样，倒不如基于双方的共同点作出论证。例如，对于不愿意给孩子注射疫苗的家长，告诉他们疫苗不会导致自闭症，并不能改变家长的行为。相反，如果告诉家长疫苗能有效预防致命疾病——这一证据既没有与他们的固有观念相抵触，又符合让孩子身体健康的共同目标。

让我们再回到西尔玛和耶利米的例子。你还记得吗？他们夫妻二人都是律师，在去哪定居这件事上持有不同见解。耶利米试图让西尔玛相信美国比法国更适宜定居，而西尔玛的说法是：“不，法国更好。”他们都试图找到合理论据，证明自己选择的国家更好——法棍对白面包，卢浮宫对大都汇艺术博物馆，但最终都无法达到目的。西尔玛不同意耶利米的说法，而耶利米则无视妻子说的话。这里的问题是，同意对方的说法意味着，放弃自己的观念。

然而，如果西尔玛能提出与耶利米的观点不冲突的证据，情况会是如何呢？例如，她可以说“美国的确是工作养家的好地方，但去法国离我父母更近，我会更幸福”。或者她可以向耶利米出示能够真正引起他共鸣的信息——或许是一项研究，提出最适合养家糊口的两个国家是法国和美国。这样的信息与耶利米的固有观念相契合，因此既能引起他的注意，同时也可以作为西尔玛提出观点的切入点。反之，如果她声称美国是世界上最不适宜居住的国家之一，耶利米只会不予理睬。

不管是关于枪支管控、疫苗接种还是家庭矛盾的争论，要想改变观念，我们首先要考虑对方的想法。我们要想想对方的固有观念是什么？他们的动机是什么？有时如果我们有强烈的动机相信某件事，那么面对如山的铁证，我们仍会置若罔闻。西尔玛想要搬去法国，所以她极力想要发现任何能够证明自己国家优越性的文章、博客和数据。那些支持死刑的人有动机相信死刑有效力的证据，也有动机对反面数据挑错。那些反对奥巴马的人也有强烈的意愿相信他并非生于美国。

很少有观念是单独存在的，它们都与其他的观念和动机相互交错。考虑其他人的固有观点能够帮助我们理解，如何以对对方最有说服力的方式论证自己的观点，而不是采用我们认为最有说服力的方式。尽管我们会本能地罗列一大堆证据，论证自己的观点是对的，其他人的是错的，但是这种方法会使我们误入歧途。通过本章所列的研究，我们知道这样对方很可能会不予理睬或者作出反驳。要想成功地改变他人的观念，我们需要找到共同的动机。在下章内容中会讲到，在找到共同目标之后，我们接下来就需要动之以情，晓之以理。

第2章 情感：人们为何同意登月计划

1962年9月炎热的一天，总统约翰•F.肯尼迪站在莱斯大学的足球场上。他到得克萨斯州是为了游说面前的35万名观众以及全国人民，让他们支持一项有风险的项目。该项目需耗资60亿美金，但有可能最终会彻底失败。没错，这个项目就是登月计划。 【28】

如果你是1969年7月21日以后出生的人，那么你可能很难想象尼尔•阿姆斯特朗登上月球——地球唯一天然卫星之前的情形。但如果你出生于20世纪60年代初期，那么你可能会清晰记得当初人类决定登月并返回地球的情况。

肯尼迪自己也不确信是否有必要征服月球。一年之前，他曾否决过NASA（美国国家航空航天局）的一项预算申请，该预算计划用10年时间将人类送上月球。但是当苏联在太空项目中以2比0的优势明显领先美国时，肯尼迪的态度发生了转变。当时苏联不仅发射了第一颗人造卫星——“伴侣号”（Sputnik），而且还将一个人——尤里•加加林（Yuri Gagarin）送上了太空。为此美国要花大力气才能赶超苏联。美国首次尝试发射的卫星被戏称作“中途失败卫星”（Flopnik），原因是该卫星发射几秒后就爆炸了，电视直播清楚记录了这一过程。虽然美国人艾伦•谢泼德（Alan Shepard）首次进入太空还算顺利，但这发生在加加林太空之行的3周之后，而且不同的是，谢泼德都没有绕地心轨道运行。这一切让美国人感到耻辱，同时他们也惧怕苏联会统治外太空。 【29】

肯尼迪总统认为，在下一轮竞赛中取得胜利对美国人非常重要，因此他决定美国政府应该放眼月球。当时美国和苏联都不具备将人送上月球的科技，这实际上对美国来说是件好事。这意味着美国有可能赶上苏联。

但是，他首先要说服民众相信登月计划刻不容缓。得到众人的支持至关重要，不仅因为这要耗费美国纳税人的大笔资金，而且还因为这一目标需要全国数千名科学家、工程师、技术员以及其他人员的通力协作。肯尼迪必须号召大众支持这一计划，这就是他去莱斯大学足球场的目标。肯尼迪走上讲台，足足用了17分钟40秒的时间，向美国人民说明了为什么他认为大约4%的年预算应该投入“人类有史以来最伟大的征程”之中。 【30】

他的演讲取得了巨大反响。演讲结束之后，休斯顿附近动物园的所有狮子、长颈鹿和企鹅都能听到人群的欢呼声。这通演讲成为全国的头版新闻，极大提升了NASA的形象。有人甚至推测，如果没有那场演讲，以及肯尼迪不久前在国会的讲话，美国人可能至今还实现不了登月。 【31】

一个人竟能对如此多的人产生巨大影响，而我们却时常以为这理所应当。一次演讲、一首歌或者一个故事，它们传递的想法能够改变千万人的观念和行动。但如果停下来想一想，我们会发现这实际上是人的一项杰出能力——向他人传播观念的能力。

※ 走进观众的内心世界

回想你上一次在众人面前讲话的情景。或许是一场讲座，一次工作展示或者令人尴尬的婚礼祝词。所有人的目光注视着你。你是否好奇眼前这些人究竟在想什么？在讲话时，我会观察人们的言行举止，我觉得这样做很有趣。在讲台上，你可以看到观众的一举一动。角落的那个小伙在发推文，前排的女士大张着嘴，后面的人在认真记笔记。但时不时，大家会成为团结的集体——一起倒吸一口气、一起大笑、一起鼓掌——这一切都同步发生。如果你也是观众中的一员，你就能切身体会到大家共同的反应。

2012年3月，我就坐在类似这种场合的观众席上。当时我正在加州长滩的露台剧院里，准备在TED年会上致辞。我的演讲安排在大会的最后一天，因此我有一周时间聆听其他演讲者的发言。

《安静》（Quiet ）一书的作者苏珊•凯恩（Susan Cain）也做了演讲，观众都听得目不转睛，那场演讲引起了巨大反响。确实如此，在我写这本书时，凯恩的演讲在网上已有超过1300万人观看，她关于内向性格力量的观点广为流传。 【32】 但当时观众并没有意识到这些，他们只觉得那天下午在加州的礼堂，凯恩讲了一个有趣的心理现象，那预示了她的成功。

当时和我坐在露台剧院一起听凯恩演讲的观众有1300人，而那些在莱斯大学足球场听肯尼迪演讲的有3.5万人，我没能记录这些人大脑神经元的放电情况，这件事当时做不到，现在也不可能。但是我可以凭经验猜测一番，如果能够记录人们的大脑活动，我们可以观测到什么。

在普林斯顿大学，一组研究者使用核磁共振成像（Magnetic Resonance Imaging，简称MRI）扫描仪记录了在听政客演讲时人们大脑的活动模式。 【33】 研究者发现，当人们听到振奋人心的演讲时，他们的大脑出现了“步调一致”的情况：不同个体的大脑起伏波动一致，爆发和平静同步，就连活动区域也一样，就好像他们的大脑被同步了一样。

这项观察结果看似不足为奇，一场动情的演讲自然会吸引人们的注意。如果观众都认真聆听了同样的独白，那么他们的大脑会呈现相似的模式。如果听演讲如同看油漆变干一样无聊，观众的思想势必会跑到九霄云外，大脑活动的同步性就会遭到破坏。但这并非事实的全部。

据观测，同步性不仅出现在负责语言和听觉的大脑区域，而且还涉及有关人际交往、情感的产生和调节，以及让我们设身处地为他人着想、感同身受的大脑区域。有感染力的演讲做到的不仅仅是能够吸引观众的注意力——它本身就是值得称赞的壮举。无论观众的个性和过往经历如何，这样的演讲能使他们产生相同的反应。换句话说，不管观众是一位爱好边读莎士比亚边吃柠檬薄饼的24岁自由派女性，还是喜欢在沙滩举重的37岁保守党男性，这些演讲能够引起普遍的神经活动，让两个截然不同的大脑在经受核磁共振成像扫描仪的检查时，呈现出相似的运转模式。

肯尼迪和凯恩不仅成功地让数万人聆听他们说的话，而且还让这些人感同身受、接受他们的观点，通过这种方式，他们就能让人们支持自己的追求。但是在他们各自的演讲中，哪些因素引发了观众的同步反应呢？

※ 情感——重要导体

2004年，在以色列的魏茨曼科学研究学院，人们首次研究大脑同步性发生的时间、方式以及原因，研究内容涉及意大利式西部片（意大利人摄制的美国式西部片）。 【34】 这项研究的参与者被要求躺在核磁共振成像扫描仪中，观看一部经典的西部影片——《黄金三镖客》（The Good, the Bad and the Ugly ）。参与者观看影片中善、恶、丑三个角色，即演员克林特•伊斯特伍德（Clint Eastwood，饰“好人”）、李•范•克里夫（Lee Van Cleef，饰“坏人”）与埃里•瓦拉赫（Eli Wallach，饰“丑恶之人”）的表演时，他们的大脑活动被记录了下来。

在神经科学家乌里•哈森（Uri Hasson）和拉菲•玛拉基（Rafi Malach）的领导下，魏茨曼科学研究学院的研究人员观察了所有参与者的大脑活动模式，他们发现所有人的大脑活动总体上是同步的。但是，在影片的某些时刻，每个参与者的神经活动格外协调。在这些时刻，每个参与者的大脑与其他人大脑活动的相似度高达30%，这使得他们的大脑变得难以区分。哈森和玛拉基记录了出现这种情况的精确时刻，然后再次观看影片，以了解在这些时刻影片中到底发生了什么。

他们发现，参与者的大脑首次做出相似反应，正是电影情节出现惊人逆转之时。第二次同步发生在爆炸时，第三次和第四次出现在影片枪战的时候。接下来的同步继续是枪战和爆炸的时刻。一个模式浮现在研究者眼前：当影片出现令人动情的场景时，参与者的大脑就极容易“成为一体”。面对焦虑、惊奇以及欢欣鼓舞的时刻，一个人与另一个人的大脑会看上去很像。情感“劫持”了人脑的大部分，而且还能让大脑活动一致。

如果仔细考虑一下，你就会觉得这很有道理。人作出情绪反应，就好似身体在说，“嗨，发生了重要的事情”，而你会相应地作出反应，这一点至关重要，因为你大脑的大部分区域都被调动起来，从而使你对这些引发情感的事件作出反应。一旦某个事件调动了你的情感，你的杏仁体 注5 ——对激活信号十分重要的大脑区域——就会被激活。然后杏仁体会向大脑的其他区域发出“警报”，立即改变当前的大脑活动。不管是矮个子的丹麦女性，还是高个子的塞尔维亚儿童——所有人的大脑天生会对诱发情感的刺激物作出大致相似的反应。

例如，如果一个陌生人拿着大刀走进了你的房间，你的杏仁体会立即作出反应。它会向海马区发出信号，加深你对该事件的记忆。同时杏仁体也能够改变脑皮层的活动，让你不由自主地将注意力放在那把刀上，忽视周围的一切。你的下丘脑（大脑分泌激素的中心）与脑干（调节呼吸等身体功能的区域）也会发生改变，因此你会开始流汗。

现在假设你在电影院，看到“坏人”拿枪指着“好人”，这时你没必要作出反应。你本人安全地坐在漆黑的影院里，“坏人”手中的枪不会对你或其他人真正造成威胁。但是当你还没有充分消化这一场景时，大脑的“情感中心”已经依照设定快速作出反应。因为情感是人基本的、低级别的反应，同样坐在你左边和右边的人也会有相似的反应，你们的精神都集中在屏幕上令人激动的事件上。由于每个人的生理状况相似，因此你们很可能会以同样的方式消化故事情节。通过让人们将注意力自动放在同一环境下并且产生相似的生理反应，进而促使人们采取同样的行动，并以同样的方式审视世界，情感得以让人们的大脑活动保持一致。 【35】

在得克萨斯州的足球场，肯尼迪本可以大致描绘自己的登月计划。在TED年会上，苏珊•凯恩本可以直接拿数据，说明内向型人对社会的进步不可缺少。但是他们并没有这样做，肯尼迪提到了空间探索的新挑战和机遇，凯恩诙谐地分享了在狂热的啦啦队夏令营活动中，自己作为书呆子的经历。他们激发了观众的情绪，而观众的反应提高了其神经的同步，这使得他们的体验和感知更为趋同。

这些演讲极有可能会产生另外一个重要作用：让听众的大脑与肯尼迪和凯恩的大脑“结合”在一起。

※ 契合

大多数人都喜欢被问到一个问题。不管之前有多少次被问到过这个问题，大多数人都会乐此不疲地回答。

我说的这个问题就是：“你和你的配偶是如何相遇的？”只要此人不是处于一场你死我活、背后中伤的离婚案，他们都会详细告诉你这件事，讲述每个瞬间。你如果认真去听，就会发现人们会说自己“立刻感到与对方心有灵犀”，“彼此十分聊得来”，或者“感到似曾相识”。人们倾向于将这种感觉描绘为“神奇”。怎么说呢，这件事要么的确神奇，要么就是婚恋网站的一种高效算法。然而，哈森将此归结为大脑的契合。当两个正在交流的个体彻底理解对方时——哈森表示这就是大脑同步的结果——你就会产生与对方“一拍即合”的感觉。 【36】 哈森解释：“契合不是相互理解的产物，而是人们理解彼此的神经基础。” 【37】

这种契合绝不仅存在于情侣之间。你甚至可以躺在大脑成像扫描仪中，通过听陌生人讲话来体验这种经历。在一项研究中，一位名叫安娜贝拉的年轻女性讲述了自己高中毕业晚会的故事。 【38】 普利斯顿的本科生们躺在核磁共振成像扫描仪中重听了这个故事，然后研究者记录了他们的大脑活动。安娜贝拉在讲故事时，她的大脑活动模式也被记录下来，之后她的神经活动就能与听众的进行对比。

安娜贝拉故事的开头是：“我知道每个人在毕业舞会上都有一些趣事，但是，好吧，诸位先别着急。我是佛罗里达州迈尔密一所高中的新生，我对第一次成为新生、第一次来到高中感到十分新鲜，应该这么说，快十二月份，也就是我在高中将近三个月时，一位名叫查尔斯的男生约我出去。查尔斯是英国人，读三年级，他非常可爱，就是有点羞涩，但这又有什么关系。所以我同意跟他约会，内心激动不已。”

安娜贝拉的故事充满了幽默和悬念，她继续向观众讲述自己在陆地和水上的探险。故事围绕着青涩的爱情、拒绝、流血、酒精以及一群警察——这些都是畅销作品的必备要素。

这项研究的志愿者中有一位年轻男子，我叫他罗纳德。从罗纳德的神经放电情况来看，很显然他在聆听安娜贝拉的故事时，其大脑活动迅速与安娜贝拉的达到了同步。这种一致的大脑活动模式不仅出现在处理语言的区域，还出现在一片大型神经区域。之后发生了有趣的事。不久之后，罗纳德神经活动的模式开始超过安娜贝拉。听众的大脑现在领先于演讲者，他在预测接下来的故事情节。罗纳德的大脑似乎预测到了故事的下一个转折，这使得他能够更好地理解安娜贝拉的故事。

如果你听过安娜贝拉的故事，你会发现其中充满了饱满的情感。她与听众分享了自己内在的情感世界——她的兴奋、焦虑和恐惧。情感并不是实现大脑同步的必要因素，但是它能起到增强作用。通过用身体感知安娜贝拉的情感状态，罗纳德被带入了一个场景，可以帮助他理解安娜贝拉的目标和行为。从安娜贝拉的视角看问题，罗纳德就能预测她之后的行为。研究大脑同步现象的法国神经科学家劳里•努曼玛（Lauri Nummenmaa）写道：这或许是情感在神经同步中所起的作用之一——增进社会交往，促进相互理解，以此提高预测他人行为的能力。 【39】

政客、艺术家以及所有需要传达信息的人，常被建议应动之以情吸引观众。这是人们想出来激发观众兴趣的方法——一个动情的故事或者演讲可能看上去更有趣味，更能引起注意。我们知道能够激发情感的电影、小说和歌曲越来越受大众欢迎。但是努曼玛的研究表明，事实不仅如此。情感使得听众与演讲者的生理状态趋同，这样听众就更有可能以演讲者的视角处理接收到的信息。这就是为何无论是面对一个人还是数千人，激发情感都能帮助你传播思想、让别人接纳你的观点。换句话说，如果我很高兴，你却很伤心，那么我们就不可能以同样的方式解读同一个故事。但如果我能先让你变得和我一样高兴，也许是开个玩笑，那么你就更有可能顺着我的思路理解我的话。这个策略的好处是，人的情感极具感染力。

※ 分享爱

我喜欢看奥运会。但是我必须承认，我爱看比赛的主要原因不是想见证运动员的惊人成就，也不是为了目睹世上跑得最快的人或者跳得最远的人。奥运会最吸引我的主要是它能让人表露真实的情感：第一个冲过终点线、眼神露出真挚喜悦的女人；站在领奖台上流出喜悦泪水的游泳健将。他们的喜悦充满感染力。在电视上看到他们的笑脸时，你也会情不自禁地微笑。即使是我们当中最冷漠的人，在看到运动员成功与失败的泪水时，也会不由自主地眼眶湿润。

我们影响彼此最有效的方法之一是动之以情。交流思想通常要投入时间和认知。然而，交流情感既迅速又容易。你会感到迅速、毫不费力、不知不觉地影响周围人的感受，反之他们的感受也会影响你的情绪。 【40】 你的同事、家人、朋友甚至是陌生人，他们都能通过你的面部表情、说话语气、姿势以及语言的变化，迅速捕捉到你的情绪。他们可能并没有察觉到，如果你高兴，他们就更有可能高兴；如果你紧张，他们也更有可能紧张起来。

我们的大脑天生就能迅速向其他人传达情感，因为通常情感承载了我们所处环境的重要信息。例如，如果我发现你表现出恐惧，那么我也很有可能会感到恐惧，因此我就会查看周围是否有危险。这种做法也许能拯救我，因为如果你害怕了，那么说明很有可能周围也存在我害怕的东西。如果我发现你兴高采烈，那么我也很可能兴奋，为此我会查看周围是否有好事发生。这是一个好策略，因为如果你兴奋了，那么很有可能周围存在也能让我兴奋的东西。这一切发生得太快，我们甚至没有机会去思考。

我们似乎天生就有感知他人喜悦、痛苦和焦虑的能力。如果你是一位家长，想必打孩子出生起，你会惊讶于自己对孩子情绪起伏的感知。例如，心理学家温迪•门德斯（Wendy Mendes）和她的团队在旧金山开展了一项调查。 【41】 门德斯邀请了69位母亲以及她们1岁大的孩子来到实验室。她计划让母亲产生焦虑，然后观察孩子的反应。我们来看两对母子——雷切尔和儿子罗尼，苏珊和女儿莎拉。

雷切尔、罗尼、苏珊和莎拉来到实验室不久后，门德斯团队的一位研究员在他们身上装上了传感器，用来测量他们的心血管反应。这些测量数据将反应母亲和孩子的焦虑程度。这个时候，所有人还都是轻松愉快的状态。之后孩子们被另一位研究员带去游戏室玩耍，而两位母亲则需要完成一项任务：她们需要就自己的优势和劣势发表演讲。但是，雷切尔和莎拉的任务存在一个重要差异：雷切尔需要在一群愤怒的评委面前做演讲，而苏珊面向的观众是……没有人。

假如此时你是房间里的一盆植物，你就能够看到苏珊正在兴致勃勃地自说自话，而雷切尔则对着一群不开心的评委。这些评委看上去很生气，他们不停地摇头、气喘吁吁。不出所料，有如此痛苦的经历，雷切尔身上的传感器显示，她身上冒汗、心跳加速，而苏珊的生理数值则很平稳。

之后，焦虑不安的雷切尔与儿子罗尼重新团聚，心态放松的苏珊也见到了宝贝女儿莎拉。在见到母亲后，孩子的心跳会发生怎样的变化？虽然孩子没有见到母亲做演讲的样子，但是其生理也迅速发生了变化，就好像他们自己做了演讲一样。在和焦虑不安的母亲团聚之后，罗尼的心率每分钟提高了6次，而见到放松的苏珊后，莎拉的心率每分钟减少了4次。 注6 尽管孩子没有意识到家长的情感，但是他们的身体立即感知到了那些情感。他们的生理状况与母亲保持了一致。

这种情感的转移使得罗尼和莎拉从母亲处得知自己所处环境的状况——到底是需要小心应对的危险环境，还是可以去触碰和拥抱的愉悦环境。没错，在母子团聚之后，不仅孩子的生理状况发生了变化，他们的行为也受到了影响。见到母亲后，莎拉（以及那些母亲没有经受压力的孩子）与团队中的其他研究员相处很愉快，而罗尼（以及那些母亲经受了压力的孩子）则对研究员不予理睬、避免与对方有眼神交流。罗尼似乎认识到自己应该当心实验室的其他人，而莎拉则感知到其他人值得信赖。

情感——从本质上讲，是身体对外界事物或内心想法的反应——由一个人传递到另一个人，其中承载了重要的信息。门德斯的研究重点考察了从母亲到孩子的信息流动，但理所当然，信息也能够反向流动。当孩子哭泣时，家长立刻会感到痛苦，为此他们会帮助孩子，从而减轻痛苦。

情感转移的原理时什么？为什么你的微笑能让我快乐？为什么你紧皱眉头会让我感到愤怒？情感转移有两条主要途径。首先是无意识的模仿。你可能经常听说人们如何模仿别人的姿势、声音和面部表情。我们会不由自主地这样做：如果你轻挑了眉毛，我很可能也会这样做；如果你喘气，我也有可能喘气。当别人表现出焦虑时，我们也很可能模仿对方、肌肉紧绷，进而感到有压力。第二条途径并不依靠模仿，而是单纯对情感刺激的反应。道理很简单，由于恐惧的面部表情时常意味着周围存在令人惧怕的事物，因此我们会感到恐惧——这就好比在身后有人挥着一把巨大的斧子紧追不舍时，我们也会作出反应。

※ 网络的“杏仁体”

事实证明，我们甚至无须观察他人的表情，就会受到影响。社交媒体上的帖子就能达到这种效果。我们以一个著名的脸书实验为例。 【42】 2012年1月，通过操纵超过50万用户的新闻推送，脸书让有些用户看到了很多正能量的推送内容，让另一些用户看到了很多负面的推送内容。脸书的研究人员发现，当用户看到较多积极内容，例如人们拥抱的照片时，他们自己也会发布正面信息；而当用户看到较多负面的推送内容，例如抱怨某家餐厅服务差时，他们也会发布更多负面信息。诚然，我们并不知道发帖子的人们作何感受，但是我们可以说正面和负面信息在网络上传播迅速。这项实验惹怒了脸书的用户，因为公司在他们不知情的情况下就进行了实验。

几年后，另一群研究者决定证明同样的观点，只不过这次他们借助的是推特。 【43】 为了避免脸书实验中的道德问题，研究者没有实施操纵，只是观察了人们的推文。这项计划无法给出有关因果的结论。然而，研究者发现，当某人发布一则振奋人心的消息后，其接收正面推送的概率比负面推送高出4%。如果某人发布了一则沮丧的消息，其接收负面推送的概率要比正面推送高出4%。

如果你是推特的活跃用户，你要注意：在大多数时候，发推文是最能影响你情绪的活动。哪还用得着锻炼身体——研究表明发推文能让你脉搏升高、身体冒汗、瞳孔放大——这些都是兴奋的标志。 【44】 相较于上网浏览信息，发布和转发推文能让预示情感唤醒的大脑活动增加75%。只是阅读推送就能将你的情感唤醒提高65%。 注7 我一直怀疑，推特是“网络的杏仁体”。推特具备担当“杏仁体”的一切要素：信息传播速度快、篇幅短、传达范围广。推特的这些本性能让我们的情感系统受到激发，绕过我们极为需要的过滤器，也就是丹尼尔•卡尼曼（Daniel Kahneman）所谓的“迅速”和“缓慢”的思考。 【45】 尽管在传递重要信息的过程中，推特发挥了重要作用，但是它也激发了我们的本性中难以衡量的部分。

你可能认为情感是源自内心的私密部分。但是，你要记住，你的情感会自然流露，然后影响附近和远处的其他人。这一影响十分深远。你不仅会影响其他人的心理状况，而且还会影响他们的行为，因为情绪受行为影响。在之前的实验中，我们已经知道，母亲的情绪会迅速影响孩子的行为，但是这种情况也会出现在两个陌生人之间。

在一项研究中，一群学生被要求合作完成一项任务。 【46】 学生们不知道的是，研究人员在每个小组安插了眼线——一位戏剧专业的学生，他会按指示表现出喜悦或者忧伤的情绪。不出意料，该学生的情绪很快就影响了小组的其他成员。但这还没完，其他人不仅情绪受到了影响，行为也受到了影响。当那位做“眼线”的学生表现得很高兴时，其所在小组的表现更好，更有可能相互配合、避免矛盾；反之，当他表现得情绪很坏时，其所在小组的表现就很糟糕。

请你记住，仅是自身体验情感，也会激发他人的情感，这件事很重要。同样地，其他人的情绪也会改变我们的心理状态——我们的情绪经常会与对方以及身边的人趋同。

图2.1 情感——你的情绪会传染——三思而后行。 直觉告诉我们情绪是私人的。但这个直觉是错误的。其他人会迅速地、不停地、在无意识中受到你情绪的影响。你应该记住，仅是自身体验情感，也会激发他人的情感。例如，当家长焦虑时，孩子就会倾向于不信任身边的人，不愿意与人交往。尽管这并不是件容易的事，但是在与孩子互动之前，家长可以尝试控制自己的情绪。

※ 你我的大脑相似吗？

如果你与交谈的对象有相似的大脑和身体，实现大脑的同步就会容易得多。我倾向于认为这就是同卵双胞胎觉得彼此之间存在心灵感应的原因。由于具有完全一致的基因以及共同的生活经历，他们的身体和大脑构造相似，因此他们经常会对环境作出相似的反应。当他们观看同一部电影，或者同时听某人讲话时，他们的大脑实现同步。因此，双胞胎的两个人很容易就能够了解对方的感受，知道对方想什么，接下来会说什么——其中一个人就能用自己的意愿、感受和想法为另一个人代言。

但是，要想与其他人的神经实现同步，你无需与其成为同卵双胞胎。实际上，有证据表明，你的大脑可能与你的远亲——猴子的大脑相似。假设你晚上坐在客厅里，手中拿着一杯冰啤酒，正在观看你儿时最爱的电影《森林王子》（The Jungle Book ）。你的朋友伦尼和你并排坐在沙发上，伦尼旁边坐着你的长尾猕猴乔治。伦尼和乔治在实验室忙碌一整天好不容易闲下来，他们很高兴能够放松心情，和你一起看动画片。你觉得在你和伦尼一起看电影时，你们的神经活动的模式有多相似？你和多毛猕猴乔治的相似度又如何？你不妨猜一猜：什么时候你们三个的大脑的同步最为强烈，什么时候这种同步会消失？

尽管人们没有进行过这样的研究，但是有过一个类似的实验。 【47】 当人和猴子同时静音观看三部影片时——这三部影片分别是BBC关于哺乳动物生活的自然纪录片、查理•卓别林的《城市之光》（City Lights ）以及《森林王子》——研究者记录了他们的眼球运动。虽然眼球活动不同于神经活动，但它也能及时体现观看者的关注重点。那么在观看同一部电影时，人和猴子的眼球运动有多么相似呢？

平均下来，人和猴子的眼球运动有31%的时间会重合。大约有三分之一的时间，你和猕猴先生会注视屏幕上的同一点。 注8 数据表明，当电影中出现人或者动物时，人和猴子的同步程度最高。很多时候是影片中出现了清晰的脸和眼睛——此时人和猴子都会聚集于此。通过研究脑成像，我们知道杏仁体对脸，尤其是眼睛的反应很强烈。 【48】 这些是重要的刺激物，会唤醒你的情感。这或许是营销人员经常在广告和网站加入人脸的原因——他们希望以此吸引人的注意力。

那么你的朋友伦尼呢？如果伦尼和你看同一部电影，你们的眼球运动平均会有65%的时间重合。试想一下：如果你周一看了一部电影，周四时又看了一遍，那么70%的时间你的眼睛会顺着同样的轨迹扫描屏幕。换句话说，你在不同时间观看同一部电影，与你和伦尼同时观看影片，两种情况下眼睛运动的重合度相似。这项研究表明，看似不同的人类大脑，甚至与非人类大脑，都有着相似的反应方式，尤其当他们遇到能够激发情感或激励的诱因，以及听到故事（比如电影）的时候。

当我们坐在礼堂听一次演讲，在影院看一部电影，或者在家读书时，我们不会意识到自己大脑的神经运动会与观看同一部电影，聆听同一场讲座，或者阅读同一本书的其他人相似。这并不意味着个体间没有差异——若有这样的想法简直是荒唐。我们每个人当然都有不同的神经指纹。但是我们的大部分行为具有共性，差异并不大。在实验室做研究时，我时常惊讶于人们在回答问题或执行任务时所呈现的相似性，尤其是当这些任务包含了情感或社会因素。在很多情况下，人们80%的反应与大众一致，只有大约20%的反应会彰显个性。此刻你脑中的神经风暴与阅读到同一句话的其他读者会惊人地相似，即便你们阅读的语言不相同。

在生活中，我们倾向于关注差异，因为差异是我们与其他人产生区别，彰显独特性的重要部分。我们却忘记了，尽管有时别人与我们的长相和声音不同，但是我们的大脑构成十分相似，因而在面对同一刺激时，我们会作出相似反应。

我们的思维方式相似，这一概念可能并不容易接受，因为在我们看来——大脑的内部——我们的精神世界是独一无二的。我们很难想象，周围其他人与我们有着相似的神经运动——因此，也就有着相似的心理状况、想法和感受。为什么别人能够与我如此相像？当我们经历同一件事，或者接触同一刺激物时，由于大脑的基本构造十分相似，因此我们会作出相似的反应。

与其他人拥有相似的大脑功能和构造，这件事最大的好处在于，我们能更容易地交流思想，这意味着我们不需要独自探究世界。传播思想最有效的方式之一是与他人分享感受。人的情感极具感染力，通过表达情感，我们能够影响他人的情感状态。通过这种方式，我们更有可能让面前这个人接受自己的观点。但是所有类型的情感都有效果吗？你是否该引起别人的笑声或恐惧、希望或害怕？我们将在下一章对这些问题作出解答。

第3章 动机：是否该威胁他人采取行动

“员工必须洗手！”大多数酒吧和餐厅的洗手间都贴有这样的标语。你是否想知道，员工真的会遵守这些制度吗？疾病防治中心对此颇为关注。为了弄清情况，卫生工作者查访了美国境内的数百家连锁餐厅，公开记录了每家餐厅员工的卫生习惯。（我建议在看下面的内容之前，你先坐稳了。）调查发现，竟然有62%的餐厅员工不洗手。这个问题太严重了。仅在美国，每年就有6万人在餐厅或者熟食店就餐后，因食物中毒而住院，而这种情况原本可以通过较好的卫生习惯予以避免。 【49】

我本想告诉你这个问题仅限于餐厅工作者，或许是炖羊肉的香味让他们忘了洗手。但很遗憾的是，这个问题在其他行业也存在。让我们看看医院，照理说在医疗环境中，保持卫生对抑制疾病传播极为重要。医务人员反复被告诫要重视卫生，而且洗手液的旁边就贴着警示标语。但遗憾的是，地方医疗中心的卫生或许并不比你家附近的快餐店好多少。据报道，平均来看，医疗中心员工按规定洗手的人数比例为38.7%左右，相比餐厅员工的38%，二者差距并不大。 【50】 而且也不只有医务人员和厨师不洗手。根据密歇根州立大学的一项研究，只有5%左右的人，在用过洗手间后能正确洗手（即用肥皂和清水至少清洗15秒）。 【51】

那么，如何才能让人们好好洗手呢？这件事的解决方案揭示了关于人类动机的惊人发现，这一发现可以追溯到人类大脑的结构组织。

※ 好的转变！

2008年，来自纽约州的一群研究人员启动了一项雄心勃勃的项目。 【52】 他们耗时24个月，花费5万美金用以大幅改善医院的洗手状况。美国东北部的一个重症监护室被选作此次的研究对象。这个重症监护室的每个房间都配备了方便易用的洗手液和水槽，而且到处都有标语警示医务人员必须要洗手，然而员工的依从性却低得离谱。

针对这一问题，该采取什么措施呢？该研究小组集思广益、几周之后想到了一个办法——他们买了21个监控摄像头。这些摄像头小心安装在重症监护室对着洗手液和水槽的位置。研究人员计划通过网络将实况录像传至印度，在那里有20名审核员可以全天候监督医务人员的行为，从而计算出该监护室的卫生依从率。医务人员在进入或离开病房时，门口的运动传感器会向远在印度的审核员发出警报。所有的医务人员都知道有人在监督他们，因此这和“在家安摄像头监视保姆”的情况有所不同。然而令人震惊的是，尽管明知道有摄像头记录自己的行为，但仍然只有十分之一的员工遵守了洗手的规定。这意味着监管并不足以解决问题，研究人员还必须想出更好的办法。所幸的是他们也提出了一项新计划。

研究人员接下来的做法几乎是立竿见影。他们在每个房间安装了电子屏，能够及时对员工的行为作出反馈。每当医生、护士或者其他工作人员洗了手，屏幕上的数字就会增加。这些数字会随时反映员工的表现：洗手员工的当前占比，以及每周员工洗手的比例。这次情况如何呢？卫生依从率急剧上升到了90%！

图3.1 以实时的正面反馈激励医务人员洗手，而不是采用威胁的手法。 重症监护室的员工依从率本来只有10%，在安装实时反馈的电子屏之后，依从率几乎上升到了90%。

这样的结果令人惊讶。事实上，这简直是不可思议，大多数科学家遇到这种情况不得不有所怀疑。为此研究人员在医院的另一个部门重复了实验。不出所料，研究人员观测到了同样的结果。 【53】 第二个部门在安装电子屏之前，有三分之一的医务人员会洗手，这一比例接近全国平均水平。而在安装电子屏之后——情况突然好转！该部门的洗手依从率再次升高，达到了将近90%。

为何这项干预工作的效果如此显著？为了弄明白其中的原因，我们需要思考该研究小组有何独到之处。这些纽约研究人员在美国东北部的这家重症监护室究竟做了什么与众不同的事情？

※ 对快乐和痛苦的预期

18世纪杰出的博学家杰里米•边沁（Jeremy Bentham）在其最具影响的著作开篇写道：“自然把人类置于两位君主——快乐与痛苦的统治之下。只有它们才能指示我们应该做什么，决定我们将要做什么……我们的所做、所言、所想皆由其定夺。” 【54】

我将边沁所说的“快乐”和“痛苦”，擅自理解为泛指一切好与坏的感觉。“快乐”或是积极情绪，可以源自一系列的刺激和事件：可以是来自物质奖励、喜爱、认同、崇拜和希望——我们会反复追寻这些体验。同样地，我们也会主动避免身体和情感上的痛苦。我们试图远离疾病和欺凌，避免失去所爱之人或者财产等等，这样的例子不胜枚举。

难怪当我们想让别人做点什么的时候，我们通常会提供奖赏（你可以将其视为物质或情感上的“胡萝卜”）或是施加威胁（你可以将其视为物质或情感上的“大棒”）。承诺员工加班就能升职，这是“胡萝卜”；同样伴侣洗碗后，告诉对方你爱他，这也是“胡萝卜”。威胁孩子如果完不成家庭作业就会受到惩罚，这是“大棒”；同样告诉病人不锻炼就会生病，这也是“大棒”。

在重症监护室安装电子屏的高明之处就在于，研究人员没有采取通常的威胁手段，而是选择了正向激励的策略。告诫员工不洗手会传播疾病，这是常见的“大棒”策略。但研究人员采用了“胡萝卜”策略——以正面反馈作为给员工实时的奖赏 注9 。每当员工洗手时，电子屏上的数字就会增加，同时还伴随着正面的个性评论，比如说“你做得真棒！”这种实时的正面反馈会让人感到温暖和舒适，员工一旦有了这样的预期，自然会做出平时不经常做的事（也就是洗手），不久他们就会养成习惯。研究发现，并不需要一直给予实时的正面反馈，人们就能养成好习惯。甚至在之后即便没有反馈，人们通常也能够长时间保持这一行为，原因很简单——这个习惯已经根深蒂固，成为他们的行为模式。

这让人们很意外。你可能认为疾病传播、感染他人的风险足以促使人们采取行动，这种逻辑导致我们试图以恐惧改变别人的行为。但恰恰是不合逻辑的正面反馈远比警告和威胁更有用。这似乎有些奇怪，但却符合我们对大脑的认知。当大脑对刺激产生反应时，即时的奖励通常比未来的惩罚更管用。为了探究原因，首先我们需要了解的是接近与回避法则。

※ 接近与回避法则

假设在一个明媚的早晨，我们醒来之后发现，世界上所有的物理法则在一夜之间都消失了。这一切令人措手不及。实际上，前一晚睡觉时，你丝毫不知道会发什么。依照正常作息，你快速浏览了自己喜欢的新闻，把手机放在床头柜上，然后关了灯。

8个小时之后，你缓缓醒来，伸手去拿手机，这时你发现了一些奇怪的事——之前从未经历过的事。你把手伸向手机时，手机从桌子上弹了出去。你站起来想要去拿弹出的手机，但是你跑得越快，手机逃得也越快。出了卧室门之后，手机滚下楼梯进了厨房。“嗯，”你会想，“不知道这是不是之前听过的黑客入侵事件。或许有人黑了我的手机，然后拿着一块大磁铁远程控制着它！”

你觉得在进一步调查之前，最好是先保持头脑清醒。因此你向洗手间走去，想要洗把脸。你心不在焉，不小心打开了热水。但是当你退后一步，想要避免被热水烫伤时，热水却朝你飞了过来，溅到了满脸疑惑的你。而当你想要拿毛巾时，毛巾却离你远去。

这一切好比爱丽丝梦游仙境一样，你进入了另一个次元。世上究竟有哪些法则发生了变化？你能发现吗？如果发现了，你的大脑能够灵活适应一套全新的自然法则吗？或者我们是否有能力影响祖先开拓的物质世界？

1986年，为了证明这一点，心理学家韦恩•赫什伯格（Wayne Hershberger）设计了一个巧妙的实验。他构建了一个物质环境，其中我们所依赖的一项基本原则——接近与回避法则——发生了逆转。 【55】 这个法则指引着我们的日常行为，它几乎像万有引力一样必需。实际上，这个法则太基本了，说到它就像是说起早晨太阳升起、晚上夕阳落山一样平常。但我还要从头说起。

接近与回避法则说的是，人们会接近那些他们认为对自己有利的人、物和事情，避免那些有害的事物。换句话说，我们会采取行动接近一块樱桃派，接近所爱之人，或是努力获得晋升；我们也会远离过敏原，远离不良的人际关系，或是一个失败的项目。我们会想方设法寻找快乐，远离痛苦。

或许你从来没有细想过人类行为的这一基本法则，但是你应当考虑一下。因为我们将认识到，尽管我们不会期望在早8点看到日落，在晚8点看到日出，但是在试图影响他人时，我们经常会无意识地违反接近与回避法则。尽管人的行为规律不像物理法则那样确定，但在诱导别人采取行动时，违反行为规律也会让我们处于不利地位。但现在先不谈这一点。

我们接着回到赫什伯格巧妙的实验。赫什伯格想要知道是否人类生来就有趋利避害的倾向。是否大脑原本就能够将追求快乐与未来的行动联系起来？如果是这样的话，在必要时，我们能否逆转这一规律呢？换句话说，赫什伯格想要知道，倘若出现需要接近火苗才能避免火灾的情况，我们该怎么办？这不仅是一个理论上的难题，考虑一下，例如你需要和古怪的情人分手，这样你们之间的距离最终会让对方思念你，回到你身边；或者消防员为了救人却不得不奔向火场。

为了研究接近与回避法则，赫什伯格将注意力转到了小鸡身上——两只翅膀、一张喙的小鸡。他找到了40只刚孵化的小鸡，然后将小鸡放到了笔直的跑道上，跑道上面有一只盛满食物的杯子。所有小鸡一看见杯子就立马飞奔过去。尽管这些小鸡刚出生，但是它们生来就知道要想得到食物，就必须接近它。这时赫什伯格耍了一个小花招。当小鸡向杯子跑去时，赫什伯格就以两倍的速度移开杯子。小鸡越是飞快地跑向食物，食物就越快远离它们。在这个奇怪的新世界中，一味接近并不能够使你得到想要的东西。

那么小鸡如何能够得到食物呢？当小鸡远离食物时，赫什伯格会以两倍的速度把食物送到小鸡面前。为了能够得到美味的食物，小鸡必须学会一个简单的规则：远离你想要得到的东西，这样它就会来到你身边。尽管小鸡饿坏了，极力想要解决困难，但是它们却无法克服向着奖赏前进的天性。问题在于，新规则违反了大脑天生适应的环境。尽管能得到很多机会，但是它们却无法克制想要接近奖赏的冲动，即使这意味着一无所获。最终它们只好挨饿。

图3.2 要改掉趋利避害的习惯并不容易。 跑步机上的小鸡努力地想靠近装食物的盘子，盘子反而离它越来越远。小鸡学不会的是，在跑步机上它们需要远离盘子才能得到食物。

这项研究是最早揭示动物天生具有接近与回避行为模式的研究之一。但是这对人类又意味着什么呢？

※ 行动，还是不行动

人类和小鸡有点相像。一方面，我们也偏向于接近快乐的事，远离痛苦的事，因为通常这样做很有效。这一偏好根深蒂固。我们的大脑天生认为要得到奖赏就必须接近，而且对奖赏的预期还可能诱发其他行为。另一方面，害怕损失也有可能导致不作为。在一定程度上，这种不对称解释了为什么正面反馈能够让医务人员洗手（一种趋向行为），而且比威胁他们会得病还管用。在生物学上，我们期盼好事发生就一定会有所行动。

几年前，我和几位合作者在伦敦大学学院开展了一项实验。 【56】 这项实验由神经学家和精神病学家马克•吉塔特-马西普（Marc Guitart-Masip）主导，马克目前任职于瑞典的卡罗林斯卡医学院。马克的这项实验中有个参与者名叫爱德华，此人受过良好教育，穿着有挪威风格，十分讲究。爱德华坐在电脑前，研究人员要求他把手指轻放在空格键上。爱德华接到的任务很简单，他需要看屏幕上四张图片中的一张——例如，第一张是克利（Klee）的画，第二张是毕加索的画，第三张是康定斯基（Kandinsky）的画，最后一张是马蒂斯（Matisse）的画。 注10 每当看到克利的画时，爱德华应该尽快按下空格键，这样他就能得到1美元。我把这种情况称之为“行动就会得到奖赏”。不出意料，每当克利的画出现在屏幕上，爱德华都能快速按下空格键——就如同重症监护室的医务人员离开病房时会立即洗手，这样电子屏上的分数就会增加。但如果让他按键是为了避免损失的话，情况又是如何呢？

毕加索的画出现在屏幕上时，研究人员再次告知爱德华，要以最快速度按下空格键。但是，爱德华这次按键不会得到1美元，而是不损失1美元。我将这种情况称之为“努力避免伤害”。这种情况等同于为了避免感染而洗手，或是成绩不及格的学生为了继续留在原班级，需要完成额外作业一样。这是为了避免损失而做出的“行动”策略。爱德华能够学会这个规则，但在实验中有30%的参与者做不到。还不止这些，与大多数参加实验的人一样，为了避免1美元的损失，爱德华按下空格键的速度比赚1美元时要慢。他也更容易忘了按键，就像时常忘了洗手的医务人员一样。这是为什么呢？

人类大脑天生就能将“采取行动”与获得奖赏，而非避免伤害联系到一起，因为那通常是（但并不总是）最有用的反应。爱德华在实验中发现自己违反了“接近与回避法则”。当我们可能获得某样好东西时，我们的大脑会触发一系列的连锁生物反应，这会让我们更快地采取行动。这被称之为大脑的“行动”反应，与中脑区域发出的信号有关。信号会由大脑传至纹状体（靠近大脑的中部），最终到达控制运动反应的额皮质。

相比之下，当预料到有坏事发生时，我们本能地就会逃避。这时大脑会触发“不作为”反应。这些“不作为”的信号也来自中脑，会经由大脑移动到纹状体，到达额皮质。但是与“行动”信号不同，“不作为”信号会阻止人们作出反应。因此，比起料到有坏事发生，我们在预计好事会发生时更有可能采用行动。 【57】

※ 希望之于行动

如果想让某人快速采取行动，可能答应给对方奖赏要比威胁惩罚他们更有效，因为奖赏会让人想到快乐，惩罚则使人联想到痛苦。不管是激励你的团队努力工作，还是想让孩子整理房间，你要记住大脑的“行动”反应。你要让别人产生正面预期——或许是每周在公司网站发布对最佳员工的致谢，或许是让孩子在整理衣物时找到一个心爱的玩具——或许比威胁他们扣工资或者罚站更管用。

例如，我最近遇到的一位女士——我们可以叫她彻丽。我在彻丽的公司做完演讲后，她主动找我分享了自己的经历。有很长一段时间，彻丽都试图说服丈夫去当地的健身馆。和彻丽不同的是，丈夫并不热衷于运动。为了尝试改变丈夫，彻丽礼貌地提到丈夫的体重又增加了。但这样做一点用也没有。彻丽又告诫丈夫不运动的人更容易患心脏疾病——但还是没有用。然后有一天，丈夫好不容易去了健身馆，回家后彻丽赞美丈夫的肌肉很有型。结果第二天，丈夫又去健身了。之后只要彻丽表示出对丈夫的身材很满意，丈夫就一直去健身，这个做法屡试不爽。彻丽的反馈发生了一点改变——她没有强调不锻炼的消极后果，而是突出了锻炼的正面作用——结果就大不相同。

还有另外一个例子，一位成功企业的高级经理也跟我分享了他的故事。我叫这个人山姆。几年前，山姆遇到了一个问题，他当时差点损失数百万美金。一位客户威胁山姆，如果一个月内不能让项目成本减少20%，就会找别的公司去做。山姆承担了巨大的压力，他召集了所有员工制定方案。他原本可以像大多数人一样对待自己的团队——他可以这么说：“大家听好了，我们面临了一个严重的问题。客户威胁我们如果没办法将成本降低20%，他就会带着数百万的业务转投其他公司。为此，我们要马上着手，想尽一切办法杜绝这件事的发生。”然而他没有这样做，而是采用了不同的方式：“好吧，伙伴们，我们是遇到了一项挑战。我们要想办法将客户的项目成本减少20%，这样我们就能留住客户，创造数百万的收入。我把咱们的目标写在了公共休息室的公告牌上。之后我们会每天更新工作进度。让我们行动起来吧。”照山姆的话说，这样做效果很神奇。整个团队都干劲十足，他们每天在公告栏上追踪进度，每一次取得进展大家都会为之兴奋，最终他们超额完成了目标。

下面还有一个例子，在当今的社交媒体时代，这个例子更为贴切，那就是众筹。众筹网站是个人号召其他人为其集资的网站。通常发出众筹请求时，人们会添加照片和简短的描述文字。请思考下面的两项请求。第一项请求的照片里是一位年轻快乐的女孩在阳光下闪闪发光。这位女孩后来得了重病，需要接受昂贵的治疗。第二项请求的照片中是一位躺在病床上的跛足小伙，他的身上插满了管子，眼中露出了绝望。他也得了重病，需要接受昂贵的治疗。你觉得他们两个谁更有可能获得赞助呢？

斯坦福大学的亚历山大•基内夫斯基（Alexander Genevsky）和布赖恩•克努森（Brian Knutson）研究了13500项网络众筹项目。 【58】 他们发现，如果请求中包含能够激发正面感受的照片，尤其是照片中的人物面带微笑时，要比包含负面形象的照片更容易筹到钱。躺在医院的病患照片可能会引发人们的同情，但这样人远离痛苦的本能也会被激发，我们会不由地扭过头去。与此相反，在看到积极向上的照片时，人们的反应是“接近”，他们会参与其中。看到一个人健康快乐时的照片，很容易让人想到她康复后的样子，这会促使人们伸出援手；而看到一个人生病时的照片，很难让人联想到圆满的结局，通常人们会对此无动于衷。

基内夫斯基和克努森想要弄明白，他们能否预测到哪些筹资请求会成功，哪些会失败。他们收集了大量的数据，包括筹资金额，以及筹资描述中包含了多少个字；他们要求一群人根据自己的感受，为筹资请求打分；他们记录了28位参与者在考虑每项请求时的大脑活动。研究者发现，预测网上筹资行为成功与否的最好办法是，观察伏隔核（nucleus accumben）的反应。伏隔核是大脑处理愉悦感受的部位，有时它也被称之为大脑的“奖赏中心”，因为当人预期要得到奖赏时，它会发出信号。在人们考虑一项请求时，如果伏隔核放电频率高，那么这项请求就有可能在网上筹到资。观察一小群志愿者大脑伏隔核的活动，是预测网上成千上万人作何反应的最佳方式，这比只询问志愿者是否愿意为该项目出钱更有效。比起询问某人的想法，有时直接观测他的大脑更能得到真实的反映。

※ 在马路中央动弹不得

上文提到的经理山姆、妻子彻丽以及重症监护室的研究团队，他们都提供了物质或者非物质的奖赏，而没有作出警告。在所有这些例子中，他们在要求别人做某件事时，并没有威胁对方，而是许诺给予奖励，这对于引发改变至关重要。但是，当你想让人们不去做某事时，会是什么情况呢？

让我们接着谈之前的实验，找出问题的答案。当无论是康定斯基或马蒂斯的画出现在屏幕时，爱德华都应该什么也不做。如果看到康定斯基的画什么也不做，他能赚到一美元。这就像小学老师表扬学生上课不说话一样。与此相反，如果看到马蒂斯的画什么也不做，他就会避免损失1美元。这就好比学生保持安静是为了避免受到老师的惩罚一样。爱德华再一次表现很出色，但是比起为了获得奖赏一动不动，他更擅长为了避免损失而什么也不做。这是因为当有可能出现损失时，大脑会触发“不作为”反应，阻止你采取行动。

这意味着当你的目标是阻止别人采取某项行动时——例如不让小孩吃饼干，或者禁止员工将公司机密告知没有权限的个人——告诫对方该行为的不良后果，可能要比承诺提供奖赏更有用。实际上，直接的威胁可以起到震慑他人的作用。

你可能清楚小鹿见到车灯会呆住的事。怎么说呢，人在害怕的时候也会动弹不得。有一天，我正要穿越波士顿一条繁忙的街道。由于总是在美国和英国之间来回奔波，我在过马路时，经常会看错来车的方向。这样的混淆不止一次让我遇到麻烦。这一次，我正要穿过一条主路，原本我该往右看，结果我却把头转向了左侧。人行横道走到一半的时候，我看见一辆汽车从右侧朝我飞驰而来。那时大脑敲响了警钟，随即恐惧占据了我的内心。我脑子里想的是，自己马上就要被飞驰的汽车压成披萨面团。我的第一反应是停住不动。那一瞬间我动弹不得，就停在了马路的中央。当意识到自己能够逃脱时，我才恢复了知觉。最终我毫发无损地到达马路对面，不过你可以想象，当时可能仅仅是几毫秒之差就会酿成一场惨剧。

为什么人类的进化会让我们产生僵住不动这一身体反应？为了回答这个问题，我们需要追溯到很久以前，那个我们需要躲避捕食者的时代。为了不成为狮子或者老虎的盘中餐，我们有三个选择：一是尽可能快地逃跑，二是奋力地反击，三是做到纹丝不动。为什么我们要纹丝不动？这么说吧，如果保持不动，我们就有可能不被对方发现。人类和其他动物善于察觉位移，甚至用眼角余光就能发现，因此在遇到生命危险时保持一动不动可能会救我们一命。第二个理由是，保持不动可以假装自己已经死了 注11 。很多捕食者都不吃死去的动物，因为那样可能会感染疾病。实际上，国家公园的管理员会建议露营的人们，如果遇到黑熊袭击时最好装死。装死是躲过麻烦的好方法，这是我们天生面对恐惧会呆住不动的原因，它通常要优于“战斗或逃跑”的反应。 【59】

空难幸存者通常的描述是，飞机坠毁时乘客不会尝试逃跑，而是一动不动，被恐惧和震惊所征服。他们的行为像极了实验室里的老鼠。如果你训练老鼠时将电击与某种特殊的声音联系在一起，那么你就会观察到，不管什么时候听到那个声音，老鼠都会一动不动，像是在等待即将到来的痛苦。有时候即使老鼠有办法逃脱，它也会停住不动。呆住不动的反应受杏仁体的控制，杏仁体是在大脑深处的小构造，与调节情绪有关。 【60】 但是如果通过训练，让老鼠将某种特殊的声音与某件好事（比如见到有吸引力的异性老鼠）联系起来，那么你会观察到，老鼠将高兴地在窝边打转——这反映了对奖赏的预期与行动之间的关系。 注12

在很多情况下，恐惧和焦虑会让我们退缩、止步不前甚至放弃，而非采取行动。我并不是说一定会这样，但是如果平时留心，你就会发现人们通常会是这种反应。但是，这并不是重症监护室的员工面对生病的威胁仍旧不洗手，或是肥胖不足以让彻丽的丈夫去健身的唯一原因。还有另外一个原因是：即时性。

图3.3 激励——要想让别人采取行动，就应该采取积极应对的策略，而非警告和威胁的方式。 通常直觉告诉我们，要想改变别人的行为，就应该警告他未来可能出现的危险。这个方法往往不起作用，因为恐惧会让人们泄气、不知所措，也就无法采取行动。我们可以克服这种直觉，转而采用积极的策略来改变人们的行为，例如我们可以提供即时的奖励。对奖励的预期，哪怕只是正面的反馈，或是在网络上被点赞，都可以激发大脑的“行动”反应。例如，警告医务人员必须通过洗手预防疾病，这并不能影响他们的行为。但是，当医务人员每次在洗手时，电子屏上的分数相应增加的这种方式却能督促他们遵守规定。

※ 现在就给我！

你是否听过“别吃棉花糖”的说法？有些著名的心理学实验甚至已经应用到了我们日常使用到的语言之中，1988年沃尔特•米歇尔（Walter Mischel）开展的一项研究就是其中之一。米歇尔目前是哥伦比亚大学的心理学教授，当年还在斯坦福大学时，他和同事谦逊地以“学前延迟满足预示了其成年之后的成就”（The Nature of Adolescent Competencies Predicted by Preschool Delay of Gratification）为题在《人格与社会心理学杂志》（Journal of Personality and Social Psychology ）发表了一篇文章。大多数人可能只听过“棉花糖研究”，该研究被认为证明了自控力对成功的重要性。 【61】 实际上，米歇尔后来写过一本书，题目就叫《棉花糖实验：自控力养成圣经》（The Marshmallow Test: Why Self-Control Is the Engine of Success ）。然而，这种为大众所熟知的解释并非实验的全部结论。我认为除了这一说法，棉花糖实验还能有更多的解读。但在提出其他解读之前，首先我要简单描述一下最初的实验。

20世纪60年代末，米歇尔联系了附属于斯坦福大学的宾幼儿园的管理人员，询问对方是否可以安排一些学龄前儿童参与一项实验。管理人员同意了他的请求。园中4～6岁的孩子依次被带去一间屋子，坐在桌子前。桌子的中间摆着美食，例如饼干或棉花糖。现在可以设想下，有个孩子叫皮特，他很爱说话。和很多的学龄前儿童一样，他也非常喜欢能够移动的车辆——火车、拖拉机、飞机以及小轿车。同时他也爱吃甜食，当然其中就包括棉花糖。皮特一走进房间，立马就被桌上粉色松软的棉花糖所吸引。研究人员告诉皮特自己要离开一会，去看另一位叫艾伦的小孩。在这段时间，如果愿意的话，皮特可以吃棉花糖。但是，如果他能等到研究员回来，他就不只能吃一块，而是两块棉花糖！

之后皮特一个人待在房间里。他会怎么做呢？很多小孩会等研究员拿着第二块棉花糖回来，只有这样他们才能吃到两块棉花糖。但这对于孩子们来说不是件容易的事。他们采用了不同的方法转移注意力。有些孩子把手压在了屁股底下，这样手就拿不了棉花糖。还有一些孩子唱起了童谣，让自己分心。为什么对于孩子们来说，不吃棉花糖就这么难呢？

回想一下马克•吉塔特-马西普的行动与不行动的实验，现在我们知道，在预期会得到奖赏时，大脑就会激发行动反应。然而皮特却要为了获得奖赏而作出不行动的反应。就像在看到康定斯基的画时，爱德华必须不按键盘才能得到1美元。这件事并不容易，尤其是对于一个4岁的孩子，他的大脑还没有发育完全，不能轻松绕过这些本能。此外，大脑认为眼前的棉花糖比未来得到的棉花糖价值更高。相比未来将要得到的奖赏，在考虑眼下即可获得的奖赏时，我们大脑的奖赏区域——杏仁体会释放出更强的信号。 【62】 “当下”通常比“未来”更有价值。米歇尔的研究表明，尽管孩子要做的事很困难，但他们中还是很多人克制了本能，等待两块棉花糖的到来。

很多父母会把好吃的放在孩子面前，然后承诺他们如果忍耐15分钟不吃就可以得到更多、更好的美食，我强烈地怀疑其真实性，当然也是因为米歇尔接下来的发现。10年后，米歇尔联系了当时参与实验的孩子的家长；那些孩子已经成为青少年。米歇尔向家长询问了一系列的问题，包括孩子的学习、社交和心理状况。10年前能够延迟满足的那些孩子——等到第二块棉花糖的孩子——他们成为青少年后，几乎在所有领域都有更好的表现。对此米歇尔的结论是，等到第二块棉花糖的孩子有更强的自控力，这使他们此后在诸多领域都能够表现出色。 【63】 但这只是一种可能的解释。为什么有些孩子能够推迟满足，有些却不能呢？这件事还有另外一个解释：孩子对未来的预期。

※ 未来不可期

还记得皮特吗？那个爱说话、喜欢火车的孩子？好吧，皮特没等第二块棉花糖来，就着急吃了眼前的棉花糖。研究人员刚一走，他就伸手拿了浅粉色的棉花糖，一下塞到了嘴里。你可能会说，“这孩子的自控力太差”。或许你说的没错。但是你也可以换一种思路：或许皮特并不相信研究者会带来第二块棉花糖。这个猜测也不是没有道理。研究者可能会忘记，可能在说谎。甚至皮特脑海中出现了最坏的场景：如果等的时间太长，他或许连眼前这块也吃不到。我们也不应该排除这种可能性。或许研究者的棉花糖用完了，到时皮特就要和艾伦分享一块糖。因此皮特认为自己没有理由焦虑地等待15分钟。事实上，或许“一块棉花糖在手胜过两块棉花糖在林”（源于谚语“双鸟在林，不如一鸟在手”）。皮特不见得是自控力差，或许他只是不相信别人，也或许是他没那么乐观罢了。这两个理由都解释了皮特为何吃掉棉花糖，以及他长大后的表现。已经有研究证明，社交能力和乐观会对人的生活及发展产生重大影响。一般来说，善于交际、乐观向上的人在生活中表现会更好。 【64】

罗彻斯特大学开展的一项实验证实了对棉花糖研究的另一种解读。罗彻斯特大学的研究者打算在进行棉花糖实验之前，先改变孩子们对实验人员的信赖。 【65】 研究人员的做法是：邀请3～5岁的孩子去美术教室，然后给他们一套动手制作杯子的工具。孩子们可以用工具装饰空白的纸条，然后插入特殊的杯子中。他们还拿到了一套旧的蜡笔，但是装蜡笔的盒子很难打开，他们被告知过几分钟后研究人员会拿来更新、更好的蜡笔。几分钟后，研究人员回来了。他向其中一组孩子表示了歉意，说他犯了个错，实际上他没有别的蜡笔。这一组的孩子体验了“不信任”的环境。而另一组的孩子则拿到了崭新的蜡笔，这一组孩子体验了“信任”的环境。之后每个孩子都接受了棉花糖测试。

研究人员的预测是，可以理解，没有得到承诺中的蜡笔的孩子对研究人员的预期值较低，因此他们也不会等第二块棉花糖。事实的确如此。体验了“不信任”环境的孩子平均等待时长是3分零2秒。而另一组体验了“信任”环境的孩子的平均等待时长高达12分零2秒。换句话说，我们越是觉得未来无法预知，就越不会为了将来的快乐而放弃眼前的享乐。

※ 眼前的快乐胜过将来的痛苦

这听上去都没错，但是它与我们最初的问题——引导别人采取行动有什么关系呢？唉，这么说吧，想以感染疾病、损失金钱、增加体重、成绩下降或者出现全球变暖威胁人们改变行为，这么做的困难在于，未来的事谁也说不准。如果重症监护室的员工不洗手，他们可能不是立即就生病，而是要过几天才生病。如果山姆和他的团队没有找到削减客户预算的方法，他们可能不会立即损失数百万，而是一个月后才会有损失。这些都是未来的事情，有些甚至还是遥远的未来。但我们都知道，未来不可预知。或许重症监护室的员工不洗手也没什么事。或许山姆的团队什么也不做，客户也会继续留下来。问题就出在“或许”上。让人们为了可能发生的事而努力，这件事很难。我们很容易忽视未来，让自己相信即使恶习不改也没什么关系。这就是为什么有时未来重大的损失还不如当前确定的小恩惠管用。即便这威胁是确定和直接的（就像是罚站或是负面反馈），它仍旧没有承诺即时的奖励有用，原因是决定“行动”的脑回路将快乐与行动绑在一起。

以南非最大的医疗保险公司——“探索”（Discovery）为例。该公司没有提醒客户未来会生病，而是制定了奖励方案——每当客户在超市购买瓜果蔬菜、去健身房锻炼或是参加体检时，公司会直接给客户积分奖励，之后客户可以拿积分兑换多种商品。这个方案非常有效。人们的行为方式更加健康，最终去医院看病的人数也减少了。对于公司和客户来说，这是双赢。

但让人费解的是：如果威胁和警告没有用，那么我们为何会频繁使用“大棒”策略，并以此期望他人改变行为呢？即使现在我知道这么做没有用，但我还是会经常告诉学生，如果不努力学习，将来就找不到好工作。此外，我也会告诫女儿，如果不穿暖和一点，她就会感冒。实际上我应该告诉学生，如果努力学习，他们就会有好成绩，并且最终找到一份好工作。至于女儿，我应该告诉她，如果穿上外套，能让她保暖，这样她就可以健康地参加朋友的生日聚会。

第4章 自主：学会释然、获得力量

设想在某个世界，恐惧是一种理性行为。在那里，人们只要瞥见香烟就会惊声尖叫；只要见到多脂奶油以及红肉就会感到惊恐；只要坐上行进中的车辆就会不禁感到惊慌。这些恐慌都有情可原：因为抽烟、不良饮食和开车与五大死因——心脏病、癌症、慢性呼吸道疾病、意外事件和中风——有密切的关系。 【66】 接下来我要给出最常见的恐惧症，但你会发现以上提到的恐惧都不在清单之上。 【67】

大多数人对最终会导致他们死亡的事反而不够警觉。相反，大多数人有的却是蜘蛛恐惧症——害怕蜘蛛的症状。但事实上，“你受到鲨鱼攻击，幸运地活了下来，然后被树上落下的椰子砸死”， 注13 哪怕是这样都比被蜘蛛毒死的概率高。美国拥有3.19亿人口，而每年死于蜘蛛毒液的大约只有6人。 【68】 我们害怕的是一些伤害不到我们的事物——蜘蛛、蛇以及高度。有些人在开放空间会感到恐慌，有些人遇到狗或闪电也会惊慌。另一些人则不敢坐电梯或者飞机。事实上，人们恐惧排名前10位的事物中，唯一合理的就是污秽恐惧，也就是洁癖——在人们害怕的事项中排第8位。而第10位的恐惧症相当有趣：惧怕孔洞。有这种恐惧症的人显然多于惧怕癌症的人——癌症排在第11位，而对死亡本身的恐惧却只排到了第12位。

人类10大死因

1．心脏病

2．癌症

3．慢性呼吸道疾病

4．意外事件（意外伤害）

5．中风（脑血管疾病）

6．阿尔茨海默病

7．糖尿病

8．流行性感冒和肺炎

9．肾炎、肾病综合征以及肾变病

10．蓄意自我伤害（自杀）

12种常见的恐惧症

1．蜘蛛恐惧症：惧怕蜘蛛

2．恐蛇症：惧怕蛇类

3．恐高症：惧怕高处

4．广场恐惧症：惧怕空旷或者拥挤的空间

5．恐犬症：惧怕犬类

6．闪电恐惧症：惧怕打雷或者闪电

7．幽闭恐惧症：惧怕狭小的空间，例如电梯、拥挤的房间以及其他封闭空间

8．污秽恐惧症：惧怕细菌

9．高空恐惧症：惧怕飞行

10．密集恐惧症：惧怕孔洞

11．癌症恐惧症：惧怕癌症

12．死亡恐惧症：惧怕死亡

※ 恐惧与事实

你可能会觉得他们害怕的事物荒唐可笑，但是对于深受恐惧折磨的人来说，这些恐惧症带来的伤害极大。例如，患有广场恐惧症的人不敢走出家门，这严重影响了他们的生活质量。而患有幽闭恐惧症的人可能会拒绝核磁共振检查——即使这项检查对疾病的诊断极其重要——只因为他们不愿待在扫描仪狭小的空间内。至于高空恐惧症患者，害怕高空飞行将不利于他们的事业和人际交往。

例如电影导演约瑟夫•麦金蒂•尼科尔（Joseph McGinty Nichol），人称“McG”，他曾执导过电影《霹雳娇娃》（Charlie’s Angels ），随着电影的成功，他与华纳兄弟签约执导超人电影，这部新电影将在澳大利亚拍摄。澳洲和新西兰地区有1000名员工等待着McG的到来。灯光摄影一切准备就绪，就只等拍摄。在影片开拍之前，McG花了一年时间去钻研电影。该项目也投入了将近2000万美元。但就在计划乘坐私人飞机从加利福尼亚飞往悉尼的那天，McG却发现自己害怕得动弹不得，他竟然不敢走上飞机。 【69】

McG的团队为了说服他登机，可谓绞尽脑汁。他们提供了让人安心的数据：坐远程航班去悉尼，比从家到机场出车祸的风险还小。实际上，每年只有1000人死于空难（坠机死亡的概率大约是1/1100万），而死于车祸的每年有124万人（车祸死亡的概率大约是1/5000）。 【70】 McG对这些数据很清楚，但他就是没法安心。他开车感觉很安全，但坐飞机就是另一回事。恐惧是一种情感，他的情感没法轻易地因为事实而消除。

大多数人认为高空恐惧症是对坠落的恐惧。由于媒体大肆报道每次的坠机事件，从而恐惧就被放大了。电视上对坠机惨剧的生动报道让我们觉得坐飞机很危险，比实际上还危险。然而这并非全部原因。要真是这样，或许航空公司提供些证明飞机安全性的数据就可以让人们改变观点。但是我们知道反复告知大家坐飞机比开车安全，并不会减少人们的焦虑。

如果我们没有错估危险，那么为何这么多人会惧怕坐飞机呢？有些人试图用进化论解释这个问题——与鸟类不同，人没有翅膀，因此永远也无法飞翔。如果你的祖先曾到了半空中，那么通常他们也就离死不远了。据说正因为如此，我们便从在陆地生活的祖先那里遗传了对飞行的恐惧。从直观上讲，这个理论很有说服力。现代人对蜘蛛、蛇、高度、空地以及飞行的恐惧可能都是根源于过去，在过去这些事物对人类来说的确很危险。例如在空地，你就无法躲避捕食者的攻击。因此那些因惧怕而不去空地的人们，或许更有可能生存下去。但是，诸如此类的解释并不能完全解释人类恐惧的复杂性，因为通常我们表面上害怕的事物，并不是我们真正所害怕的。

※ 失去控制

“实际上，这就是关于控制的问题：每当我要走出自己的舒适圈时，我就有种要死的感觉。”在试图解释为何会拒绝坐飞机去澳大利亚时，McG给出了这样的说法。 【71】 在坐上飞机时，至少在航行的这几个小时中，你就将自己的命运交到了飞行员和乘务人员手中。你无法控制飞行的轨道和速度。即使你受不了机舱内哭闹的孩子，或是旁边座位的人用胳膊肘挤你，你也不能随意离开飞机。此外，你对自己所处的情况了解很有限。你不知道目前飞机的颠簸是由于一般的气流波动，还是有什么危险。你不知道飞行员是不是累了、警觉度高不高，或是你是否能够按时抵达目的地。这种失控的感觉着实令人不安。

大多数人在他们不能控制周围环境的时候，会变得紧张和焦虑。这就是为什么很多人宁愿自己开车，也不愿意搭车；为什么在出现交通拥堵、没法移动车子时，我们会感到焦虑。缺乏控制感也是有些人不愿去别人家做客的原因。这也解释了为什么身体上的束缚会让人类和动物在心理上感到不安。即使是婴儿也更愿意施展自己有限的能力控制外界环境；一旦他们学会如何拿奶瓶后，当这项权利被剥夺时，他们就会表现出忧虑。当婴儿学会走路后，他们就会争着做所有的事情，例如去摁电梯按钮，或是穿上鞋子。这时你若是制止了孩子，他们就会闹脾气。 尽管当自由被剥夺时，成年人很少会躺在地板上，摔打自己的手或者脚，但是当自由受到限制时，他们也会感到苦恼。

当然，担心失去控制并不能解释人类所有的恐惧症以及严重的焦虑。但是，当其他条件一样时，人对不可控事物的担忧要胜过对可控事物的担忧。比起骑自行车、持有枪支或者自我医治等可以掌控的情形，未驯服的动物、闪电以及限制我们行动的狭小空间会更令我们担忧，尽管前者那些行为实际上更危险。想要夺回控制权也会引起心理问题，包括饮食失调（严格控制摄入体内的食物）、上瘾（试图调解内心状态和情绪），甚至自杀（试图终结自己的生命，目的是控制自己掌控范围以外的事物）。

※ 授权以施加影响力

控制与影响力有着密切的联系。当你改变别人的观念或者行为时，在某种程度上，你也对他们施加了控制。当你受到别人的影响时，相当于你将控制权交到了他们的手中。这就是为什么理解微妙的人际关系与控制权之间的关系对于理解影响力十分重要的原因。它会使我们更好地预测什么时候人们会抵制你的影响，什么时候则会欣然接受。

我们要明白，为了能够影响别人，我们就要克制自身对控制感的需要，考虑其他人对控制力的需求。这是因为当人们感觉自己失去控制时，他们就会产生抵触。但是如果他们觉得自己的权利变大了，他们就会欣然接受、心满意足。

能够解释这一原则的完美例证是——纳税。纳税是件令人不愉快的事情——这是不争的事实。即使你真心觉得纳税是自己应该做的事情，我敢说拿出收入的30%、20%甚至10%交给政府，这件事不会让你愉悦。实际上，有些人索性决定不做这件折磨人的事，美国境内每年逃税的金额高达4580亿美元。 【72】 这还不算人们利用税收漏洞少交的税。那么假设你是政府官员，你的任务就是大幅减少逃税的金额。向人们施加影响的传统做法包括增加罚金、加强审核以及强调税收对于国家的重要性。这些方法虽然有效果，但是人们逃税的比率还是很高。那么除此之外，你还能怎么做呢？

或许，你是否可以让纳税这件事变得更令人愉悦呢？这个想法似乎很激进。让我们先想想为什么纳税会让人痛苦。没错，纳税会让我们失去一大笔收入，但这并不是纳税令人不快的唯一原因。当你出于自愿将30%的收入捐给慈善机构时，你或许也不会那么痛苦。纳税之所以比支付其他账单更令我们厌恶，是因为在这件事上我们别无选择。在慈善捐款，或者购买生活必需品时，你可以决定买什么，以及什么时候去买，而纳税则是另一回事，它完全不受你的控制。没有人会询问你是否愿意支付税款，而且你也不确定自己交的钱会被拿去做什么。

如果能重新找回控制感，人们是否会更愿意支付税金呢？为了对此进行测试，3名研究人员进行了一项实验。 【73】 研究人员邀请学生去哈佛大学的一间实验室，要求他们就不同的室内装潢进行评分。作为酬劳，所有的参与者会得到10美元，但同时他们也被告知，需要支付3美元的“实验室税金”。他们收到的指令是，在离开之前将3美元放在信封里交给研究人员。这些学生并不喜欢这项计划。只有一半的人照做了，另一半人要么没有把钱放在信封里，要么是没有放足够的钱。

然而，另一组参与者则被告知，他们可以找实验室的管理者就如何分配交上去的税金提供建议。例如，他们可以提议将这笔钱拿来买饮料和零食，招待之后的参与者。令人惊讶的是，仅仅是赋予参与者表达意见的权利，纳税的比例竟然从50%上升到了70%！这是一个巨大的变化。设想如果能够将这一方法运用到国家税收中，那这将会对国家产生多大的影响。

为了确定研究结果并非仅适用于哈佛的精英学子，研究者又在网上测试了一组更大、更多元化的样本。这一次，有些参与者得以看到联邦政府对税收的分配计划。有些参与者则有机会表达自己对税收分配的见解——多大比例的税金应该分配给教育、国防、医疗等领域。最终，所有人都被要求去假设，如果他们能利用一个可疑的税收漏洞减少10%的纳税金额——他们是否会这样做呢？

那些没有机会表达自己税收意见的人当中，有三分之二的人（大约是66%）表示自己会漏税，会利用可疑的税收漏洞。与此相比，那些有机会发表意见的人当中，只有不到一半（44%）的人决定要漏税。这项研究也揭示了，只是向人们提供税金去向还不够。只有让人们感到控制权在自己手上，这样才能发生实质性变化。

我们从中得到的启示或许有些讽刺：要想改变人们的行为，你就需要赋予他们控制感。失去控制感后，人会变得愤怒、失望甚至抵触。增强人们对于自身处境的控制感，能够调动他们的积极性、使他们更加服从规定。在以上提到的实验中，人们并没有获得真正的控制权——研究者只是让他们对税金如何分配给出建议。但这已经足以改变他们的行为。赋予人们选择权，哪怕只是假设中的权利，那也足以增强人们的控制感，而控制感则会激发积极性。

※ 选择做决定

为什么我们喜欢得到控制权？怎么说呢，通常你自己选择的要比别人强加给你的更符合你的偏好和需求。我们知道，那些我们能够掌控的环境对我们更有益。表现控制的一种方法是做选择。 【74】 比方说，如果你选择了看某部电影，那么比起我为你做选择，（一般来说）你更有可能喜欢这部电影。由于在做出选择后，我们经常能得到好的结局，因此我们会将选择与回报联系起来，而这种联系会让我们觉得选择本身也是有意义的——选择成了我们所追求和享受的东西。在罗格斯大学（Rutgers University）的一项实验中，神经科学家毛里西奥•德尔加多（Mauricio Delgado）和他的团队发现，如果告诉参与者他们将有机会做出选择，这会让他们感觉良好，激发其大脑的奖赏系统——腹侧纹状体（ventral striatum）。 【75】 我们认为选择本身就是一项奖赏，因此当被赋予选择的权利时，我们就选择拥有选择权。 【76】

不仅人类喜欢做选择，动物也喜欢做选择。实际上，即使拥有选择权并不能改变结局，但动物仍旧会选择拥有这项权利。如果老鼠需要在两条通往食物的道路中做出选择时——一条是笔直的道路，另一条则需要它们做出向左向右走的决定——这时它们会选择后者。 【77】 鸽子也会有同样的行为。 【78】 假设你给鸽子两个选择：第一个选择是按下一个按钮谷物就会出现，第二个选择是为了得到谷物，它们需要在两个按钮中按下其中一个，鸽子选择的是后者。虽然鸽子很快就明白两种情况下得到的种子没有差别，但是它们仍旧更喜欢通过选择获得食物。

正如鸽子和老鼠一样，人类也渴望获得支配、控制和选择，这同样适用于选择实际并不会改变最终结果的情形。以德尔加多的实验为例，他并没有让参与者在香蕉坚果冰淇淋与薄荷开心果之间做选择，倘若是这样的选择，每个人都会有自己的偏好，但是他给参与者的是电脑屏幕上的两个图形，例如紫色的椭圆形，或者粉红的星形，选择任一形状都有50%的概率拿走参与者的钱。由于没有办法知道两个图形中哪个更好，这与是参与者自己做决定，还是让电脑为他们做决定没有丝毫干系。然而，德尔加多的实验结果表明，即使选择似乎没有任何好处时，我们通常也想要掌握控制权，自己做决定。这一偏好深深扎根于人类的生活习性中。

如果你细想一下，比起简单得到别人的赠予，你通过努力获得某件东西，才会得到“嘉奖”，这才更具有自适应意义。如果你知道某个行为会让你得到食物、金钱或者尊重，你或许会在之后重复这个行为以获得同样的东西，但如果这些东西仅仅是他人提供给你的，那你就不能当然地认为在今后他们还会给你同样的好处。因此，当你什么也没做就得到1000美元时，那么你也只是有这1000美元，并不知道今后该如何赚钱。然而，要是你通过卖家具赚了1000美元，这样你不仅多了1000美元，而且也掌握了赚钱的方法。你所做的事情“应该”被大脑编码成为你的“偏好”，这些事的价值不仅在于它们本身的效用，还在于它们包含了有关未来收益的信息。从生物学上讲，人类偏好自己能够主动获得的东西——也就是他们能够控制的事情。

人们喜欢做选择，因此他们选择拥有选择权。 【79】 然而，有时候做决定是件复杂又费劲的事情，以至于我们不想去做决定。例如，如果你给人们过多的选择，他们就会不知所措，无法做出选择。这一点在希娜•艾扬格（Sheena Iyengar）和马克•莱珀著名的果酱研究中有所体现。 【80】 艾扬格和莱珀发现，在只有6种选择的情况下，人们更愿意购买果酱，而当选择超过20后，情况会截然不同。有选择固然是好，但是当人们有过多的选择后，他们反而会目瞪口呆，结果两手空空离开商店。

当你需要让人们在诸多选项中做出选择时，你该如何去做呢？有一种方法是画选择树。让我们以果酱问题为例。与其将20种果酱都摆在一起，商店倒不如将果酱按照口味分类：草莓、杏、蓝莓、柑橘和树莓口味。现在每个果酱购买者只需要从5种口味中选择1种。当他们选中某个口味——例如杏子口味，接下来就可以继续在4个不同品牌中做选择。通过这种方式人们做出了选择，但是选择的过程简化了。

※ 选择的代价

当我们对控制的渴望反而造成了糟糕的结果时，问题就出现了。拿西奥来说，他是洛杉矶市区一家饭店的中年酒保。每天晚上下班之前，西奥都会收起自己赚到的小费，然后把零钱压到床垫底下。积年累月，他的床下积攒了一笔数目可观的钱，而床垫下银币发出的声音让他彻夜难眠。西奥意识到，不把钱存到银行或者用于投资，而是将它们藏在床下，这样做就让他少赚了利息。但在西奥看来，尽管损失了利息，但是他内心很平静，因为他觉得自己能够完全掌控这笔钱。

出于同样的原因，很多人会把大笔的钱放在现金账户，而不是做出最优配置。一家大型金融机构的调查显示，五分之二的被调查者表示，把钱放在现金账户（例如“活期存款账户”）让他们感到很安心。同样比例的被调查者表示，他们青睐现金账户是因为厌恶风险，或是想要留有选择的余地。投资会让人们感到焦虑，但是这件事的根本原因不只是风险。事实上，投资的结果并不受个人的控制，而是受其所投资的公司和行业的控制，这一点让人很不舒服。当人们做投资时，他们更愿意把钱 “放在床垫下”，也就是说，84%的受调查者表示，他们倾向于把钱投资在国内，即使世界上部分地区的调查显示国内投资并不一定是明智的选择。

诚然，人们愿意把钱投资在国内或许是出于爱国之情，又或许是因为相比别的国家，他们对自己国家的经济更了解。但是这种偏好也可能是出于错觉，相比其他国家，他们认为自己对本国经济拥有更多的控制权。钱离他们越近，他们就越觉得安全。如果你想要某人投资你的公司，那么你最好是让他们觉得钱就在身边——不管是物理距离（例如你公司的实际位置），还是心理距离（或许你公司所在的领域恰巧是他们最熟悉的）。

财务决策比我们大多数人的想象中更依赖情感，通常这些决策更深层次的原因是看不见的。回想一下西奥，那个将赚到的小费放在床底的酒保。西奥真的做到了将钱搂在怀中，不仅是因为他不喜欢把钱交给别人，而且还因为他想要从自己手中守住这些钱。当调查他的财务习惯时，西奥承认他把钱藏在床垫下是为了避免冲动消费。他不会随身携带很多硬币，也没有办银行卡，这样即使他看到一双自己喜欢的新鞋或者墨镜，也没有办法马上买下来。西奥必须先回家，数出足够的硬币，然后再返回商店买东西。这样一套流程给了他足够的时间考虑是否真的需要购买，从而避免了冲动消费。实质上，这是“现在的西奥”在试图控制“未来的西奥”。在涉及钱的问题上，西奥不仅更相信自己，而且还更相信现在的自己，因为现在比起将来可控性更高，而未来什么事都有可能发生。

现如今，大多数人不会把钱和硬币藏在床垫下，或者把钻石藏在胸罩里——这一习惯在“二战”结束后曾一度盛行。但是人们想要控制财务的需求依然很强烈。人们试图获得控制权的一个方式与“股票选择”有关。曼舒（Manshu）是财经博客One Mint的撰稿人，他自诩“自拣股”（stock picking）。 【81】 这意味着，他不会找财务顾问做投资，或者将钱投到指数基金，相反他会自己做调查，然后选择自己想要购买的公司股票。

“我喜欢自己挑选股票”，曼舒解释道，“因为我倾向于自己管理股票，清楚地知道自己的钱去了哪里。我不想投资共同基金或者交易所交易基金，原因是如果那样，钱就不再受我的控制，而是取决于基金经理的行为，以及在特定时间内他会投资哪家公司。这就好像我的投资远离了我……我非常担心作为基金经理究竟会怎么做。” 【82】

鉴于曼舒是财经博客的撰稿人，我认为他应该很清楚，大量研究表明，一般而言，频繁地选择并交易股票会造成投资损失。实际上，那些自己选择股票的人往往是股票市场最糟糕的参与者。但即使是找专业人士帮你投资，你的投资组合很可能也比不上指数基金或者交易所买卖基金的业绩。 【83】 既然曼舒清楚这些道理，那么他为什么还宁愿自己选股票呢？

你可能会觉得曼舒这样做是过分自信。没错，过分自信是人们更愿意自己做决定的常见理由。这些人可能知道事实和数据，却还是认为自己能比一般人做得更好。过分自信的确是一个重要的原因。 【84】 但是，你要注意的是，曼舒在陈述自己为什么这么做时，并没有说这是因为他相信自己选股票会赚钱。与此相反，他对这种偏好行为的解释是基于情感的：自己选择股票能让他有控制感，而让别人替他做选择则会使他感到忧虑。他倾向于通过“自选股票”以减少自己的焦虑，增强控制感，而不顾这种策略能否让他的股票价格上涨。他想要得到的感觉是，决定他投资状况的只有他本人，而绝非其他人。

如果放弃控制权存在着心理成本，那么人们是否会有意识地放弃钱，保住这份控制感呢？我的同事卡斯•桑斯坦（Cass Sunstein）、我的学生塞巴斯蒂安•博瓦迪利亚-苏亚雷斯（Sebastian Bobadilla-Suarez）和我一起做了一项实验，以试图解答这个问题。 【85】 我们要求志愿者玩一个“选择形状的游戏”。在这项游戏中，参与者需要从电脑屏幕上的两个图形中选出一个，只有一个图形会让他们赢钱。每次实验时，屏幕上都会出现两个新图形。我们让参与者练习了一段时间，从而使他们能够大概了解自己的水平。参与者并不知道，我们在设置游戏时特意让每个参与者的赢率都恰巧是50%；玩游戏时参与者失败和成功的次数是相同的。经过一些练习后，我们要求参与者评估自己玩游戏的水平。总体而言，参与者高估了自己的能力，他们表示自己的胜率超过了50%。但是个体之间存在巨大差异，有些人过度自信，他们觉得自己在选择图形时有80%的准确度，而有些人则显得信心不足，认为自己只有20%的准确率。

由于每个人都对自己的“选择图形”的水平有了大致了解，我们给参与者一个机会，他们可以找专家帮他们选择图形。每位专家挑选图形的胜算不一样，如果他们选择了对的图形，参与者就需要支付少量的费用作为回报。例如，有些专家选择正确图形的概率是90%，其收费是10便士；而另一些专家的胜算是75%，收费就只有5便士。胜率和收费是完全透明的，因此在本质上，通过数学计算，每个参与者就可以知道“雇用”专家是否合算。参与者拥有能够做出最佳选择的全部信息。那么他们会这样做吗？

将“选择图形”变为 “选择股票”，你就可以发现这个游戏（大致）模拟了现实生活中的财务决策。自己做决策，一般来说赚钱的概率不会超过50%。而选择交易所交易基金或者指数基金，你的赚钱的概率会稍高于50%，而你只需为此付出很小的代价。尽管参与者有时会选择雇专家“挑选图形”，但实际上他们本该多让专家去做选择。我们设计这个游戏的初衷是，参与者要想多赚钱，就应该在一半的实验中，将选择权交给专家。但参与者让专家做选择的次数只有三分之一。参与者选择自己做选择，这导致了他们的失败。即使考虑到参与者可能会过分自信，你也会发现他们决定自己选图形的次数，远超过了他们应该做选择的次数。

有趣的是所有参与者都清楚自己的行为。当我们询问其雇用专家的情况时——换句话说，他们是否觉得自己合理地雇用了专家——参与者对此给出了准确的回答，这让我们惊讶不已。没有在应该雇专家的时候雇用专家的参与者，他们对自己的行为很清楚；而做出最佳决策的参与者，同样也很清楚自己的行为。看起来，人们知道保留控制权会让他们损失金钱，但是为了心理上的满足，他们还是那样做了。这些人的损益分析并不单纯基于对钱的计算，相反他们会考虑自己的心理需求。

当然，在某些情况下，分析自己选择与找专家做决定的利弊，可能会让我们走上相反的道路。例如，即使保留选择权会给我们带来愉悦感，但我们可能会意识到，在特定情形下，找专家替我们做决定的好处要大于自己做选择所带来的情感收益。让他人做选择还有其他的理由：或许是你没有时间自己做决定，或许是做决定让你觉得很麻烦，又或许是你不想对结果负责任。例如，在事关家庭未来的事情上，你可能想要让配偶做决定，或者你希望同事能够为小组做决定，这样如果结果不理想，你也就能避免自我悔恨。然而，在以上这些情况下，人们还是想要获得选择授权他人的权利，而不是把选择权交给别人，让别人替自己做决定。这样看来，最好还是给别人选择的权利。例如，我经常会问自己3岁的女儿：“你是想要我替你选衣服，还是自己选呢？”有时她会选择自己去挑衣服，有时让我替她决定。 通过授权我们两人都保有了控制感。

※ 控制感、健康和幸福

感觉能够掌控自己人生的人会更加幸福和健康。 【86】 鉴于这一点，我们可以看出，研究的参与者以及曼舒和西奥，他们的行为或许是“理性的”——通过保留控制权，他们增强了自己的幸福指数。例如，在其他条件相同时，控制感越强的癌症患者活得越久。同样地，心血管疾病患者控制感越强，发病的风险就越小。 【87】 这并不奇怪，控制感能够减少恐惧、焦虑和压力——所有对身体有害的事物。

那么我们能否通过增强人们的控制感，从而改善他们的健康呢？20世纪70年代，耶鲁大学的朱迪斯•罗丁（Judith Rodin）以及哈佛大学的埃伦•兰格（Ellen Langer）开展了一项经典研究，他们旨在解答这一问题。 【88】 罗丁和兰格接触了一个特定的团体，该团体的成员正在逐步丧失控制感。这是一个有趣的群体，因为如果足够幸运，我们迟早也会成为其中的一员——他们就是老年人。随着年龄的增长，我们逐渐会丧失对生活和周围环境的控制。对有些人来说，从退休开始他们就丧失了控制感，失控通常是由于职业生涯的结束。而当人们搬进养老院时，这种失控感格外明显。因为突然间，你长大成年后所有能够自己决定的事情：例如每天做什么，什么时候吃饭以及吃什么，怎么度过空闲时间，现在都得由别人决定。之前你可以自己做的事情——开车、购物、做饭——现在都要别人替你做。这种生活就好像要在飞机上度过余生一样。即使驾驶飞机的人充满善意，但握有控制权的终究不是你。

这就是罗丁和兰格去的地方，他们的想法是让老年人重新掌控人生。如果养老院的老人能够得到更多选择的权利，承担更多责任，获得更多的控制感，情况会是怎样呢？他们是否会更加健康和幸福？换句话说，罗丁和兰格是否能够通过增强老年人的控制感，从而对他们产生积极影响呢？两位研究者联系了美国康涅狄格州的一家养老院，询问管理人员是否同意参与研究找出答案。管理人员答应了他们的请求。

养老院有4层楼，罗丁和兰格随即挑选了一层作为“有控制感”的楼层，另一层作为“没有控制感”的楼层。养老院的员工召集了住在“有控制感”楼层的老人，告诉他们需要为自己负全部责任。他们应该自己准备一切必需品，然后自己计划该如何度过时间。除此之外，每位老人还收到了一份礼物——一盆可以放在房间的绿植，由他们全权负责。住在“没有控制感”楼层的老人也被召集起来。但和“有控制感”楼层不同的是，老人们得知养老院员工将无微不至照料他们，他们不必做任何事情。“没有控制感”小组的老人也收到了一盆绿植，但是他们被告知员工会负责浇水。这两个楼层的老人没有实质差别，住在“没有控制感”楼层的老人如果愿意也可以随时为植物浇水，像“有控制感”楼层的老人一样替自己做决定。但是，他们对控制感的感知不同——因而行为也不同，他们不太可能采取控制。

3周之后，罗丁和兰格对养老院的老人做了评估，他们发现那些受到鼓励对自己周围环境增强控制的老人更加快乐，而且也参与了尽可能多的活动。这些老人的大脑灵敏度增加了，18个月以后，他们比住在“没有控制感”楼层的人更加健康。

图4.1 增加人们的控制感。 我们本能地认为发号施令就能影响他人的行为，但很多时候这种做法并没有用。相反，若能让对方有自主性，他们就会变得更加快乐，工作起来更有效率。例如，让人们有机会提出自己对税收分配的建议，这样他们可能会更愿意全额纳税。

在我看来，这项研究令人感到震惊、而使另一部分人欣赏的原因是：这样简单的干预却造就了如此大的差异。只是给老人一点责任，提醒他们拥有选择的权利，就轻而易举提高了他们的幸福感。这给我们的生活和工作提供了极其宝贵的经验。如果你是父母，你可以给你的孩子更多的责任。在工作中，让员工更多地参与决策能够提高他们的积极性和满意度。如果你在谈恋爱，它给你的启示是，要确保伴侣在你们的生活中拥有发言权。有趣的是，控制感只是一种认知。在引导别人得出最终解决方案的同时，最好是让他们保有控制感，不要直接命令他们。

回想第3章开头讲到的故事——东海岸一家医院想要干预员工，试图让他们洗手。他们的干预之所以成功的一个原因是，他们没有采用常见的方式——下达命令“员工必须洗手”，相反该医院安装了电子屏，每次员工洗完手，电子屏就会给员工积极的反馈。管理人员并没有通过下命令降低员工的控制感，而是让员工觉得有责任变得更好，从而增加他们的控制感。增加控制感是改善人们生活和工作状况的最有效方式。

※ 你是否记得有过控制

几年前，我读到了哈佛商学院迈克尔•诺顿（Michael Norton）的一篇文章。迈克尔在文中阐述了他与同事进行的一系列实验，以及实验揭示的一个现象，迈克尔将其称之为“宜家效应”（IKEA effect）。 【89】 宜家效应是指人们认为自己创造的物品价值要远高于由别人创造的相同物品。例如，如果你自己组装了一个宜家置物架，那么你就会认为同样的架子，你组装的会比别人的好。实际上，即使架子装歪了，你也会觉得它比别人家的要好。针织围巾、树屋、芝士千层面——但凡是你自己做的，你就会觉得它的价值更高。

在我看来，这恰好证明了控制力——在这个例子中，我们通过控制周围的事物使我们所做的物品更加耀眼，并且看起来更好。但是，我想知道是否必须亲自参与制作，才能让人们觉得其价值更高，抑或是只要相信自己参与了制作就足以使其耀眼呢。为了解决这个问题，我联系了迈克尔•诺顿，然后与我的学生拉斐尔•科斯特（Raphael Koster）以及同事雷•杜兰（Ray Dolan）一起开展了一项实验，目的是弄清楚是否只需要感知控制力就能获得控制感带来的好处。 【90】

不久前的一次经历让我觉得事实可能是这样。几年前，父母离开了我们小时候住的房子，搬到了城市附近的一处连栋房屋。在整理我们几十年间积累的物件时，我找到了自己十几岁时画的一组画。我特别喜欢其中的一幅风景油画，所以就把它挂在了自己家。这幅画给了我莫大的快乐，它现在还挂在我卧室的墙上。我为小时候的自己能创作出这样的画而感到了不起，它实在让我感到很快乐。直到有一天，我注意到了画作角落的署名。之前我压根就没有发现，因为它实在是太不显眼了。让我惊讶的是，署名竟然不是我。我的杰作上居然署着别人的大名。就在转瞬之间，我对这幅画的感觉彻底变了。我突然觉得画上的笔触太粗糙，颜色太夸张，主题太俗气。不用说，我很快就把它摘了下来，然后换上了我家孩子的照片，至少我敢肯定他们是我的杰作。

当然，我并不是说我们就不能喜欢别人的作品。你不需要非得自己写小说、创作一支曲子，或者是做一顿美味佳肴，才能去享受这些东西。我们也不总是认为自己做的东西比别人做的好。但是，我考虑的是，在其他条件相同时，认为某个物件是你自己做的，就会让该物件格外耀眼，不管实际上它是否真的是你做的。

我设计了一个实验来验证这个想法，该实验与设计匡威鞋有关。首先，我邀请志愿者来到实验室，其次让他们对电脑屏幕上出现的80双不同的匡威鞋打分。每双鞋的颜色和样式都略有差异。然后，对于每位志愿者，我将所有的鞋分成了两组：一半的鞋拿给“创作”组，另一半给“观看”组。对于40双“创作”鞋的小组，志愿者必须登陆匡威官网，然后用特殊的网络工具重新创作出同样的鞋子。匡威网站之前有一个应用程序能让顾客随意设计鞋子。然而要注意的是，这个实验中所有鞋的设计和颜色都是提前定好的，志愿者实际并没有创作自己最喜欢的设计——他们只是再创造了已有的设计。对于剩下40双“观看”鞋的小组，我让志愿者在电脑上观看了制作鞋子的视频，他们只是被动地坐在电脑前观看，并不需要自己动手。这就是“创作”鞋和“观看”鞋的唯一区别。两个小时后，志愿者们完成了任务，他们被要求重新评估所有的鞋子。

与我的油画故事相似，比起只是在记忆中“观看”过的鞋子，志愿者们更喜欢自己在两小时前“创作”的鞋子。哪些鞋子是他们创作的并不重要，重要的是他们认为自己创作了哪些鞋子。要记住80双不同的鞋子并非易事，因此有时候志愿者会将“观看”的鞋子认作是自己创作的，或者认为自己“创作”的鞋子只是“观看”过。对于创作鞋子的记忆，不管是真是假，都足以让人们增加对鞋子的喜爱。当记忆出现问题时，“创作”的鞋子就会失去优势。如果某人设计了一双漂亮的配有绿色鞋带的蓝条纹红鞋，但是之后却认为自己只是见过这双鞋，那么他就不会觉得这双鞋的价值更高。

这意味着只是赋予人们责任和选择并不够——还得让他们知道他们对此实行了控制。如果住在“有控制感”楼层的名叫玛格丽特的银发女士忘记自己为植物浇过水，那么养老院的员工就该提醒她，这样她就能从拥有控制感中受益。换句话说，客观现实其实并不是重点，感知才是关键所在。要想使人们觉得某物件的价值更高，我们就要让他们觉得自己参与了该物件的设计。

我们通常将大脑设想为主要用来思考的器官，它有点像是人产生想象、沉思和观点的生理大本营。当然，尽管大脑确实具备这些功能，但那些都不是它的主要任务。大脑经过进化是为了控制我们的身体，而身体又会操控我们所处的环境。 【91】 如果大脑也会喊口号的话，那一定是“支配周围环境”。生物构造让我们成为主宰者，当取得控制时，我们会得到奖赏，发自内心产生满足感，而在失去控制时，我们就会受到惩罚，内心感到不安。总的来说，这是一种优良的设计，控制周围环境能够使我们存活和成长。但是为此我们付出的代价是，在本该放弃的时候还执迷不悟。

有时候我们只需要在一旁闲着，享受旅程。我们应该庆幸开飞机的不是自己，而是飞行员。如果将飞机交给自己控制，或许我们死亡的概率会更高；我们最好是让医生来为自己诊治，因为医生受过多年的医疗培训、也有实际的临床经验；此外把钱存在银行而不是放在床垫下，避免自己挑选股票才是明智的做法。但是世上最可怕的就是将控制权交给其他人。

这就是为什么很多管理者觉得必须对员工进行微观管理，即使这样做会降低工作效率、打击员工士气。为了施加影响，我们通常需要克制天生的控制欲，给别人提供选择机会。

要想做到放手并不容易，但意识到这个问题对你有好处。了解自己行为背后的原因，以及做出决定的深层动机，或许能说服我们偶尔交出控制权。只要有了这种意识，哪怕只是稍有察觉，我们也能明白，交出控制权是改善人们健康、提高积极性的一种简单而行之有效的方式。 【92】 具有讽刺意味的是，交出控制权是施加影响力的强大工具。例如，家长可以让挑食的孩子自己做沙拉，这样孩子就更有可能吃绿色蔬菜；老师也可以让学生参与制作教学大纲，这样就可以激发学生们对学习的兴趣；商家可以鼓励客户做多种选择，从而提高他们的满意度；企业可以让员工参与制定规则，提高他们的积极性。鼓励自我创造是让人们更加快乐、健康和幸福的好方法。让人们采取行动的最佳方式是，赋予别人控制权，哪怕只是让对方感觉得到了控制权。

Further Reading

Sharot, T., B. De Martino, and R. J. Dolan. “How Choice Reveals and Shapes Expected Hedonic Outcome.” Journal of Neuroscience 29, no. 12 (2009):3760—65. doi.org/10.1523/JNEUROSCI.4972-08.2009.

Sharot, T., T. Shiner, and R. J. Dolan. “Experience and Choice Shape Expected Aversive Outcomes.” Journal of Neuroscience 30, no. 27 (2010):9209— 15. doi.org/10.1523/JNEUROSCI.4770-09.2010.

Sharot, T., C. M. Velasquez, and R. J. Dolan. “Do Decisions Shape Preference? Evidence From Blind Choice.” Psychological Science 21, no. 9(2010): 1231—35. doi.org/10.1177/0956797610379235.

Thompson, Suzanne C. “Illusions of Control: How We Overestimate Our Personal Influence.” Current Directions in Psychological Science 8, no. 6(1999): 187—90.

Langer, E., and J. Rodin. “The Effects of Choice and Enhanced Personal Responsibility for the Aged: A Field Experiment in an Institutional Setting.” Journal of Personality and Social Psychology 34 (1976): 191—98.

Schulz, Richard. “Effects of Control and Predictability on the Physical and Psychological Well-Being of the Institutionalized Aged.” Journal of Personality and Social Psychology 33, no. 5 (1976): 563.

Cockburn, Jeffrey, Anne G. E. Collins, and Michael J. Frank. “A Reinforcement Learning Mechanism Responsible for the Valuation of Free Choice.” Neuron 83, no. 3 (2014): 551—57.

第5章 好奇心：人们究竟想知道什么

当你下一次坐在即将起飞的飞机里，在机组人员进行安全演示时，请观察一下你的周围，有多少人在认真听逃生指令？有多少人又忙着翻脸书，争分夺秒查看朋友的最新动态？你可能觉得这些乘客被困在飞机座椅内，他们无处可去，因此只好被动地听从机组人员的讲解。但是只要扫一眼周围的人，你就会发现大多数乘客宁愿自娱自乐，也不愿意听机组人员的救生讲解。

你可能会反驳，这样的演习我们见多了：安全带、氧气罩、救生衣、安全出口——这些我们都懂。但实际上，不同飞机上安全设备的特性并不相同。即使你之前乘坐过同一架飞机，你也应该认真听讲解。因为在起飞前预演安全规程能重新激活大脑，使你记起逃生所需的步骤，从而让你在必要时刻能够自动采取行动。在危险状况下，快速作出反应至关重要。

机组人员有理由担心大多数乘客无法本能地找出最近的出口，或是想起救生衣在哪里，以及如何安全地为其充气。机组人员面临的难题是：在乘客不愿意听讲的情况下，如何将重要的逃生信息传达给他们。

图5.1 好奇心——重新组织信息，突出进步的可能性，而非强调厄运。 直觉告诉我们，如果我们有重要的信息，其他人肯定愿意了解。这个直觉是错误的。特别是当信息含有悲观讯息时，很多人都会想方设法地回避——正如上文提到的安全演示的例子。重新组织信息，使其诱发听众的积极情绪（正如航空公司的做法一样），突出你所填补的信息鸿沟，然后告知对方如何利用信息取得好结果。

这件事的难度在于，机组人员要传达的信息似乎是老生常谈，没什么用处。此外，人们不愿意在飞机刚一起飞就考虑紧急降落、机舱火灾以及缺氧的问题，查看天气状况，或是刷脸书看萌娃的照片才能使他们愉悦。多年来，航空公司一直在寻求解决这个问题的方法。如何才能让乘客关注重要却令人不太愉快的信息呢？如何才能够吸引乘客的注意力，影响他们的行为，并且最终让乘客恍然大悟呢？当然没有必要让乘客感到恐惧。人们喜欢阳光？那就让他们得到阳光！

现在的飞机安全演示视频中，既有穿着泳衣跳霹雳舞的模特，又有可爱的卡通人物和脱口秀，还有很多航空公司突出了目的地的诱人景色。乘客愿意看这些视频是因为，这些视频至少满足一项能吸引人注意力的原则：引起积极情绪。

事实上，这些视频大受欢迎，以至于人们甚至在家时都会观看。美国维珍航空（Virgin America）的一则飞行前安全演示视频在12天内就收获了580万次的YouTube观看量，43万次的脸书分享，以及1.7万条的推文。 【93】

这给我们上了重要的一课。我们总是凭直觉认为，无论在单位还是在家，只要你有重要的信息，其他人都愿意了解。这个直觉是错误的。如果人们连有可能拯救他们生命的信息都不关心，那么你又怎能私自揣测他们会想听你说的话呢？我们需要重新思考，到底是什么决定了人们愿意聆听、愿意采纳信息，因为让别人听到你的信息，这是你产生影响力的最重要因素。如果是这样，那么人们想知道的究竟是什么呢？

※ 填补鸿沟

凯特是曼哈顿地区一家大型机构的投资银行家，2005年她决定去商学院攻读MBA学位，哈佛商学院是她的首选学校。为此她投入了大量的时间和精力完成申请，她没日没夜地准备GMAT考试（即管理学研究生入学考试），煞费苦心地撰写个人陈述，同时确保自己提供的推荐信能给学校留下深刻印象。 注14 在截止日期之前，凯特在学校指定的网站——www.ApplyYourself.com提交了申请。凯特翘首期盼着学校的决定信，这封信最晚会在3月30日到达她手中。

就在这个重要日子到来的前几周，凯特收到了朋友的邮件。这封邮件看似和收件箱中的其他邮件没有什么两样。但实际上这封邮件将对凯特的人生有重大影响。邮件的标题是“查看这封邮件——你将不再等待！”这封邮件包含了“商业在线”（Business Online）上一则论坛讨论的链接，而“商业在线”是商学院学生经常会浏览的一家网站。

凯特点击链接后看到了一个名叫“Brookbond”的网友发布的一则帖子，“Brookbond”发现哈佛商学院似乎已经提前录取了很多申请者。而这些录取决定都存储在ApplyYourself网站——哈佛与许多顶级学府都在利用此网站简化录取程序。通过运用一些网络技术，申请者可以提前看到录取结果。“Brookbond”之后又发布了查看这些信息的详细指南——凯特只需填入用户名和密码登录ApplyYourself网站就能看到结果，这与她之前的做法没有区别。登录之后，凯特就能创建一个特殊的URL地址（统一资源定位地址），这可以让她查看“Brookbond”提供的所有信息。接下来她要么看到拒绝信，要么看到空白页面。如果看到的是空白页面，那就说明哈佛批准了她的申请。

凯特本能地打开了浏览器，用颤抖的双手输入了网址。她的心怦怦直跳，她登录了网站，创建了URL地址，小心翼翼地按照“Brookbond”的指导进行操作。凯特深吸了一口气，然后敲了回车键。等待似乎很漫长，但在刹那间，页面刷新了——什么也没有。空白页面！这是凯特见过的最美丽、最振奋人心的空白页面。凯特兴奋极了——她要去哈佛商学院了。

但事实上凯特并没有如愿以偿。当天午夜时分，哈佛商学院录取委员会接到了一位申请者的电话，该申请者提醒学校系统存在漏洞。为此学校立即任命了一组专家处理该问题，第二天早上9点漏洞修复了。不久之后，哈佛商学院宣布119名试图利用漏洞查看录取结果的申请者将全部不予录取。在学校看来，这种行为违背了道德。 【94】

我虽然不认识凯特本人，但我很同情她的遭遇。我清楚记得，几年前，我也曾焦急等待过研究生院的录取通知。当时我一连好几个月坐立不安，录取结果公布的前几周我更是难以入眠。所幸的是，我当时没有遇到“Brookbond”这样的人。如果遇到了，我希望当时的自己能够做出与凯特不同的选择。不管怎样有件事是肯定的：我当时真的是迫切想要知道结果。但我为什么会如此迫切地想知道结果呢？是什么促成了这种欲望？

对我来说，早知道结果并不能带来实在的好处。即使知道了结果，我也没办法改变它，因为我既没有备选学校，也没有时间申请其他学校；如果没有被录取，至少我还可以保住现在的工作，因此我还不需要立即制订新的职业计划；况且当时我住的地方和申请的学校在同一座城市。即便如此，我还是很想知道结果。如果能通过合法渠道付费查询结果，我肯定会愿意。

求知的欲望是人类的天性。当你走进最近的药店，在货架上看到一些十分流行的器件，它们能让购买者预见未来，其价格却只有10美元。这些小器件能让人提前知道未来几天要发生的情况。如果再多花一点钱，你甚至还能买到顶级的产品，它们不仅能提供同样的信息，还能比普通产品提前24小时。 【95】

如果你恰巧是女性，或许你会猜到我说的这个仪器是：验孕棒。尽管我们有充分的理由相信，在怀孕症状明显之前，提早知道你或者你的伴侣怀孕的消息的确有好处，但倘若只是为了想提前一天得知结果就多花钱，恐怕很难证明这种做法的“合理”性。 【96】 但全世界有数百万人恰恰会做这样的事。他们这样做的一个理由是，减少不确定性产生的不愉快感受。尽管获得信息不能带来任何好处，但他们还是想要填补信息鸿沟。信息鸿沟会让人感到不舒服，而填补鸿沟则会令人愉悦。这既是早孕试纸受欢迎的原因，同样也是好奇心害了凯特的原因。

如果你拥有别人不知道的信息，那么你就要提醒他们信息鸿沟的存在。例如，凯特收到的那封邮件，标题上写着“查看这封邮件——你将不再等待！”正好起到了这样的作用。这封邮件让凯特将注意力集中在了一个事实上，那就是她并不知道自己能否在秋季时进入哈佛读书。或者你可以想一下网络上的骗取点击量的新闻，比如说“你绝对想不到这10位名人如此热衷园艺”或者“你绝对想不到这3位政客做过隆鼻手术”。这些标题利用人们脑海中的知识空白，创造了信息鸿沟。我从来不知道有哪位名人会喜欢园艺，也不知道有哪位政客整过鼻子，但这些标题为我指出了知识空白，使我产生了想要填补它们的欲望。当被告知自己不知道某件事时，我们就越会想要知道。接下来我们会发现，从进化角度看，人的这一欲望自古有之。

※ 信息如同性爱或者李子派？

在一项富有创造力的实验中，神经科学家伊桑•布朗伯格•马丁和彦坂•兴秀（Okihide Hikosaka）发现，猴子也更愿意了解内情。 【97】 当然这些多毛动物既不会申请去读哈佛商学院，也不会好奇自己到底有没有怀孕。这些猴子脑子里想的是自己究竟会得到0.88毫升的水（大奖赏），还是0.04毫升的水（小奖赏）。

该实验的原理是，每次实验时，猴子会获得较多或者较少的水作为奖赏。在发放水的几秒前，通过眨眼在屏幕上的两个图形中做出选择（假设这两个图形是蓝色星形和粉色方块），我们就能知道猴子是否渴望提前得到信息。实验开始之前，研究人员对猴子进行了数周的训练，从而确保它们能理解每个图形的含义。如果猴子选择事先接受这些信息，那么屏幕上就会出现第三种形状（例如红色的圆圈），暗示猴子到底是得到较多还是较少的水。最后，水会直接送入口渴的猴子的嘴中。

在收集完所有的数据后，布朗伯格•马丁和兴秀惊奇地发现，猴子不仅想要事先得到信息，还愿意为此付出代价。猴子愿意通过损失几滴珍贵的水以换取信息，提前得知自己是会得到较多还是较少的水。经过多次试验，猴子都会通过眼珠的转动表明自己想知道信息。看起来猴子与凯特似乎没什么两样，他们都会按照“Brookbond”的指导，登录ApplyYourself网站偷看结果。我们由此可以得知，并不只有人类拥有求知的欲望。从生物学角度看，这种欲望背后的动机是什么呢？

布朗伯格•马丁记录了猴子大脑的神经活动，以此寻找可能的答案。他将一种叫作微电极的细线通过头皮、插入猴子大脑深处，并将微电极的尖端放置在需要记录信息的神经元周围。神经元“放电”时会在细胞内外产生信号，这个信号会像电流一样穿过神经元。微电极能够获取电压的变化。布朗伯格•马丁观察到，猴子的大脑会将信息当作一种奖赏。这些被称之为多巴胺神经元（dopaminergic neurons）的细胞，在获得信息时会放电，就好像得到了水或食物一样。

多巴胺神经元是能够分泌神经传导物质多巴胺的大脑细胞。这些神经元会从中脑（在人脑进化过程中大脑较“古老”的部分）发送信息，然后传至大脑的诸多区域，包括纹状体——大脑处理奖赏的区域，以及大脑前部负责计划的重要区域。当我们期待获得奖赏，或者得到了意外的奖赏时，大脑就会分泌多巴胺。结果表明，在我们期望获得信息，或者出乎意料得到信息时，大脑也会分泌多巴胺。在大脑中，一些有“价值”的好东西，例如性爱和李子派，它们的“价值”非常接近信息的“价值”。实际上，布朗伯格•马丁惊奇地发现，猴子在渴望获得信息时，其神经元的放电率与得到0.17毫升水时的放电率很接近。换句话说，虽然水是生存必不可少的物质，但猴子对预知信息的渴望却使神经元产生了与得到水时相同的兴奋。

这些研究结果或许在一定程度上能解释人们对于谷歌和推特的痴迷：与寻找水、营养和性爱一样，我们在寻找信息时也遵循着同样的神经学原理。但这里还存在一个问题：为什么会这样？人类大脑为何会将信息与生存必需品看得一样重？

对此最简单的回答是，在许多情况下，信息的确对我们的生存至关重要，因为事前了解信息能让我们更好地做决策。在野外，如果猴子知道自己将得到一个大香蕉，它就会在附近逗留，但如果它得知香蕉很小，或许就会去别处看看。诚然，在布朗伯格•马丁的实验中，猴子并不能有效地利用信息——它们只能待在椅子上，哪里也去不了。但是它们的大脑还是依照“万能法则”作出了回应，这个法则就是有信息比无知强，信息几乎和水一样重要。

※ 感觉良好的因素

在布朗伯格•马丁的实验中，不管会不会得到较多的水，猴子都想事先获取信息。在知道马上能喝到水时，猴子会感觉良好，它们想要这种陶醉感。你所知道的不仅影响了你的决定，而且还会左右你的情感。这是因为信息塑造了信念，同时信念又会对幸福产生至关重要的作用。

假设有奥斯卡和艾伯特两个人。艾伯特在坐牢，他的牢房狭小、潮湿并且寒冷。牢房的四壁毫无遮挡，他整夜躺在难受的木床上睡不着觉。你可能会觉得艾伯特很痛苦，但实际上他心花怒放。艾伯特知道明天自己就会被释放，重获自由。他的家人为他准备了美味的烤火鸡大餐，到时他们会在温馨舒适的家里一起享用美食。他简直迫不及待。

另一方面，我们再来看奥斯卡，他和家人正坐在餐桌前一同享用美味的烤火鸡，他们的家也同样温馨舒适。你可能会觉得此时的奥斯卡兴高采烈，但实际上他内心无比沉重。奥斯卡非常痛苦，因为他知道自己明天就要锒铛入狱。他将走进狭小、冰冷并且潮湿的牢房，里面四壁空空，只有一张睡上去很不舒服的木床。

如果从远处观察奥斯卡和艾伯特，由于不知道他们脑子里想的是什么，你会认为，比起待在冰冷潮湿牢房中饥肠辘辘的艾伯特，住在温暖干爽的房间里酒足饭饱的奥斯卡肯定更幸福。艾伯特的境遇肯定是所有人都不愿意经历的，但是他的脑子里却是一片雀跃：气球飞舞、阳光明媚、鲜花绽放。对艾伯特来说，知道出狱的消息是幸福，是让他走出黑暗的救赎。尽管此刻奥斯卡的境遇比艾伯特要强，但奥斯卡的内心却十分痛苦。得知明天就是他入狱的日子，奥斯卡的身心受到严重影响。如果奥斯卡不知道明天会发生什么，或许此刻他也会感觉良好，但问题是他已经知道了，而这个消息对他而言是沉重的打击。

你务必要记得，人们不仅会主动获取奖赏、避免伤痛，而且他们也相信自己能够获取奖赏、避免伤痛。这是因为信念与现实一样都能让人快乐或悲伤。凭借生平因知道某件事而或悲伤或欢喜的经验，我们学会了信息会对情绪产生影响，所以我们可以利用信息调解情绪。因此，人们会选择性地接收让他们感到快乐的信息，屏蔽那些令他们不快的信息。这也是新的飞机安全展示能够更好吸引人们注意力的原因之一。

在一次实验中，菲利普•盖泽尔（Filip Gesiarz）和我邀请大家玩抽奖游戏。每次玩游戏的时候，参与者都会看到两个数字门——一个是蓝色，另一个是红色。每扇门的背后都有现金奖励，有些金额巨大，有些金额很小。红色的门总是比蓝色的门要好——因为红色的门后面有更多的现金。电脑程序会随机为参与者选择一扇门，之后参与者就会得到门后的奖励。在电脑做出选择之前，我们允许参与者先看其中的一扇门。参与者是愿意看红门后面藏着多少的奖赏（大奖），还是愿意看蓝门后面藏着多少奖赏（小奖）呢？即使参与者的选择不会对结果产生任何影响。经过多次实验，我们发现人们更倾向于打开红门。他们想知道最好，而不是最坏的情况。

这是否意味着信息有好坏之分呢？或许大脑对信息价值的解读有所不同，这取决于我们是想获得使自己高兴还是悲伤的消息。为了解答这个问题，我和卡罗琳•卡彭特（Caroline Charpentier）与伊桑•布朗伯格•马丁开展了合作。这一次，不再是记录猴子大脑神经元的活动，我们利用脑部成像扫描仪记录了人脑的活动。

假设你是这项实验的参与者，你会与来自法国的实验者卡罗琳见面，她会向你做出解释——你将躺在一个长筒状的脑部成像扫描仪中，玩一个抽奖游戏。这个游戏分为两个部分，游戏的前半段你只会赢钱。每次抽奖后，你会得到1美元或者什么也得不到。你觉得这个玩法很好。等到游戏的后半段，你只会输钱，你会损失1美元或者没有损失。听上去很糟糕，我很理解你的心情，但是你别无选择，如果想参与这项实验，你就必须玩这个游戏。此外，每次游戏卡罗琳都会问你，你是想知道还是不想知道该轮游戏的结果。不管你是选择想知道还是不想知道结果，我们在实验最后都会把你赢到的所有钱都给你。想象你就好像坐在一台老虎机前：你闭上眼睛，拉下了控制杆，机器在不停转动，最后它终于停了下来。这时你想要睁开眼睛吗？你是否想知道结果呢？

就像凯特以及布朗伯格•马丁实验中的猴子一样，人们都想知道结果。但是相比之下，他们更想知道自己会赢多少钱，而不是要输多少钱。换句话说，比起输钱—不赚不赔的游戏，人们更愿意睁眼看赢钱—不赚不赔游戏的结果。当人们每次抽奖时，我们都会向其展示这一把的赢率——赢率越大，人们就越想知道结果；相反赢率越小，他们就越不想知道结果。这也就是说，人们愿意打开里面装着好消息的信封，反之会丢掉装着坏消息的信封。

大脑对此有何反应呢？还记得布朗伯格•马丁的发现吗？在那个实验中，猴子脑中的那些神经元在事先获得关于奖励水的信息后会放电。我们有发现证据表明，人在事先得到赢钱的消息时，大脑同一区域的神经元活性会增加。然而，如果是事先得知输钱的消息，活性就会降低。此外，每当参与者得知自己将事先获得信息时——不管是赢钱还是输钱的消息——大脑的另一区域，眶额前脑皮层（orbital frontal cortex）就会被激活。似乎大脑对信息有两种反应：一种神经元重视信息，而另一种神经元更看重能让人感觉良好的信息。

不是所有的信息都像性爱和李子派一样美好，人们想要知道什么信息至关重要。人们倾向于知道在他们看来能使自己感觉良好的信息，因此比起坏消息，人们更愿意寻找好消息。从正面的角度传递信息——正如航空公司最后制作了关于安全知识的音乐视频——这意味着人们将更愿意聆听，因此你就更有可能对他们产生影响。当人们怀疑要收到坏消息时，他们可能会避开这则信息——即使有意忽视可能会对他们造成更大的伤害。

※ 把头埋进沙子里

设想你有50%的概率会遗传一种致命的疾病。这种病的症状破坏力极强：它会让你的人格发生恼人的变化，并且使你的认知和运动能力下降。你会开始无意识地痉挛，你说的话会让人难以理解，你会难以入眠，而且很有可能陷入抑郁和焦虑。虽然这种疾病并不传染，但目前是无药可医，而且你只能活20年。你随时都可以做一个简单的测试，然后知道自己是否携带这种能够致死的可怕基因。如果测试证明你携带有这种基因，那么你就有100%的概率会发病。你可以选择去做这项测试，或者继续过日子，往最好的方面想。

对某些人来说，他们确实会面对这样的选择。这些人的父母其中一方体内携带有IT15致病基因，该基因会导致亨廷顿病（Huntington’s disease），而亨廷顿病是一种神经退化性紊乱疾病。这种病致命的症状通常会在中年出现，损坏病人的认知和运动功能，从而导致严重的行为、精神和身体问题。目前，基因检测能让有患病风险的人随时得知自己是否携带这种致病基因。 【98】

是否做基因测试是一项艰难的决策。当询问有潜在患病风险的人是否愿意做这项测试时，大约有45%～70%的人表示会去做。但其中大多数的人并不会去做测试。实际上，一项研究表明，查看测试中心的登记信息时，只有10%～20%的有潜在患亨廷顿病风险的人群会选择去做测试。 【99】

HIV病毒（艾滋病病毒）的高危人群也有相似的行为：很多人不会去做测试，即使测试并不收费。 【100】 甚至还有一个更典型的例子，它来源于一项实验，396名接受了血样采集的女性在事后得知，这些血样是为了研究找出能够用于提前诊断乳腺癌的基因。 【101】 那么参与者愿意收到测试结果吗？这些女性照理应该同意，因为她们并不需要做任何事。但是有169名参与者选择不要知道结果。这令人大吃一惊！与亨廷顿病的潜在患病人群不同，可能罹患乳腺癌的人只要采取预防措施，就能降低患病的概率。虽然如此，仍然有42%的受试者决定不要测试结果，而这一信息可能会拯救她们的生命。

这看上去似乎不可思议，但是仔细想想：尽管知道结果能够减少被蒙在鼓里的不安感，但知道这个信息的代价是，不再拥有想怎么认为就怎么认为的选择权。只要不知道测试结果，我们就可以继续相信自己是健康的，继续满脑子都是积极的想法。接受测试就会将这些想法置于险境，因为我们若知道了结果，就真是覆水难收了。一旦你知道自己携带了致病基因，那么这条信息就会永远刻在你的脑海中。如果测试结果不理想，你的生活会立即发生天翻地覆的变化。因此选择不知道，或许偶尔我们还可以感到快乐，但这一选择同时也会埋下潜在的祸端。

※ 加总数字

打个比方，你可以将选择知道还是不知道当作是一项心算练习。假设你的大脑里安装了一台配有巨大显示屏且功能强大的计算器，当你需要选择到底是被蒙在鼓里，还是找寻真相时，这台计算器就会自动开启，为你计算每个选择的价值。首先，你的心理计算器会算出知道真相能带来的切实的利益。同时，这样的认知又是否会改变你的行为，从而使你的未来更加美好？计算器得出的价值越高，你就越有可能去追寻答案。例如，假设你想要谷歌搜索你的旧情人。你会如何利用那些信息呢？或许你想找对方再续前缘。如果是这样，那些信息的价值就会增加。但是，如果它们并不会影响你的行为，那么其价值就是零。

接下来，你的心理计算器会输入数字，表明不确定状态对你情感的影响。在很多情况下，不确定性被认为是消极的，因而计算器会输出负值。无法获取信息给你造成的困扰越大，你就越有动力消除这种不确定性，寻求真相。然而，不知道也能产生积极的效应，因为你大可设想事情会朝好的方向发展。在收到哈佛商学院录取通知之前的那几个月，凯特怀着激动的心情设想了去哈佛读书会有的美好经历，包括她会结交什么样的人，上什么样的课。她幻想自己拿到哈佛工商管理硕士学位后的美好生活，只要拿到学位，她的前途将无可限量。在头脑中想象这些场景令凯特快乐，只要还没有收到拒绝信，她就可以随时在脑海中想象它们。

最后一步的计算与信息本身的情感价值有关。知道之前不知道的信息不仅能让我们拥有更多知识，还能改变我们的看法。那些能使我们认清自我的信息尤是如此。得知能够去哈佛的消息时，凯特心情愉悦；听到因偷看信息而不被录取的消息时，凯特觉得很难受；知道自己携带有致命基因时，你会感到难过；看到老板在报告中对你的工作赞不绝口时，你会感到骄傲；得知家里房子的价值下跌时，你会感到不安。信息改变了你的感受。

因此在其他条件相同时，我们倾向于获取那些能够让我们产生积极情绪的信息。我们会不遗余力地找寻好消息、回避坏消息。

瑞典的商业信息管理专家尼克拉斯•卡尔松（Niklas Karlsson）、卡内基梅隆大学的著名行为经济学家乔治•卢文斯坦（George Loewenstein）和财政经济学教授杜安•塞皮（Duane Seppi）共同开展了一项研究，该研究是证明以上趋势的一个突出例子。 【102】 三位学者想要弄清在人们并不想做交易时，他们为什么还会去查看股票。你可以猜猜看：到底是什么让人们总去查看股价？假设有一个人，他既不想买入也不想卖出股票，你觉得什么时候这个人最有可能会登录账户？

现在请看下图，我会向你解释这些数据。黑线显示了标准普尔500指数从2006年1月到2008年4月，这两年多时间里的价值。标准普尔500指数是一种股票指数，它以在纳斯达克和纽约证券交易所上市的500家企业作为基数。如同一簇海浪，这条线劲头十足，先缓慢上升，再迅速跌落，不停地上涨和下跌。图中的灰线代表了人们登录账户只为查看股票价值的次数——他们既不是为了卖出，也不是为了买入，只是想看一眼罢了。 注15 我们立即能够发现，这两条线的起落是一致的，就像是一对情侣手牵着手徒步旅行，在山间爬上爬下。当股市上涨时，人们会频繁登录账号。当股市下跌时，他们则会停止登录。这是为什么呢？

图5.2 人们想要了解自己握有股票价值的欲望与股市的整体表现相关。 黑线代表了标准普尔 500 指数，而灰线显示了人们登录账户查看股票的次数比起股市下跌时，人们更愿意在股市上涨时查看其握有股票的价值。 【103】

用数据说明了诸多不同因素以及可能的解释之后，研究小组得出了结论：人们之所以决定收集其所持有股票的价值信息，要归咎于他们想要良好感觉的欲望。如果股市在上涨，人们就认为自己的股票也会随之上涨，因此他们会登录股票账户，就是为了看一眼好消息。而股市下跌时，他们则会选择不闻不问。人们知道自己有可能损失钱，所以他们宁可什么也不知道，否则确定自己赔钱会令他们不舒服。如果什么也不知道，人们实际上就可以心存一丝幻想，认为自己的投资组合可以挺过暴风雨。因此，在其他条件一样时，人们倾向于忽略坏信息，因为坏消息会让他们难过；相反他们热衷于好消息，因为好消息能让他们感觉良好。

你可以这样做，但是前提是这个坏消息是可以忽略的。上面的图中没有显示股市最后崩盘，也就是2008年秋季时的状况。股市暴跌时，人们开始疯狂地登录股票账户。在情况明显变得糟糕时，还想抱有一线希望几乎是不可能的事，这种时候，我们会尽快评估损失，投入重建。

这个原理不仅适用于金融领域。对于亨廷顿病的潜在患病人群，尽管他们中的大多数会逃避基因检测，但还是有很多人决定去做——他们是那些已经出现症状的人。本质上，这些人只是为了验证他们几乎可以确定的事实。尽管这种疾病无药可救，但知道病情能帮助人们决定如何度过剩余的岁月。知道自己时日不多的人会选择“快进”人生，他们可能会结婚、生子以及提早退休。 【104】 换句话说，人们会选择回避可能令其不愉快的消息，除非他们差不多已经确信坏消息是真的。在那时，做错误决定的成本就超过了无视坏消息的好处。

※ 选择不知道的代价

我们大可把头埋进沙子里，让自己逃离不愉快的现实，但是这样做有用吗？选择不知道就能改善我们的精神状况吗？又或许直面真相可能是更好的选择？

1972年，两位心理学家詹姆斯•阿伟利尔（James Averill）和米里亚姆•罗森（Miriam Rosenn）打算在加州大学伯克利分校的实验室对此进行调查。 【105】 他们随机从学校的电话簿中挑选了一些男性本科生，然后打电话询问他们：是否愿意参与一项需要接受电击、每小时赚两美元的实验？（大约相当于今天每小时赚11美元。）詹姆斯和米里亚姆说服了80名学生同意了这项提议。

实验当天，这些男学生到达了伯克利分校的实验室。研究人员一边要求他们坐在木椅子上，一边用柔和的摩擦剂使劲揉他们的右脚踝，从而减少皮肤的摩擦力。之后他们的脚踝上带上了铝电极，有时电极会放电持续一秒钟。

所有参与者都拿到了耳机，这样他们可以在两个频道中选一个收听，频道能任由切换。第一个频道播放的是用立体声磁带录音机放出来的缪扎克背景音乐（别忘了，当时是1972年）。第二个是“信息”频道，该频道除了在每次电击之前会发出几秒钟刺耳的警报之外，其他时间都没有声音。当警报响起时，参与者可以立即按下按钮，以此躲避电击。

问题在于参与者会选择收听哪个频道呢——音乐频道还是信息频道？你可能认为他们会选择收听信息频道，避免受到电击，你是这样想的吗？没错，促使人们获取信息的一个重要因素是信息的有用性。当人们相信可以利用你提供的信息使其受益时，他们就会更想要获得信息，这就是为何不管传递什么信息，我们都要强调其有用性的原因。

但在阿伟利尔和罗森的实验中，尽管参与者能利用信息躲避电击，但并不是所有人都选择了信息频道。大约有四分之一（25%）的参与者决定了不听信息频道。他们选择用音乐分散注意力，即使这意味着他们的皮肤会直接受到电击。

或许这是更好的选择？或许音乐能够有舒缓的效果？阿伟利尔和罗森检测了参与者的生理信号试图发现答案。他们测量了心跳、皮肤的导电率以及呼吸率。人越是不安，心脏就跳得越快，手心出汗就越多，呼吸也会越急促。阿伟利尔和罗森发现，那些选择听音乐频道的人，比听信息频道的人更加焦躁不安。相反，那些决定要留心警报的人则更放松，因为他们知道自己能够避免受到伤害，因此最后反倒心情好多了。另外，那些想要沉浸在音乐声中的参与者，其实并没能消除因为知道要遭受电击而产生的焦虑。这件事的底线在于，当知道要遭受电击时，能够施加控制要好过什么都不知道。

如果不管怎样都会被电击，那么情况又会是如何呢？在提前得知信息也于事无补的情况下，选择收听信息频道是否依旧有好处呢？阿伟利尔和罗森再次进行了实验，只不过这一次参与者无法按下按钮逃避电击。这种情况下，虽然大多数人选择了音乐频道，但仍有45%的人选了信息频道。这次谁会更焦虑呢？再一次，那些选择听音乐逃避现实的参与者表现得更加焦虑。相比之下，那些选择了信息频道的人则更加放松。尽管他们没办法躲避电击，但由于知道什么时候会遭到电击，他们在间隔时间就能够放松。相反，那些选择收听音乐频道的人一直处于高度警戒状态，他们坐在椅子的边缘，随时准备接受电击带来的阵痛。

这项实验告诉我们，虽然你认为“不知道”能够给你带来好处，但是将头埋进沙子里可能会令你更加不安。说得更清楚一点，我不是建议你去四处打探坏消息——我绝对不是这个意思！有时，真的不了解情况也是种福气。不管是在社交媒体上窥探前任女／男友的消息，了解对方没有你之后的生活，还是了解自己身体携带的每一个变异基因，这都是不可取的行为。但倘若你认为一号门背后可能有令你不快的信息，那么或许选择打开那扇门了解真相会让你更好受。这是因为我们人类远比自己想象的要坚强。打开那扇门，我们就踏上了接受、治愈和重建的旅程。如果门一直关着，那么我们就无法摆脱困境，只能处于长久的不安当中。

※ 择最优而取之

人类是好奇的生物，我们尤为好奇与自己有关的话题。没错，我们急切地想知道别人如何看待我们、怎样评价我们的工作，但我们并不是一切都想知道。我们通常会使自己远离负面信息，接近正面信息。有多少次你曾听到作家、演员和名人表示自己不会用谷歌搜索自己，或是阅读网上对自己的书／表演／电影的评论？你觉得这是因为人们不想听到别人对自己作品的赞扬吗？恐怕不是。

以著作等身的畅销书作家佩奇•威弗（Paige Weaver）为例，佩奇表示：“我的原则是不看书评……我的小说《承诺我黑暗》（Promise Me Darkness ）问世没几天，我就读遍了所有的书评，所有的评价都是正面的，到那时我知道总会看到负面评价……这让我感到恐惧。” 【106】

小说家克莉丝汀•卡修（Kristin Cashore）对此深有同感。“我从来不在谷歌检索自己或是我的作品，我也从来没有设置谷歌提醒……总之我不会让自己受到影响。我明白这样做有利于我创作小说、保持理智、保有幸福。此外，即使自己不去搜集信息，我也会得到一堆反馈——朋友和出版社在这方面干劲十足，他们总会让我知道别人的评价——因此不用自己去搜索，我也能大致了解外界的反应。编辑或出版社发给我书评时，我通常会去看（尽管不总是如此）。这些发给我的书评大都出自重要的评论杂志，他们的评论我很难无视。” 【107】

佩奇和克莉丝汀这种只选择最优信息的做法并不罕见。这并不是说我们总是无视批评，我们的做法要更为精细。是否要征求他人的意见取决于两点，一是我们是否能让信息为自己所用，二是看到信息后我们的感受会是如何。不管怎样，我们都会对信息进行筛选。以共和党前副总统迪克•切尼为例，在入住酒店之前，他会要求套房内的所有电视都调到Fox新闻频道——该频道素以支持共和党而闻名。 【108】

选择不进行基因检测的潜在患病人群，决定听音乐而不是能帮其躲开电击信息的学生，他们都证实了同一个原理。其他条件都一样时，人们倾向于接收能带来希望的信息，同时会避开使其痛苦的信息。这是因为信息会影响人的信念，而信念会影响人的幸福。如果你提供的信息含有消极内容，你必须要接受一点，那就是很多人会选择无视这条信息。你可以花数年时间制订完美的安全程序，花几十年时间设计找到使人罹患乳腺癌的基因，花数周时间评阅同事的报告。但不管你工作做得多么细致，或是你表达得多么清晰，如果没有人想知道你要传达的信息，那么一切都是白费，或许你可以做点什么来应对这个问题。

让别人聆听你的信息，这意味着你要改变他们头脑中那个巨大的计算器，它不仅能计算信息的价值，当计算数值为正时，还能促使人们集中注意力。如果你的信息能够填补别人的知识空白，那么你就要强调这个空白；如果你的信息能够让人们改善生活，那你就要讲清楚怎么做才能促成这一改变。最后，你还要重新组织信息，从而让你的信息能够带给别人希望，而不是恐惧。要说清楚的是，这并不是要你粉饰自己的话。例如，如果你要批评某人的作品，就不要减弱批评的力度——清楚地说明问题。然而，在陈述这个问题时，你既可以告诉对方作品在哪些方面改进后就能达到星级水平，也可以说对方能力不足，如果采用第一种说法，对方就会更感兴趣。或许可以告诉参与者，进行乳腺癌的基因测试是为了让他们活得更久更健康，而不是预测他们的死亡。此外，通过展示景色秀丽、阳光明媚的目的地，飞行安全的视频就能吸引公众的注意。

然而，对此我有一个重要的告诫，那就是你要考虑眼前这个人的情绪状态。这是因为人在感到压力和威胁时，大脑处理信息的方式会发生重大改变，在下一章我们会对此进行探讨。

Further Reading

Zentall, Thomas R., and Jessica Stagner. “Maladaptive Choice Behaviour by Pigeons: An Animal Analogue and Possible Mechanism for Gambling(Sub-Optimal Human Decision-Making Behaviour).” Proceedings of the Royal Society B: Biological Sciences 278, no. 1709 (2011): 1203—08.

Babu, Deepti. “Is Access to Predictive Genetic Testing for Huntington’s Disease a Problem?” HD Buzz. April 23, 2013.

Blanchard, Tommy C., Benjamin Y. Hayden, and Ethan S. Bromberg-Martin. “Orbitofrontal Cortex Uses Distinct Codes for Different Choice Attributes in Decisions Motivated by Curiosity.” Neuron (January 22, 2015).

第6章 心态：大脑受到威胁会如何

当我还是一个青少年时，我最喜欢的电视节目是《时空怪客》（Quantum Leap ）。下午放学回家后，我和哥哥正好可以看到物理学家山姆•贝克特（Sam Beckett）穿梭时空并试图修正历史。他的量子实验让他能从沙漠中的顶级秘密实验室（位于20世纪90年代美国境内的某处），与生活在不同时期、不同地方的人交换身份。

现在我邀请你和我一同穿越时空，了解压力如何改变人们受到影响的方式。这场时空旅行的第一站是2001年9月14日的纽约。这次我想让你和当时的我交换身份。

我走在曼哈顿市区的百老汇大街，当时我就住在离此处不远的地方。这时街上的一名中年男子突然跑起来，似乎受到了惊吓。转瞬间其他人也跟着他跑起来，不一会儿有一群人跟在该男子身后急奔。我对于发生了什么毫无头绪。但是就在3天前——2001年9月11日——“9•11事件”的发生让人们心有余悸。我心想“小心驶得万年船”，然后就加入了人群。我们一大群人在人行道上奔跑，一路上很多不明就里的行人都加入了我们。最后有几个人意识到身后根本没有危险，然后便停了下来，不一会所有人也都停了下来。就这样人群便散开了。

如果仔细想想这件事，你会觉得很离奇：一个人轻易就让大约50个纽约人停下手中的事，大白天跟着他一起跑，况且当时并没有发生任何事。那个人没有说一句话，他只是惊慌地在街上跑了起来。我不知道他脑子里在想些什么，但是他之所以能够影响我们大家是因为我们心中的想法。如果这件事发生在9月10号，也就是世贸大楼遭到恐怖袭击的前一天，我猜想大家也不会将那个惊慌快跑的人放在心上。大多数人可能会觉得他是一个古怪的人。但是在恐怖袭击发生之后，众人都如履薄冰。大家想的是，之后还会发生什么事？是否马上会有新的袭击？新的袭击会发生在哪里？我们的大脑“严阵以待”——时刻准备着对一切的人和事作出反应。

时空旅行的下一站，我们将穿越到1983年3月21日的一个早晨，在约旦河西岸一个叫阿拉拜的村庄，与一位17岁的巴勒斯坦女孩交换身份。这个女孩正坐在教室里，突然她咳嗽起来，呼吸急促。但是女孩并不知道当时发生了什么，以及自己即将触发一场国际性的丑闻。

女孩出现这些症状不久后，班上的另外7位同学也咳嗽起来，之后其他班级的孩子也出现了同样的症状。一星期后，“疫情”向邻村扩散开来。共计943名巴勒斯坦女孩和几个以色列士兵受到了波及。 【109】 这场传染病的罪魁祸首是什么呢？然而，经过仔细调查后，并没有发现任何不正当行为。该疾病被诊断为身心失调。通常人们将这种情况称之为“集体歇斯底里”（mass hysteria）——某个人的症状或行为在本人无意识的情况下引发其他人的恐慌，致使其他人出现了同样的症状，因此引发了多米诺效应。

在无意之中，一个女孩影响了近1000人的健康，最终还波及整个世界。她之所以有如此大的影响力是由于她所处的环境特殊——因此其他人产生了特殊的心态。

无论是“9•11事件”之后，在曼哈顿街道无缘无故逃跑的行人，还是在约旦河西岸患上莫须有疾病的学生，他们的共同点是受到了威胁。约旦河西岸的学生每天要面对导弹、宵禁以及全副武装的士兵。在“9•11事件”发生后的纽约，街上到处都是士兵和警察，这营造了一种危机感。如果回顾有详细记载的集体歇斯底里事件，你会发现这类事件发生的环境有典型特征；几乎所有的案例都发生在局势艰难的高压环境下——无论是非洲穷困的山村，还是美国大型医院的急诊室。

为什么只有在特定环境下，人们才会“患上”莫须有的疾病，才会盲目跟随其他人在大街上奔跑？为什么在其他情况下就不会如此呢？为什么在我们恐惧的时候，某个人——不管是陌生人，还是政客——能够有这么大的影响力？为什么在我们心情放松时这种情况就不会发生？为了回答这些问题，首先我们需要搞清楚受到威胁后，我们的身体会产生哪些变化。

※ 压力——压得我喘不过气

在受到威胁时，我们会产生自然的生理反应：压力。在人类进化过程中，这种先天反应能帮助我们生存下去。假设你是一只生活在野生环境中的羚羊，你发现一头狮子正向你跑来。数秒之内，你身体里皮质醇等应激激素就会分泌，引发连锁反应——你的心脏跳得飞快，你的呼吸变得急促。由于身体里没有多余的资源可供消耗，因此非紧急的生理功能都要停下来；你的免疫系统会暂时性休眠，消化系统以及生殖系统也会停止工作。这样紧急的情况下，哪有时间愈合伤口，或者消化一小时前吃的食物；你必须调动全身的资源完成一个目标：活下去。

人类很少会和羚羊一样遇到这样的即刻危险，但是我们经常会感受到压力。不管是面对尚未支付的房贷，还是工作的截止日期将近，又或是在运动场遇到劲敌，我们的身体会释放皮质醇。即使是不那么危急的情况，例如上下班遇到交通堵塞，去星巴克遇上排长队，这些都会激起完全的压力反应。面对压力时，我们与羚羊的生理反应相似：脉搏和呼吸频率会增加，一些当下非必要的生理功能会减少。如果长期经受压力，我们的身体就会受到损害。 【110】 我们的免疫系统功能会下降，就会更容易得病；消化系统的动力减少，为此更容易发胖，尤其是上腹区域；我们的生殖系统会停止，长此以往女性将难以受孕。

压力不仅会显著改变心脏、消化系统、免疫系统和生殖系统的功能，而且还会改变你的大脑。每当你感到压力向你袭来时，大脑的运行方式会发生巨大的变化。几秒之间，压力就能改变你的思考方式，改变你的决策方式，改变你的行为方式。它会改变你受到周围人影响的方式。

我的学生尼尔•加勒特（Neil Garrett）、安娜•玛丽亚•冈萨雷斯-加尔松（Ana Maria González-Garzón）和我设计了一项实验，来探究压力会如何改变人们受信息影响的方式。实验计划很简单：我们会将参与者置于压力之下，记录他们的生理反应，并观察其大脑思考的前后变化。不久我们便遭遇了第一个难题：要怎样做才能使这些志愿者感觉受到威胁呢？抓一只饥饿的狮子放在实验室未免太不切实际。最后我们决定模拟一个日常生活中我们常常遭遇的、让人备感压力的情境。

假设你是实验的一名参与者。你来到我们的实验室，想要通过参与试验换取一笔收入。当你签完同意书之后，实验者尼尔找你要唾液样本。这个要求看起来很奇怪，你可能会想：“他们为什么要我往塑料试管里吐口水？”事实是，在实验开始之前，尼尔会拿采集到的唾液测量你体内的应激激素的水平。这被称作是“基线测量”。此外尼尔还会让你填一份简短的问卷，评估你的焦虑水平，记录你的基线皮肤电导水平，这样尼尔就能多一种方式测量你的压力水平。在那时，你很可能还比较放松。

接下来尼尔会向你描述实验流程。尼尔告诉你：“首先，你会在电脑上完成一项简单的任务，大概需要半个小时的时间。” 你回答：“没问题。”尼尔继续说道：“等完成之后，你会拿到一张写有一个话题的纸，之后你需要在大约30人面前以该话题做5分钟的演讲。你没有时间准备，但演讲会被录像供人们在网上观看。”

为了确保你会因此感到紧张，尼尔会再次用试管采集你的唾液，同时他还会记录你的皮肤电导水平。如果你和大多数实验参与者一样，你的生理数值比起基线测量值会升高，这表明我们已经成功让你感到了压力。

我们还有另外一组参与者——“控制”组。这个小组的参与者被告知在实验结束时，他们需要就某一话题写篇短文。但是研究者告诉他们不用为此担心，因为没有人会阅读或者评价他们的文章。如我们所料，这一组的参与者没有表现出任何紧张的迹象。

现在有一半的参与者很紧张，另一半则很镇定，我们可以开始测试了。我们向志愿者描述了许多未来可能会发生在他们身上的可怕事情，例如抢劫、车祸或者肋骨骨折。之后我们询问参与者，认为这些事有多大可能会发生在他们身上。（例如，你觉得自己有多大概率会遭到抢劫？）然后我们会提供这些事件发生的概率。（例如，我们会告诉参与者在伦敦被抢劫的概率大概是30%。）最后，我们再次询问参与者，他们认为有多大概率会经历这些事件。（你有多大概率会遭到抢劫？）收集到这些数据之后，我们会计算出信息对人们观念的影响。我们发现，在受到威胁时，人们更有可能接受负面信息——例如得知遭到抢劫的概率比想象中的要高——而在放松时他们受到该信息的影响则比较小。 【111】 他们越是紧张，越是有可能因突如其来的坏消息改变观点。（压力并不影响因好消息改变观点的能力。）

受到威胁时，我们会自动采纳关于危险的提示。“9•11事件”结束3天后在曼哈顿大街看到男子奔跑时的我是如此，约旦河西岸那些焦虑的学生也是如此。在做公众演讲之前，实验参与者听到令人紧张的信息后同样是如此。

不仅是在实验室中参与者有这样的反应。我们离开了伦敦的实验室，来到了科罗拉多（美国西部的州）的一处消防站。消防员每天的工作会略有不同。有时候他们很清闲，大部分时间会待在消防站。另一些时候则忙得焦头烂额，他们需要赶赴火场拯救生命。在我们看来，这种时而放松、时而紧张的工作十分符合我们的实验要求。我们认为在没有紧急情况发生的日子，消防员十分镇定，因此他们习惯了“好消息”。而在需要不断经受危险的日子，他们就会非常紧张，因此更容易受到“坏消息”的影响。

实验结果正如我们所预料的那样，消防员在工作时越是紧张，他们就越容易因我们提供的坏消息而受到影响。我们提供的消息（例如信用卡诈骗或者抢劫发生的概率）与他们的工作没有丝毫的关系，但是当消防员情绪紧张时，任何类型的坏消息对他们都会产生很大的影响。

可以说，这种机制有它的好处。如果你是一只羚羊，你的栖居地到处都是饥饿的狮子，那么对于任何风吹草动你都会想保持警惕。如果你住的地方不太平，那么警惕一切负面线索，你才能活下去。问题是这种直觉也会让我们过度反应。例如，在加利福尼亚发生地震后，人们就会去购买强震险，哪怕他们住在爱荷华州。恐怖袭击是另外一个例子，例如2015年11月13日巴黎的那场袭击。巴黎市民受到恐怖袭击的消息迅速传遍了世界各地。各地的人们都开始担心自己的安危，随即发生了全球范围的恐慌。 【112】 这件事使得人们过度警惕媒体的负面报道，反过来，人们也过高估计了生活中的危险。之后大家都选择要“谨慎行事”——待在家里不出门，避免去大城市旅游。

同样地，金融市场会对经济衰退作出过度反应——当市场刚出现可能衰退的迹象时，人们就会陷入恐慌。原本不会受到重视的信息，现在只要它们显示出一丝衰退的可能性都会引起人们的注意。人们会为此撤出市场，这样情况会进一步恶化，投资者会越发紧张，引起进一步的恐慌，进而增加人们对负面信息的关注等等。当紧张时，我们会集中注意察觉危险，我们会关注可能出现的问题。我们因此也会产生悲观情绪，继而变得过度保守。

※ 谨慎行事

我们可以公开检测人们对压力的反应的另一个特殊环境是运动场。竞技体育提供了一个绝佳的机会，可以让我们观察人们在危险情况的行为。当运动员受到对手的恐吓时，他们会如何应对？

谜底将在我们时空旅行的一下站揭晓。

时间是2007年，地点是加利福尼亚州伯克利，主人公是加利福尼亚大学金熊队的教练杰夫•泰德福德（Jeff Tedford）。金熊队当时处于连胜状态。他们在高校橄榄球赛季开始的第一个月就连胜五场比赛。10月13日，当在伯克利的一场返校日比赛中对阵俄勒冈州立大学时，金熊队在全国的排名已经从赛季初的第15名攀升到第2名，这是自1951年以来他们最好的成绩，64000名球队粉丝来到体育场为他们加油呐喊。队员们个个士气高涨。如果赢下今天的比赛，他们将拿下第一的位置，这是半个世纪以来球队从未有过的荣誉。

但是，他们的运气快到头了。两个星期前，在对抗俄勒冈大学鸭队的比赛中，金熊队的四分卫奈特•朗肖尔（Nate Longshore）踝关节受伤。在伯克利体育场，比赛开始前的几分钟，他们的教练杰夫•泰德福德决定不让奈特上场，代替他的则是缺乏经验的替补队员凯文•赖利（Kevin Riley）。这样的决定是金熊队的糟糕表现的开始。

比赛非常激烈。到了决定胜负的时刻，比赛进行到最后14秒，金熊队要开始第三次进攻，这时凯文•赖利面临着艰难的抉择。球就在他手中，他可以通过踢出一个三分球让比赛进入加时环节，他也可以带球冲向球门区。他必须在瞬间作出决定。“我知道离比赛结束只有14秒……我发现场上有无人防守区，我想我本可以绕过那个人。我相信了自己的直觉。当时我就在赛场中央。” 【113】

最终，凯文没有到达球门区，金熊队输掉了这场关键的比赛。大家看到教练泰德福德将书写板扔到了地上。

从那时起，金熊队这一赛季的表现直线下降。一位评论家表示：“从那天晚上起，球队发生了微妙的变化……好像是什么断裂了一样。” 【114】 教练泰德福德和球队的所有成员都感受到了压力。接下来金熊队在6场比赛中输了5场，然后每输一场比赛，球队的压力就会增加。就像下楼梯一样，球队的排名也从第2名下降到第9名，然后下降到第20名，到赛季结束他们已经跌出了排名榜。球队的一名粉丝认为，泰德福德教练 “再也不会把这么大的责任交给一个没有经验的年轻球员”，“在输了那场比赛之后，他觉得必须要更加保守”。 【115】

泰德福德教练继续采取保守且极易可被预测的比赛策略，“金熊队再也没有赢过一场比赛，是彻彻底底的失败者。” 【116】 金熊的另一位支持者表示，“泰德福德很少会输对方两个以上的触地得分。但是，这种策略也让金熊队难以打败南加利福尼亚大学，因为我们会避免在比赛中出现失误……以小比分输给南加利福尼亚大学，我们为此感到骄傲。” 【117】

当金熊队输掉比赛时，泰德福德可能因为感到害怕，因此想要谨慎行事。他的这种行为并不反常。全国橄榄球联盟数据（Advanced NFL Stats）是一家关于橄榄球和比赛战术的网站，回顾从2002年到2006年的1000多场橄榄球赛，其创始人布莱恩•伯克（Brian Burke）发现，处于劣势的球队，就像是泰德福德的金熊队，他们很少会调整战术。当开始输球时，他们就开始试图最小化风险。据伯克猜测，教练“试图让球队能走得更远。处于劣势球队的教练则会走保守路线，期望在比赛当中出现奇迹。这样似乎会降低大比分输掉比赛的概率”。 【118】 《橄榄球艺术》（The Art of Smart Football ）的作者克里斯•布朗（Chris Brown）对此表示认同：“每个赛季当我看到球队去应战南加州大学、路易斯安那州立大学或者俄亥俄州立大学（这些都是强队）时，他们几乎放弃了获胜的希望，只想在第四局不要输得太惨。” 【119】

伯克和布朗都认为，处于劣势的球队不应该采用保守打法。没错，保守打法可以让处于劣势的球队不输得太惨，但同样他们也不可能获胜。如果采取可预见的策略，你可以预见比赛的结果。因此如果你的球队不占优势，而你又采取保守打法，那么你很可能会输掉比赛。但是，在风险较高的比赛中，结果会难以预料。比分可能会有悬殊，这样结局会有多种可能——也包括放手一搏获胜的可能。

用布朗的话来说，处于劣势的球队“赢面比较小，因此他们需要做的是……给射手创造更多的机会：放手一搏，希望获得胜利女神的垂青。或许他们不会赢，或许他们会一败涂地。但是如果不冒险，他们的失败就是板上钉钉的事”。

但是一次又一次，像加利福尼亚金熊队这样的球队，他们采取的是相反的策略。当在比赛中占优势时，他们会采用冒进的打法；相反当处于劣势时，他们就会谨慎行事，仿佛如临大敌一般避开风险。

伯克和布朗试图找出劣势球队在该冒险时不冒险的原因。或许平稳地“缩小比分”比冒险更能振奋士气？或许教练想要避免大比分输掉比赛，从而挽救他的声誉？

或许是这样。但是我认为还有一个原因，如果要为某事冒险，你就要考虑冒险的成功概率，你需要相信自己有可能胜利。决定下一步行动前，你会综合考虑眼前的信息，思考不同情况下你获胜的可能性。但是，我们从上文可以得知，当人们感到危险时，他们就会更加关注消极面，更有可能想到负面结果。因此，他们决定要走保守路线，即使实际上冒险才是他们的最佳出路。泰德福德教练也是人，因此在面临失败的压力时，他也会有相同的反应。

在生命安全受到威胁时，避免风险通常是最好的方法。但是，在有其他更好的选择时，我们却也会本能地走保守路线。好消息是，在面临压力时，我们可以克服这种想要谨慎行事的本能。究竟该怎么做呢？答案就在时空旅行的下一站——我们将与张德培（Michael Chang）交换身份。

※ 处于劣势时，如何克服恐惧

1989年6月5日，星期一。在巴黎罗兰•加洛斯体育馆的网球场地，一位年仅17周岁的亚裔美国人正准备发球。此人名叫张德培，他是法网公开赛的第15号种子选手。与他同场竞技的是捷克选手伊万•伦德尔（Ivan Lendl）。伊万比张德培年长12岁，这意味着他要更有经验。伊万身高6.2英尺 注16 ，而张德培只有5.9英尺，明显伊万的身高更占优势。更重要的是，伊万是世界排名第一的选手；在参加法网公开赛之前，他已经拿下了当年澳大利亚网球公开赛以及无数锦标赛的冠军头衔。

波士顿环球报和NBC的新闻报道员巴德•柯林斯（Bud Collins）表示：“张德培根本就不是伊万的对手。” 【120】 张德培在这场比赛中完全不占优势——事实就是如此简单。

这也不是张德培和伊万之间的首场比赛。一年前，在爱荷华州得梅因（Des Moines），伊万不费吹灰之力就赢了张德培。

“你想知道为什么我能赢你吗？” 在爱荷华州伊万告诉张德培，“说实话，你没有什么能够赢我的招数。你没有发球得分，第二次发球也不是很有威力。因此，不论我什么时候跟你打，我都可以随心所欲，用任何方式跟你打，以后我还是能够像今天一样轻易打赢你。”

张德培似乎把伊万的这番话放在了心上，他花了此后一年的时间练习发球，增加击球力度，加快击球速度。 【121】 他的一番苦功没有白费。在法网当伊万轻松拿下头两局时，张德培开始后半程发力，拿下了之后的两局。然而高强度的比赛对年轻选手造成了消耗。经过3个多小时的比赛，张德培开始体力透支，身体失水。他不停地饮水、吃香蕉补充身体能量，选择不费力气的打法。

张德培表示：“第四局快结束时，每次当我必须要使劲奔跑时，我的身体就会痉挛。因此我不停地打月亮球 注17 ，尽可能地缩小比分。” 【122】

但是他的身体还是支撑不了了。即使是向前迈出一小步，对他来说也像是登珠穆朗玛峰一般艰难，动胳膊去接球就像是要举电车轨道一样有难度。他决定就这样结束了：“我没法发球，没法跑去接边角球，因此我走向发球线，告诉裁判我没法继续比赛了，我想结束比赛。” 【123】 张德培的本能反应是要回家，回到自己的舒适区。但是就在那时，他又改变了注意。

就在张德培马上要到裁判身边时，他改变了心意：“我突然意识到，如果当时选择放弃，那么以后再在球场遇到困难时，我会更加轻易地放弃。从那一刻起，比赛已经无关输赢，那天我的目标只是打完比赛，也就是第五局。不管输赢，我都要坚持到比赛最后。” 【124】 他转过身去继续打比赛，那是决定胜负的最后一局。

你或许猜到了结局。但是，以弱胜强的励志故事并不是我要说的重点。不管张德培最终是赢了还是输了，他的最后一系列决定让他成了一个反例。

以15∶30的比分落后，身体状况欠佳，在这种情况下，张德培却一反常态地采取冒险打法。他接下来的行为很有可能让他输掉比赛，并且付出惨痛代价——如果他输了比赛，所有人都会认为他愚蠢又缺乏经验。但是如果他赢了，胜利的奖赏也很丰厚：这个身为二代移民、来自霍博肯的少年自此将会扬眉吐气。

张德培选择了非常规的打法：“当时不假思索，我就打出了一个下手发球，因为我从来都不会以这种方式发球。或许我能侥幸赢得一分。” 【125】 张德培没有像之前一样大力发球，他像孩子一样发了球。

这招居然成功了。下手发球令伊万措手不及，比分追到了30∶30。大受鼓舞的张德培决定再尝试新的招数，“我已经拿下了两个赛点，”张德培心想，“或许我可以放手一搏。” 【126】 张德培缓慢地走向发球线，想要通过这一不同寻常的举动让伊万分心，观众对此报以笑声和嘘声。不知所措的伊万最终两次发球失误。张德培拿下了比赛，最终他获得了法网的冠军，他是首位在5年内拿下大满贯的美国男性网球运动员。

图6.1 心态——小心别人对你的情绪产生影响。 紧张或者受到惊吓会改变我们处理信息以及决策的方式。后果之一是，我们开始“谨慎行事”，即使冒险才是最佳的选择。例如，当球队处于劣势时，他们的打法就会过于保守，而实际上冒险才是他们赢得比赛的最佳方法。清楚别人对我们决策的影响，能够让我们克服本能行为，从不同的角度重新审视现有状况。例如，当张德培面对经验丰富的劲敌伊万•伦德尔时，他选择了将这场比赛当作是一次创造历史的机会。

我们知道，当人们受到惊吓时，他们会避免有风险的行为，采取保守的策略，他们不会像张德培一样冒险。那么，到底是什么让张德培没有像其他处于劣势的人一样采取行动呢？

或许和其他动物不同，人类能够有意识地将注意力转向事情的不同方面，从而战胜自己的本能反应。例如，在一项研究中，参与者观看恐怖电影，受到了惊吓。毫无疑问，之后当被问到会如何做财务决策时，参与者更倾向于避免财务风险，尽管情况实际对他们有利。 【127】 之后意想不到的情况发生了：研究者要求参与者再次观看电影，换一种思考方式以克服自己的恐惧心理——例如提醒自己这只是一部电影——这样做之后，参与者较之前变得更愿意承担风险了。 【128】 换句话说，我们能够有意识地改变自己的情绪，克服本能行为。这一过程在大脑中是如何发生的呢？为了理解这一过程，我们将前往这场时空旅行的最后一站——与加州理工学院的本科生劳里互换身份。

※ 驯服杏仁核

加州理工学院位于加利福尼亚的帕萨迪纳市（Pasadena），该校吸引了来自世界各地的精英人才，有34位校友曾获得诺贝尔奖，此外还有很多校友成为龙头企业的创始人。但是，这样竞争激烈的环境也给年轻学生造成了不小的压力。这些压力是如何影响学生的学习成绩的呢？又是什么使得一些学生屈服于压力，而另一些迎难而上呢？

为了回答这个问题，一组科学家邀请加州理工学院的5位学生来到了实验室。 【129】 艾伯特、罗伯特、玛丽、劳里以及威廉来到实验室，接受了智商测试。研究者对测试进行了打分和存档，5位学生都表现得十分出色，他们的平均智商是126。（比较来看，美国人的平均智商是100。）

几周之后，学生们又回到实验室接受测试。但是这一次测试方法略有不同：在进行测试时，研究人员向学生们展示了其目前在组别内的排名。刚开始，所有人的分数都出现了下降。害怕当众丢脸，感受到竞争的压力，这些影响了学生冷静思考的能力。但是，随着实验的继续进行，艾伯特和劳里克服了焦虑，开始专注手头的任务。实际上，这调动了他们的积极性，使他们比其他人表现更好，他们的最终成绩反而提高了。但其他学生则没能摆脱这些干扰，他们的最终成绩比之前要低。

在学生们接受测试时，研究者对他们的大脑进行了扫描，其目的是为了发现艾伯特和劳里为何与其他成员的反应有所不同，科学家对扫描图像进行了研究。数据显示两个大脑结构的活动对此至关重要：杏仁体和大脑前庭。我们在之前的章节提到过，杏仁体是大脑调整情绪的深部结构，它对于调整恐惧以及处理社交讯号十分重要。除了其他的功能，大脑前庭对于规划、高级认知活动以及控制情感尤为关键。 【130】 刚开始时，所有人杏仁体的活动都很旺盛。但是，艾伯特和劳里的杏仁体活动迅速减弱，而他们的大脑前庭活动增加。我们可以推测，这两个人能有意识地克服恐惧，将注意力放在手头的工作上。相比之下，其他学生的杏仁体一直很活跃。似乎和张德培一样，艾伯特和劳里也能够克服恐惧，重新集中注意力。而其他人则一直处在恐惧中，这使得他们表现不佳。

※ 关于阳光与赌博

我猜想，很多学生都没有意识到恐惧会影响到他们的测试成绩。大多数人也没有意识到情绪会改变自己的大脑，这一切都不为我们所察觉。但是情感的潜在影响很深远——不仅压力这样的负面情绪会改变人们的思维和决策，正面情绪也会影响我们做出不同选择。

一项研究彩票销售的实验可以充分证明这一现象。人们都知道彩票中奖的概率极低，那么究竟为什么还会去买彩票呢？首先一个重要的因素就是情绪。通过研究纽约的彩票销售情况，来自纽约大学的罗斯•奥托（Ross Otto）以及他的同事发现了一种奇怪的现象： 【131】 当意想不到的好事发生时，人们会更愿意买彩票。当地的运动队出乎意料地赢了比赛？彩票销量增加了。寒冬腊月突然有一天阳光明媚？销量又增加了。 注18 这项研究采用了相关性研究——反映了变量之间存在关系，但我们不知道其中是否存在因果联系。但是，有一种理论是，当一件突如其来的好事发生时，比如阳光明媚大晴天，人们会感觉良好。而当你感到快乐放松时，你的大脑就更有可能专注于对你有利的事。在这种情况下，你可能会高估自己的运气，更加愿意去冒险。

纽约和约旦河西岸发生的集体歇斯底里事件，全美橄榄球联盟的教练在危急情况下采取保守战术，消防员在紧张状况下更容易受到负面信息的影响——这些例子都反映了一个事实：影响力不只关乎消息本身或者施加影响的人，还有一个重要的因素就是接受信息者的心理状态。人们的情绪能够彻底改变他们的思维、决策以及应对措施。你的朋友可能会很容易接受你的观点，前提是当天她恰好比较焦虑，但是如果遇到她心情放松的时候，她就不会受到影响。在不同的情感状态下，人们会优先处理特殊的信息。这个原则非常重要，你应该将它牢记在心。例如，它解释了为什么利用恐惧进行宣传在特定时期和地点没有用，但是在其他情况下却威力十足。如果你试图向别人提出建议——胜算很大的运动员，刚收到病危通知的病人，或者正在经历离婚的客户——你应该学习“山姆•贝克特”：脱离你所在的现实，与对方互换身份，了解其情感状态。一个人的情感状态会影响其对你所传达信息的反应。我们要使自己所要表达的观点与对方的心理状态相匹配。同样的一个人，他今天会忽视你的建议，而明天则会欣然接受，发生这样的转变，可能仅仅是因为他们最喜欢的橄榄球队输了昨晚的比赛，或者冬日出现了难得一见的灿烂阳光。

第7章 其他因素一：孩子为何钟爱苹果手机

4月的一个晴天，我在伦敦一家医院的产房，时而撕心裂肺地喊叫，时而想着该给孩子取什么名字。斯嘉丽？多蒂？伊莎贝拉？在两次极度痛苦的宫缩之间，我有3分钟的时间是清醒的，便与丈夫商量给尚未出生的女儿取名。佐伊这个名字很可爱，但如果她长大后成了公司总裁，是不是就不合适了？西奥多拉这个名字很经典，但听上去太严肃了。我们决心不让自己的心肝小宝贝没有名字就降生到世上。不是因为我们是重度拖延症患者，才将这么重要的任务拖到最后时刻。不是这样的，在过去的几个月里，我们每天晚上都要花很长时间探讨这个问题。我们就是想给孩子取一个有意义、深奥的、易于拼写和发音、不会让我们想起任何一个不完美的人、独特但不奇怪、既适合摇滚巨星也适合总统的名字（有备无患嘛）。

第一次做父母的我们既紧张又幼稚，一心想着给我们的女儿一个美好开始。在我们的脑海中，这件事重要极了。名字将成为她身份的一部分，能够勾勒出我们对这个小人儿的美好期望。作为行为科学家，我们都非常清楚期望会促成自我实现。我们觉得，将所有的期待都灌注到一个名字里，这一定能够影响女儿对自己的看法，以及影响别人对她的看法。研究表明，取了女性化名字的女孩，例如伊丽莎白，更有可能学人文学科；取了男性化名字的女孩，例如阿丽克西斯，更有可能学数学；取了“女性化”名字的男孩，例如摩根，更有可能出现行为问题。由社会地位低下的父母按照传统取名的孩子，相比他们有着时髦名字——例如“塞巴斯蒂安”的兄弟姐妹，这些孩子会受到区别对待。如果你觉得这些还不足以说明问题，那么我们再来看一项在2010年发表、由3000名父母参与的实验，该实验表明有五分之一的家长后悔为孩子取的名字。 【132】 名字在多大程度上会影响孩子的人生呢？虽然我们也不是很确定，但是我们决定绝不心存侥幸。

刚开始我们并没有想这么多。我们觉得给孩子取名字简直就是小菜一碟。当得知我怀的是个女孩时，我们立马就决定给孩子取名索非亚。这是一个古老的名字，它的意思是“智慧女神”。好极了，我们对此非常满意。直到有一天丈夫决定要看看一百个最受欢迎的宝宝名字。令我们深受打击的是，榜单的第一位就是索非亚。显然其他人也和我们一样钟爱这个古老而美好的名字。

我们对此大为惊讶。在那以前，我们一直以为自己的品位独特，思维卓越，对世界有着超过常人的理解，结果看完榜单之后发现完全不是自己想的那样。根据2013年美国社会保障总署的数据，我们不仅给孩子取了一个最普通的名字，而且就连我们列出的备选名字也排在英美榜单的前十位。奥利维亚？在榜单上。爱玛？在榜单上。米亚？也在榜单上。谁知道我们竟然和其他人没什么两样？我们竟然不知道世界上有数十亿人和我们有着同样的品位，我们自以为独一无二的个性可能只是幻觉而已。

为什么看似差别很大的人会有相似的偏好呢？客观地讲，索非亚并不比其他几千个名字更好。当然也并不是因为我们的决定都是为了随大流。那么究竟为什么这么多人会同时做出相同的决定？

※ 从出生就开始的社会学习

在产房尖叫、流汗、咒骂了20个小时之后，比起给女儿取名字，我对止痛药更感兴趣。因此我将女儿的命运交到了丈夫手中。在最终名单中，丈夫决定给孩子取名利维亚——罗马皇帝奥古斯都好强的妻子的名字。就这样，勇敢的小利维亚出世了，她从哭闹到微笑，到坐着再到爬行。就在她满一周岁之前，我的朋友尼克前来拜访。他满腔热情地说自己上周参加了一个韩式周岁宴——韩国人以此来庆祝孩子的第一个生日。尼克说，生日宴最精彩的部分是一个占卜仪式。大人在孩子不知情的时候将一堆物品放在他的面前，然后让孩子从中选一个物品：如果孩子选了香蕉，这说明她以后绝不会挨饿；如果孩子选了书本，说明她以后会成为学者；如果选了银币，说明她以后会很有钱；如果选了画笔，则说明孩子很有创造力。

我对此很感兴趣。就在当天晚上，我也将一堆物品放在了利维亚面前：听诊器（她以后可能成为医生？）、毛绒狗（成为一名兽医？）、植物（成为绿色和平组织的活动家？）、一个面团（成为一名厨师？）以及一个大脑的彩色模型（神经科学家？）。利维亚仔细观察眼前的物件，她一点也不着急，然后直冲着我落在桌角的苹果手机走去。

也许我本不应该大惊小怪，小女孩难免会对这样的机器感兴趣。为了拿到它，利维亚会有技巧地从房间的一头滚到另一头。如果是为了查收邮件或者更新脸书状态，她这样做完全是情有可原。但是，那并不是她的本意。当最终拿到手机之后，她迅速将手机放在嘴里，准备用牙咬。在没有成功吃到手机后，她似乎也不是很沮丧。她一次次地想要伸手拿到手机，即使她眼前有可以食用的东西。倒也不是手机的声音或者亮光吸引了她，因为她对其他鲜艳的音乐玩具也没这么感兴趣。自利维亚出生起，苹果手机就是她最想要的东西，是因为自出生起她就观察到自己的父母总是饶有兴趣地对着手机。尽管才几个月大，甚至还不会讲话，但是她已经能够推断出这些金属盒子一定很宝贵。

从小利维亚对苹果手机的喜爱，我们可以发现大脑运行方式的重要信息。这件事说明，我们生来就有向周围人学习的天性。这一倾向是种本能，是种反射——对社会学习的冲动。

人类大脑天生就能在社会环境中学习知识。几乎学习任何事情——不论是判断哪个东西值钱，还是学习如何剥橘子——我们都是通过观察别人的行为来学习。我们模仿、吸收并接受，我们做这件事时经常是无意识的。这种机制的优势是学习不必仅限于我们自己的经验，我们还可以从他人的经验中学习知识或技能。这意味着，我们可以学得更快，不必经历试错的缓慢过程。

我们可以通过观察别人的生活来学习怎么做——我女儿通过观察父母玩手机的行为——也可以是通过屏幕，例如社交媒体、电影以及电视。例如，美国最近很流行的一个名字“梅森”来自梅森•迪西克（Mason Disick）——真人秀演员考特妮•卡戴珊（Kourtney Kardashian）和斯科特•迪西克（Scott Disick）的儿子。这个名字的人气在一直在上涨，迪西克出生一年后，这个名字已经从榜单的第34名上升到第2名，在近5年来其排名没有跌出过前4名。甚至不需要熟悉这个真人秀节目，你就会受到影响；正如詹姆斯•福勒（James Fowler）和尼古拉斯•克里斯塔基斯（Nicholas Christakis）在《联系》（Connected ）一书中所言，影响力会在人群中传播。当然，我们无法证明其中的因果关系——梅森•迪西克或许与大家喜欢梅森这个名字没有任何关系，相反或许是因为流行他才取了这个名字。（换句话说，他的父母或许受到了流行趋势的影响。）但事实是，很多受欢迎的名字，当有同样名字的人出现在媒体上时，不管是真人还是虚构角色，立马会有更多人取这个名字，这就说明两者间很可能存在着因果关系。（以免你对此感到奇怪，很多命名专家目前还在为索非亚这个名字受欢迎的原因争论不休。）

但是几乎所有人都认为自己更不容易受其他人影响。当然，从统计学上看，这是不可能的。不可能我们都比普通人不易受影响。我们之所以将自己看作普通人中的圣雄甘地，其原因是通常在不知不觉中你就会受到影响。实际上，所有人想要表达的意思是，我和别人不一样。一想到自己的行为受到了其他人的影响，我们就觉得很不舒服。我们有意识地想要追求个性，再加上无意识间我们会向其他人学习，这致使我们将注意力集中在相同的“差异”决策上。

※ 非同凡响？

1997年7月，李岱艾广告公司（TBWA\Chiat\Day）的艺术总监克雷格•谷本（Craig Tanimoto）接到了要为个人计算机做广告宣传的任务。他的客户是一家硬件公司，公司的产品不错，但是销量一直上不去。尽管艺术生会购买他们的产品，但大众普遍会购买IBM的笔记本。如果该公司想生存下去，他们就必须接近大众市场。 【133】 克雷格如何才能让消费者放弃购买IBM的产品，转而购买其客户的产品呢？

克雷格所在公司的其他三个部门也在试图找到有创意的解决方案。在进行了一个礼拜的头脑风暴之后，他们聚集到一起展示各自的方案。据公司当时的创意总监若伯•西尔坦恩（Rob Siltanen）回忆道，整个会议室堆满了各种草图、照片和标语。 【134】 大多数想法都十分平庸、令人提不起兴趣，但克雷格的方案却令人眼前一亮。克雷格将几位非凡伟人的黑白照片拼在一起，他们有托马斯•爱迪生、阿尔伯特•爱因斯坦以及圣雄甘地。在每幅图片的顶部，克雷格插入了一行字“非同凡响”（Think different），之后就是彩虹色的苹果图标。这个创意很简单，但是却十分高明。

“非同凡响”的广告宣传取得了巨大成功。该广告斩获了所有的奖项，并且让苹果电脑的销量直线上升。所有人都想像爱迪生或者爱因斯坦一样思考，如果麦金塔电脑（Macintosh）能够帮他们实现这一愿望，那他们又何乐而不为呢。目前一半的美国家庭都拥有一台苹果产品，但具有讽刺意味的是，掀起了购买苹果产品的热潮是这则“非同凡响”的广告。克雷格找准了人类最基本的欲望——既要独一无二，又要跟上潮流。当然，这其中的悖论是，虽然我们自以为与众不同，但其实我们很容易受到身边人的观点和爱好的影响；我们听的音乐、结交的朋友、使用的科技手段，以及给孩子取的名字都不是完全自主的决定。

这种倾向通常被认为是软弱的表现，缺乏自主性可能意味着我们会放弃自己的梦想，转而去追随别人的梦想——而这个梦想或许并不适合我们。我们有这样的顾虑也是情有可原，之后我会谈到这个问题。但是反过来，你会发现社会学习可以成为一个绝佳的机会，它可以对你身边的人产生积极影响，为此你只需要构建一个大家都期望的行为。向大家展示正确的选择，这样其他人就更有可能做出同样的选择。但是，如果你示范的是不良行为，其他人也可能会跟风。

※ 有人喝梅洛酒——我就离开！

能够清楚展示社会学习力量的一个实例是，斯坦福大学的心理学家阿尔波特•班杜拉（Albert Bandura）在20世纪60年代初期做的实验。班杜拉邀请了72名来自斯坦福幼儿园的学龄前儿童参与实验。 【135】 其中有名实验参与者叫作小詹姆斯。来到实验室后，小詹姆斯坐在游戏室的角落，忙着玩贴纸和图章。游戏室另一边坐的是哈罗德，他是班杜拉研究小组的研究员。哈罗德安静地玩了一会玩具。之后不知什么原因，他突然开始击打身边的一个充气玩偶。“哇哦！”哈罗德叫道。

小詹姆斯在旁边观察了一会，然后他就被领到另一个满是玩具的房间。他兴高采烈地玩起积木来，直到他被告知一会就必须回到之前的房间。在回到第一个房间后，沮丧的小詹姆斯开始击打充气玩偶。“哇哦！”小詹姆斯也叫道。

参与实验的另一个小孩叫艾迪。艾迪与詹姆斯所经历的实验过程相似，唯一不同的是，艾迪和哈罗德在一间屋子时，哈罗德并没有过激的表现。最终，艾迪也没有做出暴力的行为。没错，当得知自己必须离开满是玩具的房间时，艾迪也很沮丧，但是他没有通过攻击性行为表现这种沮丧。詹姆斯和艾迪是班杜拉实验中两个组别的代表。那些看到了暴力行为的小孩，在之后表现出相同行为的概率更高。那些没有见到哈罗德击打玩偶的孩子，也没有表现出暴力行为。

我们每个人都是哈罗德。或许我们自己并没有意识到，但别人会察觉并模仿我们的行为方式。在所有场合中，这种情况都会发生，但在别人非常关注你的时候尤为如此——学员、孩子、同事和朋友。我们向其他人传达了信息，使对方了解什么是规范，什么是值得做的。例如，如果孩子经常看到父母在看手机时吃咸薯片，那么他们就很难做到边看书边吃梨。然而，如果你宁可吃水果，也不吃薯片，那么你周围的人或许也会做出同一选择。

例如，我和学生卡罗琳•卡彭特进行了一项实验。 【136】 我们邀请100位志愿者在节食一天后，来到我们位于伦敦市中心的实验室：他们没有吃油腻的英式早餐，没有喝咖啡，也没有吃正午小吃。学生们来到实验室时都饥肠辘辘。在那时，我们要求他们对80种不同的食物进行打分，其中包括烘豆、苹果和芥末青豆。之后参与者选出了若干食物，在挑选之前，我们表示他们可以带走自己挑选的食物。就在他们要做选择之前，我们又展示了之前参与实验的学生挑选的东西。在实验结束时，我们询问参与者是否认为自己在选择食物时受到了其他人的影响。

一位学生表示：“我对别人挑选的食物很感兴趣，有时也很惊讶，但是这对我的选择没有任何影响。”另一位学生辩解：“他们的选择与我无关，对我的选择也没有丝毫影响。”

和大多数实验参与者一样，这两个人全错了。通过观察第一个参与者的行为，我们发现，在得知其他人的选择后，她花了20%的时间挑选了自己原本表示并不喜欢的食物（例如圣女果），第二名学生也用10%的时间做了同样的事情。这意味着，在第一个参与者所做的五分之一的选择中，由于社会学习的影响，她决定了要吃之前并不想吃的食物。在察觉到其他人的选择后，人的大脑会自动将那些选项进行编码，存放到能够计算价值的区域。我们的大脑遵循的原则是，别人想要的东西，其价值可能更高。之后当需要作出决定时，我们会不经意间提取那些数值，然后利用它们作出决策。

对红酒销量起到重要作用的一位虚构人物堪称是这项实验的绝妙佐证。 【137】 2004年世界认识了迈尔斯（Miles）——一名来自加利福尼亚州圣巴巴拉市葡萄酒庄的葡萄酒鉴赏家。迈尔斯在电影《杯酒人生》（Sideways ）中是由保罗•吉亚玛提（Paul Giamatti）扮演的一位伤心的离婚人士，他与即将结婚的好友杰克进行了最后的狂欢。电影使圣巴巴拉市的葡萄酒销量大增。只有一种酒的销量没有增加，那就是梅洛酒。

“如果有人喝梅洛酒，我就离开，我才不喝什么该死的梅洛。”就因为电影中的一句台词，迈尔斯让梅洛酒的销量十几年都不见起色。但这一效应已开始有所反转。迈尔斯喜欢黑比诺酒，为此该酒的销量呈直线上升。仅仅是看到某人做决定——将孩子取名为梅森，或是喝黑比诺酒——这些选择就看似更有价值，其他人也更有可能做出同样的选择，即使该决定只是某人想象的产物，这也是不争的事实。

※ 错误的推理

人们对于社会学习的担心是，有时我们会影响其他人，致使他们做出并非最佳的决策。以利维亚为例子，或许选择面团对她来说才是最好的，因为她可以咀嚼面团，或者她也可以选择毛绒狗，这样她就可以拿来玩耍。但是她不想要那些适合自己的选择，她想要的东西符合我的需求——我的手机。我担心20年后，在选择工作或是人生伴侣的问题上，她会继续混淆这两个概念。

如果我和利维亚回到几千年前，生活在祖先打猎和采集野果的森林中，情况将会大不相同。那个时候，食物很稀缺，对所有人来说都很宝贵，所有人的需求都一样：食物、取暖和栖身之处。追逐其他人眼中珍贵的物品通常是最佳策略。再回到现代，我们面临的是另一番场景。在物质充足的世界中既有纸杯蛋糕，又有丁骨牛排，在西方国家，人们最基本的需求都已得到满足。我们认为重要的东西不再是生存必需品。在这个高度分化、个性十足的世界，我所珍视的东西不见得会对其他人有用处。

随大流虽然常常没有什么坏处，但有时也会让你有性命之忧。以下是一个典型的例子：美国每年有10%捐赠的肾脏未得到利用。原因是如果病人拒绝了某个肾脏，不管是由于该病人特殊的身体情况还是宗教信仰，下一位病人就会被告知之前有病人拒绝该肾脏，但医院不会说明具体原因。于是，第二位病人就会认为是肾脏有问题，因此也拒绝接受移植手术——接下来第三位、第四位病人也会因为同样的原因拒绝手术。让我们把“肾脏”换作是“房地产”“爱人”“股票”或者“专业项目”，这样你就可以清楚地看到，人们是如何因为其他人的影响，而错失了原本可以使他们受益的机遇。 【138】

这不仅发生在现实生活中，也发生在网络上。想想时下流行的网站——很多都在以能够让人理解的方式，量化并展示他人的观点。这就好像一个社会学习的糖果店，人们会拿棒棒糖和棉花糖给出自己的评价和建议。例如我在写这本书时，检索“全国100家访问人数最多的网站”，就会发现脸书排名第3，亚马逊排名第5，推特排名第10，拼趣（Pinterest）排名第15。继续浏览榜单，你可能会看到Yelp、猫途鹰（TripAdvisor）和红迪网（Reddit）。可能你今天还浏览过它们，我也是。这些网站能帮助我们决定去哪旅游，我们喜欢结交哪个朋友，我们接下来该看什么书，以及不找哪个医生看病。甚至还有一些婚恋网站，女性在约会之后可以对男性进行打分，好让之后的女性从中受益。评分就是新时代的“圣经”——为我们的生活作指导，但是这些人的评价可靠吗？

图7.1 其他人——小心社会学习的影响。 我们本能地会去模仿其他人，因为我们猜测其他人拥有我们不知道的信息。当我们跟从其他人的选择时，一定要小心那是否适合我们自己。

我们认为网上这些评价反映了很多独立用户的想法，因而我们对其十分倚重。但是我们忽视了一点，那就是当你在Yelp为某家餐厅打分，在亚马逊上给图书打分，或者在猫途鹰网为酒店打分时，你并不是毫无偏见。在打分的时候，其实你已经知道了该餐厅或者酒店以往获得的评分，这些评分会影响到你。肖恩•泰勒（Sean Taylor）是纽约大学的博士毕业生，目前就职于脸书。 【139】 通过研究已有的评分和评价对之后评分的影响，他发现如果人为操控评分，让第一位用户给出充满溢美之词的评价，那么其他用户给出正面评价的可能性会增加32%，因而整体评分也会上升25%！这意味着，评分一般的餐厅与好评如潮的餐厅，两者的差别有时可能只取决于第一个注册信息、给出评价的用户。第一个用户、第一次评分的作用不可小觑，这对之后很多用户的评价会产生巨大影响。

这些评分还会对大众的生活产生影响。例如，几周之前，我正在帮我的一个学生选课。我建议他选择社会心理学，因为这对他的研究可能会很有帮助。我的学生在www.ratemyprofessors.com查看了以往学生对教这门课的教授的评价。当看到这位教授获得的评分不高时，他便决定放弃这门课，改选了一门人类学课程，原因是教人类学的讲师获得的评分很高。我的这位学生在做很重要的教育方面的选择，这可能会对他的学业产生长远影响，而他决策的依据是可能无法如实反映现实的评分。他还忽略了一个可能性，虽然一般学生不喜欢这门课，但没准这门课恰好能合他的胃口。

※ 大脑内部

几年前，在以色列魏茨曼科学研究学院（Weizmann Institute of Science），我与迈卡•埃德尔森（Micah Edelson）和亚丁•杜达伊（Yadin Dudai）决定要探究在了解他人的观点之后，我们的大脑内部究竟会有什么反应。在生理上，我们的大脑究竟会发生什么变化呢？

假设你是这项实验的一名参与者。某个周一的早上，你来到了杜达伊的实验室，这个实验室距离特拉维夫市有20分钟车程，坐落在阳光明媚、绿草如茵的校园中心。在休息室等候时，你遇到了罗西、丹妮尔、苏和亚当，他们和你一样都是实验的参与者。实验者迈卡走进房间，他让所有人都填写表格，然后为大家播放了纪录片。这个影片长45分钟，讲述了非法移民在特拉维夫市的艰难生活。尽管鲜为人知，但每年实际上有大量非法移民来到以色列，从事看护、建筑以及餐饮行业的工作。为此以色列警方成立了一个特别行动小组，专门追捕这些人，这部影片就描绘了警察与非法移民之间因摩擦而产生的情感故事。

看完影片之后，你会坐在一台电脑前，回答关于该影片的200个问题。影片中的妇女被捕时穿了什么颜色的衣服？（你认为是红色。）当时去了几个警察？（你觉得大概是两个。）你要回答诸如此类的问题。亚当、罗西和其他参与者也在做测试。几天之后，你再次受邀来到实验室。这一次再做测试时，你的大脑会接受核磁共振成像扫描仪的扫描。但在做这次测试时，每回答一道题之前，你会先看到亚当、罗西、苏和丹妮尔的答案。参加测试的你并不知情，其实有时你看到的答案是假的，研究人员会故意给你看错误答案。

好了，让我们来看看结果怎样。影片中的妇女被捕时穿了什么颜色的衣服？你认为是红色，但是亚当、罗西、丹妮尔和苏的回答都是白色。这时你会怎么做呢？令人惊讶的是，70%的情况下，人们会选择别人给出的错误答案。尽管这些参与者认为自己知道真相，但在群体面前，他们的信心会被摧毁。

还不止这些，实际上在测试结束时，我们会告诉参与者，苏、丹妮尔、亚当和罗西之前给出的某些答案是假的。之后我们会再让参与者做一次测试，然后根据他们自己的记忆给出回答。

接下来发生的事情变得十分有趣。别人的影响实在太强大了，有一半参与者的记忆就这样被永远篡改了——他们现在对电影的记忆都是虚假的，无法摆脱错误答案的影响。 【140】 当研究人员询问他们是否还受之前虚假答案的影响时，几乎所有人都回答“没有！”这到底是怎么回事呢？

我们通过实验发现，当看到别人的测试答案后，参与者的杏仁核就会被激活。之后杏仁核会联络邻近制造记忆的重点区域——海马体——它们的互动会改变参与者对影片的记忆。 【141】

我们发现，这些通过社交发生的记忆更改，之后可以通过大脑额叶的运动进行修复。 【142】 当实验参与者发现被提供的是别人的虚假记忆时，那些大脑额叶活跃的参与者能恢复他们对电影的原始记忆。但是这一修正也并不总能奏效：当杏仁核对其他人的观点产生的反应非常强烈时，它会激活生物反应，这种反应会阻止大脑额叶对虚假观点的更正。

当实验参与者接受其他人的虚假记忆后，大约有一半的时间他们确实会以为这些记忆是真实的。参与者不只为了挽回脸面或者避免冲突，从生理上看，他们的记忆痕迹的确被篡改了。当我们受到其他人的影响时，观察大脑活动的一个巨大优势是，我们能观察到，什么时候人们观念、记忆或者偏好的改变是真实的，什么时候他们又只是为了迎合多数人，尽管在内心深处他们知道真相。

※ 谁先来？

当你的观点和决定为他人所知时，它们就会产生影响。接受一份工作邀请，拒绝别人的追求，为一家酒店给出满分评价，拒绝器官捐献——这些行为都会改变别人的观点和决定。然而，你的选择是否会对他人产生影响，这还取决于另一个重要因素：这些决策所带来的看得见的效果。

我们来看经济学家克里斯托弗•查雷（Christophe Chamley）对于阿德利企鹅的描述。 【143】 阿德利企鹅是生活在南极洲的一种小企鹅，它们有黑色的身体以及大大的白肚子，像极了穿着无尾礼服的小孩子，走起路来东倒西歪。它们经常会成群结队到水边觅食，磷虾是它们最喜欢的食物。但冰冷的水中暗藏着危险，因为豹海豹正在等着企鹅到自己嘴边。企鹅的大白肚子咕咕叫，豹海豹的肚子也在咕咕叫。那么阿德利企鹅会怎么做呢？

阿德利企鹅会采用拖延战术。它们会一直在水边等待，直到其中的一只企鹅放弃，自己跳入水中（或者被推入水中）。在这个时候，其他的企鹅都会尽可能伸长脖子，满心期待接下来会发生的事情。如果那只企鹅没事，其他企鹅也都会跟着它跳下去。如果它出事了，其他企鹅就会逃走。这时一只企鹅的命运决定了其他企鹅的命运。你可以说，它们的策略是“学习生存”。

两条腿走路的人类也是如此。我们会观察那些敢于冒险的伙伴，让他们先去尝试，如果他们没事，我们才会采取行动。这不仅从字面上理解是对的——人们会先等其他人从跳水板跳下，或者越过大门，然后才会自己去做，同时象征性地——如果看到别人开公司、写书、离婚或者生孩子有好的结果，那么我们就更有可能做同样的事情。即使只是挑一瓶红酒，观察别人怎么做也是好策略。看到别人喝他们选的红酒后有什么反应，然后再决定买什么酒，这也不失为好主意。

总之，人们不仅会观察你的选择，也会观察你做出某种选择后带来的结果。这就是为什么奖善罚恶会产生广泛的影响——这不仅会影响受到奖励或者惩罚的那个人，也会影响关注这件事的其他人。为了证明这个观点，之前我们提到的心理学家阿尔伯特•班杜拉，进一步推进了那个充气玩偶的实验，这次的实验跟之前略有不同，这次哈罗德在击打充气玩偶之后，要么会得到一块糖，要么会被告知不要再这样做。如果参与实验的孩子们看到哈罗德得到了奖励，他们就更有可能效仿这种行为，相反如果孩子们看见他受到责备，他们就不太可能做这件事。 【144】

人的大脑是如何从别人行为的后果中吸取教训的呢？吸取他人的教训与从自身经历中得到教益，这两种行为采用的是同一神经系统吗？或者我们是通过另一个机制来从他人的成功和失败中吸取教训？通过猴子的实验，我们知道人对自身的错误和成功做出反应的神经元，与那些对其他人行为做出反应的神经元并不相同。这些神经元彼此相邻，但是不属于同一群体。 【145】 这两类神经元的差异对我们很有帮助，它使得我们既能够区分自己与他人的错误，同时又能从两方面吸取教训。

你的大脑如何应对自己与其他人的经历，这两者还存在另一个区别。它似乎揭示了人性的一个消极方面。你的大脑深处存在着纹状体。从进化角度看，这部分旧脑对于了解什么使我们欢乐，什么使我们受到伤害非常重要。纹状体内的多巴胺能神经元具备这个功能，当结果好于预期时，神经元放电会增强（这会增大你重复此行为的可能性，因为该行为会产生好的结果），当结果不如预期时，放电会减弱（这会减小你从事该行为的可能性，因为它会产生坏结果）。 【146】

举个例子，假设你重新回到大学，教授问了你一个很难的问题。你不太确定答案是什么，然后你嘟囔着作出了回答。“太棒了！”教授对你说，“这是我这学期听到的最明确有力的答案了。我会给你额外的加分！”纹状体的神经元会兴奋，它们会立即增加放电，这表明教授的正面反馈令人愉悦、意想不到。另一方面，如果教授说：“搞什么，简直就是胡说八道——我对你太失望了。我一定要让你挂科！”这时你的纹状体神经元会减少放电，说明教授的反馈让你不愉快、出乎意料。

但有趣的是，研究表明如果教授对质的不是你，而是你的朋友马克西姆斯，那么你的纹状体的神经元会作出相反的反应。 【147】 如果马克西姆斯被惩罚，你的纹状体神经元会增加放电，如果马克西姆斯受到表扬，你的纹状体神经元的放电会减弱。或许你的大脑将其他人都看成了竞争对手，因此把别人的错误看作是对自己的奖赏，将别人的成功看作是自己的一项损失。

然而重要的是，你能够从马克西姆斯的经验吸取教训，他也可以从你的经验中受益，这才是最棒的。实际上，大脑不只会解读马克西姆斯的经验，通常还会假想如果自己是马克西姆斯会怎么做。在看到同事做演讲或者朋友做晚饭时，我们经常会拿他们和自己做对比。“哦，我可能不会用粉色的柱状图做展示。”或者“这阿尔弗雷多面也太咸了——我真不知道他是怎么想的。”很多时候你想的正好是别人做的，但有时候别人的决定可能不会符合你的想法，这种不一致会让大脑额叶（尤其是背外侧前额叶皮质区域）的神经元放电。 【148】 这时神经元就好像在说：“嗨，发生了意想不到的事情，大伙都注意了。”这个信号会引起额外的注意：有人做了与你不同的决定，你正好可以借此机会观察他们的决定是否正确。

※ 心智理论

正如我们所看到的一样，大脑天生会模仿其他人。我们自出生那一天起就开始模仿，我们会自动根据其他人的选择重新评估，我们的记忆会受到其他人的影响，我们的神经元会解读身边所有人的不幸和成功。对此我们的大脑还有一个把戏——人们称之为心智理论。 【149】

写这段文字的时候正好是2月14号，也就是情人节。你可能对这一节日怀有愤世嫉俗的观点：“它是巧克力商人为了赚钱编造的谎言。”或者你有更浪漫的想法：“这是个绝好的机会，我可以告诉身边那些一直包容我的人，我有多么爱他们。”事实上，如果你有伴侣，或许你该知道你怎么看待这个节日并不重要，重要的是你的伴侣怎么看。你当然可以直接问他们，但或许他们更想要你自己弄明白。你能否过一个快乐的情人节，取决于你认为伴侣如何看待这个节日。你的任务是站在伴侣的角度考虑问题，给他们想要的惊喜。从本质上看，这就是心智理论——我们揣测别人心思的能力。我们似乎是地球上唯一能够做到这一点的生物，我们会不停地琢磨客户、病人、员工、老板和爱人的心思，从而改变自己的行为。例如，在写这段文字时，我想的是读者看到这些文字会怎么想，通过这种方式，我就能写出让读者明白的内容。

假设你正在一个鸡尾酒派对上，服务员过来给你基围虾。你已经吃饱了，因此你礼貌地拒绝了他。和你聊天的露西，听到了你和服务员的谈话，她自动运用心智理论，试图搞清楚你为什么会拒绝服务员送过来的虾。虽然露西试图了解你的动机，但她还是根据自身情况对你进行了推测。这种直觉有时能够起作用，但有时也会得出错误的结论。因为露西自己肚子很饿，因此她很可能无法了解你拒绝开胃小吃的真实原因，她可能会猜想你认为虾是坏的，或者你认为和别人讲话时吃东西很没有礼貌。因此，当服务员把虾递到露西面前时，她也优雅地拒绝了。

尽管运用心智理论的这种做法很有用——它能帮助我们由此及彼，预测人们接下来的行为——然而人的大脑不是完美的推测仪器，有时我们不可避免地会得出错误的结论，它产生的后果比拒绝开胃小食要严重得多。想想经济泡沫，例如2008年的市场崩盘危机。金融泡沫的发生源于人们以不现实的价格进行大规模交易。金融泡沫产生的原因有很多，但似乎如果不是心智理论，我们也就不会有市场泡沫。假设现在你是一名操盘手，你坐在电脑面前看着股市走向线跌宕起伏，就像是跳探戈一样，你需要决定这条走向线何时舞动何时后撤。突然价格一升再升，就像是烤箱中不断膨胀的蛋奶酥。“这是怎么回事？”你心想，“为什么所有人都选择买入？他们是知道了什么我不知道的信息？”

神经科学家贝内代托•德•马蒂诺（Benedetto De Martino），科林•卡麦勒（Colin Camerer）和他们加州理工学院的同事表示，那些最容易受经济泡沫影响的交易员，最有可能在价格疯涨时买入股票的人，他们往往也是最会运用心智理论的人，例如单看别人的眼神就能读懂他们的心思。 【150】 换句话说，经济泡沫很可能是由那些能猜到伴侣情人节想要什么的人制造的。为什么这么说呢？泡沫越变越大是由于交易员认为其他人掌握了利好的消息。交易员猜测了别人的想法，这使得他得出结论，股市上涨有充足理由。因此他决定在价格飞涨时买入股票。

我们由此可以吸取两个教训。首先，当借助其他人的决定和行动指导自己时，我们需要当心。很多时候，别人的影响悄然发生，让人难以觉察，我们只能希望自己可以更加警醒——更加警醒发生了什么，更清楚意识到我们的推测可能会出错，不能不假思索就认定别人和我们一样。当我们有意识地评价他人的观点时，例如在Yelp或者旅游城（Travelocity）上查看评价，我们需要明白这些评价可能并没有看上去那么准确。在下一章，我会讨论如何更加明智地借鉴别人的观点。

其次，通过梅森、利维亚、哈罗德和阿德利企鹅的例子，我们可以学到的一点是，个体也能发挥重要作用。实际上，在讲到迈卡、杜达伊和我做的那个实验时，我忘了提到一个重要的细节，那就是实验的参与者会放弃自己的正确观点，接受别人的错误观点，前提是小组的其他成员都一致赞同错误答案。但一旦组内有人给出了正确答案，参与者就会选择坚持己见。换句话说，即使在一个群体里，只要有一个不同的声音，也能让其他人独立采取行动。你会被他人影响，但不要被愚弄——同样其他人也会被你影响。这就是为什么你的行为和选择不仅对你的生活很重要，它对你身边其他人的行为也很重要。

第8章 其他因素二：“一致性”是否真能令人信服

“意见一致”这个词听起来让人欣慰，你不觉得吗？如果陪审团达成了“一致意见”，我们就会觉得这个案子毫无悬念。倘若达不成“一致意见”，在任何时候我们都可以搬出“少数服从多数”的规则。你会找一个大家都喜欢的医生，还是找一个只有少数人喜欢的医生呢？说的就是这个道理。

马龙•詹姆斯（Marlon James）是一位出生于牙买加的著名作家，他的作品一向为粉丝交口称赞。2015年，他全票通过获得了曼布克奖（Man Booker Prize），评委会认为他的小说《七杀简史》（A Brief History of Seven Killings ）是一部杰出的作品。凭借这个奖项，他步入了萨尔曼•鲁西迪（Salman Rushdie）、伊恩•麦克尤恩（Ian McEwan）、艾丽斯•默多克（Iris Murdoch）和金斯利•艾米斯（Kingsley Amis）等知名作家的行列。

10年前，詹姆斯发布了他的处女作《约翰•克劳的魔鬼》（John Crow’s Devil ），全世界的编辑也达成了一致意见，他们的评价十分统一。但是唯一不同的一点是，当初他们都认为詹姆斯的作品不值得出版，他的作品被拒绝了至少78次。若是鉴于詹姆斯最终所取得的成就，我们可以说当初那些编辑都大错特错了。

据詹姆斯回忆，遭到多次拒稿后，他曾试图销毁《约翰•克劳的魔鬼》。与很多人一样，詹姆斯也把专业人士的话放在了心上。詹姆斯表示：“我甚至把存在朋友电脑里的底稿也删掉了。” 【151】 所幸的是，之后詹姆斯改变了主意，最终通过搜索邮件存档找回了被删除的底稿。在第79次投稿后，终于有一家出版社同意出版他的小说。

詹姆斯的经历并不罕见。《哈利•波特与魔法石》（Harry Potter and the Sorcerer’s Stone ）曾遭到来自数家出版社、共12位编辑的拒绝，直到初次投稿的一年后，布鲁姆斯伯里出版社（Bloomsbury Publishing）的编辑巴瑞•康宁汉（Barry Cunningham）提出以1500英镑的预付款买下J. K. 罗琳的手稿。 【152】

与其他编辑不同的是，康宁汉在做决定时得到了一位狂热书迷的宝贵意见：此人就是爱丽丝•牛顿（Alice Newton）。爱丽丝当时只有8岁，她是布鲁姆斯伯里出版社董事长奈杰尔•牛顿（Nigel Newton）的女儿。牛顿先生将《哈利波特》的第一章拿给了女儿看，没想到女儿竟然疯狂地迷上了书中的情节，如饥似渴地读了起来，并且向他讨要更多的内容。牛顿回忆道，女儿一个小时后走出房间，兴高采烈地说：“爸爸，我从来没有看过这么棒的书。” 【153】

就这样，爱丽丝开启了J. K. 罗琳的未来，成功地使罗琳实现了从举步维艰的单身母亲到亿万富翁的华丽转身。罗琳也得以继续和世界各地的孩子分享她的故事。

在决定出版《哈利波特》时，康宁汉可能已经知道，这本书遭到了多名编辑的拒绝。但比起多名有经验的编辑，他选择采用一个小女孩的意见。结果表明，他的决定并没有错，其他的编辑也只有追悔莫及的份。

※ 相信群体智慧的真正原因

康宁汉的成功在于摒弃了一个流行的观念——综合大众的意见，你就能做出更好的选择。这个观念可以追溯至1907年英国的普利茅斯。在一个平常无奇的下雨天，全国各地的人们都前来参加肉畜和家禽展会，其中有一场比赛是让人们竞猜一头肥壮公牛的重量。有800位观众参加了这次比赛，他们在小纸条上写下了自己预估的数值。之后公牛被屠宰过秤。主办方在统计答案时发现，人们预估的中值是1207磅——比起公牛的真实重量，仅有1%的误差。维多利亚时期的博学家弗朗西斯•高尔顿（Francis Galton）在权威期刊《自然》（Nature ）上发表了自己的研究结果，他得出群体的智慧要远大于人们的预期。 【154】 他的这篇论文改变了我们做决定的方式。

一个世纪后，人们普遍认为，无论是选择商业策略还是制订晚餐计划，越多的人参与决策，结果就越好。近年来，詹姆斯•索罗维基（James Surowiecki）的《群体的智慧》（The Wisdom of Crowds ）出版后，群体更有智慧的观点更是深入人心。 【155】 但是，如果认真阅读索罗维基的书，你就会发现，其实这本书远没有书名显示得那么简单，作者还告诫读者，只有在特定的情况下，群体才比个人更有智慧。然而，读者、媒体以及大多数的人却把其视作放之四海皆准的原则，误以为两个人的智慧胜过一个人，而群体的智慧必然超过个人。

然而，事实并没有这么简单。群体可以很有智慧，但有时也会很愚蠢。为什么比起个人，普利茅斯的群众更有能力估计公牛的重量呢？接下来随着我们的进一步探索，你会发现，这个问题的答案其实与“智慧”几乎没有关系。

※ 假设人类是温度计

有一天，我在工作时接到了保姆莉兹白的电话，她告诉我女儿利维亚身体不舒服，她认为利维亚是发烧了。莉兹白是位尽职尽责的保姆，她不止一次地为女儿量了体温，而且还用了两个不同的体温计。第一次测的体温是100.8华氏度（约38.2摄氏度），第二次是100.4华氏度。莉兹白由此认为，孩子的真正体温应该在100.6华氏度左右。

为什么莉兹白会不辞辛苦地用两个体温计为女儿测两次体温呢？原因是她正确认识到，每个体温计多少都会出现误差。没有什么仪器是绝对完美的——有些仪器在设计上会有瑕疵，而有些仪器则会因为老化和重复使用而失去准确性。然而，不同厂家生产的仪器不会有同样的瑕疵，出现同样的问题。如果取这些测量数据的平均值，你就会减小这些误差，得到一个相对精确的数值。如果我家里有50支温度计，那么莉兹白很有可能会得到更精确的测量值。

假设普利茅斯的群体是一个个能够行走、可以说话的温度计，所有人都能“读取”公牛的体重“数值”，由于观点、经历以及视力等差别，他们给出的数值都会有所偏差。有些人例如查理和罗莎会高估公牛的体重，而另外一些人，比如朱莉安娜和萨尔玛则会低估公牛的体重。人们对于公牛体重的估值其实并不准确。但重要的是，人们给出的数据会自然分布在公牛真实体重的左右——他们界定了准确值。这个时候，准确值左右的误差会相互抵消，因此人们估值的平均值就会接近准确值。

这既不是魔法，也不是智慧。这是数学。然而问题在于，这个原则仅适用于特定情况。首先要满足的条件是独立——人群中的每个人都有独立的观点。但事实真的如此吗？

图8.1 当人们对公牛的估值分布在准确值左右时，平均估值就会准确无误。

※ 交互世界中的独立性

在著名出版社担任资深编辑的罗伯特，每天早上到达办公室后，都会看到一堆怀揣希望的作者寄来的手稿。罗伯特的工作就是翻阅和整理摆在桌子上的稿件，然后找出有可能成为明日海明威的希望之星。这个工作不好做。有时罗伯特难免会满腔热情地断定，自己找到了宝贝，结果出版后却没有人对他认定的“宝贝”感兴趣。其他时候，他没有选中的稿件最后反而成了国际畅销书。与出版行业的其他人一样，他私下也知道J. K. 罗琳的作品曾遭到很多人的拒绝，而这件事对于他就好像是严重警告一样。

罗伯特并不是一个人做决定，他也会收到来自组别其他7位同事的意见。那天早晨，他发现了“一匹黑马”：一份关于人类行为学的有趣稿件。罗伯特想拿下这个稿件，因此他需要决定预付款的金额。决定这个金额很关键，因为他必须给出一个既能让他在众多出版社中拿下稿件，同时又能保证出版社盈利的报价。

他把书稿用邮件发给了团队的其他成员，然后安排大家一同开会商议。他想要知道大家的想法——包括初级编辑吉尔、营销部负责人塞米、财务部负责人腾龙以及其他同事。通常开会时，罗伯特会简要介绍书稿，然后说明自己认为这本书有可能成功的理由，最后征集所有人的想法。但是，看过这份书稿后，他改变了自己的想法。与以往不同，今天他走进坐满了人的会议室，然后对所有人说：“我想要大家拿出一张纸，然后写下你自己对这份书稿的报价。”团队的成员照做了，他们在笔记本上写下了答案。之后罗伯特才让每个人公布数额，解释自己为什么给出这样的报价。

罗伯特知道，只有每个成员在不受其他人影响的情况下做出评估，最终团队才能给出“准确”数值。如果罗伯特在会议室走一圈，让所有人依次给出答案——虽然这是很普遍的做法——但在知道别人的想法后，团队成员的判断就会因此受到影响，从而出现误差。如果第一个发言的团队成员表示十分认可该书，那么接下来的人发表同样见解的可能性就会提高，即使他们之前怀有不同的想法。如果第一个人的见解恰好是正确的，那么结果也还好，要不然这种做法就会产生问题。假设小爱丽丝•牛顿坐在一间大会议室，听到一群自命不凡的编辑否定罗琳的作品。所有人的明确共识是：否定《哈利波特》！在这种情况下，小爱丽丝支持这本书的可能性会有多大？她选择相信自己直觉的可能性又有多大？答案是，可能性很小。即使爱丽丝和其他人一样都是成年人，根据我和同事的研究，当看到所有人都达成共识时，只有30%的人会发表不同见解。 【156】

然而，要想完全不受其他人的影响几乎不可能。如果开会前，吉尔、塞米和腾龙去茶水间喝咖啡、吃甜甜圈，聊到了这份书稿，那么吉米对书稿利润预测的误差将不再独立于塞米和腾龙预测的误差。原因是，如果塞米提到他觉得这本书会成为畅销书，那么一开始低估此书的腾龙就会改变她的观点，转而跟从有感召力的塞米。他们预测的误差将不能相互抵消，最终的结果就会失真。

如果打算发挥群体的魔力，那么你就需要问自己，在团队或者人脉圈中，每个人的观点在多大程度上是相互独立的。如果在发表意见之前，团队中的成员有机会相互交流，那么他们的独立性就会遭到破坏。

考虑一下脸书。假设现在是周五晚上，你打算去看电影，但是你还不确定自己该看什么。于是你询问了自己在脸书上的朋友。有10个人回复了你，其中7个人建议你去看《万物理论》（The Theory of Everything ）。难道这7个人真的喜欢看《万物理论》，以至于他们在回复你的帖子时立马想到了这部电影？或许是这样。但还有另外一种可能：一位朋友在你的帖子中推荐了这部电影，其他人看到后也受其影响，因而给出了同样的答复。只要有一两位朋友推荐了某部电影，其他不喜欢这部电影的人也不会发表相反见解，甚至不会推荐另一部电影，这样做既不得罪其他人，也不会显得不合群。

和温度计不一样，人类是社会性动物，我们天生就会和其他人打交道。因为社会和人的关系错综复杂，因而我们有时很难获得独立的见解。但是，我们也可以采取一定措施减少这种相互依赖。假设你需要决定雇佣某个人，你让4位同事都去面试候选人。那么你应该在讨论最终结果之前，让他们所有人先把评估意见发给你。如果不这么做，征集大家的意见也不见得会有明智的决定。但是，如果这样做，你会更加自信，原因是当大家相互依赖、得出意见后，你的信心就会增强。 【157】 人们的想法是：“瞧，大家都认为这本书会取得巨大成功，我们肯定就不会有错。”或许真是这样，又或许大家达成共识是因为受到了其他人的影响。

※ 大脑的“群体智慧”

假设在一个平行世界中，1907年普利茅斯的肉畜和家禽展会当天出现了可怕的风暴。根据英国人的作风，展会委员会决定无论如何都要让展会进行到底。他们会保持镇定，继续行动！展会现场搭起了帐篷，保护动物免受风雨的袭击，主办方为游客准备了免费的热土豆汤。尽管主办方为展会付出了巨大的努力，但只有一位农民冒着风暴参加了展会，这个勇敢的农民名叫雅各布•怀斯曼。无论如何，主办方表示都会让这位勇敢的农民自己估计公牛的重量。没有了其他人的意见当作参考，雅各布•怀斯曼应该怎么做呢？

为了解决这个问题，我想让你把这个勇敢的农民——怀斯曼先生想象成一个数字温度计，就是那种可以放在小孩脑门直接得出读数的温度计。我还想让你假设自己是我家那位尽职尽责的保姆莉兹白。你的任务是利用怀斯曼先生准确测出我女儿的体温，那么你该怎么做呢？

你应该拿起怀斯曼先生，放到我女儿的脑门上，得出测量结果。然后你应该一次次地重复测量，对这些读数求取平均值，然后得出最佳数值。原因是怀斯曼先生会给出“嘈杂”的数值。我说的“嘈杂”并不是指声音上的不和谐，我的意思是每个测量值都综合了真实温度与干扰因素。举个例子，或许我女儿在第一次测量温度前喝了一杯热牛奶——这导致量出的体温偏高。或许在第二次测量时，你没有完全接触我女儿的额头，因此测量的数值偏低。每次测量的数值，由于受到外界因素的影响都会发生偏差。将同一仪器测量的数值求平均值，总的来说，比起只测一次得出的数值会更准确。

生成集体“智慧”的简单规则和统计，在适宜的条件下同样也适用于个体。怀斯曼先生需要征集“脑中的群体智慧”，从而估计出公牛的重量。我并不是暗示怀斯曼先生有多重人格，但是他的确有多重记忆、多种观点以及多个信念。他体内有一群热情的农民，如果你多次向他询问同一个问题，他就有可能不断接近准确答案。

个体可以利用大脑中“群体智慧”的观念是由心理学家爱德•乌尔（Ed Vul）和哈罗德•帕施勒（Harold Pashler）提出的。 【158】 爱德和哈罗德进行了一场网络实验，他们对428名参与者进行了如下的细节询问（你也可以拿一张纸写下自己的推测）：

1．美国的领土是大西洋面积的百分之几？

2．全球有百分之几的人口分布在中国、印度和欧盟？

3．世界上有百分之几的飞机属于美国？

4．世界上有百分之几的公路在印度？

5．世界上有百分之几的国家生育率比美国更高？

6．世界上有百分之几的电话线分布在中国、美国和欧盟？

7．沙特阿拉伯国家消耗了其石油产量的百分之几？

8．世界上有百分之几的国家国民人均寿命比美国更高？

几分钟或者3周以后，实验参与者会被问到同样的问题。如果你也想尝试，你可以拿出一张白纸，再次回答这些问题。随后，你可以对第一次和第二次的估计值求平均值。爱德和哈罗德发现，总的来说两次的平均值要比单个的第一次或者第二次的误差更小。 注19 此外，如果等3周之后，再让人们回答这些问题，效果会更加显著。

这意味着，在职业生涯中，如果编辑罗伯特想要在评估书稿时尽可能少地出错，那么他最好是先粗略估计一个数值，等到第二天再记下一个估值，或者一周后给出另一个估值。他应该将两次估值的平均数作为最终报价。当然，通常在做决定时，你不可能等上几周甚至一天的时间。罗伯特或许要迅速做出抉择，在这些情况下，他仍旧可以通过在较短的间隔时间内给出两个估值，然后计算平均值而得到理想的结果。

为什么这个方法会奏效呢？答案还是基于简单的统计。你之所以要多次（或者间隔几天）回答同一问题，然后计算均值的原因是，你在做决定时并没有利用所有的信息。你可以这样想：罗伯特精通出版行业，他对畅销书的历史很熟悉，因此他可以回想之前做过的正确以及错误的决策；他也知道为什么自己过去的有些期望实现了，而有些落空了；他了解读者、流行趋势以及行业竞争状况。他会综合这些知识做出决策。

但是，有一个重要的因素是——他无法记起或者借鉴大脑中储存的所有信息。大脑会读取一些信息，也会忽略一些信息。在一定程度上，这个过程是随机的，同样也会受到罗伯特当天经历的影响。这意味着，罗伯特首次考虑某个问题时，他会想起某些事实，然后根据它们做决策。当他再次考虑这个问题时，之前他想起的事实，有些会在这次决策时继续起作用，有些则会被遗忘，而更重要的是，他还会想起新的事实。因此，他第二次做出的决策会与第一次略有不同——他利用了不同的信息。如果综合所有的预测值，那么他做决策时所依据的信息就会更多。

爱德和哈罗德发现，一般来说，如果第二次回答这些问题，相比首次的估值，均值的准确率会提高6.5%。如果等3周之后，准确率很可能会上升16.5%。这是巨大的进步。3周之后你会有全新的想法，你更有可能忘记之前一周的想法，因此也就更有可能依据不同的原因给出新的答案。 注20 尽管你的每次估值不会完全独立，但是间隔3周做的决定，肯定比间隔几分钟做的决定更独立。那么罗伯特是否该解雇所有的员工，综合自己多次的估值做决定呢？当然不应该如此。至少对爱德和哈罗德提出的这类问题，同一个人给出的两种意见的均值，其准确度仅是两个人给出两种意见均值的三分之一。

※ 偏见的雪球

罗伯特明智地决定不开除员工，并且在每次做决定时征求他们的意见。但是，当征集到所有人的独立意见后，他应该如何综合这些意见，从而做出抉择呢？与估计公牛重量的例子不同，要想得出最优方案并不是计算投票、得出所有人答案的中值或者平均值那么简单。 【159】 通过《哈利波特》和马龙•詹姆斯的例子，我们就已经明白这个道理了。问题不仅在于人们能否给出独立的答案，还在于他们的答案是否存在系统性偏见。

例如，如果一头肥牛站在瘦牛的旁边，大多数人就会高估肥牛的重量。这是因为，我们的大脑会通过比较认识事物。如果和瘦牛站在一起，肥牛看上去就会更加肥壮。在这种情况下，人们的估值将不再分布于真实重量的左右，而是会偏向一个方向。因此当有足够理由怀疑人们心存偏见、存在系统性错误或者受到彼此影响时，我们就应当提防所谓的群体智慧。 注21

大多数人的判断都出现相同偏差的例子不胜枚举。其中就包括对未来预测的错误：人们可能会过于乐观——例如低估项目所需的时间以及成本。 【160】 这也适用于琐碎的问题——例如当问及巴西的首都时，大多数人会想当然地以为是里约热内卢，但实际上正确答案是巴西利亚。这些错误答案也包括了人们的错觉。人的大脑会产生很多系统性偏见。由于大多数人大脑的思维方式相似，因此我们会在同一个地方犯错。很显然在这种情况下，综合意见或者统计投票都于事无补。

图8.2 当一头肥牛站在瘦牛的旁边，它看上去会更加强壮。此时所有人的感觉都会出现偏差，因此估值的平均值会大于牛的真实重量。

实际上，团队可能会加强人们的偏见，像滚雪球似地影响到大多数人。让我们来看一个有趣的例子，了解下这个过程。

下面的数据将15位首席执行官个人的警觉性与公司的年利润（单位：百万美元）联系在了一起。“警觉性”的测量采用了国际交易谨慎指数量表（DIWS），该量表的范围是-20到20。

我想请你根据上面的数据，预测另外5位首席执行官（他们的DIWS得分分别为10，0，19，-17，-1）所在公司的年利润。

如果你和大多数人一样，那么你的数据也会反映出，你认为首席执行官的DIWS得分与公司年利润成显著正相关。当人们推测某两个变量之间存在关系——例如西红柿的大小和甜度存在关系，或者办公室的温度和同事之间的互动存在关系——这些结果其实都带有偏倚。甚至当两个变量之间毫无关系时，人们也会觉得它们存在正相关。 【161】 这表明了，我们容易得出这样的结论，当一个变量增加时（例如当西红柿的个头越大），另外一个变量也会成比例增加（甜度就越高）。

没错，即使两个变量之间不存在关系，我们也会觉得它们正相关。但有趣的是，假设你是人力资源顾问，你需要向公司建议找谁当首席执行官。根据每个候选人的“警惕度”得分，你预测了公司在其领导下的年利润，并且将自己怀有偏见的预测提交给了老板。看过你的预测之后，老板脑中得出的结论是，首席执行官的“警惕度”得分越高，就越有可能给公司带来高额利润。他根据这条新规则对别的公司进行了预测——并将结果发给了一群分析师。即使公司的利润与首席执行官的DIWS得分毫无关系，但是当4个或者4个以上的人看到这份数据后，内部的偏见就会颠倒事实。 【162】

顺便在此提一下，如果你想知道为什么有些人的“警惕度”得分这么高，答案是我也不知道——因为这是我编造出来的，DIWS根本就不存在。

我们在实验室中完成了一系列实验。 【163】 结果充分表明，即使两个变量存在负相关（这意味着一个变量增加，另一个变量就会减少），或者两者不存在线性关系（即一个变量增加，另外一个变量不会成比例增加或减少），但是当足够多的人认为变量之间存在正相关，并将信息传递给其他人之后，人们就会认定存在这种关系。因此你可以看出，即使是细微的偏见也会像滚雪球一样，通过人与人之间的交往不断加深。

有两种现象所致的结果对于人的大脑不可或缺，它们可以导致“群体的不智慧”。第一种现象是人脑存在无意识产生偏见的趋势。无论是认知偏差还是决策和预测的失误，人类大脑虽然在逐步进化，但其至今仍保有无数的偏见。

第二种现象是人类的社会学习倾向。如果我们天生会借助他人提供的信息和线索了解真相，和所有人一样，你求助的这些人也怀有偏见，因而当人们聚在一起时，有时虚假的信息就会增加，由此产生的泡沫终究会破灭。这种滚雪球似的偏见绝不仅限于大的团体，例如金融市场或者社交网络。错误的信念也会在朋友、家人（多年来兄弟姐妹间存在的错误记忆）、商业伙伴（两个狂热分子凑到一起得出过分乐观的预期）以及文化团体（认为自己的团体存在优越性）之间传播。

图8.3 偏见的滚雪球现象。 每一行最左边是第一位学习者看到的数据。接下来每一列都是后续学习者产生的数据，每位学习者都会接受前一位学习者的培训。每行数据显示了9位学习者的学习结果。数据显示，学习者不顾原始数据，都心存偏见地以为两个变量正相关。 【164】

※ 平等性偏见

过度依赖大多数人的意见，会导致我们无法做出最优的抉择，还会产生奇怪的想法并且错失机遇。在特定的时间和地点，曾经为大多数人所认可的观念，现在却被认为大错特错——例如，认为女性不适合接受高等教育，以及世界是平的等观点。

但是直觉往往告诉我们要跟随大多数人的意见。这种做法缺乏探究，是简单易行、不费力气的决策方式—— 一种心理捷径。我的同事巴哈德•巴赫拉米（Bahador Bahrami）是伦敦大学学院研究小组决策的学者，他把这种趋势称作“平等性偏见”。他的观点是，在决策时，我们通常会采取一个简单的策略，即不考虑每个人的可信度以及专长，对所有人的观点一视同仁。这不仅适用于美国和丹麦这样的国家，巴哈德及同事还对其他国家进行了测试，他们得出的结论是，人们在决策时也会使用经验法则：跟随大众的选择。

问题在于，很多时候人们不仅仅在经验和知识层面有所差别。如果你要做出一项医疗决策，相比出于好意的叔叔，我们理应更加重视取得约翰霍普金斯大学医学学位的医生的见解。当然，若是你好心的叔叔也有名校的医学学位，这种情况下，你将二者的意见放在同等重要的位置似乎也合情合理。

巴哈德还发现，人们通常会忽视能够帮助他们识别专家的信息。相反，人们倾向于平等对待所有人的意见。这样做感觉上是对的，而且也不需要花费过多精力思考。但这样做会付出代价：在巴哈德的实验中，不考虑对方的专业水平，而是平等对待所有人的意见，这使人们做了许多错误的决定。 【165】

图8.4 其他人——提防平等性偏见——依据人们在某领域的专长，衡量他们的观点。 人会本能地追随大多数人的意见。但是，大多数人的意见并不一定正确。与其平等地看待所有人的意见，倒不如搜集能让你找到专家的信息。专家也可能是一位8岁的女孩。

这听上去似乎令人沮丧，尤其是考虑到我们经常会在网上看到别人的见解，然而却对其中的大多数人知之甚少——因此我们无法鉴定其身份，将专家与普通人区分开。虽说是这样，但如果我们现在了解他人观点的渠道真的一无是处，那就真的要大跌眼镜了。我认为，关键是在使用这些资源时，我们要深思熟虑，而不是漫无目的。人海茫茫如同大海捞针一般，有什么方法能够甄别智慧呢？

※ 出其不意的普选结果

花点时间考虑下列问题：

1．宾夕法尼亚州的首府是哪里？

2．如果5台机器造5件工具需要花费5分钟，那么100台机器制造100件工具需要多长时间？

3．湖中有一片莲叶，每天莲叶会扩大一倍。如果莲叶覆盖整片湖水需要48天，那么它覆盖半片湖需要多长时间？

在阅读下面的答案之前，请再做一件事：重新看一遍题目，现在猜测一下大多数人会给出怎样的答案？

大多数人会说费城是宾夕法尼亚州的首府，100台机器制造100件工具需要100分钟，莲叶覆盖半片湖需要24天。有大约83%的人会凭借直觉给出的这样的答案。但是它们都是错的。

实际上，哈里斯堡（Harrisburg）才是宾夕法尼亚州的首府，100台机器制造100件工具需要5分钟（如果5台机器5分钟就能造出5件工具，那么意味着一台机器制造一件工具需要5分钟，因此在同样的时间内，100台机器也可以制造出100件工具），同时莲叶覆盖半片湖需要47天的时间（第48天，莲叶会成倍生长，因此能覆盖整片湖。）

假设我没有告诉你答案，你需要自己找出答案。你会怎么做呢？你会如何找出正确答案呢？很显然，在这种情况下，综合大多数人的意见并不能让你得到正确答案，你可能要找一位“精通数字”的朋友，或许是某个从事金融行业或者当工程师的人，这当然合情合理。但是问题在于，即使是以数学和数字谋生的人，通常也会给出错误的答案。这些问题实际上是耶鲁大学教授谢恩•弗雷德里克（Shane Frederick）提出的，他找来600名金融人士参加这项小测试。只有40%的人获得了满分。 【166】 即使是麻省理工的学生——这群人中有不少世界顶级的技术高手——也有一半的人给出了错误答案。我保证，如果能够仔细思考这些问题，这些学生也能得出正确答案。但是，一半的人上了直觉的当。

约翰•麦考伊（John McCoy）是其中一位给出正确答案的麻省理工的学生。但是在答题时，他甚至都没有读题。相反，他用了一个名叫“超出大众预期”的把戏，这是一个所有人都可以使用的技巧，它能够让你在众人的帮助下找出真相。这个方法是约翰和他的导师——行为经济学家德拉赞•普雷莱克（Drazen Prelec）共同开发的。 【167】 该方法的原理如下：

首先，约翰统计了所有人的答案。以生产工具那道题为例，参加调查的人中大约有80%的人会回答100分钟（错误答案），而另外20%的人会说是5分钟（正确答案）。接下来他并没有追随大多数人的选择（错误答案），而是统计了给出其他答案的人的想法。多数参与者认为，大多数人的答案会是，为了制造100件工具100台机器需要工作100分钟。不管他们是否知道正确答案，这一点都是确切无疑的。因此让我们假设，有96%的人认为大多数人会给出100分钟的答案，也许有4%的人表示大多数认为答案是5分钟。最终，约翰会找出比人们想象中更受欢迎的答案。在这个例子中，也就是5分钟：20%的人给出的答案是5分钟，但只有4%的人认为别人会给出5分钟的答案——这个答案出乎意料地超过了人们的预期。

约翰和德拉赞表示，这个方法不仅能够解答此类“陷阱”题，而且还能解答多数人可以给出正确答案的题目，例如“南卡罗来纳州的首府是哪里？”他们发现这个方法也适用于其他类型的问题，例如确定下棋的最优招数，提供医疗诊断和艺术判断，甚至预测政治和经济事件。约翰和德拉赞发现，在采用“超出大众预期”的原则时，以上这些问题都可以通过大众得到最好的解答。

这个方法的目的是揭露“内情”。但它的要求是，人群中必须有一个人知道正确答案（否则就不会有正确的选择——不论是否超出大众预期），但此方法并不要求人们成为专家——新手同样可以。你可能会去找麻省理工的学生帮你解答数学问题，但你可能不会征集他们对艺术的观点，是这样吧？在使用“超出大众预期”的方法时，约翰发现在决定某件艺术品的价值时，麻省理工学生的表现完全不逊于画廊老板。一般来说，虽然麻省理工的学生们会出错，但“超出大众预期”的方法能做到准确无误。

在搜集、统计和征集人们的意见时，我们要三思而后行；我们必须估计人们的观点受到彼此影响、存在偏见的可能性，并且考虑是否应该有侧重地看待这些意见。但是真理掌握在少数人手中的情况并不少见——例如第79位查看马龙•詹姆斯书稿的编辑，阅读《哈利波特》的8岁小女孩，以及做对数学“陷阱题”的17%的参与者。无论什么时候，当你要在线上或线下采集意见时，不管这样做是为了在生活中做选择，完成购买决策，或者是给出专业性判断——你都要小心。你的“直觉”可能会让你偏向大众的选择，但是你要记住，即使在当前这个到处是评级和评价的世界，统计并综合众人的意见也可能会导致次优方案。

附录

乌尔和帕施勒实验问题的答案：

1．6.3

2．44.4

3．30.3

4．10.5

5．58

6．72.4

7．18.9

8．20.3

实验说明

对于每个问题，拿你第一次给出的答案减去上述正确答案。两者的差值就是你每道题的误差。求所有误差的平方值（这可以消除负值），这样所得值就能反映绝对误差，而非误差的正负。之后再对所有问题误差的平方求平均值（即得到你第一次答案的平均均方误差）。对第二次的答案重复同样的操作（得到第二次答案的平均均方误差）。最后，分别对8个问题的两次答案求平均值。这样就得到了每个问题的平均答案。拿求得的8个平均答案，计算其平均均方误差。最终所得的数值比第一次答案的平均均方误差小吗？是否比第二次答案的平均均方误差也小呢？

第9章 影响力的未来？

和我们一样，最早的人类也是社会动物。他们过着群居生活，一起迁徙，不可避免地影响着彼此。虽然语言还在演化当中，但是他们能够通过面部表情、触摸和声音交流恐惧、兴奋以及爱。如果周围出现危险的掠食动物，他们就会惊声尖叫，以此提醒其他人逃走。在交往过程中，人们通过笑声表达喜悦，示意其他人可以靠得更近。

之后人类的祖先有了语言，但这具体是什么时候出现的，至今都是个谜。与书面语言不同的是，口头语言无迹可寻。专家估计语言最早出现在距今175万年前， 【168】 大约是人类发明工具的时候；大约5万年前， 【169】 “现代人类”才出现在地球上。自从有了语言，人类分享观点、信念和愿望的能力空前提高。如果上述的推测是准确的，或许我们的祖先还辩论过是否要离开非洲，探索整个世界。或许曾经也有一个肯尼迪似的人物，劝说过人们超越当前的环境。

紧接着人类有了文字。大约5200年前，书面语（不只是数字）出现了。 【170】 再一次，人类传播知识的能力达到了新的高度。人们不再需要于特定时间去特定地点与其他人交流自己的观点。现在你能够影响那些未曾谋面的人——你的子孙后代以及与你有千里之遥的人们。实际上，对当今人类信念有深远影响的最大来源，可能是创作于2000多年前的散文集。

有了文字之后，人们逐渐又发展了印刷技术。这一技术进步发生在1440年左右，人类思想因此得以在全球范围内传播。 【171】 印刷技术之后，20世纪初又有了收音机， 【172】 这使得人们能够对着千里之外的观众发表演讲。1927年左右，继收音机后人类又发明了电视， 【173】 虽然直到20世纪50年代电视才实现普及， 【174】 但这一进步意味着，除了声音之外，人们还可以看到图像和表情。在这些技术中，大多数人都处于接收端，只有少数人才有机会向其他人传播自己的思想。

直到1990年左右，互联网诞生了。 【175】 万维网（The World Wide Web）的出现意味着所有人都可以免费分享观点、影响他人。人们能够用文字、图像和声音向世人表达观点。

在过去的几千年中，飞速发展、日新月异的科技不断改变着我们的环境，但只有一个实体没有多少改变，那就是所有科技瞄准的对象——人类大脑。大脑的进化比科技的发展更缓慢，自从书面语出现以来，它的结构就未曾出现过显著变化。 【176】 诚然，回望过去，如果将自己与原始人作比较，我们会发现一些显著的区别，尤其是我们的大脑额叶。 【177】 然而，即使与原始人比较，大脑的相同点还是更多一些。那些塑造了他们信念与行为的愿望、动机和恐惧，依然深切影响着今天的我们，并且人类影响其他人的基本生物原则也一直没有改变。

※ 两个大脑，一根电线

如果你发出声音、移动位置或者输入一个单词，你就创造了可以被其他大脑接收的信号。从本质上看，你通过声音、视觉和触摸与其他人的大脑相连接。你所说的每个词都曾经是大脑的一个电子信号，通过转化最终形成了声音，这一声音可以被其他人听到，然后转化成其他人大脑中的电子信号，进而解读成单词、句子和观点。 【178】 这本书包含了一个思想，我即将通过文字传达给你。我们能否不改变周围的环境就直接连接大脑呢？如果不写字、不说话，我能否让自己大脑中的电子信号转化你大脑中的电子信号，从而改变你的行为和观念呢？如果答案是肯定的，这意味着影响力可以归结为，一个人大脑的神经放电改变了另一个人的神经放电。

过去几年间，神经科学家已经证明你可以将两个大脑连接在一起，让一个大脑直接获取另一个大脑产生的电子信号。直到近期，这听上去仍然像科幻小说一般——两个大脑通过嗡嗡作响的电线传递知识——但是目前世界范围内顶级大学的实验室正在实现这一过程。

在与你分享这些有趣研究之前，我需要说明一些事项。目前我们还不能直接在两个大脑间传递抽象思想，其差距与当年肯尼迪发表著名演讲时人类同月球的距离一样远。但是，一些科学家认为我们已经到了“伴侣号”卫星时期，正在朝着那个方向大步向前。让我们一起探索无需语言和手势就能直接在大脑间传递信号的初步过程。

图9.1 老鼠爱因斯坦通过直接发送大脑信号影响了老鼠荷马。因此，荷马从爱因斯坦那里学会了如何解决问题、赢得更多的奖励。

我先来说说简单信号在两只老鼠大脑中的传递。实验室的老鼠会努力表现，以期望获得糖水或者奶酪之类的奖励。如果一只老鼠知道了该如何获得奖励，那么别的老鼠也会通过观察进行学习。这类知识能够在老鼠大脑中直接传播吗？

显然答案是可以的。在杜克大学的一间实验室中，一只老鼠——假设它的名字是爱因斯坦——通过简单的训练，学会了如何拿到水：当绿灯亮起时，爱因斯坦必须将控制杆拉到右边；红灯亮起时，它必须将控制杆拉到左边。爱因斯坦是老鼠中的佼佼者，因此能够迅速地学会。接下来，实验者将电极植入爱因斯坦的大脑，用以记录电子信号。之后电极会与电脑连接，而该电脑又与另一只老鼠的大脑相连，从而传递信号。我把第二只老鼠叫作荷马。为了喝到水，荷马也必须在对的时机拉下左、右控制杆。但是与爱因斯坦不同的是，荷马看不见红灯或绿灯。荷马得到的唯一信息是从爱因斯坦大脑直接传送过来的信号，然后荷马通过解读这些信号，需要自己弄明白该按下哪个控制杆。

虽然花了一些时间，但是经历了45小时之后（中途有多次休息），荷马终于开窍了：“嗨，答案就在我脑子里！”10次中有7次，荷马给出了正确答案，获得一大口清爽的水作为奖励。 【179】 就像老师在学生成绩优秀时会得到奖励一样，每次荷马给出正确答案后，爱因斯坦也会得到额外的水，这促使爱因斯坦向荷马发送更清楚的信号。为了使问题更有说服力，杜克大学的科学家展示了，即使隔着大洲，爱因斯坦也可以通过互联网向荷马传递数据。当爱因斯坦在北卡罗来纳州拉动控制杆时，荷马可以在巴西接收信号。 【180】

爱因斯坦影响了荷马，在此过程中，荷马甚至都没有见过爱因斯坦一面，听过它的声音。沟通必备的基本因素导致了反应——大脑的放电细胞改变了另一个大脑中细胞的放电，这反过来便促成了行为的变化。

※ 从人体外连接人脑？

从一只老鼠的大脑向另一只老鼠的大脑直接传递信号只是第一步，终极目标是实现人类大脑间的直接传递。就此我们面临着错综复杂的问题，不单是要获得人们的同意向其脑中植入电极这么简单。即使你找到了愿意做这件事的志愿者，研究机构审查委员会也不可能同意。

2014年的夏天，一名神经学家决定不再等候批准。他登上了一架前往伯利兹城的飞机，向当地一位叫约珥•塞万提斯（Joel Cervantes）的神经外科医生支付了3万美金，让约珥替他开颅、植入一枚小小芯片，让他能够拿自己做研究。这位神经学家就是肯尼迪——费尔•肯尼迪（Phil Kennedy）。 【181】

15年前，费尔•肯尼迪对一位残疾人的大脑实施了同样的手术。手术后，病人能够通过他的想法控制电脑光标，从而实现与外界的沟通。出于法律、实践和资金的原因，肯尼迪无法再在美国实施第二例这样的手术。同时他也没能找到第二个志愿者。但肯尼迪是个顽固的人，他怎么也不肯放弃自己的目标。因此2014年他自己躺在了伯利兹城的手术台上。手术之后的一段时间，肯尼迪能够记录自己有活动、有思想的大脑的神经放电情况。然而，手术之后出现了并发症，为了能够继续实现重大的科学突破，他必须将芯片从脑中移除。 【182】

出于实际操作以及道德方面的问题，相比有创手术，人们通常会利用微创手术记录并传递人类大脑之间的信息。其中一个方法就是利用脑电图（EEG）——这是一项相对简单的技术，多个电极可以记录经由头皮表面，而非穿透头皮的电子信号。这些信号可以输入电脑，然后传输给其他人或者动物。例如，在哈佛大学，从人脑中记录的信号被传输到了老鼠的脑中。 【183】 这项实验实际上比听上去更有意义。人—鼠交流的终极目标之一是培育出小型“战斗老鼠”，这些老鼠的行动将由人脑控制，这样一来他们就可以进入敌方领地。 【184】 为了实现这一目标（非双关语），哈佛大学的一组研究人员正在着手使人用思想控制老鼠尾巴的移动。

研究人员让志愿者坐在电脑面前，在电脑屏幕上播放闪光的方块和圆圈，然后用脑电图记录志愿者头皮表面的信号。脑电图在志愿者观看圆圈时收集到的信号，与他们在观看方块时的信号略有不同。这些信号被输入电脑，然后以超声波的形式传输到鼠脑中。超声波会引发鼠脑特定区域的神经活动。每当人看到圆圈，这个信号就会激活老鼠脑中的神经元，使得老鼠尾巴翘起来；每当人看到方块时，信号就会激活其他神经元，使得老鼠尾巴垂下来。这和圆圈与方块没有什么特殊关系，如果你喜欢大可将它们换成独角兽和汉堡包。实际上，人只要想象独角兽和汉堡包就能达成目标。

图9.2 人脑移动老鼠尾巴 【185】

这项技术在原理上与所谓的脑机接口（BCI，brain-computer interface）相似。脑机接口是一项能够帮助四肢无法动弹的患者的技术。以亚恩•舒尔曼（Jan Scheuermann）为例。1996年，亚恩被诊断出患有脊髓小脑性共济失调症，这是一种神经退化性紊乱疾病，亚恩很快就失去了移动四肢的能力。由于没有办法走路、吃饭以及穿衣服，亚恩不得不完全依赖照顾她的人。 【186】 2012年，医生建议她接受一种看似古怪的激进疗法：安装一副可以通过思想控制的机械四肢。

尽管这个方法听上去不可思议，但亚恩还是决定试一试。这一疗法需要通过手术，将两个0.25英寸的正方形电极网格植入她的大脑。当亚恩想要移动胳膊的时候，电极就会记录她的神经细胞发出的信号。那些电流会传输给遥控设备，发出信号让机械手移动。手术仅两周后，亚恩就能移动自己的新手臂，不久之后她便可以自己吃饭了。

亚恩是一个有抱负的女性，几年后她决定做更多事情。亚恩的新目标是通过她的大脑开飞机。移植手术完成三年后，亚恩就能在飞行模拟器中，完美操作F-35和单引擎赛斯纳飞机（Cessna）——国防高级研究计划局（DARPA）项目的一部分。用DARPA负责人阿尔提•普拉巴卡尔（Arati Prabhakar）的话来说，就是“我们现在便能够预见未来，我们要将大脑从肉体的限制中解放出来”。 【187】

如果我们可以通过思想移动机械手臂，那么是否能够用自己的思想移动别人的手臂呢？没错，在实现老鼠与老鼠、人类与老鼠，以及人类与机器的信号传递之后，随即出现了人类与人类的信号传递。脑电图再次被用于记录志愿者的大脑信号——这一次，当志愿者想要移动自己的手臂时，大脑信号就会传输到电脑，然后通过互联网进行传递。在到达目的地之后，大脑信号就会转化成磁信号（参见图9.3）。小的磁脉冲会经过一个叫经颅磁刺激（TMS）的仪器进入第二个人的头皮。这些磁脉冲会刺激神经元作出反应，然后第二个人的手指就会不由自主地移动，即使他本人没有移动手指的意愿。 【188】

图9.3 左图中的人正在用自己想法去操控移动右图中人的手指。（图片来源：华盛顿大学） 【189】

通过连接大脑的电线，老鼠爱因斯坦教会了荷马该摁哪个按钮；而某人又靠意念移动了另一个人的手指，由这两个例子我们可以学到，要想改变人的行为，就得改变其大脑内部神经元的放电模式。但是，如果找到了能够直接影响大脑活动的方法，我们就能改变大脑的内在吗？会不会有一天，我们能够通过连接彼此的大脑、改变对方的观点和想法呢？

※ 我的大脑装着你的思想？

某个周一的晚上，伦敦经济学院上下情绪高涨。讲台上的演讲者涨红了脸，台下的观众也是扯开了嗓门，所有人都省去了礼貌用语。如果我问你，你可以能会觉得这些人大抵是在讨论失业状况、社会不平等或者即将举行的大选。其实都不是。礼堂中的几百个人讨论的话题是：“通过研究大脑，我们能获得哪些关于思想方面的收获？”

研讨会上坐在我旁边的是牛津大学的荣誉哲学教授。他首先花了20分钟，用“荒谬”一词总结了这个时代所有伟大神经科学家的贡献，其中包括两位诺贝尔奖得主。等到我发言的时候，我大概说的是“我想知道大脑如何计算人类所面临选择的价值”。我觉得这话没什么不妥，但是我大错特错。这位哲学教授从椅子上站起来，用手指着我说：“但做计算选择的不是你的大脑！你才是那个做计算选择的人。”对此我的回答是：“但我就是我的大脑啊。”这位教授仍然坚持己见：“不，不对，你还有胳膊和腿——所有这些加起来才是你。”

他说的没错：我是我的胳膊、腿、肺、心脏和大脑的总和。但如果有人影响了我的其他器官，我的大脑也会相继受到影响。你朝着我的胳膊打一拳，我的大脑会发出疼痛的信号；你把冰块放在我的腿上，我的大脑会产生冰凉的感觉；你把匕首插进我的心脏，我的大脑最终会停止工作。反之亦然：改变我的大脑运动，你就能改变我身体其他部分的功能——大脑控制着人体的所有部分。

但是如果你砍下我的腿，本质上我还是我。如果把那位荣誉教授的心脏植入我的体内，我或许还是我自己。移植了他的心脏，我还是会偏爱奶油干酪的烤饼，喜欢吃烟三文鱼，热爱跑步，热衷于了解人类的行为。但是，如果你把这位哲学家的大脑移植给我，我可能就会穿上格子外套，有一口流利的英伦腔。我可能会认不出我的孩子，可能会持有与之前不同的观点、改变自己的本质。

脑瘤、大脑损伤以及进入大脑的化学物质都会使你发生重大变化。大脑受到的物理伤害能够彻底改变你的思想、情感、记忆和人格。例如，通过手术摘除海马体后，你将无法创造新的记忆， 【190】 或者向你的额叶植入一个金属棒，你就会沉默寡言、不爱社交。 【191】 大脑能改变你的思想，因此改变大脑就会改变思想。

或许有一天，通过直接改变其他人的大脑活动，我们就能够影响他们的行为和思想。就像是我大脑中的神经元会影响彼此一样——改变我的记忆、价值观和行为，它们也会直接改变你大脑神经元的发电——从而改变你的记忆、价值观和行为。思想，例如征服月球或者让内向型人发声——从本质上讲，都是大脑内部的电化信号。这些信号能够被记录、传输和解读，因此在原则上，我们能够通过这种方式改变彼此的思想。当然，为了实现这个目标，我们需要更准确地了解人脑中复杂的神经元电路，以及它们如何工作以映射到我们的行为和想法，如果可能的话，在遥远的未来，人类会理解这个问题。

虽然你可能还没法直接改变其他人的大脑活动，但是你正在影响他们，你通过简单的语言、表情和行动就能做到这一点。深入了解思想和大脑的运行方式能帮助我们施加影响力，并且避免在改变其他人时出现系统性误差。人类关于影响力的大多数本能行为——不论是执意认为别人是错的，还是试图控制别人——都收效甚微，原因是这些本能有悖于大脑和思想的运行方式。

要想成功影响到其他人，你的行为就必须与控制大脑运行的核心要素相匹配。本书旨在找到这些要素——先验、情感、动机、自主、好奇心、心态和其他因素——以及它们是如何影响我们的。想记住生物原则、行为规则以及心理理论比较困难，但是人们却能记住故事、情节和人物，因为它们生动的叙述能够为你所理解，容易记忆。下次当你看到这样的标语——“员工必须洗手”时，请记住即时的奖励比威胁更能激励人。下次当你为植物浇水时，请记住给予控制权比下命令更能有效地影响他人。下次当你倾听飞机上的安全讲解时，别忘了构建一个能够强调积极正面的信息的力量，它远比指出悲观信息更能引起别人的注意。我希望本书中的人物以及他们的故事能深深留在你的脑海中，并且能让你在恰当的时候想起它们。

附录

思维的机制 展示了大脑的矢状面。如果将大脑从头顶剖开至脖子的位置，我们就能看到上图中的大脑内部构造。左切片是靠近我们头部中间的切口，右切片是头部中间及边缘中间的切口。图中标示了本书中讨论过的形成神经网络的一些关键区域。［本图由卡罗琳•卡彭特（Caroline Charpentier）提供］

人类大脑包括了相互连接的区域，在这些区域的共同作用下，大脑产生了行为、思想和信念。只要相互连接区域的任何节点受到影响，其他节点也会受到影响，从而改变人们的行为和观念。以下是本书讨论过的一些大脑关键区域：

腹侧被盖区/黑质（Ventral tegmental area, VTA/Substantia nigra, SN）： 这些结构位于中脑，内含多巴胺能神经元，能够放出奖赏信号。当收到意外的奖赏时，这些神经元会兴奋；当奖赏被意外取消时，神经元放电则会减弱。此处的神经元会投射到位于大脑深部的纹状体（在其他区域）。

伏隔核： 伏隔核是纹状体的一部分，能够接收来自VTA/SN （在其他区域）的多巴胺能神经元信号。这块区域有时被称作大脑的奖赏中心，因为它对发出奖赏预期的信号至关重要。

杏仁核： 杏仁核对于处理和释放情绪和激励信号非常重要。它与其他许多区域都有联系，能允许情绪调动诸多功能，例如记忆、感知和注意力。

海马体： 位于内侧颞叶的海马体对记忆力很重要。它位于杏仁核旁边，能够让情感显著地改变人的记忆。

额叶皮层 ：额叶皮层的区域对于高级认知功能（如规划和思考）至关重要。额叶皮质的部分区域也能通过改变杏仁核的活动，从而在调节人的情绪时发挥作用。

运动皮层： 运动皮层对诱导行为非常重要。它还能接收产生于VTA/SN的信号，以及自纹状体发出的信号。

致谢

从诸多方面来说，创作《被左右的独立思维》的灵感来自我的上一本书——《乐观的偏见：激发理性乐观的潜在力量》（[i]The Optimism Bias: A Tour of the Irrationally Positive Brain[/i]）的读者们。我经常收到读者的邮件，他们希望了解我的研究如何影响他们与人沟通的方式：他们的孩子、配偶、员工和客户。人们想知道，我的研究对于教育、政治、商业和社交媒体有何影响。这些问题与我的想法不谋而合。当时我正在组建一个研究小组，并且开始一个新的家庭，因此我经常在头脑中思考，我的行为将如何影响他人——影响我的团队及家人。很多年来，我一直在实验室研究人类大脑，因此我开始研究自己和同事获得的数据，希望能够揭示谜底。

对于本书中提供的证据，我非常感谢自己在大脑情感实验室（Affective Brain Lab）的学生，他们不知疲倦地进行实验，为的是更好地了解人类行为。本书中提到的研究包括以下人士的作品：尼尔•加勒特、卡罗琳•卡彭特、克里斯蒂娜•姆兹安娜（Christina Moutsiana）、菲利普•盖泽尔、塞巴斯蒂安•博瓦迪利亚-苏亚雷斯、安娜•玛丽亚•冈萨雷斯、斯蒂芬妮•拉扎罗（Stephanie Lazzaro）、拉斐尔•科斯特和安德里亚斯•卡佩斯。我之所以对本书中提到的很多想法感兴趣，原因是我从杰出的合作者那里获得了启发。在此特别感谢迈卡•埃德尔森、让-伊曼纽尔•德内夫（Jan-Emmanuel De Neve）、马克•古伊塔特•马西普、迈克尔•诺顿、贝内代托•德•马蒂诺、杜达伊、雷•杜兰、伊桑•布朗伯格•马丁、巴哈德•巴赫拉米、德拉赞•普雷莱克和卡斯•桑斯坦。感谢迈卡、贝内代托、让、马克、安德里亚斯、斯蒂芬妮和卡斯热心阅读了本书的初稿，并且提供了颇有见地的意见。与卡斯的多次交谈使我完善了本书的结构，对此我甚是感激。我的朋友塔玛拉•夏纳（Tamara Shiner）和阿米尔•多伦（Amir Doron）也帮忙阅读和修改了书的底稿。阿米尔还为我提供很多收录于书中的故事。

我杰出的经纪人——希瑟•施罗德（Heather Schroder）和索菲•兰伯特（Sophie Lambert）——为了能让读者看到我的研究成果呕心沥血。我的编辑塞丽娜•琼斯（Serena Jones，亨利•霍尔特出版社）和蒂姆•怀廷（Tim Whiting，利特尔&布朗出版社）也是功不可没——他们凭借自身的经验、才华和耐心，一次次地审阅草稿，最终促成了这本书的出版。本书的插图是由才华横溢的丽莎•布伦南（Lisa Brennan）完成的。这本书的出版有赖于所有人的辛勤努力。

我的女儿利维亚出生两周后，我首先向蒂姆•怀廷提出了这本书的构想。在撰写这本书的三年里，我有幸见证了利维亚以及她不久之后出生的弟弟利奥的说话、思考以及成长的过程。与两个孩子的互动影响了我的思想，并在书中得以体现。我感谢他们出现在我的生命里，感谢他们给予我的爱。同时我也十分感谢那些关爱和照顾过他们的人，尤其是我的父母和公婆，他们陪着两个孩子玩耍、唱歌、读书，为孩子们树立了好的榜样。感谢我伟大的丈夫乔斯•麦克德莫特（Josh McDermott）一直陪伴在我身边，给予我关爱、支持和建议。每当遇到障碍或疑虑时，我总是能得到他的鼓舞和激励。谨以此书献给我的丈夫。

注1: 我在第一章中提及的一项研究揭示了卡森医生的方法为什么可能会失败以及他本可以怎么做。

注2: 华氏度，符号为℉，1℉=5/9℃（温度差）。——编者注

注3: Old World，旧世界，指欧、亚、非三洲。——编者注

注4: 神经经济学（neuroeconomics），它运用神经科学技术来确定与经济决策相关的神经机制，是一个新兴的跨学科领域。——编者注

注5: 杏仁体（amygdala），位于前颞叶背内侧部，海马体和侧脑室下角顶端稍前处。——编者注

注6: 罗尼和莎拉是参与实验的孩子们的代表，也就是说，这里的数据只表明了孩子们的一般反应。

注7: 需要注意的是这些研究是由推特自行赞助实施的，并未经过同行评审。

注8: 科学家们已经证实，简单模式的视觉特征，例如鲜艳的色彩，并不能够解释人类与猴子为何会呈现这些相似之处。

注9: 这并不是该方法唯一的高明之处。电子屏还指明了社会规范——其他人是怎么做的——以及值班人员之间的竞争。我们将在第7章讨论社会学习的重要性。

注10: 实际上，实验中用到的刺激物是抽象图。

注11: 通过分析恐怖主义行为，例如在巴黎的一家剧院以及奥兰多的一家俱乐部发生的枪击事件，我们发现虽然有些人通过装死躲过了枪击，但在有些情况下，持枪者在盛怒下也会朝着死者射击。

注12: 可能有人想知道这和“损失厌恶”（loss aversion）有什么关系。“损失厌恶”是在面临选择时，人们宁可不要收益，也要避免损失的倾向。换句话说，在做决策时（例如决定是否投资股票），人们更加在乎自己可能会损失多少，而不是能得到多少。但是，“损失厌恶”并不意味着，在面临损失时人们会采取比面临收益时更多的行动。有研究采用了这种解读，但事实并非如此。例如，某项研究中，一组老师收到了 4000 美元，他们被告知如果学生的成绩没有提高，这笔钱就会被没收走。而另一组的老师则被告知，如果学生的成绩提高，他们就会得到 4000 美元。结果第一组的老师表现更好。尽管研究者认为，这项实验说明了恐惧的激励作用，但是你也可以将其看作是即时奖励——口袋中的4000美元——比未来收益产生的影响更大。

注13: 至少这是在线讨论小组中的一位成员就此问题提出的诙谐观点（Scrap-Lord，http://forum.deviantart.com/devart/general/2226526）。

注14: 感谢伊桑•布朗伯格-马丁（Ethan Bromberg-Martin）在一次对话中让我注意到了这个故事。以发生在 2005 年的真实事件中 119 名学生作为原型，我虚构了凯特这个人物。

注15: 如果你了解标准普尔 500 指数，你会发现这幅图不仅有原始数据，而且还有各种混合因素对数据对控制，这些因素包括交易的意愿以及市场容量。

注16: 1英尺≈0.3米。——编者注

注17: 月亮球（moon ball），一种在底线抽球之间打出非常高的高吊球。——编者注

注18: 这项研究的发表者声称，这不单纯是因为人们更愿意在晴天出去走动，原因是6月的艳阳天就没有产生同样的效果。此处的设想是，突如其来的晴天比正常情况下的晴天更让人快乐。

注19: 在本章结尾的附录中，我提供了这些问题的答案，同时也指出了该如何计算平均误差，这样你就可以自己进行测试。你的平均估值并不总是理想的，有时你的首次估值会比平均值更接近真实数据，有时你的第二次估值会更确切。但是总的来说，综合几次的估值后，你的误差会减小。

注20: 研究者确保了实验参与者没有在间隔期间查找答案。

注21: 这种情况下，“大脑群体智慧”原则——综合某人多次猜想的做法——也不会奏效。

【1】: “CNN Reagan Library Debate: Later Debate Full Transcript,” September 16, 2015, http://cnnpressroom.blogs.cnn.com/2015/09/16/cnn-reagan-library-debate-later-debate-full-transcript/.

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【10】: Sharot and Sunstein, “Why Facts Don’t Unify Us.”

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【13】: Opinion poll carried out for Daily Kos by Research 2000, July 2009.

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【18】: Ibid.

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【30】: “John F. Kennedy Moon Speech.”

【31】: Excerpt from the Special Message to the Congress on National Needs, https://www.nasa.gov/vision/space/features/jfk_speech_text.html#.Vx06MXoXLnY.

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【189】: Doree Armstrong and Michelle Ma, “Researcher Controls Colleague’s Motions in First Human Brain-to-Brain Interface,” [i]UW Today[/i], August 27, 2013, http://www.washington.edu/news/2013/08/27/researcher-controls-colleagues-motions-in-1st-human-brain-to-brain-interface/.

【190】: W. B. Scoville and B. Milner, “Loss of Recent Memory After Bilateral Hippocampal Lesions,” [i]Journal of Neurology, Neurosurgery, and Psychiatry[/i] February 20, no. 1 (1957): 11—21.

【191】: J. M. Harlow, “Passage of an Iron Rod Through the Head,” [i]Journal of Neuropsychiatry and Clinical Neurosciences[/i] 11, no. 2 (1999): 281—83.

Table of Contents

目录

致乔希

序 什么在影响我们的思维

第1章 先验：证据能否改变观念

※ 数据的缺点

※ 证实的力量

※ 谷歌（总是）站在我这边

※ 耍聪明歪曲事实

※ 我们为何会是现在这样？

※ 我们要付出多大代价？

※ 破旧还是立新？

第2章 情感：人们为何同意登月计划

※ 走进观众的内心世界

※ 情感——重要导体

※ 契合

※ 分享爱

※ 网络的“杏仁体”

※ 你我的大脑相似吗？

第3章 动机：是否该威胁他人采取行动

※ 好的转变！

※ 对快乐和痛苦的预期

※ 接近与回避法则

※ 行动，还是不行动

※ 希望之于行动

※ 在马路中央动弹不得

※ 现在就给我！

※ 未来不可期

※ 眼前的快乐胜过将来的痛苦

第4章 自主：学会释然、获得力量

※ 恐惧与事实

※ 失去控制

※ 授权以施加影响力

※ 选择做决定

※ 选择的代价

※ 控制感、健康和幸福

※ 你是否记得有过控制

第5章 好奇心：人们究竟想知道什么

※ 填补鸿沟

※ 信息如同性爱或者李子派？

※ 感觉良好的因素

※ 把头埋进沙子里

※ 加总数字

※ 选择不知道的代价

※ 择最优而取之

第6章 心态：大脑受到威胁会如何

※ 压力——压得我喘不过气

※ 谨慎行事

※ 处于劣势时，如何克服恐惧

※ 驯服杏仁核

※ 关于阳光与赌博

第7章 其他因素一：孩子为何钟爱苹果手机

※ 从出生就开始的社会学习

※ 非同凡响？

※ 有人喝梅洛酒——我就离开！

※ 错误的推理

※ 大脑内部

※ 谁先来？

※ 心智理论

第8章 其他因素二：“一致性”是否真能令人信服

※ 相信群体智慧的真正原因

※ 假设人类是温度计

※ 交互世界中的独立性

※ 大脑的“群体智慧”

※ 偏见的雪球

※ 平等性偏见

※ 出其不意的普选结果

附录

实验说明

第9章 影响力的未来？

※ 两个大脑，一根电线

※ 从人体外连接人脑？

※ 我的大脑装着你的思想？

附录

致谢