版权信息

图书在版编目（CIP）数据

体育媒体公关：美国经验与中国借鉴/易剑东等著.—杭州：浙江大学出版社， 2014.8

ISBN　978-7-308-13642-6

Ⅰ.①体…Ⅱ.①易…Ⅲ.①体育-传播媒介-经验-美国Ⅳ.①G80-05

中国版本图书馆CIP数据核字 （2014） 第176809号

体育媒体公关：美国经验与中国借鉴

易剑东　等著

责任编辑
李苗苗Limiaomiao@zju.edu.cn

封面设计
续设计

出版发行
浙江大学出版社

（杭州市天目山路148号　邮政编码：310007）

（网址：http://www.zjupress.com）

排　　版
杭州中大图文设计有限公司

印　　刷
杭州丰源印刷有限公司

开　　本
710mm×1000mm 1/16

印　　张
26.75

字　　数
481千字

版 印 次
2014年8月第1版 2014年8月第1次印刷

书　　号
ISBN　978-7-308-13642-6

定　　价
69.00元

版权所有　翻印必究　印装差错　负责调换

浙江大学出版社发行部邮购电话（0571）88925591；http://zjdxcbs.tmall.com

关于本书

封面

图书信息

序

前言

绪论

一、美国职业体育的关系管理及其对中国的启示

二、北京奥运会中国体育代表团的形象塑造

三、中国体育的形象传播与媒体公关

第一章　体育组织出版物

第一节　体育组织出版物概述

第二节　体育组织出版物的公共关系

第三节　体育组织出版物的制作

第四节　中国体育组织出版物的现状和问题

第五节　美国体育组织出版物对中国的启示

第二章　体育组织的媒体活动

第一节　体育组织媒体活动概述

第二节　媒体活动对体育组织的意义和价值

第三节　体育组织的媒体活动实践

第三章　体育新闻中心的媒体应对

第一节　大型体育赛事新闻中心概述

第二节　大型体育赛事新闻中心的构成要素

第三节　大型体育赛事新闻中心的运行机制

第四节　中国大型体育赛事新闻中心媒体服务现状

第四章　大型赛事官方网站的应对

第一节　大型赛事官方网站概述

第二节　大型赛事官方网站的运行机制

第三节　中国大型赛事官方网站存在的问题与对策

第五章　MLB及其俱乐部的公共关系活动

第一节　MLB及其俱乐部概述

第二节　MLB及其俱乐部公共关系传播的演进

第三节　MLB及其俱乐部的公共关系传播理念

第四节　MLB及其俱乐部的公共关系传播框架

第五节　MLB及其俱乐部的公共关系传播实践

第六节　MLB及俱乐部的公共关系传播对中国的启示

第六章　NFL的公共关系传播

第一节　NFL及其俱乐部的公共关系传播历程

第二节　NFL及其俱乐部的公共关系传播理念

第三节　NFL及其俱乐部公共关系传播实践

第四节　NFL及其俱乐部的公共关系传播与中国

第七章　NBA及其俱乐部的公共关系传播

第一节　NBA联盟媒体关系传播发展历程

第二节　NBA联盟媒体关系传播的理念与实践

第三节　NBA30支俱乐部媒体关系传播

第八章　NHL的危机公关传播

第一节　危机传播

第二节　美国职业冰球联盟（NHL）概况

第三节　NHL2004—2005赛季“停摆”事件危机传播个案分析

第九章　NASCAR的公共关系传播

第一节　NASCAR概述

第二节　NASCAR公共关系传播发展历程

第三节　NASCAR的公共关系理念

第四节　NASCAR公共关系的组织结构

第五节　NASCAR的公共关系实践

第六节　NASCAR公共关系对中国职业体育组织的启示

第十章　WNBA及其俱乐部的公共关系传播实践

第一节　WNBA及其俱乐部概述

第二节　WNBA及其俱乐部公共关系实践发展历程

第三节　WNBA及其俱乐部的公共关系理念

第四节　WNBA及其俱乐部公共关系实践

第五节　WNBA及其俱乐部的公共关系实践对WCBA的启示

书后说明

后记

序

进入20世纪，随着“金元帝国”美国对世界体育介入与渗透的加深，刻板的英国绅士式的欧洲近代体育逐步退让。于是，国际体坛出现了一种新的格局：一个叫做“职业体育”的怪物从潘多拉魔盒里被释放出来，与奥林匹克分庭抗礼。它从登堂入室到反客为主，从不被认可到风靡于世，似乎不费力气，又似乎顺理成章。

我曾将职业竞技赛事、观众、大众传播媒介和商业运作等比喻为一辆华丽马车的四轮。这驾马车终将驰骋起来，并堂而皇之地驶进21世纪。然而，这辆四轮马车中，作为体育文化产品的生产者、提供者是职业体育，作为消费者的观众和球迷，作为投资者、营销者的商家，以及作为吹鼓手的传播媒体，必须同向驱动、协调运行、利益共享，这才能使这驾马车动力十足、平稳向前。

那么，如何才能使它们四者之间达到相互协调，并相辅相成呢？处理好它们之间的之间关系至关重要。他们之间的公共关系活动、公共关系传播都必须得到高度重视。中国足球的失败有众多的原因，但是职业体育主体未被真正意义地确立起来，并承担起处理公共关系的责任，应该说是造成中国职业足球长期落后的一个重要原因。

现在手头的这本很厚重的书，就要来帮助我们解决这个问题。

美国是职业体育主创人和操盘手，他们纯熟地将商业理念带进了职业体育。他们在这方面有足够的经验教训可供我们汲取，他们的组织架构、活动方式可供我们作为样板，他们作为非政府组织的自我法律约束、道德救赎可供我们参考。本书的作者翻译、参阅了大量职业体育组织的资料和研究成果，这些组织包括美国职业棒球大联盟（MLB）、国家橄榄球联盟（NFL）、美国篮球联盟（NBA）、职业冰球联盟（NHL）、全国赛车联合会（NASCAR），以及国家女子篮球联盟（ANBA）等，本书作者还从职业体育组织的出版物和媒体活动，以及大型赛事的媒体应对和官方网站建设与功能等方面展开了讨论。

本书的资料性重于理论性，其主要章节分述了美国各大职业体育组织的架构与机能，但在每个章节的相应部分又都做出了对中国现状的分析，并提出了我国可以借鉴的内容与方法。

中国的职业体育还处在萌芽阶段，而且在成长过程中并不一帆风顺。试图用“举国体制”的行政行为去限制体育资源的这一流向，或者用“举国体制”的架构去钳制职业体育的自我发展趋势，或者要将职业体育“招安”于“举国体制”之下，都是不智之举，都是不能顺应国际体育发展潮流的缺乏远见的行为。阅读此书之后，你也许可以知道，职业体育原来早已呈现给我们的是一个蔚为壮观的体育世界、传媒世界和经济世界。

在一个市场经济的国家，鄙视职业体育是不可理解的，在一个已开展职业体育的国度里不按照职业体育的内在规律去处理好各种体育关系、经济关系和文化关系，显而易见是不能将它扶上正轨的。

这或许就是这本书存在于世的价值所在。

感谢易剑东教授和他带领的研究生团队，他们为了成就这本书花了大量的时间和精力。当今充斥着浮躁、虚假与功利的学术界，安于此道的人已经不多了。

易剑东先生曾是我在北京体育大学任教时的同事。他的勤勉好学与学术敏锐是得到学界和传媒界公认的。他嘱我为这本书写序，真勉为其难，但先睹为快总是一桩乐事，我便答应了下来。

于是，就有了这篇称做序的文字。

卢元镇

2014盛夏写于北京旧宫宣颐家园容笑斋

前言

当前，体育组织作为一种特殊的行业机构，已经呈现出越来越明显和普遍的属性。无论在国际上，还是国内，体育组织所处的政治和法律环境、技术环境、经济环境、社会环境都日趋复杂，围绕体育组织引发的冲突、纠纷、争议、诉讼持续不断。无论是具有行业管理职能的行政化体育组织，还是具有商业运营职能的职业化体育组织，甚至带有者团体属性的业余化体育组织，都不得不面临与外部世界的紧张关系。一个试图关起门来训练而不理会外界关注的运动队，一个专心在车间和工厂生产产品的体育用品企业，一个内部严格管制实行自治而试图摆脱外部纠缠的国际单项体育组织，在当今社会都是难以生存和发展的。

按照美国几位体育公共关系学者的表述：公共关系在体育组织中也许比在任何其他领域中更重要。体育中被赋予了强烈的公众和媒体利益，在其他领域中日微的问题在体育领域则完全可能成为危机。
[1]

媒体公关是指通过协调组织与媒体的需求及价值取向，使双方的利益最大化，最大可能地达到组织传播目标和媒体的信息与报道需求。按照近年来最流行的一本著作《体育公共关系——组织传播管理》的观点，美国体育公共关系领域最流行的公共关系依照重要程度由高到低依次是媒体关系、社区体育、投资者关系、消费者关系、捐赠者关系、政府和政策制定者关系。在这些关系中，由于媒体关系已经渗透到了其他各种关系中，因此媒体公共关系是运用最普遍的公共关系，或者说借助媒介进行公共关系运作，已经成为整个体育公共关系最流行的做法，体育媒体公关甚至在一些体育管理领域的职业机会方面的书里被认为是唯一的一种公共关系形式（Field，1999；Masteralexis，Barr ＆ Hums，1998）。

从世界范围内看，体育管理机构和职业体育组织运营是最为规范和成功的。虽然美国奥委会被牵扯进盐湖城申办奥运会丑闻，但总体看来，美国的多数体育组织（包括美国奥委会）还是体现出规范而高效的运作，取得了社会效益和经济效益的双赢。美国高校内的NCAA各项赛事每年能吸引上亿人次观众，取得的经济效益也相当可观，其他高校间的体育组织和大量的体育社团、体育企业也运作得十分稳定。

中国的体育组织近年来逐渐开始重视媒体关系的维护，国家体育总局在各运动项目管理中心设立了新闻发言人，全国的职业联赛也开始有了新闻发布会，篮球运动管理中心等甚至还有定期的新闻通气会。北京奥运会期间，中国作出的放开外国记者采访限制、大力加强与媒体的沟通、强化媒体运行等一系列努力，使北京奥运会和中国的形象呈现出普遍良性甚至优异的表现。然而，我们不得不承认：中国的不少体育组织依然没有获得自身预期的社会舆论氛围，更没有获得自身预想的社会评价。随着裁判黑哨、运动员年龄和参赛资格作假、球场斗殴、运动员退役后生活无着落等现象的不断出现，媒介中关于中国体育的负面报道层出不穷，直接拖累了体育组织的形象。

笔者以为，虽然中国的不少体育部门负责人已经高度重视媒介服务与媒体公关，但这种重视有时会被更重要的竞赛目标、训练要求、宣传纪律等遮蔽，有时会被不同领域和层面的其他人员的消极甚至负面举动所消解，更容易被制度设计和规则设置中的一些传统做法和习惯行为所侵蚀。因此，呈现在我们现实和媒介场景中的中国体育以及中国体育众多组织的形象，就往往难以正面、积极、公允。

把视野投入美国的体育组织运营和形象传播管理，我们就不难发现：媒体公关在其中起着最为重要的作用。通过与各种政府组织的沟通，获得政策和资金支持；通过和社区的联谊，获得最广泛的情感支持；通过和捐赠者、投资者的利益互惠的谈判，实现组织的高效运营。本书的第一章至第四章，就试图将体育组织借助出版物、网站、大型赛事新闻中心和官方网站来介绍国外的体育组织是如何展开媒体公关的，中国的体育组织在这些方面的差距有哪些。根据笔者的了解，这是中国范围内第一次全面从“媒介平台和手段”维度全面介绍国外体育组织（主要是美国，也包括部分国际体育组织和其他国家体育组织）媒体公关理念、制度和操作，并结合中国实际对于中国的体育组织如何开展媒体公关提出了意见和建议。

美国的职业体育是世界上最为成功的，美国几大职业联盟是商业体育组织中的“巨擘（bò）”，每年制造几百个百万富翁，赢得近2亿人次现场观众。即便是因为商业利益纠葛而出现“停盘”或“停摆”，恢复起来往往也很快。相对而言，欧洲虽然有世界上最为庞大的曼彻斯特联队、皇家马德里队等豪门俱乐部，但账面亏损的俱乐部数量和比例很高，有时2/3以上的俱乐部无法实现直接盈利。同时，南美洲虽然也有河床队这样的百年俱乐部，但南美俱乐部球员的月工资有时低至1000美元，说明这里并没有孕育成熟的职业体育经营模式。

如果说欧洲的很多职业体育俱乐部不追求账面盈利而讲究社会效益，南美的许多俱乐部无法实现致富而不得不业余化生存，那么美国几乎所有的职业体育联盟及其俱乐部则奉行的是无情的生意经——不挣钱就停办！

所以，虽然美国的棒球、冰球、橄榄球、篮球等经历过停摆或濒临停盘的局面，但只要联盟运营起来，就一定不会亏本，就一定让俱乐部和球员都有收益。这就是美国职业体育最鲜明的商业法则，也是其生命线。

笔者在研读大量美国职业体育的研究文献和浏览多数职业俱乐部的网站后，认为美国职业体育坚持“不挣钱就停盘”这一法则，将各种营销手段做到了极致。

这里的几个极致包括：职业体育与学校体育、社会体育的耦合机制极其完备；职业体育中经理人、投资者、俱乐部、运动员、社区、媒体等利益相关者的沟通机制极其健全；职业俱乐部与忠实受众之间的关系维护手段极其丰富；媒体相关从业者在职业体育领域的工作部门和岗位分布极其广泛，人员比例极高；职业体育各类从业者接受的应对媒体技能培训非常丰富……

客观地说，中国职业体育并不纯粹，在亦步亦趋地学习国外职业体育的经验时，始终没有找到一种合理的模式。我们没有像AC米兰和尤文图斯俱乐部那种政治家和大企业老板倾注大量精力全力维持俱乐部运营的景象，也不想追求南美洲那种“穷中取乐”的职业足球低成本和本土化运作模式。

与美国和欧洲、南美等职业体育相比，中国的职业体育在媒体公关方面的差距相当明显。主要体现在：几乎没有一家俱乐部建立了稳定的球迷组织并通过服务球迷获得收益；与媒体的关系时常出现恶化而导致社会公众形象不佳；多数俱乐部没有建立起专门的维护和改善媒体关系的机构；多数俱乐部没有利用网站、出版物等媒介手段实现形象传播的目标；多数俱乐部对于赞助商、广告商等利益相关者的沟通和服务不到位；多数俱乐部没有建立起与所在社区的战略性友好协作关系……

本书的第五章至第十章分别介绍了美国六个成功的职业体育联盟及其俱乐部的媒体公共关系，除国家冰球联盟NHL因为2004—2005赛季停盘而研究其危机公关（围绕媒介公关展开）外，其余五个联盟的研究均属于职业体育组织的常态媒体公共关系的研究。这些研究比较详尽地介绍了美国职业体育联盟及其俱乐部在营利的商业目标指导下如何通过以媒体公关为主的公关手段实现组织目标的。相信，这对于中国的职业体育将具有全方位、多层面的借鉴价值。

注释

[1]［美］斯托尔特（Stoldt G.C.），迪特默（Dittmore S.W.），布兰韦尔（Branvold S.E.）编著.体育公共关系——组织传播管理［M］.易剑东，王晓禹，谢敏著等译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2008.

绪论

一、美国职业体育的关系管理及其对中国的启示

（一）关系传播、关系营销、关系管理理念的兴起

1.美国的开启先声

关系传播、关系营销与关系管理是传播学、公共关系学、市场营销学、新闻学、管理学、信息学等多学科交叉的产物。美国著名营销管理专家菲利普•科特勒（Philip Kotler）于20世纪80年代提出大市场营销（Megamarketing）概念，“世界整合营销传播之父”美国西北大学整合营销传播教授唐•舒尔茨（Don E.Schultz）于20世纪90年代提出整合营销传播概念。在这种背景下，关系营销成为继生产、产品、推销、营销之后人类营销观念发展的新特征。随着知识经济的到来与信息技术的普及，营销传播由大众传播变成个人传播，人际传播模式正在悄然变革；关系营销与数据库营销的联系越来越紧密，对营销传播者沟通能力的要求越来越高；网络营销的出现使关系营销表现出较少时空限制的特征，给营销传播带来了空前的机遇。

与此同时，20世纪后半期以来，公共关系学、传播学、管理学的发展进入整合与分化交融的新阶段。在整合传播和全面管理占据统摄地位的基础上，专门关系（如政府、媒体关系）、专业传播（如健康、体育传播）、专项管理（关系管理、会员管理）教育与实践的兴起逐渐成为当前社会科学领域的一个新亮点。

关系传播、关系营销与关系管理就在这种背景下成为营销传播、市场营销、公共关系的一个独具特色的研究领域。当关系传播在营销传播中凸显重要地位、关系营销在市场营销中呈现独特价值、关系管理在专项管理中显示关键作用时，关系传播、关系营销与关系管理就必然成为一个具有全新的整合与分化统一观念的新领域。

目前，美国设置了传播（Communications）专业的高校多数开设了媒体关系（Media Relations）或公共关系（Public Relations）类课程或专业方向，高度重视培养掌握媒体传播基本技能但不在媒体机构工作，而为各类相关组织从事与媒体交往和运营媒体关系的人才。值得一提的是，美国4000余所大学中有20所左右设有体育信息、体育新闻、体育传播专业，其中体育媒体关系、体育公共关系是这些专业培养人才的重要课程，其课程目标或专业培养方案直接指向为体育机构（尤其是职业联赛俱乐部和高校运动队）培养媒体关系主管和经理。如华盛顿州立大学的传播学院（Edward R.Murrow School of Communication at Washington State University）就培养了众多在企业、政府部门、非政府组织的公共关系人才，许多人成为美国西北地区著名的公关经理。值得一提的是，美国有一个专门的大学生公共关系协会（The Public Relations Student Society of America），为传播学专业下设的公共关系专业方向学生提供实践机会。

美国职业体育管理体制中的公共关系相关工作岗位分工细密，呈现出十分显著的专业化倾向，这类人才具有新闻写作、出版物编辑、采访安排、项目策划、文案写作、媒体服务、新闻发布会与媒体日运营等基本技能（当然可以根据就业领域有适度的侧重），满足传统的资料员、宣传人员、办公室秘书、经纪人、新闻发言人、营销策划人才乃至财务管理人员等职能的复合型要求。

随着政府信息公开、社会民主化进程的加快、经济和文化的国际化、各类经济社会事务之间联系的日益加强，社会对于拥有营销传播基本知识、掌握媒体运作基本规律、熟悉新闻传播基本技能、理解组织传播基本业务、具备关系管理能力的人才需求无疑将越来越紧迫。

2.中国的尴尬现实

目前，作为一个实践领域，关系营销与关系传播在中国已经发展起来了，但其研究由于交叉跨度较大等原因尚未取得理想的成果。在中国的公共关系学似乎无暇重点关照关系传播、市场营销学不大注重关系营销、传播学的公共关系传播研究尚未全面展开的情况下，中国的管理学似乎还没有做好全面迎接关系管理理念的思想准备。

毋庸讳言，中国以往的传播学教育只为媒体培养人才、传播学研究注重理论探索，公共关系学教育不注意新闻技能培训、不突出媒体关系研究，市场营销学教育不注意媒体公关能力培训、忽视人际关系作用的研究。

中国人民大学、复旦大学的新闻学院虽然都设置了公共关系学课程和媒介（经营）管理专业，但是其专业培养方案的表述中还没有出现媒体以外的组织、部门培养掌握媒体规律和新闻技能人才的端倪。而中山大学、山东大学、上海师范大学等高校设立的公共关系学本科专业则对关系营销传播管理的涉猎有限。

至于设立了市场营销专业的院校在开设课程时虽然对于公共关系有所考虑，但不足以培养出掌握新闻传播业务和掌握关系传播规律的人才。

从政府和社会组织来看，最近几年来政务公开、信息公开的步伐越来越快，新闻发布会、新闻通气会、媒体日越来越频繁地举办，成为构建和谐社会、推进政治民主化进程的有效手段，但现实的运作仍然存在不专业的问题。

体育界的状况更不令人乐观。

中国目前的100多家职业体育俱乐部的组织半数没有网站。已经有17年历史的足球联赛，其所辖俱乐部很少设专门的媒体关系人员，只有个别俱乐部设立了办公室人员承担媒体接待事务，少数俱乐部设立了球迷部或票务部门，负责与顾客进行沟通。而拥有16年历史的篮球联赛虽然比足球稍好，在各赛区设有新闻发言人，但带有浓厚的行政色彩，多由当地政府的宣传部长或副部长兼任，无法进行专业化服务。

中国的国家体育总局于2005年在各运动项目管理中心设立了新闻发言人，这些人员多数是带有信息统计功能的综合部门负责人，但很少有新闻传播学和公共关系学专业背景的人员，在应对各类关系时往往出现经验不足的情形。

至于大型赛事的媒体关系营销传播更是时常面临尴尬的局面。各类体育比赛的新闻中心缺乏必要的服务能力，媒体指南的制作不符合媒体需求，相关服务不够全面，媒体往往无法得到便捷和高效的服务。

与此相应的是，1994年中国推行职业体育联赛以来，媒体与体育机构时常出现紧张关系，口头上的一家人时常在现实中演化出水火不相容的斗争和纠纷。中国足协取消记者和媒体采访权的事情时有发生，2005年的第十届全国运动会、2009年的第十一届全国运动会都出现了不少负面报道，使得国家体育总局的工作陷入被动。而2005年中国足球超级联赛的“裸奔”就是足球管理部门与媒体交恶带来的赞助商撤离的恶果，部分俱乐部与球迷的紧张关系导致球市的衰退，部分俱乐部关系营销能力的低下造成俱乐部的全面亏损，都充分说明，中国体育的众多尴尬，都与没有关系营销与管理有不可忽视的关联。

（二）美国职业体育领域的关系管理简况

中国著名公关专家潘肖珏认为：目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%，是赞助领域的“绝对权威”。预计到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元。
[1]

体育产业已经成为一个必须重点应对的管理对象。

美国职业体育和高校竞技体育的媒体服务对体育媒体关系的重视充分体现了媒体关系营销专业的生命力。美国职业棒球大联盟（MLB）的全部俱乐部均设置了媒体关系运营的相关机构和一定数量的岗位。其总体情况如表1所示，个案的具体情况如表2所示。

表1　美国棒球大联盟30家俱乐部公共关系职员情况
[2]

（职员总数含教练员，不含运动员）

俱乐部

媒体关系／公共关系职员数

职员总数

占总职员比例（％）

Angels

21

138

15.22

Astros

31

146

21.23

Athletics

16

130

12.31

Atlanta Braves

不详

不详

不详

Roronto Blue Jays

44

239

18.41

Milw aukee Brewers

21

135

15.56

Washington Nationals

13

77

16.88

St．Louis Cardinals

30

163

18.40

Chicago CUBS

31

134

23.13

Devil Rays

41

143

28.67

Diamondbacks

不详

不详

不详

DOdgers

30

184

16.30

Giants

39

235

16.60

Cleveland Indians

27

198

13.64

Seattle Mariners

38

208

18.27

Baltimore Orioles

不详

不详

不详

Florida M alins

37

137

27.01

New York M ets

不详

不详

不详

San Diego Padres

45

217

20.74

phillies

28

195

14.36

Pittsburgh pirates

28

140

20

Rangers

34

195

17.44

Boston Red Sox

32

177

18.08

Cincinnati Reds

26

194

13.40

Colorado Rockies

30

155

19.35

Kansas city Royals

35

145

24.14

Detroit Tigers

15

140

10.71

Minnesota Twins

24

120

20

Chicago White Sox

48

245

19.59

Yankees

不详

不详

不详

注：公共关系职员平均人数为30.56人，职员总人数平均为167.6人，占俱乐部职员总数的平均比例为18.38%。

表2　Roronto Blue Jays俱乐部公共关系职员情况

媒体关系／公共关系岗位名称

所属部门

人数

占总职员人数比例

Senior Vice President，Communications ＆ External Relations

Executive Office总部办公室

1

1／10

Executive Assistant to the Senior Vice President，Communications ＆ External Relations

1

1／10

Video Operations

Baseball棒球部

1

1／27

Vice President，Communications

Communications外联部

1

1／5

Director，Public Relations

1

1／5

Manager，Baseball Information

1

1／5

Coordinator，Baseball Information

1

1／5

Coordinator，Communications

1

1／5

Consumer Marketing and Community Relations

Consumer Marketingand Community Relations顾客营销和社区关系部

1

1／15

Executive Producer，Game Entertainment（DCB GROUP）

1

1／15

Manager，Game Entertainment ＆ Productions（DCB GROUP）

1

1／15

Manager，Promotions

1

1／15

Manager，Community ＆ Player Relations

1

1／15

Manager，Sports ＆ Event Production

1

1／15

Coordinator，Community ＆ Alumni Relations

1

1／15

Promotions Coordinator

1

1／15

Coordinator，Community Relations

1

1／15

Coordinator，Mascot and Youth Outreach

1

1／15

Vice President， Corporate Partnerships ＆ Business Development

Corporate Partnershipsand Business Development企业合作伙伴和商务发展部

1

1／6

Director，Corporate Partnerships

1

1／6

Manager，Corporate Partnerships

1

1／6

Manager，Corporate Partnerships

1

1／6

Coordinator，Corporate Partnerships

1

1／6

Executive Assistant

1

1／6

续表

媒体关系／公共关系岗位名称

所属部门

人数

占总职员人数比例

Director，Information Technolog

Information Technology信息技术部

1

1／10

yIT Project Manager

1

1／10

IT Support Analyst

2

2／10

IT Support Analyst（Event）

3

3／10

Network Administrator

1

1／10

Ticket System Administrator

1

1／10

IT Support Assistant

1

1／10

Manager，Guest Relations

Office Services／ Guest Relations

1

1／5

Broadcasters

Broadcasting转播部

9

9／9

33

8

44

44／239

注：俱乐部总职员数量为239人。公共关系职员人数占俱乐部总职员人数比例为18.41%。

美国参加全美大学生联赛（NCAA）的高校均有专门的主管媒体事务的职员，统一称为体育信息主管（Sport Information Director），这些职员于1957年从美国公共关系协会中分化出来一个新的组织，称为美国大学体育信息主管协会（The College Sport Information Director Association或者The College Sport Information Director of American），简称CoSIDA，目前拥有近2000名成员。

目前世界范围内体育赛事的运作和体育组织的管理已经越来越凸显关系营销与传播的重要作用。特殊活动的策划、危机事件的处理、社区关系的维护、顾客关系的管理、赞助商关系的巩固等都在很大程度上需要借助公共关系的营销与传播。在美国体育界，特别是四大联盟中，新闻媒体非常重要。处理各种与俱乐部相关的利益者之间的关系，“关键的一点就是要让那些最主要的利益相关者在得到第二手信息之前——很可能是通过媒体——了解危机的情况。这样一来，公司不仅可以表明‘公司对事情的看法’，也可以向这些关键的利益相关者显示出他们在公司中的重要性”
[3]

。

当前，美国的体育公共关系已经逐步成熟，媒体关系、社区关系成为其中最重要的两种关系，对这两种关系的营销与管理就成为很多职业体育俱乐部的重要工作。设立服务功能完备的网站，制作精良的媒体指南，举行和社区亲善的各类活动，对于媒体日等活动精心策划，与政府和赞助商、球迷等建立良性互动关系等都是俱乐部工作的常态。

（三）美国职业体育的关系管理对中国体育组织的启示

21世纪的中国体育，已经不可避免地要适应社会化、国际化、产业化、职业化的强劲需求。

公众对于体育事务的知情权和探究欲望、国际体育赛事大量进入中国带来新闻服务的国际标准、体育市场营销对于媒体关系的依赖、职业体育俱乐部步入正规的要求，都无一例外对于关系传播、关系营销与关系管理提出了迫切的需求。

各级各类体育组织要发展自身的事业，必须借助各类关系应对公众，仅仅依靠传统的内部信息管理或文秘人员来应对媒体和其他公众是不够的。

随着北京奥运会和广州亚运会的结束，越来越多的城市竞相举办越来越多的国际体育赛事，这离不开高水平的公共关系运作。

体育赞助和广告等营销手段正被越来越多的企业和其他组织所采用，体育企业面临着大量的特殊事件管理、危机应对、关系管理、特殊体育事件的关系传播等事宜，不能没有关系传播、营销与管理人才。

职业联赛发展面临的主要问题是没有赢得社会支持，改善这一状况的基本做法是建立关系营销与关系管理理念，美国职业体育俱乐部对社区、球迷、媒体、赞助商、政府等关系的营销与传播提供了大量宝贵的经验。

和谐体育的构建需要和谐的舆论环境，需要和谐的体育与各类组织的关系，这也对体育部门的关系传播、营销与管理提出了要求，那种防范外界的传统观念必须打破。

上述问题的凝练及其与现实的关联，对于中国体育的关系传播、营销与管理的研究提供了广阔的空间。

注释

[1]潘肖珏.体育广告策略［M］.上海：复旦大学出版社，2004：33.

[2]表1和表2资料是根据美国职业棒球大联盟网站（http：//www.mlb.com）及各俱乐部网站资料整理的。涉及国外高校的专业课程与培养目标的论述也是根据相应学校网站的资料翻译的。

[3]戴维•卡特，达伦•罗维尔著.经营体育——美国体育领袖的商业之道［M］.丁山，李金仙，曹志君译.北京：中国人民大学出版社，2004：168—169.

二、北京奥运会中国体育代表团的形象塑造

（一）2008年北京奥运会对中国国家形象塑造的意义

当前，奥林匹克运动已经发展到了强烈干预国际社会、深刻影响现实生活、全面关照人类文化的新阶段。举办奥运会对于举办城市和国家来说，已经不仅仅具有体育意义，而且具有越来越全面而深刻的社会政治、经济和文化意义。从国际政治影响力、世界经济推动力、全球文化传播力角度来看，奥运会对于改善主办国家的国际形象具有越来越鲜明而独特的价值。

与此同时，在经历冷战之后的国际格局正在向一超多强发展，国际社会的竞争已经从单一的政治制衡、经济竞合、文化交融等进入到全面综合竞争的阶段。其中，国家的国际形象或者说国家形象已经成为各国人民和政府普遍关注的重要问题，成为各国综合国力中软实力的重要内容。

一个国家的国家形象是指“其他国家（包括个人、组织和政府）对该国的综合评价和总体印象”
[1]

。

当今，随着全球一体化的加速，国家形象在国际交往中发挥着越来越重要的作用。树立好的国家形象有利于一个国家在国际舆论中获得较高的美誉度，从而更有利于为本国的内政、外交服务。可以说，国家形象是“国家综合国力的最大无形资产”
[2]

，是一国综合国力在国际竞争中的外在反映和集中体现。国家形象的建构不仅要以经济、政治、军事和科技等为基点，也要以文化为重要的支撑。
[3]

就像人一样，一个国家也可以被理解成是由身体、心脏和灵魂构成的，而这个身体就是以政治、经济和军事力量为代表的。

我们可以把文化和价值观看成是一个国家的心脏和灵魂。一个伟大的国家并不仅仅因为她比别的国家强大而被世人所敬仰，她的道德力量、她的心和灵魂也一样重要。

长期以来，这个软实力的方面对于阐释一个国家的国际关系是更有决定性力量的，因为它能影响到民众的感情和心灵。这方面的因素使别人想成为一个国家的朋友，不是因为他们必须这样做，而是因为他们想要这样做。
[4]

因此，举办2008年北京奥运会对于中国的意义重大，通过奥运会塑造国家形象为目标的一系列努力，北京奥运会可以有效地整合各种有利于塑造良好国家形象的资源，从而全面、系统地塑造和展示中国的国际新形象，其独特价值可以从增强民族凝聚力、强化社会认同观念、增进国际接轨意识等方面体现出来。

1.主办国“自己形象自己制造”的优势

毋庸讳言，由于长期以来国际舆论的形成机制、国际政治经济格局等原因，中国的国际形象并不主要是由中国来塑造的，或者说国际社会对于中国形象的认识很少受到中国的积极影响。因此，在中国举办2008年奥运会，给了中国一个“自己形象自己制造”的机会。在以人文奥运为核心主题的北京奥运会理念指导下，中国文化传播将成为文化大国——中国传播自己国家形象的重要内容。

中国人民大学人文奥运研究中心执行主任金元浦指出，人文奥运彪炳文化的伟力，呼唤中华文明的价值重构，推动中国文化走出去，给予我们重建文化中国国际形象的极好机缘；作为一个巨型的展示会，它所具有的独一无二的全球平台，将吸引全世界的目光聚焦中国；它有可能也应当成为展示中国国际姿态，重建“文化中国”的当代形象的世界舞台。
[5]

文化部文化市场司司长、北京奥组委文化活动部副部长刘玉珠认为，奥运会作为一种体育与文化完美结合的庆典，包括了众多的文化元素，这都需要创意的实践来完成。与奥运会相关的大量活动均涉及视觉设计、活动策划、文艺表演等文化创意领域，赋予了奥运会以鲜明的文化色彩和文化特色。
[6]

可以想象，离开了这些丰富多彩的文化元素和文化活动，奥运会将会黯然失色。因此，在传播良好的中国国际形象的目标指导之下，中国将有大量的文化创意人才来完成塑造中国文化大国形象的使命。

雅典奥运会就以“奥林匹克回家”作为口号，并以此作为它所有宣传活动的中心环节。可以说通过奥运会，雅典把它的文化淋漓尽致地展现于世界面前并取得了很好的效果。有人说“雅典是西方的北京，北京是东方的雅典”。中国有着五千年悠久而灿烂的历史文化，而最有国际吸引力的也正是我国传统文化的精髓。以“天人合一”、“以人为本”、“自强不息”等为精髓的中国传统文化与“互相了解、友谊、团结和公平竞争”的奥林匹克精神本身就有契合和互补之处，是易被外国人接受与理解的，同时它对奥林匹克精神也有促进和丰富作用。

当然，塑造中国的国际形象不能仅仅依靠文化来实现，中国也不能仅仅通过北京奥运会对外树立一个文化大国的形象，但只有意识到这是一次“自己制造自己形象”的契机，我们就有可能把握这次机会，实现良好的中国国家形象的塑造与传播。

2.北京奥运会为中国展示国家形象提供的便利条件

美国密苏里大学苏珊•布朗奈尔教授曾经是北京大学学生，对于中国体育和文化有着深刻的理解，她在接受《华盛顿观察》周刊记者采访时说，“对中国人民和政府来说，举办奥运会是中国崛起的标志。北京奥运会标志着中国的腾飞，会给中国在社会、经济、文化、政治和心理等多元领域带来深刻影响。”
[7]

可以说，北京2008年奥运会的召开，给了在国际上塑造中国国家形象的良机。中国悠久的历史和深厚的文化积淀，中国人的自强不息、刚健有为的精神，不仅是中华民族的财富，同样也是世界的财富。在不可阻挡的全球化趋势下，世界的民族文化正在遭受全球文化的猛烈冲击。把握住奥运这个历史契机，将开明、和谐、生机勃勃的中国形象传播给全世界，是全中国人普遍关注的问题。

北京奥运会为中国展示国家形象提供了怎样的机遇呢？

民进中央委员、北京大学文化资源研究中心副主任张颐武指出，中国“奥运文化”的全球意识和开放性必将给21世纪的中国文化带来新的创造力。人们经常谈论“21世纪是中国的世纪”、“东方文化的复兴”等话题，谈论中国在21世纪不可阻挡的崛起，那么，这一复兴最为明确的标志就是奥运及中国奥运文化。

奥运会作为一种文化体验，不仅要有辉煌宏大的场馆和场景，更重要的是人的感觉。它的文化理念体现在以人为本、以民为本、全民奥运、全民健身的人文精神上。所以在文化信息的内容上，我们既要展示奥运会轰轰烈烈的场面，精心策划有东方色彩和中国特色的奥运会开、闭幕式，将其作为传播中国文化，塑造国家形象的最大亮点。与此同时，在奥运会筹备及举办期间，也要办好北京奥林匹克文化节、北京国际戏剧演出节、北京国际音乐节暨国际交响乐演出节、北京国际舞蹈演出节、北京国际旅游文化节等大型文化主题活动，让这些文化活动对北京奥运的文化传播形成众星捧月之势。但更需要强调的是，在策划和组织好大型主题导向性活动的同时，更要重视通过奥运会向世界展示中国寻常百姓的日常生活，展示有民族传统和民族特色的文化活动，如冰灯节、采摘节等。以人作为最根本点，让世界各国运动健儿和人民群众感性地认识中国人民和了解中国的民风、民情，而这种具有生活气息、人情味和亲切感的信息则更易引起外国人民的共鸣，从情感上打动他们，让他们发自内心地喜欢中国，关注中国。
[8]

从传播学角度看，2008年北京奥运会既是开创型传播，即让世界上各个国家和地区的人们更多地了解中国，了解北京，消除对中国的某些误会或不良印象；又是提升型传播，即借助奥运会的契机，向全世界介绍中国的飞速发展，展现中国人民的精神风貌、社会生活和古老文化，凸显中国国家形象中的精神本质和文化内涵。
[9]

3.应对媒体是国家形象传播的核心环节

资深传媒人孟勇指出，根据传播学的规律，全世界对奥运会及其举办国的认知，主要还是来自于新闻传播媒介。来自于媒介传播的内容、媒介传播的方式、媒介传播的效果。在这当中，谁占主导地位，谁是“意见领袖”，谁在“设置议程”，都体现出举办国的舆论能力。奥运会举办国的新闻传播界，不仅担负着传播奥运新闻的重任，而且同时也承担了塑造国家文化形象的重任。
[10]

在现有的国际传播体系中，以美国为代表的西方国家由于具有雄厚的经济和技术基础，比起广大的发展中国家拥有更强的媒介产品生产能力，从而获得了更大的国际话语权和主导公众舆论的能力。全球传播成为他们利用传媒进行“文化帝国主义”的一种方式。而中国作为一个发展中国家，与西方国家相比，在传播理念、传播技巧、传播效果等诸多方面还存在着较明显的差距。面对西方主流媒体对中国长期“妖魔化”的报道，中国在国际社会中反击的声音微弱。在这样的背景下，处于弱势的中国不仅要有意识采取措施来防御文化侵略，防止西方资本主义国家，尤其是美国的信息霸权与文化渗透，也要在大力发展经济和技术的同时，提高中国文化的生存和拓展能力，积极地向世界展示我们与众不同的文化，并借助传播文化来建构成功的中国形象。
[11]

2006年6月24日，国务院新闻办副主任王国庆在主题演讲《构建和谐世界与对外形象传播》中指出，近年来中国的进步与发展，国际地位的提升和国际影响力的扩大，为中国国家形象的改善和提高，提供了良好的客观环境，同时也带来了挑战。随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的临近，中国正成为世界公众的关注点和国际媒体的聚焦点，这一切为中国国家形象的塑造提供了千载难逢的机遇，国际传播中展示中国国家形象的黄金期即将到来，如何把握和利用这个黄金期是中国应认真研究和对待的挑战。
[12]

所以，在北京奥运会这个宏大主题下，如何通过媒体传播中国的国际形象，已经成为除北京奥运会组织委员会之外众多相关部门必须研究的重大课题。怀特海说，“在美国，如果新闻界还没有准备好公众的思想，那么任何国会的重大立法、任何国外冒险、任何外交活动、任何重大的社会改革都不可能成功。”
[13]

可见，媒体对于一种新观念的传播、一种新形象的树立具有不可替代的价值。

从一般意义上看，媒介作为上层建筑的一部分，必然要为它所依附的经济基础服务，世界各国都是这样，无一例外。美国的杰克•富勒曾说过：“当代报道中的最大困难之一直接来自对被观察的现象所产生的监测效果。最常见的报道对象——首先是政府和政客——已变得特别精通于支配新闻事业的种种规则。因此，他们策划事件，做出关于公共政策的决定，其目的只是为了在电视或报刊上买个好。在某种意义上，这种发展正反映出民主在一个追求即时性的时代发挥着作用。对于政府官员来说，必须征得被治理者的同意毕竟是一个包袱。官员们必须决定人民将对政府以他们的名义已做或打算做的事情作什么样的反应，然后在必要时改弦易辙，以赢得支持。问题不在于即时性或不断地寻求同意。问题在于手段，因为这种手段已经将形象重视到了不健康的地步。”
[14]

从这个意义上，我国新闻媒体作为党、政府和人民的喉舌，不仅有上通下达的责任，更有为政府塑造形象、帮助政府改进工作的职责职能。
[15]

新闻媒体要自觉树立为正面的国家形象传播服务而不添乱的理念。

另一方面，有关政府部门要有效利用大众传媒，尤其是奥运会期间利用媒体，就必须按照国际惯例来操作，我们应该以新闻为主，宣传为辅，而不是以宣传为主，新闻为辅。我们要精心设计有针对性的议题，提高信息内容的质量和权威性，从而有效地影响国外媒体报道，进而提高国外民众对中国形象的正面认知。其次，我们要善待国外媒体，注意加强与国外媒体的沟通，尽量使得外国记者客观友善地报道中国，并可以考虑借助国外公关公司之力为传播造势。众所周知，雅典奥运会开幕的几个月前，国际传媒对雅典奥运的筹备工作发表了不少批评意见。虽然希腊在奥运组织和城市改善方面做出了很大努力，然而却始终得不到国际社会的认可。持续不断的负面报道在公众中引起了不良的反响，极大地损害了希腊的国家形象。而这正是因为希腊奥组委没能设法与国际媒体建立起良好的公共关系，没能使国际媒体扭转态度和报道基调，这是值得我们吸取的教训。
[16]

（二）中国体育代表团形象的界定

中国体育代表团形象是北京奥运会的总体评价的重要影响因素和整体形象的重要组成部分。而奥运会形象的内涵和外延的影响因素很多。北京奥运会形象定位要求根据对各种影响因素的分析、研究，确定北京奥运会的目标、理念，从而设计出一个理想的、独具个性的北京奥运会形象，并且要把握好一致性、可行性、可衡量性等原则。
[17]

1.中国体育代表团形象的内涵与外延

形象传播的主体一般包括国家、城市、企业等组织，外交使团、文艺表演团体等临时性组织以及作为社会性个人的领导人、文体明星等。体育代表团形象为临时性组织形象，但兼具常规的组织形象和特定的个体形象，其传播和管理具有系统性和复合性。

具体反映在中国体育代表团形象，传播主体包括代表团全体成员，尤其是运动员、教练员和官员，某些特殊成员的个体形象甚至对于代表团形象影响很大，如国际著名运动员、代表团开幕式旗手等。

中国体育代表团形象是国际社会公众对中国体育代表团成员及其各项活动的整体印象和评价，是通过代表团成员的穿着、言行及代表团象征物等作用于公众的思想感情而产生的主观的综合印象。其外延主要包括代表团成员装备、行为表现（如应对媒体、裁判与观众等）、理念与象征物等。

体育代表团形象的基本特征有：组织的临时性；传播的广泛性；沟通的亲和性；管理的复杂性；影响的深刻性。

相对于一个稳定的组织而言，中国体育代表团往往具有随赛事举办时间而产生与消亡的特征，其形象表现和传播也因此具有临时性；

相对于比较封闭和传播机会比较少的团队（如外交或经济谈判代表团）而言，体育代表团由于体育赛事的特殊传播场域，其形象传播具有广泛性；

相对于表现力不强和表现机会不多的团队（如保密和纪检等政府部门或某些社团），体育代表团成员具有与外界沟通障碍较少、藩篱不多的特性，其形象沟通因此具有较大的亲和性；

相对于与外界接触不多的组织（如某些企业的技术研发部门），体育代表团在形象表现、形象管理方面具有多因素和多序列的特点，因此管理相对复杂；

相对于较少受到大众传媒关注的组织（如某些政府部门），体育代表团往往处于聚光灯的关注下，其成员的一言一行都可能影响代表团形象，加上国际赛事的特殊舞台，很多小事容易被放大为国际事件，因此具有影响的深刻性。

体育代表团形象往往由以下三种形象组成：

外在形象，如穿着、吉祥物、使用的器材等；

内在形象，代表团、代表团成员理念，如参赛口号和目标等；

行为形象，如升旗仪式、入场与旗手、团队新闻发布会与新闻发言人、官员表现、混合区与发布会应答提问、比赛前后表现、个性化表达、尊重对手和裁判的情况等。

2.以往的中国体育代表团形象

借鉴企业形象设计（CIS）的理论，可以将中国体育代表团形象的内涵分为奥运会理念识别系统、奥运会行为识别系统、奥运会视觉识别系统三大层面。理念识别系统是核心部分，是中国体育代表团的观念系统和目标系统，是形象设计的核心和依据；行为识别系统是指从代表团组团到赛事结束代表团解散整个运行过程中有关行为方面的所有要素的整合；视觉识别系统是中国体育代表团静态的识别符号，是形象设计的外在硬件部分，是形象设计最外露、最直观的表现！其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现中国体育代表团的理念，以形成独特的中国体育代表团形象。

由于以往的体育代表团一般没有鲜明的形象设计理念，即使有也不在赛前明确定位（或者定位了也不对外宣布），因此我们只能通过以下渠道获得一些关于中国体育代表团的阐述：赛事前、中、后期领导人讲话，赛后的新闻发布会媒体报道、出征前的反兴奋剂教育等。

2006年的多哈亚运会结束后，中国体育代表团在总结其工作时提到：“中国运动员在多哈的赛场上敢于挑战强手、勇于拼搏，尊重对手，尊重裁判，尊重观众，展现了良好的精神风貌，为祖国争得了荣誉。……这些运动员在赛场内外表现出的良好精神风貌，让亚洲和世界人民进一步了解了开放、民主、文明、进步的中国。”
[18]

2006年都灵冬奥会结束后，国家体育总局副局长肖天在发布会上高度称赞中国运动员在都灵本届冬奥会上表现出了“顽强拼搏、敢于超越自我、挑战强手的良好的精神风貌和自强、自信的民族精神”。

2005年1月中国体育代表团在对外进行招商时指出，中国体育代表团具有健康向上的品牌形象，并且认为可以从以下几方面体现出来：充满青春活力的团队；顽强拼搏，为国争光；展现中国年轻一代积极进取的精神风貌；中国体育健儿在奥运赛场上表现出来的顽强拼搏精神和良好体育道德，极大地激发了全国各族人民的爱国热情、增强了中华儿女的自信心和自豪感，成为推动中国前进的强大精神力量。
[19]

2004年9月27日，在中共中央、国务院对第12届残疾人奥运会中国体育代表团的贺电中提到：我国残疾人运动员在奥运赛场上超越自我，挑战极限，向全世界展示了中国残疾人自尊、自信、自强、自立的良好形象，为弘扬奥林匹克精神做出了积极贡献，也极大地鼓舞了全国各族人民。
[20]

2002年10月14日，在国家体育总局、中华全国体育总会和中国奥委会给中国代表团的贺电中有“展现了中华儿女自强不息、奋勇向上的精神风貌，展示了我国竞技体育发展的丰硕成果，弘扬了奥林匹克精神”这样的语句。
[21]

以上是我们通过中国体育代表团官员的讲话或者中共中央、国务院的贺电可以发现的一些中国体育代表团形象的表述。而事实上，由于以往并没有明确的代表团形象的概念和塑造形象的理念，中国体育代表团在形象塑造方面也有一些不尽如人意之处。

2006年多哈亚洲运动会期间，台球运动员的打架事件及其处理、部分运动员不苟言笑、少数教练员应对媒体不当、体育官员应对媒体存在失误（悉尼奥运会期间针对王丽萍“意外”夺冠中国某官员对媒体的言论不当）等问题都出现过，不能说这些细节就影响了中国的国家形象，但很多类似事件显然影响了当时的中国体育代表团形象，至于兴奋剂事件对于代表团形象乃至国家形象的影响就不言自明了。

以运动员为例，我国运动员在应对国内外媒体时，由于缺乏专门的培训和自身个性等原因，往往表现不够得体，很少有国外运动员时常表现出来的机智和幽默。专门为CBA联赛进行整体形象策划的北京一动体育公司的总裁张庆先生曾经专门谈到，他们对于中国一些著名男子篮球运动员如何穿衣服、如何和球迷互动、甚至如何走路、如何微笑、如何接受采访等方面做了训练。在多哈亚运会期间，不少外国选手很懂得配合媒体，基本是有问必答，甚至还主动留下电话。而一些中国运动员对记者的采访相当不配合，甚至有人排斥记者。跟踪采访中国网球多年的《体坛周报》专项记者张奋斗就认为：“郑洁、晏紫的性格还是比较淳朴，不会炒作，只知道安安心心练球。而且围绕女网选手的话题也并不多，她们都还只是一个纯粹的运动员形象。”在温布尔登公开赛的冠军晚宴上，郑洁和晏紫按规定着晚礼服出席。郑洁略显局促的样子，让更多的媒体意识到中国有名的运动员在应对媒体镁光灯的时候都会显示出稚嫩的一面。

张奋斗说：“对于成长经历单一、知识结构也不够全面的中国运动员来说，要想在网坛走得更远，不单要成绩好，还要学会如何在闪光灯下摆POSE，学会以不同的形象出现在社交场等赛场外不同场合，他们急需要学会如何应对媒体。”
[22]

综合起来看，以往中国体育代表团形象总体上属于良性和正面，大多围绕赛场表现、竞赛道德、拼搏和团结精神等维度来总结代表团形象，或者将赛场表现与民族精神等结合起来阐述。但客观的是，我们对于自身形象建设缺乏整体性和系统性，也未将媒体关系作为形象管理的重要因素，对代表团成员赛场外非正式场合的形象传播重视不够。这是将要作为东道主的2008年北京奥运会中国体育代表团必须正视的一个问题。尤其对于行为表现、形象的影响要高度重视，对于运动员、教练员、相关官员的专门培训很有必要。

（三）中国体育代表团成员的形象塑造与应对媒体

所谓应对媒体是指个人或组织为满足媒体及其受众对相关情况的知晓需求，在面对媒体的采访以及处理媒体报道给组织和个人带来的影响时做出的心理、语言及行为的反应。

旅美华人杨雪兰曾在《国际关系中文化的影响力：软实力与硬实力》一文中极富理性而又饱含深情地谈到一件事情：

1996年奥运期间，我有幸作为志愿者为奥运会工作。当时媒体对中国运动员的报道铺天盖地，但往往传达的却都是负面的信息。当中国运动员在比赛中失利的时候，他们往往被描述成有负众望，而当他们赢得比赛的时候，却被怀疑是不是用了禁药。中国体育代表团的领导对于媒体报道的问题和提升中国国家形象等方面毫无兴趣，用他们的话来说，“我们的任务就是要赢得金牌”。

对于这方面的空白，负面的报道还在继续。

我们当时给了一名记者一个机会，在中国代表团抵达美国后的赛事准备中全程随行。她得以亲眼见到运动员状态好与不好的时候，因而渐渐地对他们有了了解。那次随行的成果便是《华尔街日报》中的一整页的特写，而这篇特写的导语这样写道：“中国运动员之所以能赢得奖牌，可能是因为他们比其他任何人都要努力。”之后，她又描述了全程跟随运动员训练的个人经历。

在那一届奥运会期间，为提供给世人一个更人性化、更透明的中国代表团的形象，我们安排中国获奖牌的运动员参与市长的一个爱心计划，即为旧城区孩子举办的公园野营活动。中国运动员们与孩子们一起玩耍，市长微笑着感谢中国运动员对于孩子们的支持，而电视台的摄像机把捕捉到的这一切展现给美国观众。重要的是，只要用适当的方式展示，就能为中国塑造面向世界的人性化的一面。

杨雪兰深刻地指出：从传播学的角度来看，最好的时机是媒体关注已经存在的时候。记者这个时候需要写新闻稿，对于新的内容和看法非常易于接受。很明显的，从现在开始，2008年北京奥运会将成为媒体报道的焦点。中国应该“从运动员、相关团体和中国整个国家入手，来展现奥运会人性的一方面”
[23]

。

有些国家比较重视对运动员应对媒体的培训。加拿大妇女和体育协会1998年就出版过指导运动员和教练员如何应对媒体的手册How to deal with the media

[24]

。

英国奥林匹克协会就专门有运动员应对媒体的指导性文件。The British Olympic Association—Athletes’ Guide To Dealing With The Media
中就“为什么要应对媒体；如何处理与不同媒体之间的关系；理解媒体工作方式和记者工作压力”等方面做了详尽的阐释。具体提到“运动员要利用媒体更好地建立良好的媒体形象，为推广自己所从事的体育项目提供更多的机会；掌握一定的媒介知识会有利于提高自己应对媒体的能力；理解广播电视和纸质媒体的不同会更有利于运动员与媒体建立良好的关系”。在阐述如何更加成功地接受采访时，非常细化地提出几点建议：“在接受采访前尽可能做好准备；尽最大努力配合记者；减少口头语en和ur的使用；始终保持微笑”等内容。

参加高级别体育赛事，对于每个人来说都是一种挑战，是对个人、集体乃至国家素质的一次检阅，特别是在媒体发达的今天，作为公众人物的体育界人士，难免会暴露在镁光灯下。媒体的目光，不再仅仅聚焦在运动员身上，而把一部分目光给予了运动员身后的教练团队以及掌控代表团事务的某些官员身上。代表团的成绩并不是光靠运动员的勤奋得来的，无论是在技能，还是在指挥的战略战术上，他们身后的教练团队及领导团队都起着举足轻重，甚至是决定性作用，这往往成为比赛较量，吸引了越来越多媒体的注意力。而且在国际赛事场域中，一些相关的非体育问题也可能成为媒体报道的关注点。

可喜的是，国家体育总局已经认识到这一问题，国家体育总局的领导曾在多次会议上强调，要提高我国运动员应对媒体、特别是应对国外媒体的能力，预期使我国运动员在赛场之外应对媒体的表现与赛场上同样出色，能与我国体育大国的位置相匹配。体育总局宣传司司长张海峰曾讲道：运动员要正确处理与媒体的关系，提高应对媒体的能力，以此树立我国体育代表团和运动员的良好形象。
[25]

从著名体育人物的社会影响越来越大的趋势看，体育代表团的成员也应该学会应对媒体。美国有社会学家认为，在青少年的成长过程中，对他们影响最大的就是体育明星，其在赛场内外的优秀表现对青少年既有道德感染的积极作用，也会激励人们选择乐观向上的生活方式。对于一名运动员而言，利用媒体树立自身和所在团队良好的形象，可以说是众望所归的事情。

全国政协委员、著名作家王蒙在2007年3月12日全国政协十届五次会议第四次全体会议上的发言赢得了最多且最热烈的掌声，随后也引起了最强烈且最广泛的讨论。应该说，王蒙的发言在很大程度上是对于体育工作的一种批评（当然是一种具有建设性的批评），虽然部分提法未必妥当，有些建议不一定可行，甚至有些问题不能单由体育界来承担。但是，这个发言理应引起体育总局领导及有关部门的高度重视。

王蒙的七个观点值得商榷之处不少，这主要是由于王蒙对于竞技体育的了解不足和理解不当造成的。比如他对刘翔雅典奥运会夺冠后强调亚洲和黄种人提出批评，可能与其不了解短跑领域亚洲人和黄种人长期落后的事实有关。他指出我们的选手不善于主动向获胜的外国选手祝贺，虽然有一定道理，但这毕竟是一个正在改善的情况。奥运会领奖台上我们的运动员主动与外国运动员握手的情况已经越来越多了，而且如刘翔的父亲刘学根所言：刘翔就经常向自己的主要对手约翰逊和罗伯斯表示祝贺。而他对于我们的选手获奖后泪如雨下影响运动员形象的说法，则多少与其不了解运动员的生活与心理状态有关。

而从传播学角度来分析，我们不难发现：中国体育的传播主体之一——运动员的行为表现、中国体育形象的主要传播渠道——体育媒体报道、中国体育形象传播的环境——具有强烈的政治色彩的竞技体育文化是导致王蒙竞技体育认识（那篇提出七个观点的发言是集中体现）的主要原因。

撇开这些细枝末节不谈，考虑到王蒙毕竟不是体育界中人，我们完全应该理解王蒙先生的良苦用心，以及那些给予他最多掌声的全国政协委员们的心声。

我们应该怎样吸取王蒙讲话中对于我们有益的思考？具体到北京2008年奥运会中国体育的形象传播、塑造与管理这个问题上，中国体育代表团的运动员、教练员、官员（含队医和科研人员、翻译等）迫切需要提升应对媒体的能力和强化形象传播的意识。

我们的体育官员再也不能这么教运动员应对媒体：“一句话都不能讲”，而应该心里明白：“国内看报纸的读者和电视观众，对我们的训练、比赛都有贡献！”

我们的体育官员再也不能满足“不出一例兴奋剂事件就万事大吉”，而应该明白“代表团成员的一言一行都有可能影响代表团的形象、国家体育的形象乃至国家的形象”。

我们的教练员再也不能这么想问题：“教练员的主业是训练运动员，对于媒体可以不加理睬”，而应该懂得“应对媒体与塑造形象已经成为一个教练员素质和能力的内在要素”。

中国体育代表团以往展示“顽强拼搏、敢于超越自我、挑战强手的良好的精神风貌和自强、自信的民族精神”，北京奥运期间应注入“亲和、开放、宽容、友善”等新元素。

在确立了中国体育代表团形象传播对于中国体育形象、北京奥运形象、中国国家形象传播的意义以后，在明确了中国体育代表团的形象定位将注入自信、乐观、亲和、开放、豁达、大度等要素后，中国体育代表团形象传播塑造的原则、要求乃至技巧就成为一个顺理成章的步骤了。

注释

[1]杨伟芬.渗透与互动——广播电视与国际关系［M］.北京：北京广播学院出版社，2000.

[2]朱方.文化传播与国家形象建构——以2008年北京奥运宣传为例［J］.当代传播，2006（5）；84—85.

[3]郑贵兰.2008 北京奥运会与中国国家形象塑造［J］.理论观察，2006（2）.

[4]杨雪兰.国际关系中文化的影响力：软实力与硬实力［EB/OL］.跨文化传播论坛，http：//www.cccf.china.cn/whcb/txt/2006-08/25/content_161785.htm.

[5]金元浦，和谐是人文奥运的灵魂［EB/OL］.人文奥运网，2005-1-11，http：//www.c2008.org/rendanews/news_detail.asp？id=1276.

[6]中外专家齐聚北京 为推广文化中国出谋划策［EB/OL］.天津文化信息网，2006-10-31，http：//www.tjwh.gov.cn/cydt/cyzixun/0610/061031-zwzj.html.

[7]北京奥运复兴中国文化　软实力提升国家形象［EB/OL］.凤凰网资讯中心，2005-11-11.http：//news.phoenixtv.com/phoenixtv/83890538176053248/20051111/685603.shtml.

[8]朱方.文化传播与国家形象建构——以2008年北京奥运宣传为例［J］.当代传播，2006（5）；84—85.

[9]宋扬.从北京奥运会的传播策略看中国国家形象［J］.新闻三昧，2006（12）．

[10]孟勇媒介观察之九［EB/OL］.个人博客：http：//blog.sina.com.cn/u/1266073785.

[11]朱方.文化传播与国家形象建构——以2008年北京奥运宣传为例［J］.当代传播，2006（5）：84—85.

[12]国外主流媒体妖魔化中国收敛　负面报道减少［EB/OL］.中国新闻网，2006-06-24.http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2006-06/24/content_4741981.htm.

[13]顾耀铭主编.我看美国媒体［M］.北京：新华出版社，2000：21—22．

[14]杰克•富勒.信息时代的新闻价值观［M］.展江译.北京：新华出版社，1999：21—22．

[15]方延明.媒体与政府形象的关系研究［J］.江海学刊，2004（5）.

[16]朱方.文化传播与国家形象建构——以2008年北京奥运宣传为例［J］.当代传播，2006（5）：84—85.

[17]郭立亚.论北京奥运会导入企业识别系统的基本构想［J］.西南师范大学学报（自然科学版），2004（3）.

[18]代表团召开新闻发布会　刘鹏团长介绍多哈收获［EB/OL］.华奥星空，2006-12-15，http：//doha2006.sports.cn/tbsy/tbsyall/2006-12-15/1004686.html.

[19]肖天在中国体育代表团新闻发布会上的讲话［EB/OL］.华奥星空，2006-02-26，http：//torino2006.olympic.cn/dbtsy/2006-02-26/803827.html.

[20]中国体育代表团品牌价值　权威评价：强者更强［EB/OL］.华奥星空，2005-01-25.http：//www.sport.org.cn/chanye/jujiao/2005-01-25/469719.html.

[21]国家体育总局等电贺中国代表团圆满完成任务［EB/OL］.百灵新闻网，2002-10-14，http：//news.beelink.com.cn/20021014/1222896.shtml.

[22]合肥报业网2002年10月15日.

[23]杨雪兰.国际关系中文化的影响力：软实力与硬实力［EB/OL］.跨文化传播论坛，http：//www.cccf.china.cn/whcb/txt/2006-08/25/content_161785.htm.

[24]Heila robertson，ed.A Media guide for athletes and their coaches.CAAWS（Canadian association for the Advancement of women and sport and physical avtivity），1998.

[25]张海峰.新闻舆论与北京奥运会研究［EB/OL］.国家体育总局网站，2006-11-06，http：//www.sport.gov.cn/show_info.php？n_id=19828.

三、中国体育的形象传播与媒体公关

（一）运动员是媒体公关的重要主体

2008年3月，郭晶晶被指责在跳水世界杯赛事的新闻发布会上应对媒体不当。4月，著名的游泳运动员罗雪娟又被记者撰文批评在杭州全国游泳冠军赛期间的“走近奥运冠军”联谊活动中“耍大牌”。

应对媒体，这是一个对于体育人来说有些新鲜的课题。虽然我们很容易在书店里看到以“利用媒体”、“媒体公关”为核心概念的书，但是即便在体育界外，我们也很少看到“应对媒体”这个词。

Dealing with the media，这是相应的英语世界的“应对媒体”。在西方体育界，应对媒体已经成为必修课，甚至是不能请假和逃课的“必修课”。美国、英国、加拿大的相关体育组织专门出版过指导运动员和教练员应对媒体的手册。

可是，这个问题在中国就显得越来越不轻松。

我们的运动员究竟怎么了？

我们不得不把这个问题追溯得早一些。

20世纪50—80年代，我们的国家队运动员虽然已经进入专业化训练体系中，但还存在着学习文化知识的愿望、意识和条件，那个时候的运动员往往有每天3个小时的上课和读书时间。更重要的是，那时运动员的生活与社会各界还存在着比较密切的关系。比如，五六十年代的运动员在进行比赛前后经常要到农村、工厂、部队去给工农兵表演，往往让普通百姓有机会近距离接触国家队运动员。直到“文化大革命”后期，国家队运动员与普通百姓的接触和与社会的联系也不算少。那个年代的很多体育电影和体育报告文学的产生就与各界（尤其是创作者）相对现在更容易接触运动员的现实情况有一定联系。

毋庸讳言，随着奥运会夺金压力的不断增大，随着国际竞技体育的竞争不断激烈，我们的不少运动员逐渐不再那么频繁和普遍地和体育界以外的人员接触了，普通百姓除了从电视上看到体育明星外，很少有机会亲眼看到世界冠军和国家队运动员。而且，虽然有关各方解决运动员教育问题的力度不断加大，但客观地说，多数在役的国家队运动员还是没有时间和精力去学习文化知识，坐在教室里上课更是一种奢望。

根据笔者的了解，虽然有不少运动员在大学里注册成为大学生，但是他们真正在学校里上课的时间极少，在自己训练所在地学习的时间也少得可怜。可以说，即便其中有不少运动员已经拿到了毕业证，但他们的学习时间恐怕比20世纪80年代以前的运动员的学习时间还要少。

说这些是想说明两个问题：一是如今的运动员虽然处在一个更加开放的时代，但他们不少人恰恰过着比以往运动员相对封闭的生活，这就直接影响了他们的社会化能力，二是如今的运动员虽然处在一个教育大众化时代，但他们不少人恐怕没有多少学习文化以提升修养的时间，这使得他们应对各种特殊情境的能力不高。

说这些不是要指责我们的运动员素质不高，而是想揭示一个我们长期以来不重视的问题：运动训练固然是一项需要关起门来潜心钻研和精心雕琢的事业，但当运动竞赛成为一项裹挟了体育组织、大众媒体和赞助企业等多方利益的社会文化活动时，运动员和教练员就不能再有那种“我可以只安心训练，不顾及其他一切问题”的心态了。

比如说，姚明如果在美国应对媒体不当，显然可能影响中国运动员的形象；郭晶晶即便在国内应对媒体不当，也可能影响其代言的品牌的声誉；罗雪娟得罪媒体，谁能说与她曾经训练过的国家游泳队乃至奥运会火炬手的形象毫无关系？

因此，运动员已经成为一种典型的社会性个人，他/她的表现已经不再是一个普通的社会角色所能覆盖的，往往直接关系到体育组织乃至国家的形象、赞助企业的品牌等社会价值。因此，运动员不能完全以个人的情绪乃至偏好来选择自己在公开场合的言行，而应该把自身一个竞技舞台上的“演员”，自如、大方、得体地表现出良好的风范、卓然的风采、优雅的风度。

在英文中，演员的舞台表演和运动员的赛场表现都可以称为performance，想必这也暗合了运动员要学会表演的含义吧。

所以，对于目前中国的少数运动员表现出应对媒体的不当问题，我们应该冷静地认识到，这是一个带有环境塑造型的问题，也是一个理念决定型的问题。

也就是说，由于中国运动员本来就比较少接触到广泛的社会各界，还不具备“对不同的人得体地说不同的话”的语言修辞策略，对于他们表现出的应对媒体不当的言行，我们没有必要太刻薄，也没有必要动辄上纲上线地指责他们“耍大牌”。

同时，我们也应该转变以往的一些运动员管理理念，不能再把他们的任务定位在“只需刻苦训练和创造优异成绩”上，而应该对他们进行必要的教育和培训，使他们学会如何应对媒体。

这些培训至少应该包括：如何待人接物、如何注意言谈举止、如何回答提问、如何应对刁难、如何处变不惊、如何随机应变、如何学会拒绝、如何推销正面形象、如何消除媒体的消极评论等。

国家体育总局早已意识到上述问题，有关部门目前已经进行了一些国家队（含运动员、教练员、领队等）的应对媒体技能培训，发放了运动员应对媒体的指导手册。

中国运动员在北京奥运会上的形象可能从他们的穿着、佩带的徽章、运动装备中表现出来，也可能从他们在运动场上的竞技表现和精神风貌中体现出来，但也无疑会从他们在场外的各种场合（尤其是新闻发布会等场合）的言行中呈现出来。

如果说志愿者是一届奥运会乃至整个东道国的面子，那么运动员则是一个代表团乃至一个国家的形象大使。

应对媒体，是一个运动员须臾不可忘却和不容回避的命题。

当然，也是媒体必须重视的一个关键问题。

北京奥运会上，郭晶晶有一个举动让媒介发出了赞扬声。她在领奖台上为吴敏霞整理衣领的举动尽显中国跳水女队老大姐的风范，引得媒体发出一片赞叹声。这是北京奥运会期间关于中国运动员媒介形象的一个很积极正面的例子。

看过这则报道的一个外国记者对我说：原来你们的运动员还很温情呀！

如果我们一直关注各种关于中国跳水队的报道，如果我们一直了解中国跳水运动员的训练和生活，乃至理解中国国家队目前的管理习惯，我们过去怎会对郭晶晶发出那么尖刻的苛责呢？

20世纪90年代以前中国运动员在国外的形象是内敛、沉稳、不善言辞。而如今，描述我国运动员形象的词汇中已经出现了开朗、乐观、大方了。

但是，我们不能否认的是，少数外国媒体对于中国运动员并不友好，他们将残忍、固执、偏激等词汇加到中国运动员身上。

甚至我们自己的某个作家还说中国运动员在比赛获胜以后还哭，像“受气的小媳妇”。

说了这么多，无非两重意思：

第一，从对于运动员个人的媒介形象塑造看，媒介应该全面客观地看待运动员的行为，要辩证地评价运动员。郭晶晶自身没有太大改变，只是很多记者没有发现她的真善美，抓住一点就大做文章，才有“耍大牌”、“没素质”之类的定性，而她在中国跳水女队中作为“大姐大”的榜样作用则被忽略了。虽然运动员很少有主动去塑造自己的媒介形象，但追求客观、公正、平衡理念的媒介不应该随意去塑造运动员的媒介形象。一位中国体育部门的官员说过这样的话：不少记者对于他的报道是失实的，他懒得去较真。而事实上就在这不知不觉中，不少体育明星的真实形象就被媒介异化和扭曲了。

第二，随着体育国际化的逐步加深，中国运动员的媒介形象越来越容易与国家形象挂钩，媒介更应避免随意给运动员定性。只有在了解运动员成长背景和家庭环境、训练生活等之后，我们才能真正确立一个尽量客观、真实、全面的运动员形象。那些根据道听途说的消息编造运动员故事、根据自己的感觉给运动员定性的做法都是不可取的。而将运动员报道娱乐化的报道稍不小心就容易滑进庸俗化的泥潭，比如炒作甚至制造运动员绯闻的相关报道并不是娱乐化，而是庸俗化。在中国运动员还多数属于举国体制供养的情势下，将体育明星形象庸俗化在很大程度是对中国体育形象乃至中国形象的一种伤害。这样说并不是要媒体无视运动员身上的一些问题，而是不要无端地给运动员扣上人格方面缺陷的帽子。

北京奥运会以后，中国的竞技体育体制不会立即改变，中国运动员的国家支持体系还会持续，但中国体育的国际化程度会越来越深，也会越来越开放。广大媒介在进行中国体育明星的报道时不应用极端妖魔化手段来报道他们，而应该在塑造运动员形象时有一点国家主义的意识。

北京奥运会上部分媒介对于郭晶晶关心吴敏霞的一个动作的赞扬，反映出我们媒介的敏感和善意。但要真正做到传达客观、真实、全面的运动员形象乃至国家形象，媒介还需要更多的思考。

（二）中国体育组织必须学会危机公关

北京奥运会结束以后，有三件事情成为影响体育组织形象的大事。

武汉光谷退出中国足球超级联赛，广东凤铝退出中国篮球联赛，于芬向游泳运动管理中心追索本应得到的奖金。

这三件事情目前已经有两件产生了结果，第三件事情还没有产生最终的结局。

作为旁观者和关心中国体育的人们，我们都深切地知道：这些事件并没有胜利者，事情的产生及其结果对于中国体育都是一种损失甚至是伤害。

这些事情的处理当然要遵循行政的归行政、法律的归法律这个原则，我们局外人无须置喙。

然而，从受众知情权、纳税人权益和关爱体育的角度而言，从媒体公关这个角度分析可以得出一些新的认识：这三件事情中体育组织一方的当事人对于媒体的态度在很大程度上左右和影响了事情的最终结果。

公共关系领域有一个这样的工作困难阶梯图，在产生意识—建立认识—影响态度—改变习惯这个逐级演进的进路中，难度是逐步加大的，效果相应地逐步增强。

在不少企业中，市场营销和广告部的预算最多，公共关系部门因为不直接产生利益和利润，获得的支持经费有限。当然，这种状况在近年来略有好转，因为直接的消费者营销和难以掌控的广告传播已经出现了传播效果下降的趋势，而具有慢营销和软广告性质的公共关系则越来越有效果。所以美国有“公关第一、广告第二”的说法，有“公关崛起、广告衰落”的论述。

对于媒体，我国的一些组织存在着只宣不传、只管不理的弊病。大意是一些组织重视单方向向媒体发布和公布消息和理念，但是不在意或重视这种宣传的内容具体的传播效果如何，典型体现是召开新闻发布会以后不去监测多少媒体做了报道、媒体做了多少报道、媒体报道的具体情况如何。对于媒体，一些组织重视管控，避免媒体报道出现问题，但是不重视理会媒体的特定化和额外的采访需求等，一些发言人向媒体公布的电话号码永远占线，使得一些想做深度和背景报道的媒体无法得到组织的帮助。

回到体育组织的三起事件，我们看到的三个当事人或当事机构对于媒体做出过什么表态或者行为呢？

中国足球协会曾经多次取消媒体的采访资格，与媒体的关系并不如意，包括情绪化地拒绝中央电视台拍摄国家队训练，包括明文写采访证丢失一概不补的规定。

中国篮球协会定期召开新闻通气会，与媒体建立稳定持续的友好关系，他们在全明星赛前举行类似媒体日的活动，并聘请公关公司协助处理危机，这些都是有目共睹的。

跳水队的队员出现过不止一次的应对媒体不当的事例，包括在赛后经过混合区时面对记者说“队里不让说”这样的话，包括个别运动员在发布会上对记者说“我没必要告诉你”这样的气话。

所以，我国危机公关和管理的专家胡百精强调危机其实不应看成是事件，而是过程或状态，因为危机一定是持续发展而导致的。所以，应对危机或危机管理也应该从更长远和深入的意识、认识和态度入手，否则我们就无法监测最后的导致危机的行为如何产生，最终导致无法应对危机。

危机不可能彻底消除，因为这个世界不可能按照人们的期望和意愿去运转，所以，我们要居安思危，我们要临危不乱。而这对于时刻处于媒体曝光中的体育组织，包括一些体育人来说，是必须拥有的两种心态。

这种心态必须依靠修炼才能养成。

第一章　体育组织出版物

本章摘要

体育组织出版物为体育组织与媒体建立和谐关系打下基础，扩大和深化组织与公众的良性互动，有助于树立组织良好形象，从而顺利实现组织目标，对体育组织的发展意义重大。

国外成熟体育组织已经形成完善的出版物运作机制，有专门的媒体服务部门和专业公关人员。

我国体育组织出版物运作还处于初级阶段。缺乏媒体服务意识，操作不够规范。国外先进的体育组织出版物的制作理念和成熟的实践经验给我国体育组织提供了有价值的参考的借鉴。

主要概念

体育组织：是人们为了共同的体育目标，为了完成相同的体育任务，按照一定的规则，通过一定的形式集合在一个群体或一个体育团体之内所形成的机构。

体育组织出版物：由体育组织制作的，以免费发放和公开发行的形式提供给大众传媒、一般公众以及赞助商等目标受众的，介绍本组织或赛事相关信息的印刷品出版物。

媒体指南：由体育组织向媒体、其他相关组织和个人提供的，关于该组织及其运动队详细信息的手册。

体育公共关系：是指体育组织在管理过程中，运用信息沟通传播媒介，遵循一定的原则，采取一定的行动，促进体育组织与相关体育公众之间的双向了解、信任与合作，为体育组织树立良好的公众形象，从而实现体育组织目标的活动过程的总称。

组织形象：社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。

认可度：公众对组织的产品和服务在观念上认同的同时转化为实际选择行动的程度。

忠诚度：组织的产品和服务不仅被社会公众所认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱。

体育公众：面临某种共同问题与体育组织之间具有相互影响和相互作用的社会群体和个人。

和谐度：组织在实现组织目标的过程中，获得目标公众实际合作的程度。

第一节　体育组织出版物概述

一、体育组织出版物的概念

体育组织是人们为了共同的体育目标，为了完成相同的体育任务，按照一定的规则，通过一定的形式集合在一个群体或一个体育团体之内所形成的一种体育机构。有领导、有目标，有明确的分工和职责范围，有一整套工作制度。
[1]

体育组织出版物是指由体育组织制作的，以免费发放和公开发行的形式提供给大众传媒、一般公众以及赞助商等目标受众的，介绍本组织或赛事相关信息的印刷品出版物。

二、体育组织出版物的分类

体育组织出版物有很多种，其中，媒体指南是体育组织最大、最有效的组织传播策略，内容全面，并且其运作已经成为美国体育组织的日常活动。除了媒体指南，还包括新闻通讯、秩序册、海报、赛程表、说明书和年鉴等。

（一）媒体指南

在职业联赛和高校联赛发达的美国，职业运动队、高校运动队以及其他一些有名的业余体育组织大都会以免费提供或公开发行的方式向媒体及其他组织成员，包括社会大众，发放或出售类似于介绍该组织和运动队相关信息的资料册。这种由体育组织向媒体及其他相关组织和个人提供的关于该组织及其运动队详细信息的手册被称为媒体指南（Media Guides）。
[2]

在美国的体育组织中，媒体指南的制作通常由专门负责该组织媒体关系事务的部门和公关从业人员来完成。一般来说，媒体指南每年或每赛季发行一期，重点介绍当年或当赛季该体育组织和运动队的具体情况。但在美国的高校运动队里，由于涉及多个不同运动项目和运动队，因此负责制作媒体指南的公关人员往往需要在一年内制作十几种甚至更多各不相同的媒体指南。

媒体指南具有时效性、真实性、全面性、制度化和能够长期保存的特点。

1.时效性

作为一种比较正式的出版物，媒体指南的制作和印刷需要一定的周期，一般在赛季开始前的几周印刷完成，在其允许的时间期限内，媒体指南里的各项信息都是最新的。如最新的组织成员介绍、教练传记及球员花名册、体育组织的历史、上个赛季的数据统计、所获荣誉、球队各项纪录、体育组织的联系方式等。只有保证了其时效性，媒体工作人员才能从中得到需要的帮助。

2.真实性

媒体指南是由体育组织内部或相关人员负责制作，其关于本组织或该赛事的各项信息，都必须是真实可靠的。真实性是媒体指南的生命线，是最基本的要求，它所提供的数据统计、体育组织人员介绍、赛程等都是最权威的。如果体育组织提供的信息是虚假有误的，不仅会为媒体的报道带来很大的不便，更会影响组织的形象、信誉及其与媒体的关系。

3.全面性

媒体指南是体育组织对外宣传本组织的载体之一，是关于该体育组织的“百科全书”，因此它的内容涉及各个方面，组织管理机构、人物、发展历史、各项纪录、比赛赛程、所属联盟的信息，以及其他相关信息等，具有全面性的特点。美国职业体育组织及大学体育组织一般都详细开列了所有有关本组织的信息，数据统计、教练队员信息、管理者信息、媒体信息等，事无巨细，大大方便了记者和普通大众。

4.制度化

经过长期的实践和探索，美国的职业体育组织的媒体指南制作已经形成了一系列完善的制度，即按照一定的理念，涵盖相对固定的内容，由相关人员负责，每个赛季为一个制作周期等。而在比赛开始之前，从体育组织相关部门得到媒体指南，也已经成为相关媒体从业人员的习惯。当今，对于绝大多数大型赛事来说，制作媒体指南也已经成为了一个约定俗成的习惯。

5.能够长期保存

媒体指南能够打破时间和空间的限制，可以长期保存下来，因此更具有正规性，有一定的收藏意义。媒体指南中的文字篇幅占据了较多部分，但恰当的照片和图片也是必不可少的，美学效应是媒体指南制作过程中始终应该考虑的问题。用图表、色块、数据等多种手段来描述各类事实，如组织的历史、场馆信息、交通图等，效果更直接，更明显。

（二）新闻通讯

新闻通讯结合了如报纸或杂志等出版物的外观或感觉，提供组织传播的信息，它有各种目的，并为特定的公众服务。

新闻通讯分内部通讯和外部通讯，内部通讯给组织的成员制作，外部的新闻通讯一般关注于说服读者接受某一特殊的议题，或与有影响的人群（诸如投资商、社区领导）进行交流。

组织的新闻通讯面对的目标人群通常与该组织的市场营销工作有联系，应该予以重视。例如，洛杉矶道奇队（棒球）直接通过电子邮件把新闻通讯发到订户手中，其中包括了很多独家的信息，例如票务和商品折扣。外部的新闻通讯也会以社区领导或特殊位置的关键人物为目标，在国际奥委会宣布2012年夏季奥运会主办城市之前的几个月，纽约奥申委经常性地发放新闻通讯给订阅者，报告他们在申报过程中做出的努力，同时也鼓励支持者们加入代表奥申委立场的群体中来。
[3]

（三）秩序册

秩序册通常是赛事主办方负责制作和发放，内容一般包括赛事的相关信息及主办方的一些信息。秩序册有的面向大众销售，有的只分发给媒体或者工作人员。但一般来说，秩序册上都会有赛事赞助商或合作伙伴的广告，这也是秩序册为组织营利的最主要方式。

秩序册一般为全彩印刷，并配有一定数量的图片，以吸引目标受众的注意力。体育组织应在财政预算允许的范围内，将秩序册制作得既专业又有纪念价值，以满足体育迷有收集秩序册的需求和观众将其作为参加特别赛事的见证和留念的需要。在美国的“超级碗”等四大联盟的决赛中，每本秩序册的零售价格也只能在10～20美元之间。在平常一般的赛事中，秩序册的价格一般在3～10美元之间。
[4]

（四）赛程表

赛程表一般比较小，方便携带，上面有组织的赛事安排等详细信息。赛程表上包括信息和广告，是典型的市场营销策略，并经常有企业的赞助和广告投入。赛程表经常一面印着著名运动员，另一面印着赛程的安排。

（五）说明书

说明书有时称小册子，提供组织、产品、服务等基本信息。体育组织通常把说明书当做市场营销的举措。赛季套票的购买者一般都能获得说明书，其中有赛程安排、售票点、售价等其他订票的相关信息。说明书也经常是光纸复印并折叠的，标准的说明书一般是三叠、六版。一本票务说明书经常会在买票付款时得到。

（六）年鉴

年鉴主要以俱乐部成绩和球员、拉拉队介绍为主，含有大量图片和广告，满足广告商和球迷的需求。NFL的俱乐部每年都会出版年鉴，公众可以在书店买到。

（七）海报

海报的内容比较集中，能表达出事情最关键的点。海报上经常会有明星运动员的图片和赛程安排。从设计上来说，要给人以冲击力，能够吸引大众的注意力，否则便起不到应有的作用。一般用来公开张贴向公众告知比赛、主办方或赞助商的相关信息，也以用来作为礼物送给一般观众。和秩序册一样，海报同样与市场营销和公共关系有关，大多数海报都会有企业赞助。

（八）宣传册

宣传册一般是经营管理型体育组织，即体育企业制作的。这种类似于杂志的出版物是体育组织为了塑造自己的对外形象而制作，其形式介于内部出版物和广告之间，受众除了企业内部员工外，一般还包括广告商。内容包括企业活动、销售情况、员工传记等。具有吸引合作伙伴、推广组织形象的功能。大的体育企业一般会定期出版宣传册，而小型企业可能会不定期。

注释

[1]李万来.体育公共关系概论［M］.北京：人民体育出版社，2005：20.

[2]G.Claytan Stoldt，Stephen W.Dittmore，Scott E.Branvold.Sport Public Relations Managing Organizational Communication，2006：148.

[3]G.Clayton Stoldt，Stephen W.Dittmore，Scott E.Branvold.体育公共关系——组织传播控制［M］.易剑东译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2008：190.

[4]G.Clayton Stoldt，Stephen W.Dittmore，Scott E.Branvold.体育公共关系——组织传播控制［M］.易剑东译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2008：190.

第二节　体育组织出版物的公共关系

公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。这个定义表明：公共关系是社会组织与其特定公众之间的关系，其中社会组织是主体，特定公众是客体；公共关系的过程是一种传播活动；这种传播活动必须达到双向沟通；公共关系主体是一个自觉控制系统，它必须有自己的、具有社会责任感的行为规范和准则；公共关系有明确的目的性，目的是取得自己与公众的精诚合作，以利社会组织在公众中树立起良好的形象，并获得与公众一致的共同利益。
[1]

体育公共关系是指体育组织在管理过程中，运用信息沟通传播媒介，遵循一定的原则，采取一定的行动，促进体育组织与相关体育公众之间的双向了解、信任与合作，为体育组织树立良好的公众形象，从而实现体育组织目标的活动过程的总称。
[2]

体育公共关系包括三个完整的要素，即体育组织、体育公众和体育信息传播，在体育公共关系的过程中，这三个要素缺一不可。

一、体育组织

（一）体育组织的性质和特征

体育组织是人们为了共同的体育目标，为了完成相同的体育任务，按照一定的规则，通过一定的形式集合在一个群体或一个体育团体之内所形成的一种体育机构。体育组织是体育公共关系的主体，体育公共关系中的一切活动都是由它来运作的。

根据不同的标准，体育组织可分为不同的类型。按级别可分为国际体育组织、国家体育组织、地方体育组织等；按组织的目标，可分为营利性体育组织和非营利性体育组织。

本章采用按体育组织的性质和功能划分。根据体育组织的性质和功能，结合其工作的目标、重点和具体对象，可以将体育组织分为三种类型：

1.行政管理型体育组织

主要指各级政府中与体育活动相关的各种职能部门，即管理体育事务的各级政府。如我国的国家体育总局，各省、市体育局等政府组织机构。

2.经营管理型体育组织

可分为生产经营类体育组织和经营服务类体育组织，它们都是以营利为目的的体育组织。前者如生产体育用品的企业，后者如职业体育俱乐部。

3.公益服务型体育组织

主要包括体育社团以及体育事业组织。前者如奥委会，后者如体育院校、科研所等。
[3]

体育组织在社会中的运行不可避免地要与其他组织、个人等诸多因素产生关系，体育组织必须重视这些关系，并通过各种工具和手（包括通过大众传媒、通过各种各样的活动，通过直接接触等）来进行运作。组织的出版物运作就是其中的方法之一。

主动法则是公共关系的调节法则之一，即公共关系主体应承担公共关系活动的组织、开展等事宜，以期达到关系的平衡，因此可以说制作和发行出版物，以增加公众对体育组织的了解，是体育组织公共关系调节的一种要求。

（二）出版物有助于体育组织建立良好的形象

组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。它对社会组织能否顺利完成工作目标有着重大影响。组织形象是现代组织的重要资源要素。良好的组织形象，使组织能始终处在良好的公共关系状态中，这是维护组织生存和发展的条件，也是保持和增强组织的财富和力量的条件。而不良的组织形象，则会给组织带来危害，乃至导致组织无法在社会中生存下去。树立良好的组织形象，是现代公共关系活动的重要内容，也是现代公共关系的主要功能。一般来说，组织开展公共关系活动的基本目标，就是提高组织的形象。
[4]

体育组织的服务态度、待人处事的基本行为准则和道德水平，提供的体育产品的质量、人员素质等都是体育组织形象的组成部分。体育组织出版物的运作过程，包括制作理念、目标公众的选择、发放渠道，以及出版物本身等都在某种程度上代表了体育组织的形象。因此，出版物的优劣影响着体育组织形象的好坏。在体育组织的发展初期，出版物有助于体育组织与大众媒体以及公众之间建立联系，从而尽可能建立一个清晰的良好形象。当体育组织顺利发展到下一个阶段，出版物有助于保持和延续它的发展态势，并进一步将其引向更高的境界。

1.提高体育组织的知名度和美誉度，打造自己的品牌

知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。这是评价组织的社会影响好坏程度的指标。知名度的高低和美誉度的优劣是由组织的行为决定的。出版物运作作为体育组织的行为之一，其具体内容、设计与包装、发行，甚至广告，都对受众产生影响。内容专业、制作优良的出版物有利于使媒体对体育组织产生报道的兴趣，而媒体报道又能够促进一般公众对组织的好感，从而可以提高体育组织的知名度和美誉度。

品牌是包括组织与个人在内的品牌主以可以进行传播流通的表层符号，以及符号所指代的内在事物（人、产品、服务等）通过传播扩散，而在消费者或接受者那里产生的倾向性的印象，是品牌主与以消费者为核心的受众一种聚集性的约定。
[5]

树立品牌是一个长期的过程，它需要有一个系统的整体的操作。塑造品牌形象的传播方式有很多，如广告、赞助等。对于体育组织来说，出版物运作能够体现出体育组织的专业性，也成为这个系统操作中的重要一环。

2.提升公众对体育组织的认可度和忠诚度，获取公众的支持

认可度是指公众对组织的产品和服务在观念上认同的同时转化为实际选择行动的程度。忠诚度是指组织的产品和服务不仅被社会公众所认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱，其基础是公众的满意度。公众对体育组织的认可度和忠诚度是靠长期积累、不断培育而形成的。完善的体育组织出版物，一般具有很高的实用性和收藏价值，尤其是媒体指南，往往是球迷的必备资料，也是他们收藏的目标，这是公众对体育组织认可的一种表现。在大型赛事中，组委会制作的出版物，如秩序册、海报、纪念册等，往往能够引起公众的注意力。总体而言，质量上乘、能够满足公众需求的出版物往往能够赢得公众对组织的认可度，并可以培养其忠诚度。

3.出版物有助于体育组织实现目标

目标明确是体育组织的基本特征之一，是体育组织生存和发展的根本原因。这些目标集中体现了体育组织的灵魂。体育组织为实现目标而进行的运行是它与现实环境关系状态发生变化的根本动力和原因。
[6]

体育组织及成员所做的一切活动都是围绕这些特定目标展开的，其实现目标的过程就是其运行的过程，只有通过运行才能达到目标。

出版物运作在不同类别的体育组织完成工作目标的过程中扮演着不同的角色。对于经营管理型体育组织而言，营利是主要目标，出版物能够起到直接或间接的帮助。如媒体指南对于美国职业体育俱乐部完成工作目标的作用很大，其希望传播的理念，及关于球队、球员、教练等的各方面信息在媒体指南里都有所体现，这些有助于增强媒体和大众对组织的了解和关注。此外，很多俱乐部的媒体指南是公开发售的，本身就有营利的功能。对于行政管理型体育组织而言，维护自身的日常运转是主要目标，这需要通过各部门的努力才能实现，而出版物运作也是其中的工作之一。如国家体育总局体育经济司主办的《体育产业信息》、体操运动管理中心主办的《体操信息》，都会直接发放给国家体育总局的各部门、各中心，他们通过这种方式传播本组织的信息、动态等，以便维护组织的正常运行。

二、体育公众

在公共关系学的范畴里，公众是任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。体育公众是指面临某种共同问题与体育组织之间具有相互影响和相互作用的社会群体和个人，也就是与体育组织存在着现实联系的群众和个人。体育公众具有同质性、相关性、层次性、变化性的特征。
[7]

体育公众是体育公共关系的客体。体育公众可以从不同的角度进行分类，如按体育公众内部联系紧密程度分类，按体育公众与体育组织的关系角度分类，按体育公众与体育组织的密切程度分类等。这里我们按照公众与体育组织在运行过程中的不同关系进行分类，包括内部公众，即体育组织的内部成员；大众传媒公众，即在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构，如电视台、报社等；与体育组织目标直接相关的公众，如体育企业产品的购买者、职业体育俱乐部的球迷、体育组织的广告客户、对体育组织进行管理监督的社会职能部门等。这里着重讨论大众传媒公众与体育组织目标直接相关的公众两类。

（一）大众传媒公众

在体育组织的公共关系活动中，大众传媒具有双重属性，既是公共关系的客体，也是体育组织与其他公众沟通的纽带，即公共关系的手段。大众传媒是体育组织非常重要的公众，它直接关系到体育组织的信息扩散和公众舆论形象。

体育组织和大众传媒是互惠互利、共生的关系。大众传媒的目的是获取受众的兴趣，所有的新闻产品都有一个共同的前提：它们必须吸引受众注意。
[8]

体育是当今大众传媒关注和竞争的焦点之一。体育组织需要借助大众传媒的力量完成组织目标，因此，体育组织应该了解新闻传播活动的特点和规律。

体育组织出版物关于该体育组织的信息全面、真实、权威，是大众传媒获取信息的重要途径。

以媒体指南为例，媒体指南是球队的百科全书，记者需要了解球队的基本状况，需要知道上赛季的基本情况，本赛季有何变化，等等，可以说一切信息都是他们所关心的。对于记者来说，体育组织应该做到使他们媒体指南在手，尽悉组织全貌。它的指南功能发挥越好，越有利于加深那些需要尽快在最后期限内找到特定信息的媒体工作人员的印象，从而将组织更多地置于媒体和大众的视线内。媒体指南的信息为报道体育组织的媒体工作人员提供了宝贵的资料。许多记者在全年都要依靠这些出版物。媒体指南不仅包括各种历史、数据等“硬性资料”，也包括一些“软性话题”。如在教练的传记里可能会有关于教练的业余爱好、喜欢的食物、爱听的歌曲等诸如此类的信息，这为媒体工作人员提供了新闻线索和潜在的素材。

除了提供全面的信息服务外，体育组织出版物还有助于增强体育组织与大众传媒之间的和谐度。和谐度是组织在实现组织目标的过程中，获得目标公众实际合作的程度，也就是组织与目标公众建立的良好关系的程度。体育组织的多种出版物都是为大众传媒服务的，这些出版物自始至终贯穿着服务大众传媒的理念。而这些体育组织出版物对于大众传媒来说也是必不可少的。

（二）与体育组织目标直接相关的公众

与组织目标直接相关的公众是最主要和最广泛的公众，决定着体育组织目标最终实现与否。包括体育企业产品的购买者、职业体育俱乐部的球迷、体育组织的广告客户等。体育组织出版物的运作是调节体育组织与这类公众的公共关系手段之一。

1.以体育组织出版物为营利手段

很多体育组织出版物是体育组织的营利手段。一是公开发售收入。如美国职业体育俱乐部和大学体育组织的媒体指南是公开发售的，其目标公众包括一般大众、广告商、赞助者等。二是广告收入。如NBA丹佛掘金队2007—2008赛季媒体指南的封二就是整版的广告。中国的体育组织出版物上也有广告刊登，如《2007中国网球公开赛秩序册》、《2005中国乒乓球俱乐部超级联赛秩序册》中都是有广告的，这些都能为组织带来一定的经济收益。三是赞助商附页可以增加其商业价值。职业和大学体育组织通常都会制作足够的媒体指南备份，售价通常在30美元左右。比如田纳西大学官方报告中说道，2003年销售媒体指南创造的收入是70000美元。
[9]

2.以体育组织出版物为招募工具

美国全国大学体育协会（NCAA，National Collegiate Athletic Association）关于招募的印刷品有限，而媒体指南中有球队和运动员的详细介绍，使媒体指南作为招募工具被大量地复印，其招募作用更加显著。

要充分发挥体育组织出版物的招募功能，体育组织的出版物的设计必须有创意，用成功的传播方式来推销体育组织各个部门和它所在的社区，并在某些方面为浏览者设计恰当的格式。
[10]

3.以体育组织出版物为桥梁

体育组织出版物有多种类型，不同的出版物都有其不同的目标公众。如球迷是体育组织媒体指南的目标公众之一，对于球队的忠实追随者来说，媒体指南因其内容充实、制作精美，而成为他们的收藏对象。而除直接销售外，一些职业体育俱乐部还把媒体指南作为对赛季套票持有者和支持者的一种奖励。另外，他们还会将媒体指南的PDF版放在官方网站上，供受众下载。

三、体育信息传播

体育信息传播是体育公共关系的第三个要素，作为体育公共关系的过程，体育信息传播是连接体育公共关系主体和客体的桥梁。体育信息传播在体育公共关系中是一种双向的信息交流过程，包括体育信息的收集、体育信息的处理、体育信息的发布三方面。体育信息的收集有助于组织了解与所处的现实社会环境之间的关系，体育信息在获得后的处理，可以为决策者提供必要的服务，而体育信息的发布可以增加外界对体育组织的了解，从而有助于体育组织目标的实现。

体育组织通过体育信息传播向体育公共关系的客体传达自身理念。体育组织要让公众了解和信任自己，除了通过体育公共关系的信息传播外，没有更好的途径。
[11]

体育组织出版物是体育公共关系沟通的重要渠道，必要手段。同其他传播方式相比，体育组织出版物有下列优势：

（一）内容的可控性

体育组织可以控制出版物的内容，如选择哪些信息、什么信息在最重要的位置、什么信息相对次要等，这些对目标公众都可能产生潜移默化的影响。例如，丹佛掘金队2007—2008赛季的媒体指南用较大的篇幅介绍其当家球员安东尼，并多次使用他的大幅照片，另外还有他进入NBA以来的最后7秒的“绝杀”统计，这些都有力地强调了安东尼的重要性，塑造了他的明星形象。

（二）目标公众的特定化

与大众传媒、官方网站等传播媒介相比，出版物的目标公众比较明确，而不同的出版物侧重于不同的目标公众。如媒体指南一般为媒体制作、海报为球迷制作、宣传册为广告商制作等。

（三）信息传达效率高

体育组织出版物的发放方式较为直接，不同类型的目标公众可以采用适合他们的不同方式，这样有利于保证目标公众接收信息的效率。

这些优势是其他传播方式不可替代的，因此体育组织着力于出版物的运作，有效地利用出版物，有益于体育组织目标的顺利实现。

注释

[1]居延安.公共关系学［M］.上海：复旦大学出版社，2005：10.

[2]李万来.体育公共关系概论［M］.北京：人民体育出版社，2005：9.

[3]李万来.体育公共关系概论［M］.北京：人民体育出版社，2005：22—23.

[4]张新胜，李昕.实用公共关系辞典［M］.北京：兵器工业出版社，1990：303.

[5]舒咏平，吴希艳.品牌传播策略［M］.北京：北京大学出版社，2007：3.

[6]居延安.公共关系学［M］.上海：复旦大学出版社，2005：82.

[7]李万来.体育公共关系概论［M］.北京：人民体育出版社，2005：28—29.

[8]［美］Irv Schenkler Tony Herrling著.媒体关系指南［M］.北京：清华大学出版社，2004：7—8.

[9]G.Clayton Stoldt，Stephen W.Dittmore，Scott E.Branvold.体育公共关系——组织传播控制［M］.沈阳：辽宁科学技术出版社，2008：181.

[10]G.Clayton Stoldt，Stephen W.Dittmore，Scott E.Branvold.体育公共关系——组织传播控制［M］.沈阳：辽宁科学技术出版社，2008：181.

[11]李万来.体育公共关系概论［M］.北京：人民体育出版社，2005：41.

第三节　体育组织出版物的制作

媒体指南是体育组织出版物中最具代表性的一类，因此这里以媒体指南为例介绍体育组织出版物制作的相关情况。

一、媒体指南制作概述

美国体育组织或大学层面的媒体指南通常由该组织媒体关系事务的部门和公关从业人员专门负责。一般来说，媒体指南每年或每个赛季一期。但在高校运动队里，由于所涉及的运动项目较多，因此负责制作媒体指南的公关人员往往需要在一年内制作多种各不相同的媒体指南。经过长期的实践和探索，成熟俱乐部形成了一个完善的媒体指南制作系统。

新赛季开始是下个赛季媒体指南制作周期的开始。比赛开始后，新的内容如刷新学校的历史、刷新赛季和球队的纪录，通讯录等，需要更新或补充到下个赛季的媒体指南中，这就需要相关工作人员开始做数据的搜集、统计等工作。在大部分高校，首要发行的杂志或手册形式是关于橄榄球或男子、女子篮球的媒体指南。这些手册甚至只有黑白两色，规模较大的学校会出版所有重要体育项目的全彩色媒体宣传手册。规模小的高校或许只会将低效益体育项目放到一份名单或在手册中附一页导读。
[1]

在大学运动队层面，媒体指南是全国范围内体育信息主管骄傲和竞争的资源。美国体育信息主管协会（CoSIDA）每年会举办一场全国性的竞赛，竞赛通常在体育领域内的出版业务领域展开。2008—2009年出版物竞赛共为51个项目，包括媒体指南、海报、秩序册，项目从排球、篮球、足球，到游泳、射击，涵盖众多。另外，男子项目和女子项目一般是分开的。
[2]

美国体育信息主管协会的网站上详细记录着从1999—2000年、2007—2008年所有级别和项目的获奖者以及所属的高校。

二、媒体指南制作人员及其职责

制作媒体指南需要一个庞大的团队的努力。在大学体育层次，体育信息主管是制作媒体指南的关键人物，他指挥、管理着有关媒体指南制作的一切工作。制作团队需要考虑以下内容：

（一）预算

这是全部工作的首要步骤，一般由学校管理部门决定，体育信息主管接受年度分配用于出版，剩余部分通过广告出售补足。体育信息主管需要将公共预算分配在不同的体育项目中。预算确定之后，体育信息主管或公共关系主任根据预期使用的目标市场决定指南的形式、内容、页数、大小等。体育信息主管随后制订一个生产日期，并与广告销售人员、编者、摄影师、艺术工作者、设计师、印刷人员相互合作。

（二）内容

体育信息主管在选择内容时，必须考虑：媒体和公众需要什么信息，什么信息对组织最有利。体育信息主管或公共关系主任决定内容范畴，体育公关人员编写大部分内容和统计部分，有时当地的体育记者也写关于赛季前的预测或主教练、球星的传记等。

（三）数据统计

这是媒体指南的重要内容。记录和追溯统计数据是体育公关人员工作计划的一部分。档案统计数据和历史事件记录在每一个组织的媒体指南中都能找到。报道主题也源于运动员和球队对统计数据孜孜不倦的追求，许多记录在公关办公室都有引证。适时记录和发送这些统计数据是体育组织媒体公关的重要组成部分。以篮球为例，大多数统计程序需要6～7个人。要求1个人将数据输入程序，另1～2人则行使观察员的职责，为数据输入者口述比赛的情况。1～2人则需人工绘制投篮命中表，并至少应有3个人进行同步的人工数据统计，以用来统计电脑中丢失的比赛数据。
[3]

（四）图片

图片可以成为媒体指南的亮点，图片分运动图片和静态图片，静态图片一般用于人物介绍，而运动图片可以为内容添彩。体育信息主管除从之前的照片中进行挑选外，还要为新任主教练、队员，以及管理人员安排拍照事宜，以备使用。

（五）图表与页面设计

体育信息主管安排所要使用的图表、图片、注释。艺术设计者可以是志愿者、一个艺术部门的成员、在家从事创作的专业艺术人员或受雇于工作室的艺术设计者。页面设计主要由体育信息和公共关系部门的职员、高校印刷办公室人员或印刷公司人员完成。

（六）广告

体育信息主管可以通过广告弥补预算的不足。刊登广告的频率根据实际情况而定。一般来说，取决于指南每页的制作费用和刊登广告的总页数。需要注意的是，最后，体育信息人员或体育信息主管要对广告进行仔细检查和审阅。

（七）印刷

这是制作的最后一个步骤，大部分体育组织都和专业印刷公司签有印刷彩色、杂志型手册的合同。

（八）发放

发放的途径有很多种。以邮寄的方式发放到媒体工作人员手中是很多体育组织的习惯，媒体日活动也是发放媒体指南的一个途径。另外，为了方便媒体工作人员即时获取新的媒体指南，一些体育组织除了将媒体指南以邮寄的方式发放到媒体成员手中外，还会将其制作成PDF文档放在该组织的官方网站上，供媒体和大众下载。

三、媒体指南的制作程序

媒体指南的制作是一个复杂而繁琐的过程，要遵循一定的制作程序和步骤。通常情况下工作人员会以组织要求的完成时间为点，以倒推的方式确定制作媒体指南的时间线和具体计划。

媒体指南的制作需要经过信息和资料的准备、内容编写、排版设计、样本审校修改、定稿印刷五个环节。其中，信息和资料的准备是极其重要且浩大的工作，它主要涉及以下几个重要方面的内容：

（1）对体育组织中的教练组成员和其他重要人物的访谈。

（2）汇总并整理所有关于运动员、教练员以及组织内其他员工的信息资料。

（3）搜集有关重要比赛和对手情况的信息。

（4）更新历史记录和信息。

（5）获取使用相关图片及其他材料的版权许可。

MLB的各支俱乐部都会聘请当地的退休记者或者棒球人士担任专门的比赛记录员（Official Scorer）。他们要十分详细和准确地记录出场队员的名单、位置、进攻和防守情况以及每局的详细信息。内容方面，除体育组织内部公关人员负责外，有的体育记者也被邀请撰写教练或者球星的传记。

媒体指南的制作一般是从赛季结束后开始，并在下赛季开始的几周内完成印刷，并发到媒体人员手中。也有一些体育组织会采用全年滚动制作的方法，即制作完这个赛季的指南后，随即便开始了下赛季媒体指南的制作工作。

四、媒体指南的内容构成

在职业体育领域，媒体指南的内容可谓应有尽有，涵盖了有关本组织的各项信息。一般来说，可归纳为以下几个部分。

（一）一般信息

不同体育组织的媒体指南在这部分包含的内容差别比较大。包括体育组织的社区活动、媒体信息、票务等。

（二）球队和赛事信息

这是媒体指南的核心内容之一，包括教练和运动员的资料、其他相关工作人员介绍、赛程表、对手的概要、球馆信息等。

（三）赛季回顾

一般指刚刚过去的一个赛季的完整的回顾。包括每场比赛的结果、个人和球队的详细技术统计、与之交手的对手的技术统计等。

（四）历史

关于体育组织的历史信息应该是全面的、权威的，包括球队的一般经历、使用过的球馆、LOGO、球队的战绩及所获荣誉、球员个人的战绩及所获荣誉、历任教练的执教历史等。

（五）管理者信息

管理者信息是媒体指南不可缺少的一部分，职业体育组织的媒体指南一般还包括联盟和联盟领导的相关信息。

表1-1　几种不同类型体育组织媒体指南的内容对比

类别

圣安东尼奥马刺2008 —2009赛季媒体指南

2007年戴维斯杯媒体指南

2007世界沙滩排球巡回赛媒体指南

一般信息

u媒体播放管道

u社区活动

u赞助商

u宣传资料

u章程和规则一览

u国家代码

u戴维斯杯缩写说明

u代表一个以上国家参赛的运动员

u常见问题

u场地布局和章程

u国际排联元老赛和挑战赛

u最年轻 ＆最年长

u SWATCH — FIVB世界锦标赛

u奥运会的沙滩排球

球队和赛事信息

u球员花名册

u俱乐部词典

u球队工作人员介绍

u国际球员

u AT ＆ T球馆等

u抽签表

u2007年参加的国家

u戴维斯杯国家队排名

u赛程表

u SWATCH — FIVB世界巡回赛

赛季回顾

u比赛成绩

u技术统计

u球队各项数据统计记录

u2006年赛果

u2006年成绩

u2006年概要

u2006年挑战赛和元老赛概要

历史

u每赛季胜负场次

u历任教练

u历年球员名单

u历年常规赛各项技术统计最佳

u常规赛最佳战役

u单赛季最高纪录

u荣誉榜

u球队在 NBA

u选秀情况

u历史上的关键日

u球员交易历史

u新秀表现

u季后赛数据统计记录

u季后赛成绩

u历年回顾

u戴维斯杯的历史

u戴维斯杯决赛结果和统计数据

u国家队纪录和数据统计

u运动员纪录和数据统计

u所有的纪录和数据统计

u历年 U—21、 U—19世锦赛成绩

u欧洲沙滩排球锦标赛成绩

u国际排联和沙滩排球的历史

u职业巡回赛历史

管理者信息

u NBA办公室

u发展联盟

u NBA单场各项纪录排名

u当前各项技术统计排名

u季后赛各项技术统计排名

u NBA教练记录

u马刺与对手交手记录

u戴维斯杯管理机构

u国际网联部门介绍

u国际排联成员国

在大学运动队层次，收益较高的运动项目的媒体指南相对来说内容丰富、印刷精美，而低收益运动项目的媒体指南一般较为低调，制作费用较低。但它们同样给媒体提供一些必不可少的内容——名单、节目表、上赛季成绩、新赛季展望、简要情况、教练员的介绍。一般情况下，这个手册有一页彩印，页数一般是4～8页，这类体育项目印刷的手册一般少于橄榄球或男、女篮球的宣传手册。

五、媒体指南的设计和包装

媒体指南是体育组织的“外在形象”，也是一个活广告，因此体育组织非常注重媒体指南的设计与包装。尤其是大学运动队的媒体指南兼有招募新队员的目的，因此更注重设计与包装。

形象识别系统分三个方面，即理念识别、行为识别和视觉识别。其中，视觉识别是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝练地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息。视觉识别的基础层面一般包括：组织名称、组织标志、组织品牌专用字体、组织全名标准字体、组织标准色等。这一理念在媒体指南的设计中都有体现。这其中最重要的是封面的设计，要选择组织的标准色，有明显的组织标志，字体选择也要符合组织的一贯特点。
[4]

内文方面，在字体选择上，最基本的是要保证读者能够顺畅地阅读，而且整个媒体指南内容的字体应该是一致的。照片使用要考虑的问题是其清晰度是否能够达到印刷的标准，其精彩程度如何，能否吸引读者的眼球。颜色的选择上除了要根据本组织的特点外，还要看是否有助于增强其表现力，当然首先要确定使用的颜色是相关规定允许的范围内的，比如NCAA DivisionⅠ就禁止在内页中使用颜色。此外，图表的插入、阴影效果的使用以及特殊字体等，都要根据实际情况来决定是否使用以及如何使用。

从大小来说，媒体指南一般没有硬性规定，但通常会遵守一些约定俗成的习惯。比如，在大学比赛层次上，媒体指南的大小为21cm×28cm是比较有代表性的，而职业比赛层次上通常是14cm×22cm，或15cm×23cm。曾经有一段时间，职业体育组织媒体指南的尺寸是10cm×23cm，其大小正适合体育记者们随身叠入口袋，但后来，媒体指南的内容越来越多，随之也越来越厚。

六、《丹佛掘金队2007—2008赛季媒体指南》个案分析

丹佛掘金队是NBA旗下的俱乐部之一，其媒体指南运作有着较为完善的体制。

（一）内容构成

图1-1　丹佛掘金队2007—2008媒体指南目录

《丹佛掘金队2007—2008媒体指南》共384页，外加封面、封底，如图中目录所示，其内容如下：（1）组织成员（14页），包括篮球运营副总裁简介、教练组成员、队医、球探、媒体关系主管等工作人员简介；（2）球队花名册（46页），包括2007—2008赛季训练营花名册、球员职业生涯各项技术统计记录、球员详细介绍等；（3）管理机构（10页），包括掘金队所属公司Kroenke Sports Enterprises业务介绍、公司管理人员信息、业务团队和场地管理团队等；（4）媒体信息（12页），包括球队历史上使用过的LOGO、媒体信息、球队电视转播公司、本赛季裁判名单及关键日、联盟各分区球队和季后赛对阵表、“数”说掘金队、医疗术语、球队与媒体相关的工作人员名单等；（5）2006—2007赛季回顾（14页），包括队员及教练组名单、球队及球员的各项记录、伤病名单、首发阵容、数据统计等；（6）掘金队的每一个赛季（72页），当赛季球员花名册、数据统计、胜负场次等；（7）掘金队历史（82页），包括非现役掘金球员在掘金效力时的技术统计、历史上的球员号码、选秀、国际球员、永久退役的号码等；（8）丹佛在ABA（16页），包括每赛季的数据统计、胜负场次、所获荣誉等；（9）记录簿（44页），包括新秀记录、各项技术统计记录、半场逆转和第四节逆转等；（10）季后赛记录（26页），包括每场比赛成绩、最大分差胜负场、技术统计各项最佳等；（11）NBA（34页），包括其他俱乐部基本信息、NBA国内国际办事处、发展联盟等；（12）其他信息（8页），包括社区拓展计划、募款项目、吉祥物、拉拉队、百事中心球场等。该指南共12个部分，可以说涵盖了有关掘金队的方方面面。

（二）设计与包装分析

《丹佛掘金队2007—2008媒体指南》封面的底色是深蓝色，封面人物的服装是不同的两种蓝色。封面的左上方和左下方分别是掘金队的名称和LOGO，照片选用的则是激情四射的动态图，非常具有视觉冲击力。另外，封面人物是卡梅隆•安东尼、阿伦•艾弗森和坎比，他们三位是掘金队的当家球员，也是掘金队在国内以及国际上最有影响力的球员，其明星效应不可小视。

内文中，每一页的左上角都有俱乐部的名称，而且使用的是大于正文的字号。栏头的背景则是俱乐部的LOGO水印。无时无刻不在体现着本俱乐部的特色。内文的字体比较清晰，给读者的感觉比较舒服，不会造成阅读障碍。

每一部分都会有一个整版的开篇图片，包括主教练George Karl和艾弗森在球场的合影、安东尼和艾弗森在球场上的合影，百事中心球馆，安东尼在场地内接受ESPN记者的采访，坎比举起NBA 2006—2007赛季最佳防守球员奖杯，几位永久退役号码的所有者，也是俱乐部历史上的功臣Alex English、Dan Issel、Byron Beck、David Thompson，艾弗森与NBA当红球星科比同场竞技，内教小孩子打球。这是《丹佛掘金队2007—2008媒体指南》的一个亮点，图片的选取无论从质量、精彩度，还是历史感上，都是非常成功的，起到了为整体增色的效果。

另外，图表的应用也是一大特点。涉及技术统计的部分大都用图表表示，非常清楚明了，不仅便于读者阅读，也使媒体人员能够快速准确地捕捉到所需要的信息，为他们的工作提供了方便。

（三）媒体关系理念分析

《丹佛掘金队2007—2008媒体指南》涵盖了丹佛掘金队的历史、管理者信息、球员教练介绍、详细的数据统计等各种内容，事无巨细，可以说是球队资料的大汇总。为媒体工作者提供了准确、细致的资料，为他们的工作提供了有力的支持。对于媒体而言，球队的资料是其工作必不可少的东西，靠自己的力量获取如此众多的信息是相当困难的。而媒体指南刚好满足了媒体的这一需要。

《丹佛掘金队2007—2008媒体指南》最能体现媒体服务意识的是第四部分媒体信息（Media Information）。里面详细介绍了丹佛掘金队主场球馆百事中心的具体地址，记者证办理的相关事宜，球馆的记者席位置，媒体停车场，媒体入口处，媒体餐厅，记者工作间，摄影记者工作的相关事情，如何获得数据统计服务，采访的相关事情，球队训练地点及开放时间，媒体关系办公室电话，及提醒记者更衣室禁止使用手机。可谓想记者之所想，充分体现了俱乐部利用媒体指南为媒体工作人员提供相关服务，以寻求建立融洽的合作关系的诉求，这在客观上为俱乐部树立了良好的形象。

最后一部分的其他信息（Miscellaneous）中的内容，也是俱乐部通过媒体指南宣传自己的关键部分。这部分的开篇图片是当家球员内内（NeNe）教小孩子打球，内容包括丹佛掘金队社区拓展计划，募款项目，NBA关怀行动，而最后两页图片分别是坎比和艾弗森同小朋友交流。这些内容无一不在给读者传递一种积极的信息，体现丹佛掘金队的社会责任感，从而拉近了俱乐部与普通观众的距离，也树立了自己良好的形象。

除了本俱乐部的相关信息外，这本媒体指南还包括NBA其他29支球队的基本信息，以及联盟的国内国际办事处的地址、联系人、电话号码及传真号，NBA各球队所属分赛区，以及NBA旗下的发展联盟总部及各支球队联系方式，这些信息都为记者的报道提供了线索和帮助。

注释

[1]［美］威廉•尼克斯.体育媒体关系营销［M］.沈阳：辽宁科学技术出版社，2005：114.

[2]http：//www.cosida.com/documents/2008/11/4/2008-09PublicationsAssignments_pub.pdf.

[3]G.Clayton Stoldt，Stephen W.Dittmore，Scott E.Branvold.体育公共关系——组织传播控制［M］.沈阳：辽宁科学技术出版社，2008：114.

[4]居延安.公共关系学［M］.上海：复旦大学出版社，2005：193.

第四节　中国体育组织出版物的现状和问题

一、中国体育组织的媒体服务意识逐渐渗透

媒体和体育组织间是一种共生关系，双方都需要彼此来创造一个大的市场空间。大众媒体通过体育信息、赛事及相关节目争取大量的受众，而有了大量的受众，媒体就可以获取高额的广告收入；另一方面，体育组织因为公开曝光而增加了观众的兴趣，同时又通过转播权协议得到了经济收入。

职业体育领域第一次使用公共关系出现在19世纪棒球管理层和球员代表的争执中。在20世纪初，美国高校开始出现专门的体育公共关系人员。在职业体育发展的百余年来，公共关系扮演着越来越重要的角色。

我国的体育事业起步较晚，职业体育刚刚有十余年的历史，公共关系的理论与实践在我国兴起也只有二十余年。我国体育组织的公共关系意识比较淡薄，体育组织与大众传媒之间仍然处于一种自然的市场生态依存关系，尚未形成成熟完善的互动机制。这是体育组织发展过程中的一个障碍。

自20世纪90年代以来，我国足球、篮球、乒乓球等群众基础好的项目的职业联赛广泛开展。进入21世纪以来，我国开始承办越来越多的大型国际赛事，包括综合性运动会如世界大学生运动会、特奥会、奥运会，也有如世乒赛、网球大师杯等单项世界级比赛，还有如F1中国站、NBA中国赛等国际职业体育顶级赛事，而从这些赛事的运行可以看出，我国体育组织的媒体服务意识正渐渐觉醒。尤其是2008年北京奥运会体现了极强的媒体服务意识，推出了很多服务媒体的措施。近几年来，中国篮协在推广WCBA方面做出了很多努力。比如，WCBA在2008—2009赛季首次推出了《WCBA球员手册》，在手册中对球员如何树立良好的自我形象、应如何配合媒体的采访、怎样做才能体现服务球迷和赞助商等拟定职业规范和指导。
[1]

这对WCBA以及中国篮协树立良好的形象都是非常重要的。

体育组织需要通过人际传播、组织传播、大众传播等多种传播策略，在社会公众中树立良好的形象。其中，大众传媒担当着重要角色。媒体服务是体育组织发展的助力器，体育组织应主动为媒体的工作创造条件，提供信息和线索，而高质量的出版物是一个有效的、并且容易控制的手段。长期以来，我国体育组织总体上未形成规范系统的媒体服务规范，大多数体育组织很少意识到自身形象的重要性，缺乏主动利用媒体打造或塑造形象的实际行动。随着我国承办大型赛事越来越多，国外发达体育组织的管理和传播，包括媒体理念正逐步渗透，尤其是北京奥运会的成功举办，使媒体服务理念开始在我国范围内传播开来。

二、我国体育组织尚未形成制作出版物的规范

美国是当今世界职业体育和大学体育最发达的国家之一，其中，四大联赛和NCAA都有着悠久的历史。同时，美国也是大众传媒最发达的国家之一，职业体育赛事和大学体育赛事一直是美国大众传媒密切关注的对象。为了赢得最大限度的媒体支持，建立良好的媒体关系，职业体育组织和大学体育运动队都有专门的公共关系人员负责与媒体“打交道”，处理各种与媒体相关的事务。美国的四大体育联盟及其所属俱乐部中从事公共关系相关岗位的人员占总工作人员的15％左右，他们负责处理公共关系的各项事务。出版物运作是这些媒体公关人员的一项非常重要的工作。它建立了媒体和体育组织合作的纽带，是体育组织期望与媒体寻求和谐共生关系的表现。

以媒体指南为例，从美国体育组织媒体指南的内容中可以看出，服务至上的意识和人性化的设计思想贯穿了媒体指南制作的全过程，是其重要的制作理念。

从目前我国多种体育组织出版物中可以看出，体育组织没有足够重视出版物。除了北京奥运会、北京残奥会等大型国际体育综合赛事，体育组织的媒体服务意识比较欠缺，制作相关出版物很少有明确的媒体服务目的，即使有，也处于朦胧或者粗浅的状态。

目前中国职业体育组织，包括大型赛事的组委会，尚未有诸如美国职业体育组织那样的真正意义上的媒体指南。有的出版物名称叫做媒体指南，但内容不够规范。如2005—2006《媒体指南》、2006—2007中国男子篮球职业联赛《媒体指南》，仅有俱乐部资料、日程表等基本信息。体育组织也会制作发行秩序册、海报等出版物，但在制作理念、内容设置以及发行等多方面都还存在一定的缺陷，对媒体工作人员和大众的意义并不明显。

从设计与包装来看，大多数体育组织出版物都还处于初级阶段，只是简单的设计，简单的包装，发行也存在问题。如中国篮协，WCBA开赛之初，中国篮球协会制作一本秩序册和官方手册，但目标受众不明确，有用信息少，不能做到注册记者人手一本。

经营管理型体育组织制作出版物的理念一般比较明确，一是树立本企业的形象，二是作为广告的一种，宣传自己组织产品的相关信息。如李宁体育用品有限公司的《运动品格》，全书无不是与李宁公司的产品、活动、员工密切相关的内容，从而宣传自身的理念。

不同体育组织制作的出版物质量有很大差异。相对来说，商业性较强的体育组织制作的出版物一般质量比较高。如中国网球公开赛，负责中网赛事运作的中网公司在每年比赛开始三个月前就会制作宣传册、海报、宣传折页等，赛事临近时，会出版秩序册、记者手册，其中记者手册是发放给前去采访的记者的，而赛后还会制作纪念册，用于提供给普通球迷收藏。

三、我国体育组织制作出版物的具体操作层面有待改进

首先是整体架构上，以秩序册为例，我国体育组织制作的秩序册只有几十页、十几页，甚至几页，内容范围非常有限。如：《2007北京国际马拉松赛纪念册》中，仅含有赛事简介、致词、组委会和裁判名单、赛事日程、路线地图、赛事规则、特邀选手名单、历届冠军成绩及北京市简介共20页正文，加上广告页、目录页、比赛日志及鸣谢只有39页，包括当时的世界纪录、参加本次比赛的知名运动员介绍等均无表现。

其次，资料比较匮乏。如：《WCBA2008—2009赛季秩序册》中，对球队的介绍仅限于成立的时间、取得过的成绩等基本信息，而教练和队员介绍仅限于身高、体重、位置和民族，完全没有数据统计。

第三，低级错误频出。如：《WCBA2008—2009赛季秩序册》中贺词的署名没有指出职务，各个赛区组织委员会名单的格式不统一，内文中的“上赛区常规赛和季后赛成绩”没有在目录中体现出来，语句不流畅，用词重复、单一。再如2005年上海世乒赛组委会印制的《第48届世界乒乓球锦标赛记者手册》中，历届世乒赛荣誉榜将女团冠军奖杯考比伦杯写成了斯韦思林杯；种子选手简介中韩国选手金景娥的打法竟是“王励勤拍削球（正手反胶、阎森长胶）”；世界前十排名榜中将郭焱的名字写成了郭炎等。

四、个案分析

（一）《中华人民共和国第十届运动会记者手册》

全运会是我国最大的综合类赛事，其出版物运作代表着国内大型综合赛事的特点和水平。

1.内容构成

图1-2　中华人民共和国第十届运动会记者手册目录

整本记者手册共129页，包括竞赛日程（93页）、第十届全国运动会证件管理使用办法（2页）、新闻宣传部（2页）、广播电视部记者接待有关人员名单及联系方式（26页）、记者备忘录（26页）、附录（6页）、其他（15页）及广告（12页），共8个部分。

2.解析

《中华人民共和国第十届运动会记者手册》由十运会组委会新闻宣传部编印。总体而言，整体架构比较空泛，有效信息较少。诸如重要日期、项目介绍等都没有涉及。关于赛事的内容是这本手册的主体，但却仅有竞赛日程和每日金牌一览，对记者有一定的实用性，但代表团及运动员信息都没有。各赛区简介中的联系人联系方式标注得很详细，但没有场馆具体地址，并且里面出现了几次地名缩写，如“徐师大”、“南师大”，对于大部分是省外的记者来说，会造成理解不便。

版面设计方面，整本手册只是图表和文字的结合，图片质量较差，使用较少。封面设计涵盖了会徽和吉祥物的元素，创意不错，并且会徽、吉祥物、会歌均有作者简介。

这本《记者手册》虽是为记者编制，但媒体服务的理念并没有得到很好体现：从第二部分和第四部分可以看出，这本手册的编写理念是“自上而下”的。如“证件管理使用办法”这部分中，多次出现“必须”字样，如“十运会证件必须佩带于胸前显著位置”、“十运会证件必须妥善保管”等。“记者须知”这部分，如：“记者须知”、“记者进入内场采访有关规定”、“记者在采访中须注意的问题”等几个标题，而内文中也多次出现了“必须”的字样。由此可见，编者并没有本着服务媒体、和媒体平等对视的理念。此外，存在对待媒体不平等的现象。在“记者进入内场采访有关规定”中有如下规定：“内场专用背心按以下顺序换领：中央主要媒体、江苏主要媒体、有比赛项目所在地主要媒体，先来后到。”

另外，组委会还编写了一本《记者乘车手册》，但对于赛时工作较为繁忙的记者来说，此类信息越简单方便越好，不妨将二者内容合为一本，如北京奥运会和残奥会的《媒体指南》中就包含了媒体交通信息。

（二）《2008—2009中国男子篮球职业联赛官方手册》

中国男子篮球职业联赛始于1995年，是我国目前影响力最大的职业联赛之一，中国篮协在赛季之初会为记者发放官方出版物。

1.内容构成

整本官方手册共400页，共分组委会相关信息（17页）、赛事相关信息（18页）、上赛季回顾（41页）、球队介绍（180页）、历史（33页）、2008—2009CBA职业联赛手册（86页），及其他（11页），共7个部分。

图1-3　2008—2009中国男子篮球职业联赛官方手册目录

2.解析

《2008—2009中国男子篮球职业联赛官方手册》由中国篮球协会制作，在联赛开始之前半个月分放给注册记者和赞助商。其制作理念比较清晰，架构比较合理，内容较为充实，能提供技术统计和各俱乐部的联系方式，印刷质量高。不足之处在于历史资料还不够完整，尤其是各项数据统计只有近三年的，而中国男篮职业联赛已有十几年的历程了。设计与包装方面，相对于国内其他联赛的出版物而言，较为出色。这本官方手册使用了大量的图片，球队球员介绍中，不仅每个教练员、运动员都配有照片，主力运动员用的是整版图，但大都是静态图。技术代表和裁判员名单也都附有照片。另外，有10页的上赛季精彩图片回顾和2页的“CBA的传奇中国的骄傲”，但这两个部分的图片质量并不够好。

媒体服务是《2008—2009中国男子篮球职业联赛官方手册》的一大特色，关于每个球队的介绍，都有当地指定媒体酒店的详细信息。另外还专门有一部分介绍联赛媒体服务细则，包括媒体服务基本要求、媒体负责人、新闻发言人、新闻监督、媒体服务细则、新闻发布会、媒体服务工作的管理要求、新媒体工作、电视转播、公关危机的处理流程和指导意见。这部分共用5页的篇幅，表现出了一定的媒体服务理念。

在细节方面，这本官方手册还有待于完善。球队教练和球员资料有待于添加和整理，有不规范的现象。比如介绍山东队主教练巩晓彬的球员生涯时，竟有“两次入选中国男篮教练组”这一信息。另外，多处存在错别字现象。如上赛季优秀教练员郭士强写成了“郭志强”；上赛季回顾CBA单项奖中，“助攻王”写成了“主功王”；最后一页中，“球迷签名页”写成了“球迷签名页”。

（三）《第49届世乒赛团体赛官方秩序册》

我国是乒乓球强国，并且举办过多次国际乒乓球赛事，其出版物运作也有着一定的代表性。

1.内容构成

表1-2　第49届世乒赛团体赛官方秩序册内容一览

部分

主题

所含页数

主要内容

备　注

1

贺词

5页

u国家体育总局局长刘鹏贺词

u广州市市长张广宁贺词

u国际乒联主席沙拉拉贺词

u中国乒协主席徐寅生贺词

u主赞助商恒大集团董事长许家印贺词

续表

部分

主题

所含页数

主要内容

备　注

2

组委会信息

21页

u组委会机构

u竞赛规程、仲裁委员会及裁判员名单

u组委会大事记

u广州简介

u主要活动一览表及 IT TF会议日程

u运动员比赛注意事项

3

赛事相关信息

43页

u男团、女团十强

u所有参赛队伍及队员名单

u抽签结果和比赛日程

4

国际乒联相关信息

26页

u国际乒联简介、组织机构、历任主席

u世乒赛七座奖杯的由来

u历届世乒赛金牌统计表

u世乒赛、奥运会、世界杯冠军录

u世乒赛团体赛之五十年冠军史话

u冠军队与冠军球拍

各项统计均用表格形式

5

中国队相关信息

56页

u国际乒联改革与中国队大包大揽

u历任总教练、主教练、“海外兵团 ”杰出教练

u中国运动员世界冠军录

u历届世乒赛团体赛中国队参赛名单

u十大经典、十大英雄、十大奇兵、十大对手

u中国举办的三届世乒赛回顾

人物全部配有照片

6

服务信息

9页

u相关人员下榻酒店及联系人联系方式

u票务信息、场馆巴士时刻表、接待酒店地理位置

u比赛场馆地理位置、比赛场馆整体示意图

u球台摆放示意图

7

其他

6页

u会徽、吉祥物

u最新世界排名、签名页、版权页

u附赠光盘

光盘为中央电视台纪录片《国球长红》

8

广告

24页加封二、封三

广告分组委会广告和杂志广告

2.解析

整本秩序册共192页，内容分贺词、组委会信息、本届世乒赛赛事相关信息、国际乒联相关信息、中国队相关信息、服务信息、其他和广告共8个部分。

《广州世乒赛官方秩序册》（以下简称《秩序册》）是广州世乒赛组委会委托《乒乓世界》杂志编辑部制作的。组委会负责印刷费用，黄金广告位留给组委会的赞助商。《乒乓世界》负责其他费用（主要是采编费用），但有权自己找客户刊登广告。纪念册共印制30000册，提供4000册给组委会，赠送给所有参赛选手和教练员、国际乒联官员以及世乒赛注册记者，其余归《乒乓世界》销售或赠送之用。另外，组委会在比赛场馆提供一间展位给编辑部，用于销售纪念册和《乒乓世界》杂志。组委会的要求是及时出版，正确地反映组委会提供的信息，全面介绍这一盛会，展现中国乒乓球的优势。《秩序册》同时面向普通读者发售，主要通过书刊商的零售和读者直接邮购。

《秩序册》的内容策划理念是：“全”：资料翔实，可以以此书回顾世乒赛团体赛发展的宏观历程和各种经典时刻；“权”：图片资料和文字资料绝对权威，得到国际乒联和中国乒协的认可；“新”：图文结合，故事与数据结合，各种叙事体例结合，给读者耳目一新的感觉；“趋”：从故事中洞悉乒乓球发展的宏观主线，从战例中了解世乒赛上的英雄人物，明晰国际乒联的成长；“便”：图、文、声画结合，直观地指导球迷观看世乒赛的比赛，留住精彩瞬间。

对广州世乒赛组委会来说，与以往世乒赛秩序册仅仅简要回顾历史和介绍参赛队伍不同，这本秩序册利用了《乒乓世界》的资料资源和人力资源，拓展了秩序册的内涵，是一个突破。《秩序册》在记者和观众中树立了不错的口碑，为其树立了一个良好的形象，对广州世乒赛起到了一定的增色作用。所花费用作为组委会大赛支出的一部分，但他们据此也增加了广告收益。

对普通受众来说，作为一个集文字、图片、影像资料为一体的综合性、市场化的出版物，《秩序册》是值得珍藏的佳品。

对记者来说，《秩序册》是一份权威指南，提供翔实可靠的数据和一定的写稿思路。并以此为圆点，增进了对乒乓球宏观历史的了解，是他们在世乒赛采访、发稿的必备助手。

对《乒乓世界》杂志来说，制作《秩序册》的意义是整合现有资源，分配人力资源，也是全新组稿思路的一种尝试。同时，以世乒赛这个平台，展现了《乒乓世界》这本专业刊物的综合实力，进一步强化了杂志在业内的权威性。采编费用由编辑部用自己找的广告负担，降低了《乒乓世界》的亏损风险，免去了后顾之忧，同时也获得不错的经济效益。

作为一个国际大赛的出版物，《广州世乒赛官方秩序册》的最大缺陷是在语言方面，只有中文，最理想的状态是中、英、法、德、日五语具备，这样，其国际影响力才能得到最大限度的提高。在衍生出版物方面，受资源所限，并没有达到最佳状态，随刊赠送的光盘是央视的纪录片《国球长红》。整体设计方面，页码安排上，并没有将同类信息安排在一起。内容方面，中国队相关内容与外国队的内容比例失调，“官气”比较重，如贺词便占去了5页的篇幅。另外，由于组委会制作《秩序册》的初衷并不是为媒体或者普通受众服务，因此，其编辑架构更多是向“内”服务，面向乒乓圈内人的需要，而不是完全直面媒体和市场的架构，包括在前期策划、推广、发行渠道配合等环节，并不是完全市场化的运作方式。

（四）《体操信息》

《体操信息》是国家体育总局体操运动管理中心的出版物，体操运动管理中心是行政管理型体育组织的典型代表，《体操信息》是此类体育组织出版物的较有代表性的个案。

1.内容构成

表1-3　2007年《体操信息》内容一览

期别

内容设置

1

科研论坛：第39届世锦赛女子跳马发展现状及我国的发展策略

艺体绿地：国际艺术体操发展的创新思考 ———兼析国际体联2007修改版规则

成绩公告：2006年世界艺术体操各项目排名；2006年世界蹦床男女各单项排名

2

科研论坛：从2006年世界男子体操各单项排名看中国体操的实力；完成体操动作的新概念

世锦赛看台：第39届世界体操锦标赛男女难新动作

3

经验交流：武汉体育学院院办竞技体操的特色与优势

科研论坛：历届世界体操大赛男子难新动作汇编

4

科研论坛：历届世界体操大赛女子难新动作汇编其他国家体操信息

艺体绿地：卡巴耶娃复出后包揽全国锦标赛

四项冠军；体坛集锦

5

其他国家体操信息

科研论坛：充分利用好新规则不断提高自身实力

海外传真：杨威和程菲被评为2006年世界最佳男女体操运动员；四位著名体操人士入选2007年国际体操名人殿堂

大赛成绩：欧洲体操锦标赛成绩

6

科研论坛：我国男子跳马现状与发展对策；浅析2007年全国体操锦标赛（男子部分）其他国家体操信息

7

专家点评世锦赛：点评第40届世锦赛男子体操比赛

世锦赛成绩公告：第40届世界体操锦标赛奖牌榜；第四十届世界体操锦标赛成绩

8

专家点评世锦赛：评析第40届世锦赛女子体操比赛

各国评论世锦赛

续表

期别

内容设置

9

专家点评世锦赛：续写辉煌再创历史 ———简评中国男子体操队在第40届世界体操锦标赛的表现

各国评论世锦赛

世锦赛花絮：第40届世界体操锦标赛之最

体操与心理：指导运动员克服恐惧 ———失控的思维导致失控的表现

10

其他国家体操信息

艺体绿地：2007年世界艺术体操锦标赛成绩

11

世锦赛看台：从第40届世锦赛看男子跳马发展趋势及我国面临的困境

艺体绿地：我国艺术体操2008奥运备战形势与参赛结果施控

其他国家体操信息

历史回眸：让我们永远记住他（她）们的名字

12

世锦赛看台：从第40届世锦赛看女子跳马发展趋势及我国面临的严峻挑战其他国家体操信息

测试赛花絮：“好运北京”2007年体操、蹦床国际邀请赛随笔

体坛集锦：名将阿玛纳尔访谈录；奥运会体操比赛获金牌最多的运动员

2.解析

《体操信息》已有20余年的历史。该出版物以数据和论文为主，向国家体育总局各部门、各中心分发，不对媒体和普通公众公开发行，对媒体和普通公众的价值不大。

以2007年的《体操信息》为例，全年共12期，合计共有16个栏目，分别为：科研论坛（共6期），艺体绿地（共5期），成绩公告（共1期），世锦赛看台（共3期），经验交流（共1期），其他国家体操信息（共6期），海外传真（共2期），大赛成绩（共1期）、专家点评世锦赛（共3期），世锦赛成绩公告（共1期），各国评论世锦赛（共2期），世锦赛花絮（共1期），体操与心理（共1期），历史回眸（共1期），测试赛花絮（共1期），体坛集锦（共1期）。

《体操信息》由国家体育总局信息中心的工作人员负责编辑，摘取国外网站、报刊上的信息，主编定稿，体操中心有专门人员负责审稿。每月一期，每期16页或20页不等，每期内容的目录在封面上，内文里没有专门目录。制作比较简单，无论是封面还是内文页，都没有彩页，没有图片。另外，细节方面也不够规范。如，栏目设置上，成绩公告包括各种比赛的成绩，除此之外，还有大赛成绩和世锦赛成绩公告两个栏目；数字的用法，如世锦赛的界别，有的用的是“40”，有的用的是“四十”。

注释

[1]http：//sports.sohu.com/20081017/n260094027.shtml 关于印发女子篮球联赛《球员手册》的通知.

第五节　美国体育组织出版物对中国的启示

一、理念层面——树立媒体服务意识

美国的职业体育组织和大学运动队都设有专门的公共关系人员，媒体指南是公共关系人员每个赛季的重要工作之一。他们以媒体的需要为出发点，从媒体的角度考虑内容安排、版面设计以及发行。

相比之下，我国的体育组织一般没有专门的公共关系人员，往往是其他工作人员兼职处理相关事务的工作，没有充分重视媒体服务，没有意识到服务媒体对于一个体育组织树立良好的形象，对其发展和壮大的重要意义。

某些体育组织管理者认为“酒香不怕巷子深”，好新闻是十分珍贵的，媒体会主动争取，搜集信息是记者的职责。但事实上，他们需要精心安排和组织信息，使其符合记者报道标准。同时，需要采取积极措施，使这些有价值的信息能被顺利地送达到合适的媒体面前。
[1]

这是因为：

（1）大众传媒的信息传播功能直接关系到组织的信息扩散及它的公众舆论形象，所以媒体关系在组织公共关系事务中占据重要地位。在体育与大众传媒密不可分的当今社会，体育组织的媒体关系显得比以往任何时候都更加重要和必要。体育组织制作和发放出版物向媒体提供关于组织本身的各种信息，满足其报道需求，进而通过媒体报道树立自身良好形象，得到大众的支持，这是体育组织媒体关系的一个重要环节。

（2）大众传媒是公众获取信息的最主要来源，而使大众传媒进行有利于自身的报道，是体育组织必修的功课。目前，我国职业联赛的发展缺乏社会的关注和支持，体育组织缺乏换位思考的理念，缺乏双向沟通的实际行动，由此导致走向了恶性循环的轨道。

就制作出版物而言，美国的职业体育俱乐部的媒体出版物制作程序已经十分成熟，我国体育组织从意识上大都没有本着为媒体提供服务的目的。尤其是行政管理类体育组织，虽然他们也会制作出版物，但目标受众并非媒体，而是其上级部门，或同类单位，很难获得媒体及大众的认同。

二、操作层面——规范运作程序

（一）信息收集

美国体育组织往往由专门的人员负责，或是俱乐部的内部工作人员，或是雇用退休记者，这些专业人员保证了信息的来源及其可信度，为制作《媒体指南》和其他出版物提供了方便。而我国的体育组织往往缺乏专门的收集信息的途径，往往出现没有资料（如技术统计资料）可用的现象。

（二）写作

良好的写作能力是美国体育组织公共关系人员必备的素质之一，因此媒体指南的写作对他们来说并不是难事。涉及教练和球员的传记，以及球队的历史、荣誉方面的文章，有的体育组织会请体育记者来撰写，从而能够保证文章的质量。在我国，虽然目前并没有如此专业的人员设置，但与媒体或相关机构“合作”不失为一种可选的途径。

（三）设计与包装

美国体育组织非常重视出版物的设计与包装，不仅追求质量和美感，还要体现本组织的特点。这是组织文化的组成部分，同时也是组织形象管理系统的组成部分。我国体育组织在这方面显然还处于较为浅层的阶段。

（四）发放

保证制作优良的体育组织出版物顺利地送达媒体工作人员手中，是非常关键的。此外，发行也是一个资金来源，但出版物必须符合大众的需要，如精彩的图片、优美的文章、明星效应等。

（五）广告

在美国，无论是职业体育组织，还是大学运动队，其《媒体指南》中都是有广告的，广告收入可以弥补制作费用。

注释

[1]［美］Irv Schenkler Tony Herrling.媒体关系指南［M］.北京：清华大学出版社，2004：24.

第二章　体育组织的媒体活动

本章摘要

媒体活动是体育组织的一种有效的公关传播手段，具有间接性、复合性、形式多样、活动成本高、操作系统性等特征。按照不同的划分标准，体育组织的媒体活动可以分为不同的类型。

媒体活动可以协调体育组织与公众的关系，塑造和维护体育组织的良好形象。在体育组织的公共关系中，特别是在危机公关过程中发挥着重要作用。

体育组织的媒体活动包括媒介公关型媒体活动和危机传播型媒体活动。

主要概念

媒体活动：是指社会组织为获得媒体合意的报道而设计、举行的公关传播活动。

媒体举办的活动：指媒体通过举办或参与举办各种活动树立自身的整体形象，达到扩大知名度和影响力的目的，最终获得受众与广告主青睐的营销手段。

公共关系：一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。

媒介事件：社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。

传播活动（communication campaign）：是指社会组织利用多种传播手段达到既定传播目的的一系列行动。

新闻发布会：是指政府、企业或大型社会组织就重大事项向社会公布信息、发表意见并接受记者提问的信息发布活动。

体育组织：通过一定的社会关系结成的有目的、有一定组织形式的、具有结构性特征的体育团体。（此概念上一章有）

体育组织的媒体活动：各级各类体育组织试图通过获得媒体的合意报道进而达到塑造组织形象、协调与公众的关系而设计、举办的公关传播活动。

政府公共关系活动：是指政府为了更好地管理社会事务、争取公众对政府工作的理解和支持、塑造良好形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。

事业组织：是指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性机构。

团体组织：指具有共同利益或背景的人们自愿结合形成的社会组织。

公众（Public）：是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响它的形象塑造和组织目标实现的社会群体。

危机：是指对组织基本目标的实现构成威胁、要求组织必须在极短时间内做出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件。

整合传播：是指社会组织利用大众传播媒介来进行的传播活动。

媒体日：是一种经过精心准备的、有着更多社会氛围的新闻发布会。

第一节　体育组织媒体活动概述

一、媒体活动的概念

（一）语义层面的概念

在《新华字典》中，“活动”一词有四种解释：肢体运动；动摇，不稳定；灵活，不固定；为达到某种目的而采取的行动。在这里，“媒体活动”一词中的“活动”意指“为达到某种目的而采取的行动”。

《新华字典》对“媒体”的定义是：指荷载文字、声音、数据等信息的介质，也指传送上述信息的工具和手段。传播学中的“媒体”指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。
[1]

在社会分工中，媒体组织专门从事向社会公众传播新闻和各种信息。媒体组织具有三大特点：首先，媒体机构是以社会组织实体的形态存在，由媒体从业人员构成，具有其自身的行动目标、组织结构、运行规律。其次，媒体组织是大众传播生产资料的直接控制者和使用者，某种意义上说，媒体是传播特权的拥有者，所拥有的传播能力和权利远远超过作为个人的社会成员或其他一般的社会群体。
[2]

第三，地位稳固。不同的媒体都有不同的受众定位，受众一般有较稳定的媒体偏好，因此，媒体与受众的角色关系是相对固定的。

媒体活动是经过人为干涉、策划，通过大众媒体的参与或者报道的事件、活动。根据媒体主体的不同，媒体活动可以分为两类：

第一，媒体举办的活动，即“指媒体通过举办或参与举办各种活动树立自身的整体形象，达到扩大知名度和影响力的目的，最终获得受众与广告主青睐的营销手段。” 在这类媒体活动中，大众传媒是主体。活动的主体与手段是统一的，是大众传媒作为一类社会组织利用其自身所荷载的传播技术手段所开展的活动，目的是吸引受众关注。自2005年起，此类媒体活动层出不穷，如财经传媒领域中央电视台经济频道的年度经济人物评选，娱乐传媒领域由湖南卫视主办的“超级女声”活动，体育传媒领域中央电视台体育频道主办的奥运火炬手选拔、谁将主持北京奥运等。

第二，旨在请媒体参与、报道的活动。这类媒体活动中，主体是大众传媒之外的社会组织，通过大众传媒传播是社会组织传播的重要手段。目的是传播社会组织所希望传递的信息，通过影响大众传媒议程，塑造组织品牌形象，如各类新闻发布会、公关传播活动。

以上两种媒体活动的根本区别在于主体的不同，前者的活动主体是大众传播媒体，而后者的活动主体是媒体之外的社会组织。因此，在研究范畴上，对前者的研究属于媒介经营学，而对后者的研究则属于公共关系学。

本章的媒体活动是第二种“媒体活动”，即旨在请媒体参与、报道的活动，是公共关系实务中的整合传播。

（二）组织传播语境下的媒体活动的概念

公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。
[3]

社会组织、公众、传播手段是公共关系的三个基本构成要素。媒体活动是一种公关传播手段，涉及媒介事件、公关传播活动、新闻发布会三个概念。

1.媒介事件（media-event）

在公共关系实务中，媒介事件指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。
[4]

社会组织策划媒介事件在某种意义上说是如何与新闻媒介打交道的问题。

在体育领域，最常见的媒介事件是大型体育赛事。媒体的集中报道，现场转播技术的发达，使得体育赛事成为媒介虚拟环境中的大型媒介事件。与一般意义上的媒介事件不同，体育赛事是体育组织输出的产品，可以为体育组织带来直接的经济回报；而体育组织则使得赛事尽量的精彩来吸引媒体关注，提供细致的媒体服务来塑造合意的媒体关系以期获得尽可能多的媒体曝光。因此，在大型体育赛事这种特殊的媒介事件中，体育组织塑造自身形象和组织发展的目的与利用大众传媒进行传播的手段得到了统一。

媒介事件是体育组织塑造良好形象的有利手段。在全球享有盛誉的NBA，通过举办一系列的活动，包括全明星赛、选秀、“NBA篮球无国界”等主题活动、姚明—纳什跨国慈善赛社会公益活动，之所以能够吸引全球的广泛关注，一个重要的原因就是不管是主题活动还是社会公益、慈善事业，NBA都能很好地把它转化为媒介事件，
[5]

获得全球范围内的广泛传播，从而为联盟塑造良好的形象，为NBA的长期发展创造良好的环境。

2.公关传播活动（communication campaign）

传播活动是指社会组织利用多种传播手段达到既定传播目的的一系列行动，主体可以是各种不同类型的社会组织，与“媒介事件”相比，含义更广。

公关传播活动（communication campaign）通常有明确的时间限制，有明确的公众。

3.新闻发布会（Press）

新闻发布会是指政府、企业或大型社会组织就重大事项向社会公布信息、发表意见并接受记者提问的信息发布活动。
[6]

广义上的新闻发布会包括：以新闻发言人公布事件和意见为主的新闻发布会；以记者提问、新闻发言人公布事件和意见为主的记者招待会；对即将举行的活动、会议、各种计划或将要发生的事变提前向记者透露某些信息的媒体吹风会或背景吹风会；由国内外高层首脑或杰出知名人士接见记者的媒体见面会。新闻发布最早起源于政府的执政活动，1904年，日俄战争在中国境内点燃，当年7月，为扭转新闻报道中的不利局面，日方将许多记者召集到中国长春进行战况介绍。这次发布会被学术界认为是世界上最早的政府新闻发布会。
[7]

当前新闻发布会已成为大型社会组织建立社会沟通的一种渠道，包括体育组织在内的国内外许多社会组织中，新闻发布会已经制度化。

媒介事件、公关传播活动、新闻发布会与媒体活动的区别（见表2-1）。

本章的媒体活动（media campaign）属于公关传播活动（communication campaign）中的一类，特指社会组织利用大众传媒开展的传播活动。新闻发布会、媒介事件是媒体活动的两种具体形式。

表2-1　与媒体活动类似的几种概念的对比

主　体

对　象

手　段

媒介事件

既可以是社会组织也可以是媒体

媒体受众

大众传播媒体（通常为电视媒体）

公关传播活动

通常是社会组织

特定公众

书信、海报、图片、传单、小册子、大众传播媒体等多种传播手段

新闻发布会

社会组织

媒体组织

向媒体直接提供信息

媒体活动

社会组织

媒体组织和一般公众

吸引多种大众传播媒体报道

媒体活动是指社会组织为获得媒体合意的报道而设计、举行的公关传播活动。对媒体活动的研究在理论上属于公共关系过程的研究，包括传播原理、传播规律、传播工具和传播机制。而媒体活动的实践属于公共关系应用，包括如何确定媒体活动的目标、如何收集和处理信息、如何制定媒体活动的工作程序和工作计划、如何组织各种规模的媒体活动、如何评价活动效果等等。

（三）媒体活动的特点

1.间接性

（1）媒体活动作为一种传播手段，对目标受众的影响具有间接性。媒体具有传播途径和媒体组织的双重属性，媒体组织是大众信息传播的把关人，因此社会组织一般不能直接地利用媒体影响大众，首先要影响媒体组织这一特殊公众，形成合意的媒体关系，继而通过大众传媒影响广泛的公众。

（2）媒体活动效果的评估具有间接性。根据传播层次理论，信息对人的影响可以分知晓、认可、行动三个层面，而由于大众传媒影响面甚广，接受信息个体差异大，对媒体活动的效果很难进行准确的定量评估。通常都是对媒体报道的数量和质量来间接地评估媒体活动效果。这是由大众传播的特点决定的，在大众传播过程中，传播者与受传者一般不直接接触，因此反馈较慢。

2.复合性

（1）媒体活动作为整合传播的具体应用具有形式的复合性。形式的复合性具有两方面意义，一是指在媒体活动的过程中，社会组织通常综合了言语传播、文字传播、实像传播和大众传播形成一种新的传播形式。二是指社会组织通过媒体活动可以复合运用各种大众传播媒介来传递信息，以达到既定的公共关系的目的。

（2）媒体活动的传播内容具有复合性。由于媒体活动的主体是社会组织，在传播过程中，新闻报道、广告发布和自控宣传这三类性质不同的传播活动往往相互结合在一起。在我国，新闻报道传播是一种社会性的信息沟通和分享的专门活动，具有新闻性和一定的政治宣传意义；广告发布传播是一种社会经营活动，带有经济价值；自控宣传是社会组织的一种独立活动，是社会组织运行的一部分。但是在媒体活动的过程中，三者往往组成一个整体。社会组织举行的媒体活动，其主体目的决定了它必然是一种自控宣传，同时处于经营需要，这种传播活动在某些情况下又带有广告发布的性质，而又因为运用大众传播媒介传播信息总有一定的新闻性，所以它在一定程度上又必然具有新闻报道的性质。
[8]

3.形式多样

社会组织利用媒体活动要达到不同的目的，而要吸引媒体报道、吸引大众关注才能达到传播目的。因此媒体活动是充满创意的公共关系实践。

例如，2008年2月1日，耐克（Nike）公司在北京体育大学举行新闻发布会，别出心裁地推出为纪念1984年中国体育在世界体坛取得的突破而设计的“84”复古系列运动休闲产品。84运动文化系列产品的公开展示，摇滚歌王崔健应邀到场献歌，有效地营造了励志的气氛。现场还特意播放了体育纪录片《冲》。包括7家电视台、30家平面媒体、49家以上的网站以不同的形式报道了这一活动，
[9]

起到了较好的公关造势、塑造企业形象的作用。

4.活动成本高

由于媒体活动的举办通常需要调动社会组织内外的各方面资源，涉及面比较广，以达到一对多的传播效果，所以这类活动的成本较高，开支较大。

5.操作系统性

媒体活动的操作过程是一个系统、科学的过程。一般而言，媒体活动的实践操作可以分为研究、策划、执行、评估四个环环相扣、功能耦合的环节。

二、体育组织媒体活动的概念及分类

（一）体育组织媒体活动的定义

体育组织是指通过一定的社会关系结成的有目的、有一定组织形式的、具有结构性特征的体育团体。分为体育行政管理机构、体育事业单位、体育企业、体育社会团体等类型。类型不同，性质不同。

体育组织的媒体活动是指各级各类体育组织试图通过获得媒体的合意报道进而达到塑造组织形象、协调与公众的关系而设计、举办的公关传播活动。

（二）体育组织媒体活动的分类

公共关系的三个要素是公关主体、公关对象和传播手段。在体育组织的媒体活动中，公关主体是体育组织，公关对象是公众，传播手段是媒体活动过程本身，从三个不同的视角以及三要素之间的关系可以从不同的维度对多样的体育组织的媒体活动进行分类。

1.根据体育组织的性质进行分类

按照体育组织的性质，我国体育组织主要有体育行政机构、体育事业单位、体育社团、体育企业等几种类型。不同类型的体育组织可以利用不同形式的媒体活动达到战略目的，体育组织的性质对其媒体活动的风格也有一定影响。如体育行政机构的新闻发布会一般比较正式、严肃，而体育企业的媒体活动可能形式更新颖、更多样。

（1）体育行政管理机构与媒体活动

政府公共关系是以各级政府为主体，以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。政府公共关系活动是指政府为了更好地管理社会事务、争取公众对政府工作的理解和支持、塑造良好形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。
[10]

体育行政管理机构可以有意识地利用媒体活动这一公关手段来进行有效的传播。在有重大事件发生或者重要决定需要宣布时，体育行政机构会召开官方新闻发布会，向媒体告知信息。通过新闻发布会，体育行政机构可以通过与媒体的直接接触来传达信息。从2006年至今，国家体育总局已经连续三年开展新闻发言人的培训。

（2）体育事业单位和体育社会团体的媒体活动

事业组织是指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等。团体组织是指具有共同利益或背景的人们自愿结合形成的社会组织。
[11]

体育事业单位和体育社会团体组织也可以通过媒体活动来建立自身良好形象、扩大社会影响，这两类体育组织利用媒体活动的情况，国内与国外差别较大。

美国是世界上体育职业化和商业化程度最高的国家，其社会体育组织在美国体育活动中扮演主要角色。运动队的数量和合理分布、运动员的劳资问题和合理流动问题、组织比赛和确定比赛规则，以及电视转播等具体实务都是由社会体育组织负责。无论是专门的体育组织还是与体育相关的其他社会组织，在体育的组织管理方面都保持着很强的独立性和自治性。
[12]

以职业体育联盟为代表的职业体育组织和以美国大学体育总会（NCAA）为代表的大学体育组织的公共关系实践已经非常成熟，包括新闻发布会和媒体日在内的媒体活动是体育组织公关造势，吸引关注的重要手段。

我国体育事业单位和体育社团这两类体育组织的重合是一种比较特殊的现象。在开展媒体活动塑造组织形象方面存在较大分化，各类运动项目管理中心与运动项目协会是这类体育组织的典型代表。

在我国的体育事业组织和体育社会团体组织中，已经开始较为系统地开展媒体活动实践。以篮球运动管理中心（中国篮球协会）、体育器材装备中心（中国体育用品联合会）为代表的市场化、产业化程度较高的运动主管部门已经开始注重通过媒体活动与媒体、公众沟通。从操作水平上来看，已经系统化地利用多种多样的媒体活动来达到组织运行、形象塑造的目的。CBA联赛在媒体关系传播方面借鉴了美国职业篮球联赛NBA的诸多做法，每逢有媒体较为关注的事件发生或者篮协有重大活动开展时都会及时召开新闻发布会，主动与媒体沟通。每个CBA联赛期间以及联赛间歇期间会定期开展媒体日，为记者提供媒体服务，以了解组织的运转和联赛、球员的情况。

体育事业单位和社会组织也开始聘请公关公司来主动开展媒体活动进行公关造势。如体育器材装备中心把体博会新闻发布会的业务外包给专业的公关公司来全面承办。中国篮协与固定的公关公司有着长期稳定的合作关系。体育组织外部的公关公司可以把开展媒体活动作为一项服务业务提供给体育组织，较为系统化地为体育组织筹办各种不同类型的媒体活动。

（3）体育企业与媒体活动

在体育公共关系实践中，体育用品企业是体育组织中开展媒体活动主动性最强的一类体育组织。尤其是体育用品企业已经把媒体活动作为体育用品品牌营销传播的一种重要手段。耐克、阿迪达斯等国外体育用品品牌，安踏、李宁等国内运动品牌都广泛地开展了此类媒体活动。大部分体育用品企业内部往往都设置公关部、品牌中心等部门负责与媒体沟通。如安踏公司专门设置了媒体关系部。聘请公关公司来开展媒体活动的现象也已经较为普遍。2008年2月1日，耐克（Nike）公司在北京体育大学举行的新闻发布会是由业内知名的公关公司万博宣伟运作。

这类体育组织的媒体活动趋于多样化、复杂化，数量也较多，通常都是围绕着企业的体育营销资源展开，这类媒体活动已经不仅局限于简单的信息告知，而是通过活动得到媒体、一般公众的认同、参与。

2.根据公众进行分类

公众在日常用语中一般是指与个人相对应的人群集合体，一般可与“大众”、“群众”、“民众”等概念交换使用。但作为公共关系学范畴的“公众”（Public），有其特殊的意义，是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响它的形象塑造和组织目标实现的社会群体。
[13]

目标公众不同，体育组织选择的媒体也不同。因为媒体都有各自的受众定位，受众也一般都有较为稳定的媒体偏好，媒体和受众的角色关系是相对固定的。因此，体育组织的区域性的媒体活动一般邀请地方媒体，而全国性的活动则会邀请全国性的媒体。

3.根据传播路径进行分类

体育组织通过大众传媒向大众传递信息，传播路径大致可以分为两类。

（1）通过与媒体的直接互动来达成目的。新闻发布会是这类媒体活动的典型。体育组织可以在既定的场所通过多种形式向媒体记者发布信息，进而通过记者的报道传达体育组织的信息，这类活动要求发布的信息具有新闻价值，能够吸引媒体关注，形式相对简单，传播周期较短。由于活动过程中组织可以与媒体有直接的接触，因此这类活动还往往会起到建立和维护媒体关系的作用。

（2）通过策划具有新闻价值的活动来吸引媒体报道，即媒介事件。这类活动形式更多样，已经不仅仅是体育组织与媒体的互动，而具有更大的开放性，如主题活动、社会公益活动、推广活动等。这类活动一般规模较大，要求也较高。主要表现在：首先，这类活动通常需要系统的调研，才能做到有的放矢，有针对性的传播。其次，需要较高的策划能力，包括对社会的洞察力、思辨力和适度的想象力，把 “新闻点”找出来，并根据组织目标引导这一“新闻点”成为一个真正的新闻事件。第三，在活动的执行过程中要有较强的媒体服务意识，才能做到对信息流的控制，为媒体提供服务，以期获得合意的报道。第四，这类活动通常对体育组织有较高的要求，除了要有与众多媒体保持合意的关系外，还需要有较高的预算和一定的社会资源才能达到整合传播的效果。
[14]

体育组织可以利用这两类不同的媒体活动达到既定的战略或者战术目的，在大型的公关造势活动中，以上两种媒体活动可以组合使用。

注释

[1]郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2002：9.

[2]易剑东.中国体育媒体服务系统的构建［M］.杭州：浙江大学出版社，2006：9.

[3]居延安.公共关系学（第三版）［M］.上海：复旦大学出版社，2005：10.

[4]居延安.公共关系学（第三版）［M］.上海：复旦大学出版社，2005：308.

[5]谷周亮.NBA及其俱乐部的媒体关系传播.北京体育大学硕士论文，2007.

[6]刘建明.新闻发布概论［M］.北京：清华大学出版社，2006：2.

[7]易剑东.中国体育媒体服务系统的构建［M］.杭州：浙江大学出版社，2006：5.

[8]居延安.公共关系学（第三版）［M］.上海：复旦大学出版社，2005：131.

[9]万博宣伟公关公司内部活动评估报告.

[10]居延安.公共关系学（第三版）［M］.上海：复旦大学出版社，2005：131.

[11]居延安.公共关系学（第三版）［M］.上海：复旦大学出版社，2005：134.

[12]周西宽.体育基本理论教程［M］.北京：人民体育出版社，2004：274.

[13]居延安.公共关系学（第三版）［M］.上海：复旦大学出版社，2005：131.

[14]刘建明.新闻发布概论［M］.北京：清华大学出版社，2006.

第二节　媒体活动对体育组织的意义和价值

一、协调组织与公众关系

（一）媒体关系

媒体关系在体育组织的公共关系中占据重要地位。通过策划、设计媒体活动，体育组织可以与媒体进行良性互动，进而建立、维护良好的媒体关系，吸引媒体报道，以影响到更广泛的公众。从这个意义上而言，媒体活动既能促成体育组织与媒体组织合作，又可以实现传播自身效果。因此，对于体育组织而言，媒体活动是目的与手段的统一。

媒体活动有助于体育组织与媒体实现共赢。与一般社会组织的媒体活动不同，体育组织的媒体活动具有一定的先天优势。由于体育本身就是大众传媒关注的焦点，因此，体育组织的媒体活动通常是建立在体育组织与传媒组织共赢的基础上，即体育组织通过媒体活动为大众传媒提供报道的内容，而媒体报道又起到了塑造体育组织、良好形象、争取社会舆论的重大作用。

（二）一般公众关系

媒体活动具有间接性的特点，在媒体活动过程中，体育组织不是直接向公众传播信息，也不是通过广告等商业方式吸引大众注意力，而是通过新闻媒体的报道来塑造组织形象。新闻媒体独立于体育组织之外的第三方身份，可以增强活动传播的信息的可信性。从这个意义上而言，媒体活动有助于增强公众对体育组织的信赖感。

（三）利益相关者关系

媒体活动有利于协调体育组织与利益相关者的关系。除了媒体关系，体育组织还需要与更广泛多元的公众协调好关系。职业体育组织的运行需要赞助商的支持；体育社会团体、事业单位往往需要管理好与捐赠者、政府部门的关系；体育企业还需要管理好与股东以及分销商、企业客户之间的关系。比如中国体育用品联合会2007年12月召开新闻发布会，为2008年第22届中国国际体育用品博览会造势，包括海尔、泰山体育在内的展商代表也应邀参加了这一次媒体活动。

媒体活动为体育组织管理好与各类不同的利益相关者的关系提供了契机。因为媒体活动为体育组织提供了一个可以多方互动的平台，以体育组织和媒体为核心，不同的组织利益相关者可以各取所需。同时，体育组织还可以从这个平台发现合作机会，从而有助于体育组织的长远发展。

二、塑造和维护体育组织的良好形象

媒体活动有利于塑造体育组织的良好形象。在危机公关传播中，媒体活动是体育组织与公众及时沟通、挽回组织损失、维护体育组织形象的有力手段。

（一）媒体活动是体育组织媒介公关的重要手段

媒体活动是体育组织媒介公关过程中有效的传播手段。具体而言，在大型赛事的推广过程中，体育事业单位、体育社团可以综合地利用各种形式的媒体活动进行公关造势。在体育企业的营销过程中，利用媒体活动吸引社会关注，与消费者进行沟通，也是媒体公关中的常见手法。

体育产业和传媒产业都属于“注意力”经济，对职业体育组织和体育企业而言，良好的组织形象是体育组织生存发展的根本。通过媒体活动，体育组织可以有效整合自身资源，通过媒体进行放大，从而最大限度地赢得公众认同，提高组织的知名度和美誉度。

2003年8月，北京奥组委通过一系列媒体活动，进行2008年北京奥运会会徽的推广。这次活动赢得了全球范围内媒体的广泛报道，吸引了国内外的普遍关注，塑造了北京奥组委的良好形象，为2008年北京奥运会营造声势，为之后的奥运会市场开发工作奠定了坚实的基础。

（二）媒体活动是体育组织危机公关传播的有力手段

危机公关、危机传播是公共关系实务中的重要组成部分。所谓危机是指对组织基本目标的实现构成威胁、要求组织必须在极短时间内做出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件。
[1]

具体而言，危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。
[2]

迅速传播和蔓延是现代危机的一个重要特质。现代社会是媒介社会，大众传播媒介渗透到人类社会的各个层面和角落，危机事件的非常态性和事关多重利害关系的复杂性往往符合了新闻价值理论对新闻特性的界定，正是大众媒介报道、传播的核心关注点。同时，人际传播、群体传播和组织传播等其他传播形态对危机也高度敏感，容易形成难以控制的传播流，传播合力形成的舆论压力往往是组织在危机中遭遇的最大挑战之一。

现代体育是大众传媒关注的焦点，大众传媒的报道内容已不再局限于赛场内新闻的报道，开始挖掘赛场外的故事，体育组织的一举一动被置于大众传媒的聚光灯下。因此，体育组织遭遇危机事件的可能性增大。首先，体育赛事本身具有强烈的对抗性和冲突性，易导致冲突事件。这些冲突事件经由媒体报道后，会演化成为一次危机事件，损害体育组织的声誉和形象。其次，体育组织的行为往往会涉及俱乐部、球员等内部利益相关者和包括赞助商、转播商、球迷甚至政府在内的外部利益相关者，其中复杂的关系易产生矛盾，进而演化成为危机事件。体育组织的危机事件的冲突性和奇异性又恰恰符合了新闻价值，会在极短的时间内被大众传媒曝光。

危机管理的核心在于沟通与传播，这些依赖于大众传媒“议程设置”功能的发挥。体育组织遭遇危机事件时，需要妥善地处理媒体关系，通过与媒体的良性互动来度过危机，重塑组织形象。

因此，媒体活动作为体育组织与媒体沟通的公关手段，在危机传播中有重要的作用。体育组织通过新闻发布会、媒体恳谈会等媒体活动可以在同一时间向多家媒体及时传达体育组织的信息，回应危机事件中的种种变化。这类媒体活动由于其沟通效率较高，可信度高，是体育组织危机公关传播中的重要传播渠道。

注释

[1]刘刚.危机管理（第一版）［M］.北京：中国经济出版社，2004.

[2]居延安.公共关系学（第三版）［M］.上海：复旦大学出版社，2005：134.

第三节　体育组织的媒体活动实践

体育组织的媒体活动可以作为一种手段运用于不同的公关实践领域，其中，在体育组织的媒介公关、危机公关过程中应用比较广泛。

一、媒介公关型媒体活动

（一）媒介公关型媒体活动的一般程序

1963年约翰•马斯顿提出了公共关系的R-A-C-E（ Researh，Action，Communication，Evaluation）操作模式后，这一领域即以此为研究的范式，即研究、策划、执行、评估四步法。
[1]

（见图2-1）这一范式符合了认识的一般规律，并且可以通过评估反馈与调研的衔接形成一个自我耦合的信息系统。

图2-1　媒体活动的一般过程

在媒体活动的过程中，调研侧重于对问题的把握。活动策划不仅要关注于媒体活动方案的可执行性，还要力求使活动的内容具有新闻价值，以吸引媒体关注。执行强调对实施过程的密切监控和实施程序的严密性。评估是对整个活动的收益与不足进行科学的评价。
[2]

后来的公关学者也试图以“五步法”（Researh，Objectives，Strategies，Implementation，Evaluation）和“七步法”去丰富、创新，但是正因为这一经典操作程序，才使公共关系有了自己特定的研究门类和职业价值，
[3]

通常公共关系案例写作也是采用这一体例呈现。

（二）媒介公关型媒体活动与公关实践范式

著名公共关系学家格鲁尼格和亨特（Hunt）在梳理公共关系的基础上从组织与其公众的方向和潜在影响力两个维度区分了三种不同类型的公共关系实践：单向非均衡模式、单向均衡模式、双向非均衡模式。并在此基础上提出了双向均衡的公共关系范式。这一理论模式（图2-2）也可以用来对不同类型的媒体活动进行区分。著名公共关系学家胡百精认为，在公共关系的发展历程中，四种范式存在着明显的扬弃关系，表现为渐次超越的历史脉络，但并非完全替代。在当代公共关系实践中，三种范式并存于公关理论和实践之中。譬如，宣传范式尽管在第二次世界大战中颇受“诟病”，却作为效率最高的“制造认同”手段而依然被广泛运用。
[4]

图2-2　公共关系活动的四种模式

1.单向非均衡模式

即宣传式的公共关系，这种模式力求以任何可能的方式捕捉传媒的注意力。所谓宣传是指引导观念与理解，操控认知与行为，以实现特定意图，达成预求效果的计划性的系统性的活动。
[5]

在体育公共关系领域，这类活动较常见，如大型赛事的开幕式就具有鲜明的宣传式公共关系特点。

2.单向均衡模式

又称公共信息模式，特点是一般由所谓的“常驻记者” 来开展公共关系，这些人散播的信息一般情况下都是准确的。在体育组织的媒体活动中，包括大型赛事的例行新闻发布会等以单纯的告知公众信息为目的的活动都属于这一模式。

以上两类公共关系的着重点都在于从组织向外传播信息，但是相对来说缺乏反馈。

3.双向非对称模式

又称科学说服模式。在这一模式中，传播可以双向流动，组织的传播过程不再是单方面的线性传播，而是利用社会科学和有关受众的数据资料来设计具有说服力的公关造势活动。这类媒体活动在现代体育组织的公共关系实践中业已广泛开展，最常见的是体育用品企业基于对消费者的研究进而通过选择不同的媒体通过差异化的活动策略影响目标公众的媒体活动，属于营销公关的范畴。国外职业体育组织和观念先进、财力雄厚的体育社会团体也有开展此类媒体活动的经验。

4.双向均衡模式

20世纪八九十年代，格鲁尼格等人提出的以双向均衡为核心主张的“卓越公关”理论，被称为公关管理典范，以区别与早期的宣传范式和说服范式所构成的传播典范，然而正如公共关系学家胡百精所言，这一理论致力于双向、均衡的公关价值观构建，却失之于理想主义，特别是忽略了公众的权利和利益问题。
[6]

在体育公共关系实践中也很难找出真正双向均衡型的媒体活动。

（三）案例分析：北京奥组委开展会徽推广活动

活动主体：第29届奥运会组织委员会

活动执行：第29届奥运会组织委员会新闻公关部

案例来源：中国公共关系协会

背景：

2003年，北京奥运会组织委员会开展了一系列的奥运会会徽推广活动。会徽推广活动为北京奥运会提前营造了巨大的声势，是奥运筹备阶段具有里程碑意义的重大事件。在这次奥运会会徽的大型推广项目中，一系列的媒体活动成为奥组委新闻公关部实现既定传播目标的重要手段。

1.活动调研

北京奥组委多次与国内公共关系专家沟通，借鉴21世纪以来的几届奥运会会徽推广经验，随后分析了影响活动成功举办的多方面因素。活动面临着一系列的挑战：首先，会徽的图案具有高度的保密性，关系到其奥林匹克知识产权的保护，并为此后的市场开发计划和全面展开的奥运宣传奠定基础。其次，活动全程在全球范围内现场直播，要求万无一失，同时活动的组织具有复杂性。第三，发布仪式受当日天气情况直接影响。第四，境外媒体对此前中国非典问题进行了负面报道，国际媒体环境不佳，在这样的情况下，会徽发布活动需要吸引境外媒体的关注。

项目还具备一些有利条件：首先，大众对北京奥运会抱有巨大热情，给予了大力的支持；其次，奥运会和奥林匹克品牌认知度较高；第三，聘请国内外专家作为会徽发布活动策划、组织的顾问；另外，中国政府大力支持和国内媒体对北京奥运会高度关注也是项目的有利条件。

2.活动策划

（1）活动目标

●全球范围内的会徽发布仪式，提高北京奥运会会徽的知名度

●体现奥林匹克精神与中华文明的融合

●吸引社会各界关注2008北京奥运会，在世界范围赢得公众的认同

●塑造北京奥运会组织委员会的良好形象

●提高赛事举办城市北京的国际知名度

●为此后奥运会的市场开发工作奠定基础

（2）目标受众

●一般大众（全国人民、海外华人、其他国际受众）

●国内媒体和海外媒体

●奥林匹克大家庭（国际奥委会、国际单项体育组织、各国运动员、奥运会赞助商等）

●奥运会市场开发的潜在合作伙伴

（3）活动形式

北京奥运会会徽发布活动方式确定为大型推广活动，通过电视和互联网方式向全世界进行直播。

3.活动执行

（1）媒体预热

●主动向记者提供新闻素材

北京奥组委新闻公关部充分挖掘会徽评选过程中的新闻点，综合利用了各种媒体平台：请电视台提前录制专题节目，播放预告片花；与新华社、《人民日报》、《北京日报》资深记者、编辑协调，成立“会徽诞生记”写作小组，撰写了通讯《会徽诞生记》。

聘请专业的公关公司建立了专题网站“Pressevent.com/Beijing2008”，网站提供了一份综合新闻夹，其中包括20多份有关北京奥运会进展情况、准备的发言、相关人员简历等资料。

●媒体互动，新闻发布会广泛传播

奥组委新闻公关部组织了一次多媒体互动新闻发布会。中央电视台、北京电视台也对新闻发布会予以报道。

●现场发布会之前两周安排多次发布活动

7月31日，北京奥组委专门召开了专门面向驻京境外媒体记者的新闻发布会、介绍会，并安排发布仪式总导演张艺谋接受了主要媒体采访。

●重点媒体深度报道

在仪式前一天，奥组委新闻公关部专门向《北京青年报》提供了相关的新闻素材，发布仪式当天，《北京青年报》进行了深入报道。

（2）现场发布活动

●现场同步直播

8月3日，发布仪式地点选定在中华文明象征性建筑天坛祈年殿，奥运乒乓球冠军邓亚萍、影视明星成龙护送会徽入场。全国人大常委会委员长吴邦国、国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根出席了发布仪式，并为会徽揭幕。

活动过程中，播出了国际奥委会主席罗格的电视致辞和奥运宣传视频短片。现场发布活动是此次大型项目传播的高潮。中央电视台和北京电视台对发布仪式全程进行现场交互式直播，奥组委官方网站进行了网上直播。

●为境外媒体提供细致的媒体服务

现场发布仪式期间，北京奥组委新闻公关部协同公关公司为境外媒体提供了非常细致的媒体服务。专设了混合采访区，使媒体在发布仪式开始前到混合区采访入场嘉宾。为了向境外记者提供更多报道素材，扩大报道效果，由境外媒体代表与中央时政记者一起近距离拍摄会徽揭幕过程，将采访到的新闻素材让多家媒体共享。为了保证境外记者的发稿质量，专门为摄影记者特别架设2条ISDN电话线，摄影记者可以通过电话线即时传送图片。

（3）后续深度报道

在发布仪式之后的一周内，安排中央电视台、北京电视台各套频道在黄金时间、重点栏目全面推出国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根、奥组委副主席蒋效愚和会徽设计者、会徽评委等有关会徽的访谈节目，同时也组织平面媒体和电台进行后续新闻报道和专访，深度挖掘会徽诞生背后的故事。

4.活动评估

据不完全统计：活动当天，国内主流媒体的近150名记者和来自35个境外新闻机构的100多名记者出席了会徽发布仪式，对活动进行报道。

8月3日至4日，人民日报、光明日报、新华每日电讯、中国青年报、China Daily、法制日报、经济日报、工商时报和中国体育报等国内主流平面媒体，均在头版显著位置刊发了相关报道，并且配发图片，共有相关报道28篇、图片29张；8月3日、4日两天，新华社发稿24篇，全国数百家平面媒体予以转发。其中，长篇通讯《舞动的北京》创新华社近几年通讯类转载率新高（193家）。8月3日当晚，新华网发出流动播报23条；北京日报、北京晚报、北京青年报、北京晨报和北京信报等主流平面媒体8月3日至8日共刊发相关报道56条、图片93幅、专版9块，其中有3个头版头条报道；香港文汇报、大公报8月4日刊发相关报道14篇、图片28幅。

发布仪式后的三天实现报道量分别为：8月3日发布仪式当天，超过150家国际媒体报道，媒体发行量总和为270，076，351；8月4日，超过140家的国际媒体报道，实现了3，068，030，916人次的媒体印象；8月5日，有超过160家的国际媒体报道，实现了11，493，766人次媒体印象；截至8月10日，全球范围内共产生635篇次的媒体报道，共实现了37亿人次的媒体印象。

5.分析

北京奥运会会徽推广的成功很大程度上是因为媒体活动发挥的巨大作用。

（1）媒体活动的主体北京奥组委，是国务院临时组建的事业单位，是筹办第29届奥运会的体育组织，具有层次性、权威性和唯一性。它的公共关系活动具有政府公共关系的特殊性。它的公关客体具有广泛性、复杂性和相对性，可分为外部公众、内部公众和辖区公众。北京奥组委充分利用政府掌握的大量传播工具，充分发挥主动灵活、覆盖宽广等综合优势，将会徽的发布成功地转化成一次媒介事件，在全球范围内受到了广泛的关注，这是一次成功的公关造势。

（2）这次活动属于典型的宣传型活动即单向非均衡模式的公共关系活动。著名公共关系学家胡百精论述了公关宣传模式的基本要素——仪式化场域、主题化表达、偶像化领袖、人性化诉求、群体化操纵在这一推广活动中得到了一一印证。
[7]

这次活动经过北京奥组委的精心设计。从活动选择的时机来看，在奥运会之前五年，通过奥运会会徽的推广来提前进行造势，先声夺人，使得北京奥运的概念获得国内外的认同，为2008北京奥运会起到了预热的作用；现场活动的地点选择在天坛祈年殿，突出中国传统文化的特色，这本身成为活动的一个亮点；成龙、邓亚萍作为形象大使参与活动，活动现场直播，在全国乃至全球范围内营造了巨大的媒体声势，赢得了广泛认同。

（3）从媒体活动的整个过程来看，在调研过程中，对内外环境、社会心理、奥运会传统等方面都进行了分析，明确活动需要面对的挑战。

在策划中则明确了活动的目标和目标公众，由于目标的多元性和公关客体的广泛性，选择了大型推广活动作为此次会徽发布的主要手段。

从活动的执行来看，不同形式媒体活动的组合和网络全球直播是活动的高潮，全球同步直播是增强活动影响力的重要因素。第一，活动重视通过媒体活动与新闻媒体的直接沟通，如发布前两周安排9次新闻发布会和新闻访谈活动是这次大型推广活动成功的关键所在。第二，公关主体重视对大众传播技术的使用，在现场发布活动之前通过网络进行媒体互动，新闻发布会已经将这次媒体活动通过现代传播技术在网络上即时传播。现场发布活动通过新闻发布和新闻访谈活动，激发报道热情，引起公众的期盼，9次新闻发布会和新闻访谈活动都设计了不同的内容来吸引媒体关注。在现场发布活动中，为不同的媒体提供了极为细致的媒体服务。

从活动的最终评估来看，媒体报道成为衡量活动效果的重要标准。在北京奥运会会徽活动的最终评估中，北京奥运会会徽已经在全国乃至全球的范围内得到广泛的认知。但从实用的角度而言，以媒体报道作为衡量一次活动效果的标准是一种方法论上的简化，这正是整合传播的缺点所在，特别是对于大型的公关造势活动而言，一对多的传播模式使得传播效果的反馈慢而且难以衡量。

（四）案例分析：第22届中国国际体育用品博览会新闻发布会

活动主体：中国体育用品联合会

活动执行：北京关键之道体育咨询公司

案例来源：北京关键之道体育咨询公司

活动背景：

2008年5月29日至6月1日，第22届中国国际体育用品博览会在北京中国国际展览中心举行。作为大会的主办方，中国体育用品联合会提前半年开始了对此次体博会的公关造势活动，其中包括于2007年12月27日在北京举办的新闻发布会。

北京关键之道体育咨询公司为器材装备中心的此次媒体活动提供了一系列服务。整个活动准备的过程为期约一个月。

1.项目研究

（1）对市场趋势的研究

随着2008年北京奥运会的到来，体育市场的广阔需求将会给体育产业带来无限商机。总结归纳为三点：

一是更高投入：预计到2008年，中国的体育用品市场规模将达到62亿美金。

二是更快的增长：预计到2010年，我国体育用品产业的年产值占GDP的比重有望增至0.3％。

三是更强的需求：城市居民对体育用品的消费已经从低档为主向中高档方向发展，农村居民尤其是已经进入小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费也将逐步形成新的需求。

在这样的大环境下，体博会应该通过提供优质的服务，形成独特的展会品牌，从而发挥自身优势，起到交流平台的作用。

（2）对体博会历史与资源特点的梳理分析。

表2-2　体博会发展历史简表

中国经济发展体育产业发展

中国体育品牌发展

体博会发展

1993 —1998年

体育产业雏形工贸模式发展

初步发展期：产品、渠道、国内市场

区域特色，体育活动

1998 —2001年

行业发展黄金期品牌发展

基本发展期：品牌营销、国际市场

开始展会品牌统一运营与管理

2001年至今

全球视野资本运作

高速增长期：资本运营、全球战略

逐步塑造清晰的品牌风格，逐步形成产业链条

从历史的梳理研究中得出结论，对体博会的品牌定位是见证并引领行业发展，成为了解中国体育行业发展轨迹，熟悉中国体育市场特殊规律，有足够资源为中国体育品牌快速成长提供帮助的国际化体育展会品牌。

2.活动策划

媒体活动项目的策划结合了调查研究得出的结论，经过分析得出项目目的，将其分解为可行的传播目标，在此基础上全盘筹划，制定相应的策略和计划，确保目标的实现。对第22届体博会传播诉求归结为以下几点：目标是成为国际性展会服务品牌、三类客户体系、五大服务措施和九项重大品牌活动，这些信息都是在新闻发布会期间向媒体传播的内容。

此次新闻发布会主要是针对三类公众进行传播。首先，新闻媒体。这就需要为新闻媒体提供充实的报道内容，包括参加发布会的行业领袖人物发布的业界观点，此次体博会与以往相比的变化，如与展会匹配的硬件设备（顺义的新国展中心）和灵活、人性化的软性服务。其次，已经参展的展商或有可能参展的商家。信息的内容应该是体博会的新兴市场的展示舞台、潜在的行业发展机会，同时会带来足够数量的贸易观众，从而有利于展商拓展业务。第三，关注这一行业的专业观众。希望形成体博会是一个国际化的平台、是行业的引领者的印象。

（1）传播核心

确定此次新闻发布将以“分享盛会、携手共赢”为传播核心。传播中的关键信息：第一，第22届体博会是以2008年奥运会为传播背景；第二，体博会对于体育用品产业的行业领导力。

（2）活动亮点

为了更好地吸引媒体关注，体现体育组织希望传递给媒体的信息，活动特别设计了以下几个活动亮点：

●体博会历史墙

为了体现体博会作为体育用品行业综合性展会的地位，在新闻发布会现场打造了以回溯体博会历史为主体的实物展览，展览内容为历届体博会的图片、会刊以及相关报道，并在发布会开始前设计引领嘉宾浏览历史墙的环节，嘉宾可在标有2008体博会标志的空白板上签署企业名称和口号，供记者拍照。

●2008体博会白皮书

由装备中心领导向在场新闻媒体介绍2008体博会亮点，同时配以视频，以达到更好的现场展示效果。

●注酒仪式

相关领导以及各方代表共同在有2008体博会“分享盛会 携手共赢”的背景板前向巨大的冰雕中注入红酒，方便记者拍照。

（3）媒体传播

●媒体传播策略

针对专业媒体策略：根据贸易观众市场类别邀请专业媒体，选择核心媒体深度合作，深耕细作；针对大众媒体策略：根据展会定位，挖掘跨界媒体的能量，涵盖经济、财经、时尚、都市等各方面关注大背景下的新闻点——影响潜在展商；针对2008年特殊环境，增加境外媒体的比重。

●媒体选择

拟邀请三类媒体：体育专业类媒体、财经类媒体和社会类媒体。

3.项目执行

在此次媒体活动项目执行过程中，大致可以分成两部分，分别是现场活动的执行和媒介执行。由此相应的有两个团队：活动执行团队和媒介执行团队。

（1）活动执行

活动执行团队的工作较为繁杂。事先按照在策划案中制订的流程进一步细化，形成执行方案，由一名现场活动总控掌握全盘，尽可能地把任务分解，责任落实到人，具体到准确的时间点，以保证现场活动的效果。

工作内容包括布置场地、安排声光电等现场效果的配合，细致到确定嘉宾名单确认以制作桌牌，安排坐席、到场嘉宾的接待等，活动前经过多次彩排以保证现场活动万无一失。

表2-3　第22届体博会新闻发布会现场活动执行表

时　间

内　容

视　频

备　注

提前一天

场地布置

背景板、海报、 AV设备、桌椅

12：30 —14：20

会前筹备

新闻夹分装、各岗位就位

14：20 —14：30

主持人到场、串场彩排

14：30 —15：10

媒体签到

主视觉

嘉宾到场／历史墙展示／网站体验

主视觉

大屏幕热场

体博会宣传片

15：10 —15：15

来宾介绍

体博会历史片

15：15 —15：45体博会白皮书

9项体博会重大活动和目标愿景揭幕

活动介绍

体育用品联合会领导

亮点展区介绍

展区介绍

展商合作伙伴

3个客户体系及代表签约

联合 LOGO

15：45 —15：50

嘉宾致辞

主视觉

国家体育总局副局长

15：50 —16：00

愿景揭幕仪式

主视觉

16：00 —16：10

记者问答

主视觉

16：10 —16：30

领导专访

时间：2007年12月27日（14：30—16：30）

地点：国家体育总局办公楼102会议室

（2）媒介执行

与现场活动执行相比，媒介执行具有一定的特殊性。媒介执行从现场活动开始之前一周就已经开始了，媒介团队自始至终都是在与媒体打交道，其过程本身比较有特殊性。

●文案准备

为第22届体博会新闻发布会准备的相关文字资料在活动确定一周之前已经开始准备，包括新闻稿、组织领导发言稿、采访问答纲要、体博会简介等。所有的文字资料要前后一致，调性统一，紧密地围绕着既定的传播策略，强调在策划环节中确定关键信息。

●媒体邀请

媒体邀请函，在发布会前3～4天，准确时间、地点确认后，向媒体派发参加发布会的邀请函，邀请函的内容除了简要说明发布会的内容之外，发布会的时间、地点是非常重要的信息。在发布会之前一天，再次打电话确认，以确保媒体记者到场。

●媒体签到处

在发布会入口处专设了媒体签到处，由专门的媒介人员在此负责媒体接待，请到场的媒体记者签到，并尽量留下来访记者的联系方式。

●新闻资料包

新闻资料包在媒体签到处提供给记者，这是一个重要的信息传播途径，此次体博会新闻发布会的新闻资料包包括了新闻稿、嘉宾致辞、体博会简介、新闻发布会议程等详尽的文字资料。

●专访

在发布会结束后，为部分媒体提供了专门采访体育用品联合会相关负责人和展商代表的机会。媒介团队除了为接受采访的体育用品联合会领导提供采访提纲，还要引领媒体到提前安排好的专访场所。

●后续服务

发布会之后，会把新闻资料包的电子版在互联网共享空间发布（网址与密码必须告知记者），连同活动期间的一些图片资料向记者提供。

在发布会结束后的一周，媒介团队有专人负责与媒体沟通，以进一步确定发稿时间、确保发稿质量。

在为媒体提供后续的服务之后也就进入了对此次媒体活动的评估。

4.活动评估

本次发布会获得了较为广泛的媒体报道，表2-4为发布会后一周内的平面媒体报道情况。

表2-4　第22届体博会新闻发布会媒体报道情况统计

发布版位

形式

新闻标题

北京晚报

27／体育新闻

短讯

中国国际体博会明春在京举行

人民日报

10／北京奥运特刊

新闻

明年中国国际体博会将凸显奥运主题

中国体育报

1／头版

新闻

2008体博会红五月幕启

北京青年报

01／体育新闻

短讯

体博会借光奥运

竞报

12／体育新闻

短讯

体博会5月开

市场报

31／体坛聚焦

新闻

2008体博会突出奥运主题

国际商报

7／综合会展

深度报道

体博会见证本土品牌整体升级

体育天地 M VP

B7／ CBA

专访＋图片

体博会：主推体育产业发展共同见证行业繁荣

中国经营报

A36／会展

深度报道

体博会：开启后奥运体育营销时代

续表

发布版位

形式

新闻标题

中国质量报

2／综合新闻

短讯

第22届体博会即将在京举办

中国消费者报

A4／文体市场

新闻

奥运主题区将成展会亮点

China Daily

23／ sportchina

短讯

znternational sporting goods show to beheld in capital

服装时报

B3／资讯行业

图片新闻

体博会首设奥运主题馆

中国贸易报

5／会展周刊

新闻

第22届体博会回京：期待奥运盛宴

名牌时报

A1

深度报道

体博会借奥运东风搭建品牌平台

中国服饰报

B35／运动

专题

奥运前夜体育装备总动员

北京娱乐信报

15／竞技场

短讯

体博会5月举行

服装时报

04／展会

深度报道

奥运年体博会的蛋糕有多大

消费时报

A4／会展

深度报道

体博会：开启后奥运体育营销时代

中华工商时报

营销文化／07

深度报道

体育产业注入强心剂

5.案例分析

第22届体博会新闻发布会是一次以塑造体育组织形象、宣传造势为目的的媒体活动，也是一次比较典型的现场发布活动。从新闻价值的角度来看考量，奥运会无疑是最具新闻价值的媒体关注点。活动策划过程中考虑到了整体的媒介环境，加强体博会与北京奥运会的关系。在此基础上发布体博会的几大亮点内容，引发媒体对奥运大背景下体育产业的关注。

从传播手段上而言，此次新闻发布会是一次较为成功的整合传播。所谓整合传播是指社会组织利用大众传播媒介来进行的传播活动，在这一活动过程中，社会组织始终是主体。体育用品联合会在与媒体接触的过程中综合利用了多种传播手段，包括历史墙、现场布景在内的实物展览，新闻资料包内的文字材料、有关体博会的历史与第22届体博会的视频短片和后续提供给记者的活动照片、利用声光电营造的现场氛围等，可以说整合了多种传播手段来影响关键公众——媒体，实际上也是通过多种手段为媒体提供了服务。从媒体选择来看，此次媒体活动选择了三类媒体，体育专业类媒体、财经类媒体、大众类媒体，并分别派发了有针对性的内容向试图影响的公众传递信息；而从媒体的形态来看，包含了电视台、报纸、杂志、网站、电台多类媒体，整合了多种大众传播渠道。

专业的体育公关公司为体育用品联合会提供了这次媒体活动的研究、策划、执行、评估的服务。从活动的研究、策划过程可以发现公关主体较强的品牌意识，即希望通过新闻发布会树立体博会的展会品牌和体育用品联合会的服务者的品牌。但是缺乏对公众认知的分析，公关主体对此次媒体活动的公众只是简单地分为展商、潜在展商、专业观众三类，没有进一步对这些不同的公众的认知态度做进一步的调查，这使得研究过程为媒体活动的策划和评估提供的标准不足。

此次媒体研究活动不足。有限的研究活动是由公关公司在短时间内完成的。体育组织对自身信息搜集整理工作欠缺，缺少与公众的双向互动，缺乏对公众认知的了解，与公关公司基于一次媒体活动项目的合作的依赖性较强。

（五）案例分析：美国职业联盟和大学的媒体日

媒体日，是一种经过精心准备的有着更多社会氛围的新闻发布会，是美国大学和职业体育组织与媒体和公众沟通的有效而流行的宣传方式。比如美国的NBA联盟的30支球队在每个赛季开始之前以及赛季间歇期间都会同时开展媒体日，请媒体到球队来采访，借此机会，双方也可以进行交流。因此，媒体日更像是一种更具开放性的新闻发布会。
[8]

典型的媒体日包括对教练的介绍、给记者提供采访机会。在会上分发的新闻包可以为记者提供丰富的背景资料，使记者能在一个赛季挑选出这个队伍的新闻报道。

在媒体日期间，球队的公关经理会邀请媒体到俱乐部进行访问，向媒体提供关于运动员、教练员、赛季前景的信息。将媒体介绍给教练和运动员以创造有利的工作环境。在媒体日，媒体是体育组织的贵宾，工作核心是周密计划，并注意细节。
[9]

媒体日的一般过程：

（1）选择日期和开始的时间；

（2）挑选并预定一个举行会议的地点；

（3）为媒体日确定日程表；

（4）宣布媒体日的日期，发出邀请函、登记表格和地图；

（5）准备媒体签到表；

（6）为媒体日和其他到场人员准备信息袋；

（7）为参加会议的教练准备关于自己的一些材料；

（8）建立一个执行媒体日职责的表格。

2008年9月30日火箭队召开了媒体日，火箭队总经理莫雷、主教练阿德尔曼和包括姚明、麦蒂、在内的7名球员全程参与。在活动现场，火箭俱乐部设立了13个拍摄点，球员们有拍标准照的，有持球拍照的，还有拍摄录像的。
[10]

这次活动让球队适时地在媒体前曝光，据不完全统计，在媒体日结束后两天10月2日仅在百度新闻搜索输入“火箭、媒体日”的关键词，出现围绕着火箭队的媒体日进行的报道新闻385条，内容包括媒体日的花絮、球员的言论，以及新赛季的前瞻等。

媒体日的积极作用：首先，体育组织可以通过媒体日让媒体来了解体育组织，从而使得体育组织获得更多的曝光，在吸引社会关注的同时塑造了组织形象。其次，媒体日又为体育组织的公关人员和组织成员（如球员、俱乐部经理等）提供了一个直接接触的机会。对公共关系人员而言，这是建立和维护组织媒体关系的大好时机。而对于媒体关注的那些组织成员，如领导、球员等，这又为双方的认识、交流提供了合意环境，既满足了媒体的需求，又引发社会关注，塑造了体育组织的良好形象。

二、危机传播型媒体活动

（一）体育组织危机公关中的媒体活动实践

对体育组织而言，危机传播显得更为重要。在危机传播的过程中，体育组织往往需要在事件发生后迅速、及时地回应媒体及社会公众，新闻发布会、媒体见面会等与媒体直接接触的媒体活动是体育组织危机公关传播中的重要手段。在这类媒体活动中，体育组织需要同时面对众多媒体澄清事实，并且表明体育组织对危机事件的态度和相应的举措。这类新闻发布会形式一般相对简单，主要是体育组织新闻发言人或者相关领导的发言以及答记者问。但是由于面对的情况各异，因此处理的策略迥异。一般来说，主要可以从举办新闻发布会的时机、出席新闻发布会的人员，以及新闻发布会的发布内容三方面来考量，简单地说就是谁、在什么时间、对媒体说什么。

2004年10月2日，在中超联赛第14轮沈阳金德与北京现代的比赛中，由于不服裁判的点球判罚，北京现代队队员集体退赛以示抗议。事件发生后，中国足协和北京国安俱乐部的反应成鲜明对比。事件发生后，中国足协联赛部和纪律委员会经过紧急磋商，决定于10月4日召开专门会议讨论该事件，并允诺最终的处理结果将在两天之内做出。然而，在此后的十天里，中国足协从未在正式场合与媒体沟通。直至10月14日才宣布了中国足协对事件的处理结果。反观事件的另一方北京国安俱乐部，在罢赛事件发生之后，第一时间召开了媒体沟通会，而且在等待处理结果的过程中俱乐部的高层也不断发表正式声明，并且积极主动地和媒体沟通，成为了危机事件的第一消息来源，从而掌握了信息发布的主动权。在危机事件发生过程中，公众对体育组织的认知存在着先入为主的现象，美国传播学者研究发现，当公众面对两种冲突的信息时，两种信息的先后呈现顺序会影响受众对信息的接受，即先呈现信息A，然后再呈现信息B，且在信息呈现延迟一段事件再测试态度的改变，受众会倾向于接受信息A，即所谓的“首因效应”。
[11]

危机事件发生之后，危机公关的任务就是尽快使那些有利于体育组织形象的信息在媒体中占据主导地位，以此来影响、引导社会舆论。
[12]

在现代罢赛的危机事件中，中国足协在长达十天的时间里从未通过媒体活动正式回复，10月14日召开新闻发布会显然已经为时过晚，使得自身陷入了尴尬和被动的境地。最终，现代队罢赛的危机事件成为联赛赞助商西门子退出的直接原因。

相比之下，国外的职业体育组织的危机公关值得借鉴。同样在2004年，在11月20日NBA常规赛底特律活塞队对印第安纳步行者队的比赛中出现了球员斗殴的“奥本山宫殿事件”，双方多名球员卷入斗殴造成赛场秩序混乱。第二天，NBA总裁大卫•斯特恩就宣布了对有关球员的初步处罚，第三天就召开新闻发布会，宣布了最终的处罚决定，四名球员被无限期禁赛。在这次危机公关中，从新闻发布会召开的时机来看，NBA在最短的时间内通过新闻发布会做出了及时的回应；从出席人员来看，由总裁大卫•斯特恩亲自出席发布会宣布处罚决定也充分显示出了NBA对事件的重视；从发布的内容来看，重罚斗殴球员也显示出了NBA杜绝此类事件的决心。最终，最大限度地减轻了斗殴事件对NBA的负面影响。

（二）“安利钙镁片兴奋剂”危机公关传播中的媒体活动

1.事件经过

2001年11月，第九届全运会在广州举行。16日晚，赛事组委会传出消息：部分运动员兴奋剂检测、血检不合格的消息。其中，“马家军”主力运动员兰新丽的名字引起了媒体关注。随后，“马家军”总教练马俊仁接受媒体采访时声称：“兰新丽是吃了安利的一种补钙的药，所以，才会导致她血液黏稠，血检超标。”18日，上海主要媒体和华东部分媒体报道了这一事件。消息立即在全国范围内传播开来，很多消费者和经销商开始质疑安利公司。在两天中，安利钙镁片的销量大滑。

事件发生后两天，安利公司公关部门将媒体报道情况向安利（中国）广州总部和设在北京的分公司作了详细通报。同时，公关部迅速与各大媒体进行沟通，一方面向记者直接说明这则报道有误，希望暂时不要扩大报道面；同时，邀请记者赴广州参加定于20日召开的新闻发布会。

11月20日下午发布会开始，共有100多家媒体到场。在新闻发布会上，国家体育局中国体育器材中心主任许增武郑重表示：“安利公司成为2004年雅典奥运会中国奥运代表团的高级赞助商，安利纽崔莱营养补充食品成为2004奥运会中国代表团唯一指定专用营养品。”发布会上，中国奥委会名誉主席何振梁为安利副总颜志荣颁发了赞助证书。

在新闻发布会上，中国运动医学学会主任委员杨天乐在回答媒体记者提问时说：“安利公司的纽崔莱营养品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经检测过，均未发现违禁成分。它不是药品，而是安全、有效的营养补充品。”发布会结束后，安利又组织公众代表团参观了生产基地，通过媒体报道，让消费者第一时间感受先进的生产设备和科学的管理方法以及严格的质量检测手段等公关手段。

安利公司公关部以新闻发布会为契机，与最先对此事件进行负面报道的记者进行了深入沟通。据记者们回忆，当时马俊仁说这番话的时候，正巧是几位华东地区的记者在场，所以只有华东媒体对此作了报道，其他地区的媒体均无动静。

最后，上海《新闻晨报》大篇幅在头版刊登了题为《老马低级笑话笑煞人》的文章。之后，上海和华东的几十家媒体都纷纷刊登澄清文章和有关安利赞助奥运军团的新闻。终于安利避免了一场突如其来的危机事件，安利也成功地依靠公关的力量维护了品牌形象，挽回了消费者的信任。
[13]

2.分析

安利公司在“钙镁片兴奋剂”事件中的一系列举措无疑是一次成功的危机公关。纵观整个危机公关的过程，在安利广州总部召开的新闻发布会无疑是危机公关的转折点。第一，通过发布会安利公关部同时面对上百家媒体发表声明以正视听。第二，通过发布会的契机与媒体进行了深度沟通，既巩固维护了媒体关系，又深入了解了事实真相。从新闻发布会的过程来看，安利公关部此次发布会举办得非常及时，在危机事件发生后最短的时间内进行了回应，同时邀请了上百家媒体提高了信息发布的效率。从人员的选择和发布的内容来看，借此新闻发布会宣布与中国奥运代表团签约，成功地进行了议题转换。充分利用了组织之外的官员和专家的第三方观点，是此次发布会乃至整个危机传播策略的成功之处。国家体育局中国体育器材中心主任许增武、中国运动医学学会主任委员杨天乐的出席无疑增加了安利发布的信息的可信性，从而使得安利成功地摆脱了这次危机事件。

然而，如果把安利成功的危机管理仅仅归因于一次新闻发布会则过于肤浅，当一个组织发生了违法或缺德的丑闻事件，就有可能引出灾难性的后果，比如有可能引起社会公众的恐慌和责难，可能造成组织的巨大经济损失，可能毁损组织的公信，以至直接危及组织的生存和发展。无疑，组织危机发生后，公司应该在第一时间内弄清真相，迅速处理面临的危机，以迅速恢复组织的公信力。但这远远不够。关键还是要在组织人本再造上提出切实措施，杜绝漏洞，标本兼治，以免再犯。
[14]

媒体活动是体育组织危机管理中的重要传播手段，然而并不意味着在遭遇危机事件时只要开展媒体活动就能成功地进行危机管理。事实上，危机事件的发生虽然具有突然性，但是成功的危机管理却需要体育组织的未雨绸缪，危机管理战略是组织整体发展战略的重要组成部分，而非权宜之计。作为战略的危机管理包含三个范畴：危机战略规划、危机预控和危机应急管理。
[15]

危机管理本身是一个复杂的系统。对于能够成功应对危机事件的体育组织而言，一个专业化的危机管理机构不可或缺，它有独特的职能体系、构成标准和组织模式。媒体活动是危机管理中的媒介管理的一种具体手段，而要实施成功的媒介管理要从破解现代媒介的运行逻辑入手，寻求解决之道。媒体活动仅仅是为危机管理者提供了一种实际的沟通手段，通过媒体活动进行成功的危机管理需要以体育组织长期而系统的战略规划为基础。

注释

[1]卫五名.美国公共关系理论研究脉络初探［J］.国际关系学院学报.2002：3.

[2]卫五名.美国公共关系理论研究脉络初探.国际关系学院学报［J］.2002：3.

[3]卫五名.美国公共关系理论研究脉络初探.国际关系学院学报［J］.2002：3.

[4]胡百精.公共关系学［M］.北京：中国人民大学出版社，2008：87.

[5]［美］盖斯•乔维特，维克多•丹尼尔.宣传与说服［M］.台北：韦伯文化国际出版有限公司，2003：6.

[6]胡百精.公共关系学［M］.北京：中国人民大学出版社，2008：20.

[7]胡百精.公共关系学［M］.北京：中国人民大学出版社，2008：74.

[8]［美］威廉•尼克斯等编著.易剑东，范帆，崔伟等译［M］.沈阳：辽宁科学技术出版社，2005：113.

[9]［美］威廉•尼克斯等编著.易剑东，范帆，崔伟等译［M］.沈阳：辽宁科学技术出版社，2005：107.

[10]http：//china.nba.com 2008年9月30日09时38分，来源：搜狐体育.

[11]张任明.迅速开放传播通道——公共危机事件中的政府传播对策［J］.公关世界，2003，（10）：5—6.

[12]付晓静.体育赛事中的危机公关［J］.武汉体育学院学报，2006，（8）：14.

[13]案例来源：胡百精.危机传播管理［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005.

[14]居延安，胡明耀.关系管理学［M］.上海：复旦大学出版社，2007：3.

[15]胡百精.危机传播管理［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005：3.

第三章　体育新闻中心的媒体应对

本章摘要

大型体育赛事新闻中心的运行需要满足四个条件：便利的地理位置、高水平的硬件设施、高质量的软件设施和高标准的活件。新闻中心的运行主要包括媒体交通、信息资料获取、领取证件、看台或场地的工作、赛后采访、记者工作区以及餐饮休闲区。

大型体育赛事新闻中心具有十分重要的公共关系职能，它是提供综合服务的接待站，是发布新闻信息的接待站，是树立大型体育赛事形象的公关部，是展示国家或城市文化的明信片，是调控全局运行的指挥部。

北京奥运会主新闻中心的媒体服务具有“近”、“大”、“全”、“巧”四个特点，“科技奥运”实现了奥运会新闻中心历史上的七个“第一次”，高效的“一站式”服务体现了主新闻中心“人文奥运”的服务理念。

我国在举办大型体育赛事方面存在着相关专业人员缺乏、组织管理经验不足、媒体服务制度不健全等问题需要改进。

主要概念

体育赛事（Sporting Events）：是以提供体育竞赛为核心产品及相关服务的一种特殊活动。

新闻中心（Press Center）：是指大型体育赛事组委会为前来采访报道大型体育赛事的媒体机构和人员提供相应的设施和服务的场所。

媒体服务：是指为了传播过程的现实需要，传播者针对大众传媒及其代表所实施的系统的传播行为和手段的总和。

第一节　大型体育赛事新闻中心概述

一、大型体育赛事

体育赛事（Sporting Events）是以提供体育竞赛为核心产品及相关服务的一种特殊活动。一般说来，体育赛事的举办需要赛事权益拥有者、赞助商/中间商/发展商/推广商/投资商、赛事传播报道者等各利益主体合作进行赛事资源开发与运营管理。
[1]

按照比赛的规模分，包括国际大型体育赛事、国内大型体育赛事、一般赛事和小型赛事。

大型体育赛事（Mega-Sporting Events）包括国内大型体育赛事和国际大型体育赛事，是规模庞大、具有鲜明风格、广泛吸引力和国际意味的文化项目，往往代表着承办国家或城市的形象，承办国/城市能够通过大型体育赛事构建和展示自身形象并且提升国家的地位和声望。大型体育赛事往往能够成为一个城市、国家乃至市民衡量自身能力和水平的重要标志，对于个人、集体和国家具有里程碑式的意义。
[2]

本章界定的大型体育赛事包括国际大型体育赛事，如奥运会、亚运会、世界大学生运动会、世界杯等国际综合性赛事和世界级别的单项锦标赛，以及以全运会为主的国内大型体育赛事。但一般不包括某一国家的某一项目职业联赛。

二、新闻中心

新闻中心（Press Center）是指大型体育赛事组委会为前来采访报道大型体育赛事的媒体机构和人员提供相应的设施和服务的场所，是大型体育赛事重要的非竞赛场馆之一，是大型体育赛事新闻运行的重要服务领域。

赛事类型不同，新闻中心的存在形式也有所不同。奥运会、亚运会、全运会等综合性大型体育赛事存在比赛项目多、比赛场馆分散、媒体关注度高、众多媒体不便于管理等特征。因此这类赛事的新闻中心有三类：主新闻中心（Main Press Center）、场馆新闻中心（Venue Media Center）和国际广播电视中心（International Broadcasting Center），对注册的文字和摄影媒体、电视媒体分别进行服务。世界杯、世锦赛等单项赛事，场馆相对单一，媒体的关注点也比较集中，因此这类赛事的新闻中心通常与场馆紧密连接，大型体育赛事组委会通常会在主、分赛场分别设立主、分新闻中心，为媒体的采访报道提供便利。

赛事组织者还会建立副新闻中心为非注册记者服务，例如雅典奥运会和德国世界杯，他们都为那些没有赛会官方采访证的记者提供便利服务。

三、媒体服务

媒体服务是指为了传播过程的现实需要，传播者针对大众传媒及其代表所实施的系统的传播行为和手段的总和。
[3]

在这一过程中，媒体成为体育组织的主要客户，成为体育组织管理、服务、公关、利用的对象。

关于媒体服务有两种截然不同的认识，一种是“媒体工具论”，即将媒体作为宣传和教育的工具，利用媒体传播信息、获得信息或消磨时间等；另一种是“服务媒体论”，即将媒体作为服务的对象，以媒体的需求为转移，为媒体提供有形及无形的服务，确保其报道工作流畅、顺利。这里，笔者倾向于后一种立场，即在大型体育赛事中将媒体作为服务的客体和主要客户，为媒体的工作便利提供服务和保障。新闻中心的媒体服务只是大型体育赛事媒体服务的一个组成部分。

由于媒体服务的历史较长和具有较大的媒体号召力，奥运会在“媒体服务”方面的运作为各大型体育赛事做出了表率和榜样。在奥运会筹备和进行过程中，专门成立了媒体服务部门——媒体运行部，而对于媒体的一切服务都称为媒体运行。奥运会媒体运行旨在创造良好的工作环境，以便文字、摄影及广播电视媒体人员能够充分地报道奥运会盛况，覆盖尽可能广泛的受众。奥运会组委会媒体运行的任务是：负责为奥运会期间注册的文字和摄影媒体组织、提供、运行所有媒体设施和服务；同时组织运行主转播机构，为持权转播商提供相应的设施和服务。
[4]

四、媒体关系

媒体关系是体育领域中最普遍的公共关系形式。媒体是连接受众和大型体育赛事的纽带，一切关于大型体育赛事和体育组织的信息，都是通过大众传媒传播出去的。由于信息来源于大众传媒，而不是体育组织或个人，因此是传播的一种十分可靠的形式。宣传的规模和数量越大，体育组织和它的产品或服务越可能被消费者和目标受众所重视。绝大多数体育组织都在寻求有利的报道态度，大型体育赛事更是要在电视、报纸、杂志、广播以及网络上占据和维持一定的曝光度。

媒体关系的目标是与大众媒介成员培养理想的关系，好的媒体关系计划有助于起到积极的宣传作用并把不利因素减小到最低。

注释

[1]易剑东.大型体育赛事报道与媒体运行［M］.杭州：浙江大学出版社，2008：9.

[2]易剑东.大型体育赛事报道与媒体运行［M］.杭州：浙江大学出版社，2008：10.

[3]易剑东.中国体育媒体服务系统的构建［M］.杭州：浙江大学出版社，2006：8—10.

[4]第29届奥林匹克运动会组织委员会编.奥运会媒体运行［M］.北京：中国传媒大学出版社，2007：24—25.

第二节　大型体育赛事新闻中心的构成要素

一、地理位置

新闻中心是媒体的前沿阵地，也是记者的“第二个家”，因此，新闻中心地理位置的设定必须以便利媒体为优先考虑。以赛时记者的一天为例，一大早记者们就要从住所赶往新闻中心，为一天的采访做准备；比赛进行时，他们需要用最短的时间从新闻中心赶赴各个比赛场馆进行采访和报道；赛后，他们又需要从场馆赶回到新闻中心完成自己的工作。因此，新闻中心必须靠近记者的住处和主要比赛场馆。

根据注册记者人数的多少和主要场馆附近的建筑规模，新闻中心可以是一个毗邻比赛场馆的独立建筑，如奥运会、亚运会和全运会这样的大型综合性运动会，由于采访的记者人数众多，主要比赛场馆相对分散，因此就需要建立一个毗邻主要场馆的独立的主新闻中心来为媒体服务。悉尼奥运会的主新闻中心被誉为奥运会历史上最好的新闻中心，它位置临近全部28个奥运项目中的14个体育比赛场地。北京奥运会的主新闻中心坐落在奥林匹克中心区——奥林匹克公园内，毗邻国际广播中心。从主新闻中心到国家体育场、国家体育馆、国家水上中心以及其他七个竞赛场馆只有举步之遥。媒体注册中心和媒体班车中转站也紧邻MPC。

新闻中心也可以是比赛场馆的一部分，如世界杯、世锦赛这样的单项国际赛事，比赛场馆相对单一，记者人数也较大型综合性运动会少，因此新闻中心往往与场馆相连或者是直接设在场馆内部的一整片独立区域。

新闻中心地理位置选择不当，会给记者带来极大的不便。作为WTA和ATP系列赛的中国网球公开赛也吸引了不少国内外媒体的关注，尤其是在奥运会之后，中网决心将自己打造成世界顶级网球赛事，WTA和ATP也很看好中国的市场，在2008年纷纷将中网升级。由于场地的限制，2008年北京中国网球公开赛的新闻中心只能容下100多人，而且组织者将新闻中心安置在了场馆外面露天舞台旁边的帐篷里，在比赛的过程中，露天舞台上经常会有精彩的节目上演，但这却苦了靠笔杆子吃饭的记者。这样的地理位置无疑是个很不周全的选择。

二、硬件设施

硬件设施相对于软件设施来说，是指为开展媒体服务所需要的硬件资源：包括场地、办公条件；从媒体角度来说，就是媒体的日常工作中经常使用的一些基础设施。硬件设施是新闻中心必不可少的物质平台，新闻中心的硬件设施包括区域功能划分、设备设施等。

按照媒体的需要，新闻中心的职能区域划分主要包括：记者工作区（包括摄影记者工作间、文字记者工作间、混合采访区、看台记者席和摄影区）、记者服务区（包括问询接待处、证件处、彩扩处、电信服务处、休闲区、邮局、银行、药房、信息栏和信息台等）、媒体租用工作间、新闻发布厅等四大部分。这四大功能区基本涵盖了新闻中心的全部区域。在记者工作流程中，这四大工作区具有连续性和一体性，四大区域之间不宜相距太远，且离比赛现场也应较近，以方便记者工作。

不同的区域内将根据媒体的需要配备相应的设备，区域的空间大小与设备的多少都与报道媒体的数量成正比。

（一）记者工作间

1.文字记者工作间

文字记者工作间的任务是为文字记者提供编写、传输稿件所需要的设施与服务，需要配备桌椅、电源接口、公用付费电话。电视机、打印机、成绩公报柜、信息公告牌等，无线局域网覆盖整个工作间。2007年北京世界跆拳道世锦赛有300多名记者参与报道，新闻中心有180条宽带接口，配置了6台中文系统电脑和6台英文系统电脑，还免费提供10部市内电话，传真、复印、打印设备，并配置储物柜、2台液晶电视显示器等等。

2.摄影记者工作间

摄影记者工作间是为摄影记者提供传输图片稿件所需要的设施和服务，它与文字记者工作间内的设施相似，但人均工位面积略大，储物柜的空间也较大，以满足摄影记者摆放和存放器材的需要。北京奥组委与柯达合作，在主新闻中心内建立了奥运史上最大的影像中心，为摄影记者提供各种服务。

3.看台记者席

看台记者席只设在场馆新闻中心，是为方便记者观察比赛场地和记分牌而为文字记者预留的工作坐席，通常拥有比较好的视野和观看角度。看台记者席包括带桌席和无桌席，其中带桌记者席提供电源接口、电话、网络线缆接口、电视机，无桌席与带桌席相邻，规格与普通观众坐席相同，无线局域网覆盖看台记者席。

4.混合采访区

混合采访区是场馆新闻中心的重要区域，是运动员比赛结束后退场的必经之路，它得名于运动员赛后在这一区域接受媒体采访时所产生的人员混合。混合区通常采用齐腰高度的安全围挡把媒体与运动员隔开，运动员先经过电视广播媒体采访区，然后是文字摄影媒体采访区。混合区要为媒体提供必要的电源接口、照明条件和形象景观，在看不到比赛场地的混合区，需要为媒体提供电视机，以便他们跟踪比赛最新动态。

（二）记者服务区

记者服务区是为协助记者在主新闻中心内顺畅工作而提供服务的区域。记者服务区包含的服务种类很多，包括问询接待处、证件处、信息栏和信息台等公共服务区，彩扩处、技术处、电信服务区、综合商店、邮局、银行、药房、快件服务中心、网吧、休闲区等商业服务区。主新闻中心通常包含以上所有的服务内容，而场馆新闻中心由于空间的限制，通常会对商业服务区内的服务内容进行简化或删减。例如2008年北京奥运会的摔跤比赛场馆新闻中心除公共服务区外，还包括移动通讯有限公司的服务区以及场馆外紧邻媒体区域的小型食品商店，仅此而已。

2006年卡塔尔多哈亚洲运动会组织委员会的许多知名合作伙伴都在为主新闻中心提供服务：三星技术室（Samsung Technology Lounge）提供了一个无噪音通话休闲区；通讯赞助商Qtel在中心地带建立了一个使用简便的网络站，记者可以在那里免费上网；卡塔尔国家银行（QNB）设立了一家能够提供各种服务的分行，服务项目包括货币兑换、旅行支票、海外电汇和自动取款机等。现场还有医务室、祈祷室、美容室、邮局、照相馆、商店、工艺商店、手表店、旅行社和旅游办事处等；另外，餐饮区还设有咖啡店、国际休闲室和快餐店，服务项目十分周到。

（三）媒体租用工作室

媒体租用工作室是为世界性通讯社和赞助商提供的独立划分的工作区域，是主新闻中心的重要区域。悉尼奥运会新闻中心有254个不同的房间，3614把椅子和1463张桌子，有一万平方米的空间租给各新闻机构和赞助商。被租用的空间，根据用户的需求，分隔成大小不一的房间，并标上各个机构的名录。

在奥运会上，国际奥委会认可的世界性通讯社在预订和租用办公空间时享有绝对的优先权。夏奥会期间，奥组委为其认可的世界性通讯社免费提供400平方米的办公空间；冬奥会期间则免费提供350平方米的办公空间，其中城区的主新闻中心内有300平方米，高山区的主新闻中心内有50平方米。

北京奥运会的二层是提供给各国媒体的租用空间，这里是赛时媒体的“前线指挥部”。在名为“北京街”的通道上，相连的两个大工作间格外引人注目，它们分别属于人民日报和新华社；旁边的“老外一条街”上，美联社、路透社、法新社各踞一方。根据国际奥委会的规定，路透社、美联社、法新社和新华社这4家通讯社将免费得到400平方米的工作间，但是通讯社需要的空间更大，美联社的工作间达到了700平方米，新华社的工作间也有616平方米。为了这多出来的面积，他们必须自己掏腰包，租赁价格是每25平方米5万元人民币。这看起来不菲的数目实际上已经算是价格低廉了，因为在悉尼的新闻中心里，要租一块同样面积的地方需要5.7万人民币，而在都灵要5.9万人民币。

（四）新闻发布厅

新闻发布厅是举行赛后新闻发布会的地点，为记者提供采访运动员和教练的机会。新闻发布厅配备高质量的音响系统，为媒体提供座椅，前排主席台要高出地面，并配有长条桌、椅子、扩音话筒、体现大型体育赛事形象的主席台背景板。最后排搭建摄影摄像平台，提供拍摄需要的照明条件，为广播电台记者提供录音信号接口。有同声传译服务的场馆，需要为媒体提供收听同传信号的耳机设备。悉尼奥运会新闻中心开赛前后共举行了200多个新闻发布会，而北京奥运会平均下来几乎每天要开30场发布会，是悉尼奥运会的两倍。北京奥运会主新闻中心共有5个新闻发布厅，1个可8国语言同声传译的容纳800人的大型新闻发布厅，1个200人的中型新闻发布厅和3个80人的小型新闻发布厅，这是历史上规模最大的新闻发布厅。

三、软件设施

软件设施是指为开展媒体服务所需要的信息资源以及制度安排。其中信息资源如文献资料、数据库、网络设施和计算机，以及相应的管理和技术人员；制度安排包括组织机构设置、培训系统、规章制度、组织所处的自然环境等。
[1]

（一）机构设置

机构设置是指大型体育赛事新闻中心的部门划分和人员配备。大型体育赛事新闻中心主要由竞赛组织、新闻宣传、媒体服务、安全保卫、交通保障、志愿者、观众服务等方面构成。其机构设置分为三类，按职能划分、按区域划分、职能和区域相结合来划分。奥运会主新闻中心的机构设置可谓是大型体育赛事中最完整的，它按照区域和职能相结合的方法对人员进行了划分和配备（见图3-1）。

图3-1　奥运会主新闻中心媒体运行的组织结构图

（图片来自于北京奥运会媒体运行志愿者培训教材）

同样按照职能和区域相结合的方法对人员进行划分和配备的还有奥运会场馆新闻中心（见图3-2）。相比较主新闻中心的机构设置，场馆新闻中心的服务部门相对较少，因此机构设置也相对简单。

图3-2　奥运会场馆新闻中心的组织结构图

（图片来自于北京奥运会媒体运行志愿者培训教材）

以汉城奥运会主新闻中心为例，1988年汉城奥运会的主新闻中心共24949平方米空间，从第一地下室到三楼，共160个房间。横向和纵向的13个走廊都被命名为前奥运会的主办城市，横向的街道有雅典、巴黎和圣路易斯，纵向的有慕尼黑、莫斯科和柏林。汉城奥运会共有16030名注册记者参与报道，这是一届有里程碑意义的奥运会和新闻中心，在这一届奥运会上媒体开始使用笔记本电脑，尽管电脑的屏幕只能显示6行文字，但是却极大地提高了记者搜集、编写和传递信息的效率。汉城奥运会的主新闻中心离奥林匹克公园体育场仅有一公里，是韩国展览中心的附楼，是记者的主要工作基地，它为记者提供以下服务：新闻中心的设施和个人空间；电信服务；比赛结果和新闻发布；官方新闻发布会和情况介绍；冲印相片，相机维修与租赁服务；语言服务和报道相关领域内的故障发现及排除。汉城奥运会主新闻中心机构并非按照区域来设置，而是按照职能的不同来分配职责（见图3-3）。

图3-3　汉城奥运会主新闻中心组织结构图

（资料来源：汉城奥运会官方报告）

（二）人力资源选拔与管理

新闻中心的人员是由大型体育赛事的媒体运行部根据新闻中心的职能区域划分来配置的，在对具体区域安排工作人员时，应考虑该岗位工作人员需要具备的技能、人员的主要来源、人员的到岗服务时间以及人员的专业培训等内容。

一般来说，新闻中心的人员主要包括：部长（宣传部部长）、分管副部长、新闻官、新闻发言人、各部门负责人及成员、志愿者等。总指挥统筹协调新闻中心各项工作，新闻官是新闻中心按规定必设人员，直接负责新闻媒体工作，并主持召开新闻发布会。新闻发言人在需要时能够代表新闻中心对媒体作正式新闻发言或发表官方声明。
[2]

世界性大型体育赛事的主办国，尤其是非英语国家，要注重人员的选拔与培训，尽量选取英语能力强、体育知识丰富并且有媒体工作经验的人来从事媒体运行工作。我国缺乏大型体育赛事举办经验，体育市场正处于转型阶段，缺少这类人才。北京奥运会媒体运行部从2006年开始在全国若干个省、自治区、直辖市的媒体机构之中经过招聘选拔，最终选聘了67位英语水平高、从业经验丰富的资深媒体人员。他们都在2008年奥运会期间的主新闻中心以及各场馆媒体中心担任了重要职务。

遇到同样问题的还有韩国，汉城奥组委在制定其新闻运作规划时最强调的就是人力资源的教育和培训，考虑到80%左右来报道奥运会的记者都会是外国人，汉城奥组委认为媒体运行人员应具备的最基本的素质是真诚、新闻工作的经验、能力、体育方面的外语和专业知识。拥有以上素质的人才是相对缺乏的，作为一种替代方法，汉城奥组委在选择所需人员时，最优先考虑的是熟练的外语能力，其次是新闻工作的经验，而体育知识等可以经过教育来补充。汉城奥组委动员一切可用的人力资源，分别从基层组织，前任和现任海外工作人员和被委派到国外的记者中挑选人才，这被认为是最好的挑选人才的方法。

但这一方法并不是在所有的国家都适用，卡塔尔人就面临着本国人力资源不足、举办大型体育赛事经验欠缺的情况，但他们聘请了世界上一流的专业人士为其服务。从开闭幕式的主持人到运动员村餐厅的服务人员，从新闻中心的媒体经理到赛场保安，多哈亚运会的工作人员来自世界的各个角落。据组委会提供的数据表明：多哈亚组委的管理人员约2400人，他们来自20多个国家和地区。其中，卡塔尔人仅占15.75%，而印度人占10.27%，澳大利亚人占10.06%，希腊人占7.07%，菲律宾人占5.77%，英国人占4.72%，意大利人占4.38%，美国人占2.65%。而如果将志愿者、班车司机等服务人员全部算在内，本届亚运会的工作人员来自90个国家和地区，其中有很多人都在悉尼和雅典奥运会工作过。
[3]

虽然多哈亚组委聘用了大量外籍人士，但他们并没有当“甩手掌柜”，因为亚运会各部门的主管都是卡塔尔人，重大事务都由他们决定。聘用的外籍人士只负责从如何将亚运会办好的角度出发提供专业技术意见，掌握决策权的卡塔尔人积极采纳好的建议，这种“管办分离”的组织架构是多哈亚运会成功的重要保障。

（三）新闻服务

1.奥林匹克新闻服务（Olympic News Service）

奥林匹克新闻服务（ONS）致力于为注册媒体提供全面的奥运会信息服务，包括赛前信息，如运动员简历和历史成绩、赛事前瞻等；赛时新闻服务，包括即时引语以及新闻发布会内容摘要；赛后新闻服务，如赛事回顾。奥林匹克新闻服务旨在运用清晰、简洁的语言，为所有奥运会信息系统的使用者提供中立客观的新闻报道素材，这可以使媒体及时获悉奥运会赛事的进展状况，协助他们完成最佳的报道。根据《奥林匹克宪章》规定，奥林匹克新闻服务的新闻素材不含有任何偏见或喜好，不受外界因素影响。

奥林匹克新闻服务（ONS）拥有一支有着专业水平的中心编辑团队，这支团队由ONS主管、体育信息专家、ONS记者、成绩公报主管组成，他们运用英语来报道和发布奥运会赛事相关新闻，并快速、准确地将打印好的成绩公报和新闻报道发送到主新闻中心和场馆新闻中心的成绩公报柜中去。

奥运会赛时主新闻中心ONS总部的运行模式：ONS场馆团队采集信息；分别将文字信息传送给文字编辑团队，将图片信息传送给图片编辑团队进行编辑；文字编辑将信息编辑成稿，并配上图片编辑的图片，把稿件传送给ONS主编；ONS主编签发后最终可将信息发送至INFO信息平台上。

2.INFO系统

大型体育赛事都拥有自己的信息发布系统，而目前比较普遍的INFO（Games-wide Results and Information Systems）系统都是由世界著名的体育信息服务提供商——荷兰Infostrada公司负责提供的。ONS的全部服务都将通过奥运会内部网络信息发布平台——INFO信息系统发送给以媒体为主的服务对象。

雅典奥运会使用的信息平台是INFO2004，在主新闻中心的大厅里共有90台计算机为记者们提供比赛的及时信息和所有参赛运动员的数据和资料。但在开赛后的第二天，有一台服务器一度陷入瘫痪，使得工作大厅内的计算机在相当长的一段时间无法正常工作。为此，负责本届奥运会新闻运行的系统INFO2004不得不向记者们发出公告，对由于服务器“失灵”而带来的不便进行了解释，让记者们当天尽量使用及时派送的成绩公报柜内的成绩公报。虽然这一插曲让已经习惯了网上查询数据的记者们感到不便，但总体来讲，INFO2004还是很方便快捷的。雅典奥运会大概有250人为INFO平台工作，但有的记者反映说信息平台上的实时消息更多地偏于赛事本身的报道，有关比赛外围的、可读性强的内容相对少了一些。为此，记者们只能向当地的报纸“求救”。

随着国际性大型体育赛事的增多，INFO系统也在不断地完善。多哈亚运会提供了40个INFO2006信息终端为记者提供比赛结果、运动员引语、新闻发布会摘要、运动员生平、世界纪录和亚运会纪录信息等。

INFO2008是北京奥运会内部信息发布平台，是奥运会内部网络信息系统，是奥运会期间所有奥林匹克新闻服务信息和报道的主要出口。注册媒体可以通过分布在各处的INFO2008终端获得奥运会相关信息，如奥运会赛事成绩、新闻、运动员简历、背景、相关记录、赛程安排、奖牌榜、天气、交通信息等。与往届INFO系统相比，INFO2008和奥林匹克新闻服务有如下新特征：赛时新闻、运动员简历和奖牌榜、页面加入日期导航条、关键词索引功能、全新的界面和无线接入，其中无线信息服务是奥运新闻中心历史上的第一次。

四、活件

活件是指人及人所组织的活动，即体育组织必须拥有为媒体及具有客观媒体需求的人员所组织的活动，主要包括新闻发布会、媒体活动、新闻发言人等。
[4]

（一）新闻发布会

新闻发布会是大型体育赛事组委会经常举行的活动。大型体育赛事之前的新闻发布会有利于主办方、承办方与媒体之间信息的传递，树立组委会积极努力的公众形象，并且增加大型体育赛事的知名度，吸引公众的注意力，扩大大型体育赛事的影响力；赛时的新闻发布会则有利于媒体及时了解比赛信息，第一时间获得新闻素材，提高记者的工作效率。

北京奥运会新闻中心有5个新闻发布厅，1个配备8种语言同声传译系统的800人的主新闻发布厅、1个200人的中型新闻发布厅和3个80人的小型新闻发布厅，这是奥运史上规模最大的新闻发布厅。在奥运会前后，共举行了500多个新闻发布会，平均每天都有30多场，是悉尼奥运会新闻发布会数量的两倍。北京奥运会主新闻中心还用“梅兰竹菊松”来命名5个新闻发布厅，体现了中国文化的传统元素；厅前放置相应植物根雕，点缀环境的同时也起到指路的作用。为了方便外国记者，“梅兰竹菊松”各厅厅牌之前还加上了阿拉伯数字“12345”，这在不妨碍记者工作的情况下，潜移默化地向记者宣传中国文化。

（二）媒体活动

大型体育赛事的新闻发布会在赛前通常是由组委会的新闻宣传部门负责，赛时这一职能便转移至新闻中心。新闻中心需在新闻发布厅内召开赛前新闻发布会、赛后新闻发布会、媒体通气会、吹风会等，向记者发布关于大型体育赛事的相关消息。

北京奥运会的信息发布形式不断创新。从2007年11月至奥运会开幕，北京奥运主新闻中心每月有一次“奥组委执行副主席外国记者接待日”，每周二都是“奥组委部长接待日”，这为境外媒体记者提供了与奥组委负责人面对面交流的机会。此外，北京市还借助国务院新闻办新闻发布会、全国“两会”、全国党代会等国家级新闻发布平台发布权威、准确的奥运信息，得到了境内外媒体的一致肯定。

除此之外，新闻中心还举办一些展览活动，例如多哈亚运会主新闻中心还举办的环保项目展览，包括生物柴油项目（利用亚运会食堂的回收烹饪油制造清洁燃料的生物柴油）、在亚运会期间实施的卡塔尔首个循环利用项目以及关于Umm Tais国家公园项目的推介。这样具有科技性和国家文化特色的展览，对于提升国家形象具有很大的帮助。

（三）新闻发言人

新闻发言人是代表体育组织发布或传达特定新闻信息的官员，其主要职能是通过特殊的发布方式，例如接受采访、召开新闻发布会等，向媒体等特殊受众发布组织的新闻信息，并通过大众传播渠道向社会公开。新闻发言人是一种传播现象，是一种组织公关活动，也是一种组织传播制度。大型体育赛事的新闻发言人应拥有媒体从业经验，熟知赛事的进展，了解媒体的需求，具有较强的表达能力、公关能力、组织能力和应变能力，精通至少一门外语。

大型体育赛事设立新闻发言人，有助于将赛事的筹备和进展情况及时地与媒体沟通，有助于发布准确的信息，有助于与媒体建立良好的沟通，有助于为媒体提供服务。北京奥运会的四位发言人是北京奥组委执行副主席、秘书长王伟，国务院新闻办一局局长郭卫民，北京市政府副秘书长李伟和北京市政府副秘书长刘志。在奥运会开幕前的一个月内，为了方便国内外记者的采访，这四位新闻发言人采取了“迎候式接待”的方法，即主动等待媒体的预约和采访，这样的服务态度无疑会给北京奥运会加分不少。

注释

[1]易剑东.中国体育媒体服务系统的构建［M］.杭州：浙江大学出版社，2006：196.

[2]杨国跃.大型体育赛事新闻中心的建设和运行http：//www.erica.com.cn/YXGL/SCYX/YXCH/YXCL/2007-02-13/20070213141255.html.

[3]谢秋林，曾小武，黄为根.多哈亚运会对广州亚运会的启示［J］.广州体育学院学报，2007（3）：79—81.

[4]易剑东.中国体育媒体服务系统的构建［M］.杭州：浙江大学出版社，2006：196.

第三节　大型体育赛事新闻中心的运行机制

郑杭生在《社会学概论新修》中认为机制的基本含义有三个：一是指事物各组成要素的相互联系，即结构；二是指事物在有规律的运动中发挥的作用、效应，即功能；三是指发挥功能的作用过程和作用原理。更概括地说，机制就是“带有规律性的模式”。

一、大型体育赛事新闻中心的公共关系功能

公共关系是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。
[1]

从某种意义上说，一个大型体育赛事，实质上就是一个大型的公共活动。其组织和运行受到诸如政府、相关体育组织和公众、媒体、运动员以及裁判员等多方面的影响。
[2]

公共关系对于大型体育赛事建立和谐的内、外部环境，树立大型体育赛事良好的外部形象和帮助大型体育赛事顺利运行具有显著效果。大型体育赛事中的公关活动有很多种，例如观众投票评选出最佳运动员，火炬接力，面向公众征集大型体育赛事的吉祥物、主题歌，以及为媒体准备的媒体接待日或者新闻发布会等等，这些都会帮助大型体育赛事树立良好的形象。

在体育赛事的公共关系中，媒体关系是最主要的关系。大型体育赛事新闻中心的工作重心是媒体服务，围绕这一重心对媒体记者进行协调、组织和管理，在第一时间协助媒体搜集赛事相关信息，为媒体提供便捷、舒适的工作条件和环境，以便媒体能够充分地报道大型体育赛事的盛况并使他们的报道覆盖尽可能广泛的受众。这不仅有助于为比赛顺利地进行营造良好的舆论氛围，而且扩大了大型体育赛事的影响力和号召力，树立了赛事本身、举办城市以及组织者的良好形象。

大型体育赛事新闻中心作为一个媒体服务部门，是处理大型体育赛事媒体关系的关键环节，具有十分重要的公共关系作用。

1.新闻中心是提供综合服务的接待站

大型体育赛事新闻中心是媒体记者工作的前沿阵地，媒体记者从报名参加赛事报道到最后报道结束整个期间，主要依靠新闻中心为其提供相关的服务与保障。新闻中心负责媒体记者的接待与安排，包括记者的注册、住宿、交通、采访、传送稿件、餐饮、商业、休闲娱乐等方面的人性化服务。由于报道大型体育赛事的媒体数量之大，因此新闻中心承担着繁重的接待任务。

以奥运会为例，1896年首届现代奥林匹克运动会共有12名记者参与报道，在希腊奥林匹克的奥林匹亚博物馆里珍藏着有关首届奥运会的图片和文字资料，就是他们为人们留下的，他们也是最早介入奥运会报道的媒体记者，但当时的文字仅限于希腊文字，图片报道则是描述田径运动员在场上起跑的情形。奥运会历史上第一个新闻中心出现在1972年的慕尼黑奥运会上，这个新闻中心是一个四层的钢筋混凝土结构的永久性建筑，为4880名记者提供服务，其中文字和摄影记者共2800名，为了控制迅速增长的媒体名额，国际奥委会第一次决定分配记者名额给每个国家奥委会，也是第一次严格区分持权转播商和非持权转播商；四年之后的蒙特利尔奥运会上，媒体记者（6800人）首次超过了运动员的人数（6028人），媒体成为了奥运会上最大的客户群；2000年的悉尼奥运会共有16033名注册记者，记者与运动员的人数比例是1.5∶1，但这一比例仍在不断加大；北京奥运会的主新闻中心的主要接待对象包括注册文字和摄影记者、非持权转播机构工作人员、IOC新闻宣传和媒体运行人员、国家奥委会、主转播商及持权转播商工作人员、奥林匹克摄影队、未来奥运会主办城市代表以及VIP和访客等。接待了奥运史上数量最大的文字和摄影记者，每天的人流量大概有3万多人，肩负着非常繁重的任务。（见表3-1）

表3-1　1980—2008年奥运会注册记者人数　　　　　（单位：人）

1972

1976

1980

1984

1988

1992

1996

2000

2004

2008

文字和摄影记者

2800

6800*

3860

3840

4930

4880

5954

5300

5500

5600

广播电视记者

2080

4100

4860

10360

7950

9880

11000

16000

16000

*
数字来源于奥运会官方报告，注册文字、摄影记者和广播电视记者的总数为6800人。表3-1数字均来源于历届奥运会官方报告。

与记者数量相应增长的还有主新闻中心的面积（见表3-2），为了能容纳下越来越多的媒体记者，并为记者们提供更周全的服务，奥运会新闻中心的面积也在不断扩大，其所包含的职能也在不断丰富，北京奥运会主新闻中心就开创性地在主新闻中心内建起了酒店，为部分媒体的休息提供了便利。

表3-2　1988—2008年奥运会MPC与IBC面积　　　　　（单位：平方米）

1988年汉城

1992年巴塞罗那

1996年亚特兰大

2000年悉尼

2004年雅典

2008年北京

M PC面积

34949

51134

27900

41000

52000

59888

IBC面积

无

45000

46500

70000

10000

58400

表3-2数据来自于历届奥运会官方报告。

2.新闻中心是发布新闻信息的通讯社

新闻中心担负着将比赛及相关信息及时、有效、准确地传递给媒体的重要职能。成绩公报柜和网络信息发布系统是新闻中心向媒体记者发布比赛相关信息的主要渠道。除此之外，新闻中心还可以利用记者招待会、吹风会、信息通报、手册资料等多种渠道、手段通过新闻媒体来传递信息。

为了解决媒体人数众多、采访机会有限等问题，大型体育赛事的新闻中心还向媒体提供新闻服务，大型体育赛事的新闻服务部门相当于大型体育赛事的官方通讯社。奥运会的新闻服务部门称为ONS（Olympic News Service），其总部设在主新闻中心，各个场馆新闻中心也都设有奥林匹克新闻服务部门，赛时，场馆的新闻服务人员将准备发布的信息先发送到主新闻中心的ONS总部。新闻服务部门的组成人员包括：新闻服务主管（manager）、体育信息专家（specialist）、新闻记者（reporter）、引语记者（flash quote reporter）、成绩公报发送员（runner）和新闻服务主管助理（assistant）。新闻服务部门在赛时期间会通过成绩公报柜与网络信息发布系统同时向媒体发布赛事前瞻、即时引语、赛后回顾、新闻发布会概要、媒体通告等信息，向媒体提供及时、全面、正确的比赛信息，为记者获取信息和及时完成工作提供了便利，保障了各类信息高速、高效地传递。

此外，大型体育赛事还是高科技展示的“舞台”，高科技的发展也为新闻服务提高了效率。网络通讯技术被迫不及待地应用到大型体育赛事的方方面面，尤其是新闻中心之中，电子技术实现的无纸化办公，使得新闻中心越来越“形同虚设”。

从某种程度上讲，奥运会新闻中心的技术更新是世界科技发展水平的缩影。1988年汉城奥运会，媒体记者开始广泛使用笔记本电脑来报道比赛，尽管这种电脑的屏幕只能显示6行文字，但无疑为记者收集、编写、整理和传递信息插上了翅膀；八年之后的亚特兰大奥运会上，尽管美国人所提供的信息系统差错百出，并且经常黑屏，但奥运会新闻中心还是迎来了网络技术，媒体记者可以利用有线网络查阅信息；2000年悉尼奥运会是一场高科技的奥运会，在该届奥运会的新闻中心内，记者们开始普遍使用数码相机进行摄影，并且可以用笔记本电脑和通过手机无线上网来获取信息和传递稿件，新闻报道进入到网络时代。

上海特奥会主新闻中心内设有31个“全球眼”视频监控屏幕，通过这些屏幕，记者足不出门就可以看到19个区县、30个场馆的实时赛况。而主新闻中心内的四个“移动打印站”也是首次投入使用，记者可以用打印服务磁卡在最近的一个移动打印站点打印，既方便迅捷，同时也确保了每位记者的打印件的私密性和安全性。

多特蒙德世界杯足球赛组委会用虚拟的网络新闻中心取代了传统新闻中心，这不但节省纸张和人力，更彻底颠覆了记者们依赖新闻中心获取信息的传统工作方式。只要是身份得到认可的采访者，就可以凭借注册号在官方网站的特设频道上申请资料调阅权，获准后不论记者们身在哪里，都可以通过网络随时获取最新的世界杯赛信息。

3.新闻中心是树立大赛形象的公关部

大型体育赛事要长期吸引媒体的关注度，就必须有一个有效的公共关系计划。一个好的公共关系活动可以适当地定位赛事组织者、赛事本身、赞助商，了解受众的需求，并把触角深入到每个记者想要了解的地方。公共关系活动是赛事项目的关键部分，基本的公关战略包括：得到所有媒体的名单，举办新闻发布会宣布赛事，阶段性的发布新闻稿件来展示赛事的进展，发布照片，试着建议媒体别把你的新闻放在重要的版面和位置，确保邀请所有的媒体到赛事采访。
[3]

体育组织公共关系的核心内容是媒体关系。大众传媒是公共关系的一种特殊的公众。对于公共关系来说，此类公众有着双重功能和双向作用：一方面，它自身是公共关系的客体，是公共关系工作的对象；另一方面，它又是介于社会组织和其他公众之间的沟通桥梁，是一个中介因素，因而也可以说是公共关系工作的手段
[4]

。媒体是大型体育赛事的主要客户，是介于大型体育赛事与公众之间的桥梁，也是大型体育赛事公共关系的手段。而新闻中心则是大型体育赛事为媒体提供服务的主要渠道，为大型体育赛事处理与媒体的关系搭建了平台。

大型体育赛事组织者通过新闻中心内的硬件、软件和活件来为媒体提供优质的服务。描述体育媒体关系实践的模式有两种：第一种是新闻媒介和宣传模式，即组织者寻求尽可能多的宣传；第二种是公共信息模式，它倾力为已经倾向于报道体育组织的大众传媒成员提供有效的服务。
[5]

新闻中心为媒体提供的服务包含了这两类实践，并在遵守媒体优先、资源共享、提供采访机会、客观平衡、方便快捷、周到细致等基本原则的情况下为媒体服务。

新闻中心为媒体提供服务的好坏直接影响媒体对比赛和赛事组织者的评价。周到、便捷、细致的服务能有效提高媒体的工作效率，这不仅能使媒体在有限的时间内最大限度地报道赛事，而且还可以让记者工作时舒适轻松，有助于将更多正面的报道传达给受众。相反，简陋、滞后、非专业的服务则会严重影响记者的工作效率和心情，对赛事的报道和评价自然也会大打折扣了。因此处理好与媒体的关系，制造良好的舆论氛围和舆论导向，能够为赛事的发展创造有利条件，而消极方面的舆论则有可能导致正常比赛受阻甚至失败。所以说，直接为媒体服务的大型体育赛事新闻中心则是处理好与媒体关系的重要部门，是大型体育赛事的公关部门。

随着对公共关系作用的深入认识以及媒体服务意识的加强，各国组委会也纷纷加大对公共关系的投入。1972年的慕尼黑奥运会是一个转折点，在此之前，各国投入到公共关系上的资金十分有限，但慕尼黑奥组委却很重视公共关系，尤其是媒体关系，于是奥运会历史上的第一个主新闻中心便在这一届奥运会上建起来了，1972年之后，公共关系部分的资金开始出现在组委会的资金项目里。1992年的巴塞罗那奥运会达到了一个顶峰（见表3-3）。

表3-3　1972—2008年奥运会公共关系投入　　　　　（单位：百万美元）

1972年慕尼黑奥运会

1976年蒙特利尔奥运会

1988年汉城奥运会

1992年巴塞罗那奥运会

2008年北京奥运会

公共关系投入

21

33

46

71

33*

*
该数据来自于2001年北京奥组委向国际奥委会提交的2008年奥运会竞标书，并非最终数据，表3-3来源于：Holger Preuss.The Economics of Staging the Olympics.Edward Elgar Publishing Inc.2004.235.

4.新闻中心是展示国家/城市文化的明信片

大型体育赛事是举办城市、国家向世界推销自己的“明信片”。为了扩大大型体育赛事影响力，提升赛事品牌形象，大型体育赛事在举办期间也需要尽力展示自己的文化和特色。报道大型体育赛事的媒体正是全世界人民的“眼睛”和“耳朵”，向他们宣传、展示城市、国家和大型体育赛事的文化，则更能起到事半功倍的效果。新闻中心内的文化展示包括：形象景观、标识标志和展览展示。

以悉尼奥运会为例，悉尼奥运会新闻中心由六个大的场馆和两个临时建筑组成。六个大的场馆为澳大利亚这个南太平洋最大岛国的象征，分别由城市、乡村、热带雨林、精神、海湾和内地等组成，六面旗子也分成蓝、黄、红等色彩，馆里的装帧、图片上既有悉尼、墨尔本等城市的高楼大厦，也有黄金海岸、大堡礁的蔚蓝海水，还有中部黄土地和奇石大观。走马观花，仿佛澳洲风光尽收眼底。奥运组委会官员称，通过这些命名和色彩，他们希望世界媒体能进一步了解澳大利亚的风土人情。而澳大利亚旅游局也借此机会，希望通过媒体多多推介这个旅游大国，吸引更多的游客前来观光。
[6]

北京奥运会三层楼的主新闻中心是一个非常好的展示中国文化的窗口。三层楼都有各自的特色和装饰风格：地下一层是老北京风土人情的展示区，一楼通过文字和图画讲述古代体育和现代奥运会之间的关系，二楼主要用中国书画来装饰，但是这幅字并非用卷轴挂在墙上，也不是用胶水贴在墙上，而是用几块木板拼起来，木板错落有致地叠放在一起，让走过的人觉得这幅字充满了动感。主新闻中心有一大、一中、三小共五个新闻发布厅分别用“梅兰竹菊松”命名，并为了方便外国记者，在“梅兰竹菊松”的旁边还加上了阿拉伯数字“12345”，体现了中国文化的传统元素，厅前放置相应植物根雕，点缀环境的同时也起到指路的作用。

5.新闻中心是调控全局运行的指挥部

新闻中心为参与报道的媒体提供所需的设施和服务，确保他们充分地报道奥运会，媒体是新闻中心的服务对象，也是大型体育赛事的合作伙伴，是对大型体育赛事进行总体调控的指挥部。为了便于综合布局和统筹管理，大型体育赛事组委会的媒体运行总部和运动项目委员会的媒体运行总部也通常会设在新闻中心内部，以便于宏观调控，更加直接地指挥媒体运行事宜，并有利于应付突发事件，及时地对危机事件做出反应和处理。

在2007年9月举行的北京世界青年摔跤锦标赛（好运北京摔跤测试赛）男子72公斤级的比赛中，就出现了这样一次危机公关事件。比赛的颁奖仪式上，技术人员误把冠军伊朗队的国歌放成了伊拉克国歌，这当场激怒了伊朗队的教练和运动员，他们向国际摔跤联合会提出抗议，并拒绝参加已经安排好的新闻发布会。面对这一突发事件，摔跤场馆的媒体负责人迅速做出回应，首先他们调查清楚了事情发生的原因，随后亲自与伊朗记者进行面对面地沟通和交流，解释事情发生的缘由，消除了不必要的误会，安抚住了伊朗记者激动的情绪。随后，媒体运行负责人努力把伊朗记者的注意力转移到比赛上，向他提供了很多采访和报道的素材和新闻点，就这样，这件危机事件被及时控制，没有被各大媒体拿来炒作，也没有造成破坏两国友谊的恶劣后果。媒体运行人员的及时反应和妥善处理把这一事件的不良影响被降到了最低，北京奥组委执行副主席蒋效愚主席还特别对这一事件进行了批复，表示认同和赞赏摔跤测试赛媒体运行团队的危机处理能力。也因为这一事件，摔跤测试赛的媒体运行团队成为所有测试赛中唯一受到了表彰的团队，这无疑是一个危机公关的典范。

二、大型体育赛事新闻中心的运行

新闻中心的运行时间长短会因赛事规模的大小而有所不同。新闻中心通常会在开赛前的一个月进行试运行，检测是否一切系统都运转正常，并做一些相应的准备工作。

新闻中心的一切运转都是围绕着记者的需求在进行的。记者每天的工作流程决定着新闻中心的服务内容，因此，按照记者一日的采访报道流程，可以将新闻中心的运行分为如下8个主要步骤（箭头表示流程方向）：

记者驻地—→新闻中心—→信息资料获取—→领取证件—→看台/场地（观看比赛、摄像、摄影、写稿等）—→参加赛后新闻发布会/混合采访区采访—→记者工作区（写稿、发稿）—→餐饮休闲—→返回驻地。

（一）媒体交通

为了节省媒体往返于驻地与新闻中心、新闻中心与比赛场馆所花费的时间，提高媒体的工作效率，大型体育赛事应安排专门的媒体班车接送媒体往返于驻地、新闻中心、各比赛场馆之间，并对路程耗时和发车频率制定明确规定。热门比赛可根据记者人数对班车车次进行机动调整，还应根据当地的气候和交通状况做出紧急预案，以保证在特殊情况发生时，媒体仍能顺利、及时地到达目的地进行采访和报道。

1999年亚特兰大奥运会的媒体交通是奥运会媒体交通历史上的反面教材。与历届奥运会不同的是，这届奥运会没有记者村，来自世界各地的一万多名记者分布在亚特兰大市区内外的酒店，他们每天一早起来就要赶往主新闻中心，但在主新闻中心附近根本找不到一块能同时安排几十辆大巴的交通中心。尽管亚特兰大对进入奥林匹克圈内车辆进行了限制，设立了专门的公共交通工具接送媒体，但人口密度大、媒体班车频率太低加上许多公共汽车司机培训不够，路线不熟，致使奥运会的媒体交通服务被评为最差的一届，此后的历届夏季奥运会和冬季奥运会都纷纷从亚特兰大奥运会的失败教训中总结经验，避免重蹈覆辙。

（二）获取信息资料

新闻中心向媒体提供各种便捷的咨询服务，例如主服务台、语言服务台、交通住宿服务台、新闻采访服务台、旅行信息服务台、市场开发宣传服务台等，服务台应为媒体提供最新、最全面的信息，可帮助记者预约翻译、联系采访、查询电话或预订旅社等，对于重要信息可给予重点提示。

除了信息台，记者还可以登录信息服务系统查询相关信息。随着移动通信技术的快速发展，2008年奥运会为媒体记者提供了无线INFO服务平台，使媒体记者可在奥运WLAN专用网络覆盖的区域，方便快捷地通过认证防护接入系统登陆INFO信息平台，媒体记者可以通过INFO系统查询比赛日程、竞赛信息、运动员简介、赛事回顾与预告、新闻发布会报告、新闻快讯、新闻发布稿以及天气预报和交通信息等奥运会相关信息和资料，并可以及时地接收和发送新闻稿件。这是在奥运历史上首次实现对奥运INFO信息系统内信息的拷贝、粘贴功能，方便新闻的采、编、发工作。无线INFO业务不但实现了奥运史上INFO信息系统具有历史意义的突破，并将会对以后的奥运会新闻中心和媒体服务带来新的发展。

（三）领取证件

目前，大型体育赛事通常采用发放证件的方式来对记者进行管理。按照惯例，媒体证件需要先激活才可以使用，为了保证记者激活证件的速度，北京奥组委为21600名注册记者准备了50多个激活台，平均每个证件只需1分钟就可以被激活。记者不仅可以凭证件出入自己的通行权限区域，还可以享受到自己应有的服务，这有利于媒体的管理，有利于新闻中心秩序的维护，还有利于新闻中心对不同类型的媒体进行相应的服务，最大限度上满足大多数记者的要求。

（四）看台或场地的工作

如果说新闻中心是记者们赛时的“前沿阵地”，那么看台或者场地就是记者们的“战场”。比赛期间，文字记者和摄影记者会分别到达比赛场地的看台记者席和摄影记者席进行工作，这两个位置通常是整个场地中视野最好的位置，同时这里的工作也很紧张和忙碌，很多摄影记者会经常为了争抢最佳摄影角度而发生冲突，文字记者也会因为争抢位置而起冲突，这时就需要场馆新闻中心的工作人员对媒体记者进行服务和管理。让每个记者都找到自己的位置是很重要的，对于矛盾冲突则要用合适的方式对其进行提醒或劝阻，为记者创造良好的工作环境和工作秩序。

（五）赛后采访

一场比赛结束后，记者会马上赶到混合区采访运动员和教练，或者直接到新闻发布厅等候赛后新闻发布会。这是场馆新闻中心的又一个工作重点。

国际奥委会规定，混合区由北京奥运会广播电视运行和场馆新闻运行、竞赛团队共同运行，前后分为广播电视段、文字摄影媒体段，前者由北京奥组委广播电视运行团队负责运行，后者由北京奥组委新闻运行团队负责运行。媒体在混合区享有不同的采访优先权，广播电视段的采访优先顺序为：主转播商，持权转播商；文字摄影媒体段的采访优先顺序为：国际奥委会认可的世界通讯社（美联社、路透社、法新社），主办国通讯社（北京奥运会为新华社）、其他文字、摄影记者及ENR（非持权转播商）。国际奥委会还要求竞赛部门确保运动员在比赛结束后必须经过混合区。

混合区的采访具有时效性强、现场感好、具有感染力等特点，只要等候在混合区，媒体就能够在赛后第一时间采访到运动员，真实地感受到运动员成功或失败的情绪。此外，奥林匹克新闻服务人员还拥有在混合区的优先采访权，语言翻译服务人员也会在此时出现为媒体提供语言服务。因此，这一区域的秩序维护是很棘手的一项工作，可以安排较多的服务人员来维持秩序。

赛后的新闻发布会也是媒体获取素材的重要渠道，来自不同国家的记者会争先恐后地提出问题，因此好的主持人和翻译官是必不可少的。曾在2007年女足世界杯日本队的赛后发布会上，就出现过官方翻译哑口无言、日本记者情急之下客串翻译的尴尬局面。

（六）记者工作区

在结束新闻发布会或混合采访区的工作后，记者会马上回到记者工作区进行写稿、传输照片、发稿等工作。因此，记者工作区要充分考虑记者人数，确保满足记者的工作需求，如足够的桌椅、电脑、网络接口、电话、传真、复印机等。多哈亚运会的记者工作区设有400个文字记者席和100个摄影记者席，每个记者席都配备了电话机。另外，还有40个信息终端为记者提供比赛结果、运动员引语、新闻发布会摘要等信息。北京奥运会更是建设性地将记者工作区划分为四个区域，每个区域设定的温度都不相同，以此满足来自记者们对于温度舒适度的不同要求，使记者能在更好的环境中进行工作。

（七）餐饮休闲区

由于大型体育赛事的采访工作比较忙碌，记者通常在新闻中心内就餐，而且就餐时间并不固定，因此就要求餐饮服务快捷、方便，并且能让媒体记者在紧张的工作之余享受片刻的轻松和惬意，处处体现服务的人性化，这也有助于为大型体育赛事赢得“高分”。日本世界杯主新闻中心餐饮休闲区约占整个新闻中心面积的五分之一，并被布置得很美观，里面处处可见绿色的棕榈树和巴西木，地板明亮光泽，上面整齐摆着一些崭新的紫色咖啡桌和黄色高脚椅，充满了轻松的绿色气息，记者们工作劳累时可以到这里吃点日本特色小吃，喝杯咖啡，或者小酌一杯，充分放松和享受周到服务。为了鼓励记者按时用餐，北京奥运会新闻中心推出了每天一小时的“Happy Hour”，在这一小时内记者可以免费用餐，新闻中心的媒体服务人员对于记者的身体健康可谓是用心良苦。

从宏观角度分析，新闻中心的新闻运行还包括记者迎送、注册、新闻采访接待、问询服务、安保、交通等服务内容，在北京举行的第21届世界大学生运动会新闻中心的工作流程（如图3-4）基本涵盖了除新闻服务之外的所有内容。

图3-4　第21届世界大学生运动会新闻中心的工作流程

（图片来自于第21届世界大学生运动会新闻宣传指挥部工作方案）

三、个案分析——北京奥运会新闻中心的运行

北京是第一个举办奥运会的发展中国家，能举办奥运会也是中国人民的心愿。如何向世界展示中国，如何让世界了解中国是北京奥运会最重要的任务，同时，北京奥运会也是中国向世界展示自己的一次难得的机会。自中国获得2008年奥运会举办权的那一刻，世界的眼睛都在注视中国，世界媒体的镜头都在对准中国，这无疑是中国在世界上树立自身形象的大好时机，而中国也非常成功地抓住了这次机会。2008年奥运会在媒体的一片赞誉声中精彩地落幕了，世界重新认识了中国，中国奥组委在公共关系上取得了巨大的收获，在这一份收获中，成功的新闻中心运行有着不可磨灭的贡献。

（一）北京奥运会主新闻中心概况

主新闻中心地处奥林匹克公园中心区，总建筑面积达63000平方米，以景观西路、大屯路、北辰西路和中一路为界，南邻国家体育馆和国家水上中心，东南紧靠国家体育场，正北方向为奥林匹克森林公园，步行可达西北方向的奥运村。主新闻中心所在建筑赛后将是国家会议中心配套设施，由2座酒店和2座写字楼组成。奥运期间主新闻中心举办了共400余场各类新闻发布会。

北京奥运会主新闻中心由四个大空间的楼层组成（见表3-4），完全符合IOC关于“楼层少，空间大”的要求，楼层布局也是按照奥运会媒体工作和生活需求特点及各功能区相互间的逻辑关系设计，媒体记者在各功能区之间流动顺畅，主新闻中心的运行也能始终处于高效率状态。

表3-4　北京奥运会主新闻中心空间布局

楼层

布　局

地下一层

国际大餐厅、快餐厅、员工餐厅和厨房等；柯达影像中心、200个工位的摄影记者工作间、场馆运行区；租用办公空间

地面一层

大堂、1000个工位的文字记者工作间、新闻运行区；合同商区域

地面二层

租用办公空间；收费卡中心、新闻发布会预定办公室、首席翻译官办公室、新闻发布厅等

地面三层

租用办公空间

表3-4来自于北京奥运会媒体运行志愿者培训教材。

除此之外，还有包括新闻运行、场馆管理、后勤服务、安保用房、技术机房等在内的所有管理和支持服务部门的办公用房；以及餐厅、银行、邮局、商店、图书馆、报刊亭、医务室等综合服务设施。

北京奥运会主新闻中心2008年7月8日正式投入使用，7月25日至8月27日24小时运行（见表3-5）。

表3-5　北京奥运会主新闻中心运行时间

运行时间

起

止

奥运会期间运行时间

2008年7月8日

2008年8月31日

残奥会期间运行时间

2008年9月1日

2008年9月20日

表3-5来自于北京奥运会媒体运行志愿者培训教材。

（二）北京奥运会主新闻中心媒体服务特色

1.“近”、“大”、“全”、“巧”

北京奥运会主新闻中心副主任徐济成用“近”、“大”、“全”、“巧”四个字概括了北京奥运会主新闻中心的特色。

“近”指的是主新闻中心离各主要比赛场馆距离近，所有比赛场馆中有17个场馆都是围绕主新闻中心建立的，从主新闻中心步行可达到“鸟巢”、“水立方”、国家体育馆等主要场馆，与鸟巢的直线距离仅800米，其他的场馆均有媒体班车可以在很短的时间内到达，为记者出行提供了便利。

“大”指的是北京奥运会主新闻中心是奥运史上最大的新闻中心，总建筑面积达63000平方米；它接待了奥运史上人数最多的文字和摄影记者，共一万多名（包括注册记者和非注册记者）；它与官方赞助商柯达合作，为摄影记者准备了世界上最大的影像中心；它还拥有1个配备八种语言同声传译系统的800人的主新闻发布厅、1个200人的中型新闻发布厅和3个80人的小型新闻发布厅，这也是奥运史上规模最大的新闻发布厅。

“全”指的是服务项目全，除了国际奥委会要求的服务项目外，北京奥运会主新闻中心还设有理发厅、健身房、露天饮料吧、按摩服务等，不仅在工作上为记者提供最专业的服务，在生活上对记者的照顾更是无微不至，这也是为什么在最近连续的几届奥运会上都有记者猝死的情况发生，但在北京奥运会却无一例的原因。

“巧”是指主新闻中心的布局和安排很合理。本届奥运会主新闻中心将主工作间由惯用的正方形改为了长方形，这样更有利于大量记者的流动；而且，主新闻中心创造性地把长方形的主工作间分割成了三个区域，每个区域的温度都有略微差别，为的是来自世界各地的记者都能感觉舒适，免去了因为空调过热或过冷对记者身体造成的不良影响；另外，在每个工位的桌子上都放置了电脑锁，确保了记者在离开位置四处走动时电脑的安全，为记者免去了后顾之忧。除此之外，新闻中心还为记者准备一系列的贴心服务，例如，每天的“happy hour”，即每天有一小时为媒体免费供餐，激励记者准时用餐；为记者准备了免费的雨伞和雨衣，防止因天气变化而使记者耽误工作；还有史无前例的新闻采访台，专门帮记者联系采访，难怪很多记者都反映说，北京奥运会主新闻中心无论从硬件还是软件，都是奥运史上最好的。

2.“科技奥运”实现七个“第一次”

主新闻中心是北京奥运会的亮点之一，因为它将善待媒体的理念与科技奥运的目标充分结合，实现了奥运史上的七个“第一次”。

实现“科技奥运”的北京奥运会是第一次真正意义上的“宽带奥运会”，也是第一次真正意义上的无线通讯的奥运会。主新闻中心配备了近700台各类电脑，赛事期间，通过这些设备构筑的IT平台，第一时间完成新闻素材的采集、编辑和发布工作。同时，一支近百人的国家化技术团队部署在这里，他们在第一时间排除各国媒体的信息设备故障，为各国媒体提供电脑维修和免费杀毒服务。此外，中国移动推出专为北京奥运会报道媒体服务的“Wireless Info”和“即拍即传”等新产品，奥运会期间，注册媒体只要在主新闻中心、场馆媒体工作间和媒体村公共区域等热点区域，都可以通过WLAN接入“Wireless Info”系统获得奥组委发布的官方信息，或者通过“即拍即传”实时高速地传送奥运赛事图片。

“科技奥运”的主新闻中心还有很多个“第一次”：第一次全部采用高清晰5.1声道环绕立体声的全球电视转播；第一次通过互联网、手机等新媒体平台转播奥运会的实况比赛；第一次在8个重要的赛事场馆提供混合区采访的实时音视频采访服务；第一次将媒体的班车系统采用“封闭区”到“封闭区”的安检政策等等。

为了方便注册媒体，主新闻中心还同时提供了一个三星级和一个五星级的媒体酒店，这在奥运史上也是第一次，为部分注册媒体提供了很大的便利，得到了媒体的广泛好评。

3.“一站式”服务体现“人文奥运”

考虑到外国记者到中国报道可能面临的语言、文化差异、法律环境、政策等问题，北京奥组委协调中央政府和北京市的相关主管部门创办了“一站式”服务机制。这种机制是把我们国家政府的一些职能和一些服务的机构全部集中在一个场所，在这个办公场所既可以提供相应的一些审批事项，另外，也可以现场提供一些服务。这样的“一站式”服务机制将向全世界的媒体提供每天24小时的全方位服务。

在北京奥运会新闻中心的“一站式”服务大厅，中国的外交部、公安部、交通部、海关总署、中国银行、北京奥组委等29个部门都在这里设立了服务窗口。联合办公的后台处理系统使申请的受理、审核、批准、答复、协调和服务提供等环节实现“一站式”完成。境外记者可以在此快速便捷地完成各项行政审批申请和服务需求。为媒体提供“一站式”服务在奥运会历史上尚属首次，这也是北京奥运会在媒体服务方面的一项重要创新。
[7]

北京奥组委媒体运行部副部长徐济成说，自2008年7月1日开始的“一站式”办公机制之后，大大地提高了对媒体的服务效率，使媒体服务更加人性化，体现了“人文奥运”的理念，得到了记者们的一致好评。

4.生态环保措施践行“绿色奥运”

北京奥运会主新闻中心的筹备和运行阶段，坚决践行“绿色奥运”理念，其中很引人注目的一项措施就是将测试赛期间的铁质成绩公报柜（pigeonhole）改成了奥运会期间的纸质公报柜。远远看上去，一排排成绩公报柜的造型很像是长城，红色的主色调很醒目，如果不近距离地观察就很难想象它是纸质的。成绩公报柜主要是放在主新闻中心内的文字记者工作间和摄影记者工作间内，比赛项目的所有信息几乎都可以从上面找到，实用又环保。

这样的环保设想不仅可以在成绩公报柜上找到，还有主新闻中心内的纸质分类垃圾桶、餐饮服务区的一次性环保餐盘以及各种生活类环保产品，这些特别的考虑，都充分体现了绿色环保的内涵。

（三）北京奥运会新闻中心成功运行的意义

（1）前国际奥委会主席萨马兰奇讲过：“一届奥运会的成功与否，媒体是最终裁判。”媒体是大型体育赛事的服务对象、合作伙伴、宣传工具和最终裁判，在大型体育赛事的整个运作过程中，起到了举足轻重的作用。北京奥运会主新闻中心的成功意味着它为记者们提供了满意的服务，也意味着它在各国记者面前为中国树立了美好的形象。

（2）北京奥运会给中国和世界之间打开了一扇窗户，通过筹备奥运会，中国的相关政府部门、企业，包括中国老百姓都扩大了同世界其他国家的交流，加深了对世界的认识。在这个过程中，中国从世界其他国家那里学到了许多先进的理念、先进的做法，了解了其他国家的文化。同时，通过奥运会让世界认识和了解了中国，中国的形象和文化通过奥运会这一窗口传播出去，而传播者正是参与报道奥运会的媒体。

（3）北京奥运会新闻中心通过这次成功运行，积累下了宝贵的媒体运行经验，为我国积蓄200多名大型体育赛事媒体服务专业知识和经验的人力资源，弥补了我国大型体育赛事承办经验不足、专业人才匮乏、机制不健全等缺陷，为我国日后成功承办或举办国际性大型体育赛事提供了可能性。

注释

[1]舒晴，王小云.试论媒介传播活动中的公共关系［J］.新闻与写作，2003：10.

[2]骆秉全，安耀东.大型体育赛事中的公共关系问题的探讨［J］.首都体育学院学报，2003，15（1）.

[3]Jerry Solomon.An Insider’s Guide to Managing Sporting Events.2002.104.

[4]居延安.公共关系学［M］.上海：复旦大学出版社，2005：10，95.

[5]易剑东.体育公共关系［M］.沈阳：辽宁科学技术出版社，2008：12.

[6]揭开悉尼奥运会主新闻中心的“面纱”［EB/OL］http：//www.uer22.cn/yingshiyule/3123.html.

[7]孙维佳介绍2008年奥运会媒体运行工作的筹备情况http：//www.china.com.cn/policy/txt/2007-07/09/content_8496298_4.htm.

第四节　中国大型体育赛事新闻中心媒体服务现状

一、相关专业人员缺失

在美国，几乎每个大学都有自己的体育信息专家来专门为媒体服务，他们就职于体育部的媒体办公室，专门处理和协调学校的运动队或队员与媒体的关系。而这一行业的联盟CoSIDA内共有上千名成员，并且每年都会有新成员加入。他们通常都有媒体从业经验，能熟练撰写稿件、拍摄照片、更新网页或者编辑图片，而且他们了解各个体育项目的规则。这样大规模的专业媒体服务人才正是我国所缺乏的。

大型体育赛事的媒体服务人员要求具备三方面的素质：有媒体从业经验，熟悉体育知识，可熟练使用英语。这样的要求标准与体育信息专家很相近，这样的专业人才在中国并不多。2007年的女足世界杯一场日本队的赛后发布会上，出现了官方翻译哑口无言，日本记者情急之下客串翻译的尴尬局面。同样是在这一年的女足世界杯上，有记者看到在个别赛区的个别区域，一些志愿者在比赛结束后疯狂将食品、纪念品塞进自己的包里；个别志愿者坐在椅子上腿却翘在了桌子上；还有的志愿者一问三不知，这都令以“无偿提供优质服务”为宗旨的志愿者形象大打折扣。这些现象在奥运会的比赛场馆里也会偶尔出现。这说明我们的媒体服务人员还不够专业，素质并不是很高，对于媒体服务的重要性还没有足够的认识，需要加强培训和教育。

二、对待媒体的态度亟待转变

传统的观念认为，媒体是洪水猛兽，是统治者的宣传手段，是消磨时间的工具，这种观点将媒体作为服务的主体、管理的对象，媒体的报道内容需要以管理者的意志为转移。从建国至今的60多年里，我国体育组织与媒体的关系经历了“兄弟式”协作关系、“朋友式”合作关系到如今的“伙伴式”竞合关系的转变。
[1]

但传统的观念还是有很多的残余，彻底转变需要一段时间。

对于媒体服务意识刚刚萌动的中国，这样的问题也自然而然出现在了北京奥运会上。“很多人不熟悉媒体的工作性质，不了解媒体的需求。”北京奥运会主新闻中心副主任徐济成说，“在本届奥运会主新闻中心的筹备和运行过程中，遇到的最大困难就是其他相关部门的不理解。”主新闻中心作为一个服务部门，本身并没有资源，它的建设、筹备和运行都需要其他部门的支持和帮助，新闻中心只是站在媒体的角度提出要求，然而提出的要求越多，其他部门的预算和负担也就越大，而大多数部门都把主要人力、物力和财力放在竞赛上，媒体服务意识并不是很强，对于跟运动员“争宠”的媒体很不理解，认为没有必要在媒体服务上下这么大工夫。这也是导致目前国内大型体育赛事媒体服务呈现“只宣不传，只管不理”的现象。

媒体服务是目前主流的媒体观，这一观念将媒体作为服务的客体，作为公共关系的对象和手段，管理者尽一切努力满足媒体的需求，为媒体服务。这一观念一直为奥运会所推行，并且被越来越多的大型体育赛事所效仿。北京奥运会无疑加速了两者竞合关系的转变，但要让媒体服务意识深入人心，还有很长的路要走。

三、媒体服务制度不健全

随着我国经济水平的提高，近几年承办的国际性大型体育赛事越来越多，但实际上，我国自身的大型体育赛事组织管理经验并不丰富，也还没有相关的媒体服务制度。承办大型体育赛事时只能一味地模仿和照搬其他国家的经验，忽略了我国的国情，这必然会直接影响比赛的质量。

这方面，中国网球公开赛推广有限公司媒体服务做法值得肯定。它的媒体关系做法是：在每年比赛结束后都会进行好新闻评选，给积极宣传比赛的媒体一些奖励；公司还开办了媒体网球沙龙，请专业的网球教练陪记者们打球；日常生活中，公司与媒体的接触更是十分紧密，每逢节假日都忘不了给媒体的记者们送去祝福。

注释

[1]易剑东.中国体育媒体服务系统的构建［M］.杭州：浙江大学出版社，2006：145.

第四章　大型赛事官方网站的应对

本章摘要

大型赛事官方网站是指国家或国家以上级别的、在全国范围或世界范围内具有高影响力的赛事主办方，为了进行信息发布、电子商务、实施公共关系管理等服务，塑造赛事良好形象，协调赛事组织内外关系而建立的唯一的权威性网站。分为赛会制赛事、联赛制赛事和分站赛制赛事官方网站，具有网络媒体和公关活动手段双重性质，具有为赛事参与者提供服务、塑造赛事形象和协调赛事组织内外关系三方面的功能。

大型赛事官方网站的关键公众包括网络用户和媒体从业者，在组织和内容运行机制中，体现着公共关系及媒体服务理念。

我国大型赛事官方网站内容和形式都存在缺陷，同时受到人力、物力、技术等潜在因素的制约。

主要概念

大型赛事官方网站：是指国家或国家以上级别的、在全国范围或世界范围内具有高影响力的赛事主办方，为了进行信息发布、电子商务、实施公共关系管理等服务，塑造赛事良好形象，协调赛事组织内外关系而建立的、唯一的权威性网站。

赛会制赛事：以特定时间举办一次的赛事，整体来说通常以单循环的方式进行比赛。

联赛制赛事：由多支队伍组成的联盟或联赛内部，队伍之间通常以主客场、循环赛的方式进行比赛。

分站赛制赛事：由不同地点设立的分站比赛组成的年度总赛事，每站赛事设立分站冠军，一般通过每站赛事的积分决定最后的总冠军。

宣传型公共关系活动：指组织以各种新闻、传播媒介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传送有关信息，有目的地向有关公众介绍自身、宣传自身，从而创造于己有利的社会舆论环境服务是一切无形的、且意味着实现服务提供者与消费者之间交互作用的经济活动服务过程中顾客与服务主体的接触称为服务接触（service encounter）或者服务交锋。

第一节　大型赛事官方网站概述

一、大型赛事官方网站的概念及分类

大型赛事官方网站是指国家或国家以上级别的、在全国范围或世界范围内具有高影响力的赛事主办方，为了进行信息发布、电子商务、实施公共关系管理等服务，塑造赛事良好形象，协调赛事组织内外关系而建立的唯一的权威性网站。按照赛事的存在形态，可以将大型赛事官方网站分为赛会制赛事官方网站、联赛制赛事和分站赛制赛事官方网站（见表4-1）。

赛会制赛事官方网站是一次性的，赛事的筹办期间开始上线，赛事结束后终止运行，通常会经历几个发展阶段。北京2008奥运会官方网站就经历了初级官方网站、中级官方网站、高级官方网站多次改版。受众只能在赛前和赛时才能通过官网查询到赛会制赛事的相关官方新闻。

联赛制赛事和分站赛制赛事的官方网站具有长期性，赛季期间和非赛季期间都一直开放、常年运作，时刻为受众提供最新的赛场内外信息。联赛制赛事官方网站中一般链接其联盟中所有队伍或俱乐部的主页。

分站赛制赛事官方网站由两大维度构成，一是参赛的各支队伍情况介绍和成绩等信息，二是每一个分站赛的赛况信息。比如F1大奖赛官方网站下除了有上海站、日本站、巴西站等18站赛事情况，还有参赛各车队和队员的情况。一些赛事的官方信息由其组织方的主网站统一发布，如国际田联黄金联赛官方网站就链接于其主站国际田径联合会官方网站iaaf.org下。一些赛事的官方网站下由主站点和各系列赛独立的分站点官方网站组成，如ATP（国际职业网球联合会）网球大师系列赛就在APT官方网站上链接各站官网。

表4-1　大型体育赛事官方网站分类

大型赛事官方网站种类

代　　表

赛会制赛事官方网站

奥林匹克运动会、全国运动会、世界杯足球赛等赛事官方网站

联赛制赛事官方网站

美国的四大联盟赛事、欧洲各国的足球联赛、中超联赛等赛事官方网站

分站赛制赛事官方网站

F1大奖赛、国际田联黄金联赛、LPGA女子职业高尔夫锦标赛等赛事官方网站

二、大型赛事官方网站的历史发展

大型赛事官方网站的发展以网络业和信息业的产生和发展为基础。

90年代以前，奥运会信息系统主要以广播、电视及报刊为基础，信息储存和传播不太完善；之后，在计算机和网络技术的推动下，奥运会信息系统才进入一个崭新的发展阶段。从1992年起，互联网技术开始介入奥运会，为媒体提供服务。1992年巴塞罗那奥运会设立三个大型的计算机项目系统支持和促进奥组委的组织和运行。其中的内部系统（the internal systems）可以帮助进行各方面的办公自动化管理，支持系统（the support systems）中的“阿尔卡特项目”（the Alcatel project）从1992年10月开始运行直到巴塞罗那奥运会开幕的前一天结束，它通过调制解调器链接，为来自全球的3600名用户提供一个包括奥运会组织进程等信息的资料数据库，而这些用户大多是世界各地的媒体工作者。此外，1992年奥运会的网络系统最具影响力的特点是在全球范围内实现了信息的实时发布——无论评论员位于任何场馆，都可以追踪另一个场馆的比赛进展，而且几乎精确到秒。
[1]

但那时没有明确的“官方网站”概念和组织出现。

1993年前后，美国的职业球队（如职棒联盟的西雅图水手队），开始借摩萨克（Mosaic）网页浏览器建立和开通自己的网站；各大联盟也开始考虑依托网络来建立自己的网站。1995年4月10日，全美橄榄球联盟（NFL）开通了首个联盟赛事官方网站的试用版。虽然该网站只开通了20天，但是其就1995年全美橄榄球大学生选拔赛进行的报道和关于国际橄榄球联盟重组工作进行的宣传还是受到了广泛关注。

1995年美洲杯是最早拥有官方网站的体育赛事之一。网站的组建、管理和网上广告销售都由“赛事在线”公司负责。在美洲杯赛的6个月期间内，其官方网站平均每天的访问人数达到了5万人
[2]

。

1996年亚特兰大奥运会的官方网站成立于1995年4月，这是奥运史上首次将信息资料通过官方网站提供给来自世界各地的用户。在刚开通时，官方网站每天约有1万次的访问量；到了1996年奥运会开始之前，访问量增加到每天40万次之多。据1996年亚特兰大奥运会官方报告称，官方网站在赛时的使用创下了因特网历史上的一个纪录——在17天的比赛日内，大约总共有2亿的访问者浏览了该网站（来自《文汇报》的这一数字则是1.8亿次），其中大约60%的访问者来自于美国之外的其他国家，而当时全球网络用户仅为4000万人左右。
[3]

1998年，美国NBA官方网站（nba.com）正式建立。2000年，全球网络用户激增至2175亿人，在2000年悉尼奥林匹克运动会开始的前6天，其官方网站（Olympic.com）的点击数已高达19亿次，而在赛时，单是9月18日一天的点击数就高达16183亿次，创互联网流量的世界新纪录——该天点击次数比1998年长野冬季奥运会官方网站奥运期间全部点击次数还多（长野冬奥会为期16 天，点击数共计6134亿次）。2002年，盐湖城冬奥会官方网站注册用户为15亿，点击量达到200亿次。
[4]

在体育职业联赛发达的美国，官方网站在21世纪初期开始大规模发展。2001年，美国四大联盟之一的MLB开通了自己的官方网站，刚开始MLB.com全年的收入只有3600万美元，全年的访问量也只有1.9亿，注册用户12.5万。而到了2005年，MLB.com总共有1.35亿美元的收入进账，访问量激增到10亿，注册用户超过84万。
[5]

现在，官方网站已经成为各种综合运动会、专项赛事和职业赛事密不可分的组成部分，全世界受众了解奥运会的重要渠道，体育信息的重要集散窗口。在某些受到广泛关注的赛事（如奥运会）中，官方网站甚至在特定时期内有超过电视等传统媒体的趋势。

三、大型赛事官方网站的性质

（一）具有媒体性质

大型赛事官方网站综合利用现代的数字信息技术、通信技术以及人类现代化服务手段，逐渐发展成为一个大型体育赛事的现代化、大众化的信息载体和传播工具，它集中了传统媒介形态各自的优势，集成了文字、数据、声音、图像、数据储存、处理、双向通信和网络等功能于一体的多媒体传播的新形态，打破了传统媒介形态之间的技术鸿沟，在媒体领域实现了跨媒体或多媒体内容传播形态。大型赛事官方网站具有一部分网络新闻媒体的特征，包括数字化、全球化传播、信息的多样性与无限性、可存储、易复制检索等。

但是，大型赛事官方网站不属于纯新闻媒体。除了新闻信息的传播，官方网站在获取广告赞助、开展体育营销传播等方面都有着与普通网络媒体同样的功能。1999年国际奥委会改革之后，盐湖城冬奥会组委会意识到，“因特网在作为一个组织运行工具的同时，也可以充当一个媒体”，通过在线门票销售等业务获取利润。2000年，在组委会合作商eBay易趣上，甚至出现了票面价值翻17倍卖出的情况，在线销售门票成为奥组委和eBay的主要收益。
[6]

（二）具有官方机构的性质

大型赛事官方网站作为一个大型体育赛事常设的对外信息服务机构，具有权威性、唯一性。大型赛事官方网站的建立是对赛事组委会各部门运行情况的梳理和整合，汇集赛事各部门的信息和资料，充分整合赛事和其他网络资源，体育内容非常丰富。2008北京奥运会的官方网站就定位于“北京奥运会的综合信息发布平台”，旨在弘扬奥林匹克精神，提高广大公众对奥林匹克运动的关注度与参与度。
[7]

作为赛事信息的官方发布平台，大型赛事官方网站及其所发布的信息具有权威性、真实性。

（三）具有公共关系手段性质

从公共关系的角度来看，大型赛事官方网站是树立赛事品牌、塑造赛事积极形象的有效工具，其中所蕴涵的公共关系活动是一种宣传型公共关系、矫正型公共关系与服务型公共关系的交叉。

首先，大型赛事官方网站是赛事组织者进行宣传型公共关系的重要手段。宣传型公共关系活动是指组织以各种新闻、传播媒介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传送有关信息，有目的地向有关公众介绍自身、宣传自身，从而创造于己有利的社会舆论环境。
[8]

大型赛事官方网站的重要职责是推广赛事，宣传自己。赛事主办方可以通过官方网站将消息第一时间发布给公众和媒体，不会花费信息传递的时间，也不会受篇幅所限，这正是宣传赛事所需要的。

目前，大多数有影响力的大型赛事都已经建立了自己的官方网站，并越来越注重其定位和推广。在2008年北京奥运会期间，北京奥运官方网站进行奥运会全方位综合信息的发布，既是全世界网友了解北京奥运会竞赛信息的重要通道，也是各国、各地区人民了解北京、了解中国的重要窗口。
[9]

其次，大型赛事官方网站是赛事组织者进行矫正型公共关系的重要手段。

当大型赛事面临危机时，赛事官方网站的设立，可以保持赛事组织的透明化和信息公开程度，满足受众的求知心理，显示出赛事的开放化和国际化。

危机是突发性的，往往不可预见，因此，加强危机管理和公关意识，可以降低赛事主办方的隐性成本（包括信息成本、决策成本、团体影响力成本等）。在危机处理过程中，赛事方应该立即委派发言人主动与媒体联络，并发布官方声明或公告，以填补信息真空，掌握舆论的主导权，挽回赛事影响。而此时，官方网站就是一个发布信息和公告的最快的平台，能够树立起公开透明的赛事形象，这一形象树立后，任何别有用心的歪曲报道都只能是徒劳。

第三，大型赛事官方网站是赛事组织者进行服务型公共关系的有效手段。

在“服务型经济”的环境中，服务性是大型赛事官方网站的重要属性之一。服务是一切无形的、且意味着实现服务提供者与消费者之间交互作用的经济活动，
[10]

它以受众的体验性和信誉性为主导，跟其他有形产品一样，强调满足不同消费者的需求。

大型赛事官方网站对受众所提供的服务属于硬件服务和软件服务的综合体，其服务过程不仅包括赛时，还包括非赛时。赛会制赛事在赛前很长一个时期内都必须持续不断地提供相关信息服务，为赛事预热；分站赛制和联赛制赛事在非赛季期也必须不断地进行信息更新，使体育迷对整个赛事保持持续性关注。

总体来说，大型赛事官方网站是赛事主办方进行媒体服务、体育公关宣传的重要渠道，是公共关系活动的一个有效渠道和技术载体，官方网站可以有效执行和开展网络公关的相关业务。

四、大型赛事官方网站的功能

从组织传播的角度看，大型赛事官方网站实际上是体育赛事进行组织外部传播的一个有效渠道。对外传播一般具有三个重要功能：与其他的组织间协调、创立并维护组织形象，以及为客户提供服务。
[11]

以此作为参照，大型赛事官方网站具有服务、塑造形象、协调三个功能（见表4-2）。

表4-2　大型赛事官方网站功能

A服务功能

B塑造形象功能

C协调功能

A1作为大众传播媒体：信息传递功能

B1新闻宣传、形象展示功能

C1赛事组织服务功能

A2信息检索、数据库功能

B2危机管理功能

C2专题活动策划功能

A3电子商务服务功能

A4信息反馈、沟通协调功能

（一）服务功能

为赛事参与者提供及时、可靠和完整的服务是大型赛事官方网站最基本的最重要的功能。赛事参与者包括参赛运动员、裁判、随队人员、赛事服务提供者、赛事管理者、工作人员及观众、媒体、贵宾等。其中为媒体提供服务尤为重要，因为媒体能够将网站公布的信息进一步“广而告之”，推向更宽泛的领域和受众群。

1.新闻发布功能

传递信息、传播内容和发布新闻是大型赛事官方网站最基础的功能。从组织传播技术的角度上说，大型赛事官方网站集合了电子邮件、音频视频的发布、因特网等技术手段于一身，是组织传播中一个突出的技术手段，在记忆、存储和恢复等方面都比传统传播技术更加出色。除了信息传送速度快，这种新技术与传统组织传播的突出区别还在于，官方网站可以使得地域上分散的个体间的传播成为可能，实现传播的“异步进行”（asynchronous），个体可以在不同的时间相互进行传播。
[12]

2006年德国世界杯足球赛上，所有即时更新资料都被放到了官方网站FIFAWORLDCUP.com上，这使一向作为新闻资源总汇的新闻中心反而显得像一个“摆设”——媒体工作室里不但看不见记者的影子，连纸质资料都少得可怜。组委会用“虚拟的网络新闻中心”取代传统新闻中心的这种设计，不但节省纸张和人力，更彻底颠覆了记者们依赖新闻中心获取信息的传统工作方式。只要是身份得到认可的采访者，都可以凭借注册号在官方网站的特设频道上申请资料调阅权，获准后，不论身在哪里，都可以通过网络随时获取最新的世界杯赛各方信息。记者们纷纷感慨，采访世界杯足球赛“不再需要跑断腿频繁拜访新闻中心”
[13]

。

2.信息检索和数据库功能

官方网站一般都有功能强大的数据库支撑，受众可以便捷地查询和使用赛事信息。

3.电子商务服务功能

很多先进的大型赛事都会通过其官方网站拓展赛事自身的商品渠道。美国的MLB、NFL等联盟赛事官方网站在网站上售卖球队相关商品或门票。49ers.com官方网站上还通过电子邮件提示（“我的49ers新闻”栏目）提供一些受众感兴趣的比赛信息、商品和拍卖、打折、促销等特殊活动，获得了丰厚的收益。电子销售的表现与网站的内容紧密相关，网站内容必须要有吸引力，以吸引顾客查看。

4.为受众提供互动的信息服务功能

这是官方网站最重要的外部传播功能之一。在服务业中，一般把服务过程中顾客与服务主体的接触称为服务接触（service encounter）或者服务交锋。
[14]

媒体和公众通常可以利用网络的交互性，通过留言板和邮件等方式，与赛事组委会进行沟通。这一互动的功能是赛事其他公共关系渠道所难以实现的。在论坛中，受众需要注册才拥有发言权，他们的“交互式”的讨论具有匿名性。在这种环境下，人们的心理状态会更加接近“本我”。虽然这种手段存在参与者素质良莠不齐的缺陷，但却不失为一个及时发现和解决问题的平台。

（二）塑造大型赛事形象功能

创立并维护大型赛事形象是官方网站的一大使命。

1.官方网站通过宣传和推广赛事，达到维护赛事积极、正面形象的目的

官方网站所提供的内容往往是对赛事有利的正面信息，这些信息对于赛事主办方来说是可控的，官方网站在某种程度上也成为有效展示赛事良好形象的一个平台。NFL中国官方网站建设协调员李轩用“联盟的对外窗口和重要资讯平台”来解释NFL联盟官方网站的作用。在这一过程中，网络的互动性给赛事官方网站带来非常及时和便捷的回馈，正如切尼与弗雷内特（Cheney ＆ Frenette，1993）解释的公共关系管理，“我们设想的影响力是这样循环的：从组织到大众到立法者再回到组织”。
[15]

2.当组织面临危机时，公众形象变得更为至关重要

官方网站通常是危机管理中必不可少的一环，赛事往往通过官方网站进行及时的信息发布，以消除谣言，维护赛事的正面形象。因而，大型赛事官方网站的危机管理功能是不可或缺的。

（三）协调大型赛事组织内外关系的功能。

首先，在赛事组织工作中，官方网站能够实现整个赛事组织的网络化办公，加强内部沟通，协调好各部门的关系；其次，赛事官方网站经常与赛事的其他部门协调、合作，共同进行组织的对外传播。这包括与其他的一些赛事公关手段相结合，如与媒体活动相结合，与新闻发布会相结合等等。2008北京奥运会前会徽的推广活动就是用官方网站进行全程直播的，取得了良好的社会传播效果。

注释

[1]1992 Barcelona Olympic Reports.Volume 3：129.［EB/OL］.http：//www.la84foundation.org/6oic/OfficialReports/1992/1992s3.pdf.

[2]［美］布伦达•G.匹兹，戴维•K.斯托特勒编著，裘理瑾主译.体育营销原理与实务［M］.沈阳：辽宁科学技术出版社，2005：365.

[3]1996 Atlanta Official reports Volume 1：106.［EB/OL］.http：//www.la84foundation.org/6oic/OfficialReports/1996/1996v1.pdf.

[4]易剑东.大型赛事报道与媒体运行［M］.杭州：浙江大学出版社，2008：129.

[5]Russ Banham.超越渠道［EB/OL］.http：//www.cfochina.net/docs/archives/200512-05.html.

[6]Official report of the XIX Salt Lake 2002 Olympic Winter Games.Volt1：341.［EB/OL］.http：//www.la84foundation.org/6oic/OfficialReports/2002/SLC2002Results1.pdf.

[7]李晶.奥运赛时官网将成浏览网民最多的奥运官方网站［EB/OL］.http：//it.sohu.com/20080715/n258164919.shtml 2008-07-15.

[8]居延安.公共关系学［M］.上海：复旦大学出版社，2005：149.

[9]李晶.奥运赛时官网将成浏览网民最多的奥运官方网站［EB/OL］.http：//it.sohu.com/20080715/n258164919.shtml 2008-07-15.

[10]［比利时］巴特•范•路易（Bart Van Looy），保罗•格默尔（Paul Gemmel），洛兰德•范•迪耶多克（Roland Van Dierdonck）.服务管理［M］.北京：中国市场出版社，2006：10.

[11]［美］凯瑟琳•米勒.组织传播［M］.北京：华夏出版社，2000：230—231.

[12]［美］凯瑟琳•米勒.组织传播［M］.北京：华夏出版社，2000：249.

[13]张寒，刘向.多特蒙德6月6日资料网站应有尽有 世界杯新闻中心“形同虚设”［EB/POL］.http：//news.xinhuanet.com/sports/2006-06/06/content_4655209.htm.2006-06-06.

[14]易剑东.中国体育媒体服务系统的构造［M］.杭州：浙江大学出版社，2006：198.

[15]Cheney，G.，＆ Frenette，G.Persuasion and organization：Values，logics，and accounts in contemporary corporate public discourse.1993.In C.Conrad（Ed.），The ethical nexus：49-73.Norwood，NJ：Ablex.

第二节　大型赛事官方网站的运行机制

一、大型赛事官方网站的运行主体

大型赛事官方网站的运行主体是体育组织或者大型赛事。不同类型赛事的官方网站在运作方式、栏目设置上会有一些小区别。

赛会制赛事中，赛事组委会通常都会下设专门的信息、网络部门，或指定专人来开展和管理网站建设及运作的相关工作，这个部门与组委会一样，通常是临时性、一次性的。

联赛制赛事（如美国四大联盟）中，官方网站一般是由联盟下常设的PR部门进行统一管理，它本身也是一个长期存在的组织。以美国职业棒球联盟（MLB）官方网站MLB.com为例，它于2001年由联盟正式发布，归一家总部位于纽约的公司——MLB先锋媒体（MLB Advanced Media，MLBAM）所有，其股东则是MLB的30支俱乐部。
[1]

分站赛制赛事中，赛事所有者并不总是赛事的主办者，各站赛事都属于整个赛事的一部分，而它们被交由不同赛事组织进行组织。F1大奖赛就包括上海站、日本站、巴西站等（美国职业高尔夫协会PGA和欧洲PGA也是这样操作它们的巡回赛），这些分站赛事由各城市（各分站）进行独立的管理和操作，很多分站赛事也都拥有属于自己的官方网站。但是，F1官方网站上仍然有这些分站的相关信息和资料。

目前，大多数赛事的组委会都会与一些赛事管理组织或网站签订合同，让它们来操办赛事官方网站。赛事组委会通常会设置专门的工作人员来负责官方网站所发布的官方信息内容提供。在美国，内容提供的工作往往由体育信息专家等体育公共关系人员来完成。在公共关系越来越受到重视的今天，大型赛事中的体育公共关系从业者正在形成一个愈益明显的角色转变，即从单纯为媒体提供赛事官方信息的“媒体工匠”，转变成为大型赛事官方网站的运行主体——为各项体育赛事进行信息传播，塑造其积极形象的策划人。

二、大型赛事官方网站的关键公众

从某种意义上讲，大型赛事官方网站的目标公众与这项赛事的目标公众相同，可能是一个人或者一个团体组织，但是他们对赛事活动的成功举办都具有较大的影响力。
[2]

在赛事中运作的公共关系一方面可以支持市场促销活动，另一方面能向一些重要目标公众发布非商业的信息。赛事策划者和组织方通常通过两种渠道传播赛事相关信息：一是直接联系公众，用个人传播方式进行信息传播，一般是通过策划一些面向社会公众的人际传播活动（如对外开放的场馆参观日、在公众场合进行演讲等）、发行一些赛事出版物，或者通过赛事的官方网站来实现的；二是通过报纸、广播电视、互联网等媒体，用大众传播的方式与公众进行非直接联系，一般是通过赛事新闻中心的运作、新闻发布会、策划媒体活动、将信息发布在赛事官方网站供媒体参考等形式来实现的。（见表4-3）在这两种渠道中，官方网站都占有举足轻重的地位。

表4-3　大型赛事的信息传播渠道

传播渠道

性　质

具体例子

渠道一

直接联系目标公众

个人传播

策划一些面向社会公众的人际传播活动（如场馆参观日、公众场合演讲等）、赛事出版物发行、赛事官方网站等

渠道二

通过大众媒体，非直接联系目标公众

大众传播

赛事新闻中心的运作、新闻发布会、媒体活动策划、赛事官方网站等

从表4-3可以看出，官方网站除了能够直接传达组织信息给访问者，也可以是一种“非直接”的战术策划——很多大众媒体是通过体育官方网站获取、收集赛事信息，并转播给赛事关键公众的。从这两种信息传播方式出发，大型赛事官方网站所面对的关键公众包括网络用户（赞助商、赛事参与者等）和大众媒介从业者。

（一）网络用户

随着网民数量的不断增多，互联网和新媒体逐渐成为人们关注大型赛事的重要媒体通道，而赛事官方网站则是社会公众最关注的网络领域之一。进行良好的公共关系活动，塑造良好形象，首先必须确定目标公众，进而明确采取何种传播方式，并根据所面对的关键公众的特点确定内容特色和板块构成。

官方网站的普通公众首先包括那些对赛事内容感兴趣的顾客（即门票的购买者）、体育迷和其他网站访问者，这部分公众需要根据赛事本身的特征进行市场细分从而得出。有的大型赛事（如奥运会）几乎对所有年龄段的人都有吸引力。有些赛事的目标市场存在很大的差异，如欧洲杯足球赛主要吸引男性足球迷；而一些并不普及、或者在非高峰期时间举行的、或者相对小众化的体育赛事活动（如女子职业高尔夫赛事LGPA），则需要通过细分市场来确定目标受众。此外，一些目标市场是可以通过提供差异化的服务或者其他的特殊渠道来拓展的。2002—2003赛季，休斯敦火箭队引进了中国篮球选手姚明，从而大大拓展了整个NBA联赛在亚洲的受众范围以及美国本土的华人群体受众——据来自NBA官方的统计，2007—2008赛季，中国的NBA电视观众连续第二年超过10亿。
[3]

2008年，在易建联被交易至篮网队后到奥运会开始之前，该队官网的点击率有1/3来自亚洲。
[4]

其次，大型赛事官方网站的普通公众通常还包括赛事的所有利益相关者，即赛事参与者（运动员、教练员、其他各界名人、明星和表演者等）、赞助商、合作伙伴、供应商（赛事设施、商品和服务的提供者）、工作人员、志愿者等等。这些人不一定对比赛内容本身感兴趣，但是其工作或其他一些行为需要他们经常浏览官方网站，获得相关信息。因此，网站必须设置相关的项目为他们提供信息服务。尤其是赛事赞助商，官方网站上通常会为其设立专门的广告栏或其他形式的固定板块，以体现赞助权益，这也是大型赛事官方网站最重要功能之一。

（二）媒介从业者

美国传播学者温勒等发现，媒介产业和体育组织双方都需要彼此来创造一个大的市场空间，
[5]

体育与媒体已经构成了一种共生的关系。可以说，在现代社会中，大型体育赛事的公共关系活动早已离不开传播媒介了，否则公共关系活动的影响就微乎其微。可见大众传媒直接关系到赛事的运行和官方网站的公关活动本身，是一种特殊的公众。媒体在大型赛事官方网站的公关活动中通常具有双重功能和双向作用，它们一方面是官网的公关客体，另一方面又是介于赛事和其他公众之间的沟通桥梁，是一个中介因素，因此媒体也是一种公共关系手段。此外，传媒还担负有将组织的有关信息传播出去的责任。媒体对赛事的报道形式和报道内容直接关系到赛事的信息扩散和其在公众舆论中的形象，所以很自然，媒介关系在外部公共关系事务中占据重要的地位。一项赛事从申办、筹办到最终举行，其公共关系的重要任务之一就是创造与媒体打交道的机会，所以充分考虑赛事和媒体的关系十分重要；有时候甚至有必要选择重要的媒体合作伙伴来吸引赞助商。《NBA品牌的营销策略研究》（2004）分析了美国职业篮球联赛NBA的运作，总结出一些全球化品牌得以成功的营销策略，其中就包括“充当媒体的角色策略”。文中提出，在NBA组织向全球市场版图的扩张上，媒体的作用是毋庸置疑的，媒体可以说是NBA组织在全球发展上的重要配销渠道。NBA每天为世界各地的报纸、杂志、电视台及广播电台等上千家媒体提供咨询，在最新的网络媒体上也始终领先于其他的职业运动组织，成功地创建了自己的官方网站NBA.com，这都是NBA在媒体角色方面能够领先世界其他职业运动组织成为领导品牌的原因。

正因为如此，为媒体和记者提供他们所需要的服务是赛事官方网站中所不可或缺的。对普通受众来说，官方网站这个信息平台所提供的可能并不仅仅是赛事信息，这些信息还是由赛事主办方直接提供的，是未经媒体进行“过滤”和“把关”的，这对他们具有很强的吸引力。而对媒体来说，官方网站更是一种与赛事组委会更快速、更紧密接触的方式，其“最实用之处在于对信息的储存和纠正”
[6]

。从网站自身特质和受众需求方面看，网络覆盖面遍及全球，快捷，操作方便；此外，它拥有多媒体表现形态、计算功能、互动性，支持交易，这些都能够顺应顾客的需求，其内容尤其可以广泛满足各种媒体的需求——无论是平面媒体（报纸、杂志、通讯社）、电子媒介（电视、广播），还是网络媒体（这里指除了赛事官方网站之外的商业网站、传统媒体的网站等其他类型的网络媒体）——电视媒体从中获取图片和影像；平面媒体获取具体数据、历史背景和专栏写作素材，等等。

为媒体提供相应的信息服务不仅是与媒体合作的基础，更是吸引更多媒体前来报道赛事的重要保证。因而，作为一个官方信息发布平台，官方网站这一信息服务的重要渠道正在受到越来越多赛事主办方的重视；媒体工作人员也越来越多地依赖赛事官方网站来获取最权威、最及时的信息。在美国，NFL等联盟的官方网站对媒体服务的重视程度相当高，NFL官方网站上就设有专门针对媒体记者的媒体站点www.nflmedia.com，合作媒体的记者通过注册登录这个站点，并可以随时在其中找到关于赛事及赛事周边活动的官方信息公告和一些媒体活动信息新闻稿件。2008北京奥运会官方网站专门设有媒体公告栏，以便及时给媒体提供易于检索和查找的信息服务。中国网球公开赛中，如果组委会发布和媒体有关的重要信息，比如记者报名或注册，组委会都会及时通知媒体记者上官方网站查找信息。这些机制使得大型赛事官方网站成为赛事的公共关系运作中必不可少的信息服务渠道。

三、大型体育赛事官方网站的运行

大型赛事官方网站的运行过程是其运行机制的核心，其中的信息传播过程和公共关系活动关系到官方网站的传播效果。下面，笔者就分别从组织运行层面和内容运行层面上分析大型赛事官方网站的运行，并尝试分析宏观层面上关系到官方网站运行的一些理念。

（一）组织运行

1.人员及机构组成

在中国，比较普遍的做法是，赛事组委会将官方网站的技术部分交给相关体育传播公司、网络公司甚至是大型商业网站处理，组委会方面只组织部分工作人员写作和处理官方新闻稿的内容部分。至于美国的体育职业联赛，官方网站也包给专门的公司处理，但是通常技术和内容部分都交由该公司完成。笔者就此对美国CoSIDA体育信息专家、美国特拉华州立大学体育部媒体关系办公室主任（SID）保罗•道森（Paul Dodson）先生进行了访谈，他表示，NBA、NFL、MLB等联盟都会有一家专门的公司负责网站的内容和技术，而且这个公司都是隶属于该联盟的。联盟方面对官方网站业务的管理和沟通一般都由联盟下属的PR部门（即公共关系部，通常拥有市场部、媒体关系部等）完成，PR中会设置一个网络主管（webmaster）的职务，这个职位的工作人员的责任还包括想办法向媒体和其他受众推广网站内容。笔者就一些大型赛事官方网站的运行组织机构做了简要调查，结果如表4-4所示：

表4-4　大型赛事官方网站的运行机构和组织

赛事名称

官方网站属性

赛事方负责部门

合作制作方

内容提供

技术提供

2002年盐湖城冬奥会

赛会制大型赛事官方网站

互联网部（运行时间：1995 —2002）赛时的互联网小组包括11名制作者、1名助理、8个编辑和写手，1个项目经理和1个平面设计师

Quokka公司和 Logictier公司（提供电脑服务器空间）（2000—2001）； MSNBC和 NBC（2001—2002）为官方网站提供推广、制作和内容服务，MSNBC和全国广播公司配备了媒体专业人员

Logictier公司（提供电脑服务器空间）（2000—2001）；微软（2001—2002）则负责计算机、基础结构和软件出版服务

2004年雅典奥运会

赛会制大型赛事官方网站

雅典奥组委互联网和互动媒体部负责，包括主办和开展赛前和赛时各个方面的内容，同时还开展其他一些互动传媒的业务（例如 CD‐ROMs和雅典奥运会的一些电子出版物）

每天有一个12人的工作团队将各个出版物上的新闻收录进报告，并据此写出赛事回顾的新闻稿

暂缺

2008年北京奥运会

赛会制大型赛事官方网站

北京奥组委新闻宣传部：负责组委会官方网站内容建设工作

搜狐网。包括由5个记者、近百个编辑、1个副主编、1个经理组成的编辑部，负责内容提供

搜狐网技术部负责技术后台的搭建；另有一个市场推广部

第一届世界智力运动会

赛会制大型赛事官方网站

智运会组委会宣传部

赛事组委会宣传部负责供稿，大约有两到三名工作人员参与新闻稿撰写

前期：中体产业集团股份有限公司；赛时：华奥星空网站

美国橄榄球联盟（NFL）

联赛制大型赛事官方网站

NFL委员会直接下属的媒体／商务部中专设一个9人的 NFL互联网工作组，处理互联网相关事务

由隶属于联盟的公司负责提供官方网站的制作和技术支持

美国橄榄球联盟中国（NFL中国）

联赛制大型赛事官方网站

NFL中国代表处的4名工作人员并没有明确的分工，但官方网站是他们业务的重点，每天工作人员都会对官方网站进行监督

新浪网负责内容处理和网页设计。同时，新浪雇用 “加油中国 ”的工作者进行内容提供服务，有6名写手为 NFL中国官网进行稿件撰写。 NFL中国官网的所有稿件都是原创的。技术方面和网站服务器由一家香港公司处理和维护，这家公司同时负责一些视频内容的提供，如将 NFL美国官方网站上的视频做汉化处理

美国职业棒球联盟（MLB）

联赛制大型赛事官方网站

暂缺

隶属于 MLB的 MLB先锋媒体（MLB Advanced Media， MLBAM）公司。总部位于纽约。其股东是 MLB的30支俱乐部，MLB．com的所有收入由这30支棒球联盟的俱乐部平分

中国乒乓球俱乐部超级联赛

联赛制大型赛事官方网站

国家体育总局乒羽中心乒乓球二部（即中国乒乓球协会）

华奥星空（北京）信息技术公司提供内容制作及技术支持

在上表各大赛事的机构构成中，值得注意的是美国联盟对媒体地位的重视理念。NFL将联盟中管理官方网站的机构命名为“媒体/商务部”，将媒体与商务放在同等重要的高度上，可见其对媒体地位的认知。在信息高度发达的今天，媒体对赛事的推广起着至关重要的作用，而如何为媒体提供硬件和软件方面的服务，并与媒体保持流畅的信息沟通，成为衡量一项赛事成功举办与否的重要标准。利用官方网站进行媒体关系的良好处理可以使得赛事的举办事半功倍。

2008北京奥运会提供了实践媒体服务理念的典范。据报道，北京奥运会官方网站的采编人员达到“上百名之多，其外文团队的人数甚至大大超过了中文，真正地使网站与赛场比赛信息达到同步”。奥组委新闻宣传部部长王惠女士也表示，“奥运赛时官方网站将提供第一时间报道信息、挖掘深度解析信息、发挥直播优势传播信息，更重要的是通过很好的技术给媒体和网民提供他们所需要的信息。”
[7]

2.经费来源

虽然赛事组委会不直接参与官方网站的运行工作，但是通常都设立专门的部门或人员来管理官方网站，它与赛事还是存在着隶属关系。因此，官方网站的经费来源往往是赛事组委会方面，而不是由官方网站独立运作，依靠赞助收益或者广告费用来支付运营经费。2002年盐湖城冬奥会官方网站由1995年建立的组委会互联网部负责管理，这个部门为官方网站和签署网站合作伙伴、监督电子商务和拍卖、编辑奥组委信息发布内容等职责一共开出的总预算就为1345万美元。最后，盐湖城奥组委为网站制作总共的花费是不到100万美元，其中人事和其他方面的巨大花费占绝大部分，这些钱全部来自于赞助商和卖方，比如说，MSNBC几乎承担了所有联合网站制作和基础结构的花费。
[8]

在中国，第一届世界智力运动会的经费则全部由组委会统一拨款完成。

据CoSIDA体育信息专家保罗•道森对笔者表示，在美国，四大联盟官方网站的经费都是由联盟来出，联盟的赞助商往往都只对联盟进行赞助，将赞助费交到联盟手中，而不单独投资网站。NFL中国官方网站的设计和内容由中方独立制作完成，但根据笔者对美国NFL中国代表处官方网站建设协调员李轩进行的访谈，NFL中国官方网站的经费由服务器维护、内容（编辑团队）、视频制作等几部分组成，而联盟在美国部分赞助商的条款是全球共享的，这意味着某些赞助商在其中也有投入。

3.信息发布方式

在奥运会这样的大型赛事中，一般是由新闻中心的体育信息人员收集、处理信息并将稿件提供给官方网站。1996年亚特兰大奥运会设立了专门的机构AONA——亚特兰大奥运会新闻社（Atlanta Olympic News Agency），将来自各竞赛场馆媒体信息工作人员采写的最新报道加以组合并发稿。主新闻中心里的新闻社工作人员同时还向媒体提供新闻发布会的日程和赛事趣闻、整个奥组委和国际奥委会的简要指示、其他主要的新闻发布会的详细记录、每日赛事概要、有关奥运会各个方面的事实和数字报道，以及各类事务的媒体通告——从高需求赛事的票务到交通日程的变化。这些来自于亚特兰大奥运会新闻社的信息都会通过1996奥运会官方网站万维网发布。

在2004年雅典奥运会官方网站运作中，每天有一个12人的工作团队将各个出版物上的新闻收录进报告，并据此写出赛事回顾的新闻稿。同时，这支团队还保持对雅典奥组委员工和各部门的关注。

除了文本内容发布，官方网站有时候还与赛事组委会的其他信息发布方式和公关手段（如媒体手册、新闻发布会等）有效结合，突出表现在通过网络平台直播新闻发布会，或者提供比赛视频、音频和《媒体指南》等的在线观看和下载业务等。如2008年7月29日，第29届奥林匹克运动会官方网站就对“北京奥运会赛时交通保障工作情况汇报”新闻发布会进行了同步网络直播，并提供后续的视频在线观看和下载服务。赛时，北京奥组委召开的所有新闻发布会、国际奥委会和部分国家、地区奥委会的重要新闻发布会都通过官方网站进行图文直播。

个案1：2002年盐湖城冬奥会的组织运行情况

2002年盐湖城冬奥会官方网站的组织运行过程并不是一帆风顺的。2000年初，盐湖城奥组委与旧金山一家新媒体公司Quokka体育签约，共同制作官方网站的提高版本。除此以外，盐湖城奥组委还于2000年5月与一家数据保存公司Logictier签署了合约，这家公司负责提供电脑服务器的空间给组委会的网站内容。然而，2001年5月，距冬奥会开幕还不到一年，这两家奥组委的网络赞助商陷入了一次严重的金融困境——Quokka申请破产，Logictier则暂时裁员85%。盐湖城奥组委在前者破产之前，就很有先见之明地改写了确切的知识产权和市场权利合约条款，没有使网站的服务受到破坏。

之后，盐湖城奥组委在网站内容提供和技术支持方面都做出了很大的努力。内容提供上，奥组委于2001年夏季先后与媒体巨头NBC、雅虎、美国在线与时代华纳、Ignite和微软进行了谈判，并最终与NBC达成了一种伙伴式的合作关系，即双方制作一个“联合”网站，可通过nbcolympics.com、olympics.com和saltlake2002.com三个地址进行链接。这些网站在编辑关注点上的差别非常小（nbcolympics.com更关注美国运动员的报道），资料数据库的内容则是相同的。技术支持上，2001年夏末，奥组委与MSNBC和微软签署了新媒体协议。这份新合同规定，MSNBC为saltlake2002.com网站提供推广、制作和内容服务，微软则负责计算机、基础结构和软件出版服务。

在奥运会期间，由来自奥组委、MSNBC、NBC和微软的45人组成的团队制作了体育运动会历史上最大规模的网站。盐湖城奥组委的互联网部门小组包括11名制作者，1名助理制作者，8个编辑和写手，1个项目经理和1个平面设计师。互联网团队设立了3个工程师的岗位，他们在ITC负责监测互联网数据库Internet Data Feed（IDF）和传动装置的情况，包括日本精工的计时、评分与结果系统和官网。

saltlake2002.com的顺利运行很大程度上是受益于它主要的媒体制作合作伙伴——MSNBC和全国广播公司的团队经验。这个团队曾经在2000年悉尼奥运会期间制作nbcolympics.com（许多MSNBC的工作人员曾经也是Quokka体育的雇员，它是悉尼奥运会时NBC的合作伙伴）。该小组由SLOC网络合作伙伴配备了媒体专业人员，所有这些人都有过制作大型赛事网站的经历，有了这些相结合的专门知识，赛时的运作可以说是完美的。

总的来说，在组织运行方面，可以说2002年盐湖城冬奥会官方网站已经发展得较为成熟，其在运行中遇到的一些问题也很值得其他赛事借鉴。如对Quokka体育、Logictier公司破产危机事件的处理就有力地保证了官方网站的正常运行。而在人力资源配置上使用富有大赛经验的团队也成为网站良好运作的保障，这一经验在后来的几届奥运会（包括北京奥运会）中都得到了验证。

（二）内容运行

网络上存在的任何一个可用感官感知的信息元素都可以称为内容，包括网站的文章、帖子、相片、页面、音频、视频等。作为赛事主办方信息传播的一个重要手段，大型赛事官方网站正是通过提供内容来完成自己传播工具的职能。

1.页面设置和网站整体结构

首先，在官方网站首页版面设计上，“提高用户体验”被提到了非常重要的位置。以导航为例，越来越多的赛事官方网站将传统的横式导航改成了竖式导航，每个子栏目还分别设立辅助导航，充分考虑了用户习惯和网站的结构的逻辑性，更方便用户查询具体信息。此外，官方网站大多都不约而同地将媒体公告部分置于首页，可见媒体关系在官方网站公共关系处理方面的重要地位。

其次，页面的更新。无论是从网站形式更新的角度上，还是从赛时与非赛时的角度上看，大型赛事官方网站的页面和板块并不是一成不变的。传统媒体的读者读到的主要是内容；而网络媒体的读者读到的一半以上是形式（由标题、提要、图片组成的网站首页、频道首页、社区首页）。
[9]

相应地，与传统媒体主编主要抓采编不同，网络媒体主编主要抓改版。北京奥运会官方网站自2001年开通以来，经历了数次改版，先后经历了初级网站、中级网站、高级网站和赛时网站几个阶段。在此过程中，官方网站由早期单纯的新闻发布，逐渐演变成为集北京奥运会筹办新闻、社会新闻、体育新闻发布和网民互动为一体的综合网络平台。同时，官方网站在用户体验、信息查询、活动筹划等方面也进一步向服务赛时靠拢。如2007年6月，北京奥运会官方网站从高级网站一期改版为高级二期网站，主色调从以简洁素雅的长城灰为主，转变为以青花蓝和国槐绿渐变色为主。
[10]

这样可以降低网民视觉疲劳，不断给人以新鲜感。

而在比赛进行中，由于信息发布任务的增多，官方网站会相应地增加很多内容和板块。北京奥运会官方网站二期改版版面结构参考了往届奥运会赛前网站结构，征求了网站建设相关专业人士和网民意见，面向赛时，针对不同用户群体对一期原有导航、栏目进行了大规模的整合，其中最重大的改变就是将原30个栏目整合为12个，分别为新闻、竞赛和场馆、观众服务、媒体服务、志愿者、奥林匹克百科、奥林匹克教育、奥林匹克文化、火炬接力、互动专区、北京奥组委、北京残奥会。这样的改变将最大限度地整合官方网站资源，为用户系统、准确地查阅官方网站新闻、资料提供了方便。同时，新增的观众服务、媒体服务等栏目为赛时服务观众奠定了良好的基础。北京奥运会官方网站最终的首页框架和页面版式如图4-1所示。

图4-1　北京2008奥林匹克运动会官方网站首页框架和页面版式

再次，国际化服务。由于大型体育赛事的全球化趋势越来越强，很多官方网站都越来越注意到多语种的国际化服务，其中也包括了美国的四大联盟官方网站。出于赛事全球市场拓展的考虑，它们都推出了多语种网站。NFL网站的导航栏中就专门有一个NFL国际（NFL International）板块，其中链接包括NFL日本、NFL中国、NFL欧洲、NFL加拿大等不同国家的网站。“国际化”是一届奥运会官方网站必需的“指标”，而国际化并非简单、机械地提供多语言版本。北京奥运会官方网站以中语、英语、法语、西班牙语、阿拉伯语五个版本为用户提供服务，而这五个版本之间并非通过简单的数据转移和翻译形成联系。在北京奥运会28个大项介绍各个语种的版本中，项目图标的排列顺序是不同的——中文版以汉语拼音为排序依据，英文版以英文26个字母为序，法文版则以法文的26个字母排序，等等。这样，几个版本的用户都可以根据自己的语言习惯轻松快捷地查找到需要的内容。

2.具体栏目设置

大型赛事官方网站是一项巨大的文本工程。大体看来，无论哪类赛事，一般都由以下一些功能（表4-5）板块构成：

表4-5　大型赛事官方网站基本功能板块构成

序号

大型赛事官方网站基本功能板块

具体栏目／板块

1

新闻信息

信息实时更新和发布，包括联赛制赛事中的球员近况（新队员、商业活动、受伤状况、名单变动）等

2

互动交流

BBS留言板、联系我们

3

新闻递送

电子邮件、RSS新闻聚合服务

4

多媒体发布

赛事或新闻发布会等图片、声频和视频发布

5

搜索查询服务

搜索栏

6

专题报道

专题、特写或电子杂志

7

网上远程注册报名和网上审核（帮助实现人员信息的规范化管理；访问者信息）

用户注册、参与赛事相关活动申请（如志愿者申请、火炬手申请等）

8

历史信息

运动队情况、运动员简历（包括队员、教练员信息；赛事历史记录等

9

电子商务

在线购物、无线通讯业务下载或票务网站

10

观点（为受众和媒体提供新的关注角度，编辑性很强，能够有效表达赛事主办方的观点）

专家博客、在线聊天室

11

赞助商回报

广告、有奖投票

12

投票

投票专栏

13

小游戏

游戏、虚拟赛等

可以说，每一个板块和栏目的设置都具有很强的针对性，而其中大多数都紧紧围绕媒体服务的理念。这一理念具体体现在以下几个方面：

首先，新闻信息服务是大型赛事官方网站最重要的一个项目，其中的比赛信息历经了逐渐走向实时发布的过程，而实时发布又是大众媒体最为需要的，是媒体信息服务的基础。早在1992年，巴塞罗那奥运会官方网站就最先采用了实时信息发布系统。一般情况下，这项内容包括比赛日程、比赛信息、比赛过程等多方面信息的实时发布，以及组委会相关新闻稿（News Release）和公告的电子发布（Electronic Distribution）等，而比赛成绩、比赛名次和比赛结果部分都会在赛时才给予设置。1996年亚特兰大奥运会的官方网站（1996 Olympic Games World Wide Web site）除了提供最新的竞赛和OAF日程，拥有从幻灯片、视频到三维影像和虚拟的新比赛场馆外，还综合了媒体指南和信息册的数据；此外，亚特兰大奥运会组委会的新闻稿一经发布，也会立即添加到网站上去，供媒体记者参考。

在美国MLB的官方网站导航栏中，新闻（News）部分下还专门有一个Press Pass（媒体通道）的链接，这也是MLB.com为媒体成员提供的及时获取各俱乐部最新发布的官方通告的页面。值得注意的是，2002年，MLB官方网站上设立了一个专门提供给媒体使用的栏目频道——媒体库（Press Box）。在媒体库页面中，媒体成员可以免费从中获取及时更新的数据信息、日常比赛的通告、全部30支俱乐部的媒体指南、新闻通稿和图表。Press Box网络平台的设立不仅给媒体报道提供了极其便利的条件，也充分体现了MLB利用网络传播有效公关的理念与实践。

第二，声频和视频发布服务。除了对新闻发布会等官方发布的内容进行直播，以方便没能到场的记者观看，很多大型赛事官方网站还会将与赛事相关的活动以及体育赛事本身的视频上传。由于网站运行主体——大型赛事的体育比赛内容都具有很强的视觉冲击力，可视性强，比赛的视频录像已经成为大型赛事官方网站必不可少的组成部分。

据统计，美国MLB官方网站在常规赛期间每天的访问量是200万人次，而网站在赛季期间最受欢迎的业务是MLB.TV站点的在线直播——棒球迷和媒体记者可以在MLB.TV中观看全部30支球队比赛的直播。网络用户只要一次付费14.95美元就可以收听整个赛季的所有比赛，如果每月付费14.95美元（或者每年付费79.95美元），就可以收看期间所有的比赛。不过，为了保护棒球队在自己主场的利益，当地的观众不能在线收看当地棒球队在当地的主场比赛。据Adams2004上半年的报告，MLB.com在当年卖出了80万项包括比赛视频、音频在内的多媒体内容的订阅权，其增长额超出上一年的60%。
[11]

第三，互动服务。BBS和论坛的互动性可以说为公关的介入提供了有效途径——它使得赛事主办方能够和它的公众保持密切而及时的联络。一旦受众有需求或者反馈时，组织可以更为有效而迅速地做好公共关系。在北京奥运会官方网站中，留言板以板块“互动专区”的形式呈现，其中包括“电子杂志”、“读者反馈”及“常见问题解答”，官网的工作人员一共做出了28期“读者反馈汇总”，这是公共关系反馈的一个有效手段，极大地体现了奥运会官方网站的服务理念。2008年上海网球大师杯中文官方网站则用博客的形式来与受众进行互动交流，在其赛时开通的“大师杯博客”栏目上方就有“更想知道什么 请您留言 博给你看”的文字和链接。很多受众在其中留下了自己的问题，比如“特别想知道看台不同位置距离场地中心的距离，以选择合适的镜头来拍摄，或者决定是不是需要用望远镜来观看比赛”（网友majie_hust［2008-11-04 21：46：10］）；“明年的大师杯在哪里举办”（网友cdsaaq［2008-11-05 14：18：18］）；“很想知道大师们的亲友团都来了哪些人啊？牛爸、牛妈还有牛姐来了吗？”（网友蓝兰evelyn［2008-11-07 22：30：20］）等等。

第四，新闻递送服务。大型赛事官方网站为媒体记者服务的理念还体现在官网的一些主动性新闻递送服务上。2004年雅典奥运会官方网站中，有专门为平面媒体提供的新闻邮件（press e-mail）服务，即电子出版物每日的发送。这份公告包含一份希腊和国际媒体的总体回顾，一些组委会相关材料的更新，以及提供可以形成一篇媒体报道的、简明的新闻稿。此外，官方网站还采用了一套系统，可以发送SMS文本消息通知采访雅典奥组委的记者。在赛时，新闻邮件（press e-mail）更名为“奥运时间”（Games Time），提供给记者有关每日比赛日程、票务、文化活动、天气等方面的资讯。在MLB的官网运作中，有专门的体育公关人员利用电子邮件频繁地向媒体成员传播组织信息，在快捷的交流互动中架起了与媒体沟通的桥梁。

除了电子邮件服务，目前很多官方网站都采用了RSS新闻聚合功能。RSS是官方网站用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式，只需在RSS新闻阅读器内订阅自己感兴趣的栏目链接，就可以通过RSS新闻阅读器自动获取这些栏目最新的报道消息，能使用户快速便捷地订阅各种信息。在北京奥运会官方网站上，RSS功能甚至还适用于手机、PDA等除电脑之外的各种用户终端访问。

第五，历史信息和搜索服务。通常情况下，运动员资料、赛事历史等数据和背景资料信息对于记者报道是很有用的。官方网站有效地利用了网络的海量储存能力，提供权威的资料信息，极大地方便了媒体对赛事的报道工作；而站内搜索栏的设置无疑使得媒体获取信息更为迅捷。比如北京奥运会官方网站拥有一项以大型互联网搜索引擎技术为基础的站内搜索系统，为奥运会赛时成绩数据搜索打下了坚实基础。它为用户提供实时、准确、快速和全面的站内搜索功能，而且全面与国际接轨，支持中、英、法、阿、西多种语言。
[12]

MLB.com所设立的强大的信息资料库（Scoreboard Standings Stats Schedule Players）也为媒体记者提供了丰富的信息和细节性的数据，使媒体在从组织网站的数据库中获取详尽信息的同时加深了对组织的感激与信任。

第六，专家或名人博客。比如NFL中国官方网站上有张斌的专栏，而NFL美国官方网站也拥有George、Wilcots、Burmeister等NFL评论员和专家的专栏。在2008年11月举行的上海网球大师杯中文官方网站上，赛时就开通了“2008大师杯博客”，更有APT球员（如达维登科、费雷尔、巴格达蒂斯）的官方博客链接。目前，博客等一些表达个人意见的栏目已经成为新闻记者进行报道的新闻来源之一，许多报道中都会援引专家、运动员博客里的观点。因此，官方网站引进名家写博客，成为吸引媒体眼球的一大手段。

除了这些板块为媒体提供服务而外，大型赛事官方网站还拥有其他一些板块。它们可以广泛吸引受众的注意，帮助赛事完成或完善与各方面的公共关系活动（如与赞助商的关系及与消费者的关系等），并且可以取得不错的效果。

首先是广告或赞助商回报部分。网络等新技术的发展给赛事管理者提供了大量营销的新空间和新机会，官方网站同样可以通过广告和赞助销售获取收入。由于赛事官方网站同时具有吸引大众媒体和普通受众的性质，利用其进行网络空间销售正在受到赛事组委会不同程度的重视。就营销方面而言，官方网站具有其他媒体或公共关系手段不可替代的长期性价值——在信息更新方面，相较于每年发行一次的《媒体指南》，它可以整年运作，而不只是在赛事举办时运作。

其次是电子商务。大型赛事有效利用网络传播和网络营销，在发展了电子商务业务的同时，也帮助赛事在电子商务中构建消费者关系。MLB、NFL、F1等赛事的网站上都有专设的在线购物栏目。F1官网导航栏中的“服务”（service）中就包含F1商店（F1 Store）栏目，专门出售与F1赛事相关的商品，包括玩具、服饰、手表等等，为赛车迷提供服务。此外，网站上还提供手机铃声下载、票务及F1旅程预订等业务。在这些业务中，赛事的门票订购通常是最重要的一项内容。早在1996年亚特兰大奥运会，官方网站最受欢迎的功能就包括能直接提交给组委会的志愿者报名和商品的订购表格，而在线门票购买得到了极大的反响。1996年3月网上购买门票的业务开通后，有12%到15%的门票是通过电子购买的。美国的MLB球迷可以通过在MLB.com主页上的在线购物（SHOP）链接购买相关商品（棒球帽、球棒、套头衫等等）、棒球大事记，甚至是棒球主题的家具。2005年3月，MLBAM收购了专门从事娱乐和体育门票销售的网站Tickets.com，以加强其在线售票业务，满足网络用户线现购票的需求。

第三，其他观众服务。除了电子商务服务外，大型赛事官方网站可以为观众提供的服务包括信息服务、观赛服务等等。北京奥运会官方网站就提供了包括门票须知、观赛指南、城市信息、场馆设施、无障碍服务、交通服务、旅游住宿及休闲娱乐等方面的内容，并通过集地图查询、周边查询及公交换乘等功能于一身的网上电子地图系统，为网友提供全方位的信息化服务平台，极大地方便了来京观众的吃、住、行、游、购、娱。可以说，相比往届奥运会官方网站提供的静态地图，北京奥运会官方网站地图查询系统迈上了一个全新的台阶。
[13]

除此之外，在美国四大联盟的官方网站上，用户还可以参与一些小游戏，比如MLB网站中的虚拟赛（FANTASY），建立起自己的球队与其他用户建立的球队进行比赛，提高用户对赛事的认可度和喜爱程度。NFL的中国官网上，还拥有备受用户好评的“冲锋陷阵”、“后院橄榄球”等小型在线游戏。

很多先进的赛事利用网络传播来处理与社区的关系时，常把网络作为其宣传公益事业的平台，利用自己的官方网站来宣传赛事组委会或是联盟旗下的教练或运动员的慈善行为，介绍并展示他们的公益活动。MLB官方网站的页面中专门设有一栏“官方公益活动”（OFFICIAL CHARIT），主页上还开设了一个拍卖站点（AUCTION），MLB联盟时常会利用自己的网站，将类似球队签名的球棒之类的物件在线拍卖给球迷，而大部分的拍卖所得都会以联盟或俱乐部的名义捐赠给当地或者社区的慈善机构，以达到在社会上树立起赛事良好形象的目的。

个案2　2004年雅典奥运会及戴维斯杯网球锦标赛官方网站的内容架构

2004年雅典奥运会官方网站是该奥运会仅次于电视媒体之后的第二大传播平台。在赛时，所有项目的比赛结果都以实时的形式呈现，这还是历史上的第一次。官方网站还拥有W3C标准证书，这样一些残疾人士也可以使用。网站的架构是基于四个板块规划的（如表4-6所示）。

表4-6　2004年雅典奥运会官方网站

板块

信息 Inform

推广 Inspire

互动 Involve

参与 Participate

子栏目

赛事新闻

奥运会历史

参与项目

志愿者申请表

项目报道

体育类信息

就业机会

火炬手申请表

雅典奥组委动向

电子游戏

招标公告

门票销售和信息

环境和公告

电子卡片

2004青年营

下载

实时成绩

墙纸

运动员引语

在奥运会期间，主页的主要板块包括每日回顾/预告、重点专题（Main Features）、主要导航工具栏（Main Navigation toolbar）、每日之星（Athlete of Day）、图片库，INFO2004新闻、每日聚焦、每日引语、搜索/天气/时间、奖牌榜、INFO2004实时成绩（Live Results）、脉动奥运村（Olympic Village Pulse）（电子报刊）、在线住宿、电子购物和INFO2004新闻稿、声明以及报告单。

雅典奥运会中，68%的志愿者是通过网络进行申请的；官方网站每天的访客数达到250万；每天页面浏览量（page views）达到6.5亿，每次浏览时间（Average page visit）约10分钟；点击率（hit）大约50亿。访客中有40%的网站访客来自美国，30%来自西欧，10%来自希腊本土。

世界知名的戴维斯杯网球锦标赛的官方网站是由ITF（国际网球联合会）及其合作伙伴NEC推动创办的。这个网站的内容虽然不如奥运会那样全面，但是仍然有很多闪光点。例如球队新闻和球员传记就是一大亮点——该网站拥有世界上最大的网球赛事结果数据库，包括小型卫星赛事和大满贯赛事百年历史的赛事数据。网站提供的信息质量和精选比赛视频的网络速度都无可挑剔，网球迷可以通过网站征订包括最新信息在内的免费通讯，但是网站给体育爱好者提供积极的参与机会、与志同道合者交流的机会以及参与到其他形式的社区发展的机会并不多，网站对社区的开拓做得还不够好。ITF还有待意识到网站成为突出的全球性网球社区的潜力。另外，他们并没有尝试获取收入。不过，就访问量来说，该网站初次网络亮相就有不俗的表现——在2001年，网站吸引了超过5000万的网页浏览量，其中半决赛一周的浏览量就达1600万次。因此ITF渴望进一步发挥互联网带来的竞争优势，目前也正在考虑未来的网络战略。

总体来看，各类型赛事的官方网站在内容运行上都会因为其赛事的差异性而有所不同，并不是所有大型赛事官方网站都会像案例中的雅典奥运会那样，做到囊括所有板块或者栏目，或者尽最大可能地为媒体提供服务。由此也可以看出，很多大型赛事官方网站都缺乏提升自己媒体服务和公共关系功能的观念，其内容架构还有很大的提升空间。

3.稿件筛选、写作和编辑处理

在内容采集和发布方面，不同于普通网站对大量信息内容进行转载的简单处理形式，官方网站努力使自己成为“内容供应商”，提供第一手内容；而稿件也多以新闻稿为主。网络媒体的内容可分为三个部分：原创内容、协议转载内容和社区内容。对于一般的商业网站而言，协议转载内容多为粘贴、复制之类的重复劳动，是提升本站访问量的主干，它不需要配备更多的人力资源，因而成为各网站信息内容的最重要的来源；而原创内容则相对较少。与这一点不同的是，大型赛事官方网站更加重视原创新闻稿件的输出，这也是由官方网站必须站在赛事主办方角度说话这一特质所决定的。如2008年中国网球公开赛，赛事组委会方面实际上只有一个工作人员负责向官方网站提供新闻稿，但是官方网站中的新闻稿原创稿件比例高达80%左右；部分稿件是从其他网站进行协议转载。NFL中国官方网站的全部内容都是原创的，NFL中国办事处专门聘用有经验的写手进行稿件写作，目前固定的写手有6位左右。至于国外的大型赛事官方网站，如美国NFL官方网站，新闻稿件撰稿者名字均为“Associated press”，或者“NFL Network”、“National Football League”，内容直接由网站制作方提供，这样的处理方式不会产生稿件交接时容易产生的一些问题，更为合理。

在编辑进行新闻筛选时，通常是在注重准确和实际的基础上，因事件和报道的人物不同而做出不同的选择标准。但是，官方网站一般会尽力选择提供那些对赛事和体育组织一方有利的信息。也就是说，官方网站作为拥有一定媒体性质的信息服务机构，也同时决定着是否及怎样把信息传播给媒体和公众，起到一个“把关人”的作用。

在稿件性质上，大型赛事官方网站提供的原创稿件多以新闻稿为主，在行文上严格按照倒金字塔结构处理稿件结构，方便其他媒体引用，这也体现出官方网站为媒体服务的公关理念。而我国的很多赛事官网提供的原创稿件则多为通知类型的稿件，缺乏原创性。

4.内容更新频率

官方网站为赛事提供的新闻和内容服务贯穿于大型赛事运作的整个过程。而在大型赛事发展的不同阶段（如赛会制赛事的申办期、筹备期和赛事进行期，或联赛制及分站制赛事的非赛季期和赛季期），官方网站通常会逐渐呈现出一个内容从粗略到详细、新闻稿件更新频率从慢到快、网站条理也逐渐明晰的过程。不同的赛事官方网站信息更新的速度也有所不同，这主要取决于新闻稿的原创量和转载量的比例、赛事新闻稿撰写人员的多少、赛事主办方对官方网站的重视程度，等等。

以哈尔滨第24届世界大学生冬季运动会为例，其官方网站自2004年赛事申办工作起至今的官方新闻发布数量如表4-7所示。

表4-7　哈尔滨第24届世界大学生冬季运动会官方网站官方新闻发布数量
[14]

时间

官方新闻发布数量（条）

2004年

4

2005年

15

2006年

21

2007年

91

2008年（截至12月19日）

199

可以看出，离第24届大冬会开幕时间（2009年2月18日）越近，官方新闻的更新频率就越高。到赛时，官方网站的新闻更新频率将会达到最大值。据NFL中国代表处官方网站建设协调员李轩介绍，NFL中国官方网站赛时的信息更新速度是根据赛事的多少和其他事件来决定的，而NFL中国办事处的监督员的最低要求则是每天更新一次。

个案3　美国NFL与中超联赛官方网站比较分析

美国NFL与中国足球超级联赛官方网站同属于联赛制官方网站，然而二者相比存在着较大不同和差距。下面就通过NFL及中超联赛官方网站的首页框架、页面版式以及两个网站各级页面内容的构成，对比双方的差距。以下是两个官方网站的首页设置和整体网站地图设置情况。

图4-2　NFL官方网站首页框架和页面版式

图4-3　中超联赛官方网站首页框架和页面版式

表4-8　NFL官方网站地图及内容

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新闻

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头条

视频头条

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发布间

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各周、各队（可通过下拉式菜单选择）球员受伤位置及恢复情况、训练情况的实时数据

球员交易和转会信息

各球队球员交易情况。可按交易时间和球队名称搜索

图片

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职业碗（Pro Bowl）

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视频

聚焦

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按赛事

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NFL小片

NFL．com直播

精彩视频重放

球队

AFC和 NFC东西南北共32支球队资料

快速搜索：球队档案；数据；赛程；花名册；深度表格；转会；伤员；教练组；球队官方网站；球队装备购买

球员

现役球员

快速搜索：按球员名字；按球队名；按球员姓的首字母；按场上位置

退役球员

比分

每场比赛的分数统计。可按比赛日期或赛事周快速查找

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季前赛

常规赛

季后赛

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球员数据

球队数据

新秀数据

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顶尖选手

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NFL周日门票

我要加入 NFL广播电视网

NFL广电转播赛程

周日之夜橄榄球号外

票务

链接各队售票网站，并提供电话

购物

毛织运动衫、帽子、球队购物、鞋、男士、女士、儿童、DVD、礼品中心、定做商品、 NFL拍卖、折价品等等

中超首页

本轮对阵／上轮回顾／下轮对阵

官方通知

最佳球员／最佳教练

中超各方声音／调查

新闻／视频／博客／图片

中超五佳球视频

中超每轮技术统计／红黄牌统计／中超每轮三佳球

合作伙伴

中超比分／射手榜

转播表

商务区

佳能摄影大赛

2008年激情中超专区

2008年中超球队链接

2008年赛程

链接至搜狐体育频道下的2007体育赛事直播表体育赛历中国足球。有查询搜索条

新闻

新闻标题按发布时间列条呈现

视频

视频标题按发布时间列条呈现

图片

图文、幻灯和组图标题按发布时间列条呈现

资料室

2008年中超公告

2007年中超红黄牌

2007年中超统计

容易看出，以上两个大型赛事官方网站在板块、内容和运行等多方面的质量都有所差距。Dragulanescu分析了信息质量评估概念与基于过程的网站管理概念、规则和方法，将网站质量划分为8个维度：准确性、权威性、覆盖面、及时性、信息密度、交互性、客观性和敏捷性。
[15]

下面就从此引申出去的一些维度上，对两个官方网站做一比较分析，如表4-9所示。

表4-9　NFL与中超联赛官方网站板块、内容及运行方面的比较

维　度

NFL

中国足球超级联赛

内容充实性及站点规模

规模大，内容丰富，如图4 ‐3所示

规模小，内容少，如图4 ‐4

交互性：网站在实现方式上的交互程度

有专门的 Contact Us频道，可以在页面上选择相应的问题领域，直接发出咨询电子邮件。用户的需求可以得到及时的反馈

无电话号码、E‐mail等联系方式。获得网站的意见只能靠社区论坛的链接来完成。然而，论坛中大多数是关于中超赛事本身的帖子，与官方网站相关的意见不多

栏目完成情况

各栏目的完备性好

有的栏目与链接的内容不太符合。如进入 “资料室 ”栏目，其中的内容是中超公告、中超统计及红黄牌统计。还有的链接有重复情况，如“CLS介绍 ”频道下同一页面的 “中超联赛 ”与“中超公司 ”链接两次重复

能否被搜索

Google搜索 NFL official web‐site，头条即显示

如果用百度或者 Google搜索 “中超联赛官方网站 ”的话，头条是华奥星空之前做的“中国足球协会超级联赛网站”（ http：／／ csl．sports．cn／），而不是2008年最新的中超联赛网站（http：／／ csl．sports． sohu．com／，由搜狐公司承建）

内容组织结构和框架构成

资源的组织模板多样化

资源的组织模板比较单一，内容基本上都堆在首页上，二级页面非常单调，三级页面基本上就已是最后的内容页

布局

框架合理，整体版式方便浏览

首页一些栏目（如五佳球视频）过于简单，且条目分类过于细化，导致访问者不容易对网站的层次有一个明晰的把握。站内搜索、网站地图等服务内容的重要性

导航栏设计

导航栏完整，一共有14个项目。排列上有逻辑性，使用方便，能在不同栏目之间自由跳转。链接有效

导航栏项目相对来说简单，仅有6项。点入报道文本页面后，没有导航栏，不能够方便地在各页面之间跳转

续表

维　度

NFL

中国足球超级联赛

时效性：资源更新速度

密集（赛时）

密集（赛时）

俱乐部概况等资料性信息

运动队、运动员和教练员数据和历史资料信息非常翔实

运动员及教练员信息不充足

博客链接

有

有

报道来源

Associate press原创

与搜狐体育共享消息，且转载居多

媒体服务板块

有专门的媒体网站（NFLmedia． com）

无专门的媒体服务内容

新闻稿（或新闻公告）

每日更新

官方通告80条左右，多为通知体裁、球员名单

呈现方式

文本、图片、声音、动画 Flash、视频、360度全景图等多种方式呈现

文本、图片、视频三种方式呈现

共享情况

注册用户拥有下载权限

无下载服务

颜色与背景

以 NFL标识的蓝色、红色和白色为背景，风格统一。色彩选用恰到好处，页面底色与文字、图片的色彩搭配协调

颜色简单，背景以白色为主。由于链接到最后的文本页面时都是搜狐网新闻的页面，因而显得风格不太统一

文本字体

字体、格式和磅值的设置恰当

字体、格式和磅值的设置恰当

图片

版式合理

图文重复过多

声音和视频

流.

效果一般

当然，造成中超联赛与美国NFL联盟官方网站品质差距存在的原因是多方面的。中美两国的国情不同，美国“小政府大社会”的体育体制与中国的举国体制有很大不同，体育项目的发展水平也参差不齐。其次，美国NFL联盟的运行主体是带有企业性质的联盟组织，而中国的赛事则大多数由体育社团来组织运行，这造成了运行方式不同，主体对官方网站制作理念的理解程度也存在一定差距等等。再次，网络技术水平也是造成差距存在的原因之一。在这些客观原因的共同作用下，使得我国大型赛事官方网站的发展状态与国际化标准相比还有一定的距离。

然而，在体育全球化、国际化和体育交往信息化的今天，大型体育赛事的服务正趋向于朝着统一的国际性标准方向发展，对赛事组委会提供服务的要求也愈加国际化、标准化。即使中外国情、社会状况和体育发展水平有所区别，但以体育赛事官方网站而言，二者在性质、理念和运行等方面仍然存在可比性，中国体育赛事官方网站在具体的物质形态、组织管理形态和理念形态上从国外官方网站那里借鉴成功经验是相当必要的。就上述案例来说，NFL官网先进的公共关系服务理念、内容和板块设置等都有中国方面赛事官网进行借鉴的必要。

因而，总结国外先进赛事官方网站的优点，应该能够映射出我国大型赛事官方网站存在的问题，并且有利于从中获得一些启示。

注释

[1]Russ Banham.超越渠道［EB/OL］.http：//www.cfochina.net/docs/archives/200512-05.html.

[2]［美］马斯特曼•G著.体育赛事的组织管理与营销［M］.孙小珂，吴立新，金鑫译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2006：132.

[3]神七.NBA十大中国血统：最大出口姚明 球馆写满方块字［EB/OL］.http：//sports.tom.com/2008-10-24/0KOF/83602335_06.html.2008-10-24.

[4]新浪体育.篮网感受易效应巨大威力：官网点击率1/3来自亚洲［EB/OL］.http：//sports.sina.com.cn/k/2008-07-16/09493786478.shtml.2008-07-16.

[5]易剑东.中国体育媒体服务系统的构造［M］.杭州：浙江大学出版社，2006：35.

[6]［美］威廉•尼克斯，帕特里克•莫纳汉，阿兰•霍尔，詹尼斯•泰勒编著.体育媒体关系营销［M］.易剑东，范帆，崔伟等译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2005：283.

[7]李晶.奥运赛时官网将成浏览网民最多的奥运官方网站［EB/OL］.http：//it.sohu.com/20080715/n258164919.shtml 2008-07-15.

[8]official report of the XIX Salt Lake 2002 Olympic Winter Games.Volt1：352.［EB/OL］.http：//www.la84foundation.org/6oic/OfficialReports/2002/SLC2002Results1.pdf.

[9]刘韧，韩磊.网络媒体教程［M］.北京：中国广播电视出版社，2005：18.

[10]解读新版奥运官网设计：中国风格　时代特色［EB/OL］.http：//www.china.com.cn/sport/zhuanti/2008ay/txt/2007-06/12/content_8375106.htm.2007-06-12.

[11]［美］G.Clayton Stoldt，Stephen W.Dittmore，Scott E.Branvold编著.体育公共关系组织传播管理［M］.易剑东，王晓禹，谢敏等译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2008：269.

[12]用户至上 服务赛时——解读新版北京奥运会官方网站.［EB/OL］.http：//olympic.people.com.cn/GB/22180/22195/5851808.html.2007-06-12.

[13]李晶.奥运赛时官网将成浏览网民最多的奥运官方网站［EB/OL］.http：//it.sohu.com/20080715/n258164919.shtml 2008-07-15.

[14]数据来源：第24届大学生冬季运动会官方网站-新闻中心-官方新闻频道（http：//www.harbin2009.org/xwzx/gfxw/）.

[15]Nieolae-george Dragulaneseu.Website Quality Evaluations：Criteria and Tools ［J］.The International Information ＆ Library Review，2002，（34）：247-254.

第三节　中国大型赛事官方网站存在的问题与对策

一、我国大型赛事官方网站存在的问题

截至2008年8月，北京2008奥运会官方网站注册用户数达到二十万一千零十七人（201，017），其成功运行已经为我国其他赛事的官方网站提供了范例。然而，如果综合中超、上海网球大师杯、中国乒乓球俱乐部超级联赛、第十一届全国运动会等赛事来看，我国的大型赛事官方网站还处于一个初创发展阶段，水平差异很大，很多网站都存在一定的问题。这些问题广泛存在于官方网站的内容、形式等方面，并具有深层次的原因。

（一）内容方面的问题

内容是一个官方网站吸引受众的最基本环节，也是官方网站能否影响其目标受众的重要标准。然而我国的大型赛事官方网站在内容方面存在着一些问题，严重影响了网站的内容表达和传播效果。

首先，媒体新闻报道的比重过大。由于经费、人员配置和机构等问题，我国的大型赛事官方网站没有能够配备非常齐全的采编人员或体育信息人员、体育公关人员，这使得官方网站上的内容非常单一，如中国乒乓球俱乐部超级联赛官方网站上，实际上新闻板块只包括“官方播报”和“媒体拼盘”两大块内容，而且官方信息部分多为通知性质的稿件，新闻稿件很少。这让媒体人员在官方网站上获得新闻信息的机会大大减少，并形成恶性循环。而另一方面，很多注重原创新闻稿件的赛事官方网站，如NFL中国官网，也由于有限的人力资源而造成了新闻数量不够多的问题。

其次，我国的大多数大型赛事官方网站没有真正意义上的、大规模的数据库系统，缺乏严格意义上的文献检索功能。运动员、运动队及运动会的详细资料信息是吸引媒体的必要环节，而我国的很多赛事网站一方面赛事新闻内容不足，另一方面资料信息不充分，媒体和受众很难在官方网站上获得非常全面的背景信息。此外，文献检索功能也不能在官方网站中得到运用，中超联赛的网站上甚至没有搜索条。在这方面，公众在社区和论坛中所发表的主观感受可以说明一些问题。在新浪网站上，就有网友留言表示“中网的官网”做得“太不专业了”，“是所有二级赛以上官网里页面最差的”，并具体提出了一些中网官方网站存在的问题，比如网站上没有参赛选手的名单，友情链接只用本国网协、ATP和WTA的官网就足够了等等，这个观点得到了很多网友的支持。
[1]

第三，新闻报道相对滞后。官方网站应该处于一个新闻发布方的地位，走在媒体的前面；而我国的赛事官方网站（如中超联赛官方网站）由于过多依靠转载其他媒体的新闻报道，造成了比一般媒体还要慢的情况。速度跟不上，除了会影响发布功能的实现，还会严重影响受众的参与程度。与综合性网站相比，我国大型赛事官方网站的访问量偏低，这也多多少少地影响了其传播效果。

第四，从网站发布稿件的内容上看，很多官方网站都以发布类似“通知”文体的稿件为主，不善于寓观点于事实之中。此外，我国大型赛事官方网站经常回避关于赛事的负面信息。其实，如果老说好的，不说问题或者淡化问题，时间长了，受众就非常有可能对官方网站产生不信任感，极有可能被别的媒体误导。

（二）形式方面的问题

官方网站的形式表达在很大程度上会影响其传播效果，而我国大型赛事官方网站在页面结构、栏目和多语种设置、服务理念等方面都存在着不足。

首先是页面整体结构不恰当。很多官方网站片面地追求内容的大而全，栏目内容繁多，信息资源组织混乱。

在页面设置和网站架构方面，很多国外赛事，如F1、MLB等，都拥有一个突出的特点，即一级页面（首页）短小精悍，而延伸出的二级页面乃至三级页面内容丰富。首页是域名的对应页，它除了充当一个网站的“脸面”，还是重要文章和专题最显眼的展台，更重要的一个功能是网站内容的总目录。因而，这个目录做得是否清晰、有序、简洁，直接关系到浏览者查阅信息的易得程度。F1官网首页在精致、吸引眼球的基础上，栏目划分做得非常简洁，基本上只标明一级频道标题，让人一目了然；而由此链接下去的、根据各个不同主题归类划分汇总的二级频道首页乃至三级页面则内容丰富，信息量极大。这样的处理方式有效增加了“入口”，可以使受众更方便快捷地找到最终的内容页面。与之相对的是，国内的赛事官方网站似乎更倾向于将所有的主要栏目和信息都放在首页上。其实，这种做法看似可以让访问者更轻松地找到信息，但是很容易显得页面冗长，信息归类不明确，且有可能使人产生视觉疲劳感。不过，近年来，一些赛事的官方网站注意到了这一点，如广州亚运会和第一届世界智力运动会的官方网站首页都处理得短小精悍。

面对纷繁复杂的网络环境，信息资源的有效组织问题尤为重要。在页面结构方面，NFL官网做得相当出色，比如对于需要重点推广的消息，其官网做了一个全方位的嵌入处理：该消息几乎在每篇文章的页面上都会有所体现。如NFL热点视频重播、职业碗全明星赛的投票，除了在官网主页上滚动推荐之外，更在每篇文章内嵌入相关链接版面。

其次，网页功能不足，缺乏网友论坛、赛事竞猜等形式，在线电子商务也做得不好。大多数赛事将留言板设在其他网站的社区，比如中国网球公开赛将论坛设在天涯社区，这实际上削减了受众对官方网站的直接回馈程度，造成传受双方交互性不强，网站内容、规则、程序的公开、接受外部监督等透明化的理念也没能得到体现。此外，从NFL和中超联赛两个官方网站的网站构架图还可以看出，我们的官方网站缺少很多栏目，如游戏、拍卖、在线购物、专家分析与观点等，这造成了大型赛事官方网站很多功能的缺失。

第三，国际竞争意识不强。很多官方网站，包括中超联赛的官方网站、2005年十运会的官方网站都没有英语版。目前国内大型体育赛事受到了国际上的广泛关注，国际奥委会主席罗格先生还亲自参加了十运会的开幕式，众多外国记者也参与了那一次赛事的报道，由此可见，赛事官方网站建立英语版的必要性。在美国，几乎所有的大型赛事官方网站都提供多语种服务——MLB官方网站左上角就链接MLB中文、日文、韩文及西班牙语等多语种的官方网站。

第四，从案例里中超联赛的官方网站上可以看出，我国大型赛事官方网站没有树立一个正确的服务理念，比如个性化服务的理念未能得以体现，没有针对不同的客户提供不同的服务、满足不同访客不同的需求。NFL官方网站的每篇报道之后除了可以留下评论或者给出推荐意见之外，都会有“E-mail”链接，其中可输入朋友（最多5个）的电子邮箱地址，即可将这篇报道发送给他们。这项服务既从细节上服务了受众，更有效地传播了NFL赛事消息。而中超联赛官方网站的报道页面基本上只有几条相关新闻的链接，受众意识不强。

（三）潜在的问题

在我国大型赛事官方网站内容和形式方面的问题背后，其实有着深层次的原因。首先，我国的体育项目和体育产业的发展水平落后于国际先进水平；而且在举国体制的国情和背景下，中国的赛事大多数由体育社团来组织运行，大型赛事官方网站都隶属于某个赛事官方组织，一般是由赛事申办方在获得赛事的主办权之后建立，其人力、物力和资金都来源于官方机构。受这些因素的影响，官方网站有其不足之处也很容易理解。

其次，赛事组织方公共关系意识不强。很多赛事的公关活动具有明显的短期行为特征，主动性不够、缺乏系统性和连续性，这也造成了对官方网站的重视程度不够。

第三，赛事方媒体服务的理念不足。很多赛事组织者没有把媒体提升到比普通公众更重要的受众地位上来，对媒体的重视程度有所欠缺。更多大型赛事的官方网站更是仅有营销意识，服务赞助商、广告商的意识很强，而服务媒体的意识则比较薄弱。

第四，技术方面的问题。网络的传播效果受技术条件影响较大，互联网的传播效果受到大型赛事官方网站及受众所拥有的技术条件的限制，特别是带宽的限制——众多使用者同时在线使用网络，有可能造成网络的拥塞。多媒体、流媒体信息存储需要占据较大存储空间，传输速度受传输文件大小的影响。

此外，黑客的恶意攻击和网站系统自身存在的安全性缺陷，有可能造成受众的登录障碍和系统问题。在这一点上，北京奥运会做出了很好的榜样。

第五，作为拥有一部分媒体性质的大型赛事官方网站，在我国遭遇到传统媒体优势过大所连带产生的劣势。官方网站能力上、更新速度上的不足使得很多受众转而浏览其他商业网站或者电视等其他传统媒体，实际上它面临着来自于媒体的强大竞争。

二、完善我国大型赛事官方网站的对策

据报道，目前中国平均每天新增网民接近24万人，按照这个发展速度，未来三四年，中国网民人数有望达到5亿。截至2008年6月，中国网民数量达到2.53亿，比2007年同期增长56.2%。
[2]

我国网民数量的激增一方面提醒体育赛事重视大型赛事官方网站，另一方面也给赛事官方网站的运行很大压力。与国外官方网站相比，我国的赛事官方网站从理念方面到网站制作的实践环节都存在着不小的差距；而国外先进赛事官方网站在理念、机构运行、内容等方面都给我国大型赛事官方网站带来了一些启示，其管理与国际赛事运行的接轨已经相当紧迫、势在必行。

针对我国大型赛事官方网站存在的问题，笔者试从理念层面、组织层面和内容层面提出应对之策，以供我国大型赛事官方网站的运行方参考。

（一）理念层面的对策

理念问题是大型赛事官方网站出现问题的根本所在。首先，必须拥有先进的公共关系意识和媒体服务意识，从而为赛事的生存与发展创造和谐的内外部环境。要转变观念，不能把官方网站的建设看做是权宜之计，其建设本身就应该是赛事的整体运作中的一个组成部分，应该受到充分重视。和更多的新闻媒体合作加强宣传，扩大赛事国内和国际的影响力，可以吸引更多的网民关注网站、关注赛事。居延安（2005）曾指出，媒介关系的成功与否取决于以下两点：公共关系从业者是否都熟悉新闻传播活动的特点和规律以及新闻媒介机构的工作方式；组织能否正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播。
[3]

如果体育赛事都树立好 “形象意识”的概念，重视与受众沟通、协调和长远发展的意识，大型赛事官方网站就能得到更好地运作，更好地发挥其公共关系功能。假使我国的大型体育赛事能像NFL那样，设有专门针对媒体记者的媒体站点（www.nflmedia.com），必能使更多赛事主办方的媒体关系意识提升上一个新的台阶。

其次，服务质量意识必须加强。受众和媒体服务质量的好坏主要是通过媒体从业者的感受来体现的，所以，在大型体育赛事的服务质量管理中，没有固定的标准，这是因为所有的标准都无法涵盖情感质量。
[4]

。官方网站的一个关键因素是通过建立口碑来发展客户关系。在商业关系中，口碑效应是一个重要的工具手段，其影响有积极的，也有消极的。过去，可能要花很长一段时间才能达到这种影响效果，但是互联网的出现使得坏消息的传播极快，
[5]

所以需要认真对待。对于赛事主办方，尤其是媒体服务质量的管理者来说，确保一流的服务质量才是质量管理的重要环节。

大型赛事官方网站质量管理的最终目的是博得媒体的信任。构建以服务承诺为着力点的服务质量管理体系，必须使服务承诺确切反应顾客的客观需求，是深入了解顾客需求、不断提供顾客满意程度的过程。
[6]

官方网站的目标当然是所提供的信息及其他方面的服务能让受众和媒体满意，而如果这一服务的实效超过了他们的预期，媒体就会得到更大的满足，从而影响更多的公众对赛事的积极看法。

据NFL中国代表处官方网站建设协调员李轩介绍，由于NFL在中国的普及程度有限，媒体对其信息的要求程度还不高，目前NFL中国官方网站还不像美国官网那样拥有专门媒体站点，而他们针对媒体进行的一些推广和公关活动，给媒体的新闻稿都是单独发送，而不会通过官方网站来发出。对于中国更为普及的足球、篮球等赛事项目来说，利用官方网站进行媒体服务，无疑是更为必要的。

再次，对大型赛事的一些非积极性或非正面信息，不能全都瞒而不报，而是要以处理危机管理的心态来应对负面消息，迅速根据负面信息提出有效的解决措施，尽快在社会消除谣言等负面影响，有效引导舆论。对一些负面或者可能引起负面影响的事件，如果大型赛事官方网站保持沉默，结果极有可能会让媒体大肆歪曲炒作，反而给赛事形象带来更坏的影响。美国“49人”橄榄球队的官方网站（www.49ers.com）以前在网页编辑的过程中总是把涉及重要球队的一些有争议的信息删除，这样冒风险的结果是，球迷逐渐地对这种网站失去了兴趣，访问量也受到影响。在引导舆论的过程中，淡化大型赛事传播者的主体色彩，力求客观公正地表达，利用平衡报道获取传播公信力是很重要的。此外，在官方网站的稿件中，可以适当采取一些运动员和教练员等赛事主体的形象战略——建立诚实可信、权威的形象和大众喜爱的运动员形象，对赛事的正面形象是很有好处的。

（二）组织层面的对策

针对我国大型赛事官方网站组织层面上存在的问题，应从经费、人力资源和部门组织、推广等方面着手给予解决。

首先，针对我国大型赛事官方网站在人员运行方面存在的经费问题，在建设官方网站的时候可以通过适当的形式，如商业赞助或者电子在线购物等等，把信息传播和盈利结合起来，为网站建设赢得资金。此外，在选择商业网站公司建设网站时，尽量通过招投标的形式，把网站建设交给更有资质和实力的组织，这样既解决网站建设资金问题，又可以为赛事争取到发展资金。此外，在网站的管理上尝试商业网站那样的企业机制，形成制度化动力。美国四大联盟的官方网站完全交给专门的公司来处理运营，已经形成一套完整的商业处理机制，可以有效借鉴，努力寻找可行的良性赢利模式。

其次，在充分整合传统媒体资源的基础上，增加人力、物力投入，利用传统媒体的力量组建记者队伍，增加完全原创的内容。David E Gumpert曾关注过需要采取哪些措施才能使一个互联网站保持持续的吸引力，他指出，“单是建立起自己的网站是远远不够的”，必须把内容视为营销工具，将网站内容同营销宣传联系起来。此外，应该着力实施内容计划，提供方便的内容管理系统，并且确定专人执行。我国的大型赛事官方网站这方面做得远远不够，如2008年中国网球公开赛，赛事组委会方面实际上只有一个工作人员负责向官方网站提供新闻稿。因此，增加原创内容是相当必要的。

此外，将大型赛事官方网站的内容提供和技术支持两部分分开是我国的通常做法。如果能够像美国各大联盟赛事那样，全部交给同一个公司运作，可能工作人员数量会更加充分，稿件发布也会更加高效。

再次，如果像北京奥运会官方网站那样，专门设立一个“推广部”来执行官方网站的推广宣传工作，估计会达到吸引更多受众和媒体注意的目的。

（三）内容层面的对策

首先，在网站实际操作中，页面设置必须合理，充分考虑受众的需要，以为受众提供更好的服务为核心。设置好网站地图，处理好栏目与栏目之间的关系、主网站与分网站的关系，并有效地利用超链接是我国官方网站所必须注意的。NFL官方网站就拥有强大的链接功能，在报道某个球员的时候，文章中会加入这个球员的资料链接。如《Thomas受伤可能会给Pats带来另一个需要填补的空白（Thomas’ injury may give Pats another big hole to fill）》一文，旁边就链接了球员Tomas的详细资料，这一点值得效仿。在LGPA官方网站首页上，如果点击赞助商劳力士的广告栏，链接到的不是赞助商公司主页，而是链接至赞助商劳力士冠名赞助的世界高尔夫女子排名页面，在回报赞助商权益的同时宣传了赛事。

在页面设置上，如上文提到的，我国很多大型赛事官方网站应该将首页处理得更加精练，信息量不宜过大，避免整体布局显得凌乱；与此同时，将丰富的内容安排在二级页面、三级页面下。一般来说，主页上栏目的设置必须是重中之重，比如主页广告的设置，将广告全部按序置于主页上有可能会引起浏览者的反感，而如果使用动态轮替广告不仅更为合理，还节约了首页空间。官方网站如果过于注重广告，搞不好会适得其反，因为吸引目标顾客访问网站的关键在于如何利用赛事信息，特别是与赛事参与者相关的内容，这是网站访问量的关键驱动因素。此外，要重视栏目细节方面的设计，以方便访问者为准则。如导航栏的设计，一方面是条目分类不能过粗、也不能过于细化，要确保访问者能够对网站的层次有一个明晰的把握；另一方面是注意导航栏的连贯性，尤其是在进入二级、三级页面后，导航栏的存在能够使访问者的转换频道更为方便。

其次，完善网站功能。很多国外大型赛事官方网站的栏目都是国内网站所忽视的。例如，大型数据库的建立可以说是一个赛事官方网站建立的基础；设置站内搜索栏可以使用户检索信息、数据和资料更为方便；名人博客的设置除了增加网站的关注度，也能提供给媒体一些报道源；注意语言服务和本土化服务，除了建立网站多语种版本——至少建立英语版、注重赛事的国际化，国外赛事的中方网站还要注重本土化。NFL中国官方网站建设协调员李轩认为，NFL中国官方网站做得最好的一点就是有本土话的视频（中文配音或者字幕），同时有本土活动推广的信息。另一方面，以加强网络的互动性为例，大型赛事官方网站只有建立了层级尽可能少的信息反馈系统，才能够拥有合理的反馈机制，使低层次的受众反馈信息有效地向高层次流动；才能够建立公开透明的信息通道，提高赛事行为的透明度，从而增强民众对政府行为的理解和认同感。加强互动性的措施除了建立论坛BBS留言板或“联系我们”外，还可以与NFL官方网站上一样，增加一些有奖投票栏目或板块。总的来说，很多栏目或板块可以进一步完善网站功能，避免仅仅发布静态信息，使大型赛事官方网站提供服务、塑造大赛形象和协调组织内外关系三大功能都得以发挥。

第三，贯彻“内容为王”的观点，将内容提供视为公共关系和营销的基础和必要工具。肯特和泰勒（Kent and Taylor）认为，任何互联网站都应该重视提供那些对公众具有普遍价值的信息，而且信息的结构是非常重要的。由于人们在网络上注意力持续的时间非常短，因此在新闻稿等信息内容的准备上，必须用适合受众接受特点的、简洁的传播手段和表现技巧来保证传播的有效性。特别要注意的是文本信息的及时更新，只有最新的信息才能使大型赛事官方网站的信息发布功能得以充分发挥。此外，从NFL官方网站首页的分析可以看出，NFL首页中有两个板块用于视频文件，这从另一个角度说明视频对受众的吸引程度和其重要性。我国的官方网站要想吸引更多的受众，就需要进一步加强视频内容的提供和服务。

第四，为了吸引访问者，大型赛事官方网站需要一些与众不同的地方，网站的美学设计是很关键的。例如，可以只采用几种固定的主色调来反映赛事的特色，等等。廉价的视觉效果是不可取的，精美的视觉效果可以提高大型赛事官方网站的专业性和易接近性。

第五，技术后台上，大型赛事官方网站设计的目标应定位于低于一般设备水平的程度，并且注意防止黑客入侵。这样可以保证受众接收视频、音频信息的流畅度及官方网站的有效运行。

总之，我国大型赛事官方网站应该充分吸收外国大型赛事及历届奥运会官方网站的成功经验，总结一些国内赛事官方网站做得不好的教训，更要结合中国的具体国情和媒体服务自身的特点，从页面设置、内容提供等方面的细节入手，构建更加高效的网络公共关系服务系统。

注释

[1]http：//iask.sina.com.cn/b/10396341.html.

[2]腾讯科技.中国网民数量达2.53亿 网民规模居世界第一［EB/OL］.http：//tech.qq.com/a/20080724/000277.htm.2008-07-24.

[3]居延安.公共关系学［M］.上海：复旦大学出版社，2005：141—142.

[4]易剑东.中国体育媒体服务系统的构建［M］.杭州：浙江大学出版社，2006：207.

[5]［美］马斯特曼•G著.体育赛事的组织管理与营销［M］.孙小珂，吴立新，金鑫译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2006：141.

[6]易剑东.中国体育媒体服务系统的构建［M］.杭州：浙江大学出版社，2006：209.

第五章　MLB及其俱乐部的公共关系活动

本章摘要

MLB及其俱乐部公共关系传播的是在美国商品经济发展、职业体育兴起的背景下产生并发展起来的。其演进经历了萌芽、初创、发展、调整和完善五个阶段。在先进的传播理念、完整的公共关系传播框架的支持下，MLB及其俱乐部在公共关系传播实践中体现得以实现信息的有效沟通与传播。

当前我国职业体育组织在公共关系传播发展尚不完善，需要借鉴MLB及其俱乐部的公共关系传播经验：树立双向沟通和服务公众的传播理念；从组织结构和人员配备上完善公共关系传播的组织构建；重视信息管理、媒体服务、公共活动中的具体传播实践；正确应对危机。

主要概念

公共关系：公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。

公共关系传播：是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。

MLB国际（MLB International，MLBI），即美国职业棒球大联盟国际部，专门负责加强MLB的国际间交流与合作，力求通过赛事推广、广播报道、开展大型活动等推动棒球运动的国际化发展。

雇员关系，即雇员沟通，作为组织公共关系中不可缺少的一部分，其目的在于在组织的管理层和其他员工间建立良好的关系。

大型公共关系事件（public relations event）是指由公共关系工作人员有计划、有目的地创办的大型活动。

第一节　MLB及其俱乐部概述

美国职业棒球大联盟（Major League Baseball，简写为MLB）现有俱乐部30支，分为国家联盟和美国联盟，其中国家联盟（National League，简写为NL）1876年成立，有16支球队（东区5支、中央区6支、西区5支）。美国联盟（American League，简写为AL）1901年成立，有14支球队（东区5支、中央区5支、西区4支）。两个联盟下又各分为东部赛区、中部赛区和西部赛区3个赛区。职棒大联盟的全部30支球队中，有2支来自邻国加拿大（蒙特利尔博览会队和多伦多蓝鸟队），其余28支皆为本土球队。（见图5-1）

图5-1　MLB 及其俱乐部的分区

1858年，美国棒球运动职业化开始萌芽，美国第一个业余棒球联盟——国家棒球协会（National Association of Baseball）创立。1862年，一些棒球俱乐部建造了封闭式赛场，向观众收取门票，这种做法被称为“圈地运动”，它开创了美国棒球运动历史的新纪元。例如，纽约明星队与布鲁克林队的决赛门票为50美分/场。“圈地运动”之后，俱乐部间的比赛逐渐增多，比赛周期拉长，俱乐部开始根据球员的技术招募球员，并向杰出的球员支付报酬。

1865年，纽约职业板球选手哈利莱特组建了辛辛那提红袜队。1869年，哈利莱特不顾国家棒球协会禁止付薪金给球员的规定，将红袜队变成了第一支职业性质的棒球队，并组织球队到各处表演比赛。“八个月后，扣掉薪金与旅费，红袜队净赚一元三毛九。虽然数额很小，但正是这一元三毛九不仅证明了职业棒球队是可以存在的，也建立了美国职棒的根基”
[1]

。由此，真正意义上的职业棒球运动在美国兴起，并成为美国职业体育的先驱。

1871年，全美职业棒球运动员协会（National Association of Baseball Players）成立。这是美国历史上最早的职业棒球俱乐部组织，它的成立宣告了美国职业棒球俱乐部联赛正式开始。1876年，芝加哥商人哈伯特（William Hulbert）联合各俱乐部业主建立了全美职业棒球国家联盟（National League），取代了全美职业棒球运动员协会。为维护俱乐部经济上的稳定与健康发展，联盟采取了一系列严格的规定和措施：（1）限定联盟成员，只接受75，000人以上的城市且经济状况良好的俱乐部，成员俱乐部限制在当时美国最大的24个城市中；（2）每个成员俱乐部都有指定的活动区域，并享有垄断权，其他成员俱乐部不得介入；（3）联赛的60场比赛有固定的日程安排；（4）俱乐部与运动员签订工作合同，并遵守联赛纪律，禁止赛场售酒、赌博等。这一时期，俱乐部投资者大多是为了满足个人体育嗜好，而不是获取利润。

1901年，因为经营不善，国家联盟的成员队由12队缩编为8队。这时，“美国联盟”（American League，AL）成立，吸收被国家联盟释出的球员，与国家联盟分庭抗礼。同国家联盟一样，“美国联盟”最初也有8支球队，而且其中5支与国家联盟在相同城市。自1902年起，美国联盟的观众人数开始超过国家联盟，同时美国联盟也开始以高薪挖走国家联盟的明星球员，并以较低的票价吸引观众，严重威胁国家联盟的利益。为防止对球星的高价争夺，避免联盟间的其他恶性竞争，获取双赢，国家联盟与美国联盟和谈，两个联盟合办，统一赛制、规则和管理机制。1903年，两个联盟冠军之间的比赛——世界赛（World Series）开始举行。1920年，美国的职业棒球联盟正式命名为“大联盟”（Major League Baseball，MLB），美国职棒联盟的雏形就此诞生。

注释

[1]许昭彦.美国棒球［M］.台北：联经出版社，1989：11.

第二节　MLB及其俱乐部公共关系传播的演进

公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
[1]

公共关系传播具有以下三个特点：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构；第二，公共关系传播的客体由组织内部公众和组织外部公众两部分组成；第三，公共关系传播以大众传播媒介为主要手段，以人际传播为辅助手段。

MLB及其俱乐部公共关系传播经历了萌芽期、初创期、发展期、调整期和完善期五个发展阶段。

一、萌芽期（20世纪20年代之前）

早在19世纪，棒球运动就被誉为是美国的全民休闲运动。1889年，一位记者曾提到：“自内战结束以来，在每一个连续的赛季里都能看到棒球在越来越多地被普及到大众的生活当中，并且作为美国的一项全国性的比赛享有更为稳定的社会地位。”为了将棒球运动推广为一项全民参与的休闲娱乐活动，MLB早期的业主们主要依靠了新闻媒体的传播力量。

在棒球联赛刚刚兴起时，MLB就已经和媒体建立起了共生的媒体关系。
[2]

一方面，媒体报道能够激发人们对棒球运动的兴趣；另一方面，棒球运动也提高了报纸的发行量。随着读者对棒球运动的热情和兴趣日益高涨，报纸加大了体育报道比例。19世纪90年代，报社扩大了体育新闻工作人员队伍。20世纪初，报纸增设体育版，将体育报道独立出来。20世纪20年代，“棒球即全民运动”成为当时媒体报道的统一基调。在20世纪最初20年里，美国最大的63家报纸的体育报道中有关棒球的报道内容增加了50%
[3]

。美国《体育新闻》杂志的一位编辑解释说，通过对棒球的报道，虽然报纸只能满足一部分读者的需求，但这样的报道却实实在在帮助报纸保持并提升了发行量。
[4]

这一时期，俱乐部的业主们对于公共关系、促销等概念模糊。

二、初创期（20世纪30～40年代）

20世纪30年代，美国经济正处于大萧条时期。为了应对各方面的危机，解除公众的焦虑与不信任，罗斯福总统领导的美国政府进行了大量的公共关系传播，这促进了公共关系的发展。这期间，MLB及其俱乐部公共关系活动也逐步增多。

30年代中期，受经济大萧条的影响，棒球联赛的上座人数从1929年的1000万下滑至1932年的700万，再到1933年的600万。虽然此后上座率略有回升，但是直到1940年之前上座率都没能超过1929年的水平。
[5]

与此同时，报纸对棒球比赛的报道量也有所减少。

这一期间，MLB及其俱乐部公共关系传播内容逐渐增多，开始通过广告进行宣传；形式逐步多样化；投资者和管理者意识到公共关系的重要性，开始运用新兴的媒体技术对赛事进行转播。

表5-1　MLB公关费用支出
[6]

年代

公共关系相关费用支出（美元）

总支出（美元）

公共关系相关费用支出在总支出中所占比例（％）

1930

服务局19，500

156，385.64

9.5

1940

服务局18，530.21

电影局37，788.12

棒球杂志2，750

289，641.54

20

1947

服务局18，483.82

电影局30，490.01

体育新闻2，500

体育新闻（境外）432

体育新闻（指南）3，333

387，684.86

14.3

续表

年代

公共关系相关费用支出（美元）

总支出（美元）

公共关系相关费用支出在总支出中所占比例（％）

1948

服务局19，230.77

电影局30，300

娱乐新闻1，487.17

体育新闻2，500

体育新闻（指南）4，500

444，348.01

13

1949

服务局22，4325.28

电影局30，365

娱乐新闻1，534

体育新闻3，067

体育新闻（指南）4，500

465，129.93

13.3

1950

服务局24，661.91

电影局30，306

娱乐新闻3，158.84

体育新闻2，752

体育新闻（指南）4，500

452，201.21

14.5

（一）公共关系传播内容逐渐增多，开始通过广告进行宣传

1930年之前，有关棒球队比赛的预告只会在当天的报纸上提及对手和比赛时间。1933年，关于比赛预告的内容增多，包括有关棒球的详细信息和广告。这既可以补充媒体收益，又能够很好地推广棒球运动。《体育新闻》的编辑就曾表示对有关职业棒球的宣传报道应该收取费用。他认为，“任何有吸引力的信息都值得做广告”
[7]

。这一时期，利用媒体进行广告宣传逐渐成为一种有目的、自觉的公关行为。

此后，MLB的新闻代理业务变得越来越重要。1934年，MLB的新闻办事处——服务局（the Service Bureau）已经开始为250多家报纸提供信息，为广播媒体写脚本介绍球员的生活情况，并且出版发行记录手册。
[8]

MLB的公共关系从业者也逐渐开始努力地与媒体建立良好的关系。

（二）公共关系传播形式逐渐多样化

这期间，MLB一方面推广棒球联赛，刺激上座率。1937年，在俱乐部的安排下，球员开始参与更多的社交活动，在各种宴会以及慈善活动中露面、发表讲话，并开始签约代言一些商业产品。这期间几乎所有的棒球队都建立了各自的公众发言制度（public address system）。另一方面，MLB从根本上改变了比赛的呈现方式，一些小联盟中采用的夜间棒球赛以及利用广播媒体转播比赛的方式也逐渐被MLB所采纳。

（三）投资者和管理者意识到公共关系的重要性，开始运用新兴的媒体技术对赛事进行转播

1939年，MLB耗资10万美金聘请汉纳甘及其公关公司全权承办棒球运动百年庆典，这是MLB历史上首次雇佣公关宣传代理全权承办MLB的庆典活动。此次庆典活动扩大了棒球运动在全国范围内的群众基础。一年后，棒球联赛的上座率创下了1927年后的新高。这次公关活动是MLB众多公共关系活动中的经典范例，至今仍被许多业内人士津津乐道。1939年也因此被美国体育媒体誉为美国棒球历史上最伟大的一年。

这一时期，MLB及其俱乐部开始通过广播、电视转播赛事。在广播和电视刚刚出现的20世纪三四十年代，芝加哥小熊俱乐部的所有者William Wrigley没有向转播其比赛的媒体收取任何费用。结果“芝加哥的7家广播电台都转播报道了小熊队的比赛”
[9]

。1939年8月26日，WXBS（现NBC）通过设置在球场边的两个机位，电视转播了辛辛那提红袜队与布鲁克林道奇队的一场比赛。时任道奇俱乐部的总裁拉里•迈克费尔（Larry MacPhail）在1940年到1941年间将10场主场比赛的电视转播权授权给电视台。1946年，洋基队主场比赛以75，000美元将电视转播权售出。1947年，当时的16支俱乐部中已有11支俱乐部利用电视转播他们的主场比赛。

三、发展期（20世纪50～60年代）

此期间是公共关系实践发展的黄金时期。公关代理机构在此期间得到了全面发展，服务内容也由基本的咨询和媒体关系，扩展到了包括公共事务或政府关系、金融和投资者关系、危机传播，以及管理人员媒体关系培训。

这个时期内，MLB及其俱乐部的公共关系传播实践有了突发猛进的发展。

首先，与公关代理机构合作，通过频繁的公共关系活动确立了MLB“棒球——全民运动”的价值定位。1951年，在国会对MLB的反垄断问题进行调查时，MLB的发言人大肆鼓吹棒球是美国民众的娱乐生活和休闲方式，并且向公众灌输MLB现存制度的合理性和必要性。与此同时，联盟通过与媒体的沟通，赢得了大多数媒体的认同，并依靠华盛顿邮报等多家媒体的传播，营造了有利的社会舆论，强化了其“棒球是一项全民运动”的观点，最终使得针对商业垄断行为而适用的反垄断条款没有能够对MLB的管理制度造成影响。

其次，MLB及其俱乐部与媒体及球迷的关系有了较大发展。这突出表现在电视转播和MLB的国际化进程的加快。MLB是第一个从出售赛事转播权中获利的联盟。MLB从赛事转播中获取的收入在全联盟总收入中的比重从1946年的3%增加到了1956年的16.8%（到1990年这个比例则增长到了50%），俱乐部的收入也因此有了明显的增长。大部分北美职业体育联盟，包括MLB，都由联盟代表自己旗下所有的俱乐部同媒体谈判全国性的电视转播权事宜，并将主播费用的收入所得与所有球队均分。而与当地电视媒体转播权的谈判和交易则由俱乐部自己负责，收入也归为己有。为了适应电视转播的需要，1969年，时任MLB总裁鲍威•库恩（Bowie Kuhn）对MLB的结构进行了改动：棒球队从20个扩大到了26个；每个联盟分成了两个区，增加了季后赛；一部分世界赛的时间挪到了晚上，以便更多的观众收看到比赛。

再次，制定协议，合理分配球员与雇主的利益。

这一时期，在联盟内部，球员与雇主间在利益分配上的矛盾日渐增多，为了维护球员的利益，1954年，运动员组建了棒球大联盟球员工会（Major League Baseball Players’ Association，MLBPA）。1968年，MLBPA 和球队老板签订了第一份集体议价协议。
[10]

四、调整期（20世纪70～90年代初）

这个时期，MLB及其俱乐部公共关系实践多是围绕劳资纠纷展开的，并开始国际化进程。

在这二十几年间，MLB及其俱乐部与球员在劳工关系上出现了数次较大的分歧，引发了八次球员罢工事件（1972年、1973年、1976年、1980年、1981年、1985年、1990年、1994—1995年），联盟与球员的关系日趋紧张。

1972年，运动员第一次罢工，为期13天，并随之赢得了养老金计划的改善。1976年，运动员又赢得“自由转会”的权利。但因球队老板的共谋，自由转会市场形同虚设，运动员工资增长缓慢，MLBPA控告球队老板共谋。1990年，球队老板们决定拿出2.8亿美元解决争端。球队老板单方地限制自由转会和对工资仲裁的撤销，促使1994年8月运动员开始了为期232天的罢工，这场罢工迫使当年世界职业棒球大赛取消，并延续到了1995赛季。在球队老板和MLBPA达成新的集体议价协议后，运动员重新开始比赛。劳资双方难以调和的矛盾以及球员的罢赛不但使联赛受到了不同程度的影响，而且联盟及俱乐部的公众形象也因媒体连续性的负面报道受到了影响。

不过这时期，MLB的公共关系传播也有了一些新的发展。出于推广美国职业棒球联赛和发掘新人的目的，MLB在这一时期将目光投向了广阔的海外市场，通过与海外媒体的合作开始走上国际化的道路。

1989年，MLB正式成立了MLB国际（MLB International，MLBI），即美国职业棒球大联盟国际部，专门负责加强MLB的国际间交流与合作，力求通过赛事推广、广播报道、开展大型活动等推动棒球运动的国际化发展。1992年6月17日，MLB首次在英国直播比赛，这是其国际化进程中的一次大的跨越。当天英国有近30万的电视观众通过直播收看了由芝加哥小熊队和蒙特利尔博览会队之间的比赛。这使得这一时段的收视率（英国当地时间凌晨1：00到3：30）较以往上涨了1.4倍。

五、完善期（20世纪90年代后期至今）

为了挽救大联盟的声望，重新找回因球员罢工流失的球迷，MLB及其俱乐部的公共关系实践在这一时期进一步完善。第一，MLB全联盟第九任总裁艾伦•塞利格（Allan H.Selig）进行了大刀阔斧的改革，改革内容包括：跨联盟比赛、收入共享以及将美国联盟和国家联盟各自一分为三。第二，增加跨联盟比赛和联盟分区，以改善与球迷的关系，重塑棒球运动在民众心中的形象。MLB增加了跨联盟比赛，提高票房收入，在亚利桑那州、德克萨斯州、科罗拉多州、亚特兰大、辛辛那提、克利夫兰、底特律、休斯敦、密尔沃基、匹兹堡、旧金山以及西雅图等许多地方都新建了棒球场。第三，恢复MLB总裁的“棒球的最大利益”权力。2000年，球队老板投票表决废除美国和国家联盟办公室，给予总裁塞利格分配财富、阻止运动员转会、处分球队和运动员的完全权威。第四，与媒体签订电视转播合同。2000年，MLB和ESPN签署了一份为期6年、价值8亿美元的电视转播合同。同期，MLB和福克斯公司签署了价值25亿美元、截至2006年的季后赛电视转播合同。第五，着力平衡大市场份额的俱乐部与小市场份额的俱乐部之间财政状况。联盟在2001年投票决定到2003赛季开始之前减少2支球队，后因2003年赛季后期的新的劳资协议将联盟的压缩球队计划推迟到2006年。同时，向巨额工资支出的俱乐部征收“奢侈税”，将征收的钱分配给市场份额小的俱乐部。第六，利用新型互联网技术，建立“自控媒体”——官方网站传播信息，促进与公众的沟通与交流。2001年，职棒联盟发布了自己的官方网站MLB.com。网站归一家总部位于纽约的公司——MLB先锋媒体（MLB Advanced Media，MLBAM）所有。MLBAM不仅负责联盟网站的开发、设计与维护，同时也是30家MLB俱乐部网站的版权所有者。MLB及其俱乐部的网络平台也由此搭建完成，网络传播此后也成为了它们信息传播的重要方式。

注释

[1]程曼丽.试论公共关系传播.http：//www.people.com.cn/GB/14677/22100/26519/26520/1752229.html.

[2]William B.Anderson.The 1939 Major League Baseball centennial celebration：how Steve Hannagan ＆ Associates helped tie business to Americana.Public Relations Review，2001，27.p353-366；Evensen，op.cit.，p.234.转引自William B.Anderson.The 1939 Major League Baseball centennial celebration：how Steve Hannagan ＆ Associates helped tie business to Americana.Public Relations Review，2001，27.p353-366.

[3]Evensen，op.cit.，p.234.转引自William B.Anderson.The 1939 Major League Baseball centennial celebration：how Steve Hannagan ＆ Associates helped tie business to Americana.Public Relations Review，2001，27.p353-366.

[4]W.H.Spink，“Display Advertising，” The Sporting News，September 22，1932，p.4.转引自William B.Anderson.The 1939 Major League Baseball centennial celebration：how Steve Hannagan ＆ Associates helped tie business to Americana.Public Relations Review，2001，27.p353-366.

[5]John Thorn，ed.，Total Baseball：The Official Encyclopedia Of Major League Baseball
.New York：Viking Penguin，1997.

[6]William B.Anderson.The 1939 Major League Baseball centennial celebration：how Steve Hannagan ＆ Associates helped tie business to Americana.Public Relations Review，2001，27.p353-366.

[7]William B.Anderson.The 1939 Major League Baseball centennial celebration：how Steve Hannagan ＆ Associates helped tie business to Americana.Public Relations Review，2001，27.p353-366.

[8]Gene Karst and Martin Jones，Who’s Who in Professional Baseball
（New Rochelle，N.Y.：Arlington House，1973），p.130.

[9]G.Clayton Stoldt，Stephen W.Dittmore，Scott E.Branvold.Sport Public Relations-Managing Organizational Communication.New York：Human Kinetics，2005.p69.

[10]张剑利.美国职业体育联盟及其相关法律研究［D］.北京体育大学，2004：19.

第三节　MLB及其俱乐部的公共关系传播理念

一、全民普惠

让百姓得到益处，在公共关系传播中让所有人享受棒球带来的愉悦，是MLB及其俱乐部的公共关系传播理念的重要内涵。联盟与俱乐部在实践中也随处渗透着“全民普惠”的理念。

棒球在美国不只是一项重要的比赛，也是一种健康而热烈的社会活动，正如一位外国历史学家所言：“要了解美国的心灵，要先了解美国的棒球。”
[1]

近百年间，从MLB的第一任总裁兰蒂斯（Kenesaw Mountain Landis）到现今的第九位总裁塞利格（Allan H.Selig），都将“棒球——美国的全民休闲运动（National Pastime）”作为全联盟的核心价值观。MLB乃至所有的俱乐部也一直致力于通过有效的公共关系维系棒球在美国国民心中的形象和地位。

以联赛门票为例，MLB的平均票价长期在四大联盟中处于最低。联盟中各俱乐部的业主们都会以相对低廉的门票来吸引公众，换取更高的上座率，更好地推广棒球这一美国全民的运动。表5-2是美国四大职业联盟在2002年前后的平均票价，很明显，MLB的门票价格要比NFL（美国橄榄球联盟）和NBA（美国篮球联盟）低许多。门票价格反映在上座率上，MLB则在四大联盟中遥遥领先（见表5-3）。

表5-2　美国四大职业联盟2002年前后平均票价

M LB

NFL

NBA

N HL

平均票价（美元）

18.69

50.1

50.02

24.10

数据来源：张剑利.美国职业体育联盟及其相关法律研究.北京体育大学，2004.

表5-3　美国四大职业联盟2003年现场观众人数

M LB

NFL

NBA

N HL

现场观众（人）

70，672，306

16，968，313

20，074，388

16，183，889

数据来源：张剑利.美国职业体育联盟及其相关法律研究.北京体育大学，2004.

MLB及其俱乐部之所以会将“全民普惠”作为其公共关系传播中的重要理念，究其原因主要在于棒球在美国社会所享有的特殊地位。棒球运动植根于美国文化，在美国社会的各个阶层都拥有众多的拥护者。尤其是美国的文人、上流社会的政要都钟情于棒球运动。因此MLB及其俱乐部公共关系传播的目标公众非常广泛，而获得各类公众的广泛认同与支持，对于棒球运动以及MLB及其俱乐部自身的发展而言都具有相当深远的战略意义。

二、双向沟通

双向沟通是MLB及其俱乐部的公共关系理念中另一个重要内容。现代公共关系理论认为，公共关系首先是作为一种职能出现的，它要求以“开放系统”的思想方法去分析公共关系，以“双向对称”的理论模式去规划公共关系，即组织与其公共关系的维持与改变是建立在产出——反馈——调整各环节相互作用的基础上的。双向沟通的基本思想是：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，其目的是使组织与公众结成一种双向沟通的和谐关系。

MLB及其俱乐部在日常公关工作中，通过多种方式为媒体、球迷、社区以及赞助商等公众开辟信息反馈的渠道（如向公众公开联系方式、设立网上聊天室、媒体论坛等），并且在实践中往往通过各类公共关系活动（媒体日、俱乐部纪念日、社区活动日等）加强组织与公众间面对面的人际传播与沟通，将双向沟通和交流的理念体现得较为充分。

三、服务公众

在MLB及其俱乐部的公共关系传播中，服务公众的理念随处可见。公共关系从业人员通过设身处地为公众着想，在实践中为公众提供尽可能周到的服务。这样做不仅帮助组织与公众建立起了良好的关系，还在无形中树立并传播了组织的积极形象。

MLB及其俱乐部针对媒体关系所提供的服务最能体现其服务公众的公关理念。公关人员都清楚地认识到媒体服务对于组织公共关系传播的重要性，他们相信这样一种逻辑，即为媒体提供其报道所需的一切有形和无形服务的组合，确保报道的顺利进行，实际上就是在帮助媒体更好地向公众传播组织所要传播的信息。

四、利益驱动

美国职业体育联盟是商业性质的，是以实现利益最大化为终极目的，其获利的手段则是以高质量的赛事满足顾客需求。同样，美国的职业体育俱乐部的首要目标也是追求自身利益最大化。

因此，MLB及其俱乐部公共关系传播的产生与发展，无论是出于推广棒球运动，还是树立公众形象，其归根结底还是以经济利益作为最终目标。因此，为了能够有更好的票房，更多的投资者、赞助商、广告商，为了能够获得更好的经济和社会效益，MLB的业主们必须有效地利用公共关系传播为其造势。

注释

[1]许昭彦.美国棒球［M］.台北：联经出版社，1989：2.

第四节　MLB及其俱乐部的公共关系传播框架

一、MLB及其俱乐部公共关系传播的组织建构

（一）MLB公共关系部门的组织结构

针对联盟最主要的公关需求，MLB的公共关系部划分为俱乐部关系、多元文化与公益传播、媒体关系、商业公共关系以及棒球信息五个职能模块。图5-2是MLB公共关系部门的组织结构图。

图5-2　MLB公共关系部门的组织结构图

在MLB的公共关系部中根据对象的不同分别设立了四个不同的团队具体负责不同类型的公共关系事务，即俱乐部关系、多元文化与公益传播（即社区关系与慈善交流）、媒体关系和商业公共关系（即会员、消费者关系以及赞助商、合作伙伴关系等）。而另一个与其他四个团队同级的棒球信息部，负责联盟信息的收集、处理以及发布，为整个联盟的公共关系活动提供强有力的支持。

除了专门的公共关系部门外，MLB的组织机构中国际部（MLB International，MLBI）、劳工部（Labor Relations）、商业部（Business）、人力资源部（Human Resources）、特许部（License）以及行政部门（Administrative）等也会涉及公共关系事务。国际部（MLBI）主要通过各种国际交流与合作的项目向海外推广MLB的品牌知名度和风靡美国的棒球运动。劳工部（Labor Relations）将联盟公共关系活动中组织内部的劳工关系独立出来。同时，MLB旗下还专门设立了用于协调和保障球员利益的工会组织联盟球员协会（MLBPA），在MLB历史上的几次劳资纠纷中MLBPA都扮演了极为重要的角色。

除了构建自己的公共关系部门，MLB还将一些公共关系业务委托给公共关系公司代理。1939年，MLB为了庆祝棒球运动诞辰一百周年，将用于庆典活动的10万美金和相关公共关系事务全权“外包”给了汉纳甘的公共关系公司。这是MLB历史上首次雇佣公关宣传代理全权承办MLB的公共关系活动。通过专业公关代理的组织和运作，庆典活动不仅取得了圆满成功，还节省下了一大笔预算开支。此后这种雇佣公关代理的方式便在MLB盛行，并一直延续至今。

（二）MLB俱乐部公共关系的岗位设置与人员配备

在俱乐部公共关系部门和岗位的构建方面，30支MLB俱乐部的机构组织中均设立公共关系部门，专门负责俱乐部的相关公共关系事务。此外，在俱乐部的其他相关部门中，如市场部、广告部、信息部、广播电视部等，也设有相关的岗位负责涉及俱乐部的公共关系事务。如表5-4所示。

表5-4　MLB俱乐部公共关系岗位及人员设置
[1]

俱乐部

公共关系相关岗位数（个）

公共关系职员人数（个）

俱乐部职员总人数（个）

公关职员占总职员比例（％）

波士顿红袜 Boston Red Sox

24

32

177

18.08

坦帕湾魔鬼鱼 Tampa Bay Devil Rays

32

41

143

28.67

底特律老虎 Detroit Tigers

12

15

140

10.71

克利夫兰印第安人 Cleveland Indians

20

27

198

13.64

明尼苏达双城 Minnesota T wins

17

24

120

20.00

芝加哥白袜 Chicago White Sox

36

48

245

19.59

堪萨斯城皇家 Kansas City Royals

28

35

145

24.14

西雅图水手 Seattle M ariners

20

38

208

18.27

奥克兰运动家 Oakland Athletics

12

16

130

12.31

德克萨斯巡游者 Texas Rangers

29

34

195

17.44

洛杉矶天使 L．A．Angels of Anaheim

15

21

138

15.22

费城费人 Philadelphia Phillies

22

28

195

14.36

佛罗里达马林鱼 Florida Marlins

29

37

137

27.01

华盛顿国民 Washington National

12

13

77

16.88

密尔沃基酿酒人 Milwaukee Brewers

15

21

135

15.56

芝加哥小熊 Chicago Cubs

25

31

134

23.13

圣路易斯红雀 St．Louis Cardinals

23

30

163

18.40

休斯敦太空人 Houston Astros

20

31

146

21.23

匹茨堡海盗

26

28

140

20.00

续表

俱乐部

公共关系相关岗位数（个）

公共关系职员人数（个）

俱乐部职员总人数（个）

公关职员占总职员比例（％）

辛辛纳提红人 Cincinnati Reds

22

26

194

13.40

洛杉矶道奇 Los Angeles Dodgers

23

30

184

16.30

圣地亚哥教士 San Diego Padres

37

45

217

20.74

亚利桑那响尾蛇 Arizona Diamond backs

46

55

271

20.29

科罗拉多洛基山 Colorado Rockies

26

30

155

19.35

旧金山巨人 San Francisco Giants

27

39

235

16.60

汇总（平均）

631（24）

784（30）

4461（172）

17.57

（三）MLB及其俱乐部公共关系人员的职能

1.信息管理职能

在纷繁芜杂乃至泛滥的信息浪潮中主动迅速、有节奏地疏导管理信息，通过媒体传达准确而强有力的信息是体育公关人员的主要职能之一。

体育公关人员对于组织的信息管理主要对组织的两类信息展开：一是组织内部的运作信息，即体育组织日常决策和政策制定的不可或缺的数据和资料，这类信息包括体育组织的介绍、赛事信息、组织成员信息等。二是针对组织外部公众发布的宣传信息，如有关媒体的理念及特征的信息。

在MLB及其俱乐部的公关人员的工作中，信息管理的地位和重要性是十分突现的。通常会设立专门人员配备记录球员比赛与训练的各种数据、搜集并整理联盟和俱乐部成员的各类信息。MLB组织中棒球信息部（Baseball Information）是专门用于管理MLB信息的部门。在具体的公共关系实践中，棒球信息部不仅负责建立联盟强大的信息数据库，还要在包罗万象的信息数据中保持适时的更新，为整个体育组织乃至俱乐部的决策、信息发布以及相关各项工作提供有力的数据和信息的支持。

2.沟通与传播职能

在体育组织的公共关系活动中，传播与沟通是其必不可少的流程和内容。组织沟通包括内部沟通和外部沟通。内部沟通与传播又分为正式传播和非正式传播。正式传播包括自上而下的传播、自下而上的传播和横向传播；非正式传播则多是人际传播或者非正式小群体的传播。其实现方式除了人际传播以外，有大量的信息是通过媒体或其他形式进行传播的，包括书面媒体、电话、内部公共媒体、计算机信息网络等。

除了组织内部的沟通与传播，体育组织的公关人员还在很大程度上肩负着组织的对外传播的职能。他们需要不断地协调组织与媒体、赞助商、竞争对手、会员和球迷等方方面面的关系，在各种各样的情境与语境中与外部公众交流沟通，传播组织信息。

对于MLB及其俱乐部的公共关系人员来说，传播与沟通，无论对内还是对外，都是贯穿他们工作始末的重要内容。他们所有的工作都必须通过各种方式的沟通传播得以实现。他们必须具备良好的传播技能，才能在联盟和俱乐部的运营中协调好各方关系，帮助组织达成组织目标。

3.形象管理职能

作为体育组织的代表，管理体育组织的形象是其公共关系人员最重要的一个责任。形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种传播与控制。任何组织形象的建立与发展都需要经历递进的三个时期，即塑造期、巩固期、维系期。有些组织还会经常遇到危机期，这将会被作为一个特定情况单独处理。

形象塑造，是公共关系的建立初期对组织形象的管理内容，其主要目标是：让公众认可。这一时期公共关系人员的主要任务就是要在最短的时间内，把组织形象介绍给各类公众，让公众了解、认知这一组织。其主要方法是借助大众传播和“造势”。形象巩固，是公共关系的延续阶段，其主要目标是：让公众喜欢，增加公众满意度。其主要手段是情感沟通和利益驱动，双管齐下，以博得公众的好感，并与其结成相对稳定的公共关系。形象维系，是一项长期的公共关系，这意味着社会组织能始终处在良好的公共关系状态中，其主要目标是：让公众偏爱，增加公众认可度。

MLB及其俱乐部的公共关系经过近百年的发展至今，已经顺利地度过了形象塑造和形象巩固的时期。形象维系，已经成为其现今公共关系人员工作的重要内容和目的，只有让公众更加的偏爱他们的棒球运动、联赛乃至球队，MLB及其俱乐部才能不断保持并增长自身的财富和力量。

二、MLB及其俱乐部公共关系传播的目标公众

（一）MLB公共关系传播的目标公众

公共关系传播的目标公众，是指组织公共关系活动中沟通传播的对象。公共关系学范畴内的“公众”，是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的社会群体，它既包括组织内部的成员或群体（内部公众），也包括组织外部的特定群体（外部公众）。

对于美国职棒联盟MLB而言，作为其公共关系对象的目标公众也由内部公众和外部公众组成。在MLB的组织内部，股东、联盟的雇员以及30支联盟的俱乐部是其公共关系的内部公众，而联盟以外的媒体、社区、政府、会员与消费者、赞助商与合作伙伴以及国际公众都属于MLB的外部公众，是其对外公共关系的对象。

（二）MLB俱乐部公共关系传播的目标公众

MLB俱乐部部分事务虽然会受到联盟的规范与约束，但是各俱乐部都有着相对特定的目标公众。在具体的组织运营中，各俱乐部都是以个体身份开展各自的业务、建立与目标公众的关系。

对于单个的MLB俱乐部而言，自然也有组织内部和外部两方面的公共关系对象。不同于MLB的公关对象，俱乐部内部尽管也包括了股东和雇员，但是由于职业体育俱乐部自身的特点，在雇员的组成上，除了维持俱乐部运作的职能部门的雇员外，球队的成员（教练、球员等）也是俱乐部雇员中非常重要的组成部分，他们也是俱乐部内部公共关系活动不可忽视的目标公众。

在外部公众方面，除了媒体、社区、政府、会员与消费者、赞助商与合作伙伴这些一般组织公共关系中都涉及的公众范畴，MLB的单个俱乐部还需要处理与联盟以及其他俱乐部之间的关系，这是由体育联盟的组织特殊性决定的。

（三）MLB及其俱乐部公共关系类型

根据MLB及其俱乐部目标公众的不同，可以将MLB及其俱乐部公共关系分为：雇员关系、投资者（股东）关系、媒体关系、社区关系、会员与消费者关系、俱乐部关系、联盟关系、赞助商与合作伙伴关系、政府关系以及国际公共关系十种类型。

1.雇员关系

组织的目标只有通过雇员各尽其责才能达成，每位雇员对外都直接代表着组织的形象。因此雇员关系不仅是一个组织“全员公关”的基础，也是组织公共关系中最基本最重要的内容。

雇员关系，即雇员沟通，作为组织公共关系中不可缺少的一部分，其目的在于在组织的管理层和其他员工间建立良好的关系。能够建立良好的雇员关系很大程度上取决于组织的沟通传播渠道是否畅通。雇员关系中的传播活动属于组织的内部传播。与一般组织的内部传播类似，体育组织的内部传播也有三种方式。其一是纵向传播，包括高层管理者对雇员下行的传播、雇员对高层管理者上行的传播。其二是横向传播，多属组织内部同级员工间的信息传播。其三是体育组织内部非正式的通过闲话或流言散布消息的传播方式。

纵向传播是组织雇员关系过程中最寻常的传播方式。在自上而下的信息传播中，组织往往通过内部邮件、组织的网站或局域网以及电子邮件等传播渠道实现信息的下达和公布。而自下而上的信息传播中，组织则多用书面调查以及与员工面对面的沟通这种最基本最有效的方式进行传播。

从雇员关系的传播对象上看，体育组织具有与一般组织不同的特点。在体育界，职业体育组织的雇员中除去维持组织日常运转的员工外，还有另外一群特殊而重要的成员——球队的教练与球员。因此职业体育组织与雇员，尤其是与球员之间的关系并不总是等同于其他行业中老板与雇员之间的关系。体育组织与球员双方的劳资问题是职业体育组织的雇员关系中最主要的内容。

在职业体育中，劳资纠纷是非常棘手也是比较常见的，它关系到体育迷以及组织成员的利益。雇员与组织之间的劳资纠纷谈判不是体育组织雇员关系中特有的，但是其谈判过程受关注的程度以及涉及的多方利益却是体育组织雇员关系所独有的。尤其在美国五大职业体育联盟：职业篮球联盟（NBA）、女子职业篮球联盟（WNBA）、国家橄榄球联盟（NFL）、国家冰球联盟（NHL）、美国职业棒球大联盟（MLB），自70年代在美国兴起以来，劳资关系就一直是个大问题，停赛、罢赛的情况一再发生。体育联盟内部关系中出现的危机也大都源于备受关注的劳资纠纷。

1885年，美国的职业棒球运动员就成立了“职业球员兄弟会”，以维护自己的经济利益。1935年，《联邦劳工关系法》赋予了工会集体谈判的权力，雇主们必须与代表大多数雇员利益的球员工会谈判。在该法颁布之前，球员联合会只是自愿组织，球员是否参加纯属自愿。该法公布后，各大体育联盟纷纷成立了球员工会。通过集体谈判，球员工会成功地在各自的联盟中达成了球员最低工资水平，并且对养老金支付、新加盟球员工资等问题进行了磋商。
[2]

不过在MLB发展史上，劳资双方相持不下，球员罢工或老板们“停业”的事件也时有发生。2002年之前的MLB，在每次重新商谈联盟协议时都会出现因劳资问题而激发的停工事件（1972年、1973年、1976年、1980年、1981年、1985年、1990年、1994—1995年）。

案例：1994年赛季末，当老板们威胁要单方面实行工资封顶时，集体谈判陷入僵局。1994年8月12日，球员们拒绝参加余下的比赛，开始罢工。同年9月14日，俱乐部老板们宣布取消所有的比赛。经过长达数月的谈判，没有取得任何进展。老板们认为，如果球员工资不封顶，职业棒球在市场上就没有竞争力。球员工会则坚持，如果球员和俱乐部在工资上不能达成协议，应有权与其他俱乐部签约。

直到1995年，美国地区大法官苏尼欧根据《联邦劳工关系法》相关条款，在纽约签署强制令，禁止俱乐部老板实行工资封顶及其相关细则。随后，一个由三名法官组成的委员会否决了老板们暂缓执行强制令的请求，球员工会的罢工才宣布结束。

这场罢工事件在当时波及了整个体育界、商业界和政界。除了MLB预计的4.42亿美元的损失之外，罢工也极大地危害了广播电视、当地商业以及慈善事业。这场罢工事件不仅让大联盟的声望跌落到谷底，也让棒球在90年代北美三大运动中排名落居末位，票房上在之后的一两年内都未见起色，成为了制约大联盟后来发展的最大原因。

从上述案例中可以看出，MLB及其俱乐部中的雇员关系在其公共关系中的重要性。一旦雇员关系出现危机，它不但会对组织造成巨大的经济损失，还会在很长一段时期对组织的公众形象带来无法估量的负面影响。

2.投资者关系

投资者是组织的财政支持者，他们为组织的发展提供重要的经济基础。投资者关系是公共关系寻求与个人投资者、投资组织、金融分析人等通过有效的传播沟通建立良性的合作关系的过程。其目的是通过组织与金融集团间的双赢沟通，稳定已有的股东队伍，吸引潜在的投资者，为组织的发展增加金融砝码。

在职业体育组织的公共关系内容中投资者关系至关重要。处理投资者关系的公关从业人员除具备公关专业知识，还必须具备财政金融等相关的背景。公关从业者在处理投资者关系时的职责有：与高级管理层密切沟通、拟定财政报告、与股东通讯交流、进行股东调查研究、财政和教育宣传、策划股东年会、举行地区股东会议、与安全分析师合作。

公共从业者可以通过电话会议、网络视频及组织网站进行股东会议的信息传播，其中，前两种方式较为常见。

3.媒体关系

媒体关系是公共关系实践领域的核心内容。组织与媒体建立和谐的共生关系，一方面通过组织向媒体提供有效信息满足其报道需求，另一方面通过媒体报道为组织进行广泛传播树立良好形象赢得支持。

美国的职业联赛经过上百年的发展如今已经形成了一套成熟的发展管理模式。

早在19世纪末20世纪初，美国职业棒球俱乐部和当时的联盟就已经开始与媒体合作。他们通过为媒体提供信息充实的媒体报道内容的同时，也利用媒体的报道为比赛进行了宣传和推广。一百多年间，MLB及其俱乐部通过各种方式建立与媒体的关系。

在MLB及其俱乐部中都有专门负责媒体关系的部门和员工。以MLB的传统俱乐部芝加哥白袜俱乐部（Chicago White Sox）为例，该组织在其5个部门的36个岗位安排了48位人员从事公共关系的相关工作，占俱乐部总职员人数比例为19.59%。其中专门设立了由3名媒体关系专员负责的媒体关系部，另外，其他部门中还有15人的工作与媒体关系有关，因此共有18人负责媒体关系及其相关事务，占俱乐部公共关系职员人数比例37.5%，如表5-5所示。

表5-5　芝加哥白袜（Chicago White Sox）俱乐部媒体关系相关职位设置

媒体关系／公共关系岗位名称

所属部门

人数

占总职员人数比例

Vice President，Communications

Officers

1

1／11

*
Video Coordinator

Major LeagueOperations

Baseball

1

1／13

*
Assistant Video Coordinator

1

1／13

Senior Director of Corporate Partnerships

CorporatePartnerships

Marketing

1

1／6

Manager of Corporate Partnerships

2

2／6

Coordinator of Corporate Partnerships

2

2／6

*
Senior Director of Buisness Development and Broadcasting

Broadcastingand Business Development

1

1／5

Manager of Business Development

1

1／5

Coordinator of White Sox Experiences

1

1／5

*
Television Broadcasters

1

1／5

*
Radio Broadcasters

1

1／5

Director of Game Operations

Game Operations

1

1／9

Manager of Scorebord Operations and Production

1

1／9

Coordinators of Game Operations

2

2／9

Digital Video Specialist

1

1／9

Digital Video Editor and Producer

1

1／9

Animation and Video Specialist

1

1／9

Organist

1

1／9

*
Public Address Announcer

1

1／9

续表

媒体关系／公共关系岗位名称

所属部门

人数

占总职员人数比例

Vice President，Communications

Officers

1

1／11

*
Director of Media Relations

Media Relations

Communi‐cations

1

1／3

*
Manager of M edia Relations

1

1／3

*
Coordinator of Media Services

1

1／3

Director of Public Relations

Public Relations

1

1／2

Coordinator of Public Relations

1

1／2

*
Director of Mass Communications

Mass Communications

1

1／5

*
Manager of On‐line Communications

1

1／5

*
Manager of Design Services

1

1／5

Senior Coordinator of Design Services

1

1／5

*
Coordinator of Advertising

1

1／5

Senior Director of Community Relations

CommunityRelations

1

1／12

Senior Coordinator of Community Relations

1

1／12

Coordinator of Community Relation

2

2／12

Community Relations Assistant

1

1／12

Community Relations Administrator

1

1／12

Community Relations Representatives

6

6／12

*
Broadcaster

Broadcasting

5

5／5

36

10

48

48／245

注：俱乐部总职员数量为245人。公共关系及其相关职员人数48人，占俱乐部总职员人数比例为19.59%。其中媒体关系及其相关职员（岗位前带*号的）人数18人，占公共关系及其相关职员人数比例为37.5%，占俱乐部总职员人数比例为7.35%。

媒体关系专员的职责有：（1）通过各种渠道及时为媒体发放详尽的资料；（2）定期举办各种新闻发布会、媒体活动，并在媒体公关的传播过程中将服务媒体的意识与理念贯穿其中，尽可能地为媒体的工作提供便捷；（3）制作联盟和俱乐部用于营造良好媒体关系的各种印刷、声像出版物，管理运行它们的网站并通过互联网及时发布最新新闻通稿，与媒体工作者保持密切的联系与合作；（4）处理组织与媒体间的其他各项事务。

4.社区关系

MLB及其俱乐部的社区关系萌芽比较早。1876年，芝加哥白袜俱乐部老板威廉姆斯•赫伯特（William Hulbert）成立职业棒球联盟后，就极为重视社区关系的营造。后来，为削弱国家棒球联盟所在城市其他独立棒球俱乐部市场分割，威廉姆斯•赫伯特领导的职业棒球联盟提出了国家联盟球队代表当地社区的理念，希望棒球联盟球队成为代表所在社区权益的本地机构，让社区公众支持本地的棒球联盟球队并视其为本地的骄傲。

经过上百年的发展，MLB及其俱乐部已经形成了成熟规范的社区关系推广方式。他们不仅定期举办各种大型的社区活动，还在日常的组织运作中充分考虑社区关系的需求，力求在连续规范的社区关系活动中巩固联盟或俱乐部的在社区公众心中的形象与地位。

5.消费者关系

消费者关系是组织外部公共关系中最重要的内容之一，组织能否实现组织目标往往直接取决于它与消费者的关系如何处理。消费者作为组织的外部公众，是组织公共关系中最广泛和密切的公共关系对象群体。他们接受组织公共关系过程中的信息传播，而这样的传播则会在一定程度上对他们的消费行为产生影响。

以MLB及其俱乐部的消费者为例，除去潜在的消费者，光是棒球爱好者、球迷或追星族以及俱乐部会员等就足以构成一个极为庞大的消费群体。在美国相当数量的美国男性公民（60%以上）都和棒球有缘，超过1.3亿的美国人认为自己是棒球迷。他们是在T联赛、初级联盟、小联盟、高中联赛和大学联赛的包围和熏陶下成长起来的。棒球比赛因此成为美国拥有观众数量最多的体育项目，每年大约有7000万人次观看棒球比赛。据调查，每个球迷年平均用在棒球上的消费不低于1000美元。

这些消费者是联盟和俱乐部的利益驱动，他们的消费与MLB及其俱乐部的组织目标和日常运作息息相关。同时作为联盟和俱乐部的目标受众，他们接受着组织传播的信息并产生着相应的消费行为，如购买门票观赛等。

为建立和维持良好的消费者关系，MLB及其俱乐部采取了以下公关手段：（1）建立规模大、设施先进的棒球比赛场馆，为各大公司提供豪华包间，或是设有餐厅、酒吧和独立坐席的封闭式观礼台，甚至装备有多媒体设备的会议中心。同时建造了相当数量的低价露天看台以满足观众的需要。（2）各球队利用比赛间歇的商业广告时段为球迷提供各种各样的娱乐活动。（3）各球队与大公司合作，免费为一定数量的“特殊”观众提供品牌纪念品。球帽、迷你坚果包等物件是球队推广攻势的常用“武器”。（4）各球队都不断地开发新的用品以激发球迷的兴趣，这一古老的广告形式极大地改善了观众在参与体育赛事时的娱乐体验。（5）MLB的每支俱乐部都会定期举办“感谢球迷日”（Fan Appreciation Day）。届时俱乐部将举行各种活动与球迷展开互动，如赠送礼物、安排球员与球迷联谊等。

6.联盟与俱乐部的关系

这是针对MLB俱乐部的公共关系范畴而言的。MLB是联盟、俱乐部合作经营的组织，各个俱乐部通过契约，将部分权力委托联盟统一实施。MLB中的30支俱乐部在联盟制定的统一规则与制度下开展日常的业务，俱乐部与联盟之间需要保持长期的有效沟通和交流，并且在必要的情况下俱乐部会对联盟的决策产生较大的影响，因此俱乐部与联盟的关系在俱乐部的公共关系活动中也占有重要的地位。每支MLB的俱乐部的职能部门中都会设立与联盟关系相关的部门与岗位，以便有针对性地处理俱乐部与联盟之间的事务，营造二者间良好的关系。同时在MLB的公共关系部门中也有专门的俱乐部关系部，以便在有针对性地沟通与传播中处理联盟与俱乐部之间的事务。

在联盟中，俱乐部相互间既是一种战略合作伙伴关系，也是竞争对手关系。在共同利益目标的驱动下，俱乐部之间构成了以联盟为组织形式的利益共同体。但是作为职业体育组织，竞技体育的竞争性决定了各俱乐部之间的竞争关系。球队与球队在比赛中的表现在很大程度上树立了俱乐部在球迷以及公众心中的形象，因此球队之间比赛中的竞争也会自然地蔓延到俱乐部的运行中。尤其是对于那些处于同一城市或相邻地区的俱乐部，其相互间对消费者市场、赞助商、电视转播上等各方面的竞争会更加明显和激烈。

7.赞助商、合作伙伴的关系

赞助商关系是体育组织重要的互动关系之一。赞助商的主要目的是通过对体育组织的赞助获取利润。

如今体育赞助现象无处不在，每一场体育赛事的举行几乎都离不开企业的赞助。这也造成了体育市场高度竞争的赞助环境。所以体育组织必须谨慎处理与赞助商之间的关系。（1）转变思维模式，认识到组织与赞助商的关系是积极战略合作关系，而不是单纯的商业交易；（2）根据赞助商的要求，做出提案，在合适的时间找到合适的人沟通交流，从而建立并维持关系。

MLB共有包括DHL、雀巢、耐克、百事可乐、假日酒店等在内的18家赞助商。对于赞助商以及其他合作伙伴为联盟提供的服务与支持，MLB在其运营过程中会利用各种方式进行回报。例如在其官方网站MLB.com上设立赞助商页面，将全部的赞助商罗列在此。另外，俱乐部对于赞助商的回报也会利用与联盟相同的方式，在适当的时机通过恰当的方式利用俱乐部的品牌为其赞助商进行宣传。例如，许多俱乐部会在自己的出版物上为赞助商刊登广告，还会在俱乐部主办的各项活动中为赞助商提供宣传的机会。

8.政府关系

虽然MLB及其俱乐部这样的职业体育组织是独立于政府之外的市场组织，其建立与运行都属于市场行为，但是在美国，这些职业体育联盟和俱乐部也时常会受到来自国会和政府的关注与压力。例如，1961年MLB改变对联盟规模的一贯保守政策，采取新的扩张政策，变化的直接原因就是来自国会的压力。

在美国的四大职业联盟中，唯有MLB一直享受着反垄断豁免的权利。究其原因，除了历史上和法律上的渊源之外，更重要的是MLB的反垄断豁免一直得到了美国国会的庇护。尽管法庭的无数判决都认为应该由国会决定棒球大联盟是否享受反垄断豁免，但国会却迟迟不采取任何有力的行动。

正如Zimbalist所言：“过去棒球的国家政策，是根据政治家们的最大利益实施的所谓合理政策。随着球队价值的飞速上升，今天的球队业主大多数是美国最富有或者最有能力的一些人。因此，棒球业主们要么是国会的成员，要么和国会成员有紧密的关系。国会不愿意剥夺MLB的垄断权利也就不足为奇了。”
[3]

由此可见，从联邦法律到地方政策都会影响到任何一家体育组织的运行，政府关系在很大程度上决定了联盟的组织运作。从良性的政府关系中受益，包括与任何政府部门和立法机构之间的关系，便是MLB公共关系中不可或缺的工作内容。

体育组织开展政府关系前首先应当找到组织外界的“权力中心”，即那些制定政策和规则的部门。其次与相关部门的重要人物建立良好的关系，这在很大程度上决定了体育组织的政府关系是否良好。

9.国际关系

国际关系是指MLB及其俱乐部在国际交流活动与外国棒球组织或其他国际公众之间建立的关系。MLB及其俱乐部很早就开始进行国际交流活动，洛杉矶（布鲁克林）道奇俱乐部在1956年春训期间出访日本，并在一年后邀请日本球手与球队一同训练。

1989年，MLB正式成立了MLB国际（MLB International，MLBI），即美国职业棒球大联盟国际部，专门负责加强MLB的国际间交流与合作，力求通过赛事推广、广播报道、开展大型活动等推动棒球运动的国际化发展。MLBI授权负责在全球范围内通过国际活动推广MLB自身的棒球品牌形象。MLB的比赛电视转播已经覆盖了全世界229个国家和地区。MLBI针对球员和教练开展各种运动发展项目，涵盖了从青少年到顶尖水平的培训项目。通过发展全世界范围内的合作伙伴，MLBI继续保持着在国际市场上的领先地位。目前MLB国际在纽约、伦敦、悉尼、东京和北京设有自己的办事处，分别负责北美、欧洲、澳洲和亚洲的赛事推广与市场开发。同时MLB国际还致力于帮助棒球水平较为落后的国家和地区普及和发展棒球运动。自2003年起，他们开始向中国派遣教练。

MLB北京代表处成立于2007年年初，其主要工作目标是在中国范围内推广棒球运动，树立MLB的品牌形象，同时帮助中国提高棒球水平。2007年，MLB在中国6座城市举办了青少年棒球培训营活动。此外，MLB还计划在2008年3月通过在北京五棵松棒球场举办表演赛提高其知名度。MLB的国际推广多数时候会通过雇用当地知名的公共关系公司作为代理。

三、MLB及其俱乐部公共关系传播内容与渠道

（一）MLB及其俱乐部公共关系传播内容

公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为告知性内容和劝导性内容两类。
[4]

告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况，包括组织目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。劝导性内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动等。

在MLB及其俱乐部公共关系传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，如球队的赛事消息、俱乐部活动、教练员或者球员的加盟、明星球员的新闻等内容。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含新闻报道中的基本要素，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如联盟或俱乐部的大型庆典活动，或者其他重大新闻。在利用大众传媒进行宣传的过程中，MLB及其俱乐部发布的劝导性内容，多以商业广告的形式出现。

（二）MLB及其俱乐部公共关系传播渠道

传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介。可供公关人员利用的传播媒介有：大众传播媒介、组织自控媒介以及人际传播手段。公共关系传播媒介具有多样化的特点。MLB及其俱乐部公共关系传播的渠道主要有语言媒介（如报纸与杂志、书籍与纪念册、海报与传单、组织名片与函件等）、电子媒介（如广播、电视、录音、录像、幻灯和电影等）以及网络等。

注释

[1]纽约洋基、巴尔的摩金莺、纽约大都会以及亚特兰大勇士四家俱乐部网站上的“Front Office”中只列出了俱乐部高层管理人员的名单和岗位，没有完整的俱乐部工作人员名单与岗位列表，故在此不作统计，表5-4中的俱乐部数量为26支。

[2]尹海立，马志和，赵鸽尔.美国职业体育联盟中的劳资关系初探［J］.山东体育学院学报，2004，20：46—48.

[3]张剑利.美国职业体育联盟及其相关法律研究.北京体育大学，2004：52.

[4]程曼丽.试论公共关系传播.http：//www.people.com.cn/GB/14677/22100/26519/26520/1752229.html.

第五节　MLB及其俱乐部的公共关系传播实践

一、媒体信息服务

（一）媒体关系中的信息服务

经过上百年职业体育联赛的发展，MLB及其俱乐部早已形成了一条相对规范稳定的媒体关系体系。在媒体关系中，媒体服务是贯穿MLB及其俱乐部媒体关系的重要理念和行为。体育组织为媒体提供的各种服务中，信息服务是其核心内容，它需要满足媒体的报道需求。媒体信息服务中信息的类型按其形态可分为文字信息、图片信息和声像信息。具体到操作流程，媒体信息服务则同样包含了信息沟通传播中的信息收集、信息处理以及信息发布三个基本步骤。

1.信息收集

媒体信息服务的对象是媒体和媒体从业者。因此在信息搜集的环节中，MLB及其俱乐部的公关人员必须准确预测媒体对信息的偏好和需求，才能有针对性地收集有价值的信息，为媒体提供恰到好处的信息服务。

MLB及其俱乐部收集的信息包括：（1）详细准确的比赛记录。MLB的各支俱乐部都会聘请当地的退休记者或者棒球人士担任专门的比赛记录员（Official Scorer）。比赛记录员十分详细、准确地记录出场队员的名单、位置、进攻和防守情况以及每局的详细信息。（2）俱乐部及其成员的背景信息。MLB及其俱乐部都会收集有关各自成员的背景信息，如教育背景、运动经历、生活习惯、家庭成员等。（3）球员的图像信息。联盟及俱乐部每年都会在新赛季之前收集并统一采集成员的图像信息，以便为媒体在新赛季的报道中提供新的图片资料。

2.信息处理

信息处理是要将收集到的信息进行合理的归类与整合。对于比赛数据，MLB及其俱乐部在信息收集过程中记录的比赛数据并不会直接交给媒体，而是要经过加工处理，整理出各种维度的统计数据。通过各种百分比和分值，记者才能够在报道中将抽象的数据所蕴涵的信息形象地传递出去。对于图片与声像信息，公关人员需要将其按照一定的格式进行编辑后再予以发布。除此之外，在这一环节，公关人员还要撰写文字信息材料（如新闻通稿等）。

3.信息发布

信息经过收集和处理之后便可对媒体发布了。这些信息的传播载体有印刷品和电子媒介等。MLB及其俱乐部媒体信息发布的传播渠道有传统的邮寄、快递、传真、电子邮件、互联网发布以及现场（如：媒体活动日、发布会、比赛时等）发布等。在具体的实践中，公共关系人员会根据信息和媒体报道的实际情况选择合适发布渠道和方式，以确保其信息传播的畅通和有效。

（二）媒体指南与媒体关系

由体育组织向媒体及其他相关组织和个人提供的关于该组织及其运动队详细信息的手册被称为媒体指南（Media Guides）
[1]

。

在美国的体育组织中，通常由专门负责该组织媒体关系事务的部门和公关从业人员来完成媒体指南的制作，MLB及其俱乐部也不例外。媒体指南每年一期，重点介绍当年或当赛季该体育组织和运动队的具体情况。媒体指南因在版式和大小上并没有严格的规定而形式各异。不过大家还是会遵循一些约定俗成的习惯。一般而言，职业体育俱乐部习惯采用15×23cm的版面。

MLB及其俱乐部制作媒体指南主要是出于两方面考虑：其一，为媒体及记者提供翔实的信息，为其采访和报道提供便利；其二，通过发行媒体指南达到创收的目的。其中为媒体和记者服务是媒体指南最基本的功能。媒体指南所提供的信息是媒体和记者在采访报道中的重要信息来源。同时媒体指南也会成为体育组织最好的新闻宣传材料。因此体育组织时常会下大力气确保有影响力的媒体及其相关成员在新赛季开赛前的几周内能够拿到新赛季的媒体指南。而许多记者也会在整个赛季中对自己手中的这份宣传资料相当的依赖，他们会在重要的部分添加批注，并且不厌其烦地随身携带。

如今，MLB及其俱乐部的媒体指南已经制作得比较成熟规范。大多数媒体指南的制作也都有较为规范的模式可循，其包含的内容也大体相同。只是不同的体育组织还会根据各自的特殊情况和社会发展的需求，在媒体指南的部分制作细节中体现出个体的差异。

1.媒体指南的内容

媒体指南是该体育组织各方面信息资料的汇总，囊括了该组织的方方面面，事无巨细。大致包括：基本信息、运动队以及赛事信息、上赛季回顾、有关体育组织历史的信息以及管理主体的信息等。

基本信息中的部分内容是整个媒体指南中被媒体采用最多的，包括帮助读者快速了解指南内容的目录提纲、主要工作人员的联系方式（电话、传真、邮件地址等）、媒体服务信息（如资格申请和采访预约等）、组织的主要领导者介绍、招新信息（仅限于高校运动队的媒体指南，内容涉及学业、生活等方面）以及详细的比赛行程信息以便媒体跟队采访。

运动队以及赛事信息主要包括：赛程表、运动员名单、教练组成员简介、运动员简介（个人的数据统计以及最好的运动成绩）、对新赛季的详细展望、赛程表上对手的信息、介绍体育组织比赛场地设施的信息等。

上赛季回顾由于基本上包含了现有的教练和球员的信息，因此是重要而翔实的历史资料与信息。包括上赛季比赛的战果、对上赛季中每场比赛情况的综述、完整的针对运动队的统计数据以及每位队员的统计数据等。

有关体育组织历史的信息需要不停地记录下去直到收入上一赛季的所有相关内容，包括运动队和运动员个人的成绩记录、训练记录、完整罗列的有关运动队及其成员获得的荣誉和取得的成就、历年的比赛结果等。

最后，媒体指南还包括管理主体的信息。MLB俱乐部的媒体指南就需要对其所属的小联盟以及MLB及其官员作整体的介绍。

2.媒体指南制作程序

媒体指南的制作是一个复杂而繁琐的过程，因此媒体指南的制作需要遵循一定的制作程序和步骤。通常情况下，工作人员会以组织要求的完成时间为点，以倒推的方式确定制作媒体指南的时间和具体计划。

媒体指南的制作需要经过信息和资料的准备、内容编写、排版设计、样本审校修改、定稿印刷五个环节。其中信息和资料的准备属于信息服务中信息收集环节，而内容编写、排版设计、样本审校修改、定稿印刷这属于信息处理过程中的工作内容。在媒体指南制作的五大环节的工作中，信息的收集是一项极其重要且浩大的工程，它主要涉及以下几个重要方面的内容：

v对俱乐部的教练组成员和其他重要人物的访谈；

v汇总并整理所有关于运动员、教练员以及俱乐部其他员工的信息资料；

v搜集有关重要比赛和对手情况的信息；

v更新历史记录和信息；

v获取使用相关图片及其他材料的版权许可。

媒体指南的制作一般是从赛季结束后开始，并在下赛季开始的几周内完成印刷，并发到媒体人员手中。不过也有一些体育组织会采用全年滚动制作的方法，即制作完这个赛季的指南后，随即便开始了下赛季媒体指南的制作工作。

3.媒体指南中的媒体关系理念

媒体指南最基本的受众是媒体及其成员，因此体育组织的工作人员需要充分考虑到受众的需求，站在媒体的角度，以为媒体提供服务的心态制作并提供便于媒体使用的媒体指南。

（1）充分满足媒体对信息的需求。媒体指南是媒体获取体育组织和运动队情况的重要信息来源。因此向媒体提供信息，充分满足其对信息的需求，是制作媒体指南的首要任务。尽管媒体指南是由体育组织内部制作的，但其中的信息必须是真实、客观、准确、详细的。如果体育组织提供的信息是虚假有误的，不仅会为媒体的报道带来很大的不便，更会影响组织的形象、信誉及其与媒体的关系。

（2）以高质量的编写保证媒体工作人员阅读的畅通与舒适。媒体指南是为媒体提供信息服务的，作为服务产品它应当具备良好而规范的编写质量，以方便媒体和其他读者的阅读。对于强调信息和表达准确性的媒体来说，指南的编写不能出现语法和措词上的失误。只有保证了准确的用词和语言表达，才能让媒体的工作人员轻松地在顺畅的阅读中迅速捕获有用的信息，为其报道工作带来便利。

（3）尽可能多的为媒体提供潜在的话题丰富其报道。尽管媒体指南的制作遵循着一些约定俗成的规范，对大部分的内容都有统一的规定。但是除去那些基本的信息，体育组织还会在指南上向媒体提供其他一些富有创意的有趣的内容，尽可能地为他们制造一些有意思的报道题材。例如，有些媒体指南会公开运动队的教练和队员最喜爱的食物、最喜欢的娱乐活动等类似于个人小档案的信息。

（4）为媒体及其他组织成员获取指南提供便利。为了方便媒体工作人员即时获取新的媒体指南，一些体育组织除了将媒体指南以邮寄的方式发放到媒体成员手中外，还会将其制作成PDF文档放在该组织的官方网站上，供媒体和大众下载。

总之，媒体指南中所蕴涵的服务至上的理念、人性化的设计思想以及积极合作的媒体关系理念，在MLB及其俱乐部的媒体关系活动中是尤为重要的。

（三）个案分析（《2007年洛杉矶道奇俱乐部媒体指南》解读）

1.《2007年洛杉矶道奇俱乐部媒体指南》概况

《2007年洛杉矶道奇俱乐部媒体指南》共490页，包括：简介、管理人员、社区、教练组成员、球员介绍、上赛季回顾、对手、俱乐部历史与比赛记录、春季训练、道奇的场馆设施、球员的发展与培养、国际比赛以及媒体信息共十三大部分（如表6所示）。

这份指南内容十分详尽，并且配有生动的插图和照片，版式清爽、字体清晰、色彩的运用也十分简洁大方。其中不但整理收集了俱乐部和球员的全部比赛信息，为媒体提供了翔实的参考依据，还公开了几乎所有与棒球运动、联盟、俱乐部、球队有关的活动信息，为媒体的采访报道提供了大量可能与帮助，同时也为道奇棒球俱乐部自身积极的对外宣传赢得机会。

对于媒体而言，要想获取有关体育组织内部及其成员的详细资料，不依靠组织的帮助而自己去搜寻的做法几乎是行不通的，即使这样去做，也会花去相当高的成本，还很有可能无法达到其想要的效果。因此媒体需要从体育组织那里获取通过其他途径难以得到的信息，媒体指南正是这样一种载体，将媒体的需求和体育组织联系起来。

这份指南的最后一个部分——媒体信息是指南中专门针对媒体服务提供的信息，也是最能体现道奇俱乐部媒体服务特色的内容。在篇幅不多的22页中，不仅有媒体需要的联络方式，还告知媒体其他获取信息的途径，如联盟和俱乐部的网站。同时，将公布俱乐部全年的活动日程，便于媒体工作人员工作中的时间安排。这样一份媒体指南充分体现了俱乐部利用媒体指南为媒体人员提供个性化服务，建立良好的合作关系从而在客观上推销自己的理念。

2.设计与包装分析——形象识别系统的应用

形象识别系统是组织形象外在的硬件表现，它的应用是组织在公共关系传播过程中对外树立并维持组织形象的重要手段。这一系统所包括的内容，清晰明确，具有极强的传播力、影响力，以及极高的辨识度和标志性。一套完整的形象识别系统的基本要素包括组织标志（LOGO）、组织名称、标准字、应用标准字、标准色、组织造型以及辅助图案。这些要素在MLB俱乐部的媒体指南中都有明确的体现。

表5-6　《2007年洛杉矶道奇俱乐部媒体指南》内容一览表

部分

主题

页数

内　容

备　注

1

简介 Introduction

6（扉1、扉2、1－4）

扉页1－2

1．俱乐部地址

2．主要部门的联络方式（包括：客户关系部、媒体关系部、票务部、场馆游览、商品部以及大联盟事务部）

3．媒体伙伴（Media Partners）

4．广告（通用汽车）

1－4

●目录

●岗位职员名单

2

管理人员 Front Office

16（5－20）

●球队老板和经理简介

●道奇俱乐部历届老板

●其他高层管理者简介

●广告（M LB．com）

4张配图*

续表

部分

主题

页数

内　容

备　注

3

社区 Community

8（21－28）

●各项社区活动计划简介

●社区关系主管及相关人员简介

●俱乐部传统社区活动 “ Viva Los Dodgers”介绍

开展的社区活动配图（12张）

4

教练组成员 Coaching Staff

18（29－46）

●教练组成员简介（个人档案、教练员职业生涯简介、运动员职业生涯简介、家庭情况介绍、运动员职业生涯数据记录）

●杰克 •罗宾逊简介*

●俱乐部医疗顾问

●医学术语表（棒球运动员常见运动损伤介绍）

●广告（道奇队服）

5

球员介绍 Players

186（47－232）

●球员个人档案

●球员运动生涯概述

●球员每年的比赛情况

●球员个人生活情况

●球员比赛中各项技术统计

每位球员的介绍中都配有一张肖像照和一张生活照

6

上赛季回顾 Review

28（233－260）

●常规赛期间日常记录

●2006年道奇大记事

●季后赛战绩

●技术统计（打击数据、投球数据以及全垒打数据等）

●球员转会或租借等情况记录

● MLB积分榜（积分、胜负关系、主客场胜负情况统计等）

● NL球队全年战绩和技术统计

● AL球队全年战绩和技术统计

●广告（ESPN广播台）

均用图表展示

7

对手 Opponents

22（261－282）

●各俱乐部教练执教战绩

●各俱乐部主要部门联系方式

●道奇与各俱乐部交手的战绩

●各俱乐部公共关系和媒体关系人员联系方式

●道奇与各俱乐部之间球员交易的情况

●广告（热狗）

续表

部分

主题

页数

内　容

备　注

8

俱乐部历史与记录 History ＆Records

90（283－372）

●1890年至2006年在国家联盟比赛中的全部战绩

●俱乐部历史上的全联盟十佳击球手和投手介绍

●单赛季俱乐部的全联盟十佳击球手和投手名单

●参加的所有冠军赛的战绩和相关统计

●参加的所有世界赛的战绩和相关统计

●俱乐部获得的荣誉

●俱乐部的全明星赛记事

●球员全明星赛中获得的荣誉

●历史上全部球员花名册

●历史上的球衣号码拥有者名单

●道奇队队服的变革

●俱乐部历史上所有的球员交易记录

●历史上的今天

●道奇俱乐部名人堂

●退出舞台的球衣号码

●道奇俱乐部编年史

●国家棒球名人堂

●广告（汉堡包）

完全图表用数据说话

9

春季训练 Spring T raining

8（373－380）

●春训基地 Dodgertown介绍

●球员春训各项技术统计

●广告（道奇广播网节目 NEWS980；丰田汽车）

配有春训基地鸟瞰图

10

道奇棒球场 Dodger Stadium

10（381－390）

●介绍球队的主场

●票价及购票方式

●坐席平面图

●上座率与票房统计（1958 —2006）

●主场场地历史上的 “第一 ”

11

球员的发展与培养 PlayerDevelopment

68（391－458）

●部门主管简历

●工作人员介绍

●球探名册

●所属小联盟各球队情况介绍

●所属小联盟上赛季回顾

●俱乐部在小联盟比赛中取得的荣誉

●小联盟球队中签约道奇俱乐部的球员介绍

●广告（俱乐部指定官方医院 Kerlan‐Jobe Clinic）

续表

部分

主题

页数

内　容

备　注

12

国际交流 International

8（459－466）

●国际合作与交流

●综述（俱乐部与多米尼加共和国的棒球合作）

●广告（道奇队服；俱乐部电视广播合作伙伴 KCAL9 SPORTS）

13

媒体信息 Media Information

22（467－488）

●公共关系各部门介绍及主要负责人联系方式

●俱乐部著名解说员简历

●俱乐部电视广播合作伙伴介绍

● MLB．com以及俱乐部网站介绍

●俱乐部全年各项推广活动日程表

●春季训练日程表

●俱乐部2007赛季赛程表

四种语言介绍公共关系各部门（英、法、日、韩）

*
对配图的统计中因人员介绍而使用的肖像照不计算在配图内。

*
杰克•罗宾逊是加入MLB的首位黑人球员，在为道奇队效力期间，带领球队创造了辉煌的战绩。媒体指南在教练组成员这一部分介绍完教练员之后，在介绍后面的内容之前，插入对罗宾逊的介绍，是出于结构上的考虑，同时也可以使指南的内容更为生动。

在《2007年洛杉矶道奇俱乐部媒体指南》中，每一页的左上角都醒目地印有道奇（Dodger）队的组织名称，俱乐部的标识（LOGO）也以水印的形式出现在指南的每一页上。从色彩上看，在MLB的俱乐部中，各俱乐部都有会确定一款代表自己固定风格的标准色，每一种颜色都有一个固定的PMS编号。主场的队服、俱乐部的商品、俱乐部网站以及俱乐部的媒体指南等都会统一以这一颜色为主色或背景色。这样做最主要的目的就是要形成自己特定的独有的色彩标识，以便于整体塑造俱乐部的形象、打造俱乐部的品牌。

洛杉矶道奇俱乐部的标准色是蓝色，因此在俱乐部的媒体指南中，除了纸张的白色、文字的黑色、照片的色彩之外，便是俱乐部专用的那一型号的蓝色。蓝色在整本指南中所占比例非常大，修饰封面、标题、图表边框颜色、字体颜色以及文字背景中都是这样的蓝色。

字体上，洛杉矶道奇俱乐部在其媒体指南中全部采用的标准字体是Arial字体，这种字体简明清晰，非常便于阅读，是美国大多数媒体指南习惯采用的字体。因此，整本书在阅读上也不会有任何因字体无法辨清而带来的障碍。

图片是指南的亮点，枯燥的字符中需要配有图片的修饰才能更加生动、引人入胜。洛杉矶道奇俱乐部媒体指南中的配图也达到了很好的效果。图片清晰，动态照片对运动瞬间的捕捉也很到位，这为指南的整体效果增色不少。另外，该指南中的众多表格也设计得较为清爽，为读者快速地从中捕获有用信息提供了方便。

二、网络关系传播

网络关系传播包括两个方面：一是对公司信息的主动传播。透过跨越时空隔阂的信息渠道，与公众达成互动而建立起直接关系，时刻与受众保持良好、顺畅的沟通。二是对网络舆论的分析和监控。网络的发达性使得网络成为公共关系人员进行情报收集、舆论监控的绝佳工具，对于议题和危机管理有很大的帮助。
[2]

（一）网络传播在MLB公共关系中的运用

在信息社会里，网络正凭借其超越时空限制、海量信息、多媒体传播、互动性强等其他媒介无法比拟的优势逐步成为体育组织公共关系操作中最重要的传播渠道之一。网络传播在体育组织公共关系中的运用也越来越频繁。利用网络传播，体育组织与各类公众之间的关系不仅得到了巩固，还得到了新的发展。

体育组织主要利用互联网和局域网两种网络技术进行有效公共关系活动。在公共关系中，针对体育组织内部公众的网络传播大都是通过局域网实现的，而针对外部公众的传播则是利用互联网来实现。MLB.com便是MLB在互联网上对其外部公众进行传播的渠道和平台。

1.官方网站MLB.com

2001年的春季，职棒联盟发布了自己的官方网站MLB.com。网站归MLB先锋媒体（MLB Advanced Media，MLBAM）所有，股东是MLB的30支俱乐部，MLB.com的所有收入由这30支棒球联盟的俱乐部平分。2001年网站刚开通时，MLB.com全年的收入只有3600万美元，全年的访问量只有1.9亿，注册用户12.5万。到了2005年，MLB.com总共有1.35亿美元的收入进账，访问量激增到10亿，注册用户则增长到了超过84万。
[3]

在网络关系方面，MLB.com成为满足媒体信息需求的平台，也是MLB营造良好媒体关系的重要渠道，具体表现在以下三个方面：首先，MLB.com页面是MLB发布信息的重要渠道，网页上的官方信息（OFFICIAL INFO）是媒体报道中信息的重要来源，导航栏的News中还有一个Press Pass（媒体通道）的链接，Press Pass是MLB.com为媒体成员提供的及时获取各俱乐部最新发布的官方通告的页面；其次，MLB.com所设立的强大的信息资料库（Scoreboard Standings Stats Schedule Players）提供了丰富的信息和细节性的数据，使媒体在从组织网站的数据库中获取详尽信息的同时加深了对组织的感激与信任；再次，MLB公关人员利用电子邮件频繁地向媒体成员传播组织信息，在快捷的交流互动中架起了与媒体沟通的桥梁。

在社区关系方面，体育组织利用网络传播来处理与社区的关系经常把网络作为其宣传公益事业的平台。体育组织利用自己的网站来宣传他们或是旗下的教练或运动员的慈善行为、介绍并展示他们的公益活动。MLB.com页面中的官方公益活动（OFFICIAL CHARIT）一栏就是有关MLB社区关系的内容。网站主页还开设一个拍卖站点（AUCTION），联盟时常会利用自己的网站，将类似球队签名的球棒之类的物件在线拍卖给球迷，大部分拍卖所得都会以联盟或俱乐部的名义捐赠给当地或者社区的慈善机构。

在消费者关系方面，MLB网站通过两种途径构建消费者关系。一是在线收看比赛直播和比赛录像资料。据统计，MLB官方网站在常规赛期间每天的访问量是200万人次，而网站在赛季期间最受欢迎的业务是MLB.TV站点的在线直播。棒球迷们可以在MLB.TV中观看全部30支球队比赛的直播。球迷一次付费14.95美元就可以收听整个赛季的所有比赛，如果每月付费14.95美元（或者每年付费79.95美元），就可以收看期间所有的比赛。不过为了保护棒球队在自己主场的利益，当地的球迷不能在线收看当地棒球队在当地的主场比赛。据Adams2004上半年的报告，MLB.com在当年卖出了80万项包括比赛视频、音频在内的多媒体内容的订阅权，其增长额超出上一年的60%。
[4]

二是MLB.com提供丰富多彩的信息和互动项目。球迷不仅可以通过在MLB.com主页上的在线购物（SHOP）链接进入在线购物的页面并购买相关商品（棒球帽、球棒、套头衫等等）、棒球大事记，甚至是棒球主题的家具，还可以通过主页上的票务（TICKETS）站点购买所有的联赛门票。2005年3月，MLBAM收购了专门从事娱乐和体育门票销售的网站Tickets.com，以加强其在线售票业务，满足网络用户在线购票的需求。除此之外，用户还可以参与网站中的虚拟赛（FANTASY），建立起自己的球队与其他用户建立的球队进行比赛。

2.媒体库Press Box

2002年，MLB官方网站上设立了一个专门提供给媒体使用的栏目频道——媒体库（Press Box）（http：//pressbox.mlb.com/pressbox/index/home.jsp）。在这个媒体库里，媒体成员可免费获取及时更新的数据信息、日常比赛通告、全部30支俱乐部的媒体指南、新闻通稿和图表。Press Box网络平台的设立给媒体报道提供了极其便利的条件，充分体现了MLB利用网络传播有效公关的理念与实践。

图5-3　MLB.com首页面的框架与内容

（二）MLB俱乐部的网络公共关系传播

在MLB先锋媒体的统一规定和设计下，30家MLB俱乐部的网站首页，均严格采用统一的页面设置与架构。仅从其版式上看，所有俱乐部的首页面几乎没有任何的区别。各支俱乐部的网页都由统一的导航栏、统一的功能分区以及统一的链接构成（如图5-4所示）。

图5-4　30支MLB俱乐部网站首页的统一框架与版式

每支俱乐部首页的导航栏上包括全联盟所有俱乐部的网址链接、联赛积分榜、赛程、球迷区、社区栏、儿童区、多媒体、新闻、俱乐部花名册（成员信息）、主场栏、虚拟赛（游戏区）、网上购物、电子票务、搜索引擎等18个栏目。导航栏左下方的一大块区域是以滚动图片为主的滚动头条导读，用以及时报道联盟或俱乐部新近发生的事件。此外，在页面显眼的位置上分别设有票务中心、积分榜、精彩视频链接、图片库、MLB官方网站头条新闻链接、俱乐部官方消息发布、广告以及会员登录等区域。在页面下方设有跳转至MLB首页、俱乐部慈善活动的页面以及电子邮箱等其他功能页面的链接。

尽管MLB各支俱乐部的首页在版式结构上完全统一，但是每支俱乐部网站的辨识度依然很高。受众都可以很容易地从首页中的视觉元素中分辨出这是哪一支俱乐部的网页。这主要依靠网页设计中各支俱乐部所独有的公关形象识别系统。其中最明显的是对俱乐部和球队的队徽标识以及标准色的运用。每支俱乐部会将其队徽放在首页面最显眼的位置，整个网页的底色则一律采用俱乐部的标准色，再加上图片中球队标志性人物的画面以及俱乐部其他识别系统的展示，使得统一的页面设置中也能体现俱乐部各自的特征。

俱乐部网站能够满足消费者、媒体的需求。针对俱乐部消费者的需求，网站上建立了球迷区，球迷不仅可以在该功能区域内获取最新的信息、下载俱乐部为球迷提供的俱乐部自制的桌面、屏幕保护程序及其他娱乐产品，还可以以用户名登录在该区发布信息，该区的其他成员稍后都能共享该信息。球迷们通过这种方式达到联系交流的目的，同时，这一球迷区也为球队获取其他公关和市场信息提供了途径。

同时，网站内容广泛也能够满足各种媒体的需求。现代体育报道对数据的要求很高，特别是现实的和历史的细节性数据。网站信息量很大，包括球队名单、球员简介、比赛日程和结果、教练员信息、比赛、个人和球队的书籍、历史记录、球员近况（新队员、商业活动、受伤状况、名单变动）、运动设施、访问者信息。这些信息为现代体育报道提供了大量翔实的新闻素材。此外，网站也把直播（声频或视频）的机会提供给媒体。

三、公关活动传播

当一个社会组织自觉认识到自身公共关系状态的存在，进而根据自身需要采取措施为组织创造良好的公共关系状态进行实践活动，这时，为达到信息交流，即达到为组织创造良好的公共关系状态而采用的各种传播方式、方法和手段，对相关的工作进行计划、组织、指挥、协调和监督的一系列活动的总和，称之为公共关系传播活动的传播管理。
[5]

在MLB及其俱乐部全年的日常公关事务中，开放日、媒体日、纪念日、新闻发布会、记者招待会、联谊会、赞助仪式以及庆典活动等大大小小的公共关系活动总是排满日程，而联盟和俱乐部的公共关系人员面对诸如此类的公共关系传播活动则通过专业的传播管理技能营造声势开展活动。

（一）新闻发布会与媒体日

新闻发布会就是要将组织中具有新闻价值的信息传播给公众。公共关系专家史密斯（Smith）指出，新闻发布会是一项精心设计的由组织的发言人发表有新闻价值的讲话的媒体活动。这种解释强调了两个重要方面，即什么时候召开新闻发布会发布有新闻价值的讲话以及指定组织的发言人。

表5-7　体育组织召开新闻发布会的时机
[6]

举行新闻发布会的原因

例：有新闻价值的事件

Smith的观点

Baus ＆ Lesly的观点

就某件重要的事情发布消息或者答记者问

为媒体提供那些他们不能从其他渠道如新闻稿中获取的信息

●运动员转会

●人事变动

●自由球员签约

●场馆建筑

当发言人的时间有限时最大可能地满足媒体的要求

在发生新闻大事的时候，如灾难、某位高官的突然离世，以及其他一些紧急事件等

●采访运动队主管、体育组织的总裁，或者董事长

●走访优秀的校友

●宴会演讲者

●新产品投放

避免组织受到记者所谓区别对待的谴责

●赛后新闻发布会

●媒体日

在MLB及其俱乐部的公共关系传播活动中组织新闻发布会是公共关系人员日常工作中的基本工作内容，工作内容包括确定发布会的时间和地点，联络媒体，安排发言人，布置会场，对发布的信息进行整理和传播（如制作并发放媒体资料包、发布信息等）。

媒体日被称为“一场具有更多社会氛围的新闻发布会”。MLB的各支俱乐部每年都会安排和组织媒体日的活动。时间大都在新赛季开赛前的一段时间内。其基本目标是向媒体代表提供一种在日常氛围下接近组织成员（比如球员和教练）的机会。这种做法可以在赛前扩大曝光率，为即将到来的新赛季造势；优势组织机构展示自身工作成果，尽可能地发展有利的公共关系，甚至从门票销售或是赞助商方面获得额外收入的机会。

媒体日当天，俱乐部会邀请所有感兴趣的媒体参加，球队当天的活动计划中将排除其他一切活动。通常情况下，媒体日会以媒体成员与选派的组织成员的一个午宴开始，紧接着安排的是球队教练和总经理出席的新闻发布会。按照惯例，媒体可以对球员进行采访。这些采访之后，可以安排一次小规模的教学赛或者训练，允许媒体进行采访拍摄。

（二）大型公共关系事件

大型公共关系事件（public relations event）是指由公共关系工作人员有计划、有目的地创办的大型活动。
[7]

其目的是利用大型活动，吸引社会公众的广泛关注与参与，从而扩大组织的知名度。大型公共关系事件其本身就是一种传播媒介，组织利用这种大型活动整合各种资源，传播信息，并向各类公众施加影响。

在美国职业体育的组织中，举办大型公共关系事件是其公共关系业务中十分常见的一项内容。MLB的每支俱乐部每年都会举办各种大型活动，而每年联盟中的全明星赛也被视作是一场公共关系事件办得声势浩大。

《2007年洛杉矶道奇俱乐部媒体指南》里对道奇俱乐部的传统大型活动“万岁道奇”（Viva Los Dodgers）进行了介绍。作为道奇俱乐部每年一届的传统活动，“万岁道奇”已经连续举办了10年，成为了球迷们的盛大节日。每年都会有数以万计的道奇队球迷云集在道奇队的主场。届时俱乐部会举办各种活动，让球迷、社区公众与球队的球员，尤其是明星球员进行沟通和互动。道奇俱乐部的这项活动每年都会吸引众多媒体前去报道，而借助媒体扩大影响，进行形象塑造与传播也正是俱乐部举办此类大型公共关系事件的目的之一。

四、危机公关传播

（一）危机公关传播策略

帮助组织正确应对危机、缓解冲突并维护组织的正面形象，是公共关系从业者的重要工作内容。美国职业棒球联赛的历史上MLB也经历过不少的风波与危机，其中联盟历史上那九次球员因劳资纠纷而罢工并导致停赛的事件，对MLB可谓打击甚大。它们不仅使联盟和俱乐部在经济上蒙受了损失，也影响到了联盟以及棒球运动在美国国民心中的形象和地位。尽管引发联盟危机的原因错综复杂，MLB每次也很难从根本上将暗藏的危机彻底消除，但联盟通过利用大众传播媒介营造有利的舆论氛围，还是屡次有效化解了危机，维系着棒球和联盟的形象。

危机公关中的沟通与传播实际上是一种劝服性传播作业，其核心是信息的共享和不确定性的消除。英国危机公关专家罗杰斯特针对危机传播提出了简明的3T策略，即主动沟通（Tell your own tale）、充分沟通（Tell it all）和尽快沟通（Tell it fast）。
[8]

主动沟通，强调组织应主动披露危机信息，抢夺危机话语的主动权，形成对信息流的引导之势；充分沟通，包含了信息的“量”和“质”两方面要求：一是向利益相关者提供尽可能多的可供信息（并非一切信息），二是向利益相关者提供最有价值的信息，无效信息只能徒增混乱；尽快沟通，强调对沟通时效的把握，组织要在最适宜的时机，通过最适宜的人，以最快的速度将信息告知利益相关者，即危机管理专家奥古斯丁的六字箴言：说真话、立即说。

同时，危机公关中信息传播渠道的选择也非常重要，选择合适的渠道传播信息，可以在沟通中获得更好的效果。危机公关中传播渠道的开发与选择概括起来有如下三个原则：适切性，即便于利益相关者接触；立体化，即便于信息全方位传达；简单化，即减少中间环节，弱化传播噪音。
[9]

在具体的实践中，主要的传播渠道有：新闻媒介、自控媒介、接待来访、热线电话、信函传真以及权威机构和人士等。其中通过报刊、广播电视、网络等媒介传达组织信息是危机公关中信息传播的主要渠道。而组织利用自办媒介，尤其是网络平台传播信息，通报危机管理进展，并利用网络平台的双向沟通手段化解冲突，也是现代危机公关中的常用传播手段。

（二）个案分析：“米切尔报告”与MLB的危机传播

2007年岁末，MLB自爆家丑，一纸“米切尔报告”将联盟中长期存在的球员服用兴奋剂的问题公之于世，在全美乃至整个棒球界引起轩然大波。

美国当地时间12月13日，前美国国会参议院多数党领袖乔治•米切尔（Sen.George Mitchell）率领的团队经过历时21个月、耗资数百万美元的调查工作，推出了长达409页的《美国职业棒球大联盟（MLB）禁药调查报告》，又称“米切尔报告”（the Mitchell Report）。报告指出，全联盟共有89名球员被查出服用了兴奋剂药物类固醇，其中包括7位MLB最有价值球员和31名全明星球员。报告显示，在过去十多年里，大联盟所有30支球队都有球员使用兴奋剂，其中纽约扬基队和纽约大都会队更是重灾区，共有32人上榜。

塞利格授权米切尔调查的初衷是希望借此对内维护棒球运动的纯洁性，对外赢得更多公众对棒球和联赛的支持。然而，就连塞利格自己也没想到，这一查，翻出的不是个别典型，而是全盘沦陷。

始料未及的调查结果极有可能引发一场危机。一方面由于丑闻的大面积曝光，MLB与球员及其代表球员利益的球员工会的关系如果处理不善，将有可能激发联盟与球员的内部矛盾。倘若球员以罢赛的方式与联盟的调查行为对抗，并由此引发球迷和其他利益相关者对联盟的不满，MLB则会腹背受敌。另一方面，MLB将如此严重的兴奋剂问题昭之天下后，联盟是否还能继续赢得公众的信任和支持，MLB又该如何维护自身以及棒球运动的形象？以下的做法在一定程度上反映了MLB对此事的沟通策略和传播管理手段。

“米切尔报告”是在美国当地时间13日下午2点公布的。两个半小时后，也就是当地时间下午4点30分，MLB总裁塞利格召开了新闻发布会，就报告内容发表公开讲话。他首先介绍了米切尔调查研究的背景和情况，并感谢和肯定了米切尔及其团队20个月来所做出的努力。随即塞利格宣布了MLB针对“米切尔报告”将采取的进一步措施，即采纳报告中提出的20条建议并迅速实施；对报告中公开的89名运动员进行进一步详细的调查和处理；将调查药物类型从合成类固醇增加至人体身长素（HgH），并联合NFL（职业橄榄球联盟）加大职业联盟反兴奋剂的力度。

同时，塞利格在讲话中这样表示：“如果联盟中出现任何问题，我都会将其公之于众；如果有人隐瞒了不道德的行为，我都会让事实真相大白；如果有任何有助于兴奋剂调查的建议，我都会洗耳恭听。”
[10]

塞利格和米切尔的这两场新闻发布会的全过程，通过MLB的官方网站MLB.com的视频直播都在第一时间向公众呈现。同时，MLB.com还专门开设了专题网页（http：//mlb.mlb.com/mlb/news/mitchell/coverage.jsp）。“米切尔报告”的全文、塞利格发布会上的讲话内容以及所有的新闻报道、图片、音频和视频材料都及时地上传在此，其全面性和充分程度实可谓凡所应有，无所不有。

根据罗杰斯特提出的3T策略分析，MLB通过主动迅速地召开发布会，全面详实地发布消息，在一开始就非常好地贯彻了主动沟通、充分沟通以及尽快沟通的策略。同时，联盟通过及时地新闻发布会和网络传播，利用大众传播媒介和自办媒介等多种传播渠道，使得信息的传播也比较到位。

尽管由“米切尔报告”所带来的影响发展至此对于联盟的公共关系的影响还只是开始，MLB在这件事情上所需要进行的各种传播沟通还远没有结束，但是MLB在应对危机和负面事件中所采用的传播策略由此可见一斑。

注释

[1]G.Clayton Stoldt，Stephen W.Dittmore，Scott E.Branvold.Sport Public Relations-Managing Organizational Communication.New York：Human Kinetics，2005.p148.

[2]姚慧忠.公共关系理论与实务［M］.北京：北京大学出版社，2005：259.

[3]Russ Banham.Exceed the Channel.http：//www.cfochina.net/docs/archives/2005-12-05.html.

[4]Russ Banham.Exceed the Channel.http：//www.cfochina.net/docs/archives/2005-12-05.html.

[5]廖为建.公共关系学［M］.北京：经济科学出版社，2003：204.

[6]G.Clayton Stoldt，Stephen W.Dittmore，Scott E.Branvold.Sport Public Relations-Managing Organizational Communication.New York：Human Kinetics，2005.p135.

[7]廖为建.公共关系学［M］.北京：经济科学出版社，2003：226.

[8]胡百精.危机传播管理［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005：196.

[9]胡百精.危机传播管理［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005：199.

[10]Commissioner’s statement.MLB官方网站http：//mlb.mlb.com/news/press_releases/press_release.jsp？ymd=20071213＆content_id=2325226＆vkey=pr_mlb＆fext=.jsp＆c_id=mlb.

第六节　MLB及俱乐部的公共关系传播对中国的启示

一、中国职业体育组织公共关系的现状

19世纪90年代，中国竞技体育开始逐步走上职业化道路。1992年，原国家体委召开了研讨体育体制改革的中心会议，揭开了中国体育职业化进程的序幕。足球是中国最早进行职业化改革的项目。1994年，我国开始职业足球联赛，有24家俱乐部参加了比赛。这一年中央电视台出价1000万元购买了联赛的转播权，这标志着我国电视转播权政策开始对职业体育产业有所放开。此后，以中国足球为首，篮球、排球、乒乓球、围棋等项目相继进行改制，开始了其职业化改革进程，并开始举办职业联赛。

我国职业体育经过十几年的改革和发展，到目前为止已经初步建立了具有中国特色、与我国社会主义市场经济相适应，符合我国职业体育发展规律的市场体系。然而，由于我国职业体育本身脱胎于并不完善的社会主义市场经济，所以整个职业体育在管理运作机制上都还存在着许多缺陷和不足。

具体到我国职业体育组织的公共关系，一方面我们自身无论在操作层面还是意识层面都还存在着不少问题，与西方发达的公共关系实践还有不小的差距；另一方面，随着我国体育国际化脚步的加快，先进公共关系理念和技能的渗透以及我们体育组织自身对于有效公共关系的迫切需求，也促使我国职业体育组织在尚且稚嫩的公共关系传播实践中谋求积极的发展方向。

1.公共关系发展尚未成熟

中国的公共关系起步较晚。20世纪80年代初，伴随着中国的对外开放，现代公共关系思想和公共关系实践才传入中国。与之相似的是，中国的职业体育也起步较晚，直到上个世纪90年代，中国体育才开始了走职业化道路的尝试。这致使我国的职业体育组织的公共关系目前还处于起步阶段，无论是公共关系的理念还是实践操作，都尚未发展成熟。

通过对目前部分俱乐部及其所属的协会（中心）的现状调查发现，当前我国的职业体育组织总体上还很难像国外先进的职业体育组织那样拥有设置规范系统、运作科学高效的公共关系组织。在公共关系的理念层面上，我国的职业体育组织与英美等国的职业体育组织也存在着较大的差距。

2.先进公关理念逐步渗透

虽然与发达国家职业体育组织成熟的运作管理机制相比，我国的职业体育俱乐部在日常公共关系工作中还存在着诸多问题，但是随着我国国际化体育赛事的日渐增多，国外先进的管理和传播理念也逐步地向我国渗透。表现最为明显是，在2008年奥运会的筹备过程中，奥组委依据奥运会筹备和举办规则所体现出的以前在中国少有的媒体服务的理念与措施，以及对赞助商更全面和规范的利益保护等。

除此之外，在欧美市场已经培育得十分成熟的职业俱乐部的管理方式，也随着外资对我国职业体育的介入慢慢地被个别俱乐部所接受和采纳。俱乐部的公共关系实践活动也在这些先进的理念和技术手段的影响下渐渐呈现出了与外国职业体育组织公共关系活动相似的轮廓与特征。

2005年，英超谢菲联俱乐部出资收购了原成都五牛俱乐部50%的股份，将该俱乐部收入名下。成都谢菲联俱乐部也由此成为了我国第一家，也是目前唯一一家拥有外资血统的职业足球俱乐部。而谢菲联俱乐部带来的英国职业足球的管理理念也随之对成都谢菲联产生了重要影响。

具体到公关关系方面，谢菲联俱乐部老板凯文在俱乐部成立时曾说过三句话，一是必须遵守中国的法律和足协的规定。二是必须照章纳税。三是不准出现劳资纠纷。两年来，成都谢菲联一直遵循着这三条准则。而这也正好从一定层面上折射出俱乐部在处理与政府、足协以及俱乐部成员关系上的原则与态度。

在实践中，虽然当时的成都谢菲联俱乐部只是中国足球甲级联赛的一支俱乐部，但其公共关系活动中的许多方面，包括传播实践，都体现着国外顶级联赛的职业特征。以其官方网站的建设为例，成都谢菲联俱乐部的首页（http：//www.sufc.com.cn）沿袭了英超谢菲联俱乐部首页的规格与设计，也体现出了诸多与美国职业联盟俱乐部网站相似的特征与要素。辨识性强的站头和会徽、规范合理的频道设置、联赛其他俱乐部的网站链接、球迷社区、图片库与视频专区、俱乐部信息与球员数据库、赞助商链接以及统一的色调运用等，俱乐部通过对网页方方面面细节的把握，将一系列统一而具有鲜明符号特征的信息利用网络平台传播出去，对于组织公众形象的塑造产生了极为重要的意义。

此外，成都谢菲联从诞生之日起就努力走进球迷，用“family”（家庭）的概念打造球队与球迷之间的新关系。成都谢菲联的球星们必须定期下基层走近球迷，这已是球队的一项制度。让球队更多地接触球迷，使球队与球迷之间的关系更加贴近，这也正是欧美许多职业体育俱乐部在处理球迷关系时常用的方式。当初负责引进英国谢菲联的成都市足协秘书长辜建明就曾表示，“以往中国球员都是高高在上，球员根本不屑于跟球迷沟通，但谢菲联将这种沟通放在首位，他们知道没有深厚的球迷基础和足球文化底蕴，一个俱乐部是不可能长期生存的。去学校进社区，这也是培养他们的社会责任感。”

3.有效公共关系需求增加

随着我国职业体育运动的深入开展以及越来越多国际化体育赛事的引入，我国的体育组织对于有效的公共关系及其传播活动已经开始有了越来越迫切的需求。体育组织只有在日常的组织运作中营造出良性互动的公共关系氛围，有效地整合各方资源，才能促进自身的发展和壮大。因此，从公共关系在我国体育组织中的发展态势上看，我国体育组织对于有效公共关系的需求已经开始增多，而先进的公共关系理念和实践手段也越来越多地为体育组织的发展起到推波助澜的作用。

二、中国职业体育组织公共关系传播存在的问题

（一）公共关系传播理念落后

从意识层面看，我国多数职业体育组织对于公共关系传播的认识还停留在粗浅和朦胧状态。以发端最早的中超和CBA两大联赛为例，无论是足球俱乐部还是篮球俱乐部，他们都很少举行面向公众的公共关系传播活动，举行的个别活动并没有形成一定的传统和规模，很少能产生较大的社会效应。当前，我国无论是管理联赛的协会，还是各俱乐部的管理者，都还尚未系统认识到公共关系传播的重要地位。在实践中，往往以高位自居，忽视与组织公众双向对称的沟通和交流，缺乏服务意识。

从理念层面看，我国体育组织媒体服务意识欠缺。一些体育组织认为，他们与媒体之间无需平等地沟通和对话，体育组织也无需为媒体提供其所需的各种服务。更有甚者，视媒体为麻烦，对其工作不但不予以主动的配合与支持，反而百般阻挠。这不利于组织与媒体之间进行良性的沟通与互动，也会导致媒体因信息的缺乏和不对称，很难对体育组织进行客观而充分的报道的情况。

（二）组织结构缺陷

从组织结构上看，在美国职棒联盟俱乐部中沿袭已久且无法或缺的公共关系部门和相关岗位，在我国几乎大多数的职业俱乐部的部门中并没有明确的设置。通常情况下，我国体育组织都是通过在俱乐部下设的办公室或者经营部之类的部门中安排个别工作人员兼任相关工作的负责人，而不是配备独立的部门和专业的公共关系从业者。图5-5是我国一支中超俱乐部的组织结构图。该俱乐部成立至今一直在我国足球最高级别的职业联赛中处于领先地位，并在十几年的组织经营中也表现得相对稳定和成功。但是俱乐部组织的下设部门中显然也没有将公共关系相关事务交由专门的独立的部门和专业的人员来处理。从结构图上看，党支部书记兼新闻发言人这一职位是唯一相对明显地体现了一点公共关系传播色彩的职位设置，但却并不规范。

在MLB及其俱乐部的组织构成中，新闻发言人往往是由公共关系部门里专门的公关人员担任。部门内部工作人员的分工也非常明确，如信息处理与传播、新闻发言、媒体关系以及社区关系等一切与公共关系事务相关的工作有详细的分工。除此之外，其他相关部门，如综合、市场等部门也都会有相应的岗位设置与公共关系部门形成良好的配合。

图5-5　中超某俱乐部组织结构

由此可见，我国绝大多数职业体育组织在组织构建中缺乏对公共关系部门的设立。这是当前我国与国外成熟职业体育组织的公共关系传播工作中最直观也是最明显的差别。

（三）公共关系传播工作粗略

在具体的公共关系传播实践方面，我国体育组织在具体操作上还较为粗糙。对于大型公共关系活动的策划和推广，我国职业体育组织在公共关系过程中的传播活动无论是传播方式还是传播效果都难以尽如人意。各俱乐部在日常相关工作的细节上有待雕琢的地方也很多。

以提供媒体服务、建立媒体关系的媒体指南为例，目前在中国的职业体育组织中，很难找到一本在美国广泛存在且随手可得的翔实记录组织及其成员所有比赛信息的媒体指南。尽管近年来随着中国举办国际大赛的增多，国内一些体育组织开始制作起了媒体指南，但这些媒体指南无论是在内容上、包装上还是制作理念上，与MLB俱乐部的媒体指南都有很大差距。

1.信息资料的贫乏

国内的媒体指南一般很少涉及对队员技术统计资料的收集，一些媒体指南中甚至根本不会涉及对运动员及其技术统计和运动成绩的介绍。还有一些媒体指南，其内容仅仅限于对赛事媒体服务工作的介绍。这些指南在篇幅上多的能有几十页，少的则只有一页。这和美国随便一个高校运动队上百页的媒体指南相比都有着很大的差距，更谈不上和美国职业俱乐部如此翔实的媒体指南比较了。

2.制作中缺乏换位思考与服务的意识

美国体育组织制作媒体指南时，会充分考虑到受众的需求，站在媒体以及其他组织和个人的角度，制作方便媒体使用的媒体指南。为其提供大量周到个性化的信息服务，而这一点在国内的媒体指南中很少能有所体现。

3.从指南的设计和包装上看

国内的媒体指南基本上只是将几页打印纸简单地装订起来，而不会像美国那样悉心设计封面和内容、尽心排版和精心装订，使媒体指南不但吸引人眼球，用视觉形象系统宣传组织的形象，还能因其具有良好的收藏价值而销售获益。

（四）统一管理欠缺

与美国职业体育俱乐部在联盟统一规范下的运作不同，我国职业体育俱乐部在职业联赛中尽管会受到来自协会或中心的约束，但各俱乐部的组织运作基本各自为政，尤其是在公关关系过程中没有任何约定俗成的信息传播的惯习与规范。

相比之下，由于美国职业体育联盟的组织运作特征，美国的职业体育俱乐部在日常的公共关系活动中对信息发布和传播的管理十分规范。以MLB及其俱乐部的信息管理为例，联盟专设的棒球信息部以及各俱乐部都会配备专门的数据记录和统计人员，对所有球员赛季中的表现进行完整而规范的技术统计。对信息的发布，无论是俱乐部的网页页面设计，还是印刷品的规格联盟也都有统一的规定。

在这些方面，我国的俱乐部还远没有达到美国职业联盟的标准。各俱乐部的网站页面可谓千姿百态，没有固定的链接和栏目，也缺乏统一的规格设置。

三、对MLB及其俱乐部公共关系传播经验的借鉴

中国的职业联赛组织与美国的职业联盟的目标、结构、参与者、权力、自治权等存在着巨大的差别，但是，MLB及其俱乐部在公共关系传播理念以及具体操作中有许多地方可以给中国的职业体育组织的工作带来深刻的启示，值得中国的职业体育俱乐部和联赛组织参考和借鉴。

（一）树立正确理念

1.双向沟通

双向沟通是现代公共关系发展的基础。体育组织在与社会公众建立关系的过程中，信息的流动已不再像以前那样是单方面的，而是要与传播对象进行良性的互动。MLB及其俱乐部的公共关系实践在这方面体现得尤为充分。组织在日常公关工作中通过多种方式建立与媒体、球迷、社区以及赞助商等公众的关系，并且在实践中利用公共关系活动（媒体日、俱乐部纪念日、社区活动日等）将其与各类公众的双向沟通贯彻得非常具体，并通过公开联系方式的做法拉近与公众的距离，加强双向沟通。

中国的职业体育组织的公共关系传播理念中，对双向沟通的认识和理解都尚需加深，只有先在意识上树立双向对称的沟通理念，才有可能在公共关系传播的实践中实现公共关系主体与客体的对等沟通与互动。

2.服务至上

MLB及其俱乐部在公共关系过程中始终体现着强烈的服务意识。它们的公关人员竭尽所能地为受众提供专业而周到的服务，为媒体的报道提供大量的便利、为球迷的参与提供详尽的指导、为社区的居民举行各种公益活动。一本厚达500页的媒体指南中不仅涵盖了诸多方面的服务信息，在编排和设计上也体现着以人为本的服务理念。

MLB及其俱乐部公共关系传播中这种换位思考的服务意识与理念正是中国当前许多职业体育组织所缺乏的。只有树立了“服务至上”的公共关系传播理念，中国的体育组织才在能够在实践中将信息更为有效地传播开去。

（二）完善组织建构

1.建立健全组织结构

针对我国的职业体育组织在组织建构中缺乏对公共关系部门设立的问题，MLB及其俱乐部的做法就比较值得借鉴。首先，将公共关系部门单独设立，使之成为与俱乐部人力资源、财务、票务等部门同级别的专属部门。其次，按照公共关系活动中的目标公众的类别细分公共关系部门的工作岗位与职能，以便部门中的员工各司其职、各尽其能。另外，在其他同级部门中可以视情况设立与公共关系内容相关的岗位，以配合公共关系部门整合组织内部的资源，更好地开展公共关系的各项工作。

2.配备人员

在MLB及其俱乐部公共关系相关岗位的设置中往往体现了对公共关系工作人员的不同需求。MLB及其俱乐部的公共关系人员在其工作中也要分别承担信息管理、传播沟通以及形象管理等多项职能。这都要求组织在进行公共关系的人员配备时根据不同岗位的具体需求安排不同人员。

在中国职业体育组织中，由于公共关系的发展尚未成熟，很少有组织安排专业的公共关系人员去负责某一类具体的公共关系事务，更谈不上为不同的公共关系事务配备不同的专业人才。这在很大程度上导致了我国职业体育组织在公共关系传播的实践中由于专业人员的缺乏而难有作为。因此，MLB及其俱乐部公共关系传播中的人员配备对我国的职业体育组织的公共关系组织的人员建构应该有一定的启发。

（三）规范实践操作

1.重视信息管理

MLB及其俱乐部凭借对信息全面科学的收集、整理和加工，为其公共关系传播中的信息服务提供了有力的支持。相比之下，中国职业体育组织在信息管理方面的工作可谓十分稚嫩。无论是在信息的完整性、权威性，还是科学性上，中国的体育组织与任何一家MLB俱乐部都没有可比性。重视信息管理是MLB及其俱乐部的公共关系传播带给中国职业体育组织的又一深刻启示。

重视信息的管理，不仅要重视对信息的收集，更要重视对信息的加工和处理，同时还要重视信息的发布，要选择恰当的时间，利用恰当的方式，发布恰当的信息。

2.加强媒体服务

MLB及其俱乐部的媒体服务，是其公共关系传播中“服务至上”理念在具体实践中的体现。MLB及其俱乐部媒体服务的内容包括：信息服务、内容提供服务、技术支持、设施设备支持以及各种后勤保障服务。尤其在信息服务方面，由于联盟和俱乐部在信息管理方面奠定的良好基础，帮助组织能够随时向媒体提供有价值的信息。同时MLB及其俱乐部还有效地利用网络平台设置媒体数据库专用页面（Press Box）及时发布信息，为媒体工作者提供方便。

在中国，由于观念与意识的差异，以前的体育组织几乎不会考虑如何向媒体提供服务，帮助其完成报道。体育组织对于媒体服务实践的尝试是近两年才开始涉及的。因此借鉴MLB及其俱乐部业已成熟的媒体服务体系，加强中国职业体育组织的媒体服务也是非常必要和可行的。

3.正确应对危机

中国的体育组织与MLB及其俱乐部在面对危机时有着近乎截然不同的反应。同样是集体服用兴奋剂事件，MLB会尽可能公开事实真相，积极与公众沟通，坦然面对并努力化解危机。中国的体育组织在类似危机爆发时却时常竭力规避，试图利用信息封闭的方式压制危机，使其不了了之。

在危机公关的过程中，沟通是重要的工具。中国的体育组织在危机面前应该向MLB应对“米切尔报道”那样：首先采取主动、充分和及时的沟通传播策略与公众进行充分的沟通；其次科学有效地利用各种传播渠道发布客观且具有权威性的信息，统一口径，以防止流言的散布。这才是组织危机传播中的正确应对方式。

第六章　NFL的公共关系传播

本章摘要

NFL及其俱乐部的公共关系传播经历了起始、艰难创业、竞争激烈、迅速发展、繁荣昌盛五个阶段。

NFL及其俱乐部从组织结构、人员的配置上就把公共关系放在一个很重要的位置，在组织机构内部强化公共关系传播的理念，使组织内部人员具有公共关系传播理念。通过各种公共关系活动，NFL及其俱乐部建立了良好的内部公众关系与外部公众关系。

主要概念

公共关系传播：一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。

自发传播是未对信息内容加以筛选，未对传播过程加以控制的自由式传播。

自觉传播则是指根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播。

第一节　NFL及其俱乐部的公共关系传播历程

NFL（美国国家橄榄球联盟），是在不断的竞争与吸纳以及控制俱乐部成员的情况下，发展成为现在组织完善地位显赫的职业体育组织机构。在这一过程中，公共关系传播特别是利用大众媒介造势对NFL的发展起着重要的作用。NFL及其俱乐部的公共关系传播经过了起始阶段、艰难创业阶段、竞争激烈阶段、迅速发展阶段、繁荣昌盛阶段。

一、起始阶段，树立公共关系传播意识（1869—1921年）

美式橄榄球起源于英式足球（Soccer）和英式橄榄球（Rugby），最早可以追溯到1869年11月在拉特格斯大学（Rutgers University）和普林斯顿大学（Princeton University）之间进行的一场比赛，每个队有25名运动员。1876年，第一部美式橄榄球的规则在耶鲁大学的沃尔特•坎普（Walter Camp）倡导下制订出台，坎普因此被人称为“美式橄榄球之父”。

1880年，开始出现11人制的球队。直到1912年，开始使用记分系统。1905年大学间运动员协会（Intercollegiate Athletic Association）出现，它是NCAA的前身。橄榄球在大学发展迅猛，深获大学生喜爱。渐渐转入民间后，职业橄榄球运动开始萌芽。

1899年芝加哥市南区成立了一支球队，几经变迁，成为现在的亚利桑那红雀队（Arizona Cardianls），这是NFL现存历史最悠久的队伍。1919年，威斯康星州绿湾地区的一家肉食包装公司的职员厄尔•兰保（Earl Lambeau）成立了一支球队，取名为绿湾包装工队（Green Bay Packers），是历史第二悠久的球队。

芝加哥熊队的老板哈拉斯在1920年组织成立了美国职业橄榄球联合会（APFC）。同年，联盟改为美国职业橄榄球协会（American Professional Football Association，APFA），当时，一个球队的特许经营花费才25美元。这个组织拥有11支球队，除了1支球队以外其余都在中西部。最初并不太像是一个联盟，组织松散，没有统一的赛制，各队自行其是，很多球队不久就解散了。此外，APFA的会员继续与非APFA会员球队比赛。但是到了1921年，APFA重组，协会制定联盟章程和规则，划分市场，限制球员流动，实施俱乐部比赛排名，协会的运作开始朝正规化迈出第一步。NFL诞生前的球队现在只剩下红雀队、包装工队和芝加哥熊队3支队伍。

从一开始，创始人哈拉斯就建立了联盟的理念，“利益共享信条是我们联盟的基础。在这个基础上我们的联盟得以建立。利益共享的理念在体育产业中是史无前例的”
[1]

。这种公关传播意识的树立，向内部公众和外部公众传达了一种共同努力、共同发展的理念。

二、艰难创业阶段，开发球迷市场（1922—1945年）

1922年6月24日是美式职业橄榄球历史上一个具有里程碑意义的日子。这一天，APFA正式改名为美国国家橄榄球联盟（NFL）。许多研究NFL历史的学者将1922年作为NFL的起始年。
[2]

1922年至1945年是NFL最艰难的创业时期。面对重重困难，NFL进行了多种形式的公共关系活动，并取得了显著效果。

（一）地处偏远、市场狭小，球队将重心转移至经济发达地区

由于球迷市场不大，竞技水平不高，因而无法与大学橄榄球队和其他职业体育争夺球市，各队面临不同程度的财政危机。球队频繁地加入和退出NFL。当时大多俱乐部都不在大城市，观众人数少，1923—1924赛季每场比赛的观众人数大约3600～5000人。在1920年到1929年期间，经NFL批准加入的球队中有29家特许经营球队彻底失败。发展球迷成为NFL存活下去的迫切需求。根据人们对所属地域感情的这种心态，小地区的人数本来就是有限的，大城市不仅人数众多，而且经济繁荣，这成为很多球队发展球迷的理想之地。大部分球队将重心从中西部地区转移到经济较发达的东部。到1934年，除了绿湾包装工队以外，所有小市场球队都搬到了大城市。

（二）精简队伍，引入明星球员，提高比赛质量

20世纪40年代初的第二次世界大战期间，年轻球员被征入伍，这促使NFL面临又一大难题——球员不足。1927年，NFL从联盟的健康发展考虑，缩编队伍，解散了经营不善的球队。改组后的NFL削减到12支队，并引进了一些大学橄榄球明星如Red Orange和Benny Friedman加入职业橄榄球赛，利用明星造势吸引了那些喜欢大学生橄榄球比赛的球迷也爱屋及乌地喜欢上职业橄榄球比赛，NFL的比赛越来越受到欢迎。

（三）完善赛制，改进球赛技术与规则，提高赛事的吸引力

完善赛制是NFL公共关系传播的一大策略。从1933年开始建立的年度冠军赛，制造了年度比赛的另一高潮，借助大众媒介，扩大影响和传播效果，使NFL受欢迎程度增加。

此外，NFL继续对其球赛技术与规则进行改进，如T字队形（T formation）开始广泛使用，这些改进促使比赛产生了快节奏、高比分，吸引了许多的球迷。在地域上，职业橄榄球赛开始向全国发展。在1945年，克里夫兰公羊搬迁到洛杉矶，成为第一个西岸的大联盟运动球队。开始培育了全国范围的球迷市场。

（四）建立良好的媒体关系

跟媒体搞好关系是NFL始终努力的方向，而且取得了很好的效果。早在1939年之前，NFL就尝试着与电视台合作，通过电视来影响受众群体。到1939年，NFL与NBC电视台合作，进行了第一次电视直播，当时是布鲁克林道奇队与费城老鹰队的比赛，纽约的1000多户家庭收看了此次比赛。这一年，NFL观众总人数首次超过100万，达到107万。NFL的球市初具规模。公共关系传播初显作用。

1945年二战结束，受到战争影响而球员不足的NFL开始重整旗鼓。然而在这一年年底，道奇队退出NFL，加入了正在筹建的全美橄榄球联合会（ALL-America Football Conference），NFL面临着新的挑战——竞争对手的出现，NFL开始了新一轮的公共关系造势和整体战略的调整。

三、竞争激烈阶段，公共关系传播活动剧增（1946—1966年）

这一时期，NFL已经初具规模，技战术水平逐渐提高，联盟管理日趋完善，职业橄榄球已经拥有了较为扎实的球迷基础和较为可观的市场规模。绝大部分球队开始盈利。这使得NFL的竞争对手也希望从中分得一杯羹。1946年到1966年的20年间，NFL遇到了两次强有力的挑战。

（一）与AAFC的竞争

第一次强力对手出现在1946年，即全美橄榄球联合会，简称AAFC。但AAFC很快出现经营问题，出现分崩离析之象。NFL抓住时机，公共关系执行人员积极与AFFC联系沟通。次年NFL兼并了AFFC，联盟改名为国家-全美橄榄球联盟（National-American Football League），3个月后又重命名为NFL。这次整合使人们更加坚定地相信NFL的实力。同时，NFL清除了经营不善的球队，吸纳了3支AAFC的球队，使球队资源重新得到合理分配，使职业橄榄球开始稳步发展。NFL完成兼并后，将13支队分为两个联合会，美国联合会（American Conference）和国家联合会（National Conference）。无限制换人规则正式实施，使进攻和防守任务由分开的两组队员担当成为可能，NFL的进攻和防守也开始趋于分工细密，精密协调。职业橄榄球的技战术水平也日臻完善。这一年被很多史学家当做现代NFL的分水岭。

NFL继续与电视台紧密合作，1958年赛季的冠军赛进行了全国范围的电视转播，使全美国人都有机会去追随如Bobby Layne、Paul Hornung、Otto Graham和Johnny Unitas等明星偶像。利用媒介，进行公共关系活动，发展球市，已经成为NFL最有利的公共关系工具之一。同时，俱乐部不再受地理位置的局限，也能借助电视等媒介扩大球队在全国范围内的影响，并创造明星运动员。1958年在纽约市举行的NFL冠军赛让Unitas和他的巴尔的摩小马队变成全国知名人物，巴尔的摩球队也因战功卓越全国闻名。电视与体育结合的巨大潜力开始显现，NFL及俱乐部很好地利用了媒介，球迷市场迅速发展。同时，各俱乐部利用地理归属感，以及参加社区活动、进行相应的慈善活动，培育了一大批忠实的铁杆球迷。

（二）与AFL的竞争

第二个强大的竞争对手美国橄榄球联盟（American Football League），简称AFL于1959年成立。AFL欲再次瓜分职业橄榄球市场这块已经做大的馅饼。由7支球队组成的AFL一场球还没开打，就拿到了ABC的五年电视转播合同。

这使得NFL更加意识到与媒体合作有更大的可图之利，于是，加紧了对媒体特别是电视转播公司的公共关系。

1962年，NFL和CBS以465万美元的价格签署了第一份联盟范围的电视转播合同。同时，对球迷和观众也组织各种公共关系活动，利用小礼物等吸引球迷。到1960年为止，有13支俱乐部的观众参加人数达到每场比赛23000人。

AFL公共关系部策划了一些NFL从来没有开展过的公共关系活动，如设立wider-open传球进攻、在球员的球衣上绣上名字、设立官方的时钟让观众知道比赛剩余时间（NFL使用裁判的表来计算时间，并且周期性地宣达时间）。也在球队间建立转播权利金分享和有线电视网广播比赛惯例来解决财政问题，使内部达成很好的沟通，并共同得利。

1964年，两个联盟争夺电视转播市场的争斗愈演愈烈，转播合同额也不断攀升。NFL和AFL竞相扩大地盘，两者的竞争使职业橄榄球的影响力剧增。根据当年一项哈里斯（HARRIS）体育民意调查，41%的体育迷把职业橄榄球选为最喜欢的体育活动，第一次超过此前排名首位的篮球的38%。职业橄榄球开始确立在美国职业体育的龙头老大的地位。

NFL迫于AFL的激烈攻势，除了进行一系列宣传活动外，也开始进行球队扩展。如批准了达拉斯牛仔队的加入来对抗AFL的达拉斯得克萨斯人队。

NFL和AFL之间持续的球员薪水竞争几乎超出了运动应有的精神，两联盟之间的竞争使其各自的利润都减少。1966年，两联盟最终同意于1970赛季合并。合并后名称仍沿用NFL，整个联盟拥有26支球队。AFL惯用的一些公共关系活动也被吸纳进来。由于匹兹堡钢人队和达拉斯牛仔队等富有活力的新球队的加入，橄榄球运动在70年代的受欢迎程度急剧增加。

合并的另一个结果是，决定1967年1月举行首次NFL冠军和AFL冠军对抗赛，并共同举行选秀。这些活动的增加，又成为公共关系部门制造活动的高潮，进行传播活动的机会。合并后预定1970年左右增加到28支队伍并正式统一常规赛季，划分成两个联合会。此时NFL和AFL的上层领导一直在与国会进行沟通，橄榄球此时已越来越受到美国人的喜欢，国会的一些国家领导人也越来越重视这项体育文化。10月21日，国会批准了NFL和AFL的合并，政府公共关系取得成效。

四、迅速发展阶段，媒介关系突显（1967—1987年）

NFL和AFL合并后，NFL和电视媒体渐渐走入佳境。1970年，自国会批准合并后，NFL立即以950万美元把两个联盟冠军对抗赛四年的转播权卖给了CBS和NBC。新的职业橄榄球联盟因为和电视媒体的良好合作，转播使更多的人观看到了精彩的球赛，培养了球迷市场，使得其影响力更为强大，已经成为美国职业体育运动中崛起的巨人。

NFL和AFL合并后，职业橄榄球进入超级碗时代。大学橄榄球已经无法和NFL抗衡，NFL与大学建立良好的合作伙伴，不时从大学引进球员，致使大学橄榄球转而成为给NFL输送新鲜血液的后备库。NFL的市场也逐步扩大，电视转播和体育赞助合同纷至沓来，球赛收视率屡创新高，橄榄球市场上也不再有强有力的竞争者出现。NFL还制定了将美式橄榄球向全世界推广的战略。

1967年，按照约定，绿湾包装工队和堪萨斯城酋长队（Kansas City Chiefs）分别代表NFL和AFL参加第一届NFL-AFL冠军赛。堪萨斯城队老板亨特在家中偶然跨过女儿的玩具超级球（Super Ball）时，灵机一动，建议比赛取名超级碗（Super Bowl）。1月15日，在近7万观众面前，绿湾以35比10轻松击败堪萨斯城。

1969年的第三次NFL-AFL冠军对抗赛中，喷气机以16比7击败小马队，成为第一支获得总冠军的AFL球队。从这届开始，NFL正式启用超级碗这个名称，并以罗马数字标识届数。1969年超级碗史称超级碗III，以后依次类推。

在1970—1980年代，NFL一直致力于强化其是美国顶尖运动和精英运动的地位，并通过与电视电影公司合作，制作电影或在电影中加入橄榄球元素，反映职业橄榄球是美国文化里的重要角色。

特别是超级碗的举行，是NFL公共关系部传播组织机构信息的最佳时期。这时，NFL所涉及的大部分公共关系对象如球迷、赞助商、媒体、政府等都会到场，赛时服务和传播的信息尤为重要，每一对象都不能疏忽。服务好来报道超级碗的媒体就是公共关系部重要的一步。此外，NFL已经有一套完善的公关体制来服务媒体，包括比赛采访的申请、为媒体提供采访便利、提供官方信息（如媒体指南与年册）等等。还有，NFL从超级碗一开始就安排了中场表演活动，先是从大学请乐队，后来为了满足球迷和电视观众的需要，开始请一些有名的艺人参加，运动和娱乐结合，其影响越来越大。随着NFL影响的加大，以及超级碗的成功运作，超级碗已经成为一个非官方的国家假日和最高收视率的电视节目。

从此，NFL精心经营着这个超级碗的品牌，给球迷一次又一次献上了精彩激烈的球赛和表演，也越来越巩固了NFL的品牌价值。

1970年，NFL和AFL正式合并。NFL16支队伍中有3个队划入只有10支队的AFL中，包括匹兹堡钢人队、巴尔的摩小马队和克利夫兰布朗队。NFL和AFL重组完毕后，分两个联合会：国家联合会（NFC）和美国联合会（AFC），每个联合会13支队。NFL还决定在每周的常规赛中，挑出一场最受关注的比赛于周一晚上向全国转播，称为周一夜赛（Monday Night Football），简称MNF。1970年首次开播，由于其混合了运动和娱乐，收视率一直很高。

NFL领导者对于内部公众得到应有的名誉的公共关系意识在整个历史发展过程中都有所体现。1970年9月3日，57岁的绿湾包装工队传奇教练伦巴蒂死于癌症。一周后，超级碗被命名为伦巴蒂杯。对于NFL有突出贡献的人、教练、球员，NFL联盟用这样的方式，以及建立名人堂等来巩固这个联盟，唤醒人们的同情心和仰慕之情，团结一切可以团结的力量影响公众，从而觉得喜欢和支持这个联盟是有价值的。

到1970年末，联盟通过进行一系列的规则改变，使比赛的许多传球变得节奏更快，更加精彩，因此吸引了很多本不是铁杆球迷的人成为了铁杆球迷，NFL继续得以发展。

1980年代早期，合众国美式足球联盟（United States Football League，USFL）的成立对于合并后的NFL又提出了一大挑战。USFL是个拥有著名球员和全国性转播合约的财政稳定竞争者。然而，USFL经营失败，并在3年后关闭。

1984年的第× VIII届超级碗，突袭者队以9比38负于红皮肤队。苹果电脑因为在这次超级碗比赛中的60秒精彩广告而一举成名，次日，苹果电脑被疯狂抢购。超级碗的商业广告价值被彻底发掘，广告费开始暴涨。由此，与广告商的合作成为NFL非常重要的公共关系活动之一。

NFL这种品牌意识的树立，影响吸引了越来越多的美国人。不久CBS和《纽约时报》的联合民意调查显示，53%的球迷最喜欢看橄榄球，只有18%的球迷将棒球列为第一位。

此外，NFL不断扩充至新的市场，开展国际市场。1986年，联盟开始进行一系列的季前表演赛，称为美国杯，于美国之外的国际地点举行。

在电视转播方面，NFL电视转播市场拓展至了中国，1986年1月26日，第××届超级碗，代表NFC出战的芝加哥熊队以46比10狂胜新英格兰爱国者队。三月份，中国观众收看了这场比赛的录像。这是中国的中央电视台第一次播放超级碗。

1987年赛季出现球员罢工，但劳资双方很快达成协议。之后，NFL再没有出现大规模的球员罢工，球员工会的努力使得球员从NFL利润中分得一份利益，成为事实上的股东。过去NFL球员被迫打第二份工来谋生的时代已经一去不复返。员工关系呈良好发展态势。

劳资纠纷解决后，NFL的发展基本上顺风顺水，收视率和转播合同节节上升。在取得美国职业体育的霸主地位后，NFL开始将眼光放高放远，要将美式橄榄球推向世界，为NFL的发展开拓更广阔的市场基础。

五、繁荣昌盛阶段，面向世界的全面公共关系（1988—至今）

1988年，第22届超级碗，华盛顿红皮肤队以42比10轻松战胜野马队。中国中央电视台第二次播放了超级碗录像。

90年代，NFL增加到30支球队。1999年，联盟授予休斯敦的Robert McNair特许经营权，他提供了7亿美金的特许经营费和3.1亿美元的场馆费用。球队命名为休斯敦得克萨斯州人队，2002年开始比赛。2002年，NFL将NFC和AFC重新结盟，分为8个区，每个区4支球队。NFL目前有32支球队，位于31个城市。

1995年1月29日，旧金山49人击败同州兄弟圣地亚哥闪电队，成为第一个五次夺得超级碗的队伍。1996年1月28日，两个四次获得超级碗冠军的队伍在第30届超级碗上相遇，结果牛仔队以27比17战胜钢人，成为继49人之后第二支五次夺冠的队伍。

1997年，NFL和CBS、ESPN、ABC、FOX签订了8年共180亿美元的电视转播合同，再次刷新了NFL于1994年签订的电视转播天价合同，傲视其他所有职业体育联盟。

1999年，第33届超级碗。丹佛野马队迎战亚特兰大猎鹰队。新世纪的到来打破了NFL俱乐部夺冠的金科玉律：悉心培养并留住主力队员，逐渐为夺冠准备。取而代之的是利用自由转会快速交换球员，注重短期取胜。在这届超级碗上的两支队伍表明了这种变化的趋势，两年前的猎鹰队还是3胜13负。这种敏锐、大胆和冒险的新公式，使得每一个队都成为超级碗的竞争者。这场比赛，野马以34比19战胜猎鹰队。4月份，中国总理朱镕基访美，参观了丹佛野马队，并获赠其著名四分卫艾卫维7号球衣一件。

2004年2月1日，第38届超级碗，新英格兰爱国者队迎战卡罗来纳黑豹队。爱国者队凭借亚当•维纳蒂埃利（ADAM VINATIERI）的任意球以32比29战胜黑豹，三年内第二次捧得超级碗。NFL效仿NBA，免费让中国中央电视台体育频道（CCTV-5）直播超级碗比赛，中央电视台首次派出直播队伍到超级碗赛场向国内第一次直播了超级碗决赛，虽然是北京时间周一上午，收视观众据估计仍然达到300万。NFL的公共关系传播活动开始渗透到了中国。

2005年初的第39届超级碗，上海文广新闻传媒集团再次向中国观众现场直播比赛。

除了向世界许多国家，如加拿大、墨西哥、日本、英国、中国等国家电视直播比赛推广NFL品牌及其比赛外，在1991年，NFL成立了美式橄榄球世界联盟（即为现今的欧洲美式橄榄球联盟），一个拥有德国和荷兰、英国等球队的发展联盟。NFL在2005年于墨西哥市进行例行赛，并打算在其他国家继续进行这样的比赛。

此外，2002年，NFL和DIRECTV签署了为期5年、价值20亿美元的合同，允许其独占性转播NFL的假日比赛。在2003年，NFL创办自己的有线电视频道——NFL Network。NFL在2004年晚期还推出了24小时的电视转播网。

2006年，NFL冠军总决赛——超级碗创下了美国电视收视最高纪录——1.4亿观众收看了电视直播。

同时，NFL很看重中国市场的培养，于2007年上半年在北京设立了办公室，并打算于2009年把NFL季前表演赛放到中国来办，举办活动所有费用都由NFL出资。

利用网络、电视等媒体，以及采取比赛移放他国举办等公共关系策略，拓展全球市场，进行全面公共关系，NFL已经面向世界。

NFL大力利用媒介公共关系举办活动、建立与最终消费者——球迷的快速反应机制等进行品牌造势和公共关系传播的同时，注重与球迷的沟通，从而获得反馈信息，达成双向沟通原则，更好地了解消费者需求，很好地塑造品牌形象和组织形象，形成整合营销传播，达到组织整体战略目标。

从NFL的成长历程可以看出，不断出现其他橄榄球联盟与之竞争，而且俱乐部的数量也是一变再变，俱乐部成员也是进进出出发展起来的。市场经济环境条件下，NFL的发展壮大也不是一帆风顺的，到了20世纪60年代才开始迅猛发展，这与其自身的经营有关，也与整个市场环境有关，各个组织相互竞争，这些对NFL的成功有着极大的影响，公共关系在其中的作用也是不容忽视的。

注释

[1]THIS IS NFL，2007-08，NFL官方宣传册。

[2]也有一些将其前身APFA成立的1920年作为起始年。

第二节　NFL及其俱乐部的公共关系传播理念

公共关系传播是指一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。把公共关系传播的这种理念运用到组织的各个部门以及管理战略中，有助于组织机构更好地发展。

NFL一年进账60亿美元左右，32支俱乐部的每支价值都在8亿到14亿美金之间，是世界上运作最成功的体育联盟之一。这之中，公共关系传播理念功不可没。

一、NFL公共关系传播理念

NFL自20世纪60年代以来，发展越来越成熟，有着良好的运营机制。正是因为有着良好的运营机制，再加上公共关系部门运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立良好的形象和声誉，获得理解、支持和合作，从而促进组织实现目标。

（一）确保核心产品——比赛的精彩原则

橄榄球是世界上最成功的竞技体育之一。不仅《福布斯》把超级碗评为世界第一赛事，超过了世界杯；2006年世界杯前后，英国的《经济学人》也发表文章，说美国橄榄球联盟（NFL）是世界上最成功的职业联盟，超过任何欧洲的足球联盟。这些媒体的高度评价从一个侧面说明橄榄球代表着竞争社会中的成功模式之一。

NFL的奋斗目标是——“让整个世界的人，让下个世纪的人都知道美式橄榄球的乐趣”
[1]

，而这种乐趣有很大程度是建立在核心产品——比赛的精彩之上的。比赛的精彩使人从橄榄球当中得到快乐，确保每场比赛都形成势均力敌的精彩比赛，是NFL公共关系传播的一部分。

从内部公众来说，NFL建立在大家的共识基础上的配合与服从团队，强调团队精神。橄榄球比赛的组织性很强，每次进攻前，大家都要听四分卫进行战术部署，依计而行。队员位置也比足球严明，不得乱跑。比如传球，全要给四分卫来传，其他人接应掩护，比足球运动员自由发挥的余地小多了。还有教练不是仅仅一个总教练，下面还有进攻教练、防守教练、射门教练、身体素质教练等等。这正合韦伯所分析的资本主义社会：高度科层化、官僚化，就像一个大公司，有总经理、部门经理等层级。内部公众团结一致，紧密配合，完成精彩的比赛。

确保核心产品比赛的精彩，就是在不断地进行公共关系传播，达到传播良好形象的效果。

（二）NFL利益共享的基本原则

“利益共享信条是我们联盟的基础。在这个基础上我们的联盟得以建立。共享理念在体育产业中是史无前例的。”NFL创始人乔治•哈拉斯说。
[2]

全国电视转播合同是NFL联盟收入的一个非常重要的来源，可以达到年收入的40%。NFL建设性地将联盟的全国电视转播权以整体的形式出售，并将收益完全平均地分配给每个球队。除了全国电视转播，全国性的赞助、1/3的门票收入和12%的商品收入也要被集中分摊。如此下来，每支球队每年得到1亿美元的分红，达到年度总收入的约60%。这样的举措，使各个球队的收入差别不大，并且还不太受球市的影响，促进了各球队的实力均衡。

NFL走的这种商业运作是一条本土化的“共产主义”路线，它更注重的是美国国内市场的深度挖掘，巨大的广告收入及其附属效益为它带来了滚滚财源。各球队均衡，增加了比赛的激烈竞争程度，NFL通过自己的一系列球员运作制度与利益分配制度，“使来自最小城市的球队拥有和来自最大城市的球队同样的夺冠机会”。绿湾和袭击者等小市场球队的成功就说明了这一点。NFL这种利益共享的经营理念和体制对组织的成功和业绩起着重要的作用，组织也旨在把利益共享的理念传递给公众，特别是各俱乐部，保证各俱乐部都有经济实力发展运动成绩，从而提供高水平的比赛，稳固联盟发展的同时，也树立了良好的组织形象。

利益共享是美国橄榄球联盟体制里的基本原则。比较欧洲职业体育，例如足球俱乐部，显现出富者愈富、贫者愈贫的景象。特别是近十几年来意大利发起的足球商业革命席卷欧洲。皇马、米兰、曼联等几个巨无霸垄断了市场。特别是电视转播收入，大多进了几个“王朝”的腰包。小俱乐部则纷纷面临破产。从长远看，这一模式的成功会带来重重危机。最大的问题是几个大俱乐部过多地垄断了足球利润，小俱乐部越来越没有出路：没钱就雇不起大牌球星，雇不起大牌球星就没钱……这样恶性循环下去，小俱乐部就破产了。此外，足球是需要对手的。这样贫富分化，就有两种出路：二是俱乐部越来越少；一是大俱乐部和小俱乐部力量越来越悬殊，无法创造黑马，比赛缺乏悬念，最后只有几个大俱乐部之间的比赛可看。长此下去，足球的整体经济规模很难维持持续增长，虽然几个大俱乐部钱越赚越多。

NFL则刚好相反，自1960年代就实施了利益共享原则，并且行之有效。2006年32个联盟成员又以30比2的绝对优势通过决议，其基本精神是大家均分收入。大城市的队上座率高，门票收入丰厚，要补助小地方的名不见经传的俱乐部
[3]

。此外，在选秀时，基本是让弱队首挑，保证最优秀的队员分布均匀，形成势均力敌的场景，各俱乐部获得胜利的机会均等，使比赛更加激烈刺激，增强观赏性，吸引更多球迷。

这种体制上的优异是NFL成功的重要原因之一。这种各俱乐部的老板一起分享60%的利润，结果是NFL各队实力比其他联盟平均得多，有了所谓“任何队在任何星期天（比赛日）都可能赢球”之说。这样，可看的值得转播的比赛非常多，整个联盟保证了其市场份额。其电视转播比美国其他联盟收入都高。NFL的电视转播费，一年收入37亿美元，超过其年收入的一半。此外，哪怕NFL门票奇贵，但一周才一次的赛程安排，使得球迷市场非常旺盛。

因为这种利益共享的体制，使NFL各个俱乐部的经营风险也降低，赢利性却增加。有体育经济学家计算，欧洲足球俱乐部即使有美国橄榄球俱乐部的同样财力（即年总收入），后者在市场上的身价也要高50%～60%。

这种利益共享理念促进联盟良性发展，紧密地团结着内部公众，提供高水平的比赛。而对于外部公众，人们清楚地看到，NFL及其俱乐部是一个整体在繁荣发展，折射出第一联盟的魅力，影响公众。利益共享直接折射出公共关系传播理念的另一个方面。

（三）限薪制度

NFL的限薪制度比NBA要严格得多。一方面球队被禁止支付超过规定数额的工资；另一方面工资帽的额度非常低。2005赛季NFL的每支球队的工资帽是8500万美元，要用来支付大约50名球员的工资。
[4]

从1990年以来，橄榄球联盟的劳动力成本的年增长率是9%。与此同时，其他联盟的劳动力成本每年要上涨12%～16%。

限薪制度是建立在为员工提供良好的福利制度上的。1987年赛季出现球员罢工后，球员工会的努力使得球员从NFL利润中分得一份利益，成为事实上的股东。此外，2007年，NFL为球员退役后专门设立了医疗基金，确保球员的利益。良好的福利制度、限薪制度的模式给内部公众提供稳定，给外部公众提供良好的高水平比赛，树立了良好的形象。

总之，公共关系传播理念渗透到NFL运营机制以及每个管理战略中，发挥着重要的作用。不仅提供了一个良好的组织模式，也提供了一个和谐的社会模式。

二、NFL领导人的公共关系传播理念

一个组织的成功顺畅发展以及壮大，领导人的管理理念所起到的作用非常重要。如果领导人有很强的公共关系传播意识，那就能使组织机构在领导下更加壮大发展。

公共关系的工作对象就是各种不同的社会公众，公共关系的实际内容就是用各种不同的方法维持一个组织机构和社会公众之间的良好关系。了解公众对象，是做开展公共关系工作的前提。了解了公众对象，更要进行良好沟通，并精心维护。组织机构与社会的各种关系，包括政府、社区、员工、媒体、赞助商、球迷等的关系。
[5]

每一届领导都运用公共关系传播为联盟的发展做出了重要的贡献。下面着重介绍NFL的传奇领导人物塔戈里亚布总裁的公共关系理念。

稳固了NFL是美国第一运动地位的塔戈里亚布总裁，他保持了联盟的稳定和可持续性发展，并为继任者开创了极为乐观的前景。他最大的三项贡献是：签订了长期而丰厚的电视合约，达成了稳定的劳资合同和促进了大量新体育场的建造。通过这三大成就，他成功地稳固了NFL这个品牌的商业价值。哈佛商学院世界体育商务权威史蒂芬-格雷泽（Stephen Greyser）教授的总结非常精辟：“作为一个商业实体，NFL创造利润的方式同样是提高收入和减少支出。巨额电视合约——NFL最大的收入来源，确保了它的收入流；稳定的劳资合同——NFL最大的支出，稳固了它的支出流。对于球队老板来说，这两项长期合同的签订，保证了球队价值的稳定和持续增长。”
[6]

1990年开始任职的塔戈里亚布，任职的16年中，联盟没有遭遇任何停摆，电视合同金额持续升高。2006年，NFL重新签订了6～8年有效的电视合同；新的为期6年有效的劳资合同也得到完成。超级碗赛事在美国有极高的电视收视率。经过塔戈里亚布的努力，哥伦比亚广播公司和福克斯电视网已同意共同出资80亿美元，将NFL比赛的转播权再延长6个赛季。在此期间，这两个公司将各转播两次超级碗比赛，这通常也是一年中收视率最高的电视节目之一。而ABC则从这两家公司手中获得了剩余的两次转播权。这也保证了ABC必将分得超级碗高收视率的一杯羹。

塔戈里亚布为继任者铺垫了6年的黄金时间，在21世纪的第一个十年，NFL的霸主地位毫无动摇的可能。这位被美国媒体评选为最具影响力的体育人物年薪高达800万美元。1989年他成为NFL联盟CEO时，NFL全年收入仅9.7亿美元，现在这个数字激增为600亿美元，而NBA在这项数据上也仅为50亿美元。

美国《商业周刊》对塔戈里亚布的评价：他对NFL最明显的贡献就是，把一个“经营得还不赖的体育联盟”做成一个“彻头彻尾的娱乐产业”。

2001年9月11日，“9•11”事件也给NFL带来了一种潜在的危机。尽管与那些在2001年9月11日袭击和华盛顿的恐怖分子没有任何关系，但是塔戈里亚布需要做出决定，是否应当在恐怖事件发生后的这个星期天举行比赛。

由于不知道“9•11”事件会怎样处理，塔戈里亚布取消了周末的比赛。他这么做是因为“9•11”事件让很多人失去了生命，并且运动员也受到了当时形势的影响。

塔戈里亚没有立刻考虑推迟比赛对收入（一星期的票价收入和给电视网络的赔偿金）的潜在影响。相反，他想到的只是那些受该悲剧事件影响的人们。

在考虑了各种计划结果以及它们给联盟的重要利益相关者带来的最终影响后，塔戈里亚出人意料地把超级杯的比赛向后推迟了一周，让NFL赛季保持了完整。通过慎重地平衡各方（包括那些悲伤过度的球迷）之间的利益，在处理这场空前危机的过程中，塔戈里亚显示了自己敏锐的危机管理能力。他所表现出的这种前所未有的机智强化了他作为体育界最有力的管理者地位。《体育新闻》将他选为2001年体育界最有能力的人，《体育商业》也将他选为2001年度体育界的最佳管理人员。
[7]

综上所述，塔戈里亚布把传媒关系（特别是电视媒介）、员工关系以及社区关系、球迷关系等放在非常重要的位置，获得了媒体、员工、俱乐部、球迷等公众认同，体现了管理者的公共关系传播理念及其卓越的公共关系成就，并直接影响联盟及俱乐部的发展。

三、俱乐部的公共关系传播理念

绿湾包装工队是NFL唯一由公众共同拥有的球队。除此之外，NFL运作之下的所有其他俱乐部都是私人拥有的，有很大一部分是家族式的管理模式，如爱国者队，父亲卡夫带着儿子负责关键职位。大联盟的平均分配原则和对运动员的薪水封顶，以及对球员互换之间的管理，保证了各俱乐部的正常运作。良好的运作，运动员也得到了很好的福利，特别是在退役后的医疗保障，保证了球员无后顾之忧。

俱乐部对内强化对社会的贡献，如安排球员参加社区义务活动等，对外善待媒体，以及支持球迷，让球迷得到快乐，并支持参与政府的活动，利用明星的榜样作用激发人们的爱国热情。

在组织内部开展公共关系活动，造就和培养一个共同的员工价值理念，使内部公众协调一致。每一个员工都具有公共关系传播理念，内部公众就会在实践中维护组织的形象。
[8]

各俱乐部都很重视内部员工的沟通，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任和和谐的内部气氛。
[9]

各俱乐部善待员工、尊重员工，将员工作为重要的公共关系对象，使其具有对俱乐部的认同感、归属感，形成对俱乐部的向心力、凝聚力。在执行实践活动时，内部公众员工就会把这些精神和理念传播给外部公众，从而影响公众。这种对内对外都造成影响的活动过程是在具有公共关系传播理念之下进行的传播策略，从而塑造俱乐部及成员的良好形象。
[10]

此外，据爱国者俱乐部的《媒体指南》中介绍，1960年俱乐部共参加了14场常规赛，上座人数平均每场16，327人，从1978年起，除了1982年只参加了9场常规赛、1987年参加了15场常规赛外，其余年份都参加了16场常规赛，到2006年，每场比赛上座人数平均达到7万左右。爱国者队第一次进入季后赛是在1963年，上座人数是32，157人，比常规赛约翻了一番。而发展到2006年，季后赛的上座率和常规赛基本保持平衡。
[11]

从公共关系的角度来看，从20世纪60年代到现在，球迷的人数发展已经取得了很好的效果。而观看常规赛和季后赛的球迷慢慢持平，从侧面反映球队提供了精彩比赛，且场场精彩，这种每一场比赛都精彩的公共关系传播理念已经影响到公众，吸引了无数球迷的参与。

注释

[1]THIS IS NFL，2007-08，NFL官方宣传册.

[2]THIS IS NFL，2007-08，NFL官方宣传册.

[3]申光龙，袁斌.整合营销传播在供应链上的应用模式［J］.中国工业经济，2003（9）.

[4]http：//sports.sohu.com/20060221/n241939227.shtml 《三看NBA和NFL商业模式对决：本土老大PK国际先驱》.

[5]李道平主编.公共关系学［M］.北京：经济科学出版社，2000：8.

[6]李道平主编.公共关系学［M］.北京：经济科学出版社，2000：8.

[7]［美］戴维•卡特，达伦•罗维尔著.经营体育——美国体育领袖的商业之道［M］.丁山等译.北京：中国人民大学出版社，2004.

[8]熊源伟主编.公共关系学［M］.合肥：安徽人民出版社，1997：1—6，32，34，36，39.

[9]熊源伟主编.公共关系学［M］.合肥：安徽人民出版社，1997：1—6，32，34，36，39.

[10]熊源伟主编.公共关系学［M］.合肥：安徽人民出版社，1997：1—6，32，34，36，39.

[11]Casey O’Connell，New England Patriots 2007 Media Guide，2007.

第三节　NFL及其俱乐部公共关系传播实践

公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。自发传播是指未对信息内容加以筛选，对传播过程未加以控制的自由式传播；自觉传播则是指根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播。为此，自觉传播必须对媒介进行有效的运用，以提高传播效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介（网络、广播、电视、报纸和杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋、海报等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。
[1]

NFL利益共享经营理念为联盟和俱乐部确定了方向和思路，也为NFL公共关系确定了基本纲领。为此，NFL培养了独特的公共关系意识并开展了颇具特色的公共关系实践，每一战略和计划都渗透着自觉的公共关系传播。

一、NFL的组织结构和人员

（一）NFL权力结构设置

NFL是联盟俱乐部合作经营的组织，合作结构如图6-1所示。各俱乐部通过契约，将部分权力委托联盟统一实施。在各个俱乐部，业主是所有者，运动员是主要的雇员。在联盟，董事会是所有者，拥有最高的权力。总裁和各职能部门工作人员属于管理层次，是联盟的雇员。运动员属于技术层次的雇佣人员。运动员工会属于联盟内代表运动员利益的组织，代表运动员和联盟董事会进行劳资谈判，通过谈判制定集体议价协议。

图6-1　NFL合作结构

（二）NFL委员会

NFL主要由赛事运营、财务、媒体/商务、劳工、其他委员会/董事等部门组成。结构如图6-2所示：

图6-2　NFL委员会

NFL委员会

赛事运营（Football Operations）

1.竞赛委员会（8人）

2.大学关系小组委员会（8人）

3.教练委员会（4人）

财务

1.财务委员会（9人）

2.审计委员会（5人）

3.投资委员会（5）

4.雇员利益委员会（5人）

5.场馆委员会（6人）

6.补偿委员会（7人）

媒体/商务

1.广播委员会（7人）

2.NFL Network委员会（6人）

3.数字媒体委员会（7人）

4.NFL互联网工作组（9人）

5.商业风险委员会（Business Ventures Committee）（9人）

6.国际委员会（7人）

劳工/LABOR

1.管理顾问执行委员会（9人）

2.CEC执行工作组（11人）

3.CBA球员利益计划委员会（3＋3 NFLPA）（3人）

4.Workplace Diversity委员会（5人）

5.Diversity Committee Working Group（7人）

其他委员会/董事

1.名人堂（Hall of Fame）委员会（8人）

2.法律委员会（7人）

3.洛杉矶体育馆工作组（7人）

4.NFL慈善董事（8人）

5.NFL安全顾问工作组（6人）

6.超级碗顾问委员会（8人）

7.应急策划工作组（8人）

注：以上各委员会的人员大部分是各俱乐部的主要负责人，也有人同时任几个职位。

资料来源：www.nfl.com，2008年2月

NFL的发展经历了一个漫长的过程，现已成为成熟的体育组织。从以上几个方面可以看出，NFL及其俱乐部都已经形成了精细完善的组织机构。主要表现为以下四个方面：

首先，保持场场比赛都很精彩，即每一支球队水平相当，所以不管是季前赛还是季后赛，每场球赛都是爆满。这是NFL获取成功的重要因素。这就要求竞赛运作部对人才不断进行储备与挖掘，以及对赛事规则的不断修改与完善，竞赛部门的设立首当其冲起着重要的作用。

其次，财务部，负责预算、审计、投资、员工利益、补偿等，为保证整个联盟的正常运行提供财务支持。NFL的“共产主义”（SHARE）是NFL联盟的根本理念之一，即32支俱乐部共同发展，共同分享利益，32支俱乐部既是竞争对手，又是合作伙伴，这种共享是建立在健全的财务制度之上的。财务部从一开始就要制定好财务制度，形成有章可循的良好机制。

再次，媒体/商务，NFL把这两个部门合在一起，强调了媒体和商务一样重要，甚至媒体比商务更重要。信息高度发展的今天，媒体对赛事的推广起着至关重要的作用。特别是对电视、网络、数字媒体等的重视，如何为媒体服务（硬件/软件），提供媒体想要的内容，并保持与媒体畅通成为赛事成功的重要方面。与赞助商、合作伙伴的商业活动以及国际市场的拓展是商业事务部门的主要职责。媒体的运作成功可以使赛事起到事半功倍的效果。

此外，关于劳工以及其他方面的事宜，需要一步步发展，最终建立整个联盟的完善机制。

（三）NFL及其俱乐部的公共关系组织结构与人员

公共关系事务的执行需要相应的人员去执行具体的任务来实行，NFL及其俱乐部设置了相应的组织部门和工作岗位（如表6-1所示）。从表1中可以看出，媒体与公共关系人数与总职员的平均比率是10.83%，对于一个组织机构来说，安排这么高比率的人数来从事公共关系、媒体服务，充分说明NFL及其俱乐部对公共关系传播的重视。这些公共关系从业人员为NFL和俱乐部的公共关系活动及组织形象做出重要贡献。

表6-1　美国橄榄球大联盟（NFL）媒体关系/公共关系职员情况

序号

俱乐部

媒体关系／公共关系岗位数（个）

所属部门数（个）

人数（个）

总人数（个）

媒体／公关总人数与总职员的比例（％）

1

San Francisco49 ers

15

3

19

145

13．10

2

Seattle Seahawks

16

1

16

128

12．50

3

Arizona Cardinals

11

4

11

120

9．17

4

Tampa Bay Buccaneers

2

1

2

59

3．39

5

New Orleans Saints

12

5

12

108

11．11

6

Carolina Panthers

5

3

5

37

13．51

7

Atlanta Falcons

13

4

14

143

9．79

8

Green Bay Packers

15

3

18

168

10．71

9

Detroit Lions

16

5

17

162

10．49

10

Chicago Bears

1

1

1

25

4．00

11

Washington Redskins

1

1

12

Philadelphia eagles

18

6

21

192

10．94

13

New York Giants

13

3

13

105

12．38

14

Minnesota Vikings

15

Dallas Cow boys

16

St．Louis Rams

17

San Diego Chargers

8

2

9

101

8．91

18

Oakland Raiders

3

5

71

7．04

19

Kansas City Chiefs

13

4

14

156

8．97

20

Denver Broncos

14

6

15

178

8．43

21

Tennessee Titans

12

4

12

111

10．81

22

Jacksonville Jaguars

5

3

7

54

12．96

23

Indianapolis Colts

15

3

15

122

12．30

24

Houston Texans

11

4

11

160

6．88

25

Pittsburgh Steelers

13

5

5

82

6．10

26

Cleveland Browns

20

4

20

153

13．07

27

Baltimore Ravens

22

6

22

122

18．03

28

New York Jets

29

New England Patriots

30

Miami Dolphins

31

Buffalo Bills

注：资料来源于NFL32支俱乐部的官方网站（2007年8月）。各俱乐部的职员总数包括教练员，不包括运动员，总共32家俱乐部，只写了名字的俱乐部是因为网上找不到内容或网页无法打开，各类人员统计中不将纯电子、通信技术类人才作为媒体关系人员计算，除去8家找不到资料的俱乐部，以24家俱乐部的百分比相加然后除以24得出总共俱乐部媒体关系/公共关系职员与总职员的所占比例为10.83%。

从表6-1中可以看出各俱乐部所设与公共关系传播相关的岗位有所不同，最少的只设了1个，最多的有22个岗位，分布在6个不同的部门之间。

表6-2是2007年马尔的摩乌鸦队从事公共关系事业的岗位和人员设置情况，公共关系人员占俱乐部总职员数的18.03%，这是全联盟中设置人员最多、比率最高的俱乐部。为俱乐部的推广起到了举足轻重的作用。

二、NFL公共关系传播实践活动

公共关系传播是指一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。正如程曼丽指出，公共关系传播是通过大众媒介并辅之以人际传播得以到达目的。NFL的战略活动以及运营中始终贯穿着公共关系活动。
[2]

（一）NFL公共关系的组织与计划——赛制和活动

NFL拥有非常明了的赛程安排，方便赛事追随者的观看以及在赛季中策划公共关系活动进行公共关系造势，制造高潮。一连贯的赛事日程表加强巩固了NFL成为美国第一联盟运动。内部公众如员工、球员、教练等每年以赛制计划作为运作模式的纲领，促进核心产品——比赛顺利进行。外部公众如球迷、赞助商、广告商等则以此为指南，关注并被设计的比赛所吸引，不同类型的比赛，外部公众特别是球迷、赞助商、广告商所关注的焦点并不一样。NFL始终把公众的目光吸聚在自己设计的核心产品比赛上，并开展活动维护和巩固NFL的品牌价值和不动摇的职业联盟老大地位。

表6-2　巴尔的摩乌鸦队公共关系、媒体关系相关人员情况表

广播，高级

广播部

直播节目，经理

视频制作，经理

主任广播，经理

广播，助理

传播与客服务部，协调员

票务销售与运作部

媒体销售与业务部，高级主

团体销售与业务部

媒体交通与业务发展运作，经理

媒体销售与业务发展运作，经理

任媒体销售与发展，业务经理

续表

设计，经理

市场部

广播与研究，经理

公共与社区关系，高级副总经理、高级出版主任

公共与社区关系部

社区关系主任

媒体关系主任

社区关系经理

公共关系经理

公共关系助理

橄榄球视频运作主任橄

橄榄球视频、电视部

榄球视频运作主任助理

橄榄球视频运作助理

注：资料来源于巴尔的摩乌鸦队（Baltimore Ravens）官方网站，http：//www.baltimoreravens.com.

NFL赛制和活动包括常规赛（Regular Season）、季后赛（Playoffs）、超级碗（Super Bowl）、全明星赛（Pro Bowl）、名人堂活动（Hall of Fame）以及选秀（Draft）等其他活动。

1.常规赛

常规赛季通常于9月初开始，一直持续到12月末或者下一度的1月初。跨度为17周。每支球队进行16场比赛，8个主场和8个客场，有一周轮空（Bye Week）来修整队伍。

NFL一共有两个联合会（Conference），各辖四个分区（Division）。每个分区由四个队组成。每一个队的16场比赛是这样安排的：

（1）和同一分区（Division）的其他三个队各赛两场，一个主场一个客场，共6场；

（2）和同一联合会（Conference）的另一分区的四支球队各赛一场，共4场。（这个分区是每年轮换的，比如说，今年美联西区对美联南区，那么明年美联西区对美联北区）

（3）和本联合会的另两个分区的去年排名相同的球队各赛一场，共2场。

（4）和另一个联合会的一个分区的四支球队各赛一场，共4场。（这个分区也是每年轮换的，比如说，今年美联西区对国联南区，那么明年美联北区就对国联北区）

比赛一般都是在当地时间的周日下午举行，并向当地转播。此外，还有两场相对特殊的比赛，一场是周日夜赛（Sunday Night Football），由体育频道ESPN向全国直播；另一场是周一夜赛（Monday Night Football），由美国广播电视公司ABC向全国直播。

由于NFL势均力敌的比赛，并且一周一次的比赛赛程，常规赛的比赛也是场场爆满，媒体纷纷造势，并且各路专家开始做预测分析报道，往往是球赛还没开始，蓄势待发的氛围就已经影响了公众，球迷期待着比赛开始。

2.季后赛

NFL的季后赛一般在1月初开始，即常规赛季结束后的第一个周末。两个联合会各有6支队伍进入季后赛。每个联合会中，四个分区的冠军自动获得资格，按战绩排为1～4号种子，其余12支队根据常规赛季的胜率选出两支外卡（Wild Card）球队，为5、6号种子。

季后赛实行一场淘汰制，非常激烈。由于场地和球迷气氛等原因，主场优势显得非常重要。根据常规赛季的表现，季后赛对阵双方中成绩好的拥有主场优势（外卡周除外。在外卡周分区冠军拥有主场优势）。也就是说，每个联合会的1号种子如果在季后赛中保持不败，将一直享有主场优势，如果失利，接下来排名最高的种子将拥有主场优势。

季后赛的第一周称作外卡周（Wildcard Playoffs），也叫做四分之一决赛，外卡球队和两只排名靠后的分区冠军（3、4号种子）争夺晋级权。每个联合会的1、2号种子在这一周休息。第二周称作联合会半决赛（Divisional Playoffs），由第一周决出的两个胜者分别挑战本联合会的1、2号种子，获胜者在接下来的联合会决赛中争夺联合会冠军（Conference Championship）。两个联合会的冠军将进军超级碗，争夺赛季的最高荣誉。

3.超级碗

每年一度的超级碗是NFL的总决赛，由美联会冠军对阵国联会冠军。赢得超级碗的球队就是该年度NFL的总冠军。超级碗实行一场决胜制。通常在1月底或者2月初的一个周日举行，被称作“超级星期天”（Super Sunday）。

超级碗的举办地点是几年前就提前选好的，通常选址在气候温暖或者是拥有室内体育场的旅游观光城市。获胜球队的球员和教练组成员都会得到一枚总冠军戒指。

超级碗比赛是美国1.3亿电视观众的关注焦点。美国电视史上20个收视率最高节目中，就有10个是历年的超级碗直播。超级碗已经不仅仅是一场比赛，也是美国最盛大的节日之一，因为它给美国带来第三大消费高峰，仅次于圣诞节和感恩节。2004年的第38届超级碗有129个国家和地区直播了实况，包括首次加入直播行列的中国中央电视台。

4.全明星赛

NFL的全明星赛，由于NFL赛程紧张，比赛激烈，为了避免球员们不必要的受伤，全明星赛通常安排在超级碗之后进行。从1980年开始，每年的全明星赛都在夏威夷（HAWAII）进行。

全明星赛在两个联合会之间进行，即由美联会明星对阵国联会明星。双方的队员由球迷和媒体共同在赛季期间评选出来。对阵双方的教练由各自联合会决赛中的亚军队教练组担任，作为安慰。

5.选秀活动

NFL的选秀一般是在4月份举行，持续两天。参加选秀的都是美国各大学橄榄球队的精英。

对选秀的直播已经是第27年了，两天的选秀也已发展成为全国性的节日，很多球迷会把自己牢牢锁在电视机前，观看选秀盛况。

当1979年ESPN要求转播选秀活动时，NFL的俱乐部老板们觉得简直是个笑话。但第二年NFL同意了ESPN直播。1980年的选秀转播是星期二早晨，仅仅由ESPN雇员将各队挑选的球员名字填在一个表格里。如今的NFL选秀放在周六和周日两天连续直播，众多选秀专家各抒己见，图表数字报告满天飞舞。这一切的转变发生在1984年，当年的选秀直播推出克里斯•泊曼（Chris Berman）和梅尔•开泊尔（Mel Kiper Jr.）的双星组合。这两人的诙谐评论和深刻分析为选秀现场增添了娱乐成分，NFL选秀开始吸引球迷的关注。NFL自此敏锐地洞察到选秀对于球迷的潜在吸引力，于1988年将选秀挪到周日和周一。六年后，又挪到周六和周日两天，从此两天的NFL选秀与超级碗并称NFL赛季的三大节日。NFL的聪明之处在于将选秀过程变成了与球迷的互动过程。

如今，成千上万的球迷都把自己当做球队的总经理，各队球迷早在两三个月前就开始揣摩自己所钟爱的球队会挑选什么球员，从NFL新秀测试开始详细跟踪每个候选新秀的综合考核成绩，通过无数次模拟选秀来研究自己的球队可能挑选的新星，并在成百上千的选秀网站上兜售自己的选秀方案和策略，然后在选秀当天急切地验证自己的预测。

对于32个俱乐部的总经理和主教练来说，选秀的好坏可能直接影响球队当年乃至几年的成绩，绝对不敢大意。因为众多的变数和不可知因素，幸运对于选秀仍然像对于彩票中奖一样必不可少。选秀现场如股票市场，局势瞬息万变，这也正是选秀之所以吸引球迷的魅力所在。

选秀之后，就开始了新秀的小型训练营，一般是在4月底或5月初举行。然后是老队员的小型训练营。到7月底，各支球队正式的夏季训练营（Training Camp）就开始了。

6.名人堂等其他活动

每年的8月初，NFL会在NFL名人堂所在地俄亥俄州的坎通市（Canton，Ohio）举行该年度获选名人堂成员的入选仪式。同时举行一场名人堂热身赛，揭开四周季前赛的序幕。各队都有4～5场季前赛（Preseason Games），相当于热身赛。季前赛的成绩不计入常规赛季，主要被各队用来观察队员和调整阵容。季前赛之后就开始了新一轮的常规赛季。

NFL每年都会对联盟有重要贡献或突出表现的教练、球员、领导人，经过俱乐部提名以及球迷的选评，最后NFL管理层根据参考确定最终进入名人堂。授予成为名人堂的人一生都会无限光荣，并被铸成雕塑，置入名人堂博物馆，向世人展示所做出的贡献和战绩。这一事件有球迷的互动，有球员和教练以及管理者的荣誉，有媒体的参与，以及设立名人堂博物馆永久向世人展示，整个过程就是进行公共关系传播活动的过程。

（二）NFL的媒体关系

媒体关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。好的媒介关系等于好的舆论关系，建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。
[3]

与新闻界保持密切联系，了解新闻媒介的要求，提供对新闻媒介的帮助，准确及时地提供有新闻价值的新闻，言行一致的职业品质等是对公关从业人员的基本要求，直接影响着媒介关系的处理情况。
[4]

随着市场经济规则的不断完善及竞争程度的加剧，越发成熟的公众面临太多选择。媒体、记者、现在的和潜在的雇员、合作伙伴乃至竞争对手都需要知道你的公司大环境、优势、劣势；我们为什么要和你们合作；政策制定者也越来越受国内外公司在媒体上报道的影响。

随着传媒环境的变化，体育越来越成为大众媒介报道的主体内容之一。作为服务对象的媒介记者数量猛增，不断出现的新技术媒介类型不断增加，巧妙利用媒体关系，重视媒体运行是公共关系部门重要的职责之一。

NFL设立公共关系部，负责沟通策略，制订联盟公共关系传播计划，同时负责主要媒体沟通，接待媒体咨询等服务，公共关系部门还要负责以文字和多媒体的方式发新闻稿给媒体，有时甚至把资料发到国际文传等数据库、新闻网站和档案，同时还可发到更广阔的地区，包括行业里的影响者和观察家。有时还有公共关系公司的协助。NFL注重服务，提供延长新闻稿的生命的可能性，同时扩展了组织往常的“重点”媒体的覆盖范围。一篇新闻稿发给上千家媒体，而不是几十家媒体。

NFL运用公共关系活动，满足服务不同媒体的需要，开展大量的媒体报道，清晰地传递了联盟的成功之道、行业中的领导地位、思想上的先进性，以及其他值得高价宣传的各种信息。

NFL 为媒体免费提供每年出版的年册（Year Book），公众则可以在书店买到，主要是上赛季的比赛数据和记录。NFL也给媒体发放宣传NFL理念以及致力于发展的相关宣传册等。还给媒体放发新闻夹，包括NFL简介、背景、俱乐部、球员资料及服务信息。

同时，NFL建立了不同语种的网站，网站的主体页面和色彩以及标识都是一致的，主要内容也基本相同，根据各国的喜好不同会有一些栏目上的区别。网站保持快速的更新和客观准确的新闻信息，为媒体提供官方参考。这样一来，如联盟总裁出访、球员参加慈善活动、新合作发布会等活动信息的发布能几倍地扩大联盟的影响力。媒体更倾向于关注他们可以轻松搜索到的资料，NFL正是利用了这一点，不仅开拓国内市场，也开展国际市场，因为不是每一家媒体都能到每一场球赛以及每一次活动的现场的。

NFL还受理联合会冠军赛和超级碗的采访证的发放。其他比赛由主场俱乐部直接负责接待媒体事宜。

在与中国媒体的合作上，NFL非常重视向中国媒体推销橄榄球这项运动形态，已与CCTV、SMG有非常好的合作。中央电视台从2007年9月开始，为期一年，可以免费每周一次转播NFL的常规赛，上海电视台体育频道同时开始每周一次的NFL的专题节目，并在上海的地铁中播放NFL的电视广告。除此以外，NFL还与一周发行三刊、读者超过600万的《体坛周报》达成协议，《体坛周报》正式成为联盟在中国的官方合作媒体。
[5]

笔者在上海的地铁广告中看到了每周一更新的有关NFL比赛状况的新闻宣传资料。

总之，任何组织的发展，都离不开媒体的推波助澜，媒体关系维护得好坏直接影响组织机构的影响力及其品牌的价值。NFL公共关系部为媒体提供周到的服务，善待媒体，更充分利用和调动世界各大媒体资源，成功地把联盟推向世界舞台。

（三）NFL的球迷关系和社区关系

球迷关系和社区关系是NFL外部公共关系中非常重要的两类公众。球迷关系即NFL及其俱乐部与比赛产品与服务的购买者、消费者之关系。社区关系即组织与所在地的地方关系，包括与当地的权力机构、地方团体组织、左邻右舍居民百姓等关系。社区关系的特点是区域性强，有较明显的空间范围；联系面广，涉及当地的政治、经济、文化、教育等各个方面、阶层；共同的背景如历史、风俗、传统、语言环境等等，带有“准自家人”的特点。
[6]

采用大众传播手段和现代化技术，重视与球迷的双向沟通，以及对社区进行义务回馈，是培养和发展球迷关系和社区关系的重要方式。

1.球迷关系

（1）利用电视、网络进行赛事实况转播，满足球迷观看需求

2004年的第38届超级碗，美国国内有1万多记者前往主办地休斯敦报道。除美国外，英、法、德、意、日和中国CCTV等16家电视台在现场架设评论席直播比赛，全球有10多亿观众看了卫星直播。2006年第40届超级碗比赛对234个国家和地区进行了直播，4小时的直播至少卖出了1.5亿美元的电视广告。

此外，NFL与雅虎合作，提供网络电视实况转播，使全世界球迷通过互联网收看到NFL的实况转播。雅虎体育推出名为NFL通行证（NFL Game Pass）的网络技术，使北美以外的橄榄球迷从此可以观赏几乎每一场NFL比赛实况。

NFL通行证这项网络新技术使球迷只需要每周支付24.99美元或整个赛季（17周）支付249.99美元就能观看比赛实况。每场比赛在结束后的24小时之内还将提供视频文件。

获得商业成功的同时，NFL这种利用大量媒体的参与，把赛事当做一个嘉年华，把它的精彩和成功传播给全世界，巩固、培养和发展国内外球迷，是运用公共关系传播的成功之作。

（2）推广游戏

游戏的推广成为近年来NFL的另一公共关系传播方式，不仅从开发商那儿获利，而且满足了球迷的需求，让球迷有机会模拟自己喜欢的人参加比赛，并且设计一定的奖励，比如礼品和门票，以及送至球场观看自己喜欢的球星。不仅通过游戏获利，而且还培养了最忠实的球迷。互联网的发展，利用游戏拓展海外球迷市场，进而推广NFL品牌，成为NFL公共关系部门需要维持好的另一有效工具和手段。在中国，好多球迷就是因为先玩橄榄球比赛的游戏然后慢慢喜欢上橄榄球，进而成为某个俱乐部的铁杆球迷。

（3）提供移动营销服务

对于中国球迷来说，NFL要运用并实施一系列的商务运作手段和技术，通过所有现存的媒体建立中国的橄榄球迷对NFL的忠诚度。在NFL的整合数字营销战略中，最主要的就是其新开展的移动营销服务，中国的橄榄球迷们可以通过短信收到每周一次的橄榄球特别报道并赢取大奖，或者通过彩信收到色彩艳丽的橄榄球拉拉队的图片。同时www.nflchina.com以及www.nfl-flag.com成为许多球迷的根据地。NFL邀请中国的橄榄球迷通过这个网站注册参与到BBS（电子布告栏）开展运动话题的讨论，此外，注册后还可以使用NFL的个人在线日志（“Blog”网络日志）。对于所有新接触橄榄球运动的人们，这个网站为他们提供了一个很好的学习橄榄球相关知识的机会，通过RealPlayer或者Windows Media Player就可以观看橄榄球运动中如“踢悬空球”和“突破”等具体动作的录像。

球迷在网站注册的过程中会被要求填上他们的电子邮件地址和他们的即时聊天工具的号码（MSN和QQ等），NFL会根据他们选择的最喜爱的发送方式有选择性地发送相关内容给他们。

NFL建立的数字社区，能够为中国喜欢橄榄球运动的爱好者们提供一个能够及时获取有关橄榄球最新消息的渠道，以及提供了一个与其他球迷交流的机会，这样，中国球迷们在家里就可以了解到NFL是一项严肃且富有魅力的运动。

人们常常把体育归入娱乐业的范畴。而和其他娱乐业一个很大的不同是，体育可以由一个家庭中的几代人共同欣赏。这个特点的优点是，对一项体育运动、一个球队的热爱，可以在一个家庭中代代传承。得到了时间积淀的传承，常常又转化为有神圣性质的忠诚。通过强调家庭关怀，美国体育联赛——包括NFL、NBA和MLB得以历时百年而不衰。

体育联系着家庭，家庭也支持着运动。NFL紧紧抓住这种关系，培养一个家庭一生甚至几代人都是铁杆球迷。

（4）鼓励扶持全民参与体育运动

在为球迷贡献精彩比赛的同时，美国职业联赛也大力扶持各个年龄段的各级联赛，鼓励全民参与体育活动。每个孩子都是某些体育俱乐部的成员，一个家庭最大的活动之一就是全家观看家庭小成员的比赛。而这不仅培养了一家人成为球迷，而且还培养了后备人才。如NFL卫冕冠军新英格兰爱国者队后防领袖罗迪-哈里逊（Rodney Harrison），由于家庭的支持，6岁就与橄榄球结缘，从而成为优秀的球员。

良好的球迷关系为NFL及俱乐部带来了直接的利益，树立了正确的经营思想，引导和培养了积极、健康的消费者意识，形成稳定的球迷群。

2.社区关系

“橄榄球和社区是NFL两个重要的支柱，不管是在国家联赛水平、当地运动队的水平，还是通过俱乐部老板、球员和教练以及俱乐部个人义务劳动，都存在着一种有力而又广泛的NFL回馈义务。”
[7]

（1）举行公益活动，回馈社会

在没有赛季的时候，NFL继续努力工作来加强社区关系。运动队和联盟积极主动地参加捐献等活动。通过32支俱乐部的共同努力，每年影响着千千万万的人们，使整个联盟在美国社区产生积极的影响。

自1973年起，NFL的慈善活动就成为大联盟慈善事业的重心。联盟俱乐部和球员已经为将近300个组织机构贡献近1亿多资金。从自然灾难到贫困捐助，从建房到捐资，树立榜样帮助小孩建立特性，从教导小孩子的多样化发展到教导他们拥有荣誉感，从校园到非政府组织各种社会公益活动，NFL整个家族坚持不懈地努力贡献，可以说是美国社会公益活动的组织冠军。这不仅帮助了弱势群体，同时也使联盟树立了具有社会责任感的良好形象。

（2）修建体育场

发展社区关系的另一个重要措施是建立体育场。球迷的发展很多时候都带有地域性，如果拥有主场体育馆，这对俱乐部的发展是非常有利的，也有利于NFL的稳定。

这些新建的体育场对当地以及整个地区的经济具有重大积极的影响。比如能创造更多的就业机会，以及商业的繁荣，成百上千的球迷可以进入体育馆体验赛场气氛，这些新的NFL体育馆成为社区活动的中心，并且能成为当地公民引以为豪的资源。

NFL及其俱乐部良好的社区关系体现组织具有社会责任感，有效地争取人心，获得社会公众的好感与支持，并为组织谋求稳定、顺利的发展打下牢固的基础。

（四）NFL的内部关系

对公共关系对象的分类有很多种，按组织的内外对象分类是最常见的一种。这种分类法把公共关系工作所面对的公众分为两大类，一类是内部公众，一类是外部公众。上文中提到的媒体、球迷及社区公众属于外部公众。组织的内部公众是指组织机构内的全体人员。
[8]

内部公众对公共关系来说是一种特别重要的公众。公共关系要树立社会组织的良好形象，内部公众对自己组织的评价有特殊的意义和作用，因此如何协调与内部公众的关系，是公共关系工作中最重要的环节之一。

NFL内部公众包括所有NFL家庭内的成员。一个组织建立正常的、制度化的、通畅的对话渠道，即双向沟通。NFL管理者很好地向员工、俱乐部解释组织的政策和发展目标，得到员工更好的配合管理构想而努力工作，使得俱乐部更好地支持NFL。另一方面，员工和俱乐部也可以向组织管理者反映他们的批评意见和合理化建议，以改善组织的管理方法，提高组织的管理水平。

NFL通过这种相互对话的沟通形式，增进组织上下的相互了解，培养双方的相互信任，从而形成了良好的“内部传播环境”。

NFL采取不同的方式和手段达到这样的目的。制度化的东西通过订立规章，以及内部员工手册等方式进行。对于每年从大学新选入的球员，NFL采取集中培训的方式，在开赛之前把球员集中在一起，学习的内容有如何应对媒体、如何维护NFL声誉、对暴力和毒品等违法行为的处罚等。

NFL培养球员最重要的是：发展和责任。NFL球员都有超强的自我主宰能力。大部分球员一生都以职业橄榄球为生。但是几乎不具备NFL实战经验。

NFL球员发展部引导他们，选秀刚进入联盟之时，NFL安排培训，内容包括如何应对媒体、如何理财，如何维护个人和组织的声誉等，并提供许多项目来帮助球员最大化他们的球龄以及退役之后的安排。

NFL也鼓励球员参与更多的社区活动，强化回馈社会的贡献。

NFL开展联盟会议来进行活动协商。2007年5月开展的联盟会议上，各俱乐部，NFL、NFL球员协会，NFL退役球员协会，NFL校友会，NFL慈善机构以及NFL名人堂一致同意成立首个联合会，携手为有需要的退役球员提供医疗护理。

近年来有超过900名退役球员及其家属获得了来自NFL球员协会援助信托基金或NFL校友会基金会的经济资助。

除此之外，有284名退役球员正在接受总计1900万美元的伤残救济金，部分球员每年获得的救济金达到22.4万美元。

从公共关系的角度来看，NFL管理、支持、培养、关爱球员和员工的这些活动，正是在进行有效的公共关系传播，有效地向内外部公众传达了组织信息，树立了良好的形象。

（五）NFL的危机公关

危机无法完全避免，当突如其来的危机来临的时候，需要具备快速反应的能力，危机公共关系做得好还是不好，直接影响组织机构的未来发展和声誉。

有效的危机管理的核心是与受到灾难事件影响的各种公众之间进行有效传播。危机发生后，组织若能快速反应，以冷静的态度，投入事实真相的调查，迅速了解危机发生的原因，仔细研究对策并与各方利益关系人（stakeholders）达成良好沟通，反而能够化危机为转机，从而维护组织的声誉、形象以及实质利益。
[9]

2004年超级碗中场表演，NFL就遇到了非常尴尬的场面——珍妮•杰克逊的“露乳事件”发生，之后在《橄榄球周一之夜》又是妮可莱特•史瑞丹的“浴巾脱落”，NFL高层领导通过周密的思考，发表了对该事件的立场，并且和电视台协商，以后在做现场直播的时候，不仅要延后数秒播放，保证在以后选择嘉宾方面尽量选择不会出问题的艺人方针。

随着商业竞争和媒体竞争的加剧，负面新闻不可避免。由于NFL的品牌效应，他们也经常会成为负面新闻的主角。加之美国的媒体有相对自由。如在区冠军赛与超级碗上发生任何问题，NFL公共关系人员就会做出相应反应，甚至总裁直接出面澄清、解释，以积极的态度对待。

此外，并不是组织没有过错就可以完全避免危机的发生。由于互联网新闻的不可控性，负面新闻一旦出现，会极快地传播到世界各地。NFL有一套完善的公共关系危机应对体系。公共关系部门会安排老练的发言人在负面新闻发生时，沉稳地处理同公众及媒体的关系，化解危机。

（六）超级碗的公共关系传播

从经济角度来说，2006年2月初举办的超级碗总决赛，广告投放成本方面，NFL总决赛的广告高达每30秒250万美元，再度创下历史新高。自1986年以来的20届超级碗中，转播比赛的电视广告时间合计达717分钟（约12小时），广告总金额接近16亿美元。

从公共关系的角度来说，超级碗不仅仅只是一个美式橄榄球赛季的点睛之作，NFL通过公共关系手段，已经把激烈的球赛提升到了让美国人觉得超级碗代表着美国社会的竞争与淘汰精神，代表着美国人崇尚力量、性格直爽的民族特性，是美国的“国粹”。

1.策划超级活动之一——“申超”活动

由于超级碗能为举办城市带来巨大的收益，所以如申办奥运会一样，通常有多个城市事先报名候选，然后由NFL全部32支球队的老板投票选出举办城市。超级碗城市的选举就是NFL策划公共关系活动的一次大好时机，也是宣传城市的大好时机。通过媒体的大量报道，城市努力竞选的时候，人们就会升起对超级碗的热潮。经过一系列的选举之后，人们就会把超级碗和城市联系在一块，促进超级碗这个品牌的再度升值。

2.策划超级活动之二——中场活动

橄榄球比赛共分四节，每节15分钟。前两节为上半时，后两节为下半时。上下半时中间休息时间称为中场，也是15分钟。美国ABC播报数十年的周日晚橄榄球总是在中场休息时加入大量的娱乐片断，特别是会有当红歌星的表演。

在超级碗时加入娱乐因素的理念在超级碗比赛中得到了非常好的体现。2005年，前披头士乐队灵魂人物保罗•麦卡特尼经典重唱，场面温馨感人。2006年超级碗中，黑人歌星阿里娜•富兰克林、安隆•纳维利，史蒂夫•万德等表演了赛前秀。而巨星滚石乐队则用三支劲爆的歌曲传送了中场秀。中场秀时，全场观众共同挥动彩色手电，场面之壮观不逊于任何一次顶级演唱会。

3.策划超级活动之三——广告时间

超级碗是一场盛宴，一个节日，不仅有比赛，还有广告。宁愿错过比赛，绝不错过广告，发出这样声音的人不在少数。橄榄球盛会，也是广告创意大典。

美国广告业把在超级碗上打广告称为“Debut Show”，其重要性好比好莱坞新片的首映式。如今每年一度的超级碗广告评选已成为一项传统，这也使超级碗从一个体育符号，演变为承载着巨大文化影响力的社会符号。《华尔街时报》资深广告人杰瑞•德拉说：“在广告世界，超级碗就是审判日。如果说政客们有选举日，好莱坞有奥斯卡，那么广告界有超级碗。”

不同于那些普通的广告，超级碗比赛间隙播放的广告更像是一场广告界的奥斯卡评比，评委就是观众。为了让观众看到设计独特而且充满乐趣的广告，广告商们往往要挖空心思，广告内容也是五花八门：鸽子牌肥皂奉劝少女保持自尊，丰田汽车同时用上了西班牙语和英语，百事可乐公司特地请来了成龙（wiki）当主角。

广告成为NFL超级碗不可分割的一部分，很多人既享受到了比赛的乐趣，又享受到了广告的创意。广告的价值同时也提升了NFL的品牌价值。

4.策划超级活动之四——橄榄球体验游乐场

在超级碗比赛快要到来之前，整个城市就开始营造节日的气氛，到处都充满着橄榄球文化氛围。城市会举办相应的橄榄球主题活动，如建立橄榄球球迷体验游乐场造势。

2006年的超级碗就设立了一个具有橄榄球气息的球迷体验游乐场。大约有8万平方米的场馆内，有大量模拟橄榄球员训练用的游戏项目。在一个游戏中，玩家被要求模仿四分卫，尝试将球扔到一个移动的圈中。在另一个游戏中，则是模仿外接手完成快速的40码短跑。这些娱乐项目使球迷们爱不释手。有些球迷在游乐场一待就是数个小时。所有拜访球迷体验游乐场的人，都能深深感受到橄榄球的魅力，也充实了他们对于超级碗的期待。

三、俱乐部的公共关系传播实践

32支俱乐部在NFL领导下，独立运作，各自都有不同的成长之路，都把内部公众、社区公众、球迷公众、媒体公众作为主要的公共关系传播对象，开展公共关系传播活动的方式大致相同，具体操作有所不同。

（一）俱乐部的公共关系组织结构与责任

NFL把每支球队按所属联合会和分赛区分组。32支球队被划分成两大联合会：美国橄榄球联合会（American Football Conference，简称AFC）和国家橄榄球联合会（National Football Conference，简称NFC）。每个联合会有16支队伍，又分成4个分赛区：东部、南部、西部和北部。每个分赛区有4支队伍。

每一个俱乐部自创立之日起就有专门负责其公共关系工作的人员，这些工作包括负责信息处理、公共事务和外部事务，以及对内对外保持沟通联络。

发展到今天，各俱乐部都设有公共关系或市场部门，有时还与公共关系公司合作。主要负责制定沟通策略、计划，媒体沟通，以文字和多媒体的方式向媒体发新闻稿，并维护网站的更新等。除了把新闻发布在官网上外，通常的媒体策略是：一篇新闻稿发给上千家媒体，而不是几十家媒体。

此外，每个队公共关系人员负责接待媒体。除了联合会冠军赛和超级碗外，各队俱乐部受理主场比赛的采访申请。各俱乐部都会制作媒体指南和年册及宣传册，免费向媒体发放。其他的具体信息，各俱乐部不尽相同，没有统一操作标准。

各队都有专门向注册媒体开放的网站，提供赛前和赛后数据，供媒体报道使用。此外还有队员采访、照片、音频和视频资料提供，并策划发展和维护各种关系的活动。

总之，俱乐部的公共关系部门要了解整个俱乐部的战略策划，制订一个传播框架，列出俱乐部的使命、核心价值以及对当地政府、社区的重要性，以及通过何种方式回馈球迷等，并且找媒体发布的机会，与媒体记者和编辑保持日常的沟通，不断传播俱乐部的信息，并不断深入地了解媒体。对于平面媒体，要有新闻夹，包括公司简介、背景、产品及服务信息等。建立网站，资料经常更新并保留新闻稿，这样能几倍地扩大俱乐部的活动影响力，如球员出席慈善晚宴、捐款以及新合作发布会等的影响力，使媒体可以轻松搜索到需要的信息。

（二）32支俱乐部的公共关系传播实践内容

俱乐部所从事的公共关系传播活动都要通过具体的实践来实现，从以下几个方面进行俱乐部公共关系传播活动的分析。

1.媒体指南

每个俱乐部每赛季都会准备一本《媒体指南》，《媒体指南》的内容一般包括俱乐部历史、过去战绩、现役球员每个人的简历和数据、球队各项纪录等等，免费为媒体提供。还有年鉴（Year Book）以及宣传册等，主要以俱乐部成绩和球员、拉拉队介绍为主，含有大量图片和广告，满足广告商和球迷的需求。这些公众可以在书店买到。

2.俱乐部网站

各俱乐部都建立了自己的网站，网站的内容包括历年取得的成绩，球队最新情况，以及网上商店，主要销售印有该俱乐部标识的物品。网站满足了不同公众的需求。网站的建立与维护更新已经成为各俱乐部推广品牌的一个重要平台，起着越来越重要的作用。

3.俱乐部的命名

32支俱乐部里有50%的名字是由球迷评选出来并最终命名的，还有很大部分代表着球队所在区域的精神或地理名称，也有用赞助商的名字，如成立于1919年8月11日的绿湾包装工队，创始人克利•兰姆比（Curly Lambeau）和乔治•惠特尼•卡尔豪（George Whitney Calhoun）请求美国印第安人包装公司的老板赞助球队的球服。结果包装公司捐赠了500美元赞助球队的装备，于是球队用此公司的名字命名。不管以何种方式，俱乐部的老板们都采取了一种开放式的方式来命名，这传达给公众一种共同拥有的信念，是公共关系传播活动的一部分。

4.球迷互动活动

俱乐部都会设有多种与球迷互动的活动或游戏。“每周最佳国际球迷”竞赛活动就是其中的一项，如突袭者队的网站上就曾有“每周最佳国际球迷”活动。公告如下：

许多突袭者队的铁杆球迷都自豪地称自己为银黑军团的天字第一号球迷。嗨，现在就有一个绝佳的机会让您证明自己。

如果您居住在美国境外，请用电子邮件发给我们一篇文章（500字以内），讲述您的故事，告诉我们为什么您认为自己是突袭者队最好的球迷。并请您附上一张个人照片以及注明你的姓名、地址、年龄和电话号码。此外，请在你的电子信件的最后加上如下语句：“我同意遵守2007年每周最佳球迷竞赛的各项规则”。

所有参赛邮件请于2007年7月25日前寄至contests@raiders.com。

如果您被选为“每周最佳国际球迷”，您将获得球队寄出的一份珍贵礼品。

5.球迷指南

各俱乐部网站都建立了球迷指南，球迷们很容易在网上找到所需要的信息。此外，网站提供了电话、邮箱、地址等多种方式进行咨询服务。如休斯敦德州人队就提供了以上服务。
[10]

球迷指南中包括内容有：政策、德州人队的广播节目介绍、常见问题、赛季活动、交通与停车注意事项、球场地图、特殊需求的客人、特卖商品、体育场政策与程序、安全与保密性、德州人队的社区精神、旅馆位置、赛季门票信息。

德州人队的使命

“我们的使命是建立和维持世界上最受尊重的、最有价值的职业体育俱乐部。”

德州人队球迷指南宣

同时还附有总裁罗伯特（Robert C.McNair）写给球迷的一封信，内容如下：

亲爱的德州人队球迷们：

我们已经进入第六个赛季，对于Reliant体育场（注：德州人的主体育场）我们有着非常乐观的期待。在休赛期间我们努力工作，已经朝着我们建立和维持世界上最受尊重的、最有价值的职业体育俱乐部这个方向努力并取得了很好的进展。

在赛场，你们可以看到许多球员正在成长，正如你们在过去为他们的进步一起欢呼一样。你也将知道我们的新球员，他们都兴奋地期待着加入球队后能使球队赛出更好的水平。

比赛进入休息阶段时，你们可以继续看到你们最喜爱的拉拉队长——TORO等带来的表演和传统游戏。而且，你还可以看到新东西——新的中场模式、新主题游戏以及希望你继续爱护公物，遵循游戏运作——所有这些都使得你2007年来到Relient体育场时感觉更好。

2007年休斯敦德州人球迷指南包括有价值的信息，包括体育场的方位图以及你在此如何体验德州人球迷的游戏。

整个德州人俱乐部感谢你们的支持，不仅仅在游戏日，每年的365天都感谢你们。我们希望你和我们一样期待2007赛季取得好成绩。让我们在Relient体育场相见吧。

加油，德州人队！

主席兼总裁：罗伯特（Robert C.McNair）

德州人队的联系方式如下：

德州人办公室，位于Relient体育场，周一到周五早上8：30到晚上5：30，全年开放。

德州人管理办公室电话：832-667-2000

德州人客服电话：866　球迷电话 866-468-3926

球迷联系邮编：feedback@fans.houstontexans.com

球迷票务电话：866　传真：832-667-2191

票务邮箱：ticketing@houstontexans.com

官方网站：HoustonTexans.com

地址：休斯敦德州Two Relient公园Relient体育场休斯敦德州人队

邮篇：77054—1573

Reliant公园管理电话：832-667-1400

票务主管电话：713-629-3700

游戏日服务热线：832-667-1400

德州人提供的球迷指南，清楚地传达了球迷想知道的信息和使命，以及热情洋溢的信让球迷觉得自己就是俱乐部的一员，每一个字都阐释和传播德州人队为球迷服务的宗旨。

6.拉拉队参与造势活动

拉拉队活动是中场休息或暂停时为观众表演，以及与观众互动做游戏的传统环节。很多球迷都有自己喜爱的拉拉队员，有些男士甚至是为了她们的美丽和精彩表演而来的。各俱乐部网站里都会有拉拉队员的表演照片。

拉拉队员在比赛以外还要承担推广活动，有她们的参与，更能吸引和培养球迷。爱国者拉拉队就曾于2007年上半年来到中国进行推广活动。

（三）案例：新英格兰爱国者队的公共关系传播

1.爱国者队基本情况

新英格兰爱国者队（New England Patriots）成立于1960年。属于美国橄榄球联合会东区；主体育场——吉列体育场位于马萨诸塞州福克斯堡，2002年正式启用，现场可容纳68，000多观众，16500个停车位，1000多个电视屏幕；球队颜色为蓝、红、银和白；比尔•比利奇克担任主教练，现任主席、总执行官罗伯特•卡夫，价值14亿美元。拥有NFL连胜最长纪录，2003—2004赛季主场全胜，2003—2004赛季共胜34场。共夺取10个分区冠军、5个美联会冠军，五次打入超级碗，第二支四年夺取三个超级碗的队伍，球队取得辉煌的成功。2005年被福布斯杂志评为全球第三最有价值的俱乐部和“最佳运动队”的称号，被体育和商业界誉为成功运作的典范。

以下为爱国者队的组织机构设置：

▲董事会

▲总裁

▲教练

▲球员招募部

▲橄榄球运营部

▲装备部

▲球员培训部

▲医疗部

▲影视部

▲行政部

▲广播产品部

▲社团与社区事务部

▲吉利体育馆运营部

▲财务部

▲食品饮料部

▲人力资源部

▲信息技术部

▲法务部

▲媒体关系部

▲爱国者拉拉队

▲爱国者队周刊与爱国者队网站

▲产品运营部

▲营销部

▲大型活动部

▲票务运营部

爱国者队具有完备的机构设置，其中影视部、广播产品部、媒体关系部、营销部、大型活动部、爱国者队周刊与爱国者队网站承担着整个俱乐部的大部分公共关系职责。

2.爱国者队公共关系状况

自成立之时起就设立了公共关系人员，当时有两个人，发展到现在有四个人全职，四个实习生。媒体关系部主要负责安排球员、教练和高层领导的媒体采访要求，与大量媒体保持联络和沟通，以及日常工作中需要对付的所有挑战，努力保持非常专业的媒体服务水平。有特殊项目或者需要特别援助的时候偶尔会与公共关系公司合作。公共关系传播的活动主要由广播部、转播部、团体和社区事务部、信息技术部、媒体部门、市场营销部负责具体事宜。俱乐部属于客户服务行业，所信仰的目标是赢取每一场橄榄球赛并保持长期获胜。

3.爱国者队的公共关系传播策略

公共关系的传播都是通过具体的实践活动达到的。爱国者队从一个收入很少的俱乐部发展到成为最富有的俱乐部之一，其公共关系传播策略起着很重要的作用。爱国者队在理念上强调团队精神。通常超级碗比赛前，是一个个队员出场向全国观众介绍。而爱国者是第一支全队集体出场介绍的队伍。这就向公众传达“我们是一个整体”的精神。在这种理念影响之下，爱国者俱乐部的公共关系传播策略大致可以分为以下四种：

（1）媒介传播策略。利用媒介进行传播是公共关系最基本的策略。爱国者俱乐部在网络媒体、平面媒体、电影方面都有自己设立的满足公众需求的领先公共关系意识。网络媒体：第一支开设官方网站的职业体育俱乐部（1995），第一支开设中文网站的NFL球队（2004），第一支使用流媒体视频技术进行晚间报道的职业体育俱乐部（1997）。平面媒体：第一支出版全彩色俱乐部周刊的体育俱乐部（爱国者周刊，1995）。爱国者周刊每周发送给成千上万的爱国者球迷受众。国外订户包括加拿大、澳大利亚、丹麦、英国、法国、德国、以色列、日本、墨西哥。电影：第一支也是唯一一支制作和销售大量DVD纪念专辑的队伍，包括“三场荣誉顶峰之战”1～3和21连胜等。

除此之外，为媒体提供服务，如免费为媒体提供媒体指南。《新英格兰爱国者队2007媒体指南》共有421页，做工精致、美观，采用活动页装订形式，便于媒体人员取舍其有用的内容随身携带。第一页主要由目录、整个俱乐部所取得辉煌战绩的年份、对前期媒体关系部的感谢以及现在编辑此书的人员名单组成。

指南的内容总共分为九个部分。

第一部分：2006赛季回顾，包括2006赛季常规赛、季后赛的统计（出场人员名单、教练组名单、球队得失分情况统计等），以及每一场球赛数据统计（分进攻、防守、各球员得罚等情况统计）、2006年优秀球员名单以及出场球员图表、球员签约交易等事宜。第二部分：所有赛季情况统计，包括季前赛、常规赛、季后赛、加时赛、系列赛、每年参加比赛情况统计。第三部分：传记，包括新秀情况介绍、总裁KRAFT家族担任重要职位人员介绍、球队职员介绍、新手以及所签自由球员的情况、球员介绍等。第四部分：吉利特体育场（Gillette Stadium），介绍了球场位置、体育场情况、周边环境以及从机场和市区到体育场的距离和走向等。第五部分：特权人员历史情况：包括出自爱国者俱乐部的名人堂成员介绍、爱国者周年纪念队成员、自成立以来教练员成绩情况以及所有教练基本情况、2000—2007年选秀情况、爱国者队大事记、参赛职业碗情况、历年参赛队员表、2000—2007球员交易情况。第六部分：决赛历程，包括成绩、结果、冠军赛总结等。第七部分：履历，包括赛事领导者、年度领导者、个人记录、球队纪录、最长时间比赛、决赛记录等等。第八部分：参考资料，分别是2007年爱国者队的赛程情况、重要日子计划表、未来三年超级碗的比赛地点、媒体联系方式、NFL及其俱乐部成员地址和电话、爱国者队的慈善基金会、爱国者橄榄球网络、发言人、季前赛电视网、发音指导、广播网、职员目录。第九部分：按字母顺序排列的球员名单、按号码排列的球员名单、按字母顺序排列的所有赛季球员名单、2007年球员列表。
[11]

媒体手册从制作、内容选择、发放至媒体等各种细节上都体现了为媒体服务的宗旨。记者总是选择那些易于搜索到的具有新闻价值的信息进行报道。爱国者俱乐部这种不但利于媒体携带，而且内容翔实利于媒体查询的做法，使俱乐部有更多机会获得媒体报道，从而影响更多公众。

爱国者队俱乐部在强调多方位动用大众传播媒介的同时，还积极策划企业自身媒介（如网站、周刊和电影等）、人际媒介、实物媒介等的综合运用。达到最大限度地影响公众，提高影响，这是公共关系传播基本策略之一。

（2）活动传播、明星传播。活动传播强调的是活动的形式，而不是媒介。呈现出来的是一个“运行的过程”
[12]

。这项活动具有策划色彩和设计色彩，是俱乐部配合公共关系宣传需要而人为设计出来的一种“程序”。

2007年6月29日到7月1日，爱国者俱乐部打出《NFL球星、爱国者队吉祥物、拉拉队移师京城，明星阵容扮靓迷你橄榄球赛》的三天活动过程。具体时间日程安排如表6-3所示。

表6-3　本杰明•沃森中国行行程

日　期

时　间

活　动

内　容

6月29日

上午

媒体午餐会

NFL、新英格兰爱国者队代表及本杰明 •沃森介绍、媒体午宴

下午

锐步店之行

本杰明 •沃森参观锐步店与球迷互动

6月30日

上午

观光

参观长城

下午

橄榄球指导

地点：北京体育大学。指导学生学习橄榄球，与本杰明 •沃森互动

7月1日

上午

文化交流

本杰明到六一中学与武术学校学生文化交流

下午

媒体新兵营

地点：北京体育大学。媒体新兵营以及迷你比赛，新英格兰爱国者队拉拉队长8人将到场进行3分钟的表演

注：资料来源于爱国者俱乐部公关人员。

爱国者俱乐部这种以活动为载体进行传播，是公共关系的特色。在公共关系策划过程中，利用公众的自我表现欲望和参与愿望，设置具有吸引力的活动，如设立奖品的活动，能够有效地传播俱乐部的信息，强化相关信息的影响力，从而提高俱乐部的知名度、美誉度和认可度。

活动中，爱国者俱乐部利用公众对于明星形象的崇拜进行公共关系。在7月1日，本杰明•沃森还特意穿上大家熟悉的姚明的球服，人都有一种“爱屋及乌”的移情心理。公众对于明星形象的崇拜，会转移为喜欢明星所属俱乐部。利用明星进行活动，对公众，特别是对青少年公众具有巨大的感染力，往往能达到事半功倍的效果。这是各俱乐部惯用的方式。明星造势进行公共关系是公共关系的一项基本内容，也是提高广告宣传组织机构影响力的重要因素。

活动传播和明星传播往往会邀请媒体参加，从而达到扩大影响的目的。以上案例就是爱国者俱乐部在进行文化交流推广活动时，把媒体作为重点，媒体午宴及媒体新兵营都是吸引媒体，让媒体有更多的机会了解俱乐部，从而进行报道的公共关系内容之一。

爱国者俱乐部通过举办这种与传播信息相关、能够吸引公众积极参与的主题文化活动或娱乐活动，利用明星和媒体造势，展示形象，使公众接受相关信息的传播，取得了很好的效果。

（3）赞助传播策略。赞助是一种技术性和政策性很强的公共关系宣传活动。
[13]

爱国者俱乐部通过赞助社会福利事业、社会文化生活等活动，树立良好的形象，并为发展创造良好条件。

爱国者俱乐部一直致力于慈善事业，回馈社区的信仰使其受到了一致好评。特别是1994年新的总裁卡夫上任后，一系列的赞助活动以及慈善基金会的建立获得了公众的高度评价。

正是由于爱国者俱乐部具有公共关系传播理念，成功进行具体的公关实践活动，使其成为职业球队的成功典范，并在2005年被《福布斯》杂志称为“最佳运动队伍”
[14]

。

注释

[1]何修猛编著.现代公共关系学——理论与技巧［M］.上海：复旦大学出版社，2002：220.

[2]程曼丽.试论公共关系传播.新华网2003-06-28.

[3]熊源伟主编.公共关系学［M］.合肥：安徽人民出版社，1997：1—6，32，34，36，39.

[4]熊源伟主编.公共关系学［M］.合肥：安徽人民出版社，1997：1—6，32，34，36，39.

[5]http：//www.patriots.com.cn/patriots/showPressRelease.phtm？releaseId=24（2007-05-02）.

[6]熊源伟主编.公共关系学［M］.合肥：安徽人民出版社，1997：1—6，32，34，36，39.

[7]THIS IS NFL，2007-08，NFL官方宣传册.

[8]黄顺力，朱仁显编著.现代公共关系学［M］.厦门：厦门大学出版社，1998：3.

[9]［美］迈特拉，阿尔提格著.公关造势与技巧：通向21世纪的桥梁［M］.欧阳旭东译.北京：中国人民大学出版社，2005.

[10]http：//www.houstontexans.com/.

[11]［美］戴维•卡特、达伦•罗维尔著.经营体育——美国体育领袖的商业之道［M］.丁山等译.北京：中国人民大学出版社，2004.

[12]何修猛编著.现代公共关系学——理论与技巧［M］.上海：复旦大学出版社，2002：220.

[13]何修猛编著.现代公共关系学——理论与技巧［M］.上海：复旦大学出版社，2002：220.

[14]New England Patriots 2007 Year Book.

第四节　NFL及其俱乐部的公共关系传播与中国

美国国家橄榄球联盟（NFL）及其俱乐部的成功是在美国职业体育蓬勃发展的时期取得美国第一联盟的地位，这样的背景对美国橄榄球联盟的生存和发展产生了重大影响。

一、NFL及其俱乐部的公共关系传播的社会环境

（一）美国是一个结社自由的国家，富有结社的文化传统

政治结社、商业结社以及一般结社不一而足，五花八门。美国观察家托克维尔对此有深刻论述：“美国人不论年龄多大，不论处于什么社会地位，不论志趣是什么，无不时时在组织结社。美国人不仅有人人都可以组织的工商社团，而且还有其他成千上万的社团。……只要美国居民有人提出一个打算向世人推广的思想，他就会立即去寻找同道，而一旦找到了志同道合的人，他们就要组织社团。社团成立之后，他们就不再是孤单的个人，而是一个远处的人也可以知道和行动将被人们仿效的力量。这个力量能够发表意见，人们也会倾听它的意见。”
[1]

职业体育联盟属于商业结社，各个球队业主组织起来，形成协会或者联盟，在体育市场谋求更大的利益。

（二）美国的经济体制是市场经济，职业体育联盟产生和发展由市场决定

只要有利可图，就会有人投资到职业体育联盟。一个联盟如果不能覆盖较大的可盈利的市场，这些市场就会有球队申请加入联盟，或者联盟积极吸引球队加入。如果联盟没有批准扩张球队，就有可能产生新的联盟与之竞争。遵循市场竞争的规律，如果能够盈利，联盟就可以生存；如果财政亏损，联盟就要死亡。

自1876年美国成立第一个职业体育联盟——棒球国家联盟，近130年的时间里，职业体育联盟在市场经济条件下发展，出现了美国体育联盟中最有影响力的四大体育联盟——NFL、MLB、NBA和NHL。美国橄榄球联盟最早在1920年以美国职业美式橄榄球协会（American Professional Football Association）的名义成立，后来在1922年改名为国家橄榄球大联盟（National Football League）。橄榄球在美国现在已经成为最受欢迎的运动，在美国四大职业联赛中居于首位。

（三）职业体育联盟的迅猛发展，除了经济环境外，与美国法律制度也是分不开的

美国是联邦制国家，政权组织形式为总统制，实行三权分立与制衡结合的政治制度和两党制的政党制度。体育法作为法律体系中一个相对独立的整体，其专业化程度不断得到加强；体育法律诉讼案件的不断增长，使得人们不得不转向寻求法律帮助；而且很多体育组织都依据美国法律制定了自己的规章制度。这使得职业体育联盟的发展有很好的法律遵循环境，更好地规范联盟的发展，以及为体育联盟的发展创立良好的竞争环境，形成良性竞争环境。

美国体育法规的渊源既有联邦和州的成文法，也有判例法。联邦的成文法有宪法十四号修正案中的平等保护条款保证每人都不受歧视。在体育领域内，平等保护条款常适用于雇佣关系或任职资格中的种族、性别和国籍等方面的歧视。1972年的九号法令是一项在接受政府资助的教育机构内消除性别歧视的全面的法规。援引九号法令处理的案件只涉及学校、学院及其运动员。在体育领域，九号法令适用于雇佣歧视和参与机会。《谢尔曼法》、《克莱顿法》、《联邦贸易委员会法》和《职业体育比赛转播法》，适用于职业体育和反垄断问题。《国家劳工关系法》、1963年平等付酬法、1964年7号人权法、年龄歧视法和美国残疾人法是劳工方面的法律。颁布于1935年的国家劳工关系法（NLRA）适用于体育组织中工会的组织。这项法律规定合并工会资格的授予以及相应的权利和限制，同时还明确美国劳工委员会为全美范围内的联邦管理机构。美国各个州制定的涉及体育的法律要多于联邦。如关于运动员代理，很多州制定了运动员代理法。其他各个方面的法案多如牛毛，如纽约州制定有《纽约拳击和摔跤法》。美国采用判例法制度，判例是法的正式渊源之一。多年来体育领域的纠纷一直很多，所以司法判例浩如烟海。

法律是美国职业联盟组织的重要外部环境。组织内外部的冲突是不可避免的，联盟的价值合理性和规则结构都力求在不违反法律的前提下，发挥效力。例如联盟和运动员工会的劳资谈判，双方都是走在违反反垄断法的边缘，争取己方的利益最大化。NFL为了得到联盟范围销售电视转播权的反垄断豁免，甚至说服国会通过1961年电视转播法案。

美国职业体育联盟不断发展的同时，各种纠纷不断出现，致使法律程序不断完善。《反垄断法》、《劳工法》、《体育电视转播法》、《合同法》等不断完善，保证了职业体育联盟的有序发展。其中NFL因为没有反垄断法豁免，难以承受对其类似于棒球保留条款规定的法律挑战。最初，球队业主通过不相互挖球员的“君子协定”限制运动员流动。60年代该协议出现裂缝后，NFL总裁皮特•罗泽尔（Rozelle）又强加了一个补偿体系，有效阻止了球员转会。
[2]

1972年，来自巴尔的摩小马队NFLPA（美国橄榄球联盟协会）主席约翰•麦基（John Machey）代表自己和其他31名球员提出诉讼，这起集体诉讼的目的是，对由罗泽尔规则及其他不公正的劳动争议带来的损失要求赔偿。美国地区法院判定罗泽尔规则违反了《谢尔曼法》的PERSE条款。但NFL没有进一步上诉，而是选择了与NFLPA庭外和解，并对保留条款作了修改。尽管消除了签约自由球员的不确定性，但新规则在此后十年里仍继续阻碍着球员流动。

（四）媒体和职业体育联盟是共生的关系，联盟从媒体获得巨额的资金，媒体依赖联盟比赛吸引大量的观众

美国媒介的不断迅猛发展，特别是电视的广泛普及，更是促进了美国职业体育的发展。美国发达的职业体育同时为媒体转播提供了丰富的资源。已经成功运作几十年的四大职业体育联盟和全国的商业电视、地方电视、卫星电视、有线电视签有巨额的转播合同。由于没有同等水平的联盟竞争者，四大职业体育联盟对媒体有很强的议价能力。

1961年《体育电视转播法》的通过使联盟的电视转播收入剧增。具体到NFL，最早意识到应该签署全国电视转播合同的人是皮特•罗泽尔（ROZELLE）。罗泽尔曾在加利福尼亚总部营销，1956年墨尔本奥运会担任过一系列的公共关系工作。他1959年就任总裁后，认识到地理人口因素对电视转播的重要性，大市场球队和小市场球队在电视转播方面的收入必然有巨大差距，可能会破坏联盟的竞争平衡。因此，他提议将NFL球队常规赛和季后赛的电视转播权集中起来，销售给出价最高的媒体。但是这个想法在实践中遇到了麻烦，1960年和CBS签署转播协会后，NFL被起诉因共谋而违反了《反垄断法》。由于罗泽尔和国会的关系很好，很快动用国会1961年通过了《体育电视转播法》。该法对美国四大职业体育联盟集中销售电视转播权给予反垄断豁免。
[3]

第1291条规定：“反垄断法不能应用到职业体育组织——橄榄球、棒球、篮球和冰球电视转播权的销售或转让”。

NFL在经济发展、市场规范、法律制度比较健全、媒介支持的背景下，逐步发展壮大，形成美国第一职业体育联盟。

二、职业橄榄球运动在中国

相对于以上的社会环境，中国属于发展中国家，市场正在一步步放宽和规范，但还需要加强，法律制度还不够健全，媒介受到的管制也要强于美国。最重要的一点是这项运动在中国没有群众基础。所以，客观地说，美式橄榄球在中国的开展具有一定的难度。

最早接触并介绍这项运动的中国人是在美国的华人以及留学生。这项运动是一项对抗十分激烈的运动，队员们需要有完善的装备，包括钢质头盔、护肩、护胸、肩垫、肘垫、膝垫、股垫、护手、护胫等等，这一套装备下来至少需要5000元人民币，再加上50多名队员组成一支球队，光装备就要20万元。
[4]

即便有了装备，如果在训练比赛中自我保护的技术动作不够硬，也还是容易受伤。

NFL为了便于橄榄球在世界的推广，深知先要培养橄榄球爱好者要从青少年培养的道理。于是NFL在世界40多个国家开展了一种经过改进的、适合青少年的腰旗橄榄球运动。改进的规则是不允许抱人和推人，进行非冲撞性的运动。这对场地、装备都没什么要求。2003年10月11日至12日，中国第一个腰旗橄榄球训练营在上海举办，来自全市23所学校超过400名队员和教练员参加。2004年6月，来自北京、上海和广州的冠军队在北京进行了名为“勇者之冠”的总决赛。最后北京队代表中国参加了8月在加拿大温哥华举行的14岁以下青少年腰旗世界杯。NFL与赞助商苹果公司联手，首先在北京、上海、广州等大城市开展培养青少年参加，免费提供设备及培训教练。2005年，北京地区的腰旗橄榄球联赛发展达42支球队参赛。2007年，NFL在北京设立办公室，进行策划活动，印制小册子，邀请拉拉队和明星球员来推广，在上海、北京、广州还有每周一次的球迷聚会。腰旗橄榄球在中国越来越火。

早在1999年4月，朱镕基总理访美时，丹佛野马俱乐部的总裁赠送给朱总理一件绣着“ZHU”的7号球衣（野马的超级碗四分卫约翰•艾尔维的号码），以表达丹佛人民对朱总理的尊敬和对中国人民的友谊。

为了更好地开拓中国市场，NFL多次免费赠送超级碗录像带给中央电视台，并于2004年邀请中国中央电视台向中国观众进行现场直播2004年超级碗。

此外，NFL还于2004年1月30日推出了NFL中文网站NFLChina.com。新英格兰爱国者队、奥克兰突袭者队和纽约巨人队都推出了自己的中文官方网站或中文专栏。NFL还于2009年在北京的奥林匹克国家体育场举办了一场表演赛，取名为中国碗。

中国已经有越来越多的人开始喜欢橄榄球了，而且发展非常迅猛。

注释

[1]［法］托克维尔.论美国的民主［M］.董果良译.北京：商务印书馆，2002：639.

[2]“罗泽尔规则”规定：与自由球员签约的球队必须向球员原签约队提供现金、选秀权或者球员，如果两队不能达成适当的补偿协议，NFL主席可以强加认为适当的协议。

[3]The Sports Broadcasting ACT of 1961（15 U.S.C.SCC.1291-5）.

[4]莫争春著.美式橄榄球入门宝典［M］.北京：人民体育出版社，2008.

第七章　NBA及其俱乐部的公共关系传播

本章摘要

NBA联盟媒体关系传播的发展历程有起伏。1984年出任总裁的大卫•斯特恩，明确联盟媒体关系传播理念，促使NBA进入高速发展和全球扩张阶段。

NBA联盟的组织使命、部门设置、赛事活动分别在理念、机制、实践三个层面上与媒体关系传播密切相关。

NBA官方网站（www.nba.com）的出现是NBA重视媒体关系传播、开发关系经济的结果。NBA联盟和俱乐部的《媒体指南》是服务意识体现在媒体关系传播全过程的表现。

主要概念

主题活动：是指/指在树立自己形象、扩大社会影响、沟通有关公众的指向性十分明确的活动

媒介事件：是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动

第一节　NBA联盟媒体关系传播发展历程

在NBA联盟的发展过程中，有一些里程碑式的历史事件，例如规则的改变、企业间的兼并、市场规模的扩大、伴随着科技革命经营方式的改变等等。杨铁黎将NBA发展历程分为：初创阶段（1946—1956年）、巩固阶段（1957—1976年）、发展阶段（1977—1986年）和成熟阶段（1987—至今）四个阶段。这里，按照NBA联盟历史上四位领导的交替作为划分标准将NBA联盟的媒体关系传播划分为普多洛夫时代、J.维尔特肯尼迪时代、奥布赖恩时代和大卫•斯特恩时代。

一、普多洛夫时代（1946—1963年）

第二次世界大战结束后，美国获得了巨大的利益。此时的美国人民都希望有更多的娱乐活动来释放经历战争后的压抑心情，对精神生活有强烈的渴望。由两位体育经纪人发起，联合11家冰球馆和体育馆的老板，于1946年6月6日在纽约成立了BAA，即NBA的前身。第一届总裁是普多洛夫。这一阶段属于初创阶段，也是最艰苦的成长期。由于当时缺乏经营经验，没有与报纸、广播等媒体进行密切地合作，电视的普及程度也不高，BAA第一个赛季没能在社会上产生很大轰动。第一赛季结束后，就有4支球队退出了BAA，第二赛季只剩下7支球队，常规赛由60场减少到48场。
[1]

BAA遇到了成立以来的第一次危机。这一事件是那个时代的缩影，媒体关系的重要性尚未出现在经营者理念中。

二、J.维尔特肯尼迪时代（1963—1975年）

J.维尔特肯尼迪执政期间，遇到了成立于1967年的ABA强有力的挑战。ABA采用3分球规则和鼓励扣篮，并把当时的棕色篮球改为红、白、蓝三色正式比赛用球，市场影响一度超过NBA。电视媒介的出现和发展是20世纪最重大的事件之一。早在20世纪60年代中期，德国社会学家W.林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，认为电视是“震撼现代社会的三大力量之一”。
[2]

1938年在美国已有17座实验台播出电视节目，1941年，NBC、CBS开始商业电视广播。虽然二次世界大战使电视机的生产一度停顿，但战后的大发展使电视迅速成为时代最主要的大众传媒。而当时维尔特肯尼迪的一项创举是：1973年NBA与哥伦比亚电视公司（CBS）签订了价值270万美元、为期三年的比赛转播合同。这一时期，NBA的经营者们清楚了职业篮球的最大动力是经济效益，因此，不仅要提高比赛水平和观赏性，还要通过电视扩大市场。

这一时期，领导者尝到了运用媒体关系传播的甜头，并为继任者打下了基础。

三、奥布赖恩时代（1975—1984年）

奥布赖恩的最大贡献是于1976年完成了NBA和ABA的合并，稳定了市场。这个时期，电视在美国发展速度惊人。1969年登月、尼克松总统1972年中国之行、同年慕尼黑奥运会悲剧、1974年尼克松辞职、1976年美国建国200周年庆典、1981年刺杀里根总统未遂事件、1986年自由女神像落成100周年庆祝仪式、职业橄榄球锦标赛、世界职业棒球锦标赛等特别事件，电视观众都多达1亿至1.3亿。据估计，有9500万人观看了警方在高速公路上追逐O.J.辛普森的情景。在世界范围内，观看世界杯足球赛的观众最多，卫星具有把图像传给大约10亿人的潜力。
[3]

但面对电视如火如荼地发展，奥布赖恩在利用电视媒体上却有一个败笔，1980年湖人队与76人队的冠军总决赛竟被CBS推迟到晚上11时30分录像播出。这一事件，一方面与20世纪80年代初毒品和暴力事件严重影响NBA的声誉有关；另一方面，NBA经营者淡薄的传播意识和较差的媒体关系显露无遗。

四、大卫•斯特恩时代（1984年至今）

1984年出任总裁的大卫•斯特恩，提出了NBA扩张的全球战略目标，分别为：转播NBA的比赛、组建“梦之队”和向全球招募球员等几个阶段，这些战略步骤都蕴涵了媒体关系传播的理念。

（一）借助电视转播，NBA发展迅速

1998年，NBA总决赛在全世界的195个国家和地区用41种语言现场直播，同时还与世界各地109家电视台签订了转播协议，电视转播合同涉及金额高达50亿美元。十年后，2006—2007赛季NBA的比赛通过41种不同语言在全世界215个国家和地区播出，NBA联盟已拥有了83名国际球员，累计超过900场比赛、共计45000小时的节目在全世界传播。
[4]

NBA在与电视媒体的合作之初，免费提供赛事转播和大量自制节目，利用电视这一传播平台展现了自身的魅力，扩展了全球知名度，提升了广告空间。而媒体在转播赛事也获取了丰厚的受益。与中国中央电视台的合作是NBA与媒体合作双赢的经典案例。

20年前，在寒风中被冻得哆嗦的大卫•斯特恩被接进中央电视台。从那一刻起，中国大陆掀起了一个NBA的传播时代。“许多年以后，中央电视台负责NBA节目的制片人任江舟告诉我：虽然大卫•斯特恩在门口等了1小时，但后来只用了30分钟就和中央电视台签订了NBA的转播协议。那是因为大卫•斯特恩提出的条件太诱惑，让中央电视台没法不接受。大卫•斯特恩表示每年会给中央电视台免费邮购比赛录像带，而中央电视台所要做的，也就是能在全国播放就行了。这对于当时的中央电视台来说，绝对是一笔太划算的买卖了。但人家大卫•斯特恩也决不吃亏。因为这在当年每盘长达60分钟的比赛录像带节目中，能有5分钟的跟片广告，还包括了NBA自己的宣传片，以及诸如耐克、雪碧这些NBA赞助商的广告。当这些赞助商的广告随着NBA比赛在中国播放之后，大卫•斯特恩便已经从广告商的手中收回了相当数量的美元。而更重要的是，NBA作为一种体育经济现象，在后来的20年里，为大卫•斯特恩在中国市场创造了巨大的商业价值。
[5]

（二）通过各种方式为媒体提供NBA咨询

NBA每天为世界各地上千家媒体提供NBA咨询。在NBA比赛期间，还向世界各国发出采访证，1997—1998赛季，总共发出2300多张采访证，给来自世界各地53个国家的传媒采访NBA比赛，其中包括日本、德国、法国、意大利及阿根廷。
[6]

发放《媒体指南》。NBA官方的《媒体指南》是组织传播媒介的突出代表，充分体现的组织传播媒介的优点——专门为寻找信息的公众量身定做，《媒体指南》的信息既为报道体育组织的球队和赛事的媒体工作人员提供了宝贵的资料，同时也能愉悦大众（Irwin，Sutton，＆McCarthy，2002）。

NBA官方《媒体指南》的厚度与《牛津高阶英汉双解词典》相差无几，基本内容包括：本赛季介绍，上赛季回顾，联盟和球队的光辉历史，比赛（常规赛、季后赛、总决赛、全明星赛）的记录，从1946年开始的每赛季回顾五大部分，可以说内容相当的庞杂，但对于NBA联盟的公关人员来说工作量并不大，因为一直以来保持的良好数据统计传统，使公关人员每年只要把内容稍作调整即可。另外，每年都把《媒体指南》出售给一般大众、广告商、赞助者，不但潜在地扩大了NBA的传播影响，更让联盟获得数目可观的收入。正如Smith所说：“当把《媒体指南》卖给公众和广告商时，它直接为体育组织获得利益。而当媒体组织作为刺激和奖励时，它也会间接地创造收入。一些体育组织把《媒体指南》作为对赛季套票持有者和支持者的奖励，指南上还会包括一些关于赞助商的附页，为商业增值。《媒体指南》与支持者、赞助商之间也许不会直接形成买卖，但每一个因素都会使其增值，也是营销成功的潜在因素。
[7]

”

注释

[1]徐济成.话说NBA第十八回［J］.篮球月刊，1997：27.

[2]郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：118.

[3]迈克尔•埃默里，埃德温•埃默里，南希•L.罗伯茨著.美国新闻史：大众传播媒介解释史（第九版）［M］.展江译.北京：中国人民大学，2004.

[4]最新资料来源于NBA的官方网站：http：//www.nba.com/careers/career_opportunities.html.

[5]王奇.谁是斯特恩同志？［J］.体育画报http：//wangqisohutiyu.blog.sohu.com/.

[6]杨铁黎，张建华，王必琪.NBA职业篮球市场的成功经验及启示［J］.北京体育大学学报，2001，23（1）：18—20.

[7]G.Clayton Stoldt，Stephen.W.Dittmore.Sport Public Relations—Managing Organizational Communication.human kinetics：128.

第二节　NBA联盟媒体关系传播的理念与实践

一、NBA联盟组织使命的媒体关系传播理念

组织使命是组织给自己下达的历史责任和战略方向。具体地说是组织在一定的事业领域中的定位。组织目标是一个社会组织在一定的时空活动范围内努力争取达到的一种未来状态，相比于组织使命，它更具体和明确。组织目标是一个社会组织存在和发展的基础，它为组织的发展指出了方向，是判断组织活动合法性的依据，起着团结和激励组织成员奋斗的作用，是衡量组织效果与效率的准则。NBA联盟的组织目标就是争取以最精彩的篮球比赛来吸引全世界的注意，包括社会公众和媒体公众。

表7-1　NBA联盟的使命

NBA 的使命是成为全世界最成功、最受尊敬的职业体育组织。而实现这一使命依靠两条原则

第一，始终关注和促进篮球比赛本身

● 比赛是一切努力的出发点和核心

● 球队和球员是我们关注的焦点，特别是那些杰出的、创造历史的、富有传统的球队和天才球员的灵感和表演

● 精彩的比赛和激烈赛场体验会不断加强观众与我们的感情交流，而这些赛场体验也会通过不同的媒介传递给世界

● 参与比赛会使各个层次的人们乐在其中并受到教益

第二，球队、球员、联盟的受欢迎程度和示范作用，促使我们担负起更多的社会责任

● 我们的球队、球员、联盟会更积极地介入到社区服务工作中，提升大家的生活品质

● 我们充分发挥独一无二的影响力，促使世界性的议题和工作达到最好的状态

● 我们深切认同篮球比赛中的价值观：团队合作、牺牲精神、纪律、奉献和光明磊落，并将勤奋工作，把这些优秀的价值观传播到赛场以外、发扬光大

“NBA的使命是成为全世界最成功、最受尊敬的职业体育组织。而实现这一使命最主要的两条原则是：第一，始终关注和促进篮球比赛本身。第二，球队、球员、联盟的受欢迎程度和示范作用，促使我们担负起更多的社会责任。”
[1]

（一）始终关注和促进篮球比赛本身

在NBA使命第一条中，“始终关注和促进篮球比赛本身”体现了NBA联盟始终强调其核心产品的质量。而“精彩的比赛和激烈赛场体验会不断加强观众与我们的感情交流，而这些赛场体验也会通过不同的媒介传递给世界”则表明NBA联盟在传播其核心产品时至少在三个层面上意识到了媒体关系传播的重要性。

首先，现场观众是精彩、激烈比赛的第一消费者，同时他们构成NBA核心产品的一部分。比赛的精彩和现场观众的狂热被一起打包出售，通过电视这一现代社会影响力和覆盖面最大的大众媒体源源不断地向外传播。2006—2007赛季NBA的比赛通过41种不同语言在全世界215个国家和地区播出，累计超过900场比赛、共计45000小时的节目在全世界传播，使得NBA几乎无人不知，无人不晓。

其次，NBA赛场体验的传播并不仅仅局限于电视媒体。“不同媒介”既包括广播、电视、报纸、网络等不同形态的大众媒体；还有NBA联盟的自控媒体，例如NBA TV就是第一家由职业体育联盟创建的24小时不间断电视频道，NBA官方网站（www.nba.com）的建立更是大大方便了全世界报道NBA记者的工作。

最后，“传递给世界”是NBA媒体关系传播全球视角的集中体现。我们生活在全球市场中，市场是全球性的，它们相互联系、进行互动。媒体关系传播必须从传统的受到局限的市场转向国际、全球，在跨越地理和政治的界限的同时，又体现出各种文化的差异。以中国为例，虽然在政治体制、经济制度和文化传统方面与美国迥异，但中国人却喜爱上了这项发轫于美国的NBA比赛。NBA和中国的关系可以追溯到1979年，那一年NBA首次来到中国，当时的华盛顿子弹队（现在的华盛顿奇才队）在北京和上海分别与中国国家队、八一队进行了两场比赛。1987年NBA全明星赛开始在中国播放，1994年中央电视台首次转播了NBA全明星总决赛。1992年NBA在香港开设了地区事务总部，2002年和2004年又分别在北京、上海开设了办事处。2005年，NBA娱乐总裁、首席执行官亚当•西尔佛出席在北京开幕的《财富》全球论坛中国体育圆桌会议时，援引一份最新的调查材料说，中国大约有3亿人打篮球，40%的中国儿童认为篮球是他们最喜欢的项目，他们最崇拜的5个体育明星当中，有4个来自NBA；15～24岁的年轻人75%说他们是篮球运动的热爱者，在北京、广州、上海这样的大城市这个比例达到97%
[2]

。西尔佛在聚光灯下也总会巧妙地引导媒体，他将NBA在中国的扩张计划表述为：“我们会和中国篮协合作把篮球推向世界。”

当然，NBA全球视角下不容忽视的另一条战略是招揽国际球员，截至2006—2007赛季，NBA联盟已拥有了83名国际球员，遍布五大洲各色人种。这些国际球员本身就是NBA流动的品牌和传播工具，同时他们又是最佳的文化沟通媒介。阿根廷人吉诺比利帮助NBA马刺队获得总冠军后，在家乡受到球王马拉多纳式的礼遇和崇拜，并由此掀起了南美球员进入NBA的浪潮；休斯敦火箭队2002年获得来自中国的状元秀姚明之后，球队的支持者仅在中国就增加了上百万；2007年中国球员易建联和密尔沃基雄鹿队的“选秀风波”让中、美两国各级各类媒体炒得沸沸扬扬……这些事件背后既有NBA的公关，又有媒体的把关，而更多的是NBA与媒体间非合作博弈之后的双赢。

（二）球队、球员、联盟的受欢迎程度和示范作用，促使我们担负起更多的社会责任

NBA使命的第二条原则：“球队、球员、联盟的受欢迎程度和示范作用，促使我们担负起更多的社会责任。”社会意识和公众意识是NBA联盟公关从业人员的重要理念。

正如施拉姆所说：“没有传播，就不会有社区；没有社区，也不会有传播。”
[3]

在2007年6月15日NBA总决赛结束至2007年7月25日官方网站集中报道NBA裁判多纳希丑闻之前的一个月内，NBA官方网站在其每天更新的内容中，新闻TOP5中总有关于NBA球员在当地社区服务的消息，并且几乎每周都有一个相关专题活动报道——不同肤色的孩子们和球星在一起，大家快乐的样子总被视频和照片循环播出。

公众意识是公共关系主体对其公众的认识。公众意识的强弱主要从四个方面来区分：第一，有没有与公众广结善缘的强烈愿望；第二，有没有对组织面临的公众有个清晰的认识；第三，有没有与现实公众保持和发展关系的连续行动；第四，有没有同公众求同存异的心理准备。
[4]

现在“中国已成为全球最大的潜在市场”是他们的口头禅，所以近几年来有越来越多的NBA球星来中国教青少年打篮球，例如2006年已退役的NBA巨星之一比尔•拉塞尔来华、2007年“大鲨鱼”奥尼尔、“魔兽”霍华德的访问，都在中国的篮球迷中引发了NBA热潮。

NBA从社区到世界，这一内一外的策略彰显了其媒体关系传播策略和手段。NBA的媒体关系传播很好地诠释了公共关系包含的五层意思：第一，公共关系是社会组织与其特定公众之间的关系，其中社会组织是主体，其特定公众是客体；第二，公共关系的过程是一种传播活动；第三，这种传播活动必须达到双向沟通；第四，公共关系主体是一个自觉控制系统，它必须有自己的、具有社会责任感的行为规范和准则；第五，公共关系有明确的目的性，其目的是取得自己与公众的精诚合作，以利社会组织在公众中树立起良好的形象，并获得与公众一致的共同利益。NBA的媒体关系传播吸纳了公共关系精华，运用了整合传播的优势，成功地维护了组织形象和利益。

二、NBA联盟部门设置的媒体关系传播职能

（一）SID（体育信息主管）

美国职业体育组织对媒体关系传播都十分重视。目前，美国的体育俱乐部、大学或高中运动队都有SID的职位，即体育信息主管。当然它还有其他不同的称谓，例如Director of Public Relations，Director of Media Relations，Director of Communications等等。SID是美国体育产业内部分工发展导致在产业链中出现的为媒体提供服务的职业群和行业。作为产业链的一环，它与媒体同处“信源”（体育商务、公共事物活动主体）与“信宿”（传媒的受众或广大公众）之间，是“信道”的一环。其产生背景条件是市场经济中体育产业的发展需要和公共关系的进化，其产生的原因是体育运动的繁荣导致了媒体对体育运动队和运动员信息的激烈竞争。易剑东在《中国体育媒体服务系统的构建》一书中对体育信息主管的现实基础以逻辑层次结构图的形式
[5]

表示，如图7-1所示。

SID的前身是20世纪40年代中期美国大学公共关系联合会的一个分支，由大学体育推广人才组成，领导者是Wiles Hallock。1957年，为了协调与媒体的关系，同时向公众阐述大学体育的理念和塑造其运动队和队员良好形象，推广体育和吸引体育迷，这个分支成立了大学体育信息专家联合会（the College Sports Information Directors Association），简称CoSIDA 。这个组织的第一任主席是C.Robert Paul，宾夕法尼亚大学的SID。CoSIDA开始时有100名成员，1993年达到最多的1810人。据统计，1998年这个组织就有1800多名成员。宾夕法尼亚、加利福尼亚和纽约都有100名以上的成员。如今的CoSIDA已经有1900多名成员。“每个大学都有自己的SID，但具体怎样应对媒体，采取什么行动，并不是每一个大学都书写成文。所以每个SID的工作并不完全相同，因为他所打交道的媒体是不一样的。”
[6]

图7-1　体育信息主管的层次结构图

（二）NBA联盟部门设置及其功能

在这样的社会背景和职业氛围中，NBA联盟对媒体关系传播也很重视。组织目标是一个社会组织在一定的时空活动范围内努力争取达到的一种未来状态，相比于组织使命，它更具体和明确。组织目标是一个社会组织存在和发展的基础，它为组织的发展指出了方向，是判断组织活动合法性的依据，起着团结和激励组织成员奋斗的作用，是衡量组织效果与效率的准则。NBA联盟的组织目标就是争取以最精彩的篮球比赛来吸引全世界的注意，包括社会公众和媒体公众。那么它的部门设置、部门职能、角色定位无疑将沿此逻辑展开，进而尽可能地完成组织目标。

NBA的最高权力机构是总裁办公室。在最近NBA的官方网站www.nba.com改版后，能查到NBA现有24个部门，其中至少有18个直接与媒体关系传播有关，占75%（见表7-2）。其中还专设Information Technology，Interactive Services 两个部门对www.nba.com进行维护。

表7-2　NBA联盟的部门设置及职能

部　门

职　能

媒体关系传播

Administration

主要管理 NBA和 WNBA两个联盟的办公室事务

Basketball Operations

主要管理联盟赛事、赛制、赛程等；还有一个重要功能是与美国篮协和国际篮联联络

有关

Broadcast Operations

主要管理 NBA TV的运作，NBA电视节目在全球范围的分配等

有关

Communications

主要负责媒体服务、公共事务、整合传播等

有关

Community ＆Player Programs

主要负责球员在赛场外的营销、保障等事务，例如 “篮球无疆界 ”活动、新秀如何转变职业角色等等

有关

Events ＆ Attractions

NBA、WNBA、NBA发展联盟国内和国外的娱乐互动，例如 NBA全明星赛、选秀大会等等

有关

Finance，HRIS ＆ Benefits

负责联盟的财务运转，同时管理雇员信息系统的福利等

Global Merchandising Group

管理全球范围内 NBA商品的授权、生产、销售，包括在 www．nba．com的网上商店

有关

Human Resources

人力资源管理，并营造良好的工作氛围

Information Technology

主要负责 NBA官方网站 www．nba．com的研发、维护、管理以及新技术的运用

有关

Interactive Services

NBA、WNBA、NBA发展联盟在官方网站上的技术支持方、互动主导者

有关

International

全球战略，包括世界各地的季前赛表演等

有关

International Television

世界范围的转播权联络、营销、分配

有关

Legal

法律事务

Marketing ＆ Media

负责 NBA的全球合作伙伴和国际传播

有关

NBA Development League

发展联盟

有关

NBA Entertainment Production，Programming ＆ Photos

专业的 NBA电视台、官方网站的内容提供商，例如 NBA“每日五佳球”、 “每周十佳球 ”等等

有关

NBA Store

不仅仅卖 NBA相关产品，同时是球迷与球星聚会的场所

有关

NBA TV

第一家由职业体育联盟创建的24小时不间断电视频道

有关

NBA Video

专门的 NBA录像节目制作

有关

Security

安保

Team Marketing ＆Business Operations

它是联盟与各俱乐部之间的联络员，包括赞助、消费者关系、票务等事宜

有关

WNBA

成立于1996年，负责13支队伍的运作、传播、营销等

有关

Facilities Operations

主要负责场馆建设、维修和资产管理

从表7-2中可以看出，NBA联盟75%的部门都与媒体关系传播有关，而这样的关系是经过长时间的发展逐步形成的。依赖媒体关系传播，NBA凭借着高水平的篮球比赛和表演逐步成长和成熟起来。良好的媒体关系传播和高水平的比赛表演互相促进、互为条件，从而使NBA的内部结构和外部运作朝着有利的方向发展，当然这种成长是渐进式的。

在NBA的发展史上有两个典型案例证明了NBA正式凭借这两驾马车才所向披靡的：

其一，NBA第二任总裁J.维尔特肯尼迪执政期间，遇到了成立于1967年的ABA强有力挑战。ABA采用3分球规则和鼓励扣篮，并把当时的棕色篮球改为红、白、蓝三色正式比赛用球，精彩程度一度超过NBA。但为什么最终反被NBA兼并呢？其中很重要一点就是没有保护好专利、形成品牌传播效应。

另一个例证是，NBA在1953—1954赛季，电视台第一次转播了NBA的13场比赛，付给NBA3.9万美元。但在这之后近20年里，虽然一直有NBC和ABC两家电视台转播NBA的比赛，但两家都没有付给过NBA 1分钱。这种状况一直持续到1973年。这段时间的NBA就像是一个自娱自乐的业余联赛，没有什么影响。但从1973—1974赛季，哥伦比亚广播电视台（CBS）与NBA签订合同，并付给NBA三年2700万美元的转播费用。这之后，CBS共与NBA续约4次，到1986—1987赛季时，转播费用已经涨到4年1.74亿美元，几乎是13年前的5倍。到了2002—2003赛季，NBA同美国3家电视网的电视转播合同是6年46亿美元，而且也几乎把所有NBA比赛都归入有线电视转播行列。而正是这段时期也是NBA高速发展的阶段。

三、NBA联盟赛事活动的媒体关系传播效应

NBA的赛事精彩纷呈，相关活动也毫不逊色。其中，有许多赛事体现了良好的媒体关系、丰富的整合传播手段为组织带来很好的舆论环境和发展机遇。例如，NBA的明星效应。因为“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德和“飞人”乔丹，斯特恩麾下的NBA得以攀登到一个前所未有的高度。此外，全球化是NBA联盟赛事的另一大特色。1987年，NBA举办了一项国际邀请赛，此举成就后来NBA职业球员参加奥运会，有了举世闻名的1992年“梦之队”。在很长一段时间，“梦之队”就是NBA的符号，这批球员也成为经典。

（一）核心赛制

NBA的核心赛事一般从头一年的10月初到第二年的6月中旬，包括季前赛、常规赛、季后赛和总决赛。

季前赛一般不向国外转播，但在美国国内却是很重视的。球迷希望知道状元秀的表现、新加盟球员的磨合等等。但2007—2008赛季，因为中国球员易建联的加盟，中央电视台转播了密尔沃基雄鹿队的季前赛。常规赛从每年的11月初开始，至第二年的4月20日左右结束。季后赛从4月下旬开始到6月中旬决出总冠军为止。NBA的30支球队在常规赛季均比赛82场，比赛采用主客场制。常规赛结束后，按照比赛胜率（胜场数/82）的高低排出东、西部的前8名，共16支队伍参加季后赛。1对8，3对6，2对7，4对5。季后赛采取淘汰制。第一轮和第二轮（东、西部联盟半决赛）采用5战3胜制（2，2，1，即排名靠前的先打两个客场，再打两个主场，最后一场回主场），第三轮（东、西部联盟决赛）和NBA东西部的总冠军决战均采用7战4胜制（2，3，2）。

明晰的赛程安排，一方面有利于大众媒体的转播；另一方面为在赛季中策划公关活动进行公关造势、制造媒体高潮提供了充分的准备时间。此外，明确连贯的赛事日程让内部公众如球员、教练、工作人员每年以赛制计划作为运作模式的纲领，全方位促进比赛的顺利进行。外部公众如球迷、赞助商、广告商等则以此为指南，关注各自的兴趣点、挖掘卖点。

（二）主题活动

公共关系实务中的主题活动，是旨在树立自己形象、扩大社会影响、沟通有关公众的指向性十分明确的活动。NBA典型的主题活动有全明星赛、选秀、“NBA篮球无国界”等是比较典型的主题活动。

1.“NBA篮球无国界”活动

全世界系列活动共十个：NBA篮球无国界、NBA欧洲巡回赛、NBA中国公开赛、阿迪达斯—NBA欧洲五站式训练营、NBA嘉年华欧亚行、NBA东亚表演赛（李嘉诚）、NBA菲律宾中学行、NBA关爱之旅、NBA加拿大三对三挑战赛、NBA日本公开赛。具有以下特点：（1）具有一定的时间性或阶段性要求。NBA就抓住了前一赛季总决赛结束至新赛季开始前这三个月的空档期。（2）目的明确。NBA贯彻斯特恩的全球战略。（3）举办时间较短，要求信息覆盖面以及知晓公众尽可能广而多。“NBA篮球无国界”在世界范围内举办时间虽有三个月，但具体到中国最多就一个星期，所以才会出现“NBA上海季前赛”一票难求的现象。

2.NBA全明星赛

开始于1951年3月2日，每年举行一次。该项比赛是每年由观众投票选举出NBA最优秀的24名职业篮球运动员（东部联盟、西部联盟各12名），组成东部队和西部队进行对抗。NBA全明星赛比赛时双方球员轮流上场，以充分表现当选的每个球员的球技，对胜负要求不大。因此，该项赛事开办以来，吸引了世界广大的球迷观赏。至2006年，共举办了55届全明星赛，其中东部队取胜34次。

现在的全明星赛已经发展成为“全明星周末”，为期3天，其中包括“全明星联欢会”、“新秀全明星赛”、“扣篮大赛”、“3分球远投大赛”和“全明星赛”。其中最精彩的当数“扣篮大赛”和“全明星赛”。1987年，篮球符号——迈克尔•乔丹就是从罚球线起跳飞向篮筐，赢得“飞人”美称。此外，在“全明星周末”还有为球迷和记者举办的各种竞赛和表演，包括“百万美元超远投大赛”。如今，并不只有美国的观众有机会投票选举NBA全明星球员。来自世界各地的球迷都可以登录NBA官方网站，通过17种语言，为自己喜爱的球员投票。很多媒体都将全明星周末形容成篮球嘉年华，因为它给了球迷和球员零距离接触的机会。

3.NBA选秀

这是一年一度的NBA盛会，在选秀大会上，30支NBA球队都可以挑选自己需要的新球员，这些球员通常都是来自美国国内的各所大学，但近年来越来越多的国际球员和高中毕业生参加了选秀。以中国队的易建联为例，大卫•斯特恩宣布他以第六顺位被密尔沃基雄鹿队选中的画面仅在中国就被反复播放；在百度、谷歌等搜索引擎中，这个画面无一例外地成为雅虎、新浪、搜狐、网易等易建联专题的首页。当然，易建联和密尔沃基雄鹿队之后的“选秀风波”更是让中、美两国各级各类媒体炒得沸沸扬扬，NBA赚足了点击率。

（三）社会公益事业

NBA在其组织使命中提出：成为全世界最成功、最受尊敬的职业体育组织。它的社会公益事业很多，但也绝不是单纯的“自我牺牲”。作为跨国组织，它把社会效益和公共传播有效整合起来。

姚明—纳什跨国慈善赛就是社会公益事业赞助的典型，体现着NBA的全球视角。2007年9月，在NBA如日中天的两位巨星姚明和纳什携手在中国掀起慈善热潮：9月14日姚明和纳什举行慈善拍卖，15日进行慈善义赛。此次活动的捐款对象是中国新疆克孜勒苏柯尔克孜自治州的维吾尔族贫困女童，西部地区的智障儿童辅读学校、特奥运动。拍卖活动一共筹集了700万元人民币的善款，加上球票收入以及赞助，本次慈善赛筹集的善款将至少在1000万人民币。

（四）媒体日

2007—2008赛季，NBA联盟制定的媒体日是2007年10月第一周。30支俱乐部在这一天举办丰富多彩的媒体活动，每支俱乐部都会通过把视频、照片、文字、录像等资料上传到官方网站，形成集中有效的媒体关系传播。

休斯敦火箭队的媒体日于2007年当地时间10月1日，也就是北京时间10月2日在丰田中心进行。当地时间1日下午2点到4点，总经理莫雷、主教练阿德尔曼和火箭队的队员们丰田中心接受媒体采访，然后接受媒体拍照。采访在新闻发布厅进行，媒体日接受采访的出场顺序会张贴在发布厅外面的墙上。

不过并不是所有的队员都会参加媒体日，只有球队选定的球员才会出席。姚明就因为要随中国国家男篮参加在昆山进行的热身赛而未能参加。缺席媒体见面会让姚明掏出至少2万美元来“买单”，缺席媒体日的罚款是强制性的。可见，媒体日的规则在NBA联盟有制度调节的，而不是流于形式。

其实不管是主题活动还是社会公益、慈善事业，NBA都能很好地把它转化为媒介事件。所谓“媒介事件”，是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。
[7]

社会组织策划的媒介事件在某种意义上说是最好的媒体关系传播。

四、NBA官方网站的媒体关系传播特征

与报纸、电视等传统媒介相比，网络为代表的新媒介主要表现了以下几个趋势：第一，传播过程的双向性增强。第二，多媒体化和媒介功能的融合。第三，媒介资源的丰富化。第四，信息传播的全球化。对于组织来说，以新媒介和传统媒介为载体的传播方式在传播效果和特点上也各有不同，表7-3为美国体育组织传播媒介的用途和优点
[8]

。

为了与职业橄榄球、棒球、冰球等各大联盟的消费者竞争，为了充分利用媒体关系扩大核心产品的影响力，获得持续性、世界性的认可，NBA建立了官方网站（www.nba.com）。

NBA官方网站具备了新媒介的几大特点，它的媒体关系传播作用主要体现在三个维面上。

（一）组织的对外关系传播整合维面

记者和顾客是对外关系传播最重要的两个群体。一个时常更新的、设计优良的网站，不但可以吸引你的顾客，还会提高公司在吸引媒体注意方面的能力。记者们会浏览你的网站，所以你要确保你的关键信息点和所有的品牌信息都能体现在网页上。
[9]

这种服务意识是一种无声的传播，任何社会组织在服务意识的指导下，处处为公众利益着想，利用和创造条件为公众服务，努力满足公众的各方需求。服务意识应体现在公共关系的全过程。正如Maureen Taylor在《高效组织怎样利用互联网建立关系》一文中提到：“高效的组织通过互联网，在满足公众知情权和表达欲方面比大众媒体做得更好。”
[10]

2007年7月，NBA发生了“裁判风波”。NBA裁判多纳希在过去两个赛季，因为涉嫌参赌NBA比赛、并给犯罪集团提供内部信息而成为FBI的目标。2007年7月9日，他宣布从NBA职业裁判队伍中退役。此事一经媒体披露，立刻引起轩然大波，球迷甚至开始质疑整个NBA比赛的真实性。

表7-3　美国体育组织传播媒介的用途和特点

组织传播策略

目标公众

优　点

缺　点

媒体指南

主要是媒体人员和潜在的学生运动员（特别是大学层次）；同时也满足球迷的利益

充当媒体人员的信息来源；在特殊情况下有助于招生；创收

制作的花费；需要大量的时间去计划、发展和完善

新闻通讯

广泛的公众群，包括雇主、雇员、社区领导等

能把同一信息传播给不同的公众

制作和物流的潜在开支

秩序册

参加组织赛事的顾客

能从直接的销售和广告中获益

制作花费；需要针对每场赛事作改变

海报

组织赛事和社区活动的顾客

从赞助和广大公众获得的潜在收入

分销渠道必须建立

赛程表

老球迷和潜在的新顾客

从赞助商获得潜在的收入

分销渠道必须建立；需要针对每场赛事作改变

说明书

老球迷和寻找信息者

能够创收

制作费用；容易过时

复印件

适合所有公众

有利于塑造积极的公众形象

可能需要的复印费用

年度总结

股东和媒体人员

正面的公众形象；重要的目标人群

相对于高额的产品花费而得到的有限回报

录像

适合所有公众

用于各种目标，包括潜在的创收

高额的制作和销售成本

录音

适合所有寻找信息者

能经常更新，确保内容的时效性

仅限于信息的搜寻者

基于电脑的

适合所有公众，但经常的目标人群是媒体和老球迷

及时性；广泛性

信息的精确度

2007年7月25日，大卫•斯特恩召开新闻发布会，并通过NBA官方网站（www.nba.com）把发布会的视频和文字资料挂在网上。在事后几天的报道中，笔者专门针对《美联社》、《纽约时报》、《体育画报》、ESPN、雅虎等国外有影响的媒体进行了关于此事的搜集，发现他们的报道范围大多集中在大卫•斯特恩的新闻发布会内容。NBA官方网站上，大卫•斯特恩的新闻发布会视频和文本点击率大幅上升，连续一周时间（2007年7月26日至7月31日）排在NBA官方网站的前五位热门新闻。可以说，一方面正如博雅公关调查表明的：首席执行官的声望占企业总体形象的40%。75%的受访者相信，在危急关头，人们倾向于信任具有良好声誉的首席执行官所管理的企业。另一方面，大卫•斯特恩良好的媒体意识抢占了媒体的制高点，正如《如何与媒体打交道》中介绍，成功面对媒体的基本原则之一是“关于公司的第一篇报道将影响随后的一大批报道”。
[11]

NBA官方网站不仅建立了一个信源可靠、信息准确的新闻发布室，同时它成为了媒体的好帮手：NBA更加吸引媒体的注意，记者们也乐于在网站上寻找关键信息点和品牌信息。

（二）组织内部纵向关系的传播整合维面

这个方面涉及NBA的形象管理，组织的形象管理有利于加强组织自身建设和凝聚力。在NBA官方网站上可以看到，NBA工作的员工都感叹：“NBA是一个高节奏、充满挑战和团队合作的联盟。”例如，“NBA大学”
[12]

就是给员工进行培训和职业规划的最好平台，员工不需要重回学校，只要在办公室就能接受最实用的教育。良好的工作氛围经过网络传播，使申请去NBA工作的人才络绎不绝。于是NBA又专门设立了针对研究生、本科生和高中生三个不同层次的工作和实习机会，形成良性循环。良好的企业氛围和形象管理有助于积聚组织的无形资产。现代社会组织的总资产概念已从“固定资产+流动资产”转变到“有形资产+无形资产”。一个组织良好的信誉（包括商标、商号等品牌）、较高的知名度和美誉度、和谐的公共关系以及优秀的组织文化等，这些都是组织的无形资产，同样在发生效力。所以，国际品牌可口可乐、阿迪达斯等，中国名牌“海尔”、“李宁”都纷纷和NBA合作，而当我们在NBA的赛场上看到中国“匹克”服装、“宏耐”地板等大幅广告牌也不必惊讶。

（三）组织内部横向关系的传播整合维面

联盟与俱乐部在NBA官方网站这个平台上更加和谐、贯彻理念更加坚决。NBA各俱乐部的媒体日是一个例证。2007—2008赛季，NBA联盟制定的媒体日是2007年10月3日。通过NBA官方网站，我们可以查到30支俱乐部在这一天举办丰富多彩的媒体活动。每支俱乐部都会通过把视频、照片、文字、录像等资料上传到官方网站，形成集中有效的媒体关系传播。另一个有趣的例子是，以计算机资讯发家的小牛老板库班不仅是以自己到现场观战的行为激励小牛队员和球迷，他还通过官方网站将个人电子邮件地址向球迷公开，与球迷直接交流。“注意到了么，我们的球场上有三面24秒计时钟，那就是我采用了一个球迷的建议特别改建的，花了2.4万美元，为的就是让现场所有人都能清晰地看到时间。”
[13]

实践证明，这三个维面的传播整合并不是分隔的、单独进行的，而是同时作为一个整体系统进行的。一个组织要推行自上而下和自下而上的纵向传播，没有第一把手的支持是不可能实现的。所以，CIO（首席信息官）必须由CEO（首席执行官）来兼任。其实这不仅是对组织内部的纵向传播而言，而且是针对整个组织的整合传播乃至整合关系管理来说的。而在这个过程中，NBA官方网站的媒体关系传播起着不可低估的作用。

五、大卫•斯特恩的媒体关系传播策略

社会组织的另一种形态是公众人物。对于NBA而言，1984年出任联盟第四位总裁的大卫•斯特恩已经成为一种符号。1942年9月22日大卫•斯特恩出生于纽约的切尔西。1966年他毕业于哥伦比亚法学院，1967年在纽约Proskauer Rose Goetz Mendelson公司他获得了第一份法律工作，该公司的客户包括NBA。1978年，他成为NBA的第一个全职法律总顾问。两年后，他被任命为NBA副总裁。1984年2月1日，NBA董事会全票通过选举大卫•斯特恩为该联盟的总裁。NBA菲尼克斯太阳队老板杰里•科兰格洛高度称赞斯特恩对NBA的贡献：“他在这个联盟至今的任期（24年）足以说明总裁先生做出了多么伟大的贡献。一些人说他的权力太大，但是请注意他是通过自己的勤奋工作和出色表现才赢得这些权力的。”

这个满头灰白头发、大大眼镜掩盖下的精明小眼睛、笑容憨厚、在NBA世界里当属身材矮小的形象已为中国球迷熟知，难怪NBA官方网站这样写道：“NBA总裁大卫•斯特恩是世界上认知度最高的首席执行官之一，他曾被美国的《体育新闻》杂志评为年度体育界最有权势的人物。”

在美国最畅销的体育类杂志《体育画刊》上曾经出现过一个“细节考问题（Trivia question）”：NBA历史上连续持续时间最长久的“王朝”是哪一个？A.凯尔特人王朝；B.湖人王朝；C.公牛王朝；D.其他。很多球迷都选了A，理由是凯尔特人在1959—1966年间一口气拿下8个总冠军，比湖人队80年代的5个总冠军、公牛队90年代的两个“三连冠”都要多而且更“连续”，答案当然是这个！

《芝加哥论坛报》的王牌体育专栏作家山姆•史密斯（他和乔丹、公牛王朝关系密切），在提起NBA历史上最伟大的王朝时，也没有推举他最喜欢的乔丹和公牛，而是这样说：“忘记凯尔特人、湖人，甚至公牛吧。NBA历史上最伟大的王朝就是斯特恩王朝。”

对于大卫•斯特恩的功过，比较公允的评价是，斯特恩有十大功，也有十大过。用辩证的眼光整体审视下来，“功是七或者八个指头，过只是两或三个指头。”大卫•斯特恩的功劳见表7-4。

从表7-4中发现斯特恩的很多改革举措都蕴含着公关理念，其中媒体关系、整合传播又做得尤为出色。促使整合传播转变为商业实际行为的四个必要条件是：整合传播必须从管理高层做起；组织必须以客户为中心，实行客户导向的传播；传播必须变成公司的长久竞争优势；传播必须是集中行为。
[14]

对照以上十条，就不难理解：大卫•斯特恩接手NBA之际，联盟因球员吸毒事件显得风雨飘摇，只是北美一个不被人注意的“小联赛”，但过后20多年再回首，不仅仅在美国本土，甚至连塞黑这样饱经战乱国家中的孩子都穿着NBA板凳球员的球衣。

但同时，大卫•斯特恩的新政策也不断被人质疑。达拉斯小牛队老板库班就曾公开批评NBA只顾眼前利益。1997年以后，NBA的上座率一直呈下降趋势，库班那一句“NBA因为缺少文化根基导致观众流失”，被NBA总裁大卫•斯特恩认为口不择言而罚了100万美元。

在现代社会中，社会组织的生存和发展越来越依赖其内外公众环境，特别是消费者。2005年NBA推行“服装令”，即禁止NBA球员穿宽松肥大的hip-hop型衣服（以艾伦•艾弗森为代表）。NBA总裁大卫•斯特恩说：“我们有450名球员，由于比赛都进行现场直播，所有球员的衣着都会被环球人造卫星装置监视。”其实此举的本意是希望能改善NBA在上层和中产阶级球迷心目中的印象，在美国去现场看球的多是殷实之家，家长们都不希望孩子过多地受到非正统文化的影响，斯特恩正是为了迎合这些主流球迷。2006年NBA又推出“零容忍令”，即一切针对裁判的抱怨行为都将吃到技术犯规。这一制度的初衷是防止NBA赛场的暴力事件。20世纪80年代初的NBA赛场暴力斗殴频发，赛场与消费者渐行渐远，严重影响了NBA的声誉。虽然最近几年NBA推出的新政策矫枉过正，但我们可以清晰地看到NBA对消费者的关注和重视，并且这些新政策通过媒体的传播、讨论、反馈，无形中又扩大和汇集了人们对NBA的注意力。

表7-4　大卫•斯特恩功劳榜

功劳指数

改革举措

公共媒体理念

10

扩军。斯特恩刚成为总裁时，NBA一共有23支球队，现在已发展到包括加拿大多伦多猛龙在内的30支球队。斯特恩已经把未来扩军的目光瞄向欧洲等地

有关

9

种族平等。夏洛特山猫老板约翰逊成为美国主要体育联盟中的第一位黑人大股东。此外，NBA也是在种族平等方面做得较公平的一个体育联盟

有关

8

人格魅力。 NBA的“留在学校 ”推广计划非常成功，很多球员热衷于公益和社区服务事业，许多 NBA球星因此成为国际体育圈中受到广泛尊重和认可的运动员

有关

7

俱乐部市值。斯特恩充分发挥其擅长市场营销和推广的特长，让投资 NBA的老板们大发其财。1984年，NBA球队市值一般是在1500万美元左右，而新成立的夏洛特山猫队，仅一个 “新壳 ”就价值3亿美元

6

全明星周末。在斯特恩任上，全明星周末成为一项流行的全球赛事，受到赞助商和媒体的青睐

有关

5

形象。 NBA在70年代末受暴力、吸毒等影响，形象跌入黑暗低谷。当时主持日常工作的副总裁斯特恩出台了 “严重违反药物政策的球员将得到终身禁赛 ”等措施，有力地制止了球员吸毒等犯罪，及时修复了 NBA的形象。

有关

4

市场运作。 NBA是第一个成为最有商业体育气息的美国主要体育联盟，而这完全是因为斯特恩尽最大努力包装、宣传球星和比赛，同时借助电视等媒体大大扩大了 NBA的影响力

有关

3

工资帽。工资帽最初制定时间是1983年，当时斯特恩还是联盟副总裁。但正因为在他的大力斡旋下，这项确保 NBA“物价稳定 ”的措施才得以出台。

2

全球化。1987年，NBA举办了一项国际邀请赛，此举成就后来 NBA职业球员参加奥运会，有了举世闻名的1992年“梦之队”。现在，国际球员在 NBA中已经成为一股重要的力量

有关

1

明星效应。因为 “魔术师 ”约翰逊、“大鸟 ”伯德和 “飞人 ”乔丹，斯特恩麾下的 NBA得以攀登到一个前所未有的高度。不可否认的是，是他最大程度地发挥了 “明星效应 ”

有关

注释

[1]NBA Mission And Values Statements.

[2]裴剑容，张舵.新华网：http：//finance.sina.com.cn.2005-05-16.

[3]W.施拉姆.传播学概论［M］.北京：新华出版社，1983.

[4]居延安.公共关系学（第三版）［M］.上海：复旦大学出版社，2006：389.

[5]易剑东.中国体育媒体服务系统的构建［M］.杭州：浙江大学出版社，2006.

[6]Dennis O’Donnell是原东部大学SID代表，现为罗彻斯特大学的SID。

[7]居延安.公共关系学（第三版）［M］.上海：复旦大学出版社，2006：308.

[8]G.Clayton Stoldt，Stephen.W.Dittmore.Sport Public Relations—Managing Organizational Communication.human kinetics：287.

[9]［美］萨莉•斯图尔特.怎样和媒体打交道［M］.北京：中信出版社，2005：201.

[10]Maureen Taylor.How activist organizations are using the internet to build relationships.Public Relations Review 27，2001：263-284.

[11]［美］萨莉•斯图尔特.怎样和媒体打交道［M］.北京：中信出版社，2005：10.

[12]“NBA University（NBAU）is our platform for delivering learning and professional development opportunities to our employees.”http：//www.nba.com/careers/homecourt_development.html.

[13]华心怡.亿万富翁平民心——小牛老板库班的故事.http：//sports.sina.com.cn 2005年05月04日19：43，新民晚报.

[14]唐•舒尔茨.整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤［M］.北京：中国财政经济出版社，2005：286.

第三节　NBA30支俱乐部媒体关系传播

一、NBA30支俱乐部媒体关系传播职位设置

NBA联盟和俱乐部是共生共荣的关系。从职业体育产生的历史来看，职业体育组织是职业运动发展到一定阶段的产物，更确切地说，职业体育组织是竞技运动商业化、市场化的产物。俱乐部是职业体育组织的基本组织形式，随着职业体育组织规模的扩大，俱乐部在职业体育市场中扮演的角色也越来越复杂。在其发展的过程中，存在三种组织形式：独资制、合伙制及公司制。西方早期的职业体育俱乐部在四处游离的状况下，自发地结成了合作共同体——联盟，联盟通过制度与规则保证了俱乐部及赛制的稳定，从而结束了俱乐部的动荡生涯。
[1]

NBA30支俱乐部本身也是30个企业。经济社会学认为，企业作为一种以经济为目标的人与人的结合方式，它首先是一种社会组织，随时受到各种宏观和微观社会环境的影响，并且其自身也作为一个社会体系而运作和生存。
[2]

一方面，像NBA这种成熟的现代职业体育组织，俱乐部与联盟已经成为难以分割的统一体，它的社会经济组织模式是以俱乐部为基础建制，通过俱乐部的共同体——联盟来协调俱乐部间的合作与竞争关系。所以，各支俱乐部在宏观环境中，必须遵守联盟的游戏规则。另一方面，具体到俱乐部的自身运作，它也必须重视媒体关系传播，特别是整合传播。

整合传播具有两个重要特征，一个是对宏观视野、整体把握的强调，一个是对微观操作、个体表现的极端重视。但两者既矛盾又统一。整合传播将涉及所有对顾客关系和公司生存发展直接或间接有关的部门、个人，它不应该只属于传播职能部门的事，而要属于组织的第一把手和基层的每一个员工。
[3]

通过NBA的官方网站（www.nba.com）对NBA30支俱乐部的人员设置进行统计分析发现：与媒体关系有关的、涉及俱乐部整合传播的职员占到俱乐部总人数的20％左右。以达拉斯小牛俱乐部（Dallas Mavericks）为例，在4个部门的27个岗位就安排了29名人员从事相关工作。

表7-5　达拉斯小牛俱乐部（Dallas Mavericks）媒体关系/公共关系职员情况

俱乐部

媒体关系／公共关系岗位名称

所属部门

人数

占总比例

Dallas Mavericks

Senior Vice President of Marketing ＆ Communications

Marketing， Communications ＆ CommunityRelations市场营销与社区关系部

Corporate Sponsorships企业赞助部

1

1／41

Special Projects Manager

1

1／41

Director of Basketball Communications

1

1／41

Basketball Communications Coordinator

2

2／41

Director of Corporate Communications／Community Relations

1

1／41

Corporate Communications／Community Relations Manager

1

1／41

Community Relations Intern

1

1／41

Manager of Publishing

1

1／41

Director of Marketing

1

1／41

Business Relations Manager

1

1／41

Player Relations Manager

1

1／41

Corporate Promotions ＆ Events Manager

1

1／41

Marketing Operations Manager

1

2／41

Marketing Coordinator

1

1／41

Street Team Coordinator

1

1／41

Marketing Intern

1

1／41

Senior Vice President of Corporate Sponsorships

Dallas Mavericks Broadcasting转播部

1

1／19

Sponsor Services Coordinator

1

1／19

Broadcast／T rafficking CoordinatorSenior

1

1／19

Director of Corporate Sponsorships

1

1／19

Director of Corporate Sponsorships

2

2／19

Director of Hispanic Broadcast／Sr． Corporate Account Executive

1

1／19

Director of Broadcasting

Gameday Staff现场解说团队

1

4／4

Director of Production

1

4／4

Executive Creative Producer

1

4／4

Director of In‐Arena Production

1

4／4

Public Address Announcer

1

1／1

27

29

138

表7-6　NBA各俱乐部媒体关系传播职员比例

赛　区

球　队

比　例

平均值

东　部

大西洋赛区

波士顿凯尔特人

28．04

22．61

新泽西篮网

18．05

纽约尼克斯

26．48

费城76人

29．02

多伦多猛龙

19．32

中央赛区

芝加哥公牛

18．91

克利夫兰骑士

22．36

底特律活塞

21．48

印第安纳步行者

28．08

密尔沃基雄鹿

18．06

东南赛区

亚特兰大老鹰

19．12

夏洛特山猫

15．18

迈阿密热火

18．84

奥兰多魔术

16．92

华盛顿奇才

26．63

西　部

西南赛区

达拉斯小牛

21．01

休斯敦火箭

18．52

孟菲斯灰熊

？

新奥尔良黄蜂

18．12

圣安东尼奥马刺

23．38

西北赛区

丹佛掘金

18．52

明尼苏达森林狼

？

波特兰开拓者

15．71

西雅图超音速

24．69

犹他爵士

29．12

太平洋赛区

洛杉矶快艇

45．58

洛杉矶湖人

27．12

菲尼克斯太阳

24．12

萨克拉门托国王

18．32

金州勇士

？

美国的一些公共关系协会曾对美国的一些社会组织内的公共关系机构的平均人数做过调查，调查结果表明，公共关系机构的人数随企业的定期销售额的变化而变化。英国公共关系专家弗兰克•詹金斯曾在他的《实用公共关系学》一书中附了一张企业销售额与公共关系人员配备的表格
[4]

，见表7-7。

表7-7　企业销售额与公共关系人员配备

定期销售额

公关部人数

10亿美元以上

65人

5亿～10亿美元

20人

2.5亿～5亿美元

13人

1亿～2.5亿美元

12人

1亿美元以下

6人

NBA联盟和俱乐部无论从销售额和人员配置上都大大高于这一标准，据统计表明，NBA销售授权标志产品的年零售额仅在美国本土就高达25亿美元。从另一个侧面：1998—1999赛季NBA劳资双方的分歧让联赛经历长达191天的停摆，损失近半个赛季（32场）的比赛和40亿美元的经济收入。

二、NBA俱乐部的《媒体指南》

NBA联盟的《媒体指南》资料翔实，厚度和《牛津高阶英汉双阶词典》相差无异，达782页。NBA 30支俱乐部的《媒体指南》也毫不逊色。除“明尼苏达森林狼”以外，其他29支俱乐部的网站上都有电子版的《媒体指南》。免费下载的电子版《媒体指南》，体现了开放的媒体关系传播理念。

（一）《媒体指南》及其作用

在职业联赛和高校联赛发达的美国，职业运动队、高校运动队以及其他一些有名的业余体育组织大都会以免费提供或公开发行的方式向媒体及其他组织成员，包括社会大众，发放或出售类似于介绍该组织和运动队相关信息的资料册。

这种由体育组织向媒体以及其他相关组织和个人提供的关于该组织及其运动队详细信息的手册被称为《媒体指南》（Media Guides）
[5]

。它是体育组织媒体宣传出版物的一种，也常被称作媒体宣传手册。NBA的《媒体指南》每年（赛季）一期，重点介绍当年或当赛季该体育组织和运动队的具体情况。它的作用主要体现在以下三个方面：为媒体记者提供翔实的信息，为其采访和报道提供便利；在美国高校中成为其运动队招募队员的宣传材料，以吸引优秀学生运动员加盟；通过发行《媒体指南》达到创收的目的。

《媒体指南》所提供的信息是媒体和记者在采访报道中的重要信息来源。同时《媒体指南》也会成为体育组织最好的新闻宣传材料。因此体育组织时常会下大力气确保有影响力的媒体及其相关成员在新赛季开赛前的几周内能够拿到新赛季的《媒体指南》。许多记者也会在整个赛季中对自己手中的这份宣传资料相当的依赖，他们会在重要的部分添加批注，并且不厌其烦地随身携带。

（二）《媒体指南》制作中的媒体关系传播

《媒体指南》的制作是一个复杂的过程，它也是媒体关系工作中最具挑战的一个方面。因此，体育公关人员在这个过程中要拟定一个计划，合理地安排时间。达拉斯小牛的传播主管助理Chris Anderson认为，《媒体指南》制作的时间应该是倒计时，截止时间是体育组织必须收到《媒体指南》的时候算起。在这个过程中，关键步骤包括：

第一，预约采访全体教练组成员以及其他重要人员。

第二，收集相关资料，完善运动员、教练员和整个工作组成员的资料。

第三，追踪记录关键场次赛事和对手的信息，不断更新历史记录。

第四，确保所有照片的版权合法，以及其他外部资料获得使用授权。

Anderson同时强调，在印刷前应寻找相关人员进行评定，以确保信息准确。这种有鉴别能力的读者，往往来自于同行业中其他组织的公关人员。同时，还应注意的是，体育公关人员确定一个优秀的编辑是需要费一些周折的，媒介主管应该是校样《媒体指南》的合适人选。此外，主教练或他们推荐的代表应能为信息的真实度把关。许多《媒体指南》是一个年度项目，前一年的《媒体指南》刚完成，下一年的制作又开始了。《媒体指南》大部分工作开始于赛季开始前，当然，一些公关人员认为，即将到来的赛季的一些事情也可以提前完成，特别是涉及本赛季的总结之类。

同时，《媒体指南》的制作需要一个团队的努力。这一团队包括管理人员和媒体专家，通常由外聘专业人员和体育组织中专门负责该组织媒体关系事务公关从业人员组成。制作团队的规模和人员数量决定媒体手册提供信息的数量。《媒体指南》的制作内容十分丰富，基本上可以看做是该体育组织各方面信息资料的汇总。其主要内容大致包括：基本信息（General information）、运动队以及赛事信息（Team and event information）、上赛季回顾（Season review）、有关体育组织历史的信息（History）、管理主体的信息（Governing body information）。

《媒体指南》的一切努力围绕以下四个方面展开：第一，充分满足媒体对信息的需求；第二，以高质量的编写保证媒体工作人员阅读的畅通与舒适；第三，尽可能多地为媒体提供潜在的话题丰富其报道；第四，为媒体及其他组织成员获取指南提供便利。这其中蕴涵的媒体关系传播理念不言而喻。

三、NBA赛场体验中的媒体关系传播

2002年，随着姚明以状元秀的身份加入休斯敦火箭队，中国掀起了一股火箭热。火箭队的姚明、麦迪能连续几个赛季同时入选NBA全明星首发阵容，很大程度上得益于上百万中国球迷的支持。NBA《媒体指南》除了为媒体提供一般意义上的信息外，还必须具有专业性。

纽约“顾客关系全球策略公司”主席和首席执行官艾略特•埃登伯格认为，公司员工必须培养两项核心能力：一项是如何提供优质服务，一项是如何想方设法让顾客得到最佳的购物和消费体验。提供优质服务，不仅仅是礼貌待客，而是指顾客与公司及品牌的全部接触过程。

以休斯敦火箭队为例，它主场丰田中心的信息平台上有一份详细的介绍——“A to Z Guide”。在媒体服务板块，负责媒体关系的工作人员的简介、照片、职责、联系方式等。“丰田中心”的信息介绍、体育馆周边的地理环境、馆内设施、场馆建筑特点甚至连停车位数都有详尽的介绍，另配有交通指南和散场疏导图。最后还简短通俗地介绍了各种伤病的特点以及对应的治疗康复方式。在每次比赛前把它们制成小册子、CD，顾客可以随时索取。正是这些专业周到的服务，使得NBA能轻易地把顾客发展成为“忠诚”的群体。这个群体代表了公司80%的生意，是对公司最为“忠诚”的群体。

也正因为如此，即便公牛的后乔丹时代成绩再烂，球场爆满也一直延续到2001年。其实，顾客的消费体验——即从家出发到进入球场到散场回家，这其中每一个细节都有选择NBA的理由。

NBA各支俱乐部的媒体关系传播职员的职责涵盖了与比赛相关的方方面面，可谓无所不包。他们传导了这样一种理念：无论你的战绩如何，上座率要保证，因为到现场看球的人可绝不仅仅为了比赛，到NBA看比赛为的就是气氛，就是去体验篮球帝国的风采。走进NBA任何一支球队的主场就像到了一个嘉年华，你可以凭票领取纪念品，可以领到发出震耳欲聋声响的充气棒，可以自掏腰包买些喜欢的商品，可以观赏球队的总冠军奖杯和历史兴衰（当然，这要到那些有过辉煌成绩的球队主场）。比赛中你可以观看各种表演，吉祥物、拉拉队……不仅如此，每支球队还有自己的看家本领，例如鹰队的霹雳扣篮秀、风之城的黑人鼓队、天使城的肥之队激情演绎。当然他们不会自己玩个没完，只要你到场，就有机会得到美女或吉祥物发射的礼物，当然如果你有足够的钱坐到前排，你就可能成为被吉祥物“收拾”的靶子。

成功的组织要靠日常的、有效的对外关系传播的整合。达拉斯小牛队的主场是美国航空中心，在它的入场口，每一位观众的球票都要经过电子扫描。“我们有自己的数据库，如果买了全年套票的球迷有一天没有来，第二天我们的工作人员就会给他打电话，问问他是否一切都好。”这就是小牛队的老板、亿万富翁马克•库班的做法。

表面上他是一个再普通不过的篮球迷——POLO的T恤，发白的牛仔裤，褐色鬈发，还有一个代表鹰钩鼻子，实际上他的激情和投入自身便是一种有效的传播媒介。“一年里，有10次左右我规定自己必须坐在8元钱一张票的位子上，与周围认识的、不认识的人为每一次漂亮的得分击拳拥抱。”
[6]

库班很重视与球迷直接面对面的交流。他制作自己电视节目“马克•库班脱口秀”，小牛的主场比赛结束后，他多半会在球馆二楼的酒吧里和几百名球迷喝着减肥可乐狂欢。

马克•库班成为达拉斯球迷最好的榜样，每一个主场都是表现最疯狂甚至对着裁判指手画脚的超级“大嗓门”。这个形象在最近几年已成为NBA的赛场上的又一个符号。对于记者这群特殊的顾客群体，NBA的赛场体验中所有这一切都是让他们不遗余力报道的理由。

中国中央电视台、北京电视台采访过NBA记者都对赛场气氛印象深刻。中央电视台篮球评论员杨健在其第一次进入火箭队主场采访后，这样写道：“这是我第一次走进NBA赛场，而且第一次这么近距离地欣赏小巨人的表演。新落成的Houston Rockets主场Toyota Center气势恢宏，周围还竖立着几座现代化的立体停车场以容纳5万人的容量。即使坐在最高层也能清楚地看清姚同学面部肌肉的变化，你不能不感慨设计的巧妙和卓绝，上海的8万人体育场和北京新建成的大运会比赛场馆是无法有这种感受的，真的希望2008年北京奥运会的设计能超过Toyota Center。”

不到现场不能感受到美国人对篮球的疯狂和热爱，偌大的体育场座无虚席，叫声、喊声不绝于耳，各式的表演让人眼花缭乱，配套的经营设施又是那么的齐备，只有你想不到的，没有你想得到的这儿没有售卖的，美国人的经营真是无孔不入，让你绝对不仅仅欣赏一场篮球，而是让你欣赏一场盛大的演出，这是个篮球大餐。就如Lord of Ring电影播出之后，所有贩售的各式配套产品，如即将出版的DVD肯定又是赚个满。由于姚明在Houston和NBA的人气，转播不停地呼喊姚明，即使此时他还坐在休息席上呢，美国人真会造势。

暂停和每节的间隙的娱乐表演估计诸君电视上也有所欣赏，但是花样会推陈出新，很多新的表演其实被国内转播掐掉了，播出无聊的评论和广告，只有在现场才能完整地领略所有的娱乐。Power Dancer绝对是一种狂放，舞蹈小姐的热情和狂放让人震撼，又是那么的随意，完全是即兴的发挥。中间最搞笑的莫过于姚同学教美国人学中文，大屏幕上不时出现姚同学的搞笑漫画，然后是姚同学正儿八经危坐，教授老美学习Time Out的中文发音，姚同学对暂停还真教得不错，老美还真有不少跟着学的，美国的NBA真是花样太丰富了。
[7]

注释

[1]张文健.职业体育组织的演进与创新［D］.北京体育大学，2004.

[2]朱国宏.经济社会学［M］.上海：复旦大学出版社，1999：319.

[3]居延安.关系管理［M］.上海：上海人民出版社，2003：267.

[4]弗兰克•詹金斯.实用公共关系学.转引自居延安.公共关系学（第三版）［M］.复旦大学出版社，2006：383.

[5]G.Clayton Stoldt，Stephen.W.Dittmore.Sport Public Relations—Managing Organizational Communication.human kinetics.

[6]华心怡.亿万富翁平民心——小牛老板库班的故事.http：//sports.sina.com.cn 2005年05月04日19：43，新民晚报.

[7]杨健.走进NBA赛场，感受姚明.http：//www.xici.net/b72827/d18163473.htm 2004-3-19 21：10：27.

第八章　NHL的危机公关传播

本章摘要

NHL各支俱乐部对媒体关系的重视情况总体不错，但各俱乐部中媒体及公共关系相关职位设置情况的差异巨大，而且这些职位设置中未能体现出危机应对、危机管理及危机传播方面的功能。

NHL在“停摆”事件危机应对的过程中，危机传播的应用未能尽如人意，在危机公关策略与危机语艺策略的应用上还有优化的余地。这在一定程度上影响了此次“停摆”事件危机传播的效果。

从NHL“停摆”事件中，可以看出组织应加强与大众媒体的沟通，建立双向对等的沟通模式，采取灵活多样的危机传播策略，方能“化危为机”。

主要概念

危机：是指由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性形势或状态。

传播：社会信息的传递或社会信息系统的运行。

媒体的效能：是指组织的危机传播策略在大众传媒上产生的影响力。

第一节　危机传播

一、危机的概念和特征

（一）危机的概念

危机（crisis）一词源于希腊语中的Krinein，原始含义是游离于生死之间的状态。根据美国韦氏大字典（Merriam-Webster）的解释，“危机”一词包含三个含义，即：第一，是疾病或是一件事情（状态）走向转机或恶化的转折点（the turning point for better or worse）；第二，是决定性的一刻（the decisive moment）；第三，是一个变动或是紧急且不稳定的关键时期或事态（an unstable or crucial time or state of affairs in which a decisive change is impending），特别是可能会产生高度不受欢迎的结果。

20世纪中后期，人们开始对危机进行系统的研究，一批智者提出了对危机内涵的经典判定。
[1]

赫尔曼（Hermann）将危机定义为一种形势，在这种形式中，决策者的根本目标受到威胁，做出反应的时间有限，形势的发生出乎决策者的意料。

福斯特（Foster）认为危机具有四个显著特征：急需快速做出决策，严重缺乏训练有素的员工，严重缺乏物质资源，时间极其有限。

罗森塔尔（Rosenthal）和皮内伯格（Pijnenburg）将危机界定为：对一个社会系统的基本价值和行为构架产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须做出关键性决策的事件。

巴顿（Barton）提出危机是一个引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。巴顿明确地将危机的影响扩大到组织及其员工的声誉和信用层面，并认为组织在危机中的形象管理是非常重要的。

班克思（Banks）对危机的定义与巴顿有近似之处，认为危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在负面影响的事故。

里宾杰（Lerbinger）将危机界定为：对企业未来的获利、成长乃至生存发生潜在威胁的事件。

斯格（Seeger）认为危机是一种能够带来高度不确定性和高度威胁的、特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。

这些被广为引述的经典定义，描绘了危机的框架性图景：不确定性、紧迫性、威胁性和潜在损害性等。这些描述性要素在总体上勾画出危机概念的框架。这里，危机是指由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性形势或状态。

“外部环境变化”和“内部管理不善”是危机出现的根源；“可能破坏正常秩序、规范和目标”，强调危机的破坏性和不确定性；“短时间内做出决策”，突出了危机在时间上的紧迫性；“调动各种资源”和“加强沟通管理”是危机管理工作的重点；“威胁性形势或状态”，明确危机的根本定位。

（二）危机的特征

危机是一个动态的、相对的概念。与此相应，对危机特征的考察，要重点把握几对动态发展、相反相成的矛盾关系。一是从本体论来看，危机的生成是必然性与偶然性的统一体；二是从过程论来看，危机的发展是渐进性与突发性的结合；三是从效果论来看，危机影响的破坏性与建设性并存；四是从控制论来看，危机处理是在时间异常紧迫和公众高度关注的情境下起步的，具有明显的紧迫性和公共性特征。

1.必然性与偶然性

危机的形成是必然的，这是自然界和人类社会无法改变的客观规律。自然系统演进过程中的许多异化，对人类而言就是客观存在的危机。人类对自然的介入和改造，加速了自然系统变异的过程，也带来了更严重、更频繁、更复杂的危机。而从人类社会来看，特定组织遭遇危机的必然性来自组织内部环境和外部环境的双重复杂性和组织自身的局限性；一方面，随着自身的发展，组织自身的构成要素和运作规则越来越复杂，而运营管理能力和资源配置能力则永远具有局限性；另一方面，组织赖以生存的外部环境越来越复杂，自然灾害、突发事件、极限竞争等都会对组织构成挑战和威胁，使危机的产生成为必然。

与此同时，危机往往又是由特定的偶然要素促成的。“导火索”和“燃点”是危机爆发的重要诱因，而两者的出现大多是偶然的。“非典”本质上是一次国家公共卫生危机，导致危机的根本原因是长期以来公共卫生管理概念和政策存在一定问题，但危机的爆发则源于“非典”病毒的偶然传播。危机的必然性与偶然性紧密关联，必然性酝酿偶然性，偶然性使必然性成为现实。

2.渐进性与突发性

危机从生成到消除，是一个积累渐进的过程，各种危机要素于此过程中进行从量变到质变的转换。一般而言，危机的生命周期可以划分为四个阶段：潜伏期、爆发期、处理期和解决期。危机渐进发展的阶段不同，构成要素、表现形式和影响范围也不尽相同。

与危机的偶然性相关，具体的一次危机往往是突然发生的。潜藏的危机一旦浮出水面，便可能瞬间形成翻江倒海之势，对组织产生巨大的威胁。

廓清危机的渐进性与突发性特征，使我们回归到对危机内涵的界定：渐进性强调危机作为一个动态的系统而存在，是组织面临的一种复杂的、威胁性的特殊状态；突发性强调危机作为一个异化的能量与信息交换的过程而存在，是组织遭遇的一种充满多变、不确定因素的特殊事故。

3.建设性与破坏性

“祸兮福所倚，福兮祸所伏。”危机是风险与机遇的统一体，破坏性与建设性兼而有之。

危机的破坏性主要表现在两个方面：一是有形损害，二是无形损害。所谓有形损害，是指危机造成的财产损失、生命或健康损失，正常秩序和规范的破坏，既定发展目标的破坏等；所谓无形损害，是指危机带来的名誉或信用受损，以及由此形成的组织与利益相关者之间恶性的互动关系。

危机的建设性也主要表现在两个方面：一是危机具有“警钟”和“疫苗”效应，危机使组织认识到自身系统的弊端和局限，认识到外部环境的复杂性，因而能够于内部建设中对症下药，于外部发展中扬长避短，提升战略制定与战略应用的科学性、规范性；二是危机具有“时势造英雄”的效应，危机处理得当使组织能够更好地赢得目标公众的同情、理解和支持，重塑良好形象，提升知名度和美誉度。布什政府在“9•11”恐怖袭击后，缜密策划，果断行动，对内整合民意、凝聚人心，对外寻找联盟、排除异己，最终使政府化被动为主动，即是“化危为机”的一个典型样本。

4.紧迫性与公众性

紧迫性实际上是对危机演化过程中一系列表现特征的概括：一是时间紧迫，必须在短时间内做出反应和决策；二是资源匮乏，必须在人才不足、财力不够、信息不畅等情况下有效合理配置资源；三是“涟漪效益”——一石激起千层浪，必须形成一整套策略以防止危机的扩散和蔓延。

（三）危机的类型

按照危机发生的速度，可将危机区分为突发性危机（abruptive crisis）和渐进性危机（cumulative crisis）两大类。突发性危机发生之前通常毫无预警，危机并无相关事件的因果联系，如组织遭受炸弹恐吓。渐进性危机则相反，指组织内外部缓慢累积危机因子，直到某个临界点或某一事件触发、引爆而发生危机，如金融机构的亏空事件。

（四）危机的类型

在早期的危机管理相关研究中，学者们认识到，危机从发生到结束，也会经历类似人生的“出生、成长、成熟、死亡”等阶段，具有一定的生命周期。不同的阶段中，危机会呈现不同的特性，为组织带来程度不同的问题，对组织采用因应策略提出不同的要求。

在众多的危机模式建构中，美国学者Sturges提出的四阶段模式最为具体地指出，“有效的危机传播需要使所传播的内容满足公众在不同过程中的需要。”
[2]

具体而言，在危机爆发前或者在危机发生的较早阶段，消息的制作应该关注内化性（Internalizing）信息，这些信息应该将组织正处在何种状况中告诉公众，并发布一系列正面的观点，以此稳住人心，获取支持。当危机迅速蔓延，进入爆发阶段后，信息内容将转为指导性（Instructing）信息，组织应向公众传播如何应对危机的信息。当危机减退时，此时的传播应转为调整性（Adjusting）信息，帮助公众从心理上恢复正常。最后在危机平息阶段，内化性信息将再次被强调，这将有利于树立组织的正面形象。这一理论还强调，即使在危机的每一个阶段都应该有一种传播内容占据主导，但与其他阶段相关的传播内容仍然可以根据情况采用。
[3]

二、危机传播的概念和要素

（一）传播的本质

所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行，
[4]

是人与人之间所有关系赖以生存的根本机制。
[5]

传播具有如下几个特征：

1.传播是一种信息共享过程

即它将单个人或少数人所独有的信息变为两个人或更多人所共有的过程。这里的共享概念意味着传播具有交换、流动和扩散的属性。

2.传播是在特定“场域”内进行的，是特定社会关系的体现

任何传播行为均产生于特定的社会关系，譬如文化关系、经济关系、政治关系、法律关系、角色关系等，因而传播总是被设定于特定的“场域”或传播语境之中。这同时也决定了传播本身即是特定社会关系的体现，传受双方表述的内容和采取的手段、姿势无不反映各自的角色和地位。

3.传播得以成立的重要前提之一，是传受双方要拥有共通的符号体系和意义空间

传授双方的行为，从本质上看是彼此间如何进行符号编码和解码、意义构建与解读的活动。因此意义不通、符号不通，传播的有效性便打折扣甚至失效。

4.传播是变化着的主、客体互动关系

在传播行为中，传者与受者互为主、客体的关系，符号和意义在二者之间进行双向流动。但是，这种双向流动有着强势与弱势之分。一般而言，传者作为传播的发起者通常处于主导地位，然而受者也因其主观能动性，不断改变传播势能。强弱之变，取决于传授者的角色关系、传播内容与传播方式，同时也取决于外在的传播环境——场域效应。

5.传播是一个系统，是信息流动“过程的集合体”

以上五个特点，决定了传播是多种要素进行互动、交换和整合的过程，是依照特定规则和机制运行的动态系统。传播的系统性还表现在它不仅作为一种具体的行为或过程而存在，同时也是多种行为、过程互相作用的集合体，是内在与外在不断进行能量输出与输入的有机体。

（二）危机传播

“危机传播即是以道德的方式控制危机的高度不确定性，努力赢得外界阅听人的信心。”
[6]

危机传播不同于危机管理，二者的区别如表8-1所示。

表8-1　危机管理与危机传播差异比较
[7]

危机管理

危机传播

研究脉络

管理学

公共关系学

主要课题

危机策略的设计；危机管理小组的建立；环境监控；偶发性规划；特定危机的管理策略

影响大众对组织的形象认知

危机关照面

对事。重视危机管理策略规划的过程以及危机损害的控制

对人。组织与公众的沟通过程与组织形象的维护

最终目标

解决危机，使组织恢复正常运作，修补损害

形象维护与对外沟通

危机传播属于危机管理这个领域中与沟通相关的那个次一级的研究领域，危机管理中信息的搜集、分析和处理，以及与各个方面进行沟通、交流和传播的这些内容都囊括在了危机传播的范畴之内。危机传播进行的成功与否对危机管理的成败起着非常关键的作用，从以往很多企业面临和处理危机事件的实践中，都可以发现危机传播的重要性。英国学者迈克尔•里杰斯特曾鲜明地指出：“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理。”
[8]

危机传播的要素主要包括传播者、讯息、通道和受众。

三、危机传播效果

危机传播效果的研究，主要焦点集中在危机反应策略的运用是否良好，是否能够达到组织危机处理所期待的效果和目的，如危机事件的解除、组织形象的修复、与外界关系的修补等等。但由于研究可行性的缘故，效果研究并没有得到很好的展开。比如，效果研究的执行往往在危机事件结束后才能展开，但由于时间因素，社会大众、利益关系人以及其他受访者可能会在记忆上产生落差，这些都会产生效果研究的误差。因此，传统的危机传播研究在效果评估方面，多采用既有的理论原则或是研究者的主观判断。

学者吴宜蓁认为，危机策略是否有效，唯有放在效果指标上才有具体而客观的评判。因此，她提出了“媒体效能”、“社会效能”、“组织学习效能”三个指标。

所谓媒体的效能，简单而言，即是组织的危机传播策略在大众传媒上产生的影响力。由于危机事件具有一定的新闻价值，因此媒体会以议题的方式报道危机事件，而媒体所建构的议题也会影响社会大众对危机事件的观感，以及对组织形象、组织能力的认知与态度。因此，大众媒体的危机报道内容可以作为危机传播效果评估的一个指标。

吴宜蓁指出，媒体效能的指标可以分为三个面向
[9]

：

（1）危机管理机构被引为主要消息来源的程度。

（2）媒体报道给予危机管理机构的正面或负面评价。

（3）媒体记者个人对危机管理机构的整体评价。

注释

[1]胡百精.中国危机管理报告［M］.广州：南方日报出版社，2006.

[2]廖为建，李莉.美国现代危机传播研究及其借鉴意义［J］.中山大学学报，2004，（8）：22.

[3]廖为建，李莉.美国现代危机传播研究及其借鉴意义［J］.中山大学学报，2004，（8）：22.

[4]郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：5.

[5]胡百精.中国危机管理报告［M］.广州：南方日报出版社，2006.

[6]陈铭政.传播媒体危机管理之研究——以台北市政府警察局为例［D］.台北：台湾大叶大学事业经营研究所，2005.

[7]谢青宏.政府危机传播之研究——以台北市政府SARS危机传播为例［D］.台北：台湾世新大学传播研究所，2004.

[8]迈克尔•里杰斯特，陈向阳.危机公关［M］.陈宁译.上海：复旦大学出版社，1995：35.

[9]吴宜蓁.危机传播——公共关系与语艺观点的理论与实证［M］.苏州：苏州大学出版社，2005.

第二节　美国职业冰球联盟（NHL）概况

职业体育有一个缓慢的形成过程，从美国职业体育联盟球队数量扩张数据（如表8-2所示）可看出，尽管现在的每个联盟都有大约30支球队，在40多年前每个联盟却只有10支左右。

表8-2　美国四大职业体育联盟的扩张

联盟

1960年球队数量

2007年球队数量

MLB

16

32

NFL

13

30

NBA

8

30

NHL

6

30

美国职业冰球联盟（National Hockey League 简称为NHL）是一个由北美冰上曲棍球球队所组成的职业运动联盟。法文称作Ligue Nationale de Hockey（LNH）。NHL是全世界最高级别的职业冰球比赛，为美国四大职业运动之一。球队共分成东﹑西两个大区，每个大区各分为三个分区。

联盟于1917年在加拿大蒙特利尔成立，成立之初有5支球队，经过一系列扩展，现在共有30支球队，24支位于美国，6支位于加拿大。在因为球员大罢工而取消整个2004—2005赛季之后，联盟有了一个成功的2005—2006例行季赛和2006斯坦利杯季后赛。

一、北美职业冰球联盟历史沿革

1917年NHL在加拿大的蒙特利尔诞生。最初的球队有：蒙特利尔加拿大人队、蒙特利尔流浪者队、渥太华参议员队、魁北克牛头犬队和稍后加入的多伦多竞技场队。

联盟内部在起初的十年间财政一直拮据，但NHL的球队在球场上的表现仍十分耀眼：在NHL最初的9年内，NHL球队七次赢得斯坦利杯冠军。到了1926年，NHL成为唯一竞争斯坦利杯的联盟。之后NHL开始进行扩展计划：汉米敦老虎队于1920—1921赛季进入联盟；波士顿熊队和蒙特利尔栗色队于1924—1925赛季加入；纽约美国人队和匹兹堡海盗队于1925—1926赛季进入；纽约游骑兵队、芝加哥黑鹰队、底特律美洲狮（现称为底特律红翼队）在1926—1927赛季加入。1930—1931赛季结束时，NHL已有10支球队。因为经济大恐慌和第二次世界大战等原因，NHL减少至6支队。这6支队（蒙特利尔加拿大人队、多伦多枫叶队、底特律红翼队、芝加哥黑鹰队、波士顿熊队、纽约游骑兵队）被称作Original Six，意即原初的6支队，在接下来的四分之一个世纪中，这6支队球队是NHL仅有的球队。

1967年西部冰球联盟（Western Hockey League）的崛起，促使NHL进行了自20世纪20年代以来的第一次扩张，6支新球队加入，并且分配到全新的分区内。这6支球队包括：费城飞鸟队、圣路易斯蓝调队、明尼苏达星队、洛杉矶国王队、奥克兰海狮队（该队于1976年与明尼苏达星队合并）和匹兹堡企鹅队。三年后，NHL又新增了温哥华加人队和布法罗马刀队两队。

1972年，世界冰球协会（World Hockey Association）成立，虽然它从未威胁过斯坦利杯的地位，但它潜在竞争者的身份仍被NHL充分重视。NHL决定全力实行它的扩展计划，于同年新增纽约岛民队、亚特兰大火焰队，两年后新增堪萨斯勘察家队和华盛顿首府队。两联盟互争球迷和球员直到1979年WHA解散。4支剩余的WHA球队加入了NHL：哈佛捕鲸人队、埃德蒙顿油商队、温尼伯喷射机队、魁北克北欧人队。

20世纪90年代初期，NHL更进一步新增了5支球队。圣何塞鲨鱼队于1991年加入；一个赛季后，渥太华参议员队和坦帕湾闪电队一同进入联盟。1993年﹐安纳海姆小鸭队和佛罗里达美洲豹队亦加入联盟。接近2000年时，NHL又新增了4支球队：纳什维尔掠夺者队（1998年）、亚特兰大长尾鲨队（1999年）、明尼苏达荒野队及哥伦布蓝衫队（皆于2000年加入），共计30队。

二、NHL各俱乐部分布情况

现今联盟将球队分成东﹑西两个大区。每个大区各有三个分区，每个分区各有5队。1998—1999赛季，联盟重整新增两个分区变成六个分区；现今的球队则是在2000—2001赛季于明尼苏达荒野队和哥伦布蓝衫队两支扩编球队加入联盟之后确定。表8-3和表8-4清楚显示了NHL30支球队东西两个大区的详细分区情况。

表8-3　NHL东大区（Eastern Conference）球队情况

分　区

球　队

所在城市

球　场

大西洋分区

新泽西魔鬼队

新泽西州东卢瑟福

大陆航空竞技场

纽约岛民队

纽约州拿骚

拿骚退伍军人纪念体育馆

纽约游骑兵队

纽约州纽约

麦迪逊花园广场

费城飞人队

宾夕法尼亚州费城

美联银行中｀心

匹兹堡企鹅队

宾夕法尼亚州匹兹堡

Mellon竞技场

东北分区

波士顿棕熊队

麻省波士顿

TD Banknorth花园球场

布法罗马刀队

纽约州布法罗城

汇丰银行中心

蒙特利尔加拿大人队

魁北克省蒙特利尔

贝尔中心

渥太华参议员队

安大略省渥太华

Scotiabank球场

多伦多枫叶队

安大略省多伦多

加拿大航空中心

东南分区

亚特兰大长尾鲨队

佐治亚州亚特兰大

飞利浦竞技场

卡罗来纳飓风队

北卡罗来纳州洛利

RBC中心

佛罗里达美洲豹队

佛罗里达州迈阿密市郊

大西洋海岸中心

坦帕湾闪电队

佛罗里达州坦帕

圣彼得时代论坛球场

华盛顿首府队

华盛顿特区

Verizon中心

表8-4　NHL西大区（Western Conference）球队情况

分　区

球　队

所在城市

球　场

中央分区

芝加哥黑鹰队

伊利诺伊州芝加哥

联合中心

哥伦布蓝衫队

俄亥俄州哥伦布

全国竞技场

底特律红翼队

密芝根州底特律

乔路易斯竞技场

纳什维尔掠夺者队

田纳西州纳什维尔

Gaylord娱乐中心

圣路易斯蓝调队

密苏里州圣路易斯

Savvis中心

西北分区

卡加利火焰队

亚伯特省卡加利

Pengrow th巨蛋体育场

科罗拉多雪崩队

科罗拉多州丹佛

百事可乐中心

埃德蒙顿油商队

亚伯特省爱民顿

Rexall球场

明尼苏达荒野队

明尼苏达州圣保罗

Xcel能源中心

温哥华加人队

卑诗省温哥华

通用体育馆

太平洋分区

安纳海姆小鸭队

加利福尼亚州安纳海姆

Arrowhead Pond球场

达拉斯星队

德萨斯州达拉斯

美国航空中心

洛杉矶国王队

加利福尼亚州洛杉矶

史坦波中心

凤凰城野狼队

亚利桑那州凤凰城市郊

格兰戴尔竞技场

圣何塞鲨鱼队

加利福尼亚州圣荷塞

HP球场

三、NHL各俱乐部媒体及公共关系相关职位设置

公共关系在体育组织的发展与运营中起着至关重要的作用，其中媒体关系是组织公共关系中最为重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒体是组织与公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要争取的公众。

NHL作为一个大企业，它的核心产品即高水平的冰球比赛，而体育组织、媒体、受众是体育赛事成功的三大要素，它们共处于体育赛事这一系统内，相互依存、相互影响。系统的优化依赖于要素之间的互动与平衡。体育赛事组织者要借助媒体的力量来传播体育赛事信息，扩大影响力，获得受众的关注。

当面对危机，体育组织最有效的应对策略就是通过媒体及公共关系来实施危机传播及管理，以修复体育赛事与体育组织的形象，避免受众的负面评价。

能否重视、利用媒体关系，在很大程度上关系着NHL能否有效地应对危机。

通过对NHL官方网站上相关工作人员情况（如表8-5所示）的统计分析，在NHL30个俱乐部2486位工作人员中，共设有430个与媒体公共关系相关的职位，占总职员数的17.29%。NHL各俱乐部媒体相关和公共关系相关的职位设置情况存在很大不同，在人员配备上相差悬殊。

表8-5　NHL各俱乐部媒体和公共关系相关职位设置情况
[1]

分区

俱乐部

职员总人数

媒体相关职位

所占百分比

大西洋分区

新泽西魔鬼队

62

11

17．74％

纽约岛民队

7

0

0

纽约游骑兵队

69

12

17．39％

费城飞人队

162

39

24．07％

匹兹堡企鹅队

32

1

3．12％

东北分区

布法罗马刀队

？

？

？

波士顿棕熊队

36

1

2．78％

蒙特利尔加拿大人队

36

2

5．56％

渥太华参议员队

？

？

？

多伦多枫叶队

44

6

13．64％

东南分区

亚特兰大长尾鲨队

208

43

20．67％

卡罗来纳飓风队

114

18

15．79％

佛罗里达美洲豹队

196

26

13．26％

坦帕湾闪电队

203

51

25．12％

华盛顿首府队

102

15

14．71％

中央分区

芝加哥黑鹰队

88

22

25％

哥伦布蓝衫队

108

14

12．96％

底特律红翼队

41

8

19．51％

纳什维尔掠夺者队

105

32

30．48％

圣路易斯蓝调队

151

20

13．25％

续表

分区

俱乐部

职员总人数

媒体相关职位

所占百分比

西北分区

卡加利火焰队

37

1

2．7％

科罗拉多雪崩队

42

5

11．9％

埃德蒙顿油商队

108

12

11．11％

明尼苏达荒野队

54

6

11．11％

温哥华加人队

？

？

？

太平洋分区

安纳海姆小鸭队

26

5

19．23％

达拉斯星队

17

1

5．88％

洛杉矶国王队

89

17

19．10％

凤凰城野狼队

125

28

22．4％

圣何塞鲨鱼队

224

34

15．18％

如表8-5所示，在纳什维尔掠夺者俱乐部工作的105人中，媒体及公共关系相关职务共32个，占30.48％；而工作人员数相近，有108人的埃德蒙顿油商队俱乐部中，却仅有12人从事媒体及公关相关工作，仅占11.11%；纽约岛民俱乐部、布法罗马刀俱乐部、渥太华参议员俱乐部及温哥华加入俱乐部等甚至没有找到相关职位设置介绍，这差距不可谓不大。纵观NHL俱乐部的六大分区，不难发现在大西洋分区、东南分区、中央分区和太平洋分区的俱乐部媒体及公共关系相关职位的设置要比其他两个区在数量上占很大的优势。其中大西洋分区中俱乐部媒体和公共关系相关职位占总职员比例为18.97%，东南分区为18.59%，中央分区为19.47%，太平洋分区为17.67%。而东北分区和西北分区仅为7.76%和9.95%。

以媒体及公共关系职位设置较为完备的芝加哥俱乐部为例，其媒体及公共关系相关职位情况如表8-6所示。芝加哥黑鹰俱乐部总职员数88人中，涉及媒体及公共关系的职位设置有22个，其中，涉及节目报道的播音员等职位9人，负责市场和公共关系职位6人，实习生7人。在芝加哥黑鹰俱乐部的媒体及公共关系相关职位设置中，本研究没有找到专门涉及危机管理、危机传播的职位。

联盟与其俱乐部之间的从属关系，决定了它们在组织结构上的同构性，俱乐部的职位设置情况可以在一个侧面反映NHL的情况。而纵观整个联盟30支俱乐部的职位设置，在总共430个相关职位中，未见有危机传播类相关职位的出现，至少在职位名称上是如此。

表8-6　芝加哥黑鹰队媒体和公共关系职位设置情况
[2]

所属部门

职位

人数

占所属部门职员数的比例

公共关系和市场部

信息执行，广播和社区扩展主管

1

1／13

公共关系和球队服务经理

1

1／13

社区扩展主管

1

1／13

社区扩展经理

1

1／13

广告和宣传经理

1

1／13

网站制作

1

1／13

实习生

信息和公共关系实习生

4

4／11

网站实习生

3

3／11

综合节目报道部

俱乐部摄像

1

1／11

摄像助理

1

1／11

车内播音员

1

1／11

广播播音员

2

2／11

电视播音员

2

2／11

广播节目主持

1

1／11

网站写手

1

1／11

注释

[1]数据来源：研究者对NHL30家俱乐部官网逐一统计，得出此数据，由于篇幅的原因，研究者未能将统计原始表格引入正文，仅将职员人数总体情况列为表6。此处的工作人员总数指包括教练和其他工作人员在内的俱乐部成员，但不包括球员。另外，渥太华参议员队及温哥华加人队的总职员人数在其官网上没有体现，研究者没有计算在内。

[2]数据来源：NHL芝加哥黑鹰队官方网站http：//blackhawks.nhl.com.

第三节　NHL2004—2005赛季“停摆”事件危机传播个案分析

职业体育历史上冗长的停赛并不少见。1994—1995赛季，美国棒球大联盟（MLB）由于罢工损失了232天时间里的921场比赛；而美国职业篮球联盟（NBA）也在1998—1999赛季由于停赛而取消了428场比赛。

在NHL历史上共出现三次劳资纠纷导致的停赛。第一次在1992年4月，停赛10天；受影响赛事全在同一赛季重新编排。第二次在1994—1995年度赛季初段，最终导致赛季从原本的82场减至48场；且所有球队亦只在自己所属的区内比赛。

第三次劳资纠纷发生在2004—2005赛季。在球员与联盟之间的薪酬协议全无曙光之下，2004年9月15日，联盟主席加里•贝特曼（Gary Bettman）宣布取消整个2004—2005赛季。这次纠纷持续310天，在2005年7月球员与联盟才达成新的薪酬协议。这是美国职业体坛第一次因劳资纠纷而导致整个赛季取消。由于停赛损失了1230场比赛，成为损失比赛场次最多的一次。

此事件被多家美国媒体形象地称之为NHL“停摆”事件。

一、NHL“停摆”事件的原因与NHL的危机预警能力

（一）NHL“停摆”事件的原因

1993—1994赛季以来NHL的平均工资上涨了三倍多，如表8-7所示。由于收入跟不上工资的上涨，NHL声称在前十年的时间里亏损了将近180亿美元。在这段时间里，NHL工资的上涨要远远超过美国棒球大联盟（MLB）、美国橄榄球联盟（NFL）和美国篮球联盟（NBA）的工资上涨。
[1]

在被更为广泛地宣传的研究中，NHL请前美国证券交易和兑换委员会主席亚瑟•里维特来对NHL的财政进行核算。里维特发现联盟在2002—2003赛季损失了27，300万美元，19支俱乐部亏本，仅11家盈利。
[2]

在早些时候的内部系统报表中，NHL发现其年收入的76％花费在球员工资上；
[3]

而其他体育联盟，例如NBA，其球员工资仅占年收入的58％。
[4]

表8-7　1993—1994赛季到2003—2004赛季NHL的平均工资
[5]

赛季

平均工资（万美元）

比上一年增长比率（％）

1993 —1994

558，000

1994 —1995

730，000

30．8

1995 —1996

890，000

21．9

1996 —1997

980，000

10．1

1997 —1998

1，170，000

19．4

1998 —1999

1，290，000

10．3

1999 —2000

1，360，000

5．4

续表

赛季

平均工资（万美元）

比上一年增长比率（％）

2000 —2001

1，430，000

5．1

2001 —2002

1，640，000

14．7

2002 —2003

1，790，000

9．1

2003 —2004

1，830，000

2．2

在里维特的研究报告出炉大约一年以后，《福布斯》杂志同样对NHL2003—2004赛季的收支情况作了调查。这项调查表明各俱乐部损失总计12，300万美元，较里维特的调查结果27，300万美元少得多，而且球员的工资消费总量占联盟收入的66％而不是76％。
[6]

《福布斯》的这份报告显示这些数字的差异的原因在于对联盟收入的定义不同。例如，尽管芝加哥黑鹰队宣称自己在主场联合中心的121套房间没有任何收入，而黑鹰队的老板William Wirtz却在自己的分公司拥有一半左右的房产。
[7]

不管是伪造假账还是数字上的差异，有一点是肯定的，那就是NHL在亏损，虽然个别俱乐部的老板在大幅盈利。在某种程度上，这只能归咎于老板们自己：没有人强迫他们支付高额的工资。举例来说，按规定新人的工资理应是少于老球员的，但老板用给新人发奖金的方式来钻规定的空子。
[8]

可能这是借鉴了NFL的做法，NFL允许以奖金的形式来规避工资帽
[9]

的限定。由于这样做的原因，新人的收入迅速飙高。例如，明尼苏达狂野队的新人Marian Gaborik 赚到的奖金是他百万美元工资的三倍。
[10]

另一个困扰NHL的因素是联盟中加拿大球队的财政情况。在当时加元的价值是美元的2/3到3/4之间。加拿大的球队要与美国球队争球员，但一般却达不到美国球队的收入水平。同时，美国俱乐部老板善于拉当地政府为其主场建设和使用费用提供资助，但加拿大俱乐部一般是自己支付场地费用。
[11]

使情况变得更加复杂的是加拿大的个人所得税和团体所得税的税金很高。鉴于这些原因，NHL在1999年出台了加拿大流通补助计划（Canadian Currency Assistance Plan），来对加拿大俱乐部的损失进行补助，但这些补助还是不能克服固有的差距。

NHL与国家电视网的合同收入一直少于NFL、MLB和NBA。在1999年，联盟就在ABC和ESPN广播网转播比赛的事宜与Walt Disney公司签订了五年的协议，这给联盟带来了12，000万美元的收入。这项收入分给各俱乐部后，每个俱乐部得到400万美元。随后，NHL比赛的电视转播费额度趋向减少，而在商定新的协议期间，广播网因为害怕会停赛迟迟不愿与NHL签订协议。结果，NHL与NBC和ESPN达成的为期两年的转播协定金额仅为之前一年转播权费金额的一半。这项收入的减少使得后来NHL在与NHLPA 就工资等问题谈判时的态度愈加强硬。

低电视报道覆盖和低转播权费还反映出NHL正面临的其他问题。例如比赛本身对电视转播的配合度，过度膨胀还有比赛风格等方面的问题。首先，要追求冰球比赛的电视转播效果比较困难，因为冰球用球的体积太小速度太快，电视屏幕扫描速度要跟上相对比较困难，高扫描速度的高清电视对比赛的还原效果相对好一些，但高扫描速度电视在当时还没有普及。第二，20世纪90年代NHL快速膨胀，在9年的时间里有9个俱乐部加入NHL。新俱乐部主要是来自天气较为炎热的城市，在加入联盟时支付了5000万～7000万美金的准入费，这样的扩张在短期内确实给联盟带来收益。但很快这些城市对比赛的新鲜劲过去了，观看比赛的人不断减少，联盟的利润也不断减少。最后，比赛原本是防守风格，带有很多推拉等动作，观赏趣味性不强。联盟在比赛风格上增加了强击等攻击型的动作，这的确是给观赏比赛带来了不少乐趣，但悲剧在2004年发生了，温哥华加人队球员Todd Bertuzzi在背后猛击科罗拉多雪崩队球员Steve Moore致其重伤，并三次将Steve Moore的脸摔向冰面。

上述的这些问题最终导致了NHL“停摆”事件的爆发。

（二）NHL的危机预警能力

在联盟面临着诸多问题、火药味渐浓的时候，NHL与NHLPA原来的劳资协议也即将在2004年9月到期。NHL希望通过与NHLPA商定新的协定以解决上述的问题，但NHL显然没有估计到这个过程将是如此的艰难，且危机四伏。

早在2004年3月，媒体已经嗅出了些许味道，感觉到即将结束的劳资协定将给NHL下季的比赛带来冲击，并在一定程度上相当准确地预见到了可能出现的危机。如美国广播网就因为害怕会停赛迟迟不愿与NHL签订协议。而面对诸多迹象，NHL的反应并不灵敏，甚至有些迟钝。2004年3月18日，在纽约骑兵队与华盛顿首府队的比赛上，有记者就9月15日即将结束的劳资协定以及是否会影响到下一季比赛的问题向NHL联盟主席加里•贝特曼提问。当提及协议的到期是否会成为影响比赛甚至存在取消比赛的潜在因素时，贝特曼的回答是相当乐观的，他认为旧劳资协定的到期对比赛的消极影响是完全可以避免的，并乐观地认为旧有劳资协定的结束将给联盟带来新的机会以解决上述的诸多问题。

“我认为2004年9月将是充满向前发展的机遇的时候，对此我很乐观，在恰当的时间，NHLPA将与我们站在同一战线上。”
[12]

“我本人和NHL的字典里都没有‘停赛’这样的词汇，任何认为比赛将减少甚至停止的消息都是毫无证据且不负责任的谣言。”
[13]

从当时的新闻报道上看，贝特曼和NHL对可能出现的危机情况预计明显不够充分，在风险向危机转化的临界点，贝特曼与NHL未能敏锐地发现危机的征兆，并根据这些征兆进行分析，得出对危机的初始判断。

诚然，这也许是NHL应对媒体的一种策略，毕竟当时危机还并没有爆发。我国学者胡百精认为，组织在对媒体告知真相时要权衡取舍，把握真相发布的节奏和时机。
[14]

在不适宜的时机公布不适宜的真相只能突增混乱。纵观NHL“停摆”事件的整个过程中，NHL联盟及各俱乐部间的媒体和公关相关职位并没有相应的变动，而其原本的职位设置中几乎没有涉及危机预警、危机处理、危机宣传的职位。

这些证明，NHL对危机的预警能力相对较低，未能及时预见到可能发生的危机，错失了危机处理的一些宝贵时间。

二、NHL“停摆”事件过程和NHL的反应情况

（一）NHL“停摆”事件

2004年，NHL公布了一项内部调查，显示NHL赛季收支严重失衡，处于亏损的状态。据此，球队老板要求“球员工资与俱乐部总收入挂钩”、对球员工资实行上限“封顶”（即工资帽）。而NHL球员工会（NHLPA）对于调查的真实性表示怀疑，同时只愿接受“奢侈税”
[15]

而不接受工资帽。

2004年9月15日，由于双方争执不下，NHL联盟主席贝特曼宣布NHL无限期“停摆”。

之后在长达5个多月的谈判，双方做出了一些让步。2005年2月15日，老板们放弃了“球员工资与俱乐部总收入挂钩”的提议，球员工会则接受了工资“封顶”的要求。但是，双方在工资帽上限上产生分歧。球员工会提出的“封顶”工资是每队4900万美元，并且想尽可能降低超过这个限额时需交的“奢侈税”。资方答应最多为4250万美元。双方的差距曾一度接近到150万美元，然后不再让步。结果为了150万美元双方谈崩了。2005年2月16日NHL联盟主席贝特曼宣布：2004—2005赛季取消。NHL成为美国四大职业体育联盟中第一个整赛季报销的联赛。

2005年2月19日，劳资双方再次会面，但未达成任何协议。3月11日，谈判于加拿大的多伦多重开，此时谈判的目的已改为“防止2005—2006赛季泡汤”。期间，贝特曼曾表示考虑“选择由其他球员（后备球员）取而代之”参加NHL联赛，确保秋季联赛准时开始。同时贝特曼又和一些公司商谈以35亿美元的价格卖掉NHL的30支球队。NHL面临空前危机。

7月劳资双方再回谈判桌。纽约时间13日，双方宣布达成临时协议，2005—2006赛季于秋季如期举行。

（二）NHL“停摆”事件的争论焦点，谈判过程及NHL的反应情况

2004—2005赛季被提为谈判议题的问题很多：对球员不良行为的加重处罚、压缩比赛日程、缩减球员工资、缩减球员进入决赛的奖金、自由转会、工资仲裁程序的运作、收入分享等均列为谈判的议题。然而，在所有的议题中，有一项议题成为NHL与NHLPA之间争论的重中之重，即由联盟提出的将俱乐部最高工资额度与联盟收入联系起来，达到“支出合理”的议题。例如在NHL与NHLPA谈判的早期，联盟想要为每个俱乐部设置上限为3，500万美元的工资帽，以确保用于球员的工资大约占联盟收入的50％。而球员工会提出可接受原球员工资基础上5％的缩减，而当球员工资高于5，000万美元时交付奢侈税（所交税款将用于资本分享），还有就是在1995年制定的新球员工资帽的基础之上，将新球员的工资帽上限金额进行压缩。

双方争论的焦点在于：联盟坚持设置工资帽而球员工会仅同意将球员收入与市场状况结合起来，接受奢侈税而态度坚决地反对设定工资帽。双方关于这个焦点的争论大部分集中在对方的逻辑做法而不是数字上。而谈判双方强硬的态度导致联盟在2004年9月15日，也就是前一个劳资协定结束的日子宣布停赛。

在体育谈判中，外界大众想要知道谈判的进展和谈判桌上发生的一切，而新闻媒体更是积极地用尽各种办法来挖掘这方面的消息。NHL主席加里•贝特曼和NHLPA首席委员鲍勃•古德诺更是在媒体上展开了一场口水大战。

2004年9月16日NHL主席贝特曼在宣布NHL停赛时对媒体说道：

“在过去的几年里，随着现在经济状况变得越来越难，我们NHL做了所有可能的努力希望商讨出一个新的劳资双方都接受的协议，我们日复一日，全心投入，尽了最大的努力。可让人伤心的是，这些努力还是无法达到他们的目标。”
[16]

NHLPA首席委员古德诺也在同一天就NHL的停赛发表声明。声明指出了NHLPA为达成双方协议做出的巨大让步，同时多次指责贝特曼与NHL的强硬：

“加里•贝特曼宣布他与所有者们停赛的决定完全是面对这样的困境时做出的最糟糕的决定。我们在很早之前就已经提出了折中的办法并提出了对双方都好的建议。不幸的是，贝特曼顽固地坚持所有的问题都用一个办法解决——工资帽，NHL否决了所有折中的机会。”
[17]

“球员一直准备与所有者协商出一个公平的方案。但我们协商伙伴需要懂得，协议是建立在双方妥协的基础之上的。我们目前没有这样的协商伙伴。”
[18]

同样的口水战也在联盟副主席、首席法律顾问比尔•戴利与NHLPA的高级商务主管特德•赛斯金之间展开。

在危机管理的领域里，所有研究者达成了一个共识：媒体既是化解危机的利器，同时也是引发、扩散和恶化危机的“造反派”。倘若没有主观干涉，绝对不会存在对危机不感兴趣的媒体。
[19]

而应对媒体的“黑白脸”正是危机传播重要的基本内容之一。

在这次NHL“停摆”事件中，NHL和NHLPA 双方的口水大战，实际上就是双方话语权的较量和竞争。与其他社会体系不同，媒体是通过信息的收集、生产和加工，借由话语力量的形塑、汇聚和传播来影响社会生活的。然而媒体并非“有闻必录”，它总是在纷繁复杂、瞬息万变的信息中寻觅。只有发现、筛拣出足以支撑特定话语的议题，媒体才会义无反顾。换言之，媒体是通过一个又一个议题构建话语体系，以引导公众舆论，进而影响社会生活的。
[20]

显然，在这次NHL“停摆”事件中也是一样，谁影响或操纵了媒体议程，谁就可能影响或操纵公众的议程。

NHL与NHLPA在这一点上的做法很相似，都试图通过控制危机议题，创造组织与媒体、大众的共识。而正如议程设置理论所阐述的那样，当组织与媒体、大众三者的共识部分基本达成，一个有利的舆论环境便有望出现。

在这次“停摆”事件的过程中，NHL与NHLPA在面对媒体之时，NHLPA有关人员明显比NHL有关人员活跃。一些NHLPA官员在媒体上公开发表声明，比如NHLPA主席特雷弗•林登，在2004年12月13日就停赛问题在NHLPA官网上公开声明
[21]

：

一个月前，Gary Bettman和俱乐部所有者们开始了对球员的停赛，就在我们刚刚提出每年能为联盟节省将近2亿美元的建议的当天。

今天，本来是我们应该庆祝2004—2005赛季开赛的日子，而我们却在苦苦等待联盟意义深长的、非工资帽的提案，或者就我们9月9日提出的4点建议与我们进行磋商。

Bettman和所有者手里握着启动赛事的大权。他们可以到谈判桌上来与我们商定一个公平的协定或者可以取消比赛，取消球员比赛的机会和球迷们观看比赛和欢呼的机会。我们随时准备与NHL进行商定对双方都有利的方案。

NHLPA相关人员类似这样的声明为数不少，而与之形成强烈对比的是，NHL的官员相对要安静很多。这是因为，NHL下了一道缄口的命令。亚特兰大闪电队的老板斯蒂夫•贝尔金曾因为在《波士顿先驱》透露如果下一年双方还未能就劳资协议达成一致，联盟将使用替补球员而被联盟处以25万美金的罚款，
[22]

而洛杉矶国王队老板蒂姆•里维克也由于在公开场合贬损古德诺而受到联盟的罚款。

NHL这道“缄口令”下达后，原本就不甚活跃的NHL更加安静，只有贝特曼等很少的几个人还在继续着与NHLPA的口水战。很显然，NHL将其主席贝特曼作为己方的新闻发言人，而其的“缄口”命令的意图是为了使讯息来源统一，防堵不当消息传散或出现“多头马车”的情况。这种做法是有一定积极作用的。

在停赛期间，双方有两次机会打破僵局。2004年12月，NHLPA做出让步，提出将球员工资削减24％，并将奢侈税的标准降至4，500万美元。尽管贝特曼承认NHLPA的让步“幅度很大”，但他还是拒绝了球员工会的提议，继续坚持设置工资帽以确保球员工资占联盟收入的一定比例。当然贝特曼也做出让步，将球员工资所占联盟收入的比例提高到54％。
[23]

但NHL将球员工资与联盟收入绑定的建议遭到NHLPA的反对，因为NHLPA认为NHL的工资报道不真实。

前面曾提及里维特对NHL收支情况的调查报告和NHL内部系统报表上体现的NHL亏损额度与《福布斯》杂志对NHL2003—2004赛季的收入和支出做出的调查结果相差甚大。这也是NHLPA认为NHL所言非实的依据。而NHL高级商务主管特德•赛斯金就这个差异发表了如下声明
[24]

：

《福布斯》杂志在商界的影响力和公信力不言而喻，包括NHL和为其投资的银行家们在购买和出售球队时都会参考《福布斯》杂志的分析和评估。

而《福布斯》发现NHL未将NHL各俱乐部的所有收入全部计算在内而过分夸大了联盟的损失。我们同意《福布斯》的结论，NHL在其财政报告中应当显示更多的透明度并且透露所有俱乐部的收入来源。这一点我们在很多年前就已经要求过了。

重要的是要记住，我们已经向NHL提出了包括在工资上15，000万美元的让步——《福布斯》评估联盟的总损失大致在9，600万美元，这一让步足以使联盟扭亏为盈。

《福布斯》对NHL财政的报道和结论明显证明NHL应该就我们提出的建议进行讨论而不是粗暴地停止比赛来迫使我们接受工资帽。

在赛斯金这条声明发布后，NHL对这条声明中NHLPA所说的“NHL未将各俱乐部的所有收入全部计算在内而过分夸大了联盟的损失”这样的指控并没有做出回应。NHL面对危机的态度始终较为强硬，澄清攻击与指控这样的做法很少，这显示出NHL希望以不回应，也即沉默的方式使外界的指控与攻击尽快过去。然而这种方式在组织危机处理中并不常见，因为适当理清真相、反击指控对于维护组织利益非常重要。根据前文所述学者吴宜蓁的观点：组织在危机发生后应尽快澄清不利于组织的谣言或负面报道，防止它们对组织造成二次伤害。在危机时期，最重要的沟通原则就是不要保持沉默。一项由波特•诺维利（PorterNovelli）公关公司负责开展的调查显示：“大多数（约65％）的公众听到‘无可奉告’这句话时，会将这句话视为是默认有罪。而且，沉默往往会激怒媒体，使问题更严重。”
[25]

之所以如此，是因为对于已经被媒体和负面舆论挑起情绪的民意气候而言，沉默的反应往往意味着与责任归属画等号。

正如赛斯金所说，《福布斯》杂志在商界的影响力和公信力不言而喻，而里维特的研究的公信力却受到包括NHLPA和媒体在内的广泛质疑。《洛杉矶时报》上的一则消息说得很有趣：

“虽然里维特的工作是一项‘独立的研究’，但联盟付给他的25万美金显然没让NHLPA知道。”
[26]

正如学者胡百精所说，身陷危机，组织必须扮演好劝服者的角色，而维持自身的可信性，是所有沟通活动达成劝服效果的根本前提。失去可信性，你的一切努力都是徒劳的。而危机管理专家奥古斯丁的概括更为精辟：“我自己对危机的最基本的经验，可以用六个字概括：说真话、立即说。”
[27]

NHL公布的里维特的研究如果真的是NHLPA和一些媒体所说的那样“过度夸大了事实”，那这个报告将是NHL在处理这次“停摆”事件上的一个大的败笔。

NHL“停摆”事件危机过程中另一个差点打破僵局的转折出现在2005年2月15日，老板们放弃了“球员工资与俱乐部总收入挂钩”的提议，球员工会则接受了工资“封顶”的要求。但是，双方在工资帽上限上产生分歧。球员工会提出的“封顶”工资是每队4，900万美元，并且想尽可能降低超过这个限额时需交的“奢侈税”。联盟答应最多为4，250万美元。双方的差距曾一度接近到150万美元，然后不再让步。结果双方为了150万美元谈崩。

由于双方都不再做出进一步的让步，而2004—2005赛季的时间也所剩不多，联盟在双方谈崩12小时后，即2005年2月16日宣布取消2004—2005整个赛季的全部比赛。这是斯坦利杯86年历史上的首次（1919年斯坦利杯未能颁发是由于瘟疫的流行）。

NHL主席贝特曼宣布，除非劳资协定达成一致，否则无法保证2005—2006赛季的比赛按时开始。然而贝特曼也希望2005—2006赛季能够在10月准时拉开帷幕。

2005年7月13日NHL与NHLPA终于就新的劳资协定达成一致，签下了为期6年的协约。
[28]

约定在此协约施行的第四年后球员工会可以提出重新谈判或继续使用此协约。这份将近600多页的协约具体规定了2005—2006赛季的工资帽为3，900万美元，而球员的工资占联盟收入的54％以上时要交给联盟奢侈税。这份协定达到了贝特曼和所有者们想要达到的“支出合理”。工资帽的上限金额将每年浮动——联盟收入高，工资帽上限金额就高，反之亦然。协定还具体制定了新球员工资、收入分享、保留条款、自由转会等一系列规定，这里不再赘述。

到此为止，NHL“停摆”事件结束。

（三）NHL“停摆”事件危机的影响

由于比赛的中断，俱乐部的工作人员和运动场服务员被临时解雇。停赛对于俱乐部所在城市的影响并不大，因为球迷们将他们的注意力转向了其他的娱乐活动。但俱乐部在门票、转播费、赞助商等方面的损失总额却达到了大约20亿美元。而如果做出让步，球员的总工资会减少10亿美元。

根据加拿大政府的估算，NHL“停摆”事件使加拿大国内生产（GDP）总值减少了17，000万加元。
[29]

由于还本付息，保留办公人员和一些间接费用，各俱乐部均花费700万到1000万美元不等的费用。
[30]

这些花费都可视为损失。如果整个赛季未被取消而继续下去的话，老板们的损失将比这小得多，其中一些俱乐部老板甚至还会盈利。

球员收入上也一样遭受损失。例如要付给NHLPA的月度付款。在赛季取消期间大约380位NHL球员到欧洲的联盟中比赛赚钱。这些球员大部分去了俄罗斯的俱乐部，还有一些去了瑞典、芬兰、捷克等地。许多其他的球员被美国小职业球队联盟的俱乐部签约雇用。在NHL宣布取消整个赛季比赛后，仍有一些球员在国内外签约打球。而这些球员的工资比起他们在NHL所赚的工资要少得多。例如Vincent Lecavalier和Brad Richards 分别与俄罗斯联邦鞑靼自治共和国的著名俱乐部喀山 Ak Bars签订了1，500万美元的合同。而如果按NHL相关的规定，Lecavalier原来在NHL坦帕湾闪电俱乐部的工资为4，400万美元，而Richards的工资也有大约2，600万美元。

在赛季被取消期间，球员间的团结出现裂痕。伟大的冰球选手、现执教于凤凰城野狼队的教练Wayne Gretzky说，他希望在新的劳资协议中设定工资帽。此时联盟的“缄口”禁令已经解除。大约有一打球员表示他们愿意接受工资帽而不想将工资与联盟的收入挂钩。这些球员包括费城飞人队的Jeremy Roenick、卡加利火焰队的Jarome Ingila和圣路易斯蓝调队的Chris Pronger等人。

如此看来，双方在此次危机中都伤筋动骨，而根据上面提到的数据，如果双方能够进一步相互做出妥协与让步，NHL“停摆”事件带来的损失将不会如此惨重。合作而非对抗，是组织与利益相关者谋求共同利益的根本途径，在危机之中更是如此。组织必须首先采取合作的姿态，并力求赢得利益相关者的理解、同情和支持，在合作中整合力量化解危机。这要求组织在可能的条件下，尽量迎合利益相关者的价值去取向需求，以形成众志成城克服困难之势。很显然，NHL没能做好这一点，NHLPA也一样，虽然二者都曾为达成这样的效果做出过努力。

三、NHL“停摆”事件危机传播的策略分析

（一）危机传播的公关取向与语艺取向

吴宜蓁指出，危机传播的研究取向正朝两个方向发展，一个是公共关系；另一个是语艺
[31]

批评。其中，公共关系取向的重点在于观察组织的危机沟通策略（尤其是媒体沟通）以及这些沟通策略对危机处理的成效，同时检视公关部门的自主性、专业性与决策权力等问题；语艺批评取向的重点则在于探讨危机发生后组织的形象管理与辩解（apologia）以及危机反应策略（crisis response strategies），希望了解决策者如何利用各种符号资源，也就是“危机言说”（crisis discourse），来解决危机和挽救组织形象。
[32]

1.危机传播的公关取向

危机传播的公关取向，是从公共关系学的角度出发，探讨组织在面临危机情境时所关注的问题与焦点。由于公共关系的本质是“对外强调组织与外在环境间的关系，其中至为重要的是组织与媒体间的沟通，即重视组织与媒体间讯息的交换、媒体报道的趋势以及对民意的引导、组织的形象损害、组织危机处理策略的效果评估等；对内则是处理组织内部人员间的关系如内部讯息通道、决定决策过程与决策权力核心、公关部门在危机中的角色、发言人的地位与功能等”
[33]

，因此，公关取向的焦点在于透过种种关系的管理，达到组织正常运作和维护良好声誉的目的。由此可知，危机传播的公共关系取向，“乃是以公共关系的本质为出发点，关注的是公共关系在危机事件中所扮演的角色”
[34]

。它把危机中利益关系人的立场纳入考虑范围，强调了沟通是影响危机处理结果成败与否最直接的因素，更加重视对利益关系人的关切。

2.危机传播的语艺取向

语艺（Rhetoric）一词的内涵随时代的不同而转变。古希腊时期，语艺一般指个人的言说。如今，“语艺”一词的内涵已有所扩大，更强调符号和一切信息载体比如媒介、绘画、雕刻、建筑、商品以及企业组织等通过象征过程（Symbolic Process）想要传达的意义。由于语艺的本质是假设所有的意见市场或公共政策的论述都可以通过正反双方辩论的方式使真相、价值得到更好的体现，即通常所谓的“真理越辩越明”，因此，危机传播的语艺取向所关注的焦点即是：将组织置于危机情境中，观察其对外、对内所发表的言论、所从事的行为，或是视觉的呈现，希冀了解组织在危机情境中所从事的语艺活动的表现、效果等，并进一步分析这些语艺行为背后蕴藏着什么价值。也就是说，危机语艺研究者的兴趣是探讨组织危机论述的说服力、这些论述对危机处理的效果、以及论述背后所蕴涵的价值观。

不论是危机公关还是危机语艺取向，研究的焦点多集中在危机爆发时，组织如何与外界沟通的问题上。也就是说，危机发生后，组织面对的核心考虑是采用何种危机传播策略。现阶段，危机传播策略一般分为正当性策略、危机公关策略、危机语艺策略、网络危机策略四种。
[35]

其中，危机公关策略、网络危机策略属于危机公关学派范畴，而正当性策略和危机语艺策略则属于危机语艺学派范畴。根据研究目的，研究者侧重介绍危机公关策略和危机语艺策略两项。

（二）NHL“停摆”事件危机传播的危机公关策略分析

危机公关策略被认为是影响危机传播结果成败最直接的因素。有鉴于沟通的重要性，吴宜蓁以媒体为关注焦点，整理出七项基本的危机公关策略
[36]

：收集事实真相；尽快公布真相；成立危机处理小组；慎选发言人；尽快澄清负面报道；寻求危机策略联盟；不断沟通，掌握议题建构的权力。

NHL在此次“停摆”事件危机中危机公关策略的运用情况：

1.收集事实真相，尽快公布真相

在危机发生时，组织主管必须立刻搜寻事实资料，以便在最短时间内掌握危机的状况与肇因，并迅速评估组织对此危机的立场和反应方式，主动出击，防止危机继续扩大。而尽快公布真相（尤其是对媒体公布真相）往往对组织尽快处理危机有益，这能帮助组织抢先取得事件的解释空间，并能够防止危机期间谣言滋生，避免危机杀伤力扩大。

在此次NHL“停摆”事件危机中，NHL在收集事实真相并尽快公布真相方面处理得较为妥当。例如在危机刚刚爆发的时候（2004年9月16日），NHL联盟主席贝特曼在联盟刚刚决定停赛的当天即对媒体发布了如下的通知：

“联盟在今天午夜得出现在的劳资双方就工资问题的谈判的结论，而我不得不充当这令人遗憾的角色，向大家宣布今天会议的情况。管理委员会再一次一致确认：在我们未能就我们目前面临的经济问题达成新的体系，未能就劳资双方的工作问题达成协议之前，将停止NHL各俱乐部的比赛。”
[37]

NHLPA方面也在同一天就NHL的停赛发布声明。

危机公关有一个原则：24小时迅速反应，这样才有利于将危机控制在最小范围内。美国传播学者研究发现，当受众面对两种冲突的信息时，两种信息的不同呈现顺序会影响受众对信息的接受。即当呈现信息A，紧接着呈现信息B，且在信息呈现后延迟一段时间再测试态度的改变，受众就会倾向于接受信息A，这就是所谓的“首因效应”
[38]

。很显然，NHL在联盟决定停赛的当天，几乎是刚刚得出结论后立即对媒体通报这一决定，其原因就在于想要利用首音效应，尽量抢先取得事件的解释空间，使自己的信息处于“信息A”的地位。

危机发生后，体育组织要迅速判断，给危机事件定性，确定危机公关的原则立场、方案与程序；要在最快的时间内主动出击，把相关情况向新闻媒体公开，阐明自己的态度，争取媒体的信任与支持。

2.成立危机处理小组

体育组织在危机爆发后应尽快成立跨部门的危机处理小组与指挥部。危机处理小组的成员，通常应包括最高主管以及公关、法律、管理、业务专家。以集合各部门的智慧与资源，在最短时间决定策略。

在NHL“停摆”事件的整个过程中，没有发现关于NHL成立危机处理小组方面的报道，即使在NHL与NHLPA谈判最为胶着、剑拔弩张的时候，也未见任何提及NHL成立危机处理小组的消息。

3.慎选发言人

面对危机，发言人无疑是危机处理过程中的第一道最坚实的屏障，能为化解危机赢得宝贵的时机、社会理解和宽容。因此，发言人是体育组织不可或缺的最直接的喉舌，是维护组织权益和安全的“防火墙”。

危机爆发后，组织应该在第一时间决定发言人的人选。在整个危机事件过程中，NHL的一道“缄口令”将媒体及大众的目光聚焦到一个人的身上——贝特曼。而我们可以通过对贝特曼的调查，来检视NHL的这位新闻发言人的选择是否明智。

加里•贝特曼毕业于科内尔大学和纽约大学法律学院。他曾在NBA戴维•斯特恩的手下当过经理人，并工作得相当出色。值得一提的是，NBA的工资帽就是由贝特曼设计并贯彻实行的，NBA的工资帽是现代职业体育联盟中的首例。贝特曼在成为NHL的主席后很快显示了他的魄力，被认为是一个精力充沛、具有市场导向性的改革者，并被认为是最为合适的NHL领导者。

简单而言，发言人必须是具备权威的高阶主管，善于对外界解说组织的立场，并具备与媒体记者互动的经验。作为NHL主席，并有在NBA工资帽设定过程中的出色表现，以及他自身的特质，将贝特曼作为NHL发言人的做法是正确的。

4.尽快澄清负面报道

危机过程中，应尽快澄清不利于组织的谣言或负面报道，防止它们对组织造成二次伤害。对于那些不利于组织的声音，要迅速表态，坚决予以否认，并以相关事实来澄清真相，以避免由于态度的含糊或拖延而引发更大的危机。体育组织的运作与发展离不开受众的关注，组织必须时刻将受众利益放在第一位，于此，也才能够有效地应对危机，真正转危为安。

在此次NHL“停摆”事件危机传播过程中，面临NHLPA和媒体的诸多攻击与指控，NHL没有选择澄清、告知与呼吁的做法尽快澄清负面报道，而是希望以沉默的方式来使外界的指控与攻击尽快过去。2004年9月16日，NHLPA执行董事古德诺向俱乐部老板们说道：

“NHL继续对俱乐部的财政进行挑剔和歪曲。我们看见一些NHL的数据上标记着机密的字样，以防止我们提出更加详细的意见。NHL继续声明他们的财政处于危机时，应该去掉那些“机密”的标签，让所有人看到各俱乐部的损失。我们曾要求他们这样做，但NHL始终不让这些数据‘见光’。”
[39]

前文也曾介绍过NHLPA以《福布斯》的报道为依据对NHL所给出的里维特的研究结果提出质疑，并指控“NHL未将各俱乐部的所有收入全部计算在内而过分夸大了联盟的损失”。而NHL对种种类似的指控没有做出澄清，其面对危机的态度始终较为强硬，澄清攻击与指控这样的做法很少。事实证明，这样的策略选择是一个失误。

正如学者Gonzalez-Herrero 和Pratt、Small等人所言，“在危机公关策略中，危机时期应随时发布最新的消息，降低外界胡乱臆测的机会，使外界得知组织随时掌握最新状况；同时为防止危机扩大，应尽快澄清谣言和负面报道，以防止二次伤害；并且及时将危机善后方式告诉新闻界，取得记者的信任，如此就可以避免媒体报道对组织造成更巨大的危机效应”
[40]

。这也符合学者吴宜蓁所提出的危机沟通策略，即：尽快公布真相、尽快澄清负面报道。

5.寻求危机策略联盟

在危机传播过程中，组织要努力寻求公正的第三方的支持，避免遭遇孤立无援的困境。寻求策略同盟方面，没有发现相关报道，显然NHL寻找的力度不够。而公正的第三方的支持对解决危机可以起到至关重要的作用。

6.不断沟通，掌议题建构的权力

媒体的传播权力是一把双刃剑。从积极的方面来讲，媒体对危机事件的传播与塑造是一种强大的舆论监督行为，能够有效地维护受众的知情权；从消极方面来讲，媒体对危机事件的放大也可能会误导受众，从而掩盖真正的事实。部分媒体在报道中过分追求“眼球效应”，一抓到负面新闻就兴奋不已，大书特书，过度渲染，客观上不利于危机的顺利解决。因此，组织更有必要采取有效的媒体策略，影响媒体的议程设置，以营造良好的舆论氛围。

组织应扮演媒体信赖的消息来源，并随时发布最新消息，降低外界的臆测空间，并可使外界得知组织仍牢牢掌握着处理危机的主动权与控制权。

在“停摆”事件危机爆发后，NHL在努力寻求掌握议题建构的主导权。NHL与NHLPA的口水大战无疑印证了这一点。危机中，掌握议题建构主导权的首要原则就是：从媒体与民意的角度处理危机。因为“社会资源的取得是权力取得的先决条件”
[41]

，而在诸多的社会资源中，大众传媒以及透过传媒机制塑造的民意，是最为重要的。以民意为例，如果危机事件涉及民众利益，则一定会造成民意的波动。若组织有民意做后盾，则意味着组织遭受危机事件的伤害会大幅度减少。相反，若组织失去民众支持，民意一面倒地批评组织，则组织的形象可能在极短时间内崩溃。在寻找议题构建主导权方面，NHL与NHLPA的做法很相似，都付出了相当大的努力。都希冀通过控制危机议题，创造组织与媒体、大众的共识。而正如议程设置理论所阐述的那样，当组织与媒体、大众三者的共识部分基本达成，一个有利的舆论环境便有望出现。

（三）NHL“停摆”事件危机传播的语艺策略分析

Coombs认为，“危机语艺策略是组织在发生危机时借由对沟通内容的修辞规划来重整或修复组织形象的策略。”
[42]

换言之，危机语艺策略属于一种形象管理策略，是组织在危机中出于保护组织受损的形象、在利益关系人之间建立信任、影响利益关系人未来与组织的互动等目的而使用的符号资源。危机语艺策略教导组织根据不同的危机诱因与危机情境寻找相对应的言说内容。

吴宜蓁将Coombs所提出的危机语艺策略加以整理，共有七项
[43]

：（1）攻击指控者。这是最为强势的回应策略。当组织与指控者对峙时，甚至会用暴力或法律诉讼的方式予以解决。（2）否认。否认危机的存在，又称“危机不存在策略”。（3）借口。寻找可资辩解的理由，提供证据表明自己不必承担责任或承担较小责任。（4）行为正当化。传播真实信息，证明自身行为的正当性，摆脱恶意的破坏和纠缠。（5）迎合。尝试顺应、迎合利益关系的心理、态度和行为，并尽量满足他们的要求。（6）修正行动。修补危机带来的损害，并保证危机将不再发生。（7）道歉。公开道歉，承认组织应该为危机的发生负责，并承诺完善与弥补。

在整个NHL“停摆”事件危机过程中，NHL的态度一直较为强硬，也大多选择强硬的攻击策略。“要么接受，要么走人”
[44]

的做法在这次危机传播过程中显然是不合适的，也正因此，NHL的做法遭到NHLPA的质疑和反对。NHLPA首席委员古德诺曾说过：

“在联盟‘要么接受，要么走人’的做法之下是无法达成良好的合作的。合作关系是建立在尊重、信任和主动折中的基础之上的，对峙无法维护合作关系。”
[45]

NHLPA主席特雷弗•林登就停赛问题在NHLPA官网上公开声明中也提到：

“我们的提案包括奢侈税、分享收益、5％的工资缩减等，这些是NHLPA站在球员立场提出的折中的建议——不是‘不合作就滚蛋’的强硬立场。联盟从没有这样自发地寻求这样的一个共同点。他们从1998年以来就一致以停赛为威胁想迫使接受工资帽。”
[46]

面对这些指控，NHL态度强硬；而面对外界的质疑，例如当NHLPA及一些媒体对NHL公布的里维特的研究数据提出质疑时。NHL没有给予回应，而是用“缄口”的方式，希望通过沉默来降低外界对这一指控的关注程度。

在危机传播过程中，应在“反应——回应”的互动框架下进行危机语艺的规划，而非按照“我要说什么”这一主观框架来设计与利益相关者对话的内容。放弃双向互动、反应回应的观念，就意味着失去沟通目标实现的可能性。
[47]

实际上这也是NHL在此次“停摆”事件中“沟而不通”状况出现的症结所在。

此次NHL在处理“停摆”事件的危机传播过程中没有用到否认语艺策略，研究者认为这样的处理是正确的。根据吴宜臻的观点，否认即否认危机的存在，又称“危机不存在策略”。而这次停摆事件持续时间之长、影响之大是不容许NHL对外界声称危机不存在的。而根据学者胡百精的观点，当证实危机不存在或与己无关时，方适用否认策略，此次危机确实存在而且NHL和NHLPA双方都难脱干系，如果这时候对外宣称危机不存在，无疑会使情况变得更糟，组织的形象势必一落千丈。

梳理整个危机过程，可发现NHL“借口”策略运用得也较多，仅次于攻击策略。对其停赛的决定，NHL联盟主席贝特曼有如下的理由：

“在过去的十年里，NHL所有者们显然损失了将近18亿美元，而球员的工资大约占了总收入的75％。”

“我们的俱乐部里有20家在亏损。破产和濒临破产的俱乐部太多了。有很多俱乐部老板跟我说如果不能修补经济体系他们将退出这项运动。”

前面提到的NHL发布里维特的研究报告，以及NHL内部系统的报表都是对联盟之所以停赛给出的解释。联盟希冀通过“借口”策略的运用，在媒体与受众中造成“停赛危机主要责任不在NHL”的印象。

NHL在迎合、道歉等“示弱”的策略使用较少。比起“攻击”策略和“借口”策略而言已非策略的重点。当利益需求者的需求正当、合理、唯迎合方能应对时，适用迎合策略。而显然NHL对自己需求的关注多于对NHLPA需求的关注。此次NHL“停摆”事件的危机语艺策略在总体上侧重偏向于“示强”。

在危机语艺策略的实施中，组织有一个矛盾关系必须要处理：即在沟通上“示弱”与“示强”的矛盾关系。二者在危机传播中都相当重要，前者旨在赢得同情、理解和支持，后者旨在发出强势声音、维护正当权益。在二者效果达成的过程中，组织必须把握一个基本的原则：传播负责任的组织形象。“示弱”不是为了“可怜”“委屈”推卸责任，“示强”也不是为了一己利益置对手于死地。否则，“赢了官司，赔了组织”的悲剧必将重演。
[48]

而NHL对“停摆”事件的语艺处理上，明显没能处理好“示强”与“示弱”的关系。

四、NHL“停摆”事件媒体报道内容的分析

关于媒体效能的评估，主要侧重检视危机管理机构被引为主要消息来源的程度以及媒体报道给予危机管理机构的评价两个方面。而分析这两个方面最佳的办法就是采用内容分析的方法。

（一）NHL“停摆”事件媒体报道内容文本分析样本的选取

鉴于NHL“停摆”事件的过程性、演变的复杂性以及资料收集的可操作性，本研究确定以美国相关官方网站作为目标媒体类型。为了使样本具有最大限度的代表性，本研究选择美国目前影响力较大的《今日美国》、《纽约时报》两家报纸媒体，以其官方网站上的报道作为材料收集的目标；同时，选取ESPN官网、美联社官网等网站对此次NHL“停摆”事件的报道。

就网站性质而言，《今日美国》、《纽约时报》两家报纸均为目前美国发行量及影响力较大的两种报纸，由于地域的限制，本研究选取其官网上的报道。ESPN（Entertainment Sports Programming Network）是当今世界最著名的体育电视网，是目前全球最大的体育电视网，卫星网络覆盖160个国家，节目使用21种语言，全球收视观众超过2.1亿人。美联社，美国联合通讯社的简称。英文简称AP，是美国最大的通讯社，国际性通讯社之一。每天用6种文字播发新闻和经济信息约300万字。每年发图片 15 万张。不仅为美国1500多家报纸、6000家电台、电视台服务，还为世界115个国家和地区的1万多家新闻媒介供稿，其影响力不言而喻。

1.研究范围

上述官网上所有以NHL“停摆”事件本身或围绕“停摆”事件的相关方、相关诉求与行动为主要议题的报道内容，包括新闻、评论、资讯等各类文体均列入本研究的统计范围。与该议题无关或整篇报道不以本议题为主要落点的报道内容不在考察之列。

此外，考虑到操作方面原因，所有相关内容中配发的图表、照片、漫画、插图不列入本研究的分析单位。经统计，本研究样本为109篇。

2.研究期间

本次事件爆发—演进—解决的时间相对漫长，即从2004年6月16日始，至2005年7月13日终，历时301天。本文将2004年6月16日至2005年7月13日这段时间作为研究的事件范围。在此范围内上述网站的相关报道全部纳入样本搜集范围。

（二）NHL“停摆”事件媒体报道内容文本分析的信效度检验

1.信度

为了验证内容分析的结果是否具有一致性，必须进行信度分析。信度设计讲究的是研究的稳定性、可复制性与准确性，即使用某一种方法进行内容分析，是否可以重复操作到一致的结果。信度是指测量结果的稳定程度。亦即指对同一样本进行两次或两次以上的测量后其结果的相似程度。相似程度越高，测量结果就越可靠。

本研究从总样本数中随机抽出30%的样本（32篇新闻报道）作为信度检验的样本。编码员对之进行同意度测试，计算出彼此的同意度。计算编码者信度的公式参考学者王石番所提出的信度检验公式：

（1）相互同意度

相互同意度＝2M/（N_1
+N_2
）

注：M=相互同意的数目

N_1
＝第一位编码者应有的同意数

N_2
＝第二位编码者应有的同意数

（2）信度

信度＝N×（平均相互同意度）÷｛1＋［（N-1）×平均相互同意度］｝

依据上述两公式计算，本研究的编码者信度为
[49]

：

编码员A与编码员B的相互同意度＝2×28÷（32＋32）＝0.8750

编码员B与编码员C的相互同意度＝2×27÷（32＋32）＝0.8438

编码员A与编码员C的相互同意度＝2×28÷（32＋32）＝0.8750

由此算出所有编码员的相互同意度为：

（0.8750＋0.8438＋0.8750）÷3＝0.8646

因此，本研究整体的编码者信度为：

3×0.8646÷［1＋（3-1）×0.8646］＝0.9504

按照内容分析信度不低于0.90的要求，本研究整体信度为0.9504，符合信度标准。而在实际编码过程中，编码员对部分信息产生归类上的疑问时，则在不违背研究设计的前提下，由三位编码员彼此讨论，互相修正观点，再继续编码以提升信度。

2.效度

效度是指研究结果的正确性。通常研究中对效度的检验是考查研究采用的理论和在此理论基础上所做的类目设计。本研究的类目设计都是参考和综合国内外学者已经发展成熟的类目而得出的。

（三）NHL被引为主要消息来源的程度

表8-8、图8-1显示了危机过程中《今日美国》、《纽约时报》两家报纸媒体官方网站，ESPN官网，美联社官网等媒体相关报道的消息来源总体分布情况。在总数109篇统计样本中，消息来源来自“媒体或记者本身”的为44篇，占40.37％；来自“NHLPA”的为35篇，占32.11％；来自“NHL”的占11.92％，为13篇。来自“相关专家、权威”和“其他俱乐部”的消息，分别占9.17％、2.75％。而消息来源来自“群众”和“其他”的数量极少，同样仅为1.83％。

表8-8　媒体报道消息来源总体分布情形　　　　　（单位：篇）

项目

报道数

百分比（％）

媒体报道消息来源

N HL

13

11．92

N HLPA

35

32．11

媒体或记者本身

44

40．37

其他俱乐部

3

2．75

相关专家权威

10

9．17

群众

2

1．83

其他

2

1．83

以上统计显示，“媒体或记者本身”在NHL“停摆”事件中扮演着第一消息来源角色。而消息来源“NHLPA”则仅次于“媒体或记者本身”的第二消息来源。在总体上，虽然“NHL”占据了第三消息来源的地位，但总数量第三无法掩饰“NHL”这一消息来源的薄弱地位，其在数量和所占比重上明显逊于前两项。

图8-1　比例居前三位的媒体报道消息来源
[50]

消息来源为“NHLPA”、“NHL”和“相关专家、权威”的报道占消息来源总体研究样本的比例高达53.21%，验证了部分学者的看法，即危机发生过程中，容易产生消息来源集中化的现象，也就是所谓的“资讯沙皇”
[51]

（information czar）现象。因为媒体在混乱中最为依赖的是具有专业与权威性（通常是危机相关方、专业与权威人士）的消息来源。学者Sigal通过研究指出，在危机事件的相关报道中，“资讯沙皇”的现象约占七成以上。
[52]

这场对峙型危机中的两个主角“NHL”和“NHLPA”，在消息来源中所占的比重均低于“媒体或记者本身”，尤其是本研究的主角NHL，在所有研究样本中仅占11.92％，不但远低于“媒体或记者本身”，而且远低于对峙对手“NHLPA”。由于危机本身特有的新闻价值（冲突性、影响性、特殊性），极易吸引媒体的关注和报道。媒体往往会希望专业性与权威性的消息来源提供最新资讯，并且在混乱的情境中诠释事件真相。一旦因为危机相关方不具备与媒体沟通的组织文化，或者缺乏危机处理经验、资料准备不充分、对事件真相掌握不够、不了解媒体需要等，媒体就会从其他新闻来源寻求消息，甚至会扩大自身（包括记者）的自主权与发挥空间，自行对事件进行报道，并加以诠释，而进一步影响舆论气候。内尔•纽曼指出，“民意有两种来源，一种是个人对所处环境的第一手观察；另一个则是由媒体之眼来观察世界。”
[53]

而在现代社会里，民众感知世界的范围非常有限，绝大部分议题是由媒体提供，并被媒体以高度的一致性、重复及累积进行议题设定。因此，“传播是组织对抗危机的基本任务”
[54]

。从消息来源这个角度考虑，NHL向媒体输入声音、借助媒体表达意见从而影响社会舆论的意识和能力还有待于增强，与媒体的互动存在一定的问题。

（四）媒体报道给予NHL的评价

表8-9、图8-2显示了目标媒体关于NHL相关报道的报道倾向总体分布情况。在108篇
[55]

统计样本中，对NHL的正面倾向报道为26篇；占24.07％；对NHL的负面倾向报道为38篇，占35.19％；报道倾向为“中立或混合”的为42篇，占38.89％。相应而言，NHL获得了不少支持与同情。但不能忽略媒体报道对NHL的负面评价态势，因为在数量上正面评价比起负面评价的数量来要处于劣势。本研究前文提及，组织的危机传播策略影响力有多大、是否收到效果，可以通过媒体报道对危机事件的观感，以及组织形象、组织能力的评价与态度进行判断。在“媒体报道消息来源”类目分析部分，本研究已经指出，NHL在“消息来源”方面，所占比例低于“媒体或记者本身”以及“NHLPA”。在“媒体的报道倾向”分析中又可以发现，媒体报道对NHL的负面评价多于正面评价。此结果显示，在此次“危机传播”事件中，NHL没能充分重视媒体举足轻重的地位，在与媒体进行沟通、把握议题建构权、塑造组织良好形象方面，整体而言并不成功。

表8-9　目标媒体对NHL报道倾向总体情况　　　　　（单位：篇）

项目

报道数

百分比（％）

报道

正面倾向

26

24．07

负面倾向

38

35．19

倾向

中立或混合

42

38．89

无法辨识

2

1．85

图8-2　目标媒体对NHL报道倾向总体示意图
[56]

然而，资料显示，在整个危机过程中，虽然媒体报道对NHL的正面评价数量少于负面评价，但数量差异并不十分显著。究其原因，除了NHL危机沟通起了一定的作用外，最大的可能在于对NHL的指控与攻击减少，NHL的妥协以及媒体、观众对冰球运动本身的热爱。这属于外部环境因素。由此可见，尽管危机传播的相关研究惯常从系统论和功能论的观点出发探讨危机过程中传播策略的运用与功效，但策略的运用与危机处理的成效无法完全画上等号。换言之，以往线形的“策略→效果”思考模式有其缺陷，在危机中，除了组织采用的传播策略会影响到危机处理成效外，组织外其他影响因素也可能起到作用。由此可见，危机中如何选择策略固然重要，但策略并非是万能仙丹。整体的危机情境、危机过程中与环境因素的互动等，都是影响组织危机传播效能的变数。

注释

[1]Michael Hiestand.Put a Lid on Pro Player Salaries［EB/OL］.USA Today.2004.4B.

[2]Arthur Levitt，Jr.Independent Review of the Combined Results of the National Hockey League 2002—2003 Season.Westport，2004.

[3]Stefan Fatsis.NHL Says Players’ Salaries Put League in Financial Peril［J］.Wall Street Journal，2003：1.

[4]Joel Stein.Can the NHL Save Itself？［J］.Time Magazine，2004：62.

[5]Stefan Fatsis.Hockey League Locks Out Players［J］.Wall Street Journal
，2004：8.

[6]Michael K.Ozanian.Ice Capades.Forbes［J］.Nov.29，2004.p.124.

[7]Michael K.Ozanian.Ice Capades.Forbes［J］.Nov.29，2004.p.124.

[8]Bruce Dowbiggin.Money Players：How Hockey’s Greatest Stars Beat the NHL at Its Own Game［M］.Toronto：McClelland ＆ Stewart，2003.

[9]工资帽：是对俱乐部可以支付给球员工资的最高数额作出的限制。

[10]Kevin Allen.Lockout Threat Has Both Sides on Edge ［N］.USA Today.Sept.17，2003.5B.

[11]L.Jon Wertheim.Uh-Oh，Canada［J］.Sports Illustrated，June 21，2004.65.

[12]美联社.贝特曼称停赛可以避免［EB/OL］.http：//www.nhl.com/index.html，March 18th，2004.

[13]美联社.贝特曼称停赛可以避免［EB/OL］.http：//www.nhl.com/index.html，March 18th，2004.

[14]胡百精.中国危机管理报告［M］.广州：南方日报出版社，2006.

[15]奢侈税既是联盟针对俱乐部的行为，也是联盟针对球员的行为。奢侈税大致是这样的：附带契约用来保证球员的总工资不超过联盟相关收入的指定比例，如果运动员的工资超过了指定比例，他们的部分工资（不超过10％）就要归还给俱乐部老板。但当运动员工资过高，附带契约规定不能将联盟范围内工资控制在指定范围时，部分俱乐部就要向联盟缴税，也就是所谓的“奢侈税”。

[16]NHL Commissioner Gary Bettman announces NHL Player Lockout［EB/OL］.http：//www.centrebet.com/nhl-hockey-lockout.php.

[17]Bob Goodenow，Nhlpa Executive Director’s Statement on The Owners’.

[18]Bob Goodenow，Nhlpa Executive Director’s Statement on The Owners’.

[19]胡百精.中国危机管理报告［M］.广州：南方日报出版社，2006.

[20]胡百精.中国危机管理报告［M］.广州：南方日报出版社，2006.

[21]National Hockey League Players’ Association President Trevor Linden Resposds to Owners Lockout of Opening Games［EB/OL］.http：//www.nhlpa.com/MediaReleases/ReleaseDetails.asp？mediaReleaseDisplayId={C7EB5C2C-55C2-40D6-ABDD-380965C83008}.

[22]NHL Fines Thrashers’ Co-Owner $250，000 ［N］.Los Angeles Times.Oct.13，2004.D4.

[23]Joe Lapointe.NHL and Union Each Reject Proposals ［N］.New York Times.Dec.15，2004.C13.Alan Adams.NHL Season Hanging by Thread［N］.USA Today.Dec.15，2004.1C.

[24]NHLPA STATEMENT ON FORBES［EB/OL］.http：//www.nhlpa.com/MediaReleases/ReleaseDetails.asp？mediaReleaseDisplayId={6ECDA7FA-C005-4E64-A6F9-56E6748F3E1A}.

[25]弗雷泽•P.西泰尔著.公共关系实务［M］.梁湫洁等译.北京：机械工业出版社，2004：169.

[26]Helene Elliott and Elliott Teaford.A Frozen Pond of Red Ink［N］.Los Angeles Times.Feb.13，2004.D1.

[27]胡百精.中国危机管理报告［M］.广州：南方日报出版社，2006.

[28]后来就新达成的协议球员投票支持率在87％（464票赞成对87票反对），而30支俱乐部老板的投票赞成率为100％。

[29]Go Figure.Sports Illustrated Scorecard section［J］.Feb.14，2005.16.

[30]Darren Rovell.Lockout Will Test Depth of Owners’ Pockets［EB/OL］.http：//www.ESPN.com.Feb.11，2005.

[31]本文所指“语艺”，英文的对应词为Rhetoric，《韦氏大词典》将其解释为“一种语言或论述的表达艺术”。《朗文英汉双解词典》将其解释为“有效说服他人的言说艺术”。大陆一般将其翻译为“修辞学”，台湾研究者习惯称之为“语艺”。为引述理论需要，本文沿用“语艺”的说法。

[32]吴宜蓁.危机传播——公共关系与语艺观点的理论与实证［M］.苏州：苏州大学出版社，2005.

[33]洪珮菁.政府灾变公共关系管理之研究——以台北市政府因应纳莉台风为例［D］.台北：台湾政治大学公共行政学系，2003.

[34]张正杰.危机情境、危机反应策略及策略效果——以台北市政府“捷运掀头皮事件”及“邱小妹医疗人球事件”为例［D］.台北：台湾世新大学传播研究所，2005.

[35]从策略的内容项目来看，危机公关策略的涵盖面最广，代表组织对外的所有沟通行动要领。危机语艺策略则教导组织根据不同的危机情境寻找相对应的言说策略，是更细部的策略建议。具体参见吴宜蓁.危机传播——公共关系与语艺观点的理论与实证［M］.苏州：苏州大学出版社，2005：220.

[36]吴宜蓁.危机传播——公共关系与语艺观点的理论与实证［M］.苏州：苏州大学出版社，2005.

[37]NHL Commissioner Gary Bettman announces NHL Player Lockout［EB/OL］.http：//www.centrebet.com/nhl-hockey-lockout.php.

[38]张任明.迅速开放传播通道——公共危机事件中的政府传播对策［J］.公关世界，2003，（10）：526.

[39]Bob Goodenow，Nhlpa Executive Director’s Statement on The Owners’.

[40]谢青宏.政府危机传播之研究——以台北市政府SARS危机传播为例［D］.台北：台湾世新大学传播研究所，2004.

[41]瞿文芳.报纸报道环保事件议题建构过程之研究——以阿玛斯号漏油污染事件为例［D］.台北：台湾世新大学传播研究所，2002：12.

[42]彭华泰.组织因应危机之策略探讨［D］.台北：台湾东华大学企业管理学系硕士在职专班，2004.

[43]吴宜蓁.危机传播——公共关系与语艺观点的理论与实证［M］.苏州：苏州大学出版社，2005.

[44]Bob Goodenow，Nhlpa Executive Director’s Statement on The Owners’ Lockout［EB/OL］.http：//www.nhlpa.com/MediaReleases/ReleaseDetails.asp？mediaReleaseDisplayId={0F45C624-E93A-42FC-88FC-96F9A7CABBA6}.

[45]Bob Goodenow，Nhlpa Executive Director’s Statement on The Owners’ Lockout［EB/OL］.http：//www.nhlpa.com/MediaReleases/ReleaseDetails.asp？mediaReleaseDisplayId={0F45C624-E93A-42FC-88FC-96F9A7CABBA6}.

[46]National Hocker League Players’ Association President Trevor Linden Responds to Owners Lockout of Opening Games［EB/OL］.http：//www.nhlpa.com/MediaReleases/ReleaseDetails.asp？mediaReleaseDisplayId={C7EB5C2C-55C2-40D6-ABDD-380965C83008}.

[47]胡百精.中国危机管理报告［M］.广州：南方日报出版社，2006.

[48]胡百精.中国危机管理报告［M］.广州：南方日报出版社，2006.

[49]本研究编码相互同意度和编码信度依四舍五入精确到小数点后四位数。

[50]图例1代表媒体报道消息来源为“NHL”；图例2代表媒体报道消息来源为“媒体或记者本身”；图例3代表媒体报道消息来源为NHLPA；图例4代表其他媒体报道消息来源。

[51]“资讯沙皇”通常指的是拥有一定地位、具备相关知识、可提供可信度高且又权威的消息，向媒体/记者解释、澄清复杂情事的危机相关方、专业与权威人士。相关解释参见王紫薇.政府媒体危机沟通研究——以“行政院”环保署处理“阿玛斯号货轮漏油污染”事件为例［D］.台湾：台湾政治大学新闻研究所，2004：11.

[52]杜玟玲.灾难新闻之新闻处理研究——以“南亚大海啸”报道为例［D］.台湾世新大学传播研究所，2005：6.

[53]内尔•纽曼著.民意——沉默螺旋的发现之旅［M］.翁秀琪等译.台北：台湾远流出版社，1994：81.

[54]谢青宏.政府危机传播之研究——以台北市政府SARS危机传播为例［D］.台北：台湾世新大学传播研究所，2004.

[55]在本研究总体109篇研究样本中，部分研究样本不符合“报道倾向”类目研究需要，研究者没有将其计入统计中。因此，本类目研究采用实际样本为104篇。每一篇样本原则上按照一个主题归类。结合研究目的需要，本研究采用累加统计，部分报道归为两个统计项目及以上，因此，此类目研究统计样本为108篇/次。

[56]图例1代表媒体报道倾向为“负面倾向”；图例2代表媒体报道倾向为“正面倾向”；图例3代表媒体报道倾向为“中立或混合”；图例4代表其他的媒体报道倾向。

第九章　NASCAR的公共关系传播

本章摘要

美国全国赛车联合会（National Association for Stork Car Auto Racing，缩写为NASCAR），1948年成立，其公共关系传播实践经历了初创期、发展期、调整期、完善期四个时期。

NASCAR秉持双向沟通、真诚服务、互惠互利、惠及全民的公关理念，充分发挥公关人员的信息传播与沟通、服务和信息管理、形象管理三大职能，建立了良好的内部公众关系及外部公众关系，充分发挥网络在公共关系中的作用。

目前我国职业体育公共关系发展落后，需要从理念、组织结构及实践操作方面借鉴NASCAR成功的经验。

主要概念

媒体包：也被称为媒体资料袋或资料包，包含了各种有关组织的新闻宣传信息，并经常用于一些具体事件的媒体活动中。

公共关系活动的传播管理：是指为达到为组织创造良好的公共关系状态而采用的各种传播方式、方法和手段，对相关的工作进行计划、组织、指挥、协调和监督的一系列活动的总和。

媒体日：被称为一场具有更多社会氛围的新闻发布会，媒体日的基本目标是向媒体代表提供一种在日常氛围下接近组织成员的机会。

大型公共关系事件（public relations event）：是指由公共关系工作人员有计划、有目的地创办的大型活动。其目的是利用大型活动，吸引社会公众的广泛关注与参与，从而扩大组织的知名度。

第一节　NASCAR概述

美国全国赛车联合会（ National Association for Stork Car Auto Racing，缩写为NASCAR）。NASCAR为NASCAR各种赛事的组织者，NASCAR组织车队在分布于全国的赛道上举行各种形式、各种级别的赛事，不同赛事有不同的车队参赛。

一、NASCAR的诞生

美国首次出现汽车比赛是在1885年，但直到1903年第一次有组织的速度赛才出现在佛罗里达州，Alexander Winton以每小时68.19英里的速度夺冠。1936年，Sir Malcolm Campbell在带托纳跑出了每小时276.82英里的速度，此后带托纳海滩变成了美国赛车运动的中心。

第二次世界大战的爆发，阻断了赛车运动的发展，战争结束后百废待兴，由于对赛车运动的酷爱，加之战争前几次成功的办赛经验，比尔•弗朗斯又重新组织了一些赛事。通过这些赛事，比尔发现了赛车运动巨大的关注度及市场潜力，也发现了自身存在的一些问题。1947年12月14日在带托纳海滩的Streamline Hotel举行会议，商讨赛车运动的发展。最后他与到会的35位赛车界最有影响力人物一致同意建立一个组织，组织赛事、建立统一的评分体系及相关参赛规则。

NASCAR由此诞生。它是一个公司化的全国性赛车运动机构，与会的4个人以各种形式投资入股，比尔•弗朗斯担任总裁，1948年的2月15日，NASCAR正式注册成立。可以说NASCAR成立的目的就是推广、发展、规范和普及赛车运动。

二、NASCAR的发展

NASCAR成立后极大地促进了赛车运动的发展，比尔•弗朗斯创立了NASCAR并实施了许多开创性的工作。

首先，NASCAR成立了技术委员会，设立了比赛规则及章程。由于早期的美国赛车手大都是当年禁酒令背景下的私人贩酒商，他们在黑夜私运白酒的过程中比试车速，因此该项运动具有很大的危险性。制定相应的规章制度既有利于车手及观众的安全，又维护了比赛的公平性。

其次，设立统一的积分体系，通过一个统一的积分体系来反映车手的排名情况。这一举措极大地激发了赛车手的参赛热情，在很大程度上提高了赛车运动的水平。

再次，NASCAR在刚刚成立之时就十分重视与赞助商及车手的关系。这是因为比尔•弗朗斯充分认识到了赛车运动与其他运动的区别，赛车运动要想发展必须依靠公众及赞助商的帮助。1958年崭新的带托纳赛道正式落成，这标志着从此NASCAR逐渐告别了泥泞不堪、或是土尘飞扬的赛道。正是这些基础性的工作才造就了日后NASCAR的巨大成功。

“到了20世纪60年代，伴随着带托纳赛事的成功，NASCAR已经逐渐成为备受关注的比赛。”
[1]

这一时期，ABC广播公司开始录播NASCAR的一些精彩赛事，电视媒体的加入促进了该项赛事的发展。这一时期虽然也有一些波折，如车手的死亡、车手的联合抵制，但经验丰富的比尔•弗朗斯一一化解了这些问题。

1972年，比尔•弗朗斯将NASCAR交给了自己的两个儿子小比尔和吉姆，从此，NASCAR走进了新的时代。“比尔•弗朗斯使赛车运动从混乱走向有序，小比尔则使这项运动发展为一种庞大的产业。”
[2]

这一时期，NASCAR发生了许多重大的事件：

第一，NASCAR与ABC签订了新的转播合同，NASCAR的赛事开始了现场直播，而后，CBS也开始转向NASCAR，签订了录播的协议。第二，在赞助方面，车队不得不自己寻找赞助商，RJ Reynolds烟草公司开始赞助NASCAR并开始了长达30年的赛事冠名，温斯顿杯也由此而来。而后，可口可乐、百事等诸多知名公司开始赞助NASCAR车队及各项赛事。70年代见证了NASCAR从弱小开始走向成熟的过程。

在媒体的报道和推动下，NASCAR变得更加成熟，也得到了全美观众的认可。CBS及ABC继续用原有的报道方式来报道和播出NASCAR的相关节目，而ESPN首次全程直播了亚特兰大500的比赛，10.5%以及13.5%的收视率远远超过了同期其他比赛的收视率，这一超高的收视率也得到了众多其他媒体的重视和关注。通过ESPN、CBS、ABC以及其他媒体的报道与转播，NASCAR已不再是局限于美国南方的运动，它得到了北方观众的喜爱与认可。“而里根总统的亲历赛场正是这一喜爱的集中表现”
[3]

。

三、NASCAR的现状

经过60年的发展，NASCAR取得了巨大的成功。以2009年为例，NASCAR举办了2000场比赛，这些比赛分为14项相对独立的赛事，这些赛事分为全国顶级三大赛、地区系列赛及NASCAR国际赛，不同类型的车辆、不同等级的参赛选手、不同类型的赛道构成了不同的系列赛。比赛在分布于全国44个州的100多条赛道举行。为NASCAR工作的人员超过了5万人，这里既有优秀的车手、维修人员，也包括车队、赛道的老板以及其他为NASCAR工作的各类人员。

表8-1　NASCAR2009年赛事一览表

全国顶级三大赛

地区系列赛

国际赛

Sprint Cup Series

Nationwide Series

NASCAR Camping World

T ruck Series

Camping World West Series

Camping World East Series

Whelen Modified Tour

Whelen Southern Modified Tour

Whelen All‐American Series

Toyota All‐Star Showdown

Canadian Tire Series

Corona Series

Mini Stock Series

NASCAR in Australia

AUSCAR

注释

[1]Greg Fielden.NASCAR Chronicle.USA，Publications International Ltd，2005：24.

[2]向洪.淘金体育［M］.北京：经济日报出版社，2004：10.

[3]Greg Fielden.NASCAR Chronicle.USA，Publications International Ltd，2005：49.

第二节　NASCAR公共关系传播发展历程

一、初创期（20世纪50～60年代末）

20世纪50～60年代末是NASCAR公共关系的初创期。刚刚成立的NASCAR组织为了能够获得生存的空间，从自身的长远发展出发，用目的性极强的公共关系活动确定组织的内部秩序、营造良好的外部环境，力求通过各种传播手段吸引观众、扩大影响、吸引赞助商、为组织树立良好的形象。比尔•弗朗斯在面对种种困境中提出了一整套的公关策略与技巧，为举步维艰的NASCAR带来了生存的希望。

这一时期，NASCAR公共关系的重点是内部公关。

（一）管理措施由强制逐渐走向宽松

刚刚成立的NASCAR面临的首要任务就是把杂乱无序的各种关系加以规范，协调协会与投资者、员工、车队、车手、赛道之间的关系，需要建立规范的组织体系，包括积分系统、奖金分配、参赛要求、违规处罚等相应的规则。最初在规则的制定与日常的管理上，比尔•弗朗斯是严格的，甚至有些苛刻，一些描写NASCAR的作品称其为“专制的暴君”。他的强硬管理也曾一度遭到车手的反抗，车手建立车手联盟来抵制NASCAR制定的相关规定，并以罢赛相威胁。面对这种情况，比尔•弗朗斯并未妥协，迅速采取措施，积极寻找替代车手，同时对参与活动的车手予以重罚，带头者被终身禁赛，而最终也以车手的妥协而告终。

后来，比尔•弗朗斯意识到车手才是真正的明星，而比赛就是一场表演，真正的演员是车手，于是逐渐放松对车手的管制，为他们创造更为宽松的环境，缓和与其的关系。比尔•弗朗斯倡导创立“车手之家”，用于维系车手与观众的关系，扩大了车手的影响力，也在一定程度上改变了他刻板、专制、保守的形象。

在与高级管理人员的关系上，比尔•弗朗斯也是极其强硬的。他认为，忠诚对于一个组织永远是第一位的。1961年，夏洛特赛道的经理在其他组织的挑唆下举办非NASCAR的赛事，并在未经协会许可的基础上联系赞助事宜，还拉拢车手参加其他协会的比赛，试图瓦解NASCAR。比尔•弗朗斯迅速采取措施，召开董事会，解除了他的经理职位。他的决策得到了其他董事成员的一致赞同。

当时NASCAR规定，“参与NASCAR赛事的车手不得参加其他赛事，如若参加必将受到处罚，而有些车手更改名字参加其他赛事”
[1]

，对于这一现象，比尔•弗朗斯迅速采取行动，做出了严厉的惩罚：一旦发现终身禁赛！正是比尔•弗朗斯在处理内部关系时的强硬才使成立之初的NASCAR得以健康成长，他自己曾表示：“NASCAR是一项没有丑闻的赛事。”
[2]

（二）营造良好的比赛环境，建立并维系良好的消费者关系

观众是NASCAR成立之初最为重要的公关对象，比尔•弗朗斯曾指出，没有观众的关注，我们的赛事将不复存在。由于众多的观众来到现场观看比赛，NASCAR的赛场一度极其混乱，比尔•弗朗斯听从了记者的建议，着手处理赛场秩序，为观众营造良好的观赛环境，比如增加厕所的数量，为宿营提供方便，印制观赛指南等，增加更多的人手来指导观众进场及退场。通过几年的努力，NASCAR在南方得到了广泛的认同。60年代末，NASCAR总结了自己对待观众的态度：如果我们自己花钱买票来到赛场，我们想要得到什么？设身处地地为观众着想，并给予他们更多的尊重。

（三）重视媒体关系，充分发挥媒体在危机公关中的作用

NASCAR在成立之初就十分重视与媒体的关系，比尔•弗朗斯本人积极与媒体接洽，接受采访，寻求更多的媒体报道和媒体关注，他也积极要求车手要尊重记者，积极配合记者的采访，车队也对来访的记者予以方便。“比尔•弗朗斯曾说：与我们一样，媒体的报道并不一定都是对的，但他们仍然是十分有用的。”
[3]

随着赛事的发展，车手、赛事也会出现一些问题，甚至是一些丑闻，而在这些突发事件的应对上，NASCAR也发生了很大的转变，从最初的掩盖到后来的沟通。在1965赛季，一辆失控的赛车冲入观众看台，造成了一位观众的死亡，事件发生后，NASCAR积极与媒体沟通，召开新闻发布会，发布处理意见，并设立新闻发言人，积极回答媒体提出的问题。

二、发展期（20世纪70～80年代中期）

这一时期，NASCAR已成为一个运转稳定的庞大实体，系统运营的相关制度已经趋于完善，组织内部的管理机构也较为完备，公共关系部成为独立的职能部门，NASCAR进入发展和成长期。NASCAR公共关系工作的重点环节从内部关系转向外部公共关系。这与同一时期爆发的石油危机关系密切。

1972年比尔•弗朗斯退休，小比尔正式接管。然而，上任之初小比尔就面临了重大的问题：“1973年石油输出国组织（OPEC）宣布减少对欧洲、日本以及美国的石油出口，为应对这一危机，美国国家能源办公室（FEO）宣布在全国范围内减少汽油的供应，控制汽油燃料的使用，而这一政策的推出直接影响了以NASCAR为代表的赛车运动。”
[4]

石油危机的爆发沉重地打击了NASCAR的发展，“这项运动需要更多的钱来应对飞涨的汽油燃料，经营一个车队的成本越来越高，已经到了崩溃的边缘，而为了维系车队、参与比赛，车队拥有者又不得不购买比以往更多的赛车。”
[5]

此时，比尔•弗朗斯重新出马进行危机公关：首先，他代表整个赛车界与美国联邦能源办公室进行谈判。其次，比尔•弗朗斯率先表态，在NASCAR实行新的能源使用政策：“所有比赛的赛程减少10%；每次测试赛只能使用30加仑的汽油；测试赛的次数减少。以带托纳赛道为例，1974年的能源使用量比1973年减少了30%。”
[6]

再次，积极寻求赞助。此时，赞助商对NASCAR更加重要了，维系与赞助商的关系、积极拓展新的赞助商成为公共关系工作的重中之重。为了使赞助商获得的回报最大化，NASCAR进行了大量的公共关系工作。第一，在公关传播部设立专门的岗位，以维系与赞助商之间的关系，这一部门的职责就是联系与反馈，联系赞助商，将赞助的效果反馈给赞助商，并将赞助商的要求及时反馈给营销、公关等部门。第二，在观众中宣传赞助商对赛事的重要性，积极鼓励观众认同赞助商、购买赞助商的产品，这也为日后拥有最为忠实的观众奠定了基础。第三，NASCAR采取积极、灵活的赞助策略，为了迎合赞助商的合理要求甚至改变赛程。

1971年，RJ Reynolds烟草公司开始赞助NASCAR，1972年，RJ Reynolds公司建议以其主要产品温斯顿冠名的温斯顿杯由原来的50场比赛，缩减为31场，原因是缩短的赛程可以使观众集中注意于每一场比赛。NASCAR接受了他们的建议，但前提是RJ Reynolds公司要支付更多的赞助费，包括为年终优秀的选手提供10万美元的奖金。双方一拍即合。虽然RJ Reynolds的要求具有一定的合理性，但对于大多数赛事来说还是较难接受的，但NASCAR灵活的公共关系理念促成了这一合作，这是以充分认识到赞助商的重要性为前提的。从此，越来越多的企业开始赞助NASCAR，充足的资金保证，加速了这一赛事的发展。

比尔•弗朗斯成功化解了这次危机，他成功的公共关系策略成为体育组织政府公关的一个典范。

此外，这一时期，媒体开始转播赛事，NASCAR的媒体服务渐成体系。

随着赛事的发展，越来越多的观众喜爱上了这一项目，各种媒体也纷纷报道这项赛事。70年代末80年代初，电视终于走进了NASCAR，电视的走入彻底改变了NASCAR，也造就了NASCAR成功的媒体服务。“1979年2月，NASCAR赛事第一次实现了电视直播，ABC以50万美元的价格购买了带托纳500的转播权，赛前的大雨、比赛期间的斗殴使人们对这场比赛的收视率没有太高的期望，但这次直播取得了惊人的成功，10.5%的收视率，比赛的最后半小时竟达到了13.5%，这一成绩远远高于同期其他比赛。”
[7]

这场比赛的蝴蝶效应远远没有结束，在得知这一惊人的收视率后，各大媒体纷纷报道NASCAR，连一向地位和视线都很高的《纽约时报》也开始关注并报道NASCAR。《纽约时报》体育版首页发表文章描述了直播的那场比赛，并附四分之一版的大照片。“在全国观众的注视下，NASCAR组织了最精彩的赛事，现在所有的人都知道了那些疾驰如风、性格火暴、喜爱冒险的赛车手。”
[8]

直播后的下一场比赛将在北卡罗来纳赛道举行，比赛前，工作人员几乎因为来自全国各地的咨询电话而疯狂。

为提供更好的媒体服务。NASCAR媒体媒体服务部门应运而生，报道赛事的指南也制度化地被保留下来，及时通告赛事相关信息也成了媒体公共部门的日常工作。为了更好地拍摄，车手被说服，同意将笨重的摄像机装入赛车内。

三、调整期（20世纪80年代后期至90年代中期）

80年代后期，NASCAR的公共关系进入了较为平稳的发展阶段，由于公共关系的制度化和稳定化，NASCAR的公共关系理念可以通过这些稳定的制度得以顺利地实施。

由于赞助商数量的增加以及收入的增加，NASCAR的赛场、赛道等比赛设施得到了很大的改进，更多的人力被用在了赛事的组织和运营以及服务上。报纸、杂志、广播、电视的报道进一步加强了NASCAR的影响力，观众的关注引来了媒体，媒体的报道带来了更多的观众，这一有机的循环进一步提高了NASCAR的影响力。车迷对NASCAR的关注有增无减，现场观赛人数再创新高，车迷更是积极购买赞助商的产品以及带有NASCAR标志的各种产品。

这一时期，NASCAR的公共关系活动进一步上升到了理论研究层面，雇佣市场调研公司，分析目标受众、调查观众的忠诚度，并将这些数据反馈于赞助商。“1994年，体育市场调研公司Performance Research经过调研公布了名为‘Race Stat’的调查结果，这份报告客观反映了NASCAR观众对赞助商的客观评价”
[9]

，这一信息的发布使更多的赞助商赞助NASCAR，使NASCAR从中受益，也使更多的企业开始关注体育赛事。NASCAR成功的组织传播不仅使自身收益，在一定程度上推进了体育赞助的发展。

车手更加注重自己的形象，并积极利用媒体来改变和树立自己的形象，以利于扩大自己的影响力，吸引更多的观众关注自己及所在的车队，也吸引更多的赞助商。著名车手Petty深知频繁的媒体曝光度对于自己的价值，他经常接受记者的采访请求，并主动邀请记者参观自己在比赛之外的一些情况，接受邀请的记者报道了车队如何准备比赛、如何检验车辆等车队日常的生活图景，Petty利用媒体为自己树立了谦逊、幽默、绅士的形象，这是一个重大的颠覆性形象，因为在此之前民众对车手的印象大都是狂野、彪悍、甚至有些粗鲁。更多的观众在开放日走进车队、走进赛道，他们开始真正地了解这一赛事，了解NASCAR的文化，车队也经常走进社区，拉近与相应社区的距离，车手们也积极参与慈善活动，利用自己的影响力帮助有困难的人。

四、完善期（20世纪90年代后期至今）

进入20世纪90年代，NASCAR的公共关系迎来了相对漫长的完善期。由于国内外政治背景、经济背景的复杂化，加之组织本身由于发展和壮大带来的诸多变化，这一时期还将持续一段时间。从制度和实践两个方面来说，NASCAR的公共关系已经相对成熟，但随着组织内外部环境的不断变化，这些制度及实践也一直在进行细微的调整与完善。到1994年，赛道拥有者及车队的总收入达到了20亿美元，观看电视直播的人数也一直在增加，据估计，1994年2000万观众观看了温斯顿杯的比赛，1995年观众的数量上升到2600百万，而到了1996年观众人数增长到3000万。可以说，NASCAR在90年代后期迅速膨胀。

（一）委托顾问公司，进行电视转播权谈判

有明显的收视率作为保障，电视媒体报道和转播NASCAR的兴趣有增无减，但收视率并不能完全决定转播权的价格，转播的竞争才真正决定转播权的价格。现在，NASCAR赛事的转播权谈判已交由专门的顾问公司处理，公司根据NASCAR的要求和意图与媒体进行谈判，而争夺转播权的公司为：ABC/ESPN，CBS/TNN，以及时代华纳，FOX电视网。多家媒体的争夺也从侧面反映了NASCAR的受欢迎度。

（二）积极拓展纸质媒体的报道比例

与电视媒体不同，报纸、杂志等纸质媒体对NASCAR的热情并不是如此高涨，1995年之前，报道NASCAR的记者不得不经常为自己的报道争取更多的版面，而1995年发生的一件事彻底改变了这一局面。时任NASCAR公关部主管John Griffin及其他公关人员与《今日美国》的编辑进行了一次面谈，向后者展示NASCAR机赛车运动，希望以此获得更多的关注和报道。面谈之前，NASCAR召开了内部会议，当对比了《今日美国》的读者群分析报告与NASCAR车迷人口学统计数据后所有的人都惊呆了，两个数据一模一样。有了这一理论，《今日美国》大量增加了对NASCAR的报道，有对上周比赛的综述，又有对周末比赛的展望，以及NASCAR的相关动态，几乎每天都有NASCAR的节目见于报端。而后《今日美国》还出版了一份汽车运动专刊，主要用于报道NASCAR的赛事。此后，《体育画报》等媒体报道NASCAR的数量也明显增加，并经常把NASCAR的新闻报道放在更为显著的位置。可以说，这一成绩的取得NASCAR的公共关系部门功不可没，首先为了扩大赛事的影响，他们积极与媒体接洽，争取更多的报道。其次，他们细致全面的工作决定了最后的成功，如果没有细致全面的数据分析，《今日美国》是不可能采纳他们的观点的。

（三）提高服务水平

这一时期，NASCAR对观众的服务也上了一个新的台阶。德克萨斯赛道占地1000英亩，看台可容纳150061名观众，它的内场可容纳50000名观众，配备了2450个洗手间，这一数量在全世界封闭式场馆中居于首位，赛道还单独划出8英亩作为残疾人停车场。为使看台较低处的观众可以清楚地看到比赛，内场被降低。德克萨斯赛道在观众服务方面确立了全新的标准。在加利福尼亚赛道，观众被当成是客人，由身穿马甲的服务生接待，服务生帮助观众寻找座位、取款机、为孩子换尿布的地方。“300名男女童子军被分成小队四处巡逻，以保证地上没有杂物。来到赛场的儿童们每人领取一条塑料腰带，上面注明他们的名字、住址及座位号”
[10]

。对于观众的服务我们可以看到NASCAR公共关系工作的细致入微，而这也是在不断地公共关系实践中逐步演进发展和提高的。

比尔•弗朗斯将这项运动从无序走向有序，小比尔将这项运动发展为庞大的产业，而小比尔的两个孩子将这一产业打造成了娱乐产品。作为娱乐产品就更需要民众、赞助商及媒体的支持，因此公共关系也变得更为重要。NASCAR在线的建立、NASCAR参观的成立、NASCAR赛车主题游乐园的简历、NASCAR赛车学校的建立，充分拉近了NASCAR与目标受众的距离，而NASCAR也从中获得了巨大的利益。NASCAR的公共关系水平也远远领先于其他重大赛事，成为效仿和研究的对象。

注释

[1]Joe Menzer.The Wildest Ride.USA，Touchstone，2001：132.

[2]Joe Menzer.The Wildest Ride.USA，Touchstone，2001：133.

[3]Joe Menzer.The Wildest Ride.USA，Touchstone，2001：116.

[4]Greg Fielden.NASCAR Chronicle.USA，Publications International Ltd，2005：37.

[5]Joe Menzer.The Wildest Ride.USA，Touchstone，2001：198.

[6]Greg Fielden.NASCAR Chronicle.USA，Publications International Ltd，2005：37.

[7]向洪.淘金体育［M］.北京：经济日报出版社，2004：12.

[8]向洪.淘金体育［M］.北京：经济日报出版社，2004：13.

[9]罗伯特著，向丽译.纳斯卡之道.北京：中信出版社，2000：56.

[10]罗伯特著，向丽译.纳斯卡之道［M］.北京：中信出版社，2000：56.

第三节　NASCAR的公共关系理念

一、双向沟通

公关为对话而生，“双向沟通”是成功的公共关系传播的基础。NASCAR在公共关系实践中一直把握双向沟通这一理念，做到信息发布——信息反馈——策略调整，一方面积极传播自己的理念，另一方面注重公众的反应，并根据公众的反应来及时调整公关策略及传播方式。NASCAR运用多种方式建立并维系组织与目标受众的关系，同时，积极听取受众的意见，通过访问、设立咨询电话、在线服务等方式获取真实信息。

（一）与政府“双向沟通”

由于汽车运动的特殊性，政府对汽油及汽车行业的政策将直接影响这一运动的生存，而石油政治带来的动荡一直没有消失，近年来石油危机的加剧更显现出这一运动的脆弱性。为此，NASCAR与政府保持着紧密的联系，组织会根据政府的相关规定及时地调整经营与发展策略，有时这一调整甚至走在政府的前面。NASCAR并不是一项垄断的赛事，为了生存和发展，组织必须同其他赛事争夺有限的资源，以自身的完善和先进来赢得政府的支持。NASCAR公共关系的“双向沟通”在政府公关上起到了积极的作用，在了解政府动向的同时，他们也积极寻求政府的理解和支持，通过多种交流方式让政府全面地了解组织的存在与发展。

（二）与观众“双向沟通”

观众、赞助商、媒体是NASCAR收入的三大来源，这三个来源缺一不可，在维系这三个重要的关系过程中，“双向沟通”是不可或缺的。与赞助商和媒体相比，与观众的“双向沟通”最为复杂。人数上，媒体及赞助商的人数较少，控制起来相对容易；效果上，媒体对组织的报道以及赞助商的赞助收益可以反映出他们对组织的满意度。为了实现与观众的真正沟通，NASCAR公关部门集中大量的人力物力财力进行了庞大细致的受众调查工作。以一份NASCAR的受众调查报告为例，这份调查报告随机调查了一万名现场观众，分析了观众的年龄、性别、教育背景、观赛频率、观赛经历（关注NASCAR赛事的年限以及既往喜爱的车队、车手）、是否会购买赞助商的产品等多项内容，最后得出了相关结论。

二、真诚服务

真诚和忠诚是NASCAR对员工的基本要求。赛车是一项昂贵的比赛项目，离开赞助商、观众、媒体，这项运动将无法生存，NASCAR的管理者及普通员工深知这一点，因此他们的公共关系服务处处体现了真诚。在内部，NASCAR讲得最多的是合作与忠诚，而对外NASCAR讲得最多的是真诚。“合作，这一被美国普遍接受的价值观使NASCAR成为没有丑闻的赛事”，
[1]

而对待观众、媒体、赞助商的真诚也为组织树立了良好形象，他们也得到了美国最忠诚的观众。

比尔•弗朗斯曾对公共关系工作人员说过：“如果是你们来观看比赛，你们想不想得到良好的服务？”任何组织都有服务，但NASCAR的服务绝对是真诚的。汽车在美国十分普及，每个人都有自己的赛车，当车迷看到与自己的汽车一样的赛车在赛场上飞驰，他们会认为那就是自己的赛车而自己就是赛车手，车迷对NASCAR的热爱是朴实的、发自内心的，而NASCAR做到了投桃报李。作为回报，NASCAR提供了真诚的服务。观众对于组织来说是宝贵的资源，NASCAR公开承认自己离不开观众的支持，观众也深刻体会到赛车运动的特殊性，有效地沟通、真诚的服务加上观众的理解，培养出了最为忠诚的观众。

三、互惠互利

NASCAR公关传播部经理Ramsey Potson先生在访谈中指出，NASCAR所做的一切公共关系活动都是互惠互利的，“我们并不是单方面的或是最大目的的获取利益，我们是想通过我们的工作让他们知道这件事对于我们双方都有好处。”

运用各种公关方法吸引观众来到赛场——观众看到了精彩的比赛；积极说服赞助商赞助比赛，丰富多样的赞助形式——忠实的观众回报了了他们的赞助；为媒体提供多种便利以报道和转播赛事——超乎想象的收视率。而NASCAR本身得到的是良好的形象和实实在在的经济利益。

较高的投资回报率使得每年都有多家企业奔向NASCAR。NASCAR拥有全世界最为忠诚的观众，90%的观众会购买赞助商的产品、70%的观众会不止一次地购买，这种高回报并不会出现在其他体育赛事中，对于其他赛事，人们并不会真正关心自己喜爱球队的赞助商，而NASCAR的车迷会主动地了解自己喜爱车队的赞助商。这一巨大的反差为赞助商带来了极大的利益。

四、惠及全民

建立基金会、举办各种慈善活动，在影响力日益提高的今天，NASCAR举办这些活动的目的绝不仅仅是树立组织形象、拉近与目标受众的距离，他们想让更多的人享受到NASCAR的繁荣与兴盛，帮助更多需要帮助的人，让NASCAR的效益惠及全民。美国人追求速度、喜爱冒险的天性注定了他们会喜爱赛车这一运动，而NASCAR更想将赛车运动成为一种文化、一种美国人的生存方式，让美国人在赛车运动中体会到快乐。而NASCAR一直致力于通过公共关系树立和传播NASCAR的文化，让更多的人接受和喜欢这一运动。

NASCAR基金会由NASCAR家族成立，基金会一直致力于服务社区，基金会力图用体育及体育人的力量来帮助和改变有困难的人。基金会的成立也体现了NASCAR的核心价值观。

注释

[1]Lawrence W.Hugenberg.If It Ain’t Rubbin’，It Ain’t Racin’：NASCAR，American Values，and Fandom，The Journal of Popular Culture
，Vol.41，No.4，2008.

第四节　NASCAR公共关系的组织结构

一、NASCAR协会的公共关系部门组织结构

公共关系部门是NASCAR总部重要的行政部门，但负责公共关系工作的部门却不仅仅是公关部，公共关系部隶属于传播部，传播部的职责为国内赛事的传播管理、商业事务传播、日常事务传播及事件管理。

NASCAR的公关部共有31名员工，这些员工被分为五个部门，分别是：赛事及印书发行部、广播部、公关服务部（同时负责新媒体）、商务部及策略企划部，每一个部门由一位经理管理。这五个部门的职责各不相同，但整个部门的职能都是对整个协会公共关系工作的指导与协调。赛事及印刷事务部主要负责赛事期间的公共关系及出版物印刷等方面工作的指导与协调；由于NASCAR有自己的广播电台，因此广播部的工作较为具体；公关服务部负责指导整个协会的媒体关系及观众关系；商务部负责协调与赞助商的关系；而策略企划部的工作是负责公关策略的起草与推广。

NASCAR的公共关系组织结构如图9-1所示：

图9-1　NASCAR公共关系部门的组织结构

与其他协会相比NASCAR的组织结构略有不同，NASCAR协会只是赛事的组织者，协会组织赛事，车队和赛道加入这些比赛，因此车队和赛道有着很大的自主权。但这种自主权只是相对的自主，首先，他们必须服从NASCAR的规则及管理，违反规则就会遭到驱逐；其次，NASCAR是一个家族式的企业，France家族不仅拥有全部NASCAR协会的股份，还拥有国际赛道公司70%及其他赛道公司的部分股份，NASCAR赛事的大部分赛道都属于国际赛道公司。

赛道及车队执行大部分具体的公共关系事物，例如媒体关系、与球迷的关系、社区关系等，协会的公共关系部门与其他的行政部门一样起到策略的指导、方向的引领作用。

此外，NASCAR的国际部、劳工部、商务部，以及总行政部门也会涉及公共关系事物。NASCAR除在墨西哥、澳大利亚、加拿大举办赛事，也积极地将赛事推广到其他国家，因此，NASCAR的国际关系主要由国际部来负责；处理商务事物的同时商务部也在一定程度上执行公共关系职能；而总行政部在重大公关策略的制定及危机事件发生时发挥无可比拟的作用。

二、NASCAR赛道的公共关系部门设置情况

2009年，全国顶级三大赛事在全国的30个赛道举行。与协会不同的是这些赛道并没有设立单独的公共关系部，而是将与公共关系相关的职位细化到其他部门中。虽然各赛道部门设置略有不同，但大都包括了下列部门：行政部、销售部、市场传播促销部、财务部、赛事部、票务部、赛道运营部。销售部与公共关系相关的职位主要负责特许商品的出售及其他相关产品的销售；市场传播促销部有负责媒体关系、赞助商关系、观众关系的相关职位；票务部主要负责与观众购票、观赛相关的事物；运营部中有负责观众观赛服务的相关职位。

以NASCAR最为知名的塔拉迪加赛道为例（如表9-2所示），分析赛道部门设置情况。

表9-2　塔拉迪加赛道部门设置情况

Administration（行政部）

Grant Lynch

Chairman of Talladega Superspeedway andVice President of ISC Strategic Projects

Rick Humphrey

President

Patrick Barfield

Director of Administration

Cynthia King Perkinson

Executive Assistant to Administration

Boots Allred

Switchboard Operator

Accounting（财务部）

Christine Solano

Director of Accounting

Lisa Pugliese

AR／Billing Coordinator

Ashley Williams

Accounts Payable Coordinator

Communications and Consumer Marketing（传播与消费者营销部）

Kristi King

Senior Director of Communications and Consumer Marketing

Marisa Indelicato

Consumer Marketing Manager

Andrew Smith

Media Relations Manager

Sales and Marketing（销售与营销部）

George Dennis

Senior Director of Sales and Marketing

Catie Childers

Hospitality Sales Manager

Jody Weldon

Account Executive

Marka Chastain

Marketing Coordinator

Ty Gardner

Groups Sales and Promotions Coordinator

Ticketing andRelationshipMarketing（票务与关系营销部）

Todd Pryor

Director of Ticketing and RelationshipMarketing

Cheryl Cole

Ticket Office Manager

Motacha Blackerby

Gate Operations Manager

Rebecca Richards

Computer System Manager

Pam Smith

Guest Services Representative

Amanda Smith

Guest Services Representative

Jessica Lloyd‐Wesley

Guest Services Representative

续表

Operations（运营部）

Mike McWilliams

Vice President of Operations

Andy McWilliams

Director of Operations

Jimmy McKee

Manager of Emergency Services

Johnny Hurst

Parking Manager／Assistant Supervisor ofFacility Operations

Donna Price

Assistant to the VP of Facility Operations

Craig Carr

Environmental Compliance Coordinator

Chip Smith

Mailroom Operations

Gerald Bussey

Facility Operations

Jonathan Cofield

Facility Operations

Jimmy Elkins

Facility Operations

Clarence Embry

Facility Operations

Sumner Haynes

Facility Operations

Jason Hudgins

Facility Operations

Timothy Johnson

Facility Operations

Jamey Popham

Facility Operations

James Sargent

Facility Operations

David Self

Facility Operations

Chase Mitchell

Facility Operations

James McDonald

Facility Operations

Security（安全部）

Bill Hodges

Manager of Security

Ed Gardner

Assistant Manager of Security

David Johnson

Security Guard

Charles Gilliland

Security Guard

Howard Matson

Security Guard

International Motorsports Hallof Fame（名人堂）

Bruce Ramey

International Motorsports Hall of FameManager

Vanessa Battle

IM HOF General Maintenance

Betty Carlan

Librarian

从表9-2中可以看出，传播与消费者营销部的媒体经理，消费者营销经理；销售与营销部的团购与促销协调员；票务与关系营销部的客户服务代表；运营部的设施运营员；安全部的安全保安，这些职位都属于维护公共关系的岗位。

三、NASCAR公共关系人员的职能

（一）信息传播与沟通职能

信息的传播与沟通是公共关系活动最重要部分。这一组织传播分为对内传播和对外传播，对内协调员工各种人事和行动，优化管理效率；对外传播协调增强与相关组织及团体的联系，传递并获取信息。通过多种传播媒介与传播方式实现组织的预期目标。

公共人员信息传播与沟通的对象主要是媒体、赞助商、车迷等，他们将组织的信息传递给上述受众，积极接受受众的反馈，并将这些受众的反馈及时地分析整理，传递给相应的决策部门。

“沟通无极限”，NASCAR的公关人员用实际行动证实了这句话，传播与沟通一直是他们工作的重要内容。从相对抽象的层面来看，他们所做的工作基本都与信息的传播与沟通有关，或是直接传递、或是为信息的传播与沟通创造必要的条件，正是因为他们的工作才使整个组织得以正常运转，实现其预期目标。

（二）服务和信息管理职能

提供方便快捷的服务一直是NASCAR公共关系人员重要的工作原则。

1.积极为媒体提供服务

“体育传播是大众传播的一个操作过程，通过大众媒体将信息和娱乐传递到受众。”
[1]

媒体有权决定报道什么样的赛事、怎样报道赛事、报道什么样的信息，大众传媒及其从业人员在这一过程中居于主导地位，而体育组织的地位相对处于辅助、跟从的地位。这决定了体育组织要提供更多的服务以利于媒体的报道，而公共关系人员就成为了具体的操作者。

2.积极为观众提供服务

观众从购票、观赛到离开赛场，公共关系人员的服务贯穿这一过程。提供票务信息、提供观赛信息（乘车路线、观赛手册的设计与印刷、停车场及车位信息、宿营、赛程服务等），这些琐碎而又具体的工作充分体现了公共关系从业人员服务的耐心。

（三）形象管理职能

为体育组织树立良好的形象是公共关系人员的重要职能。组织的形象管理包括形象塑造、形象巩固和形象维系。形象塑造是组织建立初期公共关系人员的首要工作，他们必须在短时间内让公众知晓组织、认识组织、了解组织从而认同组织。在塑造了形象后公关人员还必须巩固组织这一形象，博得公众的喜欢，增加满意度，可以说这是一个锦上添花的阶段。形象的维系则是一项长期的工作，既要维系良好的形象，又要不断创新公关方法，还要及时处理不利于组织形象的事件。

经过60年的发展，目前NASCAR处于公共关系的维系状态，不进则退，公关人员还要不断创新，运用各种方法来维系来之不易的成果，还要随时警惕负面事件的发生，做好危机公关。

四、NASCAR公共关系的对象与类型

（一）NASCAR公共关系的对象

1.NASCAR协会公共关系的对象

对于NASCAR协会而言，作为公共关系对象的公众分为内部公众和外部公众，内部公众主要包括员工、赛道、车队，外部公众为媒体、观众、社区、政府、赞助商、国际公众。如图9-2所示。

图9-2　NASCAR协会公共关系的对象

2.NASCAR赛道公共关系的对象

在公共关系的实践中，NASCAR的职能主要是指导性的或是大范围的，而赛道处理具体的公共关系事务。以媒体关系为例，NASCAR协会的媒体关系主要是从协会和整个赛事的角度来运作，以期拥有良好的媒体关系，并维护良好的关系，以利于为组织树立良好的形象；而赛道的媒体关系主要是具体的媒体服务，为方便媒体报道而进行细致入微的服务，以这种方式建立良好的媒体关系。与协会一样，赛道的公关对象也分为内部对象和外部对象两类，内部对象包括员工、车队、协会、其他赛道；外部公众包括媒体、观众、社区、赞助商。如图3所示。

（二）NASCAR公共关系的类型

根据NASCAR公共关系的对象，按照公众的横向划分，可以将NASCAR的公共关系类型分为：员工关系、消费者关系、媒体关系、政府关系、社区关系、赞助商关系、国际关系等。

1.员工关系

员工关系是体育组织公共关系的基础，“员工关系不仅是一个组织‘全员公关’的基础，更是公关事件的重要环节。良好的公共关系是组织开展其他方面公共关系必须具备的保证”
[2]

。NASCAR员工关系包括内部的雇员关系、协会与赛道的关系、协会与车手的关系、赛道与车手的关系。

图9-3　NASCAR赛道公共关系的对象

（1）雇员关系

了解员工、尊重员工、承认员工的价值，是协会和赛道处理雇员关系的基本原则。同时，制定完善的制度来维系组织与员工的关系。此外，还通过对员工进行培训，提高员工的工作能力。在一些重要的节日或是其他方便时间，组织一些活动，号召员工积极参与，联络感情、调节氛围。这些做法使协会及赛道拥有良好的雇员关系。

（2）协会与赛道的关系

这一关系稍显复杂，赛道隶属于赛道公司，并非直属于NASCAR协会，在举办NASCAR赛事的同时还可举办其他活动，但举办NASCAR赛事是其收入的主要来源，由于赛事的关注度高，他们可以从电视转播权、赞助商手里获得巨额利益，举办NASCAR的赛事就要遵守NASCAR的相关规定，因此协会与赛道之间更多的是指导与被指导、管理与被管理之间的关系。

（3）协会与车手的关系

车手隶属于车队，想要参加NASCAR的赛事，必须遵守NASCAR协会对车手的相关规定，例如：遵守与赞助有关的相关条例、不得参加其他比赛、遵守协会为安全而制定的相关规定等，车手与协会的关系经历了一个漫长的发展之路，目前，由于完善的积分系统及奖金分配系统以及其他责权分明的制度，NASCAR从未出现过因薪金而罢赛或因奖金分配问题而引发的危机，协会与车手的关系相对和谐。

（4）赛道与车手的关系

赛道与车手的关系更多是服务与保障，车手因赛事的不同来到不同的赛道，从测试开始，赛道要为车手提供一整套、多方面的服务，以保证车手能够顺利参赛。为了提高办赛水平以赢得更多的比赛机会，赛道也非常注意与车手的关系，积极提高服务质量，在协会相关规定的基础上提供有特色的服务。先进的公共关系理念及管理制度，使NASCAR拥有了和谐的员工关系，比尔•弗朗斯时期的罢赛等情况再也没有在NASCAR出现，良好的员工关系也为NASCAR成功的公共关系打下了坚实的基础。

2.消费者关系

消费者关系是组织最重要的外部关系。消费者与组织的关系最为密切和直接，这通常表现为人与人之间的直接互动，组织的产品直接与消费者接触、组织的服务直接面向消费者、组织的员工直接面对消费者，这种人与人的直接接触以及接触的密切性也决定了创建和维系良好消费者关系的难度。

（1）重视消费者关系，确立合理有效的宣传理念

从建立之初NASCAR就十分重视与消费者之间的关系，比尔•弗朗斯曾说过，“没有消费者的支持，NASCAR将不复存在”，NASCAR的成长正是消费者不断支持的结果。早期NASCAR收入的主要来源就是观众的门票及购买相关产品，而后是赞助商的支持，最后才是转播费，直到今天，NASCAR的高层依然承认这三个收入来源没有偏重，缺一不可。观众喜爱赛车，而赛车的费用高昂，早期的NASCAR公关人员确立了这样的宣传理念：由于费用的高昂，赛车运动必须有赞助商的大力支持，只有有了赞助商的支持，这一运动才能存在并发展，而赞助商必须在看到利益后才会赞助，因此号召车迷购买赞助商的产品。依照这一传播策略，NASCAR拥有了忠诚度最高的车迷。

（2）根据消费者的特质，量身打造公关方案

随着赛事的发展，NASCAR在消费者关系上有着自己独到的处理办法，他们根据不同消费者的特点制订多套公关方案，同时利用自己的信息和数据帮助其他部门制订合适的服务程序和消费环境；他们能够从长远出发，建立稳定、长期的公共关系，并积极培养潜在的消费者，在此基础上配合销售及营销部门的工作；积极维护消费者的权益、听取消费者的意见和建议，并将消费者的意见和建议积极反馈给决策层，以便做出策略的调整。

（3）积极为消费者提供周到的服务

在对观众的服务上，NASCAR走在了所有赛事的前列，购票的同时，观众就会得到一份详细的观赛指南，指南内的信息极为丰富，包括比赛的相关情况、赛道的地理位置、乘车路线、停车方案、看台的相关情况，如若需要露营则可通过电话提前预订，有专业人员负责安排宿营的相关事宜。观看比赛中也有相关服务人员为观众提供服务，卫生间、取款机、医疗救助、食品屋等服务设施完备而又先进，设置有为幼儿换尿布的地点。

（4）定期举办一些活动，维系与消费者的关系

这些活动既有协会举办的，也有赛道举办的。协会举办的活动大都是一些慈善性活动，邀请知名车手与车迷互动，为某一项目筹集资金。赛道通常举办一些见面会、开放日等邀请球迷参观赛道运营、赛道内部、车队维护等，以建立和维系良好的关系。活动中还会赠送礼物或是活动连环等。

3.媒体关系

媒体一方面是组织的公关对象，另一方面，组织通过媒体来展示自己传播自己，为自己树立形象。因此，媒体关系是公共关系领域的核心问题，和谐的公共关系是组织与媒体关系的最高境界，组织为媒体提供有效的信息以方便其报道，通过媒体的报道为组织树立良好的形象，以赢取更多的支持。

在协会层面上，NASCAR有专门的工作人员负责建立和维系组织与媒体的关系，而各赛道更是设立具体的职位为媒体提供良好的服务。这些服务涉及信息、生活、日常工作的多个方面。NASCAR聘请具有新闻专业背景的毕业生或是有着媒体从业经历的工作人员负责媒体关系工作，为媒体提供热情而专业的服务。

4.政府关系

政府与体育组织关系较为微妙、复杂。政府既是体育组织的公关客体，又在一定程度上控制和管理着组织的活动。因此，政府是组织特殊的公众。政府通过制定法律、规则来控制、指导、限制组织的活动，这些部门涉及了立法、司法、执法、工商、税务、土地等多个方面。

体育组织处在不断地发展和变化中，这一发展和变化势必会出现新现象、新情况，而政府的法律规定又有一定的滞后性，当新现象、新情况与现行法律出现冲突时，政府关系就显得更加重要了。在美国，这一公关主要体现在对议会及影响力人物上，得到了议会或是重要人物的支持，将会为体育组织带来很多方便和利益，相反，体育组织将会举步维艰。

NASCAR是独立于政府之外的商业团体，不接受政府的直接领导，但由于NASCAR的市场属性，其行为会受到相关规定的限制。由于美国相对成熟的市场经济，目前NASCAR在运行中基本不会出现违规的情况，但政府议会主要关注其发展方向及相对长远的问题。

在实际操作中，主要是NASCAR协会进行与政府的公共关系工作，赛道并不会参与政府关系的实践。从比尔•弗朗斯开始NASCAR与政府一直维系着良好的关系。在美国建造庞大的赛道并不是一件容易的事情，除去资金问题之外，还必须通过政府的相关审批，正是因为比尔•弗朗斯的积极公关，带托纳赛道才得以在1959年顺利建成并投入使用。1973年石油危机，也是由于比尔•弗朗斯的积极工作才得以使赛车运动继续进行，在一定程度上挽救了整个运动。体育组织在政府公关时必须及时把握相关政策的调整与动态，及时与相关机构沟通与联系，传递相关的信息，在工作中还要有的放矢，找到公关的“关键点”，以利于公关目的的达成。

5.社区关系

NASCAR的社区公关几乎与消费者公关同时出现，协会建立初就十分重视与社区的关系，尤其是重点社区。与来到赛场的观众相比，社区内的受众更大程度上是潜在的观众，搞好社区公关也是为组织培养更多的观众。

目前，NASCAR的社区公关活动主要分为两大类，主要由赛道开展。一类是走入相对贫困、落后社区的开展慈善活动，这些活动的开展一方面是帮助有困难的群体，另一方面也是为赛道、车队、车手、组织设立良好的公众形象；另一类是走入目标社区，这些主要是一些见面会、联谊会等相关活动，为组织培养更多的观众，使赛道得到更多的支持。

6.赞助商关系

NASCAR一直十分重视与赞助商的关系。创立之初，正是因为赞助商的鼎力相助才使协会得以生存和发展。因此随着职业体育的发展，几乎不存在没有赞助的体育赛事，体育赞助市场竞争非常激烈，组织间存在竞争，赞助商之间更是存在竞争，在这样的背景下，组织与赞助商的关系显得更为重要。组织与赞助商的关系已经从简单的商业交易转变为战略合作的高级关系，两者相互依存，相互发展，共同实现终极目标。

“NASCAR有着灵活的赞助制度，企业可以通过成为赛事赞助商、系列赛赞助商、设立专项奖金、赞助协会网站来提供赞助；赞助商还可以直接赞助车队，企业可以通过这种方式使企业直接而平等地参与到赛车运动中，成为最有价值的一种方式”
[3]

。由于赞助在赛车运动产生之日起生而有之，当看到充斥于这项运动中的企业标志时，没有人对此持有异议。“事实上，没有赞助的赛车是一件很没面子的事情”
[4]

。

由于协会、赛道、车队都可拥有赞助商，都可以与赞助商谈判赞助事宜，因此也容易产生矛盾或冲突，为此，NASCAR协会制订了相关的规则，对违反赞助的行为制订了相关的处罚条令以保护所有赞助商的利益。

7.国际关系

随着世界经济的全球化和一体化，世界各国不可避免地卷入国际市场的漩涡。在这种形势下，国际公共关系势必成了有关组织公关业务的一部分。随着NASCAR赛事的发展，在全球范围内普及和推广该项目逐渐提到了议事日程上来。1987年，NASCAR在澳大利亚设立了相关赛事；1994年，NASCAR在墨西哥设立了相关赛事；2000年以后，NASCAR又在加拿大设立了相关赛事，并在包括日本在内的一些国家举办一些表演赛等比赛。虽然NASCAR至今仍是美国国内的一项赛事，但NASCAR仍然设立了国际公关的相关职位，负责国际公共关系，这些人员的职责主要是加强国际间的合作、赛事的推广、大型活动的开展等方面。

在国际关系实践中，建立国际交往的牢固信誉，树立组织稳定的形象，积极将组织的历史、文化、风俗习惯等相关信息介绍到目标国家，并通过适合目标国家的相关活动来建立良好的消费者关系，是其主要目标，最终为组织树立良好的国际形象并为组织的国际市场打开销路。

注释

[1]威廉•尼克斯等编著.体育媒体关系营销［M］.易剑东等译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2005：18.

[2]居延安.公共关系学［M］.上海：复旦大学出版社，2008：127.

[3]罗伯特著，向丽译.纳斯卡之道［M］.北京：中信出版社，2000：65.

[4]罗伯特著，向丽译.纳斯卡之道［M］.北京：中信出版社，2000：67.

第五节　NASCAR的公共关系实践

一、媒体服务中的信息服务

经过30多年的发展，NASCAR形成了专业的媒体信息服务体系，设定了专门的岗位来负责对媒体的信息服务，NASCAR信息服务人员负责收集和整理信息并将其发布给媒体，供媒体使用。

（一）新闻信息的制作与发布

除了由NASCAR协会主办的公关活动中所需的媒体包，以及涉及协会全年赛程的相关媒体手册，其他的新闻信息均由赛道的公关人员制作。负责提供新闻的NASCAR公关人员大都具有新闻从业经验或是新闻专业背景，他们负责书写新闻稿，以方便记者的报道，通过这些新闻稿向媒体发布有价值的新闻。信息交到媒体工作人员手中并劝其使用。

1.新闻信息的制作

发送到媒体手中的新闻材料包括文字信息、图片信息和声音信息。这些新闻的制作需要经过信息的收集和信息的处理。

信息收集是制作新闻的基础，NASCAR的媒体公关人员收集的信息包括赛道的情况、参赛车队的情况、车手的情况、车队的背景、成员的经理、相关历史以及与其相关的更详细的信息。此外，在收集信息的过程中还要考虑信息的价值，即信息的时新性、影响力、显著性、突破性及反常性。最终成形的新闻稿要符合一条新闻所具备的一切特质，同时还要有所突破。在实践中，为保证新闻稿件的采用量，NASCAR专门聘请一些有经验的退休记者来协助媒体部人员的工作。

收集到信息需要马上整理分析写成最后的稿件或是规范的形式。对于与比赛有关的数据，需要经过计算机的数理统计，最后交接到媒体手中；对于图像和声音，工作人员则需转换到媒体需要的格式；如果是新闻稿件则需按照一定的模式进行整理，包括导语、正文、结尾，如果一些特殊的媒体有特殊的格式要求，工作人员还需根据要求写成相应的格式。

2.新闻稿的类型

除去图像及声音信息，媒体人员发布的新闻信息还有新闻稿。图像与声音信息的制作主要涉及技术范畴，其类型也相对较为简单。而新闻稿则会相对复杂。

（1）一般性新闻稿。关于赛道、车队、车手情况的新闻稿是NASCAR的媒体公关人员最为常见的新闻稿，也是最为简单的稿件。内容包括赛道的运营情况、车队的员工流动情况、车手转会的相关情况，总的来说这类稿件只是一般性的描述。媒体对这类稿件没有太大的兴趣。
[1]

（2）赛事前瞻。这类稿件发布车队的相关情况，根据车队及车手的近期表现预计比赛的情况，稿件尽量做到详尽完备，为媒体记者的赛前报道提供必要的帮助。一般情况下，赛前报道主要包括：参赛车队以及历史交战情况、比赛的赛道名称、参与直播的媒体、车队的情况、车手的近期状态等内容。

因为NASCAR的赛事报道相对比较简短，只要将比赛情况叙述清楚，符合新闻写作要求的稿件，大都会得到媒体的使用，有些甚至会全部使用而不加更改。在媒体公关人员的赛事报道中基本没有负面的信息，都是对比赛、车手正面的报道，有时甚至要求媒体公关人员从负面报道中找出积极的内容加以报道。

3.新闻信息的发布

“在网络出现前，公关人员发放新闻信息稿件时常是一边分发一边祈祷，他们像洒水一样四处向媒体发新闻稿，并祈祷这些稿件可以转到恰当的人的手中”
[2]

。而如今，随着网络的发达，这些稿件、图片、音频可以通过电子邮件的方式发送到媒体从业人员手中。同时，NASCAR还利用一些特殊的场合，如媒体日、新闻发布会、比赛现场，将印刷品等资料直接交到记者手中。

（二）NASCAR的媒体包

“媒体包，也被称为媒体资料袋或资料包。它包含了各种有关组织的新闻宣传信息，并经常用于一些具体事件的媒体活动中。如新闻发布会、媒体日或新产品的投放等”
[3]

。它的一个优点就是加大活动的宣传力度。目前，在NASCAR的相关活动中，发放媒体包已成为惯例，活动中免费发放给与会记者及媒体工作人员，观众也可通过网站下载的方式获得媒体包。由于媒体包通常在媒体日等媒体活动中发放，因此不论是NASCAR协会的公关人员还是赛道的公关人员都需制作媒体包。媒体包依据不同的媒体活动不定期地制作，版式和版面没有明确的规定。

NASCAR发放媒体包有两个目的：第一，为媒体提供丰富的背景信息，以利于报道；第二，传递组织想要传递的信息，以期组织能够报道和传播。媒体包对媒体报道可以起到很大的作用，记者可以直接利用媒体包内的相关信息，省去了查找的麻烦，既方便了媒体，也为组织树立了良好的形象。

1.媒体包的内容与制作

媒体包的内容因媒体活动的不同而不同，一般情况下其内容为这一活动所设计的相关背景的资料。如果媒体活动是关于赛道开设新的服务项目的发布会，媒体包的内容则会包括：赛道的历史、赛道的赛程、赛道举办的赛事、赛道经历的介绍等相关材料，同时还会包括一份本次发布会的新闻稿。与媒体指南相比，媒体包的制作相对较为简单，但工作量较大，媒体指南几乎每赛季一份，而媒体包则会十几份、几十份。

媒体包的制作经过信息的收集、资料的甄选、内容得编排、版面的编排、样本的校对和修改、定稿六个环节。鉴于制作媒体包的经常性，编排、排版、校对等环节相对程式化，并不复杂，只是内容的收集和甄选需要耗费大量的时间，有时要更改原有的资料，为了创新原有的资料，在一定程度上也需要重新设计和编排。

2.媒体包的纽带作用

媒体包的直接受众是媒体人员，因此媒体包在体育组织的媒体关系方面起到了十分重要的作用，是连接组织与媒体的纽带。媒体包可以充分满足媒体的需求，有利于新闻工作者真实、可观、全面、准确地了解事件经过及组织情况。

通过媒体正面、翔实的报道，组织可以树立良好的形象，吸引目标受众，实现自身的目的。在制作媒体包时，组织根据自己的目的涉及和制作媒体包，有所倾向、有所侧重，积极引导媒体的报道方向，使得媒体为我所用。

（三）个案分析：带托纳赛道推出赛道体验服务发布会的媒体包

1.素材的选取

带托纳赛道是NASCAR的第一条现代化的赛道，建立于1959年，为了纪念这一赛道，每年NASCAR的第一场比赛都会在这条赛道举行。由于赛道悠久的历史及重要的地位，一直受到媒体的关注，因此本赛道的媒体服务业一直走在各赛道的前列。这里选取的是带托纳赛道推出赛道体验服务发布会的媒体包。

2.媒体包的内容分析

本次活动的媒体包包含八份相关材料，分别为：赛道经理的简介、推出的新项目的相关介绍、2008—2009赛季的相关赛程、一篇关于带托纳赛道的新闻稿、介绍体验项目的新闻稿、带托纳赛道举办的比赛汇总、带托纳赛道的现状以及带托纳赛道的历史。

图9-4　赛道经理及其岗位简介

图9-5　NASCAR 2008—2009赛季赛程

图9-6　NASCAR新项目“带托纳500”简介

图9-7　带托纳赛道体验项目新闻样稿一

图9-8　带托纳赛道体验项目新闻样稿二

图9-9　带托纳赛道举办赛事汇总

图9-10　带托纳赛道简介

图9-11　带托纳赛道的历史（原文8页，即从1954—2009年）

按照作用的不同，这八份材料可分为三类：基本信息传达类、核心信息传达类以及相关信息造势类。

（1）基本信息传达类。赛道经理简介、2008—2009赛季赛程、赛道的赛事汇总、赛道现状简介及赛道历史为基本信息传达类材料。本次活动的主持人为赛道经理Braig先生，因此有必要介绍活动的主持人，将主持人的材料列入媒体包中。介绍赛程、赛事汇总、赛道现状、赛道历史的材料主要是为媒体提供了解带托纳赛道的信息，以助于媒体可以准确、全面地报道赛道的相关情况，亦可让媒体从业人员深入了解赛道的情况。这几份材料的设计较为简单，言简意赅，充分考虑了媒体从业人员事务繁忙的特点，能够让阅读者在很短的时间内读完材料。

（2）核心信息传达类。媒体包中传达核心信息的材料只有一份，赛道开设新项目的介绍，项目名称为体验带托纳500，也就是在赛道旁边的一个初级赛道体验赛车运动，有专门的指导人员驾驶NASCAR提供的赛车，说明了地点、时间、价格、服务范围。

（3）相关信息造势类。造势类材料为两篇新闻稿，关于赛道的新闻稿题目为《带托纳500，年度最大的赛事》，利用这篇稿件说明赛道在整个NASCAR体系中的特殊地位，在一定程度上提升了这一服务项目的层次，以求吸引更多的眼球。关于体验项目的新闻稿题目为《带托纳500：速度与视野的新体验》，进一步为这一项目造势，希望媒体使用这一材料为新项目赢得更多的关注。

该媒体包中的八份材料，从不同层面传达了体育组织想要通过媒体传达的信息，涵盖了背景、事实、造势三个方面，为媒体提供方便的同时也为自己的对外宣传赢得了机会。

二、NASCAR网站的信息传播

网络传播的出现在一定程度上改变了大众传播的传播分布与传播方式，“网络传播融合了人际传播、群体传播、大众传播的特点，呈现出融合及一体多功能的态势。由于媒介的融合，网络传播具有高速、高质、超量、多样化、范围广的特点”
[4]

。目前，不仅仅是体育组织，任何组织甚至是个人均利用网络这一新媒体来进行传播。

正如姚慧中所说，网络信息传播在公共关系工作中发挥着重要作用。“一是对公司信息的主动传播：透过跨越时空隔阂的信息渠道，与公众达成互动而建立起直接关系，时刻与受众保持良好、顺畅的沟通；二是对网络舆论的分析和监控：网络的发达性使得网络成为公共关系人员进行情报收集、舆论监控的绝佳工具，对于议题和危机管理有很大帮助”
[5]

。

（一）NASCAR协会的官方网站

NASCAR在线成立于1996年，这也是奥运会第一次出现网站的时间。NASCAR现在的网站成立于2001年，从1995年到2004年，车迷人数从6300万增加到7500万，猛增了19%。在NASCAR网站建立之前，NASCAR协会的公共关系对象较少直接涉及消费者和社区，主要是由于协会公共关系的工作主要集中在指导和协调上。网站建立后，协会与消费者的关系更加紧密了。运用网站www.nascar.com主要面对的公关公众为消费者、媒体、社区及赞助商，而信息传递最为活跃的对象为消费者和媒体。

NASCAR的IT人员负责网站的运营及维护。起初，协会高层并没有意识到IT运营人员在公共关系上的作用，他们认为这些人员的工作仅仅是维护网络安全及网站的正常运转，但下列事实改变了他们的形象：

其一，纳斯卡吸引新车迷的努力遭到了一些严峻事实的阻碍：它无法确认哪些人是真正车迷、更不用说得到向他们进行营销所需的许多数据；打算构建统一的车迷数据库以便所有赞助商都能访问，却遇到了技术和各方关系方面的重大挑战。好在纳斯卡的IT总经理Brad Lovell及其手下30名精干的IT人员做了大量工作，包括确定IT标准、加强病毒控制、将基于纸张的人工业务流程实现自动化、在赛道上实施技术以执行新规则等。

其二，纳斯卡只是在最近八年才开始明白技术对推广这个体育项目有多大帮助。之前，IT部门被认为是个后台职能部门，对赛事运作、市场营销或者管理与业务合作伙伴之间的关系并不重要，赞助商、许可证持有者、赛道管理方和赛车队伍才是整个纳斯卡大家庭的成员。2003年，IT部门总经理Lovell加盟纳斯卡时，IT部门总共才只有20名员工。当时没有现存的标准，赛道也没有采用可以有效传输比赛数据的技术。现在Christopher Rogers每周要访问几次纳斯卡的网站（nascar.com）。他会读新闻、查看赛程表，好安排自己看哪几场比赛。在2004赛季，他订购了名为Track Pass的网上服务——可以通过纳斯卡网站获得，这项服务会在周五告诉他：哪些赛车手有资格参加周日比赛，并且可以让他听到比赛期间赛车手和检修加油站工作人员之间的通话。还可以让他利用GPS技术实时跟踪赛车，并且了解独家采访内容。Rogers说，纳斯卡网站和Track Pass刺激了他对赛车的热情。
[6]

NASCAR协会官方网站www.nascar.com的设计理念和实用性远远高于国内相关网站，网站运用各种方式向访问者传递信息，其设计和制作以为消费者服务为主要目的。网页的最上方为NASCAR标志及搜索引擎，导航栏设有新闻、视频、车手信息、赛果、日程、趣事游戏、社区、商店这些项目可以让消费者直接点击所要获取的信息。（如图9-12所示）

图9-12　NASCAR网站框架图

消费者可以通过新闻栏获取各项赛事的新闻；视频栏不仅包含比赛视频，还有NASCAR相关活动及介绍概貌、回顾历史的相关视频；赛果栏提供详细的比赛数据以便车迷随时了解比赛情况；趣事游戏栏提供在线游戏，这些游戏大都为赛车类游戏，车迷可以通过这些游戏感受NASCAR的赛事；社区栏设有论坛，车迷可以通过注册获取账号进入论坛，就赛事等NASCAR相关事宜发布自己的意见；此外，这里还设有车手、资深业内人士的博客，车迷更是可以通过这些博客进一步了解NASCAR、了解赛车运动、了解车手情况；最后，消费者可以通过在线商店了解NASCAR相关纪念品并可在线购买。

导航栏下面就是头条新闻及重点视频的推介，这些新闻的内容大都是赛事、车手的相关情况，以精美图片为标题，点击照片即可进入新闻。接下来是关于NASCAR相关信息的简介，NASCAR的历史、机构设置、管理人员、以及其他关于NASCAR整个协会的新闻与信息。然后就是三大赛的赛果及排名情况以及一个售票广告和一个在线观赛系统。

网站右面有一个狭长的区域，这一区域包括广告、在线调查、游戏促销信息、在线广播等项目，与左面大篇幅的信息区相比，这一区域的重点主要是营销区。网站的左侧及右侧下角为一些赞助商的链接，网站的最下面仍是一个简单的信息导航，包括赛道、赛果、NASCAR协会、相关服务的信息。

在方便消费者的同时，媒体也通过这一网站获取大量的信息，新闻发布的对象不仅仅是消费者，这些新闻也是媒体人员的素材；关于NASCAR背景的相关信息更是为记者了解协会提供了方便。经过精细统计和分析的比赛数据更大程度上是为了方便记者的报道，因为观众并不需要如此细致的分析。

（二）NASCAR赛道的官方网站

NASCAR三大赛主要在国内的30个赛道举行，这些赛道均有自己的官方网站，网站的格式与架构以及网站提供的信息较为统一，均按照NASCAR协会的规定执行。网页最上端为赛道logo和搜索引擎，导航栏包括赛道、赛事、票务、新闻媒体、访问导航、多媒体、销售、联系方式。接下来是大篇幅广告、赛程简介、新闻、赛事预报、视频区，这一部分的内容相对灵活，起到一个消息板的作用。（如图9-13所示）

图9-13　赛道网站框架图

点击赛事，即可见到该赛道所举办的所有NASCAR赛事，继续点击相关赛事，即可出现该赛事的举办时间及在线购票。票务项目中包括一般购票、特殊购票、车迷俱乐部、公共学习、宿营、住宿服务。新闻媒体一栏内含有赛道博客、车队信息、赛果、赛道历史、赛道简介。访问指南内包括赛道地图、设施地图、交通贴士、停车指南、在线商店、失物招领、观赛规则。多媒体栏目中包括照片、视频、壁纸。销售栏目包括营销、赛道出租、合作研究、赞助。最后一个项目为联系，里面的项目为员工、销售、慈善、饭店、实习、招聘，主要提供上述项目的联系方式。

新闻媒体一栏为媒体的工作提供了方便，该栏目传递了大量实用信息，赛道博客传递了赛道近期的情况，车队信息及赛果及时传递了比赛信息，而赛道历史和赛道简介属于报道所必需的背景资料。如果在报道中需要视频及照片资料，可在多媒体一栏中获得。消费者也可以通过这一栏目获取大量的比赛及赛道信息。

在赛道宿营，起初是因为比赛当天经常堵车，一些车迷提前赶到赛道，而后逐渐成为观赛的一部分，人们利用宿营举办各种家庭式的聚会享受观赛的快乐。在票务栏，赛道提供了宿营的相关信息，同时还包括购票及赛道车迷俱乐部的相关信息。尽管各赛道的网站结构和板式基本相同，但各赛道的网站依然有很高的区分度和辨识度。受众可以依靠色调、图案、照片，很容易地辨认出不同赛道的网站。赛道的标识系统在这一过程中起到了重要的作用，赛道标识被放在了最为明显的位置，而网站的底色也是这一赛道标识的颜色，加上赛道照片，使每个网站都有自己的特色。

总的来说，俱乐部的网站实用而美观，信息量大而简洁明了，处处体现了使用和服务的理念。

三、传播管理在公共关系活动中的作用

“为达到为组织创造良好的公共关系状态而采用的各种传播方式、方法和手段，对相关的工作进行计划、组织、指挥、协调和监督的一系列活动的总和，称之为公共关系活动的传播管理。”
[7]

（一）新闻发布会与媒体日的组织与管理

新闻发布会是职业体育组织发布组织内部消息的重要活动。在举办新闻发布会之前，组织根据媒体的影响度及媒体对组织传播所起到的作用确定所邀请的媒体。在活动中组织要进行相关的媒体服务，包括提供采访资格、设置记者席、方便记者的采访机、节目的制作、提供媒体包等相关信息，以利于媒体的报道，还要涉及其他例如食宿等方面的服务。

组织发布会是NASCAR公关人员日常工作的一部分，协会会组织发布会，赛道亦会组织发布会，因此这些工作人员均能够及时、准确地做好各种相关媒体服务事宜，而发布会前也能做好相应的准备。

NASCAR的赛季通常从每年的2月持续到12月，而媒体日通常在开赛前举办。“媒体日被称为一场具有更多社会氛围的新闻发布会，媒体日的基本目标是向媒体代表提供一种在日常氛围下接近组织成员的机会。”
[8]

体育组织利用媒体日增加自己的曝光度，为即将到来的新赛季造势，提高关注度和影响力。这也是组织展示自己的机会，尽可能地开展有力的公共关系。一般情况下，媒体日以午宴为开场，然后是车队车手等相关人员出席的见面会，会后即是采访环节，有时还会安排赛车展示、车队及赛道设施参观等环节。

表9-3　带托纳赛道媒体日日程表

时间

活动

12：00 pm

经理致欢迎词

12：10 pm

欢迎午宴

12：40 pm

赛道经理讲话

12：50 pm

车手发言

1：00 pm

答记者问

1：30 pm

采访时段

2：00 pm

赛道及车队参观

2：30 pm

媒体离开

（二）其他大型公关活动的组织与管理

“大型公共关系事件（public relations event）是指由公共关系工作人员有计划、有目的地创办的大型活动。其目的是利用大型活动，吸引社会公众的广泛关注与参与，从而扩大组织的知名度。大型公共关系事件其本身就是一种传播媒介，组织利用这种大型活动整合各种资源，传播信息，并向各类公众施加影响。”
[9]

NASCAR每年都会举办许多大型的公关活动，这些活动包括惯例性活动和随机性活动。惯例性活动通常在一些特殊节日举行，时间较为固定，每年举行；而随机性活动则是因为一些事件的发生，为解决这事件或是出于其他目的而举行的活动，这些活动没有固定的日期。

美国的亡灵纪念日（Memorial Day），在每年5月份的最后一个星期一举行，起初是纪念为美国献身的阵亡烈士，而如今已成为一个普遍的祭扫日、纪念日，同我国的清明节十分相似，为美国联邦法定假日。NASCAR一般不会在这一天举办相关活动。2008年的亡灵纪念日前一周中国四川发生了震惊世界的“5•12”大地震，亡灵日当天康科德赛道将举办赛事，赛事组织者邀请姚明来到比赛现场，在姚明的倡议下，纳斯卡赛车现场18万观众为四川灾区遇难的中国民众默哀20秒，这也成为美国历史上一次罕见的国际性哀悼活动。

所有观看这场比赛的美国人和海外华人，通过这场未曾预料的特殊默哀，传递了对中国受灾人民的慰问，也感受到了国际社会在这次大灾难中表现出的关注和团结。美国媒体对纳斯卡的这次体现国际人道关怀的默哀行动给予了高度的评价，这场18万美国人一起为另一个国家的罹难者默哀的行为，在美国历史上是极其罕见的。这次在美国亡灵纪念日的默哀，为四川大地震的罹难同胞带去了美国人最高礼遇的哀悼。

“复活节（主复活日）是一个西方的重要节日，在每年春分月圆之后第一个星期日。基督徒认为，复活节象征着重生与希望，为纪念耶稣基督于公元30～33年之间被钉死在十字架之后第三天复活的日子。”
[10]

“节日期间，人们按照传统习俗把鸡蛋煮熟后涂上红色，代表天鹅泣血，也表示生命女神降生后的快乐；大人孩子三五成群地聚在一处，用彩蛋做游戏；他们把彩蛋放在地上或土坡上滚，最后破裂者即为获胜，胜利者可以得到所有游戏者的彩蛋。该活动非常普通，即使是白宫，也要在复活节中组织这种游戏，不过这里是将彩蛋放在草坪上滚；人们相信，彩蛋在地上来回滚动可以使恶魔不断惊颤、备受煎熬。这种风俗历史悠久，鸡蛋是复活节的象征，因为它预示着新生命的降临，相信新的生命一定会从中冲脱出世。”
[11]

寻找复活节彩蛋活动是NASCAR每年都会举行的活动，鉴于2006年的成功经验，2007年塔拉迪加赛道投放了11000个彩蛋供现场观众寻找，鸡蛋被藏在内场的草坪里，人们来到内场寻找彩蛋。复活节当天天气寒冷，但这并没有阻挡人们寻找彩蛋的兴趣，有些家长带着很小的孩子来到内场寻找彩蛋。

“NASCAR公关人员表示，NASCAR不仅仅是赛车，我们还有很多的活动，利用这一活动我们可以吸引更多的孩子，他们将是我们潜在的观众”
[12]

。赛场也被装饰成复活节特色，工作人员扮成的复活节兔子吸引了孩子们的注意。这一活动依照风俗而来，注定会受到观众的喜爱，人们也乐于参与这样的活动，NASCAR将风俗习惯与培养潜在观众以及建立良好的公共关系紧密地结合到了一起。

注释

[1]Aron M.Levin.Brand Loyalty of NASCAR Fans towards Sponsors.International Journal of Sports Marketing and Sponsorship，2004.7.

[2]G.Clayton编著.体育公共关系——管理组织传播［M］.易剑东等译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2008：140.

[3]G.Clayton编著.体育公共关系——管理组织传播［M］.易剑东等译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2008：143.

[4]黄晓钟.传播学关键术语释读［M］.成都：四川大学出版社，2005：225.

[5]姚慧中.公共关系理论与实务［M］.北京：北京大学出版社，2004：262.

[6]资料来源于计算机世界报.纳斯卡背后的IT营销.清水，2006.7.4.

[7]廖为建.公共关系学［M］.北京：经济科学出版社，2002.

[8]G.Clayton编著.体育公共关系——管理组织传播［M］.易剑东等译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2008：176.

[9]谢敏.美国职业棒球大联盟（MLB）及其俱乐部的公共关系研究.北京体育大学硕士论文，2008：51.

[10]www.baidu.com.

[11]www.baidu.com.

[12]Dan Whisenhunt
.McClatchy-Tribune Business News.Washington：Apr 8，2007.pg.1.

第六节　NASCAR公共关系对中国职业体育组织的启示

一、中国职业体育组织公共关系存在的问题

1994年，我国足球开始了职业化，篮球和排球也紧随其后分别于1995年、1996年进入了职业化的发展轨迹。经过十几年的发展，目前我国职业体育已经初具规模，并形成了具有中国特色的职业体育体系。除足球、篮球、排球外，乒乓球、羽毛球、围棋也逐步开始职业化，主管部门主办了较有影响力的职业联赛。随着经济的发展，以赛车为代表的观赏性、商业性更强的体育项目更是走在了职业体育发展的前列，每年都会定期举办不同类型的赛事。

由于我国职业体育脱胎于并不健全的市场经济体制，职业体育在发展中逐渐暴露了一些缺陷和不足。虽然经过了十几年的发展，我国的体育公共关系尚未成熟，先进的公共关系理念也并未真正融入到体育公共关系实践之中。同时，由于体育活动的日益频繁，体育公共关系的需求量又很大，这一矛盾如果长期不能解决，势必会影响职业体育的发展。

（一）服务意识欠缺

不论是赛事组织者还是赛事的主管部门，在对待媒体及观众的问题上依然是“管理”的意识，而并没有真正做到“服务”。在比赛过程中，赛事的主办部门大都认为只要比赛“不出事”就是一场成功的比赛，而一旦“管理”好了媒体和观众，比赛基本就不会出事了。

在这种“管理”理念的指导下，造成了服务意识的欠缺。公共关系在很大程度上是一种服务，为目标受众提供良好的服务，使之认同组织、支持组织并回报组织，并为组织树立良好的外部形象，以此形成一个良性的循环体系。服务意识的缺失必定会影响到组织与观众及媒体的关系，叶文先生在访谈中指出：“著名的上海F1赛道也存在这样的问题，由于害怕出事，他们的一些做法给观众带来了很大的麻烦，观众对此也怨声载道，很多观众不会再看第二次”。

而服务意识始终渗透在美国职业体育的公共关系实践中，为方便媒体报道，制定各种方案及制度、为方便观众观赛而进行的细致入微的服务，这些都是值得广大从业人员学习的。这种直接的服务能够真正走进受众的内心，让其感受到组织对其的关心与重视，而这种内心的认同则会彻底抛开受众对组织获取利益的偏见，使其成为忠诚的拥护者，这些忠诚的拥护者将成为组织最为宝贵的财富。

（二）公关理念缺失

时至今日，在国内依然存在对公共关系有失偏颇甚至是错误的认识，一方面质疑公关的地位，认为公关就是拉关系，就是酒桌上的谈话，否认公关的存在；另一方面质疑公关的作用，认为只要有关系就能成就事业，而这种关系只是简单的社会关系或人际关系，公共关系并不能解决实际问题。公共关系研究专家、北京林业大学教授景庆虹指出：“在我国存在对公共关系的不承认与不知道情况，这一不承认体现在两个方面，一是职业领域的不重视，二是学界领域的不承认。”职业体育组织对公共关系的认识也一直处于朦胧状态，随着对外交流的频繁，国外先进的公共关系理念早已被学者介绍到国内，但这些理念在与公关实践的结合上是缺失的。

这一缺失在体育组织的媒体公关方面显得尤为突出。体育组织缺乏媒体服务意识，普遍认为媒体只需要传达组织发放的新闻与消息，不需要进行双向的信息交流与传递，同时体育组织也不愿意为媒体的报道给予配合与支持。这样的恶性循环，缩小了赛事传播范围与力度，这也造成了受众对赛事的不够了解，而由于媒体信息的缺失，也造成了记者对赛事组织、运行、特点等方面认识的缺乏。组织与媒体间的不合作与对抗最大的受害者其实是体育组织本身。

（三）组织结构缺陷

NASCAR有着明确的公共关系组织机构，机构设置合理、职责分明，而我国的职业体育俱乐部大都没有明确的公共关系部门。通常是办公室、营销市场部的相关工作人员兼职公共关系工作。图9-14为我国某篮球俱乐部的组织结构图，该俱乐部地处发达城市，有着悠久的篮球历史，俱乐部成绩一直名列前五，并在十几年的组织经营中也表现得相对稳定和成功。俱乐部设置了财务部、技术部、办公室、青少部、一线队及经营部。涉及公共关系的工作一般由办公室或经营部处理。在实践中，党支部书记兼新闻发言人，与NASCAR相比显然不够规范。

图9-14　CBA某俱乐部组织结构

只有完善的组织机构才能保证日常事务的正常运转，公关部门的缺失势必会造成相关工作的滞后。由于我国职业体育尚不发达，加之政府在一定程度上的扶持，这一问题并不明显，经过若干年的发展，我国职业体育一旦完全市场化运营，这一弊端将会立即凸显。

二、对NASCAR公共关系的借鉴

经过对NASCAR公共关系的分析，其成功的公共关系在很多方面值得我国职业体育组织借鉴和参考。

（一）双向沟通原则和服务意识

有效公共关系的基础就是双向沟通。在NASCAR的媒体公关中，NASCAR极其重视与媒体在平等基础上的双向沟通，组织积极为媒体提供有意义的信息，并重视媒体的反馈，同时组织相应的媒体活动积极与媒体沟通。

强烈的服务意识是NASCAR公共关系实践的一大特点。公共关系部门及其从业人员一直致力于方便、周到、细致的服务，他们指导观众来到赛场、组织车迷参与相关活动、运用各种手段方便观众的观赛。NASCAR在公共关系中这种换位思考的服务意识与理念也值得我国职业体育组织学习。

（二）设置规范的公共关系组织结构

我国的职业体育组织缺乏公共关系部门的设置，因此NASCAR的成功经验值得我们借鉴。一方面，独立设置公共关系部门，有助于公共关系工作的开展与实施，也能够体现组织对公共关系的重视。另一方面，公共关系部门的设置可以规范组织的公共关系实践，与其他部门代办相比，专业的公关从业人员可以更为规范、全面地处理相应的事物，公关的价值也将更为明显。

（三）重视公共关系工作的细节

在受众研究方面，NASCAR做了大量细致的工作，从性别、年龄、收入、教育背景等多方面对观众进行研究，分析出核心观众以及观众的忠诚度。
[1]

大量的前期工作为公共关系的实践提供了必要的保证。在信息传播过程中，NASCAR凭借对信息全面而又科学的收集和整理，极大地方便了媒体的工作。NASCAR专业化的信息传播技术与手段、职业化的沟通技巧，使其公共关系传播在细节上做到了接近完美。大量细致、完备的工作是公共关系成功的基础，不管公关理念先进与否，这些工作都是十分必要的。

注释

[1]Christie H.Amato.An Exploratory Investigation into NASCAR Fan Culture. Sport Marketing Quarterly
，2005，14，71-83.

第十章　WNBA及其俱乐部的公共关系传播实践

本章摘要

美国国家女子篮球联盟（WNBA）成立于1996年，经过多年的发展，逐渐步入正轨。WNBA秉持关怀激励、温情理解、双赢互利、及时沟通、服务至上的公共关系理念，建立健全公共关系机构，建立维持良好的内部公众和外部公众关系，并充分发挥Twitter在危机公关中的作用。

中国女子篮球联盟（WCBA）的公共关系传播虽有进步，但仍存在着公共关系理念落后、公共关系实践操作粗陋、公共关系组织结构缺失等问题，需要借鉴WNBA优秀的公共关系传播经验，促进自身公共关系传播活动的发展。

主要概念

公共关系理念，就是指一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。

组织使命是指组织在社会中所处的地位、起的作用、承担的义务以及扮演的角色。

公共关系的协调功能是指公共关系作为组织运转中的润滑剂、缓冲器、运用各种协调沟通手段，为组织广交朋友，发展横向联系，减少社会摩擦，协调社会关系，缓和各种冲突，与内外公众建立良好的合作关系，为组织的生存和发展创造人和的环境。

第一节　WNBA及其俱乐部概述

美国国家女子篮球联盟（Women’s National Basketball Association，简称WNBA）成立于1996年，分为东部联盟和西部联盟，现在共有12支球队，其中东部联盟有6支球队，西部联盟有6支球队。

表10-1　WNBA东部联盟俱乐部分布

球队

颜色

主场馆

成立年份

亚特兰大梦队 Atlanta Dream

天蓝、红、白

Philips Arena

2008

芝加哥天空 Chicago Sky

天蓝、金

Allstate Arena

2006

康涅狄格阳光 Connecticut Sun

深蓝、红、金

Mohegan Sun Arena

1999

印第安纳狂热 Indiana Fever

深蓝、金、红

Conseco Fieldhouse

2000

纽约自由人 New York Liberty

蓝、绿、橙

Madison Square Garden

1997

华盛顿神秘人

蓝、黑、青铜

Verizon Center

1998

表10-2　WNBA西部联盟俱乐部分布

球队

颜色

主场馆

成立年份

洛杉矶火花 Los Angeles Sparks

紫、金

Staples Center

1997

明尼苏达山猫 Minnesota Lynx

蓝、绿、银

Target Center

1999

菲尼克斯水星 Phoenix Mercury

紫、红、黄绿色

US Airways Center

1997

圣安东尼奥银星 San Antonio Silver Stars

黑、银

AT ＆ T Center

1997

西雅图暴风 Seattle Storm

绿、红、金

KeyArena

2000

WNBA图尔萨*
WNBA Tulsa

待定

BOK Center

1998

*
2009年10月20日，WNBA官方宣布，成立于1998年的底特律震动队在下赛季将迁往俄克拉荷马州图尔萨市，俱乐部名称暂定为WNBA图尔萨队，俱乐部的球衣颜色待定。

一、美国女子职业篮球联盟的发展

在美国女子篮球历史上，WNBA并不是唯一的女子篮球职业联盟，但它是目前为止仅存的一个，也是唯一一个连续运行超过10年的女子职业体育联盟。

（一）WBL

1978年成立的WBL（Women’s Professional Basketball League）是美国第一个女子职业篮球联盟。经过3个赛季以后，WBL便宣告解散。

1978年7月18日，WBL举行了第一次选秀活动，一共80名球员分别被8支球队选中，她们的年薪在3600美元到12000美元之间，但很多优秀球员为了能够参加1980年奥运会选择保留了业余选手的身份，没能参加WBL比赛。

联赛揭幕战在芝加哥和密尔沃基的两支球队之间进行，大约有8000名球迷慕名而来观看了这场比赛。1979年3月14日，WBL全明星赛在纽约麦迪逊广场花园举行。第一个赛季结束，最后的冠军由休斯敦天使队（Houston Angels）获得。第二个赛季开始前，代顿火箭队（Dayton Rockettes）宣布解散，同时7支新球队加入了WBL，冠军最后由纽约明星队（New York Stars）获得。1980年冬天，WBL进入第三个年头，跟前一年的迅速扩张相反，多支球队宣布退出，最后只剩下9支球队完成了这一赛季，这也是WBL的最后一个赛季。由于财政困难，球员工资普遍被拖欠，上一赛季的MVP 梅耶尔（Ann Meyers）拒绝参加季前训练营，因为球队还拖欠着她上一赛季的工资。与此同时，吃饭和旅途补助也被削减，球员们坐着主教练驾驶的货车长途跋涉好几个小时征战客场，三四个队员挤在一间宾馆里，球衣还是自己来洗。1981年夏天，坚持完第三个赛季之后，WBL正式宣布解散。

（二）ABL

1996年成立的ABL（American Basketball League）是一个独立的美国女子体育联盟。ABL高薪聘请美国国家女篮的大部分球员，保证了比赛的可观赏性。同年，NBA创立了WNBA，凭借雄厚的财力与ABL展开竞争。很快，ABL就在与WNBA的竞争中处于下风，只延续了1996—1997和1997—1998两个完整赛季，1998—1999赛季前，有两支球队解散，大部分球队只进行了12场比赛，1998年12月22日，因为250万美元的债务，ABL宣布散伙。

（三）NWBL

NWBL（The National Women’s Basketball League）成立于1997年秋天，是一个业余竞赛联盟。1997年12月，4支球队参加了NWBL第一届冠军系列赛，早期的NWBL球员非常艰苦，她们自己负责比赛装备和旅行费用，只有比赛场地，没有训练场地。联赛刚开始进行时，球队没有教练，只能由队员兼任。2001年，NWBL职业联盟成立，第一个赛季有4支球队参加了比赛。NWBL在WNBA联赛的淡季进行比赛，以避免冲突，被称作是“冬季WNBA”。一些WNBA球员在赛季结束后会选择出国参加比赛，那些不愿意出国参赛的运动员会选择加入NWBL。2006赛季结束后，因为财政原因，NWBL宣布解散。

二、WNBA的历史沿革

国家女子篮球联盟（Women’s National Basketball Association），简称WNBA，人们通常将其称为“NBA的胞妹”。1996年4月24日，NBA董事会通过了建立WNBA的构想，WNBA正式宣告成立。

1992年，美国队在巴塞罗那奥运会女篮比赛中负于独联体，未能进入决赛，遗憾而归。1996年亚特兰大奥运会，等待了四年的美国女篮坐镇主场，以不败战绩获得了金牌。媒体和社会舆论的大量赞誉之词给美国本土带来了一股女子篮球热潮，ABL率先成立，与此同时，NBA也加快了运行女子篮球职业联盟的进度。

1997年6月，第一届WNBA开赛。首赛季联盟由8支球队组成，揭幕战在纽约自由人与洛杉矶火花之间进行。为了避免与NBA比赛时间冲突，WNBA选择在每年6月到9月期间进行常规赛，9月中旬开始进行季后赛。大部分WNBA球队所在的城市相应地都有一支NBA球队，两队一般共用同一个场馆，截至2009赛季，只有康涅狄格阳光队、西雅图暴风队和图尔萨队3支球队没有与NBA球队处于同一城市（在西雅图超音速迁往俄克拉荷马城之前，暴风队与超音速队同处一个城市）。截至2009赛季，芝加哥天空是WNBA中唯一没有与当地NBA球队共用同一比赛场馆的俱乐部。

1999年，WNBA的主要竞争对手ABL解散，很多ABL明星球员（包括1996年奥运会金牌获得者）开始进入WNBA，联盟的实力有了很大的提升。截至2000赛季，WNBA规模扩大了一倍。1998年，底特律震动队和华盛顿神秘人队加入；1999年，明尼苏达山猫队和奥兰多奇迹队加入；2000年，印第安纳狂热队、西雅图暴风队、迈阿密太阳神队和波特兰火焰队4支球队的加入使得WNBA同时拥有了16支俱乐部。联盟前几年，WNBA以及下属的俱乐部都归NBA总部所拥有，直到2002年，NBA总部才把WNBA球队卖给了相应城市的NBA俱乐部或者第三方。这一举动导致了2支球队的搬迁，犹他巨星改名为圣安东尼奥银星队，奥兰多奇迹队改名为康涅狄格阳光队，阳光队也成为第一支由第三方拥有所有权的球队。同时，由于没有找到新的买主，迈阿密太阳神队和波特兰火焰队宣告解散。

2003赛季结束以后，由于老板不愿意继续经营，克里夫兰摇滚者（Cleveland Rockers）宣布倒闭。2005年2月1日，艾克曼（Val Ackerman）辞去WNBA总裁的职位。同年2月15日，NBA总裁斯特恩（David Stern）宣布奥兰德（Donna Orender）就任WNBA总裁，后者曾参加过WBL联赛。2005年9月20日，芝加哥天空队正式加入WNBA。2006年12月，夏洛特山猫队宣布从下赛季开始将不再经营夏洛特针刺队，球队随后解散。2007年10月，亚特兰大梦队加入WNBA。2008年12月1日，因财政问题，休斯敦彗星队宣布解散。2009年10月20日，WNBA宣布底特律震动队将迁往俄克拉荷马图尔萨市，在名字正式确定之前，球队暂时称为WNBA图尔萨队。

2009年11月20日，君主队老板马鲁夫表示要把全部精力放在NBA萨克拉门托国王队身上，下赛季将不再经营萨克拉门托君主队。随后，WNBA与有意向的投资者进行了商谈，讨论将萨克拉门托君主队迁往旧金山湾区的事宜。12月8日，由于谈判没有进展，君主队正式宣告解散，球队现役球员中，除了3名自由球员以外，其余都将被其他球队挑选。

由于2010世界女篮锦标赛在9月23日开赛，WNBA2010赛季的常规赛将从5月15日开始，8月22日结束。

WNBA正在实施扩张计划，加拿大的多伦多有望成为第一支美国本土以外的球队，此外，有着雄厚大学女篮基础的田纳西州纳斯维尔和马里兰州的巴尔的摩也在考虑之中。

第二节　WNBA及其俱乐部公共关系实践发展历程

一、WNBA及其俱乐部公共关系实践的外部环境

在WNBA正式成立前后，美国本土出现过多支女子职业篮球联盟，它们的公共关系状态构成了WNBA及其俱乐部公共关系的外部环境，对公共关系的重视也是美国女子职业篮球联盟的传统。

（一）WBL

最早成立的美国女子职业篮球联盟WBL虽然影响力有限，但设置了专门公共关系部门和工作人员，联盟和俱乐部对媒体关系、赞助商关系和球迷关系非常重视。绰号“机关枪”的莫莉（Molly Bolin）是第一个与WBL签约的球员，她凭借着自己靓丽的面容和姣好的身材成为了WBL的招牌人物，经常出席各种活动，此举也被人们认为是联盟为了吸引更多的男性体育记者的注意。尽管联盟非常重视向外界展示良好的形象，但那时候的女子篮球属于二等项目，甚少能够吸引媒体的关注。1980年1月6日，一位名叫琳达（Linda M.Nelson）的明尼苏达雌马队（Minnesota Fillies）球迷给《明尼阿波利斯星论坛报》写了一封信，里面讲道：“你们这些自命不凡的家伙为什么从来不给那些令人尊敬的女子球员一个体育版头条，她们配得上那个位置。”

因为资金匮乏，联盟的推广活动举步维艰，联盟官员寄希望于报纸媒体的免费宣传，至于电视媒体，那纯粹是一种奢望。联盟的公关员凯特（Kate McEnroe）曾表示，“我们力求同他们交涉，他们（电视媒体）一点也不合作。”成立三年后，WBL终因影响力太小而夭折，于1981年夏天宣布解散。波特（Karra Porter）在她的书《疯狂的赛季》（Mad Seasons）
中写道，“联盟的消失跟赞助商的吝啬、球迷群体的不稳定和体育媒体的冷漠不无关联。”
[1]

（二）ABL

早于WNBA成立的ABL曾在刚开始时名噪一时，凭借着高工资和高福利，ABL吸引了大量优秀球员的加盟，在与WNBA的竞争中抢得先机。ABL曾被称为“球员的联盟”，它为球员提供股票期权、退休金计划和年度保健福利金，甚至还有董事会的一个席位。

因实力悬殊，相对于WNBA，ABL的球迷市场和体育馆规模很小，而且联赛时间正好与NBA冲突，使得联盟得不到电视转播商和媒体的青睐，联盟的每况愈下也使得球员和教练纷纷倒戈投奔WNBA。1998年底，ABL因财政危机宣布解散，联盟创始人之一加里（Gary Cavalli）讲到ABL解散的原因时表示：“我们没有钱，我们试过了各种办法，我们没有别的出路了。没有电视转播是致命的。电视转播对于吸引赞助商和投资者来说是最关键的。”

（三）NWBL

成立于1997年的NWBL规模小，影响力小，市场份额小，但联盟非常重视公共关系。关于NWBL成立的初衷，球员人事部的副经理沃克（Walker）表示，“我们一直在努力发展这个联盟，让那些低一级别的运动员有一个表演的舞台。让这些中小城市地方的人们拥有自己的球队。”NWBL主动接纳那些被WNBA选中但没有获得合同的球员，给她们提供一个跳板重新回到WNBA，或者让她们在WNBA间歇期继续保持或提高状态，而球迷们也乐于看到更高水平的比赛。

NWBL一直努力保持和利用与WNBA的关系，并以此来吸引球迷，隐形队（Stealth）的主教练约翰（John Chancellor）的父亲范（Van Chancellor）是WNBA休斯敦彗星队的教练，儿子曾在WNBA赛季结束后，将父亲手下的几名球员引进，结果那个赛季球队的上座率平均上升了800。不过，招募WNBA球员也造成了各支球队的实力不平衡，比如，Spirit，Fury and Stealth平均每队加入了4～5名WNBA球员，其他球队则平均吸纳了2～3名球员，一支同样加入了1名WNBA全明星球员的球队老板说，“这的确有些不公平，但从商业角度来看却很有成效。”

WNBA的一些球员有时会因为WNBA的活动而缺席WNBL的比赛，NWBL为了挽留球迷和赞助商，通常都会根据球星的那些活动来安排赛程，如果已发生了时间冲突，联盟会提前通过网络和媒体发出告知。球员人事部的副经理沃克（Walker）曾经表示，“我们不希望球迷来到现场却发现自己最喜欢的球星却不在球场上。”

经过几年的发展，NWBL在那些中小城市培养了一批忠实的球迷，2005年和2006年冠军科罗拉多队（Colorado Chill）在当地拥有一个1500人的球迷群体，当2006年赛季结束球队宣布将不再参加下赛季联赛时，一个名叫赫尔曼（Herrmann）的球迷说，“我每年都会来看比赛，我很享受她们带给我的快乐，但以后没有机会了。”球队老板金（KING）说，“我们很想拥有一支球队，但加入WNBA的门槛太高了。”

二、WNBA及其俱乐部公共关系的演进

从1997年成立至今，WNBA已经走过了13个年头，是美国第一个连续运营超过10年的女子职业体育联盟。

（一）取长补短，争夺市场时期（1996—2002）

1996年，WNBA喊着“We Got Next”的口号出现在公众面前。作为NBA总裁办公室的下属机构，WNBA总部也设在纽约，其中绝大多数管理人员都有在NBA工作的经历，WNBA第一任总裁艾克曼就任前曾一直担任NBA商业部主管，这些都使得WNBA一开始便注入了NBA先进的理念和成熟的公共关系活动经验。

1996年4月24日，NBA总裁大卫•斯特恩宣布WNBA正式成立，莱斯利等球星出席了成立仪式。比赛虽然在1997年6月才正式开打，但对于WNBA而言，最重要的就是在距离第一场比赛的跳球不到15个月的时间里，着手进行各项准备工作，以期待一个完美亮相。为此，WNBA着手进行了大量的公关实践活动（如表10-3所示），通过各种形式与球迷、媒体、社区和赞助商等建立起友好的关系，为即将到来的新赛季造势，提高在与ABL竞争中的筹码。

在与ABL的竞争中，WNBA有着ABL无法匹敌的优势。

1.拥有优厚的电视转播待遇

首个赛季便分别与NBC、ESPN和Lifetime Television Network签订了转播合同。从1997年3月份起，每当NBC转播NBA比赛之际，球迷就可以看到WNBA的广告，这对WNBA知名度的提升和获得企业的赞助起到了很大的作用。第一个赛季，三大电视台共转播了WNBA全部112场常规赛中的近40场比赛，而ABL没有一场比赛上过电视，并且由于比赛时间与NBA相冲突，只有一些报纸进行了零星的报道。

2.设施一流

WNBA球队使用的球馆是同城NBA球队的主场，条件一流，再加上大城市球市火爆，刚开赛两个月，平均每场比赛的观众人数已经达到8766人，远远超过预计的4500人，并且在电视收视率上超过了大学生橄榄球协会和PGA高尔夫球协会比赛的收视率，而ABL的平均上座率只有3500人。

表10-3　1996—1997年首届WNBA联赛开赛前重要公共关系事件

时　间

事　件

1996 ‐04‐24

NBA董事会通过了成立 WNBA的设想

1996 ‐06‐27

NBC电视台成为 WNBA电视转播伙伴

1996 ‐07‐16

ESPN及 Lifetime电视台成为 WNBA电视转播伙伴

1996 ‐12‐19

百威啤酒（Bud Light）、冠军服饰（ChamPion）、李牛仔裤（Lee Jeans）与斯伯丁篮球（Spalding）成为 WNBA市场推广伙伴

1996 ‐12‐26

莱斯利和 WNBA总裁艾克曼（Val Ackerman）一起出席了新闻发布会，宣布莱斯利正式加盟 WNBA

1997 ‐02‐04

WNBA宣布耐克（Nike）成为其市场推广伙伴

1997 ‐02‐19

WNBA通过媒体发布首赛季各队赛程与电视转播赛程

1997 ‐03‐05

WNBA宣布 Sears百货成为其市场推广伙伴

1997 ‐03‐09

WNBA新赛季宣传短片 “We Got Next”通过 NBC电视台在全美首映

1997 ‐03‐24

WNBA宣布通用汽车（General Motors）成为其主要汽车赞助商

1997 ‐05‐14

WNBA官方网站（w ww．w nba．com）正式上线

1997 ‐05‐21

WNBA各队队服正式亮相，同时，联盟也与赞助商通用汽车及 Champion宣布一系列呼吁社会大众防治乳腺癌的计划

1997 ‐06‐09

WNBA宣布美国运通卡（American ExPress）、可口可乐（CocaCola）及家乐氏玉米片（Kellogg摧s）成为 WNBA市场推广伙伴

1997 ‐06‐11

锐步（Reebok）成为 WNBA市场推广伙伴

1997 ‐06‐20

WNBA推出防治乳腺癌公益宣传活动，球员库柏（Cynthia CooPer）与麦吉（Pamela McGee）共同为此项活动代言

1997 ‐06‐21

WNBA揭幕战正式开打

3.引入优秀球员，拥有多位国际球员

在成立之初，WNBA引入全美最佳球员莱斯利，WNBA总裁艾克曼在宣布莱斯利正式加盟WNBA的新闻发布会上表示，“她攻守两方面独一无二的高超技巧，使她成为世界上最棒的女子篮球运动员之一。她个性化的精彩表演和对于事业的执著追求，为整个协会树立了光辉的楷模。”
[2]

首个赛季，WNBA全部80名球员中有15位外籍球员，中国女篮传奇中锋郑海霞就是首批登陆WNBA的外籍球员之一。大量外籍球员的加入，一方面使WNBA的声名远播，另一方面也大大促进了世界篮球运动的发展。

4.获得美国多家大型企业的赞助

WNBA得到了很多诸如百威啤酒、耐克和通用汽车等美国大企业的青睐，WNBA总裁艾克曼表示，“我们感谢这些企业对联赛的热情和信心，他们和我们一样看好女子篮球联赛的前景。”
[3]

事实证明他们都没有看错，在NBA的基础设施和市场营销技巧的支持之下，WNBA第一个赛季的115场比赛共吸引了112万多名球迷到场观战，平均每场观众达到9669人，比赛前预期增加了一倍。此外，还有超过5000万的电视观众。

WNBA凭借这些优势在与ABL的竞争中取得压倒性的胜利，ABL优秀队员及教练纷纷加入WNBA。1997赛季结束后，效力于ABL的美国亚特兰大奥运会女篮冠军主力麦克里宣布与WNBA签约三年。麦克里是ABL第一个赛季冠军哥伦布队（COLUMBUS）的主力后卫和ABL的“最有价值球员”。麦克里表示，虽然ABL的工资更高，但WNBA的观众更多，电视转播更多，气氛更好。
[4]

事实上，ABL提供高工资的代价是禁止球员在赛季结束后到其他球队打球。WNBA给球员提供的薪水没有ABL高，但WNBA对球员没有限制，球员们在赛季结束后可以出国打球，这样又有名，又有利，总的收入不会比ABL低。此后，从ABL倒戈的明星球员越来越多，1998年8月31日，ABL两届全明星队员斯塔雷加盟了WNBA，ABL再受重创。

除了球员纷纷“出逃”，ABL的教练也开始往WNBA靠拢。1998年底，两届ABL冠军哥伦布队主教练艾格勒接受了WNBA的邀请，担任下赛季即将加入联盟的明尼苏达队的主教练，ABL在与WNBA的较量中又输了一场。艾格勒表示ABL给他的工资太低，和他的身价不符，而WNBA的开价实在让人无法拒绝，尽管当时他将要执教的明尼苏达队连名字还没有最终确定。这对每况愈下的ABL来说无疑是一个严重打击，而WNBA的挖墙脚行动获得了空前成功。在艾格勒转投WNBA一个月后，ABL因财政问题，不得已在联赛进行了不到半程即告解散。

1998年，WNBA增加了两支球队，整个常规赛季150场比赛共成功地吸引了163万名球迷，平均每场观众10869人，比1997年增加了12%。1998年底，由于ABL解散，很多ABL明星球员选择进入WNBA，联盟的实力有了很大的提升，WNBA也再次扩军，明尼苏达山猫队和奥兰多奇迹队加入了联盟。1999赛季开始前，WNBA联盟与WNBA球员工会（WNBAPA）就工资问题达成一致，签订了一份为期4年的集体协议，这是女子职业体育历史上第一份劳资合同，为WNBA的持续稳定发展提供了保障。1999年7月14日，第一届WNBA全明星赛在纽约麦迪逊广场花园进行，著名歌星惠特尼•休斯敦在现场18649名观众面前演唱了美国国歌，西部明星队以79比61击败了东部明星队，洛杉矶火花队球星莱斯利获得了MVP。令人尊敬的运动家精神、高效的团队合作、球员的拼搏激情和球迷的参与其中使得WNBA全明星赛广受赞誉。WNBA总裁艾克曼说：“我们正在运作着第一流的联赛，它将紧紧地吸引球迷、运动员、电视台和公司赞助人。我们的梦想是成为美国排行第五的职业协会。”
[5]

现在，这个最初的梦想早已实现。

2000年5月23日，WNBA迎来了里程碑式的一天，1999赛季总冠军休斯敦彗星队应美国总统克林顿之邀前往白宫玫瑰花园。在此之前，只有男子项目的球队享受过这一殊荣。截至2000赛季，WNBA规模扩大了一倍，印第安纳狂热队、西雅图暴风队、迈阿密太阳神队和波特兰火焰4支球队的加入使得WNBA同时拥有了16支俱乐部。2001赛季，WNBA赛事节目由46家电视台以23种不同的语言在167个国家播出。2001年9月1日，在洛杉矶斯台普斯中心进行的第二场总决赛中，WNBA迎来了第一千万个球迷。经过几年的发展，WNBA已经培养了一个相对稳定忠实的球迷群体，联盟的平均上座率始终维持在9000～10000人之间。在几年的成长过程中，WNBA形成了一套系统的公共关系活动的运作程序，与它的球迷、社区、媒体、赞助商相互了解，共同进步。

（二）艰难前行，步入正轨时期（2003—至今）

WNBA作为NBA的一个子公司，利弊共存。WNBA有NBA发展了51年的经验教训可借鉴，有NBA成功的创意和规划可遵循，它有NBA广泛的社会信息网络可利用，依靠NBA提供的大量的人力物力财力的支持，短短几年内，上座率和收视率的迅速提升，球队数量在短时间内急剧增加了一倍，最终战胜了ABL，占据了美国女子职业体育联盟大姐大的位置。但WNBA与NBA同质化的趋向越来越明显，联盟内部和外部的具体运作、各球队的形象设计、电视转播的手法雷同，造成观众审美疲劳。很多球迷表示，他们不看WNBA比赛是因为男子篮球比女子篮球更具娱乐性和观赏性，在WNBA看到的比赛就像多年前的NBA一样，并没有什么吸引人的地方。

2002年10月8日，NBA董事会投票决定把WNBA俱乐部出售给相应城市的NBA俱乐部或者独立的第三方。

这一决定直接导致了联盟两支球队的倒闭和两支球队的搬迁。波特兰开拓者队老板保罗•阿伦本身面临着开拓者队的财政危机，没有买下同城的波特兰火焰队，后者只能倒闭。迈阿密太阳神队也因为找不到买主而倒闭。犹他爵士队老板表示没有兴趣经营犹他巨星队，2002年12月，马刺队老板将巨星队迁往圣安东尼奥，改名银星队。奥兰多魔术队老板同样对奥兰多奇迹队不感兴趣，如果找不到买主，奇迹队只能倒闭。2003年1月28日，奇迹队迁往康涅狄格，改名为阳光队，球队老板莫西干（Mohegan Tribe）成为第一个非NBA俱乐部老板的WNBA老板，阳光队也成为第一支由第三方拥有所有权的球队。这标志着WNBA开始摆脱NBA，走向自力更生。

2003年赛季前，一场罢工在WNBA一触即发，WNBA球员工会表示，如果与联盟就合同问题达不成一致，球员将在新赛季不再上场。2003年4月25日，WNBA和WNBA球员工会达成一致，签署了一个4年合约，自由球员转会在这次协议中生效。这次劳资纠纷导致的结果是2003赛季的选秀大会被迫延迟，联盟的公众形象也受到了一定的影响。

没有了NBA的大力支持，从2003年开始，WNBA的上座率持续下降，到2006年更是跌破了8000人。此后几年内，多支球队进进出出，有的宣告解散，有的迁移，同时也有新的球队加入，联盟在摇摆中前行。

2003赛季结束以后，由于克里夫兰骑士队老板不愿意继续经营同城的WNBA球队，克里夫兰摇滚者（Cleveland Rockers）宣布倒闭。2005年9月20日，芝加哥天空队正式加入WNBA。2006年12月，夏洛特山猫队宣布从下赛季开始将不再经营夏洛特针刺队，球队随后解散。2007年10月，亚特兰大梦队加入WNBA。2008年12月1日，因财政问题，休斯敦彗星队宣布解散。2009年12月8日，萨克拉门托君主队正式宣告解散。2010赛季，WNBA将有12支俱乐部参加比赛。

最初的几个赛季，依靠着NBA的支撑，WNBA形成了一套系统的公共关系活动程序，取得了不错的效果。2003年开始，随着运营模式的改变，WNBA在公共关系方面更加卖力，通过各种活动来宣传联盟的理念和形象，以吸引球迷和赞助商的注意。2003年6月19日，WNBA和Susan G.Komen 乳腺癌基金会成为合作伙伴，通过进一步在防治乳腺癌方面的努力来树立联盟的良好形象。2004年，WNBA要求球员在公共场合衣着亮丽性感一些，以此来增强联盟的吸引力，但经过一段时间试验以后，球员们对此怨声载道，当年新秀Diana Taurasi说道，“我理解联盟的想法，但这不是个好主意，我们没有那么性感，我希望自己能推动联盟的发展，我到处去号召球迷来球场看球，但我一点也不喜欢穿无吊带的晚礼服，然后脸上浓妆艳抹，那不是真实的我，更为讽刺的是，我们联盟的宣传口号是‘这就是真实的我。’”联盟中很多球员都表达了相同的看法，此外，WNBA这一公关措施也引起了女权主义者的不满，他们认为这是对女性的不尊重，有女权主义者在网上发布视频：“Fuck You：WNBA Public Relations”，以表达自己的愤怒。一个多月后，WNBA 总裁艾克曼承认了那是个错误的决定，随后取消了规定。

2005年2月1日，艾克曼以希望花更多时间陪伴家人为由，辞去WNBA总裁的职位。2月15日，唐纳•奥兰德（Donna Orender）成为WNBA第二任总裁。

2006年，WNBA成为第一个连续运行10年的女子职业体育联盟，经过球迷、媒体、教练的投票，WNBA推出了由10位自联盟成立以来做出巨大贡献的球员组成的全明星球队。她们在社区服务、领导力、运动精神和对女子篮球的贡献上都是佼佼者。回顾联盟的第一个10年，WNBA第一任总裁艾克曼表示：“老实说，我们从NBA那里得到了很多帮助。联盟开始时，我们没有历史可借鉴，我们吸收了美国大学女子篮球和NBA的很多元素作为我们的基础。现在，我们有了10年的历史，我们已经有章可循，不用再为寻找球员、决定篮球的颜色而苦恼了。当赛季来临时，我们可以从容应对。”
[6]

虽然已经步入正轨，但持续走低的上座率提醒了WNBA，艰难的旅程才刚刚开始。

图10-1　WNBA历年平均上座率

2007年夏天，WNBA与 ABC、ESPN and ESPN2签订了一个8年转播合同。合同从2009年持续到2016年，这是WNBA得到的第一个独立于NBA的电视转播合同。每年，至少各有18场比赛将在ABC、ESPN和ESPN2上播出，电视转播费将会分配给联盟13支球队。WNBA第二任总裁奥兰德说，“这是对我们的运动员11年来努力工作的一个巨大的肯定。”2007赛季，WNBA的上座率有所上升，这是自2003赛季以来联盟上座率第一次没有下降。

2008年，尽管美国遭遇了经济危机，WNBA还是经历了蓬勃发展的一年，赛季前联盟提出了一个新的口号：“期待伟大时刻”。2008赛季揭幕战，洛杉矶火花与菲尼克斯水星的比赛在ABC电视台上直播，吸引了100万观众收看，这一赛季，平均每场比赛有413000名电视观众，这一数字在2007年是346000名。还有一个可喜的变化是男性观众的增加，统计结果表明，在ESPN2电视台播出的比赛，年龄段在18～34岁的男性观众人数增加了28%，而且越来越多的NBA球员出现在场边观战。2008年，WNBA联盟整个赛季共有46场比赛球场满座，这一数字在2007年是17场。2008年，联盟的商品销售额增加了36%，球衣销量增加了46%。2008赛季，WNBA网站的访问量为1300万次，与2007年相比上升了35%。2008年6月23日，也就是洛杉矶火花队后卫帕克成功扣篮的第二天，WNBA网站的视频流量达到了95000次。2008年7月，WNBA网站创造了月访问量最高的纪录，达到了380万次。2008年北京奥运会，由WNBA球员组成的美国女篮以不败战绩获得冠军，实现了奥运金牌四连冠，世界再一次为她们的精彩表演所折服。

WNBA总裁奥兰德表示，“精彩的赛事是我们联盟快速发展的关键因素。”专栏作家卡罗林也表示，“今年联盟做得最好的一件事是将焦点集中在了场上球员的才华展示上，WNBA的口号是‘期待伟大时刻’，这也暗示着联盟中的女球员已经意识到她们的才华足以成就精彩的赛事。对于每支球队的固定球迷群来说，这些天才球员的表演值得关注。” 球场上有天才球员的表演，球场外WNBA联盟也在比赛娱乐性方面做了很多尝试，2008年7月20日，职业篮球历史上第一场室外比赛在纽约阿瑟阿什体育场进行，印第安纳狂热队以71比55击败了纽约自由人队，这场比赛吸引了19000名球迷到现场观战。

2009年初，NBA总裁斯特恩表示，“在这个不太好的经济环境下，NBA的情况甚至没有WNBA好，我们有好多球队（NBA）出现了亏损，今年WNBA的目标是收支平衡。”2009年7月1日，Lifelock成为菲尼克斯水星队的赞助商，作为回报，水星队将Lifelock的标识印在了自己的球衣上，这是第一件印有赞助商商标的WNBA球衣，几天后，洛杉矶火花队把“Farmers Insurance”的标识绣在了自己的队服上。截至刚刚结束的2009赛季，WNBA的上座率连续三年呈上升趋势，在ESPN2上的收视率连续两年稳步提升，2009年总决赛的收视率比去年提高了76%，5场比赛一共吸引了82018名球迷到现场观战，创造了WNBA的历史纪录。

尽管如此，联盟的未来还是充满着挑战。从球员较低的薪资标准上（选秀前四位的球员一年只能挣到44064美元）可以折射出联盟收入的低迷。在季后赛中，排名较低的球队在三战两胜制的比赛中享受首场比赛主场作战的便利，原因就是这种赛制可以减少一次交通出行带来的额外费用。

另外，WNBA俱乐部资本的不独立和不稳定也导致了几支球队的倒闭和搬迁，继2006年夏洛特针刺队被夏洛特山猫队老板放弃后，底特律活塞队老板也于2009赛季结束后宣布不再经营底特律震动队，球队移师俄克拉荷马州图尔萨，将参加WNBA2010赛季的比赛。2009年底，萨克拉门托国王队老板马鲁夫也以全力支持国王队为由放弃了萨克拉门托君主队。

马鲁夫的撤资延续了NBA老板逐渐离开WNBA的大趋势，WNBA球队慢慢由非NBA球队老板所拥有。随着联盟的成长，WNBA俱乐部从同城NBA球队那里独立出来已经势在必行，尽管休斯敦彗星队被休斯敦火箭队老板出售给一个当地商人之后，刚刚一个赛季就倒闭了。但从WNBA长远发展来看，获得独立产权是必不可少的，这些阵痛也是WNBA成长的代价。到目前为止，WNBA全部12支球队中，亚特兰大梦队、芝加哥天空、康涅狄格阳光、洛杉矶火花、西雅图暴风、华盛顿神秘人以及图尔萨是独立营运的，还有5支球队没有实现产权独立。毫无疑问，对于WNBA来说，接下来的日子仍然是一个艰难的旅程。

关于WNBA未来的扩张计划，多伦多有望成为第一支美国本土以外的球队，她们希望以此来打通国际市场，扩大WNBA的球迷基础。另一方面，WNBA倾向于有着非常好的大学女篮基础的地方，比如田纳西州的纳斯维尔大学，WNBA 试图通过和高校女子篮球建立更紧密的联系来拓展自己的国内市场。此外，马里兰州的巴尔的摩大学也在考虑之中。

注释

[1]Karra Porter.Mad Seasons：The Story of the First Women’s Professional Basketball League，1978—1981.2006.

[2]蔡蓓.首届WNBA即将开锣［J］.篮球，1997（2）.

[3]间闻.女总裁掌管WNBA［J］.篮球，1997（3）；启明。WNBA凭啥“火”［J］.篮球，1998（10）.

[4]WNBA专栏［J］.篮球，1998（1）.

[5]彭坡.WNBA在行动［J］.体育博览，1997：12.

[6]http：//www.wnba.com/history/ackerman_060804.html.

第三节　WNBA及其俱乐部的公共关系理念

所谓公共关系理念，就是指一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实物工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范组织行为的一种价值观和行为准则。

WNBA的内在特点和外在环境使得它拥有特定的公共关系理念。

一、关怀激励

组织使命是指组织在社会中所处的地位、起的作用、承担的义务以及扮演的角色。组织使命是一种广泛的意向，体现了组织的根本目的；它既是反映外界社会对本组织的要求，又体现着组织的创办者或高层领导人的追求和抱负。
[1]

WNBA的使命是“引领健康生活方式，激励人们实现梦想”。作为一个女子职业联盟，WNBA的主要目标受众是社会中的弱势群体——女性和青少年，这也是WNBA与其他体育联盟的主要区别所在。通过关怀和激励，“关注女性健康”、“促进青少年成才”成为WNBA进行各种公共关系活动的一个重要理念。

WNBA及其俱乐部通过各种关怀行动与女性群体进行充分的信息沟通，让她们意识到养成良好健身习惯和生活方式的重要性。在“关注女性乳房健康”计划中，WNBA及其俱乐部每年都会举行“关注乳房健康慈善拍卖会”，筹集的资金都将捐赠给Susan G.Komen 乳腺癌基金，用于乳腺癌防治疗的研究。WNBA每年举办一届“关注女性乳房健康周”，联盟将会选择两场比赛进行全国直播，比赛期间，每个球场都会设有关于关注乳房健康的“公众服务告知”系统，加强公众对防治乳腺癌的重视程度。WNBA官方网站还会设立一个特别板块“她的故事”，讲述球员和球迷们的亲人与乳腺癌的抗争，激励人们勇敢地面对病痛。

“防治女性心脏疾病”是WNBA与美国心脏疾病协会共同发起的一个关怀计划，通过普及心脏健康知识，提醒女性防治心脏疾病的重要性。“WNBA营养健康”计划的目的在于鼓励女性和青少年关注自己的身体状态以及加强身体锻炼，号召人们从一些细节做起，养成一个好的生活习惯。

青少年是WNBA公共关系活动的另一个重要目标公众。WNBA致力于关注青少年的健康成长，每年通过“读书成才”活动为青少年捐赠超过20万本书籍。WNBA的“小球员”计划吸引着全世界范围内50万青少年参加篮球联赛，联盟安排专业运动员和教练员对青少年进行指导训练，加强他们的团队合作意识，磨炼意志，激励他们实现自己的梦想。

二、温情理解

从总裁到职员、从教练到球员，女性占据了WNBA内部成员的绝大多数，这是WNBA的独特之处，也使得WNBA在内部公共关系活动中更具女性的温情和理解。

WNBA的赛季较短，每年只有4个月的比赛期，使得几乎每名球员在赛季结束后都会选择前往欧洲、亚洲和澳大利亚打工。WNBA联盟和俱乐部对此一向大力支持，甚至专门帮球员联系工作。在联盟刚起步时，WNBA正式凭借着球员赛季后可以外出打球的宽松政策挖来了竞争对手ABL的诸多球员。WNBA每个赛季开赛时间的安排都会考虑到出国打球的队员的归队时间，适当推迟新赛季开幕的日期，以便给她们足够多的时间与球队进行磨合，另一方面，也考虑到让WNBA的新秀能够参加一生中最重要的毕业典礼。

虽然WNBA球员的工资与男子职业运动员相差甚远，但联盟与球员之间相处非常融洽，跟美国四大职业体育联盟不同，WNBA联赛从未因为劳资问题而出现停摆的状况。WNBA给球员提供优厚的福利待遇，球员可以获得全年的人寿保险、医疗保险和牙齿保险；所有球员都享有带薪产假；WNBA还会为球员制订详尽的训练计划，保证球员能有一个健康完整的职业生涯。此外，WNBA还会为球员支付硕士进修课程的学费，为球员在退役后的生活打好基础。WNBA每一项举措都蕴涵着对球员的温情和理解，这也增强了球员对联盟和俱乐部的归属感和认同感，为WNBA的发展提供了内部保证。

三、双赢互利

美国是一个完全市场经济国家，职业体育联盟本质上就是一个大型企业结合体，它是有着同一目标市场的企业（俱乐部）的集合，
[2]

作为一个经济组织，获取利润是它的天性。WNBA 作为一个相对弱势的体育联盟，近年来，受经济危机影响，已经有多支球队遭遇了搬迁或是倒闭。在这种情况下，WNBA及其俱乐部需要处理好与投资者的关系，稳定现有的投资者，吸引潜在的投资者，把为投资者服务、满足投资者需求融入到日常公共关系活动中，这样才能达到WNBA及其俱乐部和投资者共赢的结果。为此，WNBA及其俱乐部配备了有财政金融专业背景的公共关系职员，专门负责处理与投资者有关的事务，竭诚为投资者服务。

另外，赞助商和合作伙伴也是WNBA的主要财政来源。WNBA及其俱乐部通过在球衣上添加胸前广告、与赞助商联合举办慈善活动、在《媒体指南》上为赞助商刊登广告等手段来为赞助商提供足够多的宣传机会，充分维护赞助商的利益，同时也为自己赢得更多的财政支持。

四、及时沟通

在与公众进行信息和情感沟通方面，WNBA走在职业体育联盟的前列。1997年5月14日，在联赛还未正式开打之前，WNBA已经推出了官方网站（www.wnba.com），给公众尽可能多的机会了解这个新生的女子篮球联盟，为联盟积累更多的人气。1999年5月4日，WNBA成为美国各大职业联盟中第一个运用高科技视讯系统在网络上直播选秀大会的联盟。

在WNBA官方网站的首页，左上角的显眼部分就有 “与WNBA联系”的板块，公众可以通过“WNBA球迷之声”、“WNBA博客”、“WNBA Facebook”（著名社交网站）、“WNBA Twitter”（世界上最大的微型博客网站）和“WNBA Myspace”（著名社交网站）、“WNBA Youtube”（全球最大的视频网站）来与WNBA建立密切的联系。随着通信技术的发展，世界变得越来越小，WNBA与公众之间的距离也越来越近，通过Twitter，球迷可以和自己喜欢的球员进行一对一对话；通过Facebook，公众可以向联盟总裁提出自己对WNBA发展的建议；通过Youtube，身处世界各地的人们都可以一睹WNBA球星的风采。WNBA充分利用各种通讯手段，与目标公众随时保持畅通快捷的互动联系，赢得公众的理解、信任与好感，为组织创造“人和”的舆论气氛。

五、服务至上

在球迷服务方面，WNBA及其俱乐部通过举办球迷日、球衣设计大赛、建立“球迷之声”网站、球迷商店优惠以及为球迷提供超值套票等活动加强与球迷们的联系，将了解球迷、顺应球迷、满足球迷、服务球迷作为联盟和俱乐部重要的公共关系活动原则。

在媒体服务方面，WNBA及其俱乐部通过各种媒体日、新闻发布会、制作《媒体指南》等活动充分满足媒体的报道需要，以期能够得到更多的正面报道。与其他职业体育联盟不同，WNBA还会定期举办媒体宴会，主动向媒体寻求如何能够得到更多版面和更好地为媒体服务的建议，WNBA总裁亲自出席，虚心向各大媒体请教关于联盟定位和发展的问题。

注释

[1]组织使命.MBA智库百科http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E7%BB%84%E7%BB%87%E4%BD%BF%E5%91%BD.

[2]袁旦.美国体育管理理论与实践评价［J］.体育文化导刊，2003：1.

第四节　WNBA及其俱乐部公共关系实践

一、WNBA及其俱乐部公共关系主体

从广义的角度来说，社会组织是公共关系的主体，而从狭义的角度来说，公共关系的主体是指组织进行公共关系活动的专职机构和专职人员。由于公共关系工作在组织中的渗透性非常强，我们也可以在更广泛的意义上理解公共关系的主体，即公共关系需要全员参与，每个人实际上都是本组织公共关系活动的主体。
[1]

（一）WNBA联盟公共关系岗位及人员设置

WNBA联盟共有15个职能部门73名员工。我们从表10-4可以看出，共有11个部门41名员工直接从事与联盟公共关系有关的各类活动，占总职能部门数量的73.33%，占总员工数量的56.16%，由此可见，WNBA对公共关系的重视。

WNBA公共关系事务是在多个部门的密切配合下完成的。社区关系部主要负责社区公共关系活动。媒体关系部为各家媒体提供信息服务。沟通交流部负责为WNBA的市场营销和国际关系活动提供服务。广播电视部主要负责与转播商的合作事宜，WNBA电视节目在全球范围内的分配等。互动服务部门的主要任务是维护WNBA官方网站的正常运营，为各类公众提供及时有效的信息服务。赛事娱乐部负责策划执行WNBA的各种娱乐赛事活动，如WNBA全明星赛、WNBA选秀大会等。赛事运营和球员关系部的任务是处理好与内部员工球员的关系，保证联盟内部的团结与稳定。商业开发和市场营销伙伴关系部主要负责建立和维护与WNBA赞助商合作伙伴的良好关系。法律部门主要负责为联盟的各种公共关系活动提供法律咨询以及政府关系的处理。内容提供部负责制作WNBA节目提供给球迷公众和媒体伙伴。球队营销与商业运作部主要负责各支球队的市场开发、赞助商关系、消费者关系、票务以及联盟与球队之间的关系维护。此外，其他部门也会或多或少参与到联盟相关的公共关系活动中，为WNBA公共关系工作尽一份力。

在各类公共关系相关部门中，社区关系部、赛事娱乐部、商业开发与市场营销伙伴关系部、球队营销与商业运作部四个部门配备的公关人员最多，这跟WNBA联盟温情欢乐定位和联盟球队财政力量薄弱有很大关系。WNBA希望通过社区关系活动拉近与当地公众的关系，通过精彩的娱乐赛事吸引球迷的注意力，通过联盟和俱乐部的市场开发和商业运作与赞助商结成合作伙伴关系，为组织赢得更多的财政支持。

表10-4　WNBA联盟公共关系岗位及人员设置

公共关系相关职能部门

公共关系相关岗位名称

人数

占总职员比例

社区关系

社区关系高级副总裁

1

1／73

社区关系副总裁

1

1／73

社区关系经理

1

1／73

媒体关系

媒体关系经理

1

1／73

沟通交流

市场营销沟通高级副总裁

1

1／73

市场营销沟通主管

1

1／73

广播电视

广播电视副总裁

1

1／73

网站服务

WNBA官方网站编辑

1

1／73

球队网站编辑

1

1／73

赛事和娱乐

赛事娱乐执行副总裁

1

1／73

赛事娱乐副总裁

2

1／73

赛事娱乐高级主管

1

1／73

赛事娱乐高级经理

1

1／73

赛事娱乐经理

1

1／73

赛事运营和球员关系

赛事运营和球员关系主管

1

1／73

球员部经理

1

1／73

球员事务助理

1

1／73

商业开发与市场营销伙伴关系

市场营销高级副总裁

1

1／73

市场营销副总裁

1

1／73

商业开发副总裁

1

1／73

市场营销高级主管

1

1／73

市场营销高级经理

1

1／73

市场营销经理

1

1／73

市场营销高级管理师

1

1／73

市场营销管理师

1

1／73

商业开发助理

2

2／73

法律部

法律总顾问

1

1／73

内容提供

节目制作高级副总裁

1

1／73

节目制作高级主管

1

1／73

节目制作主管

1

1／73

续表

公共关系相关职能部门

公共关系相关岗位名称

人数

占总职员比例

球队营销与商业运作

球队商业开发高级副总裁

3

3／73

球队商业运作主管

2

2／73

球队商业运作销售经理

1

1／73

球队商业运作高级管理师

1

1／73

球队商业运作行政助理

1

1／73

球队关系协调人员

1

1／73

汇总

41

41／73

（二）WNBA俱乐部公共关系岗位及人员设置

与WNBA联盟一样，WNBA各支俱乐部都设置了相关公共关系部门专门负责俱乐部的公共关系事务（如表10-5和表10-6所示）。

表10-5　WNBA俱乐部（8支）公共关系岗位及人员设置

俱乐部名称

公共关系相关岗位数

公共关系相关职员人数

高层管理职员总人数

公关职员占高层管理职员总数比例（％）

洛杉矶火花 Los Angeles Sparks

17

19

29

65.52

西雅图暴风 Seattle Storm

14

20

34

58.82

圣安东尼奥银星 San Antonio Silver Stars

15

20

36

55.56

明尼苏达山猫 Minnesota Lynx

8

10

18

55.56

华盛顿神秘人 Washington M ystics

9

18

36

50.00

亚特兰大梦队 Atlanta Dream

17

20

32

62.50

芝加哥天空 Chicago Sky

10

15

29

51.72

康涅狄格阳光 Connecticut Sun

10

13

28

46.43

汇总（平均）

100（13）

135（17）

242（30）

55.76

表10-6　WNBA俱乐部（3支）公共关系岗位及人员设置

俱乐部名称

公共关系相关岗位数

公共关系相关职员人数

俱乐部职员总人数

公关职员占俱乐部总职员比例（％）

印第安纳狂热 Indiana Fever

30

38

130

29.23

纽约自由人 New York Liberty

25

30

132

22.73

菲尼克斯水星 Phoenix Mercury

28

36

105

34.29

汇总（平均）

83（28）

104（35）

367（122）

28.75

从表10-5可以看出，联盟各个俱乐部高层管理职员中，负责公共关系相关事务的职员占到总数的55.76％，而且大多数职能部门都有相关的人员负责相应的公共关系活动，可见公共关系活动的透性之强和重要程度。处于俱乐部金字塔顶端的球队总裁、CEO、总经理、公共关系部门的经理或主管等，他们是影响俱乐部整体绩效和成果的决策的主要制定者和执行者，同时也拥有更广泛的分配和使用资源的权力，因而往往对俱乐部的信誉、生存和发展起着决定性的作用，并承担更大的责任。很多俱乐部的总裁和经理都在公共关系活动中发挥非常重要的作用。

从表10-6可以看出，联盟各支球队中从事公共关系活动的职员的平均数为35人，占俱乐部总职员的平均比例为28.75%，这一比例在职业体育联盟中占领先地位，这些员工积极参与俱乐部各种类型的公共关系活动，为俱乐部的推广和发展起到了至关重要的作用。

表10-7　WNBA菲尼克斯水星队公共关系岗位及人员设置

公共关系相关职能部门

公共关系相关岗位名称

人数

占总职员比例

营销传播

营销传播主管

1

1／105

传播顾问

1

1／105

公共关系

公共关系和社区关系经理

1

1／105

媒体关系主管

1

1／105

网站服务

网站服务副总裁

1

1／105

网站多媒体经理

1

1／105

网站和出版发行经理

1

1／105

网站内容助理

1

1／105

销售和票务

销售和票务服务协调员

1

1／105

续表

公共关系相关职能部门

公共关系相关岗位名称

人数

占总职员比例

赛事和娱乐活动运作

赛事和娱乐活动运作副总裁

1

1／105

赛事和娱乐活动运作经理

1

1／105

赛事和娱乐活动运作协调员

1

1／105

赛事和娱乐活动运作助理

1

1／105

比赛转播主管

2

2／105

比赛节目制作

2

2／105

市场营销伙伴关系

市场营销伙伴关系高级副总裁

1

1／105

市场营销伙伴关系副总裁

1

1／105

市场营销伙伴关系业务代表

4

4／105

合作伙伴关系维护副总裁

1

1／105

合作伙伴关系维护高级顾问

3

3／105

合作伙伴关系维护顾问

3

3／105

广播电视

广播电视主管

1

1／105

广播电视助理

1

1／105

比赛节目主管

1

1／105

节目制作员

1

1／105

比赛录像处理员

2

2／105

汇总

36

36／105

表10-7为WNBA菲尼克斯水星队的公共关系相关岗位设置及人员配备，除了专门的公共关系部门，俱乐部在市场营销伙伴关系部、赛事和娱乐活动运作部、广播电视部、网络服务部、票务服务部等部门也会设有相关的岗位负责俱乐部的公共关系活动。

二、WNBA及其俱乐部公共关系的客体

公共关系的客体也叫公共关系的对象，是指组织公共关系活动中沟通传播的对象，通常被称作公众。公共关系学范畴内的“公众”，是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的社会群体。
[2]

（一）WNAB公共关系的客体

WNBA公共关系的客体由内部公众和外部公众组成。在WNBA内部，投资者、雇员以及各支俱乐部是其公共关系的内部公众，而社区、媒体、消费者、政府、赞助商与合作伙伴以及国际公众都属于WNBA的外部公众。（如图10-2所示）

图10-2　WNBA公共关系的公众划分

（二）WNBA俱乐部的公共关系的客体

各支WNBA俱乐部公共关系的对象也由内部公众和外部公众构成。与WNBA联盟的公关对象不同，各支俱乐部内部公众雇员的组成中除了职能部门工作人员，还包括教练、球员、队医等球队成员，他们也是俱乐部内部公共关系活动必不可少的对象。

在外部公众方面，除了社区、媒体、政府、消费者、赞助商与合作伙伴、国际公众这些公众范畴，各支俱乐部还需要处理与WNBA联盟以及其他俱乐部之间的关系。（如图10-3所示）

三、WNBA及其俱乐部的公共关系传播类型

根据WNBA及其俱乐部公共关系客体，WNBA及其俱乐部公共关系传播类型可以分为内部关系和外部关系。内部关系包括雇员关系和投资者关系。外部关系包括社区关系、媒体关系、消费者关系、赞助商与合作伙伴关系、政府关系以及国际关系等类型，其中社区关系和媒体关系是WNBA外部公共关系中最重要的两个部分。

图10-3　WNBA俱乐部公共关系的公众划分

（一）雇员关系

雇员关系是公共关系中的重要组成部分，良好的雇员关系既是组织内求团结的保证，又是组织外求发展的前提，雇员是与组织自身相关性最强的公众。
[3]

处理好雇员关系有助于培养组织成员的主体意识和形象意识，增强组织成员的认同感和归属感，在组织内形成很强的向心力和凝聚力，从而促进组织的不断发展。对于体育组织而言，除维持组织日常运行的雇员外，球队的教练与球员是非常重要的一个群体，其中球员又是重中之重。因此，球员关系也成为WNBA雇员关系中的核心内容。

为建立良好的雇员关系，WNBA采取了以下措施：

1.实行相对宽松的球员管理政策

2009赛季开始前，为了保证海外打球的球员能有足够的时间与球队合练，使得那些刚刚从大学毕业的球员有时间回学校参加毕业典礼，WNBA决定新赛季将比赛时间推至6月6日。

在WNBA早期，联盟正是凭借着良好的赛场气氛、全国范围内的电视转播合同以及对球员赛季后可以出国打球的宽松政策，从对手ABL挖来了很多明星球员。由于WNBA赛季较短，每年只有3个多月的比赛期，很多球员都会在赛季结束后选择外出打工。WNBA联盟对此一向大力支持，而且专门帮助球员联系球队，并且在WNBA官方网站设置了专门的板块对球员在海外的表现进行追踪报道。

2.与球员工会签订集体协议，避免劳资纠纷

1999赛季开始前，WNBA联盟与WNBA球员工会（WNBAPA）就工资问题达成一致，签订了一份为期4年的集体协议，这也是女子职业体育历史上第一份劳资合同。时任WNBA总裁艾克曼表示：“我们很高兴能达成谈判议案，现在我们可以集中精力准备这个赛季的事宜，它反映了我们对WNBA球员提供顶级工作条件的承诺。”球员工会主席惠勒则表示，“这协议对WNBA球员来说在薪酬、工作安全感及保障等方面都迈进了一大步，我们的球员对这项协议也非常满意。”

协议内容包括以下要点：

●球员将获得从销售球员产品得来的权利金的一个固定百分比，并保证球员工会每年最少获得10万美元；

●所有球员将获得价值10万美元的人寿保险以及全年医疗和牙齿保险；

●球员退休储蓄计划即时实行；

●所有球员继续享有有薪产假；

●WNBA负责出资及推广球员季后活动，包括职业训练计划、硕士进修课程学费付还，以及举办财务管理研讨会。

●设立一个正统球员咨询组织，每队均有球员代表出席，让球员直接对联盟的运作提供意见。
[4]

2003年4月25日，WNBA成功地避免了一次罢工事件，联盟与WNBAPA球员工会就合同问题达成一致，双方签署了一个4年合约，第一个女子职业体育的自由球员转会条例在这次协议中生效。此前WNBA球员工会表示，如果与联盟达不成一致，球员将在新赛季不再上场。结果，2003赛季的选秀大会被迫延迟，联盟形象受到了消极的影响，这也给WNBA联盟敲响了警钟。

2008年，一个新的6年薪资协议在WNBA联盟与球员之间达成。2009年每支球队的工资帽为80.3万美元，到2013年，这几个数字将上升到90万美元。2009年，一个拥有3年球龄以上的球员的最低工资为5.1万美元，一个拥有6年球龄以上的球员的最高工资为99500美元。新秀的最低工资为35190美元。除了工资以外，球员还会得到其他奖励，获得联盟任何一个荣誉的球员都将收到5000美元的奖金，最有价值球员（MVP）将得到15000美元。此外，WNBA总冠军球队成员每人将得到10500美元的奖金。

正是WNBA给球员提供了优厚的工资福利待遇，避免了劳资纠纷导致的停赛罢赛事件，建立并维持良好的雇员关系，使得WNBA成为美国五大职业体育联盟（职业篮球联盟NBA、女子职业篮球联盟WNBA、国家橄榄球联盟NFL、国家冰球联盟NHL、美国职业棒球大联盟MLB）中唯一没有因为劳资纠纷而出现停摆的体育联盟。

（二）投资者关系

投资者关系是公共关系中重要的金融关系，它寻求与个人投资者、投资企业、金融分析家等建立良性的合作关系。投资者关系融合了金融、传播、市场和法律等技巧的组织战略手段，它的目的是通过组织与金融集团的双赢沟通，为组织的发展增加金融砝码。
[5]

WNBA成立以来，球队数量一直处于变动之中，尤其是2003年NBA放手让个人经营WNBA俱乐部以后，先后有多支球队在联盟内进进出出。经济大环境的萧条使得WNBA投资者关系越发重要，稳定已有的股东队伍、吸引潜在的投资者就成了联盟公关人员的重要任务。这也对处理投资者关系的公关从业人员提出了更高的要求，除了普通公关人员应该拥有的素质，他们还必须具备有关财政金融方面的专业背景。他们通过各种方法促进投资者与球队的相互了解，鼓励他们增加投资；提高球队在投资者心目中的地位，进而提高俱乐部在资本市场的吸引力。

除了联盟公关人员的努力外，WNBA总裁在投资者关系中也发挥着非常重要的作用。现任WNBA总裁奥兰德在2005年上任之后，凭借着个人的影响力和对WNBA的前景预期，成功地为联盟增加了两支球队（芝加哥天空队和亚特兰大梦队），并且为底特律震动队及时寻找到了新的投资的图尔萨，避免了球队解散的噩梦。未来几个赛季，还有几个潜在的投资者有意加入WNBA大家庭，这也对联盟总裁和投资者关系公关从业人员提出了新的挑战。

（三）媒体关系

媒体关系是指组织与新闻媒介机构及其工作人员的关系。媒体关系是职业体育领域内最普遍也是最核心的一种公共关系形式，这是因为大众媒体和职业体育组织有着共生效应。一方面，大众传媒组织通过体育信息和娱乐节目获得了大量的观众，而大量的观众又使他们获得了高额的广告收入。另一方面，体育组织因为公开曝光而增加了观众的兴趣，同时又通过转播权协议得到了经济收入。
[6]

1.设置媒体关系部门

WNBA从刚成立伊始就设置了相关的媒体关系部门，负责与媒体的沟通、合作和提供信息服务等事宜。1996年6月27日，NBC电视台成为WNBA第一个电视转播合作伙伴。紧接着，7月16日，ESPN和Lifetime电视台也成为WNBA电视转播合作伙伴。当时，NBA总裁斯特恩对此给予了高度评价：“ESPN是男人中收视率最高的电视台；Lifetime是女人中收视率最高的电视台；NBC是体育节目收视率最高的电视台。从来没有一种职业联赛像WNBA那样在第一个赛季就得到如此的重视。”根据达成的转播协议，NBC将在每周六的下午直播一场WNBA的比赛，ESPN在每周一或周二的晚上直播一场，Lifetime在每周五晚上直播一场。这也是Lifetime首次现场直播体育比赛。
[7]

WNBA联盟总裁艾克曼表示：“电视是我们吸引球迷、让大家了解找们的非常重要的传播手段，特别是对于那些没有比赛队的城市更为重要。观众可以在一个赛季去现场观看一场比赛，但不可能去得太多，然而他们每周在电视上看三场比赛还不成问题。”
[8]

2007年，WNBA与ABC、ESPN and ESPN2签订了一个8年电视转播合同，这是WNBA得到的第一个独立于NBA的电视转播合同。截至2009赛季，WNBA比赛在ESPN2上的收视率连续两年稳步提升，2009年总决赛的收视率比前一年提高了76%。这也标志着WNBA与电视转播媒体伙伴的合作关系进入了蜜月期。

2.配备专业媒体公共关系人员，积极为媒体服务

联盟与俱乐部配备了专门的媒体关系人员，主动了解新闻媒体的需求，及时准确地提供有价值的新闻，满足媒体新闻报道的需要，与媒体保持一种友善的关系，以便媒体对WNBA多一些正面的报道。同时，WNBA也可以通过媒体向外界广泛传播联盟的良好形象，成功地把联盟推向世界舞台。

（1）比赛期间，为媒体提供周到的服务

在WNBA比赛期间，俱乐部的媒体关系人员提前了解媒体工作人员的各种需要，然后尽力去满足他们。比如，赛前为媒体人员提供方便的停车场所和入场证件；在球场的重要位置设置新闻记者席，把最好的比赛观测点留给记者；在新闻记者席间提供宽带网络连接，以便他们能够及时发送报道和图片；为那些因为比赛而耽误吃饭的记者供应食物；赛后及时把比赛数据统计发送给记者，以便他们更好地完成报道。媒体关系人员还应该安排好运动员和教练员接受媒体采访的时机，做到既不干扰球队的正常训练比赛，又不影响媒体人员的工作计划。媒体关系人员还会给每年的新秀进行媒体应对培训，教她们掌握一些在公开场合说话的技巧。

（2）举办媒体宴会

WNBA经常举办媒体宴会，了解媒体的需求和建议，更好地推进联盟的发展。2007年10月，WNBA总裁奥兰德邀请很多资深媒体人参加联盟举办的午宴，为WNBA的发展定位出谋划策。《今日美国》篮球版编辑迪克森（Oscar Dixon）表示：“WNBA的比赛水平与十年前相比有了很大的进步，但现在还面临很多挑战，我们一直在为WNBA争取报纸版面，希望媒体关系人员能尽可能多的给我们提供可报道的素材，WNBA是一个充满天才球员的联盟，你们需要做的就是把她们呈现给整个世界。”WNBA总裁奥兰德也在会上向媒体的资深记者请教了很多关于联盟定位的问题，比如，WNBA该如何吸引本地和全国范围内的媒体，从而得到更多的版面等等。通过这种交流方式，WNBA和媒体可以更好地相互了解，从而把握联盟的战略方向。
[9]

（3）采用多种形式，为媒体提供信息服务

WNBA联盟和俱乐部通常通过发送新闻稿、发行媒体指南、建立媒体库、举行新闻发布会、电话会议、举办媒体日等形式向媒体提供信息服务，满足他们进行新闻报道的需求。其中，举办媒体日和制作媒体指南是最重要的两种方式。

WNBA各支俱乐部每年都会在赛季开始前举办媒体日，接受媒体的采访、拍摄甚至共进午餐。媒体日被称为“一场具有更多社会氛围的新闻发布会”。一个媒体日的基本目标是向媒体代表提供一种在日常氛围下接近组织成员（比如球员和教练）的机会，也是体育组织展现自身工作成果、提高票房收入或赞助商投资的机会。在WNBA俱乐部的媒体日上，球员们会在镜头前做各种运球、传球动作供媒体人员拍照。在拍照之前，俱乐部媒体关系人员都会给球员进行一些简单的化妆，使她们在照片上看上去更精神一些。拍照之后，媒体会对球员进行一对一专访，俱乐部媒体关系人员通常都会事先向全队球员简单地介绍媒体可能问到的问题。此外，俱乐部还会给前来参加活动的媒体赠送一个宣传资料袋，里面装有俱乐部的活动日程表以及一份媒体指南，为媒体工作的安排提供一些参考信息。

WNBA俱乐部每年都会有专门的工作人员负责媒体指南的制作和更新，发行媒体指南的主要目的在于满足那些专门寻找WNBA信息的公众的需要，其中媒体工作人员是最主要的目标受众。新闻媒体通过WNBA俱乐部提供的媒体指南，可以方便快捷地获取各支球队大量的、详细的内部信息。某种程度上讲，媒体指南已经成为媒体工作人员进行新闻报道的不可或缺的好帮手，因此，WNBA俱乐部通常在赛季结束后就组织工作人员着手开始制作下一赛季的媒体指南，确保在赛季开始前及时把媒体指南送到新闻媒体手中。

WNBA各支球队的官方网站都有俱乐部媒体指南的下载链接，任何人都可以通过网络免费下载。WNBA对下属俱乐部网站的建设有着统一的标准，媒体指南的结构内容也大体相同。

表10-8是亚特兰大梦队2009赛季的媒体指南。亚特兰大梦队2009赛季媒体指南共123页，主要内容包括：简介、媒体服务信息、管理人员名单、球员介绍、球队历史、WNBA介绍、对手信息、社区关系、赛场娱乐活动介绍以及球队主场信息共十大部分。

这份媒体指南几乎涵盖了亚特兰大梦队的全部重要信息，为媒体报道工作提供了极大的便利。俱乐部把媒体服务信息内容放在了媒体指南的最前端，也显示出俱乐部对媒体关系的重视。在这个部分，新闻媒体可以清楚地了解到入场证件办理、停车安置、媒体工作房间、赛前赛后采访、比赛数据和图片获取、球队训练开放时间等相关事宜的信息，从而合理安排自己的工作时间和计划。媒体指南上有关于管理人员的具体职务介绍和联系方式，媒体可以很方便地找到球队工作人员询问相关事宜。关于球员的详细介绍为记者省去了不少挖掘球员信息的成本，大量的统计数据则为媒体人员的新闻报道提供了翔实的参考资料。此外，媒体指南还公开了各种WNBA关怀行动和俱乐部参加的社区活动的具体信息，对媒体人员采访报道的行程安排有很大的参考价值。球队主场各种便利设施和交通信息的介绍则为媒体人员的现场报道提供了后勤保障，提高了他们的工作效率，使他们不必在工作之外浪费太多的时间。

俱乐部媒体指南的制作是一项复杂的年度项目，需要一个团队进行大量的资料收集整理和版面设计工作，往往今年的制作刚刚完成，下一年的任务就接踵而至。尽管时间很紧迫，俱乐部还是会努力保证媒体指南的质量，因为在媒体看来，媒体指南就是俱乐部形象的最直观表现。从媒体指南的内容设置、版面设计和出版发行，我们可以看出俱乐部蕴涵在其中的媒体关系传播理念。

首先，在制作媒体指南时，俱乐部工作人员要时刻记住这是在为媒体服务，而不是为教练组或者俱乐部其他成员服务，工作人员默认为媒体对俱乐部一无所知。媒体指南应该为他们提供充足的信息，让他们不必为搜寻一场历史比赛的比分或是一个运动员的家乡而浪费太多精力。在亚特兰大梦队的媒体指南中，我们可以找到球队自加入WNBA以来的全部比赛数据和球员的历史技术统计全记录，甚至包括她们在大学时代的表现。

其次，媒体指南的编辑人员必须保证媒体指南内容的高质量和低错误率。一个充满语法错误和事实偏差的媒体指南，即使内容再充足也没有任何意义。如果媒体工作者在新闻报道中引用了媒体指南提供的失真的信息，后果会非常严重，体育组织将会付出损失公信力和信誉度的代价，与媒体的合作关系也会受到很大的影响。亚特兰大梦队在制作媒体指南过程中，除了俱乐部编辑人员的细心检查，还会安排专门的工作人员多次验证信息的准确性。

表10-8　2009年亚特兰大梦俱乐部媒体指南内容一览表

部分

主题

页数

内容

备　注

1

简介 General information

3

封面目录

封面1为梦队球星查米克，封面2为梦队小球迷

2

媒体服务信息 Media information

6（4－9）

媒体证件办理　 ●媒体停车安置

媒体工作房间　 ●赛前赛后采访

比赛数据提供　 ●比赛摄影图片

球队训练开放　 ●赛场广播介绍

3

管理人员 Front Office

14（10－23）

●俱乐部地址和联系方式

●管理人员名单（包括教练组）

●管理人员简介

每名管理人员的简介中都配有照片

4

球员 Players

30（24－53）

●2009赛季球员和教练名单

●球员个人档案

●球员职业生涯概述

●球员职业生涯技术统计

每名球员配有一张肖像照片和一张比赛照片

5

球队历史 History

26（54－79）

●球队历史大事件

●球队战绩历史全记录

●球队选秀历史全记录

●球队成员历史全记录

●球队转会历史全记录

●球队2008赛季回顾

●球队技术统计全记录

大量的数据，均用图表展示

6

WNBA介绍 WNBA

20（80－99）

● WNBA历史介绍

● WNBA联盟和各支球队公共关系人员联系方式

● WNBA球场平面图表

● WNBA2008赛季颁奖结果

● WNBA2008赛季球队积分榜

● WNBA2008赛季各项技术统计排行榜

● WNBA2008赛季新秀排行榜

大量的数据，均用图表展示

7

对手

8（100－107）

●各俱乐部地址和联系方式

●各俱乐部主要管理人员名单

续表

部分

主题

页数

内容

备　注

8

社区关系 Community

6（108－113）

● WNBA关怀行动

●亚特兰大梦队社区活动

配有球员参加社区活动照片

9

赛场娱乐 Entertainment

8（114－118）

●拉拉队

●吉祥物

●主题夜

配有图片介绍

10

球队主场 Philips Arena

6（118－123）

●球场设施介绍

●球馆交通介绍

●票价及坐席平面图

配有球馆外景大幅图片和球馆内部座位分布图片

第三，媒体指南的设计一定要简洁合理，缩短媒体工作人员寻找信息的时间。为此，俱乐部会对工作人员进行电脑版面设计等方面的培训。亚特兰大梦队的媒体指南中使用了大量的图表，分类清晰明确，为媒体人员的工作提供了很大的便利。比如，通过对球队选秀历史全记录、球队成员历史全记录和球队转会历史全记录的分类说明，使得媒体人员可以很容易看清楚俱乐部这些年的人员变更情况。

最后，俱乐部通过各种方式来保证媒体指南的发行，除了在新闻发布会、媒体日等活动上现场发送外，俱乐部还会通过邮寄来保证媒体指南在第一时间到达媒体人员手中。另外，媒体人员还可以登录俱乐部官方网站免费下载媒体指南电子版。

（四）社区关系

社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、其他组织以及居民。社区是组织的根据地，是一个社会组织赖以生存和发展的基本环境。共同的生存空间使组织与社区公众之间具有准自家人的特点。通过社区关系可以扩大组织的区域性影响，进而使良好的组织形象向更大的范围辐射。
[10]

WNBA的社区关系在其所有公共关系活动中占有非常重要的作用，联盟和俱乐部都会给社区关系活动配备专门的工作人员。WNBA联盟的社区关系部由高级副总裁Kathy Behrens、副总裁Josh Wachs和经理Nancy Laroche三个人组成。此外，其他部门的人员也会参与到WNBA的社区活动中来，共同完成联盟的使命。

WNBA致力于通过联盟和球员的号召力和影响力，倡导一种健康的生活方式，改善人们的生活质量。每年，联盟、俱乐部和球员都会在WNBA关怀行动上花费大量的时间、精力和财力。WNBA关怀行动包括“关注女性乳房健康”计划、“WNBA绿色环保周”活动、“防治女性心脏疾病”活动、“WNBA营养健康”活动、“读书成才”活动和“WNBA小球员”计划。为了更好地进行社区活动，WNBA与美国多家公益性社团结为合作伙伴关系。到目前为止，WNBA共有包括美国癌症协会、美国红十字会、美国心脏疾病协会、疾病控制中心、基督教青年会等23个社区活动合作伙伴。

1.“关注女性乳房健康”计划

“关注女性乳房健康”计划是WNBA关怀行动中的核心内容。自1996年联盟正式成立以来，WNBA一直与美国全国乳腺癌协会（NABCO）组织共同合作，呼吁社会大众重视乳房健康和成立基金会为防治乳腺癌服务。

1997年5月21日，WNBA联盟与赞助商通用汽车及“冠军”服饰一起召开新闻发布会，宣布了一系列呼吁社会大众防治乳腺癌的计划。6月20日，WNBA再度推出防治乳腺癌公益宣传活动，新加盟的球星库柏（Cynthia CooPer）与麦吉（Pamela McGee）共同为此项活动代言。联赛还未正式开打，WNBA已经两度公开为防治乳腺癌活动宣传造势，这与联盟的女性群体定位有很大的关系。从此以后，“关注女性乳房健康”计划成为WNBA社区活动中的一项传统，也是其最有力的社交平台，她们通过网络、电视、比赛现场和社区宣传来提醒公众防治乳腺癌的重要性，募捐到的慈善基金将被用作乳腺癌疾病的研究和预防。

2003年6月19日，WNBA和Susan G.Komen 乳腺癌基金会成为合作伙伴，战胜乳腺癌归来的坎贝尔和其他WNBA球员一起，成为全国“关注女性乳房健康”计划的发言人。WNBA每年都会举行“关注乳房健康慈善拍卖会”，筹集的资金都将捐赠给Susan G.Komen 乳腺癌基金，用于乳腺癌治疗的研究。时任WNBA总裁艾克曼谈到这一合作的初衷时表示：“从一开始，WNBA就致力于宣传防治乳腺癌的重要性，女性在我们的球迷群体中占据了很大的比例，再没有别的什么能比关注乳房健康更能引起球迷们的共鸣了，与全国最权威的Susan G.Komen 乳腺癌基金会合作，无疑会更好地宣传这一活动。”基金会的副主席辛迪（Cindy Schneible）表示赞同：“我们基金会的最重要的工作就是对公众进行乳房健康的教育，WNBA能利用自己的优势更好地宣传这一主题，那里有很多的女性球迷。WNBA还可以帮我们筹集更多的善款来进行公益活动和乳腺癌防治的研究。”
[11]

为了更有力地宣传防治乳腺癌的重要性，WNBA每年都会举办一届“关注女性乳房健康周”，活动期间，联盟将会选择两场比赛作为电视表演赛，吸引公众的注意，加强她们对乳房健康的重视。

2009年“关注女性乳房健康周”（8月23日到8月30日）期间，芝加哥天空对阵洛杉矶火花（25日）和底特律震动对阵圣安东尼奥银星（29日）的比赛被选定为电视表演赛，这两场比赛都将在ESPN2电视台现场直播。联盟要求两场比赛的主队都将身着粉红色/白色球衣，教练佩戴粉色领带，3名裁判使用粉色口哨，以此来表示WNBA对防治乳腺癌慈善事业的支持。赛后，每支球队都将捐赠一只粉红色和白色相间的全队签名篮球以供慈善拍卖，拍卖所得善款将会捐赠给Yow/WBCA抗癌基金会（Yow曾经是北卡罗来纳州立大学女篮教练，与乳腺癌抗争多年后，于2009年1月去世）。

在“关注女性乳房健康周”期间，各支球队将于赛前、半场休息和赛后举办各种活动提醒观众关注乳房健康。WNBA设立了一个专门的“公众服务告知”系统，每支球队的体育馆内都有预防乳腺癌的相关知识介绍。WNBA官方网站也将设立特别版面，随时跟踪拍卖现场和相关活动的情况。为了提醒乳腺癌可能伤害到每一个人，WNBA官方网站设立了一个特别板块“她的故事”，球员和球迷们会讲述她们的亲人与乳腺癌抗争的故事以及乳腺癌对她们生活造成的影响和她们的感受。

除了联盟不遗余力地致力于“关注女性乳房健康”计划，各支俱乐部也会在当地社区进行相关的慈善活动。2009年7月28日，WNBA圣安东尼奥银星队举办了高尔夫球团队赛，这项活动的收益都将捐献给乳腺癌慈善基金会。

WNBA“关注女性乳房健康”计划是WNBA联盟使命中非常重要的一部分，也是WNBA社区活动中持续时间最长、规模最大、最具系统性和影响力的关怀行动。到目前为止，WNBA联盟、各支俱乐部和球员们通过“关注女性乳房健康”计划已经筹集了超过200万美元的资金。

2.“读书成才”计划和“小球员”计划

WNBA制订了“读书成才”计划和“小球员”计划，促进青少年健康成长。“读书成才”计划是指WNBA联盟通过球星效应鼓励孩子在父母的引导下努力学习。在每年的读书活动和图书义卖会上，都会有超过20万本书籍捐赠给需要的孩子手里。“小球员”计划的主要内容是WNBA成立青少年篮球联赛，安排运动员和教练员指导青少年积极投入运动，锻炼身体。在2002—2003赛季，超过50万的青少年在全世界范围内大约1000个小联盟参加了比赛，他们的年龄介于5～14岁之间。

经过十多年的发展，WNBA及其俱乐部的社区关系活动已经非常成熟规范。联盟、俱乐部、球员三位一体投身于各种社区活动中，通过履行联盟对社区的责任和义务，为WNBA塑造更好的形象，争取更多的公众。

（五）消费者关系

对于体育联盟来说，消费者关系是组织外部公共关系中非常重要的一部分，消费者是与组织有直接利害关系的外部公众，良好的消费者关系有助于促进顾客对组织产生良好的印象和评价，提高组织的知名度与美誉度，增加组织对市场的影响力和吸引力，为组织争取顾客，开拓和稳定市场关系。

1.举行球迷见面会

在一年一度的球迷见面会中，每年，俱乐部都会选择新鲜有趣的活动来吸引球迷们的注意。2009年6月3日，在萨克拉门托Arden Fair Mall购物卖场的舞台上，一群特别的模特儿吸引了大家的注意。君主队球星佩妮切罗（Ticha Penicheiro）走着猫步，看起来真有几分专业的味道，她的队友劳拉（Laura Harper）甚至把她的爱犬也带上了T型台。

2.票价低廉，亲近观众

在联盟刚开张时的夏洛特针刺队，一个四口之家可以花25美元购买一套“实惠套餐”：四张门票、四只热狗、四瓶汽水和一份爆米花。总的来说，这比美国四大职业体育联盟的门票价格要便宜得多。WNBA还有一个NBA所不具有的特质：与观众的亲近感。夏洛特针刺队的球员布莱特在输给纽约自由人队之后，不管人们拿给她什么她都签名，然后还问：“我漏掉谁了吗？”在麦迪逊广场花园进行的一场比赛中，当一位姑娘告诉球星特丽萨，说她是自己心目中的英雄时，特丽萨特意跑到观众席上与这位姑娘热情拥抱。你肯定不敢想象NBA的大牌球星们会这样做。
[12]

3.为观众提供多种娱乐

在赛场上，WNBA俱乐部想尽各种办法来娱乐球迷。2004年7月7日，洛杉矶火花队主场迎战菲尼克斯水星队，“Ole Skool Crew”舞蹈队第一次登上斯台普斯中心，此后，她们便成为比赛暂停时间的舞台主角。火花队董事长巴斯（Johnny Buss）表示，“她们一出现在舞台上，我们的球迷就为之倾倒，小孩大人也随着音乐在自己的座位上扭动了起来。在调动现场球迷方面，她们从来不会让我们失望。”2006年，“Ole Skool Crew”在斯台普斯的表演有了新的花样，舞蹈队由10个有着不同身材和民族背景的中年妇女组成，巴斯表示，此举是为了表现洛杉矶地区民族聚居的多样性，俱乐部希望通过这个活动来缩短不同球迷之间的心理距离，让大家都有一种“我们都是洛杉矶人”的温暖感觉。

4.在官方网站，开辟“球迷之声”板块

WNBA联盟和俱乐部在其官方网站上都开辟了专门的“球迷之声”板块，为球迷提供了一个与WNBA球员和其他球迷互动的平台。近两年，随着网络技术的发展，球迷与球员之间的交流也越发便捷，微型博客等社交网站的出现大大拉近了球迷与他们所喜欢的球员之间的距离。

（六）赞助商和合作伙伴关系

赞助商和合作伙伴关系是体育组织非常重要的公共关系，处理好这一关系，有利于体育组织获取更多的支持。

WNBA不仅拥有美国本土的赞助商，也拥有海外赞助商的赞助。2008年2月16日，中国匹克和WNBA结成了战略合作伙伴关系。与此同时，匹克还签下了两名WNBA明星——纽约自由人队明星中锋麦卡维尔（Janel McCarville）及圣安东尼奥银星队明星后卫布斯切尔（Erin Buescher）。

到目前为止，WNBA共有包括阿迪达斯、丰田、匹克、惠普、耐克、斯伯丁等在内的19家赞助商和合作伙伴。WNBA通过各种方式来回报赞助商对联盟的支持。WNBA在官方网站上设置了专门的赞助商和合作伙伴页面，所有赞助商的名字和标识都名列在内。联盟主赞助商阿迪达斯在首页还有专门的链接。除此之外，联盟和俱乐部还会在各项社区公益活动中为赞助商提供宣传的机会。

（七）政府关系

政府是国家权力的执行者，是对社会进行统一、有序管理的权力机构，任何社会组织都必须无条件地遵守政府法律法规，服从政府及其各职能部门的管理。组织只有与政府公众保持良好的关系，才能争取政府及其各部门对本组织的了解、信任和支持，才能为组织的生存和发展争取到良好的政策环境、法律环境、行政支持和社会政治条件。
[13]

体育组织如果能够通过政府机构传播自己的声音，尤其是与政府部门中的重要人物建立良好的关系，这将对组织影响力的扩大非常有利。

2000年5月23日，WNBA迎来了里程碑式的一天，1999赛季总冠军休斯敦彗星队应美国总统克林顿之邀前往白宫玫瑰花园。这一天对于WNBA的发展非常重要，因为在此之前，只有男子项目的球队接受过总统的接见。此后的两任总统也多次接见了WNBA总冠军，2004年5月25日，美国总统布什在白宫接见了2003赛季WNBA总冠军底特律震动队全体队员，震动队送给总统一件印有布什姓氏的1号球衣作为礼物。2008年6月23日，2007赛季WNBA总冠军菲尼克斯水星队应邀访问白宫，并赠送了球队纪念品，布什总统发表了祝贺讲话。2009年7月27日，美国总统奥巴马邀请WNBA2008赛季总冠军底特律震动队前往白宫访问。奥巴马首先表彰了这些姑娘们在2008赛季的卓越表现和她们一直以来对于女子篮球作出的杰出贡献，然后还赞誉WNBA鼓舞了自己的两个女儿。

虽然与总统见面并没有给WNBA带来什么实际收益，但白宫之行对于联盟的社会影响力的提升是不可估量的，作为第一个被总统接见的女子职业体育联盟，WNBA从此奠定了自己在世界女子职业体育领域大姐大的位置。除此之外，良好的政府关系，还使得WNBA在进行一些社区活动时能得到当地政府的大力支持，更好地进行公共关系活动。

（八）国际关系

WNBA从开始之日起便秉承了NBA走国际化道路的理念。1997年WNBA第一个赛季，全联盟所有80名球员中共有15位外籍球员，占总量的18.75%，中国女篮传奇中锋郑海霞就是首批登陆WNBA的外籍球员之一。虽然当时30岁的郑海霞满身伤病，但WNBA显然考虑到她背后拥有12亿中国人，只要有1%的人想看一看她，观众数字就是1200万，可以吓倒任何一个电视大亨。中央电视台当时转播的WNBA比赛，场场都有郑海霞的表演。
[14]

另外一个方面，WNBA为了吸引观众，把郑海霞分配给洛杉矶火花队，因为那里的华人较多。1998赛季，在WNBA效力的外籍球员达到33名，在当年的女篮世锦赛上，共有18名球员来自WNBA。2005年，萨克拉门托君主队迎来了另外两位中国球员，隋菲菲和苗立杰的加盟使得君主队在中国家喻户晓。2008年北京奥运会，由WNBA球星组成的美国女篮所向披靡，以不败战绩获得了金牌，取得了奥运金牌四连冠，再一次让世界领略了WNBA的风采，更多国家的球迷开始关注这个当今世界第一女子体育联盟。2009赛季，中国球员苗立杰和陈楠再赴WNBA。

除了网罗世界各地的精英，WNBA还会向全球输送大量的优秀球员。每个赛季结束后，各支球队的球员大多都会选择出国打球，亚洲、欧洲和澳洲等地都有WNBA球员的身影。2009赛季结束后，共有98名球员分赴全球15个国家参加职业联赛，其中在WCBA效力的有6位球员，分别是广东队外援卡什（Swin Cash）、云南队外援格林华特（Cisti Greenwalt）、河南队外援凯蒂（Katie Feenstra）、辽宁队外援卡拉（Kara Braxton）、北京队外援海登（Vanessa Hayden）和黑龙江队外援杰西卡（Jessica Davenport）。这些球员就像是WNBA派往世界各地的篮球使者，在促进世界篮球运动发展的同时，也使得WNBA声名远播。

除了球员交流，WNBA也开始将目光投向了广阔的海外市场，加拿大多伦多有望拥有第一支美国本土以外的WNBA俱乐部。NBA全球推广负责人尤伯罗斯也曾公开表示，WNBA比赛有可能在美国之外的地方举行。

四、WNBA及其俱乐部的危机公关

（一）危机公关传播策略

危机是由组织外部环境变化或者内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内作出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性形势或状态。
[15]

1.“3T”策略

英国危机公关专家罗杰斯特针对危机中的沟通传播管理提出了简明的3T策略，即主动沟通（Tell your own tale）、充分沟通（Tell it all）和尽快沟通（Tell it fast）。主动沟通，强调组织应主动披露危机信息，抢夺危机话语的主动权，形成对信息流的引导之势；充分沟通，包含了信息的“量”和“质”两方面的要求：一是向利益相关者提供尽可能多的可供提供的信息（并非一切信息），二是向利益相关者提供最有价值的信息，无效信息只能徒增混乱；尽快沟通，强调对沟通时效的把握，组织要在最适宜的时机，通过最适宜的人，以最快的速度将信息告知利益相关者。
[16]

这也是组织管理者在进行危机公关时的行动原则。

2.选择合适的传播渠道和传播人员

选择传播渠道遵循三个原则：适切性，即便于利益相关者接触；立体化，即便于信息全方位传达；简单化，即减少中间环节，弱化传播噪音。
[17]

体育组织常用的传播渠道有：新闻发布会、电话采访、报纸和组织网站等。组织可以充分发挥不同传播渠道各自的优势，保证信息快速有效地传递给利益相关者。

在传播人员的选择方面，组织应该按照不同的危机情况安排合适的“发言人”。“发言人”的人选，应该具有极强的沟通能力和应变能力，能有利、有理、有节地驾驭发布场面，能以良好的人格魅力影响公众。“发言人”的综合素质本身体现了一种组织形象，当然也会影响危机的处理。
[18]

3.充分利用媒体传播作用

由于体育运动的高关注度和全球影响力，当体育组织发生危机事件时，媒体就会在其中扮演非常重要的角色。媒介传播的有利信息可以缓解危机，减小危机的影响，相反，媒体传播的有害信息则会恶化危机，扩大危机的影响。因此，体育组织在危机公关过程中应该随时了解媒体的反应，针对媒体的传播内容调整自己的危机公关计划。

（二）个案分析：“奥本山斗殴事件”与WNBA的危机传播管理

1.案例

2008年7月22日晚，在洛杉矶火花队客场迎战底特律震动队的比赛中，双方球员发生了身体冲突，三名球员和一名教练被驱逐出场。因为比赛在底特律震动队主场奥本山宫殿球场进行，这一事件也被媒体称为“奥本山斗殴事件”。

事情的起因是在比赛还有10秒钟的时候，震动队球员福德（Cheryl Ford）在争抢篮板过程中对火花队球员帕克（Candace Parker）有粗野犯规动作，双方随即发生了口角。5秒钟后，帕克的队友布朗（Keisha Brown）执行罚球，在篮下抢位置的震动队球员皮尔森（Plenette Pierson）与帕克纠缠在了一起，两人抱摔着倒地。当帕克站起来时，皮尔森气势汹汹地冲向帕克，两人发生了冲突。双方球员和教练纷纷上前劝架，混乱中，震动队助理教练马洪（Rick Mahorn）把火花主将莱斯莉（Lisa Leslie）推倒在地，火花队球员琼斯（Milton Jones）看到队友被推倒，用力砸马洪的后背，而福特在阻止队友皮尔森的时候不幸扭伤了右膝，最后坐着轮椅离开了场地。现场裁判在反复观看了录像回放之后，把马洪、皮尔森、帕克和琼斯驱逐出场，比赛也在一片混乱中结束。

2.WNBA及其联盟的危机公关

一直以来，WNBA都是以温暖、健康、充满活力和团队精神的形象出现在公众面前，为女子职业体育联盟设定了新的标准，成为世界各国争先模仿的对象。然而，这场突如其来的打架事件把WNBA推到了风口浪尖之上。由于此前从未出现过大规模的打架事件，WNBA如果处理不好，很有可能把自己苦心经营的良好声誉和开始回升的大好球市给断送掉，甚至还有失去在旁边时刻关注事情进展的电视转播商和赞助商的可能性。WNBA随后采取的一系列危机公关传播手段成功地把损失降到了最小，及时挽回了联盟的形象。

7月22日晚比赛结束后，两支球队的相关人员都参加了新闻发布会，对刚刚发生的事情表示道歉，还就公众关心的一些问题及时做出了解释。冲突中莱斯莉被震动队助理教练马洪推倒在地的场景成为了媒体关注的焦点，马洪随即向媒体表示：“我当时只是试着去把她们分开，WNBA对我有着特殊的意义，我有四个女儿，在她们面前我甚至从没有扬起过手，我更不会打一个女人。我喜欢这项运动，我深爱着它。”震动队主教练兰比尔也表示：“马洪是个和事佬，即便是那次活塞和步行者的骚乱（2004年NBA群殴事件），他也是走过去劝架，把球迷和球员分开。”火花队主教练库珀也表示马洪并不是在击打自己的队员，“我想他只是想把双方从混乱中拉开，但他太强壮了，很明显他只是想把莱斯莉推出人群。”从赛后双方主教练的言论中我们可以看到WNBA在危机事件中全员公关的理念，每个人都是从事实和联盟的整体形象出发，并没有因为彼此之间发生了冲突而向外界单方面抱怨对方的恶劣行径。与此同时，WNBA官网、洛杉矶火花队官方网站和底特律震动队官方网站也在第一时间对事件进行了报道，对这一事件造成的不良影响表示抱歉。

7月23日上午，WNBA的官方新闻发言人罗恩•霍华德在新闻发布会上表示：“我们正在对这一事件进行调查，明天就会公布相关的处理结果。”美国的各大媒体也纷纷发表文章关注事情下一步的进展，有些媒体对处罚结果作出预测，讨论WNBA联盟会不会因为双方有多名明星球员而手下留情。

7月24日上午，WNBA总裁奥兰德亲自宣布了处罚结果，并对打架事件所造成的负面影响表示道歉：“WNBA以及我们的球员应该向人们展现的是这项运动中积极的一面：激情、刻苦训练以及牺牲精神，每天晚上，球员们向球迷展示着自己超凡脱俗的球技，优秀的运动能力以及强烈的竞争精神。然而，周二晚上所发生的一切是令人难以容忍不可原谅的，那不是WNBA所代表的精神，对此我表示诚挚的道歉。我们对球员提出了很高的要求，他们的一举一动都会对人们产生影响，因此他们周二比赛中的行为是绝不能被宽恕的，这些处罚是对他们所作所为的一次警告。”

处罚结果如下：

震动队前锋普兰皮尔森（Plenette Pierson）由于引起并升级了冲突，被禁赛4场；

震动队助理教练马洪由于使冲突升级，被禁赛2场；

震动队中锋布拉克斯顿（Kara Braxton）、前锋汉弗莱（Tasha Humphrey）、后卫鲍威尔（Elaine Powell）以及前锋萨姆（Sheri Sam）由于在冲突过程中离开替补席，被分别禁赛1场；

火花队后卫波比特（Shannon Bobbitt）和佩奇（Murriel Page）由于擅自离开替补席并与对方球员发生身体接触，被分别禁赛2场；

火花队中锋莱斯利（Lisa Leslie）、前锋琼斯（Milton Jones）以及帕克（Candace Parker）由于向对方挥拳，被分别禁赛1场。

WNBA用这份处罚结果有力地回应了媒体的猜疑，共有11人受到17场次的禁赛处罚，其中挑起事端的震动队球员皮尔森将被禁赛4场。到此为止，打架事件终于告一段落。在危机刚刚发生后，WNBA主动及时地召开新闻发布会向媒体详细解释冲突中可能造成的误会，并对这一事件造成的恶劣影响表示道歉，正好符合罗杰斯特提出的主动沟通、充分沟通和尽快沟通的3T策略。同时，WNBA通过新闻发布会、官方网站、报纸等传播渠道全面准确地与利益相关者进行了必要的沟通。联盟总裁奥兰德亲自宣布处罚结果，除了展现出WNBA下定决心解决问题绝不手软的联盟形象，还给公众传达了一个敢于负责、有诚意、有能力化解危机的领导形象。

五、微博客（Twitter）在WNBA及其俱乐部公共关系传播中的应用

（一）微博客（Twitter）的发展

微博客也叫迷你博客，可以与手机、MSN、QQ等绑定，通过短信、彩信、MSN等随时随地向网站发布不超过140字的消息，多种方式记录博主的生活点滴。
[19]

微博客是一种允许用户及时更新简短文本并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。微博客可以脱离电脑实时更新自己的网页，这也是微博客与传统博客最显著的区别。

微博客的代表性网站是Twitter，这个词甚至已经成为了微博客的代名词。Twitter（非官方中文名称：推特）是一个社交网络及微博客服务。用户可以经由SMS（短信息服务）、即时通信、电邮、Twitter网站或Twitter客户端软件输入最多140字的文字更新。
[20]

Twitter可以让你播报短消息给你的朋友或“Followers（跟随者）”，它也同样允许你指定你想跟随的Twitter用户们，这样你可以在一个页面上就能读取他们发布的信息。Twitter的英文原意是“叽叽咕咕，唧唧歪歪”，它让人们的交流恢复了更日常的方式，就琐事发表零散的看法。所有的Twitter消息都被限制在140个字符之内，因此每一条消息都可以作为一条短消息发送。这正是Twitter的迷人之处。

2009年7月，Twitter被Alexa网页流量统计评定为最受欢迎的50个网络应用之一。2009年12月1日，全球语言监测机构（Global Language Monitor）公布的数据显示，微型博客“Twitter”成为2009年最热门的英语单词。

凭借着传播信息的快速和便捷，Twitter的影响力在2008年美国总统选举、印度孟买恐怖袭击、迈克尔•杰克逊逝世、伊朗总统大选、中央电视台新址大火、新疆“7•5”事件等都能体现出来。2008年11月26日晚，印度孟买发生恐怖袭击。第二天早晨，在主流媒体还没有介入时，大量的现场消息已经在Twitter上传播，一些网友使用Twitter进行现场直播，对恐怖分子的行动、外貌进行描述。顶峰时期，Twitter上每秒钟都诞生数百条相关信息。由于无法快速赶赴现场，CNN也开始引用Twitter上的消息进行实时报道。这被视为Twitter的分水岭，一些使用过Twitter的人认为，“人人都能发声，人人都可能被关注的时代”已经来临。

现在，美国总统奥巴马、NBA联盟、歌星“小甜甜”布兰妮、NBA球星奥尼尔、白宫和ESPN等也先后在Twitter上开设账号。2009年下半年，Twitter被录入《柯林斯英文词典》（Collins English Dictionary）30周年版中，“Twitter”的释义为“一个让人们发表有关个人现状的短消息的网站”。

（二）Twitter在WNBA及其俱乐部公共关系传播的应用

2008年11月4日，WNBA在Twitter上开通了自己的官方博客（twitter.com/wnba）。

表10-9　WNBA官方Twitter数据统计

时间

好友个数

博客篇数

排名

2009 ‐11 ‐27

41712

2808

1993

2009 ‐12 ‐07

68252

2830

1545

2009 ‐12 ‐17

93273

2862

1124

2009 ‐12 ‐27

118644

2893

826

该数据来源于Twitter官方计数器网站（http：//twittercounter.com/）。

从表10-9可以看出，从2009年11月27日到12月27日，在短短一个月内，WNBA的好友个数从41712个增加到118644个，增长了184.43%；WNBA在Twitter排行榜上从1993名上涨到826名。由此可见，WNBA在Twitter上的影响力越来越大，更多的人开始关注WNBA的官方Twitter，WNBA也通过Twitter与关注者保持着快捷而密切的联系。

1.WNBA及其俱乐部在使用Twitter进行公共关系传播的原则

Twitter作为一个新兴的网络媒体，有很多不同于传统网络媒体的特点，这也使得WNBA在使用Twitter时自觉遵循以下原则：

（1）告诉大家你是谁

在WNBA的Twitter主页上，右侧有关于WNBA的介绍：

名称：WNBA

地址：http：//www.wnba.com

简介：WNBA给世界上最有才华的女子篮球运动员提供了一个展现她们激情、实现她们梦想的舞台。

Twitter的简洁性特点要求用户自我介绍不能超过160个字符，WNBA用短短一句话表明了自己的理念和目的，给公众的第一印象是这是一个值得追随的联盟。

（2）快速连续的更新

Twitter的及时性特点决定了WNBA必须保证日常Twitter更新的快速，形成制度化、连续性。如果没有新鲜的信息内容作为支撑，就很难吸引跟随者。简单地说，让球迷习惯于第一时间从Twitter上了解最新消息。2009年10月20日，WNBA萨克拉门托君主队将要搬迁的消息最早在Twitter上公布，很多订阅WNBA官方Twitter的球迷就像收发手机短信一样，马上就得知了这一消息。

（3）先听再说

随着社交网站的流行，Twitter用户急剧增长，增大了危机传播的紧急性，小事件如果不留意通过网络传播就可能演变成更大的公关危机。这也使得许多组织通过追踪相关信息来确定相关公众的态度，及时化解潜在的公关问题。WNBA作为一个体育联盟，通过检索网络上公众对自己的评价或者从自己的追随者（Follower）处获得建议，然后再做出回应，以免让一个小错误变成一场大危机。

（4）人性化、情感化

Twitter的本质是一个社交网站，它的功能最开始都是为个人交往设置的，随着影响力的加大，越来越多的社会组织包括公司、联盟等加入了进来，这也要求组织在与公众进行交流的过程中需要一些“拟人化”的表现。WNBA的角色不仅仅限于一个联盟，它应该更加人性化和情感化，除了更新信息以外，尊重所有的参与人员、follow其他用户、回复他们的信息是非常重要的部分，这样可以使公众感受到足够的重视，满足他们与联盟的交流感，在联盟与公众之间建立一种更具个人色彩的紧密关系，以此加深公众对WNBA的认同感和归属感。比如，WNBA在感恩节向所有公众发布节日祝福等等。

（5）有价值

Twitter的短小精悍和随时随地更新的特点使得网络上的信息爆炸性增长，根据美国爱荷华大学研究人员西纳瑞尼（Alessio Signorini）的统计表明，2009年1月份，Twitter网站每天有240万条消息，10月份，该数字则猛增至每天2600万条。
[21]

现在，这个数字还在增长中。因此，Twitter信息的价值性就显得非常重要。WNBA在Twitter的更新要保证内容具有公益性、娱乐性和实用性，比如有关慈善活动、球迷活动和WNBA商店打折的信息，总之，要有价值，乏味的Twitter账号比没有更糟。

2.Twitter在WNBA及其俱乐部公共关系传播中的功能

（1）形象管理

公共关系的基本目标之一就是为组织树立一个良好的组织形象。它通过信息连续不断、有效地对外传播，从而扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，达到建立良好的组织形象的目的。

WNBA通过监测环境、发起对话、参与对话和做出回应来完成与公众的交流，以此对联盟的形象进行管理，建立起良好的口碑。其中，最重要的部分是与球迷的交流。

从2009年4月30日开始，WNBA联盟每周推出一个微博采访（Twitterview）。球迷们可以通过Twitter跟WNBA球员和官员进行一个小时的交流，提出各种问题。采访定于每周四进行，因此也被称为“Thursday Twitterview”，WNBA联盟、球队和球员都会定时发表微博提醒球迷下一次“Thursday Twitterview”的主角和采访时间，欢迎大家积极参与。比起其他采访形式，Twitterview更加方便随意一些，球迷只要可以上网，就可以跟自己感兴趣的人开始互动，而球员接受采访也不受时间地点的影响，2009年6月25日，刚刚生完孩子一个多月的WNBA球星帕克就在家与球迷进行了一次Twitterview。

2009年5月28日，WNBA总裁奥兰德在网上与球迷进行了一次Twitterview，就球迷关心的话题进行解答。（如表10-10所示）

表10-10　WNBA总裁奥兰德Twitterview采访内容一览表

发送人

接收人

内　容

NOLAbballgirl

Orender

每队11人的规则明年会改变吗

Orender

NOLAbballgirl

我们会先看看这个规则的效果怎么样，然后再做决定

13 teams1journey

Orender

嗨，谢谢你关注我。在经济萧条的大环境下， WNBA会采取什么前瞻性的措施来保证联盟的持久性

Orender

13 teams1journey

我们致力于给球迷提供一种大联盟体验，使他们能够尽情地享受其中

NOLAbballgirl

Orender

今年，哪支球队将给我们带来惊喜呢

Orender

NOLAbballgirl

每支球队都有可能，但我很期待亚特兰大梦队和芝加哥天空队

jw star06

Orender

你会怎么回应那些说 WNBA是个笑话的人

Orender

jw star06

我很怀疑他们的幽默感

paulsen＿smw

Orender

不远的将来，WNBA总决赛可能会增加到7场吗

Orender

paulsen＿smw

今年是不可能了，明年，也不可能

Siavalore

Orender

对于我们这些没有居住在印第安纳的球迷，如何来支持狂热队，帮助他们渡过现在的财政危机

Orender

siavalore

很简单，建议你们的印第安纳朋友去现场看球

jw star06

Orender

你们会考虑给球迷一个机会，让他们为 WNBA的宣传广告出谋划策

Orender

jw star06

不要犹豫，把你们的主意都拿出来吧

Invisiblecircus

Orender

T witter改变了消费者和生产者之间的相互影响的方式，你们怎么看 WNBA在这方面的前景

Orender

invisiblecircus

我觉得我们的未来还是很有希望的，因为我们与球迷之间的交流越来越方便快捷

thatGAgirl

Orender

你工作中最困难的事情是什么

Orender

thatGAgirl

除了学会如何使用 T witter，就是尽最大努力推动联盟发展了

通过对话，可以看出WNBA总裁奥兰德面对各种问题的处理都非常得体，尤其是当有人问道她怎么看待那些质疑WNBA的言论时，她用巧妙的回答避免了尴尬。在经济萧条的大环境下，面对球迷对WNBA未来的担忧，奥兰德提出要给球迷提供一种大联盟式的体验，通过各种手段加强与球迷的联系，积极吸取球迷的建议，使球迷能产生一种归属感，让他们感觉到自己为WNBA的成长尽了一份力，那种参与其中的感觉会让球迷更加忠诚于球队。

2009年5月13日，WNBA洛杉矶火花队球星帕克（Candace Parker）生下了一个女孩，这是帕克与丈夫威廉姆斯的第一个孩子。6月25日，还在家中照看女儿的帕克在网上与球迷进行了一次Twitterview。（如表10-11所示）

表10-11　WNBA洛杉矶火花队球员帕克Twitterview采访内容一览表

发送人

接收人

内　容

LilMo＿25

Candace＿Parker

你的宝贝怎么样了

Candace＿Parker

LilMo＿25

她很好，每天都在长大，现在正在我身边学着怎么使用 twitter呢

Liltree

Candace＿Parker

很高兴看见你成为图书馆名誉主席，你为什么选择这个

Candace＿Parker

liltree

我小时候就很爱看书，我觉得很重要，我希望通过这个来让大家意识到图书的重要性，它能给我们带来很多

drk＿motiv8r

Candace＿Parker

你什么时候复出

Candace＿Parker

drk＿motiv8r

我开始计划的就是在产后6周复出，应该是7月份吧

clfOASIS

Candace＿Parker

当妈妈最开心的事情是什么呢，最辛苦的是什么呢

Candace＿Parker

clfOASIS

最开心的就是我凝视着她，她的小手指和小脚趾，意识到她是我的宝贝。最辛苦的就是缺觉了

Shaqfrombk

Candace＿Parker

如果你跟我说声 “HI”，我很非常高兴的

Candace＿Parker

Shaqfrombk

HI，HI，HI，三个够吗？谢谢你支持我

Honestpolitics

Candace＿Parker

你第一次扣篮是什么时候呢

Candace＿Parker

honestpolitics

我14岁时第一次扣篮，15岁时第一次在比赛中扣篮

utcpla24

Candace＿Parker

你怎么看待迈克尔 •杰克逊的去世

Candace＿Parker

utcpla24

我还是不愿意相信他已经离开了，我哥哥是他的超级粉丝，BAD是我最喜欢听的一首歌

track＿runner＿09

Candace＿Parker

我今年13岁了，梦想进入 WNBA打球，你有什么建议

Candace＿Parker

track＿runner＿09

克服你的弱点，设定一个目标，然后努力吧

M ickie＿1

Candace＿Parker

看起来，你已经进入了妈妈的角色，在我第一次有了孩子以后，我才真正了解了什么叫无私的爱

Candace＿Parker

Mickie＿1

非常同意

Candace＿Parker

everyone

抱歉，我的女儿开始哭了，她饿了，我得给她喂奶了。谢谢你们的支持。晚安

以上是帕克与球迷聊天内容的一部分，字里行间可以看到初为人母的帕克流露出来的那种幸福，一个温暖母亲的形象马上出现在球迷们眼前。聊天中，球迷们还可以通过提问了解球员的那些在场上没法体现的细腻情感，比如，在被问到有了孩子以后最开心的事情时，帕克说；“我凝视着她，她的小手指和小脚趾，意识到她是我的宝贝。” 此外，Twitterview的聊天形式，让所谓的采访变得轻松，球迷甚至可以不提问题，只是把球员当成朋友一样倾诉，然后获得球员的共鸣。在帕克的Twitterview中，网名Mickie_1的球迷把自己刚做母亲时候的心态变化与帕克分享，帕克表示“非常同意”。通过这样推心置腹般的对话，球迷和球员之间的彼此认同会更深一步。

（2）关系协调

公共关系的协调功能是指公共关系作为组织运转中的润滑剂、缓冲器，运用各种协调沟通手段，为组织广交朋友，发展横向联系，减少社会摩擦，协调社会关系，缓和各种冲突，与内外公众建立良好的合作关系，为组织的生存和发展创造人和的环境。公关共系的协调功能一般包括内外两个方面。
[22]

第一，内部协调。

Twitter在WNBA内部关系协调中发挥着越来越重要的作用。WNBA总部、WNBA各支球队和WNBA球员通过Twitter紧密地联系起来，形成一个巨大的联络网，使得彼此之间的沟通非常方便快捷。

WNBA在Twitter上设有一个专门的板块：WNBA生日祝福（wnbabday）。每逢球员过生日，WNBA都会在Twitter发出祝福。2009年11月17日早上6点，WNBA发表微博：“祝芝加哥天空队凯特（Katie Mattera）生日快乐。”11月28日早上6点，WNBA发表微博：“祝萨克拉门托君主队球员沃克（DeMya Walker）生日快乐。”通过Twitter，只是一句简单的祝福，除了能感动过生日的球员外，所有关注 WNBA的公众都能感觉到联盟对球员的关爱，而且很多球迷会转载这一消息在自己的Twitter上，让祝福加倍。比如，在WNBA发布祝福沃克（DeMya Walker）生日的微博后，当天7点57分，球迷奥布莱恩（Slovydal O’Brien）转载这一消息，并为沃克送上祝福：加油，沃克，祝你生日快乐。8点39分，球迷希尔达（Hilda Amelia）同样转载了这一消息表示祝福。

与此同时，WNBA球队也会转载WNBA微博为自己的球员送上祝福。2009年11月17日，在WNBA发布祝芝加哥天空队凯特（Katie Mattera）生日快乐之后19分钟，芝加哥天空在自己的Twitter上转载了这一祝福。球队与球员之间也会通过Twitter进行交流，关注球员在海外的表现，增强球员对球队的认同感和归属感。比如，2009年11月12日上午9点21分，亚特兰大球员安吉尔（Angel McCoughtry）发布微博：“我马上要前往马德里参加一场比赛了，祝我好运吧。”早上10点15分，亚特兰大队通过 Twitter回复到：“祝你好运。”

通常情况下，WNBA与俱乐部之间以及各支俱乐部之间，会通过大量的相互转载来保证联盟和俱乐部各自消息传播范围和时间的最大化。

2009年11月28日晚上8点05分，WNBA更新微博：“球迷们，WNBA图尔萨队已经确定了他们球队的三个备选名字，希望你们能为自己喜欢的那个名字投票，这里是网址链接：http：//bit.ly/tulsanametheteam。”随后，纽约自由人等多支WNBA球队都转载了联盟这一消息，让更多的球迷来为图尔萨队未来的名字投票。2009年12月2日，纽约自由人队发表微博：今天下午3点，WNBA传奇球星T-Spoon 将做客ESPN在线聊天，网址链接：http：//bit.ly/8Wo2lj。1小时后，WNBA转载了这一消息。

2009年11月，刚刚成立的WNBA图尔萨队开始为自己球队的名字候选征求球迷的意见，鉴于Twitter的更新速度之快，WNBA先后三次更新，保证这条消息尽可能长时间地被人们所关注。

通过Twitter，球员之间能够更好地了解彼此、加深友谊，从而有助于增强联盟和球队的向心力和凝聚力。在WNBA的Twitter上设有专门的WNBA PLAYER小组，开通Twitter的球员可以在这个小组内就各种问题进行交流。

2009年11月2日晚上11点32分，正在欧洲联赛征战的菲尼克斯水星队球员庞德塞特（Cappie Pondexter）发表微博：“今天有人闯进了我的房子，我该怎么办，换把锁还是找一个新的地方，我现在一个人住，不知道该怎么办了。”随后，明尼苏达球员塔莎（Tasha Humphrey）回复道：“我觉得应该换个住处了，你一个人在国外，也没有个照应。”庞德塞特随后回应道：“嗯，你是对的。”过了一会儿，庞德塞特再次更新：“姑娘们，我打算搬家了，我要学着机灵一点。”

现代组织是一个开放系统，每个组织都不是孤立存在的，而是要与其他组织、个人发生各种各样的联系。组织与外部环境、外部公众的协调沟通是公共关系最经常的工作内容，也是公共关系协调关系职能中最重要的一点。
[23]

第二，外部协调。

WNBA通过Twitter与球迷、媒体、社区、国际、其他联盟等外部群体保持联系。其中球迷和媒体是最重要的两个群体。

在Twitter上，WNBA与球迷保持紧密的联系，为他们提供有价值的信息，并送上祝福，以此建立良好的互动关系。2009年11月26日，WNBA在Twitter链接了总裁奥兰德的感恩节祝福：“http：//ow.ly/FHCv。

与此同时，各支WNBA球队和球员们都通过在Twitter表达了对球迷们的感恩节祝福。此外，球队和球员还会与球迷进行一对一的交流，回答他们的提问，满足他们的交流需求，感谢他们的支持，以此建立良好的球迷关系。使用Twittter的黄金法则就是要与你的球迷建立对话，让球迷感觉到自己受到了重视。越是影响力大的Twitter，其内容中与他人交流的比重越高。通过交流建立长期的互动关系，才能转化为潜在回报。

2009年11月17日下午2点23分，球迷奥布莱恩（Slovydal O’Brien）通过Twitter给芝加哥天空队发送信息：“我把你们的广告链接在了一个球迷论坛上，大家都很喜欢。”随后，天空队给奥布莱恩回复道：“非常感谢，很高兴大家喜欢这个广告。”

2009年11月23日，明尼苏达山猫队球员查德表示在NIKE举行的一个球鞋设计活动中，球迷雷诺兹（Audrey Reynolds）的作品是最好的。随后，雷诺兹通过Twitter回复查德：“你选择了我设计的鞋子？太棒了，你将穿着我设计的球鞋上场比赛，这简直太酷了！”，查德随即回复道：“嘿，没错，就是你赢得了设计大赛，记得联系我。”

在媒体关系方面，WNBA会给媒体或专栏作家提供链接，为球迷提供最快最权威的消息，也为媒体提供更广的受众，还为WNBA自身的宣传添砖加瓦。2009年11月19日早上10点29分，WNBA通过Twitter转载了美国《扣篮》杂志专栏作家约克（Ben York）关于WNBA球员卡钦丝（Tamika Catchings）的文章链接：http：//tinyurl.com/yz8vjvx。2009年11月19日下午4点半，WNBA发布微博，提供了美国《体育画报》杂志一篇关于年度运动家提名名单的文章链接，WNBA洛杉矶火花队的帕克（Candace Parker）和菲尼克斯水星队的威林汉姆（Le’coe Willingham）名列在内。

此外，WNBA还会通过Twitter转载其他体育联盟的消息，加强彼此之间的互助合作，形成良好的外部环境。2009年11月30日上午7点，WNBA转载NBA的一条微博：“NBA商店感恩节促销活动，买得越多，省得越多：http：//bit.ly/4OHwMH。”

在国际关系中，WNBA在Twitter上开通了WNBA巴西网站（twitter.com/wnbabrasil），用葡萄牙语更新WNBA的最新消息，满足世界上其他国家球迷的需要。

（3）事件推广

事件推广，是公共关系活动的主要方式和关键环节。组织通过创造舆论，告知公众，扩大影响，引导公众舆论和行为向积极有利的方向发展。

WNBA通过Twitter激活一件具有重要意义的事件的传播，并长时间保持跟踪，吸引公众的关注。2009年11月19日，WNBA发表微博：明尼苏达山猫队球员查德正在为一个11岁的美国业余体育联合会小球员募捐，她是圣安东尼奥人，母亲已经去世。这里是链接：http：//ow.ly/DGBc。2009年11月25日下午3点16分，WNBA就同一事件再次更新微博：明尼苏达山猫队球员查德所进行WNBA关怀行动链接：为困难家庭进行募捐：http：//ow.ly/FHwg。”

（4）危机管理

危机管理是指组织对危机进行有效的防范和全面的处理并使其转危为安的一整套工作过程。
[24]

网络媒体的受众广泛，传播速度快，对组织的危机管理带来了新的渠道和挑战。

自从WNBA开通Twitter以来，还没有遇到比较大型的危机公关事件，但社会组织使用Twitter进行危机管理的情况已经屡见不鲜，很多公司都在Twitter上追踪客户对其品牌的评价，监测舆论情况。通过倾听这些客户的声音，企业可以迅速获取市场动态以及公关危机的先兆，然后第一时间作出回应。WNBA可以通过检索网络上对联盟的评价以及从自己的追随者（Follower）处获得信息，提前做出判断，快速准确地直抵危机核心，尽可能地在事件变严重之前把问题解决掉。

（5）产品销售

组织可以通过Twitter平台向公众发布各种新品、促销信息，Twitter的即时性和分享性可以让一条消息快速遍布有共同兴趣爱好的群体，而且公众之间也可以发生互动，他们可能把信息转发给其他好友，使信息的传播最大化。

WNBA经常在Twitter上发布特许商品促销活动信息，为公众提供更多选择，最大程度满足公众的需要。2009年11月19日下午7点05分，WNBA发布微博：“本周日在WNBA官方网站购物，满100美元返20美元。”2009年11月26日10点01分，WNBA发布微博：“感恩节来临，WNBA网上商店大部分商品让价15%：http：//bit.ly/6VxMlT。”

3.Twitter和wnba.com优势互补

Twitter作为一种网络新媒体，一出现便表现出强大的生命力，但它并没有与传统网站脱离，双方选择的是一种合作的方式，彼此各取所需，共同发展。

Twitter的优势是方便快捷、互动性强，消息可以在第一时间得到最大范围的传播，缺点是因为受限于字数（140字以内），一些以偏概全的言论或不完整的信息，可能引起公众不必要的误解。官方网站则正好相反，传播速度和互动性比不上Twitter，但详尽的信息、精美的图片和精彩的视频给受众更高级的享受。当两者结合起来的时候，WNBA的各种公共关系活动效果就能发挥最大的威力。

WNBA的Twitter中有大量的WNBA官方网站的链接。2009年12月1日，WNBA更新微博：“前田径巨星琼斯表示想要加盟WNBA，更多内容请看WNBA网站链接http：//ow.ly/HvbP。”2009年12月4日，WNBA更新微博：“2010赛季的规则改动：具体细节请查看WNBA网站链接http：//ow.ly/IFDs。”

另一方面，WNBA联盟注意到Twitter在球员中非常流行，便在WNBA官方网站上推出了一个板块“每周一推”（Tweets of the Week），选择过去一周内WNBA球员更新的Twitter中的精彩内容，然后公布在WNBA官方网站上，展现球员们的幽默、睿智和对生活的热爱，并给球迷传达一种健康向上的生活态度。

2009年11月20日公布的“每周一推”中，有在WCBA广东亚铝队打球的卡什（SwinCash）在自己的Twitter上的更新：“你肯定不会相信这里的人们有多么热爱篮球，这里的姑娘们对WNBA和NBA都很了解，每天都有NBA比赛的直播。”还有亚特兰大梦队的查米克（Chamique Holdsclaw）的一条微博：“你从来都意识不到你对别人的生活会有多大的影响。在飞机上，有个家伙过来跟我说，他从我的故事里获得了很大的勇气。”

4.案例：Twitter在萨克拉门托君主队解散事件中发挥的公共关系作用

2009年11月20日，萨克拉门托君主队宣布解散，此后几天，围绕这一事件，不同利益相关者都通过Twitter表达了自己的看法。

表10-12　WNBA萨克拉门托君主队宣布解散后相关人员Twitter更新内容一览表

时间

发送人

接收人

内　容

11.20　11：46

WNBA

公开

WNBA联盟正在讨论将君主队搬迁的事宜

11.20　11：47

君主队

公开

WNBA联盟正在讨论将君主队搬迁的事宜

11.20　11：47

凯西（球迷）

佩妮切罗（君主球员）

嗨，我看到消息说君主队要离开萨克拉门托？

11.20　11：50

黛布拉（球迷）

君主队

不！！！！！！

11.20　11：59

黛布拉

君主队

我完全理解这个决定，我不希望君主队像其他球队一样解散，但搬到湾区对我来说有点太远了

11.20　12：19

沃佩尔（专栏作家）

公开

WNBA计划把君主队迁往湾区，可能是个不错的选择

11.20　12：33

牛顿（君主球员）

公开

君主队倒闭了，不幸的一天

11.20　13：04

佩妮切罗

公开

这是令人悲伤的一天，我很心痛，我已经在君主队呆了12年了，现在一切都结束了

11.20　13：07

佩妮切罗

公开

谢谢你们的支持，你们是 WNBA最好的球迷，我们会非常想念你们的

续表

时间

发送人

接收人

内　容

11.20　13：12

凯西

佩妮切罗

我非常难过，希望球队能顺利搬迁，你是我最喜欢的球员，以后的夏天不知道该怎么度过

11.20　13：24

希尔（君主球迷）

佩妮切罗

可以想象你的心情，作为球迷，这太让我们沮丧了，非常感谢你为我们做的一切

11.20　13：31

佩妮切罗

公开

非常感谢你们的鼓励，今天是我生命中最黑暗的一天，整个萨克拉门托在和我们一起哭泣

11.20　13：31

雷阿伦（NBA球星）

佩妮切罗

发生什么事儿了？

11.20　13：31

佩妮切罗

雷阿伦

我们老板决定放弃球队了，我想是因为财政原因，这点我理解，但我还是非常难受

11.20　13：44

雷阿伦

佩妮切罗

他们决定把球队卖掉？萨克拉门托不再有 WNBA球队了？

11.20　13：50

雷阿伦

佩妮切罗

你现在跟球队还有合约吗？

11.20　14：57

佩妮切罗

雷阿伦

球队有可能迁往湾区，也有可能解散，我现在是一个自由球员

11.20　14：58

佩妮切罗

雷阿伦

所以我可以去任何我想去的地方，你想买下我们球队吗？

11.20　15：38

雷阿伦

佩妮切罗

如果我住在那里，我会考虑的，你想过以后怎么打算吗？

11.20　15：41

佩妮切罗

雷阿伦

我现在只能看事情怎么发展了，如果球队迁往湾区，我很可能和球队一起，如果解散，那，我也不知道了

11.20　15：43

雷阿伦

佩妮切罗

你经历的比赛足够多了，你会选择当教练还是评论员？

11.20　16：01

佩妮切罗

雷阿伦

当教练太头疼了，也许我会考虑当一个体育经纪人

11.20　17：42

佩妮切罗

公开

君主队的球迷们，有没有人打算买下君主队呢？你将赢得一次与我约会的机会

11.20　19：02

佩妮切罗

公开

谢谢你们安慰我，逗我开心

11.21　11：25

沃佩尔

公开

君主队不在了，球队搬迁只是职业体育的一部分，关于这件事，这是我的专栏链接：http：／／ tinyurl． com／ybkuyxd

11.21　14：04

佩妮切罗

公开

我一直希望当我今天醒来时发现这只不过是一场噩梦，非常感谢你们善意的安慰和对我的支持

11.21　14：20

凯西

佩妮切罗

我也一样，真希望这只是一场梦魇，祝福你

11.21　20：10

佩妮切罗

公开

我的情绪好多了，我想事情总会解决的

11.22　12：10

佩妮切罗

布伦森（君主球员）

俱乐部开始让我们清理箱柜了

续表

时间

发送人

接收人

内　容

11.22　18：24

布伦森

佩妮切罗

天哪，太糟了，真抱歉让你来做这些事情（收拾遗留在俱乐部的物品），非常感激

11.22　18：27

佩妮切罗

布伦森

没什么，我还处于麻木状态，我和 Jill（君主队体能训练师）把你的东西收拾好送到你的住处了

11.22　12：20

希尔

佩妮切罗

你有什么打算，会留在这里吗，你以后会去看国王队比赛吗？

11.22　18：41

佩妮切罗

希尔

我准备回家休息一段时间，明年1月回来。至于你说的国王队的比赛，我再也不会去看了

11.22　21：53

奥兰德（联盟总裁）

公开

非常感谢所有君主队球迷，你们给这个联盟带来了那么多，非常希望这支球队能在湾区留下来，我们正在努力

11.22　22：14

希尔

奥兰德

我们希望你能把球队保留下来，这样我们周末可以拼车前往湾区为球队加油

11.22　22：34

佩妮切罗

公开

我觉得艾丽西亚（Alicia Keys）的歌唱到了我的心坎里：“你试过捧着一颗破碎的心入睡吗？”祝我好运

11.23　04：38

黛布拉

佩妮切罗

嗨，你能给我的孙女点鼓励吗？她叫凯丹，今年7岁，我经常带她去看你们的比赛，她现在很伤心

11.23　16：01

佩妮切罗

黛布拉

请代我向凯丹问好，谢谢她，我们会想念你们的

11.23　16：35

佩妮切罗

黛布拉

非常感谢你，凯丹知道你跟她说话，脸上都笑开花了

11.23　13：30

凯西

佩妮切罗

从我家院子里可以看见阿科球馆（君主队主场），那里尽是美好的回忆，我再也不想去那儿看球了

11.24　21：51

佩妮切罗

公开

朋友们可以访问 www．new s10． net来了解我更多的想法，我接受了媒体的采访，把我的心里话都倒了出来

11.24　21：52

佩妮切罗

公开

我也很想知道你们的想法，还有，再次谢谢你们的支持，我们会想念你们的，就像你们想念我们一样

11.24　22：02

安德森（作家）

佩妮切罗

非常棒的采访，很抱歉发生这样的变故，祝你好运

11.24　22：22

佩妮切罗

安德森

谢谢你，我现在还是不愿意相信。对了，顺便问一下，我已经等不及看你的新书了

11.25　01：07

希尔

佩妮切罗

你的采访非常棒，非常感谢你为我们做的一切，我们会一直追随你

11.26　08：02

佩妮切罗

公开

感恩节快乐，我需要放松一下了，先慢跑5公里、洗澡、小睡，然后就是不停地吃，非常谢谢你们

11.26　08：34

凯西

佩妮切罗

感恩节快乐，新闻报道说阿科球馆里的君主队旗帜被撤下来了

11.26　17：26

佩妮切罗

凯西

是的，冠军旗帜已经被拿下来了，还有鲁西的退役球衣，真不明白为什么，太让人难受了

以上这些Twitter更新是在马鲁夫集团宣布下赛季不再经营君主队后，WNBA联盟、球队、球员、球迷和媒体相关人员更新的微博的一部分。通过这些内容可以看出，联盟、总裁、球队、球员、球迷、媒体等在Twitter平台上形成了一个巨大的联络网，快捷的沟通渠道减少了彼此之间的交流成本，使得信息的传递更加高效，信息的畅通有利于减少摩擦、误会，促进组织与内外公众的和谐共处。

在这个案例中，Twitter凭借其传播优势，给予了君主队每个球员及球迷表达各自想法和情感的平台。在君主队面临搬迁或者解散之时，所有人都心有所想，都可以通过Twitter表达出来，让他们相互了解，相互温暖，加深彼此之间的友谊。君主队球员佩妮切罗得知球队的消息后，通过Twitter表达了自己的悲伤失望，球迷们给予了她很多支持和祝福，同样她也温暖了伤心的球迷，奶奶级球迷黛布拉经常带自己7岁的孙女凯丹去看球，现在小姑娘需要佩妮切罗的鼓励，佩妮切罗满足了她的要求，凯丹脸上笑开了花。而黛布拉同样也受了伤，她说：“我完全理解这个决定，我不希望君主队像其他球队一样解散，但搬到湾区对我来说有点太远了。”球迷凯西则向佩妮切罗表示：“从我家院子里可以看见阿科球馆（君主队主场），那里尽是美好的回忆。我再也不想去那儿看球了。”君主队倒闭之后，佩妮切罗开始难以入眠，她把那一刻自己的心情真实地记录在Twitter 上：“我觉得艾丽西亚（Alicia Keys）的歌唱到了我的心坎里：你试过捧着一颗破碎的心入睡吗？祝我好运。”

通过让每个人都发出内心的声音，Twitter可以更全面地表现一个人，甚至包括他们的小脾气，佩妮切罗在给球迷希尔的回复中所说的“国王队的比赛，我再也不会去看了”，正是基于君主队老板马鲁夫所说的“不再经营君主队，要把全部精力集中在国王队身上”的一个回应。正像WNBA球员Twitter上的介绍：“在这里，你能发现球星作为普通人的一面。”（Where Stars Becoming Human Happens）

Twitter使球迷不仅仅是一个数字，球员也不仅仅是一个符号，曾经球员高高在上，球迷一直仰望，现在球员下降，回到他们普通人的一面，球迷上升，脱去了只会疯狂崇拜的浅陋。球迷们像是友好的街坊邻居，而运动员只是邻家大姑娘，球迷和球星的距离不再那么遥远，体育有点回到最初的美好的感觉。球员和球迷都变得有血有肉、相待如宾，这正是Twitter的神奇之处。在营造和增强球迷对球队的归属感和球员对社区的依托感方面，Twitter的作用无可取代。

注释

[1]杨加陆.公共关系学教程［M］.上海：复旦大学出版社，2006.

[2]居延安.公共关系学［M］.上海：复旦大学出版社，2005.

[3]杨加陆.公共关系学教程［M］.上海：复旦大学出版社，2006.

[4]肖恩.WNBA开战前的革命［J］.篮球，1999（9）.

[5]G.Clayton Stoldt.体育公共关系——组织传播管理［M］.沈阳：辽宁科学技术出版社.

[6]威廉•尼克斯.体育媒体关系营销［M］.沈阳：辽宁科学技术出版社.

[7]间闻.女总裁掌管WNBA［J］.篮球，1997（3），启明.WNBA凭啥“火”［J］.篮球，1998（10）.

[8]启明.WNBA凭啥“火”［J］.篮球，1998（10）.

[9]http：//www.wnba.com/voices/blog_archive10.html.

[10]杨加陆.公共关系学教程［M］.上海：复旦大学出版社，2006.

[11]http：//www.wnba.com/community/komen_partnership_030619.html.

[12]彭坡.WNBA在行动［J］.体育博览，1997：12.

[13]林祖华.公共关系学［M］.北京：中国时代经济出版社，2005.

[14]耳耳.WNBA粉墨登场［J］.篮球，1997（8）.

[15]胡百精.危机传播管理［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005.

[16]胡百精.危机传播管理［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005.

[17]胡百精.危机传播管理［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005.

[18]李万来，刘青.体育公共关系概论［M］.北京：人民体育出版社，2005.

[19]http：//baike.baidu.com/view/1650079.htm.

[20]http：//zh.wikipedia.org/zh-cn/Twitter.

[21]http：//tech.sina.com.cn/i/2009-11-09/14393576203.shtml.

[22]林祖华.公共关系学［M］.北京：中国时代经济出版社，2005.

[23]林祖华.公共关系学［M］.北京：中国时代经济出版社，2005.

[24]张东.公共关系学［M］.北京：中国劳动社会保障出版社，2007.

第五节　WNBA及其俱乐部的公共关系实践对WCBA的启示

1995年，中国男子篮球率先进入职业化改革阶段，并且取得了初步的成果。与此同时，随着CBA联赛的迅速发展，中国篮协开始酝酿着适时推出女子篮球职业联赛。

2002年2月18日，第一届WCBA联赛正式开赛，拉开了中国女子篮球职业化的序幕。全新的主客场制增加了比赛的场次，激发了运动员和教练员的积极性，再加上WCBA进行了很多规则创新，提高了比赛的激烈程度，吸引着越来越多的球迷走进球场观看这些女球员的精彩表演。在场外，姑娘们也开始了她们从未有过的体验，参加公益事业、出席赞助商活动、进入学校教孩子们打球等等。WCBA刚刚走入市场，球员们刚刚成为职业球员，学习参与各种必需的公共关系活动成为了她们的成长课程。2009年底，WCBA在曲曲折折中进入了第九个赛季，随着职业化的进一步深化，公共关系在WCBA中的地位和作用也越来越重要。

一、WCBA公共关系的现状

随着我国女子篮球市场化和国际化的发展，尤其是近几年中国球员加盟WNBA以及诸多WNBA球员的引进，为WCBA的发展注入了先进的公共关系理念，促进了WCBA及其俱乐部公共关系活动进一步走向正轨。

1.开始将球员的表现及球迷的支持作为联赛的立身之本

2008年北京奥运会，中国女篮获得了第四名的好成绩，这也预示着接下来将要进行的中国女篮职业联赛起着承前启后的重要作用。2008年10月10日，WCBA召开新赛季启动仪式，把2008—2009赛季联赛的宣传推广主题确定为“绽放——新征程”，寓意本赛季是新的奥运备战周期的开始，新起点、新周期，一切从“新”开始，走向新的目标。最后的启动仪式由老、中、青三位球员及一位小球迷共同完成。与以往由领导及赞助商启动新赛季的形式明显不同，让作为联赛主体的球员和球迷为新赛季揭幕，体现了WCBA在新赛季中将把球员的表现和球迷的支持作为联赛的立身之本。

2.中国篮协联赛编写《WCBA球员手册》，进一步加强球员的职业素养，树立联赛的良好形象

《WCBA球员手册》的内容包括球员如何展现良好的精神面貌，如何配合媒体的采访，如何与球迷互动，如何维护赞助商的权益以及球员自身的权益。这一手册为WCBA公共关系活动的进行提供了很大的帮助，也为联赛职业化的发展迈出坚实的一步。同时，为了让中国女子职业联赛有更多的曝光机会，中国篮协加大了WCBA联赛的宣传力度，制作新闻宣传片，在主流电视媒体上滚动播出。在2008—2009赛季开幕式上，WCBA还进行了戴梦得总冠军钻戒的颁奖仪式，借助开幕式的平台展示女篮联赛魅力，推广联赛赞助商的品牌。为了更好地服务媒体，在WCBA的推广过程中，篮协推广部门还向媒体提供重点场次交战双方的两队介绍、比赛亮点、以往交战数据及相关的分析，为记者报道WCBA提供了便利条件。这赛季篮协还与赞助商一起推出了“WCBA比赛服装设计大赛”与WCBA“总冠军”奖杯和联赛奖牌的设计比赛，积极与球迷展开互动，用多种形式打造联赛品牌，扩大联赛的影响力。

2009年2月15日，WCBA全明星赛在北京举行。为了更好地推广联赛形象，WCBA专门下发通知，要求队员携带本人认为最能展现个人魅力的晚礼服或其他非运动品牌服装一套；携带能和礼服搭配的、能尽显女性魅力和个人魅力的饰品；教练员要携带西服、领带等正装一套。为了保护赞助商权益不受损害，要求队员袜子、护具等一律穿戴特步品牌；另外，WCBA特邀辽宁队张瑜和马增玉参加全明星专题拍摄和球迷活动，以满足媒体的版面需要和球迷的情感需求。

目前，随着中国女子篮球市场化的深入以及国际交流的增多，WCBA对于公共关系的需求也越发迫切。WCBA组织者开始意识到贯彻和落实“服务球迷、服务赞助商、服务媒体”的精神，不仅可以提高球员的个人形象和个人价值，也是进一步提升联赛品牌价值，促进联赛发展的关键因素。

二、WCBA公共关系传播实践存在的问题

虽然WCBA已经意识到公共关系理念在联赛成长中的重要性，虽然WCBA已经着手针对目标公众进行各种公共关系活动。但是，因我国体育职业化改革起步较晚，我国传统私交文化盛行，以及公共关系教育滞后，WCBA的公共关系传播活动尚处于起步阶段。

（一）公共关系传播理念落后

WCBA虽然借鉴了很多国内外的优秀经验，但是对公共关系的认识还处于粗浅状态。

（1）中国篮协针对WCBA进行的推广宣传工作主要集中在赞助商身上，目标受众相对单一，忽视了公共关系中非常重要的媒体和球迷群体。在2009—2010赛季开赛之前，WCBA公开发布了《中国女子篮球甲级联赛2009—2010招商计划书》，但对于媒体和球迷并没有相关的宣传措施，这也导致媒体关注度并不理想，很多地区的球迷甚至不知道联赛举行的具体时间。

（2）WCBA及其俱乐部对媒体的服务意识和与球迷的互动观念还处于朦胧状态，并没有形成一种制度固定下来，缺乏统一性和连贯性。球员在面对媒体和球迷时，更多把它当做是一项任务，显得不够真诚得体。

（3）从传播渠道上看，WCBA并没有充分地利用各种传播媒介进行联赛的推广。WCBA的官方网站结构简单，信息量匮乏，更新速度缓慢，而且经常更换网址，公众很难对其保持长久的关注。现广东亚铝队外援卡什在2009—2010赛季第六轮比赛结束后曾向笔者表示，由于WCBA官网技术统计更新太慢，她只能亲自向球迷汇报自己的统计数据。官方网站是体育组织与球迷和媒体保持密切联系最有力的工具，但是，WCBA并没有充分利用这一平台进行服务媒体、沟通球迷和品牌推广等公共关系运作。

（二）公共关系实践操作粗陋

WCBA各种公共关系活动的具体操作比较粗陋，形式大于内容，公关活动的效果不尽如人意。虽然WCBA向外界介绍了各种公共关系计划，但在操作层面不甚理想。在WCBA2009—2010赛季的前几轮，中国篮协不断收到联赛赞助商和媒体的“投诉”。在山东赛区，由于广告机损坏严重，影响了联赛赞助商广告的发布，再加上部分赛区时有违规横幅、票卡印制错误的情况发生，以及个别俱乐部球员未对非赞助品牌运动鞋进行遮盖，损害了赞助商的权益，引起了赞助商的不满，联赛的整体形象也受到影响；在上海赛区，由于赛后赛况报道及评述的稿件质量不高而且传输时间不及时，影响了WCBA官方网站报道的权威性和其他主流媒体及时有效的信息采集。此外，除了辽宁、八一、广东三地主场地方电视台进行了转播，并提供信号供中央电视台体育频道直播使用外，其他各俱乐部主场都未进行联赛的电视转播工作。这也造成联赛转播场次选择面小，影响了联赛电视转播工作。

（三）公共关系组织结构缺失

WCBA及其俱乐部没有设置专门的公共关系部门和相应岗位。通常情况下，俱乐部的公共关系活动由俱乐部下设的办公室和其他相关部门的职员来策划和执行，由于彼此之间的沟通配合不够，很大程度上影响了公共关系活动的效果。新闻发言人是俱乐部公共关系活动的排头兵，成熟的职业体育组织都会设置专门的岗位来进行新闻发布，而WCBA各俱乐部的发言人都是由当地宣传部门领导或者党支部书记来兼任，行政色彩浓厚，无法进行专业化的服务。

三、WCBA对WNBA及其俱乐部公共关系传播经验的借鉴

（一）树立正确的公共关系传播理念

WCBA在进行各种公共关系活动时，应该树立正确的公共关系理念，处理好与各种公众的关系。

除了保证赞助商的权益不受损害，WCBA还必须充分满足球迷和媒体的需要，而且吸引赞助商最根本的手段就是增加联赛的曝光度和提高比赛的上座率，只有服务好媒体与球迷这两大团体，WCBA才有可能得到更多的赞助商的青睐，这也正是WNBA成功的关键因素。除了发布《球员手册》以外，WCBA各支俱乐部应该针对媒体和球迷发行相应的服务宣传指南，例如，制作《媒体指南》为媒体新闻报道提供翔实的资料，发行《球迷指南》为观众现场看球提供便利的信息。WCBA还应定期举办新闻发布会、俱乐部纪念日、球迷日等活动，拉近球队与公众的距离，以便双方进行良性的互动。此外，随着城市化的发展，WCBA地域性增强，各支俱乐部与当地社区之间的联系也越来越紧密，社区公众成为WCBA需要认真对待的又一个重要公众，而各种社区慈善活动的举办无疑会与社区公众以及当地政府建立良好的关系，为俱乐部创造一个“地利人和”的外部环境。

除了要与外部公众保持友好的关系，WCBA还要与内部公众建立通畅的沟通渠道，为员工提供优厚的工资福利待遇，增强俱乐部成员的认同感和归属感。尤其在球员方面，除了日常的训练比赛，俱乐部应该开启一些职业生涯规划计划，为她们退役后的生活选择提供有价值的建议和帮助。

（二）规范公共关系操作实践

形式大于内容是公共关系活动的大忌，为了避免流于形式，WCBA应该在进行各种公共关系活动的过程中，逐渐形成一套规范的制度和流程，加大执行力度，确保每项活动都能落到实处，保持公共关系活动的统一性和持续性，在与公众的互动中建立长期的信任关系。

在赛场内，WCBA各俱乐部应该加强广告机的日常管理和保养，选派懂机械、电子的专业人员对广告机进行全面的保养和维修，以保证赞助商的利益不受损害。比赛结束后，各俱乐部新闻负责人应及时准确地把比赛技术统计发送给记者和WCBA官方网站，保证新闻媒体与球迷在第一时间了解到比赛的结果。此外，对媒体的服务不仅仅局限于信息服务，技术支持、设施设备支持以及各种后勤保障服务也是非常重要的，例如，为媒体安排最适合观看比赛的记者席，保证宽带链接的正常使用等等，这些细节会让媒体倍感温暖。官方网站是体育组织进行媒体服务、球迷互动以及品牌推广的一个非常重要的平台，WCBA应该安排充足的专业人员进行官网的维护和更新。

在赛场外，俱乐部和球员在参加赞助商活动、球迷活动以及社区活动时，要充分发挥女性与生俱来的亲和力，坦诚自然，保持一种健康的心态，不要把参加活动当成是负担，而是提升自己、俱乐部以及WCBA形象的一次机会。同时，随着社交网站在中国的流行，WCBA可以在人人网、新浪微博等社交网站开通相关的人性化的主页面，更新最新的比赛信息、球票打折信息、球迷活动等内容，尽最大可能为联赛积攒人气和注意力。

（三）完善公共关系组织结构

WNBA联盟和各支俱乐部都设置了专门的部门和岗位，负责相应的公共关系活动。这一点对于WCBA来说，非常具有借鉴意义。随着女子篮球职业化和市场化的发展，公共关系事务在WCBA运作过程中占有的比例也越来越大，要贯彻和落实“服务球迷、服务媒体、服务赞助商”的精神，必须配备相应的专业人才，那种一个人包办全部的理念已经落伍了。

由于球迷、媒体以及赞助商等公众的需求结构不尽相同，WCBA以及各俱乐部应该按照目标公众的类别来设置相应的公共关系部门与岗位，使员工能够各尽其职，提高工作效率。此外，在大型公共关系活动中，各个部门中的相关人员可以通过沟通配合，分工协作，更好地开展公共关系活动。

后记

这本书的大部分内容其实早在三年前就已经完成了。

书稿拖延到现在才出版，有两个还算特别的原因。

一是书的大部分内容是我指导的硕士研究生们的硕士学位论文，他们毕业后的工作性质使他们没有急于出书和发表论文的动力。

他们多数在毕业后进入了需要运用公关能力的领域，有进入国家体育总局政法司和宣传司成为公务员的，有在体育文化产业领域自己创立公司或者帮人打工的，有在媒体中担任记者成为著名写手的，还有在银行和航空领域主要从事媒体关系或客户关系运营的。总之，他们多数投身实业界，没有发表文章获得学术资本和晋升职称的动力。

二是我个人在2009年以后的研究开始转向体育产业政策和体育公共管理领域，与传媒的关系不像以往那样密切。

我在2009年有幸成功申报国家社会科学基金重大招标项目《中国体育产业政策研究》，从此慢慢脱离了以前几乎每天接触的体育传媒。在我到江西财经大学工作的几年间，虽然一些主流媒体的记者们也不时会和我交流，让我不至于完全无视体育传媒的动向，但我对于传媒的关注已经不再那么具有学术意味了。

然而，更加特别的原因促使我现在推出这部或许已经过时的著作。

一是我于2012年9月到2013年9月在美国哥伦比亚大学做访问学者，期间再次强烈而深刻地感受到体育公关对美国体育产业的强大推动力及其与中国体育的反差。我把追求合意关系和形象、良好印象和声誉的公共关系看成是软广告、慢营销、巧新闻、潜传播。在美国，几乎所有组织都会追求与neighborhood和community的良好关系，都会需求通过媒体实现自身形象的优化。这里有规避广告刚性弊端、扬弃营销急就思维、发挥新闻巧妙功能、体现传播隐性优势的公共关系的特殊威力。这个威力正在引起我国各行各业的普遍关注，从政府到党委，从国家机关到行业协会，从敏感部门到不起眼的小学，都纷纷设立了新闻发言人。但我们看看体育系统或体育行业，整体上的公共关系部门和岗位设置状况依然难以令人满意。近日看报纸发现，中国足球超级联赛的某俱乐部向球迷现场发放海报居然成为难得的新闻，这说明我们的体育公关意识与美国的职业体育相比是何其的落后。六七年前某CBA篮球俱乐部在我的启发下制作媒体指南，但如今，在美国职业体育和大学体育早已流行多年的媒体指南在中国依然是稀罕物。

二是我的硕士生们在自己的岗位上日渐显示出他们掌握了公共关系理念和能力之后的业绩，他们取得的不断进步促使我决心推出这部几年前的旧作。虽然我的完成了本书大部分章节的硕士生们没有发表论文的功利需求，但他们在各自岗位上不断取得的成绩恰恰说明他们有自己的经验可以示人。坦率地说，他们当初跟着我一起从事体育公共关系研究是遭受了一些非议和压力的，那些认为公关就是“攻关”的人们和以为美国的体育公关对中国毫无意义的观念曾经很强大地几乎要吞噬我们。这个时候推出这本书，只是想告诉人们，融合了公共关系意识和能力的我们正在通过我们的努力构筑体育媒体关系这个还不强大的领域。我们笃信，更多的人们对体育媒体关系的理解和践行将使这个行业茁壮成长。

写这篇后记的时候，是我到2022年冬奥申委总体策划及法律事务部上班的第一天，北京-张家口能否成功申办2022年冬季奥运会，其中的几个极其关键的因素是：我们怎么说服外界我们有信心和能力治理空气污染？我们怎么证明2018年韩国平昌冬季奥运会和2020年日本东京夏季奥运会之后北京还可以承办2022年冬季奥运会？我们怎么在投票的欧洲委员居多的情况下赢得与欧洲几个城市的竞争？

期待我们的体育媒体公共关系理念和方法助推北京-张家口申办的成功！

各章的写作分工如下：

前言、绪论易剑东、第一章张矣韵、第二章陆帅、第三章王丽、第四章万佳欢、第五章谢敏、第六章安福秀、第七章谷周亮、第八章徐亚南、第九章王永顺、第十章米艳楠。

2014年3月31日于北京奥运大厦

2022年冬季奥运会申办委员会总体策划及法律事务部