目　录

第一章　公共关系概述

第一节　公共关系的发展史

一、公共关系萌芽古已有之

二、现代公关在西方的出现及其在全球的发展

第二节　公共关系的工作范畴

一、公共关系的定义

二、公关工作的特征

三、公共关系的内容

四、公关工作的基本流程：四步工作法

第三节　公共关系的效果

一、良好公共关系的效果

二、公关与广告、促销、宣传的关系

第二章　公关策划概述

第一节　公关策划概述

一、公关策划的定义

二、公关策划的特性

三、公关策划的作用

四、公关策划应遵循的原则

第二节　公关策划方法

一、头脑风暴法

二、“635”法

三、菲利浦“66”法

第三节　公关策划的工作程序及常见问题

一、公关策划的工作程序

二、通常情况下会出现的公关问题

第三章　内部公关策划

第一节　内部公众的范围

一、员工公众

二、股东公众

第二节　内部公共关系概述

一、内部公共关系的目标

二、内部公共关系的特点

三、内部公共关系的功能

四、内部公共关系的类型

五、员工关系

六、股东关系

第三节　内部公关策划

一、内部公关策划的原则

二、内部公关策划的技巧

三、典型案例

第四章　顾客关系策划

第一节　顾客满意与顾客期望

一、顾客满意的作用与构成要素

二、顾客的期望

三、顾客满意始于重视“关键时刻”

第二节　如何使顾客满意

一、提高顾客满意度的途径

二、零售商提高顾客满意度的方法

三、公关层面上提高顾客满意度的措施

第三节　如何处理顾客抱怨与投诉

一、顾客抱怨的意义与处理办法

二、妥善处理顾客投诉

第四节　如何培养顾客忠诚度

一、顾客忠诚的形成机制

二、顾客忠诚的培养

第五章　公关传播策划

第一节　影响传播的因素与媒介选择

一、影响传播效果的因素

二、选择媒介的注意事项

三、报纸的特点

四、广播的特点

五、电视的特点

六、互联网的特点

七、可采用的其他媒介

第二节　与媒体打交道

一、如何为报纸准备传播材料

二、如何通过电视进行公关传播

三、新闻策划

第三节　公关新闻策划

一、公关新闻的特点

二、公关新闻策划的特点

三、公关新闻的出现时机

第六章　政府、社区和投资者　关系策划

第一节　政府关系策划

一、政府职能的特点

二、企业与政府的关系

三、如何与政府建立良好的关系

第二节　社区关系策划

一、高度重视社区关系

二、企业与社区公众的关系

三、与社区建立良好的关系

第三节　投资者关系策划

一、投资者关系的定义

二、我国投资者关系管理的现状

三、投资者关系管理的意义

四、投资者关系管理的主要工作内容

五、搞好投资者关系的基本原则

六、投资者关系管理的员工要求

第七章　危机管理策划

第一节　危机与危机管理

一、危机的定义与特性

二、危机可能造成的影响

三、危机的类型

四、危机管理涉及的方面

第二节　危机管理策划

一、预防危机应做的工作

二、有助于让组织的危机预防措施更加清晰的问题

三、在危机处理过程中容易出现的错误

四、危机处理的基本原则

五、危机处理中的注意事项

六、危机处理中如何进行传播控制

七、危机处理的善后工作

第三节　一个危机处理失败的案例

一、事件起因

二、危机出现

三、危机发展

四、结果

五、对“‘××华’藤菜事件”的思考

第八章　专题活动策划

第一节　会议型专题活动策划

一、会议型专题活动策划应注意的事项

二、策划新闻发布会应考虑的特殊性问题

三、策划研讨会应考虑的特殊性问题

四、策划座谈会应考虑的特殊性问题

五、策划培训会应考虑的特殊性问题

第二节　庆典型专题活动策划

一、庆典型专题活动策划应注意的事项

二、策划开业庆典应考虑的特殊性问题

三、策划颁奖典礼应考虑的特殊性问题

第三节　展示型专题活动策划

一、展示型专题活动策划应注意的事项

二、策划开放参观应考虑的特殊性问题

三、策划展览会应考虑的特殊性问题

第九章　公关策划人员

第一节　公关策划人员的地位与作用

一、策划人员在公关工作中的地位

二、策划人员在公关工作中的作用

第二节　公关策划人员的素质能力要求与培养

一、公关策划人员的素质能力要求

二、公关策划人员的素质能力培养

第十章　公关策划书写作

第一节　公关策划书的内容与格式

一、公关策划书概述

二、公关策划书的内容

三、组织公关策划书的格式

第二节　组织公关策划书文例

一、内容提要

二、前言

三、环境分析

四、确立目标

五、确立公众

六、主题解析

七、公关促销活动实施详案

主要参考书目

商务策划丛书

公关策划

赵驹　王小玲　编著

PUBLIC

RELATIONS

PLANNING

北京大学出版社

PEKING UNIVERSITY PRESS

图书在版编目（CIP）数据

公关策划／赵驹，王小玲编著．—北京：北京大学出版社，2006.8（商务策划丛书）

ISBN 978-7-301-10248-0

Ⅰ．公…　Ⅱ．①赵…　②王…　Ⅲ．公共关系学　Ⅳ．C912.3

中国版本图书馆CIP数据核字（2005）第140944号

书　　　名：公关策划

著作责任者：赵　驹　王小玲编著

丛书主持：　张静波

责任编辑：　李　娟

标准书号：　ISBN 978-7-301-10248-0/F·1318

出版发行：　北京大学出版社

地　　　址：北京市海淀区中关村成府路205号　100871

网　　　址：http://www.pup.cn　电子信箱：em@pup.pku.edu.cn

电　　　话：邮购部62752015　发行部62750672　编辑部62752926　出版部62754962

电子信箱：　em@pup.pku.edu.cn

印　刷　者：北京山润国际印务有限公司

经　销　者：新华书店

730毫米×980毫米　16开本　15.5印张　286千字

2006年8月第1版　2009年8月第3次印刷

印　　　数：8001—11000册

定　　　价：25.00元

未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。

版权所有，侵权必究

举报电话：010-62752024　　电子信箱：fd@pup.pku.edu.cn

内容简介

《公关策划》属于《商务策划丛书》中的一本，由重庆工商大学赵驹、王小玲等具有丰富的策划和公关教学、研究和实践操作经验的教师编著。

作为商务策划工作的一个重要类别，也作为公共关系工作流程中的一个重要环节，公关策划是为了逐步实现公关活动的目标，在公关活动实施之前，找出组织需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创造力，确定公关活动的主题与方略，并制定出最优活动方案的过程。

全书共十章，分别介绍和分析公共关系、公关策划的理论，内部公关策划，顾客关系策划，公关传播策划，政府、社区和投资者关系策划，危机管理策划，专题活动策划，公关策划人员要求和公关策划书写作等内容。

该书的特点是以理论为基础，更加侧重于实际操作，按照公众对象和事件两大主线安排章节体系，在研究公关经典著作的基础上，吸收当前关于公关策划的最新成果，结合作者十几年来的商务策划和公共关系的教学、研究工作成果与实践中的经验和教训编著而成，实践指导性非常强。

作者简介

赵驹，男，重庆工商大学教师，中国公共关系协会理事，重庆市国际国内公共关系协会常务理事，重庆市《资本论》与社会主义市场经济研究会常务理事，主讲公关策划、公共关系学、市场营销学等课程十余年，编著《现代企业公关策划》、《公共关系学》等教材，发表管理类学术论文二十余篇，主持、主研省部级课题近十项，获得省部级优秀社会科学成果三等奖，多次受邀为政府、企业、事业单位进行公共关系培训。

王小玲，女，重庆工商大学副教授，长期从事学校教育管理和学校对外宣传联络工作。主讲公关策划、管理心理学和商务礼仪等课程，发表管理类学术论文十余篇，主持、主研省部级课题8项，获得省部级优秀教学成果一等奖一项、二等奖一项，多次受邀为企事业单位进行公共关系培训。

编委会

主任：王建平

委员：（排名不分先后）

熊本峰　王小玲　黄　蔚　杨德慧

白仁春　姜玉洁　肖　铁

总序

重庆工商大学商务策划学院是全国第一个创办商务策划专业的大学学院。1994年，原重庆商学院与太极集团合作创办的商务策划专业正式成立。之所以有此合作，是当时商学院领导针对高校培养人才知识结构与用人单位对人才的需求严重脱节的问题，采取校企合作办学形式来为各类大中型企业企划部、市场部、发展部、营销部、项目管理部、投资公司、策划公司，培养具有商务策划知识和能力，能熟练地在各类商务活动中进行战略策略构思、设计、实施的高级复合型专门人才。这是一个全新的专业，学院几位年轻教师凭着对教育事业的满腔热情和探索未知的强烈愿望，开始了商务策划专业教育和理论研究旅程的长途跋涉。这一开始，就是整整十年！

十年过去，培养了十届商务策划专业大学本科毕业生。他们走向社会，服务于全国各地的企业，成了商场上的骨干和精英。

十年过去，经历了许多的艰难曲折。在商务策划专业的教育教学中，由于长期缺乏严谨系统的教材，教师们依靠国内现有的教材，编写讲义，在教学上相当不便，学生的学习也常常感到吃力。编写适合商务策划专业的系统、严谨、科学的教材，成了商务策划专业发展的当务之急。幸得北京大学出版社的有识之士慧眼独具，邀请有关专家与商务策划专业长期进行学术和教学研究的教师们一起，以十年来的教学心得为蓝本，历时近两年，终于完成了商务策划系列丛书（第一批）。

商务策划是一门独立的学科。一切将作为企业资源的生产要素投入转化的活动都是商务活动。这个过程能否实现预期目标、达成预期目的，将有限的资源最大限度地加以运用，是策略规划的任务。然而策略规划，并不是简单地对自身意愿进行的规划和描述，而是对组织自身资源能力和资源效力在不同环境条件下的考虑和体察；策略规划，也不是简单地对未来变化进行的预期，并不是阶段性的工作，而是对策略在具体实施和贯彻过程中的监测和控制。这需要强调执行过程与细节控制的企业文化，更需要深谋远虑的智慧和洞察力。商务策划系列丛书正是基于这样的见解，展开理论和实际操作研究，形成了自身的专业特点和科学性的。这使得商务策划区别于企业战略研究，更区别于企业常规工作计划。

同时，商务策划是对组织生产要素的转化活动的研究。换言之，凡是有关企业资源运用的活动都属于商务策划的研究范围。从商务策划角度出发，企业的一切活动是一个整体，企业与其生存的环境也是一个整体，所有企业活动都将影响到资源的获得、运用和再投入，所有的企业活动都对企业价值形成和传递过程产生影响。于是，商务策划便不得不深入到企业的实际，做深入全面的和长期务实的考察和研究，并最终形成针对企业实际资源能力和不断变化的外部环境条件的一系列战略、策略和政策。这样的策划是艰苦的，也是深入细致的，更是科学的、严谨的。

从这个意义上讲，这次出版的商务策划系列丛书（第一批）还远没能勾画出商务策划的要义与精髓。真正准确完整地展现商务策划，还有赖于更多的包括从事商务策划专业教育和关注商务策划理论与应用研究的有志之士的参与。

这次出版的商务策划系列丛书（第一批）包括《商务策划原理》、《策略思维》、《市场研究》、《企业资源发展策划》、《项目策划》、《市场实验设计》、《市场发展策划》、《促销策划》、《公关策划》和《广告策划》，共十本。基本上都是立足于企业市场行为来展开的。其中，《商务策划原理》和《策略思维》更多地从策略本体的角度进行研究，《项目策划》、《企业资源发展策划》从企业资源运用的角度思考企业资源效力在特定环境下的配置；《市场实验设计》与《市场研究》从企业市场行为考察市场环境，尤其是消费者（客户）的行为与构成状况，力图提供给企业切实可用的分析工具；《市场发展策划》、《促销策划》、《公关策划》与《广告策划》则从企业如何掌握并有效地运用市场工具来实现企业市场预期的角度，进行应用水平的研究。

商务策划系列丛书（第一批）的出版，要感谢北京大学出版社经管事业部林君秀主任和责任编辑熊少萍、张静波，是他们的辛勤劳动和无私工作，使丛书具有了严谨的文字和严肃的风格；感谢重庆工商大学商务策划学院的领导和同事们的热情支持和理解，他们给予了丛书宽松的文化氛围和友善的督促，同时还热心地分担了丛书写作过程中的许多曲折工作；感谢形成这套丛书的友好企业，长期以来他们提供了丛书的编著者们进行研究的基地，理应分享属于他们的光荣；还要感谢丛书中涉及的专家学者以及在企业实际工作中脚踏实地、勤苦工作的人士，他们的真知灼见，使丛书不至于空泛和虚浮。

正如丛书脱稿编著者们长出一口气后共同的感受：还有好多的不足！“文章千古事，得失寸心知。”读万卷书，行万里路，真正的研究还远没有完成。愿后续出版的丛书更进一步，以不辜负如此众多的热心人。

丛书编委会

2005年8月

前言

公关策划工作是实践性很强的工作，其核心就是要解决以下三方面的问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能果；三是如何完备公关工作体系。本书即基于以上思路编著。

本书立足理论，侧重实务，以公众对象和事件两大主线安排章节体系，在研究公关经典著作的基础上，吸收当前关于公关策划的最新成果，结合我们十几年来的商务策划和公共关系的教学、研究工作成果与实践中的经验和教训而编成。全书共十章，分别是：第一章，公共关系概述；第二章，公关策划概述；第三章，内部公关策划；第四章，顾客关系策划；第五章，公关传播策划；第六章，政府、社区和投资者关系策划；第七章，危机管理策划；第八章，专题活动策划；第九章，公关策划人员；第十章，公关策划书写作。其中，第四章和第五章由王小玲编写，第三章由高敏编写，其余各章由赵驹编写。最后，赵驹负责统稿。

本书在编写过程中，参考了国内外相关文献和资料，并借鉴了报刊、互联网上的一些信息，书后列出了部分出处，请恕不能一一列明，在此一并表示感谢。

由于编著者水平所限，本书缺点、错误在所难免，欢迎广大读者和专家、学者提出批评意见。

赵驹　王小玲

2006年6月

第一章　公共关系概述

教学目的和要求

❶通过本章的学习，让学生了解公共关系的发展简史，明确公共关系的定义、特征和职能，掌握公共关系的“四步工作法”，明确公共关系与广告、促销、宣传之间的区别，为公关策划的学习打下基础。

❷本章重点是要求学生熟练掌握公共关系的职能和“四步工作法”，理解公共关系的定义、特征、职能，以及其与广告、促销、宣传之间的区别，一般性了解公共关系的发展历史。

❸建议教学时间3学时。

第一节　公共关系的发展史

一、公共关系萌芽古已有之

（一）国外的公关活动萌芽

考古学家发现，远在公元前1800年左右，现伊拉克境内就出现了一种农业公告，它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等，类似于现代社会中关于农业方面的宣传材料。可以说，它开创了针对公众利益“传播”的先河。

在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和报酬，有些深谙沟通学问的一流演说家常常被推为首领。此外，那些参与国家最高统治者竞选的人们，大多是擅长言辞及在学识上较有声望的辩论学者们。他们善于对自己的功德、业绩和才能大肆吹捧和赞扬，以争取选民。比如，凯撒大帝之所以能登上统治者的宝座，那本记载着他的功绩的纪实著作《高卢战记》起了很大的作用，这本书也被称作“第一流的公共关系著作”。希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作《修辞学》一书中，详细地阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为。因此西方公共关系学界认为，亚里士多德的《修辞学》堪称最早的公共关系学的理论书籍。

（二）我国的公关活动萌芽

在我国古代的政治活动、经济活动和日常交往中，也有许多公共关系的萌芽活动范例。

战国时期，合纵家苏秦奔波于六国，运用游说手段来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，四处交游，离间各国，以社交手段来实现自己的政治理想。战国时期的士大夫手下常常有许多幕僚谋士，他们善于四处游说，帮助统治者争取民心或动摇敌心。苏秦和张仪所从事的那种“国际间”的游说、宣传、劝服和沟通工作，就十分类似于公共关系活动。战国时的孟尝君礼贤下士，门下食客三千。其中一个叫冯
，他在受命出巡时擅自将孟尝君在一领地的全部债券付之一炬，以收买人心。后来，孟尝君在政治上失意，落荒而逃，正是这一领地的人民收留了他，使他能够休养生息，重整旗鼓，东山再起。从现代公关意义上说，冯
预测到孟尝君的政治危机，深谋远虑地为他作了“公关投资”，从而使孟尝君“为相数十年，无纤介之祸”。除此之外，子产不毁乡校、商鞅变法“令出必行”、诸葛亮七擒孟获等故事都说明，公共关系技巧在人类早期历史阶段的政治生活中就已经发挥着重要的作用。

在经济生活中，尤其是在商业活动中，人们也都自觉不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立良好的声誉和形象。汉代的张骞出使西域，是一次大规模的冒险活动，它开辟了中西文化交流的一个新纪元。实际上，这可以说是中国古代一次规模宏大、艰苦卓绝、富有成效的国际公共关系活动。郑和七次远航下西洋，历时28年，途经30余国。他率领的船队，每到一地都以瓷器、丝绸等物品与当地的产品进行交换，并与亚非各国加强了经济和文化上的联系。古时商店门口的招牌，如“百年老店”、“如假包换”、“童叟无欺”等，基本具备了公共关系的色彩。广为流传的“和气生财”等古代经商准则，则更集中地体现了公共关系基本原则在古代商业交往活动中的运用。

在人们的日常交往中，自觉的公共关系意识和思想也得到了一定程度的体现，如“有朋自远方来，不亦乐乎”、“天时不如地利，地利不如人和”、“君子一言，驷马难追”、“人无信不立”等，都体现了一种追求“人和”和“信用”的公关境界。

二、现代公关在西方的出现及其在全球的发展

（一）报刊宣传代理时期

19世纪30年代，美国报刊史上出现了以大众读者为对象、大量印发通俗化报刊的“便士报”。当时，不少公司和财团雇用专门人员炮制煽动性的新闻，为其作夸大和虚假的宣传，而报刊为了迎合下层读者的心理，对此也乐于接受并将其发表。这种配合导致报刊宣传代理活动在当时产生。费尼斯·巴纳姆（Phines T.Barnum）是这一时期的代表性人物。作为一个马戏团老板，他利用报纸为自己的马戏团编造了不少神话。这一时期的报刊宣传活动对公众的利益全然不予考虑，以获得免费的报纸版面为满足，并不择手段地为自己制造神话，欺骗公众，这一时期被称作“公众受愚弄的时期”或“公共关系的黑暗时期”。

（二）揭发丑闻运动

现代意义上的公共关系是20世纪初逐渐发展形成的一门学科，最初是由于美国大企业为了“反制”媒体而以“新闻代理”的形式为自己发言、反击媒体的攻击而出现的。

到了19世纪末，美国已经进入了垄断资本主义时期，垄断财团占据着社会绝大部分财富。这一时期成为垄断资本家横行的时代。他们不择手段地榨取剩余价值，肆无忌惮地搜刮民脂民膏。为攫取最大利润，他们全然不顾广大民众的利益和起码的社会道德准则。由于经济危机频频爆发，不仅广大劳动人民的生活极其艰难，一大批中小企业和资本家也在垄断财团的疯狂兼并活动中惶恐不安。于是，整个社会的阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突也愈加尖锐，整个社会都充满了对工商寡头的敌意。

在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动，也称为“扒粪运动”。当时，新闻界的一些作家和记者愤然以笔代枪，使揭丑运动达到高潮。从1900年至1912这十几年间，各种报刊、杂志发表的此类文章达二千多篇，从而使许多大企业和资本家声名狼藉。垄断财团最初试图用高压手段来平息舆论。起先，他们对新闻界进行恫吓，提出要起诉，说新闻界犯了诽谤罪；继而，又以不在参加揭丑运动的报刊上刊登广告相威胁。当这些措施都未奏效时，他们又变换手法，以贿赂为武器。一些大财团和大公司公开雇用记者创办自己的报刊，仿效19世纪报刊宣传的做法，杜撰有利于工商巨子们的神话和“新闻”，遮掩自己公司和企业中出现的种种问题。结果适得其反，公众对垄断财团的敌意反而与日俱增。于是，以“说真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张被提出来，并得到工商界越来越多开明人士的赞同。

（三）公关发展历程中的重要人物与贡献

公共关系之父——艾维·李（Ivy lee）于1903年在美国创办了一家正式的宣传事务所，成为向客户提供公关咨询并收取费用的第一位职业公共关系人员。1906年，他向新闻界发表了阐述其活动宗旨的《原则宣言》（Declaration of Principles），宣言指出：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供及时而真实的消息。”在长达31年的公关生涯中，他从一个“单纯的代理人”成为一个“企业最可信任的顾问”，被人们誉为“公共关系之父”。

美国著名公关顾问爱德华·伯内斯（Edward L.Bernays）于1923年出版了论述公共关系的理论著作《舆论明鉴》（Crystallizing Public Opinion），成为公共关系学的第一部经典著作，同年他又在纽约大学首次讲授公共关系课程。之后，又于1925年写了教科书《公共关系学》（Public Relation），1928年写了《舆论》（Public Opinion），从而使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。

1952年，美国著名公关专家斯科特·卡特利普（Scott M.Cutlip）和艾伦·森特（Allen H.Center），合著《有效公共关系》（Effective Public Relations）一书，这是二战后出现的一部集公共关系理论研究成果大成的著作，现已出到第八版，它完整地概括和描述了公共关系的“四步工作法”，有“公关圣经”之称。

美国马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格（James E.Grunig）教授是当今世界又一大师级人物。他于1984年出版了代表作《公共关系管理》（Managing Public Relations），在本书中他提出公共关系实践的四种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称型模式、双向对称型模式。其中，双向对称型模式的提出，揭示了公共关系实践发展的方向，真正体现了公共关系的本质。

（四）公共关系在全世界范围的发展

这些事件可以佐证公共关系在世界范围内的发展情况：

1935年，美国公立学校公关协会成立，这是最早的公关协会；

1947年，加拿大第一批公关组织在多伦多和蒙特利尔成立；

1947年，英国公关协会成立；

1955年，国际公关协会在伦敦成立；

1959年，欧洲公关联盟在比利时成立；

1964年，日本公关协会成立；

1975年，非洲公关联盟在肯尼亚成立；

20世纪80年代，公共关系传入中国内地；

1987年，中国公关协会成立；

1991年，中国国际公关协会成立。

第二节　公共关系的工作范畴

一、公共关系的定义

（一）雷克斯·F．哈洛博士关于公共关系的定义

美国公关专家雷克斯·F．哈洛（Rex L.Harlow）博士收集了从20世纪初到1976年之间所有关于公共关系的定义，确定了每个定义里的主要要素，并将其中的核心观念进行了分类。他说他将阐明公共关系是什么，而不是它做些什么。在分析了472个定义之后，他提出了如下既有概念性又具可操作性的定义：

公共关系是一种独特的管理功能，它能够帮助建立和维护组织与各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互联系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并做出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。

（二）美国公关协会关于公共关系的官方陈述

公共关系通过在团体和机构中促进相互理解，帮助我们这个复杂、多元的社会更有效地做出决定和发挥作用。它的服务使得私营的和公共的政策臻于和谐。

公共关系服务于社会各种机构，诸如商会、工会、政府机关、志愿者协会、基金会、医院、学校和宗教机构等。为了实现它们的目标，这些机构必须同很多不同的受众或公众建立良好的关系，诸如雇员、会员、顾客、社区、股东和其他机构，以及整个社会。

为了实现机构的目标，机构的管理层需要了解各类公众的态度和价值观。目标自身是受外部环境的影响而形成的。公共关系从业人员是作为管理层的顾问和协调者开展工作的，他们帮助将私营的目标转换成合理的、公开的、可以接受的政策和行动。

（三）国际公关协会关于公共关系的定义

国际公关协会在1978年发表的《墨西哥宣言》中对公共关系作了如下定义：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。

（四）斯科特·卡特利普关于公共关系的定义

公共关系是将实施一项有计划且持之以恒的方案作为一个组织进行管理的组成部分；处理组织与其他公众之间的相互关系；监测组织内部和外部的意识、意见、态度和行为；分析政策、程序和行动对公共利益的影响；调整那些被发现与公共利益和组织自下而上有冲突的政策、程序和行动；在确立组织及其公众互惠互利的新政策、新程序和新行动的基础上向管理层提供咨询；建立和维护这个组织与其他公众之间的双向传播；在组织内部和外部激发起意识、意见、态度和行为的具体变革；在组织与其种类公众之间形成新的相互关系，并且维护这种关系。

因此，美国公关专家斯科特·卡特利普（Scott M.Cutlip）给出的定义是：公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠的关系。

（五）弗兰克·杰夫金斯关于公共关系的定义

弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）是英国著名的公关学者。他关于公共关系的定义是：一个组织为了达到它与公众之间相互了解的确定目标，从而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。

（六）詹姆斯·格鲁尼格关于公共关系的定义

詹姆斯·格鲁尼格（James E.Gruning）是美国马里兰大学的教授，他认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

（七）蔡尔兹关于公共关系的定义

蔡尔兹（H.L.Chils）是美国普林斯顿大学的教授，他的观点是：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。

（八）熊源伟关于公共关系的定义

熊源伟是我国的公关学者，他认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

（九）本书作者关于公共关系的定义

公共关系是社会组织针对不同公众的特点，采取公众易于接受的各种有效的双向传播沟通方式，以寻求公众对组织认同和支持的工作体系。公关工作重在传播和沟通，而且是双向的传播和沟通，但这种传播和沟通的方式方法不能只凭组织本身的好恶来进行选择，而必须顺应公众的特点，“对不同的人说不同的话”，才能达到公关的目标。这一切工作的最终归属，是寻求公众对组织的认同和支持，即较高的知名度和美誉度。公关工作是一个体系，具有完整性，其广度和深度都要求组织全员参与和重视，而非几个公关人员就能完成得了的。

二、公关工作的特征

（一）美国《公共关系季刊》关于公共关系特征的描述

（1）公共关系是一个完整的职能，目的在于维护公司利益和达成其他整体的目标。

（2）公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局阐明公司的政策。

（3）对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应。因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。

（4）行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。

（5）公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要履行这种责任，就必须给予适当的预算并配备人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内。

（6）公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使每个人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。

（7）公司的形象是相对的，应依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如，股东、金融界、政府、教育家和舆论界就会各有各的看法。

（8）人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，如公司的名称、与某一位员工的通信或偶然的会晤。虽然这些都是小事，但公司员工应尽力为公司树立良好的形象。

（9）公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人所具有的访问权利均应尊重。

（10）人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象。因此，不要吝啬透露、传播资料信息。

（11）不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于，陈述事实以便他人对公司能正确评估，引起公众兴趣，进而对他们产生影响。

（12）少做做得好，比多做做不好要强。

（13）在观念的领域中，要引起特别的注意，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对于公司的好感和兴趣。

（14）公共关系的艺术成分多于科学成分。这种艺术一定要以社会科学的最新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。

（二）其他角度的公共关系的特征

1．以社会组织为主体

社会组织在它与公众的关系中处于主导地位，亦即社会组织与公众关系良好与否取决于社会组织，公众处于被影响的地位。对公共关系的认识应明确以下两点：就其关系形式而言，公共关系是社会组织与公众之间的关系；就其行为而言，公共关系是社会组织的行为，它是一种组织的活动、组织的职能，而不是个人行为。公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通。

2．以美誉为目标

公共关系作为组织的一种管理职能，与具体的人、财、事、物的管理不同，它的管理内容是组织的声誉和形象，其目的在于争取公众的赞誉与认同，赢得公众的理解、支持与合作。公共关系以美誉为目标这一特征，要求社会组织对社会要有责任感并尊重公众的存在价值，这就大大减少了由于社会组织缺少社会责任感及无视公众的存在而引起的摩擦和纠纷。公共关系以美誉为目标有利于社会经济环境的优化，良好的美誉度有助于营利性组织获得更多的经济效益，从而促使整个社会经济繁荣。

3．以互惠为原则

社会组织总是生活在社会公众之中，这些公众既满足了社会组织的需要，又从社会组织那里获得了自身的利益。凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业或组织。凡是有损于关系对象的事情，最终必将损害自己。因此，维护关系对象的利益也就是维护自身的利益，只有互惠互利的关系才是最稳定、最可靠的关系。公共关系强调社会组织在满足自身利益的同时，还要满足公众的利益；主张关系的双方在交往或合作中应该共同获益、共同发展，将平等互利作为处理各种关系的行为准则。

4．以长远为方针

公共关系以长远为方针这一特征含有以下三层意思：一是公共关系不是短期行为。公共关系的根本任务是为社会组织树立良好的形象。社会组织形象包括两个方面的内容，即内在气质和外观形象。良好的组织形象的形成需要长期不懈的努力，而维护良好的组织形象又是一项持久性的工作。二是社会组织要想得到公众的认同与支持不是一朝一夕就能办到的，要靠公共关系的工作，利用和创造各种机会以争取公众的了解与认识；要体现对社会的责任感，以此来赢得公众的好感。三是“投入”与“产出”不同步。“投入”即组织向公众及社会输出利益，如为公众及社会提供各种免费服务与赞助等。“产出”即组织为公众及社会提供的各种免费服务与赞助给组织带来的回报。所谓的不同步，即投入后不一定很快获得产出，而是要持续一段时间甚至是更长的时间。公共关系看重的是双方关系的可持续性。

5．以真诚为信条

早在1903年，“公共关系之父”艾维·李就明确指出：一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。一旦披露真情确实对组织不利的话，那就应该调整公司或组织的行为，而不是极力掩盖真实情况。因而，以真诚为信条是公共关系的根本特征。公共关系主张组织信息的传播要遵循“诚实传播”原则，即准确无误地向公众提供信息，尊重公众的知晓权。

6．以沟通为手段

公共关系作为一种传播沟通活动，一般都采用柔性手段（包括道德手段、心理手段、礼仪手段等）调节彼此的关系，而且基本上都是通过传播沟通活动来进行的。除非万不得已，公共关系不采用刚性手段。作为一种组织的经济管理方法，公共关系主要运用各种信息传播媒介去建立和维持与公众之间的有效沟通，广泛地应用各种形式的人际沟通媒介和大众传播媒介，了解和影响公众的意见、态度和行为，并及时关注公众的意见、态度和行为，尽可能使组织的活动满足公众的需要。

三、公共关系的内容

（一）美国公关协会对公共关系内容的论述

美国公关协会认为，公共关系作为一种管理功能，应包含如下内容：

（1）预测、分析和解释舆论、态度和事件，不管是好是坏，它们都可能影响到组织计划的运作。

（2）凡涉及政策决定、行动过程和传播等问题，都要在组织里的各个层次向管理层提供咨询，要充分考虑到它们可能产生的公共派生影响和组织的社会责任。

（3）在持之以恒的基础上，调查、实施和评估行动与传播方案，以赢得拥有充分信息的公众的理解，这是组织的目标取得成功的基础。其中，包括市场营销、金融、资金筹集、雇员、社区或政府关系以及其他方案。

（4）计划和实施组织的各种努力，以影响或者改变公共政策。

（5）确定目标、制定计划、编制预算、招聘和培训职员、发展设施。简而言之，管理所有必需的资源。

（6）在公共关系的职业实践中，必不可少的知识包括传播艺术、心理学、社会心理学、社会学、政治学、经济学和管理学以及职业道德规范等。必不可少的技术性知识和技能包括舆论研究、公共问题的分析、媒介关系、直接邮寄、企业信誉广告、出版物、影像制作、专项活动、演讲和报告等。

（二）我国的相关论述

我国劳动和社会保障部审定的《公关员职业培训和鉴定教材》中，对公共关系的职能进行了以下五个方面的界定：

1．宣传引导，传播推广

公共关系在组织管理中的一个主要职能，就是有效地制造舆论、强化舆论和引导舆论，及时地传播、推广与组织有关的信息，赢得社会公众对组织的信任与好感，从而不断地提高组织的知名度和美誉度，为组织创造有利于自身生存与发展的环境与时机。

为此，作为组织的喉舌，公共关系职能机构应承担的职责是：负责制定组织的公众传播计划，编辑、设计、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布和形象传播工作，将组织的信息真实、准确、及时、有效地传递给特定的公众对象；负责制定组织的产品或服务的市场推广计划，并付诸实施。

2．收集信息，监测环境

随着知识经济的崛起，信息已经日益成为经济发展不可或缺的重要战略资源。组织的生存和发展离不开特定的环境，而环境又是由组织的公众以及一切有可能影响组织生存发展的社会政治、经济、文化等各方面因素构成的。鉴于环境的动态可变性，组织要适应环境，就必须严密地监测环境，对其变化做出准确的判断和科学的预测。

为实现这一目标，组织的公共关系职能机构必须负责监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议。要完成这一任务，公共关系职能机构必须首先收集组织形象信息、产品或服务形象信息、组织运行状态及其发展趋势信息、有关公众的信息，并注意收集其他社会信息，如国内外政治、经济、文化、科技等方面的重要变化，以及社会时尚潮流的变化等，然后对这些信息进行系统的整理和分析，从而对组织所处的环境进行有效的监测。

3．咨询建议，形象管理

作为组织的一种管理职能，公共关系的重要性还体现于它在组织的管理决策过程中以提供咨询建议的方式发挥着参谋作用。公共关系职能机构及其人员可以运用专业知识、技能、经验和科学的研究方法，利用信息系统提供的数据、资料、情报等，对组织需要决策的有关问题进行系统研究，提出可供选择的预选方案。

和一般咨询建议不同的是，公共关系职能机构在组织管理上所发挥的咨询建议作用，更多地侧重于组织的形象管理方面，即制定组织和产品或服务的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估。

4．沟通交际，协调关系

现代社会中，任何组织都是一个开放的系统，它必须和周围环境建立起广泛的联系。作为组织对外交往的“名片”和与各界人士沟通的桥梁，公共关系职能机构需要运用交际、协调等手段为组织广交朋友，发展横向联系，减少社会摩擦，缓和各种社会冲突，与内外公众建立起友好、协作的社会关系。其主要任务是：负责沟通、协调组织与内外公众之间的关系；参与处理组织的公众咨询、投诉来访接待事务。

5．解决矛盾，处理危机

在现代传媒发展迅速的情况下，任何组织的活动都处于一个透明度日益增大的时代，其行为很难逃脱外界的监视。而且随着公众对组织社会责任的期望值以及对自己权利的关注程度越来越高，组织很容易与公众发生矛盾，从而陷入危机。为保证组织的顺利运营，组织的公共关系职能机构必须担负起协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和危机事件的重任。

四、公关工作的基本流程：四步工作法

（一）调查：界定问题或机遇

这一步骤集中体现了组织公关工作的情报搜集功能，包括探寻和监控受到组织的行动和政策影响的情况，以及涉及的公众情况，如他们的观念、态度和行为等，通过判断“现在发生了什么”和“有哪些机遇可供把握”等问题，为实施公关活动奠定基础，提高公关活动的成功率。在这一步骤中，调查研究是非常重要的工作，可供调查的内容包括组织的形象、组织的公众舆论和组织开展公关活动的条件。为了保证公关调查的科学性，进行调查时必须遵循客观性、全面性、时效性和计划性的原则。

（二）策划：制定计划和方案

这一步骤是将调查收集来的信息用于制定有关项目的公众、目标、行动和传播等决策，它要回答的问题是“我们应该做什么”以及“我们应该如何做”。它要求公关人员根据组织自身的现状和目标要求，分析机会点，对拟议的公共关系活动的主题、手段、形式和方法等进行构思和设计，从而制定出最佳活动方案的过程。组织的形象管理工作是否卓有成效，在很大程度上取决于公关策划的成败。

（三）实施：采取行动和传播

这一步骤是公关活动中最复杂、最多变、最难以把握的环节，它难在“做到什么程度为合适”。公关工作和公关活动是否能取得预期效果，不仅要看方案是否富有创意，是否切实可行，还要看方案的实施是否严密、规范。可以说，公关工作的实施决定了公关方案中所确定的目标能否实现以及实现的程度和范围。同时，这一结果又将对后续的公关工作产生重大的影响。因此，为保证其有效性，公关职能机构及其人员在实施过程中应牢牢把握目标导向、进度控制、整合协调、反馈调整以及选择时机等原则。

（四）评估

这是最后一个工作步骤，它对整个公关工作的准备、实施和结果进行评价，它要解答的问题是“我们做得怎么样”、“是否需要修正或停止”。在实施这个方案的同时，可以根据评估结果做出局部的调整，特殊情况下甚至可以暂停执行方案。所以说，评估工作除了可用于效果的比较分析之外，在整个公关计划的准备阶段和实施阶段都具有重要的作用。它不仅是改进公关工作的重要环节，还是开展后续工作的必要前提。可以说公关操作的各个阶段、各个环节都离不开评估。只有在不断评估的基础上，才能及时调整、修正自己的工作状态。

第三节　公共关系的效果

一、良好公共关系的效果

（一）社会组织的角度

对于有效实施公共关系的社会组织来说，良好的公共关系具有以下效果：

1．树立组织良好的形象

不论组织是否直接与大众相关，形象都是一个组织最重要的资产之一。在购买产品时，消费者会更加青睐形象好的制造商和销售商的产品。高知名度和高美誉度是一个组织具有良好形象的两个指标，也是一个组织成功的象征。对于组织而言，好的形象肯定有助于销售产品、吸引经销商、吸引人才、取悦股东、打击对手及推出新产品。而良好的公共关系对于组织提升形象也大有裨益。

2．有助于产品或服务的促销

将产品讯息告知公众并促使他们购买，单纯依靠广告和促销是不够的。人们的品位和欲望受到周围各种事物的影响，比如报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，还有人们的街谈巷议，这些对于购买欲望的影响难以估计。当组织推出一种全新的产品时，捕捉或引导公众的想象和欲望是非常必要的，公关人员可协助广告及业务人员来捕捉公众的想象力。许多新产品的成功销售都依赖于有效的说明活动，并且告知公众这些产品的用途。

3．获得员工的认同感

当员工了解组织的运作，认为自己不但是优良产品的制造者之一，也是组织的重要成员时，它们会对组织非常满意且具有认同感。而且公共关系的方法也有利于解决员工方面的问题。公共关系在稳定员工关系方面既具有预防效果，也具有治疗效果。持续性地推出公关活动，其效果远比事情发生时才进行公关活动要有效得多。同时，良好的员工认同感还会引起良性的人才流动，即对优秀的人才产生“良禽择木而栖”的好效果。

4．获得产业链条上的良好认同

对于制造商而言，这些链条有供应商、经销商和同行企业。许多时候，供应商的配合度往往会影响生产线的正常运转。公共关系促进公司制定建立与供应商之间良好声誉的相关制度，并努力塑造公司日益成功的形象，从而获得供应商和客户的良好评价。与经销商有业务往来的公司也一定要好好维持与经销商的关系，经销商如果较详细地了解了制造商的计划，他们开展业务时会放心得多。同时，公司是通过经销商来卖产品，经销商不但要认同公司的产品，同时也要认同公司的形象。当然，能够获得竞争对手对本公司的敬重是再好不过的事情，但这需要通过较长时间的努力才能实现。

5．预防错误，阻挡攻击

防错胜于纠错，预防错误的发生是优秀的公共关系最重要的工作内容之一。任何组织在开展任何一种可能影响其他组织或个人的活动的时候，或制定某项规定的时候，必须先思考这项活动或制度对它们可能产生的不良影响。而公关人员要做的，就是一定要注意这种影响可能出现的问题苗头，并持续关注公众的反应。同时，因为存在错误和缺点，公司可能面临来自不明方面的攻击，这些攻击可能是有根据的，也可能是子虚乌有的，但大多数情况下，都是因为公司的机制有或大或小的问题。

6．培养社区的好感

公共关系可促成组织在一个社区中享有较高的社会地位。而较高的社会地位不仅可以增强士气，也可以抵挡负面影响，吸引优秀的人员加入组织。社区对组织的良性反应，也会给员工带来极大信心，使他们产生荣誉感和归属感。

7．有效地处理突发状况

突发事件对组织的影响是非常大的。处理突发事件的工作可分为三个阶段：第一个阶段是观察任何可能引发状况的事件，如新闻媒体的负面报道等；第二阶段则是做好处理突发状况的准备，如搜集充分的背景资料、密切联系媒体、训练本组织人员如何应对等；第三个阶段是真正解决突发状况，包括迅速、完整地说明事实，高级文秘立即与媒体接触，处理询问及提供资讯，甚至在巨大的压力下提供客观及正确的判断等。公共关系工作执行良好，处理突发事件的能力就会大大增强，组织所承担的损失就越小。

8．促进管理优化

组织管理需要与时俱进，良好的公关工作可以有效地协助组织看到社会的全貌，而不是从某一个角度来看，它也为组织提供判断、创意以及容纳不同团体和个人意见的技巧。同时，公关工作也要求社会组织在实施管理的过程中内外兼顾，尤其是要重视传播媒介和政府的作用以及股东的意见等，这对于组织的发展是大有裨益的。

（二）一般大众的角度

公共关系除了能够为各种组织提供上述服务之外，对于一般大众而言，它具有以下一些好处：

（1）公共关系为社会大众提供向各个机构表达意见和建议的渠道。公共关系的双重作用在于既代表各种机构向大众表达自己的想法，也代表一般的大众向这些机构提供意见和建议。

（2）公共关系使机构和群体的关系更加和谐，公众由此可得到一些间接的利益。

（3）公共关系作为沟通系统的一个重要组成部分，可以向公众告知影响其个人生活的各种信息。

（4）公关人员可使组织的社会责任感增强，社会大众就可因此得到实惠。尤其反映在一些对人类自下而上的健康有一定影响的行业，如化工等，一旦它们具有足够的社会责任意识，大众从这些行业中受到的负面影响和伤害将会少很多。

（5）公关的方法存在于社会的各个角落，每个人都或多或少地影响着他人的生活，或多或少地在运用着公关的基本原则和方法，只不过公关人员是在用这些方法为组织服务，而一般大众用这些方法为自己服务而已。

二、公关与广告、促销、宣传的关系

（一）公关与广告

公关可能会采取广告的方式，称之为公关广告，但除公关广告之外，公共关系与一般的广告至少有如下区别：

（1）广告的目的重在对商品或服务进行宣传；而公关的目的重在协调组织与公众之间的关系，并不以直接促进销售为目的。

（2）广告是一种单向传递；而公关是一种双向沟通。

（3）广告是营销体系中的一种具体策略，它可以在某一阶段使用；而公关则不是一种具体的策略，也并非仅在某一阶段使用。

（二）公关与促销

1．对组织来说，公关与促销的区别

促销是推销的一种直接手段，而公关并不直接服务于促销。打个比方说，促销是“让人买”，而公关是“让人爱”，这当然不是一个层次的工作。促销是一种短期的行为，针对某一项或某一些产品与服务在某一特殊阶段的销售，比如一些公众节日，但不可以始终使用促销手段来进行销售。

2．对于消费者来说，公关与促销的区别

（1）促销是让消费者得到经济上的实惠；公关则是培养他们对组织的信任度与支持。

（2）促销专注于消费者；而公关要关注的公众对象非常广泛，消费者只是其中的一类公众。

（三）公关与宣传

许多时候，宣传都可能与公关相混淆，因为两者都高度依靠传播媒介。但两者也有不同之处：宣传侧重于单方面，即组织向公众的传播；而公关则提倡与实施双向传播，让组织与公众相互了解，不仅要引导公众的思维与行为，也要重视公众对组织的要求和希望，两相兼顾才能让公众对组织一直持有好感。

美国公关专家弗雷泽·西泰尔（Fraser P.Seitel）在《公共关系实务》中举了这样一个例子，形象地说明公关与广告、促销和宣传的关系：

当马戏团进城来表演时，如果你想让人们都知道这件事，可采用的方式有：

A．广告：打出一块广告牌，声明马戏团将在城里演出。

B．促销：让大象带着这块广告牌沿着城区游行一圈。

C．宣传：当这头带着广告牌的大象践踏了市长的花园时，报纸、杂志等传媒纷纷进行报道。

D．公关：让市长对花园被践踏的事一笑了之，并毫无怨言地加入游行队伍。

本章小结

本章是学习公共关系策划的基础章节，主要介绍了公共关系从产生到发展的各个阶段，并认为公共关系是社会组织针对不同公众的特点，采取公众易于接受的各种有效的双向传播沟通方式，以寻求公众对组织认同和支持的工作体系。本章从不同的角度描述了公共关系的特征、职能，介绍了开展公关工作经典的“四步工作法”，并从社会组织和公众两个侧面分析了开展好公共关系工作的意义，还对公关与广告、促销、宣传作了区别。

思考题

1．如何看待公共关系在我国的迅速发展？

2．举例说明公共关系“四步工作法”。

第二章　公关策划概述

教学目的和要求

❶通过本章的学习，让学生了解公关策划的工作范围，明确公关策划的定义、特点和作用，掌握公关策划的原则、方法和程序，并知道通常情况下社会组织会遇到的公共关系方面的若干问题。

❷本章是公关策划的理论性章节。通过教学，学生应当熟练掌握公关策划的原则、方法和程序，理解公关策划的定义、特点和作用，一般性了解组织会遇到的公关问题。

❸建议教学时间3学时。

第一节　公关策划概述

一、公关策划的定义

公关策划是为了逐步实现公关活动的目标，在公关活动实施之前，公关人员经过认真调查研究，找出组织需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创造力，确定公关活动的主题与方略，并制定出最优活动方案的过程。公关策划工作是以公关人员为主体进行的一种艰苦、细致而又富有创造性的思维活动过程。

公关策划的核心，就是要解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。

二、公关策划的特性

（一）目的性

没有目的的公关策划是毫无意义和价值的活动。公关策划的基本出发点，就在于促进公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过程。

（二）超前性

公关策划是对组织未来的公共关系实践活动的行动方案进行的先发的运筹、谋划和设计，因此，它具有明显的超前性，这也是由公关策划活动本身的目的性所决定的。当然，公关策划的超前性决不能脱离实际，必须以充足的公关信息为依据，绝不能凭空设想。

（三）程序性

公关策划的程序性是保证策划顺利进行的基础。没有一定的逻辑程序，思维过程就会出现间断，思绪就会出现混乱，因而很难策划出系统可行的活动方案。公关策划的逻辑程序越严密、越清晰、越有序，策划活动也就越容易取得成功；反之，就越容易出现失误。

（四）创新性

公关策划的创新性首先是由其艺术的特质所决定的，也就是说，只有创新的东西才能称为艺术。一切简单的模仿和机械的照本宣科，都不能称为策划。其次，公关策划的思维方法也决定了公关策划的创新性。公关策划的思维方法主要是创造性的思维方法，创造性思维的功能就是创新。公关策划的创新性能够促进公关活动出新招、出奇法，使公关实践活动更好地赢得公众的支持。

（五）调适性

公关策划是一种策略性的创新活动，富有弹性、灵活性、机动性，具有调适性。这种调适性包括两层含义：一是公关策划的适应性，即策划要符合组织公关实践活动的客观规律，以求切实可行、客观有效；二是公关策划是可调节的，也是应该调节的，调节的目的就是为了更好地适应，所以在实际操作中，对公关策划方案进行调整是一件很正常的事。

三、公关策划的作用

（一）公关策划是公关活动的关键环节

按斯科特·卡特利普在《有效公共关系》一书中的阐述，公共关系的活动程序可依次划分为四个步骤：公关调研、公关策划、实施传播和评估效果。策划作为公共关系活动程序的一个相对独立的中间环节，需要根据组织现状，针对组织目标，分析现有条件和发展趋势，为开展公关活动设计行动方案。也就是说，公关策划是在公共关系调查分析的基础上，为活动的实施和效果的评估制定规范、设计方案的过程。从公共关系活动的全过程看，公关策划与其他三个步骤紧密相关并且涉及全程，起到了承上启下、承前启后的关键作用。那些实际操作中效果不明显、不理想甚至事与愿违的公关活动，在很大程度上是由于策划不周或策划失误所造成的。

（二）保证公关工作的计划性

通过科学的策划，一是可以选择和确定公关活动的目标与对象，使整个活动目标准确、对象具体、有的放矢，防止出现盲目性；二是可以有比较地选择公关活动的具体方式和最有效的传播手段，把握最佳的传播时机，保证公关工作的有效性；三是可以有计划地安排活动的进程与次序，合理地分配和使用活动经费，争取最好的效益；四是可以根据策划中提出的具体指标，有准备地在活动进行过程中搜集公众反馈的信息和各种资料、数据，为活动结束后的效果评估提供依据。

（三）保证公关工作的连续性

要保持公关工作的内在连续性，公关策划是必不可少的。策划本身离不开对以前公关工作的总结和评估，这是策划的基础之一。只有了解以往公关工作的成败得失，才能设计出形式上新颖独特、与以前活动不雷同，但在内容和主题上又能与以前活动保持有机联系、补以往活动之不足的公关方案，从而在比较多的方面确保前后活动在效果上的一致性和连续性。与此同时，策划还要从总体上对公关活动的指导思想进行把关，防止出现违背公关工作总体目标和组织长远利益的活动，以保证每次公关活动从内容到形式上都能起到树立组织形象、密切与公众关系的作用。

（四）保证公关工作的创造性

通过策划，公关人员可以比较全面、系统地搜集信息，更加准确地了解公众的意见、组织工作中存在的问题以及开展公关活动的主客观条件，为创造性地进行公关工作提供坚实的基础。策划还可以使公关人员集思广益，充分发挥自己的想象力和创造力，产生别具一格、不落俗套的公关创意，形成奇妙的构思和鲜明的主题。在公关策划中，精心的设计最能体现具有创造性的活动项目和顺序安排，把握最佳的活动时机，确保公关工作的创造性成功。

（五）保证公关工作产生良好的综合效益

通过策划，将公关活动真正放在科学的基础之上，确保其目标、对象的准确性，以及活动内容、方法的可行性，防止单纯凭经验和主观随意性而造成的失误；公关策划从效益的角度进行创意和设计，确保公关活动以较少的投入获得最大的综合效益；公关策划还可以合理地计划和安排人力、物力、财力，加强公关活动中各个环节的衔接，加快工作节奏，提高工作效率，避免出现脱节、窝工、拖拉和不必要的重复；通过策划，还可以精打细算，量入为出，讲求实效，减少浪费，在保证活动效果的前提下尽可能地节省开支。

四、公关策划应遵循的原则

（一）公众利益优先的原则

这是公关策划的首要原则。公众利益优先，不仅是公共关系工作的指导思想，同时，也是公关人员所应遵循的职业道德标准。公众利益优先，并不是要组织完全牺牲自身的利益，而是要求组织在考虑自身利益与公众利益的关系时，始终坚持把公众利益放在首位。要求组织不仅要圆满完成自身的任务，为社会做出贡献，同时还要重视其行为所引起的公众反应，并关心整个社会的进步和发展，以此获得自身利益的满足。组织只有时时处处为公众的利益着想，坚持公众利益至上，才能得到公众的好评，才能使自身获得更大、更长远的利益。

（二）尊重客观事实的原则

在策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。在现实中不存在的事物，就不能作为公关传播的内容。出现了什么事情，就说什么事情，言出无据，只会失信于公众。此外，要据实公开组织运作过程中发生的事实，如有必要公开，必须依据事实，做到客观、真实、全面、公正。客观，就是要还事物以本来面目，不以猜测和想象代替事实；真实，则要求面对事实，一是一，二是二，不夸大也不缩小；全面，要求充分掌握事实，公开事实的全部材料，而不只是取某一部分；公正，即对事实采取公众可接受的立场，不袒护和推诿。尊重客观事实的原则，对处于不利情况下的组织来说尤为重要。敢于承认不利的事实，才可能理智地进行策划；企图掩盖事实真相的策划，只能使组织走向自己愿望的反面。

（三）独创性与连续性相统一的原则

严格地说，不会有两个相同的公关策划，这是因为不同组织的主客观条件不一样，就是同一个组织，其自身的条件和环境也是在不断变化的。所以，公关策划必须要有一定的独创性。策划者要根据社会条件的变化、公众心理状况的变化、组织内部的变化进行新的策划，使之不仅与自己组织过去的活动有所不同，更要与自己竞争对手的活动有所不同，使组织策划的活动能够先声夺人、标新立异，取得更好的效果。值得注意的是，组织的形象并不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。也就是说，公众是通过多次参与对组织形象的评判，才建立起对组织较为确定的评价的。因此，公关人员在进行策划时，不仅要考虑一次活动的独创性，还要考虑本次活动与前后活动的连续性，使独创性和连续性统一起来。只有坚持公关策划独创性与连续性相统一的原则，才能更科学地进行公关策划。

（四）计划性与灵活性相统一的原则

经公关策划所形成的行动方案，将列入组织的整体计划中，构成组织整体运行计划中的一部分。因行动方案涉及组织各方面工作的协调，涉及人、财、物的配备，具有较强的计划性，所以，行动方案一旦确定，在通常情况下，是不能轻易改变的。只有这样，才能保证整个行动方案得以贯彻执行。但是，由于组织的主客观条件和外部环境随时都在发生变化，公关人员在策划时，应使所选定的行动方案中有充分的回旋余地，针对可能发生的变化，考虑灵活的补救措施，使策划出的行动方案具有一定的灵活性。

（五）与组织整体计划相一致的原则

策划者应清楚地认识到，公关策划是在组织整体计划的约束下进行的，所策划出的行动方案应纳入组织的整体计划，并与整体计划相一致。否则，与组织的整体计划相悖，再好的行动方案也只是一种空想，再好的策划也是劳而无功。

第二节　公关策划方法

一、头脑风暴法

头脑风暴法又称为脑力激荡法或智力激荡法，它的创始人是美国创造学家亚历克斯·奥斯本（Alex Osborn）。头脑风暴法作为一种群体组织策划的方法，在全世界被广泛运用，而且实践证明也是有效的。

（一）基本原则

头脑风暴法的基本原则如下：

1．禁止批评原则

在群体会议上，绝对禁止批评或批判别人的想法，即使是幼稚、错误、荒诞的想法，也不应该受到批评。如果在会议中有人不遵守这个原则，会议的主持人就应当提出警告。所以，这一条也被称为保留判断原则。

2．自由畅想原则

思想越开放、构想越新奇越好。有时看起来很荒唐的设想，却是打开创造大门的钥匙。

3．多多益善原则

在讨论的过程中，提出的新设想越多越好。数目越多，可行的办法出现的概率也就越大。

4．借题发挥原则

在讨论中，可巧妙地利用他人的想法，在其基础上提出更新、更奇的设想，与会者应善于利用别人的想法来开拓自己的思路。

头脑风暴会议中，只有当会议成员严格遵守“保留判断”的原则，会议才能称得上是名副其实的“头脑风暴”会议。

（二）具体要点

头脑风暴会议在举办时的具体要点如下：

（1）参会人数。以5—12人为宜，人太少，则意见不充分；人太多，则不能充分发表意见。

（2）会前通知。要提前几天发出通知，并且要告诉与会者会议的主题，使他们有所准备。

（3）会议地点。会议地点应选在安静的、不受外界干扰的场所，与会人员的通讯工具应当关闭。

（4）会议时间。会议时间一般不超过1小时。时间长了，与会者脑子容易疲劳。

（5）会议主持人。主持人要在会议开始时简要地说明会议目的、要解决的问题或目标，宣布原则，鼓励发言。保证会议主题方向、发言简明、气氛活跃是主持人的本职工作。

（6）会议记录员。会议应有1名或2名记录员。记录员在会议中应记录与会者提出的各种设想和方案，会后要协助主持人分类整理各种设想。

二、“635”法

头脑风暴法由美国传到德国后，德国创造学家荷立根据本民族习惯于沉思的特点，创造了默写式头脑风暴法。该方法规定，每次会议由6人参加，要求每个人在5分钟内提出3个设想，所以也称之为“635”法。

在举行“635”法会议时，先由主持人宣布题目，接着发给与会者每人几张设想卡片，每张卡片上标有1、2、3等号码，在两个设想之间要留有一定的间隙，可让其他人填写新的设想。在第一个5分钟里，每人针对题目填写3个设想，然后把卡片传给右边邻近的人。在下一个5分钟里，每个人可以从别人所填写的3个设想中得到启发，再填写一个设想。如此多次传递，在最好的状态下，半小时可传6次，一共可产生108个设想。

三、菲利浦“66”法

菲利浦“66”法是美国蒂尔大学校长菲利浦提出来的，主要用于人数较多的创意场合，能有效地解决人数太多而时间又有限的外部局限。其主要方法是将出席者按每组6人进行分组，每组讨论问题的时间控制在6分钟。这种方法既能让参加会议者发表意见，增加参与创意的机会，又能使全体会议有激烈的对抗意识，由此提高会议的效果。

按菲利浦“66”法举行会议的方法如下：

（1）主持人对参会者分组，每6人一组。

（2）各组推选出组长和记录员。

（3）指定主题。如果问题简单，各组讨论的主题相同；如果主题较为复杂，就将主题分成几个小项目，各组讨论不同的部分。

（4）分组讨论。依据各组有关的主题，给予6分钟的讨论时间。会议也可根据主题的难易程度，限制和增减时间。小组的全体成员在提出意见后，应决定各组意见或选取出最好的创意。

（5）分组报告。各组发言人按顺序向全体会议报告。

（6）报告完毕后，给予下一个主题，再进行讨论。

第三节　公关策划的工作程序及常见问题

一、公关策划的工作程序

（一）调研选题

调研是公关策划的第一步，而选题是公关调研的起点，它为整个调研活动指明目标和总方向，是决定公关调研活动成效的关键。选题时要注意考虑组织的需要，选择能解决组织急需解决的重大问题、具有实践意义的课题；要考虑行业发展方向，选择对本行业具有理论意义的课题；要考虑企业的实施条件，选择与公关人员知识、能力、经验和调研技术手段相适应的课题；要考虑调研对象的合作度，选择能取得调研对象理解和合作的课题。选题确定后，应把总题目分解成一系列的小题目，还可以再行细分，通过层层分解，形成一个“题目体系”，这样不仅可以使复杂的问题简单化，便于操作，而且可以通过综合分析，找到问题的症结所在，有利于寻求解决问题的方法。调研工作应该先从那些急需解决、与实际联系紧密、资料较易收集且规模不太大的题目入手。这样既能较快取得成效，又可为其他题目的调研提供经验。对于综合性较强的重大题目，应组织相关学科的专业人员协同作战，共同完成调研任务。

（二）情况假设

这是公关调研实施前，根据以往的知识和经验，对调研的结果进行的初步判断与设想。它可以明确调研方向，使思路较为清晰，注意力集中，避免因盲目性而导致调研工作的失误和浪费，提高工作效率。

在假设时要遵循一些基本的原则：一是可验性原则，即可以通过调研的结果进行验证；二是通用性原则，即所建立的假设必须适用于一系列的同质现象；三是多样性原则，需要提出多种假设，当原定假设在调研中被证实不能成立时，可采用其他假设。

建立假设的途径有三种：一是对已被证明的理论加以引申和发展；二是从已被证实过的事例中推出假设；三是从以往积累的知识、经验中推测出假设。

（三）做好准备

要设计好调研的内容，针对不同的调研方式有一个较为明确的调研大纲，如果是问卷调查，还要先设计出规范的题目。要科学安排调研时间，可将整个调研活动所需的时间划分为几大块，再分解为每个小步骤所需的时间，将其标注在流程图上，使流程图成为时间进度表。注意在时间安排上，要把节假日考虑进去，有些步骤在时间上可以交叉安排，但注意留有余地。同时，要做好思想准备，明确调研工作的目的、意义，统一思想认识；要做好组织准备，成立调研机构，配备人员，规定各机构的职责，调整人力配置；明确布置任务，安排预算和进度，协调各种关系；做好物质准备，对所需的物资装备、技术手段和经费，要根据不同的调研项目做出不同的预算指标，既要保证需要，又要节省开支。

（四）开展调研

在实际的调研中，主要有以下三种方法：

1．问卷调查法

问卷调查法是通过让调查对象填写问卷而收集书面资料的一种调查方法。调查人员先设计和印制调查问卷，然后发送给调查对象填写，再将问卷收回、整理，从而得到调查资料。运用此法要注意问卷设计的科学性，尽量提高问卷的回收率，对收回的问卷认真地进行分析、综合。

这种方法的优点在于标准化和成本低，适宜于对问题进行定量分析。在问卷调查中常常用到抽样的方法，即从调查总体中抽取一定比例的样本进行调查，再根据样本的调查结果，推测调查总体情况的一种调查方法，使用此法要注意样本的代表性以及样本的数量，要确定一个合理的误差率。

2．访谈调研法

访谈调研法是调查人员通过与调查对象进行直接交谈而收集口头材料的一种调查方法，包括个别访问和座谈会两种主要形式。通常是在面对面的情况下，由调查人员就所要调查的内容向调查对象提问，让对方做出回答，然后把回答的内容和交谈时所观察到的表情、动作、气氛、印象等记录下来。采用此法，要注意围绕调查的目的交谈，不要给对方任何倾向性的影响，讲求提问的方式方法，使所收集的材料具有针对性和真实性。访谈法所收集的资料形象、生动、典型，具有一定的深度，适合于对调研问题作定性分析。

3．文献调研法

文献调研法是通过对文献资料的调查而收集资料的一种调查方法。文献资料主要是指历年来的统计资料、档案资料、意见簿、剪报资料以及其他传播媒介所披露的信息汇编等。通过对这些资料的调查研究，可从中发现有价值的材料。采用此法要注意掌握丰富而可靠的资料，认真进行鉴别、筛选、整理、综合，与实地调查资料进行比较分析。

文献调查法的优点是调查速度快，调查资料可靠，调查费用低，既适合于定性分析，又适合于定量分析。

（五）明确问题

1．分析信息资料

对通过调研收集到的公关信息资料，必须进行认真的分析研究，正确地对待各类公众对组织的评价。由于各类公众所处的地位和观察问题的角度不同，因此，他们对组织的评价也不一样。比如，内部公众对组织的内部情况相当熟悉，容易发现存在的问题，但由于利益关系和归属关系，往往会下意识地产生对组织的好感，对组织的认识常带有主观性。因此，在分析来自内部公众的信息时，要注意剔除其中的感情成分，深挖其中真实而有价值的内容。外部公众置身于组织之外，以旁观者的身份来观察和分析组织的问题，得出的结论一般较为客观、公正，指出存在的问题有时相当严厉、冷峻，但对组织内部情况不太了解，难免与组织的实际情况存在差距。因此，在分析来自外部公众的信息时，要注意剔除其中因对企业内部情况不了解而造成的不真实的成分。必须将来自组织内外两部分的信息结合起来，加以综合的分析和评价，才能得出正确的结论。

2．初评组织形象

通过调研分析，可按照两种方法对组织的形象状态进行粗略的判断和定位。一种方法是二维坐标法，即通过两大指标——知名度和美誉度对组织形象进行划分，将组织形象分为四种情况。所谓知名度，就是组织在公众中被知晓的程度。一般情况下，将知名度在50％以下的组织确定为低知名度区域，将知名度在50％以上的组织确定为高知名度区域。所谓美誉度，就是在知晓组织情况的公众中，对组织持肯定、赞赏、支持的公众的比例。一般情况下，将美誉度在50％以下的组织确定为低美誉度区域，将美誉度在50％以上的组织确定为高美誉度区域。如此一来，就可以将组织划分为四种形象状态：高知名度、高美誉度（最好状态），高美誉度、低知名度（较好状态），低美誉度、低知名度（较差状态），低美誉度、高知名度（最差状态）。另一种方法是在知名度和美誉度的基础上，再增加一个指标——定位度来衡量组织的形象状态。

3．发现问题所在

即找出形象差距在哪里，这种差距是指组织的自我期望形象和实际社会形象之间的距离。自我期望形象是指一个组织想要在公众心目中建立的社会形象，这种理想化的形象是组织发展的一种内在驱动力，对组织和其员工的行为起指导、激励和约束的作用。实际社会形象是指组织在公众心目中的真实地位、作用和风格。发现形象差距可以用“组织形象要素间隔图”来标示，该图不仅可以一目了然地发现形象差距，而且可以分析造成形象差距的原因。

（六）分析条件

组织在找出公关方面的问题后，要开展公关活动解决形象方面的问题，需要有一定的条件。因此，必须对组织的条件进行认真的分析。需分析的条件有：

1．组织的决心及承受能力

要分析组织对解决公关问题愿望的强烈程度，领导层决心的大小，员工积极性的高低，以及人力、物力、财力等承担能力的强弱等。由于公关是一项软性的投资活动，不能在短期内取得经济效益，难免使一些领导和员工产生疑虑，难以下决心、花大力气为公关进行必要的投入。这就要求想方设法引起他们对公关的高度重视。

2．公关人员的驾驭能力

公关活动的规模、难度不同，对公关人员的素质、能力要求也不一样。只有根据公关人员的素质、能力水平来策划公关活动，才能使活动取得成功。要认真分析公关人员的思想政治品质、知识修养、经验积累、创新能力和人员数量等方面的状况，看其是否与公关活动的目标、任务、要求相适应，如果相适应，就可由组织公关部门来策划和实施。对于超越组织公关人员胜任范围的公关策划与实施，最好是调整充实公关工作班子的力量，或是委托专业公司代理。

3．物质技术手段

现代社会的发展和科学技术的进步，使公关活动建立在高新科技的基础上。在公关策划与实施过程中，需要采用新的物质材料和技术手段，是否具备这方面的条件，是衡量公关机构实力的一个重要标志。科学的公关策划只有与组织所能调动的物质、技术手段相适应，才能具有可行性。为此，要深入分析组织所具备的物资、装备、技术、工具等方面的条件，看其是否能满足公关活动的要求，如能满足，则可由组织自行承担公关活动的实施，否则就应充实技术力量或寻求代理。

4．公众、社会环境与时机

这些因素是不可控因素，要利用其积极作用，而避免其消极作用难度很大。所以，分析条件时，要给予高度重视。公关策划要与这些因素相适应，才能顺利实施。特别是公众状况的好坏，直接决定着公关策划的成败。因此，策划时要重点了解公众的特点和需求，了解社会的政治、经济、文化等状况及其发展趋势，审视有利的时机，并据此进行创造性的策划，使策划的公关活动与这些客观条件相统一而取得成功。

（七）确立目标

公关策划的目标具有多样性，主要目标有：

（1）树立组织形象。此目标重在扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，突出组织的定位度，树立组织的良好形象。

（2）树立产品形象。此目标重在扩大产品品牌的社会影响，提高产品质量，突出产品特色，塑造良好的产品形象。

（3）加强沟通。此目标重在建立和完善正常的沟通渠道和网络，保持和加强组织与公众之间经常化的信息和思想感情交流。

（4）协调关系。此目标重在监测社会环境和社会舆论的变化趋势，并根据这种趋势，敦促和协助组织决策者调整政策与行为，使组织与社会环境相适应。

（5）争取合作。此目标重在利用各种传播媒介和沟通方式，对公众施加影响，争取公众的理解和信任，发展友好协作关系，促进合作的成功。

（6）挽救危机。当公关危机发生时，此目标重在积极加强与公众的双向沟通，公开事实真相，主动承担责任，赔偿公众的损失，消除公众的误解和疑虑，争取公众的同情和谅解，恢复公众对组织的信任，挽回组织声誉。

（7）内求团结。此目标重在加强组织文化建设，培养员工的归属感和主人翁责任感，增强组织的凝聚力和向心力，营造组织内部良好的人际关系氛围。

（八）策划创意

根据前七个步骤，尤其是第七个步骤的要求，进行创造性思维，形成有效而新颖的构思。

1．具体的策划创意思路

（1）垂直思考与平面展开。垂直思考，又叫纵向思维或单向思维，是一般人的思考方法，即按照一定的思考路线，在某一固定的范围内，向上或向下垂直思考问题；平面展开，又叫横向思维或多向思维，是策划人员应当具备的思维方式，指在思考问题时向多个方向发展，进行发散性思维，这种思维不拘泥于一个方向，不封闭于一个框架，思路、视野开阔。

（2）异中求同与同中求异。异中求同的方法本质上是一种集中思维或收敛思维，即从各种不同的事物中，从事物的多种差异中找出它们的相同点，认识其本质和规律；同中求异法本质上是一种创造性思维，是从矛盾的普遍性中认识到矛盾的特殊性，从共性中了解个性，同中求异常可以引起轰动。

（3）以静制动与以攻为守。以静制动法类似于观虎斗，即在大企业激烈竞争时，弱小企业静而观之，待双方竞争到最后阶段，大伤元气、两败俱伤时，再主动出击。以攻为守法是组织主动对外出击以达到保护自己的一种策划方法。这种方法常在组织形象没有十分明确或在组织与外部环境发生整合困难时使用。

（4）弘扬优势与弥补缺点。弘扬优势是针对本组织或本组织的代表人物的优势进行公关策划的方法，是一种常规的思维方法；弥补缺点法是通过巧妙弥补自身缺点的办法使组织形象更趋完美，优势更得突显。

（5）直接仿效与反其道而行。直接仿效，即将其他组织成功的方法直接地嫁接过来使用；反其道而行，即不按照常理进行策划，以达到“出人意料”的效果。

2．公关策划创意经历的五个阶段

（1）准备阶段。公关策划人员首先要根据公关目标，进行全面的准备工作。将经过调研得来的公关信息进行整理、筛选、分析、研究，得出结论，并据此确定公关活动的规模和范围。通过充分准备，使策划创意目标明确、问题清楚、条件明晰，保证创意的方向性、针对性和可行性。

（2）酝酿阶段。在做好充分准备的基础上，遵循已确定的公关目标方向，针对所要解决的问题，怀着解决问题的强烈愿望和满腔激情，策划者充分利用已有的知识和经验，大胆发挥想象力，通过非常活跃的创造性思维活动，对各种知识、经验进行加工提炼。

（3）灵感闪现阶段。在艰苦的创意思维过程中，会突然地迸发出灵感的火花，出现一个新奇的构思，这就是创意的闪现。于是，原来纷乱的思绪一下子被它所吸引，并受其启发和影响而渐渐清晰，而且集中于有希望的某一方面。不过这时的构思仍像海市蜃楼一样模糊不清，或仅仅是一闪而过，由于灵感往往能提供创新的方向和启示，所以必须把它紧紧抓住，并记录下来。

（4）成形阶段。灵感中所闪现的构思往往是零碎片断、简单粗糙、模糊不清的，只能算是“半成品”，必须把它加工成完整成熟、明确清晰、富有价值的“产品”，才能形成理想的公关方案。策划人员要运用形象思维和逻辑思维两种方法对它进行进一步的加工。通过创意班子的讨论争辩，各抒己见，集思广益，用集体的智慧和意见，把构思加工成一个完美的公关方案。至此，创意基本成型。

（5）论证阶段。创意基本成型后，公关策划人员还必须以冷静的态度、理智的眼光和科学的方法，对所构思的公关方案进行科学的论证和检验。看其是否是一种创新，符不符合公关的客观规律，能否给组织带来效益，是否具备可行性……通过周密的论证后，如果得到大家的广泛认可，就可以形成策划方案。

（九）形成方案

对策划创意所形成的方案进一步加工整理，修改完善，就形成初步的公关策划方案。应注意的是，在形成初步方案时期，应该充分发挥策划者的特长和优势，制定几套策划方案。每位策划者都有自己的特长和优势，在构思方案上，总会有一些独到之处，有时这些独到之处无法统一反映在一个方案之中，就可用不同方案的形式体现出来。充分发挥他们的积极性和创造性，有利于决策的比较选择。决策是对多套策划方案的选择和决断，只有形成多套初步方案，决策才有选择的余地，才能通过比较分析，确定理想的实施方案。此外，在实施过程中，要受到各种各样内外因素的制约，而这些因素是经常变动的，有时原定的实施方案由于这些变动无法付诸实施，有了数套初步方案，就可以应急需之用。

（十）论证选优

分为论证和选优两个步骤。论证主要围绕以下内容进行：一是对公关目标的论证。分析其是否具体、明确，能否解决存在的问题，实现程度如何等。二是对限制性因素的论证。要论证目标公众、社会环境和组织自身状况等限制条件是否具备，分析公关策划方案在哪些情况下可以实施，在哪些情况下还需要创造条件才能实施等。三是对潜在问题的论证。预测公关策划方案实施时可能发生的潜在问题和出现的障碍，论证是否具备预防和补救的措施，分析采取这些措施的可能性。四是对预期结果的论证。分析策划方案的综合效益，看其是否能给组织带来实际效益，是否具有价值和意义，判断该方案是否可以付诸实施。

选优时要考虑的因素主要有：一是方案的价值性，即公关策划方案要有作用、有效果、有意义，价值指标一般情况下用经济价值、社会价值和学术价值三项指标来衡量，虽然每次具体公关策划的目标不同，所追求的价值的侧重点也有所不同，但是不能把三者孤立地分割开来，甚至对立起来，而应辩证地处理好三者的关系。二是方案的可行性，即公关策划方案具备的实施条件和可操作性。在分析可行性时，要考虑方案与公关活动类型是否吻合，应选择那些与基本架构活动类型更接近的公关方案，要考虑方案与公关活动时机是否相一致，尽量避开时间、场合、心境等不利因素可能对活动造成的不良影响。要考虑方案与物质技术手段的结合，是否具有可操作性，应选择措施明确、步骤具体的方案。三是方案的效益性，尽量使公关策划方案的实施投入少、效果佳、效益高。要从被选方案中，选择那些花费较少、预期实施效果好、活动效益高的方案。

（十一）“推销”策划方案

当策划方案通过论证选优并得到决策层的批准后，还有一个环节介于策划与实施之间，这个环节就是要让公关策划方案的所有实施者知道，到底应该怎么做，而且这样做了之后，对组织有何好处。策划者要面向实施人员对方案进行详细的解释和说明，这一过程要简短而且中肯，在解释过程中要表现出对策划方案的果断和自信心，以此来获得实施者和管理者的关注与理解。要让负责实施这个方案的员工感觉到，策划过程充分尊重各方意见，是真实、具体的。

二、通常情况下会出现的公关问题

1．内部关系方面

（1）内部公众体系不明确；

（2）内部关系总是危机四伏；

（3）谁也不愿意承担责任；

（4）喜欢传播对组织不利的言论；

（5）内部人际关系紧张；

（6）领导没有威信，员工缺乏向心力；

（7）员工没有受到重视的感觉，也不重视别人；

（8）不知道如何营造全员公关的氛围。

2．顾客关系方面

（1）不知道顾客是谁以及他们在哪里；

（2）不明白顾客的需求是什么，以及不同的顾客有什么不同的行为特征；

（3）分不出该与哪些顾客建立并保持长期的关系；

（4）对顾客的重要程度没有排序；

（5）与顾客发生冲突后不知如何处理最好；

（6）不清楚如何维持顾客的忠诚；

（7）不知道如何才能让顾客满意；

（8）总是觉得“问题顾客”很多。

3.媒介关系方面

（1）觉得媒介总是不配合；

（2）经常出现好事变成坏事的情况；

（3）一点点的风吹草动就会变得满城风雨；

（4）不知道如何利用舆论；

（5）不知道如何才能与新闻记者成为朋友；

（6）不清楚如何举行新闻发布会；

（7）不知道如何与媒介保持经常性的沟通；

（8）面对媒体的采访不知道该说什么。

4．政府关系方面

（1）不知道如何才能有效地利用政府的政策；

（2）搞不清楚应该与政府的什么部门打交道；

（3）不清楚政府的职能权限；

（4）不知道如何从政府那里获得“安全空间”；

（5）分不清楚政府与法律的关系；

（6）不明白政府公众到底有哪些；

（7）不知道如何维护、保持与政府关系的顺畅。

5．社区关系方面

（1）不知道自己的社区公众是哪些；

（2）不清楚自己的社区关系到底如何；

（3）觉得社区公众总是对自己说三道四；

（4）认为向社区投入是白花钱；

（5）不知道社区最需要什么；

（6）不知道如何赢得社区公众的好感；

（7）不明白社区中口碑传播的重要性。

6．危机公关方面

（1）自己的产品质量、服务出问题时，不知道怎么办；

（2）组织一夜之间被媒体曝光时，不知道如何处理；

（3）对不期而至的媒体，总是感到手足无措；

（4）危机发生后，不知道如何面对蜂拥而至的媒介；

（5）不知道危机预防到底有什么作用；

（6）危机发生后不知道如何进行传播。

7．专题活动方面

（1）不知道哪些活动算是公关的专题活动；

（2）不知道不同的专题活动各有哪些注意事项；

（3）举办大型的活动时老是出大大小小的毛病；

（4）不知道举办活动的安全事项；

（5）不知道活动举办完后该做些什么；

（6）不知道为什么常有媒体批评自己组织的活动；

（7）不知道为什么参与的人积极性不高。

本章小结

本章集中阐述了公关策划工作所涉及的理论性内容。本章认为公关策划是公关人员为了逐步实现公关活动的目标，在公关活动实施之前，经过认真调查研究，找出组织需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创造力，确定公关活动的主题与方略，并制定出最优活动方案的过程。本章提出公关策划工作具有目的性、超前性、程序性、创新性、调适性五大特征，概括了公关策划工作的五方面作用和五大原则，介绍了“头脑风暴法”、“635法”、“菲利浦66法”等三个集思广益的策划方法，阐述了公关策划从调研选题到“推销”策划方案的十一个步骤。还从七个方面列举了组织可能会遇到的公共关系问题。

思考题

1．公关策划为什么要按一定的原则进行？

2．公关策划的步骤可否增减？为什么？

3．找一个案例，使用一种集思广益的策划方法，分析该方法有何优缺点。

第三章　内部公关策划

教学目的和要求

❶通过本章的学习，让学生了解社会组织有哪些内部公众，内部公关要达到什么样的目标，内部公关有何特点、功能、类型，如何处理员工关系和股东关系，掌握内部公关策划的原则和技巧，能进行某方面的内部关系策划。

❷本章重点介绍内部公关策划。通过教学，学生应当熟练掌握内部公关策划的原则和技巧，理解内部公关要达到什么样的目标，如何处理员工关系和股东关系，一般性了解社会组织的内部公众类型。

❸建议教学时间4学时。

公共关系是一项涉及面广、内容复杂的综合性工作。一般说来，社会组织根据其所面临的公众对象可将其公共关系的工作大致划分为两部分，即内部公共关系和外部公共关系。其中，内部公共关系工作就是团结组织内部的全体员工，协调组织内部各类公共关系，使组织内部公共关系达到最佳状态，为实现组织的目标而共同奋斗。内部公共关系状态的好坏，直接关系到组织良好形象的塑造。正如萨姆·布莱克（Sam Black）所言：“若以金钱作为衡量标准，那对内工作对组织盈利的帮助不亚于对外工作。”
①

因此，搞好内部公共关系，是组织开展各类公共关系活动的基础，直接关系到企业公共关系目标的实现。

第一节　内部公众的范围

内部公共关系是指一个社会组织内部横向的公众关系和纵向的公众关系的总称。其中，组织内部纵向的公众关系包括一个组织机构里上下级之间的关系；组织内部横向的公众关系包括一个组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系。

从以上内部公共关系的定义可以看出，内部公共关系的对象即是社会组织的内部公众。内部公众是指组织内部的人群组合，它包括社会组织的全部成员，即员工和股东。它是与组织关系最为密切、最为直接也是最重要的核心公众，他们不仅是社会组织开展经营活动的基本依靠力量，同时也是组织公共关系运作的最主要力量。

一、员工公众

员工公众是指与组织具有团体归属关系的公众。美国著名公共关系学者斯科特·卡特利普等指出：“作为公共关系职能的一个组成部分，雇员决定着企业的成功或失败。”因为员工作为组织的主体，组织的一切工作均需依靠他们的合作努力才能够完成，所谓“内求团结”方能“外求发展”的道理就在于此。他们是组织最重要、最密切的公众，同时也是组织生存发展所依赖的重要对象。

（一）员工公众在组织公共关系活动中的地位

公共关系有一个通俗的定义：“PR＝do good＋tell them”，即组织应首先把自身的工作做好，然后才是开展各种活动告知外部公众。美国著名公共关系专家亨得利·拉尔特（J. Handly Wright）也指出：公共关系90％靠自己做，10％靠宣传。因此，一个组织要获得卓越的公关成就，必须首先取得组织内部员工的真诚理解与大力支持，通过他们的共同努力，共同促进组织的发展，塑造良好的组织形象，实现组织目标。

1．员工的特殊作用

员工作为组织的一分子，是组织赖以生存发展的细胞，它是组织公共关系的第一公众对象，也是组织开展公共关系所依靠的最主要、最基本的力量。它在组织公共关系中承担着主客体双重身份：从组织内部公共关系的角度看是客体，从组织外部公共关系看又是主体。员工的这种特殊的身份，决定了其在公共关系活动中的重要作用。

2．员工公众是组织内部公共关系活动的首要对象

员工是组织生存和发展的内在力量，组织的经营方针、计划、策略和具体行动方案，需要员工付诸实施加以落实，组织的一切目标和战略都要靠员工去实现，这必须首先得到员工的理解和支持才有可能。相反，没有员工的认同和实施，组织的各项目标就很难达到。如果员工对企业的发展目标、战略、策略明确并充满信心，就能极大地调动员工的积极性和创造性，从而增强组织的凝聚力和战斗力，使得组织内部各种关系和谐、融洽，全体员工就能齐心协力，团结一致，从而提高劳动效率，创造更大的价值，获得良好的效益。

3．员工形象是组织形象的直接体现

组织形象是指在一定时期和一定环境中，社会各界公众对组织及其日常行为所产生的各种感知、印象和认识评价的综合体现。组织形象的建立与维护，是多方面条件作用的结果，而员工形象是最能直接体现组织形象的。一个组织，无论其在外宣传得如何好，但实际上，在很多情况下，外界公众都是通过接触组织内部员工来认识和了解组织的。员工身处对外公共关系的第一线，直接与外部公众接触，内部员工的待人接物、言行举止乃至其气质、风度，都直接或间接影响组织的形象。社会组织只有协调好员工关系，从而使员工在外部公众沟通中进行最佳的表现和努力，才可能赢得外部公众的好感。否则，员工关系不佳，必然影响外部公众关系的协调。因此，现代组织不仅应注意外部整体形象的塑造，还应注意内部整体形象的塑造，并往往通过内部整体形象的塑造来强化外部形象，从而树立组织良好的声誉。

4．员工是社会组织同外部公众沟通的最有效媒介

外部公众认识和评价社会组织，往往直接通过员工行为进行评价。社会组织中的所有成员都时刻与外部公众进行接触，其言行举止、情感态度都代表着组织的面貌。在美国，长期从事工业考察的专家发现，“顾客对IBM公司的忠诚是IBM员工良好服务态度的结果”。另外，组织的员工最了解本组织的产品质量和服务方式，他们虽不一定是推销员、售货员、服务员，但他们可以通过家庭、亲友将本组织的相关信息传递给消费者和用户，这样会增加宣传的可信度，更容易为外界所接受。如果员工不满组织的管理和经营方式，或者对不合理的物质待遇制度和生活福利规定有抵触情绪，就会在外部自然流露，甚至进行负面宣传。这不仅会给组织外部公共关系工作的开展带来较大障碍，同时也将严重损害组织形象，给组织造成较大损失。相反，良好的相关信息通过员工传播出去，再加上优质的产品和优良的服务，组织的知名度就可大大提高，更有利于外部公共关系工作的开展。

（二）员工公众的分类

1．按层次划分

组织内部员工按层次划分通常包括决策人员、一般管理人员和基层职工，下面分别进行介绍：

（1）决策人员。决策人员是指在一定条件下运用一定权力（或影响力）引导和指挥个人或组织的行动，从而实现组织目标的个体。决策人员是构成组织的不可缺少的因素，只有决策人员的存在，才能将组织的人力、物力和财力等各项资源有效地结合起来，实现组织的目标。也只有决策人员的存在，才能激发全体员工为实现组织目标做出必要的贡献。无论任何组织，离开了决策人员，都会像一盘散沙而无法生存。但是，如果一个决策者只顾行使权力，而不注意与下层员工进行沟通，协调内部公共关系，下层员工就会明显地意识到权力的压力，就会主观上逃避或抵制决策人员的领导。因此，一个明智的决策人员，在运用权力的同时，应注意采取正确、合适的方法，进而推进实现组织目标的过程，建立良好的内部公共关系。

（2）一般管理人员。一般管理人员是指企业内部各级业务部门（如车间、商品部等）和各个职能部门的主管人员，即企业的中层管理人员。在组织中，管理人员是各个部门的领导者，也是员工的直接管理者。企业战略和各项经营决策以及管理措施，均需在各级管理人员的组织、安排下得以贯彻实施。同时，一般管理人员还是企业内部正式信息渠道上的关键人物，也是决策人员和基层职工交流沟通的中间环节，承担着上情下达、下情上达传播沟通的责任，是企业的中坚力量，同时又是决策人员的后备队伍，在组织中起着举足轻重的作用，是员工公众中的一个重要方面。

（3）基层职工。基层职工处于组织生产经营活动的第一线，是产品或服务的直接生产者，他们的工作态度、工作热情、工作质量的高低，将直接影响组织的声誉和形象，他们在一般管理人员的直接领导下执行工作，为实现组织目标而努力。此外，从人数上看，基层职工占总体员工人数的绝大多数，因此，应处理好与基层职工间的关系，调动他们的工作积极性，增强工作责任心。

2．按工作内容划分

员工公众按工作内容可划分为一线操作人员、技术人员、业务人员、行政后勤人员、管理人员等。

（1）操作人员。操作人员主要是指组织基层的工作人员，如工业企业的工人、商业企业的售货员、宾馆饭店的服务人员等，在人数上占了员工公众的大多数，他们的劳动成果直接关系到组织的声誉和形象。因此，处理好操作人员的关系，是组织公共关系最基础的工作，同时，因为操作人员数量众多，情况复杂，在内部公共关系中耗费的时间、精力最多。

（2）技术人员。技术人员是指在组织里专门从事技术工作的人员，是现代组织求生存、图发展的重要生力军。现代社会里，“科学技术就是第一生产力”，组织的技术水平和新产品的开发能力已经成为在市场竞争中制胜的关键因素之一，技术人员是否具有创新意识，能否不断开发、研制新产品，开拓新市场，直接影响到企业能否保持产品优势和市场优势，影响企业的兴衰成败。因此，我们应该认识到，技术人才是组织的财富。一般来说，专业技术人员具有相当高的文化知识素养，他们从事比较艰苦的脑力劳动和复杂劳动。作为组织的管理者，应为他们提供宽松的人事环境和融洽的工作气氛，并努力为其拓展发展空间。

（3）业务人员。业务人员是指专门负责经济业务方面工作的人员，如统计员、采购员、会计员、物价员、推销员、计划员等。业务人员的工作对于有效发挥组织管理的各项职能具有重要的保证作用；同时，有关组织经营和管理重要信息的传递，主要也是依靠业务人员工作的开展得以实现。所以，只有处理好组织领导与业务人员的关系，充分发挥他们的积极性和工作热情，增强他们的工作责任心，才能保证企业各项经营决策得以顺利实施。

（4）行政后勤人员。行政后勤人员是指组织内部专门从事党政工团、行政（如人事、劳资）以及后勤保障工作的人员。这类人员虽然不直接参与组织的生产经营活动，但他们的工作对于组织生产经营活动的顺利开展起着不可缺少的支持、保障和服务的作用。

（5）管理人员。这里的管理人员与上述分类中的一般管理人员相同，均是指企业内部各级业务部门和各个职能部门的主管人员。在此不多作论述。

协调组织内部的员工公众关系，是组织开展公共关系工作的首要任务，也是组织内部最重要的公共关系。员工公众是组织的主要依托对象，塑造良好的组织形象必须依靠组织所有员工的共同努力。内部公共关系活动只有不断满足员工不同层次、不同内容的心理需求，才能激发全体员工公众的积极性，引导员工自觉维护组织形象。

二、股东公众

股东是组织特有的内部公众，狭义上是指企业股份的所有者，他们因持有股份而取得某种权利和义务，而广义上则包括持有股票的法人、证券公司、股票经纪人、股票交易商、股评人员、银行机构、投资公司等。股东可以是个人，也可以是集体或其他公司，他们可以定期地获得红利和股息，参与组织的权力分配和经营决策等问题。与员工公众一样，股东公众既是制约组织经营活动的重要因素，也是实施内部公共关系工作的重要对象。

（一）股东公众的重要性

1．股东是现代组织的资金来源

任何组织的财力都是有限的，为了给组织发展奠定雄厚的经济实力，就需要广泛争取相对稳定的投资渠道。所以，一方面必须稳定现有的股东队伍，坚定他们对组织发展前景的信心，使其愿意长期持有本企业的股票而不轻易转让、抛售；另一方面要创造有利的投资环境和投资气氛，使潜在的投资者增加对组织的了解和信任，提高社会对组织的关心程度和支持程度，吸引更多的投资者。

2．股东对组织的经营决策有较大影响

按照现代股份制度的要求，一个持有企业股票的投资者，事实上也就是企业的所有者，他具有企业财产的支配权和经营权，并享有取得股息的受益权。从这个意义上来讲，广大股东既是企业的资金供应者，又是日常业务经营的参与者。股东的更换会导致董事会的改组和经理的重新聘任，并且，股东还可以通过股东大会和董事会来干预企业的重要决策，影响企业的行为。

3．股东是组织重要的信息来源

股东们分散于社会的各个阶层，来自各行各业。他们信息流通，各有所长，拥有各自的社会关系和交往网络。与股东保持经常的联系，可以使组织获得多方面、多角度的信息，让他们为企业的经营决策提供咨询。

4．股东可以成为组织形象的“宣传员”和产品、服务的“推销员”

企业越发展，盈利越多，股东自身的利益就越有保证。股东出于切身利益考虑，往往愿意把企业的各类形象信息、产品信息、服务信息传播给他们的亲友，促使更多的人购买企业的产品和服务，通过广大股东的“口碑”作用，扩大组织的知名度和信誉度，在更大范围内树立良好的企业形象。

总之，从持有公司股份这一点来说，股东是企业的“自家人”，与企业的生存和发展有着密切联系，与其建立良好的关系，不仅有利于组织吸引游资、拓展财源，而且有助于建立组织形象、推广企业产品。

（二）股东公众的特点

股东公众与员工公众相比，具有一些特殊性：

（1）经济性。企业对员工按劳付酬，对股东则是按资付酬。

（2）权益性。股东依法凭股票可以对组织行使一定的管理权、监察权，并有取得股息的受益权和对组织资产的间接拥有权。

（3）分散性。股东从本质上说属于内部公众关系，从形式上看又似外部公众关系，是一种分散于外部的“内部公众关系”。

（4）不确定性。企业与股东的关系会随着股票的转移而发生变化。

（三）股东公众的分类

一般来说，内部公共关系中的直接或间接的股东公众包括三类：

1．人数众多的股东

股东是组织的真正所有者，是组织各种权力之源、资金之源。包括：①股票持有者。他们持有股票而不是卖出自己的股票，他们是组织的真正股东。在这些人中，有的是外部加入者，有的则是组织的员工。他们的利益与组织的利益紧密相关。这部分股东也是真正与组织同甘共苦的公众，他们关心组织的经营状况，希望组织兴旺发达；一旦组织经营不善，他们受到冲击也最大。②股票交易者。他们属于一些买入和卖出股票的人。他们各自掌握或多或少的股票，分散在社会上，他们也很关心企业的盈利状况。这一部分股东的行为可能像外部公众，他们出于投机的目的而选择组织的股票，只要时机合适，他们就会买进或卖出股票，很少忠诚地对待一个组织。但是，广泛地吸引这些个人投资者，可以避免股票高度集中于少数外部机构。

2.董事会

董事会的成员一般占有的股份较多。他们一般由股东大会选举产生，并代表股东管理企业。

3．金融舆论专家

金融舆论专家主要包括证券分析家、股票经纪人、投资银行家以及金融新闻人员等，这些公众以他们的观点、评论、意见，影响广大投资者分析、判断、选择投资对象，对组织影响很大。他们属于间接的股东公众，在内部公共关系中，也要注意处理企业与他们之间的关系。

第二节　内部公共关系概述

一、内部公共关系的目标

内部公共关系作为组织公共关系的重要组成部分，其目的在于促进内部公众的团结和协作，创造和谐的工作环境，从而提高组织的凝聚力和竞争力。总的说来，组织内部公共关系的目标就是创造一个相互信任、团结协调、和谐统一、士气高昂的良好内部环境，使全体内部公众同心协力地为组织的兴旺发达贡献力量。其内容可以概括为以下几点。

（一）培养员工积极向上的价值观念

一个组织的成功与否取决于其是否具备相关先进信念，美国IBM公司前总经理小托马斯·沃森（Thomas Watson）在《一个企业和它的信念》一书里指出，一些企业衰落了、垮台了，另一些企业成功了，真正的原因“在于我们称之为信念的那种因素，以及这些信念对其职工们的感染力。其次，我还认为，公司取得成功的唯一重要的因素便是忠实地严守这些信念”。而组织的信念又必须靠具备同样理念和价值观念的员工的活动来体现，因此，必须培养员工积极向上的价值观念。其中，价值观念是指社会组织内全体成员所拥有的共同信念和判断是非的标准，是调节组织成员行为和人际关系的导向体系。培养员工积极向上的价值观念，就是培育“内求团结”的思想基础，使员工的价值观念与组织的目标相结合，使组织追求的社会形象通过员工个体的崇高思想境界体现出来，使员工在积极观念指导下的日常行为体现出组织的社会责任感，从而更有效地达成组织的宏伟目标。比如IBM公司提出的所有员工应具备的价值观念有三项内容：一是尊重公司内每一个人的尊严和权利；二是提供全世界所有同类公司中最佳的服务给广大用户；三是相信本公司的每一项目标任务是以卓越的方法完成的。这样的价值观念贯穿了几十年，使公司一路走来，硕果累累。我国目前许多企业也提出了“厂兴我荣，厂衰我耻”等口号，创作了厂歌、店歌等。因此，社会组织在协调内部公共关系过程中，应逐步培育全体员工认同的价值观念，使其成为员工共同的行为准则和思想规范，从而增进组织的向心力，形成一个目标一致、利益一致的有机整体。

（二）造就齐心协力的团队精神

组织的团队精神主要是指在各尽其能、公平竞争条件下的积极协作精神和团结奋进精神。社会组织的总目标能否实现，关键在于组织内部员工是否有和组织“同呼吸、共命运”的观念，是否真正意识到自己的命运与组织的发展休戚相关的齐心协力的团队精神。组织的齐心协力的团队精神是建立在内部各类员工的人际关系融洽的基础上的。内部员工关系淡漠，相互猜疑、摩擦乃至内耗，就无法真正相互协作，可能严重影响工作质量和进度，更谈不上造就齐心协力的团队精神了。所以，必须提倡积极的协作精神，在组织内部形成相互交流、相互配合、相互支持、相互协作的人际关系，而这种融洽的人际关系一旦形成，就会成为提高工作效率、推动组织发展的强大动力。内部公共关系活动的开展就是要畅通组织内部信息交流渠道，消除误会与隔阂，联络感情，通过倡导、培养积极协作的团队精神来尽力增进人际关系，加强内部合作，使组织在激烈竞争的外部环境中立于不败之地。

（三）培育组织内部的“家庭式氛围”

美国伟达公共关系公司总经理罗伯特·L．狄思达（Diienschneider, R. L.）指出：“良好的公共关系始于家庭，而雇员是企业‘大家庭’的组成部分。”一般说来，员工不仅希望自己从事的工作富有价值和意义，而且希望自己的组织是一个充满人情味和温馨感的“大家庭”。因为只有在家庭式的氛围里工作，才会感到轻松愉快。组织内部的公共关系工作应包括对生产经营和日常组织活动内外的各个方面给予积极的关心，设法营造一种良好的家庭气氛，使员工感到置身于组织集体之中犹如置身于自己的家庭之中，使他们心情舒畅地工作、学习，这对于增强组织的向心力与活力是十分重要的，必然促使广大员工形成强大的工作动力和为事业献身的奋斗精神，从而把组织造就成为一个坚强、团结的集体，以卓越的事业成就去赢得社会公众的信任和大力支持。

二、内部公共关系的特点

（一）稳定性

稳定性是指在一定时间和条件下，组织的内部公众以及他们所形成的特定关系状态总是相对稳定的。在这一点上，社会组织的利益是内部公众利益的集中体现，内部公众利益则是社会组织利益的具体反映。内部公众的相对稳定是组织生存和发展的基本条件。一个组织的内部公众对组织的归属感、认同感和荣誉感，是组织繁荣和实现长远目标的保证。如果组织关心、理解员工，能够满足员工的合理需要，维护员工的利益，员工就会保持基本稳定；相反，如果一个组织没有这种相对稳定的内部公众及其关系，人心涣散，则这个组织将会面临致命的危机。因此，组织应培养内部公众的归属感，使他们安于本职工作，保持组织的内部公众关系的相对稳定，有计划、有步骤、有针对性地开展内部公共关系工作，力求公共关系工作的最佳效果。

（二）一致性

一致性是指社会组织与内部公众之间在根本利益上的完全一致。组织的利益是内部公众利益的集中体现，内部公众的利益也是组织利益的具体反映。只有组织的整体事业兴旺发达、蒸蒸日上，内部公众的个人利益才能得以保障和提高。相反，如果组织的事业不景气，那么内部公众的利益就自然无从谈起。因此，任何组织的内部公众，在心底里都希望自己的组织兴旺发达，并且也都愿意为组织的兴旺发达贡献自己的一份力量。可见，作为内部公众利益的共同体，组织的兴衰成败与内部公众的切身利益息息相关，他们之间的根本利益是完全一致的。这种利益的一致性就成了组织和内部公众之间的强劲粘合剂，使内部公众同组织在利益目标、价值取向、态度行为等方面往往能够合作一致、同心协力，从而成为搞好组织内部公众关系协调的重要基础。当然，这里所说的组织与内部公众利益的一致，并非是指不存在任何矛盾，矛盾是存在的，但这种矛盾是在根本利益一致基础上的矛盾，是组织的整体利益与内部公众局部利益、个体利益之间的矛盾，是组织的长远利益与内部公众现实利益、近期利益之间的矛盾等。因此，公共关系部门必须高度重视并充分利用这种一致性，在此基础上开展工作必将事半功倍。

（三）可控性

相对于外部公众而言，组织内部公众的态度和行为较容易控制和调整。这是因为：一方面，他们作为组织的一员，存在着纵横交错的利害关系网络，组织可以利用行政的、心理的、纪律的、制度的关系和手段来对其行为进行约束，控制和调节内部各类公众往来活动，把他们的思想和行为引导到对组织有利的轨道上来；另一方面，员工对组织的服从关系，不仅是内部员工的义务，而且服从组织的领导指挥，参与组织的各项活动，接受组织的奖励和惩罚，对自身也是有利的。因此，员工相对于外部公众而言，或多或少地存在一定程度的自控能力，这也是决定内部公众具有可控性的一个内在因素。

三、内部公共关系的功能

（一）导向功能

内部公共关系是通过引导广大员工来认可、接受并拥护组织的既定目标。组织的一切方针、政策、计划、措施，只有首先得到职工的理解和支持才有可能实现；否则，组织的任何目标都必将落空。在内部公共关系活动中，一个组织确定了自身的价值和行为规范，就为组织自身的建设和发展树起了一面旗帜，是向全体职工发出的一种号召。这种号召一旦被员工认可、接受并拥护，就会将员工的言行包括思想引导到组织的既定目标上，使组织与员工之间能真正达到目标一致、利益一致。

（二）凝聚功能

内部公共关系活动可以使人们在个人目标与组织目标高度一致的基础上形成一种以组织目标为主、以组织为中心的群体意识，从而形成一种个人对组织和集体的强大的向心力。由于组织目标和内部公众根本目标的一致性，把本组织的成员意志凝聚在一起，使组织内部员工成为一个团结、和谐、配合默契的高效率的集体，同心协力地达成组织目标。

（三）约束功能

内部公共关系能够通过一些无形的、非正式的、非强制性的和不成文的行为准则来规范、约束每一位员工的思想观念和举止行为。在组织特定的环境氛围中，人们由于合乎组织特定准则的行为受到肯定和表扬而获得身心的平衡与满足，从而自觉地、发自内心地参与组织的各项活动，并能做得更好，这比通过管理制度和规范来约束员工的行为更有效。因为两者有着本质的不同，管理制度约束是“要我做”，内部公共关系是“我要做”。因此，在组织内部公共关系中，在注重个人情感的基础上，应引导人们为实现组织共同价值观念和行为准则进行自我控制、自我约束。

（四）激励功能

此处的激励主要是指在了解员工需要的基础上，有针对性地予以满足，激发员工的工作积极性，使之产生实现组织目标的特定行为的过程。员工的需求分为物质需求和精神需求，而内部公共关系工作主要是满足员工的精神需求，从而使组织内部的个体成员产生一种士气高昂、发奋进取的精神状态，发挥自身潜力，为组织创出光辉成绩。

（五）辐射功能

内部公共关系活动不仅能使组织内部各要素得到优化组合和合理配置，发挥组织整体优势和特长，同时也是一种自我表现活动。它可以向社会展示组织的形象，包括组织内部员工的精神面貌、组织的管理风格与特色、经营思想、价值观念和行为准则以及组织产品、服务、标志等，不断向外界公众提供有关本组织各方面的可靠、真实的信息资料和发展动态，以提高本组织的知名度和美誉度，给广大公众留下良好的印象。

四、内部公共关系的类型

（一）人际关系

组织内部的人际关系是指组织内部公众相互之间的交往关系，它是组织内部最普遍的关系。组织内部的领导者和被领导者、脑力劳动者与体力劳动者、业务人员与行政人员、男性员工与女性员工、不同年龄段的员工、不同文化程度的员工之间的交往关系构成组织内部纵横复杂的人际关系网络。正确处理组织内部人际关系，是组织顺利开展组织内部公共关系工作的前提和保证。

人际关系最重要的特征是以情感为基础，组织中的人际关系根源于结合性的情感和分离性的情感。结合性情感是指各种使人们相互接近且结合的情感，体现为对方是一个使别人愿意与其合作和共同行动的客体，它使组织内部形成的正式团体或非正式团体更加巩固；分离性情感是指使人们互相排挤、彼此游离的情感，在这种情况下，对方是一个使别人不愿与其合作的难以相处的客体，这种情感常常导致组织内部人际关系的恶化，影响其他内部关系，不利于工作的开展。因此，建立良好的人际关系必须处理好这两种情感，激发员工的工作积极性，保证组织的目标顺利实现。在社会组织内部，良好的人际关系促使员工相互了解、沟通、交流，消除人际关系中的误会和消极意识，联络员工之间的感情，进而达到内部的和谐、团结、合作。

（二）权力关系

权力关系是指在行使职权的过程中所引起的种种关系。权力是为了协调统一内部公众的行为，使其更好地为实现组织目标服务，而赋予管理人员的无形工具。一般来说，权力与职务是互相对应的，拥有相关职务的主体，同时享有本职务范围内的权力，而且这种权力往往是硬性的，具有法定的性质，它可以对其下属起到支配和约束的作用，可能满足下属的需求，也可能为下属设置障碍和压力。因此，权力作为一种行政手段，与组织内部员工的日常工作，甚至生活关系十分密切。

国外的公共关系专家曾经对不同组织的领导方式所产生的上下级权力关系进行了分类比较，如表3-1所示。

表3-1

资料来源：熊源伟著《公共关系学》，安徽人民出版社1990年版。

可见，参与式领导方式效果最好，其上下级关系最为理想。由于权力的运用者自身具有良好的品德和行为而受到人们的敬佩，并愿意接受他的领导，他对人有很强烈的激励作用，相应地，下属公众能自觉参与经营决策，关心组织集体的声誉，具有较高的劳动积极性；而专制命令式领导使上下级关系很不理想，上下级之间信息没有沟通，管理者与被管理者之间无法建立良好关系。这种领导方式带有强迫性、不可抗拒性，员工在它的影响下，主要表现为被动、服从，导致上下级之间信息没有沟通，员工失去努力工作的积极性。因而，建立良好的权力关系，对开展内部公共关系工作十分重要。

（三）信息关系

信息关系是指在信息交流与沟通中所发生的关系。现代组织每天面对强大的信息流，信息传递的准确性、及时性对于实现组织目标十分重要。如果组织内部建立了纵横交错、畅通无阻的信息沟通系统，组织的方针政策、经营管理决策及时被员工知晓、理解，必然会提高工作效率，产生强烈的聚合力；否则，信息不通，必然猜疑四起，矛盾重重。因此，建立良好的信息沟通渠道，正确处理信息关系，是组织内部公共关系工作的重要内容。

在内部公共关系活动中，组织内部公众之间的信息传递有知识性信息沟通、思想性信息沟通和生活性信息沟通三种。知识性信息沟通是指在组织日常工作中，内部公众之间对新科学、新技术、新工艺、新知识的学习和普及传授活动；思想性信息沟通是组织作为社会细胞和建设精神文明的重要基地所开展的思想教育，还包括组织内部上下级之间的意见沟通和同级之间的思想沟通；生活性信息沟通是指组织内部公众之间在风俗习惯、生活方式等方面的互相感染，这种信息沟通能够潜移默化地改变组织内部的公众交往以及组织在社会广大公众心目中的人格形象。

（四）竞争关系

竞争是市场经济的必然产物，是价值规律强制作用的结果。在社会主义市场经济条件下，不仅组织外部充满着竞争，组织内部同样存在着竞争。组织内部的竞争主要表现在工作数量和质量的竞争、选择岗位的竞争和报酬分配的竞争上。组织内部开展公平有序的竞争，能够激发人的生机和活力，推动组织的发展，促进积极向上的组织气氛的形成。当然，竞争也存在弊端，使内部公众之间产生紧张、不安、敌意和嫉妒等，带来相关的矛盾和纠纷。因此，在开展内部公共关系活动中，要强调内部公众关系的协作性和平等性，使组织内部的公众之间更加友好、相互信赖。只有这样，竞争才能促进新型的、和谐的人际关系的形成，才能激发员工的工作热情和潜在能力，更有效地实现组织目标。

（五）利益关系

利益关系是社会组织内部最基本的关系。组织内部各类公众之间的关系是一种平等互助的交往关系，其实质也是一种利益分配和利益实现的关系，离开了利益，员工就失去了最根本的动力机制。利益关系所包含的内容很多，包括取得劳动报酬、工作环境与条件、福利待遇、发展空间、个人价值的体现、获得满足感和成就感等。利益关系包括纵向的利益关系和横向的利益关系。组织的纵向利益关系是指国家、集体与个人之间的宏观利益格局关系，组织是三者利益关系的中介，它既要直接与国家利益发生联系，又要合理分配组织内部员工的个人利益；组织的横向利益关系则是组织内部各个层次不同受益公众的关系，这种利益分配必须以个人的工作能力和实际贡献为依据，实行“各尽所能，按劳分配”的原则，兼顾公平与效率的原则，对所有员工一视同仁，公平地进行利益分配。

五、员工关系

（一）员工关系的含义

员工关系是指社会组织通过了解不同员工的不同层次的需要，有针对性地引导员工的行为，尽可能调动员工的积极性、主动性和创造性，塑造良好的组织形象。简单讲就是通过良好的信息沟通，使组织与员工消除内耗，齐心协力达成组织目标。

员工关系通常被混淆为人事或劳工关系，这是由于长期以来某些组织对这三项工作划分不明确，将它们合为一个部门负责。组织中的人事关系和劳工关系主要是以行政管理的物质手段来协调处理组织与职工的关系。而员工关系则主要是采用信息传播的手段来协调处理组织与职工的关系，其目的在于实现一种介于组织管理当局与职工之间的思想沟通，促使组织的各项政策代表组织和员工的利益，同时反映双方的愿望和要求，争取组织与员工公众间的相互信任与和谐的合作。

人事关系的实质就是人力资源开发与管理问题，主要是开展选人、育人、用人的工作，其内容一般包括组织中的人员雇用、人力资源开发、工作调配分派、培训考核、组织人事计划制定、职称评定、奖惩任免、人事管理制度与纪律制定、执行和统计调查、退职退休等，以达到“人尽其才、事得其人”的目的。人事关系是指社会劳动过程中人与事的关系，以及在此基础上的共事人之间的关系。

劳动关系的实质主要是以规章或合同形式强调员工的权责问题，即开展留人的工作，其内容一般包括就业稳定性、工资奖金制度、员工福利及劳动合同的制定与执行等。现实经济生活中的劳动关系是指依照国家劳动法律法规规范的劳动法律关系，即双方当事人是被一定的劳动法律规范所规定和确认的权利和义务联系在一起的，其权利和义务的实现，是由国家强制力来保障的。劳动法律关系的一方（员工）必须加入某一个组织，成为该组织的一员，并参加组织的生产劳动，遵守组织内部的劳动规则；而另一方（组织）则必须按照劳动者的劳动数量或质量付给其报酬，提供工作条件，并不断改进劳动者的物质文化生活。

从总体上看，处理人事关系、劳动关系、员工关系三者的工作是相互联系的，目标是一致的。三者都是为组织的整体员工公关目标服务，都应在组织的员工关系的目标指导下，开展各自的具体业务工作。人事关系和劳动关系所做的一切都是与员工切身利益直接相关的、直接影响着员工关系的工作，可以说都是员工公共关系的实务性工作。从具体的工作内容上看，员工公共关系工作与人事、劳动关系工作之间存在着相互作用的关系。一方面，良好的员工公共关系必须建筑在完善的人事关系和劳工关系的基础之上。人事关系和劳工关系的宗旨在于具体地为员工的正常工作提供良好的工作环境，如公平待遇、救济、升迁的机会和执行奖惩等物质手段来满足和激励员工。员工一般不是以公关传播的内容来判断一个组织，而更多的是根据人事关系的实绩来下结论。没有人事和劳动关系的具体实绩为基础，员工关系就会成为空中楼阁，根本无法建立。因此，员工公共关系计划的开展必须有健全的人事、劳动政策和实绩的支持，否则就难以成功。另一方面，良好的员工关系工作又有助于人事关系和劳动关系的推行。如公共关系中的员工调研可为制定健全的人事、劳动政策提供科学的依据。良好的双向沟通，可增进员工对人事、劳动政策和具体工作的理解和支持，减少人事或劳动的纠纷或摩擦。因此，组织必须同时兼顾并协调这三方面工作，才能真正建立良好的员工关系。

（二）员工关系协调的意义

员工包括从最高管理者到基层管理者的管理群体，也包括活跃在各种岗位上的全体职员、工人阶层，他们是组织的细胞、构件和主体力量。组织的一切目标、利益、计划、政策、措施和活动都要通过员工的行为来加以实现和推进。一方面，社会组织不得不将其利益与员工的利益协调一致，以形成组织发展的内在根据和动力；另一方面员工日益分化为独立的利益群体，存在着与社会组织的利益发生矛盾的一面，成为直接牵动社会组织、制约社会组织的一种力量，主导并规定着组织的行为选择。社会组织要协调好同员工之间关系的原因，不仅仅是内在利益一致性的驱使，更重要的是双方有着不同的利益倾向，需要在员工公众利益基点上予以协调，以避免阻碍组织目标的实现。只有协调好员工关系，才能发挥员工作为组织细胞的内在动力和潜能。

1．充分调动员工的积极性

开展卓有成效的公共关系工作有利于促进组织内部公众的协作和团结，激发内部公众的积极性和创造性，使组织在对外竞争中保持有利地位。对任何一个企业来说，员工的积极性始终都是决定组织发展状况的关键因素。调动员工的工作积极性，可以吸引且留住优良员工，提高员工生产力，增加员工对企业的忠诚度，提升工作士气，从而提升公司绩效。

调动员工的积极性是建立在积极正面的员工关系基础上的，这是因为：

（1）组织内部良好的员工关系可以促使员工认同组织信念，明确自己的工作方向和努力目标，并会为达成组织目标而积极、自觉地奋斗。而同时，员工的进取心强，积极性高，奉献精神好，企业的凝聚力、向心力、战斗力、竞争力也会随之增强，企业的目标实现得就好。

（2）组织内部良好的员工关系会营造和谐的工作和生活环境，增加组织与员工、上级与下级、部门与部门、同事与同事之间的相互了解与信任，从而使员工在友好、融洽的环境中进行工作，其积极性和工作效率会成倍提高。

2．保证信息的畅通无阻

一个组织内部的公共关系是否和谐，其主要标志就是内部信息交流是否畅通无阻。主要因为：

（1）良好的员工关系，有助于信息在各层次员工之间及时、准确地传递。如果信息沟通存在障碍，就有可能影响工作效率，甚至给组织造成较大损失。当然，要争取员工的理解与支持，就需要将员工视作信息传播沟通的首要对象，避免“外人皆知而唯我不知”、“出口转内销”情形的发生，即外部公众比内部员工更先知道组织信息，这容易使员工感到受冷落，不利于组织内聚力的形成。

（2）良好的员工关系也有利于组织了解、掌握职工的思想、情绪及其他心理状态等信息，通过上传下达、体察民意而获取大量的信息，便于有针对性地开展工作，获得员工的理解和支持，提高员工积极性。

3．培育员工的归属感

在经济体制改革中，必须正确解决企业和职工的关系，真正做到职工当家做主，做到每个劳动者在各自岗位上以主人翁的态度进行工作，人人关注企业的经营，人人重视企业的效益，人人的工作成果同他的社会荣誉和物质利益密切联系。事实证明，衡量一个组织内部公众关系协调工作是否成功的重要标志，是看这个组织对职工有没有吸引力、有没有号召力，职工对组织有没有认同感、有没有自豪感。成功的员工关系协调，能够创造融洽、和谐的人事环境，能够培养员工的归属感，增强组织的凝聚力。

4．增强组织的凝聚力

日本有位经理对此曾深有感触：“一群人在一起工作，其效果并不总像数学公式一加一等于二那样简单。两个人协力的结果，可能三倍，甚至五倍于一个人的力量。相反，如果不互相协力，效果可能是零。”一个人心涣散、士气低落的组织，是不可能在现代激烈竞争的社会环境中得到生存和发展的。因此，组织必须通过积极、有效的内部公关活动，建立良好的员工关系，培育员工的归属感，增强组织的凝聚力，使全体员工组成一个有机的整体。只有这样，组织才有可能寻求向上发展。

5．有助于提高组织声誉

组织声誉的提高虽然涉及多方面的因素，但起决定作用的因素却是全体员工的共同努力。主要有以下两个原因：

（1）如果组织内部公共关系状态良好，职工对组织具有自豪感和归属感，那么他们在日常与亲朋好友交谈时就会有自豪之情溢于言表，这便可以增进外部公众对组织的了解，从而提高组织的声誉。相反，如果组织内部的公共关系状态不好，那么职工就可能牢骚满腹，怨声载道，有意无意地破坏组织的声誉。

（2）每个员工都是组织的代表，他们的言谈举止、行为表现都会直接关系到组织声誉，反映组织形象。例如，电话接线员如果能够以悦耳的声音、礼貌的语言传接电话，就会给对方一种愉悦的感觉，有助于提高组织声誉。尤其是服务台、接待室、办公室、公关部等窗口部门工作人员的服务态度、办事效率更能够影响组织的声誉。产品和服务质量是组织的生命，是影响组织声誉的重要因素，而产品和服务质量的好坏，主要取决于员工的工作状况。因此，处理好员工关系对于改善组织的公共关系状态、提高组织声誉具有不可忽视的重要作用。

在组织中，员工是主体，是组织物质财富和精神财富的创造者。组织只有给员工以理解、支持、友爱和尊重，注意与员工沟通感情，员工才能体谅组织的困难，主动为组织排忧解难、承担风险，使组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。总之，只有处理好组织内部的员工关系，增强员工的主人翁意识，调动员工的积极性和创造性，树立组织精神，提供优质服务，提高劳动效率，才能为树立和维护组织的良好形象奠定基础。

（三）协调员工关系的方法

1．保障员工的物质利益

人类的需要可以划分为三个基本层次，即对生存资料的需要、对享受资料的需要和对发展资料的需要。它们之间呈一种层次性排列，其中，对生存资料的需要是人类最基本的需要，对享受资料的需要是人类中等层次的需要，对发展资料的需要是一种较高层次的需要。企业要想搞好内部员工关系，必须重视和满足员工的基本生存需要，并考虑员工的享受需要。生存需要和享受需要首先就表现在物质利益方面。在组织中，员工的物质利益主要包括员工的工资待遇、福利待遇、劳动条件和工作环境等。物质利益的需要是人类最基本的需要，满足员工的物质利益需求，是建立良好员工关系的前提。因为员工对于组织的满足感，首先源于自身是否获取应得的物质利益。无论哪种制度的国家，员工付出劳动，一方面为社会创造物质财富；另一方面是为了维持自己和家人的生活。在付出劳动之后，能否拿到合理的报酬、享受应有的福利待遇，是绝大多数员工首先关心的问题。同时，员工也希望自身能在完备的劳动条件下、良好的工作环境中进行工作，这也是协调组织与员工关系状态的物质基础。因此，公共关系人员对于广大员工的物质利益应给予足够的重视，注意搜集相关的信息，及时反映员工的意见和要求，督促组织领导重视改善员工的物质待遇，公平、合理地解决工资增长和奖金分配问题，并协助有关领导和部门搞好涉及员工切身利益的各项工作。

保障员工的物质利益，应做好以下几方面工作：

（1）尽量提高员工的工资收入，保证员工的物质利益不断增加。员工的工资收入是员工物质利益的重要体现。在保障国家、集体利益的前提下，为了更好地发挥工资收入对员工的激励作用，组织应按照按劳分配、奖勤罚懒、奖优罚劣的原则，激励先进，鞭策后进，使大家感到企业内部的公平合理。

（2）要重视改善组织内部员工的福利待遇。改善员工的福利待遇，不仅可以免除员工的后顾之忧，而且可以培养他们的集体主义精神，并使之转化为持久的工作热情，激励员工为实现组织目标而奋斗。改善员工的福利待遇还表现在组织为其生老病死、婚丧嫁娶、衣食住行等方面考虑、安排，这可以增进员工对组织的感情，对处理好员工关系具有重要作用。

（3）不断改善内部劳动条件、劳动环境和劳动保护措施。安全、整洁、舒适的工作环境，有利于保证产品和服务质量，提高劳动效率，加深员工对组织的感情。不断改善劳动条件、劳动环境，认真做好劳动保护和安全工作，是组织应尽的义务，也是员工应享受的合法权益，并且对提高劳动生产率、调动工作积极性、协调企业与员工的关系具有十分重要的意义。组织应将促进工作条件和环境的改善作为自己的重要目标；应该关注职工对安全生产和文明工作的要求和意见，建立和健全劳动管理的各项规章制度、操作规范，进行安全生产的宣传和教育活动；参加劳动保护、安全生产，以及文明环境的检查、评比、宣传活动。台湾裕隆集团是一家知名企业，其成功是与董事长吴舜文以及她领导的公司正确处理企业内部的员工关系分不开的。该公司不仅从工薪方面激发员工的积极性，而且还从居住条件与工作环境方面来改善员工的条件。企业的厂房里有空调，女工宿舍也装有空调；员工们上下班有专车接送，有全日供应餐点的福利社；有供阅览进修的图书馆，还有电影院、篮球场、美容室及医疗所等文化和服务设施。此外，已婚员工购房可享受无息贷款或免息分期付款，员工有公费旅行、休假及退休制度等。这些深得人心的措施，很好地协调了企业内部的员工关系。

当然，组织不可能完全满足每位员工的要求。因此，公共关系人员就需要进行协调沟通，如实地向员工说明组织的经营状况与分配政策、组织的困难等，以求得员工的谅解和合作。一般说来，员工对自己的物质利益是否满足，不仅取决于其已得的利益，还取决于各种参照模式。这种参照模式通常有三种类型：一是他们原有的工资和福利待遇；二是组织内部其他人员现有的工资福利；三是社会上其他同类组织或同种类型员工享有的工资及福利待遇。员工会通过各种参照模式的比较，产生他们对自身工资收入和福利待遇的期望值。因此，公共关系人员应设法弄清员工的期望值有多大，对于能够满足的就应设法给予满足，对那些不能满足的过高要求，需利用协调沟通手法使其降低期望值，尽量使员工对工资福利的期望值保持在合理的水平上，让他们对组织的扩大再生产、拓宽市场、新产品开发等予以理解和支持。

2．关注员工的精神需要

当员工的基本生活需要得到满足以后，精神需要就变得迫切起来。只有员工的精神需要得到满足，员工才能把自己的利益和企业的利益融合在一起，才能以主人翁的责任感来维护企业的良好形象，并在维护企业良好形象的过程中不断实现更高层次的自我价值。不同的员工因其文化素养、工作性质、个人经历和志趣爱好的不同，其精神需要也存在明显的差异。一般来说，员工所关注的精神需要主要是获得心理上的平衡与精神上的满足。具体来说，他们希望组织能够尊重员工的主人翁地位，提高员工的责任感，合理地开发和利用人才，增强员工的自信心，提高组织的向心力，培植员工的自豪感，引导员工在日常工作中寻求生活的乐趣和意义，通过培养员工对本岗位、本企业的参与感、归属感和自豪感来激励员工。要培养员工对组织的参与感、归属感和自豪感，必须做到：

（1）尊重、信任员工。每个人都希望得到别人信任和尊重。获得尊重、信任是员工在组织中生活的基本需要之一。如果组织的领导人、管理者对员工不信任、不尊重，甚至打击、压制，就会从根本上挫伤他们的积极性，使他们与组织离心离德。所谓“员工第一”的公共关系哲学正是以尊重、信任员工为起点的。每一位员工都有自己的自由、尊严和荣誉上的强烈需求，对此，组织应给予高度重视并切实地加以尊重，必须信其为人，取其所长，尊重人格，宽以待人，特别要尊重员工的权利。如果员工在组织中获得真正的尊重、信任，他们就会感受到组织的温暖，从而对组织产生亲近、热情和忠诚的情感。反之，一个组织若不对员工予以起码的尊重、信任，它就不可能换取员工的亲近感。

（2）关心员工。组织的领导者应该关心员工、爱护员工，使员工感到集体的温暖，以增进员工的向心力和凝聚力。在社会组织中生活，每位员工都有自己的期待和渴望。员工中集结了大量的物质利益需要和精神利益需要，员工还有各种各样的疾苦、困难和问题，这些都需要组织给以真心诚意的关心和满足。只有了解员工的期待和渴望，关心员工的切身利益、疾苦并妥善解决员工的问题，才能激发员工热爱工作、关心集体的热情，充分发挥他们的潜力。当员工的期待和渴望真正得到关注时，员工才能全身心地投入组织工作，焕发积极性和创造精神。主要方法是：

●倾听员工对组织的意见和建议。让员工有机会对企业的生产经营决策和有关方针政策提出意见和建议，使所有员工都关心企业的生产经营成就，都有表现自己才华的机会。员工的意见或建议，通常对组织生计有着积极的作用。如果他们的意见得到重视，他们的心声被接受，组织就在实际上得到了他们的帮助和配合。因此，开放、民主的员工建议制度、参政议政制度，既是“员工第一”哲学思想的体现，也是组织的受益过程，同时也是有效的协调方式。员工真正成为组织的主人，正是由这样的过程推进的。

●为员工提供各种培训机会。员工自身总是要求不断提高的，要定期和不定期地培训全体员工，使全体员工掌握各自不同岗位的专业知识技能，并有进一步深造和提高的机会，促进员工的自身发展。

●解决员工的私人需要。关心和体贴员工个人，是组织义不容辞的责任。体贴入微、问寒问暖，对每一个员工的各个方面都表现出浓厚的兴趣、予以关注并且急人之困、鼎力相助，才能真正使关心员工的观念落在实处。

（3）创造令员工满意的家庭气氛。员工需要组织给以温暖，创造家庭气氛使员工置身社会组织犹如回到家里一样安全、舒适、轻松、愉快，这是员工得以愉悦工作的基础。家庭气氛是一种情感氛围，它使组织以感情为纽带团结每一位员工。创造家庭气氛是员工的深切期待，置身于这样的环境，员工才能紧张而愉快地工作，才能畅所欲言，才能对组织抱以深深的依恋，才会使组织产生凝聚力和充满活力。

（4）及时发现员工的成就并予以表扬。表扬是一种有效的激励方法，它能使员工感受到重视和尊重，增强员工的自信心和自豪感，激发员工创造财富和献身事业的热情。员工都有自己的价值观、成就感，需要在组织中得到满足。在企业的内部，要创造一种平等竞争的机制，对那些做出成绩和有突出贡献的员工，要及时给予表扬和恰当的奖励，鼓励他们继续努力，为他们开辟更加广阔的用武之地，同时也给予他们更多的晋升机会。

（5）增进信息的透明度。员工作为组织大家庭中的一员，有责任也有权利获知组织的相关信息。领导人员应当与员工分享足够的组织信息，告诉员工组织所发生的一切、组织的意图、组织的目标、组织的政策、组织的需要、组织的困难等，让员工掌握组织生产经营的真实状况，促成组织领导和员工上下信任、相互理解、和谐融洽的局面。

3．倡导民主管理，鼓励员工参与经营决策

民主管理是指企业通过多种形式，使员工参与企业的管理和决策。企业实行民主管理，能提高员工的主人翁意识，培养他们的责任心；能改善领导作风，克服官僚主义、家长制思想和特权思想，从而使员工关系更为密切，调动全体员工的积极性。它一方面使员工的创造能力和工作潜能得到开发利用，另一方面又使员工的精神需要得到满足，个人价值得以实现，从而产生自豪感和强烈的进取心。

实行民主管理主要是通过以下途径来实现的：

（1）职工代表大会制度。这是员工管理企业、监督各级干部、实行政治民主和经济民主的重要保证。建立职工代表大会制度，是企业密切员工关系的重要环节，也是企业内部重要的公共关系活动。

（2）民主选举制度。民主选举干部不仅有利于发掘人才，使员工充分发挥各自才能，而且有利于调整和建立新型的员工关系，培养全体员工的协作精神，树立正确的价值观，从而共同为企业的兴旺发达努力工作。

（3）合理化建议制度。鼓励员工提出合理化建议，发动员工为企业的发展献计献策，这是企业开展民主管理的重要内容。每个员工都是各自领域内最熟悉情况、最有发言权的人，完善合理化建议制度，就是广泛征集员工对改进经营管理、工作程序、操作技术的意见和建议。这样做还有助于形成良好的“团队精神”，促使员工关心组织的集体形象，出色地完成本职工作。向组织提出合理化建议，可以提高员工的自信心、自豪感和责任感，如果其建议被采纳，更会使员工感到自己在企业中受到重视，从而更大地调动起员工的主动精神，形成一种良性循环，促使组织不断发展。

海尔公司在组织内部公共关系的实践中，不仅坚持严格管理，用物质利益激发员工行为，还倡导员工自主管理，在精神激励上下工夫。海尔公司一位叫高云燕的女工，是总装车间的一名普通操作工。当她看到放置冰箱门体的工作台影响加工的质量和效率时，便考虑利用折射原理，在钻眼机前放一面镜子，一试，效果绝佳。公司立即采纳了这一建议，还为镜子命名为“云燕镜子”。这一举措不但激励了高云燕，还激励了全体员工的创造精神。企业对每项合理化建议，都要以严肃、负责的态度，认真研究，凡是能采用的，要及时付诸实施，并按创造的价值给予相应的物质奖励和精神鼓励；对不能采用或暂时不能采用的建议，也应做出解释，切不可轻率从事，以免挫伤提建议者的积极性。

六、股东关系

（一）股东关系的定义

股东关系是指企业与投资者之间的关系。从形式上讲，股东和企业无行政归属关系，广大股东是分散的，且在从事着各种不同职业，因此股东关系似乎是企业的外部关系；但从本质上讲，股东是企业的“权源”和“财源”所在，与企业的根本利益一致，所以股东关系仍然是企业的内部公共关系。

从起源来看，股东关系是资本主义国家企业中常见的一种关系。尤其是第二次世界大战之后，经济开始大幅度增长，企业需要股东筹资，而居民储蓄增长为投资提供了可能性，于是，广大居民成了企业的股东。据统计，英国有3/4的成年人是直接或间接的投资者。在我国，过去计划经济体制下对这种关系是比较陌生的，因为在高度集中的经济体制下，国家是唯一的投资者。企业与投资者的关系实际上就是企业与政府部门的关系。随着我国实行“对外开放、对内接洽经济”的政策，出现了一些中外合资企业、股份有限公司以及各种形式的集资等，通过发行股票或债券的办法筹集资金的企业越来越多，从此，企业的投资者开始由单一化向多元化发展，股东公众也应运而生。特别是党的十四大确立了社会主义市场经济体制之后，股份制企业在我国更为普遍了，股东关系也就成为我国企业必须更加关注的公众关系。

（二）协调股东关系的意义

股东是组织的投资者，是组织的真正主人，他们的利益与组织的经营状况息息相关，他们的决策则关系到组织的生死存亡。因此，股东关系非常重要。协调组织与股东关系的目的，就是要吸引各类投资者纷至沓来，形成源源不断的充足的组织资金来源，并稳定已有的股东队伍，使之成为长久的投资者。许多学者都认为，协调组织与股东的关系，同协调员工关系、消费者关系同等重要。美国蒙森托公司某位领导曾说：“公司的事务与雇员、股东及消费者之间的利益有着不可分割的联系。这三方面组成了公司赖以生存的三角支架。管理部门的工作必须使其中的每一方面都得到公平、合理、恰当的对待。”如果股东关系不协调，组织就不能赢得股东的支持，最终必然会中断组织的资金来源，组织的生存和发展将面临严重的威胁。因此，有效地协调好组织与股东关系，对于社会组织有着十分重要的意义。

1．有利于增强股东对企业的信心，稳定资金来源

企业的资金来源于股东，股东根据股份收取股息。股东和企业关系融洽，资金来源就稳定，股东就会长期保存股票并增加投资，增加企业的财力。股东同员工一样，是组织的主人，但同时握有主宰组织生存的大权，他们的意见、主张、态度等决定着组织的命运及走向。组织与他们的关系协调，就可赢得其积极的建设性的决策支持和管理的投入，从而保证组织的良性增长。因此，一旦股东的权力被吸引到对组织利益有利的交汇点上，组织就会因其支持而生机勃勃。股东不仅仅是投资者，而且也对企业的重大决策和人事任免具有参与权和监督权。国外的一些企业，每当试制成功一种新产品或做出某项重大经营决策时，都会函寄材料给股东，鼓励股东关心企业事务，凡是给企业提出合理建议并行之有效的，予以重奖。因此，企业组织与股东的关系成为维系企业发展的重要纽带。若股东对企业产生不满或误解时，应及时做出解释，澄清事实，增强股东长期投资的信心。反之，将会导致股东关系恶化，股东就会抛售所持股票，企业的资金就会逐步减少。

2．有利于争取潜在股东，扩大资金来源

良好的股东关系可以争取潜在股东，扩大企业的资金来源。主要有以下两方面的原因：

（1）良好的股东关系使原有股东愿意向潜在投资者介绍企业，促使他们对企业产生兴趣，愿意到企业投资，进而扩大企业资金来源。股东，尤其是那些分散的、大量的个体股东，他们的言行直接影响到更广泛的潜在投资者。如果同他们建立协调的、融洽的关系，他们就会积极影响广大公众，使组织吸引更多的潜在投资者。

（2）良好的股东关系可以在股东间形成正面影响，树立良好的企业形象，使潜在投资者“慕名而来”，逐渐增强企业实力。企业组织处理好与股东的关系，将会稳定现有股东，争取潜在股东，扩大企业资金来源。

3．有利于树立形象、开拓市场

良好的股东关系，将有利于树立良好的企业形象，有效地开拓市场。股东具有双重身份：既是消费者，又是企业的主人。股东作为消费者，是比较有钱的顾客；股东是企业的主人，企业的发展状况涉及其切身利益。在股东心目中树立良好的企业形象，可以通过股东提高企业在一般公众中的信誉和声望，提高组织的知名度和美誉度。同时，因为股东也是企业的顾客群，企业可以利用股东的社会关系，建立广泛的销售网络。因此，如果股东关系处理得好，股东能够得到物质和精神的满足，股东就会自愿消费本企业的产品和服务，同时也会主动向自己的亲朋好友、街坊四邻推荐。这样既有利于树立企业的良好形象，也能够为企业扩大销售网络，使企业的产品和服务占有更大的市场。

组织的股东关系比员工关系更为复杂多变。因而，研究与协调股东关系十分重要且难度较大。除了要引起足够的重视外，社会组织需投入相当力量去专门研究、评估、组织、规划和有条不紊地予以沟通协调。公共关系工作，就是在组织与股东之间架起桥梁，在满足股东权益的同时，为组织不断增加长足发展的“造血功能”。

（三）协调股东关系的主要方法

1．尊重股东的特权意识

处理好股东关系的关键是尊重他们的特权意识。股东购买了企业的股票，自然而然地就产生一种区别于非入股人员的“特权意识”，因为在股东看来，他们是股票的持有者，也就是企业的所有者，是企业的主人，他们自然认为自己有权知道企业的发展动向和经营成果，对有关企业的各种消息表示特别关注。因此，组织的任何新决策、新变化、新信息，首先应让股东知道，如新单位的建立、新渠道的开发、新品种的上市、管理人员的重要变更、企业生产进度、财务收支情况等，都应以最快的速度传达给每一位股东。同时，应该让股东有机会最先使用新产品，让股东们优先获悉企业的新动态，从心理上满足股东们的主人翁意识要求。

2．维护股东的权益

协调企业与股东关系的一个非常重要的内容，就是维护和确保股东的正常权益。按照有关规定，股东在股份制企业中依法享有下列权益：参加或委托代理人参加股东会议并行使投票表决权；依照章程规定转让股份；查阅会计资料，了解财务状况；查阅公司章程、股东会议记录，提出批评建议或质询检查；选举或被选举为董事会成员及盟事会成员；按股分红和取得利息；企业终止后依法取得企业剩余财产等。由此可见，维护股东的权益主要表现在以下三个方面：

（1）维护股东的知晓权。在现代企业制度下所有权和经营权分离，股东并不直接管理企业，但作为一个投资者，股东最关心的问题就是收益的最大化和风险的最小化，即其资产的保值增值。为了保证自己的利益不受侵害，他们一方面要行使自己的法定权利，另一方面要充分了解组织的相关情况。组织的公共关系部门应加强同广大股东的信息交流，运用各种传播手段，定期向股东通报经营状况，包括组织的经营管理情况和盈利状况、组织的产品或服务范围、组织的业务拓展状况、组织在同行业中的地位、组织的综合实力和发展前景等。

（2）维护股东的参与管理权。要广泛收集股东对本组织的管理意见和建议，对于股东的意见和建议，应认真分析，慎重对待，做出恰当处理。如被采用，应登门致谢，并通报表扬，颁奖鼓励，以树立榜样，扩大影响；如未被采用，也应给予答复或解释，使他们继续关心企业的成长和发展。

（3）保证股东应有的经济权益。组织要及时地发放股金红利，确保股东要求退股或转让股金的权利。

只有股东的权益得到尊重和保障，才能坚定他们的投资决心，使他们与企业进行密切合作。组织的公共关系部门应充分尊重股东的这些正当权益，保证他们的正当权益不受侵犯。

3．搜集并重视股东意见

要想巩固和改善股东关系，就必须密切关注股东队伍的发展变化，及时搜集来自股东的信息，并有针对性地采取处理措施。例如，股东对本企业股票的信任程度，是否打算放弃本企业的股票，是否还购有其他企业的股票，对分红政策是否满意，是否知道有关本企业的社会舆论，掌握本企业的信息是否充分以及对相关信息的反应和建议等。以上这些信息，对于企业领导制定决策、采取措施以巩固和发展同股东的关系具有重要价值。

第三节　内部公关策划

一、内部公关策划的原则

（一）组织目标与个人目标相统一的原则

为了实现组织的整体目标而协调和控制组织内部各部门、各层次、各个人的活动，是组织内部公共关系工作的一个本质特征。组织目标是组织存在的前提，它规定了组织中一切活动的基本方向。因此，组织目标是组织员工的共同目标和努力的方向。但是，在社会主义市场经济条件下，组织内部员工又是单个的生存体，存在着法定的个人利益，于是存在着员工的生存、享受和发展的个人目标。而且，由于每个员工的年龄、性别、经历、知识、社会地位、个性心理特征等方面的差异性，其目标是不同的。不同员工的不同个人目标从根本上来说与组织目标是一致的，但也存在着矛盾。在处理内部公共关系时，要在承认不同目标的差异性的同时，看到组织目标与个人目标之间的相互联系，尽可能地把组织对个人的要求同个人的目标结合起来，使个人的目标、利益和要求在完成组织目标的过程中得以实现。要正确引导内部公众，主动调整个人目标并与组织目标相适应，在组织目标与个人目标发生冲突时，必须强调个人服从组织。

（二）理解与尊重的原则

现代管理学认为，人不仅是一个经济人，而且是一个社会人。人除了物质方面的需求外，还有情感的、自尊的和自我实现的需求。希望得到别人的理解和尊重，是人的共同需要。特别是社会组织作为个人的联合体，在其内部能否形成相互理解和相互尊重的组织氛围，对于组织内部的和谐至关重要。因此，处理内部公共关系必须坚持理解与尊重的原则，即在协调关系的过程中，把关心人、理解人、尊重人放在突出的位置上，处处设身处地地考虑，遇到矛盾和问题，着力于沟通和实事求是地宣传。以诚相待，以心换心，必然能够提高组织的和谐程度，创造一个最佳的人际环境。

（三）情感激励的原则

协调组织内部公共关系离不开激励。现代企业激励员工的方法很多，如目标激励、强化激励、支持激励、关怀激励、榜样激励、信息激励等，但站在公共关系角度，情感激励是运用最多、最广的一种激励手段。情感激励就是通过感情交流潜移默化地影响交往的对方，使其思想感情发生预期变化，缩短双方的感情距离，协调与融洽组织内部的公众关系。情感激励的具体内容很多，如尊重员工的人格和知晓权，主动解决员工的生活困难，但最重要的就是要加强与员工的感情沟通和交流，做到平易近人，主动和员工在一起学习、座谈，听取意见，参加娱乐、体育和其他活动，善于体察和驾驭员工的情绪，与员工友好相处。做到这些，就能起到缩短感情距离、增进友谊的作用。相反，组织的领导者或公关人员孤陋寡闻，不善交际，使员工敬而远之，显然会加剧彼此间的感情鸿沟，不利于良好的内部公共关系的形成。

二、内部公关策划的技巧

内部公共关系按其对象分为员工关系和股东关系。下面我们分别介绍它们的策划技巧。

（一）员工关系策划技巧

1．制定由上而下的协调战略，实现员工关系的全面协调

员工关系的协调过程，实际上是由“上级”代表社会组织这一主体，而与“下级”这一员工关系的客体进行交往和协调的。“上”指居于一定地位的领导者，他们有责任代表社会组织与员工打交道和更好地协调组织与员工之间的关系。作为领导者，职位高低不同，协调的员工对象也不同。最高领导者，面对的是除他以外的所有其他各级领导者和群众，他负有最大的员工关系责任；中层领导者，面对的是所属部门或领域的其他管理者和员工，他们负有第二位的员工关系责任；基层领导者，面对的是自己管辖内的全体员工，他们负有员工关系最直接的责任。内部员工关系的协调，是由各级领导者代表社会组织与员工进行沟通、实现组织与员工关系的全面协调。为此，领导者应当具有强烈的主体意识和淡化自己的客体意识。为推行全面的、自上而下的协调策略，各级领导者应具有以员工为中心的观念，同时在策略上、方法上和艺术上有较深的功底。

2．同员工进行沟通应尽量采取双向方式

穆尔（Jams F. Moore）等美国学者说：“为了使员工充分了解组织的人事哲学、政策和措施，组织必须制定合理的沟通政策，保持一种有效的双向沟通方式，向雇员提供必要的信息，并使他们有表明自己对组织事务有何看法的手段。”实践证明，这种双向沟通对于协调组织与公众之间的关系是极为有效的手段。在员工关系的协调过程中，双向沟通手段具有更为直接的作用。首先，社会组织应当向员工全面传达和解释组织的信息，尤其是那些与员工利益相关的信息。对于这些，员工是急需了解的。员工关心一个组织的发展，关心组织在做什么样的事情以满足员工利益，如果组织不告诉员工，不解释自己的行为，员工就要通过打听来予以了解。然而，非正常渠道的信息往往失真或虚假，常常造成组织与员工间的误解和冲突。所以，与其让小道消息、猜测和谣传来充塞员工耳朵、造成不利后果，不如将真实的信息全面、准确和及时地送达给员工。如果员工及时、准确地了解了如就业、工作条件、福利待遇、销售情况、财务状况、人事政策、生产情况、产品、机会等信息，实际上就在员工中建立了理解组织的机制。其次，组织应当认真听取员工的意见，员工在一系列利益问题上都希望向管理部门表达自己的看法、意见或建议。因此，组织应当在听取员工意见上投入大量精力。只有认真听取公众意见，才能够敏感地觉察到组织的政策和行为的偏差并予以及时调整。不断地进行双向沟通，不仅使组织与公众之间实现信息共享、达成理解，同时增进了双方情感，密切或融洽了彼此间的关系。

3．增进个人之间的交往，做到“以情动人”

个人之间的交往，在员工关系的协调中是一种特别重要的手段或活动。个人交往不是公共关系，但在协调员工关系中却是不可缺少的手段。因此，高明的组织管理者一向十分重视采用个人交往策略，来润滑、协调各种各样的员工关系。个人交往使人的情感更加接近，直接的面对面的交往活动增多必然有益于密切各种员工关系。因为，领导与群众、上级与下级以及同事之间频繁的交往，可以在信息、情感等各方面获得认同和理解。交往越多，人们之间必然越理解、越融洽。

4．灵活运用各种沟通方式，加强与员工的交流

员工关系的协调是建立在与员工进行有效沟通的基础上的。公共关系人员应根据组织特点、员工文化素质及有关条件，灵活运用各种沟通方式，使员工关系协调产生事半功倍的效果。在实践中，常用的沟通方式有：

（1）员工会议。这是最直接的沟通方式。通过它，可以传达组织内情、征求员工意见，以及双方之间开诚布公地交流意见。

（2）各类座谈会。设立一个专题，使员工在轻松的气氛下畅所欲言。

（3）公告牌。它是最古老也是最常见的传播工具，包括黑板报、墙报、宣传窗等。

（4）员工意见箱。它是员工发表各种意见的有效媒介。

（5）员工集体活动，包括各种竞赛、庆典、展览、表彰、交谊、文娱、旅游等活动。

（6）组织内部电视台和广播。举办贴近员工工作、生活的栏目，用以传递信息和丰富员工知识文化生活。

（7）内部刊物。它也是较快捷的媒介，包括报纸、杂志、活页通讯。

（8）展览与陈列等。通过它，可以介绍组织的历史、产品或服务、机构设置等。

（9）报告。它包括财务报告、季度报告、年度报告等，可供员工了解组织发展状况及与其利益相关的问题。

（10）人际媒介。它是一种通过人与人的直接交流来沟通信息和情感的媒介，包括走访、请教、讨论等。

（11）员工手册。其内容包括规章、制度、政策、义务、权利、禁止事项、奖罚规则等。

（二）股东关系策划技巧

公共关系人员为了让组织与股东建立良好关系，维持股东对组织的兴趣，在进行策划时可以运用以下技巧：

1．召开股东会议

股东会议既可以是股东大会，也可以是董事会或股东代表大会，从时间上看，可以定期召开，如年度、半年度、季度会议，也可以是临时性会议。股东会议既是股东行使权利的机会，也是股东了解组织情况、组织收集股东意见和建议的极好时机。组织的公共关系部门应该精心策划，让股东们高兴而来、满意而归。

2．编发精美、图文并茂的年度报告

这是组织和股东交流的主要方式，企业在一年即将结束时，应用高雅、美观、充实、恰当的年度报告向每位股东完整地报告自己的业绩。年度报告涉及的是股东最关心的问题，其内容应尽量详细，同时，应考虑报告的易读性，使股东能在最短时间内了解公司的全貌。除了报告组织的一般业务（如生产、销售、财务等）外，还要说明年度盈利状况、分配政策、组织远景规划、存在问题及解决方案。年度报告应该能够回答股东想要了解的、基本的、重大的问题，让股东相信组织经营有术、回报丰厚、管理良好、前程远大；即使是组织处在困境中，也要让股东感到组织管理层的种种努力，以及组织的美好未来，坚定他们的信心，以获得他们强有力的支持。

3．邀请股东参加组织活动

遇到企业周年庆典、新门店开张及其他重大活动时，可以邀请主要股东前来参加庆贺。

4．编辑组织内部刊物

编辑组织内部刊物并及时寄给股东，也是组织和股东交流的有效手段。在向股东传递组织信息时，有一点要特别注意，即不能只报喜不报忧。否则，股东们就会觉得组织不值得信任，进而导致人心动摇，股东纷纷抛售股票，给组织带来不良后果。

5．发放调查问卷或意见征集表

专门就某些问题，设计调查问卷或意见征集表，收集股东对这些问题的意见和建议。

6．建立常设的专门机构

该机构负责处理股东关系，随时回答股东提出的各种问题。

7．寄送新样品或样品说明书

企业经营新品种，应向每位股东赠送一套试用品或说明书，并附上“首先我要把这令人兴奋的消息，奉告各位老板”。股东们接受后，极乐意向别人夸耀“自己”企业的成功，劝别人购买本企业的股票和产品。

8．个人拜访

有些重大问题如果涉及某几个重要股东，企业代理人应登门拜访。

9．写信

从股东购入股票之日起，直至出售股票为止，企业应与股东保持函件联系。股东第一次购入股票，组织应立即发出总经理签名的“欢迎信”；股东抛出最后的股票，组织则发出告别信，表示遗憾。

10．电话联系

通知相关事宜，了解相关情况，可以通过电话与股东联系。

三、典型案例

（一）领导情意浓，工人受感动

辽宁沈阳某标准件厂在新厂长上任后，一改昔日企业的生产瘫痪、严重亏损的衰败景象，企业变得欣欣向荣，产值、利润连年增长。这些变化来自新厂长对广大工人浓浓的情意，使得工人心热干劲增。新厂长一到任，面对烂摊子，经过一番调研后发现，生产瘫痪的根本原因并不是生产技术落后，而是原厂领导对工人太薄情。食堂的饭菜，味道差得令人难以下咽，而且总是冷的；浴池像冰窖，还满地大小便；通勤车只有两辆，被人挤得要爆炸，不少人为了占个地方，提前半小时就离岗到车旁等着。这种局面令工人心冷，没有了工作积极性。新厂长决定首先狠抓与工人日常生活相关的硬件建设，先让工人们的心热起来。食堂很快改观，每日主、副食8样；通勤车增加了，还为老职工安排了固定座位；工厂每日派专车到批发市场代职工买菜，使职工买菜不用愁路远、难买了；职工宿舍也进行了维修等。这一切使工人们感到新厂长心中装着群众疾苦，工人们的心渐渐热起来，工作也有了劲头，生产状况自然也好转了。

接下来要考虑的是，如何进一步把企业管理好。新厂长知道广大工人是工厂的主体和真正的主人，必须进一步调动他们的积极性、主动性。要做到这一点，就应当以“情”治厂，要满怀深情地关心工人、尊重工人，这样广大工人才会乐意为工厂出力、出主意。新厂长是这样想的，也是这样做的。他上任不久，就碰上有4户职工住房要搬迁，需费用4万元。当时，厂里正没钱，可是，新厂长还是决定想办法为这4户职工解决困难。他对职工说：“你们都是普通工人，兢兢业业地工作，把希望寄托在工厂身上，我不能让你们失望，再难也要让你们住上新楼。”那4户职工最终如期搬进了新居，他们感动得不知说什么好。有一段时间，夜班的休息室还没建成，新厂长就把厂长办公室、党委书记办公室及会议室的钥匙交给夜班工人，让他们在里面吃饭、休息。工人们说：“厂长跟咱掏心，咱也得掏出心来对厂长啊！”新厂长还制定了一条规定，凡50岁以上的老工人过生日，放假一天。这一天，新厂长要和厂里的其他领导一起，提着生日蛋糕和水果前去祝寿。新厂长尤其重视关心工人、尊重工人，鼓励工人为工厂多出好主意、多作贡献，并加以制度化。在他的主持下，厂长接待日确定了，一项又一项使工人心暖的制度出台了。工人们的心跟新厂长贴得更近了，在新厂长的带领下工人们创造了一个又一个奇迹。

评析：领导与职工的关系，是社会组织内部公共关系的一个重要方面。领导者必须注意处理好同普通职工的关系，关心他们、尊重他们。人非草木，孰能无情？领导者对职工的情意浓，职工必然以情相报；领导爱群众，群众就会爱企业这个集体，视之为自己的家，齐心协力建设它。世上的一切事情，都在于人为。而人有没有积极性、主动性和创造性，做的工作结果就大不一样。一个组织的领导者要想把各项工作做好，就必须善于充分调动广大职工的积极性、主动性和创造性，就应该向新厂长这样深情地关心、尊重广大职工，为他们办实事。

（二）军功章有你的一半，也有我的一半

宁波华联商厦地处宁波最繁华的东门口江厦街，是宁波华联集团直属商厦，自开张以来风风雨雨走过了多年的历程，是浙江省规模最大、现代化程度最高的零售商场之一。商厦营业面积5万平方米，经营商品品种已达1万多种，经济效益一直处于宁波市大中型商场的前列。商厦的管理者一贯注重用现代管理思想来指导经营管理活动，强调人的主观能动性的发挥。中国有句老话：天时不如地利，地利不如人和。商厦的管理者认为，一个企业经营的好坏，在很大程度上取决于人，取决于人的内在积极性的发挥。行为科学告诉我们，人的内在积极性的发挥又与影响人的各种需要、动机相关联。也正因为如此，商厦管理者千方百计去关心职工，满足职工各方面的需要，每年拨出一定经费改善职工的伙食，丰富职工的业余生活，如建立“工会活动室”，成立华联自己的时装队，鼓励职工参加宁波市财贸系统组织的各种文体活动和比赛等。使同行们都感到惊叹的做法是，商厦管理者特别关心职工的家属，不忘军功章里有她（他）们贡献的一份。商厦每年拨出专款，每逢职工及家属（含直系亲属，即父母、子女、配偶等）过生日那天，由工会派专车、专人把一份生日礼品送至职工家中，一年365天，不管春夏秋冬，不管刮风下雨，天天如此。据资料统计，仅1997年发放给在职职工的生日礼物费用即达49020元，如果包括退休职工和职工家属，总计为142140元。

评析：宁波华联商厦调动职工积极性的诀窍之一是千方百计地关心职工，并且通过关心职工的家属使职工得到精神上的满足，从而形成对企业的认同感、归属感，对领导的信任感，同时大大地激发了职工内在的工作热情和积极性，促使他们更加自觉地发挥自己的聪明才智来达到组织的目标。

（三）“海尔”理智宣传，股东充满信心

青岛海尔电器集团股份有限公司的股票是1993年年末在上海上市的，上市伊始便带动大盘指数一路上扬，这在当时是为数不多的股票之一。然而不久，当海尔股票尚未上升到合理价位时，便受到整个大势下滑的拖累，股价下滑到8—9元并作平台整理。尽管如此，这家中国十大名牌之一的企业仍以其坚实的业绩闪耀出独特的光彩。

1994年春，海尔公司在青岛召开了第二届股东大会。在会议召开的前一天，海尔股票在8.80元上收盘，其涨幅在当时沪市中名列第二，为此次大会的召开增添了喜庆色彩。此次股东大会的主要议题为：（1）1993年工作情况和1994年发展规划的报告；（2）1993年年度决策利润方案；（3）关于修改公司章程的报告；（4）1993年监事会的报告。股东们对此进行了认真的研究和讨论，最后以99.9％的赞成票通过了上述报告。最引人关注的是“十送三”的利润方案，股东们表示满意。海尔董事长对于股东们提出的关于送股的依据、股款的运用、企业的发展预算等问题作了详细、条理清晰的解答。通过这次股东大会，展示了海尔与股东们的和谐关系，理智、充满信心是这次海尔股东大会的最大特点。

评析：随着我国经济体制改革的深入和资本、证券市场的发育成熟，公众的投资意识和投资要求日趋成熟和强烈。因此，股东关系成为组织内部公共关系的一个新课题。股东关系沟通的目标是唤起股票所有者对公司的兴趣，使公司、股东和经济团体之间有更好的了解；建议股东使用和购买公司产品；减少股东对管理部门的批评和集体对抗，得到股东的支持，提供新的资本来源。海尔公司在处理股东关系的问题上取得了符合我国国情的经验，值得借鉴。

（四）金杯公司注重股东关系

金杯汽车股份有限公司是经政府批准，在原沈阳汽车工业公司的基础上组建并发展起来的大型股份制企业，是一个融科研、生产、经营、开发、教育、外贸等为一体的经济实体，下属生产工厂54家，并设有物质供应、销售技术服务、进出口、汽车配料、财务等5个专业公司及1个新型汽车研究所，1个汽车工业学院和1个技术工人培训中心。

公司自1984年成立以来，现有职工51000人，各类管理人员9224人，其中专业工程技术人员408人。公司主导产品在全国同行业质量评比中多次夺魁，并在1989年被评为部优产品。1991年，公司生产金杯牌汽车30183辆，总产值达201939万元，上交国家的利税总额18286万元，全公司人均创利3572元，出口创汇1100万美元，金杯汽车股份有限公司能在短时间内取得迅速发展，生产跃上几个台阶，其成功之道除了公司全体员工的精诚努力、公司领导严格而科学的管理决策之外，也与他们重视对股东公共关系的处理分不开的。

金杯汽车股份有限公司是全国大型企业中第一家规范化的股份制企业。公司自成立起，就认识到与股东的关系在企业生存发展中的重要作用。尊重股东、倾听他们对公司发展的意见是公司多年来一直坚持的原则。公司成立后的2年间，先后召开了3次股东大会和董事会，把股东代表请到公司来，由总经理向他们汇报公司的生产状况和财务状况，请他们参观公司下属工厂。平时，组织向股东赠送《金杯汽车报》等。一系列的信息沟通和情感联络工作，赢得了股东对公司的理解和信任，不少股东表示：“金杯汽车有干头，有发展，（金杯）股票买对了，下次我还买。”

1991年下半年，当金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时，很多股东来信表示，愿和“金杯”同舟共济、共渡难关。

评析：随着改革开放的深入，我国企业改变了过去那种只依靠国家拨款或贷款筹集资金的单一方法，通过发行股票的办法来聚集集体和个人闲散资金开办工商企业的现象越来越普遍，而妥善处理好股东关系也就成为我国企业公关中的一个重要内容。金杯汽车股份有限公司重视股东公共关系，主要表现在两个方面：第一，尊重股东，把他们当做企业的主人。金杯汽车公司把尊重股东作为密切股东关系的原则，他们不把股东当做单纯的投资分利者，也不满足于仅仅为股东提供某些实惠、方便，而是充分信任股东，让他们参与企业经营管理活动，认真听取他们对公司的看法和意见，使他们真正成为企业的主人。第二，重视与股东公众的信息沟通。金杯汽车公司成立仅两年时间，就召开了3次股东大会和董事会，会上由总经理向股东们汇报公司的生产和财务情况。此外，公司还注重日常联系，采取赠送企业刊物《金杯汽车报》、邀请股东参观公司下属工厂等形式及时与股东沟通信息，争取他们对企业的了解、信任和支持。因此，当金杯汽车公司面临困难时，“金杯”的股东才会与“金杯”同舟共济、共渡难关。

股东关系工作琐碎复杂，但抓住有效沟通信息这一关键就可以将其理顺。这种沟通是双向的：一方面企业了解股东，听取他们的意见，以便针对性地开展股东关系工作，同时也使他们真正感受到自己是企业的主人；另一方面让股东了解企业，争取他们的信任和支持。对股东的尊重是建立在信息沟通基础上的，与股东的情感沟通也是建立在信息沟通基础上的，金杯汽车公司的股东关系工作就证明了这一点。

本章小结

员工和股东是内部公众的两大组成群体，本章对员工公众和股东公众分别进行了介绍，提出了内部公关工作的三大目标，分析了内部公关工作具有的三大特性、五大功能、五种类型。分别介绍了如何处理员工关系和股东关系，并提出了内部公关策划的三大原则：组织目标与个人目标相统一的原则、理解与尊重的原则、情感激励的原则，还针对员工和股东两种不同的内部公众提出了相应的公关策划技巧。

思考题

1．内部公关策划应当掌握哪些原则？与公关策划的总原则是一种什么关系？

2．处理好员工关系有哪些技巧？

3．处理好股东关系有哪些技巧？

注释

①
引自萨姆·布莱克著：《公共关系学新论》，陈吉云、郭惠民等校译，复旦大学出版社2000年版。

第四章　顾客关系策划

教学目的和要求

❶通过本章的学习，让学生了解让顾客满意在维系与顾客关系中的重要作用，掌握可以从哪些渠道和环节、采取哪些方法能够提高顾客的满意度，如何处理顾客的抱怨和投诉，如何培养顾客的忠诚。通过学习能进行顾客关系的策划。

❷本章重点介绍顾客关系策划。通过教学，学生应当熟练掌握可以从哪些渠道和环节、采取哪些方法能够提高顾客的满意度，理解如何处理顾客的抱怨和投诉，如何培养顾客的忠诚，一般性了解让顾客满意在维系与顾客关系中的重要作用。

❸建议教学时间3学时。

第一节　顾客满意与顾客期望

顾客满意是一种心理活动，是顾客被满足后的愉悦感。只有让顾客满意，顾客才会增强对产品的信任感及购后的满意感，才会持续购买，成为忠诚顾客，组织才能永远生存，财源滚滚。

一、顾客满意的作用与构成要素

（一）顾客满意的作用

顾客满意与组织利润存在着线性因果关系，并且忠诚顾客与组织利润之间存在正向相关关系。实践证明，在厂商的利润中，1/10由一般顾客带来，3/10由满意顾客带来，6/10由忠诚顾客带来。顾客从购买到满意，再从满意到忠实，最后向自己的亲朋好友传播口碑，这个过程既是利润的形成过程，也是信誉的树立过程，即无形资产的增值过程。然而，如果怠慢了一名顾客，就会前功尽弃，会让顾客认为仅占1％的劣质服务就是组织的水准，最后的结果是失之毫厘、谬以千里，这就是100－1＝0的效果。

（二）顾客满意的构成要素

由于顾客行为是由顾客认知决定的，东西方文化差异明显，因此，顾客满意的构成要素也有所不同。以日本产能大学持本志珍先生对顾客满意所作的解释为例，他把顾客满意简单地分为三项实体内容：（1）与商品有关的项目，包括价格、品质优良点和不良点；（2）与印象有关的项目，包括顾客对经营情况的评价、商品的评价，以及对组织整体形象的看法；（3）与服务有关的项目，包括商业对顾客提供的人员服务、商品服务，以及有关增进顾客关系的各种设计等。这里除与商品有关的项目外，其他的顾客满意因素都是一个由客观对主观作用的反映过程。满意是认知的结果，而情感是对这种结果的反映。

顾客满意是一个充满个人偏好和主观意识的反映过程，是难以量化的主观品质。原因在于：第一，顾客服务的无形性，顾客所体验到的服务品质是不可见的，存在于顾客心中；第二，顾客感知的服务品质是他所经历的服务的主观评价，不是客观整体的服务，所以，他会认为那一次仅占1％的劣质服务就是公司的水准；第三，客观事实与主观判断的落差，顾客一旦形成对组织的印象，就会有先入为主的观念，如果第一印象差，尽管公司的产品很好、服务很优秀，这一看法也很难转变。所以，让顾客满意并非易事，但又是所有组织永恒的奋斗目标，原因在于充满个人偏好和主观意识的顾客满意和“满意隐形利润”之间存在正向相关关系。

二、顾客的期望

有效的探求关键在于：（1）焦点放在最重要的顾客身上；（2）找出本公司与顾客对服务的定义之间的差距；（3）利用重质胜于重量的研究方法，找出顾客真正的期望。实践表明，这种探求结果会使管理者为之一惊，因为依据长期经验判断顾客心目中的优良服务，是与事实相悖的。由于服务很难标准化，顾客对服务的判断，会因提供服务者和他本人的参与程度而产生偏差，因此，找出顾客对服务的期望远比找出他们的需求困难得多。但是，这种探求所带来的收益，却是实质性的业绩与利润。

三、顾客满意始于重视“关键时刻”

“关键时刻”是发生在顾客光顾组织任何一个部门时的那一瞬间，经过这样的短暂接触，顾客对你的服务质量，甚至潜在地对产品质量有所了解。关键时刻存在于顾客购买的时候，也存在于送货的时候，顾客抱怨的时候，进行售后服务的时候。关键时刻存在于任何与顾客打交道的时刻，组织文化、组织形象、组织信誉，就在许许多多的关键时刻中形成。只有消费者行为模式、员工行为模式的协调一致，即顾客与员工在态度、感受、期望等方面，以及两者之间在关键时刻所发生的社会、身体和心理的冲撞具有某些一致性，才能赢得关键时刻的成功。因此，需要把组织与顾客的认知缺口找出来，让大家比较清楚地了解顾客认知与实际情况的落差，找出服务盲点以待克服；同时，要求员工必须具备良好的职业道德素质，以适应不同层次的服务需求；为顾客营造良好的购物环境，以保持三者之间的协调一致。

第二节　如何使顾客满意

一、提高顾客满意度的途径

（一）提高产品质量，不断开发新产品

产品价值是顾客购买的总价值中最主要的成分，是总价值构成中比例最大的部分。顾客的购买行为首先是冲着商品来的，冲着商品的实用性和满意程度来的，也就是冲着商品价值来的。商品价值在购买总价值诸因素中对购买者是最富吸引力的因素，所以提高商品价值也是吸引购买者最有效的方法。提高商品价值的途径是提高产品质量，不断开发新产品，降低产品副作用。更具体地讲，就是要对核心产品不断改进，精益求精。一个组织，一如既往地为社会提供高质量、顾客信得过的商品，顾客是不会忘记它的，他们会为自己买到其产品而感到放心、自豪和荣耀。

（二）完善服务，增加产品附加价值

销售服务在市场营销学产品整体概念中，被称为扩大产品，定义为产品的一部分，服务能使产品价值在销售中增值。在现实中，销售服务能够提供给顾客很多方便，售前各种有关产品信息的传播有利于顾客货比三家以做出正确选择决策。售中提供各种演示说明，有利于顾客掌握商品属性，顺利且安全使用。售后服务承诺有利于消除顾客后顾之忧。国内外许多组织的成功在一定程度上是因为他们更好地认识了服务在生产销售中的重要地位。在现代社会市场环境下，顾客也绝对不会满足于产品本身有限的使用价值，还希望商家提供更便利的销售服务，如方便漂亮的包装，信息全面的广告、咨询，快捷的运输服务，以及使用中的保养维修等，越完善越受欢迎。服务可以使顾客的购买总价值提高，同时也可使顾客节约其购买成本，包括精神和体力成本。优质的信息服务可使顾客坐在家里货比三家做出购买决策，减少到处打听信息的体力消耗；科学的服务手段、真诚的服务态度会减少顾客上当受骗的精神压力。方便的售后服务还可使顾客节约购买时间，降低时间成本。

（三）改善软件，提高形象价值

组织形象是组织被公众感知后形成的综合印象。它是由多种因素构成的。前面提到的产品、服务是构成组织形象的主要因素，它们是顾客的直接需要，所以一般商家对此都比较重视。还有一些因素不是顾客直接需要的，但却影响着顾客购买行为，我们把它们称为软件，如组织的购物环境、服务态度、承诺保证等，这些一般是被忽视的因素。购物环境主要是指购物场所的整洁程度，布局的合理化和陈列的艺术化程度。干净整洁，顾客心情自然舒畅；布局合理可以节省顾客体力；装潢和陈列艺术化可以使顾客产生享受感，同时让产品更具吸引力，容易引起顾客的注意。服务态度完全取决于人的服务语言、服务行为的文明程度和服务热情。良好的服务态度会使顾客产生宾至如归的亲切感。组织所做的承诺保证，可以减轻公众的疑虑，提高公众的信任感。因此，组织应改善购物环境，提高服务态度，善于运用服务承诺。

（四）合理定价，降低顾客的货币成本价格

货币成本价格是顾客购买成本中的主要成分，占购买成本的绝大部分，是顾客购买商品过程中最敏感的因素。从价值决定价格的基本经济规律来看，不论是顾客购买到的总价值提升，还是购买时总成本的降低，客观上都要求在价格上有所体现，即当总价值较高时，只要总成本能够吻合总价值，或者是总成本较高时，总价值也能吻合总成本。而顾客在比较总价值与总成本时，唯一可以马上得出结论的依据便是价格。他将商品的现行价格与过去价格相比，与目前同类或质量近似的商品的价格相比，与自己心目中的习惯价格相比，来判断这一价格水平的合理程度，最后决定自己是否购买。通过以上分析可以看出，在影响顾客满意的因素中，价格是很重要的因素，组织应本着互惠互利的原则，尽可能给顾客以价值让渡。当然，不同顾客对满意度构成因素的重视程度是不同的，即使是同一顾客对同一商品，在不同的环境条件下对满意度构成因素的重视程度也是有差异的。一般收入者较重视非价格因素，低收入者则更重视价格因素；一般地，对高价值商品的非价格因素比较重视，对低价值商品的价格因素比较重视；在预期收入和预期消费不确定的情况下较注重价格因素，预期收入增加时较注重非价格因素，预期消费增加时较注重价格因素。组织要通过科学的调查了解，制定出适时的价格策略和价格水平。

（五）简化购买手续，减少顾客的精神和体力消耗

购买手续齐全、环节多可以防止组织财务方面的漏洞，但销售手续繁杂、过程冗长，会影响销售效率，引起顾客烦躁情绪，破坏和谐的购买气氛。组织应设计科学的购买手续，尽量为顾客提供方便，缩短购买过程，减少顾客的精神、体力消耗，提高顾客购买效率。顾客的购买行为是一个系统。顾客的满意度是随着顾客在购物时所处的环境与条件的不同，处在一个经常性的并随时可变的境地。组织要以提高顾客满意度为营销目标，就需建立一整套监控系统，随时预测总价值与总成本对顾客的影响程度，从而随时调整自己的营销策略和方法。顾客满意度的提高伴随着组织经营成本的潜在上升，因此顾客购买总价值的提高或总成本的降低应达到一个什么样的水平，须与组织预定目标相一致，既要注意潜在利益和长期利益的关系，也要使组织条件与市场条件相适应。

二、零售商提高顾客满意度的方法

（一）树立“诚信经营”的核心理念，以诚信招揽天下顾客，以诚信铸就组织形象

在经历了尔虞我诈的不正当竞争之后，市场经济呼唤着诚信，消费者更需要诚信。诚信意味着零售商要对自己的顾客诚实守信，哪怕只是几角钱的小商品也不能欺骗顾客。作为顾客，他希望所购的商品和享受的服务是货真价实的，一旦发现自己上当受骗，必定恼羞成怒。要做到诚信经营，必须做到：第一，把好进货关，从源头上杜绝假冒伪劣商品进店。第二，促销宣传中切勿引诱消费者，应如实宣传，不要隐瞒实情，否则会有故意隐瞒消费者之嫌疑，更有甚者会导致组织和消费者对簿公堂。第三，售后坚守“诺言”，而且不必有任何附加条件（如购物发票、保修卡等）。现在很多零售商在售前、售中向消费者信誓旦旦，一旦花言巧语把商品卖出去，顾客再也不是上帝了，当顾客所买的商品出了问题，不仅不帮助解决，甚至恶意中伤。对消费者食言，必然造成顾客不满，最终损失最大的是组织自身的长远利益和发展。实际上，诚信经营符合消费者购物安全和购物有保障的心理，在信用度普遍不高的情况下，诚信远比价格重要得多，因此，树立“诚信经营”的核心理念，不仅可以提高顾客满意度，而且可以为组织获得竞争优势，铸就组织辉煌。

（二）推行亲情化服务，超越顾客期望

全球经济正由实物经济向服务经济转变，服务成为众多组织竞争的焦点，零售业的竞争也不例外。为了争夺顾客，各大零售业纷纷使出绝招，推出各种服务项目，旨在提高服务水平，让顾客满意。但纵观各大零售组织的招数基本雷同，而且极易被模仿，不易形成竞争优势。其实，他们忽略了最重要的一点，那就是顾客对服务的期望，什么样的服务能让顾客满意，不生抱怨；什么样的服务能超越顾客期望，让顾客有意外的收获而铭刻在心。从国外很多成功零售组织的经验中可知，他们为顾客提供的是一种细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务，正是这种有别于其他组织的亲情化的服务，形成了他们独特的组织文化，使他们赢得了更多的顾客，培育了大量的忠诚顾客。正是这些忠诚顾客为他们带来了滚滚财源，铸就了今天的辉煌。而我国的零售组织缺少的恰恰就是这种亲情式的服务，他们所提供的现有服务项目，诸如包修、安装、信贷、分期付款等，都是附带在购物中的，顾客也就认为这是理所当然的。这些服务项目充其量只能让顾客满意，不能提高其满意度。要提高其满意度，必须提供超越顾客期望的（购物之外的）服务。这些服务并不包括在组织的服务项目中，但这种“急顾客之所急，想顾客之所想”的朋友式的、亲情式的服务，才能让顾客永记在心。这种亲情式服务不仅可以留住顾客，更重要的是吸引更多的顾客，从而产生亲情服务的发散效应。目前，零售组织要真正做到亲情服务，关键是要树立这种理念。只有当亲情服务成为组织员工的一种理念，乃至成为一种组织文化时，才能成为一种自觉的行动。此外，“换位思考法”也许有助于推行亲情服务。当员工这么想、这么做的时候，他们提供的服务，或许就能超越顾客的期望。“细微之处显真情”，零售商应从细小的、看起来微不足道的小事做起，点点滴滴定能换来顾客的信赖和满意。

（三）为顾客提供最大的便利和实惠

第一，免费提供一些生活上的必要设施和服务，营造一种“家“的感觉。比如，免费提供洗手间、休息间、打气筒，免费照看儿童，免费停车，为怀抱婴儿的顾客免费提供婴儿车……这些设施和服务是最平常的，只要有心去做，一定能做到，可是我国的零售组织有几家提供了如此简单、平凡的服务？有谁想到顾客逛商场的诸多不便？上个洗手间要收费，有时没有零钱或找不开整钱，竟然上不了洗手间；逛商场累了想休息一下，很长时间找不到位子；商场门前停自行车要收费；照看儿童、提供婴儿车就更不用谈了，这些都是我国零售组织急需改进的地方。

第二，采用多种快捷方便的结算方式，为顾客付款提供方便和缩短其付款等待时间。很多顾客抱怨付款要排队、等待时间太长、付款方式单一，主要以现金支付为主。

第三，努力降低经营成本，节省费用开支，制定合理价格，让利于顾客。“低价销售”是很多跨国零售组织取得成功的有利武器，而能够做到低价是以其低成本为基础的。因此，我国零售组织应努力降低广告宣传、促销费用，减少人力成本，加强供应链管理，提高物流配送效率，减少一切不必要的开支，从而降低其经营成本，降低商品价格，给顾客更多的让利和实惠。

（四）努力营造一种清新、优雅、舒适、轻松的购物环境

提高员工队伍的整体素质，尤其是一线营业员的素质，树立良好的员工形象。店内店外的环境是给消费者的第一印象，也是其是否满意的首要影响因素，作为零售商应尽量改善店堂的购物环境。除了必要的硬件设施之外，整个店面的装潢、设计、造型、色彩应适应时代潮流，富有创意。这样消费者才会愿意来此一“逛”，也才会在“逛”中觉得满意、舒心，购物的几率也就大些。在购物中消费者是否满意，其满意程度主要由营业员的素质、服务水平、形象等因素决定。营业员是和顾客直接沟通、直接为顾客服务的一线工作人员，他们的一举一动、一言一行都代表整个商场的形象和素质。

三、公关层面上提高顾客满意度的措施

（一）提高认识

确使组织中的每个成员了解组织为何要集中精力改进服务，这种关注与决策计划有何关系，以及组织所期望实现的特定目标是什么。顾客服务应成为每次会议和论坛的一项长期的议事日程。

（二）制定服务预期目标和行为标准

每一个人都要明确如何才能实现组织的顾客服务目标；管理者必须从“优质服务”着手，建立一套明确的预期目标和行为标准。下面这些问题适用于任何顾客：当您来到我们科室或打电话要求我们服务时，您最需要和最想得到的是什么？我们该做什么才能符合您的需要？真正使您印象深刻的是什么？下一步是将这些问题的答案转化为服务期望。让每一个人了解行为标准是重要的，因为这些标淮与他们的工作有关。应建立明确的标准、行动计划以及项目计划，使每一个人都全程遵守行动指南。

（三）发现并消除障碍

为了成功改进服务，没有意义的政策、起阻碍作用的措施以及很难让顾客满意的规章、规范和规程等，应一律清除。每一个人都应该学会用自己的能力和创新性来彻底消除这些障碍。此外，缺乏团队和谐关系是很多组织的最大障碍。因此，组织成员需要拥有共同的目标，懂得和其他人的工作融为一体。需要管理者坚持团队精神，并消除障碍。

（四）学习和开发技能

所有层次的雇员都应有机会学习与优质服务相关的技术。诸如倾听、访谈和提供信息的交流技术，以及与难以相处的人打交道、处理冲突等解决问题的技术。但是，这些技术需要发展成可以取得成效的形式——在课堂之外学到并可应用于实践。自学和同步辅导可成为技术构建的基础。此外，学习应和正在形成的特定行为相结合。管理者也需要发展特有的服务——管理技术，因为对多数管理者而言，改进服务不是他们的日常业务。

（五）倾听顾客的声音

假如反馈不是用于惩罚的话，顾客满意度的测量是改进服务的有效方法。管理者首先需要帮助雇员了解他们的工作效果，并利用反馈来进行修正。雇员需要学习应对抱怨的方法，并接受培训和有权纠正错误。这是对传统方法的一种背离。传统方法常常依赖“专家”来处理问题，但专家处理问题对顾客是没用的，而且浪费了让雇员充当主人翁的机会。

（六）加强和连续改进

真正的挑战是保持活力、学习和不断改进。管理者最终会理解，每次雇员会议或活动都是一次教育、学习和强调优质顾客服务的机会；应让所有的讨论会都充满赞同成功、交流学习经验和建立团队精神的气氛。让每个人都懂得感谢为自己创造工作条件的人、分享良好的顾客服务的经验，以及阅读来自顾客的信件是自我价值实现的途径。来自上司和同事表示谢意的纸条也可以让他们感受到做出贡献的喜悦。建立一个强大的服务基础既费时又要有奉献精神。这不是简单的事情，不是做一件事，而是要做很多事。

第三节　如何处理顾客抱怨与投诉

一、顾客抱怨的意义与处理办法

如何认真面对并妥善处理顾客的抱怨与投诉，对于不断提高服务质量、树立企业的良好公众形象有着十分重要的作用，而正确分析引起顾客抱怨与投诉的原因以及顾客心理发展过程，又是尽量妥善处理抱怨、避免投诉的重要前提。

在买方市场条件下，顾客成为现代组织最重要的稀缺性资源。顾客决定了组织的生存权与发展权，决定了组织的命运与前途。随着全球经济从实物经济向服务经济的转型，营销也越来越重视长期的关系而不是短期的交易，越来越重视顾客而不仅仅是品牌。组织间竞争的实质是顾客之争，满意的、忠诚的顾客群是组织无形的财富。但是，顾客的抱怨往往是不可避免的，只要组织在经营，就会有顾客的抱怨，为此组织必须正确处理顾客的抱怨。

（一）顾客抱怨的种类和原因

1．对商品的抱怨

当出现商品质量不好、价格过高、过期发生变质、标示不符、商品缺货、包装破损等情况时，顾客就会抱怨。有时产品完好无损、无懈可击，但顾客也会报怨。其实，顾客的抱怨并不在于产品本身，而在于产品的实际效用。你的产品可能不符合顾客的需要，或者尽管你的产品过去符合顾客的需要，但由于某种情况的变化现在已经不符合了。

2．对服务人员、服务环境、服务制度的抱怨

一般地，出现以下情形时顾客会抱怨：服务人员对顾客的询问不理会或回答语气不耐烦、敷衍、出言不逊；结算错误；让顾客等待时间过长；环境的公共卫生状态不佳；安全管理不当；店内音响声音过大；对服务制度如营业时间、商品退调、售后服务以及各种惩罚规则等不满。

3．顾客自身的原因

有些顾客生来就爱提意见，似乎这已成为一种习惯。顾客有些抱怨是没有根据的抱怨，或许顾客最近心情不舒畅，为某些事感到沮丧，精神受到刺激，你的产品就成了顾客抱怨的导火线。比如，汽车修理店发现星期一早上到汽车修理店修车的顾客比平时沮丧得多，这并不是因为星期一早上公路上车辆拥挤难以行驶，而是因为他们可能在星期六或者星期日就已经潜伏了某些难以处理的问题。但是由于星期六、星期日修理店不营业，汽车不能马上修理，他们没有机会发泄内心的某些隐痛或烦恼。有时也可能是顾客自己使用方法不当而误认为是产品有问题，不过顾客本人并不知道这一点。

（二）组织应当对顾客的抱怨建立正确的认识

1．没有抱怨不等于没有不满

许多组织已经认识到了顾客满意的重要性，并且把提高顾客满意度作为一个重要目标。在衡量顾客满意度时，组织通常把顾客的投诉率作为一个重要指标，认为顾客投诉率越低，顾客抱怨越少，就说明顾客对组织的产品和服务越满意。其实这是一种错误的认识。当顾客产生不满时，有多种可能的反应。他们是否向组织抱怨，受顾客不满的程度、产品和服务对顾客的重要性、顾客预期的代价和收益、顾客的个人特点、组织对顾客抱怨的态度等诸多因素的影响。正确认识和处理好顾客的抱怨，对组织发展具有重要的意义。

2．顾客抱怨是获得忠诚的契机

听到顾客的抱怨常常会令管理者头疼不已，但这总比听不到抱怨好得多，因为后者很可能表示顾客对你已丧失信心。零售业的先驱马歇尔曾经说过：“那些感到不满但又没有抱怨的人使我受到伤害，他们拒绝给我纠正错误并以此改正服务的机会。”可见，顾客的抱怨是对组织的一种信任和支持。如果妥善地解决顾客提出的问题，就有希望使他们成为忠诚的顾客。英国航空公司之所以在近年来成为世界一流的航空公司，在很大程度上取决于他们采取的倾听和解决顾客抱怨的新方式。英国航空公司的CEO科林·马歇尔，上任后第一件事就是在希思罗机场安装摄影棚，使不满的顾客直接向他抱怨。经过研究发现，那些没有向英国航空公司诉说他们遇到的问题的顾客，有50％由英国航空公司转向其他公司；而那些向公司抱怨的顾客，有87％保持着对英国航空公司的忠诚。

3．顾客忠诚度被认为是取得长期利润增长的途径

取得新顾客的成本是非常高的——包括广告、销售、开创新业务及顾客学习过程；而保留顾客的成本包括维系服务的成本和沟通成本，这种成本呈不断下降趋势。保留顾客是通过顾客不断购买产品并将产品推荐给其他人来达到组织收入的不断增长。顾客的终身价值随着时间的推移而增长。顾客抱怨是新产品开发的机会。顾客的不满通常是由于他们的需要没有被满足而引起的，如果组织能认真地听取顾客的意见，就有可能根据顾客需求开发出新产品。顾客的抱怨往往也反映出产品或经营中的弱点，从而为组织经营的改进提供资料。广为人知的海尔洗衣机洗地瓜的故事就是一个典型的例子。早在20世纪80年代初，美国通用电气公司就使用“800免费电话”，听取消费者意见。

4．顾客并不总是正确的，但让顾客满意往往是有必要的，也是值得的

组织应该有专门的制度和人员来处理顾客的抱怨，并明确抱怨受理部门在公司中的地位。在这方面摩托罗拉公司为现代组织树立了良好榜样。该公司有两句话值得深思：我们不关照顾客，别人会代劳的；投诉是顾客送给组织的礼物。

（三）如何处理顾客的抱怨

1．设置顾客抱怨接待部

为顾客提供方便，让其畅所欲言地提出抱怨。这样做有利于澄清问题，避免顾客提出更多的意见，也使顾客抱怨时不带着情绪。这不是鼓励抱怨，而是避免顾客不向你提出抱怨，终止向你订货而转向其他供应商，并把这种不愉快的经历向他人倾诉。

2．站在顾客的角度看待顾客的抱怨

只有站在顾客的角度，才能更好地理解顾客抱怨的极端重要性。有时作为一个旁观者，从客观的角度来看，顾客提出的抱怨纯属小题大做，无理取闹。但从顾客的角度来看，同一个问题可以变得非常严重，小问题也可能产生严重的后果。一颗螺丝钉的松动可以使整个工厂停止生产；晚一天交货可能会把一个周密安排的生产计划彻底打乱。你只有把顾客的事当成自己的事，你才能体会顾客的心情，也才能提供有效的服务。

3．宽宏大量对待顾客的抱怨

顾客并不总是正确的，但让顾客满意往往是有必要的，也是值得的。如果你的公司拒绝顾客的抱怨，就可能会失去一位顾客或者许多潜在顾客（顾客的朋友和同事）。那些认为自己受到不公平待遇的顾客往往要发泄自己内心的愤懑。出于某种自私的原因，他总爱同他人诉说这种经历。令人遗憾的是，他们的诉说往往是很不客观的，因此，应正确对待顾客的抱怨。

4．小心谨慎劝说顾客冷静

顾客的有些抱怨是根本没有原因的。这一点与推销给顾客的产品没有任何联系，顾客之所以这样做，无非是借题发挥罢了。这大概是顾客最近心情一直不舒畅的原因吧！遇到此种情况，推销员如果想控制局面，就必须小心谨慎地劝说顾客冷静下来，使其恢复理智。一旦顾客心平气和，他就会用理智而不是感情来考虑问题，他的抱怨也就会随之消失。你是不可能向一个发怒的顾客讲道理的。要记住：时间是消除愤怒的良药。

5．保持真诚合作的态度

在处理顾客的抱怨时表现出慷慨并不意味着承认顾客的抱怨是正确的。你应当面对现实，既满足顾客的要求，又不对顾客的抱怨承担任何法律责任。应当让顾客感受到公司的一切工作都是以顾客的利益为出发点的。在同抱怨者洽谈时，应当让他清醒地认识到这一点。这样做才有助于赢得顾客的赞许和感激，同时也强调了你所表示的合作并不等于你承认错误，也不能被认为是为以后的交易开先例。特别是在你对顾客的抱怨做出一些让步，而顾客的抱怨也不是无懈可击的情况下，你应强调这是特殊情况特殊处理，下不为例。

6．特别的情况下，拒绝顾客的抱怨

有些时候，你不得不拒绝顾客的抱怨。这时你应当把全部实情告诉顾客，并进行适当的解释，在可能的情况下，拿出证据来证明你的解释。要使顾客认识到：你拒绝接受他的抱怨并不是因为你有什么不可告人的目的或者低估他的重要性。在实事求是地向顾客解释时，你应当尽快证明责任不在你身上。如果可能的话，你也应避免指出责任在顾客身上，更不应强调责任在顾客身上，而应当让顾客自己做出结论。指出责任在顾客身上，与让顾客自己得知责任在他自己身上，从逻辑推理上说没有多大区别，但在心理上却存在着重大区别。当然不要只是单纯地解决顾客提出的抱怨，而把其他问题置于脑后。

二、妥善处理顾客投诉

（一）引起顾客投诉的原因分析

顾客投诉是他们对组织管理和服务不满的表达方式。一般来说，只要顾客不满意而投诉，那一定说明组织的管理或服务有疏漏之处，所以分析顾客投诉，应从主客观两方面因素入手。

1．主观方面因素

（1）不尊重顾客。主要表现在表情冷淡，态度生硬，不尊重顾客的生活习惯；无端怀疑顾客；对顾客的外貌和衣着指指点点等。

（2）设备、设施维修不及时，物品供应不足，清洁卫生马虎；故意拖延顾客；损坏或遗失顾客物品；忘记或搞错顾客委托代办的事情等。

（3）技能不熟练，培训不到位，匆忙上岗，工作失误较多。

（4）不能一视同仁，以貌取人，厚此薄彼，冷热不均，当着顾客的面拉关系、走后门。

（5）组织不注重社会形象，使顾客失望。如虚假广告宣传，出售给顾客的商品有假冒伪劣情况等。

（6）员工法制观念较淡薄。顾客的自我保护意识和法制观念正在增强，而我们一些人却不懂得如何尊重和保护消费者的合法权益。顾客投诉有着较为复杂的心理过程，且因人因事而异。因此，一些客观的不定因素的存在，使我们处理顾客投诉成为较棘手的问题。

2．客观方面因素

（1）服务质量和服务态度难以量化。服务质量和服务态度是顾客经常投诉的内容。顾客对服务质量和服务态度是否满意完全凭主观感受且标准不一，同一问题有些客人可能感觉很满意，而有的客人就可能不满意，因为需求不同，满意和不满意标准也就不一样。

（2）顾客个性差异。不同类型顾客表达不满意的方式不尽相同，理智型的顾客遇到不满意的事，不吵不闹，但会据理相争，寸步不让；急躁型的顾客遇到不满意的事必投诉且大吵大闹，不怕把事情搞大；忧郁型的顾客遇到不顺心的事，可能无声离去，决不投诉，但永远不会再来。

（二）引发投诉的冲突过程中顾客的心理特点

1．冲突的潜在阶段

顾客由不满意到投诉，在心理上表现为一个渐进过程。当顾客买到低于期望值的商品或服务时，由失望产生挫折感，对服务人员产生情感抵触。这时，如果我们善于察言观色，妥善加以处理，如及时道歉，加以解释或用心为顾客服务，就有可能化解矛盾。

2．冲突爆发阶段

顾客的不满之情没能得到关注和化解，情感抵触逐步积蓄上升为情感冲动，导致行为失控。我们经常听到顾客在投诉时说：“我一忍再忍，简直太气人啦！”冲突爆发形式和程度，依顾客道德修养和个性决定。明智的顾客据理相争，决不让步；失去理智的顾客怒不可遏，甚至破口大骂。

3．冲突爆发后

顾客不满之情发展到极点，寻求情感宣泄的表达方式，或投诉，或报复。

（三）顾客投诉时的心理特点

（1）求宣泄。顾客正当的需求没有得到满足或受到不公正的对待而产生的挫折感，要向管理人员发泄怒气，以寻求情感补偿。

（2）求补偿。顾客的怨气宣泄之后激动情绪得到缓解，他们要维护其合法的权益。一般情况下，顾客因受损失而投诉，除对物质损失要求补偿外，更多的是对精神损失要求物质索赔，以求得心理平衡。

（3）求尊重。顾客自尊心受到伤害，很难平静，一旦因此发生投诉，一定要求当事人或管理人员当面认错并赔礼道歉，以恢复顾客尊严。

处理顾客投诉，说到底是要解决顾客和组织情感联系问题。投诉处理得好，就会得到顾客的谅解，使“坏事”变成好事，从而改善顾客对组织的印象，避免反面宣传。同时，只要多站在服务立场思考问题，在出售产品和服务时更多注入情感因素，用心、用情换得顾客的满意及对组织的理解和支持，其实可以避免很多顾客投诉。

（四）有效地处理顾客的投诉

能否正确、有效地处理顾客投诉，是企业沟通能力的晴雨表。当一个怒气冲冲的顾客向你投诉时，以下的六个处理步骤有助于化解他的怒气：

（1）仔细聆听。有些客人的投诉具有攻击性，令你感到难堪，但他们都能告诉你一些你不知道的信息，这些资料可能有助于你改进公司的产品或服务，所以，应尽量向他们查询详细资料。

（2）认清事实。所有投诉都含主观成分，顾客不会知道你在工作中付出了多少心力，当你认清这个事实，就可以心平气和地听取别人的意见。没等客人说完就迫不及待为公司辩护，无疑是煽风点火。所以，应让客人先说完意见，再作回应。

（3）主力反击。不要对客人的每点意见都作辩驳，宜集中处理最主要的冲突源头。

（4）忍气吞声。虽然有时候顾客也有不是之处，但你不宜进行反投诉，否则，事情会越闹越大。

（5）正襟危坐。如果你是面对面处理客人的投诉，请小心你的身体语言。

（6）正面回应。听过投诉后，要向客人做出正面的回应，如“多谢你的意见，我们会作为参考”。

对大型的组织来说，应针对顾客抱怨建立服务康复工作制度。比如要具体针对服务康复工作训练员工，使其了解哪些问题最常见及如何处理，在寻求问题解决方案中如何取得顾客的支持和意见。组织应配有相应的系统、政策和程序，这样可以方便顾客投诉，方便员工对投诉采取相应措施。太严格的政策往往会捆住员工手脚，阻碍他们化解顾客的问题；服务导向的政策让员工采取主动。组织应善用沟通工具。营销人员的沟通工具有传统的，也有现代的，有有形的，也有无形的。比较常用的是信函方式。信函方式是人们最传统的沟通方式，即使在现代通讯极为发达的情况下，给顾客发一封手写的信，也许比电子邮件更为传情。

第四节　如何培养顾客忠诚度

一、顾客忠诚的形成机制

现代企业要培养顾客忠诚，首先必须了解顾客忠诚形成的机制。顾客忠诚形成的最根本基础在于顾客的完全满意，而产品质量、服务、价格、企业形象等则是影响顾客忠诚形成的直接因素。

（一）顾客完全满意是形成顾客忠诚的基础

顾客之所以对某企业的产品或服务表现出忠诚，视其为最佳或唯一选择，首先是因为他对企业提供的产品和服务满意。在经历了几次满意的购买和使用之后，顾客的忠诚度就会随之提高。许多事实证明，满意程度的差别会导致顾客忠诚程度的更大差别。然而也有许多企业的实践表明，顾客满意度超过一般水平后，随着满意度的继续上升，重复购买的概率并无明显提高，相反，顾客的不满意度却和重复购买有着很强的负相关关系。在高度竞争的行业中，顾客忠诚—顾客满意的弹性很大，只要顾客满意度稍稍下降一点，顾客忠诚度就会急剧下降。企业必须尽力使顾客完全满意，否则就不易吸引顾客再次购买。在低度竞争行业里，顾客完全满意与否对顾客忠诚度的影响较小。但这只是一种假象，因为在低度竞争情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、产品差异的消失等，顾客的不忠诚就会通过顾客的大量流失表现出来。这表明无论竞争情况怎样，顾客忠诚与顾客满意的关系都十分密切。只有顾客完全满意，才会产生强烈的顾客忠诚。

（二）影响顾客忠诚度形成的关键要素

影响顾客忠诚形成的因素很多，但关键要素主要有以下几个方面；

1．可靠的产品质量

可靠的产品质量是建立顾客忠诚的根本保证。高质量的产品本身就是出色的推销员和维系老顾客的强力凝固剂。在这里，质量不仅是指产品符合标准的程度，更应该强调的是企业要不断地根据顾客的意见和建议，开发出顾客真正需要的产品。产品质量应以顾客的需求为始点，以顾客的认知为终点，产品质量优秀与否是由使用者评判的，而不是生产者确认的。

2．超值的销售服务

在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业竞争优势。由于科技的发展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，而在服务方面的差距却越来越大，顾客对服务的要求也越来越高。虽然再好的服务也不能使劣质的产品成为优等品，但优质的产品却会因劣质的服务而失去顾客。美国一家咨询公司发现，顾客从一家企业转向另一家企业，70％的原因是服务。服务已逐步取代产品质量和价格成为竞争焦点。正是基于这样的认识，美国IBM公司公开表示自己不是电脑制造商，而是服务性公司。卓越的服务不仅体现在高标准、规范化方面，还应注重提供个性化服务。因为每个顾客都有自己特有的需求和对服务的感受，都希望受到尊重和特别关注，希望他的要求能得到重视和满足。如果企业能专注于每一个特定顾客群的需求，就会形成一支数量可观的忠诚顾客队伍。

3．良好的企业形象

随着收入水平的提高，顾客的需求层次有了很大变化。面对日益繁荣的商品市场，顾客开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强。顾客品牌忠诚性的建立，取决于企业在顾客心目中的形象。良好的形象会对企业的产品或服务产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和最大限度的满足，这对提高顾客的忠诚是十分有利的。

4．合理的价格水平

经济利益上的风险永远是顾客所关心的，在分析风险时，无论是有意还是无意，顾客总是将价格与其花费所得相比较，以保证自己在一定的支出水平上得到最大满足。这不仅关系到经济风险，还关系到社会和心理风险。在顾客所得到的产品和服务不变的条件下，低价格的承诺是很有吸引力的，但日益成熟的消费者看中的已不仅是产品和服务的价格，更关心的是为补偿自己购物时的付出而得到的利益，包括产品质量、员工服务以及便利性等。企业应根据顾客的期望提供合理价格，使顾客通过付出与所得的比较获得最大满足，只有这样他才会再三地购买，成为企业的忠诚顾客。

二、顾客忠诚的培养

在买方市场条件下，企业之间的竞争归根结底表现为争夺市场、争夺顾客的竞争。顾客成为企业宝贵的财富。开发新顾客固然可以为企业发展和兴旺带来新的活力，但留住老顾客对提高市场份额则更有意义。企业可通过实施以下战略，培养顾客忠诚。

（一）超越顾客期望

顾客期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平。达到了这一期望，顾客会感到满意；否则，顾客就会不满。所谓超越顾客期望，是指企业不仅能够达到顾客的期望，而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务，超过了顾客预期的要求，使之得到意想不到的，甚至感到惊喜的服务和好处，获得更高层次上的满足，从而对企业产生一种情感上的满意，发展成忠诚顾客群。超越顾客期望的方法多种多样，企业可根据自身条件和能力，采用适当方法。比如，通过产品质量、性能、外观、包装等方面的创新，使顾客得到超值感受；通过延伸服务、附加服务、增值服务，为顾客提供更多方便；在服务态度、方式、设施、环境方面超越顾客原有印象和期望，为顾客带来意外欣喜和满意，等等。顾客的期望是由许许多多无法控制的因素组成的，从顾客在其他企业及其广告获得的经验，到顾客在接受服务时的心理状态。但是顾客的期望由于他们的背景、教育、价值观和个人经验不同而有着很大差异，企业要超越所有顾客的期望不仅会浪费大量资源，而且也是不现实的。

企业在提供超越顾客期望的产品和服务时，必须把力量集中在“值得服务”的核心顾客身上。对于核心顾客可通过回答以下三个问题加以界定：企业的哪一部分顾客最有利可图？哪些顾客将最大购买份额放在企业所提供的产品和服务上？哪些顾客对本企业比竞争对手更有价值？对这三个问题的回答可得到一个清晰的核心顾客名单。顾客期望随着时间的发展不断提高，企业要超越顾客不断提高的期望，就应不断研究和分析目标顾客群期望的变化动态，在服务中不断创新、不断开拓、不断改进，并且要因人、因事而异，提供更富有个性化、差别化的特色服务，才能有效维系现有顾客，培养顾客忠诚。

（二）科学处理顾客异议

要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨或异议。有些企业的员工在顾客投诉时常常表现出不耐烦、不欢迎，甚至流露出一种反感，其实这是一种非常危险的做法，往往会使企业丧失宝贵的顾客资源。调查资料表明，大多数顾客感到不满时是不会去投诉的，或者是因为怕麻烦，或者是因为商品价值太低而不愿投诉，还有的是不知道如何投诉。一般在25个不满意的顾客中，可能只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业。因此，顾客的投诉实际代表了部分顾客意见，为企业提供了难得的改进机会。有远见的企业应尽力鼓励顾客提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。有关研究显示：一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客；得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为企业最忠诚的顾客。在重大问题投诉者中，有34％的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率可达到52％；若企业迅速解决投诉，则重购率将在52％—95％。

正确对待顾客投诉的步骤如下：

（1）鼓励不满意的顾客提出自己的意见，即降低顾客投诉的“门槛”，否则企业就很难发现自己的缺陷，竞争就会产生盲目性。降低门槛有很多方式，如开设顾客免费投诉电话，设立专门的顾客服务部门，填写顾客意见卡及有关的社会调查等。

（2）要注意反应的及时性。提高反应速度可从三方面考虑：第一，通过市场调查预先获取顾客的想法，这样不仅可及时做出反应，也可让受委屈后保持沉默的顾客得到补偿。第二，通过对所有投诉出现的频率进行跟踪，评估哪类问题值得采取标准化措施，如运输业经常遇到货物损坏或丢失问题，由此制定了行业公认的标准化赔偿率。第三，通过授权，使服务一线人员在处理一些无法预见的随机问题时，有较大的自主权，从而保证问题处理的及时性。

（3）在对顾客投诉的补偿方面，企业既要注意成本—效益的比较，又要注意补偿的公平性。补偿程度一般应低于由于不补偿而带来的商业风险，其中对顾客的价值评判要依据其终身价值。为尽力做到公平，在做出补偿时，要设身处地为顾客着想，考虑其不便之处。

（4）在必要补偿之后，要采取一定的跟进方式了解顾客的最终想法，比如通过打电话或写信的方式告知顾客的解决方案；或者与投诉者进行直接交流，这样不仅让顾客满意，而且有助于提升企业的整体形象。

（三）提升顾客转换“门槛”

提升顾客转换“门槛”的方式主要有以下三种：

（1）提高顾客转换成本。一般来说，顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。对单个顾客而言，转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠，改变使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险；对团体购买者，更换使用另一种产品则意味着人员再培训和产品重置成本的支付。因此，采取有效措施人为增加其转换成本，可以防止顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。提高转换成本的一个最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励，如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售，或者赠送其他价值相当的礼品等。

（2）为顾客提供有效的服务支持，包括免费热线、质量保证、操作培训、维修保养、事故处理等，借此增加顾客的感知价值。这些服务措施的运用会迫使顾客在打算跳槽前慎重考虑。

（3）通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。企业可借助于顾客联系卡或顾客数据库提供的信息，定期与顾客保持联络，做好顾客的回访工作。沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部或者开通回访专线等。这不仅使企业了解到顾客意见和反馈信息，同时又体现出企业对顾客的关注和尊重，增进了双方感情交流，加深了顾客对企业的依恋程度，从而提高了顾客转换购买的精神成本。

（四）提高内部员工的满意度

国外许多优秀企业认为：员工关系会反映顾客关系，使员工满意是使顾客满意的前提保证。如果员工的满意度只有70％，那么顾客的满意度绝对不可能达到90％。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个满意的员工会主动关心顾客，热情为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了做好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度。

提高内部服务质量的途径主要有：

（1）赋予员工一定的灵活处理问题的权力，这不仅能够充分调动员工的积极性，还可以使员工尽可能快地发现、解决工作中遇到的问题，强化所期望的员工行为。

（2）为员工提供发展、提高其能力的机会，如实施员工教育、培训计划，更系统、深入地对员工进行培训，以挖掘其潜力；重新进行工作设计，在工作中不断提高其各方面的能力等。

（3）建立员工绩效评估系统，对员工行为进行公正的评估。运用多种方法奖励杰出的员工，包括物质奖励、精神奖励等，确保每一位员工都有因工作出色而得到承认的机会。

（4）树立以人为本的理念，在企业内部创造一种尊重知识、尊重人才、关心人、信任人的氛围，建立良好的人际关系，营造融洽的群体心理氛围。

本章小结

顾客公众是最重要的外部公众之一，处理好与顾客公众的关系是社会组织外部公关的重要内容。本章围绕“如何让顾客满意”这个维系社会组织和顾客关系的核心问题，介绍了“顾客满意”的要素、顾客的期望，提出了五种提高顾客满意度的途径，并专门介绍了零售商提高顾客满意度的方法，分析了六种在公共关系层面上提高顾客满意度的措施。本章就顾客的抱怨和投诉两种最有代表性的意见表达方式进行了对策式的分析，并提出了培养忠诚顾客应做好的四个方面工作。

思考题

1．在公共关系层面上提高顾客满意度的措施有哪些？

2．如何妥善处理顾客的抱怨？

3．如何妥善处理顾客的投诉？

第五章　公关传播策划

教学目的和要求

❶通过本章的学习，让学生了解影响传播效果的主要因素，选择媒体的注意事项，知道报纸、广播、电视和互联网等媒体各有何特征，如何使用这些大众传播媒体和组织自己的其他传播媒体，以及如何进行新闻策划等。通过学习能进行媒体关系的策划。

❷本章重点介绍传播策划。通过教学，学生应当熟练掌握如何使用大众传播媒体和组织自己的其他传播媒体，进行新闻策划，理解选择媒体的注意事项，一般性了解影响传播效果的主要因素以及报纸、广播、电视和互联网等媒体的特征。

❸建议教学时间4学时。

第一节　影响传播的因素与媒介选择

一、影响传播效果的因素

要进行公关传播策划，首先必须明白有哪些因素会影响传播的效果，只有将这些因素了然于胸，在进行策划时，才不至于无的放矢。

（一）受众人数的多少

没有任何公关活动不考虑在传播过程中受到影响的公众的数量，不管这种公众的最终受影响者有多少，但一个比较大的基数是公关传播的保障前提。在举行公关活动时，只要场地和其他外界因素许可，受众是多多益善；而在依托于大众媒介进行传播时，首要的考虑因素就是这种大众传媒的阅读群体或收视、收听群体的数量，知道的人越多，公关的效果在面上的成果就越大。几乎每一项公关活动，都不会只选择数量很少的人群，虽然在一些特殊的场合，如记者招待会或新闻发布会时，面对的记者数量有限，但其最终的目的并不是只影响这些记者，而是通过这些记者去影响他们的媒体的受众，此时的直接受众——记者，只不过发挥了“两级传播论”的中间层——意见领袖的作用罢了。

（二）公关活动的曝光率

曝光率也是一个影响传播效果的因素。它包括两方面的指标，一是曝光的总次数，二是在一定时期内曝光的密度，也就是频率。公关活动不仅追求受众数量，而且要反复强化这些受众的观念，曝光的总次数和频率就是要起到强化的作用。当然在强化观念之外，多次的、高频率的曝光也可以进一步扩大受众的数量。一些因各种原因未能在第一时间或第一次传播中知晓的公众，因为公关活动曝光次数多、频率高，就大大地增加了他们注意到的可能性。而且，较高的曝光率还可能形成一种舆论氛围，引起一场在较大范围内产生影响的讨论现象，这是策划公关活动时所需要的。

（三）目标受众的情况

任何一群目标受众都是由不同理解能力的受众所组成的，这些受众因为性别、年龄、民族、地域、受教育程度、生活经历、性格、思维方式，甚至于当时当地的外部环境等因素的影响，他们对传播内容的接受态度和接受程度是不同的。比如思维方式，有的人是逻辑型的思维者，而有的人是实证型的思维者，当一项传播内容同时面对这两种人（一般情况下不会出现只面对一种人的情况）时，其结果可能是始终有人持反对态度。所以，在传播沟通的策划中，一定要尽可能地分析目标受众的心态并予以分类，根据不同的情况设计出不同角度的传播方式，尽可能地考虑其传播效果。当然，一些特殊的事件，如自然灾害、民族矛盾等所导致的群体性的心理特点，也是在传播过程中一定要充分考虑的，一旦传播的方式甚至个别字词使用不当，就会陷入非常糟糕的状况。

（四）不信任因素的增加

随着生活节奏越来越紧张，人们通过各种渠道所得到的欺骗性的信息越来越多，便会产生对这种信息的抵触情绪，并且已经没有耐心对这种被怀疑是受到其欺骗的信息进行充分的核实与验证，这就更增加了公关传播引起受众共鸣的难度，严重时不但不会产生正面的效应，反而会产生非常糟糕的负面效应。一种很明显的状况就是，许多带有公益性的活动，在传播时都会被受众怀疑为功利性活动的“变种”，就算是没有直接的功利性怀疑，在一些跨国界、跨民族的公关活动中，有的甚至还被误解为对某一国国民或某一民族怀有其他意图。这种不信任因素的增加，有时会让公关策划者前瞻后顾，无所适从。

（五）公关传播信息的显现度

传统的媒体方兴未艾，现代媒体的蓬勃发展，使人们的信息接触量近年来以几何级数在增加。处于这种“爆炸式”的信息时代，公众的注意力被极大地分散，信息选择更加困难，公关活动所传播的信息很容易地就被淹没在信息的汪洋大海之中。公关信息的显现程度，直接决定着信息受到关注的可能性。以阅读报纸为例，许多报纸在版面安排上，上半部居中是新闻，两侧是带有公关和促销性质的消息，下半部是广告，读者在阅读时，一旦形成了习惯，就只看上半部居中的新闻，而对两侧和下半部的内容毫无兴趣。在这种情况下，信息的显现度作用就呈现出来了。所以，如何能够在公关传播策划中，让公关信息能搭上新闻的“车”，其显现作用将会得到很大的提高，这是策划时需要考虑的。

（六）影响意见领袖的程度

传播学专家拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld, P.）提出了著名的“两级传播理论”，即信息先从发送者传到意见领袖，再由意见领袖传给其他人。公关活动许多时候都是这样做的，通过影响人群中的活跃分子，让他们先知道组织的活动信息，再通过他们把组织的信息传递给更多的不活跃的人。但值得注意的是，这些人作为信息的“二传手”，传递出去的信息也许已经不再是组织所希望的那样了。就算是大众媒体，那种“新闻参考稿”或“参考资料”就能直接起到确保信息准确作用的时代已经渐渐淡去了，意见领袖们和媒体越来越愿意在再传播时加入自己的看法和理解。当然可以确定的是，通过大众传媒的方式传递信息，效果还是要有保障得多。所以，公关人员的一个重要工作就是选择有效的大众传媒。

（七）公众对媒体的偏好

这种情况的发生可能与多种原因有关系，既有文化程度、生活经历方面的原因，也有心理偏好、从事职业等方面的原因。例如，受教育程度高者一般比较倾向于理性的、专业的、正规严肃的传播媒体，而出租车司机、学生等则喜欢听收音机，这都是由文化程度、从事职业、生活习惯等决定的。当然，这种偏好，会导致公众对其不喜欢的媒体持消极态度，如果媒体不是接收者所自愿选择的，不论花上多少金钱及努力，信息还是不能十分有效地产生作用。不过随着各种环境因素的改变，公众对媒体的偏好是可能会改变的。

（八）信息本身的震撼力

一条文艺演出的信息绝对比不上一条造成多人伤亡的灾害事故的信息，一条普通的招聘信息绝对比不上一个受广泛关注的失业人员被某组织招聘的信息，这就是信息本身的震撼力，这样比较可能有点夸张，但事实就是这样。公关策划时，要考虑活动本身在信息传播方面的震撼力指数。策划时要追求“事不惊人死不休”的效果，这样才能为信息传播留有震撼的余地，平淡的活动本身要创造出震撼的效果是不可能的，如果有，也排除不了造假的可能性。公关活动是“90％做得好，10％说得好”，这个做与说的协调配合过程，就显得尤为重要。

（九）“推销”观念的直接化程度

在传播中，“推销”观念是不可避免的，但在推销过程中，通过直接明显的信息来进行还是通过比较婉转的方式来进行，是需要斟酌的。一般情况下，直接向公众推销是不可取的，因为没有人愿意被“教训”一般地转变态度，将一个人的意见强加于别人的意志之上，不仅无效，有时甚至会引起抗拒。

（十）影响受众需要多种渠道

仅仅通过某一种媒体向受众传递信息是不够的，片面而单调的重复也没有好的效果。虽然公众可能对媒体存在某种偏好，但并不意味着公众只从这个媒体上得到的信息就能够足以改变他的意愿。同样的信息通过不同的渠道如报纸、杂志、电台、电视、互联网、俱乐部、社区言论等传递给公众，比仅依靠其中的某一项来得有效得多。在20世纪初现代公共关系萌芽时期，不管是美国还是英国，都只有屈指可数的几家大众媒体，只靠某一家的传播也许就能起到作用，但那样的时代已经一去不复返了，很难有能立即引起广泛的认同和注意的事件。

（十一）与受众经历的远近

信息传播的内容和方式与受众的生活经历越近，受众的接受程度越高。比如很难让一个从不参与政治的偏远地区的老农对政治改革感兴趣，他更感兴趣的可能是他家的羊是否吃饱了，而如果能有机地把政治改革和养好羊联系起来，这老农可能就会对政治改革有点兴趣了。所以有时候不在于你说什么，而在于你怎么说，通过技巧性的传播方式，拉近组织与受众的距离，是公关策划应当高度重视的。

（十二）会导致失败的传播沟通方式

很多时候传播会带来反面的效果，得到让组织者沮丧不已的结果，以下可能是其中的一些原因：

（1）过分注重艺术形式。在传播过程中，所有的文字、图片、色彩、音效都是为传播主题服务的，是起协助的作用，传播者要清晰地认识到这一点，绝不可过分强调传播的艺术形式。“过犹不及”，过分复杂的色彩和音效会产生纷乱的感觉，难以留下深刻的印象，甚至产生心理上的烦躁和抵触情绪，使效果恰恰相反。

（2）试图控制传播沟通。在此前已有所述及，强迫性的说服是没有效果的，因为受众不是单纯的“照单全收”者，他们有自己的想法。

（3）过度使用专业术语。社会分工导致不同专业之间的专业语言产生越来越大的差别，这本是一件十分正常的事情，不过在传播时要尽量减少语言的专业化程度，让更多的公众能够理解是怎么一回事。那种为了“自抬身价”，刻意地过度使用专业术语的情况，是非常不利于扩大传播效果的。

（4）过度委婉。为了表现出谦虚或不想让受众感到一丝的不快，而过度使用委婉的词语，很有可能会被视作逃避现状，给人留下不愿意承担责任的印象。

二、选择媒介的注意事项

传播媒介是公关信息的载体，媒介策划是公关策划的重要组成部分。正确选择传播媒介，有利于组织形象信息的顺利传播，同时，也能保证组织公关活动以最小的投入产生最大的效应，获得最大的效益。但公关的“神奇”功能与现实的尴尬，成为困扰组织管理者的一大难题。导致公关功能不能充分发挥作用的因素是多方面的，但在公关策划中传播媒介选择不当、陷入误区，是其中一个突出的原因。

（一）易陷入的传播误区

（1）盲目崇信传播“枪弹论”。单纯依靠单向性媒介进行强行灌输，自以为大众传媒传递的信息就像枪弹一样，威力无比，所向披靡，受传者应声而倒。他们奢望通过大众媒介，轻而易举地改变社会公众的立场、观念，并操纵其消费行为。他们忽视公关传播的双向沟通和媒介选择，不能使传播更为公众所喜闻乐见，不能使传播主题和内容更加诱人，从而对公众不具吸引力、号召力和推动力。

（2）媒介选择与目标对象不符。每一种媒介，特别是各媒介的相应栏目，都有特定的阅读和接收群体，只有将相关信息刊播在相应的媒介与栏目，才能保证良好的接收率，也才能保证公共传播的效果。组织的每一个公关活动都有特定目标，这也就注定媒介的选择有一定的范围，若只看重媒介的权威性、收视阅听率，忽视自己的目标对象，就很难保证公关传播的效益。

（3）对媒介性质、运作规律掌握不够，与媒介传播宗旨、风格不一致，不能使信息的内容和形式与“把关人”的关注点相一致，从而不能使公关信息顺利地经过媒介向公众发布。

（4）媒介选择与公关策划方案的内容、性质不相关或相违背。传播内容和媒介选择都背离了策划目标，这就难以避免公关活动的失败。

（5）媒介选择盲目追求大而全，片面追求轰动效应，不注重投入与产出的效益原则。秦池古酒第一次夺得中央电视台标王而一举成名的“秦池现象”，使许多企业对权威媒体的“黄金时段”、“头版头条”趋之若鹜，过高的媒介投入导致了经营成本的上升，同时也妨碍了企业形象战略的全面实施，制约了企业的长足发展。秦池的过早衰落给“好大喜功”的人们敲响了警钟。

（二）选择媒介的注意事项

1．认真研究媒介，掌握传播规律

大众传媒一般为专业性社会机构所拥有，面向全社会提供信息服务，它们既是公关活动不可缺少的工具，又是公关活动需首先争取的公众。在策划阶段，应了解大众传媒的传播方式和特点，掌握其近期的传播重点，有无重大、集中的传播主题，是否与本组织公关传播内容相冲突；了解本组织与传播机构的关系状态，传播媒介机构对本组织的了解程度和可能支持的程度；还要了解每一特定媒介的工作过程、特点和风格，所选择的传播媒介是否与策划的活动性质相一致。实物媒介以本组织的产品及各种实物作为信息载体。利用实物作为媒介，可以最大限度地满足人们“百闻不如一见”的需求，以实实在在的物品作为说服公众并提高所传信息可信度、权威性的有效手段。在策划阶段，要了解本组织可供利用的实物媒介的构成状况及其特点，以便在策划中设计出可以充分发挥这类媒介优势的活动。人体媒介是指社会组织通过本组织成员的言行举止和各种活动向社会发布信息，以人体作为信息的载体。组织员工的一举一动，无论是有意识的还是无意识的，都从一个侧面反映出组织的特点、风格，反映出组织的管理状况和水平，因而，在进行公关策划前，应对组织人员状况有较全面的认识，活动要能充分发挥各类人员在传播方面的特长，展示组织人员的优势，彰显组织的良好形象。

2．根据策划方案的性质、内容选择媒介

公关信息的内容和形式应与相应媒介一致，利用媒介的特长，更好地实现策划方案所期望实现的传播意图。譬如，层次较高的观念性内容，宜选用文字媒介，便于公众仔细研究、品味；侧重于造声势或展示产品外形、店堂布置、服务流程等内容，则宜选用电视、人体等媒介，用直观和艺术化的形式向公众传播。

3．根据目标和对象选择媒介

每一个策划方案都有自己的目标。目标不同，实现的手段也就不同，所选媒介自然有别。公关活动所针对的公众不同，媒介选择也不一样，因为不同类型的公众有不同的接触媒介的习惯和条件，而且每一种媒介也都面对某一特定受众。如何最大限度地让公众接受信息，媒介选择非常关键。因此，对公关策划目标的深入分析和对公关活动和公众的细致研究必不可少。

4．选准媒介，合理组合，以符合经济效益原则

实力再强的组织，财力也是有限的，每一时期和每一公关活动的资金预算都是有计划的，超出承受能力，不符合投入产出原则，就好比杀鸡取卵，最终必将制约组织的发展。在资金有限的条件下，选择几种价位不高的媒介，针对其优缺点进行合理组合，使各类媒介相互促进、相互补充，则能扬长避短，取得事半功倍的效果，赢得较好的公关传播效益。再好的媒介其能量也是有限的，如中央电视台第一套节目，尽管其传播范围广泛、权威性强，但其通用性过强，难以很好地满足特定受众的特殊信息需求，更何况其时段紧张，价格昂贵，因而一味地挤向独木桥实在没有必要。即便需要选择这种中央级、全国性媒介，也可适当选择地方性、专业性媒介作为补充，以减少主要媒体的刊播频次。这样既可降低成本，又能做到点面结合，往往能够取得更好的传播效果。

5．讲究媒介创意，彰显传播效果

日产“尖兵”的“从阿拉斯加到亚马逊”活动就是一个备受称赞的举措，这次活动是以媒介主导创意，即在媒介安排上体现创意。在这一活动中，六名日产车手分别驾驶两辆“尖兵”车，从寒冷的阿拉斯加开到湿热的亚马逊丛林，以这一活动的全过程专题新闻报道为主，同时整合了直接邮递广告、销售促进等各种传播方案，引起了亿万美洲人的关注，达到了预期效果。可口可乐公司在传播媒介选择方面亦可谓别出心裁。可口可乐公司长期以来积极赞助中国希望工程，公益性公关活动连续而持久，已在中国人心目中留下了深刻印象。对1998年赈灾活动，可口可乐公司更是认真策划、精心操作，组合人体媒介、实物媒介，以灾区儿童重返校园为创意点，增添其公关传播的新颖性，从而提高社会公众的关注率。总之，媒介选择在公关策划中起着不可替代的作用。媒介生态的变化、传播方式的丰富多样，对组织企业管理来说是机遇，也是挑战。正确地选择媒介、合理地组合媒介、有创意地利用媒介，是在竞争日趋激烈的市场立足和发展的必要条件。

三、报纸的特点

（一）读者主动

报纸可以让读者享有控制阅读时间、地点和阅读速度的主动权，这与广播、电视把听众、观众置于被动的地位是不一样的。广播、电视的播放时间、播放内容及播放速度由传播者操纵，受众只能被动地接受，人们对报纸则可以自由阅读，根据自己的兴趣、能力选读内容，根据自己的需要控制阅读速度，既可以字字推敲，又可以一目十行。

（二）容量巨大

报纸所容纳的信息量大于广播、电视。首先，报纸能增加新闻的容量。电视新闻往往犹如“新闻简报”，使人们知道发生了“什么事”或“哪些事”，仅起到“消息摘要”的作用。报纸新闻则对新闻事件进行分析、解释、评论，并提供背景资料，讲清前因后果。报纸还可以加强新闻图片的选用，以赢得读者的欣赏。其次，报纸可以灵活地增加信息量，可随时根据需要增加版面、增加副刊，而广播、电视则受到时间限制，播放这个节目就不能播放那个节目，增加一个新节目就要挤掉原来的节目。

（三）易于保存，便于思考

报纸所刊载的信息最易积累、保存。读者可以根据自己的兴趣和需要自由剪贴、摘录、复印，然后分类归档，随时翻阅。广播与电视节目虽可以录音、录像，但很少有人保存节目不断欣赏。报纸还可以针对一些较为复杂、不易弄懂的问题或文章进行仔细推敲，而广播、电视提供的信息，瞬间即逝，不易把握。

（四）针对性强

报纸能适应不同受众的特殊需求和兴趣。广播、电视为吸引更多受众，其内容设计往往简单通俗、老幼皆宜、雅俗共赏、有趣新奇，这就导致了内容同一化、浅显等不足之处。除综合性报纸外，专业性、专门化的报纸则拥有特定的读者群，往往可以满足这部分读者的特殊需要。

（五）制作简易灵活，费用较低

由于现代技术的发展，照相、排字、制版的新技术，使报纸的排、检及印刷向既简单、方便又美观、质高的方向发展。这比起广播电台、电视台以及其转播台的建设费用要低许多，其销售价格也很低廉。在传播中用报纸做载体，所花的经费也不多。

（六）报纸的局限性

传播速度不如广播、电视迅速和及时；现场感、形象感较差，报道事件缺乏同时性；受读者的文化程度、报纸的发行机制等条件的限制较多。

四、广播的特点

（一）广泛性和普及性

只要利用精确性高、收波能力强的收音机，就可以收听世界各地的广播节目。由于收音机价格低廉，便于携带，收听广播不受文化程度的限制，因此这种媒介具有很强的普及性。

（二）传播迅速、及时

广播可以将一些重大的事件或突发性新闻迅速而及时地进行广泛的传播，一些重大的事件，受众大多首先从广播媒介中得到消息。

（三）接近性与反馈性

广播电台除了一些全国性的电台之外，每一地方电台都大量报道本地区的新闻，满足本地区听众的需求。由于广播媒介是依赖声音传播，一方面，节目主持人的音质、语气和传播内容相结合，能较好地体现情绪感染作用，使受众产生相当程度的接近性和亲切感，近似于面对面的人际传播；另一方面，广播节目的制作可以发挥声音传播的特长，如电话交换意见的现场广播、听众的现场评论与解说等节目，能及时反馈听众的意见。

（四）非独占性

听众可以一边收听广播节目，一边从事其他工作或活动。这种非独占性是报刊、电视等其他媒体所没有的一个突出的特点。

（五）广播的局限性

传播的信息瞬间即逝，无法使信息长久保留，其流失性不仅比印刷媒介而且比电视严重，因为电视是视听兼备的综合性媒介；广播听众的选择性差，不能自由选择时间、内容和速度，只能按顺序接受信息。

五、电视的特点

（一）真实性

电视综合视、听感受，但偏重于视觉感受。它靠节目中动人的形象去扣动观众的心弦，使观众耳闻、目睹、心受，给人以身临其境的真实感受。

（二）综合性

电视集空间、时间、综合艺术之长，每天为观众提供丰富多彩的各类题材、形式、风格的节目，它是新闻、文化、教育、通讯、服务等的综合体。

（三）娱乐性

电视视听兼备，集声色之美，其影响力渗透到千家万户，是人们生活中的亲密伙伴。电视从内容到形式，深入浅出，通俗易懂，其娱乐性是其他大众传播媒介不可替代的。

（四）电视的局限性

传播信息往往过眼、过耳不留，缺乏记录性，不易保存和查找；观众的选择性差，受设备限制大，制作与播出以及接收转换，都需要昂贵的设备；公关活动运用这种媒介的成本也相对较高。

六、互联网的特点

（一）范围广泛

互联网是一个由无数的局域网联结起来的世界性信息传输网络，只要通过简单的手续注册一个网站，就可以开展传播，成本非常低。

（二）超越时空

互联网的传播沟通是在电子空间进行的，能够突破现实时空的许多客观限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的通讯。

（三）双向互动

互联网成功地融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围、远距离的双向互动，受众的主动性、选择性和参与性大大增强，使传播真正实现了双向沟通。这是报纸、电视、电台所不能比拟的。

（四）个性化

在互联网上，信息内容的制作、媒体的运用和控制、传播和接收信息的方式、信息的消费行为等，都具有鲜明的个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流。

（五）互联网的局限性

受众在接收信息时的硬件要求较高，也就是说要有一台性能较好的电脑，其接收成本比广播、电视高得多；对一般公众来说，互联网还不能像报纸、收音机那样随时使用，方便性不够；因为互联网网站太多，信息量极大，鱼龙混杂，信息的可信度不高。

七、可采用的其他媒介

（一）个人化的传播工具

1．电话

电话是传统的通讯工具，也是几乎所有人都在使用的个人传播工具。固定电话与移动电话的协调使用，使人们无时无处不处于个人传播的状态中，使个人化的传播方式非常普及。

2．传真

传真是一种及时而方便的通讯传递方式，因其以纸质的方式直观地将资料显现出来，无须过多的说明和解释，在日常工作中运用得非常普遍。

3．信函

信函与卡片一样，是古老的信息传递方式。一封自己书写的信函，其效果比数倍于它的印刷品要好，它是对接收者的一种高度尊重。

（二）印刷宣传品

1．组织刊物

重视传播的组织一般都会编印自己的刊物，如以组织的名称或产品类别命名的杂志和报纸，还有工作简报等组织刊物是对内对外宣传组织各项工作的窗口，也是一种很好的公关宣传材料。不过，对于组织来说，编印自己的刊物成本较高。

2．书籍

正式出版与本组织或本行业有关的书籍，是一种较高层次的公关行为。组织可以将自己比较成熟的管理经验、在本行业进行生产与服务的经验，或者与本行业相关的参考资料出版出来，对提升组织形象大有裨益。

3．宣传册与宣传单页

宣传册可以是组织情况的全面介绍，也可以是就某一种产品或某一项服务的专门册子，与宣传单页相比，宣传册更系统和全面，但灵活性、方便性不如宣传单页。

4．海报

海报是最古老的公关宣传方式之一，可以追溯到几千年前。现代的海报已经不像历史上的海报那样功能单一了，尤其是商业企业的POP海报（售点海报），更使得信息传播变得丰富多彩。

（三）音像制品

1．幻灯片

古老的幻灯片已经被电脑制作的动画片取代，最简单、最常用的是Power-Point，只要有了电脑和投影设备，就可以生动地向公众介绍组织的情况。

2．录像资料

宣传组织情况的录像资料常被制作成光盘，保存在组织的档案室里，这也是向来访者赠送礼物的首选之一。一些重要的活动，也有必要将其拍摄下来，作为组织制作宣传材料的资料库。

（四）图像标志

1．照片、字画

在一些显著的位置悬挂重要人物来访或重要事件发生的照片，或知名人士的字画，是使造访者了解组织情况的最简便的方式之一。有些照片和字画，甚至会让来访者肃然起敬，对组织产生良好的第一印象。

2．标志系列

对公众来说，在组织办公区和生产区随时都能看见组织的标志，或从组织员工的着装、用品上看到印有组织的标志，会产生一种“规范”的感觉，这种感觉会增加公众与之交往时的信任度。

（五）语言交流媒介

1．演讲、报告

在某种正式的场合向公众作一次演讲或一场报告，对组织来说是难得的形象传播机会，因为这种氛围对于公众来说，注意力往往是很集中的。

2．会谈、谈判

这是两种不同的小范围会面方式，会谈重在建立关系，谈判重在界定合作，一般都是有两个以上的组织的中高层人员参与。会谈与谈判的过程和结果，对组织的未来发展有一定的影响，也是组织相互展示形象和实力的机会。

3．座谈、对话

两者都是较大范围的正式聚会。座谈会的气氛是比较融洽的，一般在组织想了解员工情况、纪念某人或某事和征求公众意见等时召开。对话的氛围则稍显紧张，一般是针对组织与公众之间因某事而造成不和谐的局面而召开的，以解决问题为目的。

（六）实物媒介

1．产品与服务

这是组织直接以产品的方式树立自己形象的传播方式。对于公众来说，产品是组织形象的最好展示，而服务与产品则应相互弥补，共同提升公众对组织的好感。

2．象征物与模型

公众记住某个组织或某件事，或产生好感，往往来自于组织与事件有关的象征物和模型。如谈到奥运会时，想到的是它的标志，还有每届不同的吉祥物；谈到迪士尼时，想到的是唐老鸭和米老鼠，等等。

（七）员工形象

员工的品德、言行、着装、举止等能够体现员工素质的因素，也是公关传播的重要载体，公众常通过组织的成员素质来评价组织的形象。一名优秀的成员给公众留下的好印象，会让公众对组织产生“晕轮效应”式的好感。

（八）特别的媒介

一些地方确定的各种各样的“招商节”，也是形象传播的载体，如风筝之于潍坊、冰雕之于哈尔滨、时装之于大连，等等，它们的独特之处使地区形象变得更加生动。

第二节　与媒体打交道

一、如何为报纸准备传播材料

（一）了解报纸版面的基本情况

报纸的内容主要包括新闻、评论、照片、副刊、专刊、广告等，将这些内容按某种原则有机地组合起来，即称为版面安排或排版。报纸的版面是报纸风格的集中体现。版面的风格主要取决于两个因素，一是读者的构成情况，二是报纸的内容。比如《人民日报》、《参考消息》、各地的党报，主要面向党政机关工作人员、知识分子群体，版面一般都比较严整、庄重，标题的字号、色彩，图片的取材、大小等，甚至是副刊的编排，都体现出一种传统的模式。而其他报纸如晚报、晨报、都市报，因其主要阅读群体以普通市民居多，且阅读的目的消遣性强，这类型的报纸在标题、图片上使用的色彩就要丰富得多，图文混排也显得更加活泼、跳跃，有时甚至是非常夸张。

不论是4版（除节假日以外，很少再有4版的报纸了）、8版、12版、16版还是数十版甚至上百版的报纸，一份报纸最重要的位置是头版。在头版中，一般会将当天需要传播的最重要的新闻集中地、综合地体现出来，但因为报头占据了相当的版面，头版所能刊登的新闻非常有限，以致会出现某条新闻在头版上只有一个标题，在标题后加一句“详见××版”的字样作为引导。

对于只有4版的报纸来说，除头版外，第四版是第二重要的版面，因为不用翻页就可以阅读。对于超过4版的报纸来说，除头版外，重要性居于第二位的是第三版，这是因为大多数读者的阅读习惯所致——头版翻过来，首先看到的是第三版，其后是第二版；再翻过来，先看到的是第五版，其后是第四版……以此类推，奇数版比偶数版要先被注意到。就同一版来说，不同区域的重要性也是不一样的，其顺序一般是：上半版优于下半版，左半版优于右半版，上左版优于上右版，下右版优于下左版。

在通常情况下，报纸内容除按其重要程度刊登在不同的版面上以外，各版面的内容也相对统一、相对固定，称之为“××版”以及某一版中的“××专栏”，有特色的专栏能给报纸起到增强魅力的作用，也是报纸集中表达某种观点的窗口。在编辑时，各版都会力求有个“新闻核心”，即突出最主要的新闻，并将相关新闻安排在一起，使新闻内容相互补充、相互呼应，使传播效果更强。

（二）应为报纸提供的文稿材料

撰写供报纸采用的文稿要遵循的基本原则在于语言要简洁，而且一定要符合计划刊载的特定媒体所要求的风格，并且要明白，如果要让一篇稿子成为新闻稿，至少取决于：文稿是否涉及大众真正的、广泛的新闻兴趣；该报纸在此类新闻上所持的一贯态度；是否与报纸所服务的区域（如某省市的报纸）有关。

还要注意到以下细节：

（1）文稿一定要有个精彩的标题。要以最简短的文字将新闻中最有价值的、最生动的内容在标题中展示出来，这是让编辑对文稿感兴趣的首要点，也是读者阅读报道的向导。它的要求是在表现同样内容的情况下，字句简单浅显的比复杂晦涩的好，具体形象的比抽象概括的好，具有广泛兴趣的比专业性强的好。

（2）文稿的导言（第一段）中，应当完整地回答出5W1H，即Who（什么人）、What（什么事）、When（何时）、Where（何地）、Why（为什么）和How（怎么样）。因为编辑在处理文稿时，会根据篇幅的限制对文稿进行删节，只要第一段交代清楚了，就算把后面的内容都删掉，也无损于传播的主体信息。这种把最重要的信息写在最前面的文稿写法，称之为“倒金字塔式”。

（3）文稿中提到人物姓名时，要尽可能将其有效的职务职称注明。之所以称为“有效”，在于如果提供的是关于技术性的、研究性的资料，注明职称（如教授、研究员、注册会计师等）、学历（某个大学的博士、硕士等）比仅注明职务（局长、处长、科长等）要有说服力；如果提供的是与信息性、政策性高度相关的资料，则应反之。当然，两者兼备是最好的。

（4）文稿要简洁、直接、客观，句子的长短要适当，一般情况下短句比长句的说服力要强，但一篇稿子中如果全是短句，就显得不够专业。在文稿中尽量不要使用带有偏见的字眼或结论，但如果一定要使用这样的资料，可直接引用某位重要人士的说法，而且要交代清楚时间、地点及该人士的重要程度，以增强说服力。

（5）要尽量将客户的名字写到文稿中。因为报纸易保存、易存档备查的特点，任何客户都会重视其名字在文稿中是否出现，如果仅出现“某公司”而不是“××公司”，会让客户极其失望——也就是说，这份新闻稿若刊登出来，就只有社会价值，对于客户来讲，其价值趋近于零。

（6）在文稿中要为编辑留下修改的位置（除非是用电子邮件传给他们），行间距要足够大，而且不要双面打字，否则不便于修改。

（7）如果文稿的长度不止一页，则应当在页数上编上页码，而且除最后一页外，每页末尾都要标示“接下页”。在写稿时注意，尽量使每页的结尾正好是一段的结尾。整篇文稿结束的位置，应标上结束的符号，或以“（文稿共××字）”结尾。

（8）要提前送达稿件。常规公关类的文稿不可能像重大新闻那样，在付印前可随时加入，所以要提前送达。因为每日发行的报纸的印刷时间通常都在晚上，所以头天的中午以前（最迟是下午3点以前）要将文稿送到编辑的手中，以便编辑排版。如果是安排在星期天刊登的稿子，则在星期五就要送给编辑。

（9）在文稿的开头或结尾处要注明撰写的日期，以供编辑在收到资料后判断其时效性，同时也是为了存档的方便。

（10）如果与编辑约好了文稿刊出的日期或者版面，就把日期及版面标注在文稿上，以方便编辑处理。

（11）最后，一定要随文稿附上拟稿人的姓名、所在机构、联系方式。

（三）为报纸提供图片的注意事项

对于客户来说，图片一旦采用，他们所希望传递的信息一般就不会被删去——这比文稿要优越得多，即使没有文字说明，图片仍能够完整地表达内容。照片对于编辑来说，其吸引力在于看到照片的第一眼时，就可能吸收到了它所传递的信息，而且图片的大小可以根据版面的位置进行调整。

1．客户可以提供给报纸的图片种类

（1）新闻图片，如演出现场、捐助慈善事业、赈灾等。

（2）人物图片，企业的创始人或事业单位的主要负责人等。

（3）动作图片，显示图片上的人正在做某件事情，如采摘、操作机器等。

（4）静物图片，显示物体以某种形式排列出来，如奖状证书、建筑物、商场等。

（5）产品图片，能展示产品的性能，如汽车、发动机等。

（6）地图，指示某机构所在的位置或某事件发生的地址。

（7）图表，如柱状的、折线的、饼状的等图示，以起到对比的作用。

2．提供给报纸的图片的注意事项

（1）图片要传达出明确的信息。不论是构图、人物、器物、动作，还是色彩，都要能让编辑在阅读时一目了然。含混不清的图片被采用的概率很低。

（2）如果图片中有较为重要的人物，一定要按一定顺序列出他们的姓名，最好还有他们的基本情况，让编辑没有疑问。

（3）要附上说明文字。虽然文字不一定被采用，但写总比不写好，而且写的时候也要把“5W”（Who、What、When、Where和Why）表述清楚。

（4）提供数码的图片，以便于编辑。

二、如何通过电视进行公关传播

（一）关于电视编播的基本情况

报纸编辑的组版是一种空间操作，电视编播则是一种时间操作，因为电视的播出只能按照时间顺序来进行。电视在编播时，一般都会考虑以下情况：

（1）根据观众的习惯编排节目。所有的电视台都会仔细地调查、了解观众的作息时间、收看习惯及兴趣爱好，再根据大多数观众的作息时间和收看习惯安排节目，方便观众收看，以期获得更高的收视率。

（2）节目播出的时间具有相对的稳定性。电视节目不可能像报纸排版那样随意，因为只有具有规律性，观众才会产生较固定的收看行为，如每晚七点都是中央电视台的新闻联播节目。

（3）对象性节目的播出时间根据特定对象来确定。如针对少年儿童的节目一般安排在晚餐前后，而女性节目一般安排在下午等。

（4）根据一天中不同时段听众的心理、习惯和需要的不同来安排节目，如早上的节目要新颖、中午的节目要精简、晚上的节目要丰富。

（二）面对电视访问的技巧

让组织的发言人上电视接受采访或者参与座谈会，是通常情况下与观众进行沟通的最普遍的方式，但这种方式完全不同于个人的其他沟通方式。在接受电视台采访时，应当掌握如下的技巧：

1．采访前

采访开始之前，被采访者应该了解如下情况：

（1）为什么要接受采访？采访者想要的是什么？采访者会关心哪些事情？

（2）采访是现场直播还是事先录好再播放？现场直播意味着播放前未经编辑，观众看到和听到的是原原本本的话。

（3）采访将持续多长时间？如果采访者只需要30秒钟的节目，聊的时间太长是没有意义的。

（4）观众将会是哪些人？知道观众的情况，有助于选择他们能够理解和适应的表达方式。如农村方面的访谈节目就不同于国际形势节目的表述方式。

（5）你是被采访的合适人选吗？对采访的专题是否有足够的了解？本组织还有其他更适合成为被采访的人吗？

（6）回答问题时，尽量不要用“无可奉告”之类的语言。

（7）如果采访前有空余时间，则让自己静静地养神为佳。

（8）找出访谈的要点。将自己必须说的和如果有时间想说的问题排出先后顺序，接受采访时才不慌不忙。

（9）将自己的思路以要点的方式记录下来，但不要看着笔记本。

（10）需要检查一下自己的仪表，如头发是否整齐、领带是否端正等，以免在节目播出时看起来形象不佳。

（11）着装打扮要与自己的职业和身份相符合。

（12）如果采访者事先告诉将要问哪些问题，则应做好准备。但很多情况下，采访者的问题是临时提出的，此时要有充分的思想准备。

2．采访过程中

（1）不要老盯着镜头看，而要看着主持人。

（2）一般情况下不要戴眼镜，因为在聚光灯下，眼镜可能会反光。如果是在夏天，即使阳光刺眼，也不要戴墨镜，因为那不是一种光明磊落的形象，尤其是在出现危机后接受采访时，以避免给人不真诚的印象。

（3）注意个人不良习惯，如掏耳朵、揉鼻子等，如果这些动作出现在电视上，是很影响形象的。

（4）回答问题要简短。电视台不会给太多的时间让你滔滔不绝，要逻辑清晰地回答采访者的提问。

（5）使用观众能理解的词语，不要使用太多的专业术语，有时候连采访者也不一定能够听懂晦涩的专业术语。

（6）声音的大小、速度要适当。声音的大小取决于话筒离唇的距离。要注意把握声音大小，声音太小了听不清楚，太大了又显得不正常。一般不要说得太快，说得太快显得没有经过认真的思考或者比较紧张。

（7）力求使自己所讲的内容与观众的生活联系起来，让他们觉得你说的与他有关。

（8）不要以为主持人什么都懂，以至于自己非常紧张。

（9）不要表现得过于情绪化。太高兴、太冲动或者太悲伤都不适宜，因为你

是代表组织接受采访，而不是表达你个人或者家庭的情况。

3．采访之后

（1）如果希望媒体播出你的某一部分谈话，可以向他们建议，但是不能强迫或态度十分强硬。

（2）如果媒体最终没有播此次采访的情况，也不要对媒体进行抗议或以其他方式表达你的不满，因为媒体不播出自有它的道理。

（三）节目播出后的利用

电视节目播出后，可以将其录制下来，用于以下几方面：

（1）寄给代理商或者业务代表，用作宣传资料。

（2）作为展销会的现场宣传资料，增添展销会的生动性和效果。

（3）作为组织内部出版物的素材。

三、新闻策划

要令传媒对信息感兴趣并加以报道，从而在社会上产生巨大的轰动效应，就必须懂得如何策划新闻。策划新闻是一种具有开拓性、主动性的传播策划，即公关组织有计划、有目的地策划具有新闻价值的活动、事件，以吸引新闻界的注意和兴趣，从而加以报道。

（1）市场竞争的加剧，迫使企业想方设法提高企业及其品牌的知名度，从而获得更高的市场占有率。当今企业竞争最有力的方式之一，就是实行品牌战略创造。而一个名牌的形成往往要相当长的时间，这对急于壮大的企业来说，无疑是个难以忍受的过程。为了缩短这个过程，必须充分利用高度发达的当代传媒。

（2）当代大众传媒数量惊人。在我国仅就报纸而言就达两千多种，还有密集的广播电视网络，这些传媒都有自己的影响范围和相对稳定的受众群。而企业发布广告时，由于其资金是有限的，一般占其销售额的3％—5％，因此企业发布广告时，必须考虑两个因素——信息接受的有效度和产品广告的市场定位，这样企业只能有针对性地选择一些媒体做广告，而这样做影响毕竟是有限的。企业要想使有限的广告资金产生核裂变的广告效应，必须另寻良策。

（3）传统的大声吆喝、王婆式的自卖自夸广告方式早已为广大受众所厌倦。要想吸引消费者的视线，必须在广告方式上出奇制胜。

（4）广告代理制的发展促使广告公司大量出现彼此间为拉广告、争饭碗而展开的竞争。在这种诸侯混战中，只有靠非同凡响的广告策划，方能确立自己在本行中的霸主地位。

（5）新闻巨大的广告效应及其有偿新闻的明令禁止。一个企业、一个品牌一旦被写入新闻之中，经过大众传媒的发布，便会产生广告难以企及的效果。

第三节　公关新闻策划

一、公关新闻的特点

公关新闻是社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身想传播出去的信息而专门策划的活动，指组织的传播者即公关人员用特有的新闻敏感将原本普通或一般的事件挖掘出来，赋予浓重的新闻色彩，使其具有新闻价值。因此，公关新闻有其不同于普通新闻的独特性。

（一）公关新闻的人为性和主动性

一般新闻是社会上、生活中已经发生的事件，是在事物发展变化中自然而然发生的事件，或是偶然突发的事件，具有不以人们意志为转移的客观性。一般的新闻报道又带有很大的随机性，被报道者一般处于被动的地位。而公关新闻是经过公关人员挖掘和推动出来的，它通过抓住一切可利用的契机将事件转为“新闻”；有的甚至是尚未发生的事件，是组织专门精心策划的某种活动，以促使新闻媒介把该组织的这种活动作为新闻加以宣传报道。这种“新闻”不是无意中引起新闻媒体关注的。虽然新闻传播的主动权不在公关人员方面，而在新闻界人士方面，但公关人员在策划新闻事件时就将新闻报道视为目的，因而策划、“制造”出的公关新闻具有较高的新闻价值，能引起新闻媒介的采访兴趣和跟踪追击。正如传播学科的集大成者、创始人威尔伯·施拉姆（WilburLangSchramm）所认为的，公关新闻主要是制造来供媒介作报道的事件。可见，公关新闻带有更多的主动性和人为色彩。

（二）公关新闻比一般新闻更富戏剧性

欲成功地策划、制造公关新闻，以期引起新闻界人士的关注，就得使新闻事件更富有戏剧性，最大限度地发挥新闻“新”、“奇”、“特”的价值要素作用，使之更能迎合新闻界及公众的兴趣。因而公关人员总是别出心裁，或以快捷的应变力巧妙地利用稍纵即逝的偶然事件做文章，或以敏锐的洞察力将平凡事件化为神奇，给媒介和公众耳目一新的感觉。美国联合碳化钙公司的“鸽子事件”、广州神奇药业的“杀蟑螂”表演、香港的“强力胶粘金币”的轰动效应都充分地说明：制造的“新闻事件”常常比社会真实事件更奇特、有趣和更富戏剧性。

（三）公关新闻的成功与否对新闻媒体报道程度的依赖性

公关新闻以社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点为前提。新闻媒介具有手段技术化、内容大众化等特点，能借助现代科学技术力量，突破时间和空间的限制，大容量、高速度地复制信息，并能将信息在短时间内传达到世界上的任何国家和地区，从而产生巨大的影响和作用。对于组织和公关人员来说，策划、制造的公关新闻是否成功，是印刷媒介报道还是电子媒介报道，是地方媒介报道还是全国媒介报道，都取决于新闻媒介。但是，对新闻界人士而言，由于策划、制造的公关新闻往往价值高、资料齐、可采访性强，而愿意主动采访报道；策划、制造的公关新闻新奇、独特的特点常常可以触发他们的新闻灵感。新闻界人士的这种新闻敏感的职业特点，使他们对事件和事物往往独具慧眼，他们不仅对公关新闻加以报道，还会利用组织提供的信息发现和挖掘潜在的“新闻资源”，激发其新闻灵感，从而自然地跟踪追击和连续报道相关新闻背景、新闻分析等信息。

（四）公关新闻提高组织知名度和美誉度的有效性

自然发生的新闻有些对组织的声誉有利而产生正面效应，也有些对组织的声誉不利而产生负面影响。这种社会生活中自然出现的新闻，不是人为可以控制的。而经过公关人员精心构思、周密策划的新闻活动、事件，则带着很强的目的性，都是围绕提高组织知名度和美誉度而展开的。因此，策划、制造的“新闻”都是对组织的正面报道和宣传，可以产生有利于组织声誉的正面效应；即使是发生对组织不利的事件，也可以通过制造解决危机的公关“新闻”来化解危机，转毁为誉。而且，由于新闻媒介的权威性、严肃性和可信性特点，使获得媒介刊登的公关人员策划、制造的“新闻”比借用新闻媒介发布的带有自吹自擂性质的组织信息更容易为社会公众所相信和接受；新闻媒介传播面广泛的特点，又极有利于提高组织的知名度；新闻机构对于社会公益活动的热心关注，使组织开展的造福社会的公益活动的“新闻”，赢得广大公众的好感，从而提高组织的美誉度。

二、公关新闻策划的特点

（一）在表现形式上主要有三种

一是制造新闻点，为大众传媒提供议论话题。例如，1991年在北京创办的百龙绿色科技所为推销其产品进行了一系列的策划，为媒体提供了新闻点，即由企业独立召开京城史无前例的大规模人才招聘会，放飞金钥匙，拾到者奖励2000元并可得到一份百龙的工作。二是制造新闻事实，如无本取息购物活动便是一例。三是既制造新闻点又制造新闻事实，如上海出现第一台安全自动售卖机。

（二）在规模上力求形成连锁反应，追求最好的传播效果

制造出的新闻能够击中人们心中绷紧的那根弦，成为舆论的热点新闻、媒介关注的焦点，最大限度地利用媒介传播和人际传播形成复合传播效应。

（三）在目的与手段的关系上，参与活动制造事端

扩大影响只是其手段，最终目的在于扩大本企业及其品牌的知名度，提高市场占有率，最终实现利润的最大化。

（四）在策划的技巧上，新颖独特、引人注目

策划技巧表现在：（1）推出人无我有的新举措。（2）反叛传统，敢于做第一个吃螃蟹的人。企业新闻策划的矛头对准思想文化、伦理道德领域中保守落后的地方，给予适当的刺激，搅乱一池静水。（3）涉及法规政策的盲点，打擦边球。如汇仁肾宝的电视广告片出现女主角暧昧的话语，意在引起媒体关注和观众议论。（4）涉及一般企业很少参与的社会公益活动，树立企业良好形象。如由香港某企业赞助的长江学者奖励计划。（5）在策略上往往注意与权威部门著名人士合作，吸引消费者参与活动，借名扬名。如20世纪80年代初北京长城饭店借里根访华这一事件迅速扬名海内外。

三、公关新闻的出现时机

除了充分认识新闻媒介的地位、作用和公关新闻的特点外，重要的是能敏锐地捕捉有独特新闻价值的“事件”，准确地抓住一切可利用的时机，精心细致地策划、制造“新闻”，使之具有磁铁般的吸引力，引发新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉或不自觉地为组织宣传的目的。

（一）组织庆典与纪念日

每个组织都有值得纪念和庆祝的日子，如新建筑奠基、庆祝新建筑落成、挂匾、颁奖、塑像揭幕、就职仪式、周年庆典、合并搬迁、科技创新、获得荣誉和成就等。公关人员应将企业各种庆祝活动明确地作为宣传本组织的机会，并以独创为要求来策划、制造“特殊事件新闻”，连续不断地激发社区公众和媒介公众的兴趣，有计划地强化企业在公众心目中的形象。例如，日本最大的广告公司电通公司，1967年6月7日进行公司搬迁，从银座的旧楼迁入筑地的新厦，公关部不失时机地制造出当天的特大“新闻”。搬迁的当天清早，公司总经理率领2000多名电通职工，举着“谢谢银座各界人士过去的关照”和“欢迎筑地各界人士以后多多赐教”的旗帜，浩浩荡荡地由银座向筑地行进。沿途无数的公众目睹了这一壮观的场面。当天，日本各大报纸、电视台纷纷报道了电通的乔迁之喜。

（二）展览会、展销会开幕

国内外每年都要举办各种类型的经贸洽谈会、商品交易会、博览会、展销会等，各类新闻媒体都将云集于此。对任何一个组织来说，这无疑是一个极好的宣传机会。这时的宣传通常能吸引各界众多的公众，包括中外商家、所在地社区公众和来自周边城市和地区的消费者等，并与其直接沟通。公关人员要抓住这大好时机，关键在于以新颖且与众不同的形式，使本企业举办的展览、展销会以独特的风采和魅力、最强的吸引力，来激发公众的兴趣，制造现场“新闻”，赢得媒介青睐，使之成为媒介追踪的对象。1996年夏季，四川省在陕西工业展览馆举办川产工业博览会，馆前观众络绎不绝。几乎每一位进场的观众，在跨进大门的同时，都被成都工程机械厂那色彩鲜艳、排列整齐的挖掘机和挖掘机正在进行的现场书法表演所吸引。成千上万的人围成一圈，全神贯注于机械书法家的精彩表演。只见挖掘机的挖斗上，用铁丝捆扎着一把崭新的拖布，下面平铺着两张两平方米大小的白纸。年轻的驾驶员从容不迫地操纵这庞然大物，蘸好浓墨，灵活自如地在白纸上书写出“成功”两个大字。随着“功”字最后一撇的完成，观众爆发出雷鸣般的掌声！记者的相机随之频频闪光，摄像机镜头录下了整个场面。

（三）国家有重大政治活动之时

凡是重要的政治、外交、军事、经济、科教、文化体育活动，都是重要的新闻事件，也是街谈巷议的热门话题。因此，公关人员要敏锐地捕捉这大好时机，巧借这一机会，使组织活动的“事件”与国家和地方新闻联系起来，吸引媒介的追踪报道，借以树立自己美好的形象。同时必须注意的是，公关新闻要避免与国家、地方新闻在时间、地点上的冲突，而导致记者和媒介无暇顾及本组织的“事件”。北京长城饭店公关部趁里根访华借机造势，制造新闻，把长城饭店的美誉传播到世界各地的漂亮之举，值得借鉴。1984年美国总统里根访华，按照国际惯例，临别时都要举行答谢宴会。在中国，这类规格的国宴通常在人民大会堂宴会厅举行。长城饭店公关部认为，这是提高企业知名度和扩大影响的极好机会。于是，经多方努力，答谢宴会终于在长城饭店举行了。近千名来自世界各地的记者，在宴会期间向世界各地发出了无数条新闻和报道，北京长城饭店同美国总统里根的名字一起传遍了世界。同年11月，该店又利用美国总统竞选之机，与美国驻华使馆和中央电视台合作，在饭店举办了美国总统竞选实况电视转播会，邀请了在京的各国人士和记者参加，长城饭店的名字再次传遍了全世界。

（四）组织出现危机之时

当一个组织在遇到危机或知名度下降时，其产品的销售量也会随之下降。这时，公关人员应迅速抓住时机，尤其在遇到偶然性时机时，必须及时抓准，随机策划、制造出轰动的“新闻事件”，以创造良好的社会效应，重建和提高组织的知名度，扩大产品的销量，从而化解危机，转危为安。英国麦克斯亚州有位妇女向法庭控告她丈夫，说他迷恋足球已达到无以复加、不能容忍的地步，严重影响了他们夫妻关系和正常生活，于是要求生产足球的厂商——宇宙足球厂赔偿她精神损失费10万英镑。本来，这一指控毫无道理，但极富戏剧性的是她在法庭上大获全胜。宇宙足球厂最初对这一指控置之不理，该厂的公关顾问却认为这正是天赐良机，便向厂方建议：不妨利用这一离谱的案例大造声势，利用她的指控向人们证明宇宙足球厂生产的足球魅力极大。果然，这一奇特的官司马上成为当地的热门“新闻”，媒介纷纷报道。在经传媒大肆渲染后，该厂名声大振，产品销量一下子翻了4倍，球迷们都以使用该产品为荣。老板惊喜地告诉记者说：“想不到我们仅花了十万英镑就做了一次绝妙的广告。”

（五）新产品、新服务出台之时

当今的中国市场已经成为一个竞争激烈的买方市场。消费者面对琳琅满目、使人眼花缭乱的商品和各种名目繁多的服务，无所适从，而各路竞争对手都使出浑身解数向消费者推销自己的产品和服务，希望消费者在商品信息的海洋中听到自己的声音，看到自己的产品，从而在竞争中立于不败之地。由于媒介的新闻报道、专题通讯或记者采访等所具有的客观性、公正性和可靠性，所以，新闻报道、专题通讯等比借用媒介所传播的直观的商业信息（如广告）更易被消费者接受和相信。在这种势态下，要想把自己的新产品、新服务打入新市场，公关人员策划、制造“新闻”的作用便显得非同小可。公关人员要策划独具特色的公关活动新闻，巧妙而诚实地利用新闻媒介来建立产品形象的知名度和美誉度，向公众大力宣传和介绍新产品、新服务，使其在公众脑海里留下深刻的记忆。上海家化公司准备向上海市场全面推出具有高科技含量的“美加净”保湿系列产品。然而，这一新产品中所含的神经酰胺很少有人了解。如何让更多的人知道神经酰胺的作用？如何尽快地将新产品推向市场？上海家化公司作了独具特色的策划，与上海文化出版社《咬文嚼字》杂志社合作，承办一项为广告文字挑错的有奖公关活动，让媒介和市民产生“积极参与”的兴趣。1997年11月中旬，《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》等5家媒体同时刊出一则引人注目的广告：上海家化有限公司“悬赏”数万元，与上海文化出版社联手，邀请广大市民“咬文嚼字”。活动组织者将“美加净”品牌部关于神经酰胺科技报告中的一段文字，作为给读者挑错的“试卷”，并告知读者，其中隐藏了12个错字。该活动获得了意想不到的轰动效应，半月后，《咬文嚼字》编辑部共收到29个省、自治区、直辖市和海外读者的9828份答案。新闻媒介当然也进行了报道与评论。这是一举三得的成功：广大参与者了解了关于神经酰胺的科技知识和一定的语文知识；《咬文嚼字》杂志社进一步提高了知名度；上海家化新产品上市的“新闻”收到了无与伦比的效果。

（六）国家新方针、新政策下达之时

当面对新形势，国家有新的方针政策、新的改革措施时，公关人员要紧扣新形势，跟上改革的步伐，认真领会新的方针政策，不失时机地策划、制造公关新闻与之呼应，定会赢得媒介的关注。策划、制造公关新闻，最好是与新闻界联合举办活动，让新闻界直接参与，必然会成为“热点”，从而获得报道。1996年9月26日，江泽民总书记来到人民日报社，他要求新闻工作者要打好群众观点根底，上海三角地总公司看到报道后立即敏感地意识到这是应该把握的可利用时机，于是，主动为新闻界朋友提供了实践的机会，策划了“记者卖菜”的“事件”。对于“记者卖菜”这一活动，各新闻媒介的反响异常强烈。活动尚在进行中，东方电视台就在7点档的新闻节目中抢先播发了在现场发回的报道。上海电视台、东方电视台、有线电视台等都以较大篇幅报道了这次活动，上海电视台还郑重地配发了“短评”，给予了高度评价。紧接着，中央电视台也转播了这一活动报道。而从第二天起，各报刊的报道文章不断，据粗略统计，共有二十多家新闻传媒发布了三十多篇报道。通过“记者卖菜”这一活动，上海三角地总公司在上海一举闻名。该活动巧妙地借助了媒介的多重影响，可谓策划了一次应时造势、构思精密、一举多得的公关新闻。

本章小结

传播策划是公关策划的重要内容。本章详细列举了影响传播效果的十一个方面，指出在公关工作中媒体选择的五个注意事项，并分别分析了报纸、广播、电视和互联网等媒体的特征和局限性，还举出了包括员工形象在内的八种可使用的传播媒体。本章详细阐述了如何通过报纸和电视这两大最为普及的媒体进行传播的方法和注意事项，并就“新闻策划”这一使用频率最高的公关传播方式进行了具体的分析。

思考题

1．采用电视传播有哪些注意事项？

2．如何为报纸准备资料？

3．公关新闻应在哪些时候出现？

第六章　政府、社区和投资者　关系策划

教学目的和要求

❶通过本章的学习，让学生了解与政府公众、社区公众和投资者建立起良好关系的意义，知道这些公众的特点，以及如何分别处理好与这些公众关系的技巧，达到能够策划与这些公众之间的关系的目的。

❷本章重点介绍政府、社区和投资者关系的策划。通过教学，学生应当熟练掌握如何处理好与政府公众的关系、与社区公众的关系、与投资者的关系，理解政府职能，一般性了解处理好这些关系的意义。

❸建议教学时间4学时。

第一节　政府关系策划

一、政府职能的特点

政府是国家权力的执行机关，它对全社会各部门、各行业乃至各企业和各阶层人士进行统一管理。认识和了解政府的职能，对于开展针对政府的公关策划、建立良好的政府关系有着重要的作用。我国政府的行政管理职能，可概括为基本职能和运行职能两大部分。

（一）基本职能

1．政治职能

政治职能是维护国家统治的一项基本职能，它包括专政职能和民主职能两个方面。专政职能表现为国家行政机关必须运用职能，防范和打击敌对势力和反社会分子，维护安定团结的政治局面，保障社会的协调发展。民主职能表现为政府必须进一步完善各种民主制度，建立健全民主监督程序，提高政府活动的公开性、民主性，不断扩大政府同群众的联系渠道；提高公民的参政意识，完善公民参政议政的机制。加强社会主义民主建设和法制建设，加强政府法制建设，全面推进依法行政，以保证社会主义民主的制度化、法律化。

2．经济职能

经济职能是政府在国家经济行政管理中的职责范围和应发挥的作用，在市场经济条件下，是对市场调节局限性与不足的一种补充。在社会主义市场经济条件下，政府的经济职能比以往任何社会都占有更重要的地位和发挥更大的作用，它直接影响着经济发展的方向和速度。从总体范围上看，市场机制在解决全局性、公益性的社会经济事务方面是无能为力的。根据我国经济发展的不同阶段和基本国情，政府的职能主要是统筹规划、掌握政策、信息引导、组织协调、提供服务和检查监督，包括：保持社会总需求与总供给的动态平衡，确保经济稳定协调发展；制定中长期经济发展计划，实现国家和地方经济发展目标；制定各种法规和规章，并就执行情况进行监督检查；制定产业政策和重大投资政策，优化生产力布局和产业结构；实施有效的税收政策，调节行业之间、企业之间、个人之间的收入；建立健全全国统一的市场，搞好各种协调工作；直接控制必须由国家经营的某些行业和企业，保证国民经济的有效运转；提供信息引导，推进市场完善和发展；建立和完善社会保障体系。具体地说，这些经济职能包括：培育和健全市场机制；国有经济的战略性调整和国有企业的改革；发展和培育社会中介组织；保证适度就业；缩小地区经济发展的差距；进行经济结构的调整与优化，提高国民经济的整体素质和效益；对若干重要的短缺资源，继续实行垄断控制；国有资产管理；集中若干资源于一些大型或特大型项目上；保持宏观经济环境的稳定，避免或减少经济周期的波动，保证市场主体正常运作；制定和执行产业政策，弥补由于外部性和规模经济造成的市场失灵；制定和实施市场规则，保障公平竞争；提供公共物品和公共服务；进行收入和财富的分配与再分配，防止两极分化，保障社会公正。

3．文化教育职能

文化教育职能是指国家行政机关对全民的思想道德建设以及教育、科技、文化、卫生、体育、新闻出版、广播影视、文学艺术等方面的管理。这是建设高度的社会主义精神文明所必需的。文化教育职能的具体内容是：制定教育、科学文化事业的发展战略和规划并负责具体实施；颁布教育、科学文化事业发展的政策、法令和规定；指导、监督、协调各地区、各部门与教育、科学文化事业发展的关系；有领导、有秩序地逐步开展教育、科学文化体制的改革；采取切实措施，加强全民的思想道德建设。

4．社会服务职能

社会服务职能是我国政府为人民服务根本宗旨的体现。国家行政机关必须为社会提供各种服务和搞好社会保障，搞好环境保护、医疗卫生、城市规划、旅游娱乐等事业以及建立健全养老保险和失业保险制度，逐步完善社会保障体系等。

（二）运行职能

1．决策职能

这是政府实施行政管理过程的首要职能，包括目标和计划在内。政府进行管理活动，首先必须根据客观实际资料，确定行政目标和任务，并具体设计出实现目标的方案、步骤和方法。决策职能的发挥程度，直接关系到行政管理的整体效能。

2．组织职能

为了有效地实现既定的行政管理目标和任务，通过建立行政组织机构，确定职位、职责和职权，协调相互关系，从而将组织内部的各个要素连贯成一个有机整体，使人、财、物得到最合理的使用，这就是组织职能。政府进行行政管理的组织职能具体表现为：对机构的设置、调整和有效运用，搞好编制管理；对组织内部的职权划分和人员的选拔、调配、培训和考核；对具体行政工作的指挥、监督等。

3．协调职能

政府实行行政管理的协调职能具体表现为：协调行政组织之间、组织与个人之间、人员之间的关系；协调各项行政管理之间的关系；协调行政组织与其他组织以及与人民群众之间的关系。通过这种行政协调，理顺、沟通各方面的关系，减少、消除不必要的冲突，从而建立和谐的分工合作、相互促进的联系，实现行政管理目标。

4．控制职能

它是政府根据行政计划标准，来衡量计划完成情况并纠正计划执行中的偏差，以确保行政目标和计划目标实现的管理活动。控制职能的发挥，要重视几个相互关联的环节：确立控制标准环节、获取偏差信息环节、采取措施进行调节环节和实行有效监督环节等。控制职能在具体环节上可分为前馈控制、现场控制和反馈控制。因此，要实现政府的控制职能，基本前提就是要有计划和标准，要有健全的组织机构和有效的控制手段。控制职能贯穿于行政管理活动的全过程，为了有效地发挥控制职能，必须进一步建立健全监督控制的组织系统，采取配套的、有效的控制手段，以保证行政管理目标和任务的顺利完成。

二、企业与政府的关系

企业与政府的关系是迄今为止中国商界最重要的社会关系之一，也是我国实行社会主义市场经济以来引起最多、最广泛争议的关系。国家对企业的管理是通过一定的管理体制实现的。企业与国家的关系，实际上就体现在企业和各级政府主管部门的关系上。政府通过制定一系列的政策、法令来管理企业，企业的活动都必须在政府的政策、法令范围之内进行。

（一）理想的政企关系结构

理想的政企关系结构的主要特点如下：

（1）政府最终是为企业服务，而不是在管理企业。

（2）政府对企业的行政管理不是审批制，而是一种备案制，即由政府指定相应的准入条件，谁符合准入条件谁就可以干，政府备案就可。

（3）政府的行政机构一般不具有司法权。企业出了问题，可以向司法机构申诉，由司法机构来进行处理。

（4）政府和企业都是建立在法律基础上的两大活动主体，企业是经济活动主体，政府是社会活动主体。

（5）企业对政府有完整的法律诉讼权等。

在实际生活中，达到以上的所有标准是极为困难的，政府与企业之间的管理和依靠关系，始终是非常重要的关系类型。

（二）政府对企业或组织的存在和发展具有的重要作用

（1）政府作为国家权力的执行机构，通过对政策的制定和执行，制约和影响着企业的活动。

（2）政府是最具社会影响力和经济实力的社会组织，它对其他社会组织或企业的支持、援助和赞赏，往往能使其获得优越的竞争条件和有利的发展环境。

（3）各级政府都有一些具体部门对各行业组织的业务活动进行指导、控制、调节和监督，各级企业或组织都要接受政府的集中统一领导。

（三）政府主管部门在企业生产经营活动中的具体职能

（1）指导职能：政府是企业经营的指导机关。它负责在方针、政策、发展规划和科学规律等方面进行总体指导。

（2）管理职能：它是一种间接的宏观管理。主要通过经济杠杆、法律手段和必要的行政手段，通过必要的政策、法规来实施。

（3）监督职能：督促企业执行国家的法律、政策。

（4）协调职能：协调企业与政府、国家以及企业与企业的矛盾，以达到国民经济的综合平衡和协调发展。

（5）服务职能：政府主管部门还是企业资金、经济情报等资源的重要来源。政府给予企业多方面的经济扶持，为企业的发展提供一些便利条件。

（6）保卫职能：维护企业的社会治安，保护企业的合法权益和安全。

企业作为社会的一分子，必须服从政府的宏观领导，并努力协调好与政府主管部门的关系。政府可看做是企业的“权力型公众”，因此企业必须和它们保持良好关系。具体而言，行政部门、税务、工商、政法、技术监督、环保以及企业的上级主管部门是企业必须面对的主要社会关系。从历史变迁来看，行政部门及上级主管部门的作用在逐渐淡化，税务、工商作为长期以来的重要政府调控手段，仍起着非常重要的作用，而政法、技术监督和环保部门在企业经营过程中的影响越来越大，成为企业必须面对的重要社会关系。

三、如何与政府建立良好的关系

（一）了解政策

组织要及时了解国家及政府对发展经济的长远规划和宏观调控计划，学习掌握有关政策、法规、法令和规定，注视这方面的发展动向和趋势。企业公关部门要及时了解国家的经济工作计划，收集汇编国家各级政府和有关部门下达的各种文件、颁布的各项法令，归档保管、分析政策变动的原因，向企业决策层及时、全面、准确地提供政府部门的信息，调整企业的经营方针和经营策略，使自身的行为符合国家宏观调控政策和国家利益。

（二）熟悉政府机构

组织要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序，有目标地与相应的主管部门建立经常性联系。企业公关人员应充分了解政府机构的设置、职能结构、工作范围和办事程序并与政府主管部门工作人员经常联系，以提高双方达成共识的能力，从而促进办事效率的提高。

（三）通报信息

企业要主动、经常地向政府有关部门提供信息，通报企业的生产情况。组织要经常向政府主管部门汇报工作情况及生产经营情况，如实申报经济数据，据实反映重大事件，使政府了解企业的发展状况、所获成就、面临问题和困难。组织还可以积极为政府提供合理化建议和意见，凡涉及长远发展、政府方针、经济增长、社会安定等方面的好办法、好建议，都可向政府提出；凡涉及有关政府形象的大事，都应将群众意见、群众反映如实反馈给政府，以支持政府工作。当组织内部因主客观原因导致工作失误或造成损失，或造成不良影响时，要主动向政府汇报情况，接受政府监督和对事件的调查、处理。

（四）注重守法

企业组织在具体的生产经营活动中要遵纪守法，坚决制止有损企业形象的事件发生。尤其是涉及质量、安全、环境、劳动保护、员工权益等方面的问题，组织要高度重视，因为凡与这些方面相关的内容，政府机关都会给予高度重视，或派人调查处理，或给予通报处罚等，而且越是规模大的企业，越容易成为“众矢之的”，越要考虑不守法情况可能带来的后果。

（五）热心公益

组织要积极参加公益活动，加深政府对企业的信赖和赞誉，积极响应政府号召，完成政府交给的本职工作和经营任务以外的任务，如社会公益事业、植树造林、美化环境、保护生态平衡、治理三废及其他与社会主义精神文明建设有关的活动，在政府心目中树立良好的组织形象。企业公关人员要经常代表企业主动热情地参加政府主管部门的各项活动，虚心听取各级领导对企业的意见和建议。

（六）邀请视察

组织要利用机会，邀请政府领导人或有关人员来组织内部视察和指导工作，以便及时反映本组织的呼声和要求。可利用的机会如开业典礼、新产品试制成功、技术鉴定会、质量评比会、总结表彰会等重大活动。

（七）政治支持

组织要充分认识到政府在履行职能时的政治因素，每当政府有重要会议或重大决策出台之时，政府都会有意识地开展一些政治性活动。这些政治性活动在许多情况下都会与不同的组织有关联，如果组织能敏锐地感受到这些信息，及时给政府以政治上的支持，赞同政府的观点和立场等，就会得到政府的赞赏。

（八）注意技巧

1．保持适当距离

在谋求与政府建立良好关系的过程中，企业应当尽量避免与政府过于密切。自由放任、领导对口或挂牌保护都是政府对企业“溺爱”的表现。在企业发展的初期，能否获得当地政府的支持是企业能否健康成长的关键。但随着企业的发展壮大，这种政府的“溺爱”只能结出苦果。具体表现为，在政府的精心照顾下培育出来的市场有相当大的虚假性，其产品也缺乏竞争力。一旦超出当地政府的“势力范围”，企业的产品将无法适应激烈的短兵相接的市场竞争，最终只能落得个“雨打风吹去”的下场。事实上，在我国加入WTO后，受到冲击最大的就是那些此前政府的保护力度最大的产业。

2．采取迂回战术

当企业由于种种原因无法与企业所在地的政府进行有效的沟通时，可以通过走高层路线来改变这一现状。这要求采用迂回战术的企业具备相当丰富的资源。一些跨国公司在迫不及待地进入中国市场时，其CEO一般都会先行前往北京，求见中国最高领导人，获取一张与政府高级官员的合影，以此来应付地方政府的各级官员。

3．充分利用媒体

中国现有的媒体虽然并不像西方的媒体那样是所谓的“第四权力”，但肩负起搭建企业与政府之间桥梁的任务还是绰绰有余的。事实上，从媒体的角度考虑，它们为赢得利润也需要与企业建立一种良好的合作关系。关键是，企业必须在平时就与媒体保持彼此信赖的合作关系，而不能“临时抱佛脚”。那种用红包来“搞定”一些媒体的部分记者的做法，只是一锤子买卖，从长远看，是不利于企业发展的。

第二节　社区关系策划

一、高度重视社区关系

社区是社会学上的一个概念，意为具有社会功能的一定地理区域，如乡村、集镇、街道等，是指人们共同活动的一定区域。就组织而言，社区是指组织所处的一定区域。社区关系也叫区域关系，即一个组织与它所在的地方政府、社会团体、其他组织以及当地居民之间的睦邻关系。社区是社会组织生存、发展的“根基”，任何一个社会组织的存在都离不开一个具体的社区，也必然要与社区发生这样或那样的关系，具体如当地社区主管机构、居民及其他组织等都是某组织必须与之发生关系的对象。组织只有搞好社区关系，才能立足扎根。组织与社会之间存在着千丝万缕的联系。

企业的社区关系是指企业与所在地政府、社团组织以及全体居民之间的睦邻关系，它是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。长期以来，部分企业由于或者有较“硬”的社会关系，或者将注意力投向了左右企业发展的市场，忽略了社区关系，最终使企业陷入莫名其妙的困境：邻居投诉噪音扰民、企业员工办不了暂住证、结婚证等使员工不安心……一些地方甚至出现当地居民堵住企业大门不准车辆进出的极端案例，这些不必要的麻烦都会给企业带来巨大的损失。

企业为地方提供就业的机会，地方为企业提供所需的人力。企业中的许多职工就是当地社区的居民。企业与社区的关系直接影响到职工与他们的家属以及邻居的关系。从这个意义上说，社区关系是企业内部职工关系的延伸。而且，对于许多企业来说，社区的公众是最稳定的顾客，是企业所依靠的衣食父母。因此，社区关系实际上又是消费者关系的一部分。所以，企业的利益与社区的利益息息相关。既然企业生存在一个具体的社会环境中，就要讲究睦邻之道，与前后左右善结良缘，为企业本身的生存、发展创造“天时”、“地利”、“人和”的条件。

企业为了生存发展，实现对市场的成功占领，实际上就是对一个个有形社区的占领。成功引导社区，赢得社区的认同，有利于企业产品迅速占领市场。如可口可乐公司在美国市场日趋饱和的情况下，其第二任董事长伍德鲁夫（Robert W. Woodruff）提出了一个惊人的设想，就是“要让全世界的人都喝上可口可乐”。为了打开国外市场，赢得各国民众的认可，伍德鲁夫制定了“当地主义”战略。他在当地投资建厂，招收当地的工人，在缓解当地就业压力和推动当地经济发展的同时，也轻松赢得了当地人的认可和接受。当地人也给予了可口可乐公司极大的支持和协助，为其创造了良好的发展环境。可口可乐就这样在攻下了一个个社区堡垒之后，完成了全球可乐王国的组建。

但在目前，我国企业对社区关系的运作却出现了两个极端。一是像国企那样组建属于自己的小社区，将企业人为地从所在社区中孤立出来，打造一个从属于企业的社区。这种做法消灭了社区发散性的特点，削弱了社区对企业的服务功能。二是认为社区资源对企业经营并不能产生多大的影响，从而彻底放弃对社区资源的使用。

二、企业与社区公众的关系

企业与社区公众的关系表现为以下三点：

（1）社区往往是企业的重要劳动力来源。从当地社区中吸收的那部分职工，既关注并代表着当地社区的利益，又体现为企业内部公众。若企业积极参与社区建设，就有利于调动这一部分职工的积极性，激发其献身企业的工作热情。

（2）对于那些具有销售行为（无论是物质产品还是精神产品）的企业而言，社区公众是较为固定的经常消费者，或者说“回头客”。从某种意义上讲，他们就是企业所依靠的“衣食父母”。参与社区建设，与其处好关系，有利于在社区树立形象、获得效益，并通过社区向更广阔的外部辐射，产生更大的正面影响，获取更大的效益回报。

（3）社区为企业提供部分服务，如交通、能源、邮政、治安保卫、孩子上学、婴幼儿入托等。参与社区建设，与其处好关系，有利于企业在上述领域获得更好的服务。

处理好社区关系的目的，就是为组织在其所处环境中树立良好的形象，争取得到社区公民的爱护、合作和支持。

三、与社区建立良好的关系

企业的社区关系重点应着眼于尽可能满足该社区对它的基本要求。这方面的工作具体包括以下五部分：

（1）调查、了解地方对企业的看法及各种议论，分析地方对企业了解的程度。做好信息沟通工作，向地方公布企业的政策和业务情况。例如，生产何种产品，现有和所需的职工数量等。

（2）企业应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。例如，做好“三废”（废水、废烟、废气）的控制与治理、减少噪音、安全生产等，为社区成为一个良好的活动区域负起应负之责。

（3）企业的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。应该视当地公众为最基本、最及时、最直接的顾客、旅客、观众、读者，了解其动向与需求变化，尽可能及时予以满足。

（4）尽可能将企业内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社区开放，使社区公众都能分享，以此与公众建立密切的联系。适当安排社区内公众参观本企业，以使他们对企业的性质、活动有更深的了解，便于维护长期和谐的关系，得到公众的理解与支持。尤其是青少年学生，他们是未来企业职工的来源，应着重培养他们对企业的好感。

（5）积极承担社区内的公共事务或公益活动，支援地方建设，积极参与地方上的各种有意义的活动。资助地方的卫生、福利事业，比如捐助或修建公共设施（如公园、道路、风雨亭、图书馆等）、维护社区治安、出资建企业或赞助文艺表演或体育竞赛、提供义务性的专业服务、兴办第三产业等。这不但有惠于当地，而且更有助于提高本企业的形象。

第三节　投资者关系策划

一、投资者关系的定义

根据美国投资者关系协会的定义，投资者关系是指根据财经传播和营销规律，通过管理公司向财经界和其他各界传播信息的内容和渠道，实现相关利益者关系最大化的一项战略性管理工作。其中，营销是指确认目标受众并向目标受众介绍公司股票现有价值和潜在价值的一个过程，而不是向投资者推销公司股票。营销过程的关键就是提供准确、完整的公司信息，并在发生重大变化时，及时更新信息。就上市公司而言，“相关利益者”只能是上市公司本身以及作为其“老板”的各类投资者。偏重于某一方，特别是偏重于上市公司价值最大化，显然是与投资者关系的定义相违背的。上市公司的董事会秘书或财务总监也应把搞好投资者关系作为一项重要任务来抓。

正确、全面地理解投资者关系须从五个方面入手：

（1）投资者关系的性质是上市公司有目的、有组织、有计划、有步骤进行的战略性工作。

（2）投资者关系的主要任务就是管理上市公司面向财经界及其他各界信息传播的内容和流向。

（3）投资者关系的内容是指与上市公司有关的信息披露，其程度体现投资者关系管理的实现程度。

（4）投资者关系运用的方法是财经传播和市场营销的一般原理和操作技巧。

（5）投资者关系管理的目的是实现相关利益者价值最大化，而不仅仅是上市公司的价值最大化和社会价值最大化，特别是要实现投资者价值最大化。

二、我国投资者关系管理的现状

我国投资者关系管理经历了从无到有的过程。20世纪80年代初，国内少数大企业到国际上发行债券，初步有了投资者关系管理的萌芽。然而，投资者关系管理的全面发展，则是在20世纪末随着国内股票市场的逐步成熟而发展起来的。现在我国上市公司已经意识到投资者关系管理在公司发展战略中的重要地位，并且积极探索如何与投资者进行良好的沟通。

1999年5月，科龙电器在北京推出了国内证券市场的第一次路演推介。当年，科龙电器以其良好的企业管理、优异的经营业绩和对股东权益的重视及财务上的透明，被国际著名商业期刊《亚洲货币》评为“中国最佳管理公司”和“中国最佳投资者关系公司”。此后，投资者关系管理的概念和实践在中国逐步推广。2001年，中兴通讯、浦发银行、中国石化举行中期业绩推介。2002年12月4日，由上海证券交易所主办，中国石化、宝钢股份、东风汽车协办，中国证监会武汉证管办承办的“首届中国上市公司投资者关系管理论坛”在武汉召开。该次会议的成功举行对于投资者关系管理在我国的普及有着里程碑式的意义。

2003年初，中国证监会将投资者关系管理作为推动上市公司治理结构改革的七大举措之一。作为一线监管主体的证券交易所，积极推动投资者关系工作。上海证券交易所编印了《上市投资者关系管理》、《上海证券市场投资者关系状况》等书籍，并在全国各地开展了“推进上市公司投资者关系管理大型巡讲活动”。深圳证券交易所于2003年10月发布了《深圳证券交易所上市公司投资者关系管理指引》，旨在推动上市公司进一步完善治理结构，规范上市公司投资者关系管理工作。上海证券交易所投资者教育网络年会暨上市公司投资者关系研讨会2004年1月9日在广东汕头召开，会上通过了《上市公司投资者关系管理自律公约》，表明投资者关系管理工作已在国内上市公司中全面铺开。

目前，中国石化、华能国际、东风汽车等大型上市公司均开展了相对完善和卓有成效的投资者关系管理工作。2001年7月，中国石化在上海证券交易所上市，成为国内第一家在纽约、伦敦、香港和上海四地上市的公司。经过两年多的磨合，中国石化的投资者关系日臻成熟，被《亚洲金融》杂志评为国内最佳投资者关系公司之一。华能国际投资者关系工作主要分为境内和境外两部分，投资者关系工作主要包括接待投资者来访、和基金等机构投资者一对一交流、和投资者召开电话会议、经常参加境内外投资银行和券商组织的各类研讨会、每年年报公布后到海外进行业绩推介路演等。东风汽车投资者关系管理在国内上市公司中较为突出。公司在年报、半年度报告和季度报告公布后定期举行说明会，说明会采用现场、网上会议相结合的方式，从而高效地实现与投资者及时、便利、充分的沟通。目前其系列说明会已经形成公司与投资者沟通的固定渠道，成为公司不断完善充分、自愿披露信息制度的重要方式。

三、投资者关系管理的意义

（1）有利于上市公司树立良好市场形象和准确传递投资价值，从而方便公司融资与公司价值管理。与投资者建立相互信任的关系有利于上市公司建立良好的市场形象，更加有效地稳定和扩大投资者群体，坚定投资者对本企业的信心，谋求投资者对企业的长期支持。从融资的角度，良好的投资者关系可以使公司股价较为稳定地维持在合理水平，比较真实地反映公司价值，方便公司以较低成本持续融资；从管理公司价值的角度，良好的投资者关系将提高公司的相关估价水平，获得投资者对兼并收购或反兼并收购等重大战略行为的支持。

（2）有利于更有效地保障投资者的知情权及其合法权益。保障投资者的知情权是投资者保护的关键所在。相对于控股股东和机构投资者，中小投资者由于缺乏分析手段、调研成本较高等原因，难以及时掌握上市公司的生产经营及财务状况，对公司信息的了解存在一定时滞，导致其投资决策受到影响。投资者关系管理可以在相当程度上缩短这一时滞，保障投资者的知情权及其合法权益。

（3）有利于公司改善治理结构，充分听取投资者的意见和建议，吸纳投资者参与公司的决策管理。让广大投资者尤其是中小投资者在充分知情的情况下，对公司决策拥有更大发言权，是改善公司治理结构、促进公司规范运作的积极举措。

四、投资者关系管理的主要工作内容

目前上市公司进行投资者关系管理的工作内容和形式主要包括以下方面：

（一）股东大会

公司根据法律法规的要求，认真做好股东大会的组织安排工作，努力为中小股东参加股东大会创造条件，在召开时间和地点等方面充分考虑，以便于股东参加。条件具备后，可以利用互联网对股东大会进行直播。为了提高股东大会的透明性，公司可根据情况，广泛邀请新闻媒体参加并对会议情况进行详细报道，或在会后尽快在公司网站或以其他方式公布。

（二）网站

公司应在本公司网站上开设股东公告栏，在股东公告栏开展投资者关系活动。根据规定，在定期报告中公布公司网站地址，当网址发生变更后，及时公告变更后的网址。公司不能在自己的网站上转载传媒对公司的有关报告以及分析师对公司的分析报告，以避免和防止对投资者的投资决策产生影响，以及由此可能引起承担或被追究的相关责任。而且，对公司网站信息要及时进行更新，并将历史信息与当前信息以显著标志加以区分，对错误信息及时更正，避免对投资者产生误导。公司可设立公开电子信箱与投资者进行交流，投资者可以通过信箱向公司提出问题和了解情况，公司根据情况通过信箱回复或解答有关问题。对于电子信箱中涉及的比较重要或带普遍性的问题及答复，公司加以整理后在公司网站上要以显著方式刊载。

（三）分析师会议、业绩说明会和路演

公司根据情况，在定期报告结束后、实施融资计划或其他公司认为必要的时候，应举行分析师会议、业绩说明会或路演活动。分析师会议、业绩说明会或路演活动采取尽量公开的方式进行，条件具备后采取网上直播的方式。分析师会议、业绩说明会或路演活动如采取网上直播方式，事先应以公开方式就会议举办时间、登录网址以及登录方式等向投资者发出通知。公司应事先通过电子信箱、网上留言、电话和信函等方式收集中小投资者的有关问题，并在分析师会议、业绩说明会或路演活动上通过网络予以答复。分析师会议或业绩说明会可采取网上互动方式，投资者可以通过网络直接提问，公司可在网上直接回答有关问题。分析师会议、业绩说明会和路演活动如不能采取网上公开直播方式，公司要根据情况邀请新闻媒体的记者参加，并做出客观报道。

（四）一对一沟通

在认为必要的时候，应就公司的经营情况、财务状况及其他事项与投资者、基金经理、分析师等进行一对一的沟通，介绍公司情况，回答有关问题并听取相关建议。公司在一对一沟通中，要平等对待投资者，为中小投资者参与一对一沟通活动创造机会。为避免一对一沟通中可能出现选择性信息披露，可邀请新闻机构参加沟通活动并做出报道。

（五）现场参观

如有需要，公司可安排投资者、分析师及基金经理等到公司或募集资金项目所在地进行现场参观。公司要合理、妥善地安排参观过程，使参观人员了解公司业务和经营情况，同时应注意在参观过程中避免使参观者有机会得到未公开的重要信息。公司有必要在事前对相关的接待人员给予有关投资者关系及信息披露方面必要的培训和指导。

（六）电话咨询

公司应设立专门的投资者咨询电话，投资者可利用咨询电话向公司询问、了解其关心的问题。咨询电话要由专人负责，并保证在工作时间电话有专人接听和线路畅通。如遇重大事件或其他必要时候，公司应该开通多部电话回答投资者咨询。公司在定期报告中要对外公布咨询电话号码，如有变更将立即在公司网站公布，并及时在正式公告中进行披露。

五、搞好投资者关系的基本原则

（1）相关性原则。及时、准确、充分地披露投资者关心的与公司相关的信息，充分保障投资者知情权及其合法权益的原则。

（2）合法性原则。与投资者进行信息沟通应遵守国家法律、法规及证券交易所对上市公司信息披露的规定。

（3）及时性原则。根据企业实际承受能力，在确保股东利益的前提下，提高信息披露工作的效率和质量。

（4）平等性原则。平等对待所有投资者，信息披露一视同仁，全面、及时、完整地做好信息披露工作。

（5）保密性原则。公司开展投资者关系活动时注意尚未公布信息及内部信息的保密，避免和防止由此引发泄密及导致相关的内幕交易。

（6）诚实性原则。严禁信息误导和欺诈行为，如实向投资者报告公司的经营情况，充分保障投资者的知情权及其合法权益。

六、投资者关系管理的员工要求

投资者关系管理部门是公司面对投资者的窗口，从事投资者关系管理的员工应具备以下素质和技能：

（1）对公司有全面的了解，熟悉公司财务、产品、技术、生产流程、管理、研发、市场营销、人事等各方面情况，能积极主动与相关职能部门沟通。

（2）具有良好的知识结构，熟悉公司治理、财务、网络、证券等方面的业务知识。

（3）熟悉证券市场及资本运营，了解各种金融产品和证券市场的运营机制。

（4）具有良好的沟通技巧，具有较强的语言表达能力。

（5）具有良好的品行，诚实守信，有较强的协调能力和应变能力，有责任心和心理承受能力。

（6）熟悉证券市场，得到必要培训，了解投资者关系管理的内容及程序。

（7）有较为严谨的逻辑思维能力和较强的写作能力，能规范撰写年度报告、半年度报告、季度报告、临时报告及信息披露的相关公告文件。

【案例】中国石化——“投资者关系”的典范
【1】

2001年，当中国石化在内地证券市场成功发行A股时，其突出的业务规模及对行业市场的影响力等均引起了市场的普遍关注，特别是其独特的投资者关系运作，更引起其他上市公司的密切关注。

其时，在上证所上市一年多的中国石化在投资者关系方面的实践与发展不仅受到了业内，同时也受到了世界同行业及权威媒体的普遍认同和高度评价：2000年，中国石化年报获《亚洲财务总监》杂志“亚洲最佳年报”奖；2001年6月，中国石化荣获《亚洲金融》杂志评选的“中国最佳投资者关系公司”奖；2002年，中国石化被《欧洲货币》杂志评为最佳公司治理，列中国内地第一名，成为仅次于汇丰银行的大中华区第二名。无论是《亚洲财务总监》杂志、《亚洲金融》杂志，还是《欧洲货币》杂志，在世界经济界都是有着极高声誉的权威媒体，能在这些媒体的评比中获得殊荣不仅是中国石化自身的荣誉，也是中国企业界共同的荣誉，她标志着中国的大牌企业在走向正规化建设、规模化经营以及集团化发展方面已经显示了后来者居上的势头，在自身的摸索实践中发展了适合中国国情的投资者关系。这就是为什么我们要将注意力投向中国石化的基本原因。

敞开窗口——从建立机构做起

2000年10月，中国石化在香港、纽约、伦敦三地上市时，中国石化的董事会秘书局也随之成立，同时其投资者关系工作亦正式启动。经过近两年的努力探索，中国石化已在北京、香港、纽约三个地点设立了投资者关系办事处，并通过电话、网站、面对面及电子邮件等多种方式和渠道，向基金经理、分析员、财经记者三类对象介绍公司的生产经营与改革发展情况，把投资者关心的各种信息及时传递给资本市场，实现了与投资者及中介机构多种形式的密切联系，对不同国家、不同层面的投资者建立投资中国石化的信心与信念起到了积极作用。

随着在境外上市，中国石化在中国香港及美国纽约分别设立了投资者关系办事处，制定并执行了一系列针对投资者的服务计划。在此过程中，他们及时搜集世界范围内各大证券公司的行业分析师对中国石化所做的分析报告，收集不同层面投资者对中国石化的意见和建议，每月定期分析、筛选并向管理层反馈众多信息中的可取部分，对公司的决策与营运提供了有益的参考与借鉴。此外，中国石化在其大本营设立的投资者关系处除更全面地执行以上功能外，还利用网络渠道精心制作了中国石化网页，并专门开设了投资者关系栏目，里面囊括了公司概要、公司年报、中报、季报、股利信息、股东大会及公司公告等与投资者相关的各种信息，还包括行业分析文章等间接介绍公司的详实内容，为投资者了解中国石化提供了全方位的信息平台。

信息披露——从制度化做起

上市以来，中国石化严格遵守与香港联交所、纽约股票交易所、伦敦股票交易所和上海证券交易所签订的上市协议，注意收集和研究香港、纽约、伦敦和上海四地的监管机构颁布的各项规章制度，尤其是近期全球兴起公司治理浪潮以来及美国部分上市公司财务丑闻曝光后，四地监管部门发布的更为严格的各项监管条令，主动加强和四地监管部门的联系与沟通，自觉接受监管部门的监督与管理。在此基础上，中国石化把做好持续信息披露工作、自觉服务境内外资本市场、提高公司透明度、树立良好的公司形象作为追求目标，并取得了显著成效。

为严格执行法律、法规和公司章程，中国石化本着“真实、准确、完整、及时、公正、透明及有效”的原则进行法定信息披露，建立了系统的信息披露制度和双向交流的工作制度，统一规范了信息采集和信息披露的原则与方式。在信息采集方面，组织公司重要法律文本如定期报告的编制；建立公司内部直线式的信息沟通网络；参加公司重大会议；密切跟踪行业最新发展情况、股价行情和资本市场动态。在信息披露方面，将信息披露内容分为法定信息披露和非法定信息披露两部分，法定信息披露的数据及文字材料以各部门提供的素材为依据，并在公布前提交领导审阅；非法定信息披露的依据来源于对宏观环境、市场信息及时准确的了解，同时结合公司整体生产、经营情况进行的综合性分析与判断。而不同性质的信息则由不同的人、以不同的方式进行披露。

同时，由于境内外监管要求不同，投资者关注重点不一，中国石化坚持做到“从多不从少、从严不从松”，严格按照规定和要求及时披露定期报告，自觉披露各种临时公告，每一项陈述都力求材料充分、叙述详实，给投资者最大化的满足，得到了境内外投资者的一致好评。为此，2000年中国石化的年报不仅被业界称为“标杆”年报，同时还获得了《亚洲财务总监》杂志评选的“亚洲最佳年报”奖。

扩大渠道——坦诚面对投资者

按照国际惯例，中国石化自境外上市之日起已经进行了多次路演推介。2000年10月在境外发行H股全球推介期间，中国石化先后在香港、新加坡、伦敦和纽约举行了4次大型推介会、10次午餐推介会、4次电视电话会和103场“一对一”推介会，共回答了1200多个问题，在使境外投资者对其由浅入深了解的同时，也得到了为数众多的投资者的赞同和认可。

2001年7月在境内发行A股时，中国石化同样按照国际惯例在北京、上海、深圳几个重要城市举办了3场大型推介会及多场“一对一”推介会，由于内地投资者在地域上的优势，对于中国石化的关注程度更为突出，把国际通行做法移植到境内，提升了境内信息披露的有效性。随着对公司信息披露的改革，中国石化也对每年两次在境内外公布半年和全年业绩并进行全球推介路演的程序做了调整，从2002年开始，每季度在境内外公布业绩，并召开全球电话业绩说明会，在每次路演推介中都力求全面、及时、真实、准确地介绍公司的经营业绩以及引起经营业绩变化的因素，包括决定采取的相应对策。总之，无论业绩好坏都坦诚面对投资者。

很多人记得，中国石化自上市以来，组织了多次大型推介活动，董事长、总裁、财务总监等主要领导每一次都到会亲自接受投资者的提问，并积极地回答各方面的问题，正是这种认真与投入、这种不厌其烦地面对投资者的态度、这种对投资者的真诚与坦诚打动了在场的参会者，赢得了众多投资者的信赖和赞赏。

制定目标——力求行之有效

近两年，中国石化每年都制定投资者关系计划，并为此作了大量的基础研究。其中包括深入研究公司战略定位及在资本市场进行企业价值评估的方法，从而了解了如何将公司的战略思想有效地传递给投资者；进行投资者印象调查，了解投资者最关心的问题；研究公司现有投资者的地理分布、类别、投资者集中度以及在册投资者的情况与特点；寻找市场投资潜力、设定目标投资者……

如2002年2月，当第一轮股东识别工作完成后，通过对在册投资者结构的分析与判断，中国石化发现公司的主要投资者属于价值型。而价值型投资者看重的通常是当前较为偏低的股价水平尚有上涨空间，而不是公司业务的增长潜力。但从中国石化的实际情况看，公司具有较好的增长潜力，如国内成品油市场的不断规范、化工业周期性的逐步复苏等都将成为公司增长的潜力。这一分析结果就为投资者关系计划提出了新的战略目标——加强与增长型投资者的沟通，使其深入了解公司未来的增长潜力，以达到增加增长型投资者数量的目的。与此同时，这一结果还显示出，大部分公司在册境外股东在美国，这就明白无误地说明中国石化必须加大在美国的工作力度，特别是投资者关系工作。

为强化与战略投资者包括重要行家的联系，中国石化的投资者关系计划还设立了一个金字塔形的管理模式：最高层领导的会见目标明确，需少而精；中层领导的会见范围可再宽一些，突出重点；基层人员的接触面要尽可能大，要细而广。例如，适时安排公司高管层与证券分析师及基金经理的会见，如接见亚洲石油、化工行业排名前5名的证券分析师及重要基金经理；适时参加具有广泛影响力的投资者研讨会；适时安排公司管理层与投资者的电话会议等。总之，高层管理者一年要见多少投资者、要见多少世界能源行业排名靠前的分析员、要见多少相关学者与专家等都要一一做出安排，因为这些人所代表的层面对中国石化的评价以及建议等都是非常重要的。而公司的投资者关系工作人员则实行客户经理制，分工负责，责任明确。为更好地服务于投资者，他们还专门聘请了一家国际投资者关系顾问公司，旨在提升投资者关系的工作质量。

更为重要的是，本着对投资者高度负责的态度，中国石化不断强化内部监督约束机制。不仅坚持内部审计、纪检监察、厂务公开等制度，而且通过董事会、监事会和兼职监察、审计专员强化内部监督，委托国际知名会计师事务所（毕马威）独立审计。目前，中国石化共有50多万名投资人，其中有大量的机构投资者，每天有数百名分析员跟踪分析中国石化的经营、财务和投资状况，这种监督机制对于上市公司的规范运作无疑是大有裨益的。由于出色的投资者关系工作，2001年6月，中国石化荣获了《亚洲金融》杂志评选的“中国最佳投资者关系公司”奖。

本章小结

政府公众、社区公众和投资者是公共关系的重要对象。本章介绍了政府的职能、企业与政府的关系，提出了与政府处理好关系的八个方面；分析了良好的社区关系对企业运行的影响，提出了处理好社区关系的五条途径；介绍了投资者关系的概念和当前我国投资者关系的状况，以及投资者关系管理的意义，提出投资者关系管理的六方面内容和六条技巧，还强调了处理好投资者关系中对员工的要求。

思考题

1．处理好政府关系有哪些技巧？

2．处理好社区关系有哪些技巧？

3．处理好投资者关系有哪些技巧？

注释

【1】
资料来源：《上海证券报》，2002年11月4日。

第七章　危机管理策划

教学目的和要求

❶通过本章的学习，让学生了解危机的特点、影响、类型和危机管理涉及的工作，知道危机预防和处理的方法、原则和注意事项，危机中的传播控制和危机发生后的善后处理，达到能策划危机管理的目的。

❷本章专门介绍危机的预防、处理和善后工作等的策划。通过教学，学生应当熟练掌握如何预防和处理危机，如何进行危机传播控制和善后处理，理解危机的类型、危机预防和处理的原则，一般性了解危机的特点和影响。

❸建议教学时间4学时。

第一节　危机与危机管理

一、危机的定义与特性

（一）危机的定义

从本质上讲，危机是指能够对组织及其产品和声誉造成潜在破坏的事件。组织在日常经营中会遇到各种各样的危机事件，如自然灾害、人为灾害、产品质量问题、财务问题、罢工等。无论组织遭遇哪一种危机，如果处理不当，都会使组织经营遭受损失。组织如果没有良好的危机管理计划，就极易造成巨大的危害。

（二）危机的特性

危机具有以下特性：

1．突发性

突发性是指危机的发生带有突然性，往往在人们意想不到的时间、地点发生。由于发生突然，容易使准备不足的组织手足无措，在慌乱之中决策有误，造成巨大损失。但突然性并不意味着人们面对危机的发生毫无办法。只要组织正视危机，研究危机发生的条件及其变化规律，在日常工作中加强危机管理，就可以在很大程度上做好危机发生的准备，在危机发生时做到胸有成竹。

2．客观性

组织危机的客观性是指危机是一种客观存在，存在于组织生产经营过程中的每一个阶段、每一个方面，是人们不能忽视与否定的。由于危机是由不确定性因素发生变化引起的，而不确定性因素又是客观存在、不以人的意志为转移的，所以危机也必然是无处不在、无时不有的客观存在。如市场经济条件下，市场竞争激烈、产品价格波动等不确定性因素随时可见。客观性要求组织采取正确的态度，承认危机，正视危机，积极地去面对危机。

3．双重性

危机的双重性是指组织所面临的危机既会给组织带来损失，但同时也有可能给组织带来某种“收益”。双重性说明，对待组织危机不应该仅仅是消极地回避，更不应该惧怕，要敢于去面对危机，善于利用危机。

4．相关性

危机的相关性是指组织面临的危机与组织经营者的行为及决策是紧密相关的，同一危机事件对不同的行为者会产生不同的结果，而同一行为者由于其决策或采用的策略不同，也会引发不同的危机。实质上，危机的发生是受主观和客观双重条件影响的。对于客观条件，人们无法自由选择，只能在一定程度上施加影响，而主观条件（即行为者的行为及决策）则可由人们自主选择。由于人的行为及决策与危机密切相关，因此决策正确与否，直接影响组织面临的危机种类、程度及其引发的后果。

二、危机可能造成的影响

（一）组织以及有关人员的声誉受到明显损害

在危机给组织造成的影响当中，一个重要的方面就是使组织的声誉受到损害。当危机发生时，会对组织的经营产生极大的影响。如果组织应对不当，无法迅速消除这些影响，无法使损失降至最低，就会损害组织辛辛苦苦在市场当中建立起来的声誉。同时，也会损害对引发问题或没有及时采取行动来补救的负有直接责任的人员的声誉，许多人的职业生涯也会因此受到不良影响。

（二）损害组织的信用以及对组织的信任和信心

危机发生时，组织在产品生产销售以及资金运转等方面都容易出现问题，往往会造成产品质量下降、无法及时支付货款等情况，从而使组织在市场交易中的信用程度下降，使交易对方丧失对组织的信任和信心。同时，组织要想在员工、顾客、厂商、媒体、主管部门和其他人心目当中再次证明自己的信用，赢得信任和信心，就需要花上很长一段时间才行。而不幸的是，由于缺乏危机管理而使这些信任破坏殆尽却只需要几小时或几天的时间。

（三）员工忠诚度下降

危机管理不当是丧失员工忠诚度和支持的最快的原因之一。危机中组织管理层所采取的各种行动都会在员工的眼里放大，并得到评判，所以能够从一个侧面展示出公司的领导能力。如果危机处理不当，往往使员工对组织管理层失去信心，忠诚度灾难性地下降，对组织及其领导团队来讲将是无法挽回的损失。

（四）销售下降，爆发大范围的危机

组织声誉受到损害以后，随之而来的往往就是销售的下降。由于市场上满足同一种需求的产品种类很多，顾客不一定认为只有某一家组织的产品或服务对他们有吸引力，他们能够很容易地在别处满足自身的需求。同时，顾客也可能会认为危机已经让组织焦头烂额了，恐怕根本无暇顾及他们的需求。

（五）利润减少

大多数正处于危机中的公司，由于销售下降，收入会减少，再加上危机的发生会使许多原本不会发生的费用大幅度增加，造成成本上升，所以危机发生期间以及危机结束后的一段时间内，组织利润通常都会减少。

（六）员工生产率下降

对于一个组织来讲，除非组织能利用危机来激励员工，使他们更加集中精力工作，否则在危机发生过程中及危机发生以后，所有员工的生产率几乎都会有不同程度的下降。在大多数情况下，员工的心神都会被危机情形占据，造成工作效率和生产率下降。

（七）产品或服务发生变动

危机会迫使组织不得不花费成本对它所提供的产品或服务作一些变动。这些变动可能包括完全改变产品或服务原有的营销策略，甚至可能是更强烈的变动，如取消某一品牌或放弃某一细分市场。

三、危机的类型

组织运行机制不同，所面临的危机也不尽相同，但总的说来，危机不外乎以下几种表现形式：

（一）产品危机

产品危机一般源于以下两种情况：第一，组织在生产经营中，其产品的结构、质量、品种、包装等方面可能与市场需求脱节，产品缺乏竞争力，造成产品大量积压，使组织生产经营运转发生困难。第二，组织在产品定价策略上，可能低估了竞争对手的能力或过高估计目标顾客的接受能力，当竞争对手采取低价策略时，本组织则可能碍于自身生产条件、技术、规模的限制，无法压低产品价格，使组织产品销售困难。近几年来的家电价格大战，使一些家电组织效益大幅滑坡，即属此种危机类型。

（二）财务危机

财务危机是由于组织的投融资决策失误、股票市场的波动、贷款利率和汇率的调整等不利因素影响，使组织资金暂时入不敷出，若组织无法寻觅更好的融资渠道，将不可避免地会导致组织资金断流，财务难以为继，最终造成组织生产瘫痪。“巨人”、“爱多”等组织的失败都是由于财务危机造成的。

（三）财产危机

财产危机是组织在生产经营过程中，由于一些不可抗拒的自然灾害（如地震、水灾等）或人为事故（如火灾、交通事故等）或其他突发事件的发生，给组织带来巨额的财产损失，使组织经营难以为继。

（四）信誉危机

信誉危机是组织各种危机中最为常见的一种。组织信誉是组织在长期的产供销过程中，产品和服务给社会公众带来的整体印象和评价。组织由于在产品质量、包装、性能、售后服务等方面与消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失，使组织整体形象严重受损，信誉降低，进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产，组织从此陷入危机。人们所熟知的“比利时可口可乐的腹泻事件”、“三株口服液事件”、“瑞典红牛饮料事件”都属这一类危机。

从上述危机表现形式可以看出，引发危机的因素大致包括组织的外部环境因素和内部管理因素两方面。组织要生存发展，必然要适应外部环境的变化。但如果外部环境的变化是突发性、致命性的，则会使组织措手不及，来不及做出反应就陷入危机，有时即使有时间做出反应，但由于受管理机制自身条件的限制无法做出正确的反应，同样也会使组织陷入危机。外部环境的变化并不一定必然导致危机，组织作为一个有组织的生命体，在管理有效的情况下，本身就具有反馈和应变机能，出色的组织管理可以预测和监控危机的产生和发展，使濒临绝境的组织起死回生，而无效的组织管理只会对危机束手无策，从而断送前途无量的组织前程。

四、危机管理涉及的方面

（1）危机管理者对危机情境要防患于未然，并将危机影响最小化。

（2）危机管理者要未雨绸缪，在危机发生之前就要做出管理计划，对员工进行危机处理的培训，并为组织或社区做好准备以应对未来可能出现的危机及其冲击。

（3）在危机情境出现时，危机管理者需要及时出击，尽可能快地遏制危机苗头。

（4）当危机威胁紧逼时，危机管理者需要面面俱到，不能轻视任何一方面。

（5）危机过后，管理者需要对恢复和重建进行管理。

第二节　危机管理策划

一、预防危机应做的工作

（一）树立全员危机意识

由于危机具有突发性、破坏性、持久性，爆发后往往会给组织造成重大的经济损失和形象伤害，处理不当甚至会导致组织破产、倒闭。只有组织的每个员工都树立了强烈的危机意识，对组织经营保持高度的警觉，并从自我做起，以一流的工作、一流的质量去从事经营活动，才会使组织经营始终处于良性循环的轨道，远离危机。

（二）建立自我诊断制度

建立自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取措施予以纠正，从根本上减少乃至消除危机发生的诱因。诊断有两种途径，即内部诊断和外部诊断。内部诊断就是由组织自己的各级领导和管理人员，成立一个专门组织对危机进行诊断。一般来说，大组织拥有自己的管理专家，职能部门也比较健全，可以组织有关人员进行内部诊断。有的组织不希望外界了解组织的情况，因此，从保密的角度考虑，也可以采用内部诊断。外部诊断就是聘请管理咨询专家对组织进行诊治，可以对组织存在的问题做出比较客观、公正的判断，这也是诊治组织病症的一种主要途径。诊断要定期进行，正确制定组织发展战略，消除可能发生的各种不良诱因。

（三）建立灵敏的预警系统

为了预防危机的发生，防患于未然，组织要建立健全自己的情报信息网络，保持沟通联络，建立预警系统，对各种可能威胁组织生存和发展的信息优先处理，并做出科学的预测，分析危机出现的可能性以及出现后会对组织产生多大的负面作用。

（四）制定危机处理的预案

应对危机，不仅要有足够的精神准备，还要有充分的物质准备。组织的管理机构应该在掌握各方面信息的基础上，对组织可能发生的事件做好预测和分析，对其可能产生的影响范围及事件的性质、规模、后果等进行分析，并根据分析情况与组织的各有关部门共同对此订出基本的应付方法、措施，并做好统一安排。由于危机会由多种原因引发，可能会出现多种结果，因此，组织制定的预案也应该有多个，而不应是一种。这样才能真正做到危机发生时，有备无患。

（五）开展危机处理模拟训练

危机管理方案的好坏、预警系统的灵敏与否以及企业管理系统的是否完善，只有通过模拟训练才能发现。因此，企业应根据危机应变方案进行定期的模拟训练。模拟训练包括心理训练、危机处理知识培训和危机处理基本功演练等内容。定期的模拟训练不仅可以提高危机管理小组的快速反应能力，强化危机管理意识，还可以检测已拟定的危机应变方案是否可行。

二、有助于让组织的危机预防措施更加清晰的问题

（1）有哪些问题可能引发危机？为什么？

①如何能够减少这类问题？

②在这些问题中什么样的因素增加了风险？为什么？

③如何做能减少这些因素？

④如何做能转换或消除这些因素？

⑤如何做才能控制或抑制可能出现的危机情境？

⑥如何做才能改善这些方面的管理工作？

（2）在计划和准备中，危机事件包括了哪些内容？

①这些计划和准备是如何细化的？

②计划是否过于细致，或缺乏灵活性？或者太笼统？

（3）危机预警系统如何运行？

①谁负责维护警报系统？他们工作情况怎样？

②预警系统是否随时得以改进？

③预警系统的工作有哪些？哪些是其中特别重要的？

（4）有危机管理方案吗？

①由谁牵头制定的方案？制定方案的原因是什么？

②方案是如何形成的？

③方案是否更新了？为何更新？为何没有？如何更新？何时更新？

（5）计划是以何种形式呈现出来的？

①计划的内容清楚吗？

②计划呈现的方式（手册或电子版本）可以进一步改善吗？怎么改？

（6）危机处理计划是如何被激活的？

①这一激活过程是如何进行的？

②危机处理计划的优势和劣势分别有哪些？

（7）有危机处理机构吗？

①机构的角色和义务定位清楚吗？

②有哪些人参加？如何进行训练？

③这个机构是如何组成并得到加强的？

④机构成员如何获得经验？如何进行训练？

⑤机构管理者是否富有经验？

⑥谁向机构成员传递命令或者信息？

⑦机构的管理者向谁负责？

⑧如何有助于他们做得更好？

（8）在危机发生后，谁最有可能成为受害者？为什么？

①需要对他们做些什么？

②由谁来做？为什么？

③危机发生后，组织的义务是什么？

④由谁来管理这项工作？

⑤怎样做有利于管理/帮助受害者？为什么？

（9）在危机发生后，谁最有可能成为特定的利益集团或压力集团？

①需要对他们做些什么？

②由谁来做？为什么？

③针对他们，组织的工作是什么？

④由谁来管理这项工作？

⑤怎样做有利于和他们沟通？为什么？

（10）是否有专家顾问团或顾问机构？（为何没有？）

（11）在产品和工作安全防范上是否有重点？

①谁来强调安全事项？

②安全重点是如何不断调整和改进的？

（12）组织成员是否知道他们在危机中的权责划分？

①是如何知道的？何时知道的？

②他们可使用哪些资源？

③他们承担什么样的训练任务？

④他们的训练是否在被有规律地加强？

⑤权责划分是如何完成并加以改善的？

（13）危机演练是否有指挥地进行？

①承担着哪些训练任务？

②是否有规律地进行？何时进行？

③组织者是谁？

④有哪些人参加？

⑤演练如何开始并加以改进？

（14）有训练计划吗？

①这些计划是什么类型的？

②这些计划都有更新吗？谁来更新计划？何时进行更新？

③谁管理这些计划？是否有合适的人来做这些工作？

（15）危机管理是进行独立预算的吗？为什么是？为什么不是？

①谁管理预算？为什么？

②预算为多少？耗费是什么？

③谁对预算最终负责？为什么？

④预算是如何形成并加强的？

（16）危机处理的信息管理过程是如何优化的？

①优势是什么？劣势是什么？

②经办者是否掌握了有效的技能？为什么？

③这些过程是如何改进提高的？

（17）对于危机的阶段性工作来说，处理的任务是什么？

①谁制定这些工作任务？

②这些任务都能完成吗？

（18）如果危机处理工作是由外来机构操作，那么：

①谁选定它们？

②谁负责与之联系？

③谁是他们中的总负责人？

④在危机处理时他们的分工是什么？

（19）是否为危机处理工作准备了足够的资源？

①谁掌握着这些资源？他们是否很好地履行职责？

②哪些资源有待于改善？

（20）危机处理人员在调用资源时，是否准备了调用清单？

①由谁管理这些清单？

②清单是如何确定的？

③由谁批准？

④清单是如何不断得以改进的？

（21）对危机处理工作是否有相应的评估？

①如何评估？何时何地进行？

②谁组织评估？哪些人参加？

③评估工作如何完成或加以改善？

三、在危机处理过程中容易出现的错误

危机处理是指在危机爆发后，为减少危机的危害，按照危机处理计划和应对决策对危机采取直接处理措施。最常见的错误就是忽视了预警信号，没有为危机的发生做好准备。此外，还有其他一些典型的错误，包括以下几种：

（一）分不清是危机，还是机遇

当突发事件来临之时，首先要判断清楚究竟是危机，还是机遇。如果是危机，理当实施危机管理；如果是机遇，则不在危机管理的范畴之内，因为没有人会为“天上掉下来的馅饼”而恐慌、不知所措。实施危机管理时，切忌误将危机当做机遇，更不能将公众面临的生命财产损失威胁当做组织牟利的机会。

（二）决策迟缓

组织发生危机的时候，管理层必须迅速找到问题、了解问题、解决问题。如果没有做到这一点，就会导致挫折、误导、失去支持。组织决策人不能害怕在危机中做出决策。

（三）没有同所有必要的社会公众进行沟通

在危机中经常发生的一个错误就是只同一部分社会公众进行沟通，而忽视了同其他也受到影响的公众进行沟通。切记，在危机发生过程中进行沟通必须要全面。一个好的经验法则就是把自己设想为他们中的一员，按照希望得到的对待方式来对待这些不同的受众。

（四）信息渠道不畅，报喜不报忧

突发事件来临时，最重要的是要“报忧不报喜”，要保持信息渠道的通畅和信息的及时传递。平时，在传递信息时通常要求做到“六要素俱全”，即“谁”、“何时”、“何地”、“是什么”、“为什么”，以及“如何”，而且要表述清楚。但是，遇到突发事件时，则恰恰是“巧迟不如拙速”，即使上述六要素一时不能完全说清楚，也要首先速报上级领导，之后再进一步确认信息，完善情报，以任何理由瞒报、迟报，甚至不报的行为都是危机管理之大忌。

（五）没有事先准备好相关信息和材料

在危机发生时，很多组织会发现手头缺乏足够的信息资料用于决策以及向社会公众、新闻媒体进行沟通，而重新准备这些材料就会耗费组织的时间。在危机发生的紧急时刻，这往往意味着贻误战机，所以组织应该未雨绸缪，事先准备好相关的信息资料以供危机发生时使用。这些资料包括描述组织及其历史、产品和服务的事实说明；高层人士的职业经验和背景；组织生产的纪录片，等等。

（六）没有正确应对新闻媒体

许多组织犯的错误是，有好事发生时会很乐意接受记者采访，而当出现问题或报道会有负面影响时，就会拒绝合作。不回电话、极不礼貌地对待记者和编辑是经常发生的错误，这样做只会招致批评，使问题变得更糟糕。如果媒体感觉到组织面对危机时无所适从或是极力躲避批评或注意力，他们就会紧紧地咬着组织不放。同时对媒体的问题表示“无可奉告”也是一个经常犯的错误。有效管理危机的一个关键就是要避免给人留下逃避问题、不敢正视问题或是躲避责任的印象。但这并不意味着要告诉他们一切，只是意味着要明确告诉他们组织尽力通报能够或愿意讲的事，千万不要说“无可奉告”。

（七）惯性思维，缺乏应变能力

面对突发事件，如果用平时的思维方式来思考问题，按部就班，慢条斯理，力求四平八稳，就会使危机愈来愈严重。危机处理时的重大决策绝对不能受惯性思维方式所左右，必须灵活应变，以变制变，有时甚至还要进行逆向思维，方能解脱危机困境。

（八）三心二意，不分轻重缓急

在应对危机之时，各级管理者需要马上去做的事情必定会成倍增长，千头万绪常常令人不知从何下手，然而大难临头，必须首先抓住主要矛盾，分清轻重缓急和优先顺序。首先要以公众为中心，以公众的切身利益为中心，以公众关注的优先顺序为中心来思考问题。只有以公众为中心安排的轻重缓急和优先顺序处理问题，才有可能使得本部门、本组织乃至管理者个人的损失降至最小。

（九）决策不果断，举棋不定

平时，为了维系一个组织靠的是共同利益，然而危机来临之时，命运胜于利益，因此，决策目标必须从维护“利益共同体”切换为拯救“命运共同体”。危机管理时的决策方式必须从平时的“民主决策”切换为战时的“权威决策”，在信息共享、专家咨询的基础上由最高决策者拍板定夺，并且是谁决策谁承担责任。

（十）措施不坚决，拖泥带水

平时在日常工作中，为了让下属和公众容易接受和适应某项政策措施，通常会采用比较温和的办法，逐步深化，逐渐加以完善。然而，在危机时却绝不能采用“渐进式增兵”的办法，而必须采取高压政策，集中优势兵力将事态迅速控制住，否则就有可能势如决堤，一溃千里。

（十一）做表面文章，措施不到位

在实施危机管理的过程中，做表面文章就等于自欺欺人，措施不到位就等于贻误战机，只能导致危机继续蔓延、进一步恶化，结果害人害己。因此，危机管理措施一旦出台，管理者就必须亲赴前线、深入基层，检查措施漏洞，监督执行情况，对措施中存在的漏洞及时发现并立即弥补，对执行不力的失职人员当即进行严厉查处。

（十二）言而无信，不能以诚相待

当组织在危机发生过程中有意哄骗或不诚实的时候，就会造成严重错误。危机犹如战争，在实施危机管理的过程中，对内，管理者面对部下必须军令如山，雷厉风行，令行禁止；对外，面对公众必须以诚相待，取信于民，始终如一。任何政策摇摆或态度暧昧都会使手下的人无所适从，使公众失去信任，无论在什么情况下，组织的信用都会在几分钟内消失殆尽。如果说管理危机有一个最基本原则的话，那就是不要有意撒谎或是让别人产生误导，因为这样做的后果是很可悲的。

（十三）没有获得来自相关社会公众的建议、反馈和疑问

组织在管理危机过程中最经常犯的一个错误之一就是没有建立或提供倾听公众反应的机制。如果存在这一机制，组织就可以在危机管理的各个阶段及时获得人们的建议和批评，为他们提供发问的机会并及时回答他们的问题。而无法得到这些重要的沟通信息几乎都会导致挫折和谣言，也经常会导致更大的危机。可采用的手段通常包括面对面的会谈、小组座谈会、集会、免费电话、建议箱、电子邮件和问卷调查等。

（十四）不愿意做出必要的调整和修正

有很多组织领导人过于固执己见，不愿意做出必要的调整和修正。要知道，并不是所有的计划都能按照最初的设想进行，也不是所有的决策都能取得预期的效果。在管理危机的过程中不可避免要进行适当调整。在收集信息的基础上，计划执行过程一定要保持灵活性，必要时进行调整。

（十五）听从错误的建议

危机发生的时候，每个人对如何应对危机都会持有自己的观点。组织的管理团队、员工、顾客和新闻媒体都会提出建议，甚至很有可能从这些人的口中听到相互矛盾的观点。应该听取谁的建议，不同的情况会有不同的决策。组织决策人应该根据经验、职业本能、直觉判断和手头现有的相关信息来做出决定。

（十六）盲目乐观，好了伤疤忘了疼

最危险、最容易犯错误的时候，往往是危机看似过去，而实际上尚未过去的时候。因为危机初期，尽管情况不明，尽管会有恐惧产生，但因事发突然，人们都会集中精力、高度重视，而危机一旦爆发就会发生连锁效应，其结束过程也会有所波动和反复，恰恰在这个时候，人们最容易放松警惕，最容易麻痹大意，因而也最容易出错。

四、危机处理的基本原则

（一）及时性原则

遇到突发危机，组织领导者必须迅速找到问题、了解问题、解决问题，必须在最短的时间内做出反应，不能回避、拖延；应当尽快建立专门的危机处理部门，负责处理危机发生后的有关事务。决策迟缓，就会导致挫折、误导、失去支持。

（二）真诚坦率原则

一般情况下，任何组织危机的发生都会令公众产生种种猜测、怀疑，甚至新闻媒体可能有夸大事实的报道。因此，危机一旦发生，组织要想取得公众和媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，否则只能是欲盖弥彰。

（三）人道主义原则

危机在多数情况下会带来生命或财产的损失，而舆论界对危及人们生命安全的事故或事件尤为重视，甚至会加以渲染。因此，危机处理时首先要考虑人道主义原则。

（四）维护信誉原则

组织的信誉是组织的生命。危机发生必然会在不同程度上给组织信誉带来损失。因此，组织在危机处理全过程中，一定要努力减少对组织信誉带来的损失，力争公众的谅解和信任。

（五）灵活性原则

由于危机事件会随着情况的发展而不断地发生变化，可能原定的预防措施或抢救方案考虑不太周全，因此，为使组织形象和声誉不再继续受到损害，处理工作必须视具体情况灵活地运用。要随着客观环境的变化而有针对性地提出有效的措施和方法。

五、危机处理中的注意事项

（一）以最快的速度启动危机处理计划

如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大，由于危机的产生具有突变性和紧迫性，任何防范措施都无法做到万无一失，因此应针对具体问题，随时修正和充实危机处理对策。

（二）指定专门的发言人

在危机发生后，指定唯一的发言人，可避免多种声音对外而说法不一，最好由公关人员担当企业的发言人。因公关人员长期与媒体和公众打交道，了解他们的需要，对事件的报道可以既全面又能最大限度地维护组织信誉。要指定危机管理负责人及沟通方式，危机管理负责人应是能够协调组织各部门的综合负责人，负责人的主要职责就是决定何时启动危机管理小组，实施危机处理计划。另外，确保危机信息来源的统一，应开辟多种渠道，如电话、电子邮箱等，以应对危机期间的各种咨询。

（三）高度重视与新闻媒体合作

通过媒体，让社会了解事件的真相、组织的态度；通过媒体，树立组织危机中的良好形象。在高度信息化的社会，媒体的作用之大是不言而喻的。追逐新闻的媒体对组织的突发事件，特别是知名组织的突发事件无疑是相当感兴趣的。组织必须学会运用媒体，引导公众，为组织处理危机创造一个良好的舆论环境。有效管理危机的一个关键就是要避免给人留下逃避问题、不敢正视问题或是躲避责任的印象。

（四）迅速公开的信息发布方式

危机一旦发生，危机管理部门应迅速反应，并率先由组织向媒体、公众及组织内部人员公开事情的全过程。这样，能在他人之前公开报道事情的真相，不仅为组织树立了坦率的形象，也给危机的状况定下了基调，以防止其他人的说法混淆事实，使组织处于被动地位。另外，越隐瞒真相，危机越会扩大。特别是当危机出现后，媒介的消息来源渠道是复杂的、不同的，有时是媒介之间相互转载，因此，同一危机事件的传播，在内容上可能会产生很大差异，严重地影响组织的形象。所以当危机发生时，组织应以最快的速度，把危机的真相通过媒介告诉消费者，最大可能地消除公众对危机的各种猜测和疑虑。

（五）必须同所有必要的社会公众进行沟通

危机发生后，正确、全面地处理好与受害者、新闻界、主管部门、经销商和组织内部的关系等十分重要。进行沟通必须要全面，忽视同其他也受到影响的公众进行沟通，会给组织带来不必要的麻烦。一个好的经验法则就是把自己设想为社会公众中的一员，按照希望得到的对待方式来对待这些不同的公众。特别是有效的员工沟通有助于组织控制危机蔓延并顺利度过危机，因为任何组织危机都与员工直接相关。有了员工的参与，会使员工更容易凝聚为一个整体，与组织共患难。

（六）积极主动承担应负的责任

不管面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，组织都应主动承担应负的责任，对危机事件受害者及其家属表示慰问和关注，以积极、坦诚的态度去赢得时间，并争取公众谅解，创造积极应对危机的良好气氛，而不应试图掩盖事件，或处理问题时躲躲闪闪，千方百计为自己开脱责任。

（七）选择适当的危机处理策略

危机处理策略包括危机隔离策略、危机中止策略、危机排除策略、危机利用策略。隔离策略是防止危机发生连锁效应的策略，因为一种危机的爆发常常会引发另一种危机的发生，为此，组织在发生危机时，应设法把危机的负面影响控制在最小范围内，避免殃及其他非相关生产经营部门。中止策略就是要根据危机发展趋势，主动承担危机造成的损失，如停止销售、收回产品，关闭有关工厂、部门等。消除策略是组织根据既定的危机处理措施，迅速有效地消除危机带来的负面影响。要善于利用正面材料，冲淡危机的负面影响，如通过新闻界传达组织对危机后果的关切、采取的措施等，并随时接受媒体的访问并回答记者的提问。利用策略是变“危机”为“生机”的策略，越是在危机时刻，越能显示出一个优秀组织的整体素质和综合实力。只要采取诚实、坦率、负责的态度，就有可能将危机化为生机，处理得当，就会收到坏事变好事的效果。强生公司对“泰诺”事件的处理就是成功化解危机的经典案例。当被氰化物污染的“泰诺”胶囊引发一系列死亡事件后，公司管理层认为必须采取强有力的措施，来保证公众的安全和恢复公司最畅销产品的信誉。通过整页的广告和电视宣传，公司将3100万个胶囊从全国各商店的货架上和家庭药柜中全部收回，然后重新设计了包装，并在三个月内将市场占有率恢复到危机前的95％。这个奇迹的取得当然付出了巨大代价，但与不这样做引起名誉受损后再去恢复名誉所要付出的代价相比，就显得微不足道了。从商业角度看，“泰诺”危机的结果是强生公司再一次证明了它对其客户的关心以及它对道德标准的坚持，使公司的声誉明显得到了提高。

（八）邀请权威机构帮助解决危机

为增加公众对组织的信赖，可邀请权威机构，如消费者协会、技术监督部门、质量检验部门、政府主管部门以及媒介等来帮助解决危机。因为它们在消费者心目中有着较高的权威性和公正性，它们的公开评论往往能起到意想不到的效果。最后，要注意吸取教训，为以后危机防范提供经验。

（九）聘请法律顾问或专家参与危机管理

法律的掌握与运用应成为组织危机管理的重要内容，但法律体系复杂纷繁、门类众多，而且随着社会发展的不断变化，许多法律还会适时地做出相应的修改、补充等变动。所以，在法律方面遇到问题时，单靠组织内部人员的自身力量是远远不够的。因而，聘请有关方面的法律专家担任组织的法律顾问，使其加入到危机管理小组的行列，充分发挥其精通法律、善于从法律角度考虑问题的特长，这对于更好地提高危机管理水平是非常必要的。

（十）危机过后尽最大努力恢复组织形象

危机过后，继续通过媒体向公众传达组织的信息，以实际行动表明组织重振雄风的决心和期待继续得到公众支持、帮助的愿望；举办富有影响的公关活动，主动创造良好的公关氛围，借此提高组织的知名度和美誉度。

六、危机处理中如何进行传播控制

公众对危机的进展和处理情况的了解仅限于从传播媒介上取得的信息，并根据这些信息做出自己的判断。因此，有必要专门就如何进行较好的传播工作进行详述。

（一）需要认真做好的事情

（1）召开危机管理决策小组会议，公布危机管理计划，开通危机处理的对外传播线路。

（2）通知高层管理者并给他们提供危机管理计划，为接受来自于员工、政府机构和新闻媒介的询问作准备。

（3）将所有的询问告诉指定的发言人（发言人是事先挑选出来并加以培训的）。通知接待员、总机话务员、秘书和其他人等把所有的询问真实地提交给发言人。

（4）为媒体建立一个新闻中心，并且只要有信息就尽快提供信息。如果媒体来访，除为其提供一个背景信息资料袋以外，还要事先安排一个接受采访的环境。

（5）面对媒体，开诚布公地讲述危机发生的整个过程，以免新闻记者转而通过其他消息来源和外界专家的评论来弥补信息的空缺。

（6）向媒体明确表示出组织对正在发生的事情和受牵连、受影响的人的关注。同时，向媒体解释为了解决问题本组织正在做和打算做的事情。

（7）与媒介相关的人员一天24小时地处于待命状态，一旦媒体询问，即能立即安排。

（二）需要注意的事项

（1）不要公开假设你不了解的事实，对于记者带有诱人进行猜测的问题不要回答。

（2）不要缩小问题或企图弱化某一严重的问题，因为新闻界很快就会查清真相。

（3）不要让危机过程的信息如挤牙膏一般，使得每次新闻发布会都成为一个新闻点。

（4）不要发布会侵犯他人隐私的信息或者因为任何原因而指责别人的信息。

（5）如果不能就某事公开发表评论，那么解释原因并且告诉记者何时能有望获得信息。如果信息是不能获得的，就直接向记者说，并向记者保证只要一有可能就尽快地向他们提供信息。

（6）要充分尊重新闻记者的工作，不要对他们抢先报道新闻的劲头和敬业精神有丝毫的不满。

（7）不要试图利用媒介的注意力与兴趣来推销组织的产品或服务。

七、危机处理的善后工作

危机处理要注重善后，危机事件中组织遭受的经济损失只是一小部分，而重大损失在于组织形象的破坏、与消费者和其他公众的良好关系的破坏。因此，危机处理一定要立足长远，注重组织形象的保护和提升，以及与公众关系的修复和维持。即使在处理危机事件的短期过程中，组织会损失大量资金，但只要这种损失对组织的长远经营有利，组织就应推行。

（一）总结评估处理情况

调查出危机发生的原因和采取措施的得与失，对危机处理过程中所采取的措施进行反思研究，对所采取措施的得与失全面总结。对危机预防和危机处理阶段中的每项工作做出客观的评价，为下一步管理工作奠定基础，一定要以危机为契机，对组织的薄弱环节进行整改，弥补危机发生过程中的漏洞。

（二）完整收集危机处理过程的资料

在处理过程中，要有人专门负责收集和整理相关资料，并详细记录危机处理的经过。这些资料的收集和保存，有助于总结经验和教训，也有助于作为事后查阅的档案资料。

（三）恢复声誉和形象

恢复声誉和形象的方式很多，比如制作道歉信，以组织领导的名义写信给受害各方。道歉信的内容应包括危机发生原因的调查情况，防止危机再发生的具体对策和落实情况等。继续关注、安慰受害人及其亲属，进一步表明组织处理好危机的决心和信心，并希望对方继续支持、帮助。

（四）强化管理以提高组织的服务质量和信誉

加强组织管理，注重商业道德建设，将有助于把组织同危机隔离开来。组织要充分吸取教训，在日常经营服务工作中赢得顾客、员工、主管部门、社会公众、新闻媒体以及其他有关方面的信任和支持，建立组织良好的声誉。组织拥有的声誉将有助于将组织同危机隔离开来，并在危机中迅速控制局势、减少损失。

第三节　一个危机处理失败的案例

一、事件起因

几年前，《重庆×报》的“消费投诉”栏目以《一碟凉拌海白菜，竟要收费38元》为题作了一个简短的报道，全文如下：

昨天，王某等人到本报投诉，诉说他们在“××华”（具有特一级餐饮资质的海鲜酒楼）进餐时，一小碟凉拌海白菜丝，竟收费38元；实吃了742元钱，却收802元，认为被“××华”敲了“棒棒”。

记者随即来到“××华”，餐饮部经理介绍，一小碟凉拌海白菜收费38元，因是从日本进口的名为“海草”的进口菜。记者立即到厨房尝了一点这种进口的“海草”，口感和色泽却与市场上卖的海白菜一模一样。该经理说：“你如不相信是从日本进口，可到财务科查进菜单。”至于多收费问题，他解释为“服务员有时算错了”。

在谈到近段时间，还有消费者投诉“××华”一盘炒藤菜收费50多元时，该经理说：“那是从沿海空运来渝的空心菜，价格当然比本地贵。在我们这里为收费高低扯皮的人，都是素质很低的。素质高的人，进餐后从不问价，说多少就掏多少，从不扯皮。”

从这篇报道中可以发现，“××华”当时潜伏着危机发生的三个苗头：一是可能因菜品价格过高，涉嫌“暴利”；二是可能存在不诚实、欺骗消费者的现象，以普通菜品充当进口菜品；三是在接受采访时，不尊重消费者，侮辱消费者人格。

二、危机出现

事隔四天后，《重庆×报》在“消夜谈”栏目中刊登了评论文章，该文章的标题是《呜呼，“素质”！》，在列举了“××华”餐饮部经理接受采访时说的话后，作了如下评论：

……呜呼！素质，原来就是容忍暴利，甘挨“棒棒”，“宰你没商量”。……这样的“素质”提高下去，还有什么市场秩序、合法经营，还有什么消费者权益？

这篇评论文章刊出的次日，《重庆××报》》（另一家报纸）以套红标题《不服宰就是素质低？》刊登了顾客向消费者协会投诉“××华”的情况，内容如下：

仅仅因为对56元（外加5.6元的服务费）一盘的炒藤菜提出异议，竟被“××华”海鲜大酒楼扣上“素质很低”的帽子——昨天，10名消费者愤而投诉到市消费者协会，对该酒楼涉嫌宰客、侮辱消费者人格提出控告。……本市某报对10位消费者的遭遇作了报道，没有任何部门对此进行过问，“××华”亦未对消费者作任何解释。……10位消费者在投诉书上说：重庆作为一个开放的旅游城市，“××华”餐饮部经理的言行是不能容忍的。

又过了四天，《重庆×报》也刊登了题为《“××华”宰客侮辱人格，市消协正式受理投诉》的报道，内容与《重庆××报》的基本相同。

事情发生到这一步，已经非常明显地说明“××华”的危机已经发生：大众媒体进行专题评论，顾客向市消费者协会投诉，而且媒体已经开始对没有相关部门对此事过问表示不满，且将此事与重庆的形象联系起来。但“××华”没有任何动作。

三、危机发展

又过了几天，《重庆××报》刊登报道《“××华”是如何炒藤菜的》，文中说，区物价局对消费者投诉的情况进行了调查，以便确定“××华”是否有暴利行为，但对当时消费者吃的是“1例份”还是“2例份”（酒楼称1中份即为2例份）无法核实，“如果算2份则其毛利率没有超过60％，不算暴利；如果算1份，毛利率高达80％，是暴利。”

接下来的20多天时间，《重庆××报》设立了标示有“‘××华’藤菜事件追踪报道”的红底白字专栏，陆续刊登了以下报道：

《“××华”菜价烫不烫？——试与同级饭店作比较》，将重庆市与“××华”同为特一级餐饮单位的酒店的菜价与之相比较，得出“××华”的菜价比同级别的餐饮企业都高的结论，“显得一枝独‘秀’”。

《“××华”藤菜事件社会反响强烈》，文中说，“‘××华’藤菜事件在广大市民中引起强烈反响，读者纷纷致信、致电本报，呼吁商家诚实经营、文明待客……敦促执法部门对宰客坑客事件严肃查处，不能姑息纵容”。在引用了一名普通读者、一名曾在沿海工作过的读者和一名食品公司董事长对“××华”的批评后指出，有关部门对此事“完全应该迅速查处，以表明重庆查处暴利的决心，树立成为直辖市后新重庆的良好形象，同时给那些有意无意、公开暗中宰客的餐馆一个警示”。

《物价部门终于表示，重新调查“藤菜事件”》，报道说市物价局将对“藤菜事件”进行新的调查，“等得已不耐烦的10位消费者昨天表示，他们既不需要‘××华’赔偿，也不要求道歉，但管理部门应该对这事有个‘说法’”。

接着又有两条“××华”被消费者投诉的新闻：

《一碟小白菜，收费18块——“××华”又被投诉》，一名消费者又投诉在“××华”进餐时，一碟被冠以“广东做法”的炒小白菜，竟然收费18元，而“在广东的大酒店，此菜的价格为每碟8元……如此收费太离谱了”。

《奇怪：龙虾瞬间再长须，调料和菜分开卖》，分别有消费者投诉以前在“××华”进餐时的问题。一件是消费者点了龙虾，服务员将龙虾拿来让消费者过目时，席间一小孩将一龙虾的须拔掉玩，但端上桌的龙虾颜色不够新鲜且无一缺须，而且大堂经理只不过轻描淡写地说，可能服务员端错了，不过仍未在厨房找到那只“缺须”的龙虾，消费者认为“‘藤菜事件’的发生不是偶然的，此事即说明其常做假、宰客，最过分的是没有勇气承认错误”。另一件是消费者点了“醉虾”，但在结账时，竟然发现虾的价格和用来醉虾的酒分别计价，经过一番争论后，“××华”不得不免了用来醉虾的酒钱。

此外，还有如下新闻：

《向“××华”进一言》，重庆某火锅的厨师以餐饮业同行的身份劝告“××华”，“……人无完人，金无足赤。‘××华’目前什么都不缺，就缺黄金难买的勇气。承认错误，认真总结，重新开始，人民群众会欢迎的。相反，坚持错误，只能引起更多顾客的反感”。

《披露“藤菜事件”大得人心》，刊登了一名读者的来信，指出“贵报追踪披露‘藤菜事件’大得人心……我们钦佩贵报代表群众及消费者的权益，敢于坚持真理‘摸老虎屁股’的精神！望‘追踪’到底，讨个正确‘说法’”。

从出现危机事件开始，不到一个月的时间，经过重庆多家报纸的密集报道，“××华”在重庆已是名声扫地，但面对来自各方的指责，从媒体上看不到“××华”的任何一点有利于自身的行动或言语，公众所能看到的“××华”的唯一反应是“没有反应”。

四、结果

离“××华”事件第一篇报道34天后，《重庆××报》在“‘××华’藤菜事件追踪报道”专栏中刊出题为《副市长就“藤菜事件”发表谈话，告诫全市服务行业引以为戒》的报道，副市长说：“我市服务行业尤其是餐饮业，应从此事件中得到深刻启示，尊重上帝、以诚待客、守法经营是我市餐饮业乃至整个服务业的立足之本。‘××华’则更应该从中吸取深刻教训，认真整改。”《重庆××报》的“‘××华’藤菜事件追踪报道”专栏到此结束。

此报道刊发后的第三天，在重庆发行的另一家媒体《××都市报》上刊登了一则小消息，题为《接受监督，深刻反省，“××华”向市民道歉》内容如下：

“××华”董事长约见记者时说：“‘藤菜事件’暴露了我们在经营管理中存在的若干问题，如标价不规范，以及在宾客提出质疑时缺乏耐心的解释和温馨热情的服务等，表明我们经营管理、服务质量有待进一步提高。”他还说：“‘××华’一定要吸取教训，严格约束自身行为，执行国家的有关政策，争取以货真价实、明码标价来重新赢得广大宾客的信任。”

“藤菜事件”后，到“××华”进餐的顾客越来越少，原来消费者心中的“吃海鲜，到‘××华’”的良好印象已不存在。不久，“××华”退出重庆市场。

五、对“‘××华’藤菜事件”的思考

“‘ ××华’藤菜事件”让人叹息，也让人深思。作为曾经一度享誉重庆餐饮业的特一级酒楼，经过一个多月的危机事件，最后竟然失掉了好不容易才打拼来的大市场。从危机管理的角度，我们至少可以得出如下启示：

（一）危机发生的起因可能是非常小的事情，这些小事可能常被组织忽略

从“××华’藤菜事件”来看，其最初的起因主要有两个：一是菜品的价格过高，二是在结账时计算错误。这是从该酒楼与顾客的直接交往过程来看的，也是顾客向报社投诉的最基本的原因。从管理的角度来讲，菜品的价格过高也许是一个问题，但绝对不是根本性的问题，一般情况下也不会直接导致危机的发生。因为任何顾客在酒楼点菜时，菜谱上都会明确地标示出菜品的价格，也就是说，顾客是在已经知道炒藤菜的高价格情况下，仍然点了这道“很贵”的菜，争议的焦点主要是菜品的份量计算问题。另一个问题，关于结账时的错误，从好的角度想，可能是员工在计算时出了错，属于马虎大意；从不好的角度想，属于酒楼在结账时“蒙”了顾客，是故意的行为。如果酒楼管理者对员工的要求不是非常严格，认为这仅是很平常的小事，或者事实上它们本来就是很小的事情，那么就可能在处理这样的小事情时出现没有耐心的现象，没有想到小事情会演变成大麻烦。所以，在任何情况下，组织都不能忽略小事情可能带来的严重后果，不能心存侥幸地认为它没有什么大不了的问题，所以任何时候都要想到“千里之堤，溃于蚁穴”这句古语，事情的发端和它最终可能演变出的问题相比较，用杯水和江河相比也并不过分。

（二）单纯的产品问题不是危机发生的唯一导火索，态度比产品更容易引发危机

从本事件来看，藤菜所代表的产品价格问题是危机发生的导火索之一，但不是唯一的导火索，且就该酒楼的情况来看，其主营菜品是海鲜类，蔬菜在其销售份额上不会占到太大的比例。常到海鲜酒楼就餐的顾客，对菜价的敏感度远不如对酒楼服务态度的敏感度，所以一旦经营者在服务态度上出现令顾客不满意的情况，受到投诉的可能性就会大大增加。从报道中我们可以看出，事情发生根本性转折并不是在消费者首次到报社投诉的时候，而是在报社记者去采访酒楼员工的时候。该名负责的员工说：“在我们这里为收费高低扯皮的人，都是素质很低的。素质高的人，进餐后从不问价，说多少就掏多少，从不扯皮。”如此对待顾客的态度，将顾客对自己正当权益的维护批评为“素质低”，毫无疑问会引起顾客的愤怒，而且是明显的“店大欺客”，没有把消费者放在眼里。如果说菜品份量的计算和结账时餐费的计算存在“技术上”的问题，有可能较容易化解的话，那么这名员工的回答就将问题带到了另外一个层面——对消费者进行人格侮辱，且丝毫没有悔改的意思。事情到后来之所以演变到非常复杂的程度，究其原因来说，是从这次回答开始的，应了“祸从口出”这句古语。也就是说，这场危机并不真正起自于顾客与酒楼面对面的接触中，而起自于记者采访酒楼员工时，该酒楼就成了“宰客”并“侮辱人格”，已形成了非常恶劣的形象。

（三）当媒体开始“指名道姓”地评论时，千万要高度重视

很多时候，媒体对某个组织的评论都是不点名的，这是为了能给组织保全形象，或者给事情的挽回留有余地。而本事件的发生，从一开始，××大酒楼就被媒体清楚地“指名道姓”，这应当引起酒楼管理者的高度重视。被“指名道姓”至少有这样一些信息或后果：一是媒体已经对此事掌握得非常清楚，不会出现发生纠纷的情况。因为具体到某一个组织的问题，非是事情十分明白，且具有个体特点，一般是不会这样报道的。二是媒体在此事件上态度鲜明，站在公众立场的角度明确地表明自己的观点，即对该酒楼如此的管理和态度深表不满，不“指名道姓”不足以表达其观点。事实上也是如此，媒体对酒楼侮辱消费者人格的情形十分不满，且在第二天的评论文章中就“素质”问题作了专门的评论。三是在读者心目中留下深刻的不良印象。对于“某酒楼”、“某单位”式的报道，读者是难以有关注的兴趣的，而清晰地指明是哪一家酒楼，一下子就抓住了读者的眼球，尤其是曾经在该酒楼消费过或对该酒楼抱有好感或对该酒楼有所知晓的读者，更是有极大的兴趣。一家知名度很高的酒楼存在问题，“宰客”并“侮辱人格”的问题，当然会受到读者的关注，而通过连续地阅读报道，在他们心目中形成的印象是深刻而负面的。在这种情况下，如果酒楼管理者没有认识到问题的严重性，仅将其作为一个“小问题”来看待的话，后果严重也就是理所当然的了。

（四）一定要认真对待政府有关机构和维权机构对自己的督查

在此事件中，主要相关的部门是物价局、工商局、质量技术监督局、消费者协会等，但是从报道中我们发现，这些部门和机构在第一次进行调查时，几乎没有查到实质性的问题，而需“再次调查”。之所以出现这样的情形，与该酒楼在接受调查时的态度有很大的关系，如果据实地说明情况，就菜品的来源、计量单位、价格等详细、坦诚地予以说明，也就不会出现媒体连续地报道这些政府机构在调查此事上的细节，而可能给读者带来“政府有关职能机构是在媒体的催促下才继续进行调查”的误解，因为有一篇报道的标题是《物价部门终于表示，重新调查藤菜事件》，“终于”一词，给人非常勉强的感觉。

（五）对待消费者和各方公众都要真诚

该酒楼在此事件中，对公众的态度是让人遗憾的。第一是对待消费者的态度。明明是自己做得不好，却给消费者扣上“素质低”的帽子；明明是盐炒小白菜，价格却奇高，且对消费者说是“广东做法”；明明此龙虾非彼龙虾，偏要闪烁其词；明明是“醉虾”，却要另算酒钱。第二是对物价部门的态度。明明是违反了计量单位的规定，却坚持“一中份”等于“两例份”。第三是对消费者协会的态度，自始至终该酒楼都没有给出一个明确的说法。第四是对媒体的态度，面对连续报道，该酒楼居然一直保持沉默。第五是对广大的消费者和潜在消费者的态度，该酒楼实在是不真诚。可以说，在此事件中，与该酒楼相关的各方公众都没有从酒楼管理者那里得到满意的回应。虽然该酒楼后来在媒体上向公众道了歉，但是仍然无法挽回“藤菜事件”对自身的影响，顾客越来越少，最后只得退出重庆市场。所以，在处理危机事件时，要迅速地表现出同各方公众合作的态度，以真诚地处理好问题、改正错误的态度面对公众，才能尽可能地化解危机带来的影响，否则，公众是不会原谅这种“保持沉默”的姿态的。

（六）同行的比较与评论具有相当的“杀伤力”

在此事件中，媒体就该酒楼的菜品价格与其他同为“特一级”餐饮企业的菜价作了比较，而且还刊登了一位火锅店的厨师对该酒楼的评论，虽然从媒体采写新闻的角度来讲没有什么特别之处，但是对该酒楼此时所处的环境而言，无异于“雪上加霜”，具有相当大的“杀伤力”。在危机事件中，同行的评论，尤其是批评性的评论，可以产生如下后果：一是同行的评论往往是最切中要害的。“隔行如隔山”，意思是说本行业的人不会很了解其他行业的情况，而同行是最了解本行业的运行情况的，它的“软肋”在哪里，能够“一语点中”。二是同行的批评性评论会产生一种社会影响，让公众感觉被批评者在同行中已经“激起公愤”。因为一般情况下，在别人已经广泛批评的情况下，同行再进行批评就显得不是很恰当（就是在此事件中，这位批评者也事先作了几句说明），但批评的情况还是发生了，这就似乎证明被批评者在业界已经是不受欢迎者。

（七）要和媒体保持好理解合作的关系

自始至终，这一事件的当事者“××华”酒楼都没有有效地对媒体的报道做出反应。对于新闻媒体来讲，发现新闻、传播新闻是其本职工作，也希望自己的报道能够引起重视，产生良好的社会影响。但该酒楼却在长达一个月的时间里，没有在媒体上直接“露面”，面对新闻媒体的连续报道似乎“无动于衷”，就连为自己寻求开脱的说明都没有。对于这样一个具有典型意义的新闻，媒体的持续报道和该酒楼的沉默到底就形成了一个强烈的对比，更增加了新闻报道的可读性，使读者的了解欲望更加强烈，公众的议论就更多，越是这样，对该酒楼的影响就越不好。如果在媒体发表“消夜谈”栏目评论时，该酒楼立即反应，与媒体及时沟通，向消费者道歉，接受有关方面的调解或处理，事情绝不会演变成后来的糟糕状态。要和媒体保持有效的理解与合作关系，就一定要清晰地认识到媒体本身的特色和肩负的社会监督职能，要理解他们寻求新闻的出发点和站在公众立场上说话的特点，主动、及时地与之沟通。

（八）当危机事件与其他相关因素如城市形象、监督者的执法形象等联系起来时，处理就倍加困难

危机事件如果就事论事，产品质量有问题就是质量问题，服务态度不好就是服务态度不好，处理起来就相对容易。但此事件却不是这样，首先是与消费者人格问题相联系，该酒楼涉嫌侮辱消费者人格；其次是消费者对物价部门的监督执法情况不满意，提出“他们既不需要‘××华’赔偿，也不要求道歉，但管理部门应该对这事有个‘说法’”，且有报道的标题就是《物价部门终于表示，重新调查藤菜事件》，暗含管理者在此事件中并没有主动的意思，而是在消费者和媒体的催促下才这样做，使管理机关在此事件中处于难堪的境地，其管理者形象大受影响；在媒体的报道和有关人士的评论中，许多将此事件与整个行业形象、城市形象联系起来，与树立诚信意识等联系起来，这就将事件推到了另一个高度，即该酒楼影响了整个城市形象，影响了社会公德。如此一来，要想很容易地、就事论事地处理这起事件，就显得非常困难。当然，这样的联系并不是一开始媒体就给予了“定性”，而是随着事件的发展逐步“推进”到这样的程度。如果该酒楼当时及时地回应了媒体的报道，将危机消灭在初始阶段，问题就不致如此“严重”。

（九）刚发生的事情会导致危机，而过去很久的事情可能会加重危机

在此事件中，“××华”酒楼被曝光的几件事情，有一些是发生在媒体报道之前的几个月，这些事情陆续见报后，使问题变得越来越复杂，在公众心目中形成了一个比较坏的印象，消费者认为“‘藤菜事件’的发生不是偶然的，此事即说明其常做假、宰客”。一个“常”字，使危机变得更加严重。因为如果仅仅是一批顾客在消费时出现了与该酒楼的争执，而责任又在酒楼，那么可以说是偶然性的现象，而非酒楼方的主观必然或长期性现象，但“藤菜事件”后，又被消费者投诉了“白菜事件”、“龙虾事件”、“醉虾事件”等，这些事件共同“塑造”了该酒楼的不良形象，证明该酒楼是“故意的”、“长期的”、“无改进的”，使得公众对该酒楼“可能有问题”的认识，变成了“肯定有问题”的判断，使危机情形加重。

（十）要明白“众怒难犯”

在这一事件的发展过程中，对该酒楼进行批评的公众类型很多，有不断增多的消费者，有媒体人员，有管理机构，有同行业人士，有普通读者，有政府高级官员，他们的批评使该酒楼处于“四面楚歌”的情形下，而且不同的公众对该酒楼批评的角度又不完全一样。如此一来，要想顺利地处理好这一危机事件，就必须使各方都满意，其难度是可以想象的。当然我们也可以看出，这些公众并不是一开始就对该酒楼有意见，而是随着报道的不断深入，逐步加深了他们的印象，逐渐形成了披露“藤菜事件”“大快人心”的一种共识。犯了众怒的危机事件，要想处理好是极不容易的。这也是为什么该酒楼后来就算道了歉仍然客源稀少、不得不退出这一区域市场的原因。

本章小结

危机管理是公共关系工作中防范和应对突发事件的重要工作。本章介绍了危机的概念、危机的四个特性、危机可能会造成的六方面影响、危机的类型、危机管理涉及的工作内容、预防危机应当做好的五方面工作和危机管理中应当提前思考的各种问题，分析了危机处理中容易出现的十五个方面的错误，还提出了危机处理的五条原则、十点注意事项。本章还就危机的传播控制和善后处理专门进行了说明，并举例分析了危机处理过程中应当重视的各方面问题。

思考题

1．如何避免危机处理中易出现的错误？

2．危机处理中有哪些事项要特别注意？

3．如何进行危机的传播控制？

第八章　专题活动策划

教学目的和要求

❶通过本章的学习，让学生了解会议型专题活动、庆典型专题活动和展示型专题活动策划中应当注意的普遍事项，以及新闻发布会、研讨会、座谈会、培训会、开业庆典、颁奖典礼、开放参观、展览会策划等应考虑的特殊问题，达到能策划专题活动的目的。

❷本章介绍各种类型专题活动的策划工作。通过教学，学生应当熟练掌握会议型专题活动、庆典型专题活动和展示型专题活动策划中应当注意的普遍事项，以及新闻发布会、研讨会、座谈会、培训会、开业庆典、颁奖典礼、开放参观、展览会策划等应考虑的特殊问题。

❸建议教学时间4学时。

第一节　会议型专题活动策划

一、会议型专题活动策划应注意的事项

会议型专题活动包括新闻发布会、研讨会、洽谈会、座谈会、鉴定会、培训会等。它侧重于会议环境和会议效率。

（一）会议型专题活动是一种正式的信息交流活动

不论是新闻发布会、研讨会、洽谈会、座谈会、鉴定会、培训会中的哪一种，在公关活动中都体现为正式的组织信息交流活动。其“正式”主要表现在：

1．信息交流场所的正式性

这些活动参与者在进行信息交流时，要么是“台上台下”式，如新闻发布会、研讨会、培训会等以这种方式为主；要么是“围坐”式，参与者以圆形或方形的结构围坐一圈，如洽谈会、座谈会、鉴定会等以这种方式为主。座位是相对固定的，而且多数情形下会在主要人员面前放置姓名牌，这样的格局决定了会议型专题活动的严肃性。

2．信息本身的正式性

在会议型专题活动中，与会者多通过提问或回答来表达自己的意愿，而且这些提问和回答中的相当部分都是事先经过认真思考和准备的，属于“有备而来”。不过，提问和回答有时是通过口头方式表达，有时是通过书面方式表达，但不管是以口头方式发表言论，还是以书面材料的方式阐述自己的观点，都不是随意性的信息交流，因为这种信息代表着组织的意图或体现着组织代表者的水平。

3．信息传递结果的正式性

新闻发布会上信息传递的结果多是以见诸报纸、电视、杂志、广播、互联网等的大众传播媒体的新闻报道。研讨会上信息传递的结果多是形成某种一致性的意见，或者就算没有形成一致性的意见，也有比较明确而正式的观点界限和区别。洽谈会上信息传递的结果是达成某种物质上或者认识上的合作和共识，很多时候以合同或者备忘录的方式体现。鉴定会上信息传递的结果是对具体的产品或某种管理方法的评价，要形成书面的鉴定结论。培训会上信息传递的结果是通过不同形式的考核来达到统一思想认识的目的。

（二）要把握好会议型专题活动召开的时机

时机决定着活动的效果。一是时机影响活动主题的选择，在不同的时间段，因组织内外的情况不断发生着变化，主题就肯定是不一样的。二是时机影响着参与者的出席率，如果时机选择不当，许多应当参与的人员不能到场，或到场后又匆匆离去，就会影响活动的正常进行。三是时机影响着最终信息的传播效果，如果有更大、更重要的信息同时出现，公众的关注点就会发生转移，公关活动的传播效果就会受到影响。

所以，在时机的选择方面要有预见性，要将组织内的小环境与组织外的大环境结合起来考虑。比如，可将时机定在国内外有重大事件发生的时间段内，且将活动的主题和内容也定位为与重大事件紧密相关，就会有较好的传播效果；或将时机定在组织的重要纪念日，如成立若干周年纪念，或获得某项大奖，或取得某项重大的科技或管理方式突破并得到认可以后，就会使会议变得更有意义；或将时机选定在有社会性的庆祝、纪念或宣传活动的时候，如国家运动队在重大比赛中获奖、名人诞辰纪念、重大疾病（如艾滋病）防治宣传，因其社会效果明显，可借其力；或将时机选定在发生重大灾难以后，不管是自然灾害还是人为事故，组织的正确表态也有利于正面传播。

（三）会议型专题活动的环境选择十分重要

会议型专题活动的环境通过影响参与者而影响其效果。在安静、舒适、安全的环境里开展会议型活动，让与会者有一种身心放松的良好感觉，精力更加集中，思维更加活跃。而如果会议的环境刚好相反，嘈杂、空气质量差、交通不方便、通信设施效果不好等，让与会者心情烦躁不安，思路常被打断，其效果可想而知。

选择环境时要考虑活动举行地的外部和内部因素。

（1）外部环境，它包括活动举行的地点是否有一定的知名度，不至于让与会者搞不清楚究竟在哪个地方，还要通过打电话的方式反复询问；活动举行的地点交通是否方便，是否会因为道路施工或其他原因导致届时可能遇到交通阻塞，以至于迟到的人数增加且抱怨不断；活动举行地点的周边环境如何，是否有噪音、异味或光反射的源地，是否有与活动不相匹配的某些行业在附近。

（2）内部环境，它包括活动地点的会议服务能力如何，是否在接待会议方面有相当的经验；活动地点的住宿、就餐、安全保卫环境是否符合要求，数量上能否满足，质量上能否达标；会场内的音响设施如何，多媒体设施、通讯工具在场内能否使用，在会场内是否会受到外界噪音的干扰，等等。

（四）要把握好会议型专题活动的效率

会议型专题活动的一个重要特点就是效率要高，虽然没有绝对的时间来限制其究竟应以多长时间为宜，但总体上来说，要给人一种非常紧凑的感觉。如果会议过程拖拖拉拉，就算绝对时间并不长，也会让与会者感到十分难受，而出现中途退场或者产生“以后再不参加这类活动”的想法，这种让举办者事与愿违的结果是非常遗憾的。所以，把握好会议型专题活动的进度，在有限的时间内安排丰富充实的内容，是策划时要认真考虑的。

提高效率的途径如下：

（1）控制会议的总长度。如果没有特殊情况，时间再长也不要超过半天（有效时间3小时至3个半小时），因为在一个固定的主题下，与会者经过3个小时的充分参与，已接近于精力上的承受极限。

（2）将会议分成几个部分实行控制。如研讨会，在一部分人发言完毕后，可休息一下再让其他人发言，当然要注意的是几部分发言者各自的代表性要有所不同，才能让听众有一个精神上的恢复和转换时期。

（3）将议题设置紧凑，不给人以冗长感。再短的会议，如果议题松散，也会给人造成时间很长的错觉，而如果在议题设置方面层次递进关系明显，逐步实现主题，则会让与会者不断产生新鲜感。

（4）控制与会者的发言时间。有的人发言时间比较短，要提醒他们尽量把自己的观点阐述清楚；有的人发言时间过长，而且重复啰唆，要提醒他们发言的时间是有限的。

（五）会议型专题活动的主持人要认真筛选和培训

新闻发布会、研讨会、洽谈会、座谈会、鉴定会、培训会都需要有主持人，规模较大的研讨会有时还需要两三个主持人。因为主持人的能力对会议目的的达成有直接关系，所以对主持人的要求也相对较高，至少有如下几点：

（1）要有较强的语言表达能力，尤其是口头语言表达能力。要求主持人语音准确、吐字清晰，每个字都让人听明白；语调正确，能准确表达语音的逻辑重音和情感重音，抑扬顿挫，有起伏性；词汇丰富，逻辑性强，内容充实，用词准确、生动。

（2）要有稳定健康的心理素质。如果主持人心理一直处于紧张状态，难以进入角色，就不能即兴发挥，甚至连已经准备好的内容也表达不清楚。所以，主持人要胸有成竹、遇事不慌。

（3）要有敏捷、机智的应变能力。对于主持人来说，经常在话筒前、摄像机镜头前，随时都在准备着应付场上的种种变化，面对尴尬的场面和意外的事件，能够及时做出相应的对策，以巧妙的词令掩饰糟糕的状况。

（4）要有积极主动的协调能力。主持人的性格应该是开朗热情的，待人宽容大度，善解人意，善于与会场上的每一个成员和谐相处，才能将活动主持好。

（5）要有良好的形象、气质和风度。要有适当的外形选择，但更重要的是主持人的内在气质风度要到位，要与活动的环境主题和谐一致。

（六）会议型专题活动的主题必须非常明确

不论哪一种会议型活动，没有主题都是不行的。在进行策划时，对主题设计要考虑以下一些因素：

（1）主题与目标的一致性。这是首当其冲要考虑的问题，因为再好的主题，如果不能与公关目标相一致，其结果就可能是“事倍功半”，甚至给人感觉是“张冠李戴”。

（2）主题对内外环境的联结性。如果要有一个好的传播效果，主题不能仅考虑外部的社会环境需求，也不能仅考虑组织自身的需求，而要将两者联结起来。因为仅考虑社会效果，公关活动就过于泛化；而仅考虑组织自身的需求，公关活动又过于狭隘。

（3）主题要富于特色。要画龙点睛地点出本次活动与其他类似活动的不同之处，如果在一个大背景下，如我国成功申办奥运会，主题都是庆祝申办成功，就没有什么新意，而如果将申办成功的结果与我国国力的增强结合起来考虑一个主题，就会有很多实在而具体的内容来充实。

（4）主题设计要起到对公众心理的引导作用。要引导，首先就要让公众认同，让主题与公众的心理认知相协调。其次，主题又要考虑对公众心理进步的推动作用，如宣传社会公益活动、提倡爱心和奉献意识等。

（5）主题要易于传播。如果把活动比做一篇文章的话，主题就是这篇文章的题目或者中心思想。要让人易懂易记，且易于传播是主题的生命力之所在。

（6）主题要结合大的时代背景，与开展活动的时机结合起来考虑，就能起到“顺风”传播的效果。

二、策划新闻发布会应考虑的特殊性问题

（一）是否真有新闻可发布

要举行新闻发布会，“新闻”本身是最重要的要素，如果没有事实上的新闻，发布会举行起来就会十分勉强，甚至会出现负面效果。所以，要确认有新闻发布，或就当前公众比较感兴趣的某一问题做出说明或解释，或介绍新的产品或服务给记者时，才能召开新闻发布会。

（二）邀请哪些媒体记者参加

凡是与本次新闻发布会主题相关的媒体的记者都要邀请，一是考虑到相关性，二是考虑到全面性。如果把相关度不高的媒体的记者邀请来参加，这种新闻对他们来说就没有多大的意义，对组织者来讲，也是一种资源上的浪费。同时，如果邀请的相关媒体不全面，漏掉了一些，那么在传播效果上就不会很理想。当然，究竟邀请哪些媒体的记者与会，策划者应当心中有数，因为这与组织在平常和媒体沟通过程中，与哪些媒体和记者保持有较好的联系有关系。

（三）邀请时的注意事项

邀请时应注意：一是通过请帖的方式向记者发出邀请。二是在请帖上要注明新闻发布会的日期、地点、主要内容、举办机构名称、联系人及电话等，最好能列举出将在会上发言的主要人物的姓名和职务。三是在请帖上可附上回条，以便事前知道被邀请者能否参加。四是提前一个星期左右将请帖送到媒体或记者手中。策划方案中同时也要提及的是，如果可能的话，在新闻发布会的前一天，要用电话再次确认新闻记者是否与会。

（四）记者们的特别要求

对记者的特别要求，需要有专门人员进行登记、解决。印刷媒体的记者可能要方便一些，他们的设备相对简单，对会场的要求不会太高。而电子类媒体则会对会场内的电源、光线等有一些要求。此外，在会后，媒体是否会对新闻发言人或其他相关人员进行单独的采访、采访时有什么要求、大致会提出哪些问题等，如果可能，都要尽量搞清楚。

（五）要给记者提供些什么资料

一般情况下，提供的资料主要包括两方面：一是基础资料，二是新闻参考稿。基础资料包括文字类的材料，如组织简介、产品性能的说明材料、质检报告、曾经在媒体上被报道的情况；音像类的材料，如产品使用演示、产品照片、组织介绍资料片；实物类的材料，如果产品本身体积不大，成本又不是特别高，可以附赠给记者一份，作为实物体验。新闻参考稿是由组织的公关人员或策划人员事先拟定的供媒体参考的新闻稿，它严格按照新闻的格式进行撰写，可以适当长一点，方便记者在其基础上进行删改。

（六）是否安排记者进行参观

新闻发布会结束后，如果预料到会上的介绍不能满足记者们的需要，如一些大型设备或事件现场需要亲临其境才能感受充分，那么就应当安排记者们去参观。因为新闻发布会现场不可能将所有的方面都完全地展示给记者，他们的稿子要生动传神，达到组织预期的传播效果，组织参观是最好的选择。

（七）组织发言人的稿子怎么准备

组织发言人稿子的主要内容可分为两部分：一是情况介绍，二是问题模拟及答案。在新闻发布会上，情况介绍部分相对比较简单，只要能比较有条理地将新闻内容陈述出来即可，而且也并不需要有多长。而问题模拟和答案准备就相对要复杂些，策划人员要预先从记者的角度思考可能会有哪些问题被提出来，再为这些问题一一找到回答的方法，为发言人在回答这些问题上提供方便。对于一些非常重要的关键问题，比如事故发生后的人员伤亡、财产损失、救援措施等一定要写得清楚、详细一些，且不能产生理解上的歧义。

（八）新闻发言人最应该注意的是什么

面对新闻记者，发言人最重要的是坦诚。不管发布的是好消息还是坏消息，如果发言人遮遮掩掩，在记者面前“兜圈子”、“捂盖子”，只会使好事变成坏事，而坏事更是越来越糟。不管遇到什么困难，以实相告反而能获得记者的好感和谅解。当然，坦诚相告并不意味着任何情况都要告诉记者，组织的机密就不能随便地说出来。若真是因为机密的原因不能说，记者们也会理解。

（九）发布会结束后的工作有哪些

策划者要考虑到，新闻发布会结束后，组织者要尽快整理出会议的记录材料，从中总结此次会议在组织、环境、主持和回答问题等工作中的成功和失败，并以书面的方式确定下来。同时，要及时搜集被邀请到的新闻媒体在近期的反映情况，以剪报、录音带、录像带等方式保存下来，将记者发稿的数量、内容、日期和栏目进行分门别类的登记，并综合分析是否达到了预期的目的。如果发现有不利于组织的报道，要以最快的速度采取相应的对策，以消除不利影响。

三、策划研讨会应考虑的特殊性问题

（一）研讨会的价值有多大

研讨会是针对某种理论思想、某种管理方法或某项产品的意义或影响而召开的带有研究性的讨论会议，具有一定的学术研究特色。组织要召开这样的会议，必须明确有无必要、现实意义和价值到底有多大。通常情况下，研讨会研讨的主题要么是人，比如某某精神研讨；要么是方法，如某某管理模式研讨；要么是某种先进的产品，如某某产品的经济社会价值研讨。那么，策划者首先就要分析召开研讨会与组织本身有无必然的联系，组织内的决策层和员工与要研讨的主题是否有关联，当前的社会大环境下，这样的主题研讨有多大的社会意义。另外，分析能否就组织内的某种精神进行归纳总结、组织研讨，使之上升到具有普遍意义的高度；分析作为研讨会的承办方，会议的召开能给组织带来哪些现实的好处。

（二）通过什么渠道组织研讨会

研讨会的组织有两种方法，一是自己独立主办，二是别人主办，自己承办或与之联办，两者各有利弊。独立主办研讨会的好处是组织者能够完全按照自己的意图进行会议组织，沟通过程不太复杂，且在形象传播时组织者的形象比较清晰突出；独立主办研讨会的弊端在于不一定能够邀请到该领域比较权威的人士出席会议，而且如果此次研讨会的意义不是特别重大，在大众媒体传播时不一定能够引起重视。承办或联办研讨会的好处是可以通过在该领域有相当影响的某个组织（如行业协会）来牵头主办，或挂该协会的名号，便于邀请知名的专家学者与会，提高研讨会的层次；其弊端是在组织会议的过程中沟通比较复杂，多方意见难以统一，且会议预算通常比独立主办要大得多。

选择哪种方式来举办研讨会，一要考虑到组织者的意愿是否强烈，即其价值是否足够大；二要考虑到组织的财力到底能支持何种规模和档次的会议；三要考虑到能调用的社会资源和各有关方面的合作情况；四要考虑到组织者内部的员工是否有能力组织好研讨会。

（三）增加研讨会“分量”的方法

在策划研讨会时，一个重要的方面就是如何能够提高研讨会的“分量”。可以使用的方法一般有如下：

1．通过邀请重要的人物与会来提高会议的档次

既然是“研讨”，就要有相关方面的权威人物、专家学者到会发言。所谓“重要人物”，或是行政级别很高的在职或刚退休的党政官员，或是学术级别很高的专家如院士、国内知名大学的教授、博士生导师等，他们的社会影响力较大，信息灵通、权威，在会议上发言能够有的放矢，且多有妙语。

2．与重要的组织合作来提高会议档次

联合国的一些机构、区域性的国际组织、全国性的协会社团、国家机关等，都可以是合作方，由它们“主办”，组织者“合办”或“承办”。因为它们的“头衔”大，新闻媒体主动关心的可能性就大得多，而且主办方地位较高也能够使邀请到的知名专家学者与会的可能性大大增加，产生良性的互动效果。

3．通过选择会议地点来增加研讨会的分量

会议地点在会议中的作用不可小看，它往往是会议新闻传播的“卖点”之一。政府的会议场所或接待宾馆、商用的五星级宾馆饭店等均可以提高会议的正式、隆重的氛围，在这些地方举行会议，服务规范周到，并能促进媒体宣传效果。

4．通过选择会议的时机来增加会议的分量

例如，针对不久前发生的一系列典型的危机事件，举办一场“危机管理方法与艺术研讨会”，政府和学术界就会有兴趣参与这样的研讨，媒体报道的价值增加，引起社会公众的广泛关注。

（四）对研讨会的主持人有什么特别要求

前文提出了在策划会议类活动时，对会议的主持人有一定的要求，要注意选择主持人。而研讨会的特殊性又要求它的主持人尽可能满足以下条件：

（1）有相当的学术研究水平。既是研讨会，与会专家学者发言中肯定有许多专业性的术语、理论、观点等，如果主持人是外行，那么就不能在与会者发言中担负起承接的作用，甚至犯一些常识性的错误，成为业界的笑话。

（2）有相当的级别，要与与会的专家学者身份基本匹配，如果仅仅是一个一般的员工，作为主持人就不合适。当然，这种级别也不一定就非得是行政事务型的级别，学术研究型的级别也是同样可以的，如在某个学会的职务（会长、理事之类）、兼任的职务（如客座教授）。

（3）主持人与到会的专家学者最好有一定的熟悉程度。学者们多讲“业缘”、“学缘”，如果主持人与他们曾经有过交往，他们会在发言时更加富有热情，也更能够理解主办方举办活动的意图。反之，仅仅是为开会而开会，学者们不一定会有兴趣参加，就算参加了会议但没有感到熟悉的氛围，发言的效果就不一定能达到组织者的期望。

（五）举办单位的负责人在研讨会中扮演的角色

在策划时要为举办单位的负责人进行角色定位：

1．“主人”的角色

既然是由该单位举办的研讨会，那么单位的负责人就是“主人代表”，在与会者报到时，主人应当到现场慰问他们，并亲自出面迎接本次研讨会的重要专家学者和政府官员；在与会者报到后，如果第二天才正式开会，头天晚上可以安排一次招待晚宴，负责人在宴会上要致辞；在会议的开幕式上，负责人要代表举办者致正式的欢迎辞；会议结束后，负责人要亲自出面送别重要专家学者和政府官员，以尽“地主之谊”。

2．“宣传员”的角色

负责人是最好的宣传员，他们掌握组织的详细情况，熟悉组织的特点，而且发言时听众较为关注，所以，在研讨会中或研讨会开幕式上，负责人要将组织的情况和特色介绍给与会者，这种介绍应当是在发给与会者的宣传资料的基础上提升、凝练而成，语言要简短，情况要清晰，特色要明显。

3．“研讨者”角色

在研讨会上，组织的负责人不光扮演“面”上的角色，还要实质性地参与到研讨会中去，以展现组织在这方面研究的成果。也就是说，承办单位的负责人要有一位在研讨会上作学术性发言，这是对承办单位的一次再宣传，也让与会者感受到这是一个在“思考”的组织，让专家学者对组织抱有好感。至于其他角色如决策者、指挥者等，是肯定要担当的，但不是研讨会的特色，就不再细述。

四、策划座谈会应考虑的特殊性问题

（一）哪些人参加座谈会

在策划中，确定由哪些人参加座谈会是由座谈会的目的决定的。

（1）如果是纪念型的座谈会，如纪念组织成立多少年，纪念组织的开创者，或纪念与组织发展有关的重要人物和事件等，参与的主要人员应当包括组织的负责人（要尽量都出席会议）、组织的老员工（离退休人员）、组织的上级管理部门代表、兄弟单位的代表、组织内现任职的管理人员、普通员工代表、新员工代表等。

（2）如果是联络型的座谈会，如每隔一两个月的定期座谈会，针对组织内的某种特殊的人群，那么参与的主要人员就应当包括组织的负责人（确保有一位）、特殊群体的代表、与特殊群体有关的组织内的机构负责人等。

（3）如果是调研型的座谈会，如征求员工意见和建议的座谈会，则参与的主要人员应当包括组织的负责人（至少有一位）、各部门负责人和员工代表（要按照工龄的长短来确定员工代表的分布，兼顾老、中、青代表），如果征求意见是为了改进管理方法，还要有基层管理者的代表参加会议。

（二）如何引起他们的兴趣

既是座谈，就一定要让有关人员有兴趣来参加，如果是没有兴趣的被“选中”而来，参与者就缺乏积极性，座谈会的效果就不会好。

策划时要在这方面注意的问题如下：

（1）座谈会的主题要与参与者有必然的联系。参与者在这些方面有一定的思路，有话可说，所谈的内容言之有物。

（2）座谈会召开的时间与他们的工作时间不相冲突，且事先知道座谈会不会太长，否则，他们参加的积极性会大幅度地降低。

（3）座谈会最好能成为了解信息的窗口或解决问题的前奏，而不是“为谈而谈”，尤其是调研型的座谈会，如果一两次会议召开所了解的问题没有被纳入解决的程序，被参加座谈会的员工认为是“说了白说”，他们再参加座谈会的兴趣就会大大降低，且会将这种情绪传递给其他人，使座谈会“恶名在外”。

（三）如何让与会者畅所欲言

策划座谈会的发言是非常重要的一个环节，如果大家都不积极讲话，需要主持人一个一个地点名来发言，座谈会的效果和形象就大打折扣。让与会者畅所欲言的办法有：

（1）事先规定发言的规则和先后顺序。在通知参会人员的时候，就告知他要做好几分钟的发言准备，如果是非常隆重的正式座谈会，还要确定发言的顺序，让与会者心中有数。

（2）设主发言和自由发言两个阶段。让一部分人作为主要发言者，他们在会上起领头的作用，先“定调”，另一部分人事先可能并没有要求必须要发言，那么就可以通过主要发言者的引导，产生一种愿意说话的气氛。当然要注意的是，主要发言者发言时不能大话、套话连篇，让其他人产生厌烦的感觉。

（3）让与会者按座位顺序依次发言。这是在调研型座谈会上可以采取的方法。因为调研的重要目的之一是了解问题，与会者就算准备了许多问题，也不一定愿意让领导感觉是“积极的提问者”，从这样的心理角度出发，主持人可以要求大家依次发言。

（4）不打断发言者说话且不当场作否定性评论。座谈会上对每个人的发言都给予尊重，除严重违反国家法律法规的言论外，均不得打断其发言。如果发言者说话过于啰唆，影响到别人的发言机会，可给予适当的提醒，但也只是提醒而已。更不能在别人发言完后由主持人或领导给予其否定性评论。

（四）组织的负责人在座谈会上扮演什么角色

在策划座谈会时，要求有负责人出席，并提醒负责人在座谈的环境里扮演的角色可以有如下几种：

（1）“支持者”角色。负责人出场，有时是全体负责人均出场，表示对座谈会的重视和支持，表明组织在这件事情上的态度非常明确，把座谈会当做一件重要的工作来做。

（2）“肯定者”角色。在座谈中，针对大家的发言，组织的负责人要表示肯定，即使对一些言辞比较尖锐的发言者，也要肯定他们愿意在这样的场合“敢于说话”的积极性，这种勇气是组织发展的宝贵财富等，让与会者不至于发言后担心害怕。

（3）“定调者”或“总结者”角色。“定调”，是指在纪念型座谈会开始时，由组织负责人率先讲话，为被纪念的人物或事件确定一个基本的判断，为其他人的发言建立基础。“总结”，是指在调研型座谈会上，根据大家的发言，组织负责人对大家的观点和问题进行一次简要的综述，并在此基础上初步表态，表示要将这些意见和建议尽可能地吸收到决策中去。

（五）如何处理座谈会上提出的问题

要求主持人和组织的负责人在面对问题时要注意：

（1）不能听见问题就反驳，没有宽松的发言环境，以至于大家不敢再说话。

（2）听到有问题的时候要及时地记录下来，便于在总结陈述时引用，也是对发言者的尊重。

（3）组织的负责人要对提出的问题表态，表示重视和关注此事，并会及时地将其纳入解决程序等。

（4）要有真正的解决问题的措施，尤其是针对大多数人都反映的问题，要尽快地拿出解决方案。如果仅仅是会议上表了态，会下根本不解决，长此以往，大家就会对座谈会失去兴趣。当然，如果因为特殊的原因不能立即解决问题，也要给员工一个交代，让其理解。

五、策划培训会应考虑的特殊性问题

（一）如何激发员工参与培训的热情

员工参与培训的热情来源于培训对他们的好处。要使员工对培训感兴趣，组织就要有相关的鼓励参加培训的政策措施，使员工产生“参加培训对工作有用”、“参加培训有发展前途”的感觉，只有这样才能带动组织好学上进的风气。如对已经担任组织管理工作的员工进行管理技能培训，使之能够在管理上用得着，能拓展思路。对一般员工进行常规技能和礼仪规范培训，提高其业务知识和能力，在选择管理干部时从已经参加过培训的人当中选拔。这样，员工参与培训的热情和主动性、积极性就会提高。

（二）培训什么内容

培训内容是培训的生命力所在。策划时要根据组织当前的状况来考虑培训的内容。培训内容大致有以下三种：

（1）思想规范型，如政治性的学习和培训，但这种培训的适合对象主要是在职的管理干部，对一般员工来讲意义不大。

（2）业务型，如针对管理干部开设的管理原理与艺术，针对一般员工开设的提高工作效率方法等。

（3）基础型，如礼仪礼节的培训，对所有人员都适用。

（三）培训者由谁担任

策划培训时要重视培训者的选择，培训者主要有两个来源，一是从组织外请来，二是从组织内产生。从组织外请培训者的好处是可选择的范围较大，可以在知名的企业、政府机关、大专院校中邀请管理者、官员和专家来讲课，宏观性和理论性较强，而且因为组织员工与之并不熟悉，在听讲时的好奇心更大，培训的纪律性更好。但其弊端是这些人对组织的情况了解不深入，讲起来可能针对性不强，泛泛而谈而达不到预期的效果。从组织内产生培训者的好处是了解组织情况，讲到问题的关键所在，且能够“对症下药”，应用性更强。但其弊端是因为同是一个组织的成员，相互之间比较了解，缺乏神秘感，听众的兴趣可能不高。当然，究竟选择哪种方式或者以哪种方式为主比较好，要根据组织需要解决的问题而定，需要解决的问题越具体，越要由内部人员来培训；需要解决的问题越宏观，越要由外部人员来培训。

（四）什么样的培训方式更好

培训主要有理论学习式和实践操作式两种方法。既然是“培训会”，就是以理论学习式为主，由培训者在讲解时插入比较生动的实践案例来达到补充实践的目的。如果培训的时间较短，比如只有两个小时的讲座，那么可以采取培训者讲一个半小时，留出半小时左右来给听众提问的方式，以达到双向交流的目的。如果培训的时间较长，可以在培训会中加入“练习”，再由培训者指点。

第二节　庆典型专题活动策划

一、庆典型专题活动策划应注意的事项

庆典型专题活动包括奠基典礼、落成典礼、开业庆典、周年庆典、颁奖典礼、庆功会等，侧重于喜庆的构思。

（一）庆典型专题活动策划要突出“喜庆”的特点

“喜庆”是庆典型专题活动最突出、最主要的特色，不管是奠基典礼、落成典礼、开业庆典、周年庆典，还是颁奖典礼、庆功会等，都是让人高兴、欢快的事情，能否将庆典组织得隆重热烈、花团锦簇，是庆典型专题活动是否成功的主要标志。

1．场地布置要喜庆

不论是在室外举行庆典活动，还是在室内举行庆典活动，活动现场都要布置得非常喜庆、漂亮。

（1）色调的确定要喜庆。喜庆色彩在我国传统文化中已经基本形成了以大红色调为主，辅之以金黄、粉紫、浅绿等色彩的模式，一般不轻易采用其他色调。因为红色显得热情、黄色显得明亮、紫色显得高雅、绿色显得精神，以热情奔放为主的色调，兼有明亮、高雅、精神，应当是最适当的搭配。反之，如果以黄色、紫色或者绿色为主，红色为辅助色，就不能达到喜庆的效果。

（2）场上用品要显出喜庆。除用品本身的颜色要喜庆大方外，在传统文化中以“成双成对”出现为用品喜庆的标志，花卉、彩旗、灯笼、气球、标语等均要考虑成对出现。

（3）场地布置要对称。在喜庆活动中，对称美是最好的审美选择，对称的场地布置端庄、大方、隆重，其对称的中心线是主席台正中与观众席正中的连线，左右对称，即左边如果插五面红旗，右边也要插五面红旗，左边摆八个灯笼，右边也得摆八个灯笼，其距离、悬挂方式等都要采取对称的原则。

（4）场上一定要摆放鲜花，鲜花对会场形成很好的喜庆衬托效果，大一点的会场和室外还要摆放木本植物。鲜花摆放的位置有：主席台前放置花盆，可紧密地放置两三排，以木本鲜花为主；主席台和演讲台上要摆放鲜花，此类花属于插花，以草本花卉为主；主席台嘉宾席背后，可摆放2米左右高度的绿色木本植物作陪衬。

2．领导讲话要喜庆

在庆典型活动中，领导的讲话是庆典的重要组成部分，也是衡量庆典活动热烈程度的标志之一。要使领导的讲话能够充分体现出“喜庆”的色彩，就要求讲话要注意以下方面：

（1）用词要热烈。在领导的讲话稿写作中，要多使用热情洋溢的短句，对每一个词、每个字乃至每个标点符号都要仔细地推敲，使之即使用平常的口吻念出来都能够充满感染力。

（2）要求领导在致词时，要使语音、语调能够激扬高亢，即使回顾过去艰苦的奋斗历程，也要不失“乌蒙磅礴走泥丸”的气势。只有这样才能与现场的喜庆布景一起，调动全场与会者的情绪，使喜庆气氛达到高潮。

（3）讲话时间不要太长，一般情况下，每位领导的讲话时间都要控制在5分钟左右，重要讲话者也以不超过10分钟为宜。因为庆典活动不同于会议型活动，参与者的情绪是一种过节般的喜悦，难以非常集中地听完每个领导的讲话。如果讲话的时间太长，台下的听众就没有耐心。

（4）要充分肯定成绩。如果是庆功大会，一般会有专人总结获得成功的过程，领导不需要详述他们的事迹，但要充分肯定他们来之不易的成绩。对于非常重大的成就如在国际比赛中获得金牌，领导在讲话时还可将其上升为一种“精神”。

（5）要充满激情地展望未来、寄托希望。庆典之后，组织要继续正常运行、向前发展，如何站在已有的成绩基础上，倍加努力地创造新局面，是领导在讲话中要体现出来的。

3．文艺表演要喜庆

在庆典活动策划中，为烘托气氛，可以安排一些文艺表演助兴，文艺节目也要体现出喜庆性。

（1）节目本身要欢快，节奏要明快，感染力要强，不适合安排节奏慢的抒情性节目，更不适合表演那些在内容上体现暴力、离别、哀伤、怨恨、愁苦、结局不圆满的节目。

（2）节目中演员的服装、道具、化妆等都要体现喜庆性，要避免冷色调的服装、道具、化妆。如果要使用舞台灯光照明，也要尽可能少地使用冷色系的光。

（3）节目最好是集体性的。集体节目在体现喜庆氛围方面比个体节目要强一些，台上的效果也要“热闹”得多。

（4）如果在室外，可安排舞龙、舞狮、秧歌等较大规模的广场型文艺节目助兴。

4．与会者着装打扮要喜庆

庆典活动相当于“过节日”，每个人都是怀着高兴的心情来参加活动的，服装作为表现心情的途径之一，也要体现出喜庆的气氛。

（1）男士均要着正装，如西装、工作装等，要求整洁、干净，不能穿着满是油污的服装出现在喜庆场合里。

（2）女性服装要求美观、大方，但不能过于妖娆，佩戴饰品要恰当，化妆要浓淡相宜，如果是白天，就不要化浓妆。

（3）要为与会的嘉宾准备胸花，在其到达后要赠送给他们并协助他们戴上。

5．选用乐曲要喜庆

在庆典现场，一般要安排专门的鼓乐队演奏乐曲，在策划时要选择一些热烈欢快的曲子让乐队演奏。如果是大规模的庆典活动，不仅庆典会场上要演奏乐曲，还要通过广播系统让组织环境里的每一个角落都能听见欢乐的乐曲。要准备好专门的礼仪乐曲磁带，选定一些曲目循环播放，以进一步营造热烈的庆典氛围。

（二）庆典型专题活动要突出“主角”

庆典的“主角”即“为何庆典”，是庆典活动策划时必须突出的重要要素。奠基典礼的主角是奠基石，落成典礼的主角是建筑物，开业庆典的主角是剪彩，周年庆典的主角是成绩展示，颁奖典礼的主角是受奖者，庆功会的主角是立功者。在策划时，如何突出这些“主角”呢？

1．通过现场宣传突出

现场的宣传包括标语、气球、展览板、影视资料播放、实物展示等，都要体现出庆典的主角是什么，在提供给与会者的资料袋中，也要有详细的介绍性文字和图片。主角的身上往往披红挂绿，如果是人，可挂大红花或绶带；如果是建筑物，可扎大朵的绸花；就是奠基的石头和铁锹上，也要扎上红花以示突出。

2．通过座位突出

如果是颁奖典礼或庆功会，应当将受奖者和立功者安排在前排就座，并在座位上显著地标示出“领奖者席位”。如果是重大立功者，还应当安排其在主席台就座。

3．通过颁奖仪式突出

庆典中往往会对曾经做出过重大贡献的人颁发荣誉证书和奖金，颁奖也是一种突出方式，让台上台下的人都能够感受到受奖者的重要性和骄傲。

4．通过讲话突出

（1）领导的讲话要突出主角，在奠基仪式上要讲奠基的意义，在落成典礼上要讲修建的不易，在开业典礼上要讲各方的支持，在颁奖典礼上要讲得奖的价值。

（2）普通员工或受奖者的发言也要突出主角，在奠基仪式上要讲奠基的憧憬，在落成典礼上要讲建成的激动，在开业典礼上要讲未来的希望，在颁奖典礼上要讲得奖的艰辛。

5．通过纪念品赠送方式突出

庆典活动一般都备有纪念品，在纪念品上刻着或印着“某某庆典活动纪念”，与会者以后每次使用此纪念品时，看到这些字都会想起当时的情景。

（三）庆典型专题活动要高度重视安全问题

策划庆典型专题活动时要充分认识到其热烈隆重背后的隐患，在方案中一定要有完善的安全问题预防和处理办法，并按照国家和地方的规定报有关部门审批或备案。

（1）要考虑到交通方面的因素，是否有大规模的人流需要通过马路的问题，运送人员的车辆是否经过认真检查，司机状态如何，是否有车辆会通过现场的人群聚会地，是否会因为知名人士如歌星、影星等出场导致人群追赶车辆的问题。

（2）要考虑到自然灾害方面的因素，近期是否会有大风、大雨、严寒、酷热等，举行庆典活动的场地是否会受其影响，如果是野外场地，是否会出现洪水、滑坡、坍塌等情况。

（3）考虑到人为事故的因素，要会同公安机关商议是否需要采取防止暴力、恐怖事件发生的措施，要防止人流过分集中可能造成的挤压事故。

（4）要防火灾，尤其是为了达到喜庆效果而使用明火时要高度重视，还要注意电线的负荷情况，不能出现短路或燃烧，要仔细检查安全通道和安全标志的完整性，检查消防设施的完备性。

（5）要考虑食品安全卫生的问题。大规模的人群集会场所，用餐、饮水都要相当注意，对食品、水源都要有专门的机构与人员负责，尤其是食品原材料的采购、食品储存、加工场所的卫生状况、加工人员的健康状况等，最好邀请卫生防疫站前来协助检查整改，确保万无一失。

（6）要考虑到建筑承载能力。如果是室内庆典活动，而参加的人员又特别多，就要考虑到建筑物的承载能力如何，特别是一些建成时间较长的建筑物，要请有关部门测算是否会出现垮塌的可能。

（7）要考虑到场内设施的牢固程度，比如广告牌、标语、彩旗、充气门等是否会出现掉落事故而伤及人员。

（8）要考虑庆典活动对社会安全的影响。比如在庆典中使用室外空飘气球，一旦绳索绷断，气球飞到空中，就可能会影响航空安全。这些问题都要给予高度重视，只要发生一件，都会使庆典活动蒙上挥之不去的阴影，出现人身伤亡的，组织者还要负法律责任。

（四）庆典型专题活动要在细节上下工夫

庆典型活动的时间一般都不长，但正因为时间较短、工作头绪繁多、出了问题来不及补救，策划时更要仔细地研究每一个细节，使之不至于出现纰漏。现列举几个细节作说明：

（1）选择时间。庆典活动的时间选择要考虑到尽量不与生产经营活动时间相冲突。一般情况下，不选在国家法定假日或传统节日期间，不选择一些容易引起误会或比较敏感的日子，不选择在晚上举行。

（2）邀请嘉宾。首先，要拟定邀请嘉宾的原则，哪类型人员是被邀请的最重要对象，哪类型人员是次重要对象，都要进行原则性的分类。其次，考虑场地的限制和接待能力，如果场地不大，就不要邀请太多的人，否则连安排座位都困难。最后，考虑如何将请柬送给嘉宾。非常重要的嘉宾要由组织的领导亲自送请柬才能表示尊重，也才能确保其到会。

（3）选择培训礼仪人员。庆典会上需要许多礼仪人员，接待、引导、服务等都需要礼仪人员。要向他们详细讲解庆典的过程和要求，使之对情况非常熟悉，不至于出现答不上问题的尴尬。要考虑礼仪小姐的身高，尤其是剪彩的时候，如果出席的领导普遍个子不高，就不要选择高个子的礼仪小姐出场，避免出现戏剧性的效果。

（4）准备足够的座次姓名牌。凡是发出请柬邀请的对象，都要为其准备好姓名牌。尤其是一些领导，尽管已回话可能没时间参加庆典，也有可能在庆典开始时又有时间出席仪式，这时准备好了姓名牌就不会出现手忙脚乱的现象。

（5）准备两套音像播放系统。如果没有邀请专门的乐队而用碟片或磁带播放音乐，就要考虑到设备可能出故障的情况。特别是在庆典开始时播放国歌等重要乐曲的时候，一旦设备出现故障，就可以立即启用另外一套设备，不至于出现重大的失误。

（五）庆典型专题活动要找出新闻点

既是庆典，必有一些新闻价值，但新闻价值的大小，需要策划人员费一些工夫，为媒体记者提供一些思路，并在新闻参考稿上体现出来。比如：

（1）奠基典礼，是重大市政设施的奠基，还是安居工程的奠基，对未来的哪些人群有益，能体现什么样的时代特色。

（2）落成典礼，落成的建筑物在已有同类建筑物中的地位、高度怎么样，是否使用了新技术、新材料，周边环境有无特色，它的建成得到了哪些重要的帮助，投入使用后的价值何在。

（3）开业庆典，开业庆典有何新意，是否没有请名人剪彩而请员工或顾客剪彩，开业后对业界造成什么影响，有何宏大的发展规划。

（4）周年庆典，组织若干年来为社会做出了哪些重大贡献，涌现出了哪些著名的人和事件，在周年庆典时要搞哪些活动，对消费者有何吸引力。

（5）颁奖典礼，哪些人为获奖者颁奖，所获得的奖项对社会经济发展有何意义，获奖者在哪些方面有特殊之处，在哪些领域取得了突破，有无企业对获奖者实行“重奖”。

（6）庆功会，有哪些值得社会为之骄傲的功绩，哪些重要人物出席庆功会，功绩在社会上的榜样作用如何，获奖者个人有哪些独特之处，创下了什么纪录等。

二、策划开业庆典应考虑的特殊性问题

（一）开业庆典应邀请哪些嘉宾

与其他庆典活动相比，开业庆典的嘉宾邀请要略微复杂一些，因为这是组织首次以一个正式的形象对外展示，希望各有关方面都能了解，所以邀请嘉宾的对象就显得广泛一些。列入邀请范畴的嘉宾有政府负责人、业务主管机关的负责人、社区委员会负责人、行业协会的负责人、同行业单位的负责人、相关行业单位的负责人、本行业知名人士、本区域知名人士、在组织成立过程中提供过帮助的人、组织的顾问、媒体人士等。

（二）谁为开业剪彩

剪彩是庆典活动尤其是开业典礼的重要环节，那么，请哪些人为开业典礼剪彩比较合适呢？可以有以下几种选择方式：

（1）从剪彩的人员来看，一是由嘉宾剪彩，二是由员工剪彩。由嘉宾剪彩是剪彩活动的常规模式，在受邀出席的嘉宾中，请有代表性的嘉宾来剪彩。这种“代表性”一定要注意不能引起其他嘉宾的误会和异议，否则会让相当部分的嘉宾都不高兴。由员工剪彩是一种新的开业剪彩模式，其程序要简单一些，组织决策层指定一些有代表性的员工就可以了。

（2）从剪彩的人数来看，一种是多人剪彩，一种是一人剪彩。多人剪彩就要准备多名礼仪小姐，用于剪彩的绸带就要长得多，而且要注意引导剪彩者站立位置的顺序，这个顺序一般与其在主席台就座的顺序是一致的，站在中间者是主剪彩人。一人剪彩只需要两名礼仪小姐就可以了，是最简单的剪彩模式，但这个人到底选择谁要认真考虑。如果他（她）具有与其他人均不相同的特点，如行政级别特别高，或年龄特别大，或是外国人，或是全国劳模等，就可以作为剪彩的唯一人选。

（3）从剪彩的方式来看，在传统的“剪”的方式之外，现在又有一种“敲”的方式，即敲锣，表示“鸣锣开张”的意思。敲锣只需要将锣系上红绸，悬挂起来，一个人持小木棰敲一下就可以了。

（三）开业庆典致词应包括哪些内容

开业庆典上，组织的最高负责人要代表组织致词，致词的内容可以包括五个方面的内容：一是对嘉宾们的光临捧场表示感谢；二是对组织筹建过程的简短回顾，将组织筹建过程中的重要事件列举出来，对相关人员的辛苦表示慰问，对相关机构的支持表示感谢；三是对组织目前的情况作一个简要介绍，有多少员工、多少机构、多少资产等，让人有一个初步的印象；四是对组织的未来发展作一个勾画，充满希望与信心；五是恳请各界人士多提建议，多方辅助组织的发展，号召全体员工同心同德、共创未来。

三、策划颁奖典礼应考虑的特殊性问题

（一）如何颁奖

颁奖典礼的重头戏是颁奖仪式，也是策划时要细致考虑的重点。如果受奖人数少，颁奖仪式就不存在多大的难点；而如果受奖人数多，且分成很多个种类，则要求颁奖仪式必须慎重地策划。

（1）受奖者的座位要专门划定。为了便于颁奖和领奖，尽量减少失误，受奖者应在前排区域按座位上的姓名就座，姓名的顺序应按照颁奖的先后顺序来确定。这样就不至于出现受奖者坐在人群中，许久都不能到台上来的情况。

（2）颁奖仪式的礼仪小姐人数要兼顾主席台上颁奖者人数和领奖者人数。如果一人领奖，则礼仪小姐为一人，以此类推。当领奖人数少于颁奖嘉宾时，礼仪小姐与领奖人数相同；当领奖人数多于颁奖嘉宾时，礼仪小姐人数与颁奖嘉宾人数相同，一个嘉宾可能给两三个人颁发证书。

（3）受奖人数众多的情况下，可按部门或区域派代表上台领奖，以解决颁奖轮数过多的问题。

（4）给领奖者照相。既要拍下授奖的过程，又要让受奖者在领奖后拿着奖状面向观众拍下照片。

（5）颁奖时要奏礼仪乐曲。乐曲要选用欢快的进行曲，但注意要观察颁奖过程，音乐播放与颁奖过程同步，当主持人宣布“请获奖者上台领奖”后，立即播放乐曲，当领奖者走下主席台后，乐曲立即停止。

（二）受奖者代表发言应注意哪些方面

策划典礼时要为受奖者发言确定一个大致的要求。

（1）发言者的代表性，是否有代表性取决于发言者在获奖人群中的地位，这种地位要么是因为其贡献最突出，要么是因为其年龄特别大或特别年轻，要么是获奖者中唯一的男性或女性，要么是获奖者中唯一的普通员工，等等。

（2）发言者要充满激情，在发言时声调不能平铺直叙，要跌宕起伏，充满感染力。

（3）既然是作为代表，就要兼顾其他人获奖的情况，不能多用“我”字，而要多使用“我们”，突出是一个群体的代表者。

（4）发言稿的内容应该涵盖较为全面，包括先表达自己作为代表发言的激动；然后将受奖者获奖的基本特点作一个概括，多说别人的成绩，少提自己；再表示成绩的取得既来自于获奖者自身的努力奋斗，更与全体同仁的支持关照分不开；最后感谢组织对获奖者群体的肯定，表明今后要更加努力地工作，取得更大的成绩。

第三节　展示型专题活动策划

一、展示型专题活动策划应注意的事项

展示型专题活动包括开放参观、展览会、展销会等。

（一）展示型专题活动侧重于视觉传播的效果

不管是组织对外的开放参观，还是展览会、展销会，所面对的群体都是观众，而且是在走动着的观众，观众目光所接触到的物品非常多，导致他们容易改变关注点，发生兴趣的转移，所以展示品本身的视觉效果应当非常好才行。在开放参观中，观众所看到的虽然可能不是组织所特别推荐甚至是并不希望看到的东西，但不管怎样，他们都是在组织内行动，接收到的信息都是组织本身所提供的信息。而展览会和展销会就不一样了，观众的目光可能马上就转移到其他展览者的展品上了——而争取他们注意、吸引他们眼球的机会可能一秒钟都不到，要争取到这一秒钟的成功开端，就要注意视觉效果。

1．展示品本身的视觉效果

展示品本身的效果如何突出呢？以展览、展销为例：

（1）要将其摆放在一个最容易受到注意的位置上，这个位置既要有科学的高度，也要符合展览厅里观众的行走习惯。在进行展示设计时要现场察看地形，模拟观众的参观状态，再确定应当将产品摆在一个什么样的位置。

（2）主要展示品和次要展示品要有一定的距离间隔。每次展会组织都有力推的展品和普通展品，要将力推的展品放在最好的位置，且与其他展品距离相对较远。

（3）主要展示品的色彩要鲜亮。除非是某种特殊的大型工业设备，需要有防护色，一般参加展会的展品都应当比较鲜亮才好，如果是一个系列的多种色彩的产品，就要选择将视觉上最有冲击力的色彩摆在最显眼的位置，其他色彩的放在周围。

2．通过陪衬品烘托效果

可以作为陪衬品的东西很多，大致分类如下：

（1）实用型的陪衬品，如展示品是榨果汁机，可以在果汁机旁边摆放新鲜的水果作为陪衬；如展示品是手镯、项链，就将手镯、项链套在模型手或模型脖子上；将服装穿在塑料模特身上也是一种陪衬方式，可让观众产生直观的印象。

（2）点缀型的陪衬品，如展示品是家具，则在沙发上摆放一些小玩具、靠垫，或者在茶几上放一小钵花；如展示品是手机，则在手机上贴一个小贴花。

（3）效果型陪衬品，如展示品是打印机，则将其打印出的图片或文稿也展示出来，参观者可以自行比较；如展示的是化妆品，可放置一些妆前妆后的效果对比图片在旁边。

（4）联想型陪衬品，如展示品是巧克力等食品，可摆放一些心形图案或恋人的图片作陪衬；展示品是孕妇用品，则在旁边放一些婴儿玩具。

（5）活物型陪衬品，如摆放鲜花在展台旁；或摆放一个透明的金鱼缸，里面还游着金鱼；或挂一个鸟笼，笼里的鸟儿在唱歌。

（6）还可将人作为陪衬品，如汽车、摩托车展示会上，“车模”就属于陪衬品，她们摆出各种姿势来引起参观者的注意，但注意不能“喧宾夺主”。

3．展示场地的环境

为吸引观众的注意力，展示场地的大环境也很重要。在展览厅里，可用一个或若干个标准展位来展示产品，而开放参观的场地则要大得多。如何在展示场地的环境上达到吸引参观者的目的呢？

（1）自己的展位要与其他的展位有明显的区别。这种区别要么体现在图片运用、灯光照明方面，要么体现展品陈列方面，尽力做到别具一格。

（2）运用好视觉识别系统（VIS），使整个展位看起来浑然一体，色彩搭配协调，富有个性化。如果是在组织内参观，也要能够体现出组织的视觉识别系统的运用。

（3）通过参展人员的形象展示来增加吸引力。员工着装要统一、整洁，精神面貌要好，对待参观人员要热情礼貌，不能做与工作无关的事。

（二）展示型专题活动要提高参观者的关注兴趣

视觉效果的成功可以让参观者来到展品前，但并不意味着消费者对展品就会发生兴趣。如果仅是稍微看了看就转身离开的话，展示工作也是失败的。所以在策划时要考虑到如何才能提高参观者的关注兴趣，让他们愿意了解展品，只有“留住”参观者一段时间，才可能建立起下一步的联系。方法大致如下：

1．演示

对于新产品、新技术，参观者不一定了解它的原理和使用方法。演示能够让参观者有一个“学习”的过程，看着操作人员的示范，逐步明白展品的妙处，就可能更有兴趣来询问展品的其他情况。在展览厅里的演示只能是小规模的，而在组织内参观访问时，主办者就可以进行较大规模的演示，或通过参观生产线来实地感受生产加工过程和机器设备的运用原理。

2．触摸

触摸也是让参观者产生进一步兴趣的办法，但在展会上也有不少的参展者在展示较为贵重的物品时，特意在旁边放一个“请勿触摸、损坏赔偿”的牌子，实在是一种不好的做法。既然是摆放出来请大家参观，其目的就是要将产品卖出去或是寻求订单，而参观者仅凭眼睛观察不一定会对展品有深刻印象，再立一个牌子来故意阻断参观者进一步了解的意图，导致的结果多半都是对该展品“避而远之”，根本谈不上留下什么好印象。

3．试用

对于一些日常用品，要鼓励参观者试用。不过试用时要注意：一是不能强迫参观者试用。如为展示某种鞋油而非常“热情”地不征求意见就给参观者擦鞋，使其心情非常不愉快。二是要确保试用的安全性。一些可能会因为操作失误而伤害身体的展品如车辆，不要轻易让参观者试用，即使有人有浓厚的试用兴趣，也要事先对其进行培训，且有人现场指导。如果是化妆品，在鼓励参观者试用时，也要对其可能的负面作用有一个简要的说明，否则如果出现试用后的过敏等问题，就会带来较大的麻烦。三是边帮助参观者试用边讲解。愿意试用的参观者已经有了对展品的初步好印象，再给他们进行讲解，回答他们的提问，可让其对展品留下更好、更深刻的印象。

4．赠品或赠券

向参观者赠送小礼品或优惠券是让他们对展品多一些关注的办法之一。在展览厅里的优惠券应该可以立即使用，或是参观者在以后方便时使用。在赠券上要明确地注明优惠的范围和使用期限、使用优惠券的地点等基本信息。为了达到较好的宣传效果，优惠券可以稍大一点，印上展品的情况介绍、制造商和经销商介绍等，使参观者能够更多地了解到相关信息。另外，赠送的礼品应有简易的包装。

5．知名人士

邀请知名人士到展示现场，可以增加参观者的兴趣点。知名人士可以是组织外的，如演艺界的歌星、影星；也可以是组织内的，如公司的董事长或总经理。但邀请组织以外的知名人士要注意的是，展示现场不能因为他们的出现而产生主题的偏转，最后让展览、展销变成了“名人见面会”。要他们作为展品的促销人员身份出现，才是邀请他们的目的。至于组织的最高负责人出面，是对此事的大力支持，也是最权威的解释者和信息提供者。

（三）展示型专题活动策划时要注意专业特色的“通俗化”

在展示活动中一定要明白的是，展品是高新技术或最新理念的成品，是高新技术或最新理念“落地”，其本身并不等同于高新技术或最新理念。而高新技术或最新理念常给参观者一头雾水的感觉，不清楚到底是怎么一回事，即使业内同行，只要有简单的技术性提示就可以了。展示会不是研讨会，不需要大量的专业术语来支撑，人们在展示现场获得的更多是感性的认识，而感性的认识来源于信息的生活化。所以，如何将专业特色“通俗化”，使之与生活紧密相关，让更多人认同，且便于流传，关系着展示活动的成败。可以在展示现场将通俗化的主题以醒目的广告语打出来，让参观者一眼便被主题吸引住，类似于“售点（POP）广告”。

（四）讲解员要专门进行培训

在展示型活动的策划中，要专门提出对讲解员的培训。对讲解员进行培训的内容应当包括如下几个方面：

1．明确讲解对于展示活动的重要性

参观者在有限的时间内，要得到尽可能多、尽可能生动的信息，而且要在脑海中留下良好的印象，除了看到的展示环境和展品本身外，听到的讲解更是一个清晰化、系统化的过程。讲解员的水平既是展示水平的直接体现，也是组织形象的集中表现。展示场地的布置再有新意，只要讲解不到位，观众也很快就会索然无味。开放参观的设备再现代化，讲解不到位也很容易落入俗套。而一件普通的事物，如果能经过讲解员妙语连珠地解释和说明，顿时就能起到“化腐朽为神奇”的效果。所以，讲解是“平中见奇、常里有险、陈中出新、朴里增色”的重要工作。

2．对讲解方式的培训

首先要明白讲解就如同讲故事一般，是将展示的物品的独特作用娓娓道来。既是讲故事，就要语气柔和，吐字清晰，表情随着情节的需要而变化，且速度要不缓不急，听众才能保持听的兴趣。其次是针对不同的对象采取不同的讲解方式。对于普通的消费者，讲解用语就要大众化，尽可能地少使用专业术语，否则容易给人故意卖弄或者回避问题的嫌疑。对于有一定专业知识的参观者，讲解就要体现出专业水平，这样才能很好地体现展品的现代化程度。最后，要耐心地回答听众的提问。在讲解过程中，常会出现听众中途插话提问的现象，应当将此视为好事，这证明听众对展品真的产生了关注。所以，此时讲解员要立即回答听众的提问，而不是说“等我讲完后一并回答”，因为一并回答会让听众感到很失望。

3．对讲解员进行礼仪培训

要培训礼貌用语，如何才能让听众听起来更亲切；要培训化妆技巧，通过化妆更展示自己的风采，并为听众带来美感；要培训着装艺术，如色彩、款式如何搭配，装饰品如何佩戴才更漂亮，即使穿着工作制服，也要穿出特色；要培训表情，如怎样的眼神更有亲和力，怎样的微笑更具感染力，如何充分使用面部表情而又不显得夸张；要培训体姿体态，如怎样的站姿、坐姿和走路姿势更优雅，手势运用到何种程度最恰当，等等，甚至连讲解员与听众距离多远最合适也要纳入培训的内容。

4．讲解员要实行A、B角制

为了防止出现生病等无人替换的情况，在挑选和培训讲解员时，应有好几个候选人参加，要么确定一个人最后出场，要么几个人分不同的时间段轮流上场。要求讲解人员要保持良好的精神状态，尤其是当接待了好几批参观者以后，可能会显出不耐烦的情绪，一定要尽力克服。要求讲解人员对待每一批参观者都要像对待第一批那样精神饱满；每讲一次都要像讲第一次那样绘声绘色。不然，后期参观者就会对展示留下不好的印象，感觉举办者是在应付而已。

二、策划开放参观应考虑的特殊性问题

（一）组织的特色有哪些

要接受别人的参观，总得有“拿得出手”的内容才行。所以，策划开放参观的首要工作就是将组织的特点找出来，进行系统化。可以从以下角度去考虑组织的特色：

（1）组织的历史。一个已经有数十年、上百年乃至数百年历史的组织，肯定有它独特的历史风貌，而且历经如此长的时间还能继续发展下去，其间定有不平凡之处。

（2）组织里特殊的人物。包括组织现在的员工、过去的员工，或曾在组织里工作过一段时间的人，只要曾经有过显赫的地位，或有特别之处，都可以作为亮点介绍。

（3）在组织里曾经发生的特殊事件，如某个重大事件的发源地、某个重要会议的召开地等。

（4）组织的地形、地貌特色，是否拥有独特的山、水、林、泉、洞等值得一看的东西，这些东西可以是自然形成的，也可以是在某个特定历史时期的人力所为。

（5）组织的建筑物特色，是否代表了某个时代的独特风格，采用了何种独特的建筑材料或建筑技术。

（6）组织的管理特色，如曾在计划经济时期采用市场经济的模式，而在市场经济时期又提倡用计划经济的模式，而且均取得了良好的效果，这也是一种特色。

（7）组织的产品特色，这些产品有何独特的效用，在国际、国内的市场反映如何，是否达到了某种先进水平，在哪些重要的建设工程中被应用。当然，这里说的产品不仅是指物质产品，科技、管理等也可作为产品。

（8）组织辖地的民俗特色，有哪些在现代社会中行将绝迹的民俗文化和风情。

以上这些都可以作为开放参观的依据，以及接待参观时介绍的内容。

（二）参观者来了看什么

在开放参观策划中，要根据参观者在组织中的时间长短，对参观的内容进行组合调整。以下是按照参观者参观的常规方式，提出基本的参观内容，供参考。

（1）对组织基本情况的介绍。此时一般是参观者进入组织大门下车后，接待人员对他们表示简短的欢迎，并对在此地能看到的建筑物进行一个非常简单的介绍，让参观者有一个最基本的地理方位认识。

（2）邀请参观者进入会议室，组织较高级别的接待人员对其表示正式欢迎，并看组织情况介绍的资料短片，让参观者对组织有一个初步系统的认识。如果没有专门的资料片，需要制作幻灯片向参观者介绍，但要把握好介绍时间的长短。

（3）向参观者交代参观须知。尤其是在工业企业型组织中，一定要将参观时的安全注意事项给参观者交代明白，要求他们必须戴安全帽，按规定的线路走，不得去接触机器设备。有些特殊的场所还不能拍照，没有列入参观线路的地方不能去，等等。

（4）参观陈列室。让参观者了解组织所获得的荣誉和特色产品。

（5）参观组织模型沙盘，从宏观的角度把握组织的情形。

（6）参观生产车间，近距离地观看机器设备的运行，了解产品的生产制造程序。

（7）参观办公环境，对总控制系统有所了解。

（8）参观科技研发机构，让参观者了解组织的科研实力。

（9）让参观者在组织的标志性区域拍照留念。如果有时间，在拍完照后还可以召开座谈会。

（10）安排就餐（如果事先已经安排好），送参观者上车离开。

（三）安全有没有保障

在接待参观时，安全问题应当放在一个重要的环节来策划，一定要思考缜密。要从两个方面来认识参观中的安全：一是参观者的安全，二是组织的安全。同时，要策划发生安全问题时的应对措施。

1．参观者的安全问题

参观者的安全问题包括如下可能性：

（1）是人身伤害问题。在乘车过程中，要考虑到车祸、人员拥挤造成的安全问题；在工业企业参观时，要考虑到机器可能对其造成的损伤问题；在养殖企业参观时，要考虑到动物可能对其造成的伤害问题；在建筑工地上参观时，要考虑到高空坠物可能对其造成的伤害问题。

（2）是财产安全问题。参观者往往随身携带现金、照相机、摄像机等，要注意防止遗失，比如放在车辆上、放在会议室里忘了带走；也要注意防止掉落，即在参观过程中照相、摄像时，相机掉落摔坏或者根本无法捡起来（如掉到涵洞中）。

（3）食品安全问题。为参观者提供的食物、饮水等是否清洁，用具是否完全消毒等。

2．组织的安全问题

组织的安全问题包括如下可能性：

（1）参观者中是否有专业的情报搜集人员。对于一些重要的工业制造业来说，要高度重视这一问题。事先可以对来访者进行身份分析，重要区域要有检测设备，不允许拍照、摄像的地方坚决不允许参观者携带相机或有摄像功能的手机进入。

（2）参观者的行为失误给组织造成损害。如在明示禁止抽烟的地方抽烟，将手中杂物投掷到机器设备中，乱刻乱划，随意碰触等。

（3）参观者行为既对自身造成伤害又给组织带来损失，如在生产型企业，没有按照要求戴好安全帽，束起头发，扎紧衣服，而导致衣服或头发卷入运行中的设备。

（四）接待能力如何

接待能力从以下三方面考虑：

（1）接待时间的长短。如果到组织来参观的人非常多，每天都会接待好几批，组织为此还要专门成立一个机构甚至旅行社，那么就不可能安排长时间的参观。

（2）接待规模的大小。接待的团队规模受组织本身的空间环境大小的限制，若组织本身环境不大，接待的团队规模就不可能很大。

（3）接待规格的高低。接待规格要根据参观者的身份和目的来确定，如身份特殊、地位较高、参观的目的是投资合作等的参观者，就要求组织的负责人出面接待，以留下良好的印象。

三、策划展览会应考虑的特殊性问题

（一）在技术上是否委托给专业的展览公司

如果整个展览、展销现场在技术上要求非常高，那么，将其委托给专业公司是一个好的选择。随着会展业的稳步发展，专业的会展公司越来越多。他们的制作技术和水平比组织者要高得多。组织在委托专业展览公司后要派专人与展览公司随时沟通，将组织在展会上所要体现的意图详细地进行说明，以确保制作效果达到组织的要求。当然，专业公司制作的成本可能会高一些，不过考虑到展示本身就是一种形象宣传，如果为节约经费而搞得不伦不类，反倒成了遗憾。

（二）是否考虑展览用品的重复利用

如果是一次性的展览展示活动，就不需要考虑在展览结束后要方便拆卸、保存的问题，而一些大规模的专题性展览，如“某某事迹展”，可能需要多次展出，而且是到不同的地方展出，则在展示设施的材质上就有一定的要求，在风格上也要考虑不同地域公众的接受习惯。

（三）是否需要组织观众

“组织观众”听起来似乎是一个带有贬义的词，但事实上这么做是很平常的。是否需要组织观众取决于：是否因为展览的时间、地点导致前来参观的目标观众数量偏少，而需要通过组织动员的方式让其参加；是否因为展览要收取门票，而相当多的目标观众对此有意见；是否因为展览的信息传递没有充分到位，许多目标观众都不知情，等等。

本章小结

专题活动策划是公共关系策划中常规而重要的工作。本章分别介绍了会议型专题活动、庆典型专题活动和展示型专题活动策划中应当注意的普遍事项，并重点介绍了会议型专题活动的典型新闻发布会、研讨会、座谈会、培训会策划应考虑的特殊问题，庆典型专题活动的典型开业庆典、颁奖典礼策划应考虑的特殊问题，展示型专题活动的典型开放参观、展览会策划应考虑的特殊问题。

思考题

1．会议型专题活动策划中应当注意的普遍事项有哪些？

2．庆典型专题活动策划中应当注意的普遍事项有哪些？

3．展示型专题活动策划中应当注意的普遍事项有哪些？

第九章　公关策划人员

教学目的和要求

❶通过本章的学习，让学生了解策划人员在公关工作中的地位、作用，公关策划人员应当具备的素质和能力，以及公关策划人员的培养途径，达到提高自身素质和能力的目的。

❷本章主要介绍公关策划人员。通过教学，学生应当熟练掌握公关策划人员应当具备的素质和能力，理解策划人员在公关工作中的地位、作用，一般性了解公关策划人员的培养途径。

❸建议教学时间4学时。

各种策划都离不开公关策划人员。在复杂多变、充满风险的市场竞争环境中，企业要获得生存并且不断发展壮大，就得与市场环境相适应，公关活动于是就成为一种非常重要的企业活动。“凡事预则立，不预则废”，公关活动的“预”主要由企业公关策划人员来承担，作为企业公关人员中的一个特殊层次，策划人员在个人素质、能力等方面有着更高的要求，其教育培养途径和方式也与一般公关人员有所不同。

第一节　公关策划人员的地位与作用

一、策划人员在公关工作中的地位

企业的任何一项公共关系活动，从开业庆典到专题活动，从新闻发布到公关广告，从公关促销到危机处理，无一不是企业公关策划人员辛勤工作的结果。作为这些活动的策划者，公关策划人员要在多方面调查、论证的基础上，进行创造性的谋划并指导、监督这些公关活动的施行。他们的工作主要体现在具体公关活动的“提出”和“谋划”上，正是这种极具创造性的公关活动的前奏，让企业公关活动充满着智慧与活力，从而给企业的发展带来无限的生机。可以说，没有公关策划人员的工作，便没有公关活动。所以，公关策划人员在公关工作中当之无愧地处于“核心”地位。

在目前企业公关组织机构中，公关策划人员还不可能从一般公关工作人员中截然地分离出来，但这并不是说，策划人员与一般公关人员无区别。两者相比较，策划人员具有以下几个特点：

（一）公关策划人员在知识层次、思维层次上要求更高

公关策划人员是在高屋建瓴的层次上来提出、分析和监督公关活动的，这就要求策划者具有广泛的知识、丰富的经验和很强的创造性思维能力，而不能仅熟悉某一具体技能。同时，在分析思考问题时，也不能仅仅停留在“点”和“线”的层次，而要从“面”和“体”的角度来把握，并能时刻注意公关活动中的变化因素，以变应变。

（二）公关策划人员的工作具有明显的超前性

策划实质上是一种谋划，一种有创造性的计划，它在公关具体活动开始之前就已提出并规划完整。它决定着公关活动的方向并对其必要性、可行性进行分析论证，由此拟定出具体的实施步骤。策划人员是整个公关活动的策划者、决策协助者和活动实施过程中的监督指导者，其关键工作在公关活动开始之前就已完成绝大部分，所以其工作具有明显的超前性。

（三）公关策划人员的工作更侧重于指导性

公关活动开始后，一般公关人员被有计划地分配到某一具体的工作岗位上，如负责调查的、负责联络的、负责做广告的、负责场地安排的、负责摄影的等，各司其职。而此时公关策划人员主要起指导、监督的作用，随时关注工作的进展，观察事情的变化，对一般公关人员进行指导，对公关策划方案中不适当的地方加以修正等。

二、策划人员在公关工作中的作用

处于公关工作核心地位的策划人员，在公关工作中主要有推陈出新、决策参谋和指导监督的作用。

（一）推陈出新作用

公关活动的策划要敢于突破旧的思维方式，提出崭新的创意。其内容和形式必须新颖、独特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。这种推陈出新的创造性活动，主要由策划人员来完成。

当然，对公关策划的创意要有较为正确的理解。任何一项工作要做到彻头彻尾的“崭新”，几乎是不可能的，它的绝大多数手段和方法，是比较常见的，很多公关活动都在采用。可以说，有90％以上的内容是差别不大的。“创意”就是在那10％上下工夫。如果说那90％相同或相似的部分是大家都能画出来的“龙”，这10％就是如何给龙点睛的问题。点得好，整个公关活动就会达到预期的效果，甚至比预期效果好；点得不好，公关活动就会黯然失色，落入俗套，难以给人留下深刻印象，达不到理想的效果。公关策划人员的灵感与才智，就集中体现在这10％上。

（二）决策参谋作用

公关策划是一项高难度、复杂的工作，它建立在科学预测的基础上。经过多次的调查研究、收集、分析资料、提出问题、产生灵感、提出对策，公关人员们会制定出各种各样的公关方案。这些方案，就算目标一致，其具体运作方式也会不一样，甚至大相径庭。面对这些方案，策划人员在对其运行可行性论证的基础上，为决策者提供有关决策方面的咨询建议，充分发挥参谋和顾问的作用。公关决策需考虑的主要因素有方案的科学性、艺术性、有效性和可行性。这四者能高度统一的策划方案，就是最佳的决策方案。策划人员首先可对各策划方案的科学性、艺术性、有效性和可行性发表自己的看法、意见和建议，作为决策者决策时的参考。其次，协助决策者对多套策划方案进行比较、分析和综合评价，从中选择并确定实施方案。最后，在协助决策者确定实施方案的过程中，敦促决策者坚持公关的社会导向，高度重视维护公众利益和社会的整体形象，使所确定的方案有利于树立企业美好的社会形象。

（三）指导监督作用

公关方案确定且人员分工明确后，公关活动将进入关键阶段——实施阶段。在实施过程中，策划人员自始至终发挥着指导监督的作用。

首先，对公关活动初始阶段各个环节加以检查落实。要看各项目责任人到位情况、各项工作的准备情况、人员调度情况、物资调配情况，等等。这些工作是公关活动顺利开展的基础，事关公关活动能否正常运行，非常重要，策划人员要一丝不苟地核实。

其次，在公关活动的进行期间，要对各项目工作开展情况进行了解和分析。公关活动一旦展开，就面临着许许多多复杂、变动的影响因素。这些影响因素不论是来自外部还是来自内部，都会对公关活动的正常进行产生影响。针对这些情况，公关策划人员要指导具体工作执行者解决处理所出现的问题，及时消除影响，使公关活动纳入正常轨道。

再次，公关活动的审查评估。公关活动结束后，策划人员要进行审查评估工作，逐项逐条地对公关活动加以分析审查，验证是否达到了预期效果。达到甚至超过了预期效果的，原因何在，总结出经验，便于以后借鉴；没达到预期效果的，分析原因，找出问题所在，要吸取教训。

最后，以书面评审报告的方式向企业主管汇报情况。

第二节　公关策划人员的素质能力要求与培养

一、公关策划人员的素质能力要求

（一）公关策划人员的素质能力要求

素质，是指个人身心条件的综合表现，是生理结构、心理结构及其机能、特点的总和。它既有先天的因素，也有后天的影响，两者互为因果。我们将公关策划人员的素质概括为政治素质、知识素质和心理素质三个方面。

1．政治素质

（1）哲学修养

公关策划人员从事的是较高层次的公关活动。“动脑”的时间占绝大多数。要使问题的思考达到完备、缜密的程度，从而进入一种较高的境界，策划人员哲学修养的水平非常关键。

要求策划人员具有较高的哲学修养，并不是要求他们成为精通哲学的理论家，而是要在掌握哲学基本理论的基础上，熟练运用哲学中的观点和方法来分析、解决公关活动中的具体问题，力求理论指导实践。

哲学是理论化、系统化的世界观，是观察、分析和处理各种问题的方法论。古今中外哲学流派灿若群星，学说各有特色。作为策划人员，既要对本土哲学清晰了解，还要对外域哲学中最有代表性的有所掌握。

我们所指的本土哲学即中国传统哲学。在数千年的发展历程中，中国传统哲学形成了一整套系统的范畴体系。这一体系包括三个部分：一是天道哲学范畴，标志世界物质统一体及其过程、运动和规律，如元气、太极、道、理与气、有与无、动与静等。二是天人关系哲学范畴，如天与人、力与命等。三是人道哲学范畴，如形与神、格物与致知、义与利、理和势、经和权等。除去其中唯心主义的东西，仍不乏光耀古今的智慧火花，值得借鉴。

外域哲学中最具有实践指导意义的是马克思主义哲学体系。它建立的基础是17世纪英国古典经济学家、复辟时期法国历史学家和空想社会主义者的探索以及黑格尔辩证法与费尔巴哈的唯物主义，它的产生是哲学史上的革命。这一凝结着马克思、恩格斯毕生心血的完整而严密的科学体系，关于物质与意识、认识和实践、原因和结果、必然和偶然、现象和本质、社会发展的历史过程等观点和论述，无一不在宏观上给公关策划人员以指导。在实践方面，马克思主义哲学更是胜战之法宝。

（2）对时事的关注与敏感

策划人员要根据市场竞争环境及其发展变化趋势，制定并不断地完善、补充、修订公关策划方案。外部影响的最重要因素之一，是时事的变化。这一变化，主要来自于政府、政治性团体和行业组织的重大决策和方针的变动，尤其是政府的宏观调控措施会给企业产生不可估量的影响。这些影响是企业本身所无法控制的，只能调整企业行为与之相适应。公关活动要因势而动，把准时事变化的脉搏，策划最有利于企业的方案。

公关策划人员要有关注时事的习惯。这一习惯反映在具体生活中即是对大众传播媒介信息的关注和对人际传播内容的了解。大众传播媒体如电视、电台、杂志、报纸、书刊等，这些媒体的新闻报道及其反映的经济动态是时事发展变化的传播渠道。掌握广泛的人际传播内容也是策划人员不可忽略的。人际传播在一定程度上也带有趋向性。但要注意对其进行分析鉴别，保持头脑清醒。所以，策划人员要经常看书、看报，收看新闻，留心身边所流传的每一种言论，这样就能获得大量的信息，不断充实、更新自己的知识体系，调整思维方式，使公关策划不至于盲目和被动。

仅对时事采取关注的态度是不够的，还要有敏捷的反应。一旦发现正在进行或即将进行的公关活动已不适应时事的变化甚至与之相违背，或企业行为在当前时事状态下需要通过公关活动进行改善和纠正，就要对公关活动加以修改或制定出新的公关活动方案。对关系重大的时事变化，如果不能及时地采取一些应变措施，就会白白浪费掉一些机会，甚至会给企业带来严重的损失。

（3）品德修养

像医生、教师一样，公关策划人员也应具有良好的品德修养，下面从两个方面来谈公关策划人员的品德修养：

●公关策划人员应具备的基本道德要求。

一是真诚踏实。真诚是公共关系的生命所在，“讲真话”是整个公关界所遵从的最基本原则。策划公关活动首先必须建立在策划人员的真诚上，对组织、对公众、做事、做人都要求表里如一，实事求是。踏实是一种工作态度，做任何事务求专一，一步步地完成所承担的工作而不虚浮。

二是忠于职守。尽职尽责是确保公关策划人员能够完成高质量工作的重要条件。我们可以想象，一个懒散、对工作无所谓、对职业机密无保密意识的人，或者本身对策划工作不很专一的人，是无论如何也不合格的。这就要求要“干一行、爱一行”，做策划工作，就要专注于此，献出满腔的热忱。

三是公正团结。公正，即要求策划人员在任何情况下都要公道正派、不谋私利、奉公守法，在竞争中讲求公平，不对对手进行人身攻击或揭人之短。团结，即要求策划人员力争团结最大多数的人，在策划时方能集思广益。当然，要团结就绝不允许“窝里斗”和“好为人师”的现象出现。

●公关策划人员必须遵守国际公共关系准则和国内公关道德准则。

《国际公共关系协会行为准则》是一个对全球范围内的公关工作者来说具有普遍约束力的行为准则，它共有三个部分十三项条款。从这些条款所规定的内容来看，主要集中在以下几个方面：

一是要求公关人员充分尊重人权，并且以此为工作中心。《联合国人权宣言》所规定的人权，公关人员有责任推动其实现，为其创造“应有的道德文化条件”。它强调了参与者人人都有表达意见、获得信息的权利，同时在这一个过程中，人人的尊严都应得到维护，对工作对象采取操纵手段是决不允许的。

二是强调公关人员的个人行为规范的重要性。尤其是要注意个人行为对自己从事的事业可能产生的不良影响，从注意行为方式、语言表达来赢得外界的信赖。

三是应该忠诚和老实。对自己的客户或雇主，不管是以前的还是现在的，都始终忠诚如一；传播时不得采用不确凿的信息，更不能在工作中违背事实。

四是公关人员要高度重视传播的重要性，要建立广泛的传播网络以加强信息的流通，要通过这种方式“使社会的每一个成员都有被告知感”，从而产生“归属感、责任感、与社会合一感。”

1991年5月23日《中国公共关系职业道德准则》在第四届全国省市公关组织联席会议上通过。它分“总则”、“条款”、和“附则”三部分。针对在我国刚兴起的公共关系行业，这个准则不仅是一个单纯的约束文件，也是为公共关系定性的一个公关“母法”。

总则指出了我国公关的发展是改革开放的必然趋势，肯定了公共关系是一门“新型的管理科学”，它有义务为“维护安定团结、促进社会主义建设”服务，是一种“时代的使命”。

在具体条款中，首先规定了公关工作者应当坚持社会主义方向、遵守法律规定、重视社会效益、维护职业形象，这是从业的前提条件。其次，较详细地阐述了公关人员在道德方面应遵守的内容，如对事业的责任感，公关活动的真实、准确、公正，禁止任何不正当手段等。条款中还特别提到中国的公共关系要“联系中国的实际”，严守国家和各组织的机密等。

作为一种正式文件，附则规定了这个准则的解释权、修改权和终止权归属。

我们认为，不管是这两个准则中的哪一个，都明确规定了公关人员该怎么做、不该怎么做。我国的这个准则是根据国际公共关系协会行为准则，结合我国的国情制定的，具有中国社会主义特色。

2．知识素质

每一项公共关系活动，其策划者有无广泛的学识会对活动效果产生很大影响。策划人员和策划团体具有的学识越广博，其公关策划中的“文化成分”越多，适应面越广，活动效果就越好。一般来说，策划人员的知识素质主要包括公关专业理论知识、相关学科知识和相关组织知识。

（1）公关专业理论知识和相关学科知识

策划人员的知识既要有研究上的深度，也要有覆盖上的广度。深度主要体现在对公关专业理论知识的掌握和灵活运用上，广度则主要指策划人员对相关学科知识的了解和贯通。

企业公关策划人员应该掌握的公关专业知识和相关学科知识，可按学科排列如下：公共关系学、公共关系实务、公关策划学、社会心理学、消费心理学、工商管理学、经济学、政治学、大众传播学、社会学、人类学、法律、运筹学、历史学、国际贸易、外语、逻辑学、交际学、语言学、哲学、广告学、舆论学、市场学、财政学、秘书学、会计学、统计学、数学、民意测验、劳工关系、新闻写作、摄影、美工，等等。

公关策划人员应该是“通才”式的公关人员，对这些理论要进行深入的研究并在策划中灵活地加以运用，才能游刃有余地策划出最优秀的活动方案。

（2）相关组织的知识

公关活动的策划和实施离不开特定的社会组织环境。这些组织既包括企业本身，也包括企业外部的相关组织。

策划人员必须对本企业的组织及运作方式有清晰的了解。企业是公关活动的主体，公关策划首先必须了解企业的情况。企业内部组织设置情况、各自的责任范围、日常工作的契合、部门的职能特色、部门人员的安排与分工等，策划人员都要尽可能掌握，以便在公关策划和活动调度中得心应手，不至于与实际脱节。

策划人员对企业外部相关组织也要有一定了解。企业作为一个经济实体，对外的联系广泛且复杂，与各种各样的组织发生着关系，就公关这一侧面来说，策划人员应了解大众传媒、广告公司、政府及相关部门、相关社会团体和本行业组织、竞争对手等这些组织的情况。这样做主要目的是使策划者力争“知己知彼”，对公关的环境有清楚的认识，从而使公关活动更有成效。

3．心理素质

心理素质主要包括认知、情绪、意志和气质、性格等方面，不同策划人员具有不同的心理素质，这在很大程度上影响着公关策划的特色。

（1）认知

认知即对外界事物的信息获得以及信息在大脑内的存储和加工表达过程，它涉及注意、感觉、知觉、记忆、思维、语言等。就认知方面来说，应该具有以下素质：

●广泛而集中的注意力。注意是人类信息获得和加工的第一步，在此过程中摄入信息的多少与种类是人类其他活动的最基础的部分。注意力应当广泛而集中，并且能够灵活地转移。注意的广泛性是指对身边发生的各种事情都能引起注意。在公关活动中，各种有价值的信息是通过各种途径来传播的，如果注意的广泛程度不够，便会失去重要信息。注意力集中体现在一旦选择出对公关活动或企业有价值的信息，立即投入大量的注意，对信息进行深入的调查了解。同时，策划人员还要训练注意力转移能力。注意力长期停留在某一方面或某一点上，就会导致灵活性降低，必然对工作构成影响。

●良好的记忆力。记忆即对信息的识记、保持和再现。策划人员需要处理大量的信息，虽然如今已进入电脑时代，但电脑的作用无论如何不能完全替代人的大脑记忆。良好的记忆力的标志是记得快、记得准、记得牢。记忆是靠培养训练出来的，一个人只要以积极、进取的态度对待获得的信息，就能记得牢、准、快；反之，则没有深刻的影响，即使短时间内记住了，也极易遗忘。根据德国心理学家赫尔曼·艾宾浩斯（Hermann Ebbinghaus）的研究，人对获取的信息在一天后就只能记住30％左右。所以要记忆效果好，必须不断重复信息，加深印象。

●敏捷的思维。思维按不同侧面可分为动作思维、形象思维、抽象思维、聚合思维、发散思维、常规思维和创造思维。策划人员的思维特点是在具有抽象思维、聚合思维和常规思维的基础上，其动作思维、形象思维、发散思维和创造性思维非常突出。这样，在公关活动中分析综合、比较分类和推理创造等方面就有了良好的基础。

（2）情绪

情绪是人的各种主观体验的外部表现，如喜悦、愤怒、悲哀、恐惧、苦恼、烦闷、赞叹等，人人都有所体验。公关策划人员应具有的情绪特点有：

●对工作的激情。激情可分为积极激情和消极激情。积极的激情是策划人员具有旺盛工作热情的保障，而消极激情则会导致对工作的厌倦，要尽可能地控制消极激情的出现，或将其负面影响控制在最低程度。

●乐观的心境。心境是一种具有持久渲染性的情绪。它虽然不如激情来势猛烈，但对人情绪的持久性影响很大。在良好、乐观的心境下，人的思维活跃、积极性高，工作效率就会提高。策划人员应有意识地让自己处于一种乐观的状态，面对失败、挫折也要有一种开朗、豁达的态度，做到“拾得起、放得下”。

●良好的应激状态。应激是遇到出乎意料的紧张情况下所引起的情绪状态。在这种状态下，人会出现焦虑、烦躁情绪，如激动、发脾气、注意力不集中、思维混乱、记忆力不佳等。如果一个人的应激状态良好，心理承受能力强，上述不利状况将在很大程度上减少。这需要遇变不惊、临阵不乱的“大将风度”，当然它与日常情绪和行为是分不开的。

（3）意志

意志是人为了一定目的而自觉控制自己行为，并与克服困难相联系的心理过程。策划人员应该具备的意志特点有：

●自信。自信是树立坚强意志、克服困难的前提和基础，自信能让人在工作中具有更切合实际的抱负水平和目标。它是一种对自己全方位的正面肯定评价。

●坚定。坚定表现为长时间地相信自己的决定的合理性，并坚持不懈地克服困难，为执行决定而努力。坚定的人，有顽强的毅力，充满必胜的信念，不怕困难挫折，善于总结经验教训，为达目的而百折不挠。但要防止其刚愎的一面。

●果断。果断表现为能迅速辨明是非，能及时、坚决地做出并执行决定。它是以充分的根据和缜密的思考为前提的，绝不同于轻率。果断的人在事态发展到紧急关头时能当机立断，及时行动，毫不动摇。

●自制，即自我克制能力。自制表现为能够控制自我，克制与实际不一致的思想情绪，排除外界诱因的干扰，迫使自己执行已做出的、具有充分可行性的决定。易冲动、意气用事、不能律己等，都是缺乏自制能力的表现。

（4）气质

气质是指人生本来就具有的心理活动的动力特征，与平常所说的“脾气”、“秉性”类似。不同的人具有不同的气质，对气质的研究和分类众说不一，当前为心理学界和大众所普遍接受的是气质液体说。它由希波克拉底（Hippocrates，公元前460年—公元前377年）提出，认为构成人体的液体有四种：血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁，并根据四种体液在人体所占优势，将人的气质分为多血质、黏液质、胆汁质和抑郁质四类。英国心理学家艾森克（Eysenck）又以两个维度即内倾与外倾、情绪的稳定与不稳定将气质分为四种：稳定外倾型、稳定内倾型、不稳定外倾型、不稳定内倾型，相对应四种传统气质类型，它们各自的特点如图9-1所示。

图9-1　四种传统气质类型关系

气质不存在好与坏之分，任何一种气质类型都各有长处与短处，而且气质本身也可以改造。策划人员可根据自己的具体情况，借他山之石以攻玉，即可完善自己。要鉴别自己所属气质类型，可由相关心理研究咨询机构测量，并根据心理专家的建议来调整自己。

（5）性格

性格即个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。不同性格的人，在对社会、集体和他人，对工作、学习和劳动，以及对物品、对人等方面表现出不同的特征，而且在认知、情绪和意志等方面也大相径庭。

关于性格特征静态量化分析，有一种卡特尔16人格因素问卷较为确切，卡特尔认为人的性格以16种“根源特制”为基本要素，这些因素的高分者与低分者的性格特征差别很大，如表9-1所示。

表9-1　卡特尔人格因素性格特征表

（二）公关策划人员的能力要求

有人曾对公关工作者应具备的能力按层次划分为：基础层次、一般层次和高层次。

（1）基础层次（必须具备的基本能力）

●表达能力：中文文字书写与演讲，外语的听、说、写、译等。

●鉴赏能力：会鉴赏中外文化、文学、艺术，能辨别良莠。

●接待能力：懂文明，知礼仪，会修饰，热情大方，仪表得体。

●操作能力：会处理办公室文件、事务，会用电脑打字、复印，会开小车等。

●自我发展能力：通过阅读与其他方式自学，能较快地猎取知识。能确立自我奋斗的目标和选择自我发展的途径，追求事业成功。

（2）一般层次（应当具备的专门能力）

●调查与研究能力：会作调查研究，掌握第一手资料，并对其进行分析与综合，做出正确判断。

●社交能力：善于同其他人打交道，善于解决各种矛盾。

●传播能力：善于使用各种传媒。

●组织能力：调动、协调、指挥和搞好各种活动。

●管理能力：与本组织业务工作相一致的工作能力，如企业管理、市场营销等。

（3）高层次（力争具备的强化能力）

●领导能力：应是一个组织的杰出领导者，一个优秀组织的集中代表。

●组织能力：应具有组织较大规模的公众活动的能力，会用人，会调兵遣将，发挥群体力量的优势。

●策划与决策能力：科学周密地策划重大事件，英明果断地做出决策。

●想象力与创造力：开拓、进取，推动组织不断开创新局面。

●应变能力：遇变不惊，冷静，善于摆脱困境。

我们认为，作为策划人员，应该力争具有以上三个层次的能力，尤其是组织、策划、创造、决策、应变等能力更是其中重要方面。

（1）组织能力

●具有组织大规模公关活动的能力。策划人员的工作虽以“动脑”为主，但不能与实际公关活动相脱离，组织大型活动是对公关人员组织能力的全面检验和考核。大型公关活动具有三个特点：一是影响大。大规模的活动其声势必然浩大，在各种媒体上出现的频率和公众的关注程度都很高。二是关系复杂。参与人数多，范围涉及广，活动场面大，牵涉到多方面的多种关系，要理顺这些关系费时、费力。三是突发性事件多。头绪多、关系复杂是导致突发性事件的重要诱因，而且突发性事件难以掌握，破坏力大。

策划人员只有深入地参加到大型公关活动中去，亲自经历活动中的一系列程序，处理各种问题，逐渐摸索出处理突发性事件的带有规律性的办法，在作决策时，就能够更准确、全面、切合实际地制定规划。

●“知人善任”，合理用人。策划是一项“谋”的工作，不仅谋事，也要进行人员的安排。策划人员通过对大型公关活动的了解，能掌握不同的工作需要哪些类型的工作人员去做，也能了解企业各部门、有关人员的特点，能够初步给他们分派适当的工作。

调用人员时要注意：一是任人唯贤。公关工作是一项事关企业形象的重要工作，每一项活动都会因其好坏对企业形象有所损益。要使企业形象每经历一次攻关活动就能更上一层楼，公关活动的质量尤其重要。人在这些活动中起主导作用，具体经办人员的“能”与“不能”是关键，所以公关活动中要坚持“能者上，不能者下”的原则，讲究人尽其才，将他们安置在最合适的工作岗位上。二是领导有力。策划人员对一般工作人员起着重要的监督、指导作用，有力的督导既有利于公关活动的开展，也有利于一般公关人员的成长。

（2）决策能力

在公关策划中，往往面临这样一种情况：众多方案看起来似乎都有道理，到底采用哪一个最好呢？这时，就只能选择其中的一个而舍弃其他。这种选择决定的过程就是决策。

决策存在的前提条件是：至少有两种或两种以上的行动方案，可根据标准选择其一，力求设法加以实现。只有一种可能性的行动或在多种选择之间无须仔细思考就能抉择的，都谈不上是决策。策划人员虽然没有掌握决策权，但他们是决策的参谋和顾问，因此必须具备决策能力。策划人员的决策能力也就是从多种方案中选出一种最合适、最恰当的方案并加以实施的能力。决策是一个过程，由相互联结的阶段组成，决策能力也就体现在每一个环节之中：

●明白到底要达到何种目标，“要做什么”。

●剔除明显不合实际的方案，对其中有价值的部分另作保留。

●对可供选择方案逐项评比：

A目标：哪一种更贴切？更明确？

B创意：哪一种更新颖？更不落俗套？

C可行：哪一种更有现实性？

D整体：哪一种更完整，更能发挥整体优势？

●做出决定，选出一个方案，进一步对该方案进行补充、完善。

●形成公关策划书。

（3）策划与创造能力

策划是一种富有创造性的谋划活动。它的特点是：创造性、指向性和可行性明显，即破旧立新、目标明确和切合实际。后两点计划也同样具有，唯有创造行为策划独有，公关策划人员的创造性思维再次得到极大发挥。

创造力是一种破旧立新的能力，其本质是创造性思维能力。创造性思维是创造活动中的一种思维，它是产生新思维成果的、有独创性的思维，它的独特性不仅仅符合客观规律，也具有较高的社会价值。

公关策划是一项充分利用创造性思维的工作过程，其核心是创意。创意一般要经历准备、酝酿、闪现、成型、验证五个阶段。（详见第二章）

一个人创造力的大小、强弱，是由其思维决定的。创造力强的人，思维具有以下几个特点：

●流畅性。它也叫思维的丰富性，指在限定时间内产生观点数量的多少。观点多，思维流畅性就大；反之，就缺乏流畅性。

●变通性。它也叫思维的灵活性，指摒弃旧的、习惯的思维方法而开创不同方法的思维能力。

●独特性。它是指产生不寻常的反应和不守常规的那种能力，此外还有按新方式对所见所闻加以组织的能力。

●敏感性。它是指及时把握住独特性观念的能力。创造性观念并不在于人们随心所欲的控制之中，它要求人们的思维有敏锐的感受性。

（4）应变能力

应变能力，即遇变不惊、善于因时而动、摆脱困境的能力。公关策划人员应具有良好的心理素质、冷静的头脑、分析问题和解决问题的能力，以及灵活变通的能力。

在公关活动中，不可能一切都如意，变化是经常发生的。策划方案在具体实行过程中，或因外界环境影响，或因内部条件的变化，或因策划方案本身没有预料到的问题，总而言之，只要某一个小环节与预计不符或超出预料，就会导致整个公关活动的变化或局部修订。这种变化大多是突如其来的，公关人员毫无防备，而此时作为活动督导者的策划人员，就应采取措施或变通办法，应变能力的强弱就体现出来了。

心理学上认为，情绪和意志对人的能力有极大的影响。应变能力的强弱与策划人员日常情绪、心理状态和应急能力有关。日常情绪稳定、心理状态正常、应急反应良好、意志坚定者，就能够遇变不惊。有了良好的心理状态和清醒的头脑，应变就成功了一半。

面临突发性事件，策划人员要冷静地分析问题到底出自哪一环节。有时变化环节很明显，而有时变化则受多方面因素的影响，关系盘根错节，不易理出关键头绪。分析出问题的成因后，就要按具体情况，制定出相应措施及方案，需要调停的，就得亲自出马。这除了灵活的应变外，还需人际协调能力、说服能力等。

总之，公关策划人员需要具有十分全面的知识、素质和能力，但并不是说每位策划人员都要成为无所不能的“天才”。人的能力是有限的，且发展方向各有所长，因此我们主张策划由一个团体来完成。这样，策划团体内成员各施所长，优势互补，就能弥补个体的不足，利用群体优势，发挥出最高水平。

二、公关策划人员的素质能力培养

策划人员能力与素质的提高和完善需要一个长期的培养过程。这一过程包括理论知识的学习、能力训练和资格鉴定。

（一）理论知识学习

在前一节中已经提出，公关人员有既广博、又专门的知识体系，这些理论知识的获得，主要是通过较为系统的理论知识学习实现的。

1．院校教育

自1985年深圳大学创办我国高校第一个公关专业以来，到1995年，全国开设公关专业及专业方向的大学已经有近四十所，覆盖从博士生（方向）、硕士生（专业）、本科、专科、夜大、辅修、自学考试、业余大学、职业大学、电大、中专、职业中学，到函授、短期培训、各种电视电台讲座等几乎所有办学层次。就培养目标来看，这种层次化办学基本确立了研究生教学培养公关策划专家，本科教学培养公关经理型专业人才，专科及以下培养专门从业人员等。

这种目标格局是否就决定了公关人员只有经过研究生阶段的学习才能具有策划能力呢？不是的，能够参加高阶段学习的确很好，但我国目前及以后较长时间内，公关专业教育根本不能满足广大企业的需要，大量公关策划人员得从多种渠道去学习理论知识。

2．职业教育

这种职业教育是指已从事公关工作或策划工作的人员，一边工作一边进行理论知识的系统学习。与职业学校不一样，它是建立在学员已有一定的公关经验基础之上，对其进行的理论知识的提高和强化。这种教育方式灵活多样，可以针对不同的学习对象采取不同的教育方法。它还有一个明显的优势就是实践性强。由于学员已经具备公关工作能力，有一定的实践经验，这种学习就是有目的的，而且可以立即在实践中对理论知识加以检验，比正规院校在这一方面略有优势。

3．自学成才

任何行业的专家和能手并不都是高等院校专业出身的，公关策划也一样。有教师指导的学习是获得知识的良好条件，但也有部分人因为各种各样的原因只能采取自学的方式，比如参加公关专业的自学考试等，大多是建立在没有多少理论知识和实践经验上的。自学一方面是理论学习，另一方面是实践中的艰苦探索。自学在时间上可自行支配，但由于学习的分散性以及学习的难度，自学者需要很强的自制力和勇气。

（二）能力训练

前面已经提出，策划人员的能力应是较为全面的，其培养训练也有一个较长的过程。以下主要介绍策划人员在组织、策划、创造、决策、应变方面的能力训练。

1．组织能力的训练

组织能力训练主要包括两方面：感召力和周详计划能力。组织要搞好任何一项活动，这两方面都不可或缺。没有感召力，计划再周详也没有多少人参加，即使参加也多是无精打采，没有热情；没有周详的计划能力，感召力越大，问题越多，越是杂乱无章。怎样来培养这两方面能力呢？我们认为，培养较强的感召力，必须有充分吸引公众的人格魅力。人格魅力来源于得体的言行，这种言行要赋予生机和活力，充满热情，让公众感到参加你组织的活动很愉快、很兴奋。如果说作家、艺术家要先被自己的作品所感动才能感动读者的话，那么组织者必须先被自己组织的活动所吸引，愿意为这项活动殚精竭虑，为之奔波不辞辛劳。组织者在主持活动中要向电台、电视台的节目主持人学习，学习其台上风格和调动公众的能力。周详计划的能力主要来源于分析。任何活动都可划分成事前、事中、事后三个部分。事前，人、财、物的准备；事中，人、财、物的调用、监督、宣传，突发事件的处理；事后，作总结，向有关部门汇报，财务收管，向支持单位致谢等。自己也可以有意识地设计一些活动方案，让朋友们审阅，看是否完善，让实践来检验，看是否成功。这样从简单到复杂，不断总结经验教训，就可以逐步提高自己的分析能力。此外，经常向一些大型活动的组织者索取一些资料，对照学习，进步会更快。

2．策划创造能力的训练

策划能力与创造能力是分不开的，难以想象一个没有创造能力的人能搞好策划。当然，有了创造力不一定就有策划能力，但创造是策划的基础。

创造能力来源于对事物的非常规思维或超常规思维。可以说，我们使用的每种工具都是这些工具发明者们创造力的结晶和体现。每个人都有不同程度的创造力，怎样发挥创造力是我们需要探讨的问题。创造力的训练主要包含以下五方面：

（1）在清醒时保持头脑的活跃，不要让它懒惰。只要在思考问题，哪怕思考出的问题再稀奇古怪，都是有益的。勤于思考是创造力的基本条件。

（2）对任何事物都持一种“怀疑”态度，经常想一想“如果这件东西（事）不像现在这样，那它可能是什么样”，在头脑中推翻其现在的存在形式（结果），想出若干种情况来。

（3）尽量让自己愉快。愉快的心境是创造者的最佳精神状态，要注意“让自己愉快”。

（4）把一些新想法迅速地记录下来，想法重在“新”。即使梦境里情境的记录也是有益的，就算现在用不上，说不定哪天就派上用场。

（5）休息要充分。没有良好的休息，大脑就不能高速运转。不提倡“打疲劳战”。

策划能力就是在创造的基础上，与实际工作相联系，产生创意。要对想象出的东西加以分类整理，适当地取舍。策划能力比起创造力来更严谨，也更实际。所以企业公关人员的策划能力是创造能力加商业头脑。

3．决策能力的训练

决策能力的训练可通过以下几方面来进行：

（1）培养坚定顽强的性格。决策是一种选择，在选择过程中拖拖拉拉是不行的，一旦认定，就应明确做出决定，坚决执行。坚定和顽强是不可少的。

（2）培养辨别能力。孰好孰坏，要能迅速识别。这要以广博的知识面为基础。

（3）能听人进言。在决策之前，不能只靠自己的想法，要多征求别人尤其是专家的意见，这一点与坚定、顽强并不冲突。多听取他人的意见，是果断决策的基础。

（4）要有勇于承担责任的精神。没有这种精神，要果断决策是不可能的。谁决策，谁负责，要清醒认识到自己的重任。

这四个方面自己要在一些日常小事中有意识地磨炼，才能由小及大。

4．应变能力的训练

应变能力主要包括遇变不惊、灵活应对、妥善处理三个方面。遇变不惊首先要求策划者有良好的心理和生理素质，见多识广。要有意识地培养豁达、宽容的性格，多参加一些大型的集会，同时要锻炼体魄，保持身体健康。遇有事情突变时要镇定，稳定你周围的人最重要。灵活应对则需反应敏捷，这方面需通过多阅读、扩大知识面加以训练，如有机会，参加或观看辩论也是一种训练应对和吸收这方面知识的方法。当然，体现在事情的妥善处理上则要充分运用人际交往的力量，先让活动顺利进行是最首要的。

（三）策划人员的考评

策划人员作为公关工作中最富创造能力的一个重要部分，并不是有一点奇思异想的人都能够胜任的。要从广大的公关人员中筛选出富有策划力的“精英分子”，让这些“精英分子”充分发挥作用并给予适当方式的考评。这是一项重要而且必要的工作。

1．策划人员的资格鉴定

这是判断一个人是否适合从事公关策划工作的必要手段，也是我们培养公关策划人员的第一步。这一步一般不宜采用考试的方式，而应通过一些测量表格对被鉴定者的检测和综合分析来推断。在田平等主编的《企业形象策划》一书中，提出了一份“企业形象策划者资格鉴定表”，此表从知识、技术、性格、品德、经历、阅历、思维、胆识、谈吐、精神、智慧、能力等12个方面共100个小项（问题），通过记分方式来衡量公关人员是否具备策划者的资格。这种全面的衡量虽有求全责备的方面，但仍不失为一种好的方法。

2．策划人员的效绩考评

一个策划人员是否合格，主要还得从实际工作中检验，这就需要工作成效、业绩的考核评估。考评既是对策划人员工作的核实、评估，也是一种定量化的认可。它可以在很大程度上起到监督、检查、推动和促进的作用，不论是对企业的发展、对策划机构的完善，还是对策划者本人的进步来说，都是十分必要的。既能总结过去的经验，又能克服以往工作的不足。当然，在让一大批策划者工作得更好的同时，也会淘汰一部分工作实在差劲的人员。

对策划人员的考评应该遵循一定的原则，主要有：

（1）客观公正的原则。这是评估的首要原则。我们在考核一个人员是否工作得好时，必须持有一种公正、客观的心态，要凭制度、纪律而不是凭个人好恶办事，任何掺杂了其他因素的评估，对策划人员来说都是不公平的，这不仅会失去人心，对组织也毫无好处，同时也违背了公关的原则。

（2）全面细致的原则。全面，即要求我们在进行评估时，要考虑到策划人员的各个方面。作为绩效考评，业绩情况当然是最主要的部分，但也不可因此就不对其道德等方面加以考评。在绩效中，社会效益和经济效益一样重要。细致，即在评估过程中，要求考核者要细心进行，不可马马虎虎，要把考核工作当做一件十分重要的事来做，因为稍有不慎就会严重影响策划人员的积极性。

（3）职责相关的原则。评估时要注意职与责的关系，担任多少职务，就应承担多大责任。我们不能把公关工作中出现的问题不分青红皂白一下子全推在策划人员头上，而应仔细分析，到底是哪个环节出了差错。此时，企业的领导者尤其不能推卸自己的责任，因为在公关活动中因他们的干预导致工作出现偏差也是常有的事。

（4）不一棍子打死的原则。考评的目的在于发展，而发展需要人才。我们评价任何一个人都不能只针对目前的情况就事论事，而要从其过去工作情况来综合考察，对其出现的问题要从总体上来分析，避免“淮南为橘、淮北为枳”的事例发生。如果草率地断定一个人非白即黑，那是不负责任的表现。

（5）奖罚分明的原则。考评后，要对被考评者“给个说法”，对工作出色者要奖，以鼓励先进；对工作不力者要适当地处罚，以期尽快地改正；对错误极大、工作态度不好、影响组织发展或长期怠工者，要予以坚决清除。最忌考评不了了之。

至于绩效考评的具体方法，在遵循以上原则的基础上，可视具体情况而定，以月考评、季度考评或年度考评为时段，采用工作目标法、量表法、调查法等多种方式进行。

本章小结

公关人员是公共关系工作的策划者和实施者。本章介绍了策划人员在公关工作中的地位、作用，详细介绍了公关策划人员应当具备的素质和能力，要求公关人员应当具备较高的政治素养、知识素养和心理素质，具备组织、策划、创造、决策和应变等能力，以及公关策划人员的培养途径：理论知识的学习、能力训练和资格鉴定。

思考题

1．策划人员在公关工作中有何地位和作用？

2．策划人员应当具备怎样的素质？

3．策划人员应当具备哪些能力？

第十章　公关策划书写作

教学目的和要求

❶通过本章的学习，让学生了解公关策划书的概念、作用、特点、原则，公关策划书应包含的内容，公关策划书的写作格式等，以达到让学生能够撰写公关策划书的目的。

❷本章主要介绍公关策划书的内容和写作方法。通过教学，学生应当熟练掌握公关策划书应包含的内容，能够书写规范的公关策划书，一般性了解公关策划书的概念、作用、特点、原则等。

❸建议教学时间3学时。

公关策划人员在设计方案后，必须将方案的内容写成公关策划书，以便企业领导的审批和组织实施方案。公关策划书是公关策划的书面文案。公关策划的理性创造至此告一段落，公关策划将进入实践验证阶段，策划书即是这两个阶段的承接点。

第一节　公关策划书的内容与格式

一、公关策划书概述

（一）公关策划书的概念

公关策划书即用书面形式表达出来的公关策划方案。公关策划书的形成要经历一个完整而严密的策划过程：界定公关问题、搜集已有资料、进行市场调查、将资料整理成情报、产生策划创意、形成多种方案、优化选择方案等，最终确定一个经论证最优秀、最适当的策划方案，将这个方案按一定格式用书面形式表达出来，就是公关策划书，也称之为公关策划文案。

（二）公关策划书的作用

公关策划书是公关活动的“蓝图”，在整个公关策划中起着重要的作用。

公关策划书的作用主要体现在以下几个方面：

（1）它是公关策划的具体落实。可以说公关策划在很大程度上只是一种意向性的东西，公关策划书形成后，它才具有可操作性。这种落实包括：明确工作目的、此次公关活动的性质；确定公关工作范围和实施对象，使工作具有明确性；详细划分工作进程、工作内容、人员安排和经费使用。

（2）它在相当程度上决定着公关活动的成败。策划书的内容是公关活动中每一个人员都要严格遵守的，这种“按部就班”的工作效果对策划书的依赖程度很高。所以，策划书质量的好坏非常关键。

（3）策划书具有验证作用。策划书是对公关活动进行评估的必不可少的材料，公关工作开展得如何，是否达到了预期目的和效果，都要将实际情况与策划书上的要求相对照、相比较，策划书就成了评估的“参照体”。

（三）公关策划书的特点

策划是计划的依据，计划是策划的具体体现。所以，公关策划书（公关策划案）在相当程度上具有计划的特性，如指向性、可行性等，也有迥然不同于一般计划的特点，如创造性、灵活性、挑战性等。

1．具有创造性

公关策划是具有强烈创造性的活动，这一特性，策划书自然具有，与之相比，计划的创造性就不太明显，是按部就班、循规蹈矩的，其工作内容和方式也没有什么让人诧异的地方。策划书就是一种与常规活动不同的方案，在平实的基础上有令人意想不到的创造突破。当然，这种“创造性”是有一定“度”的，不能太“离谱”。

2．具有明确指向性

明确的指向性，也可以说鲜明的目的性，即公关活动到底是为什么而搞，需要达到什么样的目的，策划书上应明确指出。有了明确目的，一切公关活动的展开都要围绕这一目标展开，避免了活动的盲目性。

3．具有一定灵活性

作为一种策划方案，它经历了筛选抉择而最终确定下来，有较强的决定性但并不排除它的灵活性。灵活性的含义有二：一是它的活动方式并不是完全按照一个“标准模式”来进行；二是它本身不是一个死板的“决策案”，不是一成不变的，在方案中有适当的应变方法和“第二方案”，越是复杂的公关方案越是这样。

4．具有挑战性

策划书的挑战性主要指策划书本身要决定公关活动的风险性，成效预测的不可控性和策划书形成过程的创造性。对公关活动花费人力、物力而效应未知的情况下，策划书一旦定型，就关系着公关活动的成败，其成书过程也经历了一个艰辛、复杂的创造阶段，这是一般计划不能比的。

5．必须具有可行性

任何一种公关方案，创意再新、再好，如果最终无法实施，那么这种方案就不具有可行性，只能束之高阁，也就暂时失去了使用价值。这种可行性有二：一是要符合大众的接受能力和心理认可；二是企业作为公关的主体要有相当的人力、财力和物力。计划也是有可行性的，但它是常规性的可行性，策划的可行性是创造性的可行性。

（四）撰写公关策划书的原则

公关策划书作为企业公关活动的一种指导性文案，要求撰写者在写作过程中遵循客观真实、重点突出、简明扼要、文风朴实的原则，并尽可能地图文并茂。

1．客观真实

这是公关策划书的首要写作原则。企业公关活动怎样搞，每个步骤怎样操作，无不要求公关策划书建立在客观、真实的基础之上。那种掺杂了主观臆想成分和想当然的方案，会使公关活动在实施过程中陷入不切实际的状态，使整个公关活动出现混乱。我们认为，要做到客观真实，必须坚持：

（1）一切策划方案均以客观实际为基础，不可随意加入个人臆断。

（2）一切策划方案均依据客观调查分析的事实和数据。这些事实和数据关系到公关策划的决策方向，要确保其真实性、准确性。

（3）策划方案中事实和数据不可虚报浮夸。只有精细、准确，才能最大限度保证策划方案的信度与效度。

2．重点突出

公关策划书涵盖了公关活动的方方面面，内容庞杂，涉及各方面的多种关系处理及日程、人员和部门的安排。任何一次公关活动都有其关键和非关键、重点与非重点所在，策划书的写作在这一方面要予以体现，力争做到：

（1）规划要全面。重点突出必须以全面规划为基础，策划书是一种全面的规划，重点突出并不是除了重点以外的非重点就可以一笔带过或略去不提。

（2）操作关注点要突出。在公关活动中，操作中最重要、最关键的环节，在策划书中可以用符号标示出来，并详细说明操作实施的具体办法。

（3）重要的关系处理要突出。活动中与哪些相关部门、单位联系最为紧密，与哪些单位、部门的关系对活动的影响最大，策划书中都应加以强调。

（4）最容易导致失误的环节在策划书中要突出，以引起重视并有所准备。

3．简明扼要

策划书是采用记叙和说明文体对公关活动进行规划，具有指导作用。为提高工作效率，策划书一定要简单明了。策划书要全面规划，但应注意不可将“全面”体会成“复杂”。

（1）化繁为简。本身十分简单明了的问题，策划书中就要因其简而简，即使十分复杂的东西，也最好能简化表达。

（2）条理清晰。条理清晰是简明扼要的保证，有条理、清清楚楚地列出顺序，让人一看就明白整个运作程序，清楚自己的工作和任务。

（3）疏而不漏。公关活动的各方面关系，只存在重点与非重点，不存在要与不要。简明扼要决不能将一些看似不十分重要的部分或环节给“简”掉了。

4．文风朴实

策划书是给内部公关人员使用的，以指导他们的行动，因此应强调实用性，文字必须朴实无华。这就要求：

（1）不可长篇大论。公关策划书阐明了“做什么事”、“为什么做”和“怎样做”就行了。理论依据是需要的，但要简明化，长篇大论看起来堂而皇之，实则毫无用处。

（2）不可浮华花哨。策划书只要以事实为依据、语句通顺、讲究逻辑就行，没必要用太多修饰词藻，可用可不用的，坚决不用。

（3）用通俗的词语和句式。通俗、常用的词语和句式结构，既便于理解，也便于传达和落实，让人一看便知。故意用生僻字词和复杂句式体现策划者“层次”的策划书是不可取的。

5．图文并茂

这并不是要求所有的策划书都必须有“图”，但是当单纯用文字表达具有明显局限性和困难的时候，就必须用图式予以说明，使之生动且易于理解，做到图文并茂。比如，适当的分析表格、坐标地图、模式图和样品图等。

二、公关策划书的内容

公关策划书作为公关活动的书面方案，它全面而细致地体现着公关活动的方方面面。不论哪种类型的公关策划，如公关专题活动、新闻宣传、公关广告、公关谈判、公关促销、危机处理、CI策划等，其策划书中的内容都应涵盖以下几方面：组织环境分析、公关目标确定、目标公众选择、公关主题、公关活动措施与步骤、工作日程、机构人员、经费预算、成效预测等。

（一）组织环境分析

组织环境是指企业所面临的各类公众和各种条件，包括内外环境。它有“硬环境”和“软环境”之分。“硬环境”是指一切看得见、摸得着的有形环境，如厂房、办公设备、生产线、资金财产等。“软环境”是指看不见、摸不着，但又对组织起着十分重要作用的无形环境，如科技水平、员工素质、管理状况、社区关系、公众认可度等。就公关来说，主要是对组织的内外相关软件环境进行分析调查，以此作为公关活动的依据和出发点。

1．组织内部“软环境”调查分析

（1）对组织内部职工向心力和劳动积极性的调查分析。组织内部职工是指整个组织内的全部人事构成，既包括组织最高领导，也包括管理人员和一线工人。内部员工的工作态度和心理背向是组织能否实现“人和”这种高境界的关键所在。员工向心力和劳动积极性的分析可以从以下几点入手：

●员工对本组织情况的了解程度；

●员工对本组织重大活动的关心、参与程度与态度；

●员工对管理层人员的看法和意见；

●员工对本组织规章制度的遵守情况和意愿；

●员工对本组织的荣誉感；

●员工对现在从事的工作的满意度（包括工资、待遇）及希望；

●员工在组织产品生产和新产品试制过程中的态度；

●员工的流动情况（辞职、离岗情况）；

●员工对本组织的发展信心；

●员工是否愿意长期在本组织就职。

以上10点是相互联系的，不同公关活动均可从这些方面分析。当然，这种分析也是建立在广泛调查的基础之上的，要通过观察、座谈、采访等方式详细调查分析。

（2）对股东主人翁意识及与组织利益关系的分析。股东是组织的投资者，他们在组织运作中，或多或少地参与到组织中来，但不论其主动参与程度如何，它们在决定组织的发展方面均具有相当的权威性，股东的主人翁意识如何及对组织利益的关心程度，较大程度上影响着组织的内环境。分析内容有：

●股东对组织的信任、放心程度；

●股东对组织经营的参与程度；

●股东对组织的投资变化程度；

●组织向股东定期汇报情况；

●股东的意见和建议。

（3）对组织内部结构组成合理程度的调查分析。组织内部结构调查分析主要是弄清楚组织有哪些组成部分及这些部分的分工协作情况和存在的问题，如组织生产经营状况（生产经营产品数量、质量，产品在市场、公众中的形象，生产、经营效益等）、组织管理状况（管理人员学历、管理制度、手段、方法等）、组织精神状况（组织文化、组织成员的共同价值观、员工士气和较趋一致的思想观念、信条）。

2．组织外部“软环境”调查分析

（1）顾客对组织的意向分析。顾客是组织最主要、数量最大的公众群，顾客关系是公共关系中的最主要方面。作为组织的“上帝”，顾客评价组织的意向对组织影响非常大，因此应分析如下内容：

●顾客对组织的总体印象（知名度、美誉度、定位度）；

●顾客对组织的实力印象；

●顾客对组织产品的品牌影响、质量认可度；

●顾客对组织产品的意见及服务看法；

●顾客对组织发展的关心程度；

●顾客对组织的要求和建议。

（2）社区对组织的要求及满意程度调查分析。社区关系是指组织与周围邻居如工厂、学校、事业单位、商店和居民的关系，与这些邻居的关系处理好了，就能够避免组织处于孤立和被敌视状态。分析内容包括：

●社区对组织的关心、了解度；

●社区对组织“三废”处理的满意程度；

●组织在社区活动中的参与度；

●组织对公益事业的贡献及社区认可度；

●社区对组织给予的治安、环境保护方面的满意度；

●社区公众提出的要求及组织处理率；

●与组织毗邻而给社区公众的自豪感。

（3）传播媒介宣传效能的分析。传播媒介是公共关系的“桥梁”，通过这一“桥梁”，组织与公众之间即可达成双向沟通效果。媒介关系如何、宣传效能好坏、信度与效度等，是公关活动的重要方面，其分析内容包括：

●组织与媒体宣传工作人员日常接触度；

●组织产品及形象在媒体上的出现率；

●组织被新闻媒介专题报道的频率；

●出现组织新闻或广告的媒体与大众的接触度；

●组织对媒体披露的不足之处的处理方法与效果；

●公众通过媒体对组织形象的评价。

（4）对政策法规执行情况的分析。组织作为社会的一分子，必须服从各级政府的统一管理，政府法规的调控作用是不可轻视的，组织与政府部门及其派驻记者无时不发生着密切关系。只有严格执行政府法规，组织才能有良好的生存环境，其分析内容包括：

●组织对政府法规的了解认识程度；

●组织对政府新出台法规的敏感度；

●组织对限制性较强的法规的遵循度；

●组织人员与政府的日常联系、情况汇总的情况；

●组织人员对遵循法规而暂时减少利润的态度。

（二）公关目标的确立

公关策划具有鲜明的目的性，目标是公关活动的方向与希望达到的标准。在策划书中，既要对整个活动的总目标有所体现，又要对各层次的分目标一一列出。

1．总目标

总目标是整个公关活动需要达到的最终目标。不同公关活动，其侧重点不一样。有的侧重于组织的整体形象塑造，有的侧重于通过公关达到促销的目的，有的侧重于争取新顾客、维护顾客，有的侧重于内部凝聚力的培养等，不同侧面自然有不同的目标，形象塑造到哪一步，销售额要提高多少，顾客人数要达到多少，凝聚力的提高要有什么效果……这个标准一旦确定下来，公关活动就围绕它逐渐展开。

2．分目标

分目标是确定公关活动中每一阶段和每一部分工作需要达到的目标。一项大的公关活动是由许许多多的小活动组成的，一个总的目标也由许多分目标构成。总目标的实现，需每一步工作都达到一定的标准才行。分目标又可分为阶段性目标和项目工作目标。阶段性目标是以时间为尺度，每隔一定时间要达到什么标准；项目工作目标是以不同项目为尺度，分别达到什么样的标准。公关目标的制定要力争做到：

（1）总目标、分目标的层次性要明显。总目标是宏观要求，分目标是具体执行，不同层次的目标应不一样。

（2）量化目标，即将公关目标尽可能用数字体现出来，这样既便于工作人员的操作，也便于监督。

（3）目标要协调一致且现实可行。目标之间不能冲突，总目标与分目标之间、各分目标之间要协调一致，并且目标不管量化与否，都要切实可行，太高的目标毫无使用价值。

（三）目标公众的确定

公关活动的实施对象是公众，然而在一项公关活动中，不可能所有公众都是活动的针对者。每一次活动中都应根据本组织的目前状况有意识、有目的地针对特定范围的公众进行。这些公众就是目标公众。目标公众一旦确定，即为公关活动指明了对象。

要确定目标公众，首先必须对组织进行分类，这是一项复杂而细致的工作。按纵向和横向可将公众分成若干种类：

1．横向分类

（1）内部公众和外部公众。内部公众是组织的所有成员。这类公众与组织的关系最为直接、密切。外部公众是与组织发展密切相关的所有外部联系群体，如顾客公众、社区公众、传媒公众、政府公众、同行业公众和事件公众等。

（2）按公众对组织关系变化发展过程来划分，分为首要公众、次要公众和边缘公众；按公众对组织的态度可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；按公众的稳定程度和组织程度，可分为临时型公众、稳定型公众、流散型公众、组织型公众、权利型公众，等等。

2．纵向分类

按此分类，公众可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行业公众。非公众即还未与组织发生任何联系的公众；潜在公众是指已与组织发生联系但是尚未意识到的公众；知晓公众是指已经意识到问题的存在并将其与组织运行联系到一起的公众；行业公众是指不但意识到问题存在，且已经着手采取行动的公众。

弗兰克·杰夫金斯指出，一般商业性组织都有以下一些基本公众：

（1）社区成员；（2）潜在的雇员、现任职员的亲戚朋友、当地学生、其他公司雇员等；（3）雇员；（4）供应商和服务机构，原材料、零部件、印刷包装、燃料等的供应者和专业性的机构（公关、广告、法律等）、公共服务机构、教育、咨询团体等；（5）金融市场投资分析家、证券经纪人、商业银行和大宗股票买主、金融咨询公司等；（6）经销商；（7）顾客和用户；（8）舆论先导，如父母、教师、医生、政府官员、评论家、传媒人士、信息中心、各协会组织的首领。

公关活动要明确指出目标公众并非易事，而且一旦细分，将更为复杂，如不同公众的性别、年龄、职业、地域特色、民族习惯等。所以，要根据不同活动的实际情况来确定目标公众的划分方法和细分程度。

（四）公关主题的拟定

公关主题即贯穿整个公关活动的中心思想和要体现的中心内容，是公关活动的核心和灵魂。如蓝星化学品公司为表达蓝星人和全国人民盼望在中国举办奥运会的强烈愿望，举办了以“蓝星——寄往2000年的希望”为主题的公关专题活动。在1992年12月22日集中2000名满11岁的少年给国际奥委会主席、成员和各国奥委会官员寄明信片，表达少年儿童和11亿人民盼望2000年奥运会在中国举办的愿望。郑州亚细亚商场的“升华——超凡脱俗”活动、超天集团的“超天婚礼——超凡脱俗”活动等，都是很好的主题，让人过目不忘。

表现公关活动主题的形式多种多样，一般是用一个口号来概括，也可以是一句陈述或者表白，还可以是公关活动的主题音乐、主题歌曲或主题色彩、图案等。总之，只要能完整、全面、凝练地表现公关活动的中心思想就可以。

就公关活动的主题设计而言，应该考虑到以下四个方面因素的完整和协调一致，才能达到好的效果：

1．要与公关活动目标一致

公关活动的目标一旦确定，就给活动“定了调”，一切工作运转均围绕此展开。目标定的是促销，就不能变成广告；定的是CI设计，就不能变成其他。主题的范围、含义、格调也要与目标相一致。公关主题只有与目标高度一致，才能充分体现目标，让人们仅从公关主题上就可以揣摩到公关活动的主体内容。

2．要有鲜明的个性和特色

公关主题不是随处可见的标语，不可以千篇一律，它讲究个性的突出和特色化。这与组织本身的定位是离不开的，鲜明的个性要以之为基础。同时主题要有较大的差异性，不能给人以两个不同组织的公关主题如出一辙或“似曾相识”的感觉。一旦公众将几个组织的公关活动混同在一起，活动就失败了一半。

3．要考虑到公众的心理

考虑公众的心理是说要注重公众的接纳、认同心理，只有产生了一定程度上的接纳和认同，公众才会积极地参与和关注公关活动。主题要求一是要有人情味，给人以温暖、可亲的感觉，“情”字当先；二是要留有一些余地，让人遐想。

4．要有文学、美学格调

主题的选择和设计，既代表着一次公关活动的主体精神，也在一定程度上反映了整个组织的综合实力尤其是员工的文化素养。作为一种理性升华后的产物，主题应有突出的文化特色和美学基础，在语言的选择上要特别考究。难以想象，一个庸俗不堪的主题怎么会让人感到舒服？

5．主题的体现方式要简洁

主题本身是十分复杂的，一时半刻可能说不清楚，但简洁的主题体现方式（如口号、标语、表白等），将广泛且深刻的内涵浓缩到几句话（一般不超过两句）甚至几个字上，能够较完整地体现出活动性质、希望和祝愿等。

总之，主题的确定是一项创造性很强的工作。目标是公关活动的程序化奋斗方向，而主题则是公关活动目标的艺术化体现。

（五）措施、步骤的制定

如果说前面四点说的都是“为什么做”和“做什么”的问题，具体措施与步骤就是“怎么做”了。每一项公关活动，如果没有具体的措施，是无法操作实施的；有了具体的措施而无步骤安排，就会在孰先孰后方面失去准绳。

公关活动的具体措施包括公关活动的所有内容，详细地提出开展方法，如此次公关活动共有哪些小的活动组成、邀请哪些宾客、活动现场如何布置、散发什么宣传资料、邀请哪些新闻媒体、由哪些领导出面讲话、如何引导公众参与这些活动并引起兴趣、需做哪些物资方面的准备等。在解决公关难点时，具体措施在实施过程中出现差错或行不通，就要启用备用措施以应急。活动步骤是具体措施的顺序化落实。这么多的事情，到底哪些应该先做，哪些可以齐头并进，步骤间的相互联系是否紧密等。

措施与步骤的制定要考虑以下方面：讲究实际效用，不摆“花架子”；具体措施要清晰明了，责任到人，不可模模糊糊；要体现出公关活动的整体性，步骤要给人浑然一体的感觉；步骤安排要讲科学性，在人力、物力、财力上要经济、合理、紧凑。在具体措施方面，还有一个重要的内容即是媒体的选择，在电视、电台、报纸、杂志、户外广告等媒介中，选择出适合于此次活动的媒体。公关活动的性质更适合哪一种或几种媒体；各种媒体的收费标准及此次公关活动的经费预算；各媒体特色、时段；能否“制造新闻”，少花钱甚至不花钱；是否可在活动期间在电视台、电台、报纸上开辟专栏；是否选择流动载体（如广告车等）。

（六）工作日程的安排

要确保具体措施有步骤地进行，公关活动必须要按一定的进度开展。工作日程就是确定工作开始和结束的时限，可以做到：一是让公关人员心中有数，加强工作力度，在规定期限前完成任务，提高工作效率。二是便于督察。没有时间限制的公关活动是极难对其进行监督考察的。三是能够让公关工作按照既定步骤准时完成，在时间上不折不扣。

工作日程一般分两分类：一类是各分目标的工作日程。前已述及，各分目标的完成情况直接关系到公关活动整体效果的完成。其日程进度依据分目标的要求而制定，一般来说期限要短，时段划分要详细，有必要的话，甚至可以细到几点几分至几点几分做什么。另一类是总目标工作日程，总目标工作日程决定着整个公关活动的步伐。一般来说，期限相对较长，时段划分比分目标日程要粗略一些，因为它只是各方面的综合问题和情况，可以粗略地安排。

在日程制定中要考虑到一定的弹性，不论是分目标日程还是总目标日程，都要考虑到时间上应留有一定的余地。分目标日程中多几小时几分钟，总目标日程中多几天宽限，都要纳入日程制定中。当然，弹性日程的设置最基本的要求是绝不能影响公关工作的进展。

策划书中日程的表述方式多种多样，最能够让人一目了然的是以时间顺序为纲依次排列，也就是说制定一个日程——活动对照表。

（七）机构设置与人员分工

任何公关活动都离不开相关机构的运作与人员的具体操作，而且机构设置状况和人员分工如何，会直接影响到公关活动的进程和效果。同样的工作项目，由不同的机构与人员来操作，其结果会大相径庭。机构设置与人员分工应考虑到以下几点：

（1）优先考虑公关职能机构和专职人员。组织中有特色各异的职能机构和专职工作人员。一般来说，公关活动应以公关部门或职能相当于公关部门的机构为主体，部门予以支持与合作。总之，职能机构和专职人员应占主导地位，工作主要由他们来做。

（2）临时工作小组灵活精干。在大的职能机构中，公关工作的各小部分一般由2—3个人协作完成，这样，临时工作小组即组成。小组成员因阶段性工作集中到一起，也因阶段性工作的结束而解散，再与另外的人员组成另一阶段的新的工作小组。这就要求其人员能尽快地适应迅速变化的工作内容。要考虑每个成员的能力、特长，进行优化组合，两个人就能够做好的事绝不安排3个人来完成。

（3）不能造成人力浪费。工作小组成员的精干组合是人力节约的一个方面，另一个方面还表现在工作人员工作方式和性格的互补性、融洽性上。工作互补可使工作更完备，人际关系融洽可形成和谐的环境，提高工作效率。同时，工作人员前后阶段工作的交替要预先有计划，安排妥当，避免出现人员无所事事的情况。

（八）活动经费的预算

一个好的公关活动方案要能实施才能体现出其价值。这一“能实施”，其中很大一部分意思就是“组织能否拿出那么多钱来”。不花钱就能搞出效果来的公关活动为数极少。尤其是主动性的公关活动，无一不需要有适当的经费予以保证。在策划书中，必须细致地进行经费预算，而且要遵循几条原则：首先是限制在组织能够给以支付的范围内；其次是在相同经费支出预算中选择最优方案；最后非花不可的钱才花。

经费预算内容一般包括：

（1）工资：公关经理及其助手和秘书、一般人员、外聘人员、临时工。

（2）一般管理费：活动资金、照明、取暖、空调、清洁、电话交换机等。

（3）折旧费：家具、设备损耗。

（4）视听辅助手段：准备工作和制作、分发影片、幻灯片、录像带。

（5）新闻稿：准备工作和发稿、新闻简报、电视电台监听服务。

（6）广告费：电视、电台、报纸、杂志广告。

（7）新闻特刊：准备工作和出版。

（8）信息服务：资源和装备。

（9）自办报刊编辑和印发。

（10）赞助：奖品和报道、招待。

（11）会议：物质用品、饮食、租赁费。

（12）照片：拍摄、洗印。

（13）运输工具：车、船、飞机等。

（14）设备配置：照相机、放映机、录像机、电视机、录音机、文字处理、电子计算机。

（15）文具：信笺、便笺、信封、笔墨等。

（16）通信：电话、电报、传真。

（17）差旅费用。

（18）应急资金（按以上1—17项预算总额的10％—20％计）。

以上是一般公关活动的一些大项费用。如果要再细分，则可以更加详细。

（九）公关成效的预测

组织公关活动的成效即组织总体形象经历公关活动后知名度、美誉度、定位度的上升情况及组织产品的销售量增加情况等。公关人员在完成公关策划后，对于此项活动能够达到怎样的效果，应先有所预计。

效果预测的方法有两类：

1．定性预测法

定性预测法是指依靠知识、经验、智慧和直觉对公共关系活动的成效进行预测的方法。它主要是通过对预测对象有关资料的定性分析来预测，只能描述其发展的大概趋势。适用于对资料数据不足、多数有关因素无法量化和发展状态不稳定事物的中长期预测。具体方法主要有专家意见法、头脑风暴法和经验判断法等。

2．定量预测法

定量预测法是指根据预测对象的有关资料和数据，通过建立数学模型，运用数学的方法进行处理和计算的预测方法。它主要通过对预测对象有关资料的定量分析来预测。预测结果具体、明确、可量化。适用于对资料数据较完备，发展状态较稳定事物的中短期预测。具体方法主要有平均数法、指数平滑法和回归分析法等。

两类预测法各有千秋，必须结合起来综合分析，才能得到可靠的预测结论。此外，还应确定评估公共关系活动效果的方法。主要有销售效果统计法、广告效果统计法、新闻报道统计法和组织形象调查法等。

三、组织公关策划书的格式

组织公关策划有不同内容，目标各异。公关策划书也因活动的需要而体现出与活动相适应的不同格式，有长有短，有简有繁，视具体情况而定，不可能有一个“标准化”的格式。当然，也并不是随便怎么写都行。这里，我们列出公关策划书的基本格式。

（一）封面

一般格式如下：

需注意的是：（1）策划书名要完整，明确指出何种组织、什么公关活动、实行日期；（2）策划者的姓名、所在单位和职务；（3）完成策划书的日期，如之前几经修改，可注明某年某月初稿、某年某月某日定稿。

（二）目录

以备索引，较详为宜。

（三）内容提要

简述活动方案。

（四）前言

前言应包括策划动因、过程简介、活动意义等。

（五）环境分析

组织状况及必要性分析、实施公关活动的原因、关键点。

（六）确立目标

确立提升组织形象地位或促进销售等目标。

（七）确立公众

确立公关活动的目标公众。

（八）公关活动主题及宣传活动

拟定公关活动主题及相应的宣传口号。

（九）实施详案

包括：活动方法、媒介选择、人员安排、活动日程、效果检测、经费预算等。此为策划书主体部分，要详细、清楚。

（十）必要说明

包括：实施重点说明、公关难点提示、公关参考资料。

第二节　组织公关策划书文例

各部分主要内容要点如下：

一、内容提要

我公司根据目前食品行业竞争激烈的形势及市场发展，在本年度中秋之夜实施以“月圆好运来”为主题的月饼促销公关方案，以“送您一份好运——商场促销买一赠一”、“佳节贺高寿——敬老院赠送月饼”、“农历八月十五——月圆好运来大兑奖”为主题活动，由公司公关部牵头实施。

二、前言

我国农历传统节日——中秋节（公历9月21日）即将来临，我公司作为西南地区的大型食品组织，为在中秋之际推出××牌月饼系列并在广大消费者中树立“诚实信用、可亲可敬”的良好形象，在××市实行“月圆好运来”公关促销活动。

三、环境分析

（1）本公司从19××年的一个小型单一化月饼生产厂，经过八年的奋斗，已经发展成为拥有员工××××人、资产×亿元的大企业，形成了厂、供、销一体化格局。公司管理日渐完善，在西南地区已树立良好形象，员工自豪感强、工作积极性高，公司内部团结向上。

（2）公司公关工作已井然有序，在社区、政府、传媒、大众等关系方面均受外界好评，知名度与信誉度较好。

（3）食品市场竞争激烈，尤其是去年以来，海外、东部沿海一带食品企业大举西进。我公司以糕点为主的食品系列受到了不小的冲击，市场占有率从去年的××％下降到××％。

四、确立目标

针对以上情况，我们认为以今年中秋节为契机，大搞公关促销活动，维持美誉度，进一步扩大知名度和突出定位，并力争使市场占有率上升到××％，月饼销量达×千万元。

五、确立公众

食品中间商、各单位工会和成年消费者。

六、主题解析

（1）以“月圆好运来”为主题。

（2）宣传口号：“中秋月圆时，××（月饼品牌）送好运”，“月圆人也圆，××（月饼品牌）好运连”，“××食品公司祝××市人民中秋快乐，好运连连”。

（3）主题突出尊重、温馨、祝愿、好运，一切活动围绕此主题开展。

七、公关促销活动实施详案

1．前期准备工作

（1）生产工艺准备，具体如下：

①包装工艺（负责人：王××，预算××万元）

a．外包装色彩、图案、质地要求：（略）。

b．内包装色彩、图案、质地要求：（略）。

②月饼质量要求（负责人：李××，预算××万元）

a．月饼要求：（略）。

b．月饼色泽、图案要求：（略）。

③为“中秋大兑奖”作准备（负责人：李××，预算××万元）

a．制作数字标号卡，要求：（略）。

b．该卡放置于包装××位置。

（2）广告工作准备，具体如下：

①电视广告制作（负责人：陈××，预算×万元）

a．广告主题为：“××月饼中秋送好运”。

b．体现温馨和谐、好运降临的欢欣。

c．广告分为“亲情篇”、“好运篇”。

d．电视广告脚本设计：（略）。

e．广告长度30秒。

f．委托××影视广告公司制作。

②电台广告制作（负责人：张××，预算×万元）

a．主题与①同。

b．广告长度30秒。

③报纸广告制作（负责人：张××，预算×万元）

a．主题、诉求与①同。

b．版面大小：（略）。

c．色彩：彩色、黑白各×幅。

d．委托××广告公司制作。

（3）公司全体员工要对此次促销活动非常熟悉。内部宣传培训计划（负责人：孙××，预算×千元）：（略）。

（4）以上准备工作之（1）、（2）必须于公历6月10前办妥，（3）必须于8月10日前办妥。

2．广告实施（8月10日至9月21日）

（1）电视广告实施（负责人：黄××，预算×万元）

（2）广播广告实施（负责人：刘××，预算×万元）

（3）报纸广告实施（负责人：彭××，预算×万元）

3．公关活动实施（8月20日至9月21日）

（1）送您一份好运——商场促销买一赠一（负责人：黄×，预算×万元）

①时间：8月20日至9月21日

②商场选择：（略）

③促销人员要求：（略）

④促销现场宣传

a．售点广告。

b．宣传单

⑤其他注意事项：（略）

（2）佳节贺高寿——到敬老院赠送月饼（负责人：张××，预算×千元）

①时间：9月×日

②选择敬老院：（略）

③赠送份数及要求：（略）

④赠送日程：（略）

⑤新闻稿写作准备

⑥邀请新闻媒介人士（方案略）

（3）“月圆好运来大兑奖”（负责人：宋××、华××，预算××万元）

①时间：农历八月十五日上午×时

②地点：（略）

③开始准备

a上午公证摇奖，确定中一、二、三等奖和幸运奖的号码（程式略）。

b下午和晚上在《××晚报》及××电视台公布。

c资金到位准备。

④兑奖日程：（略）

⑤在兑奖大会上广泛发放我公司的宣传资料：（略）

⑥对未能按时来领奖者的办法：（略）

4．成效预测

（1）采用加权平均数法预测

（2）采用回归分析法预测

（3）综合上述两种方法的预测结果，得出：市场占有率上升××％，销售量达××千万元

（4）通过专家意见法，预测公司形象地位的提升幅度

5．促销活动后总结评估：（负责人：公关部，9月22日至9月30日）

（1）销售数效果评估

（2）广告效果统计评估

（3）新闻报道统计评估

（4）公司形象调查评估

（5）费用决算

（6）撰写总结报告

预算细案：

（包括每一小项开资预算，略）

督导小组：

（名单及分工）

有关说明：

（略）

本策划书定稿日期：20××年××月××日

本章小结

公关策划书是公共关系策划工作成果的体现。本章介绍了公关策划书的概念、作用、特点、原则，详细介绍了公关策划书应包含的内容：环境分析、公关目标确定、目标公众选择、公关主题、公关活动措施与步骤、工作日程、机构人员、经费预算、成效预测等，举例说明了公关策划书的写作格式，使学习者能够一目了然。

思考题

1．公关策划书有何作用？

2．公关策划书应当包含哪些内容？

主要参考书目

1．舒咏平：《实用策划学》，中国商业出版社1996年版。

2．林汉川：《公关策划学》，复旦大学出版社1994年版。

3．刘保孚等：《策划实务全书》，《经济日报》出版社1995处版。

4．翟向东：《公关策划之道》，中国商业出版社1995年版。

5．熊源伟：《公共关系策划》，中山大学出版社1991年版。

6．余世仁等：《现代企业公关策划》，重庆大学出版社1997年版。

7．黄运武：《公共关系原理与实务》，中国商业出版社1991年版。

8．赵晓兰等：《最新公共关系学教程》，经济管理出版社2001年版。

9．苏伟伦：《百分百零距离公关》，中国纺织出版社2001年版。

10．刘用卿等：《公共关系学》，重庆大学出版社2003年版。

11．沙莲香：《传播学》，中国人民大学出版社1990年版。

12．〔美〕罗伯特·罗雷：《管理公共关系学——理论与实践》，南开大学出版社1992年版。

13．〔美〕弗雷齐尔·穆尔：《形象与形象的改变》，海南出版社1992年版。

14．〔美〕弗兰克·杰弗金斯：《实用公共关系》，上海翻译出版公司1988年版。

15．〔美〕卡特利普等：《公共关系教程》，华夏出版社2001年版。