目录

致读者朋友

第一章 市场调查和预测文案

第二章 市场营销计划文案

第三章 新产品开发与推广文案

第四章营销价格文案

第五章营销渠道管理文案

第六章促销与推广文案

第七章 推销文案

第八章广告文案

第九章公关文案

第十章 营销人员管理文案

第十一章 客户管理文案

第十二章 零售店营销管理文案

第十三章国际营销文案

第十四章谈判文案

第十五章合同文案

参考书目

致读者朋友

任何企业如果没有一套完整的营销文案（制度文本）作为前提和参考依据，那么营销活动就很难顺利进行，甚至还会给企业造成巨大的经济损失。这也是营销文案写作相当重要的所在。

就目前图书市场上来看，企业营销文案写作的图书虽不少见，但内容和结构都比较陈旧，适用性不强。为此，我们特组织有关专家精心编撰了这部新颖的实用性图书。

本书分15章，共100多种文体，详细阐述了市场调查文案、市场营销计划文案、新产品开发与推广文案、价格文案、营销渠道管理文案、促销与推广文案、推销文案、广告策划文案、公关文案、营销人员管理文案、客户管理文案、零售店营销文案、国际营销文案、谈判文案、合同文案等内容。这些文案集中体现了企业营销观点、经营理念和策略方法。

本书最显著的特色在于：语言通俗易懂、内容丰富全面、结构新颖明朗、版式生动别致。创造性地采用了“概述+格式与写作要点+典型范例+实践练习”的体例形式，并增设了专家提示、避免误区等版块栏目，从而使读者感到要点清晰可见、一目了然，因而具有很强的适用性。

一部书写作往往凝聚了许多人的辛勤劳动，本书同样吸收了众多作者的研究成果，尤其是该书实例部分引用和参考了近30种图书，我们在“参考书目”中一一注明，特此表示感谢。如果您对相关资料有任何疑问，请与我们联系。

本书的编写人员有周树清、蔡践、张德斌、李菱、李少伟、雷波、吴运亭、卞宗昌、冯章。

王必成郁广健

2005年9月于北京

第一章  市场调查和预测文案

市场调查和预测文案是企业在调查市场行情中所形成的一系列重要文书。它是企业营销决策的重要依据。本章重点讲述了市场调查报告、市场预测报告、确定型营销决策方案、未确定型营销决策方案、可行性报告、市场调查问卷等规范性的写作文体。

◎市场调查报告

一、概述

1．市场调查报告的含义

所谓市场调查报告，是指在商品或服务从生产者（供货商）到消费者这一过程中，对全部商业活动的资料、情报和数据，进行系统和客观且持续的收集、记录、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种文书。

2．市场调查报告的特点

市场调查报告是一种专题调查报告，它除了具有调查报告的一般特点之外，还有它自身的特点：

（1）针对性。市场调查报告必须目的明确，有的放矢。必须从市场实际出发，有针对性地调查研究产、供、销各个环节存在的问题，及时发现问题、解决问题。

（2）时间性。对于企业来说，时间就是效益，时间就是金钱。能够及时通过市场调查报告了解国内外技术经济情报，了解市场价格、需求和同类产品的竞争能力，以便不失时机地在一定范围内调整生产和经营，防止盲目生产、无效劳动，提高企业经济效益。

（3）实用性。市场调查反映的是商务活动中已经出现的问题，其实用价值是非常明显的、直接的，它所提出的合理化建议一经采纳，立刻会产生经济效益，而经济效益的提高反作用于企业，对职工生活、社会稳定和商务活动的正常运行会产生正效应，因而必将收到良好的社会效益。

3．市场调查报告的种类

按其内容可以将市场调查报告分成以下三种：

（1）市场需求调查报告。这类市场调查报告主要是调查市场对本企业产品需求量和影响需求的因素，紧紧抓住购买力、购买动机和潜在需求这三个方面。其中，购买力是消费者实现购买行为的前提，是市场调查的首要任务；潜在需求的调查则是为了使潜在需求变成现实需求，为企业发展新产品，开拓市场提供依据。

（2）竞争对手的调查报告。这类市场调查报告主要调查竞争对手的总体情况、竞争能力及新产品的发展动向等。通过对竞争对手的调查来判断本企业处于什么地位，以提高本企业产品的市场占有率和确定产品的发展方向和发展策略。

（3）经营政策调查报告。这类市场调查报告主要调查本企业的产品、价格、广告和推销政策、销售和技术服务政策等。通过调查了解企业的销售能力是否适应消费者需要，企业的销售策略是否合理，以便及时发现问题及时改正。

二、格式与写作要点

1．市场调查报告的结构和写法

市场调查报告的结构，一般包括标题、前言、正文、结尾四个部分。

（1）标题。市场调查报告的标题通常有单行标题与双行标题两种形式。单行标题又分为公文式标题和文章标题。标题写法多种多样，比较常见的是采用介宾词组形式把调查对象、内容反映在标题上，如《关于当代青年消费问题的调查报告》。

（2）前言。市场调查报告的前言在内容上一般应交代写作目的或动机，或介绍调查背景、调查的基本情况等。但写法不必强求一致，可以根据主旨、内容及表达方式的需要灵活安排。常见的写法有以下几种：

①新闻报道式。开头简要介绍调查的目的、时间、地点、对象、范围、方式等，让读者对调查起因有一个总体印象。

②概括交代式。开头概括介绍调查对象的基本情况或全文主旨，使读者对调查对象的情况有一个初步了解。

③提问解答式。开头就提出涉及报告主旨的问题，引出正文，或提出问题后立即作简要解答，以引起读者的关注和沉思。

④议论引用式。开头由作者对调查对象展开一番议论或引用一段某位权威人士、调查对象的言论，启迪读者领会全文主旨。

有些市场调查报告可以省略前言，开门见山地叙述调查报告正文。这种情况多见于内容较单一、篇幅较短的市场调查报告。

（3）正文。正文是市场调查报告的主体部分，包括调查情况和调查者的观点。写作时应将材料加以科学地分类和按逻辑顺序进行安排，一般应具备以下内容：

①基本情况。基本情况包括历史情况和现实情况。简要的历史回顾在于说明调查对象的历史概况及其发展的连续性，重点应放在对现实情况的介绍上。要求如实地反映调查对象的现实面貌，并简要地分析其特点或存在的问题，写作时常以数字、图表加以说明。

②前景预测。市场调查报告虽不以预测为重点，不需要对未来进行详细的预测，但一般要在反映市场现状的基础上简略地推断其发展趋势，展望市场前景，以此作为企业生产、经营的参考依据。

③措施建议。这是市场调查报告的落脚点，应明确在预测之后准备采取的行动、计划、措施。建议或措施既要有针对性，又要具有可行性。

（4）结尾。结尾是全文的结束部分，也是对前言的照应。在这里或是重申观点，或是加深认识。如果正文话已说完，提出措施建议后便收束全文，也可省略此部分。

2．市场调查报告的写作要求

（1）坚持实事求是的原则。坚持实事求是是进行市场调查和写好市场调查报告的可靠保证，因此，写作者一定要亲自参加调查。报告中引用的调查资料要翔实可靠，对于重要的数据要反复核实、测算，做到准确无误。

（2）注意观点和材料的统一。撰写市场调查报告不能满足于材料的堆砌和数字的罗列，必须既有材料，又有观点。观点统率材料，材料说明观点，切忌观点和材料脱节，更要防止二者相抵触。应在反映情况的基础上提出有见地、有说服力的分析意见和相应的建议。

（3）要精心选材，突出重点。市场调查的内容较广泛，涉及的问题也较多，在整理和撰写报告时，要根据主旨的需要来剪裁取舍材料。市场调查报告要突出重点，一般以回答一两个重要问题为宜，切忌面面俱到。如果调查涉及的内容过多，可以分专题写几份报告。这样，每份报告都能突出自己的重点。

（4）正确把握文体性质和表达方式。市场调查报告是一种兼有说明文、记叙文、议论文的一些特点而又不同于它们的实用文体，应偏重于选用比较全面、系统、完整的事实和数据进行叙述来说明问题，并且运用议论的表达方式提出措施建议。市场调查报告的语言要准确、简练、朴实，要清楚地表达内容。如文中运用小标题，各小标题要力求简洁、醒目、匀称、格调一致。

三、典型范例

当前市场头号紧俏商品——钢琴

今年上海市场上，头号紧俏商品莫过于价格×千×百元一架的钢琴。许多持币待购的消费者，几乎踏破了乐器商品店的门槛，但看到的总是寥寥几台不供出售的样品。

据我们了解，全市生产钢琴的“独子王孙”上海钢琴厂，今年挖足潜力，方可生产钢琴7000架，其中一半供出口，余下的3500架，要应付成千上万个正在通过种种关系，想争购到一架钢琴的消费者，实在是杯水车薪。

几年前还很少有人问津的钢琴，为什么一下子热销起来？据调查，主要有三个方面：

一是更新速度快。本市文艺单位和艺术院校的钢琴大都是20世纪30年代的老产品，随着国家对文教事业投资的增多，不少单位需要更新和添置钢琴。

二是消费面扩大。20世纪50年代至70年代钢琴的消费对象大部分为文艺专业单位和少量上层知识分子家庭，随着生活水平的提高，人们开始追求精神上的享受，特别是一些独生子女家庭，十分重视对孩子的智力投资，学习钢琴可以陶冶孩子的情操，因此，钢琴也开始逐步进入普通家庭。

三是不正常的消费因素。有些消费者为了显示气派，买钢琴当摆设，并非迫切需要，但也千方百计抢购，这也加剧了钢琴供应的紧张。

上海出现的这股钢琴热，剔除不正常的消费因素，应该承认是件好事情，它反映人们对精神文化生活的追求。无疑，工商部门应该满足这种需要。

但是，目前发展钢琴生产有三大困难：一是原材料供应不能保证，生产一架钢琴，原辅材料需要2700多种，不少还要进口，可目前有1／3原材料经常告急。二是生产能力跟不上，上海钢琴厂现有的厂房是按照年产量4000架的标准设计的，但今年已达7000架，大大“超负荷”。三是技术设备太差，大部分是五六十年代的老设备，跟不上生产的需要。

根据上述理由，我们认为，钢琴供求矛盾三五年内恐怕很难缓和。

钢琴供求矛盾引起市领导的重视。最近市有关部门已批准上海钢琴厂进行扩建和技术改造，将在郊区建立新厂房，估计到明年产量可达到15000架左右。我们希望其他各部门也尽量能为钢琴生产多开“绿灯”，把这件利国利民的事办好。

（张武华、谢伟芳主编：《最新应用文书写作》，第314～315页，中国经济出版社，2004年9月）

◎市场预测报告

一、概述

1．市场预测报告的含义

市场预测是指在对市场供需情况进行调查研究的基础上，对未来市场供求变化趋势所做的一种科学的分析、推测和判断。用书面形式反映市场预测的分析研究过程及成果和规律的报告，叫市场预测报告。

2．市场预测报告的种类

（1）按时间分：

①短期性预测。一年以内短期预测，一般以季度、月旬为时限，比如服装、鞋帽等销售变化较快的产品，应多作短期预测。

②中期预测。一般以两三年（最多不超过五六年）为时限，比如山地车、钟表、眼镜等耐用商品，多作中期预测。

③长期预测。一般着眼于六年以后的时限，如钢铁、机械等投资较大的产品，多作长期预测。

（2）按空间分：

按这种标准划分，可以分为国际市场预测和国内市场预测。国内市场预测又可分为全国性预测和某个行政区、某个经济区内的市场预测；还可分为城市市场预测和农村市场预测。

（3）按内容分：

①综合性预测。即对一个地区甚至全国范围市场总需求量及其发展趋势的预测。

②同类性预测。即同一类商品，如电子产品、纺织品、食品、家电等的预测。

③单项性预测。即对某一产品或某一经济活动或现象的预测，如资源、资金、成本、投资方向、市场占有率、价格变动率、技术发展、新产品发展、产品寿命周期、社会需要等的预测。

（4）按方法分：

①定时预测。定时预测又分为数字预测和经济计量法，就是用数字的方法对大量数据或各种因素的制约关系进行分析研究，以统计数据表明产品发展的趋势。

②定性预测。就是对影响市场供需量的各种因素（如质量、价格、用途、销售点、消费对象等）分析判断中，发现起关键作用的一些因素。

（5）按范围分：

①宏观预测。就是对某一类产品或商品在国内外市场上总需求量的预测。

②微观预测。就是对某种牌号产品或商品在国内外总需求量的预测。

上述各类划分，常常互相交叉、互相结合。如宏观预测和微观预测总是结合进行的；同类性和单项性预测，既可以作宏观预测，也可以作微观预测。只有相互结合起来，预测才可能更全面、更准确。

二、格式与写作要点在写作上，市场预测报告的结构，一般包括标题、正文和结尾三部分。

1．标题

一般有三种形式：

（1）公文式。即由预测区域、时限、对象（相当于公文标题中的“事由”）或文种组成。如《××市（预测区域）2005年（预测时限）技术市场（预测对象）预测（文中省略“报告”两字）》。

（2）文章式。即在标题中点明报告的主要内容，如《全国服装市场预测》、《家用电脑的前景》。

（3）新闻式。即在正题之外，再加上副题或眉题等。如《健美双全—2005年化妆品市场预测》。

2．正文

（1）前言。前言又叫引言，即公文中的开头。一般简要介绍对象时多着重说明其性质、特点和用途。有概括预测主要内容、观点或数据，以领起下文的；也有把两者结合在一起，作比较全面的介绍的。但也可以不要前言，而把其内容放在主体中去说明。

（2）主体。主体分为情况、预测和建议三部分。

①交代情况。主要是用确实、具体的材料说明市场的现状，必要时还须联系历史探寻其来龙去脉，以便更好地了解其发展的趋势。

②预测未来。即根据上述各种现状，加以分析研究，从中发现其发展的趋势和规律，预见到未来可能出现的情况，以便据以作出自己产品以至整个事业的对策。为使叙述清楚、层次分明，这一部分常常分条款或分小节加以说明。

③提出建议。预测的目的就是要根据预测到的市场发展趋势，找到相应的对策。建议就是把找到的对策具体明确地提出来。同样，建议同预测一样，必须准确可靠，才能发挥其应有的作用。如果预测和建议都不正确，据以行事，企业就非失败不可。

三、典型范例

20××年钢材市场预测

据国家信息中心提供的消息，国内有关人士认为：20××年下半年至明年，钢材市场供给将保持相对平稳价格小幅攀升的态势。但由于各地经济发展的不平衡，以及运输到货等因素的影响，少数钢材品种在局部地区有可能发生较为明显的波动。

现对20××年下半年和明年的市场情况分析如下：

国际钢材市场仍将看好。在20××年上半年西方工业国家经济复苏带动下，出现了世界范围的钢铁热，各国对钢铁需求有很大增长，出口锐减；当今世界最大的钢材出口国——日本，因地震重建任务繁重，钢材出口量大幅下降，进口量迅速上升；世界上许多钢厂都在寻找钢坯，提高产品附加值。按这种趋势可以预计，20××年下半年乃至20××年，国际钢材市场形势看好，这将对国内钢材出口和价格产生很大影响。

国内钢材需求量增幅不大。据预测，20××年全年钢材消费总量将超过1亿吨，与去年相比，增幅不大。明年经济增长率可能控制在8％～10％，对钢材的需求增长也不会太大，供求会达到大体平衡。由于国家将对出口产品最低价格加以限制，估计国内各钢铁企业将增加高附加值产品的生产和出口，而钢坯、生铁等初级产品出口量将减少。

资源供给较为宽松。20××年上半年，全国各钢铁企业都在贯彻“限平、停滞、增畅”和“限产压库”的举措，估计下半年供求形势转向平衡，各钢厂都会增加“高质量、多品种”的产品，占领市场，力争出口。20××年仍然是这种趋势。明年钢材的供求总体将逐渐平衡，但线材等品种有过剩的可能。因为今年年底前国内新投产的线材生产能力将有200多万吨，这样可能会导致某些地区普碳材供大于求，从而在品种、质量、价格上展开激烈的竞争，加大钢铁企业销售难度。而在短时期内“三板一片”的产量难以大幅度提高，供不应求的局面难以改观，价格仍将居高不下。

据有关部门预测，20××年钢材资源量约比去年有所下降。虽然当年资源供给少于需求，但由于有上半年结转的大量库存，因而能实现供求平稳。明年钢材的资源量增幅不会大，但由于需求也不会太旺，可以达到供求平衡，有的地区还会比较宽松。

市场价格小幅上升。20××年下半年钢材价格总体平稳，20××年可能会出现小幅上升的波动。这种波动往往局限在一个地区，货紧时价格上扬，货源多时又会下跌，但总的趋势是价格会在成本上升、出口价上升的推动下，小幅上升，一般不会再次出现“暴涨”。

（胡占友编著：《现代企业营销文案范本》，第40～41页，首都经济贸易大学出版社，2005年1月）

◎确定型营销决策方案报告

一、概述

确定型营销决策是指决策的自然条件是一种既定情况，即在已知未来可能发生的情况下，选择较好的决策方案。在确定型的情况下，决策者只需对各种情况提供的不同效益加以比较，然后选出较优的决策方案。

二、格式与写作要点

确定型营销决策的自然状态是明确的，一个方案只产生一个结果，因此，易于凭结果判断方案的优劣而进行决策。在拟写这种方案时，可用盈亏平衡分析法、线性规则和微分法等进行具体的分析和比较论证。

三、典型范例

××百货公司降价销售库存夏装的决策方案报告

我们服装经营部为了能在服装市场竞争中始终保持优势，本着薄利多销、勤进快销的经营原则，经我部群策群力、开展市场调查分析，决定将往年库存的夏装一律降价20％销售。如果库存的20000件（套）夏装在今年夏季全部售出，可实现6万元的赢利目标。

营销利润的预测结果如下表所示：……盈亏平衡图：……市场占有率及经营完全率如下所示：……

盈亏平衡点的计算公式：……

由于市场占有率为85％，经营安全率为95％，所以估计我部的夏装销售比较景气，实现目标的可能性很大。

以上方案，请公司领导裁定为盼！××百货公司服装经营部××××年×月××日

（张浩主编：《新编企业营销方案》，第70～71页，蓝天出版社，2002年8月）

◎未确定型营销决策方案报告

一、概述

未确定型营销决策是指对未来的情况无法预先估计或预测，在很大程度上决定于决策者的主观判断。这种决策又叫完全不确定情况下的决策。

二、格式与写作要点

拟订未确定型决策方案时，撰写者必须懂得这类决策应遵循的三个基本原则：

（1）先从每一个方案中选取一个最小的损益值，然后再从最小的损益值中选取一个最大值作为决策值，其对应的方案即为决策方案。企业在运用这一原则进行决策时，由于是从各方案的最小损益值中选取最大的，即使环境变化了，也不致给企业造成巨大损失。

（2）决策者对市场销售前景持乐观态度，其决策是选取最大损益值。

（3）在未确定型营销决策中，先求出各方案的最大后悔值，再选择其中最小者对应的方案为最满意决策方案的决策方法。它是按各方案中相应各状态下的后悔值来进行决策的。后悔值是指某方案的收益值与最大收益值之间可能产生后悔的收益或损失的数值。

三、典型范例

××物资储运公司增大库存量的决策方案报告

我公司的运输能力目前有所增长，为不失时机地扩大经营范围，增加库存量，创造更多的经济效益和社会效益，需要新建一座仓库，或扩大原有仓库，或改建原有仓库，以保证扩大经营范围的目标能顺利实现。

现将三种方案实施、扩大经营范围后物资的吞吐情况以及在计划期内实现后每年的损益值大致估算如下：

通过以上三种方案实施后的各种情况估算来看，改建原有仓库比新建一座仓库和扩大原有仓库的效益高，所以建议采用改建原有仓库的决策方案。

以上方案，请公司领导审定。

××物资储运公司基建科

××××年×月××日

（张浩主编：《企业营销方案》，第71页，蓝天出版社，2002年8月）

可行性报告

一、概述

1．可行性报告的含义

可行性报告，又叫可行性研究报告，是一种常用的商务文书，它是在调查研究的基础上，分析论证某个建设或改造工程、某种科学研究、某项商务活动切实可行而提出的一种书面材料。

2．可行性报告的种类

（1）按内容分：

①政策可行性报告。主要是对经济、技术的政策和措施的必要性、有效性和实施的可行性进行分析论证，为科学决策提供依据和建议。

②建设项目可行性报告。主要是指国家发改委制定的《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》中规定的那些项目，以及利用外资、技术改造、技术引进和进口设备等项目的可行性报告。

③开辟和拓展新市场、开发新产品和新技术、采用新工艺和新管理方法的可行性报告。

（2）按范围分：

①一般可行性报告。主要是指规模小、投资少的小项目的可行性报告，包括新建和扩建项目、常规性技术改造项目、某一方面经营管理改革和单项科学实验，等等。

②大中型项目可行性报告。主要是指规模大、投资多、涉及面广的可行性报告，包括新建和扩建项目、工程浩大的技术改革项目、全局性的经营管理改革和重大科学实验，等等。这种可行性研究，因为内容繁多、技术论证和经济评价复杂，往往需要分阶段进行。

（3）按性质分：

①肯定型可行性报告。即肯定项目实施的必要和可行，大多数可行性报告均属此类。

②否定型可行性报告。即否定项目实施的必要和可行。

③选择型可行性报告。一般均写出两个以上的可行性报告，供决策者选择。

二、格式与写作要点

1．可行性报告的结构

可行性报告的结构，一般包括标题、说明、正文、附件四大部分。

（1）标题。即由编写单位、项目名称和文种三要素组成，编写单位在落款处标明，标题中则可省略。

（2）说明。主要是分行说明项目名称、主办单位、经济负责人和技术负责人、参加研究和编写报告的人员。如果系引进技术或筹建合资企业的项目，还需要说明项目建议书批准的部门、时间和文种。

（3）正文。一般包括概述、论证、结论三部分。

①概述。相当于一般文书的开头，主要介绍或说明提出项目的原因、依据、目的，实施单位的简要情况，以及可行性的总的论断。有的报告为了一开篇就增强说服力，还把概述变成概论或总论，着重从理论上说明项目的必要性和可行性。一般概述只占一个自然段，在中型项目的可行性报告中，则往往在“总说明”之下再分为“项目提出的依据”、“实施项目的重要意义”、“可行性研究的范围”等项，每一项都占一个或数个自然段。

②论证。相当于一般文书的主体部分，项目是否必要、是否可行，就看这一部分写得是否有力、充分，是否明确回答了有关项目成立和实施的各种问题。

③结论。相当于一般文书的结语，但内容却复杂一些。主要是根据上面的论证，对项目建设的整体必要和可行做出明确肯定的判断，也可以指出存在的问题，或者提出有关的建议。如果概述和论证中问题已讲得十分清楚、明确，不要结论也行。

（4）附件。种类很多，如厂区平面规划图，资源、原材料、能源、资金来源落实的有关凭证，设备清单，各种技术测试数据等，往往是分析论证的必要依据，但又不宜放进正文中，故作附件处理。

2．可行性报告的写作要求

（1）加强调研工作。可行性研究是一门复杂的工作，涉及的范围很广，不具备专门的知识，或者只有个别人员参加，却难以开展。因此，对稍微大一点的项目进行可行性研究时，都需要组织有关经济、技术、管理方面的专家、专业人员和领导参加，组织成一个研究班子，制订出研究工作的计划。然后，根据计划进行深入地调查，大量收集、掌握各种有关数据和资料，为下一步研究打下雄厚的基础。

（2）实事求是地分析论证。可行性研究本身就是一门科学，必须以科学的态度，运用科学的方法，客观、严肃、深入地研究建设项目各方面的问题，做出符合科学的分析、评价和结论。分析研究时不但不能带有丝毫主观偏见，还要排除各种外来势力的干扰。只有这样，才能保证报告的切实可行性。

（3）经济效益与社会效益并重。我国的社会主义建设是以经济建设为中心的，当然各种建设项目都要考虑它的经济效益。但是，经济效益绝不能仅仅着眼于企业的本身，还应考虑国民经济的整体利益，应把两者结合起来进行评价。

三、典型范例

××建立钛白粉厂的可行性研究

钛白粉是精细化工产品。占世界无机颜料总消费量的50％以上，占世界白色颜料总消费量的80％以上，主要用于涂料，其次是塑料、橡胶、化纤等。

钛白粉有金红石型和锐钛型两大类，有硫酸法和氯化法两种生产工艺。钛白粉历来是世界性的热销商品。我国钛白粉历来短缺，特别是占涂料用量50％以上的金红石型钛白，几乎全靠进口，花费大量外汇。为了满足国民经济发展的需要，要大力发展钛白颜料，重点是发展高档次钛白颜料。

一、××建立钛白粉厂的基本条件

中国是世界钛资源最丰富的国家之一，总蕴藏量为7．8亿吨。××占国家钛资源的65％以上，总储量约2600万吨……××钛资源相比，质优易采。目前××钛每年可采10万吨钛砂矿，每年钛精矿近5万吨。

二、钛白粉市场概况

我国钛白粉工业落后，仅占世界总产量的13％，发展缓慢……

钛白粉工业的落后严重地拖了我国涂料工业的后腿……

……按预测，××年需钛白粉8万～10万吨，××年需20万～25万吨。当前除镇江钛白粉厂年产2000吨长石型钛白粉改造项目外，仍无别的长石型钛白粉新建项目。

三、生产工艺的选择和技术设备的来源

1．生产工艺的选择。

2．技术设备的来源。

3．主要设备名称。

四、建设规模、物料及动力供应规划

1．建设规模的选定。

2．物料及动力供应规划。

五、厂址选择（略）

六、环境污染的防治（略）

七、生产组织形式和劳动力定员

1．投资概算。

2．资金来源设想。

八、经济分析

1．工厂产品成本的估算。

2．利润估算。

3．净现值分析。

4．基准投资收益率。

5．盈亏平衡分析。

6．敏感性分析。

以上分析表明：为开发利用××丰富、易采、质优的钛砂矿，引进国外先进设备，以××化工二厂为基地建设年产2000吨氯化法金红石型钛白粉厂是可行的，若不能引进国外先进设备，利用国内现有技术设备在××化工二厂的基地上建设年产6000吨氯化法金红石型钛白粉厂也是可行的。

（张文编著：《商贸文秘写作全书》，第38页，中华工商联合出版社，2001年2月）

◎市场调查问卷

一、概述

市场调查问卷是指在市场调查过程中，企业针对特定的市场目标人群所设计的问卷类调查表。问卷中的问题多为人们所熟知。企业通过对这些问题的研究来获取有关的市场信息。

二、格式与写作要点

（1）标题。

（2）前言。

（3）问卷指导。

（4）问题。

市场调查问卷应重点包括消费者的喜好或偏爱、消费者的类型、经销商的经营策略及由此带来的效果，并且应征询对产品的不同反映。

三、典型范例

××公司关于洗发香波市场调查问卷

1．请问贵商店目前经销的洗发香波有哪几种牌子？哪种比较畅销？（请依畅销顺序排列）

A口一B口一c口一D［一E口

2．购买此类商品的客户中，以何种身份为最多？

口A．职业男性　口B．职业女性

口C．年轻女性　口D．中年家庭妇女

口E．其他（请注明）

3．客户前来购买时，大部分是：

口A．指名购买　口B．由店员介绍购买

4．请问客户喜欢这几种品牌的原因何在？

口A．价格便宜　口B．香味宜人

口C．包装美观　口D．使用安全

口E．起泡充分　口F．开启方便

口C．消费习惯　口H．其他原因

5．请问经销商给商店的交易条件如何？

口A．现金折扣　口B．票据

口C．代销　口D．其他

6．请问贵店每日销售此类商品的大致数量是多少？

7．请问经销商是否提供促销措施来配合贵店销售？

口A．没有

口B．有（口电视广告口互联网广告  口报道宣传  口有奖销售  口张贴海报口其他）

8．请问贵店近期进行的买一送一活动，附赠的礼品是什么？

9．请问这些产品尚存在哪些不尽如人意之处？

口A．包装　口B．容量

口C．质量　口D．其他

感谢您的热情相助！

调查商店：

负责人姓名：

地址：

调查者姓名：

时间：

（张浩主编：《企业营销方案》，第96页，蓝天出版社，2002年）

◎市场分析文案

一、概述

市场分析文案是指企业在市场上对大量的市场调查资料研究后，对市场未来的发展变化动向做出的评估分析。它是建立在市场调查基础之上的，市场分析报告是指企业针对自身内外所处的状况和地位进行分析，以作为市场决策基础的一种商务文书。

二、格式与写作要点

（1）国际市场及国内市场分析。

（2）消费者分析。

（3）目标市场的确定。

（4）产品定位分析。

（5）营销组合策略。

具体来说，应分析阐明市场状况、品牌状况、价格、销售渠道等内容。

三、典型范例

××公司磁盘市场环境分析报告

一、市场分析

（一）市场状况

随着电脑的日益普及，磁盘的用量也与日俱增，今后对于磁盘的需求存在着一个巨大的潜在市场。我们在对磁盘市场分析后得知：磁盘质量的好坏是消费者购买磁盘时优先考虑的因素，而价格因素也是影响消费者购买何种品牌磁盘的重要因素之一。因此，对于××公司的磁盘而言，把两者有机地结合起来，找到一个最佳的结合点，就会发现一个很大的市场机会。

（二）品牌状况

目前市场上磁盘的品牌很多，其中有国产和合资两种主要类型。例如，索尼、柯尼卡、万胜、金龟子等。虽然各品牌都有属于自己的消费群体，但是却存在这样一个事实：高质量磁盘价位高，低质量磁盘价位低。这就为××公司磁盘以“高质量、低价位”进入市场提供了空缺机会，为争取一定的市场占有率提供了可能。

二、消费者分析

（一）零散消费者

此类消费者往往借助朋友的介绍或商家的推荐选购产品。因此，消费者须经过一段时间的反复使用和比较，认定出最好的磁盘，从而趋向于选购自己认定的品牌磁盘。

（二）银行等金融系统

大多数消费者使用的是DOS操作系统，金融系统则大多使用uni操作系统，而大多数磁盘生产厂家并没有生产出适合于金融系统使用的磁盘，针对这一市场空白，××公司首次推出了适合于金融系统使用的银行专用盘，从而满足了不同消费者的多种需求。

三、目标市场的确定

经过仔细的市场调研，拟选择以追求“高质量、低价位”的零散消费者和金融系统作为××公司磁盘的目标市场。

作为主要目标市场的顾客有以下特征：在产品的所有属性中，最为重视产品的质量，其次是价格因素；品牌忠诚度不高，认为凡是产品使用效果好、价位又适中的，皆属购买对象。对这部分消费者来说，各种信息来源中朋友介绍对他们影响最大。

四、产品定位

××公司磁盘定位在适合大众化消费，尽量满足各类消费者需求的中高档磁盘。以高质量、低价位的形象进入市场，这样既有利于树立×公司磁盘的美誉度和品牌知名度，又能针对消费者的需求重视产品使用效果及价格的特点。

五、营销组合策略

（一）产品

针对消费者重视产品质量而忽视产品包装的特点，对产品应严格把好质量关，在尽量减少产品包装费用的同时，还应追求包装的多样化，如有单片装、五片装、十片装等，以满足不同消费者的需求。

（二）价格

采用差异化定价，使产品的价格略低于市场上同档次产品的价格，使价格具有竞争力。

（三）广告及促销

针对磁盘这一特殊商品，应大量制作POP广告，同时粘贴印刷精美的宣传品，使产品能迅速被消费者了解并激发消费者的购买兴趣。广告的宣传重点是树立产品形象，扩大知名度。

（四）销售渠道

走直销和分销相结合的道路。零散购盘的消费者大多通过零售商购买，因此，对于零售商应该走分销的道路，并且应维护好同零售商的关系，因为一部分新用户是通过零售商对产品的推荐而进行购买的。对于金融系统，应该走直销的道路，让业务员直接面对终端客户，并且应该保持直销和分销价格的统一。

◎问卷调查分析报告

一、概述

问卷调查分析报告是指对市场的全面情况或某一侧面、某一问题进行问卷调查后，结合企业内部情况进行研究而撰写的商务文书。

二、格式与写作要点

（1）问卷设计。

（2）调查样本的选择。

（3）调查方法。

（4）调查结果分析。

三、典型范例

××公司市场前景调查问卷分析报告

一、问卷设计

本问卷基本内容设计如下：

隐形眼镜在大学生中的市场前景调查书

首先感谢各位同学的协助。本调查的目的在于了解隐形眼镜在大学生中的使用情况，以期对这一市场的发展前景做出初步预测。耽误您宝贵的时间，再次向您致谢！

请您就以下问题在您认为合适的地方打“√”。

1．请问您现在戴哪一种眼镜？

口框架眼镜口隐形眼镜口未配眼镜口视力好，不需配

2．假若您已经近视尚未配眼镜，您准备：

口配框架眼镜口配隐形眼镜口不配镜

3．您选择框架眼镜是因为：

口价格适中  口方便口一般近视者都戴  口其他

4．您未配隐形眼镜是因为：

口价格过高  口怕伤眼睛口未听说过口其他

5．戴眼镜给体育运动带来了一些不便，对此您持何种态度？

口无所谓  口无可奈何，不戴不行口运动时少戴  口换成隐形眼镜

6．长期戴框架眼镜，会使眼睛不同程度地变形，对此您持何种态度？

口无所谓  口无可奈何口尽量少戴口换成隐形眼镜

7．您现有的眼镜价格大约是多少？

口框架眼镜价格口隐形眼镜价格口未配

8．如果您想买隐形眼镜，请问您最高能承受以下哪一种价格？

口200元左右（普通型）  口300—500元（精品型）  口600元左右（订做）

9．您购买眼镜的经济需求，家里是否会予以满足？

口是口否口其他

10．请您将所知道的隐形眼镜的品牌写下来：

①　②　③

④　⑤　⑥

二、调查样本的选择

调查样本是××市重点大学的大学生。

三、调查方法

以校为单位发放问卷，然后统一收回。

四、调查结果分析

1．隐形眼镜目前的市场占有率仍很低，有很大的市场发展潜力。二年级的大学生，经过14年的苦读，大多与眼镜结下了难解之缘。所调查的对象中，近视率为66．7％，其中有一个班的近视率高达86．7％。在近视患者中，配框架眼镜的占80．6％，配隐形眼镜的占9．7％，尚未配眼镜的占9．7％。

隐形眼镜目前的市场占有率低，主要有三个原因：一是怕伤眼睛，50％以上的调查者都持这种态度。二是价格过高，有35％的人持这种看法。框架眼镜平均在200元左右，也有少数人的框架眼镜在300元左右。而隐形眼镜的价格在300元以上，还需要眼睛清洗液、药片、隐形眼镜片盒等长期消费。三是怕麻烦。有12．9％的人认为隐形眼镜每天至少得取下来清洗一次，比较麻烦。

从以上原因来看，拓展在大学生中的隐形眼镜市场是有潜力的，关键在于厂家的宣传促销活动。因为在50％以上的怕伤眼睛的人中，大部分只是听亲戚、好友和医生说戴隐形眼镜会伤眼睛就信以为真，并不知道为什么会伤眼睛以及如何预防。所以，只要厂家科学地宣传戴隐形眼镜的优点及注意事项，消除人们对隐形眼镜的误解，就可以争取这一部分人的市场。

2．大学生有购买隐形眼镜的需求和经济能力。由于大学生受教育程度高，对个人形象的要求也相对较高。对于“长期戴框架眼镜，会使眼睛不同程度地变形，对此您持何种态度”这一问题，有58．8％的人选择“尽量少戴”的答案，16．3％的人选择了“无可奈何”的答案。这说明大学生也意识到了框架眼镜的弊端，而隐形眼镜正好能弥补框架眼镜的这一缺陷。因此，只要宣传及时，隐形眼镜可以满足大学生们注重个人形象的需求。

大学生们虽没有独立经济收入，但现在一家培养出一个大学生也是不容易的，尤其是一些进入名牌大学的，家里更引以自豪，因而对大学生的需求，家长都尽量满足。在“你购买眼镜的经济需求，家里是否会予以满足”的问题中，回答“是”的占93．5％。由于有家里作“经济后盾”，74．2％的人表示能够承受200元左右的隐形眼镜价格，22．6％的人表示能够承受350元左右的价格，极少数人愿意承受600元左右的价格。这说明，只要隐形眼镜的价格能保持在中等偏下的水平，市场潜力就会十分巨大。

（胡占友编著：《现代企业营销文案范本》，第34页，首都经济贸易大学出版社，2005年）

第二章  市场营销计划文案

市场营销是现代成功企业的核心和基础，编制详尽、完整、合理的营销类计划文案是企业经营管理的必用方法和手段。本章重点讲述了市场营销计划书、市场调查计划书、促销计划书、广告设计书、网络营销计划书等写作内容。

◎营销计划书

一、概述

1．营销计划书的含义

营销计划书是指企业从事营销活动的指导，它是企业如何在市场上营销其产品与服务的年度工作计划。在国内外企业中，编制详尽、完整、合理的营销计划是企业经营管理的必用方法和手段。营销计划书就是企业从市场分析、产品分析、营销分析中得到的各种资料和信息，最终形成的一份说明性文件。

2．营销计划书的作用

（1）书面计划的要求迫使人们进行有条不紊的思考。它还能保证不会遗忘已取得成功或招致失败的一些经验教训。

（2）企业各职能部门，像生产部门、财务部门和销售部门等，他们对计划的顺利完成起着至关重要的作用，一份书面计划可以成为沟通他们的桥梁。

（3）一份书面的市场营销计划确定了必须在预定日期之前达到目标的责任。

（4）当管理层发生变动时，一份书面计划可以保证企业经营的连续性，并能迅速地向新雇员介绍他的业务所面临的局势。

营销计划实际上是一个实施营销战略的路径图。通过制定营销计划，营销战略将变得切实可行，从中你将学会如何、何时、何地花钱做营销。

3．营销计划书的具体内容

（1）环境分析。营销计划与总体环境、竞争者、顾客、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主要的问题点及对策。

（2）营销目标。拟定未来年度的主要营销目标，并将之转换为可以衡量及能够达成的数量与金额。此销售配额（业绩责任额）应依业务人员的表现及地区销售潜力而制定。

（3）营销策略。拟定某一特定时间内用来指导营销战略的目标、政策及规则。而营销战略包括下列三个层次：①营销费用水准；②营销组合；③营销分配。

（4）营销方案。拟订产品、价格、分销、促销等营销组合的时间、空间、人员的作战法。

（5）营销预算。拟订整个营销计划所需的经费支出及可能收入的估计数字。

二、格式与写作要点

1．格式内容要求

可采用文字叙述式或表格式两种格式。不管采用何种格式，一般应包括推广战略、工作重心、传播手段、促销、广告、公关、销售策略、预算分配等内容。具体可参考下表：

┏━━━━━┳━━━━━━━━━━━┳━━━━━┓

┃    序号  ┃    名称              ┃    页码  ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃    1     ┃  前言                ┃    3     ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃    2     ┃  执行提纲            ┃    3     ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃    3     ┃  情况分析            ┃    4     ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃          ┃——假定              ┃    4     ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃          ┃——销售（历史／预算）┃    5     ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃          ┃——战略市场          ┃    7     ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃          ┃——主要产品          ┃    9     ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃          ┃——主要销售地区      ┃    11    ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃    4     ┃  营销目标            ┃    13    ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃    5     ┃  营销策略            ┃    14    ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃    6     ┃  时间安排            ┃    18    ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃    7     ┃销售宣传活动          ┃    19    ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃    8     ┃  预算                ┃    20    ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃    9     ┃  损益预算            ┃    22    ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃    10    ┃控制与管理            ┃    23    ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃    11    ┃  活动内容的更新程序  ┃    34    ┃

┗━━━━━┻━━━━━━━━━━━┻━━━━━┛

2．写作要点

编写营销计划书应遵循以下步骤，依据营销计划的规律来安排营销活动的内容。

（1）计划概要。营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施进行简明概括的说明。

（2）当前营销状况。在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析。

（3）威胁与机会。营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。

管理者应对威胁和机会进行评估。对环境威胁可从两方面进行评估：一是潜在的重要性，重要性的大小依威胁成为事实时公司的损失多少而定；二是发生的可能性，即威胁成为事实的可能性。

对营销机会也可以从两方面进行评估：一是潜在吸引力，即获利的能力；二是成功的可能性。

（4）日标。管理部门已知道了问题，要做出与目标有关的一些基本决策。这些目标将指导随后的策略和行动方案的拟订。这里有两类目标要确立，即财务目标和市场营销目标。

（5）市场营销策略。应列出主要的市场营销策略纲要，或者称为“精心策划的行动”。在制定市场营销策略时，还常常面对多种可能的选择。每一目标可用若干种方法去实现。通过对每一目标的深入探讨后，便可找出产品线所面临的主要策略。策略的制定则应在这些可选择的策略中作一基本的选择。

（6）营销方案。营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括：要做些什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。

（7）活动预算。营销计划中还要编制各项收支的预算。在收入一方，要说明预计销售量及平均单价；在支出一方，要说明生产成本、实体分配成本及营销费用。收支的差额为预计的利润（或亏损）。

（8）营销监控。营销计划书的最后一部分，要写清计划执行过程的控制。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。

三、典型范例

××公司年度销售计划书

第一部分基本目标

本公司××年度销售目标如下：

一、销售额目标

（一）部门全体：××××元以上。

（二）每一员工／月：××××元以上。

（三）每一营业部人员／月：××××元以上。

二、利益目标（含税）：××××元以上

三、新产品的销售目标：××××元以上

第二部分基本方针

一、本公司的业务机构，一直到所有人员都能精通其业务、人心安定、能有危机意识、有效地活动时，业务机构才不做任何变革。

二、贯彻少数精锐主义，不论精神或体力都需全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高分配（高薪资）的方向发展。

三、为使机构的敏捷化、迅速化，本公司将大幅度委让权限，使人员得以果断速决，实现上述目标。

四、为达到责任目的及确认责任体制，本公司将贯彻重赏重罚政策。

五、为使规定和规则完备，本公司将加强各种业务管理。

六、××股份有限公司与本公司在交易上订有书面协定，彼此遵守责任与义务。基于此立场，本公司应致力达成预算目标。

七、为促进零售店的销售，应设立销售方式体制，将原有购买者的市场转移为销售者的市场，使本公司有主导代理店、零售店的权利。

八、将出去目标放在零售店上，并致力培训、指导其促销方式，借此进一步刺激需求的增大。

九、策略的目标包括全国的××家店，以“经销方式体制”来推动其进行。

第三部分业务机构计划

一、内部机构

（一）××服务中心将升格为营业处，借以促进销售活动。

（二）于××营业处的管辖内设立新的出差处（或服务中心）。

（三）解散食品部门，其所属人员则转配到××营业处，致力于推展销售活动。

（四）以上各新体制下的业务机构暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任体制。

（五）在业务的处理方面若有不备之处，再酌情进行改善。

二、外部机构

交易机构及制度将维持经由公司一代理店一零售商的原有销售方式。

第四部分零售店的促销计划

一、新产品销售方式体制

（一）将全国的××家零售商店依照区域划分，在各划分区内采用新产品的销售方式体制。

（二）新产品的销售方式是指每人各自负责30家左右的店，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售、进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。

（三）上述的××家店所销出的本公司产品的总额为以往的3倍。

（四）销售负责人的职务内容及处理基准应明确化。

二、新产品协作会的设立

（温迎君主编：《企业企划方案》，第405页，光明日报出版社，2004年9月）

◎市场调查计划书

一、概述

1．市场调查计划书的含义

市场调查计划书是指设计市场调查方案时的书面材料。市场调查计划书是市场调研的重要环节，必须具备可操作性和系统性。

2．市场调查计划书的作用

市场调查计划书是描述执行和控制调查项目的计划。它不但起到总结调查项目的作用，还有以下一些功能：

（1）它是调查项目委托人与承担者之间的合同或协议。由于主要的一些决定已明确写入报告，例如调查目的、范围、方法等，使得有关的各方面都能有一致的看法，有利于避免或减小后期出现误解的可能性。

（2）在争取项目经费，或是在与其他调研机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，计划书撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。

二、格式与写作要点

1．写作格式

市场调查计划书的格式主要包括调查名称、调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算等方面。市场调查计划书的写作要点有以下内容：

（1）明确调查目的。调查目的是与有关此次市场调查的问题的定义和研究目标直接相关的，其他调查步骤也都是围绕着它设计的，如果不明确调查目的，将会影响整个调查过程。

（2）选择调查方法。调查的方法因调查目的不同而不同。根据调查目的，选择适合的方法，才不致使调查活动沦为浪费。调查方法大致可以分为观察法、调查法（访问法）、实验法、动机调查法等几种。一般说来，观察法最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果关系研究。目前，在大多数市场调查中，往往会采用两种以上的调查方法收集市场信息。

（3）选择调查范围及调查对象。采用市场细分的理论，决定调查范围及调查对象，然后再从中抽出若干具有代表性的样本。抽样办法基本上要考虑实行上的简便与正确性，即在相同的财力下，选择最方便操作同时又不影响数据准确性的抽样方法。有关抽样的方法，大致分成随机抽样和非随机抽样两大类。

（4）拟订调查日程。在设计市场调查方案的过程中，需要制定整个调查工作完成的期限以及各阶段的进程，即必须有详细的调查日程进度计划，以便督促或检查各阶段的工作。

（5）调查预算。调查计划中有三个主体，即样本、经费、人员，而经费又可影响到样本和人员。因此，在进行调查预算安排时，要将可能需要的费用尽可能全面考虑，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的操作。

2．写作要点

市场调查计划书是对市场的全面情况，或某一侧面、某一问题进行调查研究之后撰写出来的文案，是针对市场经济情况进行的调查与分析，因而有着不同于其他计划的特点。

（1）针对性。针对性是调查计划的灵魂，主要包括两方面：

①撰写调查计划书必须明确调查的目的。任何调查报告都是目的性很强的，或是为了解决某一问题，或是为了说明某一问题，撰写计划时必须做到目的明确、有的放矢，围绕主题开展论述。

②调查计划书必须明确阅读对象。阅读对象不同，他们的要求和所关心的问题的侧重点也不同。如果既不明确解决什么问题，又不明确读者对象，针对性不强，撰写出来的调查计划就是盲目和毫无意义的。

（2）新颖性。市场调查计划书应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的通过调查研究得到的新发现，提出新观点，形成新结论。具有这一特点的调查报告，才有使用的价值，达到指导企业市场经营活动的目的。不要把众所周知的、常识性的或陈旧的观点和结论写进去。

（3）时效性。企业在生产经营活动中必须掌握准确、及时、系统的经济信息资料，对市场变化速度作出反应，并对未来状况加以预测，才能在竞争中取胜。因而，要顺应瞬息万变的市场形势，调查计划书必须讲究时间效益，做到及时反馈。只有及时到达使用者手中，使决策跟上市场形势的发展变化，才能发挥调查计划书的作用。

三、典型范例

市场调查计划书

以产品开发为目的，采用心理学方法，对女性用美容商品“汗毛处理器”的深层心理需求进行调查研究。

一、问题的提出

对女性来说，汗毛处理器是一种令人感到难为情的东西，难登大雅之堂。要对这种商品进行广泛而深入的调查研究，是有难度的。然而，要想有计划的开发这种商品并赢得市场，使这一市场能够在相当长的时期中不断发展，不进行消费心理层次上的调查研究是不行的，也只有在深层次上把握消费心理，才能有效地进行战略性市场开发和产品开发。

二、调查的思路

汗毛处理器的最终消费者是女性，随着女性消费意识的改变和女性市场情报系统的建立，这类商品的需求有可能呈现多样化、结构化，因此，在调查研究之前，必须进行一系列假设，按下列假设展开调查研究。参看下表。（略）

三、调查计划及调查对象结构（略）

四、对市场进行调查的要点

（一）调查步骤分为三阶段

一是分组进行面谈，把握那些初始消费者的深层心理特征；二是从面谈者中选择1／4进行试用实验；三是对试用结果作出进一步调查。

（二）确定调查对象

调查分试用前和试用后两次面谈，因此，调查过程的对象人数不一致。另外，市场上的消费者为初、高中生，年龄在13—18岁之间。被调查对象可以是用过汗毛处理器者，也可以是未曾使用者。因此，分组可以按以下指标进行。

初中二年级前未使用者（A组）

初中三年级前未使用者（B组）

高中一年级前未使用者（C组）

高中二年级前未使用者（D组）

关于调查对象的人数。（略）

（三）调查内容

1．试用前面谈内容（略）

2．试用后面谈内容（略）

（周传林主编：《企业计划书制作手册》，第148页，经济科学出版社，2004年5月）

◎促销计划书

一、概述

1．促销计划书的含义

促销计划书是指为促使目前既有客户及潜在客户的购买而制定的一种计划文案。它有如下几个特性：第一，它是一种理性的程序；第二，它是将各种有关活动予以系统化整理的工作；第三，它是一种经营哲学的表现；第四，它具有阶段性。

2．促销计划书的作用

（1）让所有人都能思考现在及未来的地位，有助于未来机会的把握。

（2）提供正确的目标与方向，有助于命令的执行及化解内部的冲突。

（3）由于促销方法的改进，扩大产品的销售量，增强企业发展后劲。

二、格式与写作要点

1．编写原则

（1）目标明确且易于为员工理解。

（2）切合实际而有完成的可能。

（3）兼顾企业、顾客、员工与社会的利益。

（4）所有表格应注重操作性与实用性。

（5）计划正文叙述要简洁。

（6）长期计划只列方向、构想蓝图即可。

（7）短期计划宜详细。

2．编写步骤

（1）先组成一个专门小组决定计划原稿、计划进度等事项。

（2）撰写计划期间需不断进行纵向及横向的沟通。

（3）由专门小组进行各子计划的书面审核，并提出建议。

（4）对促销计划进行修正定稿。

3．编写方法

（1）零售价格估计是多少？

（2）将达到多大的销量？

（3）如何推出产品？

（4）打人市场的时间？

（5）中期计划是什么？

（6）典型的销售过程是怎样的？

（7）将采取怎样的销售渠道？

（8）各渠道的目标消费者有哪些？

（9）零售价格确定的依据是什么？

（10）销售量如何完成？

（11）如何实现目标客户对产品的认知？

（12）将使用怎样的广告方式？

（13）配套服务的重要性如何？如何组织这些服务？

（14）需要多少营销人员？

（15）每个销售渠道的利润率大概是多少？

（16）每个销售渠道对销售和利润的贡献有多大？

（17）要达到多大的市场份额？

（18）产品进入及此后的促销费用是多少？

（19）在每个目标市场和销售渠道上的价格是多少？

（20）采用何种付款方式？

三、典型范例

××公司促销计划书

第一条计划概要

（一）本公司积极制订各项计划，以促进本公司的销售工作。

（二）本计划的实施与日常的业务处理工作应同步进行，因而不得因日常工作繁忙而疏忽本计划，或者只专注于本计划的执行而忽视日常业务。

（三）在实施本计划时，首先销售部门的管理人员应对工作的执行加以设计、处理，以加强执行控制能力。

（四）不仅要重视计划的拟订过程，更要重视计划的具体实施。

第二条产品开发

（一）应加强纪念品的设计及接收订单的工作。

（二）策划推出附赠品的特卖活动，并在方法上加强设计。

（三）加强年初、年底的赠送品设计，以此促进销售。

（四）争取更多的××产品以外的加工订单。

第三条潜在客户开发

（一）对销售额不断增长的客户，应尽量加以联系和了解。

（二）通过洽谈会说明公司的方针并促成交易。

第四条销售渠道扩张

（一）设法成立新的代理店、特约店或扩张其规模，以便利用各类业务来提高本公司产品的交易额。

（二）为达到以上目的，首先须制定代理店的交易规定。

（三）拓展销售渠道，使产品广销各地。

（四）代理店的管理必须先进行合理的规划，并积极实行修正。

（五）对于业绩突出的代理店，可采取使其持有股份或出售参与的形式。注意发展企划，将有潜力的零售店发展成批发店。

第五条交易达成的促进

（一）改革目前协作会的已有规则，并灵活运用。

（二）基于上述目的，协作会的运作方式也应设法改善。

第六条销售机构的改进

（一）业务部：负责销售的企划、事务处理及管理方面的工作。其具体业务如下：

1．销售的计划与管理；

2．进行市场调查；

3．企划并实施广告宣传：

4．处理外来订货业务，负责商品出库及处理电话订货业务；

5．制作、寄送销售网点名录；

6．计算销售额及负责催收款项。

（二）特殊业务室：负责处理特殊的政府机构、公司及工厂的订货业务。

（三）客户联络部：负责访问市内客户，并负责订货的处理及收款。负责出差访问外地客户及订货处理、收款等业务。以上的相关业务也可委托公关部的高层人士进行。

第七条销售奖励的实施

销售奖金暂定为四类：

（一）与全店有关者。

（二）只限于百货公司者。

（三）有关特定商品者。

（四）有关新产品开发者。

第八条薪金制度的改革

（一）改进目前所采用的固定薪金制度，一半的薪金采用固定薪金，另一半则依工作效率决定薪金幅度。

（二）效率给薪方式与固定给薪不同，每3个月依照本人的工作业绩进行一次上下调整。

第九条企划与实施

（一）设计各种广告，以邮寄方式发送宣传。

（二）设计特卖方式。

（三）做各种销售的设计，如举行展示会或样品会等。

（四）筹划、提供各零售店的促销费用及所需物品。

第十条促销培训

（一）制定对外销售的各种处理标准，依据此标准指导各相关销售人员，进行重复性的演练。

（二）对零售店及其他相关销售网点做销售技术的指导。

第十一条销售管理

（一）对于销售人员的活动，一切都须制订计划，依照预定计划来进行。另外，对于其活动方式也必须有计划地加以规范管理。

（二）采用日报制、访问预定制、访问管理制。

（编写组：《企业营销方案》，第338页，台湾哈佛出版公司，2002年8月）

◎广告计划书

一、概述

1．广告计划书的含义

广告计划书是指在制作广告计划时所形成的书面材料。广告计划包括广告目标以及为实现广告目标而采用的方法和步骤。广告计划按时间来分，可分为长期、中期和短期计划。广告计划按广告媒体来分，可分为媒体组合计划和单一媒体计划。广告计划的内容通常包括广告调查、广告任务、广告策略、广告预算和广告工作活动计划等。

2．广告计划书的组成要素

（1）前言。详细说明广告计划的任务和目标，并阐述广告的营销战略。

（2）市场分析。包括企业经营分析、产品分析、市场分析和消费者分析。

（3）广告战略。

（4）广告对象。根据定位研究，计算出广告对象有多少人，多少户。

（5）广告地区。

（6）广告策略。根据广告战略中所列出的重点，详细说明广告实施的具体细节，即媒体选择

（7）广告预算及分配

（8）广告效果预测。

二、格式与写作要点

1．把握定位原则

（1）定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。

（2）若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位，则应将有关事项逐项记载。若须具体提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。

2．编写应注意的事项

（1）适用范围。本文书是广告投放者对整个广告活动所作的规划，包括广告目标、市场策略以及为实现目标所采用的方法、措施等。

（2）把握市场发展动态。广告实施计划主要包括前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告策略和广告预算等内容。在编写广告实施计划书时，必须准确掌握市场发展动态，从而真正实现广告目的。

三、典型范例

××男性化妆品上市广告计划草案

一、广告目的

谋求××男性化妆品，在上市初期4个月中（本年3～6月）以52万余元广告预算，造成很轰动的知名度，并能有良好的指名购买率，普遍受消费者欢迎。

二、市场分析

男性化妆品（发胶、发蜡、面霜、刮胡泡、刮胡水等）一向被认为是大众化的消费品。大众化的产品在市场中销售时，首重普及知名度，次为创造知名度，知名度高、知名度强的产品销路才能容易获得拓展。

当地男性化妆品，计有下列十余种牌子：

1．资生堂YG5：产品有营养乳液、修容霜、养发精、关发美容露、营养霜、蜂蜜柠檬香皂、透明发蜡等。

2．顶好：产品有面霜、发蜡等。

3．森林：产品有面霜、发蜡等。

4．文思达：产品有面霜等。

5．爱英：产品有面霜、养发霜等。

6．井筒：产品有美容泡、整发露、刮胡泡等。

7．柳条：产品有爽身粉、花露水等。

8．英格利：产品有爽身粉等。

9．林白：产品有爽身粉、发油等。

10．巧工：产品有爽身粉、发蜡等。

资生堂的男性化妆品YG5，上市虽不久，但因北京市场中极多消费者对资生堂的商标有很大的信任，随之对YG5亦有好感。

发蜡中，以顶好牌销路最好，采用报纸广告多。

洗发水中，以柳条牌销路最好，但自本月份起，顶好牌亦已推出此类洗发水。

花露水中新星牌占市场销量的70％。

爽身粉中，以林白牌销量最大。

上列各种品牌的知名度很高，预测与此十余种同类产品竞销，必须先从打开知名度做起，使消费者深切明了产品的名称与内容，以求进一步改变消费者的使用习惯，而渐渐改用××。

××在国际市场中，虽已具有一定的地位，但在北京地区一般消费者对其陌生。在运用广告后，其知名度较一般在国际市场中无名的产品，容易打开。

此外，当地市场中，一般的男性消费者，对化妆品的使用尚不普遍，若能采用教导性的广告方法，配合销售广告，则易于消费者增加。

三、广告重点

以“×××××××，××××××××”两句为主题，并配合显示男性优美风采的图片，以求吸引消费者的注意力。

以“×××××××××××××××××”一句为副题说明此种产品在国际市场已有很高价值，以增加消费者对产品的信任。

第一个月的广告（即上市最初广告）拟普遍运用报纸、电视两类媒体。

从第二个月，即减少运用报纸，着重运用电视、互联网两类媒体。

四、诉求对象

以25—45岁男性消费者为主，并促使其妻子及女友们，为其丈夫或男友购买此种化妆品。

根据当地政府统计，××年初，25～45岁的男性人口数字如下：（略）

五、诉求地区

以当地大城市为重点。

消费力量较弱的乡镇为次要地区。

六、广告进行方法

1．上市之初，选择14家发行量高的报纸在第一版刊登广告，各报轮流刊登，连刊14天。从第2个月起，每月只选择最主要的报纸，刊登3次或4次。

2．自上市之日起，选择两家电视台，在甲级时间，每周做5次插播，每次30秒，连播4个月。

3．自上市之日起，在××市选择票房记录最高的4家电影院；在另外3个大城市，各选择两家电影院，每日各放映两场短片（60秒钟），连映4个月。

4．选择两家发行量最大的杂志，××周刊及××月刊，在最重要销售期中（如中秋节及郊游季节）刊登全页广告，以求配合发挥效果，杂志广告预定刊登6次。

（注：该项如加上详细战术步骤，内容将更加生动）

七、广告预算分析（略）

（周传林主编：《企业计划书制作手册》，第180页，经济科学出版社，2004年5月）

◎网络营销计划书

一、概述

所谓网络营销计划书是指通过互联网创建友好的信息，丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。

一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。

二、格式与写作要点

1．应考虑的问题

（1）网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口径和信息上是否一致，是否保持连贯性。

（2）支持网络上的营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表。

（3）怎样才能实现网络营销的互动性。

（4）顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物。

（5）由谁来管理具体的操作。

（6）网页内容是否需要更新及更新周期、由谁负责等内容。

（7）网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。

（8）对消费者提问答复的详细程度如何。

（9）网页内容是否生动、有吸引力、能否刺激消费欲望。它们是否充分利用网络互动性、多媒体技术。

（10）将采用哪些不过火的促销方法。记住强行推销不符合网络营销哲学。

2．网络营销计划书编写的三个阶段

（1）确定目标优势。网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销策略和营销措施降低营销成本。

（2）分析、计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。

（3）综合评价网络营销战略计划，主要考虑以下三个方面：

①成本一效益问题，成本应小于预期收益。

②能带来抵达新的市场机会。

③考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。

三、典型范例

萨帕斯公司网络营销计划书

一、概述

本文主要讲述萨帕斯广告公司运用互联网作为其营销工具的潜在可能。以下内容主要回答两个问题：为什么和如何运用互联网作为本公司的营销工具？通过这两个问题的讨论，最终作出决策：萨帕斯公司是否应该在互联网上创建网页？

二、公司简介

萨帕斯公司是一家国际性的广告代理商，它为世界范围内的大小公司开展广告和营销业务。本公司已成功地为北美的企业服务了25年，为亚洲的企业服务了20年。最近10年，本公司又将业务范围拓展到欧洲和南美洲。

（一）公司业务简介

1．为企业进行营销、广告策划。

2．制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网络等。

3．媒体计划和购买服务。

4．促销活动策划：直邮、商展、赞助等。

5．公共关系服务：新闻发布等。

6．企业管理：标志设计、年度报表等。

（二）营销服务宗旨

为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的巅峰。通过富于创造性的营销策划，使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。

（三）目前公司广告业务

迄今，公司已开拓了下列媒体中的广告业务：

1．印刷类型广告：杂志、广告牌等。

2．直邮。

3．广告推销会。

4．今后发展方向的一种选择是进入互联网。

5．保证网络营销成功的条件。

要保证网络营销的成功，就应注意以下方面：

·公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；

·须在至少有两个以上的搜索引擎上注册网址；

·注册时采用与我们的工作有关的关键词，即要达到看到该词就能联想到本公司（可与本公司的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词）的目的：

·在相关的国家、地区举行新闻发布会。

（四）费用（略）

（五）竞争者

本公司的一些竞争者已在网上创建了成功的站点。

1．YAH00和INFOSEEK各月都有十多个广告代理商登记。

2．有不少站点充满智慧、富于创造性。

3．有专题讲座和邀请专家讲座时，闲谈室（CIlatrooms）总是挤满了访问者。

（六）竞争者的网址

·WWW．cks．com

·WWW．gines．corn

这些网址是充满智慧、富于挑选性、信息丰富的设计范例。

（七）萨帕斯广告公司网页设计包括的基本内容

1．首页。

·公司：

·服务内容和顾客；

·公司介绍；

·请与我们对话；

·娱乐；

·投资者信息；

·人才招聘；

·交通图。

在本页中应包括公司的标志、营销宗旨，以及一个能贯穿整个网址的创造性的主题。

2．公司。

·我们是谁；

·欢迎你：

·公司历史；

·主要人员（网上主要成绩）；

·我们能做什么；

·列出服务内容；

·列出公司各部门；

·我们在哪里；

·地址和地图。

3．服务内容与顾客。

·服务内容列表；

·各项内容列表；

·各类服务联系人（E—mail地址）。

（周传林主编：《企业计划书制作手册》，第193页，经济科学出版社，2004年5月）

◎营销组合实施评估文案

一、概述

营销组合实施评估文案是指企业在经营中，对企业的产品、价格、渠道和促销策略进行评定与诊断，提出相应改进措施的文书。

二、格式与写作要点

（1）产品评估。

（2）价格评估。

（3）营销渠道评估。

（4）促销组合评估。

三、典型范例

××医疗用品公司营销组合评估文案

一、严品评估

（一）计划目标（略）

（二）产品诊断方式

查出M公司每年的总进口量，然后和本公司的进口量比较，进而分析其毛利、成长率等，最后研究拟订出本公司应加强的产品。

（三）诊断报告（略）

（四）改进策略

1．着重销售消耗品。

（1）以消耗品领头，寻找新客户。

（2）经常拜访新客户，建立良好的客户关系，争取仪器订单。

2．形成自己的品牌知名度。

3．纠正业务员只愿卖老产品不愿卖新产品的做法。

（1）加强业务员对新产品的知识了解。

①编订“标准推销术”；

②请原厂派人来讲解。

（2）每季度宣布该季度的重点产品，列入各业务员的考绩。

4．运用市场区隔策略，开发家庭用医疗器材。

5．抢先引进新产品。

（1）目前市场上还没有的产品。

（2）老产品的改良。

二、价格评估

（一）市场背景（略）

（二）价格诊断方式（略）

（三）诊断报告（略）

（四）改进对策

1．采取分段定价法。

利用高价政策抢先引进新产品，获取抢先上市利润；利用降价策略打击跟进的竞争对手，维护市场份额。

2．采取副品牌策略。

3．以分期付款和租赁的方式来开发中型私立医院。

4．加强非价格竞争策略。

（1）售前服务，推荐适用机种，提供试用。

（2）售后服务，维护的零配件要齐全，维护迅速、质量好，服务阵容强大。

（3）准时进货。

（4）邀请国外权威学者举办学术演讲会。

（5）举办医院经营管理研讨会。

三、营销渠道评估

（一）背景介绍（略）

（二）渠道诊断方式（略）

（三）诊断报告（略）

（四）改进策略

1．积极开发中型私立医院（综合医院）。

（1）符合本公司守法经营的传统经营理念。

（2）大幅度提高业绩。

（3）推广新的、好的仪器。

2．开发中型私立医院的方法。

（1）除本公司同有两家地区经销商外，不再寻找新的地区经销商，而完全由本公司直销。

（2）先选定一处试销，成功后再扩展至其他地区。

（3）将试销表现良好的老业务员分配到各区担任主管。

（4）务必做好招考、训练新业务员的工作。

四、促销组合评估

（一）促销组合计划目标（略）

（二）诊断方式（略）

（三）诊断报告（略）

（四）改进对策

1．客户。

（1）举办新产品发布会。

（2）聚餐、摸彩。

2．业务员。

（1）由顾问负责规划全盘的业务员教育训练。

（2）制定业务员的考绩办法，将上述所列项目列入考绩，作为其年终奖金、加薪与升迁的依据。

（3）编订“标准推销术”。

（4）定期召开业务会议。

3．广告方式。

（1）编印营销广告书，寄给中型私立医院。

（2）运用公共报告来强化本公司的形象。

（胡占友编著：《现代企业营销文案范本》，第137页，首都经济贸易出版社，2005年1月）

◎营销战略财务分析报告

一、概述

营销战略财务分析报告是指企业在市场上实施营销战略时，分析所占用资金的书面汇报材料。

二、格式与写作要点

（1）费用类别。

（2）费用项目。

（3）实际开支。

（4）占预算比例。

（5）差额分析。

三、典型范例

××公司营销战略实施费用控制报告

一、费用项目

（一）销售

1．工资及有关开支

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

2．营业用品

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

3．其他营业开支

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

4．邮资、传真、上网

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

5．贸易展销

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

（二）广告

1．工资及有关开支

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

2．交换广告（到期的账单）

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

3．其他营业开支

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

4．室外

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

5．印刷（包括杂志与报纸）

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

6．制作

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

7．电视机

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

（三）推销

1．工资及有关开支

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

2．其他销售辅助物

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

3．销售材料（特性）

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

（四）公共关系

1．工资和有关开支

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

2．外单位服务费用

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

3．其他营业开支

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

4．摄影

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

（五）调查研究

1．工资及有关开支

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

2．顾客

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

3．其他营业开支

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

4．外单位服务费

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

（六）酬金和佣金

1．广告费

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

2．特许费

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

3．市场营销费用

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

4．其他营业开支

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

（七）其他销售促销费用

1．协会会费

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

2．免费顾客

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

3．直接邮寄

（1）实际费用：

（2）占预算比例：

二、差额分析（略）

（胡占友编著：《现代企业营销文案范本》，第140页，首都经济贸易大学出版社，2005年1月）

第三章  新产品开发与推广文案

新产品开发与推广是企业在激烈的营销竞争中赖以生存和发展的命脉。任何企业要想在竞争中立于不败之地，就必须高度重视这一问题。只有掌握好新产品开发与推广文案的写作技巧，才能写出好的新产品开发计划书、产品说明书以及产品推广介绍书等。

◎新产品开发计划书

一、概述

1．新产品开发计划韦的含义

新产品，在营销学中可以定义为能给消费者带来某种新的需求、产生新的效益的产品。但是新产品的“新”是相对的，其界定的范围也随着主体的不同而产生不同的定义。从一般意义上讲，新产品可以分为新发明的产品、改进型新产品、新牌号产品三类。

所谓新产品开发计划书是指根据企业新产品开发的理念和要求来拟写的一种实施计划书，它包括新产品开发的各项实施步骤、各项资源和时间的利用分配等。

2．新产品构思创意

（1）消费者的需求是产生新产品设想的直接来源。

（2）企业其他的外部利益相关者的行为也是新产品设想的重要来源，具体表现在：

①研究竞争对手的产品，从而改进企业现有产品；

②采集经销商建议；

③政府机关的有关信息也是产品设想的重要来源。

（3）企业内部人员的想法是新产品设想的主要来源。

3．新产品开发的作用

新产品开发是一个公司发展的非常重要的因素。新产品的形成是有其客观原因的，一个比较普遍的说法就是：这个市场是竞争激烈的市场，市场适用“优胜劣汰，适者生存”的原则。而激烈竞争的市场主要表现为：科学技术的高速发展及其在生产效率上的不断提高；消费者新的需求出现；产品生命周期日益缩短；产业调整使企业和产品不断地更替；相对成本的变动等。

新产品已成为决定企业生存的关键因素之一。随着知识经济时代的到来，技术创新使产品的更替速度变得更快，任何企业要想在竞争的市场中立于不败之地，力求能够实现企业效益的增长和可持续发展，必须十分重视新产品的开发问题。

二、格式与写作要点

新产品开发计划书的写作内容如下：

1．内部考虑因素

（1）选择新产品

①市场资讯；

②新产品性质（组合、改良、新用途或是新发明）；

③估计潜在的市场；

④消费者接受的可能性；

⑤获利率的多少。

（2）市场计划

①产品计划：

a．决定产品定位；

b．确立目标市场；

c．品质与成分；

d．销售区域；

e．销售数量；

f．新产品发售的进度表。

②名称：

a．产品的命名；

b．商标与专利；

c．标签。

③包装：

a．产品用途；

b．包装的式样；

c．成本。

④人员推销：

a．推销技巧；

b．推销素材（海报、标签等）；

c．奖励办法。

⑤销售促进：

a．新产品发布会；

b．各种展示活动；

c．各类赠奖活动。

⑥广告：

a．选择广告代理商；

b．广告的目标；

c．广告的诉求重点；

d．小广告的预算与进度表；

e．预测广告的效果。

⑦公共关系。（略）

⑧价格。（略）

⑨销售渠道。（略）

⑩商店陈列：

a．商店布置；

b．购买点陈列广告（POP，包括海报、橱窗张贴、柜台陈列、悬挂陈列、

旗帜、商品架、招牌等）。

⑩服务：

a．售中服务（销售期间的服务）；

b．售后服务；

c．投诉处理；

d．各种服务的训练。

（3）新产品再研究

①同类产品的竞争情况；

②预估新产品的成长曲线；

③产品定位的研究；

④包装与式样的研究；

⑤广告的研究；

⑥销售促进的研究；

⑦制造过程的信息；

⑧产品成本；

⑨法律上的考虑；

⑩成功几率。

2．外部考虑因素

（1）消费者的行为研究

①购买者的需要、动机、认知与态度；

②购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者；

③购买时间；

④购买地点；

⑤购买数量与频率；

⑥购买者的社会地位；

⑦购买者的收入。

（2）与消费者的关系

①产品特点与消费者的利益；

②消费者潜在购买能力。

（3）与竞争者的比较

①公司规模与组织；

②管理制度；

③推销员的能力；

④产品的特色与包装；

⑤产品的成本；

⑥价格；

⑦财务能力与生产能力。

（4）政府、社会环境与文化背景

①法律规定；

②经济趋势；

③社会结构；

④人口；

⑤教育；

⑥文化水准；

⑦国民收入与生活水准；

⑧社会风俗与风尚。

三、典型范例

产品开发计划书范例

（苹果公司的产品策划）

20××年3月24日，苹果公司在加利福尼亚的cuprlion大古中心召开由2500人参加的股东大会，苹果公司的董事长及其创始人贾布斯宣布了一条惊人的消息：久闻其名的麦金考电脑首次上市了。

电脑经销商一下要面对四方汹涌而至的询问及订单，短短100天之内，苹果公司就销售了麦金考75000台。

一、产品开发

正当苹果公司的工程师在为市场的宠儿苹果Ⅱ电脑做各种改进时，一位叫雷斯金的工程师，凭着多年从事苹果电脑工作的经验，直觉地认为苹果Ⅱ使用的技术绝不能满足社会大众的计算需要。

对神秘电脑感兴趣的人，苹果Ⅱ能满足他们的计算要求，但对真正大众化、人人能使用这一技术的要求，苹果Ⅱ及其后续产品均不能提供。为此，雷斯金想开发一种人人都能使用的新型电脑，他甚至把这种电脑的最初名字叫“人人电脑”。

为了使电脑更容易操作，雷斯金设计了一种新的“用户界面”，这一界面使人们以图形等方式进行人机对话，而不必使用计算机语言。使用者通过鼠标进行操作，它可以在屏幕上做许多键盘输入所不能做到的事，使操作更简单、迅速、方便。

二、市场定位

在投入大量人力、物力进行科技开发的同时，麦金考小组增加了营销人员，展开了市场分析。参与策划的人员每两周聚会一次，投入大量时间讨论市场定位的问题，找出目标使用者，确定麦金考的使用对象，决定如何与潜在使用者沟通这些新概念，以便开创出一个崭新的市场。

苹果的策划人员认为麦金考的目标市场并非传统的细分市场。麦金考必须突破传统观念的界限——以具有相似态度及信念的人们为目标市场。

三、竞争对手

苹果公司最强大的敌人要数IBM公司了。

20××年，大企业的经理们发现，自己的员工买的个人电脑牌子太多，大多数彼此不兼容，不能使用同样的软件程序或辅助设备，也不能连接成网络，大大降低了工作效率，为此，经理们开始要求职工们购买同一牌子的电脑。

这对IBM公司来说是个大好消息。因为大企业的经理们多年来一直购买IBM电脑，对IBM的产品信心十足，自然会成百上千地购买IBM个人电脑。而对创业不到5年的苹果公司来说，自然敲不开这样的大企业的门。在他们眼中，苹果公司的两种产品：丽莎的价格太贵了，而且缺乏网络通信能力，而苹果Ⅱ能执行的功能则太有限了。

IBM的声势正在逐渐扩大，20××年它加入个人电脑的行列，20××年占领了18．4％的市场，20××年跃升到30％。同时，市场上传言说IBM正准备推出新产品，一种名为“花生”的廉价家用电脑，使其成为下一代家用电脑，并且价格只有500美金！

这种情况对麦金考很不利，它的价格定为2500美元。

经过更细致的调查，电脑界的“大哥大”IBM终于露出破绽来。IBM让众人看好的新产品“花生”，即小型个人电脑I）eir·，并未充分满足人们的期望。这一新产品的推出给苹果公司一个可乘之机。许多零售商与顾客不满意其像玩具般的键盘及有限的记忆能力。这使许多人对IBM失望，从而产生了不信赖感。另一个破绽是IBM与零售商之间的关系。许多零售商已变得过分依赖IBM，有些店的总销售额中，IBM产品竟占了75％。但IBM却改变了销售策略。它准备扩充自己的分销通路，增设更多的IBM产品中心，扩大直销人员编组。分析家预测，IBM希望通过自己的渠道销售60％的产品，而20 ×年不过40％，这使独立的零售商非常紧张。

独立的软件发展公司也遭遇到同样的难题。它们与零售商一样。已变得过分依赖IBM。他们的大部分收入，都是来自销售可供IBM个人电脑使用的程序。他们曾为IBM个人电脑的成功付出了许多心血，但如今IBM自行开发了许多软件，伤了许多老朋友的心。

更糟的是，IBM正式宣布将发展新的操作系统，同时将此操作系统严加保密，使独立软件发展公司在开发软件时举棋不定。

IBM暴露出的一系列破绽，使苹果公司看到了希望。

苹果公司对原有的产品进行调查分析，发现苹果的个人电脑缺乏与之相配合的应用软件，因此使I：BM钻了空子，迅速占领了市场。到此为止，苹果公司对麦金考充满信心，他们为它选定了总目标——塑造麦金考成为个人电脑业的第三代标准。他们总结了麦金考的优势：

第一，麦金考使用32KB微处理器，而小型IBM个人电脑的微处理器只有16KB。它的功能比IBM的个人电脑先进得多。

第二，它拥有“丽莎的科技”。虽然“丽莎”的销售成绩不佳，但它的科技却赢得了绝对性的肯定。它展现给人们的是良好的界面，鼠标操作，下拉式菜单，位元图形绘制，可观的潜能等。麦金考可借丽莎的优势在顾客心中先形成好印象。

第三，麦金考是提高工作效率的工具。它在正式推出时，完全能得到来自一百家软件公司的支持，而这些软件正是提高工作效率及创造力的利器。

第四，麦金考结构简单。用户使用时只需从箱子中取出插头插上即可，且便于携带。

以上四点是产品性能上的优势，也是麦金考的营销人员所津津乐道的宣传武器。

第五，生产麦金考的工厂拥有最先进的机器设备，每27秒就可生产一台麦金考电脑。

第六，苹果公司的青春活力。麦金考的工程小组共有12位年轻工程师，不分昼夜地工作了4年，加之苹果创业5年进入《财富》．500家的传奇经历，更使人们对它有信任和敬佩之感。这一点完全压倒了IBM没有活力的庞大公司形象。

四、销售宣传

苹果公司将麦金考的种种优势变成了热门新闻。在20××年3月24日正式推出前，苹果就开始接触重要记者，还寄出了3000个包裹给各地新闻记者，里面除了图片及新闻稿，还有一件麦金考的T恤衫。

一切工作就绪，经过5年的辛勤努力，麦金考轰轰烈烈地上市了。

（文浩编著：《怎样撰写商务计划书》，第255页，蓝天出版社，2003年1月）

◎产品上市建议书

一、概述

产品上市建议书是指企业将产品全面推向市场之前，仔细斟酌市场调研分析的结果，对产品上市所应采取的策略、措施所提出的参考性意见的文书。

二、格式与写作要点

（1）前言。

（2）市场分析状况。

（3）商品分析。

（4）市场研究。

（5）消费者分析。

（6）产品上市的利弊分析。

（7）产品上市的建议。

三、典型范例

××公司漱口水产品上市建议书

一、前百

人们的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，因此，对享受品的消费需求也日渐加大。

目前市场上的漱口水主要以药用漱口水和保健用漱口水为主。而传统的漱口水已经不能满足人们新的需求了。

可见，人们对漱口水的需求是很强烈的，而且需求率将以高速的态势增长。

虽然，治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期来临前，享受性的漱口水在目前依然是最容易被接受的。

那么，在药用漱口水与保健用漱口水之间，本企业的漱口水要如何才能打入漱口水市场并占有一席之地呢？

（一）本建议主旨

1．树立正确的漱口水的观念：①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受。

2．在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“药用漱口水”的地位，再抑制新贵保健用漱口水的发展，以建立第一品牌的地位，全面推广本产品。

3．达到今年度预定的营业指标××××××瓶。

（二）本建议书建议实施期

2005年1月1日～2006年12月30日。

二、市场状况

（一）市场性

1．据统计大约有56％一70％的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人能够例外。

2．气候变化容易引起上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。

3．幼童嗜吃糖果，容易引起大量的蛀牙。

4．老牌漱口水的高幅度增长，市场普及率已达到目标（30。50岁高阶层男性）的5％。因此，漱口水的市场演进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期（普及率20％）将迅速来临。

（二）商业机会

目前全球经济衰退，因此，在不甚稳定的时机推出新上市，应采取较保守的市场经营政策方能成功。但就消费者对漱口水新品牌的市场需求来看。市场潜力仍是十分巨大的。

（三）市场成长

1．药用漱口水的良好业绩，可说明本品牌导入市场的安全性。

2．保健用漱口水在问世以来受到普遍的接受，说明了药用漱口水的缺陷及漱口水市场规模的一日千里。

3．漱口水属家庭所有成员的适用品，普及后的市场需求量会很大，市场规模可观。

4．生活水准的提升、中上阶层迅速增多也显示了发展的前景。

（四）消费者的接受性

1．消费者目前接受的是味道强烈的漱口水。

2．但强烈的味道连成年男子都受不了，何况妇女、儿童。

3．导入期如以妇女、儿童为目标群必定事倍功半。

4．本品牌的口味应加重一点，使舌头有麻感（消毒味），才不会有药力不足的感觉。

因此，本产品仍应以药品姿态的定位才能摒除接受的障碍。

三、商品分析（略）

四、市场研究（略）

五、消费者研究（略）

六、产品上市利弊分析及其建议

（一）不利点

1．主力竞争品的历史久、市场强、财力足、广告够排场，市场占有率高，有一定的忠诚顾客。

（解决方法）

无论产品设计还是广告表现都采取超高格调，并使用高密度的预算战略来抑制竞争品，突出本产品与竞争产品的不同之处。

2．消费者已习惯于强烈的口味。

（解决方法）

教育消费者树立正确的漱口观念，告知强烈的刺激性会伤害味觉的诉求，以瓦解竞争品的现有势力。

3．第二品牌保健用漱口水以淡口味、低价位进入成功。

（解决方法）

以淡而无效的攻击法予以抑制，并以平价政策对抗其低价优势。

4．男性产品不易开发、广告影响小。

（解决方法）

利用成功男士的心理特点以及其性格弱点进行攻击，以获得成功。

5．初期目标较大，不易达成。

（解决方法）

运用攻击性的宣传主题，以转移竞争品的忠实顾客，来争取新的顾客。

6．产品单价小，开发费用过低。

（解决方法）

针对目标群体与药房，使用单一的广告媒体，以求得量与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。

（二）有利点

1．药业市场渐次恢复，市场潜力大。

2．消费者已接受产品，无开发风险。

3．药用漱口水及保健用漱口水的产品有缺点。

4．竞争品的广告表现不强，且本产品不受卫生检查约束。

七、广告建议

1．为造成高的广告注目率，使用具有杀伤力的否定攻击法。

2．运用为诱发消费者需求的感性诉求法。

3．为提高差异性及疗效的肯定法。

4．为增进广告记忆，反复使用本品牌名称的音效与字体的突出表现法。

5．为加速采取购买行动，使用利益及药房催促法。

（本书编写组主编：《现代企业管理制度全书》，［台湾］哈佛管理出版公司）

◎市场开拓计划书

一、概述

市场开拓计划书是指产品进入市场的具体实施方案，是关于市场定位、产品定位、广告定位的具体描述。

二、格式与写作要点

撰写产品开拓计划书时应侧重于市场推广大的方向，而不注重促销。市场定位、产品定位、广告定位应准确，操作流程应简洁。常见的错误是将“计划书”写成促销文案。产品市场开拓计划书一般包括：

（1）产品目标。

（2）市场定位。

（3）广告宣传。

（4）营销操作。

三、典型范例

××公司产品市场开拓计划书

一、产品目标

在半年时间内，迅速提升“××公司”果蔬汁的知名度与美誉度，塑造“××”品牌形象，所以全力作用于销售终端，打开北京市场，并为全国的招商服务。

二、市场定位

如可口可乐一样，“××”果蔬汁面向大众，凡是喝饮料的均是“××”潜在的消费对象。核心消费群体是：年龄20—35岁的、具有一定文化素养的青年人，他们为忙碌的生活而奔波，为创业而拼搏，很难顾得上自身的营养协调，同时对口味的感知又十分敏感。所以，通过这样一群人的带动，可延及儿童、老人两大群体。

“××”果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁的优势而形成的全新一代的饮料。它在保持了饮料良好口感的同时。科学地解决了长期以来饮料自身所无法解决的营养配备问题。果汁与菜汁相结合的“××”，实际上就是营养与口味的“牵手”。从一定意义上讲，它又在更高的层面上延伸了饮料的现有功能，提升了饮料的服务价值。

三、广告定位

“××”就是飞跃，也可理解为1+1>2；“××”就是革命，既是饮料观念上的革命，也是饮料市场上的革命。

广告语：

1．我开创饮料革命，你尽管享受实惠。双重口味，两份营养（一份水果的，一份蔬菜的）。

2．饮料大革命，营养、口味都来动！

3．“××”果蔬汁，给口味配个“营养师”。

4．好喝、安全、营养，一样都不能少！——“××”果蔬汁。

5．“×”：营养、安全、口味全都有！

四、营销操作流程

（一）利用权威，划清界限

时间：××月××日。

方式：专家辩论会。

内容：果汁专家与菜汁专家“面对面”。公说公的好，婆说婆的妙。

结论：双方应联合起来，融合各自的优势。果蔬汁才是真正的“英雄好汉”。

（二）广告跟车，独占成果

时间：×月××日。

方式：报纸广告。

内容：饮料革命了！

革命的目的：让饮料好喝的同时，也能解决营养的问题。

革命的方式：以高科技作为武器。

革命的成果：全新一代营养性饮料——“××”果蔬汁问世！

（三）全面招商

时间：×一×月。

方式：硬、软广告相结合。

媒介：《××报》、《××》。

广告语：双重口味，该出手时就出手；两份营养，要牵手时就牵手。

内容：

1．辩论会也是“卖点”。

2．“××”牵出大市场。

3．“经营游戏”：果蔬汁如何做市场？

（四）科普运作

目的：作用于消费者。

时间：××月××日。

方式：系列报道。

媒介：以《××报》为主体，并辅之以其他媒介。

内容：

1．今年饮料喝什么？

2．饮料市场出“黑马”。

3．饮料市场演绎“三国演义”。

4．喝饮料喝什么？——口味篇。

5．喝饮料喝什么？——营养篇。

6．喝饮料喝什么？——安全篇。

7．揭开蔬菜营养真面目——访国家蔬菜研究所。

8．1．2+0．8为何大于2——配比篇。

9．1．2+0．8为何大于2——营养篇。

（冯章主编：《世界超级推销员成功秘诀》，中国广播电视出版社，1998年）

◎产品说明书

一、概述

产品说明书是指对产品的构造、性能、规格、用途、使用方法、维修保养等的文字说明。其特点是：内容的科学性、说明的条理性、样式的多样性、语言的通俗性和文图的广告性。

二、格式与写作要点

（1）产品概况。

（2）性质、性能、特点。

（3）使用方法。

（4）保养与维修。

（5）产品成套明细。

（6）附属备件及工具。

（7）附“用户意见书”或“系列产品订货单”。

三、典型范例

××公司口服液产品说明书

中医理论认为：人体是一个平衡的有机整体，病弱的根本在于平衡失调。

然而，人体的平衡，却时时受到各种内外因素的破坏：工作生活的压力、季节气候的变化、生理机能的老化……令人穷于应付。

××生物保健口服液，遵循自然法则，以特殊工艺从纯生物中提取有效的活性物质，增强、调动人体的同质因素，从而迅速恢复被破坏的机能；并通过帮助人体平衡地吸收膳食中的营养及各类元素，以保证人体器官功能的物质所需，从而达到预防、治疗疾病的保健目的。

一、功能

双向调节机体功能，延长细胞寿命，提高肌体免疫力，提高工作、运动能力，振奋精神，增强体力，促进疲劳恢复和病后康复。

二、适用范围

1．食欲不振、消化不良、睡眠不安、神经衰弱、疲倦无力、精力不足。

2．贫血、十二指肠溃疡、胃炎、高血压的辅助治疗。

3．病后体弱。

4．老年慢性病，身体机能衰退。

5．儿童和青少年营养不良、发育不全，学生注意力不集中、记忆力差、学习和考试用脑过度。

三、用法

每日两次，每次10ml，浓缩液每次5ml。小儿减半，早晚服用。以20—30天为一疗程。然后停服一周，若再进行下一疗程，效果更佳。

本品为纯生物制剂，不合防腐剂和化学合成药物，经药理实验和临床均无副作用，可长期服用。

四、贮存

干燥阴凉处或冰箱内保存。

批文号：××。

◎产品推介书

一、概述

产品推介书不同于产品说明书，产品推介书是指供销售人员向客户推销其产品时简单介绍产品的一种解说词，主要作用是为推销产品服务，而非机械地解释产品。

二、格式与写作要点

（1）产品的功能。

（2）产品的特点。

三、典型范例

××公司产品推介书

一、××是什么

当你出差之前发现要带的东西（公司文件、日常安排手册、名片册、通讯录、会议记录本、各种资料）太多，感觉公文包太小的时候；当你急需和某人联系，而翻遍名片或通讯录也找不到电话的时候；当你开会，需要作大量会议记录的时候；当你希望有人能够按时提醒你重要日程安排或重要事件的时候；当你准备出差某地，想了解当地情况的时候……一台××就能轻松帮你解决全部问题。

二、这就是××

（一）电子公文包

××是装在衬衣口袋中的电子公文包。

（二）得力助手

××是商务活动和日常工作的得力助手。

（三）产品定位

××专为广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员及有大量信息需要随时记录和查找的人士设计。

（四）其他功能介绍

××除了具有传统的电子记事簿、电子通讯录、电子词典、电子秘书、中文PAD等所有功能外，更增添了大量在商务活动及日常生活中需要的实用资料。而在传统的电子记事簿的输入、查询、资料保护等方面更有革命性的突破，真正实用、好用。

三、独创十二大特点

（一）一触即得

××是高智能电子通讯录，一开机即可显示最近联系过的人名，查电话只要点一下即可。百家姓技术同时提供按汉语拼音排序的方式，每行分列，一目了然，再也不需要在一屏幕几十个姓氏中费力地寻找。

（二）定时提醒

日期、月份、年份，节日、约会、日程，提前设定，一次输入，多次提醒。新增每日多次提醒功能，使用起来更方便。

（三）妙笔生辉

手写输入，会写汉字就能操作，即写即现，识别率高。

（四）资料保护

闪速存储技术，确保断电后资料永不丢失。

（五）即买即用

机内预装操作指导，操作任何一步有疑难，点触疑难处2秒钟以上即可获得操作提示。

（六）身小屏大

身份证大小的机身，超大屏幕（是类似产品的两倍）显示，可轻松放进衬衣口袋。

（七）便笺速记

快速会议记录，写多快记多快，保留原始字体，像在纸上一样方便。

（八）海量存储

超大内存，可存储万个汉字或一万条名片信息，多达四个记事目录。在“备忘”中新增保留全部候选区功能，您可快速录入，录入完成后再修改错字，只要点触错字，立即显示录入时的候选区，简单方便。

（九）全能助理

预装超大容量实用商务资料，衣、食、住、行，使商务生活面面俱到。

（十）电脑联机

可连接电脑，双向交换信息，备份资料。

（十一）守口如瓶

全局或局部密码功能，可以有选择地将全部或部分资料加密。

（十二）无忧备份

使用选配附件备份卡另存资料，即使机器丢失，也可确保资料无虞。同时，新增机器屏幕意外损坏时的资料紧急输出功能。

四、商务资料库

（一）通信

国内邮政编码、国内长途区号、国际城市时差、国际长途区号。

（二）交通

全国各地铁路、航空、航运售票处。

（三）酒店

各地宾馆、酒店。

（四）美食

各地特色风味食品。

（五）购物

各地名优商场。

（六）旅游

各地风景名胜。

（七）保健

医疗保健常识。

（八）工商

企业登记、年检、商标。

（九）税务

税法、税项、税率。

（十）法规

合同法、广告法、劳动法。

（十一）管理

管理常识与技巧。

（十二）商务

商务常识。

（十三）礼仪

商务礼仪。

（蔡践编著：《现代企业营销》，第261页，中国广播电视出版社，2003年）

◎产品设计可行性分析报告

一、概述

产品设计可行性分析报告是指产品设计的前期工作，即在产品设计上进行充分的技术和市场调查后，结合企业现有的生产技术水平所进行的科学预测及技术经济分析论证的文书。

二、格式与写作要点

（1）调查研究。

（2）可行性分析。

（3）产品设计决策。

三、典型范例

××公司产品设计可行性分析报告（纲要）

一、调查研究

1．调查对象：国内同类的市场占有率在前三名的产品与国际名牌产品。

2．调查途径：国内外相关专利、商业情报局。

3．调查内容：国内市场的重要用户与国际重点市场同类产品的技术现状和改进要求。

二、可行性分析

1．产品的技术发展方向和动态。

2．市场动态及发展该产品应具备的技术优势。

3．发展该产品的资源条件的可行性（含物资、设备、能源及外购外协件配套等）。

三、产品设计决策

（一）制定产品发展规划

1．根据国家和地方经济发展的需要，从企业产品的发展方向、发展规模、发展水平和技术改造方向、赶超目标以及企业现有条件进行综合调查研究和可行性分析，制定企业产品发展规划。

2．由研究所提出草拟规划，经营销总部初步审查，再由总工程师组织有关部门人员进行缜密地研究定稿后，报总经理批准，最后由产品部下达执行。

（二）新技术、新材料、新工艺、新装备的应用研究

1．开展产品寿命周期的研究，促进产品的升级换代，预测企业的盈亏和生存，为企业提供产品开发的科学依据。

2．开展那些对产品升级换代有决定性意义的科学研究、基础攻关、重大工艺改革、重大专用设备和测试仪器的研究。

3．开展那些对提高产品质量有重大影响的新材料研究。

4．科研规划由研究所提出，营销总部组织有关部门会审，经总工程师签字报总经理批准后，最后由产品部综合下达。

◎新产品质量分析报告

一、概述

新产品质量分析报告是指质量分析报告中按产品的生产阶段划分出的一种，专指企业质量管理部门，对生产准备阶段完成后的小批量试制产品，通过生产检验、形式试验、用户试用，对企业产品质量管理进行综合分析的报告文书。

二、格式与写作要点

（1）检验产品质量的依据。

（2）产品质量控制方法。

（3）产品质量状况。

（4）形式试验情况。

（5）综合分析。

三、典型范例

××公司防静电仿毛华达呢质量分析报告

中国×研究所和××公司色织厂共同研制的新产品——防静电仿毛华达呢，已试生产出。织物的主要质量指标达到了纺织工业部标准，防静电性能指标明显优于日本工业标准和《静电安全指南》所列举的性能指标。下面就试制中的质量问题作如下分析。

一、质量管理体系

××公司色织厂生产系统有纺纱、染纱、准备、织造、整理等主要车间。从纺纱到成品形成了一条较完整的生产线，多年来以外贸出17产品为主，今年为100％出口。2003年出口合格率为××％，2004年1～6月份出口合格率为95％，比去年同期增长6．01％。多年来，从生产和质量管理上积累了较丰富的经验。公司有一套与生产相适应的质量管理体系，有专职质量管理和检验人员200人，占全公司在职人数的13．3％，由厂长和工程师主抓质量工作。质量检查科具体负责各车间的产品质量，各生产车间的关键环节均设有质量检查网点。同时，由质量检查科派出人员专职监督和抽查，实行三级检验，并在原传统的管理基础上吸取了先进的全面质量管理方法，把质量工作同经济责任制结合起来，同时建立了百分考核制，并在中层科室和车间干部中举办了全面质量管理学习班。

二、质量保证措施

为对以后的试产提供依据，公司从原料、原纱一进厂就进行化验、测试。同时为严格控制保证产品质量，特制定了《防静电新产品质量管理条例》。在新产品试制中，全厂充分发挥车间和职能科室的配合作用和各检测网点的把关作用，同时广泛宣传防静电新产品的意义，启发员工的主人翁责任感。每周定期召开一次质量分析会，预测分析和处理生产中发生的问题。为了及时了解到新产品的质量情况，××纺织科学研究所××总工程师亲访用户，及时把质量信息反馈给色织厂。

三、质量水平分析

（一）下机质量及入库质量（略）

（二）物理指标（略）

（三）染色牢度（略）

（四）防静电性能指标（略）

上述情况说明，本产品的主要指标达到了纺织工业部的标准，防静电性能指标明显优于日本同类产品，具有良好的防静电性能。因此，防静电仿毛华达呢的生产工艺是可行的，试制是成功的，水平是先进的。

四、问题和方向

防静电仿毛华达呢的试制虽然取得了较好的效果，但也还存在一些问题。例如，初试时由于批量较小，受加工条件和经验的限制，在后整理加工中出现了一些色差，使制成品并不十分完美，没有百分之百的达到预期目标。目前，此问题已找到解决的办法。

今后工作重点是在严把质量关的基础上，加大对产品的结构、性能方面的研究，增加产品功能使之更适应市场需求。

××公司

××××年×月×日

（张文编著：《商贸文秘写作全书》，第64页，中国工商联合出版社，2001年2月）

◎产品包装管理方案

一、概述

产品包装管理方案是指企业对产品的容器或包装物的设计和制造进行有效的管理，以实现企业目标而采取相应行为的文字说明。

二、格式与写作要点

（1）包装目标。

（2）包装战略。

（3）包装设计。

（4）包装构成。

（5）包装样品。

（6）部门意见。

三、典型范例

××公司“酒心巧克力”外观包装调查方案

酒心巧克力的销路，在很大程度上取决于其外观包装。因此，在进行新产品开发时，必须首先对外观包装作出调查。

一、外观包装的调查内容及要点

（一）消费实际形态（略）

（二）现存商品的不足之处（略）

（三）对新产品的评价

1．商品的形态与样式。

2．味道。

3．与其他商品的比较。

4．名称。

5．包装与装潢。

6．价格。

二、外观的调查

（一）外形的调查

1．半椭圆形。

2．瓶形。

3．四角形。

4．圆形。

（二）包装的调查

1．上开盖。

2．横开盖。

3．小包装。

（三）装潢的调查

1．插图。

2．美术字结构。

3．图案。

三、调查的程序

第一步，放置四种形状不同的酒心巧克力，让消费者观摩与评价。先不予品尝，只就其外形进行评价。

1．这种形状有意思吗，有趣吗？

2．喜欢还是不喜欢？

3．外形与内装的各类名酒是否相称？

第二步，请消费者逐一品尝，并要求品尝者慢慢品味，以体会各类内装名酒之间的微妙差异，并判断其中各类名酒的牌子，选择各自认为最好吃的酒心巧克力。

其实，所有不同外形的酒心巧克力装的都是同一种酒。但目的是要考察外形对味觉的影响

1．发甜还是发苦？2．发涩还是发黏？3．能准确明白地说出是什么味吗？4．品味是否高雅？5．有什么特色？6．知道是什么名酒吗？7．你最喜欢哪种酒心巧克力？

第三步，告诉消费者，所有不同形状的酒心巧克力装的都是同一种酒；在这种情况下，再一次询问消费者。

1．你真正喜欢的是哪一种外形？

2．你是否认为这种外形与这种内装名酒相称？

第四步，请消费者对各种外观装潢的要素进行组合，使每个消费者自由且自主地组合出自己最满意的结果。

（王必成编著：《营销》，第269页，中国国际广播出版社，2003年）

◎新产品开发可行性分析报告

一、概述

新产品开发可行性分析报告是新产品开发中关键的一步，即指分析新产品开发方案在实践中的可行性，能取得预期效果的过程、方法及结果的书面材料。

二、格式与写作要点

（1）项目名称、承办单位及负责人。

（2）研究的结论、存在的问题及建议。

（3）拟开发产品的基本情况和生产规模。

（4）生产技术和设备方案与有关的生产条件设计方案。

（5）新产品开发计划实施进度。

（6）投资估算、资金筹措、产品成本的估算。

（7）经济评价。

三、典型范例

××公司新产品开发可行性分析报告

一、新产品名称及说明

口新开发

口改进

口取代旧产品

二、销售计划

（一）价格

（二）销售方式

1．直接销售。

2．间接销售。

3．交中间商。

4．零售商。

（三）市场状况

1．顾客类别。

2．竞争性。

3．季节性。

4．市场开发性。

5．广告计划。

（四）销售预测

1．预测方法。

2．产销预测。

××公司新产品产销预测

三、生产过程（略）

四、投资计划（略）

五、收益成本分析（略）

六、获利分析（略）

（龚时中主编：  《经济应用文写作大全》，第163页，湖北辞书出版社，1995年11月）

◎产品开发管理制度

一、概述

产品开发是企业在激烈的技术竞争中赖以生存和发展的命脉，是实现“生产一代，试制一代，研究一代和构思一代”的产品升级换代宗旨的重要阶段，它对企业产品发展方向、产品优势、开拓新市场、提高经济效益等方面起着决定性的作用。因此，新产品开发必须严格遵循产品开发的科学管理程序，制定严谨的管理制度。

二、格式与写作要求

（1）产品概念的形成。

（2）初拟营销规划。

（3）商业分析。

（4）新产品研制。

（5）产品相对优点。

（6）产品适应性等。

三、典型范例

产品开发与评估制度

第一条对于简单产品、本公司已具有成熟制造和应用技术的产品以及由基本型派生出来的变型产品，允许直接从技术设计或工作图设计开始，开发周期定为1～3个月。

第二条从大专院校或有关科研设计机构移植过来的经过试验考核的产品，必须索取全部论证、设计和工艺的技术资料，并应重新调查分析论证，对于这类产品，开始周期定为2～5个月。

第三条在性能和结构原理上有大的改变的老产品研究以及新类别产品的开发，开发周期一般规定为6～7个月，最长为1年（特殊情况不得超过1年半），具体程序周期规定为：

1．调研论证和决策周期：一般产品2个月，复杂产品3个月。

2．产品设计周期（含技术任务书、技术设计和工作图设计）：1～2个月。

3．工艺（含工装制造）周期：

样试：1～2个月（含样品鉴定）：

批试：2—3．5个月。

4．产品鉴定和移交生产周期：1个月。

第四条属科研成果类的新产品，根据鉴定级别，按照有关规定办理报审手续。

第五条为节省开支，新产品成果评审会应尽量与新产品鉴定会合并进行。成果报审手续必然在评审鉴定后一个月内办理完毕。成果奖励分配方案由研究所确定后报总工程师批准执行。

（本书主编综合数种资料改编）

第四章营销价格文案

任何企业对营销产品的定价都是建立在市场调研、成本分析这一基础之上的。市场营销价格文案，就是这一过程的重要运用和宝贵资料。本章重点讲述了行业市场价格调查报告、产品成本分析报告、价格走向分析报告、产品定价分析报告以及产品定价方案等。

◎行业市场价格调查报告

一、概述

行业市场价格调查报告是指企业对产品的主要目标市场的价格行情进行调查分析，并针对企业自身情况，提出建设性意见的文书。

二、格式与写作要点

（1）市场价格现状。

（2）价格变动影响。

（3）建议与意见。

三、典型范例

××公司对××市成品油市场价格调查报告自2003年11月份以来，中国根据国际市场油价的变化，对成品油的市场中准价进行了四次调整。四次调价的时间分别是2003年11月5日、2004年2月5日、2004年5月5日、2004年6月5日。其中第二次只调整了成品油的批发价，对市场影响不大。从调查的情况来看，目前××市成品油主要有0#柴油、90#汽油、97#汽油等几个品种，其价格是按照中国调整的价格正常运行的。当然，三次调高成品油的零售价对运输部门及相关单位产生了一定的影响。

一、几次调价前后××市的成品油市场价格

上述零售价格来源于××市石油公司和××市燃料有限公司，批发价格据市石油公司提供的换算方法：批发价=零售价×0．945，其中90#汽油的批发价=零售价×0．935。2003年11月5日至2004年5月4日期间，石油系统内部曾于2004年2月调整过批发价，但没有调整零售价，市物价局也未正式发文，故这列数字仍按上述方法计算。

从上表可以看出××市成品油的市场价格是按照国家调整的价格运行的。

二、几次调价对××市的影响

三次调整成品油的零售价对×市公交、出租车、私车等产生了很大的影响。

（一）随着油价的调高，公交车的运输成本也随之上升

据公交公司提供的数字表明，2003年11月5日的调价使公交公司的用油成本占总成本的比率从12．65％提高到14．18％，单台车平均每天增加成本4元；2004年5月5日的调价促进其油成本占总成本的比率又上升了1．4个百分点，单台车平均每天增加成本达7．2元。

（二）调价对出租车的影响

××市出租车2003年11月前平均每天行驶450公里，耗油55升，油成本占总成本的比率是19．8％，据此并结合调整的价格估算出下表。

（三）油价调整对其他方面的影响

××市用的燃气是进口的液化石油气。从2003年7月开始，随着国际油价的上涨，××市的燃气价也跟着上涨。（详略）

综合来讲，整个××市为这几次调价已经多付出了大约1．2亿元，从本月开始，以后每个月将多付出460万元左右。

三次调价对××市出租车的影响情况表

三、建议

油价上涨给××市带来很大的影响，对本公司来说，迎接挑战的同时也存在机遇，针对××市的现状，公司应从以下几方面加强管理：

（一）进一步扩大市场占有率

尽管××市对石油的总需求会受到抑制，但市场需求仍呈上升趋势。

（二）树立公司节能型形象

宣传本公司产品的特性价比，突出节能性。

（三）完善对本公司加油站点的管理

◎产品成本分析报告

一、概述

产品成本分析报告是指企业对产品或服务价格形成的各组成部分进行分析，以作为产品或服务定价的依据而形成的汇报材料。

二、格式与写作要点

（1）定价目标。

（2）成本构成分析。

（3）问题分析。

（4）建议与意见。

三、典型范例

××公司电子商务的成本分析报告

一、电子商务的定价目标

网上购物的成本包括上网费、信息费、网上支付、信息安全以及送商品到客户家庭等所有费用的总和。这种费用的总和只有在低于传统方式购物的情况下，顾客才会乐于采用。此外，商品的外观、质量保证和送达时间、售后服务等一系列购物操作，必须能够满足顾客的购物心理，而且这种满足感至少不能低于传统方式购物的度量指标。

但总的来说，电子商务必须要让所有的用户体会到“更快捷、更方便、更价廉”的基本特点，必须满足网上交易用户“放心、满足”的购物心态，这是电子商务定价的终极目的。

二、电子商务的成本分析

电子商务的成本是指客户应用其中的软硬件配置、学习和使用、信息获得、网上支付、信息安全、物流配送、售后服务以及商品在生产和流通过程中所需的费用总和。

（一）技术成本

1．软、硬件成本。

2．学习成本。

3．维护成本等。

（二）安全成本

1．软、硬件的安装使用。

2．安全协议规章的学习。

3．培训。

4．技术学习等。

（三）配送成本

1．存储费用。

2．运输费用。

3．配送人员的开支等。

（四）客户成本

1．上网费。

2．咨询费。

3．交易成本。

4．操作学习费用等。

（五）法律成本

1．网上交易纠纷的司法裁定、司法权限；跨国、跨地区网上交易时，法律的适用性、非歧视性等。

2．安全与保密、数字签名、授权认证中心（CA）管理。

3．网络犯罪的法律适用性：包括欺诈、仿伪、盗窃、网上证据采集及其有效性。

4．进出口及关税管理：各种税制。

5．知识产权保护：包括出版、软件、信息等。

6．隐私权：包括对个人数据的采集、修改、使用、传播等。

7．与网上商务有关的标准统一及转换：包括各种编码、数据格式、网络协议等。

（六）风险成本

风险成本是一种隐形成本，成本的形成是由不好确定、不易把握的因素构成的，如网站人才的流失，病毒、黑客的袭击，新技术的迅速发展所导致的硬、软件的更新换代等。

三、问题分析（略）

四、建议与意见（略）

（周树清主编：《网络营销》，第174页，中国国际广播出版社，2001年）

◎价格走向分析报告

一、概述

价格走向分析报告是指企业对产品的行业市场价格或竞争对手价格进行分析预测的汇报材料。

二、格式与写作要点

（1）背景介绍。

（2）价格现状。

（3）价格走向预测。

（4）建议与意见。

三、典型范例

××公司对竞争对手价格策略走向的分析报告经过这次采购风波，M公司会将其在中国的产品价格下调，但重点不会是正面降价，而是在原有高价位的基础上实行灵活的价格下调策略。也就是说，M公司可能不会在正面市场上大幅度降价，但可能会在具体销售个案中侧翼、迂回地实施这种策略。因为，正面的大幅降价，不仅与其垄断地位不符，而且可能会被中国竞争者视为倾销，结果被反倾销。

其一，在一些“敏感”地区和敏感时间内，诸如政治、文化、经济中心和国与国之间关系出现问题时，M公司的价格会更灵活。如果在这些地带、这些时间丢单，容易形成不利于M公司的舆论。像北京这样的政治中心。民族情绪很浓，M公司如果由于价格而丢单，从经济上和社会影响上都是十分不值得的。

其二，M公司可能在打击盗版的过程中降价。2004年，M公司似乎已不是很重视其代理商了，不再像往常那样请代理商游桂林山水，赏异国风光。2004年，倒是有许多国内公司不断地接到M公司委托律师的电话，问其是否使用M公司的产品，是否使用了盗版产品。如使用了，有两种办法解决：一是按使用的实际套数买下来；二是打官司。M公司通过这种方式，在2004年销售了相当数额的软件。一个年营业额只有千万的小公司，也会被逼得花几十万买正版。而在这个销售过程中，如果使用盗版的企业同意买，M公司在价格上是会视其数量进行打折的。

其三，M公司软件价格可能不会明显调降，但是可能会通过其他物质方式来抑平其高价位给用户带来的影响。比如说从前段时间的上海市政府采购中，M公司拿到了7500万元的订单，除了正常的折扣外，M公司还对上海市政府作出了将在沪建合资软件公司，把在沪的M公司亚洲技术中心升格为全球技术中心，与上海共同加强上海各类软件人才培训等允诺。同样，对待自己在中国的合作伙伴，M公司也完全可能利用这个策略，在灵活掌握折扣率的基础上，在市场、策略上大力支持国内绑捆M公司产品的PC厂商，使他们觉得付出的高成本能得到合理的回报。

总之，“许多年来，M公司产品的价格几乎没有变化，虽然M公司产品的功能和性能都在不停地加强和提升”，这一论点，在中国现有的消费水平下，前半部分更让中国消费者耿耿于怀，M公司肯定会正视其在中国的价格策略。

因此，对于本公司来说，应密切注视M公司的价格变动情况，采取跟随其价格的策略，随时准备调整本公司产品的价格，以实现本企业的经营目标。

◎产品定价分析报告

一、概述

产品定价分析报告是指企业根据内外环境的分析情况并结合最终利润目标，确定产品或服务合理价格的文书。

二、格式与写作要点

（1）公司简介。

（2）基本情况。

（3）行业分析。

（4）销售分析。

（5）定价预测。

三、典型范例

××纸业公司定价分析报告

一、××纸业公司简介

×纸业公司主要经营包装纸板制造和纸箱制造，主要产品有箱纸板、瓦楞原纸、涂布白纸板、瓦楞纸板及纸箱。本公司是目前A省最大的包装纸板生产厂家和国家大型一档造纸工业企业，产量规模和经济效益连续多年居A省造纸行业首位，2001年被A省科委认定为高新技术企业，2003年又被评为A省优秀高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业和科技部技术创新重点联系企业，是A省重点扶持发展的40家大型骨干企业之一。

二、基本情况

（一）有利因素

公司所属包装纸板行业，属“绿色包装”范畴，是国际市场发展的趋势。据调查，在美国，绿色环保包装更易受消费者青睐，而我国的消费者也正在成--熟，国内企业的产品无论是在国内销售还是出口到国际市场，都会遇到绿色包装的问题，因而整个行业的发展前景较好。

公司实行严格的成本控制，原材料主要由控股子公司提供，享受税收优惠；另外，公司废纸回收工艺较为先进，每吨纸浆耗费量低于全国平均水平的10％，使得公司原料成本较低，与同行业其他公司相比，具有较大优势。

（二）不利因素

随着我国加入世界贸易组织，大量外资也随之涌入，公司与新建的外资、中外合资企业相比，生产能力显得不足，规模效益不明显。

（三）产品分析

公司隶属于包装纸板行业，成长性较好，主要产品销往经济发展情况较好、需求量大的地区，产品有一定的比价优势。

三、行业分析

（一）纸浆行业基本情况

造纸行业属国民经济的基础原材料产业，与国民经济和人民生活息息相关，其增长速度高于整个国民经济的平均增长速度。我国是造纸大国，也是消费大国，在总量上供不应求，在结构上高中档产品的供求矛盾突出。根据国家统计局及海关总署的统计，2003年度我国纸及纸板消费总量为3615．7万吨（居世界第二位），而人均消费纸张4000克，仅为世界人均消费水平的一半．远低于发达国家人均200—300千克的水平。目前我国已从战略上高度重视造纸工业的发展，出台了一系列优惠政策，如将造纸工业列为经济结构调整的突破口之一，享受进口设备免征关税和进口环节增值税。

由此可见，我国纸品市场蕴藏着巨大的潜力。

（二）包装纸板基本情况

虽然国内包装纸板产量从1998～2003年每年以9．9％高比率增长，但由于国产纸普遍存在技术含量低、质量差的特点，因此，国内对以木质纤维为原料的高档纸及纸板的消费需求仍然主要依靠进口来解决，其中包装纸板进口量占进口总量的72．86％。据统计，2003年我国消费包装纸板2112．2万吨。占纸及纸板消费总量的58．42％，而产量仅为1690万吨，有422．2万吨的缺口。由此可见，目前该产品的进口依存度仍较高。包装纸板属于“绿色包装”材料，符合“绿色包装”材料的所有特点即经济便宜、重量轻、便于贮存、易加工、废弃物可自行降解且易回收利用等。根据《造纸工业“十五”计划和2015年长远规划》和国家商务部《关于近期轻工重点行业结构调整和技术进步的意见》的预计，2005年我国纸及纸板产量将达到3800万—4000万吨，其中包装纸板1740万吨以上；消费量将达到4500万吨，其中包装纸板2020万吨，中高档产品占80％，国家将重点发展牛皮箱板纸、高强瓦楞原纸、涂布纸板、高档新闻印刷书写纸等品种。但我们同时注意到，目前我国包装纸板产品的平均关税水平为15％，而世界贸易组织国家平均水平为5％—6％，因而，在我国加入世界贸易组织后，包装纸板产品的进口关税可能会降低10个百分点左右，国外同类产品进口关税的预期下调，将进一步增强出口产品的市场竞争力。

四、公司主要产品销售分析（略）

五、产品定价预测

根据公开资料，公司2003～2004年产品定价情况如下：××公司产品定价情况

┏━━━━━┳━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━┓

┃  年份    ┃  产品销售收入（万元）  ┃    利润总额（万元）  ┃  产品单价（元）┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫

┃  2000    ┃    15176．36           ┃    1851．45          ┃    ××××    ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫

┃    2001  ┃    19435．20           ┃    1673．71          ┃    ××××    ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫

┃    2002  ┃    32267．94           ┃    2448．94          ┃    ××××    ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫

┃    2003  ┃    19271．94（估计值） ┃    1962．62（估计值）┃    ××××    ┃

┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫

┃    2004  ┃    41981．74（估计值） ┃    3532．58（估计值）┃    ××××    ┃

┗━━━━━┻━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━┛

从以上资料可知，近3年公司销售收入较快增长，2002年预计比上年增长3．04％，2003年预计增长26．27％。之所以得出以上结论主要是因为2002～2003年公司将部分机组进行技改，在2003年底完成，可望在2004—2005年产生效益。实际上，造纸行业机组改造调试的时间较长，产品推出后也要一个较长的推广期，主业达到如此高的增长率有一定的难度。因此，产品必须定在合适的位置，以助于企业利润的形成。

（张文编著：《财会文秘写作全书》，第250页，中华工商联合出版社，2001年）

◎产品定价方案

一、概述

产品定价方案是指企业对产品或服务价格如何确定而制定的计划与安排的文书。

二、格式与写作要点

（1）基本情况。

（2）产品或服务介绍。

（3）费用构成。

（4）产品或服务功能。

（5）定价方案。

（6）其他要求。

三、典型范例

×公司地区化网络服务定价方案

一、基础设施

公司作为全球远程因特网接入服务供应商，目前通过世界最大的由8000多个“存在点”（POPS）组成的远程接入网络，使公司的服务已覆盖了150个国家和地区。

二、产品服务

公司的“公司接入”（Corporate Access）、“全球漫游”（Global Roa．ming）和“管理接入”（Manage Access）产品及服务，使得公司、通信公司和因特网服务供应商能够在全球任何地方访问因特网以及它们的公司网络。许多公司的移动雇员，在非常广泛的通信和电子基础设施环境中开展业务。这些雇员能够简单地以本地电话的费用访问因特网和他们公司的网络。

公司的客户可以任意选择拨号或综合业务数字网（1SCDN）服务，它提供安全、可靠的远程因特网接入和全球漫游解决方案，并从囊括全球主要商业中心的覆盖面中获益。

三、费用构成

（一）××公司网络接入的费用。

（二）一次性商业服务收费。

（三）按照客户要求进行改制的特殊需求收费。

（四）××公司客户使用的革命性新“网络界面”客户软件应用费。

四、作用

（一）全球远程因特网接入服务，使亚洲商家能够以大大降低的成本来提高通信能力和生产率。

（二）通过标准化的收费，××公司的客户管理成本降低，与拨打国际长途（IDD）相比，可节省75％的费用。

五、定价方案

（一）简化地区定价计划方案，公司客户在公司已开展服务的同一个地区以同一价格付费。

（二）全球的统一计价服务地区分为亚太区、西欧区、北美区和拉美区。

（三）原来各个“存在点”定价被一个地区内所有“存在点”的单一、统一价格所取代。

（四）全球统一收费标准平均每分钟低于0．11美元。

（五）公司客户有权选择一个国家（或地区）作为他们的“通讯服务注册地”，并享受更大幅度的费用节省，因为在所在国家或地区上网价格将更低。

（六）客户可以根据公司旅行雇员的使用量来选择他们合适的“通讯服务注册地”，不必一定是公司或办事处所在的国家或地区。

六、要求

（一）费用即时结付。

（二）为了增加安全性，客户需保存密码。

（三）客户需具备“虚拟专用网”（VPN）。

（文浩编著：《商务计划书》，第451页，蓝天出版社，2003年）

◎价格诊断书

一、概述

价格诊断书是指企业对现有产品定价进行分析与判断，并对存在的问题提出相应的解决方法的汇报材料。

二、格式与写作要点

（1）背景介绍。

（2）问题剖析。

（3）建议与对策。

三、典型范例

××公司价格诊断书

一、市场背景

由于本公司历史悠久，市场占有率高，因而别的公司想抢占本公司市场来代理国际其他品牌，以低价与本公司竞争。

二、对策

（一）采取分段定价法

本公司抢先引进某种新产品，一开始便采取高价政策，以获取抢先上市利润（同时，借以支付庞大的市场开发费用）。等到许多对手跟进时，则降价以打击竞争对手，防止市场被抢。如此，该种产品对本公司而言，总利润是划算的。

（注：采取分段定价法，本公司必须不断开发新产品，并抢先上市）

（二）采取副品牌策略

1．以分期付款和租赁的方式来开发中型私立医院（如综合医院）。2．加强非价格竞争策略。（三）售前服务推荐适用机种，提供试用。（四）售后服务维护零配件齐全，维修迅速质量好，服务阵容强大。（五）准时进货（略）（六）邀请国外权威学者举办学术演讲会（略）

汇报人：

××××年×月×日

◎产品调价分析书厂■画——翮

产品调价分析书是指企业对产品的价格组成部分进行分析，并结合目前市场状况，确定相应的价格调整意见的文字说明材料。

二、格式与写作要点i

（1）产品名称、编号。

（2）销售状况。

（3）成本分析。

（4）利润分析。

（5）调整意见。

三　典型范例

××公司产品调价分析书

一、产品编号

产品名称规格：

二、销售现状

（一）产品售价：

（二）估计销售量：

（三）月销售额：

三、成本分析

（一）材料成本：

（二）总材料成本：

（三）单位人工成本：——

（四）制造费用：——

（五）销售费用：——

四、利润分析

（一）单位利润：

（二）估计利润：

（三）利润率：

五、价格调整意见：——

◎产品调价通知书

一、概述

产品调价通知书是指企业公布产品价格调整的书面材料。

二、格式与写作要点

（1）实施日期。

（2）调整情况。

（3）实施细则。

三、典型范例

××公司会员人网价格调整通知书

经研究决定，自××××年×月×日起，对本网新加入的A类会员和B类会员入网价格进行调整：

（1）A类会员入网费：由原来的2000元／年，调整为1600元／年：

（2）B类会员入网费：由原来的1000元／半年，调整为5000元／年。

为感谢现在近两百位本网A类会员和B类会员企业在此之前对本网工作的支持和爱护，经研究决定，对本网所有已交费的A类会员和B类会员，在服务到期续费时：

（1）A类会员继续按照旧的价格体系，即1000元／年的价格进行续费；

（2）B类会员的服务期免费延长一年，并在服务到期续费时按照4000元／年进行续费。

新的会员价格自××××年×月×日起执行。

××公司

2005年10月1日

如有疑问，请电话咨询我公司市场部：

直线：××××××××

总机：×××××××

分机：××××××或转网络部

电子信箱：×××

［根据本书作者编著的《国际推销大师成功秘诀》（中国国际广播出版社，2002年）以及其他资料改编］

◎价格管理制度

一、概述

在市场经济条件下，任何企业都要对其生产或经营的产品制定合理的价格。定价是一项复杂的系统工程。过高的定价会使企业产品无人问津，将消费者拒之门外；过低的价格则会使购买者对产品质量和信誉产生怀疑，同时使企业有可能获得的利润降低。定价的关键就是要在企业资源和能力允许的范围内找准一个动态的平衡点。

二、格式与写作要点

（1）企业的市场营销目标。

（2）产品成本。

（3）企业的营销组合。

（4）市场需求。

（5）企业的定价组织。

（6）竞争对手的价格等。

三、典型范例

××公司定价管理制度

第一章估价的操作

第一条估价的准备。

1．不管估价内容是否烦琐，均要遵循本制度的规定。

2．新产品、改进产品，应由制造部门、设计部门或其他部门累计成本后，再予以慎重的估价。

3．估价的方式，必须经有关专家予以确认后方可择定。

4．销售经理必须仔细看估价单。

第二条充分了解有关资讯。

1．估价单提出以前，必须尽量正确地收集顾客及竞争对手（有估价竞争时）的信息。

2．要积极地使用各种手段来收集信息。

3．必须慎重考虑有无洽谈的必要及洽谈的方式。

第三条估价单的回收。

1．估价单提出后，必须保证正确而迅速地反馈。

2．根据估价单的存根，进行定期或重点研讨。

第二章订货价格的确定

第四条本部分旨在为营销人员接受订货过程中的价格决策确定明确的规范。

第五条本公司的标准品、新产品和特殊产品的成本及销售价格的确定，由成本研究委员会负责。

第六条成本室根据成本研究委员会确定的价格水平编制成本表和销售价格表，并负责检查营销人员交付的订货单所列示的价格是否正确。

第七条订货价格的决定可分为两类：

1．由营销人员自行决定。

2．由总经理决定，或由成本研究委员会审定。

第八条营销员在确定订货价格时，需兼顾本公司和客户的利益及业务关系，避免任何一方受到损失。

第九条  在接受订货时，应认真调查客户的支付能力，以免货款无法收回。

第十条  营销员依据自己的判断，能够自行决定订货价格的范围包括：

1．以公司统一确定的价格接受订货。

2．订货额在××万元至××万元之间，且降价幅度为％的标准品订货。

3．订货额在××万元以内，且降价幅度为％的标准品订货。

第十一条订货单由营销人员交成本室审核后，报销售主管核准。

第十二条  营销人员在第七条规定范围内进行折价销售时，应填制“折价销售传票”，一式四份。

第十三条折价销售传票处理流程。

1．折价销售传票，由营销人员保存，以作折价销售凭证之用。

2．折价销售传票，由营销人员交付客户。

3．折价销售通知单，由营销人员交付财务部。

4．折价销售统计单，由销售主管转交事务部作统计资料之用。

第十四条特别价格。

下列各项营销人员无权自行决定订货价格，须由总经理或成本研究委员会审议决定。

1．非标准品折价销售。

2．特别订货品。

3．因产品质量问题要求降价销售。

4．因交货时间迟延而要求降价销售。

5．因大批量订货而要求降价销售。

6．外购产品。

7．新产品订货。

8．其他与上述各项相关的情况。

第十五条订货价格决定。

在特别价格各项中，营销人员都需向成本室提交订货单，并经销售主管审查。

销售主管审定订货单内容后，属1、2、3、4项内容的交总经理决定订货价格，属5、6、7、8项内容的交成本研究委员会确定订货价格。

第三章成本研究委员会

第十六条为准确地确定本公司产品价格，特设立成本研究委员会，委员会由下列成员构成：总经理（主任）、常务董事（副主任）、销售主管（委员）、财务主管（委员）、采购主管（委员）、制造主管（委员）。

第十七条会议时间。

1．例会。每月固定时间召开。

2．临时会议。需要紧急确定订货价格时召开。

（郁广健主编：《市场调查与预测110法》，第240页，中国国际广播出版社，2001年）

第五章营销渠道管理文案

营销渠道管理文案是企业与代理商、批发商、零售商沟通并予以规范营销行为的文书。本章重点讲述了营销渠道客户调查问卷、营销渠道系统规划方案、营销渠道系统诊断书、渠道冲突处理方案等内容。

◎营销渠道客户调查问卷

一、概述

营销渠道客户调查问卷是指营销渠道的上游管理者，特别是生产商（供应商）为了了解渠道客户的情况而设计的一种调查性文书。一般而言，营销渠道客户主要包括代理商、批发商和零售商等中间及终端客户，不包括营销渠道成员中上游的牛产制造商等。

（1）调查问卷的标题。

（2）客户的基本信息。

（3）进货渠道的内容。

（4）订货方式的内容等。

三、典型范例

终端客户（消费者）调查问卷

先生（小姐），您好！

本中心为了调研彩色胶卷的渠道情况，特向您请教几个问题，请支持配合。

1．请问您刚刚购买的彩色胶卷是：

口自己使用的

口代人购买的

（1）如代人购买，请问您是：

口依照委托人所指定的牌子（不访问）

口依您自己的意思决定的牌子

（2）请问您所购买的彩色胶卷是什么品牌：

口爱克发

口柯达

口富士

口乐凯

口其他（请指出何种品牌：）

（3）您上次购买的胶卷和这一次购买的胶卷是不是同一牌子？

口是

口否

2．当您在选购彩色胶卷时，您选择的标准一定有几个因素，而其重要性也略有不同，请将您认为重要的因素按照其比重填列。如您认为非常重要的为5，很重要的为4，较重要的为3，不太重要的为2，不重要的为1，请慎重思考，作出选择。

3．上面您已指出选购彩色胶卷时几项考虑因素的重要性，接着请您指出，您现在购买这种品牌在这几项因素中给您的满意程度，仍按上题之例，非常满意的为5，很满意的为4，较满意的为3，较不满意的为2，不满意的为1，请慎重考虑后，再作选择。

4．受访者个人资料：

（1）性别：

口男

口女

（2）职业：

口企业高级主管

口中小企业中级主管、职员，中小学教师

口技术性职工、农民

口半技术人员、店员

口非技术工人

口学生

口家庭主妇

口其他

（郁广健主编：《市场调查与预测110法》，第68页，中国国际广播出版社，2001年）

◎营销渠道系统规划方案

一、概述

营销渠道系统规划方案是指企业在市场上，根据经营目标对整个分销渠道进行合理布局与管理的商务文书。

由于企业状况的不同，所建设的渠道系统也不相同，因此，营销渠道系统规划方案一般没有固定格式。它主要是对各渠道的代理所拥有的权利义务、优惠措施以及应该具备的某些条件进行较具体的阐述。

二、格式与写作要点

××公司区域营销渠道系统规划方案

一、买断独家经营权

为了体现和保护知识产权的价值，维护区域性经营者的合法权益，本公司在建立渠道时，按照国际惯例和有关法规，上级代理向下级代理收取一定数额的特许经营费。

A．城镇级，以每城市××平方米耕地计：

××以1000元市场特许费为标准。

×××以1200元市场特许费为标准。

以上可视情况上下浮动。

B．地区级，以每地区× 平方米耕地计：

×××以5000元市场特许费为标准；

××以6000元市场特许费为标准。

以上可视情况上下浮动。

C．国家级，以每个国家×××平方米耕地计：

×××以5万元市场特许费为标准；

×××以3万元市场特许费为标准。

以上可视情况上下浮动。

D．示范组：

不需缴纳特许费，只需由城镇代理选定若干名示范户，享受优惠进货价．做好试验示范和推广工作即可。

二、各级代理所享受的价格

国家级代理：“××”10000元／吨，“×××”17000元／吨：

地区级代理：“××”12000元／吨，“×××”18000元／吨：

城镇级代理：“×××”14000元／吨，“××”20000元／吨：

示范组：“×××”9元／袋（500g），“×××”11．5元／瓶（500ml）。

三、经纪人

对于获得“× ”、“×××”信息，但自己却无资金和实力缴纳特许费者，可作为经纪人推荐介绍他人成为公司的各级代理商。介绍他人成为国家级独家代理商并协助成功者，可优先考虑其成为该国家的技术辅导员，并可一次性获取该国家市场特许费的2％差旅补助，同时将获得该国家今后销售总量的每吨150元的永久性提成。

如已经成立地区级公司或已有代理，国家级经纪人的服务费由该地区公司统一拨给地区机构核发，买断市场特许费2％的差旅补助由地区级拨给。

四、技术辅导员

经公司考核合格，再进行专业培训（产品知识、管理方法、建点技巧等学习）后，视其条件派往各国（地区），指导城镇地区、建立销售网点及发展示范户。公司按照其所服务的区域销售总量，每吨拔出200元作为永久性提成。如成立地区级的公司或总代理，技术辅导员的提成，由公司统一拨给地区级机构发放。

经纪人可同时介绍多个地区的独家代理商，但技术辅导员只能担任一个地区的职位。

以上各条款在签订独家经销权后，同步实施。

各级代理的条件及职责：

特别提示：凡被上级公司聘任的国家、地区、城镇三级代理均享有公司推出系列产品的优先代理权。

（一）国家级代理

1．条件：

（1）有强烈的事业心，有很好的职业道德和商业道德，重合同，守信誉，品行端正，实事求是，言行一致。

（2）懂经营、会管理，有一定的写作能力，口头表达能力较好。

（3）有顽强的拼搏精神，有成就大业的决心和勇气，胜不骄、败不馁，百折不挠，肯吃苦，乐于助人。

（4）组织原则和组织能力强，富于开拓，勇于创新，有较强的独立工作能力。

（5）有较强的英语交流能力，身体健康，男女不限，有营销特长的人员优先。

（6）具备必要的经营场所和办公条件。

2．职责：

（1）负责辖区内各地区独家代理及各城镇独家代理的宏观管理和指导工作。

（2）负责所在国家的宣传广告工作和所辖区域内各级代理商的业务技术培训工作，并协助各地区代理做好国家到各地区户外的广告宣传及设置工作，并能在电视台、广播电台和互联网进行宣传。宣传的内容要符合公司的有关规定，如出现虚假或不实宣传，后果自负。

（3）做好上级公司信息传递工作和贯彻落实指令传达的各项工作。

（4）配合上级公司打击假冒伪劣产品和违规侵权行为，保护所辖区域的市场。

（5）按时参加上级公司组织的统一活动。

（6）积极完成公司安排的其他工作任务。

（7）在上级公司指定的时间内，建立健全所辖区域内的各地区独家代理机构，并协助和指导地区级建立城镇级独家代理及建立示范户。

（二）地区级独家代理

1．条件：

（1）有较强的事业心和对成员高度负责的精神。

（2）有一定的经营管理能力和口语表达能力，具备一定的写作能力。

（3）善于协调人际关系。

（4）身体健康，年龄25～60岁。

（5）在所在地区有经营场所，联系方便。

（6）男女不限。

2．职责：

（1）在国家总代理协调组织下，到上级公司提取产品，独立负责全地区的“×××”和“×××”产品供应。

（2）负责各城镇独家代理的建立，全权负责各城镇代理的选拔、确定工作，并报上级公司备案发证。

（3）负责辖区内的宣传广告、培训教育工作，和国家高级管理经理一道负责地区的户外广告工作，并在地区广播站和地区电视台进行宣传、做广告。

（4）负责上级公司各项信息指令的传达、贯彻和落实工作。

（5）圆满完成上级公司和所在国家级代理所安排的其他工作。

（6）能够贯彻、落实和配合上级公司对每个阶段的工作部署，保证上下协调一致。

（7）地区独家代理必须在上级公司指定时间内建齐所辖城镇代理，并指导代理选拔、配齐示范组的成员。

（三）城镇级独家销售代理

1．条件：

（1）在本城镇中有较高威望，影响力较大，群众基础比较好。

（2）有一定的科技意识，思路清晰，不斤斤计较。

（3）为人正直，心地善良，肯吃苦，乐于助人，有较强的责任心。

（4）能够按照地区级代理的安排进行工作，不违背上级总公司推广工作的有关纪律和规定。

（5）能自觉抵制和打击假冒伪劣产品。

2．职责：

（1）从地区发货站直接提货，负责所在区域内的产品独家供应。

（2）负责本地的宣传广告工作，负责地区到本地及示范组之间道路的标语刷写、张贴工作。

（3）及时召开示范组座谈会或培训会。

（王必成编著：《营销》，第282页，中国国际广播出版社，2002年）

◎营销渠道系统诊断书

一、概述

营销渠道系统诊断书是指企业根据现有销售业绩评估，对营销渠道系统进行研究，并根据研究结果提出渠道改善方案的文案。

二、格式与写作要点

（1）诊断项目。

（2）诊断指标。

（3）指标评估标准。

（4）指标具体内容。

三、典型范例

×××公司营销渠道系统诊断书

项目一：渠道系统管理组织诊断

该项目主要包括两个方面：一是销售经理的素质和能力，二是自控终端零售的程度。

指标1：从事销售工作3年以上且学历为大专以上的地区经理占销售经理总教的比例。

该比例越高，表明销售管理组织的素质和能力越强。

指标2：地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例。

谁比例越高，表明地区办事处在做市场，而不是在简单地做销售。

项目二：客户档案诊断

客户档案是公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保障，包括最终产品的用户、商业客户和业务人员三类档案。

（一）最终产品用户档案主要包括：客户名称、购买产品型号、购买日期、用户电话及E—mail、用户使用强度、使用频率等。只有当企业建立起了足够大的用户数据库，并且通过用户数据库来进行产品开发、广告试验时，企业的市场营销，才是建立在稳固的市场调研的基础之上。

（二）商业客户档案的主要内容包括：

1．客户名称、地点、联系方式、品种、规模、经验。

2．负责人户口所在地及其信用、行为偏好。

3．负责人家庭成员及其爱好。

4．客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日。

5．客户购买周期、每次购买量。

6．客户的网络及其档案。

（三）业务人员的客户档案，必须一式三份，自己、办事处、公司各一份。

指标3：地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。

指标4：地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。

这两个比例越高，表明该地区办事处的市场开发程度越深；同时，表明市场工作做得越细。

项目三：客户铺货管理诊断

（一）根据客户档案，对客户进行信用等级评估，根据评估的不同信用等级，决定是否铺货以及铺货数量。客户信用等级评选的主要指标是：

1．客户户口是否是本地：常住本地户口（AAA）、从外地迁来本地3年以下（AA）、外来暂住户口（A）。

2．经营年数是否超过3年：3年以上（AAA）、1～2年（AA）、刚开始（A）。

3．前3年销售增长率是否较快：超过35％（AAA）、20％～34％（AA）、小于20％（A）。

4．是否拖欠其他企业的货款：从无拖欠（AAA）、良性拖欠（AA）、严重不良拖欠（A）。

5．每年是否有重点地销售一家企业的产品，单一产品销售量占全部销售量：50％以上（AAA）、30％一49％（AA）、小于30％（A）。

6．客户是否有不良生活嗜好：无不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（赌博、吸毒、酗酒等）（A）。

7．客户是否存在跨地区窜货现象：没有（AAA）、良性（本产品没有销售的地区）（AA）、有（A）。

只有对7项全部是AAA等级的客户，才能给予适当的铺货量。第4项和第6项，有一项是A，即不能给予铺货。

（二）对所有铺货的客户，控制累积铺货额：对于广大中小零售客户只要根据客户档案，通过了有效的信用评估，铺货控制在300元以内，可以保证货款安全的就可以送货。

指标5：综合评估AAA级客户占全部客户的比例。

该指标反映了客户质量。

项目四：客户沟通诊断

当奖励政策具有激励效用时，客户的积极性可以提高，但是，要提高其经营能力，就需要进行有效培训。因此，公司可以通过自己的企业文化，将基本上分离的销售网络，统一于企业文化。具体实施以下措施：

1．发挥企业内部报纸的作用，每期都要送达所有客户。在每期企业报纸中，开设客户专版，主要介绍各地客户的事迹、方法、经验交流等。

2．统一佩戴企业标志性的工作卡，所有客户业务人员，均以企业业务员的形象出现。工作卡按地区+号码的方式编制。

3．印刷统一的企业客户须知手册，客户业务人员人手一册。

4．统一穿戴企业服装（帽子、工作服、工作包等）。

5．定期组织客户业务人员参观本公司。客户的每位业务人员，每年至少来公司总部参观一次。

6．举办业务培训。利用每年销售的淡季，举办多期客户业务销售培训班，并颁发本公司的培训上岗证书。参加培训并得到证书的客户，可以作为公司奖励条件的一个方面。

7．定期举办集体活动，如运动会等。

指标6：参加培训的客户数量占客户总量的比例。

指标7：接受公司的客户数量占客户总数的比例。

指标8：参加公司员工活动的客户数量占客户总数的比例。

这三个指标反映了客户与公司的沟通程度。

项目五：促销活动诊断

（一）明确促销目的。促销活动的目的，基本上可以分为四个：

1．新产品上市，吸引顾客。通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行为。

2．抑制对手，保护市场。为了抵制对手的促销引力，本公司也采取类似或差异的促销活动，尽管未必增加销量或增加收入，但可以保护自己的市场，免受对手侵犯。

3．争夺顾客，拓展市场。

4．奖励顾客，增加销量。

（二）两个原则：

1．娱乐原则：即指通过促销活动，使顾客感到有一定的趣味娱乐性。

2．让利原则：只有让顾客感到有利可图时，促销才能起到作用。

（三）三个环节：

1．终端顾客的拉力。

2．中间商的推力。

3．本公司业务员的引力。如果缺乏其中一个环节，促销效果将打一定折扣。

（四）四类切入点：

1．借势，即利用社会高度关注的重大事件，借题发挥，为我所用。

2．造势，即自己设定议题，吸引新闻界，如新闻发布会等。

3．乘势，即利用市场旺季，实施密集促销计划，突出自己，水涨船高。

4．顺势，面对可能产生的针对我们自己产品的好的或不好的事件，只有顺水推舟，方可顺理成章。

指标9：企业促销活动持续天数占全年365天的比例。

指标10：企业万元促销费用所实现的销售额。

这两个比例越高，促销拉动效果越好，就越有利于渠道网络的健康发展。

（刘彦杰编著：《市场推广》，第355页，机械工业出版社，2003年）

◎渠道冲突处理方案

一、概述

在营销渠道管理中，对于渠道成员通过不友好行为所表现出来的冲突需要某种程度的解决。渠道冲突处理方案就是针对因各种原因发生的冲突进行有效化解的一类管理文书。

二、格式与写作要点

（1）冲突表现形式。

（2）冲突原因分析。

（3）冲突解决办法。

三、典型范例

××公司渠道冲突处理方案

一、渠道冲突形式

1．水平冲突。指公司的渠道系统中处在同一水平的不同渠道成员之间的冲突。

2．同质冲突。指在一个市场环境中，本公司与另一家公司的渠道在同一层级上的冲突。

3．垂直冲突。指发生在公司的渠道系统中不同水平之间的冲突。

二、引起冲突的原因

1．效率和效益最大化目标在渠道成员中互相矛盾。

2．模棱两可的渠道成员角色定位。

3．业务领域没有达成共识的地方也会产生冲突，至少有以下两种情况。

（1）当渠道成员并没有就它们在整个渠道系统中的确切的经营范围达成共识时。

（2）当业务领域有部分重叠时。

4．沟通失败。沟通失败表现在两方面。

（1）公司没有及时与渠道成员交换重要信息。

（2）沟通受到“噪音”（或对特别术语不理解等）干扰。

5．对实现预期目标采取的方法不同或解决问题的方法发生争议时，冲突也会产生。

6．公司与渠道成员对管理、价值观等方面有不同理解。

三、冲突处理

1．使用制造商销售代理在制造商和销售商之间传递信息，在达到共同目标的同时达到各自的目标。

2．通过劝说来影响渠道成员的行为，减少有关职能分工引起的冲突。

3．谈判是渠道成员讨价还价的方法。谈判的目标在于停止成员间的冲突。在谈判过程中，每个成员会做些让步，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。

4．利用仲裁解决问题时，需要第三方的加入。也许仲裁方会提出一个建议，矛盾双方不一定都能接受。用仲裁来解决问题很普遍，但事实上往往不能解决问题，主要是因为很少能找到一个合适的仲裁人，并且提出一个大家都能接受的建议。

5．冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。

6．当水平性或垂直性冲突处在不可调和的情况下，退出是一种可取的办法。从现有渠道中退出可能意味着中断与某个或某些渠道成员的合同关系。

四、交货检验、配送

1．零售商对于客户的商品的订货及委托生产的商品的交货期，须经常与本公司制造部保持联系，以掌握其经过情形及进行状况。

2．零售商若已于指定交货日期前确定可以交货，应主动与客户联系确实的交货时间。

3．当确定订货商品的交货日可能延迟时，应通知订货的客户，以取得其理解。

4．零售商在交货或查验商品时，应对照订货账单，以确定品名、品质、规格、单价、数量及其他事项是否符合。

5．商品的交货与配送业务由零售商进出口管理科负责。

6．在交货或配送商品时应发送货通知单，送货通知单的内容记载应包括：

（1）客户名称；

（2）品名、规格、数量、单价、金额；

（3）明细及其他事项。

7．商品交货、配送后，如果有客户拒绝收货、要求退货及其他的抱怨问题，应取得负责人或营业经理的认可，设法寻求处理办法。

（马克态主编：《成功的分销渠道管理》，中国国际广播出版社，2003年）

◎国际渠道合作伙伴选择方案

一、概述

国际渠道合作伙伴选择方案是指为了更好地选择营销能力强、资信好的中间商合作伙伴而制定的一种管理文书。

二、格式与写作要点

（1）合作伙伴选择的影响因素分析。

（2）渠道合作伙伴的选择标准。

（3）选择程序。

三、典型范例

××公司海外渠道合作伙伴选择方案

一、影响海外渠道合作伙伴选择的因素

1．成本。初始成本、维持成本和后勤成本是渠道成本的三个方面。初始成本是指建立渠道的成本；维持成本是指销售组织持续运作的成本、广告成本和中间商的利润；后勤成本包括运输成本、存储成本、分装成本和海关书面工作成本。

2．资金需求。资金成本包括存货成本、转移货物的成本、应收账款成本和代销货物的成本。这些成本以现金流动方式在每一种渠道中被抵补。

3．产品和产品线。所销售产品和产品线的性质影响渠道的选择。容易腐烂的和寿命较短的产品必须采用较短的渠道销售。技术产品经常需要直接销售渠道或具有较高技术的合作伙伴，而非技术产品则可以通过较长的渠道，运送到更多样化的数量更大的零售点。较宽的产品线比单一产品对中间商或经销商更有吸引力。较窄的产品线最好由代理商销售。

4．控制。采用直接销售人员可以对价格、促销、销售努力程度和零售点的类型保持最大的控制。相反，较长的营销渠道常常导致较低的控制，有时在海外市场上，制造商甚至不知道谁在买他的产品。然而，制造商可以对非直接分销渠道导致的较低水平的控制进行补偿，即通过较低成本的方法增加在国外当地市场的出现次数，如由国际销售经理同分销商的销售人员一起进行联合销售访问。

5．覆盖。

6．最佳协作。

二、选择海外渠道合作伙伴的标准

为了树立企业声誉和市场形象，扩大商品销路，企业应该以较高的标准严格地挑选中间商。一般认为，合适的中间商应具备以下几个基本条件：

1．其业务范围、活动区域、市场形象、顾客类别应符合国际分销渠道模式的要求。只有具备这些条件，所选择的中间商才可能使企业的产品进入目标市场，让顾客能够在他们认为最方便、最信得过的地方购买到企业的产品。

2．应有较高的经营管理水平，能够合理控制顾客服务水平，保证对顾客负责，赢得顾客信赖；能够有效促进商品销售，具有较高的商业声誉。中间商的良好管理不仅能提高商业效益，而且对制造商资金的周转和效益的提高也具有积极影响。

3．有一定资金实力，包括可利用的商品周转资金、融资能力、资产变现能力，信用良好。这是反映有关中间商经营管理能力大小的客观依据，也是保障货款回收的重要条件。

4．有良好的合作历史和合作态度。建立国际分销渠道时一定要强调对方的合作态度和合作历史。既要看其在彼此接触和谈判中表现的热情，也要分析他过去的伙伴关系和合作声誉，对其在某些政治敏感问题上的态度也必须加以考虑，避免上当受骗。

5．有一定的业务知识和经验。尤其是对企业的产品如何营销，如何争取顾客，有相应的经验和体会。这一条件对于中间商立即展开有效的分销活动，是很重要的。

三、选择程序

1．获取合作伙伴的信息资料。在海外营销渠道的建设中，可以从以下途径获取各种中间商的资料。

（1）银行。如果与你有业务关系的银行在国外有分支机构，他们会很高兴地帮你发现中间商。

（2）各种指导书。各国的中间商指导书，或者专门的指导书可能是有帮助的。

（3）贸易展览。参加国际贸易展览会，同中间商或他们的销售人员接触。

2．候选中间商。对经过调查，初步认为比较合适的候选者，还可与其进行直接联系，了解其业务发展及正在进行的与其他供应商的合作情况，征询其参与本企业商品分销的态度、信心和初步设想。

3．对有关候选者进行评价。有的中间商可能明显不符合成为分销渠道合作伙伴的标准，可以立即剔除出候选者名单。常常发现的问题是候选者完全符合入选标准的极少，多数是部分符合入选标准。有的在经营实力、资金条件方面符合要求，但是在合作态度方面欠缺；而那些有良好合作态度的中间商有可能缺乏较强的市场影响力和开拓力。对于这些中间商，就要通过更深入地分析、比较、权衡，甚至通过直接接触，才能了解其“达标”程度。

最后评估的结果，应当是按照符合分销渠道合作伙伴入选标准的程度而排列的候选者名单顺序表。在这个表中，符合入选标准程度最高的候选者就是企业要首先选择的中间商。根据建立国际分销渠道所需要的中间商数量，可以从该表中一一挑出所需要的中间商。

4．合作谈判。对有关中间商的最后选择录用工作，就是进行合作的谈判，达成合作进行商品分销的商业性协议。

（王兴智编著：《国际市场进入与营销方法》，第93页，中国国际广播出版社，2003年）

◎营销渠道管理制度

一、概述

企业实行营销渠道管理制度是指企业在统一的营销计划指导下向客户实施的统一的销售方式、支付条件和购货方式，以规范各销售网点的管理。

二、格式与写作要点

（1）条款内容的编写。

（2）运营方式内容的编写。

（3）条件内容的编写。

（4）义务内容的编写。

（5）附则内容等。

三、典型范例

代理店管理制度

一、总则

第一条主旨

本制度规定××公司与代理店之间的有关交易事项。

第二条代理店的销售区域

代理店可行销售的区域，依协议来决定。代理店如打算在指定以外的区域进行买卖活动，应事前与××公司联络，取得其认可。而在某种情况下，××公司必须估计此店与其他代理店的竞争情况，作深入的调查与研究，确定无显著影响后方可予以认可。

第三条经营商品

代理店所经营的商品必须是由×公司生产、附有 商标的所有产品。

第四条销售责任额

代理店的每月销售责任额为×万元以上。但此责任额必须是第三条规定商品的总额。

代理店须于每月25日之前，向×公司提出下个月份的销售预定。

第五条经销处等的设置

代理店可在自己的责任范围内设置经销处及代办处等。但设置之前须与 公司联络，取得其认可方能实施。

第六条销售价格

自我方批发给代理店的商品价格与代理店卖给顾客的售价，必须依照另外规定的价格表来进行。

前项的价格如发生变更，前者须经双方协议，后者须×公司的认可方得实施。

第七条交易保证金

代理店须根据交易额，事前缴纳××金额给本公司，作为交易保证金， 公司再配发此金额范围内的股份给代理店。

第八条相关资料的提供

××公司必须令代理店提供必要的资料（例如客户名册、预估客户名册、销售计划等）。

第九条  交货方式与运费（略）

第十条退货（略）

第十一条付款条件（略）

二、对代理店的支援（略）

三、附则（略）

（王必成主编：《营销》，第310页，中国国际广播出版社，2004年）

第六章促销与推广文案

促销与推广是营销传播组合中最重要的工具之一。在这一文案中，本章重点讲述了促销计划书、促销策划书、商品促销主题方案、营业推广规划方案、营业推广方案等写作内容。

◎促销计划

一、概述

促销计划书是指为促使目前既有客户及潜在客户的购买而制定的一种计划。促销计划的优点在于：第一，让所有人都能重新思考现在及未来的地位，有助于未来机会的把握；第二，提供正确的目标与方向，有助于命令的执行及化解内部的冲突；第三，由于促销方法改进，扩大了产品的销售量，从而增强企业的发展后劲。

二、格式与写作要点

（1）计划概要。

（2）计划的目标与方向。

（3）销售方法的改进。

（4）对促销实施的管理等。

三、典型范例

××公司促销计划

第一条计划概要

1．本公司积极制定下列各项计划，以促进本公司的销售工作。

2．本计划的实施与日常的业务处理工作应同步进行。因而不得因日常工作繁忙而疏忽本计划，或者只专注于本计划的执行而忽视日常业务。

3．在实施本计划时，首先销售部门的管理人员应对工作的执行加以设计、处理，以加强执行控制能力。

4．不仅要重视计划的拟订过程，更要重视计划的具体实施。

第二条产品开发

1．应加强纪念品的设计及接受订单的工作。

2．策划推出附赠品的特卖活动，并在方法上加强设计。

3．加强年初、年底的赠送品设计，以此促进销售。

4．争取更多的××产品以外的加工订单。

第三条潜在客户开发

1．对销售额不断增长的客户，应尽量加以联系和了解。

2．通过洽谈会说明公司的方针并促成交易。

第四条销售渠道扩张

1．设法成立新的代理店、特约店或扩张其规模，以便利用各类业务往来提高本公司产品的交易额。

2．为达到以上目的，首先须制定代理店的交易规定。

3．拓展销售渠道，使产品广销各地。

4．代理店的管理必须先进行合理的规划，并积极施行及修正。

5．对于业绩突出的代理店，可采取使其持有股份或出资参与的形式。注重发展企划，将有潜力的零售店发展成批发店。

第五条交易完成的促进

1．改革目前协作会的已有规则，并灵活运用。

2．基于上述目的，协作会的运作方式也应设法改善。

第六条销售机构的改进

1．业务部：负责销售的企划、事务处理及管理方面的工作。其具体业务如下：

（1）销售的计划与管理；

（2）进行市场调查：

（3）企划并实施广告宣传：

（4）处理外来订货业务，负责商品出库及处理电话订货业务；

（5）制作、寄送销售网点名录；

（6）计算销售额及负责催收款项。

2．特殊业务室：负责处理特殊的政府机构、公司及工厂的订货业务。

3．客户联络部：负责访问市内客户，并负责订货的处理及收款；负责出差访问外地客户及订货处理、收款等业务。以上的相关业务也可委托公关部的高层人士去处理。

第七条销售奖励的实施

销售奖金暂定为四类：

1．与全店有关者。

2．只限于百货公司者。

3．有关特定商品者。

4．有关新产品开发者。

第八条薪金制度的改革

1．改进目前所采用的固定薪金制度，一半的薪金采用固定薪金，另一半则依工作效率，决定薪金幅度。

2．效率给薪方式与固定给薪方式不同，每3个月依照本人的工作成绩进行一次上下调整。

第九条企划与实施

1．设计各种广告，以邮寄方式发送宣传。

2．设计特卖方式。

3．做各种销售的设计，如举行展示会或样品会等。

4．筹划、提供各零售店的促销费用及所需物品。

第十条促销堵训

1．制定对外销售的各种处理标准，依据此标准指导各相关销售人员，进行重复性的演练。

2．对零售店及其他相关销售网点进行销售技术的指导。

第十一条销售管理

1．对于销售人员的活动，一切都须制订计划，并按计划来进行。另外，对于其活动方式也必须有计划地加以规范管理。

2．采用日报制、访问预定制、访问管理制。

（周传林主编：《企业计划书制作手册》，第170页，经济科学出版社，2004年）

◎促销策划书

一、概述

促销策划书是企业在进行产品或服务的销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种促销活动的整体性策划文书。

二、格式与写作要点

（1）前言。

（2）市场分析与预测。

（3）促销内容。

（4）促销主题。

（5）促销定位。

（6）促销活动策略。

（7）促销执行策略。

（8）广告策划策略。

（9）公共关系活动策略。

（10）促销预算方案。

（11）促销效果展望。

三、典型范例

××公司食品促销策划书

一、前言

随着人们生活水平的提高，食品与人们的关系越来越密切，食品的样式也由原来的“单一化”转为现在的“多样化”。为适应市场经济的发展，着力于大商业、大市场、大流通的规模化经营，为接受上海商会的委托，我公司——上海××食品有限公司以上海××糖烟酒公司为基础，联合其他在沪的30家休闲食品公司，组成了实力雄厚的经济实体，共同举办“××××上海国际休闲食品博览会”，面对市场强强联合，优势互补，发挥最大化的商业效能，更好地为广大市民服务。7月份正逢本公司新产品××推向市场，因此，公司市场营销部决定借此机会举办“×献爱心”促销系列活动，以此创造良好的市场效应。

二、优劣势分析

（一）优势方面

××公司是由×××公司与××公司联合投资创立的，成立于×××年，总厂设在×××，那里号称“花果乡”。从××××年起，公司已在上海市场陆续推出了“××系列蜜饯”等近10种产品，并多次获得“全国名特优产品”与“省特优产品”的称号。公司以其产品独特的口味，在同行业之中较早就进入了上海市场，甚为广大市民青睐。

（二）劣势方面

1．由于本公司产品被不法商贩假冒，假冒伪劣产品扰乱市场，使不少市民在购买了假冒产品之后，误以为是本公司的产品，于是在大众传播媒介提出了不少批评意见，这不仅破坏了企业形象，也对公司信誉产生伤害，使本公司的形象蒙受了损失，商品销量也大为下降。

2．由于我国正在进行经济体制改革，市场经济日益完善，供销渠道发生了重大变化，市场竞争日益激烈，市民的择优消费观念在不断地更新发展，希望产品做到“新、奇、特”。因此，“质高价优”成为公司巩固形象、维持市场份额的关键与基础。由于以前公司在产品开发方面相对忽略了公众需求。所以与公众新的消费需求尚有一定距离。

三、促销目标战略

（一）总体目标

通过活动抓住市场，激发顾客潜在的需求，增强公众的“打假”意识，树立公司的公益形象。

（二）具体目标（略）

四、创意说明

（一）活动总标题（略）

（二）具体活动标题（略）

（三）宣传标语、宣传用品（略）

五、媒介策略

（一）电视媒介

1．上海电视台、有线电视台等负责在展览会开幕当天的新闻报道。

2．上海电视台×日在新闻栏目中播放“幸运顾客抽奖活动”片段。

3．月中旬在有线电视台播放“××产地游”的活动片段、接受赞助的教师在上海进修的片段。

（二）印刷媒介

1．活动前一周分别在《××晚报》上登载参加展览会的单位名称。

2．义卖活动结束后的第三天，在《××晚报》上公布10名幸运顾客的名单。

六、总体活动（略）

七、经费预算

（一）租场费（略）

（二）宣传用品费用（略）

（三）嘉宾费用（略）

（四）媒介费用（略）

八、效果展望

（一）通过这次展销会上的“试吃”活动，相信能够消除假冒伪劣产品对公众的影响，使公司的产品迅速为公众所熟悉、认知，在公众心目中重新树立其“名特优产品”的形象，增强公司的信任度与美誉度。

（二）从广告角度来看，虽然这次活动耗资8万元，但比单纯在电视上播放15秒的广告更具有促销效应。公司通过系列爱心活动，不仅可以树立公益形象，而且能够让“××××”新产品迅速被市民们所熟悉，为销售活动奠定良好的客户基础。

××××食品有限公司

××××年×月×日

（温迎君主编：《企业企划方案写作范本》，第397页，光明日报出版社，2004年）

◎商品促销主题方案

一、概述

商品促销主题方案是指企业从自身所处的商业领域实际情况出发，发掘热点，围绕一系列促销主题开展相应的宣传和促销活动，制作日程安排的文书。

二、格式与写作要点

（1）促销时间。

（2）促销重点。

（3）活动内容。

三、典型范例

××商场商品促销时间及主题

一月

1．新春大优惠

2．春节礼品展

3．结婚用品礼品展

4．冬季大清仓

5．年终奖购物

二月

1．元宵节活动

2．欢乐寒假

3．情人节

4．开学用品大展销

5．冬季大清仓

三月

1．三八妇女节优惠月

2．春装上市新展

3．盘存大清仓

四月

1．春假郊游用品展

2．春夏装上市

五月

1．“五一”劳动节商品特价

2．母亲节商品展销

3．端午节礼品展

4．春季服装大甩卖

六月

1．“六一”儿童节儿童用品优惠

2．毕业礼品展销

3．考试前用品展销

七月

1．父亲节

2．夏季服装饰品清仓

八月

开学用品展览

九月

1．中秋节

2．秋装上市

十月

1．国庆

2．运动服用品联展

3．冬装上市

十一月

1．火锅大会展

2．烤肉大会展

十二月

1．圣诞老人派礼品

2．保暖御寒用品展

以上为一年之中各节假日和随季节变化的情况，下面就各主要的节假日作进一步描述：

1．情人节

主题：甜蜜、缠绵、温馨。

商品：饰品、鲜花、巧克力、礼品。

活动形式：

（1）巧克力要求厂家配合促销。

（2）男女情人购物赠鲜花。

2．元宵节

主题：团圆美满、热情、喜庆。

商品：汤圆。

活动形式：张灯结彩、游园和灯谜是元宵节的传统活动。

3．“三八”妇女节

主题：关怀女性、尊重女性（情人、姐妹、母亲和妻子）。

商品：女性用品、化妆品、保健品、厨房用品。

活动形式：

（1）与厂家联合，女性用品“三八”优惠或赠品活动。

（2）专设贺卡向前来购物的女性致以节日祝贺。

（3）妇幼医院医护人员设专业咨询。

4．“五一”劳动节

主题：劳动节是全体劳动者的节日，突出劳动与贡献。

商品：劳动劳保用品、节日食品。

活动形式：

（1）向下岗职工问候，凭下岗证购物优惠。

（2）宣传劳动保护法。

5．母亲节

主题：母亲的慈爱与伟大。

商品：化妆品、女性用品、婴儿用品、保健品系列、厨房用品。

活动形式：

（1）“我的母亲”征文大赛。

（2）向购买婴儿用品的女性赠贺卡一张。

（3）举行“我与母亲”或“我的母亲”摄影大赛。

6．“六一”儿童节

主题：关爱儿童，关心教育。

商品：儿童用品、玩具、儿童节食品、婴儿食品（如奶粉）系列。

活动形式：

（1）少儿卡拉0K赛，少儿书画、朗读比赛。

（2）文艺表演，与希望工程办公室联系。

7．父亲节

主题：父亲的坚强、慈爱与博大的胸怀。

商品：男性化妆品、剃须用品系列、保健品系列。

活动形式：“我的爸爸”肖像绘画大赛或画展。

8．中秋节

主题：团圆。

商品：月饼。

活动形式：中秋赏月文艺晚会和有奖购物。

9．教师节

主题：尊重教师，重视教育。

商品：文具、礼品、保健品。

活动形式：

（1）向优秀教师致敬、购物打折。

（2）邀请幼儿园小朋友们表演有关赞颂教师的节目。

（3）凭教师证购物优惠。

10．国庆节

主题：回顾过去，展望未来。

商品：糖、烟、酒、小吃等各类商品。

活动形式：

10月1日出生的人购物优惠。

11．世界环保日

主题：注意环保，保护地球。

商品：环保食品、用品系列。

活动形式：

（1）环保人员做环保问题咨询活动。

（2）环保大签名活动。

（王必成主编：《营销》，第226页，中国国际广播出版社，2004年）

◎营业推广方案

一、概述

营业推广方案是企业向某特定市场推广其产品或服务的一种营销企划书，在企业开拓某一新的市场时经常用到。

二、格式与写作要点

（1）消费群体分析。

（2）推广营销策略。

（3）具体操作方法。

三、典型范例

××公司摩托车营业推广方案

一、目标消费群分析

（一）目标消费群构成

1．有一定经济收入者，购车的目的是为改善交通条件、方便工作。

2．城镇与乡村的公务人员，例如，行政、税务、公安、邮政人员，一般由单位或单位与个人共同出资购买，其目的是方便工作。

（二）目标消费群心理分析

1．有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。

2．购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。

（三）目标消费群对摩托车的需求特征

1．价位及排量。（略）

2．性能。（略）

（四）目标消费群存在的问题

1．消费观念、消费习惯很难改变。

2．信息量少且分散，信息传播慢。

3．密集县镇网点，要耗费较大的人力、物力和财力。

（五）营销优劣势分析

1．优势（机会点）。

（1）品牌知名度高。品牌价值××亿元，居行业之首。

（2）网络全。60个异地业务部，621个专卖店，4500余个销售网点，2800余个服务网点。

（3）品种多。100余个品种。

2．劣势（问题点）。

（1）由于产品结构的原因，以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广，品牌并没有深入人心，特别是农村市场知之甚少，甚至产生误解。

（2）产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定，网点虽多，但至少有一半作用很少或不发挥作用（包含专卖店）。

（3）产品虽多，但真正的名牌产品并不多，除了个别产品在全国有些影响外，在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌相提并论的地步。

二、营销策略

（一）营销状况

消费者的购买心理有一个信息获取、了解、比较、判断的过程，据调查，目前至少有70％的农村消费者对××（品牌名称）不甚了解，××（品牌名称）在农村消费者心目中没有一个固定、鲜明、良好的形象，所以，很难产生联想、记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的营销策略让农民兄弟直接获取信息，已成为首先需要解决的问题。通过调查了解到，70％以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论，如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行信息传播，将会对购车者产生极大的影响。

（二）成功经验（略）

（三）具体方法（略）

三、操作程序

（一）设定范围

以全国72万个村计算，除去：①西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远、不适合摩托车骑乘及不懂汉语的少数民族地区；②内蒙古、新疆等远离经销点的地区；③甘肃、陕西、宁夏、青海等没有能力购买的贫困地区；④广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广的经济发达地区。其他地区选择所在县和邻近地方有×经销点或专卖店的20万个村，通过邮局，给这些村的村长（书记）寄关于××产品的资料。

（二）资料内容和形式（略）

（三）为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣，增加对信息的接受量，采用了有奖问答形式，具体办法（略）

（四）设置奖项（略）

四、网点建设（略）

五、现场促销活动

（一）联合所有的××品牌专卖店开展“百城千店赞×（品牌名称）”活动

1．悬挂统一的“百城千店赞 （品牌名称）”的彩色横幅2～3条（店外1条，店内1—2条）。

2．店内张贴“传播摩托车知识，推荐国优名牌，服务千家万户”的海报2～3张。

（二）其他宣传活动

1．增加刷墙广告。××年要再刷写1000条。必须统一形式，提高档次，统一宣传口号，由总公司统一组织人员在一些国道、省道沿线刷写。

2．通过在各乡镇的中巴车体上做车体广告，车内派发××（品牌名称）的宣传资料。

（三）资料费用预算（略）

（四）效果分析

销售收入同比增长30％以上，市场占有率提高3％—5％；××（品牌名称）的知名度提高一倍以上；全面提升了品牌形象。

（刘彦杰编著：《市场推广》，第154页，机械工业出版社，2003年）

◎营业现场推广方案号外、号外……

一、概述

营业现场推广方案是指企业在销售现场推广本企业产品时，对各种促销手段、人员配置、卖场布局等各方面总体规划的书面材料。

二、实施要求

（1）营业推广总则。

（2）实施要求。

（3）基本内容。

三、典型范例

××公司灶具卖场规划方案

一、总则

定位、标识、整洁、醒目。

二、实施要求

1．区分需要与不需要的东西，终端卖场管理场所除了需要的东西以外，一切都不放置。

2．任何人所要的资料或演示工具及商品都能立即取出。

3．将看得见及看不见的工作场所及产品清洁干净，保持整洁，时刻处于无垃圾以及无灰尘的状态。

4．在安全的前提下工作。

5．意识上养成遵守规则，并正确去实行的习惯。

三、终端卖场6S管理规范内容

6s解释：整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全。

（一）展柜

1．外部灯招牌：标识字要规范及表面要清洁。

2．安置油烟机背板：无污点、无破损、无变形及表面清洁干净，不得安置其他品牌油烟机。

3．背板：颜色要按要求着色，无斑点、无破损、无变形及表面清洁干净。

4．电源插头：安置要有安全性，无导体，制作位置要规范，表面清洁干净。

5．地台：表面清洁卫生，无斑点及脏物；除饰物外不允许放置其他非规定物品（包括其他品牌产品等）；如果地台与灶具相配，则地台上应放置灶具，不得有空缺，灶具应清洁干净。

6．射灯：规格为40w×1；照射角度应规范；不得悬挂无关物品于灯杆上；表面干净清洁。

7．飞利浦日光灯：规格为40W×2；安置要符合规范，不外露。

8．日光灯遮挡板：颜色要统一，规格要统一；表面无斑点及脏物，应保持清洁干净。

（二）橱柜

1．橱柜制作按统一标准色。

2．标识字应符合规范。

3．表面清洁干净，无脏物、无灰尘。

4．橱柜内不得放置物品。

5．橱柜上除放置饰物及焦点广告外，不得放置其他物品。

（三）咨询台

1．咨询台应按×企业形象手册制作。

2．标识字应符合规范。

3．咨询台上应放置客户名单以及开票收据，其他物品一律不准放在咨询台上。

（四）灶具展示台

1．标识招牌：标识字要规范及表面要清洁。

2．灶具挖孔内应全部放置灶具样机，并镶嵌到位，不得外露。

3．小射灯：保持光亮度、无脏物；表面无遮盖物。

4．灶具展示台应按企业手册规定制作。

5．电源插座应保持安全，便利使用。

（五）饮水机展示台

1．台面标识：标识字要规范，表面要清洁。

2．展示台表面：除按规定放置饮水机外，不得放置其他物品。

3．日光灯规格为40w×4，要保持光亮、无脏物、表面无遮盖物。

4．电源插座应保持安全，便利使用。

（六）灯箱

1．标识字牌：标识字要规范及表面要清洁。

2．安装要符合规定。

3．整体制作应遵守企业手册规范。

（七）POP

1．POP应当是最新版本。

2．应按企业手册规范进行张贴。

3．应按企业手册规范放置POP宣传品。

4．POP表面要清洁卫生并3个月更换一次。

5．POP要齐全，不得缺页。

（八）挂幅

1．按企业手册制作规范进行制作。

2．标识字要符合规范。

3．表面要保持清洁卫生，无脏物。

4．半年须更换一次。

（九）地板

干净、清洁、无斑点、无灰尘。

（十）产品样机

1．抽油烟机：表面整洁干净，每天保持三次擦洗，始终处于无灰尘状态，样机必须是成品，确定其能正常启动方可陈列；顾客试机后，应擦净样机。

2．饮水机：表面整洁干净，每天保持三次擦洗，始终处于无灰尘状态：样机必须先试机并确定其能正常启动方可陈列，并且必须配备桶装纯净水一起使用；顾客试机后，应擦净样机。

3．燃气灶：表面整洁干净，每天保持三次擦洗，始终处于无灰尘状态；样机必须先试机后确定其正常启动方可陈列；顾客试机后，应擦净样机。

（十一）其他

1．促销员必须每天对卖场进行6s管理。

2．促销员应形成较好的卖场管理习惯。

3．遇特殊情况区别对待。

（冯章编著：《卓越推广》，第152—154页，当代世界出版社，2004年）

第七章　推销文案

推销文案就是推销人员在推销活动过程中应该把握和遵循的方针目标、制度或要求。本章重点讲述了推销人员营业活动要领、对新客户的推销准则、销售经理访问客户须知、推销员访问客户须知、推销员洽谈方式等内容。

◎推销人员营业活动要领

一、概述

所谓推销人员营业活动要领是指推销人员在产品推销的实际过程中，应掌握一系列规范或要求。

二、格式与写作要点

（1）企业的营业方针。

（2）营销活动目标。

（3）营销活动方式。

要求语言通俗明了，层次清楚，表述具体。

三、典型范例

推销人员营业活动要领

一、营业方针

企业的营业活动旨在对需求者的需求量、需求内容和本企业生产制造能力进行综合平衡基础上，满足市场需要，扩大本企业产品的市场占有率，提高企业的经济效益和社会效益。

二、着眼点

（1）营业活动的最终目标在于，以较小的投入，取得最大的经营效果。

（2）始终保持灵敏的经营意识，注意市场供求状况的变化，把握竞争对手的经营动态，不遗余力地搜集经营信息。

（3）确定切实可行的销售重点、销售战略、销售方法和技巧，确保客户订货量不断增加。

（4）在销售活动中，抓住时机，向尽量多的人宣传本企业和本企业的产品，扩大企业知名度。

三、营业活动方式

（1）在日常营业活动中，注意细致观察，清楚地把握以下事项：

·对政府机构、各类企业、事业单位的需求进行分析预测。

·对有订货意向的需求者进行调查（确定订货内容、订货计划、对方确定订货的最高决策者）。

·订货单位与本企业竞争对手的业务关系。

·订货单位与本企业的业务关系及以往订货实绩。

（2）订货信息应力求及早搜集占有。搜集订货信息的主要方法有：

·从企业外部搜集的间接信息。这些信息的载体主要包括：政府部门、金融部门、各种产业团体发行的有关文件资料，以及各种广告媒体刊载、发布的需求信息。

·从企业外部搜集的直接信息。企业干部、顾问、职工等通过个人关系从政府机构、各类企业、事业单位获取的需求信息。

（3）对搜集到的订货信息，按实用性、时效性分类整理。

·订货内容及市场需求前景。

·订货企业的性质及未来业务发展前景。

·所订货物的数量、规格、技术难易程度、订货周期、有无订货计划等。

·订货预算和交易条件。

·订货企业与本企业及同行业企业的关系评价。

·本企业的现有订货量及现有生产加工能力。

（4）在上述订货信息的整理评价基础上，对如下事项予以认真考虑，并加以具体实施。

·按照订货内容的轻重缓急，确定营业活动的先后顺序、重点和要点、手段与方法等。

·通过各种途径与客户联系（调动本部门各种关系与之联系，寻找得力的中间人或关系，予以引荐）。

·尽快会同其他部门制定出供货计划（这些部门包括：市场调查部门、生产部门、技术部门等）。

（5）提出产品报价时，应做好以下准备工作。

·指令

a．一旦有希望争取到客户的订单，企业各部门应迅速行动起来，确保争取到订单。

b．企业各部门以供货计划为行动纲领，统一认识，统一行动，密切合作，避免扯皮。

c．本部门提出的报价，要切合实际，既不能因过高而失去客户，也不能因太低使企业蒙受损失。也就是说，报价要富有建设性。

·报价与接受订货

为争取到订单，不仅取决于自身努力，还受制于同行业中竞争对手的动向。所以，必须密切关注竞争对手的动向，先发制人。要做到知己知彼，其中最重要的是对客户的订货情况有一个准确的把握。

a．确切把握客户订货的品种与订货预算，据此提出本企业的营销对策。

b．为客户准备详细的资料，并处于订货者的角度考虑为其确定计划与预算提供帮助，取得其信任。

c．区别客户性质，对政府订货、大企业订货、中小企业订货和事业单位订货，应分别采取不同的营销策略。

·对于微利或无利可图的订货，不能拒之门外，要进行客观分析，再作定论。一般情况下，小批量订货与企业利益并不是等比例的。下列情况，企业应力争订单。

a．目前虽然是小批量订货，但未来可能有大量的订货，或带来连带性其他产品订货，即所谓的试探性订货。

b．目前的订货，是其连续订货的一部分。现在的微利或赤字，在未来能够得到补偿。

c．争取到这份订单，会排斥同行业的竞争者。

d．争取到这份订单，可能成为企业开拓新市场的跳板。

e．争取到这份订单，对提高企业知名度有举足轻重的作用，即所谓的样板订货。

f．因为是特殊客户，拒绝订单，将有损企业形象，影响企业与客户的合作关系。

g．虽然订货量较少，但结合企业生产，从总体上看，闲置生产能力，损失会更大。

h．因其他特殊原因，不可推辞的订单。

此外，还可以通过了解客户最低订货预算，通过商业谈判等措施，适当提高产品价格，使企业的损失降到最低点。

（6）企业收到订单后，必须加强与客户的联系，给对方以安全感和信赖感。

（马必成主编：《世界超级推销员成功秘诀》，第256～259页，中国广播电视出版社，1996年）

◎对新客户的推销准则

一、概述

对新客户的推销准则就是指推销人员在与新客户的沟通交流中，应该具有的一系列语言、举止以及推销行为等方面的规范和要求。

二、格式与写作要点

（1）语言方面。

（2）举止方面。

（3）态度方面。

（4）奉送礼品的要求。

（5）如何打开僵局。

（6）其他注意问题。

三、典型范例

对新客户的推销准则

一、给予良好的第一印象

（1）绝大部分情况下，推销员与新客户都是第一次见面，留下好的第一印象非常重要。因此，必须注意礼仪，态度要诚恳，语言要谦恭，动作要大方规范。

（2）要避免紧张，首先心平气和地双手递上名片，然后说明来意。

二、向客户奉送小礼品

（1）通常情况下，仅靠语言难以打动对方，切入话题后，推销员应不失时机地向对方奉送精致的小礼品。

（2）这种小礼品必须是本企业生产的，且颇具特色的。否则，不仅会引起客户的反感，而且还会为其他企业无偿推销产品。

（3）在奉送小礼品时，应向对方说明：“这是我们公司生产的××，其特点是……请您品尝一下（或试用一下）。”

（4）如果对方品尝后，对此不屑一顾，或认为大失所望（这种情形较少发生，大多数人会褒奖几句）时，推销员首先要作出非常意外的表情，然后询问对方原因何在，并逐一作出解释。

三、如何打开僵局

当推销员面对客户时，对方面无表情，态度冷漠，一副拒人于千里之外的架势，这种情况并不鲜见。这时，推销员不能打退堂鼓，因为退却即意味着失败。正确的做法是，态度诚恳地打招呼，引起对方注意。即向对方介绍：“对不起，打扰您了，我是××公司的推销员”。如对方继续保持沉默，则继续重复上面的话，一般会见效。但重复次数以3～4次为限，如无效，只好告辞。

四、对方不经营这种商品时

虽然谈话气氛融洽，但对方提出其不经销这种商品时，推销员应打消对方的疑虑：“我们公司的产品在贵地区××商店卖得非常火暴，想必贵公司不会坐观市场被他人垄断。”“请您放心，这种商品绝对会畅销的”。“如果产品销不出去我们是不会强人所难的”。

五、若对方讲“请下次再来时商谈”

不管对方是否有意推辞，听到此话后，推销员要像拿到订单一样高兴地致谢，因为这为下次上门推销提供了契机。

六、若对方讲“现在正忙。改日再谈”时

这时推销员不能马上离去，应向对方道歉，“实在对不起，只占用您一点时间。”或“实在对不起，请您再听我讲几句话”。如此反复几次，有望取得成果。

七、推销员离开对方公司时

（1）当此次推销一无所获时，同样要表示谢意：“打扰您了。下次造访，还请您多多关照。”

（2）当上次推销未果，还需进一步深谈时，辞行时，应表达“非常感谢，以后希望能得到贵公司的帮助”。

（3）当对方确定订货时，应对其表示真诚的谢意。

八、其他注意问题

（1）新客户的订货量一般都是小批量的，所以要定期多次上门推销，积少成多。

（2）对新客户的小批量订货，也必须予以重视，保证按时按质交货。

（3）新客户的意见和投诉较多，必须认真处理。不能不屑一顾，而坐视新客户得而复失。

（马必成主编：《世界超级推销员成功秘诀》，第256页，中国广播电视出版社，1996年）

◎销售经理访问客户须知

一、概述

销售经理访问客户须知是指企业的营销领导人为了联络客户感情，考察销售行情、扩大销售市场而深入客户之中进行访问交流所应遵循的规范性文书。

二、格式与写作要点

1．概要部分

（1）访问的作用。

（2）访问的主要目的。

（3）如何确定拜访的对象及拜访顺序。

2．访问方法

（1）会面时礼节性问候。

（2）进入话题时谈话要点。

三、典型范例

销售经理访问客户须知

一、概要

1．访问的作用。

（1）了解市场动态，听取客户反映，搜集市场信息。

（2）开拓新市场，争取到更多的新客户。

（3）把握客户的信用状况。

（4）为调整促销重点、促销方法、交易方法提供依据。

2．访问客户的主要目的。

（1）与客户打招呼、问候、联络感情。

（2）实地考察客户是否有进一步扩大订货的余地。

（3）直接向客户说明本企业产品的特性、优点及价格偏高的原因，如：用优质材料、高质量、与其他企业产品的性能价格比等。

（4）向客户提出扩大订货量的要求。

（5）希望客户与本企业建立长期稳固的合作关系。

（6）在时机成熟时，向客户提供按期支付货款要求。

（7）从多个侧面了解客户信用状况。

（8）与客户交流经营管理经验，互为参考。

（9）把客户访问作为开拓新市场的一种手段。

3．访问客户时，应正确确定拜访的人及拜访顺序。

（1）客户是大公司，拜访人员级别与顺序是：

①采购经理（重点访问对象）；

②总经理（礼节性拜访）；

③销售经理。

（2）客户若是小公司，拜访人员级别与顺序是：

①店长（或经理，或主任）；

②采购负责人；

③销售负责人。

二、访问方法

1．会面时礼节性问候。

销售经理与被访者会面时，不论是否已经相识，都要致以礼貌性问候。

言辞应恳切、热情，主要话题包括：

（1）祝贺高升。

（2）问候身体情况。

（3）祝贺事业发达。

（4）贸然打扰的歉意。

2．进入正题时话题要点。

（1）销售经理向客户给予本企业在业务上的厚爱和照顾表示谢意，向对方给予本企业推销员的照顾表示感谢。

（2）向对方请教本企业产品在哪些客户或地区畅销，在哪些客户或地区中滞销，原因何在。

（3）请对方介绍其经营情况。

（4）销售经理与对方的交谈过程中，有意识地进行市场调查。

（5）请对方介绍其经营方针、管理方法、销售制度等，并提出自己的见解或建议。

（6）听取对方陈述面临的问题或对本企业意见或建议，共商解决办法。

（7）听取对方对双方进一步合作时的希望，对本企业销售制度、销售方法、结算方法等的忠告。

（8）在适宜场合，介绍本企业的新产品。

访问结束时，销售经理应逐一与被访者辞行、致谢。

（马必成主编：《世界超级推销员成功秘诀》，第275页，中国广播电视出版社，1996年）

◎推销员访问客户须知

一、概述

推销员访问客户须知是指推销员在访问客户过程中应该了解并应予遵循的一系列规范要求的书面文件。

二、格式与写作要点

（1）访问客户的目的。

（2）访问客户的方法。

（3）推销计划的制定。

（4）接近客户。

（5）洽谈要诀。

（6）注意细节。

（7）恰当选择洽谈结束时机。

三、典型范例

推销员访问客户须知

一、推销员访问客户的目的

推销工作的第一步就是访问客户，这也是非常关键的一步，其目的在于：

（1）创造一个与客户交流的机会，联络感情。

（2）向客户传达资料、样品等无法表达的信息。

（3）诱导客户决策。

（4）对对方的信用状况（是否可以经销等）作出判断。

（5）对客户的经营风格和个人人格进行考察。

（6）听取对方的要求和条件。

二、推销员访问客户的方法

（1）确定客户的访问计划，内容包括：

①访问重点；

②预计订货品种、数量和金额：

③访问频率（一定时间内的访问次数）；

④访问时间；

⑤通常的方法是定期访问，这样有利于客户早做准备、按期订货、如期交付货款，也可以避免竞争对手乘虚而入。

（2）编制预订访问表，内容包括：

①一定时间内重点访问的客户；

②访问路线，消除重复、迂回、交叉访问：

③合理安排访问时间；

④确定洽谈、调查的重点内容与对策。

（3）访问的准备：

①客户有关资料的准备；

②商品资料、样品的准备；

③各类文书、票据的准备；

④名片、印章、文具的准备；

⑤交通工具的准备。

（4）其他注意问题：

①信守访问计划，不办推销目的以外的事情；

②不应与客户长时间闲谈：

③掌握洽谈主动权，不为客户所左右；

④利用闲暇时间，帮助客户干力所能及的工作；

⑤利用闲暇时间，与本企业取得联系；

⑥利用闲暇时间，向在场的其他人介绍宣传企业。

三、推销计划的制定

（1）计划本身不应事无巨细一一列出，主要确定推销工作。

（2）对模棱两可的事项，应尽早决策。

（3）确定临时应变措施，防止计划与实际的脱节。

（4）合理分配时间，增加实际洽谈时间。

（5）每一个计划都应对推销工作的6个基本要素作出如下回答：

①访问谁；

②说什么；

③在何处访问；

④什么时间访问：

⑤访问的目的是什么；

⑥如何进行访问。

四、接近客户

在下列情况下，客户往往会拒绝与推销员面谈：

（1）无意订货。

（2）没有足够的时间洽谈。

（3）情绪不佳。

（4）对推销员生硬推销感到厌烦。

（5）恐怕洽谈后无法拒绝。

（6）对推销员推销抱有成见。

为消除客户的抵触情绪与戒备心理，应在以下几方面下工夫：

（1）在正式面谈前与客户取得联系。

（2）注意表情、语言、服饰等，努力给客户好印象。

（3）让对方感到自己是一个认真诚实的推销员。

（4）态度切勿生硬，应彬彬有礼。

（5）从非业务话题开始，如季节、气候、形势、家庭、爱好、人生等。

五、洽谈要诀

（1）培养忍耐力。

作为推销员必须有涵养，因推销员不能控制情绪而使洽谈不欢而散的例子很多。

（2）更多地考虑对方的利益。

在洽谈过程中，最敏感的是利益问题。从实际看，客户对对方的利益并不清楚。因而，推销员得以在固守本企业的利益的同时，更多地考虑对方的利益。更确切地说，是向客户说明如果订货，他可以得到哪些利益和多大的利益，以促使客户为获取这些利益而订货。

（3）当一个好的听众。

优秀的推销员并不一定个个都是巧舌如簧，而是深谙什么时候该说，什么时候该听。通常情况下，推销员缄口不言时，正是客户信口开河之时，也正是推销员捕捉洽谈突破口的良机。

（4）把承诺落实到合同上。

洽谈过程中，只有写进合同的许诺才有法律效力，不然，口说无凭，白费口舌。

（5）推销中的禁言。

推销不是闲聊，不可以无话不谈，话题服从于推销目的，不应该随心所欲。

（6）不要目中无人。

推销员洽谈对象是客户的负责人，但在见面或辞行时，与其他人道声辛苦，打个招呼同样是非常重要的，他们的一句话或许也会改变洽谈结果。

六、接近客户时应注意的问题

（1）引起对方的注意，可通过以下几方面达到目的：

①引发对方的好奇心；

②把自己的计划透露给对方；

③与客户谈论其感兴趣的话题；

④认真地研究客户的心理活动。

（2）使客户对本企业及产品产生信任感，消除客户先入为主的成见。

（3）以自己的个性、风度和人格魅力给客户深刻的第一印象。

（4）消除隔阂，融洽关系。

①尊重客户，以诚相见；

②端庄大方，彬彬有礼；

③语言准确、规范；

④夸奖或赞扬要得体，适可而止；

⑤选择双方共同感兴趣的话题；

⑥把更多的讲话机会让给对方，在旧交新知面前侃侃而谈是绝大多数人的天性。应该把谈话时间的70％让给对方讲话；

⑦关键的洽谈内容不妨多重复几次，尤其是在对方犹豫不决的时候。

七、恰当选择洽谈结束时机

如何结束洽谈，并没有一成不变的规范。一般讲来，洽谈有了明确的结果，就应结束洽谈。而洽谈的结束时间最好应由客户决定。推销员可以通过以下两条途径判断是否该结束洽谈。

（1）观察客户的动作。如客户出现下列动作，表明客户有意订货，这时不能结束洽谈：

①反复察看商品；

②反复阅读尚未签订的订货合同：

③若无其事地翻看商品目录和价目表；

④在洽谈过程中，从专心致志转为漫不经心、并不时眺望窗外。

（2）在洽谈过程中，适当地询问一下，通过客户的回答，来判断是否该结束洽谈。如询问订多少货、希望什么时候供货、除此还需要什么货等。

（王必成主编：《营销》，第356页，中国国际广播出版社，2004年）

◎推销员洽谈方式文书

一、概述

推销员洽谈方式文书是指推销员与客户之间就商品营销过程中的某种信息进行交流的一种技巧的规范性文件。

二、格式与写作要点

（1）自我介绍与打招呼的礼仪规范。

（2）谈话的要诀。

（3）业务交流。

（4）消除沟通障碍办法。

（5）善始善终。

三、典型范例

推销员洽谈方式

一、自我介绍与打招呼

与客户会面时，应主动向客户问好打招呼，然后作自我介绍。

（1）问好时，态度要真诚，面带微笑，动作要规范，声音要适中，努力给对方留下良好的第一印象。

（2）对其他人也要点头致意。

（3）作自我介绍时，应双手递上名片。

（4）随身携带物品，在征求对方后，再放置。

（5）打招呼时，不妨问寒问暖。

（6）若对方负责人不在，应与其上级或下级洽谈，千万不能随便离去。

（7）若对方很忙，要等对方忙完后再洽谈。若自己能帮上忙，应尽力趋前帮忙，边干边谈，与对方尽快亲近，是打开局面的良策。

（8）注意察言观色，相机行事，千万不能妨碍对方工作。

（9）准确地称呼对方职务，过高过低都会引起对方不快。

二、话题由闲聊开始

（1）闲聊的话题是多种多样的，但原则有一个：使对方感兴趣，如天气、趣闻轶事、体育、社会时尚、企业界动态等。

（2）注意不要老生常谈，人云亦云，尽量少议政治、宗教问题，以免因观点不同引起分歧，破坏谈话气氛。

（3）注意不能自己一个人滔滔不绝。耐心地听对方高谈阔论，更能取得好感。

（4）见好就收，一旦发现对方对某一话题不感兴趣，应立刻打住，再找其他话题。

（5）切勿忘掉与客户闲谈的本意是为了切入正题，因而应将话题向企业经营、市场竞争、消费时尚等方面引导。

（6）在闲聊中注意了解对方的故乡、母校、家庭、个人经历、价值观念、兴趣爱好、业务专长等。

（7）在交谈过程中，注意了解客户经营情况、未来发展计划、已取得的成就和面临的困难。

（8）在交谈过程中，善于征求对方对市场走势、畅销产品、经营对策、产品价格、需求动向的意见。不论对方意见如何，都要虚心听取，不能反驳。

（9）在交谈过程中，应不断地向对方提供与其业务相关的实用信息。

三、业务洽谈

（1）洽谈过程中，首先讲明本企业产品的优势、企业的信誉和良好的交易条件，不能强硬推销。

（2）依对方的决定行事，尊重对方，不要首先确定订货数量。

（3）向客户确定出少量订货试销、中批量订货、大批量订货几种方案，供对方选择。

（4）列举出具体的数字，说明客户在不同批量订货情况下的经济效益指标，如营业收入、纯收入、资金周转率等。

（5）首先推销重点产品，由重点产品连带出其他产品，不要四面出击。

（6）适时地拿出样品，辅助推销。

（7）不能因小失大，以哀求的口吻要求对方订货。

（8）注意战略战术，进退适宜，攻防结合。

（9）在洽谈商品价格时，可以声明本企业利润微薄（举成本、利润等数字），也可以与其他同行企业比较证明本企业利润不高。

（10）在涉及其他企业及产品时，注意不能使用攻击性语言，以免出口伤人。

（11）在推销新产品时，要明示或暗示本企业属独此一家，别无分店。

（12）更多地列举实例，说明某客户因经营本企业产品取得了多大的经济效益。

（13）提醒对方要保证销售必须有充足的存货。若能列举出对方存货情况更佳。

四、推销受阻怎么办

（1）当对方拒绝订货时，首先应问清原因。

（2）若对方表示资金周转困难时，应强调经销本企业产品风险小，周转快，利益回报大（列举具体数字说明）。

（3）若对方回答负责人不在，应问明负责人什么时间回来，是否可以等候，或什么时间可再来联系。也可请对方提出大致意向。

（4）若对方提出现在很忙，无暇洽谈时，要判断这是对方有意推辞，还是确实没有时间。不论为何，都要对在百忙之中打扰对方，表示歉意。并提出与对方仅谈×分钟（可视情况递减）。注意洽谈一定要按约定时间结束。

（5）若对方嫌价格太高时，应首先声明本企业奉行低价优质政策，然后举实例，与同类产品比较。强调本企业向客户低价提供商品，强调一分钱一分货的道理，强调本企业有优质的售后服务系统。

（6）若对方提出由其他厂家进货时，首先要问清原因。然后以数字进行比较，说明从本企业进货的优越性。

（7）若对方犹豫不决时，应集中力量，打消其顾虑，反复恳请订货。

（8）若对方对自己的推销工作提出讥讽时，如“你的嘴可真厉害”、“你可真难对付”之类，推销员首先应向对方表示歉意，讲明为了工作，属不得已而为之，全无恶意，旨在与对方建立良好的业务关系，基于对对方的充分信任等。

（9）若对方提出已有存货时，应转问是否需要其他商品，或者告知由于本产品畅销，应有充足的存货。并列举具体数字，说明对方现有存货结构上的弱点。

（10）若对方提出退货，应首先问明退货的理由。若理由成立，应劝导对方改购其他商品。

（11）若对方偏好其他企业产品，则应用具体数字说明本企业产品绝不逊于其他产品，且有其他产品不可替代的特性。

（12）若对方对本企业抱有成见，或以往发生过不愉快的事，或对推销员本人抱有偏见时，首先要向对方赔礼道歉，然后问明缘由，作出解释。最后，诚恳地希望对方对本企业和本人工作提出建设性意见。并利用这一时机，进一步与客户洽谈业务。

（13）若对方提出本企业供货不及时，推销员应首先表示歉意，然后讲明事出有因。

最后保证改进工作，绝不再发生类似问题。

（14）若对方提出采用易货交易方式时，不要马上表示反对，应先提出易货交易的种种弊端，促使对方放弃原来的建议。

（15）若对方默不作声，有问无答时，应直接明了地提出自己的看法：这样不利于双方交流，如对本人有什么看法，请明示。然后可采取以下对策：

①反复讲明来意；

②寻找新话题；

③询问对方最关心的问题；

④提供信息；

⑤称赞对方稳健；

⑥采用激将法，迫使对方开口。

五、善始善终

当洽谈结束时，并不意味着大功告成。推销员应从未来着眼，为下一次上门推销打下基础。

（1）向对方在繁忙中予以接待表示谢意。

（2）表明以后双方加强合作的意向。

（3）询问对方下一次洽谈的具体时间。自己可以提出几个时间，让对方选择。

（4）询问对方是否有个人私事，需要自己帮忙。

（5）向对方及其他在场人员致谢、辞行。

（张文编著：《商贸文秘写作全书》，第263页，中华工商联合出版社，2001年）

◎推销员电话营销服务须知

一、概述

推销员电话营销服务须知是指推销员在营销活动过程中正确地运用电话工具进行销售服务的规范性文字资料。

二、格式与写作要点

（1）销售与电话的重要事项。

（2）如何打电话与接电话。

（3）正确处理客户意见的条款。

三、典型范例

推销员电话营销服务须知

一、销售与电话

电话是企业销售业务的窗口，也是服务工作的窗口。在这方面需注意的问题包括：

（1）做好记录，为避免误传、漏传和遗忘电话内容，一定要准备有专门的电话记录本，详细记录电话内容。

（2）以最简洁的语言记录和传达电话内容，如来电人、事由、约定时间与场所等。

（3）复述电话内容。对于重要事项，应复述一遍以作确认，特别是需要转达的电话更应如此。

（4）随声附和。电话仅为两人交谈，对方的表情无法看到，所以适当地随声附和能调节打电话时的气氛。

（5）音速放慢，发音准确。讲话速度太快对方无法听清，特别是使用公用电话，噪音大，应放慢讲话速度。同时要吐字清楚，不用方言土语。

二、打电话与接电话

（1）给客户打电话前的准备。

①记清客户的电话号码；

②搞清联系人的具体部门及姓名：

③将所打电话的内容加以整理、记录、以免遗漏重要事项；

④将打电话所需的有关资料文件备齐，并置于电话旁，以免打电话时临时现找：

⑤打电话时尽量节约时间，以节约电话费，方便他人使用。

（2）打电话的方法。

①确认接电话的单位和人：“是××公司××吗？”

②报出企业名称和个人姓名：“我是××公司的××。”

③若对方联系人不在时，请接电话人转达。

（3）接电．话的方法．

①铃响后迅速拿起听筒，并准备电话记录本；

②报出本企业的名称和部门名称；

③询问对方名称；

④询问对方有什么事情；

⑤仔细听取电话内容，并做好记录；

⑥如果是他人电话，迅速移交他人；

⑦若对方所找人不在时，可询问对方是否转告，或告知不在原因，何时回来；

⑧对自己无权决定的事项，将电话移交给上司；

⑨需要转告的电话，一定及时转告。

（4）对打错的电话。

①对于打错的电话，粗鲁地吼一声“错了”，是十分有损企业形象的，也是个人没有涵养的表现。正确的做法是，说声“对不起”，然后再告诉对方电话打错了。如对方再一次打来，要告知对方本企业的名称。

②如果对方打错了部门，应将其所找部门的电话号码告诉对方，或请总机转接到所找部门。

（5）其他。（略）

三、正确处理客户意见（略）

（根据冯章主编的《电话营销》内容改编，中国经济出版社，20Q5年1月）

第八章广告文案

广告文案是企业促进营销的一个重要手段。本章重点讲述了广告策划书、广告词、展览词、报纸广告、广播广告、杂志广告、电视广告、商品广告、旅游广告、企业广告等写作内容。

◎广告策划书

一、概述

广告策划书是指由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给企业领导层审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文书。

二、格式与写作要点

（1）前言。

（2）销售目标（广告目的）。

（3）企业、市场、分析。

（4）产品情况分析。

（5）广告对象（目标消费者）。

（6）广告地区（目标市场）。

（7）广告战略。

（8）广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）。

（9）广告设计制作项目表。

（10）广告主题、广告创意介绍。

（11）广告预算分配。

（12）广告效果预测。

三、典型范例

××彩色胶卷广告策划书

一、概述

×××有限公司，是××国际发展有限公司、××投资公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美国伊斯曼·柯达公司引进彩色感光材料整套生产线。公司追求卓越，以“质量第一、效益第一、服务第一”为宗旨。

公司生产的××牌彩色胶卷，质量达到20世纪国际同类产品的先进水平。此产品具有色彩平衡好、影像清晰、颗粒细腻、曝光宽度大、物理机械性能好等特点。××彩色胶卷属国内优质产品。

随着人民生活水平的提高，我国相机的社会拥有量已达3852万架。目前，我国平均每人每年消费彩卷0．23卷。但同时，进口胶卷的市场占有率很高，使国内产品的生产和销售受到严重冲击。

我广告公司受东方感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。

本广告公司通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面的深入细致的调查、分析、研究，为××彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，以此帮助东方公司开拓市场，打开国内外销路，以实现企业短期、长期目标。

策划书流程图如下。（略）

二、市场分析

1．同类产品情况分析

综观国内彩色胶卷市场，从整体上可分为国产和进口两大部分。现以投入市场的主要产品福达、乐凯等几个品牌的产地、知名度、关誉度进行分析比较。（上述各胶卷情况介绍，广告策划的特点）（略）

2．竞争状况

国内市场：（国内市场产品竞争状况分析，不利因素有哪些，有利条件是什么）（略）

国际市场：（当今国际彩色胶卷市场分析，××彩色胶卷在国际市场上的位置，现在应该做的是什么）（略）

三、产品分析

1．产品特点（略）

2．产品优劣比较（略）

四、销售分析

1．地域状况分析（对该产品在不同城市的销售量进行分析，得出结论）（略）

2．竞争对手销售状况（略）

3．优劣比较（打开销路，本产品所面临的各种优劣因素分析）（略）

五、企业目标

企业的着重点是提高产品的知名度和美誉度，尤以美誉度为重要。只有让产品得到消费者的认同、得到消费者的称赞，才能使消费者产生购买意图，从而使产品的销售额上升。

六、市场战略

1．战略重点

鉴于现阶段××彩色胶卷在市场中美誉度不高的情况，因而把重点放到以情感诉求为主。告诉消费者，使用本产品将使他得到更多快乐，使消费者的家庭、爱情留下美好甜蜜的回忆，记录人生最美好的瞬间，力争使消费者对本产品产生好感，提高产品的美誉度。

2．产品定位

××彩色胶卷是由美国柯达公司提供专利，××生产，具有色彩还原真实、分辨率高、清晰度好、曝光宽容度大、包装精美等特点。因此，在国内同类产品中的定位应该比较高，属高档品。

3．销售对象

××彩色胶卷的主要消费者定为20—50岁的成年人，全国约有4亿，这个目标市场是广阔的，也是粗线条的。我们还可以加以细分：

（1）青年：这类消费者的购买态度不外有两种。（略）

（2）家庭户主和主妇：这类消费者很有社会阅历，经验也较丰富，其购买态度也有两种。（略）

（3）专业摄影人员：这类消费者主要凭经验和习惯，比较注重商品的牌号，不易受他人或广告宣传的影响。

4．包装战略

××彩色胶卷的包装以富有时代感、高贵典雅为主要传递目标。因为只有这样才能起到保护商品，提高商品的外观质量的作用。

5．具体包装设计（略）

6．定价战略

竞争对手价格表及其定价分析。（略）

鉴于以上竞争对手的定价策略的分析，我们认为××彩色胶卷，比较合适的价格应定在13元为佳。

定价的原因如下。（略）

七、阻碍分析

××彩色胶卷的销售阻碍可从其产品的市场营销的诸方面来加以分析：

（1）经济环境（略）

（2）人口环境（略）

（3）科技环境（略）

（4）竞争环境（略）

（5）文化环境（略）

八、公关战略

1．公关目标

为配合广告宣传，树立企业形象，从而促进销售，本次制定为期一年的公关战略，以改变公众态度为目标，力求通过一年的努力，把产品的知名度提高30％，公众喜爱度提高20％。

2．公关关系活动方式

一季度举办“××彩色胶卷投产四周年新闻发布会”；二、三季度举办“××为您添欢笑活动”。具体日程安排如下表。（略）

九、广告战略

1．竞争者广告宣传分析。（略）

2．广告目标对象。（略）

3．××彩色胶卷的主要目标对象是20～50岁的消费者，国内仍有4亿。

（1）以家庭为主的目标对象，主要通过对“欢乐家庭，温馨永驻”的广告诉求，来选择此一对象。

（2）以未建立家庭的青年男女为目标对象，广告语主要以“美好年华，无悔人生”来诉求。

广告创意（略）

（范浩鸣、阳晴编著的《公务文书写作全编》（气象出版社2002）以及刘彦杰编著的《市场推广》，机械工业出版社，2003年）

◎广告词

一、概述

1．广告词的含义

广告词是指企业宣传自己的策略、产品和服务的一种文书。它在企业和顾客之间架起了一道互相了解的桥梁。

2．广告的特点

广告是企业宣传产品和服务的传播媒介。广告的内容必须真实，必须对公众负责。广告对产品性能、特点不能造假，但其中的人物和情节可以是虚拟的。广告的信息传达是多次性的，其传播效应重在信息。

三、格式与写作要点

1．尽可能摸准公众心理、投其所好

广告词写作时，要更多地运用社会心理学知识，力求只用一句话，就能使公众对广告的宣传主体产生好感。

2．避免过分夸张的、华而不实的广告词

如“誉满全球”、“领导世界新潮流”等广告词容易使人产生逆反心理，引起公众反感。而认真负责、实事求是的语言反而会取得公众的信任。

3．文词简练得体，让人容易记住

人们阅看广告并无确定目的，对广告的记忆是在无意识中形成的。在这种情况下让人们记住广告内容，就必须将广告词写得简明扼要，尤其标题一定要精练醒目。当然，言简意赅不是唯一的，广告词须跟具体形象联系起来。

4．要形象生动，新鲜有趣

广告也和其他文字形式一样，形象生动，耐人寻味能使人产生美好的联想。人们阅读收听这样的广告词，可以产生良好的情绪和强烈的购买欲望。譬如，可以用押韵的方法把广告词写成诗歌、快板对联、顺口溜，再以音乐或其他音响吸引人们的兴趣和注意；还可以采用相声、滑稽对话、幽默说词等形式，增强广告的喜剧效果；还可使用成语、谐音或双关语作为广告标题。

5．反映企业策略，增加广告的权威性

广告不能单纯用甜蜜言词笼络公众，还应引用权威资料对产品进行佐证，以增强广告的感染力，提高企业的声誉，塑造产品的权威形象。

三、典型范例

优秀广告语

现在有更新的世界等着我们去观看！…………………………………眼镜

任重道远，阔步前进！……………………………………………………鞋

淡装浓抹总相宜…………………………………………………………涂料

人头马一开，好事自然来！…………………………………………人头马

男人的世界………………………………………………………………领带

用我们的爱心，托起明天的太阳…………………………………希望工程

千金易得，健康难求！………………………………………………保健品

焊花开四季，大桥连五洲………………………………………大桥电焊条

让世界了解中国，让中国了解世界……………………………《中国日报》

家有三洋，冬暖夏凉！……………………………………………三洋空调

沉李浮瓜添雅兴，雪桃剥枣佐清淡…………………………………水墨店

聪明何必绝顶，慧根长留……………………………………………生发精

瞬的永恒………………………………………………………………照相机

为了她的节日，献上您纯金般的心！…………………………………首饰

三十六计走为上！…………………………………………………………鞋

盛满青春的秘密！…………………………………………………女士提包

“口服”．“心服”！………………………………………………………饮料

口不服。心服…………………………………………………楚天舒护心贴

大石化小，小石化了！……………………………………………治结石病

水往高处流………………………………………………………潜水电泵厂

家中有金福，全家有口福！………………………………………金福食品

冲一冲，好轻松！……………………………………………………淋浴器

在你忙得不可开交时…………………………………………亨氏食品罐头

臭名远扬，香飘万里…………………………………………………臭豆腐

百衣百顺………………………………………………………………电熨斗

“鼠”期热卖………………………………………………………联想电脑

由我天地宽…………………………………………………………中国网通

繁简自有文章………………………………………………………一汽大众

步步皆胜算…………………………………………………诺基亚6210手机

原来生活可以更美的……………………………………………美的空调

数字生活一点通……………………………………………………智能电脑

个性彩电色彩不变…………………………………………………海尔彩电

创立消费新主张……………………………………………摩托罗拉网上通

以世界品质筑惬意之家……………………………………………三菱重工

新一代视听点燃万家欢乐…………………………………………先科电子

使用更方便，沟通更轻松………………………………………………手机

轻的魅力（送）芬芳的诱惑……………………………………………手机

惠氏全新包装全面营养保障…………………………………美国惠氏药厂

每天送你一位新“太太”………………………………………太太口服液

海尔，真诚到永远…………………………………………………海尔电器

生活如此精彩……………………………………………………………搜狐

没什么大不了的一……………………………………………………．丰韵丹

福气多多，满意多多…………………………………………福满多方便面

非常可乐，非常选择………………………………………………非常可乐

你还三心二意？……………………………………………………商用电脑

谁让我心动？……………………………………………………FM365网站

农夫山泉有点甜……………………………………………………农夫山泉

进步就是永不停步…………………………………………………雅阁汽车

优雅态度，真我个性…………………………………………………浪琴表

清清爽爽每一天………………………………………………娇爽卫生护垫

倾诉冬日暖语……………………………………………………………手机

超越画质风采超值打印生活…………………………………………打印机

驾驭轻松乐趣难挡…………………………………………………俊杰汽车

征程百年雪佛兰历史弥坚………………………………………雪佛兰汽车

男人应有自己的声音……………………………………………………手机

想想还是小的好……………………………………………大众甲壳虫汽车

白手起家………………………………………………………………石灰厂

只溶在口，不溶在手……………………………………………M&M巧克力

趁早下班，请勿逗留……………………………………………化妆品公司

味道好极了…………………………………………………………雀巢咖啡

没什么大不了的，做女人挺好！………………………………………隆胸

好东西要与好朋友分享……………………………………………麦氏咖啡

自在，则无所不在………………………………………………鹿牌威士忌

除了人情味，这里没有丝毫旧的东西……………………纽约斯载拉饭店

这里不创造产品，但创造产品的灵魂………………马丁·艾曼广告公司

装上去容易，取下来简单………………………………哥伦布防滑链公司

你忘记了没关系，它全都记着哩！………………………詹姆士钟表公司

（根据本作者的《广告语创作技巧》整理选录，中国国际广播出版社，2002年）

◎展览词

一、概述

展览是指通过实物、文字和图表来展现成果、传播观念思想等的宣传形式，文字在其中占有举足轻重的分量，办好一个展览会就要写好展览词。展览词的写作不能单纯注意文字本身，而要兼顾其与实物、图表的统一。

二、格式与写作要点

1．结构要求

一个展览会也就是一篇大文章，从前言开始，然后是中间的版面和实物，一直到结束语都要合理配置。开头说什么，中间说什么，最后说什么，一定要层次分明，条理清楚。在这篇文章中，哪些是通过解说词表述的，哪些是用文字或用文字配有图片、图表、实物说明的，都要在构思时仔细斟酌。它们之间既不要互相重复，也不能互相背离。如果说写文章仅仅是字与词的合理组合，一个展览还要特别讲究版面、实物与解说词之间的合理配置。

2．写作要求

展览词要写得具体、精练。展览会所陈列的实物和图表都是毫无生气的物体，但经过讲解员娓娓动听的讲述后，仿佛给这些东西注进了生命的活力，使观众明显感受到它的存在，明白它的实际意义。达到这样的效果，需要讲解员有一定的知识、修养、仪态和口才，同时也需要一篇篇条理分明而又生动具体的解说词。用形象化的语言讲清楚一个重要道理，再配合实物或图表加以说明，展览的可信程度和说服力就更大。

展览解说词一般是叙述文体，像新闻报道一样，必须强调客观具体。介绍一个人物要通过一系列具体事实，如出身、经历及其具体活动等，勾画出一个活生生的人物肖像；展示产品就要具体讲出产品的功能、特点、研制经过及其具体成效；介绍一个事件，就要讲出事件发生的时间、地点、经过、结果及其中主要人物活动。这种具体形象的解说词，通过解说员讲解和实物、图表、图画等形象化手段配合，整个展览会就能给人一种切实而又深刻的感受。

◎报纸广告

一、概述

1．报纸广告的含义

报纸广告是指企事业单位为了推销产品、介绍企业情况在报纸上进行宣传，以引起消费者兴趣和购买动机的实用文体。

2．报纸广告的特点

（1）广泛性报纸种类很多，发行面广、阅读者多。所以报纸上既可刊登生产资料类的广告，也可刊登生活资料的广告；既可刊登医药滋补类广告，也可刊登文化艺术类广告等。可用黑白广告，也可套红和彩印，内容形式是很丰富的。

（2）快速性报纸的印刷和销售速度非常快。第一天的设计稿第二天就能见报，并且不管是寒冬酷暑，还是刮风下雨都能送到读者手中，所以能适合于时间性强的新产品广告和快件广告，诸如展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知等。

（3）具有连续性。广告利用这一点，可发挥重复性和渐变性，吸引读者加深印象。

二、格式与写作要点

报纸广告表现注重其艺术性。但是由于报纸广告面积小，在设计中更要注意文字的精练，每次广告宜宣传一个中心，造成比较强的视觉冲击力。除此之外，纸张的质量相对而言较欠佳，为了保证印刷质量，宜采用网点比较粗的方法，取得黑白分明的效果。对于层次丰富细腻的摄影照片，可通过复印机多次复印，以减少中间的灰色层次。对于彩色印刷，为了让色彩在灰色纸上达到较佳的效果，须提高色彩纯度、增加鲜明度，达到鲜艳夺目的效果。对于连续刊登的广告，要注意连贯性，充分发挥报纸广告的特点。

三、典型范例

我爱荷花美

××洗衣机厂与日本松下电器公司技术合作生产的荷花牌PB20—IS双桶洗衣机和新产品——荷花牌BB30—IS大波轮新水流自动洗衣机，是目前国内最先进机型，省电、省时、省力。

该厂是×××部定点企业，首批获得以×××部的生产许可证。荷花牌双桶洗衣机曾分别获武汉市、湖北省和××部的优质产品奖；被评为省“十佳”名优产品第一名，市最佳日用消费品第一名和全国最受消费者欢迎的轻工产品称号，并参加过莱比锡博览会。

厂址：汉口新华东路122号

电话：×××××××

传真：×××××××

（王必成主编：《营销》，第284页，中国国际广播出版社，2004年）

◎广播广告

一、概述

广播广告的形式是由人的语言、音乐和音响三个因素构成的，归结为一点就是通过声音的传播，诉诸于人的听觉。因此创作广播广告之前应该先了解广播广告的一般规格即广播电台预先设置的不同长短的广告播放时间的类型。一般分为5秒、15秒、30秒。超出30秒或1分钟的广告很少见。所以广播广告的文案篇幅就受到一定的限制，这样对文案的要求也就更高了。

二、格式与写作要点

广播广告的语言应注意以下几个方面：

（1）文案语言要偏重直白或对白式的口语化处理，使受众倾听时能够直接理解文案的内容，并必须避免因应用同音异义词而产生歧义。

（2）尽可能地让语言构成一定的语境和意境，即营造个体的语言环境和可供受众产生想像的背景空间。

（3）利用人物对活时应尽量通过语言内容和语气的自然表达，尽力体现出广告中主体人物的具体角色，使人物的形象和身份清晰展现，有助于广告诉求的生动性和感召性。

（4）不宜对商品的结构和形态做过多的具体表述，而应把重点放在对商品或服务的性质、功能及使用的感受宣传上，避免在对视觉感受的表述中力不从心，弄巧成拙。常用的广播广告形式有：直白式、对白式、故事式、歌曲式、快板式和曲艺相声式。只要你掌握了这些技巧，不愁不产生绝妙的广告来。

三、典型范例

广播广告

（配乐《粉红莲》起——）

甲：薛老师，××洗衣机厂生产的洗衣机取名荷花，我觉得真是贴切美妙呀！

乙：嗯！

甲：它用的是宋代周敦颐的传世名句“出污泥而不染，濯清涟而不夭”的寓意（将原文“淤”字改为“污”字，将“妖”字改为“夭”字）。

乙：是呀，古代以花比人，他们呢以花比物。

甲：荷花牌洗衣机外观机型秀美、内在性能质优，真是恰如其分呀！

乙：不过你刚才说的名句里边，有两个字还要说明一下。

甲：怎么啦？

乙：原文是“出淤泥而不染”而不是污泥。淤泥呀是水下淤积的黏重泥土，沾人沾物，很难洁净，而荷花从淤泥里生长出来却是一尘不染。

甲：用来称赞它高洁？

乙：对。“濯清涟而不夭”的“夭”字呀，本来是妖艳的妖，现在去掉女字旁，而是歌颂荷花在清水里持立、不弯不曲。

甲：啊，那就是夭折的天啦？

乙：对。夭折是比喻事物中途损坏的意思。

甲：噢，那用来比喻荷花洗衣机质优耐用也毫不过分呀！

乙：嗯！周敦颐的文章还赞美荷花“中通外直，不蔓不枝，香远溢清，亭亭净植”，把荷花的外在美呀同内在美说得淋漓尽致。

甲：各位听众，这不就像荷花牌洗衣机使用的时间越久越远，你越能觉出它有更多的优越性吗？

◎杂志广告

一、概述

1．杂志广告的含义

杂志广告是指企业单位为了推销商品、提供服务和介绍企业情况等，通过杂志进行宣传，引起消费者购买欲望的实用文体。杂志广告可用彩色印在杂志的插页上，对广大读者有很大的吸引力。

2．杂志广告的特点

杂志广告没有报纸那样的快速性、广泛性、经济性的优越性，然而它有着自己的特点。

（1）选择性。

各类杂志都有不同的办刊宗旨和内容，有着不同的读者群。通过杂志发布广告，能够有目的地针对市场目标和消费阶层，减少无目的性的浪费。

（2）优质性。

杂志广告可以刊登在封面、封底，封二、封三、中页版，以及内文插页。以彩画页为主，印刷和纸张都精美，能最大限度地发挥彩色效果，具有很高的欣赏价值。杂志广告面积较大，可以独居一面，甚至可以连登几页，形式上不受其他内容的影响，尽情发挥，能够比较详细地做商品的内容介绍。

（3）多样性。

杂志广告设计的制约较少，表现形式多种多样，有直接利用封面形象和标题、广告语、目录为杂志自身做广告；有独居一页、跨页或采用半页做广告；可连续登载；还可附上艺术欣赏性高的插页、明信片、贺年片、年历，甚至小唱片。当读者领会了广告的意图，在贪图艺术魅力的同时，潜移默化地接受了广告信息。通过杂志的相互传阅，压在台板下、贴在墙上的插页经常被观摩，不断发挥广告的作用。

二、格式与写作要点

因为杂志广告表现力丰富，读者阅读视觉距离短，可以长时间静心地阅读，所以杂志广告，无论其形式和内容上都要仔细推敲。以求得艺术性较高、内容较为具体的画面出现，让读者能够被吸引深入到广告之中去。为此，语言应精练恰当，并富于象征性。

三、典型范例

细胞洗涤减肥

夏季来临，随着人们穿着的逐渐减少，年轻女性将更加注重如何使自己苗条。据×××女子美容保健中心主任介绍，目前风行日本的是新减肥法——细胞洗涤技术，是一种具有奇效的全新理念的减肥方法。

细胞洗涤法是根据现代有氧减肥理论，使体内的每个细胞都参与运动。细胞运动就必然耗氧，耗氧就必须靠肌体自身将处于“睡眠”状态的脂肪细胞“唤醒”，并提供分解脂肪的能量。同时，远红外线可以提高脂肪的燃烧效率，更有效地使沉积在腹、腰、臀、腿等部位的凝胶状水分迅速排出体外。实践证明，最快的一位女性3天减体重4公斤，10天内腰围减少10厘米。由于个体差异，平均一天可减体重1～1．5公斤。

另外，使用细胞洗涤技术减肥，不但没有痛苦，反而使人有一种从内到外的清爽。同时，这种洗涤技术所产生的温热感，还可解除您的腰酸背痛，使肌体完全恢复到健康状态。

（从2003年《知音》杂志上摘录）

◎电视广告

一、概述

电视广告是指企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过电视宣传，引起消费者兴趣和购买动机的实用文体。

二、格式与写作要点

电视广告深入千家万户，宣传效果好。因此，电视广告的构思要巧妙、耐人寻味、生动有趣、不落俗套，并要寓商品介绍于娱乐之中，这样才有艺术欣赏价值。

三、典型范例

熊猫音响

一、长度：30秒。

二、创意：熊猫电子产品是国家骨干企业——国有南京无线电厂的产品。该厂产品种类多，而且有一定的知名度。本广告专门宣传音响产品，尤其强调获国际金奖的861型台式收录机。由于音响产品的性能好坏主要由声音效果决定，所以广告设计时重点突出音响效果。同时广告语采用“使您身临其境——熊猫音响”来进一步深化音响效果。为使电视画面不冲淡音响效果，选用低调、黑背景，色调以红黑为主。音乐的选择在本广告中占重要位置。经多方选听，选用了莫扎特的作品——K525G大调弦乐小夜曲的第一乐章开始部分。该段乐曲气势磅礴、节奏明朗、感染力强，用它为大企业产品广告配乐还是合适的。

广告中用穿黑色演奏服的四位女琴手的演奏及其他画面来配合乐曲，显示出一种高贵庄重的风格。广告最后以产品的形象结尾。

三、镜头。

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┃  1   ┃    双人小提琴演奏、近景、定镜头        ┃    3．5秒  ┃

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┃  2   ┃    一人大提琴演奏、小全景、定镜头      ┃    3．5秒  ┃

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┃  3   ┃    乐谱、烛台、玫瑰、特写、推          ┃    3秒     ┃

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┃  4   ┃    四人合奏、全景、俯拍、追光、定镜头  ┃    3秒     ┃

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┃  5   ┃    树林风光、用显玻璃拍出特殊效果、推  ┃    3秒     ┃

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┃  6   ┃    中提琴手侧面、特写、定镜头          ┃    2秒     ┃

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┃  7   ┃    861型收录机产品、推                 ┃    3．5秒 ┃

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┃  8   ┃    国际金奖奖状、特写、摇              ┃    4秒     ┃

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┃  9   ┃    众名音响产品、全景、摇              ┃    4．5秒  ┃

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从第8个镜头末开始加解说：

女声：使您身临其境——

男女声：熊猫音响。

四、拍摄。拍摄时，全部镜头均加纱拍摄，产生柔光效果。剪辑时根据音乐节奏剪辑，全部采用软切换。

（王必成主编：《营销》，第789页，中国国际广播出版社，2004年）

◎商品广告

一、概述

商品广告是指商业部门为了传播商品信息，供应市场，满足人们需要所应用的一种宣传文书。这种广告除可贴、广播、登报、录像录音、电视播映外，也可用吊牌、挂牌、灯光宣传。有的商品广告用文字写出，有的用绘画、摄影展出，有的图文并茂。

二、格式与写作要点

商品广告的写作没有固定的格式，根据不同的广告形式，采取不同的写作或制作方法。写作商品广告，首先要熟悉商品的内容，例如商品名称、用途、规格、性能、特点、注意事项等。还应写明生产单位、经销单位、地点、时间、经营方式等有关情况。

三、典型范例

商品广告

泰柚贴面板本质细腻、木纹飘逸清晰、高贵典雅，糅合了传统与现代的气息，脱俗于一般的装饰板材而成为国内外宫殿、大厦、楼宇及家居室内装修设计的首选。我厂引进德国精密刨切设备的技术，采用上乘的进口柚木，大量生产泰柚贴面板，板面光洁油润、胶合力强，可与国外产品相媲美，部分产品远销日本、新加坡及欧美地区，是国内大型生产柚木贴面板的生产基地。

本企业可供3～18mm各种规格进口、合资胶合板、水曲板、榉木（银榉、白榉、红榉）等各式贴面板及各款保面板，并有大量进口柚木（方材、原材）批发零售，欢迎各界人士垂询。

地址：广东省南海市利丰胶合板厂（南海市南庄大道）

电话：（0757）×××××××

传真：（0757）×××××××

联系人：××××××

邮政编码：528219

（康贻祥编著：《现代应用文写作大全》，第157页，金城出版社，2003年）

◎旅游广告

一、概述

1．旅游广告文案的含义

旅游广告文案是指企事业单位为了介绍旅游商品和传递服务信息，通过广播、电视、报刊等媒体进行宣传的实用文体。它的影响和意义常常超出广告本身。

2．旅游广告的分类及特点

由于根据不同，旅游广告也有不同的分类。例如，按文体可分为：诗歌体、童话体、故事体、快板体、相声体等；按内容可分为：景区、景点广告，饭店、旅行社广告等。

以媒体为根据，旅游广告主要有以下四种：

（1）新闻广告。新闻广告以报纸、杂志、电视和广播等四种新闻媒体为主要手段，是我国广告事业中最主要的广告形式。其特点是可信度较高、传播范围广且迅速及时。

（2）户外广告。户外广告随着都市经济蓬勃发展，已经成为城市繁荣的一个指标。户外媒体主要有交通类、建筑类两种类型。

消费者对户外广告，大部分是远距离观看，注意度不高，因此户外广告的特点是简短、醒目。

（3）户内广告。户内广告是指在各种旅游设施内部，如饭店、宾馆、游乐场所、表演场所内张贴的广告，特点是内容较详细。

（4）馈赠广告。馈赠的形式多样。例如，把广告图文印制在小扇子、发梳、钥匙圈链等物品上，赠送给消费者；把广告制作成日历、书签、画册等邮寄给潜在的旅游者；把广告印制在手袋、瓦罐、铁盒等包装物上，作为馈赠物品随卖出的旅游商品、土特产品赠送给旅游者，等等。这类广告长期保存，印象深刻持久。

二、格式与写作要点

1．结构要求

旅游广告的写作，没有固定的格式，写法比较灵活。从结构来讲，广告一般包括：标题、正文、标语和随文四个部分。

（1）标题。标题是文章的眼睛，反映广告的精神和主题。人们看广告，一般是先看标题，如果能吸引他，让他感兴趣，就继续看下去，否则置之不理。美国广告大师奥格威认为：“读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着一则广告所花费用的80％”。所以一则优秀的广告，其标题应该一下子就能抓住读者，诱发其对广告正文发生兴趣。

（2）正文。正文是广告的中心和主体。广告的绝大部分信息要靠正文来传达。

①结构。广告正文一般是三段式，即开端、中心段、结尾。

②内容。正文内容受到创意的约束，可长可短，可偏可全。总的来说，它必须主题鲜明、震撼人心，具有较强的吸引力。

③正文的体裁。正文体裁一般有：陈述体、对话体、新闻体、小说体、诗歌体、戏剧体等。不同的体裁适合不同的创意和内容。选择好适当的体裁，对广告的效果至关重要。

（3）标语。广告标语是为加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。它可以出现在正文的任何部位，通常独立于正文之外，作为广告相对独立的组成部分。它概括、凝练，具有很强的号召力。

（4）随文。随文是正文的附属，又称附文。它给正文必要的补充，如补充内容，注意事项，广告单位名称、地址、银行账号、电话、传真、网址等。

2．写作要点

旅游广告的目的就是要说服公众购买旅游商品。它的写作技巧，说到底就是一种说服、打动消费者的技巧。这种技巧是千变万化的，归纳起来，大约有以下几个方面：

（1）明白需求。这是广告成功的第一步。要想推销商品，首先要了解、明白消费者的需要，否则就会落空。

（2）事实说明。以确凿的事实和充足的理由说服消费者购买旅游商品，可以运用比较、证明、警告法等。

（3）以情取胜。深入人心地倾听消费者心灵的呼唤，用热情的广告用语去打开消费者心中种种情结，给予温情抚慰。

（4）以趣取胜。美国广告大师李奥贝纳曾说：“我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓‘与生俱来的戏剧性’。我们最重要的任务是把它发掘出来并加以利用。”

三、典型范例

中央广播电视塔导游词

这里是气势恢弘的中央广播电视塔。塔高405米，巍然矗立，它是北京最高的建筑物，也是俯瞰北京都市风貌、湖光山色的最佳窗口。登高远望，琼楼玉宇，青山碧云，景色宜人。中央广播电视塔地处北京文化、商业、交通中心，是现代化的广播电视技术的中心。塔上设有当代先进水平的立体声调频和发射设备，以及用于节目传送的光缆和微波设备，又是独特的游乐观光购物天地，拥有现代一流的旅游观光、会议展览和综合商业餐饮设施，是具有国际先进水平的高科技影视娱乐中心。中央电视塔将带您进入一个神奇的世界，使您获得非凡的感受。

我们现在的位置是距离地面238米的露天瞭望台，是北京最高的观景平台，高度相当于普通建筑楼层79层。在这里观光真有“会当凌绝顶，一览众山小”的感觉。无论您是久居京城的老友，还是初来乍到的新朋友，都会被眼前的立体图景所吸引，并为之陶醉。天变蓝、水渐清、地呈绿、路畅通……目睹了北京城的新变化，您一定会深深地感动于首都的恢弘与美丽。

有的朋友问，这么高的建筑物有楼梯吗？当然有，从一层到最高点共有楼梯1597级。每年秋季，中央广播电视塔和北京市有关部门都会共同举办攀登中央电视塔大赛，到那时，个个拼搏，人人争先，呈现出一派生龙活虎的场面。爱好运动的朋友，千万不要错过哟！现在请您借助望远镜，仔细寻找您眼中最美的景观吧！

（高祥胜、邸晓平主编：《旅游应用文》，第148页，旅游教育出版社，2003年）

◎企业广告

一、概述

企业广告是一种间接性广告。它的目的是树立某种产品、某个牌子或某家企业的形象，给消费者心目中留下深刻的印象，一旦需要这种产品时，就会想到它。因此，它追求的是间接的有利的推销。国内这种间接广告目前主要用于某些名牌产品。

二、格式与写作要点

（1）企业广告要具有真实性。

（2）企业广告要掌握消费者心理，富有趣味性。

（3）企业广告的语言应字斟句酌，准确严密，鲜明生动，不能总是重复别人说过的话，形成八股腔、套话。

三、典型范例

企业广告

天津灯具三厂是生产台灯、吊灯、壁灯等产品的专业厂家。产品参照日本、香港、广州、上海的样品设计，博采众长，自成一体，现有灯具120多种，投放市场后深受群众喜爱。

本厂的书写台灯已经系列化。独具风格的书写调光台灯，可进行调节，灯光可明可暗，已成为机关、家庭写字台上的“嘉宾”；外形美观，照度理想，底盘装有安全开关，如果碰倒，会自动切断电源；PT35B型音响书写台灯，除具有A型书写台灯的优点外，还加装了音响装置，采用5号电池一节，利用控制音响的开关，需用时可作门铃，休息时可将开关闭掉。

本厂生产的吉祥双火壁灯、彩条双火壁灯、金钟壁灯、皇冠吊灯和壁灯．造型新颖，博得消费者的好评。

本厂产品档次齐全，质地优良，服务周到，交货及时，实行三包，代办托运，欢迎各地用户来人来函订货。

厂址：天津市汉沽区新开路

电话：××××××××传真：××××××××

（张浩主编：《办公室文秘写作大全》，第292页，光明日报出版社，2000年）

◎展销、订货会广告

一、概述

展销、订货会广告是指商品生产厂家为了推销厂家的产品，在某地某日举办某个会议写出的传播信息的实用文书。

二、格式与写作要点

一般是以简明的文字介绍主办单位、会议地址、开会时间、主要产品、联系人、电话号码等情况。这种广告，有的用海报，有的用公告、通告形式写出。无论用哪种形式，都是要达到传递信息、广泛宣传，让有关人员了解，并到会购买或订货的目的。

三、典型范例

联合举办“迎春现货供货会”

一、现货供应：

1．童车玩具类：上海“孔雀牌”系列童车、推车；上海“永久牌”童车；广东红棉牌童车、三轮车；昆山“好孩子”手推车；无锡“林芝牌”手推车；宁波“托贝贝”手推车；各类高中低档学步车；上海广东生产的各类高中低档玩具，小童座车、三轮车；“神马牌”、“童星牌”系列电瓶车。

2．鞋类：多次荣获部市双优的名牌产品：“花牌”、“牛头”、“飞机”、“双碟”、“金鹤”、“远足”、“登元”、“吉妮”、“佳士”、“依丝”等品牌的各式男女冬春季皮鞋。

3．针纺类；“双虎牌”纯毛毛毯；“金兔”、“春竹”、“企鹅”、“雪马”等品牌的各式男女羊毛衫系列；枣庄毛巾被；雅戈尔衬衫等。

4．婴童制品纸品类：隆重推出畅销产品，广东“帝儿宝牌”、“心儿牌”、“哈罗BB”高中档婴儿纸尿裤、纸尿片、隔尿巾；广东产礼盒装各式婴童衣衫、婴童用品、用具；各式儿童纯棉运动衫。

5．铝制品类：“海山”牌系列铝制品（铝锅、铝盆、铝壶等）。

二、总结20 ×年联销情况，同时签订20××年联销合同。

三、会议时间：20××年1月18日、19日。

地址：成都市总府街16号3楼

联系人：×××××

电话：×××××××传真：××××××××

［根据本书作者的《广告语创作技巧》内容整理改编（中国国际广播出版社，2002年）］

◎经营广告

一、概述

经营广告是指企事业单位，为了宣传本企业，树立形象，提高声誉，通过广播电视、报纸杂志等媒介进行宣传的实用文体。

二、格式与写作要点

（1）要具有真实感。

（2）要具有科学性。

（3）要具有艺术性。

三、典型范例

日立将世界先进技术运用到日常生活当中

超大规模集成电路、超大型计算机以及制造发电设备等尖端技术已成为我们生活中的工具。

日立多才多艺。它可以制造使您生活丰富多彩的电视机、电冰箱、洗衣机。而使用这些设备需要使用电，日立可以制造供给电能的发电设备。同时，日立在生产超大规模集成电路等电子产品和石油设备方面也具有卓越的才干。它的产品种类达2万种以上。这些产品涉及从生活到工业等所有领域。哪怕是一台电视机，也使用了超大型计算机等最先进的电子技术，产品质量极为可靠——这就是日立。

日立不单纯是制造出口产品的企业，而且还同外国先进技术合作。例如，日立最近协助建立了日中合作的彩色电视机厂大大加深了与中国朋友们的合作关系。

今后，日立将为友好企业做出自己应尽的努力。

经过近一个世纪的历程，目前日立已经置身于世界舞台，职工总数达8万人以上。仅在日本国内就拥有工厂30多座，为生产更为出色的产品而致力于技术开发的研究所9所，年研究开发费用达2千亿日元以上。

北京办事处：北京市西郊二里沟西苑饭店

电话：××××××××

传真：××××××××

上海办事处、广州办事处、大连办事处（略）

自1910年创建以来，日立始终竭尽全力，发挥创新精神，把尖端技术送到我们生活中的各个角落。

［根据本书作者的《广告语创作技巧》内容整理改编（中国国际广播出版社）］

◎产品介绍广告

一、概述

产品介绍广告是指通过文字、画面、影视形象等，把一种产品的性能、特点、使用等向人们进行宣传介绍，让人们了解这种产品而经常运用的一种广告文体。

二、格式与写作要点

（1）产品介绍广告是沟通买方和卖方的媒介，只有通过它的宣传介绍，消费者或使用者才可以了解该产品。

（2）产品介绍广告必须实事求是、毫不浮夸地宣传本企业的产品，“取信于民”，这是所有企业最好的、最富有说服力的广告。

三、典型范例

体积小、重量轻、省动力、效益高，为您

提供小型冰淇淋机

洛阳市大华机器厂最近研制出新产品BGL_5型小型冰淇淋机，适用于厂矿、机关、学校、宾馆、饭店、食品冷饮店、个体户、专业户。

该机采用进口压缩机组，性能可靠，动力小，有220V照明电源即可使用。采用风冷式，不用冷却水，体积小，重量轻，整机35公斤，移动方便，操作简单，每小时能生产冰淇淋5公斤，经济效益高，每台售价1800元。并为您提供YLR—1．5T汽车、啤酒、小香槟饮料全套设备，投资少，见效快，三个月可收回全部投资。

厂址：龙门路38号

电话：×××

传真：×××××××

［根据本书作者的《创意为王》内容整理改编（内蒙古人民出版社，2003年）］

◎国际广告

一、概述

国际广告是指企事业单位，为了走向世界，而在国际范围中所做的广告。

1．要注意社会效果

国际广告涉及面很广，影响很大，它的宣传内容关系到国际交往、国家权益等问题。

2．要考虑宣传对象

国际广告要有针对性，必须根据不同国家、不同地区的消费者的要求。

3．要讲究表现手法

国际广告要达到宣传目的，就要有吸引力。

4．要善于扬长避短

在国际市场变化、商品竞争的形势下，国际广告要善于扬自己产品之长，以补自己产品之短。

三、典型范例

中国环球广告公司

China Globe AdVertising Agency

中国环球广告是新华通讯社所属的综合性广告专业公司，经营并代理国内外各类广告业务。

本公司拥有新华社及其所属单位编辑出版的《参考消息报》、《经济参考报》、《半月谈》杂志等十多种报纸杂志的广告版面，直接发布广告。

本公司代理进出口广告业务，经办全国报纸、杂志、电视、电台等各种媒体的广告业务，承办摄影、录像、灯箱广告业务，承办各类印刷广告业务（产品样本、张贴广告、邮寄广告、挂历广告业务等）。

本公司立足于国内，面向世界，为客户提供全面服务，并愿与国内外广告经营单位和客户进行广泛合作，促进中国广告事业的发展与繁荣，更好地为市场经济服务。

公司地址：北京宣武门西大街57号。

传真：××××××××

电话：××××××××（经营部）

××××（编辑部）

××××（制作部）

［根据本书作者的《创意为王》内容整理改编（内蒙古人民出版社，2003年）］

第九章公关文案

为了开展公关活动，扩大宣传效果，促进企业营销达到预期目标，企业必然需要有关公关文书加以指导或说明。本章着重讲述了公关策划书、公关活动策划书、公关新闻宣传等写作内容。

◎公关策划书

一、概述

公关策划书是指企业开展与它的供应商、中间商、消费者、公众、政府和媒体之间沟通活动的计划与安排的书面文字。

（1）公关目标和针对目标群。

（2）沟通的媒介。

（3）公关活动方式。

（4）公关活动预算。

（5）公共关系的成效评估。

三、典型范例

××公司公关策划书

一、目标与目标群

（一）公关的目的

本公司根据公关调查结果，要确定实际工作的目标。调查项目如下：

1．公司组织形式

2．公司发展方向

3．公司人员素质

4．公司大众形象

5．目前重大工作

6．公司竞争对手的公关情况

（二）公关的目标群

本公司确立公关的目标后，根据目标选定目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介；根据选定目标群的重要程度又可划分目标群的先后顺序，例如，主要影响者、次要影响者、再次要影响者。

二、媒介与活动

（一）公关的沟通媒介

1．大众传播媒介：报纸、电视、杂志、广播和互联网。

2．公司传播媒介：企业内部刊物、公司简介、书籍、录像带、幻灯片。

3．其他传播媒介：

（1）口头式的传播：①演讲；②面谈；③电话。

（2）书面式传播：①信函；②海报；③宣传单。

（二）公关的活动方式

1．针对消费大众的活动方式

（1）组织各种消费团体到公司参观，让他们了解生产过程与企业规模。

（2）通过大众传播媒介把公司的经营理念、奋斗经历、管理风格介绍给大众。

（3）出版公司和创办经营者的传记，介绍企业的经营管理与奋斗理想。

（4）不断改善服务品质，设专职机构解答公司有关产品销售各种疑问。

（5）结合公司产品出版公益手册，大量赠送。例如，节约用电知识、电器产品的操作与保养、正确使用杀虫剂等。

（6）重视投诉，设专门机构处理各种投诉函件。

（7）成立基金会，赞助或举办体育、文化、教育、慈善活动以及其他公益活动。

2．针对地区性大众的活动方式

（1）通过当地的大众传播媒介，让当地大众了解企业的运作情况，特别是他们最关心的废气、废水、噪音等公害的处理情况。

（2）为提高当地教育水平，出资举办各种文化补习班、进修讲座等。

（3）赞助当地各种体育活动以及其他公益活动。

（4）绿化环境，整顿交通等。

3．针对公司员工的活动方式

（1）利用公司内部刊物，让员工了解公司的经营情况与未来的发展目标，各项规章制度、人事变动、员工的工作建设等。

（2）建立员工提案制度，广纳员工的建议等。

（3）利用各种方式加强干群联系。

（4）定期走访员工家庭，了解员工的生活情况与工作上的困难，并借机征求员工对公司的意见。

（5）在员工婚丧嫁娶与受伤病痛时，公司必须表示高度的关切。并适当表示祝贺与慰问。

4．针对经销商的活动方式

（1）与经销商合作处理客户投诉问题。

（2）让经销商对公司的营销与广告活动有一定程度的了解，以便相互配合，扩展市场。

（3）制定奖励办法，鼓励良好经销商长期合作。

三、预算与评估

（一）公关的预算（略）

1．针对公关活动方式编写出预算表。

2．根据公关的目的适时控制预算与进度。

（二）公关的成效评估

核对公关的目标与成果写出评估报告，说明本公关企划书的成功与失败处，并分析成功与失败的原因。（略）

［根据夏晓斌等编译的《最新公共关系技巧》（北京大学出版社，1992年）以及其他资料整理改编］

◎公关活动策划书

一、概述

公关活动策划书是指企业公共关系部门制定的某一时期特定的公关活动的计划与安排文案。

公关活动一般根据企业具体情况不同而有较大的灵活性，因此，公关活动策划书一般没有特定的格式。内容可简要地分为：

（1）策划主题内容。

（2）活动的时间、地点。

（3）活动的步骤、程序等。

三、典型范例

××购物中心开业庆典整体策划书

一、××购物中心开业庆典的筹备会议案（节略）

各机构职能：

秘书处：确定邀请宾客名单、贵宾名单、确认来宾姓名、人数及仪式的日程安排；拟写致词、贺词；安排座次、确认剪彩人员；确定会场布置方案；大会合影策划，联系摄影、摄像人员；确定记者接待方案，确定新闻稿等。

交通安全组：负责与有关部门（安全保卫、交通、消防等）的联络；开业典礼现场保安、疏导车辆、停车场的划分；有关标牌的确定、制作；制高点的控制；首长保卫；提出庆典保卫方案等。

会务接待组：发送请柬；确定礼仪小姐；准备签到簿、签字笔、彩带、剪刀、嘉宾牌等；提出接待方案；向首长赠送礼品；负责贵宾休息室外接待；落实司机餐券、礼品券等的印制；模拟接待等。

礼品组：礼品的准备、包装、发放；准备礼品券。

工程组：麦克风、灯光、电源、剪彩台等的布置及安装。

会议最后决定，由各机构小组分头讨论具体工作事宜后，于11月30日前将意见及方案向大会秘书处汇总。

二、 购物中心开业庆典议程策划案

开业庆典时间：×××年 月××日，星期日。

9：30～10：00主持人宣布开业典礼开始。

10：00～10：15主持人向来宾介绍到场的贵宾。

三、××购物中心剪彩过程策划（略）

四、××购物中心开业庆典祝贺词备忘案（略）

五、×购物中心开业庆典策划案

（一）××剧场。

（二）场租共×元。

（三）时间：×××年××月×日上午10：30。

（四）幕布：

A．尺寸10m 5m

B．颜色　红底白色

C．字体　等线粗黑字

D．内容　（略）

E．质地　红布

F．制作　（略）

（五）贵宾休息室。

容纳40人，室内设签到台、沙发、茶几、鲜花、签到簿、笔，提供茶水服务、摄像用电源。

（六）剧场用立式麦克风6个，无线麦克风3个，摄影摄像用电源若干，舞台周围摆放鲜花。

（七）在一楼正门设来宾签到处、记者签到处、新闻稿发放处，礼品发放处、鲜花、放名片用银盘等。

（八）在剧场二层楼梯处放一横幅，横幅内容为“祝贺××购物中心隆重开业”。

（九）适当位置放置引路牌，标明“××购物中心开业庆典”字样。

（十）记者用摄影、摄像电源、灯光等。

（十一）在剧场门口准备一吧台，提供软饮料、香槟等。

六、××购物中心开业庆典文艺演出策划案

时间：××××年××月××日18：00～22：00

地点：××剧场礼堂

主办：（略）

协办：××艺术传播中心

（略）

七、××购物中心开业庆典×××访问日程安排策划案（略）

八、××购物中心开业庆典保卫策划案

××购物中心于××××年××月××日开业，此间将举行典礼、剪彩、参观、酒会和文艺演出，从上午10时30分至晚10时近12个小时，届时将有地方名流及各界代表参加，为确保开业典礼绝对安全和顺利进行，特制定方案如下：

（一）组织领导（略）

（二）警戒区的划分

典礼区（剧场全天的各种活动）

负责人：×××

剪彩区（购物中心正门外广场）

负责人：×××

任务：实行临时戒严，无请柬不得入内，按双层警戒布置。

1．北侧沿便道，西侧沿红线，南侧沿便道，由管理公司保安部组织40名着装便衣、佩戴工作证的值勤人员进行外围疏导，劝阻过往行人不得停留，维护外围秩序，拦截无请柬人员进入场区，以缓解典礼区的压力。

2．由管理公司保安部组织50名警卫人员在红线内10米处设第二道警戒线，严加验柬，注意观察和发现区内各种可疑情况，维护正常秩序，遇有捣乱破坏者迅速制服并将其带离现场。

（三）场地区（购物中心内部）　负责人：×××

任务：（略）

（四）外场外围区　负责人：×××

（以下有具体条款对岗哨设置及分工、职责作了具体布置与安排，略）

（五）内保人员岗位安排  负责人：×××

任务：（略）

（六）纪律

1．所有警卫人员要服从命令，听从指挥，严守纪律，统一着装；迎宾员佩戴白手套，仪表整洁，警姿端正。

2．坚守岗位，不准擅离职守，认真履行职责，值岗中讲究方法，依法办事、文明值勤。

九、关于开业庆典的应急策划案（略）

［根据本书作者编著的《卓越推广》（当代世界出版社，2004年）以及其他多种资料整理改编］

◎公关新闻宣传

一、概述

1．公关新闻宣传概述

公关官员或咨询公司的业务主管可能本身就兼有宣传的职责，大型的组织一般都有一个以上的负责新闻宣传的专业人员。

他们的基本职责是：第一，尝试利用各种媒介工具或手段；第二，提供媒介所需要的信息。为此，他们必须与新闻媒介建立相互的双向关系，即首先与媒介建立联系，努力赢得媒介的欢迎与尊重；而后，媒介与这些乐于助人的、富有同情心的、精明强干的新闻宣传人员，进行富有成效的合作。新闻宣传人员的职责就是向媒介提供有关信息，帮助介绍最具特色的产品。

2．公关活动计划的分类

在公关活动过程中，可以根据不同的标准对公共关系计划进行分类。

（1）按计划的期限，可以分为长期计划和短期计划。长期计划是指企业对在计划期内公关活动的长远目标、公关活动的发展方向等做出规定；短期计划是指企业为实现阶段性公关目标而做出的战术安排，短期计划必须包含在长期计划的框架内。

（2）按公关活动的对象，可分为员工公关计划、顾客公关计划、政府公关计划、媒介公关计划等。

（3）按公关活动项目，可分为开业庆典计划、赞助公益活动计划、展览计划、顾客座谈计划等。它们是根据公关活动项目自身的规律进行公关策划的。

二、格式与写作要点

1．选择公共宣传的信息与工具

营销部门应该对确定企业产品具有新闻价值的内容做报道，所选择的题材最好能够支持其理想的市场定位，突出自己的特色。如果企业可供报道的事件不够充分，宣传人员就应该发动几起有新闻价值的事件。这类事件包括举行周年庆典、展览会、捐赠物品、学术讨论会、记者招待会和邀请名人讲话等。有时平凡的创意也能够成为新闻。

2．把握公关主题

主题是对公关活动内容的高度概括，对整个公关活动起指导作用。公关活动的主题多种多样，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一段表白。表现主题时，

一般应注意以下几点：

（1）主题要能充分体现目标。

（2）表述主题的信息要独特新颖、有个性，具有感召力。

（3）主题的设计要适应公众心理，既富有激情，又贴切朴实，可信可亲。

（4）要简明扼要，易记。

三、典型范例

北京海洋馆开业宣传策略实施

北京海洋馆在开业宣传的策划上颇具匠心，进行了一系列规模浩大、构思巧妙的宣传活动。

一、广告宣传

北京海洋馆的广告策划在广告系列中紧密结合了海洋馆的主题口号“永远超乎你的想像”，并在此基础上设计了一系列以各种海洋动物为主角的广告，色彩鲜艳夺目，广告词创意幽默生动，如：

“看什么看，没见过鱼吗？”

“长得太美丽难道是一种错误？”

“万顷碧波中，我只想和我的身影漫步。”

总体上看，系列广告的策划风格健康明朗，充分体现海洋馆的海洋与动物的特质。海洋馆选择了一系列的广告媒介：

·地方性的电视、广播、报纸，如北京电视台、北京音乐台、北京青年报等。

·地铁广告牌。

·户外广告灯箱。

·公共汽车车体。

·进京通行证等。

一般来说，从引起注意到真正能激发游览兴趣需要一个过程。根据宣传诉求点的不同，北京海洋馆设计了一个“开业前导一开业一主题”的一个系列广告活动，并且报纸、电视、广播同步进行。

二、公共关系

建立良好的公共关系是海洋馆促销的又一工作重点，并为此专门对员工进行了媒体接待培训。在正式开业前，海洋馆共举行了三次记者招待会。在开业时，邀请政府部门的官员及新闻界的著名主持人，如吴××、窦××、王×等，扩大了开业的促销作用和影响。并且从开业以来，一直保持着与记者和各种媒体的良好关系，在北京电视台的少儿专题节目“七色光”中播出了有关海洋馆的介绍性专题片。

为了更好地推广海洋馆的“关心儿童与环境”的健康形象，在“六一”儿童节发起了捐助贫困儿童的活动，并计划在暑假开展以世纪末环境保护为主题的夏令营，以加强海洋馆在孩子们心中的地位和印象。

在开业不到两个月的时间，由于游客频繁照相，造成了馆内的部分鱼死亡。竞争对手利用这个机会，对海洋馆开展了一些不利的宣传，海洋馆则认为这一事件一定程度上提高了北京海洋馆的知名度，他们没有正面去反击不利的宣传，而是从保护动物的角度出发，呼吁参观者减少照相次数，又一次强化了海洋馆保护动物的正面形象。

在强大且成功的宣传支持下，北京海洋馆在开业近几个月的时间内，拥有了相当可观的游客量，日常平均每天在6000人左右，周末在10000人左右。并在对游客进行调查的基础上，计划增加“科普角”等游客感兴趣的项目。管理人员还决定将进行进一步的游客调查，以明确开业前后一系列宣传促销活动的投资回报，帮助决策下一步的宣传行动。

［根据夏晓斌等编译的《最新公共关系技巧》（北京大学出版社，1992年）以及本书作者编著的《卓越推广》（当代世界出版社，2004年）多种资料改编］

第十章  营销人员管理文案

营销人员管理文案是关于对营销人员进行培训、指导以及一系列管理规定的文书。本章着重讲述了营销人员培训计划书、营销人员职位说明书、营销人员推销手册以及营销人员管理制度等内容。

◎营销人员培训计划书

一、概述

营销人员培训计划书是指营销组织在产品销售之前对新招进的销售人员进行培训而事前制定的规划性文案。

二、格式与写作要点

（1）进行营销人员培训的目的和要求。

（2）培训的时间、方式、安排。

（3）培训讲师课程的安排。

（4）培训经费的设计与来源。

（5）培训效果的评价与考核等。

三、典型范例

××公司营销人员培训计划书

一、培训目的和目标

本公司为刚进入中国内地市场的新公司，提供给内地消费者的是一种新的、高档次的电子产品，营销人员均是新员工。为此，公司在做好整体市场开拓规划的前提下，将重视和加强新进营销人员的教育训练工作，以保证公司达到开拓市场的经营目标。

加强营销人员培训有两大益处：

1．增强新业务员的信心，激发工作热情，使其掌握相关知识和技能．以减少工作的失误率。

2．帮助业务员学会建立最佳客户关系，维护公司、业务员和产品品牌形象，进而增加公司及营销人员共同的收益。

二、室内训练项目、课程、课时和任课讲师安排

三、后续和室外训练安排

室外训练主要由营销主管主持。营销主管在××天内跟随每一位新业务员一起进行客户访谈，以便发现、检查并纠正存在的问题。××天后定期或不定期追踪训练效果，以作为淘汰不称职业务员、分析和纠正各业务员存在问题的依据。

后续训练主要采取以下几种方式：

1．编制《推销手册》，人手一册，在工作中随时翻阅、学习。

2．需要时、闲暇时阅读并琢磨训练顾问所推荐的参考教材。

3．工作中的主动训练和销售主管的指导。

4．利用各种销售会议训练。

四、费用及报价

1．训练前实地访谈：共计××小时，每小时××元，共计××元。

2．室内讲课（含备课、讲义、准备）：共计××学时，每学时××元，共计××元。

3．室外训练费：共计××学时，每学时××元，共计××元。

4．《推销手册》编撰费用：××元。

5．辅助人员费用：共计××小时，每小时××元，共计××元。

6．可报销费用（如交通、打印资料费等）：××元。

7．工商税金：按××的毛利率，共计××元。

费用总计：×××元。

［根据周传林主编的《企业计划书制作手册》，第245页的内容改编（经济科学出版社，2004年）］

◎营销人员职位说明书

一、概述

营销人员职位说明书是指为了明确市场营销中人员工作角色而设计的一种文案。

二、格式与写作要点

（1）文案标题。

（2）对营销人员职位的总体要求。

（3）指出营销人员的工作方向和职责等。

三、典型范例

××公司营销人员职位说明书

营销人员在营销部经理的领导下，依约履行指定产品在指定的地区内对特定客户或商业体系的销售职责。

营销人员应具备的能力如下：

1．对指定产品来说，本项工作需具备充足的推销知识，包括产品品质、外观、使用及价格等方面的知识。

2．对所指定销售区域的商业潜力及最具潜力的准客户，必须有相当的认识。

3．通晓并确定遵守有关设备的行销手册内所规定的事项。

4．必须有能力去和具有影响力的人或作购买决策的人接洽并保持联络。

营销人员的职务内容如下：

1．规划区域内的人员访问行动，发挥时间上的最大效用，以产生预期的销售量和利润。

2．制定客户与准客户回访计划，并按计划推销指定的产品。

3．会晤有关人员，获知客户的资料处理系统。

4．向客户与准客户做设备示范，并指出产品的特性。

5．提出报价及条款。

6．回答客户有关问题。

7．签发订单供顾客签认，以确定双方谈妥的价款，以及公司所能提供的其他服务。

8．草拟订货准备工作表。

9．呈报设备订单及附件，供决策者核批。

10．草拟联络计划。

11．充分且有效地运用广告、同行竞争的情报和有关销售的参考资料。

12．呈报区域内的销售活动内容及态势。

13．呈报详细的推销活动报告。

14．规划最适当、最有利的区域内人员访问行动，随时记录区域的销售管理活动，并与主管定期沟通。

15．关注新产品的发展动态和现有产品的创新用途。

16．与工程人员合作，测试及准备即将运交顾客的设备。

17．督导安装及指导顾客操作设备。

18．立即处理客户投诉。

19．联络或协助工程人员，取得所售设备的维护合约。

20．准备促销机器设备的有关材料。

21．接洽客户，收取货款。

22．能恰当地支配时间和费用。

23．督促自己，为本人、为公司，以及为产品赢得客户的信心。

（根据多种资料整理改编）

◎营销人员推销手册

一、概述

编写营销人员推销手册的目的是指让营销人员对其营销业务更熟悉，回答客户问题时更规范、具体。

二、格式与写作要点

营销人员推销手册主要是指为了解决营销人员在营销过程中遇到的问题，其文案应活泼、简短。

三、典型范例

××公司营销人员推销手册（大纲）

1．编制目的，主要说明手册对业务员的重要性。

2．公司的组织机构和推销组织系统。

3．公司及相关行业的发展历史。

4．公司经营政策和经营方针，推销政策和目标。

5．产品目标、年度报告中的主资料的样本。

6．市场动态简述。

7．业务经理及业务员的职责。

8．可开支的推销费和不可开支的推销费用。

9．各种销售管制表及其作用、用法。

10．产品种类、规格、用法。

11．产品和服务的销售重点。

12．价目单、各种条件、折扣和补贴。

13．如何处理产品、价格及经营方针上所遭遇的反对意见。

14．推销辖区的地图和路线。

15．POP展品、经销商辅助器材、直接函件及其他推广文件的说明。

16．有关产品操作示范和做广告的建议。

17．广告支持日程表。

18．工厂和仓库所在地。

19．运输方面的资料。

20．售货合同样本。

21．有关总公司处理订单和收款程序的说明，附货单样本。

22．与批发商及经销商所订独家代表、发行权、服务及其他合作样本。

23．保证书及保单样本。

24．有奖销售细节。

25．补贴办法及福利的详细说明。

26．经销商货品的信用政策说明。

27．对顾客所提请求与控诉的处理。

28．客户服务清单。

29．竞争者的有关资料。

30．各种推销会议的日期及细节。

（根据多种资料整理改编）

◎营销人员绩效评估方案

一、概述

营销人员绩效评估方案是指为了考核营销人员的业绩而制定的一种考评方案。

二、格式与写作要点

（1）绩效的评定。

（2）发展计划。

（3）有关晋升潜能。

（4）人才储备计划。

（5）评估意见及复核意见等。

三、典型范例

××公司营销人员绩效评估方案

一、绩效评定

1．对渠道专员整体绩效的评定：

口不满意——未达到预期目标，必须加以改进。

口尚可——多数重要项目已达到预期目标。

口满意——少数重要项目超出预期目标。

口很满意——多项重要项目超出预期目标。

口卓越——大部分重要项目超出预期目标。

2．评定日期：——。

3．整体评定的基础（包括具体的成效，可添附页）。

二、发展计划

1．发展需要——培养专员的工作能力或改善现有工作绩效，有哪些教育计划、人员改进、特殊训练业务／部门的经验可以运用？

（1）——

（2）——

（3）——

2．行动计划——基于上述发展需要，计划有哪些具体行动？何时去做？谁来负责完成计划？

（1）————

（2）——

（3）—～

3．先前行动计划总结——专员前期发展计划中，已完成哪些具体成果？

（1）——

（2）——

（3）——

三、晋升潜能

1．专员的兴趣与目标（平日接触观察所得）。

（1）____________

（2）——

（3）——

2．有何事迹显示专员能够担负更多职责？

（1）_____________

（2）——

（3）——

3．在哪些方面，专员有晋升潜力？

（1）——

（2）——

（3）——

4．晋升可能性。

目前不能晋升，原因是：

（1）_______

（2）——

（3）——

有适于一种或多种职位的卓越的晋升能力。如有晋升能力，请具体指出应予考虑的职位（可以考虑其他地点、部门）。

（1）——

（2）——

（3）——

专员对改变工作地点的看法（考虑家庭及其他的因素）。

（1）——

（2）——

（3）——

四、人才储备计划

该员工晋升后，替补状况如何？请就下列各项选择其一。

（1）合格的替补人选。在本人职权范围内的合格人选有：

（2）18个月替补计划。在本人职权范围内可经由18个月的训练计划而成为合格人选者有：

（3）无人选。目前无合适的人选，亦无可接受18个月替补计划的人选。

（4）其他可能人选。本部门以外的可能入选者（考虑其他地区、部门）有：

意见：

报告人

签名——

日期

复核意见：

复核人签名

日期——

（根据多种资料整理改编）

◎营销人员管理制度

一、概述

对于企业而言，生产经营的目标是指在满足社会某些特定需求的基础上，实现利润最大化，从而实现社会资源的优化配置。其实现的途径是营销人员将产品通过市场推销给消费者，在满足消费者特定需求的同时，产生企业的利润。因此，营销人员管理制度对于企业的生存与发展至关重要。

（1）一般规定内容。

（2）营销人员职责内容。

（3）营销人员工作计划内容。

（4）客户访问内容。

（5）收款内容。

（6）业务报告内容。

（7）其他内容等。

三、典型范例

营销人员管理规定

第一章　一般规定

第一条  对本公司营销人员的管理，除按照人事管理规程办理外，须依本规定条款进行管理。

第二条  原则上，营销人员每日按时上班后，由公司出发从事销售工作，公事结束后返回公司，处理当日业务，但长期出差或深夜返回者除外。

第三条　营销人员凡因工作关系误餐时，依照公司有关规定发给误餐费××元。

第四条　部门主管按月视实际业务量核定营销人员的业务费用，其金额不得超出下列界限：经理××元，一般人员×元。

第五条  营销人员业务所必需的费用，以实报实销为原则，但事先须提交费用预算，经批准后方可实施。

第六条  营销人员对特殊客户实行优惠销售时，须填写“优惠销售申请表”并呈报主管批准。

第二章　营销人员职责

第七条　在销售过程中，营销人员须遵守下列规定：

（一）注意仪态仪表，态度谦恭，以礼待人，热情周到。

（二）严守公司经营政策、产品计价折扣规定、销售优惠办法与奖励规定等商业秘密。

（三）不得接受客户礼品和招待。

（四）执行公务过程中，不能饮酒。

（五）不能诱劝客户透支或以不正当渠道支付货款。

（六）工作时间不得办理私事，不能私用公司交通工具。

第八条  除一般销售工作外，营销人员的工作范围包括：

（一）向客户讲明产品使用用途、设计使用注意事项。

（二）向客户说明产品性能、规格和特征。

（三）处理有关产品质量问题。

（四）会同经销商搜集下列信息，经整理后呈报上级主管。

1．客户对产品质量的反映。

2．客户对价格的反映。

3．用户用量及市场需求量。

4．对其他品牌的反映和销量。

5．同行竞争对手的动态信用。

6．新产品调查。

（五）定期调查经销商的库存、货款回收及其他经营情况。

（六）督促客户订货的进展。

（七）提出改进质量、营销方法和价格等方面的建议。

（八）退货处理。

（九）整理经销商和客户的销售资料。

第三章　工作计划

第九条　公司营销或企划部门应备有“客户管理卡”和“新老客户状况调查表”，供营销人员进行客户管理之用。

第十条营销人员应将一定时期内（每周或每月）的工作安排以“工作计划表”的形式提交主管核准，同时还需提交“一周销售计划表”和“月销售计划表”，呈报上级主管。

第十一条　营销人员应将固定客户的情况填入“客户管理卡”和“客户名册”，以便更全面地了解客户。

第十二条　对于有希望的客户，应填写“希望客户访问卡”以作为开拓新客户的依据。

第十三条  营销人员对所拥有的客户，应按每月销售情况自行划分为若干等级，或依营业部统一标准设定客户的销售等级。

第十四条　营销人员应填具“客户目录表”、“客户等级分类表”、“客户路序分类表”和“客户路序状况明细卡”，以保障推销工作的顺利进行。

第十五　条各营业部门应填报“年度客户统计分析表”，以供销售人员参考。

第四章　客户访问

第十六条  营销人员原则上每周至少访问客户一次，其访问次数的多少，按照客户等级确定。

第十七条　营销人员每日出发时，须携带当日预定访问的客户卡，以免遗漏、出现差错。

第十八条  营销人员每日出发时，须携带样品、产品说明书、名片、产品名录等。

第十九条　营销人员在巡回访问经销商时，应检查其库存情况，若库存不足，应查明原因，及时予以补救处理。

第二十条　营销人员对指定经销商，应予以援助指导，帮助其解决困难。

第二十一条　营销人员有责任协助解决各经销商之间的摩擦和纠纷，以促使经销商精诚合作。如营销人员无法解决，应请公司主管出面解决。

第二十二条　若遇客户退货，营销人员须将有关票据收回，否则须填具“销售退货证明单”。

第五章　收款

第二十三条  财会部门应将营销人员每日所售货物记入分户账目，并填制“应收账款日记表”送各分部，填报“应收账款催收单”，送各分部主管及相关负责人，以加强货款回收管理。

第二十四条财会部门向营销人员交付催款单时，应附收款单据，为避免混淆，还应填制“各类连号传票收发记录备忘表”，转送营业部门主要催款人。

第二十五条　各分部接到应收账款单据后，即按账户分发给经办营销人员，但须填制“传票签收簿”。

第二十六条  外勤营销员收到“应收款催收单”及有关单据后，应装入专用“收款袋”中，以免丢失。

第二十七条  营销人员须将每日收款情况填入“收款日报表”和“日差日报表”并呈报财会部门。

第二十八条　营销人员应定期（周和旬）填报“未收款项报告表”，交财会部门核对

第六章　业务报告  第二十九条营销人员须将每日业务填入“工作日报表”逐日呈报单位主管。日报内容须简明扼要。

第三十条　对于新开拓客户，应填制“新开拓客户报表”，以呈报主管部门设立客户管理卡

第七章附则  第三十一条营销人员外出执行公务时，所需交通工具由公司代办申请，但须填具有关申请和使用保证书。

第三十二条  营销人员用车耗油费用凭发票报销，同时应填报“行车记录表”。

（冯建国编著：《销售人员管理技巧》，第191～193页，中国国际广播出版社，2003年）

第十一章　客户管理文案

客户管理文案是企业促进营销扩大经营的重要书面文件。本章重点讲述了客户关系管理、客户需求信息处理制度、询价函、报价函、商品推销函、建立贸易关系函等重要写作内容。

◎客户关系管理方案

一、概述

1．客户关系管理方案的含义

所谓客户关系管理是指营销主体通过规范的程序和方法，了解和把握直接和间接客户的基本情况，并通过严格的规章制度，及时反映和掌握客户信息，从而巩固原有客户、争取新客户，为企业的营销提供庞大稳定的客户群。客户关系管理主要包括客户开发、客户信息管理和客户关系维护三个方面。把客户关系管理的内容形成书面材料，即构成客户关系管理方案。

2．客户关系管理的对象和内容

（1）管理对象。企业的直接客户与间接客户都应纳人企业的客户关系管理系统。具体而言，客户关系管理的对象包括：

①按时间序列来划分：包括原有客户、新客户和未来客户。企业一般应以老客户和新客户为重点管理对象。

②按交易过程来划分：包括曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户，需逐步充实和完善其管理内容；对于第三类客户，管理的重点是全面搜集和整理客户资料，为即将展开的交易业务准备资料。

③按客户性质来划分：包括政府机构、特殊公司、普通公司、顾客（个人）和交易伙伴等。这些客户因其性质、需求特点、需求方式、需求量等不同，对其实施管理的方式也不尽相同。

④按交易数量和市场地位来划分：包括主力客户、一般客户和零散客户。企业客户关系管理的重点应放在交易时间长、交易量大的主力客户上。

每个企业都拥有自己的客户群，不同的客户具有不同的特点，从而形成了各具特色的客户关系管理系统。

（2）管理内容。客户关系管理的基本内容包括以下几个方面：

①客户基础资料。即企业所掌握的客户的最基本的原始资料，也即档案管理应最先获取的第一手资料。这些资料是客户关系管理的起点和基础。客户资料的获取，主要通过营销人员进行的客户访问搜集而来。在客户关系管理系统中，大多以建立客户卡或客户管理卡等方式进行管理。

客户基础资料主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人；主要决策者个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、能力；创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等。

②客户特征。主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方针与企业规模（职工人数、销售额等）、经营管理特点等。

③业务状况。主要包括目前及以往的销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争公司的关系、与本公司的业务联系及合作态度等。

④交易活动现状。主要包括客户的销售活动状况、存在的问题、保持的优势、未来的对策；企业信誉与形象、信用状况、交易条件、以往出现的信用问题等。

以上四方面构成了客户关系管理的重点内容，客户关系管理基本是围绕着这四方面展开的。

3．客户关系管理的原则

（1）客户关系管理应保持动态性。客户关系管理应根据客户情况的变化，不断加以调整，消除旧资料，及时地补充新资料，不断地对客户的变化进行跟踪记录。

（2）客户关系管理应确立重点。客户关系管理的重点不仅应放在现有客户上，而且还应更多地关注未来客户或潜在客户，为企业选择新客户，开拓新市场提供资料。

（3）客户关系管理应“用重于管”。不能将客户关系资料束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员和有关人员。同时，应利用客户资料进行更多的分析，使档案充分发挥作用。

（4）确定客户关系管理的具体规定和方法。客户关系资料不能秘而不宣，但由于许多资料公开会直接影响与客户的合作关系，不宜外流出企业，只能供内部使用。所以，客户关系资料应由专人负责管理，并确定严格的查阅和利用的管理办法。

二、格式与写作要点

为了表述清楚，客户关系管理文案的写作可以分条列写。其语言要求朴实、简短。切忌堆砌辞藻，更不能随意想像或夸张。

三、典型范例

公司客户名册管理制度

第一条  目的

为加强客户信息管理，建立客户名册系统，了解交易往来客户的信用度、营业方针与交易态度等客户情况，特制定本制度。

第二条客户名册的种类

1．客户名册分为交易往来客户原始资料（以卡片方式，一家公司使用一张）和交易往来客户一览表两种。前者存于经理室备用，后者则分配给各负责部门使用。

2．交易往来客户原始资料是将交易往来客户的机构、内容、信用以及与本公司的关系等各种信息详细记录，而交易往来客户一览表则是对上述信息的简单记录。

第三条交易往来客户原始资料的保管和阅览

各部门在必要的时候应按严格的登记程序向经理室借阅常备的交易往来客户资料。经理室对于资料的保管要尽职尽责，避免污染、破损、遗失等。

第四条记录及订正

1．对于开始有交易往来的公司，各负责人要在“交易开始调查书”里记录必要事项，并且取得部门主管的认可后上报董事长。市场部在获董事长的批准后，须依照调查书制成交易往来客户名册，并在往来客户一览表里记录信息。

2．市场部应一年两次定期对交易往来客户进行调查，如果有变化，应在交易往来客户名册及交易往来客户一览表里记录、订正。

3．市场部对于有关交易往来客户的各事项的变化，应随时记录。

4．交易往来客户如果解散或者与本公司的交易关系解除时，市场部应尽快将其从交易往来客户名册及交易往来客户一览表中除去。

第五条各负责人的联络

各负责人对于客户交易的状况要经常注意，如有变化，应向市场部及时反馈，以保持交易往来客户原始资料及交易往来客户一览表的正确性。

第六条资料的整理及处理

交易解除后的资料要标明“交易终止”或者“交易解除”并进行整理，完全不可能恢复的交易客户资料经市场部主管批准后另行处理。

（冯建国主编：《销售人员管理技巧》，第251页，中国国际广播出版社，2003年）

◎客户需求信息管理制度

一、概述

客户需求信息管理制度是指企业在营销活动中，为了更好地将需求信息搜集、整理、加工而订立的一系列规范措施。

二、格式与写作要点

客户需求信息管理制度可以分章逐条去写。如第一章可列为通则部分，第二章可列为信息搜集要领等。语言宜简明扼要，以不发生歧义为要旨。

三、典型范例

公司客户需求信息处理制度

第一章　通则

第一条　本制度旨在为需求信息（特别是订货信息）的搜集、整理、加工、上报和具体运用提供规范性处理方法。

第二条  需求信息处理的基本步骤为：

1．确定搜集需求信息的基本方针和需求。

2．确定具体的业务分工和职责分担。

3．选择最佳搜集和调查的方法。

4．制作详细的信息报告。

5．根据需求信息，确定扩大客户订货的基本方针。

6．信息报告的分类归档。

7．通过信息发布，促进营业部销售人员的推销工作。

8．在公司内外实行信息提供奖励制。

第三条  需求信息的搜集整理及日常管理工作由企划部负责。

第四条需求信息搜集工作的基本方针由企划部经理确定，并负责组织实施。

第五条企划部制定信息搜集和市场调查规范，并负责培训指导有关人员。

第六条所有需求信息都应交到企划部，由企划部进行归类、分析和保存。提供信息者要填制信息提供记录卡。

第七条在综合分析的基础上，企划部对各种信息的内容、可信度、使用价值等作出分析判断，并提供给有关部门。

第八条各营业部门要将近期工作重点、业务内容、需要的信息种类等及时通报企划部。

第九条对确有实用价值或采用后取得明显效益的信息提供者，给予××××至×××元的一次性奖励。

第二章信息搜集要领

第十条与主要客户和与本公司有业务关系的企业、机构、组织等保持联系，及时了解其需求动向，并通过它们搜集各类间接信息。

第十一条制订信息搜集管理计划，根据计划合理分工，并派专人负责。

第十二条做好基础工作，如建立客户档案和客户名录，掌握主要名录及通讯联系方法等。

第十三条在具体实施过程中，应根据信息的性质和信息源的特点，选择不同的搜集调查方法。

第十四条提供充足的经费和物质条件保证。

第十五条信息搜集工作不能局限于专职人员，要使公司每一位员工都关心和参与。

第十六条需求信息的信息源主要包括政府部门；各种协会、团体；各类事业的单位、研究机构；各类工商企业；各类信息机构；各种传播媒介。

第十七条在上门访问客户取得订货信息时，应注意：

1．在正式访问前，应对其营业状况进行观察，了解基本情况。

2．善于从对方话语中获取信息。

3．要给对方以亲切感和依赖感。

4．避免单刀直入，应多听多问。

5．善于把握话题，围绕既定目标展开谈话。

第十八条获取的信息应及时整理，对重要信息要向上级提交信息报告。

（王必成主编：《营销》，第597页，中国国际广播出版社，2004年）

◎询价函

一、概述

询价函是指企业就某项商品交易条件提出询问的文书。

（1）品名、数量、规格。

（2）价目。

（3）交货期。

（4）结算方式。

二、格式与写作要点

询价函

×××先生：

我公司对贵厂所代理的红茶十分感兴趣，需订购一批。品质：一级；规格：每包100克。望贵厂能就下列条件报价：

一、单价

二、交货日期

三、结算方式

如果贵方报价合理，且能给予优惠折扣，我公司将考虑大批量订货。

希速见复。

×××食品公司

××××年×月×日

（自行改编）

◎报价函

一、概述

报价函是指企业向顾客提供商品的有关交易条件的信函。

二、格式与写作要点

（1）品名。

（2）价格、数量。

（3）结算方式。

（4）发货期。

（5）产品规模。

（6）产品包装。

（7）运输方式。

三、典型范例

报价函

×××超级商场：

贵方×月×日询价信收悉，谢谢。兹就贵方要求，报价详述如下：

商品：××茶叶

规格：一级

容量：每包100克

单价：每包××元（含包装费）

包装：标准纸箱，每箱100包

结算方式：商业汇票

交货方式：自提

交货日期：收到订单10日内发货

我方所报价格具竞争力，如果贵方订货量在1000包以上，我方可按95％的折扣收款。

如贵方认为我们的报价符合贵公司的要求，请早日订购。

恭候佳音。

××进出口公司

××××年×月×日

（郭庆、思奎主编：《实用商务文书写作与范例》，第9页，华南理工大学出版社，2004年）

◎还价函

一、概述

还价函是指买方对卖方报价、还价中的某些条款有异议而提出修改意见的信函。

二、格式与写作要点

（1）还价。

（2）包装。

（3）结算方式。

（4）交货日期。

（5）运输方式。

三、典型范例

还价函

××先生：

贵方×月×日还价函获悉。贵方不能接受我方的报价，非常遗憾。

我公司所代理的一级××茶叶，品质优良，且价格也合理，因此，贵方的还价我方实难接受，我方最多只能将原报价降低5％。

盼复。

××进出口公司

×××年×月×日

（本书作者整理编写）

◎接受函

一、概述

接受函是指企业接受对方提出的交易条件的信函。

二、格式与写作要点

（1）品名。

（2）规格。

（3）单价。

（4）结算方式。

（5）交货日期。

（6）地点。

三、典型范例

接受函

×××先生：

贵厂×月×日的报价函收悉，谢谢。我方接受贵方的报价，并乐意按责厂提出的条件订货。

商品．×××白洒

规格：特曲

容量：每瓶500克

单价：每瓶100元（含包装费）

数量：100瓶

包装：标准纸箱，每箱100瓶

结算方式：转账支票

交货日期：××××年×月×日

交货地点：××××市火车站

请速予办理。

××公司

××××年×月×日

（本书作者整理编写）

◎商品推销函

一、概述

商品推销函是指卖方向买方推销本企业所生产或经营的产品的一种文书。

二、格式与写作要点

（1）品名。

（2）规格。

（3）单价。

（4）商品的质量及其标准。

三、典型范例

商品推销函

××集团开发公司：

×月×日，贵方垂询我公司××牌办公用品设备情况，现回复如下：××牌办公用品组合设备，系××最新流行样式，按国际标准设计，做工考究，质量上乘，曾获第×届××国际博览会金奖。

××牌组合设备的规格及价格情况详见附件。

贵公司开发之中的××公寓，属高档次花园式建筑，一俟完工，定为北京增添新色。如在公寓中配套使用××牌组合设备，我方将不胜荣幸。望贵公司垂询购买，早传佳音。

此致

敬礼！

××办公用品公司

20××年×月×日

（作者整理编写）

◎应征为代理函

一、概述

应征为代理函是指企业想成为对方代理商而进行交流的一种文书。

（1）企业从事的项目。

（2）从事的时间。

（3）代理的经验。

（4）有利的条件等。

三、典型范例

应征为代理函

××公司：

我们获悉贵公司正欲找寻一个可靠并在化纤布贸易上有丰富经验的公司，作为贵公司的×代理。

我们从事布匹生意已超过10年，并为我们的客户进口台湾化纤布匹。由于已拥有推销类似产品的经验，熟知客户的需要，并有很好的同类产品销售渠道，所以，我们非常有信心增加贵公司产品在香港的销售额。

为了业务上的便利，我们在中国香港及内地均设有陈列室。除此之外，我们拥有一支经验丰富的营销队伍，可为推广贵公司的产品而尽力。

我们期待贵公司的回复，并希能有幸成为贵公司产品的本地代理。

营销部经理：×××

20××年×月×日

（作者整理改编）

◎接受代理申请函

一、概述

接受代理申请函是指企业接受对方提出申请代理的信函。

二、格式与写作要点

（1）代理的地点。

（2）代理的方式。

（3）代理期限。

（4）代理佣金。

（5）日期等。

三、典型范例

接受代理申请函

××经理：

我们很荣幸于×月×日与你在贵公司香港办事处会谈。

按照双方口头协议达成的条款，我们经过详细考虑，很高兴委任贵公司为香港区的独家代理。

委任有效期为两年。我们同意以贵公司所接订单的净货值3％为佣金。我们会将样品及目录交于贵公司，以便摆设于陈列室。

请贵公司尽快以书面形式确认以上条款，我们收到后会将正式协议送到贵公司。

我们期望能与贵公司合作成功。

地区拓展经理：×××

20××年×月×日

（作者整理编写）

◎交易条件磋商函

一、概述

交易条件磋商函是指企业就对方提出的交易条件进行磋商的信函。

二、格式与写作要点

（1）品名。

（2）规格。

（3）数量。

（4）结算方式。

（5）交货日期。

（6）地点。

（7）争议解决的方式等。

三、典型范例

交易条件磋商函

××公司：

贵公司×月×日来信收悉。对贵公司要求与我公司建立业务关系的愿望，我们表示欢迎。从来信中获悉贵方对我公司生产的真丝绢花很感兴趣，并希望了解该商品的有关情况及我方的贸易方式。现将我公司销售绢花的一般交易条款介绍如下：

1．质地规格：真丝绢花以绫、绸、绢、缎等高级丝绸为原料，品种有月季、寒冬菊、杜鹃、凤尾兰等千余种，式样有瓶插花、盆景、花篮等。质地轻盈，不褪色，耐温耐压。彩色样本将提供每样产品的具体规格。

2．包装规格：纸箱装。大花每箱装20盒，每盒装一打；小花每箱装30打、40打或80打不等，根据货号决定。纸箱内衬蜡纸，外捆塑料打包带。每箱体积长×厘米，宽×厘米，高×厘米。每箱毛重×公斤，净重×公斤。

3．成交数量：为便于安排装运，卖方有权多交或少交50％的货物，其多交、少交部分按合同价格结算。

4．货款交付：买方应通过卖方所接受的银行开具全部货款。不可撤销的、准许转船、准许分期装运的即期信用证必须于装运月份前15天送达卖方。其中装船货物的数量和金额允许增减5％，信用证有效期应规定在最后装运日期后15天在中国到期。

5．保险金额：保险金额以中国人民保险公司的有关海洋运输货物保险条款为准。如按CIF价格条件成交，卖方概按发票金额110％投保综合险。

6．非人为性事故：如因战争、地震、严重的灾害以及其他人力不可抗拒事故而致延期交货或无法交货时，卖方不负任何责任。

7．索赔条款：凡有对装运货物质量提出索赔者，必须在货到目的港后30天内提出。货物质地、重量、尺寸、花型、颜色均允许有合理差异，卖方概不受理对在合理差异范围内提出的索赔。

8．仲裁：凡发生的与合同有关的一切事宜，双方应通过友好协商解决。如协商不能解决，应按有关仲裁机构的暂行规则进行仲裁，仲裁裁决对双方都有约束力。

我们负责解释以上条款中的任何疑问。

近来各地对我公司生产的真丝绢花需求很大，如贵公司有意购买，请即询价。我们相信，在双方良好的配合下，首笔交易必将能很快达成。

恭候佳音。

××公司

20××年×月×日

（郭庆、思奎主编：《实用商务文书写作》，第16页，华南理工大学出版社，2004年）

◎建立贸易关系函

一、概述

建立贸易关系函是指企业欲与对方成为贸易伙伴而书写的一种文书。

二、格式与写作要点

（1）本企业从事的项目。

（2）本企业的经验。

（3）企业的特长。

（4）合作的方式等。

三、典型范例

建立贸易关系函

××进出口公司：

我们从报纸广告上得知贵公司的名称及地址，并了解到贵公司有兴趣建立进出口商品的业务联系。

本公司原经营进口工业机械在本国的批发零售业务，由于最近在经营方面的变化，本公司在销售方面的政策也发生了变化。如贵公司在本地尚无固定客户，希望考虑以本公司为交易伙伴。

本公司有多年的外贸经验，由于与生产厂家有长期的直接联系，我们在工业机械行业中是非常有竞争力的。我们真诚地希望在世界各地建立适宜而持久的贸易关系。

我方也愿意从贵国进口优良产品，以有竞争力的价格在中国销售，以期能够持续、长期占领市场。

我们希望聆听贵公司的意见、建议和要求，选择能使双方协办合作、互惠互利的贸易方式。此外，本公司愿意以收取佣金为条件充当贵公司在中国的采购代理。

静候回音。

××外贸公司

20××年×月×日

（陈平编著：《大众常用应用文写作大全》，第399页，内蒙古人民出版社，1999年）

◎产品订购函

一、概述

产品订购函是指企业为购买对方产品而书写的一种文书。

二、格式与写作要点

（1）品名。

（2）规格。

（3）单价。

（4）结算方式。

（5）交货日期。

（6）交货地点。

三、典型范例

产品订购函

××办公用品公司：

贵方×月×日的报价单收悉，谢谢。贵方报价较合理，特订购下列货物：

EPSON  LQ—100打印机　10台　单价  1000元

总计10000元

STAR AR-2463打印机　20台　单价900元

总计18000元

CLCIAEN CKP-5240打印机　10台　单价1200元

总计12000元

结算方式：转账支票

交货日期：××××年×月底之前

交货地点：××市××仓储部

烦请准时运达，以利我地市场需求。

我方接贵方装运函，将立刻开具转账支票。

请即予办理。

××公司

20××年×月×日

（作者整理编写）

第十二章　零售店营销管理文案

零售店管理文案是指企业在选择零售商时所制定的一系列文案。它包括对零售经营店的管理。本章重点讲述了零售事务处理文书，特约店、代理店、连锁店的管理等写作内容。

◎零售事务处理文书

一、概述

企业在市场上选择零售商时，必须制定一套方案，使有关人员遵照执行，这就是市场营销中的零售事务处理文书。

（1）零售商的职责。

（2）零售程序。

（3）订货。

（4）交货。

（5）配送。

三、典型范例

××公司零售事务处理方案

一、销售

（一）零售商在访问或开拓新客户时，应留意下列事项：

1．透彻观察对方在买卖上的需求及判定对方在买卖上的立场。

2．观察对方进货及销售的意愿。

3．利用谈话来引导对方购买的意愿。

4．针对对方的买卖意识及对商品的认知程度，分析它与我方计划的合适与否。

5．分析对方的销售政策和营业预算是否适合本商品。

（二）零售商应致力于对商品知识、销售方法及市场知识的研究，同时须勤于调查客户的状况，随时以预算、效率化为基准，冷静且亲切地致力于销售活动。

（三）对客户提示重要事项或表达意向时，须取得经理的认可。

（四）交易的开始有的是基于对方的申请，有的是出自我方的诱导，不管是何种方式，除了交易一开始即以现金往来的情况之外，都须事前对交易客户的资产、销售能力、负责、信用及其他评核事项进行调查，并向上级提出报告。

（五）对各家客户须拟定每个月的访问预定及收入预定。另外，对于客户的新开拓商品也须拟定每个月的大概预定额，并根据这个预定额来开拓新市场。

（六）不论老客户或新交易或预估的交易，都须私下迅速打听清楚，有了充分的调查，才能尽早与对方进行交涉。

（七）对于同业者的预估内容及交易实绩，须经常调查，探听清楚，如此才能了解自己在接受订货上的难易。另外，对于自己在预估及交货上的损失，应究明原因，以便修正制造技术及营业方面的缺陷。

（八）零售商应针对各方面的订货情况进行广泛的调查，使销售活动的资料齐全，以便传给各相关人员参考。

1．从经济新闻上做剪报整理。

2．参考经济杂志及其调查记录。

3．将业界的信息记录下来。

（九）将老客户及预定客户的订货资料整理成卡片，并将重要事由记录下来，经常作修正。

（十）与老客户应经常保持密切的联系，除了对订货情况及其他需求应探听清楚之外，也可以设法斡旋，使对方下单订货。为达成上述目的，可在必要时邀集对方举行研讨会或洽谈会。

（十一）在与对方交易的休息之际，应适当地提供餐饮、茶点及香烟等。尤其是需要外出用餐时，应在这之前提出预算，并取得经理或代表（董事长）的认可。

（十二）开拓新交易通常通过已交易客户进行，或委托其斡旋，或要求其持续过去曾经有过的交易来拓展业绩。

二、估价

（一）商品的估价须根据国际市场上同类商品价格来估算，做成并经过经理的裁决后，提供给各客户作为参考。

（二）估价书的制作由零售商的内务负责。

（三）零售商必须完备下列各项资料，作为估价参考资料：

1．参考经济杂志及其调查记录。

2．将业界的信息记录下来。

3．标准品单价表。

（四）对客户做估价时，应尽快提出报告。

（五）将估价书送给客户之后，必须在估价账目表中列出日期及合同的成立或不成立等事项。

三、受理订货

（一）零售商在确定订货已成立时，应将本公司生产及出货的必要事项记入订货受理传票中，并发函给相关单位，其规定如下：

1．一般订货受理传票。

本传票在受理一般性订货时填定，通常印成两份，一份交给本人．一份交给零售商受理保管，制成订货编号，并做好制造委托书（复印四份）后，将其中A，B，C三联交给本公司制造部。

2．特别订货受理传票。

本传票主要为大量生产的商品或订有长期合同的商品、出口品填写，一共制成五份；一份由本人保管；一份交给经理或代表（董事长）阅览后，由零售商受理科负责保管；另外两份交给本公司制造部；剩余的一份交给本公司总务部的总务科。本传票必须记明品名、规格、数量、单价、金额、交货日期、裁决条件、交货地点、捆包运送方式及其他必要事项。

3．预估生产委托表。

零售商在委托生产标准品的预估生产或其他特定品的生产时，应填写本表。本表须记明品名、规格、数量、生产完成的希望日期及其他必要事项。填写并取得营业经理的认可，再交给本公司制造部。

（二）所有电话、外部销售或来函的订货受理，不论外务或是内务，皆由受理订货的本人填写本订货受理传票。（略）

（三）零售商向本公司制造部公布预估生产委托表时，应提出下列处理报告，以说明其经过：

1．制造品与在制品的区分。

2．制造品的交货预定。

（四）零售商为执行各项计划，使销售、订货受理活动顺利进行，应与本公司制造部保持密切联系，并随时准备下列三项资料：

1．商品库存明细表。

2．主要材料的进厂预定表。

3．主要材料的库存明细表。

四、交货检验、配送

（一）零售商对于客户的商品的订货及委托生产的商品的交货期，须经常与本公司制造部保持联系，以掌握其经过情形及进行状况。

（二）零售商若已于指定交货日期前确定可以交货，应主动与客户联系确切的交货时间。

（三）当确定订货商品的交货日可能延迟时，应通知订货的客户，以取得理解。

（四）零售商在交货或查验商品时，应对照订货账单，以确定品名、品质、规格、单价、数量及其他事项是否符合。

（五）商品的交货与配送业务由零售商进出口管理科负责。

（六）在交货或配送商品时应发送货通知单，送货通知单的内容记载要项包括：

1．客户名称。

2．品名、规格、数量、单价、金额。

3．明细及其他事项。

（七）商品交货、配送后，如果有客户拒绝收货、要求退货及其他抱怨问题，应取得负责人或营业经理的认可，设法寻求处理办法。

（王必成主编：《营销》，第737页，中国国际广播出版社，2004年）

◎特约店管理制度

一、概述

1．特约店管理制度的含义

企业实行特约店管理制度是指企业利用特约的形式，在统一的营销计划指导下向客户实施统一的销售方式、支付条件和购货方式，企业需要对特约店和其他营销提供援助，而特约店则要负责开拓市场，创造销售利润。企业对特约店既可限定地区，也可限定商品或设施等。

2．特约店的设置与管理

企业在某地区设置特约店，应根据该地区目标消费群的大小来确定。企业在规划某一地区特约店具体设置时需对该地区的市场状况进行具体分析，这些分析主要包括目标消费群体的大小与具体分布、消费习惯以及竞争对手的营销策略等。通过科学分析，然后再确定企业在该地区所要设立的特约店的数量、具体的地理位置以及重点支援对象，并据此订立有效、合理的特约店管理制度。

二、格式与写作要点

特约店管理文案的写作主要是制定制度规则等。为了使层次清楚，表述简明，其格式可以分条款式来写。语言应通俗扼要，朴实简练。

三、典型范例

特约店业务管理规定

第一条本公司设置特约店的基准及其营运方针，皆以本规定的内容为准则

第二条经营商品

1．经营商品以××××为主体，目前的主力产品是靠旧有客户的交易。为了将来的发展，目前新产品也应视情况经营，以此渠道来开始发售。

2．特约店负责前项商品的批发和销售。

3．特约店不得经手其他厂商的同种产品。

4．今后将逐次追加经营商品项目。

第三条特约店的设置

1．特约店的设置依下列规划进行：

（1）A地区每区×店；

（2）B地区每区×店；

（3）C地区每区×店。

2．店数变更依据。

前项区域划分，可因销售额的提高、人口的增加及其他等因素而变更店数。

3．适用范围。

本特约店制度只限适用于大都市及附近县市，其他区域的实行方针则依照总代理店制度来进行。

4．特约店的选定：

（1）从以往即与本公司有交易往来的零售店中挑选；

（2）从目前虽与本公司无交易，或交易额极小，但却极具未来潜力的零售店中挑选。

5．从实绩小的零售店中挑选特约店时，须依照下列基准：

（1）每年销售本公司产品金额超过××元以上的店；

（2）每年销售×××产品数量超过500组以上者；

（3）目前的交易额度虽小，但具有诚意且付款明确的零售店。

6．未有交易往来却具有实力的店系指：

（1）该地区尚未有旧客户的情况；

（2）以地区性来说具有销售潜力且未来仍有可能开拓销售渠道的零售店。

第四条  与非特约店的交易客户的往来方式

1．对于非特约店的交易客户，一概以既有的交易方法来进行买卖。

2．批给这些店的售价，不论货出于本公司或出于特约店，价格都应统一。

3．对于新的交易申请，原则上应该由地区的特约店去经手。

4．这种非特约店的商店交易，应随着特约店销售能力的增大而中止。相反的，这些商店之中如有交易增大者，应设法将其纳入特约店之中。

第五条特约店的义务

1．特约店依其过去的实绩及所在区域的实力，每年要有一定的销售责任额。而此额每年应经双方协议而修正。

2．目前各经手品项的最低销售责任额，暂定如下：

（1）××地区——500～800组；

（2）新产品及新型号则依当时条件另订。

3．特约店须加入总公司。

4．总公司是以协助、扩展特约店业务为目的的亲睦团体。

第六条交易方法

1．交货给特约店本身的售价依下列规定实施。此价格也为本公司交给工厂的价格。

（1）A价——公司批给特约店的价格；

（2）B价——特约公司及公司给零售店的价格；

（3）c价——卖给一般消费者的售价；

（4）D价——季节前的交易价格，届时另订。

2．为促进特约店的销售及奖励其付款的落实，本公司特设回扣（折扣）制度。

3．货款的缴付以每月25日为截止日，次月10日须以现金缴付。如以期票缴付，则付款金额包含折扣费。

4．关于季节性的货款缴付，另外订有特别价格。

5．货物运送过程中所发生的破损等，由本公司负担。

第七条支援销售的制度

1．对于特约店，本公司将免费或以成本价提供销售用的目录、广告用册子、传单、海报等。

2．公司会自行负担在报纸、杂志、传单及其他媒体上的产品宣传费用，在实行这些广告宣传之前，公司会做好实施预定表，事前与特约店联络。

3．本公司会对特约店的有关销售方法、商品说明方法及其他相关的知识进行指导和教育，并指示销售计划。

4．在开始销售新型产品时，公司免费提供或借与各特约店该产品的样品。

5．本公司会对于特约店主及负责的店员进行有关产品的组合及使用方法、产品说明、销售时的应对方式等教育指导。

第八条制造方法

1．如偏远地区的订货量增多时，可于市内及各地设转包工厂，由这些工厂来负责产品生产。

2．本公司内部将自设模具工厂，由公司亲自经营，至于生产方面再采取转包生产的方针。

3．针对×××及×××各产品，本公司将设装配工程料，以付费方式将工程委托该单位。

（王必成主编：《营销》，第751页，中国国际广播出版社，2004年）

◎代理店管理制度

一、概述

1．代理店管理制度的含义

企业实行代理店管理制度是指企业通过委托、代理或代销等方式，与外部独立的销售机构在库存、定价、购销业务、商品陈列和促销等方面进行协商，建立长期的业务伙伴关系，从而达到扩大产品销售、实现营利的目的。

2．代理店的设置与管理

企业采取代理店销售方式，通过代理合同与外部的销售机构建立合作伙伴关系，销售自己的产品，与采取特约店的销售方式有一定的区别。代理店的设置一般情况下是一个地区设置一店，没有征得已有代理同意，不应另设他店。

此外，在设置代理店时，企业要对代理商的经济实力、业务能力、经营管理水平、商业信誉等各方面进行综合考察与分析，然后加以慎重选择。由于代理店都是负责某一地区的销售，所以企业在对其管理时要采取销售重点地区重点管理的方法。

经营者在促销、库存、定价、商品陈列等营销活动中应充分遵循代理商的意见，而对一些小市场，则可采取一些更加灵活的管理方式。

二、格式与写作要点

代理店的营销管理主要是制度的管理，即撰写代理店管理制度，最好分章逐条地列写清楚。如第一部分可列为总则，第二部分对代理店的支持措施，第三部分列为附则。每一部分下面可列若干条详细阐述。要求语言应通俗规范，防止产生歧义。

三、典型范例

代理店管理制度

一、总则

第一条主旨

本制度规定××公司与代理店之间的有关交易事项。

第二条代理店的销售区域

代理店可行销售的区域，依协议来决定。代理店如要在指定以外的区域进行买卖活动，应事前与××公司联络，取得其认可。而在某种情况下，××公司必须估计此店与其他代理店的竞争情况，做深入的调查与研究，确定无明显影响后方予以认可。

第三条经营商品

代理店所经营的商品必须是由××公司生产、附有××商标的所有产品。

第四条销售责任额

代理店的每月销售责任额为××万元以上。但此责任额必须是第三条规定商品的总额。

代理店须于每月25日之前，向××公司提出下个月份的销售预定。

第五条经销处等的设置

代理店可在自己的责任范围内设置经销处及代办处等。但设置之前须与××公司联络，取得其认可方能实施。

第六条销售价格

自我批发给代理店的商品价格与代理店卖给顾客的售价，必须依照另外规定的价格表来进行。

前项的价格如发生变更，前者须经双方协议，后者需××公司的认可方得实施。

第七条交易保证金

代理店须根据交易额，事前缴交××金额给本公司，作为交易保证金，××公司再配发此金额范围内的股份给代理店。

第八条相关资料的提供

××公司必须令代理店提供必要的资料（例如客户名册、预估客户名册、销售计划等）。

第九条交货方式与运费

本公司以××公司工厂为交货给代理店的地点。但如代理店另有提出请求可送货至其指定地点。

关于前项，如另有声明，则产品的装箱费、运费由代理店负担。运送途中如发生事故，其费用负担由××公司与代理店双方共同协商后决定。

第十条退货

当货品与代理店的订购内容不同，或不合格品的制造责任明显为××公司所有时，始能接受退货条件。

第十一条付款条件

货款的缴付以每月20日为期限，上月21日至本月20日货款则于下月10日缴齐。

前项付款以付款日起算，以90日内到期的支票为主。

第十二条暂停发货

代理店如未能履行前项付款义务，或者违约情况发生，××公司将暂停给其发货以便观察。

二、对代理店的支援

第十三条主旨

为促进代理店销售绩效及与××公司代理之间的互助关系，本章特别制定各种奖励及支援制度。

第十四条交易奖励制度

以下奖励制度适用于代理店的销售及付款事宜。

1．销售额增进的奖金。代理店三个月的平均进货额如超过去年同期三个月平均额的三成以上，可享受下列回扣优待：

（1）超过三成者3％；

（2）超过四成者4％；

（3）超过五成者5％；

（4）超过六成以上者7％。

以上计算是以3个月为一单位，即1～3月、4～6月、7～9月、10—12月。

2．前项奖金的计算及回扣是以该期的最后一月为计算基准月。

第十五条代理店的优惠条件

1．代理店加盟另外成立的代理店协会，将可享受代理店的经营及技术指导、产品知识的指导、配发宣传用品、经营资料及其他种种特惠条件。

2．前项的代理店规定及其他规定。

3．附则。

第十六条  同种产品的仿造限制

代理店未经××公司同意，不得擅自制造第三条中的产品或与其类似的产品，亦不得与其他同业者订立合同进行买卖。

第十七条严守机密

代理店必须严守与××公司的有关交易机密，不得泄露给第三者。

第十八条违反规定的处置

代理店如违反本规章的各条规定，××公司可随时解除部分或全部的合同。

第十九条禁止代理店彼此之间的竞争

代理店须于指定区域内，以其售价来进行销售活动，须避免向其他区域扩销，引起代理店彼此之间无谓的竞争。如经××公司指示时则不在此限制之内。

若因前项行为或类似方法，引起代理店之间的竞争，××公司将站在公平的立场上调停解决。

第二十条新代理店的设置

××公司在设置新的代理店之前，须做好充分的调查与研究，同时须咨询代理店的意见，如有问题要及时调停解决。

第二十一条指定法院

当发生本规定的相关纷争时，由××公司所在地的管辖法院裁决。

第二十二条规定的废止、修正

本规定的废止、修正等事宜须经由代理店会议协商后才能实施。

（马克杰主编：《成功的分销渠道管理》，第202页，中国国际广播出版社，2002年）

◎连锁店管理制度

一、概述

1．连锁店管理制度的含义

企业实行连锁店管理制度是指企业和外部商业机构通过契约方式结成稳定而长期的“联营”或“联合”体，从而达到扩展销售渠道、占有市场份额的一种销售管理制度。实行连锁店体制，企业能在短期内迅速扩张产品的销售渠道，快速占领市场。营造品牌声势，确立竞争优势，进而实现企业的利润目标。连锁店主要有直销连锁、自愿连锁、协同连锁三种形式。

2．连锁店的设置与管理

如果采取代理店的销售方式，企业在一些大城市的营销工作往往会被一两个代理商所控制，这对企业的销售是一种潜在的风险。所以，一些企业往往在大城市采取连锁店方式来回避这种风险。连锁店的设置采取竞争原则，使一个地区有几家连锁店，这样也有助于提高连锁店的经营效率。

企业对连锁店进行科学管理主要是指对连锁店的组织方式、业务活动以及营销促进活动进行有效控制，做到分散经营、集中管理、互相协调，并保持商标、经营方式等方面一致性。

二、格式与写作要点

连锁店管理文案的写作主要包括连锁店管理规章。连锁店协约通则以及连锁店分会协约等内容。它们的格式基本一致，即都可以按照条款式的形式去写。要求语言简短明确，忌用词语模糊。

三、典型范例

连锁店管理规章

第一条基本理念

本加盟店是依协业与分业的原则，运用小型组织的连锁店以实现加盟店的经营合理化，同时以能做到充分满足消费者所要求的店铺为基本理念。

第二条  目的

本规章是规定×加盟店组织活动，订立加盟店本部（以下简称本部）的权利义务，加盟店的营运制度。经营管理制度与加盟店的权利义务等的条款。

第三条组织

1．为统辖本事务，在×企业公司内设置“××加盟店本部”并可设各种委员会，以筹谋业务的发展。

2．本部。

“××”商号、商标的所有者的本部要主持制定加盟店组织维持发展的运营方式、制度、规约，以管理统辖全体加盟店。

3．加盟店。

店铺所有者的加盟店，在“××”商号所确保的一定的商圈内，有独占（或优先的）经营的权利，但需在所定的整个经营体制和店铺形态下，遵从本规章，负有诚实经营的义务。

4．委员会。

关于加盟店的营运咨询，在本部设置营运委员会，由本部从加盟者中指名委托担任委员构成，并遵从另行规定的委员会规则的营运。

第四条加盟资格

加盟店的加入资格，规定如下：

1．与已加盟主要商团的会员，不得进行恶性竞争。

基准在××公里以上距离（或在购买关系，人口每×万人设一店铺为原则），至于有无竞争关系则由本部认定。

2．要具备一定限度以上的店铺规模……

第五条加盟条件（略）

第六条基本特权（略）

第七条确保加盟店的利益（略）

第八条商品供给（略）

第十四条机密的保守（略）

第十五条禁止事项

加盟店不得有下列行为：

1．从本部购进商品，提供给非加盟店。

2．加入本组织以外的同业连锁店。

3．毁损本组织的名誉。

4．将本部所送的文件、情报无正当理由提供给他人。

第十六条纠正劝告

加盟店不履行本规章所定的义务及违反前条所禁止事项，本部可以书面形式对该加盟店纠正劝告。

第十七条契约解除

有下列各项事由时，本部可解除加盟契约。

1．加盟店无正当理由，不服从前条的纠正劝告时。

2．加盟店的经营恶化，连续亏损6个月以上，经“纪律委员会”判断无法改善经营状态时。

3．加盟店或加盟店的经营者申请破产，或受强制执行保全处分或拒绝往来处分时。

4．与加盟店的经营者有关的加盟店以外的事业内容恶化，造成巨大的负债，因而加盟店的经营会受较大影响时。

5．对本部的债务虽经劝告，仍怠慢不履行时。

第十八条除名

有下列事由时，本部可将该加盟店除名：

1．对本规章有重大违反时。

2．显著妨碍本组织的信用时。

3．显著妨碍正常的连锁营运时。

第十九条退会

加盟店无论何时，均可退出本连锁组织，而解除加盟契约，但至少应于30日前，以书面形式通告本部。

第二十条契约解除后应处理的事项

1．遵从本部指示，将店铺内外所表示的加盟店名称撤除或抹消。

2．遵从本部指示，将经售商品目录、价格表及其他本部送付的物品、文件送还。

3．本部指定的商品应予回收，其回收价格应服从本部的审定。

4．对本部或其他加盟会的债务要立即偿还。

5．实施上列各项所需一切费用，由加盟店负担。

6．由于解除契约，发生具体损害时，应予赔偿。

第二十一条规章的修正

本规章的修正，须经出席加盟店代表2／3以上的多数通过，才能更改本规章。

第二十二条附则

关于加盟店的营运，本规章或另行规定的各种规则无规定时，应由本部斟酌决定。

（周树清主编：《连锁制胜的技巧与实例》，第158页，中国国际广播出版社，2002年）

第十三章国际营销文案

国际营销文案是企业将产品的营销着眼于国际市场上而制订的一系列计划或方案。本章重点讲述了国际营销计划和国际营销策略时间进程书的内容。

◎国际营销计划

一、概述

国际营销计划就是企业为了将产品销往国际市场而制定的目标、步骤或方案。通过国际市场调查，你的公司已确定了对外营销的目标和政策，这时，应据此编制撰写一个详细的可执行的计划，并根据市场内外因素的变化而修改用以指导营销活动。

1．介绍，

营销计划的长期目标和短期目标的摘要，以及目标市场的扼要叙述。

2．产品叙述

基于下列项目，从目标市场的观点评估产品和产品线：

·市场利益

·愿意适应的程度

·创新

·目前的熟悉度

·文化相容性

·可能的抗拒因素和程度

·所认知到的复杂性

·可能的市场占有率大小

3．目标市场

（1）对于目标市场中下列领域所从事的文化性和经济性研究做一摘要。

·历史

·地理

·政治

·目前政府

·家庭角色

·教育程度

·法律环境

·哲学和宗教

·环境事务

·通路

·广告媒体

（2）分析当地消费者的购买习惯。

·如果有类似的产品，则其使用模式

·购物习惯（地点、时间、频率等）

·付款方式

·产品差距以及特征的选择

（3）叙述当地的定价策略。

·提高售价技巧

·要有折扣促销方式

·零售商自由选择的程度

·对于政府干预定价的判断

·税额的影响

（4）估计目标市场的大小。

·决定在该国市场中，整个特定产品所属产业的销售额

·估计在第一年内，该项产品的销售量

·陈述关于最初市场渗透程度的理由

4．竞争分析

对于每一个直接的或者间接的竞争者，应收集编纂以下的资讯：

·竞争者名单

·起源国

·在目标市场中的出现状况

·在邻近市场中的出现状况

5．市场细分摘要

把在进入市场之前，需要注意的潜在性市场细分问题作一摘要（这方面相当多的资讯可以从目标市场当中的其他外国经营者的经验获得）。

6．通路策略

（1）通路所采用的运输工具：列出可以采用的运输工具、最适合的运输工具，以及各式各样的进、出口和内部装运所用运输工具的个别成本。

（2）进口港埠：叙述可以合作的港埠，以及个别的成本利益或问题所在。

（3）包装的要求：审视将会影响包装的法令规定和文化标准，以及这类要求对于成本所造成的影响。

7．定价策略

本项目是用于详述公司对于其在当地市场中设定价格所做的预测以及使用的方法。本项目应该包括：

·批发售价的提高

·零售售价的提高

·折扣

·退还部分款项

·大宗购买费率

·进入市场的预计价格时间表

本项目叙述公司在新市场中所能接受的对其产品的付款方式。所考虑的方法有：

·现金（当地货币以及外国货币）

·汇率风险

·银行设备以及比率

·对顾客的信用延伸

·信用卡的使用情况和约定

◎国际营销策略时间进程书

一、概述

策略性国际营销程序，可以说是国际营销程序的一个大纲，用以指导营销人员制定营销策略。国际营销策略时间进程书，就是根据国际营销管理策略的不同时期分别列出的规划或方案。时间的策略制定，一般来说可参考有关专家建议的管理策略时间。

二、格式与写作要点

国际营销管理策略时间共分为五期，每期期间长短不一，制定的策略也不相同。

第一期（1～2年）自开始进入某海外市场起两年，可能策略：销售公司现有产品，仅做统计分析的简单营销研究，进行有限制的市场渗透及促销活动，几乎没有提供服务、参与投资，也没有修改产品内容，仅使用当地可用的资源，但可能采用邮购或独立中间商，还谈不上变更组织、人事、组织管理，但所有权绝对地控制在本国母公司手里。

第二期（3—4年）自第三年起到第四年止，可能策略：考虑推出副产品，进行较复杂的营销研究、市场渗透及经由特别设计的促销活动，提供服务，修改产品内容，租用当地厂房或与当地合作生产，进行直接投资，沿用邮购方式、独立中间商，采用代理商、业务代表，任用专家轻微地变更组织制度，与当地厂商虽然维持合同关系，但控制权仍然在母公司手里。

第三期（5～9年）自第五年起至第九年止，可能策略：全面发展副产品，进行产品当地市场分析，全面渗透市场、努力促销、提供服务，并进行产品设计，在当地生产，采用代理商或业务代表。开始幕后组织，建立海外附属各机构，但控制较为松弛。

第四期（10一19年）自第十年起持续约十年，可能策略：全面发展副产品，实行交互生产（甲地生产交与乙地装配或再制），由海外附属机构或分公司销售，采用全球倾向性的幕后及组织制度，实行分权管理，与当地厂商建立合资事业。

第五期（20年以后）自第20年起，可能策略：除了采用多国性组织、运作，建立多国性公司以外，一切策略，大致与第四期相同。

三、典型范例

国际营销策略的时间进程

第十四章谈判文案

谈判文案是营销活动的一个重要组成部分，是记录谈判情况和结果的一系列文书材料。本章重点讲述了商务谈判文书、商务谈判方案、商务谈判备忘录、接待方案、业务洽谈纪要等内容。

◎商务谈判文书

一、概述

1．商务谈判的含义

商务谈判，是指在商务活动中，为使双方或多方的意见趋于一致而进行的当面洽谈磋商，如进出口商品成交、经济技术合作、工程承包等都经常需要谈判。

谈判是完成交易的一项至关重要的工作，而谈判文书就是为保障谈判顺利进行，促使谈判取得成功，记录谈判具体情况，落实谈判结果的一系列文书材料。

2．商务谈判文书的种类

（1）谈判方案。

（2）谈判纪要。

（3）谈判协议、合同。

（4）谈判总结。

（5）谈判备忘录。

1．纪实性

谈判文书是在双边或多边构成了一定的谈判关系的基础上形成的。它是双边或多边意志凝聚和集合，同时又是谈判情况的忠实记录。

2．法律性

谈判文书涉及的是双边或多边的契约关系，文书制作必须在一定的法律条文规范下进行。

3．条款性

谈判文书大都采用条款式结构形式，层次段落依靠意思表达的自然程序来安排或依据谈判程序来划分，不可随意调整或颠倒。

◎商务谈判方案

一、概述

商务谈判方案就是谈判计划，它是在谈判之前，根据谈判目的和要求预定谈判的内容与步骤的文书。

二、格式与写作要点

1．标题

一般由事由及文种构成。

2．主体

主体包括前言和具体条款。前言是谈判的总体设想、原则、说明谈判内容或谈判对象的情况。而具体条款应包括以下条款：①谈判主题；②谈判目标；③谈判程序；④谈判组织。

3．落款

落款无定式，有的写明日期和谈判小组即可。

三、典型范例

关于引进K公司矿用汽车的谈判方案

一、3年前我公司曾经经手K公司的矿用汽车，经试用性能良好，为适应我矿山技术改造的需要，打算通过谈判再次引进K公司矿用汽车及有关部件的生产技术。K公司代表于4月3日应邀来京洽谈。

二、具体内容。

（一）谈判主题

以适当价格谈成29台矿用汽车及有关部件生产的技术引进。

（二）目标设定

1．技术要求。

（1）矿用汽车车架运行15000h（小时）不准开裂。

（2）在气温为40摄氏度条件下，矿用汽车发动机停止运转8h以上在接入220V电源后，发动机能在30min内启动。

（3）矿用汽车的出动率在85％以上。

2．试用期考核指标。

（1）一台矿用汽车试用10个月（包括一个严寒的冬天）。

（2）出动率达85％以上。

（3）车辆运行375h，行程31250km。

（4）车辆运行达312500m3。

3．技术转让内容和技术转让深度。

（1）利用购买29台车为筹码，K公司无偿（不作价）地转让车架、厢斗、举升缸、总装调试等技术。

（2）技术包括：图纸、工艺卡片、技术标准、零件目录手册、专用工具、专用工装、维修手册等。

4．价格。

（1）20××年购买K公司试用汽车，每台23万美元；3年后的今天如果仍能以每台23万美元成交，那么定为价格下限。

（2）3年时间按国际市场价格浮动10％计算，今年成交的可能性价格为25万美元，此价格为上限。

小组成员在心理上做好充分准备的情况下，也要坚持不能超过上限达成协议。

（三）谈判程序

第一阶段：就车架、厢斗、举升缸、转向缸、总装调试等技术附件展开洽谈。

第二阶段：商订合同条文。

第三阶段：价格洽谈。

（四）日程安排（进度）

4月5日上午9：00～12：00

下午3：00～6：00

为第一阶段

4月6日上午9：00～12：00

为第二阶段

4月6日晚7：00～9：00

为第三阶段

（较长的谈判应每一阶段都有具体的方案）

（五）谈判地点

第一、二阶段的谈判安排在公司十二楼洽谈室。

第三阶段的谈判安排在××饭店二楼咖啡厅。

（六）谈判小组分工

主谈：张××为我主谈判小组总代表。

副主谈：李××为主谈判提供建议，或伺机而谈。

翻译：叶××随时为主谈，副主谈提供翻译，还要留心对方的反应情况。

成员A：负责谈判记录和技术方面的条款。

�oB�n��析动向、意图，负　洢务及法律斮�录和技术方面的条款。

（二）关于利润的分配原则，乙方认为自己的投入既有资金，又出技术，应该占60％～70％，甲方则认为应该按投资比例分成。没有取得一致意见。但乙方代表表示，利润分配比例愿意考虑甲方的意见，另定时间进行协商确定。

（三）合资项目生产的××产品，乙方承诺在国际市场上销售年产量的45％，甲方希望乙方提高销售额，达到70％，其余的在中国国内市场上销售。

（四）工厂的规模、合营年限以及其他有关事项，均没有详细地加以讨论，双方都认为待第二项事情向各自的上级汇报确定后，其他问题都好办。

（五）这次洽谈，虽未能解决主要问题，但双方都表达了合作的愿望。期望在今后的两个月再行接触，以便进一步商洽合作事宜，具体时间待双方磋商后再定。

中国××公司××分公司×国×××股份有限公司

代表×××（签章）代表×××（签章）

［根据本书作者编著的《国际推销大师成功秘诀》整理改编（中国国际广播出版社，2002年）］

◎接待方案

一、概述

来而无往非礼也。有时候，生产厂家主动上门来建立联系、了解情况、洽谈业务；或大宗商品购买客户上门来联络感情、洽谈生意；或上级主管部门派出人员做好接待工作。当然，这些厂家、客户、上级主管部门都是与企业的营销活动、经济效益休戚相关的，一般的来访者就没有这个必要了。

这些接待工作，具体地是指接送、安排住宿、参观、交流、洽谈业务、游览、娱乐活动、宴请、会见等，帮助购买车、船、机票。接待工作是商业企业营销工作中不可缺少的一部分，搞接待工作实际上就是在进行感情投资，这种投资体现了以长远为方针的营销特征。因此，在生产厂家代表、客商或上级主管部门代表到来之前，企业的有关部门准备怎样做好接待的安排日程、活动内容、参加者、次数、规格等的书面材料，呈报单位主管领导，经审批同意后，即按安排进行。这样的书面材料就是接待工作方案，简称接待方案。

二、格式与写作要点

1．标题

常见的有3种写法：①接待×××酒厂代表团前来洽谈业务的方案。②×××酒厂代表团前来洽谈业务的接待方案。③对×××酒厂代表团前来洽谈业务的接待方案。

2．正文

介绍来访的缘起。

（1）需要说明是应我方邀请，还是来访者的要求。

（2）来访者的职务、一行人、负责人、访问时间、目的、对象、任务等。

（3）接待工作的原则及具体接待安排。

（4）结尾语：接待方案需呈报上级审批，因此，一般以“以上安排妥否，请批示”之类的句子作结。

3．附件

根据需要，方案可否附件。比如，一行人的名单，来访者与我方的友好关系材料，上一次来访者与我方的洽谈实绩，来访者的经营背景等。

4．落款

签上拟制方案并负责具体接待工作的单位和呈报方案的时间。

三、典型范例

×××酒业公司总经理前来洽谈业务的接待方案

应我公司邀请，××酒业公司总经理等一行3人，将于本月6日到达我公司洽谈业务，时间暂定3天。该公司是我国西南地区的大型酒类生产厂家，产品在国内外市场上一直供不应求。该公司有多年的业务联系，系供应我×××酒的惟一厂家，对我公司业务往来积极，态度友好，每年均与我有成交实绩。

对他们此次前来洽谈业务，我方拟本着友好、热情、多做工作的精神予以接待，望洽谈卓有成效。具体安排如下：

1．客人抵离沪时，由有关业务人员迎送。

2．由我公司总经理、副总经理会见并宴请两次。

3．由我方总经理负责与其洽谈。

4．客人在沪期间适当安排参观游览、文化娱乐活动。

5．客人在沪费用由我公司承担。

以上意见妥否，请公司领导小组指示。

附件：×××酒业公司客人名单（略）

本公司接待人员名单

上海××酒业公司公关部

××××年×月×日

（根据综合资料整理改编）

◎业务洽谈纪要

一、概述

1．业务洽谈纪要的含义

洽谈纪要又叫“商谈纪要”、“会谈纪要”等。按照业务洽谈的实际情况，将洽谈的主要议程、议题、涉及的问题、达成的结论及存在的分歧等加以归纳总结，整理成书面材料，经双方代表签字确认后，便成为正式的业务洽谈纪要，它对买卖双方具有一定的约束力。

2．业务洽谈纪要的特点

作为一种双方建立某种经济关系的凭证性质、备忘录性质的业务洽谈纪要，是商品购进过程中一种常用的重要文书。它既可以作为就谈妥事项开展工作的依据，也可以是进一步洽谈签约的依据以及双方领导决策的依据。与行政公文“会议纪要”相比较，业务洽谈纪要具有以下特点：

（1）平等性。

（2）协商性。

（3）备忘录。

业务洽谈纪要需要全面记录洽谈中的所有相关事项，比如，双方存在的分岐以及双方所表达的欲进一步接触的意愿。尤其在那些未达成共识的事项上，业务洽谈纪要应充分体现出它的备忘性。会议纪要当然也有“备忘”作用，怛这种行政公文本身就已经“忘”掉了会议中的许多内容仅将议决事项记录下来了。

三　格式与写作要点

1．标题

在“企业洽谈纪要”的前面加上买卖双方的单位名称即可，如“××商场与××厂业务洽谈纪要”。

2．正文

由两部分构成：

（1）前言，介绍甲、乙双方简况及业务洽谈的缘起。

（2）主体，是纪要的核心部分，需将洽谈的主要议程、议题、涉及的问题、达成的结论、存在的分歧以及双方提出的要求等，加以归纳总结。

3．结尾

落上甲乙双方的单位全称或签字认可，并写上年月日及洽谈地点。

三、典型范例

广州××贸易公司与上海××制造厂的购销业务洽谈纪要

广州××贸易公司（以下简称甲方）同上海××制造厂（以下简称乙方）就××产品的购销问题事宜，在上一次电话商谈的基础上进一步交换了意见，并达成以下结论：

2×××年月×日

甲方：　乙方：

广州××贸易公司　上海××制造厂

（签章）　（签章）

◎业务洽谈方案

一、概述

1．业务洽谈的含义

业务洽谈主要是指企业的业务、采购、推销等营销人员与经营对象的代表达成采购或商品销售、劳务的活动方式。

2．业务洽谈的特点

（1）以谈话方式双方进行口头的协商以达成交易。

（2）洽谈双方保持直接的联系，每一方面都能面对面地观察对方的态度，随时调整自己的态度与意见。

（3）洽谈人员可以促进双方从纯粹的商品交易关系，发展到建立深厚的友谊，从而加强企业与客户之间的密切关系，稳定购销联系，不断实现与扩大商业企业的营销目标。

3．业务洽谈方案的含义

商业企业业务洽谈方案，是指商业企业（买方）为与卖方（生产者）达成某项交易，事先对洽谈的项目，交易条件，谈判的方式、方法、步骤，可能出现的问题，详细的措施等作出具体准备的书面材料。

4．业务洽谈方案的特点和意义

这种书面性材料属于计划类文书的一种，具有较强的行动指向性和计划项目的全面具体性特征，适用于短期的、立即要着手进行的商品交易专项工作，尤其是那些需要将具体做法报请上级主管部门审批的谈判活动。

二、格式与写作要点

谈判方案由标题、正文及落款三个大部分构成。如果需要附入对谈判方案的内容有补充说明意义的材料作为附件，还可在正文之后加上。这里有两个问题需要提起注意：一是谈判方案正文的基本内容一般以“三分式”安排——开头简述、分析基本情况，中间明确基本任务，结尾提出详细、可行的措施和步骤；二是谈判方案的制订日期必须写在正文（或附件）末尾右下方，并写明编制单位或部门的名称，有时还需要加盖公章。

1．标题

由谈判双方、谈判内容和文种组成；用介词“与”和谈判对手、谈判内容、文件组成。例如，“与××厂经营部代表洽谈购进××商品方案”。

2．正文

此次谈判的缘起；介绍谈判对手的有关情况；谈判双方所涉及的态度、商品需求量、市场供求情况等问题，以及我方的意见及做法；难度较大的谈判，要对谈判对手的意图、心理作出分析，明确对策；可能会出现的问题，应变措施，让步限度；结尾语，一般用“以上意见当否，请××批示”。

3．附件

有必要则加上，没有则不要。

4．落款

执行方案的单位或主管部门单位。制订日期。

由于谈判双方所处理的事情往往十分具体，行动指向性很强，因此，行文总的要求是要体现出一种严谨务实的态度。

三、典型范例

与××服装厂洽谈服装进购协议方案

经双方商定，我部将于今年3月初前往×服装厂与其经销部洽谈进购夏季服装的协议。

××服装厂系我公司长期协作的友好厂家之一，专门生产四季服装，尤以夏装闻名，讲求质量和信誉。在以往的合作中，我们都获得了较好的经济效益。但是最近服装出厂价有所提高。我部此次前往洽谈是早有思想准备，应力争在价格合适的基础上扩大服装进购量，增加花色品种。此次谈判的初步方案如下：

一、长期协议问题

这次拟与××服装厂签订每年进购夏装的长期协议，具体事项如下：

二、具体合同签订及价格问题

每年度协议规定数量和质量，最好每年都签订具体合同，价格按当时国内市场水平签订，对双方都比较合理。若双方在价格问题上相持不下，还可另行商定时间和地点进行签约。

三、服装的质量及花色品种问题

以上当否，请公司领导审批。

附件：我部前往洽谈进货人员名单（略）

××百货公司服装经营部

××××年×月×日

（根据综合资料自行整理改编）

第十五章合同文案

合同文案是企业营销活动中经常运用的重要文体。本章重点讲述了合同文书概述、买卖合同、销售代理合同、连锁加盟合同、广告发布合同、企业与经销商合作合同等写作内容。

◎合同文书概述

一、概述

根据《中华人民共和国合同法》的规定，合同是指平等民事主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。

根据《合同法》的规定，合同除即时清洁外，必须采用书面形式。书面形式的合同主要有条文式和表格式两种，其内容一般由以下几部分组成：

1．标题

合同的标题即合同的名称，需要写明合同的性质，如“借款合同”、“财产租赁合同”。有的标题中还需写明标的物，如“××产品购销合同”、“农副产品购销合同”等。

2．双方当事人的名称

书写签订合同双方当事人的名称，应当按营业执照上核准的名称写，要写全称，不能写简称，更不能写别人不了解的代称、代号。当事人的名称也不能简称甲方和乙方。这种称谓不仅不便于行文表述，而且也容易引起歧义。应统一按照合同文本格式的规定书写。如“产品购销合同”中，称当事人为供方和需方；“财产租赁合同”中为出租方和承租方；“仓储保管合同”中则为存货方和保管方；等等。

3．正文

合同的正文一般包括以下几方面的内容：

（1）双方签订合同的依据和目的。首先交代签约的目的，说明签约的原则。行文要简明扼要，一目了然。

（2）双方协商一致的内容。这是正文最核心的部分，应写明根据法律规定的或按合同性质必须具备的条款，以及当事人的一方要求必须规定的条款。这些条款是合同成立必不可少的内容，也是当事人双方履行合同的依据。

根据合同法及有关条例的规定，合同应该具备以下主要条款：

第一，标的。标的是合同当事人双方权利义务共同指向的对象。

第二，数量。数量是指标计量方面的限度，是标的的计量，是以数字和计量单位来衡量标的的尺度。

第三，质量。质量是指合同标的的内在素质和外观形态优劣程度的标志，是标的适用一定用途，满足人们一定需要的特征。这是合同中一项重要的条款。

标的质量的衡量标准，应根据合同标的的不同而区别对待。产品和工程质量可以根据其自身的物理、化学、机械和工艺性能等特征，以及形状、外观、色彩、气味等方面特征来判断。对产品、包装和工程质量，一般均制定质量技术标准。有国家标准的按国家标准执行；没有国家标准的按专业标准执行；国家标准、专业标准都没有的，可按批准的企业标准执行。劳务质量可根据劳务成果的优劣、服务态度的好坏等来判定。有的可以按照行业性的规定执行，有的可由当事人双方商定。

实行抽样检验质量的产品，合同应规定采用抽样的标准或抽样方法及抽样比例。有些产品在商定技术条件后需要封存样品的，应由当事人双方共同封存，分别保管，以作为检验依据。为确保产品质量，还应根据需要，规定产品的检验、检疫方法。

第四，价款或酬金。合同中的价款或酬金，是取得合同标的的一方当事人向对方支付的用货币数量来表示的代价。

价款，一般是指对提供产品的当事人支付的与所提供的产品相当的货币。

酬金，是指对提供劳务或完成一定工作的当事人所给付的报酬金额。

第五，履行期限、地点和方式。履行期限，是指一方当事人履行合同义务，另一方当事人接受履行的，合同双方当事人实现权利，履行义务的时间界限。它是确定合同当事人是否按时履行的客观标准。当事人只有按时履行合同，才能实现预期目的，保证社会经济生活的正常进行。

合同的履行期限应根据各类合同的不同特征而确定。如工程承包合同承包方的履行期限是指工程竣工交付使用的起止日期等。

履行地点，是指当事人一方按照合同约定履行义务，另一方接受履行的地方。

第六，违约责任。违约责任是指当事人一方或双方，由于自己的过错造成合同不能履行或者是不能完全履行，应按照合同约定而承担经济赔偿责任。在合同中规定违约责任，目的是为了维护合同的严肃性，督促当事人严格履行合同，加强当事人履行合同的责任心。

第七，根据法律规定或按合同性质必须具备的条款，以及当事人一方要求必须规定的条款。

凡法律明确规定合必须具备的条款，在签订合同时必须明确订立。如借款合同，有关法规要求在合同中必须明确规定贷款用途，目的是为了按计划使用贷款。防止企业将贷款用于弥补企业亏损或者垫交被挪用的税款和利润，以及用于职工福利和其他财政开支及基本建设支出等。

4．尾部

合同的尾部一般包括：双方当事人签章；签订合同的日期；如果需要双方主管部门证明或需要公证、鉴证的，要由有关单位写明意见，并加盖公章；合同的正、副本份数及合同的有效期限。

◎买卖合同

一、概述

买卖合同是指出卖人转移标的物的所有权给买受人，买受人支付价款的合同。

二、格式与写作要点

（1）合同的标题（名称）。

（2）当事人的名称和住所。

（3）订立合同的宗旨和依据。

（4）标的。

（5）数量。

（6）质量。

（7）价款或酬金。

（8）履行期限、地点、方式。

（9）违约责任。

（10）合同的生效条件和期限。

（11）订立合同的时间地点。

（12）解决争议的方法。

（13）当事人双方签字（盖章）。

三、典型范例

一般商品买卖合同

出卖人（卖方）：（个人写明姓名、性别、年龄、住址；单位写明名称、法定代表人、住所）

买受人（买方）：（个人写明姓名、性别、年龄、住址；单位写明名称、法定代表人、住所）

买卖双方依据国家有关的规定，经过平等协商，就　（合同的名称）达成协议：

第一条  （顺序可以用条文式，也可以用一、二、三……）卖方向买方提供

（买卖合同的标的，可以用列表形式，把出卖物的名称、数量、质量、单价、总价款等写清楚），总价值　元。

第二条  交提货方式：　（不同的交付方式，其责任是不一样的）。

第三条　质量标准（要明确依据什么标准验收货物的质量，双方可以约定适用国家标准，但应写明标准名称、编号。没有国家或行业标准，可以由双方商定其他质量标准）。

第四条  卖方应当提供　部门（有的买卖物须经主管部门批准，这个条款是必要的，否则买卖物所有权转让可能无效）出具的证明文件（或者批准主书），因文件不全而导致货物的所有权不能及时转移给买方的，卖方应承担违约责任。

第五条　价格条款（要明确货物的价值及其货款的支付方式）。

第六条　数量条款（写明数量，必须用通用的计算方式）。

第七条  验收方式条款（可以明确卖方应当提供据以验收的必要的技术资料或者样品。验收后，对标的质量有异议的，应当明确在什么时间内向对方提出，方为有效）。

第八条　合同履行期限。

第九条　担保条款（双方可以依据担保法的规定，要求对方提供相应的担保。例如，质量保证金、保证人保证、抵押等）。

第十条  包装条款（要明确包装的条件，包装物是否回收，包装物的价款由谁承担等内容）。

第十一条　质量异议条款（要明确在什么时间内对买卖物的质量提出异议才是合法有效的）。

第十二条　变更和解除合同条款（要明确在什么条件下一方可以向对方提出变更或者解除合同的要求，对方应当在多少日内回复，不回复的是否就是默认对方的要求等）。

第十三条　标的物风险条款。

第十四条　违约条款（明确不履行合同规定义务应承担何种责任）。

第十五条　本合同一式两份，甲乙双方各执一份。本合同自签字之日起生效。

买方：——（签字或者盖章）　　卖方：——（签字或者盖章）

年  月  日　　　　　　　　　年  月  日

（姜玉国主编：《常用合同签约完全范本》，第1页，光明日报出版社．2003年）

◎销售代理合同

一、概述

销售代理合同是指规定委托人授予代理人，代表前者向第三者招揽生意或签订合同的一种授权协议。一个向客户公开其代表身份的代理商，在向客户销售产品时，只充当其委托人的发言人或营销渠道，其行为不得超出实际或书面的授权范围。

二、格式与写作要点

（1）销售区域及销售产品。

（2）责任销售额。

（3）系列代理。

（4）贷款预估。

（5）供货方式。

（6）销售价格。

（7）售后服务。

（8）退货。

（9）培训。

（10）广告费。

（11）合同修改。

（12）合同期限。

三、典型范例

××公司代理店合同书

第一条　总则

本合同确定××公司（以下简称甲方）与其代理店××公司（以下简称乙方）之间的商品供销事项。

第二条　销售区域及销售产品

作为甲方的代理机构，乙方的销售区域限制在××地区，销售产品为甲方所生产的××系列产品及附件。

第三条　指定区域外的销售

乙方如接上条所定销售区域以外的订货，必须事先与甲方联系，征得甲方同意。如甲方经过调查，确认这项交易不会损害其他代理店的利益，乙方可以接受订货。

第四条　排他性交易

乙方只能从甲方进货，然后销售给客户，不得经销其他公司同类产品。

第五条　责任销售额

乙方在指定销售区域内每年须完成××万元的销售额，但不规定具体商品的销售额。

第六条　系列代理

在事先征得甲方同意的前提下，乙方可以设立下属系列代理店。

第七条　货款预估

乙方在接受客户订货时，可委托甲方预估货款，向甲方提交预估请求表，经甲方核定后，送交乙方。

第八条　供货日

甲方须根据乙方订单内容将货物发送到指定场所，如无指定送货地，货物离开甲方仓库时即为供货日。

第九条　直销权

即使本合同生效后，甲方也可以将其产品直销给乙销售区域内的客户，但甲方必须充分尊重乙方在指定销售区域内的销售权。

第十条　销售价格

甲方对乙方的供货、乙方对客户的销售价格，均由另外的销售价格表确定。

第十一条　销售价格维持

甲、乙双方都有义务维持上条所确定的销售价格，如大幅度提价或降价，必须由双方协商确定。

第十二条　售后服务

商品的售后服务工作由乙方负责，如乙方确有困难，可请求甲方帮助，所需费用由乙方负担。

第十三条　业务代理

甲方在乙方销售区域内的直销业务，如需技术指导和售后服务，可委托乙方代理，其费用由甲方负担。

第十四条　制造费与运费

如无特别规定，产品的生产制造费和运费均由甲方负责。

第十五条　运输事故

在运输中如发生货物破损和货物丢失，均由甲方赔偿。货物到达×日内，乙方须提出证明材料和赔偿要求，经甲方确认后，给予货物补偿。

第十六条　退货

乙方向甲方提出的退货要求限于货物与订单不符合或破损货物。

第十七条　销售计划

乙方须在每月×日前向甲方提交未来3个月的销售计划。

第十八条　人员保证

乙方为完成第五条所确定的责任销售额，应具备最低限度的销售人员和技术人员保证。

第十九条　技术培训

乙方应定期对销售人员进行技术培训，乙方可向甲方提出师资方面的要求。

第二十条　培训费用

乙方负责培训师资的往返交通费，住宿费和餐费由甲方负担。

第二十一条　与其他企业的合同

乙方未经甲方同意，不得与其他企业签订经销同类商品的合同。

第二十二条　严守商业秘密

甲方和乙方不能向第三者泄露对方的商业秘密。甲方不得与本合同第三条所规定销售区域内的第三者签订类似代理店合同，否则即视为违约行为。

第二十三条　货款支付

货款支付日为每月××日。乙方应在×日内交付结算日前的所有货款。

第二十四条　广告费

用于商品目录、邮送广告、广告传单等方面的销售费用，由乙方负担一半（但由乙方独立策划的促销活动，其费用全部由乙方负担）。

第二十五条　合同修改

本合同修改由甲乙双方协商进行。

第二十六条　违约处理

乙方如部分或全部违反本合同条款，甲方可随时解除本合同。

第二十七条　保证金

乙方应根据订货额向甲方交付订货保证金，保证金的管理由甲乙双方商定。

第二十八条　诉讼地

甲乙双方如在合同条款上发生纠纷，由甲方公司所在地的仲裁机构裁决。

第二十九条　合同期限

本合同有效期为自签订之日起1年。如合同期满前2个月，甲乙双方中任一方不提出异议，本合同续延1年。以后可以依此类推。

第三十条　销售价格和供货价格

本合同一式两份，甲乙双方各持一份。另附本合第十条所定销售价格和供货价格。

1．销售价格。（略）

2．供货价格。（略）

甲方：　　乙方：

地址：　　地址：

签约人：　签约人：

年  月  日　年  月  日

（周树清主编：《连锁制胜的技巧与实例》，第164～166页，中国国际广播出版社，2002年）

◎连锁加盟合同

一、概述

连锁加盟合同是指企业与其有业务往来的独立中小零售商组成连锁，以便于统一进货或管理而形成的规定双方权利与义务的协议。

二、格式与写作要点

（1）相关术语解释。

（2）双方从属关系。

（3）加盟店资格。

（4）双方权利与义务。

（5）店址的选择。

（6）店铺开发相关事项。

（7）销售协议。

（8）加盟金与保证金。

（9）费用分担。

（10）商品、服务质量管理。

（11）守密义务。

（12）合同期限。

（13）合同解除。

（14）保证事项。

（15）合同变更。

三、典型范例

××连锁公司加盟合同书

甲方：××连锁公司

乙方：加盟店

第一条本合同相关术语解释

公司经营技术资产：指由甲方开发、完善成型，用于加盟店经营的具有统一性的独自的经营技术，是与公司的注册商号、商标、标志和与服务标志、模式、样式、店铺管理方式、商品陈列技术、会计系统、专业教育研修程序及有关营运的不可分的统一系统。

公司店铺：指使用属于甲方所有的经营技术资产及商标的加盟店。

公司商标：指称为公司的商标和服务标志及表示公司的标记、记号、招牌、标签、样式及其他一切营业象征。

公司形象：加盟店因使用公司经营技术资产和商标，而使其统一性被公众广泛认识，获得了信誉，并在定型的统一形象下营运。

第二条双方的从属关系

1．合同当事人双方为各自独立的事业者，双方之间不存在任何共同投资、代理、雇佣、承包关系。

2．乙方不具有代行总部而发生任何行为的权利。乙方职工不是甲方的员工．也不是甲方的代理人。甲方对其劳动关系及员工行为不承担任何责任。

3．加盟店铺由乙方自立经营，独立承担责任，经营决策是乙方自行判断、自主运作的行为。

第三条加盟店的资格

1．只有具备下列条件者才有资格成为公司的连锁加盟店：

（1）没有受过刑事处罚者。

（2）受过甲方规定的训练，并按要求完成训练内容，被总部认可的合格者。

（3）经与甲方协商，被认定可以经营公司店铺的特定店铺者。

2．如乙方是法人组织，则前项资格条件中，第一项的对象是法人代表，第二项对象是法人代表和法人代表指定的职工。

第四条授予特许权

在本合同执行期间，甲方给予乙方使用甲方开发、完善的经营技术——公司经营技术资产，在规定的场所开设、经营公司店铺的权力。

第五条统一标识的使用

1．甲方承诺在本合同执行期间，乙方可以使用公司商标、服务标志及表示这些标志、记号、样式的标签和招牌。

2．乙方不得在公司店铺以外使用本合同中甲方同意乙方使用的商标。

3．乙方要使用甲方商号的一部分或作为乙方商号的一部分使用甲方商标，须首先取得甲方的书面承诺。

4．本合同终止或解除后，乙方不得以任何理由再使用公司商标。

第六条加盟店的权利

1．乙方只能按甲方承诺的范围和方法使用公司商标及经营技术资产，同时必须以公司经营技术资产为基础，按统一形象经营店铺。

2．乙方使用公司商标和经营技术资产时，不得有以下行为：

（1）降低公司形象，损害公司商标和经营技术资产。

（2）除为公司店铺经营而向乙方员工传授公司经营技术资产及甲方有特别指示外，向第三者泄密、传递公司经营技术资产。

（3）乙方为第三者模仿公司商标和经营技术资产，或帮助第三者模仿。

第七条店址选择

1．加盟店店铺设在乙方处。

2．甲方不得在乙方半径为250米（直径500米）范围内自己或让第三者经营其他公司店铺。

3．甲方依据地理条件和区域商业结构状况认为，在现有加盟店的所在地另设公司店铺，不会发生相互竞争关系，或因人口增加、交通情况变化等原因，甲方认为有必要再增设店铺时，甲方可以自己或让第三者在同一区域经营加盟店。

4．对位于商业繁华区和准繁华区的加盟店例外。

第八条 店址的变更

1．因地理环境变化和其他原因，乙方希望变更在规定区域内的店铺时，可以向甲方提出变更申请。

2．甲方认为变更要求的理由成立，则应即刻作出答复，并给予对选择新店址进行调查等必要的帮助。

3．乙方应支付甲方进行上述所列调查等的费用。

第九条追加建店（略）

以上合同一式两份，当事者双方署名盖章后各执一份。

甲方签字：　　乙方签字：

年  月  日　　年  月  日

（周树清主编：《连锁制胜的技巧与实例》，第150～153页，中国国际广播出版社，2002年）

◎广告发布合同

一、概述

广告发布合同是指广告客户与广告经营者之间、广告经营者与广告经营者之间确立、变更、终止广告承办或代理关系的协议。广告发布合同可以分为广告设计制作合同、广告发布合同、广告代理合同、广告调查合同和广告策划合同等几种。

二、格式与写作要点

（1）广告内容。

（2）交验的广告证明文件。

（3）原材料的提供以及数量、质量、期限。

（4）技术资料、图纸式广告作品的提供办法、期限及保密要求。

（5）验收标准、方法和期限。

（6）结算方式和期限。

（7）办理广告法律手续责任。

（8）解决合同纠纷的方式。

三、典型范例

广告发布合同

广告客户或代理单位名称（以下称甲方）：

广告发布单位名称（以下称乙方）：

甲乙双方根据《广告法》及有关规定，签订本合同，并共同遵守。

一、甲方委托乙方于——年——月——日至——年——月——日期间发布——广告。

二、广告发布媒介为

三、单位广告规格为

四、广告采用——样稿（样带），未经甲方同意，乙方不得改动广告样稿（样带）。

五、乙方有权审查广告内容和表现形式，对于不符合法律、法规的广告内容和表现形式，乙方应有权求甲方作出修改，甲方作出修改前，乙方有权拒绝发布。

六、广告样稿（样带）为合同附件，与本合同一并保存。

七、广告单价——元，扣除代理费——元，其他费用——元，扣除优惠一元，扣除代理费——元，广告播出费用　　元，总计　　元。

八、甲方应在——年——月——日前将广告发布费付给乙方，付款方式

九、违约责任：

十、解决合同纠纷的方式：

本合同在履行过程中发生的争议，由当事人双方协商解决。协商不成，当事人双方同意由——仲裁委员会仲裁（当事人双方未在本合同中约定仲裁机构，事后又未达成书面仲裁协议的，可向人民法院起诉）。

十一、其他：

十二、广告的编排方式和发布时间表：

广告客户或代理单位　　广告发布单位　　根据需要，双方可以向有关部门申请对本合同进行鉴（公）证。

（甲方）　　（乙方）　　　鉴（公）证意见：

单位名称：（章）　　单位名称：（章）

图文传真：　　图文传真：　　鉴（公）证机关（章）

账号：　　账号：　　年  月  日

［金琳、李阳编著：《合同写作现用现查》及其他多种资料整理（中国盲文出版社，2002年）］

◎企业与经销商合作合同

一、概述

企业与经销商合作合同是指企业作为供方，指定他人作为需方（经销商）而订立的确定双方权利义务的协议书。

二、格式与写作要点

（1）合同的标题（名称）。

（2）当事人的名称和住所。

（3）订立合同的宗旨和依据。

（4）标的。

（5）数量。

（6）质量。

（7）价款或酬金。

（8）履行期限、地点、方式。

（9）违约责任。

（10）合同的生效条件和期限。

（11）订立合同的时间、地点。

（12）解决争议的方法。

（13）当事人双方签字（盖章）。

三、典型范例

合作协议书

供方：××销售公司

需方：×××

供需双方本着真诚合作和互惠互利的原则，经友好协商，就20××年度（20××年××月×日）××牌空调系列产品（以下简称××产品）销售，达成如下协议：

一、供方确认需方为××产品指定经销商。

二、需方应积极发展以零售店为基础的分销网点，并及时将各零售店××产品的经营资料提供给供方，以便管理和考核。

三、供方以优惠价格向需方提供××产品，免费向需方及其零售店提供产品资料、宣传品、店堂POP，协助需方策划各种促销活动，配合需方做好售后服务工作，并提供必要的技术支持。需方及其零售店应优先向广大用户推荐××产品，负责做好××产品的售前、售中、售后服务工作，不得以任何理由拒绝用户提出的服务要求或发生有损××信誉的行为。

四、需方承诺首次购进供方产品不少于××万元，以后每月购进产品量由需方根据市场情况确定。

五、供方收到需方货款（现金、银行汇票、银行承兑汇票）后，向需方工商注册登记地免费发货，不异地发货，需方自提则运费自行承担；需方如采用银行承兑汇票，则利息由需方承担。

需方不得以任何名目的往来款项冲减购货款项。

六、为了保护双方利益，需方保证严格遵守供方对××产品的价格规定。

七、为了更好地开拓××产品的市场，需方保证开设××产品陈列厅、室。如是多家产品的陈列厅、室，需方将在主要的位置安排布置××产品的专用展台，供方认为必要时可对需方的零售点派遣导购员1—2名，工资由供方支付，需方对导购员的工作提供方便。

八、需方所售××产品的全部售后服务工作，必须委托经供方批准的直属单位或定点特约维修单位进行，安装维修费结算办法具体见特约维修协议。

九、供需双方商定，为了稳定市场价格，供方认为必要时有权查阅需方××产品的全部销售发票，需方应给予配合。

十、供方有权根据市场情况对供货价格进行及时调整。如价格调低，协议期间需方从供方进货的库存价差，由供方给予补贴。除本条款定外，供方不承担其他任何责任。

十一、本销售年度结束后，凡需方在本协议期间直接从供方购进的产品未销售完，经供方检验完好且资料齐全的可以退回供方仓库（退返运费由需方自理），退库产品均按开票价格冲还．并扣除该部分产品曾享受的全部优惠和奖励。

十二、在供需双方以上约定的基础上，供方给予需方以下优惠。（略）

十三、为规范市场，消除恶性竞争，本年度供方将加大对市场及商家行为的监控和考核，如需方及其零售点违反以下有关规定，供方将给予相应的处罚。

具体处罚约定：（略）

十四、本协议一式三份，双方签字盖章后生效，合同附件与正本协议一并生效，双方均应遵照执行，如有违约，按合同法承担其违约责任。

本协议有效期限：自20××年×月×日到20××年×月×日止。

十五、解决本协议纠纷方式，协商解决或向供方所在地法院提起诉讼。

供方单位：（盖章）　　需方单位：（盖章）

代表：　　代表：

20××年×月×日　　20××年月×日

（关月、张桥丽编著：《常用合同文书写作》及其他多种资料的内容整理编写，云南大学出版社，2005年4月）

◎直销经销商合同

一、概述

直销经销商合同是指直销厂家与店铺销售者签订双方有关直销的权利与义务的协议。

二、格式与写作要点

（1）保证条款。

（2）期限。

（3）运营范围。

（4）价格。

（5）货款结算。

（6）收益方案。

（7）收益支付。

（8）税务责任。

（9）双方义务。

（10）其他。

（11）纠纷解决。

三、典型范例

××公司经销商合同

甲方：××日用品有限公司　　乙方（商号名称）：

地址：　　地址：

联系电话：　　联系电话：

经协商一致，双方达成以下条款，以明确双方权利义务，并共同遵守履行。

一、保证条款

1．甲方保证其为依法存在、有权签订本合同的法人组织。

2． 乙方保证其用于××经销的营业执照在本合同有效期（包括续约有效期）内均有效，真实且内容符合××公司的要求，可以从事××经销商的经营活动。

3． 乙方保证甲方无须为乙方与任何第三人之间存在的任何关系负任何责任。

二、期限

本合同有效期限为1年。自20××年×月×日至20××年×月×日。

三、乙方作为甲方授权的经销商，可从事以下活动

1．　经营甲方提供的商品，为顾客提供售前、售中、售后服务。

2．按顾客要求，安排送货到户，方便顾客购货。

3．　帮助甲方忠实用户申请成为优惠顾客，并定时跟进服务于这些顾客。

4．向甲方反映顾客的要求和意见。

5．帮助甲方进行市场调查，搜集有关资料以便甲方了解市场动态以确定产品市场定位。

6．配合甲方新产品上市和产品推广计划，安排促销活动。

7．将经销产品、服务顾客等方面的经验，提供给甲方参考使用，以达到同业分享的目的。

8．协助甲方建立并提高企业信誉。

四、商品的价格

1．除非另有规定，甲方向乙方供货的一般批发价为甲方产品售价的八折（企业资料、产品资料、音像品及宣传品除外）。

2．乙方必须按甲方规定的售价向顾客售卖商品，不得抬价或压价。

五、货款的结算

乙方每次向甲方购货，必须即时结清当次货款。

六、乙方的收益

1．按甲方规定的售价销售产品，赚取零售利润。

2．以乙方从甲方购货的净营业额为基数，按甲方规定的比率计算销售佣金。

3．按甲方标准取得各项奖金。

七、收益的支付

1．全部收益以人民币结算。

2．每月××日左右，甲方通过银行转账直接将乙方上一月份之收益，拨入乙方指定的银行账户内。

3．乙方对指定银行账号的行为承担法律责任。

4．乙方获得年度奖金的，甲方将在甲方财政年度结束后4个月内将乙方的年度奖金直接汇入乙方指定的账户。

八、税务责任

1．乙方因从事××经销商活动所产生的税赋及根据本合同取得收益而应缴的税赋，全部由乙方自行承担并办理缴纳、完税手续。

2．乙方在收取甲方支付的收益后，应于下一个月××日前向甲方提供正式税务发票。甲方会在发放给乙方的各项佣金、奖金等款项中先行暂扣相关税款，在乙方提供相关税务发票后30天内予以发还；乙方未能按时提供上述发票的，甲方会将该笔款项作为乙方应缴税款代为上缴国家税务部门，不再退还给乙方。

九、双方义务（略）

十、其他

1．为了切实保障本合同的顺利履行，乙方签署本合同的代表必须是乙方营销执照所载明的负责人／法定代表人。

2．为保持甲方对外界的统一企业形象，除获甲方批准认可外，乙方经营场地不得为临街铺面或商场内的店铺或摊位。

3．乙方并非甲方职工，乙方不得以甲方的职工、受托人或任何身份，代表甲方发表、签署任何声明、文件或承诺承担任何法律责任。

4．甲方有权根据市场具体情况对公司的营运细则作出适度调整，乙方同意接受并遵守，否则，本合同将自动终止。

十一、合同的解除或延续

1．合同期限届满，双方不再续约的，本合同自然终止。

2．乙方欲提前终止本合同的，甲方应予允许，但乙方仍应与甲方结清因履行本合同而产生的债权债务。

3．乙方不能正确履行本合同规定义务的，或者违反《××营销人员营销守则》、《××营销人员十个严禁事项》、《××营销事业规章制度》或其他适用于乙方的纪律的，甲方有权提前终止本合同，并立即取消乙方的经销商资格。被取消资格的经销商不得再从事任何本合同项下的活动。

4．乙方切实履行本合同规定，则甲方会在本合同期满前向乙方发出续约邀请。乙方接受邀请的，应按甲方通知办理相关手续。

十二、纠纷的解决

因本合同或履行本合同产生的纠纷，双方应友好协商，协商不成，应向甲方所在地人民法院起诉。

十三、合同的生效和收执

本合同自签订之日起生效，本合同一式两份，甲乙双方各执一份。

甲方：××日用品有限公司　　乙方代表：

授权代表：　　签署：

签订日期：　　签订日期：

（冯章主编：《我直销我成功》，第293—296页，内蒙古人民出版社，2005年）

参考书目

1．胡占友编著：《现代企业营销文案范本》，首都经济贸易大学出版社，2005年1月。

2．张浩主编：《新编企业营销方案》，蓝天出版社，2002年6月。

3．张浩主编：《新编企业企划方案》，蓝天出版社，2002年6月。

4．国家科技风险开发事业中心／长春市科技局编：《商业计划书编写指南》，电子工业出版社，2003年3月。

5．霍林宽编著：《商务策划书写作》，中国科学技术大学出版社，2003年1 1月。

6．温迎君主编：《新编企业企划方案写作范本》，光明日报出版社，2004年9月。

7．周传林主编：《企业计划书制作手册》，经济科学出版社，2004年5月。

8．庆德、米开主编：《企业文书格式与范本》，广东经济出版社，2002年1月。

9．文浩编著：《怎样撰写商务计划书》，蓝天出版社，2002年11月。

10．郭庆、思奎主编：《实用商务文书写作范本》，华南理工大学出版社，2004年10月。

11．张文编著：《商贸文秘写作全书》，中华工商联合出版社，2001年2月。

12．范兰德、李长青主编：《商务合同协议的格式、内容、范本、实例大全》，广东经济出版社，2002年5月。

13．王涛、游磊、权小宏编著：《如何进行商务文书写作》，北京大学出版社，2004年4月。

14．张文编著：《财会文秘写作全书》，中华工商联合出版社，2001年2月。

15．张洁主编：《新编财务文书完全范本》，光明日报出版社，2002年12月。

16．胡占国、姜玉国：《新编常用合同签约完全范本》，光明日报出版社，2003年1月。

17．马自强主编：《银行应用文书写作》，中国金融出版社，2002年10月。

18．高胜祥、邸晓平主编：《旅游应用文》，旅游教育出版社，2003年6月。

19．林升乐、李丽雅、胡晓娟编著：《物业管理应用文写作》，重庆大学出版社，2004．年8月。

20．胡占国主编：《新编常用合同签约技巧》，蓝天出版社，2002年4月。

21．关月、张桥丽编著：《常用合同文书写作》，云南大学出版社，2005年4月。

22．程爱学、孙春曼主编，金琳、李阳编著：《合同写作现用现查》，中国盲文出版社，2002年10月。

23．冯广珍：《270种应用文写作方法》，重庆出版社，2004年6月。

24．张浩主编：《新编办公室文秘写作大全》，光明日报出版社，2000年7月。

25．张浩主编：《新编办公室文秘写作大全》，光明日报出版社，2004年2月。

26．杨文丰编著：《现代应用文书写作》，中国人民大学出版社，2003年6月。

27．唐贻祥编著：《现代应用文写作大全》，金城出版社，2003年10月。

28．张浩编著：《新编财务文书写作技巧与范例》，蓝天出版社，2004年4月。

29．阳晴编著：《新编实用文体大全》，气象出版社，1997年3月。

Table of Contents

致读者朋友

第一章 市场调查和预测文案

第二章 市场营销计划文案

第三章 新产品开发与推广文案

第四章营销价格文案

第五章营销渠道管理文案

第六章促销与推广文案

第七章 推销文案

第八章广告文案

第九章公关文案

第十章 营销人员管理文案

第十一章 客户管理文案

第十二章 零售店营销管理文案

第十三章国际营销文案

第十四章谈判文案

第十五章合同文案

参考书目