科特勒新营销系列

菲利普·科特勒传：世界皆营销

My Adventures in Marketing：The Autobiography of Philip Kotler

（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler）　著

科特勒咨询集团（中国）　魏世安　贾金红　译

ISBN：978-7-111-62454-7

本书纸版由机械工业出版社于2019年出版，电子版由华章分社（北京华章图文信息有限公司，北京奥维博世图书发行有限公司）在中华人民共和国境内（不包括中国香港、澳门特别行政区及中国台湾地区）制作与发行。

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目录

推荐序　营销是一个承诺

译者序

关于菲利普·科特勒

前言

01　回顾

02　我的家庭

03　早期的学校生活：阅读经典运动与芝加哥大学

04　从芝加哥大学到麻省理工学院

05　在聚会中邂逅南希，终成连理

06　和南希前往印度完成我的博士论文

07　在罗斯福大学任教，去哈佛大学学习高等数学

08　加入西北大学的凯洛格商学院

09　决定著述营销管理

10　论营销的起源和发展

11　营销的扩展

12　社会营销领域的兴起

13　对市场营销的批评及其贡献

14　如何营销地方

15　政治营销及其演变

16　博物馆的迷人世界

17　整个世界是一个舞台：营销表演艺术

18　复杂的宗教世界

19　寻求转变

20　会见现代管理学之父彼得·德鲁克

21　我的咨询活动和董事会会议

22　在大萧条期间拯救企业

23　在增长缓慢的时代发展业务

24　管理非营利组织

25　提高政府绩效

26　贪污的祸害

27　企业社会责任不可避免地上升

28　理智的资本主义运动

29　贫困的诅咒

30　财富集中的诅咒和日益加剧的不平等

31　处理国家幻灭

32　欢迎来到反营销的时代

33　启动和组织世界营销峰会

34　日本的实力在20世纪80年代震撼了世界

35　奇妙的日本经历

36　收藏日本吊坠和刀镡

37　收藏当代工作室的玻璃艺术品

38　我与瑞典的温情故事

39　美丽的印度尼西亚和市场营销3.0博物馆

40　泰国：国王的土地

41　巴西的兴衰

42　墨西哥和趣志儿童乐园

43　意大利的痛苦、快乐和潜力

44　国家建设的经济和艺术

45　大城市：经济发展的驱动力

46　纽约州肖托夸：一个文化和知识的绿洲

47　佛罗里达州朗博特岛：不要把这个乐园告诉别人

48　名人的苦和乐

49　新互联网经济的创新和颠覆

50　推测市场的数字化未来

51　品牌行动主义：品牌化的下一个阶段

52　我是如何回到经济学领域和资本主义的

53　资本主义加速了民主的衰落吗

54　美国的民主能在特朗普时代幸存吗

55　拯救美国医疗体系：是实行单一支付医疗体系的时候了

56　我们如何才能营销和平

57　什么能让美国再次变得伟大

58　向众多营销协会学习

59　克里斯蒂安·萨尔卡：品牌行动主义、艺术和政治

60　市场营销的未来（科特勒访谈录）

后记1　我放松吗？

后记2　感谢伟大的朋友和导师们

后记3　感谢日本的《日经新闻》

后记4　一个朋友的信

后记5　家庭

后记6

出版著作

身着戏装的菲利普·科特勒和漫画中的菲利普·科特勒

推荐序　营销是一个承诺

初春的阳光穿过深圳湾“春笋”的笋尖散射在我面前精致的牛排上，餐厅人不多，我是傍晚的第一位客人。我不喜欢吃牛排，只是喜欢这里的黄金时代芝加哥的氛围，总是让我想起那座大师和豪杰辈出的伟大城市，恰好芝加哥也是菲利普·科特勒先生的故乡。在这个牛排馆里，我用了一天的时间几乎要把菲利普·科特勒先生这本自传看完了，可是我的思绪却在不可收拾地蔓延，很久没有如此深入地沉思了。上一次是2003年，那一年我成为科特勒咨询集团最年轻的全球合伙人，对一个29岁的年轻人来说，这无疑是命运的眷顾，使我有幸能够和最伟大的管理思想者一起工作和学习，那天我彻夜沉思：如何不辱使命，如何实践和传播“科特勒营销”。时光荏苒，这一切似乎就发生在昨天，我都不敢相信自己与菲利普·科特勒先生相识至今已经快20年了。曾经不少激动人心的梦想和宏大的计划随着现实事务压力的增大而变得模糊且渐行渐远，曾经傲视一切拯救地球的志向也因为日常生活的习惯而变成了一个饭后谈资，曾经如饥似渴、不分边界的学习态度也因为经验和虚荣变成故步自封、自以为是了。我正在迷茫如何从一个沾沾自喜的“知道分子”变成一个“思想领导者”。这个时候，阅读菲利普·科特勒先生的人生经历和心路历程再次点燃了我，我期待有一天能够像他一样做一个真正的“价值创造者”，把有限的生命投入无限的顾客价值创造中！

我和菲利普·科特勒先生虽然常有机会交流和沟通，但是在心理上他是神一般的存在！菲利普·科特勒先生被誉为“现代营销学之父”。他是美国西北大学凯洛格商学院的S.C.Johnson＆Son终身教授。美国市场营销协会称他为“有史以来最具影响力的营销人”。他在全球“Thinkers50”（塑造世界商业思想的50人）中排名第二并被称为大师。他还是美国科特勒咨询集团的荣誉首席顾问，为几十家世界级企业提供过战略营销顾问服务。最有趣的是，我们科特勒咨询集团服务过的一个中国著名企业家曾经说道：“我只佩服两个人，一个是世界上最会买的人，一个是世界上最会卖的人！最会买的是巴菲特，最会卖的是菲利普·科特勒！”这个比喻并不十分恰当，但是反映出来菲利普·科特勒先生及其营销体系在中国企业界的影响力。

为了筹备菲利普·科特勒先生自传的出版，也为了深度收集和整理他的营销观点和历史素材，我们科特勒咨询团队和机械工业出版社华章公司一行于2019年3月来到了菲利普·科特勒先生的冬天居所美国佛罗里达海滨城市萨拉索塔。正如这个城市所拥有的美国最美丽的白色沙滩一样，我们与菲利普·科特勒先生的交流是一道亮丽的思想盛宴。我们深入畅谈了关于生活、学习、营销的未来的话题。自传中已经谈及了很多相关内容，我补充一些我在与菲利普·科特勒先生近20年交往中的观察、感受和这次访问的交流所得。

大师的自律人生

我问菲利普·科特勒先生，是什么样的“秘方”可以让他成为一代商业思想的构建者？他笑曰：“No。”菲利普·科特勒先生认为他最重要的特质是“自律”（self-discipline）和“远大目标”（bigger vision），这些特质不是口号，而是几十年来的日常实践，从以下生活点滴可见一斑。

严谨自律

菲利普·科特勒先生每晚10：30前睡觉，早晨5：00起床，难度在于坚持50年！规律的生活保证了旺盛的精力和高度的注意力，他每天早晨用近一个半小时处理邮件，尽管他每天收到过百封邮件，但他总是能在24小时内回复。

热爱生活

高强度的工作和全球飞行、跨时区的差旅使人疲惫，他几乎每天游泳，并坚持了40年，连出差都带着游泳裤。记得2011年我们在广州参加一个大型活动，在演讲和晚宴的间隙，他还去游了1个小时泳，然后吃饭时吃了半斤牛排，喝了一大杯红酒。菲利普·科特勒先生认为：酒是肉体与灵魂之间的沟通剂，与运动一样，不可错过。

随时学习

菲利普·科特勒先生有一个特点：出门都会带三张信纸大小的纸，精心地折三折，像口袋巾一样装在西装内口袋里。遇到人聊天或开会，他随时会拿出纸和笔记录对方有趣或有价值的言论。据多年经验，他发现每天碰到的有趣的人和事用三张纸是足以记录的，不过年龄越大反而越好奇，最近几年开始多带一张纸、两面记，节俭持家。晚上回到家，他会把今天的笔记整理进电脑，并对这些信息和数据进行评论和归纳，每天如此。菲利普·科特勒先生每年出版不少于三本书就得益于这种随时学习，点滴积累的习惯。我把他的这种纸叫作“珍珠纸”，随时记录生活中的思维和智慧珍珠，不记录，灵光一闪的世界就关闭了。现在，我们公司也有不少人开始用上了这种纸。

每天阅读

菲利普·科特勒先生在美国三个家里有不少于2万册的藏书。他从小就喜欢读书，弟弟们出去踢足球的时候他都趴在桌子底下读书。直到现在，他每天仍然保持进行不少于2个小时的阅读。他每个月都会收到几十本书，有的是同人或之前学生请求写序言或推荐语的著作，有的是征求出版意见的专业书，有的是他自己购买的书。无论哪种情况，他都会认真地把书看了，再写序言或推荐语（尽管很少同意写）。他读书很快，因为大多数书有价值的章节不多，因此他一天可以读三四本书。他说读书是一件时间成本极高，智慧风险也很高的事情，要慎重选择深度阅读的书目，并广泛地粗读。他获得了多个博士学位和博士后的工作机会，他经常开玩笑说自己是被“过度”教育了的。因此，在读书选择这件事上，菲利普·科特勒先生绝对是专家。

营销的未来：变与不变

谈到如今激荡变化的商业世界和层出不穷的营销理念，菲利普·科特勒先生认为要做好营销需要深刻理解“变”与“不变”。

营销之不变

营销的核心目标是不变的：为顾客创造价值！营销体系的核心架构也是不变的，菲利普·科特勒先生把它总结为：

R→STP→4P→I→C

其中，

（1）市场营销始于R（research）——对市场的调研和洞察。

（2）市场研究导致了STP。

市场细分（segmentation）：在市场中按照各种标准建立子市场的过程。

目标选择（targeting）：决定公司应该追求和服务的群体或团体。

定位（positioning）：给选定的目标市场一个明确的信息，即公司向目标市场提供的有竞争力和差异化的价值。

（3）4P：公司为每一个选定的细分市场制订一个单独的4P计划。

（4）然后，公司实施（implement）该计划。

（5）最后，该公司收集反馈，即控制（control），以改进其在下一轮目标市场服务中的4P。

营销之变一：当今营销人员最大的挑战

营销最大的变化是技术和顾客的欲望。菲利普·科特勒认为，今天营销正在经历一场真正的革命，大量的企业都在尽一切努力跟上它的步伐。将旧营销与新营销进行对比，旧营销都是关于大众的营销，例如过去可口可乐或麦当劳等公司需要随处向所有人推广他们的品牌。他们曾经的成功方法是大规模投放广告和大规模布局分销渠道。

大众广告开始于平面广告、广播广告、电视广告、户外广告以及许多促销活动，如“买2送1”“今日特有折扣”“回扣”“放弃计划”等。公司寻求在每个可以想象的零售场所分销它们的产品并获得最好的货架空间。主要竞争对手学习和复制这些“成功营销”，做更多更好的广告，投入更多的渠道资源等。消费者自始至终除了看到的广告和朋友口口相传之外，几乎没有获取产品信息的途径。

今天的营销正在经历数字革命，其核心特点是“生活场景的数字化”。互联网使消费者能够查询有关公司、产品、社会责任和使用感受的大量信息。消费者可以访问亚马逊、淘宝、微博、Facebook并交流使用产品和品牌的体验及意见。每个消费者都可以了解竞争品牌的价格及其质量排名和特性。因此，消费者现在可以完全控制购买过程。消费者可以在商店准备购买某种产品时，查阅手机看其他地方是否有更优惠的价格，这引导消费者议价或进行在线购买。几乎所有公司都把手机视为消费者做出购买决策的关键伴侣。“移动营销”和“社交营销”是最热门的话题。公司现在越来越多地被视为生态系统与平台的发起者和参与者。

“生活场景的数字化”之后，公司收集大量消费者的个人信息，导致公司对消费者的理解加深并带来了全新的市场细分战略。STP是任何制胜营销战略的基石，其中市场细分又是重中之重。过去，市场细分的主要方法是基于“有限样本”的调研数据，消费者会在调查和焦点小组中做出有意识的决定并分享他们的意见和喜好，企业用统计学方法提取特征，把这些特征再加上公司对市场经验性的理解设置成“细分维度”，制定“细分模型”，然后以“演绎法”把市场想象成细分模型下的若干子市场，比如足球妈妈、拇指达人、知识精英、都市玉男……旧营销人员认为消费者知道他们喜欢什么，甚至知道他们为什么喜欢它。然而，在现实世界中这样做最大的问题是“看不到真正的具体顾客”。公司现在认识到很多无意识因素影响着消费者真正的购买决策。消费者受到更深层次的思维和隐喻的影响，虽然消费者看起来“相似”，但是其行为和动机差别极大，我们也不知道这些消费者是谁以及他们在哪里。最终，市场细分沦为传播指导工作。

现在，生活场景的数字化和数据分析技术使企业可以实时地对消费者的行为和态度进行全数据分析，从而实现“归纳法”的市场细分，而且可以精准到具体顾客，可以实现4P的有效对接。公司正在开发和使用新的工具和指标，以指导其实时决策。公司正在使用物联网和人工智能（AI）来开展一些自动营销活动。营销专业人士也正在使用新方法探索潜意识的力量和心理决策参考框架，并将这些发现转化为故事和叙述，以激发更深层次的顾客动机。

由此导致：任何只研究旧营销的人员都不能与数字营销人员相提并论。随着公司招聘年轻的数字原生代，菲利普·科特勒先生预计专业营销人员的平均年龄会降低，以商业目标为导向的技术和创意兼备的人才将十分受欢迎。

营销之变二：数字化时代的营销特征和CMO的未来

1993年，唐·佩珀斯（Don Peppers）和马莎·罗杰斯（Martha Rogers）写了一本书，名为《一对一未来》，里面写道：公司不仅需要了解市场细分，还需要了解个别客户。数字革命尚未开始，但现在我们拥有实施一对一未来的工具。

几乎每笔交易都是客户通过信用卡或在线支付来进行的。超市可以查询任何个人客户购买的产品和品牌。英国超市运营商特易购甚至设立活动邀请新妈妈、葡萄酒爱好者或其他一些团体，收集和听取关于这些团体感兴趣话题的有价值的访谈，所有这些都可以通过他们的交易数据实现。

公司大量招聘数字营销人员并为他们提供小额预算，以便使用不同的数字营销工具来实现业绩增长。如果初步结果很有效，那么公司将增加其数字营销预算。菲利普·科特勒先生说，有数据显示，2017年普通公司将其营销预算的30%分配到数字化渠道，预计这一比例到2019年将增长到35%。如果数字营销能够产生良好的效果，那么这一比例最终可以达到50%。但我们仍旧要重视和保留强大的传统电视广告和户外广告（尽管有低打开率和互动性弱的现象），因为它们提供了构建品牌整体形象的高效率信任平台。

公司的首席营销官（CMO）必须在传统营销和数字营销之间平衡公司的支出，并利用两者之间的协同效应。CMO认识到内容营销的重要性日益增强，内容营销并不直接推广品牌，而是促进了客户与品牌之间更强的互动。真正的挑战是制定良好的指标，以帮助公司了解哪些营销活动和投资产生了良好的投资回报。

营销之变三：营销创新驱动企业发展

菲利普·科特勒先生认为大多数公司喜欢常年以相同的方式运营，但这种态度在迅速变化的市场中可能是致命的。顾客的喜新厌旧程度超出企业的预测，顾客一直在寻求新的产品和体验。营销创新需要帮助公司不断更新产品和服务组合。

菲利普·科特勒先生建议企业可以通过多种方式进行创新：

·快速复制其竞争对手的成功产品并带来一些差异。

·激励公司中的每个人将创新视为公司成功的关键，鼓励产品、服务、营销、财务、会计等方面的创新。

·进行客户访谈，以制定新的产品和服务理念清单。

·与一小部分“关键客户”合作，共同创造新的产品和服务理念。

·开发众包项目，以刺激客户提出新想法。

·检查是否有其他人正在开发该公司可能感兴趣的新想法。

营销创新需要更好地了解消费者的思想、动机和决策。比如，许多公司现在使用神经扫描来捕获和测量客户对控制打印和视频刺激的反应；萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）让营销人员更深入地了解客户的无意识思维和由产品情境及经验引发的欲望和感受；一些公司跟踪品牌价值和营销投资回报的新营销指标等。营销创新正在推动新的营销指标控制体系（marketing dashboard）的建立。

科特勒的长期主义

在与菲利普·科特勒先生工作和学习的近20年中，我亲身经历了科特勒营销理论和实践的发展变迁。市场营销的特点是新概念、理论、实践类型和案例不断涌现，为了应对市场营销和社会的迅速变化，菲利普·科特勒先生每三年对《营销管理》一书进行修订再版，内容与时俱进，结构开放灵活，并不断前瞻性地提出新营销方法和理念。从1967年到今天，菲利普·科特勒先生的《营销管理》已经出到第15版了。他深刻地意识到制胜的营销并不仅是聪明地打造溢价品牌和机智地推广产品。好的营销可以使这个世界更美好，有助于消除贫困，让每个人都能获得发展和成长的机会。他在不断地扩展营销的边界：城市营销、社会营销、教育机构营销、票房营销、博物馆营销等。他在84岁时提出了“营销革命3.0”，把营销的视野和前沿从“客户”推向了“利益相关者”，把品牌塑造从“情感故事”推动到“人类价值观”的共鸣，把企业盈利模式从“行业价值竞争”推进到“社会文化价值共创”……2019年，他在新作《品牌激进主义》中提出要顺应社会文化的趋势和共识，塑造社会企业品牌，感召和集结社会利益共同体去解决我们人类社会面对的共同挑战，打造社会产品！

菲利普·科特勒先生在演讲时，开头和结尾总是引用两张同样的幻灯片，第一张是“市场变得比市场营销更快”，最后一张是“如果五年内你还用同样的方式做生意，那么你将要关门大吉”。变化和学习是我们终生的事情，菲利普·科特勒先生60年坚持研究和实践营销，60年不断扬弃学习，60年持续更新自己。他的身体力行是对时下流行名词“长期主义”的最佳诠释。这是我从88岁的菲利普·科特勒先生身上学习到的最大启发和最强激励。

我们生活在一个大时代中，每一代人都要有自己的贡献！正如哈罗德·罗森堡在《死于荒野》中说到的：“一个时代的人们，不是担负起属于他们时代的变革重担，便是在它的重压之下死于荒野。”如果年近90的菲利普·科特勒先生每天还在不断学习、进步，不断更新自我，不断践行使命，那么我们年轻之辈还有什么理由懈怠和畏难呢？

生命是一个爱的承诺，营销是一个价值承诺，让我们一起实现它！

曹虎

科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁

译者序

因与米尔顿·科特勒先生是多年老友，并与他的公司KMG有过工作关系，因而我结识了他的哥哥，市场营销学创始人，营销学巨匠菲利普·科特勒教授。我非常荣幸能负责菲利普·科特勒教授自传的翻译工作。

在此，我也要特别感谢贾金红女士，她与我原在同一家进出口公司共事过，文字功底很好，在这两本书的翻译过程中，她做了大量认真细致的工作，使语句更符合中文阅读习惯。没有她的帮忙，我不可能在半年多的时间里完成科特勒兄弟这两本共计200多万字的自传的翻译工作。

正如本书英文版书名所示，这本书以“我的营销历险”为特色，是菲利普·科特勒教授将其毕生的营销专著，集中在其最具洞察力的见解上的最新力作。

通过这本书，我们可以追循大师成长的轨迹，了解他俄罗斯移民家庭的故事，他如何带领两个弟弟参加“阅读经典”（Great Books）运动，努力学习写作学术书籍，并把他们带到了顶尖的学术殿堂，以及如何在大学时期遇到了他的“埃及艳后”，并跟她厮守终生。我们也可以追随他到世界各地做演讲，与世界各地学者友好交流的脚步。我们可以沐浴他收藏日本艺术品、现代玻璃艺术品的喜悦，并见证他和他的妻子慷慨地把他们的珍藏捐赠给博物馆的义举。总之，这是一个无与伦比的，让我们与领先的营销思想家共度一段美好时光的机会。

在这里，我们可以通过菲利普·科特勒教授的生活、学习和工作经历看到和感受到他的冒险与创造精神。例如，在大学期间，只是在看了一周的操作手册后，他就带着他的恋人乘船去查尔斯河，最终还是被海岸警卫队拖了回来。到目前为止，他已经出版了60多本书，并发表100多篇文章。70多岁时，他开始练习举重和拳击，至今仍在世界各地旅行和演讲，在他的学术王国里披荆斩棘，开疆辟土。这也许就是美国精神。

菲利普·科特勒教授也是一位负责任、正义的学者。他提出“反营销”以保护环境和生态。他为一个更美好的世界呼吁民主与和平。他担心人类的命运，关心地球的健康和人类的可持续发展。

通过阅读他的书，我们中国读者可以“遇见”菲利普·科特勒教授，沐浴他学术思想的光辉，与他共度非凡的创造性生活中的美好时光！

最后，祝菲利普·科特勒教授健康长寿！

魏世安

2018年10月于威海

关于菲利普·科特勒

营销界只有一个名字，那就是菲利普·科特勒。本书是科特勒的最新力作，集结了他最具洞察力的精华观点。他对当下形势的观察正如40年前他刚开始出书时一样，见解独到、观点新颖。

——汤姆·彼得斯（Tom Peters），《追求卓越》作者

菲利普·科特勒之于市场营销，犹如彼得·德鲁克之于管理学。科特勒的观点总是那么生动有趣、切中要害，能引领时代。

——艾·里斯（Al Ries），《定位》合著者

本书为读者提供了与世界顶尖营销大师共度时光的绝好机会。

——伦纳德·L.贝利（Leonard L.Berry），得克萨斯A&M大学教授

这是一本独到、权威的，能引领你成就卓越营销的终极指南。

——凯文·J.克兰西（Kevin J.Clncy），哥白尼学院董事会主席兼首席执行官

本书是营销大师的营销学巨著，是关于如何发现、赢得和留住顾客这些经久不衰的老问题的最新思考。

——乔治·S.戴（George S.Day），宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授

人人都说我们真正需要的是新产品，而科特勒基于水平营销思维给读者创造新产品提供了真正行之有效的理念和工具。

——格伦·厄本（Glen L.Urban），麻省理工学院斯隆商学院教授

对于世界各地众多学营销的学生以及营销的从业者来说，“科特勒”就是“营销”的同义词。在营销界，科特勒的影响之大无人能及。

——托格·雷韦（Torger Reve），维尔·维尔汉姆森挪威管理学院

战略与产业竞争系主任、营销学教授

菲利普·科特勒以其敏锐、准确、深刻及前瞻性的洞察力，又一次站在了营销业划时代演变的浪潮之巅，引领了全球战略营销的前进方向。“营销3.0”充分体现了以人文精神为目标与消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。

——丹尼斯·邓拉普（Dennis Dunlap），美国营销协会前首席执行官

菲利普·科特勒是统治营销界的圣人，他具有渊博的知识、犀利的洞察力和将复杂课题化繁为简的超凡能力。他是最权威的营销大师，通过他的著作，科特勒不断地塑造全球营销领袖的思想，他也在改变着你的思想。

——吉姆·柯林斯（Jim Collins），《从优秀到卓越》作者

多年来，菲利普·科特勒对市场营销进行了透彻的研究，他对市场营销中的弊病了如指掌。

——杰克·特劳特（Jack Trout），《定位》合著者

三十多年来，菲利普·科特勒已成为全球在商学院学习营销学的研究生心中的权威。对提升市场营销作为一门独立、严肃的商业学科的知名度，科特勒所做的贡献可谓是最大的。

——霍华德·罗思曼（Howard Rothman），亚马逊公司

受菲利普·科特勒1971年出版的《营销决策制定：建模方法》的启发，我开始了对市场营销模型的研究。要知道在20世纪70年代，几乎没有关于市场营销模型的文献著作，发现科特勒的那本书让我喜出望外。即便现在，每次动笔写关于营销模型的文章前，我都会读读它。

——维杰·马哈扬（Vijay Mahajan），

得克萨斯大学奥斯汀分校麦库姆斯商学院百年讲座主席

20世纪60年代，菲利普·科特勒的《营销原理》，综合了经济学、社会科学和分析学的理论并将其运用于营销实践。当时，他所信奉的思想看起来好像真是另类和新奇，不是人人都同意他的观点。而如今，他的每个观点都成了营销界的标准操作规程。四十多年了，他的思想经受住了时间的考验。

——乔恩·乌本（Jon Wuebben），《未来营销：在产消者时代中胜出》作者

第一，对提升市场营销的重要性，菲利普·科特勒比任何一位商业作家或学者做得都多。他把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升到了更为“重要”的生产工作的层面。第二，他延续了彼得·德鲁克提出的，把营销重点从关注价格和分销转移到满足顾客需求和从产品或服务中获利的趋势上来。第三，他拓宽了市场营销的概念，将其从过去的仅限于销售工作，扩大到了更加全面的沟通和交换过程。此外，他展示了如何拓展市场营销以及如何将其应用到慈善团体、艺术机构、政党及许多其他的非商业领域中。

——《金融时报》（Financial Times），2003

前言

2013年年初，我收到日本财经报纸《日经新闻》（Nikkei）的邀请，要我为其撰写30篇专栏文章（每篇600~800字），刊登在当年12月的《日经新闻》上，每天刊登一篇。

另外，我听说多年来《日经新闻》一直邀请那些做出过杰出贡献的名人为其撰写专栏文章，其中有著名企业的创始人，像松下公司的松下幸之助、索尼公司的盛田昭夫，还有我崇拜的管理学大师彼得·德鲁克和英国前首相托尼·布莱尔。

此前，我出书写文章，但从未做过专栏作家。我想起像托马斯·弗里德曼、大卫·布鲁克斯和保罗·克鲁格曼这样的专栏作家，他们在为《纽约时报》（The New York Times）工作期间，每周要在其专栏发表两篇文章。我佩服他们旺盛的创作力，每三四天就能发表出一篇生动有趣的专栏文章来。

不用说，我对此很感兴趣，毫不犹豫地接受了《日经新闻》的邀请。从此便一发而不可收，结果写出了54篇文章，让《日经新闻》从中选出30篇发表。为了让未选用的文章也能与读者见面，《日经新闻》和我决定，把这些文章集结成日文文集，2013年12月后在日本出版。《日经新闻》允许我出版这本文集的英文版本，我还可以在日本以外的地方出售它的外文翻译版权。

在翻看那本文集时，我突发灵感想到了这本自传的书名，就叫“My Adventures in Marketing”。为什么呢？因为，它表达了我对世界的看法，用市场营销的视角看世界。

市场营销就是发现并满足人类和社会的需求。市场营销最为简短的一个定义是：“市场营销是有盈利地满足需求。”美国营销协会给出的定义是：“市场营销是创造、传播、交付和交换那些对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的东西的一项活动、一套体系和一系列过程。”

因此，营销管理是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的客户价值来获取、留住以及发展客户的艺术和科学。

营销者是指从被称作潜在顾客的一方寻求关注、购买、投票、捐赠响应的人。可以营销的东西有很多，除商品和服务外，事件、经验、人员、地点、财产、组织机构、信息、思想和事业等都可以营销。

我在这些专栏文章里分享了我的过往、家庭、友谊、宝贵的经历，还有我对诸多问题的观点和看法，包括贫困、和平、宗教、国家、城市规划、博物馆、表演艺术、创新、财富的创造、竞争、腐败、政府法规、经济理论、市场营销科学、企业社会责任、社会营销、变革、颠覆性创新、非营利组织、收藏、品牌化、经营宗旨和幸福，等等，不一而足。

近年来，我开始思考我们的资本主义和民主现状。资本主义是为多数人还是为少数人服务的？我们是在由民主国家转变为由富豪（财阀）统治的国家吗？资本主义是否正在“吞噬”我们的民主？作为一个训练有素的经济学家和社会学家，近年来我一直在研究这些问题。2015年，我出版了《直面资本主义》[1]（Confronting Capitalism），2016年又出版了一本《民主的衰退》（Democracy in Decline）。2016年唐纳德·特朗普当选美国总统，引发了大量的新问题。我们有责任给子孙后代留下一个更好的世界，如果做不到，至少留给他们一个现在这样的世界。我深感不安，也许我们连这样的选择都没有了。

菲利普·科特勒

[1] 此书中文版已由机械工业出版社出版

01　回顾

作为一名教授、顾问和作家，我已经在营销领域工作了半个世纪，并完全沉醉于这个营销的世界，乐此不疲。营销是应用经济学的一个分支，但愿我已经为这个领域做出了贡献。至今，我已出版了60多本各类营销图书，介绍了社会营销、反营销、城市营销、营销氛围等各种营销理念，拓展了这一领域。为了表彰我在营销领域做出的贡献，我获得了20多个荣誉学位和若干其他奖项。

如果有人问你“什么是‘营销’？”你会想到什么？我肯定你会说“销售”，即利用广告、直接邮寄、促销、宣传等方式把东西卖出去。但这些活动仅仅是市场营销中一个很小的部分。从原理上讲，营销应该是帮助生产者决定生产什么产品，怎样定价，怎样分销，然后当然是怎样促销它们，即4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）以及促销（promotion）。营销是一门实用科学，目的是增加企业的销售额和利润，并通过创造客户价值和满意度提高人们的生活质量。

自从我进入营销领域，岁月如梭，半个世纪过去了。我有机会为营销学的发展做出我的贡献，在几所大学里教授此专业，同时作为顾问为不同国家的企业和政府部门提供咨询。2016年5月27日，我85岁时，意识到是时候好好回顾我的人生和经历了。所幸，我身体尚健康，仍童心不泯，充满好奇，并渴望学习新知识，想去做些新事情。我自我感觉身心仍在60岁，还不想退休。

实际上，我参与的一些新项目正在进行中，我很想把世界上杰出的营销专家聚到一起，讨论“通过营销创造一个更美好的世界”的多种不同方式。问题是，“如何促进经济的健康发展和社会公正，以及保持这个地球的可持续发展”“企业、政府和非营利机构如何共同努力来改善当今世界70亿人口及其子孙后代的生活和福祉”。

营销是一种以服务顾客为中心的理念，包括一系列解决经济和社会问题的技能和活动。几乎每个人都参与了市场营销，可能是年轻男人追求年轻女人，也可能是一个试图签下合同的CEO，还可能是想要升职的初级员工，等等。我希望有更多读者对这个研究领域感兴趣。

对我稍有了解的人，可能听说过“4P”，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）以及促销（promotion），这些都是营销策划过程中的关键要素。我写的那本《营销管理》（Marketing Management）中介绍并运用了4P。《营销管理》一书被广泛作为全球各商学院营销专业研究生的教材，至今已再版发行到第15版。我还出版了59本有关各类营销学和其他学科的书（详见本书后附的出版著作清单）。我的研究成果收获颇丰，给我带来了许多荣誉和20个荣誉博士学位。我愿在此与广大读者分享我这一生的奇幻历程。

02　我的家庭

首先说说我的家庭故事。1931年5月27日，我出生在美国伊利诺伊州的芝加哥市，当时美国经济正经受着大萧条的苦难。我父亲莫里斯·科特勒（Maurice Kotler）出生在俄国的诺夫哥罗德的涅任[1]。父亲17岁那年，俄国正处于社会主义革命时期，他从俄国移民到了美国，刚到埃利斯岛时几乎身无分文，不久后在亲戚们的帮助下，他在芝加哥安顿下来。

我母亲贝蒂·巴布尔（Betty Bubar）出生在乌克兰的别尔季切夫市。她12岁时，先是移民到了加拿大，之后不久也来到了美国的芝加哥。几年后，她遇到了我父亲莫里斯·科特勒，与他相爱，随后成婚。他们两人都找到了工作：我母亲在一家大型百货商店当售货员；我父亲起先在一家洗衣店干活，后来在一家鱼店打工，最后开了自己的鱼店。

母亲生了我们哥儿仨，我是老大，二弟米尔顿·科特勒（Milton Kotler）比我小4岁，三弟尼尔·科特勒（Neil Kotler）比我小10岁。

尽管我们三兄弟在身体和脾气秉性上各不相同，但都有一个共性，那就是我们都选择了读书，立志改变世界，让它成为人人向往的更加美好的地方。

我们的故乡芝加哥在不断加剧的贫富两极分化中苦苦挣扎，城市的治安不断恶化。尽管我们当时都还是小孩子，但我们也能看到和感觉到不同阶层的人们在经济生活里的矛盾。尽管在基本的物质条件上我们还算是可以的，但相对来说我们还是穷人。

米尔顿、尼尔、菲利普、父亲莫里斯和母亲贝蒂·科特勒

儿时的菲利普

我二弟米尔顿，16岁时考入芝加哥大学。毕业后他继续留校攻读政治学，后又进入法学院学习。米尔顿此后搬到了首都华盛顿，先是在一家自由主义的研究机构工作，后来去了一家叫作政策研究所的左翼机构工作。他遇到了很多有趣的思想领袖，其中有汉娜·阿伦特（Hannah Arendt）、保罗·古德曼（Paul Goodman）、理查德·班尼特（Richard J.Barnett）和大卫·瑞思曼（David Reisman）。米尔顿出版过一部重要著作，书名为《社区政府》（Neighborhood Government），提倡在社区中设立一个政府机构，来决定那里应该生产些什么，该出口和进口哪些东西。

随着时间的流逝，米尔顿的政治立场也发生了改变，从一个激进主义者，最终变成了一个忠实的保守派人士。人们在人生的不同阶段，从激进分子转变为保守主义者是常有的事，并不罕见。他还产生了强烈的具有创业精神的商业意识，于2004年，把科特勒咨询集团（Kotler Marketing Group）带到了中国，以利用中国改革开放带来的大好商机。这家50人左右的咨询公司，如今被评为中国第一大营销战略咨询公司，在营销咨询领域超过了包括麦肯锡（McKinsey）在内的咨询公司。[2]最近，米尔顿和我与John&Wiley公司合作出版了两本书：《逆势增长：低增长时代企业的八个制胜战略》[3]（Market Your Way to Growth：Eight Ways to Win）和《营销的未来：如何在以大城市为中心的市场中制胜》（Winning Global Markets：How Businesses Invest and Prosper in the World抯Top Cities）。

米尔顿、菲利普和尼尔

我最小的弟弟尼尔走了一条不同的道路。他先在麦迪逊市的威斯康星大学读政治学，然后在芝加哥大学拿到了政治学博士学位。他满怀激情地学习，非常投入地研究民主及美国早期的历史。他深信一个理想的民主政府会发挥作用。他在得克萨斯教过书，后来在首都华盛顿的史密森协会（Smithsonian Institution）谋得了一个职位，把精力放在了研究博物馆和其他非营利机构（nonprofit organizations，NPO）上。尼尔和我合著出版了《博物馆战略与市场营销：设计任务、汇集观众、产生效益和资源》（Museum Strategy and Marketing：Designing Missions，Building Audiences，Generating Revenue and Resources）一书。这本书在1998年出版，一些博物馆从业人员称它是博物馆战略和市场营销的“圣经”。我们邀请尼尔的妻子温迪·科特勒（Wendy Kotler）和我们一起写第2版，于2008年出版。不幸的是，我弟弟尼尔得了白血病，在72岁时去世了。在他生命的鼎盛时期，我失去了这位才华横溢的兄弟，感到非常难过。

我们三兄弟出生在一个父母没受过什么教育的移民家庭，却都成为知识分子。我们深爱着漂亮、贤惠的母亲。我们的父亲很有足球天赋，他希望他的儿子们能成为足球运动员。但我们三个对体育都没什么兴趣，我们更喜欢精神生活。

父亲晚年时，曾笑着对我说：“我从来没有像现在这样为我的儿子们感到骄傲。”我和弟弟们几乎可以肯定，他早忘了当初我们没能成为运动员时他有多失望。

[1] 苏联的城市，现属乌克兰。——译者注

[2] 科特勒咨询集团（Kotler Marketing Group）于1982 年成立于美国华盛顿，由米尔顿·科特勒创立，菲利普·科特勒担任首席顾问。

[3] 此书中文版已由机械工业出版社出版。

03　早期的学校生活：阅读经典运动与芝加哥大学

从童年开始，每当我听新闻报道说谁做了一件大好事时，我就渴望也能做一件那样的事。当我读到一篇关于宇航员的文章后，我就想当一名宇航员；当我读到有关大科学家爱因斯坦的故事时，我就想当个科学家和数学家；当我读了亚伯拉罕·林肯的自传时，我就想步入政坛。我就像伍迪·艾伦导演的《变色龙》（Zelig）电影中的那个“齐力格”（Zelig），“齐力格”羡慕周围的人，老是梦想着成为像他们那样的人。

我为什么会不断梦想着将来从事各种不同的职业呢？这是因为我受了许多读过的书的影响。我看过，并深深打动我的名著有：赫尔曼·梅尔维尔著的《白鲸》（Moby Dick）、托马斯·曼著的《魔山》（The Magic Mountain）、俄国作家陀思妥耶夫斯基著的《罪与罚》（Crime and Punishment）、列夫·托尔斯泰的《战争与和平》（War and Peace）以及亨利·詹姆斯的《贵妇肖像》（The Portrait of a Lady）等书。在读这些名著和其他小说时，我就梦想成为一名小说作家，用我的笔描绘那些被矛盾的心理困境纠缠着的复杂人物。

我在读高中时，开始表现出对写作的兴趣。我为校刊撰写文章，对当时的时事进行评论或批评。我认为青年人不应在体育运动上花过多的时间；批评电台广播里的新闻质量不高，应增加更多的讨论节目；批驳很多美国影片立意肤浅、深度不够。作为我们高中辩论俱乐部的头儿，我与其他学生辩论当时的时事问题，比如“是不是应该要求工人们加入工会”“联合国是否应该拥有自己的部队”。当时，第二次世界大战刚刚结束，新的秩序正在建立中。

我还被推选为主编，负责编辑班级年度相册，那个相册叫作“纪实”（Log）。

当时的编辑还包括谢尔·希尔弗斯坦（Shel Silverstein），他后来成了诗人、创作型歌手和漫画家，他的这些巨大天赋在当时就已经显现出来了。

菲尔在最左边。纪实（log）编辑部在工作

高中生时，我开始思考我的未来。身为犹太人的孩子，常常有人劝我们考虑从事三种职业：医生、律师和工程师，但我却对这三种职业都不感兴趣。我决定要做会计，因为在学会计时，能学到很多经济学方面的知识，而且这个职业可以得到比较好的稳定的收入。

于是，我把入学申请书投到了德保大学，这是一所在芝加哥的知名大学，它为我提供了全额奖学金。我计划拿一个会计学学位，再拿一个法学学位，因为有了这两个学位在商界会非常受尊敬。然而，一年以后，我感觉这还不够，还缺了点什么，我应该追求比会计学和法学这两个实用知识更远大的目标。

我了解到当时有一个“阅读经典”（Great Books）运动，旨在甄选出一批最优秀、最重要的书籍。该运动的发起者是莫提摩·艾德勒（Mortimer Adler），他与芝加哥大学的著名校长——罗伯特·哈钦斯（Robert Hutchins）密切合作，共同发起了这个运动。

“阅读经典”运动的发起人：罗伯特·梅纳德·哈钦斯（左）和莫提摩·艾德勒（右）

“阅读经典”运动向读者介绍了世界上最伟大的思想家的思想，艾德勒和他团队的成员列出了一个包含100本最优秀经典著作的书单，并让人们深入讨论人类面对的基本问题。因为该运动主要是在芝加哥大学开展的，所以在德保大学读了两年之后我就申请进入芝加哥大学，并获得了进入经济学系的奖学金。我一直在读一些哲学家的思想，比如柏拉图、亚里士多德、马基雅维利、伊曼纽尔·康德，等等，我的思维变得更敏锐和具有批判性了。“阅读经典”运动使我产生了对一个问题终生的兴趣，即“怎样建立一个更美好的社会”。

当然，读柏拉图和其他哲学家的著作是无法获得数学、经济学和工程方面的知识的。而且，在当今的互联网时代，学生对做企业家、发明家和技术人员有更浓厚的兴趣。但我始终矢志不渝地坚信，学习过去的伟大思想可以给人们带来灵感和想法，可以为创造一个更好的世界贡献力量。有时候我感到，正是因为缺乏强大的自由教育，所以我们今天的世界才会面临这么多的问题。

芝加哥大学的气氛就非常能激励人进步，其经济系的教师特别出色。我从芝加哥大学经济学院的教授那里学到了发挥自由市场和竞争的价值，其中包括米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）、弗兰克·奈特（Frank Knight）和许多其他的著名经济学家。

米尔顿·弗里德曼

1976年，在亚当·斯密（Adam Smith）发表《国富论》（Wealth of Nations）200年后，米尔顿·弗里德曼获得了瑞典诺贝尔经济学奖。通过1962年发表的《资本主义与自由》（Capitalism and Freedom）和1979年发表的《自由选择》（Freedom to Choose），米尔顿·弗里德曼成了个人主义和自由市场的主要倡导者。

我14岁时，读了马克思的《共产党宣言》（The Communist Manifesto），我觉得这是对资本主义强有力的驳斥，因为我是在贫困的环境中长大的，所以当听到洛克菲勒和卡内基家族拥有巨额财富时，我会感到愤怒，“为什么收入分配这么不合理？”从那时起，我就清楚地知道，我要好好利用我的经济学理论，去创造一个更加平等的社会。

然而，我当时太年轻，无法理解在现实社会中马克思的平等理念会被想要权力并建立独裁政权的人破坏。在芝加哥大学听了那些伟大的经济学家的讲座之后，我的思想开始转变，继而对资本主义理论着迷。

芝加哥大学有许多更广泛的社会科学领域中的著名教授。我从芝加哥大学的教授那里学到了心理学、社会学、人类学和政治学方面的许多知识。我开始了解其他社会科学的知识对我的思想帮助很大。

04　从芝加哥大学到麻省理工学院

在我20岁出头，取得芝加哥大学的经济学硕士学位时，我以后的发展道路就清晰了。我的目标是成为一所顶尖大学的杰出经济学家。

接下来，就是要取得一个博士学位。当时，在经济学研究领域最先进的，除了芝加哥大学外，还有哈佛大学、麻省理工学院、加利福尼亚大学伯克利分校。我选择了麻省理工学院，并获得了西屋研究奖学金（Westinghouse research scholarship）。我对前往马萨诸塞州的波士顿感到很高兴，这是一座令知识分子激情满怀的城市。

在这里，我又能在著名经济学教授的指导下学习经济学了。保罗·萨缪尔森（Paul Samuelson）就是其中的一位，他发表了许多的研究论文，他编写的著名教材《经济学》（Economics）已出版到第10版，读者遍及全世界。萨缪尔森在1970年获得诺贝尔经济学奖。遇到他以后，我的经济学思想发生了改变，从自由市场经济学派变为凯恩斯经济学派。我认识到，在经济萧条时期，即使会在短期内增加国家债务，政府也必须发挥积极作用来促进经济的发展。

保罗·萨缪尔森、罗伯特·索洛和弗兰科·莫迪利亚尼

麻省理工学院的经济系教师队伍也是人才济济、繁星闪烁，其中有弗兰科·莫迪利亚尼（Franco Modigliani），他为金融学理论做出过贡献；还有罗伯特·索洛（Robert Solow），他对创新和技术在经济增长中的作用这一理论做出了贡献。莫迪利亚尼获得了1985年的诺贝尔经济学奖；索洛获得了1987年的诺贝尔经济学奖。

我写完博士论文后，最后一步就是要通过经济系委员会的答辩。委员会的三位成员分别是：保罗·萨缪尔森教授、罗伯特·索洛教授和查尔斯·迈尔斯（Charles Myers）教授。我记得是萨缪尔森先提问我：“你怎样看待卡尔·马克思的劳动价值理论？”我回答：“价值不仅是由劳动力产生的，也是由资本产生的，说到底，价值最终是购买产品的人，根据在消费过程中的体验，在他的头脑里形成的一个概念。”现在当我回想这个场景时，我意识到我当时说的价值概念与市场营销中使用的价值概念是相似的。答辩进行了半个小时后，我退出考场，在外面等待答辩结果。我当时肯定是紧张的。

我突然想到一个小故事。听说萨缪尔森在哈佛面试的时候，考他的是约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）和阿尔文·汉森（Alvin Hansen）两位鼎鼎大名的教授。当萨缪尔森离开考场后，两位教授面面相觑不知说什么，最后熊彼特问汉森他们俩的面试是不是通过了，看来他们认为自己是在接受萨缪尔森的面试。

回到现实当中，我等了五分钟后，萨缪尔森、索洛和迈尔斯三位教授出来，对我说：“祝贺你，科特勒先生，你通过了。”然后他们开了一瓶香槟庆祝。

我当时还不知道，这些充满智慧的人教给我的东西会伴随我的余生，并永远回荡在我的脑海里。

05　在聚会中邂逅南希，终成连理

每个人都应该有一位最好的朋友，并彼此相爱。我的夫人，南希·科特勒（Nancy Kotler）就是我的挚友和挚爱。这种感情在我的《营销管理》一书中有清晰的表达，从1967年的第1版到最新的第15版，我怀着真诚和不可言说的感谢与爱，在献辞中写下“谨以此书献给我的爱妻和挚友南希”。

在没有媒人和网络交友服务的帮助下，我能遇到南希，真是个奇迹。缘分在我23岁那年降临了。一天，在麻省理工学院的宿舍附近，我看到了一张海报，上面写着拉德克里夫学院将要举办一个叫“Jollyup”的非正式派对。拉德克里夫学院是哈佛大学的女生分校。

“什么是Jollyup派对？”我问我的一个熟人。他告诉我：“Jollyup派对是由拉德克里夫学院的学生组织的交友聚会，她们可以在派对上结识条件相当的男生。”

当晚，我决定去“Jollyup”一探究竟。

派对地点在拉德克里夫学院的宿舍区，参加派对的大约有30个女生和更多的男生。哈佛的男生都穿着夹克衫，看起来很酷。另一边是麻省理工学院的男生，他们大多戴着有计算器功能的腕表，有的衣服口袋里还插着对数计算尺[1]。一看我们这些理工男的打扮就像十足的书呆子。

我环顾四周，发现了一个头发乌黑、眼睛漂亮的美女。我走过去邀请她跳舞。“可以。”她面带微笑，答应了。跳舞时，我对她说：“你长得像克里欧佩特拉[2]。”你知道她怎么回答的吗？“我就是克里欧佩特拉。”我们的爱情就这样开始了。

南希

那晚分别前，我邀请她下周去麻省理工学院附近的查尔斯河坐帆船，她同意了。但有个要解决的问题：我以前从未驾驶过帆船，好在我还有一周的时间恶补学习驾驶帆船。那天终于到了，我先去接了南希，她一见到我，就显得很惊讶，因为那天我穿了一双黑皮鞋，根本就不是什么真正的水手打扮。起初天气很好，船儿很听话地在查尔斯河上慢慢滑行，糟糕的是，风突然停了，这样我们的船儿失去了动力，原地不动了。还好，天无绝人之路，一艘海岸警卫队的船把我们的船拖回了码头，约会以出洋相结束。在整个过程中，南希一直表现得很镇定，非但没有惊慌失措，反而哈哈大笑起来，好像是被我这个冒牌水手的狼狈相给逗乐了。

南希和菲利普

从1953年开始的浪漫爱情，拉开了我们美好幸福婚姻生活的序幕，至今我们已经携手走过64个春秋了[3]。这一切都要归功于我当初看到的那张写着“Jollyup”的派对海报。感谢上天赐给了我美丽的妻子、三个女儿和九个孙辈。南希带给我的不仅是美丽、爱情和精致生活，她还给我带来了一种不同寻常的感觉，塑造了我的人生和事业。

南希在拉德克里夫学院读了两年；我们结婚后，搬到了芝加哥，我的父母很喜欢她。南希在芝加哥大学注册入学，她很喜欢那里的小班授课和更多地运用苏格拉底[4]式的教学方式，认为这可以激发人的学习热情。她最后以优异的成绩毕业并获得了伍德罗·威尔逊奖学金[5]（Woodrow Wilson fellowship）。于是，她选择进入西北大学的英语系攻读硕士学位。获得硕士学位后，她继续攻读了西北大学的博士学位。她被推荐撰写关于索尔·贝洛斯的博士论文。索尔·贝洛斯是诺贝尔文学奖的获奖者。然而，她的导师劝她不要选此课题，说索尔·贝洛斯还没有去世。因为这个劝告和其他因素，南希就放弃了这个课题。

之后，南希去了洛约拉大学，获得了法学学位后，在一家著名的律师事务所里工作了几年。她敏锐的头脑帮助她解决了许多关于房屋合同、图书合同的案子以及若干类似案子。在繁重的工作之外，她还为我生了三个漂亮的女儿艾米（Amy）、梅丽莎（Melissa）和杰西卡（Jessica）。

女儿们：艾米、杰西卡和梅丽莎

在世界各地，婚姻以不同的方式上演，人们往往非常重视择偶的标准，看双方是不是门当户对，女方的嫁妆丰厚不丰厚，而不是看男女双方有没有真正的爱情。能否找到称心如意的终身伴侣也受姻缘运气的影响。婚介市场是世界上最没有效率的市场之一。由于市场的不完善，大量的新式婚介服务机构涌现出来，为男人和女人提供着大量的信息和更多的选择。虽然，我和南希没有用上这种服务，但我们的婚姻依然圆满幸福。

[1] 已被电子计算器取代。

[2] 埃及的著名艳后。——译者注

[3] 本书出版于2017 年。——译者注

[4] 古希腊著名哲学家。——译者注

[5] 伍德罗·托马斯·威尔逊（1856—1924），曾任普林斯顿大学校长，是美国第八届总统，1919 年被授予诺贝尔和平奖。以他的名字命名的该奖学金基金会每年招募全国最优秀的应届大学毕业生，培养他们成为初中和高中的理科及数学老师。——译者注

06　和南希前往印度完成我的博士论文

为什么萨缪尔森教授在我MIT博士论文答辩时问我关于劳动价值的问题？因为在攻读博士学位期间我对劳动经济学产生了浓厚的兴趣。

我一直对劳动阶级怀有深深的同情，我父母就是劳动阶级出身。我对穷人和富人之间日益扩大的差距表示愤懑。我怀疑劳动阶级没有获得与他们付出的劳动对等的公正待遇；多数拿不到足以维持生计的工资，而这种情况还在恶化。于是我决心把劳动问题当作我的研究领域。我还想确定工会组织在纠正劳动者收入不平等方面的作用。管理者给劳动者的待遇是一个永恒的课题。我记得麦当劳的员工抗议说，公司花钱购买昂贵的私人飞机，却不给员工涨工资。

我在麻省理工学院的博士导师是查尔斯·迈尔斯，他是劳动和工业经济方面的世界权威。迈尔斯当时正在进行一个重大的研究项目，该项目由福特基金会（Ford Foundation）资助，研究发展中国家工人的实际状况和工资待遇，以及工会组织的作用。和他合作的是三位重要的劳动经济学方面的专家：来自加利福尼亚大学伯克利分校的克拉克·科尔（Clark Kerr）、芝加哥大学的弗莱德·哈比森（Fred Harbison）和哈佛大学的约翰·邓洛普（John Dunlop）。

1955年春，迈尔斯邀请我加入他的项目组；从1955年秋开始，我要到印度做一年的研究工作。当时，我唯一担心的是南希对这个计划的反应，因为我们于1955年1月30日结婚，才新婚没多久。

我马上和她商量了此事，南希当时还在拉德克里夫学院上学，到9月才大三。

南希读过几本有关印度的书，包括E.M.福斯特（E.M.Forster）写的《印度之行》[1]（A Passage to India）。南希说她很高兴和我去印度，那里将会是我们理想的度蜜月之地。于是，她向拉德克里夫学院请了一年的假，然后我们出发去了印度。

我们从波士顿出发，经伦敦，转卡拉奇，最后飞到孟买，开始体验这个广袤的国度带给我们的感受。1954年我曾独自出国旅行过一次，60天里游历了20个欧洲城市，包括伦敦、巴黎、罗马、哥本哈根、维也纳、布达佩斯和戛纳[2]。

印度之行，把我和南希带到了一个对我们来说与我们生活的世界完全不同又陌生的地方。印度是世界上人口第二多的国家，有超过十亿的人口。其中，大部分是20岁以下的年轻人。印度有世界上最富有的人，但大多数人都生活在极度贫困中。南希和我遇到过乞讨的孩子、睡在大街上的人、优哉游哉到处闲逛的牛群，空气中还弥漫着刺鼻的异国调料的气味。印度文化是有精神和宗教特色的远东文化与英国殖民占领者带来的西方文化的混合物。印度是一个既有瑜伽、静修社（ashrams），又有东方医药和众多神佛宗教的国度。同时，这里还有很多受过西方高等教育，熟练掌握数学、商务知识和熟悉西方文化的印度人。他们是出自西方教育体系的，适应西方文化，但却在内心依然坚持印度价值观的人。

我的论文研究的主题是“给印度工人支付更高的工资，会改善他们的生产率吗”。我的假设是，如果印度的公司提高工资，就会吸引更多能干的工人，他们能住更好的房子，会吃得更好，他们的孩子能上学，生病时能看得起医生。我假设工人会把他们更高的工资花在食品和教育上面，过上更好的日子。

我得到的数据却不支持我的这些假设。事实是，多数印度工人挣到更高的工资后就会跑回村子里，有些人就把钱浪费在赌博、酗酒和嫖妓上。他们的妻子会直接取走丈夫的工资，在他们把钱花光之前掌管起来。我当时对那里社会的实际情况了解甚少。

我和南希在孟买住了三个月后搬到了德里。在那里我们见到了一些印度学者，比如萨比阿·卡纳潘（Subbiah Kannapan）和其他几个研究印度经济的美国人，比如里昂·V.哈什（Leon V.Hirsch）等。我们遇到两个美国人，一个叫拉里，另一个叫特里，他们开着大众“甲壳虫”汽车，带我们游览了印度北部的阿格拉的泰姬陵，还去了向往已久的斋浦尔。我们是在搬家去印度首都德里的路上遇到他们的，然后我们就一路愉快地结伴同行。到德里后我们一起住在一所小房子里，还请了个佣人为我们干活。当时是冬季，德里天气非常冷，但是我们和另一对年轻人住在一起却感到很快乐。

我们在德里住了三个月后就离开了，前往加尔各答，在那儿又住了三个月。加尔各答有个很壮观的市中心，还有几座巨大的英式大楼，除此之外，依然是惊人的贫穷和满地夜宿街头的人群。

这时，南希喜欢上了印度特有的纱丽，并穿着它会见了很多人。但是，她的身体开始出现问题了，体重也开始下降。她去看了医生。医生劝她早点离开印度返回美国。我当时还在忙着继续完成我的博士论文，南希比我提前一个月离开印度。回到美国后，她的身体也恢复了。我继续完善论文，于1956年8月飞回波士顿。

穿着纱丽的南希

虽然我没能证明我在论文中提出的假设，但我的论文还是包括了许多新的观点。我向麻省理工学院的论文评审委员会递交我的论文，并获得了通过。最终，我于1956年9月从麻省理工学院毕业，并获得了经济学的博士学位。

然后，我开始寻求教授劳动经济学的教师职位。但有一件事，改变了我的研究领域。

[1] 亦被译为《印度之旅》，是英国著名作家福斯特的代表作，被列为100 本英文经典好书之一，后被改编成电影。——译者注

[2] 法国的一个港口城市。——译者注

07　在罗斯福大学任教，去哈佛大学学习高等数学

美国进入20世纪60年代后，要面对许多的问题，尤其是越南战争和国内的许多社会问题，如环境污染、种族歧视、妇女权利等不断加剧的担忧。随着披头士与嬉皮士文化和针对现有秩序的反文化的兴起，年轻人在变化。

南希和我搬到芝加哥后，我开始找教书的工作。我首先试了西北大学和芝加哥大学，但他们都没有空缺职位。

就在我考虑其他大学时，罗斯福大学的一个招聘信息吸引了我。这所学校是在美国第32届总统罗斯福的夫人伊莲诺·罗斯福（Eleanor Roosevelt）的支持下建立的，他们有远大的理想和抱负。于是我接受了罗斯福大学的邀请，在该校经济系任副教授。该校的经济系也人才济济，比如被称为“左派的米尔顿·弗里德曼[1]”的阿巴·勒纳教授（Abba Lerner）。我与沃尔特·魏斯科普夫（Walter Weisskopf）教授合作得很愉快。魏斯科普夫将哲学和人文主义的一些观点引入了经济学中；他批评当时经济学中的一种流行趋势，即一些人主张让所有的消费者、生产者和分销商有最大化的合理决定权，就像经济学可以模仿牛顿的物理学一样。沃尔特·魏斯科普夫和勒纳都是九死一生地躲避德国纳粹的暴行而逃到美国的，从感情上，我很同情他们，与他们也自然地接近，愿意倾听他们经历的故事。

我很享受在罗斯福大学教授学生的经历，他们中的很多人是家中第一代大学生，希望着美国梦的实现。由于他们与我的年龄相仿，因而我与他们成了密切的好友。

在罗斯福大学工作的第二年，我听到福特基金会有一项计划：选择50名年轻的经济学教授，送他们到哈佛大学学习高等数学。福特基金会想通过介绍更多的数学和社会科学知识来提高教授商业管理的教师的水平。美国的经理越来越感到需要用更多的数学分析，来帮助他们解决复杂的问题。我很荣幸地中选，成为50名有前途的年轻学者之一。这就意味着我和南希要搬到哈佛大学所在的波士顿住上一年。南希的家就在波士顿，对于能回家，她当然很高兴。

为福特基金会项目挑选的教授来自各个领域，包括会计学、金融学、商业战略、商务运作、人力资源和市场营销。我有意多花一些时间与教市场营销的几位教授接触，其中包括弗兰克·巴斯（Frank Bass）、艾德·帕斯米尔（Ed Pessemier）、罗伯特·巴佐（Robert Buzzell）、杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）和比尔·雷泽（Bill Lazer）。他们后来在营销界都声誉卓著。我为什么去接近他们呢？我是想了解市场定价机制在实际中是怎样运作的。在当时的经济学研究中，在需求和供给问题上，对定价和定价的结果所做的描述和分析都是抽象和理论的，对此我并不完全满意。

有些读者或许认为经济学与市场营销是不同的研究领域，但事实不是这样的。

市场营销属于应用经济学范畴，研究货物从生产者、批发商到零售商的运输过程中，每个不同的阶段是如何定价的。经济学家对市场营销的渠道鲜有论及，了解甚少。同样，他们对市场需求是怎样受广告、促销活动、产品特色、经营及其他营销工具影响的也不了解。传统的经济学家会不加任何分析和衡量地说，这些工具只是使需求曲线上升了而已。

加入营销团队对我的影响是两方面的：一方面，我开始考虑把我的主要研究兴趣，从劳动经济学转到市场经济学上来；另一方面，我深刻地认识到，在经济学和营销学中，数学对改善决断的质量是至关重要的。我开始考虑写一本题为《营销决策制定：建模方法》（Marketing Decision Making：A Model-Building Approach）的书。

《营销决策制定》

[1] 米尔顿·弗里德曼是美国芝加哥大学经济学派的领军人物，著名的“右派”经济学家，曾获1976 年诺贝尔经济学奖。

08　加入西北大学的凯洛格商学院

1960年，在哈佛大学学习高等数学那年，我开始思考写一本与原计划不同的书。这一变化在一定程度上要归功于西北大学的唐纳德·雅各布斯（Donald Jacobs）教授，他也参加了哈佛大学的福特基金会项目。唐纳德和我在这个项目中成了好朋友。回到芝加哥，在罗斯福大学任教后，我接到了唐纳德的电话，问我是否对西北大学研究生管理学院的教学工作感兴趣。（这个研究生管理学院后来更名为凯洛格商学院，改为这个名字是因为其收到了来自凯洛格家族的一位成员的厚礼，而不是来自凯洛格公司的。）我很高兴收到这份邀请，南希也觉得这是个不错的机会。

菲利普和唐纳德·雅各布斯

我见了迪恩·理查德·多纳姆（Dean Richard Donham），我们关于西北大学商学院的谈话很愉快。此后不久，我接到唐纳德·雅各布斯的电话，说我被录用了，可以在1961年秋天开始上课。唐纳德补充说，只有一个决定要做，那就是我是想教授管理经济学还是市场营销。他很清楚我还没有正式地研究过市场营销，但他说这是一个优势！因为我受到的培训不是市场营销，我将为市场营销带来一个全新的视角。他说，经济学是一门发展完善的学科，在经济学中加入许多原创理论的机会并不像在市场营销中加入许多原创理论的机会那么大。他认为市场营销尚不发达，值得一名训练有素的经济学家来突破。我告诉唐纳德，与学校市场营销系的老师见面后，我再做决定。

首先，我见到了斯图尔特·亨德森·布里特（Stuart Henderson Britt）教授，他是一位很有意思的学者，曾写过大量关于心理学理论和广告的文章。斯图尔特似乎更像个英国人而不像美国人，尽管他来自密苏里州的富尔顿。他解释了广告的作用，他说：“在没有广告的情况下，做生意就像在黑暗中对一个女孩眉目传情。”你知道你在做什么，但其他人都不知道。斯图尔特也是一个务实的“小丑”。我记得他开着他的劳斯莱斯车，副驾上坐着一个全尺寸的假人模特，当他下车去办事的时候，模特为他看车。我记得我去他家里参加一个聚会，按下门铃后，却听到一声尖叫，很难想象他家里接下来发生了什么。

然后我见到了哈珀·博伊德（Harper Boyd）、拉尔夫·韦斯特菲尔德（Ralph Westfield）和理查德·克莱维特（Richard Clewett）。这三个人在营销学术领域都享有很高的声誉，根据他们提供过咨询服务的公司的营销策略和营销研究，他们已经写了许多哈佛式的教学案例。更有趣的是，他们都去过国外，开展了一些有趣的研究，研究埃及、土耳其、匈牙利等国家的市场营销是如何进行的。我对到世界各地学习营销实践有浓厚的兴趣。我还见到了西德尼·利维（Sidney Levy），他在一年前加入了市场营销系。西德尼在芝加哥大学的社会科学学院接受过教育。他是社会研究项目的一员，在其中他运用他的技能分析消费者的行为。西德尼作为一个与我志同道合的人，给我留下了深刻的印象。

西德尼·利维教授

不用多说，我知道，我和市场营销系的这些前辈见面就明确表示了我对唐纳德的问题的回答，我把自己的前途和帮助这些前辈发展营销理论结合起来，而且要在实战中实践营销的理论，而不去教经济学了。

我对此决定终生不悔，我们市场营销系不断扩大，又招了许多博士生，他们不是学营销的，而是学社会学或数学的。杰拉尔德·萨尔特曼（Gerald Zaltman）原来学的是社会学，加入我们系之后，使我们对创新理论的扩散，以及暗示（metaphors）对消费者决断的作用加深了理解，让我们耳目一新。

菲利普和杰拉尔德·萨尔特曼

我们又吸引了许多非常出色的学者：

·路易斯·斯特恩（Louis Stern）来自俄亥俄州立大学，加入了我们系，为我们带来了对营销渠道深入的理论和实践理解，他是一位优秀的教师。

·爱丽丝·泰布特（Alice Tybout）和布莱恩·施特恩塔尔（Brian Sternthal）进入我们系，带来了对消费者行为和广告理论的深刻理解。

·莫汉·萨维尼（Mohan Sawhney）从沃顿商学院毕业，成为我们的技术和社交媒体专家，为众多公司提供了新媒体方面的建议。

·安迪·佐尔特纳（Andy Zoltners）和辛哈·普拉巴（Sinha Prabha）运用数学思维来改进销售团队的决策；后来，他们写了三本关于销售管理的最好的书。

·罗伯特·布拉特伯格（Robert Blattberg）从芝加哥大学加入我们的团队，帮助我们推进零售决策理论发展和衡量客户生命周期价值。

·詹姆斯·安德森（James Anderson）对企业营销有深刻理解，在该领域撰写了主要的B2B教科书，并在《哈佛商业评论》上发表了几篇受到高度赞扬的文章。

·约翰·雪利（John Sherry）和罗伯特·库兹内兹（Robert Kuznets），两人都是人类学家；他们对消费者行为进行了有趣的人种学研究。

·斯坦利·斯塔希（Stanley Stasch）在推进我们对客户信息系统的理解方面做了开发性的工作。

·迪帕克·杰恩（Dipak Jain）后来加入我们的团队，他运用先进的数学理论来理解新产品的开发；作为一名讲师，他在学生评分中获得了满分10分（后来成为我们的院长）。

·约翰·豪泽（John Hauser）从麻省理工学院加入我们的团队，并带来了营销模型构建方面的出色技能。

凯洛格商学院的老师们：路易斯·斯特恩、布莱恩·施特恩塔尔、爱丽丝·泰布特、莫汉·萨维尼、安迪·佐尔特纳、罗伯特·布拉特伯格、詹姆斯·安德森、迪帕克·杰恩

菲利普、约翰·豪泽、路易斯·斯特恩和安迪·佐尔特纳的早期照片

我当时正在写《营销决策制定：建模方法》，是否继续写完这本书，我尚未下定决心，这本书显然是我作为市场经济学家，而不是宏观经济学家或微观经济学家，对经济学理论的一个贡献。

在一次2013年和老友的聚会上，我遇见唐纳德·雅各布斯、路易斯·斯特恩、麦特·图特（Matt Tuite）、斯坦利·斯塔希、拉尔夫·韦斯特福尔（Ralph Westfall）等人

或者是写弗兰克·伊恩巴什（Frank Enenbach）建议我写的另一本书呢？弗兰克·伊恩巴什是Prentice-Hall（培生）公司的销售明星。

09　决定著述营销管理

1963年，我到凯洛格商学院就职后，Prentice-Hall公司的弗兰克·伊恩巴什来拜访我，他是一位极有天赋的销售人员，想出版我的第一本书。我给他看了《营销决策制定：建模方法》的书稿。看过之后他给的建议是：“这本书对市场营销来说，将具有开创性的贡献，但这不应该是你的第一本书。你应该先写一本提出创新方法的市场营销教科书。”我正在写的这本《营销决策制定：建模方法》太高深，不适合广大读者。弗兰克说：“如果你写一本反响极好的教科书，那将会为你赢得更多的读者和更大的声誉。”他的建议很有道理。对当时现有的营销教科书，我都不满意。

当时多数的市场营销教科书，都花大量篇幅详尽地介绍营销的渠道、销售管理、广告和促销及其他方面。很少有介绍营销决策制定分析方法的教科书；研究的结果和方法很肤浅，没有把用户放在营销领域的中心去考虑问题。

随后的两年，我致力于撰写《营销管理：分析、计划与控制》（Marketing Management：Analysis，Planning and Control），第1版在1967年出版。29年后，1996年12月9日的英国《金融时报》（Financial Times）的第14页上报道称《营销管理》是史上最伟大的50本商业图书之一，其中亚当·斯密著的《国富论》位列榜首。

《营销管理》，1967年第1版

在写《营销管理》时，我决定把它建立在以下四个基础学科上：社会科学（social science）、经济学（economics）、组织行为学（organizational behavior）和数学（mathematics）；为了形象地说明营销的基本原理，我在书中加入了许多实证资讯及案例研究。我解释说，商业组织，可以在四个方向中选择一个：生产型的、销售型的、市场营销（客户）型的和社会型的。我特别强调了，企业应以客户为核心，并理解他们的需求，研究他们的品位和喜好等。我还提出公司应留心其产品和服务对民生福祉有何影响。

我不知道，这本新书会是彻底的失败还是巨大的成功。事实证明是后者，它取得了巨大的成功。但最让我开心的是，这本书使营销被公认为合法且重要的商业学科，让人们开始把营销作为研究对象，提升了营销的地位。弗兰克的建议是正确的，他说对了！这本书迅速成为全球各大院校的首选教材。

营销不仅仅包括分发优惠券、投放广告和进行减价促销，其意义在于根据4P的营销理论：产品、定价、渠道和促销，制订出一个完善的营销计划，然后实施并控制计划的执行。

市场营销的特点是新的概念、理论、实践类型和案例在不断出现，为了应对市场营销和社会的迅速变化，我每三年对《营销管理》一书进行修订再版。保罗·萨缪尔森的著名经济学教材，也只再版了10个版本。

在写完《营销管理》第10版后，我邀请达特茅斯大学的凯文·凯勒（Kevin Keller）教授和我合著该书，凯勒教授是世界顶级的品牌营销专家之一。事实证明，凯勒教授是一个极好的朋友，他为这本书增加了许多新的特点。《营销管理》，现已发行到第15版，仍是市场营销管理的主要教材。

凯文·凯勒，《营销管理》的合著作者

1970年我最终写完并出版了《营销决策制定》[1]一书，它被一些顶尖商学院作为教材。1983年，我邀请宾夕法尼亚州立大学的加里·利莲（Gary Lilien）教授和我共同编写新版《营销决策制定》，新版更名为《营销模型》（Marketing Models）。这本书成了运用数学方法构建营销模型的主要教材。1992年，我们又邀请K.斯利达尔·穆尔蒂（K.Sridhar Moorthy）教授作为第三合著者，参与编写这本书后续的版本。

此前，我已经决定写一本比较简单的《营销管理》。1980年，我出版了《营销原理》（Principles of Marketing），适用于要求最苛刻的本科商学院[2]。之后，1984年我出版了《营销学导论》（Marketing：An Introduction），适用于典型商学院营销专业的教学。

在写完这两本书最初的几个版本后，我邀请北卡罗来纳大学的加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）教授加入进来合编教材。加里是我教过的最优秀的学生之一，他做得非常出色，让我们的这些书一直作为本科商学院的营销学首选教材。

加里·阿姆斯特朗，北卡罗来纳大学

在写这两本书的同时，我也在思考着如何用新的想法扩展市场营销的概念。

[1] 他原来打算出版的第一本书。——译者注

[2] 一般商学院是教研究生的。——译者注

10　论营销的起源和发展

说服别人去做某件事的想法可以追溯到《圣经》里亚当、夏娃和蛇的故事。蛇说服了亚当，又让亚当说服了夏娃去吃伊甸园的苹果，而这是违禁的。

《伊甸园的诱惑》（Temptation in Eden），大卢卡斯·克拉纳赫（Lucas Cranach the Elder）（1472-1553）

说服的技巧历史悠久。古希腊时期，像德摩斯梯尼（Demos-thenes）和伯里克利（Pericles）这样的伟大演说家用他们的能言善辩影响了雅典的策略和战略。亚里士多德（Aristotle）提出了如何在说服论证中运用修辞和逻辑的杰出理论，这对演说家、作家及其他从事说服工作的人产生了深远影响。

古代雅典时期，人们在人群聚集的广场——“集市”（agora）上进行贸易和销售。在中世纪，城镇举办了开放的市场日，是每个社区的重要事件。

尽管商业活动有着悠久的历史，“市场”这个词也被广泛使用，但直到1905~1910年，“市场营销”（marketing）这个词才出现在专业表述中。一些不满意的以机构为导向的经济学家观察发现，对商品买卖起决定作用的因素不仅仅是供应、需求和价格。他们指出，需求远不止受到价格、广告、销售人员和促销的影响，许多机构都参与了市场活动，如批发商、分销商、零售商、自营商、代理商、广告公司、市场调研公司和公关公司。第一批营销教科书出现在20世纪初，由经济学家撰写，他们想把更多现实的东西放到市场实际运作中。

大多数公司都是由销售部负责“销售”的。为了提高销售的有效性，这些公司偶尔会雇一些人去做市场调查，或者去发现潜在客户，抑或制作宣传册和广告。拥有这些技能的人通常会被安排到大型的销售部门。

后来，大型的消费品公司萌生了成立营销（marketing）部门的想法，因此它们开发了不同的品牌，并任命了品牌经理。品牌经理需要接触市场研究人员、广告公司总监、市场部门经理，因此扩大了营销部门的规模。

请注意，营销部与销售部通常是分开的，它们是两个相互独立又相互合作的部门。营销部的作用是开展市场调研并做好推广宣传，以此来帮助销售部提升销售。最终，营销部门超越了制订营销计划的职责，其根据4P（产品、价格、渠道和促销）的营销理论，来制定营销决策。营销计划必须以一种能够实现预期销售、控制成本和获得利润的方式来设定4P。

有时，小型的营销部和庞大的销售部之间会发生冲突。营销计划要设置产品特性和确定销售价格，并以此制定销售人员的销售指标。销售人员经常抱怨营销部的定价过高，或者抱怨他们的销售指标高得离谱。销售人员继而抱怨广告力度不够，宣传册乏善可陈，市场调研也平淡无奇。营销部和销售部之间缺乏协调一致性是急需解决的问题。第一，营销主管和销售主管要加强密切合作。第二，销售部门也要积极参与制订营销计划，使目标和任务更加切合实际，从而易于被销售人员接受。

尽管市场营销首先发源于大型消费品公司，但它很快就扩展到了B2B公司（工业设备和商品），继而扩展到服务业（航空公司和酒店），最后是非营利组织，如博物馆、表演艺术团体和社会服务组织。各组织类型都根据其自身行业特点设立了营销部门，以满足其行业发展的不同需求。

完整的市场营销流程描述如下：

R→STP→4P→I→C

市场营销始于“R”（research，对市场的调研）。这项研究导致了“STP”：市场细分（segmentation）要求在市场营销中区分不同的客户群；目标（targeting）决定市场营销组织应该追求和服务的群体或团体，并定位（positioning）于给选定的目标市场一个明确的信息，即它向目标市场提供的明显好处。接着，该公司为每一个选定的细分市场制订一个单独的4P计划。然后，公司实施（implement）该计划。最后，该公司收集反馈，即控制（control），以改进其在下一轮目标市场服务中的4P。

11　营销的扩展

我这个职业的魅力之一就是有机会遇到不同领域中的杰出学者。西德尼·利维就是其中之一，我之前提到过他。西德尼1956年获得了芝加哥大学的博士学位，起初为一家社会研究公司工作，后来到了西北大学凯洛格商学院任教。没过多久，我们就成了挚友。西德尼极为专业地观察人类行为，我们开始讨论在商界之外应用市场营销的可能性。那是20世纪60年代，当时大多数营销学者已经从特定市场的营销中积累了不少专业知识，比如在汽车业、家用电器业、玩具业、房地产业和服装业。

我们坚持认为营销的概念是可以应用于其他领域的，如城市营销（城市、地区、国家）、人的营销（名人的产生）、理念营销（性别平等）和信仰（信念）营销（营养养生、锻炼），等等。我们把这些观点发表在1969年的一篇题为“扩大市场营销的概念”（Broadening the Concept of Marketing）的文章中。然而，一些有影响力的营销学者表示，他们不赞成这种把营销扩大化的想法，认为扩大营销领域会造成混乱，会破坏市场营销的定义。

西德尼和我都确信，扩大市场营销领域会为这一学科注入新的活力，我们决定把这个问题抛给营销教授们投票表决。于是，我们进行了投票。值得庆幸的是，绝大多数教授都支持我们的观点。西德尼和我还为此进行了庆祝。

营销的扩展

扩大市场营销领域能否带来全新的见解，4P营销理论能否在其他领域发挥作用，这些都还是问题。我们也希望通过解决这些问题，引导出全新的概念和理论，再将这些新的概念和理论返回来应用到商业营销中。我希望各种营销问题都能予以澄清。

最重要的是，我希望研究不同领域但从没认真思考过营销的人，因为扩大营销领域，而能想去更多地了解市场营销。例如，如果艺术博物馆的管理者认为他们的主要工作就是销售门票和募集捐款，那么能拓宽他们的眼界，让他们意识到，他们工作的本质是营销一种好的“产品”，从而打造他们的品牌，并创造出很高的参观者满意度，这样我就心满意足了。

我决定花几年时间研究新的市场营销领域。

我与欧文·瑞恩（Irving Rein）和唐·海德尔（Don Haider）合作撰写了《城市营销》（Marketing Places：Attracting Investment，Industry and Tourism to Cities，States and Nations，1993）；我和我教过的学生乔安妮·伯恩斯坦（Joanne Bernstein）一起写了《只有站票：营销表演艺术的策略》（Standing Room Only：Strategies for Marketing the Performing Arts，1997）；我和三弟尼尔·科特勒合著了《博物馆战略与市场营销》（1998），它成为博物馆业的经典。最后这两本书，我称为文化营销。早些时候，我与欧文·瑞恩合作，研究并撰写了关于“名人制作”业务的一本书，叫《高能见度》（High Visibility，1987）。我确信，所有这些行业都能从应用营销思维中受益。

至于宗教，我知道将市场营销引入其中可能会招致批评。我的学生布鲁斯·雷恩（Bruce Wrenn）和我以及另外两人写了《教会营销：选择更有效地为人们服务》（Marketing for Congregations：Choosing to Serve People More Effectively，1992）。后来，我们重新命名了这本书，改为《建立强大的教会：吸引、服务和发展你的会众》（Building Strong Congregations：Attracting Serving，and Developing Your Membership，2009）。我们表明宗教组织可以通过了解教会成员的需求，通过信仰和宗教活动来吸引、留住和发展教会成员。我们将STP——S（segmenting，细分）、T（targeting，目标）和P（positioning，定位）的营销概念应用到制定4P的工作之前。这一做法非常有效。

将营销扩展到新领域是具有挑战性的，而且充满了艰难险阻。我的下一个目标是将营销应用于社会问题领域。

12　社会营销领域的兴起

除了简单地为人们提供越来越多的商品和服务之外，营销还能在改善人们的生活方面发挥作用吗？许多问题困扰着人类——贫穷、饥饿、疾病、污染和环境恶化，营销工具和原理可以在这些领域有所作为吗？

1971年，作为美国西北大学凯洛格商学院的年轻学者，杰拉尔德·萨尔特曼教授和我曾考虑过这个问题。很多年前，维伯（G.D.Wiebe）提出了一个有趣的问题：“为什么不能像卖肥皂一样兜售兄弟情谊呢？”[1]市场营销可以用来销售诸如兄弟情谊、和平、定期锻炼、吃更有营养的食物、对毒品说不的理念。我们对这个问题的思考越多，我们对它的可能性就越感到兴奋，我们想开发一个可以称为“社会营销”的领域。

市场营销通常被认为是一个商业主题。在我之前的文章中，我提到了“社会营销”，我指的是营销人员应该考虑他们的活动对社会福利的影响。消费者增加消费的努力是如何影响我们现有的资源、空气和水的质量的？在“经济增长”上应该有什么限制吗？

萨尔特曼和我正在研究一个更广泛的问题，即市场营销是否可以用来说服人们采取对他们、他们的家人和朋友以及整个社会更有利的行为。我们决定将这种营销行为称为“社会营销”，作为“社会公益营销”的缩略术语。我们不曾料到的是，社会营销与“社交媒体营销”后来被搞混了，如今一些社交媒体营销从业者将他们的术语简称为社会营销。

我们在《营销杂志》（Journal of Marketing），1971年7月，第35卷，第3期，第3~12页上发表了我们的观点，那篇文章叫“社会营销：策划社会变革的方法”（Social Marketing：An Approach to Planned Social Change）。这篇文章引起了广泛的关注，并获得了1971年《营销杂志》年度最佳文章奖——阿尔法·卡帕·普西基金会奖（Alpha Kappa Psi Foundation Award）。

关于社会营销，我觉得还有很多要说的，于是邀请了我的博士学生，来自菲律宾的内德·罗伯托（Ned Roberto）和我一起写了第一本关于社会营销的书——《社会营销：提高生活质量》（Social Marketing：Improving the Quality of Life，2002）。我们首先将社会营销思维明显地应用于人口过剩的问题，让家庭更仔细地规划有多少孩子的挑战。“节育”后被重新命名为“家庭计划（生育）”。

我们目睹了印度努力说服农村家庭要生育少于六个孩子；在印度，一个家庭生育超过六个孩子是一种常态，因为有三个孩子可能会死亡，其中一个幸存的孩子必须是男性。印度尝试了许多策略，包括晚上在村庄里放映电影，以防止父母在没有其他事情可做的情况下只能去交媾；分发避孕套；敦促男人给自己消毒，这样他们就不需要避孕套了。

其他国家也尝试了其他解决办法。

《社会营销》　内德·罗伯托

泰国的麦猜·维尔维迪（Mechai Viravaidy）博士鼓励使用避孕套，把它们吹进气球里，把它们分发到餐馆里，并将安全性行为和避免艾滋病毒/艾滋病的整个问题公之于众。他被称为“避孕套之王”，他说服麦当劳分发避孕套，并推动在收费站、银行和酒店提供避孕套。他甚至让泰国的僧侣为避孕套赐福，这样泰国人就会知道使用避孕套不会产生不良影响。泰国的生育率在未来几年内将大幅下降。

社会营销要解决的第二大问题是吸烟。有证据表明，吸烟会导致肺癌和心脏病发作，从而缩短了人们的寿命。美国的卫生局长在美国发起了一场反对吸烟的公共运动，许多卫生组织也加入了他的行列。根据年龄、性别和社会阶层的不同，不同的禁烟运动被设计和针对不同的吸烟群体，以帮助他们避免吸烟或戒烟。我们认为，社会营销大大降低了烟草的使用数量。

接下来，社会营销的重大应用是要解决艾滋病毒/艾滋病的蔓延。这里的挑战是警告男同性恋者自己测试自己，避免和他们不认识的伴侣发生性行为。1986年，美国外科医生埃弗雷特·库普（C.Everett Koop）向每一个美国家庭邮寄信息，解释艾滋病及其危险。这个做法和其他的宣传说服了更多的年轻人接受测试，并在其中小心谨慎地做出他们的性选择。

几年之后，我有幸遇到了南希·李（Nancy R.Lee）。南希在西雅图工作，她是一名专业的社会营销人员。她为客户提供“如何改善人们的生活”的咨询服务。我邀请南希加入内德和我一起准备的第2版《社会营销》的编写工作，她凭借敏锐的头脑和丰富的经验，使社会营销焕发出了新的活力。《社会营销》现在已再版到第5版（2016年），并且是关于这个主题的使用最广泛的书籍。

我们开始意识到其他人也一直在从事社会营销工作。比尔·诺威利（Bill Novelli）是广告公司波特和诺威利（Porter and Novelli）的合伙人，该广告公司专门帮助社会公益事业，比尔后来成为AARP（美国退休者协会）的执行董事。比尔·史密斯（Bill Smith）和克雷格·列斐伏尔（Craig Lefebvre）也在进行社会营销活动。

我们的书吸引了更多的人进入并专攻社会营销领域。乔治敦大学的艾伦·安德瑞森（Alan Andreasen）教授和联合疾病控制中心、世界银行、联合国组织了社会营销会议。“社会营销”这个词开始流行起来。安德瑞森建立了一个互联网应用，社会营销人员可以通过这个应用提出具体问题并与他人分享自己的经验。他还写了《营销社会变革》。他补充说，社会营销人员不仅要处理“下游”的社会营销情况，还要在“中游”社会营销（与同伴和家人），并和“上游”合作。影响社会行为的机构和组织的社会营销状况，例如对抗日益严重的肥胖问题，社会营销人员不仅要说服我们吃更多的健康食品，还要说服食品公司、餐馆和其他组织减少高脂肪、高糖和高盐的食品及饮料产品的供给，说服学校系统提供更好的菜单。

其他的社会营销人员包括英国斯特灵大学的杰拉尔德·哈斯廷斯（Gerald Hastings）教授，他进行了严肃的研究，尤其是关于反吸烟的研究，他经营着一个最好的社会营销培训项目。英国布莱顿商学院的杰夫·弗里希（Jeff French）教授已与英国公共卫生系统合作，对公共卫生工作者进行社会营销培训。坦帕市的南佛罗里达大学的卡罗尔·布莱恩特（Carol Bryant）教授在佛罗里达州清水市举办了一场社会营销年会。在最近的一次会议上，卡罗尔问我，她是否能在社会营销方面设立一项年度菲利普·科特勒奖。我同意了。前三届年度奖分别颁给了比尔·史密斯、卡罗尔·布莱恩特和南希·李。

第一次世界社会营销会议于2009年在英国布莱顿举行，吸引了700多名社会营销从业人员。从那时起，又召开了其他的国际会议，并且成立了一个叫作国际社会营销协会（International Social Marketing Association）的组织。社会营销已经成为一种职业，有公认的出版物和团体，在世界各地进行着社会营销。我估计，有超过10万名专业的社会营销人员在从事这项工作。

菲利普·科特勒和南希·李

南希·李和我继续合作，合著了有关通过市场营销改善社会福利的书。它们是：

·Philip Kotler and Nancy R.Lee，Corporate Social Responsibility：Doing the Most Good for Your Company and Your Cause，Wiley，2005.

·Philip Kotler and Nancy R.Lee，Marketing in the Public Sector：A Roadmap for Improved Performance，Wharton School Publishing，2006.

·Philip Kotler and Nancy Lee，Social Marketing：Influencing Behaviors for Good，Sage，2008.

·Philip Kotler and Nancy R.Lee，Up and Out of Poverty：The Social Marketing Solution（Philadelphia：Wharton School Publishing，Spring 2009）.（A winner in the 800-CEO-Read 56 Business Book Awards for 2009）

·Hong Cheng，Philip Kotler and Nancy R.Lee，Social Marketing for Public Health：Global Trends and Success Stories，Sudbury，Ma.，Jones and Bartlett，2011.

·Doug McKenzie-Mohr，Nancy R.Lee，P.Wesley Schultz，and Philip Kotler，Social Marketing to Protect the Environment：What Works，Sage，2012.

·Philip Kotler，David Hessekiel，and Nancy R.Lee，Good Works！Marketing and Corporate Initiatives that Build a Better World...and the Bottom Line，Wiley，2013.（Voted 4th best marketing book of the year by Expert Marketing Magazine EMM）

从我开始写第一篇关于社会营销的文章以来，我就对社会营销取得的成果感到非常自豪，我希望社会营销运动能够持续发展下去，并完善社会问题的理论和实践。

最近，在吉达演讲时，我受邀到一个显赫的沙特阿拉伯家庭去做客。在晚宴的交谈中，其中一个兄弟说，他希望我能把社会营销应用到世界上最紧迫的一个问题中，而这显然是我没有研究过的。“那是什么问题呢？”我问他。“科特勒教授，”他说，“你能找到一种方法来营销和平吗？”

最近，我与克里斯蒂安·萨卡尔（Christian Sarkar）共同撰写了一篇文章，名为“品牌行动主义”。我们终于看到越来越多的企业开始为促进社会条件的改善而行动起来。

[1] G. D. Wiebe, “ Merchandising Commodities and Citizenship onTelevision,” Public Opinion Quarterly, (Winter, 1951-52), pp. 679-691, at p. 679.

13　对市场营销的批评及其贡献

营销是一种普遍的人类活动，每个企业和无数个人都在亲身实践着，尽管如此，它也引发了无尽的批评。伍迪·艾伦曾经说过：“生活中有比死亡更糟糕的事情。你有没有和保险推销员共度一个晚上？”营销为什么似乎会激怒很多人？

批评

第一，数以百万计的品牌想要从我们的银行账户中抢夺资金，而我们通常对这些品牌没有什么兴趣，它们也不会显著增强我们的幸福感。据估计，我们每天会接触5000个广告，其中的大部分我们却并没有注意到。这些品牌在我们使用Facebook、Twitter、Instagram、YouTube或谷歌的时候，正在收集我们的信息，它们非常了解我们，它们希望在合适的时间和地点发送正确的信息，以刺激我们购买。我们为失去了隐私而愤恨，有时希望能生活在一个没有广告的社会中。

第二，经常遇到夸大或欺骗信息。化妆品品牌露华浓创始人查尔斯·雷夫森（Charles Revson）说得很好：“在工厂里，我们生产产品；在商店里，我们出卖希望。”有人会暗示：“买了这种敞篷车，女人就会蜂拥而至”“每样药品将治愈某疾病，每双鞋都能伴你度过一生”。作为市场营销最专注的批评者之一，万斯·帕克德（Vance Packard）写了一本书——《隐身说客和攀权附贵的人》（Hidden Persuaders and The Status Seekers），书中充斥着让人们去买他们不需要或不想要的东西的营销实践的故事。拉尔夫·纳德（Ralph Nader）是消费者运动的主要创始人，写了题为“危险无处不在”（Unsafe at Any Speed）的文章，揭露了汽车工业中许多汽车设计缺乏安全保障的事实。

第三，市场营销似乎忽视了我们的高消费造成的隐性成本和对环境的破坏。过去，企业没有因其生产活动造成了空气和水污染而受到指控。雷切尔·卡森在她的书《寂静的春天》（Silent Spring）里提醒我们，人类对自然资源的无情使用和处置，以及对生产活动的薄弱规定，对河流和小溪造成了破坏。此外，企业还通过不断升级产品（批评者称之为“计划性报废”），将旧版本的产品转变成堆放在废物堆里的废品来获得收益。随着世界消费水平的提高，其对环境的破坏性影响可能会使地球变得不再适宜居住。

第四，市场营销人员很少关注世界上（70亿人口中）50亿最贫困的穷人，他们需要更低廉的产品。穷人连最便宜的瓶装洗发水都买不起，直到联合利华开始用非常小的袋子包装洗发水。即使这样，其每盎司[1]洗发水的价格也比普通的瓶装洗发水高。最主要的一点是，营销人员会去那些有钱人聚集的地方，钱主要掌握在工人阶级、中产阶级和富人手中，地球上有70亿人口，其中的20亿人是有钱人。

第五，市场营销的工作是增加消费，而这是通过增加贪婪来实现的。市场营销人员的假设是，人类的需求是无限的，所有的东西都可以作为欲望的对象来制造和出售。其结果是，许多人花费的钱超出了他们的承受能力，无处不在的信用卡又极大地加剧了这一情况。普通美国家庭的信用卡债务为1.6万美元，更糟糕的是，信用卡消费的年平均利率为15%。作为一个社会，美国未能在消费者中建立一种理智消费的道德规范。许多其他的社会，尤其是欧洲和亚洲的社会，储蓄与支出的比率要高得多。在早期的美国，深陷债务被认为是一个污点，甚至是一种罪恶。而今天，我们的口号是“现在就买，以后支付”。

第六，营销人员努力通过大量使用广告和品牌来突出他们的产品，他们的工作是隐藏大多数产品的商品性质。大多数品牌的咖啡或阿司匹林没有太大区别。广告和品牌增加了大多数产品的成本，有时甚至高达10%~20%。他们不会像改变品牌的市场占有率那样发展产品类别。娜奥米·克莱恩（Naomi Klein）是品牌塑造的最有力的批评者。在她的书《No Logo：颠覆品牌全球统治》中，她提供了很多有力证据证明商品的成本和虚假名声是不相配的。

第七，营销人员已经准备好出售消费者想要的任何东西，而不考虑其是否适合消费。多年来，营销人员销售香烟，并对吸烟有害健康的证据不屑一顾或持否认态度。如果法律没有禁止向未成年人出售香烟，那么营销人员就会想让未成年人过早地吸烟并上瘾，并让他们在接下来的70年里购买香烟。营销人员不会提出向醉鬼推销酒或向神经不正常的人推销枪这类想法，营销人员已经准备好使用各种有效的手段去吸引顾客，比如美化吸烟，用喝啤酒来展示美好时光，利用恐惧和安全感来销售更多的枪支。

对市场营销更多的批评，我就不在此一一列举了。我想强调的是，并不是所有的营销人员都像美国热播电视节目中被戏剧化了的广告狂人。绝大多数大公司和营销人员在营销他们的产品和服务时表现出高度的诚信和透明度。他们知道，欺骗和作假会使他们的名誉、信誉受损，并失去客户。

贡献

下面我们将阐述市场营销的另一个方面，即它的贡献。我要介绍的是市场营销对社会的主要贡献。

第一，市场营销提高了我们的生活水平，并催生了中产阶级。营销人员通过激烈的竞争，开发出具有新功能、质量更高、设计更好、服务更优的产品。市场营销创造了世界上从未有过的最大的产品系列、品牌和服务。如今的消费者可以过着富裕、健康和愉悦的生活，过去即使是最富有的人也无法享受到这种生活。

第二，市场营销是创造就业和推动经济增长的主要力量。营销人员不断地将新产品和生活方式呈现给人们，吸引他们尝试新的产品、服务和体验。如果他们的营销成功了，人们就会花更多的钱，这就创造了更多的就业机会，从而促进了国内生产总值的增长。

第三，市场营销改善了人们获得他们想要的产品、服务和体验的便利程度。人们在每个城镇都能买到箭牌口香糖、麦当劳汉堡和拜耳阿司匹林。营销人员不仅确保提供了大量可用的产品，而且还提供了关于产品的大量信息以及在哪里买到这些产品。

第四，市场营销为一般产品提供了一系列可选的价格。有些企业提供的是低价格的产品，有的企业则提供中等价格的产品，还有一些企业提供的是高等价格的产品。汽车购买者可以选择购买一辆便宜的二手车、一辆中等价位的新车，或者买一辆法拉利或劳斯莱斯，或者几十万美元的车。瑞典汽车制造商科尼赛克将它的汽车定价为300万美元，而且，4年内以这个价格还提不到车。

[1] 1 盎司＝28.35 克。

14　如何营销地方

作为一名营销人员，我收到了许多邀请，不仅要为公司，还要为那些想要实现某些营销目标的城市提供咨询服务。一个城市可能想吸引更多的游客、会议、居民、人才或高净值名人；它可能想要吸引工厂或公司总部和分支机构在那里落户；它可能想要一场新鲜的品牌推广活动，以使这个地方比世界其他地方更加出名。

有些城市的特点是如此独特，以至于世界上大多数人都想去这些城市，而不需要任何推动或额外的引诱。罗马、巴黎、威尼斯、伦敦等城市都有悠久的历史和美丽的景观。

但是，对一个没有有趣的历史或特征的普通城市，我们能做些什么呢？这样的城市如何争夺注意力和资源呢？

咱们以西班牙的毕尔巴鄂为例来讲一讲。我受邀到毕尔巴鄂去做演讲，讨论他们如何能吸引更多游客。毕尔巴鄂在20世纪20年代是一个繁荣的城市，这从它的建筑质量中看得出来。但是毕尔巴鄂无法与大多数游客都想去的西班牙城市马德里、巴塞罗那、托莱多、格拉纳达或塞维利亚竞争。毕尔巴鄂市的人们认为，关键在于举办一场昂贵的广告宣传活动。许多人认为广告和品牌可以把一个城市从一个无足轻重的地方变成一个明星城市。我采用了不同的方法。我告诉我的听众——600名毕尔巴鄂的经理和市民，广告和品牌会花费一大笔钱，而不会对毕尔巴鄂的吸引力产生多大的影响。毕尔巴鄂需要的是一个“埃菲尔铁塔”，这是世界上每个人都想看到的东西。“你们拥有一个不错的城市，但没有埃菲尔铁塔。”我说。毕尔巴鄂需要一个巨大的吸引力，比如一个伟大的博物馆、剧院或体育场馆。幸运的是，他们改变了想法，要建一座伟大的博物馆，但问题是毕尔巴鄂没有像马德里的普拉多博物馆拥有的那样伟大的艺术收藏品。我对他们说，关键不是要有伟大的艺术品，而是要有一个漂亮的艺术博物馆。于是委员会采纳了我的意见，决定聘请获奖建筑师弗兰克·盖瑞。盖瑞在毕尔巴鄂建造了一座壮观的博物馆，它本身就成了每个人都必须要看的艺术作品。于是，人们乘坐包机从世界各地飞过来，为了看里面的收藏品，也为一睹这座宏伟的博物馆。

让城市变得更有吸引力的挑战给我们带来了一个研究项目。我同两位同事——欧文·瑞恩教授和唐·海德尔开展了这个新项目的研究。1993年，我们出版了《城市营销》。随后，我们为欧洲、亚洲和拉丁美洲的城市出版了该书的三种不同版本。我们敦促各城市对其城市的优势和劣势、机遇和威胁进行战略分析，然后想象出大大小小的方法来改善这座城市。一旦完成了战略分析，他们将准备发起一场强有力的营销活动，以吸引那些城市想要吸引的群体的注意力。

毕尔巴鄂古根海姆博物馆

菲利普和欧文·瑞恩《城市营销》

任何城市改善计划都应该不仅需要城市的权力掮客的参与，也需要其广大公民的参与。我记得1954年的法国总理孟戴斯·弗朗斯（Mendes France），他敦促法国公民“多微笑”，这样外国人就会感到更受欢迎。我记得新加坡政府部门教其公民如何微笑。然后是泰国，那里人们的微笑发自内心。“微笑”营销可以在讨好访问者方面大有帮助，并让他们还想再来。我想说的是，城市部门也应该利用市场营销来鼓励公民改变他们对清洁、礼貌和安全的态度。

15　政治营销及其演变

我经常会被问及对政治营销的看法。政治营销并不是什么新鲜事，但它正变得越来越复杂，越来越昂贵。

让我们来看看政治营销在变得如此复杂和昂贵之前是什么样子的。我们可以从古代雅典开始，在那里，政治演讲可以打动观众，成为雅典人的一门艺术，例如德摩斯梯尼和伯里克利。演说家要么在古雅典参加选举，要么赞扬一些政治家，要么敦促一些集体行动，比如对斯巴达发动战争。伟大的亚里士多德将修辞原则系统化了，此后的伟大演说家用它为他们的利益而辩论。

多年来，政治候选人都采用朴素的方法来迎合选民，包括亲吻婴儿和参加无数的茶会和咖啡会，更不用说后来使用扩音器和宣传车来唤起人们对他们及其事业的关注。

当我在麻省理工学院学习的时候，我就开始感觉到了政治的复杂性，我听说了教授政治科学的伊蒂尔·德·索拉·普（Ithiel de Sola Pool）教授。他当时已经建立了一个庞大而有代表性的选民数据库，可以为当时的民主党总统候选人约翰·肯尼迪（John Kennedy）预测竞选结果，即预测肯尼迪在某项公共事务上的立场可能会赢得或失去多少选票。原则上，每个政客都想使自己的选票数量最大化。但肯尼迪在行事时，有时会采用一种会失去而不是赢得更多选票的做法，而这会使他在大众面前更连贯地展现自己的人格（立场）。

在此基础上，我们可以区分政治领袖和政治黑客。政治黑客往往不择手段地采用任何能带来更多选票的做法。政治黑客的另一个特点是，他将采用能筹集最多竞选资金的立场。政治黑客最感兴趣的是代表那些能够捐最多款的人的利益，而不是认真地考虑代表公众利益。

我和我妻子第一次见到奥巴马是在离我们家几个街区的斯科特·图罗（Scott Turow）的家里。斯科特认识奥巴马，他们两人都曾是致力于改善刑事司法体系的律师。斯科特想要帮助奥巴马筹集资金，参加竞选成为参议员。我们25个朋友聚集在一起见了奥巴马，我们为他的才华和人情味所倾倒。我记得这是南希和我有生以来第一次非常热情地把钱给了一个政治候选人。我们走在回家的路上说：“美国需要更多像奥巴马这样的领导人。”

奥巴马赢得了参议院席位，后来又赢得了总统职位并连任两届。他的团队更多地利用了新发明的社交媒体，这些媒体正在革新政治营销，他们使用Facebook、Twitter、LinkedIn和YouTube帮助奥巴马和民主党与他们的目标选民建立了更加亲密和频繁联络的关系。民主党成功地从大众市场筹集了小额捐款，被认为是对公众利益更有代表性的政党。

人们很容易对选举过程产生怀疑。独立候选人是没有机会在没有政党支持的情况下赢得选举的。每个政党都需要编造一套故事，一个关于它与其他政党不同的故事，并鼓吹将为广大选民带来更大的利益。每个政治候选人必须遵守该党的原则，否则在下次选举周期中就会失去该党的支持。因此，候选人本质上是在为投票支持他们的党派谋取利益，而不是为了广大公众的利益。

为竞选提供资金是候选人成功的关键。每一个选举周期都显示出每个政党所花费的钱越来越多。有什么办法可以削减所有这些政治开支吗？

一种解决方案是用政府资金为所有候选人提供资金，并阻止或限制任何私人捐款，但这涉及言论自由的问题。另一个解决办法是将公共竞选活动和支出发生的时间限制在实际选举日期前三个月内，这是英国实施的办法。如今，我们看到获胜的候选人在成功当选后立即开始筹集资金。竞选正在成为一个持续的过程。第三个解决办法是让候选人的任期更长，比如四年而不是两年，这样他们就有时间关注立法问题，而不只是忙于筹款了。

另外，也需要在其他两个领域进行改革。一个是政治候选人必须首先赢得他所在政党举行的初选。通常，初选只会由党内的忠诚分子和理论家参与。一个极端不具代表性的候选人往往能赢得初选。在许多州，在初选中失利的候选人不能在大选中获胜。

另一个领域是“选区划分”，即一个获胜的候选人可能会让他的选区被重新设计，让其选区要么拥有更多支持他的选民，要么拥有更少支持他的选民，在这种情况下，他不会被重新选举。一位获胜的民主党候选人发现，他所在的选区被重新设计，包含了更多的共和党选民，于是他在下次选举中失利了。

所有这些问题促使我去研究、写作并出版了《民主的衰退》（Democracy in Decline，2016）一书。现在我们有了新总统唐纳德·特朗普，他是我们所有总统中最不寻常的一位，我可能不得不找一个新的题目，写一本新书了。

16　博物馆的迷人世界

你在每个城市几乎都能找到一座博物馆。它可能是一个展示城市或国际化大都市历史的博物馆，也可能是一个艺术博物馆、一个科学博物馆，或者是一个自然历史博物馆。它可能是一个大型的博物馆，吸引着成千上万的游客，或者是一个孤独的博物馆，里面有很多展品，但鲜少有人参观。

我在芝加哥长大，那里有大量的博物馆。我们有一些世界上最伟大的博物馆——芝加哥艺术博物馆、菲尔德自然历史博物馆、阿德勒天文馆、谢德水族馆，以及科学与工业博物馆。即使在艺术博物馆范围内，芝加哥也有墨西哥艺术博物馆、当代艺术博物馆、美国波兰博物馆和巴尔兹卡立陶宛文化博物馆。

这些博物馆是我们芝加哥文化的重要贡献者，也使我们对自己在世界上所处的地位有所了解。它们，连同我们的学校、图书馆和地方报刊机构，在塑造我们的知识体系和世界观方面发挥着重要的作用。

最初，人们建立博物馆是为了收藏、保护和展示有历史或艺术价值的物品。这些物品将在平台上展出，并在一个受保护的公共建筑中展出，供观众观赏、欣赏和思考。纽约大都会艺术博物馆的前馆长菲利普·德·蒙特贝洛（Philippe de Montebello）认为，博物馆是关于物品的，而去博物馆的目的是欣赏这些物品。所有其他参观博物馆的理由都是次要的。

今天许多博物馆馆长对他们的博物馆应该做什么有更广泛的看法。许多博物馆都增加了音乐和娱乐节目，并形成了不同的收藏家群体。他们的特色是提供单身者与心上人共度良宵或高端人士晚宴聚会的场所。除了自助餐厅外，博物馆还增加了高级餐厅。他们为孩子们提供了空间，让他们在监督下玩耍和画画。他们希望自己的博物馆里挤满了来享受各种体验的游客。

多年来，许多博物馆馆长联系我，问我如何吸引更多的游客，他们应该收取多少门票钱，如何吸引更多的捐助者和更重要的捐赠物品，如何证明博物馆对一座城市的经济发展贡献了一份力量以及其他问题。我意识到，博物馆馆长必须具备一些营销技巧：吸引游客、捐助者、有才华的博物馆工作人员，以及来自城市政府的支持。几年来，我在盖蒂博物馆的项目中教过一些有才华的策展人，他们想要获得商业技能，而这些技能可能会让他们成为博物馆馆长。

由于我参与了博物馆的研究，我与三弟尼尔·科特勒合著了《博物馆战略与市场营销：设计任务、汇集观众、产生效益和资源》。这本书很成功，在参观博物馆的时候，我经常会在馆长和管理员的桌子上看到这本书。当新的数字媒体出现时，我们更新了这本书（2008年），出版了该书的第2版，共同作者是尼尔的妻子温迪·科特勒。

《博物馆战略与市场营销》　尼尔·科特勒

我从没想过我会参与建造一个博物馆，但这是我研究博物馆计划的下一步。我的好友，来自印度尼西亚（以下简称“印尼”）的赫马万·卡塔贾亚（Hermawan Kartajaya），经营着印尼最大的市场研究、培训和咨询公司MarkPlus。我们俩在乌布的一次旅行中遇到了三个巴厘岛的王子。王子们在他们的土地上建造了两座艺术博物馆，并对我们的市场营销工作非常感兴趣。我们向他们提议，巴厘岛可能是世界上第一个拥有营销博物馆的地方。在伦敦诺丁山，有一个关于品牌、包装和广告的博物馆，但我们的概念更广泛。王子们非常高兴地支持了这个想法，我们雇用了一个建筑公司，几年内一座有着两层楼建筑的漂亮博物馆呈现在巴厘岛乌布的土地上。

菲利普和赫马万·卡塔贾亚

走进博物馆，你首先会经过一个介绍世界上最卓越的商业营销精英的展区——史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）、理查德·布兰森[1]（Richard Branson）、安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）[2]、赫伯·凯莱赫[3]（Herb Kelleher），还有其他人，你会看到对他们的介绍。

然后你将进入展区，这里介绍了世界上最以客户为导向的一些公司和机构，比如乡村银行、三星和梅奥诊所。最后，你进入了一个礼堂，在那里你可以看到一些世界上最伟大的商业广告——《我想教世界唱首歌》（可口可乐广告）、《1984》（苹果广告），以及波诺的“红色运动”。该博物馆还设有一个供客人交谈的座位区、一个参考资料图书馆，并配有知识渊博的工作人员。

博物馆就像活的有机体。它们必须成长和发展，以满足其受众不断变化的需求和兴趣，并与它们所在的社区相关联。我们希望巴厘岛的许多市民和我们的营销3.0博物馆的参观者能对市场营销的力量有一个新的认识，以拓展我们的想象力，满足新的需要。我被印尼授予荣誉人物称号，照片还被印刷在了新发行的邮票上，如下图所示。

2007年，我被任命为印尼旅游的巡回大使。2011年5月，巴厘岛的登巴萨市授予我“登巴萨荣誉居民”称号。

[1] 维珍集团创始人。——译者注

[2] 安妮塔·罗迪克是全球最大的护肤品集团Body Shop 集团创始人，是一位成功的女企业家。——译者注

[3] 美国西南航空公司创始人。——译者注

17　整个世界是一个舞台：营销表演艺术

我一直在想，如果没有管弦乐队、歌剧、芭蕾舞、戏剧和现场表演，一个大城市或一个国家会是什么样子。这将意味着巨大而珍贵的文化和娱乐产业的缺失。

当然，人们仍然可以看到并听到各种表演。他们可以看电影和播放DVD光盘。这些表演可以在任何时间或地点进行。人们会免去到剧院观看的麻烦：开车前往剧院，寻找一个停车位，随着队伍排队进入剧场，寻找座位坐下，祈祷着不要有高大的人坐在自己前面遮挡视线；如果想上厕所还要到幕间休息时，然后回来看下半场，时不时地鼓掌，演出结束再排队走出剧场，找到车子回家，准备睡觉，结束4个小时断断续续的欢乐和各种不适。

数以百万计的人仍然选择欣赏现场表演。虽然他们可以待在家里，播放一张莎士比亚戏剧的DVD，看着约翰·吉尔古德扮演哈姆雷特，两个小时后，起身去泡一杯茶，但他们仍然认为这和观看哈姆雷特的现场演出是不一样的。他们想要体验真实的东西，而不是真东西的复制品。

拷贝会最终取代真实的表演吗？现代科技和互联网可以提供任何你想看到或听到的东西，而不需要任何努力。但虚拟体验能使人们满足吗？如果有更多的人对虚拟体验感到满意，那么它最终将会破坏现场表演艺术。

技术进步并不是绞杀表演艺术的唯一绞索，另一种是经济学。现场表演艺术的制作成本很高，而且观看的费用昂贵。表演厅必须是自有或租来的；必须进行多次试镜才能找到合适的扮演角色的演员。表演者——音乐家、舞蹈家、演员必须花费无数的时间来练习他们的角色。营销人员必须准备和分发有关演出的新闻，以吸引足够多的观众来填满座位，虽然价格有些高。

表演艺术的门票价格上涨是无法靠生产力的提高来解决的。快速演奏贝多芬的《第五交响曲》或缩短它不会有帮助。缩小管弦乐队的规模可能会改变乐队的演出效果。降低乐团成员的工资是错误的，因为他们的工资一开始就不高。一般来说，在服务行业中实现生产力的提高很难，不像实物商品行业那么简单。

另一个因素是销售受到演出场所规模的限制。一个成功的项目可能不得不把人们赶走或者邀请他们坐在一个单独的房间里，在那里他们可以看到或听到一个传送来的声音的版本。但这和把演出转换成副本是一样的，并不是真东西。门票收入并不能冲销所有的生产成本，除非以没人愿意支付的价格销售门票。如果唯一的收入来源是门票销售，那么一张歌剧票的价格就会是500美元，超过了人们愿意支付的价格。在美国，这张票仅仅是150美元的原因是，慷慨的捐赠者支付了差额。在许多其他国家，表演艺术得到了政府的大力支持。

将来会有足够多的人来支付真实演出的费用而不是看光盘拷贝吗？这是现场表演艺术要面对的存在主义的问题。我们知道不同的表演艺术有它们自己的流行周期。现场剧场的观众数量可能正在增多，而现场管弦乐队的观众数量可能正在减少。这个故事可以以不同的形式发生在不同的国家。东京有7个配置齐全的全编制管弦乐队，它们吸引了大量的观众。在欧洲和俄罗斯，美术是人们生活的一部分，而在其他国家，比如美国就不一定。芭蕾舞在一些美国城市很受欢迎，而在其他城市，很少有人喜欢或根本没人理会。在美国，芭蕾舞和歌剧通常需要有规模的大城市的支持。我们知道大多数现场表演艺术的观众群都是50岁以上的人群，而不是年轻人或有孩子的家庭。下一代50岁以上的人是否会同样表现出对现场表演艺术的支持，就像今天的这一代一样？今天的营销人员有能力培养更多的受众吗？今天的艺术家有能力为他们的顾客创造更令人兴奋的感受吗？他们是否认为创造的节目要符合目标受众的生活体验？

我对这些问题都很感兴趣。我以前的学生，乔安妮·希夫·伯恩斯坦（Joanne Scheff Bernstein）和我研究了表演艺术，我们在哈佛商学院出版社出版了我们的研究成果——《只有站票：营销表演艺术的策略》。我们关注了：演出票价格、订票程序，从捐赠者那里筹集资金的方式，树立表演艺术公司的品牌，节目宣传，关注旧的和新的音乐和戏剧，吸引年轻人来参加表演艺术，等等，还有其他几十个问题。

乔安妮·希夫·伯恩斯坦　《只有站票》

我们的主要结论是，那些管理表演艺术的项目，需要全面地管理和提高优秀剧目的营销技能，如提高上座率，吸引捐助者，取得公众部门的支持。如果这些努力都失败了，那么我们都会受影响（看不到好剧目了）。

18　复杂的宗教世界

随着市场营销的范围扩大到非营利性组织——医院、社会服务公司、博物馆、表演艺术组织，我开始收到来自不同宗教领袖的询问，询问市场营销思维是否能帮助他们发展其会众，或者至少阻止教会的衰落。我一直对宗教感兴趣，它是一种力量，它把人们聚集在一起，思考美好的生活以及道德和精神行为的准则。所以，我决定和我以前的学生布鲁斯·雷恩合作，研究营销如何帮助宗教集会和礼拜场所“保持和发展”其“顾客”。

即使是这样的措辞也会让一些宗教领袖离开。他们越是保守和传统，就越讨厌把营销或商业思维应用到他们的宗教上去。尽管如此，我们依然坚持我们的观点。我们记得有一个教堂——位于华盛顿特区的西方长老会教堂，正在失去信徒，它求助于教会咨询公司Alban研究所，该机构用人口报告来“武装”教会领袖，建议他们集中力量对有年幼孩子的家庭做工作，并调整布道词，所有这些促使他们的信徒的出勤率翻了一番。

我们继续进行实地调查，最后在一本新书中报告了我们的发现，这本书就是《教会营销：选择更有效地为人们服务》（Marketing for Congregations：Choosing to Serve People More Effectively，1992）。我和另外两位作者——诺尔曼·沙库克（Norman Shawchuck）和古斯塔夫·拉斯（Gustave Rath），一起出版了修订版，并将其命名为《建立强大的教会：吸引、服务和发展你的会众》（2009）。

《建立强大的教会》　布鲁斯·雷恩

我们认识到，宗教组织正面临着越来越多的挑战：

·世俗主义对宗教的意义和价值提出了新的问题，在相关性和益处方面提出了新的问题；

·市场化已经为媒体、商品和服务的作用以及它们应该或能够提供的东西创造了新的概念；

·广播、电视和互联网正在与当地教会竞争，甚至提供虚拟教堂服务；

·越来越多的社会问题，包括离婚、异族婚姻、无子女的夫妇、同性婚姻、多语言和多文化集会、人口迁移和日益稀缺的金融资源，必须由宗教领袖来处理；

·新移民社群正进入美国，他们与当前美国人的文化差异很大，这些人包括佛教徒、穆斯林、科普特基督徒和其他一些人；

·独立、无关联的“巨型教堂”越来越受欢迎，因为它与制度化的官僚教派不同。

有了这些发展，我们看到了教会生活的新变化。在旧金山，最大的清真寺采取了有争议的行动，拆除了分隔男性和女性礼拜者的八英尺[1]高的墙。一些礼拜者离开了这座清真寺，加入了另一座保留了隔离墙的清真寺。在纽约地区，一个犹太集会，提供太极、自然行走、瑜伽课程并以单口喜剧作为安息日仪式的节目。

在与教会领袖的合作中，我们的方法是表明有许多不同的动机影响着信徒加入或留在一个教会。教会不能满足各种各样的寻求者的需要。教会需要仔细地定义其目标市场并了解信徒的需求和期望，这些需求和期望来自崇拜和社会关系以及对社区的服务。我们使用我们的营销词汇，并询问教会的领袖：你的产品（product，产品）是什么？它的好处和成本（price，价格）是什么？什么时候，在什么地方交付（place，渠道）？你如何推广它（promotion，促销）？我们把这些称为4P，它们适用于每一个想要吸引、留住和发展客户的组织。

我们强调第一印象对第一次来教堂的新访客的重要性。有人单独接待他们吗？是否有后续跟进，以了解他们对这项服务的感受，以及这项服务给他们留下了好印象还是坏印象？一点点的准备和一点点的研究可以在很大程度上改善教会奉献的效果。我们的目标是分享在日益发展的服务营销领域的研究成果。

我们不把营销应用到另一个更敏感的问题上，即“如何营销你的宗教以对抗另一种宗教”。天主教徒和新教徒之间、基督徒与穆斯林之间、什叶派穆斯林和逊尼派穆斯林之间、东正教和改革派之间的宗教冲突由来已久。一些宗教积极地传教和派遣传教士到其他国家。

摩门教会有一个积极的，将新的皈依者引入摩门教的计划。在深层意义上，大多数成长的宗教都满足了人们的深切需求，并提供了一套满足这种需求的信仰，以换取他们的归属感。一位作者声称“《圣经》是世界上最伟大的营销文本之一”。传教士应用“市场营销”的实践早在殖民时期就开始了。

我的兴趣在于了解不同宗教如何和睦相处。没有办法证明一种宗教相对另一种宗教存在优越性。每一种宗教都必须足够谦逊，以承认其他宗教信徒对其信仰的真诚。

[1] 1 英尺＝ 0.3048 米。

19　寻求转变

大多数人在一生中都是生活在他们自己的一种状态中。如果他们快乐，他们就很少寻求改变。如果他们不快乐，他们就可能会花时间和精神病医生、药物及他们支持的团体待在一起；他们就可能会尝试减肥或纯素饮食或做整形手术；他们就可能会去旅行、改变职业或更换配偶，或者采取其他措施来获得更多的满足感。

我对那些试图成为一个完全不同的人的人有兴趣。他们正试图将他们现在的角色转变成另一个，并希望另一个是更好的角色。他们不仅在寻找新的体验，而且还在寻求“转变”。

这是有可能的，想想列夫·托尔斯泰的一生，他从军官变成了著名作家，变成了一个无政府主义的道德思想家和社会改革家。托尔斯泰说：“每个人都想改变世界，但没有人想改变自己。”

列夫·托尔斯泰伯爵

我记得参加过一个叫作埃尔哈德研讨会培训（Erhard Seminars Training，EST）的人文主义运动（humanistic movement）的活动。维尔纳·埃尔哈德（Werner Erhard）是一位英俊而有魅力的人文领袖，他在两个周末期间举办了一个项目，吸引了约300人参加，其中大多数人都想寻求某种程度的转变，而不仅仅把这个项目当作一种有趣的体验。

他们会经历一系列的自我探索和人际互动，这可能会让他们对新的可能性和想法敞开大门。他们会举手承认，分享自己的，通常是非常令人不安的经历，之后其他人会对类似的经历发表评论，表明这些经历并不罕见。第一个周末的目标是突破每个人的当前形象，第二个周末的目标是用新的想法和抱负重建这个人的形象。超过90%的参与者会说这两个周末是他们生活中一个重大的转变经历。他们中的一些人会在那两个周末之后改变他们的生活，改变他们的工作或关系，或者改变其他困扰他们的事情。

维尔纳·埃尔哈德

另一个转变的经历发生在一个人加入一个道场[1]时。我想起一位我熟悉的住在旧金山的教授，他刚刚经历了一场艰难的离婚。

有一天，他跌跌撞撞地走进了一个临街的道场，听到了“大师”的声音，并开始定期参加修行。渐渐，他觉得生活有了新的目标，于是决定从他的大学休假一年，搬到主道场所在的印度。他过着丰富有趣的生活，打算不再回到他的大学。

到了年底，他的导师对他说：“是时候该回到你的大学了。”我的朋友反对说，他想在道场继续他的余生。但他的导师说：“作为一名大学教授，你可以向世界贡献更多的东西，而不是留在这里。”他终于回到了自己的大学，尽管他很矛盾，但他一直是这所大学最受欢迎的讲师之一，毫无疑问，他的印度经历丰富了他的经验。他是否真的（部分或完全）改变了，目前还不清楚。

一个更彻底的转换体验发生在一个人决定进入一个宗教程序，成为一个比牧师或拉比[2]更极端的传教士或修女时。传教士或修女必须出家，放弃婚姻的观念，这本身就是一种转变的经历；他们还要发誓过一种完全不同的生活。他们中的一些人发现，这是一个错误的转变，然后他们就还俗，回到了以前的生活。

也许最极端的转变发生在某人决定成为一名僧人并放弃世俗价值观的时候。我有一个熟人，是一个40岁的中国男人，他住在亚洲，生长于一个非常富有的家庭，他的生活无忧无虑，但他总觉得生活中缺失了什么东西。他开始认真地学习佛教，在寺院中学习了一个月。当我看到他的时候，他告诉我他的生活发生了许多变化。他正在认真考虑出家，步入空门，放弃现在的生活。

我们中很少有人被驱使去追求一种全新的生活，但我一直在思考那些我认识的人，他们已经着手抹去他们原来所拥有的那个自己，并创造一个他们现在想要成为的新的自己。

[1] 一些人修行的地方。——译者注

[2] Rabbi，即犹太人学者或法学博士。——译者注

20　会见现代管理学之父彼得·德鲁克

一天，从电话的另一端，我听到一个人用带德语口音的英语对我说话。我仔细听着，他说：“我是彼得·德鲁克。”我很惊讶，试图保持冷静。这是因为我仔细阅读过他的书，这些书富有洞察力，我非常尊敬他，尽管我从未见过他。彼得·德鲁克的电话对我的意义比我们美国总统的电话要重要得多。他问：“你能来克莱蒙特（在加州）和我聊聊几个事情吗？”第二天早上，我就跳上了头班飞机。那是在1980年的下半年。

彼得不仅是现代管理学之父，也是现代营销学科的主要先驱。40多年来，他一直在向商业经理解释，公司的核心是客户。公司里的一切都应该围绕着满足客户的需求。创造客户价值是营销的目的。

我受到了彼得对公司提出的四个问题的影响：

彼得·德鲁克

·你的主要业务是什么？

·你的客户是谁？

·你的客户价值体现在什么地方？

·你该如何经营你的主要业务？

每当彼得与宝洁或英特尔等公司的首席执行官面对面时，他都会问这些问题。首席执行官们证实，他们在回答他的问题时获得了许多洞见。我自己也向我提供过咨询服务的许多公司提出了类似的问题。

彼得的书和评论中充满了关于市场和顾客的恰当的说法。我想提一下其中的一部分以及它们暗示的内容。

例如，他说：“企业的目的是创造客户。”这一声明与当时大多数经理人的观点截然相反，他们认为，企业的目的是创造利润。对彼得来说，这种管理者的观点是一个空洞的理论，缺乏关于如何创造利润的重要想法。创造利润的秘诀就是创造客户。为了创造客户，一家公司必须提供比竞争对手更高的价值（收益减去成本）。唯一的利润来源是客户。

彼得还说：“商业只有两个基本功能——市场营销和创新；其余的都是成本。”在充分意识到所有业务功能都是必要的并做出贡献的同时，彼得特别指出了这两个功能。创新意味着，当技术和消费者的品位发生变化时，企业不能停滞不前。如果要让客户了解产品，了解产品的特点、价格和定位，并尊重公司的产品，营销就必须强大。一个公司如果只在创新上或市场营销中强大，或两者都不强，就不可能成功。他还澄清了营销和销售之间的区别。他说：“市场营销的目的是让销售变得没有必要。”这个说法让经理们感到震惊。他认为，重要的是要深入了解客户的需求，并让客户在没有任何销售提示的情况下排队购买你的产品。

彼得批评那些公司先设计了一个产品，比如汽车，然后再决定把这辆车卖给什么人，以及该如何介绍这辆车。对于一个公司来说，从了解完整的目标客户和产品的目的开始，然后再设计汽车来有针对性地满足目标客户群体的需求并使他们满意，这样做是更合理的。

彼得打来电话，我飞往加州克莱蒙特去见他。他去机场接我，我们直接去了克莱蒙特研究生院（Claremont Graduate University），他在那里教书，是艺术教授和管理人员。这所大学给了彼得一个私人画廊，他在那里存放着他收藏的日本折叠屏风和挂画。彼得打开并展示了一幅又一幅的屏风和画卷。我们谈论了每一件艺术品。几个小时的时间很快就过去了。我们讨论了一个事实，即日本人对艺术作品的理解和评判有着其特有的一套标准。他们的术语称为“寂”（sabi）和“侘”（wabi）。“寂”，是在艺术作品中所表现出的宁静、精美的特质；“侘”，则是赞美那些历经岁月沧桑的事物。从“侘”的角度来看，一棵老朽的树远比一棵郁郁葱葱的树更值得赞美，即艺术作品已经“活过了”，并赢得了一段历史。日本的审美观与西方的标准大不相同。彼得和我最后离开了画廊，我们在附近的一家餐馆吃了午饭。

彼得邀请我去他家。我见到了他的妻子多丽丝，她是一名物理学家，也是一名出色的网球运动员。她面带微笑地迎接我。我对他们家的朴素低调感到惊讶。更让我吃惊的是，在这里彼得曾款待过许多世界知名企业的高管，他们住在“不太大的”客厅里，也许彼得和多丽丝不需要炫耀什么。

那天晚上，彼得带我去他家附近的一间录音室。彼得和我一样在进行非营利组织的研究。在安静的录音工作室里，他让我谈一谈：“营销如何帮助非营利组织的领导者提高他们的绩效”。

彼得的问题涉及各种各样的话题，而且很有启发性。他对博物馆和管弦乐队的质疑促使我对这些文化机构进行更多的研究。彼得在他的书《非营利组织的管理》[1]（Managing the Nonprofit Organization，1990）中总结了我们关于非营利组织的讨论内容。

1990年，当彼得·德鲁克的非营利性管理基金会成立时，我被邀请成为其顾问委员会的成员。该基金会的成立是为了帮助非营利组织从其他非营利组织和管理人员及学者那里学习，以改善其自身。我参加了董事会的几次年会，并就非营利组织如何为社会问题开发令人兴奋的、具有创造性的营销解决方案做了演讲。

彼得和我经常通信。让我印象深刻的是，彼得总是用手写信。他既不使用打字机也不使用个人电脑。当然，他可能在其他场合使用过这些工具，但他从来没有为我用过这些工具。德鲁克基金会目前正以领导学院的领导人的名义运作。起初，彼得不愿意用他的名字建立一个基金会，但最终同意了，几年后，他的名字就又被移走了。从他这种姿态中，我们可以看出他谦虚的性格。

我每次见到彼得，都被他对历史压倒性的知识储备和对未来的先见之明所激励。我无法想象他是如何在如此广泛的领域中获得如此丰富的知识的。

我认为彼得是一个罕见的像文艺复兴时期的人（Renaissance man）一样多才多艺的人，他也是我有幸认识的最杰出的人之一。

[1] 此书中文版已由机械工业出版社出版。

21　我的咨询活动和董事会会议

大多数市场营销学教授，特别是如果他们写过关于市场营销的书，就很可能会被需要咨询的公司联系。这项咨询可能会丰富教授的教学经验和改善其财务状况。在我的案例中，我为下面的公司提供过咨询服务：银行业（美国银行）、汽车公司（福特、现代、起亚）、制药公司[默克、强生、礼来制药厂（总部设于美国）]、快速消费商品公司（庄臣、联合利华、苹果）、企业对企业电子商务（B2B）公司（IBM、通用电气、霍尼韦尔）和许多其他类型的公司。

我被许多律师事务所邀请作为一名专家营销证人，他们认为我的营销书籍使我成为一个理想的证人。但我很久以前就决定不接受作为“营销专家”的邀请了。当法律案件被拖延，推迟到其他日期时，它们往往会打乱原来的日程安排，变来变去。证人知道，对方的律师会为了推翻证人的证明和证词而屈服于任何事情。

我还被邀请到一些公司的董事会任职。我常常发现，董事会会议花了很多时间在我不感兴趣的事情上，而且当我的董事会成员没有对管理层的行为进行足够的检查而出了问题时，也会要我承担责任。

董事会的成员各式各样，不一而足，有的是上层管理人员的亲信，或是和他们情投意合的“橡皮图章”董事，他们很少提问题和意见，享受工资和额外津贴就好；同时也有高度独立、认真负责的独立董事，他们会提出许许多多很好的问题和有意义的想法及建议。

大多数董事会都是“橡胶图章”和独立思想家的混合体。董事会即使在公司一帆风顺和蒸蒸日上时也可能会出事。这里我有一个最好的例子，就是在通用汽车公司蓬勃发展的时候，通用汽车董事会犯错的案例。通用汽车董事会成员通常不会挑战管理层的战略。除了该公司的新成员之一——罗斯·佩罗（Ross Perot），其公司的电子数据系统于1984年被通用汽车收购，他就加入了董事会。他提出了尖锐的问题，并在董事会会议上公开表示，通用汽车没有生产出伟大的汽车。他抱怨说，通用汽车的高管缺乏主动性，在官僚机构中高高在上，与客户、经销商和工人失去了联系。他认为自己当时像是在教“大象跳舞”。

罗斯·佩罗，1986年

其他董事会成员没有说太多话，也没有和他一起批评通用汽车公司的政策和策略。高层管理人员发现罗斯过于直言不讳，要求他辞职，不要公开谈论批评意见，否则他会因为他的发声而损失一大笔钱。罗斯并不是一个会被吓倒的人，他退出了通用汽车董事会，并在1988年接受了《财富》杂志作家托马斯·摩尔的采访，讲述了他将如何管理通用汽车公司，并要淘汰大部分高级管理层。

我所经历过的最好的董事会会议是在一家《财富》世界500强公司。我正在给它的CEO做咨询，告诉他如何将“更多地以客户为中心”的想法引入公司。首席执行官邀请我坐下来，观察为期两天的董事会会议。会议由三个有趣的部分组成。

第一部分包括三家主要的客户公司谈对该公司的服务和设备的看法。我记得有一位杜邦的高级经理抱怨说，他发现在这家公司找到合适的人是多么困难。CEO在听到这个问题时表达了诚挚的歉意并强调他的公司努力为其主要客户提供完美的服务。“这就是你来这里的原因，”他对杜邦的客户说，“帮助我们改善服务。”

第二部分是听取三名分公司经理表达他们对总部的分公司政策的看法。这家公司芝加哥分公司的经理抱怨说，他需要更多的权力来雇用他需要的人来优化他的分公司的利润。总部允许他雇用两名新会计师，但他想雇用两名营销人员。他告诉董事会：“让我雇用我需要的人来管理我的分公司，而不是那些你们认为我需要的人。我已经向公司承诺了一定的业绩和预算，我应该可以自由地雇用我想要的人，因为我已经在排队等待结果了。”听到这里，CEO表示同意分公司经理应该在他们需要的分支机构人员招聘方面有更大的话语权。

第三部分很吸引人。这位CEO邀请了一位替身“竞争对手”来告诉董事会，他们的竞争对手计划利用某一战略从公司手中夺取市场份额。“竞争对手”盯着董事会成员，并发表了一份声明：“我们的目标是埋葬你们的公司！”他说，公司专注于改进设备，而未来则注重建立网络。

这个例子说明了公司董事会至少需要听取三场演讲：

（1）应该邀请一些主要的客户告诉董事会公司的表现；

（2）公司的分公司经理应该描述他们对总部指示的看法；

（3）一个重要的假扮的“竞争对手”应该描述竞争对手是如何计划攻击你的公司的。

22　在大萧条期间拯救企业

2008年，美国经济陷入了一场持续到2011年的严重衰退，被称为“大萧条”。在此期间，世界上有数百万人失去了家园、收入或财富。早在2007年就有迹象表明，最近的经济增长是建立在投机和过度慷慨融资的基础上的。美国人见证了房价的稳步上涨，许多人就认为这将持续很长一段时间，于是他们借钱买更好的房子和汽车。他们取出大量的抵押贷款，缴出很少的首付款去租或购买汽车。抵押贷款不再留在开证行，而是被分割成块，并与其他抵押贷款捆绑在一起，形成了看似相当多样化的证券。每一笔抵押贷款都包含了两种可能性：你的房子很安全，你的房子也可能会被收回。然后这些抵押贷款被卖给了世界各地的银行和其他机构。

2008年3月，贝尔斯登（Bear Stearns）公司破产了，但美联储的政策制定者选择根据贝尔斯登的抵押品价值借钱给它。然后在2008年9月，雷曼兄弟（Lehman Brothers）公司面临倒闭。政府试图让其他投资公司收购雷曼兄弟公司并拯救它。但是，当最后一个潜在买家巴克莱银行（Barclays）说了不，政府就让雷曼兄弟公司在2008年9月15日宣布破产。

两天后，大型保险公司AIG即将倒闭，但政府出手干预，挽救了它。现在情况变得更糟了，一场明显的衰退开始了。公司停止了招聘，并开始削减员工的工作。消费者将会有更少的钱来支付他们的抵押贷款和汽车贷款，许多人会发现他们的房子的价值已经“在水下”（贬值了）。经济形势从糟糕走向恶化，失业率从5%上升到15%。

我和我的朋友约翰·卡斯隆（John Caslione）进行了讨论，他曾写过很多关于全球商业的书，并去过很多国家。我们看到公司拼命地降低价格，减少营销和销售人员，所有这些似乎都导致相反的效果，于事无补。公司正在损害他们的品牌和他们的未来，他们没有深入思考可替代的商业战略。

约翰和我决定写一本关于公司在日益严重的经济衰退中应该明智地做些什么的书。因为我们看到到处都是混乱，我们开始认为混乱是“新常态”。2009年5月，我们出版了新书《混沌时代的管理和营销》（Chaotics：The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence）。这本书获得了很好的评价，我们收到了许多邀请，在美国和国外谈论我们的想法。

几年后，约翰邀请南希和我去意大利参加他在意大利的婚礼。遗憾的是，我们未能前去，我们错过了一个伟大浪漫的婚礼和那里的良辰美景。后来，约翰和他的妻子多纳泰拉邀请我陪他们在佛罗伦萨和罗马享受了四天的时光，我们在那里看了两部歌剧，吃了很多顿大餐。

《混沌时代的管理和营销》　约翰·卡斯隆

几年之后，我很难过地得知这对郎才女貌的夫妇离婚了。多纳泰拉想留在维也纳，在那里她是一个富有家庭的财务顾问，这是一个高回报的职位。约翰想回到美国。后来，约翰在家乡建立了他的国际咨询总部。约翰现在再婚了，他在佛罗里达州的坦帕生活和教书。

23　在增长缓慢的时代发展业务

始于2007年的金融危机导致全球范围内的经济低增长或无增长时期。它让美国的经济增长率非常低，使几个欧洲国家——希腊、葡萄牙、西班牙、意大利，陷入了负增长。与此同时，有几个亚洲国家——中国、印度尼西亚、印度、马来西亚，却继续保持5%~8%的经济增长率。

我们知道，每一家低增长的上市公司都面临着实现更高增长和利润的压力。我们也知道，一家公司过去盈利的战略现在已经不再奏效了。现在是该公司设计新战略的时候了。

我们不认为一个处于低增长经济体的公司需要接受低增长作为其命运。我们相信，只要那些有洞察力和愿景的人探索，他们就一定会创造出许多机会。

为了实现更高的利润增长，我的兄弟米尔顿和我找到了八条促进增长的战略途径。在我们的新书中描述了这些增长途径，这本书是《逆势增长：低增长时代企业的八个制胜战略》（2013）。

米尔顿·科特勒　《逆势增长》

米尔顿和菲利普

高层管理人员急于取悦股东，通常会为下一年设定一个积极的增长目标。如果该公司面临巨大的“增长差距”，那么差距必须由创新举措来填补和支持。当然，每一项倡议都将带来一定程度的承诺和风险。

以下是八条主要的增长战略途径：

·建立你的市场份额

·发展忠实用户和利益相关者

·建立一个强大的品牌

·创新新产品、新服务和新体验

·扩大国际市场

·考虑收购、合并和联盟

·建立担当社会责任的杰出声誉

·与政府和非政府组织合作

假设你的公司过去在第一条战略路径上实现了增长，赢得市场份额。它为自己的产品增加了新功能，并收取更高的价格。但在新的低增长环境中，消费者对较低价格的兴趣超过了获得额外收益的兴趣。你的公司必须考虑其他七条增长战略途径中的一个或多个选项。

在这八条战略途径中，每一条都涉及哪些是关键问题，哪些是陷阱。收购另一家公司可能会缩小增长差距，但许多合并与并购都失败了。进入另一个国家，比如去中国，可能会缩小增长差距，但国际扩张可能会带来许多意外和困难。这本书的目的是将每一种战略途径中出现的主要考虑因素汇集在一起，试图填补公司的“增长差距”。尽管执行很重要，但如果公司选择了错误的战略路径，那它几乎没有什么价值。

24　管理非营利组织

我的母亲，贝蒂·科特勒，50多岁时，决定到当地医院做一名志愿者。经理派她去医院的礼品店工作，她在那里工作了30年，接待来买花、糖果、报纸和各式各样的东西的病人、访客、医生和护士。

贝蒂·科特勒

我注意到，尽管没有报酬，但花时间从事慈善事业的她是多么满足。这是一家非营利性的医院，它让我看到了志愿的奉献，也让我看到了在非营利领域有大量的组织：学校、大学、博物馆、剧院、教堂、慈善和社会福利组织，包括男孩女孩童子军（Boy and Girl Scouts）、基督教青年会（YMCA）、健康和社区组织如美国癌症协会（American Cancer Society）或美国心脏协会（American Heart Association），等等。这些组织填补了数以百万计的营利性私营企业和庞大的政府部门之间的空白而成为一个重要又独立的部门。

我曾经认为，社会所需的而私营企业不会去做的所有事物，都应该由政府承担，这种情形在西欧比美国更为明显。欧洲政府的税收非常高，用以支付免费医疗、教育和其他需要的费用，而这些在美国不得不经常由非营利组织[nonprofit organizations，NPO，也称为非政府组织（non-government organizations，NGO）]承担。

在20世纪70年代，我开始为许多非营利组织提供咨询服务，包括定价、设计服务和从政府、商业公司和个人捐助者那里筹集资金。作为一名营销人员，我建议他们采用商业的理念来运作。随后，我就意识到了问题的所在！管理这些非营利组织的人会说，他们不是在经商。听到“商业”这个词，就好像会玷污了他们的耳朵，避之唯恐不及。一些人说，他们选择在非营利组织工作，就是要做慈善，避免从商！他们很抵触处理营销、采购、财务及其他职能事务的想法。

尽管如此，我的目标是让商业思维更容易理解，也可以被非营利组织接受。要想把非营利组织办好，这些非营利组织需要一个计划和许多的商业工具。1975年，我写了第一本关于非营利组织的教科书——《营销非营利组织》（Marketing for Nonprofit Organizations）。“非营利组织”这个词并没有被广泛使用。每种类型的组织——医院、学校、教堂，都认为它们在各自的领域独自运行着。我的书很受欢迎，在1982年出版了第2版。后来，我邀请了乔治敦大学的艾伦·安德瑞森教授和我一起作为第3版和后续版本的合著者，这本书现在已经出版到第7版了。

《营销非营利组织》第2版，1982年（第1版，1975年）

我记得在彼得·德鲁克写他的《非营利组织的管理》一书时，我和他讨论过非营利领域的问题。彼得是这个领域的主要研究者，他写了关于医院、教堂、管弦乐团和其他类型的非营利组织的文章。他把乐团作为一个很好的比喻来说明每个组织应该如何工作。乐团有一个指挥，他排练并指挥着乐团。每个演奏者都很了解自己的乐器，知道如何表演自己的作品，并且知道如何与他人合作，这些因素合起来才能得到一个整体的结果——优美的音乐。

大约在1982年，我有了一个认识。我关于非营利领域的书，很好地向管理专业的学生介绍了如何将市场营销应用于非营利领域。但是这本书并没有深入特定类型的非营利组织中，每一种非营利组织都有其独特的使命和特点。在一本书中，我无法对这些不同的类型做详细的介绍。我决定对每一种主要类型的非营利组织进行研究，并分别单独出版一本书。从1985年开始，我出版了以下六个非营利领域的书：

学校和大学

Philip Kotler and Karen Fox，Strategic Marketing for Educational Institutions，Prentice-Hall 1985，1995.

医疗保健

Philip Kotler and Roberta N.Clarke，Marketing for Health Care Organizations，Prentice-Hall，1987；

Philip Kotler，Joel Shalowitz，and Robert Stevens，Strategic Marketing for Health Care Organizations：Building a Customer Driven Health Care System，Jossey-Bass，2008；

Hong Cheng，Philip Kotler and Nancy R.Lee，Social Marketing for Public Health：Global Trends and Success Stories，Sudbury，Ma.，Jones and Bartlett，2011.

社会和慈善组织

Philip Kotler and Eduardo Roberto，Social Marketing：Strategies for Changing Public Behavior，The Free Press，1989.

Philip Kotler，Nancy Lee and Eduardo Roberto，Social Marketing：Improving the Quality of Life，The Free Press，2002.（Latest title is Philip Kotler and Nancy Lee，Social Marketing：Influencing Behaviors for Good，Sage，2008）

Philip Kotler and Nancy R.Lee，Up and Out of Poverty：The Social Marketing Solution（Philadelphia：Wharton School Publishing，Spring 2009）.

Doug McKenzie-Mohr，Nancy R.Lee，P.Wesley Schultz，and Philip Kotler，Social Marketing to Protect the Environment：What Works，Sage 2012，and Philip Kotler，David Hessekiel，and Nancy R.Lee，Good Works！

Marketing and Corporate Initiatives that Build a Better World...and the Bottom Line，Wiley，2013.（Voted 4th best marketing book of the year by Expert Marketing Magazine EMM）

宗教组织

Philip Kotler，Norman Shawchuck，Bruce Wrenn，and Gustave Rath，Marketing for Congregations：Choosing to Serve People More Effectively，Abingdon Press，1992.（Revised in 2009 as Philip Kotler，Bruce Wrenn and Norman Shawchuck，Building Strong Congregations）.

表演艺术组织

Philip Kotler and Joanne Scheff Bernstein，Standing Room Only：Strategies for Marketing the Performing Arts，Harvard Business School Press，1997.

博物馆

Neil Kotler and Philip Kotler，Museum Strategy and Marketing：Designing Missions，Building Audiences，Generating Revenue and Resources，Jossey Bass，1998，2008.

在这个漫长而让人兴奋的研究期之后，我意识到我忽略了一个巨大的部门——第三个部门，也就是政府。政府机构需要把他们的人员训练成“公务员”，而公务员的工作就是创造“满意的公民”。许多国家、地区、州和城市的政府缺乏让政府服务变得简单的理念。因此，政府营销成为我的下一个重点研究兴趣。

25　提高政府绩效

我开始对研究市场营销如何改善政府机构在城市、城市营销层面的服务感兴趣。

我记得我走进芝加哥的车辆管理所，去更新我的驾驶执照。更新涉及驾驶考试，工作人员要证明我是否可以安全驾驶。我发现自己站在一个有200多人的队伍中，排队等待考试。我意识到我将要花上一整天的时间等着别人来测试我的驾驶能力。人们在其他政府机构中办理业务时，也是要排队等的，比如获得一个新护照或与内部税务服务人员预约交谈等。

我的想法是，如果我在和那些为我的生意竞争的营利性组织打交道，那么服务水平的低下是不会发生的。政府办事的问题在于每个机构都是垄断的，但你又不得不需要它的服务。政府雇员有时训练不足，素质不佳，而且很多部门缺乏足够的资金来雇用足够的员工。

我认为，如果我们能给政府工作人员提供更好的培训机会和充足的资源，我们就能得到更好的服务，但并不一定是这样的。我们必须给他们一个“消费者导向”和“商业培训”，这样他们就能制定高的服务标准，并收集消费者对其服务满意度的信息。

在某些方面，我不应该抱怨，因为在其他许多国家，政府服务水平更差。最糟糕的情况是，在那些政府雇员除非得到“贿赂”，否则不会迅速办事情的国家，“公民，除了必须纳税，还必须支付额外的钱”，然后才能得到他们应该从政府那里得到的服务。

大多数政府机构没有创新的动机或能力。在这个新的信息时代，有许多实践和程序可以改进。我在驾驶执照的例子中看到了这一点。在过去，车辆管理所会发一份每年都要填满的表格，然后用支票寄回去，以获得明年的金属牌照。几周后，车牌就会通过邮件送达，我就会把车牌和螺丝刀带到我的车里，把旧牌子拧开，把它们扔掉，把新牌子拧到我的车的后面和前面。

一些聪明的人建议，车牌不需要每年更换。人们可以保留他们的旧车牌，并每年支付一笔费用，来让他们在旧车牌的右上角粘贴一个新的汽车贴纸。政府将节省每年制造新金属牌照的费用，而市民也不必拧开旧牌子，用新牌子取而代之。另一项创新是，人们认识到，只有一个车牌在汽车的后面，而不是两个，就足够了。

有许多政府服务可以通过创新的想法和更好的管理策略来改善。我邀请了南希·李和我一起研究这个课题。2006年，我们在《公共部门市场营销：提高绩效的路线图》（Marketing in the Public Sector：A Roadmap for Improved Performance）中，描述了许多关于改善公共部门绩效的程序和故事。

《公共部门市场营销》

除了提供更好的服务之外，政府面临着另一个挑战。这个挑战是更加有效地吸引游客、参观者、工厂、总部和人才来到他们的城市或国家。政府机构需要获得“城市营销”的技能。对于城市而言，其需要准备单独的营销计划来吸引不同的群体。

我们与欧文·瑞恩教授和唐·海德尔教授一起，研究了城市如何进行改进活动。我们出版了《城市营销》。这本书广受欢迎。后来，我们邀请外国同事把这本书改编成适用于其他大洲的城市的版本，于是我们分别出版了针对欧洲、亚洲和南美洲的版本。

《城市营销》

然后我意识到，营销一个国家所面临的挑战与营销一个城市所面临的有很大不同。国家从它们的历史、文化和哲学中获得了一个品牌形象。一个国家必须审视自己的形象，看看它是如何帮助或阻碍自己实现目标的。一个名为“原产国”的研究领域描述了一个国家的形象如何影响其在不同市场上的竞争能力。我们认为一辆在德国生产的新车会被认为是优质的，但是如果我们听说一辆新车是由一家也门公司在也门生产的，我们就会认为它不怎么样。一个国家必须了解其当前的形象是如何帮助或损害产品的可接受性的。

许多国家需要重塑其国家形象。品牌重塑不能仅靠文字和图片或巨大的广告预算来完成。重塑品牌可能需要一套全新的行为和投资，以使新形象变得可信和有效。我与我的两个学生——颂吉·乍都斯皮塔（Somkid Jatusripitak）和苏维·麦森西（Suvit Maesincee）一起应对这一挑战，我们在1997年出版了《国家营销：构建国家财富的战略方法》（The Marketing of Nations：A Strategic Approach to Building National Wealth）。

颂吉·乍都斯皮塔、菲利普和苏维·麦森西

今天，一个国家和其主要城市之间的关系发生了一个令人着迷的变化。从历史上看，国家设定了战略方向，城市也紧随其后。在美国，层级从联邦政府一直延伸到50个州，然后下降到城市。联邦政府征收税款，并将资金分配给各州，这些州根据需要，通过竞标或按照政治基础向城市分配资金。在这种情况下，一个城市的发展高度依赖它从联邦和州政府那里获得的巨大收益。

如今，联邦政府与州政府和城市之间的关系正在发生逆转。由于2008年的金融危机，联邦和各州政府的资金严重短缺。共和党和民主党之间的政治僵局阻碍了华盛顿政府解决国家的众多问题。许多美国城市现在正采取主动行动，创造自己的未来，并设定自己的目标。主要城市正在海外吸引来自中国和其他地方的工厂、企业和外国直接投资。城市正在改善城市的生活基础设施和服务质量，使其对企业和熟练工人更具吸引力。我们将看到大城市会变得像古老的城邦一样，把国家推向新的高度，而不是国家引领城市前进。这成了我与弟弟米尔顿·科特勒合著的《营销的未来：如何在以大城市为中心的市场中制胜》（2015）一书的主题。

《营销的未来》

26　贪污的祸害

大多数领域都有阴暗的一面，但其中的从业者几乎不会提及它，甚至会故意掩盖它。大多数的政治科学教科书都没有提到特殊利益集团和说客，以及他们的影响力。历史教科书掩盖了某些事实，否则会有损于公众对事件或人的良好看法。美国历史书中没有提到托马斯·杰弗逊的失败，他拥有奴隶并和奴隶生过孩子。科学教科书没有提到他的经不起推敲的或捏造的研究案例的事，以及对他人作品的大量剽窃。

市场营销也有其阴暗的一面。我们倾向于认为，洛克希德公司赢得了对日本飞机的投标，因为它提供了具有更高价值的建议。但我们后来了解到，该公司向选择飞机的买方委员会提供了大笔贿赂。

贿赂是一种普遍的做法，但我从来没有在我的教科书中详细提及过。为什么？我当然不提倡贿赂顾客。我也不希望给一家公司提供建议，让它们知道它们需要提供多大的贿赂才能赢得合同。在最好的情况下，我希望我的学生知道他们的一个或多个竞争对手可能会这样做，他们应该向当局报告，或者停止投标。

我记得伦敦商学院的一位教授朋友，他认为，贿赂行为的广泛性需要被暴露出来。他决定从他的高管培训课程中收集数据。如果他们的公司利用行贿来赢得合同，他会要求他夜校中的高管们举起手来。没人举手。然后他又提出了一个问题：“如果你知道你的一个或多个竞争对手行贿，请举手。”几乎所有的手都举了起来。有趣的是，同样的班级里有来自同一家公司的经理，他们在我朋友提第一个问题的时候并没有举手。

教授进行更深入的调查，他要求班上的同学匿名描述具体的贿赂事件是如何进行的。他不希望任何公司，甚至学生被实名指出，只是说明在特定的情况下，贿赂是如何传递的。这些年来，他收到了数百起案件的信息。他决定将贿赂安排的类型编成法典，甚至找出最佳的行贿方式和最佳数量作为理论练习。他打算出版一本关于这一发现的书，并把这个想法告诉了他的妻子。在那一刻，她惊慌失措，警告他不要这样做。他会得到一个名声，这个名声会吸引很多讨厌的人物来向他寻求关于如何优化贿赂的建议。他决定一本书或一篇文章都不写了，他所有的研究都被尘封或销毁了。

可怕的事实是，贿赂是非常广泛的。一家计划进入另一个国家的企业应该咨询“透明国际”，看看这个国家在贿赂和腐败方面的排名。最腐败的现象发生在非洲、亚洲和南美洲。但即使是像德国这样相对廉洁的国家，也允许其商业人士将他们所提供的任何贿赂，作为一项商业活动的费用而一笔勾销。

事实上，大多数公司都不希望进入存在贿赂的行业，以赢得合同或促进业绩。问题是，当一家公司知道它的竞争对手正在这么做的时候，公司是否也必须提供贿赂，或者公司应该向相应的部门报告这种情况，甚至停止投标。

我们知道，贿赂让社会付出了巨大的代价。它导致了资源的分配不当，因为最有价值和最有效的报价不会赢。贿赂对利润征税，对社会没有任何价值。

一个印度朋友给我讲了一个故事。他决定去印度的产权部门把他的资产登记在儿子名下。在正常情况下，这不过是花10分钟和100卢比就能办妥的事儿，但这位官员却向他索要5000卢比。我的朋友问这位官员，你为什么要这么多。那个官员回答说他的工资很低。我的朋友决定不付这笔钱（因为这没有创造价值），并要求他在该机构的高级别朋友以正常的成本完成了这笔交易。他还给我讲了一个印度部长的故事，这位部长的抽屉里有成千上万的卢比，这比他的薪水要高得多。部长被抓时很生气。“他们为什么要抓我，”他喊道，“他们都在这么做。”

各国在减少腐败方面基本上没有发挥作用。美国，采用了最直接的方式，在1977年通过了《反海外腐败法》。在这种情况下，任何有关腐败行为的证据都将导致罚款或监禁。总的来说，美国公司在这方面的行为是合乎道德规范的。有人设法让自己远离现场或用代理人进行遥控的贿赂。警方和立法机构正在努力进入瑞士的资金藏匿中心和管理黑钱的加勒比海银行。好消息是，许多瑞士银行已同意为秘密账户中持有的资金纳税。最近，印度决定停止生产500卢比的纸币，因为它们显然在黑市交易中用得很方便。

27　企业社会责任不可避免地上升

作为一名营销人员，我的工作是帮助企业生产优质的产品和服务，并有效地销售它们。我一直为所有这些生产和分配活动对我们环境状况的影响感到担忧。我因威廉·华兹华斯（William Wordsworth）的一首诗感到困惑，“不停息地索取和消费，我们浪费了我们的力量：我们在大自然中所看到的，很少是我们自己的……”

1972年，梅多斯（Meadows）出版了一本书，书名是《增长的极限》（The Limits to Growth），表明毫无限制的经济增长和人口增长可能会导致我们最终耗尽地球的关键资源，同时也会损害环境。这将通过许多关键大宗商品价格的上涨体现出来。我的朋友朱利安·西蒙（Julian Simon）却认为这是无稽之谈，他还押注大宗商品价格不会上涨，挑战了梅多斯的说法。最后他赢了，大宗商品的价格没有上涨。

尽管如此，我开始认为，营销人员需要对全球资源和环境的影响承担更多的责任。我认为，公司需要回馈社会，以回报它们从社会中得到的东西。我开始对企业社会责任（corporate social responsibility，CSR）的问题感兴趣。

上市公司是否应该感到有义务做出慈善捐赠？一家私营公司的老板可能想要支持一些慈善机构，并通过业务来制作一些免费礼物。这是他的权利。但是，一家上市公司的管理层将会拿走属于股东的钱，并决定支持哪些慈善机构。员工可能会对此感到不满，因为他们没有参与做慈善活动的决定，也许他们更希望这笔钱能被用来为他们支付更高的工资。

我的教授、诺贝尔经济学奖得主、芝加哥大学的米尔顿·弗里德曼是强烈反对企业做慈善捐赠的。“企业有且只有一项社会责任——利用它的资源，从事旨在提高利润的活动，只要它能保持在游戏规则之内。”他认为，公司的利润属于那些将自己的资本置于风险之中的股东。股东应该亲自决定是否从他们的收入中拿出钱、拿出多少钱，以及去给哪家慈善机构。弗里德曼还担心，那些把钱花在社会责任上的公司将更容易受到那些不这样做，而将资金投入研发或其他领域以提高竞争力的竞争对手的影响。

这个立场在传统公司中很受欢迎，但现在却失去了追随者。如今，大多数公司都在为公益事业捐款。这是为什么呢？

有以下三个原因。

首先，企业从社会中获得了许多好处，比如道路、桥梁、港口和其他帮助它们盈利的基础设施。因此，他们应该把一些东西还给社会。

其次，企业承担社会责任将有助于提高公司作为一个好公民的声誉，这将赢得更多的客户，并加深员工对公司的好感。

再次，对慈善机构的捐赠改变了人们对公司只关心利润和积累财富的普遍印象。

有一个更大的理由叫作道德义务。

爱德华·弗里曼（R.Edward Freeman）指出：“我们履行了建立股东财富的义务，那我们如何让这家公司成为服务社会的工具呢？……这个国家太过沉迷于物质主义和以自我为中心。公司需要一个灵魂。”

当一家公司决定慷慨捐赠时，它还必须确定谁应该得到这笔捐款。一种可能性是回应来自社区和其他利益相关者的许多公益事业，如供应商、经销商，等等。另一种可能性是，公司可以选择一个重要的领域，将大部分捐款直接用于该事业。例如，雅芳选择支持乳腺癌的研究和治疗，这对女性来说是一个极其重要的举措。通过这种方式，雅芳的声誉得到了加强，因为它支持了大多数客户所关心的事业。

我倾向于支持这种专注的捐赠方法。南希·李和我采访了25家知名公司，包括IBM、强生、微软、美国运通、星巴克、Ben&Jerry抯、Timberland、麦当劳、摩托罗拉、惠普，并询问了他们几个问题，包括：你是如何决定你的公益事业的？如何衡量你的捐赠的影响，让你知道它为受众做了多少好事？如何衡量捐赠对提升你的声誉、吸引新客户并留住现有客户有多大贡献？在我们的《企业社会责任：通过公益事业拓展更多的商业机会》（Responsibility：Doing the Most Good for Your Company and Your Cause）一书中，我们发表了这些研究成果。

《企业社会责任》

以下是一些公司及其所从事的公益事业案例：卡夫（减少肥胖）、通用汽车（改善交通安全）、李维斯（预防艾滋病）、摩托罗拉（减少固体垃圾）、壳牌（清理海岸）和星巴克（保护热带雨林）。

大多数公司都在努力衡量其捐款是如何帮助受赠者的。以更强的客户和员工的业绩来衡量公司取得的回报仍然很难，因为许多其他的变量也影响了公司的声誉。最后，有人可能会说，帮助别人是一个足够好的理由，但并不一定要用美元来衡量。我和我的合著者在《出色的工作》（Good Works，2012）中报告了我们关于企业社会责任的最新研究。

《出色的工作》

我们区分了公司可以体现其企业社会责任的六种方式：

·公益事业宣传

·公益事业关联营销

·企业的社会营销

·企业慈善活动

·社区志愿者活动

·对社会负责的商业实践

在我最近的新书《逆势增长：低增长时代企业的八个制胜战略》中，我在第7章专门描述了公司如何将企业社会责任作为八个制胜战略之一。

28　理智的资本主义运动

温斯顿·丘吉尔对民主做了如下的评述：“有人说，除了那些曾经一次次地被尝试过的其他形式之外，民主是最糟糕的政府形式。”

我敢肯定，也可以这样反驳，资本主义有它的缺点，但是其他体制也不见得更好。资本主义肯定有一连串的错误。大批批评人士抱怨说，资本主义是建立在物质主义、贪婪和经济利益的基础上的，这三种力量最有可能伤害“社会”。以下是美国资本主义的九大缺点：

·只提出一个软弱的解决贫穷的方案

·未能向企业收取供其活动的社会成本

·能够在未经集体谈判的情况下剥削工人

·在缺乏监管的情况下，就能够开采自然资源

·将公民视为主要的消费者，他们被说服购买越来越多的商品和服务，甚至超出他们的能力

·表现出很高程度的收入和财富不平等

·在社会中强调个人主义

·鼓励贪婪、金融创造力、唯物质主义

·产生周期性的商业周期和经济不稳定

然而，想要找到比资本主义更好的东西的欲望依然存在。拟议中的“中间道路”将是“社会主义”或“民主社会主义”（social democracy），即私有财产继续存在，企业可以在各种规章制度和社会规范的约束下追求利润。政府将以公共利益来运作一些行业——国防、电力、公共基础设施、废物管理、公共卫生，并将对私人收入征收足够的税收，以资助几乎“免费”的教育和健康事业，这是大多数公民最关心的两个问题。

一些学术和商业人士提出了一种不那么激烈的资本主义改良建议，他们称为“理智的资本主义”。当我第一次听到这个词的时候，我想知道这是否意味着正常的资本主义是“不理智的”，这意味着什么。为什么他们没有把新运动称为“负责任的资本主义”或“改革资本主义”呢？

谁发起了这场运动，它的原理是什么？首席学术联合创始人之一拉杰·西索迪亚（Raj Sisodia）是巴布森学院的营销学教授，他的主要商业联合创始人是创建了全食超市公司的约翰·麦基（John Mackey）。支持该运动的其他企业包括西南航空（Southwest Airlines）、好市多（Costco）、谷歌、巴塔哥尼亚（Patagonia）、集装箱商店（The Container Store）、UPS、Joie de Vivre酒店，以及其他几十家公司。

所有这些业务都是成功的，并且实践了一个开明的资本主义形式。这些公司并不是在假装自己是“社会企业”，只是为了获得一点儿利润。相反，这些公司以以对社会负责的方式追求正常的利润。他们的许多想法在约翰·麦基和拉吉·西索迪亚2013年出版的新书《自觉资本主义：解放企业的英雄主义精神》（Conscious Capitalism：Liberating the Heroic Spirit of Business）当中都有描述。

根据麦基和西索迪亚的说法，自觉资本主义是建立在四个原则之上的。

更高的目标

如果公司的目的是追求更高的目标而不只是盈利，那么公司将会更加成功，这一目标激励着它的所有者、员工、中间商和客户。管理层的任务是为公司提出一个鼓舞人心的更高目标。比如，一家农业公司说它的目的是帮助消除世界上的饥饿，或者食品生产商说它的目的是提高食品的营养价值。

利益相关者整合

当公司在为其成功做出贡献的各个利益相关者之间建立团队时，公司将会更加成功。利益相关者——客户、员工、分销商、供应商、社区和环境，都致力于更高的目标，并因其个人对公司成功的贡献而得到公平的回报。他们共同努力，寻找能提高所有利益相关者绩效的想法。投资者不再将其生态系统中的其他参与者视为获得投资者福祉的“资源”。利益相关者的整合应该会提高客户、员工、分销商、供应商和其他利益相关者的满意度。自觉资本主义挑战了传统的教条，即利润是由专注于底线的公司优化的。

自觉的领导

企业领导者必须以服务大家和为所有利益相关者创造价值为目标。领导者需要对冲突和权衡敏感，但要努力找到拥有更高共识的解决方案，最终使所有利益相关者受益。

自觉的文化和管理

该公司建立在一套鼓励创新、协作和赋权参与者的价值观之上。

这些价值观包括信任、问责、透明、正直、平等、爱和关怀。现在就断言理智的资本主义运动及其原则是否会持久，并重塑越来越多的商业领袖的思维还为时过早。但如果那些现在正在实践自觉资本主义的公司在盈利能力和利益相关者忠诚度水平上继续胜过竞争对手，那其他公司将会被说服开始将他们的实践转向更高的公司目标。我很高兴能在他们的大型年度会议上发言，讨论营销3.0是如何与自觉资本主义相结合的。我带着一种积极的感觉离开了，自觉资本主义将有助于改善资本主义的表现。

29　贫困的诅咒

尽管市场营销真诚地强调为客户服务，但它几乎忽略了世界上70亿“客户”中的50亿。市场营销为工人阶级、中产阶级、富人和超级富豪提供了极好的服务。但这些群体只有20亿人。在世界上的70亿人中，市场营销一直只关注20亿人。

美国人口普查局（U.S.Census Bureau）2012年报告称，15%的美国人生活在贫困线以下。这意味着4650万美国人生活贫困，1/4的美国儿童是穷人。

市场营销怎么能忽视穷人呢？市场营销的一个表面辩护理由是指出“穷人没有钱”，或者“卖给穷人没有利润”。

这就是我们的心态，直到晚年伟大的普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和斯图尔特·哈特（Stuart L.Hart）在《金字塔的底部》（The Fortune at the Bottom of the Pyramid，2006）中写下了他们的开创性文章。普拉哈拉德教授说：“‘穷人’手中实际上有数十亿美元可以被激活”。

多罗西娅·兰格（Dorothea Lange）1936年拍摄的标志性照片《移民母亲》（Migrant Mother）

普拉哈拉德恳求公司生产穷人能够负担得起的价格较低的产品和服务。贫穷的消费者买不起可口可乐或麦当劳的汉堡包，那为什么富有创造力的企业家不能推出穷人买得起的饮料或快餐？难道不是现代公司在品牌、广告和包装上的高投入增加了普通产品的成本吗？

一些大公司现在开始关注穷人。印度的联合利华公司（Hindustan Unilever）在印度推出了“小袋”（sachet）包装的洗发水，这样贫穷的女性就可以购买少量洗发水，否则她们是买不起瓶装洗发水的。联合利华还推出了更小尺寸的肥皂，目的是让人们能够负担得起。（具有讽刺意味的是，小一点儿尺寸的肥皂每磅的价格更高，但我们应该对此心存感激。）可口可乐公司一直在努力将水净化系统引入农村地区，以使这些地区的人能够获得并负担得起安全的饮用水。这些公司和其他公司还通过建立更高效的供应链，将产品运送到偏远的农村地区，从而降低这些产品的成本。例如，可口可乐送货卡车可以将卡车上的空间出租给其他需要运送货物到偏远地区的供应商。

还有一些公司正在设法为穷人降低成本和价格。一个需要做白内障眼科手术的贫穷印度人可以去Aravind眼科保健系统。Aravind是一个由医院、诊所、社区外展工作、工厂和研究培训机构组成的网络，已经治疗了超过3200万名患者，并进行了400万次眼科手术。Aravind的患者只支付他们愿意支付的费用。尽管大多数患者几乎不付任何费用，但Aravind在经济上是成功的，它并不依赖政府援助或捐赠。

因受伤或截肢而失去一只脚或一条腿的印度穷人，不会丧失行走的能力。一位印度企业家用“斋浦尔足”（Jaipur foot）解决了这个问题，“斋浦尔足”的价格约为西方国家的1/100。如果印度政府不能补贴这一费用，但愿穷人的邻居们能筹到足够的钱来支付斋浦尔足。

2009年，我和南希·李出版了《脱离贫困：社会营销之道》（Up and Out of Poverty：The Social Marketing Solution）一书。这本书介绍了许多帮助穷人摆脱贫困的方法。对于非营利组织、企业家、公司和政府来说，共同努力减少贫困是很重要的。

幸运的是，这本书获评为2009年800个首席执行官读过的商业书籍奖。

《脱离贫困》

30　财富集中的诅咒和日益加剧的不平等

如果不考察收入和财富的高度集中而且不断加剧的情况，就无法分析贫困的诅咒。收入不平等是由“基尼系数”来衡量的。“基尼系数”从0到100%不等，在0这种情况下，每个人的收入都相同，当基尼系数为100%的时候，所有收入都只流向一个人。1968年，美国的基尼系数为38%，现在为45%。巴西（57%）和南非（63%）的基尼系数甚至更高。但在瑞典、挪威、芬兰和丹麦，这一系数要低得多，大约是25%。

事实是，财富带来更多的财富。富裕的家庭成员得到更好的教育，享受更多的健康，获得更高的薪水，有资金投资房地产和金融工具，对公共政策有更大的影响力。一个国家的收入和财富的集中可能会在没有政府干预的情况下加剧。每当我听到有关美国大公司首席执行官获得高薪的消息时，我觉得他们是在侵占他们的股东和工人及美国消费者的利益。

一个引人注目的事实是，CEO的薪酬平均约为普通员工的40倍。今天的美国CEO的薪酬是普通员工的350或400倍。一些经理人获得了丰厚的薪酬：Appaloosa的大卫·泰珀在2012年赚了22亿美元；甲骨文的劳伦斯·J.埃里森获得了962万美元。如果首席执行官们的薪酬很高，那么他们手下的其他主管肯定会得到丰厚的报酬。这意味着，美国公司的高级管理结构的成本使该公司在与中国、日本和韩国的公司竞争时处于成本劣势地位。这不考虑是否有人值得每年获得这么多的薪水，或者这是否是对公众股东的骗局。然而，保守派人士反对提高富人的税率，他们说，财富创造了就业机会，并需要足够高的预期回报来弥补富人投资的风险。他们进一步指出，“随着收入增长的‘水涨’，所有的‘船’都将升得更高”。但最近在美国的事实是，自20世纪80年代以来，工人的实际收入没有增加，而即使在金融危机期间，富人的收入也会大幅增加。

我断言，富人正在伤害自己，因为他们的财富在世界的收入和财富中所占的比例过高。这使得中产阶级手中的购买力下降，而穷人手中的购买力更微乎其微。因此，消费者的需求只能维持平稳或下降。支出越少，可以用以支持的工作岗位就越少。因此，我建议超级富豪们对再分配多一些支持，以保证工人在他们的商店里买东西，让他们的工厂保持忙碌。

停滞的GDP激发了人们潜在的愤怒。它导致了“占领华尔街”运动，这是2011年9月在纽约华尔街金融区举行的一场抗议运动。它是美国公众不满和失望的象征。在观看电视上的大规模示威活动时，我认为抗议活动可能会发展成一场旨在社会变革的更激进的群众运动。现在，越来越多的人要求提高最低工资标准，从严重不足的每小时7.25美元，提高到麦当劳员工推动的10美元，或者由航空公司机组人员推动的15美元。

大部分超级富豪是目光短浅的，他们的眼光无法超越他们的豪宅和游泳池。我们可以希望更多的超级富豪成员，像比尔·盖茨、沃伦·巴菲特、特德·特纳等人那样，看到大局，支持对富人征收较高税率的税收制度，不留这样的漏洞：巴菲特的秘书按比他还高的税率缴税，这让巴菲特都感到很尴尬。

比尔·盖茨和沃伦·巴菲特组织了“捐赠誓言”，并有132位亿万富翁签署了该协议，并承诺在未来10年内捐出大量财富，以改善美国的状况。

31　处理国家幻灭

每个国家都尽其所能让人民感到特殊。法国人在为自由、平等和友爱发动法国革命时感到与众不同；英国在大英帝国的鼎盛时期感到骄傲。

在美国，我们称之为“例外主义”，并声称我们是一个有天赋的民族，这是一个没有其他地方可比拟的民主国家。政治学家西摩·马丁·利普塞（Seymour Martin Lipset）认为美国是基于自由、平等主义、个人主义、民粹主义和自由放任主义在发展一种独特的美国意识形态。我们为自己缺乏社会阶层的障碍而感到骄傲，并认为自己有更强的向上的进取心。一些美国人把美国看作“上帝的国家”，并树立了科学、技术、民主和人权的典范。

是的，美国人可以为他们向更大的世界所做的贡献感到自豪。第一，美国在人类历史上创立了最成功的民主国家和宪法。第二，美国在20世纪的军事实力、贸易实力和GDP规模上成为世界上最强大的国家；美国公司和品牌在世界各地都很有名。第三，美国一直是世界其他地区的新科学和艺术的主要贡献者。它的公司，如Facebook、谷歌、YouTube、Twitter、亚马逊及其他公司在世界各地都很有名，世界各地都在使用它们的产品。在这些和许多其他方面，美国的确对世界其他地区做出了卓越的贡献。

过去，当我去欧洲和亚洲旅行时，我觉得其他国家的公民对美国公民有着广泛的尊重。而另一个极端的情况是，有一些极端的个人和团体，常常攻击我们的政策、我们的物质主义倾向和占有欲。

在最近的一次亚洲旅行中，我注意到了一种对美国不同的态度。他们不关注美国及其对他们生活的影响，也不太多考虑美国。亚洲更侧重于自己的成功，尤其是它的经济体每年增长超过6%，而美国每年仅增长了2%。亚洲并没有过多地考虑美国，因为它关注的是它自己的“例外主义”。

回到美国，我意识到，美国公民遭受了一系列的冲击，动摇了他们心中的自我形象。

1957年10月4日，苏联发射了第一颗人造卫星1号，让它进入一个椭圆的近地轨道。美国人震惊了，立即增加了太空计划的资金，以重新获得太空的领导地位。1969年7月21日，尼尔·阿姆斯特朗成为第一个登上月球的人，他说了一句著名的话：“这是个人的一小步，却是人类的一大步。”日本在20世纪七八十年代惊人发展的行业包括汽车、摩托车、手表、照相机、光学仪器、钢铁、造船、钢琴、拉链、收音机、电视机、录像机和便携式计算器，这些都告诉我们，我们在某些行业失去了领导地位，日本在管理和市场营销方面的表现超过了我们。1989年10月31日是对我们自我形象的另一个打击，洛克菲勒中心、无线电城音乐厅和其他曼哈顿中区的办公大楼的控制权被卖给了东京的三菱地产公司。东京的三菱地产公司是世界上最大的房地产开发商之一。

2001年9月11日，基地组织对纽约双子塔的空袭造成了我们国家灵魂的深刻创伤。我们失去了3000人，这是第一次有敌人敢在我们的海岸上为非作歹。

我们开始听到我们的学生落后于其他国家的学生的情况。2009年国际学生评估项目将美国15岁学生与比利时、爱沙尼亚和波兰等国家的学生放在一起评估，美国学生的阅读水平排名第14位，科学排名第17位，数学排名第25位。在STEM领域，即科学（science）、技术（technology）、工程（engineering）和数学（mathematics），我们的中上等学生在数学和15个科学领域的成绩明显比24个国家的学生都差。亚洲和北欧国家培养了比我们更多的工程师。中国学生每天在学校待上12个小时，而1/3的美国大学生需要补习教育。

我们引以为豪的是，我们认为我们的卫生系统是世界上最好的，但研究表明，我们将近20%的国内生产总值花在医疗保健上，是其他大多数发达国家的两倍，以便得到相同或更好一些的健康结果。

我们以巨大的代价打了几场战争，却没能实现我们的目标。我们在越南战争中输了，在伊拉克和阿富汗的结果也很糟糕。想想，如果把这笔钱花在改善美国的基础设施、健康和教育上，将会取得什么成果？

美国人总是为自己拥有了足以摆脱贫困的高度流动性（high mobility for escaping poverty）而感到自豪。然而，大多数西欧和英语国家现在的流动性比美国要高。我们的流动性低于加拿大、澳大利亚和北欧国家，而且可能也低于意大利、法国、德国和英国。

接着是2008年金融危机，这是由糟糕的银行操作和自由抵押贷款造成的，它不仅给美国造成了最大的经济损失，而且给全球经济造成了严重的损害。其结果是大规模的失业和破产以及葡萄牙、意大利、希腊和西班牙等国面临无法偿还债务的危机。越来越多的问题出现在资本主义制度为所有人提供成长和就业机会的能力上。在美国，有证据表明，尽管富人不断地增加着他们的收入和财富，但美国工人在2013年的境况并不比20世纪70年代好。

所有这些事件都导致更多的美国人质疑他们的“例外主义”。美国的未来将在很大程度上取决于年轻一代对工作和机会的态度。我们的许多年轻人对参与外国事物会取得成功的结果感到怀疑；他们对自己的教育是否能给他们提供一份工作感到怀疑；他们对自己的工作是否能支付足够的工资来达到中产阶级的生活水平表示怀疑；他们对是否能还清他们上大学所产生的巨额债务感到怀疑。

当一个国家失去对自我的主要定义（认识）时，那就是该开发出一个新的或更强的身份的时候了。在这个快速变化的世界里，美国能代表什么？在很长一段时间里，美国人都支持“自由”“民主”和“资本主义”。它将继续支持这些吸引人的想法。美国也代表着美国梦，它被想象成“一个幸福的已婚家庭，住在郊区的家中，拥有最新的电器，每隔几年就会买一辆新车”。面对收入减少、失业增加、外国竞争加剧以及环境限制，美国梦正在逐渐破灭。

我们需要的新的身份将是一种能带来更好的世界的力量，而不仅仅是创造更好的美国生活。我们相信，通过军事行动，我们能促使世界变得更安全。但现在，让我们成为创造一个更加和平和繁荣的世界的建筑师吧。

我们可能认为，我们一直在通过对埃及、约旦、黎巴嫩等新兴国家的慷慨援助来实现这一目的。但这些都是没有长期价值的馈赠。

让我们回到约翰·肯尼迪领导下的和平队（Peace Gorps）的愿景。

让我们回到联合国为结束世界贫困和饥饿所做的严肃努力。

让我们回到帮助各国保护自然环境免受水土流失、空气和水污染的愿景。

让我们更深入地思考一下，在一个收入和资源受限的世界里，什么构成了美好生活。托马斯·杰斐逊认为美国是一个帮助其他国家通过道德力量而不是军事力量来实现人类的自然和普遍权利的榜样。

然而，美国正在进入一个新阶段——选举了唐纳德·特朗普为总统。特朗普不这么想，他希望美国撤销并重新审视我们的外交关系和承诺。他蔑视北约和欧盟。他想把1100万名非法移民集中起来，并将他们全部遣返回墨西哥和其他国家，还要在美国和墨西哥之间修筑隔离墙并让墨西哥埋单。他声称我们的媒体是不诚实的，我们的法官不值得信任，我们的情报系统是有偏见的。他在事实上非常马虎，更多地依赖于看法和传闻。他认为希拉里·克林顿获得更高的支持率，并比他多出300万张的普选票是非法投票的结果。

我一直忙于撰写文章来警告大家，特朗普总统具备专权者或独裁者的特质，这一特质仅从他对我们重要政府机构一系列的攻击就能看得出来。请参阅我于2017年1月20日在《赫芬顿邮报》（Huffington Post）上发表的文章“‘恐怖分子’在白宫”（The“Terrorist”in the White House）。具有讽刺意义的是，这也是特朗普宣誓就职的日子。

32　欢迎来到反营销的时代

多数商家都把时间花在努力增加对其产品和服务的需求上，但我们也需要一门“反营销”（demarketing）学来帮助减少对某些产品和服务的需求。反营销学适用于减少对“不利于健康”的产品，比如硬毒品、香烟和高脂肪食品的需求，还可用于减少对像水、清洁空气、某些鱼类及某些矿物质等稀缺资源的使用。加州缺水，而由于空气污染，北京有一些人患呼吸系统疾病而住院。对于有些东西，我们的任务不是营销，而是反营销。

1971年，西德尼·利维和我在《哈佛商业评论》上发表了一篇文章，题目是“反营销，没错，反营销”（Demarketing，Yes，Demarketing）。我们认为，短缺和过剩一样有问题。我们把反营销定义为“……营销活动的一个方面，让一般或特定的客户，在某些特定的情况下，暂时或永久地打消他想要购买的念头”。

今天，许多人关心地球的“承载能力”，也就是地球能在多大程度上为全球不断增长的人口提供所需的资源，以满足这一代人和未来几代人的生活所需。“生态足迹”[1]概念表明，如果世界上所有人都希望以目前的资源消耗速度达到美国的生活水平，我们就需要相当于6~8个地球的资源。这一代人如此大规模地利用现有的石油、水、空气、木材、鱼类资源，导致下一代人注定要接受较低的生活标准。随着地球资源的减少，我们可能不得不从市场营销的时代（age of marketing）进入到反营销的时代（age of demarketing）。

这对商业决策有什么影响呢？秉承可持续发展理念的公司需要在生产和营销策略及实践中做出一些根本性的改变。联合利华首席执行官保罗·波尔曼表示：“我们的目标是让我们的业务翻倍，但要做到这一点，在减少我们对环境和生态足迹影响的同时，必须通过更负责任的消费行为来实现……”

如果每家公司都设定了将业务翻倍的目标而且所有公司都成功了，那么就不可能实现可持续发展。如果欠发达国家的国民达到了中产阶级的生活水平，那么污染、公路和空中交通，以及能源供应中断将会扼杀他们的生活质量。在零增长目标和适度增长目标之间的某些东西会更有意义。

可持续发展的公司需要引入明确的标准来指导它们的新产品开发项目，加大对再利用和回收的投入，并说服它们的员工、渠道、供应商和投资者等利益相关者来抵制浪费，并接受对增长的某些限制。企业将不得不改变它们的薪酬方案，以便在增长目标与可持续性之间取得更好的平衡。首席执行官要在实现计划增长率，同时按计划的百分比减少对环境的破坏的基础上获得报酬。

进入反营销

企业需要在其需求管理策略中建立起反营销思维。反营销是减少需求的另一种叫法。以下四种情况应减少需求。

·管理现有短缺资源。中东地区水资源短缺，为避免用户争夺水资源，必须定量供水；为减少各国频繁发生的大面积停电事件，则须采取行动遏制能源不必要的消耗或浪费。

·避免潜在的资源短缺。为维持鱼类的供应，必须减少过度捕捞；伐木后必须进行积极的再植。

·尽量减少对个人的危害。我们要努力减少吸烟和吸毒，减少吃高糖、高盐和高脂肪的食物。

·尽量减少对自然或独特资源的危害。限制黄石国家公园或其他过度拥挤的旅游地区的参观人数。

反营销有哪些工具？让我们来看看俄罗斯为阻止其公民过量饮用伏特加及其他酒精饮料而做出的努力。对伏特加的依赖导致打架斗殴、婚姻破裂、伤病和死亡不断。4P作为初步营销框架被俄罗斯政府和非政府组织用于减少伏特加的消费量。

产品（product）。政府将下令降低伏特加产量；很可能还会限购，消费者每周的购买量不能超过1夸脱[2]。

价格（price）。政府将大幅提高伏特加的价格。

渠道（place）。政府将限制伏特加分销渠道的数量，让消费者很难买到或不方便购买伏特加。

促销（promotion）。政府要对于过量饮用伏特加给身体和家庭造成的危害进行广告和新闻宣传。

反营销发展已被广泛应用于：说服立法者限制颁发狩猎和捕鱼许可证的数量，限制游客过于拥挤的国家公园的客流量，说服酒店客人用更少的毛巾，说服业主少用空调和电，说服买车的人购买更省油的汽车。

然而，当我们试图减少对渴望得到的物品的需求时，也有一些需要警惕的事项。首先，反营销活动可能会让产品或服务更受追捧，某些被禁止的书籍或电影就是如此。其次，它甚至可以创造出一个犯罪阶层，这个犯罪阶层会在产品或服务稀缺的情况下蓬勃发展，就像美国禁止饮酒的“禁酒期”时一样。再次，人权倡导人士将抱怨政府的行为干涉他们认为的公民权利。

在个人自由和公共利益之间，进行反营销是一项艰难的选择。如果没有反营销，我们就会遇到“公地悲剧”[3]（Tragedy of the Commons）的情况，每个人都滥用公共利益。在反营销的过程中，我们的个人自由就要受到限制。当人们普遍认为应该减少某些商品或服务的消费时，反营销的效果最好。

[1] 生态足迹衡量人类对自然（资源）需求的标准，即支持人们或经济体所需的自然（资源）的数量。——译者注

[2] 1 夸脱（美）＝0.946 升；1 夸脱（英）＝1.1365 升。

[3] 这是一个社会学和经济学概念，是指人们为了个人利益不顾公德，侵犯和损害公共利益的情况。——译者注

33　启动和组织世界营销峰会

2010年，在出版了我与南希·李合著的一本名为《脱离贫困：社会营销之道》的书之后，我意识到，我们需要一个将那些想要创造一个存在更少社会问题和更美好的世界的专家聚集在一起的人。当然，世界银行、国际货币基金组织（IMF）和联合国都致力于创造一个更美好的世界。但我还有其他想法，灵感来自每年在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛（World Economic Forum），它吸引了主要国家的政府官员、世界大公司的首席执行官和知名学者来讨论世界的经济问题。几年前，我曾是一名特邀发言人。我记得在日内瓦机场降落时，世界经济论坛的工作人员向我致意，并陪同我前往一辆豪华轿车，在那里坐着另一位达沃斯的受邀者——巴西财政部长。我们一路聊着，豪华轿车在冰雪覆盖的危险的道路上行驶了一个多小时，把我们带到达沃斯小镇。

世界经济论坛使我产生了一个想法，即发起一个类似的但规模更小的非营利性年度活动，更多地关注战略、管理和营销问题。这一活动将突出管理、营销科学和艺术如何让世界变得更美好，目的是“通过市场营销使世界变得更美好”。我们将把重点放在2000年大多数国家同意的8个联合国千年发展目标上，这些措施包括减少贫困和饥饿、改善教育、改善健康和环境。

2012年3月1~3日，我们在孟加拉国的达卡举行了世界营销峰会（WMS）第一届会议。孟加拉国是一个有着1.5亿人口的贫穷国家，必须解决联合国千年发展目标中提到的所有问题。孟加拉国总理谢赫·哈西娜支持此次会议的召开，还要求政府其他主要官员，如能源、教育和金融部长在会上发表讲话。我们邀请了60多位社会问题专家，在为期3天的会议上向4000名听众发表了讲话。

演讲者包括：

·来自美国的唐纳德·舒尔茨（Donald Schultz）教授，他构建了整合营销传播[1]（integrated marketing communications，IMC）理论

·赫尔曼·西蒙（Hermann Simon），德国人，是“隐形冠军”小公司（“hidden champion”niche companies）方面的专家

·埃弗特·古梅森（Evert Gummesson），瑞典人，他是服务业营销的领导者

·沃尔特·维埃拉（Walter Vieira），来自印度，分享了关于印度解决贫困和饥饿问题的意见

·赫马万·卡塔贾亚（Hermawan Kartajaya），他提出了改善亚洲环境的计划

·南希·李（Nancy Lee），她与大家分享了一些社会营销方面成功的故事

我们还邀请了联合利华和其他公司的高管，他们分享了怎样通过市场营销来创造一个更美好的世界。

沃尔特·维埃拉和菲利普

这三天的活动安排异常丰富而忙碌。专家们第一次汇聚一堂，我们不仅听到了精彩的演讲，还邀请学者们启动了若干个孵化器，每个孵化器都针对一个不同的问题，我们还邀请了跨国研究人员参与孵化器的运营。四个孵化器得到注册，目的是在随后的年度会议上展示其发现。

演讲者之旅的亮点之一是参观著名建筑师路易斯·卡恩设计的著名的孟加拉国议会大厦。它的外观像一座要塞，将在未来的千年里继续向后来的人们展现它的风采。那天没有开会，我们在巨大的大厅里漫步，想象着政治家们在那里，在每天必定进行的会议中进行着争吵。

我们在孟加拉的第一次会议取得了成功，随后在吉隆坡成功举办了2013年的WMS会议。我们开始思考，是否希望每年的WMS在不同的地方举行，或者遵循达沃斯的模式，给它一个永久的家。我们决定在亚洲的某个地方选择一个永久的家。2013年3月7日，我们在曼谷会见泰国总理英拉·西那瓦时，她说希望WMS能在曼谷安家。那次会见之后2014年，我们讨论曼谷作为一个可能的永久地点，几家泰国公司已准备好为这项会议提供支持。

会见泰国总理英拉·西那瓦

遗憾的是，泰国发生了一场强烈的抗议运动，反对一项提议的立法，并允许前总理他信重返泰国。由于严重的政治动荡，我们决定将2014年的WMS改到东京举办。日本人非常欢迎我们，并给予了大力的支持。

2014年9月24~25日，WMS峰会在东京举行了。东京无疑是这个星球上最有趣的城市之一。我们邀请了另外一组20位发言人参加东京会议。WMS 2014举办得非常成功，因此我们被邀请继续在东京举办2015年和2016年的峰会。看起来，东京可能是我们一年一度的世界营销峰会的未来之家。

[1] 简单讲，就是将所有的营销传播手段如广告、公关、直销、社会媒体和促销等整合在一起。——译者注

34　日本的实力在20世纪80年代震撼了世界

1980年年初，我在凯洛格商学院教一门CEO管理课程。当一位首席执行官学员将美国不敌日本，经济严重损失的责任归咎于我时，我感到很诧异。我请他为自己的陈述辩护。他辩解说日本人读过我的《营销管理》，把它当成了“营销圣经”，并严格地运用营销原理，在一个又一个的行业中击败美国。我立即反驳道：“每个商业人士都读《营销管理》，都可以应用同样的原理和策略。也许不同之处在于，日本人相信我所说的营销原理，而许多美国人却不这么认为。也许日本人认为‘更好的产品’是市场营销的精髓，而美国人则认为‘更好的广告’是市场营销的精髓。”

这个插曲提出了一个有趣的问题：日本是如何奇迹般地从“二战”后的灾难中恢复过来，并成了汽车、摩托车、手表、照相机、光学仪器、钢铁、造船、钢琴、拉链、收音机、电视机、录像机、便携式计算器等行业的主要工业领袖的？

日本公司正迅速上升至计算机和建筑设备领域的第二名，并在化工、制药和机床行业取得了显著进展。

1982年夏天，我在《商业战略杂志》（Journal of Business Strategy）上发表了一篇题为“世界营销冠军：日本人”的文章（见该杂志第3卷，第1期，第3~13页），文中表达了我对这个结论的看法。使用这个标题，我当时是需要鼓起些勇气的，因为美国人认为他们发明了市场营销并一直是市场营销方面的领导者。我认为有许多因素帮助日本在几个关键市场中赢得了领导地位，包括他们对市场营销的卓越理解。这些的因素包括：

·日本采用共识决策体系，自下而上地与各参与人员沟通，对决策备选方案进行深入研究。尽管这一过程缓慢，但一旦做出决策，企业就会迅速地贯彻实施。

·日本的人事管理制度，如终身雇用制、职工建议制、完善的培训和轮换任职制以及质量控制小组等，都使得职工高度忠诚于企业。日本还实行了严格的成本控制、生产效率、产品设计和质量体系。

·日本政府、企业和劳工之间的密切工作关系发挥了重要作用。日本企业的成功与综合商社、政府的支持和补贴以及银行提供的便利密不可分。

·日本受益于制造商与其供应商和分销商之间的密切联系，以及员工的高职业道德修养。低工资也给日本带来了竞争优势，使日本甘心接受较低的利润水平以获得更高的市场份额。

·日本自己的产业得益于大量的内部竞争。日本的汽车工业有九家公司，而美国为三家；有四家摩托车制造企业，美国只有一家哈雷·戴维森；有十几家照相机制造商，以及众多的计算器和家用电器制造商。很明显，日本公司非常善于相互竞争。

所有这些优势都发挥了作用，日本还学到了一个更为重要的教训，即“客户价值胜出”。通过“以更低的价格提供更好的产品”，你总能击败竞争对手。众所周知，定更低的价格往往可以卖出商品，但如果产品不尽如人意也就彻底失去了客户。日本企业致力于其产品质量更好，设计更新颖，开发出一些新的功能，以确保留住客户，即使涨价客户也愿意为此埋单。

日本的市场营销实践包括谨慎地确定要进入的行业、要从事的细分市场，以及渗透每个细分市场的适当策略。日本对客户驱动营销的卓越理解给我留下了深刻的印象。1985年，我出版了《新竞争》（The New Competition）（Philip Kotler，Liam Fahey，and Somkid Jatusripitak）来解释日本和新竞争。几年后，日本开始失去部分增长态势。一位律师朋友问我：“为什么日本经济增速放缓了？”我说：“这只是暂时的。五只老虎正在崛起，中国正在崛起。但日本将保持其领导地位，甚至赢得更多行业的领导地位。”

又过了五年，日本经济停滞不前，我的律师朋友问：“为什么日本经济停滞不前了？”

“为什么日本经济停滞了20年？”我想我知道一些答案：

·日本的成功导致了部分日本人某种程度的傲慢或自满，认为其成功将无限期地持续下去。

·早期创立的企业的杰出领导者和企业家们，没有像他们一样具有创造力的CEO继任者。

·日本国内的经济正在增长，不用出国，日本国内就能提供足够的机会。

·日本企业懂生产制造，但却不懂营销。它们认为营销只有一个P的主旨，即推广促销（promotion）。它们没有首席营销官来参与规划公司的未来。

·日本企业在决策方面比竞争对手要慢，尤其是比韩国和中国台湾地区的竞争对手慢。

·终身雇用，论资排辈，而不是按功绩，限制了日本用人方面的弹性。

·日本企业受华尔街资本主义影响，注重短期结果，而非为长期结果做计划。

采取哪些措施可以使日本经济再度崛起？我开出的处方如下：

·在开发新产品、新业务模式、分销系统和定价方面，日本企业必须要有更多的创新，要更多地采用共同创造和众包模式（crowdsourcing）。

·日本企业需要将花在30秒的广告上的部分资金撤出来，并将之转投到社交媒体的宣传和听取社交媒体用户的意见上。

·日本企业要任命首席营销官，参与制定公司未来的发展战略。

·日本企业要创建自己的品牌，以更高的目标坚持把这个世界变得更好。

2013年6月，我到日本访问并对来自各行各业的1000名经理人发表了讲话。其中介绍了我的新书《逆势增长：低增长时代企业的八个制胜战略》，听众热情高涨，我衷心希望日本能进入一个新的经济增长周期。

我写的关于日本经济的文章：

1.Somkid Jatusripitak，Liam Fahey，and Philip Kotler，“Strategic Global Marketing：Lessons from the Japanese，”Columbia Journal of World Business，Spring 1985，Vol.20，Issue 1，pp.47-53.

2.Philip Kotler and Liam Fahey，“Japanese Strategic Marketing：An Overview，”in Strategic Marketing and Management，ed.Howard Thomas and David Gardner（NY：John Wiley&Sons，Inc.，1985），pp.441-451.

3.Philip Kotler，“Meeting the New Competition from Japan and the Far East，”Fournal of Global Marketing 4.

35　奇妙的日本经历

多年来，我多次去日本旅行。每一次旅行都是有趣而引人入胜的。

我第一次去日本是由好友费迪南德·马瑟（Ferdinand Mauser）教授介绍去的，他以前在韦恩州立大学教授市场营销，后来搬到了日本，在庆应义塾大学任教。费迪南德致力于思考更大的价值和美德，比如支持可持续性，并且告诉他的学生要尊重大自然，这是从他在日本的生活中获得的一种态度，影响了许多日本学生。我认识费迪南德，是因为他曾经从韦恩州立大学挑选了最优秀的学生，并说服他们来到凯洛格商学院攻读营销学博士学位。因此，凯洛格商学院培养了理查德·巴格齐（Richard Bagozzi）、加里·阿姆斯特朗和兰德尔·舒尔茨（Randall Schultz）等人，他们后来都成了杰出的营销学者。

费迪南德·马瑟教授

在庆应义塾大学教了20年书之后，费迪南德意外地改行做了模特。当时有个独具慧眼的日本经纪人，认为费迪南德是日本广告中理想的西方人的形象。突然间，费迪南德教授摇身一变出现在了牛仔裤、名牌意大利皮鞋和西装的广告中，甚至出现在了日本的一些视频节目中。我们曾多次在往来通信中谈及国际事务，从他对日本的看法中我受益匪浅。遗憾的是，他退休后没几年就中风了，我失去了一位挚友。

费迪南德与伊藤公司的创始人兼董事长伊藤正敏（Masatoshi Ito）是朋友，伊藤公司经营着著名的7-11（每周7天，每天11小时）连锁便利店、丹尼餐厅和其他几家零售企业。费迪南德把我介绍给伊藤先生，他很热情周到地接待了我。伊藤先生是个终身学习者，我们有很多关于零售和经济的对话，他总是随手记笔记，正如我和他谈话时也记笔记一样。没过多久，伊藤先生给我写信说，想让他的儿子泰久（Yasuhisa）来凯洛格商学院跟我学习，我很高兴能收泰久为学生。泰久是一名优秀的学生，最近我在东京再次见到了他。

菲利普和伊藤正敏

我在凯洛格商学院教过许多优秀的日本学生，后来他们都管理了大公司：

·哈罗·内托（Haruo Naito），Esai公司CEO

·吉田忠裕（Tadahiro Yoshida），YKK集团董事长

·稻叶良（Yoshimi Inaba），丰田美国公司总裁

·石田三郎（Mitsuhiro Shibata），后来去了伊藤洋华堂（Ito Yokado），然后是迪士尼，再后来是诺悠翩雅，最后成为布达佩斯俱乐部的积极成员，为和平事业而奋斗

菲利普和石田三郎

费迪南德把我介绍给了村田庄司（Shoji Murata）教授。庄司非常受学生的尊敬和爱戴，他教过的学生每年都会在一个特殊的日子里，回来看望他，向他汇报各自的近况。这次的聚会是在一个游泳池里举办的，他在泳池的一头，学生们依次向他游去问候他。对我来说，这一幕极富戏剧性。同样富有戏剧性的事情还有，当我和妻子应邀到庄司家吃晚饭，进门后发现庄司穿的不是平时的西式服装，而是一件十分考究的日本传统礼服，看起来就像个武士。庄司先生用他那深沉的声音欢迎我们的光临，我们和他，还有他的妻子度过了一个美好的夜晚。庄司还介绍我认识了三木（Mitsuaki Shimaguchi），三木是日本庆应义塾大学研究分销的一名杰出学者。

我和妻子都很喜欢日本文化，包括茶道、插花、盆景艺术、日式花园和日本料理。我们在京都观赏了一座美丽的日式花园。

我在西北大学的一个特殊好友，叫大阪宽子（Hiroko Osaka），住在日本，她在我访问日本期间帮助过我，还邀请我参加她哥哥于1995年2月在东京举行的婚礼。我很高兴能参加，因为我还从没参加过日本的婚礼。我期待着能亲眼看看日本的婚礼现场都会有些什么样的神道仪式。而我太武断了，没想到年轻的日本新郎新娘想要的是一场西式婚礼。

西式婚礼在当时是一种时尚潮流，新人们只是在婚礼的过程中短暂地成为基督徒。至今我也没能看到传统的日式婚礼！

大阪宽子和菲利普，1995年2月

我还记得我在做过演讲的另一个日本城市所经历的一件不寻常的事。那是在一场晚宴上，主人还邀请了另外两位客人，我对这两位客人至今记忆犹新。一位是日本武士刀制造工艺的“国宝”级刀匠，他知道我收集日本刀镡（tsuba），特意带来一把他最近做好的精美武士刀，我对这把刀爱不释手，他的刀卖给收藏者的价格是100万美元，我遗憾地说因为家里有小孩，妻子不允许家里有刀剑，所以我无法收藏它。

晚宴上的另一位客人是个漂亮的日本女人，她就坐在我旁边，我们聊了起来。我发现有些客人在看我们聊天时在暗自窃笑。宴会的主人告诉我，这位女客人的按摩做得特别棒，问我想不想做个按摩？我说，好啊！晚上10∶00我在家里休息，听见有人敲门，门外是位老妇人，自称是来给我按摩的，不是晚宴上说好的那个漂亮女人。晚宴主人就这样和我开了个玩笑。而更可笑的是，在晚宴上和我聊天的那个漂亮、苗条的女人根本不是女人！我如果在日本看电视的话就会知道，“她”在日本可是个家喻户晓的冒充女人的名人，名字好像是叫阿克希·米瓦（Akehiro Miwa）或卡塞（Karsele Maki），我永远也忘不了晚宴主人那天晚上精心编导的那出幽默戏。

36　收藏日本吊坠和刀镡

许多年前的一天，我和11岁的女儿艾米在剑桥哈佛广场的一家古董店里闲逛时，艾米看到了一个用象牙做的“可爱”的猴子挂件，要价100美元，我把它买了下来送给艾米。那时怎么也想不到日后的我竟成了日本吊坠主要的收藏家。

母子猴亲子嬉戏吊坠

那些“可爱的”象牙小挂件让我爱上并理解了日本文化。我很诧异现在的许多日本人，多数是年轻人对吊坠知之甚少。在遇到年轻的日本人时，我都会告诉他们以下内容。

19世纪70年代，日本的男人和女人都穿和服，系一条叫作“obi”的和服腰带，没有口袋。那么当时的人们是如何携带硬币、烟草和药物这些小物件的呢？

答案是在他们的钱包或药囊上系上一个带子，并穿过一个有洞的吊坠上的孔，再将带子的头系在一起。这个坠子通常由象牙（或木头、鲸骨或其他材料）制成，并雕刻成日本人熟悉的图案，如动物、蔬菜、真实或虚构的人物。

通常，一个富有的日本地主会委托一个雕刻吊坠的专家艺人按照他个人的兴趣制作吊坠。如果有谁在茶话会或公众集会时注意到他佩戴的这个精美吊坠，他会很高兴的。吊坠总是露在外边以便让人看见。

当我在纽约、旧金山、伦敦、夏威夷、东京和京都逛日本艺术和古董画廊时，我开始收集吊坠。此间，我遇到了许多有趣的、知识渊博的经销商，他们指引我和我的妻子关注鉴定吊坠上的那些细微之处。我加入了吊坠协会，每月会收到他们寄来的精美图册。每期图册都有漂亮的吊坠图片和介绍文章，每次我都盼着能早点儿收到。

我记得参加了世界吊坠协会在夏威夷举行的为期一周的会议，来自世界各地的300名收藏家聚集在一起，包括汉斯·康里德（Hans Conried）（前好莱坞电影明星）和亚瑟·默里（Arthur Murray）（著名舞蹈工作室的创始人）等名人。我们相互交流有关吊坠的经验，买卖吊坠。我结识了一位大家——雷蒙德·布谢尔（Raymond Bushell），很快就对他钦佩之至，他是一名美国律师，和一个日本女人结了婚，后来成为日本吊坠的著名收藏家和权威。他关于吊坠的书是经典之作，他的著名收藏品现在在旧金山著名的笛洋美术馆展出。另一组伟大的吊坠是由弗吉尼亚·阿特利（Virginia Atchley）捐赠的，我们可以在伦敦的维多利亚和阿尔伯特博物馆找到它。

最精美的吊坠收藏之一是日本的王子和高圆宫承子公主（Princess Takamado）的藏品。2014年，我有幸与高圆宫承子公主会面，并与她交流了关于吊坠的故事。她已经出版了几本关于吊坠的书。

菲利普和高圆宫承子公主

最近出版的一本精彩的书——《琥珀眼睛的兔子》（The Hare with the Amber Eyes：A Hidden Inheritance），重新唤起了全世界对吊坠的兴趣。作者埃德蒙·德瓦尔（Edmund de Waal）是欧洲著名犹太家族的后裔，他收藏了一批杰出的吊坠艺术品，传承了一代又一代，但战时必须把它们隐藏起来，并设法把它们从纳粹手中拯救了出来。

我把对吊坠的热爱表达在一篇文章里，我在1976年4~6月发行的《亚洲艺术》（Arts of Asia）杂志上发表了“评价吊坠的质量”。我的文章描述了大师级精品吊坠的10个特征：原创性、美学价值、功能适宜性、工艺性、生命力、触感、年代、状况、主题的受欢迎程度，以及签名和谱系。

我希望更多的日本人能重新认识并欣赏吊坠艺术家们的精彩而极具天赋的雕刻作品。他们的作品让人印象深刻，直到今天，生活在世界各地的独立艺术家仍然在雕刻吊坠，尽管它们已经失去了在带子的另一端平衡钱包或药囊的功能。

刀镡

我对其他日本物品的收藏爱好是日本刀的精美刀镡。在1876年3月28日《废除死刑法令》（The Sword Abolishment Edict）颁布之后，作为一种公共安全措施，日本的刀被禁止在公众面前展示。然而，人们继续收集这些漂亮的武士刀以及部分刀的配件，如刀镡、目贯（menuki）、刀缘和刀头（kashiras）。

我妻子很敏感，她不想在家里有刀剑，所以我们收藏了漂亮的刀镡。

它们由铁或细金属制成，通常图案中含有金和银。可悲的是，每一个日本的刀镡都曾经是一把完整日本刀身上的一部分，但是由于时间和环境的变迁，这些复杂的日本刀如今只能单独卖配件了。

日本刀是日本手工艺者高超的审美和技术技能的又一个很好的例证。下图中的日本武士（samurai warrior），佩戴了两把武士刀，刀镡清晰可见。

日本武士

两个刀镡

37　收藏当代工作室的玻璃艺术品

世界上有两类人：收集东西的人和不收集东西的人。第一组非常多样化，他们收集了很多东西：艺术品、硬币、邮票、纽扣、棒球卡、亲笔签名，甚至还有日本的吊坠和刀镡。我和我的妻子还收集了另一种以当代工作室玻璃艺术命名的东西。

每个人都知道玻璃的实际形式，包括窗户、试管、碗、盘子和玻璃瓦。公众对玻璃作为一种艺术媒介的看法知之甚少。即使在古罗马，一些玻璃制造商也创造了漂亮的玻璃器皿。在19世纪40年代的法国，玻璃艺术家们创作了美丽的镇纸，以花朵、水果和其他绘画元素为特色。法国、德国、意大利和捷克的玻璃艺术家也开始制作漂亮的镇纸。镇纸之所以如此命名，是因为它们可以被放在一堆纸上，以防止纸张被风吹走。

保罗标准镇纸（Paul Standard paperweight）

直到1962年，哈维·利特尔顿（Harvey Littleton）才开始在威斯康星大学工作，然后在托莱多艺术博物馆开始了玻璃工作室运动。哈维·利特尔顿和多米尼克·拉比诺（Dominick Labino）发现了如何在一个小窑里制造更大的玻璃物体，而不需要一个大型玻璃厂的资源。这标志着艺术玻璃工作室运动（studio art glass movement）的开始。今天这个运动在世界各地有成千上万的艺术家和收藏家参与。

哈维·利特尔顿和他的一件当代玻璃艺术作品

南希和我在朋友的家里看到了的第一个典型的当代玻璃艺术作品，他们有一个早期的收藏品。我们着迷于这些玻璃艺术作品的美丽和复杂，很快就成长为热情的收藏家。

最著名的玻璃艺术家是戴尔·奇胡利（Dale Chihuly），他的工作室被称为西雅图的船屋。戴尔在一次汽车事故中失去了一只眼睛，不得不放弃亲自制造玻璃，但他画了一些草图来指导其他为他工作的玻璃艺术家。他创造了许多系列：

·海洋形态系列，薄玻璃透明雕塑，由彩色螺纹加固

·马基群落系列，特点是工作室中所有颜色都可用于其中

·波斯系列，灵感来自12世纪至14世纪的中东玻璃，其色彩更显拘谨，有房间大小的装置

·威尼斯系列，基于意大利艺术装饰的即兴创作

·插花系列，灵感来自插花

·尼吉玛漂浮，灵感来自尼吉玛岛的日本玻璃捕鱼的浮舟的6英尺高的彩色球体

·壁挂、吊灯、玻璃树和植物学家

据说如今在世界各地的博物馆中被发现的戴尔·奇胡利的艺术玻璃，比任何其他在世艺术家的作品都多。

戴尔的作品以其漂亮而闻名，我们被更多的作品所吸引，这些作品带有叙事的质量或意义。

我们的一件作品展示了一个女人和一个男人坐在舒适的椅子上，面对着对方。那个女人向前倾着说话，那个男人向后靠着在听。他们是谁？这是一个女性患者和她的男性精神病医生吗？或者是一个妻子和她疲惫的丈夫分享她的消息？这个作品引起了不同观众的不同解读。

戴尔·奇胡利和他的插花玻璃创作

我们收藏的另一件作品展示了五个人，其中四个看起来像是在大喊大叫，而第五个人则在低头看着书。他们是否正在观看一场足球比赛，四个人高度关注了这场比赛，而另一个人则不那么感兴趣？还是他们都是大屠杀的囚犯，都以不同的方式面对着他们悲惨的命运？我们也收集了更多的抽象作品，但通常是那些在作品之外有意义的作品。我们的一件作品展示了两个圆形的滚动物体——一个比另一个大，它们被放在一个倾斜的、有标题的平台上，它本身就在一块坚固的岩石上。我的理解是南希正在追赶我们的一个孩子，而我（岩石）则支持着这个平台和家庭，尽管我也没有坚固的地面支撑。

我们意识到收藏艺术品也是为了结交收藏家和交易商。我们被邀请加入当代玻璃艺术联盟（Art Alliance for Contemporary Glass，AACG）的董事会，并立即与其他60名热情的玻璃艺术收藏者会面。我们拜访了芝加哥、纽约、底特律、丹佛、威尼斯和布拉格的经销商，并对他们很了解。我们每两年在新泽西的惠顿参加一个玻璃周末（Glass Weekend）的活动，与经销商和收藏家见面，聆听工作室玻璃艺术家和批评家的讲座。

最重要的是，我们沉醉在收藏的乐趣中。我们已经收集到150件当代玻璃艺术品。我们向游客和收藏家开放我们的家。在我们的玻璃世界里，有许多有趣的经历。

经过了25年的玻璃艺术收藏，我们已经到了一个要做出决定——开始思考我们的收藏应该去哪里的时刻。我们的三个女儿喜欢几件作品，但他们的房子都容纳不下这么多的藏品。我们面临着另一种选择，那就是通过苏富比或佳士得等大型艺术机构出售我们的作品，或者我们可以把我们的玻璃收藏品捐赠给一家大型博物馆。

我们选择了后者。我们住在佛罗里达州的萨拉索塔，我们联系了林林艺术博物馆（Ringling Museum of Art），这是美国第16大艺术博物馆。林林艺术博物馆有一组宏伟的巴洛克艺术作品，最近还增加了一个当代艺术馆和一个亚洲博物馆。林林艺术博物馆最近获得了大量的摄影作品，并表达了对获得我们的玻璃收藏的浓厚兴趣。我们很高兴能在2013年11月的开幕展上为他们提供30件作品，并答应在未来会捐赠更多的藏品。该展览持续到2014年6月，其间吸引了大量的观众和精彩的评论。

林林艺术博物馆，位于佛罗里达州萨拉索塔

与此同时，我们也很愿意在萨拉索塔的家中存放许多玻璃艺术品。我们还能够参观我们捐赠给距离我们在萨拉索塔的家10英里[1]之外的林林艺术博物馆的那些作品。这些作品将被陈列在林林艺术博物馆的一个新建的侧楼中，该楼名为科特勒-康维尔玻璃展馆。通过这种方式，我们可以与世界上更多的观众分享我们的玻璃收藏。

[1] 1 英里＝1.609 344 米。

38　我与瑞典的温情故事

许多年前，我读了一本马奎斯·蔡尔斯[1]（Marquis Childs）写的书《瑞典：中间道路》（Sweden：The Middle Way，1936）。蔡尔斯在书中展示了瑞典如何塑造一个站在资本主义和共产主义之间的社会。它可能被称为“自由社会主义”。这本书描述了瑞典的合作运动、政府资助的工人住房、福利运动、免费的大学教育和其他方面的发展情况。

长期以来，瑞典一直致力于建设一个更好、更健康的社会。例如，瑞典对酒精实行定量配给，21岁以上的公民必须登记购买，你能买多少酒是受限制的。国家垄断了酒类的销售，由国家垄断的商店经营。从孩子们开始上学起，就要了解吸烟、酗酒和吸毒的危害。我对瑞典的这些做法感到很欣慰，因为瑞典社会正试图让它的人民成为负责任的公民，享受健康和富有成效的生活。

瑞典将其驾驶规则由左行制改为右行制，其间瑞典政府表现出来的杰出管理能力给我留下了深刻印象。当时，瑞典是欧洲大陆唯一一个靠公路左侧行驶的国家。政府设定了一个特定的时间，所有的瑞典汽车都必须从靠马路的左侧行驶统一改为靠右侧行驶。从1967年9月3日开始持续4年的时间里，凌晨5：00（交通密度最低的时候），政府准时广而告之所有的瑞典司机要谨记开始靠右侧驾驶。巨大的成本是重新安置公交车站和交通灯，停运有轨电车，改造现有公交车和购置新的公交车，重新设计道路的出入口、十字路口、自行车道和单向街道，等等，而不仅仅是重新粉刷道路标志。

斯德哥尔摩开始了一个重建街道和道路的大项目。1967年9月3日，瑞典各地的人们都在用扩音器大声播放“现在是时候改变了”。尽管这造成了巨大的交通堵塞，但没有人受伤。在改变人们行为的社会营销活动案例中，这算得上世界上最大、最成功的一个了。

1991年，我接到克里斯特·英格利斯（Christer Engleus）先生打来的电话，他管理着一个名为Informationskollegiet的演讲机构，他邀请我去斯德哥尔摩，花一整天的时间介绍营销在创造经济繁荣方面的重要作用。这一天将从早上9：00开始，到下午5：00，除去两个咖啡休息时间和午餐时间，共6个小时。我们在财务上达成了一致，从而开始了一段持续至今的关系和友谊。克里斯特是少有的能成功经营任何生意的营销企业家之一。

他随后邀请我每年9月到斯德哥尔摩参加一个科特勒日（Kotler Day）活动。我的年度研讨会吸引了800~1200名经理和CEO。我记得在2005年的最后一次会议上，克里斯特在斯德哥尔摩全城的所有标语牌上都写着“科特勒来了”。在每个研讨会上，克里斯特先介绍这个节目，我在后台不出场，他会播放英国电影《火战车》（Chariots of Fire）的主题曲。然后我从舞台的大幕后面走到讲台上，大家热烈鼓掌，之后我开始我的演讲。

克里斯特·英格利斯

在斯德哥尔摩举办的最后一个年度科特勒日是在2005年。经过了14年的运行，克里斯特·英格利斯告诉我，他正在转行，从经营演讲机构，转到在斯堪的纳维亚半岛新推出一个新的在线约会服务。他开玩笑说自己已经离婚了，这是一个认识女人不错的途径。他在瑞典创办了“第一约会网”（firstdate.com），现在是办得最好的提供约会服务的网站之一。在给我的一封信中他写道“用不了24个月，我们就能从亚军晋升为冠军”。他的目标是将网站推广到全欧洲，成为欧洲领先的约会服务网站，他还向他的俱乐部金卡会员做出日期承诺，即六个月内，如果遇不到合意的对象，他就给这些会员全额退款。把“营销和创新”有效结合起来的人，是无往不胜的。

2016年，克里斯特卖掉了他的约会服务网站，重操旧业干回赞助管理研讨会的本行来，还邀请我和世界上速度最快的汽车（270英里/小时）的发明者瑞典的科尼赛克进行辩论。科尼赛克决心要制造这款汽车，而且几乎没对是否有足够的买家进行市场调查。我认为，他不做市场调查，将自己的想法置于巨大风险之中。但科尼赛克的直觉认为他肯定是对的，因为他现在正在销售着每辆价值300万美元的汽车，而且订单已经排到了4年以后。

1998年年初，我接到斯德哥尔摩大学的一个电话，他们想给我颁发一个荣誉学位，是斯德哥尔摩大学的伊弗特·古默桑（Evert Gummesson）教授提名了我。我很高兴，欣然飞往斯德哥尔摩，在那里和另外几位在各自专业领域获得荣誉学位的杰出获奖者一起接受了如何问候瑞典国王卡尔十六世古斯塔夫和王后西尔维娅的礼仪指导。这是我第一次与皇室会面，因此格外注意皇室礼节：该如何伸手去接荣誉学位证书，如何用另一只手和国王握手，在这些方面怎么重视都不为过。

伊弗特·古默桑教授

伊弗特·古默桑教授对我的思想产生了很大的影响。尽管大多数美国营销学者都在对产品的营销进行理论化，但伊弗特开创了对服务营销的思考，并于1977年出版了他的《服务营销》（Services Marketing）一书。后来，他又出版了一本具有创新思维的书——《全面关系营销》（Total Relationship Marketing），涵盖了营销人员可能需要管理的30种关系。该书被瑞典营销联合会（Swedish Marketing Federation）评为年度最佳营销书籍，并于1999年获得了克里斯·奥特兰德奖（Chris Ottander Prize），已被翻译成10种语言，将出版第4版。在过去的20多年里，伊弗特和我一直是最亲密的朋友，我非常尊重他的想法。

瑞典始终是一个在我心中占有特殊地位的国家。

[1] 美国记者。——译者注

39　美丽的印度尼西亚和市场营销3.0博物馆

我第一次访问印度尼西亚的时候，是受汉斯·曼达拉斯（Hans Mandalas）先生之邀。汉斯经营着一家演讲机构，有一次把彼得·德鲁克请到印度尼西亚演讲。他写信邀请我在雅加达举办一个为期一天的研讨会，虽然从芝加哥到雅加达至少要飞17个小时，但我想看看这个拥有2.42亿人口的国家，并感受它的历史和宝藏。

1981年，我们飞到雅加达给700名印尼的管理者做了演讲。汉斯邀请我再去巴厘岛演讲一次。我和妻子住在一个著名的豪华生态度假村，陶醉于巴厘岛的美景和艺术家们奇妙的绘画与雕塑中。我知道，我们以后会再次来巴厘岛度假。

我再次去印尼缘于在莫斯科开会时的一次偶遇。我受邀去莫斯科讲“什么是市场营销，以及如何使用它”。我的书《营销管理》是第一本被翻译成俄文的营销类书籍。

俄语里没有“marketing”（市场营销）这个词，因为找不到和它对应的词，出版商不得不用“marketing”。奇怪的是，我收到的俄文版只有222页，而我的美国版本有600页，这让我觉得他们删减了关于资本主义和服务消费者的所有内容。翻译告诉我，所有翻译内容都必须经过审查，很显然，审查人员紧张地审查了我的书。

俄文版《营销管理》，第1版

莫斯科研讨会上的另一位发言人是赫马万·卡塔贾亚。我不认识他，他走过来跟我说他是从我的书中学习市场营销的。赫马万在雅加达成立了一家名为Mark Plus的公司，为印尼客户提供有关营销的咨询、培训和调研服务。我和赫马万有很多话可聊，我意识到尽管他与我相隔8000英里，但我们会成为亲密的朋友。

没过多久，赫马万就邀请我去雅加达演讲，还带我参观了他的五层楼，并把我介绍给了一个非常有才华的市场营销人员。之后，他又把我介绍给他的儿子迈克尔和他的女儿斯蒂芬妮。迈克尔后来到凯洛格商学院攻读MBA，他是一名优秀的学生。斯蒂芬妮在新加坡的凯洛格商学院学习市场营销。

让我印象深刻的是赫马万对市场营销的热情和独到见解。他建立了营销流程及生命周期理论。他向我展示了在沃伦·基根（Warren Keegan）的《全球营销管理》教科书中他的文章“营销理念的18条指导原则”（The Eighteen Guiding Principles of the Marketing Concept）。赫马万的文章对营销领域的主要观点进行了深刻的总结。

赫马万做3.0手势

我对赫马万与印尼高层人士广泛接触的印象也颇为深刻。他认识印尼的总理、几位部长，以及众多的社会和政治名流。我记得赫马万带我去见印尼总统苏西洛·班帮·尤多约诺（Susilo Bamban Yudhoyono）。苏西洛总统在问候我之后说的第一句话是，我的著作《国家的市场营销》（The Marketing of Nations，1997）他读了两遍，一遍是在他当部长时，第二遍是当他成为印尼总统时，他把我书中的许多想法应用于加速印尼的经济增长。

印尼总统苏西洛·班帮·尤多约诺

我与赫马万始终保持着深厚的友谊和持续的智力激励。我们合著了以下七本书：

·Philip Kotler and Hermawan Kartajaya，Repositioning Asia：From Bubble to Sustainable Economy，Wiley，2000.

·Philip Kotler，Hermawan Kartajaya，Hooi Den Hua，and Sandra Liu，Rethinking Marketing：Sustainable Marketing Enterprise in Asia，Prentice-Hall，2003.

·Philip Kotler，Hermawan Kartajaya，and David Young，Attracting Investors：A Marketing Approach to Finding Funds for Your Business，Wiley，2004.

·Philip Kotler，Hermawan Kartajaya，and Hooi Den Hua，Think ASEAN：Rethinking Marketing Toward ASEAN Community 2015，McGraw-Hill，2007.

·Philip Kotler，Hermawan Kartajaya，and Iwan Setiawan，Marketing 3.0：From Products to Customers to the Human Spirit（Wiley，2010）.

·Philip Kotler，Hermawan Kartajaya，and Iwan Setiawan，Marketing 4.0：Moving from Traditional to Digital（Wiley，2017）.

·Philip Kotler，Hermawan Kartajaya and Den Huan Hooi，Marketing for Competitiveness：Asia to The World：In the Age of Digital Consumers，World Scientific Press，2017.

我们的《营销3.0》（Marketing 3.0），提出了营销实践可以经过三个阶段的想法，大多数公司的营销是1.0，然后是多数的2.0公司和少数的3.0公司。营销1.0的公司在功能上是高效的，他们通过向客户提供更好的价值来赢得对竞争对手的胜利。营销2.0的公司通过出色的服务和同情心来赢得客户和与客户建立联系，这在情感上是有效的。营销3.0的公司除了关心客户之外，还进一步表达了对世界的关心。营销3.0的公司展现出同情心，在贫穷国家提供更经济实惠的产品，并为重要的社会事业贡献资金。我们预计会有更多的公司执行营销3.0，然后进入营销4.0，加入数字革命。

2011年5月27日，我们在乌布（巴厘岛）开设了新的“营销3.0博物馆”。该博物馆颂扬最优秀的营销人员、产品、公司和广告，展示了营销3.0的意识。

《营销3.0》

参加博物馆的开幕式对我的家人和我来说是一种极大的乐趣。南希和我邀请了我们的大女儿艾米和我们的两个外孙子——乔丹和杰米，和我们一起飞往巴厘岛，参加开幕式的活动，来参加开幕式的有上千人。我的外孙子们被隆重的仪式和丰盛的晚餐深深感动。当晚，有几千名印尼客人前来庆祝我的80岁生日。

我和印尼的关系是持续了多年的。2005年，印尼政府颁发了一枚纪念邮票，纪念赫马万、惠邓华（Hooi Den Huan）和我。2007年，我被任命为印尼旅游的特别大使。2011年5月，巴厘岛的登巴萨市授予我登巴萨荣誉居民的称号。

40　泰国：国王的土地

我第一次与泰国的相识并非来自一次访问，而是来自一部给我留下深刻印象的电影，即《国王和我》（The King and I），该电影由尤尔·布林纳（Yul Brynner）和黛博拉·克尔（Deborah Kerr）主演。这是关于一个暹罗国王的可爱的故事，他邀请一位英国女校长到泰国来教国王的孩子们，并分享关于世界其他地方的见闻。

泰国现在有6500万人口，绝大多数泰国人是佛教徒，他们对游客非常友好。他们的人大部分时间都在微笑。许多游客来这里参观曼谷美丽的寺庙和景点，并游览清迈和普吉岛。我记得在泰国遇到的第一个人是我的博士生——颂吉·乍都斯皮塔。南希和我都很喜欢这个孩子。直到后来我才知道，颂吉来自一个非常有影响力的泰国家庭，他的兄弟是泰国银行业的主要人物。颂吉写了一篇关于国际贸易的优秀论文，毕业后带着他的西北大学的博士学位回到了曼谷。

尤尔·布林纳

几年后，颂吉从泰国给我打电话，征求我对他是否继续留在学术界或从政的建议。我权衡了他在市场营销领域贡献新知识和从政为国家做出贡献的利弊。最后我建议他进入政坛。考虑到他的良好品格和知识结构，他将能够为泰国的发展做出巨大的贡献。于是他步入了政坛。

几年后，我接到一个泰国报社记者的电话，问我，我对我的学生颂吉成为泰国新任财政部长的看法，尤其是考虑到他受的培训是在市场营销，而不是金融方面。我的回答是：“大多数财政部长都失败了。泰国是第一个任命一位营销学博士为财政部长的国家，这是件好事。”我会追随他的职业进程，听说颂吉是泰国历史上最好的财政部长之一。我记得他实施了一个“一村一产品”的计划，这样每个泰国村庄都有一个好产品可以出售到全国或国外的其他地区。不久，颂吉成了副总理，他是国家的第二号人物。

泰国后来的政治冲突导致另一个政党接管政权。颂吉不再做官了，松了一口气，根据泰国法律，五年内他不能再进入政坛。于是他把时间花在曼谷，管理一个主要的智库，致力于解决泰国的经济和社会问题。当泰国的政治动荡平息后，颂吉又回到了政坛。他现在是泰国的副总理。

几年前，颂吉又派了另一名才华横溢的泰国学生——苏维·麦森西，去凯洛格商学院学习，他也获得了博士学位。我对苏维·麦森西也很欣赏，他成了一名市场营销领域中的创新思想家，用新的方法来系统化和扩展我们对营销现象的理解。苏维·麦森西作为第三作者，与颂吉和我合写了《国家的市场营销》。

《国家的市场营销》

我与苏维的关系远未结束，他回到曼谷，在朱拉隆功大学的萨金工商管理学院任教。我们已经就写一本关于市场和资本主义新观点的书谈了很多次。然后发生的一些事情，让我重新回到了泰国，和苏维一起工作。

一个新邻居加入了我们在伊利诺伊州格伦科的业主协会。他是来自曼谷的裕庭（Yothin）先生。他告诉我，他从《营销管理》那本书里学到了营销，想要见我。没过多久，他邀请南希和我一起坐上他的游艇，在黑山和克罗地亚的海岸上享受了一个星期的航行之旅。我们和他的妻子拉达万（Ladawan）和另外三对在克罗地亚海岸旅行的夫妇度过了美好的一周。

拉达万、裕庭、菲利普、法希姆·基布里亚博士（Dr.Fahim Kibria）

裕庭经营着一家名为“双A”的泰国大型纸业公司，我在曼谷演讲时，他是我的东道主。他带我参观了他在泰国北部令人印象深刻的工厂。他把我介绍给泰国总理英拉·西那瓦。我们告诉她，我们想在曼谷设立世界营销峰会的基地。我们将把许多著名的营销和商务人士带到泰国，并考虑WMS可以为泰国进一步的经济增长做出贡献。总理认为这个项目的想法很好，给了我们她的祝福。

裕庭的游艇

这就是苏维又与我们合作的原因。苏维也认识总理，他曾在政府担任高级官员。他愿意与我们合作，接受了在曼谷举办2014年世界营销峰会的挑战。我们想不出比我以前的学生更好的人来策划2014年在曼谷的世界营销峰会了。

不幸的是，泰国在2014年2月卷入了政治抗议的风潮，看起来抗议活动将持续几个月。我们决定不在曼谷举办WMS 2014，就像我之前提到的那样，我们把它搬到了东京。

41　巴西的兴衰

我第一次来巴西用的是一种不同寻常的方式。一天，我接到了我的朋友，哈佛大学教授史蒂文·格雷瑟（Steven Greyser）的电话，他和他的哈佛同事罗伯特·巴佐被邀请到里约热内卢去讲市场营销，条件是他们也要邀请我一起去。史蒂文说，我们三个人都会带着我们的妻子，在科帕卡布纳海滩享受一个美好的假期。南希认为这是个好主意，于是我们三对夫妇在波士顿登上飞机，飞往巴西。

巴佐、菲利普、史蒂文在里约热内卢

我对巴西做了充分的了解，起码不会犯一个著名的错误，那就是一个出口商把他的商品送到巴西，但是，所有的说明书都是西班牙语的。我知道巴西人说葡萄牙语，而不是西班牙语。

抵达里约热内卢后，我记得我们六个人是由一位哈佛大学毕业的巴西亿万富翁在他的豪宅里招待的。他举行了一个盛大的宴会，他把我们介绍给了他的朋友们。除了招待了一顿精彩的巴西晚餐外，他还邀请了一个配备完整的管弦乐队来演奏舞曲，我们度过了一个美好的夜晚。

我们还在里约热内卢的海滩上晒日光浴。我们甚至发明了一个说法来总结巴西的六个特点，我们称之为“6S”，这会让巴西出名。它们是：太阳（sun）、桑巴（samba）、性（sex）、足球（soccer）、石头（stone）（由H.Stern推销的著名宝石）和袜子（sock）（我们怀疑男人穿着泳裤干活儿）。

回到芝加哥后，我没有想到会再回到巴西。但几个月后，我接到了一个叫乔斯·塞勒比（Jose Salibi）的人打来的电话，他邀请我参加一个为期一天的关于圣保罗市场营销的研讨会。我礼貌地告诉他，从芝加哥到圣保罗的航班时间很长，我当时没有心情再去旅行。我在伦敦、法兰克福、维也纳和斯德哥尔摩度过了我的演讲时间，而这些旅行时间要短得多。乔斯提出了他能支付更高的酬劳，但在我看来，去圣保罗来回要花三四天，一路劳顿，他还是没打动我的心。

然后他问了我一个有趣的问题：“你打网球吗？”我如实告诉他我打。乔斯说他在网球界位居第19位，我不太清楚他是指整个世界的网球界还是巴西的第19位。他说，如果我来巴西，他会再多上一个星期的课。这样他就说服了我，我第二次去巴西，后来至少还有12次重访巴西。

乔斯·塞勒比是一位非凡的企业家。他在纽约的一个电话亭给我打的那个邀请电话，兜儿里几乎没有足够的钱来完成那通电话。但是随后，他与别人共同创立了一家名为HSM（他名字的缩写是S）的公司，彻底改变了演讲界。

菲利普·科特勒和乔斯·塞勒比

他特别关心注意他的特邀演讲人、他的听众和他的赞助商们的情绪，确保他为他们创造了价值，而且所有的人都感受到了这种价值所在。他为与会者提供了免费的国际电话，甚至还安排了巴西的Amil（医疗保险公司）来提供救护车和医生，以防任何客人在研讨会上生病。

乔斯开始邀请杰克·韦尔奇（Jack Welch）（GE首席执行官）、郭士纳（Louis Gerstner）（IBM的首席执行官）、约翰·钱伯斯（John Chambers）（思科首席执行官）、汤姆·彼得斯[1]（Tom Peters）、阿尔文·托夫勒[2]（Alvin Toffler）、吉姆·柯林斯[3]（Jim Collins）等名人。HSM举办了一年一度的世博会，吸引了5000名商务人士，其中包括许多巴西公司的CEO。我每隔几年就会被邀请去巴西做有特色的演讲，我喜欢看到巴西是如何从发展中经济体向更发达的经济体发展的。乔斯邀请我到巴西其他城市，如阿雷格里和福塔莱萨，以及在阿根廷（布宜诺斯艾利斯）和乌拉圭（蒙得亚）演讲。

我想说的是，巴西的公司需要采用与销售思维截然不同的营销思维，并将其应用于销售更多的现有产品，同时也要考虑未来的商业和市场机遇。

我们开始将巴西列为世界上经济高速增长的国家——金砖四国（巴西、俄罗斯、印度、中国）之一。我相信乔斯和他的HSM团队对巴西的发展做出了巨大的贡献。乔斯现在正忙于在圣保罗建立一所创新的商学院，并在巴西其他城市开设分支机构，这也为巴西的未来做出了贡献。

我与乔斯关系的副产品之一是，他鼓励我写一本关于体育营销的书，这基于他和巴西人对体育的热爱。我和我的同事欧文·瑞恩教授和他的研究助理本·希尔兹（Ben Shields）共同撰写了这本书。我们把这本书命名为《不知所措的粉丝》（The Elusive Fans）。我们认为，运动队在考虑他们的粉丝和顾客方面做得很差。大多数运动队在每个赛季都会输掉一些比赛，对他们来说，让他们的粉丝对他们全年的活动感兴趣是很重要的。

《不知所措的粉丝》

芝加哥小熊棒球队自1908年以来就没有赢过一场比赛，但小熊队仍然保留了一些在棒球界最伟大的球迷。经理和团队成员花时间和球迷在一起，邀请他们提出建议想法，而球迷自己也有组织。最后，在2017年，小熊队在一场精彩的比赛中赢得了冠军。

本·希尔兹、欧文·瑞恩和菲利普·科特勒

正如你所知道的，我钦佩这个杰出的能人——乔斯·塞勒比，因为他个人对我的鼓励，同时也因为他对巴西做出的长期贡献。

[1] 被称为“商界教皇”“管理领袖中的领袖”，主要代表作《追求卓越》被称为“美国工商管理圣经”。——译者注

[2] 美国著名未来学家，作品有《第三次浪潮》《未来的冲击》。——译者注

[3] 著名的管理专家及畅销著作有《基业长青》。——译者注

42　墨西哥和趣志儿童乐园

我通常每年都在墨西哥演讲。墨西哥是一个拥有1.17亿人口的国家（我们还没有把没有生活在墨西哥的3200万墨西哥裔美国人统计在内）。墨西哥城的市区有2300万人口。这让我向墨西哥听众提出，公众演讲需要超越对金砖四国——巴西、俄罗斯、印度和中国的关注。我们必须加上迷雾四国（MIST）——墨西哥（Mexico）、印度尼西亚（Indonesia）、韩国（South Korea）、土耳其（Turkey），因为它们也是大国，而且它们的GDP增长速度与金砖四国中的一些国家相同，甚至更快。让我们把这一组重要的国家称为“BRICMIST”（金砖雾）国家。

墨西哥在未来有很多积极的因素。它有年轻的人口，它培养了大量的工程师，许多都是企业家，美国在墨西哥投资了很多钱。墨西哥的制造业正在加速发展。一些墨西哥公司——Grupo Bimbo、Grupo Modelo和Televisa媒体公司，已经成功进入美国，并将扩展到其他国家。

墨西哥是我们南方的邻居。我在墨西哥城和蒙特雷已经演讲过多次了。我很喜欢参观那儿的博物馆，其中展示着墨西哥许多不同文化时期的伟大雕塑作品。我偏爱在最好的墨西哥餐馆里找到的美味佳肴。

许多墨西哥学生来到凯洛格商学院攻读MBA学位。每隔几年，我在墨西哥演讲的时候都会遇到我们的墨西哥校友。在这里，我想谈谈我最喜欢的一个墨西哥学生，他认真地对待我的呼吁，即企业应该利用商业和营销来创造一个更美好的世界。

泽维尔·洛佩兹（Xavier Lopez）是我25年前的学生。在过去的15年里，泽维尔创建了一个令人惊叹的新主题公园，名为趣志儿童乐园（Kidzania）。它就像迪士尼乐园一样，通常是为4~14岁的孩子创造游乐设施和乐趣，但它的不同之处在于增加了学习的体验。大多数年龄在4~14岁的孩子对工作的世界知之甚少或一无所知。他们不知道他们的父母在早上离开去工作的时候会做什么。他们不去想他们长大并完成学业后将做什么。他们对世界上大多数的工作、职业和事业一无所知，他们可以在这里学习并接受培训。

泽维尔·洛佩兹和菲利普

访问趣志儿童乐园的孩子可以在装瓶厂或不同的工厂工作，生产糖果、谷物、巧克力、糕点和果冻。他们可以选择在银行、美容沙龙、医院、酒店、兽医诊所、广告公司、报社、广播电台或电视台工作。那里有警察局、消防站、监狱、法院和一个供孩子们工作的市政厅，还有迪斯科舞厅、剧院、烹饪学校、模特工作室、艺术学校和一所大学。趣志儿童乐园每天能接待3600名游客，每年吸引80万名游客。

我看到一群穿着医生制服的孩子在虚拟医院里为一个“假”病人做手术。我观看了一场审判，法庭上有一名被告，辩护律师、法官和陪审团都在场。我看到一个城市的年轻市长向立法机构发表演讲，其中包括其他议员，他们将对一个公共问题进行投票。我看到一幢着火的大楼，年轻的消防员正在向大楼喷水灭火。我看着孩子们被教授如何照顾狗，给它刷牙，训练它。我看着一群孩子学习换车胎、开超市或者开餐馆。

孩子们在学校里没有这样的经历。在学校，他们学习阅读、写作、数学、地理和历史知识，但几乎没有时间与工作、娱乐、公民等外边的世界接触。趣志儿童乐园提供了这种缺失的体验。

1999年9月，泽维尔在墨西哥的圣塔菲（墨西哥城的郊区）推出了第一个趣志儿童乐园。泽维尔召集了一些投资者，筹集了资金，并在墨西哥城的主要购物中心——圣塔菲中心设计了这个乐园和出租的空间。该中心拥有300多家商店，并可以停放5000辆汽车。我看孩子选择自己的职业。趣志儿童乐园占地几英亩[1]，拥有医院、酒店、银行、电视台、警察局、消防站、法院、烹饪学校和模特工作室等小型建筑。

泽维尔告诉我，趣志儿童乐园的目标不仅是给孩子们精彩的工作和玩耍的体验，还要让人们意识到孩子们需要理解的五个重要主题：

·孩子需要学习如何小心驾驶，了解修理汽车、摩托车或自行车的基本知识，所有这些都可以在趣志儿童乐园中学习

·儿童需要了解节约用水的重要性，以及城市的水处理系统如何设法提供干净的饮用水

·在一个有选举制度、立法者和法官的民主国家里，孩子们需要把自己看作有投票权的公民

·孩子需要采取可持续的行为，并知道废物收集、回收利用和再利用是如何工作的

·孩子需要认识和尊重不同的人，尤其是那些有残疾的人，比如聋人、盲人或老年人

家长或学校老师早上9：00把孩子们带到趣志儿童乐园。到达后，孩子们会得到儿童护照、签证、登机牌和趣志儿童乐园的钱来购买各种物品和服务。每个孩子都有一个腕带，可以监控他在趣志儿童乐园中的位置，以及他进入的每一个活动或商店。父母或学校老师在任何时候都很容易知道某个孩子在哪里。

趣志儿童乐园目前已在十多个国家落户，另有10个地点正在规划中。今天，已经建成的趣志儿童乐园有15个：墨西哥圣塔菲、墨西哥蒙特雷、日本东京、印尼雅加达、日本甲子园、葡萄牙里斯本、阿拉伯联合酋长国迪拜、韩国首尔、马来西亚吉隆坡、墨西哥奎奎尔科、智利圣地亚哥、泰国曼谷、科威特科威特城、埃及开罗和印度孟买。目前正在考虑或发展到世界上的其他9个城市。

我相信，那些去趣志儿童乐园的孩子——很多人去了好几次，因为有那么多事情要做和看，结果会比那些没有这种经历的人更优秀。把贫穷的孩子或孤儿院的孩子带到趣志儿童乐园去体验是非常重要的。希望孩子们的经历能让他们成为更有能力、更聪明的人。

你可以理解，像我这样的商学院教授，当他的一个学生创建并成为一家大型跨国公司的首席执行官时，他是何种感受。我对他所做的一切感到自豪，因为他让世界变得更美好，而不仅仅因为他是一家墨西哥大公司的首席执行官。

[1] 1 英亩＝4046.856 422 4 平方米。

43　意大利的痛苦、快乐和潜力

曾经，我有一个想法：世界上的每一个国家，我至少都要去一次。当我发现全球有193个国家时，我放弃了这个想法。我意识到，经常去一些国家，而不是试图去很多国家走马观花地看一次，对我来说也许更有意义。以意大利为例，我不能只看了佛罗伦萨和威尼斯，就说看到了整个意大利。由于我对意大利的艺术和文化很感兴趣，而意大利还有太多蕴藏着璀璨艺术和文化瑰宝的城市，这些城市也会给我带来极大的乐趣，因而意大利已成为我最常去的国家之一。

有人曾经问我：“哪个国家对西方世界的学术和审美水平做出了最大贡献？”我可以想象有人会说是古希腊，他们的哲学家对真实、善良和美丽的本质提出了深刻的问题。或者，在18世纪，法国为优雅设定了如此高的标准，以至于俄罗斯在彼得大帝的领导下，极力模仿法国。当然，德国人会说，他们在优秀的大学和研究突破方面贡献最大，他们有伟大的作曲家，如巴赫、贝多芬、勃拉姆斯和莫扎特。英国认为莎士比亚的戏剧是有史以来最伟大的文学成就。

朋友们，我的票投给了意大利。意大利人对如此多的人类卓越领域的繁荣做出了贡献。如果没有米开朗琪罗和贝尼尼的雕塑，没有达·芬奇和卡拉瓦乔的画作，我们的生活会是什么样子呢？如果没有普契尼和威尔第的歌剧，我们的生活将会怎样？如果没有伽利略、亚里山德罗·伏特[1]、古列尔莫·马可尼[2]和恩里科·费米[3]，我们的学术和科学生活将会怎样？如果没有了菲拉格慕、古驰、阿玛尼以及其他这样的天才服装设计师，我们的服装和皮鞋会是什么样子呢？如果没有意大利面、意大利调味饭和比萨，我们的生活又将会怎样呢？如果我们不知道索菲娅·罗兰和吉娜·劳洛勃丽吉达，我们怎么能定义美呢？

索菲娅·罗兰

吉娜·劳洛勃丽吉达

在过去的11年里，我的朋友皮埃特罗·圭多（Pietro Guido）每年都会邀请我为米兰的商业团体举办一个为期一天的市场营销研讨会。皮埃特罗曾为蒙特爱迪生公司工作，但他最终离开了，进入了管理教育行业。他为我带来了成百上千名各种各样的商界听众。他称赞我使得意大利商界对营销有了更丰富的理解。

皮埃特罗·圭多和菲利普

每次我降落在米兰，皮埃特罗都来接我。我的第一个问题总是关于意大利经济的状况。意大利的经济有多糟糕？我们使用了10分制。“皮埃特罗，今年意大利经济有多糟糕？”多年来，他会把它放在5~7分。但随着时间的推移，他变得越来越悲观，说8分或9分。“你为什么不搬到别的没有经济问题的国家呢？”他说：“我太爱意大利了，尽管它有很多缺点。”

在赞助了这么多演讲者之后，皮埃特罗自己也开始写一些书，其中一本是《市场营销的终结》（The End of Marketing）。在另一本书中，他认为意大利实际上是三个国家，应该被打破，意大利北部赚了所有的钱，意大利南部毁掉了所有的钱，罗马和其政府把所有的钱都花光了。

我记得第一次应邀到皮埃特罗家吃晚饭时，一进屋，我简直不敢相信所看到的一切，墙上挂着许多印象派时期的杰出画作。其中，我认出了毕沙罗（Pissarro）、德加（Degas）、雷诺阿（Renoir）、西斯莱（Sisley）的画作。“皮埃特罗，你得有一个专职的守卫来保护这些画。”“不用，”他说，“这些都是我自己画的。”我几乎不知道他有画家的才能，能把任何他感兴趣的画复制得这么逼真。最后，他给我寄来了一幅“毕沙罗”的画，我把它挂在了我的办公室里。

当我说意大利对西方文明做出如此巨大的贡献时，我知道我忽略了关于亚洲对世界贡献的评论。得益于中国、日本、印度和其他伟大的亚洲文明的伟大思想，我们的生活变得更加愉快。西方当今越来越多地把目光投向亚洲，寻找美好生活的答案。

[1] 意大利物理学家，发明了第一块电池。——译者注

[2] 发明了电报和收音机。——译者注

[3] 核弹科学家。——译者注

44　国家建设的经济和艺术

大多数国家永远无法发挥它们的潜力！

这个观点不仅适用于经济上遭受破坏的国家，如海地和也门，甚至也适用于朝鲜和老挝等陷入困境的国家。我们可以对包括意大利、西班牙、葡萄牙和希腊在内的大多数工业国家发表同样的观点。美国有15%的人生活在贫困中，有30%的学生高中毕业后没有上大学，你认为这样的美国已经发挥出它真正的潜力了吗？

一个国家的真正潜力是什么意思？每个国家都继承了一套自然资源，人民有一定的历史、文化和能力。这个国家是否充分利用了它的人力资本和自然资源？它的人民有抱负，并设法实现它们吗？在几乎所有情况下，答案都是否定的。

经济学家已经开发出了一个完整的领域——经济发展理论，来帮助各国做得更好。一些发展经济学家强调资本形成的理念，以提高劳动生产率。一些人强调国际贸易，即国家努力做到出口多于进口。一些人认为，在人力资本发展中，教育和培训将赋予国家发展和繁荣所需的技能。另一些人则认为，企业家的关键在于建立新企业来提供所需的就业机会。

两个国际组织——世界银行和国际货币基金组织，发挥了促进世界经济增长这一作用。帮助国家取得成功的其他经济参与者是各国的中央银行，比如美国的联邦储备银行。德国的德意志银行，或者欧洲中央银行的工作是促进和规范企业在借、贷和投资方面的本地、地区和国家的需求。良好的金融机构和实践对于帮助国家发挥其潜力至关重要。但银行业务有时无法奏效，因为大型银行拒绝发放所需贷款，或在放贷方面过于慷慨。各国央行必须在这两个极端之间引导经济。

2005年，我与颂吉·乍都斯皮塔和苏维·麦森西共同撰写了一份研究报告，叫“国家的市场营销”，阐述了如何驾驭各种经济力量来改善一个国家的经济地位。我意识到，一个国家充分发挥其潜力，会远远超出经济的作用。好的经济理论往往被政治因素、地理因素和文化因素扭曲和击败。贪婪、腐败、任人唯亲和文化冲突阻碍了一个国家发挥其潜力。“阿拉伯之春”国家——利比亚、埃及、突尼斯，受许多问题的困扰，如果它们想要取得任何进展，就需要出台新的宪法和法规。

我今天所意识到的是，管理好一个国家是多么的复杂。国内不同的既得利益集团如何找到一个共同点？在技术进步和全球化的推动下，一个国家怎样才能适应我们这个日新月异、不断变化的世界呢？想想看，一个国家的未来取决于它对外国市场、外国基金和外国石油的依赖。在这种情况下考虑一个国家是否能完全掌控自己的命运，还有意义吗？意大利、西班牙、希腊、法国或任何一个由欧洲央行控制的欧元区国家，它们有多大程度的自治？发展中国家和新兴国家在经济增长方面依赖于国内外投资，它们是如何自治的？没有一个国家是完全独立自治的。今天的所有国家都存在于一个复杂的网络中，并在其中运作，这个网络由国际联盟、机构及附属机构组成。

然而，我希望每个国家最终都能找到实现其真正目标的适当途径。我被不丹国王的故事所吸引，他不仅告诉人民他的目标是增强他们的幸福感，还发明了一个衡量幸福感的体系。通过这种方式，他可以看到GDP和幸福感是否会同时增长。这两者可能不会一起增长，各国必须决定是专注于实现更多的生产还是更强的幸福感。

45　大城市：经济发展的驱动力

1973年，理查德·巴内特（Richard J.Barnet）和罗纳德·穆勒（Ronald E.Mueller）合著出版了《全球影响力：跨国公司的力量》（Global Reach：The Power of the Multinational Corporations）一书。他们在书中抨击跨国公司的增长和力量，以及它们在美国海外扩张中所扮演的角色，说它们旨在建立大美帝国和实现殖民化。他们还警告说，跨国公司的目的是剥削其他国家，将使发达国家更富裕，使贫穷的国家更贫穷。两位作者主张采取政策限制美国和其他公司无限制的扩张。如果他们的提议生效，那么世界上那些经济上处于弱势的国家将会变得更穷，而不是更富有！事实上，欠发达国家的进步是发达国家和发展中国家之间贸易往来的结果。发展中国家需要资本和投资。阻止投资流入贫穷国家是让这些国家继续贫穷的办法。

经济增长的真正驱动力不是国家，而是大城市和城市中心。大多数全球经济活动发生在600个最大的城市中心——北京、东京、伦敦、圣保罗、墨西哥城和雅加达等。美国的10个城市——纽约、旧金山、迈阿密、波士顿、芝加哥、达拉斯、休斯敦、亚特兰大、洛杉矶和西雅图的GDP，占据了美国GDP的很大一部分。欧洲的顶级城市——伦敦、法兰克福、柏林、巴黎、日内瓦和米兰的GDP，占欧洲GDP的很大比重。如今，印度10个城市进行交易所产生的GDP，占整个印度GDP的54%。每个月有300万名中国人搬到城市去！

如果GDP越来越集中在大城市及其卫星城市，那么营销就必须从关注国家GDP的大众营销转向关注大城市及其中产阶级的城市营销，这些特大城市及其卫星城市在全球投资、贸易和消费方面相互关联。

大城市可以被视为“准国家”或“城市国家”。想想看，在11世纪，欧洲的许多城市，包括威尼斯、米兰、佛罗伦萨、热那亚、比萨、锡耶纳、卢卡和克雷莫纳都成为贸易大都市，在经营时又都保持着很强的独立性。

大城市必须与几个团体建立积极和相互满意的关系，包括国家权力、其他作为竞争对手或盟友的全球中心、国际组织（世界银行、国际货币基金组织）、大银行和跨国公司。大城市必须学会如何通过谈判保持各种关系和寻求发展的机会。它们需要知道如何与能够帮助或反对它们政策的企业家和其他公司合作。

当经济发展主要掌握在大城市的手中时，一个国家会扮演什么角色呢？我们可以提出更基本的问题：为什么需要国家？一群大城市，不成为国家的一部分，就不能更好地实现它们的目标吗？国家有权征税，然后根据政治妥协和权力差异在各城市之间分配资源，成立这样的国家，又能带来什么额外的好处呢？

答案是，国家创造了一套福利制度，如果没有国家，各个大城市将无法获得这些福利。国家可以将资源从较富裕的社区转移到较贫困的社区中。我们称之为国家政府的再分配职能。国家也发展出了一段功绩和领袖的历史，给它的人民一种自豪感和使命感。我们称之为国家政府的英雄职能。我们知道一些国家的人称呼他们的国家为父亲的土地（德国）或母亲的土地（俄罗斯），以赋予人民身份和生命的意义。组建国家还有另一个目的，就是要获得它的防御职能，各个城市会受到贪婪的外来者的攻击，这时它就需要正式加入其他社区，成为一个可以自卫的国家。可悲的是，世界上大多数人在历史上都受到过本国政府的压迫。大多数欧洲国家都曾由君主和贵族统治，统治者都为自己的利益服务。大多数公民生活在封建制度和低劣的生活条件下，获得福祉增进的希望渺茫。国家公民应该参与决定其自身命运的思想——民主的思想，这一思想在雅典民主政体诞生2000年后，随着美国和法国革命而出现。

城市中心如何决定自己的命运呢？显然，每个城市中心都聚集了其主要权力集团，共同努力实现城市经济增长的愿景。权力集团包括大公司、银行、酒店、媒体和社区组织。每个城市中心都与国家本身、国家内部的其他城市中心、国家内的支线城市和资源库、其他国家特别是国家以外的其他城市中心，以及国际组织形成关系。

城市中心如何实现自己的命运呢？很明显，每个城市中心都在团结其主要的权力集团，共同努力实现城市经济增长的愿景。权力集团包括大公司、银行、酒店、媒体和社区组织。每个城市中心都与国家本身、国内的其他城市中心、国家的支线城市和资源库、其他国家，特别是国家以外的其他城市中心，以及国际组织形成关系。

全球企业在选择城市的过程中扮演了什么样的角色呢？全球企业进入世界新区域，如亚洲，首先需要选择一个国家，然后在这个国家内建立一个城市中心，成为其地区总部。在亚洲，中国香港地区或新加坡常被选中，因为这些城市拥有极好的交通、电信、银行和服务设施，以及高度的政治稳定。主要城市中心吸引来自相关大公司的兴趣和资源的能力是城市发展的关键，甚至比它从自己国家手中夺取资源的工作还要重要。城市中心相互竞争以吸引外国资本和资源。它们通过提供免费土地、退税政策、高质量的生活来竞争。城市中心通过建设充足的基础设施——机场、高速公路、电信和电网来改善自身。

最重要的是，主要的城市中心需要自由、机会和激励来建立自己的力量和品牌，这将有助于整个国家走向成功。我和米尔顿·科特勒在我们的最新著作《营销的未来：如何在以大城市为中心的市场中制胜》（2015）一书中，分析了大城市和主要跨国公司之间的关系问题。

46　纽约州肖托夸：一个文化和知识的绿洲

每年6月中旬开始，南希和我将我们需要的衣服和其他物品放到车上，这是我们在为去纽约肖托夸的肖托夸学院住上9个星期做准备。其他的家庭也期待着在科德角、上威斯康星、密歇根或其他适合夏季度假的地方度过暑假。

为什么去肖托夸避暑？肖托夸在哪儿，有什么特别之处呢？

肖托夸是一个小镇的名字，它与纽约西北部的肖托夸湖接壤，从纽约的布法罗开车过去大约1.5小时。肖托夸于1874年安定下来，不久之后，城市居民邀请演讲者为这一地区的人们提供教育。在美国的不同城市和城镇中，有一场“莱塞姆运动”，为人们带来了著名的演讲者和布道者，像马克·吐温、西奥多·罗斯福和富兰克·德拉诺·罗斯福这样的人在肖托夸学院发表了讲话。几乎每天晚上都有一些表演：肖托夸交响乐团、北卡罗来纳舞蹈团，或一些戏剧、歌手、喜剧演员。

在过去的50年里，肖托夸学院每年举办一个为期9周的夏季课程，主题是演讲、艺术表演和各种宗教活动。每周都有不同的主题。以下是2013年夏季课程中一周的课表。

·我们优雅的宇宙

·下一代——最伟大的一代

·美国，1863

·市场和道德：重新构想社会契约

·追求幸福

·罪与罚

·外交

·土耳其：中东模式

·卫生保健：改革和创新

以下基本上是我一天的活动（2013年6月24日）。

上午10：45，南希和我以及其他4000名游客来到肖托夸圆形剧场，听哈佛大学的布莱恩·格林（Brian Greene）的精彩演讲“隐藏的现实”（The Hidden Reality）。布莱恩解释了爱因斯坦对宇宙统一理论的探索。他描述了其他科学家如何通过制定“大爆炸”来实现这个梦想，包括量子理论、弦论、暗能量和物质，以及其他物理现象理论。

下午2：00，我们参加了耶鲁大学玛丽·伊芙琳·塔克（Mary Evelyn Tucker）关于她的电影《宇宙之旅》的演讲。

下午3：30，我们听普林斯顿大学的安·基施纳（Ann Kirschner）博士演讲“OK畜栏里的女士：来自美国边境的教训”。

下午5：30，我们去电影院看电影《宇宙之旅》，其讲述了宇宙的演变，以及今天它在不受管制的破坏环境的力量面前的脆弱。

晚上8：15，我们参加音乐会，听两名表演者演唱了百老汇的旋律。

肖托夸圆形剧场的讲座

这样的日程安排每天如此一直可以持续9个星期。在通常情况下，我们会吃得过多，一天中会花大部分时间在门廊上看看树或听听音乐，然后休息一下。

游客也可以不去听这些令人兴奋的讲座，而是去参加肖托夸的帆船、游泳、高尔夫、网球或其他运动项目。在肖托夸的生活可以被看作在一个优美的环境中提供终身学习的机会。我们有一种完全投入和充满活力的感觉。

在这9个星期里，最美妙的事情之一就是和我们的儿孙们共享天伦之乐：我们的二女儿梅丽莎，还有我们的孙辈奥利维亚和山姆、路易（以及他们的哈瓦那狗）和我们的女婿史蒂夫。

有人可能会说，9个星期的学习和假期结束后，我们就变成了一部各种话题和花边新闻的活百科全书，当我们回到正常的城市生活时，我们会与不同的朋友和熟人分享。

奥利维亚山姆

奥利维亚今年21岁，山姆也17岁了。[1]如今，奥利维亚是个才华横溢的创作型歌手，发行了多张专辑，在纳什维尔发展了一年后，她去了克拉克学院学习。山姆正在读高中三年级，已深度参与了机器人、基因理论、鱼和水族馆，还有棒球的学习和活动。孩子们成长得非常快，从以下两张照片中就能看出来。

奥利维亚山姆

[1] 这一年指的是2017 年。

47　佛罗里达州朗博特岛：不要把这个乐园告诉别人

20世纪80年代，我和南希决定，我们应该考虑再建一个住处，这样每到芝加哥寒冷的冬季，我们就有个地方可躲了。我们不打算建房子，而是想短期租一个地方住。芝加哥人经常选择佛罗里达的东海岸，或者亚利桑那州的科茨代尔或坦佩，抑或加州的一些中心城市。

我的同事路易斯·斯特恩对我说，我们不必找了，他和妻子罗娜正花时间在各地踩点，要找一个最佳的度假地。于是，我们推迟了这件事，希望路易斯能发现那个度假天堂。记得有一天他来到我的办公室，说他和罗娜找到了一个完美的地方。“在哪儿？”我问。“加州奥克兰！”路易斯说他们在山顶上找到了一座漂亮的住所，在那里他们可以看到旧金山的金门大桥和这座城市的壮观景象。他还说，不想住得太远，要住在离加州大学伯克利分校的教授朋友乘车可达的范围内。

显然，我们耽搁了太长的时间。加州不在我们考虑范围内有三个原因：地震、硬毒品和长途飞行。我们决定，最理想的地方必须是佛罗里达州，从芝加哥飞到那儿只需两小时。

但佛罗里达不是一个文化贫乏、乡巴佬众多的州吗？还是在沙漠中有一些智力绿洲，叫佛罗里达？朋友们提起三个地方：迈阿密、那不勒斯和萨拉索塔。我们去过迈阿密，我们得出的结论是，迈阿密是一个不错的旅游城市，但不是一个理想的居住城市。那里的交通严重堵塞，城市太大太繁忙了。那不勒斯的规模要小得多，吸引了一批富有的冬季顾客，有很棒的餐厅，只需要两个小时的车程就能穿过鳄鱼巷到达迈阿密。那不勒斯很富裕，有很多很棒的高尔夫球场，但没有多少文化氛围。萨拉索塔也是一个小镇，但是一个有着悠久文化历史的小镇。

以办马戏团出名的约翰·林林（John Ringling）先生和妻子梅布尔，在一处大型地产上建了一座漂亮的家，还建了林林艺术博物馆，用来展览他在欧洲旅行中收集的许多巴洛克艺术作品。萨拉索塔还有交响乐团、歌剧公司、芭蕾舞团、两个剧场，以及许多为人们提供终身学习的教育项目。我们很快决定把萨拉索塔作为我们的冬季居住地。

我告诉南希，冬天我们只能在萨拉索塔住两个星期。因为，我在西北大学还有课要教，我所有的书都在芝加哥，电脑和互联网才刚刚进入我们的生活。我终于完成了秋季和春季的所有教学工作，空出了冬季。我们住在萨拉索塔的时间从2个星期，到4个星期，到2个月，最后到6个月——从12月到次年的5月。

我们购买的第一个公寓在萨拉索塔的西斯塔基。那里的海滩被评为美国最好的沙滩之一，佛罗里达的棕榈树、日出和日落都是美丽的风景。我们家住在一栋6层公寓的5层，这个公寓楼大约有100个单元。我们逐渐意识到，住公寓的生活比拥有一个私人住宅更好。我们不需要割草、修屋顶，或者处理这类拥有一个私人住宅需要处理的问题。

过了一段时间，我们想找一套更好的公寓。经纪人建议我们搬到佛罗里达一个叫朗博特岛的地方，他说我们会很乐意去的。朗博特岛是一个长船形的岛，南北方向与萨拉索塔平行，有两座桥与萨拉索塔相连。经纪人带我们去看了一个叫水上俱乐部的小区，里面有两栋12层的建筑、一个会所、漂亮的草地，有专人服务，还有漂亮的公寓。我们看了一些可选的公寓，从中选了一套。从那以后，我们在水上俱乐部里搬了三次家，我们现在住的公寓应该是最完美的了。景色很壮观，我们住在9楼，可以不通过走廊直接进入我们的公寓。

住在水上俱乐部的人都是素养很高的成功人士，很友好。社区委员会赞助一些活动，如晚餐、舞蹈和艺术表演。这里有一个大舞厅、一个读书俱乐部、一个很棒的健身房、一个奥林匹克标准大小的游泳池，还有一个沙滩。我们附近就有便利店，有Publix食品商店、CVS药店和其他小购物店。我们很高兴驱车10分钟就能到圣阿曼德，这是一个拥有数百家商店和餐馆的圆形购物区。它是许多游客光顾的地方，晚上非常热闹。

朗博特岛是一个教育中心，每年我都会讲两天关于资本主义和民主的课，也会学习其他优秀退休学者讲的其他课程。朗博特岛有一些很好的餐厅，我们经常去萨拉索塔看戏剧和电影。萨拉索塔原来只有2家剧院，现在有4家了，我们订阅了所有这4家剧院的节目。我们很高兴能接近林林艺术博物馆，在那里我们可以在新落成的科特勒-康维尔玻璃展馆中看到我们的玻璃收藏品。我们还可以在林林艺术博物馆的新亚洲博物馆中看到我们捐赠的吊坠和刀镡。

2017年，萨拉索塔被选为佛罗里达州生活质量最高的城市。它正迅速成为艺术玻璃爱好者的圣地，那里拥有两大当代艺术玻璃收藏馆。萨拉索塔正在建设新的酒店和公寓。这也是它越来越受欢迎的标志，人们把它看作天堂。但天堂最终可能会因为更多的交通拥堵和钢筋水泥的“丛林”而变得不那么美好。随着城市的发展，它往往会失去它的魅力和生活的便利。希望萨拉索塔能在经济增长和保持生活质量之间找到一个健康的平衡点。

佛罗里达州朗博特岛

48　名人的苦和乐

作为一名营销人员，许多有抱负的艺人——歌手、音乐家、演员，向我寻求帮助，我帮助他们提高他们的知名度，让更多的人知道他们。他们想成为“名人”或“更有名的人”，他们想要一个营销计划、一个品牌建设计划。

他们为什么要“名声”？一个女歌手可能想要和更多的观众分享她美妙的声音，或者会见更多的人，以获得更多的赞赏，或者增加她的收入。为什么不尝试着做芭芭拉·史翠珊、麦当娜，或者Lady Gaga[1]？这些女士们过着多么迷人的生活啊！她们一定是住在漂亮的豪宅里，由仆人和许多仰慕者照顾着。

任何一个年轻的歌手都应该意识到，伴随着成名的生活，也有黑暗的一面。她的成功与失去隐私和匿名性紧密相伴。她的脸变成了公共财产。人们会发现她并跟踪她。他们会求她签名，并要求与她合影。狗仔队会跟踪她，在任何能找到她的地方给她拍照。

她需要保护，以免受这种侵扰。她需要一个能抵挡住人群的经纪人。经纪人应知道哪个酒店、哪个特殊餐厅的安静角落，可以让她在没有入侵者打扰的情况下用餐。她会开始戴太阳镜，穿得不那么引人注意。

她将面临一个更深层次的心理挑战。大众媒体将把她描绘成某种类型的人。她就是一个品牌，公众希望她能达到自己对品牌的要求。她的公众形象可能不再是她真实的自己了。

著名小说家诺曼·梅勒（Norman Mailert）同意上述观点，他表示，如果媒体选择将一个名人描绘成一个强硬的人，这个人就会在公众面前展示强硬的一面，这样公众就会继续这样看待他。真实的他是完全不同的，但他必须表演他的公众形象。从心理上来说，他的真实自我可能会变得不那么真实了。

我记得哈佛大学心理学家理查德·阿尔珀特（Richard Alpert）的一生。他曾把自己的名字改成了拉姆·达斯（Ram Dass），改信了印度教，并穿着一件印度长袍。因为他的智慧和他与各种各样的人，包括囚犯和病人一起工作，打成一片，他成了一个传奇人物。多年以后，有一天，他决定剃掉胡子，变回到穿着西方服装的原来的他。突然间，他一下子失去了他所有的追随者，因为他不再是他们所依附的象征了。他还是一个西方人。

理查德·阿尔珀特博士

在追踪名人的生活后，我与欧文·瑞恩及马蒂·史托勒（Marty Stoller）共同研究合著出版了《高知名度：把专业人士变成名人的制作和营销》（High Visibility：The Making and Marketing of Professionals into Celebrities，1987）。我们在1998年和2006年修订了这本书。我们的主要目的是向那些想要出名的人提供营销指南。我们描述了“名人的工业化”，即存在经纪人、助理、宣传人员，他们存在的目的是帮助人们出名。

他们将这个人视为需要改进和推广的产品，并将其发送到正确的分销渠道，这个人的身价也会随着其演艺地位的上升而上升。

一个年轻的歌手可能第一次报名参加业余才艺比赛，希望表现出色被经纪人注意到。她可能会在一家小夜总会找到一份唱歌的工作，可能会在一个小型脱口秀节目中接受采访，最终受邀在一档数百万人每晚观看的大型脱口秀节目中表演。芭芭拉·史翠珊受邀在著名主持人约翰尼·卡森主持的《今夜秀》（Tonight Show）上演唱，观众被她的表演征服了，她就这样脱颖而出、一举成名了。此后，芭芭拉过上了童话般的生活，开演唱会，演戏，做制片人，支持各种各样的事业以帮助他人。

《高知名度》第2版，2006年；第1版，1997年

当芭芭拉回首往事时，她会后悔自己走了这条路吗？我对此表示怀疑。快乐太多了，痛苦是值得的。能以美妙的歌声和精彩的表演给千千万万的人以快乐，她也乐在其中。

大多数人在更有限的地域和专业领域内赢得他们的声誉。他们或是芝加哥的一位著名人身伤害律师，或是洛杉矶最著名的整形外科医生，甚至是伊利诺伊州皮奥里亚小镇上最受尊敬的木匠。他们赢得了当地人的尊重，被大家在当地传颂，但他们的脸在人群中可能不会被注意到，不会引来成群的拍照者和求签名的粉丝，他们可以和家人、朋友过更平静的生活。我记得小说家格雷厄姆·格林（Graham Green）说过，他很高兴人们不认识他的脸，如果他是电影明星的话，人们就会认识他的脸。

有人问我，我是否制订了一个营销自己的计划，从而成为一名著名的市场营销教授。不是这样的，我没有。我只是喜欢思考、研究和撰写关于营销和其他话题的文章。很多的名声都是通过努力做你所热爱的工作并达到高水平的表现来获得的。

[1] 以上三人都是著名歌手。——译者注

49　新互联网经济的创新和颠覆

我对创新有长期的兴趣。我们已经经历了50年前难以想象的技术、社会、经济和政治上的变革。我们的生活已经被电脑、微波炉、避孕药、智能手机、互联网、机器人技术、纳米技术、新药物和新的外科手术所改变，这些都是最近的创新。

我与巴塞罗那商学院的天才教授费尔南多·德·巴斯（Fernando Trias de Bes）共同进行了我对创新的第一项系统性研究。我们都认为，创新者在构思新创意时，应更多地从横向出发，而非从纵深方向的角度入手。举例来说，凯洛格管理公司不能只考虑推出一盒新谷物食品（这是纵向思维），而是应该考虑推出与谷物有关的别的东西（这就是横向思维），比如把谷物放进糖果棒或健康食品棒里会怎么样，或者在酸奶盒上加个装着谷物的小杯子，把谷物加到酸奶里吃会怎么样。

我们的灵感来自爱德华·德博诺（Edward DeBon）和他的著作《水平思维》（Lateral Thinking）中的观点——水平思维，或者说是“跳出框框”（out of the box）。我们最终发布了一本新书：《水平营销》[1]（Lateral Marketing：A New Approach to Finding Product，Market，and Marketing Mix Ideas，2003）。费尔南多随后被雀巢公司邀请去使用我们的方法帮助雀巢想出推销咖啡的新点子。雀巢集团想出了50多个创意，其中有一些非常新颖和吸引人的新点子。

费尔南多和我觉得下一个任务是帮助公司进行真正的创新。用不同的创意方法来找到一个新想法是一回事，将创新的DNA植入到一家公司中去，把理论变成实践是另一回事。

菲利普与费尔南多·德·巴斯《水平营销》

我们认识到一个创新的组织中要有几个角色，必须有人想出点子（激活器，activator），必须有人检查这个想法是否真的是原创的、令人兴奋的（浏览器，browser），必须有人把这个想法变成一个可验证的概念，证明它是有价值的（创造者，creator），必须有人把这个想法变成一个物理原型或者一个业务模式（开发人员，developer），必须有人具备启动新产品或业务的技能（执行者，executor），而且必须有人为上述所有的活动提供资金（财务官，financer）。看一下这六个角色的第一个字母，我们可以称它为创新的ABCDEF模型或者是创新的A~F模型。

我们需要列出A~F的每个角色所需的工具和技能，以及每一对角色之间的关系。我们在新书《赢在创新：A~F模型》（Winning at Innovation：The A to F Model，2012）中阐明了这一点。

创新的有趣之处在于，它本质上是破坏性的。著名的经济学家约瑟夫·熊彼特说，创新就是“创造性破坏”。

《赢在创新》

最近，哈佛大学的克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）写了很多关于“颠覆性创新”的文章，并举例说明了这一点。一项新技术可能会出现，一开始不会对现有业务造成威胁。这项新技术可能更便宜，但性能更差，而且只有一小部分寻求低价的买家对此感兴趣。如果创新者聚集了足够多的客户来赚取利润，创新者将利用利润来提高技术的性能或进一步降低成本。领先的公司将放弃低利润业务，专注于利润更高的业务，就像钢铁行业在小型钢铁企业开始侵入其较低的产品利润空间时所做的那样。但这个过程仍在继续，创新者越做越好，侵入了原来领先公司的更多空间。我们今天很少听到有关伯利恒钢铁公司的消息，也没有听说过钢铁行业的前巨头美国钢铁公司。

在历史的大部分时间里，各个行业都经历了缓慢的变化，但如今的行业被更频繁、更严重地破坏了。任何行业都会受破坏吗？你的行业会是下一个吗？如果是，你能做些什么呢？

当胶片是唯一的拍摄和传播图片的媒介时，我们曾希望柯达能在胶片行业中持续发展并永远领先。柯达对于可以拍照和携带照片的新数字媒介视而不见。现在，你用iPhone手机拍的每一张照片都是由一系列0和1组成的，你可以在办公室或家里打印这些照片。

我们目睹了数字革命对音乐产业（MP3和数据交换）、影院上座率（下载电影对影院行业的冲击）、书店（下载电子书）和报纸（少得多的读者）带来的冲击。我们正在见证数字革命给零售商店带来的挑战。消费者不用走出家门就可以买到他们需要或想要的东西，他们只需拿起iPhone手机，点开亚马逊App，在线订购的日常物品一两天内就能送到家里。

面对不确定的未来的最新机构是我们的大学。这一威胁来自一些哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学和其他学校的顶尖教授的在线课程。如果学生们可以在家里观看讲座和视频，并获得大学在线学位，那么他们每年还会继续花45 000美元来获得四年制大学学位吗？互联网和谷歌可以在任何学生想要的领域提供培训。随着越来越多的大学引入这些在线资源，它们或许能够削减教学成本。那些不投资于这些新学习系统的大学可能会被打乱阵脚。顶尖大学将继续在其奢华的校园中茁壮成长，但许多边缘大学可能不得不关门大吉。一些网络颠覆者的目标是提供一种每年只花10 000美元的MBA课程。

这仅仅是互联网对成熟企业攻击的一个开始。考虑到合作、共享消费的兴起，住宅、汽车和其他硬资产的拥有者正在以新的方式使用它们。许多车主加入了优步打车，并能以比出租车更低的价格为打车的人服务，而且不用加入出租车公司和向出租车公司缴纳会费。你可以点击爱彼迎（Airbnb）App，找到一大堆在晚上提供一张床的房主，价格要比去酒店便宜得多。或者，你可以去接力，租用别人闲置的私家车。这种做法正在得到普及，因为消费者可以从其他人那里租来阁楼存储间、割草机、停车位、快艇和其他物品。分享消费的趋势对于在出租车、游艇或酒店行业的传统老牌公司来说，不是个好兆头。人们越来越希望获得使用权，而不是所有权。与其他选择相比，它确实降低了成本。

另一个巨大的颠覆来源是新的商业模式。创新远远不止创造新产品。当弗雷德·史密斯（Fred Smith）建立联邦快递时，美国邮局应该受到警告。这是一个成功的案例，因为有足够多的人愿意花更多的钱在第二天早上10：30就得到他们的邮件。当英格瓦尔·卡姆普拉德（Ingvar Kamprad）推出宜家时，家具店应该注意到这个新来者，它以更低的价格提供高质量的家具。当伦纳德·里吉奥（Leonard Riggio）开办了巴诺书店这样的大书店时，小书店们应该意识到，它们会把大部分顾客都输给这个巨大的入侵者。杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）创建了亚马逊，它的业务模式是了通过下载的方式在线销售图书。伦纳德·里吉奥需要注意到亚马逊是基于存储的图书销售业务的潜在颠覆者。现在，亚马逊已经扩展到可以威胁整个零售业了。

安东尼·W.伍维克（Anthony W.Ulwick）创造了一个优化创新成果的过程。25年来，他一直致力于引导众多的企业走向成功。他通过向我们介绍现在所谓的“要完成的工作”的理论（jobs-to-be-done theory），并使用他严格的创新过程，即所谓的“结果驱动创新”将其理论转化为实践。

从他的最新著作《要做的工作：理论到实践》（Jobs to be Done：Theory to Practice），我们了解到绝大多数的创新项目都失败了。在伍维克创造的优化创新成果的过程中，我们终于学习到什么是最好的知识——靠运气的创新是不可能的。创新可以而且应该被管理才能得到成功的结果。我称他为“创新的戴明”，[2]因为没有其他任何人能把创新变成一门科学。

这里有一份企业家名单，他们引进了新的商业模式，以取代过去我们经营正常业务的旧模式。

每家公司都必须警惕可能会扰乱其现有业务的新威胁。高级管理层需要时刻面对并考虑技术、消费者品位和业务实践的变化可能会给他们的企业带来釜底抽薪般的影响。

一旦他们发现任何严重的威胁，他们就有两条主要的出路：一条是在其主要价值消失和竞争对手也意识到威胁之前，卖掉公司的业务；另一条是自我颠覆，即在别人之前投资于颠覆自己的新商业模式。

[1] 此书中文版已由机械工业出版社出版。

[2] 爱德华·戴明（W.Edwards Deming）博士是世界著名的质量管理专家。——译者注

50　推测市场的数字化未来

萨奇广告公司（Saatchi&Saatchi）首席执行官凯文·罗伯茨（Kevin Roberts）在一次演讲中谈到了“营销的终结”。随后他解释说，他指的是“旧市场营销的终结”。在过去的100多年里，企业可以左右消费者对于企业及其产品的看法，掌控权在企业手中。每个企业都利用大众传播的力量来塑造客户对企业及其产品的态度和认识。

随着数字世界的爆炸式发展，旧有的营销世界正在慢慢消亡。今天的消费者通过在Facebook上与朋友聊天，在互联网上搜索有关这家企业大量的方方面面的信息，可以全面了解企业及其产品。今天的消费者还把零售商视为“展厅”而不是商店，并坚持认为对于同一种产品，零售商的价格必须与消费者在智能手机上看到的其他卖家给出的最低价一致。

今天的公司已经失去了建立品牌的控制权。品牌越来越多地是由消费者通过互联网相互交谈塑造的。一家企业仍然可以通过30秒的广告获得一些影响力。但我预测，5年后的企业花在社交和数字媒体上的宣传预算可能高达50%。随着年轻人不再看报，而是在电视上添加TIVO设备[1]，以避开电视广告，这种情况就会出现。

营销，当它起作用的时候，不仅仅是沟通。市场营销的首要目标应该是为客户的生活增值。市场营销必须影响所有影响客户对公司产品满意度的因素。

市场营销必须对产品、特性、价格、可用性及其配套服务产生影响，这通常被称为4P（产品、价格、渠道和促销）。

公司的首席营销官（CMO）应该负责定义和交付客户价值。CMO与其他首席执行官——首席财务官（CFO）、首席开发官（CDO）、首席运营官（COO）、首席信息官（CIO），共同开发公司当前的计划和未来的产品。我的观察结论是，今天CMO的作用仍然有限。其他的首席执行官仍然认为市场营销主要发挥一种沟通和销售功能。

市场营销可能正在把它的一些传统功能转移给公司的其他部门：

·新产品>研发产品开发

·创新>运营

·媒体>管理科学

·渠道>物流和供应链

·市场战略>战略部

·服务>客户服务部

·数据挖掘>IT和计算机科学

这就使得市场营销只负责以下方面：

·沟通

·价格

·品牌和差异化

·消费者行为

我们甚至听到批评人士问，CMO的立场是否适合服务于客户的利益。瑞士国际管理发展学院首席执行官多米尼克·图尔宾（Dominque Turbin）在英国《金融时报》（2012年11月19日）上发表了一篇题为“CMO已经死了……欢迎COO！如何为市场营销注入新的活力”的文章。

他列举了当前CMO职位的四个缺陷：

（1）大多数CMO并没有真正专注于营销活动。他们关注的是沟通，而不是产品和价格。

（2）首席财务官的权力越来越大，由于经济形势严峻，他们控制了定价，更有可能晋升为首席执行官，对CMO的关注也更少。

（3）市场营销的影响通常很难衡量，很难知道花了数百万美元后取得了什么成果，而市场营销的预算很可能在困难时期被削减。

（4）没有人知道什么是市场营销，而大多数人知道什么是生产或金融。

多米尼克认为，CMO的权力正在受到侵蚀，CMO的头衔应该被取消，取而代之的是一个新的头衔，即首席客户官（CCO）。CCO会了解客户，了解他们想要什么，他们的趋势是什么。CCO将利用客户知识影响公司对产品特性和定价的讨论。一些公司已经任命了CCO。

但我不认为CCO会做出任何与好的CMO不同的事情。有人需要全面管理市场工作，我相信那个人是CMO。

[1] 一种数字录像设备。

51　品牌行动主义：品牌化的下一个阶段

克里斯蒂安·萨卡尔（Christian Sarkar）和我最近写了一篇关于“品牌行动主义”的文章。

从历史上看，大多数品牌都是根据自己的表现特征来推广的。“我们的牙膏比你的好”“更擅长美白牙齿”“防止蛀牙”或“呼吸新鲜空气”。定位是品牌营销的游戏名称。但在竞争激烈的市场中，只考虑定位已经不够了。考虑一下面向千禧一代年轻人的营销。千禧一代对品牌有很高的期望。千禧一代生活在一个充斥着各种问题的世界——空气污染、糟糕的饮用水、犯罪。许多人希望品牌不仅关注利润，还关心它们服务的人群，以及我们所生活的世界。我们越来越多地看到，人们渴望从事超越盈利意义的工作。

美体小铺（Body Shop）是最早发布其道德价值观和信仰的公司之一。它的创始人兼首席执行官安妮塔·罗迪克，不仅想要制作真正优质的护肤液，而且还关注“动物权利”“公民权利”“公平贸易”和“环境保护”。许多美体小铺的客户说，他们主要对她的产品感兴趣，但更多的人赞成她的行动主义，并经常聚集在一起，为他们共同的事业奋斗。

那么，什么是品牌行动主义呢？维基百科告诉我们：

行动主义包括努力促进、阻碍或引导社会、政治、经济和/或环境的改革或停滞，并希望改善社会。行动主义的形式包括写信给报纸或政客、政治竞选、经济活动（如抵制或优先资助企业）、集会、街头游行、罢工、静坐和绝食抗议。

品牌行动主义可以是退步的，也可以是进步的。退步行动主义的代表就是大型烟草公司，多年来，这些公司一直否认其产品对消费者造成的伤害。它们宣传吸烟的“好处”，实际上吸烟会导致心脏病和癌症的发病率上升，从而损害消费者的利益。

在进步行动主义方面，我们看到越来越多的公司寻求对重大的社会问题产生影响。这些公司有一个比单纯地追求利润更大的目标，而且它们越来越被视为自己领域的领导者。

《哈佛商业评论》2015年对世界上表现最好的CEO的排名让很多人感到惊讶。这位世界上最优秀的CEO并不是一个家喻户晓的名字。丹麦制药公司诺和诺德公司的首席执行官拉尔斯·雷比恩·斯特伦森（Lars Rebien S鴕ensen）排名第一。他说：“企业的社会责任是在很长的时间内最大化公司的价值。从长远来看，社会和环境问题会成为财务问题。”

这一排名将长期财务结果所占的比例定为80%，而ESG（环境、社会及治理）表现所占比例则被定为20%。在纯粹的财务指标的基础上，亚马逊的杰夫·贝佐斯领先于所有其他CEO，但亚马逊相对较弱的ESG得分让他的排名降为第87名。

品牌行动主义是什么时候开始形成的？这是企业社会责任（CSR）和环境、社会及治理项目的自然演变，这些项目正在改变世界各地的公司。之前的努力被认为是市场驱动和企业驱动的行动。

品牌行动主义对于那些关心社会未来和地球健康的公司来说是一种价值驱动的过程。进步的根本动力是所有人的公正感和公平感。

品牌行动主义的领域

那么，在品牌行动主义的体系里，出现了哪些领域呢？我们确定了六个所有人都很熟悉的领域。

·社会行动主义包括平等，即性别，同性恋、双性恋及变性者（Lesbian Gay Bisexual Transgender，LGBT），种族，年龄等领域的平等权利，还包括社会和社区问题，如教育、学校资助等。

·法律行动主义涉及影响公司的法律和政策，如税收、工作场所和就业法。

·企业行动主义是关于治理的，包括企业组织、CEO薪酬、职工补偿、劳动与工会关系、治理等。

·经济行动主义可能包括影响收入不平等和财富再分配的最低工资及税收政策。

·政治行动主义包括游说、投票、投票权和政策（选区划分、竞选资金等）。

·环境行动主义涉及保护环境、土地利用、空气和水污染法律及政策。

品牌行动主义计分卡

品牌行动主义的这六个领域可以结合起来，形成一个品牌行动主义计分卡来衡量某个公司在这些问题上的努力程度。

不同的行业有不同的规范，但即使是在石油和天然气等行业，每个领域也都会有领先者和落后者。用清晰标示出的每个企业在其所属的行业中的位置来衡量和评估所有企业，这将是一项有趣而有意义的活动，以此衡量它们在市场上的长期表现可能会更有趣。

品牌行动主义企业

让我们来看一些公司的例子，这些公司把品牌行动主义提升到了一个新的高度。这些都是在一个快速增长的领域里积极进行品牌活动的厂家。

巴塔哥尼亚

巴塔哥尼亚[1]（Patagonia）为其保护伦理而自豪。巴塔哥尼亚希望你使用且重复使用你的衣服，并最终把它送给其他可以使用它的人。但巴塔哥尼亚对社会和环境公平的努力远比这更深远：

·1000万美元，为了更好的地球。在“黑色星期五”这天，巴塔哥尼亚把当天所有销售额都捐给了在自己的后院为地球创造积极变化的草根环保组织。他们说：“在这个分裂的时代，保护我们共同拥有的东西比以往任何时候都更加重要。”

·彻底/机智地——100%地回收聚酯和羊毛。这一季，巴塔哥尼亚引进了一种新系列，叫作RE（回收、再用）系列——用各种回收材料制成的款式，包括100%回收的鸭绒、100%的再生羊毛和100%回收的羊毛和100%的再生聚酯，还有85%回收的聚酯标签、80%回收的拉链和50%回收的纽扣。

·公平贸易。对每一个带有标签的公平贸易认证项目，巴塔哥尼亚都会支付溢价。这些额外的钱被直接交给工厂的工人，由他们决定如何花钱。该计划还促使工厂在维护工人的健康、安全、社会和环境方面合乎规范，并鼓励工人和管理层之间的对话。

·再生有机农业。巴塔哥尼亚正在努力将再生有机实践纳入其供应链中，并与其他公司和组织合作，进一步推进这一重要工作。

联合利华

以下是联合利华（Unilever）首席执行官保罗·波尔曼（Paul Pohlman）所做的强有力的价值驱动的声明：

很明显，联合国为终结极度贫困、对抗不平等和应对气候变化而制定的可持续发展目标公布一年后的现在，我们比以往任何时候都更需要这个目标。这就是为什么我们要把它们放在联合利华自身模式的核心中。

联合利华的愿景是发展业务，同时将其环境足迹[2]（environmental footprint）与经济增长脱钩，并增加其积极的社会影响。联合利华的可持续行动计划设定了延伸目标，包括他们如何获取原材料以及消费者如何使用他们的品牌。面对气候变化的挑战和人类发展的需要，联合利华想要推动建立一个人人都能在地球的自然范围内生活得很好的世界。其目的是“让可持续的生活变得司空见惯”。该计划涵盖三个关键领域：

·改善健康和福祉

·减少对环境的影响

·提高生活水平

联合利华还合作开发了一种循环商业模式（circular business model，CBM），旨在使所有物料在一个无限循环的加工过程中流通起来，以最有效地利用资源，在理想情况下，这种模式不产生任何浪费。

这种循环方式可以驱动整个业务网络的可持续性。循环商业模式有助于将设计为重复使用的产品和服务转换为有吸引力的价值主张。

本杰瑞公司

1988年，本杰瑞公司[3]（Ben and Jerry抯）成为世界上第一批将社会使命与产品和经济使命列为同等重要的公司之一。本杰瑞公司的任务由三部分组成，旨在为与业务相关的各方面创造互相联系的繁荣，供应商、员工、农民、特许经营人、顾客和邻居都被包括在内。

自从被联合利华作为一个独立部门收购以来，本杰瑞公司获得了成长并且有了一套统一的原则和标准来评估承担社会责任的企业，它被称为“B公司”运动（或福利公司运动）。经过认证的B公司满足了一套严格的标准，因而获得认证。本杰瑞公司成为第一个获得B公司认证的联合利华的全资子公司。

本杰瑞公司所支持的具体行动涉及如下方面的问题：民主，气候正义，转基因标识，同性恋、双性恋及变性者平等，支持公民联盟案的反转[4]，公平贸易，反对使用生长素及和平建设等。

2016年，本杰瑞公司公开宣布支持“尊重黑人的生命”[5]（Black Lives Matter），反对系统性的种族主义。从很多方面来说，本杰瑞公司都是一个正义的品牌——在社会问题上站在正确立场上，大多数企业在设计上都对这些讳莫如深。

第七代公司

第七代公司[6]（Seventh Generation）是联合利华的子公司，是通过了“B公司”体系认证的企业，是一家使命驱动型公司。该公司负有激发消费者革命的使命，根据易洛魁人的“大法”（Great Law），这一使命是呵护未来七代的健康，这就要求我们为未来七代人（约140年后未来的七代人）思考，并判断我们今天做出的决定是否会造福后七代子孙。

第七代公司还领导了一项运动，以减少人们接触影响人类健康的有毒化学物质的机会。尽管《劳滕伯格21世纪化学物质安全法案》（Frank R.Lautenberg Chemical Safety for the 21st Century Act）最近通过了，但第七代公司觉得这项法案还远远不够：

在家中和生活中，我们使用的很多产品的化学成分，在产品标签上都没有被标示出来。这就是为什么我们重新调整了工作重心，优先考虑你的知情权，让你知道你买的产品里有什么成分。今年1月，我们在加州州议会大厦的台阶上举行了一次由母亲、清洁工、非政府组织和进步企业参加的集会，发起了我们的“come clean”运动[7]，以呼吁立法者要求清洁产品在其产品标签上和网上列出所含的所有成分。

成为一个积极的品牌行动主义者

我们的资本主义经济体系既值得赞扬，又应受到谴责责备。我们需要认识到，世界范围内的资本主义已经使许多人摆脱了极度贫困。但是，世界上几乎一半的人口（超过30亿人）每天的生活费仍然不到2.5美元。虽然我们看到基础教育、扫盲和卫生系统在世界范围内的显著改善，但仍有许多工作要做。资本主义也应受谴责。世界上62个最富的人拥有的财富相当于世界上一半的财富，这是没有道理的。从历史上看，我们的公司实行的是“海盗”资本主义，它的目的是让富人更富有。

彼得·德鲁克在他早期的著作中，认为公司不是我们的压迫者，而是我们可能的救星。他提出了管理作为一门科学的想法。公司将由开明的管理者管理，他们追求盈利能力和可持续性发展，并奖励所有的利益相关者。德鲁克将商业管理层和工会的合作作为我们抵御不稳定的堡垒。他认为公司不是我们的威胁，而是我们的救星。

这是不可能的，除非我们有更多的公司经历转型。首席执行官们必须成为公仆型的领袖，而不是做皇帝。工人需要在公司的董事会中有代表，就像在德国一样。公司必须制定一套原则和价值观来指导他们的行为。现在的答案很大程度上在于，我们的公司是否能够采用一套新的价值观，而不仅仅是为股东和管理者创造利润。

品牌行动主义在商业中的演变为差异化和目的驱动的参与提供了机会。其目的不应该仅仅是，主要为了满足投资者利益的“利润最大化”。其目标应该是“优化相关者利益”，即所有为公司的成功做出贡献的各方都获得良好的回报。

公司会接受品牌行动主义吗？埃尔希·迈欧（Elsie Maio）是一位领先的商业价值大师，她引领企业进行一种精神上的觉醒过程。我们看到这种情况发生在世界上少数几家公司中。一家想要成为品牌明星的公司必须要问：

·有哪些消费者、有多少消费者可能会关心我们公司品牌行动主义的水平和类型？

·消费者会相信，我们公司真诚而热情地相信我们所支持的事业吗？

·实施品牌行动主义的成本是否要求我们提高我们产品或服务的价格？我们的消费者愿意多花点儿钱吗？

·治理机构和执行领导层是否理解品牌行动主义如何以及为什么会产生影响？

·我们的品牌行动主义如何使我们的公司成为一个有意义的工作场所，让我们的员工参与进来并激励他们？

还需要一种方法来识别和奖励那些实行可持续的、以利益为导向的业务管理的公司。

我们需要为企业设立一个品牌行动奖，每年都要表彰并奖励作为品牌行动主义领先者的某些企业。我们的希望是，更多的消费者会购买积极推行品牌行动主义的企业的产品或服务，以认可这些企业开明的商业行为。

[1] 全球最大的服装专卖店。——译者注

[2] 指对环境的损害。——译者注

[3] 食品公司。——译者注

[4] 公民联盟是美国保守党的一个非营利组织，于2010 年状告联邦选举委员会并最终胜诉。——译者注

[5] 在最近反对种族歧视的游行中，人们打出的一个标语牌写着“黑人的命也是命”。——译者注

[6] 是美国一家销售天然家庭清洁用品的企业。——译者注

[7] 指澄清，完全告知商品所含的化学成分。——译者注

52　我是如何回到经济学领域和资本主义的

接到《日经新闻》让我写30篇专栏文章的邀请时，我特别高兴。写30篇同一系列有关我的生活和思想的文章，享受和彼得·德鲁克、托尼·布莱尔以及其他名人一样的待遇，使我倍感荣幸。希望他们邀请我，是因为我50年来在营销界所做的工作，包括重组营销学的领域，使其成为关于市场、市场行为和市场营销决策的更加科学和全面的学科。事实上，世界上大部分营销从业人员和高管们一直在受益于我的某一版或全部15版的《营销管理》或15版的《营销原理》教科书，这是可喜的也是可怕的。

如果我的营销理论和实践的建议是错误的或不够有效的，那会发生什么呢？尽管相反的理论尚未出现，但这并不能证明我的方法还会继续有效。我一直鼓励市场营销界对于相反理论和不同观点进行辩论，因为这是一个科学领域的进步。如果我们的营销领域出现了问题，那肯定是因为辩论太少而不是太多。

《营销管理》第15版

我曾说过很多次，我对自己学习经济学学科的决定感到很满意，这是我进入市场营销学科的前奏。经济学让我仔细思考不同的经济变量是如何被测量的，以及它们之间是如何相互作用的。我认识到自由企业在促进资本主义动态发展方面发挥的作用，政府的政策和监管在保护竞争和高标准方面发挥的作用，还认识到当经济被金融灾难或私营企业（或政府）先前的糟糕实践所摧毁时，政府需要在重建经济体系方面发挥作用。

我完成了我的新书《直面资本主义：困境与出路》（Confronting Capitalism：Real Solutions for a Troubled Economic System，2015）。资本主义的经济体系广泛存在于世界，它存在许多不同的形式。我研究了资本主义的14个主要缺点。

资本主义正在衰弱，因为它

1.对持续贫困提出的解决方案很少或根本没有解决方案；

2.导致收入不平等程度日益加剧；

3.无法向数十亿工人支付生活工资；

4.面对日益增多的自动化，人类的工作岗位不足；

5.未向企业收取其经营活动的全部社会成本；

6.在缺乏监管的情况下利用环境和自然资源；

7.创造商业周期和经济不稳定；

8.强调以牺牲社区和公共利益为代价的个人主义和利己主义；

9.鼓励高消费债务，并导致金融驱动型经济，而非生产驱动型经济增长；

10.让政治家和商业利益合作破坏大多数公民的经济利益；

11.支持短期利润计划而不是长期投资计划；

12.应该对产品质量、安全、广告的真实性和反竞争行为有规定；

13.倾向于只关注GDP增长；

14.需要将社会价值和幸福感纳入有关市场的考量。

对于资本主义的每个缺点，我描述了我提出的主要解决方案。资本主义的一些缺点包括贫富差距的扩大、忽视保护环境、人的贪婪、债务负担、有问题的产品、自动化对减少就业的影响、经济的过度金融化、GDP与人类幸福之间的微妙关系以及其他问题。到2050年，我们的地球将拥有90多亿人口，我们面临的挑战将是提供足够的资源和工作岗位，以支持地球上的人们能够体面地生活。

《直面资本主义》

三个问题突显出来。第一个问题是，资本主义虽然能够创造比其他经济体系更多的财富，但它似乎为少数人创造了巨大财富，而让许多人取得低收入。富人和穷人之间的鸿沟越来越大，以至于资本主义只是为人口当中的一小部分人服务。繁荣需要得到更广泛的共享，特别是当大多数消费者有足够的购买力来满足他们的需求并支持进一步的经济增长时。

第二个问题是，经济理论并没有考虑到可持续发展的问题和保持清洁的空气及水。企业只一味地将其利润最大化，不顾忌任何外部的负面指控。企业想要永远创造更多的需求、更多的商品和服务，就像不会有耗尽自然资源或破坏气候、空气和水的风险一样。我们知道，要让世界上的每个人都达到美国人的生活水平，需要好几个地球。

第三个问题是，古典经济学理论过于抽象，不能考虑到影响市场行为和市场机构的许多因素和细微差别。古典经济学理论对许多类型的营销渠道和力量（如广告、销售力量和促销活动对需求与供给水平的影响）都没有给予足够的重视。古典经济学理论仍然假设消费者、中间商和生产者的行为是理性的、效益最大化的，而这种假设正面临着越来越大的挑战。

新的经济学现在被冠以行为经济学的名字。诺贝尔经济学奖对卡尼曼和特沃斯基这两位心理学家在经济非理性方面的研究和发现给予了表彰。

事实上，行为经济学是市场营销的另一个词。100多年来，营销人员一直在研究消费者和其他经济参与者是如何做出决定的。情感、冲动和其他因素的作用已被充分证明。如果更多的经济学家关注市场营销理论的发展，那么经济学的整个领域就会被新的理论和发现所丰富。

53　资本主义加速了民主的衰落吗

我越思考我们的经济体制，就越担心我们的政治体制和民主制度。

在我们的经济体制产生了如此多的片面财富、不合理的竞选资金和不断的游说活动的情况下，我们的民主制度怎样才能不受其影响？我们怎么能宣称美国的公民实际上是在管理这个国家呢？我的结论是，公众真的没有管理我们的政治体制。我们已经从民主国家变成了寡头政治统治的国家。寡头政治是由少数人而不是很多人掌控的政府。我的逻辑是：

1.公众只能投票给两个政党提出的政治候选人。

2.每个政治候选人都需要筹集大量的资金，以维持并赢得竞选。

3.他们从大公司和富有的1%的捐赠人那里筹集资金，如果他们希望在将来再次当选，他们就必须满足这些团体的利益要求。

4.因此，美国政府的真正政策不是由国会决定的，而是由大公司和富有的1%的捐赠者决定的。

一旦理解了这一点，我就发起了一个研究项目来评估我们的民主国家。

我再次试图找出我们民主中需要纠正的主要缺点。我确定了以下14个缺点：

1.选民识字率低，投票率低，参与度低；

2.缺乏高素质和有远见的候选人；

3.盲目相信美国例外论；

4.公众对政府越来越反感；

5.两党僵局阻碍了需要的立法；

6.金钱在政治中的作用越来越大；

7.不公正的权力分配让现任者获得永远的连任；

8.初选领先的候选人要采取更极端的立场；

9.总统和国会之间持续的冲突；

10.联邦政府和州政府之间持续的冲突；

11.最高法院准备修改立法的行动；

12.通过新修正案的困难；

13.制定合理的外交政策的困难；

14.让政府机构更负责任。

我将对其中一些问题做简要评论。选区划分不公是我们的主要问题之一。一个地区的主要政党将修改国会选区的范围，以包括更多支持该党现任总统候选人的选民。结果是，超过90%的现任议员获得连任，他们成为国会中权力最大的议员，掌管着决定立法的关键委员会。

另一个主要问题是政治僵局。共和党众议院领袖米切尔·麦康奈尔（Mitchell McConnell）曾公开表示，共和党人希望奥巴马总统不能实现他的任何目标。共和党使用了冗长的拖延战术，甚至威胁要使政府停摆，以停止在立法提案上的投票。即使奥巴马在一项新的进步立法上取得了成绩，但共和党也花时间削弱或废除新的法律。他们试图破坏《患者保护与平价医疗法案》（Patient Protection and Affordable Care Act，PPACA，简称“奥巴马医改”）以及其通过的其他立法，并削弱允许妇女选择堕胎的“罗伊VS.维德案”的堕胎合法化决议。

另一个主要问题是，我们的党团会议和初选制度被两党更极端的成员所操纵，导致更极端的候选人当选。选举团制度本身以及两党超级代表的使用都削弱了我们公民的声音和政治倾向的表达。

关于我们不断恶化的民主的“腐败”，我们能做些什么？第一步是结束臭名昭著的美国联邦最高法院的《公民联盟5比4决定》[1]（Citizens United 5-to-4 decision）。这项决定使得大企业和富有的捐赠者可以花很多钱来影响选民。据估计，超过60亿美元被用于影响2016年各地方、州和总统选举的结果。第二步是控制大量的游说支出和活动，这些活动对我们的立法结果影响很大。第三步是将所有政治广告限制在投票前30天，就像在英国一样。第四步是防止在选民登记和投票时间上给许多选民造成困难，投票日应改为周末或采用在线投票方式。

2016年7月，我把我的研究成果放在一起，出版了一本书，书名是《衰落中的民主：重建它的未来》（Democracy in Decline：Rebuilding Our Future）（Sage出版公司，2016）。我希望此书的读者能更好地理解我们的主要政治机构是如何运作的，包括国会、最高法院、总统的权力及其限制，各州如何保护自己的权利，以及外交政策是如何发展的。大多数人从来没有参加过公民教育课程，也没有读过关于我们的民主制度如何运作的深刻见解。我希望读者会对目前的弱势和弊端感到不安，他们会和其他人交谈，加入讨论小组，更深入地思考他们相信哪些候选人，并信任这些候选人真的关心我们的公民，让公民生活得更好。

《衰落中的民主》

我承认我对民主的看法偏向自由派。

没有人能写一本无偏见的关于民主的书。人们可以要求的是，作者揭示岀他自己的偏见。我的偏见是显而易见的。我一直坚信经过努力是可以改善人民生活的，我相信自由思想会比保守或反动的思想能更好地改善人们的生活。我真心希望共和党人能读读我的这本书。否则，我的书只会吸引那些皈依者（转换了思想的人）。对每一个问题，我都试图展示这些问题的历史根源、问题对人们生活的影响，以及选民在投票或采取行动时可能面临的选择。在这本书的最后一章中，我讨论了国会和美国人民目前面临的16个问题，并阐明了在每个问题上人们可能采取的所有可能的立场。任何一个读者如果在他喜欢的每一个问题上做岀一种选择，就会清楚地知道他的政治利益在哪里以及为什么。

我知道有些人会对我写关于民主的书提出质疑，因为我不是一个受过训练的政治科学家。我的答案很简单。资本主义、我们的经济体制和民主及我们的政治制度之间存在着一种令人不安的相互作用。资本主义制度的特点和发展趋势给我们的民主制度造成了巨大的损害。

我们的资本主义制度的主要问题是收入不平等的不断加剧。总会有一些收入不平等的现象，但它已经发展到了一个正在腐蚀资本主义本身和我们的民主的水平。资本主义注定要以更慢的速度发展，因为收入增长的大部分都只养肥了那占人口1%的人。在2008年经济衰退的复苏过程中，收入最高的1%的人的收入增长了31%，而99%的美国人的收入只增长了0.4%。

我们的许多工人今天挣得比20世纪70年代还少。资本主义制度下的资本家们不向工人支付更高的工资，反对提高富人的税率，他们中的许多人甚至比他们自己办公室中的文员和工厂中的工人缴纳更低的所得税，这些做法正在使他们自己走向毁灭。

日益扩大的贫富差距正将主要的政治权力交到那1%的人手中，他们可以说服低收入人群投票给不能代表自己最佳利益的候选人。他们可以说服选民投票给一个名叫唐纳德·特朗普的极端偏执、自私的总统，他声称可以创造更多的就业机会，他命令在我们的边境上筑一座墙阻止非法越境的墨西哥人，禁止穆斯林进入美国，他希望公民拥有枪支，甚至可以让学生持枪到学校来保护自己。特朗普是一个专注于房地产和交易的商人。他还有一种不可原谅的习惯——恶毒地辱骂他的所有政治对手。现在，他开始攻击媒体、我们的司法和情报部门，只要他们说了不讨他喜欢，或者他不同意的意见。

其实早在唐纳德·特朗普之前，民主就已经衰落了，但他是这个国家令人尴尬的低水平政治演说的最新参与者。曾经有一段时间，大多数政客都在争论问题，而不是一味地谩骂。希拉里·克林顿坚持说问题，伯尼·桑德斯也是如此。两名共和党候选人，杰夫·布什和约翰·卡西奇，都坚持说问题。但更深层次的问题是，我们的民主政府已不再为改善低收入和中产阶级公民的生活而工作了。最近，约翰·斯图尔特（John Stewart）说得很好：“这个国家的问题是，你在美国有一个政党，其唯一目的就是要冻结政府。”（2016年5月）

每一天，我们的选民都面临着新的问题。为了让我的读者了解这些问题，克里斯蒂安·萨卡尔和我共同创建了一个网站，网址是www.democracyindecline.com。这个网站登载了很多现实的，关于如何改善我们的民主的有思想的新文章。我们也为这个问题的另一半，即我们的资本主义创建了一个网站，网址是www.fixcapitalism.com。这些网站和我的书很好地结合在一起，让我们的公民了解并积极参与改善我们的民主。

[1] 美国最高法院在“公民联盟”（Citizens United）一案中裁决取消联邦选举中对独立开支的限制，很多人认为此举将导致公司与团体在各级政府选举中增加开支。——译者注

54　美国的民主能在特朗普时代幸存吗

我忙于写我的书——《衰落中的民主》，在2016年总统大选之前完成了它。共和党刚刚宣布，17名共和党人将角逐他们的总统候选人，16个男人和1个女人！以前从来没有过如此多的总统候选人。其中之一是唐纳德·特朗普，他被认为是最弱、最令人尴尬的候选人之一。

相比之下，民主党只有一个强有力的候选人——希拉里·克林顿。伯尼·桑德斯也有强有力的追随者，但希拉里显然是公认的有希望的候选人。不幸的是，她有很多缺点，共和党候选人不断放大她的缺点并喋喋不休地批评她，所以她是遍体鳞伤地进入竞赛的。

这不是一场以“一个公民一票”的民主原则赢得的政治竞赛。这场比赛是以“一美元一票”获胜的。以前从未有过总统选举吸引如此多的亿万富翁作为共和党候选人的支持者。这次选举是在第一批候选人宣布参选的3年后举行的，导致候选人和政党在美国历史上损失的花费最多，高达70亿美元。

我开始意识到资本主义和民主并不是完全兼容的系统。它们按照不同的原则运作。资本主义更排他，民主则更具包容性。如果没有法治和民主的制衡体系，资本主义可能会吞噬民主。

在17名候选人中，共和党的竞争变成了一个充满谩骂的马戏。大多数的小丑都半途而废了。最大的小丑唐纳德·特朗普继续与参议员特德·克鲁兹和马尔科·卢比奥等人争吵。最终，特朗普出乎所有人的意料，成为共和党候选人。希拉里成为民主党候选人。

两位候选人通过现场演讲、公共电视辩论和新闻发布会进行斗争。最后，希拉里以比唐纳德多300万的票数赢得了普选。但是，为了防止愚蠢或不称职的人当选总统而建立的选举团[1]投票选举了特朗普，这再次引发了一个问题：选举团制度是否有保留的意义？

唐纳德·特朗普于2017年1月20日宣誓就职。他声称在就职典礼上没有下雨；他声称出席的人数比航拍照片中的多得多；他声称如果没有非法移民的选票，自己就会赢得普选。

在他执政的头100天里，总统的行政命令和高级官员的任命令他陷入麻烦。他在移民行政令上遇到了麻烦，而且在众议员保罗·瑞安推动的新医改法案上惨败。

我惊奇地看着这个新领导人给我们的民主进程带来的一切。我开始考虑写我的《衰落中的民主》的续集，书名是《民主之死》（The Death of Democracy）。

我对特朗普有什么担心？

·这个人在他的竞选活动和他的总统任期中，都表现出了他的自我、他的“吹牛大王”和“夸夸其谈”的形象。他对任何怠慢都很敏感，并且会用每夜发出的一条或两条推特来摧毁任何对手。

·这个人撒谎成性，他甚至不知道自己在撒谎。现在，这个国家必须处理不真实和歪曲事实的情况。

·这个人在他的领域之外的知识有限。他不读书。他喜欢看电视和福克斯的电影，不喜欢每天都有情报报告。

·这个男人扮演的是兼职总统和周末高尔夫球手的角色。他在周末飞到海湖庄园（Mar-a-lago），花费纳税人300万美元去玩，并与那些每年支付20万美元会费的富裕会员们友好相处。他宁愿打高尔夫球或看高尔夫比赛，也不愿深入思考国家的问题。

·他选错了重点。他的第一步行动包括推动修建一座可能耗资400亿美元的墨西哥墙，并要求增加540亿美元的军费预算，美国的军费预算高于7个军费开支大国的预算总和。

·他在谈到日本、德国、墨西哥、欧盟、北约和其他政治强国时，疏远了我们的盟友。

·他的移民政策对穆斯林存有偏见，他对美国黑人不屑一顾。

·他攻击我们的主要民主机构：媒体、法院和法官，以及联邦调查局和中央情报局等情报系统。

·他对我们的文化不太关心，他想要大幅缩减对我们的公共广播公司（CPB）、国家艺术基金会（NEA），以及国家人文基金会（NEH）的支持。

·他对我们的穷人和长辈漠不关心，主要关注的是向白人基督教工人阶级兜售童话。

·他搞砸了医疗保健问题，甚至没有理解它的复杂性。

·他与严重分裂的共和党合作，无法兑现他的承诺。幸运的是，我们的政治制度有一些制约和平衡机制，以他当首席执行官时没经历过的方式阻止了他。

·他是一位不太尊重科学的总统。他否认气候变化。他正在减少用于医疗保健问题和疾病研究的资金。他是一位没有申报所得税的总统，他还没有任命一个全权信托[2]（blind trust）基金来经营他的企业，但他公开地从他的孩子那里得到关于他财产的报告。

·他买下了老邮局大楼，花了2亿美元把它变成了一间豪华的特朗普国际酒店，那里拥有270间客房和配有防弹窗的总统套房。外国人抢着预订这里的房间，现在都无房可订了，他们希望有机会接近总统，因为他有时会在这个位于华盛顿的酒店里享用午餐。

·他还没有切断自己与商业的联系（他的儿子们向他报告）。他在华盛顿的酒店里挤满了想见他一面的外国人。

·他可以通过削减“上门送餐服务计划”来节省300万美元的餐费，但他会毫不犹豫地花300万美元飞到他的海湖庄园。他的妻子梅拉尼娅继续住在纽约。她的家庭受到花费了纳税人巨资的保护。

现在评估他造成的破坏还为时过早。我深切的愿望是他被迫退休或被弹劾。这是可能发生的，如果他接受来自外国的任何礼物就显然违反了报酬条款，或共和党为他的作为而感到尴尬，转而希望彭斯作为总统，或者如果他无法创造就业机会而产生高通胀率，或者他的白人福音派基督徒信众转而反对他，种种情况都会导致他的垮台。

尽管犯了许多过错，但彭斯至少没做那么多不靠谱、出人意料的事，并在更大程度上遵循法治。

[1] 由各州选举人选出的538 名选举人组成的总统选举团（electoral college）履行选举总统和副总统职责，据说是为了防止愚蠢或不称职的人当选总统。——译者注

[2] 亦称保密信托。——译者注

55　拯救美国医疗体系：是实行单一支付医疗体系的时候了

我们已经有了“奥巴马医改”，而现在共和党人也没有用“共和党医改”[1]（Ryancis），即“特朗普医改”取代它。这两种计划都招致了反对者对其无情和深刻的批评。

我认为采用加拿大和其他大多数国家拥有的医疗保健体系——单一支付医疗体系的时候到了。

单一支付医疗体系将会更简单、更有效、成本更低，并满足更多的消费者。现行的美国医疗保健体系是希望将医疗保险覆盖范围扩大到更多公民的民主党人和希望与私营保险公司合作，通过提供不同的保险计划进行竞争的共和党人之间的折中方案。

让我们先来看看对奥巴马医改的批评，然后看看对共和党医改的批评，最后看看单一支付医疗体系提供了什么内容。

什么是奥巴马医改

2010年3月23日，奥巴马总统签署了“奥巴马医改”法案，这是它的政治名称。它的技术名称是《患者保护与平价医疗法案》（简称《平价医疗法案》）。它试图纠正以前的“自由企业”（free enterprise）医疗体系的许多问题。这些问题是：

1.大约4500万名美国人缺乏医疗保险。这些人将会以他们的收入支付自己的全部医疗费用，或者主要依靠当地医院的急诊室服务。

2.健康保险公司不一定必须接受申请者，特别是如果他们有健康问题的话。

3.健康保险公司可以终止艾滋病患者的合同，许多被保险人抱怨保险公司的服务差。

4.医疗保险覆盖范围和服务范围各不相同。许多农村地区只有一两家健康保险公司。

5.许多患者支付了高额的和不断上涨的医疗保险费用，并对他们选择医生和治疗程序的限制表示不满。

6.病人抱怨药品的价格高，而许多国家的药品价格更便宜。

7.医生们因为薪酬的下降，选择治疗程序的自由受限，以及在一个过于爱打官司的社会中医疗事故保险的高额费用而不高兴。

8.雇主们很不高兴，因为他们（要为雇员们缴的）的医疗保险费在不断上涨。

9.医院面临着不断上涨的新技术成本，这些新技术很快就需要被更新的技术所取代。

显然，大多数人和许多利益相关者对我们的“自由企业”医疗体系的质量、准入标准和成本感到不满。许多人认为卫生保健是一种权利，而不是特权，我们需要新的立法。

奥巴马医改（ACA）设定了三个目标：①提高医疗保险的质量和负担能力；②降低未参保人数；③降低医疗成本。为了实现这些目标，ACA设立了授权、补贴和保险交易所。这项任务规定所有人和家庭都需要购买保险。如果他们的收入太低，买不起保险，他们就会得到补贴。那些买得起保险的人如果不买，就会被罚款。

ACA要求所有保险公司接受一份特定的条件清单中的所有申请人，并收取相同的费用，不论之前的身体状况或性别。到2016年，又有2000万~2400万人获得了医保，这要归功于ACA。

保守派批评要求所有合格的人都必须购买医疗保险的做法。自由爱好者认为这是违反宪法的，并无视所有公民都必须购买汽车保险后才能驾驶车辆的规定。如果政府要筹集足够的资金来支付每个人的医疗保险费用，这个要求是必不可少的。

共和党人用了7年的时间来鼓吹奥巴马医改是失败的。他们关注的是健康的、经济上安全的25岁以上的成人人群，他们在有许多其他需要满足的需求时被迫去购买医疗保险。共和党人拒绝承认，为了确保老年人和低收入人群的保险这是有必要的。如果他们在以后的生活中陷入同样的资金短缺状况，那么也将会受益。众议院议长保罗·瑞安（Paul Ryan）宣称：“奥巴马医改的理念是……健康的人为生病的人支付费用，”他补充道，“它不起作用，这就是它处于死亡漩涡的原因。”

另一种批评是，奥巴马总统承诺，没有人需要改变目前的保险计划或与医生的关系。

然而，大约5%的人发现他们不得不改变他们的健康计划。但是80%通过公司获得医保的人并不需要改变他们的健康计划。

有其他的批评意见说，富人不得不支付更高的税金来资助对穷人的补贴。由于法律加强了不必要的医护，许多医院和医生的收入降低了。

瑞安计划怎么样

当共和党因2016年唐纳德·特朗普当选总统而走上执政舞台时，共和党众议员保罗·瑞安有机会用一个完全不同的医保计划来“杀死”奥巴马医改。瑞安希望建立一个医疗体系，让每个人自己选择医疗保健计划，并自己承担相应的责任。公民将建立医疗储蓄计划，并积累足够的储蓄来满足他们正常的医疗需求。那些缺乏收入的人将根据他们的年龄获得现金补贴。老年人会得到比年轻人更高的现金补贴，不论个人收入多少。

保罗·瑞安的目标是将医疗保险转变为面向55岁以下公民的“代金券”计划。55岁及以上的人将继续购买传统的医疗保险。那些没有达到法定退休年龄的人，在达到法定退休年龄后，将得到政府的“额外补贴”。然后，他们可以自由地从营利性保险公司购买自己的保险。他们将自掏腰包支付代金券金额与保险公司收取的保费之间的差额费用。

联邦政府将拨出许多资金作为一揽子财政补贴分给各州，各州在其认为需要的时候将之用于医疗保健。如果这个资金不足，州政府将必须自己补足差额。然而，大多数州的财政状况都很糟糕，无法在拨款之外增加更多的资金。因此，从一个州到另一个州，医疗质量可能是很不平衡的。

瑞安最初的提议要求限制保费支持的年度增幅。如果医疗保险费的增长速度比整体经济增长速度要快得多，那么老年人就将需要更多的钱来支付医疗保险。这将伤害中低收入的老年人，瑞安修改了他的提议，允许增加保费支持金额，以匹配保费总额的增长。

瑞安医改的支持者可以通过多种方式削减自己的成本：

1.通过提高退休年龄来限制资格；

2.让参与者通过增加保费、共同支付或免赔额来支付更多费用；

3.通过鼓励预防保健来减少对医疗的需求（在这些服务上没有可减免的或共同的费用）；

4.减少医院、医生和其他医疗机构的报销费用；

5.为医疗服务提供者提供激励以提高效率；

6.减少或消除不必要的成本，通过限制医疗事故奖励，减少欺诈，并鼓励使用电子记录。

瑞安的计划是让自由企业摆脱所有的其他杠杆，同时限制政府参与医疗保险。该计划假定人们会在各种不同的医疗计划中做出明智的选择。资本主义的无形之手将会奖励创新的医疗保险提供者，惩罚那些不满足美国人需求的低效的医疗保险提供者。

瑞安认为保险公司之间会有真正的竞争，消费者会有充分的信息，对他们的医疗计划做出明智的选择。在大多数的地理区域，只有少数的保险公司提供医疗保险计划。所以没有激烈的市场竞争、无情地压低成本、奖励创新，等等。

我们怎么能假设消费者能够掌握充分的信息对像健康保险这样复杂的事情做出真正明智的决定呢？消费者在消费和储蓄之间做出了糟糕的权衡，并倾向于消费。他们投资于不可靠的股票市场。他们决定吸烟，酗酒，吸毒，吃高糖、高脂肪和含盐量高的食物，从而导致健康状况不佳。如果经济衰退发生，他们会购买他们负担不起的汽车。我们如何确定他们会在医疗计划的覆盖范围内做出明智的决定？

瑞安医改声称，到2024年，政府将削减5.1万亿美元的开支，以帮助政府达到财政平衡。众议院共和党人的预算立法承诺更像是选举年的政治和政策声明，而不会现实地试图和奥巴马及民主党一起更加认真地进一步削减赤字。

自由企业可以有效地提供大部分商品和服务。它并不能提供最好的医疗体系。把医疗保险、医疗补助和社会保障放在目的是降低成本，增加投资者回报的私人企业手中，我们的人民就任由他们摆布了。记住，利润管理的首要任务是为股东，而不是为客户。

对瑞安医改的消极反应

瑞安医改，名为“美国医保计划”，呼吁仅削减医疗补助计划的8.80亿美元，并从医疗保险计划中获得1170亿美元的资金，这两项计划将用于为富人减税。这是一个穷人补贴富人的案例。

瑞安医改引来了铺天盖地的批评和诋毁。人们指责共和党人背弃了中产阶级和穷人阶层。该计划被美国医学协会（AMA）、美国医院协会（AHA）和美国退休人员协会（AARP）所蔑视，每个人都指出了他们所看到的弱点。

美国退休人员协会估计：“该法案对现行法律的税收抵免政策的改变，可能会使一名55岁的年收入为25 000美元的老人，每年的保费增加超过2300美元。对于一个64岁的，年收入为25 000美元的人来说，每年保费涨到4400多美元，而64岁年收入为15 000美元的人，保费则超过5800美元。”在我看来，重组医疗补助计划的努力将会对一个为最脆弱人群提供服务的计划产生重大影响，而且支付给提供者[2]的费用已经大大低于提供医疗服务的费用。共和党的计划将会削弱医疗保险，使年轻人和富人受益，而损害老年人和穷人的利益。

一些较小的或专业的行业协会也表达了对瑞安医改的深切关注，包括美国儿科学会、美国精神病学会和美国医院联合会。令人惊讶的是，一些强大的保守派团体，如遗产行动（Heritage Action）、自由事业（Freedom Works）和增长俱乐部（Club for Growth），也都谴责了共和党的立法。

民主党人指责说，瑞安医改将导致至少1100万人失去医疗保险，导致共同支付的保费和可扣除的保费增加，耗尽医疗保险信托基金，并将财富转移给最富有的人。它将减少医疗保险覆盖的人员的数量，也不会让数百万没有保险的人获得医疗保险。

目前已有13名共和党参议员对其所在地废除《平价医疗法案》，转而实施瑞安医改持保留态度。

就连前副总统候选人莎拉·佩林都在她的Facebook主页上写道，瑞安医改“是个笑话”。她说，由各州管理的联邦政府一揽子拨款项目可能会让数百万人从这个项目中受益，包括那些疗养院和低收入家庭中的孩子。

瑞安医改犯了两个典型的错误。它切断了对低收入老年人的支持，这些就是投票给特朗普的人，而特朗普一上台就想要给富人减税。他将废除对最高收入人群征收的1580亿美元的投资收益税。此外，他们处处树敌，八方点火，不仅反对奥巴马医改，而且在医疗补助计划上，与医院行业、医疗行业、AARP和各地的州长发生了巨大的冲突。

所有人都说，瑞安医改计划将迫使美国人花更多的钱而得到更少的医疗保险服务——将在2026年削减2400万美国人的医疗保险计划，并取消计划生育基金。

单一支付医疗体系呢

我们认为，所有人都应该享有医疗保健的权利，这不仅仅是一种特权，而且高质量的医疗保健不仅仅是为富人提供的。

单一支付医疗体系涉及国家，而不是由私人保险公司来支付医疗费用。国家可以从私人组织那儿获得医疗服务合同，也可以拥有和雇用医疗资源和人员。在一些单一支付医疗体系中，消费者可以选择承包私人健康保险。加拿大和中国台湾地区拥有纯粹的单一支付医疗体系，而澳大利亚、法国、西班牙和英国等国则拥有混合单一支付/私人保险制度。

在单一支付医疗体系中，政府提供所有医疗保险，并收取所有医疗和保险费用。该保险适用于所有公民和合法居民。其目标是全民医疗。该系统通常有一个名字，比如英国的国民健康服务、澳大利亚的医疗保险、加拿大的医疗保险。该基金可由政府直接管理或由公共所有和受监管的机构管理。政府可以雇用医生和开自己的医院（如在英国），或者政府可以从外部组织购买医疗服务（如加拿大）。

我们来介绍一下加拿大的单一支付医疗体系，因为加拿大在地理位置及价值观上与美国的非常接近。加拿大通过私人医疗机构提供免费医疗服务，政府制定联邦标准以保证医疗质量。个人的健康状况在个人和医生之间是保密的。在加拿大各省，医生向所在的省级保险公司提交保险理赔申请。享有医保的人不参与账单的支付和理赔的申请。

加拿大政府保持广告的最低限度。费用是通过来自所得税的资金来支付的。在基本医疗保健方面没有扣除，而共同支付的费用则保持在极低水平。各省向每个人发放一张健康卡，每个人都得到同等程度的护理。没有各种各样的计划，因为所有重要的基本护理都包括在内，包括生育和不育等问题。牙科和视力保健可能包括在内也可能不包括在内，这取决于各省的规定。一些省份为那些住院时想要单间病房的病人提供私人补充计划。一般来说，整容手术和一些选择性手术是不包括在内的。这些钱可以由个人支付，也可以通过私人保险公司支付。一个人的健康保险不受失业或换工作的影响，只要他按时支付保费。在该保险计划中，不存在生命周期限制或对已存在的疾病的排除条款。

加拿大人选择家庭医生（称为全科医生，GP）。如果这个人想看专科医生，医生会转介。要看专科医生的平均等待时间是一个月。核磁共振检查和断层扫描等诊断服务的平均等待时间为两周。手术的平均等待时间为四周。

药物治疗是由老年人或贫困人群的公共基金，或通过以就业为基础的私人保险支付的。加拿大政府与供应商协商药品价格，以控制成本。

在单一支付医疗体系实施后，加拿大医生的收入在开始阶段是上升的。但后来医生的收入又下降了，许多人担心这将是政府长期经营医疗保健的结果。然而，在21世纪初，医疗专业人员再次成为加拿大的高收入人群。

值得注意的一件大事是，加拿大的医疗成本占GDP的11%，而美国的医疗费用占GDP的17%。

过去将单一支付医疗体系引入美国的努力

几项建议已经被提出了，以便在全美国或几个州引进单一支付医疗体系。最近的是《美国国家卫生保健法案》（俗称“全民医保”）。自2002年以来，每年众议员约翰·科尼尔斯（John Conyers）为单一支付医疗体系引入一项议案。所有的医疗费用都由美国政府支付，终止了对私人健康保险和保险费的需求，并可能将私人保险公司重设为纯粹的补充保险，在寻求非必要的护理时使用。但他的议案或其他任何议案都没有获得超过20%的国会共同赞助选票。

一些支持单一支付医疗体系的观点已经被提出了。更多的人会更频繁地去看医生，他们可能会发现遗留的或未被确认的医疗问题。例如，在第1阶段发现癌症要比在第3阶段发现癌症好得多，因为后者涉及更长的住院时间和更大的痛苦。预防保健将在以后节省昂贵的费用。消费者和雇主都将面临更低的管理成本。良好的医疗保健将在全国范围内变得更加统一和方便。

专家们认识到通过预防保健和消除保险公司的间接费用、营销成本和医院账单费用可以节省很多资金。2008年的一份对单一支付医疗体系的分析估计，其每年可以节省3500亿美元。另一项研究估计其每年节省5700亿美元。

国会预算办公室在一些情况下已经为单一支付医疗体系的成本打分。每次评估得出的结论都是，单一支付医疗体系因其节省的行政费用比任何其他系统的成本都要低。

州立法机构进行了几次单一支付医疗体系的州公投和法案表决。佛蒙特州、加利福尼亚州、科罗拉多州、夏威夷州、伊利诺伊州、马萨诸塞州、明尼苏达州、蒙大拿州、纽约州和俄勒冈州都提出了议案。所有这些都未能通过，除了佛蒙特州，它在2014年12月取消了单一支付医疗体系，理由是成本和增税太高，无法实施。

退伍军人管理局的医疗保健系统是单一支付医疗体系的一种纯粹形式，因为它“由政府拥有、运营和资助”。兰德公司的研究人员报告说，退伍军人管理局的病人所得到的医疗质量比目前使用美国联邦医疗保险的病人在可比指标上要高得多。

美国公民被调查是否会支持像加拿大这样的单一支付医疗体系。民意调查的结果各不相同，这在很大程度上取决于投票的时间和问题的措辞。当公民被问及他们是否支持更强大的医疗保险制度或者支持政府经营的医疗体系时，他们的反应是不同的。人们普遍支持“国家医疗计划”，但也有许多人对他们目前的医疗计划感到满意。

支持单一支付医疗体系的人包括，国家健康计划的医生、美国医学学生协会以及Healthcare-Now[3]和加州的护士协会等。2007年的《内科医学年鉴》记载，59%的医生“支持建立国家健康保险的立法”，而9%的医生对这个问题持中立态度，32%的人反对。

对单一支付医疗保健系统提出的主要批评是什么呢？

批评有：

·许多人担心，全民医保将会付出太多代价，并增加太多税收。

·许多人担心，诊断、治疗和手术的等待时间会增加太多，他们更喜欢现行的制度。

·许多美国人，尤其是年轻的公民，不想为那些目前无法使他们受益的东西支付更高的税。

·许多美国人担心其他人会更多地使用该系统，导致等待的时间更长、成本增加，最终订购的药物比必要的多。

·许多美国人担心的是如何处理政府的垄断，因为届时政府将制定所有的标准，并可以任意削减某些医疗服务以节省开支。

·医生们担心，单一支付医疗体系将限制他们在治疗病人时的判断权，降低医生的工资，并减少用于支付更多服务的钱，从而降低治疗的质量。

新加坡的单一支付医疗体系成本更低

我们必须认识到，单一支付医疗体系有许多版本。我们研究了加拿大的版本，但对它的研究让我们觉得研究新加坡如何设计单一支付医疗体系是值得的。新加坡政府设法降低了医保系统的成本，同时又保护新加坡公民不损失他们的储蓄，以防他们受到重大医疗问题的打击。

新加坡的计划只对昂贵的医疗事件进行保险，这些事件会吞噬掉家庭的积蓄，并导致他们破产。为更多的日常医疗费用提供保险是不太必要的，应该让市场力量来负责后者。新加坡人从自己的口袋里掏钱来支付自己的大部分医疗费用。主要的保险计划只包括长期的疾病和长期的住院治疗。新加坡人的医疗保健成本仅占国民生产总值的5%，而欧洲国家的支出所占比例约为10%，美国则为17%。

新加坡的医疗体系没有要求新加坡公民建立一个健康储蓄账户。他们的Medisave（保健储蓄）项目需要一个强制性的健康储蓄账户，叫作MediShield（健保双全计划），雇主也会对此做出贡献。政府为那些无法支付账单的，特别是年龄更大、更贫穷的公民建立了一个名为Medifund（健保基金）的安全网。新加坡设法将公共支出和第三方支付最小化，并最大化公众对不同治疗费用的认识。每个人都为灾难性事件投保。政府为工人阶级和穷人提供健康储蓄账户。

（以上内容基于几个公共来源的资料。《赫芬顿邮报》在2017年3月25日刊登了我的文章。）

[1] 或称瑞安医改。——译者注

[2] 指医务人员。——译者注

[3] Health Care for America Now（HCAN）是支持现在的奥巴马医保系统（ACA）而反对特朗普医改的民间运动。——译者注

56　我们如何才能营销和平

2010年10月，在沙特阿拉伯的吉达，一个显赫的沙特阿拉伯家庭的小儿子把我拉到一边，提出了一个问题：“科特勒博士，你营销了许多产品和想法。你已经为各种事业做了许多营销活动。你以你在社会营销和社会责任方面的工作而闻名。我想知道为什么你没有发起一场营销活动来给这个世界带来更多的和平。我希望你以后能做到。”

为什么我们没有一个真正的和平运动呢？我们知道，有许多和平团体在努力推动和平事业。每年，挪威奥斯陆的诺贝尔基金会都会给一个杰出的人颁发诺贝尔和平奖，那些获奖者的一生充满关于和平的事迹。历届的获奖者包括巴拉克·奥巴马、阿尔·戈尔和穆罕默德·尤尼斯。

另一个团体是奥斯陆商业与和平基金会。2015年5月6日，我就“可持续性”运动如何为一个更加和平的世界做出贡献发表了演讲。每年有1000多人参加他们的大会。

在2014年10月于东京举行的世界营销峰会上，广岛县知事汤崎英彦访问了我。他邀请我帮助组织在广岛举行的和平会议，会议将于2016年10月举行。广岛世界和平会议终于在2016年10月14~15日举行。汤崎英彦发表了开幕讲话，我发表了主旨演讲。在每届会议上都有专家发言。

这是主题：

·会议1：裁军状况和所做的工作

·会议2：非政府组织和政府如何利用营销促进和平

·会议3：如何使用营销工具来建设和平

·会议4：建立软实力并为和平做出贡献的企业

·会议5：世界经济论坛的年轻的全球领导人

·会议6：为穷人开展的和平建设工作

·会议7：作为全球和平中心的广岛

事实是，有几十个组织在为和平而努力。联合国成立的目的是建立一个和平的世界，结束未来的战争。你可以去维基百科查找被称为和平组织的类别，你能搜到一个很长的列表，包括美国和平协会、亚太和平研究协会、伯特兰·罗素和平基金会、佛教和平友谊会、天主教国际和平协会、致力于和平与安全的经济学家、德国和平社会、全球女性和平研究所、国际和平研究所和非暴力国际。

阻止一场严肃而有效的和平运动的问题之一，正是致力于促进和平的独立组织的规模。人们希望这些组织能够相互交流，形成更大的联盟，并结合他们的资源和信息，以实现强大的媒体影响力。

但是，营销和平需要的不仅仅是一个尖锐的、持续的交流活动。它要求对世界资产和资源的分配进行根本性的改变！只要世界上有20亿人生活在中产阶级的生活中，同时有50亿人为了避免饥饿和疾病而奋斗，和平就不会到来。当世界上如此多的财富、资本和收入掌握在世界各地的少数家庭手中时，和平就不会到来。

只要有那么多不同的信仰和价值体系相互冲突，和平就不会到来。每一个主要的宗教都是一个信仰体系；每个民族都有自己的信仰体系；每个经济阶层都形成了一个不同的信仰体系；每个群体都是为了捍卫自己的信仰体系而生的，许多人努力将自己的信仰体系强加于人。

一个深刻的问题是，两个有着相互竞争关系的信仰、价值观和资源的群体如何能够通过对话来认识到他们共同的人性。民主党人和共和党人如何共同努力，制定出让更多美国人受益的法律？巴勒斯坦人和以色列人怎么找到一个双赢的解决方案呢？解决冲突的理论是否包含足够的见解和方法，以帮助发生冲突的群体走向和平呢？我邀请更多的人来应对这些挑战。

57　什么能让美国再次变得伟大

我长期以来一直在从事国家研究。1997年，我出版了《国家营销：构建国家财富的战略方法》。我的一位合著者，颂吉·乍都斯皮塔，现在是泰国的副总理。我们的书试图找出各国如何改善他们的经济表现，在国际环境中，提高他们国家的生活水平。

这是一个很重要的问题。公民对自己国家的地位和抱负有很深的感情。美国人深信他们的国家是世界上最好的国家。在许多国家，人们更倾向于认为自己的国家比外国人认为的更好。

最近，唐纳德·特朗普挑战美国的伟大，他断言美国已经不再伟大。他的竞选口号是“让美国再次伟大起来”。他声称只有他和他的政党才能恢复这个国家的伟大。这就提出了一个问题：我们如何定义一个国家在“伟大”排名中的位置呢？

我们所有人都是由我们成长的国家和它的优势、价值和声誉来定义的。但是今天，许多国家的公民都不喜欢自己的国家了，他们很容易移民。人们想要离开叙利亚，逃离自己的祖国进入欧洲，特别是德国，或者进入美国。多年来，许多墨西哥人和古巴人冒着生命危险进入美国，现在美国有1100多万非法居民。大多数移民只是想改善他们的生活。

那些被列为“最佳国家”或“好国家”的国家将需要一个强有力的、经过深思熟虑的移民政策。美国、英国、德国在很多人都想要居住的国家中排名靠前。这些国家必须定义他们将接受谁。为了保持日本的特色，日本选择将大多数其他国家的人拒绝在国门之外。

如果美国开始排斥某些群体，比如穆斯林、拉丁美洲人和非洲人移民到美国，它将远离其多元文化的“大熔炉”“彩虹”形象，这些形象曾为美国赢得了全世界的尊重。

最近的研究可以帮助我们理解是什么使一个国家“伟大”。2016年发表的两项研究对如何定义一个国家的“伟大”进行了对比。一项名为“最佳国家”的研究在沃顿商学院进行，其根据某国家目前和未来的经济表现和品牌形象的吸引力对60个国家进行排名[1]。我在2016年进行了另一项研究，被称为“好国家指数”，由英国的西蒙·安霍尔特（Simon Anholt）主持。这项研究根据每个国家对帮助整个世界成为一个更好的人类社区的关心程度来对国家进行排名。[2]在这两项研究中，像美国这样的国家排名非常不同，在一项研究中排名第4，在另一项研究中排名第20。让我们来看看这两项研究，看看它们在定义和衡量“伟大”方面有何不同。

“最佳国家”研究

“最佳国家”研究是由美国新闻与世界报道、WPPs BAV咨询公司和宾夕法尼亚大学沃顿商学院联合赞助的。沃顿商学院教授大卫·雷宾斯坦（David Reibstein）担任了领导职务。

研究人员调查了60个国家，收集了65个因素的数据，包括可持续性、企业家精神、经济影响力、冒险和文化影响等因素。超过16 200名商业领袖、知情的精英和普通公民参与提供数据并表达了他们的观点。

研究人员试图确定每个国家在经济表现和品牌形象吸引力方面的位置。他们使用复杂的分析工具来确定60个国家的排名。因此，该研究对10个最佳国家进行了排名：1.德国；2.加拿大；3.英国；4.美国；5.瑞典；6.澳大利亚；7.日本；8.法国；9.荷兰；10.丹麦。

最佳国家的研究人员更进一步，利用这些数据对各国以24个决策问题进行了排名，比如哪些国家在开始职业生涯、创业、投资、教育、抚养孩子或退休舒适等方面排名最高。例如，三个最好的抚养孩子的国家依次是瑞典、丹麦和加拿大；退休舒适的三个最佳国家是哥斯达黎加、爱尔兰和加拿大。

在最近的一篇文章中，雷宾斯坦教授指出，一个国家提高其整体国家排名的最好方法是确定其薄弱的领域并加以改进。[3]他确定了美国经济疲软的指数，并说这是美国政党必须努力关注的地方。

好国家指数

2014年，西蒙·安霍尔特发布了“好国家指数”，该指数在2016年再次更新。这项研究并没有根据人们所认为的经济表现和品牌形象的吸引力来对一个国家进行排名，而是相对于其规模，根据国家对公共利益的贡献来对它们进行排名。他知道，大国而不是小国可能会为慈善事业贡献更多的美元，但他会根据规模来纠正这一问题。如果美国和加拿大都为公益事业贡献了1%，那么加拿大献出的GDP的比例就会提高，从而对美好世界的贡献也会更大。

他问，这个国家是主要关注服务于本国企业和公民的利益，还是积极为全人类和整个地球服务？他再问，这个国家是人类的净债权国，还是地球上的负担，或者是在二者之间？

安霍尔特没有使用65个因素，而使用了35个数据集，并将它们分为7类：科技、文化、国际和平与安全、世界秩序、地球环境与气候、繁荣与平等、健康和福祉。西蒙·安霍尔特认为，各国并非互不相连的岛屿，它们都是一个系统的一部分。如果这个系统失败了，我们都会失败。他开始了好国家研究，希望改变领导人管理国家的方式。好国家不是一个组织、一个非政府组织、一个慈善机构或者一个公司。这是一个想法，一个需要传播的想法。他接着说：“任何人都可以发起一个好国家项目，成立一个好国家政党，教一门好国家课程，写一本关于好国家的书，做一个好国家演讲，开创一所好学校、一家好公司、一个好村庄，甚至一个好家庭。”

好国家研究只研究了60个国家，而西蒙·安霍尔特的研究对163个国家进行了排名。以下是“好国家指数”排名前10个的国家，它们依次为：1.瑞典；2.丹麦；3.荷兰；4.英国；5.瑞士；6.德国；7.芬兰；8.法国；9.奥地利；10.加拿大。

比较两项研究中国家的一些观察结果

首先要注意的是，在10个顶级国家中，有7个国家既入选了“最佳国家”，又入选了“好国家指数”排行榜。它们是：德国、加拿大、英国、瑞典、法国、荷兰和丹麦。这些是我们应该钦佩的国家。它们不仅在经济表现和品牌形象上排名靠前，而且也关心其他国家和地球。它们是好的世界公民。这些国家可以成为其他国家效仿的榜样。

第二件要注意的事情是，几个主要国家应该关心其他国家和地球，它们的地位并不像我们想象的那么高。

有些国家有足够的资源来关心其他国家和地球，但它们并没有那样做。它们是：澳大利亚（18）、日本（19）和美国（20）。

第三件要注意的事情是，还有几个其他主要国家的“善良”排名是相当低的。它们是：巴西（47）、印度（61）、墨西哥（62）和俄罗斯（78）。我们可以说，这些国家都是很以自我为中心的，内部问题严重，资源匮乏。

最后一件事是，在研究中的几个其他国家，在“善良”一项的排名比较靠后：沙特阿拉伯（89）、巴基斯坦（111）和伊朗（130）。

结论

我们必须承认，在把国家划分为“最佳”或“好”的时候，我们是在高度的概括中进行操作的。一个国家是一个有着特殊历史的复杂实体，包含许多不同的城市，并进行着许多不同的活动。光凭一些观察结论，对某些国家很容易形成一成不变的固定看法。与此同时，这两项研究都依赖大量的国家数据，这些数据是由各自的研究小组仔细分析的。两个研究小组都准备好让他们的方法被了解和检验。研究小组预计，一些国家会对自己的排名感到不安，如果他们不修订这些国家的排名，那么这些国家可能希望进一步分析这些数据。

如上所述，我相信这两项研究都创造了观察国家并对其贡献进行排名的新方法。随着这些研究变得越来越为人所知，我们希望更多的国家努力去考虑它们的政策和行动，以提高它们作为一个最佳国家和一个好国家的地位。所有这些都是为了变得更好。

[1] www.usnews.com/news/best-countries.

[2] www.economicvoice.com/simon-anholt-launches-the-good-country-party.

[3] http://www.usnews.com/topics/author/david-reibstein.

58　向众多营销协会学习

没有各个营销协会的努力，营销事业就无法成长和繁荣。

美国营销协会

最古老、最重要的外部营销协会是美国营销协会（AMA）。该协会成立于1937年，目前在美国有3万名会员、76个专业分会和250个学院分会。美国营销协会出版了《市场营销》杂志、《市场研究》杂志、《公共政策与营销》杂志、《国际营销》杂志和《营销新闻》杂志。美国营销协会管理会议、培训和虚拟活动，为营销人员、研究人员和学者在他们职业生涯的各个阶段提供服务。

我从与AMA的活动中受益匪浅。每年，我都期待着参加夏季AMA的学术会议，与新晋的市场学者见面，聆听高级营销人员的演讲。我通过一个个出版商的展桌来检查最新的教科书，看看我的书反响如何。我加入了凯洛格商学院的教职团队，面试新的演讲候选人。我们三个人面试一位候选人，并提出问题，以决定是否邀请这位候选人与我们的营销老师和博士生进行交流。

有一段时间，我曾在美国营销协会董事会任职，我对他们的操作和问题都很熟悉。我特别感兴趣的是AMA帮助外国营销协会起步的努力。

2014年，美国营销协会任命了一位新的主任，拉斯·克莱因（Russ Klein）。拉斯提出了很多极好的想法。他在芝加哥市中心挑选了一个新的总部，并在改进AMA的网站上投入了大量资金，推动了美国营销协会数字营销认证计划的实行。他希望美国营销协会与其他许多国家的市场协会密切合作。

营销科学院

营销科学院（Academy of Marketing Science）是一个非营利的、国际性的、学术的、专业的组织，致力于在营销知识和实践的创造和传播中推广高标准。从1971年开始，学院发展成为一个重要的区域协会。1972年，该学院创办了《营销科学院学报》（JAMS）。今天，JAMS被广泛认为是一份重要的市场研究杂志。该学院由一名工作人员和一个理事会管理，每两年举行一次选举。

目前，营销科学院提供广泛的服务，包括组织一系列的会议和特殊的兴趣项目及研讨会，办一个专业学术期刊、一个季度会员通讯和会议记录。该学院在世界许多地方举办两年一度的世界营销大会。

营销科学研究所

成立于1967年的营销科学研究所（Marketing Science Institute，MSI）致力于弥合市场理论与商业实践之间的鸿沟。它是一个以公司成员为基础的组织，有来自60多家领先公司的营销主管和包括一个来自世界各地顶级商学院的营销学者的庞大的网络。

企业缴费支持研究者对提高商业绩效的重要问题进行学术研究。每两年，MSI要求董事会为未来几年指导MSI活动的研究设定优先级。MSI通过会议、研讨会、网络研讨会、出版物和在线内容传播这些发现。MSI的工作论文系列包括了上千份工作论文。

《市场营销》杂志

在2016年，我成为《市场营销》杂志在线资源的顾问。《市场营销》杂志将企业高管、营销思想领袖、专业人士和从业人员聚集在一起：

·了解营销和品牌推广的下一步实践

·访谈思想领袖、高管和首席营销官对营销的未来的看法

·检查和了解有助于提高营销战略和执行效率的具体因素

·为创建和维持组织内的创新营销纪律提出建议

·促进对经验教训的讨论

·分析和评论行业塑造的新闻

·创建一个衡量新的营销业绩标准的框架

·培养世界范围内的市场营销专业人才

在其短暂的历史中，《市场营销》杂志刊登了许多有见地的文章，并发展了相当多的追随者。

CMO.com

了解营销实践的最好方法之一是听取首席营销官的意见。CMO.com团队每周发布新闻简报，其中包含首席营销官在新数字世界中与不同的权力集团和竞争对手打交道的想法、文章和经验。首席营销官渴望相互学习如何为高预算申辩、将资金分配到最佳的机会，以及如何能够以可靠的指标来管理不同营销支出的影响。

亚洲市场营销协会

亚洲正在积极发展自己的营销协会。我的朋友赫马万·卡塔贾亚在许多年前创立了亚洲营销联盟（AMF）。如今，它有16个成员，正在积极考虑推出世界营销社区（WMC），以便在北美、南美、欧洲、亚洲和其他地区的所有营销协会之间进行更多的互动和知识交流。

总结

我个人受益于与所有这些协会的合作，这些协会产生新的营销知识，并在世界各地传播它们的发现，以改进营销实践。随着新主题的出现——数字营销、营销自动化、神经科学、人工智能、虚拟现实、新社交媒体，这些营销协会很快会对这些新领域进行审查和评论，并在全球范围内传播它们的发现。

59　克里斯蒂安·萨尔卡：品牌行动主义、艺术和政治

2016年，我有幸与三位认识的人——克里斯蒂安·萨尔卡、马克·布里顿（Mark Blessington）和卡尔·赫尔曼（Karl Hellman），合作创办了关于经济和民主的博客。我们4个人都被卷入了政治选举的漩涡中，17名共和党人正在争夺总统职位。我们在电话会议上花了很多时间讨论候选人。我们一半的电话谈话都是关于唐纳德·特朗普的怪异表演的，他肯定不会是被选中的共和党候选人，但是我们错了！

我们注册了一个新的网站——www.fixcapitalism.com，在解决14个不同的资本主义问题上，我们可以找到最好的文章。今天这个网站上有很多文章，包括马克·布里顿和我自己写的一部分。现在，Fixcapitalism.com的粉丝越来越多了。

克里斯蒂安·萨尔卡

克里斯蒂安·萨尔卡和我在电话里继续交谈。他和我注册了www.democracyingdecline.com。几个月后，我们推出了《市场营销》杂志，以满足我们在新市场营销方面的兴趣。

克里斯蒂安是一位有天赋的艺术家，他认识很多艺术家。我邀请克里斯蒂安来访问南希和我，到我们位于佛罗里达的朗博特岛的家里做客。

他不仅来到了我们家，还向我展示了他最近画的一幅画。这幅画被称为《对抗资本主义》。

克里斯蒂安·萨尔卡的《对抗资本主义》，是一幅绘在帆布上的丙烯画

克里斯蒂安还有另一种天赋。他不仅了解数字世界，他还创造了使用数字工具的新方法。他知道如何在我们的媒体上报道故事以获得最大的影响力。他创建了自己的软件，可以绘制出围绕任何个人、机构或对象的在线生态系统。这有助于他在正确的时间与合适的人在线交流。

克里斯蒂安帮我在《赫芬顿邮报》和其他地方发表了许多短文。请参阅本书结尾部分我发表过的文章栏中的时事短评（2016~2017年）。

我和克里斯蒂安都有着对社会公正的热爱。最近，我们发表了一篇题为“最终，品牌行动主义”的文章。我们敦促各品牌要超越主要谈论产品本身优势特点的局限。“我们的牙膏比你的牙膏好（填充）”“美白牙齿”“防止蛀牙”“还能创造更好的呼吸，使口气清新”，等等。

但这种定位已经不足以在竞争激烈的市场中获胜。要考虑一下面向千禧一代的营销。千禧一代生活在一个充满持续问题的世界——空气和水污染、犯罪、毒品、工作不安全感。许多千禧一代希望品牌不仅关心他们，也关心他们的社区。糖果公司玛氏公司拍摄了一部电影，展示了它如何从非洲获取咖啡豆并进行投资以提高那里不同群体的教育水平。

可口可乐是世界上历史最悠久的品牌之一，它保持着“积极”的发展势头。“我们使人们振奋；我们刺激他们；我们鼓励他们；我们让他们精神焕发。在我们的历史中，我们总是……用我们的声音在这个世界上做出显著的、积极的改变。”

联合利华希望自己的每一个品牌在某些问题上建立“思想领导力”。它不仅想要销售自己的卫宝（Lifebuoy）牌肥皂，还想推广“个人卫生”的习惯。联合利华在较贫穷的国家开展了一项全面的洗手教育计划，改变了这些国家数以百万计的公民行为。

星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）希望星巴克负起处理掉数百万杯咖啡的责任。星巴克支持“绿色革命”，为气候保护做出积极贡献。星巴克开展“我的星巴克创意”这一业务，欢迎顾客向星巴克发送创意，以改善星巴克的“顾客”体验。

菲多利（Frito-Lay）[1]希望消费者能够帮助确定公司的产品。该公司每年都会举办一场“给我们帮个忙”运动，希望利用众包活动来了解顾客的新口味。

巴塔哥尼亚为其保护伦理而自豪。巴塔哥尼亚希望你使用并重复使用你的衣服，并最终把它送给其他可以使用它的人。

美体小铺是最早发布其道德价值观和信仰的公司之一。它的创始人兼首席执行官安妮塔·罗迪克夫人，不仅想要制作真正优质的护肤液，而且还想争取“动物权利”“公民权利”“公平贸易”和“环境保护”。

许多美体小铺的客户说，他们主要对她的产品感兴趣，但更多的人赞成她的消费者维权主义理念，并经常聚集在一起为某些事业奋斗。

你的公司应该如何对待品牌行动主义

下面是你应该问的问题：

·有哪些消费者、有多少消费者可能会关心你选择的事业？

·消费者会相信，公司真诚而热情地相信这一事业吗？

·实施品牌行动主义的成本是否会要求公司提高价格？公司的客户是否会因为这个原因而获得更多的回报？

300美元房屋项目

几年前，克里斯蒂安开始了一项名为“300美元房屋项目”的在线实验。主要的想法是向企业、机构和个人发起挑战，为穷人的住房提出新的想法。我是这个项目的顾问。

我们的目标是设计、建造和部署一个简单的住所，让一个家庭有个避风躲雨的地方，让他们在晚上有地方睡觉，并给他们一点尊严。

如果我们能给穷人一个安全生活的机会，并建立一个包括清洁水、卫生设施、医务服务、计划生育、教育和微型企业在内的具有包容性的服务生态系统，也许我们就可以减少贫困引发的疾病。通过帮助创建这个生态系统，我们相信企业可以在以他们负担得起的成本提供给穷人所需的服务的同时赚钱。

克里斯蒂安得到了所有参与的人的帮助——从《哈佛商业评论》到jovoto.com，在网上发起了一项挑战，重新思考设计一幢穷人完全负担得起的房子意味着什么。

Moladi.net是这个300美元房屋项目的参与者之一，它在2017年被世界经济论坛认可。了解更多关于这个项目的信息请登录www.300house.com。

[1] 菲多利食品公司创始人。——译者注

60　市场营销的未来（科特勒访谈录）

菲利普·科特勒是“现代营销之父”。他是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学S.C.Johnson&Son终身荣誉教授。他被美国营销协会评为第一个营销思想领袖，并在《管理思维手册》中被评为现代营销管理的奠基人。科特勒教授获得了包括美国营销协会（AMA）杰出营销教育家奖和市场营销科学院杰出教育家奖在内的主要奖项。国际销售和营销主管协会（SMEI）将他评为年度营销家，而美国营销协会则将他形容为“有史以来最具影响力的营销家”。他入选“50名思想家名人堂”（Thinkers 50 Hall of Fame），被《经济学人》杂志誉为“大师”。

菲尔[1]，你被称为“营销之父”……

事实上，市场营销有好几个营销之父。

市场营销已经存在了100多年。我们可以举出许多对我们的营销理论和实践有重大影响的营销名人。

我被称为“现代营销之父”。这是两件事的结果。我的营销教材在过去的50年里一直在世界各地使用。我在1967年出版了《营销管理》，现在已经出版到第15版了。我还写了大约50本营销书籍和150多篇学术文章。

如果我是“现代营销之父”，我会称彼得·德鲁克为“现代营销之祖父”，因为他对营销在企业管理中至关重要的观点和陈述都非常出色。

你在这个领域有超过50年的经验，你认为当今市场营销人员面临的最大挑战是什么？

今天，市场营销正在经历一场真正的革命，我正在尽一切努力跟上这场变革。对比新旧市场营销，过去的市场营销都是关于大众营销的。可口可乐或麦当劳等公司需要在世界各地向每一个人销售自己的品牌。过去，市场营销人员面对的最大挑战是发展大众广告和大众传播。

大众广告始于平面广告，然后是广播广告，最后是电视广告，还有许多促销活动，如“买2赠1”“折扣仅此一天”“返利”“分期付款计划”，等等。公司试图将它们的产品分发到每一个可以想到的地方并获得高层货架空间。消费者除了看到的广告和朋友的口碑外，几乎没有什么产品信息。主要竞争者认为，他们成功的关键在于更好地传递信息，在散播信息和花费上比竞争对手付出更多。

今天的营销正在经历一场数字革命。互联网使消费者能够查阅大量关于公司、产品、社会责任和产品评级的信息。消费者可以在Facebook上交流使用产品和品牌的经验及意见。每个消费者都可以了解竞争品牌的价格和质量等级及特点。因此，消费者现在完全控制了购买过程。消费者可能在商店里准备购买某种产品，但会停下来查看他们的智能手机以确定是否能在其他地方找到更好的价格，这导致消费者讨价还价以获得更好的价格或离开不买了。现在所有的公司都把智能手机视为促使消费者做出购买决定的关键伙伴。“移动营销”是最热门的话题。公司现在被视为其生态系统和平台的参与者。

我们的公司现在收集大量的个人信息，我们迈进了大数据时代。公司雇用了数学家来挖掘这些数据，以找到真知灼见，并了解各公司正在开发什么新的工具和指标，以指导他们每时每刻的决策。公司正在开发新的工具和指标来指导他们的即时决策。他们正在使用物联网（Internet-of-Things）和人工智能（artificial intelligence，AI）进行一些自动的营销计划和响应。

任何只研究旧市场营销的经理或学生都不能与数字营销人员相匹敌。我预计，随着公司招聘年轻的数字原生代，专业营销人员的平均年龄将会降低。市场营销正在以另一种方式被改变。老市场营销人员认为消费者知道他们喜欢什么，甚至知道他们为什么喜欢它。消费者会做出有意识的决定，并在调查和小组讨论中分享他们的观点和喜好。而现在，我们认识到影响他们购买决定的无意识因素的力量。

消费者受到更深层的思维和隐喻的影响，而他们却不那么在意。营销人员正在使用新的方法来搜索无意识的力量和参考框架，并将这些发现转化为讲故事和叙述，从而发现更深层的消费者动机。

营销自动化和大数据是怎样改变营销的？企业必须掌握的新能力是什么？CMO的未来会怎样？

1993年，唐·佩珀和玛莎·罗杰斯写了一本名为《一对一未来：建立一种一对一的客户关系》的书。在书中，他们认为，企业不仅需要了解市场细分，还需要了解个人客户。数字革命还没有开始，但现在我们有了实现这种一对一目标的工具。几乎所有的客户交易都是通过信用卡进行的。超市可以查询任何个人顾客购买的产品和品牌。英国超市运营商特易购甚至还举办了一些活动，邀请新妈妈、买酒的客人或其他一些团体聚在一起，聆听关于他们感兴趣的话题的有价值的演讲，这些都是通过他们的交易数据实现的。

公司正在招聘数字营销人员，并给他们提供一部分预算，让他们使用不同的数字工具来促进销售。如果最初的结果是强劲的，该公司将增加其数字预算。我曾见过这种预测，2016年，公司把30%的营销预算平均分配到网上，预计到2019年这一比例将增长到35%。如果数字营销能带来好的结果，那么这一比例最终可能会达到50%。

尽管有“剪线”现象，但保留强大的传统电视广告是很重要的，因为它提供了打造品牌整体形象的最佳平台。该公司的首席营销官必须在传统和数字营销之间平衡公司的支出，并利用两者之间的协同效应。CMO认识到内容营销的重要性日益上升，这并不直接促进品牌的发展，而是促进了客户与品牌之间的更紧密的联系。真正的挑战是开发出良好的指标来帮助公司了解哪些营销活动和投资能带来良好的投资回报。

在数字时代，销售人员和营销人员是如何协同工作的？协同工作更容易还是面临更大的挑战？

从理论上讲，市场营销人员和销售人员应该是最好的朋友。他们都致力于增加公司的销售和利润。市场营销人员制定了广泛的战略和具体的激励措施，以推动销售人员以最有效的方式开展活动。不幸的是，出现了一些问题，导致一群人批评另一群人。

销售人员常说市场营销人员未能产生与客户合作的广告，事实上，他们的客户可能永远不会看到这些广告。销售人员可能会抱怨市场营销人员设定的销售目标异乎寻常的高，市场营销人员设置了一个不切实际的高价格的产品。销售人员可能会抱怨说，市场营销人员并不真正了解客户，也不了解向客户销售的困难。市场营销人员也有他们的抱怨，许多销售人员不知道如何销售价格（“销售人员总是想要更低的价格”），销售人员追求的是小的销售机会，而不是更大的销售机会，后者需要更多的时间和耐心去追求。

任何存在这两个互不尊重对方的不愉快的团体的公司都将失败。一个好的顾问可以加入进来，帮助团队解决问题，并相互参与以改进他们的营销和销售活动。

我在《哈佛商业评论》的一篇名为“结束销售和市场营销之间的战争”（Ending the War Between Sales and Marketing）的文章中谈到了解决方案（2006年7月）。

公司在创新方面做了什么不同的事情？是否有一些营销创新可以改变行业的运作方式？

大多数公司都喜欢以同样的方式运营，但这种态度在这样一个快速变化的世界里是致命的。我们需要认识到，人们厌倦了旧产品，要寻找新的产品和体验。公司需要不断更新他们的产品和服务组合。

他们可以通过多种方式进行创新：

·迅速复制其竞争对手的成功产品，并带来一些不同

·激励公司里的每一个人，把创新看作公司成功的关键，鼓励产品、服务、营销、财务、会计等方面的创新

·进行客户访谈，开发一份新的产品和服务理念清单

·与一小群主要客户合作，共同创造新产品和服务理念

·开发一个众包项目，以刺激顾客提出新的想法

·在Kickstarter众筹网站上查看其他人正在开发的新想法，这些想法可能会引起这家公司的兴趣

至于营销创新，有一套推广工具可以刺激更多的购买，比如返利、分期付款计划、频繁的买家折扣，等等。营销创新正在深入了解消费者的想法和决定。现在，许多公司都在使用神经扫描来捕捉和测量顾客对受控打印和视频刺激的反应。萨尔特曼隐喻诱引技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET）让我们更深入地了解客户的潜意识和想象，这些都是由产品的情况和体验所触发的。

我们看到了新的营销指标，以追踪品牌的力量和营销投资的回报。如今，市场营销领域已经成熟，新的营销创新可以提高专业营销人员的业绩。

关于企业社会责任，你是否认为企业应该将可持续发展和道德作为一种商业优势？作为创造了“社会营销”这个词的人，你如何看待公司的反应？

公司需要把自己看作一个利润生产机器。公司对他们的客户、员工、分销商、供应商、投资者和社区都有很大的影响。那些以更全面的方式运作的，不仅是为了股东，而且寻求满足所有利益相关者的利益的公司，将会比那些只榨干所有成本以最大化其短期利润的公司表现得更好。我认为低工资的公司会有低积极性的员工、低积极性的分销商和供应商，并且这对他们的股东也不利。

我写了很多书来强调公司保持企业社会责任心态的重要性：

·Philip Kotler and Nancy R.Lee，Corporate Social Responsibility：Doing the Most Good for Your Company and Your Cause，Wiley，2005.

·Philip Kotler and Nancy Lee，Social Marketing：Influencing Behaviors for Good，Sage，2008，5th edition.

·Adam Lindgreen，Philip Kotler，Joelle Vanhamme and Francoise Maon，A Stakeholder Approach to Corporate Social Responsibility：Pressures，Conflicts and Reconciliation，London，UK，Gower，2012.

·Philip Kotler，David Hessekiel，and Nancy R.Lee，Good Works！Marketing and Corporate Initiatives that Build a Better World...and the Bottom Line，Wiley，2013.

印尼让你成为一个国家品牌大使。但在很多方面，你已经成为市场营销的大使（西方营销的大使）几十年了。

在过去的40年里，我在其他国家做的营销教学和我在西北大学凯洛格商学院做的一样多。我最喜欢的国家和地区包括意大利、瑞典、俄罗斯、英国、印度尼西亚、泰国、韩国、印度、日本和中国。我在这些国家和地区有许多终生的朋友，我遵循着每个国家和地区的商业、政治和文化发展的进程。在印度尼西亚，我与赫马万·卡塔贾亚密切合作，他经营着一家非常有能力的Mark Plus公司。

赫马万和我一起撰写了6本书，《营销3.0》是世界上最畅销的营销书籍之一。我们一起开发了世界上第一个营销博物馆。它坐落在印度尼西亚美丽的巴厘岛上，吸引了许多游客，他们希望看到世界上最好的产品、广告和创新。印度尼西亚政府让我考虑作为印度尼西亚的品牌大使，与他人分享我对印度尼西亚经济和社会进步的正面印象。这是一种非金钱的关系，我欣然接受。

对于像中国和印度这样的新兴市场，你有什么建议？

我要强调以下几点：

·使他们的市场尽可能自由地让企业家创业，让现有公司开展业务，把规章制度保持在最低限度。在通常情况下，监管会变成一种腐败的工具，企业需要向监管机构支付报酬，以执行被禁止的行为。

·确定那些国家特别有优势的行业。由于中国的低成本劳动力以及复制和掌握现代生产技术的能力，中国已经成为世界工厂。印度虽然不擅长生产，但由于其低成本的专业训练有素的劳动力和对英语的熟练掌握，其在成为世界办公室方面表现出色。

·政府应该确定在公私合营的安排下以早期资本投资于哪些额外的产业方面发挥主导作用。

·中国应该鼓励外国资本在该国投资，并获得良好的回报。如果这个国家仅仅依靠自己的资源来发展重要的产业，这个国家的进步就会缓慢得多。

你的最新著作——《直面资本主义》，与我们习以为常的更传统的营销方式相比是个很大的转变。是什么让你写这本书的？

尽管我的大部分写作和教学都以市场营销为中心，但我总是以经济学家的身份接触市场，希望帮助企业实现长期的销售和利润最大化。我在芝加哥大学获得了经济学硕士学位。诺贝尔经济学奖得主弗里德曼提倡自由竞争市场，除了防止垄断或勾结之外，几乎没有任何监管。我在麻省理工学院获得了经济学博士学位，其他两位诺贝尔奖经济学家——保罗·萨缪尔森和罗伯特·索洛，让我转向凯恩斯经济学。

我之所以提到这一点，是因为我的最新著作《直面资本主义》，使我又变回到我的经济学家身份，我对评估资本主义本身的表现很感兴趣。我得出的结论是，市场营销是资本主义的重要组成部分。人们的收入非常有限。市场营销人员竞相向那些可能需要借钱购买汽车、房子、家具和其他昂贵商品的人推销商品。市场营销已经在实践中变为一种劝人们花钱的艺术，甚至是不理智地借更多的钱去消费。如果营销人员不擅长营销，那么许多商品将无法出售，许多工作将被削减，许多企业将倒闭。有效的市场营销对于维持资本主义经济的运行至关重要。

我在《直面资本主义》中提出了这样一种观点，即资本主义正面临着毁灭自身的危险，因为它将其巨大的利益限制在少数人身上。自1973年以来，大多数工人的实际工资都没有增加，而1%的人则继续变得越来越富有。我们不断增长的生产力和利润并没有“流向”所有人，并导致“所有的船只都在涨高”。

在《直面资本主义》一书中，我研究了现代资本主义必须解决的14个问题，以便让更多的公民分享我们不断增长的GDP。

事实上，如果更多的钱流入我们的工薪阶层和中产阶级手中，我们的GDP将会增长得更快。

一小群朋友和我创建了一个名为fixcapitalism.com的网站，在那里我们发表了一些呼吁文章，内容是关于如何让资本主义更好地为更多的人服务。我邀请你的读者加入我们。

我们还在《赫芬顿邮报》上有一个栏目。

你已经写了60多本书。我必须问问你：下一本书是关于什么的？你还在做其他什么研究？

我的上一本书是《衰落中的民主：重建它的未来》。正如我在资本主义制度中发现的14个缺陷损害了它的表现一样，我也发现了现代民主制度中的12个缺陷，阻碍了它为我们的公民提供良好的服务。

我们的两个系统——资本主义和民主，对彼此产生了有趣的影响。资本主义有充裕的资金，去支持为了商业利益而进行游说，并选举那些支持富人利益的候选人。

资本主义正在影响我们的民主，它利用财富来决定谁当选国会议员，以及他们将主要代表谁的利益。我们迫切需要缩短我们的选举期，现在从第一个候选人宣布他想成为下一个候选人到11月8日进行最后投票选出总统之间的时间是三年半。我们必须找到另一种方式为那些寻求竞选总统的候选人提供资金。

当今的候选人都得到了亿万富翁的支持，他们对保护和扩大这些亿万富翁的资本和财富有兴趣。

你把关心自己社会责任的公司和不关心社会责任的公司区分开来。为什么这是一件大事？经济学家曾经说过企业的责任就是赚钱。许多公司仍然相信这一点。你对此有何看法？

品牌行动主义的想法并不是真正的新想法。在我们的《企业社会责任》一书中，我们采访了45家公司。我们问每家公司：“你把钱捐给慈善机构吗？你为什么选择支持那个事业？你监督资金是否帮助了这一事业了吗？你知道贵公司的声誉是否因此得到了改善吗？”

我们的书显示了这些发现。

有兴趣从有爱心的公司购买产品的消费者将会更好地了解这种关心是真实的还仅仅是粉饰门面的。

但现在最重要的是要明白，形势已经改变了。

千禧一代引领了这一潮流，但现在大多数客户对品牌都抱有很高的期望。我们生活在一个充斥着层出不穷的问题的世界——空气污染、糟糕的饮用水、犯罪、收入不平等。

那些真正关心大众的品牌不仅是为了利润，还为了他们所服务的社区，以及我们所生活的世界，这些品牌正走在最前列。

一个有爱心的公司必须让它的客户看到它的品牌行动。它需要尽早展示自己的价值观和承诺，并关心它的人民、城市、社区和地球。

如果你在这些方面做出了成绩，顾客会奖励你。

越来越多的客户开始意识到他们在市场上的投票权，他们更倾向于从有爱心的公司购买东西。

当你再把社交媒体加入这个场景中的时候，就会有“即时行动主义”。

你如何看待最近卡夫亨氏（KHC）和联合利华之间的混战？

这正是问题所在。正如比尔·乔治所说，我们正在为资本主义的灵魂而战。

正如乔治解释的那样，联合利华首席执行官保罗·波尔曼正在倡导可持续的盈利增长，以提高公司的长期股东价值。另外，KHC的贝尔纳多·维埃拉·海斯和它的巴西主人3G资本。他们希望最大化短期收益，以提高短期估值。

当然，抗议很强烈，3G资本在出价50个小时后就收回了它的报价。

我同意乔治的观点，他说，这里涉及的更大的问题不只是一个公司的命运，而是资本主义本身的命运。

真的是那么凄凉吗？企业能做些什么来了解其在社会中的地位？

这里存在一个脱节。那些认为自己独立于社会的企业不会长久。也许这是我们MBA教育的错，也许是我们仍然强调“最大化股东价值”的商业文化的错。

就连杰克·韦尔奇也在改变自己的哲学。在他接受英国《金融时报》采访时，他告诉我们：“从表面上看，股东价值是世界上最愚蠢的想法。”股东价值是一种结果，而不是一种策略。你的主要支持者是你的员工、你的客户和你的产品。基金经理和投资者不应将股价上涨作为他们的首要目标。短期利润应该与公司长期价值的增长相结合。

“股东价值最大化”的概念从何而来？

我想是罗杰·马丁说的，这场混乱始于罗切斯特大学西蒙商学院的迈克尔·詹森和威廉·梅克林。1976年，他们在《金融经济学》杂志上发表了“企业理论：管理行为、代理成本和所有权结构”。

这篇文章在思想上和哲学上都是不正确的。它基本上是说，股东是企业的所有者，而高管是由委托人雇用的代理人，为他们工作。詹森和梅克林认为，公司的目标应该是最大化股东的回报。

这是商业上最大的骗局。现在，任何事情都在“最大化股东价值”的口号下开展。

你指的是什么意思？

好吧，让我们参考彼得·德鲁克。他告诉我们，公司的唯一有效的目的是创造客户。我相信，社会的两极分化、收入不平等的明显加剧以及CEO薪酬的惊人增长三者之间是直接相关的。

我同意比尔·乔治的观点，他说，不受约束的资本主义只关注短期收益，这会对员工、社区和社会的更大需求造成巨大伤害。

正是因为这一点，我们才有了世界各地民粹主义的兴起。

我们的行业巨头正在搬起石头砸自己的脚，因为他们不理解民粹主义对他们的企业未来的威胁。

这难道不是关于价格的吗？难道顾客不应该得到最好和最低的价格吗？

这又是一种错误的观点，即低价格是最终的结果。

低价格的代价是在地球的另一边的剥削、奴隶劳动或环境恶化的结果，我们真的想要这种低价格吗？低价格的真正代价是，由社会承担对它不利的成本。

全球化带来了许多变化，正如我们现在正在学习的，并不是所有变化的都是好的。在一个由富有的精英统治的世界里，无能为力和沮丧的感觉导致了民族主义、保护主义和日益加剧的战争和暴力的威胁。

我们的商业领袖忘记了他们的历史。

让我们来讨论一下反营销的概念。这是如何影响到这一切的呢？

我们在消费者债务的支持下建立了这个不可持续的世界。

问题是我们如何让人们更仔细地使用稀缺资源。

我们在1971年的一篇文章中开始思考这个问题，叫作反营销，是的，反营销。

4P（产品、价格、渠道、促销）提供了解决方案：

第一，我们设计的产品将使用更少的水，比如设计更高效的淋浴喷头。第二，我们提高水价以抑制水的消费。第三，我们在某些渠道中提供的水量更少。第四，我们利用宣传来让人们对浪费水的行为感到更加羞愧。这个反营销的想法很普通。我们只是颠倒了4个P的方向，使产品变得不那么必要，更贵，更难得到，让人们更耻于使用它。像巴塔哥尼亚这样的公司会卖给你一件可以穿一辈子的夹克。他们甚至会帮你修理。这是明智的。这应该是未来产品开发的最佳实践。

冲突是否也来自组织内部的权力结构？有多少首席执行官是从销售部门中提拔的，他们负责的就是使公司每年的“收入最大化”？

如果你看一项由《哈佛商业评论》所做的关于表现最好的CEO的研究，你就会发现，领导者有太多的理由关注短期问题：增长缓慢、股东维权主义、政治动荡，等等，不一而足。然而，该研究强调了那些仍能专注于长期效果，并在多年内表现强劲的CEO。在2015年之前，排名完全基于财务回报，按照这个标准，亚马逊的杰夫·贝佐斯连续三年位居榜首。

有趣的是，当《哈佛商业评论》开始将公司的环境、社会和治理（ESG）表现作为一个变量时，排名出现了很大的变化。

这是由阿迪·伊格内修斯领导的一场深刻的讨论——诺和诺德首席执行官拉尔斯·雷比恩斯雷森、WPP首席执行官马丁·索雷尔和Inditex首席执行官帕布罗·伊斯拉，这三位CEO名列前茅都基于他们的ESG业绩。

那么，企业应该如何改变呢？他们怎么能变得更有爱心，还能平衡未来的盈利呢？

也许对这一点最好的解释来自拉丹·塔塔（Ratan Tata），他告诉我们：

利润就像幸福，因为它们是其他事物的副产品。例如，幸福可以源于强烈的使命感、有意义的工作和深厚的人际关系。那些过分关注自己的幸福的人通常都是自恋的人。

营销人员需要带头，与他们的首席执行官合作，以培育市场、社区和社会的未来。问题是：我们如何创造和培育市场、社区和社会的未来？

如果大家感兴趣的话，我鼓励他们访问fixcapitalism.com网站。

非常感谢你接受采访。在过去的50年里，你激励了我们许多人！

（本文是克里斯蒂安·萨尔卡采访菲利普·科特勒的实录）

[1] 菲利普的昵称。——译者注

后记1　我放松吗？

许多朋友说他们把我看成一个书写机器，不然我怎么能写出60多本书呢？我的回答是，我放弃了看电视体育赛事。许多人把闲暇时间花在看棒球、足球、曲棍球和其他无休止的体育赛事上。我也享受其中的乐趣，不过我只是更喜欢生产而不是消费。

我承认健康的身体和心灵的重要性。我打网球已经有50多年了。我唯一的遗憾是我没有雇一个网球教练。我打过一场好比赛，但我本可以学会打一场更好的比赛。我喜欢骑自行车，但从来没有出过什么成绩。我现在很羡慕我的朋友加里·马塞尔，他在60岁的时候开始认真地骑自行车。他买了一辆价值15 000美元的自行车，独自或者和一群人一起骑行二三十英里。另一个朋友，迈克尔·里昂，每次都去欧洲，在新地方骑自行车。最后，他写了一本关于欧洲最好的自行车道的好书。我后悔没有更认真地对待自行车运动。

我要感谢詹姆斯·沃德，他帮助我，使我的学术生涯顺利进行；我要感谢史蒂夫·沙威和黛博拉·莱斯利帮助我保持身体健康。

詹姆斯·沃德

近20年来，詹姆斯·沃德一直是我在凯洛格商学院不可或缺的员工助理。他帮助我打印我的工作任务，订购营销案例，订阅杂志和期刊，安排国内外航班，查找丢失的书籍和笔记，并管理我的邮件和电话。詹姆斯是我最体贴的人。我可以放心地出国，我知道詹姆斯会照顾好一切。

詹姆斯·沃德，我在凯洛格商学院不可或缺的员工助理

史蒂夫·沙威

我直到70岁才开始认真地锻炼身体。我在佛罗里达的朗博特岛有一个家。一天，我一时冲动，走进一家健身房，遇到了一位教练，他就是史蒂夫·沙威。我很享受我的这次锻炼，我决定每周一到周四，每天进行一小时的训练。史蒂夫已经训练像我这样的人超过40年了。史蒂夫做健身教练是从洛杉矶开始的。他给我看了一张他12岁的照片，照片上站在他旁边的是一个14岁的高个子，那孩子就是后来的加州州长阿诺德·施瓦辛格。我希望他能介绍我认识施瓦辛格，但史蒂夫说他们已经失去了联系。

史蒂夫·沙威，天才教练和营养学家，佛罗里达州萨拉索塔

我期待着与史蒂夫的每一次训练。我们的训练现在在我位于佛罗里达的公寓里的体育馆进行。史蒂夫离开了训练组，他更喜欢在家训练。当我在练举重的时候，他和我说一些新的笑话，我们谈论着疯狂的选举政治，以及如何推销他的生意。他在自我营销方面做得非常出色，他发布了一个新闻博客，在各种各样的公寓大楼里植入他的名片，时不时地吸引报纸的采访。我喜欢他的Facebook页面，在那里他分享锻炼和营养理念。史蒂夫对人体解剖学和营养健康非常了解。每天开始训练前，他的第一个问题是：“你昨天吃了什么？”“我承认吃了太多的甜食和碳水化合物，并且没有喝足够的水。”所以，他根据我的良心供述来安排我的运动科目，我发现自己每次都会吃得更明智一些。

史蒂夫向我介绍了一种不同寻常的锻炼方式，我突然间成了拳击手，史蒂夫戴着一副专业的拳击手套，我用了一副普通的拳击手套。然后，他训练我如何击拳，挥横拳，再接一个上勾拳。在五分钟的拳击之后，我觉得自己已经准备好参加一场真正的拳击比赛了。然而，就在这一刻，我们脱下手套，喘大气了。史蒂夫提出要训练我去挣一条黑带，为了向这个目的努力，我很高兴恢复了肌肉锻炼和伸展运动及跑步机有氧运动。

黛博拉·莱斯利

每周二和周五，我都会安排一个小时的按摩，我有一个很棒的身体治疗师和教练——黛博拉·莱斯利。黛比是一名天生的运动员，参加过铁人三项比赛。铁人三项要通过三个耐力训练——游泳、骑自行车和跑步。黛比偶尔也会参加一场长距离的游泳比赛，比如在基韦斯特海岸游泳12英里。

在她的职业生涯中，黛比被训练成为一名按摩师。黛比能够让我处于一种完全放开所有思维的精神状态中。最后我感觉自己在漂浮，经过这样的放松我感到神清气爽。黛比也带领我和南希做了很棒的瑜伽姿势和伸展运动。在锻炼超过半小时的时间里，我们跟随黛比弯腰、单腿站立，伸展成一个战士的姿势，还有其他10个姿势和练习。黛比变成了南希和我的好朋友。

黛博拉·莱斯利，按摩师和培训师

后记2　感谢伟大的朋友和导师们

一个人的生活是由一个人的家庭、早期的朋友、学校、时代和偶然的环境塑造的。我感激我的父母贝蒂·科特勒和莫里斯·科特勒，还有我的两个弟弟，米尔顿·科特勒和尼尔·科特勒。我非常感激我可爱的妻子南希。社会上的朋友丰富了南希和我的生活。

某些人在不同的时间进入一个人的生活，他们对这个人的事业和未来有很大的影响。我的一些大学教授对我产生了很大的影响，比如米尔顿·弗里德曼、保罗·萨缪尔森、罗伯特·索洛和大卫·里斯曼。他们都对我帮助很大。我非常感谢在不同时间帮助塑造了我的生命轨迹的人们：堂·雅各布斯（美国）、耆那教的迪帕克（美国）、西德尼·利维（美国）、杰拉尔德·左特曼（美国）、加里·阿姆斯特朗（美国）、凯文·凯勒（美国）、史蒂文·高（美国）、约翰·卡斯隆（美国）、欧文·瑞恩（美国）、汉·索尼（美国）、巴拉·巴拉康德兰（美国）、乔安妮·伯恩斯坦（美国）、大阪宽子（美国）、罗伯特·沃尔克特（美国）、霍华德·图尔曼（美国）、南希·李（美国）、克里斯蒂安·萨尔卡（美国）、维尔纳·埃尔哈德（美国）、法希姆·基布里亚（加拿大）、皮埃特罗·圭多（意大利）、克里斯特·因格莱斯（瑞典）、赫利伯特·迈福特（德国）、沃尔德·普尔（德国）、理查德·斯特劳布（奥地利）、费尔南多·德·巴斯（西班牙）、何塞·萨利比·内图（巴西）、内德·罗伯特（菲律宾）、赫马万·卡塔贾亚（印度尼西亚）、泽维尔·艾佩兹·安科纳（墨西哥）、颂吉·乍都斯皮塔（泰国）、苏维·麦森西（泰国）、惠邓华（新加坡）和“老虎”曹虎（中国）。我在之前的故事中曾提到过这些特别的人中的大多数。他们心里都很清楚，知道我为什么要在这本书中感谢他们。

后记3　感谢日本的《日经新闻》

我的这本书的存在多亏了《日经新闻》。他们邀请我写30篇关于我生活的专栏文章，这些专栏文章促使我写出了本书。

感谢日本经济新闻社的田中先生和日本营销协会的果阿先生，以及我以前的学生田村。对此写作任务，我一发而不可收拾，最终写出了54篇专栏文章。

果阿、田中、菲利普·科特勒、田村

我向日本人民致以最良好的祝愿。我知道，日本将在其发展轨迹上达到一个转折点，并将显示出新的活力和力量，以在世界上最强大的经济体中提高自己的地位。

后记4　一个朋友的信

有时朋友比本人还了解自己的生活。我最近收到了一位睿智的朋友送给我的生日祝福。

菲尔：

我们所认识的人都没有找到一种方法，可以像你一样，在生活中找到幸福和快乐。而你似乎也生活在一个冒险的世界里：

·马不停蹄地扩大你的领域

·在我们时代的重大问题上保持着连贯性

·你举重若轻并大胆地处理重大课题，让我们惊讶得喘不过气来

对我们来说，拥有一个你这样的珍贵的朋友是求之不得的好事。

后记5　家庭

杰西卡的家庭：上排：丹和杰西卡·斯塔尔，下排：但丁、沙菲儿、莎娜

艾米的家人：乔丹、艾米、丹、艾莉、杰米和艾比

梅丽莎的家人：史蒂夫、梅丽莎、山姆和奥利维亚

后记6

南希，我的挚爱和最亲密的朋友，

她对我的一生和幸福有着最大的影响。

菲利普·科特勒和南希·科特勒

菲利普·科特勒和南希·科特勒

出版著作

菲利普·科特勒

美国西北大学凯洛格商学院，国际营销学S.C.Johnson&Son终身荣誉教授

出版的书籍

期刊文章

时事短评（2016~2017年）

·资本主义与民主是否相容？

·CEO的薪酬过高吗？

·我们面对的是一个失业的世界吗？

·我们是在告别民主吗？（与克里斯蒂安·萨卡（Christian Sarkar）合著）

·品牌行动主义、品牌化的下一个阶段

·企业能在更民主的制度下繁荣发展吗？

·营销能改善资本主义吗？

·社会主义者当总统能让你信服吗？

·民主的衰落：对菲利普·科特勒的采访

·我们真的想要民主吗？

·当前的选举中存在着五个严重问题

·特朗普是伟大的商业领袖吗？

·是时候实行单一付费的医疗体系了

·扼杀真相：特朗普对自由媒体的攻击如何危害民主

·库尔图尔夫：特朗普对艺术的战争

·游说：好政府的祸害

·需要：一套新的所得税等级制度

·我们的民主正在迅速衰落

·社会民主：案例

·白宫里的“恐怖分子”

·美国品牌的未来：来自超级碗和其他地方的教训

·机器人就要来了，美国能创造足够的就业机会吗？

·特朗普试图限制言论自由

·特朗普把美国变成第三世界国家的计划

·联合航空公司的愚蠢

·当车轮从我们的民主之车上脱落时

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身着戏装的菲利普·科特勒和漫画中的菲利普·科特勒

更多关于菲利普·科特勒的信息，见

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www.pkotler.org

www.fixcapitalism.com

www.democracyindecline.com

图中报纸的头条文章标题是：“将股东的价值最大化的理论已对企业造成重大伤害”